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XX CONVENCIÓN DE AEDE
Pamplona, 24 a 26 de noviembre de 2004
Primera sesión de trabajo: ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
Lutz Glandt
Westdeutsche Allgemeine Zeitung
El grupo Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ), que fue en sus inicios un negocio
familiar, ha desarrollado una expansión hacia otros países y áreas de negocio, tras
comprobar, con pesar hace unos años, que el mercado alemán ya estaba saturado y
que se producía un constante descenso en los índices de lectura de periódicos. En la
actualidad, este grupo opera en nueve países europeos, a los que pronto se añadirán
otros países del Este, gracias a la ampliación de la Unión Europea. Por otro lado, su
expansión no ha sido sólo geográfica. También ha diversificado sus productos, de
forma que ahora entre sus negocios se incluyen periódicos, revistas, emisoras de
radio, cadenas de televisión y sitios web, así como otros servicios.
Pero sin duda, las ideas más llamativas de la ponencia de Glandt ante los editores
españoles en Pamplona, fueron dos: la decisión de compartir con periódicos rivales en
una determinada área de influencia los departamentos del rotativo que no se ocupan
de producir el contenido y la puesta en marcha de un servicio postal.
Con la primera estrategia, WAZ ha creado en el área de Rin-Westfalia una economía
de escala en la que se saca el máximo provecho de los lectores manteniendo la
independencia periodística de cada rival editor, mientras que se comparten los costes
y el trabajo en otros departamentos. En Internet, también ha decidido aliarse con
socios editores para conseguir un mejor desarrollo del producto y penetración del
mercado en categorías como inmobiliaria, automóviles y ofertas de empleo.
La liberalización del servicio postal alemán está prevista para 2007. En la actualidad,
además, se pueden ya conseguir licencias de distribución de paquetes postales de un
reducido peso y siempre que se pruebe que se ofrece un servicio mejor o más barato
que la Deutsche Post. Así, WAZ, que cuenta con una gran experiencia en hacer llegar
cada mañana entre las seis y las siete los ejemplares de sus diarios a sus suscriptores
(un 95% de sus lectores), ha puesto en marcha un servicio de correos. Cada día
reparte casi 175.000 cartas en su región. Todo un éxito.
Glandt concluyó su presentación animando a los editores a reflexionar sobre qué
saben hacer bien y diversificar su negocio a partir de esas destrezas, con coraje, en los
pequeños y medianos mercados.
Earl J. Wilkinson
International Newspaper Marketing Association
El representante de INMA Earl J. Wilkinson explicó durante su intervención cómo los
productos que apuntan a mercados específicos consiguen grandes éxitos en todo el
mundo. En concreto, habló sobre dos tipos de periódicos, de ‘nueva hornada’, que
están consiguiendo captar a un buen número de lectores en sitios tan dispares como
Australia o Guatemala, pasando por Sudáfrica: los gratuitos y los llamados periódicos
populares de calidad.
La aparición de Metro en Suecia fue el ‘pistoletazo de salida’ de un nuevo tipo de
rotativo: un periódico gratuito de información general que se reparte de lunes a
viernes entre los trabajadores que se dirigen a sus puestos en medios de transporte
públicos. Wilkinson identificó tres tipos de gratuitos según su calidad. Los de
contenido ‘barato, como el sueco Metro; los de contenido ‘caro’, como el australiano,
propiedad del grupo del magnate de las comunicaciones Ropert Murdoch, como MX;
y, entre ambos, los de contenido ‘medio’ como el noruego 20 Minutos. Wilkinson
desgranó ante la atenta audiencia cómo Murdoch, una vez más, ha creado un producto
de éxito. Irónico, satírico, original y con una gran calidad de contenidos y
presentación, MX se ha ganado las simpatías de los adultos jóvenes y atrae, por tanto,
a sustanciales anunciantes. Wilkinson comparó esta idea con rotativos como RedEye,
que se distribuye en Chicago y pertenece a la editora del Chicago Tribune, o Quick, la
versión ‘joven’ del Dallas Morning News, editado por Belo. En su opinión, ambos
rotativos no ofrecen mucho más que un envoltorio diferente para los mismos
contenidos que distribuyen las cabeceras madre. Y por eso no obtienen el éxito de
MX.
Los periódicos populares de calidad hacen referencia a rotativos con unas tiradas
populares y unos contenidos de calidad. En países como Guatemala, Perú, Costa Rica
o Sudáfrica existen exitosos ejemplos de estos diarios.
El mercado sudafricano, con 47 millones de lectores potenciales y tan sólo ocho
diarios en circulación, ha vivido una revolución con la aparición –hace dos años- y
consolidación de Daily Sun, un popular de calidad que ya vende unos 400.000
ejemplares. El consejo de Wilkinson fue claro: los periódicos han de buscar agujeros
negros en sus índices de audiencia y crear productos para taparlos. Y añadió que el
futuro pasa por ofrecer a los lectores productos de gran valor pero ‘digeribles’, y por
satisfacer los nuevos valores de lectores y anunciantes.
Harry Santamaki
Nokia Finlandia
La aparición de los teléfonos móviles ha hecho que los editores de periódicos
empiecen a ofrecer sus contenidos a través de este soporte para llegar a sus lectores.
Pero la revolución móvil no ha hecho más que empezar. Santamaki explicó ante los
editores españoles cuáles son los nuevos productos que Nokia está desarrollando y
qué posibilidades, a la hora de distribuir contenidos, compartir datos…, ofrecerán. La
posibilidad de compartir vídeos o el lanzamiento de los Smartphones (un híbrido de
teléfono móvil, PDA y cámara de fotos) supondrán un desafío más a la creatividad de
los proveedores de contenido, para dar al cliente lo que quiere y cuándo lo quiere. Por
último, advirtió de la posible amenaza que Google, Altavista, Yahoo y resto de
buscadores, que consiguen mucha de la publicidad destinada a la red, supondrán
también en los móviles del futuro, en los que unos simples clics, como los que
necesitamos para escribir un mensaje de texto, nos situarán en la red de redes para
hacer desde este periférico nuestras búsquedas.
Morris Packer
Bonnier&Bonnier
La compañía sueca Bonnier&Bonnier ha ayudado a muchos editores de periódicos a
poner en marcha iniciativas relacionadas con los teléfonos móviles y con un gran
éxito en los países nórdicos. Algo tan fácil como realizar el crucigrama del diario y
mandar un sms al periódico con un código formado por varias letras de dicho
crucigrama por 0,5 euros es un primer paso en la implantación de un servicio que
conecta a los lectores con su diario de forma personalizada, a través de este sencillo
periférico que todo el mundo en Suecia (y también en España, dónde en 2002 ya
existían 82 móviles por cada 100 habitantes) tiene. Este ejemplo del crucigrama sirvió
a Packer para analizar las ventajas que la comunicación periódico-lector a través del
móvil tiene para los lectores y diarios. Los sms son, según Packer, un brillante canal
de comunicación para periódicos, radios y televisiones, y refuerzan el producto
impreso. Características como su facilidad de uso, su cercanía en todo momento y
lugar al lector o la posibilidad de ‘feedback’ que estos mensajes suponen para
departamentos clave del periódico (editorial, marketing…) no ha de ser
desaprovechada.
Segunda sesión: LOS DIARIOS GRATUITOS
Don Gray
Metro – Reino Unido
El éxito del rotativo londinense Metro, que llega a tirar un millón de ejemplares, es
conocido por muchos editores. A pesar de que la empresa editora cuenta con varias
cabeceras de pago, sus máximos responsables creen que el diario gratuito es
‘saludable’ para su negocio.
Gray explicó cuáles fueron las ideas que llevaron a esta empresa a poner en marcha
un proyecto que al principio parecía muy arriesgado y podía restar lectores a su
cabecera principal, el Daily Mail. Entre estas ideas están la percepción de la gente de
lo gratuito como algo intrínsecamente bueno, algo que puede elegir leer o no leer, la
idea de que una plataforma gratuita resulta además interesante para los anunciantes,
ya que llegan a una audiencia muy extensa y con unas características –la del urbanitamuy apreciadas…Gray afirmó que los estudios realizados muestran que más del 60%
de los lectores de Metro no leía ningún periódico anteriormente. Y también que
alrededor de un 5% ha decidido migrar al Daily Mail. Por otro lado, la publicidad
funciona tan bien en este rotativo, que Associated Newspapers se ha atrevido a
encartar folletos en papel couché o a realizar anuncios más rompedores que en el resto
de sus cabeceras. Así, concluyó Gray, Metro se ha convertido en un buen activo del
portafolio de la editora.
Rob Eijkelenkamp
SP!TS – Holanda
La empresa editora del mayor periódico holandés, De Telegraaf, lo es también del
más exitoso gratuito del país: Spits. Ambos en conjunto consiguen llegar de lunes a
viernes a alrededor de cuatro millones de lectores. Su audiencia, así, es muy distinta.
Las personas mayores leen el diario de pago; los jóvenes se decantan por el gratuito.
Pero la misma casa editora copa el primer y segundo puesto en el ranking de
periódicos más importantes del país.
La estrategia de los holandeses ha sido muy cuidada. Procuran distribuir su gratuito
cerca de los puntos de venta (gasolineras, quioscos) donde su cabecera de pago no
consigue buenas ventas y protegen los buenos puntos de venta. Lo mismo ocurre con
la publicidad. Según Eijkelenkamp explicó intentan atraer a anunciantes diferentes en
función de los intereses de los lectores a los que llegan. A pesar de que De Telegraaf
ha sufrido cierta ‘canibalización’ publicitaria por parte de Spits, las ganancias se han
quedado dentro de la empresa editora. Ahora que Spits, tras cinco años de vida, es
rentable, sus responsables intentan hacerle crecer a través de otras plataformas como
Internet, los sms…Eijkelenkamp también mostró su confianza en que los jóvenes que
ahora se desplazan en autobús para ir al trabajo y leen en él Spits, compren un día un
coche para ir a sus oficinas y De Telegraaf para informarse sobre la actualidad.
Ignacio de la Rica
Recoletos – España
El grupo Recoletos, que además de diarios de pago tan exitosos como Marca o
Expansión también edita rotativos especializados gratuitos (Diario Médico, Gaceta
Universitaria), ha decidido dar el salto a la prensa gratuita de información general. Su
rotativo, Diario Que!, aparecerá en las calles de doce ciudades españoles en las
primeras semanas de 2006 con una tirada que “no será menor de un millón de
ejemplares”, afirmó De la Rica. En su ponencia, el ejecutivo de Recoletos explicó que
los lectores están tan maduros y consiguen tanta información por diferentes canales
gratuitos, que lo difícil en estos días parece ser capaz de poner en marcha un diario de
pago. También afirmó que los anunciantes ya han aceptado sin reservas este soporte y
que no cree que esta tendencia dé marcha atrás.
Eduardo Medinaveitia
Zenithmedia – España
Cuando todos los analistas se preguntaban sobre la influencia que Internet tendría
sobre los índices de lectura de periódicos, llegaron los gratuitos y revolucionaron el
panorama. La gente lee sobre el papel impreso, pero papel que se regala en las calles y
no ha de comprar en un quiosco. La difusión de la prensa gratuita en España se ha
multiplicado por cinco en los dos últimos años, según datos del Estudio General de
Medios. Los anunciantes, satisfechos con la flexibilidad que los gratuitos han
aceptado para campañas de lanzamientos o especiales y encantados con llegar al
público joven y al femenino, han adoptado este soporte sin vacilar. Medinaveitia
desgrano entre los asistentes las características e intereses de los grupos de población
que leen Metro y 20 Minutos en España y añadió que este fenómeno y las
posibilidades que ha descubierto a anunciantes y centrales de medios debe ser muy
tenido en cuenta por los editores de prensa antes de que sea demasiado tarde.
Tercera sesión: LAS REDACCIONES DE LOS DIARIOS
Alfonso Sánchez Tabernero y Antoni María Piqué
Universidad de Navarra - España
La prestigiosa Universidad de Navarra y la consultora mediacción conocen bien
muchas redacciones de periódicos españoles y del resto del mundo. Con los datos
recopilados, el decano de la Facultad de Comunicación Tabernero y el profesor Piqué
osaron ‘echar un rapapolvo’ a los editores congregados en Pamplona. Sus críticas: los
periódicos piensan más en ahorrar costes que en generar beneficios y no invierten el
suficiente tiempo y dinero en el principal motor de los diarios: la redacción. De las
competencias de los departamentos editoriales proviene la calidad (o falta de) del
rotativo. Por eso, es imprescindible contar con los mejores periodistas que se pueda,
formarlos, mantenerlos motivados y apasionados por su trabajo. Si a esto, se suma la
posibilidad de distribuir contenidos de pago por todos los canales que las nuevas
tecnologías han creado, el futuro ha de ser brillante. Ambos académicos recordaron el
ejemplo de la industria de Hollywood, que observaba con pesar la aparición del video,
DVD, televisión de pago…, canales que precisamente han engordado sus cuentas de
resultados.
Cuarta sesión de trabajo: EFICACIA PUBLICITARIA EN PRENSA
José Luis Vara
Grupo Consultores – España
La eficacia de una campaña publicitaria no se mide por la audiencia a la que llega, la
frecuencia con que se repite o la notoriedad que alcanza; sino por la capacidad de
alcanzar los objetivos de anunciante. Es decir, en las respuestas que consigue y las
ventas que genera.
Los periódicos, según Vara, cuentan con un soporte de calidad, que tienen
credibilidad entre sus lectores, que hacen que una publicidad sea más recordada y
fácilmente identificada… pero no cuentan con estudios fiables sobre quiénes son sus
lectores, los intereses que les mueven, y hasta qué punto las campañas de publicidad
que ven en su diario afectan sus decisiones de compra.
Vara rompió una lanza por la prensa como soporte publicitario, pero conminó a los
editores a aplicarse a fondo en realizar estudios entre sus lectores, poner en marcha
técnicas de geomarketing…
Quinta sesión de trabajo: CLASIFICADOS EN LA RED
Cecilia Goldson
CityGate – Suecia
CityGate es una empresa sueca, propiedad de once periódicos, que gestiona los
anuncios clasificados en las webs de dichos periódicos. Nueve de cada diez lectores
de periódicos afirman leer también las secciones de anuncios clasificados. La
aparición de potentes competidores en Internet ha supuesto una gran amenaza para
este rentable negocio en el que los periódicos eran los interlocutores habituales.
Dada la guerra de precios desatada por estos competidores, muchos periódicos
nórdicos, entre ellos los suecos, se han asociado para crear empresas conjuntas que
sirvan a sus propósitos. CityGate contrata y gestiona todo el proceso de aparición de
un clasificado, tanto en las páginas impresas como en la web de sus diarios miembros.
Poco a poco, esta empresa ha desarrollado iniciativas para captar la atención de los
internautas y la de los anunciantes. Entre las primeras, CityGate apuesta por su marca
dentro de la web de cada periódico miembro, para que los internautas puedan
reconocer inmediatamente a dónde ir para ver los clasificados. Su actualización de
anuncios es constante, de modo que en cada sección de clasificados de los periódicos
con los que trabaja aparezcan las ofertas más recientes. Para los anunciantes, CityGate
ofrece paquetes conjuntos y oportunidades de negocio: aquel que compra un anuncio
consigue publicar en el diario impreso una foto y tres líneas de texto y en la web hasta
cinco fotos y un texto elaborado completo. “Tenemos que aceptar que los clasificados
han emigrado hacia la web y lo seguirán haciendo, pero tenemos que asegurarnos que
son los periódicos en la red los que los siguen captando”, dijo Goldson.
Käre John Anderson
Group A Pressen - Noruega
Como la ponente sueca, Anderson explicó que los periódicos de su país están
perdiendo el negocio de los clasificados, desde que éstos descubrieron la red. Su
grupo, que cuenta con periódicos locales por toda Noruega, ha decidido pasar a la
acción ante las perdidas que sobre todo han tenido en cuanto a ingresos provenientes
de anuncios inmobiliarios. “Lo primero que decidimos hacer fue construir el mejor
sitio de Internet para anuncios clasificados de todo el país”, explica Anderson. Con el
fin de competir con el potente grupo Schbisted –editor de 20 Minutos, entre otros-,
decidieron asociarse con otro grupo editor, Orkla Media. A pesar de los lógicos
problemas que se han producido en las escasas regiones en las que ambos grupos
poseen diarios, la colaboración ha sido muy fructuosa. Han puesto en marcha un
sistema de reserva de anuncios, que no muestra dicho anuncio hasta que el pago no se
ha efectuado. Además, es el propio anunciante el que, mediante este sistema,
introduce el texto del clasificado, lo que ahorra mucho tiempo en los periódicos que
antes habían de mecanografiar esa información. El sistema ofrece a los anunciantes
realizar el pago a través del teléfono móvil o de una tarjeta de crédito. Todas estas
circunstancias han motivado que los anunciantes se decanten por sus webs y que
además, pongan anuncios cada vez más largos y con más fotos: lo que significa
dinero.
Por último, Anderson recordó a los ponentes que formen a sus equipos comerciales
para que de una vez por todas acepten que el periódico no es sólo el diario impreso,
sino la web que éste posee y que su espacio ilimitado ofrece muchas oportunidades de
negocio. “Internet ha venido para quedarse y tenemos que hacer negocio con ella”,
dijo.
Sexta sesión de trabajo: NUEVOS CONCEPTOS PUBLICITARIOS
Fred Arp
Telegraaf Holding – Holanda
El influyente grupo holandés editor de De Telegraaf o Spits ha decidido, como forma
de luchar contra las pérdidas que origina el decreciente número de lectores de diarios,
crear una nueva estrategia basada en la creación de negocios paralelos a la edición de
periódico. Su idea es volverse cross-media, en el sentido de expandir la marca del
periódico a otros medios y crear sinergias con otras organizaciones. Así, la primera
apuesta fue la de dar a los contenidos que publica por cualquier medio el valor que
merecen y cobrar por ellos, cualquiera sea la plataforma por la que aparecen.
Por otro lado, esta empresa posee el 100% de PayperNews, una compañía dedicada a
proporcionar a los periódicos tecnologías interactivas para la publicación web.
También hacen estudios de mercado sobre consumidores en los que analizan la
efectividad de sus anuncios y gestionan con cuidado la relación con sus clientes. Por
último, analizan los datos provenientes de exhibiciones y eventos que ellos mismos
organizar, con el fin de averiguar si las personas que acuden son suscriptoras de
alguno de sus rotativos, si podrían llegar a serlo… “En Telegraaf Holding hemos
comprendido que no tenemos posibilidades de crecer en el ámbito de los periódicos
en nuestro país, por eso hemos decidido diversificar nuestros negocios”, dijo Arp.
Andrew Saunders
Globe & Mail – Canadá
Saunders trajo ante los editores españoles congregados en Pamplona un interesante
video en el que contaba cómo la empresa Bell Globomedia, que posee en Canadá
periódicos –entre ellos el Globe & Mail-, televisiones, emisoras de radio, páginas
web… realizó una impresionante campaña publicitaria nacional que duro nueve meses
para el anunciante Cadillac. Con ella, consiguieron llegar a las de 26 millones de
canadienses. Bell Globomedia creó para esta campaña tres programas televisivos
concretos destinados a explicar las innovaciones producidas en diseño, tecnología y
en el área de negocios en Cadillac. Además, se publicaron anuncios en los periódicos,
a los que la televisión hacía referencia, y páginas web en las que encontrar más
información, a las que los anuncios impresos hacían a su vez referencia. El alcance de
esta iniciativa fui impresionante y los directivos de Cadillac quedaron más que
satisfechos. Las posibilidades de la publicidad cross-media son inmensas y es
necesario que los grupos que poseen varios medios las exploren.
Gemma Giner
Unión Fenosa - España
La directora de marketing de la empresa Unión Fenosa dio el punto de vista de los
anunciantes en cuanto a campañas publicitarias cross-media, ante los editores. Giner
acusó a los periódicos de ser los medios más tradicionales y, en cierto modo,
perezosos a la hora de hacer progresos en materia de nuevos tipos de publicidad y a la
hora de conocer con exactitud quiénes son sus lectores y qué intereses les mueven; lo
que repercute en que los anunciantes se decanten a menudo por otros medios que
probablemente son muchos menos adecuados para sus fines. Giner también explicó
los pecados que los propios anunciantes cometen al no preocuparse en exceso de lo
que las centrales de medios hacen finalmente con su dinero y en qué medios lo
invierten. Por último, abogo por una comunicación adulta y sincera entre anunciantes
y medios como única forma de mejorar la relación y hacer que mucha de la
publicidad, que se ‘arroja’ sin ton ni son a la televisión, acabe en otras plataformas
más eficaces, como los diarios.
Este resumen ha sido realizado por Mari Pascual, senior editor de Técnicas de
Prensa, la publicación mensual de
www.ifra.com