Download Parte 2 - Octavio Islas

INSTITUTO UNIVERSITARIO INTERNACIONAL DE TOLUCA
DOCTORADO EN EDUCACIÓN
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUINICACIÓN
Generación Einstein: más listos, más rápidos, más sociales.
Comunicarse con los jóvenes del siglo XXI
Jeroen Boschma
SÍNTESIS:
Parte II: Qué hacer para que nos inviten a entrar en su mundo.
Marcas y comunicación en el nuevo mundo.
EQUIPO:
Arriaga Meza María Diana
Carrera Bahena Santa Inés
Gutiérrez Salazar Claudia
López Pavón Laura Verónica
Lucio Salinas Carla
Marín Martínez Ana María
Rangel Esquivel Iveth Gpe.
Rendón Aguirre Tatiana
Romeo González Andrea M
Sarmiento González Laura M.
Villar Raymundo
PROF. DR. OCTAVIO ISLAS CARMONA
SEPTIEMBRE, 2014
Parte II: Qué hacer para que nos inviten a entrar en su mundo.
Marcas y comunicación en el nuevo mundo.
Prólogo. Los adultos a los ojos de un joven.
Los jóvenes de hoy no creen por sistema todo lo que se les cuenta, sin embargo, tienen mucho
respeto por los adultos que verdaderamente se preparan; consideran que la enseñanza por
proyectos ha resultado una excusa para que los docentes no se esfuercen por los estudiantes,
quienes reclaman a gritos una educación personalizada, ya que la escuela es importante para
ellos, pues representa su futuro.
Resulta molesto para los jóvenes ser tratados de forma diferente a los adultos, más aún el ser
encasillados a ciertos recursos para aprender, coartando su ingenio y creatividad. Los jóvenes
comprenden la publicidad, saben cuál es la intención que persigue. Exigen que los productos
sean buenos, prácticos, agradables, bonitos, que sean lo mejor. Les interesa lo que ocurre en
el mundo, no comprenden porqué los adultos les piden su opinión en temas diversos, si jamás
se toman en cuenta sus ideas, en este sentido no creen en los sistemas políticos actuales, y
admiran a la gente que es auténtica, tiene un criterio propio y defienden sus puntos de vista.
4.- Introducción: ¿Un grupo objetivo, difícil de engatusar?
La Generación Einstein (GE) es un grupo objetivo importante para el marketing, como un
floreciente sector de negocios; y la comunicación. Se les considera un público objetivo difícil y
escurridizo, no susceptible de encasillar. Empresas e instituciones se preocupan por encontrar
la forma de conectarse con ellos, comprenderlos y sobre todo a aprender los mecanismos que
les permitan acceder a su mundo.
Se considera que un vínculo entre los jóvenes, es la teoría de la marca, y una subteoría de la
personalidad de la marca, jugando un rol importante en el desarrollo mismo del mundo de la
GE, de tal suerte que se exige a los profesionales del marketing romper paradigmas. La
interrogante ahora es ¿Qué problemas son los que hay que enfrentar para comunicarse con los
jóvenes?
5.- La vieja escuela versus el nuevo mundo: Marcas y gestión de marca.
La marca, como “subcategoría” de comunicación, permite a los jóvenes mostrase como son,
definir su identidad, tener seguridad, su uso les resulta imprescindible. La relación de la GE con
la marca es diferente, no determina SU identidad, ELLOS determinan la identidad de la marca.
Cambio de reglas que problematiza el marketing y la comunicación.
Marca. Definiciones. Wikipedia: promesa del producto. Asociar imágenes con cualidades del
producto. Representa prestigio de los fabricantes; Philip Kotler: es un nombre, una palabra, un
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emblema…identifica productos y servicios y los distingue de terceros; Giep Franzen: sólo existe
en la mente de las personas, son asociaciones entre elementos de la memoria.
Primeras marcas: primeros años del siglo pasado. La producción en masa y medios de
comunicación propiciaron la llegada de las marcas en masa. Dirigieron deseos del
usuario/comprador/ consumidor. GE: todo ha cambiado, es diferente.
¿Por qué existen las marcas? Funciones. Desde los griegos y los romanos: localizadores,
medios de identificación, protección del producto, instrumentos de venta, determinantes de
elección, control y garantía de calidad, productoras de confianza, hoy: creadoras de relación,
las empresas dependen de su marca.
Jóvenes y marcas. Siglo XX: Vieja escuela, publicidad tradicional. Siglo XXI: No funciona,
jóvenes saben cómo actúa el marketing, buscan valor añadido: Nuevo Mundo. GE: viven en un
“nuevo mundo”, admiten las marcas sólo si aportan valor añadido a sus vidas.
¿Qué es el Nuevo Mundo? Mundo de antes y mundo de ahora de la mano de Maslow y su
pirámide.
Maslow IV
VI: Primera mitad del siglo XX cultura de Maslow III, evolucionó a Maslow
IV, estatus, ser mejor y distinguirse de la masa: motores dominantes. Década de los 90 salto
cuántico interior en los jóvenes, sentimiento de autorrealización es para ellos un estado estable.
Maslow V, “ser tú mismo”. Nivel IV ya no es la máxima aspiración. Fase V, consciencia
individual de la propia perfección inherente. La fase de ser conscientes de la perfección
recíproca y disfrutarla en la diversidad se denomina Maslow VI: “Unicidad en la diversidad”, su
aparición altera la pirámide.
Maslow III
I VI. Unicidad en la diversidad: nuevo mundo de la GE, está en formación,
quiere conservar lo bueno del viejo mundo.
V. Autorrealización: GE, estado normal
IV: Estatus: GE, innecesario
III. Relaciones sociales: GE, importantes en IV
II. Seguridad: GE, innecesaria
I. Supervivencia: GE, funcional
La GE (Maslow V y VI) tiene una imperiosa necesidad de crear un nuevo mundo en el que se
considere lo bueno del viejo mundo, pero sobre todo donde cuenten con un espacio amplio
para compartir sentimientos y descubrir nuevas realidades. Si los jóvenes no encuentran un
espacio para desarrollar su nuevo mundo, empezarán por destruir el antiguo por aburrimiento.
Reto del marketing, la comunicación y las políticas: Ayudar a los jóvenes a dar forma y
contenidos al nuevo mundo.
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Nuevo mundo se verá apuntalado por cuatro mentalidades interdependientes. Maslow
I+III+V=Maslow VI. Todos los modelos de marcas están basados en la pirámide de Maslow.
Marcas en el Nuevo Mundo, tres dimensiones:
I. El producto: qué
III: La comunicación: dónde
V. La mentalidad: quién. Mentalidad: experiencia subjetiva que las personas tienen de sí
mismas en relación con otros.
Unidad ternaria no jerarquizada. GE: mira el mundo desde Maslow V.
Las cuatro mentalidades: aislante, dependiente, conformista, subyugadora. A partir del
estudio de las mentalidades de Pieter van de Griend se puede trazar el futuro del Nuevo Mundo
con las mentalidades de marca. Una Marca Maslow V tiene que ser una mentalidad.
Las cuatro marcas: Rápida, Fuerte, Social, Lista.
Marca Rápida: anhelo de futuro, movimiento continuo, ejemplo: red bull. Jóvenes: necesitan
divertimento.
Marca Fuerte: representa a la madre, energía creadora y protectora, crecimiento permanente,
ejem. Google, YouTube. Están al servicio del consumidor.
Marca Social: utiliza la comunicación como intercambios de energía, motor de la comunidad
social: MSN, Lay´s, Samsung.
Marca Lista: es triunfadora, comprende el espíritu de los tiempos, poder de inmovilizar el
presente, eres visto y oído: iPod y Wii.
Mentalidades de las marcas descritas
Marca Rápida (party girl): aislante. Potente energía, capaz de crear un mundo propio.
Marca Fuerte (madre arquetípica): dependiente. Hay gente que les permite ser. Restricciones y
reducciones son mortales.
Marca Social (enfermera): conformista Clientes=números, relación necesidad-solución. Sus
productos implican a las masas.
Marca Lista (asesina): subyugadora, siempre innova, actúa como marca top, seria y con estilo
Mentalidad y comunicación
Marca Rápida: Comprensión y diversión. El público es uno. La imagen es el mensaje. Todo el
mundo es mi amigo.
Marca Fuerte: Estar ahí. Diferentes mensajes y maneras de comunicar. Tu función social es el
mensaje. Tú eres mi amigo.
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Marca Social: Escuchar. Comunicación funcional. El producto es el mensaje. Soy tu amigo.
Marca Lista: Orgullo de ser. La marca es el mensaje. Somos amigos.
Mentalidades y el producto. Relaciones estratégicas
Marca rápida “producto rápido=el medio, el vehículo” para construir tu propio mundo. Diesel,
Red Bull, vans. Relaciones estratégicas: Party girl-marca rápida-entendimiento y diversión. Solo
se puede relacionar con la Mujer asesina.
Marca fuerte “producto fuerte=categoría”, productos sin competencia. YouTube, Google.
Relaciones estratégicas: Madre-marca fuerte-estar ahí. Sólo se puede relacionar con la
Enfermera.
Marca social, “producto social=oferta a una demanda”. Importa más el producto que la marca.
Samsung, MSN, Lays. Relaciones estratégicas: Enfermera-marca social-escucha. La Madre es
la alianza lógica.
Marca lista, “producto listo=innovación” sólo lo mejor, sin competencia. Wii, iPod, Nike.
Relaciones estratégicas: Killer woman-marca lista-orgullo de ser. Alianza con una marca rápida
es su alianza natural: Party girl.
Razón de ser: Reasons to believe vs Reasons to be
Marca: refleja mentalidad, es una persona. El valor es: reason to be, razón de ser. GE:
mentalidades armónicas en todos los niveles.
From Brand to Frand (marcas amigables)
Marca: debe ser un amigo. GE: respeto por la autenticidad.
Viejo Mundo
Marca: se ajusta al grupo objetivo Reasons to believe. Consumidor=víctima.
Nuevo Mundo: Marca existirá si se acopla a lo que cada joven es en verdad. Reasons to be.
Consumidor=control.
GE: vive en diversos dominios, es parte de un abanico de públicos objetivos
El Nuevo Mundo
Efecto logrado: la Gran Idea, es el centro de todos los dominios, todo debe ser creado desde el
núcleo. Trabajar en colaboración, práctica cotidiana para los jóvenes
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6.- ¿Por qué nos comunicamos con los jóvenes?
Este apartado se enfoca en tres aspectos: Lo que se le quiere vender a la GE, la opinión que
se quiere moldear en ellos y el advertir a los jóvenes de los peligros.
- Queremos venderles algo.
Los jóvenes cada vez tienen más oportunidad de adquirir diversos productos, según sus gustos
en cuanto a ropa, videojuegos, celulares, etc. Con la intención de que consuman, algunas
empresas fabrican productos que se adaptan a su estilo de vida y se las facilita. Asimismo,
existen otras que se enfocan a los más pequeños, con la intención de que se hagan sus
clientes a esa edad y continúen siéndolo a edades más avanzadas, para ello toman en cuenta
la influencia que los niños y jóvenes tienen en los adultos (padres) al momento de comprar
algo.
- Queremos moldear su opinión.
Entidades no comerciales tienen mucho que ofrecer a los jóvenes, quienes son el futuro de
este tipo de organizaciones. La juventud es influenciable, su personalidad aún no se define y
sus opiniones respecto a algún tema no son claras. Los adultos, en ocasiones, creen que su
conducta es inaceptable y que viola las normas de convivencia, por lo que lanzan campañas
para tratar de persuadir sus comportamientos, como una forma de llamarles la atención,
hacerles ver lo que hacen mal y que reflexionen sobre su conducta.
- Queremos advertir a los jóvenes de los peligros.
En la actualidad, los jóvenes están expuestos a muchos peligros: El internet, el sexo, el alcohol
y las drogas, entre otros. Los adultos, con miedo respecto a estos riesgos, se han movido en la
necesidad de la realización de diversas campañas a través de algunos medios de
comunicación, tratando de advertir acerca de los pros y contras de dichos peligros.
7.- Los jóvenes como público objetivo.
Una buena campaña de comunicación parte de la definición del público objetivo. Los jóvenes
representan una meta para las grandes empresas, si bien más difíciles que los adultos pues no
se sabe que es lo que realmente quieren o pretenden, además de que se encuentran
constantemente supervisados por los adultos en sus diferentes acciones, así como inmersos en
fases de transición. Como público objetivo, su estudio puede ser regido por diferentes
características como datos demográficos, nivel psicográfico, actitudes, conducta, sentimientos.
Otros criterios son:
- Por edad
La edad es la característica más distintiva de los jóvenes. Existen diversas categorías las
cuales son: tweens (de diez a doce años), teens (de doce a catorce años) y youngsters (de
catorce a dieciséis). Este enfoque parte de la base de que estos grupos presentan las mismas
características, cualidades, hobbies y preferencias por tener la misma edad. Planteamiento
restrictivo, sin cabida para particularidades.
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- Por estudios
Se estudia mucho a los jóvenes, tanto cuantitativa como cualitativamente (por medio de
pruebas, cuestionarios).aunque no nos ayudan del todo a conocerlos mejor, solo muestran lo
del aquí y el ahora pero no nos ayudan a identificar cómo llegar hasta ellos a partir de los
resultados obtenidos.
GE: preferencias y opiniones individualizadas; su conducta responde cada vez menos a
condicionantes sociales y demográficos
- Por las tendencias
Dentro de la moda se utiliza a los jóvenes para descubrir lo que es la última moda, pues se
parte de la idea de que ellos marcan las tendencias de manera natural; este fenómeno se
conoce como “caza de tendencias”. Existen dos limitaciones a este tipo de estudios: por una
parte se centran en los jóvenes más modernos y, por otra, los jóvenes esperan ideas originales
en lugar de un producto que se adapte a la nueva tendencia.
Por sus valores y lo que les mueve
Una nueva forma de estudio es el estudio YoungMentality de Sanoma, por el que los datos
cuantitativos se enriquecen con valores. Es un estudio a largo plazo que divide a los jóvenes en
seis tipos con diferentes valores y motivaciones: los buscadores de la tranquilidad en casa, los
entusiastas exploradores, los adaptados socialmente, los buscadores del reconocimiento, los
extrovertidos en busca de estatus y los obstinados idealistas. Este estudio ilustra las
motivaciones internas de los jóvenes y la influencia de las normas y valores familiares, teniendo
a su vez presente la posibilidad de que se produzcan desplazamientos dentro de los grupos.
- Por subculturas
Crear su propio estilo y darle forma es el bien más preciado. Las subculturas pasan cada vez
más a un segundo plano. Ahora se puede ver a jóvenes y personas mayores, niños y adultos,
comunicándose entre sí al mismo nivel, siempre y cuando lo hagan para tratar de temas o
hobbies que comparten. GE mezcla y experimenta con estilos, ante todo buscan la
singularidad; comparten sus aficiones sin prejuicios, esto se llama segmentación vertical: tener
en cuenta experiencias y preferencias compartidas, sin importar la edad. Segmentación
horizontal: divide grupos en función de la edad.
8.- La comunicación profesional y los jóvenes.
La dificultad que ha enfrentado la televisión al no conectar del todo con audiencia joven, surge
desde la GE, ya que las nuevas generaciones han crecido en una sociedad donde los avances
tecnológicos les han permitido un acceso ilimitado a la información, donde no se dejan llevar
por las apariencias.
Los jóvenes quieren circulación de doble sentido. Los jóvenes quieren demostraciones, por
ende la información debe ser veraz, porque se difunde rápidamente si la empresa miente. La
comunicación ya no debe utilizarse como un parche para enmascarar un problema de la falta
de calidad de un producto.
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Los jóvenes de la GE son receptores profesionales que saben cómo actúa la publicidad y la
comunicación. Los jóvenes quieren lógica. Es importante poder tener comunicación con esta
nueva generación, tomando en cuenta cómo ven el mundo los niños y los jóvenes.
9.- ¿Medios para jóvenes?
En la actualidad la GE concibe a los medios de comunicación desde una perspectiva emocional
y los adultos les dan un significado tecnológico. A partir de lo anterior, las estrategias
mediáticas deberán estar pensadas o centradas en la esencia del mensaje y no en el medio de
difusión en sí mismo.
No, no existen medios para jóvenes. En realidad no existen medios específicos para la GE,
sino modos distintos de usarlos.
Fascinación por las innovaciones tecnológicas. De manera general, los chicos de la GE
están más dispuestos a experimentar con las nuevas tecnologías, en comparación con los
adultos, que frecuentemente se resisten al cambio ya sea por temor o desconocimiento.
Las viejas funciones frente a las nuevas. A los adultos les toma más tiempo tomar
conciencia de las nuevas posibilidades que ofrecen las innovaciones y emplearlas de manera
cotidiana o simplemente no se desea dejar de utilizar el recurso o medio al que se está
acostumbrado por mera comodidad.
La función emocional. Para los jóvenes la nueva tecnología cumple la función de garantizar el
contacto constante o permanente, es un medio para relacionarse. Para el adulto, por ejemplo
un teléfono móvil es simplemente un aparato que cumple funciones de localización, pero no es
imprescindible para realizar sus tareas cotidianas.
Pelearse con los nuevos medios. Los adultos descubren de poco a poco el mundo de las
nuevas tecnologías, en el lado opuesto para los jóvenes lo anterior resulta ser parte de su
contexto diario, sin embargo, es importante tomar en cuenta que en los tiempos de la GE y,
específicamente en el caso de los videojuegos, las empresas han abusado de su uso,
olvidando que estos tienen como función emocional el entretenimiento y la distracción.
La función contextual. Un videojuego depende del uso que se le dé en determinado contexto,
para llegar a cumplir, en este caso, con su función emocional; de ahí que los especialistas en
comunicación deben pensar en los contextos emocionales en que los aparatos serán
empleados y no únicamente en sus posibilidades técnicas.
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Funciones de algunos medios
Técnicas
Emocionales
SMS
Posibilidad de mensajes comerciales que siempre Mensajes cortos y rápidos para
llegan al receptor porque lleva su móvil en el mantener el contacto con
bolsillo.
amigos y conocidos.
MSN
Posibilidad de mensajes comerciales que siempre Mantener contacto diario con
van a ser vistos por el receptor porque entra a los amigos, conocidos y demás.
diario en MSN.
Charlar pero también compartir
conocimientos
e
intercambiarlos.
Internet
Posibilidad de proporcionar la propia empresa
productos, puntos de vista y biblioteca inmensa.
Maquina
social,
mantener
contacto proporcionarse a uno
mismo, flirtear y ligar, juegos,
información de fondo.
TV
Medio de comunicación de masas, anuncios y
patrocinio de programas de televisión.
Se usa como telón de fondo
mientras hacen los deberes o
navegan por Internet o como
medio social para ver juntos,
partidos en directo, OT o factor
X
Juegos
Nuevo
formato
para
insertar
publicidad
(enseñanza), porque los jóvenes le dedican
mucho tiempo.
Entretenimiento y divertimiento
contra
el
aburrimiento,
ocupación social, interacción y
control de un mundo virtual.
CD-ROM
Posibilidad de proporcionar empresas, productos,
servicios o ideas con imágenes y sonidos.
Es una antigüedad, demasiado
trabajo meterlo en el ordenador.
Innecesario
Email
Posibilidad más barata que el papel para llegar a
los receptores.
El correo normal significa un
contacto
postergado
(la
reacción no hace falta que sea
inmediata y tampoco se espera,
lo mismo que con las cartas) y
tiene un estatus más oficial que
el SMS o el Messenger.
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Estrategia mediática desde la esencia. Es primordial considerar el significado específico que
cada medio tiene para los jóvenes y, al mismo tiempo, el significado del contexto en el que se
utiliza. La GE atribuye a cada uno de ellos un sentido diferente.
●
Medios interactivos. Una estrategia de medios debe plantear como eje de campaña la
esencia del mensaje y no el tipo de medio.
● Los otros medios. El medio más adecuado será elegido en función del efecto que se
persiga.
● Elecciones cuidadosas. Una estrategia, para elegir el medio adecuado para
comunicarse, es realizar un análisis profundo para determinar el lugar que ocupa el
medio en el entorno vital de los jóvenes, a fin de que dicho medio se ajuste al contenido
y a la esencia del mensaje.
● Grupo o individuo. Es importante conectar con los jóvenes determinando, primeramente,
la forma en que se quiere lograrlo, ya sea como grupo o de manera individual.
● De la función al medio. Cada medio tiene un rol o papel a desempeñar, en función de
este hay que determinar su aplicación.
● Ten en cuenta la capacidad multitarea. Al contrario de los adultos, la gente joven, acoge
el explosivo incremento del número de medios con facilidad.
● Una estrategia de medios integrada. Una campaña dirigida a los jóvenes debe ofrecer
una imagen y un mensaje consistentes, en la que los medios elegidos formen un todo
integrado.
El uso de los medios en porcentajes:
Mass media
●
●
●
●
Radio y televisión, los jóvenes hacen uso de ellos, pero cada vez en menor grado, su
mayor competencia es INTERNET.
Los anuncios en el colegio: el schoolboard. Medio aceptado y de uso frecuente para
atraer la atención de los jóvenes dentro de la escuela, en Holanda específicamente han
tenido una producción explosiva, en España la presencia de publicidad en la escuela es
regulada.
Diarios. Kidsweek y Metro son ejemplo de diarios dirigidos a público juvenil, sin
embargo, los jóvenes consideran que, de manera general, los periódicos son aburridos,
siendo fuente de información con la que no se sienten identificados, sin embargo, en el
caso de periódicos regionales sí son leídos frecuentemente por los jóvenes.
Revistas. Los jóvenes se comprometen mucho con este medio porque lo ven como
recurso fiable dentro de una gama inmensa de información, además les otorga
tranquilidad ya que pueden elegir el momento y lugar para leerlas. Los anuncios que
aquí se incluyan deberán contener mensajes claros y de procedencia confiable.
Medios interactivos. El uso promedio de Internet, entre los jóvenes, es de siete días a la
semana, navegando en promedio de una media a tres horas diariamente, sin embargo, no
eligen entre un medio y otro, sino que los simultanean.
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●
●
●
●
Páginas web. Cada vez un número mayor de organizaciones crean sus propias páginas
web, dotándolas de aplicaciones que fomentan su interacción, a veces sin considerar
que los jóvenes buscan que dichas páginas sean coherentes y estén estructuradas a fin
de que puedan escanearlas en diagonal para comprender inmediatamente los textos de
estructuras complejas a primer vistazo.
Weblogs. Son sitios de internet difíciles de definir, pero que se caracterizan por
contener textos, imágenes, sonidos, videos, etc., donde se informa de temas que se
consideran de interés. Existen varios tipos y formas de utilizar los blogs, uno de ellos es
como medio publicitario, aunque el anunciante no tienen ningún control sobre el
contexto redaccional en el que va a visionarse su anuncio. Otra forma de hacer uso de
los weblogs es tomando parte en debates abiertos entre los blogueros (algunos de ellos
contratados por empresas publicitarias) y su audiencia.
Comunidades. Son un grupo de gente joven que se agrupa en torno a intereses o
aficiones compartidas que intercambia información a través de una página web. Este
medio es utilizado por los anunciantes, ya que sus visitantes vuelven regularmente y
crean fuertes lazos emocionales con el resto de la comunidad, lo cual impacta
favorablemente en cuanto a la visión que se tiene acerca de una marca publicitaria. Una
comunidad creada desde una empresa comercial seguramente tendrá dificultades, pero
si busca conexión con las comunidades jóvenes existentes, y respeta su carácter y
reglas, probablemente cumpla sus metas.
SMS y telefonía móvil. La comunicación SMS constituye, en teoría, un medio potente si
se recurre a la posibilidad de ajustar el mensaje a la oportunidad y localización del
dueño del móvil.
Los otros medios:
- Juegos.
El interés de los responsables de marketing por los juegos va en incremento, las marcas han
decidido aparecer en los juegos y pagar sumas elevadas insertando publicidad dentro del
juego. Hacer publicidad dentro de los propios videojuegos tiene una serie de importantes
ventajas debido al número de horas que juega un joven, lo que provoca que el anunciante esté
expuesto durante largo tiempo a la atención del jugador, por otra parte, los videojuegos
posibilitan poner en contacto de una forma única e interactiva al público objetivo y a la marca o
empresa.
- Eventos.
La explosión de eventos para jóvenes, como medio publicitario, tiene algunos aspectos a
señalar. 1.- Observación cuantitativa: la GE acude a menos eventos de lo que se pudiera
suponer, son aquellos de entre 20 y 23 años quienes suelen acudir a eventos masivos. 2.Observación cualitativa: los jóvenes acuden a eventos con mirada crítica; demandando
autenticidad y con una dimensión humana.
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10.- Puntos de referencia para comunicar con los jóvenes.
Cómo se puede comunicar con éxito, cómo sí que podemos conectar con el público objetivo de
los jóvenes.
Comunicarse con la Generación Einstein:
1.- Es experta en medios de comunicación… la noticia sobre cualquier tema imaginable se
difunde casi al instante por los más recónditos lugares del planeta.
2.- Son receptores profesionales, comprenden cómo funciona la comunicación y el marketing.
Si un producto, campaña, idea o servicio no es relevante o, por cualquier razón, no despierta su
interés, ni lo verán ni lo oirán. Será invisible para ellos.
3.- Están en contacto constante entre ellos y la información se difunde a toda velocidad dentro
de su grupo. Puede ser positivo porque cuando el boca a oreja funciona, se vende, realmente
se vende. Pero también peligroso, porque las opiniones negativas corren con la misma
velocidad que las positivas.
4.- Confiere a los medios una relevancia emocional. Ven el ordenador y el teléfono móvil como
máquinas sociales, aparatos plenamente integrados en su vida que les facilitan el contacto
continuo con sus redes sociales de amigos y conocidos.
5.- Se articula como parte de una segmentación vertical basada en intereses y aficiones, que
se hacen extensivos a todas las edades y nacionalidades.
6.- Está acostumbrada a leer y reaccionar de inmediato. No suelen quedarse callados, aunque
también saben escuchar. Esperan siempre una doble dirección en la comunicación, una
interacción entre emisor y receptor.
7.- Siente respeto por toda persona que sea auténtica y tenga una identidad propia, por todo
aquel que sea él mismo…sólo les importa que sean sinceras, personas de verdad.
Si lo haces bien, el buzz funcionará solo
Si encuentran algo digno de ser hablado, lo comentarán entre ellos y se expandirá la noticia
como zumbido incansable, buzz. El requisito para dar origen a un buzz es que la organización o
la marca ofrezca a los jóvenes algo que les parezca lo bastante digno para ser contado o
enviado a sus colegas.
Por un lado es muy fácil, y por el otro, muy difícil crear uno mismo un buzz de marketing. Si un
producto es muy bueno, muy bonito, muy actual o gusta mucho, provocará por sí mismo un
buzz.
Un buzz puede originarse también con un mensaje negativo, cuando se descubre, por ejemplo,
que una entidad ha hecho algo deshonesto. El emisor ya no tiene control sobre lo que va a
suceder con ese mensaje y existe la posibilidad de que millones de personas se vuelvan en
contra de la fuente original. Por primera vez, el consumidor tiene realmente el poder.
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Y si no lo haces bien, ni te verán ni te oirán
La GE permanece completamente indiferente ante los mensajes que no tienen interés para
ellos, no son atractivos o no son relevantes. Si ese mensaje no tiene ningún sentido en sus
vidas, les resbalará. Ni siquiera les provocará irritación u otra emoción semejante: será invisible
y punto…La habilidad está en conectar con los jóvenes justo en el momento en el que ellos son
receptivos hacia nuestro mensaje, o sea, cuando están dispuestos a recibir nuestro mensaje.
Entonces sí que nos verán y nos escucharán, no hará falta ni que los llamemos.
Los jóvenes están dispuestos a escucharnos, si sabemos llegarles, si sabemos conectar con
ellos. Y llegaremos a ellos si sabemos captar la esencia de lo que les interesa. Si sabemos
demostrar que entendemos el significado de cualquier aspecto de sus vidas, entonces nos
invitarán a entrar en su mundo como marca o producto.
La determinación de lo esencial
La habilidad está en elegir qué se acerca al mensaje que realmente queremos contar y el que
impacte más en los jóvenes desde un punto de vista emocional.
Y después: la campaña
Una vez que se ha determinado la esencia del mensaje, la clave es encontrar la forma
adecuada de comunicarlo, una forma concreta y palpable que puede difundirse por los medios
que se consideren estratégicos.
El reconnection-model
Muchas campañas fracasan porque los jóvenes no sienten interés por ellas, sólo indiferencia.
La palabra reconnection lo dice todo: se trata de restablecer el contacto entre ambas partes.
En el corazón del reconnection-model debe estar la esencia del mensaje qué queremos
comunicar, por supuesto. El paso siguiente, sin embargo, no será diseñar la forma del mensaje
y la manera de difundirlo, sino dejar que esa esencia se expanda por sí misma con ayuda de la
gente adecuada. Esas personas serán los transmisores del mensaje.
Este modelo de comunicación se ha concebido como si tuviese múltiples capas o envolturas.
Cada capa es una fase con una duración indeterminada que no depende del tiempo, sino del
resultado. Una vez logrados los objetivos de la capa inicial, arrancarán las actividades de la
siguiente y así sucesivamente. Las envolturas están, en este sentido, concebidas
jerárquicamente y no pueden ser saltadas u obviadas.
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Fase 1: Seed – Non-branded (Sembrar – Sin marca)
En el corazón del reconnection-model hay que situar la esencia del mensaje o tema…tendrá
alguna relación con el producto y la empresa. La GE exige autenticidad, integridad y lógica,
cualidades que se traducen en una mentalidad de transparencia.
Fase 2: Feed – Content branded (Alimentar – Marca con contenido)
Los proyectos, entretanto, empiezan a ser conocidos, abandonan el anonimato y van
alcanzando un determinado grado de aceptación en el pequeño grupo que rodea a los pioneros
de la fase 1.
Fase 3: Breed – Visible branded (Criar – Marca visible)
El buzz ha hecho su trabajo, se sabe de forma más o menos extendida que los proyectos y las
iniciativas se han puesto en marcha y se sabe quién es el patrocinador original de la idea.
Fase 4: Eat – Branded (Consumir – Con marca)
Lanzar una campaña en los medios de comunicación con la ayuda de la gente que estaba ahí
desde el principio, con los que habían ideado el proyecto en la primera fase… Ya se ha
producido una identificación entre ambos, son un binomio aceptado por sus iguales.
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Cualidades del reconnection-model
Éste es un modelo de comunicación viral, que busca obtener la aceptación de las personas que
encarnan plenamente la esencia de un producto, marca o servicio. Si se produce esta
aceptación, el resto del público imitará a estos pioneros hasta que llegue el momento en el que
producto y esencia se acoplen el uno al otro y no se puedan disociar…Marca y esencia se han
convertido en sinónimos.
De la investigación al diálogo
Las organizaciones que quieren llegar a los jóvenes se ven, cada vez más, en la necesidad de
profundizar de forma estructural en su mundo vivencial…Mantener un diálogo continuo con
ellos es la única solución posible y acertada…la investigación es esencial para sacar en claro si
la manera en la que se ha orientado la comunicación funciona de verdad, si hemos tocado una
fibra sensible o no…Lo más importante es darse cuenta de que empresas y jóvenes pueden
construir una verdadera relación que supere la comunicación unidireccional y se asiente en un
intercambio de doble dirección.
De convencer a informar
Los jóvenes son acosados por la publicidad. Es la tendencia natural de las empresas y
organizaciones que quieren convencer a su público objetivo de las bondades de un producto,
un servicio, un tema o una determinada conducta. Muchas agencias de información son, en la
práctica, agencias de publicidad. Nada de esto es exclusivo de la comunicación para jóvenes,
pero entre los jóvenes puede provocar un efecto indeseado y contraproducente porque sienten
poca simpatía por las organizaciones que quieren manipularles, ya sea una administración o
marca.
Los jóvenes necesitan tener la posibilidad de recorrer el mismo camino que el emisor, es decir,
comunicar y ser escuchados… Informar es mucho más difícil, por supuesto, porque significa
que ellos han de confiar en ti.
La habilidad que demuestran los jóvenes en el manejo de los medios obliga a las
organizaciones a intentar otras formas de comunicación y, rápidamente, eligen la propaganda
en lugar de la información.
De la comunicación comprada a la libertad de los medios
La relación entre medios comprados (comunicación de marketing) y la prensa libre (free
publicity).
Se invierte anualmente cerca de 500.000 millones de euros anuales en marketing en todo el
mundo. Es mucho dinero. Y mucho más si tenemos en cuenta el escaso efecto que causa entre
los jóvenes porque tienen una especie de zapping-reloj incorporado.
Cuando ven la televisión, saben con exactitud cuándo deben hacer zapping para sortear la
publicidad y reenganchar cuando el programa empieza de nuevo. El correo de marketing
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directo acaba en la papelera sin abrir, los mensajes SMS de remitente desconocido se eliminan
ipso facto y la mayor parte de las páginas web dirigidas a los jóvenes apenas atraen visitantes.
Los anuncios se experimentan como una irritante interrupción de los programas que sí desean
ver. La conclusión es que los jóvenes utilizan el tiempo de emisión de anuncios para hacer
otras cosas: se sientan a chatear, cogen una revista o llaman a un amigo.
Según Van Oordt, sólo significa que han de atreverse a abandonar los métodos tradicionales.
Si las empresas quieren llegar a las mentes y a los corazones de los jóvenes, tendrán que
atreverse a dejar de ejercer control sobre sus mensajes. Sólo a partir de ese momento surtirán
efecto.
Los jóvenes tienen curiosidad por sus amigos, por el progreso social, por los nuevos
dispositivos, por los avances relacionados con sus aficiones o con el deporte, por la vida
cotidiana de las celebridades. Unos tienen curiosidad por una cosa y otros por otra…Los
jóvenes son monstruos de la información…si acertamos a satisfacer la curiosidad de los
jóvenes, el mensaje habrá sido registrado.
Trabajar con medios libres exige que los productos, temas, actividades o mensajes sean
verdaderamente relevantes para el público objetivo. En este sentido, es importante que, antes
de lanzar mensajes al exterior, la organización se asegure de que ha encontrado
verdaderamente la fibra sensible de juventud.
Del individuo al grupo
Los jóvenes tienen una mentalidad colectivista, se apegan y conceden mucha importancia al
contexto social en el que viven. Este contexto social está formado por tres grupos distintos: la
familia a la que pertenecen, sus amigos y una red más amplia de conocidos y contactos de su
misma edad.
Cuando les pedimos a los jóvenes que se describan a sí mismos, se definen, en primer lugar,
como miembros de la familia a la que pertenecen. Conceden gran valor a las buenas relaciones
con sus padres y suelen hablar con ellos de forma constructiva sobre sus opiniones y conducta.
También consultan con sus padres las decisiones que toman como consumidores y, sobre
todo, cuando se trata de gastos mayores.
Todos conocemos esos anuncios en los que una madre mira espantada el nuevo atuendo de
su hija o donde un padre enfadado va a la habitación de su hijo a decirle que baje el volumen
de la música. Sin embargo, anuncios donde aparece un joven que se divierte jugando con
videojuegos junto a su padre, o donde toda la familia juega entre risas, como los últimos
anuncios de Wii, conectan mucho mejor con la forma en que los jóvenes de hoy viven la
vida…Sobre asuntos como la sexualidad, el medio ambiente y el consumo de drogas, los
jóvenes suelen hablar de forma muy abierta con sus padres y conceden gran importancia a sus
opiniones.
Lo más importante, en primer lugar, es que se hable de tu producto, marca o mensaje dentro
del contexto social. Cuánto más mejor…las subculturas ya no son una alternativa social, los
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jóvenes sí que suelen tener unos cuantos amigos con los que están en contacto 24 horas al
día, 7 días a la semana. Con ellos comentan todas sus opciones, comparten todos sus
sentimientos y experiencias, y consultan todas sus decisiones. Su entorno social lo componen,
en buena medida, esos amigos, equiparados a la familia por la Generación Einstein.
Fruto de esta estrecha y continua consulta de cualquier asunto con estos familiares
personalmente escogidos por ellos, se van conformando las opiniones, la conducta y las
elecciones de consumo de los jóvenes de hoy.
En la comunicación con jóvenes puede ser muy efectivo jugar con ese sentimiento de familia
que experimentan hacia los amigos de la misma edad.
Además del círculo de amigos, la actual generación de jóvenes está expuesta a un contexto
social más amplio. Se trata de conocidos y gente de su misma edad con los que comparten una
afición o gustos musicales similares, gente a la que han tratado quizá una sola vez de forma
esporádica o a la que sólo conocen por Internet.
Cada vez más jóvenes tienen su propio weblog en el que comentan sus experiencias, hacen
públicas sus opiniones, recomiendan a sus compañeros páginas web que consideran divertidas
o interesantes, etc. Existe también numerosas webs donde pueden colgar un perfil para que los
otros lo valoren y muchos salones de chat donde pueden charlar sobre su vida y sus
experiencias. Todos los adelantos tecnológicos han transformado el entorno de la Generación
Einstein en un universo social con una infinita oferta para acceder a las experiencias vitales de
sus coetáneos.
Los jóvenes son inmisericordes cuando una organización, marca o producto no vale nada y, de
inmediato, ponen al corriente a sus contactos. Gracias a Dios, hacen lo mismo cuando la
valoración es positiva: si tienen respeto por la marca, producto u organización enseguida les
reservan un lugar en sus dominios digitales.
De comercial a social
La comunicación social se ha vuelto más comercial y la comercial más social. Las
organizaciones sin ánimo de lucro hacen uso de las mismas técnicas comunicativas que las
empresas comerciales, tanto si se trata de captar miembros para una organización como de
recaudar dinero para una buena causa.
Lo contrario son las comunicaciones comerciales que se vuelven más sociales.
Mensajes sociales para fines puramente comerciales es un fenómeno que se da cada vez con
más frecuencia. Por ejemplo, es la estrategia que sigue desde hace años Pedigree Pal: apoyar
ampliamente a los mejores criadores en su trabajo con los perros, y que ellos, en
contraprestación, lo cuenten en los anuncios de la marca.
Referencia
Boschma, Jeroen, (2008), Generación Einstein. Más listos, más rápidos y más sociables.
Comunicar con los jóvenes del siglo XXI, Ed. Gestión 2000, Barcelona.
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