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Seminario Interna
“Planes de Negocios y emprendimientos para líderes”
Lima, Enero 2009
Profesor: F Sáenz
Esquema de la exposición:
A. ¿Planificar?, ¿Márketing?, Proceso de Intercambio.
B. Plan de Márketing: ¿Qué es?, Tipos de PM y Características.
C. Metodología para desarrollar un Plan de Márketing:
1. Misión.
2. Visión, Cultura y Valores.
3. Analisis de la Situación.
4. Segmentación y Posicionamiento.
5. Fijación de Objetivos.
6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps.
7. Presupuestos.
8. Ganancias y Pérdidas.
9. Control del Plan de Márketing.
Tiempos esperados:
•Partes A Y B: 10 Minutos
•Partes 1,2,3: 10 Minutos
•Parte 4: 20 Minutos
•Parte 5: 15 Minutos
•Parte 6: 20 Minutos
•Parte 9: 5 Minutos
+ 2 Minutos finales
Primeras Preguntas
Primeras Preguntas
• ¿Qué es un Plan?
• ¿Qué es Márketing?
Primeras Preguntas
Concepto de Planificación
Estudio del escenario donde competirá la empresa,
la elección de los objetivos que desean alcanzarse
y el diseño de las estrategias.
PLANIFICAR
=
TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
Concepto de Planificación
•Estudio del escenario donde competirá la empresa:
Lima, Perú, Provincias, exportación.
•la elección de los objetivos que desean alcanzarse:
Metas, logros que se desean alcanzar.
• y el diseño de las estrategias:
Cómo se lograrán esos objetivos o metas.
PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
Secuencia de la planificación
CONOCIMIENTO
DE LOS HECHOS
INTERNOS
EXTERNOS
RELACIÓN
DE FINES
OBJETIVOS
DISEÑO DE
ESTRATEGIAS
4 P´s
DISTRIBUCIÓN
DE RECURSOS
PROGRAMAS
PRESUPUESTOS
CONTROL
DESVIACIONES
Definición de marketing
• Márketing es la actividad; y la serie de instituciones y
procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tengan valor para los consumidores, los
clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto.
"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large."
American marketing Asociation. 2008
Plan de marketing
•
Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:
1. Producto nuevo:
¿Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o
servicio, como para que me sea rentable venderlo?
2. Producto antiguo o existente:
¿Cuánto voy a vender? y ¿Como lo voy a hacer?, para
obtener la rentabilidad deseada.
•
Claro que hay preguntas asociadas
– ¿Cómo y cuando se vendería?
– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? ¿cuánto venderé? ¿A
qué Precio? Etc.
El plan de marketing es...
• Un documento escrito en el que se recogen: el
Diagnóstico de la Situación, los objetivos, las
estrategias y los planes de acción relativos a los
elementos del Marketing-Mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, año a año, paso a paso.
Adaptado por el profesor de la definición de
P. Kotler
¿ Qué es un Plan de Marketing o
Plan comercial?
¿ Qué es un Plan de Marketing o
Plan comercial?
1. DOCUMENTO DE TRABAJO
gestión*.
operativo y de
2. DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING
3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO
5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES
*Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal.
Tipos de planes de Marketing
1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:
Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa,
que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años
El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y
estrategias generales que en los programas operativos.
2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:
La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa,
denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO)
Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias,
programas de acción y recursos asignados a cada programa.
Tipos de planes de Marketing
PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN
DE NUEVOS PRODUCTOS:
El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es
una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente
(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)
los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce
meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing
anual, y
(b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo
plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar
la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en
el que se alcanza la recuperación de las inversiones.
El Plan de Marketing tiene que ...
IDENTIFICAR
SEÑALAR
Oportunidades de
negocio
Cómo penetrar
en el mercado
DEFINIR
INTEGRAR
Objetivos, políticas,
Programas y estrategias
Marketing Mix
coherentemente
Características del Plan de Marketing
1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL
Metodología para realizar el
Plan de Marketing
1
3
6
VISIÓN
Definir
4
ANÁLISIS
SITUACIÓN
ESTRATEGIAS
7
2
SEGMENTACIÓN
PROGRAMAS
PRESUPUESTOS
9
CONTROL
MISIÓN
5
OBJETIVOS
8 BENEFICIOS
PERDIDAS
1
Metodología
VISIÓN y CULTURA CORPORATIVA
VISIÓN:
EL SUEÑO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META
CULTURA CORPORATIVA:
VALORES
PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN QUE COHESIONAN
A LA ORGANIZACIÓN Y ORIENTAN A SU
PERSONAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISIÓN.
2
Metodología
MISIÓN
DESCRIBE EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS,
DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS
QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
¿ En qué negocio
estamos?
Orientación a Miopía de Marketing:
las ventas En la venta de bienes y servicios
Orientación En la satisfacción de las necesidades,
al Marketing deseos, emociones y experiencias del
consumidor
2
Metodología
MISIÓN
¿ En qué negocio estamos ?
• “En el negocio de proporcionar tecnología avanzada de
comunicaciones y servicios en las comunicaciones a
usuarios de teléfonos móviles”.
Ultracel
• “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes
de consumo”.
Procter & Gamble
• “Formamos líderes íntegros y realizamos propuestas
innovadoras para impulsar la creación de una nueva realidad”.
UPC
3
Metodología
D. F.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
IN
1. PRODUCTOS
2. R. DISTRIBUCIÓN
3. FUERZA VENTAS
4. COMUNICACIÓN
OUT
1. ENTORNO
2. SECTOR
3. MERCADO
4. COMPETENCIA
5. PROVEEDORES
6. CANALES
O.A.
3
Metodología
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: D.A.F.O.
D.F.
IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIONES “PESIMISTAS”
Y “OPTIMISTAS” DE LOS RECURSOS INTERNOS
DE LA COMPAÑÍA.
A.O.
HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS
QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.
3
Metodología
D.A.F.O.
Debilidades estructurales
TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO
PRODUCE/PRODUCIRÁ UNA SITUACIÓN DE
DESVENTAJA COMPETITIVA.
3
Metodología
D.A.F.O.
Fortalezas
TODO AQUELLO QUE,NOS DA/DARÁ UNA POSICIÓN
DE
VENTAJA EN EL MERCADO DÓNDE COMPETIMOS.
3
Metodología
D.A.F.O.
Amenazas
RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO
DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIÓN,
PODRÍA GENERAR UNA PÉRDIDA DE POSICIÓN EN EL MERCADO.
SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD
DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.
Probabilidad de que suceda
Alta
Baja
Alta
PELIGRO
VIGILAR
Baja
VIGILAR
IGNORAR
POR AHORA
3
Metodología
D.A.F.O.
Oportunidades
UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRÍA
DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA.
DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN A LOS
DE LA COMPETENCIA.
LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA.
LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIÓN DE:
Probabilidad de éxito
Alta
Baja
Alto
SI
OJO
Bajo
PUEDE
NO
4
Metodología
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Dividir el Mercado
En Partes homogeneas
SEGMENTOS
MERCADO
4
Metodología
SEGMENTACIÓN
• Debemos tener claro que un mercado se compone de
varios grupos de personas y organizaciones que tienen
necesidades y deseos.
• Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no
son las mismas.
• Las capacidades de nuestra empresa tampoco son
idénticas o similares para atender a todos.
• Lo que debe hacer una empresa que recién entra al
mercado es profundizar el conocimiento de este con un
fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del
mismo.
4
Metodología
SEGMENTACIÓN
• La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado en grupos más
pequeños y a la vez homogéneos.
• Se deben utilizar variables relevantes,
significativas, es decir que sean importantes para
el el consumidor y el producto a ofrecerse.
• Se descubren y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender.
• Adecuar los productos y las políticas de marketing
a sus preferencias.
4
Metodología
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
• Diferenciar los segmentos de mercado por ubicación
geográfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana,
regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de
ellos tienen diferentes características.
• En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en : Lima
conurbana ( Norte, Este y Sur), Lima tradicional y el
Callao.
4
Metodología
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
•
•
•
•
•
Edad
Etapa de vida
Género
Ingresos
Procedencia: Piuranos que viven Lima,
Nacionalidad
• Generación
• Clase Social
4
Metodología
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
• Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores,
las conservadoras, los tradicionales, los adaptados,
los emprendedores, los sensoriales, los
sobrevivientes.
• La personalidad: Introversión, agradabilidad,
apertura, estabilidad, psicotisismo.
• Los valores: respeto a los demás, al medio
ambiente, a las normas, honradez,
• Actitudes, etc.
4
Metodología SEGMENTACIÓN POR
COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL
• Momento de uso: Hora, día, mes , año.
• Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca,
servicio, comodidad, precio.
• Categoría de usuarios: No usuarios, ex usuarios,
nuevos, habituales, potenciales.
• Nivel de uso: escaso, medio o frecuente.
• Nivel de inclinación: No conocen, conocen,
propensos, interesados, deseosos y buscadores.
4
Metodología
SEGMENTACIÓN
¿Qué se hace luego de segmentar?
• Decidir a qué segmento dirigirse: Elegir el
Segmento(s) Objetivo
• Decidir el Posicionamiento a adoptar.
• Definir Objetivos. Paso 5
• Desarrollar estrategias. Paso 6
• Además, ser OPTIMISTA y Perseverar.
4
Metodología
SEGMENTACIÓN
¿Cómo se elige el segmento objetivo?
Elegir aquel segmento(s) que:
1.
•
•
•
2.
3.
4.
5.
6.
Sea atractivo:
Suficientemente grande.
Tiene tendencia a crecer.
Está poco o mal atendido.
Prefiere características de producto en las cuales tengo
Fortalezas.
Me será fácil Posicionar mi producto o ya está bien
posicionado.
Mi empresa tiene capacidades para atenderlo.
Puedo comunicarme con él.
Puedo abastecerlo.
Metodología
¿“Posicionamiento"?
• El Posicionamiento es el lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor con
respecto a la competencia.
• Es lo que caracteriza al producto, lo cual se
define para adaptarse mejor a las características
exigidas por los consumidores escogidos.
“ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo
dirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia.
“ Eso depende en gran parte de a dónde quieras
llegar”, dijo el gato.
“ No me importa demasiado a dónde”, respondió
Alicia.
“ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo
el gato.
Lewis Carrol
.... NO SE LLEGA A NINGÚN LUGAR A
MENOS QUE SE SEPA A DÓNDE SE VA.
5
Metodología
OBJETIVOS: DETERMINACIÓN Y CONTROL
“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”
SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR
objetivos
¿PARA QUÉ FIJAMOS OBJETIVOS?
Resultados
Tiempo
Para exigirnos y conseguir mejores resultados
Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.
OBJETIVOS
PROPUESTA
OBJETIVOS
Sólo gracias a la cooperación de todos se obtiene
resultados
Los Objetivos deben ser
ESPECÍFICOS
PRECISOS, SIMPLES
Y COMPRENSIBLES
CUANTITATIVOS
RAZONABLES
MEDIBLES
CUMPLIBLES
EXPRESADOS
POR ESCRITO
HORIZONTE
TEMPORAL
MODIFICABLES ???
LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES
DE LOS RESULTADOS:
 DEBEN SER AGRESIVOS
 ...PERO MOTIVADORES!
RETADORES
2002
2003
2004
OPCION A
Objetivos
Real
100
130
150
120
150
170
OPCION B
Objetivos
Real
100
160
200
120
150
170
REDACCIÓN DE OBJETIVOS
• Comenzar con un verbo de acción (aumentar, dotar,
...)
• Coherente con los recursos disponibles de la empresa
• El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el
“CÓMO” y el “PORQUÉ”.
• Consecuente con las políticas y prácticas de la empresa
• Realistas, alcanzables y RETADORES.
• Se registran y comunican por escrito
¿ Cómo redactar un OBJETIVO ?
• Qué es lo que no va bien hoy ?
• Qué es lo que quiero cambiar exactamente ?
Ejercicio
Mejorar el conocimiento del Inglés
Formulación de los objetivos
– Los objetivos generales, los determina la Dirección de
Márketing, teniendo en cuenta la previsión de
resultados del esfuerzo de Márketing.
– La Dirección de Ventas, formula y asigna los
objetivos específicos (por territorios de ventas y
personales), en base a naturaleza, tamaño y
estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales;
mercado y competencia.
– Los vendedores participan mediante propuestas de
objetivos específicos acordes con el marco de los
objetivos generales de ventas.
Objetivos más comunes
1. Obtención de una determinada cifra de ventas:
–
–
–
O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo
global de marketing, son la base de la rentabilidad.
Su magnitud global, debe tener su expresión en cada
territorio y vendedor.
Se establecen por producto, por clientes y/o por
campañas específicas.
2. Hacer nuevos clientes.
Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de
la cartera (en nº de clientes o como cuotas de
venta en clientes nuevos.)
3. Incrementar las compras medias por cliente.
– Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta,
– Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo
hacerse por producto o por c/cliente.
4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.
– Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra
en favor de la optimización de los costes fijos por pedido.
– Indirectamente, puede propiciar la promoción de la
totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
– Puede ser expresado por productos, territorios o por
clientes.
5. Obtener una determinada participación o cuota de
mercado.
– Típico objetivo de Mk, es el único que provee una
perspectiva relativa.
– Añade la consideración de resultados de la acción de todos
los competidores que concurren.
– Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y
la meritoriedad de los resultados.
– Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de
más de un proveedor.
6. Conseguir un determinado margen comercial.
- Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la
acción de ventas.
- Impedir exceso de descuentos de precio.
- Promocionará la venta de productos de mayor margen.
7. Disminución del período medio de cobro.
– Mejor cualificación de clientes y operaciones.
– Involucra a ventas en la gestión de cobros.
– Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de
actuaciones burocráticas y logísticas.
– Se expresará en números de días promedio por territorios
y/o por clientes.
8. Conseguir información (mercado, competencia o entorno)
- Aprovechar interés de la F.V. en la competitividad de la
empresa y su posición en la relación con el mercado.
- Obtención de un número determinado de ofertas de la
competencia por período (deslealtad).
9. Introducir nuevos productos.
– Clientes Captados, Ventas por cliente medio.
– Puede expresarse en número de unidades o en cifra de
ventas, por territorios y/o clientes.
10. Reducir gastos medios por sol vendido.
– Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos
de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo
telefónico, de telefax, planificación de contactos para reducir
tiempos y/o kilometrajes, etc.
11. Número de visitas o contactos.
– Destinado a planificación de tiempos.
– Particular expresión en primeras visitas (venta personal
presencial) y contactos (telemarketing).
– Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure
una cosecha futura.
– Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad
de clientes y productos.
12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la
recordación de marca.
13 Mejorar la aceptación del producto
14. Mejorar la calidad o comprensión de la
comunicación.
6
Metodología
EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...
LA ESTRATEGIA DEFINE:
DÓNDE
CUÁNDO
Y
CON QUÉ FUERZA
COMPETIR
6
Metodología
ESTRATEGIAS
“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”
SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE
SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR
objetivos
TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...
DECISIONES
OPERACIONALES
GANAR UNA BATALLA
Corto PLAZO
Éxito operacional
¿ ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ?
Hacer bien nuestro trabajo
DECISIONES
ESTRATÉGICAS
GANAR LA GUERRA
Medio, Largo PLAZO
Éxito estratégico
¿ ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ?
Lo que se debe hacer
6
Metodología
ESTRATEGIA
TIPOLOGIA ESTRATEGICA
1. ESTRATEGIA DE CARTERA
INFLUENCIA DTOR. GRAL.
EN CADA NIVEL
2. ESTRATEGIA DE:
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
3. ESTRATEGIA FUNCIONAL
INFLUENCIA DTOR. MKT.
EN CADA NIVEL
6
Metodología
ESTRATEGIA
1. ESTRATEGIA DE CARTERA
Fija la marcha de cada unidad
estratégica de negocio UEN y
de cada PRODUCTO,
detallando las acciones que
deberá desarrollar la
compañía.
• BCG (crecimiento-participación
HERRAMIENTAS
•
Gestión valor de la compañía
•
Mc Kinsey (General Electric)
MATRIZ:
CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG
Estrellas
Interrogante
???
Vacas de Efectivo
Elevada
Perros
Baja
Participación relativa de mercado
6
Metodología
ESTRATEGIA
ENCAJE CON VISIÓN EMPRESA
1.Matriz:
“VALOR PARA LA COMPAÑÍA”
+
-
BISUTERÍA
JOYAS DE LA
CORONA
CHATARRA
PLATA DE LA
FAMILIA
-
+
CREACIÓN DE VALOR
6
Metodología
ESTRATEGIA
2.-ANSOFF
Matriz “PRODUCTO-MERCADO”
PRODUCTOS
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
1
ACTUALES
PENETRACIÓN
MERCADO
DESARROLLO
NUEVOS
PRODUCTOS
1
NUEVOS
2
DESARROLLO
NUEVOS MERCADOS
4
DIVERSIFICACIÓN
6
Metodología
2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO Al Ries , Jack Trout: Posicionamiento
•LIDERAZGO.
Es mejor ser el 1º que el mejor
•CATEGORÍA.
que puedas serlo
•MENTE.
venta
ESTRATEGIA
Si no eres el 1º en una categoría, crea una nueva en la
Mejor ser 1º en la mente del consumidor que 1º en el punto de
•PERCEPCIÓN.
Marketing no es una batalla de productos es una batalla
de percepciones y experiencias
•ENFOQUE.
Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la
mente del cliente
•EXCLUSIVIDAD.
la mente del cliente
•SACRIFICIO.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
6
Metodología
ESTRATEGIA
• 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)
PRODUCTO
• Amplitud gama
• Abandono, modificación y
creación productos
• Política de marcas
• Creación y mantenimiento
imagen de marca
DISTRIBUCIÓN
• Cobertura mercado
• Sistema de ventas
• Localización puntos de venta
COMUNICACIÓN
PRECIO
• Estrategia de precios
• Escala descuentos
•
•
•
•
Comunicación interna y externa
Mensajes
Medios
Soportes
6
Metodología
Mix de márketing
Producto
Promoción
Plaza
Precio
Crear, Comunicar y Entregar:
VALOR
QUE ES UN PRODUCTO ? *
• BIEN , SERVICIO O IDEA, O UNA
COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE
SATISFACE LAS NECESIDADES DE
LOS CONSUMIDORES O LAS
EMPRESAS A TRAVÉS DEL PROCESO
DE INTERCAMBIO.
*Marketing----Sólomon
¿QUE ES UN PRODUCTO? *
• LA CONCEPCIÓN, LA SOLUCIÓN,
QUE SE OFRECE, Y CUYA DEMANDA
DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA
SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CONSUMIDORES Y LAS
ORGANIZACIONES.
*Definición del profesor.
¿QUE ES UN PRODUCTO ?
en conclusión:
• Un SATISFACTOR de necesidades.
Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades,
Eventos, Experiencias,Organizaciones,
Lugares, Propiedades, Información
10
entidades
GESTIÓN DEL PRODUCTO
• Concebir, Desarrollar, Comunicar y
Entregar: Un SATISFACTOR de
necesidades.
VALOR
PARA EL
CLIENTE
Gestion
Al cliente no solo hay
que satisfacerlo:
hay que deleitarlo,
hay que sorprenderlo.
El Precio
Valor para el cliente
Precio: Concepto
– Medida de intercambio
– Valor monetario que se asigna al Producto.
– Denominaciones:
•tasa,
• sueldo,
• jornal,
•tarifa,
• salario,
•pensión,
• comisión,
•cuota,
– Dinero
• derechos
• .peaje,
• interés,
• impuesto, etc.
Precio: Características e Importancia
• Importancia:
Variable clave en las decisiones del
consumidor, produce ingresos y
Determina utilidades
• Características
– Flexibilidad
– Sencillez en la comparación
Métodos de fijación de precios
1. Costos
2. Consumidor
3. Competencia
La gran Pregunta: ¿Qué objetivo central
deseo conseguir con este Precio?
Objetivos en la fijación de precios
(Concordancia con objetivos generales y de márketing)
•
•
•
•
De ventas: reducir o mantener niveles
De Market share: reducir o mantener niveles
De utilidades: aumentar niveles
De reacción de la competencia: aumentar o reducir
para afectar a competidores
• De satisfacción: precio confiable, mantener
niveles
• De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo
La Promoción
Publicidad
Combinación
de
instrumentos
Vta. Personal
Prom. Vtas.
RRPP
Mezcla promocional
Objetivos
de
MKTG
Mezcla promocional
1. Publicidad
de
Cualquier
forma
pagada de…
Presentación
No Personal
o
Promoción
de
Propuestas
Ideas
BB
SS
CONSUMIDORES O COMPRADORES
Medios: planos o escritos, audio, video o electrónicos
a
Mezcla promocional
2. Venta personal
Presentación de Fza. de Ventas a clientes
Vendedores
Representantes.
Anfitionas,
Meseros
Bar Men
Maitres
etc
Mezcla promocional
3. Promoción de ventas
Compra
Incentivos
que
fomentan
intercambios
o
Venta
(PUSH)
Premios a
vendedores, a
canales, o
2das. Fzas.
Vtas.
(PULL)
Premios a
consumidores
o MCHDG
Sorteos, Loterías, Descuentos, bonificaciones.
Raspa y gana, marcaje, etc.
Mezcla promocional
4. Relaciones Públicas
Canales
Relaciones
favorables o
positivas…
con
… los
públicos
de la
empresa
Consumidores
No consumidores
Opinión
Proveedores
Competencia
Medios
Estado
Pública
PLAZA
• La plaza o distribución es uno de los
componentes del marketing Mix.
• Una distribución es un conjunto de
empresas o individuos que facilitan el
traslado de un producto desde el fabricante
hasta el consumidor final.
• Un intermediario es la empresa o
individuo que ayuda a llevar el producto al
consumidor o usuario comercial.
INTERMEDIARIOS
Dan servicios de compra/venta de un producto.
Dan un apoyo vital en el flujo de productos del
fabricante al consumidor.
Clasifican:
•Distribuidores
•Mayoristas
•Minoristas
Funciones:
•Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes.
•Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitación.
•Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al
consumidor.
Directo:
•
•
•
TIPOS DE CANALES
Canal pequeño de 2 niveles
A veces la única forma de tener precios competitivos.
El Internet.
Empresa
Consumidor
Indirecto:
•
•
•
Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.
Empresa
Generalmente se usa más de un sistema a la vez.
El consumidor se ha acostumbrado a usarlos.
De Empresa a Empresa*:
•
•
Son similares a los de consumo masivo.
Los canales directos son más comunes.
*son artículos de altos precios
*Pocos clientes.
*Generalmente se utiliza fuerza de venta propia.
Intermediario
Consumidor
Como planificar una estrategia de canales:
• Definir objetivos de distribución.
• Evaluar influencias ambientales internas y
externas.
• Seleccionar una estrategia de distribución.
• Desarrollar tácticas de distribución.
*Primero revisar objetivos de marketing.
6
Metodología
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
4Ps
9
Metodología
CONTROL
9
Metodología
CONTROL
9
Metodología
CONTROL
9
Metodología
CONTROL
Francisco Sáenz R.