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INSTITUTO TECNOLOGICO DE
CONKAL
Trabajo: Unidad 1.- “Producto”
Materia: Mezcla de mercadotecnia.
Especialidad: Lic. En Administración
Integrantes:
Escalante puc Christian Manuel
Pech canto adrian Ismael
Peraza Hernández Edgar Efraín
Méndez Trejo Emanuel
Semestre: 5°
Grupo: A
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1.1 Definición de conceptos básicos.
1.2 Clasificación de los productos.
1.3 Innovación del producto, su importancia.
1.4 Características.
1.5 Línea y mezcla de productos.
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la línea de producción.
1.6 Posicionamiento ante los retos del mercado.
1.7 El ciclo de vida y su administración.
1.7.1 Definición de conceptos básicos.
1.7.2 Fases del ciclo de vida.
 Producto: "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. Patricio Bonta y Mario Farber,
"199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
 Producto: "es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad".
Jerome
McCarthy
y
William
Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica“.
 Producto: “Es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio,
un lugar, una persona o una idea". Stanton, Etzel y
Walker,"Fundamentos de Marketing“.
 Producto: es "todo aquello, bien o servicio, que sea
susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para
varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad". Ricardo Romero, "Marketing“.
 Producto: "es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el
potencial de satisfactores generados antes, durante y después
de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se
incluyen todos los componentes del producto, sean o no
tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de
servicio". Según el Diccionario de Marketing, de Cultural
S.A.
En base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definición de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que
tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un
servicio, una idea, una persona o un lugar, y existe para:
1) propósitos de intercambio.
2) la satisfacción de necesidades o deseos.
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización
(lucrativa o no lucrativa)".
LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN TRES GRUPOS
SEGÚN SU DURABILIDAD O TÁNGIBILIDAD.
Bienes de
consumo
Bienes de uso común.
Bienes
duraderos
Bienes básicos
Bienes de adquisición impulsiva
Bienes de
especialidad.
Bienes de
emergencia
Bienes de
comparación.
uniformes
Bienes de consumo
que el cliente no
conoce.
No uniformes
Bienes industriales.
Materiales y partes.
Bienes de capital.
Suministros y servicios.
Bienes no
duraderos
 Los Productos que son realmente innovadores o sea en verdad
novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello
o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen
una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen
sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría
podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que
existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
 - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente
diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café
instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después
el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
 - Productos de imitación que son nuevos para una compañía en
particular pero no para el mercado.
 Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto
producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo
percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión
es notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los
que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento),
entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
 DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto
para satisfacer una necesidad especifica sino que sean
agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.
Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el
mundo de hoy, con la época actual cubriendo y
haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos,
adquiriendo para la utilización de estos productos
nuevos y mejores materiales que vayan con la
trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
1.-Seriabilidad: Nos referimos a la capacidad de reproducir un
producto
x
en
número
limitado
de
veces.
2.-Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su
producción.
3.-Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser
apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Se dice que un styling en el diseño funciona como innovación del
producto, es decir no son nuevos los productos pero si son
cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su
ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita
volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
 MARCA: La marca identifica y diferencia al producto en el
mercado, esto se debe al gran índice de competencia
existente en él. Con la marca se identifica al producto ya
sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al
producto o simplemente al no recordar el nombre de este
producto lo podremos identificar por un símbolo o
emblema que acompaña al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante
ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va
a acaparar su sentido para saber si realmente es buena si va
de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que
realmente sea lo que ellos han esperado.
 ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de
primera magnitud que en última instancia, se convierte en
un auténtico intermediario entre el productor y el
consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido
abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna
“packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase,
esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que
es el diseño y todas las acciones que interactúan en la
emotividad del consumidor que contiene y mantener su
fidelidad ante la marca impresa en él.
Es importante saber que en la mayoría de los productos
envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace
una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se
puede decir que es el vendedor del producto.
 EL EMPAQUE: sirve para tres funciones principales:
Protección, promoción y conveniencia del usuario. La
principal consideración para el mercadologo
internacional es garantizar que el producto llegue al
usuario final en la forma proyectada. El empaque
variará en función del medio de transporte,
condiciones de tránsito y duración del tiempo en
tránsito, debido a que los productos pasan más
tiempos en los canales de distribución.
 PRESENTACIÓN : Las adaptaciones en el estilo, color,
tamaño y otras características de presentación del
producto son más comunes en marketing de consumo
que en marketing industrial. El color juega un papel
muy importante en la forma en que los consumidores
perciban
un
producto.
El color puede usarse para la identificación de la marca
y para reforzar la característica; por ejemplo, Honda
adopto el color negro para dar a sus motocicletas una
apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce
usó una deslumbrante pintura color plata que indica
lujo.
 Un extenso grupo de productos, que están destinados a
usos esencialmente semejantes y que poseen
características físicas muy parecidas, constituyen una
línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias
líneas de cosméticos
 Una línea de productos depende de los objetivos de la
empresa. Aquellas compañías que desean ser
reconocidas como organizaciones de línea completa, o
que buscan una alta participación de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias.
Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables,
estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en
una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más
estrechas, de productos seleccionados.
 Una organización con diversas líneas de producto
tiene una mezcla de producto (también llamada
surtido de producto), que es el conjunto de todas las
líneas de producto y artículos que un vendedor
específico ofrece. Ejempló: La mezcla de productos de
Avon está formada por cuatro líneas principales:
cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar. A
su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas.
Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial,
rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos
productos individuales.
 La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al
número total de productos que maneja la compañía.
 También podemos calcular la longitud promedio de una
línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el
número de líneas.
 La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas
versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
 La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que
tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso
final, sus requisitos de producción, canales de distribución
u otros factores.
 Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto
constituyen los puntos de partida para definir la estrategia
de producto de una compañía.
Esta puede incrementar su negocio de dos maneras. Puede
añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta
forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la
compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus
líneas de producto para convertirse en una compañía de
línea completa.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario
comprender bien los deseos de los consumidores y las
estrategias de los competidores, sino también prestar cada
vez más atención a las políticas sociales que son cada vez
más importantes y afectan las decisiones sobre productos.
 Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo
nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen
varias razones para llenar la línea de producto:
 buscar ganancias adicionales.
 tratar de satisfacer a los distribuidores.
 tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad.
 tratar de manejar una compañía de línea completa.
 llenar los huecos para alejar a los competidores.
Esta estrategia es la presentación de la línea de producto.
En ocasiones, los gerentes presentan modelos
promociónales del sector inferior de la línea para que
sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos
los gerentes presentan el modelo superior para dar
"categoría" a la línea de producto.
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa
establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes.
Dicho comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de
atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de
estos productos son:
 PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
 PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores,
ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico.
 PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el
caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a
los chocolates para la temporada de invierno.
 PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar
su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de
productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca
de leche en polvo para contratacar a una empresa competidora.
 El posicionamiento es la imagen que un producto
proyecta en relación con los productos de la
competencia y los otros de la empresa. Para que un
producto pueda posicionarse en el mercado
necesita de variables las cuales son:
 PRODUCTOS INTERROGANTES: Son productos con
una baja participación en el mercado, pero con una
alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayoría
de los negocios y productos nuevos aparecen en el
mercado como una interrogación; se trata de “volados”
que la empresa se juega cada vez que lanza productos
nuevos al mercado. Un producto interrogación
requiere de muchos recursos para financiar su
crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura,
personal, etcétera). Es en los productos interrogación
donde las empresas fincan la esperanza de su
permanencia en el mercado.
 PRODUCTOS ESTRELLA: Los productos interrogación
exitosos se convierten en estrellas. Un producto
estrella goza de una alta participación en el mercado y
de un alto crecimiento. Se caracteriza por generar
menos recursos que los que consume; esto se debe a
las fuertes inversiones, necesarias para mantener la
participación en el mercado y crecimiento del
producto. Los productos Estrella son generalmente
rentables y se convierten más adelante en Vaca de
efectivo.
 PRODUCTOS VACA: Cuando un mercado muestra un
crecimiento bajo pero el producto sostiene una
participación líder, estamos frente a un producto Vaca
de efectivo. Estos productos generan grandes flujos de
efectivo para sus empresas, debido a que ya no es
necesario financiar ampliaciones de planta para
atender el crecimiento del mercado.
Los productos Vaca son determinantes porque vienen
a cubrir las necesidades de efectivo del resto de los
productos del portafolio. Son, por lo tanto,
¡indispensables! Conforme se van desgastando los
productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.
 PRODUCTOS PERRO: Son aquellos productos para los
que el mercado ya no crece, además de que cuentan
con una posición débil en cuanto a participación. Se
trata de productos que consumen más recursos de los
que generan. De manera que es recomendable
“fusilarlos”, porque si los mantiene en su portafolio
por razones emocionales, pronto se convertirán en
productos “Pulga”. Los perros viejos terminan siendo
tan solo pulgas.
 Construir.- Hacer crecer la participación en el mercado de los
productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto
plazo.
 Mantenerse.-Aquí el objetivo es sostener la participación de
mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.
 Cosechar.- En este rubro lo que se busca es incrementar los
flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos
negativos de largo plazo.
 Desinvertir.- Es muy claro que deben abandonarse los
mercados, es decir, vender o liquidar los productos cuyos
recursos pueden ser usados con mayor eficiencia y efectividad en
otras áreas del negocio. Esta recomendación es siempre
apropiada para los productos Perro e Interrogación que
desgastan a la empresa.
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ATRACTIVIDAD
Tamaño
Rentabilidad
Estructura competitiva
Crecimiento del mercado
Diversidad de segmentos
Crecimiento de los precios
Entorno legal, social,
político, tecnológico,
económico y natural.
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POSICIONAMIENTO
Tamaño y crecimiento de
las empresas
Participación en el
mercado
Posicionamiento
Rentabilidad
Márgenes y costos
Tecnología
Fuerzas y debilidades
Recursos disponibles
los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas),
luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se
divide generalmente en cuatro etapas fundamentales:
Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada
debe modificarse las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el
curso del ciclo vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las
diferentes etapas del ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este
se lanza en el mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposición de los compradores, la
Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas
pueden ser lento. En esta etapa las utilidades son
negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los
gastos de distribución y promoción son altos. En
muchos aspectos la etapa de introducción es la más
riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos
realmente nuevos, existe escasa competencia directa.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del
mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas Los precios
permanecerán estables o disminuirán ligeramente.
Los productores seguirán gastando lo mismo o un
poco más en promoción para mantenerse en la
competencia y seguir educando el mercado.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la
disminución de las ventas y la disminución de utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores
en este periodo ya que las ventas siguen creciendo a un
ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye
las utilidades del fabricante es, la disminución de las
ventas hacen que los productores tengan muchos
artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad
implica mayor competencia. Los competidores empiezan
a bajar los precios, incrementan su publicidad y
promociones de ventas y a subir sus presupuestos de
investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más
débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo
quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con
defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa.
Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el
producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede
modificar el mercado de la siguiente manera:
 Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
 Buscando incrementar el uso entre los usuarios del
momento
 Buscando reposicionar la marca para atraer un
segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
Es posible modificar las características del
producto con:
 Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a
incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor.
 Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade
nuevas características que hacen más útil, seguro o
conveniente el producto.
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a
incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o
empaques para revitalizar el consumo).
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
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También se puede modificar las ventas del producto
modificando uno o varios elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y
clientes de la competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar
técnicas más agresivas de promoción de ventas como
descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de
comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los
que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL
PRODUCTO
 La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar un
nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
 Avances tecnológicos.
 Cambios en los gustos de los consumidores.
 Creciente competencia.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
 Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los
competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
 Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
durante cierto tiempo.
 Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo
a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.