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Escuela hispana
Tendencias en
MARKETING de
Servicios
Los servicios necesitan de enfoques e instrumentos de marketing
distintos a los de las cuatro “P’s” del marketing tradicional.
A continuación se exponen las últimas tendencias en marketing de
servicios, dentro de la incipiente “escuela hispana” frente a la
nórdica y la americana.
Juan Carlos Alcaide, Claudio Soriano, Ignasi Tebé, Ignacio Arrechea y
Rafael Mesa, equipo directivo de Grupo ISMI, International Service
Marketing Institute en España (www.grupoismi.com)
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AUTORES: ALCAIDE, Juan Carlos;
SORIANO, Claudio; TEBÉ,
Ignasi; ARRECHEA, Ignacio
y MESA, Rafael
TÍTULO: Escuela hispana. Tendencias en
Marketing de Servicios
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 187
Enero de 2004. Pág. 26
DESCRIPTORES:
• Marketing de servicios
• Servicio
• Tendencias
RESUMEN:
En este artículo se aborda cómo, durante
los últimos años, las empresas de España
e Hispanoamérica están creando sus propios enfoques, métodos e instrumentos
para la gestión de marketing de servicios
(la denominada Escuela hispana), capaces de responder con eficacia y eficiencia
a la realidad de sus propios mercados. Sus
autores comienzan por abordar uno de los
problemas más importantes a los que se
enfrenta el marketing de servicios, su propia definición, y dan la suya; y exponen las
nuevas tendencias de gestión del servicio
y los servicios.
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esde ISMI, instituto que lleva en
España trabajando desde 1996,
hemos podido ir observando
durante estos ocho años, la evolución y sensibilidad de las empresas españolas respecto a los conceptos
“servicio” y “servicios”, y hoy en día podemos decir que, afortunadamente, la conciencia de la importancia de la calidad de servicio y la percepción de la diferencia de la
gestión entre tangibles y servicios es cada
día mayor.
Más aún, nos atrevemos a firmar que, en
adición a los aportes de las escuelas nórdicas y
norteamericanas a la gestión de los servicios (a
las que nos referiremos más adelante), está
surgiendo lo que podríamos denominar la “Escuela hispana”, cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo. Pero,
antes, algunas necesarias puntualizaciones.
Uno de los problemas más importantes a
los que nos hemos enfrentado en estos años (y
lo seguimos haciendo) es la definición del propio concepto “marketing de servicios”. Para
unos interlocutores, los más, existe una extraordinaria identificación entre marketing de
servicios y “sector terciario” de la economía.
Otros empresarios y directivos interpretan que
el ámbito exclusivo de gestión del marketing
de servicios es la dimensión calidad; que se
trata de una proyección de la filosofía del Total
Quality Management a la gestión del servicio o
a los momentos del contacto cliente-empresa.
En nuestro caso, nos hemos esforzado en
identificar “servicio” con “lealtad”, dejando
muy claro que, más allá del sector terciario, el
marketing de servicios, en cualquier tipo de
empresa, aúna la preocupación por la calidad
del servicio con la gestión de la comercialización de servicios. Esto lo lleva mucho más allá
del sector terciario strictu sensu. Una empresa
de gases puede vender consultoría sobre cómo
usar el gas. Un fabricante de coches vende
contratos de “supergarantía”, y “alquila coches
de sustitución”; es decir, comercializa servicios
sin pertenecer al sector terciario. Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Ho-
D
Población
O C U PADA
En el año 2002 la población ocupada en España es de
16.377.200 personas.
Supone un crecimiento del 32,9% ( más de cuatro millones) con
respecto a 1978.
Al sector agrario se dedica en la actualidad el 5,7% de la Población Activa (PA) frente al 20% de 1978.
El sector servicio emplea al 63,2 % de la PA, frente al 43% de
1978.
En términos absolutos la Población Activa, en el periodo 19782002 ha experimentado los siguientes resultados: La población dedicada a la agricultura ha disminuido en un 61%, en la industria disminuye un 7% y en el sector servicio aumenta un 96%.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
rovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas
“lo son de servicios”. Prácticamente, no existe
sector industrial que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios a sus clientes, incluidos, por ejemplo, los
fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros,
programas de formación sobre el uso de los
equipos, servicios postventa, diseño de nuevas
soluciones, y similares.
En la realidad de los mercados, la frontera
que divide los productos tangibles de los servicios es cada vez más sutil. Tanto es así que
ha llevado a los gurús suecos de moda, Jonas
Ridderstrále y Kjell Nordström (“Funky Business”, Ed. Prentice, mayo 2000) a referirse, en
tono de humor, a los conceptos de “propicios” y “serductos”.
La evolución económica, clave
en la del marketing de servicios
Siendo así, y constatando que el marketing de servicios “trasciende” el sector terciario, se hace evidente la importancia de esta
El marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa,
aúna la preocupación por la calidad del servicio con la
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Los gastos en servicios suponen más
Ñ
DE LA MITAD DE LOS GASTOS EN ESPANA
Total
100,00
Grupo 1.
Grupo 2.
Grupo 3.
Grupo 4.
Grupo 5.
Grupo 6.
Alimentos y
bebidas no
alcohólicas.
Bebidas
alcohólicas,
tabaco y
narcóticos.
Artículos
de vestir y
calzado.
17,66
2,35
7,41
30,22
4,83
2,13
Grupo 7.
Grupo 8.
Grupo 9.
Grupo 10.
Grupo 11.
Grupo 12.
Transportes
Comunicaciones
Ocio,
espectáculos
y cultura
Enseñanza
Hoteles, cafés
y restaurantes
Otros bienes
y servicios
11,43
2,11
5,99
1,15
8,79
5,91
Vivienda, agua,
Mobiliario,
electricidad
equipamiento
y otros
del hogar y
combustibles. gastos corrients
Salud
Fuente Instituto Nacional de Estadística ( INE) www.ine.es
Encuesta Continua de Presupuestos Familiares - Base 1997
Estructura del Gasto Total en España - resultados de 2001
Interpretación: Grupo ISMI (International Service Marketing Institute)
Los grupos 6,7,8,9,10,11 y 12 que inciden de forma determinante en la desviación de gastos de los grupos humanos españoles hacia prestaciones de servicios varios, supone el 37,51% de total, suponiendo un mayor peso que el 25,07% destinado
al consumo de bienes de “primera necesidad”, como son los alimentos y vestidos y calzado.
Se ha de tener en cuenta el único grupo, el cuarto, que por si sólo es más de una cuarta parte del gasto total, está integrado
por la prestación de servicios combinados con el consumo de bienes: agua, luz, gas,etc...
GASTO TOTAL AÑO 2001 (miles €)......................... 269.518.790,43 €
Gasto medio por hogar (en Euros) Año 2001
Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.831,61
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.679,67
Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489,97
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.543,98
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.295,09
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda. . . . . . . . . . . . 1.006,75
Grupo 6. Salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444,03
Grupo 7. Transportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.381,76
Grupo 8. Comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439,68
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.248,42
Grupo 10. Enseñanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239,58
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.830,90
Grupo 12. Otros bienes y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.231,80
Gasto medio por persona ( En Euros) Año 2001
Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.866,19
Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.212,83
Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161,50
Grupo 3. Artículos de vestir y calzado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508,90
Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad y otros combustibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.074,89
Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de la vivienda. . . . . . . . . . . . . . 331,83
Grupo 6. Salud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146,35
Grupo 7. Transportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 785,04
Grupo 8. Comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144,92
Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411,48
Grupo 10. Enseñanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78,97
Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603,47
Grupo 12. Otros bienes y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406,01
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El boca a boca cada día es más importante en la gestión
comunicacional del marketing de servicios
“nueva orientación del marketing empresarial”, que se impone poco a poco. Ciñéndonos, de una forma más clásica al sector de los
“servicios puros”, podemos ir comprobando
“algunos porqués”.
La economía española es, ya desde hace varios años, lo que suele llamarse una economía
de servicios o economía terciarizada. Según
los últimos datos disponibles, y que detallamos
ampliamente, podemos indicar que la terciarización de la economía, desde 1978, ha sido
evidente, definitiva y fruto y causa de cambios
sociales y de gestión empresarial consiguiente;
el gasto familiar en el total de servicios ha experimentado una evolución positiva a los largo
de los últimos años, registrando en términos
reales una tasa anual de crecimiento en torno
al 2 por 100.
Un proceso similar es compartido por todas
las economías avanzadas de nuestro tiempo.
Para Michael Porter (“The Competitive Advantages of Nations”), las razones que provocan
esta evolución son las siguientes:
Sin embargo, llama la atención el hecho de
que esta tendencia también se manifiesta (posiblemente por otras razones) en algunos países
en vías de desarrollo. En nuestra experiencia
(en República Dominicana, Perú y Ecuador,
fundamentalmente, con experiencias menores
en otros países), el desarrollo económico de estos países pasa por un incremento de la importancia de los servicios. Además, en los mismos
se presenta otra característica muy propia: la
muy conocida desigualdad de renta y su extrema concentración en determinadas clases socio-económicas da lugar a minorías llamativas,
poseedoras de la riqueza, que son tremendamente exigentes respecto a la calidad de servicio y muy sensibles a la demanda de nuevos y
sofisticados servicios, lo que obliga a las empresas a, literalmente, disponer de servicios
premium “para los ricos”.
1. Más altos niveles de ingresos de la población
2. Deseos de una mejor calidad de vida
3. Más tiempo libre
4. Acelerado proceso de urbanización
5. Cambios demográficos (crecimiento de
los grupos dependientes)
6. Cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan)
7. Sofisticación de los consumidores
8. Cambios tecnológicos (teléfonos celulares, más tecnología médica, mayor automatización de los servicios, etcétera)
9. Ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo)
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Hoy casi no existe sector industrial que no incorpore a sus productos tangibles
la prestación de algunos servicios a sus clientes.
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Olores, colores, escenarios teatrales, músicas, iluminación...
son componentes esenciales de un marketing de servicios
cada vez más sofisticado
Escuelas: ¿escuela hispana?
Para los estudiosos del marketing de servicios es sabido que desde su origen, a mediados
de los años ochenta, en la evolución del “concepto marketing de servicios” se ha hablado
básicamente de dos “escuelas”; a saber:
a) La escuela nórdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y Gummeson, ha
defendido básicamente que el servicio es
una función empresarial en sí misma. Dan
alguna importancia a los elementos “sofá”
o cualitativos en la relación que se produce
entre clientes y empresas, poniendo el énfasis en las dimensiones actitudinales.
Ofrecer un nivel bajo de servicio conjuntamente con un precio bajo es perfectamente lícito, como demuestra el éxito de las líneas aéreas “low cost”.
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b) La escuela americana que, liderada por
Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha generado una extraordinaria identificación entre
la función calidad y el marketing de servicios, entendido casi como una revisión
“con aroma comercial” de los procesos empresariales, y aportando una visión del
marketing “inspirada” en la división convencional del marketing de productos, que
se matiza y “enriquece”, señalando elementos diferenciadores en la gestión publicitaria (“tangibilización del servicio”, en lenguaje de Parasuraman), y añadiendo “pés”
a la gestión comercial: los procesos, las
personas y los elementos tangibles o
“physical evidences” (en terminología de
Bitner y Zeithaml).
Desde nuestra experiencia en empresas de
todos los sectores, pero con la única misión
de dimensionar estrategias de calidad de servicio y lealtad y comercialización de servicios (como señalamos antes), nos atrevemos a
avanzar que estamos asistiendo al surgimiento y consolidación de la que denominamos
“Escuela Hispana de Marketing de Servicios”,
y en cuya estructuración formal estamos trabajando.
A nuestro criterio, la “escuela hispana”
ha surgido porque ni los aportes de gestión
de procesos de servicios de la escuela americana (como por ejemplo, la gestión de los
protocolos de “cortesía”, que aceptan muy
bien los norteamericanos, pero rechazamos
los hispanos, por poco naturales), ni la
orientación “fría” y “funcional” de los nordeuropeos son de implantación “tal-cuál”
en nuestro entorno económico. Y aún menos en Hispanoamérica.
Al describir, en las próximas líneas, las
que consideramos nuevas tendencias de gestión del servicio y los servicios, estamos haciendo en realidad una definición muy somera del cuerpo teórico que se configura como
el de la incipiente escuela hispana del marketing de servicios.
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• La voz del cliente
Convertida en la fuerza motriz de la gestión
de la empresa, en la antesala de todas las decisiones relacionadas con el servicio, estarán:
- Estudios de satisfacción, cada vez con
mayor importancia de la información
cualitativa y el mistery shopper y una implantación definitiva e incuestionable de
las encuestas de satisfacción del cliente
(no siempre realizadas con criterios que
aseguren la razonable calidad de la información).
- Vis a vis. Como consecuencia del auge del
CRM, se plantea la necesidad, la urgencia
(y es un elemento definitorio de la escuela hispana del marketing de servicios), de
recoger información cualitativa de “cada”
cliente y sus preferencias (siempre en el
respeto de la LOPD, es decir, registrando
“datos negociables”).
- Datos de gestión. El propio sistema de
gestión empresarial debe proporcionar información sobre “indicios” de insatisfacción o deficiencias del servicio, caída en
las ventas, estacionalidad, reducción de
las frecuencias de visita, y similares.
- No conformidades. Es un elemento central de la gestión del servicio de la escuela americana. En España, en el mundo
hispano en general, sabemos que la tendencia a utilizar los “canales de feedback”
es muy baja, más que en entornos anglosajones y nordeuropeos. Es definitorio de
la llamada escuela hispana, la concreción,
la definición de canales eficaces de recogida del feedback, totalmente flexibles y
fluidos, gestionados desde la multiplicidad de canales.
do más que antes al marketing (la publicidad crea expectativas), al boca a boca (cada
día más importante en la gestión comunicacional del marketing de servicios), a la gestión de ventas de los empleados (que muchas veces generan “sobrepromesa”,
promesas difíciles de cumplir, y fabrican, en
consecuencia, decepción), a la atmósfera y
a las “physical evidences” que, cómo es lógico pensar, “generan la percepción de lo
que se puede esperar del servicio de una
empresa”.
La creación de sistemas multicanales de
feedback (ya mencionados) en el marco del,
ahora, denominado, “customer care”, la incorporación inevitable del canal on-line, como
medio de comunicación, son, claro está, definitorios de una nueva realidad telemática.
Pero, encontramos más destacables y,
también, más hispanas, otras tendencias:
- Incorporación reciente de la técnica de
promoción de ventas mediante tangibles
(bancos que incrementan su pasivo mediante el regalo de vajillas, edredones u
otros obsequios, por ejemplo).
- Estrategias de venta cruzada, también, en
ocasiones, de tangibles, fundadas en la
base de datos de clientes.
La Comunicación, proactiva al máximo, es
cada vez más informal y directa, personalizada, de persona a persona (realizada por los
gestores comerciales, en aquellas empresas
que pueden “permitírselos” en función de los
modelos de gestión que aplican y su cantidad
de clientes), menos automática (o mejor, añadida a la comunicación automática, centralizada), y cada vez más frecuente (se estudian
los plazos adecuados para contactar a “cada”
cliente desde la premisa de que lo “poco agrada y lo mucho cansa”, aunque “el roce hace el
cariño”). Este es un elemento que nos hace,
• Comunicación
Cada vez más, en nuestra experiencia se
trata de un rasgo muy hispano, las empresas trabajan no sólo (tal y como señala la
escuela americana) en la mejora del proceso
de servicio, sino, además, asumiendo que la
“calidad es igual a lo que el cliente espera
menos lo que obtiene”. Se trabaja en “reducir o manejar” (en el mejor sentido) el proceso de creación de expectativas, atendienNº 187 • Enero de 2004
Se observa un proceso creciente
de “personalización” de precios
sobre la base de estrategias
promocionales y/o de fidelización
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La frontera que divide los productos tangibles de los
servicios es cada vez más sutil
también, hablar de un modelo hispano, ya
que se torna inadecuado para otras realidades
culturales, más frías y formalistas, como lo
son otras culturas europeas.
De otra parte, auguramos un incremento
de la utilización del llamado marketing de
garantías, mediante las llamadas Cartas de
Servicio o Service Level Agreements, como
uno de los elementos de comunicación más
eficaces en el marketing de servicios.
• Producto-Servicio
El simple análisis de la realidad bancaria,
o del sector de las telecomunicaciones, por
ejemplo, muestran como definitoria una situación adicional en los mercados: los servicio-productos son cada vez más numerosos
y, como en los tangibles, más obsolescentes,
con un ciclo de vida más corto.
• Precio
En el ámbito del precio ocurren cosas
interesantes geográfica o sectorialmente,
según la madurez de los mercados. Pero las
tendencias más importantes son, en primer
lugar, “ el bajo coste”. Así, observamos la
tendencia a asumir como válido que ofrecer
un nivel bajo de servicio conjuntamente
con un precio bajo es perfectamente lícito,
cómo demuestra el éxito de las líneas aéreas “low cost”.
Pero de otra parte, al mismo tiempo, el
concepto “premium” gana adeptos. Esto es:
hay una mayor dispersión, un mayor intervalo entre el servicio más barato y el más caro,
para una misma necesidad. Asimismo, observamos un proceso creciente de “personalización” de precios sobre la base de estrategias
promocionales y/o de fidelización.
M ARKETING DE S ERVICIOS
T ENDENCIAS DEL SIGLO XXI
• Voz del cliente
- Más vis a vis. Importancia de lo
cualitativo
- Estudios Satisfacción Cliente
- No conformidades
- Datos de Gestión: alertas y alarmas
• Gestión de Clientes
- MSMC: M ejor S ervicio para los M
ejores C lientes
• Comunicación
- Comunicación Informal, Frecuente
y Personalizada
- No automática y descentralizada
• Producto-Servicio
- “Serductos y provicios”. Difícil diferenciación. Obsolescencia, ciclos de
vida cortos
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- “Portafolios” amplios y “segmentados” (banca y telecomunicaciones
como ejemplo)
• Precio
- “Low cost” versus “Premium”: hay
espacio para todos
• Procesos
- “poka yokes” o prevención de
defectos en servicio
- Aplicación de Six Sigma (futuro
inmediato)
• Evidencias Físicas
- Merchandising de servicios
- Teatralización del Lugar de
Encuentro y Momento de
Encuentro
- (Momento de la verdad)
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• Procesos
Se incorpora el concepto de los “poka-yokes” o alarmas que indican la existencia de
un posible problema; es decir, controles que
previenen al cliente para que no incurra en
errores que, por experiencia, la empresa sabe
frecuentes. El ejemplo más utilizado (véase
diario “ABC”, 28-9-03) es el del cajero automático que “avisa” y “previene” del olvido de
la tarjeta y/o el dinero. A pesar de que proceden de la cultura de la calidad “ingenieril”
desarrollada en otros sectores de actividad,
estos enfoques están enriqueciendo los procesos de servicio.
Según nuestra experiencia, la fiabilidad,
es decir, el cumplimiento de los compromisos
(“el servicio funcionó”) es, con la capacidad
de respuesta y la comunicación, la expectativa más importante del cliente español.
• Evidencias físicas
Al socaire de la creciente importancia de
“lo sensorial”, las empresas, bien de servicios,
bien de otros sectores, tratan de trabajar cada
vez más:
- La “atmósfera”, creada mediante elementos tangibles, decoración y merchandising
(palabra cada vez más utilizada en el sector servicios, afortunadamente). Esta atmósfera (construcción deliberada de marketing) proyecta y tangibiliza lo que la
empresa ofrece y caracteriza el target al
que se dirige.
- El ambiente (personas con las que se comparte el servicio).
A caballo entre las evidencias físicas y los
procesos, cabe ubicar el “marketing sensorial”. Las empresas buscan la reacción de los
clientes que un norteamericano describiría
como “wow!”, mediante detalles y evidencias
de servicio. “No te lo vas a creer, pero…, había perfume en el lavabo, olía a ambientador
en el Metro, en la fila había un agradable vídeo, en el hotel había un termo de café gratis,
en el supermercado había fuentes de refresco”, etcétera.
Se trata de utilizar los elementos tangibles
para tangibilizar el hecho de que para la empresa, el cliente (cada cliente) y el servicio están en el centro de todo. Olores, colores, esNº 187 • Enero de 2004
Los servicio-productos son
cada vez más numerosos y,
como en los tangibles, más
obsolescentes, con un ciclo de
vida más corto
cenarios teatrales (sofisticada recreación de
playas en agencias de viajes, por ejemplo),
músicas (el Metro de Nueva York utiliza la
música desde hace años para reducir la sensación de espera), iluminación (cuántas veces
no hemos pensado “a este restaurante le falla
la luz…”), etcétera, son componentes esenciales de un marketing de servicios cada vez
más sofisticado.
Nos sorprende que algunos de estos mensajes calan con mayor rapidez en Hispanoamérica que en España. Es curioso comprobar
que algunos supermercados en Perú o Ecuador, llevan ventaja respecto de España en la
implantación de estrategias de diferenciación
vía el servicio.
Conclusión
Durante las últimas dos décadas, el marketing de servicios ha evolucionado de forma
definitiva hacia su separación del tradicionalmente aplicado en el sector de los tangibles, ante el hecho de que los enfoques e instrumentos del marketing tradicional no son
ni aplicables tal cuales ni útiles en la gestión
del servicio y los servicios. Esta realidad llevó
a la conformación de dos grandes corrientes
a escala mundial: la escuela nórdica y la
americana.
Sin embargo, durante los últimos años,
como resultado de actuar en un entorno cultural muy diferente, las empresas de España
e Hispanoamérica están creando sus propios
enfoques, métodos e
instrumentos para la
gestión del marketing
de servicios, capaces
de responder con eficacia y eficiencia a la
realidad de sus propios
mercados. ●
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