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Universidad del Caribe
Publicidad II
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
Mercadeo y Publicidad
La Mercadotecnia Define el Papel de la
Publicidad en las Empresas
CONCEPTUALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA
• “Son actividades de negocios que se dirigen al
intercambio de bienes y servicios entre
productores y consumidores” (Wells, Burnett y
Moriarty, p. 103, 1996).
• “La mercadotecnia incluye a individuos y
organizaciones que realizan funciones orientadas a
satisfacer los deseos humanos al facilitar las
relaciones de intercambio”. (Schoell y Guiltinan, p.
7, 1991).
• “La mercadotecnia es un sistema total de
actividades mercantiles cuya finalidad es planear,
fijar precios, promocionar y distribuir productos,
servicios e ideas que satisfacen necesidades entre
los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos
de la organización” (Stanton y Futrell, p.6, 1989).
• A lo largo de los años el concepto de mercadotecnia
ha ido evolucionando a partir de la oferta y la
demanda de productos, puesto que necesitamos
entender su relación con la publicidad, lo definimos
así:
• Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, la fijación de precios, la distribución y la
promoción de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y
objetivos percibidos de individuos y organizaciones.
• Las actividades mercadeo de una empresa siempre se
dirigen a un segmento de la población, es decir, a su
mercado meta. De manera análoga, la publicidad
siempre se dirige a un grupo particular denominado
audiencia meta.
Publicidad
"La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información
con objeto de persuadir“
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",
• La publicidad es un componente de la
mercadotecnia porque es uno de los elementos
que conforma el mix de promoción (los otros
son: la venta personal, la promoción de ventas,
las relaciones públicas y el telemercadeo), y
cuya importancia y prioridad dependen:
Relación entre el mercadeo y la Publicidad
• La publicidad es una poderosa herramienta de la
promoción que puede ser utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a un determinado grupo
objetivo.
• Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto
publicistas y los de mercadeo conozcan la respuesta de
una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es el
concepto de publicidad?.
Inicio de la publicidad
• Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido
al alto grado de analfabetismo que imperaba de la
invención de la imprenta, estos personajes se paraban en
las esquinas anunciando a gritos las mercancías.
• En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron
inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían
mensajes donde se enumeraban listas de los productos
disponibles, sucesos próximos o anuncios en los que se
ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que
huían. El objetivo de los primeros mensajes comerciales
era informar más que persuadir.
• 1) de los productos, servicios, ideas u otros que
promueven las empresas, organizaciones o personas
• 2) del mercado hacia los que van dirigidos y
• 3) de los objetivos que se pretenden lograr
• En un sentido más específico, la publicidad es una
forma de comunicación impersonal de largo alcance
porque utiliza medios masivos de comunicación,
como la televisión, la radio, los medios impresos, el
internet, etc., y cuyas características que la
distinguen de los otros elementos del mix de
promoción, son las siguientes:
• Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien
interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo,
acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la
publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al
tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la
televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.
• Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la
publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos,
también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una
región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños,
etc...), un segmento socioeconómico, etc...
• Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los
objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción,
que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de
una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de
un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una
campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que
compren.
• Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación:
Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos
disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios
impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.
La publicidad en el marketing
• Marketing se ocupa de traducir los objetivos
generales de la empresa en las cuatro
competencias básicas de las que es
responsable: producto, precio, distribución y
promoción.
La publicidad en el marketing
• Producto (Product)
• Precio (Price)
En inglés se conocen
como las 4 Pes del
marketing mix
• Distribución (Place)
• Comunicación comercial (Promotion)
La publicidad en el marketing
Promoción es comunicación comercial
La promoción se sirve de:
– publicidad,
– marketing directo,
– marketing promocional,
– relaciones públicas de producto,
– merchandising, etc.
Las empresas suelen crean un plan de
comunicación que combina varias de estas
posibilidades, así el contacto con el público
puede ser más efectivo.
La publicidad en el marketing
Etapas de gestión empresarial que condicionan la
actividad de marketing y el papel de la
publicidad
–
–
–
–
–
Etapa
Etapa
Etapa
Etapa
Etapa
de la producción
del producto
de la venta
del consumidor
de la responsabilidad social
La publicidad en el marketing
¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que
consiga sus objetivos?
1.- Análisis del sistema de valores vigente en el
grupo de consumidores al que va dirigido el
producto.
2.- Asociar un valor al producto.
3.- Contarlo de forma clara y atractiva
La publicidad en el marketing
• Posicionar el producto:
– Que el producto esté en la mente del
consumidor
– El producto llega a ser tan necesario
que se “vende solo”
La publicidad en el marketing
El marketing se ocupa de todas
las variables que intervienen
en nuestra decisión de compra
Publicidad y sistema de valores
El marketing procura:
• Que el producto se adapte a mis
necesidades
• Que se compre con comodidad
• Que tenga el precio que estoy dispuesto a
pagar
• Que tenga una imagen que encaje con
mis preferencias
La magia de la publicidad
La magia de la publicidad reside en:
• Sus mensajes
• En el objetivo
• En sus recursos
La magia de la publicidad
Un anuncio nos permite conocer:
• El nivel de satisfacción de necesidades
que tienen las personas a las que va
dirigido
La magia de la publicidad
Un anuncio nos permite conocer:
• Las preferencias del público
• Los estereotipos vigentes para ese
público
• Su escala de valores
La magia de la publicidad
Un anuncio nos permite
conocer
al tipo personas a las que está
destinado
La magia de la publicidad
En los anuncios se
produce un reflejo de
nuestra sociedad
La magia de la publicidad
En los anuncios se nos habla
de lo que somos
o
de lo que queremos ser
La magia de la publicidad
Es una comunicación
especializada en persuadir
La magia de la publicidad
La publicidad puede pretender
•
•
•
•
•
Apoyar la venta de un producto
Evitar el consumo de un producto
Prevenir sobre una determinada conducta
Incentivar una conducta
Difundir las bondades de un producto o
empresa
La magia de la publicidad
• La publicidad se sirve de los conocimientos que
sobre el consumidor aporta la psicología
• De los medios de comunicación de masas
• De la expresión lingüística y estética
• De la comunicación gráfica y audiovisual
El nombre del producto
El nombre del producto
es su elemento básico
de identidad
El nombre del producto
Características de un buen nombre de producto:
• Brevedad
• Eufonía
• Fácil de pronunciar
• Fácil de recordar
• Con capacidad de sugerencia
• Con connotaciones positivas
• No ofensivo en ninguna lengua
El nombre del producto
Algunas posibilidades de dar nombre al producto
o marca:
• Nombre Personal
• Abreviaturas
• Siglas y acrónimos
• Nombre inventado
• Nombre existente en el sistema lingüístico
El nombre del producto
1. Nombre Personal
• Utilizar el nombre propio o apellidos de una
persona responsable de la marca
–
–
–
–
–
–
Pascual
Jordan
Carolina Herrera
Mercedes Benz
Hugo Boss
Armani
El nombre del producto
• Utilizar nombres de personajes conocidos o
nombres populares
– Xara Picasso de Citroën
– Woyager Warner Bros de Chrysler
El nombre del producto
2. Abreviaturas
Componer el nombre con la contracción de dos
o más palabras
– Swatch Swiss + watch
– Novotel  Nuevo + Hotel
– Motel  Motor y Hotel. (Hoteles de carretera)
Clasificación de la Publicidad