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Ideas para aumentar el valor y las ventas
en nuestro sector agroalimentario.
Mateo Blay
Ideas para aumentar el valor y las ventas
en nuestro sector agroalimentario.
Mateo Blay
www.mateoblay.es
Índice
Prólogo
3
Introducción
5
1ª parte. Comunicación publicitaria eficaz: ideas para poner en práctica.
1. Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione.
9
2. Un ejemplo real de eficacia publicitaria. (Ejemplo “Plátano de Canarias”)
15
3. La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico
de comunicación para ser eficaces. (Ejemplo “Plátano de Canarias”)
19
4. Una diferenciación inteligente.
23
5. Posicionar la marca para ser competitivos.
27
6. Selección adecuada de la agencia.
31
7. Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz.
35
8. Las marcas y su valor.
39
9. El peso de la marca España y el caso del pepino.
43
10. Nopublicidad: “ideas de valor”
45
2ª parte. Un análisis por sectores: ideas para aumentar la competitividad.
1. Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español
en los mercados tradicionales exteriores.
51
2. Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad.
57
3. Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro.
61
4. Conceptos para el futuro del sector platanero canario.
65
5. Ideas para una agricultura ecológica más competitiva.
69
6. Alternativas para el sector citrícola.
73
7. Argumentos para el sector hortofrutícola.
77
8. La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción.
81
9. Un ejemplo de unidad y éxito: el kiwi neozelandés.
85
10. El sector del kaki otro ejemplo a seguir.
87
Prólogo
Jorge Jordana
Director del Máster en Gestión de empresas
Agroalimentarias (MGEA)
Fundación Lafer- Universidad Antonio de Nebrija
El mayor patrimonio de una empresa es su marca. En un mundo donde en cualquier área de
consumo existen miles de competidores, la tarea
de que el cliente la conozca y le “diga” algo, empieza a ser una labor ardua. Si a ello añadimos
que en el mercado alimentario español más de
un veinte del mismo se cubre con productos foráneos, la competencia por la memoria del consumidor aun crece más. . Si además consideramos la revolución a la que está sometido el
mundo de la información, que permite que puedan ser conocidos productos originarios de lugares recónditos, la labor de que nuestra marca
sea conocida deviene en un problema de complicada solución.
La marca debe de ser un atajo informativo para
el consumidor. Sólo por verla u oírla, le debe proporcionar infinidad de datos perceptibles o
emocionales del producto: nivel de calidad, condiciones organolépticas, fiabilidad comercial y
sanitaria,…junto a recuerdos de otros momentos
en los que se disfrutó el producto. Lógicamente
toda esa información sugerida por una marca ha
debido de ser proporcionada al consumidor
bien mediante una fidelidad mutua y continuada
del fabricante y del consumidor, o, si el tiempo
no ha intervenido, por la comunicación comercial, publicitaria o no.
El problema de que un determinado producto
pueda hacerse reconocible es bastante antiguo,
sobre todo en un sector como el agroalimentario
en donde compiten miles de pequeñas y medianas empresas, luchando en un mercado cada día
más concentrado por unos distribuidores que
tienen más tamaño y que poseen el arma comercial definitiva: el último impulso que recibe el
consumidor es de ellos. Se ven así privilegiados
para imponer sus propias marcas.
Y algunas soluciones son también antiguas. En
España, las primeras Denominaciones de Origen
surgen en 1932 y suponen una respuesta colectiva de muchos pequeños productores para hacer
notorio su producto. Hoy tenemos más de 150
autóctonas y sumadas a otras formas de calidad
reconocidas (especialidades tradicionales garantizadas o indicaciones geográficas de procedencia) su número empieza a ser tan grande, que sus
efectos sobre su reconocimiento por sus clientes se desvanece.
Pero a lo largo de estos ochenta años, han marcado el camino: la importancia que, en estas materias, puede tener la labor colectiva de un sector… aunque la lección está lejos de ser
aprendida.
Antes de ingresar en el denominado Mercado
Común, teníamos un sistema fiscal propio que
permitía la desgravación fiscal a la exportación,
permitiendo que si un sector se declaraba “ordenado” parte de la fiscalidad devuelta se podía
utilizar, de forma obligatoria, en la promoción del
producto en los mercados exteriores. Conocí
bien el funcionamiento de al menos tres sectores ordenados: el de frutos cítricos, el de los vinos de Jerez y el de la aceituna de mesa. Este
último, siendo un sector minúsculo, se gastaba
en comunicación publicitaria en el mercado norteamericano ¡más de ocho millones de dólares
de entonces!
cuando en otros países operan cotidianamente.
En 1982, estando en Francia, me sorprendió ver
en la televisión francesa, una agresiva campaña
publicitaria sobre el melón de la Isla de Guadalupe, territorio francés de ultramar; campaña auspiciada por la Asociación Interprofesional del
Melón de Guadalupe. Solo nos llevan treinta
años de ventaja.
Y de la importancia de la comunicación comercial en el sector agroalimentario, trata el libro
que tienen entre sus manos que recoge las consideraciones de Mateo Blay, uno de los mejores
comunicadores españoles, que dirige la agencia
líder de marketing y comunicación que opera en
nuestro ámbito agroalimentario: agr!.
Ustedes juzgarán lo imaginativo de sus planteamientos, sus conocimientos profesionales, lo
acertado de sus diagnósticos…pero por encima
de todo su pasión por la obra bien hecha y su
afecto, que comparto, por el sector agroalimentario español, que tantos años lleva haciendo
bien las cosas, aunque aún deba aprender a vender mejor, uniendo esfuerzos.
El sistema hubo de desmontarse por ser incompatible con las reglas comunitarias, empezando
mi lucha por la creación de las organizaciones
interprofesionales, que había conocido en Holanda en los años setenta. La batalla la tuve que
dar en solitario y tardamos demasiado en tenerlas; tanto que aún se están desemperezando,
3
3
Introducción
Mateo Blay
Presidente de agr!
Consultor de marketing agroalimentario
Julio de 2012
A lo largo de mis años de experiencia profesional
he podido detectar, que salvo excepciones, solo
las grandes empresas del sector agroalimentario, con marcas consolidadas y creadas con continuadas inversiones en comunicación publicitaria, disponen de departamentos de marketing y
comunicación propios.
La necesidad nos ha hecho desarrollar estas capacidades y por ello, para nuestros clientes, hemos resultado ser mucho más que un proveedor
o una agencia. Hemos podido comprobar que
nos reconocen como compañeros de viaje que
durante años aportan ideas de valor, en ocasiones, más allá de la comunicación.
Sin embargo, existen otras muchas empresas y
organizaciones para las que hemos trabajado,
como asociaciones, interprofesionales, consejos
reguladores, cooperativas o sindicatos, que en
ocasiones, disponen de importantes recursos
para sus campañas promocionales, pero no
siempre disponen de departamentos profesionalizados o de los recursos humanos necesarios
para desarrollar estas campañas.
Espero con estos artículos, en la primera parte,
transmitir de forma sencilla los conceptos básicos sobre los que se basa nuestro trabajo, y en la
segunda, trasladar algunas ideas y experiencias
sobre los sectores agroalimentarios. De esta forma, quiero poner mi granito de arena para aumentar la competitividad de nuestro sector
agroalimentario y por otra parte devolver algo a
un sector que tanto me ha aportado.
Este hecho, vivido a lo largo de los venticinco
años de existencia de agr!, ha conllevado que
nuestro equipo, antes de plantearse como hacer
publicidad, con el fin de que ésta tenga visión
estratégica, ejerza como departamento externo
de marketing para aquellos clientes que no disponen de equipos propios, y que en cualquier
caso, hayamos complementado las tareas de
aquellos que sí disponían de recursos humanos
para llevar a cabo su comunicación. Si queremos
que la publicidad sea efectiva este trabajo previo de marketing resulta fundamental.
5
1ª parte
6
Comunicación publicitaria eficaz:
ideas para poner en práctica.
2
1
Los cuatro requisitos
para que una campaña
de publicidad funcione
En este artículo veremos paso a paso todo lo
que debe y puede hacerse a priori para conseguir ser eficaces. En agr! hemos construido una
sencilla metodología basada en el proceso natural que todos experimentamos cuando interactuamos con la publicidad.
1
Primer paso:
pedir con rigor.
Redactar los encargos que reciben las agencias
(briefing) correctamente y sin cometer ninguno
de los cuatro errores habituales es una trabajo
del anunciante.
Para poder hablar de eficacia hay que hablar primero de objetivos. Algo obvio pero que, desgraciadamente, no todos los encargos que reciben
las agencias los definen claramente. Hay que
concretar con cifras los objetivos de marketing y
de comunicación. Si no lo hacemos cometeremos el primer error.
Como más adelante explicaré, ni mucho menos
se puede dar por válida o exitosa una campaña
de publicidad sólo por el hecho de que un posttest nos diga que ha gustado o que mucha gente
la ha visto.
9
Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione
Así pues, lo primero será marcar unos objetivos
que se tratarán de alcanzar con un planteamiento determinado de marketing estratégico y táctico en el que la comunicación será uno de los
elementos a considerar; por tanto, la agencia
solo es responsable de los objetivos de comunicación en este mix. Dicho de otro modo, si las
ventas no funcionan porque la distribución, la
calidad del producto o el precio no son adecuados, poco podrá hacer la publicidad.
momento tiene nuestro producto, igual que las
amenazas y oportunidades que nos depara el
mercado. Analizaremos ampliamente la competencia y el consumidor y, por fin, marcaremos
unos objetivos que la agencia, en la parte de comunicación que le toca, asumirá como propios.
De esta manera, la comunicación ayudará al resto de elementos del marketing mix a conseguir
los objetivos en un periodo de tiempo prefijado
y con un presupuesto determinado.
Generalmente, los objetivos de marketing buscan aumentar las ventas o el precio, la participación de mercado, introducir un producto nuevo,
penetrar con nuestro producto en un mercado
nuevo, etc. En cambio, los objetivos de comunicación pueden ser el apoyar el lanzamiento de
una marca, informar de las cualidades de un producto genérico, hacer que una marca sea más
conocida por los consumidores o que trasmitan
unos valores que predispongan al consumidor a
adquirirla, etc.
Generalmente, los objetivos para la comunicación, tanto cuantitativos como cualitativos, tendrán como base el grado de conocimiento de la
marca (notoriedad) y de la imagen y posicionamiento del que partimos antes de empezar la
campaña publicitaria.
Para decidir las cantidades y porcentajes que
queremos conseguir con nuestro plan de marketing, normalmente analizaremos las ventas y los
precios de los años anteriores, las tendencias de
mercado, los puntos fuertes y débiles que en ese
10
Y aquí se puede producir el segundo error. Prácticamente todos los directivos de cualquier sector conocen las ventas del año anterior, los precios alcanzados, los nuevos productos que se
lanzaron, etc., lo que facilita la cuantificación de
objetivos de marketing para el ejercicio siguiente.
Sin embargo, en muchísimas ocasiones a lo largo
de mi vida profesional he podido comprobar que
son muy pocos los directivos que antes de em-
pezar una campaña publicitaria saben de dónde
se parte en algo tan básico como el porcentaje
de clientes reales y potenciales que conocen su
marca, los valores a los que se asocia o la opinión
que sobre ella se tiene. Lamentablemente, son
pocas las empresas y organizaciones que conocen el grado de notoriedad o los valores de imagen que con que cuentan de partida y, sin ellos,
no podremos saber lo que se ha conseguido en
el pasado ni se podrán marcar objetivos lógicos
de comunicación para el futuro.
El tercer error que se puede cometer es marcar
unos objetivos de marketing o de comunicación
poco realistas o simplemente imposibles, dadas
las características de la competencia o de nuestro producto, por el insuficiente nivel presupuestario asignado, el poco tiempo disponible, etc.
Para empezar a ser eficaz, la publicidad requiere
un mínimo de tiempo y dinero con el que conseguir cobertura, presión, repeticiones, etc., no
bastará con contar con productos que tengan
algo que los haga superiores a la competencia si
no conseguimos comunicarlo las veces necesarias a las personas adecuadas y con los soportes
adecuados.
Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione
2
Por último, el cuarto error que puede suceder
en un briefing es confundir los objetivos con las
estrategias. Muchas veces es solo un problema
de redacción o de estructura del documento
pero, como ya sabemos, una de las claves de una
campaña eficaz es la correcta elección de la estrategia de comunicación. Y esta es una concienzuda labor que si el anunciante no está preparado para realizarla debe dejar que la haga su
agencia.
La agencia que tenga a un buen estratega de comunicación puede considerarse afortunada. La
estrategia, junto con la creatividad, es el valor
añadido más importante que aporta una agencia
a un anunciante. De hecho, hoy los principales
anunciantes eligen sus agencias en concurso de
estrategias y dejan la creatividad para un segundo nivel, seguros de que la agencia ganadora
dará con la mejor idea creativa.
Si el anunciante predefine su estrategia, los medios y las disciplinas, no da oportunidad a que la
agencia haga otras propuestas para alcanzar sus
objetivos y no obtiene todo el rendimiento que
podría de su agencia y de su inversión publicitaria. Es en los conocimientos de producto y competencia, en su experiencia en el sector, donde
las orientaciones del anunciante son fundamentales para que las propuestas de comunicación
de su agencia alcancen la eficacia. Por tanto, lo
que recomiendo como mínimo es SUMAR, dejando la estrategia abierta a mejoras por parte
de la agencia.
Evaluación: para comprobar que el briefing se
ha redactado correctamente y no se ha cometido ningún error, nadie mejor que la propia agencia del anunciante que es quien lo tiene que trabajar. Una reunión previa y franca bastará.
Segundo paso:
que se vea la campaña.
Tras empezar el trabajo la agencia, lo primero
será asegurar que mi público objetivo pueda ver
la campaña. Y que la pueda ver en el lugar, momento y soporte adecuado un número mínimo
de veces; si mi público objetivo, cliente o consumidor no ve, lee o escucha mi mensaje o lo hace
un número de veces muy inferior al necesario
para que lo recuerde, el fracaso está asegurado.
Diluir una campaña excesivamente para llegar a
más países o estar más tiempo es tirar el dinero.
Hace falta una cierta concentración tanto geográfica como temporal para que la campaña consiga sus fines.
Las disciplinas que utilice, el soporte de mi mensaje y el momento en que aparece lo decide el
estratega de la agencia. Puede ser un artículo de
prensa, un gran evento, un spot en el intermedio
de un partido de fútbol o un envío de marketing
directo. Él decide, entre otras cosas, dada la naturaleza del producto o servicio: su posicionamiento y el mix de disciplinas de comunicación
(publicidad, promoción, marketing directo, relaciones públicas) que entrarán en juego para llevar el mensaje previsto a mi público objetivo.
Si como es habitual en las campañas de grandes
presupuestos, el estratega contempla que se utilicen los grandes medios de masas (prensa, radio, exterior, televisión) entonces será la agencia
de planificación y compra de medios quien decida qué medio, cuándo debe ser utilizado y con
qué intensidad para llegar de forma eficaz a mi
público objetivo.
A priori se puede cuantificar todo y a posteriori
comprobar lo conseguido. Efectivamente, debemos y podemos asegurarnos que nuestro público
objetivo tendrá la posibilidad de encontrar e interactuar sensorialmente con nuestra campaña.
Se debe exigir a la agencia un análisis previo de
lo que se va a conseguir con todas las disciplinas
en términos de nº de apariciones, envíos, entrevistas, cobertura, frecuencia, GRPS, OTS, etc.
Evaluación: para comprobar que el plan de medios asegura que mi publico objetivo vera mi
campaña suficientemente en el periodo adecuado, recomiendo la contratación de una buena
agencia de medios. Solo estas tienen la tecnología necesaria para realizar este trabajo correctamente. Luego siempre está la posibilidad de comparar propuestas de varias agencias de medios.
3
Tercer paso:
que llame la atención.
Para ello nos hacemos la siguiente pregunta: ¿es
suficiente para que una campaña sea efectiva el
que nuestro público objetivo la pueda ver? No lo
es. Es necesario pero no suficiente. Que la pueda ver no significa que la “vea”. La responsabilidad de que nuestra campaña no pase desapercibida recae en la CREATIVIDAD.
Si nuestro spot, cuña de radio, anuncio en prensa,
envío de marketing directo, etc., no consigue llamarnos la atención entre los miles de anuncios, de
nuevo nos habremos quedado a mitad de camino.
¡Cuánto dinero se tira en publicidad si no se
hace todo bien! Para comprobarlo piense en los
anuncios que recuerda de los aproximadamente
4.000 que pudieron ayer impactar con usted, si
vive en una gran ciudad y consume la media de
televisión, radio y prensa que se da en España.
Lo que hay que hacer para no pasar desapercibido todos lo saben, pero pocos lo consiguen: buena creatividad, que es aquella que sorprende,
emociona o te hace pensar. Todo menos dejarte
indiferente. No necesariamente debe gustar
para llamar la atención, pero sí “enredar” tu mente y tu corazón. Si no lo hace, el mensaje que
transmite la creatividad no llegará a su destino.
Evaluación: una vez que la agencia ha terminado
sus piezas publicitarias y antes de su emisión se
puede hacer un pre-test o una investigación previa para ver cómo afectan estas a nuestro público
objetivo. Y una vez acabada la campaña se puede
hacer un post-test para ver cómo ha funcionado.
Muchos profesionales no creen en la utilidad y
objetividad de los pre-tests, incluso algunos los
consideran negativos, piensan que muy pocos
anuncios de los considerados mejores en la historia de la publicidad hubieran visto la luz si hubieran pasado por ellos. Dos factores restan credibilidad al pre-test, uno es evidente en el caso
de pre-testar un spot de televisión con una maqueta hecha con dibujos (storyboard). Se pide la
opinión sobre un material, dibujos, muy alejado
de lo que será el resultado final, un maravilloso
spot. Es como comparar el comerse una paella
con leer sus ingredientes.
En mi opinión, los pre-test son imprescindibles
cuando se va a diferentes países o cuando se
hace un lanzamiento de un nuevo producto.
11
Los cuatro requisitos para que una campaña de publicidad funcione
4 Cuarto paso:
que el mensaje motive a la compra
El segundo factor es que el entorno no natural
en que se encuentran las personas sometidas al
pre-test distorsiona sus reacciones y opiniones.
Para profundizar en este delicado tema recomiendo uno de los mejores libros que conozco
de publicidad: “Verdades, mentiras y publicidad”, de John Steel.
Otra cosa son los post-test realizados después
de la campaña, los cuales son necesarios si hacemos publicidad periódicamente y queremos saber lo que funciona, lo que no y por qué.
Para la publicidad: contrataremos a un Instituto
de Investigación y mediremos:
• La notoriedad espontánea, que es la importante, la sugerida lo es menos.
• La comprensión del mensaje, para ver si lo que
se ha entendido es lo que pretendíamos.
• Lo que más se recuerda del spot.
• El nivel de persuasión con respecto a otros
anuncios, etc. Si lo que hemos hecho es una promoción, lo que mediremos es:
Para la promoción de ventas evaluaremos:
• El porcentaje de consumidores/objetivo a los
que hemos llegado con la promoción frente al
total. Dando también cifras absolutas.
• El porcentaje de los que han participado en la
promoción respecto a los contactados, también
dando cifras absolutas.
• El coste de la promoción por participante.
• El aumento de ventas durante el periodo de la
promoción y los meses posteriores frente a los
mismos del año anterior.
Si hemos hecho gabinete de prensa y relaciones públicas mediremos:
• El número de apariciones fruto de nuestros envíos y contactos.
• Los tipos diferentes de soportes.
• Los momentos de aparición.
• La calidad de los contenidos.
• La notoriedad de las noticias.
• El grado de cobertura en las zonas de influencia.
• La evolución de la notoriedad y el posicionamiento en la opinión pública.
• En actos de RRPP; la cantidad y perfil del público asistente y la cantidad de prescriptores involucrados.
De todos modos, más allá del recuerdo y reacciones que provoque nuestra campaña, si el plan
de medios, la elección de disciplinas y la creativi-
12
dad son correctas, necesariamente la notoriedad de nuestra marca habrá crecido, más consumidores que antes la conocerán y la podrán
tener en cuenta.
Una forma relativamente fácil de conseguir notoriedad es con mucha inversión en medios, pero si
nuestro presupuesto no nos lo permite, que es lo
habitual, nos queda la correcta elección de disciplinas y una gran, incluso arriesgada, creatividad.
Pero otra cosa es que la atención que hayamos
conseguido sobre nuestra campaña se traduzca
en intención de compra, por ello veamos el cuarto paso:
¿Es suficiente para que una campaña sea efectiva que haya gustado, haya sido vista y la recuerde la mayoría de un público objetivo? No, de
nuevo. Este es el último paso, el momento de la
verdad, donde la notoriedad conseguida con la
creatividad se debe transformar en auténtica
persuasión que influya positivamente en la predisposición hacia nuestra marca.
La responsabilidad de conseguirlo recae principalmente en la estrategia, o sea en la decisión de
“qué vamos a decir y a mostrar” en nuestra comunicación de marca o producto y qué reacción
queremos provocar en el público objetivo.
Para acertar tenemos que pensar en qué entorno competitivo, mi producto con el atributo elegido, representa la mejor opción, lo cual generalmente implicará dirigirnos a un determinado
segmento del mercado. Esta es la esencia de la
estrategia cuyos ingredientes son muchos: estudio, creatividad, profesionalidad, experiencia y
sentido común.
A veces, “el contenido” de la comunicación que
surge de la estrategia supera a la “forma” o creatividad en su capacidad de llamar la atención,
gracias a lo novedoso, original o incluso obvio del
mensaje.
Otras veces, campañas que llaman mucho la
atención no funcionan. Generalmente es por
dos razones: porque la creatividad es tan potente que se come el mensaje, incluido la marca del
anuncio –mucha gente recuerda grandes anuncios creativos pero no la marca ni la razón por la
que se pretendía que se comprara ese producto– o porque el valor o atributo elegido no hace
que nuestro producto sea la mejor opción en el
entorno planteado.
Evaluación: al final toda estrategia es una elección, o lo que es lo mismo, un descarte. De los
diferentes atributos de nuestro producto hay
que elegir uno.
¿Es posible con un pre-test averiguar cuál será el
valor que más motivará a la compra y ver si ganamos en este valor a la competencia? Si esta información se acompaña de la experiencia, sentido común e intuición del estratega, si es posible.
De todos modos, para evaluar si una estrategia
ha funcionado o no tenemos que ver dos cosas:
cómo ha evolucionado después de la campaña la
imagen de nuestra marca, viendo si se acerca al
posicionamiento deseado, y si el mensaje transmitido en la creatividad es el que realmente ha
captado el público objetivo y dicho mensaje se
traduce en intención de compra. Esto lo averiguan los post-test que hacen las empresas de
investigación de mercados y cómo han evolucionado las ventas. Al final, si las ventas han evolucionado mejor que otros años, se han conseguido los objetivos previstos y la única variable del
mix de marketing que ha cambiado es la comunicación y no el producto, ni el precio, ni la distribución, ni el entorno del mercado, ni tampoco la
competencia, podremos asegurar que es la comunicación la responsable del aumento de ventas. Habrán funcionado simultáneamente y con
eficacia el plan de medios, la elección de disciplinas, la creatividad y la estrategia. Todo tiene
que funcionar, por ello es tan difícil conseguir
que el gasto en publicidad se convierta en una
buena inversión, pero cuando se consigue es la
mejor inversión.
Cuadro resumen.
Para que una campaña sea eficaz tiene que y por este orden:
1
2
3
4
Redactar el Briefing correctamente y sin cometer ninguno de los cuatro errores
Poder ser vista u oída suficientemente por mi público objetivo comprador o consumidor
(no por el anunciante) gracias a un buen plan de medios.
Que estando presente cuándo y dónde toca (punto anterior) no pase desapercibida
gracias a la buena creatividad.
Que vista y oída la creatividad, su contenido nos diga algo relevante que nos hace
elegir el producto publicitado, gracias a una buena elección y elaboración de la
estrategia de comunicación.
Por último, tenemos que medir la eficacia a medio-largo plazo conseguida por el cúmulo de
campañas publicitarias mediante la evaluación
del “valor de marca”. Si la agencia con su experiencia y trabajo ha sabido definir una visión de
marca a largo plazo y un plan estratégico de comunicación para alcanzar dicha visión con el uso
correcto de las diferentes disciplinas de comunicación, el valor de marca conseguido con el
tiempo será elevado y, por tanto, el retorno de la
inversión realizada en comunicación comercial.
Este valor se define por el porcentaje de consumidores que prefieren en un momento dado mi
marca y cuánto están dispuestos a pagar de más
frente a la competencia.
13
2
2
3
Un ejemplo real
de eficacia publicitaria.
(Ejemplo “Plátano de Canarias”)
Como anunciantes es muy importante saber si
se está cumpliendo el papel que tiene la publicidad en el mix de marketing, colaborando en el
aumento de ventas y precios o, dicho de otro
modo, cómo saber si nuestra agencia de publicidad lo está haciendo bien o mal. Para ello, nada
mejor que un ejemplo: las campañas de publicidad de Plátano de Canarias.
Uno de los grandes objetivos de la Asociación de
Organizaciones de Productores de Plátanos de
Canarias (ASPROCAN) es que se venda cada
año toda la producción y al mejor precio posible.
Pero conseguir este objetivo depende de muchos factores y no todos se pueden controlar
desde ASPROCAN, efectivamente hay factores
externos “incontrolables” que pueden influir en
que se vendan o no todos los plátanos canarios y
a buen precio, como son la producción y oferta
de bananas en un momento dado o la aparición
de la fruta de temporada.
Sin embargo, hay otros factores internos donde
el sector y ASPROCAN pueden intervenir más,
como el volumen producido, el volumen enviado
a la península, los precios en origen, la calidad
del producto o la publicidad. Este último es un
factor más entre muchos, que trataremos que
influya positivamente en que se venda todo el
Plátano de Canarias producido y a buen precio.
Para comprender en qué medida la publicidad
puede ayudar a alcanzar este objetivo, hay que
conocer que de todas las variables que pueden
afectar al precio que recibe el agricultor, la más
determinante es la relación entre la oferta y la
demanda. Y sólo se escapan de esta ley de mercado, y hasta cierto punto, los productos que
han conseguido diferenciarse de la competencia
con una marca “premium” reconocida y valorada.
Gracias a estas marcas, el consumidor está dispuesto a pagar más por estos productos. Estas
marcas, su notoriedad y la buena imagen sólo se
pueden conseguir si de partida contamos con un
producto que supere realmente a la competencia en algo que valore el consumidor, apoyada en
una publicidad acertada y constante.
15
Un ejemplo real de eficacia publicitaria
Esto se ve claramente en ejemplos en nuestro
sector hortofrutícola, como son la marca de bananas Chiquita en el mercado alemán, la marca
de manzanas Marlene en Italia o la marca de
kiwis Zespri en Europa. Todas estas marcas invierten en publicidad constantemente, se venden más caras, son líderes en sus mercados y
no se ven tan afectadas en los precios por los
altibajos de la oferta y la demanda.
Esto no quiere decir que se haga publicidad y
aumenten automáticamente sus ventas y su valor, pues harán falta al menos dos o tres años
para obtener resultados positivos y, que todo se
haga bien, o sea que se cuente con la inversión
mínima necesaria y suficiente durante estos
años, que se realice que una buena planificación
y compra de los medios, que se acierte con la
creatividad y que se elija bien la estrategia de
comunicación.
Para determinar si un productor o un sector lo
ha hecho bien con su publicidad, en marketing
se ha establecido el concepto del “valor de la
marca“, que nos informa de la eficacia publicitaria conseguida a medio-largo plazo. Este valor se
determina por el porcentaje de consumidores
de un producto que se ha conseguido que prefieran esa marca y por la cantidad de más que
están dispuestos a pagar por ella con respecto a
la competencia.
Para saber si la publicidad que ha hecho agr!
para ASPROCAN está funcionando y cuánto, y
si la Comisión de Publicidad ha cumplido bien su
cometido de marcar objetivos y seleccionar propuestas, sólo hay que averiguar cuántos españoles prefieren al Plátano de Canarias y cuánto
están dispuesto a pagar de más con respecto a la
banana, multiplicando esta cantidad por los kilogramos vendidos al año.
El Comité de Publicidad de ASPROCAN encarga de forma periódica una investigación de mercado independiente para averiguar cómo van
estos resultados, igual que hacen todos los grandes anunciantes.
Actualmente ASPROCAN encarga este estudio
a la multinacional alemana GFK y los resultados
del 2012 son:
16
A. Nivel de preferencia hacia Plátano de Canarias: los resultados de preferencia alcanzados
por la marca Plátano de Canarias son difícilmente superables, alcanzando ya el 89,7%
¿Qué tipo de plátano prefieren en su hogar?
9,3
1,0
Plátano de Canarias
Plátanos de Canarias
y bananas por igual
Bananas
89,7
B. ¿Cuánto más se está dispuesto a pagar por un
kilogramo de Plátano de Canarias?
,5
Por un Kilo de Plátano de Canarias frente a Bananas pagaría...
Más de 1 Euro
16,2%
48,8%
32,6%
Hasta 1 Euro
Por otra parte, estos buenos resultados no son
el fruto de una campaña, sino de varias que han
funcionado bien en el tiempo. Por ello, el Comité
de Publicidad de ASPROCAN controla en cada
campaña en qué medida los objetivos publicitarios previstos ese año se han cumplido. En esta
segunda área de control anual que realiza el Comité de Publicidad se miden tres parámetros de
eficacia:
29,8%
Hasta 50 céntimos
Hasta 30 céntimos
9,1%
Hasta 10 céntimos
3,3%
No pagaría más
En la medida en que la publicidad siga haciendo
bien su trabajo, irá aumentando el “valor de la
marca” Plátano de Canarias. Esto hará que más
gente esté dispuesta a pagar más por nuestros
plátanos y que, por tanto, nos distanciemos más
de los bajos precios que alcanza la banana cuando ésta inunda los mercados, factor que arrastra
a la baja los precios del Plátano de Canarias. Por
otro lado, esta información tiene que hacer reflexionar al sector, que no deberá competir bajando el precio, cuando hay excedentes, más allá
de este colchón de 30 céntimos con respecto a
la banana.
42,2%
9,0%
¡El 87,7% de los encuestados está dispuesto a pagar más de 30 céntimos/kg por un plátano con
más sabor!
Primero se comprueba que la campaña ha sido
vista suficientemente por nuestro público objetivo –en la campaña 2012, el público objetivo son
las amas de casa–. Para ello, se evalúa lo previsto
y conseguido con la planificación y compra de
medios. De nada sirve una buena campaña creativa sino se ve. Los resultados de 2012 han sido
óptimos:
Un ejemplo real de eficacia publicitaria
En segundo lugar se comprueba que la campaña
ha gustado, pues si no alcanza unos niveles aceptables no se le presta atención aunque se repita
el pase del spot un gran número de veces. El
mensaje no cala, y, por tanto, no funciona.
Los resultados del año 2012 demuestran en este
apartado que son excelentes, dado que al 85%
de los encuestados les gusta mucho o bastante
nuestra campaña, cuando un resultado muy positivo sería que les gustara mucho o bastante a
una media del 75,8%, según los controles estadísticos de los estudios realizados por GFK:
Mucho
31,7%
Bastante
85,1%
Ni mucho ni poco
53,4%
GfK
Norma:
75,8%
Poco
Nada
12,2%
2,3% 0,3%
2,6%
Y el tercer parámetro de eficacia es la estrategia de comunicación. Es decir, el mensaje implícito en la creatividad debe aumentar el “valor de la
marca”, la predisposición positiva a su elección y
a pagar más por ella. En la estrategia de este año
en agr! se eligió el camino emocional, que consistió en transmitir un valor: que todo lo que vale la
pena cuesta conseguirlo, realzando así lo que
cuesta conseguir el sabor del Plátano de Canarias. También ha dado muy buenos resultados:
Como se ve, si cada año se hacen bien las cosas
en publicidad, ésta da resultados a medio-largo
plazo aumentando el “valor de la marca”, haciendo que más personas estén dispuestas a pagar
más por nuestra marca Plátano de Canarias, la
cual acaba de conseguir recientemente un importante respaldo con la aprobación transitoria
de la Indicación Geográfica Protegida (IGP) Plátano de Canarias, hecho que abrirá nuevas
oportunidades.
Por otra parte, para que no caigan mucho los precios en un momento determinado –ante una subida de la producción o una bajada previsible del
consumo– siempre se realizan acciones de promoción puntuales en los puntos de venta, que
mediante incentivos dan un pequeño empujón a
la comercialización. Terminado el incentivo, termina la motivación; mientras que el “valor de la
marca” actúa siempre. Hemos visto que este tipo
de promociones es importante hacerlas, por
ejemplo, en el puente de diciembre para que no
caigan los precios pasadas estas fechas.
Sin saber cómo se mide la eficacia de la publicidad y cuál es su papel dentro de todas las variables de marketing, es imposible emitir un juicio
serio sobre su importancia y eficacia. Con esta
reflexión espero haber contribuido a que se pueda hacer una correcta y necesaria evaluación de
la labor publicitaria tanto a largo plazo, con el “valor de la marca”, como a corto plazo, con lo conseguido a nivel publicitario en cada campaña.
Es un anuncio que...
... me anima a comprar el producto:
Totalmente
de acuerdo
36%
Bastante
de acuerdo
Ni de acuerdo
ni en desacuerdo
... me hace conocer el
esfuerzo y trabajo que
hay detrás del cultivo del
Plátano de Canarias:
... me hace pensar que el
cultivo del Plátano de
Canarias se realiza con mayor
“calidad” que la Banana:
34%
36,8%
75%7
7,7%
39%
43,7%
21,1%
16,2%
Bastante
en desacuerdo
Totalmente
en desacuerdo
2,9%
1%
3,7% 2,4%
27,3%
64,1%
30,9%
3%
2%
17
3
La importancia de empezar
con una visión de marca y un plan
estratégico de comunicación
para ser eficaces.
(Ejemplo “Plátano de Canarias”)
Siguiendo con el sector platanero canario, veremos que para alcanzar los notables resultados
conseguidos ha sido determinante partir de una
visión del posicionamiento que queríamos alcanzar y de un plan estratégico de comunicación
que a ido recorriendo diferentes etapas. Estas
han sido las siguientes:
1945-1992:
El plátano, un commodity
En esta etapa, para proteger al sector y compensarlo por su lejanía de la Península, los únicos
plátanos que se podían comercializar en España
eran los canarios (aproximadamente 400.000
toneladas).
Consecuentemente, el único objetivo de marketing en ese momento fue conseguir el mejor precio posible, y como solo se competía con otras
frutas, el objetivo de comunicación se centró en
mostrar al plátano como superior. Para conseguirlo, la estrategia radicó en posicionarse como
la fruta más energética con anuncios en donde
aparecían Tarzán o Mowgli, protagonista de “El
Libro de la Selva”.
En 1992, con la entrada de España en la Comunidad Europea, se abren las fronteras a los plátanos centroamericanos. Por primera vez, el canario debía competir con otros plátanos.
Desde siempre, los plátanos canarios más caros
eran los más grandes y los más bonitos y, por
ello, el comprador identificaba calidad con gran
tamaño y buen aspecto. Algo lógico pero que
podía resultar nefasto: los nuevos plátanos centroamericanos eran más grandes, más bonitos...
y más baratos.
El sector se encontró entonces en una difícil situación para la que no estaba preparado, con la
previsión de que sus ventas descendieran entre
un 20 y un 30%, forzando los precios a la baja.
En ese delicado momento, la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (ASPROCAN) confió en el plan estratégico de comunicación que les presentamos desde
agr!, y que planteaba una solución global en la
que se incluían ideas y soluciones nada convencionales, más allá de la publicidad. Este cambio
marca el comienzo de la segunda etapa.
19
La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico de comunicación para ser eficaces
1992-2000:
Reposicionamiento
En 1992, el sector le pidió a agr! como objetivo
de marketing seguir vendiendo el 100% de la
producción, por otra parte limitada por la Organización Común de Mercado (OCM) a 400.000
toneladas. Para conseguirlo, se disponía de un
presupuesto anual de 2,4 millones de euros íntegramente aportados por el sector.
Para alcanzar este reto profesional nos marcamos como primer objetivo de comunicación que
el comprador supiera diferenciar nuestro plátano y luego lo prefiriera.
Pero, ¿cómo y por qué iba a preferirlo? La estrategia que planteamos fue reposicionarlo,
empezando por abandonar el posicionamiento
del plátano como una fruta genérica que beneficiaba también a los plátanos centroamericanos.
Iniciamos un proceso de diferenciación con una
comunicación de marca geográfica, “Canarias”, a
la que dotaríamos de un posicionamiento competitivo y diferencial frente a los plátanos de
otros orígenes.
Tras meses de trabajo de planificación estratégica, analizando el producto, el mercado y la competencia, se optó por un posicionamiento fundamentado en dos grandes ventajas diferenciales:
una racional –su mejor sabor– y otra emocional
–lo nuestro.
Pero este posicionamiento contaba con tres
problemas que había que resolver cuanto antes
para poder ganar la batalla:
1º El sabor y el origen no son atributos visibles,
requieren de la marca para comunicarlos. Necesitan un producto etiquetado y entonces el sector prácticamente no etiquetaba.
2ª El sabor era algo que el consumidor nunca
había podido valorar, pues no conocía otros plátanos para poder comparar.
3º El consumidor identificaba calidad con tamaño y aspecto, no con sabor.
Por tanto, teníamos un triple reto: había que
idear “algo” para que se pudiera diferenciar; que
predispusiera al consumidor a favor del plátano
canario cuando pudiera compararlo, y que cambiara su creencia sobre lo que era la calidad.
20
Y buscando ese “algo”, fuimos más allá de la publicidad: encontramos una idea que conectaba
directamente con el consumidor y respondía al
triple reto al que nos enfrentábamos. Ese “algo”
fueron las pequeñas manchitas que siempre
aparecen en su piel, las “motitas”.
Una solución que pasó por convertir un punto
débil, el tamaño pequeño y el aspecto, en un
punto fuerte. Así las motitas pasarían a ser el sello de garantía del origen y sabor del plátano canario. Los consumidores ya no necesitarían unos
plátanos etiquetados para diferenciar e identificar el origen y el sabor canario.
Para conseguirlo, propusimos un prescriptor notorio y capaz de cambiar creencias. Ese fue Karlos Arguiñano, el cocinero más valorado y seguido en esos momentos en España. Intercalando
anuncios con Arguiñano donde éste destacaba
“las motitas” y el origen con otros más conceptuales, donde resaltábamos la importancia del
sabor, empezamos a lograr nuestros objetivos.
A partir de este concepto de “no publicidad” empezamos a cambiar las actitudes y creencias sobre lo que hasta ese momento era la calidad para
los consumidores. Les enseñamos a fijarse en el
sabor, a valorarlo por encima del aspecto y a reconocer el Plátano de Canarias por sus manchitas.
En sus dos primeros años, la banana penetró
rápidamente en España vendiendo 150.000 toneladas. A partir de entonces nuestra estrategia
y creatividades surtieron efecto y, en 1995, sus
ventas bajan a 10.000 toneladas.
Animados por estos resultados proponemos al
cliente dar un paso más y atrevernos a la comparación directa entre el plátano y la banana,
emitiendo en 1995 uno de los primeros spots
comparativos de la publicidad española. Siguiendo con esta estrategia creativa más ofensiva,
proponemos algo que resultará determinante:
intentar, por medio de la comunicación, que a los
plátanos centroamericanos se les llame como en
sus países de origen: bananas.
A partir de 1996, en los puntos de venta en España los plátanos importados pasaron a llamarse
bananas. De esta forma, el nombre de plátano
quedó en exclusiva para el Plátano de Canarias.
Gracias a esta estrategia de reposicionamiento,
en el año 2000 el 87% de los compradores sabía
distinguir y prefería el Plátano de Canarias. Y lo
más importante, se seguía vendiendo toda la producción y a un precio 20% superior a la banana.
La importancia de empezar con una visión de marca y un plan estratégico de comunicación para ser eficaces
2000-2005:
2006-2012:
Ampliación de mercado
Llegados a este punto, nos encontramos con tres
circunstancias que nos hicieron cambiar de estrategia y ampliar su horizonte:
1º Habíamos logrado una gran preferencia hacia
el Plátano de Canarias.
2º Los postres artificiales estaban presionando y
ganando cuota de mercado a costa de las frutas.
3º Estaba aumentando la presión sobre el mercado del plátano, al ir desapareciendo los límites
a la importación de banana y las barreras arancelarias que aún quedaban.
Alternancia
Por todo ello, recomendamos al cliente iniciar
una tercera etapa donde el objetivo de marketing sería aumentar el mercado de esta fruta. Si
lo conseguíamos, los más beneficiados serían los
Plátanos de Canarias, al disfrutar esta marca de
mucha más preferencia de compra.
A partir del año 2005 se inició una cuarta y última etapa en la que se alternarán las estrategias
para aumentar la diferenciación y preferencia
frente a la banana, con otras de aumento del
consumo de los plátanos frente al resto de frutas
y postres artificiales.
Para lograrlo nos marcamos como objetivo de
comunicación que los consumidores prefirieran
el Plátano de Canarias a los postres artificiales
y al resto de las frutas. La estrategia de comunicación sería, en el primer caso, posicionar al Plátano de Canarias frente a los postres artificiales
como un producto realmente natural. Y frente el
resto de las frutas, como la más energética.
Por ejemplo, en los años 2006 y 2007, la distribución trató de aprovechar la preferencia de la
mayoría de los consumidores por el plátano, llamando a la banana “plátano centroamericano” e
importando bananas pequeñas. Para solucionarlo, recurrimos a la estrategia del sabor y a una
creatividad con un ligero tono de humor, donde
extraños “fenómenos platanormales” confundían a los consumidores en el supermercado.
En esta tercera etapa las disciplinas que toman
el protagonismo para aumentar la demanda
están en “below the line”. agr! las utiliza prácticamente todas de forma integrada: promoción
para mayoristas, promoción en punto de venta,
marketing show en centros comerciales, marketing show en playas y pueblos, marketing directo
a pediatras-guarderías, etc., marketing digital,
relaciones públicas y marketing deportivo; sin
olvidar las apariciones en series, programas y
patrocinios.
Los resultados entre los años 2000 y 2004 superaron nuestras expectativas. Según datos del
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación,
las ventas de plátanos aumentaron un 33% y el
precio pagado por el consumidor un 24%.
De este modo, al finalizar esta tercera etapa, Plátano de Canarias disponía de tres grandes líneas
estratégicas de comunicación:
• La del sabor frente a la banana.
• Lo natural frente a los postres artificiales.
• Lo energético frente al resto de las frutas.
Y juntas crearon el círculo virtuoso de la comunicación de Plátano de Canarias, que ahora tiene
respuesta para los tres posibles competidores
según requieran las circunstancias.
En cambio, en el año 2010, gracias a nuestra
observación constante del mercado peninsular
y su competencia, detectamos una tendencia
que nos hizo volver a apostar por el aumento del
consumo de plátanos. El actual modo de vida
nos pide alimentos fáciles de llevar y consumir,
y que además sean sanos. Los llamados tentempiés, como los smoothies o las barritas de cereales, multiplicaban sus ventas. Así que decidimos
aprovechar esta tendencia del mercado y, gracias a las características de los Plátanos de Canarias (fáciles de llevar y de pelar), los posicionamos como los tentempiés más naturales.
Por último, en los años 2011 y 2012 el objetivo volvió a ser frenar a la banana. Y la estrategia, resaltar nuestro punto fuerte: el sabor, dándole valor
al esfuerzo necesario para conseguirlo. Esto lo
mostramos en un emotivo spot donde un agricultor canario enseña a sus nietos que en esta
vida todo lo que vale la pena cuesta conseguirlo.
Durante el periodo 1992 a 2012 hemos ido construyendo una secuencia estratégica y coherente de comunicación gracias a haber tenido una
visión clara de la marca. Como resultado, por
un lado hemos conseguido que ASPROCAN
sea uno de los anunciantes más premiados por
la creatividad y eficacia de sus campañas, pero,
sobre todo, hemos conseguido un gran valor y
preferencia por su marca: según el estudio realizado por Emer GFK en 2012, casi un 90% de los
consumidores prefiere Plátano de Canarias y un
87,7% está dispuesto a pagar 30 céntimos más
por kilogramo.
21
4
Una diferenciación inteligente
En éste artículo, aunque voy a utilizar a modo de
ejemplo a las frutas y hortalizas, la base teórica
sirve para cualquier producto agroalimentario.
Los dos caminos para ser competitivos.
No tenemos otro camino.
Cuando se dice que un producto es más competitivo es porque, por alguna razón, el comprador
o consumidor lo elige frente a sus competidores.
Michael Porter, uno de los grandes maestros de
la estrategia empresarial, considera que esa razón solo puede tener dos orígenes: tener unos
costes de producción inferiores a la competencia, lo que le permite vender más barato; o poseer alguna característica diferencial que hace a
este producto único, el primero o el mejor en
ofrecer “algo” significativo para el comprador o
consumidor, que lo reconoce a través de su marca y de lo que se informa a los compradores a
través de la comunicación comercial, no siempre
publicitaria.
A estas alturas todo el mundo tiene claro que en
el sector hortofrutícola en Europa, salvo raras
excepciones, es muy difícil y arriesgado, por no
decir miope, apostar por ser competitivos en
costes en una economía globalizada y compitiendo con países cercanos en desarrollo (sin olvidar
a China). Además, este camino implica que los
precios que obtengamos dependerán excesivamente de la oferta y la demanda y no de otros
aspectos intrínsecos al producto o al productor
y que aportan valor.
Son las dos grandes estrategias genéricas de M.
Porter para ser competitivos, la de costes y la de
diferenciación. Dos estrategias en principio excluyentes (aunque Porter apunta que se puede
ser también competitivo centrándonos en un
segmento de mercado), pero que el sector español, con la actual concentración de la distribución comercial, tendrá que saber combinar.
En este entorno competitivo, donde lo que más
importa es el precio, se compran y se venden los
productos como genéricos: “manzanas”, “patatas” o “sandías”, y las marcas son solo conocidas
a nivel de mayoristas.
Por otra parte, el reto en estos momentos no es
comercializar toda la producción y ser los primeros en el ranking de toneladas exportadas, sino
vender a precios remuneradores para nuestros
agricultores y comercializadores. En caso contrario, si seguimos por el peligroso camino de
bajar el precio de venta vía costes, arruinaremos
a nuestros agricultores, descuidaremos nuestros
suelos, plantaciones y calidad y, tal vez, no conseguiremos ser más competitivos, dado que
siempre podrán llegar productos de otras regiones o países vendiendo “lo mismo” más barato.
Por lo tanto, y como conclusión, no hay que vender “lo mismo”, sino, dada la actual distribución comercial europea, hay que contar con
buenos precios pero a la vez hay que luchar por
conseguir una diferenciación. Saber diferenciarse desde el producto resulta clave y esto implica entrar en el mundo del I+D+i, de la responsabilidad social corporativa, del respeto al medio
ambiente, de la trazabilidad, etc. Y todo ello hay
que saberlo comunicar y capitalizar a través de
nuestras marcas, por ello la publicidad es una inversión estratégica de futuro, al ser la encargada
de transmitir nuestra diferenciación a compradores y consumidores.
23
Una diferenciación inteligente
Iniciando el proceso de diferenciación.
Análisis del triángulo producto-consumidor-competencia:
Lo primero que hay que decidir en este proceso
es en “qué” nos podemos diferenciar que aporte valor, pero para ello antes tenemos que tener claro “a quién” nos interesa aportar valor.
De este modo, por un lado tendremos que conocer lo que valora y desea ese “quién” y, por otro,
ser realistas con las capacidades de nuestro producto para satisfacerlo. Si después de los pertinentes estudios encontramos algo significativo
que podamos desarrollar o que ya tenga nuestro
producto y que puedan llegar a valorar nuestros
compradores y consumidores, que no ofrezca en
igual medida la competencia, habremos iniciado
el proceso de diferenciación.
Estas dos decisiones, en qué nos vamos a diferenciar y a quién o a qué mercado nos vamos a
dirigir son propias del marketing estratégico e
implican definir el <<posicionamiento estratégico>> y el <<segmento de mercado>>, ambas cuestiones condicionan las decisiones del marketing
operativo referentes al producto, calidad, precio, distribución y comunicación. Todas ellas tienen que estar alineadas coherentemente.
Para acertar en todo ello tenemos que recorrer
un triángulo de estudio y reflexión:
En el primer lado del triángulo analizaremos
nuestro producto, no como productores sino
como creativos “marketinianos”, viendo más allá
de lo obvio, sin limitaciones y condicionamientos, teniendo en mente en todo momento lo que
valora nuestro público objetivo y lo que aporta la
competencia.
En el caso del Plátano de Canarias, lo que para
los agricultores y comercializadores era un defecto, un punto débil, las motitas en la piel, para
mi fue un posible punto fuerte, garantía de su
origen, del sabor y la forma externa de identificar estos plátanos, que entonces solo se etiquetaban en un 15 %.
El segundo lado se recorre estudiando la competencia y esta cambia según el ámbito competitivo que se contemple.
24
Por ejemplo, en agr! contemplamos en el caso
del sector hortofrutícola y agroalimentario cuatro entornos o niveles competitivos. Niveles que
a su vez definen los tipos de campañas promocionales que se pueden hacer en el sector, y que
nosotros denominamos campañas sectoriales,
genéricas, geográficas y de marca privada.
• Si contemplamos el sector de las frutas en el primer nivel competitivo, estas compiten con todos
los postres artificiales, como yogures, helados, flanes, etc. y las hortalizas con los nuevos productos
de cuarta y quinta gama. Las campañas promocionales de este nivel las denominamos sectoriales.
Un ejemplo es la realizada por la asociación 5 al
día, donde promocionan el consumo de todos los
productos del sector hortofrutícola.
Para que estas campañas funcionen e impidan el
desplazamiento por su competencia de las frutas y hortalizas, hace falta, por un lado, mucha
inversión y tiempo, y, por otro acertar, en el mensaje. Inversión y tiempo requieren unión y visión
de todo el sector, algo que no ocurre. Y acertar
en el mensaje requiere profesionalidad.
• En el segundo nivel, un tipo de fruta determinada, las naranjas, por ejemplo, compiten en ser
elegidas en el lineal con el resto de frutas, plátanos, peras, etc.
Las campañas a este nivel se denominan genéricas, puesto que no hacen mención de ningún
origen o marca sino solo a la fruta en cuestión.
Un ejemplo son las campañas realizadas por las
interprofesionales como la Interprofesional del
aceite de oliva Español.
Para ser efectivas también necesitan de mucha
inversión y continuidad en cada país o región en
las que se realizan, pues se dirigen a toda la población y durante varios meses al año. No conozco ningún caso en que esto se cumpla, habitualmente la inversión en medios es ridícula para ser
efectiva por culpa de querer estar en demasiados países a la vez, por querer ser políticamente
correctos y por no contar con la opinión de los
profesionales de medios.
De todos modos, por lo general, el posicionamiento o argumento de valor que puede transmitir un producto genérico no es suficientemente “fuerte” como para conseguir aumentos
significativos en su precio o venta, a no ser que
los productos del sector hayan mejorado mucho
y no lo hayan comunicado o que estemos ante
un producto novedoso.
• En el tercer nivel, un tipo de fruta u hortaliza de
un origen geográfico concreto –Almería, El Jerte,
Marruecos o Chile– compite contra el mismo
tipo de fruta u hortaliza de otros orígenes y marcas. Naranjas de Valencia contra las de Egipto,
por ejemplo.
Las campañas promocionales de este nivel las
denominamos de marca geográfica. En este tipo
aparece ya el concepto de marca y desaparece
la comunicación genérica. El origen geográfico
opera como una marca y, por tanto, transmite las
ventajas diferenciales respecto de otros productos iguales pero con otros orígenes.
Casi todas las campañas promocionales geográficas van dirigidas a los distribuidores y pocas,
por falta de presupuesto, llegan de forma masiva
y continua al consumidor final. Como excepción
podemos citar a Vino de Rioja, Plátanos de Canarias o Nueces de California. Cuando una marca geográfica se decide a dirigirse al consumidor
final suelen ser campañas muy efectivas, entre
otras razones por no encontrar publicidad de la
competencia a este nivel y porque las marcas
geográficas –caracterizadas todas por llevar el
“de”– concretan mejor el beneficio que las genéricas o sectoriales.
• En el cuarto nivel una marca de un tipo de fruta
compite contra otras marcas del mismo tipo de
fruta –aunque una misma marca puede arropar a
varias frutas u hortalizas– .Naranjas Fontestad
versus naranjas Solita, por ejemplo.
En este nivel a las campañas promocionales las
denominamos de marca privada y en ellas se promociona una marca propiedad de alguna empresa
o cooperativa. También son escasas las campañas
publicitarias de marca privada dirigidas al consu-
Una diferenciación inteligente
midor final –Chiquita, Fontestad, Zespri, Chico,
etc.– e igualmente suelen ser muy efectivas, logrando que los productos que se venden con estas marcas consigan mejores precios que todos
los demás que no invierten en comunicación.
Nota: en agr! dividimos las marcas del sector
hortofrutícola y agroalimentario en función de
dos variables:
a) El nivel al cual es conocida
b) Según quien sea el propietario de la marca
Una misma empresa o sector puede encontrar
competencia y puede beneficiarse de la promoción en los cuatro niveles: Fontestad hace publicidad de su marca de cítricos, le interesa que se
promocionen los cítricos valencianos y le interesa que aumente el consumo de cítricos en general y, por último, que aumente el consumo de
frutas frente a los postres artificiales. En cada
uno de los cuatro niveles hay un argumento estratégico diferente de ataque y defensa que hay
que saber descubrir y utilizar.
a) El nivel al cual es conocida
El tercer lado del triángulo se recorre conociendo perfectamente a quién hayamos decidido que sea nuestro público objetivo: mayoristas,
detallistas, compradores o consumidores; qué
piensan, qué desean, qué valoran, cuántos son,
quiénes y cuántos conocen nuestro producto o
marca, qué opinan, etc. Harán falta estudios de
mercado para saber de dónde partimos en notoriedad e imagen y a dónde podemos llegar
con nuestros puntos fuertes.
Es una decisión clave, dado que no es lo mismo
competir a nivel de los intermediarios –el público objetivo habitual en nuestro sector hortofrutícola– que a nivel del consumidor final, ya que al
valorar cosas diferentes nos veremos obligados
a desarrollar o centrarnos en ventajas competitivas diferentes, que habrá que comunicar.
Para un comprador de la distribución habrá empresas o marcas más o menos competitivas en
función de sus propios valores. Estos difieren de
los del consumidor final, pues valorará la puntualidad del servicio, la seriedad, la innovación, etc.,
mientras un consumidor se fijará más en valores
asociados al producto: el origen de la fruta, la
garantía de sabor que le da la marca, el respeto
por el medio ambiente de los agricultores que la
producen, etc.
Marca de consumidor: es la marca de una determinada fruta u hortaliza conocida por la mayoría
de los consumidores de los mercados donde se
comercializa. Estos al ser preguntados por alguna marca de ese tipo de fruta u hortaliza, mayoritariamente la nombran e incluso la vinculan a
los valores que conforman su posicionamiento
diferencial. O sea, que estamos ante una marca
de fruta u hortaliza que es conocida como pudiera serlo la marca Danone.
Marca de distribuidor: aquella que es conocida
por la mayoría de los distribuidores –sean mayoristas o minoristas– del mercado geográfico donde se comercializa y, por prácticamente ningún
consumidor final, que es incapaz de recordarla o
nombrarla. Para el consumidor final, este tipo de
marca no es más que un adhesivo sobre el producto en cuestión, o dicho de otro modo, está
comprando un producto genérico en función de
su aspecto y precio, aquello que ve.
Si dicha fruta u hortaliza posee un valor diferencial importante para ese consumidor, como el
sabor, el origen, el no tener residuos o pertenecer a una empresa socialmente responsable,
pero no es visible como el buen aspecto, no podrá ser comunicado y, por tanto, valorado y pagado. Ejemplos: Plátanos Morriña o Naranjas
Pardo, ¿las conocen?
b) Según quién sea el propietario
de la marca
Marca geográfica: es la marca que es propiedad
o tienen derecho de uso un colectivo de agricultores y exportadores vinculados a una misma
región geográfica, que dota a sus frutas y hortalizas de unas características particulares que se
supone valorará el comprador y consumidor final: Nueces de California, Kakis de la Ribera del
Xúquer o Cerezas del Jerte.
Marca privada: es la que pertenece a un propietario, empresa o cooperativa y que puede estar
o no bajo el paraguas de una marca geográfica:
Chiquita, Fontestad o Morriña.
Por supuesto, una marca geográfica o privada
puede ser de distribuidor o de consumidor y viceversa.
Tanto las marcas geográficas como las privadas
no son más que una promesa de lo que el consumidor va a encontrar. Antes de comprar o consumir un producto el consumidor tiene unas expectativas, unos criterios de valor que definen lo que
para él como comprador o consumidor es importante y considera calidad. Una vez realizada la
compra y/o consumido el producto, la experiencia, sea buena o mala, quedará en la memoria vinculada a la marca que identifica ese producto.
25
5
3
Posicionar la marca
para ser competitivos
La teoría
Cuando pensamos en la marca Volvo y la comparamos con otras, la imagen y la palabra que nos llega
a la mente es “seguridad”. Es lo que la distingue.
mental en el marketing. De hecho es una decisión estratégica que se toma antes de hacer
cualquier tipo de publicidad.
¿Pero qué ocurre cuando pienso en las frutas y
las comparo con el resto de los productos sustitutivos: postres artificiales, snacks, etc., qué imagen me llega a la mente? O cuando pienso de
forma genérica en las manzanas frente a los plátanos, o en una marca concreta, “Plátano de Canarias”, frente a otra, “Chiquita” ¿Qué palabras o
imágenes me vienen a la mente? Estoy hablando
del posicionamiento, un término tan utilizado
como poco entendido, pero en todo caso funda-
Hoy en día, cualquier profesional del marketing
o la comunicación tiene que reflexionar sobre el
concepto de posicionamiento si quiere que sus
productos ganen en la lucha por diferenciarse
de la competencia y se conviertan en la referencia para sus potenciales clientes.
sicionamiento, la batalla por tu mente”. Desde
entonces ha evolucionado y se ha enriquecido,
pero también se ha distorsionado, en parte porque no existe todavía un consenso académico, ni
en su definición ni en su uso. Todo lo cual no impide que se sepa claramente cuándo se utiliza
mal y que sea considerado una idea clave y central del marketing por los principales pensadores
en estos temas: D.A. Aaker, G. Hooley, P. Kotler,
M. Porter, etc.
Esto es así desde que, en 1986, Al Ries y Jack
Trout concibieran este concepto y lo publicaran
en uno de los históricos libros de marketing, “Po-
Un ejemplo lo vemos en el hecho de cómo el posicionamiento de la marca España para el vino y
para el aceite nos resta valor en muchos merca-
27
Posicionar la marca para ser competitivos
Primer paso
dos internacionales y nos sitúa por detrás de
Francia e Italia, respectivamente. Hay que saber
qué nuevo posicionamiento habría que elegir y
cómo alcanzarlo antes de empezar una hipotética campaña publicitaria para reposicionar la
marca España allá donde sea necesario.
Para entender lo que es el posicionamiento en
la conquista de las mentes, nos puede venir
bien pensar en lo que ocurre en el proceso de
conquista entre los hombres y las mujeres o
viceversa: lo primero que hacemos es llamar la
atención, para ello trataremos de no ser uno
más y diferenciarnos en algo. Lo segundo será,
una vez que han puesto la atención en nosotros,
que se produzca una atracción y no un rechazo.
Esto depende de lo que haya utilizado para
crear esa diferenciación (esto lo vimos en el artículo anterior).
Para acertar tendré que saber a priori lo que el
sexo opuesto piensa, desea, valora y rechaza, tanto como pueda. Así descubriré dos cosas: a quién
puedo agradar y cómo. Pues bien, el posicionamiento es la palabra o imagen que después del
intento de conquista utilizarían para definirme las
mujeres. Por supuesto igual funciona a la inversa.
De hecho, la acepción más utilizada de posicionar es “apropiarse de una palabra o imagen en la
mente del consumidor”. Si todo el proceso se ha
hecho bien, habremos ligado. En cuanto a nuestro producto, si el proceso de posicionamiento
lo hemos hecho bien, la palabra o imagen que
tenga el consumidor ejemplificará de forma simple nuestra propuesta de valor, será algo relevante y, por último, no estará “cogida” con anterioridad por mis competidores, será única.
Tendremos, en una palabra, una propuesta única
de valor (“seguridad” para Volvo). Aunque luego,
en la publicidad, expresemos creativamente esta
propuesta con una frase.
El posicionamiento es al inicio algo deseado. Es
la imagen que queremos tengan de nosotros los
consumidores cuando nos comparan con la competencia. Un aspecto curioso de este proceso es
que los consumidores, queramos o no, se van a
formar una imagen de nuestra marca, producto
o categoría de productos de forma espontánea,
ya que todo lo que perciben los sentidos comu-
28
nica: el propio producto, su aspecto, precio, calidad, lugar de venta, tipo de consumidores que lo
compran, opiniones del boca a boca, etc. y nos
van a comparar según sus creencias y valores.
Por tanto, nos interesa influenciar con todo lo
que tenemos en nuestra mano para comunicar y
dirigir el proceso, para que con el tiempo el posicionamiento deseado, el que creemos que nos
hará más competitivos, se convierta en realidad.
Para ello todos estos factores creadores de posicionamiento deben ser consistentes y coherentes con el valor-atributo elegido con el que nos
queremos diferenciar.
Por supuesto, de todos estos factores, la publicidad, si es constante y masiva, será la que consiga
que nuestra marca sea más conocida y, en segundo término, si el mensaje es el adecuado transmitirá el posicionamiento deseado. Por ello, es
crucial que la publicidad se construya sobre un
posicionamiento bien pensado, sólido y definido.
Si queremos posicionarnos mal podemos hacer
tres cosas:
Podemos pretender tener un posicionamiento
insostenible cuando nos gustaría ser algo que
nuestro producto no es. Podemos pretender un
posicionamiento equivocado al centrar la atención del consumidor hacia una característica de
nuestra oferta que no es la más relevante para él
o en la que la competencia nos supera. Y podemos elegir un posicionamiento indiferenciado
igual al de muchos de mis competidores al que
sólo añado el manido “más o mejor”.
Para que el proceso de posicionamiento se haga
bien y no se caigan en estos errores, propongo
un proceso sencillo de tres pasos.
Este primer paso es un resumen de mi artículo
anterior sobre la diferenciación, en el cual se decide en base a “qué” me voy a diferenciar. Hay
que tener una visión global lo más completa posible de tres cosas: las creencias, los valores y los
deseos del público objetivo; la oferta de la competencia y los productos sustitutivos, y los puntos
fuertes diferenciales o atributos de mi producto.
La base del proceso de posicionamiento es el
conocimiento del consumidor. Es necesario explorar las ideas, creencias y valores previos a
nuestra comunicación; ese es el terreno donde
nos vamos a mover y a este nivel no se puede
imponer ni implantar nada pues nos llevaría a un
seguro fracaso. Recuerdo a un presidente de Intercitrus que me comentó que los publicitarios,
para ayudar a que se vendieran más naranjas, lo
que teníamos que hacer era conseguir que la gente pelara más las naranjas y se las comiera. Le sugerí que si mayoritariamente lo que preferían los
consumidores era exprimir las naranjas, pelar y
comer las mandarinas, porque no explorábamos
ese camino. Me contestó que porque los agricultores españoles se esforzaban y gastaban mucho
dinero para conseguir las naranjas más bonitas.
El siguiente paso: a continuación debemos pensar: ¿contra quién compiten las naranjas españolas, contra las marroquíes, contra las propias
mandarinas, contra las manzanas, contra los yogures, contra todos un poco, y con qué intensidad, quién les hace más daño?
Hay que analizar la oferta de forma amplia
pensando en todos los productos, por alejados
que sean que puedan satisfacer un mismo tipo
de deseo o necesidad. ¿Puede un níspero posicionarse como un producto de belleza gracias a
que depura la sangre y esto se nota en la piel?
Puede, si realmente consigue algo en este ámbito y la propuesta es un valor para un segmento
amplio de consumidores, como las mujeres. Este
ejemplo aunque parezca inverosímil es lo que
propuse a los nísperos de Callosa d’en Sarrià.
Y por último, en este primer paso es importante
conocer al detalle la propia oferta, todas sus características, propiedades, curiosidades, etc.,
pues de ahí tiene que surgir nuestro punto fuerte
diferencial.
Posicionar la marca para ser competitivos
Segundo paso
Tercer paso
Una vez que tenemos una visión clara de nuestros puntos diferenciales, nos tenemos que preguntar: ¿en qué contexto y en base a qué punto
diferencial somos la mejor opción para nuestros
posibles clientes? De aquí nace el posicionamiento propiamente dicho.
El último paso del proceso de posicionamiento
consiste en comunicar nuestra propuesta de valor en el contexto apropiado de forma simple y,
si puede ser, popular, comprensible y creativa.
“Sanex, piel sana” es la expresión creativa del
posicionamiento, ya no es un trabajo de estrategas sino de los creativos. Buena estrategia y buena creatividad son las dos caras de la buena publicidad, la efectiva.
Por ejemplo, en un mercado tan maduro como el
de los geles de ducha, los estrategas de una empresa que querían sacar un producto nuevo, al
analizar las tendencias y necesidades del consumidor vieron que, en los últimos años, habían
proliferado los gimnasios y que la gente compartía las duchas.
En este contexto, porque no desarrollar un gel
que protegiera la piel de las infecciones, que la
mantuviera sana. Así nació Sanex. En poco tiempo, gracias a ocupar este nuevo nicho se convirtieron en el líder del mercado.
Otro ejemplo, cuando todos los relojes competían en base al tiempo, su exactitud, el lujo, etc.,
llegó Swatch y se presentó en un contexto nuevo, la moda. Triunfó.
Buscar el contexto en el que nuestro producto
sea la mejor opción requiere, además de mucha
información, bastante imaginación y, a veces, valentía. Valentía para ser el primero y el único en
ocupar un lugar que ya existía, pero que otros no
podían ocupar o no supieron ver, y así marcar a
los demás y al consumidor los atributos de elección que más nos interesen.
Ejemplos:
Y ahora vamos a reflexionar, por ejemplo, sobre
el posicionamiento de las frutas y las verduras
analizadas conjunta e individualmente.
En el caso de las frutas, cada una es diferente,
tiene su color, forma, sabor, textura, propiedades
y usos diferentes, por tanto no se pueden posicionar todas del mismo modo y en el mismo contexto –como se suele hacer, pues todas quieren
ser la número uno en propiedades saludables,
algo que encima no se puede comunicar.
lucionar problemas que afectan a todos y aportar valor, en especial a las marcas privadas, que
al final son las que se venden. Y todo esto requiere estudio y reflexión.
Conclusión
Para posicionar o reposicionar correctamente
un producto y aumentar su competitividad, la
clave es analizar en qué contexto y en base a
“qué” mi producto es la mejor alternativa. Para
ello, previamente hay que estudiar muy bien al
consumidor y a la competencia, teniendo claros
los puntos fuertes y débiles de mi producto, enfrentándolos a los puntos fuertes y débiles de
mis competidores y a los deseos y necesidades
del consumidor objetivo.
Construir un posicionamiento en la mente de los
consumidores de una marca privada o geográfica,
como “aceite de España”, cuesta mucho tiempo y
dinero. Por ello, hacerlo mal, equivocarse y no
elegir el adecuado es doblemente dramático, por
lo que cuesta y por lo que dejas de conseguir.
Cada característica les confiere un atributo. Por
eso, habrá que estudiarlos todos, ver cuál de
ellos el consumidor valora más y comprobar si
supera a la competencia. Después de este trabajo, veremos que algunas frutas tienen el atributo
de pelarse fácilmente, otras de depurar la sangre
y embellecer el cutis, de prevenir los resfriados,
de consumirse fácilmente en forma de zumo, de
ser refrescantes, energéticas, etc.
No se puede, por ejemplo, posicionar el plátano
en el contexto de la energía y hacer lo mismo con
las manzanas, por dos razones: alguna de las dos
frutas tendrá más motivos para ocupar dicha posición, dejando a la otra desubicada y, segundo,
porque se confunde al consumidor. A todas las
frutas les interesa de forma egoísta que cada
una ocupe un lugar y posicionamiento único, y
que además estos sean los más apropiados.
En cuanto al vino o al aceite, no es el mismo posicionamiento para: el vino en general, el vino de
calidad, el vino con denominación de origen, la
DO Calificada Rioja, el vino español, el vino ecológico, etc. Los posicionamientos de los productos genéricos o nacionales deben de ser amplios,
no excluyentes de ningún específico. Deben so-
29
6
3
Selección adecuada de la agencia
En este capítulo analizaré cómo elegir una agencia y lo primero que hay que considerar en este
punto es que no existe la mejor sino la más
adecuada para un determinado cliente o proyecto. Para encontrar la más adecuada, la Asociación Española de Anunciantes junto con la
Asociación Española de Agencias de Publicidad
llegaron a unos acuerdos de procedimiento.
Lo primero que hay que pensar es que seleccionar una agencia de publicidad no se puede hacer a la ligera, ya que los gastos publicitarios generalmente son grandes, pero, y mucho más
importante, el retorno de la inversión puede ser
muy diferente según como se hagan las cosas.
Por otra parte, hasta la mejor agencia del mundo necesitará de dos a tres años para dar lo
mejor de sí misma, hay que esperar.
Las normas generales del proceso de selección
acordadas por las dos citadas asociaciones son:
• Propiedad Intelectual: el anunciante respetará
la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de
una agencia no ganadora, se podrá negociar su
uso remunerado por el cliente.
• Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades
para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada.
• Compromiso: voluntad de establecer una relación a medio-largo plazo que traerá consigo una
mayor estabilidad y eficacia en el trabajo.
• Confidencialidad: la agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada
por el anunciante para preparar la propuesta.
31
Selección adecuada de la agencia
En cuanto a los pasos a seguir para encontrar la
agencia más adecuada, los acuerdos entre las
dos asociaciones establecen:
1. Definir las características básicas de la agencia que buscamos.
Necesitamos la siguiente información:
• Análisis del papel que la publicidad va a jugar
en el mix de marketing de nuestra compañía.
• Definición precisa del papel de la agencia.
• Decidir si se va a seguir con la línea de comunicación anterior.
• Posible colaboración con otra empresa o grupo
de comunicación.
• Necesidades geográficas.
• Necesidades de tamaño y estructura de la agencia.
• Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con una red internacional.
• Experiencia requerida.
• Circunstancias que pueden provocar el conflicto, productos o clientes competitivos.
• Importancia de la cuenta dentro de la agencia.
• Idiomas requeridos.
• Especialización necesaria, tanto sectorial como
técnica.
• Empresas o servicios especializados de los que
deberá disponer el grupo de la agencia y que
puedan ser importantes en ese momento o en
un futuro.
2. Análisis del mercado de
las agencias.
2.1. Análisis de datos objetivos.
El objetivo de esta preselección es hallar qué
agencias del mercado cubren las necesidades
que refleja el perfil de agencia. Para llegar a una
primera lista de agencias (la Lista Larga), es preciso un exhaustivo análisis de las características
objetivas del amplio mercado de las agencias.
Para llevar a buen fin este análisis deberemos
disponer de toda la información necesaria, a través de dos caminos válidos:
32
Realizar personalmente el análisis de mercado:
• Analizar la prensa profesional, los anuarios y
otras publicaciones.
• Identificar anuncios que se juzguen atractivos y
relevantes.
• Contactar con otros anunciantes y preguntar
por sus agencias.
• Utilizar las asociaciones para informarse acerca
de las agencias y sus experiencias.
• Revisar los palmarés de los premios más importantes tanto de creatividad como de eficacia.
• Solicitar credenciales a las agencias (aunque
esto podría romper la necesaria discreción del
proceso).
• Otros métodos.
Requerir los servicios de un consultor especializado, que debe aportar:
• Conocimiento actualizado del mercado.
• Información extensiva de las agencias.
• Una metodología de preselección.
• Amplia experiencia en procesos de selección.
• Una garantía de calidad, ética y confidencialidad.
Si se ha elaborado un buen perfil de agencia, la
Lista Larga estará formada por un número de
agencias situado, más o menos, entre diez y quince. Si la lista resultante es demasiado extensa,
deberemos añadir elementos limitativos en el
perfil de agencia que nos permitan recortar el
número de candidatas.
2.2. Análisis cualitativo.
Una vez definida la Lista Larga de agencias deberemos profundizar en sus trabajos, sus equipos,
sus éxitos, tratando de conocer la realidad actualizada de las agencias (porque somos empresas enormemente dinámicas y cambiantes). Este
análisis cualitativo nos llevará a ir reduciendo la
lista de agencias. Para ello nuevamente tendremos varios caminos:
1. Documentarnos personalmente.
2. Consultar directamente a las agencias.
3. Utilizar un consultor.
Nuestro trabajo nos habrá permitido llegar a una
lista de agencias reducida: la Lista Corta. Según
el tipo final de selección, esta lista tendrá tres
agencias si vamos a realizar un concurso o hasta
seis si se trata de una selección por presentaciones personalizadas.
3. La selección.
3.1. Elección directa.
Cabe la posibilidad de que los análisis anteriores
ya nos hayan aclarado cuál debe ser nuestra
agencia para los próximos años; si es así, la escogeremos por elección directa.
Si aún no podemos decidir, deberemos recurrir a
una o varias de las siguientes fases:
3.2. Presentaciones personalizadas.
Como paso intermedio, puede ser interesante
recibir presentaciones personalizadas de un
máximo de seis agencias, las más afines de entre
las que integran la Lista Larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas se seleccionará la
Lista Corta o relación de finalistas.
Así pueden valorarse elementos de relación personal que, si bien no deben ser los primordiales,
si tienen una cierta importancia y necesitan ser
valorados en su justa medida.
En estas presentaciones las agencias nos deberán mostrar lo siguiente:
• Sus credenciales actualizadas:
Tamaño.
Número de empleados.
Equipo directivo.
Principales accionistas.
Oficinas.
Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años.
Premios obtenidos en los últimos años.
Lista completa de clientes y marcas para las que
trabajan.
Empresas vinculadas.
Servicios que ofrece.
Últimos trabajos audiovisuales y gráficos (bobina
y book).
Cualquier otro dato que se estime de utilidad.
• Su interés por nuestra cuenta.
• La interrelación de los servicios de otras empresas de su grupo, si las hubiere.
• Su experiencia y/o la de sus equipos en nuestro
sector.
Opcionalmente, también podríamos solicitarles:
• Una propuesta de remuneración de nuestra
cuenta.
• Presentación de algunos casos de éxito en los
Selección adecuada de la agencia
que la agencia pueda probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares.
• Una presentación de la situación económica y
la solvencia de la agencia.
Estas reuniones, en las que aún no se muestra el
trabajo que para nosotros hará la agencia, suelen
ser muy útiles. Tras ellas resulta mucho más fácil
o bien elegir nuestra agencia o seleccionar las
concursantes en una prueba restringida.
3.3. El concurso.
La relación de agencias para esta fase no deberá
estar integrada por más de tres agencias, cuatro
si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección. Caer en la tentación de alargar esta lista no proporciona ningún valor añadido.
Las agencias deben conocer el número de participantes y si la actual está incluida. Si el proceso
del concurso y los nombres de las agencias participantes son confidenciales, el anunciante deberá notificarlas por escrito.
El concurso podrá ser estratégico, creativo o
ambos.
Sea cual sea el tipo de concurso que se emplee,
estos son los requerimientos básicos para llevarlo a buen fin:
a) Preparar un briefing claro.
Que incluya la información necesaria para que
las agencias compitan en condiciones
satisfactorias. Debe quedar claro qué debe
hacer la agencia para concursar y qué
información se le proporciona.
b) Informar sobre las agencias participantes.
Notificándoles el número de agencias convocadas y si el proceso incluye a la agencia actual.
c) Definición de los niveles de acabado.
Especificar el nivel de acabado que se espera
para las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera solo un “storyboard” o maquetas animadas de los anuncios. Aclarar, en su
caso, que no se valorarán grados de acabado superiores al solicitado.
d) Comunicar los criterios de decisión.
Dejar claro en el briefing los elementos clave de
evaluación que fundamentarán la decisión final
(ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc).
e) Especificar los servicios requeridos.
Desglosar claramente los servicios que se requerirán de la agencia (a este efecto, no será malo
adjuntar el perfil de agencia original).
f) Informar sobre los datos económicos.
Indicar el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.
g) Establecer un calendario realista.
Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar
su presentación.
h) Remunerar el concurso.
i) Asignar los equipos claves.
Responsabilizar del concurso, por ambas partes,
a los equipos que en un futuro colaborarían en el
desarrollo de la cuenta. Por parte del anunciante
es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión estén
en todas las presentaciones.
j) Definir un interlocutor y dar igualdad
de acceso.
El anunciante deberá dejar claro en el briefing a
qué persona de su organización deberán dirigirse las agencias para aclarar dudas y hacer puntualizaciones.
nes de las agencias.
k) Establecer un sistema de evaluación.
Se debe fijar desde las fases previas un sistema
de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones
del momento.
l) Asignar tiempo a las presentaciones.
Dar tiempo suficiente para una presentación
completa (entre dos y tres horas suele ser
suficiente).
m) Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo.
En el mismo día, dos días consecutivos. Sortear
el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia.
n) Identificar a los asistentes.
Comunicar a la agencia los nombres y funciones
de los miembros del staff del anunciante que van
a asistir a la presentación. Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo
que se hará, si se le asigna finalmente, cargo del
trabajo.
o) Decidir con rapidez e informar a todos.
No prolongar excesivamente el proceso de decisión. Lo ideal es comunicar quién ha ganado en
un plazo de una semana a partir de la finalización
de la ronda de presentaciones. Comunicar el
mismo día la decisión a todas las agencias, tanto
a la ganadora como a las demás, y emitir a continuación una nota de prensa.
p) Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.
Una vez terminado el proceso y tomada una
decisión, el anunciante devolverá los materiales
que presentaron las agencias no ganadoras. En
el caso de que el anunciante desee utilizar una
idea de las que ofreció una de las agencias que
no ganaron el concurso, deberá fijar con ella el
precio de su uso y nunca usarla sin su
consentimiento.
Ambas partes guardarán confidencialidad de las
materias reservadas que se pusieron a la luz con
motivo del concurso.
Garantizar a todas las agencias la misma facilidad de acceso durante el proceso de preparación. Estimar con realismo el tiempo que el desarrollo del concurso va a ocupar al staff del
anunciante, en la resolución de dudas y peticio-
33
7
Informaciones básicas de partida
para que una campaña sea eficaz
Siguiendo con el análisis anterior, y suponiendo
que ya se ha encontrado la agencia más adecuada, ahora toca reunirse con ella para pasarle la
información básica que le permita empezar a trabajar; es lo que en nuestro sector se denomina
briefing, que como indica la propia palabra inglesa, tiene que ser breve, aunque opino que
sólo debe ser breve para los creativos y no para
los estrategas. Yo prefiero pasarme que quedarme corto en cantidad de información, aunque
esta sea breve.
Un resumen sobre el anunciante, el producto, la
marca, la comunicación anterior, la competencia
y, sobre todo, del consumidor; que sea sintético,
eficaz, claro y completo, son los ingredientes que
utiliza la agencia para plantear la estrategia, la
creatividad y los medios. Si los objetivos del
cliente requieren que se utilicen todas las disciplinas de la comunicación comercial, tendremos
que aportar a los profesionales de cada disciplina un tipo de información específica. En este
artículo, incluyo los briefing específicos de cada
disciplina aunque se repitan algunos conceptos.
Recomiendo que el anunciante inicie el trabajo
con una reunión donde estén presentes los expertos de la agencia de cada disciplina –estrategia, publicidad, medios, marketing relacional,
marketing online, marketing promocional y relaciones públicas– siempre y cuando la inversión y
la campaña lo requieran.
35
Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz
La información necesaria, si no queremos dejar
nada en el aire, será:
1. Para el desarrollo de la estrategia.
Este briefing es la base de todo el trabajo de la
agencia. En agr! hemos desarrollado un documento para recabar esta información de forma
rigurosa: el infoestrategy.
A. Mercado
1. ¿Cuál es el volumen del mercado real, potencial y el reparto actual?
2. ¿Cuál es la evolución del mercado en los últimos años?
3. ¿Cuáles son, por orden de importancia, los
principales parámetros en este sector para ser
competitivo?
4. ¿Cómo se segmenta el mercado?
5. ¿Cuáles son las regulaciones gubernamentales a tener en cuenta en este mercado?
B. Empresa-Cliente
1. ¿Cuál es mi participación de mercado?
2. ¿Cuál es mi evolución en los últimos cuatro
años? ¿ A qué se debe?
3. ¿Cuáles son mis principales puntos fuertes y
débiles?
4. ¿Qué es lo más importante para la empresa en
este momento?
5. ¿Cuáles son mis objetivos y estrategias de
marketing?
6. ¿Cuál es mi posición con respecto a la competencia en precio, calidad, servicio, variedad y localización?
7. ¿En qué somos primeros, únicos o diferentes?
C. Competencia
1. ¿Quién es la principal competencia, directa e
indirecta?
2. ¿Cuáles son los competidores más peligrosos
y por qué?
3. ¿Cuál ha sido la evolución de la competencia?
¿Por qué?
4. ¿Cuáles son los principales puntos fuertes y
débiles de la competencia?
5. ¿Por qué razón puede elegir y elige el consumidor a la competencia?
6. ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de la
competencia?
7. ¿Cómo reaccionarán a nuestras acciones?
8. ¿En qué me diferencio de la principal competencia?
9. ¿Cómo se posiciona la competencia en precio,
calidad, servicio, variedad y localización?
D. Consumidor
1. ¿Qué es lo que más valora el consumidor de de
este tipo de productos y servicios?
2. ¿Quién compra, quién decide la compra y
quién lo prescribe?
3. ¿Qué porcentaje de mis clientes compran ha-
36
bitualmente y esporádicamente?
4. ¿Cómo se pueden segmentar los consumidores?
5. ¿Qué estudios de mercado hay recientes?
3. Para medios.
D. Comunicación
1. ¿Cuál es el ranking de conocimiento de marcas?
2. ¿Qué porcentaje del mercado conoce a mi
marca?
3. ¿De los anteriores, cuántos han comprado en
mi marca?
4. ¿Qué imagen tiene mi marca en el mercado?
5. ¿Cuál es mi posicionamiento?
6. ¿Cuál es la imagen, notoriedad y posicionamiento de la principal competencia?
7. ¿Qué campañas o acciones se han hecho en
el pasado, con qué presupuesto y con qué resultados?
8. ¿Qué es lo que mejor está haciendo la competencia y por qué?
9. ¿Qué acciones de marketing y comunicación
se han realizado? ¿Qué es lo que más y menos
ha funcionado?
1. Target principal.
2. Core target/otros públicos.
3. Periodo de campaña.
4. Ámbitos.
5. Estacionalidad.
6. Piezas de campaña que se creen necesarias.
7. La competencia: cómo son, quiénes son, qué
hacen, política de precios y frente al mercado/
consumidor.
8. Definición precisa del producto y sus atributos.
9. Estrategia de negocio/marca/producto.
10. Objetivos/estrategia de marketing.
11. Objetivos/estrategia de comunicación.
12. Posicionamiento de la marca.
13. Antecedentes de comunicación: histórico.
14. Lessons–learnt.
15. Entorno: mercado, sector, tendencias, posibles nuevos competidores, otros datos.
16. Evaluación de medios: Vgr: cómo será evaluada la campaña, nivel de response vs branded.
2. Para el marketing relacional.
4. Para marketing on line.
1. ¿Actualmente, cuál es la información disponible de compra por categoría de producto (familia, subfamilia,..) y desde cuándo está disponible
en la base de datos de compras de clientes?
2. ¿Cuál es la información disponible sociodemográfica para segmentar: porcentaje de datos
cualificados por campos de la información (fecha de nacimiento, estudios, profesión, etc...)?
3. Datos básicos de la base de clientes: nuevos,
activos, inactivos, abandonistas. ¿Cómo han hecho las últimas segmentaciones. Cómo han identificado un inactivo, un abandonista o un VIP?
¿Cómo se ha ponderado la frecuencia, regencia
o el importe monetario?
4. ¿Cuál ha sido el plan de contactos del último
trimestre? ¿Cuáles han sido los resultados orientativos que nos puedan dar?
5. ¿Han utilizado alguna herramienta de datamining? ¿Cuál y para que? ¿Internamente o externamente?
6. ¿Se realizan acciones o planes de incentivos a
los vendedores vinculados con resultados de la
tarjeta? ¿Si es así, cuáles?
7. ¿Están explotando la información de geomarketing en profundidad vinculada a la base de
clientes?
8. ¿Tienen un estudio de percepción de la imagen y satisfacción de la marca y de los atributos
básicos de centros donde se vende merchandising, colección, servicio, tarjeta..?
9. ¿Se ha hecho en el pasado algún programa de
incentivos por volumen de compra?
1. ¿Cuál es su principal objetivo en Internet?
¿Generar base de datos? ¿Notoriedad? ¿Ventas?
2. ¿Cuál es su público objetivo? ¿Conoce con
qué finalidad se conecta y cuáles son las páginas
que más visita?
3. ¿Cuál es su actual presencia online? ¿Tiene
página web? ¿Y presencia en las redes sociales?
¿Ha desarrollado una estrategia de comunicación digital previa?
4. ¿Está posicionado su producto o servicio correctamente en los principales buscadores?
5. ¿Conoce qué acciones de marketing online
está haciendo su competencia?
6. ¿Sabe qué se está diciendo de su marca, empresa o servicio en Internet?
7. ¿Qué presupuesto tiene para realizar las
acciones?
5. Para gabinete de prensa
y relaciones públicas.
1. ¿Cuáles son los antecedentes de comunicación externa?
2. ¿Tiene algún estudio de mercado de consumidores? ¿Y de posicionamiento?
3. ¿Existen antecedentes en comunicación interna?
4. ¿Se llevan a cabo acciones de RR.PP. como
asistencia/organización a/de eventos, ferias,
congresos?
5. ¿Existe un portavoz? ¿Hay una relación habitual con los medios de comunicación?
¿Especializados? ¿Locales?
Informaciones básicas de partida para que una campaña sea eficaz
5. Mensajes prioritarios.
Lista de los mensajes que se han de comunicar
por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje
principal.
6. Timing, planificación y presupuesto.
Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice
su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas,
relaciones públicas, patrocinios, etc. Reseñar a
continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar si la campaña
deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras
áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?
7. Responsabilidades.
Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar a
una persona como responsable del proyecto.
8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes.
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que
tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas
o sociales con este producto, o en un área de
distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro
de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.
6. ¿Se llevan a cabo acciones específicas para
medios de comunicación: presentación de resultados, ruedas de prensa, desayunos,…?
7. ¿Existe un procedimiento para comunicación
de crisis?
6. Para publicidad.
Estos son sus elementos imprescindibles:
1. Anunciante y producto o servicio.
Proporcionar datos clave sobre la compañía, la
categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las
principales ventajas (reales y/o emocionales) del
producto, comparándolo con su competencia.
2. Objetivos de la campaña.
¿Se trata de un lanzamiento? ¿De un relanzamiento o reposicionamiento? ¿De una campaña
para reforzar un determinado objetivo de marketing sin cambiar el posicionamiento?
9. Información adicional de interés.
Se incluirá cualquier otra información que
pueda ser relevante para el posterior trabajo
de la agencia.
3. Descripción del público objetivo.
Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de
sus hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la
marca del producto y de su competencia, así
como datos cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto
antes de la campaña.
4. Posicionamiento deseado para la marca.
Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería
percibir el consumidor el producto anunciado
(qué sabe, qué piensa, qué siente)?
37
8
3
Las marcas y su valor
Un programa de comunicación comercial, o dicho
de forma incorrecta pero coloquial, una campaña de publicidad, es un viaje que emprendemos
desde un lugar a otro más deseado en la imagen
y motivación de compra de nuestra marca.
Se supone que si logramos que la campaña sea
efectiva y alcanzamos llegar al nuevo lugar, nuestro producto reconocido por su marca será más
competitivo que antes de hacer la campaña publicitaria. Nuestro producto, por tanto, será elegido por el consumidor más veces que antes,
dejando a un lado los productos de la competencia, o estará dispuesto a pagar algo más por él.
La publicidad aumenta el valor percibido de una
marca ya que resalta valores racionales (como el
hecho de tener más sabor) y emocionales (como
el ser un producto del propio país).
39
Las marcas y su valor
Esto se puede comprobar al ver que en casi todas las categorías de productos los que más se
venden y que mayor precio poseen son los que
tienen una marca más notoria y con mejor imagen y esto, generalmente, va asociado con continuadas inversiones en publicidad, gabinetes de
prensa, promociones, marketing relacional, etc.
Digo generalmente porque hay casos (pocos) en
los que una marca ha conseguido una gran notoriedad e imagen sin grandes inversiones en publicidad, pero aun así la comunicación ha existido en forma de boca a boca o por la presencia
masiva de la enseña en todas las ciudades, etc.,
como es el caso de Zara o Mercadona.
Dicen que el origen de las “marcas” estuvo en la
necesidad de un ganadero de diferenciar a sus
animales de los del vecino, ya que los de este
último no estaban tan bien alimentados y cuidados como los suyos. Cogió un hierro y “marcó” a
todos sus animales, logrando vender más caro
su ganado.
Una marca, por tanto, es una ayuda, algo que nos
habla de lo bueno (o lo malo) de un producto,
tanto al verla como al oírla nombrar.
La experiencia de satisfacción o insatisfacción al
consumir un producto queda memorizada en
nuestra mente y vinculada a la marca. Pero, a veces, sobre todo en el sector primario, lo que
“marca” un producto no es su marca (entendida
como etiqueta), sino otros atributos físicos diferenciales como son su forma, color, motitas
(como en el caso del Plátano de Canarias), envase, precio o lugar de venta, todos ellos referentes que nos sirven para distinguir y localizar el
producto que deseamos.
40
Otras veces, la marca no nos dice nada, ni bueno ni malo, y ello suele ocurrir porque en un
mundo donde casi todas las categorías de productos de gran consumo tienen una o varias
marcas notorias que invierten bastante en publicidad, una marca que no lo haga, si el producto no se diferencia lo bastante, es difícil que
consiga que la memoricen los consumidores finales. La consecuencia será que el consumidor
tratará a este producto como un genérico, sin
atender a su marca. Un ejemplo: prueben a preguntar a un ama de casa cuántas marcas de peras y de yogurt conoce.
Un producto que se venda al consumidor final
en mayor cantidad y más caro que la competencia, tiene en su marca un gran valor añadido y en
la agencia que le ha ayudado a construirla un
gran aliado. Pero no nos podemos olvidar que la
marca no es un valor en sí mismo, sino un mero
soporte comunicacional del verdadero valor diferencial intrínseco al producto (su sabor, naturalidad, propiedades, origen, etc.).
Pero, a veces, las marcas fallan en su verdadera
función de ayuda al consumidor y todo lo que hemos dicho no se cumple. Cuando se olvida esto,
y con la publicidad se engorda el valor percibido de la marca de nuestro producto y se vende
más caro (entre otras cosas por el coste de la
publicidad), pero su calidad real no es superior
a la de los productos más económicos, la marca
ya no ofrece ningún valor al consumidor, ha dejado de cumplir con su misión. En este caso, solo
le ofrece valor al productor o fabricante y, entonces, cuando esto ocurre, aparecen, lógicamente,
marcas blancas o de distribuidor, como “Hacen-
dado”, productos de alta calidad a bajo precio, lo
cual sí es un valor para el consumidor.
Pero esto tampoco es siempre cierto y lo digo
como consumidor de marcas de distribuidor,
pues las grandes compañías dedican cuantiosas
inversiones a la innovación y desarrollo de productos y, al menos en las novedades, ofrecen
algo realmente diferencial e interesante para el
consumidor. La distribución tiene que esperar y
copiar y, esto último no siempre es posible o no
se hace del todo bien.
Por otra parte, una mala experiencia en una de
estas marcas se transfiere a todos los productos
que se llaman igual. Asimismo, estas marcas del
distribuidor son destructoras de riqueza cuando,
gracias a la fuerza de la distribución, utilizan ciertos productos como generadores de tráfico comercial, ofreciendo unos precios tan bajos que,
como en el caso del aceite, hacen que los agricultores se queden sin margen y no puedan cuidar la tierra y los árboles, que se deben preservar para las próximas generaciones.
Se podría concluir diciendo que, si un producto
de gran consumo no puede mantener una ventaja diferencial que represente un valor para el
consumidor, verá disminuir su participación en
el mercado por las marcas de distribución, que
actuarán como reguladoras naturales del ecosistema mercantil, impidiendo la supervivencia
de aquellas marcas que solo aporten valor al fabricante y nada al consumidor. Lo cual me parece muy bien como consumidor.
Las marcas y su valor
Pero como el ser humano es muy complejo y
sus motivaciones de compra no son solo racionales, el fabricante y su departamento de marketing y comunicación tienen que encontrar
los caminos para no caer en este terreno. Uno
puede ser la continua innovación, ya que la gente es curiosa y le gusta probar lo nuevo; otro,
vincular la marca a valores emocionales, porque
no olvidemos que no siempre la relación calidad/precio es lo que determina la compra.
Una marca se puede elegir por simpatía, porque
da confianza, porque estoy acostumbrado, por
cambiar, por distinguirme o por sentido de pertenencia a un grupo, entre otras razones emocionales. Esto lo podemos comprobar haciendo una
cata a ciegas con las diferentes marcas de cola, y
viendo los porcentajes de preferencia, que compararemos con los que se den cuando los consumidores vean las marcas, seguro que no coincidirán.
41
9
3
El peso de la marca España
y el caso del pepino
Esta idea la llevo comentando desde hace tiempo en diferentes foros, la última vez en un programa de radio de la cadena “Gestiona Radio”, el
pasado 14 de febrero del 2011.
Como es sabido y comprobable, las personas nos
hacemos una imagen de las marcas, productos,
países, personas, etc. La cuestión, por tanto, es si
podemos influenciar para que se cree una imagen positiva de la marca, grupo social, país o producto que nos interese, o si podemos cambiarla
en caso de que la imagen ya establecida nos perjudique. Todos los profesionales de la comunicación sabemos que ambas cosas son posibles.
Por ello, al contar en agr! con una división especializada en internacionalizar marcas hemos visto
que en muchos casos la imagen de España es un
freno para nuestro trabajo y objetivos, y que esto
se debe en numerosas ocasiones a clichés que no
corresponden a la verdad o a un clamoroso desconocimiento de nuestra realidad actual. Considerado todo esto pensé hace unos tres años en
la necesidad de crear a nivel internacional un
“Observatorio permanente en red de la imagen
de España” que de forma permanente tome el
pulso de nuestra imagen en el exterior y la mantenga siempre visible y positiva.
Me disgusta ver como, en general y en el exterior,
un aceite por ser español vale menos que uno
italiano, o un vino, por ser francés, vale más que
uno español. Creo que ya es hora de poner las
cosas en su sitio y que los esfuerzos que hacen
nuestras empresas en exportar tengan en la
marca España un apoyo y no un impedimento,
para lo cual hay que estar unidos y contar con el
esfuerzo de las administraciones públicas.
Mi sugerencia de actuación es la siguiente:
En primer lugar, determinar los países de interés para España y segmentarlos por criterios
económicos, políticos, comerciales, etc.
En segundo lugar, desde agr! o desde cualquier
empresa con una red internacional crearía un
grupo de trabajo que tendría la misión expuesta
anteriormente de tomar el pulso de la imagen de
España en cada país y, al mismo tiempo, mante-
ner una alta notoriedad y una imagen positiva.
Para ello, empezaría realizando un estudio del
punto de partida en notoriedad e imagen de España en cada país, cómo se percibe a los españoles, a sus productos y servicios, qué clichés
tienen, qué conocimiento, etc., y esto entre los
diferentes segmentos de la población de cada
país objetivo: periodistas, consumidores, políticos, jóvenes, empresarios, etc… Recopilaría también los estudios ya existentes.
En tercer lugar, para cada país y partiendo de
los resultados del estudio anterior, marcaría unos
objetivos y unas estrategias de actuación específicas, creando al mismo tiempo dos grupos de
acción: uno de acción rápida y otro de “fondo”.
El primero actuaría de forma inmediata ante
cualquier problema que afectara a nuestra imagen. Por ejemplo, surge el problema del pepino y
a los pocos minutos ya estaría formado un gabinete de crisis que controlase lo que aparece en
la red y, mediante la relación con los medios, fuese capaz de trasmitir la idea de que las acusaciones carecen de fundamento.
Mientras tanto, el equipo de fondo se estaría preparando para darle la “vuelta a la tortilla” y ver
este problema como una oportunidad para posicionar a España como el productor de frutas y
hortalizas más seguro del mundo, ya que es el primer proveedor de estos productos a los países y
cadenas de alimentación europeas más exigentes.
En el pasado agr! ya propuso al sector hortofrutícola este reposicionamiento. Además, y en dos
ocasiones, hemos solucionado con gran éxito
problemas similares para el pimiento de Almería,
desde Hortyfruta, y para las fresas de Huelva,
desde Interfresa.
nemos a escala internacional un elevado número
de personajes populares que se mueven en muy
diversos ámbitos, y que también hay muchos españoles anónimos por el mundo que colaborarían encantados.
Mi consejo sería enumerar en qué somos líderes,
únicos o mejores, en el entorno de cualquier faceta o campo y utilizar estos datos adecuadamente para reposicionar nuestra imagen. Tenemos mucho que decir: somos líderes en turismo,
en donación de órganos, en energía eólica…, a
parte de serlo en generosidad, saber disfrutar
de la vida, en gastronomía, etc.
En cuarto lugar, trataría de llegar a un único y
fuerte concepto de España, y a otros varios secundarios y con una base real. Consensuaría estos conceptos con las diferentes administraciones para que cada uno no vaya por su lado. Haría
un pre-test de todos estos conceptos y nos pondríamos a trabajar ya, pues una imagen de “España” omnipresente, fuerte, bien seleccionada y
gestionada, seguro que influirá decisivamente en
las elecciones y el precio que están dispuestos a
pagar millones de consumidores de todo el mundo, y en las decisiones y opiniones de políticos,
analistas y periodistas extranjeros.
Y en quinto lugar, haría que la gestión del Observatorio en Red la realizaran profesionales de
empresas privadas. Una sola empresa, con implantación internacional, por concurso y para
cuatro años. Las embajadas, oficinas de turismo,
el Instituto Cervantes, etc. tendrían un papel colaborador permanente estipulado por el Gobierno de España.
Para la elaboración de las estrategias de cada
país hay que tener en cuenta todos los elementos que facilitan o economizan nuestros puntos
fuertes y oportunidades. Por ejemplo, muchas
de las empresas que forman parte del Consejo
Empresarial para la Competitividad son grandes
inversores en publicidad en países objetivo y
esto, los responsables del observatorio de cada
país deberían saberlo y explotarlo en forma de
artículos, reportajes, etc.
Tampoco olvidemos que en estos momentos te-
43
10
Nopublicidad: “ideas de valor”
Igual que un carpintero lo arregla todo con madera, un publicitario lo hace con publicidad y
creo que es un error. El anunciante es un empresario o directivo que quiere ideas que le
ayuden a vender más, a solucionar sus problemas de negocio, ideas de producto, de marketing, de segmentación… y en la mayoría de las
ocasiones los publicitarios sólo le ofrecemos
como respuesta anuncios, cuando pienso que
tenemos potencial para mucho más, un potencial único.
En cualquier entorno todo cambia y de manera constante, lo que hace que las soluciones de
siempre no sirvan para los nuevos problemas.
Por otra parte, la mejor manera de ganar a la
competencia no es ser el mejor, sino ser el primero o el único.
En todos los casos, lo que se necesita son ideas
buenas, frescas, diferentes, y los que trabajamos
en publicidad nos debemos a una continua gimnasia mental que nos capacita especialmente
para tenerlas, más allá de un spot, un folleto o
una cuña.
En este capítulo quiero exponer algunas de ellas,
no son ni publicitarias, ni promocionales, ni de
marketing directo, ni de relaciones públicas. Yo
las he bautizado como ideas de NOPUBLICI-
DAD, ya que son fruto de utilizar nuestra creatividad pero no en publicidad, sino en ideassolución sin encasillar.
1. En la década de los noventa del pasado siglo,
el consumo de fruta cayó en España un 20%,
mientras que en este mismo periodo los postres
industriales, principalmente lácteos, crecían otro
20%. El desplazamiento era claro, la sustitución
de unos productos por otros era preocupante
para la salud de los españoles y para el negocio
de los agricultores.
En este caso, no se podía pensar en una campaña publicitaria como solución al problema, pues
45
Nopublicidad: “ideas de valor”
la falta de unión y visión del sector productor
y la falta de apoyo de la Administración impidió
que se pudiera hacer una gran campaña nacional
que contrarrestase las millonarias campañas de
yogures, flanes, etc.
Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: crear una
fundación dotada con un potente gabinete de
prensa.
Efectivamente, pensamos que si conseguíamos
estar constantemente en los medios de comunicación, con información valiosa de las diferentes
características, propiedades y virtudes de las
frutas y verduras, con el tiempo podríamos concienciar a los consumidores en que no se puede
sustituir una manzana por un yogurt. Un gabinete de prensa permanente, nutrido por las universidades, era la IDEA y la pusimos en marcha
creando la Fundación Sabor y Salud. Hoy trabaja
conjuntamente con la Asociación 5 al Día y el
consumo de fruta se está recuperando, aunque
aún queda mucho por hacer.
2. España es uno de los países europeos donde
menos flores se compra. Por otra parte, este es
un negocio que tiene unas pautas muy señaladas
(Día de los Enamorados, Todos los Santos, Día de
la Madre, etc.) y, por último, al necesitarse bastante mano de obra, mucha producción ha salido
de España.
Para aumentar el consumo de flores todo el año
el sector ha realizado alguna campaña publicitaria y pretende hacer más. No obstante, hará falta
una gran inversión y tiempo para ver resultados,
46
por ello creo que estos objetivos no llegarán por
este camino.
Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: como hay
que crear un hábito de compra que no existe, la
solución es crear un negocio que lo ponga fácil,
para que el consumidor no tenga que ir a por las
flores sino que estas le lleguen y con periodicidad semanal.
En nuestras ciudades hay miles de establecimientos y lugares en los que se atiende al público: restaurantes, oficinas de todo tipo, comercios, hospitales, tiendas de ropa, joyerías,
despachos profesionales, etc. e incluso casas
particulares que por una módica cantidad al mes
estarían dispuestas, si se las traen, a contratar
este servicio de reparto y venta de flores frescas, que solo se tendrían que cambiar una vez a
la semana. Esta idea que transmití a empresarios
del sector se puso en marcha con la ayuda de
internet.
Además, hoy pienso que esta solución podría
ser utilizada para dar trabajo a personas en peligro de exclusión social.
3. Todos sabemos la importancia a nivel mundial
que tiene Almería como zona exportadora de
hortalizas, pero no todos conocen que los productos con este origen tuvieron problemas de
imagen en algunos mercados, como el alemán,
por el abuso o uso incorrecto de los pesticidas.
Se nos contrató para realizar una campaña de
imagen en Alemania.
Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: primero,
dejar de utilizar los pesticidas prohibidos; segundo, ser la región del mundo que más ha crecido
en control biológico y, una vez conseguido todo
esto (que se logró), pedir al más crítico en los
medios de comunicación alemanes, al director
de Greenpeace Alemania, que aceptara recibir
un reconocimiento público del sector en Fruitlogistica dado que sus criticas habían ayudado a
dar el gran cambio. Greenpeace felicitó en la TV
alemana al sector almeriense.
4. La Denominación de Origen de vinos UtielRequena nos encargó hace ya un tiempo la
campaña de lanzamiento de una nueva línea de
producto, Vendimia Inicial, un vino del año muy
aceptable. El problema era que no había presupuesto y un lanzamiento lo necesita, ¿o no?
Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: ya que era
un vino muy nuestro, muy de casa (Valencia) y
necesitábamos que se viera, ¿por qué no recabar la colaboración de todos los establecimientos con escaparate del centro comercial de Valencia y pedirles que lo colocaran bien visible?
La respuesta fue muy buena, muchos comercios
aceptaron que les colocáramos un expositor con
tres botellas (vino tinto, rosado y blanco) que
luego se quedaban. La acción se incentivó, con
el poco dinero que teníamos, premiando al local
que más tiempo expusiera este vino y de manera
más destacada.
De este modo nació uno de los “productos propios” de la agencia que ofrecemos a nuestros
clientes: “ubicuity”.
Nopublicidad: “ideas de valor”
5. El laboratorio Pharmacia-Animal Health lanzó
un producto para las infecciones del ganado que
superaba a todo lo anterior. Por varias razones,
era una gran solución, pero las ventas no iban
todo lo rápido que se esperaba y nadie se explicaba por qué.
Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: en agr! nos
dimos cuenta que el problema no estaba en encontrar el beneficio a trasmitir ni cómo trasmitirlo, sino que, por lo avanzado que era el producto, creaba incredulidad, así que propusimos
que veterinarios de todo España –su público objetivo principal– realizaran ensayos con el mismo
y que los resultados se expusieran en un gran
congreso nacional. Así, nuestro público objetivo
se convirtió en convencido prescriptor y se activaron las ventas. (Ya no ha hecho falta que nos
contrataran más).
6. Y, por último, una idea-solución de nuestra División de Publicidad agr!. Los vecinos del valenciano barrio del Carmen llevan años protestando
por los ruidos nocturnos que se producen los fines de semana por ser el lugar de “marcha” de la
ciudad. Por ello, la Asociación de Vecinos “Amics
del Carmen” nos solicitó que hiciéramos unos
folletos y carteles con el fin de concienciar a los
jóvenes que acudían a divertirse a esta zona.
o sea, el escándalo real de la calle, y con este
sonido editar un CD bajo el título Pure Carmen.
The sound of dreams. El CD se repartió a la semana siguiente de grabarlo entre toda la gente
joven que estaba divirtiéndose en las calles del
Carmen. Ya en casa o en el coche, estos descubrían que en la primera pista se reproducían los
ruidos, gritos y voces grabados y al pasar impulsivamente a la segunda podían escuchar la frase:
“tu has podido cambiar de pista, nosotros no”.
Otras nuevas ideas de no publicidad que se pueden ver en la web de agr! son: “Soportes solidarios”, “Opera en el Mercado” y “ Amnistía Internacional”.
Idea-Solución de NOPUBLICIDAD: un cd de
ruidos. Pensamos que los folletos y carteles no
eran un medio de comunicación muy efectivos
en ese lugar y momento. Al nuevo equipo creativo de la agencia se le ocurrió grabar el sonido
real y directo de la noche en la zona del Carmen,
47
2ª parte
48
Un análisis por sectores:
ideas para aumentar
la competitividad.
1
3
Ideas para aumentar el valor
del aceite de oliva español en los
mercados tradicionales exteriores
Después de realizar la campaña genérica
de promoción de los aceites de oliva en
varios países europeos, donde el objetivo era aumentar las ventas, me vuelvo a
plantear en este artículo como aumentar
el valor de los aceites de oliva españoles
en los mercados exteriores.
Cuando se quiere aumentar el valor de un
producto, la estrategia competitiva genérica lógica es la “diferenciación”, que en
un producto agroalimentario generalmente está basada en una mayor calidad o en
alguna singularidad.
Todos los productos que quieren aumentar su competitividad y valor por este camino utilizan una marca y todas estas marcas utilizan algún tipo de comunicación
publicitaria para informar al consumidor
de la diferenciación y valor de estos productos. Cuantos más consumidores finales
conozcan una marca y más estén dispuestos a pagar por ella, más valdrá esta marca.
Una diferenciación que no se comunica
no existe y por tanto, no se puede valorar.
Invertir en mayor o menor grado en comunicación publicitaria cuando se compite
por diferenciación no es una opción, es
una necesidad. No tiene sentido invertir
grandes cantidades en maquinaria, tecnología, I+D+i, etc. para conseguir una
gran calidad o singularidad y nada en comunicarla. Si la estrategia fuera competir
con precios bajos y grandes volúmenes,
la estrategia adecuada no sería la de diferenciación, sino la de costes, y habría que
invertir en todo aquello que los redujera.
¿Qué ocurre entonces con las marcas españolas que tienen un valor diferencial
por su gran calidad, y que por falta de
asignación presupuestaria o imposibilidad
de hacerlo, no han invertido en comunica51
Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores
ción publicitaria? De entrada, el consumidor final no las conocerá. Si aparecen en
el lineal de forma habitual porque su calidad, su coste-valor, sus premios etc. han
hecho que importadores, distribuidores
y compradores de la distribución valoren
esa marca, el tiempo y la repetición de
compra hará que los consumidores finales
de esos puntos de venta la conozcan y la
valoren poco a poco.
Cuando el consumidor de un país dado
se encuentre frente a una de estas marcas “desconocidas” en el lineal, se creará
una imagen del aceite por otros caminos
que no son la marca. Principalmente, si no
lo ha probado antes, lo que condicione su
valoración y compra será: el precio, que si
es más barato que el de las otras marcas
le hará pensar que es de menor calidad; el
diseño del envase que también comparará; y por último el origen.
En cuanto al origen, cuando un consumidor de aceite de oliva de Norteamérica o
Europa vea que el aceite es español, no
reaccionará igual que un consumidor de
Brasil, Méjico o China. Si desconoce la
marca privada, la marca-país España será
la que condicione la compra, junto con el
precio.
Saber cómo afecta el origen España en
el proceso de compra en cada país y por
qué, será un factor importante en la toma
de decisiones a la hora de exportar. En
este punto y bajo el prisma del marketing,
yo divido los mercados exteriores de
nuestros aceites de oliva en dos grandes
grupos, el grupo donde el origen “España” representa un freno a la hora de
conseguir mejores precios, (al considerarse de menos calidad que los italianos,
algo refrendado por los precios de venta
más bajos creándose un círculo vicioso), y
el grupo donde el origen “español” tiene
el posicionamiento por construir, lo cual,
representa una oportunidad.
52
El primer grupo está representado principalmente por los países europeos y norteamericanos, los mercados exteriores tradicionales de los aceites de oliva españoles
y el segundo grupo está formado por los
nuevos mercados, China, India, Brasil, etc.
El que en los mercados donde tradicionalmente se ha exportado se considere un
aceite de oliva de “segunda” solo por ser español, es un hecho que se describe en muchos estudios de mercado1 y que causa mucho daño, aunque no se puede generalizar.
Para saber porque ocurre esto, hay que
comprender como es el proceso de construcción del posicionamiento de una marca. En este caso, de la marca-país “España” en el entorno específico del mercado
internacional del aceite de oliva.
Algo curioso de este proceso es que, la
gente se va a formar una imagen de nuestros aceites de oliva solo por el hecho de
ser españoles y cuando los comparen con
aceites de otras procedencias los posicionará, en los parámetros de calidad y precio con un determinado valor, sin ni siquiera haberlos probado.
Esto ocurre porque el posicionamiento
se va creando en nuestra mente a través
de todo lo que llega a nuestros sentidos,
todo comunica: lo que se ve en el punto
de venta (diseños, ofertas, marcas, etc.) lo
que se escucha de los aceites españoles,
lo que dice la publicidad de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español (IAOE)
del origen España, lo que digan las marcas
privadas en su publicidad, el lugar donde
1. Prueba de ello son los resultados de un estudio en Reino Unido
y Francia realizado por FDS en 2010 sobre hábitos de consumo
en estos países en el que menos de dos tercios de los entrevistados sabían que España produce aceite de oliva; Italia aparecía
como el principal productor de aceite de oliva del mundo; y solo
uno de cada seis consumidores prefería el aceite español por su
mejor calidad.
Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores
se venda, el precio, y por último, la calidad
del propio aceite.
Todo ello poco a poco, va construyendo en
el tiempo un posicionamiento determinado
del aceite español frente al de otros orígenes que condicionará la compra y el valor.
Por mi experiencia en el sector agroalimentario, de todos estos “inputs comunicacionales”, la calidad y el precio son los
más determinantes a la hora de construir
un determinado posicionamiento, si no ha
existido comunicación publicitaria. Por ello,
y como el posicionamiento actual siempre
es consecuencia del pasado, se puede deducir que desde España, en el pasado, se
exportó a los mercados tradicionales aceites de oliva no precisamente con el criterio de calidad2. Los italianos en ese tiempo
y paralelamente, trabajaron más la calidad
real y la percibida, a través de la presentación y la comunicación publicitaria3.
Todo ello se ha visto refrendado hasta
hoy por una diferencia de precios entre
los aceites de oliva españoles e italianos
que han hecho que estos mercados tradicionales sean mercados condicionados,
poco dispuestos a pagar más por nuestros
aceites.
Pero del mismo modo, debido a la gran
cantidad de aceite de oliva virgen extra
(AOVE) español de grandísima calidad y
presentación que se está exportando hoy
en día y de forma creciente a estos mercados condicionados, también puedo concluir que en el futuro el posicionamiento
2 De hecho hasta el 2002 las exportaciones españolas extracomunitarias mayoritarias eran de aceite de oliva y no de aceite de
oliva virgen extra, en cambio actualmente las exportaciones de
AOVE duplican a las de refinado.
3. Según datos de Kantar Media, durante el periodo 2011, marcas
privadas italianas invirtieron en publicidad en medios convencionales más de 4,2 millones de dólares mientras que en ese mismo
periodo, marcas españolas invirtieron 169.000 dólares.
de aceite de “segunda” que tienen todavía
demasiados consumidores y compradores
en estos países, desaparecerá. Se eliminará la distancia entre la calidad real, actual
y la percibida, fruto del pasado.
Con estas reflexiones, pretendo aportar
algunas ideas para acortar este tiempo de
reposicionamiento, para que las marcas
privadas españolas tengan cuanto antes
en el origen “español” un factor de revalorización y no de todo lo contrario.
Buscando ejemplos en otros sectores,
podemos ver que Zara no tiene mucho
interés en proclamar su origen español,
pues en el mundo de la moda el origen
“España” no aporta valor. Pero en el sector agroalimentario no se puede admitir
que en mercados tan importantes como el
norteamericano o en el europeo, el origen
“España” no aporte hoy en día valor. Por
ello creo que hay que hacer todo lo posible para reposicionar nuestra marca país
“España” en estos mercados.
Para ello y para acelerar el proceso propongo que se aporten ideas y se trabaje
simultáneamente y de forma alienada en
todos los niveles del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
Producto
El producto y su calidad constante en el
tiempo son la base de todo. Este proceso
de reposicionamiento no se podría iniciar
si el producto no diera la talla y nuestros
excelentes AOVE ya hace tiempo que la
dan. Por tanto, nuestro problema en estos
países no es un problema de calidad real,
sino de calidad percibida, de posicionamiento en la mente de los consumidores
finales y compradores.
Por ello la primera idea que propongo
se refiere al mismo producto y es crear
53
Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores
una nueva categoría de súper AOVE con
variedades exclusivamente españolas.
Presentar a nivel internacional un aceite
de gran calidad y que solo se pueda producir en España con variedades autóctonas, impide la comparación y por tanto,
contribuye a destruir el posicionamiento
de segundos. Si soy único y singular no se
me puede comparar. Esta idea sería como
crear el “aceite ibérico 100%” con sus normas y controles y acompañarlo de presentaciones en Norteamérica y Europa como
“novedad española”.
Otra idea para borrar el posicionamiento
de segundones pasaría por conseguir en
estos países que una marca española, y
no una italiana, ocupe en el plazo de tres
o cuatro años, los primeros puestos en la
mente de los consumidores, en calidad y
notoriedad y de este modo los primeros
puestos en ventas.
Conseguir esto requiere de muchos
recursos económicos durante el lanzamiento y construcción de la marca, por
ello un proyecto de esta envergadura requiere de la unión de empresas y cooperativas con visión que ya hayan invertido
en instalaciones y tecnología y ahora con
calidad y cantidad quieran unirse creando
una única marca, potente y líder. Es ambicioso pero creo que vale la pena intentarlo, pues todo el sector saldrá ganando.
Si esto se consiguiera, la unión actual del
sector en la IAOE permitiría que en estos
países “condicionados” las campañas genéricas de aceites de oliva y las de marca
“España” coexistieran y ayudarán a esta
hipotética marca fruto de la unión.
Sugiero también que en todos los tipos y
categorías de aceites de oliva se presenten en estos mercados productos con
alguna innovación, siempre que aporten
valor al consumidor o al comprador.
En estos países “condicionados” donde se
tiene una imagen antigua y desfasada de
54
la calidad de nuestros aceites, “lo nuevo”
ayudará mucho al reposicionamiento. Por
ello, creo que ahora es importante invertir en I+D+i. Todo lo que hagamos para
ser los primeros o los únicos en algún aspecto importante, si se sabe comunicar,
ayudara al reposicionamiento.
Como el producto también incluye el envase, la IAOE podría convocar un concurso anual de ideas y diseños para los envases utilizados en hostelería, aquí hay
mucho camino que recorrer. De alguna
manera el briefing debería sugerir que estos envases transmitan el “origen España”.
Por último, además de comunicar los valores de salud, se debería de trabajar
más dentro de la política de producto
todo lo relacionado con el sabor. Crearía un grupo de trabajo que estudiara las
formas de cocinar, gustos, creencias de
cada país para ir creando nuevos aceites
y presentaciones que se adaptaran a los
diferentes gustos y requerimientos, pues
lo que nos gusta a los españoles puede ser
un freno en otros países.
Precio
En estos países con el precio tenemos un
problema importante, pues se ha creado
un círculo vicioso que hay que romper. El
posicionamiento por detrás de los aceites
italianos hace que no se quiera pagar lo
mismo por los aceites españoles, y que al
venderse más barato se induzca a pensar
que son peores. Para demostrar a los compradores de la distribución comercial y del
canal HORECA que los aceites de oliva
españoles son iguales o superiores, están
los premios y las catas, pero como estos
datos en ocasiones no llegan al gran público, siguen reacios a comprar unos aceites
a unos precios que ya ocupan los italianos.
Como lo importante es empezar a aparecer y de forma creciente con precios
iguales o superiores a los aceites italianos,
para dejar de alimentar el posicionamiento de segundones, propongo que las empresas exportadoras en su gama de aceites de oliva y precios, hagan una “pinza”
a los precios italianos, comercializando al
menos dos niveles de precios y de calidad,
una por arriba de los precios italianos -sin
miedo- para crear imagen y, otra algo por
debajo para generar volumen.
Lo peor que se puede hacer si se quiere aumentar el valor del origen España
es competir entre las marcas españolas
de AOVE, en precio. Denota tener poca
visión, pues a la larga todo el sector sale
perdiendo.
Distribución
La gente viaja y ya ve como en los mejores supermercados y puntos de venta del
mundo aparecen marcas españolas. Nuestro volumen y variedad de aceites de oliva
es tan grande que nos podemos permitir
estar presentes en todos los segmentos
de mercado, pero para el objetivo de reposicionamiento en los países “condicionados” es importante estar presentes en
las mejores tiendas gourmet, hoteles y restaurantes, y con grandes presentaciones.
La IAOE podría comunicar en cada país en
que lugares se pueden localizar nuestros
aceites, y por otro parte, las cadenas hoteleras españolas podrían ofrecer en sus
restaurantes los AOVE españoles en todos los paises donde se encuentren.
Comunicación comercial
Como ya comenté en el anterior artículo,
considero que ahora, uno de los principales objetivos de comunicación de la IAOE
debe ser eliminar en los países “condicionados” el posicionamiento actual de
segundos en calidad-precio, para ayudar
Ideas para aumentar el valor del aceite de oliva español en los mercados tradicionales exteriores
con sus campañas a aumentar el valor de
nuestros aceites.
Las agencias deben proponer en los concursos como y en base a qué se eliminará
el antiguo posicionamiento, y cual debería
ser el nuevo y único posicionamiento de
los aceites españoles que, una vez aprobado, considero que se debe aplicar y
adaptar en cada país por agencias locales
(multinacionales o no).
Otro factor comunicacional que tiene un
gran potencial lo constituyen los innumerables premios que están recibiendo
nuestros aceites. Las empresas que los
reciban nada pierden en remarcar más
en sus notas de prensa que son “aceites
españoles”. El reposicionamiento de la
marca “España” beneficia a todos y sólo
se podrá conseguir entre todos.
Por último, dentro de la política de comunicación vuelvo a recomendar que todas
las campañas de la IAOE sumen y creen
sinergias a nivel comunicacional, algo que
se conseguirá con un plan estratégico de
comunicación. Campañas, que en la medida de lo posible, deben estar al servicio
de los intereses de las marcas privadas
españolas que al final son las que venden;
deben analizar a priori el tiempo y dinero necesario que hay que invertir en cada
país para que las campañas publicitarias
sean efectivas; deben cambiar inteligentemente el posicionamiento de los aceites
de oliva italianos (ellos mismos se acaban
de denunciar por vender como italiano
aceite español); deben utilizar prescriptores españoles con prestigio internacional
en cada país, eligiéndolos según el objetivo sea de reposicionamiento o de notoriedad y por último, mi recomendación es
que deben intensificar la comunicación interna al sector y posibilitar la recogida de
ideas y propuestas.
En cuanto a los nuevos mercados no condicionados, sólo comentar que en ellos
el objetivo de marketing debería ser doble, por un lado aumentar el consumo de
aceite de oliva y por otro que se prefiera
el aceite español con el posicionamiento
que se considere más adecuado.
Sería una lástima y un error entrar en estos países compitiendo en precios, pues
esto nos crearía un posicionamiento alejado de la calidad. En mi opinión, se debería
entrar en una primera etapa con una gran
calidad, presentación y precios medios-altos para crear imagen, más tarde se ganará
y segmentará todo el mercado sin necesidad de bajar los precios, pues tendremos
ganada una reputación. De otro modo,
con el tiempo, nos encontraríamos con el
mismo problema que ahora queremos solucionar en los mercados condicionados
por la calidad, precios y presentaciones
del pasado.
Del mercado español comentaré mis ideas
más adelante.
55
2
3
Ideas para incrementar
el consumo de vino de calidad
Preguntarse qué hay que hacer para aumentar la
demanda y venta de vino de calidad es casi como
preguntarse qué hay que hacer para ser feliz.
Todos queremos serlo, creemos que lo que hacemos nos llevará a ello, sabemos que es posible
porque algunos lo han conseguido y sabemos
que no hay ninguna fórmula mágica, sino que es
más bien el resultado de una combinación de
factores internos y externos. Aunque si llevamos mucho tiempo sin aumentar el consumo
de vino de calidad, tendremos que reconocer
que algo no hacemos o estamos haciendo mal.
En el vino ocurre lo mismo, una serie de factores
internos de los productores y externos del entorno, determinarán la tendencia futura del con-
sumo. Pero hoy en día está pasando algo único e
histórico a nivel de los factores internos: nunca
antes había habido tan buen vino, tanta cantidad, tan buena distribución (a nivel nacional),
tan buena presentación y vinos con una relación
calidad-precio tan aceptable. Entonces ¿qué
factores externos están impidiendo que aumente más el consumo? ¿qué tendrían que hacer el
sector o la Administración para conseguirlo? Y lo
que para mí es fundamental, ¿cómo se debería
posicionar el vino para aumentar su consumo?.
Dar respuesta a estas preguntas es motivo de
que alguna agrupación sectorial o la Administración hagan un concurso de ideas o de campaña
publicitaria. De momento, yo doy mi solución y
espero que si mi visión les resulta válida, no cai-
ga en el síndrome de “las ideas que se dan no se
valoran”.
Me planteo la solución a este problema de entrada dentro del marco del marketing estratégico y no solo a nivel publicitario. Por tanto,
como una reflexión sobre cuál es el segmento
de mercado en el que se debe actuar preferentemente, y qué posicionamiento creemos que
tenemos que conseguir en este segmento para
que estén más dispuestos a consumir vino. Posicionamiento que reflejará un solo valor, expuesto
como promesa publicitaria, a lo largo del tiempo
y en todos los soportes y creatividades publicitarias. Por tanto, más vale acertar pues el consumo
de vino de calidad en España cae durante demasiado tiempo, incluso desde antes de la crisis.
57
Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad
Segmento de mercado
Posicionamiento
La motivación
Como se trata de aumentar el consumo, de entrada deberíamos dirigirnos al total de consumidores –excluiría a los que no les gusta y a quienes no pueden tomarlo por razones de salud-.
Pero creo que hay que hacer especial hincapié
en la gente joven, en las parejas y matrimonios
jóvenes, para que consumir vino de forma moderada pase cuanto antes a formar parte de
sus hábitos cotidianos.
No se si estarán de acuerdo conmigo en que no
se lo estamos poniendo nada fácil a estos jóvenes. Me explico, yo dividiría a los consumidores
de vino en dos grandes grupos: “la comunidad de
entendidos” y “los que no tienen ni idea”. Ambos
quieren disfrutar de un buen vino, por supuesto,
pero los primeros saben de marcas, años, bodegas, denominaciones, precios, etc., los segundos
si son listos y humildes, pedirán un buen vino
que no sea caro, pero si no quieren evidenciar
que no tienen ni idea o no quieren complicarse
la vida ante tantas marcas, denominaciones de
origen, variedades, precios, orígenes, etc. pedirán una cerveza.
El posicionamiento es algo que se consigue, que
ocurre en la mente de nuestro público objetivo
en el tiempo. Es la imagen que tienen de nuestro
producto en comparación con otros alternativos
en un determinado entorno.
Todo producto o marca que lleva tiempo en el
mercado y tiene una cierta notoriedad ya tiene
un posicionamiento, en la mente del consumidor.
Esta imagen será motivadora, indiferente o desmotivadora. Tendría que disponer de un estudio
más actual y completo de cuál es la imagen que
tienen los jóvenes del vino, con qué valores lo
asocian y en qué entorno. En base a esta información conoceríamos el posicionamiento actual
y podríamos concluir si nos interesa reforzarlo o
cambiarlo. Viendo los hechos lo puedo intuir, por
tanto, voy a considerar como hipótesis que hay
que cambiar, reposicionarlo. Dada la cantidad de
vino bueno y no caro que hay, tendría que aumentar mucho más su consumo y no lo hace.
Para definir mi propuesta de posicionamiento,
primero voy a definir el entorno y luego voy a
elegir un valor que haga del vino (en dicho entorno) la mejor elección.
Lo que quiero decir es que si queremos crear
una cultura de vino de consumo de vino entre
los jóvenes, lo tenemos que hacer fácil. Lo exclusivo es opuesto de lo masivo y creo que lo
que se pretende es masificar su consumo.
Mi primera conclusión es que hay que ofrecer
a los jóvenes vinos buenos y no caros, que los
hay. Hay que promover que pidan “un buen vino
que no sea caro” como signo de inteligencia y no
acomplejarlos porque no sean catedráticos del
tema. Lo que no excluye que se promocione entre los que lo deseen –que nunca serán una mayoría- todos los maravillosos conocimientos del
mundo del vino.
58
Entonces, ¿qué posicionamiento elijo? ¿qué hay
que conseguir que piense nuestro público joven? Y, por lo tanto, ¿qué mensaje le tengo que
transmitir para que se interese más por el vino?.
Con respecto al entorno hay un hecho que por
obvio, no debe pasar desapercibido: el vino se
consume principalmente acompañado de alguna
comida. Por tanto, tenemos dos grandes lugares
de consumo: dentro de casa y fuera. Como cenamos y algunos comemos normalmente más en
casa que fuera, éste debe ser el entorno donde
intentemos aumentar el consumo, y esto implica
compra en el supermercado, otra pista.
Con respecto al atributo a elegir, creo que también tenemos un hecho obvio y experimentable;
cuando vamos a comer o cenar y nos ponen el
plato delante, si tenemos ganas de comer y sabemos que lo que hay nos gusta, todos nuestros
sentidos están centrados en disfrutar. Es uno de
los pocos momentos del día que nos queda para
hacerlo. Incluso si estamos a dieta, comeremos
menos, y más sano, pero algo que nos apetezca,
que no nos disguste, pues la comida o la cena
son momentos para compartir y disfrutar.
Después de analizar el DAFO de vino, elijo actuar en una motivación sobre la que propondré
un posicionamiento, y en eliminar un freno.
Por todo esto, mi propuesta estratégica para aumentar de verdad el consumo de vino de calidad
entre la gente joven es que se incentive:
El freno a eliminar es que la gente joven crea que
no es sano, cuando, consumido con moderación,
es bueno para la salud tal y como señalan muchos estudios científicos. Pero hacer de esto, lo
saludable, el caballo de batalla publicitario-comercial, me parece un grave error por dos razones: una es que es muy arriesgado y más tratándose del vino, plantear nuestro posicionamiento
en el entorno de la salud, ya que la legislación
es muy estricta en este tema; y dos, no creo que
resida en este atributo la mayor motivación para
aumentar el consumo.
• Que se beba un poco de vino bueno todos los
días y no sólo los fines de semana.
• Durante las comidas y sobre todo las cenas en
casa.
• Y en base al atributo (promesa publicitaria) de
que con un poco de vino comiendo o cenando se
disfruta mucho más de los platos y del momento
y además es bueno para la salud.
Este planteamiento estratégico “masivo” requiere que lo pongamos fácil, y con las más de
40.000 marcas que hay en España, no lo hace-
Ideas para incrementar el consumo de vino de calidad
mos. Hay demasiadas y cuesta saber qué elegir
incluso sabiendo el tipo de vino que te gusta.
Lo ideal sería que la gente pudiese encontrar el
vino que quiere fácilmente, aunque no conozca
la marca y esto no ocurre. Por este camino he
propuesto una idea-solución novedosa recientemente a nuestro cliente DOCa Rioja.
De este modo posicionaría el vino en el entorno del hogar y entre la gente joven y no tan joven que sabe vivir y disfruta de la vida en todo
momento y lugar, sobre todo en la cena, como
“el premio del guerrero o la guerrera” después
de un duro día. Un posicionamiento más de estilo de vida y emocional que de producto.
Y para terminar lo que nunca haría sería intentar copiar o competir con la cerveza en aspectos
relativos a la comunicación, sino crear con los
valores diferenciales del vino, un espacio propio.
59
3
3
Jamón ibérico:
la joya de la corona en peligro
En 2011 escribí “verdades, mentiras y jamón ibérico”. Más tarde en 2012 he ampliado este trabajo quedando como a continuación se describe.
“Las noches en que estoy muy cansado y estoy
en casa, les cuento a mis tres hijos pequeños una
historia inventada por mí, que les gusta mucho
más que la lectura de un cuento. Hace unas semanas no se me ocurría ninguna historia y les
conté la del cerdito ibérico. Me parece una buena forma de presentar, a modo de introducción,
mis ideas y conclusiones sobre el sector del porcino ibérico.
«Hace mucho tiempo, más de 1000 años, en un
lugar muy especial que se llama dehesa, vivían
de forma casi salvaje unos cerditos que los ganaderos del lugar cuidaban mucho porque con
ellos podían producir el mejor jamón del mundo,
ése que tanto nos gusta.
Estos cerditos vivían libres por la bonita dehesa comiendo hierba y bellotas. Para que no les
faltara comida, los ganaderos que los cuidaban,
también cuidaban las encinas y alcornoques de
la dehesa. Y aún así, si les faltaba comida, les
daban algo de pienso.
Durante muchos años vivían todos felices y contentos. Pero un día, unos hombres muy ambiciosos vieron que la gente pagaba más por un
jamón si era de estos cerditos, y pensaron que
podían ganar muchísimo dinero si criaban muchos, muchísimos cerditos; y eso empezaron a
hacer. Pero como no había suficientes bellotas ni
sitio en la dehesa para criar a tantos cerditos,
decidieron darles sólo pienso y criarlos fuera de
la dehesa, encerrados en naves igual que hacen
con los cerditos blancos.
Esta forma de criarlos les costaba mucho menos tiempo y dinero por lo que empezaron a ganar mucho, mucho dinero… pero ¿sabéis lo que
pasó…? Pues que la gente no podía comer tantos
jamones y además los jamones de estos cerditos
ya no estaban tan ricos, por lo que para que se
vendieran empezaron a ofrecerlos cada vez más
y más baratos.
Entonces se produjo una tragedia: a los ganaderos que siempre habían criado a los cerditos en la
dehesa y que les costaba mucho tiempo y dinero
producir esos jamones tan buenos, la gente empezó a no quererlos comprar porque pensaban
61
Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro
que eran igual que los otros – ya que también se
llamaban ibéricos – pero mucho más caros.
Y así, poco a poco, se estaban quedando sin dinero y ya no podían cuidar igual a los cerditos
y a la dehesa, y si esto no se remediaba algún
día podrían desaparecer cerditos, dehesa y ganaderos. »
Al terminar en este punto la historia mis hijos me
preguntaron desesperadamente como seguía.
Yo les dije que era una historia, no un cuento,
que todavía no se había terminado y que cuándo
acabara se lo contaría.
Si no se toman decisiones drásticas, esta historia puede acabar mal: a corto plazo para los ganaderos e industriales de la parte extensiva del
sector. Y a medio plazo, y como consecuencia,
para la parte intensiva. Solo hay que ver la evolución del censo de porcino ibérico(1).
El problema al que se enfrentan los diferentes
agentes involucrados en la producción del cerdo
ibérico en la dehesa y en la comercialización de
sus derivados, es más grave de lo que parece. Y
al profundizar, me ha sorprendido ver que está
más allá de los actuales temas de discusión: las
denominaciones de los diferentes tipos de jamón
ibérico, el cumplimiento o no de la norma y el
tema de la raza pura o cruzada.
Para mí, el núcleo de este problema, que no ha
hecho más que empezar, se encuentra en el tipo
de estrategia competitiva empresarial que utilizan los dos tipos de empresas del sector, las
intensivas y las extensivas, estrategias competitivas totalmente opuestas e incompatibles.
Para un consumidor existen varios tipos de jamones: el serrano, el de Teruel, etc. El ibérico es uno
más, y lo posiciona como el mejor. Según los estudios de ASICI el 80% de los consumidores lo
ven como un solo tipo de jamón, que por llamarse
“Ibérico” piensan equivocadamente que proviene
de un cerdo ibérico criado en la dehesa comiendo bellotas. Pero la realidad es que aunque vea
un solo tipo de jamón, el ibérico, en el mercado
se encontrará principalmente con dos tipos de
jamón, unos provenientes de cerdos criados en
régimen extensivo y otros provenientes de régimen intensivo.
Ambos modelos de negocio tienen detrás una
estrategia competitiva totalmente opuesta, tal y
como las define Michael Porter. Mientras el sector extensivo compite con una estrategia de diferenciación, basada en la calidad y con altos costes de producción, que traslada al consumidor
con el nombre-marca “ibérico”, el sector intensivo
basa su competitividad en una estrategia de bajos costes, por lo que resulta muy competitivo en
precio ¡¡pero ambos se llaman ibéricos!! Una
bomba de relojería.
Esta competencia es totalmente injusta y desleal, pues el sector intensivo cuenta, gracias al
nombre “ibérico”, con la ventaja de la diferencia-
ción y la imagen conseguida durante años por el
sector extensivo, a lo que suma la ventaja del
precio. Las consecuencias son lógicas: el precio
del jamón ibérico de intensivo arrastra a la baja
al de extensivo, existe exceso de oferta y, lo peor,
por desinformación, miles de consumidores compran equivocadamente jamón ibérico pensando
que proviene siempre de un cerdo criado en la
dehesa comiendo bellotas, cuando esto es así en
menos de un 20% de los casos.
Estamos frente a una competencia desleal basada en la desinformación del consumidor, que
fruto del pasado y de mil trampas en el diseño y
redacción de las etiquetas, le induce a pensar
que “ibérico” es igual a “dehesa” y “bellota”.
¿Cómo se puede solucionar todo esto de modo
que ambos sectores coexistan de forma rentable
en sus segmentos de mercado? ¿es ello posible?
Al haber realizado agr! la primera campaña de
publicidad para el sector, asumo la responsabilidad de “dar” mi recomendación como consultor
de forma clara, sencilla y resumida.
En mi opinión hay dos posibles caminos:
O la separación rápida y total del sector extensivo del que le está perjudicando, el intensivo, informando a todos los compradores y consumidores que lo que compran cuando eligen “ibérico”
(estar criado en la dehesa comiendo bellotas)
sólo lo poseen los cerdos del sector extensivo.
O poner las “cosas en el sitio” consiguiendo y verificando que el 100% de los compradores y consumidores españoles, gracias a una gran campaña de comunicación y publicidad, está
perfectamente informados de las diferencias,
modo de cría y alimentación de los dos grandes
grupos de jamón ibérico.
Según el camino elegido, habría que desarrollar
un plan estratégico y de comunicación diferente,
con recomendaciones sobre las denominaciones
a los tipos de jamón ibérico.
Si se eligiera el primer camino, o no se consiguiera que los consumidores dejaran de pensar que
“ibérico “es sinónimo siempre de “dehesa” y “bellota”, la legislación debería adaptarse a la realidad de lo que creen los consumidores, acabando con el “engaño” y sólo permitir que se
llamarán “ibéricos” los que realmente procedan de cerdos ibéricos criados en la dehesa y
con bellotas. De otro modo se permitiría “oficialmente” confundir al consumidor.
CENSO DE ANIMALES Fuente: MAGRAMA. RIBER PUBLICO.
62
Jamón ibérico: la joya de la corona en peligro
Siguiendo con el primer camino, otro argumento
para que el sector extensivo sea el único que
pueda utilizar el término “ibérico”, proviene de la
realidad del mercado. El 90% de los consumidores, lo que más valora de un jamón ibérico es el
sabor; y éste depende fundamentalmente del
“lugar” de crianza y la alimentación, no de la
raza. Los españoles, aunque utilicemos las mismas variedades de uva que los franceses, no podemos llamar champagne a nuestros vinos espumosos, por el “lugar” donde se produce la uva y
el vino, entre otras razones.
El segundo camino, el de informar hasta acabar
con la confusión, costará más tiempo pero a medio plazo todos saldrán beneficiados, iniciando
una nueva etapa donde cada calidad tendrá su
precio, se volverá a valorar y apreciar al jamón
ibérico proveniente de extensivo animando seguro sus ventas y, por otra parte, segmentos amplios de la sociedad, menos pudientes, podrán
descubrir que también pueden disfrutar del jamón ibérico.
Otro elemento clave si se elige informar al consumidor es la elección del objetivo de comunicación a través de las campañas de publicidad de
Asici. También aquí hay dos caminos opuestos e
incompatibles, o se informa al consumidor correctamente o se le confunde. Para empezar
simplificaría la norma y así facilitar al consumidor la elección de su jamón ibérico, reduciendo
a dos las denominaciones: si proviene el jamón
de cerdos de extensivo, “Jamón de bellota”; si
provienen de cerdos de intensivo, jamones de
cebo. Además utilizaría una etiqueta de color
rojo para los primeros y amarillo para los segundos. Son los colores de Asici y de la bandera
española.
Lo segundo que haría es obvio; dejar de confundir
al consumidor en el propio producto con la utilización de imágenes de bellotas o dehesa en las
etiquetas del jamón de cebo y cuando se hagan
comunicaciones que incluyan ambos tipos de jamón como por ejemplo en las campañas de TV.
Lo tercero sería informar en el propio producto
doblemente, con las etiquetas rojas o amarillas
donde se informa con la palabra bellota o cebo
-lo ideal es que fuera la norma oficial- y, por otra
parte, utilizaría un pequeño díptico donde se informe de cómo y dónde se ha alimentado el cerdo correspondiente.
Muchas más disciplinas e ideas, además de recursos publicitarios, se podrían utilizar para conseguir este objetivo de informar que en su momento trasladaremos a Asici como una de sus
agencias de marketing-comunicación. Esto aho-
ra y aquí lo comento porque después de haber
realizado el “estudio sobre la trazabilidad y el
etiquetado del cerdo ibérico” con CREDA, creo
que es urgente actuar, ya que hemos visto que el
90% del sector de cebo desinforma al consumidor en sus etiquetas.
Creo que toda la campaña de comunicación comercial debe tratar al jamón de bellota y al de
cebo, como iguales pues los dos son productos
“ibéricos” de alta calidad y excelente sabor frente al resto de jamones. La comunicación se debe
centrar en lo descriptivo no en lo comparativo,
pues cualquier comunicación que por ejemplo
menosprecie al cebo en cuanto ibérico, perjudica
a la bellota.
Sé que la mayoría del sector tiene intereses cruzados con ambos tipos de jamón, pero creo que
es posible prestigiar y vender mucho jamón de
cebo sin utilizar y perjudicar al de bellota ni confundir al consumidor“
Hasta aquí el artículo escrito en 2011 y ampliado
este mismo año. En este punto, conviene señalar
que, desde junio de 2012 ya no trabajamos para
ASICI por voluntad propia y esta decisión se
debe, por una parte, a que no creo que dentro
de ASICI haya unidad en la voluntad de informar
a consumidores, restauración, distribución, etc.,
con las verdaderas diferencias entre cada tipo
de jamón ibérico. Esto podemos constatarlo de
varias maneras: siguen confundiendo a los consumidores en las etiquetas de sus jamones al
aparecer imágenes de bellotas y encinas; se han
vuelto a utilizar imágenes de la dehesa en el spot
de televisión cuando esta imagen ya solo representa a una pequeña parte del sector, por poner
algún ejemplo.
nombre “ibérico” (algo que nunca se debió permitir). Esta situación está arruinando a los productores de jamón ibérico de bellota (y al resto
de productores de jamón de cerdo blanco), por
lo que, aunque la separación de los dos subsectores de bellota y cebo es complicada, pues muchos del sector extensivo se han visto obligados
a trabajar con el cebo para no desaparecer, en
mi opinión es la más recomendable.
Mis recomendaciones para el sector de extensivo a partir de la separación son:
1. Unirse en algún tipo de asociación todos los productos e industriales con intereses en la dehesa.
2. Dado que lo realmente diferencial de este sector es el lugar de producción (la dehesa) y la alimentación (bellota), los productores de bellota
deberían crear un sello diferenciador en sus productos que diga: “producto de la dehesa ibérica” o
“producido en la dehesa española”. No olvidemos
que por el contrario, nada impide producir en China jamón ibérico de cebo.
3. Comunicar a toda la sociedad el porqué de la
separación y el valor del nuevo sello.
Después de este “cuento”, revisión y análisis, no
quiero concluir sin comentar, que ambos productos, bellota y cebo, pueden ser excelentes y competitivos y que deben coexistir (al igual que con
el porcino blanco) pero en un mercado trasparente en el que se traslade al consumidor la información completa sobre el origen de cada uno de
los productos, y que él elija consecuentemente.
Además, en nuestra etapa trabajando para ASICI, cualquier propuesta de agr! de carácter descriptivo e informativo era entendida por una parte de ASICI como comparativa-despectiva,
creando una tensión en la que se hacia difícil trabajar. A la falta de voluntad de informar de parte
de ASICI, se sumaban todas estas circunstancias, y nuestro equipo llegó a una conclusión:
consideraba imposible alcanzar el objetivo que
ASICI nos había encargado inicialmente (que el
90% de la sociedad española en dos ó tres años
supiera diferenciar y valorar correctamente cada
categoría de jamón ibérico), por lo que lo más
honesto y profesional fue dejar al cliente.
Resumiendo, mi colaboración con el sector ibérico finaliza, con el convencimiento de que su
unión es contra natura, al coexistir dos tipos de
productos totalmente diferentes y con el mismo
63
4
Conceptos para el futuro
del sector platanero canario
El sector platanero canario, como todo sector, se
enfrenta a fuerzas competitivas que condicionan
su futuro. En mi opinión, el sector dispone de
cinco pilares estratégicos para hacer frente a estas fuerzas.
1º. Ayudas económicas.
El primer pilar son las ayudas económicas que
recibe de las diferentes administraciones públicas y el mantenimiento de los aranceles a las bananas. Las ayudas permiten asegurar una renta
mínima a todos los agricultores y los aranceles
hacen que la banana no pueda venderse a precios extremadamente bajos, los cuales arrastrarían a nuestros plátanos a unos precios de venta
tan bajos que harían inviable su cultivo. Solamente hay que mirar hacia atrás para darse cuenta
de la importancia de este pilar y de la gran labor
realizada por ASPROCAN para el sector con la
ayuda de la Consejería de Agricultura del Gobierno Canario.
A nivel de marketing mix las ayudas actúan sobre la política de precios como si fueran un reductor de costes, permitiendo vender a nuestros
plátanos a precios más bajos. El gran problema
de todas las ayudas es que la competitividad
que nos aportan no depende de factores internos -que el sector pueda controlar y decidirsino externos, donde las presiones políticas y
comerciales de las multinacionales de todo tipo
y origen tienen mucho que decir. Por ello creo
que si bien hay que luchar por las ayudas y mantenimiento de aranceles hasta el final, lo sensato
es construir el futuro en base a nuestras capacidades y puntos fuertes, y aquí es donde entran en juego los otros pilares estratégicos: el
valor o capital de marca, la exportación, la calidad y la unión en ASPROCAN.
65
Conceptos para el futuro del sector platanero canario
2º. El valor de la marca
Plátano de Canarias.
El segundo pilar estratégico del sector es el valor
de su marca “Plátano de Canarias”. Para comprender el importante papel que este pilar juega
en la competitividad del sector, es interesante
recordar que el gurú de la estrategia empresarial
Michael E. Porter divide en tres las grandes estrategias genéricas para enfrentarse a las fuerzas
competitivas de un sector: ser competitivo en
costes, ser competitivos por diferenciación o ser
competitivos en un segmento del mercado.
Está claro que no podemos ganar a la banana
compitiendo en costes, por tanto, no nos queda
más que ser competitivos por diferenciación,
pero igual de claro está que Plátano de Canarias
es objetivamente mejor que la banana porque la
superamos en lo que más valora el consumidor:
el sabor. Por tanto, hay que competir haciendo
valer nuestra diferenciación. Todos los productos que quieren diferenciarse utilizan una marca;
y todas las marcas que quieren transmitir al consumidor final su diferencia o razón para ser elegidas, utilizan la publicidad.
Pero para los Plátanos de Canarias, etiquetarlos
con nuestra marca y hacer publicidad todavía
tiene más importancia, por la sencilla razón que
nuestro punto fuerte diferencial -el sabor- no se
ve, mientras que el de la competencia -el tamaño
y el buen aspecto- sí se ve.
Resultado de la constancia de ASPROCAN en
seguir con esta estrategia de diferenciación, recomendada en 1992 por agr!, frente a la imitación
de la banana, es que, según los últimos estudios
66
3º. La exportación.
sobre eficacia de la publicidad realizada en 2012
por Emer-GFK, un 89,7% de los consumidores
prefieren el Plátano de Canarias y estadísticamente un 87,7% están dispuestos a pagar por el
Plátano de Canarias como mínimo 30 céntimos
más por kilo que por la banana. Además en los
últimos 5 años el consumo de plátanos ha crecido casi el doble que el resto de las frutas, según
datos del MAGRAMA.
Ambas cifras reflejan el altísimo valor o capital
de la marca generado por la publicidad. Sólo hay
que pensar cuantos ingresos se hubieran dejado
de percibir si desde que está la banana, nuestro
plátano se hubiera vendido sin esos céntimos de
sobreprecio. Pero los efectos de la publicidad
tienen límites; si se superan esos 30 céntimos,
parte de esos 89,7% de consumidores que prefieren Plátano de Canarias, podrían pasarse a la
banana; y si el precio de la banana está muy bajo
y la oferta de Plátanos de Canarias es muy grande, como pasó en 2010, no se puede evitar el
desastre. Y aquí entra en juego el tercer pilar estratégico, la exportación.
La exportación continuada y rentable a Europa
es el siguiente reto del sector. Si se consiguieran
exportar 40 o 50 millones de kgs. durante todo
el año-un 10% del total-, y sobre todo a buen
precio, se matarían dos pájaros de un tiro: se regularía la oferta en el mercado peninsular y por
tanto los precios, y se evitarían los excedentes.
Hasta ahora, se ha intentado de forma aislada e
individual, pero no se ha conseguido por diversas razones de las que se deben extraer enseñanzas: se ha mandado lo que aquí sobraba y no
queríamos, no se ha madurado correctamente,
no se ha sido constante en el suministro cuando
en la península los precios eran mejores, y sobre
todo, se ha intentado competir con las bananas
en el precio.
Ahora ASPROCAN, con todo lo aprendido y
creando un consorcio de libre participación, lo
va a intentar de nuevo. No va a ser fácil ni rápido
y mi recomendación siempre ha sido posicionar
el Plátano de Canarias en Europa en el segmento de los productos gourmet, como un producto,
de alta calidad, presentación y precio, luchando
por un nicho de mercado que lo sepa valorar y lo
pueda pagar. Mis razones para esta recomendación son: este nicho existe y conoce y valora “las
islas Canarias”, asegura la rentabilidad a lo largo
del año y es el único donde podemos ser competitivos. Pero para conseguir este segmento de
mercado europeo hay que hacer bien las cosas
desde el principio, con la calidad, la presentación y la publicidad adecuada, y mantenerlas en
el tiempo. Lo cual requiere a su vez de un equipo, un plan y un presupuesto adecuado.
Conceptos para el futuro del sector platanero canario
4º. La calidad
5º. ASPROCAN
El cuarto pilar es la calidad. Calidad es todo
aquello que el consumidor reconoce como tal y
está dispuesto a pagar. agr! se ha esforzado muchos años en hacer que el consumidor reconozca el sabor como el factor clave de calidad en un
plátano, y no su aspecto - pues esto nos hace
más competitivos frente a la banana - gracias a
esto la palabra “Canarias” asociada a un plátano
hace que éste sea percibido como de mayor calidad para un consumidor y que por tanto, esté
dispuesto a pagar más por el. Pero se puede y se
debe conseguir que los Plátanos de Canarias
tengan cada vez no sólo mejor sabor sino también mejor aspecto, haciendo todo lo posible
para conseguirlo desde el mismo cultivo hasta su
presentación final en los puntos de venta.
El quinto y último pilar estratégico es el propio
ASPROCAN. Su existencia permite la existencia
de los otros 4 pilares, de ahí su importancia. Para
evaluar objetivamente su importancia y la labor
de sus dirigentes habría que comparar, desde su
existencia, lo conseguido en ayudas y lo conseguido con la publicidad. De todas formas el que
todo un sector esté unido le otorga un gran punto
fuerte: la posibilidad de adoptar nuevas políticas
comunes para ser cada vez más competitivos, un
ejemplo excepcional de hasta donde se puede
llegar unido es Zespri, que empezó como ASPROCAN y ahora dispone de un órgano que decide las políticas de precio-calidad, distribución,
además de la comunicación y todo el sector las
acata con resultados excepcionales para los agricultores.
En todo mercado hay un segmento alto, medio
y bajo, y crecer en calidad TOTAL permitiría
que se atendieran los tres segmentos. La IGP
podría regular las normas de calidad que permitieran esta segmentación, permitiendo una gama
alta diferenciada y por otra parte prohibiendo
llamarse “Plátano de Canarias” a los plátanos impresentables. Además regularía la utilización del
nombre “Canarias” asociado a otras marcas, algo
imprescindible si no se quiere caer en el caos y
la destrucción de una marca, que tanto ha costado poner en valor.
Como conclusión, si el sector sigue unido, consigue que las generaciones futuras sigan valorando nuestra marca e incluso aumentando el precio que están dispuestas a pagar por ella, y
además se abre un pequeño hueco en el mercado europeo, no tiene por qué temer ni al futuro
ni a los problemas que éste traiga.
67
5
3
Ideas para una agricultura
ecológica más competitiva
Agricultura biológica, agricultura ecológica o agricultura orgánica son términos que definen un
tipo de agricultura que excluye el uso de productos químicos de síntesis como fertilizantes o para
la protección de los cultivos, y utiliza técnicas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente.
Según el informe presentado por una consultora
alemana (FiBL/IFOAM), el mercado mundial de
alimentos ecológicos se estima en 44,5 millones
de euros, lo que lo convierte en un nicho más
que interesante, sobre todo teniendo en cuenta
que es relativamente reciente su diferenciación
como sector productivo, apenas 25 años.
Además, hay que tener en cuenta que, aunque la
producción ecológica se haya extendido por
todo el planeta, el consumo real se centra en
unos pocos países desarrollados. En Europa, son
Alemania y Reino Unido los países que más in-
69
Ideas para una agricultura ecológica más competitiva
vierten en alimentos ecológicos, aunque es en
Austria y Luxemburgo donde representa un mayor % de la cesta de la compra1.
En España en 1.995 se cultivaban 24.078 ha., en
2.005 se cultivaron 807.569 ha. Ya en 2010 la superficie destinada a agricultura ecológica alcanzaba la cifra de 1.674.119 hectáreas, lo que
convertía a nuestro país en el primero de Europa en producción2.
También el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente señalaba, en los datos
correspondientes al periodo que trascurrió entre el 1 de abril de 2009 y 31 de marzo de 2010,
que cada español consume 35,4 kilos de productos ecológicos y gasta cerca de 29 euros en esa
demanda. Los alimentos ecológicos, por tanto,
representan ya un 1,9% sobre el gasto total en
alimentación que realizan los hogares españoles,
demostrando una tendencia claramente creciente en los últimos 10 años. No obstante, seguimos
estando muy por detrás en consumo de países
como Alemania ó Reino Unido, por poner dos
ejemplos.
1 Fuente: “Situación actual y perspectivas de la agricultura ecológica en España” González, V. Revista Vida Rural. 15/05/12.
2 Fuente: Ministerios de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente.
Hace años, la Unión Europea creó una comisión
de expertos para iniciar la promoción de la “Organic Agriculture”, -de la cual formé parte- y
todo parece indicar que esto no ha hecho más
que empezar.
Correcto posicionamiento
ante el consumidor.
En una agricultura globalizada donde España ha
perdido competitividad por precio frente a producciones de otros países no europeos, esta
agricultura diferenciada puede aliviar la situación. Pero para que esta prometedora posibilidad sea cierta, aparte de una correcta política
de producto, precio y distribución, dos factores
serán clave: la credibilidad y el correcto posicionamiento de estos productos en la mente de los
consumidores.
La credibilidad tiene que ver con la política de
producto y puede ser el talón de Aquiles de esta
agricultura, sobre todo en lo que al uso de productos biológicos de protección vegetal se refiere. La normativa europea de producción ecológica establece requisitos y restricciones con
relación a los productos fertilizantes y fitosanitarios que todo productor ecológico debe conocer
y que desde el 2007 están regulados por el reglamento 834/2007 del Consejo sobre producción y
etiquetado de los productos ecológicos. Gracias
al reglamento existe una legislación que regula la
fabricación y utilización de estos productos naturales, que van desde el control con enemigos naturales de las plagas hasta los extractos de plantas. Esta regulación y posterior control, han sido
claves para que la picaresca, la ignorancia o la negligencia dejaran de poner en peligro la seguridad de los cultivos, de los agricultores, del entorno o de los propios consumidores.
Con respecto a la decisión del posicionamiento,
-como queremos que perciba el consumidor estos productos “bio”, para que sean elegidos frente a los “otros”-, hay que ser cuidadosos y reflexivos, pues el posicionamiento es algo que se
consigue a largo plazo, por ello no se debe cambiar y debe ser único, relevante y atractivo para
el consumidor.
Para que esta agricultura, cuyos costes de producción suelen ser mayores que los de la convencional, sea un buen negocio, debemos dotar a
estos alimentos de un posicionamiento que los
haga ser percibidos como superiores al resto,
¿pero en qué?
Analizando los soportes y contenidos publicitarios que promocionan estos alimentos tanto en
España como en Europa, se puede extraer una
primera conclusión: se posicionan estos alimentos y la propia agricultura ecológica demasiado
en contraposición con la convencional. Lo cual
lleva a centrar los contenidos de los mensajes, en
lo natural o exento de residuos químicos como
único valor. Es decir, se vende salud, lo cual tiene
sus ventajas pero también sus limitaciones.
La ventaja de este posicionamiento es evidente,
puesto que aporta un valor muy apreciado por
una parte de la sociedad que cuida mucho su salud y a la que también preocupa preservar el
entorno.
La limitación también es clara: los aspectos sanitarios de los alimentos están muy regulados y,
recientemente, hemos conocido aquellas alegaciones que la UE permite utilizar en el etiquetado, según las cualidades que están demostradas
científicamente.
Considero que se debe de equilibrar este valor
actual y saludable con otros igualmente importantes: el sabor y el placer. Siempre digo que no
se come para curarse o no enfermar, sino para
saciar el hambre y disfrutar y si además se come
equilibradamente y con productos ecológicos,
disfrutarás también de salud.
70
Ideas para una agricultura ecológica más competitiva
Por tanto, el posicionamiento correcto, bajo mi
punto de vista, será aquel que tenga en cuenta
ambos valores.
Sabor, factor competitivo
Si la experiencia le resulta indiferente, lo único
que le quedará es pensar que al menos esta comiendo más sano y esto, sin duda, es quedarse a
mitad de camino. Por ello, considero que el agricultor ecológico debe esforzarse en conseguir
alimentos con sabor, que siempre resultará más
fácil que con la agricultura convencional.
Un punto débil de estos alimentos suele ser el
aspecto, lo cual hace más necesario tener en
cuenta el sabor como factor competitivo que defina la calidad más allá del aspecto.
Cuando consigamos que un nuevo consumidor
decida adquirir estos productos por primera vez,
al tratarse de algo nuevo, va a poner toda su
atención en la experiencia subjetiva del sabor y
comparará este mismo alimento con experiencias anteriores guardadas en su memoria. Es el
momento clave en el que la experiencia novedosa le puede dejar indiferente al no encontrar diferencias, o le puede resultar gratificante e incluso sorprendente.
71
6
Alternativas para
el sector citrícola.
Primera idea
Si queremos vender más cítricos para su consumo en fresco y aumentar su valor, además de ser
adecuados el producto, el precio y la distribución, tenemos que conseguir con la comunicación propiciar en el tiempo el posicionamiento
que nos haga más competitivos. Para saber cuál
es este posicionamiento, la pregunta que hay
que hacerse está clara, y es: ¿En qué contexto y
con qué atributos los cítricos son la mejor alternativa entre todos los productos que pueden
satisfacer las mismas necesidades?
Cuando intento responder a esta pregunta, lo
primero que veo es que los dos principales cítricos, la naranja y las clementinas, tienen contextos de consumo y atributos diferentes y, por lo
tanto, deben tener posicionamientos diferentes,
algo que obliga a que los mensajes de las campañas publicitarias sean también diferentes.
En el caso de la naranja, el atributo que elijo para
hacerla competitiva es su capacidad de ser bebida (también lo tiene la clementina, pero para ella
elegiré otro atributo) y el contexto, donde hago
valer este punto fuerte o atributo es el de los
zumos.
73
Alternativas para el sector citrícola.
Siguiendo con esta lógica, el posicionamiento
ideal para las naranjas en principio sería: “la naranja es la mejor fruta para ser bebida” pero
como consumida así competimos en el contexto
de los zumos, el posicionamiento si queremos
ganar en dicho contexto pasaría a ser “el zumo
de naranja recién exprimido es el único que
nos hace disfrutar de su verdadero sabor”.
Veamos por qué.
Ninguna otra fruta se convierte en un exquisito
zumo con tanta facilidad, ni se ha desarrollado
para ella un electrodoméstico tan extendido
como el exprimidor. Esta propiedad ha creado,
por otra parte, una gigantesca industria del zumo
de naranja pero, para pesar de los industriales,
no se ha desarrollado ninguna tecnología ni creo
que se logre, que consiga que el zumo envasado
iguale en sabor al recién exprimido. Todo ello debería ser una gran noticia para nuestros agricultores, pues éste es el valor más importante para
un amplio segmento de consumidores europeos.
No hay que olvidar que el zumo recién exprimido en Europa, sería casi todo español y que el
envasado procede en su mayor parte de fuera
de la UE.
Como pasa con todos los productos, el consumidor también tiene que elegir. Si tiene que elegir
entre un zumo recién exprimido o un zumo envasado, esto implica que uno es competencia del
otro, o sea, que el competidor de los agricultores en este segmento de mercado, son las grandes empresas nacionales e internacionales de
zumo. Podríamos considerar una excepción las
empresas nacionales de zumo directo que se
surten de naranjas españolas, pero aun así, el
beneficio para los agricultores es menor que si
las mismas naranjas se consumieran en los hogares para hacer zumo.
74
Minute Maid, Tropicana, Pascual, Don Simón,
etc, se pelean entre ellos para ver cual es mejor
y vende más. La buena noticia es que el mejor de
ellos, frente a un zumo recién exprimido todavía
está a años luz en su calidad pues es mucha la
diferencia en el sabor, color, olor y paladar. La
mala noticia, es que estas marcas disponen de
impresionantes presupuestos para publicidad y
promoción, cuentan con precios muy asequibles
y una perfecta distribución, además de la comodidad y rapidez en su consumo.
El recién exprimido es un producto mucho mejor, tiene un precio más caro, pero esto es lógico
en los productos de más calidad, una distribución en las propias casas y de forma creciente en
las cafeterías, y una comunicación como tal, actualmente inexistente. Si reflexionamos un poco
sobre todo esto, veremos algo determinante.
Esta gran diferencia en calidad, que en un zumo
es sobre todo el sabor, experimentada por el
consumidor, no es nada habitual entre dos productos que compitan en un mismo mercado. Lo
normal hoy día es que un publicista se vuelva
loco averiguando en qué es único, diferente o
superior a la competencia el producto de su
cliente. Todos los productos se van pareciendo
cada vez más entre sí, aumenta la competencia y
es más difícil diferenciarse. Hay muchos buenos
vinos, quesos, aceites, o neveras, coches, etc.
Siendo esto así y sobre todo sabiendo que estamos hablando de una ventaja competitiva que
tal vez siempre se mantenga ¿por qué no se está
utilizando actualmente en beneficio del sector?
Yo no quiero suponer nada.
Pero considerando que hay un segmento de la
población europea de clase social media-alta
que está dispuesta a pagar más por aquellos
productos de mayor calidad como un zumo recién exprimido, y que además está dispuesta a
esforzarse y utilizar tiempo en todo aquello que
le aporte calidad de vida, como hacer deporte o
hacerse un zumo; suponiendo, además, que nos
dirigimos a esta población en una campaña de
publicidad, en la que nos ponemos como objetivo que se deje parte del zumo envasado que se
consume por el zumo recién exprimido, y conseguimos arrebatar a estos un 5% del consumo
europeo en tres años ¿Cuántos kilogramos de
naranjas frescas desaparecerían de los lineales?
Pues si se necesitan 2,5 kg de nuestras naranjas
para hacer un litro y se beben en Europa 4 millones de toneladas de zumo envasado, desaparecerían para este uso 500 millones de kgs. de
naranjas de los lineales, lo cual repercutiría positivamente en el precio del resto de naranjas
de consumo en fresco y en el de las clementinas ya que supone eliminar de la forma de consumo habitual un elevado porcentaje de nuestra producción.
He de decir que la inactividad actual en la transmisión de este posicionamiento no ha sido siempre así. En 1996 propuse en Mercamadrid una
campaña televisiva subvencionada por la UE y
supervisada por el MAGRAMA, en la que aporté
dos ideas. En la primera se comparaba un zumo
recién exprimido con uno envasado, se leía en la
pantalla: “exprimido, tamizado, pasteurizado,
concentrado, diluido, conservado y envasado” y
al final se veía un vaso de zumo al lado de un
brik, luego aparecían medias naranjas vacías,
unas encima de otras, al lado de un vaso de zumo
(con mejor aspecto) y se decía: “con el fabricado
pierdes salud y todo su sabor. Sólo recién exprimido, con este pierdes 2 minutos. Tú eliges”. Al
proponer este spot, me encontré con el rechazo
de políticos y funcionarios, pues dañaba algunos
intereses. Ocho años después de esta propues-
Alternativas para el sector citrícola.
ta, Zumos Pascual hizo lo mismo pero al revés, en
un spot comparativo criticó y ridiculizó el zumo
exprimido en casa, enfrentándolo a la comodidad del brik, línea a la que se están sumando
otras marcas ante la tibia reacción del sector y
las administraciones públicas.
La propuesta presentada como alternativa y
aceptada en aquel entonces, fue utilizar en el
spot a una niña de unos cinco años que iba describiendo los postres artificiales que se le ponían
delante y al ponerle una naranja no sabía muy
bien qué fruta era. Algo es algo.
Dos años más tarde, en una campaña que hicimos para la Consellería de Agricultura, enfoqué
el tema por el estilo de vida. Aparecía una madre
contentísima entrando en su oficina y les decía a
sus compañeras: “mi hijo ya ha dicho mamá”, se
quedaba unos minutos seria y comentaba “pero
se lo ha dicho a la asistenta”. Aparecía entonces
en el spot una persona haciéndose un zumo
mientras se escuchaba “no te pierdas lo mejor
de la vida por unos minutos”.
En el año 2000, seguí por el mismo camino para
la primera campaña de Intercitrus. Su entonces
presidente me dijo: “hay que hacer que la gente
pele y coma las naranjas” y perdimos el concurso. Esta línea del zumo recién exprimido ha quedado desde entonces abandonada.
Sin embargo, creo que si la tendencia de la gente
es beberse las naranjas y pelar y comer las clementinas la publicidad, para ser efectiva, tiene
que seguir estas tendencias o sea, seguir los
deseos del consumidor y no al revés.
De la mano de las clementinas precisamente,
surge el segundo posicionamiento competitivo al
que hacía referencia anteriormente, pero aquí el
contexto que elijo para ser más competitivo y
luchar, es el de la totalidad de los postres industriales, yogures, flanes, helados, chocolates, etc.
gias de comunicación tampoco deberían cambiar; lo que si hay que cambiar es la creatividad
cada cierto tiempo.
Y el atributo para ganar en este contexto es la
facilidad de pelado, junto con el hecho de ser
100% natural, lo que, conjuntamente, nos da un
posicionamiento ideal para las clementinas: “el
postre natural que, por su facilidad de pelado,
más te hace disfrutar”.
No quiero decir que no se pueda promocionar
comerse las naranjas frescas peladas, sino que
hay que tener preferencias en función del mayor
resultado previsto; por tanto una vez agotado un
camino, se inicia otro. Danone, cuando agotó el
público de los niños, empezó con una campaña
histórica dirigida a los padres de la mano de sus
hijos, y así siguieron aumentando sus ventas.
Para la siguiente campaña de Intercitrus que
concursé, me uní a un gran creativo y amigo, Mariano Mancebo, que además me daba la posibilidad de poder trabajar con una red internacional,
a la que más tarde me asocié, Publicis. Le expliqué a Mariano que mi estrategia era posicionar
las clementinas (y por indicación de Intercitrus,
también las naranjas) en el contexto de los postres, siendo las naranjas y las clementinas el postre natural por excelencia, frente al resto de los
postres artificiales, destacando los inconvenientes de estos últimos. El primer spot que realizamos siguiendo mis indicaciones decía: “¿no crees
que estamos dando a nuestros hijos demasiados
postres artificiales, demasiados dulces y grasas?
Piensa en las naranjas y clementinas frescas, tienen vitamina C fresca y pura fibra. Méteselo en
la cabeza”.
Como conclusión, considero que las campañas
publicitarias de las naranjas y las clementinas, si
se hicieran con el objetivo de que fueran más
efectivas, se deberían diferenciar en el contenido de su comunicación, pues está claro que tienen atributos diferentes, que les confieren ventajas diferenciales en contextos diferentes. Lo
único que les une es su contenido en vitamina C,
algo que todo el mundo ya conoce. Lo importante es elegir un camino y seguirlo, ya que si las
ventajas competitivas no cambian, las estrate-
Segunda idea
Muchos años con exceso de oferta, los elevados
costes, la falta de unión del sector y la falta de
visión comercial dejan a los agricultores sin ninguna rentabilidad.
Aparte de hacer una gran y continuada campaña
en Europa que incentive el tránsito del brik al
zumo recién exprimido en casa, paralelamente,
volvería a intentar en los años con excedentes de
producción, hacer una gran promoción que consiguiera eliminarlos o al menos, minimizar sus efectos. Para ello regalaría una malla de naranjas de
bajo valor comercial con un exprimidor por la
compra de naranjas para consumo fresco, con lo
cual facilitamos el proceso de sustitución del brik
y la creación del hábito de exprimirse las naranjas.
Cuando se intentó esta idea en el pasado se cometieron muchos errores. Si hay una buena estrategia, comunicación interna dentro de todo el
sector para incentivar la colaboración y coordinación, un buen plan, logística, y una buena gestión
de todo el ciclo promocional- que fue lo que más
falló- los citricultores verán los resultados con
este tipo de promoción. Lo fácil es tirar la toalla.
75
7
3
Argumentos para el sector
hortofrutícola
Según el panel alimentario del MAGRAMA, desde 1992 a 1999 el consumo de fruta se redujo en
un 20 %, aunque se detecta una recuperación en
el último periodo (de 1999 a 2002 de un 18 %).
Los kilos acumulados que dejaron de vender en
este periodo fueron 4.046,32 millones, lo que, a
un precio medio estimado de 0.25 €, nos da que
el sector como mínimo dejó de ingresar 1.011,58
millones de euros en este período.
La pregunta que sin duda surge es por qué ocurrió esto y qué se puede hacer para que no vuelva a ocurrir. Cualquier análisis de este hecho tiene que empezar con un acercamiento a la
competencia entre las distintas frutas y la evolu-
ción del entorno. Como en casi todos los casos
en que me han planteado aumentar el consumo
de una fruta, el análisis de la competencia es el
punto de vista más importante y el que, con frecuencia, menos se acostumbra a tener en cuenta.
Creo que lo más importante para que una política
de producto o comunicación sea efectiva descansa en comprender el hecho de la elección, lo que
nos vuelve a llevar al conocimiento de la competencia. Hoy en día el consumidor tiene mucho
donde elegir, cada vez más y, por eso, hay que
saber exactamente entre qué y por qué elige.
Analicemos la competencia del kaki: ¿es la naranja o el plátano?. Ojalá fuera tan sencillo, ya
que ambas lo son, pero mucho menos de lo que
podemos pensar. Fíjense en lo que ocurre en un
restaurante al final de la comida. El camarero
nos pregunta qué queremos de postre, le preguntamos que hay y nos contesta: “ Tengo tartas
varias, helado, fruta”; la fruta, siempre al final,
convirtiéndose en un postre más. Obsérvese lo
que pasa en casa cuando al final de la comida los
niños no quieren comer fruta, la madre dice:
“... pues tenéis que comer algo de postre, aquí
tenéis un yogurcito con fresas o un flan”. Entonces, ¿quién es la competencia real de las frutas?
¿no serán los postres artificiales?
77
Argumentos para el sector hortofrutícola
Para asegurarnos de que esto último es así, tiene que cumplirse que el consumidor los considere productos sustitutivos y que por tanto, en general, cuando crezca el consumo de uno baje el
de otro. Veamos pues lo que ocurrió durante el
periodo de descenso de fruta analizado anteriormente. Según el panel alimentario del MAGRAMA en el mismo periodo de 1992 a 1999 el
consumo de los yogures aumentó en un 47.91 %.
Como se ve, comparando lo que ha ocurrido con
las frutas, se puede concluir que se ha producido un desplazamiento del gasto en la cesta de la
compra de las frutas a los postres artificiales. Lo
cual es malo para el sector hortofrutícola y para
la salud de los españoles, especialmente de
nuestros hijos.
Ahora la pregunta es por qué ocurrió esto y que
se puede hacer para evitarlo. Las razones podemos encuadrarlas en tres áreas: el área del producto, el área de la comunicación y el área del
entorno social.
En cuanto al producto, los postres artificiales
siempre tienen la misma calidad, olor, sabor, as-
pecto, y el consumidor está seguro que su experiencia de consumo se repetirá siempre. En una
fruta, al ser “fabricada” por la naturaleza y con la
intervención del hombre, no puedo tener la certeza de lo más importante, su sabor, aunque su aspecto sea bastante parecido de una a otra pieza.
En cuanto a los cambios del entorno social, la incorporación de la mujer al trabajo y su menor
disponibilidad de tiempo para las tareas del hogar, hace que los productos cómodos y fáciles
de transportar, almacenar y consumir -como
los postres artificiales-, tengan ventaja sobre las
frutas, que en general, se conservan, transportan y almacenan peor, y que además en muchos
casos hay que pelar.
Y para complicar más la situación, en el área de
la comunicación, la publicidad de los postres artificiales se lo pone francamente mal a las frutas,
tanto por la cantidad como por el contenido de
la misma. En 2003, la inversión de los postres artificiales en publicidad en grandes medios -sin
tener en cuenta las promociones, el marketing
relacional, los gabinetes de prensa y otras acciones de comunicación- fue de 257.8 millones de
Evolución del Consumo de Frutas
en los Hogares Españoles (1992-1999)
78
euros, cifra que se antoja ambiciosa comparada
con los 9.4 millones de euros que invirtieron el
total de las frutas en los mismos grandes medios.
Al margen de cifras de inversión publicitaria, lo
que importa es lo que el ama de casa crea, y podemos concluir que el ama de casa piensa que
un flan y una manzana son igualmente postres y
por tanto sustituibles. Sabe que la fruta es importante, por eso le da a su hijo yogures... con
frutas.
Muchas campañas de promoción del consumo
de frutas pasan por alto este concepto y hablan
solo de lo importante que la fruta es para la salud. Craso error. Esto es necesario, pero por
ahora no parece suficiente, ya que el ama de
casa, al ver la campaña de promoción de frutas,
recuerda lo importante que son las frutas y esta
idea le puede llevar a comprar un yogur de frutas, un zumo proveniente de concentrado o un
producto que contenga zumo y yogur líquido.
Ante esta situación, ¿qué se puede hacer por las
frutas?
Argumentos para el sector hortofrutícola
En mi opinión, tres cosas:
• Conseguir que el consumidor vuelva a disfrutar comiendo fruta, fundamentalmente recuperando el sabor. Si el aspecto es bueno, mejor,
pero no olvidemos que el consumidor no es tonto y, si algo no le gusta, no repite. La motivación
de la salud es importante, pero se come antes
que nada para disfrutar. No transformemos a las
frutas solo en una medicina insípida e inodora.
• Comunicar de manera continua a través de un
gabinete de prensa (que tiene un coste razonable), las virtudes, propiedades y características
de las frutas y hortalizas. Crear una cultura de
consumo de fruta llevará tiempo y los medios de
comunicación deben ser aliados en esta tarea.
• Reeducar al ama de casa con una campaña publicitaria masiva que ponga las cosas en su sitio,
que sepa que un postre lácteo y una fruta son
productos tan diferentes como necesarios
pero nunca sustituibles. Seguir influyendo en al
ama de casa, año tras año, campaña tras campa-
ña publicitaria como hace la competencia: “si no
has desayunao, Danao, ¿qué has desayunao?”
con imágenes de una frutería, debajo del balcón
de la modelo, que parece insinuar “si has desayunado un zumo de naranja y fruta no has desayunado”. Este tipo de campañas solo se pueden
contrarrestar, con una publicidad donde sin
agresividad pero con claridad, se eduque e informe sobre la diferencia entre una fruta y un postre artificial. El único problema es que para hacer esto hace falta nada más ni nada menos que
unión, visión y carácter empresarial de todo el
sector hortofrutícola español.
cítricos, y empiezan sus actividades la Fundación
Sabor y Salud (que creé el 6 de mayo de 1999) y
la Asociación 5 al día.
Creo que primero hay que poner las cosas en su
sitio, reeducar a la “engañada” ama de casa y luego hablar de lo importante que es para nuestra
salud comer mucha fruta, cuatro, cinco o seis raciones al día.
Tal vez no sea una mera coincidencia que en el
periodo que se detecta la recuperación del consumo de fruta, sea el periodo en el que se llevan
a cabo las primeras campañas publicitarias de
Evolución del Consumo de Yogures
en los Hogares Españoles (1992-1999)
500
475
450
425
400
375
350
325
300
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Ganadería
Unidades: Millones de Kilos
79
8
3
La unidad sectorial
como elemento clave
para hacer promoción
Pocos sectores han conseguido estar unidos
mucho tiempo haciendo promoción.
Cuando un sector (sea de flores y plantas, frutas
y hortalizas, carne, aceite o vinos, etc.) quiere hacer promoción genérica de sus productos lo tiene que hacer de forma conjunta ya que, si quiere
resultados, necesita tiempo y dinero, y esto ultimo se consigue más fácilmente si se unen todas
sus empresas.
hecho fracasar muchos intentos de integración
sectorial, fracasos que pueden servir para dar
soluciones en forma de propuestas.
1 Falta de cultura y preparación en marketing y
Muchos sabemos por propia experiencia que
esto no es fácil. Pocos sectores en España han
conseguido estar unidos muchos años haciendo promoción de su producto. Unos por falta
de resultados, otros por falta de entendimiento,
otros por falta de visión.
publicidad. Lo cual en parte es normal si pensamos que los que pagan no tienen, en general,
gran experiencia en estas lides, al estar más preocupados por otras políticas de mix de marketing como la calidad, precio, distribución, etc.
Pero las consecuencias para las posibles campañas de promoción son nefastas:
Antes de exponer un par de ideas para conseguir nuestro propósito, me gustaría repasar los
principales motivos que, por mi experiencia, han
- Se persiguen resultados a corto plazo, cuando,
si la disciplina utilizada es la publicidad, se tardaran tres años o más, suponiendo que se acierte
en la estrategia, la creatividad sea suficientemente notoria y, sobre todo, se tenga suficiente presupuesto para hacer una planificación y compra
de medios (tv, radio, etc.) adecuada y suficiente.
Estos motivos son:
- Se considera esta actividad como un gasto,
cuando en realidad se trata de una inversión que
aumenta la notoriedad y conocimiento del producto, empresa o marca y, por tanto, su valor en
forma de mayor demanda o mayor precio.
- Se valoran las propuestas creativas e ideas bajo
el prisma del gusto personal y no profesional de
algún experto independiente. Se olvida que el
público de esta actividad no es el propio sector,
ni los políticos o gestores de las organizaciones.
81
La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción
2 Otro motivo que he observado consiste en intentar poner en marcha una campaña de promoción sólo con publicidad genérica. Esta fórmula
beneficia a todo el sector, lo cual obliga a que
todos tengan que contribuir, aunque generalmente siempre hay alguien que se niega e impide la campaña. Nadie quiere pagar y beneficiar a
quien no paga, máxime si comercializa el mismo
producto.
3 En muchas ocasiones el motivo del fracaso
está en querer poner de acuerdo a muchos y
diferentes grupos: productores, mayoristas y
detallistas. Esto dificulta la tarea de localizarlos,
convocarlos, etc. etc., que resulta demasiado
complicado para empezar.
4 Otro motivo: he llegado a ver cómo los miembros de un sector se ponían de acuerdo para
iniciar una promoción de frutas y hortalizas que
fracasó porque no se llegó a consensuar la forma
justa y transparente de realizar cada uno su aportación económica. En este caso particular, dada
la fórmula elegida, pocos estaban dispuestos a
dar sus datos de facturación o ventas reales que
sirvieran de base para calcular las aportaciones.
5 Y el último motivo que conozco -habrá, seguramente, muchos más- es depender y confiar
con la ayuda económica de la Administración
para iniciar la campaña. Si ésta no se da, no se
realiza la campaña. Aunque el colmo es lo contrario –me ha pasado dos veces- que el sector
pida ayuda a las administraciones, éstas la concedan y no sea capaz de aportar y depositar su
parte- que suele ser de un 30 a un 50 % del total
de la inversión. Creo que sucede esto porque
los directivos de los sectores no hacen una labor
de información y educación básica a sus bases
para que entiendan y valoren la necesidad de la
promoción en un mercado donde todo producto
tiene alternativa y así crear poco a poco la “cultura publicitaria” de la que hablaba. Y esta labor
de comunicación interna tiene que seguir sobre
las bases si quieren contar con su apoyo también
durante la campaña y cuando los precios caigan.
Por otra parte, no se debería pedir a ninguna
agencia campaña alguna ni a la administración
subvención hasta que no esté depositada la
aportación económica del sector en una cuenta
de la Administración, dados los precedentes.
82
Después de estas reflexiones, voy a exponer la
primera idea para unir a un sector o a una parte
de él en una promoción, idea que soluciona gran
parte de los problemas anteriores y que hace
tiempo (1995) puse en marcha con éxito en el
sector citrícola.
Las bases que nos planteamos para desarrollar
la propuesta fueron:
- Primera: beneficiar solo a los que asuman riesgo económico, lo cual además de justo, desbloquea el proceso y va creando cultura promocional.
- Segunda: trabajar, en un principio, solo con una
parte del sector, aquel que esté más concentrado y sea más transparente para así facilitarlo
todo.
- Tercera: se deben buscar fórmulas de cotización flexibles que respeten la intimidad y libertad
de los participantes en función de su voluntad,
interés o capacidad.
- Cuarta: no condicionar la existencia de la campaña a la aportación económica de la Administración, pero sí pedir su colaboración y hacerles
participes.
En base a estos criterios la propuesta real que en
su día utilice y que todavía propongo es:
1. Empezar con los mayoristas, pero no con todos, solo con los que operan desde los mercas,
ya que son menos, están juntos, son localizables,
están asociados y tienen dimensión. Todo esto
facilita el diseño, aprobación y puesta en marcha
de la campaña.
Por otra parte, este planteamiento tiene una
ventaja para la ampliación futura. Los mayoristas,
al estar en una zona intermedia entre productores y detallistas, pueden servir de nexo de unión
entre todos.
2. La fórmula para que la campaña deje de ser
genérica, para que beneficie solo a los que asuman riesgo económico y, para que se cree interés
y motivación en participar, es utilizar la marca de
la empresa participante o la de su fruta y hortaliza. De este modo, sienten que invierten en
algo propio a la vez que en el interés común del
sector. Las marcas son el elemento diferencial
de los participantes y uno de sus principales patrimonios. Por otra parte, se puede crear además
una marca o distintivo común promocional de la
campaña.
Yo en este caso la llamé “Punto Naranja”.
Creo que UE debería estudiar la posibilidad
de ampliar su apoyo y permitir las campañas
genérico-marquistas, si quiere contar con los
empresarios con visión que realmente están interesados en promocionar sus productos.
3. Por otra parte, utilizar todas las marcas de los
mayoristas participantes obliga a utilizar unas
determinadas disciplinas de la comunicación
comercial más que otras; concretamente tendremos que utilizar la promoción en el punto de
venta con la marca o marcas de los mayoristas
que suministren a cada detallista, pasando a un
segundo plano la publicidad que utilizaremos
para dos cosas: promocionar de forma genérica
el producto e informar de dicha promoción, que
se llevará a cabo en las salas de ventas de los
detallistas clientes de los mayoristas participantes. Estos puntos de venta los identificaremos
con material PLV (cartel y display colgante) muy
vistoso y con el símbolo de la campaña (Punto
Naranja) para que las amas de casa reconozcan
tales establecimientos como los participantes en
la promoción.
4. La aportación económica es libre y voluntaria,
siempre en función de los kilos que cada mayorista quiera promocionar. Lo razonable es que
cada mayorista contribuya a la campaña promocionando tantos kilos como prevea vender de
modo que su porcentaje de participación se corresponda con su nivel de ventas previsto durante el periodo de la campaña. Como resultado de
los kilos promocionados, la Agencia calculará el
coeficiente de euros/Kg. del coste de la campaña, igual para todos, que dependerá del importe
total de la campaña.
5. La mecánica específica elegida en este caso
para la promoción de ventas fue la utilización de
los “rasca-rasca” que recibía el mayorista en una
cantidad que estaba en función de su participación. Por medio del spot de TV y de la publicidad
en el punto de venta, el ama de casa sabrá que,
por ejemplo, por cada dos kilos de la marca de
frutas u hortalizas en cuestión que compre obtendrá un rasca.
6. Sin embargo, este planteamiento tiene un
punto débil. Conseguimos que el ama de casa
tenga un incentivo para comprar los productos
de las marcas participantes mientras dura la
La unidad sectorial como elemento clave para hacer promoción
promoción, al retirar el incentivo o valor añadido, volvemos a la situación inicial en cuanto a
motivación de compra. Por tanto, tenemos que
mandar mensajes a la población en general que
informen de las ventajas, virtudes y características de todo tipo que ofrecen los productos
promocionados, frutas y hortalizas en su caso.
Por ello propongo que, si hay suficientes recursos económicos, se realice un spot publicitario
genérico con las propiedades diferenciales del
producto en cuestión y que de paso informe de la
campaña promocional, y por ultimo, que se cree
un gabinete de prensa. Ambas actuaciones serían
las responsables de conseguir con sus mensajes
una cultura de consumo permanente. Solucionar
este punto débil me llevó ese año de 1999 a iniciar
la creación de la Fundación Sabor y Salud, con la
idea de crear un gabinete de prensa permanente
para las frutas y hortalizas.
toda la actividad publicitaria y promocional de un
sector durante un cierto tiempo (3-4 años) hasta
que se vean resultados en forma de aumento del
consumo o del precio a cambio del compromiso
del sector de aceptar un impuesto especial que
Gobierno y sector empezarían a recaudar después de esos 3–4 años y que mantendrían durante al menos tres o cuatro veces el tiempo que
haya pagado las campañas la Administración.
De esta manera, las administraciones públicas
ayudan a un sector a empezar este camino, el
periodo más difícil, y con programas bien hechos y a medio plazo, que son los que aseguran
la efectividad.
La segunda idea para poder unir un sector y hacer promoción de forma continuada, se me ocurrió estudiando el caso del Café de Colombia
en un seminario del Instituto Internacional San
Telmo en Sevilla.
En Colombia, una gran parte de el sector cafetero está integrado en la Federación Nacional
de Cafeteros (FNC), que desde 1960 ha logrado asegurar gracias a la actividad publicitaria de
Juan Valdez y su “Café de Colombia, el más rico
del mundo” una prima histórica de casi 0,10 dólares por libra (0.45kg.) para su café por encima de
cafés de otros países.
Pues bien, desde 1940 el Fondo Nacional de
Café financia los programas del FNC. Este fondo se generó mediante al “contribución cafetera” una especie de impuesto que el gobierno
recaudaba y el sector productor pagaba. No llegaba a ser un impuesto pues no ingresaba en una
cuenta del tesoro de la nación y se emplea para
garantizar un precio mínimo a los agricultores y
para pagar la publicidad.
La clave estaba en el equilibrio adecuado entre
el sector y el gobierno para gestionar el fondo.
De todo esto yo pensé antes de las aplicaciones
de la extensión de norma hacer la siguiente propuesta al Gobierno y al sector que quieran hacer promoción conjunta: que el Gobierno pague
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3
Un ejemplo de unidad y éxito:
el kiwi neozelandés
La trayectoria de los kiwis de Zespri es, sin duda,
una de las historias más notables del sector
agroalimentario, una inteligente estrategia de
asociacionismo primero y de marca después que
ha asegurado que la fruta que una vez fue conocida como grosella china, ahora sea asociada a
Zespri de manera inequívoca.
Nueva Zelanda es el principal exportador de kiwi,
con un 30% del comercio mundial, pero lo más
importante es que los kiwis Zespri han conseguido obtener un precio de venta, por encima del
kiwi procedente de otros países. En esto, seguramente tiene mucho que ver lo que ellos mismos
llaman “consistencia en la calidad”, algo que han
conseguido con los valores de sostenibilidad, salud, consistencia y fiabilidad, y que han sabido
trasladar tanto al producto como a las relaciones
con los compradores y a las importantes campañas de promoción de su marca. Todo ello ha permitido que la etiqueta de Zespri en cualquier kiwi
del mundo sea para el consumidor una promesa
que se cumple.
Sin embargo, no debemos olvidar que buena
parte de su éxito fue originado por una importante crisis. Un dicho del mundo rural asegura
que “el camino tiene que estar bien roto para
que se pongan de acuerdo todos los vecinos en
arreglarlo”, y esto fue lo que ocurrió en la bahía
de Plenty hace más de 30 años.
En los 50 y 60, Nueva Zelanda era el único proveedor mundial de kiwi, pero este escenario fue
cambiando, hasta que en 1988, cuando por primera vez la producción de kiwi del resto del
mundo superó a la neozelandesa, los precios cayeron de forma dramática debido a la sobreoferta que sufría Europa; una situación que estuvo a
punto de hacer desaparecer el sector del kiwi
neozelandés.
Esta crisis provocó una respuesta por parte de
sus productores: unirse y, a partir de esta unión,
adoptar una estrategia de diferenciación y de
profesionalización, con el nacimiento de una institución cuyos cimientos llevaban años forjándose, el New Zealand Kiwifruit Marketing Board,
que desde entonces y de forma progresiva ha
venido organizando de manera única las políticas
de producto, distribución, precio y comunicación de todo los kiwis producidos en Nueva Zelanda. En una histórica asamblea, decidieron, el
16 de junio de 1988, emprender una estrategia
de marketing unificada, disciplinada, con una
sola marca y un solo vendedor, algo que sin
duda les ha conducido al éxito.
De alguna forma, todos los agricultores acordaron que si hasta ese momento los productores
eran los que asumían todo el riesgo, también
eran los que debían tomar el control, y así empezaron a hacerlo de manera efectiva en la siguiente campaña.
Desde entonces, siempre preocupados por el
legado de aquellos que en 1904 empezaron a
cultivar en Nueva Zelanda las grosellas chinas,
trabajan en todo el mundo con una estructura
profesional englobada en Zespri Group Limited.
Aseguran el suministro a sus clientes y consumidores, pero también y de forma muy importante,
aseguran el soporte de una estructura única e
integrada que sigue manteniendo una sola vía de
salida al mercado.
En el corazón de toda la organización están los
agricultores, y si hay algo que caracteriza a Zespri de forma permanente, es que los productores deben continuar siendo los que tomen las
decisiones estratégicas, los propietarios del negocio y por tanto los árbitros finales.
La estructura de Zespri Group Limited es la misma que la de cualquier importante empresa, con
grandes profesionales, preparados y con experiencia, que rinden cuentas a un consejo de administración formado tanto por productores
como por asesores externos. Pero los propietarios de la empresa son los 2.754 cultivadores de
kiwis y esto significa que Zespri Group Limited
debe, de manera continuada, demostrar la fuerza de su negocio y el valor generado por la marca, y hacérselo llegar a estos agricultores.
Además, en su estructura global, cuentan con el
Kiwifruit New Zealand (KNZ), un consejo asesor
o regulador creado en el año 2000, que no tiene
funciones comerciales, pero funciona como un
guardián que monitoriza las acciones y prácticas
de Zespri Group Limited, se asegura de que ningún productor o proveedor reciba un trato diferente o discriminatorio, y que todos ellos tengan
el adecuado nivel de información.
Si miramos hacía el sector agroalimentario español, podemos buscar ejemplos similares sin encontrarlos. Sin duda, podríamos preguntarnos si
interprofesionales como la del aceite de oliva, el
cerdo ibérico o la fresa, o bien marcas diferenciadas de calidad como la IGP del Plátano de
Canarias, organizaciones todas ellas con algún
rasgo en común con los kiwis de Zespri, no podrían llegar a organizarse y profesionalizarse del
mismo modo. Con el ejemplo de Zespri ya hemos visto que esto es posible. ¿Necesitarán
nuestros sectores llegar a lo más bajo para emprender este camino? Yo espero que no.
En Zespri saben que su situación actual es el resultado del trabajo de generaciones comprometidas en construir un legado viable, vital y sostenible que asegure que los kiwis de Zespri ponen
“más vida en tu vida” y ese “tu” son todos: consumidores, clientes, y agricultores.
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El sector del kaki
otro ejemplo a seguir
En 1998 la Denominación de Origen Kaki de la
Ribera del Xúquer decidió, con ayuda de la Conselleria de Agricultura, Pesca y Alimentación de
la Generalitat Valenciana, empezar a realizar
campañas masivas de publicidad para aumentar
el consumo del kaki.
En todos los casos, pero muy especialmente
cuando un producto quiere iniciar su andadura
en este mundo del marketing y la comunicación,
lo primero que hacemos es averiguar todo lo posible sobre dicho producto (quien lo produce,
cómo, dónde, sus cualidades, precios, distribu-
ción, mercado, etc.), sobre los productos competidores en los mismos términos y sobre todo nos
interesa saber qué pasa con sus consumidores
y compradores actuales y potenciales (su grado
de conocimiento del producto y la imagen que
tienen de él -de partida-, sus gustos, deseos,
creencias, valores y hábitos de consumo).
Con toda esta información, vemos, en función
del consumidor y en relación a la competencia
qué puntos fuertes y débiles tenemos para ser
elegidos o no por este consumidor, y qué amenazas y oportunidades nos brinda el entorno.
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El sector del kaki otro ejemplo a seguir
Carteles publicitarios
El siguiente punto es elegir, a ser posible, un solo
punto fuerte - que es aquel que valora el consumidor y en el que ganamos a la competencia
- que sirva de base para construir la estrategia
de comunicación.
Yo personalmente prefiero elegir, no aquello en
lo que somos mejores, sino aquello en lo que mi
producto es único o primero, pues diferencia
más y motiva más a la hora de la elección.
Casi todo esto es de manual de marketing y
comunicación (y de sentido común), pero en la
práctica, para construir una campaña eficaz y brillante hace falta “algo más”, que proviene de otro
“mundo”: el de la creatividad y la experiencia,
Sabemos que no siempre el producto nos permite hacer campañas así, aunque en el caso del
kaki sí supimos (y pudimos conseguir el premio
EFI de Oro a la campaña más eficaz de España
con más bajo presupuesto en 1999).
Después de hacer los análisis antes mencionados del producto, mercado, consumidor y competencia, y enunciándolo de una manera breve,
vimos que el kaki tenía tres puntos débiles: era
muy blando, lo que dificultaba su manipulación,
conservación y transporte; era muy dulce, por
lo que se pensaba que “engordaba”; y era muy
poco conocido fuera de su zona de producción.
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Como para mí, la clave de la comunicación eficaz
está en superar a la competencia, le dedicamos
especial importancia al análisis de este apartado,
empezando por preguntarnos quién era de verdad la principal competencia. En el caso del kaki,
como en el resto de las frutas, ya hace casi diez
años que mantengo que su competencia son los
postres artificiales. Pero, debido a sus características especiales, pensamos que teníamos que
afinar más y concluimos que eran los postres artificiales más dulces. Nos llevamos una gran sorpresa al ver que mientras en el kaki su dulzura
era el punto débil, los postres artificiales especialmente dulces (bollería, flanes, etc.) habían
aumentado su consumo, en algunos casos hasta
un 30% en la última década, todo ello según el
panel alimentario del MAGRAMA.
Hasta ese momento, y hoy por hoy, las industrias
de los postres artificiales (flanes, yogures, helados, etc.), una de las formas que se plantean para
aumentar sus ventas es mediante estrategias de
crecimiento por penetración en el segmento de
postres naturales, o sea quitándole mercado a
las frutas, sustituyéndolas. La importancia de
este segmento, la desunión del sector hortofrutícola y su incapacidad de contraataque publicitario colaboran sin duda a que la industria consiga
su objetivo. Lo peor de todo es que la forma en
que algunos intentan comerse el mercado de las
frutas es precisamente diciendo que tiene “trozos” de frutas. Encima de cornudos, apaleados.
De esta manera, suman a sus puntos fuertes de
comodidad y uniformidad, los puntos fuertes de
las frutas: el ser naturales, sanas, frescas, etc.
Esto lo consiguen al menos a nivel de percepción, ya que hay muchas diferencias en cuanto
a la calidad y cantidad de fruta que usan estas
industrias.
Pues bien, volviendo al kaki y teniendo en cuenta todo esto, nos planteamos darle la vuelta a
la tortilla y aprovecharnos de los postres dulces
artificiales. ¿Cómo? Presentándonos como un
postre dulce más, pero natural. De la siguiente
manera: tanto en el spot como en la gráfica decíamos “¿es un helado? (mostrando un cucurucho
cuya bola era un kaki) No, es un kaki. ¡¡Qué kaki!!.
¿es un bombón? No es un kaki... Kaki, la forma
más sana de disfrutar de un dulce” Con el kaki lo
tenías todo. No nos podían ganar, porque lo vivo,
sano y natural sólo lo “fabrica” la naturaleza.
Pasado el tiempo, la Denominación de Origen lo
ha hecho todavía mejor, ha desarrollado un kaki
duro al que llama Pérsimon, superando así su otro
punto débil e iniciando una nueva etapa sobre la
que me encantará escribir en otro momento.
Dos Premios Alimentos de España, por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
Más de 40 premios a la eficacia y creatividad (EFI, AME, New York Festival, cdec, El Chupete, entre otros).
Agencia más premiada en Best Pack 2012, en ALIMENTARIA Barcelona.