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INSTITUTO TECNOLOGICO DE
CONKAL
Trabajo: Unidad 1.- “Producto”
Materia: Mezcla de mercadotecnia.
Especialidad: Lic. En Administración
Integrantes:
Chale palma maleny
May cab keyla
Moguel emmanuel
Ek trejo edwin
Semestre: 5°
Grupo: A
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1.1 Definición de conceptos básicos.
1.2 Clasificación de los productos.
1.3 Innovación del producto, su importancia.
1.4 Características.
1.5 Línea y mezcla de productos.
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la línea de producción.
1.6 Posicionamiento ante los retos del mercado.
1.7 El ciclo de vida y su administración.
1.7.1 Definición de conceptos básicos.
1.7.2 Fases del ciclo de vida.
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Producto: "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. Patricio Bonta y Mario Farber, "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
Producto: "es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad". Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.
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Producto: “Es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio,
un lugar, una persona o una idea". Stanton, Etzel y
Walker,"Fundamentos de Marketing“.
Producto: es "todo aquello, bien o servicio, que sea
susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad". Ricardo Romero, "Marketing“.
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Producto: "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido
como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la
oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas características. El
producto se define también como el potencial de satisfactores
generados antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las políticas de servicio". Según el
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
En base a las anteriores definiciones, planteo
la siguiente definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que
tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un
servicio, una idea, una persona o un lugar, y existe para:
1) propósitos de intercambio.
2) la satisfacción de necesidades o deseos.
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización
(lucrativa o no lucrativa)".
LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN TRES GRUPOS SEGÚN SU
DURABILIDAD O TÁNGIBILIDAD.
Bienes de
consumo
Bienes de uso común.
Bienes de
especialidad.
Bienes de
comparación.
Bienes de consumo
que el cliente no
conoce.
Bienes industriales.
Bienes
duraderos
Bienes básicos
Bienes de adquisición impulsiva
Bienes de
emergencia
uniformes
No uniformes
Materiales y partes.
Bienes de capital.
Suministros y servicios.
Bienes no
duraderos
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Los Productos que son realmente innovadores o sea en verdad
novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un
tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que
se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse,
productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes
a los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo
reemplazó al café molido y al café en grano: después el café
deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en
particular pero no para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es
nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los
consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente
distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en
alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos
afirmar que se trata de un nuevo producto.
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DISEÑO: El consumidor no solo compra un
producto para satisfacer una necesidad
especifica sino que sean agradables al utilizarlo
y representa valores afectivos. Por eso al hablar
de diseño debemos enfocarnos en el mundo de
hoy, con la época actual cubriendo y haciendo
uno de los avances tecnológicos y científicos,
adquiriendo para la utilización de estos
productos nuevos y mejores materiales que
vayan con la trascendencia futurista y el vivir
cotidiano.
1.-Seriabilidad: Nos referimos a la capacidad de reproducir un
producto
x
en
número
limitado
de
veces.
2.-Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su
producción.
3.-Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser
apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Se dice que un styling en el diseño funciona como innovación del
producto, es decir no son nuevos los productos pero si son
cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su
ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita
volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
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MARCA: La marca identifica y diferencia al producto
en el mercado, esto se debe al gran índice de
competencia existente en él. Con la marca se
identifica al producto ya sea este por medio de un
nombre por el cual llamaremos al producto o
simplemente al no recordar el nombre de este
producto lo podremos identificar por un símbolo o
emblema que acompaña al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy
importante ya que es crear en el consumidor una
expectativa la cual va a acaparar su sentido para
saber si realmente es buena si va de acuerdo al
enfoque publicitario que le han hecho y que
realmente sea lo que ellos han esperado.
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ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de
primera magnitud que en última instancia, se convierte
en un auténtico intermediario entre el productor y el
consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido
abolida y sé a reemplazado por una palabra más
moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos
como envase, esta palabra es analizada en el Marketing
abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que
interactúan en la emotividad del consumidor que
contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa
en él.
Es importante saber que en la mayoría de los productos
envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace
una idea y asocia el envase con su contenido, el envase
se puede decir que es el vendedor del producto.
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EL EMPAQUE: sirve para tres funciones
principales: Protección, promoción y
conveniencia del usuario. La principal
consideración
para
el
mercadologo
internacional es garantizar que el producto
llegue al usuario final en la forma
proyectada. El empaque variará en función
del medio de transporte, condiciones de
tránsito y duración del tiempo en tránsito,
debido a que los productos pasan más
tiempos en los canales de distribución.
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PRESENTACIÓN : Las adaptaciones en el estilo, color,
tamaño y otras características de presentación del
producto son más comunes en marketing de
consumo que en marketing industrial. El color juega
un papel muy importante en la forma en que los
consumidores perciban
un
producto.
El color puede usarse para la identificación de la
marca y para reforzar la característica; por ejemplo,
Honda adopto el color negro para dar a sus
motocicletas una apariencia de Darth Vader,
mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante
pintura
color
plata
que
indica
lujo.
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Un extenso grupo de productos, que están
destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características
físicas muy parecidas, constituyen una línea
de productos. Por ejemplo Revlon produce
varias líneas de cosméticos
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Una línea de productos depende de los objetivos
de la empresa. Aquellas compañías que desean
ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación
de mercado y un desarrollo del mismo,
ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno
de los productos dejan de ser rentables, estas
empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo
común manejan líneas más estrechas, de
productos seleccionados.
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Una organización con diversas líneas de
producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es
el conjunto de todas las líneas de producto y
artículos que un vendedor específico ofrece.
Ejempló: La mezcla de productos de Avon está
formada por cuatro líneas principales:
cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el
hogar. A su vez, cada línea de producto tiene
varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo,
se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.
Cada línea y sublínea tienen muchos productos
individuales.
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La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al
número total de productos que maneja la compañía.
También podemos calcular la longitud promedio de una
línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el
número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas
versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a
que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su
uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
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Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto
constituyen los puntos de partida para definir la
estrategia de producto de una compañía.
Esta puede incrementar su negocio de dos maneras.
Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su
mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la
reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede
también alargar sus líneas de producto para convertirse
en una compañía de línea completa.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario
comprender bien los deseos de los consumidores y las
estrategias de los competidores, sino también prestar
cada vez más atención a las políticas sociales que son
cada vez más importantes y afectan las decisiones
sobre productos.
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Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo
nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias
razones para llenar la línea de producto:
buscar ganancias adicionales.
tratar de satisfacer a los distribuidores.
tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad.
tratar de manejar una compañía de línea completa.
llenar los huecos para alejar a los competidores.
Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del
sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de
movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo
superior para dar "categoría" a la línea de producto.
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa
establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus
componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los
productos de atracción, los productos tácticos. Las características que
presenta cada uno de estos productos son:
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PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por
ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede
tener como producto de atracción a su modelo económico.
PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el
caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a
los chocolates para la temporada de invierno.
PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su
posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de
productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de
una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva
marca de leche en polvo para contratacar a una empresa competidora.
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El posicionamiento es la imagen que un
producto proyecta en relación con los
productos de la competencia y los otros
de la empresa. Para que un producto
pueda posicionarse en el mercado
necesita de variables las cuales son:
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PRODUCTOS INTERROGANTES: Son
productos con una
baja participación en el mercado, pero con una
alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La
mayoría de los negocios y productos nuevos
aparecen en el mercado como una
interrogación; se trata de “volados” que la
empresa se juega cada vez que lanza
productos nuevos al mercado. Un producto
interrogación requiere de muchos recursos
para financiar su crecimiento (maquinaria,
proceso de manufactura, personal, etcétera).
Es en los productos interrogación donde las
empresas fincan la esperanza de su
permanencia en el mercado.
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Los
productos
interrogación exitosos se convierten en
estrellas. Un producto estrella goza de una
alta participación en el mercado y de un alto
crecimiento. Se caracteriza por generar
menos recursos que los que consume; esto
se debe a las fuertes inversiones,
necesarias para mantener la participación
en el mercado y crecimiento del producto.
Los productos Estrella son generalmente
rentables y se convierten más adelante en
Vaca de efectivo.
PRODUCTOS
ESTRELLA:
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PRODUCTOS VACA: Cuando un mercado muestra un
crecimiento bajo pero el producto sostiene una
participación líder, estamos frente a un producto
Vaca de efectivo. Estos productos generan grandes
flujos de efectivo para sus empresas, debido a que ya
no es necesario financiar ampliaciones de planta
para atender el crecimiento del mercado.
Los productos Vaca son determinantes porque
vienen a cubrir las necesidades de efectivo del resto
de los productos del portafolio. Son, por lo tanto,
¡indispensables! Conforme se van desgastando los
productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.
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Son aquellos productos
para los que el mercado ya no crece,
además de que cuentan con una posición
débil en cuanto a participación. Se trata de
productos que consumen más recursos de
los que generan. De manera que es
recomendable “fusilarlos”, porque si los
mantiene en su portafolio por razones
emocionales, pronto se convertirán en
productos “Pulga”. Los perros viejos
terminan siendo tan solo pulgas.
PRODUCTOS PERRO:
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Construir.- Hacer crecer la participación en el mercado de los
productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto
plazo.
Mantenerse.-Aquí el objetivo es sostener la participación de
mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.
Cosechar.- En este rubro lo que se busca es incrementar los
flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos
negativos de largo plazo.
Desinvertir.- Es muy claro que deben abandonarse los mercados,
es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden
ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del
negocio. Esta recomendación es siempre apropiada para los
productos Perro e Interrogación que desgastan a la empresa.
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ATRACTIVIDAD
Tamaño
Rentabilidad
Estructura competitiva
Crecimiento del mercado
Diversidad de segmentos
Crecimiento de los precios
Entorno legal, social,
político, tecnológico,
económico y natural.
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POSICIONAMIENTO
Tamaño y crecimiento de
las empresas
Participación en el
mercado
Posicionamiento
Rentabilidad
Márgenes y costos
Tecnología
Fuerzas y debilidades
Recursos disponibles
los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se
divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:
Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
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

La mezcla comercial del producto de una empresa determinada
debe modificarse las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en
el curso del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las
diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura
u oligopolio.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto,
este se lanza en el mercado con una producción a
gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido
por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento. En esta
etapa las utilidades son negativas o bajas por la
escasez de ventas y porque los gastos de distribución
y promoción son altos. En muchos aspectos la etapa
de introducción es la más riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos,
existe escasa competencia directa.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del
mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en
grandes cantidades porque las perspectivas de
las utilidades resultan sumamente atractivas
Los precios permanecerán estables o
disminuirán ligeramente. Los productores
seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia
y seguir educando el mercado.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la
disminución de las ventas y la disminución de utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores
en este periodo ya que las ventas siguen creciendo a un
ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las
utilidades del fabricante es, la disminución de las ventas
hacen que los productores tengan muchos artículos que
vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir
sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar
el producto. Estas medidas implican que las utilidades
disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado
y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores
posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo
pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen
que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede
modificar el mercado de la siguiente manera:



Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios
del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un
segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
Es posible modificar las características del producto
con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende
a incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade
nuevas características que hacen más útil, seguro o
conveniente el producto.
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a
incrementar el atractivo del producto para atraer a
los compradores que deseen algo nuevo, por
ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo).
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
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También se puede modificar las ventas del producto
modificando uno o varios elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos
usuarios y clientes de la competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o
utilizar técnicas más agresivas de promoción de
ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a
través de comerciantes de tipo masivo, si está en
crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y
mejorar los que ofrece.
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4.- ETAPA DE DECLINACIÓN
DEL PRODUCTO
La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar un
nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:

Avances tecnológicos.
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Cambios en los gustos de los consumidores.

Creciente competencia.
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En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos
adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
Hair Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl,
2002. Marketing (6ta Ed). Editores S.A. ,
Págs. 198 al 200, 296 al 298 y 333.
 Kotler Philip, Prentice Hall. Dirección de
Marketing Conceptos Esenciales, Pág. 6.
Cámara Dionicio, Cruz Ignacio, Grande
Ildefonso, Kotler Philip, Prentice Hall.
Dirección de Marketing. Edición del Milenio,
Págs. 444 al 447.
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