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Fundamentación teórica sobre conceptos básicos de mercadeo
Es un proceso creativo pero también lógico
Principios que la rigen:
Centrarse en un mercado meta (estrategias de
segmentación y posicionamiento).
Encontrar una ventaja competitiva (significa que la
empresa ofrece una mejor mezcla que la de los competidores:
reducción de costos de producción, innovación y desarrollo
de productos, marca reconocida, etc., y sólo sirve si ofrece un
valor superior a los consumidores.
Consumidor
Segmentación
Compañía
Objetivos y recursos
FODA
Producto
Distribución
Mercado
meta
Diferenciación y
posicionamiento
Precio
Comunicación
Competidores
Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)
FUERZAS CONTROLABLES
Todo aquello que sea de exclusivo
manejo de la empresa
 Productos y servicios
 Espacios y ambiente interno
 Tecnología
 Estrategias
 Valores agregados
 “Precios”
 Comunicación
FUERZAS INCONTROLABLES
Constituyen un reto para la empresa,
pues no dependen de ella, pero sí
afectan sus resultados
 Competencia
 Legislación
 “Precios”
 Entorno socio-económico
 Fenómenos naturales
 Globalización
 Conducta de compra de los
consumidores
Consumidor
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
4 Ps
4 Cs
 Producto
 Precio
Cliente
Costo
 Plaza
Comodidad/conveniencia
 Promoción
Comunicación
Análisis de la conducta de compra de los
consumidores
Aportes de las ciencias económicas
Aportes de la Psicología
Aportes de la Sociología
Aportes de la Antropología
Aportes de las Ciencias de la Salud
Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un
país para la satisfacción de sus necesidades.
El estudio del consumidor, es requisito sine qua non
para determinar planteamientos estratégicos de
mercadeo basados en segmentación y
posicionamiento
Las empresas necesitan cada día más información
acerca del mercado y específicamente de los
consumidores, todo departamento de ventas y
marketing necesita hallar respuesta a las siguientes
preguntas:
¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?,
¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta
central es ¿cómo responden los consumidores a los
diversos estímulos de marketing que la organización
podría intentar?
Producto
Distribución
Estimulos
Precio
Promocion
Estímulos
de
marketing y
de otro tipo
Caja negra
del
consumidor
Respuestas
del
consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la
"caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas.
Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del
comprador
Teoría del Comportamiento del
Consumidor
1. El consumidor no toma decisiones en el vacío
sino que sus compras reciben fuertes estímulos de
factores culturales, sociales, personales y
psicológicos .
2. Dentro de estos factores se encuentran algunos
que podremos llamar sub-factores tale como: la
clase social, la familia, los grupos de referencia, la
edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la
personalidad, las creencias, etc.
Teoría del Comportamiento del
Consumidor

La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y
conductas que la persona aprende de la familia y de otras
instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)

Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos,
compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.)
afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un
comprador escoge productos que reflejen su propio papel y
estatus dentro de su círculo social.
Teoría del Comportamiento del
Consumidor


Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que
se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son
factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año
recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no
compra ni se interesa por los mismos productos de una persona
jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de
sus nietos.
Factores psicológicos: son cuatro los factores principales,
motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno
proporciona perspectivas distintas para comprender el
funcionamiento de la "caja negra".
Reconocimiento
del problema
Personas
Búsqueda de la
solución
Evaluación de
Alternativas
Roles
Compra
Conducta Post-compra
 Ciclo de vida de los
consumidores
 Pirámide de necesidades de
Abraham Maslow
 Tipología VALS (Value and life
style)
 Estructura familiar
 Modelo de implicación de
Foote, Cone y Belding FCB
Etapa del ciclo
Composición
Soltero independiente
Personas jóvenes solteras
Recién casados
Jóvenes sin hijos
Bienes y servicios
Educación
Computador
Viajes
Ocio y diversión
Primera vivienda
Electrodomésticos
Productos para el hogar
Vacaciones
Créditos
Nido lleno 1
Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Nido lleno 2
Matrimonios jóvenes con
hijos mayores de seis años
Productos para el hogar
Productos infantiles
Servicios médicos
Jardines infantiles
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos
Nido lleno 3
Matrimonios maduros
con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudio
Nido vacío
Matrimonios mayores
sin hijos viviendo en
casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente
solitario
Personas adultas que
se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos
No obstante:
Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades
comunes.
 Se ha reducido la edad de los juegos de niños
 Se han alargado los tiempos para la formación
 Se ha alargado la estancia en el hogar paterno
 Se ha retrasado la edad para el matrimonio
 Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio
 Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales
 Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil
 Se vive más tiempo
5
Autorrealización
4
Estima
3
Pertenencia
2
Seguridad
1
Básicas o fisiológicas
Los estilos de vida son utilizados como indicadores de
la personalidad y se definen como el resultado global
del sistema de valores de un individuo, de sus
actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J.
Lambin -Marketing Estratégico
La técnica para medir estilos de vida se llama
Psicografía, y la tipología más usada es el VALS
Segmentación socio-cultural o por estilos
de vida
Actividades
Intereses
Opiniones
Perfil
sociodemográfico
Trabajo
Familia
Sobre si mismo
Edad
Pasatiempos
Hogar
Asuntos sociales
Formación
Vida social
Trabajo
Política
Ingresos
Vacaciones
Comunidad
Negocios
Profesión
Placeres
Diversiones
Economía
Familia
Clubes
Educación
Hábitat
Domicilio
Deportes
Alimentación
Futuro
Tamaño ciudad
Compras
Información
Productos
Ciclo vida familia
En la vida del comprador existen dos tipos de familia:
1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres
2. Familia de procreación: fuerte influencia del conyuge y de los hijos
Decisiones
conjuntas no
rutinarias
Decisiones
conjuntas
rutinarias
Toda la familia
Carro
Vacaciones
Vivienda
Servicio
médicos
Muebles
Inversiones
Fuente:
Walter y
Bergiel 1989
Decisiones individuales
no rutinarias
No se
comparte
información
Alimentos
Discos
Ropa de vestir
Zapatos
Cosméticos
Sólo un miembro
involucrado
Desodorante
Ropa interior
Decisiones
personales
rutinarias
Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio en los
hábitos de compra y consumo
 Se debilita la institución familiar
 Crece el número de parejas que no se casa
 Disminuye el número de hijos por hogar
 Crece el porcentaje de hogares sin hijos
 Aumenta la esperanza de vida
 Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y permanecen
más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30
años, y mujeres hasta los 28.5 años, en promedio)
 Crecen los hogares unipersonales
 Crece el número de mujeres en el
mercado laboral
 No obstante, algunos especialistas
preveen que en los primeros años
del presente siglo, las tasas de
nupcialidad volverán a crecer.
 Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios,
actividades de ocio, cuidados de salud
 Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados
 Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado,
pero con poco tiempo libre
 Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por
productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas,
platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros,
lavanderías, zapaterías, etc.)
 Segmento de parejas del mismo sexo
 Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en
generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas,
afectivas y comportamentales. De un modo más general, la
respuesta de los clientes a la comunicación de marketing puede
ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo propone que
la respuesta de los clientes puede ser clasificada en un espacio
determinado por dos dimensiones: el modo de aprehensión de
la realidad y la intensidad de la implicación del cliente.
 El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información
objetiva, la razón y la lógica.
 El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no
verbal.
 La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de
marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en
relación con la decisión de compra es mayor.
Producto es un satisfactor de
necesidades o deseos.
Es cualquier cosa que se ofrezca en un
mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo. (objetos materiales,
servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas)
Deleite
Garantía
Producto Potencial
Producto aumentado
Créditos
Beneficio
central
Valores
agregados
Producto Esperado
Calidad, empaque, diseño
Servicio
Producto Genérico
(¿Qué se compra
realmente?)
 Conjunto de líneas y artículos que un vendedor especifico
ofrece a los consumidores
 Amplitud: Cantidad de líneas diferentes de producto.
 Longitud: ES el NO Total de productos de la Mezcla
 Profundidad: No de productos de cada Línea
 Consistencia: Cercania relativa entre las diversas líneas y su
uso final.
T
a
s
a
c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o
Alta
Baja
8
4
Fuerte
2
1
1/2
1/4
Débil
Cuota de mercado relativa
1/8
La matriz BCG contempla dos criterios:
 Tasa de crecimiento del mercado de referencia
 Cuota de mercado relativa
MERCADO DE REFERENCIA
Debe medirse en términos de demanda real y potencial.
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
Ventas de X en unidades
Cuota de mercado relativa X:-------------------------------------------Ventas totales del mercado de referencia
Pesos muertos – Perros echados: han cumplido su
ciclo y se consideran obsoletos; el sector envejece
y se renueva con nuevos desarrollos de productos.
Se recomienda retirarlos rápidamente del
mercado, o dejarlos en mercados marginales,
pero de todas maneras, le van a representar una
sangría financiera a la empresa.
Dilemas – Interrogantes – Niños problemas: tienen
una participación muy débil en mercados de
expansión rápida. Su ubicación obedece a factores
estratégicos debido a que la empresa no ha
identificado su espacio en el mercado. Tienen
buenas posibilidades de aumentar su participación,
pero van a requerir de fuerte apoyo financiero, so
pena de caer a la situación de “Pesos muertos”
Estrellas: productos líderes en mercados de rápida
expansión. Por su misma ubicación exigen
importantes fondos para financiar su crecimiento,
pero por su ventaja competitiva generarán
grandes beneficios y tomarán el relevo de los
productos “Vacas Lecheras”.
Vacas lecheras: tienen una buena participación en
el mercado, pero sus posibilidades de crecimiento
son pocas debido a que se encuentran en plena
madurez. Generan una rentabilidad importante y
consumen poco. Son fuente de financiamiento
para sostener otras actividades de la empresa y su
objetivo estratégico básico es “cosechar”.
Introducción
Crecimiento
Turbulencia
Declive
Cantidades
Madurez
Tiempo
1. Etapa de Introducción: evolución relativamente
lenta de las ventas por tres factores críticos.
1.1. Tecnología y producción: la empresa puede no
tener - pese a las pruebas- el dominio total del
proceso de producción y espera una
retroalimentación del mercado sobre el desempeño
de su producto. Por lo mismo, puede querer
mantener un ritmo bajo en esta etapa.
1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas por tres
factores críticos.
1.2. Distribución: principalmente por la falta de
familiarización con el nuevo producto, algunos
distribuidores podrán mostrarse reticentes a
impulsarlo. No querrán gastar energías en un
producto del que poco conocen y que les puede
quitar tiempo y dedicación a otros que ya les son
rentables.
2. Etapa de crecimiento: si el producto o el servicio
pasa el test de introducción, entra a la etapa de
crecimiento, que se caracteriza por un desarrollo
rápido de las ventas, básicamente por las siguientes
razones:
2.1. Los primeros usuarios satisfechos repiten sus
compras e influencian a otros a hacer lo mismo; la
influencia de la comunicación boca a boca es clave.
1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas
por tres factores críticos.
1.3. Ante lo desconocido, los nuevos compradores
podrán tomarse su tiempo en adquirir el producto y
sólo los más receptivos a la innovación, adoptarán
eventualmente su compra. El efecto boca a boca
jugará un papel determinante, pues actuará como
vendedor silencioso en el mercado de referencia.
2.2. Existe disponibilidad de productos en los
puntos de distribución lo que le da mayor
visibilidad, lo que favorece su difusión en el
mercado.
2.3. La entrada de nuevos competidores,
aumenta la presión del marketing sobre la
demanda, en un momento en que ésta es
expandible.
2. Etapa de crecimiento: el entorno de
competencia cambia.
La cifras de venta se desarrollan a una tasa de aceleración
Se define un segmento específico comprador del
producto
Entran nuevos competidores
La tecnología deja de ser una ventaja competitiva
2. Etapa de crecimiento: la nueva situación
obliga a cambiar los objetivos para hacerle
frente.
Extender y desarrollar nuevos mercados
Crear una imagen de marca muy fuerte
Crear y mantener una política de fidelización
de la marca.
2. Etapa de crecimiento: esos nuevos objetivos deben
acompañarse de estrategias.
Mejoramiento del producto, agregándole nuevas
características.
Definir una distribución intensiva, multiplicando las redes
de distribución
Reducción de precios para llegar a nuevos segmentos de
compradores
Definir una comunicación de cara a reforzar la imagen de
marca
3. Etapa de turbulencia: es un período de transición
caracterizada por una desaceleración de la demanda que
hace las cosas más difíciles para todo el mundo. Las
empresas reestructuran sus actividades y definen nuevos
objetivos.
 Ya no se busca el desarrollo del mercado sino la consolidación
de la cuota del mercado.
 Se buscará a través de la segmentación y de las selección de
los segmentos objetivos, las nuevas políticas de producto, para
diferenciarse de la competencia y en particular de los
productos de imitación (me too) que proliferan.
4. Etapa de madurez: el crecimiento de la demanda
total continúa descendiendo para mantenerse al
mismo ritmo del PIB o al ritmo del crecimiento
demográfico. Sus causas son:
Las tasas de penetración del producto o servicio son muy
altas y poco susceptible de aumentar.
La cobertura del mercado es muy amplia por la
distribución intensiva
La tecnología se estabiliza y sólo se esperan
modificaciones menores.
5. Etapa de declive: se traduce en un descenso estructural
de la demanda del producto o servicio, por las siguientes
razones:
Aparecen nuevos productos con mayor impacto
tecnológico.
Cambian los patrones, las preferencias, los gustos y los
hábitos de consumo de las personas.
Cambios en el entorno social, económico y político que
modifican normas dejando a los productos obsoletos o
simplemente prohibidos.
1. Acortar la etapa de introducción
2. Acelerar el proceso de crecimiento
3. Salir de la turbulencia
4. Prologar la etapa de madurez
5. Retardar la etapa de declive
Marca
Atributos: se despiertan en la mente y son
sugeridos por la marca
Beneficios: los atributos deben traducirse en
beneficios funcionales y emocionales
Valores: se deben identificar con los de los
consumidores
Personalidad: si la marca fuera una persona,
¿qué tipo de personar sería?
Marca de fabricante
Marca privada
Marca por licencia
Nuevas marcas
Extensión de marca
Extensión de línea
Reposicionamiento
de marca
No reposicionamiento
Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensión de marca
Extensión de línea
La marca debe transmitir los atributos
de producto.
El producto se define por lo que hace
por los consumidores.
El producto es lo que los
consumidores esperan de él.
Es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa
una posición central del intercambio competitivo.
La estrategia de precio debe ser compatible con los
otros componentes de la estrategia de marketing. El
precio permite financiar la estrategia publicitaria y
promocional.
 El precio influye directamente en
el nivel de demanda: un precio
demasiado elevado o demasiado
bajo, puede comprometer el
desarrollo del producto.
 El precio determina directamente
la rentabilidad, no sólo por el
beneficio que prevé, sino porque
permite proyectar las
amortizaciones a las cargas
financieras que se fijan en el
tiempo.
Factores internos
Factores externos
Costos
Objetivos de
mercadeo
Estrategia para
la mezcla
Carácter del mercado
y de la demanda:
Competencia
Otros factores
(economía,
gobierno,
contrabando)
Objetivos de Mercadeo
Supervivencia: precios muy bajos para tratar de
elevar la demanda y sostenerse en el mercado. Las
utilidades pierden importancia pues lo importante es
sobrevivir.
Obtener mayores utilidades: la prioridad son los
resultados financieros en el corto plazo, antes que el
rendimiento en el largo plazo
Aumentar la participación en el mercado: se busca
tener una posición dominante y para tal efecto, se
establecen precios lo más bajo posible (costos más
bajos y mejores ganancias a largo plazo)
Liderazgo en la calidad del producto: precio
elevado para pagar la mejor calidad del producto y los
costos de investigación y desarrollo.
Los costos
Son el fundamento del precio
Costos fijos: siempre se tienen que pagar,
independientemente de las cantidades producidas y
vendidas.
Costos variables: son directamente proporcionales a las
cantidades producidas
Costo total: es la suma de los fijos y los variables
Competencia
Todo aquello que impide que los
compradores no adquieran el producto
ofrecido por la empresa.
Todo lo que se interponga entre el producto
y el cliente, viniere de donde viniere
Noción de rivalidad ampliada (Porter 1982)
La capacidad de una empresa para explotar una
ventaja competitiva en su mercado de referencia,
depende no sólo de su competencia directa, sino del
papel que ejercen los competidores potenciales, los
productos sustitutos, los clientes y los proveedores.
Los dos primeros son una amenaza directa; los otros
dos, una amenaza indirecta.
La amenaza de los nuevos competidores
Deben crearse barreras de entrada, que pueden ser:
1. Economías de escala – seria implicación de costos para el
nuevo competidor
2. La fuerza de la imagen de marca que entraña un elevado
nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los
argumentos de los recién llegados.
3. La necesidad de capital de trabajo que pueden ser
considerables para financiar instalaciones, stocks, créditos,
gastos de publicidad, etc.
La amenaza de los nuevos competidores
Barreras de entrada
4. El costo de transferencia real o psicológico que el comprador
debe soportar para pasar del producto conocido, al producto
del nuevo competidor.
5. El acceso a los canales de distribución ya que puede existir
reticencia a referenciar un nuevo producto en detrimento de
uno conocido y de alta rotación.
6. El efecto de experiencia que representa una ventaja real
La amenaza de productos sustitutos
Son productos que desempeñan la misma función
para el mismo grupo de consumidores, pero se basan
en una tecnología diferente.
La amenaza de los productos sustitutos
 Estos productos imponen un techo al precio de la empresas del productomercado, a medida que se van constituyendo en una alternativa interesante
para el usuario. Por ejemplo: el alza en el precio del petróleo, ha facilitado
el desarrollo de otras fuentes alternas de energía.
El poder de negociación de los clientes
Los clientes detentan un poder de negociación frente
a los proveedores y pueden influir en la rentabilidad
potencial de la empresa al exigir bajadas de precio,
servicios más amplios, condiciones de pago más
favorables, o también enfrentando a un competidor
con otro.
El poder de negociación de los proveedores
El poder elevado de algunas empresas puede imponer
condiciones de mercado a otras y afectar toda la
actividad del sector.
Competencia pura
 El modelo de competencia pura
se caracteriza por la presencia de
un gran número de oferentes en
el mercado, frente a un gran
número de compradores, no
siendo ninguno de ellos, lo
suficientemente fuerte como
para influir en el nivel de precios.
Competencia oligopólica
Es una situación en
donde la dependencia
entre empresas rivales
es muy fuerte, debido al
reducido número de
competidores.
 La competencia monopolística
 El mercado está dominado por un
único productor, frente a un gran
número de compradores; el
producto está sin competencia
directa por un tiempo limitado. Esta
situación se observa en la fase de
introducción del ciclo de vida de un
producto en sectores nuevos,
caracterizado por innovaciones
tecnológicas.
Demanda inelástica
El incremento de los
precios, no afecta
significativamente la
demanda de los
productos
Demanda elástica
El incremento de los
precios, disminuye de
manera significativa la
demanda de los
productos. Productos
muy sensible al precio
El precio es el punto obligado de todos los
competidores y en tal sentido, más que
cualquier otra variable del marketing,
permite comparaciones entre productos o
marcas competidoras
La distribución debe entenderse como un sistema de actividades (transporte,
almacenamiento, manejo de productos, sistema global de canales, e información),
cuyo fin es minimizar los costos para darle un mayor valor a los consumidores
“Los costos bajos y un servicio eficaz contribuyen a
aumentar el valor para el cliente”
Es una herramienta estratégica que va más allá
de la simple entrega de productos al
consumidor final.
Poner los bienes y servicios en la cantidad y en
el lugar adecuados cuando el cliente los
necesite. La gente tiene necesidades diferentes
en cuanto a utilidad de tiempo, de lugar y de
posesión.
F
C
F
F
C
F
F
C
F
C
D
C
C
Consumidor
Fábrica
Fábrica
Fábrica
Mayorista
Detallista
Consumidor
Detallista
Consumidor
Distribución para bienes de consumo
Cliente
industrial
Fábrica
Distribuidor
º
industrial
Fábrica
Fábrica
Sucursal directa
o representante
Fábrica
Sucursal directa
o representante
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Distribuidor
industrial
Distribución para bienes industriales
Cliente
industrial
www.amazon.com
2´5 millones de títulos
Internet como canal
Distribuidor
Consumidor final
Ingram Book Group
60% distribución – US$ 1´5
Consumidor final
Fuente: E. Jerome McCarthy – W. D. Perreault – Marketing Global
Distribuidor
Consumidor final
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Distribución intensiva: el producto debe
estar en el mayor número posible de
negocios; el objetivo es exponer la marca
al máximo y ofrecer comodidad a los
compradores. Ejemplo: dentífricos,
jabones, dulces, etc
Tipos de distribución
Distribución exclusiva: el fabricante ofrece
a un grupo limitado de distribuidores el
derecho exclusivo de vender sus
productos en sus territorios. Ejemplo:
concesionarios de carros.
Tipos de distribución
Distribución selectiva: está en medio de la
intensiva y la exclusiva y el productor se
asegura de que su marca quede en
manos de los mejores especialistas. Es
válida para casi todas. Ejemplo:
televisores, aparatos electrodomésticos,
ropa de marca, etc.
Ejemplos:
Adams ofrece goma de mascar en todos los sitios que
puede: Distribución intensiva
Chevrolet vende sus carros a través de concesionarios
distribuidos geográficamente: Distribución exclusiva
Pierre Cardin distribuye sus productos en almacenes
especializados y cuidadosamente seleccionados:
Distribución selectiva
Costos por
medio en la cadena de distribución
Otros
5%
Procesamiento pedidos,
servicio a clientes
10%
Transportes
35%
Almacenamiento
20%
Inventario
30%
Fuente: P. Kotler VI edición F.
Mercadotecnia
Comunicación integrada de marketing
Se entiende como el conjunto de mensajes
emitidos por una empresa a sus
diferentes públicos, es decir, hacia
clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y también
frente a su propio personal
Fuente: J.J. Lambin – Marketing Estratégico 3ª edición
Emisor
Codificación
Medios
Decodificación
Receptor
Proceso de comunicación
Ruido
Retroalimentación
Fuente: P. Kotler – F. Mercadotecnia VI edición
Respuesta
Identificar la audiencia meta
Determinar Obj de comunicación (AIDA, Jerarquias
(Conciencia Conocimeinto Gusto Preferencia
Conviccion Compra))
Diseño del mensaje (Contenido, estructura, Formato,
Fuente)
Selección de los canales (Personales, No personales)
Fijación del presupuesto (Que se puede pagar, % de
ventas, Competencia, Objetivos especificos)
Niveles de respuestas esperados
Respuesta cognoscitiva: destaca características del producto y
corresponde a los objetivos de información – el consumidor
reconoce el producto.
Respuesta afectiva: el consumidor con su sistema de valores,
evalúa preferencias involucrando sentimientos y emociones.
Respuesta comportamental: describe el comportamiento del
comprador, no sólo en términos de compra, sino en demanda
de información – intención de compra, respuesta de compra,
rechazo del producto.
Comunicación integrada de marketing
Publicidad
Promoción de ventas y Merchandising
Ventas Personales
Relaciones Públicas
BTL (Internet, ferias, exposiciones, correo directo,
catálogos, etc.)
Objetivos de la comunicación publicitaria
Contribuir en la construcción de marcas,
produciendo un conocimiento de las
mismas con el fin de crear o desarrollar
una demanda para los productos.
1.
2.
3.
4.
Síntesis del proceso publicitario
Brief
Estrategia creativa
Plan de medios
Evaluación de resultados
Modelo de estrategia creativa





Posicionamiento
Conocimiento clave – Promesa
Argumento – característica objetiva – Reason why
Target group – público objetivo
Tono de la comunicación
Los objetivos de comunicación,
responden a los objetivos de la
planeación global de marketing,
que a su vez, responden a los
objetivos corporativos
Ejemplo práctico
En el lanzamiento de un detergente se busca que las
amas de casa (target) encuentren que el producto
saca las manchas (promesa) gracias a sus agentes
biológicos que no dañan el medio ambiente
(característica objetiva). El tono del comercial es serio
para conferir credibilidad al producto. El producto es
reconocido por sus beneficios y cuidado del medio
ambiente (posicionamiento)
Algunos estilos de ejecución
Escenas de la vida real
Estilo de vida
Fantasía
Estados de ánimo o imagen
Musical
Símbolo de personalidad
Evidencia científica
Evidencia testimonial