Download TEMA 2. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING

TEMA 2. INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL
EN EL DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL
TEMA 2
INCIDENCIAS DEL ENTORNO INTERNACIONAL EN EL
DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL
1. Repercusiones en el marketing internacional del actual escenario internacional.
Períodos más relevantes y su trascendencia
Parámetros que definen el actual escenario internacional
2. Entorno económico
Entorno financiero internacional
Entorno competitivo global
Entorno tecnológico
3. Entorno político-legal.
4. Entorno socio-cultural.
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL
Enfoques comerciales en el marketing internacional
CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MK INTERNACIONAL
4 ENFOQUES COMERCIALES
Marketing
Doméstico
Marketing
Internacional
Marketing
Multinacional
Marketing
Global
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA
 ETAPA PROCESO
INTERNACIONALIZACIÓN
 GRADO EXPERIENCIA
ENTORNO DONDE SON APLICADAS
 ENTORNO INTERNO
 ENTORNO EXTERNO
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL
 Evolución del entorno internacional
GRAN DEPRESION
COMIENZA EL
CRECIMIENTO
APERTURA
COMIENZO DEL
PERIODO DE
ECONOMIAS
DEL ESTE A
PROTECCIONISMO
INTERNACIONALIZACION
ESCALA
LATINOAMERICA
17..
* LIBERDAD COMERCIAL
* CAIDA COSTES TRANSPORTE
* AUMENTO ECONOMIAS ESCALA
Fuente: Jarillo, 91
Fuente: Jarillo, 91
1925
1950
GATT
CEE
1980
1990
AUMENTO
PRESIONES
ECONOMIAS
PROTECCIONISTAS
ESCALA
TRADING BLOCKS
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL
Parámetros que definen el actual escenario internacional
1. Desarrollo del Comercio y de los Negocios Internacionales
2. Inestabilidad Financiera Internacional
3. Acelerado Proceso de Innovación Tecnológica
4. Cambios en la Competitividad Relativa y la Ventaja Comparativa de las Naciones
5. Creación de Grandes Bloques Comerciales
6. Cambios de la Dinámica de la Competencia entre Empresas
7. Nuevo Orden Político-Social
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL
Elementos del Entorno de Marketing Internacional
INTERNOS
EXTERNOS
 OBJETIVOS Y METAS
 ECONÓMICO INTERNACIONAL
 ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA
 TENDENCIAS NEGOCIOS INTERNACIONALES
 RECURSOS DISPONIBLES
 TECNOLÓGICO INTERNACIONAL
 CULTURA ORGANIZACIONAL
 COMPETITIVO INTERNACIONAL
 TAMAÑO DE LA EMPRESA
 SOCIO-CULTURAL
 POLÍTICO-LEGAL
REPERCUSIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL
DEL ACTUAL ESCENARIO INTERNACIONAL
Elementos Externos del Entorno de Marketing
Internacional
Entorno
tecnológico
Mercados
exteriores
Entorno
competitivo
Entorno
económico
Entorno
político
Empresa
internacional
Entorno
socio-cultural
Instituciones
económicas
internacionales
Fuente: Bradley, 91
Entorno
ético-legal
Perspectivas
de los negocios
internacionales
Entorno
demográfico
físico
- ENTORNO ECONÓMICO Características
Entorno financiero internacional
inestable, debido a la ruptura con
el sistema de tipos de cambio fijos
de Bretton Woods
Ratios de intercambio flotante
Incremento de los precios del
petróleo, que desencadenó una
fuerte crisis a nivel mundial.
Creación de Grandes Bloques
Comerciales:
- NORTEAMÉRICA
- UNIÓN EUROPEA
- JAPÓN
- DRAGONES DEL PACÍFICO
- MERCOSUR
- NAFTA
Inversión Directa (EE.UU.)
Exportación y Joint Venture
(Europa, Japón)
Necesidad de instalarse en
más de un país.
Necesidad de mejorar la
Balanza de Pagos, lo cual
obliga a un incremento del
comercio internacional
Tendencia hacia la
globalización de los grandes
bloques comerciales (Tríada),
que lleva a plantear la
estandarización de la
estrategia de Marketing.
- ENTORNO ECONÓMICO Componentes de los países de la Tríada
• ANTECEDENTES ACADÉMICOS
• NIVELES DE INGRESOS
• ESTILOS DE VIDA
• EMPLEO DEL TIEMPO LIBRE
• ASPIRACIONES PARECIDAS
 ECONOMÍA MADURA Y
ESTANCADA
 POBLACIÓN ENVEJECIDA
 FALTA DE EMPLEO
 DESARROLLOS TECNOLÓGICOS
DINÁMICOS
 INCREMENTO COSTES
DE INVESTIGACIÓN
 INFRAESTRUCTURAS
NACIONALES PARECIDAS
 SISTEMAS TELEFÓNICOS
 ELIMINACIÓN DE DESPERDICIO
 TRANSMISIÓN DE ENERGÍA
 SISTEMAS DE GOBIERNO
- ENTORNO ECONÓMICO Incidencia del Entorno en la determinación del Enfoque
1. ENFOQUE MERCADO POR MERCADO
USA
JAPÓN
EUROPA
2. ENFOQUE PRODUCTO MUNDIAL
USA
EUROPA
JAPÓN
TRIADIANOS
- ENTORNO ECONÓMICO El entorno competitivo internacional
1.
2.
LOS CAMBIOS DEL ENTORNO
INTERNACIONAL HAN LLEVADO
A LAS EMPRESAS A COMPETIR
SOBRE UNA BASE GLOGAL
3.
DESARROLLOS TECNOLÓGICOS
GLOBALIZACIÓN DE LOS
SECTORES
INTERNACIONALIZACIÓN DE
LOS NEGOCIOS
COMPETIDOR GLOBAL: UTILIZA POSICIONES FAVORABLES DE DETERMINADOS
MERCADOS NACIONALES PARA SUBSIDIAR LA COMPETENCIA EN OTROS NO
TAN FAVORABLES
CAMBIOS EN LA COMPETITIVIDAD RELATIVA Y VENTAJA COMPARATIVA DE LAS NACIONES
DECLIVE DOMINACIÓN EE.UU.
CONDICIONES DE LOS FACTORES
ESTANCAMIENTO Y
REESTRUCTURACIÓN DE EUROPA
CONDICIONES DE LA DEMANDA
CRECIMIENTO DE JAPÓN Y DE LOS
PAÍSES DEL SUDESTE ASIÁTICO
SECTORES AFINES Y AUXILIARES
ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y
RIVALIDAD DE EMPRESAS
GEOGRAFÍA DINÁMICA
- ENTORNO ECONÓMICO El entorno tecnológico internacional
Un continuado proceso de desarrollo tecnológico se puede materializar
en:
• NUEVO
PRODUCTO
• NUEVO
PROCESO
• NUEVA FORMA
DE HACER NEGOCIOS
• NUEVA
IDEA
LOS CONTINUOS CAMBIOS EN LA TECNOLOGÍA AFECTAN A:
SOCIEDAD
SISTEMA DE MARKETING
NATURALEZA DE LA COMPETENCIA
ESTILO DE
VIDA
PATRONES DE
CONSUMO
INCIDE EN
EL MERCADO
INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD
VARIABLES DE MARKETING MIX
- ENTORNO ECONÓMICO -
Implicaciones del entorno externo en la estrategia de marketing internacional
1.
NUEVOS COMPETIDORES Y NUEVOS MÉTODOS DE COMPETENCIA
2.
POSIBILIDAD DE ACCEDER A NUEVOS MERCADOS
3.
NUEVAS FUENTES DE SUMINISTRO
4.
NUEVOS SOCIOS POTENCIALES PARA LA PRODUCCIÓN Y EL
MARKETING
5.
BÚSQUEDA DE NUEVAS LÍNEAS DE PRODUCTOS DONDE OBTENER UNA
VENTAJA COMPETITIVA
6.
NECESIDAD DE ECONOMÍAS DE ESCALA PARA COMPETIR SOBRE UNA
BASE MUNDIAL
7.
LAS EMPRESAS TIENEN QUE SER CADA VEZ MÁS INTERNACIONALES
- ENTORNO POLÍTICO-LEGAL EL SISTEMA POLÍTICO Y LEGAL DETERMINAN EL MARCO EN EL QUE SE DESARROLLAN
LAS DIFERENTES ACTIVIDADES DESEMPEÑADAS POR LAS PERSONAS Y ORGANIZACIONES
LAS DECISIONES HAN
DE SER COHERENTES
CON DICHO MARCO
EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL CAMBIA DE PAÍS A PAÍS DANDO LUGAR A
BARRERAS NO ARANCELARIAS
PUBLICIDAD
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
- ENTORNO SOCIO-CULTURAL DE GRAN INFLUENCIA EN LAS PAUTAS DE CONSUMO
CUANTO MÁS PARTICULARES SEAN LAS ZONAS GEOGRÁFICAS EN CUANTO
A COSTUMBRES Y HÁBITOS DE COMPRA TANTO MÁS NECESARIO SERÁ
REALIZAR UN PROGRAMA DE MARKETING PARA CADA UNA DE ELLAS
EVOLUCIÓN DEL ENTORNO SOCIO CULTURAL
TENDENCIA HACIA LA HOMOGENEIZACIÓN
DE LOS GUSTOS Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES
INFORMACIÓN, COMUNICACIÓN, VIAJES, LUGARES DE COMPRA,
CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS