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SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Aun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas
áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y
selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de
la firma.
Por otra parte, en función de las oportunidades detectadas en los mercados, la organización de
marketing adopta las decisiones destinadas a la adaptación del producto, la forma como será
introducido y comercializado, así como las decisiones en materia de promoción y venta. Estas decisiones
repercuten tanto en las actividades de producción como en lo que se refiere a la planificación de los
aspectos financieros de firma.
Por tanto, el mercado es un factor clave en las decisiones de comercio internacional y, por consiguiente,
debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía. En
consecuencia, todo programa de marketing internacional debe comenzar con un cuidadoso estudio del
mercado para localizar, evaluar y seleccionar las oportunidades existentes para los productos de la
empresa.
CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓN
A modo de introducción, y con el propósito de repasar algunos conceptos básicos necesarios para la
adopción de decisiones en este campo, reflexionaremos en torno al mercado y su segmentación.
CONCEPTO DE MERCADO
Comenzaremos por aclarar el término mercado, pues aunque es empleado con mucha frecuencia, en
ocasiones se presta a confusión debido a que se usa tanto en economía como en finanzas y negocios, y
también en las actividades de marketing, campo que nos ocupa.
En efecto, el término mercado tiene muchas acepciones. De acuerdo con Philip Kotler: para los
corredores de bolsa es el lugar en donde se compran y venden valores; para un comerciante de
productos, es el punto de la ciudad en donde éstos se reciben, clasifican y venden; para un economista,
es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de
productos (también se le conceptualiza, en economía, como la “confluencia de la oferta y la demanda”),
y para un gerente de marketing, es el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o
potenciales de un producto o servicio.
Como puede observarse, es un hecho que el mercado puede conceptualizarse de diversas maneras, de
acuerdo con el tipo de actividad en la cual se desenvuelva. Sin embargo, lo interesante es que mientras
los economistas se interesan por describir y evaluar la estructura, el comportamiento y el
funcionamiento del mercado en su conjunto, los expertos en marketing limitan el concepto de mercado
para denotar el lado del comprador y lo conciben como el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Lo anterior es evidente si se toma en cuenta que el experto en marketing,
en su carácter de vendedor, forma parte activa del mercado, es decir, es uno de sus actores, mientras
que el economista, si bien es cierto se ocupa de los problemas del mercado, no es parte integral del
mismo.
Para el experto en marketing, el concepto de mercado implica la existencia de una demanda para un
producto o servicio, y esta es la razón por la cual, en la práctica de marketing, con frecuencia los
términos mercado y demanda se utilizan de manera indistinta. Así, aunque existe una diferencia
apreciable entre ambos, se trata de una costumbre generalizada, en especial en el ámbito empresarial.
No obstante, sin importar la existencia de otras definiciones mediante las cuales también puede
conceptualizarse el mercado, en esta obra adoptaremos el concepto brindado por Stanton, quien en
función de las características del marketing, señala:
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Un mercado puede definir como un lugar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los
compradores y vendedores, se ofrecen a la venta mercancías o servicios, y en que se transfiere la
propiedad de un título. Un mercado también puede definirse como el conjunto de demanda por parte
de clientes potenciales de un producto o servicio.
Aclarado el aspecto conceptual en torno al mercado, es preciso puntualidad que para determinado
producto o servicio el mercado en su conjunto no es homogéneo, sino que por el contrario es
totalmente heterogéneo, como congruencia de su distribución geográfica, las características
individuales de las personas que lo integran, que varían no sólo en cuanto a edad, sexo, educación y
condiciones económicas, sino también en sus estilos de vida y criterios de comportamiento en relación
con la compra.
Por ello, para realizar una acción de marketing eficaz el mercado global debe dividirse en una serie de
submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, de manera que, mediante
una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, pueda
lograrse la plena satisfacción de sus necesidades y, desde luego, obtener un mayor rendimiento de los
recursos empleados por la empresa.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La división del mercado total en submercados o grupos significativos de compradores o posibles
compradores es lo que se conoce como segmentación del mercado, y constituye la base en que se
fundamentan todas las acciones de marketing.
La segmentación se lleva a cabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos
integrantes del mercado en función de algunas características comunes. En ese sentido, pueden
distinguirse dos etapas en la segmentación de un mercado: la primera se relaciona con la determinación
del mercado básico y la segunda con la identificación del mercado meta que la empresa desea alcanzar
dentro del mercado básico, y los criterios aplicables en cada caso son diferentes.
Determinación del mercado básico
Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la
localización geográfica.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
A pesar de la amplitud del tema de la segmentación de los mercados y de que este tema puede ser
motivo de análisis en una asignatura diferente a la de la preparación del Plan de Marketing, se ha creído
conveniente presentar brevemente con la finalidad de afianzar la elaboración de un Plan de Marketing
eficaz y eficiente.
RAZONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Antes de proceden a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones
para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones,
clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.
Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de el se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el
mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean
las mismas características.
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Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores
que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades
de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
•
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de
personas.
Vende un producto ideal a un sector específico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de
la sociedad.
•
•
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o
no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado.
En la practica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto,
lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de
compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y
comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
•
•
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y
satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
•
CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado,
así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener
sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar
estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.
Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario
obtener información de sus características.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Ventajas:
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Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
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Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.
Desventajas:
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La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
Que no se determinen las características de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en México para obtener la información.
BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son:
 Usuarios finales.
 Necesidades de los usuarios.
 Tasa de uso.
 Sensibilidad a la mercadotecnia.
 Ubicación geográfica.
Posición del usuario:
 Usuarios
 No usuarios
 Ex-Usuarios
 Rural motivos de compra usuarios potencia
 Conocimiento del usuarios por vez
 Producto, uso del primero
 Producto. Usuarios regular
Tasa de uso que se divide en:
 Uso leve
 Usuario mediano
 Usuario fuerte
 Posición lealtad
Etapas de disposición, se dividen en:
 En si noticias del producto
 Conocimiento Bueno
 Conocimiento regular
 Conocimiento nulo
 Deseoso y con intención de comprar
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CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se
segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que
provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay
un cambio en los estratos sociales:
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Regional
Urbana
Suburbana
Interurbana
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Edad,
Sexo,
Ocupación,
Educación,
Profesión,
Nacionalidad,
Estado
civil,
Tamaño de la familia, Ingresos,
Ciclo de vida familiar, Religión,
Clase social, Características,
Físicas, Actividades.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Uso del producto.
Clima
MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no
reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de
compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y
programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas
áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un
mercado grande.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA
Ésta constituye la primera gran segmentación que debe hacerse de todo mercado, considerando para
ello, como único criterio, las razones por las cuales sus integrantes compran los productos o servicios
ofrecidos.
Según las razones de compra, en todo mercado pueden identificarse al menos tres submercados
básicos, bien diferenciados entre sí (a los que en adelante sólo denominaremos “mercados”), y son:
• Mercado industrial.
• Mercado intermediario.
• Mercado consumidor o final.
Conviene hacer aquí una aclaración, ya que se está haciendo referencia a la existencia de un mercado
intermediario y ello podría provocar alguna confusión.
En efecto, por lo común en teoría se habla de dos mercados básicos: el mercado industrial y el mercado
consumidor. Sin embargo, en la práctica comercial algunos de los niveles de intermediación que
participan en el proceso de distribución y venta del producto al consumidor final constituyen un
verdadero mercado con toda una serie de características propias, como se verá más adelante.
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Para comprender dicha afirmación, es preciso analizar el papel de los diferentes tipos de intermediarios
en el proceso de distribución y venta del producto. En ese sentido, de acuerdo con las características
que presentan sus actividades éstos se clasifican en dos grandes grupos: los denominados comerciantes
intermediarios y los agentes intermediarios.
La diferencia entre ellos radica en el hecho de que los primeros llegan a tener en propiedad el producto
que están vendiendo, mientras que los agentes intermediarios, si bien es cierto que trabajan de manera
activa en su comercialización, no lo llegan a tener en propiedad en algún momento del proceso. Esta
diferencia se encuentra considerada incluso en los códigos de comercio de los distintos países, en donde
los comerciantes intermediarios están sujetos a normas y procedimientos de carácter legal,
administrativo y fiscal, que son distintos a los que rigen el ejercicio de las actividades de los agentes
intermediarios.
Es a los comerciantes intermediarios a los que nos referíamos cuando hablábamos del “mercado
intermediario”, el cual, en el caso concreto del comercio internacional, está conformado, entre otros,
por los importadores (en las distintas modalidades que éstos pueden adoptar), los mayoristas, los
supermercados y las grandes tiendas departamentales, que en la práctica no sólo son los principales
compradores en los mercados internacionales, sino que desarrollan y comercializan incluso sus propias
marcas, a partir de la compra de productos a granel que realizan en el exterior.
En consecuencia los comerciantes intermediarios constituyen un mercado de gran importancia en las
operaciones de marketing internacional de las pequeñas y medianas empresas, a tal grado que casi
todas las acciones de la promoción y venta van dirigidas hacia los importadores, mayoristas, y/o grandes
supermercados y tiendas departamentales.
Hecha la aclaración que estimamos oportuna, veamos las principales razones por las cuales el mercado
industrial, intermediario y consumidor, a los cuales hacíamos mención, efectúa sus compras.
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicios por razones muy distintas. El
mercado industrial compra los productos o servicios para “incorporarlos al proceso productivo”, como
un componente más en el desarrollo de un producto nuevo: el mercado intermediario los adquiere para
“negociar” mediante acciones de compra-venta y obtener con ello un beneficio económico, el mercado
consumidor los compra para satisfacer sus propias necesidades.
Esas diferentes razones de compra hacen que los mercados muestren distintos comportamientos de
compra. En efecto, los mercados industrial e intermediario se caracterizan por tener un
comportamiento que puede catalogarse como “racional”, ya que, en el primer caso, la compra puede
estar condicionada a las “especificaciones técnicas” o la “pureza del producto” y, en el segundo, al
“margen de beneficios” que pueda dejar su venta. Por otra parte, en el mercado consumidor
intervienen una serie de “factores de tipo psicológico”, que le confieren al comportamiento un carácter
más “emocional”.
Es fácil comprender que la segmentación del mercado global según las razones de compra constituye
una de las principales decisiones que deben adoptarse en las operaciones de marketing, pues dicha
decisión repercutirá en las estrategias que van a emplearse en el proceso de comercialización, en
especial en cuanto a distribución, políticas de precios y comisiones, y actividades de publicidad y
promoción de ventas. Todas ellas estarán condicionadas al tipo de mercado hacia el cual se dirijan las
acciones.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto
específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
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Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que
el consumidor vaya a comprar.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas,
estas son:
a)
b)
c)
d)
Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o
interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Paso 1.- Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 2.- Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones
externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
Secundarias: Basada en estudios anteriores.
Intuición empírica: Expertos
Paso 3.- Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la
máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.
Paso 4.- Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables
o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos,
dado nuestros objetivos.
Paso 5.- Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo.
Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica
peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 6.- Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un
nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en
cada uno de ellos.
Paso 7.- FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá
saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 8.- Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno
más segmentos para competir.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS MASIVOS.
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Algunas de las variables más utilizadas son:
Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países,
estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de
estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a
estratos sociales.
Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre
los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
de conocimiento, y actitud ante el producto.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también
distribuidas geográficamente.
Segmentación de tamaño. Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares.
Segmentación por actividad. En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la
clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que
distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón,
caucho y plásticos.
Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del
carbón.
TALLER:
En equipos de trabajo de tres integrantes determine cuál sería la segmentación correcta para el
producto: azúcar.
ACTIVIDADES:
Escoja una empresa y un producto de consumo o industrial.
Determine los posibles segmentos adecuados e inadecuados.
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Determine la segmentación más adecuada que al menos sea: psicográfica, geográfica y demográfica.
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