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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
PROGRAMA
Maestría en Comercialización y Comunicación
OBLIGACIÓN ACADÉMICA: (MCC 505) Dimensión Ética de la Publicidad
DURACIÓN: Cuatrimestral
PROFESOR: Dr. Luis O. Ibarra García
1. OBJETIVOS
Identificar y analizar los problemas éticos relacionados con la planificación y
gestión de la comunicación empresaria en general y de la publicidad en
particular a la luz del nuevo paradigma de la responsabilidad social
corporativa.

Evaluar críticamente la función y utilidad de los códigos deontológicos
utilizados en los ámbitos empresarios internacionales y nacionales y los
medios de comunicación social relacionados con las prácticas comerciales
y la industria publicitaria.

Delinear los fundamentos de una sólida dimensión axiológica para el buen
gobierno de las empresas y su comunicación.

Evaluar el potencial y las limitaciones de la comunicación comercial y la
publicidad responsable alineadas con la responsabilidad social de los
distintos actores de la industria publicitaria y los principios y postulados de
la autorregulación publicitaria.
1
2. UNIDADES TEMÁTICAS
1. Panorama actual de la comunicación social.
1.1 La comunicación de masas en el S. XXI. . El fenómeno de la globalización.
La revolución mediática. La sociedad de la información. La era digital.
1.2 Perspectivas de la ética en el S. XXI. La ética posmoderna: la crisis de
valores; relativismo, pragmatismo y utilitarismo.
1.3 Las nuevas corrientes de pensamiento. Individuo y sociedad. El bien
común. El yo en función del otro; el ejercicio de la alteridad.
1.4 Convicciones y responsabilidades. La ética en primera persona.
1.5 Ética y deontología en la comunicación. Los códigos deontológicos; su
utilidad y aplicación.
2. Las empresas y su responsabilidad en la sociedad.
2.1 La evolución del concepto de la responsabilidad de las empresas. Del
liberalismo capitalista a la economía social de mercado.
2.2 El nuevo paradigma de la responsabilidad social corporativa; el concepto
de “ciudadanía corporativa”. La responsabilidad de la empresa en la
sociedad.
2.3 Una sólida dimensión axiológica y una conducta ética, requisitos
esenciales para el buen gobierno de las empresas. El soporte de la
imagen y reputación de las empresas.
2.4 La RSE: ¿filantropía o marketing social?
2.4 Las dimensiones de la responsabilidad social y sus alcances. El Pacto
Global de las Naciones Unidas; sus diez principios.
3. Los medios de comunicación.
3.1 Información y democracia. El papel de los medios. Periodismo
independiente y libertad de expresión.
3.2 Objetividad y opinión. Información y manipulación. Verdad y verosimilitud.
La información inútil. Saturación informativa. Desinformación. La fragilidad
del sistema.
2
3.3 Medios, información y educación: la función de la televisión. Realidad y
ficción.
3.4 La complejidad actual de los medios; la confusión del negocio de los
medios y multimedios con los negocios del espectáculo y la publicidad;
sus efectos.
3.5 La publicidad como instrumento de manipulación de los medios y de los
periodistas.
3.6 Los códigos deontológicos y manuales de ética. Autorregulación. El
ombudsman.
3.7 El marco normativo.
3.8 Información, propaganda y publicidad política.
4. La comunicación en el marco de la responsabilidad social de las
empresas.
4.1 La comunicación de las organizaciones. Tridimensionalidad de la
comunicación: vectorial, transversal e instrumental.
4.2 El plan global de comunicación: relación con el plan general de negocios.
4.3 Veracidad y transparencia, presupuestos necesarios de la relación de las
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
empresas con los grupos de interés (“stakeholders”):
La comunicación interna.
La comunicación financiera.
La relación con los medios y el periodismo.
La comunicación comercial.
Balances sociales y reportes de sustentabilidad; contenidos. Normas
internacionales.
La dirección y gestión de la comunicación: misión, responsabilidades y
funciones del Director de Comunicación.
5. La publicidad.
5,1 La función social de la publicidad. Corrientes críticas y defensoras de la
publicidad. Consumo y consumismo; El fin de la publicidad: información,
manipulación o persuasión. La libertad de expresión comercial; límites.
5.2 Los recursos de la publicidad. El uso de la transgresión. Los estereotipos
de la publicidad: ¿causa o efecto? Publicidad encubierta. La PNT.
3
5.4 La publicidad en Internet. Publicidad viral.
5.5 La libre competencia; la lealtad comercial y la publicidad comparativa.
Tensiones y conflictos que plantean.
5.6 La publicidad de bien público: cultural, social, educativa, ecológica.
6. La autorregulación publicitaria.
6.1
6.2
Legalidad: La regulación de la publicidad; la autorregulación publicitaria y
la corregulación.
La responsabilidad social de los distintos actores de la publicidad: Los
6.2
anunciantes; las agencias; las centrales de medios; los medios y las
productoras de contenidos.
La publicidad responsable: significación, fundamentos y alcances.
6.3
6.4
6.5
6.6
Ética y autorregulación publicitaria; su objeto; ¿censura o
autodisciplina? Alcances.
La autorregulación y la calidad de la comunicaciones publicitarias.
Antecedentes. Los códigos internacionales. La autorregulación publicitaria
en Latinoamérica; la CONARED.
La autorregulación en la Argentina: Antecedentes: la Comisión
Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP). El Consejo de
Autorregulación Publicitaria (CONARP) y su Código de Ética y
Autorregulación.
El marco regulatorio de la publicidad: principales normas legales y sus
rangos. La jurisprudencia.
3. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
BETTETINI, Gianfranco; FUMAGALLI, Armando. Lo que queda de los medios.
Ideas para una ética de la comunicación. La Crujía ediciones. Buenos Aires.
2001.
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empresas, Pirámide, Madrid, 2004.
CONARP Consejo de Autorregulación Publicitaria, Código de Ética y
Autorregulación Publicitaria, Buenos Aires, 2008 www.conarp.org.ar
5. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
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BORRINI, Alberto. Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública,
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BORRINI, Alberto. El silencio no es negocio, Ediciones El Cronista Comercial,
Buenos Aires, 1983
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estratégicas y un elogio de la comunicación presencial”, en Revista Instituto de
Comunicación Social, Periodismo y Publicidad, ICOS - UCA, Boletín Nro. 5,
2003.
5. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL
Estudios de casos. Foros.
6
6. SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL
Según el Reglamento General de Estudios.
7. FIRMA DEL PROFESOR DE LA CÁTEDRA Y FECHA
8. FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA.
9. FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, SELLO
ACLARATORIO Y FECHA
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