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INSTITUTO TECNOLOGICO DE
CONKAL
Trabajo: Unidad 1.- “Producto”
Materia: Mezcla de mercadotecnia.
Especialidad: Lic. En Administración
Integrantes:
Betancourt Medina Carlos Alberto.
Catzin chan Martha.
Concha Borges Evert.
Tec Pérez Luis Alberto.
Semestre: 5°
Grupo: A
 1.1 Definición de conceptos básicos.
 1.2 Clasificación de los productos.
 1.3 Innovación del producto, su importancia.
 1.4 Características.
 1.5 Línea y mezcla de productos.
 1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
 1.5.2 Decisiones sobre la línea de producción.
 1.6 Posicionamiento ante los retos del mercado.
 1.7 El ciclo de vida y su administración.
 1.7.1 Definición de conceptos básicos.
 1.7.2 Fases del ciclo de vida.
 Producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o
deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos
físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. Patricio Bonta y Mario Farber, "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
 Producto: "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad".
Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación
Estratégica de laTeoría a la Práctica“.
 Producto:
“Es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona
o
una
idea".
Stanton, Etzel
y
Walker,"Fundamentos de Marketing“.
 Producto: es "todo aquello, bien o servicio, que sea
susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la
calidad". Ricardo Romero, "Marketing“.
 Producto: "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como
capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa.
Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas características. El producto se define también como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y
que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el
etiquetado y las políticas de servicio". Diccionario de Marketing.
En base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un
conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son
percibidos por sus compradores capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un servicio, una
idea, una persona o un lugar, y existe para:
1) propósitos de intercambio.
2) la satisfacción de necesidades o deseos.
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o
no lucrativa)".
1.2.- Clasificación de los Productos
LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN TRES GRUPOS SEGÚN SU
DURABILIDAD O TÁNGIBILIDAD.
Bienes de consumo
Bienes de uso común.
Bienes duraderos
Bienes básicos
Bienes de adquisición impulsiva
Bienes de especialidad.
Bienes de emergencia
Bienes de comparación.
uniformes
Bienes de consumo que el
cliente no conoce.
No uniformes
Materiales y partes.
Bienes industriales.
Bienes de capital.
Suministros y servicios.
Bienes no duraderos
1.3.- innovación de productos y su
importancia
 Los Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos.
Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento
contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad
pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios.
En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los
que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
 - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los
que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café
molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir
al instantáneo.
 - Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular
pero no para el mercado.
 Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo
es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan
que el artículo en cuestión es notablemente distinto(de los bienes de la
competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo
producto.
1.4.- CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO.
 DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para
satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al
utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño
debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual
cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y
científicos, adquiriendo para la utilización de estos productos
nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia
futurista
y
el
vivir
cotidiano.
1.-Seriabilidad: Nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x
en
número
limitado
de
veces.
2.-Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su
producción.
3.-Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada
en el acabado final sino el proyecto inicial.
Se dice que un styling en el diseño funciona como innovación del producto, es
decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea
porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o
decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
 MARCA: La marca identifica y diferencia al producto en el
mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en
él. Con la marca se identifica al producto ya sea este por medio
de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente
al no recordar el nombre de este producto lo podremos
identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre
del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya
que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a
acaparar su sentido para saber si realmente es buena si va de
acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente
sea lo que ellos han esperado.
 ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera
magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico
intermediario entre el productor y el consumidor de la
mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado
por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo
conocemos como envase, esta palabra es analizada en el
Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que
interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y
mantener su fidelidad ante la marca impresa en él.
Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados
el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el
envase con su contenido, el envase se puede decir que es el
vendedor del producto.
 EL
EMPAQUE: sirve para tres funciones principales:
Protección, promoción y conveniencia del usuario. La principal
consideración para el mercadologo internacional es garantizar
que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El
empaque variará en función del medio de transporte,
condiciones de tránsito y duración del tiempo en tránsito,
debido a que los productos pasan más tiempos en los canales de
distribución.
 PRESENTACIÓN : Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño
y otras características de presentación del producto son más
comunes en marketing de consumo que en marketing industrial.
El color juega un papel muy importante en la forma en que los
consumidores
perciban
un
producto.
El color puede usarse para la identificación de la marca y para
reforzar la característica; por ejemplo, Honda adopto el color
negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader,
mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color
plata
que
indica
lujo.
1.5.- LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.
 Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos
esencialmente semejantes y que poseen características físicas
muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por
ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos
 Una línea de productos depende de los objetivos de la empresa.
Aquellas compañías que desean ser reconocidas como
organizaciones de línea completa, o que buscan una alta
participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán
líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser
rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de
productos seleccionados.
 Una organización con diversas líneas de producto tiene una
mezcla de producto (también llamada surtido de producto),
que es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que
un vendedor específico ofrece. Ejempló: La mezcla de productos
de Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de
producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se
dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea
tienen muchos productos individuales.
 La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de
productos que maneja la compañía.
 También podemos calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
 La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones
de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
 La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan
parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos
de producción, canales de distribución u otros factores.
 Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen
los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una
compañía.
Esta puede incrementar su negocio de dos maneras. Puede añadir
nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las
nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus
otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para
convertirse en una compañía de línea completa.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender
bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los
competidores, sino también prestar cada vez más atención a las
políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
1.5.2.-DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTO
 Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para
llenar la línea de producto:
 buscar ganancias adicionales.
 tratar de satisfacer a los distribuidores.
 tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad.
 tratar de manejar una compañía de línea completa.
 llenar los huecos para alejar a los competidores.
Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones,
los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la
línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros
casos los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a
la línea de producto.
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción,
los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos
son:
 PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
 PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede
tener como producto de atracción a su modelo económico.
 PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso
de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la
época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la
temporada de invierno.
 PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su
posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos
tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa
fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche en
polvo para contratacar a una empresa competidora.
1.6.- EL POSICIONAMIENTO ANTE
LOS RETOS DEL MERCADO.
 El posicionamiento es la imagen que un producto proyecta en
relación con los productos de la competencia y los otros de la
empresa. Para que un producto pueda posicionarse en el
mercado necesita de variables las cuales son:
 PRODUCTOS INTERROGANTES: Son productos con una baja
participación en el mercado, pero con una alta tasa de
crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los negocios y
productos nuevos aparecen en el mercado como una
interrogación; se trata de “volados” que la empresa se juega cada
vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto
interrogación requiere de muchos recursos para financiar su
crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura, personal,
etcétera). Es en los productos interrogación donde las empresas
fincan la esperanza de su permanencia en el mercado.
 PRODUCTOS ESTRELLA: Los
productos interrogación exitosos
se convierten en estrellas. Un producto estrella goza de una alta
participación en el mercado y de un alto crecimiento. Se
caracteriza por generar menos recursos que los que consume;
esto se debe a las fuertes inversiones, necesarias para mantener la
participación en el mercado y crecimiento del producto. Los
productos Estrella son generalmente rentables y se convierten
más adelante enVaca de efectivo.
 PRODUCTOS VACA: Cuando un mercado muestra un
crecimiento bajo pero el producto sostiene una participación
líder, estamos frente a un producto Vaca de efectivo. Estos
productos generan grandes flujos de efectivo para sus empresas,
debido a que ya no es necesario financiar ampliaciones de planta
para atender el crecimiento del mercado.
Los productos Vaca son determinantes porque vienen a cubrir las
necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio.
Son, por lo tanto, ¡indispensables! Conforme se van desgastando
los productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.
Son aquellos productos para los que el
mercado ya no crece, además de que cuentan con una posición
débil en cuanto a participación. Se trata de productos que
consumen más recursos de los que generan. De manera que es
recomendable “fusilarlos”, porque si los mantiene en su
portafolio por razones emocionales, pronto se convertirán en
productos “Pulga”. Los perros viejos terminan siendo tan solo
pulgas.
 PRODUCTOS PERRO:
 Construir.- Hacer crecer la participación en el mercado de los
productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo.
 Mantenerse.-Aquí el objetivo es sostener la participación de
mercado, fundamentalmente el de lasVacas de efectivo.
 Cosechar.- En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos de
efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de largo
plazo.
 Desinvertir.- Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es
decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser
usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio.
Esta recomendación es siempre apropiada para los productos Perro e
Interrogación que desgastan a la empresa.
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ATRACTIVIDAD
Tamaño
Rentabilidad
Estructura competitiva
Crecimiento del mercado
Diversidad de segmentos
Crecimiento de los precios
Entorno legal, social,
político, tecnológico,
económico y natural.
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POSICIONAMIENTO
Tamaño y crecimiento de las
empresas
Participación en el mercado
Posicionamiento
Rentabilidad
Márgenes y costos
Tecnología
Fuerzas y debilidades
Recursos disponibles
1.7.- EL CICLO DE VIDA Y SU
ADMINISTRACIÓN
los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción,
Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe
modificarse las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso
del ciclo vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se
lanza en el mercado con una producción a gran escala y un
programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el
producto es distribuido por primera vez y puesto a
disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo
y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. En esta etapa
las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. En
muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y
cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos,
existe escasa competencia directa.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las
ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el
mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las
utilidades resultan sumamente atractivas Los precios
permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los
productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir
educando el mercado.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución
de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa
es la más larga que las anteriores en este periodo ya que las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero
disminuye las utilidades del fabricante es, la disminución de las ventas
hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su
vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su
publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de
investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas
implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a
salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues
una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en
modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el
mercado de la siguiente manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
 Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o
de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
Es posible modificar las características del producto con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a
incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad,
rapidez, sabor.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas
características que hacen más útil, seguro o conveniente el
producto.
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar
el atractivo del producto para atraer a los compradores que
deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños,
sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo).
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia




También se puede modificar las ventas del producto
modificando uno o varios elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y
clientes de la competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar
técnicas más agresivas de promoción de ventas como
descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de
comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que
ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL
PRODUCTO
 La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos.
 Cambios en los gustos de los consumidores.
 Creciente competencia.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.
BIBLIGRAFIA
Kotler P, Armstrong G.(2003).fundamentos de marketing (pag 282-305)(6° edición).México.
Editorial pearson-educacion.
Stanton W.,Etzel M., Walker B.,(1996).fundamentos de marketing (decima edición).México.
Editorial McGraw Hill.