Download Segmentación Unidad 1

Las cosas buenas sólo se producen si han
sido previstas. Las malas vienen solas.
Philip Crosby
1
Agenda del 15/03:
• Posicionamiento,
• Ventajas competitivas,
• Segmentación,
• Objetivos
• Estrategia
• Ejercicio de aplicación
2
Factores internos y externos a los consumidores son
los que construyen la percepción.
Exposición
selectiva
El consumidor percibe
ciertos estímulos e ignora otros
Distorsión
selectiva
El consumidor cambia o distorsiona información
que entra en conflicto con sus sentimientos o
creencias
Retención
selectiva
El consumidor recuerda solamente aquella
información que refuerza sus creencias
personales
La percepción se construye a partir del conocimiento y del
entendimiento de las características de los distintos grupos
de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que
actuando en forma sistémica, construyen una imagen
deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo3
PERCEPCIÓN
Es el lugar asignado a un estímulo a través del proceso de
interpretación que las personas realizan, transformando una
señal en algo significativo y coherente.
3
Posicionamiento
El producto debe ser diseñado con la intención de darle un
Posicionamiento en la mente del consumidor. Se debe decidir
el posicionamiento antes de diseñar el producto. Es lo que
resulta de lo que se percibe de la relación imagen y la experiencia.
Los consumidores se verán atraídos por el atributo principal
que estos buscan y que la empresa comunica. Ejemplos
de posicionamiento: Porsche: el mejor auto deportivo de
pequeño tamaño del mundo. Volvo: el coche más seguro.
Geniol: el más rápido alivio.
Es la manera de custodiar la participación de mercado, que de
todas formas debe reevaluarse en función de los cambios en
el mercado, la competencia, la tecnología y la economía.
4
4
Posiciones de ventaja & Propuesta
de valor
1. Excelencia en la operación:
La empresa gestiona procesos estandarizados, automatizados,
rígidos e integrados.
Se comercializa limitada gama de productos de bajo costo.
Implica claridad y consistencia en el modelo operativo.
El equipo humano se alinea en este sentido.
Los productos se orientan a clientes sensibles al precio y
que buscan un servicio básico sin problemas.
Ejemplos: Walt Mart, Southwest Airlines y Federal Express.
5
Posiciones de ventaja & Propuesta
de valor
2. Intimidad con los clientes:
• El objetivo de la empresa es dar al cliente lo que este
pida.
• Y lograr una capacidad de respuesta que ningún
competidor pueda igualar, los clientes como socios.
• Comercializa productos y servicios únicos y
especiales.
• Procesos productivos flexibles y diversificados.
• Equipo humano facultado para decidir en función de
la comprensión de los perfiles de sus clientes.
• El objetivo es apoyar a los clientes en resolver
problemas o mejorar procesos para crear valor como
6
Deloitte, McKinsey.
Posiciones de ventaja & Propuesta
de valor
3. Liderazgo en productos y servicios:
Se compite por superioridad en el desempeño, en
funcionalidad o características de sus bienes.
El atributo de la innovación lo posiciona por delante.
La estructura organizacional alienta el trabajo en
equipo, el desarrollo, la investigación con
flexibilidad.
Es clave el conocimiento del mercado, la generación
de ideas, la reducción del ciclo del producto, implica
alta inversión.
Ejemplos, Sony, Nike, 3M y Gillette.
7
7
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Recursos
 Insumos
 Personas
 Infraestructura
 Marcas, patentes
Ventajas
• Localización y menor costo
• Cobertura geográfica
• Escala y capacidad
• Estructura financiera
Un ejemplo en nuestro caso _________________
8
8
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Habilidades
 Capacidad de diseño
 Conocimiento
especializado
 Velocidad y flexibilidad
de respuesta
 Experiencia para
identificar y negociar
Ventajas
• Frente a los competidores
• Para identificar
oportunidades de mejora
• Por calidez para
establecer relaciones
comerciales
• Para administrar alianzas
Un ejemplo en nuestro caso __________________________
9
9
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Herramientas de Control
Ventajas
 Con los que cuenta la
empresa, ayudan a traducir
los objetivos
 Suministran información
útil para tomar decisiones.
 Ejemplo, sistema de
costeo basado en
actividades
 Otro, sistemas para
administración de
inventarios
• En acciones concretas y medibles.
•Permiten identificar verdaderos
costos asociados con la producción o
la entrega de cada uno de sus
productos / servicios y enfocarse en
los que les genere mayor valor
• Para monitorear la calidad,
satisfacción y lealtad de los clientes y
administrar el flujo de efectivo
Un ejemplo en nuestra persona como profesional _________________
10
10
¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva?
Actividades
Alineadas con la estrategia
 Las fuentes anteriores
• Para darles mayor valor.
permiten realizarlas de
• Consistentes entre sí y
manera distintiva.
reforzarse mutuamente.
 Se trata de que las
• Se trata de incorporar
iniciativas
conocimiento, habilidades y
organizacionales puedan
sistemas para aprender y
convertirse en resultados
crecer continuamente.
esperados y valor.
Un ejemplo en nuestro caso __________________________
11
11
Ejercicio grupal sobre el tema: de acuerdo a la estrategia
asignada.
1.Posiciónese como una empresa del sector de una de las
marcas ejemplificadas en cada una de las alternativas de
posiciones de ventaja y propuestas de valor.
2.Visite uno de los sitios de las marcas ejemplificadas en cada
uno de los tipos de propuestas de ventajas y de valor.
3. Complete en función de la empresa ejemplificada en la
estrategia asignada, el cuadro de la diapositiva 8 sobre
recursos y ventajas en esa empresa.
4.Finalmente, Ud. proponga sus recursos y ventajas
estratégicos para superar a ese competidor. Prepárese para
exponer esa decisión.
12
Segmento meta
Un grupo de cosumidores para el cual una
organización diseña, implementa y
mantiene un marketing mix destinado a
satisfacer las necesidades – relativamente
similares - de ése grupo, logrando
intercambios mutuamente satisfactorios.
La observación de la vida cotidiana
presenta tendencias en el consumo
13
CONCEPTO
Crear atributo (s)
SATISFACER LA DEMANDA
SEGMENTO DETERMINADO
14
SEGMENTAR
Visualizar los segmentos
Analizar las características
Establecer similitudes
AGRUPAR
FOCO
POSICIONAR
15
SEGMENTAR ES RECONOCER
Hábitos de compra
Actitud ante la compra
Proceso de compra
Nivel de ingresos
Percepciones, creencias
Preferencias
Influencia
Publico
Objetivo
16
Requisitos para una segmentación efectiva
Tamaño
Consistencia
Identificación
Segmentos
de
mercados
Acceso
Respuesta
17
Secuencia de la segmentación de mercado
Identificar el mercado
Elegir criterios para la
segmentación
Perfilar y analizar
segmentos
Seleccionar mercados
objetivo
Diseñar, implementar,
mantener marketing mix
18
Criterios de Segmentación
De captación
Tradicional
Cualitativa
Participación
Vincular
De mantenimiento
Carterización
19
Segmentación Tradicional
Enfoca características manifiestas del consumidor
Geográficas
Demográficas
Socioeconómicas
Psicográficas
Comportamentales
Aspectos
relevantes y
visibles
20
Criterios de clasificación
 Geográfica: por región, tamaño de ciudad,
densidad, clima.
 Demográfica: edad, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, sexo, ingreso, ocupación, religión, raza,
nacionalidad, clase social.
 Sicográfica: estilo de vida, personalidad.
 Conductual: ocasional, beneficios, status de usuario,
frecuencia de uso, status de lealtad, etapa de
preparación, actitud hacia el producto.
 Vincular: relación entre el sujeto (rol) y el objeto
(producto): de acuerdo a los valores y funciones:
comunitario, simbólico, racional y materno – filial.
Lectura recomendada: Nuevo Marketing Total, séptima edición. Autor: Braidot,
Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires. Año 2002: pág. 65 - 94.
21
De captación:
Segmentación Cualitativa
Actitud
Suposiciones y creencias
Sensaciones y emociones
Imágenes
Motivos
Psicográficas
22
De captación:
Segmentación Vincular
Explora el vínculo que se establece entre las personas
en función de los distintos roles que cumplen y los
productos o servicios como satisfactores
Donde los vínculos son:
 Materno /filial
 Sociales/ comunitarios
 Simbólicos
 Racionales
Publico
Objetivo
23
Materno filial
Simbologista
Racional
DISCRIMINACION
SIMBIOSIS
Comunitario
24
Explorar deseos y necesidades
Cada persona es una multiplicidad de sujetos
Cada cosa es una pluralidad de objetos
Sondear el origen simbólico de la demanda
25
De captación:
Segmentación por Participación
Enfoca el lugar que ocupa el cliente en la creación y
prestación del servicio
Participación
Activa
Pasiva
Dominio
Dominante
Dominado
Formación
Parque de
atracciones
Cajero
Automático
Fast Food
Hotel de lujo
Peluquería
Hospital
Publico
Objetivo
26
De mantenimiento:
Carterización
Traslada la atención del “producto de servicio” a los
clientes, considerados como independientes pero
factibles de ser agrupados




Donde no hay dos clientes iguales (ficción estadística)
Donde es necesario identificar a los clientes clave
Donde se deben desarrollar criterios de “agrupación”
Donde se deben elaborar estrategias individuales por cliente
Publico
Objetivo
27
De captación:
Carterización
28
De captación:
Carterización
Fuente ISMI
Identifica los segmentos clave para la
empresa, diseñando carteras con los
clientes más rentables o de mayor
potencial, con el fin de elaborar estrategias
de crecimiento para cada cliente individual
29
Segmento meta
Un grupo de cosumidores para el cual una
organización diseña, implementa y
mantiene un marketing mix destinado a
satisfacer las necesidades – relativamente
similares - de ése grupo, logrando
intercambios mutuamente satisfactorios.
La observación de la vida cotidiana
presenta tendencias en el consumo
30
Ejercicio en grupos con productos entregados
Bienes de consumo según hábitos:
Características y
descripción
Decisiones
recomendadas
Ejemplos
sugeridos
Conveniencia: compra
frecuente, inmediata y de
bajo esfuerzo.
Considerar si la
regularidad es por
impulso o por
emergencia.
Jabones,
periódicos,
paraguas.
Comparación: durante el
proceso de búsqueda,
selección y compra.
Considerar que lo hace
en base a conocimiento,
calidad, precio, estilo.
Muebles,
indumentaria
informal.
Especialidad: esfuerzo de
compra en función de
exclusividad de marca. No
hay comparaciones.
Requieren buena
localización,
posicionamiento de
marca.
Equipos de
música, pc,
trajes, autos de
lujo.
No buscados: porque no
se piensa o conoce
normalmente de ellos.
Requieren mayor
publicidad.
Seguros,
enciclopedias,
cementerios.
31
Bienes industriales según proceso y costo:
Características
Decisiones
Ejemplos
Materias primas.
Materiales, Componentes
manufacturados : incorporados
totalmente al producto.
Considerar que son
perecederos y de
disponibilidad variable.
Contratos.
Commodities.
Cereales.
Combustibles.
Carnes.
Bienes de capital: duraderos,
facilitan el desarrollo o manejo
del producto terminado:
instalaciones y equipos.
Compra directa e
importante. Negociación
y especificaciones
técnicas. Postventa.
Fábricas,
oficinas,
elevadores,
generadores.
montacarga, pc
Insumos y servicios especiales:
operativos, mantenimiento y
reparación. Preferencia de
marca según si es insumo o
servicio. Importante precio y
servicio.
Bajo esfuerzo, recompra
directa. Bajo precio
unitario. Intermediarios.
Dispersión geográfica
de clientes. Contratos
Lubricantes,
clavos.
Limpiezas,
consultorías.
32
Tipos de Clientes intermedios o industriales
Empresas
Instituciones
Dependencias
Gubernamentales
Revendedores
Fabricantes
Usuarias
Transformadoras
Cooperativas
Estado
Municipio
Escuelas
Iglesias
Hospitales
Clubes
Mayorista
Brokers
Distribuidores
Minorista (Retail)
33
Factores de diferenciación
Marketing industrial
Factor
Marketing de consumo
Alta. Poco importa la
acción impulso
Relación entre comprador y
vendedor
Poca. Importa la acción
impulso.
Pocos
Cartera de clientes
Muchos
Largo
Periodo de negociación
Corto o ausente
Motivación compleja
Proceso de decisión
Motivación sencilla
Baja
Sensibilidad al Precio
Alta
Directa
Comunicación
Indirecta
Reducida área de
influencia
Distribución
Amplia área de influencia
Importa el servicio
Asistencia técnica
Escasa importancia
34
Clases de bienes industriales o intermedios
Insumos
Lubricantes, gas, petróleo, etc.
Materias Primas
Tomate, trigo, algodón, madera,
etc.
Materiales: partes: motores,
llantas, ruedas, repuestos.
Materiales: componentes:
hierro, hilo, cemento,
alambre, etc.
Suministros
Pintura, clavos, escobas, papel,
lápices, etc.
Bienes de capital: instalaciones: Bienes de capital: equipos:
construcciones, fábricas,
herramientas, escritorios, pc.
oficinas.
Servicios
09/08/2017
Limpieza, seguridad,
mantenimiento, reparación,
transporte, etc.
35
35
La segmentación de los mercados industriales: variables
• Demográficas: tipo de industria, tamaño de la
empresa, ubicación.
• Operativas: tecnológicas, nivel de frecuencia de uso,
capacidad de los clientes.
• Enfoques de compra: Organización por
departamentos, estructura de poder, naturaleza de las
relaciones existentes, políticas de compra generales,
criterios de compra.
• Factores situacionales: Urgencia, aplicación
específica, tamaños de los pedidos.
• Características personales: similitud comprador –
vendedor, aversión al riesgo, lealtad a sus proveedores.
36
36
En síntesis:
• ¿EN QUÉ TRABAJAR?
En la comprensión de los procesos del consumo
En generar relaciones mutuamente valiosas.
• ¿EN QUÉ ENTRENARSE?
En enfocar el negocio al mercado y en
Desarrollar propuestas de solución diferenciada.
• ¿QUÉ DEBE GESTIONARSE?
Modelos de planes de marketing
Relaciones comerciales mutuamente beneficiosas.
37
37
Nuevo Marketing Total, 7ª edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires, 2002
Continuación del ejercicio:
1. Identifique el segmento meta al que apunta con
la estrategia definida antes.
2. Realice el proceso de segmentación
38
La estrategia en función de los objetivos
Se trata de la elección del mercado objetivo, la opción de
una posición competitiva y el desarrollo de una
combinación de marketing eficaz para acceder y servir a
los clientes elegidos.
Futuro
deseado
Gap = Objetivo
Dirección = Estrategia
Situación
actual
Fuente: Peter Druker, La innovación y el empresariado innovador.
39
Los objetivos
• Es decir el objetivo es aquel resultado que me
permite cerrar la brecha entre lo deseado por la
empresa y el potencial calculado del mercado
objetivo. O entre la situación actual y la futura
deseada
 Requisitos en la formulación
Un atributo – verbo en infinitivo
 Cantidad
 Unidad de medida
 Horizonte de tiempo
40
Los objetivos
• Se trata de definir los logros que alcanzaremos
mediante las estrategias del negocio.
• Sus características:
–
–
–
–
–
–
Específicos,
Viables,
Medibles,
Desafiantes,
Relevantes,
Comunicables para ser conocidos.
41
Los objetivos
Tipos
Descripción
Crecimiento rentable Abrir una sucursal cada 4 años si da
una ganancia mayor al 30%.
Reputación
Ser el principal proveedor de los
clientes al cabo del tercer año.
Desarrollo de
clientes
Lograr una mejora del nivel de
recompra en un 25 % al 2° año.
Por ejemplo el recupero de la
inversión, tecnología a usar, etc.
Otro: ____________
Add La llama que llama
42
¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?
Estrategia
Tácticas
Programas
Se trata de alinear de lo general a lo particular en el plan
todas las decisiones, acciones, calendarios, personas,
presupuestos y revisiones oportunas para conseguir los
objetivos.
43
Estrategia
Es el camino elegido para conseguir un objetivo,
se trata de definir la construcción y entrega de
una propuesta valiosa para el mercado objetivo.
Una estrategia fuerte y sostenible es cuando
es totalmente diferente, difícil de copiar, y
esencialmente asegura un posicionamiento
(posición) estratégico.
Se trata del amoldamiento único entre sus procesos y
actividades innovadoras para llegar a la síntesis entre
características, diseño, calidad, servicio y costos.
44
Decisiones estratégicas
Tipo
Nivel Corporativo
Crecer
 Intensificar, nuevos productos y/o
mercados, diversificación, integración.
 Adquisiciones – fusiones, alianzas,
internacionalización.
 Saneamiento, reconversión,
desinversión, liquidación.
45
¿Cuál es nuestra estrategia?
Estrategias competitivas genéricas de Porter
Mercados +
Segmentos
Liderazgo en costos
Liderazgo en diferenciación
Concentración en costos
Enfoque en diferenciación
1
-
Nivel de valor agregado
+
46
Decisiones estratégicas
Tipo
Nivel Unidad de negocio (UEN)
Competir
 Diferenciación,
 Liderazgo en costos,
internacionalización.
 Enfoque o nicho
47
Add Coke: cuál es su estrategia?
¿Cuál es nuestra estrategia?
Productos existentes
Mercados
existentes
Nuevos productos
Penetración de mercado Desarrollo de productos
Nuevos mercados Desarrollo de mercados
Diversificación
Matriz de Expansión o Ansoff
48
Decisiones estratégicas
Tipo
Nivel Funcional
(Gerencial)
Adaptar
 RRHH
 Mkt
 Producción / operaciones
 Finanzas
 Investigación + desarrollo +
innovación
49
¿Cuál es nuestra estrategia?
(Líder)
(Seguidor)
(Enfoque)
(Especialista)
(Desinvertir
Adaptado de George Day, Analysis for Strategic Market Decisions – West Publishing 1984
50
En síntesis:
• La estrategia se caracteriza por definir su mercado
objetivo y necesidades a satisfacer,
Público objetivo valioso
• Desarrollar una propuesta de valor única y distintiva
para su mercado,
Proposición de valor valiosa
• Contar con una red de empresas distintiva que
• Coopera para poder proporcionar al mercado la
• Propuesta de valor prometida.
Red de colaboración valiosa
51
Una empresa tiene una estrategia definitiva si apunta hacia un grupo
específico de clientes y necesidades y les proporciona un conjunto de
beneficios específicos. La que sigue, la tiene? Identifique las partes.
Southwest Airlines, la línea más rentable de Estados Unidos, se diferencia
de las otras líneas en muchos aspectos: dirige su oferta al segmento más
sensible al precio; realiza vuelos cortos; vuelos de origen a destino más
que con conexiones; emplea sólo 737, con lo que consigue reducir los
costos de inventario de seguridad y los de formación de pilotos; sólo vende
clase económica y no asigna asientos; no sirve alimentos; no traspasa
equipajes a otras líneas; y así sucesivamente. Como resultado de la
aplicación de esta estrategia puede despegar cada 20 minutos después de
aterrizar y a sus competidores esta operación les lleva uno sesenta. Por
lo tanto su flota permanece más tiempo en el aire y proporciona un mayor
rendimiento a sus inversiones.
52
La que sigue, la tiene?
Identifique las partes.
Ikea, el distribuidor de mobiliario más
grande del mundo, busca terrenos
poco costosos en ciudades grandes,
posteriormente construye grandes
tiendas con restaurantes y guarderías,
vende muebles de buena calidad a
precios bajos que sus clientes pueden
llevarse en sus coches, para
posteriormente montarlos ellos
mismos. También ofrece privilegios
por ser socio y en conjunto plantea
una estrategia difícil de imitar.
53
La que sigue, la tiene? Identifique las partes.
Harley Davidson no sólo vende motos, también
proporciona la posibilidad de ser socio de su
comunidad, que se caracteriza por realizar viajes,
carreras y compartir el estilo de vida HD con sus
típicas cazadoras de cuero, relojes, plumas y hasta
restaurantes con sus marcas.
Terminar ejercicio M&O&E
54
Miércoles 22 de marzo
1° Entrega del plan de marketing: misión,
visión, posicionamiento. Ficha grupal.
Desarrollo unidad 2.
55