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LA MERCADOTECNIA EN EL
SECTOR PÚBLICO
TIPOLOGÍA DE LA MERCADOTECNIA
NO LUCRATIVA
MERCADOTECNIA
SOCIAL
MERCADOTECNIA
POLÍTICA
FUNCIONES Y
ESTRATEGIAS DE LA
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
COMERCIAL
Fuente: UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE QUÍMICA
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA
GUBERNAMENTAL
MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
• Engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las
de suministro de energía, universidades públicas, correos,
instituciones de protección a la infancia, etc.
• La principal característica de los servicios públicos y de las
causas sociales es que tienen una vocación de servicio.
1. Enfocada a servicios públicos.
2. Orientada al apoyo de la comunidad
MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
ENFOCADA A SERVICIOS PÚBLICOS
• En esta rama de la mercadotecnia en lugar de tener un consumidor
tenemos un público usuario.
• Las actividades mercadotécnicas en este sector son:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Campañas de vacunación,
reforestación, protección
al consumidor.
- Conocer necesidades de un sector
de la población
PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL ORIENTADA AL
APOYO DE LA COMUNIDAD
• Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas
de interés público.
SALUD
•Campañas de vacunación
•Prevención del SIDA
•Control Natal
ECOLOGÍA
•Campañas de prevención de
incendios.
•Denunciar la tala de árboles
EDUCACIÓN
ENERGÍA
•Guarderías
•Preescolar (libros gratuitos)
•Primarias, secundarias
•Bachilleratos - Universidades
•Campañas de ahorro de agua
•De ahorro de luz
(focos ahorradores)
HACIENDA
SEGURIDAD
•Pago de impuestos a tiempo
•Campaña contra violencia
intrafamiliar.
•Campaña de denuncia anónima
Según Philip Kotler, el
elemento
más
importante de la
mercadotecnia social
es el PRODUCTO
SOCIAL
El diseño del producto social se realiza
después de la investigación y el
análisis de la sociedad
MERCADOS META
Grupo de personas que presenta la necesidad social y al que
se dirigen los esfuerzos de marketing con el fin de que
adopten la idea social, producto y/o servicio que subsanará
la necesidad; también conocida como población adoptanta
objetivo.
Objetivo de la
segmenación
Identificar las variables que contribuyan a la
descripción y división de segmentos
homogéneos y que a partir de estos
segmentos se debe diseñar el perfil de las
organizaciones y personas para poder
delinear las estrategias de marketing, con las
características adecuadas a cada grupo.
Variables de
segmentación
-
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductistas
Motivacionales
Beneficio buscado
Epidemiológicas
Submercados
Apoyo
internacio
nal
Grupo de
apoyo
Agente de
cambio
Grupo
opositor
Mercado
Meta
Grupo
neutral
Donador
Variables de segmentación
para los submercados
-
Grupos de apoyo
Grupo neutral
Grupo opositor
Donador
Complementador
Apoyo Internacional
Variables de segmentación
para los submercados
Grupos de apoyo : Variables
psicograficas, conductuales, demográficas,
motivacionales, de ubicación geográfica y
benficios buscados
Variables de segmentación
para los submercados
Grupos neutrales : Variables de
actitud y motivación. Estos grupos pueden
llegar a apoyar, o se oponen a las causas
sociales.
Variables de segmentación
para los submercados
Grupos opositores : Variables de
actitud y motivación. Estos grupos pueden
llegar a apoyar.
Variables de segmentación
para los submercados
Donador : Variables beneficio buscado,
de actitud y motivación. Clasificación por
periodicidad de las donaciones, o factores
afectivos.
Variables de segmentación
para los submercados
Complementador : Perfil
mercantilista. Variable de beneficio
buscado.
Variables de segmentación
para los submercados
Apoyo internacional: Aporta
legitimidad a las acciones sociales. Árbitro
neutral. Apoya con recursos. Variables
geográficas, actitud, motivación e intereses
que persiguen con su aportación.
Elementos de las variables
de segmentación de
mercados
Variables
geográficas
Tipo de vivienda
Vialidades
Tipo de zona
Plusvalía
Servicios y medidas de sanidad de la
localidad.
Variables demográficas
para la población
Edad
Género
Estado civil
Escolaridad
Ocupación
Número de hijos
Ciclo de vida de la familia
Nivel de ingresos
Número de personas que viven el la vivienda
Religión
Filiación política o partidista.
Variables demográficas
para las organizaciones
Giro de la organización
Tamaño
Antigüedad
Ubicación geográfica
Grado de participación (Escala del 1 al 5)
Tipo de organización (local, estatal o
transnacional)
Variables Psicográficas
Definen el comportamiento y percepción de la vida
que tienen las personas y contribuyen a la definición
de los esquemas de acercamiento hacia uno de los
segmentos.
Tipo de personalidad
Nivel socioeconómico
Estilo de vida
Percepciones
Opiniones
Intenciones para colaborar: Actitudinales (cognitivo,
afectivo y conductual), motivacionales (internos y
externos), beneficios buscados, epidemiológicas.
Se deben detectar las necesidades de los
destinatarios, para poder satisfacerlas
Identificar la necesidad social
Investigar la idea social que las personas tienen del
problema y sus respectivas creencias.
Reafirmar las ideas sociales que contribuyan al
bienestar social o bien reposicionar ideas que estén
encaminadas a mejorar el bienestar de las personas.
Posicionamiento
Se deben posicionar LAS IDEAS.
El posicionamiento es el arte de ubicar en la mente
de la población adoptante objetivo o del
mercado meta, los atributos de los productos sociales
que contribuyan a mejorar las condiciones de vida de las
personas.
Campañas para promover
un cambio social
Las campañas en favor de un cambio social se
han emprendido desde tiempos inmemoriables.
En la antigua Grecia y en Roma se lanzaron
campañas para liberar a los esclavos.
Durante
la
revolución industrial
en Inglaterra, se
montaron campañas
para
evadir
la
prisión por deudas,
conceder derechos
de voto a las
mujeres y abolir el
trabajo de los niños
En 1721, Cotton Mather intentó convencer a
los ciudadanos de Boston, de que aceptasen
las vacunaciones para detener una epidemia
de viruela.
Las campañas más notables de reforma social en la
América del siglo XIX, comprendieron el movimiento
por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la
prohibición y moderación en la bebida, el movimiento
de las sufragistas y los movimientos para conseguir
que el Gobierno Federal regulase la calidad de los
alimentos y de los productos farmacéuticos.
SALUD:
La Organización Mundial de
la Salud, llevó a cabo la
campaña de vacunación
durante los años cincuenta
La hsitoria comienza en los años cincuenta, con la vacuna antipoliomelítica de
Salk. En 1966, la OMS y los Centros para el control de enfermedades iniciaron
la campaña mundial de erradicación de la viruela en África, a lo que siguieron
iniciativas similares en Asia hasta 1979, año en que por fin pudo declararse que
el mundo se había liberado de la poliomelitis
PREVENCIÓN DE
ENFERMEDADES:
Durante el siglo XIX las
reformas sanitarias y
ambientales se presentaron
como la mejor opción para
defender la salud de la
población frente al peligro de
enfermedades contagiables o
causadas por la falta de higiene
Prevención de la gripe aviar en China
PROTECCIÓN:
VIH Sida,
enfermedades de
transmisión sexual,
PROMOVER LA
SEGURIDAD:
¡Cumple esto! ¡Evita lo otro!
¡Ten cuidado! ¡Atente a las
normas! Cuando una sociedad
se industrializa, tarde o
temprano la gente
adquiere conciencia de los
riesgos presentes en su
nuevo entorno y la
seguridad se convierte en
un objetivo a alcanzar.
ABSTENERSE:
Adicciones: Alcohol, drogas,
cigarro,
AMAMANTAR:
COMER Y MOVERSE:
MANTENERSE
LIMPIO:
Suecia ha desarrollado un programa que pretende
conseguir un país de no fumadores. El programa
incluye:
Educación intensiva respecto al uso del tabaco en las escuelas y
clínicas de maternidad.
Restricciones progresivas sobre la publicidad y promoción de
los cigarros
Altos impuestos sobre cigarrillos
Prohibiciones de fumar en lugares públicos
Clínicas de servicios completos para ayudar a las personas que
desean dejar de fumar.
Philip Kotler, en su libro Marketing social, define una campaña
de cambio social como un esfuerzo organizado, dirigido por un
gurpo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los
adoptantes objetivo) de que acepten,
abandonen ciertas
prácticas y conductas.
modifiquen o
ideas, actitudes,
En muchos casos el agente de cambio busca en último término
cambiar la
objetivo.
conducta
de
los
adoptantes
Las campañas que se mencionaron son de alto concenso, esto
es que son aceptados por la mayoría de los ciudadanos.
Otras campañas pueden contar con un apoyo público menos
extenso
(como la planificación familiar),
o encontrarse con oposición
(aborto).
¿Realmente funcionan las campañas
sociales?
¿Alguien puede dar un ejemplo?
Condiciones asociadas a las campañas de
éxito
-Monopolización: Tratar de abarcar todos los
medios, para que no haya mensajes contrarios a los
objetivos de la campaña.
-Canalización: Canalizar las actitudes y la conducta
existente hacia una y otra dirección.
-Complementariedad: Las campañas sociales
funcionan mejor cuando la comunicación orientada a
medios de masas se ve complementada por la
comunicación directa cara a cara.
Wiebe concluyó que cuanto más se parece una
campaña de cambio social a una campaña de producto
comercial, más probable es que tenga éxito.
Análisis de Wiebe sobre cuatro campañas, y los
factores que influyeron desde la perspectiva de los
adoptantes objetivo
La fuerza: Intensidad de la motivación
La dirección: Cómo y dónde responder positivamente
a los objetivos de una campaña.
El mecanismo: Existencia de una agencia, oficina o
ventanilla que posibilite al individuo traducir su
motivación en acción
Adecuación y compatibilidad: La capacidad y eficacia
de la agencia en la realización de su tarea
Distancia: La estimación por un individuo de la energía
y el coste requeridos para cambiar una actitud o una
conducta en relación con la recompensa esperada.
GRACIAS