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UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO” UNIDAD ACADÉMICA TARIJA MARKETING I “DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING” ELABORADO POR: MGR. ING. BRAULIO ADAM CANO AMADOR TARIJA – BOLIVIA 2013 En este capítulo analizaremos las siguientes preguntas: ¿Cómo influye la dirección de marketing en el valor para el cliente? ¿ ڇCómo se desarrolla la planeación estratégica en los diferentes niveles de la organización? ڇ ڇ “Las empresas deben apegarse a una estrategia, pero también deben encontrar la manera de mejorarla constantemente” El Marketing y el Valor Para el Cliente: La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer es ofrecer a sus clientes a cambio de utilidades. En una economía hipercompetitiva, con un número creciente de compradores racionales que tienen ante sí un abanico de ofertas, una empresa sólo puede salir airosa si afina el proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior. EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR a) Secuencia tradicional relativa al proceso físico Fabricación del Producto Diseño de producto Fabricación Compras Venta del Producto Precio Venta Publicidad/ promoción Distribución Servicios b) Secuencia de generación y entrega del valor Selección de Valor Segment ación de los consumi dores Enfoque de selección de mercados Posici onami ento Oferta de Valor Desarrollo Desarrollo del del producto servicio Marketing Estratégico Precio Comunicación de Valor Compras / Distribución /Fuerza Fabricació Servicios de n Ventas Marketing Táctico Promoción Publicidad de ventas LA CADENA DE VALOR PRIMARIAS SECUNDARIAS INFRAESTRUCTURA RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLÓGICO APROVISIONAMIENTO LOGÍSTICA INTERNA PRODUCCIÓN LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING MARGEN SERVICIOS La cadena del valor descompone a la Empresa en nueve actividades que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación con la competencia. Nos muestra como compite la empresa para alcanzar ventajas competitivas Las nueve actividades que crean valor se descomponen en cinco primarias y cuatro secundarias EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL VALOR PARA EL CLIENTE Enfoque Cliente Competencias Centrales Red de Colaboradores Búsqueda de Valor Espacio Cognitivo Espacio de Competencia Espacio de Recursos Creación de Valor Beneficio para el cliente Dominio Empresarial Socios Comerciales Entrega de Valor Administración de relaciones con consumidor con clientes Administración de recursos internos Administración de relaciones con socios Los procesos de planeación estratégica ejecución y control. Planeación Ejecución Planeación empresarial Organización Planeación por División Planeación por Negocio Planeación por producto Ejecución Control Medición de resultados Diagnóstico Medidas correctivas Tres estrategias de crecimiento intensivo: matriz de expansión de producto – mercado de Ansoff Productos Actuales Mercados Actuales Nuevos Mercados Nuevos Productos 1. Estrategia de Penetración de mercado 3. Estrategia de desarrollo de productos 2. Estrategia de Desarrollo de Mercado (Estrategia de Diversificación) El proceso de planeación estratégica e las unidades de negocio Ambiente externo (análisis de oportunidades y amenazas) Misión de las unidades de negocio Análisis FODA Ambiente Interno (análisis fortalezas / debilidades) Formulación de objetivos Formulación de Estrategias Formulación de Programas Ejecución Retroalimentaci ón y control Planeación estratégica basada en el análisis FODA FORTALEZAS: DEBILIDADES: F1 F2 . . Fn D1 D2 . . Dn OPORTUNIDADES: AMENAZAS: O1 O2 . . On A1 A2 . . An AMENAZAS OPORTUNIDADES FORTALEZAS Estrategias defensivas Estrategias ofensivas DEBILIDADES Estrategias de Estrategias de supervivencia reorientación 1-1 ..... Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. 1-2 ..... Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento... 2-1 ..... Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia. 2-2 ..... Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores. Aplicación FODA LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER Liderazgo en Costos Diferenciación Enfoque ALIANZAS ESTRATÉGICAS: Alianzas para fabricar productos o prestar servicios Alianzas Promocionales Alianzas de Logística Colaboraciones para ofrecer precios Las 5 Fuerzas de Michael Porter: PARTICIPANTES POTENCIALES Riesgo de Nuevas Empresas Poder de Negociación de los Proveedores COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA PROVEEDORES COMPRADORES Rivalidad entre empresas actuales Amenaza de productos o servicios sustitutos SUSTITUTOS Poder de Negociación de los Compradores VIDEOS: ¿Qué tipo de estrategias y/o alianzas estratégicas utilizan las empresas para generar negocios inclusivos competitivos? ¿En qué etapas desarrollan la cadena de valor de la empresa? En el caso de Naturalcos ¿a qué tipo de segmentos dirige su producto?