Download Comercio internacional

Estudio Jurídico
NUEVA ERA
MÓDULO
Primera parte
INTRODUCCIÓN
1
Comercio y marketing
internacional
Hoy en día existen muchos acontecimientos
importantes que influyen en los negocios,
que ha pasado a ser global más que
nacional con un extraordinario auge del
comercio exterior de todos los países del
mundo.
2
Esto ha propiciado el auge del marketing
internacional, ha cambiado su concepto
tradicional y desarrollado nuevas
herramientas e instrumentos.
Esto es importante porque no se puede
competir en el siglo XXI con instrumentos del
pasado.
3
Para iniciar el tema lo mejor es
empezar por el principio. ¿Qué es el
marketing internacional?
En términos prácticos es el proceso
operativo del comercio internacional.
¿Cuáles son sus similitudes con el
marketing nacional?
Para responder la pregunta es necesario
conocer primero qué es el marketing
4

El concepto de marketing
internacional
La definición de marketing
internacional es similar a la de
marketing general. La única
diferencia es su ámbito de acción.
Uno es el ámbito nacional o local
y el otro el internacional. Por esta
razón
mencionaremos
las
definiciones antiguas y la actual
del marketing para destacar sus
diferencias y enfoques.
5
Lo importante es definir el
concepto actual de marketing
y sus instrumentos.
Esto exige analizar la evolución
del marketing.
¿Cómo definen ustedes
el marketing?
6
“Marketing es la ejecución de ciertas actvidades
en los negocios que dirigen el flujo de
mercancías y servicios del productor
al consumidor o usuario”
Esta definición fue elaborada por un Comité
ad hoc de la American Marketing Association
(AMA) en 1948 y publicada en el Journal of
Marketing en octubre de 1948.
7
Definición actual de marketing
Marketing es el proceso de la
concepción, valoración, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
necesidades individuales y
organizacionales.
American Marketing Association (1986)
El marketing es un proceso de intercambio
8
Actividades del proceso de marketing
Declaración de la Misión
Determinar ´los Objetivos
Acopio de Información
Desarrollo de la Estrategia
Areas de
Enfoque
para
Gerentes de
Marketing
Implementación
Medición
Evaluación
9
Proceso del Marketing
Declaración
de la misión
Objetivos
Análisis de
situación
Estrategia de Marketing
Estrategia de
mercado objetivo
Marketing Mix
Combinación de
variables controlables
Implementación
Evaluación
Control
10
El proceso de intercambio
Al menos dos
partes: oferente y
demandante
Condiciones
necesarias
para el
intercambio
Alguna objeto o
servicio de valor
Habilidad para
comunicar la
ofertar
Libertad para
aceptar o rechazar
Deseo de negociar
con la otra parte
11
Cuatro filosofías de marketing
Filosofía
Ideas claves
Producción
Enfocado en la eficiencia y en las
operaciones internas
Ventas
Enfocado en técnicas agresivas para
vencer la resistencia del cliente
Marketing
Enfocado en la satisfacción de las
necesidades y deseos del cliente
Marketing
Social
Enfocado en la satisfacción de las
necesidades y deseos individuales y en
el bienestar de la sociedad.
12
Pago promedio por comprador de costos
de marketing
Distribució
n
Envoltura
Envase
Investigación
y
Desarrollo
Gastos
de
Ventas
Comunicaciones
Pagos por Materiales y
Productos
13
Los invitamos a ver un video
que explica el rol del marketing
nacional e internacional
14
¿Cómo influye el nuevo
escenario en el marketing
internacional?
Influye en el análisis de sus
instrumentos y, paralelamente, la
competitividad en el ámbito
nacional e internacional.
¿Cuál es el concepto de
marketing internacional?
15
La importancia de los clientes
Creando empresas
con ventajas
competitivas basadas
en la importancia del
cliente
Valor del
cliente
Satisfacción del
cliente
Construyendo
relaciones a largo
plazo
16
Peter Drucker dice: “La empresa comercial tiene
dos –y sólo dos- funciones básicas: marketing e
innovación. El marketing y la innovación
producen resultados; todo los demás son
costos”.
 Esto significa que la empresa es sólo un centro
de costos, los beneficios se encuentran fuera de
ella. Esto obliga a la empresa a enfocarse hacia
afuera, hacia el mercado y, al mismo tiempo,
aplicar un marketing integrado para lograr la
mayor satisfacción del cliente.

17
La cuestión no es cuánto se
vende sino cuánto se vende
con ganancia. Esto es porque:
 La mayoría de los programas
de marketing no logran una
tasa aceptable de retorno
sobre la inversión.
 No logran sus objetivos en
cuanto a ventas y ganancias
 No obtienen una participación
en el mercado que justifique
su existencia.

18
Implementación del concepto de
marketing nacional e internacional
1. La Gerencia debe tratar de difundir
el concepto.
2. La Gerencia puede ayudar para que se
extienda por toda la organización.
3. Se deben hacer cambios en la autoridad
y responsabilidad si son necesarios.
4. La Gerencia puede ser provista
con experiencia de primera línea.
19
Que se usa y no se usa en marketing








NO SE USA
Enfoque hacia adentro
Las 4 P
Matriz FODA
Matriz BCG
Matriz de McKinsey
Segmentación
demográfica
Producción en masa
Marketing masivo








SE USA
Enfoque hacia afuera
Múltiples variables y
multiplicadores
Matriz PEYEA
Matriz Gran Estrategia
Matrices Cuantitativas:EFI, EFE
Valores y Estilos de Vida
(Vals2)
Producción virtual
CRM (Customer Relationship
Management)
20
Criterios para objetivos de marketing
Los objetivos de marketing deben ser:
Realistas
Mensurables
Para un período definido
de tiempo
Consistentes con los objetivos
De la organización
21
Actores del marketing internacional
La mayoría de los negocios internacionales son
realizados por empresas multinacionales.
Hoy la tendencia está cambiando porque las
pequeñas y medianas empresas (PYMES) y las
microempresas en los países en vías de
desarrollo también se encuentran en ese
mercado, a veces solas, o mediante consorcios
de exportación que forman parte de cadenas
productivas que agrupan a varias empresas.
22
Multiculturalismo de los mercados
Nicho de
marketing
Estrategias de
marketing
para
mercados
multiculturales
Promoción
adaptativa
Nichos
puntuales
23
Cómo se realiza el marketing
internacional
Se realiza de variadas maneras, una manera son
las exportaciones e importaciones, otras la
inversión directa en el extranjero, las
concesiones, franquicias, joint ventures y otras
modalidades de participación e inversión.
24
Las exportaciones son bienes y servicios
producidos por una empresa en un país y
luego enviados a otro para comercializarlos.
Las importaciones son bienes y servicios
producidos en un país que son internados
por otro.
25
El objeto del marketing internacional
El objeto del comercio internacional es
aprovechar las ventajas de la especialización
de cada país en las actividades en que pueden
desarrollar más eficiencia relativa.
26
En el mercado actual tienen importancia
factores como:
Información
 Know how
 Tecnología
 Conocimiento
 Los nuevos activos
Esto implica un cambio de los antiguos
paradigmas debido a la globalización.
27
La teoría de la evolución sostiene:
el mundo es del más apto
 Esto
es válido
mientras el mundo
no cambie. Pero
cuando ocurren
cambios el mundo
es del que mejor se
adapta.
Por eso desaparecieron los dinosaurios y
ocurre los mismo con muchas empresas.
28
Ahora el flujo de información y la
globalización de la economía
lleva a
descartar la antigua concepción para
reemplazarla por otras y adoptar nuevos
paradigmas.
¿Qué significa esto? Significa:
Incremento
de
económica global
la
interdependencia
Desarrollo de la comunicaciones
Mejor infraestructura vial
29
Otras consecuencias
Masificación del transporte aéreo
Reducción de barreras comerciales
Reducción de barreras arancelarias y no
 arancelarias
Incremento del comercio electrónico
Incremento del umbral de calidad
Conformación de bloques económicos
Desarrollo del marketing internacional
30
Factores Económicos
Ingreso
Inflación
Recesión
Stangflación
31
Factores económicos que afectan
al marketing
Llaves de la economía
Factores de Interés para
los mercadólogos
Distribución del
ingreso de los
consumidores
Recesión
Inflación
32
Los invitamos a ver un video
sobre elementos de marketing
33
Trabajo de análisis en clases
¿Cuáles creen ustedes que son los
principales problemas que afectan el
comercio internacional del país?
¿Existe fomento a las exportaciones?
¿La cotización del dólar favorece a:
a) Las exportaciones o
b) Las importaciones?
¿Qué opinan de la capitalización y su impacto
en la economía nacional?
a) Positivo
b) Negativo
c) Neutro34
SEGUNDA PARTE
El impacto del nuevo
escenario y de la realidad
económica actual: La
globalización
35
Las estrategias de marketing tienen
la finalidad de conectar el entorno
interno con el entorno externo

El entorno interno
es la propia
empresa con sus
recursos humanos,
materiales,
tecnológicos,
cultura y know
how.
36
Factores del entorno externo
Mercados siempre
cambiantes
Mezcla
Comercial
Cambio
Social
Demográficos
Condiciones
Económicas
Competencia
Variables
controlables y
multiplicadores
Objetivo de
Mercado Factores políticos
y sociales
Tecnología
Estudio del
Entorno
37
Seis Factores del Entorno Externo
1. Sociales
2. Demográficos
3. Económicos
4. Tecnológicos
5. Político/Legales
6. Competitivos
38
Los cambios: ¿moda o tendencia?
 Son
una tendencia.
El cambio más
importante es el de
rol de la mujer que
ha pasado a
incrementar la
población laboral.
39
I¿Qué pasa en nuestro entorno?
1. ¿Que pasa con los cambios en el
estilo de vida básico?
2. ¿Cuáles son los beneficios?
3. ¿Pueden ser personalizados?
4. ¿Es una tendencia o un efecto
lateral?
5. ¿Qué otros cambios están
ocurriendo?
6. ¿Quiénes adoptan los cambios?
40
Los innovadores adoptan los cambios
Líderes
Sociales
Seguidores e
imitadores
La gran
masa
Esto obliga a las empresas
al cambio constante y al enfoque
personalizado (CRM)
41
Enfoque Personalizado (CRM)
Importancia
Clientelización
Valor
Características
del Enfoque
Personalizado
42
¿Quiénes son los clientes?

Para usar estrategias es
preciso definir quiénes
son los clientes y cómo
se agrupan en base a sus
características, por
ejemplo: país, región,
edad, sexo, educación,
ingreso, cultura, estilo de
vida, etc.
43
Relaciones la secuencia de operaciones y la operativa
Análisis del contexto
socioeconómico
Definición de la
misión
Análisis del perfil
organizacional
relacionado con
el contexto
Análisis del mercado
y las necesidades
Análisis de
tendencias
Estrategia de productos
Definición de
criterios
de conducción
Estrategia de canales
Definición del
mercado
objetivo
Análisis de
delimitación
y segmentación
Estrategia
de
posicionamiento
Plan
operativo
Estrategia de precios
Estrategia de imagen
Análisis del negocio
Análisis de la
estructura competitiva
Análisis de la posición
competitiva,
capacidades y recursos
Definición de
la situación
competitiva
Estrategia de
comunicación
Internacionalización
de los negocios 44
45
Concepto de estrategia

Es el conjunto de acciones de la organización,
dirigidas al largo plazo, que se estructuran
utilizando recursos humanos y materiales,
servicios complementarios, conocimiento,
know how y técnicas con la finalidad de
competir en las condiciones más favorables en
un mercado.
46
En el proceso estratégico deben
tomarse una gama de decisiones
Valores, metas y expectativas de
quienes influyen en la estrategia
 Objetivos
 Cómo adaptar las actividades de
la organización al entorno y a sus
recursos
 Dirección en la que la
organización se moverá a largo
plazo.
 Administración del cambio

47
Alternativas Estratégicas
Mercados
Actuales
Nuevos
Mercados
Productos
Actuales
Nuevos
Productos
Penetración de
Mercados
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
Mercados
Diversificación
48
LO ANTERIOR LLEVA AL ANÁLISIS DE
MICHAEL E. PORTER SOBRE
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
BÁSICAS.
49
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
DE MICHAEL E. PORTER
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO
EN COSTOS
ENFOQUE O
ALTA SEGMENTACIÓN
50
La competencia está en el centro del éxito
o fracaso de las empresas. La competencia
determina la propiedad de las actividades
de una empresa que pueden contribuir a
su desempeño, como las innovaciones,
Una cultura cohesiva o una buena
implementación.
51
Tipos de Competidores
Tipo
Descripción
Monopolio
Un vendedor. No existen sustitutos
Competencia
monopólica
Pocos vendedores, múltiples compradores,
productos diferenciables.
Oligopolio
Pocos vendedores, altas barreras de entrada
Competencia
Perfecta
Muchos vendedores, productos idénticos,
Información sobre el mercado, pocas
barreras de entrada.
52
Concepto de competitividad
Existen muchas definiciones de
competitividad pero la mayor parte de los
análisis, investigaciones y estudios sobre el
tema se basan en la definición clásica de
competitividad óptima, entendiendo como
tal:
“El conjunto de factores internos que explican el
desempeño de las empresas exitosas”.
53
-Identificar las
características de la
Industria
-Identificar las fuerzas
motrices
-Evaluar la fuerza de la
competencia
-Evaluar la posición de la
competencia
-Identificar los FCE
-Predecir la acción de la
competencia
-Sacar conclusiones
Análisis de Situación
-Analizar el funciona miento de
la estrategia actual
-Hacer una análisis estratégico
-Evaluar la fuerza competitiva
-Evaluar la posición en costos
-Evaluar la competitividad
-Identificar los factores
estratégicos que necesita atacar.
Pasos del análisis a la formulación de
la estrategia
Identificar y Evaluar
opciones estratégicas
Formulación
de la estrategia
Puntos clave
-¿Qué opciones tiene
la empresa?
¿Es posible hacer
cambios en la
estrategia?
¿Es necesario cambiar
la estrategia?
Identificar cómo
lograr una ventaja
competitiva duradera
Criterios de
decisión
-Es concordante
con la situación
general
-Ayuda a crear
una ventaja
competitiva
-Permite mejorar
el rendimiento de
la empresa
IMPLEMENTACIÓN
Análisis de Situación
Competitiva
54
Factores que influyen en la estrategia
El entorno normal de toda
actividad económica está
influida por cuatro efectos:
Estos efectos
se conocen
 Escenario político
como
los
PEST
 Ciclos económicos
(Política, Economía,
 Cambios sociales
Sociocultural y
 Nuevas tecnologías.
Tecnología) del
Entorno.

55
Los invitamos a ver un video
sobre la innovación en el
marketing
56
Otro factor importante es el Valor
Añadido Percibido (VAP)
El Valor Añadido Percibido (VAP) se relaciona
con el precio en lo que se denomina “Brújula
Estratégica”. Esto se debe a que en el mercado
existe una relación entre VAP, Precio y Calidad,
entre otros factores.
 El cliente asocia precio alto con calidad y ello
influye en el VAP.

57
1
VAP
2
4
1.Norte
2.Este
3. Sur
4. Oeste
3
Precio
58
Significados
1. Norte. Incrementar el VAP sin incrementar
el precio. Esto implica una reducción de
costes operativos para apoyar el coste que
supone aumentar el VAP.
 2. Este. Incrementar el precio sin incrementar
el VAP. Es peligros porque se pueden perder
clientes.

59
3. Sur. Reducir el VAP manteniendo constante
el precio. Es peligroso en el mediano y largo
plazo.
 4. Oeste. Mantener constante el VAP
disminuyendo el precio. Esta estartegia exige
un incremento de la eficacia y la reducción de
costes.

60
El marketing actual es una
competencia de percepciones

Lo que interesa para posicionar un bien o
servicio en un mercado es la percepción
que los consumidores tienen de él.

Por esta razón la percepción y la imagen
de un bien o servicio son determinantes en
la estrategia competitiva y en la selección y
aplicación de las variables propias del
marketing.
61
62
63
 Es
la combinación
de aquellas
variables sobre las
cuales la empresa
tiene control total
o parcial.
64
QUÉ SON LAS VARIABLES
 Las
variables son magnitudes
susceptibles de variar de forma propia
o en función de otras variables.
65
Clasificación de las variables

Como una primera aproximación se puede
partir de dos tipos de variables: las variables
que la empresa no puede controlar que se
encuentran en el entorno externo:

66
Situación económica,
ingreso per cápita,
estabilidad política,
distribución del ingreso,
moda, distribución de la
población por sexo y edad,
cultura, normas legales y
reglamentarias, etc.
 Estas variables se
denominan variables
externas ambientales.

67
Componentes de la mezcla comercial
 A partir
de los años 50 se aplican las
4 P: Producto, Precio, Promoción y
Plaza, definidas y popularizadas por
Jerome McCarthy.
 Estas variables hoy son obsoletas
porque se orientaban a la competencia
entre productos.
 Hoy la competencia es entre
percepciones y no entre productos.
68
Son muchas y cada vez más complejas
 Posicionamiento
 Imagen
 Fuerza de ventas
 Marca
 Merchandising
 Promoción
 Promoción de ventas
 Distribución
 Servicio
 Servucción
 Servitización
 Packaging
69
Cada producto necesita una mezcla propia

La mezcla comercial
para productos como
Coca-Cola o autos
Rolls Royce precisan
basarse en una
imagen porque
venden un estilo de
vida. ¿Qué es
importante para
ellos?
Lo importante para
ambos productos es
la comunicación
pero sus mezclas
comerciales deben
ser muy diferentes.
 ¿Cuáles son las
diferencias?

70
Coca-Cola anuncia en los medios masivos
–mass media-y Rolls Royce no realiza
ninguna publicidad.
Tener un Rolls Royce es la mejor
publicidad personal porque
Significa tener dinero y status.
71
Clasificación de las variables
Como una primera aproximación se puede
partir de dos tipos de variables: las variables
que la empresa no puede controlar que se
encuentran en el entorno externo:
 Situación económica, ingreso per cápita,
estabilidad política, distribución del ingreso,
moda, distribución de la población por sexo y
edad, cultura, normas legales y reglamentarias,
etc.
 Estas variables se denominan variables
72
externas ambientales.

 Pero
a estas variables incontrolables es
necesario agregar otras.
 ¿Cuáles son?
 Son las variables externas competitivas.
 En general corresponden a la acción de
la competencia en el mercado dónde la
empresa compite y pueden tener mayor
o menor intensidad en algunas áreas
específicas que determinan o influyen en
el posicionamiento.
73
 Por
lo tanto existen dos tipos de
variables incontrolables: las
ambientales y las competitivas y
ambas deben ponderarse para
diseñar la estrategia comercial y la
mezcla comercial
74
VARIABLES CONTROLABLES
El segundo tipo de variables son las controlables.
que han superado la antigua barrera de las “4 P”
que son insuficientes para la competencia en el
marketing actual.También han superado la
tendencia a clasificarlas con letras “P” y “S”. Hoy
se aplican tantas variables como sean necesarias sin
limitaciones alfabéticas. Pero todas las variables
se derivan de los tres componentes básicos del
marketing: producto, mercado y canales.
¿Cuáles son las razones de este desarrollo?
75
1. La respuesta de los consumidores es
provocada por una amplia gama de
variables pues en ella influyen muchos
factores dependientes de los distintos
comportamientos de los consumidores
determinados, a su vez, por la cultura,
valores, motivaciones, edad, ingreso,
sexo, educación, actividad, raza,
religión, etc.
76
2. Los niveles de estas variables no son
estáticos ni fácil diseñar su mezcla que
puede ser diferente para cada segmento.
3. La respuesta de las variables no son
inmediatas.
4. Las variaciones de las variables no son
independientes entre sí sino que están en
fuerte interacción.
77
¿CUÁLES SON LAS VARIABLES
CONTROLABLES?

Son numerosas. Los juegos de negocios de
tercera generación incluyen al menos 23 y 4
multiplicadores. Las más importantes son:
Producto Precio Marca Imagen Promoción
Promoción de ventas Posicionamiento Calidad
Publicidad Fuerza de ventas Mercado
Distribución Servicio Merchandising Packaging
Servucción Servitización Procesos Personas
Presentación, etc., etc.
78
Los multiplicadores son la intensidad o
importancia que se le asigna a cada
variable controlable en la mezcla
comercial.
 La importancia o intensidad se calcula
relacionándola con la inversión
adecuada a esa variable en la mezcla
comercial.

79
CLASIFICACIÓN DE LAS
VARIABLES CONTROLABLES
Las variables controlables se clasifican en
dos categorías:
a) Variables estratégicas y,
 b) Variables tácticas.
 Ambas corresponden al entorno interno de
la empresa.
Una variable en una mezcla particular puede
sere startégica y en otros casos táctica.

¿Cómo se relacionan estas variables?
80
VARIABLES y OBJETIVOS
AMBIENTALES
VARIABLES EXTERNAS
COMPETITIVAS
VARIABLES INTERNAS
ESTRATÉGICAS
RESTRICCIONES
TÁCTICAS
OBJETIVOS
COMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROS
81
¿En qué influyen las variables?
Si se aplican correctamente considerando
las condiciones del entorno externo y las
variables ambientales y competitivas, las
variables estructuradas en una mezcla
comercial influyen
en la imagen y
posicionamiento del producto y en la
decisión de compra del consumidor.
 También influyen en los cambios de
decisiones de compra de un producto o
marca a otro.

82
Situaciones de elección
Tasa de transferencia
Preferencia
actual
Menos
compromiso
Cambio de
preferencia
Nueva
Preferencia
Grado de compromiso
Más
comprosmis
o
Se compite por la participación en el mercado,
por los canales de distribución, por espacios
83
publicitarios, imagen, posicionamiento, etc.
La mezcla comercial

Es la combinación de las variables
controlables del marketing, estratégicas y
tácticas, para obtener la aceptación de los
consumidores y la penetración de un
producto en un mercado o segmento
determinado.
Es necesario diferenciar la mezcla comercial de la
84
mezcla promocional uunque ambas están relacionadas.
Una Mexcla Comercial
Producto
Servitización
Publicidad
Packaging
Distribución
Promoción
Personal
Calidad
Servicio
Mercado
Objetivo
Imagen
Posicionamiento
Merchandising
Presentación
Mercado
Marca
Precio
Procesos
85
MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”
Variable
ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE
Posibilidades
Precio
Unitario
5
6
7
8
9
10
12
7
Publicidad
4*
4*
3*
5*
6*
10*
13*
6
Promoción
3*
3*
4*
6*
7*
9*
10*
6
Fuerza de
Ventas
1*
2*
3*
3*
4*
5*
7*
7
Distribución
1*
2*
2*
3*
4*
5*
6*
6
Merchandising
1*
2*
3*
4*
5*
7*
8*
7
Posición
2*
2*
2*
3*
3*
4*
7*
4
Imagen
2*
3*
4*
5*
6*
7*
8*
7
Servicio
1*
1*
2*
2*
4*
5*
6*
5
*En miles de dólares
86
10.372.320
MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”
Variable
ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE
Posibilidades
Precio
Unitario
Publicidad
Promoción
Fuerza de
Ventas
Distribución
Merchandising
Posición
Imagen
Servicio
87
Cuantificación de las variables
Las variables no son fáciles de
cuantificar por eso es conveniente
utilizar porcentajes del presupuesto de
marketing por cada variable y producto
para definir la mezcla y luego realizar
la evaluación.
88
Existen los siguientes tipos de variables:
a) Variables internas tácticas (VT1, VT2 )
b) Variables internas estratégicas (VE1,
VE2)
c) Variables del entorno o externas de tipo
ambiental (E1, E2)
d) Variables externas competitivas (C1, C2)
e) Restricciones a la que está sujeta la
organización (R1, R2)
89
La combinación de variables es la
siguiente para cada mezcla
particular:
M1 = f1 (VT,VE,E,C,R)
M2 = f2 (VT,VE,E,C,R)
Mn = fn (VT,VE,E,C,R)
Mr = fr (VT,VE,E,C,R)
Para cada mercado, segmento o nicho puede
ser necesario diseñar una mezcla particular.
La sumatoria de todas es la mezcla global.90
91
IMAGEN

Es la representación viva y eficaz de una
cosa, de una intuición o visión poética por
medio del lenguaje, idea, símbolo.
La imagen no siempre corresponde a la realidad
porque en ella influyen, entre otros, los
siguientes factores:
 a) Cultura b) Valores c) Creencias d) Mitos
 e) Estereotipos f) Ideología g) Experiencias
previas h) Publicidad i) Promoción, etc.92
Existen varios tipos de imagen: imagen
proyectada, imagen percibida, imagen pública,
imagen privada, etc. y una muy importante:
imagen corporativa.
La imagen es percibida de distinta manera por
cada segmento de la población. Esto significa
que existen diferentes imágenes sobre un mismo
objeto,
93
IMAGEN CORPORATIVA.

Es la percepción
general que tienen
los públicos sobre
una determinada
empresa. También
se
utiliza
la
expresión imagen
de empresa.
94
IMAGEN DE MARCA O
PRODUCTO

Mecanismo psicológico
derivado de la proyección
de las necesidades del
consumidor sobre los
productos o marcas. Sobre
la base de la imagen el
consumidor toma la
decisión de compra.
95
PRECIO

Es la medida del valor de una mercancía o
servicio en términos monetarios o de
cualquier otra índole. El pago por la compra
de bienes se denomina precio, el pago a los
servicios de trabajo se llama sueldo y el pago
por prestar fondos es el interés. Desde la
óptica del marketing, es la cantidad de dinero
que el consumidor está dispuesto a dar a
cambio de un producto o servicio que
necesita para su uso o satisfacción.
96
El precio es, por una parte, una función del
costo del producto y, por otra, un instrumento
estratégico o táctico del marketing, una
variable controlable.
 En el pasado la práctica para fijar el precio de
venta era la siguiente:

Costo + Utilidad deseada = Precio de Venta
Si los costos aumentaban, el precio de venta
aumentaba automáticamente y se mantenía el
margen de utilidad.
97

Como hoy se opera en mercados de
compradores y no de vendedores donde los
clientes están mejor iformados y son más
exigentes la empresa tiene el desafío de
proporcionar el mejor valor y asegurarse
que los costos totales sean más bajos que los
precios que impone el mercado. Tenemos así:
Precio que dicta el mercado-Costo= Utilidad
De esto se derivan tres mensajes para la
empresa
98
Mensaje 1. La mayor parte de los precios
están dirigidos por el mercado y los clientes
son sensibles al precio; por lo tanto, los costos
deben controlarse con rigidez.
 Mensaje 2. Los clientes esperan productos de
alta calidad.
 Mensaje 3. Los clientes desean tranquilidad y
son cautelosos con las empresas o marcas en
las que no pueden confiar. Quieren productos
confiables.

99
Calidad

La calidad es la
capacidad de un
productos (bien o
servicio) para
satisfacer o superar
las necesidades,
deseos y
expectativas del
consumidor.
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Los invitamos a ver un video
sobre el factor más importante
en el marketing internacional :
La calidad
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