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La compra a través de medios
directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
Carla Ruiz Mafé
Silvia Sanz Blas
Universidad de Valencia
Resumen
En los últimos años la venta a través de los medios directos ha experimentado un notable desarrollo y crecimiento. La importancia que están
adquiriendo estos nuevos formatos de compra como métodos complementarios a la venta en los establecimientos tradicionales hace necesario
conocerlos con mayor profundidad. Por este motivo, el objetivo que se
persigue con el presente trabajo es conocer, desde el punto de vista de la
demanda, los beneficios y limitaciones de la compra a través de medios
directos, analizando, desde una perspectiva práctica, los principales motivos y frenos derivados del uso de uno de los sistemas de compra directa
que más auge está teniendo en los últimos años: la venta por televisión.
Palabras clave: venta directa, compra desde el hogar, venta por televisión,
comportamiento del consumidor.
Código JEL: M31.
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1. Introducción
La integración de los medios directos en la estrategia de marketing permite a las empresas ofrecer nuevas experiencias de compra y, por tanto,
impactar de forma significativa en el comportamiento de los consumidores (Keen, Wetzels, De Ruyter y Feinberg, 2004). La posibilidad de poder
comprar con tarjetas de crédito, el desarrollo de números de teléfono gratuitos y la disponibilidad de las empresas para aceptar pedidos telefónicos
por la noche o, incluso, en los días festivos (Dholakia y Uusitalo, 2002) y
de ser entregados en el domicilio del cliente en un plazo máximo de 24 o
48 horas, ha acelerado el desarrollo de la venta a distancia y su expansión
en el mercado de consumo haciendo que esta forma de adquirir productos
sea en muchos casos cómoda y divertida (Schiffman, Sherman y Long,
2003).
La importancia de la venta a distancia es, hoy por hoy, manifiesta, consolidándose año tras año en el mercado español. En este sentido cabe señalar que el sector cuenta con un total de 2.283 empleados y más de 400
empresas federadas de las cuales un 90% ofrecen sus servicios al consumidor final (FECEMD, 2003).
La evolución de la venta a distancia en la última década ha estado marcada por tres fuentes promotoras de cambios económicos y sociales que
han impulsado la compra desde el hogar. En primer lugar, el consumidor
que ha experimentado un cambio de valores acelerado no sólo en referencia a conceptos primordiales como la familia sino a la defensa del individualismo, menos fiel a las tradiciones, más práctico e incrédulo, reaccionando cada vez menos a mensajes de tipo general (Kamali y Loker, 2002;
Rodríguez, 2000). Un consumidor preocupado por su tiempo libre, que
busca la comodidad y el ahorro en tiempo y en desplazamiento (Gómez,
1995). En segundo lugar, la desmasificación del mercado favorecida por
los cambios demográficos y en los estilos de vida, la desregularización y
los avances tecnológicos en las comunicaciones (Burke, 1997; Thomphson, 1997). Por último, el sector de la distribución comercial cuyos cambios vienen encabezados por un trasvase de poder de fabricantes a distri-
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buidores y por la búsqueda de nuevas alternativas que permitan diversificar su oferta de productos/servicios y alcanzar una mayor cuota de mercado (Rodríguez del Bosque, 1998; Vriens, Van Der Scheer, Hoekstra y
Roelf, 1998).
Dada la importancia cada vez mayor que están adquiriendo los métodos de compra directa las empresas necesitan conocerlos con mayor profundidad con el fin de rentabilizar la eficacia de sus acciones de marketing.
Para ello, el presente trabajo persigue como objetivo principal analizar los
principales beneficios y limitaciones que presentan los medios de compra
directa de cara a su aceptación y utilización por parte del consumidor.
2. La compra a distancia: beneficios para los consumidores
Se entiende por venta a distancia “un conjunto de modalidades de distribución que utilizan los medios de comunicación directa para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos”
(Santesmases, 1999; p. 618). De este modo, lo característico de esta modalidad de venta es el empleo de un medio que sustituye la comunicación
presencial de los futuros contratantes.
Es importante caracterizar la venta a distancia, con sus beneficios y
limitaciones, para poder determinar el futuro desarrollo de nuevas fórmulas de venta directa (Swaminathan Lepkowska-White y Rao, 1999). Por
ello, desarrollamos a continuación los principales beneficios que los
medios directos proporcionan al consumidor, resultando en muchos casos
elementos decisivos en la decisión de compra.
a) Comodidad, conveniencia y ahorro de tiempo
De acuerdo con la mayoría de estudios (Darian, 1987; De la Ballina, 1998;
Díez de Castro, 1997; Donthu y Gilliland, 1996; Eastlick y Feinberg,
1994; Gehrt y Carter, 1992; Gómez, 1995; Jasper y Lan, 1992; Korgaonkar, 1984; Levy y Weitz, 1998; McDonald, 1995; Rohm y Swaminathan,
2004; Rosembloom, 1999; Sainz de Vicuña, 2000), el principal beneficio
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que la compra a distancia proporciona a los consumidores es la comodidad.
La compra a través de medios directos elimina toda la problemática
asociada al desplazamiento del consumidor para el acto de compra. Este
beneficio resulta particularmente positivo para aquellos consumidores
cuya edad o discapacidades físicas les impiden acudir al punto de venta y,
también, para aquellos usuarios con fuertes restricciones temporales debido a sus obligaciones hacia el trabajo y/o la familia (Brown, Pope y Voges,
2003; Felker, 1995).
Además, actualmente se enfatiza en el tiempo libre, recreo y diversión, y
en el desarrollo personal a través de dichas actividades. Ciertos colectivos
como las mujeres trabajadoras tratan de mejorar su calidad de vida, por ejemplo, reduciendo/economizando el tiempo utilizado en la compra (Martínez,
Polo y Flavián, 1998). La conveniencia, comodidad y simplicidad de hacer
pedidos desde casa atrae a aquellos consumidores que demandan más tiempo
libre y a quienes ven la compra como otra tarea doméstica monótona.
b) Precios ventajosos
El aumento creciente de la compra desde el hogar ha sido atribuida a una
falta de voluntad por parte de los consumidores de pagar los precios tradicionales de los establecimientos de venta al detall. A título ilustrativo, el
21,9% de los españoles que realizan compras a través de Internet están
motivados principalmente por la reducción de precios (AECE, 2004).
Los consumidores que se guían únicamente por este tipo de motivaciones no son clientes leales y constantemente comparan las ofertas con las
de los competidores, cambiando de proveedor ante el menor descenso en
los precios de los productos y servicios que necesitan (Reibstein, 2002).
Por este motivo, las compañías que operan en el sector de la venta a distancia compiten de forma más agresiva que la distribución convencional
en lo referente al precio y presentación de la oferta (Stenfield y Whitten,
1999; Valor, Subirana y Carvajal, 1999), lo que redunda normalmente en
la aplicabilidad de una política de precios bajos o moderados.
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No obstante, existen productos y/o servicios que no presentan diferencias significativas de precios en función del canal de Marketing utilizado para su comercialización, siendo una posible causa de ello el intentar evitar conflictos entre los distintos canales de distribución utilizados
(Bailey, 1998a, 1998b; Lee, 1997; Viñals, 1999). Además, no siempre los
consumidores consideran que los precios de los productos ofertados son
del todo ventajosos, ya que al coste final del artículo hay que añadirle los
posibles gastos que se generan del transporte y entrega del mismo. Ante
estas situaciones, las empresas de venta directa acompañan sus políticas
de precios con el empleo de un amplio abanico de técnicas promocionales que consiguen que el producto ofrecido resulte más atractivo y sea
percibido como más económico (Silverman, 1995, 1996; Underwood,
1993).
c) Exclusividad y variedad de productos
El éxito de la venta a distancia depende en gran medida de las características que presenta la oferta, siendo la posibilidad de comprar productos
novedosos y exclusivos uno de los aspectos más valorados por el cliente
(AECE, 2004; Cuesta, 1997; Peterson, 1995; Trocchia y Janda, 2003).
La mayoría de las empresas del sector se especializan en grandes grupos de productos, los cuales diversifican ampliando la gama e incluyendo
novedades. De esta forma, cada vez se ofrece una oferta más amplia sectorizada por gamas de productos (Casares y Rebollo, 2002; Flavián y
Gurrea, 2003).
d) Garantías
El consumidor tiene siempre la posibilidad de evaluar el producto solicitado, y rechazarlo dentro de los 7 días siguientes a la recepción del pedido. Este derecho puede ejercerse sin que obedezca a causa alguna, es decir,
aun cuando el bien recibido se adecue perfectamente a lo prometido o
anunciado por el empresario e, incluso, si éste ha cumplido fiel y escrupulosamente el contrato.
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También se puede hablar, en algunos de los sistemas de compra directa, de garantías de devolución del dinero incluso una vez se ha utilizado el
producto y el consumidor no ha quedado satisfecho con el mismo. Se ofrece al consumidor tras la compra del producto, un plazo de 30 días de uso
y, en caso de no quedar satisfecho con el mismo, poder proceder a su devolución con el reintegro total del importe de la compra (Sanz, 2002). De
este modo, las empresas están ampliando sus plazos de garantía de 7 a 30
días (Sanz, 2002), ayudando a sus clientes a reducir considerablemente el
riesgo percibido en la compra (Applegate, 1997; Hawthorne, 1998; Silverman, 1995; Whitford, 1994; Yoegel, 1997).
e) Distintas formas de pago
El pago del precio del producto debe producirse contra la recepción del
bien, pues la ley (Ley de 47/2002, de 19 de diciembre) no admite, en principio, los pagos anticipados. Se permite, no obstante, el pago de los productos mediante tarjeta de crédito.
Hay que señalar que el uso de tarjetas de crédito como medio de pago
provoca desconfianza en el consumidor, ya que los compradores temen
que puedan utilizarse sus datos fraudulentamente. Para paliar este problema, la ley (Ley de 47/2002, de 19 de diciembre) protege en todo momento al verdadero titular de la tarjeta reconociéndole el derecho de anular el
cargo verificado en la cuenta asociada a la tarjeta, realizándose las anotaciones de reabono en la cuenta del cliente con la mayor brevedad posible.
Además, la opción de pago contrarembolso también contribuye a disminuir el riesgo percibido de compra.
f) Atención al cliente
La mayoría de empresas que venden directamente al consumidor cuentan
con un departamento de atención al cliente (Customer Relationship
Management) capaz de proporcionar cualquier tipo de información requerida por sus clientes, especialmente cuando se trata de productos novedosos, aclarar las posibles dudas así como de resolver los problemas que se
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producen tras la realización del pedido (posible cambio y/o devolución del
producto) (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2000). Por tanto, se habla
de un servicio que se ofrece al cliente tanto antes como después de haberse efectuado la compra y que permite la personalización de las ofertas y la
adaptación a las necesidades del cliente (Fajula, 2000).
g) Interactividad
La interactividad es, hoy por hoy, una de las principales ventajas que ofrecen algunos de los medios directos que más auge están teniendo en los últimos años. El uso de canales de compra interactivos facilita el proceso de
compra reduciendo el coste de búsqueda de información sobre las distintas categorías de productos y/o servicios ofertados (Alba, Lynch, Weitz,
Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood, 1997; Flavián y Gurrea, 2003; Klein,
1998). Estos nuevos canales proporcionan gran cantidad de información,
respondiendo a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos, dando lugar
a un sistema de información eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entre
la oferta y la demanda (Berthon, Pitt, Katskeas y Berthon, 1999).
A continuación, en la tabla 1 se exponen a modo de resumen las principales ventajas de los sistemas de venta directa.
Tabla 1. Ventajas de la venta a distancia
VENTAJAS DE LA
VENTA A DISTANCIA
AUTORES
Ahorro de tiempo.
Donthu y Gilliland, 1996; Deighton, 1997; Felker,
1995; Klein, 1998; Martínez, Polo y Flavián, 2003;
Salomon y Koppelman, 1992.
Comodidad y conveniencia.
Brown, Pope y Voges, 2003; Darian, 1987; De la Ballina, 1998; Díez de Castro, 1997; Donthu y Gilliland,
1996; Eastlick y Feinberg, 1994; Gehrt y Carter, 1992;
Gómez, 1995; Jasper y Lan, 1992; Korgaonkar, 1984;
Levy y Weitz, 1998; Martinez, Polo y Flavián, 1998;
McDonald, 1995; Rohm y Swaminathan, 2004;
Rosembloom, 1999; Sainz de Vicuña, 2000.
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Tabla 1. Ventajas de la venta a distancia (continuación)
VENTAJAS DE LA
VENTA A DISTANCIA
AUTORES
Ahorro en costes de transporte.
Servicios de entrega a domicilio.
Brown, Pope y Voges, 2003; Felker, 1995; McKay y
Fletcher, 1988.
Precios bajos y/o moderados.
Promociones y descuentos
Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood,
1997; Bailey, 1998a, 1998b; Díez de Castro, 1997;
Gómez, 1995; Lee, 1997; Sainz de Vicuña, 2000; Salomon y Koppelman, 1992; Silverman, 1995, 1996;
Steinfield y Whitten, 1999; Underwood, 1993; Valor,
Subirana y Carvajal, 1999; Viñals, 1999.
Variedad y amplitud de surtido.
Casares y Rebollo, 2002; Cuesta, 1997; Flavián y
Gurrea, 2003; McKay y Fletcher, 1988.
Exclusividad de los productos.
Cuesta, 1997; Díez de Castro, 1997; Peterson, 1995;
Sainz de Vicuña, 2000; Trocchia y Janela, 2003; Underwood, 1993.
Distintas formas de pago.
Díez de Castro, 1997; Gómez, 1995; Sainz de Vicuña,
2000.
Garantías.
Devolución y reembolso.
Díez de Castro, 1997; Gómez, 1995; Sainz de Vicuña,
2000; Sanz, 2002.
Servicio de atención al cliente.
Fajula, 2000; Miquel et al., 2000.
Interactividad.
Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer y Wood
1997; Berthon, Pitt, Katskeas y Berthon, 1999 ; Deighton, 1997; Flavián y Gurrea, 2003; Klein, 1998.
Fuente: Elaboración propia.
3. La compra a distancia: inconvenientes
para los consumidores
Aunque la venta sin establecimiento plantea algunas ventajas relevantes
tampoco queda exenta de algunos inconvenientes que también es importante considerar, ya que pueden incidir negativamente en la decisión de
compra del consumidor (ver tabla 2).
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a) Problemas en la entrega a domicilio
Aunque la entrega a domicilio es una de las ventajas más destacadas de la
compra en casa (Carcasona, 1994; McKay y Fletcher, 1988; Rohm y Swaminathan, 2004; Salomon y Koppelman, 1992), también presenta una
serie de inconvenientes para algunos consumidores.
Primero, la entrega a domicilio es un servicio que debe ser pagado por
el consumidor, bien directamente o bien en forma de precios más altos; en
segundo lugar, presenta el problema de daños a los productos durante su
transporte y la necesidad del consumidor de establecer un sistema de reembolso o sustitución del producto; en tercer lugar, la ventaja de la entrega
en casa se encuentra con el inconveniente de tener que esperar la llegada
de los productos, siendo los retrasos en la entrega uno de los principales
problemas a nivel europeo (Andersen Consulting, 2001).
b) Falta de estimulación visual e imposibilidad de tocar los productos
Otro factor señalado por el consumidor como limitación de la compra a
distancia frente a la compra tradicional es la falta de un elemento visual
bueno que estimule la compra (McKay y Fletcher, 1988; Quelch y Takeuchi, 1981) y la imposibilidad de poder tocar e inspeccionar los productos
(Citrin, Stern, Spangenberg y Clark, 2003; Díez de Castro, 1997; Donthu
y Gilliland, 1996; Gómez, 1995; Solomon, 1994; Trocchia y Janda, 2003).
No obstante, hoy en día, gracias a los nuevos avances tecnológicos,
este inconveniente está prácticamente superado ya que las nuevas tecnologías van descubriendo nuevos campos llenos de posibilidades para la
venta.
De esta forma, las ventajas de estimulación visual que ofrece la compra
en tienda (comunicación de nuevos productos, favorecer las compras por
impulso e incitar al comprador a probar productos diferentes) están siendo adoptadas por los sistemas de venta directa incorporando, en algunos
casos, ventajas nuevas (Beatty y Ferrell, 1998; Thomas y Quindry, 1999).
Así por ejemplo, el acceso a diferentes planos del producto o la posibilidad de poder obtener perspectivas desde diferentes ángulos, mejora consi-
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derablemente la capacidad del consumidor para poder apreciar las características que presenta un producto.
La imposibilidad de poder tocar y examinar los productos previamente a su compra genera un nuevo inconveniente al sistema que es la
desconfianza del consumidor y la necesidad de la existencia de garantías
mínimas.
c) Desconfianza en el sistema
La desconfianza que el consumidor español tiene hacia la compra directa
se fundamenta básicamente en la falta de presencia física tanto del vendedor como del propio producto ofrecido (Culnan y Armstrong, 1999; Díez
de Castro, 1997; Gómez, 1995; Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 2000;
Sainz de Vicuña, 2000). Esta desconfianza se ve acentuada por la novedad
de muchos de los productos ofrecidos que, normalmente, no suelen encontrarse en los puntos de venta tradicionales (Díez de Castro, 1997) y por la
falta de privacidad e inseguridad de las transacciones (Burke, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky, Saarinen y Vitale, 1999; Keen, 1997; Swaminathan,
Lepkowska-White y Rao, 1999).
d) Falta de relaciones del individuo con la sociedad
En general, los consumidores muestran una actitud positiva hacia los
métodos tradicionales de compra ya que la compra se percibe como una
experiencia agradable y como un tipo de recreo y diversión (Bellenger y
Korgaonkar, 1980; Eastlick y Liu, 1997; Nowak, 1992).
Son, principalmente, los motivos sociales y personales (salir de la rutina, gratificaciones personales, estar al día de nuevas tendencias, interacción social fuera de casa, la comunicación y afiliación con otras personas,
etc.) los que consiguen que la compra en tienda resulte atractiva y divertida para el consumidor (Arnould, 2000; Bellenger y Korgaonkar, 1980;
Levy y Weitz, 1998; Salomon y Koppelman, 1992; Westbrook y Balack,
1985). Por tanto, la falta de relación social es una desventaja inherente a
todos los sistemas de venta directa que difícilmente podrá ser superada
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con éxito a menos que las nuevas generaciones den menos importancia al
aspecto social de la compra (Swaminathan, Lepkowska-White y Rao,
1999).
Tabla 2. Desventajas de la venta a distancia
DESVENTAJAS DE LA
VENTA A DISTANCIA
Pérdida de contacto y
relaciones sociales.
Falta de presencia física del
vendedor/producto.
Imposibilidad de ver y tocar
los productos.
AUTORES
Bellenger y Korgaonkar, 1980; McKay y Fletcher,
1988; Quelch y Takeuchi, 1981.
Citrin, Stern, Spangenberg y Clark, 2003; Culnan y
Armstrong, 1999; Díez de Castro, 1997; Donthu y
Gilliland, 1996; Gómez, 1995; McKay y Fletcher,
1988; Miquel, Parra, Lhermie, Miquel, 2000; Quelch y
Takeuchi, 1981; Salomon y Koppelman, 1992; Solomon, 1994; Trocchia y Landa, 2003.
Costes y demora en envío y
devoluciones.
Andersen Consulting, 2001; Díez de Castro, 1997;
Gómez, 1995; McKay y Fletcher, 1988; Sainz de Vicuña, 2000; Salomon y Koppelman, 1992.
Inseguridad / Desconfianza
en el sistema
Burke, 1997; Culnan y Armstrong, 1999; Díez de Castro, 1997; Gómez, 1995; Jarvenpaa, Tractinsky, Saarinen y Vitale, 1999; Keen, 1997; Miquel, Parra, Lhermie
y Miquel, 2000; Sainz de Vicuña, 2000; Swaminathan,
Lepkowska-White y Rao, 1999.
Fuente: Elaboración propia.
4. Objetivos y metodología de análisis
Una vez estudiados los beneficios y limitaciones de la compra a través de
los medios directos, centramos nuestro interés en analizar, desde una
perspectiva práctica, los principales motivos y frenos que pueden llevar al
uso/no uso de uno de los métodos de compra directa que más auge está
teniendo en los últimos años: la venta por televisión, sistema que presenta además unas perspectivas de desarrollo espectaculares gracias, sobre
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todo, a los nuevos avances tecnológicos que se están produciendo en este
terreno.
En concreto, con la realización de la presente investigación perseguimos como objetivos:
1.- Conocer los motivos que llevan al consumidor a escoger el medio
televisivo como canal de compra en casa.
2.- Conocer los principales frenos al uso del sistema de venta televisiva
como canal de compra.
3.- Analizar la relevancia de los motivos de compra en la decisión de
compra.
4.- Explorar y determinar los factores que ejercen un mayor impacto
sobre el comportamiento de compra televisivo.
5.- Analizar la incidencia de los factores o componentes principales en
la decisión de compra e intención futura de comportamiento.
Los datos objeto de análisis para la delimitación del perfil del comprador y no comprador televisivo proceden de un estudio de mercado llevado a cabo durante los meses de marzo y abril de 2002. La investigación ha
sido realizada utilizando una muestra de individuos mayores de 18 años
tanto telecompradores como no compradores.
El método de recogida de información ha sido la entrevista personal en
el domicilio del encuestado, siguiendo un método de muestreo de ruta aleatoria para la selección del hogar. Las encuestas fueron realizadas en diferentes momentos y días de la semana para poder recoger así toda la diversidad sociodemográfica de los compradores y no compradores televisivos.
La muestra finalmente obtenida fue de 610 individuos de los cuales
216 eran compradores televisivos y 394 no compradores (ver perfil sociodemográfico en tabla 3). El error muestral global ha sido de +/-4% para
un nivel de confianza del 95,5% (p=q=0,5).
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Tabla 3. Perfil sociodemográfico de la muestra
Compradores
(N = 216)
No compradores
(N = 394)
Masculino
Femenino
33,8%
66,2%
29,1%
70,9%
Educación
Sin estudios
EGB
BUP/FP
Diplomatura
Licenciatura
3,2%
24,5%
37,5%
14,8%
19,9%
3,8%
23,5%
40,7%
14,8%
17,2%
Nivel de
Ingresos
Menos de 601 euros
Entre 601 – 1202 euros
Entre 1202 – 1803 euros
Más de 1803 euros
6,6%
39,4%
41,2%
13%
10,5%
37,5%
44,2%
7,8%
Edad
Hasta 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
De 45 a 54 años
Entre 55 y 64 años
Más de 65 años
16,2%
33,8%
23,1%
19,4%
6,5%
0,9%
15,2%
27,1%
23,6%
22,2%
8,7%
3,2%
Ocupación
Trabaja por cuenta ajena
Trabaja por cuenta propia
Desempleado
Estudiante
Ama de casa/Jubilado/Otros
50,9%
18,5%
9,3%
6,5%
14,8%
55,3%
12,5%
6%
7,2%
19%
Características demográficas
Género
Fuente: Elaboración propia.
El cuestionario recogía preguntas para obtener información tanto de
los compradores televisivos (primer bloque de cuestiones) como de los no
compradores (segundo bloque de cuestiones). En concreto, al comprador
televisivo se le preguntó sobre los principales motivos por los que compra
a través del sistema de venta televisiva y sobre la importancia atribuida a
los mismos, así como sobre sus intenciones futuras de compra. Las cues-
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tiones centradas en recoger información del no comprador hacían referencia a los motivos por los que nunca ha comprado por televisión, a la
valoración de la importancia de los motivos en caso de tomar la decisión
de comprar y, por último, a conocer sus intenciones futuras de comportamiento.
Para el análisis de los datos obtenidos con la encuesta se utilizó el programa estadístico SPSS versión 11.5. En primer lugar, se llevó a cabo un
estudio descriptivo analizándose los principales motivos y frenos de la
compra a través del medio televisivo. A continuación, se realizó un análisis exploratorio que permitió obtener los indicadores de fiabilidad y los
principales factores que explican el comportamiento de compra. Por último, se realizó un análisis de regresión para determinar el impacto de esos
factores en la decisión de compra e intención futura de comportamiento.
5. Resultados del estudio
5.1. Comprador televisivo: motivaciones de compra e importancia
media atribuida a los motivos de compra
Dado que una parte importante de la muestra son compradores televisivos y, por tanto, usuarios del sistema de venta televisiva, consideramos
uno de los aspectos más importantes a analizar el por qué han comprado,
es decir, cuáles han sido los motivos que les han llevado a utilizar el mencionado sistema. Para dar respuesta a esta cuestión, se les planteó a los
encuestados una pregunta dicotómica para determinar si cada motivo
había sido tenido en cuenta en la compra o si, por el contrario, no se había
considerado relevante (ver tabla 4). Los 18 ítems que configuran esta batería han sido extraídos de la literatura que versa sobre el tema, basándonos
fundamentalmente en los trabajos de Eastlick y Liu (1997) y McDonald
(1995). Adicionalmente, se solicitó a los encuestados que puntuaran la relevancia que concedían a cada uno de los motivos, utilizando una escala
Likert de 5 puntos siendo 1 “nada importante” y 5 “muy importante”,
mostrándose en la tabla 4 la relevancia media otorgada a cada uno de ellos.
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Tabla 4. Motivos de compra televisiva
Frecuencia
Importancia
media
Calidad
42,6%
4,03
Marca
6,5%
3,08
Precio
32,4%
3,98
Ofertas y promociones
15,3%
3,63
Variedad
7,9%
3,65
Novedad
25,9%
3,80
Utilidades y ventajas
14,4%
3,99
No disponibilidad en tienda
40,3%
3,93
Demostración
28,2%
3,58
6%
3,23
Confianza en presentadores
1,9%
2,59
Entretenimiento del programa
1,4%
2,73
Comodidad y ahorro de tiempo
19%
3,54
Compra durante 24 horas
7,9%
3,53
Facilidad de pedido
7,9%
3,87
Posibilidades de pago
4,6%
3,52
Rapidez de entrega
10,6%
3,77
Garantías
9,7%
3,94
Motivos de compra
Recomendaciones dadas
Centrándonos en el análisis de la columna de frecuencias, se destacan
como principales motivos de compra: la calidad de los productos (así lo
ha indicado un 42,6% de los entrevistados), la no disponibilidad en tienda del producto (40,3%), el precio (32,4%), la demostración (28,2%) y la
novedad de los productos (25,9%). La comodidad y conveniencia apare-
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
ce como uno de los motivos dados por los entrevistados a la hora de utilizar el sistema, aunque nos ha sorprendido, teniendo en cuenta la revisión
de la literatura, que no haya sido el principal o uno de los primeros motivos citados, ya que tan sólo un 19% de los encuestados dicen haber comprado por la comodidad y conveniencia que proporciona el sistema.
Por otro lado, apenas han sido señalados como motivos de compra: el
entretenimiento que proporciona el programa, la confianza en los presentadores (aun siendo conocidos o famosos), las recomendaciones dadas por
vendedores, usuarios o expertos en el producto.
Con respecto a la relevancia media otorgada a cada uno de los motivos, los resultados coinciden en gran parte con los comentados anteriormente. Mientras que los entrevistados consideran importante aspectos
relacionados con el producto y servicios ofrecidos, como la calidad, el precio, la utilidad/ventajas, la novedad, la no disponibilidad en tienda, las
garantías, facilidades de pedido y rapidez en la entrega, no se valoran
aquellos relativos al propio programa (contenido y presentadores).
5.2. No comprador televisivo: frenos a la compra e importancia
media atribuida a los motivos de compra
Una vez conocidos los motivos de compra pasamos a continuación a analizar las principales barreras a la compra, esto es, pretendemos conocer
por qué motivos los entrevistados nunca han comprado a través de este
sistema. Nuevamente se planteó a los encuestados una pregunta dicotómica que contenía 13 afirmaciones y que permitía conocer cuales eran los
principales frenos a la compra. Adicionalmente, se solicitó a los encuestados que puntuaran la relevancia que tendrían para ellos los motivos de
compra en caso de que decidieran comprar por televisión (ver tabla 5)
(escala Likert de 5 puntos siendo 1 “nada importante” y 5 “muy importante”).
[140]
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
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Tabla 5. Frenos a la compra televisiva e importancia
media atribuida a los motivos de compra
FRENOS A LA COMPRA
%
IMPORTANCIA MEDIA
MOTIVOS DE COMPRA
%
Programa no atractivo ni divertido
33,2% Calidad
4,23
Productos superfluos
31,7% Marca
3,35
No contacto social
13,7% Precio
4,2
Aburrimiento del programa
34,3% Ofertas y promociones
3,65
Comentarios de no confianza
Variedad
3,68
No suficiente información
27,9% Novedad
3,65
No poder ver, tocar o probar el producto
60,2% Utilidades y ventajas
3,93
No conocer la calidad, talla o color
47,7% No disponibilidad en tienda
3,58
No ver tendencias, moda e innovación
7,6%
Demostración
3,54
No teléfono gratuito
7,9%
Recomendaciones dadas
3,24
Problemas de entrega y/o devolución
21,6% Confianza en presentadores
2,28
Precios no competitivos
19,3% Entretenimiento del programa
2,47
No tengo teléfono
Otros motivos
32%
0%
6,9%
Comodidad y ahorro de tiempo
3,08
Compra durante 24 horas
3,10
Facilidad de pedido
3,51
Posibilidades de pago
3,24
Rapidez de entrega
3,57
Garantías
3,99
Otros: Calidad de los programas
4,09
Señalar como motivos relevantes por los que no se compra a través del
sistema de venta televisiva el hecho de no poder ver, tocar o probar el producto (así lo afirma un 60,2% de los encuestados) así como el no conocer
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(1) La calidad de los
programas ha sido
la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
la calidad, talla o color (47,7%), aspectos todos ellos que ponen de relieve la desconfianza en el sistema. Junto a lo anterior, la poca confianza en
los comentarios de presentadores y usuarios del producto y el hecho de
que el programa resulte poco atractivo y aburrido al telespectador, son los
motivos que llevan a que el no comprador no ejerza la opción de compra.
Con respecto a la relevancia media otorgada a cada uno de los motivos de compra, los resultados muestran que los no compradores también
consideran importante aspectos relacionados con el producto y servicios
ofrecidos, como la calidad, el precio, la utilidad/ventajas y las garantías.
Mientras que aspectos relativos al propio programa, como el entretenimiento y la confianza en los presentadores, son poco valorados por los no
compradores, la calidad de estos programas1 sí que se considera muy
importante.
nombrada por una gran
mayoría de los
encuestados no
compradores dentro
de la variable otros
motivos.
(2) La escala fue
sometida previamente a
5.3. Factorial exploratorio de los motivos determinantes
de la compra televisiva
Para obtener las dimensiones subyacentes a la escala de motivos de compra2 (Eastlick y Liu, 1997; McDonald,1995) se llevó a cabo un análisis
factorial de componentes principales, tras comprobarse mediante las pruebas pertinentes que los datos eran susceptibles de ser sometidos a este tipo
de análisis (ver tabla 6).
un análisis de fiabilidad
que dio como resultado
(1) la no necesidad de
eliminar ítems (2) un
valor del alpha de
Cronbach de 0,8916.
[142]
Tabla 6. KMO y prueba de Bartlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin
0,892
Determinante de la matriz de correlaciones
0,0001
Prueba de esfericidad de Bartlett
4605,927
G.l.
153
Sig.
0,000
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
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Una vez aplicado el análisis factorial al conjunto de 18 variables se
obtuvieron 4 factores que explican el 61,2% de la varianza. La condición
que se ha exigido para que un factor sea retenido es que su valor propio
sea mayor que 1 (Miquel et al., 1997). Si examinamos los resultados (ver
tabla 7) podemos observar que el poder explicativo está bastante repartido entre los factores, oscilando el porcentaje de varianza explicada entre
el 19,729 y el 13,260%. La composición de los factores se muestra en la
tabla 8, habiendo sido asignadas las variables a aquellos factores sobre los
que presentan una carga superior a 0,5 (valor considerado adecuado por
Hair et al., 1999).
Tabla 7. Análisis Factorial de Motivaciones de compra
Componentes principales
Varianza
total
% Varianza
% Varianza
Acumulada
Factor 1
3.551
19.729
19.729
Factor 2
2.704
15.024
34.753
Factor 3
2.391
13.285
48.038
Factor 4
2.387
13.260
61.299
Fuente: Elaboración en SPSS v.11.5
(Matriz de componentes rotados) (Normalización Varimax con Kaiser).
Tabla 8. Datos de matriz factorial rotada para los cuatro factores
principales
Variables de análisis
Factor 1
Factor 2
Calidad
0,768
Marca
0,620
Precio
0,727
Ofertas y promociones
0,510
Variedad
0,542
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Factor 3
Factor 4
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
Tabla 8. Datos de matriz factorial rotada para los cuatro factores
principales (continuación)
Variables de análisis
Factor 1
Factor 2
Factor 3
Utilidades y ventajas
0,558
No disponibilidad en tienda
0,716
Factor 4
Demostración
0,523
Recomendaciones dadas
0,653
Confianza en presentadores
0,827
Entretenimiento del programa
0,766
Comodidad y ahorro de tiempo
0,718
Compra durante 24 horas
0,770
Facilidad de pedido
0,764
Posibilidades de pago
0,700
Rapidez de entrega
0,713
Garantías
0,532
Alpha de Crombach de cada factor
0,8576
0,7431
0,6919
0,7756
El primer factor identificado, denominado “servicios”, explica el
19,729% de la varianza y viene conformado por las siguientes variables:
Comodidad y ahorro de tiempo, compra durante 24 horas, facilidad de
pedido, posibilidades de pago, rapidez de entrega y garantías. Comprende, por consiguiente, todo el conjunto de servicios que una empresa de
televenta puede ofrecer a sus clientes.
El segundo factor, denominado “aspectos relativos al producto”, explica el 15,024% de la varianza y está formado por las variables: calidad,
marca, precio, ofertas y promociones y variedad.
El tercer factor, con el nombre de “aspectos diferenciales del producto”, explica el 13,285% de la varianza y recoge las variables: novedad,
ventajas del producto y no disponibilidad en tienda.
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Por último, el cuarto de los factores, que hemos llamado “contenido
del programa”, explica el 13,260% de la varianza y se identifica con las
variables: demostración, recomendaciones dadas, presentadores de confianza y entretenimiento del programa.
5.4. Análisis de regresión de los factores de compra hacia
el comportamiento de compra
Una vez determinados los componentes o factores principales y aceptada
la fiabilidad de las escalas subyacentes, se procedió a determinar sus efectos potenciales sobre el comportamiento de compra televisiva a través de
un análisis de regresión múltiple. Este análisis fue realizado mediante la
aplicación del método stepwise, siendo la variable dependiente el comportamiento de compra y las variables explicativas los distintos factores o
componentes que previamente se habían obtenido en el análisis factorial
aplicado.
Tabla 9. Análisis de regresión de los factores motivos de compra
hacia el comportamiento de compra
Factores sobre motivaciones
de compra
Coeficiente Beta
Standarizado
T Value
Sig.
-
16.586
0.000
Factor 1: servicios
0.289
5.676
0.000
Factor 2: aspectos relativos al producto
0.189
3.645
0.000
Factor 3: aspectos diferenciales del producto
0.145
2.812
0.005
Factor 4: contenido del programa
0.060
1.272
0.204
Constante
2
2
R : 0.75; R ajustado: 0.69
Fuente: Elaboración en SPSS v.11.5. Análisis de regresión con método stepwise.
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
Los resultados indican (ver tabla 9) que tres de los cuatro factores analizados ejercen un efecto positivo y estadísticamente significativo (p<0,01)
sobre el comportamiento de compra.
El factor que ejerce una mayor influencia en la decisión de compra del
individuo son los servicios, siendo el segundo factor en importancia los
aspectos relativos al producto y como tercer factor los aspectos diferenciales del producto. Estas variables son capaces de explicar en gran medida el comportamiento de compra ya que como puede observarse el R2
ajustado representa el 69%.
5.5. Análisis de regresión de los factores motivos de compra
hacia las intenciones futuras de comportamiento
En este caso, se determina el efecto de los distintos factores identificados
sobre la intención futura de compra, de nuevo a través de un análisis de
regresión (método stepwise). Se tomó como variable dependiente la intención futura de compra y como variables explicativas los distintos factores
o componentes identificados con anterioridad.
Tabla 10. Análisis de regresión de los factores motivos de compra
hacia la intención futura de compra
Factores sobre motivaciones
de compra
Coeficiente Beta
Standarizado
T Value
Sig.
-
16.162
0.000
Factor 2: aspectos relativos al producto
0.173
3.266
0.001
Factor 1: servicios
0.055
1.058
0.290
Factor 4: contenido del programa
0.047
0.980
0.327
Factor 3: aspectos diferenciales del producto
0.003
0.050
0.960
Constante
2
2
R : 0.32; R ajustado: 0.26
Fuente: Elaboración en SPSS v.11.5. Análisis de regresión con método stepwise.
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Los resultados obtenidos indican que de los cuatro factores analizados
tan solo uno de ellos (Factor 2: aspectos relativos al producto) ejerce un
efecto positivo y estadísticamente significativo (p<0,01) sobre la intención
futura de compra (ver tabla 10). Son, por tanto, la calidad, marca, precios,
ofertas/promociones y variedad de productos, las variables que más van a
influir en la futura compra. Sin embargo, debemos ser cautos en nuestras
interpretaciones ya que estas variables tan solo son capaces de explicar en
un 26% la intención futura de compra.
6. Conclusiones
En la última década se están produciendo cambios importantes que afectan decisivamente a los sistemas de distribución: mercados maduros, competencia cada vez mayor, nuevos sistemas de información y comunicación,
cambios en los hábitos de compra, consumidores más sofisticados que
demandan productos nuevos, diferenciados, especializados y que respondan a altos criterios de calidad e importantes cambios socioculturales donde el ocio y disfrute de tiempo libre tienen un papel predominante, aspectos todos ellos que están presionando a los negocios a cambiar su forma
de operar en los mercados, debiéndose esforzar más que nunca.
Todos estos cambios que se están produciendo están propiciando la
aparición de nuevas formas comerciales y, consecuentemente, el desarrollo de nuevos métodos de venta que tienden a buscar una mejor adaptación a la clientela para atender de forma más eficiente la demanda actual.
Estas nuevas fórmulas de venta directa no se presentan como sustitutos de los actuales formatos de venta en tienda sino como un complemento perfecto que ayuda a conseguir un mejor funcionamiento y rendimiento del departamento de ventas de las empresas. Se trata de ofrecer una
alternativa más al consumidor para que pueda ejercer su labor de compra.
Hoy en día, ya son cientos las empresas que desarrollan sistemas de venta
diferentes para adaptarse y amoldarse a las nuevas realidades, necesidades
y exigencias de los consumidores. Estos canales de venta directa se están
acercando al consumidor de forma que le permiten poder satisfacer sus
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
necesidades sin tener que ceder parte de su tiempo libre, aspecto cada vez
más apreciado en nuestra civilización.
Como en las demás técnicas de marketing directo, la comodidad y conveniencia de la compra es una de las razones dadas por los clientes como
motivo de uso del sistema de venta televisiva pero, sin embargo, existen
otras características de la oferta comercial que resultan ser incluso más
valoradas a la hora de comprar como la calidad, no disponibilidad en tienda, precio o novedad de los productos. Hay que señalar, por otro lado, que
el cliente no dice comprar ni por el entretenimiento que proporcionan los
programas, ni por la confianza que les merecen los presentadores, aun
siendo conocidos o famosos, ni por las recomendaciones dadas sobre los
productos.
Junto a lo anterior, del estudio se desprende que para muchos de los no
compradores televisivos el atractivo de la compra desde casa es mínimo,
ya que para algunos de ellos la compra en los establecimientos comerciales representa una actividad de ocio por sí misma que anteponen a la práctica de otras actividades. Salir de la rutina, buscar gratificaciones personales, estar al día de nuevas tendencias o interaccionar socialmente fuera
de casa, son motivos que consiguen que la compra en establecimiento
resulte atractiva, divertida, agradable y beneficiosa y que, por lo tanto,
resulte preferida a la compra directa. Se une a lo anterior, que este tipo de
programas no se consideren de calidad y no resulten divertidos ni entretenidos, reduciéndose al máximo el interés que se muestra por el mencionado género televisivo.
Además, en general, todavía existe un alto grado de desconfianza en el
uso de sistemas de compra directa, percibiendo el consumidor riesgos
importantes debidos principalmente a la falta de inspección física de los
productos y a la incertidumbre derivada de la insuficiente información,
entre otros aspectos sobre términos legales de la compra tales como los
relacionados con las devoluciones y/o plazos de recepción de productos.
Así, se destacan como principales frenos a la compra televisiva el hecho de
que el consumidor no pueda ver, tocar o probar el producto o que no pue-
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
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da conocer con exactitud la calidad, talla o color de los productos. Otras
posibles barreras encontradas en nuestro análisis serían la falta de información sobre determinados aspectos de la compra o los problemas derivados de las entregas y/o devoluciones de productos. Es realmente esta
desconfianza y riesgo percibido por parte del consumidor español lo que
mantiene al sector todavía muy lejos de las cotas alcanzadas en otros países.
Por otro lado, los servicios que se ofrecen en la compra (compra durante 24 horas, facilidad de pedido, posibilidades de pago, rapidez de entrega y garantías) y los aspectos relativos al producto (calidad, marca, precio, ofertas, variedad, novedad y exclusividad) han sido los factores que
tanto compradores como no compradores han señalado como más importantes a la hora de comprar. De hecho, han sido identificados como los
más relevantes para explicar el comportamiento de compra. Sin embargo,
los aspectos referentes al anuncio y/o programa apenas han recibido valoración por parte de los encuestados y tampoco han resultado relevantes en
el análisis del comportamiento de compra, lo cual nos hace pensar que el
género de compra televisiva tal y como se presenta actualmente no resulta determinante como inductor a la compra.
Por tanto, el contenido del programa se convierte en uno de los aspectos a los que las empresas deben prestar más atención para conseguir que
llegue a constituirse en un impulsor de la compra, al igual que en otros
países, ya que tal y como se ofrece en estos momentos no resulta demasiado atractivo. Así, dicho contenido junto a la oferta de servicios de valor
al cliente y una adecuada presentación del surtido podrán garantizar el
éxito de la presente fórmula comercial, dada la importancia otorgada a
estos aspectos tanto por compradores como por no compradores.
Adicionalmente, y con objeto de reducir el riesgo percibido en este tipo
de compras, las citadas empresas deberían, entre otras cosas: permitir la
prueba de los productos, proporcionar más información al consumidor,
fijar precios competitivos u ofrecer garantías post-venta que disminuyan el
riesgo de compra sin inspección física. Por otro lado, la utilización de estos
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la compra a través de medios directos: beneficios y limitaciones
desde la óptica del consumidor
sistemas por parte de empresas de reconocido nombre y prestigio, así
como el ofrecimiento de productos de marcas conocidas por los consumidores puede, igualmente, ayudar a reducir la desconfianza. Esto, sin duda
alguna, ayudará a la mejor planificación y desarrollo de acciones por parte de las empresas que actúan en estos sectores, mejorando los servicios
prestados a sus clientes.
El futuro de las nuevas fórmulas de venta va a depender en gran medida de la capacidad que tengan las empresas de distribución de sacar partido a sus ventajas y minimizar los inconvenientes que presentan estos sistemas.
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