Download desarrollo de estrategias y planes de marketing

UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
UNIDAD ACADÉMICA TARIJA
MARKETING I
“DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE
MARKETING”
ELABORADO POR: MGR. ING. BRAULIO ADAM CANO AMADOR
TARIJA – BOLIVIA
2013
En este capítulo analizaremos las
siguientes preguntas:
¿Cómo influye la dirección de marketing en
el valor para el cliente?
‫¿ ڇ‬Cómo se desarrolla la planeación
estratégica en los diferentes niveles de la
organización?
‫ڇ‬
‫ڇ‬
“Las empresas deben apegarse a una estrategia, pero
también deben encontrar la manera de mejorarla
constantemente”
El Marketing y el Valor Para el Cliente:



La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores.
La función de cualquier empresa es ofrecer es ofrecer a sus
clientes a cambio de utilidades.
En una economía hipercompetitiva, con un número creciente de
compradores racionales que tienen ante sí un abanico de
ofertas, una empresa sólo puede salir airosa si afina el
proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y
comunica un valor superior.
EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
a) Secuencia tradicional relativa al proceso físico
Fabricación del Producto
Diseño de
producto
Fabricación
Compras
Venta del Producto
Precio
Venta
Publicidad/
promoción
Distribución
Servicios
b) Secuencia de generación y entrega del valor
Selección de Valor
Segment
ación de
los
consumi
dores
Enfoque
de
selección
de
mercados
Posici
onami
ento
Oferta de Valor
Desarrollo Desarrollo
del
del
producto servicio
Marketing Estratégico
Precio
Comunicación de Valor
Compras / Distribución /Fuerza
Fabricació Servicios
de
n
Ventas
Marketing Táctico
Promoción
Publicidad
de ventas
LA CADENA DE VALOR
PRIMARIAS
SECUNDARIAS
INFRAESTRUCTURA
RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLÓGICO
APROVISIONAMIENTO
LOGÍSTICA
INTERNA
PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
MARGEN
SERVICIOS
La cadena del valor descompone a la Empresa en nueve actividades
que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los
costos y las fuentes de diferenciación con la competencia.
Nos muestra como compite la empresa para alcanzar ventajas
competitivas
Las nueve actividades que crean valor se descomponen en cinco
primarias y cuatro secundarias
EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL
VALOR PARA EL CLIENTE
Enfoque
Cliente
Competencias
Centrales
Red de
Colaboradores
Búsqueda
de Valor
Espacio
Cognitivo
Espacio de
Competencia
Espacio de
Recursos
Creación
de Valor
Beneficio
para el
cliente
Dominio
Empresarial
Socios
Comerciales
Entrega
de Valor
Administración
de relaciones
con
consumidor
con clientes
Administración
de recursos
internos
Administración
de relaciones
con socios
Los procesos de planeación estratégica
ejecución y control.
Planeación
Ejecución
Planeación
empresarial
Organización
Planeación por
División
Planeación por
Negocio
Planeación por
producto
Ejecución
Control
Medición de
resultados
Diagnóstico
Medidas
correctivas
Tres estrategias de crecimiento intensivo: matriz
de expansión de producto – mercado de Ansoff
Productos
Actuales
Mercados
Actuales
Nuevos
Mercados
Nuevos
Productos
1. Estrategia de
Penetración de
mercado
3. Estrategia
de desarrollo
de productos
2. Estrategia
de Desarrollo
de Mercado
(Estrategia de
Diversificación)
El proceso de planeación estratégica e las
unidades de negocio
Ambiente
externo
(análisis de
oportunidades
y amenazas)
Misión
de las
unidades
de
negocio
Análisis
FODA
Ambiente
Interno
(análisis
fortalezas /
debilidades)
Formulación
de objetivos
Formulación
de
Estrategias
Formulación
de Programas
Ejecución
Retroalimentaci
ón y control
Planeación estratégica basada en el análisis
FODA
FORTALEZAS:
DEBILIDADES:
F1
F2
.
.
Fn
D1
D2
.
.
Dn
OPORTUNIDADES:
AMENAZAS:
O1
O2
.
.
On
A1
A2
.
.
An
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
Estrategias
defensivas
Estrategias
ofensivas
DEBILIDADES
Estrategias de Estrategias de
supervivencia reorientación
1-1 ..... Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las
amenazas.
 1-2 ..... Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar.
Debe adoptar estrategias de crecimiento...
 2-1 ..... Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenazas externas sin
las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
 2-2 ..... Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que
puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa
debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias
anteriores.

Aplicación FODA
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER



Liderazgo en Costos
Diferenciación
Enfoque
ALIANZAS ESTRATÉGICAS:

Alianzas para fabricar productos o prestar servicios
 Alianzas Promocionales
 Alianzas de Logística
 Colaboraciones para ofrecer precios
Las 5 Fuerzas de Michael Porter:
PARTICIPANTES
POTENCIALES
Riesgo de Nuevas Empresas
Poder de Negociación de
los Proveedores
COMPETIDORES DE LA
INDUSTRIA
PROVEEDORES
COMPRADORES
Rivalidad entre
empresas actuales
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
SUSTITUTOS
Poder de Negociación de
los Compradores
VIDEOS:
¿Qué tipo de estrategias y/o alianzas
estratégicas utilizan las empresas para
generar negocios inclusivos
competitivos?
 ¿En qué etapas desarrollan la cadena
de valor de la empresa?
 En el caso de Naturalcos ¿a qué tipo de
segmentos dirige su producto?
