Download Fases en la investigación de mercados

MBA. Gustavo Chavarría Valverde
CONTENIDO
Fases en la investigación de mercados:
2.1 Sistemas de información
2.2 Relación entre el sistema de información y la investigación de
mercados
2.3 Proceso de investigación de mercados
2.3.1 Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2.3.2 Desarrollo de las fuentes de información
2.3.3 Objetivos de la información
2.3.4 Análisis de la información
2.3.5 Presentación de los resultados
LA INFORMACION
Son datos que han sido procesados para producir conocimiento
sobre un ente o fenómeno con el fin de tomar decisiones.
El propósito básico de la información es evaluar, comprender u
organizar la información, crear nuevos conceptos, detectar y resolver
problemas, tomar decisiones, planear, iniciar, controlar y buscar.
Dicho de otra manera, es informar para la toma de decisiones.
Atributos:
Finalidad
Modo y Formato
Redundancia
Velocidad
Frecuencia
Determinación o Probabilística
Costo
Valor
Precisión y Exactitud
Actualidad
Densidad
SISTEMAS DE INFORMACION
Conjunto ordenado de elementos, cuyo objetivo es capturar y procesar
los datos con el fin de producir información.
Un sistema de información de mercado: Grupo organizado en
marcha de procedimientos y métodos para generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar la información para la toma de decisiones del
marketing.
El sistema de información de mercado
ideal tiene capacidad para:
•
Producir informes periódicos y estudios según se necesiten.
•
Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar
actualizaciones de información e identificar tendencias.
•
Analizar datos modelos matemáticos que representen el mundo
real.
•
Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo
de "¿qué pasaría sí?
El éxito de un sistema de información de
mercado depende de 3 factores:
•
La naturaleza y la calidad de los datos obtenidos
•
La exactitud y el realismo de los modelos y las técnicas
analíticas que se aplican a los datos.
•
La relación de trabajo entre los operadores del sistema
de información de mercado y los gerentes que usen los
resultados.
INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la
adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer
las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito
y avance de la empresa, además brinda a las compañías la
posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y
potenciales clientes.
Necesidades de un sistema de información
de los mercados
•
La actividad del marketing se esta volviendo cada vez
mas compleja y amplia.
•
Las expectativas del cliente están creciendo.
•
Se está ampliando la cantidad de información.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición del
Problema y de los
Objetivos
Diseño del Plan de
Investigación de
Mercados
Preparación y Análisis
de Datos
Recopilación de Datos
Interpretación, Preparación
y Presentación del Informe
con los Resultados
Definición del Problema y de los Objetivos
Este paso a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación. Se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de
la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer
los objetivos de la investigación de mercados:
a) Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
b) Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
c) Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
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Diseño del Plan de Investigación de Mercados
Se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla.
Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito detallando los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y
procesar los datos.
Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar
el trabajo de investigación.
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Diseño del Plan de Investigación de Mercados
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) .
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse .
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de
decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
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investigación.
Diseño del Plan de Investigación de Mercados
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes
pasos:
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa
 Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
 Definición de la información necesaria.
 Procedimiento de medición de escalas.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Planeación del análisis de datos.
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Recopilación de Datos
Suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos
principales de datos a obtener, se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos:
a) Observación
b) Experimentación
c) Cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este
tipo de datos está disponible:
a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas)
b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc.).
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Recopilación de Datos
Para la obtención de datos primarios, obtenidos mediante el trabajo de
campo, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un
staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas:
a) Personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras)
b) Desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras)
c) A través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados) .
Actualidad, el internet en la recolección de datos on-line, permite realizar
un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los
errores en la recolección de datos.
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Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos
para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas .
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige.
La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada .
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Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer
de una manera atractiva y efectiva.
Los ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe :
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Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Debe
usarse
un lenguaje
los informes
la necesidades
encuesta. de los clientes (o de la dirección).
El estilo
del informe
debeclaro
estaren
relacionado
condelas
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse
con claridad y, si se utiliza material publicado, través en un apéndice.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo
mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de
ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá
tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación.
Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una
estructura lógica.
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TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es un
trabajo único que es usado por el
marketing
para
lograr
información
clasificada, válida para la toma de
decisiones en materia de mercado. Sin
embargo,
existe
una
variedad
en
función a los autores del trabajo y al
trabajo en sí.
EN FUNCIÓN A:
QUIENES REALIZAN EL TRABAJO
Investigación Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades
comerciales de la organización se justifica contar con departamento
propio de investigación de mercados que se encargue de brindar la
información clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia
de marketing.
Investigación Externa: Se denomina así cuando el trabajo de
investigación de mercados se encarga a una empresa especializada, que
asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por
encargo de otra empresa que necesita de información clasificada
específica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el
consumidor.
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Opinión Pública: Esta investigación trata de determinar y
analizar la diversidad de opiniones que tiene la población respecto a un
hecho o fenómeno político, económico, social, médico, científico o
tecnológico. Es usado por instituciones gubernamentales científicas o
tecnológicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisión.
Investigación de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremacía de
una determinada empresa en un rubro determinado. Específicamente este
tipo de investigación es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de
comunicación tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de
éstas, ya que se puede hacer investigación para determinar también la
preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio.
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Preferencias
Electorales: es usada
preferentemente en épocas de elecciones ya sean nacionales o
locales, busca determinar las preferencias que tiene el
poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo
requieren los partidos políticos o agrupaciones vecinales en las
elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de información, que en muchos casos
se ha tergiversado su calidad científica y tecnológica, pues se
presentan datos obtenidos en forma empírica y sin coherencia
que desvirtúa la rigurosidad científica de la investigación de
mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Ventas: Cuya finalidad es determinar los
niveles de ventas globales que tiene un determinado producto
en un periodo de tiempo, es usada para conocer la fuerza de
ventas que tiene la competencia, así como las razones de la
preferencia del consumidor sobre una determinada marca.
Investigación de los Canales de Distribución: Utilizada por las
empresas para determinar en forma efectiva, cuáles son los
canales de distribución más adecuados para la venta de un
determinado producto o servicio.
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Precios: Es la investigación que
busca analizar las razones de la variedad de los
precios de determinados productos, por otro lado
también busca conocer la opinión del público
respecto a la formulación del precio de un producto,
en otras palabras obtendrá información sobre el
grado de aceptación del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relación del precio y su
incidencia en el volumen de consumo de un
producto o servicio.
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Segmentos de Mercado: Es la investigación cuyá
finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado
estableciendo características comunes, con frecuencia en función a la
edad, sexo, tamaño, gustos o preferencias. Agrupándolos para que la
empresa pueda establecer estrategias de mercado.
Investigación de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigación, es
detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma
certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un
determinado producto o servicio, esta información es utilizada para el
diseño de un producto, así como para la presentación, empaque y
distribución del mismo.
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación de Exploración: Es la investigación de
mercados que trata de averiguar en forma práctica y
directa el grado de aceptación de un producto en
determinado mercado, para tal efecto distribuye el
producto en forma directa e inmediata y, trata de medir
el grado de aceptación. Otro de los mecanismos
empleados es cuando el producto se encuentra en el
mercado, se trata de averiguar el grado de aceptación
que éste tiene respecto al producto de la competencia.
EN FUNCIÓN A:
LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SÍ
Investigación para el Lanzamiento del Producto: Son
los estudios
cuyo objetivo es determinar, con
exactitud, las necesidades de los consumidores y sus
inclinaciones para adquirir los productos de
determinada marca. Dado que el incremento de la
intensidad competitiva en los mercados implica que el
éxito en el lanzamiento de un producto depende de
número cada vez más grande de factores, uno de ellos
es de carácter intrínseco del producto y otro, los
propios del mercado.
EN FUNCIÓN A:
LOS MÉTODOS E INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigación Clásica: Es la investigación tradicional
cuyos métodos son los de mayor uso y que emplean la
fuerza del ser humano, se entrevista directamente
con el consumidor y sus resultados dependen en gran
medida de la experiencia, capacidad, efectividad,
honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es
la investigación cuyos costos de personal son altos
debido al alto uso de mano de obra y a la capacitación
de ésta.
EN FUNCIÓN A:
LOS MÉTODOS E INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigación Tecnológica: Es la investigación de mayor
sofisticación, debido al alto nivel tecnológico utilizado,
trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el
costo de mano de obra, remplazándolo por aparatos
de detección que son instalados en lugares o muestras
estratégicas técnicamente elegidos. Ejemplo: los
detectores utilizados en los estudios de rating
televisivo.
MUCHAS GRACIAS
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