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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS IMPRESOS TEMA: Descripción del proceso para el lanzamiento de una obra publicitaria impresa al mercado INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: Alberto Alan Mancilla Álvarez Irene del Roció Guzmán López Leopoldo García Escalona Paulina Molina Pérez LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES PRESENTA: Romina Guadalupe Ordaz Méndez CONDUCTOR DEL SEMINARIO: M. en C. José Antonio García Zambrano LAE Olga Margarita Rivera Ruíz Lic. Raymundo Flores López México, D.F. Enero del 2013 AGRADECIMIENTOS Al Instituto Politécnico Nacional, Escuela Superior de Comercio y Administración, Profesores, a todos ustedes, gracias por el desarrollo y por la formación que nos brindan, al hacernos hombres y mujeres de bien, gracias por su amor a la educación, la cual es la mejor herencia que podemos recibir, gracias por todo su apoyo en cada momento que uno los ha necesitado, gracias por su paciencia y comprensión hacia todas nuestras inquietudes, gracias por ser una gran institución dedicada a la creación de grandes talentos, como lo hemos visto en los últimos años. Gracias, por habernos permitido cumplir con esta meta tan importante en la vida de cada uno de nosotros. De nuestra parte queremos decirles que nunca les olvidaremos y que siempre estaremos dispuestos a aportar nuestros conocimientos cuando estos sean requeridos. TABLA DE CONTENIDO LISTA DE IMÁGENES ................................................................................................ 5 TABLA DE ABREVIATURAS .................................................................................... 7 INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 9 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 1.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD .............................................................................. 11 1.2 LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN .............................................................. 22 1.3 EL MODELO DE COMUNICACIÓN ........................................................................ 23 CAPÍTULO II MEDIOS PUBLICITARIOS 2.1 TELEVISIÓN .................................................................................................... 31 2.2 RADIO ............................................................................................................ 34 2.3 MEDIOS DIGITALES ......................................................................................... 35 2.4 SITIO WEB ...................................................................................................... 35 2.5 REDES SOCIALES ............................................................................................ 37 2.6 MEDIOS IMPRESOS .......................................................................................... 38 CAPÍTULO III MEDIOS IMPRESOS 3.1 DEFINICIÓN DE MEDIOS IMPRESOS .................................................................... 39 3.2 DEFINICIÓN DE PERIÓDICO ............................................................................... 40 3.2.1 Mercado actual a nivel nacional ......................................................... 43 3.2.2 Quienes hacen el periódico ................................................................ 46 3.3 PERIÓDICOS NACIONALES E INTERNACIONALES ................................................. 50 3.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 54 3.5 TARIFAS Y COSTOS ......................................................................................... 55 3.6 PERIÓDICOS Y REVISTAS .................................................................................. 56 3.6.1 Ventajas y desventajas........................................................................ 57 3.6.2 Temas del periódico ............................................................................ 59 3.7 ESTRUCTURA DE UN MEDIO IMPRESO ................................................................ 60 3.8 PERIÓDICOS LOCALES ..................................................................................... 61 3.9 MARCO REGULATORIO .................................................................................... 62 3.9.1 Código de ética publicitaria ................................................................ 64 3.9.2 Ley sobre delitos de imprenta ............................................................ 65 3.9.3 Ley de salud sobre aspectos publicitarios ........................................ 66 3.9.4 Ley de derechos de autor ................................................................... 68 3.10 CONTRATACIÓN DE MEDIOS ........................................................................... 70 3.10.1 Tipos de tarifas .................................................................................. 71 3.10.2 Software para la compra de medios................................................. 73 3.11 QUIEN UTILIZA EL PERIÓDICO ......................................................................... 74 3.12 TIPOS DE PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS ............................................................ 75 3.13 LOS MEDIOS IMPRESOS E INTERNET ................................................................ 76 3.14 PERIÓDICOS INTERNACIONALES ..................................................................... 80 CAPÍTULO IV DISEÑO Y PRODUCCIÓN 4.1 MANUAL DE DISEÑO EDITORIAL ........................................................................ 90 4.2 PROGRAMA ADOBE INDESIGN .......................................................................... 96 4.2.1 Uso y aplicación................................................................................... 96 4.2.2 Creación de obras publicitarias ....................................................... 102 4.2.3 Elaboración de Dummy publicitario ................................................. 103 CASO PRÁCTICO ELABORACIÓN DEL PERIÓDICO BOULEVARD INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 104 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .............................................................................. 105 MANUAL DE DISEÑO EDITORIAL BOULEVARD ......................................................... 113 Introducción ................................................................................................ 113 Normas generales ....................................................................................... 113 Presentación periódico Boulevard ............................................................ 116 Pauta publicitaria ........................................................................................ 127 Cartas periódico Boulevard ....................................................................... 128 CONCLUSIONES .................................................................................................... 136 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 137 GLOSARIO .............................................................................................................. 139 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 142 ANEXOS .................................................................................................................. 144 LISTA DE IMÁGENES FIGURAS Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Elementos fundamentales de la publicidad. ................................................................. 14 Estructuras de muestra del proceso de publicidad....................................................... 19 Estructuras de muestra del proceso de publicidad....................................................... 19 Modelo de comunicación publicitaria ............................................................................ 22 Modelo de comunicación básica................................................................................... 24 Modelo de comunicación interactiva ............................................................................ 24 Modelo de facetas de los efectos publicitarios ............................................................. 26 GRÁFICAS Grafica 1 Grafica 2 Grafica 3 Grafica 4 Porcentaje de principales productos que se anunciaron en canal 2 de 2 a 4 pm. ...... 33 Porcentaje de productos que se anunciaron en Canal 13 de 2 a 4 pm. ...................... 34 Ejemplo de organigrama dentro de la organización..................................................... 49 Organigrama organización básica ............................................................................... 89 ILUSTRACIONES Ilustración 1 Ejemplo de un hipertexto o hipervínculo. .................................................................... 38 Ilustración 2 Vista de la página de internet del periódico El Universal. ........................................... 39 Ilustración 3 Espacios publicitarios dentro de las redes sociales. ................................................... 40 Ilustración 7 Técnicas de impresión: Tipografía .............................................................................. 51 Ilustración 8 Técnicas de impresión: Offset ..................................................................................... 52 Ilustración 9 www.soloofertas.com .................................................................................................. 65 Ilustración 10 Presentación y creación de un nuevo documento en Adobe Indesign ...................... 99 IMÁGENES Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Imagen 5 Imagen 6 Imagen 7 Imagen 8 Imagen 9 Esquema en blanco, página o mesa de trabajo ........................................................... 93 Trazo de un esquema, donde deberá ir cada información y grabado. ......................... 93 Presentación de las páginas, en la barra inferior se observa el número de página .. 100 Selección de objetos en un documento ...................................................................... 102 Configuración de páginas ........................................................................................... 102 Tipos de tipografía ...................................................................................................... 103 Área de trabajo........................................................................................................... 104 Dummy publicitario .................................................................................................... 105 TABLAS Tabla 1 Tabla 2 Tabla 3 Tabla 4 Tabla 5 Tabla 6 Tabla 7 Tabla 8 Tabla 9 Tabla 10 Tabla 11 Tabla 12 Fortalezas de la publicidad ........................................................................................... 16 Tipos, roles y funciones de la publicidad ...................................................................... 21 Rutas establecidas de franquicias ................................................................................ 47 Lista de periódicos nacionales ...................................................................................... 54 Andamio, periódico el Universal ................................................................................... 55 Lista de periódicos internacionales ............................................................................... 56 Presupuesto de impresión ............................................................................................ 59 Tarifas publicitarias la jornada 2012 ............................................................................. 74 Tarifas del gráfico ......................................................................................................... 74 Medidas el universal ..................................................................................................... 75 Tarifas primera plana el universal ................................................................................. 75 Tarifas de secciones el universal .................................................................................. 75 5 Tabla 13 Tabla 15 Tabla 16 Tabla 17 Tabla 18 Tabla 19 Tabla 20 Tabla 21 Tabla 22 Tabla 23 Tabla 24 Tamaños y tarifas de anuncios de empleos reforma .................................................... 76 Tirajes de diarios en el Distrito Federal (edición matutina) .......................................... 82 Periódicos locales ......................................................................................................... 82 Periódicos internacionales ............................................................................................ 83 Periódicos mas vendidos del mundo ............................................................................ 83 Periódicos de España ................................................................................................... 83 Tamaños de anuncios ................................................................................................... 84 Giros de actividades ..................................................................................................... 84 Giros de actividades ..................................................................................................... 91 Tarifas………………………………………………………………………………………...112 Tipos tipografía...…………………………………………………………………………...114 6 TABLA DE ABREVIATURAS A Nivel Socioeconómico alto AM Antes Meridiano A.C Asociación Civil A.C. Antes de Cristo AGEB Área Geo Estadística Básica en el resto del país AIDA. Atención, Interés, Deseo y Acción. AMAP Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad B. Nivel Socioeconómico medio C. Nivel Socioeconómico bajo C. Canal de comunicación cm. Centímetro C.P. Código postal C.V. Capital Variable Cal. California Col. Colonia Com Dirección página web CONAR Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria D. Diario D.C Después de Cristo DF. Distrito Federal DRP Distribución Reparto y Promoción etc. Etcétera E.U.A Estados Unidos de América f. Sustantivo femenino F. Fuente fig. Figura HTML Página de internet http Dirección de internet IMS Interactive Market System 7 IVA. Impuesto al Valor Agregado INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía Lic. Licenciado LVI Número 56 romano m Mensaje M. Mensual M/S Miércoles/Sábado Méx. México Na No aplica OJD Oficina de Justificación de la Difusión p. Publicidad PM Pasado Meridiano Pts. Puntos PROFECO Procuraduría Federal del Consumidor Q Quincenal R Receptor S. Semanal S.A. Sociedad Anónima SIDESO Sistema de Información del Desarrollo Social T Texto Tel Teléfono TV Televisión Telmar. Telmar Information Service Corporation UDHR Declaración Universal de los Derechos Humanos WAN World Association News www World Wide Web # Número $ Pesos % Porcentaje 8 INTRODUCCIÓN El siguiente informe está dirigido a emprendedores, estudiantes, profesionales y todo aquel interesado, en llevar al mercado mexicano un nuevo producto publicitario impreso. La temática del informe se presenta en un entorno dividido en seis etapas que son: 1. La publicidad y sus diferentes canales de comunicación. 2. Los medios publicitarios, radio, tv, digitales e interactivos. 3. Los medios impresos, revistas, periódicos locales, nacionales e internacionales. 4. Diseño y producción de obras impresas, presentación de caso práctico periódico Boulevard, utilización del programa software Adobe Indesign, planeación, creación, desarrollo y presentación de un medio impreso. 5. Conclusiones, guía para el desarrollo de nuevos productos, proyecciones de organización y de resultados. 6. Recomendaciones, planes de mercadeo, objetivos y estrategias. Lo anterior es realizable a través de una organización saludable y de la venta y comercialización inteligente y competitiva de productos, bienes o servicios a ofrecer y de acuerdo a las condiciones existentes del mercado como son: 1. 2. 3. 4. 5. Obsolescencia de productos Competencia Precio/ utilidad Incremento de costos en materias primas y suministros Incrementos en mano de obra De este modo en el capítulo 1 encontrará una introducción al concepto de la publicidad, la comunicación y un breve avance de lo que será el siguiente capítulo explicando los medios publicitarios más comunes. En el capítulo 2 se explicará más a detalle estos medios publicitarios más importantes como son la televisión, la radio, la prensa escrita, los medios digitales como los sitios web y redes sociales que hoy en día se han convertido en un canal muy importante e indispensable dentro de la sociedad. 9 En el capítulo 3, se comienza con una definición más amplia de los medios impresos para después adentrarse en el tema del periódico. Una vez dentro de este se abarca con todo lo relacionado a este medio tan importante al señalar ejemplos de algunos periódicos nacionales e internacionales, tarifas, costos y canales de distribución. Además también se toma en cuenta las revistas junto con sus ventajas, desventajas y estructura. Dentro de la publicidad en medios impresos se explica el marco regulatorio como son las leyes y códigos que lo rigen. Adicionalmente este mismo capítulo se enfoca a la contratación de medios como agencias de publicidad, al incluir los tipos de tarifas así como también los de publicidad que se anuncian en el periódico, además de los medios impresos e internet. Dentro del capítulo 4 se explica el manual de diseño editorial en el cual se desarrollan las obras publicitarias, con ayuda del programa Adobe Indesign y a modo de que este programa sea fácil de usar, se enseña su aplicación y la creación de un Dummy publicitario como apoyo a la teoría. La combinación de estos factores ha permitido crear y proyectar una necesidad para la renovación o diversificación de líneas de productos por parte de las compañías productoras. El propósito de este informe es ofrecer alternativas de crecimiento de acuerdo a las condiciones del mercado y posibilidades financieras del negocio, el camino que se ha dedicado para aprovechar las ventajas de conocer a tiempo la situación de los productos en el mercado y de los consumidores. Por lo tanto el objetivo de este informe es proporcionar información específica y básica para establecer líneas de acción que guíen la planeación y lanzamiento de nuevos productos. Independientemente de que el contenido que se presenta sobre un caso en particular como lo es la creación, planeación y lanzamiento de una obra impresa publicitaria, se procura sin embargo, que las mismas sean aplicables en diferentes situaciones que se puedan presentar en el mercado. Este documento cuenta con imágenes que refuerzan la información teórica que presenta cada tema. La finalidad de este informe es que aquellos que no estén familiarizados con temas como la publicidad o medios impresos y todo lo que cada uno con lleva y que desee incursionar en este campo cuente con las herramientas básicas para realizarlo. 10 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 1.1 Definición de publicidad La movilidad de los hábitos del consumidor, en las sociedades de consumo y la necesidad de crear nuevos satisfactores, abre constante y a diario, oportunidades para la introducción de nuevos productos en el mercado. Adicionalmente, las compañías tienen la responsabilidad económica con sus accionistas de asegurar una utilización correcta de los fondos depositados, resultante en un retorno del capital y utilidades razonables, así mismo y de manera paralela, las compañías tienen la obligación social de crear y conservar las fuentes de trabajo, así como del mejoramiento económico de sus colaboradores dentro de la empresa. Lo anterior es realizable a través de una organización sana y de la venta y comercialización de los productos de la empresa. La combinación de estos factores ha dictado la necesidad imperiosa de la diversificación en las compañías productoras de bienes de consumo, sin embargo, el alto grado de mortalidad de nuevos productos en el mercado como resultado de una mala o una pobre planeación, o bien de una interpretación errónea del mercado y del mismo consumidor. Esto crea la necesidad plena del desarrollo, de una cuidadosa planeación de esfuerzos y una aplicación de recursos en áreas que ofrezcan mayores oportunidades de éxito. Por lo tanto el propósito de este proyecto es proporcionar una información general y básica a fin de establecer líneas de acción específicas que guíen la planeación y el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado. Obra publicitaria impresa periódico local En este primer capítulo se presenta un breviario general sobre aspectos relacionados con la publicidad, conceptos básicos, diferentes modelos de comunicación y como afectan la interpretación de los mensajes así como una breve explicación de lo que son los medios publicitarios y sus estrategias, como es la selección y plan de medios. 11 De esta manera, se presenta la información y actividades necesarias, desde la identificación de un producto hasta que el mismo llega al consumidor. “Publicidad f. calidad o estado de público. 2. Conjunto de medios empleados para divulgar una cosa. 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.- p. invisible método publicitario mediante el cual el anuncio deseado llega al público sin que este lo advierta; se basa en la propiedad que tiene la mente humana de captar las impresiones exteriores a través de los sentidos, aunque sea de alguna manera inconsciente; el cine y la televisión, son los causes ideales para desarrollar este tipo de publicidad”.(Reader'sDigest, 1971) Entonces una definición actual sería la publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público. La publicidad se considera una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia específicamente de la promoción que es utilizada por empresas, organizaciones, instituciones del estado y personas independientes, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos y servicios, a un público determinado. La publicidad desde que se tiene uso de razón se observa, se escucha, se lee, esto se nota en los miles de comerciales que se proyectan en la televisión, en los anuncios que se publican en revistas, periódicos, carteleras, internet y otros lugares. Así que podría ser obvio preguntar que es publicidad, sin embargo; observar a conciencia la publicidad como algo más que un mensaje de ventas, que ocupa un espacio dentro y alrededor de las noticias, revistas , periódicos y programas de televisión. De hecho, es una forma compleja de comunicación que opera con objetivos y estrategias que llevan a varios tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor. En cierta forma la publicidad es simple, sencilla, trata de crear y enviar un mensaje a alguien, esperando que reaccione de una forma determinada. Componentes básicos de la publicidad: 1. Está debe ser pagada por los patrocinadores y donada por los medios (para beneficio social). 2. Dar crédito a los patrocinadores. 3. Su objetivo es informar, persuadir y crear una reacción en el consumidor. 4. Su estrategia está orientada a ser eficaz y medible. 5. Su alcance debe ser a grandes mercados. 6. Utilización de todos los recursos materiales y tecnológicos. 7. Utilización de todos los medios de comunicación. 12 Elementos claves de la publicidad: En la actualidad y al describir la publicidad, está exige a los profesionales de la publicidad que en su desarrollo e implementación tengan en cuenta un pensamiento creativo y responsable, además, de que su trabajo será analizado y evaluado para determinar la eficacia de su plan publicitario, a continuación se muestran los elementos claves para el desarrollo de una campaña publicitaria. (Ver figura 1). ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA PUBLICIDAD ESTRATEGIA Publicidad Eficaz IDEA CREATIVA EJECUCIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN Figura 1. Elementos fundamentales de la publicidad. (William Wells, 2007) Explicación de estos cuatro conceptos: Estrategia de publicidad: Es la dirección o el plan a seguir enfocado a cumplir con los objetivos y metas de la campaña publicitaria. El anunciante desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige a cierto público o audiencia, crea su mensaje el cual se refiere a los temas importantes para ella y lo coloca en los medios de comunicación más apropiados para que llegue a dicha audiencia, la cual tenga una respuesta por parte de está. Idea creativa: La parte fundamental de la publicidad es la creatividad que se le de en su desarrollo, toda campaña publicitaria debe captar la atención y quedarse en la memoria del consumidor final, por ejemplo: La campaña de Bimbo Haz Sándwich, que asocia un evento deportivo o deportistas con un producto alimenticio o una marca. 13 Ejecución creativa: Es el desarrollo con arte, fácil y sencillo del plan publicitario es la puesta directa de la campaña en el mercado a seguir. Esto quiere decir que los detalles, la fotografía la redacción, la actuación, el ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el producto final están terminadas. Medios de comunicación: La selección de los medios a utilizar de acuerdo al producto o servicio debe ser aquel que justifique la mejor audiencia que el producto lo requiera, para esto los anunciantes utilizan los canales de comunicación que llegan a una gran población como son: la televisión, el periódico, la radio y el internet. Roles y funciones de la publicidad El papel que ha tenido la publicidad desde sus inicios es que al principio se enfocaba de alguna manera a identificar al fabricante de bienes o servicios y a medida que la tecnología fue creciendo, fue posible llegar a una audiencia más amplia, así es como la publicidad se fue enfocando más a dar a conocer información comercial junto con la identificación del fabricante del producto o servicio. Primero la tecnología y luego la industrialización hicieron posible producir más productos de los que el mercado requería, la publicidad adquirió el papel de crear una demanda para los productos, lo cual hizo por medio de dos técnicas: Venta agresiva: Utilizan razones para persuadir a los consumidores, ejemplo: La reducción del precio de un producto. Venta pacífica: Crean una imagen para la marca y llegan a las emociones de los consumidores, ejemplo: La publicidad da a conocer la imagen de la empresa. A medida de que los medios de comunicación se han incrementado, ha hecho que un mensaje sea cada vez más difícil que atraiga la atención de las personas, la creatividad sigue siendo el factor clave a la hora de evaluar el impacto de una idea publicitaria y es una característica importante de la publicidad exitosa. En la actualidad los anunciantes se preocupan por la responsabilidad y rendimiento que obtienen del dinero que invierten en publicidad, de tal manera que los profesionales de la publicidad se vieron en la necesidad de comprobar que su trabajo era eficaz, y que da los resultados que los anunciantes esperan de su campaña publicitaria. 14 Para entender mejor cómo funciona la publicidad es necesario considerar cuatro papeles fundamentales a cumplir con la sociedad y empresarios: 1. Rol de marketing: Es el proceso que se utiliza para satisfacer las necesidades y requerimientos de los consumidores ofreciéndole bienes y servicios, para cumplir con este proceso, el marketing utiliza las herramientas que dispone como son: producto, diseño, empaque, precio de venta, logística a seguir y su plan publicitario. 2. Rol de la comunicación: La publicidad transmite diferentes tipos de comunicación al mercado, hacia los consumidores y vendedores. Informa del producto al crear una imagen que va más allá de los simples hechos, el amplio término de comunicación incluye a la publicidad, pero además encierra una serie de técnicas empleadas como son la promoción de ventas, las relaciones públicas, los eventos y patrocinios. (Ver tabla 1). FORTALEZAS DE LA PUBLICIDAD FORTALEZAS EJEMPLOS Puede llegar a una audiencia masiva Un comercial en el súper tazón llega a 150 millones de consumidores. Introduce productos Windows 98 se introdujo simultáneamente en varios mercados mundiales. Explica cambios importantes Televisa deportes anuncia cambios en transmisiones, utilizando nueva tecnología. Recuerda y reafirma Pepsi Cola se ha anunciado continuamente durante los últimos 50 años. sus Persuade Las campañas de Nike han ayudado a incrementar las ventas en 300 por ciento durante la última década. Tabla 1. Fortalezas de la publicidad.(William Wells, 2007) 3. Rol económico: La publicidad tiende a darse a cierto nivel económico, en que la oferta sobrepasa la demanda, de esta manera, la publicidad va de ser informativa a ser creadora de una demanda por una marca o un producto en particular. 15 Existen dos puntos de vista de cómo la publicidad influye o produce un impacto económico. Primero se considera la publicidad como un vehículo para ayudar a los consumidores a calcular el valor por medio del precio, calidad, ubicación, reputación, etc. La segunda se considera la publicidad como persuasiva que disminuye la posibilidad de que un consumidor pueda cambiar a un producto alternativo sin importar el precio que este tenga. 4. Rol social: La publicidad está comprometida con la sociedad de informarla acerca de los productos nuevos e innovados, facilitar en la selección para la adquisición de productos, además de mantener al tanto al consumidor acerca de las innovaciones o cambios que estos presenten, refleja las tendencias de la moda y del diseño. Las funciones de la publicidad Una vez conocido como la publicidad influye en la sociedad ahora se verá desde el punto de vista de lo que un anunciante esperara de la publicidad. La publicidad: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Crea conciencia de productos y marcas. Crea una imagen de marca. Proporciona información del producto y de la marca. Persuade a las personas. Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción. Proporciona recordatorios de marca. Refuerza compras y experiencia pasadas de marca. (Ver tabla 1). Los participantes clave Actualmente la industria de la publicidad es muy compleja ya que en la toma de decisiones como en la ejecución de los planes de publicidad, intervienen otras áreas como son: el cliente o anunciante, la agencia publicitaria, los medios de comunicación, proveedor y audiencia, todos tienen perspectivas y objetivos diferentes pero cuando estos se organizan y tienen como equipo una visión común, la de producir un gran anuncio, esto resulta exitoso. 1. El anunciante: Dentro de la industria de la publicidad ya se ha dicho anteriormente, el anunciante es la persona que utiliza la publicidad para enviar un mensaje a cerca de sus productos, inicia el esfuerzo de la publicidad al identificar un problema de marketing que ésta debe resolver, como es, el mantener la participación en el mercado, desarrollo de nuevas estrategias de comunicación. También toma decisiones finales con relación a la audiencia y al presupuesto para publicidad, aprueba el plan y las 16 estrategias de medios. Es el responsable de monitorear el trabajo en equipo. 2. La agencia de publicidad: El segundo participante dentro del medio publicitario es la agencia o departamento de publicidad encargada de elaborar los anuncios. Los anunciantes contratan agencias independientes para planear y poner en práctica sus esfuerzos de publicidad. El anunciante también utiliza a las agencias porque cree que será más eficaz al crear un anuncio o una campaña completa de lo que él pudiera hacer. Todas las agencias cuentan con una gran experiencia en el desarrollo de estrategias publicitarias, cuentan con personal capacitado y con talento, tienen un amplio conocimiento de los medios y la capacidad para negociar. (Ver figura 2) Normalmente las grandes empresas cuentan con un departamento de publicidad las cuales organizan la manera de llevar a cabo su publicidad, de esta manera los anunciantes participan en este proceso como se observa en la, (Ver figura 3). Su principal responsabilidad es actuar como enlace entre el departamento de marketing y la agencia de publicidad. Las principales funciones del departamento de publicidad son: seleccionar las agencias publicitarias, coordinar las actividades con los anunciantes (como los medios, producción, fotografía, etc.), diseñar y preparar los anuncios, mantiene un estrecho contacto con los medios de comunicación (prensa, radio y televisión), supervisa que todo el desarrollo estratégico publicitario se lleve a cabo como se programó, además de determinar o evaluar los resultados de su campaña. 17 CUANDO EL ANUNCIANTE NO TIENE UNA AGENCIA INTERNA Organización de publicidad Departamento de publicidad Agencias externas 1. Agencias de servicio completo. 2. Especialistas de medios de comunicación. 3. Boutiques creativas. 4. Proveedores (escritores independientes, especialistas de iluminación, etc.) Fig. 2 Estructuras de muestra del proceso de publicidad. (William Wells, 2007) CUANDO EL ANUNCIANTE TIENE UNA AGENCIA INTERNA Organización de publicidad Departamento interno de publicidad Agencia interna 1. Investigación/planeación. 2. Desarrollo creativo. 3. Medios de comunicación. 4. Producción. Fig. 3 Estructuras de muestra del proceso de publicidad.(William Wells, 2007) 18 3. Los medios de comunicación: El tercer participante en el mundo de la publicidad son los medios los cuales están formados por canales de comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia y en el caso del internet lleva la respuesta de regreso al anunciante, el desarrollo de los medios de comunicación de manera masiva ha sido un factor central en el desarrollo de la publicidad debido a que ofrece mayor alcance de audiencia, mejor penetración al mercado que desean llegar, a estos medios se les denomina canales de comunicación como son la prensa, la radio, la televisión, el internet, etc. Todos cuentan con un departamento responsable de vender el espacio o tiempo publicitario así como también orientar a los anunciantes a la hora de comparar la eficacia de varios medios antes de elegir la mejor opción, muchas organizaciones les ayudan en el diseño y producción de los anuncios, esto ocurre con los anunciantes que utilizan estos medios locales, como el detallista que prepara un anuncio para un periódico local. La principal ventaja del uso de los medios de comunicación para la publicidad es el costo por el tiempo en los medios de transmisión, por el espacio en los medios impresos y por el tiempo y espacio en los medios interactivos. Esto quiere decir que la publicidad en medios de comunicación masivos puede ser rentable debido a que los costos se distribuyen entre un gran número de personas a las que llega el anuncio. 4. Los proveedores (vendedores): Es otro grupo de organizaciones de servicios que ayudan a los anunciantes, agencias publicitarias o medios de comunicación a crear y colocar los anuncios publicitarios. La variedad de proveedores reflejan las diversas tareas que se necesitan para crear un anuncio, por ejemplo incluyen redactores publicitarios, artistas gráficos independientes, fotógrafos, compositores, impresores, investigadores de mercado, casas de producción de correo directo, telemarketing y consultores de relaciones públicas. Es por esta razón que los anunciantes prefieren contratar a un proveedor ya que ellos cuentan con la experiencia, además les ofrecen otra perspectiva más fresca e innovadora y por el costo ya que este a menudo resulta ser más económico. 5. La audiencia: La identificación del cliente o prospecto es la base de toda estrategia publicitaria, es conocer a la audiencia deseada para enviar el mensaje. El carácter de la audiencia tiene una relación con la estrategia de publicidad en especial con la estrategia creativa y la de los medios. 19 Afortunadamente ahora se cuenta con la tecnología la cual permite la recopilación de datos lo cual reduce el tiempo y costo de la investigación, además mejora la precisión de la información acerca de los clientes. La tarea de aprender a conocer la audiencia es laboriosa y requiere de recursos económicos y de tiempo, una manera de recopilar los datos es a través de la compra de productos con códigos de barra. La tecnología interactiva crea un nuevo mundo de objetivos y los anuncios ahora se adoptan de alguna manera a los consumidores individuales, por ejemplo, si una persona visita un sitio web, se puede encontrar con una bienvenida que incluya una sugerencia a cerca de un libro o álbum de su interés basándose en lo que haya comprado antes. TIPOS, ROLES Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD TIPOS ROLES FUNCIONES De marca Marketing Conciencia de marca/producto Detallista/local Comunicación Imagen de marca De respuesta directa Económico Información de producto/marca De negocio a negocio Social Persuasión Institucional Incentivos para tomar acción Sin fines de lucro Recordación/reforzamiento De servicio público Tabla 2 Tipos, roles y funciones de la publicidad. (William Wells, 2007) . La publicidad eficaz La publicidad eficaz se reconoce de varias maneras por los resultados de ventas, por el impacto de la comunicación y por los premios ganados. La característica más importante en términos de eficacia es la idea de que la publicidad tiene un propósito; se crea para que tenga un efecto, un impacto en las personas que leen o ven el mensaje. Al hecho de establecer un objetivo, en términos del impacto que los anunciantes esperan crear en la mente de las personas que leen, ven o escuchan los anuncios se les conoce como efectos de la publicidad. Los anuncios y sus metas funcionan en dos niveles. Primero, satisfacen los objetivos del consumidor al cautivarlos con un mensaje que capte su atención, hablar acerca de sus intereses y permanecer en su memoria. Y segundo, desde la perspectiva de la empresa, los anuncios logran los objetivos de marketing de la 20 empresa, que se asocia con el crecimiento y las ventas, las cuales contribuyen al éxito del negocio. Además, la publicidad logra su propio objetivo, es decir, crear los efectos de la comunicación en términos de las respuestas del consumidor. Evolución de la publicidad Una vez analizados los conceptos básicos de publicidad, el rol, tipos, funciones y participantes de la publicidad se da a conocer cómo ha ido evolucionando la publicidad, la cual ha sido dinámica y dividida en seis etapas, la primera etapa es la era de la imprenta. Los primeros anuncios publicitarios fueron de publicidad clasificada en formato, publicada en medios impresos, su objetivo entregar información, siendo el periódico el primer medio de esta era, la segunda se clasifica como revolución industrial y surgimiento de las sociedades de consumo, el propósito de la publicidad es formular un sistema de comunicación eficiente y eficaz que pudiera vender productos en un amplio mercado, la tercera etapa fue la era moderna de la publicidad, cuando evoluciona la publicidad. La cuarta etapa de la evolución fue la era de la agencia, periodo en el cual la industria de la publicidad creció y se desarrollaron las organizaciones que se especializaron en la publicidad profesional moderna. Como quinta etapa se tiene la era de la responsabilidad que es el inicio del amplio enfoque de la eficacia. Los clientes querían anuncios que produjeran ventas por lo que hizo hincapié en la investigación y en la medición. Por último y como consecuencia de la tragedia del 11 de septiembre del 2001, la publicidad ha cambiado de manera obvia, la industria cambió todos los anuncios que el público veía como insensibles. También se publicaron menos anuncios a medida que la economía se tambaleaba. Los medios electrónicos, como internet y la comunicación inalámbrica, están cambiando el panorama al crear formas más íntimas, interactivas y personalizadas de comunicación mucho más importantes para los anunciantes. 21 Modelo de comunicación publicitaria Ruido: externo Opinión publica Estrategia de marketing Competencia Otro ruido Fuente: Anunciante (Objetivos) Mensaje: Codificado (Por la agencia) Mezcla de medios: Canales Ruido: interno Necesidades percibidas Procesamiento de información Actitudes y opiniones Otro ruido Receptor: Consumidor Recepción y respuesta Percibir Entender Sentir Relacionar o conectar Creer Actuar Retroalimentación Fig. 4 Modelo de comunicación publicitaria. (William Wells, 2007) 1.2 La publicidad como comunicación La publicidad, es una forma de comunicación. En un sentido, es un mensaje a un consumidor a cerca de un producto. Capta la atención, brinda información e intenta crear algún tipo de respuesta como una venta, sin embargo, en realidad la publicidad no es una conversación la mayor parte de la publicidad no es tan personal o tan interactiva como una conversación, ya que depende de la comunicación masiva que, es indirecta y compleja. Aunque algunas formas de comunicación de marketing transmiten el contacto personal de una conversación utilizando la tecnología. Para traducir el modelo de comunicación a la publicidad hay que considerar que por lo general la fuente es el anunciante ayudado por la agencia. Juntos determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o comercial), en términos de los efectos que desean que este tenga sobre el consumidor receptor, tal como lo muestra la (figura 4). 22 Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor, ellos predicen el impacto que el mensaje tendrá. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje logró sus objetivos y fue eficaz, tiene sentido usar este criterio hacia el consumidor, en el que toda comunicación se evalúa en términos de su respuesta. En publicidad, al igual que en la comunicación en general el ruido dificulta la recepción de el mensaje por parte del consumidor, el ruido externo en un nivel alto influye en las tendencias del consumidor, además de que afecta la mezcla de marketing (diseño del producto, precio, distribución y comunicación). 1.3 El modelo de comunicación En general se piensa que la comunicación en masa es un proceso a veces referido como modelos de comunicación, en la (figura 5), se describe un modelo de comunicación básico. Empieza con una fuente F, que es un emisor que codifica un mensaje M, es decir, que lo pone en palabras e imágenes. El modelo explica cómo funciona la comunicación: el mensaje se presenta a través de canales de comunicación C tales como periódico, radio o televisión. El receptor R que es el lector espectador u oyente, decodifica o interpreta el mensaje. La retroalimentación se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al mensaje. Y el proceso completo se complica con el ruido, es decir, lo que interrumpe tanto el envío como la recepción del mensaje (una mala conexión). La comunicación en masa es por lo general un proceso unidireccional con el mensaje representado en movimiento entre la fuente y el receptor. Sin embargo, la comunicación interactiva es una forma de comunicación bidireccional un diálogo. La diferencia entre la comunicación de una y dos vías es que éste último proceso de comunicación es interactivo y tanto la fuente como el receptor cambian posiciones conforme el mensaje rebota hacia atrás o hacia adelante, (Ver figura 6). Modelo de comunicación básica Ruido (F) Fuente/Emisor (El anunciante) (M) Mensaje codificado (la agencia) (C) Canal (Medios) Retroalimentación Fig. 5 Modelo de comunicación básica. (William Wells, 2007) 23 (M) Mensaje decodificado (Interpretación) (R) Receptor (Audiencia meta) Modelo de comunicación interactiva (F) Fuente/Emisor (R) Receptor (M) Mensaje codificado (C) Canal (M) Mensaje decodificado (M) Mensaje decodificado (R) Receptor (M) Mensaje codificado (F) Fuente/emisor Fig. 6 Modelo de comunicación interactiva. (William Wells, 2007) Una comunicación en masa es un proceso unidireccional: El mensaje se mueve de la fuente al receptor. La comunicación interactiva es una conversación o diálogo en que la fuente y el receptor cambian posiciones conforme el mensaje rebota hacia atrás y hacia adelante o entre ellos. Modelo de facetas de la publicidad eficaz La explicación más común y duradera de los efectos publicitarios es la llamada AIDA, las siglas de Atención, Interés, Deseo y Acción. La idea es que primero el anuncio capte la atención, y luego se cree interés, después deseo y por último que estimule la acción; es un modelo sencillo que identifica cuatro efectos y hace una predicción acerca de cómo están relacionados en una jerarquía de pasos. AIDA asume que los consumidores inician con atención y terminan con una decisión que hace referencia a un modelo de jerarquía de efectos. El objetivo es desarrollar un modelo de los efectos publicitarios que haga un mejor trabajo a la hora de explicar cómo la publicidad crea diversos tipos de respuestas del consumidor, los efectos identificados de los modelos AIDA y pensar-sentirhacer, son importantes, pero también se requiere incluir otros objetivos esenciales que los profesionales usan en sus trabajos como la persuasión y la asociación. Entonces, la respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad, es señalar que la publicidad eficaz crea seis tipos de respuestas del consumidor, como son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Percibir (percepción) Comprender (cognición) Sentir (afectivo/emoción) Conectar (asociación) Creer (persuasión) Actuar (comportamiento) 24 Los factores y aspectos de cada categoría definen la forma en que se construye esa faceta, una de las cosas que debe notarse del modelo, es que el impacto se crea de diversas maneras, por ejemplo, un mensaje de marca puede captar la atención, explicar información nueva y convencer a los consumidores de que prueben la marca. En otras palabras, el mensaje creó un impacto en la percepción, cognición, persuasión y el comportamiento. Tal como se representa en la (figura 7). Modelo de facetas de efectos publicitarios Cognición (Necesidades) Información Aprendizaje cognitivo Diferenciación Recordación Asociación Simbolismo Aprendizaje condicional Imagen de marca y Personalidad Percepción Exposición, Selección, Atención, Interés, Relevancia, Conciencia y Reconocimie nto Comportamiento Probar, Comprar, Otros: Visitar, Llamar, Hacer click, Referir, Recomendar Afectivo/Emoción (Requerimientos) Gusto Emociones Resonancia Persuasión Actitudes Argumento Participación Motivación Influencia Convicción Lealtad Fig. 7 modelo de facetas de los efectos publicitarios. (William Wells, 2007) 1. Percepción: La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los cinco sentidos. Para que un anuncio sea eficaz primero y antes que nada debe ser notado. La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a los que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva. 25 Los componentes claves de la percepción y sus roles en la eficacia son: exposición que significa ser visto o escuchado, es una meta importante de los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera de exponer su mensaje a la audiencia. a) Selección y atención: La capacidad para atraer la atención, es decir, para dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la publicidad. En publicidad la novedad o sorpresa se usan con frecuencia para captar la atención. b) Interés y relevancia: Otro factor en la percepción es el interés, que significa que el receptor del mensaje de alguna manera se comprometió mentalmente con el anuncio y el producto. Los mensajes de publicidad se diseñan no solo para captar sino también para mantener el interés de la audiencia. c) Conciencia: Cuando se es consciente de algo se sabe que se ha visto o escuchado antes, la conciencia ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio. Después de que se presenta el anuncio, los consumidores saben algo acerca de la marca, quizá no sean capaces de recordar mucho del producto pero si están conscientes de haberlo visto o escuchado. d) Reconocimiento: Otro factor en la percepción es la memoria, que se refiere a la manera en que los individuos archivan la información en sus mentes. Los anunciantes se interesan en dos factores de la memoria: reconocimiento, que significa que las personas recuerdan haber visto el anuncio y recordación que significa que recuerdan lo que el anuncio decía. El reconocimiento es una medida de la percepción; la recordación es una medida de la comprensión. 2. Cognición: Se refiere a como los consumidores responden a la información, aprenden y comprenden. Es una respuesta racional a un mensaje. Un consumidor puede necesitar o saber algo, y la información recopilada en respuesta a esa necesidad conduce a la comprensión. La información se archiva en la memoria pero se puede recordar cuando se necesita. Los componentes claves de la cognición y sus funciones en la efectividad son: a) Necesidades: Las necesidades son algo en lo que se piensa y los requerimientos se basan en sentimientos y deseos. Así cuando se hace referencia a las necesidades, se habla acerca del impacto cognitivo de un mensaje publicitario. Un anuncio cognitivo explica cómo funciona un producto y lo que este puede hacer por el usuario, que es la forma en que los anunciantes dirigen las necesidades del consumidor (relaciona las características del producto con las necesidades del consumidor). 26 b) Información: Con frecuencia la publicidad brinda información acerca de los productos; de hecho sobre el funcionamiento y las características del mismo, como el tamaño, precio, construcción, diseño, etc., la naturaleza informativa de la publicidad es importante para productos que son complejos (electrodomésticos, automóviles, seguros, computadoras). c) Aprendizaje cognitivo: Los consumidores aprenden acerca de los productos y marcas a través de dos guías primarias: aprendizaje cognitivo y aprendizaje condicionado. El aprendizaje cognitivo ocurre cuando en una presentación de hechos, información y explicaciones conduce a la comprensión. El aprendizaje condicionado sin embargo, ocurre cuando quien aprende, relaciona una cosa con otra este es un proceso de asociación, como se analizará después, se establece a través de la repetición como el famoso experimento de condicionar, en donde el perro aprendió a asociar la comida con el sonido de una campana. d) Diferencias: Una función clave en la publicidad es diferenciar entre dos marcas, que es lo que sucede cuando los consumidores entienden la explicación de una ventaja competitiva. Para que esto se dé, un consumidor debe entender las características de una marca y ser capaz de compararlas con las características de los productos de la competencia. e) Recordar: Es una medida de la percepción y la recordación del aprendizaje o la comprensión, lo cual significa que la huella en la memoria se profundiza más con una respuesta cognitiva a un anuncio. Para recordar dicha información el consumidor debe haber pensado en ella en el momento en que se estuviera presentando o después. 3. Componentes de la respuesta afectiva a) Requerimientos: Mientras que las necesidades parecen más cognitivas los requerimientos se describen como influidos más por la emoción o el deseo. b) Emociones: Los anunciantes pensaron que desde hace tiempo que los enfoques racionales eran los más eficaces en persuasión y las pruebas de persuasión a menudo se enfocan en los argumentos y como éstos afectan las creencias de la audiencia. c) Gusto: El gusto se mide en términos de dos respuestas, gusto por el anuncio o gusto por la marca. La suposición es que si a uno le gusta el anuncio entonces el sentimiento positivo se transfiere a la marca, es posible, que a los consumidores que les guste el anuncio no sean capaces de recordar la marca, por lo que el pensamiento positivo generado por el anuncio no puede transferirse a la marca. 27 d) Resonancia: Los anuncios que crean resonancia donde el mensaje suena a verdad, ayudan al consumidor a identificarse con la marca a un nivel personal. La resonancia es más fuerte que el gusto porque conlleva a un elemento de auto-identificación. 4. Componentes de la asociación: Usa el símbolo, así como el conocimiento condicionado para hacer las conexiones en la mente del consumidor entre una marca y ciertas cualidades deseadas que las distinguen y definen. a) Simbolismo: Algo que representa otra cosa como calidad o valor. b) Aprendizaje condicionado: Crear uniones y lazos mediante la repetición. c) Transformación de marca: Crear significado de marca. 5. Componentes de la comunicación de marca: Para entender mejor cómo funciona este proceso, se hará referencia a los mismos seis efectos que se presentaron en el modelo de facetas de efectos publicitarios.(Figura 7) a) Percibir, identidad de marca. Una identidad de marca debe ser distintiva, solo representa un producto en particular dentro de una categoría y debe ser reconocible y por tanto memorable. b) Comprender, posición de marca. Entender el significado de marca requiere que el consumidor aprenda, que es la marca y que representa en relación con su categoría y competencia. c) Sentir, personalidad de marca. La personalidad de marca, es decir, la idea de que una marca toma características humanas, familiares, como amistad, confianza, contribuye con una dimensión afectiva al significado de una marca. d) Conectar, imagen de marca. La imagen de marca es decir la impresión mental que los consumidores construyen para un producto. Se crea significado para una marca al generar asociaciones que conectan la marca con su estilo de vida. e) Creer, promesa de marca. Una marca a veces se define como una promesa debido a que establece una imagen familiar y un nivel de esperanza que se basa en la constancia y predicción. f) Actuar, lealtad a la marca. Una experiencia personal con una marca puede convertirse en una relación de marca que es una conexión que con el tiempo resulta en lealtad a la marca. 28 6. Componentes de la persuasión: a) Actitudes: Es la disposición mental para reaccionar ante una situación de una forma determinada. Las actitudes pueden ser positivas, negativas o neutrales. Tanto las actitudes positivas como las negativas, en particular aquellas imbuidas en emociones fuertes, motivan a la gente a actuar o a no actuar. b) Argumento: Se basa en una estrategia emocional, usa la lógica, razones y pruebas para dar un punto de vista y construir una convicción, este es un proceso complejo que demanda que la audiencia siga todo el razonamiento para entender el asunto y llegar a una conclusión. c) Motivación: Es algo, como el hambre y el deseo, de ser bello o rico, es lo que impulsa a un individuo a actuar de cierta forma, que tan fuerte es el sentimiento que tienen las personas de adquirir algo o de tomar cierto tipo de acción, como inscribirse en una escuela de posgrado o incorporarse a los cuerpos de paz. d) Convicción y preferencia: la persuasión efectiva resulta en convicción lo que significa que los consumidores creen que algo es cierto. En términos de efectos publicitarios la creencia se indica cuando los consumidores desarrollan una preferencia de probar o comprar un producto. e) Lealtad de marca: se mide tanto por las compras repetidas, es una respuesta importante que se cruza entre pensamientos, sentimiento y acción, se construye sobre la satisfacción del consumidor. 7. Componentes de la respuesta del comportamiento: a) Probar y comprar: El objetivo de la mayoría de los planes de marketing son las ventas; desde el punto de vista del consumidor son las compras, así como, en programas de marketing enfocados al cliente, el objetivo es enfocar a la gente a que compre un producto. Pero algunos, como aquellos sin fines de lucro no pretenden vender artículos, así que la respuesta de acción podría incorporarse, como voluntario. b) La prueba: es importante para los productos nuevos y para los caros porque permite al consumidor usar el producto sin invertir en su compra. La promoción de ventas es particularmente conveniente al dirigir la prueba a través de los programas de muestras e incentivos (un regalo cuando se acude con un distribuidor a una prueba de manejo de un automóvil nuevo). 29 c) Contacto: Probar y comprar es la respuesta soñada para el vendedor pero hay otras acciones que también son mediciones importantes de la eficacia de un anuncio. Hacer contacto con el anunciante como respuesta a la publicidad es una señal importante de la eficacia de esta. d) Prevención: Existen situaciones de acción social donde los mensajes publicitarios se diseñan para impedir comportamientos, como limitar el uso del automóvil debido a campañas de aire limpio y campañas para adolescentes contra el tabaco y las drogas. Esto es un proceso complicado que supone una contradicción al presentar mensajes negativos sobre un comportamiento no deseado y crear los incentivos propios para estimular el comportamiento deseado. 8. Los medios publicitarios son: Las personas de la sociedad contemporánea viven en una red de medios que transmiten y hacen posibles las noticias, la información y la publicidad. Hay que destacar que el internet, la televisión por cable, la programación de producciones independientes de televisión y la publicidad en directorios llevaron a este resurgimiento. Conceptos básicos de los medios: Una mezcla de medios es la manera en que varios tipos de canales se combinan estratégicamente en un plan de publicidad, tal como usar periódicos y carteles para anunciar un producto nuevo. 1. Planeación y compra: La planeación de medios es la manera en que los anunciantes identifican y seleccionan las opciones de estos basados en la investigación sobre los perfiles de audiencia; la planeación también incluye programación y presupuesto. La compra de medios es la tarea de identificar los vehículos específicos al negociar los costos para anunciar en ellos, y manejando los detalles de facturación y del pago. 2. Alcance y frecuencia: La meta de la mayoría de los planes de medios es alcanzar a tanta gente de la audiencia como el presupuesto lo permita y hacerlo tan a menudo como sea posible. El alcance es el porcentaje de la audiencia de medios expuesto por lo menos una vez al mensaje del anunciante durante un horario específico y la frecuencia es el número de veces que una persona se expone al anuncio. Medios diferentes tienen diferentes pautas de frecuencia así como de alcance. Los anuncios de radio por ejemplo a menudo alcanzan altos niveles de frecuencia por sus repeticiones. 3. Impresiones: Una impresión es la oportunidad que tiene una persona a ser expuesta una vez a un anuncio en un programa de televisión, periódico, revista, o en un lugar al aire libre, las impresiones pueden agregarse como una medida del tamaño de la audiencia para un medio en una mezcla, según lo estimado por la investigación. 30 CAPÍTULO II MEDIOS PUBLICITARIOS 2.1 Televisión La televisión es señalada como el medio de comunicación de más impacto, cualidad que tiene a nivel mundial, en materia de estadística, la infraestructura de estaciones de radio y televisión comprende 853 radiofónicas en la banda de Amplitud Modulada, 726 en la de Frecuencia Modulada, 730 estaciones de televisión y 38 canales de televisión digital. “Preciado, 2010” Si bien es cierto que la televisión ocupa un lugar muy importante en la vida de los mexicanos, este medio de comunicación se considera como el más importante por su alcance y se observa en sus transmisiones en programas musicales, telenovelas, deportes, etc. La televisión cobra tanto poder sobre el televidente porque al existir este, se convierte en un receptor de todo lo que observa, ya que viajan más rápido las imágenes en el cerebro que la comprensión de la lectura o de la información auditiva. Como intermediario publicitario existen varias formas en las que opera en el televidente, por ejemplo, da la información de cierto servicio o producto y puede que el consumidor tenga cierta información sobre dicho producto, entonces con información complementaria que da la televisión, puede tomar una decisión de compra más fácil. En otro caso, da la información a la gente que no tenía conocimiento del producto y si es de su interés se logra que el consumidor de una respuesta de compra favorable. En cualquiera de los casos se puede decir que la televisión es un medio de publicidad muy efectivo. Claramente las imágenes y el sonido que se brinda por medio de la televisión atrae a mucho más a los televidentes que los medios sonoros, la combinación de ambos hace que se persuada a estos. La programación que se transmite en el país está bien enfocada a lo que los consumidores desean, con un estudio de mercado es fácil identificar sus necesidades y deseos. Si determinado programa mantiene un elevado nivel de audiencia, el segmento puede representar mayores ingresos por las ventas generadas. 31 Grafica 1. Porcentaje de principales productos que se anunciaron en canal 2 de 2 a 4 pm. (etcetera, 2012) Los productos anunciados en televisa tienen un porcentaje distinto al de su competencia tv azteca, como lo muestra el siguiente grafico. 32 Grafica 2. Porcentaje de productos que se anunciaron en Canal 13 de 2 a 4 pm. (etcetera, 2012) Tanto en televisa como en televisión azteca los comerciales están elaborados para ser consumidos por segmentos de hombres y de mujeres, por personas jóvenes pero también por adultos, sin embargo los anuncios parecen tener un marco de referencia definido en el mismo mensaje visual que promueve la programación en pantalla: el modelo estético comercial, aquel que vive del placer creado por el simple hecho de verse en el espejo y que a toda costa busca alejarse de la vejez, de las enfermedades y de la inseguridad que otorga el futuro. En la televisión mexicana las audiencias son definidas por la publicidad a partir de lo que comen, lo que compran y lo que tal vez llegan a sentir. La libertad de expresión y el derecho a la información son los principios constitucionales que rigen la actividad y la función de la Radio y la Televisión. En cuanto al nivel reglamentario, son aquellos que se vinculan directamente con la actividad de la Radio y la Televisión: 1. Reglamento de la Ley Federal de Cinematografía. 2. Reglamento de la Comunicación Vía Satélite. 3. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión, en Materia de Concesiones, Permisos y Contenido de las Transmisiones del Radio y Televisión. 4. Reglamento de la Ley General de Salud, en Materia de Publicidad. 5. Reglamento del Servicio de Televisión y Audio Restringidos. 33 6. Reglamento de Telecomunicaciones. 7. Reglamentos Interiores de las Secretarías de: a) Comunicaciones y Transportes b) Educación Pública. c) Gobernación. d) Defensa Nacional 2.2 Radio El inicio de la radio, se dio a partir de que concluyó el movimiento armado de 1910, pues al consolidarse los grupos económicamente fuertes e iniciar el capitalismo una nueva etapa bajo las reglas de juego que la Constitución de 1917 impuso, los grupos referidos impulsaron la industria de la radiocomunicación con capital nacional y mayoritariamente extranjero, dejando al Estado un papel secundario. La primera radiodifusora que se dio dentro de esta industria fue la XEW, la cual se dio a conocer con un slogan que a la fecha sigue sonando y que dice La Voz de América Latina, con la cual se establecieron los primeros lineamientos de la radiofonía nacional. La audiencia de la radio no requiere de una atención estática o fija es un medio que permite ser escuchado en cualquier lugar y los mensajes que este ofrece se envían a un público potencial y su alcance depende del mercado al que se pretende llegar, la radio es un medio selectivo y flexible. Este medio opera en base a la normatividad de la Dirección General de Radio Televisión y Cinematografía, de la Secretaría de Gobernación. En México todas las radiodifusoras requieren una concesión por parte de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes. La radio como medio de comunicación juega un papel importante en la difusión de la información, que puede ser de interés general, político, social, deportivo, cultural o de entretenimiento. Ya que este medio permite ser escuchado en cualquier ciudad o población por muy retirada que esta se encuentre, en cualquier hogar existe un radio. La publicidad por radio puede ser una forma muy efectiva de anunciar un producto o servicio el cual llega a una amplia audiencia. Por su diversidad de estaciones, cobertura, penetración y precio, la radio es una buena opción para el desarrollo de sus estrategias de publicidad y promoción. 34 Ventajas de la promoción en radio: 1. Es un medio de gran alcance. 2. Estimula la imaginación. 3. Provoca reflexión. 4. Bajos costos de producción. 5. Se puede escuchar en la Internet. Desventajas de la promoción en radio: 1. Su audiencia esta solo en horarios determinados 2. Tiene una gran competencia con la televisión. 3. Se necesita mayor creatividad que en otros medios 2.3 Medios digitales En la actualidad los medios digitales juegan un papel muy importante en la vida cotidiana de las personas, ya que ahora es muy fácil tener acceso a un sistema de cómputo, es un medio de comunicación que se ha comprobado ser interactivo ya que encuentra respuesta inmediata por parte del usuario, también a pesar de la tecnología, esta puede fallar y ser un obstáculo o ser parte del proceso de comunicación que interfieran los comúnmente llamados ruido, estos ruidos son todas las barreras que se pueden encontrar en la búsqueda de información, el costo de publicidad en internet es bajo en relación a los otros medios, incluso en algunos periódicos se ofrecen paquetes publicitarios en los que anunciarse en el periódico, la publicidad en internet es gratis. 2.4 Sitio web Primeramente para comprender más este tema se comienza por definir lo que es la web. La www que por sus siglas en inglés Word Wide Web, es un sistema software que se encarga de distribuir información por medio de la red a través de hipertextos. Un hipertextos es una dirección electrónica que aparece dentro de una página web y sirve para poder acceder a otros sitios llamados hipervínculos, ligas o links y los puedes identificar en color azul, al posicionarte en ellos puedes descargar la información almacenada, para visualizarlo mejor se puede decir que es un 35 documento que se adapta al sistema informativo www. Este documento o página web se encuentra en un formato llamado HTML o XHTML. Para resumir un sitio web es un conjunto de páginas que se relacionan entre si y todos los sitios forman parte de una red informativa mundial que es la www. En la figura 2.3.1 se muestra un ejemplo de un hipertexto o hipervínculo el cual es un texto activo para acceder a una página web. Ilustración 1. Ejemplo de un hipertexto o hipervínculo. (google, 2012) En la siguiente imagen está el ejemplo de la página de internet del periódico El Universal, para que pueda ingresar a ella es necesario ir a la siguiente dirección en internet: http://www.eluniversal.com.mx/noticias.html 36 Ilustración 2. Vista de la página de internet del periódico El Universal. (universal, 2012) Dentro de esta página interactiva se pueden encontrar mucho más hipertextos los cuales llevan al lector a cada una de las secciones como las que aparecen en el encabezado de la página. 2.5 Redes sociales Una red social es un sitio web en el que grupos de personas se relacionan entre sí, las cuales comparten todo tipo de información que este a su alcance. Hoy en día, existen algunas empresas que utilizan estos medios para dar a conocer los productos o servicios que ofrecen, para solicitar información u opinión con respecto a sus productos o el servicio mismo de la empresa. 37 Ilustración 3 Espacios publicitarios dentro de las redes sociales. (google, 2012) Dentro de esta red social, el usuario puede dar a conocer sus gustos y preferencias en cuanto a opiniones y marcas de su preferencia, así mismo, las empresas pueden medir su participación en el mercado e incluso saber más acerca del usuario, para poder ofrecerle artículos o servicios de su agrado. 2.6 Medios impresos Los medios impresos son todas aquellas impresiones que tienen como objetivo el de informar acerca de hechos o acontecimientos recientes, así como también, el de servir como un medio de difusión acerca de productos y servicios, algunos ejemplos de estos son los volantes promocionales, folletos, circulares, revistas, periódicos, así mismo estas pueden ser de interés general o bien especializadas. En el siguiente capítulo se ampliará más sobre este tema. 38 CAPÍTULO III MEDIOS IMPRESOS 3.1 Definición de medios impresos Para entender de una manera más clara la definición de medios impresos y al mismo tiempo comprender su función, se puede analizar cada una de las partes del concepto. En este contexto, un medio impreso es un instrumento de comunicación que se emplea para hacer llegar un mensaje al receptor. El medio impreso es la técnica tangible en la cual se plasma o imprime el mensaje que se desea hacer llegar al consumidor, básicamente es cualquier publicación impresa el objetivo es informar, hoy en día, se puede encontrar gran variedad de medios impresos de comunicación circulando por la ciudad, algunos medios impresos más comunes son: 1. Revistas: Publicación periódica generalmente quincenal o mensual dirigidas a grupos específicos. Incluyen artículos de diversos temas o especializados. 2. Periódicos: Publicación periódica generalmente diaria o semanal en la que se encuentran noticias y artículos de diversos temas. Ofrecen bloques o secciones que manejan temas en específico como culturales, deportes, finanzas, espectáculos, economía, etc., algunos diarios tienen edición matutina y vespertina. 3. Folletos. Es un impreso que puede contener ilustraciones, gráficos e información relevante. Sirve de difusión para alguna institución pública o privada, servicio o producto, dentro de estos se pueden encontrar otras clasificaciones como: a) Volantes. Generalmente su tamaño es de media cuartilla y se caracteriza por su distribución directa (mano a mano). La información que contiene es breve y concisa. b) Trípticos. Es un folleto informativo que se caracteriza por estar dividido en tres partes. Comúnmente puede ser del tamaño de una hoja carta. 39 c) Dípticos. Es un medio impreso que se caracteriza por estar dividido en dos partes, contiene información precisa con gráficos o ilustraciones. d) Catálogos. En este se encuentran publicados elementos que pertenecen a un mismo grupo e incluyen tanto la descripción como la ilustración de diversos objetos como: ropa, libros, automóviles, inmuebles, juguetes, perfumes, etc. Dentro de los medios impresos se pueden considerar también: Espectaculares, vallas y carteles, aunque estos son considerados como medios exteriores también utilizan imágenes, colores, letras e incluso, en algunos casos los encuentras iluminados o ambientados con imágenes en movimiento. Cada uno de estos medios se puede emplear individualmente o en conjunto para dirigir el mensaje a los diferentes sectores de la población, por eso se debe de hacer un análisis previo del mercado al cual se desea llegar. 3.2 Definición de periódico Es importante dejar clara esta parte ya que con esto se inicia el proceso de la creación de una obra publicitaria impresa. Anteriormente ya se explicó que es un medio impreso así como sus ejemplos. En cuanto a su descripción, se puede definir al periódico con el simple hecho de ver uno físicamente, pero lo importante es comprender a detalle la estructura que debe llevar, es decir, lo que lo hace diferente de los demás medios impresos. Los medios impresos y su evolución: Desde la antigüedad, se han usado diferentes medios para la comunicación escrita, las características de ese instrumento fue cambiando a lo largo de los años, es decir, el material que se usaba para plasmar un escrito. Primeramente fue el uso de cortezas de árbol o trozos de madera, después en Egipto surgen los papiros que eran elaborados a base de una planta acuática que se daba en las orillas del río Nilo y finalmente durante la edad media se utilizaron los pergaminos que fueron elaborados a partir de la piel de animales, principalmente de cabra o carnero. 40 La invención del papel surgió en China en el año 105 DC, este se producía primeramente de fibras o plantas como el algodón, paja de arroz, cáñamo y de seda. En cuanto a la historia de publicaciones, se puede mencionar que las primeras gacetas catalogadas en ese entonces fueron cartas informativas que surgen en Roma. Estas cartas tenían el objetivo de informar al pueblo sobre noticias o sucesos de economía, leyes e incluso comentarios del pueblo. Se tienen registros de la aparición de publicaciones en la antigua Roma, en el año de 131 A.C. Estas publicaciones eran llamadas actas públicas o actas del pueblo. Estas actas se propagaban en lugares públicos como los foros pero eran resguardadas por legionarios del ejército romano. Inicialmente estas actas informaban decretos o acontecimientos oficiales, pero poco a poco se dieron acontecimientos del pueblo como bodas de gente destacada, información con respecto a la natalidad y mortandad e incluso anuncios publicitarios de la venta de esclavos. Algunas de las publicaciones que contenían información con respecto a decretos, nuevas leyes o noticias referentes al gobierno, eran plasmadas en actas de metal o piedra y estas se colocaban en todas las ciudades involucradas. Tomando en cuenta la historia del periódico, se puede concluir que el periódico es un medio impreso en el cual existe información referente a diversos temas. Tal vez en épocas antiguas existía mayor restricción de la información por parte del gobierno y la libertad de expresión era reprimida o nula. Pero hoy en día uno de los objetivos principales del periódico es informar y al mismo tiempo es un medio en el que existe la libertad de expresión. Para terminar de comprender ampliamente la definición de periódico y todo lo que esta abarca se aconseja tomar como referencia las definiciones de otros autores como las que se describen enseguida: El periódico: “Un medio de orientar o de informar, de confundir o desinformar, pero sobre todo vender”. (Michel, 1990) 41 “El periódico se presenta como un vehículo de información. Sobre acontecimientos realmente acaecidos en un plano relativamente breve a la fecha de su publicación, también es un medio destinado a usarse como discurso social y entretenimiento familiar.” (Vilches, 1987) “El periódico como un medio de comunicación de masa con una materia significante de orden visual (fotografías) y con una serie de información lingüística y no lingüística”. (Borrat, 1989) En cuanto a la forma de presentación del periódico y periodicidad: “En el periódico se establecen dos ejes que encontramos como la editorial y la física, fisionomía que compone al periódico sea diaria, semanal o quincenal. De esta forma se destaca que la característica editorial aborda la empresa periodística, su posición frente a los hechos de interés colectivo y la física que configuran la presentación, tamaño, tipografía, descripción de material gráficos y escritos, distribución de secciones y clases de papel”. (Leñero, 1986) Como definición más concreta, el periódico es un medio impreso que se publica periódicamente el cual contiene artículos, noticias informativas y de opinión pública. Para finalizar, es importante mencionar que dentro del periódico no solo se encuentra información como tal, sino que ésta se difunde con un análisis previo que puede influir de manera social y cultural al lector. 42 3.2.1 Mercado actual a nivel nacional En la actualidad, la variedad de periódicos a nivel nacional es basta. Según la revista latinoamericana de comunicación, “en México suman 340 periódicos registrados. Los rotativos que tienen mayor posicionamiento y participación en el mercado son porque se financian a través de los ingresos percibidos por la publicidad, principalmente instituciones financieras y empresas transnacionales, así como por la confianza y credibilidad que tienen los lectores hacia su contenido editorial”. “El total de la circulación a nivel nacional, registrada por el Instituto Verificador de Medios y por la agencia de publicidad VYASA, es de 10'183.819 periódicos diarios”. (Renteria, 2001) Cada una de estas publicaciones va dirigida a sectores diferentes de la sociedad, y cada uno ofrece aspectos diferentes. Estas diferencias pueden o no variar drásticamente entre una publicación y otra. Para dar algunos ejemplos, se puede mencionar el tipo de reportajes en cuanto a su análisis y redacción, la cobertura de las noticias, las diferentes secciones y otros temas de interés social, algunos periódicos pueden ir dirigidos específicamente a ejecutivos, otros manejan mas temas de interés para la juventud o también pueden especializarse en temas como economía o finanzas. El mercado actual a nivel nacional es muy amplio actualmente, se debe de analizar detenidamente a qué tipo de sector se quiere enfocar. Puede que el periódico a elaborar abarque rangos de edades en específico o en general, puede tratar temas de interés para personas con un alto nivel de estudio o incluso para un área geográfica pequeña como una delegación o colonia como lo son los periódicos locales. Distribución de publicidad directa negocio a negocio: La publicidad directa es aquella en la que se buscan resultados rápidos, tratando de influir en el público a la compra del producto. Este tipo de publicidad tiene un bajo costo por impacto y los presupuestos son aptos para cualquier tipo de anunciante. Tiene diferentes aplicaciones como la publicidad enviada por correo postal, la entrega o reparto de folletos o volantes de publicidad, el correo electrónico, el reparto en mano de folletos publicitarios, folletos en parabrisas de automóviles, el reparto cupones descuento o vales descuento, la venta por correo, entre otros. 43 Entre las técnicas de publicidad directa se destaca el reparto de publicidad tipo buzoneo, muy común en todo el mundo y que pese a tener sus detractores como en todos los medios y soportes publicitarios, es muy utilizado por todo tipo de empresas. La publicidad enviada directamente al consumidor concreto pretende acercar el producto al cliente potencial, sin duda para obtener una venta, pero también hay otros objetivos como familiarizar al cliente con la marca, fomentar el prestigio e imagen, informar sobre ofertas, etc. Para lograr el impacto de la publicidad directa bien se puede contratar el servicio de agencias de reparto encargadas de la distribución de este tipo de publicidad. Por ejemplo la empresa Directa a Casa esta proporciona una opción costobeneficio mayor a cualquier otro medio que le dará a la marca los resultados que se busca, cuenta con más de 30 años de experiencia como profesionales en el medio, lo que proporciona a la empresa la seguridad de que el mensaje y la imagen de la marca, llegará a su objetivo y le dará los resultados esperados. Esta es una de las empresas pioneras en el medio de la distribución de material publicitario casa por casa, cuenta con bases de datos, mapas y con la información poblacional más actualizada como es: 1. Datos estadísticos y poblacionales. 2. Área geo estadística básica en el resto del país (AGEB). 3. Adicionalmente, cuenta con información actualizada de Agencias Especialistas en Investigación de Mercado, que los apoya y da soporte en niveles socioeconómicos de los targets en las principales ciudades. 4. También cuentan con la información más reciente del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), GUIA ROJI y con censos que ellos mismos realizan. 5. Lo cual es de gran ventaja frente a la competencia y que da un respaldo a las empresas que contratan sus servicios sabiendo que conocen bien la zona en la que distribuirán la publicidad. 6. Otra empresa dedicada a la distribución de publicidad directa es Casa por Casa Distribución. Esta empresa capta un mercado potencial determinado logrando ahorros publicitarios importantes para el cliente ya que este medio es uno de los más efectivos y económicos existentes en el mercado. Su propósito fundamental, es hacer llegar su mensaje, ya sea promocional, de investigación o institucional a la zona determinada por los clientes, el cual utiliza una vía directa y especializada. En la distribución tienen dos opciones, la primera es en rutas establecidas diarias cubriendo las zonas medias, medias altas y altas de la ciudad en días y zonas de 44 salida específicos, o como, segunda opción la distribución fuera de la ruta establecida, esta se maneja con una tarifa un poco más alta pero es una distribución más especial de reparto ya que el cliente da sus días y zonas de reparto. Las opciones de distribución dependen de las necesidades específicas de cada cliente, la cantidad mínima de distribución es de 1,000 piezas. Una de las franquicias de esta empresa se encuentra en la colonia Condesa, y cuenta con rutas establecidas como se muestra en la siguiente tabla: RUTA Roma Norte Polanco Lomas Condesa Roma Sur Nápoles Del Valle COLONIAS CASAS Roma norte Los Morales, Chapultepec Morales, Polanco, Polanco Reforma, Bosque de Chapultepec, Rincón del Bosque Molino del Rey, Lomas de Virreyes, Lomas de Chapultepec Condesa, Hipódromo, San Miguel Chapultepec Roma Sur, Escandón, Hipódromo San Pedro de los Pinos, Nápoles, Ampliación Nápoles, Cd. de los Deportes Del Valle 12,000 15,500 DIA LUNES LUNES 6,500 MARTES 12,500 MARTES 12,000 MIERCOLES 14,000 JUEVES 14,000 VIERNES Tabla 3 Ruta de agencia de reparto También cuenta con una cobertura adicional por campaña en los siguientes lugares: 1. Zona Norte 2. Satélite 3. Interlomas 4. Ixtapaluca 5. Valle Dorado 6. Cuautitlán Otros servicios que brindan son: 1. Mensajería Directa 2. Sondeos 3. Embolsado 4. Imprenta 5. Diseño 6. Volantimóviles 45 Este tipo de servicios pueden ayudar a la empresa ha ampliar su alcance publicitario, así se dan a conocer con más gente, pueden conseguir nuevos consumidores y finalmente obtener más ganancias. 3.2.2 Quienes hacen el periódico Detrás de cada periódico, existe un gran equipo de trabajo en donde todos y cada uno de ellos deben de trabajar en conjunto para llegar al final de la obra impresa. La comunicación dentro de este equipo de trabajo es indispensable para entregar en tiempo la información y alcanzar los objetivos ya establecidos por parte de la empresa. Organigrama empresarial Director Subdirector Edición general Jefe de redacción Gerencia comercial Avisos Relaciones públicas Mercadeo Gerencia de Administración Jefe de producción Contabilidad Diagramación Diseño Fotografía Jefe de sección Redactores Periodistas Grafica 3. Ejemplo de organigrama dentro de la organización. 46 Gerencia de control de calidad Algunas de las funciones más relevantes en el tema de la elaboración del periódico son: Departamento de redacción: Es donde se elabora todo el material informativo. Los puestos que integran este departamento son: 1. Director: es el máximo rango jerárquico y como tal es el responsable de todo el departamento. 2. Subdirector: realiza las funciones que le delega el director así como de cubrirlo en caso de ausencia. 3. Redactor en jefe: dentro de este puesto se pueden encontrar varias personas y a su cargo se encuentra el confeccionado que es el encargado de dar forma al medio impreso. 4. Secretario de redacción: se ocupa de ordenar y clasificar el material que se publica. 5. Jefe de sección: en el ejemplo especifico del periódico, es el encargado de distribuir entre los redactores la información por obtener en cada una de las secciones del medio impreso. 6. Redactores: son los encargados de la redacción de la información. 7. Colaboradores: son personas que escriben habitualmente sin pertenecer al puesto de redactores. Departamento de producción o diseño: El director de arte, diseño o jefe de producción, es la persona con más responsabilidad al momento de crear el impacto visual en un anuncio o en el formato o presentación del periódico, ya que toma decisiones para el uso de arte, fotografías o estilo artístico para comunicar un estado de ánimo y cualidades del producto. Uno de las actividades más complicadas es el transformar un concepto en palabras e imágenes. Así que dentro de la lluvia de ideas, el director de arte y su equipo de diseño y fotografía se encargan de plasmar lo que se desea comunicar en un anuncio, noticia o artículo; ya sea con fotografías o palabras. El color también es un factor muy importante dentro del diseño. Existen varias maneras de manejarlos como el uso total de colores o la combinación de estos con el blanco y negro. Los colores también pueden transmitir estados de ánimo por ejemplo, los colores cálidos pueden transmitir felicidad, los colores fríos como los azules o lilas puedes interpretarse como depresivos o relajantes. 47 El tipo de letra o tipografía también va en conjunto con la elaboración del periódico. La combinación del tipo de letras puede ser con el uso de mayúsculas, minúsculas, la combinación de estas, negrita, itálica e incluso el tamaño y tipo. Una vez elegidos los elementos gráficos y tipográficos para el periódico o anuncio dentro de este, se puede realizar un bosquejo que es un plan para poner orden a todos los elementos anteriores. El diseño de un bosquejo debe ser funcional haciéndolo fácil de percibir y estético para hacerlo atractivo. En cuanto a la impresión de la publicación, se debe considerar el tipo de papel, tamaño, tintas, tipo de publicación y por supuesto los costos de cada uno de estos. 1. Técnicas de impresión: Uno de los métodos más antiguos de impresión es la Tipografía, esta técnica antigua está relacionada con la caligrafía y los manuscritos los cuales ya eran usados desde antes del año 2500 AC. Estos primeros métodos y más antiguos consistían en copiar a mano los libros. Esta técnica se realizaba por grupos especializados de monjes llamados copistas y esto se realizaba dentro de sus monasterios. 2. Tipografía: Consiste en entintar letras que están en relieve, esto comúnmente se le llama zona de impresión. Estas letras en relieve son las que forman las palabras y así lecturas completas. Estos tipos o letras comúnmente son elaborados de plomo y la impresión de estas letras consiste en alinear el papel que puede ser en hojas o en bobinas, y la forma puede ser plana o cilíndrica. La tinta se transfiere en la zona de contacto ente el cilindro de impresión y el cilindro que lleva las formas. Ilustración 7.Técnicas de impresión: Tipografía. (papel, 2012). 48 3. El Offset: Esta técnica la más usada actualmente funciona por un sistema de impresión indirecto ya que el papel no tiene contacto con la plancha principal que traspasa la imagen. Básicamente esta técnica funciona con el uso de tres cilindros: cilindro de la plancha, cilindro con caucho y cilindro de presión o impresor. El proceso consiste en que la tinta pasa de una placa de aluminio a un cilindro cubierto de caucho y después de éste pasa al papel por la presión que se ejerce entre el caucho y el papel. La tinta que se utiliza para la impresión deberá ser a base de agua y aceite. El proceso es que los elementos impresores aceptan la tinta grasa y rechazan el agua, y los blancos rechazan la tinta y aceptan el agua. La imagen para imprimir una vez colocada en la placa recibe la tinta y el resto absorbe el agua, así la imagen entintada es transferida al otro rodillo que lo pasa al papel. Ilustración 8. Técnicas de impresión: Offset (papel, 2012) Algunas ventajas de esta técnica son: Proporciona mayor calidad en la impresión con imágenes más definidas Se puede imprimir en casi cualquier tipo de superficie como: madera, ropa, metal, cuero y diferentes tipos de papel. La producción es más rápida y amplia. 49 4. Internet: Es un conjunto de redes de comunicación por donde la información de todo el mundo es transferida de manera global, directamente a través de un dispositivo. Uno de los servicios con más éxito dentro del internet es la página www, que es un sistema de distribución de información que usa hipertextos los cuales permiten su fácil acceso. Sin duda el internet es un medio masivo de comunicación, lo cual otros utilizan para tener más alcance a nivel mundial. En este caso el periódico ha aprovechado al máximo esta ventaja para tener otra opción de acceso para sus lectores. Por este medio, casi todos los periódicos a nivel mundial pueden obtener su propia página de internet en la cual la noticia puede ser actualizada a cada momento ofreciendo así información de último minuto. Las páginas se pueden dividir las secciones o dentro de estas mismas se incluyen secciones de editoriales. 3.3 Periódicos nacionales e internacionales Como se mencionó en el punto 3.2.1, existe una gran cantidad de periódicos de circulación en México. A continuación se enlistan los periódicos más relevantes en el Distrito federal así como su página de internet para una búsqueda y evaluación más rápida, sin embargo también se recomienda el análisis de las publicaciones impresas para comparar desde tipo de redacción, formatos, fotografías, anuncios publicitarios y secciones: REFORMA LA PRENSA EL UNIVERSAL EL GRÁFICO METRO RUMBO DE MÉXICO LA JORNADA UNO MÁS UNO MILENIO LA CRÓNICA DE HOY LA RAZÓN IMPACTO EL SOL DE MÉXICO EXCÉLSIOR DIARIO DE MÉXICO BASTA LA TARDE DEL UNOMÁSUNO EL PUNTO CRÍTICO DE NUEVO EL DÍA THE NEWS MÁS POR MÁS PUBLIMETRO EL NUEVO MEXICANO 24 HORAS NOSOTROS DIARIO DF RÉCORD México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF www.reforma.com www.la-prensa.com.mx www.eluniversal.com.mx www.elgrafico.mx Sin sitio web conocido. www.rumbodemexico.com.mx www.jornada.unam.mx www.unomasuno.com.mx www.milenio.com www.cronica.com.mx www.razon.com.mx www.impactoeldiario.com www.elsoldemexico.com.mx www.excelsior.com.mx www.diariodemexico.com.mx www.diariobasta.com.mx Sin sitio web conocido. México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF www.elpuntocritico.com Sin sitio web conocido. www.thenews.com.mx www.maspormas.com.mx www.publimetro.com.mx www.elnuevomexicano.mx www.24-horas.mx www.nosotrosdiario.mx www.diariodf.com.mx www.record.com.mx 50 ESTO LA AFICIÓN OVACIONES ESTADIO CANCHA EL FINANCIERO EL ECONOMISTA MUNDO EXPRESS México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF México DF www.esto.com.mx www.laaficion.com www.ovaciones.com www.estadiodeportes.com.mx www.cancha.com www.elfinanciero.com.mx www.economista.com.mx www.mundoejecutivo.mx Tabla 4. Lista de periódicos nacionales (prensa, 2012) En la siguiente tabla se presentan algunos elementos básicos para el estudio y análisis del periódico El Universal: NOMBRE DEL PERIÓDICO El Universal Puestos principales de la administración del Periódico Domicilio del Medio Precio ejemplar Tarifas por suscripción Tarifas por publicidad (Sección comercial y de aviso en ocasión) Su equivalente para. Para hacer equivalentes los tamaños anteriores (El Universal, 2012) habrá que medir con regla la hoja completa del medio y luego determinar el tamaño que corresponda. Se tomará para efectos de promedio la medida que resulte más cercana Lic. Juan Francisco Ealy Ortiz. Presidente Ejecutivo y del consejo de Administración Juan Francisco Ealy Jr. Director General Roberto Rock L. Director Editorial David Aponte. Subdirector Editorial Francisco Santiago. Subdirector Editorial Alejandro Jiménez. Subdirector De Opinión Oscar Santiago. Subdirector De Diseño Ignacio Catalán. Director Multimedia Comité Ejecutivo Lic. Pablo Suinaga Lanz Duret Lic. Jorge Aguilar Valenzuela Lic. Ignacio Ayala R. Bucareli 8, Col. Centro. Delegación 06040, México, Distrito Tel(s). 5709.1313 ext. 5114 y 5133 Cuauhtémoc. Federal $10 pesos y domingos $12 pesos Tarifas anuales. Paquetes: Diario: Lunes a Domingo $2000. Ejecutivo: Lunes a Viernes $ 1600. Fin de Semana: Viernes a Domingo $900. Fin de Semana + 1: Viernes a Lunes o Jueves a Domingo $1200. Paquetes de más de mil pesos 6 meses sin intereses. Paquetes Diario y Ejecutivo 3 meses de entrega adicionales. Aviso oportuno costo x día. Medidas y tarifas por rangos. 1 columna: de 2.0 x 3.5 cm a 10 x 3.5 cm. Taridas de $490.00 a $2,450.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm de un lado y $122.50 por medida) 2 columnas: de 2.0 x 7.0 cm a 10.0 x 7.0 cm. Tarifas de $980.00 a $4,900.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm de un lado y $245.00 por medida) 3 columnas: de 2.0 x 10.5 cm a 10.0 x 10.5 cm. Tarifas de $1,470.00 a $7,350.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm de un lado y $367.5 por medida) 4 columnas: de 2.0 x 14.0 cm a 10.0 x 14.0 cm. Tarifas de 51 1 plana $1,960.00 a $9,800.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm de un lado y $490 por medida) Altura 54 cm, base 29 cm (6 columnas) $92,459.64 IVA incluido por día de publicación. ¾ plana ½ plana ¼ plana 1/8 plana 1/16 plana ½ plana vertical: altura 54 cm, base 14.2 cm (3 columnas). ½ plana horizontal: altura 27 cm, 29 cm (6 columnas) $46,228.32 IVA incluido por día de publicación. Altura 27 cm, base 14.2 cm (3 columnas) $23,114.16 IVA incluido por día de publicación. Altura 13.5 cm, base 14.2 cm (3 columnas) $11,557.08 IVA incluido por día de publicación. Medida Mínima. Altura 10 cm, base 9.3 cm (2 columnas) $5,707.20 IVA incluido por día de publicación. 1/32 plana Tiraje 180, 000 de Lunes a Domingo Existe empresa que verifique tiraje. Nombre en Unión de Voceadores y Expendedores de Periódicos de caso de que exista México. Price weaterhouse Cooper Número de volumen 34, 657 Fecha de lanzamiento al mercado 1 de octubre de 1916 Número de Reserva Derechos Autor El Gran Diario de México EL UNIVERSAL, es editado por EL UNIVERSAL COMPAÑÍA PERIODÍSTICA NACIONAL, S.A de C.V. Editor Responsable: Jorge Zepeda Patterson, Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: 04-2002-072214294700-101. Número de Certificado de Licitud de Título: 12291. Número de Licitud de Contenido: 8954. Total de páginas 106 Tabla 5 tabla información general periódico El Universal (universal, 2012) 52 En cuanto a los periódicos internacionales, se pueden encontrar publicaciones en el idioma español en Europa y Estados Unidos, pero también se puede encontrar en cualquier otro idioma, y en diferentes países. Esto abarca por ejemplo la población que se encuentra fuera del país de origen y otros posibles compradores. Periódicos internacionales más destacados Europa Alemania Die Welt Bild Francia Le Fígaro Libération Italia La Repubblica La Stampa ReininUnido TheDairyTelegraph TheFinancial Times The Times Estados Unidos Chicago Tribute Los Ángeles Time New York Post New York Times San FransiscoExaminer Washington Post Washington Times Wall Street Journal América del Sur Argentina Brief Clarin Digital Chile El mercurio Venezuela El Universal Asia AsahiSimbum Tabla 6.Lista de periódicos internacionales. (noticias, 2012) Nuevamente con este ejemplo se puede observar el alcance de los periódicos, el idioma y las fronteras entre países ya no es un impedimento para que la información llegue a todo el mundo. El estudio de periódicos extranjeros puede ayudar a tener ideas o conceptos nuevos que no se manejan en México y puede ser un plus a la publicación. 53 3.4 Canales de distribución Un canal de distribución es un flujo a seguir a través del cual un productor hace llegar un producto o servicio al consumidor final. En cuanto al periódico, como canal de distribución se encuentra la Unión de Expendedores y Voceadores de Periódicos de México A. C. Esta agrupación civil está dedicada a prestar servicios a todos sus socios como pueden ser expendedores, voceadores y despachadores. Esta unión tiene controlada la distribución y venta de la mayoría de todos los medios impresos. Actualmente, el Reforma, Metro e Índigo, tienen su propio sistema de distribución en cruceros y cuentan con su propio personal bien identificado. También se dedica a la tarea de distribuir eficazmente los numerosos productos informativos impresos que se conocen, de esta manera se contribuye con la agenda pública diaria, ofreciendo toda una variedad de temas que serán comentados por sus lectores. Requisitos que debe cumplir la publicación: 1. Título de la publicación (igual al certificado de reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor). 2. Fecha de impresión y periodicidad. 3. Nombre completo del editor(a) responsable designado en la solicitud. 4. Número del Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo del Título que expide el Instituto Nacional del Derecho de Autor. 5. Número del Certificado(s) de Licitud de Título y Contenido (en trámite). 6. Domicilio de la publicación. 7. Nombre y domicilio de la imprenta. 8. Nombre y domicilio del distribuidor. Ejemplo: “Revista Tiempo, revista mensual enero de 2003. Editor Responsable: Armelia Cue Cantú. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: 2004-032611211700-102. Número de Certificado de Licitud de Título: (en trámite). Número de Certificado de Licitud de Contenido. (En trámite). Domicilio de la Publicación: Atenas No. 5 Col. Juárez C. P. 06600, 54 México, D. F. Imprenta: Mexprint. Durango No. 3 Col. Roma C. P. 06700, México, D. F. Distribuidor, Despacho Everardo Flores, Serapio Rendón No. 87 Col. San Rafael C. P. 06470, México D. F.” (Intranet, 2012). “Para mayor información, se puede acudir directamente a La Unión de Expendedores y Voceadores de los Periódicos de México A. C. se encuentra ubicada en Guerrero # 50, Col. Guerrero, De. Cuauhtémoc, C.P. 06350, México, D.F. y visita la página en donde encuentras información relevante de la fundación.” (México, 2012) Tiempo de respuesta: La resolución del trámite debe emitirse dentro del siguiente plazo: 5 días hábiles. En los casos en que la publicación contenga temas no aptos para todo público, salud, armas de fuego y explosivos, o bien se encuentre algún inconveniente en la publicación, este plazo no aplicará y en su caso se iniciará el procedimiento administrativo correspondiente. Respuesta final: Una vez que se entreguen estos documentos se debe llevar el periódico impreso para que lo revisen y aprueben, después lo mandan al consejo para su visto bueno y de ahí lo envían con sus dirigentes o lideres para su distribución en los puestos de revistas y periódicos. 3.5 Tarifas y costos Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de manera masiva en la sociedad, por medio de ellos los individuos, miembros naciones o comunidades específicas, se enteran de lo que sucede a nivel económico, político, social, etc., tanto en su contexto más inmediato como en el contexto global. Por otro lado, son la representación física de la noticia, es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y finalmente se materializa, se expresa y se comunica. Las revistas, los periódicos, revistas, folletos y en general todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar hacen parte del grupo de los medios impresos. En la actualidad, el público consumidor ha relegado el papel de los medios impresos debido a varios factores. En cuanto a las tarifas y costos de la publicación, estas dependerán mucho de la periodicidad y del formato del periódico. Se tiene que tomar en cuenta también que las publicaciones con el uso de fotografías y tintas de color pueden tener un precio más elevado al momento de imprimirlas. 55 Por eso es conveniente que los precios de los anuncios suplan el precio de la impresión. Se recomienda manejar diferentes tamaños y formatos para los anunciantes para así tener más opciones de entrada de dinero. Existen diversas imprentas las cuales dependiendo de su ubicación pueden ofrecer diferentes precios para la impresión de un periódico. Con el fin de informar al lector se presentan dos cotizaciones para la impresión de un periódico de 12 páginas tamaño carta. Litográfica e Impresos TOCA S.A de Imprentas Debari C.V 12 hojas totales 12 hojas totales Papel bond de 75 gramos Papel bond de 75 gramos 1 sola tinta 1 sola tinta $4.83 para 1,000 $2.65 para 1,000 $2.50 para 3,000 $1.75 para 3,000 $1.65 para 10,000 $1.25 para 10,000 Al presupuesto agregar 16% de IVA 50% de anticipo y 50% al final del trabajo Tabla 7.Presupuesto de impresión Es importante considerar los costos de la publicación para establecer la tarifa de este, desde la periodicidad del periódico, el área en la que se distribuirá e incluso la amplitud del contenido. 3.6 Periódicos y revistas El periódico y la revista actualmente juegan un papel importante en la publicidad, permiten a las empresas abarcar un mayor número de receptores para sus campañas publicitarias. Dado que su función principal es la de informar, interpretar y orientar a sus lectores y sirve como instrumento difusor de actos cívicos o de propaganda política, así como también, instrumento difusor de campañas publicitarias o promocionales. Con estos dos aspectos el periódico, influye sobre las conductas, actitudes y tendencias que están orientadas a reforzar los valores ideológicos del sistema, el funcionamiento del periódico depende de las relaciones comerciales que establezca, ya que, su financiamiento es fundamental para su existencia y crecimiento. 56 El periódico no solo informa, orienta y divierte a sus lectores, sino que, habla en nombre de la comunidad y de este modo expresa el sentir general, cuando difunde productos o servicios, está influye, sugiere y promueve conductas de consumo. El futuro de los periódicos debe mencionarse que frente a los medios audiovisuales, la prensa escrita presenta la ventaja de dar más detalles sobre las noticias y de informar desde otra perspectiva sobre los acontecimientos, pero frente al internet está en desventaja ya que en la actualidad el 99% de los diarios cuentan con una página web y esto ha provocado que el consumo de la prensa escrita este perdiendo ventas. 3.6.1 Ventajas y desventajas La prensa basa su relevancia en la gran diversidad de audiencias, tanto en número de lectores como de características psicográficas y demográficas. Los periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, a públicos masivos y a públicos específicos. Principales ventajas que el periódico ofrece: 1. Bajo costo por número de lectores alcanzados, se estima que en promedio por ejemplar existen cuatro lectores. 2. La permanencia física del mensaje impreso. 3. Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios. 4. La segmentación del público objetivo permite un alcance local, regional o nacional. Dependiendo del periódico que se elija serán las opciones que tendrá la publicación. 5. La publicación puede ser de una manera detallada, en cuanto a tamaño, colores, y es posible elegir la forma de la presentación de acuerdo a las necesidades de la campaña. 6. Es posible incluir promociones (cupones de descuento, ofertas). Ya que por ser un medio que su principal objetivo es informar de sucesos próximos, también puede ser usado para publicar anuncios por temporadas (navidad, regreso a clases, etc.) o fines de semana. 7. Por la inmediatez del periódico puede ser programada la publicación de ciertos anuncios, ya que el periódico se lee mismo día. 57 8. El tamaño de la publicación puede ser del tamaño deseado, dependiendo de la necesidad del anuncio. 9. El periódico es un medio que cuenta con la confianza de sus lectores, por lo cual los anuncios publicados serán de mayor interés y cuentan con la credibilidad del lector. Las desventajas de los periódicos son: 1. Cuando un periódico es de una gran cobertura geográfica, la selección de los consumidores se ve afectada, ya que no se llega siempre al público objetivo. 2. Las limitantes con las que se puede encontrar en la publicación de un anuncio es el papel, ya que por lo regular es de baja calidad, y como resultado la resolución en la impresión y colores no es la mejor, aunque es por eso, que también debe contemplarse esta limitante en la creación de un anuncio para prensa. 3. La vida del mensaje suele ser corta, ya que por ser una publicación diaria el lector obtiene la información deseada y no vuelve a tomar el periódico. 4. El público objetivo debe ser adulto, existen secciones dirigidas a adolescentes y niños pero no son de gran efectividad. Las revistas de hoy en día, ante la increíble división del mercado, su papel es predominante: segmentos de público donde el mensaje publicitario es captado con mayor eficacia y más oportunamente a través de la revista especializada. Algunas de las ventajas de usar la revista para publicidad son: 1. La eficacia de este medio para la selección de la audiencia es mucho más fácil, por la especialización de su contenido (mujeres, hombres, ejecutivos, jóvenes, usuarios de un servicio, profesionales, etc.). Algunas revistas cuentan con un gran prestigio y una excelente reputación, y esta puede reflejarse en los anunciantes de la revista. 2. Bajo costo en relación a los de la televisión y la radio. 3. Las revistas tienen una vida prolongada, ya que se conservan en el hogar u oficina, incluso como elemento decorativo, y son coleccionadas cuando son especializadas. Dentro de un negocio también están dentro de la sala de espera, lo que da una gran oportunidad de comunicación, ya que ayudan a ser amena la espera. 58 4. Las revistas cuentan con una gran calidad en la impresión, lo que permite el impacto de ciertos anuncios a todo color. Los tamaños también se pueden elegir de acuerdo a la necesidad del anuncio, además de permitir insertar publicaciones especiales, por ejemplo, el anuncio puede contener piezas que se mueven, pop-ups, las fotos pueden ser desplegables para ser de mayor tamaño, lo que da mayores opciones creativas para atraer la atención del lector. 5. Es posible incluir promociones (cupones de descuento, ofertas, pruebas del producto). Las desventajas de la revista son: 1. Las editoriales de las revistas no permiten cambios rápidos en los anuncios publicitarios, a diferencia del periódico. 2. La edición de la revista se cierra con mucho tiempo antes de su publicación, lo que obliga al anunciante contratar la inserción de anuncios con meses de antelación. 3. Las revistas especializadas, manejan costos muy altos por millar. 4. La percepción del anuncio varía dependiendo de la colocación y las noticias por las que vaya acompañado. 3.6.2 Temas del periódico El principal objetivo del periódico, es informar al lector acerca de las noticias diarias desde las más relevantes hasta las que no lo son, también se encarga de dar seguimiento a las mismas. Los temas del periódico son muy variados y depende de cada periódico la información que se publica y la forma en que se da a conocer, ya que cada uno de los periódicos, cumple con su objetivo principal. El periódico está dividido en diferentes secciones dentro de cada una de estas hay columnas de opinión, reportajes, críticas, crónicas, etc. Estas son publicadas de acuerdo a las secciones y a las necesidades de ellas. La principal ventaja del periódico es el alcance que tiene, ya que permite tener acceso a la información internacional acerca de cualquier tema, y estar al día de los temas relevantes para la sociedad. Además de que el acceso al periódico no está condicionado a nada solo a leerlo, ya que está al alcance de todos. 59 El periódico es un excelente medio para conocer acerca de diferentes temas, además de ser una publicación diaria, permite conocer información pasada, con relevancia en el presente, la presentación de la investigación de las noticias o reportajes que se da a conocer siempre en forma real. Globalmente se puede decir que las nuevas generaciones en la sociedad buscan tener la información en sus manos sin problemas y sin limitaciones de manera rápida y concisa. La publicidad es un medio de financiamiento: la publicidad tiene un costo que aumentará en proporción directa con la cantidad de lectores. Esto permite una reducción del precio de cada ejemplar lo que permite incrementar a su vez la demanda del periódico. El costo de la edición ya no es transferido a los lectores sino a los anunciantes. Los periódicos en México, también son considerados como izquierdistas o de derecha, lo cual divide su audiencia, es un medio de comunicación para sus simpatizantes. Además de compartir ideas y opiniones sobre los hechos actuales. La importancia que tiene el periódico y sus temas en la actualidad, es que ayuda a no tener la información a medias. 3.7 Estructura de un medio impreso El periódico de acuerdo a la diversificación de los temas, son divididos en secciones, entre las que destacan: la nacional, internacional, local, cultura, deportes, opinión, economía, etc. En ocasiones, además de las secciones habituales, se dedica algún día de la semana a temas específicos: sociedad y cultura, libros, medio ambiente, entretenimiento, o se publica un adicional. Dentro de las secciones más importantes están: 1. Internacional: noticias del mundo, ocurridas en otros países, así como la información que proceden de organizaciones internacionales. 2. Política nacional: las noticias ocurridas de la política del país, dentro de cualquiera de los estados. 3. Economía: hechos referentes al mundo económico, las finanzas, las empresas, la banca, los precios, el mercado, la bolsa, etc., tanto en el ámbito nacional como internacional. 4. Opinión: Presenta opiniones sobre los hechos de actualidad en parte (el editorial) refleja la manera de pensar del periódico ante un determinado hecho o de determinadas firmas que exponen sus opiniones (artículo o columna). 5. Cultura: referentes al teatro, libros, cine, música, las bellas artes, etc. hechos nacionales e internacionales. 60 6. Local: Noticias referidas al área de mayor influencia del mismo. 7. Deportes: noticias de deportes, se publica diario. 8. Sociedad: es una sección donde caben todo tipo de noticias. Además de anuncios clasificados, cartelera cultural, información bursátil, horóscopo y entretenimiento. Los periódicos deben mantener una estructura determinada. El lector de un periódico se acostumbra al formato externo y éste es uno de los factores que facilitan la identificación del medio. La importancia de la primera página es indiscutible. Por otra parte, dentro de una página, también hay zonas, como la cabecera, que constituyen un lugar privilegiado para la información. Primera página: La primera página viene a ser como la tarjeta de presentación del periódico y debe ser un reflejo fiel de lo que se ofrece en el interior. Última página: La última página presenta también un contenido generalmente diferenciado del resto. Suele ocuparla un solo texto dedicado a una sola información pero tratada de forma más personal. 3.8 Periódicos locales Los periódicos locales son un medio de comunicación, segmentado por regiones, que pueden ser colonias, delegaciones, o en un solo estado, son creados para cubrir la necesidad de información más específica acerca de los temas particulares de estos segmentos. Son un medio de publicidad muy específica y económica, de gran ayuda para el público. También existen periódicos locales, que son únicamente de publicidad de servicios y productos que son ofertados dentro del segmento que abarca el periódico, los cuales son de gran utilidad para el anunciante porque les permite de manera rápida y eficaz llegar a su público. La publicidad es la razón de ser de estos periódicos, aunque las tarifas no son altas, la cantidad de anuncios publicados es considerable. Por ejemplo dentro del periódico Solo Ofertas cuenta con un tiraje semanal de 500,000 ejemplares, distribuidos en 11 Delegaciones de la Ciudad de México y 7 Municipios del Estado de México. Delegaciones: Coyoacán, Azcapotzalco, Álvaro Obregón, Benito Juárez, Miguel Hidalgo, Cuauhtémoc, Cuajimalpa, Venustiano Carranza, Gustavo A. Madero, Tlalpán e Iztacalco Municipios: Atizapán, Cuautitlán Izcalli, Naucalpan de Juárez, Tlalnepantla, Tultitlán, Cuautitlán México, Coacalco de Berriozábal y 1,000 puntos fijos. 61 Los costos de publicación por anuncio de diferentes tamaños son: Plana $48,000 ½ plana $24,000 ¼ plana $12,000 1/8 plana $6,000 Portada Contraportada 2da. Y 3ra. Forros Oreja en portada $56,000 $50,000 $50,000 $6,000 Ilustración 9. (ofertas, 2012) El número total de anuncios publicados son 93, en los distintos formatos lo que da por resultado una ganancia aproximada de $962,000. Esta publicación es especializada en anuncios clasificados, por lo que también asegura una mayor efectividad en el anuncio, ya que el lector está interesado en adquirir algún bien o servicio. Un periódico local siempre será una buena opción para el emisor del anuncio, ya que se asegura de llegar a un público específico con una necesidad en particular, además de tener un costo bajo y el número de ejemplares repartidos es considerable. 3.9 Marco regulatorio La actividad publicitaria en México es de gran importancia e impacto en la sociedad es por ello que para beneficio tanto de los ciudadanos como de los anunciantes, la publicidad se rige bajo ciertas leyes y reglamentos que permiten un justo balance entre ambos. El marco legal dentro del cual operan los medios de comunicación deriva en primera instancia de la legislación internacional. Tradicionalmente, la Declaración 62 Universal de los Derechos Humanos (UDHR), es la ley internacional que permite conocer la forma en que se interpretan las demás leyes. En su artículo 19, la UDHR establece una garantía fundamental del derecho de libertad de expresión, en la cual queda enmarcada la libertad de los medios. “Cualquier persona deberá tener el derecho a la libertad de expresión; este derecho debe incluir la libertad para investigar, recibir y compartir información e ideas de cualquier naturaleza, sin considerar fronteras, ya sean orales, escritas o impresas, a través del arte, o de cualquier otro medio de su preferencia”. (UDHR, 2012) Y así mismo también reconoce el derecho a la información. “Todo individuo tiene derecho a la libertad de expresión y de opinión, este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión” (UDHR, 2012). Dentro del tema de los derecho humanos, la libertad de expresión y derecho a la información aparecen, en un mismo plano, como dos caras de la misma moneda: por un lado está el ciudadano como emisor que demanda el derecho a expresarse y comunicar al resto de la sociedad su ideas, propuestas, descubrimientos, sueños, críticas y necesidades; y por otro lado está este mismo ciudadano, como receptor, que demanda al estado y medios de comunicación información objetiva, validable, oportuna, verdadera, respetuosa de la pluralidad y diversidad ideológica y cultural de social, que le permita reducir el grado de incertidumbre al momento de tomar decisiones, sean estas relacionadas con su desarrollo personal, familiar, de su empresa, o al momento de elegir las personas a ocupar algún cargo en el gobierno. El marco constitucional que regula los medios de comunicación en México tiene su origen en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos de 1917. Los principales artículos que tienen relación con los medios de comunicación masivos son: 1. El artículo 6: “La manifestación de las ideas no puede ser objeto de ninguna inquisición judicial o administrativa, sino en el caso de que ataque a la moral, los derechos de tercero, provoque algún delito, o perturbe el orden público; el derecho de réplica será ejercido en los términos dispuestos por la ley. El derecho a la información será garantizado por el Estado. (México, CPEUM, 1917) 2. El artículo 7: "Es inviolable la libertad de escribir y publicar escritos sobre cualquiera materia. Ninguna ley ni autoridad puede establecer la previa censura ni exigir fianza a los autores o impresores, ni coartar la 63 libertad de imprenta, que no tiene más límites que el respeto a la vida privada, a la moral y a la paz pública. (México, CPEUM, 1917) De esta ley suprema, se derivan otras más específicas las cuales se desarrollan a continuación. 3.9.1 Código de ética publicitaria El código de ética fue creado por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) el cual se constituyó hace 13 años a iniciativa de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). La industria publicitaria se basa en tres escalones: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Lo conforman 123 empresas que representan 95% de la inversión publicitaria del país. Formado con el fin de generar conciencia en los actores de la industria publicitaria para que nadie traspase los límites de lo que se considere que puede dañar a las familias. La publicidad no es ni tiene porque considerarse negativa, bien canalizada orienta y educa. La publicidad está regulada por aspectos legales pero al mismo tiempo está regulado por ciertos criterios éticos, los cuales se encuentran dentro del código de ética publicitaria de la CONAR, los principales son: 1. La publicidad debe estar apegada a derecho, es decir que se debe cumplir conforme lo digan las normas jurídicas vigentes en la región en la que se realiza dicha publicidad. 2. La publicidad debe ser honesta, debe expresarse de manera que no confunda al público consumidor, empleando información y documentación adecuada. 3. La publicidad debe hacerse de forma decente, es decir, no debe expresarse de manera vulgar, o con obscenidades, de forma que no transgreda la moral. 4. Todo a lo que se refiere a la publicidad debe ser verídico, sin verdades parciales o afirmaciones engañosas. 5. La publicidad no debe promover ninguna actitud discriminativa 6. La publicidad debe basarse en el concepto de competencia justa, sin denigrar de ninguna manera los bienes o servicios de sus competidores o de terceros, se podrá hacer comparaciones únicamente en productos similares, y solo si se toman como referencia elementos objetivos idénticos. 64 7. La publicidad se debe abstener de fomentar prácticas que representen un riesgo físico o mental, que induzcan a la violencia, o a dañar el medio ambiente. 8. En el caso de la publicidad dirigida a infantes se deberá tomar en cuenta, su capacidad crítica, su nivel de vulnerabilidad, nivel de experiencia y credulidad, evitando los contenidos que puedan atentar contra su inocencia. 3.9.2 Ley sobre delitos de imprenta La ley de Imprenta tiene por objeto definir lo que implica un ataque a la vida privada, tratando de establecer frontera entre diversas figuras como la libertad de imprenta, el honor y la vida privada. Regula la publicación de la información ajena al autor, y sus diferentes fines. Artículo 1. “Da referencia a los ataques a la vida privada esta puntualizada como toda manifestación maliciosa o de daño que exponga a una persona o la memoria a un difunto al odio, desprecio o ridículo”. (México, LSDI, 2012) Artículo 2. “Se refiere al ataque a la moral. Todo tipo de manifestación que defienda, disculpe, aconseje o propague públicamente los vicios, faltas o delitos así como también que se ofenda públicamente el pudor, decencia y buenas costumbres”. (México, LSDI, 2012) Artículo 3. “Trata del ataque a la paz u orden pública. Toda manifestación maliciosa que pretenda desprestigiar, ridiculizar o destruir a las instituciones fundamentales del país y que provoquen directa o indirectamente a la rebelión, o desobediencia de las leyes”. (México, LSDI, 2012) Artículo 4. “Se considera maliciosa una manifestación o expresión cuando esta tenga la intención de ofender”. (México, LSDI, 2012) Artículo 5. “No se considera maliciosa la manifestación o expresión cuando los hechos sean verdaderos y de fines honestos”. (México, LSDI, 2012) Artículo 6. “No se considerara delictuosa la crítica para funcionarios públicos si estos hechos son verdaderos”. (México, LSDI, 2012) Artículo 9. “Queda prohibido publicar actas de acusación criminal, delitos de adulterio, demandas, secretos por mandato de ley, nombres de jurados, nombres de soldados u oficiales del ejército y cuerpos auxiliares, nombres de victimas, documentos secretos u operaciones militares y palabras obscenas u ofensivas”. (México, LSDI, 2012) Artículo 15. “Para poder poner en circulación un impreso o exhibirlo al público, deberá contener el nombre de la imprenta, bibliografía, taller de grabado u oficina 65 donde se haya hecho la impresión, con la ubicación exacta, fecha de impresión y nombre del autor o responsable impreso” (México, LSDI, 2012) De los Artículos 16 al 30 indican las responsabilidades y acciones a tomar con cada persona involucrada en no respetar el artículo 15. De los artículos 31 al 33 se indican los castigos y penalizaciones de aquellos que no cumplan con los artículos 1, 2 y 3. 3.9.3 Ley de salud sobre aspectos publicitarios En México, tanto la legislación protectora de los consumidores (Ley Federal de Protección al Consumidor) como la legislación sanitaria aplicable (Ley General de Salud y su Reglamento en Materia de Publicidad), contienen normas que deben ser observadas por los empresarios a efecto de garantizar la veracidad de la publicidad, la ausencia de engaño y de inducción al error. Desde el punto de vista de la legislación, el Estado se asume como un garante de la protección de los intereses de los consumidores y de la población en general. Para dichos efectos, la Constitución ordena al legislador a contar con una ley federal que proteja a los consumidores. Dicha tarea, de eminente componente social, se cumple a través de la PROFECO. Desde el punto de vista sanitario, compete a la Secretaría de Salud regular y vigilar la publicidad de los productos y servicios regulados por la Ley General de Salud. Se considera publicidad ilícita cualquiera que: 1. Atente contra la dignidad de la persona, especialmente a la infancia, juventud y la mujer. 2. Utilice la publicidad engañosa, considerada la que de cualquier manera induce a error a sus destinatarios, perjudicándolos a ellos o a los competidores. También es engañosa la que falsee el origen o procedencia geográfica, la composición, la calidad, la cantidad, la denominación, los resultados de pruebas o ensayos, la fecha de fabricación y caducidad, el peso y los premios recibidos. 3. La publicidad desleal, que es la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito o menosprecio de una persona, empresa o producto. También la que induzca a confusión en los marcos u otros signos de competidores. La publicidad comparativa aparece cuando no se apoya en características demostrables. 66 4. La publicidad subliminal es la que mediante técnicas de producción de estímulos hacia los sentidos del público puede actuar sobre éste sin ser consciente de que lo persigue. 5. La que infrinja la normativa publicitaria. la publicidad de productos sanitarios, así como otros que generen riesgos para la salud, será regulada mediante normatividad específica. Los anuncios que atentan contra las buenas costumbres de la gente que lo ve y recibe el mensaje, son imposibles de controlar puesto que todo varía del contexto y del lugar, ya que en la actualidad la censura de algunas campañas publicitarias se han dado en diferentes estados de la república, ya que la aceptación y critica de los anuncios son diferente de un lugar a otro. Durante la creación de las campañas publicitarias también se debe verificar y solicitar el permiso de publicidad, con este documento se obtiene la autorización de poder publicitar lo que la empresa requiera y una vez obtenido la empresa debe tomar en cuenta que otras leyes se apegan para la clase de publicidad que manejara y también cuales son los medios a utilizar. El costo de este permiso varía del tipo de producto que se va a publicar. Permisos generales.- $19, 082 pesos Bebidas alcohólicas, tabaco, sustancias plaguicidas, alimentos de bajo valor nutritivo.- $38, 163 pesos Suplementos alimenticios.- $28, 623 pesos El incumplimiento de la ley genera diferentes sanciones, y las principales son en contra de las bebidas alcohólicas, cigarros, productos tóxicos y suplementos alimenticios, donde con mayor rigor es aplicada esta ley. Alimentos, suplementos alimenticios, bebidas no alcohólicas.- $236, 320 pesos; Falta de leyendas, falta de prohibiciones generales, bebidas alcohólicas, medicamentos, remedios herbolarios, Plaguicidas, obligaciones de las agencias de publicidad.- $472, 640 pesos; Las no previstas, falta de permiso o aviso $945, 280 pesos. En el Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos se especifica que las bebidas alcohólicas son aquellas que contengan alcohol etílico en una proporción de 2% y hasta 55% en volumen. Y es muy importante mencionar que cualquier otra que contenga una proporción mayor no podrá comercializarse como bebida, esta clase de productos deben contener la leyenda “el abuso en el consumo de este producto es nocivo para la salud” se deben trasmitir en un horario de las 10:00 pm a 5:00 am y tiene prohibiciones como no presentarse como productores de bienestar o salud o asociados a celebraciones cívicas o religiosas, promover su consumo a través de sorteos o concursos, utilizar 67 deportistas o personas con equipos o vestuario deportivo, emplear imperativos que induzcan directamente a su consumo entre otros. 3.9.4 Ley de derechos de autor El derecho de autor es definido como el reconocimiento que hace el Estado Mexicano, en favor de todo creador de Obras literarias y artísticas, en virtud del cual otorga su protección para que el Autor goce de prerrogativas y privilegios exclusivos de carácter personal y patrimonial, los primeros integran el Derecho Moral y los segundos el Derecho Patrimonial. El objeto de la Ley Federal de Derecho de Autor es la salvaguarda y promoción del acervo cultural de la nación ; protección de los derechos de los autores, de los artistas, intérpretes y ejecutantes, así como los editores, productores y de los organismos de radiodifusión, en relación con sus obras literarias o artísticas en todas sus manifestaciones, sus interpretaciones y sus ejecuciones, sus ediciones, sus fonogramas o video gramas, sus emisores así como de los otros derechos de propiedad intelectual. Las obras que protege la ley son: literaria, musical con letra o sin ella, gramática, danza, pictórica o de dibujo, escultórica y de carácter plástico, caricatura e historieta, arquitectónica, cinematográfica y demás obras audiovisuales, programas de radio y televisión, programas de cómputo, fotografía y obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil. La ley de derechos de autor, reconoce dos derechos el moral y patrimonial: Derecho moral: Esta representado básicamente por la facultad exclusiva de crear, de continuar y de concluir la obra, de modificarlo o destruirla; por la facultad de mantenerla inédita o publicarla con su nombre, con un seudónimo o en forma anónima; por la prerrogativa de elegir intérpretes de la obra, de darle cierto y determinado destino y de ponerla en el comercio o retirarla del mismo así como por la facultad de exigir que se mantenga la integridad de la obra y de su titulo e impedir su reproducción en forma imperfecta o desfigurada. Los derechos son perpetuos, no se enajenan, son imprescriptibles, e irrenunciables, se puede transferir el ejercicio de ellos a los herederos o a cualquier persona a través de la vía testamentaria. Derecho patrimonial: Por su parte implica la facultad de obtener una justa retribución por la explotación lucrativa de la obra y tiene como contenido sustancial el derecho de su publicación, el derecho de su reproducción, la traducción y su adaptación; el derecho de ejecución y el de transmisión. Los derechos 68 patrimoniales tienen como duración la vida del autor y los 100 años posteriores a su muerte, también sus herederos gozan de su facultad por el mismo tiempo. Dentro de la ley también hay un apartado para los contratos publicitarios, donde se determina que son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la explotación de obras literarias o artísticas con fines de promoción o identificación en anuncios publicitarios o de propaganda a través de cualquier medio de comunicación. Se especifica que los anuncios publicitarios o de propaganda podrán ser difundidos hasta por un período máximo de seis meses a partir de la primera comunicación. Pasado este término, su comunicación deberá retribuirse, por cada período adicional de seis meses. Después de transcurridos tres años desde la primera comunicación, su uso requerirá la autorización de los autores y de los titulares de los derechos conexos de las obras utilizadas. En el caso de publicidad en medios impresos, el contrato deberá precisar el soporte o material en los que se reproducirá la obra y, si se trata de folletos o medios distintos de las publicaciones periódicas, el número de ejemplares de que constará el tiraje. Cada tiraje adicional deberá ser objeto de un acuerdo expreso. Son aplicables a los contratos publicitarios las disposiciones del contrato de edición de obra literaria, de obra musical y de producción audiovisual en todo aquello que no se oponga a lo dispuesto en el presente capítulo. Instituto Nacional del Derecho de Autor El Instituto Nacional de Derecho de Autor es la autoridad administrativa en materia de derechos de autor y derechos conexos, es un órgano desconcentrado de la Secretaría de Educación Pública y sus funciones son las siguientes: 1. Proteger y fomentar el derecho de autor 2. Promover la creación de las obras literarias o artísticas 3. Mantener actualizado su acervo histórico 4. Promover la cooperación internacional e intercambio con instituciones encargadas del registro y protección del derecho de autor y derechos conexos. 5. Llevar el registro público del derecho de autor El registro público del derecho de autor, tiene por objeto garantizar la seguridad de los autores, de los titulares de los derechos conexos y de los titulares de los derechos patrimoniales respectivos y sus causahabientes, así como dar una adecuada publicidad a las obras, actos y documentos a través de su inscripción. Ante el registro se podrán inscribir las obras literarias o artísticas que presenten sus autores, los compendios, arreglos, traducciones, adaptaciones u otras versiones de obras literarias o artísticas, escrituras, estatutos de diversas 69 sociedades de gestión colectiva, actos, convenios o contratos que transmitan, poderes otorgados para gestionar ante el instituto. Infracciones Se entiende como infracción toda utilización no autorizada de una obra protegida por derecho de autor, cuando dicha autorización es necesaria conforme a la ley. Dicha utilización puede consistir en exposición, reproducción, representación o ejecución, o cualquier otra comunicación o transmisión de una obra pública hecha sin permiso; la distribución, la exportación, la importación de ejemplares de una obra que no hayan sido autorizadas; el plagio; el uso de una obra derivadas sin el consentimiento del autor, etc. También puede consistir en la deformación de la obra, la omisión de la mención de paternidad y en otras lesiones al aspecto moral del derecho. 3.10 Contratación de medios Las agencias de publicidad más importantes en México, están afiliadas a la AMAP, el 90% de la publicidad generada en el país se canaliza por medio de este organismo, también resultan de apoyo el Consejo Nacional de Publicidad y a la Asociación Nacional de la Publicidad. Ya que gracias a estas afiliaciones se tendrá un estándar de formato para hacer publicidad en México. Para la contratación de medios es básico tener una idea sobre los distintos medios publicitarios en lo que se pueden anunciar, además de las tarifas que cada uno tenga, y el alcance que se desea conseguir. Los contratos publicitarios se rigen por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las Normas del Derecho Civil y Mercantil. A los efectos de estas leyes se define: Anunciante: Persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la publicidad. Las agencias de publicidad: Personas físicas o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Los que se consideran medios de publicidad: son los que se dedican a la difusión de la publicidad a través de los soportes o medios de la comunicación social cuya titularidad ostenten. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad, de forma que podrá comprobar voluntariamente la difusión de los medios 70 publicitarios. Además los medios de difusión deben separar inequívocamente las funciones informativas de las meramente publicitarias. 3.10.1 Tipos de tarifas Las tarifas publicitarias varían y dependen de las características y el medio que se utilice para su publicación, puede ser desde revistas, periódicos, radio, televisión e incluso páginas de internet que se especializan en la publicidad. Para saber cual conviene más para los fines de la empresa y también que se adecue a una posible cotización del gasto que se realiza, se presenta a continuación tarifas de algunos importantes periódicos en la Ciudad de México. Espacios No. De en B/N módulos Tarifas de publicidad a partir de la página 9 Centímetros Comercial Comercial No comercial Par Gacetilla Impar 1Plana 40 33.7 x 24.9 99,320.00 109,600.00 139,760.00 172,040.00 ¾ Plana 30 25.2 x 24.9 74,490.00 82,200.00 104,820.00 129,030.00 Roba plana 24 25.2 x 19.8 59,592.00 65, 760.00 83,856.00 103,224.00 ½ Plana 20 16.6 x 24.9 49,660.00 54,800.00 69,880.00 86,020.00 20 20.9 x 19.8 49,660.00 54,800.00 69,880.00 86,020.00 15 12.4 x 24.9 37,245.00 41,100.00 52,410.00 64, 515.00 15 20.9 x 14.8 37,245.00 41,100.00 52,410.00 64,515.00 12 12.4 x 19.8 29,796.00 32,880.00 41,928.00 51,612.00 12 16.6 x 14.7 29,796.00 32,880.00 41,928.00 51,612.00 10 8.1 x 24.9 24,830.00 27,400.00 34,940.00 43,010.00 10 20.9 x 9.6 24,830.00 27,400.00 34, 940.00 43,010.00 8 33.7 x 4.6 19,864.00 21,920.00 27,952.00 34,408.00 5 3.9 x 24.9 12,415.00 13,700.00 17,470.00 21,505.00 horizontal horizontal ½ Plana americana 15 Módulos horizontales 15 Módulos verticales 12 Módulos horizontales 12 Módulos verticales ¼ Plana cintillo 1/ Plana vertical 8 Módulos verticales 1/8 Plana cintillo 71 1 Modulo 1 3.9 x 4.6 2,483.00 2,740.00 3,494.00 4,301.00 Tabla 8. Tarifas publicitarias (Jornada, 2012) La tabla 8 muestra las tarifas que maneja el periódico La Jornada, con las especificaciones mencionadas Siguiente tabla con precios de tarifas de otro periódico. Tarifas anuncios comerciales Lunes y viernes Martes a jueves, sábado y domingo. Color B/N Color B/N Penúltima pagina $58, 240 Plana SFL $53, 768 $44, 512 $48, 464 $43, 264 Página 3 o 5 $64, 168 $51, 064 $58, 968 $48, 464 Centrales $128, 440 Línea Ágata por $52, 000 $116, 480 $57 $47 $50 $46 columna Tabla 9. Tarifas del grafico (universal, 2012) En la tabla 9 se observa como varían los precios y el tamaño de los anuncios en el periódico El Grafico en comparación con La Jornada. Siguiente tabla con medidas de un periódico muy conocido en México. Medidas técnicas Plana 54cmsx6 columnas Media plana horizontal 27cmsx6 columnas Media plana vertical 54cmsx3 columnas Cuarta de plana 27cmsx3 columnas Roba plana 36cmsx5 columnas Tabla 10.Medidas el universal (universal, 2012) A fin de que el tamaño de los anuncios quede claro, la tabla 10 da las medidas en centímetros que fácilmente se puede ubicar. Tabla sobre los costos de los anuncios en la primera sección del periódico El Universal. Primera sección. Domingo y lunes Martes a sábado Color B/N Color B/N $764 $611 $688 $550 Plana $198, 000 $158, 400 $178, 200 $142, 560 Página 3 o 5 $247, 500 $198, 000 $222, 750 $178, 200 Cm S.L.F 72 Contraportada $227, 700 $182, 160 $204, 930 $163, 944 Contraportada $435, 600 $348, 450 $392, 040 $313, 632 Tabla 11. Tarifas primera plana el universal (universal, 2012) En la tabla 11 se pueden observar los costos en primera plana del periódico El Universal. Siguiente tabla de costos en las secciones que a continuación se describen. Espectáculos, cultura, estilos, metrópoli, cartera y estados. Lunes a domingo Color B/N Cm x col S.L.F $584 $467 Plana SLF $148, 720 $118, 560 Contraportada $172, 640 $137, 280 Centrales $326, 560 $263, 120 Tabla 12. Tarifas de secciones el universal (universal, 2012) La tabla 12 muestra los costos de las secciones de espectáculos, cultura, estilos, metrópoli, cartera y estados del periódico El Universal. La siguiente tabla muestra las tarifas del periódico Reforma. Tamaño Paquetes de anuncios de empleos Reforma 3 Publicaciones 5 Publicaciones 3x2 6.4 x 7.17 cm. $3, 033 $4, 044 4x2 8.6 x 7.17 cm. $4, 044 $5, 392 5x2 10.8 x 7.17 cm. $5, 055 $6, 740 5x3 10.8 x 10.88 cm. $7, 582 $10, 110 7x3 15.3 x 10.88 cm. $10, 615 $14, 154 Tabla 13.Tamaños y tarifas de anuncios de empleos reforma (universal, 2012) Por último la tabla 13 muestra las tarifas y tamaños de los anuncios que corresponden a la sección de empleo del periódico Reforma. 3.10.2 Software para la compra de medios Los medios de publicidad no solo se basan en los medios tangibles, sino que los medios simplemente visuales también son de gran importancia. Los mercados y los consumidores se van modificando conforme a la tecnología, las bases electrónicas de datos, las computadoras y el software ayudan a la publicidad a expandir su alcance. Los servicios de investigación ofrecen datos electrónicos a los suscriptores que incluyen anunciantes, agencias y organizaciones de medios, gracias a estas bases 73 de datos se pueden identificar las audiencias, así como las preferencias del mercado, también se puede proyectar el medio, los costos e incluso la competencia, además de muchas otras cosas. Ciertas compañías como Nielsen y Arbitron proporcionan un software diseñado para analizar sus propios datos. Este software puede producir reportes, tabulaciones, análisis, optimización, simulación de compras, y una variedad de gráficas útiles. Los anunciantes que utilizan la mezcla de medios en sus campañas publicitarias a menudo se suscriben a una variedad de servicios de datos electrónicos, para que estos se puedan utilizar. Pero puede que los datos no ofrezcan un contenido adecuado o específico para ciertas personas, ya que habrá algunos temas que no se analicen. Por ello, el software de medios como Interactive Market Systems (IMS) y Telmar Information Services Corp (Telmar) ofrecen productos de este software especializados que pueden ayudar a los anunciantes, las agencias y las organizaciones de medios en todo el mundo a evaluar los mercados. Las audiencias y los planes de multimedios. El modelo por computadora permite una evaluación de una gama de posibilidades antes de la compra de medios lo cual puede ahorrar mucho dinero a los anunciantes. El servicio de la compra de medios es una organización independiente que se especializa en la compra de bloques de tiempo y espacio, este se revende a los anunciantes y estos compradores de medios podrán evaluar el alcance de la audiencia. 3.11 Quien utiliza el periódico La prensa escrita es el medio de comunicación más antiguo y uno de los de mayor impacto para las masas. La publicidad en los periódicos representa su principal medio de financiamiento así que van relacionadas de la mano una de la otra, este medio tiene muchas ventajas para la publicidad, ya que es indispensable, demandado y en la mayoría de los casos resultan ser de venta diaria, así que esto ayuda a que la publicidad se dirija al público de modo más cercano, sin estar presentes físicamente. El alcance de los periódicos suele ser de gran impacto, incluso los periódicos locales llevan el mensaje a los consumidores más lejanos, los costos de las grandes publicaciones de carácter nacional, con tiradas millonarias, resulta que mientras más cara es una publicación, cuanto más gastos conlleve y más publicidad se verá entre las páginas; claro ejemplo las grandes revistas de moda. 74 Aunque existen diversos medios de publicidad los consumidores todavía buscan los anuncios en los periódicos, lo cual le da una ventaja, también este medio no tiene límites en cuanto al tamaño de los anuncios, claramente cada empresa decide de qué tamaño quiere que se vea su publicidad, claro está que un anuncio grande o de tamaño considerable puede llamar más la atención aunque claro su costo será más elevado que el de uno pequeño. También se destaca que los periódicos logran avanzar tecnológicamente para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una vista de sus contenidos vía internet, ya que se tiene la idea de que los periódicos no son muy adquiridos entre las personas jóvenes, al crear su página en la red todos aquellos interesados podrán ver los artículos y la publicidad también será vista por este medio. En definitiva la prensa sin publicidad sería económicamente inviable. Su utilización por parte de los anunciantes y los precios cobrados por las publicaciones dependen sobre todo de su audiencia 3.12 Tipos de publicidad en periódicos Publicidad en periódicos marca una correlación directa en la que se favorecen ambas partes. La publicidad adopta en la prensa muy variadas formas. Los anuncios breves son por palabras y las ofertas. Este tipo de anuncios se colocan en las páginas destinadas a ello. Empresas y particulares ofrecen o demandan diversos servicios y productos. Las ofertas son páginas especiales que recogen pequeños anuncios agrupados temáticamente, ofertas de trabajo, de compra-venta, etc. Es la que realizan las agencias de publicidad, por encargo de las empresas que comercializan distintos productos. Consiste en anuncios gráficos, que aparecen en las páginas de periódicos y revistas de forma bien diferenciada. Estos tipos de anuncios tienen costos variados, todo depende de las cotizaciones que manejen periódicos específicos, y aunque en ocasiones resulten algo caros, su alcance es muy grande así que la inversión que se hace es claramente recompensada con las ganancias que se obtienen. Por lo general, el cliente sabe elegir cuál es el mejor para cada caso ya que se trata de una cuestión de sentido común, apoyado en una investigación del periódico y lo que el cliente espera obtener de resultado. 75 Los tipos de publicidad son de varios estilos, suelen ser específicos a ciertas personas, por ejemplo un anuncio sobre un empleo donde se especifiquen los requisitos que se solicitan, también hay anuncios informativos, puede ser sobre las ventas de automóviles, casas y algún producto en especial. También hay anuncios sobre servicios por ejemplo electricistas, guarda espaldas etc. Se puede decir que gracias al periódico los anuncios de la mayoría de ellos pueden ser publicados para que lleguen a posibles consumidores justo cuando se necesiten, como intermediario, el periódico cumple muy bien con su trabajo. 3.13 Los medios impresos y el internet Las nuevas tecnologías son un fenómeno global que ha tomado gran importancia a la hora de dar información, existen muchas páginas que ofrecen grandes cantidades de información sobre todo el mundo y todo está al alcance de un simple “clic” esta tendencia que se ha fortalecido los últimos años puede llegar a debilitar a los medios impresos. Esto se basa en que muchos medios de gran importancia han visto como el número de sus tiradas ha disminuido gracias a la intervención de la tecnología. Y probablemente por este gran cambio los periódicos de menor circulación, los pequeños periódicos locales pueden llegar a desaparecer, ya que con la nueva adaptación del mercado tecnológico desplazan los medios impresos que no tienen gran fuerza. Los medios digitales tienen muchas ventajas ante los impresos porque son ampliamente conocidas y principalmente el hecho de poder seleccionar de forma ágil y simple lo que se puede leer y eso es lo que más cautiva al lector. Recibir las noticias a minutos de que fueron realizadas influye de manera importante también. En algunos casos, ciertos periódicos o incluso revistas han dejado de publicarse de manera impresa para dedicarse sólo al ámbito digital. Esto les reduce los gastos que realizan al hacer la publicación impresa y probablemente las pérdidas que tuvieran por bajas ventas. Aunque ciertos medios impresos pueden adaptarse y nunca estar desactualizados lo cual es esencial para la continuidad de los medios. Estar a un paso atrás de la tecnología tal vez hoy no signifique tanto, pero en un futuro cuando sea más que necesario dar ese paso adelante para no desaparecer seguirá quedándose detrás de todos. Análisis del mercado: medios impresos locales, nacionales e internacionales 76 Situación del mercado de los medios impresos: 1. Periódicos nacionales, locales e internacionales 2. Análisis comparativo de ingresos, número de anuncios y giro de actividades (Estimados). Como se mencionó, en el capítulo I, introducción a la publicidad, el alto grado de productos que mueren, no por cumplir con su ciclo de vida, sino por una pobre planeación o una mala interpretación del mercado o del consumidor mismo, esto crea la necesidad de tener una amplia oportunidad en el desarrollo de un medio impreso local, el siguiente proyecto tiene como finalidad de presentar la información y actividades para la introducción de un nuevo producto en el mercado, desde su identificación hasta su desplazamiento a manos del consumidor. Para poder interpretar la situación del mercado, es necesario que se comprenda: La mercadotecnia Es aquella disciplina que pretende descubrir, interpretar, estimular, dirigir y aumentar la demanda y desplazamiento de un producto, bien o servicio, para que en conjunto con otras actividades administrativas se logren mayores ventas y utilidades para la compañía. Por lo tanto, mercadotecnia no es una materia académica, ni un curso, mercadotecnia es toda una filosofía de interpretación del mercado para descubrir problemas y oportunidades, dándole su mejor solución con el fin de aumentar la demanda y desplazamiento del producto para obtener mayores utilidades, por tal motivo, la mercadotecnia utiliza todos los instrumentos que tiene a su alcance como son: 1. Investigación de mercados a. Del mercado en si b. Del producto c. Del consumidor d. De la cadena de distribución e. De la publicidad y promociones 2. Producción 3. Ventas 4. Finanzas 5. Publicidad y promociones 6. Legal 7. Administrativo Es importante señalar que más allá de la técnica que se utilice para hacer mercadotecnia, existen cuatro directrices que no deben pasarse por alto y son: 77 El sentido común, el sentido humano, la creatividad y el buen gusto. Otro de los principios de la mercadotecnia es su filosofía que no vende productos sino satisfactores para el consumidor, es decir, no vende “cosméticos” sino “belleza”, no ofrece “automóviles” sino “vehículos de transporte que ofrecen seguridad” o bien “otorgan prestigio a quien lo adquiere”, en el proyecto del lanzamiento de una obra publicitaria, “no se venden noticias”, más bien se da a conocer su negocio, productos y servicios a más personas en diferentes zonas o áreas, incrementar sus ventas, destacar sus promociones y descuentos, diferenciarse de la competencia, estar siempre en la mente del consumidor, dar a conocer nuevos productos o servicios, cambios de domicilio, aperturas de nuevas sucursales, etc. Una vez identificadas las áreas y productos atractivos en el mercado, a través de los criterios antes mencionados es posible presentar un análisis más detallado que tiene como objetivo el determinar si el proyecto en cuestión garantiza la intervención de la empresa en el mercado, de acuerdo con los objetivos establecidos, este análisis está diseñado y elaborado de tal manera que reporte una baja inversión y una utilidad rentable. Este análisis está comprendido por los siguientes elementos: a) Tamaño del mercado: El punto de partida para la evaluación del potencial de un nuevo producto, es el conocimiento de este en (valores en unidades y en pesos), para llegar a tal estimación de su tamaño y crecimiento se tomó un medio directo, a través de fuentes que disponen de información directa y fidedigna como la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, Unión de Voceadores y Expendedores de Periódicos, Padrón Nacional de Medios Impresos, Instituto Verificador de Medios. El análisis comercial que se presenta es un caso muy particular ya que es un mercado muy saturado y que su crecimiento se nota paralelo al aumento de la población, ya que está, requiere de estar informada de todo lo que acontece a su alrededor y esto es una razón fundamental de este proyecto, en la actualidad un anuncio es tomado como una noticia entre los lectores. El caso práctico que se presenta es un análisis comparativo de ingresos estimados, número de anuncios y giros de actividad más importante, participación de los principales diarios del Distrito Federal en locales abiertos, periódicos de circulación local y periódicos internacionales. b) Participación en el mercado: Se tomó en cuenta como base para el desarrollo del proyecto de un medio impreso, historia y antecedentes de 78 productos similares, el análisis de la competencia, su logística de distribución, su estrategia de venta, publicidad y promociones, se ha considerado la participación del mercado de los principales periódicos de circulación en el Distrito federal así como también de los periódicos locales que circulan en zonas especificas de la ciudad y área metropolitana de la siguiente forma: (ver tablas 14, 15 y 16). TIRAJE DE LOS PRINCIPALES DIARIOS DE CIRCULACIÓN DEL DISTRITO FEDERAL LOCALES ABIERTOS (PUESTOS DE PERIÓDICOS) PERIÓDICO TIRAJE DEVOLUCIÓN % TIRAJE REAL Ejem. SISTEMA DE SUSCRIPCIONES % Ejem. PERIÓDICOS MATUTINOS Reforma* 141013 15 21152 119861 El Día 300 20 60 240 Uno más Uno 1000 18 180 820 Diario de México 1000 30 300 700 El Sol de México 3000 25 750 2250 El Heraldo de México 7000 25 1750 5250 Novedades 15000 18 2700 12300 30 Milenio Diario 15000 35 5250 9750 La Jornada 38000 15 5700 32300 El Universal 80000 15 12000 68000 20 La Prensa 140000 10 14000 126000 Excélsior 66000 10 6600 59400 30 Ovaciones 1ª Edición 50000 15 7500 42500 Esto 150000 15 22500 127500 México Hoy 5000 60 3000 2000 El Economista 20000 45 9000 11000 El Financiero 85000 45 38250 46750 La Crónica 7000 28 1960 5040 Tabla 14 Tiraje de diarios en el Distrito Federal edición matutina ( Reforma, 2012), 3690 13600 17820 TIRAJE DE LOS PRINCIPALES DIARIOS DE CIRCULACIÓN DEL DISTRITO FEDERAL PERIÓDICO TIRAJE DEVOLUCIÓN TIRAJE REAL SISTEMA DE SUSCRIPCIONES % $ PERIÓDICOS VESPERTINOS Ovaciones 2ª Edición 75000 75000 NA Últimas noticias Excélsior 9000 9000 NA La Tardé 2000 2000 NA El Sol de Mediodía 13000 13000 NA Cuestión 2500 2500 NA Tabla 15 Tiraje de diarios en el Distrito Federal edición vespertina (México, 2012) 79 Análisis de la competencia periódicos locales en el Distrito Federal PERIÓDICOS LOCALES PERIÓDICO FRECUENCIA DE PUBLICACIÓN D TOP QUERÉTARO S Q FORMATO TABLOIDE TIRAJE X 20000 X 10000 M X PUBLICIDAD EFECTIVA X AQUÍ CUATITLÁN IZCALLI X X 43000 GACETA EL AVE FÉNIX X X 25000 ECOS M/S X 180000 Tabla 16 PERIÓDICOS LOCALES D= Diario, S= Semanal, Q= Quincenal, M= Mensual, M/S= Miércoles/Sábados (periódico, 2012) 3.14 Periódicos internacionales Se proporciona un bosquejo de lo que es el comercio internacional de los medios impresos. China es el país donde más se venden periódicos en todo el mundo, según el reporte de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), en este país circulan 83 millones de periódicos, en Japón 70.8 millones; India 57.8; EUA 55.2 millones. En un reporte presentado por el director de dicha asociación, Timothy Balding, durante la edición del LVI Congreso Mundial de Periódicos indica lo siguiente, que en países como Italia e Irlanda tuvieron un incremento del 0.1 y 6.1% respectivamente, mientras que países como Austria, Dinamarca, Gran Bretaña, Francia tuvieron un decremento en la circulación de sus diarios debido a la incursión de estos en la web. (Ver tabla 17). 80 PERIÓDICOS INTERNACIONALES PAÍS INCREMENTO EN TIRAJE % 0.1 6.1 DECREMENTO EN TIRAJE % Italia Irlanda Austria 0.3 Dinamarca 0.1 Gran Bretaña 2.0 Francia 2.1 Tabla 17 Periódicos internacionales (World Association News, 2009) Los japoneses ocupan los primeros cinco lugares dentro de la lista de los diarios más vendidos en el mundo, según la (WAN) la rápida inversión publicitaria provocó que 99% de los periódicos ya cuenten con un sitio de internet contra 52% en el año 1998, actualmente The New York Times es el que tiene más suscritos a sus servicios en línea y ha anunciado que a partir del 2013 desaparecerá su publicación impresa. (Ver tabla 18). PERIÓDICOS MAS VENDIDOS EN EL MUNDO PERIÓDICO PAÍS VENTAS DIARIAS Yomiuri Japón 14.40 millones Bild-Zeitung Alemania 4.40 millones The Sun Gran Bretaña 3.47 millones USA Today USA 2.15 millones The Wall Street Journal USA 1.78 millones Tabla 18 Periódicos más vendidos en el mundo (World Association News, 2009) España, de los principales diarios de circulación nacional se destaca El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia. La circulación de estos cuatro diarios sobre pasa la cifra de 900,000 periódicos circulando, cantidad muy importante según el reporte mundial de abril de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), oficina encargada de dar a conocer datos importantes referentes a los diarios de España. A continuación se presentan cifras del tiraje de estos diarios. (Ver tabla 19) 81 PERIÓDICOS DE ESPAÑA PERIÓDICO PAÍS TIRAJE El País España El Mundo España ABC España La Vanguardia España Tabla 19 Periódicos de España (Difusión, 2012) 335244 212629 182142 176134 Participación de ventas por línea de mercancía, ingresos estimados, número de anuncios Si se considera que las ventas de un periódico están en función a la publicidad contratada, esta se ha clasificado por el tamaño del anuncio para crear la línea de mercancías, por lo tanto, la estructura de comercialización de productos queda de la siguiente manera: Estructura y participación por línea de mercancía de un periódico local al total de las ventas: TAMAÑO DEL ANUNCIO NÚME RO DE ANUN CIOS Módulo 1/32 505 Módulo 1/16 75 Módulo 1/8 149 ¼ Plana 52 ½ Plana 12 ¾ Plana 1 Plana interior 8 1 Plana contraportada 7 1 Plana portada TOTALES 808 Tabla 20 Tamaños de anuncios CONTRIBUCIÓN AL TOTAL DE ANUNCIOS % 63.0 9.0 18.0 6.0 2.0 1.0 1.0 100% COSTO POR ANUNCIO 310.00 618.00 1235.00 2470.00 4940.00 7410.00 9900.00 14820.00 35200.00 VENTAS TOTAL EN PESOS CONTRIBUCIÓN POR VENTAS % 156,550.00 46,350.00 184,015.00 128,440.00 59,280.00 79,200.00 103,740.00 $757,575.00 20.7 6.1 24.3 17.0 7.8 10.5 13.7 100% De los 808 anuncios contabilizados en este caso práctico se puede observar que el 63% de los anuncios vendidos corresponden al módulo de 1/32 y representa el 2º lugar en ventas con un total en pesos de $ 156,550.00, contribuye con la quinta parte de las ventas totales, el módulo de 1/8 con un total de 149 anuncios, 82 participa con un 24.3% al total de las ventas, de esta manera se debe enfocar los objetivos en aquellas líneas con menos contribución para hacer más rentable la inversión.(Ver tabla 20) Los giros de actividades que más se representan de acuerdo a su demanda GIROS DE ACTIVIDADES MÁS REPRESENTATIVOS ANUNCIOS CONTRATADOS UNIDADES 79 75 73 52 50 43 40 35 34 31 31 28 22 19 17 15 14 10 668 Estéticas para perros Salones de fiestas Empleos Escuelas Inversiones Farmacias Inmuebles Contrataciones musicales Refrigeración y aire acondicionado Reparaciones de aparatos domésticos Servicios profesionales Restaurantes Venta de automóviles Venta de muebles Servicios de seguridad Cancelería y aluminio Fabricación de closets Arte, pintura y fotografía TOTAL Tabla 21 Giros de actividades CONTRIBUCIÓN POR GIRO % 9.8 9.3 9.0 6.4 6.2 5.3 5.0 4.3 4.2 3.8 3.8 3.5 2.7 2.4 2.1 1.9 1.7 1.2 82.6 Como lo muestra la tabla 21 solamente aparecen los de mayor contribución al total de las ventas con 668 anuncios contratados de un total de 808, esto representa un 82.6 % de las ventas totales. Para finalizar con este análisis comercial es necesario establecer las estrategias básicas de mercadeo y publicidad con las que el producto será introducido al mercado. Estado de resultados: A continuación se presenta un ejercicio práctico, estado de resultados periódico El Boulevard, para lo cual se estimaron cifras de ventas con un incremento del 12 por ciento, considerando la inflación anunciada por el Banco de México, para este año será de un 3.9 por ciento, análisis de participación de los giros de actividades al total de anuncios y ventas y se consideró, dentro de este incremento las reformas estructurales que pueden ser aprobadas el próximo año, las cuales traerán beneficios para el país, otro punto importante es la tendencia de precios en cuestión de materias primas como es la celulosa, en este aspecto la tendencia se viene dando a la baja ya que en su mayoría de la producción del papel es 83 reciclado y se requiere de menor cantidad de celulosa para compensar la degradación del papel reciclado. “Banco de México, 2012”, (ver anexo D) Cotización impresión periódico 84 Cotización reparto de periódico VOLANT FLASH AGENCIA DE VOLANTEO LAS MEJORES TARIFAS DE VOLANTEO DE TODO EL D.F. TARIFAS CRUCEROS $ 160.00 DE 2 OOO A 9 000 VOLANTES CASA X CASA $ 170.00 DE 2 000 A 9 000 VOLANTES CRUCEROS $ 150.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE CASA X CASA $ 160.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE NOTA SI REQUIERE FACTURA ES MÁS IVA Profesional Atención ejecutiva, empresa 100% establecida.www.mediazonal.com 85 Cotización reparto de periódico 86 Organización básica La organización básica es la mínima recomendada para realizar las actividades administrativas y operativas del negocio, para determinar los sueldos de esta organización se consultaron secciones on line de periódicos como, (http://www.empleolisto.com.mx), (http://www.empleomexico.com.mx). En base a lo anterior la organización básica queda integrada de la siguiente forma: 1. Director Fundador 2. Director General 3. Gerente de Operaciones 4. Gerente Administrativo 5. Gerente de Mercadotecnia 6. Gerencia de Diseño Grafico 7. Gerente de Ventas 8. Asistentes de Mercadotecnia 9. Asistentes de Diseño Grafico 10. Vendedores Organigrama de organización básica Director Fundador Director General Gerente de Operaciones Gerencia de Mercadotecnia Gerente Administrativo Gerencia de Diseño Grafico Asistente de Mercadotecnia Asistente de Diseño Grafico Asistente de Mercadotecnia Asistente de Diseño Grafico Gerencia de Ventas Asistente Administrativos Ventas suscripciones Asistente Administrativos Ventas directas Grafica 4. (Organigrama organización básica) 87 Estado de Resultados Periódico Boulevard Ventas anuales $9,063,080 Publicidad $3,172,078 Suscripciones $5,891,002 Venta Público $0 Devoluciones $0 Costos Venta $4,226,800 nómina $2,100,000 pago litográfica $1,502,800 pago agencia de reparto Utilidad bruta $624,000 $4,836,280 Gastos $623,200 inmueble $151,200 vehículos $180,000 imprevistos $120,000 oficina $100,000 papelería $72,000 Utilidad operativa $4,213,080 Gastos Financieros $102,000 Intereses x crédito $102,000 88 Utilidad antes impuestos $4,111,080 ISR (30%) $1,233,324 Utilidad neta $2,877,756 Utilidad neta/Ventas 32% GIROS DE ACTIVIDADES AL TOTAL DE ANUNCIOS Y VENTAS POR PUBLICACIÓN GIRO DE ACTIVIDAD ARTE Viñeta 2.0X4.5 Módulo 4.0X4.5 11 DISEÑO ¼ PLANA ½ PLANA TOTAL ANUNCIOS PARTICIPA CIÓN % 4 15 5 12 12 4 GASTRONOMÍA 21 30 2 2 55 18 MODA 6 11 3 2 22 7 TRAGOS 12 5 2 2 21 7 VARIOS 177 177 59 TOTAL DE ANUNCIOS 227 302 100 62 7 6 COSTO POR ANUNCIO 310.00 618.00 2470.00 4940.00 VENTAS POR GIRO AL TOTAL DE ANUNCIOS $ 70370.00 38316.00 17290.00 29640.00 CONTRIBUCIÓN 45 AL TOTAL DE LAS VENTAS % Tabla 22 Giros de actividades 25 11 19 155616.00 100 Como conclusión al presente ejercicio y con el resultado obtenido en la utilidad reportada del 32%, se considera de acuerdo al costo del dinero en México, que este margen de utilidad tiene fundamentos reales y sólidos, que garantizan una inversión. 89 CAPÍTULO IV DISEÑO Y PRODUCCIÓN 4.1 Manual de diseño editorial El diseño editorial es aquel con el que se trabaja para la elaboración de publicaciones impresas desde revistas, periódicos, folletos, libros entre otros, te permite hacer diseños y crear apariencias distintivas y generen una sensación inconfundible. Objetivos del diseño editorial El objetivo principal del diseño editorial es comunicar o difundir una idea o narración de una manera ordenada y organizada, donde se puede hacer uso dentro de la presentación de imágenes, donde estas se pueden considerar como elementos visuales e informativos y también se incluyen otros elementos como podrían ser graficas entre otras, cada uno de los elementos tienen la misma finalidad o deben de cumplir una función diferente, pero van hacia un mismo lugar en una revista, el titular siempre redactará y maquetará de manera que atraiga la atención del lector, en resumen siempre tienen que llamar la atención o tener presente siempre como objetivo principal. La función del diseño editorial Lo primordial del diseño dentro del medio editorial, es la de dotar de expresión y personalidad el contenido, de los textos para poder atraer o llamar la atención de los lectores, y la forma de hacerlo es estructurando el material de manera nítida, para poder desarrollar de manera fuerte la obra para así, poder lograr un producto de calidad el cual permita informar de manera clara y sencilla. El manual de diseño editorial Dentro del nombre de manual de diseño se generaliza los estándares de publicación de la editorial. Los alcances son los temas que se desee tomar en cuenta, así como, la profundidad con que los trate de abarcar dependerá de varios factores no muy prácticos, necesidades editoriales, tema de especialización de la editorial, características de su mercado y colaboradores, desde luego presupuesto. 90 Teóricamente el director configura la imagen o el carácter del periódico y da orientación sobre valoración de noticias y la manera de presentarlas, pero es el jefe de redacción quien se encarga de interpretar y de ejecutar ese plan. Sobre el director pasa la difícil misión de alentar y estimular a su personal para conservarlo alerta, elástico, movible, entusiasta y pleno de iniciativa pero el vínculo entre la dirección y el personal es el jefe de redacción. Es en la jefatura de redacción donde se cruzan a manera de coordenadas, todas las interacciones del personal de redacción. Esquema Así como antes de construir una casa se traza un plano en el que se prevén todas las características de la obra, antes de hacer un periódico, es necesario trazar un plano en el que se precise el lugar en donde va ir cada una de las noticias más importantes, cada una de las secciones y cada uno de los grabados de mayor interés. En periodismo a ese plano se le llama “esquema”. Hay un esquema para cada una de las páginas, más importantes: primera, tercera, editorial, deportes, policía, sociales. Ningún periódico ha de prescindir de esa planeación diaria que se halla bajo la responsabilidad, la competencia y el gusto tipográfico del jefe de redacción. Este último ejerce una influencia decisiva sobre la fisonomía y la tendencia del periódico, pues traza el esquema de la primera plana, valoriza, da a cada información su lugar y redacta y mide los encabezados. Imagen 1. Esquema en blanco, donde el jefe de redacción planea diariamente cada una de las páginas, Imagen 2. Se traza un esquema para precisar el lugar donde deberá ir cada información y cada grabado. 91 Nociones de tipografía ocho columnas Casi todas las planas se hallan longitudinalmente divididas en ocho columnas. El encabezado de la noticia principal ocupa en la mayoría de los diarios esas ocho columnas y se dice que es la de ocho columnas, los reporteros siempre se pelean el honor de ganarse esta sección. El punto: Es la medida fundamental en tipografía, no tiene equivalente en el sistema métrico decimal. Esta línea tiene un punto de grueso* Y esta tiene 6 puntos de grueso** * ** Cuadratín. Es otra de las medidas fundamentales, también esencial para el jefe de redacción. Doce puntos hacen un cuadratín. Composición. El tamaño horizontal de esos lingotes se mide en cuadratines. El linotipo funde lingotes hasta de 30 cuadratines. Por regla general los periódicos usan composición de 11 cuadratines, es decir, cada lingote tiene esa medida horizontalmente. La columnaria. Cada una de las rayas que longitudinalmente dividen las planas del periódico en ocho columnas se llama “columnaria”. La arista que imprime, es decir, la raya visible en el periódico, es de un punto de grueso, pero esa arista se halla montada sobre un cuerpo que tiene 6 puntos de ancho. Y como 12 puntos hacen un cuadratín, resulta que la columnaria tiene entonces medio cuadratín. Ancho de plana. Una vez que se conocen los términos es posible hablar de un aspecto del conjunto, el espacio comprendido entre dos columnarias recibe el nombre de columna. Cada una de éstas tiene 11 cuadratines. 8 columnas miden 88 cuadratines. Pero como además hay siete columnarias que dividen longitudinalmente la plana, es necesario agregar 3.5 cuadratines mas, ya que 92 cada columna es de medio cuadratín. Hay periódicos cuyas columnas son de 11.5 cuadratines. En consecuencia 11.5 por 8, igual a 92, más 3.5 de las 7 columnarias, igual a 95.5. Dos columnas. Ya se vio que los lingotes de linotipo, a cuyo conjunto se le llama composición usualmente son de 11 cuadratines. Ahora bien una forma de destacar más cierta noticia consiste en mandarla parar a dos columnas, o sea que en vez de abarcar una, abarcara dos. Entonces el linotipista detendrá la composición a 22.5 cuadratines. Porque dos columnas tienen 22 cuadratines, en efecto, pero es necesario agregar medio cuadratín más que se ahorra de la columnaria, es evidente que la composición destinada a llenar el espacio de dos columnas deberán llenar además el espacio que ocuparía la columna divisoria de esas dos columnas. Tres columnas. Cuando el jefe de redacción desea hacer resaltar aún más determinada información, ordena que sea parada a tres columnas. En tal caso se requieren lingotes de 34 cuadratines, pero como linotipo sólo puede hacerlos a 30, el linotipista “para” lingotes de 17 cuadratines, para unir. Una de las labores más difíciles y decisivas dentro del periodismo es la redacción de encabezados. De su correcta medida depende la lectura y la compresión de los acontecimientos, para lograr llamar la atención debe satisfacer cinco condiciones esenciales. Estar bien medido, tener naturalidad, expresar la noticia, tener dinamismo y vigor y hallarse orientado conforme al carácter del diario. Formato o plan diario Del formato depende la colocación de cada una de las noticias y en parte la fisonomía tipográfica del periódico, el formato, plan que diariamente hace el jefe de redacción para el periódico del día siguiente, y que se traza en los esquemas, rige la colocación de cada una de las mejores noticias e indirectamente relega a las peores a los huecos disponibles en planas de poca importancia. Familia de tipos. Regularmente los más pequeños encabezados se mandan hacer con tipo de 12 ó 14 puntos; los más grandes, de 72, 84 ó 96, hay familias de tipo formadas por ocho o más fuentes, desde las más chicas hasta las más grandes. 93 Toda estas fuentes tienen el mismo estilo o aire de familia y solo se distinguen por su edad, es decir por el número de puntos. La mayoría de los diarios que se editan en México operan sólo con una parte de la familia: unos usan del 18 al 72 y otros del 12 al 84. El jefe de redacción no necesita memorizar muchos tipos; en una familia del 18 al 72 muy usual en mayoría de los periódicos no hay que ocho fuentes 18, 24, 30, 36, 42, 48,60, y 72. Tipo condensado. En tipografía hay familias de gordos y flacos, o sean redondos y condesados. Los redondos no son muy útiles para encabezados por que toleran muy pocas letras por columna y en consecuencia se dificulta mucho la redacción. Los condensados tienen el inconveniente de ser pocos claros, por lo cual se escoge un término medio, cuando menos para los encabezados de una columna. Espaciatura. Las piezas metálicas que dejan un blanco y separan a las palabras se llaman Espaciatura. Son de diferente grueso a fin de ajustar cualquier pequeña diferencia en los titulares. Esquema equilibrado. Es necesario trazar un plano en el que se precise el lugar que ocupará cada una de las más importantes noticias y de las mejores fotografías. En términos periodísticos a ese plano se le llama esquema o formato. Al trazar el formato se procura equilibrar la colocación de las informaciones y distribuirlas armónicamente para evitar amontonamientos, la cuidadosa observación de este principio es tan necesario como la colocación de los tipos en orden descendente, según su tamaño Amontonamiento diagonal. Este amontonamiento ocurre cuando se pegan cabezas con pequeñísimas diferencia de altura Amontonamiento vertical. Ocurre cuando inmediatamente debajo de una cabeza de tres o más columnas va una de dos, que a su vez se halla seguida de otra de una columna, sin composición que le sirva de aislante. Combinación de familias. En una primera plana deben usarse menos de dos familias ni más de 4, el eje o base del formato se integra con dos familias de tipo, con las naturales variantes diarias, que de 22 cabezas de una plana, 14 han de ser de uno de los tipos básicos, 5 del otro tipo base, y 3 más del tipo de complemento. Con dos familias y cuatro familias es un tanto difícil dar variedad a la plana. 94 Formato simétrico. Consiste en trazar un formato que en sus cuatro columnas de la izquierda era similar a las cuatro columnas de la derecha. A veces esto se hace sin deliberación, inconscientemente, pero repetido con frecuencia da una impresión de monotonía tipográfica. Formato asimétrico. En este formato la plana no está dividida en dos mitades semejantes, como en el caso anterior, sino que forma un todo cuya mitad izquierda es diferente a la mitad derecha. Las siguientes normas, unidas a la observación constante, crean ese cálculo. Si un texto de tres cuartillas, con margen de 20, se manda parar a una columna, en el tipo más o menos corriente de 7 en 8, se obtendrá composición suficiente para llenar una columna desde arriba hasta debajo de la plan, sin incluir la cabeza, en una cuartilla caben aproximadamente de 280 a 300 palabras. Un hueco de tres o cuatro líneas de linotipo se cubre perfectamente con una cabeza intermedia. Cuando la composición tiene más de 15 cm de largo y deja un hueco de siete a nueve líneas, éste se llena con dos cabezas intermedias. Alto de la plana, de acuerdo con el plan trazado por el jefe de redacción, se forma cada una de las planas del periódico con tipos de metal, dentro de un marco metálico llamado rama, el alto que se le de a la plana dentro de ese marco o rama debe ser proporcional al tamaño de las páginas que corte la rotativa. Si la plana en rama es demasiado grande, solo queda un blanco mínimo en la parte superior e inferior de cada página. Y si las planas muy chicas entonces el periódico aparecerá con franjas blancas muy grandes en la parte superior e inferior de cada página. Planas interiores. La primera plana es la más importante de un periódico, revista o medio impreso ya que son válidos en general para las planas interiores. Conviene cuidar que cada una tenga su fisonomía propia, aunque no sean muy diferentes entre sí. Por los temas que se tratan en cada una de ellas y por el público al cual se destinan en particular, las planas de sociales y editorial son casi siempre mas blancas que las de policía y deportes, el correcto y variado manejo de los cuadratines ayuda muchísimo a darles diferente fisonomía a las planas. 95 Color. El color del papel puede ser un grave problema en la reproducción de fotografías ilustraciones; no solo por el efecto que los tintes pueden tener en el colorido, sino también por la estabilidad de los puntos. Por ese motivo, en las últimas décadas se ha hecho cada vez más común el empleo de materiales muy satinados. Estos pueden tener un aspecto maravilloso en publicaciones tales como revistas, libros de arte, catálogos y piezas publicitarias, las cuales no están destinadas precisamente a una lectura detenida. En cambio, los papeles muy blancos y lisos no son recomendables para los libros, ya que reflejan demasiada luz y ofrecen un contraste excesivo bajo el negro. Es muy conveniente imprimir los libros sobre papeles ligeramente coloreados y porosos; tal es el aspecto materiales más naturales, aquellos a los que se han aplicado las menores cargas de agentes y agregados químicos. En lo posible, deberán seleccionarse materiales de fibras largas y resistentes, derivadas de trapos o madera, sin colorantes y con un mínimo de productos químicos. 4.2 Programa Adobe Indesign Es una aplicación o asistente el cual en forma de taller se trabaja sobre un pliego, o bien sobre una sola página según se elija, sirve de asistente de maquetación versátil de textos, que permite un control de pixeles perfecto sobre el diseño y la tipografía, para propósitos de impresos entre los que se presentan páginas elegantes y atractivas para imprimir, los cuales pueden ir desde periódicos, revista, folletos, ya que se puede utilizar para dar formato a cualquier documento que se vaya a presentar de manera impresa, el programa es desarrollado por parte de Adobe System el cual se creó para diseñadores gráficos. 4.2.1 Uso y aplicación Los medios ponen diferentes peticiones sobre el diseño de la creación de la obra publicitaria, así como en su creación, como bien se ha visto en el manual de diseño editorial, todo se puede hacer dentro del programa adobe indesign, la clave para un cartel o tablero exterior eficaz es un visual dominante donde todo se puede hacer posible con la utilización de este programa. 1. Crear un nuevo documento: Las opciones más frecuentes, donde se establecen desde el número de páginas, su tamaño, la cantidad su orientación también es agregar márgenes entre ellas, todas estas opciones se pueden volver a editar trabajando en él. 96 Ilustración 10 Creación de un nuevo documento Forma en el cual se presenta el área de trabajo de las páginas después de llevar a cabo la creación de un documento nuevo en indesign 97 Imagen 3. Observar barra inferior indica página 2. 2. Barra de herramientas: En el cuadro de herramientas se encuentran varias funciones que sirven para seleccionar, crear elementos de página y editar. Otras permiten elegir texto, formas, líneas y degradados. Se puede modificar la maquetación general del cuadro de herramientas para encajarla en la ventana y el panel que prefiera. Por default, el cuadro de herramientas se presenta como una columna vertical de herramientas. También se puede configurar en dos columnas verticales o como una fila horizontal. No obstante, no se puede modificar la disposición de las herramientas por separado en el cuadro de herramientas. Puede arrastrar la parte superior del cuadro de herramientas para moverlo. 98 Imagen 4. Barra de herramientas indesign 3. Herramienta de selección: Estas permiten seleccionar un objeto y moverlo a otra ubicación del documento. Imagen 5. Selección de objetos en un documento 99 Un objeto en cualquier forma se puede imprimir, en una mesa de trabajo o en una página. 4. Configuración de páginas: Se despliega una ventana flotante si se le da un clic en la pestaña de páginas, donde se presenta en miniatura cada una de las páginas del documento, si selecciona una página y le da clic sobre ella se re direcciona a la página seleccionada automáticamente. Imagen 6. Configuración de páginas Esta herramienta es muy útil para poder organizar, duplicar y volver a combinar páginas y pliegos. 5. Insertado de texto: Para desplegar esta herramienta de texto (T), en la barra de la parte superior aparecen las opciones de texto, se presenta cada tipografía con la que cuenta el programa y así seleccionar la más apropiada. 100 Imagen 7. Tipos de tipografía Se cuenta con una gran variedad de tipografía, y con esto se puede presentar una obra de la mejor manera posible. 101 4.2.3 Creación de obras publicitarias En el área de trabajo se desarrollan una infinidad de diseños, también el programa se utiliza para la creación de obras publicitarias. Imagen 8. Área de trabajo Es aquí donde realiza la obra publicitaria, donde se le da vida. a) Ventanas de documento en forma de fichas b) Barra de aplicaciones c) Conmutador de espacios de trabajo d) Barra de título de panel e) Panel de control f) Panel herramientas g) Botón contraer en iconos 102 h) Cuatro grupos de paneles acoplados verticalmente Estos son los principales menús de herramientas con las que cuenta el programa adobe indesing 4.2.4 Elaboración de dummy publicitario El Dummy es una representación a lo más cercano, a la reproducción final y que pretende hacer lo más real posible para poder determinar las correcciones o modificaciones pertinentes, lo primero que se tiene que realizar es dibujar lo que es el anuncio, de tal manera que se realice como si fuera la obra final, ya que queda plasmado en un boceto y este pasa por un diseñador, para que de tal manera se presente la obra digitalmente. Se tiene que realizar a la perfección ya que lo que se pretende es ver la forma de cómo queda la obra final. Imagen 9. Dummy publicitario Ejemplos de la manera en que se presenta un borrador. 103 CASO PRÁCTICO ELABORACIÓN DEL PERIÓDICO BOULEVARD Introducción Durante la investigación realizada y el desarrollo de los temas, se trató todo lo relacionado a la creación de una obra impresa, por lo que se plantea realizar una práctica donde se puedan proyectar cada uno de estos temas. Se decidió realizar un periódico donde se aprecie la forma en que puede llevarse a cabo una obra con cada una de las partes que la componen, el proceso de la creación, estructura, circulación y distribución, costos y precios. Es creado con la finalidad de que este caso práctico le sea útil a cualquier persona interesada en incursionar al mundo de los medios impresos, les brinda una idea exacta de lo que tendrá que realizar y tomar en cuenta para crear una obra impresa con todos sus componentes y lograr la satisfacción del público. Gracias a la globalización, en la actualidad los medios de comunicación están en constante crecimiento, y los medios impresos son cada vez más por lo que el consumidor tiene mayor número de posibilidades, además de brindarle mayor variedad de temas específicos. Por lo que es necesario conocer todo lo que implica crear un medio impreso para su exitosa publicación. 104 Descripción del producto Periódico Boulevard Director: Paulina Molina Fundador: Leopoldo García Misión: Brindarle al lector una opción de lectura agradable, donde encuentre opciones para visitar y conocer el corredor Roma-Condesa, formando parte de este, también un medio de publicidad para los locatarios de las colonias. Visión: Ser reconocido por los locatarios como su principal medio de publicidad, para ser la primera opción que llegue a más personas que deseen conocer y estar al tanto de lo que pasa en el corredor Roma- Condesa. Descripción: 1. El Boulevard se distribuirá en las colonias Roma Norte, Roma Sur y Condesa, creado para cubrir las necesidades de información de una parte significativa de la sociedad, dentro de la Cd. De México. 2. Dar a conocer temas relevantes para cualquier público, principalmente a los habitantes de la zona, y también es de gran utilidad al público que trabaja dentro de esta misma y para los que la visitan constantemente, ya que es una población que está en constante tránsito. 3. Los temas que abarca el periódico son: artículos financieros, editoriales, opinión del mundo político, artículos de viajes, ecoturismo, noticias locales, 105 nacionales, deportes, entretenimiento y anuncios clasificados, la redacción es atractiva para cualquier público y de rápida lectura. 4. El Boulevard busca obtener la confianza del lector, publicando sus propias opiniones y artículos que quieran dar a conocer, así como tips y recomendaciones de viajes, restaurantes, libros, música, deportes, etc. 5. Se publica una cartelera de los eventos culturales que se presentan dentro de la zona, siendo una gran oportunidad de promoción y publicidad para los foros. 6. Las noticias, por ser una publicación semanal deben ser noticias trascendentales, que al momento de publicarse sigan siendo relevantes. Publicación: Versión impresa: Semanal, distribuida cada lunes. Versión electrónica: Página web, descarga gratuita. Tiraje y distribución: 10,000 ejemplares, distribuidos a lo largo de las tres colonias en puntos estratégicos, como restaurantes, bares, centros culturales, tiendas de abarrotes y plazas comerciales. Precio por ejemplar: Gratuito. Secciones fijas: 1. Noticias locales 2. Noticias ciudad y nacionales 3. Entretenimiento 4. Tips de viajeros 5. Cultura 6. ¿Qué hacer? ¿Qué comer? 106 7. Finanzas 8. Deportes Anuncios clasificados: 1. Empleos 2. Inmuebles 3. Vehículos 4. Diversos Balance editorial: Noticias locales 10% Noticias ciudad y nacionales 15% Entretenimiento 5% Abierta al público 15% Tips de viajeros 10% Cultura 20% ¿Qué hacer? ¿Qué comer? 15% Finanzas 5% Deportes 5% Tabla 23. Balance editorial Mercado objetivo de la obra publicitaria Como se menciona en la descripción general el periódico Boulevard, va dirigido a personas de 20 a 60 años con un nivel socioeconómico A, B C+ y C. Su distribución será dentro de las colonias Roma Norte, Roma sur y Condesa. Estas se encuentran ubicadas al sur de la delegación Cuauhtémoc dentro del Distrito Federal. 107 A continuación se muestra el mapa con la ubicación de las colonias dentro del Distrito Federal: Figura 1. Mapa de las colonias Roma norte, Roma sur y Condesa. (Wikipedia, 2012) Según el censo de población y vivienda 2010 dentro de la delegación Cuauhtémoc existen 531 831 habitantes de los cuales 280, 106 son mujeres y 251, 725 son hombres. El SIDESO (Sistema de Información del Desarrollo Social), indica que dentro de las colonias Condesa y Roma Sur existe un grado alto de desarrollo social, por otro lado, la colonia Roma norte se clasifica como nivel medio. 108 Figura 2. Grado de desarrollo social por colonia. (Wikipedia, 2012) No se encuentran datos exactos de la población dentro de las colonias RomaCondesa, pero un boletín semanal publicado en el 2009 dentro de un sitio de opinión publica en internet llamado ciudadanosenred.com.mx; menciona una población de aproximadamente 500 mil personas. Colonia Roma La colonia Roma se encuentra en una zona céntrica dentro del Distrito Federal y está delimitada por importantes avenidas. Esta colonia se caracteriza por que en sus inicios fue planeada para ser una colonia de la clase alta de la ciudad. Se pretendía imitar un estilo europeo por lo que en la actualidad se encuentra gran cantidad de edificios coloniales, construcciones con diferentes estilos arquitectónicos los cuales son considerados patrimonio cultural. También dentro de esta colonia se encuentran amplios camellones arbolados y boulevares, los cuales están planeados para dar un toque de refinamiento en la zona. 109 Dentro de esta colonia existe gran cantidad de zonas turísticas o de interés como por ejemplo: 1. Avenida Álvaro Obregón 2. Plaza Río de Janeiro 3. Templo de la Sagrada Familia 4. Panteón Francés 5. Mercado Parián 6. Casa Lamm 7. Casa del Poeta Colonia Condesa Dentro de la Condesa también se puede encontrar arquitectura colonial y estilo Art Deco, por esto es considerada como un barrio residencial para la clase alta de la ciudad. Se distingue por sus áreas verdes y parques famosos como el Parque México, dentro de su entorno se pueden encontrar glorietas que se distinguen por estar decoradas por hermosas fuentes. Esta colonia también se caracteriza por percibir un ambiente de abolengo y cultura ya que es el punto de reunión de artistas, estudiantes, diseñadores e intelectuales. Algunas zonas de interés o atractivo dentro de la Condesa son: 1 Plaza Iztaccíhuatl 2 Glorieta de Popocatépetl 3 Parque México 110 4 Centro Cultural Bella Época 5 Capilla Alfonsina Cabe mencionar que dentro de estas colonias existe una gran cantidad de restaurantes, bares, cafeterías, boutiques y otros sitios de interés social y cultural. Esto es porque al paso del tiempo es tradición el visitar estos sitios como recreación, cultura, ocio, turismo e incluso en un aspecto laboral. Adicionalmente, estas colonias se unen en un proyecto cultural llamado corredor Cultural Roma Condesa. Este evento cultural ofrece espacios en el que se exhiben muestras de arte, diseño, poesía, gastronomía y cine. Cada año el tema de estos espacios cambia pero en general son culturales. Para concluir esta zona es rica en cultura y tradición en la que gente que vive dentro de ellas o personas ajenas a esta, se reúnen para disfrutar de todo lo que ofrece. El periódico Boulevard distribuirá gratuitamente cada lunes un total de 10,000 ejemplares dentro de lugares estratégicos como bares, restaurantes, centros culturales, plazas comerciales, etc. Esto es para abarcar áreas de mayor afluencia. La cantidad de establecimientos y comercios en estas colonias es basta para cubrir los costos del periódico ya que se ofrecen precios competitivos y además de que esos negocios se promocionan dentro de las mismas colonias, lo que hace que los anuncios lleguen directamente al consumidor en un tiempo muy corto. Tarifas Las tarifas que ofrece Boulevard se presentan dentro de la siguiente tabla, las cuales son bastante competitivas, para poder llegar a más clientes con esta ventaja. 111 Medida Tarifa 1 módulo (1 columna) 4.5 x 2 cm $310.00 2 módulos (1 columna) 4.5 x 4 cm $618.00 3 módulos (1 columna) 4.5 x 6 cm $928.00 4 módulos (1 columna) 4.5 x 8 cm $1235.00 5 módulos (1 columna) 4.5 x 10 cm $1550.00 4 módulos (2 columnas) 9.5 x 4 cm $1235.00 6 módulos (2 columnas) 9.5 x 6 cm $1860.00 Plana 25.5 cm x 19 $4,620.00 ½ plana 2 columnas $2,310.00 ½ plana 4 columnas $2,310.00 ¼ de plana 2 columnas $1,235.00 1/6 de plana 2 columnas $880.00 Tabla24. Tarifas periódico BOULEVARD Los precios en la lista son anuncios en tinta negra. 30% adicional en anuncios a color y 10% adicional con fotografía. Anuncios en portada y contraportada 20% adicional, excepto Plana y ½ plana en 2 columnas. Precios con IVA incluido. Anuncios impresos semanalmente, incluyen una semana en la versión digital sin costo. 112 Manual de diseño editorial Boulevard Introducción El presente manual editorial está dirigido a toda persona involucrada en el proceso de creación, edición y publicación del periódico Boulevard, es creado por la necesidad de dar a conocer el proceso, reglas y normas, bajo las cuales deben ejecutar sus respectivas tareas en las diferentes áreas. Es importante conocer a fondo cuales son las normas a seguir para que todo el equipo trabaje bajo el mismo objetivo, ya que la publicación debe cumplir con estándares que se han planteado en este manual. Dentro de este informe se dan a conocer los detalles de la publicación, al ofrecer al colaborador la facilidad de familiarizarse rápidamente con Boulevard y podrá ser consultado las veces que sea necesario para cumplir con cada uno de los puntos tratados en el presente. Norma general: 1. El periódico deberá tener una extensión máxima 12 páginas. 2. El artículo o noticia sin excepción deberá tener nombre del autor. 3. El periodista transmite a los lectores noticias comprobadas, y se abstiene de incluir en ellas sus opiniones personales. 4. La información de que dispone un periodista sólo pueden ser obtenidas por dos vías: su presencia en el lugar de los hechos o la narración por una tercera persona. Para ello, se citará siempre una fuente cuando el periodista no haya estado presente en la acción que transmite. 5. Las expresiones vulgares, obscenas o blasfemas están prohibidas. Como única excepción cuando añadan información. 6. El estilo de redacción debe ser claro, conciso, preciso, fluido y fácil de comprender, a fin de captar el interés del lector. 113 7. Se trata siempre de usted, al interlocutor. 8. La numeración de las páginas esta al pie de página, con un sombreado creado específicamente para esto, el cual está acompañado del logotipo de Boulevard en miniatura. Este pie de página será el mismo en cada una. Elaboración y características 1. Edición: En la parte operativa, se propone que para la maquetación del periódico, se utilice el programa Adobe Indesign, ya que es la manera de operar de este software, permite la edición de páginas completas en las que se integran textos e imágenes. 2. Tamaño: Dentro del programa da la opción a elegir el tamaño de la hoja que se debe utilizar, así como, los márgenes que será de 1 cm de cada lado. 3. Tipografía: a) El tipo de letra reservados para las informaciones (Calibri) no puede ser utilizado en la publicidad. b) Nunca un texto o una ilustración pueden sobresalir del margen de la página, salvo que se trate de publicidad o de un suplemento. c) Nunca se parten palabras en un titular. Por lo que respecta a la división en líneas, se procura que ésta entorpezca lo menos posible la comprensión de la frase. d) La división silábica a final de línea es automática. No obstante, conviene saber que las palabras pueden dividirse según las reglas de la Academia Española. 114 La tipografía, en cada una de las partes de la publicación se maneja de la siguiente forma: Ubicación Tipografía tamaño Encabezados Calibri 48 pts. (bold) Desarrollo Calibri 12 pts. Pie de foto Calibri 9 pts. Autor Calibri 10 pts.(bold) Clasificados Minion Pro 10 pts. mayúsculas Subtítulos Minion pro 18 ts. Tabla25. Tipos de tipografía Fotos y gráficos a) Queda prohibida la manipulación de las fotografías que no sea estrictamente por un motivo técnico (edición periodística, eliminación de deterioros o corrección de defectos de revelado o transmisión). b) Los fotógrafos de Boulevard no deben olvidar el valor significativo de las fotografías, además del valor informativo, por eso deben conocer a fondo el tema en los que trabajan. c) Las fotografías con imágenes desagradables sólo se publican cuando añadan información y sean muy necesarias. d) En cualquier caso deberá expresarse siempre en el pie de la fotografía la situación y autor que corresponde. 115 e) Está prohibido reproducir ilustraciones de enciclopedias, revistas, etcétera, sin autorización previa de sus propietarios o agentes. En todo caso, deberá aparecer al pie el nombre de la fuente. Presentación periódico Boulevard Portada La portada se elabora bajo el mismo formato, dos columnas a los lados y una en medio donde se publica la noticia o artículo de mayor relevancia. Sólo habrá que vaciar los datos en cada una de las partes que la estructuran. El logotipo se presenta siempre en los mismos tonos, con una inclinación de 10.5°, en medio de las dos columnas, en las cuales se publica del lado izquierdo datos del director y director fundador y del lado derecho la fecha de publicación, año, volumen y la leyenda ejemplar gratuito. En el ángulo inferior izquierdo el número de derechos de autor y del inferior derecho se pondrán los datos de contacto (dirección, teléfono y mail de contacto). En la columna de la izquierda se pondrán las secciones de las cuales se compone Boulevard, en la columna derecha se presentan los adelantos de las noticias locales que sean representativas La portada también debe cumplir con el formato de la numeración de las páginas ya que será una característica principal del periódico. 116 Portada La portada es la principal parte del periódico en ella, está representado todo el contenido de Boulevard, es la primera cara ante el cliente, es por eso que es importante respetar la estructura y maquetación de la misma. 117 Secciones Noticias La sección de noticias, consta de noticias nacionales y locales, el contenido se divide en dos columnas para facilitar la lectura, en la parte superior de la hoja se ubica el nombre de la sección y cada noticia se nombra con su subtitulo, cada una de estas y las fotografías deberán llevar nombre del autor. Noticias Dentro de la página dos se presentan noticias locales y la pagina tres está compuesta de las noticas nacionales, de igual forma se respetan las dos columnas y la distribución de las fotografías. 118 Cultura Dentro de la sección de cultura se publica una cartelera de eventos culturales, dentro de los diferentes foros, así como también, recomendaciones de libros, obras de teatro y eventos musicales. Cultura 119 Se presentan en forma de fichas las cuales deben preceder a la firma del autor de la crítica o crónica. El orden que guardan las fichas, según el caso, es el siguiente: 1. Libros: Título de la obra, nombre del autor, editorial, ciudad y año de publicación, número de páginas y precio. 2. Obras de teatro: Título, nombre del autor, del adaptador si fuera el caso, del director, del local y donde se representa y fecha de estreno. Finalmente, el precio de las entradas. 3. Exposiciones: Nombre del autor, el número de obras presentadas, las características técnicas de éstas (óleos, esculturas, etcétera), el nombre y dirección de la galería. Cuando se trate de una exposición colectiva, se cita en primer lugar el título o motivo de ésta y a continuación, los nombres de los artistas o su número, el nombre y dirección del local y las fechas en que permanecerá abierta. Igualmente, se incluye el precio. 4. Conciertos y recitales: Autor, el director o el solista, su nombre figura en primer lugar, y a continuación, los títulos de las obras interpretadas (en el caso de la música clásica), nombre de la orquesta o coral, del autor musical, del director, de los solistas, del local, y la fecha. Se incluirá el número de asistentes y el precio de las localidades. 5. Grabaciones musicales: Deben iniciarse con el título del disco, que puede ser el nombre de una orquesta, de un conjunto, de un vocalista o de un músico. Se escribirán los títulos de las obras incluidas, los nombres de sus autores si fueran relevantes, las características técnicas de la grabación, así como, el nombre de la casa disquera la ciudad, la fecha de edición del disco y su precio. 120 ¿Qué hacer? ¿Qué comer? En esta sección se recomiendan diferentes lugares tradicionales de la zona, será una publicidad implícita con la autorización del locatario. Al igual que la sección de cultura, se presentan en forma de ficha. ¿Qué hacer? ¿Qué comer? La ficha se compondrá con el nombre del lugar en letras mayúsculas y bold, especialidad o descripción, teléfonos, horarios, particularidades y nombre del gerente o dueño del lugar. Se acompaña de fotografías las cuales deben tener el nombre del autor. 121 Anuncios clasificados La sección de los anuncios clasificados, está dividida en tres columnas con sus respectivos combos, y se ubica en las páginas 7 y 8. La tipografía esta a la elección del anunciante, pero lo recomendable son mayúsculas. Esta sección se compone por automóviles, inmuebles y empleos, el anuncio puede ir acompañado de fotografía, los cuales irán distribuidos con el fin de no opacar otras fotografías. Anuncios clasificados Al final de la página en el extremo inferior derechos se publicarán los datos de contacto, promocionando los espacios publicitarios. 122 Finanzas La sección de finanzas está compuesta por diferentes rubros, que pueden ser artículos de interés personal, será un espacio abierto al público para la publicación de recomendaciones o críticas. Si en algún momento es necesario publicar una noticia será acerca de economía local o internacional. Finanzas En el caso de ser un artículo se presenta en dos columnas acompañado de fotografías que ilustren, o que complementen la información, un subtítulo y siempre el nombre del autor. 123 Tips para viajeros Los tips para viajeros, es una sección dirigida al público interesado en viajar y conocer otros lugares, está compuesta por artículos propuestos por los redactores del periódico, además puede ser un foro abierto al público interesado en dar a conocer opiniones o recomendaciones de algún lugar. Tips para viajero Se presenta en dos columnas con fotografías ilustrativas o complementarias de la información, con un subtítulo y siempre el nombre del autor. 124 Deportes La sección más pequeña de boulevard, únicamente cuenta con una columna para la noticia más relevante, en esta sección se podrá publicar algún evento que se lleve a cabo dentro de la colonia en forma de ficha. Deportes y horóscopos El artículo o noticia se presenta con fotografía ilustrativa o complementaria a la información, y contiene el nombre del autor. Horóscopos Se contendrá en una columna junto a la sección de deportes, los cuales se publicaran sin ilustraciones, en el orden correspondiente especificando fechas que abarca cada uno. Esta sección deberá estar incluido el nombre del autor. 125 Entretenimiento Sección dirigida a la publicación de juegos, que podrán ser crucigramas, sudoku, sopas de letras, o bien alguna publicación cómica enviada por los lectores. Entretenimiento La distribución se realiza de acuerdo a los juegos que se publican, ya que por el tamaño de la hoja deben respetarse los márgenes. Al final de la sección en el ángulo inferior izquierdo se publican los datos de contacto del periódico Boulevard. 126 Pauta publicitaria La pauta publicitaria, es el formato que llena el cliente una vez que tenga la información que será publicada en su anuncio, estos compondrán la sección de anuncios clasificados, así como anuncios publicitarios. Pauta publicitaria Dentro del formato el cliente proporcionará sus datos, elegirá la sección, el tiempo, el tamaño de su anuncio, fotografía, especificará el texto y características especiales del diseño y costo del anuncio. 127 Cartas periódico Boulevard El periódico Boulevard maneja diferentes cartas, las cuales tienen un propósito diferente: Carta de descripción A través de la carta de descripción se dan los detalles de la publicación, el cliente puede obtener información que le será útil para conocer los motivos por los cuales Boulevard es la mejor opción. Carta de descripción 1 En esta primera parte se presentan los datos básicos de la publicación, datos de contacto, dirección, teléfono, página web y correo electrónico de contacto, nombre del director y fundador de la publicación, así como el público objetivo y la descripción del periódico Boulevard. 128 Carta de descripción 2 Dentro de la segunda parte de la página se encuentra el tipo de publicación en las que se maneja el periódico, el tiraje y distribución, además del precio. 129 Carta de descripción 3 En la tercera hoja de la carta se especifican las secciones fijas del periódico y en el balance editorial se desglosa en porcentajes, la cantidad que abarca cada una de estas y la facilidad para que el cliente pueda conocer el contenido del periódico. 130 Carta de presentación La carta de presentación es creada con el propósito de dar al cliente un panorama claro de lo que es el periódico Boulevard, se hará llegar a los clientes para ofrecer los servicios que le brinda el periódico. Carta de presentación 1 En la primera parte de la carta se especifica que va dirigida a un prospecto, lleva una descripción y define los objetivos de la publicación. 131 Carta de presentación 2 Se da a conocer el objetivo y las versiones de la publicación, además de los datos de contacto, para que el cliente solicite con el área de ventas toda la información que requiera y se le dé seguimiento. 132 Carta profesional Este es el ejemplo de la carta profesional, que será enviada para confirmar la información solicitada por el cliente, y la fecha en que fue enviada y el nombre del contacto. Carta profesional 133 Será enviada para la confirmación de los datos, además de ser un medio para dar seguimiento a la venta y que el cliente se sienta en libertad de pedir mayor información o aclarar dudas. Carta de tarifa La carta de tarifa se envía una vez que el cliente solicite la cotización de los espacios publicitarios, la cual incluye costos y especificaciones de tamaño. Carta de tarifa De igual forma se especifican los datos de contacto, los costos a color, tinta negra y con fotografía. 134 De esta manera se presentó, la creación, desarrollo y plan mercadológico para llevar con éxito al mercado la obra impresa. El objetivo de este informe es proporcionar a ustedes alternativas ya sea para la proyección de nuevos productos, diversificación, innovación e implementación de nuevas líneas de productos, así como también, el de asegurar que la inversión depositada, resulte en un retorno del capital y con utilidades razonables. 135 CONCLUSIONES Este estudio abarca un sector importante del área geográfica de la ciudad de México y por ende muy aplicable en su población dadas las condiciones de esta, así como, por su alto desarrollo comercial y el grado de centralización existente en el área, por toda la mezcla urbano-glamur muy sui generis que existe y su alto crecimiento, ha permitido llevar a cabo todo un proyecto de lanzar un producto nuevo en esta zona. Este informe se pone en sus manos con todas las bases como argumentos, técnicas, estudios de mercado, proyecciones de resultados, recomendaciones básicas del personal para su funcionamiento. Se da a conocer los nuevos alcances de la tecnología para que con una inversión mínima en paquetería software, permitirán llevar a cabo la obra publicitaria como la que se presentó, en la cual se utilizó el programa Adobe Indesign el cual demuestra que su aplicación en este ámbito es muy practica, y el alto crecimiento y desarrollo de estos programas no solo brindan generosidad, sino que además pueden realizar inversiones adicionales para el crecimiento del mismo negocio, al ofrecer otras alternativas de nuevos productos relacionados con la venta de publicidad como lo es: 1 2 3 4 5 6 Publicidad en volantes Volantes para puntos de venta Trípticos Carteles Lonas publicitarias Y todo lo relacionado con esta industria Para resumir se describe el proyecto presentado como una guía con los pasos necesarios a seguir para el diseño y desarrollo de un producto, enmarcando las características específicas y propone a sus accionistas o inversionistas el de asegurar una utilización correcta de los fondos depositados con resultado en un retorno del capital y de utilidades razonables. Lo anterior es posible a través de una organización sana y de la venta y comercialización competitiva del producto. 136 RECOMENDACIONES Este informe de investigación y desarrollo de cada uno de los temas relacionados se elaboró para conocer el proceso de lanzamiento de un medio impreso el cual concluye con un caso práctico, que es un periódico que será distribuido de manera local dentro de las colonias Condesa, Roma norte y Roma sur. Este proyecto te permite incursionar en el ramo de la industria del diseño gráfico, así como también, en el uso de programa de computó llamado Adobe Indesign para el diseño y creación de obras publicitarias impresas. Adobe Indesing, es el programa utilizado y recomendado para el desarrollo de dichas obras, ofrece todas las herramientas que se necesitan para dar formato y presentación a las obras, actualmente existen varias versiones de Adobe Indesign, sin embargo se recomienda la versión más reciente, necesaria para conocer el funcionamiento de este y la facilidad que este brinda para la creación de estos productos. Como cualquier proyecto durante su proceso, es indispensable realizar una amplia investigación del mercado para tomar buenas decisiones, el conocer el mercado al cual se pretende incursionar, el saber interpretar el comportamiento del consumidor y saber evaluar los resultados obtenidos del análisis, que será la clave para cumplir con los objetivos y metas proyectadas. Con la información anterior se puede estructurar la siguiente recomendación la cual está integrada como parte del plan de mercadeo realizado, para llevar a cabo se sugiere establecer objetivos bien definidos que refuercen el lanzamiento del producto en el mercado. Propuestas de objetivos de mercado: 1. 2. 3. 4. Determinar pronósticos de ventas en unidades y pesos Establecer objetivos de promoción y publicidad Establecer objetivos de logística y distribución Establecer el punto de equilibrio entre los gastos de operación y la utilidad deseable 5. Establecer planes de crecimiento a corto, mediano y largo plazo 137 Una vez establecidos los objetivos de mercado, es necesario tener estrategias que permitan posicionar la creación publicitaria en el mismo: Propuestas de estrategias de mercado: 1. 2. 3. 4. Estrategia de investigación tiempos y costos Estrategia publicitaria y promocional Estrategia para la distribución y logística del material publicitario Estrategia de efectividad del producto, diseño y presentación Extensión del proyecto Existen dos formas prácticas de hacer la extensión del proyecto a otros mercados y son: A nivel delegacional, la capacidad de las empresas determina el alcance para extender el plan, sin embargo, al ir creciendo paulatinamente es más eficaz que si se quiere ampliar el mercado a una región más extensa, esto permite dedicarle mayor atención a cada lanzamiento que se haga y por otra parte el financiamiento de la misma. A nivel distrital, la ventaja del lanzamiento a este nivel permite cubrir todas las zonas simultáneamente, otra ventaja es que se producen más ventas, pero también se tienen otros factores que van en contra de este y es que se requiere de más recursos tanto para la producción y distribución del producto. En ambos planes de extensión existen ventajas y desventajas sin embargo se tiene que estudiar conforme a las características del producto. 138 GLOSARIO A Actitud. Predisposición aprendida que se tiene hacia un objeto Afirmación. Declaración acerca del desempeño de un producto Agregados. Anexos impresos con antelación que se proporcionan al anunciante para que se paguen en el encuadernado de las revista AIDA. Jerarquía de efectos que se identifican como Atención, Interés, Deseo y Acción Análisis. Dar sentido a todos los datos recopilados y descifrar que significa la información para el futuro éxito de la marca o producto Anunciante. Persona u organización que inicia el proceso de publicidad Aplicación. Empleo o puesta en práctica de un conocimiento o principio, a fin de conseguir un determinado fin Áreas. Campo de acción para poder desarrollar una acción Argumento. Estrategia cognitiva que utiliza lógica, razones y pruebas para crear convicciones Atención. Concentrar la mente en un pensamiento Avances. Anuncios que se muestran antes de ver una obra B Básica. Es indispensable o esencial Beneficios. Declaraciones acerca de lo que un producto puede hacer a favor de un usuario Bosquejo. Dibujo que muestra donde se van a colocar todos los elementos en el anuncio Breviario. Resumen, compendio sobre algún asunto Brief. Documento de estrategia que explica el insight del consumidor y resume el mensaje y la estrategia de medios Búsqueda. Investigación, estudio de documentación C Canales de distribución. Personas y organizaciones involucradas en el movimiento de los bienes de los productores a los consumidores Campaña. Extenso plan de publicidad para una serie de anuncios diferentes pero relacionados que aparecen en diferentes medios durante un periodo de tiempo determinado Circulación. Número de copias vendidas Cliente. Comprador actual o posible de un producto Cobertura. Grado al cual un medio publicitario en particular llega a la audiencia dentro de un área geográfica especifica D Datos. Información concreta sobre hechos, elementos, etc., que permite estudiarlos, analizarlos o conocerlos Descuento. Rebaja, compensación de una parte de la deuda. Diarios. En investigación publicitaria, los consumidores registran sus actividades de consumo, incluyendo el uso de medios Derecho mercantil. Condición de poder exigir lo que se considera éticamente correcto E Encabezado. Texto que explica lo que ésta sucediendo en una foto o ilustración correspondiente Entrada. Primer párrafo del cuerpo del anuncio Entrega. Dar a conocer datos relevantes Estrategia. Medios por los cuales un individuo o negocio logra sus objetivos. Establecer. Hacer que empiece a funcionar una cosa o una actividad, generalmente con propósito de continuidad. Espacio en blanco. Área en un bosquejo que no se utilizan para tipos o arte Estandarización. En la publicidad internacional, el uso de campañas que varían poco entre las diferentes culturas. Estilo de vida. El patrón de vida que refleja a que destina la gente su tiempo, energía y dinero Estrategia. Medios por los cuales un individuo o negocio logra sus objetivos Exposición. Oportunidad para que un lector, espectador u oyente vea o escuche un anuncio 139 F Familia. Dos o más personas relacionadas por parentesco, matrimonio o adopción y que viven en la misma casa Frecuencia. Número de veces que una audiencia tiene la oportunidad de verse expuesta a un vehículo o vehículos de medios en un lapso de tiempo determinado Fuente. El emisor de un mensaje, el anunciante Fusión. Proceso de combinar dos o más listas de datos G Grado. Suma de los exponentes de todas las letras que aparecen en un monomio H Herramienta de búsqueda. Servicio de internet que localizan la información basándose en palabras clave Hincapié. Acción de hincar el pie para hacer fuerza I Imagen. Uso de atributos intangibles para crear una percepción especifica Imperiosa. Que es necesario o indispensable. Impresión. En la planeación de medios, la oportunidad que tiene una persona a verse expuesta a un mensaje publicitario. Inserción publicitaria. Publicidad pre impresa que se coloca suelta en periódico Interés. Actividades que involucran al consumidor Internet. Sistema ligado de redes internacionales de computación L Llamada. Un bloque de texto separado del cuerpo del texto y del encabezado principal donde se presenta la idea. M Marcas. Nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes, servicios, institución o idea que postula un vendedor Marketing. Actividades de negocios que dirigen el intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores Medio. Canal de comunicación Medios. Canales de comunicación que llevan el mensaje publicitario a la audiencia objetivo Mensaje. Palabras, imágenes e ideas que crean el significado en un anuncio Mercado. Área de un país o un grupo de compradores Mercado de prueba. Grupo que utiliza para probar algunos elementos de un anuncio o de una mezcla de medios en dos o más mercados posibles Muestreo. Permitir que el consumidor experimente el producto sin ningún costo N Necesidades. Fuerzas básicas que motivan a hacer o querer algo Normas. Reglas simples que cada cultura establece para guiar el comportamiento de sus miembros O Objetivo. La meta o tarea que un individuo o negocio quiere lograr Oferta. Acción de ofrecer mercancías, especialmente a un precio bajo o más bajo P Papel periódico. Papel económico con una superficie áspera, que se utiliza para imprimir periódicos Participación de mercado. Porcentaje total del mercado en una categoría de producto que compra una marca en particular Participantes. Acuerdo en el que un anunciante de televisión compra tiempo de comercial a una red Patrocinador. Acuerdo en el cual una empresa contribuye a los gastos de una causa o evento para aumentar en la mente del consumidor el valor percibido de la marca del patrocinador Percepción. Proceso por el que se recibe información por medio de los cinco sentidos y se reconoce y asigna un significado a esa información Posicionamiento. Manera en la que los consumidores perciben un producto en el mercado Precio. Cantidad que un vendedor fija para un producto basándose no solamente en el costo de fabricación y comercialización del producto, sino también en el nivel de probarlo de ganancias que espera Preferencia. Impresión positiva favorable de un producto que provoca la intención de probarlo o comprarlo 140 Proveedores. Organizaciones, profesionales y empresas especializadas que proporcionan bienes y servicios Publicidad. Comunicación pagada no personal de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos de comunicación para persuadir a la audiencia o influir en el R Receptor. La audiencia de un anuncio S Segmentación de mercado. Proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores que puedan requerir productos por separado o mezclas de marketing Soporte. Prueba o confirmación necesaria para que una declaración sea creíble T Tabloide. Periódico con un tamaño de página de cinco a seis columnas de ancho y 14 pulgadas de profundidad Titular. Título de un anuncio desplegado del copy en letras grandes para llamar la atención del lector 141 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIBRO 1. 2. 3. 4. 5. Borrat, H. (1989). El periódico como actor politico. Barcelona: G. Gili. Leñero, V. (1986). Manual del periodismo. México: Grijalbo. Marin, C. (1986). Mnual de periodismo. México: Grijalbo. Michel, G. (1990). Para leer a los medios, prensa, radio, cine y tv. México: Trillas. Reader'sDigest. (1971). Gran diccionario enciclopedico ilustrado. Madrid: Industria Grafica, S.A. 6. Renteria, M. (2001). Revista Chasqui. Ecuador: Quipus. 7. O'guinn, T. C. (2009). 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Recuperado el Noviembre de 2012, de Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita LEY 1. México (1917). Constitución Politica de los Estados Unidos Mexicanos. México: Porrua. 2. México (1917 ). Ley sobre Delitos de Imprenta. México: Aguirre. 3. Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria, A. (2012). Codigo de Etica Publicitaria. México: Conar. 4. México (1996). Ley Federal del Derecho de Autor. México: Diario oficial. 5. México (1984). Ley de Salud Publicitaria. México: Diario Oficial. 143 ANEXOS ANEXO A Cotización de impresión de periódico 144 ANEXO B Cotización de reparto de periódico VOLANT FLASH AGENCIA DE VOLANTEO LAS MEJORES TARIFAS DE VOLANTEO DE TODO EL D.F. TARIFAS CRUCEROS $ 160.00 DE 2 OOO A 9 000 VOLANTES CASA X CASA $ 170.00 DE 2 000 A 9 000 VOLANTES CRUCEROS $ 150.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE CASA X CASA $ 160.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE NOTA SI REQUIERE FACTURA ES MÁS IVA Profesional Atención ejecutiva, empresa 100% establecida.www.mediazonal.com 145 Cotización de reparto de periódico 146 Presentación reparto de periódico 147 ANEXO C La Situación de la Industria de la Celulosa y el Papel en el Mundo Enrique de la Madrid Cordero En los últimos años, el mercado mundial de la celulosa y el papel ha experimentado cambios profundos. Hace unas décadas, la producción mundial de celulosa y papel se comercializaba preponderantemente dentro de los mismos países productores. Sin embargo, a partir de 1990, los costos de transporte en el mundo comenzaron a bajar y muchas barreras comerciales desaparecieron. Como consecuencia, los países con un superávit de producción empezaron a exportar. Hoy en día, aproximadamente el 31% de la producción mundial de papel y cartón se comercializa internacionalmente. Ante este escenario de mayor comercio y competencia internacional, la industria mundial de celulosa y papel ha experimentado un proceso de consolidación, dando como resultado la desaparición de muchas pequeñas empresas y el surgimiento de grandes conglomerados de celulosa y papel en el mundo. Según datos de la revista Pulp&Paper International, en la actualidad 100 empresas concentran más de la mitad de la producción de celulosa y papel conventas de 323 mil millones de dólares en 2008. Entre las 100 mayores empresas del sector, solamente figuran dos empresas establecidas en México, Kimberly Clark-México y Grupo Durango. El 38% del total de ventas en el mundo se genera en América del Norte, el 34% en Europa y el 18% en Asia. Latinoamérica contribuyó con el 4% del total de las ventas a nivel mundial en 2008. El 6%restante se originó en África y Oceanía. Industria de la celulosa y el papel La celulosa es una fibra vegetal extraída principalmente de los árboles. Esta aporta una tercera parte de la materia prima utilizada para la producción de papel en el mundo. El resto del insumo proviene del reciclado de papel. En el mundo se consumen 176 millones de toneladas de celulosa, concentrándose el 80% del consumo en 11 países. Estados Unidos es el principal país consumidor con un 29.6% del total, seguido por China con 8.9% y Japón con 7.2%. Principales países consumidores de celulosa a nivel mundial en 2007 (Millones de toneladas) Ranking Mundial País Consumo Participación 1. EE.UU. 52.2 29.6% 2. China 15.6 8.9% 148 3. Japón 12.7 7.2% 4. Canadá 12.3 7.0% 5. Finlandia 10.7 6.1% 6. Suecia 9.5 5.4% 7. Alemania 7.4 4.2% 8. Brasil 5.8 3.3% 9. Rusia 5.2 2.9% 10. Italia 3.9 2.3% 11. Francia 3.9 2.3% Resto del Mundo 37.0 20.9% Total Mundial 176.2 100.0% Fuente: FAO. Entre 2002 y principios de 2008, el precio de la celulosa aumentó de $350 a $755 dólares por tonelada, es decir un incremento de 116%. A partir del segundo semestre de 2008, el precio de la celulosa comenzó a caer, llegando a 475 dólares a inicios de 2009, es decir una caída del 37%. La caída del precio se debió fundamentalmente a la contracción de la demanda de celulosa provocada por la recesión mundial y a la venta de los excesivos inventarios acumulados por la industria. Precios de Mercado de la Celulosa, 1998-2009 Dólares por tonelada Fuente: RISI Precio de contado Precio pactado Entre 1990 y 2007, la producción mundial de papel y cartón pasó de 239 a 384 millones de toneladas, es decir un crecimiento del 60% en este periodo. Del total de la producción mundial del 2007, el 10% estuvo constituido por papel para periódico, el 30% fue papel de impresión y escritura y el 60% estuvo integrado por otros tipos de papel y cartón. Producción Mundial de Papel y Cartón, 1990-2007 239 324 384 100 200 300 400 500 1990 92 94 96 98 2000 02 04 06 Millones de toneladas 149 Fuente: FAO. Las cifras preliminares de producción mundial para 2008 y 2009 apuntan a una disminución en la producción de papel y cartón debido a que las compañías han reducido sus perspectivas de crecimiento ante la caída de la demanda provocada por la recesión mundial. De acuerdo con Price weaterhouse Coopers (PwC), en su conjunto las 100 empresas más importantes del sector registraron una pérdida neta por más 8 mil millones de dólares en 2008, comparado con una utilidad neta de 13,800 millones de dólares en 2007. El valor de las acciones de estas empresas disminuyó en 50%en 2008, comparado con una caída de 34% del Índice Industrial Dow Jones. Claramente, las compañías atraviesan por momentos difíciles y se prevé que el proceso de consolidación se acentúe aún más, especialmente en Europa, de acuerdo con PwC. Papel reciclado En la actualidad dos terceras partes del insumo para la producción de papel provienen del papel reciclado. Un mayor uso de papel reciclado significa una menor tala de árboles. En segundo lugar, el uso del papel reciclado implica un menor consumo de agua, luz y de sustancias químicas necesarias para transformar la celulosa en papel. El papel puede ser reciclado de tres a ocho veces, sin embargo, se necesita de celulosa “virgen” para compensar la degradación del papel. El consumo del papel reciclado en los últimos años ha aumentado a niveles superiores a los mostrados por la celulosa, lo que refleja la creciente adopción de papel reciclado como insumo para la industria de papel en el mundo. Precio del corrugado y periódico reciclado en EE.UU., 1992-2008 En lo relacionado con el precio del papel corrugado reciclado en EE.UU., éste pasó de $150 dólares por tonelada en enero de 2008 a $32 dólares por tonelada a inicios de 2009. El papel reciclado para periódico tuvo una mayor caída en su precio. A mediados de 2008, tenía un precio de $170 dólares por tonelada y para enero de 2009, el precio cayó hasta $30 dólares. Estos desplomes de precios de 79% en el corrugado reciclado y de 82% en el periódico reciclado se tradujeron en una salida abrupta de muchas empresas acopiadoras del papel reciclado ya que con ese nivel de precios no podían cubrir sus costos de operación. 150 La industria de la celulosa y el papel en México Actualmente, la industria de la celulosa y el papel en México genera alrededor de 3,400 millones de dólares al año, esto es un 2% de la producción manufacturera y un 0.4% del Producto Interno Bruto (PIB). Este sector ha crecido anualmente 3.5% en términos reales desde el año 2003 al 2008, aunque debido a la crisis por la que atraviesa México, se observó una reducción en su producción en 0.5% en el primer semestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior. En México, el consumo aparente de los artículos elaborados por la industria del papel asciende a 6.7 millones de toneladas. El 55% de este consumo corresponde a papel para empaque, 25% a papel para escritura e impresión. El papel de uso higiénico o facial representa el 13% del consumo nacional aparente, y los papeles especiales como las cartulinas, papel de china y otros utilizados en la industria editorial y en las artes gráficas, representan el 7% restante. Producción y consumo de papel en México, 2008 6,696 5,578 4,580 2,371 255 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 Consumo aparente Capacidad instalada Producción Importaciones Exportaciones Miles de toneladas Fuente: Cámara Nacional de la Industria de la Celulosa y el Papel. Como en el resto del mundo, esta industria se abastece principalmente de fibra secundaria, esto es de papel y cartón reciclado. El uso de estos materiales representa cerca del 85% de su materia prima, mientras que el restante 15% proviene de fibras vírgenes, principalmente de la madera. Así, la industria depende del reciclaje más que de la tala de árboles para generar papel. Se estima que al utilizar fibras secundarias se ahorra hasta un 60% de energía, además de que porcada tonelada de papel reciclado dejan de talarse 17 árboles y se dejan de utilizar 25,000 litros de agua. 151 En México, las importaciones de productos forestales han crecido de manera considerable en los últimos años, creando un enorme déficit en el sector. Entre el año 2000 y 2008, el déficit comercial del sector pasó de 3.6 mil millones de dólares a 5.9 mil millones de dólares. De hecho, en 2008 el déficit del sector forestal representó el 38% del déficit total de la balanza comercial de México. Balanza Comercial del Sector Forestal de México -3.6 -3.5 -7.0 -6.0 -5.0 -4.0 -3.0 -2.0 -1.0 0.0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente: SEMARNAT. Miles de millones de dólares Por rubro, los principales productos importados en 2008 lo constituyeron el papel, el cartón y sus manufacturas y, en segundo lugar, la madera y la manufactura de madera. Las materias fibrosas (papel reciclado y celulosa) constituyeron el tercer rubro de importaciones del sector. Balanza Comercial del Sector Forestal en 2008 (Millones de dólares) Producto Exportaciones Importaciones Balanza Comercial Madera, cartón y manufactura de madera 388.1 1,471.6 -1,083.5 Corcho 0.4 23.1 -22.7 Espartería o cestería 5.9 14.3 -8.4 Pasta de madera o materias fibrosas 58 1,062.5 -1,004.5 Papel, cartón y sus manufacturas 1,394.5 4,778.8 -3,384.3 Productos de industrias gráficas 492.2 859.4 -367.2 Muebles de madera 252.5 218.4 34.1 Total 2,591.7 8,428.2 -5,836.5 Fuente: Banco de México. Consideraciones finales La industria de la celulosa y el papel a nivel mundial atraviesa momentos difíciles. Las empresas del sector enfrentan una caída en sus márgenes de utilidad, debido a un entorno de bajos precios de celulosa y papel y una menor demanda mundial por papel. Como resultado, se espera que el proceso de consolidación de la industria se acentúe aún más en los próximos meses. 152 ANEXO D Expectativas económicas para México Breve resumen ejecutivo para leer en un minuto a) La tasa de inflación esperada es 3.91% para 2012, 3.65% para 2013 y 3.60% para 2014. b) El tipo de cambio MXN/USD es 13.09 para el cierre de 2012 y 12.92 para 2013, pero, el mercado de futuros tiene tipos de cambio al cierre de 13.54 y 13.95 para el cierre de estos dos años. c) La expectativa para el cierre de las tasas de interés de Cetes es de 4.37% para 2012 y 4.61% para 2013. Para TIIE son 4.48% y 4.72%. d) El crecimiento esperado del PIB para México es 3.71% para 2012 y 3.40% para 2013. e) El crecimiento esperado del PIB para los EE.UU. es 2.05% para 2011 y 2.22% para 2012. f) El déficit comercial esperado en México es de 4,459 millones de USD para 2012. g) El precio promedio anual de la mezcla mexicana de petróleo de exportación se estima será de 99.74 USD para todo el año 2012 y 94.81 USD para el tercer trimestre. h) 19% opina que el clima de negocios para los próximos seis meses en México será mejor. 70% opina que la economía mexicana está mejor hoy que hace un año. i) Dentro de los factores que pueden limitar el crecimiento de la economía mexicana, están la debilidad de la economía mundial (29%), la inestabilidad financiera internacional (28%), los problemas de inseguridad pública (14%), la ausencia de reformas estructurales (11%). Estos son los comentarios a las tablas adjuntas de la síntesis correspondiente al mes de agosto de 2012 sobre "Expectativas Económicas para México". La información presentada corresponde a la encuesta mensual que elabora el Banco de México entre 27 instituciones privadas. 153 a) Estimaciones para 2012 a 2014 (tabla I). La estimación de inflación para el año 2012 es de 3.91% (3.81% el mes pasado), para el año 2013 es de 3.65% (3.69% el mes pasado) y para el año 2014 es de 3.60% (3.69% el mes pasado). La estimación para el tipo de cambio es de 13.09 para el cierre de 2012 (13.22 el mes pasado) y 12.92 para el cierre de 2013 (13.09 el mes pasado). La estimación para la tasa de Cetes para el cierre de 2012 es de 4.37% (4.47% el mes pasado) y 4.61% para el cierre de 2013 (4.74% el mes pasado). La TIIE (tasa interbancaria) se estima en 4.48% para el cierre de 2012 (4.56% el mes pasado) y 4.72% para el cierre de 2013 (4.78% el mes pasado). Por último, la tasa de crecimiento del producto interno bruto (PIB) estimada para el año 3.71% para 2012 (3.72% el mes pasado) y 3.40% para 2013 (3.42% el mes pasado). La tasa estimada para el crecimiento del PIB de los Estados Unidos para el año de 2011 es 2.05% (2.15% el mes pasado) y 2.22% para 2012 (2.29% el mes pasado). En esta misma página 7 se presenta información sobre las expectativas para la balanza comercial, el saldo en cuenta corriente, la inversión extranjera directa y el precio promedio para mezcla de exportación del petróleo mexicano. En este último caso, el precio promedio para 2012 de la mezcla de exportación del petróleo mexicano se estima en 99.74 dólares por barril (100.75 el mes pasado) y 94.81 para el tercer trimestre (98.28 el mes pasado). b) Mercado de futuros (tabla II).En esta página se puede apreciar información acerca del mercado de futuros. Para la paridad peso-dólar se opera un tipo de cambio en promedio de 13.54 para diciembre de 2012, 13.95 para diciembre de 2013 y 14.31 para diciembre de 2014. En esta página también se puede ver información sobre los futuros del MXN-EUR, del USD-EUR, del CAD-USD, así como de las tasas para la TIIE, de los Cetes y la Bolsa de Valores en México. c) Cambio en las expectativas (tabla III). Los cambios en las expectativas con base en las encuestas que se realizan cada mes implican que el entorno es tan cambiante que no se puede basar la planeación en un escenario inicial fijo y constante. Es importante mantener un monitoreo constante sobre el cambio de tendencia de las distintas variables. La planeación es un proceso continuo y no un evento aislado que se da solo al inicio o final del año. Por ejemplo, el estimado de inflación para 2011 era 3.98% en diciembre de 2009 y el cierre real fue 3.82%. El estimado de tipo de cambio para el cierre de 2011 era de 13.26 en diciembre de 2009 y el cierre real en diciembre de 2011 fue de 13.75. El estimado de crecimiento del PIB para 2011 era 3.24% en diciembre de 2009 y el dato real es 3.90%. d) Clima de negocios (tabla IV). En este mes, el 19% (36% hace tres meses y 40% hace un año) opina que mejorará la situación en los próximos seis meses. El 66% (60% hace tres meses y 52% hace un año) opina que permanecerá igual. El 15% (4% hace tres meses y 8% hace un año) de los encuestados opina que la situación en los próximos seis meses con respecto a los seis meses anteriores 154 empeorará. El momento reciente más pesimista se vio en octubre de 2011 cuando solo el 8% opinaba que la situación mejoraría. Por el contrario, el periodo más optimista se dio de enero de 2011. e) Indicadores de confianza (tabla V). El escenario sobre indicadores de confianza actuales y futuros de la situación económica de México está como sigue. El 70% opina que la economía mexicana esta mejor que hace un año (60% el mes pasado y 64% hace tres meses). El 56% opina que la evolución económica del país para los siguientes seis meses será favorable (68% el mes pasado y 80% hace tres meses). El 72% opina que habrá un aumento en el empleo formal (72% el mes pasado y 76% tres meses). Por último, el 31% opina que es un buen momento para invertir (16% el mes pasado y 33% hace tres meses). f) Factores que pueden limitar la recuperación económica (tabla VI). Por último se muestran los factores que se estima podrían limitar la recuperación económica en México. Los factores externos han tenido distinto peso en los últimos meses. En este mes de julio de 2012, se considera que el 59% son factores externos. Es decir, los factores domésticos representan el 41%. Los factores más importantes son la debilidad mercado externo y de la economía mundial (ext.) (29%, 26% el mes pasado), la inestabilidad financiera internacional (ext.) (28%, igual que el mes pasado), problemas de inseguridad pública (dom) (14%, 19% que el mes pasado), la ausencia de reformas estructurales (dom) (11%, 14% el mes pasado). Estos cuatro primeros factores, dos domésticos y dos externos, representan el 82% del total de factores que podrían limitar el ritmo de recuperación de la actividad económica. 155 156