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Instituto Profesional AIEP
Marketing Estratégico
Profesor : Raúl Díaz Espinoza
Clase 4
Definiciones Importantes
Producto :
Se considera como un Bien, un Servicio o una Idea.
Un Bien :
Es una entidad física que se puede tocar.
Un Servicio :
Es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a
personas u objetos para proveer beneficios intangibles
a los clientes.
Una Idea :
Incluyen conceptos, filosofías, imágenes y temas;
Ejemplo Partidos Políticos, Iglesias y organizaciones
con y sin fin de lucro.
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Cinco Niveles de Producto
Instalación
Producto
potencial
Embalaje
Nombre
de la marca
Entrega y
financiación
Producto
aumentado
Atributos
Beneficio o
servicio básico
Producto
esperado
Servicio
post-venta
Producto
genérico
Producto
básico
Calidad
Estilo
Garantía
Clasificación de
productos industriales
Bienes
industriales
Materiales
y piezas
Bienes de
equipo
Suministros
y servicios
Materias primas
Instalaciones
Suministros
Materiales y piezas
manufacturados
Equipamiento y
accesorios
Servicios
empresariales
Decisiones Sobre los
Atributos del Producto
CALIDAD DEL PRODUCTO
Durabilidad
Confianza
Facilidad
de uso
Precisión
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Valor para el
cliente
Costo para la
empresa
DISEÑO DEL PRODUCTO
Diseño
Estilo
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
1. ESPECIALIZACION EN
COSTOS
.
(LIDERES EN PRECIO POR TENER UN
BAJO COSTO)
2. DIFERENCIACION
( LIDERES EN CALIDAD
O EN SERVICIO)
3. FOCALIZACION O CONCENTRACION.
(LIDERES EN UBICACION
GEOGRAFICA O EN UN SEGMENTO)
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Variable Precios
Analizar los precios de la
competencia; formular
políticas de precios;
determinar el o los métodos a
utilizar para fijar precios;
establecer precios; determinar
los descuentos para diversos
tipos de compradores;
establecer condiciones y
términos de venta.
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Tipos de Fijación
de Precios.
1.Precios de penetración de mercado: se fija el precio más bajo
posible en base a la estructura de costos. El precio puede ser
levemente superior al costo de producir/comercializar el
producto. Su propósito es penetrar el mercado. Luego se
aumentará el nivel de precios una vez posicionado el producto
en el mercado objetivo. Productos de consumo masivo.
2. Precios promedios de mercado: esta calculado en base
al promedio de productos de la competencia. Su propósito
es ser una alternativa válida entre la amplia gama de
productos que disponen los consumidores.
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Tipos de Fijación
de Precios.
3. Precios de descreme o desnatado: se fija el precio más alto
que esta dispuesto a pagar el consumidor. El nivel máximo de
precios esta dado por la sensibilidad del consumidor. El
propósito es maximizar la utilidades lo antes posible. No se
debe bajar indiscriminadamente el precio porque podría
desperfilar el producto y la marca. Productos de especialidad,
exclusivos, de alta calidad, que entregan beneficios
sicológicos, status, o prestigio.
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¿Qué es el Precio?
Es el “valor” que se intercambia por
productos en transacciones de Marketing
 No siempre es dinero, puede ser trueque
 Directamente relacionado con la generación del ingreso
total; es un componente de la ecuación de utilidad:
Utilidad = P*Q - Costos Totales
 Cuantifica y expresa el valor de los artículos
 Único aspecto que se puede cambiar rápidamente
ante cambios del entorno.
 Tiene impacto psicológico en los clientes
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Objetivos de Fijación de Precios
Son metas generales que describen el papel del
precio en las metas a largo plazo de la empresa.
Estos objetivos pueden ser:
SUPERVIVENCIA: ajustar niveles de precios para aumentar el
volumen de ventas
UTILIDAD: identificar niveles de precio y costos que permitan
a la empresa maximizar sus utilidades
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION:
identificar niveles de
precios que permitan generar utilidades específicas
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Objetivos de Fijación de Precios
PARTICIPACION DE MERCADO:
niveles de precio que
mantengan o nivelen ventas en relación con los competidores.
FLUJO DE CAJA: niveles de precios que estimulen ventas rápidas
STATU QUO: niveles de precio que estabilicen la demanda y
las ventas, conduciendo a clima de competencia no relacionada
con el precio
CALIDAD DEL PRODUCTO:
fijar precios que recuperen la
inversión en investigación y desarrollo requerida para producto
de alta calidad.
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8 Factores que Afectan las
sobre Fijación de Precios
ORGANIZACIONALES
ORGANIZACIONALES
YYDE
DE
MARKETING
MARKETING
Que
Quesean
seancompatibles
compatibles
TIPOS
TIPOSDE
DE
OBJETIVOS
OBJETIVOSDE
DE
FIJACION
FIJACION
DE
DEPRECIOS
PRECIOS
Decisiones
COSTOS
COSTOS
Incluirlos
todos
en
Incluirlos
todos
enelel
precio
y
tratar
de
precio
y tratar de
reducirlos
reducirlos
OTRAS
OTRASVARIABLES
VARIABLESDE
DE
MKT
MIX
MKT MIX
Precio
Preciopuede
puedeafectar
afectar
producto,
producto,promoción
promociónyy
distribución
distribución
DECISIONES SOBRE FIJACION DE PRECIOS
EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
DE
DEMIEMBROS
MIEMBROS
DEL
DELCANAL
CANAL
Utilidades
Utilidadesyy
descuentos
descuentos
esperados
esperadospor
porsus
sus
funciones
funciones
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PERCEPCIONES
PERCEPCIONESDE
DELOS
LOS
COMPRADORES
COMPRADORES
Conscientes
Conscientesdel
delVALOR
VALOR
(precio
y
calidad),
del
(precio y calidad), delPRECIO
PRECIO
(pagar
(pagarmenos)
menos)oosensibles
sensiblesalal
PRESTIGIO
PRESTIGIO(productos
(productosque
que
impliquen
posición)
impliquen posición)
COMPETENCIA
COMPETENCIA
Conocer
Conocersus
sus
precios
y
evaluar
precios y evaluar
cómo
cómose
seajustan
ajustanaa
la los
empresa
ajustes de la
empresa
ASPECTOS
ASPECTOS
LEGALES
LEGALESYY
REGULATORIOS
REGULATORIOS
Regulación
de
Regulación
de la
competencia
o
competencia ode
de la
inflación
inflación
Factores internos que
afectan el precio
OBJETIVOS
Supervivencia
Maximización del
beneficio actual
Liderazgo del
mercado de valores
Liderazgo de la
calidad del producto
ESTRATEGIA DE MARKETING
COSTOS
Costos fijos
Costos variables
CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
Costos totales
Factores Externos que
afectan el precio
TIPOS DE MERCADOS
Competición
pura
Competición
monopolística
Competición
oligopolística
Monopolio puro
PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS
RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA
- Elasticidad de la demanda Demanda inelástica
Demanda elástica
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES
Condiciones
económicas
Vendedores
Gobierno
Intereses
sociales
Métodos de fijación de
precios general
MÉTODO BASADO EN EL PRECIO
Costo más
margen
Análisis del punto
de equilibrio
Método de beneficio
obtenido
MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE
MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA
Precios de
licitación
A partir del nivel
actual de precios
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Esta constituido por todas aquellas personas o empresas que
participan en el proceso de hacer accesible un producto o
servicio a los clientes, en la cantidad solicitada, en el momento
que se requiere, en las condiciones deseadas y en el lugar más
conveniente para el consumidor o usuario.
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DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
• Número reducido de distribuidores
• Volumen mínimo de compras al fabricante
• Mejor promoción de marca por el distribuidor.
• Menor costo de distribución
• Mayor apoyo del fabricante
• Mejor control por el fabricante
• Menor cobertura y oportunidad de publicidad
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DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
• Mayor número posible de puntos de venta
• Maxima exposición del producto
• Mayor eficiencia en publicidad masiva
• Menor control del fabricante
• Mayor costo de distribución
• Dificil acceso a información
• Menor apoyo del fabricante
• Mayor cobertura y oportunidad de venta
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TIPOS DE INTERMEDIARIOS
• Agentes: Gestionan la distribución sin tomar
posesión de los prod & serv.
• Mayoristas: adquieren los bienes, acopian y
venden al por mayor a empresas minoristas.
• Minoristas: adquieren los bienes y los
venden al consumidor o usuario.
• Facilitadores: entregan servicios de apoyo a
la distribución, sin participar en la venta
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Niveles de los Canales
Estarán dados según el número de intermediarios entre el
productor y el comprador
Canal cero o directo: Venta x internet o tienda propia
Canal de 1 Nivel: Minorista
Canal de 2 Niveles: Mayorista y Minorista
Canal de 3 Niveles: Agente, Mayorista y Minorista.
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Estrategias de Distribución
¿Por qué se utilizan intermediarios comerciales?
No requieren recursos financieros por parte del productor
• Se pueden lograr economías masivas
•
Los productores obtienen mayores rendimientos,
invirtiendo en sus propios negocios, en vez de invertir
en la distribución.
La suma de los distribuidores es más de lo que
podría lograr el productor por sí solo.
• Concentrarse en lo que más sabe
hacer. Subcontratar
•
La distribución del producto a través de una
empresa courier.
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Funciones más comunes
de canales de distribución
INFORMACIÓN
PROMOCIÓN
CONTACTO
AJUSTE
NEGOCIACIÓN
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
FINANCIAMIENTO
ASUMIR EL RIESGO
Funcionamiento y organización
de los canales
CONFLICTOS EN EL CANAL
Conflicto vertical
Conflicto horizontal
SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN
Corporativo
Contractual
Administrado
INNOVACIONES EN LOS CANALES
Sistemas horizontales
de distribución
Sistemas de
distribución multicanal
Funcionamiento y organización
de los canales
TIPOS
Marketing
Directo
Intermediarios
Mayoristas
Minoristas
Equipo de
ventas
Brokers y
agentes
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
Distribución
intensiva
Distribución
exclusiva
Distribución
selectiva
RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Precio
Condiciones
Zonas
Servicios
El mix promocional
Publicidad
ELEMENTOS
DEL MIX
PROMOCIONAL
Promoción de
ventas
Venta personal
Relaciones públicas
Canales de Comunicación
Expertos de MKT
Consumidores
Consumidores
* Fuentes Impersonales ( publicidad )
* Fuentes Interpersonales ( vendedores, promotoras,
lideres de opinión)
* Fuentes de Difusión de los Consumidores Innovadores
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El presupuesto total de
promoción
Método de todo lo que
se pueda
MÉTODOS PARA
Método del porcentaje
sobre las ventas
ESTABLECER EL
PRESUPUESTO
Método de la paridad
competitiva
TOTAL DE
PROMOCIÓN
Método según los
objetivos y tareas
PRESUPUESTO DE LA
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Incluye:
• Publicidad Pagada (advertising)
• Promoción de Ventas(sale promotion)
• Marketing Directo (direct MKT)
• Publicidad No Pagada (publicity)
Basado en:
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-
Presupuesto histórico
Competencia
Asignación presupuestaria
Porcentaje de las ventas
Objetivos de ventas
Canales de comunicación más
utilizados en el marketing directo
La venta cara
a cara
Marketing directo a
través del correo
Marketing directo
por catálogo
CANALES DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS EN EL MARKETING DIRECTO
Telemarketing
Publicidad de respuesta
directa en televisión
Marketing on
line