Download Marketing Social - Meneghello

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UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA: Facultad de Ciencias de la Educación y de la
Comunicación Social
CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas
Ciclo de Licenciatura en Relaciones Públicas
DIVISIÓN/COMISIÓN: 4N/1NCLRP
OBLIGACIÓN ACADÉMICA: Marketing Social
CUATRIMESTRAL
ASIGNACIÓN HORARIA
 Por / semana: 4 horas
 Total: 72 horas
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Prof. Lic. M. Virginia Meneghello
PROGRAMA 2007
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
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Comprender que la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe ser parte de la
estrategia empresarial dado que genera aportes importantes en los ámbitos económicos, sociales
y medioambientales a nivel local y global.
Conocer los alcances y diferencias de la RSE con otras estrategias destinadas a la comunidad.
Analizar y ver la aplicación de la RSE en el interior de la empresa, atendiendo a sus diferentes
stakeholders.
Analizar las estrategias de comunicación interna y la RSE.
Adquirir un pensamiento analítico y crítico alrededor de las nuevas iniciativas de RSE.
Reconocer las etapas y la complejidad de las campañas de comunicación con causa social.
Proporcionar una visión interdisciplinaria sobre los aspectos conceptuales, económicos y legales
del patrocinio y mecenazgo y fundraising.
Conocer los principales indicadores parciales e integrales que auditan el cumplimiento de las
normas que brindan una guía de calidad de la empresa en sus diferentes ámbitos. Y tomarlos
como indicadores de reputación que impactan en la imagen de la empresa.
Analizar el papel de los medios de comunicación en el proceso de la RSE.
2.- UNIDADES TEMÁTICAS:
- Nombre de la Unidad; Contenido; Actividad y/o recurso metodológico.
Unidad I Antecedentes de la Responsabilidad Social - Reseña Histórica
Responsabilidad social institucional: definición, evolución y alcances del concepto. - Reseña histórica.
Similitudes y diferencias entre responsabilidad social institucional, marketing social, marketing con
causa, marketing comercial y marketing político. -Evolución de la RSE en las empresas - La RSE como
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fuente de ventajas competitivas - Modelos de gestión de la RSE.
Bibliografía de la unidad:
 AMIR, Samin: El capitalismo en la era de la Globalización (2° edición), Barcelona, Paidós 1999
 KLISKSBERG, Bernardo: Más ética más desarrollo (3° edición), Buenos Aires, Temas, 2004
 PALADINO Marcelo, La responsabilidad de la empresa en la sociedad. Construyendo la sociedad
desde la tarea directiva (1° edición), Buenos Aires, Ariel Sociedad Económica, 2004
 WERNER Klaus y WEISS Hans: El libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas
globales (2° edición), Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 2003
 FIORE Silvia, “Sustentabilidad. Una búsqueda clave para todas las organizaciones sociales.”, en
Tercer Sector Nº 60, Buenos Aires, 2007, Dossier págs. 1 a 12
 NOAILLES Martina, “RSE no es filantropía” Conferencia de Oded Grajew en Revista Tercer
Sector Nº 53, Buenos Aires, 2005, págs. 72 a 73
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad II Teorías de la Administración y la RSE
Contexto y análisis de variables interrelacionadas que sembraron el camino de la RSE. - Surgimiento
del capitalismo industrial y mercantil - Las teorías de la administración y la RSE. Las Organizaciones y
el contexto. - Modelo de los procesos internos. - Modelo de las Relaciones Humanas - El modelo de
las metas racionales. - Modelo de sistema abierto – Teoría de la Complejidad - Actitudes
empresariales hacia la RSE.
Bibliografía de la unidad:
 KLISKSBERG, Bernardo: Más ética más desarrollo (3° edición), Buenos Aires, Temas, 2004
 SCHVARSTEIN, Leonardo: La inteligencia social de las organizaciones. Desarrollando las competencias
necesarias para el ejercicio efectivo de la responsabilidad social (1° edición), Buenos Aires, Paidós,
2004
 BEHRENDS Enrique, La Responsabilidad Social Empresaria y la relación empresa-sociedad: Una visión
desde la teoría de las organizaciones.” Fecha de consulta 3 de marzo del 2006
 ALCIRO Daniel, “RSE: Maquillaje para empresarios.”en en Revista Mercado Nº 1052, Buenos
Aires, 2005, págs. 84 a 98
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad III Dimensiones de la RSE a nivel interno de la empresa
La empresa y sus stakeholders - Políticas de Recursos Humanos – Políticas con los proveedores y
clientes- Políticas con el gobierno y la comunidad- Triple bottom line.
Ambiente de trabajo - Equilibrio entre trabajo y familia – Casos prácticos de aplicación de
organizaciones. - Diversidad Cultural – Sensibilidad cultural - Políticas de multiculturalismo versus
políticas pluralistas. - Análisis de casos de empresas nacionales y extranjeras
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Bibliografía de la unidad:

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
BERGER, Peter y LUCKMANN Thomas, Modernidad, pluralismo y crisis de sentido. La orientación del
hombre moderno. (1° edición), Barcelona, Paidós, 2002
GARCIA CANCLINI Néstor, Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de la interculturalidad.
(1° edición), Gedisa 2004
SARTORI Giovanni, La sociedad multiétnica. Pluralismo, multiculturalismo y extranjeros (1° edición),
Madrid, Taurus, 2001
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad IV Marketing Social y Campañas de Concientización
Impacto del marketing social e institucional sobre la opinión pública. -Marketing social: naturaleza,
fundamentos, definición, alcances y limitaciones. - Ventajas de la RSE. Imagen y Reputación de las
empresas en el marco de las estrategias de la RSE
El papel de los medios de comunicación en la estrategia de RSE de las empresas. – espacio en los
medios de RSE.
Estructura y organización de las campañas políticas e institucionales. -Campañas de imagen
comunitarias. -Desarrollo y aspectos a tener en cuenta en la planificación de una campaña de
concientizacion. Definición de los objetivos comunicacionales y elaboración del mensaje de
comunicación. -Resultados de la investigación de las actitudes hacia las campañas de Bien Público
Bibliografía de la unidad:

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
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
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
AZNAR Hugo, Ética de la comunicación y nuevos retos sociales. Códigos y recomendaciones para los
medios (1° edición), Barcelona, Paidós, 2005
EDELSTEIN Federico, Del marketing comercial al marketing social. ¿Qué es el marketing social?
(1° edición), Buenos Aires, Dunken, 2005
CYTRYNBLUM Alicia, Periodismo Social. Una nueva disciplina. (1° edición), Buenos Aires, La Crujía,
2004
CYTRYNBLUM Alicia, Las ONG son noticias: Estrategias para optimizar las relaciones entre
organizaciones sociales y medios de comunicación. (1° edición), Buenos Aires, Fundación Telefónica,
2007
ENZ A., FANTIN R. y LAHARRAGUE I., Comunicación para el cambio social, (1° edición), Buenos
Aires , La Crujía, 2006
FIGUEROA DIAZ Adrián, “El tercer sector en los diarios.” en Revista Tercer Sector Nº 55, Buenos Aires,
2006, págs. 34 a 37
GENTILE Leonardo, “La tendencia top del managemnet”(medición)en Revista Valor Nº 3, Buenos Aires,
2003, págs. 38 a 47
KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo, Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta
pública. (1° edición), Madrid, Díaz de Santos, 1992
MORA Y ARAUJO M., GOMEZ DEL RIO M. y otros, La comunicación es servicio, (1° edición),
Buenos Aires, Granica, 2001
PALADINO Mardelo, ALVAREZ TEJEIRO Carlos, Comunicación Empresarial Responsable. Las
organizaciones : escuelas de cultura (1° edición), Buenos Aires, Temas, 2006
VALOR, “Marketing & Comunicación. Informe especial’ en Revista Valor Nº 5, Buenos Aires, 2005, págs.
33 a 47
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Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

VALOR, “Qué ves cuando me ves. Análisis de reputación” en Revista Valor Nº 5, Buenos Aires, 2005,
págs. 68 a 71
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad V Patrocinio, Sponsoreo y Fundraising
Planificación estratégica de la campaña de recaudación de fondos -Planificación de una campaña de
marketing directo para recaudar fondos - Modelos de patrocinio - El patrocinio como fenómeno,
orígenes y evolución. Términos comúnmente utilizados, sus diferencias conceptuales - Ley de
mecenazgo- Análisis de la situación actual. - Cómo identificar posibles donantes. - Establecimiento de
la estrategia de Fundraising aplicable a la consecución de un objetivo. Aplicación de métodos ya
establecidos para captar y mantener donantes. - Evaluación del proceso
Bibliografía de la unidad:
 LA FUENTE Florencia, “Ser responsable es un buen negocio” en Revista Valor, Edición especial, Buenos
Aires, 2001, págs. 14 a 15
 BALCH Oliver, “¿Invierte sin un plan?” en Revista Valor Nº 3, Buenos Aires, 2003, págs. 12 a 13
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad VI Mediciones y Certificaciones
Global Reporting Initiative (GRI) Sustainability Guidelines - Dow Jones Sustainabilty Index (DJSI),
Bovespa Social - AA1000 (AccountAbility 1000) - SA 8000 (Social Accountability 8000) - ISO 14000 y
14063 - IBASE, Iniciativa Mundial para la Memoria Sustentable - Ethos - Manual de evaluación para
los periodistas- Confección de balances sociales. Los índices de desarrollo sostenible
(NYSI/FTSE4GOOD).
Bibliografía de la unidad:
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Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad - GRI
Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas
UlLLA l., DE SERRA R., ROCA A., Manual de primeros pasos en RSE, (1° edición), Córdoba, IARSE,
2005
UlLLA l., DE SERRA R., ROCA A., Indicadores de Responsabilidad Social Empresaria 2004/ 2005,
(1° edición), Córdoba, IARSE, 2005
KORIN Mercedes,“A empresas responsables, informes sinceros” en Revista Valor, Edición especial,
Buenos Aires, 2001, págs. 60 a 61
ESQUIVEL Marilina, “Rendir cuentas, un deber moral.” en Revista Valor Nº 2, Buenos Aires, 2003, págs.
20 a 21
DEBELJUH PATRICIA, “Honrarás el código.” en Revista Valor Nº 2, Buenos Aires, 2003, págs. 72 a 74
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad VII Voluntariado
Definición de diferentes tipos de Voluntariados – Diseño y funcionamiento del área de Recursos
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Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
Humanos de Voluntarios. – Código de conducta - Plan de desarrollo de Voluntarios – Trabajo de
integración y motivación para el voluntariado interno.
Pautas organizativas para el trabajo con voluntarios. - Organización del trabajo voluntario a través de
medios electrónicos. - Modalidad de trabajo con voluntarios internacionales.
Desarrollo de Voluntariado Corporativo
Bibliografía de la unidad:
 LANZETTI Guillermo, Ser Voluntario, (1° edición), Buenos Aires, Espacio Editorial, 2006
 SHAW DE CRITTO S. y KARL I., Voluntariado una forma de hacer y de ser, (1° edición), Buenos
Aires, Ediciones CICCUS, 1998
 CANEPA Alejandro: “En un cajón. Ley del Voluntariado”, en Revista Tercer Sector Nº 60,
Buenos Aires, 2007, págs. 7 a 14
 LAFUENTE Constanza, “Bricolaje del Voluntariado.” en Revista Valor Nº 2, Buenos Aires, 2003,
págs. 68 a 70
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
Unidad VIII Marketing en las organizaciones no gubernamentales
Planificación de la actividad - Actividades del tercer sector. -Análisis de casos internacionales y
nacionales. -Las alianzas Empresas-ONGs - La potencialidad y beneficios de las alianzas. La actuación
social como estrategia empresarial. Las alianzas como aprendizajes organizacionales. La creación de
valor a partir de alianzas estratégicas intersectoriales: desafíos, confianza y construcción. -Factores
que posibilitan e impulsan la colaboración. Orientaciones para lograr una colaboración exitosa. El
tercer sector y las empresas: Modalidades de vinculación.
Alianzas estratégicas. La acción social empresaria en la Argentina. La Filantropía de Alto Impacto.
Bibliografía de la unidad:





Arroyo D. Filmus D. El perfil de las ONGs en la Argentina. (1° edición), Buenos Aires, FLACSO y
Banco Mundial,1997
ELIZALDE L. HERNANDEZ PEDEMONTE D. y RIADA M., La construcción del consenso. Gestión
de la Comunicación Gubernamental (1° edición), Buenos Aires, La Crujía, 2006
PALADINO Marcelo y otros, Emprendedores Solidarios & empresarios responsables. (1° edición),
Buenos Aires, Temas, 2006
AMORIN María Eva, “Baja incidencia de las OSC en las políticas publicas.” en Revista Tercer Sector Nº 53,
Buenos Aires, 2005, págs. 69 a 70
LARUMBE Mariana, “Cómo ser exitoso.” en Revista Valor Nº 6, Buenos Aires, 2006, págs. 61 a 63
Recurso metodológico:
PC y Cañón
Análisis de casos
3.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

ADÚRIZ Sebastián, El poder de la Comunicación Institucional III. Los casos ganadores del Premdio
Eikon. (1° edición), Buenos Aires, Imagen, 2003
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
AMIR, Samin: El capitalismo en la era de la Globalización (2° edición), Barcelona, Paidós 1999

Arroyo D. Filmus D. El perfil de las ONGs en la Argentina. (1° edición), Buenos Aires, FLACSO y
Banco Mundial,1997

AZNAR Hugo, Ética de la comunicación y nuevos retos sociales. Códigos y recomendaciones para los
medios (1° edición), Barcelona, Paidós, 2005

BERGER, Peter y LUCKMANN Thomas, Modernidad, pluralismo y crisis de sentido. La orientación del
hombre moderno. (1° edición), Barcelona, Paidós, 2002

BETTETINI Gianfranco, FUMAGALLI Armando, Lo que queda de los medios. Ideas para una ética de
la comunicación (1° edición), Buenos Aires, La Crujía, 2001

CYTRYNBLUM Alicia, Periodismo Social. Una nueva disciplina. (1° edición), Bs. As., La Crujía, 2004

CYTRYNBLUM Alicia, Las ONG son noticias: Estrategias para optimizar las relaciones entre
organizaciones sociales y medios de comunicación. (1° edición), Bs. As., Fundación Telefónica, 2007

EDELSTEIN Federico, Del marketing comercial al marketing social. ¿Qué es el marketing social?
(1° edición), Buenos Aires, Dunken, 2005

ELIZALDE L. HERNANDEZ PEDEMONTE D. y RIADA M., La construcción del consenso. Gestión
de la Comunicación Gubernamental (1° edición), Buenos Aires, La Crujía, 2006

ENZ A., FANTIN R. y LAHARRAGUE I., Comunicación para el cambio social, (1° edición), Buenos
Aires, La Crujía, 2006

GARCIA CANCLINI Néstor, Diferentes, desiguales y desconectados. Mapas de la interculturalidad.
(1° edición), Gedisa 2004

HUPPERTS Pierre, Responsabilidad Social Empresaria. Comunicación y cooperación en el área de la
RSE. (1° edición), Buenos Aires, Valleta Ediciones, 2005

KLISKSBERG, Bernardo: Más ética más desarrollo (3° edición), Buenos Aires, Temas, 2004

KOTLER Philip, ROBERTO Eduardo, Marketing Social. Estrategias para cambiar la conducta
pública. (1° edición), Madrid, Díaz de Santos, 1992

LANZETTI Guillermo, Ser Voluntario, (1° edición), Buenos Aires, Espacio Editorial, 2006

MORA Y ARAUJO M., GOMEZ DEL RIO M. y otros, La comunicación es servicio, (1° edición),
Buenos Aires, Granica, 2001

PALADINO Marcelo y otros, Emprendedores Solidarios & empresarios responsables. (1° edición),
Buenos Aires, Temas, 2006

PALADINO Marcelo, La responsabilidad de la empresa en la sociedad. Construyendo la sociedad
desde la tarea directiva (1° edición), Buenos Aires, Ariel Sociedad Económica, 2004
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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

PALADINO Mardelo, ALVAREZ TEJEIRO Carlos, Comunicación Empresarial Responsable. Las
organizaciones : escuelas de cultura (1° edición), Buenos Aires, Temas, 2006

SARTORI Giovanni, La sociedad multiétnica. Pluralismo, multiculturalismo y extranjeros (1° edición),
Madrid, Taurus, 2001

SCHVARSTEIN, Leonardo: La inteligencia social de las organizaciones. Desarrollando las competencias
necesarias para el ejercicio efectivo de la responsabilidad social (1° edición), Bs. As., Paidós, 2004

SINOPOLI Daniel, Ética periodística. Ensayos sobre responsabilidad social. (1° edición), Buenos Aires,
Ugerman Editor, 2006

SHAW DE CRITTO S. y KARL I., Voluntariado una forma de hacer y de ser, (1° edición), Buenos
Aires, Ediciones CICCUS, 1998

UlLLA l., DE SERRA R., ROCA A., Manual de primeros pasos en RSE, (1° edición), Córdoba, IARSE,
2005

UlLLA l., DE SERRA R., ROCA A., Indicadores de Responsabilidad Social Empresaria 2004/ 2005,
(1° edición), Córdoba, IARSE, 2005

WERNER Klaus y WEISS Hans: El libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas
globales (2° edición), Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 2003
4.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Será indicada oportunamente durante el desarrollo de la cátedra.
5.- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL:
- Pruebas Parciales y/o monografías; Trabajos Prácticos; Secuencia de
Tiempo.


Un (1) examen parcial, a mitad de cuatrimestre.
Trabajos prácticos, que integrarán los contenidos de la materia.
Definir si suscribe al régimen de promoción:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado, la
cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por promoción de la cursada al
obtenerse una calificación de ocho (8) o más en cada uno de los exámenes parciales y en el
promedio obtenido en los trabajos prácticos a realizar. Aquellos alumnos que no alcancen la
promoción deberán rendir examen final según el art. 32 del mismo reglamento.
6.- SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL:
- Procedimiento de examen o evaluación final.
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Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
De acuerdo al Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
7.- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
Buenos Aires, julio de 2007
Prof. Lic. M. Virginia Meneghello
8.- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
9.- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO
Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
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