Download Don Simón: Sacar el jugo a una guerra

resasempresas
¿Es rentable enfrentarte a tus competidores? La publicidad comparativa
Sacar el jugo
a una guerra
Si hemos de hablar de publicidad comparativa en España, es
inevitable fijar la mirada en Don Simón. La marca de
J. García Carrión ha recurrido frecuentemente a dicha
estrategia comercial para hacer frente a su competencia y
algunas de sus campañas más recientes han sido bastante
polémicas. ¿Es rentable para la empresa?
José García Carrión (en
la foto) ha optado para
promocionar sus productos
por campañas agresivas de
publicidad comparativa,
y le funcionan.
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de J. García Carrión demuestra que sí
n los últimos meses hemos podido
ver varias campañas en las que productos Don Simón son confrontados con artículos de su rival más
directo en este sector, los zumos de Grupo
Leche Pascual. Pero no es la primera vez
que J. García Carrión (JGC), empresa propietaria de dicha marca, compara sus artículos con los de la competencia y, aunque
en muchas ocasiones Autocontrol (organismo encargadao de vigilar que la publicidad
cumpla las normas legales y éticas) no ha
encontrado motivo para que retire o modifique sus campañas, en otras sí los ha hallado y ha solicitado su rectificación.
La realidad es que este tipo de publicidad
–muy frecuente en EE UU, sólo hay que
pensar en la rivalidad entre Pepsi y CocaCola–, aunque es legal en España desde
hace mucho tiempo, todavía sigue estando
mal considerada por muchos anunciantes y sus ejemplos son muy limitados en
nuestro país. Las empresas no se atreven
con ella. ¿Los motivos? Muchas afirman
que se trata de un recurso para quienes no
son líderes de mercado y necesitan compa-
E
Ocho requisitos de la
publicidad comparativa
rarse con los “mejores”, otros creen que
puede generar confusión, etc.
Sin embargo, en JGC hacen caso omiso a
estas consideraciones y desde hace tiempo
se han convertido en la gran referencia –y
casi la única– en cuanto a publicidad comparativa en España. Y al referirnos a la
publicidad en la empresa murciana es
inevitablemente hablar de Fala Corujo,
directora de marketing y publicidad y mujer
del presidente y fundador, José García-Carrión. Cuando la compañía aún se dedicaba sólo al vino, su marido le pidió ayuda
y Fala dejó su tarea como profesora para
dedicarse a la publicidad. Nada más llegar se puso en marcha una campaña para
su vino con el eslogan “Voy a comer con
Don Simón” que tuvo un éxito inmediato.
Poco después vendrían otros anuncios como los de zumos –y su pegadizo gingle
“Ven, ven, ven con Don Simón”– o sangría.
Siempre hay una primera vez
La primera vez que JGC realizó una campaña de este tipo no fue precisamente
con un zumo, sino con su refresco de
La ley permite citar la empresa o la
marca del competidor expresamente.
A partir de ahí, habrá que respetar los
siguientes requisitos:
1 Que no sea engañosa.
2 Que compare bienes y servicios que
satisfagan las mismas necesidades o que
tengan la misma finalidad.
3 Que compare de modo objetivo una o
más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas entre
las que se podrá incluir el precio.
4 Que no dé lugar a confusión.
5 Que no desacredite o denigre al
competidor.
6 Que se refiera en cada caso, en productos con denominación de origen, a productos con la misma denominación.
7 Que no saque indebidamente ventaja
de la reputación de una marca.
8 Que no se presente un bien o servicio
como imitación o réplica de un bien o servicio con una marca o un nombre comer-
Evolución de facturación (*)
cial protegidos.
Las cifras de la
empresa murciana
P
ara el presente ejercicio, según
José García-Carrión, se moverán
en una facturación próxima a 500
millones de euros. De cumplirse
dichas previsiones, la compañía
habría mejorado un 16% sus ventas
del año anterior. En cuanto al porcentaje que los zumos representan sobre
el conjunto del negocio, en los últimos años se ha mantenido en torno
al 65% del total. La compañía ha puesto en marcha una nueva planta en
Huelva con la que sumará una capacidad productiva de 500 millones de
litros –aunque actualmente está a la
mitad de su máximo rendimiento–, de
los que esperan llegar a exportar
(*) En millones de euros
cerca del 80%.
Fuente: J. García Carrión
www.emprendedores.es
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empresas
1995
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Un largo historial de comparativas
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en zumos. Estos son los principales casos:
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Hay que tener en cuenta, a la hora de
hacer comparativas, que a muchos
consumidores les disgusta esa estrategia
frutas. La llegada en 1995 de Radical,
bebida sin gas de Pepsi, al mercado español con el reclamo de la cantidad de zumo
contenida –un 25% frente al 5% y 10%
que suelen tener los refrescos convencionales– hizo reaccionar a la compañía
de Jumilla. Así, Don Simón comenzó a
comparar su producto –también con un
25% de fruta–, destacando que éste había
sido lanzado tres años antes que Radical y
que éste, además, era más caro.
Primer ensayo general. En 1998 decidieron
repetir para afrontar el desembarco de
Minute Maid, la marca de zumo de CocaCola, distribuida entonces en Europa con el
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apoyo de Danone. Según Fala, “estábamos
apostando por el zumo exprimido dos
empresas, Alvalle y nosotros. Como todos
los arranques en un producto refrigerado
como el zumo exprimido, fue duro, ya que
nuestra experiencia era en productos en
ambiente. Costó mucho porque los lineales
de frío disponen de un espacio limitado y es
difícil hacerse un hueco. Cuando estábamos empezando a vender bien, apareció
Minute Maid y empieza a traer concentrado de Brasil y a meterlo en el lineal de frío,
con grandes campañas de publicidad,
diciendo que su zumo era el mejor, el más
natural... Siguieron hasta copar el 70%
empresas
del mercado y me dije: 'nos barren'.
Entonces, me lancé a hacer publicidad
comparativa. Preparé el anuncio con los
abogados, asesorada por dos despachos,
transmitiendo al consumidor que el de
Minute Maid era procedente de concentrado y el nuestro exprimido directamente
de las naranjas”.
Buenos resultados. En pocos meses consiguió dar la vuelta al mercado y pasó a liderar la categoría. “Si no hubiera sido por
eso, quizá ahora mismo en España estaríamos tomando zumo concentrado de Brasil
en vez de zumo exprimido de naranjas
españolas”, puntualiza.
¿Cómo reacciona el consumidor ante
este tipo de publicidad? “Una empresa
nos presentó un estudio a raíz de esta
campaña y el resultado reflejaba que a
En España no es frecuente esta publicidad
porque las marcas temen abrir la caja
de Pandora y que se vuelva contra ellos
mucha gente no le gustaba la publicidad
comparativa... pero al final el informe
explicaba que, pese a ello, el 90% había
probado Don Simón”, explica Corujo.
La dura lucha por el mercado
Las relaciones entre los dos principales
fabricantes españoles de zumo –Pascual y
García Carrión– eran cordiales, pero una
serie de campañas cruzadas han sembrado
la discordia. El primer encontronazo se
produjo cuando Pascual presentó su zumo
exprimido como “el mejor zumo recién
exprimido del mundo”. El asunto empeoró
cuando lanza su campaña “El reto de zumo
Pascual”, en el que se compara en una cata
ciega su producto exprimido azucarado
con otros de marcas como Don Simón o
Tropicana. Autocontrol pidió la retirada
del spot en el que se confrontaba con el
zumo exprimido de Don Simón, ya que
omitía que tenía azúcar añadido. Des-
Zumo exprimido refrigerado
Volumen total (en miles de litros)
260,4
384,6
397,7
38,7
41,2
27,8
35,4
451,6
34,4
35,7
33,3
33,1
25,1
26,1 24,8
448,6
34,5
23,4
23,4
Los frutos de su estrategia
23,5
E
mercializado crece progresiva-
Simón cuando desembarcó
mente, con un pico en la primera
Minute Maid, en el año 98, es un
quincena de agosto, el preciso
ejemplo de manual de publici-
momento de mayor tensión y
dad comparativa. En aquella
cuando se conocieron algunas de
ocasión, con un importante des-
las sentencias acerca de la dispu-
pliegue publicitario, Minute
ta. En esa misma fecha, el pro-
Maid había logrado hacerse con
ducto refrigerado de ambas mar-
el 70% del mercado en su cate-
cas, que partían de una posición
goría. JGC decidió recurrir a la
muy similar, alcanzó su punto ál-
publicidad comparativa con un
gido, con una distancia de cuota
anuncio en el que explicaba que
de mercado del 15,3% a favor de
el zumo de la marca de Coca-
Don Simón. De cualquier modo, lo
Cola provenía de concentrado,
cierto es que ambos se han visto
que no era exprimido directa-
beneficiados al aumentar su vo-
mente. El mercado dio un vuelco
lumen, aunque Don Simón mucho
y Minute Maid retrocedió hasta
más que Pascual, que también ha
un 30%, mientras que Don
perdido cuota de mercado. Por
Simón creció hasta el 60%
otro lado, el zumo exprimido
En los gráficos adjuntos podemos
ambiente de Don Simón ha apun-
ver el comportamiento de los dos
talado su dominio arañando
productos envueltos en la polémi-
cuota tanto a Pascual como a las
ca de este verano: el zumo expri-
marcas de distribuidor, aunque
mido en frío y a temperatura
podemos ver una ‘crisis’ en las
(*) Evolución del volumen comercializado de zumo exprimido ambiente
ambiente. En ambos casos ob-
primera semana de agosto, ya
en establecimientos libreservicio de más de 100 metros cuadrados.
servamos cómo el volumen co-
mencionada.
8- 4- 07
13- 5- 07
24- 6- 07
Cuota Don Simón %
29- 7- 07
Cuota Pascual %
9- 9- 07
Cuota Marcas Distribuidor %
Fuente: Datos de AC Nielsen facilitados por J. García Carrión
Zumo exprimido ambiente (*)
Volumen total (en miles de litros)
204,1
275,9
263,6
320
399,3
58,6
57,9
55,9
61,9
34,5
61,6
32,6
31,4
32,9
31,3
10,6
9,6
8- 4- 07
13- 5- 07
Cuota Don Simón %
8,8
24- 6- 07
Cuota Pascual %
6,9
5,5
29- 7- 07
9- 9- 07
Cuota Marcas Distribuidor %
Fuente: Datos de AC Nielsen facilitados por J. García Carrión
50
l caso de la campaña de Don
www.emprendedores.es
empresas
La comparativa no
debe ser engañosa,
confusa o denigrante
para el competidor
de Derecho Mercantil
de la Univ. Complutense
“Esta publicidad debe
respetar las leyes vigentes”
E
l catedrático insiste en que la
publicidad comparativa es lícita
siempre y cuando respete los requisitos marcados por la normativa vigente. No obstante, “podría devenir
en ilícita si hubiera engaño en la
comparación o si lo que se hace es
Respuesta de la competencia
Pascual, Granini y Coca-Cola han ‘sufrido’
la publicidad comparativa de Don Simón.
Ninguna de ellas, aunque la hayan usado
alguna vez, es partidaria de esta práctica
publicitaria. Así, en Pascual afirman: “En
el último año, Don Simón ha perdido
cuota en zumos directos. Por eso, ha reaccionado contra su más directo rival en
un segmento de alto crecimiento”.
David Ramos
desacreditar al competidor de manera innecesaria, más allá de la propia comparación. La denigración tiene lugar, no con la publicidad comparativa, sino cuando el anuncio se
limita a poner de relieve defectos e
inconvenientes del producto aje-
52
Javier Taboada,
consejero delegado
de Tiempo BBDO
“Don Simón y Pascual
han sacado buen partido”
C
omo explica Javier Taboada,
“con las campañas de publici-
dad no siempre tienes el éxito garantizado, sean de publicidad comparativa o no”. Sin embargo, apunta que “las campañas antes mencionadas han funcionado muy bien,
pero para ambas marcas”. Así
¿Quieres saber qué opina
Granini, Coca Cola y Pascual
sobre la publicidad
comparativa de J. García
Carrión?). En nuestra web
encontrarás una VERSIÓN
AMPLIADA de este reportaje .
explica que “en este tipo de campañas, y siempre amparadas en términos legales, el mensaje, el tono del
MÁS INFORMACiÓN
EN NUESTRA
PÁGINA WEB
mismo y la forma del spot, son fundamentales para producir rechazo
o simpatía hacia las marcas”.
no”. Igualmente, basándose en las
Entonces, ¿por qué no se trata de
sentencias recogidas en el ámbito
una herramienta más recurrente?
europeo, se trataría de publicidad
“Hay muchas marcas que no recu-
engañosa por omisión sólo en el ca-
rren a este tipo de publicidad sim-
so de que se silenciara “un dato fun-
plemente porque no está dentro de
damental y cuando esa ocultación
los planes estratégicos de las com-
lleve necesariamente al engaño del
pañías en cuanto a su comunicación
consumidor”. Lo más frecuente es
y en otros casos porque es abrir una
que los contenciosos no lleguen a
'caja de Pandora' que se puede vol-
los tribunales y se resuelvan en la
ver contra ellos. ¿ Por qué arries-
Asociación para la Autorregulación
gar?”, se plantea Taboada. “Para uti-
de la Comunicación Comercial
lizar este tipo de estrategia publici-
–Autocontrol–, organismo al que se
taria hay que tener muy claro y
adscriben voluntariamente las enti-
legalmente comprobado que lo que
dades que así lo deseen. “Las em-
se va a decir es correcto. A partir de
presas que son miembros plantean
ahí, es una decisión de la compañía
sus problemas ante un jurado”.
hasta dónde quiere llegar.
www.emprendedores.es
Fotos: Lola Heras. Gráficos: HF Infografía.
Carlos Lema, catedrático
pués llegó la pugna de los refrigerados.
“Llevamos desde 1992 en este mercado y el
zumo de Pascual salió hace tres años en
ambiente... para acabar en el lineal de frío.
Decidimos hacer una publicidad que explicara que su producto no es refrigerado.
Además, compiten los dos en frío a un precio parecido. Hemos hecho un estudio que
determina que el ahorro de almacenar y
distribuir en ambiente es de 0,40 € por litro.
Ahí hay competencia desleal”, considera
José García-Carrión. Autocontrol dio la
razón a Don Simón y solicitó a Pascual que
no anunciara su zumo como refrigerado.