Download descargar pdf ganadores effie 2012

Ganadores 2012
8 CONCURSO DE EFECTIVIDAD
EN COMUNICACIONES DE MARKETING
® Effie Worldwide de la American Marketing Association, N.Y., Inc.
www.effie.com.gt
Ganadores 2012
8 Concurso de Efectividad en
Comunicaciones de Marketing
El concurso de Efectividad en comunicaciones de Marketing, Effie® Awards 2012
El criterio fundamental y razón de ser de los premios Effie es distinguir a las casos
Guatemala, presenta a los Ganadores de la 8a. edición del Concurso. En las
evaluados por un Jurado Experto y que demuestran una alta efectividad en
páginas siguientes, se presenta una reseña de los casos que resultaron Ganadores
relación al logro de objetivos de Marketing y comunicación propuestos. Los
de los premios Oro, Plata y Gran Effie de este año. Estos casos Ganadores
Ganadores de los Effie Awards 2012 Guatemala lo consiguieron de manera
involucran a un selecto grupo de empresas, anunciantes y agencias de
distinta, conjugando inteligencia, talento creativo en la estrategia de Marketing,
comunicaciones de Marketing que desarrollaron y ejecutaron estrategias de
con una solución comunicacional, generando resultados notablemente efectivos.
Marketing y publicidad que alcanzaron notables resultados durante el año, de
Por eso son GANADORES 2012.
julio 2011 a junio 2012.
Effie Awards, en pocas palabras
Realizado bajo licencia de Effie Worldwide de la American Marketing Association,
American Chamber of Commerce in Guatemala (AmCham). Effie Awards
NY, Inc., Effie Awards Guatemala, constituye la única instancia profesional en
Guatemala son patrocinados por Cid Gallup, Taca Airlines, Canales 3 y 7, Alfa,
nuestro medio QUE CENTRA su preocupación en el aporte de las comunicaciones
Siglo Veintiuno, Advertising Age, GPO Gigantografías, Focus Media, On Going,
de Marketing a los resultados obtenidos por las estrategias de Marketing de las
WWW Business Centre, Mayaprin, Hidrante, Last Minute, Ambientes Audiovisuales,
que forman parte. Premios Effie Guatemala cuenta con el auspicio de la Unión
Acme, Shift y El Correo, en una manifestación concreta del compromiso de estas
Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), de la Asociación de Gerentes
empresas con la efectividad en comunicaciones de Marketing en nuestro país.
de Guatemala (AGG), la Asociación de Anunciantes de Guatemala (AAG) y
PATROCINADORES
MEDIOS ASOCIADOS
CON EL APOYO DE
GUATEMALA MARKETING Y ASOCIADOS, S.A.
GUATEMALA MARKETING Y ASOCIADOS, S.A.
Michele W. de Valdeavellano
Gloria W. de Gularte
Leslie Roldán
Luisa Fernanda Penedo
Luisa Fernanda Guzmán
Teléfono: 2490-2030
Presidente Ejecutiva
Directora General
Directora Ejecutiva
Ejecutiva
Asistente
Diagonal 6, 12-42, Zona 10 Edificio Design Center, Torre 2, Nivel 4, Oficina 406
Cuidad de Guatemala, Guatemala 01010
[email protected]
Effie Awards 2012
3
Ganadores 2012
8 Concurso de Efectividad en
Comunicaciones de Marketing
Effie busca cada año, contribuir a mejorar y elevar
el nivel, no sólo de los casos sino del mismo proceso
de evaluación. Quiero agradecer a los 75 miembros
del jurado que acompañaron este 2012 el proceso,
todos tienen trayectoria y son representantes de
diferentes disciplinas del Marketing en Guatemala y
con ellos se compartió la responsabilidad de evaluar
los casos en esta 8a edición de Premios Effie 2012.
Todos poseen cualidades y atributos por los que se les
invitó a participar, todos aceptaron de manera
entusiasta capacitarse en las técnicas y procedimientos
específicos del jurado en una sesión de inducción y
además todos dedicaron un día completo a evaluar
los casos.
Juan Carlos Florido
Presidente del Jurado
Effie Awards 2012
Para mí es un honor por tercera vez, tener la
responsabilidad de Presidir el Jurado con profesionales
de 1era línea y sobre todo amigos, mi agradecimiento
especial a: Karen de Dougerthy, Patricia Sanabria y
Florentino Fernández, gracias también a cada Presidente de Sala: a Juan José Alvarado,
Maru Hurtarte, Ricardo Mansilla, Javier Medrano y Virgilio Cordón, quienes lideraron
en cada sala el proceso con sus equipos de jurados. También gracias a todos en Effie
Guatemala por toda la organización que sistemáticamente cada año mejora. GSI
tabula todas las calificaciones. También mi agradecimiento y reconocimiento a Jason
y Derek Steele, por todo el profesionalismo a que nos tienen acostumbrados.
A todos los equipos de Anunciantes y Agencias detrás de las marcas Finalistas y
ganadoras de Effie Plata, Oro y Gran Effie los felicito por los resultados logrados que
serán reconocidos esta noche. Les invito a continuar con las mejores prácticas, a
compartir aprendizaje, para que todos y cada vez más personas mantengamos firme
el compromiso de elevar cada día el nivel del Marketing y la Comunicación Comercial
en nuestra Guatemala.
Año con año en el Comité Effie, se ha ido logrando
la mejora continua, estableciendo procesos y
acercándonos al benchmark internacional con el gran
objetivo de mejorar la calidad del Marketing en
Guatemala.
En cuanto a la participación de casos, hemos sido
testigos de cómo estos han ido mejorando en su
documentación, cada vez con más datos de
mercado, también en cuanto a redacción,
incorporación de información relevante, información
certera y con fuentes de verificación. Participar en
Effies, es un reto, ya que involucra la participación del
“equipo de Marketing” en pleno: La Marca (la
empresa) + La Agencia de Publicidad + La Agencia
Patricia Sanabria
de Investigación. Cada caso debe llevar el objetivo
Directora Comité
+ la solución + los resultados. No busca ganar premios
Effie Awards 2012
aislados, busca integrar todas las variables de
mercadeo y de medición. Participar demuestra que la empresa/anunciante está
actuando con un marketing del mejor nivel.
Así como los casos se han ido “perfeccionando”, la exigencia del jurado se ha ido
incrementando, se han ido haciendo exigentes en cuanto a redacción y
fundamentación de la información, lo que ha generado enriquecedoras discusiones
en cada sala.
El impacto de Effie Awards a lo largo de estas 8 ediciones, se ha visto reflejado en ir
mejorando la calidad de marketing integrado. Ver que más allá de premios a muy
buenos comerciales y campañas de marca, se es posible demostrar los resultados
que estas acciones tienen en la marca y en el consumidor. Figurar en el Effectiveness
Index, tanto para el anunciante como para la agencia, representa una oportunidad
de mejora continua, compararse con los “best in class” a nivel mundial. Es un reto
para incrementar las ventas, la comunicación y la relación con su consumidor.
Como en años anteriores, desde los inicios del
programa Effie Awards en Guatemala hace 7 años,
en GSI procesamos y tabulamos todas las boletas de
todas las salas. Este año vimos a 35 marcas o
instituciones someter 64 casos. En total, los 75
distinguidos jurados emitieron 806 votos y, considerando
que cada voto consistió de 4 calificaciones, GSI
procesó 3,224 calificaciones individuales sobre las
cuales se calculó el promedio final de cada caso.
Jason Steele
Gerente General
GSI
Antes de presentar los resultados ante el Comité de
Effie, nosotros hicimos una serie de verificaciones y
controles de calidad. Primero, validamos que todos
los casos hayan sido evaluados en su o sus respectivas
categorías. Luego revisamos cada voto de manera
que coincidiera exactamente con el número de jurados
y casos habilitados reportado por cada presidente de
sala. Finalmente, aseguramos que las calificaciones
individuales estuvieran dentro del rango numérico
aceptado, y también que no hubiera votos duplicados.
Así procesamos y yo personalmente consolidé y verifiqué todos los votos, generando
así una base de datos de resultados finales. Con esto definimos las calificaciones
promedio para cada caso usando la fórmula de Effie Worldwide. GSI ha apoyado
con el procesamiento de los resultados de la sesión de Jurados como colaboración
a la mejora continua del arte y la ciencia del Marketing, felicitaciones entonces a
todos los que han logrado alcanzar los reconocimientos como fruto de su esfuerzo.
En Effie reconocemos que detrás de cada marca hay
mucho talento por lo que felicito a todas aquellas
personas que conforman los equipos de cada una de
las marcas que han participado en esta 8ª edición de
Effie Awards 2012 porque han logrado lo más
importante, excelentes resultados en los esfuerzos de
Marketing que han realizado, ya que trabajando en
equipo anunciantes y agencias han preparado sus
casos y los han sometido a la evaluación de los
expertos, ese selecto grupo de profesionales
comprometidos con el único programa en nuestro
mercado que se distingue por destacar, incentivar y
premiar las comunicaciones de marketing que logran
y demuestran la mayor efectividad en el cumplimiento
de sus objetivos.
Michele W. de Valdeavellano
Presidente Ejecutiva, Guatemala Hacemos un reconocimiento especial por el auspicio
institucional que nos da la Asociación de Gerentes de
Marketing & Asociados
Guatemala, la AmCham, la Asociación de Anunciantes
de Guatemala y la UGAP. Así como el gran apoyo que constantemente recibimos
de los medios de comunicación y patrocinadores especiales, que hacen posible que
este programa siga siendo sostenible en el tiempo.
El período de Effie Awards ya inició desde el primero de julio de este año y termina
el 30 de junio del próximo año, por lo que los invito a identificar desde ya sus mejores
casos, documentar los resultados y empezarse a preparar para presentarlos en la 9ª
edición de los Effie Awards 2013. ¡Felicitaciones y mucho éxito!
Effie Awards Guatemala ha contado con la
participación activa de anunciantes y agencias
trabajando en equipo para documentar las mejores
prácticas dentro del período que se evalúa, así como
la de los miembros del Jurado, profesionales de
marcada trayectoria en las diferentes disciplinas de
las Comunicaciones del Marketing a quienes
agradecemos su compromiso por elevar el nivel de
la Industria del Marketing en nuestro país.
Las innovaciones implementadas este año son
resultado de las recomendaciones de los miembros
del jurado, del Comité Consultor, y un cuidadoso análisis
de los procesos para el cumplimiento de los estándares
establecidos por Effie Worldwide, los cuales son
aplicados en más de 40 países alrededor del mundo.
Gloria W de Gularte
Esta es una edición muy especial porque Guatemala
Directora General, Guatemala
completó el proceso de alineación con los estándares
Marketing & Asociados
internacionales de Effie Worldwide que inició hace 4
años, y porque por segundo año formó parte del
Effectiveness Index, el ranking mundial de la efectividad en comunicaciones de
Marketing, para poder medir nuestras prácticas con las mejores prácticas en el mundo.
Además de introducir la presentación del video con el caso, este año se subió el corte
en las calificaciones, con lo cual tiene muchísimo más mérito que antes el llegar a ser
Finalista, Plata u Oro. Ante este gran desafío, felicitamos con mayor razón a los Finalistas,
a los ganadores Effie Plata y Effie Oro, en especial al anunciante y a la agencia
galardonados con el Gran Effie 2012.
Leslie Roldán de Rivera
Directora Ejecutiva
Effie Awards
Este año, con el incremento en el corte para ser
Finalista, Plata y Oro, se hizo necesario preparar mejores
casos Effie que tuvieran más posibilidades de ganar,
como una respuesta a ese desafío, Guatemala
Marketing y Asociados organizó además del Kick Off
y del seminario How to Win an Effie, unos workshops
que se llevaron a cabo durante el mes de junio en
WWW Business Centre. Estos talleres sobre cómo escribir
mejores casos Effie, en los que participaron 26 empresas
entre agencias y anunciantes se impartieron como un
apoyo a los participantes interesados en ser más
efectivos con la inscripción de su caso, quienes se
beneficiaron de las experiencias compartidas de
profesionales del Marketing y la Publicidad con
trayectoria en presentar casos ganadores de Premios
Effie.
Agradecemos al entusiasta y comprometido equipo
de voluntarios de Effie Awards 2012 quienes nos
apoyaron a lo largo del proceso de recepción de casos, revisión de materiales y
preparación de la Sesión de Jurados. Estuvieron presentes en la sesión, asistiendo a
los Presidentes de Sala y compartieron con los 75 destacados Jurados durante todo
un día. Sabemos que el aprendizaje que se llevan estos estudiantes de las diferentes
universidades de Guatemala y del exterior, les servirá mucho en su carrera profesional
para que así también eleven el nivel del Marketing en sus futuras carreras como
profesionales.
Effie Awards 2012
5
Gala de Premiación Effie Awards 2012
Ganadores Gran Effie y Effie Oro
Effie Oro Productos y Gran Effie 2012
“El silbido que está en boca de todos”
de Chicharrones Señorial y Los Publicistas
Effie Oro Servicios
“Pásala tranquilo”
de Bi-Cheque y el taier/TribuDDB
Effie Oro Relanzamientos
“El silbido que está en boca de todos”
de Chicharrones Señorial y Los Publicistas
Effie Oro Marketing Social
“Espantacacos”
de Jóvenes Contra la Violencia y Ogilvy
Effie Awards 2012
7
Gran Effie, Effie Oro 2012 Categorías Productos y Relanzamientos
Chicharrones Señorial
ANUNCIANTE
Central de Alimentos
AGENCIA
Los Publicistas
CASO
El silbido que está en boca de todos
EQUIPO ANUNCIANTE
Eduardo Castillo Di Vito
Jorge Luis Arzú
José Mariano Castillo
Edgar Rosal
Vicepresidente
Gerente Comercial
Gerente de Mercadeo
Gerente de Marca
EQUIPO AGENCIA
Alejandro Murillo
Diego Castillo
María Inés del Valle
Hilda Coronado
Director Creativo
Director Creativo
Ejecutiva de Cuentas
Creativa
DESAFÍO ESTRATEGICO Y OBJETIVOS
La categoría de boquitas saladas está conformada principalmente por 7 marcas, 5 de ellas extranjeras. Las primeras posiciones
de indicadores de mercado previos a la realización del caso las ocupaba el líder con la mayor inversión publicitaria*. Señorial,
fabricante nacional, había alcanzado hasta ese momento un Top of Mind de 18% versus 53% del líder, conocimiento de marca
45% versus 87%, total recordación publicitaria 8% versus 31% y marca preferida 12% versus 62%.***
Chicharrones Señorial, tenía una alta demanda, pero era percibido como un genérico. Las personas pedían chicharrones sin
especificar la marca aunque sus sabores preferidos eran los de Señorial. La principal asociación de los clientes hacia la marca
Señorial era con el producto Tortillitas. Sin embargo, Chicharrones Señorial, tenía una alta demanda pero era percibido como
un genérico**. Esto representaba una debilidad que otras marcas podían aprovechar para ganar participación.
El principal reto fue asociar los chicharrones con la marca Señorial. Los principales obstáculos eran competir contra marcas
globales con fuertes inversiones publicitarias y comerciales memorables ganadores de premios internacionales.
Fuentes:
*Media Gurú. Inversión en Medios categoría boquitas saladas. Julio 2011 a septiembre 2011.
**Dichter & Neira. Estudio de la categoría de chicharrones.
***Market Whys. TNS, Reporte marzo 2011.
LA GRAN IDEA
La gran idea consistió en utilizar un recurso auditivo memorable (el silbido) que asociara el producto chicharrones con la marca
Señorial.
CÓMO COBRÓ VIDA LA IDEA
Con este silbido se podían pedir en los 21 idiomas que se hablan en el país. A través de una campaña integral se posicionó el
silbido de Chicharrones Señorial y posteriormente se invitó al público a pedirlos silbando. Debido a que el recurso del silbido era
principalmente auditivo, se eligió la radio como primer medio. Televisión se agregó como un medio audiovisual para mostrar
el producto y asociarlo con el silbido.
Para reforzar radio y televisión se entrenó a nivel nacional a la fuerza de ventas para que al momento de ingresar al punto de
venta lo hicieran silbando. Así, el tendero relacionaría el silbido con los productos de Chicharrones Señorial y estaría preparado
cuando llegaran sus clientes a pedírselo.
RESULTADOS
El generar esta asociación continuamente durante un año permitió alcanzar los siguientes resultados:**
39% de Top of Mind, subió 21 puntos porcentuales cuando el objetivo era crecer 5
90% de Conocimiento de Marca, incrementó 45 puntos porcentuales de un objetivo de 15
34% de Marca Frecuente, creció 22 puntos porcentuales versus 8 del objetivo
38% de Marca Preferida, se logró un incremento de 26 puntos contra el objetivo de 8; y
60% de Recordación Publicitaria, creciendo 52 puntos porcentuales.
Como resultado de negocio se vendieron 4,249,994 unidades adicionales a las presupuestadas durante el año, 798,548 sólo en
el período de lanzamiento* y se creó la costumbre de pedir los Chicharrones Señorial silbando.
Fuentes:
*Reporte de Ventas de Chicharrones Señorial, Vicepresidencia de Alimentos, Corporación Castillo Hermanos. Julio 2011- septiembre 2011.
**Market Whys. TNS, Reporte julio 2011- septiembre 2011
Effie Awards 2012
9
¿Cómo ganaron?
Entrevista a Ganadores Gran Effie 2012
Anunciante: Chicharrones Señorial de Central de Alimentos
1. ¿Cuál era el desafío que enfrentaban y qué los llevó a desarrollar algo completamente
diferente para la comunicación de Chicharrones Señorial?
Nuestro producto Chicharrones Señorial era ya líder en su segmento pero no existía una
asociación con la marca. Era casi un genérico. Estudios de mercado mostraban que la
marca Señorial tenía fuerte asociación con productos como Tortillitas, Quesifritos, Aritos y
otros, pero muy poco Chicharrones, a pesar de contar con un volumen de ventas importante.
2. ¿De dónde surge la idea de crear un ícono audible para lograr una identificación entre
la marca Chicharrones Señorial y el grupo objetivo?
Fue una idea que nos había sugerido nuestro Vicepresidente. Un día discutiendo la necesidad
de crear la asociación ya descrita, apagamos una computadora y el sonido de Windows®
nos recordó la sugerencia hecha en su momento por nuestro VP. Todo esto fue transferido a nuestra agencia en un brief enfocado y ellos hicieron un
buen trabajo creativo aterrizando la idea.
3. ¿Por qué deciden hacer un esfuerzo de comunicación?
Para crear mayor asociación de nuestro producto Chicharrones con la marca Señorial. Varias veces la competencia ha tratado de copiarnos nuestro
producto sacando empaques en colores y tamaños similares para confundir al consumidor. Era importante decirle a nuestros consumidores “pide los
que ya son tus Favoritos: Chicharrones SEÑORIAL”
4. ¿Cómo se logró el involucramiento de la fuerza de ventas y qué otras vías usaron?
Nuestra fuerza de ventas utilizó el Silbido como parte de su saludo a los clientes lo que ayudó reforzar el vínculo. También los materiales de punto de
venta fueron enfocados a la campaña. Se han desarrollado ringtones, backtones y estamos cerca de sacar bocinas para los vehículos.
5. ¿Cuál creen ustedes que fue el resultado más importante para la marca Chicharrones Señorial que alcanzaron con este esfuerzo de comunicación?
Los índices de recordación espontánea de marca y publicitaria tuvieron crecimientos significativos según nos mostró el estudio “BPO” de “Unimer”.
Cruzando con el reporte de “Inversión en Medios” de “Media Gurú” comparamos estos índices en varias industrias con varias marcas en relación a su
inversión en medios y comprendimos lo importante de los resultados. En recordación de marca espontánea crecimos porcentualmente de los 30's a los
80's altos y 90's. En recordación publicitaria espontánea subimos de porcentajes de uno a dos dígitos, llegando a los 60's altos.
6. ¿Qué le recomendaría a los anunciantes que participan en Premios Effie?
Que los casos respondan a necesidades estratégicas bien definidas y que los resultados sean documentados preferiblemente por fuentes externas. Es
un reconocimiento más de efectividad que de creatividad.
Agencia: Los Publicistas
1. ¿Cómo surge la estrategia comunicacional de la campaña?
Nuestro cliente solicitó una forma de ligar el nombre genérico del producto (chicharrones)
a la marca Señorial, proponiendo en el brief que evaluáramos un ícono audible. Estudiamos
varios hábitos que la gente utiliza para recordar y asociar elementos. Uno muy común es
cantar o silbar lo que desean recordar. De allí partimos.
2. ¿Cuáles son los elementos creativos más importantes del esfuerzo de comunicación que
contribuyeron al éxito de la misma?
El elemento auditivo del silbido, para lo cual evaluamos diferentes melodías y su retentiva.
3. ¿De dónde surge la idea de crear un ícono audible para lograr una identificación entre
la marca Chicharrones Señorial y el grupo objetivo?
La inspiración vino de una canción nicaragüense (Clodomiro el Ñajo) que era la historia de una persona que lo mandan a la ferretería con un encargo.
Este se va cantando el encargo para no olvidarlo y termina silbándolo. Pasa viendo chicas, juegos de futbol y muchas cosas que lo distrajeron. Al llegar,
sólo recordaba el silbido y no el encargo. Es una canción simpática y decidimos adaptarla a un comercial de televisión, que luego se convirtió en una
campaña con muchas versiones.
4. ¿Cuál creen ustedes que fue el resultado más importante para la marca que alcanzaron con este esfuerzo de comunicaciones de Marketing?
El Top of Mind. Una campaña promocional logra ventas en el momento, pero una campaña con propuestas memorables logra cariño hacia la marca,
y por ende, ventas por muchos años.
5. ¿Qué representa para Los Publicistas el hecho de ser la primera agencia local en haber ganado Effie Oro en dos categorías con un mismo caso,
habiendo sido juzgado por dos grupos de jurados distintos de las diferentes disciplinas del marketing y adicionalmente el haber sido reconocido con el
Gran Effie por un tercer grupo de jurados?
Nos honra mucho y nos da indicadores de que estamos haciendo las cosas bien. La publicidad es un trabajo muchas veces intangible y difícil de juzgar
si es bueno o malo. Pero cuando le gusta a la gente, y además genera buenos resultados, podemos decir que sí fue buena.
6. ¿Qué le recomendaría a las agencias que participan en Premios Effie para presentar los casos de tal manera que tengan mayores probabilidades
de ganar?
Que procuren documentar desde el inicio cada paso y cada resultado. Los hechos, si tienen mediciones profesionales, lo impactan incluso a uno mismo.
También que lean varias veces el caso y se lo den a otras personas que desconocen el caso, para ver si es claro y si es coherente. Los resultados deben
responder a los objetivos y al desafío.
Effie Awards 2012
11
Ganadores Effie Plata 2012
Effie Plata Productos
“Guatemorfosis”
de Pepsi y el taier/TribuDDB
Effie Plata Servicios
“Los préstamos por mensajito”
de Citi y Ogilvy
Effie Plata Lanzamientos
“El Reto Pril: El desafío de generar un nuevo
espacio en el mercado”
de Pril y TBWA
Effie Plata Relanzamientos
“Plan de penetración marcas de niños”
de Kellogg’s y Leo Burnett
Effie Plata Promociones
“ChiquiRicón Grapette II”
de Grapette y el taier/TribuDDB
Effie Awards 2012
13
Ganadores Effie Awards 2012
Effie Oro Productos y Gran Effie 2012 “El silbido que está en boca de todos” de Chicharrones Señorial y Los Publicistas
PREMIO
MARCA
ANUNCIANTE
AGENCIA
TÍTULO CASO
CATEGORÍA PRODUCTOS
Gran Effie y Effie Oro
Chicharrones Señorial
Central de Alimentos
Los Publicistas
El silbido que está en boca de todos
Effie Plata
Pepsi
Cabcorp
el taier/TribuDDB
Guatemorfosis
CATEGORÍA SERVICIOS
Effie Oro
Bi-cheque
Contécnica
el taier/TribuDDB
Pásala tranquilo
Effie Plata
Citi
Banco Citibank de Guatemala
Ogilvy
Los préstamos por mensajito
Henkel La Luz
TBWA
El Reto Pril: El desafío de generar un nuevo
espacio en el mercado
CATEGORÍA LANZAMIENTOS
Effie Plata
Pril
CATEGORÍA RELANZAMIENTOS
Effie Oro
Chicharrones Señorial
Central de Alimentos
Los Publicistas
El silbido que está en boca de todos
Effie Plata
Zucaritas y Choco Krispis
de Kellogg´s
Kellogg de Centroamérica
Leo Burnett
Plan de penetración marcas de niños
Embotelladora La Mariposa
el taier/TribuDDB
ChiquiRicón Grapette II
Ogilvy
Espantacacos
CATEGORÍA PROMOCIONES
Effie Plata
Grapette
CATEGORÍA MARKETING SOCIAL
Effie Oro
Jóvenes Contra la Violencia
Creative Associates International
Representantes de las instituciones auspiciantes y del Comité Consultor Effie Awards, al momento de anunciar el Gran Effie
Effie Awards 2012 15
Categoría Servicios
Effie Oro 2012
Bi-cheque
ANUNCIANTE
Contécnica
AGENCIA
el taier/TribuDDB
CASO
Pásala tranquilo
EQUIPO ANUNCIANTE
Juan Bernardo Rivera Nuila
Ada Hurtarte Cáceres
Melanie Müller Bardales
Luisa Fernanda Urcuyo
Gerente General Contécnica
Subgerente Comercial Contécnica
Asistente Subgerencia Comercial - Tarjeta de débito
Gerente de Mercadeo Banco Industrial
EQUIPO AGENCIA
Manuel Madrid
Caroly Vásquez
Juan Antonio Calderón
Jorge Solórzano
David Herrera
Alfredo Sánchez
Presidente & Gerente General
Directora de Cuentas
Ejecutivo de Cuentas
Director General de Creatividad
Director Creativo
Director Creativo
DESAFÍO ESTRATÉGICO Y OBJETIVOS
Banco Industrial es líder en la facturación de tarjeta de débito en Guatemala con su producto Bi-cheque Visa, el cual es uno
de los principales generadores de utilidades dentro de la cartera de productos. Por tal motivo era indispensable crear esfuerzos
de comunicación que motivaran a que la gente la llevara consigo para pagar sus consumos, buscando con esto, incrementar
la cantidad de transacciones. Después de varios intentos fallidos con campañas que no cumplían con los objetivos, se plantea
a finales del 2010 tomar un rumbo distinto, más agresivo y diferenciador. Se investigó a fondo al grupo objetivo para que ayudara
a determinar el "road block" real que no permitía que la tarjeta Bi-cheque fuera usada como un medio principal de pago para
un segmento de mercado que usualmente usaban la tarjeta como medio de retiro de efectivo de cajero o simplemente no la
utilizaban. La investigación dio como resultado que las personas no usaban la tarjeta por el miedo a la clonación, el robo de
la tarjeta, cargos extras y la falta de control en los consumos.
LA GRAN IDEA
Decidimos hacer una campaña didácticamente emocional, mostrando las situaciones de consumo valiéndonos de los lugares
donde a las personas les preocupaba más usar la tarjeta; es así como elegimos hacer las versiones en supermercados, tiendas,
restaurantes y gasolineras. Generando la promesa que ahora “con mi Bi-cheque la paso tranquilo” y cerrando con un call-toaction funcional que decía, “Llévala, úsala y facilita tu vida”.
CÓMO COBRÓ VIDA LA IDEA
Para la comunicación de la campaña se usaron estratégicamente los medios tradicionales de acuerdo a nuestro mensaje y
call-to-action; y en los medios digitales logramos que nuestros clientes se convirtieran en protagonistas de la campaña, ya que
ellos mismos a través de sus historias nos aportaron diferentes situaciones reales donde demostraban que ahora sí podían pasarla
tranquilo.
RESULTADOS
La campaña de comunicación superó los objetivos planteados logrando los siguientes resultados:
Disminuir en un 62.2% los clientes inactivos, cuyo objetivo era 50%.
De un objetivo de 15% que sólo usaban su tarjeta para retiro de efectivo en cajeros, el 23% pasó a usar su Bi-cheque Visa como
medio de pago de sus consumos.
Se incrementó el promedio de transacciones mensuales a un 16.46 veces al mes cuando el objetivo era 14 veces.
Se superó el ticket average en un 77% de un objetivo de 22%.
Además, se logró la captación de más de 25,000 nuevos clientes que se "bancarizaron" a través de Bi-cheque y la adquisición
de otros productos financieros y se tuvo un incremento significativo en activaciones de los servicios de Bi Móvil y Cobertura
Integral como fuente de ingresos adicionales para Banco Industrial.
Fuente:
*Banco Industrial / Data Warehouse
Effie Awards 2012
17
Categoría Marketing Social
Effie Oro 2012
Jóvenes Contra la Violencia
ANUNCIANTE
Creative Associates International
AGENCIA
Ogilvy
CASO
Esptantacacos
EQUIPO ANUNCIANTE
Esteban Escobar
Julissa Guerra
Linda Amezquita
Saúl Gamaro
Julio Herrera
Coordinador General
Oficial de Logística
Subcoordinadora
Red Ciudadana
Red Ciudadana
EQUIPO AGENCIA
Juan Mauricio Wurmser
Ana María Zetina
Ramiro Eduardo
Desiré Cojulum
Rubén Leyton
Sebastián Obando
Presidente y Gerente General
Directora de Ogilvy Action
Vicepresidente de Servicios Creativos
Directora Creativa
Director Creativo
Creativo Gráfico
EQUIPO AGENCIA CONTRIBUYENTE
Marina Martínez
Ejecutiva de Hill & Knowlton
DESAFÍO ESTRATÉGICO Y OBJETIVOS
En Guatemala la violencia es uno de los principales problemas con los que se enfrentan las personas diariamente. Para el 2011
se registra un incremento de asaltos y personas muertas en hechos violentos; 200 asaltos por día de los cuales 6 terminan en
muertes y más del 80% de los registrados en la capital suceden en un área de 20 puntos específicos durante las horas de alto
tráfico vehicular. Adicional a este incremento de violencia, debemos señalar la falta de denuncia por parte de las víctimas,
debido en un 29.4% al miedo y desconfianza y en un 40% a la sensación de que las autoridades no harán nada. El desafío de
JCLV, fue crear una denuncia masiva hacia las autoridades, para generar un mayor control y disminución de asaltos en estos
puntos de la capital del país.
Los objetivos establecidos fueron: generar interés entre jóvenes, empresas y medios de comunicación, para contribuir a la
construcción de un mejor futuro en Guatemala a través de la lucha contra la violencia; motivar a los jóvenes a descargar 5,000
aplicaciones y generar 200 actualizaciones o reportes; realizar una base de datos estadística que permita a las autoridades
implementar planes preventivos contra la violencia; lograr un incremento de 500 fans en la página de FB; lograr el apoyo de
medios de comunicación para un alcance masivo en valor de Q600,000 en publicidad; lograr una viralización de la noticia y
reclutar nuevos miembros para el programa.
LA GRAN IDEA
Con estos objetivos en mente JCLV crea los “Espantacacos”, vestidos con uniformes similares a la Policía Nacional Civil y un
mensaje que decía: “Ojo, aquí asaltan”.
CÓMO COBRÓ VIDA LA IDEA
Los puntos y horarios fueron un medio estratégico importante para lograr la viralización del mensaje, ya que al ser zonas de alto
tráfico, permitieron que los Espantacacos fueran expuestos a nivel masivo.
Se crea también una aplicación para teléfonos inteligentes: “Espantacacos” con el fin de implementar una herramienta
tecnológica al alcance de los ciudadanos para reportar incidencias de violencia en tiempo real y ubicaciones específicas.
Esta aplicación también nos permite generar mapas de riesgo con el apoyo de la ciudadanía.
RESULTADOS
Se realizaron 15,000 descargas, un 33% por arriba del objetivo planteado.
Con una inversión de Q.5,600.00 destinada a cintillos en prensa y la elaboración de 20 espantapájaros vestidos de policías
(Espantacacos) se alcanzó una cobertura mediática del doble del presupuesto promedio de una campaña publicitaria en
nuestro país, obteniendo una exposición equivalente a Q1,520,000.00 (objetivo Q600,000).
Se lograron publicaciones sin costo en primera página de La Hora, Siglo 21, Prensa Libre y El Periódico; menciones en Editoriales,
caricaturas periodísticas y menciones en programas de radio.
La noticia apareció en fuentes de internet nacionales e internacionales. Noticieros como Telemundo y Prensa Libre dieron
cobertura a Espantacacos.
La creación de la aplicación ha ayudado a identificar ladrones en las ubicaciones exactas del ataque, permitiendo armar una
base de datos estadística que contribuya al mejoramiento de los planes de acción de las autoridades.
Se lograron 500 reportes no válidos y 367 reportes validados.
Fuente:
Movimiento Jóvenes Contra la Violencia, Sección Administrativa
Google Analytics
Sistema de Monitoreo IWKS
Effie Awards 2012
19
Categoría Productos
Effie Plata 2012
Categoría Lanzamientos
Pepsi
Pril
ANUNCIANTE Cabcorp
ANUNCIANTE Henkel La Luz
Effie Plata 2012
AGENCIA
el taier/TribuDDB
AGENCIA
TBWA
CASO
Guatemorfosis
CASO
El Reto Pril: El desafío de generar un nuevo espacio en el mercado
EQUIPO ANUNCIANTE
Nathalie Hasbun
Michele Marsicovetere
Gerente Regional de Marketing
Brand Manager Regional de Pepsi
EQUIPO AGENCIA
Manuel Madrid
Alejandro Boccaletti
Felipe Morales
Jorge Solórzano
José Contreras
Víctor Pardo
Presidente & Gerente General
Director General de Cuentas
Director de Cuentas
Director General Creativo & Estrategia
Director Creativo Asociado
Director General Digital & Diseño
RESUMEN
Al ser una marca global, Pepsi compite en dos escenarios: en el escenario
internacional, por primera vez en la historia la participación de Pepsi cayó de
la segunda a la tercera posición en EEUU. En el local, el primer trimestre de 2011
fue el período más alto de ventas gracias a la activación de campañas temáticas,
promociones, estrategia de precio y empaque, sin embargo el último trimestre
su participación cayó en 3pp. Pepsi había trabajado eficientemente el rubro
de las ventas, pero no así en la construcción, estatura y afinidad hacia la marca.
La Gran Idea consistió en que Pepsi creara una plataforma local y horizontal
que consiguiera la preferencia a través de la afinidad, cercanía y humanidad
del mensaje, dando la oportunidad a las personas de identificarse, participar
y opinar, aprovechando el “mindset” del consumidor y el momentum del país.
Guatemorfosis Pepsi es una fuente de inspiración para crear una cultura de
actitud positiva hacia Guatemala. No existía un momento más propicio para
incentivar al cambio, que el inicio del 2012. Dos días antes de la toma de
posesión del nuevo gobierno, con el fin de generar el efecto multiplicador, se
realizó una campaña de expectación con frases emotivas que llamaran a la
reflexión como: “Tenemos 14 millones de motivos” y “Dale ME GUSTA a Guate”.
Luego de 2 semanas se lanzó la campaña madre a nivel nacional en voz de
Ricardo Arjona con el call-to-action: “El Cambio sólo Empieza si vos Cambiás”.
La esencia de este call-to-action se encontraba en un spot de TV con códigos
visuales nacionalistas y con un mensaje profundo e inspirador. Se realizaron
varias tomas con Product y Brand Placement de manera que la audiencia se
identificara con la marca, invitando a recordar aquellos momentos de consumo
que se compartían en familia. Los resultados obtenidos hablan por sí solos:
En tan sólo 3 meses, se logró lo siguiente: se superó el volumen histórico de 2011,
llegando a 12.2 millones de cajas (+3% siendo el objetivo +2%). En cuanto al
incremento en indicadores de marca, los resultados fueron: TOM +5pp llegando
a 31% (objetivo +3pp); “For Someone Like Me” +7pp, llegando a 57pp (objetivo
+5pp); “Advertising I Like” +6pp, llegando 71% (objetivo +7pp); “Uso en las últimas
4 semanas” +4pp (objetivo +2pp); en Facebook se rebasó la meta en más de
157% llegando a 88,751 fans; en Twitter un crecimiento de 82%, equivalente a
4,986 followers (objetivo +35%); en YouTube se contabilizaron 260,692 views del
comercial (objetivo 50,000). Adicionalmente, se generaron más de 20,065 likes,
6,417 comentarios y 1,098 Shares; en Twitter más de 5,895 Tweets; más de 78
artículos digitales y 19 artículos en prensa escrita.
EQUIPO ANUNCIANTE
Lilian González
Carlos Porres
María Oliva
Directora de Mercadeo
Gerente de Marca
Coordinadora de Marca
EQUIPO AGENCIA
Raúl Herrera
Flora Hasbun
Luis Guzmán
Francisco Pérez
Gerente General
Directora de Planeación Estratégica y de Cuentas
Director Creativo
Director Creativo
RESUMEN
La categoría de lavaplatos es un mercado maduro dominado por fuertes
competidores, quienes realizaban constantemente lanzamientos de extensiones
de línea e incrementos en su presupuesto publicitario en 20% en 2011 vrs 2010.
Henkel tenía una pequeña participación con su marca Limpiol equivalente al
7%, esta participación decrecía constantemente durante los últimos años y era
necesario revertir esa tendencia. La categoría estaba controlada por el segmento
de lavaplatos en barra/taco, seguido de pasta. Los lavaplatos líquidos tenían
poca participación por la percepción de que era de bajo rendimiento y de alto
precio. Analizando el mercado, insights y el comportamiento de las consumidoras,
se define una combinación de estrategias: “del judo” identificando el punto
débil de nuestro principal consumidor y de “océano azul”, en lugar de competir
frontalmente con la barra y la pasta se decide desarrollar la categoría de
lavaplatos líquidos con el lanzamiento de una nueva marca: Pril. La Gran Idea
surge, entonces, de educar a la consumidora utilizando una táctica disruptiva
basada en el concepto del “RETO” y vencer las barreras de que no se les podía
imponer nuevos hábitos, ni marcas. Por tal razón, se decide “retarla” a probar
el producto. El concepto se tradujo a los diferentes canales de comunicación,
mediante 3 ejes centrales: 1) Construir Brand Equity utilizando una mezcla de
medios tradicionales y digitales; 2) hacer visible la marca en el punto de venta;
y 3) generar actividades de muestreo, prueba y compra, educándoles en las
ventajas del líquido. La gira “Come y Lava”, llevaba comedores móviles con
comida típica guatemalteca, se invitaba a las consumidoras a degustar los
platillos típicos y participar en el Reto Pril: un concurso de lavado o demostración
del rendimiento de una gota de Pril. Como complemento, se desarrollaron
actividades tácticas en la página de Facebook, enfocadas al rol de la mujer
en un contexto moderno, invitándolas a vivir la experiencia del Reto Pril y
establecer "engagement". Como principal resultado, se logró revertir la tendencia
decreciente del negocio de Henkel, las ventas crecieron un 56% en valores de
enero-julio 2012 vrs enero-julio de 2011 (objetivo +50%). La marca Pril logra una
participación de mercado del 29% del segmento líquido y del 7.1% en la categoría
total (objetivos +20% y +5.5%). En indicadores de percepción, mejoraron su
apreciación de que el líquido es mejor que la barra en un 67% (objetivo 65%) y
se obtuvo un 83% de intención de compra (objetivo 65%). La composición de
la categoría cambió, pues el segmento “moderno” (líquido+pasta) pasa de un
43% en las mediciones de Nielsen (Ago-Sep´11) a un 45% (Abr-May´12), mientras
que el segmento sólido disminuye a 55% (Abr-May´12).
Effie Awards 2012
21
Categoría Servicios
Effie Plata 2012
Citi
www.effieindex.com
ANUNCIANTE
Ogilvy
AGENCIA
Banco Citibank de Guatemala
CASO
Los préstamos por mensajito
El Effie Effectiveness Index
Effie Worldwide presentó el 18 de junio 2012 en Cannes el segundo
ranking internacional de la efectividad de las comunicaciones de
marketing.
El Indice de Efectividad de Effie proporciona a la Industria el ranking
de las agencias, los anunciantes y las marcas más efectivas, en más
de 40 mercados alrededor del mundo.
Tanto las agencias que presentan el caso como las agencias que
contribuyen son reconocidas, por lo que es importante que sean listadas
correctamente en el formulario de participación.
EQUIPO ANUNCIANTE
Roberto Chavarría
Alex Gálvez
Jorge Mario Chigua
Marketing Head
Marketing Specialist
Product Manager
EQUIPO AGENCIA
María Teresa del Cid
Ramiro Eduardo
Herbert Monterroso
Ana Luisa Yurrita
Gladys de Santiago
Directora de Mercadeo y Servicios
Vicepresidente de Servicios Creativos
Director Creativo Asociado
Directora de Medios
Supervisora de Medios
Agencias, Anunciantes y Marcas:
Gran Effie
Effie Oro
Effie Plata
Effie Bronce
Finalista
EQUIPO AGENCIA CONTRIBUYENTE
Enzo Bianchi
Ogilvy El Salvador
Blu Frog
RESUMEN
El entorno competitivo Bancario presenta una fuerte competencia por colocar
la mayor cantidad de productos y servicios en más clientes día a día, esto
hace más retador el lanzar una estrategia de comunicación que logre, no
sólo un impacto en los clientes sino una interacción, una oportunidad de
ofrecer algún producto o servicio de forma personalizada. Los objetivos
planteados fueron: incrementar en un 30% la colocación de Préstamos
Personales de enero a abril 2012 vrs en el mismo período del año anterior;
lograr un 50% de mayor contactabilidad promedio por día vrs la contactabilidad
actual a través de la forma tradicional: un Ejecutivo de Ventas; medir de una
forma sencilla la efectividad de cada medio de comunicación masivo utilizado
y que esta medición sirviera para la toma de decisiones para seguir adelante
con el plan de medios definido o corregir en el camino de la ejecución. La
Gran Idea fue competir con una oferta de comunicación innovadora, con un
alcance masivo y que a su vez no fuera invasivo para los nuevos clientes,
respetando su privacidad. Apalancándonos en la plataforma de mensajitos
existente y utilizando los medios de comunicación adecuados bajo el formato
de segmentación, logramos ejecutar con un socio estratégico en el área
digital, una campaña de comunicación diferenciada. Se utilizó la metodología
de comunicación conocida por los usuarios de mensajitos: “envía la palabra
“clave” al 77678... y un asesor de Citi te contactará”. Cada material de
comunicación tenía su “call-to-action” personalizado y acorde al gráfico, que
nos permitió medir la respuesta de cada medio: Prensa, Radio, y Exteriores
tenían su “palabra clave” con la que podríamos identificar el medio de dónde
fue generado el contacto. El socio Digital recibía en tiempo real los mensajitos
enviados por los clientes y los transmitía on-line al equipo de ventas a cargo
del seguimiento, en donde un Ejecutivo de Ventas le devolvía la llamada al
cliente. La nueva forma de contacto fue aceptada mediante una
comunicación emocional, utilizando como mensajes protagonistas, historias
reales de clientes que han realizado sus préstamos en Citi: Para el bebé de los
Vásquez, para el carro de los Gálvez, para pagar el año de colegio de Daniela,
para los 15 años de la Sofi, para amueblar la casa de José y Gaby. Los
resultados fueron superiores a los esperados: 120% más sobre el monto
establecido como objetivo en la colocación de Préstamos Personales de Citi
y 180% más de mayor contactabilidad promedio por día sobre el objetivo
trazado, pero más allá de esto, se lograron contactos sin ser invasivos y
respetando la privacidad de los clientes.
12 puntos
8 puntos
6 puntos
4 puntos
2 puntos
Agencias que contribuyen:
Gran Effie
Effie Oro
Effie Plata
Effie Bronce
Finalista
MAYOR
EFECTIVIDAD
6 puntos
4 puntos
3 puntos
2 puntos
1 punto
EFFIE INDEX
A JUNIO 2012
EFFIE INDEX
JUNIO 2011
Anunciante
Unilever
Procter &
Gamble
Marca
McDonald’s
McDonald’s
Holding
WPP Group
Omnicom
Ogilvy & Mather
BBDO
Worldwide
Ogilvy & Mather
(Mumbai)
Sancho BBDO
(Bogotá,
Colombia)
Red
de Agencias
de Publicidad
Agencia
de Publicidad
Individual
McKinney
Agencia
de Publicidad (Durham, NC,
Independiente USA)
Wieden
+Kennedy
(Portland,
Oregon, USA)
Effie Awards 2012
23
Categoría Relanzamientos
Effie Plata 2012
Zucaritas y Choco Krispis de Kellogg’s
Categoría Promociones
Effie Plata 2012
Grapette
ANUNCIANTE
Kellogg de Centroamérica
ANUNCIANTE
Embotelladora La Mariposa
AGENCIA
Leo Burnett
AGENCIA
el taier/TribuDDB
CASO
Plan de penetración marcas de niños
CASO
ChiquiRicón Grapette II
EQUIPO ANUNCIANTE
Ricardo Sayavedra
Owen Oliva
Ana María Eskenasy
Christopher Prentice
Director General
Director de Mercadeo
Gerente de Marca de Mamás y Niños
Gerente de Marcas de Niños
EQUIPO AGENCIA
Luis Miguel Prieto
Rocío Zúñiga
Ericka Estrada
Iván Polanco
Gerente General
Directora de Cuentas
Supervisora de Cuentas
Creativo
AGENCIAS CONTRIBUYENTES
Lucía Ponce
Gerente General, Starcom
RESUMEN
La desnutrición crónica en Guatemala alcanza el 49% en niños, las madres se
preocupan por dar a sus hijos una alimentación sana y, debido a su situación
económica, buscan presentaciones y marcas que se acomoden a sus ingresos
limitados. Por ello, Kellogg's siguió la estrategia de lanzar nuevas presentaciones
en bolsa de 150g en el canal tradicional a un precio accesible. De acuerdo
con esto, se establecieron los siguientes objetivos: incrementar la penetración
por 2pp por año; premiar la lealtad de los consumidores actuales y atraer a
nuevos consumidores a través de experiencias de marca, alcanzando a 60,000
personas; acelerar el crecimiento de ventas (Zucaritas +7% y Choco Krispis +7%
vrs el año anterior); y generar distribución e incrementar la rotación de Zucaritas
y Choco Krispis, cada uno en +3pp vrs el año anterior. Se generó expectativa
de actividades (Fútbol Camp y Fuertópolis) en TV, prensa y radios locales. La
Gran Idea consistió en cumplir los sueños de los niños a través de dos conceptos
que traen a la vida el posicionamiento de las marcas y sus personajes. Con
Choco Krispis, se desarrolló "Fuertópolis", la ciudad de los niños grandes y fuertes.
A estos niños les gusta la aventura y quisieran ser más grandes y fuertes para
poder hacer cosas que a ellos les gusta. Choco Krispis es el único cereal que
ofrece un mundo de aventuras en donde Melvin los acompaña y nutre con un
delicioso y único sabor a chocolate. Con Zucaritas se desarrolla el Fútbol Camp.
A la mayoría de niños en Guatemala les gusta el fútbol y sueñan ser como sus
ídolos futbolísticos, pero la mayoría nunca ha ingresado a un estadio. Zucaritas
Fútbol Camp da la oportunidad a todos los niños y niñas de poder entrenar y
jugar en los principales estadios de su localidad. Se visitaron 19 departamentos
del país a lo largo del año. EL único requisito para ingresar era presentar un
empaque de la marca. Esto hacía que el evento fuera auto pagable al generar
rotación en los puntos de venta. Ambas actividades lograron más de 126,000
contactos (objetivo 60,000) los cuales obtuvieron una experiencia de marca
única. Se incrementó la penetración de las marcas llegando a los niveles más
altos en su historia, Choco Kripsis logró un +16.7pp y Zucaritas +8.2pp (objetivo
3pp cada marca). Adicionalmente, se logró un incremento en ventas para
Zucaritas de +36% y para Choco Krispis de +10.6% vrs el año anterior (objetivo
7% para cada marca).
EQUIPO ANUNCIANTE
Nathalie Hasbun
Antonio Bruni
Gerente Regional de Marketing
Brand Manager Regional Marcas Cabcorp
EQUIPO AGENCIA
Manuel Madrid
Felipe Morales
Jorge Solórzano
Víctor Pardo
Antonio Furlán
Presidente & Gerente General
Director de Cuentas
Director General Creativo y Estrategia
Director General Digital y Diseño
Director Creativo Asociado
RESUMEN
En los últimos 3 años, las ventas de la industria (en febrero y marzo) han mostrado
una caída promedio de -8.5%. Por su parte, la categoría de sabores enfrentaba
uno de los años más competidos en donde las marcas de sabores de bajo costo
lograron un crecimiento de 53% en market share con acciones agresivas de
precio y empaque. En el 2011 Grapette lanzó ChiquiRicón Grapette I, permitiendo
alcanzar un market share de 1.8% vrs año anterior. Sin embargo meses después,
al desactivar la marca, las ventas dejaron de crecer. Por lo que se debía
reinventar una nueva plataforma que además de construir sobre los valores de
la marca, impulsara un nuevo crecimiento en ventas. Los objetivos que se
establecieron vrs año anterior, fueron los siguientes: aumentar el volumen de
ventas en un 12%; incrementar el share de mercado total industria carbonatadas
en 0.2pp; primeras dos opciones de consumo: incremento en 3pp; y uso en
últimas 4 semanas: en 3pp; "Marca que amas", aumentar el amor por la marca
en 2pp; "Ofrece algo diferente" superar en 29% el indicador; "Es una marca
divertida", incremento en 2pp; y alcanzar Q90,000.00 de Publicity. La Gran Idea
se basó en hacer realidad el mundo Mágico y sorprendente de nuestro target,
ofreciéndoles una experiencia única de marca viviendo dos días mágicos como
millonarios junto a sus mejores amigos. ChiquiRicón Grapette II, bajo el concepto
“Una aventura mágica”, trae a la realidad los sueños del target a través de un
viaje lleno de aventura y diversión sin límite, que les daría emociones diversas
que en su mayoría no habían vivido, desde viajar en su avión privado, hasta
tener su propio mago. Esta promoción generó resultados muy positivos para la
marca a todo nivel. A pesar que en febrero-marzo la industria cae un 8.5% año
con año, Grapette superó el objetivo de share en 0.5pp (objetivo 0.2pp). El
objetivo de volumen se duplicó incrementándolo en un 24% respecto al año
anterior (objetivo 12%), vendiendo un total de 361,346 cajas físicas (6,549,012
unidades) vrs el objetivo de 326,000 cajas (5,908,403 unidades). Sus resultados
a nivel de KPI´s fueron: primeras dos opciones de consumo: se incrementó en
8pp, es decir un 266% arriba del objetivo planteado de 3pp; uso en últimas 4
semanas, se alcanzaron los 34pp, un crecimiento de 6pp, duplicando la meta
propuesta de 3pp. Marca que amas: el indicador “amor por la marca” se ubicó
en 23%, 3pp por encima del objetivo. Ofrece algo diferente: se logró un
crecimiento del 47% vrs año anterior, pasando de 15 a 22pp. Es una marca
divertida: logró incrementarse de 10 a 14pp vrs año anterior, representando un
17% arriba del plan. Finalmente, se alcanzó Q110,000.00 en Publicity.
Effie Awards 2012
25
Jurado 2012
SALA 1
PRESIDENTE DEL CONSEJO CONSULTIVO
Florentino Fernández
PRESIDENTE DEL JURADO
Juan Carlos Florido
COMISARIO
Karen de Dougherty
DIRECTORA COMITÉ EFFIE AWARDS
Patricia Sanabria
SALA 2
Elmer Sagastume
Enrique Cordón
Fernando Estrada
Fernando Paiz
Gustavo Alejos
Javier Lobo
Karin Blanco
María Ofelia Elías
María Teresa Del Cid
María Eugenia Castañeda
Mariana Tenas
Rodolfo Martín
Sara Tercero
SALA 4
Alberto Sánchez
Ana María Micheo
Cristina Escobar
Héctor Lau
Ingrid Hernández
Jason Steele
Julio Lemus
Luis Quintero
Manuel Pérez Lara
Marco Tulio Chang
María Zagui
Mayra Tánchez
Melania Lainfiesta
Patricia Urrea
Pedro Rivera
Presidente de Sala - Maru Hurtarte
Independiente
Grupo Kolmena
Grupo Azteca
UVG
Ogilvy
El Correo
Impact Communications
AAG
Ogilvy
Creativa Studio
INDE
Apcu
Tercero & Asociados Comunicaciones
Presidente de Sala - Javier Medrano
ADRESA
Universidad Rafael Landívar
De La Riva Investigación Estratégica
The Lemon Ad
Abbot Laboratories
GSI
JL Marketing / el Economista
Punto & Aparte
Universidad del Istmo
Whirpool Corporation
Campus Tecnológico / UVG
MAP
GPO Vallas
Last Minute
Focus Media
Alejandra Toriello
Alejandro Aguirre
Byron Cabrera
Byron De Paz
Carolina Abbud
Diana Wheelock
Gloria De Dios
Luis Prieto
Luisa Fernanda González
Manuel Madrid
María Elena Toriello
María Teresa Jerez
Pauline Crespo
Rebeca Zúñiga
Ricardo Azurdia
Rocío Zúñiga
SALA 3
Ana María Arévalo
Angélica Colindres
Darío Hernández
José Benítez
Juan Carlos Ortiz
Luis Roberto Villalobos
Luisa Fernanda Murcia
María Paiz
Michele Marsicovetere
Mónica Escaler
Rosina Forte
Vinicio Ávila
SALA 5
Alfredo Polo
Beatriz de Rivera
Carolina Chacón
Carolina Ladd
Claudia Argueta
Erwin Farfán
Felipe Aguilar
Hugo Nery Bach
Jorge Mansilla
Luis Archila
Marilena de Choriego
Maynor Cruz
Natalia Cereser
Patricia Lucki
Presidente de Sala - Juan José Alvarado
MEC
RCN
el taier/TribuDDB
Independiente
BBDO
Cementos Progreso
Ayúdame a Vivir
Leo Burnett
CID Gallup
el taier/TribuDDB
Burson-Marsteller
Universidad Rafael Landívar
BBDO
UFM
Shiftt
Leo Burnett
Presidente de Sala - Ricardo Mansilla
Eco Young & Rubicam
McDonald´s
imarketing Group
Future Media Tech
Canales 11 y 13
Universidad Mesoamericana
Corporación de Noticias
4am Saatci&Saatchi
Cabcorp
Monkey Creative Studio
Forte Insights
Sweeties Gourmet
Presidente de Sala - Virgilio Cordón
Multivex Sigma Dos Guatemala
Radio-Televisión Guatemala
CConsultorías
UGAP
Unimer TNS
d4 McCann Erickson
Punto 3
USAC
Consultec
Industrias Licoreras de Guatemala
Universidad del Istmo
Creativos & Medios
Lafábrica&jotabequ/GREY
PNL Negocios
Effie Awards 2012
29
Gala Effie Awards 2012
Jurado Gran Effie 2012
Effie Awards 2012
33
Gala Effie Awards 2012
Voluntarios Effie Awards 2012
Effie Awards 2012
37