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Plan de Negocios
Instituto Profesional AIEP
Unidad 2
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Modelo de Negocios de una empresa
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Un modelo de negocio es el mecanismo por el cual una
empresa generar ingresos y rentabilidad.
Es la forma en que una empresa sirve a sus clientes.
Implica tanto el concepto de estrategia como el de
implementación.
Comprende el conjunto siguiente:
Cómo seleccionará sus clientes.
Cómo define y diferencia sus ofertas de producto y servicios
Cómo crea utilidad para sus clientes
Cómo consigue y conserva a los clientes
Cómo sale al mercado (estrategia de publicidad y
distribución)
Cómo define las tareas que deben llevarse a cabo
Cómo configura sus recursos
Cómo consigue rentabilidad
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Tipos de Modelos de Negocios
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De suscripción (Ej: venta por catálogos, proveedores de
servicios)
De corretaje (Ej: corredor de bolsa o de propiedades)
De cebo y anzuelo (Ej: máquina y hojas de afeitar)
Publicidad (Ej: EMOL, Google)
Network Marketing multinivel (Ej: cosméticos Mary Kay)
Monopolio (Ej: Electricidad)
Comerciante
Información (Ej. Estudios, Nielsen)
Subasta o remate (Ej: eBay, deRemate)
Fidelización (Ej: Puntos)
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Cadena de Valor
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La cadena de valor empresarial, o cadena de
valor, desarrollado por Michael Porter, es un modelo
teórico que permite describir el desarrollo de las
actividades
de
una
organización
empresarial
generando valor al cliente final. Es aquella
herramienta que permite examinar todas las
actividades que se desarrollan en un negocio y
permite identificar valores de ventaja para el negocio.
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Cadena de Valor
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Actividades de apoyo
Actividades primarias
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Cadena de Valor
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Actividades primarias: Se refieren a la creación física del
producto, su venta y el servicio postventa, y pueden también a
su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena
de valor distingue cinco actividades primarias:





Logística interna: comprende operaciones de recepción,
almacenamiento y distribución de las materias primas.
Operaciones (producción): procesamiento de las materias
primas para transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos
terminados y distribución del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a
conocer el producto.
Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las
actividades destinadas a mantener, realzar el valor del
producto, mediante la aplicación de garantías.
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Cadena de Valor
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Actividades de apoyo: Son actividades de apoyo a las
actividades primaria.




Infraestructura de la organización: actividades
que prestan apoyo a toda la empresa, como la
planificación, contabilidad y las finanzas.
Dirección de recursos humanos: búsqueda,
contratación y motivación del personal.
Desarrollo de tecnología, investigación y
desarrollo: obtención, mejora y gestión de la
tecnología.
Abastecimiento (compras): proceso de compra de
los materiales.
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
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Michael Porter (1982) identificó tres estrategias
genéricas que podían usarse individualmente o en
conjunto, para crear en el largo plazo una posición
defendible que sobrepase
el desempeño de los
competidores en una industria. Esas tres estrategias
genéricas fueron:



1) El liderazgo general en costos que ofrece al
cliente un producto o servicios al menor del
mercado.
2) La diferenciación .
3) El enfoque.
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
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1.- Estrategia de liderazgo en costos: El liderazgo
de costo es en donde la empresa se propone ser
el productor de menor costo en su sector industrial.
La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos
segmentos del sector industrial, y aún puede operar en
sectores industriales relacionados.
La amplitud de la empresa es con frecuencia importante
para su ventaja de costo.
Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y
dependen de la estructura del sector industrial. Pueden
incluir
acceso
preferencial
a
materias
primas.
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
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2.Estrategia de diferenciación: La estrategia de
diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo
que sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos
compradores en un sector industrial perciben como
importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas
necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior.
La diferenciación puede basarse en el producto mismo,
el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el
enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos
otros factores.
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
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3.- Estrategia de enfoque: Esta estrategia es muy
diferente de las otras porque descansa en la elección de
un panorama de competencia dentro de un sector
industrial.
Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial
y ajusta la estrategia a servirlos. Al optimizar la
estrategia para los segmentos objetivo, se busca lograr
una ventaja competitiva general.
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Concepto de estructura organizacional
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Organización:
Es
un
sistema
de
actividades
conscientemente coordinadas formado por dos o más
personas; la cooperación entre ellas es esencial para la
existencia de la organización. Una organización solo
existe cuando hay personas capaces de comunicarse y
que están dispuestas a actuar conjuntamente para
obtener un objetivo común.
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Concepto de estructura organizacional
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Para poder alcanzar los objetivos propuestos, partiendo
de recursos limitados, resulta necesaria la construcción
de un esquema o modelo, que permita la interrelación e
interacción de sus elementos
La estructura será entonces, la herramienta que le
permita a la organización alcanzar sus objetivos.
“La estructura organizacional puede definirse como el
conjunto de medios que maneja la organización con el
objeto de dividir el trabajo en diferentes tareas y lograr
la coordinación efectiva de las mismas”.
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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¿Cómo se diseña la organización?
Los aspectos de organización incluyen la distribución y
definición de tareas y responsabilidades, planificación del
personal, dirección y cultura (valores, visión, misión) de
la empresa. En este punto se hace referencia a la
definición de los objetivos estratégicos y operacionales o
funcionales del proyecto, a su organización y a las
personas necesarias para llevarlo a término. Una vez
establecido esto se deberá definir los procesos
operativos de la empresa:
¿Qué se hace?
¿Cómo se hace?
¿Con qué se hace?
¿Dónde se hace?
¿En cuánto tiempo se hace?
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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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Cualquier actividad empresarial necesitará considerar
aspectos de tipo organizativo. La organización debe ser
flexible y adaptarse a las nuevas circunstancias. Se
deberán establecer las siguientes fases:
Análisis estratégico y definición de objetivos: se
observarán los aspectos externos e internos que son
favorables y desfavorables para el desarrollo del
proyecto para hacer un diagnóstico de la situación del
mismo. A partir de este diagnóstico, se deben establecer
los objetivos a corto y medio plazo como empresa.
Organización funcional de la empresa: en esta fase,
a partir de los objetivos fijados, se deberán
complementar los siguientes pasos:
· Organigrama de la empresa
· Definición de funciones
· Asignación de funciones y responsabilidades
· Gestión y dirección (proceso de toma de decisiones)
· Forma prevista de retribución (sueldos, reparto de
beneficios)
· Confección de presupuestos operacionales
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Equipo de trabajo
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El equipo de trabajo es el factor crucial para una empresa que
está generando un Plan de Negocios.
Existen tres razones por las que el equipo es de gran importancia
para la generación de un Plan de Negocios:

La distribución de las tareas sólo es posible con un equipo
que reúna habilidades complementarias.

Continuamente surgen problemas nuevos y un equipo con
un buen funcionamiento y organización encontrará las
mejores soluciones.

Por encima de todo, los inversionistas ajenos a la empresa
están aportando su dinero al equipo y, en último término,
los promotores de la idea son quienes conseguirán que
triunfe.
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Equipo de trabajo
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Entre las ventajas esenciales, que presentan el compañerismo y el
trabajo en equipo, tanto para los individuos como para las
organizaciones, se encuentran:
Para los individuos







Se trabaja con menos tensión al compartir los trabajos más
duros y difíciles.
Se comparte la responsabilidad al buscar soluciones desde
diferentes puntos de vista.
Es más gratificante por ser partícipe del trabajo bien hecho.
Puede influirse mejor en los demás ante las soluciones
individuales que cada individuo tenga.
Las decisiones que se toman con la participación de todo el
equipo tienen mayor aceptación que las decisiones tomadas por
un solo individuo.
Se dispone de más información que cualquiera de sus miembros
en forma separada.
El trabajo en grupo permite distintos puntos de vista a la hora
de tomar una decisión. Esto enriquece el trabajo y minimiza las
frustraciones.
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Equipo de trabajo
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Para las empresas y organizaciones
Aumenta la calidad del trabajo al tomarse las decisiones
por consenso.
Se fortalece el espíritu colectivista y el compromiso con
la organización.
Se reducen los tiempos en las investigaciones al aportar
y discutir en grupo las soluciones.
Existe un mayor conocimiento e información.
Surgen nuevas formas de abordar un problema.
Se comprenden mejor las decisiones.
Son más diversos los puntos de vista.
Hay una mayor aceptación de las soluciones.
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Equipo de trabajo
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El trabajo en equipo también presenta una serie de
desventajas que hay que tener en consideración. Entre
ellas, pueden referirse las siguientes:




Tomar las decisiones de forma prematura.
Que impere el dominio de pocas personas, en
particular el de un líder.
Consumir mucho tiempo en reuniones discutiendo
soluciones y acciones, retrasando su puesta en
marcha.
Que existan presiones sobre miembros del equipo
para aceptar soluciones.
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Equipo de trabajo
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Una participación disfuncional en el equipo indica que algo
marcha mal. Es entonces necesario un diagnóstico más
profundo de la organización y de sus conflictos. Algunos
ejemplos de participación disfuncional son:




La agresividad, bajo formas directas como la ironía, el
desprecio, el acoso laboral, la hostilidad y la
indiferencia.
El bloqueo desde actitudes negativas, la resistencia, la
negación continua, el desacuerdo constante, la
oposición a la lógica, la falta de cooperación, la
obstrucción para impedir la feliz culminación del
trabajo y el desvío de la atención hacia temas menos
significativos.
La
deserción,
no
estar
presente
física
ni
psicológicamente, aislarse y ausentarse sin razones.
La división, el exceso de llamado de atención, la
necesidad imperiosa de atraer simpatía y de exhibir
los éxitos.
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Lista de comprobación del equipo de trabajo.
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¿Nuestro Plan de Negocio ofrece una respuesta a las
siguientes preguntas?:

¿Quiénes son los miembros de equipo de trabajo y
en qué destacan (estudios, experiencia laboral,
logros, reputación empresarial)?

¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de
trabajo que servirán para llevar a la práctica la Idea
de Negocio?

¿De qué experiencia y habilidades carece el equipo?
¿Cómo y con quién debería completarse el equipo?

¿Qué motiva a cada uno de sus miembros?
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Plan Comercial
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El plan de Comercial es uno de los elementos
imprescindibles en nuestro Plan de Negocios. Debemos
ser capaces de convencer a los inversionistas de que,
para nuestra idea, existe un mercado. Los inversionistas
querrán asegurarse de que nuestras expectativas sobre
el potencial de expansión de la empresa se van a
cumplir.
Para conseguirlo, no resulta necesario presentar un plan
comercial definitivo en nuestro proyecto . Lo que sí
tiene gran importancia es una relación del mercado al
que esperamos llegar, la estrategia de fijación de precios
y la distribución.
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Análisis y planeamiento comercial.
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Nuestro Plan de Negocios debe considerar los siguientes
análisis:




Análisis de la
situación
actual
(Análisis del
Posicionamiento de la Marca, Análisis de la Compañía y las
Ventas Históricas, Análisis de los Clientes, Análisis del
Producto, Análisis de la Competencia, Análisis FODA)
Plan de acción comercial (Definición de los Objetivos,
Plan de Producto, Plan de Precios, y condiciones, Plan de
Comunicaciones de Marketing, Plan de Acción de cada
vendedor y Objetivos)
Ejecución, monitoreo y coaching (La tarea de coaching
con los vendedores implicará entre otras acciones,
seguimiento en el campo, reuniones con los vendedores,
reuniones con la gerencia comercial y cualquier tipo de
tareas que colaboren al cumplimiento de los objetivos del
plan.
Auditoría de calidad de servicio y satisfacción del
cliente (Retorno de la Inversión) donde podrá calcular y
monitorear como retorna cada peso invertido en el plan
comercial.
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Estrategias de Posicionamiento
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El posicionamiento de un producto se define como el
proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la
mente del cliente para que éste lo ubique con un
producto y lo prefiera sobre otros.
En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento, se
tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros
porque la gente debe sentir que se conocen sus
necesidades particulares; o en posicionar la marca por
su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene
para la gente.
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Estrategias de Posicionamiento
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Antes de posicionarnos:




1.- Posicionar el producto de manera que tenga las
características mas deseadas por el target.
2.- Adelantarse al consumidor y desarrollar
estrategias que permitan influir o formar la posición
de un producto concreto, en su mente.
3.- Para posicionarse en la mente del consumidor es
necesario saber como lo esta nuestra competencia.
4.- Una vez que la empresa ha decidido la estrategia
de posicionamiento, tiene que desarrollar las
diversas estrategias de marketing.
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Estrategias de Posicionamiento
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Tipos de posicionamiento:





1.- Posicionamiento basado en las características del
producto: Las pilas duracell por su larga duración (“ …y
duran y duran”).
2.- Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Líder
desataca un bajo precio (“los precios mas bajos siempre”)
3.- Posicionamiento con respecto al uso o beneficio
que reporta el producto: Pastas de dientes resaltan su
poder anticaries, otros la protección de encías, el aliento
fresco o unos dientes blancos.
4.- Posicionamiento orientado al usuario: Baby
Shampoo de Johnsonn & Johnsonn
5.- Posicionarse primero: A la hora de posicionarse en la
mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el
doble de la participación de mercado que el segundo y
cuadriplica al tercero. Confort.
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Estrategias de Posicionamiento
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Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de
Marca adecuada se debe:
a) Identificar el mercado
*Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia
de diferenciación.
*Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
*Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los
demás y son muy influenciables.
*Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común
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Estrategias de Posicionamiento
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b) Hacer una segmentación del Mercado.
El segmento tiene que estar identificado con el producto.
Tiene que ser accesible.
El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos
compran).
Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber
quienes compran.
Variabilidad, cómo se mueve mi segmento.
Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra
Mercedes o BMW?
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Estrategias de Posicionamiento
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c) Posicionamiento: Se hace a partir de atributos y analizar
las ventajas competitivas reales. Ubicando el tipo de
posicionamiento que se desee aplicar al producto hay seis
cualidades que no está de más tener en cuenta:






1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto
deben ser muy importantes los beneficios que resaltan.
2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y
de rápida comprensión.
3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca
es necesario procurar distinguirte entre tu competencia.
4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos
los elementos alineados bajo un mismo enfoque.
5.- Compromiso. Se tiene que adquirir el compromiso de
seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas
que surjan.
6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y
mucho menos mantener una marca en la mente del
consumidor.
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Mix Comercial
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El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de
estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio
en la venta de un producto: mediante el marketing
podrán saber a qué tipo de público le interesa su
producto.
Su función primordial es la satisfacción del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende
diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales
de distribución y las técnicas de comunicación más
adecuadas.
El marketing mix son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas
son conocidas también como las Cuatro P del profesor
Eugene Jerome McCarthy. Producto, Precio, Plaza o
distribución, Promoción.(Product, Place, Promotion,
Price)
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Mix Comercial
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Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,
organización o institución que se ofrezca en un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una
necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
Una vez que se ha identificado el producto y se ha
definido el mercado, es necesario especificar la
estrategia que seguiremos en dicho mercado. Se trata
principalmente de definir, con la máxima precisión
posible, la característica de posicionamiento que tendrá
el producto y los objetivos que se pretenden alcanzar
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Mix Comercial
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Precio: Es el valor de intercambio del producto,
determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de
la compra y el uso o el consumo del producto.
Se distingue del resto de los elementos del marketing
mix porque es el único que genera ingresos, mientras
que los demás elementos generan costos.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en
cuenta lo siguiente:
 Los costos de producción, distribución, etc.
 El margen que desea obtener.
 Los
elementos del entorno: principalmente la
competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
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Promoción: La comunicación persigue difundir un
mensaje y que éste tenga una respuesta del público
objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de
la comunicación son:



Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
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Mix Comercial
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Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para
conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Cuatro elementos configuran la política de distribución:




Canales de distribución. Los agentes implicados en el
proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones
para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo
en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de la
publicidad y la promoción en el punto de venta.
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