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¿Qué es la Publicidad?
Tema 2
2. ¿Qué es la Publicidad?





¿Comunicación o
marketing?
La publicidad en el
marketing.
Publicidad y sistema de
valores.
La magia de la publicidad.
El nombre del producto.





El logotipo, una ayuda
visual.
La marca.
¿Cómo definir la
publicidad?
Recuerda sus
características.
Tipos de publicidad.
¿Comunicación o Marketing?
El marketing

Estudia de la manera más completa
posible a los consumidores para:
◦ identificar sus necesidades
◦ crear en ellos ideales y deseos

Favorece y desarrolla la demanda de los
productos de la empresa
¿Comunicación o Marketing?
La publicidad
 Es
una de las posibilidades que tiene
la empresa para comunicarse con el
mercado y apoyar así sus objetivos
de marketing
¿Comunicación o Marketing?
La publicidad es comunicación al servicio
del marketing
 La empresa hará publicidad cuando
necesite comunicar quién es y cuál es su
oferta a un grupo de personas
suficientemente numeroso sobre el que la
empresa tiene interés.
La publicidad en el marketing

Marketing se ocupa de traducir los
objetivos generales de la empresa en las
cuatro competencias básicas de las que es
responsable: producto, precio, distribución
y promoción.
La publicidad en el marketing


Producto (Product)
Precio (Price)
En inglés se conocen
como las 4 Pes del
marketing mix

Distribución (Place)

Comunicación comercial (Promotion)
La publicidad en el marketing
Promoción es comunicación comercial
La promoción se sirve de:
◦
◦
◦
◦
◦
publicidad,
marketing directo,
marketing promocional,
relaciones públicas de producto,
merchandising, etc.
Las empresas suelen crean un plan de comunicación
que combina varias de estas posibilidades, así el contacto
con el público puede ser más efectivo.
La publicidad en el marketing
Etapas de gestión empresarial que
condicionan la actividad de marketing y el
papel de la publicidad
◦
◦
◦
◦
◦
Etapa de la producción
Etapa del producto
Etapa de la venta
Etapa del consumidor
Etapa de la responsabilidad social
Publicidad y sistema de valores
¿cómo conseguir que la publicidad nos guste y que consiga
sus objetivos?
1.- Análisis del sistema de valores vigente en el grupo de
consumidores al que va dirigido el producto.
2.- Asociar un valor al producto.
3.- Contarlo de forma clara y atractiva
Publicidad y sistema de valores

Posicionar el producto:
◦ Que el producto esté en la mente del
consumidor
◦ El producto llega a ser tan necesario que
se “vende solo”
Publicidad y sistema de valores
El marketing se ocupa de
todas las variables que
intervienen en nuestra
decisión de compra
Publicidad y sistema de valores
El marketing procura:
Que el producto se adapte a mis
necesidades
 Que se compre con comodidad
 Que tenga el precio que estoy dispuesto
a pagar
 Que tenga una imagen que encaje con mis
preferencias

La magia de la publicidad
La magia de la publicidad reside en:

Sus mensajes

En el objetivo

En sus recursos
La magia de la publicidad
Un anuncio nos permite conocer:

El nivel de satisfacción de necesidades que
tienen las personas a las que va dirigido
La magia de la publicidad
Un anuncio nos permite conocer:
Las preferencias del público
 Los estereotipos vigentes para ese público
 Su escala de valores

La magia de la publicidad
Un anuncio nos permite conocer
al tipo personas a las que está
destinado
La magia de la publicidad
En los anuncios se
produce un reflejo de
nuestra sociedad
La magia de la publicidad
En los anuncios se nos habla
de lo que somos
o
de lo que queremos ser
La magia de la publicidad
Es una comunicación
especializada en persuadir
La magia de la publicidad
La publicidad puede pretender





Apoyar la venta de un producto
Evitar el consumo de un producto
Prevenir sobre una determinada conducta
Incentivar una conducta
Difundir las bondades de un producto o empresa
La magia de la publicidad
La publicidad se sirve de los
conocimientos que sobre el consumidor
aporta la psicología
 De los medios de comunicación de masas
 De la expresión lingüística y estética
 De la comunicación gráfica y audiovisual

El nombre del producto
El nombre del
producto es su
elemento básico de
identidad
El nombre del producto
Integra:
Un signo verbal
Un sonido del habla
Una grafía
El nombre del producto
Características de un buen nombre de
producto:
 Brevedad
 Eufonía
 Fácil de pronunciar
 Fácil de recordar
 Con capacidad de sugerencia
 Con connotaciones positivas
 No ofensivo en ninguna lengua
El nombre del producto
Algunas posibilidades de dar nombre al
producto o marca:
 Nombre Personal
 Abreviaturas
 Siglas y acrónimos
 Nombre inventado
 Nombre existente en el sistema
lingüístico
El nombre del producto
1. Nombre Personal
 Utilizar el nombre propio o apellidos de
una persona responsable de la marca
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Pascual
Martínez
Agatha Ruiz de la Prada
Mercedes Benz
Hugo Boss
Armani
El nombre del producto

Utilizar nombres de personajes conocidos
o nombres populares
◦ Xara Picasso de Citroën
◦ Woyager Warner Bros de Chrysler
El nombre del producto
2. Abreviaturas
Componer el nombre con la contracción
de dos o más palabras
◦ Swatch Swiss + watch
◦ Novotel  Nuevo + Hotel
◦ Motel  Motor y Hotel. (Hoteles de
carretera)
◦ Fruitopia Fruta y utopía
El nombre del producto
3. Siglas y acrónimos
 Utilizar las letras iniciales de las palabras
que constituyen el concepto (Siglas)
◦
◦
◦
◦
◦
◦
MG
KLM
IBM
BMW
TAP
TIR
El nombre del producto

Estas siglas significan:
◦ MG  Morris Garages. Empresa de
automóviles británicos
◦ KLM Líneas aéreas de los Países Bajos, en
holandés Koninklijke Luchtvaart Maatschappij
◦ IBM  International Business Machines
◦ BMW  Bayerische Motoren Werke
◦ TAP Transportes Aéreos Portugueses
◦ TIR  Transport International Routier
El nombre del producto

Componer el nombre con las letras o sílabas,
normalmente iniciales, de las palabras que constituyen el
concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra
común. (ACRONIMIA)
◦
◦
◦
◦
◦
◦
AVE
TALGO
SIMCA
SER
SEAT
COPE
El nombre del producto

Estas palabras (acrónimos) significan
◦ AVE Alta Velocidad Española
◦ TALGO  Tren Articulado Ligero
Goicoechea-Oriol
◦ SIMCA  Sociedad Industrial de Mecánica y
Carrocería Automóvil (en francés, las iniciales
coinciden)
◦ SER Sociedad Española de Radiodifusión
◦ SEAT Sociedad Española de Automóviles de
Turismo
◦ COPE Cadena de Ondas Populares
Españolas
El nombre del producto
4. Nombre inventado:
◦ Kodak (onomatopeya del disparo de la
máquina de fotos).
◦ Xerox.
El nombre del producto
5. Utilización de un nombre existente en el
sistema lingüístico. A veces, son sugestivos
de analogías










Aire
Jaguar
Flor
Planeta
Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de manzanas)
Marbella
Málaga
Toledo
León
Córdoba
El nombre del producto
Adaptaciones fonéticas del nombre
 Si el nombre es de difícil pronunciación se
puede hacer una campaña para enseñar a
pronunciarlo
◦ Schweppes

Aceptar la pronunciación literal
◦ H&S (El nombre completo era: Head &
Shoulders)
◦ Scotch Brite
El logotipo, una ayuda visual
 Debe
transmitir los valores
del producto
 Proyecta la imagen que se
desea que el público tenga del
producto
El logotipo, una ayuda visual
Funciones del logotipo
◦ Identificación
◦ Diferenciación
◦ Memoria
◦ Asociación
El logotipo, una ayuda visual
El logotipo, identidad visual de una marca o producto, es
una composición formada por:

El logotipo: traducción tipográfica del nombre

El símbolo: imagen o emblema

Un sistema de colores utilizados en el logotipo y en el
símbolo

Un sistema tipográfico utilizado para escribir el logotipo
El logotipo, una ayuda visual
LOGOSÍMBOLO
Es la utilización conjunta del
logotipo y el símbolo
Hay marcas que no incluyen ningún símbolo en su
representación visual
La marca
Se construye asociando un
valor al producto, servicio u
organización, dándole un
nombre y diseñando su propia
representación visual.
La marca
Condiciones para la consolidación de
una marca

Que el público conozca la
asociación entre el
producto y el valor elegido
Con este fin se realizan todas las
acciones de comunicación

Que el producto responda
a lo que promete la marca
La marca
Lograr que el público
admita lo que
proponemos y actúe en
consecuencia es el
triunfo.
¿Cómo definir la publicidad?
LEGALMENTE:
“Toda forma de comunicación realizada por una persona
física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional
con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,
derechos y obligaciones”.
Ley General de Publicidad (Artículo 2, Título 1, Disposiciones
Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre)
¿Cómo definir la publicidad?

La publicidad es “esencialmente una
actividad de comunicación, que forma
parte de proceso y del sistema de
comunicación y que apunta a promover la
venta de un artículo, producto o servicio;
a fomentar una idea o a lograr cualquier
otro efecto que desee conseguir el
anunciante”
UNESCO, 1978
Recuerda sus características

El estudio de la publicidad se aborda
desde tres campos que profundizan en
sus funciones y su repercusión
◦ ECONÓMICO
◦ COMUNICATIVO
◦ PSICOSOCIAL
Recuerda sus características

Nueva definición de publicidad:
“un sistema de comunicación que pone en
relación a las organizaciones y sus
públicos a través de mensajes emitidos vía
medios de comunicación de masas con el
fin de informar sobre un producto, un
servicio, una organización o una idea e
influir en su predisposición o su
comportamiento”.
Tipos de publicidad

Tipos de publicidad en función:
 del objeto anunciado
 del anunciante
 del objetivo
 del alcance
 de los medios
 de la presión
Tipos de publicidad

En función del objeto anunciado
 Anunciar productos tangibles
 Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
 Productos industriales. Dirigidos a empresas y
profesionales
 Anunciar productos intangibles. Son los
servicios o las ideas
Tipos de publicidad

En función del anunciante
 Publicidad de empresa (pública o privada)
 Publicidad de asociaciones o fundaciones
 Publicidad de la Administración
Tipos de publicidad

En función del objetivo
 Campaña de lanzamiento
 Campaña de mantenimiento
 Campaña de apoyo a la distribución
Tipos de publicidad

En función del alcance
 Local
 Autonómica
 Nacional
 Internacional
 Global
Tipos de publicidad

En función de los medios
 Prensa
 Radio
 Televisión
 Cine
 Internet
 Comunicación exterior (carteles, vallas...)
 Puntos de venta
Tipos de publicidad

En función de la presión
◦ Publicidad intensiva
Concentrada en un periodo
de tiempo corto
◦ Publicidad extensiva.
Distribuida en un periodo de
tiempo amplio
◦ Publicidad mixta. Combina
ambas opciones
La PRESIÓN
refleja la
relación entre
el número de
inserciones y
el número de
días que la
campaña esta
presente en
los medios