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MARKETING
T R A B A J O P R Á C T I C O N° 1
FECHA DE ENTREGA
12 de Septiembre de 2011
PROFESOR
Fernando Luchetti
UNIVERSIDAD VIRTUAL DE QUILMES - UNQ
2011
MARKETING
TRABAJO PRACTICO N° 1
UNIVERSIDAD VIRTUAL DE QUILMES
MATERIA:
MARKETING
PROFESOR: Fernando Luchetti
TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 1
Fecha de entrega del Trabajo Práctico: 12 de Septiembre de 2011
Aula Número: 130
Nombre y Apellido del alumno: Emilce L. Fernández
CONSIDERACIONES GENERALES PARA ESTE TRABAJO

El trabajo es individual.

Responda específicamente a lo solicitado. Todo desarrollo que no resulte pertinente no será
considerado en la corrección y calificación.
PARA LA CORRECCIÓN SERÁN TENIDOS EN CUENTA LOS SIGUIENTES CRITERIOS:

Pertinencia de las respuestas a lo solicitado en las consignas.

Claridad en la exposición de sus respuestas. Coherencia en la argumentación.

El contenido teórico – práctico de las respuestas.

Utilización de los conceptos teóricos específicos y referencia a los autores abordados.

La forma de presentación del Trabajo Práctico (prolijidad).
INSTRUCCIONES GENERALES EXCLUYENTES:

Redactar las respuestas sobre este mismo archivo, a continuación de las preguntas.

NO INCLUIR IMÁGENES ESCANEADAS.

Respetar el color negro original para las preguntas, no cambiar el color del TP.

Solamente se podrá rendir un recuperatorio.

Es requisito entregar el presente Trabajo para continuar con la materia.

Redactar las respuestas sobre este mismo archivo.

Grabar este archivo en Word.

El título del archivo con las repuestas debe conformarse con: Aula ........./Apellido y
Nombre.......Ejemplo: Aula 130-131 García Carlos.
La fecha de entrega será el 12 de Septiembre de 2011

El trabajo es individual no aceptando la cátedra presentaciones individuales de trabajos
iguales.
MARKETING
TRABAJO PRACTICO N° 1
DESARROLLO
1. ¿Qué instrumentos utiliza el marketing para diseñar estrategias?
Los instrumentos básicos con los que dispone el marketing son las variables controlables del sistema
comercial, conocidas como las “4P” (product, price, place and promotion), en castellano producto,
precio, distribución y promoción. Estas deben combinarse adecuadamente para lograr el objetivo
que se impone la empresa, esa combinación se la conoce como el “marketing mix”.
Las “4P” deben analizarse bajo el concepto de “políticas de marketing”, que representan la
ejecución practica de la estrategia y especifican las acciones concretas a desarrollarse en cada
mercado o segmento objetivo.
Producto: medio que la empresa utiliza para satisfacer las necesidades de un consumidor, puede
ser un bien, servicio o idea ofertada en el mercado. Es lo primero a diseñar, dado que sin producto
no se podría continuar con el diseño de marketing. El diseño de producto incluye las siguientes
políticas:
 Cartera de producto: productos ofertados, cantidad, homogeneidad, complementariedad, etc.
 Diferenciación: características que lo distinguen, que le dan ventaja competitiva, puede ser
calidad, precio, servicio, etc. Lo más importante es conocer la percepción que tiene el
consumidor acerca del producto y qué atributo del mismo marca la preferencia.
 Marca: determinante para la identificación y diferenciación.
 Servicios complementarios: inclusión de la instalación, mantenimiento, reparación, garantía o
financiación.
 CVP (ciclo de vida del producto): introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Indispensable es conocer la etapa del para diseñar la acción del marketing.
Precio: instrumento que proporciona ingresos, los otros son gastos. Es variable de corto plazo, por
ser de modificación inmediata. Políticas relativas:
 Márgenes y descuentos: análisis de costos y beneficios, descuentos en la cantidad y formas de
pago.
 Precio de producto único: basado en costo, competencia y comportamiento de la demanda.
 Precio de líneas de productos: refiere a los productos complementarios o similares (modelos o
versiones). Se tiene en cuenta los efectos de variación en el precio de uno de ellos sobre la
demanda del resto de la línea.
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TRABAJO PRACTICO N° 1
Distribución: actividad para poner a disposición del mercado el producto demandado. Es variable
de largo plazo. Consta del canal de distribución, que es el camino de intermediarios desde el
fabricante hasta el consumidor final. Políticas derivadas:
 Canales de distribución: elección del más adecuado, intermediarios y puntos de venta, etc.
 Merchandising: actividades de los puntos de venta con doble objetivo: armonizar la necesidad
del consumidor y obtener la máxima rentabilidad. Estimula la compra con la presentación del
producto, gestión, publicidad o promoción en el espacio de venta.
 Logística: desplazamiento del producto (transporte, almacenamiento y entrega), procesamiento
de pedido, materiales, embalajes e inventario, etc.
Promoción (comunicación): su objetivo es impulsar y estimular la demanda de los productos.
Depende del tipo de producto. Políticas de promoción:
 Dirección de ventas: configura las fuerzas de ventas, distribución geográfica u objetivos
individuales; establece método de formación motivación, supervisión y remuneración de los
vendedores.
 Publicidad: Consigue la imagen que favorezca al producto y la empresa ante los consumidores,
estimulando la demanda y aceptación social de ambos.
 Promoción de ventas: actividad dirigida a intermediarios y consumidores para estimular la
demanda a corto plazo, de forma económica o material, ejemplo: rebajas, ofertas, premios o
demostraciones.
 Marketing directo: comunicación mediante correo, teléfono, televisión e Internet.
 Relaciones públicas: esfuerzo para crear un clima de confianza en la organización.
2. El marketing intenta satisfacer necesidades, deseos y demandas. ¿Qué se entiende por:
A) Necesidad. B) Deseo. C) demanda.?. ¿Cómo actúa el Marketing sobre c/u de ellos?
NECESIDAD: Sensación de una carencia, física, fisiológica o psicológica. Es posible que el
hombre no este consciente de esta necesidad. Aunque pueden ser similares, no todos tienen las
mismas necesidades ni en la misma jerarquización.
DESEO: Exteriorización de la necesidad o expresión personal de la voluntad de satisfacer una
necesidad, determinado por las características personales del individuo, su cultura, situación social y
ambiente.
DEMANDA: Suma de deseos individuales, que será abastecida por la oferta de productos o
servicios, para satisfacerlos. Esta está condicionada por los recursos disponibles del demandante y
los estímulos de marketing recibidos.
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TRABAJO PRACTICO N° 1
Actuación del marketing sobre ellos:
El marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, siendo su tarea
identificar las necesidades y posteriormente darle una respuesta; puede ocurrir que los consumidores
no sepan lo que quieren hasta que se encuentran con el producto de forma tangible para juzgarlos y
así conectarse con su necesidad al probarlos. El marketing orienta los deseos y los hace realidad
canalizándolos en la demanda efectiva de determinado producto y marca, se debe tener en cuenta
que aunque puede estimularse la demanda, sin necesidad previa, esta será artificial y acabará
desapareciendo.
3. Qué es un plan de marketing?. Defina y explique el esquema que generalmente se sigue para
confeccionarlo.
Plan de marketing:
Según Philip Kotler, es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias y planes
de acción relacionados con los elementos del mix de marketing que facilitarán el cumplimiento de la
estrategia corporativa o de la unidad estratégica. Kotler opina que ninguna empresa desarrollará aún
actividad de marketing, por más idea y decisiones que se tomen, si no se elabora dicho plan.
La definición de W. Stanton y C Futrell lo indican como: “una parte del proceso constante de
planificación estratégica desarrollado por las empresas, que tienen un límite temporal. Es un plan
global que incluye las operaciones anuales de marketing para una determinada línea de productos,
un producto, una marca, unos mercados principales. Sirve de guía a todos los directivos en todos los
esfuerzos de marketing dirigidos a un producto o mercado determinado”.
Otros autores lo consideran como un documento previo a una inversión, al lanzamiento de un
producto o al comienzo de una actividad, el que incluye aspectos como: qué se espera conseguir,
cuánto costará, los recursos necesarios y las etapas del proceso a seguir. Este plan no se debe
elaborar solo para comenzar una empresa o introducir un producto, sino también para productos o
marcas ya existentes, por lo que se puede distinguir planes de marketing para nuevos productos y
planes de marketing anuales.
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En resumen se puede definir al plan de marketing como: un documento escrito que indica a las
personas involucradas en actividades de marketing, la situación de marketing, los objetivos a lograr,
el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación
y los procedimientos de monitoreo y control. Siendo de alcance, por lo general, anual; sin embargo,
también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de
temporada. Cubriendo a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo
producto, marca o mercado meta.
Esquema:
Introducción: Resumen Ejecutivo: Incluye, entre otros, definición del producto o servicio, sus
ventajas ante la competencia, inversión necesaria y resultados previstos (rentabilidad, ventas,
beneficios, participación en el mercado, etc.).
Análisis de la situación: a cargo de los responsables de marketing, y comprende:
 Análisis del entorno: fuerzas externas, parciales o totalmente incontrolables, que pueden afectar
el proceso de intercambio entre empresa y mercado, Pueden distinguirse macro entorno
(demográfico, económico, sociales, culturales,..) y microentorno (clientes, competidores
distribuidores…)
 Análisis interno: para evidenciar fortalezas y debilidades, y así establecer prioridades de acción.
 Análisis de mercado: identificar límites del mercado y características de clientes o consumidores
potenciales, necesidades, deseos, capacidad de compra, etc.
 Análisis de competencia: Fuente de identificación de oportunidades, el análisis del competido o
competidores, sus características.
Objetivos: se definen con criterios jerárquicos, se determinan por la estrategia global corporativa,
siendo a veces reflejo de los objetivos financieros.
 Volumen de ventas: unidades para lograr satisfacer la demanda.
 Cuota o participación de mercado: es la expresión que representa la participación de la empresa
en el mercado (ventas de la empresa – volumen total de ventas en el mercado).
 Contribución al margen de beneficio: último objetivo del marketing. CB=(P-Cv)q-M, siendo
“CB” contribución de beneficio del esfuerzo del marketing, “P” precio de venta, “Cv” coste
variable unitario, “q” unidades vendidas y “M” costes de marketing.
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Estrategias de marketing: instrumentos básicos para influir en los consumidores potenciales del
mercado objetivo. Se las agrupa en:
 De segmentación: división del mercado en grupos homogéneos para los cuales se diseña una
estrategia.
 De posicionamiento del producto: lugar que ocupa en relación a su competidor, según la
percepción del consumidor
 De marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación. Nombrados anteriormente en
este trabajo.
Presupuesto: preveer cuál será la demanda de acuerdo a los esfuerzos comerciales y de marketing
que se realicen.
Ejecución y control: coordinación y control de las actividades del marketing, especificando personas
dedicadas a cada actividad, funciones, autoridad, todo lo referente la implantación de las estrategias
comerciales. En cuanto al control, deberá medir los resultados de cada actividad y detectar
desviaciones respecto del objetivo previsto e identificar áreas de ocurrencia, para lo que se controla
los ingresos y costos, participación del mercado y rentabilidad. Kotler nombra cuatro formas de
control: control del plan anual, control de rentabilidad, de eficiencia, y estratégico.
4. Describa y grafique cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto. Brinde ejemplos
actuales en cada una de ellas.
Etapas del ciclo de vida de un producto (CVP):
1. Desarrollo del producto: la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
2. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas. Etapa sin utilidades debido a los
elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.
3. Crecimiento: Es cuando se registra una aceptación en el mercado y un aumento de utilidades.
4. Madurez: el crecimiento de las ventas se frena, dada la aceptación del producto por la mayoría
de los compradores potenciales. Se equilibran o disminuyen las utilidades, debido a que existen
erogaciones importantes para defender el producto contra la competencia.
5. Declinación: Periodo de disminución de las ventas y, en consecuencia, disminuyen las utilidades.
No todos los productos persiguen este ciclo de vida, algunos productos son introducidos y mueren
rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran en
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declinación y son reciclados, volviendo a la etapa del crecimiento por promociones y
reposicionamiento.
Ejemplos:
Maquinas de escribir manuales: pasaron por las etapas de introducción, crecimiento, madurez y
decrecimiento; sus sucesoras, las máquinas de escribir eléctricas y electrónicas, pasaron por esas
mismas etapas.
Juego Trivial Pursuit: Ha mantenido la popularidad del producto sacando un juego nuevo con
preguntas actualizadas cada año (reciclo) y así mantenerse en la etapa de madurez. Además, la
empresa sigue creando derivados, una versión para niños, Trivial Pursuit Genius IV, un CD-ROM
interactivo de Virgin Entertainment Interactive, y otros.
El “Dos Tonos”, que es la mezcla de vino y gaseosa, es un producto que se encontraba en la etapa
de introducción, y que rápidamente esta desapareciendo del mercado sin cumplir la totalidad de las
etapas del ciclo de vida.
Coca-Cola: es un producto que conserva su etapa de madurez hace muchos años.
En la moda es donde encontramos los ciclos más cortos, dado que esta limitado por las temporadas.
Pero también se da la situación de un reciclo luego de años, donde quizás solo se cambie los colores
o las texturas, caso que se dio con los pantalones Oxford de los 60’ y de los 90’. Dentro de la moda
notamos como, por ejemplo las camperas de material polar, están en su etapa de declive cada mes
de septiembre u octubre, dada la estación del año.
Observación: ambos cuadros fueron realizados utilizando los siguientes programas: Paint, PhotoShop y
PowerPoint.
Bibliografía: Carpeta de Trabajo, Marketing. Bibliografía digitalizada Unidades 1, 2 y 3. Paginas Web:
www.disenio.idoneos.com, www.sistemas.itlp.edu.mx