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CREACTIVIDAD
NIV • Junio 2009 • Revista del Club de Marketing de Navarra
Ahorra:
Aprende a ser
más eficiente
20.
Nueva publicidad.
Risto Mejide
nos da las claves
8.
Fomenta tu
competitividad con
marketing eficaz
56.
C
:
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A
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X
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AP
2 # CREACTIVIDAD # junio 09
ÍNDICE
De la teoría...
Pág. 04. Variables esenciales en el buen hacer
de la empresa
Pág. 12. Coca-Cola, el éxito de una
empresa competitiva
CREACTIVIDAD
Edita
CLUB DE MARKETING DE NAVARRA
Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta
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Director de Publicidad
José Luis Mata [T 620 20 32 39]
Produce
CREALIA, MARKETING EFECTIVO
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31192 Mutilva Alta
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Directora de Contenidos
Izaskun Arricaberri
Redacción
Carmen Velilla, José Luis Mata,
Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto,
Nicolás Jiménez, Ana Tobarra,
Club de Marketing de Navarra
Directora de Arte
Isabel Octavio de Toledo
Imprenta
Gráficas Ulzama
Creactividad no se hace responsable
de las opiniones expresadas
por los colaboradores de esta publicación
Depósito legal: NA/226908
Junio, 2009
Pág. 20. Fomentar la competitividad en la empresa
a través de las 4P’s
...A la práctica
Pág. 25. Se me podía haber ocurrido a mí!
Pág. 36. Radiografía del consumidor
Pág. 42. Venta Cruzada
Pág. 49. Cómo lograr una buena imagen de mi
empresa en prensa escrita
Marketing con firma
Pág. 8. Joaquín Ansa. Club de Marketing
de Navarra
Pág. 18. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo
Pág. 32. Javier López. Elara Ingenieros
Pág. 39. Marisa Alonso. Izcue & Asociados
Consultores
Pág. 45. Javier Ongay. ESIC
Pág. 56. Risto Mejide. Aftershare.tv
Pág. 52. Breves y descarados
Pág. 62. Libros
DE LA TEORÍA...
VARIABLES
ESENCIALES
EN EL BUEN HACER
DE LA EMPRESA
Duepuntozero
En el mercado empresarial la competitividad ha marcado siempre
las bases del éxito de una compañía. Hoy, en un mundo envuelto en
un halo de dificultades económicas, las empresas empiezan
a entender, más que nunca, la estrecha relación entre
su competitividad en el mercado y las ventas que generan en él; esto
es, comienzan a hacer uso de todas las herramientas que tienen
a su alcance para gestionar adecuadamente su sus oportunidades
de negocio y sus objetivos comerciales.
4 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
En el contexto actual de los negocios, los objetivos
principales de la gerencia de una empresa se resumen en dos:
•
Fortalecer e incrementar las ventas del negocio y,
por lo tanto, la rentabilidad de éste.
•
Fortalecer e incrementar la competitividad de su proceso
productivo.
En el día a día de las empresas, las variables de rentabilidad,
ventas y competitividad están íntimamente relacionadas
y es necesario entender su relación para poder mejorarlas.
Competencia y competitividad
Antes de nada, lo principal es distinguir la diferencia entre competencia y competitividad para poder entender su
relación con las ventas y la rentabilidad. La competencia se entiende como un enfrentamiento entre dos o más sujetos
por alguna cosa. Así pues, podemos definir la competencia empresarial como la disputa entre dos o más empresas por
ganar un cliente a través de los productos o servicios que se ofrecen a éste, generados a su vez en los procesos de
negocio de cada empresa.
Si asumimos esto la competitividad es, ni más ni menos, la capacidad que tiene una empresa para ser competente en el
mercado.
De este modo, la competitividad de la empresa está
Una vez definidas estas variables, ¿cuáles son las claves
constituida por dos factores:
necesarias para no perder la competitividad en el mercado? Me quiero centrar básicamente en tres:
•
La competitividad de sus productos o servicios, que
se define por la calidad, el servicio y el precio de
•
éstos.
•
La competitividad de sus procesos de trabajo, defi-
Anticiparse a los grandes cambios en el entorno
competitivo, reduciendo así los tiempos de reacción.
•
nida por la calidad, el tiempo y el coste de ellos.
Conocer la tendencia del mercado en general y
de nuestro sector y nuestra empresa en particular
para aumentar las ventas y posicionarnos de forma
estratégica.
•
Obtener información de todos los factores que
intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación,
consumidores y prescriptores.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 5
DE LA TEORÍA...
Ventas y rentabilidad
No es sencillo conocer y anticiparse
a los cambios del entorno y a los factores
del mercado empresarial.
Antes hablábamos de la competitividad de los
Y por eso, junto con la competitividad
procesos de una empresa como uno de sus objetivos
y la competencia, aquí entran en juego otras
principales. Pues bien, efectivamente constituye el
dos variables: las ventas y la rentabilidad.
cimiento del éxito empresarial; como se suele decir,
“la fuente de las ganancias en la empresa está en
sus procesos”. Se puede ver que esta afirmación hace referencia directa a los costes y a los activos de la organización.
En estos términos, reducir costes no significa despedir personal sino más bien reducir tiempos o mejorar métodos de
producción, entre otros. Además, la reducción de costes debe hacerse sin sacrificar el servicio o la calidad.
Por tanto, los procesos que realmente son más competitivos son los que hacen empresas más rentables, es decir:
generan mayores niveles de calidad y servicio al cliente, reducen los costes, dan mayor margen de maniobra
al precio y crean productos más competitivos que impulsan las ventas.
Por eso, convertir la fuerza de ventas en una fuente
eso hace suyo el negocio del cliente y puede establecer
de ventaja competitiva requiere más que formar
soluciones en términos de rentabilidad, crecimiento o
a los comerciales con nuevas técnicas de venta.
mejora de la competitividad. El Vendedor como Estra-
Proporcionarles las aptitudes, herramientas y pro-
tega se centra en proporcionar ventajas a sus empresas,
cesos correctos, puede impulsar a la empresa hacia
determinando qué negocios son más rentables y ejecu-
arriba, permitiéndole sobrepasar a la competencia y
tando estrategias ganadoras. Un estratega de la venta no
proporcionar más valor a sus clientes.
es sólo profundamente consciente de la competencia,
sino que entiende las estrategias de venta de su compe-
Para que las ventas de una empresa sean una fuente
tidores y crea un ambiente donde explota las debilidades
de ventaja competitiva tienen que convertir a los
del competidor mientras neutraliza las fortalezas.
comerciales tanto en Asesores para sus clientes
como Estrategas para su organización.
Después de analizar estas cuatro variables, debemos
El vendedor Asesor se anticipa a la empresa de su
tener clara la ecuación ganadora en nuestra empresa:
cliente, llegando a ser un experto en ese tipo de
negocio o industria, además del suyo propio. El
competitividad + ventas = rentabilidad.
vendedor Estratega se adelanta a la compañía que
vende y desbanca a la competencia.
Como decía Shun Zhu en el libro “El arte de la guerra”:
Podemos perder o ganar la batalla, pero que no nos
Asimismo, el vendedor Asesor crea una ventaja
sirviendo como consultor empresarial a sus clientes. Por
6 # CREACTIVIDAD # junio 09
pillen desprevenidos.
DE LA TEORÍA...
junio 09 # CREACTIVIDAD # 7
MARKETING CON FIRMA
Reducción
de costes
Eliminar grasa
sin destruir músculo
Rough_Typewriter
“El comportamiento del hombre hacia su empresa
-decía Eliseo Santandreu- es parecido a lo que
hace con el tubo de pasta de dientes. Observen
que cuando el tubo de pasta está lleno apretamos
indiscriminadamente con dosis excesivas de pasta,
incluso rebosando el cepillo. En cambio, cuando ya
está agotado apretamos todos los rincones y recovecos
quedándonos admirados de la cantidad de pasta que
aún quedaba en aquel tubo que creíamos vacío. Y de
cualquier forma racionamos mejor la pasta a utilizar”.
Joaquín Ansa. Director General, Club de Marketing de Navarra.
8 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
1. El trabajo crece
hasta
tiempo
llenar
el
que
se
dispone para su
realización.
Los
En tiempos de crisis (cuando el tubo está medio vacío) todos
corren hacia la reducción de costes. Y en épocas de bonanza
muchos echan la casa por la ventana. La política de reducción
de costes tiene sentido en cualquier momento del ciclo económico, en muchos casos está relacionada con la cultura empresarial y con el compromiso. La inercia en una empresa la explicó
muy acertadamente Cyril Northcote Parkinson en 1957 dos
de sus leyes fundamentales muy relacionadas con los costes:
ingleses dicen “It’s
the busiest man
who has time for spare” (El hombre más ocupado
hora para ir a correos… Una persona ocupada lo haría
es el que tiene tiempo de sobra). El comportamiento
en cinco minutos.
en una empresa, incluso el de sesudos profesionales, se parece a menudo al de una anciana ociosa
2. Los gastos siempre aumentan hasta el nivel de los
que puede ocupar todo el día para redactar y echar
ingresos. En el ámbito particular, Parkinson decía que
al correo una tarjeta postal para su nieta: Una hora
independientemente de la cantidad de dinero que
comprando la postal, media buscando sus gafas y
gane el individuo, tiene a gastarlo todo incluso un
el bolígrafo, otro tanto la dirección, hora y cuarto
poco más. La administración pública, por experiencia,
redactando el texto, cuarenta minutos para prepa-
sabe mucho de esto.
rarse, diez para decidir si coge o no el paraguas, una
Sin
embargo una
reducción de costes sin
método y sistema, puede no
producir los resultados esperados en el corto plazo, y puede ser
perjudicial a medio y a largo.
Los planes de reducción de costes
En el deseo de eliminar grasa,
desde la oficina hasta la fábrica,
no suelen ser populares. Por eso
puede destruir también mús-
alguien, en algún lado, tiene
requieren grandes dosis de liderazgo
y de consenso en el conjunto de la
culos y nervios de la
organización.
una idea que le ahorrará dinero.
Su tarea consiste en descubrirla”.
organización. Por esta razón, los planteamientos participativos pueden tener buena acepta-
A continuación, siguiendo a Oriol Amat, expo-
ción: círculos de calidad, grupos de mejora continua, sis-
nemos algunas medidas más habituales de reduc-
temas de sugerencias con recompensas y reconocimiento.
ción de costes, y para ordenarlas las hemos divi-
“En cada sección de su empresa –dice Allyn Freeman-,
dido en las de balance y las de cuenta de resultados.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 9
MARKETING CON FIRMA
A)
Reducción de
Medias
relacionadas
con el balance
de situación
activos, tanto no corrien-
La reducción
tes como corrientes. Si la
de activos comporta, en
empresa consigue trabajar con un
algunos casos, pasar costes fijos
activo menor se precisará menos
a variables, con lo que se reducirá el
financiación y, por tanto, habrá
punto de equilibrio de la empresa. A
menos costes financieros.
corto plazo tendremos el coste fijo
aunque las ventas sean nulas,
Otra herramienta
pero el coste variable habrá
para reducir costes fijos es la
desaparecido.
subcontratación. Con un sistema de
También se
costes adecuado se puede conocer qué
puede reducir el activo
cuesta cada etapa de la cadena de valor de
no corriente mediante el
la empresa y se podrá evaluar la conveniencia
alquiler en lugar de la compra.
de optar en algunos casos por la subcontrata-
Sopesemos las ventajas y los
ción. Pero con la subcontratación hay que
inconvenientes.
utilizar técnicas de reducción de
ver si abandonamos elementos estra-
existencias, tales como el justo a tiempo,
tégicos, lo que sería sumamente
peligroso.
Para reducir el
activo corriente se pueden
aumentar la frecuencia de las provisiones,
Otra medida es la
comprar solo lo necesario, reducir el número de
reducción del ciclo de madura-
componentes, reducir el ciclo de producción,
ción, que es el plazo que va desde que
hacer tiradas más cortas, flexibilizar la pro-
se adquieren las materias primas hasta que se
ducción, incluso algunos llegan a producir
cobra de los clientes. Para eso hay que conseguir
mientras se transporta (en barcos
reducir los días que van desde el pedido hasta la
factoría, práctica cada vez más
entrega del género, reducir los días que van desde la
habitual).
entrega del género hasta la entrega de la factura,
y reducir los días que van desde la entrega de la
También se pue-
factura hasta que el dinero del cliente está
den reducir saldos de clientes
depositado en la cuenta bancaria. Esto es
mediante técnicas de gestión del
facil escribirlo, pero no tan fácil
Medidas de
conseguirlo.
cash management. Entre
crédito a clientes. Las medidas habituales
son la selección de clientes, selección de los
medios de cobro más adecuados, implementar
éstas destacan la reducción
incentivos para los vendedores en función del
del número de cuentas bancarias
cobro, no pagar comisión hasta que el cliente
o negociar mejor las condiciones
Reducción del
con las entidades de crédito. Se
coste del patrimonio neto
deben usar los medios de
más pasivo. Se pueden tomar
pago óptimos.
medias tales como reducir coste del
no haya pagado, informatización de la
gestión de clientes, usar el factoring y
endeudamiento (reducir la cantidad de
deuda con coste, o sea, reconvertir el patrimonio neto más pasivo dando importancia a los pasivos con coste inferior),
renegociar con las entidades de
crédito, etc.
10 # CREACTIVIDAD # junio 09
el seguro de crédito.
MARKETING CON FIRMA
B)
Medidas
relacionadas
con la cuenta
de resultados
Eliminación de actividades que no
aporten valor.
Reducción
de costes de estructura. Las medidas habituales son
la utilización de centros de responsabilidad, acompañados de políticas de
incentivos (sólo aumentar salarios en base a la
Una técnica
de reducción de costes
podría ser el aumento de
ingresos. Si éstos se incrementan,
aunque aumentan costes variables, se reducen los costes no
corrientes unitarios.
Los proveedores son
uno de los primeros lugares donde
las empresas tratan de ahorrar dinero. En
muchos casos se limitan a pedir un precio más
bajo. Pero cuidado con lo dicho sobre la grasa y el
músculo. Decía John Ruskin en el siglo XIX: “No hay nada
en el mundo que no se pueda hacer más barato ni de peor
calidad, y aquel que considere que el precio es lo único que
productividad y hacer participar a los empleados
de los resultados de la empresa), implementar
la filosofía de los presupuestos en base cero
(despilfarro cero), buscar economías de
escala y diseñar sistemas de control
interno, por ejemplo para salvaguardar los activos.
Reducción del
coste de los materiales con medidas tales como
comprar mediante centrales de
compra, simplificar el proceso productivo o contratar
empresas de auditoría
energética.
importa será la presa más facil”. Hay que tener en cuenta que
un producto comprado de mejor calidad y probablemente
más caro puede producir un ahorro de costes porque
genera mejor productividad. El secreto está en establecer un acuerdo cliente proveedor para buscar fórmulas creativas de disminuir los costes para
el cliente y mejorar el beneficio del
proveedor.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 11
DE LA TEORÍA...
Todo comenzó en la ciudad de Atlanta (Georgia) el 8 de
mayo de 1886 cuando un farmacéutico llamado John S.
Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para una
bebida deliciosa y refrescante que poco después pasaría a
ser comercializada en fuentes de soda. Su contable, Frank
Robinson, pensando que dos letras “C” se verían bien en la
publicidad, sugirió el nombre de “Coca-Cola”.
12 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
El 8 de Mayo se pone a la venta la nueva bebida en la Farmacia Jacob's de Atlanta, y se vende a
razón de 9 unidades diarias.
Asa Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson conformaron la corporación The Coca-Cola Company en
1891. Para entonces, las ganancias del capital eran de 100 mil dólares, y la inversión publicitaria, a finales del siglo
pasado, era de 11 mil dólares anuales. En cuatro años consiguieron que Coca-Cola se bebiera poco a poco en todos los
Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país.
En 1894 se promovió la marca en objetos como calendarios, murales, bandejas y relojes. La estrategia de Candler
era tener Coca-Cola disponible en todos los lugares en
donde los consumidores quisieran disfrutarla. Para esto, la
estrategia incluía posicionar la marca, registrada el 21 de
enero de 1893 en la Oficina de Registro de la Propiedad
Industrial en los Estados Unidos, en la mayor cantidad de
sitios posibles. Con esta táctica, The Coca-Cola Company
dobló sus ventas en poco tiempo.
En 1889 se firmó el primer acuerdo para embotellar CocaCola en todo el territorio de los Estados Unidos que fue
adjudicado en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph
B. Whitehead. Una tercera persona se unió al acuerdo
para embotellar Coca-Cola, el abogado John T. Lupton.
El sistema de embotelladores que se estableció es el que
continúa vigente en nuestros días y consiste en autorizar a empresas locales a fabricar, distribuir y vender
el producto cuyo preparado básico es suministrado por
En 1906, la Compañía promueve la instalación de plantas
Coca-Cola.
de embotellado en Panamá y Cuba, siendo éstas las
primeras embotelladoras de Coca-Cola en el extranjero.
En 1902, Ernest Woodruff, hijo de uno
de los socios de la Compañía, con solo 22
años de edad, fue elegido presidente de
The Coca-Cola Company. El joven presidente encaminó a la Corporación por el
camino del éxito mundial, visualizando la
bebida como una institución internacional.
En 1909 los tres socios que tenían los derechos se
dividieron el país por zonas y comenzaron a revender los
derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales.
En estas fechas había casi 400 plantas embotelladoras en
EE.UU., aunque algunas sólo abrían los meses de verano,
que era cuando se producía mayor demanda del refresco.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 13
DE LA TEORÍA...
En 1915 se celebró un concurso de embotelladores para crear un envase
único. La compañía pretendía unificar el diseño de las botellas de cristal y distinguirse
de las imitaciones de Coca-Cola. El concurso lo ganó Alexander Samuelson de la
Root Glass Company y aún hoy, 90 años más tarde su “botella contour” sigue
siendo el icono comercial más ampliamente reconocido del mundo. Los
consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a celebraciones
compartidas con la familia y amigos.
Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la
familia Candler y logró consolidar el negocio tras la Iº Guerra Mundial.
La primera nevera metálica,
casi automática, aparece en
1929 con el nombre de “Icy-O”.
Aunque era pesada, incómoda
y desperdiciaba mucho hielo,
era infinitamente mejor que
sus predecesores barriles de
madera.
Años más tarde, en 1934, sale la
funcionar con tarjetas magnéticas, y
“Red Cooler for Coca-Cola” y con
hasta con teléfonos móviles.
ella empieza la era de los dispensadores automáticos hasta llegar a
En 1939 la compañía inicia su
los actuales sistemas de máquinas
expansión internacional. Cuando
de vending que en la actualidad
estalla la II Guerra Mundial, Coca-
disponen de frontales iluminados
cola ya se encuentra presente en 44
capaces de reproducir frases,
países del mundo.
Durante la guerra, Coca-Cola se
marcó el objetivo de suministrar el
producto a los soldados en cualquier
lugar del mundo. Durante esta etapa
se creó un envase ideado para la
guerra y que después tendría un
gran impacto: la lata de Coca-Cola.
Al finalizar la guerra, los soldados
norteamericanos habían disfrutado
de más de cinco billones de botellas
de Coca-Cola.
En los años 50 Coca-Cola empieza
a ser producida en España a gran
escala. En 1951 y 1952 se consti-
14 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
tuyen los dos primeros embotella-
con la categoría de marca registrada,
al mercado el 23 de Abril la New
dores españoles: Cobega y Casbega
un hecho totalmente extraordinario.
Coke. El fracaso fue estrepitoso y
respectivamente. Por medio de
aunque el sabor fue puntuado en
acuerdos con empresarios locales, la
Coca-Cola Light (Diet Coke) se
test de laboratorios con la puntua-
bebida llega a todos los rincones de
introduce en 1982 en EEUU para
ción más alta, el incidente levantó a
España y se convierte en una bebida
acercar el refresco a las nuevas
toda una nación entera. “Es como si
popular en las familias españolas.
necesidades de la sociedad.
escupieran en la bandera”, se llegó
Woodruff abandonó la presidencia
a decir. El 11 de julio del mismo
en 1955, tras haber convertido a
En 1985 las ventas de Coca-cola
año Coca-Cola restauraba su vieja
Coca-Cola en una bebida universal.
iban decreciendo y la popularidad de
fórmula y la llamó Classic Coke. El
En 1960, la Oficina de marcas de
Pepsi era cada día más alta. Coca-
fracaso fue todo un golpe de efecto
EEUU decidió inscribir la botella
Cola decide reinventar su fórmula y
que logró revitalizar las ventas de
contorno en el Registro Principal
cambia el sabor al refresco lanzando
Coca-Cola.
Desde sus inicios, Coca-Cola ha
tenido muchas imitaciones. Cientos
de bebidas de cola han proclamado
ser tan verdaderas como la original,
tanto en Estados Unidos como en el
resto del mundo.
Afri-Kola, Cafe-Kola, CandyCola, Carbo-Cola, Celery-Cola,
CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke,
Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola,
Hayo-Cola, Jacob's-Cola, KingCola,… son sólo algunos ejemplos
de la variedad de marcas que han
surgido a rebufo de la original.
Para evitar este expolio de “Fake Colas” (término que
utiliza la compañía para referirse a las “falsas colas”)
Coca-Cola contrató a la célebre Agencia de Detectives
Pinkerton para que investigaran en los bares de bebidas,
pidieran una Coca-Cola y tomaran muestras para que
fueran analizadas químicamente y demostrar las posibles
falsificaciones.
En 1926, la compañía informó que había más de "7.000
sepulturas" en el "mausoleo" de imitadores de Coca-Cola.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 15
DE LA TEORÍA...
1
Sólo dos personas
conocen exactamente
la fórmula y la manera de
mezclar correctamente todos
los ingredientes de la Coca-Cola.
Nunca viajan juntos, ni coinciden
en los mismos lugares, ni comen
los mismos platos, ni duermen en el
mismo hotel. La receta secreta, denominada "Merchandise 7X" está guardada
bajo llave en el SunTrust Bank Building
de Atlanta, Georgia, cuna del inventor
de la bebida.
3
Según contaba Mary Gah Humpreys (1894),
el mayor mérito de Coca-Cola es su carácter
democrático: “un pobre bebe cerveza, un
millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola”.
5
En un día normal en los EE.UU,
66 millones de personas toman
Coca-Cola. El cliente con mayor
volumen de ventas de CocaCola es el Varsity Restaurant
de Atlanta, en el estado de
Georgia. Sirve 3 millones
de consumiciones al año.
2
La mayor planta de concentrado de
Coca-Cola del mundo se encuentra en
Puerto Rico y dos veces por semana,
un barco del mismo tamaño que el
Quenn Elisabeth II zarpa de la isla
camino a los Estados Unidos, transportando suficiente concentrado para
poder fabricar más de 350 millones de
vasos de Coca-Cola.
4
El 28 de Diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total de 20
personas. En 1995 se calculaba que
trabajan directa o indirectamente para
Coca-Cola un total aproximado de más
de 8.000.000 de personas.
6
El mayor anuncio de Coca-Cola en
el mundo está instalado sobre una
colina. Su nombre es “El Hacha”, en
Arica (Chile), mide 122 metros de
ancho por 40 metros de altura y está
construido con 70.000 botellas de
Coca-Cola.
7
Si algún antepasado nuestro
hubiese comprado una sola de las
acciones de la compañía en 1892,
cuyo valor nominativo era de 100
dólares, hoy tendríamos aproximadamente 2.000 millones de dólares por
esa sola acción.
16 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
junio 09 # CREACTIVIDAD # 17
Neurotoxin
MARKETING CON FIRMA
“ Ablemos
de imajen”
Estoy frente al ordenador dispuesto a escribir un artículo
sobre imagen corporativa para esta nueva edición de la
revista Creactividad y me pregunto
si lo que voy a exponer justificará tu tiempo de lectura.
Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia, Marketing Efectivo*
Así pues, no hablaré de la diferencia entre identidad e
Lobbies [con la candidatura de Madrid 2016 sé que es
imagen de marca, tampoco del valor estratégico que el
difícil], las RRPP…etc y centrémonos en ¿qué queremos
diseño tiene para la competitividad de una empresa, ni
que sugiera nuestra marca institucional o corporativa a los
tan siquiera, y mira que me tienta, de las Conclusiones
clientes? ¿Lo tenemos claro?
del Estudio del Impacto Económico del Diseño en España
Coincidirás conmigo que sería absurdo esperar que nues-
2005 en el que se dice y cito “que las empresas de mayor
tros públicos percibieran un mensaje acorde a nuestros
crecimiento son las que más diseño contratan”. [Sociedad
intereses sin previamente tenerlo claro nosotros.
Estatal ddi].
Por tanto, hay distintas piedras para construir eficazmente
Como digo, se pueden escribir ríos de tóner sobre ima-
una imagen de marca, según el caso, pero suplico empezar
gen corporativa pero olvidémonos por un momento de
por lo que llamo el “hormigón armado” ya que es común
la planificación de un Programa de diseño, de la RSC, los
a cualquier estrategia de branding exitosa:
18 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
¿Cómo queremos Ser percibidos?
Debemos fijar el mensaje y la personalidad de nuestra marca. Si ya requiere disciplina comunicativa
Cómo
que un mensaje intencionado guarde coherencia en los distintos medios, imaginémonos que éste
sea improvisado. ¿Tenemos entre manos una marca amistosa y juvenil? ¿Seria y rigurosa? ¿Innovadora?...En cada caso el mensaje tendrá su propio tono y estilo.
El verbo querer nos muestra voluntad de dar el paso pero más importante aún es su conjugación
en 1ª del plural, que lo demos juntos. Se trata de una decisión consensuada, no sólo por gerencia
queremos
y el equipo directivo sino por toda la organización. Todos sin excepción debemos “vivir” la marca
e interpretarla en el mismo sentido.
Parece que los anglosajones ya lo tenían claro. De hecho utilizan un solo verbo “to be” para lo
ser
que nosotros necesitamos dos: “ser y estar”. En marketing se es si se está y se está si se es. Son
indivisibles. ¿Será por esto que aún hoy la traducción de marketing por mercadotecnia nos suena
pobre?
Tenemos que tener claro que nuestra marca se cocina internamente pero se degusta en las mentes de nuestros públicos. Lo que percibamos nosotros mismos de nuestro producto no importa,
percibidos
importa lo que perciban los consumidores. Pongámoselo fácil y transmitamos un mismo mensaje
independientemente del medio utilizado.
Llegados a este punto sugiero que conjuntamente
con un compañero de trabajo escribamos en un
papel y en no más de tres líneas cómo queremos
que sea percibida nuestra marca. Si al comparar
las respuestas no nos llevamos sorpresas habremos
dado el primer paso y fundamental para construir
nuestra propia marca.
No opstante devemos tener siempre presente
que todo comunica y todo es susceptible de
interpretaciones. Rara vez pasamos por alto los
pequeños detalles y a todos nos sujerirían muy
mala imajen las faltas de ortografía que he
cometido intencionadamente en este último
párrafo.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 19
Neurotoxin
DE LA TEORÍA...
Las empresas más competitivas no son las que ofrecen precios
más bajos a sus clientes ni aquéllas que invierten gran parte
de su presupuesto en comunicar las grandezas de su producto.
Las empresas más competitivas son las que saben aplicar la
competitividad a todas las vertientes de su marketing mix.
20 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
Las marcas blancas son
un claro ejemplo del éxito
que conlleva una buena
combinación de los cuatro
factores intervinientes en
la política de marketing.
PRODUCTO
¿Está dispuesto el consumidor a pagar más por un producto
con más calidad? La respuesta no es unívoca: muchos
consumidores optan por el precio más bajo, independientemente del nivel de calidad, pero existe un amplio porcentaje
de personas que no dudan a la hora de pagar algo más
si saben que la calidad es mayor. Un mejor producto es
la mejor defensa frente a ataques en forma de productos
Las marcas blancas han optado por una política de
sustitutivos o complementarios, descuentos y promociones
marketing precaria: precios bajos, ausencia de acciones
de la competencia o variaciones en el entorno de mercado.
de comunicación, producto de calidad media y una
distribución cerrada, centrada en los puntos de venta de
una determinada cadena.
Sin embargo, es posible e incluso necesario llevar a cabo
una estrategia competitiva sin tener que apostar por este
nivel de ajuste.
A este buen producto es necesario
unir un ingrediente básico: un
conocimiento profundo y detallado
de los consumidores y de sus hábitos
de compra y consumo.
Saber comprender e interpretar adecuadamente las
características y demandas de los compradores actuales
y potenciales de un bien es el primer paso para llevar
a cabo acciones de I+D+i bien enfocadas, que obtengan como fruto productos más satisfactorios para los
consumidores.
Muchos productos fracasan porque, a pesar de
suponer avances en el producto, estas mejoras
no responden a las demandas de los consumidores, lo que habitualmente se debe
a un bajo conocimiento del usuario
final del bien. Esto se evita con la
realización de continuos estudios de
mercado, con la observación de la
evolución del sector a nivel nacional
e internacional, y con un constante
interés por las innovaciones en
producto que se desarrollen en el
mercado por parte de la competencia.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 21
DE LA TEORÍA...
PRECIO
Es preciso tratar de apostar
Es bueno complementar esta política de precios
por una política de precios
medios con periódicos descuentos, para atraer
moderados, que se encuen-
a nuevos compradores y que los clientes habi-
tren en la media de precio
tuales perciban dinamismo en la marca. Para
de la gama de productos
hacer estos descuentos atractivos para el usuario
sustitutivos. Con ello se atrae
y que la empresa salga beneficiada, puede hacerse
tanto a los clientes habituales
uso de una de estas alternativas:
como a los que no conocen el
•
descuento por pronto pago
producto, personas que, ante el desconoci-
•
descuento por cantidad
miento, suelen decantarse por la compra de una opción
•
descuento de temporada
de precio medio. Se trata de una opción rentable, que
•
descuento comercial
normalmente conlleva un buen margen de ganancia
•
descuento por bonificación (ej. planes Renove)
para la empresa.
•
descuento promocional (ofertas, cupones, rebajas…)
Si parte de estos dividendos positivos se destinan a invertir en mejoras de producto y nuevos
desarrollos, la cartera de productos seguirá creciendo en número y calidad, y la empresa podrá
mantener su nivel de precios y seguir siendo
competitiva.
Las empresas que utilizan esta estrategia de precios,
combinando un importe acostumbrado con periódicos
descuentos, habitualmente son más competitivas que las
que siempre optan por precios más bajos.
DISTRIBUCIÓN / EMPLAZAMIENTO
Para conseguir la máxima competitividad en lo
referente al emplazamiento es preciso tener en
cuenta los puntos de venta, y el emplazamiento concreto del bien dentro de
ellos.
Para no desaprovechar recursos los
puntos de venta utilizados deben
ser los que mayores ventas generen
para la empresa. La única excepción a
este precepto es el caso de las cadenas
de distribución, ya que suele ser ineludible
distribuir el producto en todos sus puntos de
venta, independientemente de que no se obtengan
22 # CREACTIVIDAD # junio 09
niveles de venta adecuados en todos ellos.
Ya dentro del lineal, debe negociarse con el
minorista un buen emplazamiento para el
producto, de modo que sea más visible y
atractivo que sus competidores.
Además de este posicionamiento
habitual, es bueno que los
lanzamientos y las acciones de
promoción vayan acompañadas
de acciones en el punto de venta,
como son el desarrollo de piezas de cartelería en el lineal, la colocación de ministands
del producto o su emplazamiento en varios puntos
dentro del espacio de venta.
DE LA TEORÍA...
COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN
Pongámonos en la siguiente situación: una empresa
madura, con un producto asentado en el mercado
y un profundo conocimiento de su público
decide sacar a la venta una versión actualizada
de su bien, que cuenta con un destacado valor
diferencial frente a los productos sustitutivos.
Tras llevar a cabo el lanzamiento, las ventas del
nuevo producto no sólo no responden a las
expectativas de la empresa sino que son
muy inferiores a las de su bien anterior.
¿Qué ha sucedido?
Lo más probable es que la empresa
no haya sabido comunicar adecuadamente la existencia del nuevo bien y el
consumidor no se ha percatado de su
existencia o, ante el desconocimiento,
ha optado por no comprarlo.
Todo lanzamiento de un nuevo producto o de
una renovación debe estar seguido de una campaña
de comunicación para darlo a conocer a sus usuarios
potenciales.
La competitividad de una empresa no está
directamente relacionada con su inversión en el
desarrollo de estrategias de comunicación, pero
sí con la rentabilidad generada por estas actividades.
La ejecución de acciones de comunicación estratégicas,
no aisladas sino enmarcadas en un plan de marketing
con unos objetivos concretos, medibles, es esencial para
para los que se ejecutó y se podrán tomar las medidas
el aumento de competitividad de la empresa.
correctivas necesarias.
Las acciones deben ser coherentes entre sí y con la pro-
Del mismo modo que sucedía con el precio, las empresas
pia organización, con sus valores y su imagen. Al poner
más competitivas acostumbran a combinar las acciones
en marcha una acción de comunicación es preciso tener
de comunicación centradas en ofrecer una buena imagen
claros su alcance, público, medio, mensaje y objetivos. De
de la marca con las puramente promocionales o de venta.
este modo, una vez realizada será sencillo evaluar si se
De este modo el crecimiento del negocio y la mejora de
han logrado los fines de conocimiento, ventas o imagen
la reputación de la empresa siempre van de la mano.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 23
Neurotoxin
...A LA PRÁCTICA
Cuántas veces hemos visto un producto, un nuevo concepto
de negocio o simplemente un anuncio publicitario y nos hemos
preguntado por qué no se nos ocurrió a nosotros primero. Lo mismo
nos pasa cuando al situarnos frente a un cuadro de Jackson Pollock
(por citar alguno de los muchos genios contemporáneos) empezamos
a rumiar la idea de por qué se considera arte un simple goteo de tinta
sobre un lienzo cuando es algo tan banal y susceptible de ser creado
por cualquiera. Cualquiera? Honestamente, creo que no.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 25
...A LA PRÁCTICA
Cuando somos meros espectadores
todo nos resulta sencillo
pero cuando nos convertimos
En tiempos de crisis como en los que estamos inmersos
en agentes de cambio y de
tendemos a permanecer en “stand by” a la espera de que
innovación, la cosa cambia.
pase el “chaparrón”. Precisamente, éste es el gran error en
el caemos tanto en el plano laboral como en el personal:
¿Sálvese quien pueda? ¡No! Es hora de reinventar los modelos de negocio
con el objetivo de obtener resultados exitosos a largo plazo. Es hora de
reaccionar y combatir la crisis con altas dosis de creatividad e innovación
en un año, el 2009, proclamado oficialmente el año de la “Creatividad y
de la Innovación” por la Unión Europea.
La creatividad no es un don espiritual que sólo unos pocos
privilegiados han recibido ni algo exclusivo de los niños, de los
bohemios o de los publicistas. Es al mismo tiempo un método,
una aptitud humana y un proceso mental. Se trata de una
manera de ver la vida y un estado de ánimo que como todas las
capacidades humanas puede ser entrenada y mejorada.
Albert Einstein comentó en una ocasión que uno de los síntomas de la locura era hacer
repetidamente lo mismo esperando obtener resultados diferentes. Pues bien, sin compromiso y
voluntad no llegará jamás el cambio. Ser creativo exige esfuerzo a la vez que implica riesgo. El
riesgo y el miedo que sentimos al cambio y al posible error que puede traer consigo. Obstáculos
como la lógica, las reglas, el conformismo, miedo al ridículo, la pereza (entre otros muchos)
actúan de freno a la hora de crear. ¡Evitemos el aletargamiento intelectual y entrenemos cada
día nuestra imaginación! Para empezar, eliminemos del vocabulario frases tan recurrentes como:
“siempre se ha hecho así, nunca se conseguirá, no es un buen momento, yo no sé hacerlo, soy
demasiado mayor para cambiar, pongamos los pies en la tierra…”
La actitud creativa debe ser intencionada y a apuntar hacia un objetivo. Eso no
quiere decir que haya que desechar “a priori” ideas, todas valen aunque sólo
unas se materialicen en proyectos… Eso sí, en procesos creativos es necesario contar con
todas las herramientas necesarias para que las ideas innovadoras no sólo sorprendan sino que
funcionen.
26 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
Dentro de las empresas se presentan infinidad de
contratación de productos o servios… o simplemente, la
oportunidades donde poder establecer cambios, sólo
oportunidad de cambiar viene de la mano de lo inespe-
hay que saber mirar con atención e identificar aquellas
rado, de las modas pasajeras imposibles de predecir. Por
áreas susceptibles de mejora y planificar el momento
oportuno para llevarla a cabo.
lo tanto, hay que estar preparado para pensar de manera
creativa y aplicar mejoras a cada ámbito de nuestra vida.
Sin esperar apreciar resultados a corto plazo, la creati-
La oportunidad de innovar puede presentarse en
distintos escenarios como en de las incongruencias (un producto o servicio no resulta exitoso y
es necesaria su redefinición, procesos productivos
vidad aplicada a los procesos luce sus resultados en un
plazo largo de tiempo. Merece la pena intentarlo ¿no
creéis?
obsoletos que requieren de ideas creativas para adaptarse a las necesidades del mercado, cambios en
la industria y en el mercado que
obligan a modificar los hábitos
de consumo, por ejemplo, debido
a un desplome de la compra o
A través del juego podemos proponer nuevas formas para explorar la realidad y fomentar un espacio para lo espontáneo en
un mundo totalmente reglamentado. ¿Qué se necesita? Capacidad para romper las reglas, pensamiento ilógico
y discurrir como un niño para divertirse sin miedo al qué dirán o hacer el ridículo. Todas las ideas son válidas
pues por mi absurda que nos parezca alguna de ellas, nunca sabemos el giro que podemos darle hasta convertirlo en algo
(producto, mejora productiva, negocio, etc) realmente brillante.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 27
...A LA PRÁCTICA
Como hemos destacado anteriormente, la creatividad no
sabemos el giro que podemos darle hasta convertirla bri-
es sólo una forma de pensar sino una actitud y, sobre
llantemente en algo tangible como un producto, mejora
todo, una forma de aprender. Así pues, defendemos la
productiva, negocio, etc.
idea de que la creatividad DEBE ser entrenada mediante
¿Qué técnicas podemos utilizar?
ejercicios específicos y juegos, pues es a través de ellos
Para poner en práctica las habilidades creativas y estimu-
donde podemos proponer nuevas formas para explorar la
lar la producción de ideas existen una gran variedad de
realidad, fomentando un espacio para lo espontá-
técnicas con distintos niveles de complejidad.
neo en un mundo totalmente reglamentado.
Para detallar todas ellas necesitaríamos dos
¿Qué se necesita? Capacidad para romper
revistas como ésta (análisis morfológico,
las reglas, pensamiento ilógico y discurrir
el arte de preguntar, la inversión, los
como un niño para divertirse, sin miedo
mapas mentales, la provocación,
al qué dirán o a hacer el ridículo.
técnica de Da Vinci, entre
otras), pero como no queremos
Eso sí, TODAS las ideas son váli-
resultar aburridos y sobre todo,
das, ya que por muy absurda
queremos que os pongáis
que nos parezca alguna de
manos a la obra, hemos
ellas a primera vista, nunca
detallado algunas de ellas a
manera de ejemplo:
Este modelo fue desarrollado por Robert
W. Orson y enfatiza la necesidad de:
1. Definir los problemas
2. Abrirse a muchas soluciones posibles
3. Identificar la mejor solución para…
4. Transformarla en acción con eficacia.
1. En primer lugar, para definir el problema es necesario
ENFOCAR EL PROBLEMA (¿Por qué existe?, ¿Cómo puedo
subdividirlo en problemas menores?), CONCRETARLO (definir
en dos palabras cuál es la dificultad y combinar las palabras
para reformularla de nuevo) y finalmente, ALARGARLO (catalogar los objetivos y criterios que la solución del problema ha
de satisfacer, así como pensar en los obstáculos que deben ser
superados).
2. Para abrirse a futuras soluciones cuenta con otras personas con distintas habilidades y conocimientos para que
aporten ideas. Además, enumera ideas graciosas y ridículas que te ayuden a provocar soluciones más útiles al problema.
3-4. Identificar soluciones: Posteriormente, identifica las posibles soluciones al problema hasta que estés preparado
para transformar las ideas en acciones. Para ello, cataloga los aspectos negativos de la idea para intentar reducirlos y
exagera lo peor y lo mejor de las consecuencias potenciales de la puesta en práctica de la solución. De esta manera,
conseguirás seleccionar la más adecuada. Por último, sólo queda el último empujón en el proceso creativo, es el más
arriesgado: transformar la idea en acción.
28 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
El SCAMPER es una técnica de creati-
S
SUSTITUIR
vidad desarrollada a mediados de los
Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas, etc
ideas concebidas con anterioridad por
C
COMBINAR
el creador de la popular Brainstorming,
Combinar temas, conceptos, ideas, emociones
Alex Osborn. Esta práctica se utiliza prin-
A
ADAPTAR
Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas...
años 20 por BOB Eberleeb a partir de
cipalmente para mejorar un producto,
servicio o proceso existente (manteniendo, consolidando o extendiendo su
M MODIFICAR
ciclo de vida).
Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo
P
BUSCAR NUEVOS USOS
Plantear nuevas posibilidades funcionales
o parte de él, susceptible de mejora
E
ELIMINAR
y formular las preguntas SCAMPER,
Sustraer conceptos, partes, elementos del problema
R
REORDENAR, CAMBIAR LA FORMA
Invertir elementos y/o cambiarlos de lugar, nuevos roles, etc
Para comenzar a trabajar con esta técnica es necesario identificar el elemento,
tomando nota de las respuestas generadas a los planteamientos debatidos.
Esta metodología, creada por Edward de Bono,
Cada sombrero representa un estilo de pensamiento:
facilita la resolución de problemas desde distintas
perspectivas. Los sombreros representan roles, dife-
1. Sombrero Blanco: exige centrarse en los datos disponi-
rentes maneras de pensar a la hora de enfrentarse a
bles. Se trata de una mirada objetiva a la información.
un problema. El método consiste en seis sombreros
imaginarios que cada participante debe ponerse
2. Sombrero Rojo: dejarse guiar por la intuición, los
para indicar el tipo de pensamiento que está
sentimientos y las emociones. El participante expone sus
empleando. Al representar un papel determinado,
sentimientos e intuiciones sin tener que justificarlos.
se libera de los condicionamientos creativos, lo que
fomenta la flexibilidad y amplía puntos de mira a la
3. Sombrero Negro: razonar desde el juicio y la cautela,
hora de plantear un desafío o problema.
resaltando los aspectos negativos del tema tratado.
Crítica, lógica negativa, juicio y prudencia.
4. Sombrero Amarillo: pensar positivamente. Simboliza
el optimismo, lógica positiva, factibilidad y beneficios.
5. Sombrero Verde: el más creativo. Busca expresar
nuevos conceptos e ideas pensando creativamente.
6. Sombrero Azul: controla el proceso del pensamiento. Con él se resume lo dicho y se extraen
conclusiones.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 31
MARKETING CON FIRMA
Comfortaa
La importancia
de la visión externa
en la mejora
de la productividad
Las empresas industriales tienden a contar con secuencias
de trabajo muy estandarizadas. Estos procedimientos,
desarrollados para lograr llevar a cabo el mayor número
de productos en el menor espacio de tiempo, conllevan
que los trabajadores se encuentren tan inmersos en su
ejecución que no encuentren el momento de analizar si
existen posibilidades de mejora en el propio proceso.
Javier López. Director Gerente. Elara Ingenieros.
32 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
Por esto, siempre es positivo que entidades externas realicen auditorías que, tras llevar a cabo
un completo análisis, realicen un diagnóstico en el que se determinen las acciones de mejora
que pueden desarrollarse para perfeccionar estos procesos y hacerlos más eficientes. Se trata de
optimizar las plantas productivas, desechando las acciones que no añaden valor a la cadena de
producción, y optimizando las que son valiosas.
E
xisten multitud de consultorías dedicadas a esta
Las mejoras practicadas conllevan inevitablemente cam-
actividad. Sin embargo, es importante contar con
bios en la estructura de la organización, en su layout o
una empresa que vaya todavía más allá, es decir, que sea
en los elementos que integran sus procesos de trabajo,
capaz de poner en marcha las acciones propuestas. Estos
pero al mismo tiempo generan importantes beneficios
profesionales estudian las características distintivas de
de productividad y, sobre todo, de rentabilidad. Si las
cada planta productiva, determinan las acciones idóneas
empresas industriales ejecutan de manera eficiente las
y, además, las ejecutan, con el fin de que la planta sea
medidas propuestas lograrán reducir los costes de sus
más eficiente y sus procesos menos costosos.
procesos, acortar sus plazos de entrega y, sobre todo,
mejorar la calidad de sus productos.
Existen infinidad de acciones de mejora que pueden ejecutarse. Determinar las idóneas dependerá de cuál sea la
situación concreta de la industria en ese momento y de
sus necesidades a corto y medio plazo. Algunas de las
más frecuentes y fructíferas son la implantación de metodologías de mejora de organización industrial, la integración de soluciones
tecnológicas adaptadas a las necesidades de
la empresa o el desarrollo de un cuadro de
mando para la industria y la optimización de
su gestión.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 33
DE LA TEORÍA...
Uno de los principales beneficios que genera
la ejecución de este tipo de medidas es el de
aumentar la competitividad de las empresas
frente al resto de entidades de su sector a
nivel local e incluso internacional.
Por último, es importante señalar dos cuestiones acerca
En segundo lugar, señalar que no existen mercados
de este tipo de procesos de consultoría y ejecución de
o industrias ajenas a este tipo de mejoras. Todas las
mejoras.
empresas, independientemente de su ámbito de trabajo,
pueden y deben trabajar para mejorar su productividad
En primer lugar, su carácter ilimitado en el tiempo.
de manera constante, pues sólo así lograrán ser competi-
No se trata de acciones que deban ejecutarse en un
tivas y perdurar. No es posible asentarse en un modo de
momento concreto, con un principio y un fin determina-
trabajar, ni siquiera en el caso de sectores tradicionales.
dos, sino de un esquema que debe ser continuo. Siempre
La apertura de los mercados y las nuevas condiciones
existe la posibilidad de mejora en la industria, y por eso
económicas han hecho que la competencia ya no sea
es preciso revisar constantemente los procesos. El logro
local sino global, y en este mercado sólo subsistirán las
de los objetivos iniciales debe dar paso al trabajo por
empresas más sólidas.
alcanzar metas más altas. Se trata de un procedimiento
Todas las industrias cuentan con un
amplio margen de mejora. Éste no debe
percibirse como una debilidad, sino como
un abanico de oportunidades de progresar. Contar con un equipo externo de profesionales
cíclico, que no tiene fin, pues una industria siempre
puede seguir mejorando y aumentando su eficiencia.
que, de la mano de la empresa, determine cuáles son
estos puntos de mejora y desarrolle las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de crecimiento asegura
que el proceso revertirá en una mayor rentabilidad para
la compañía.
34 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
junio 09 # CREACTIVIDAD # 35
...A LA PRÁCTICA
RADIOGRAFÍA
DEL CONSUMIDOR:
niños
jóvenes
El mercado infantil es un gran negocio…
Su consumo es sofisticado y abundante
.como consumidores actuales
Tienen tiempo…
.como consumidores futuros
. aumenta su deseo consumista
.compras en las que su opinión es decisiva
. les atraen los productos juveniles, salir…
Predispuestos a la vida familiar…
Siguen a líderes e ídolos
.receptivos siempre que estén integrados y ellos
. son sus prescriptores
sean los ejes de comunicación
. admiran a más de uno
Se busca su fidelidad futura…
Preferencia por las marcas…
.creándoles hábitos de compra
. buscan prestigio, imagen identidad
.desarrollando nuevas necesidades
. leales, pero por poco tiempo
. Ven como necesidad lo que los adultos perci-
Fuertemente atraídos por la publicidad:
ben como lujo
símbolos, colores, imágenes…
.se identifican con lo fantástico
Sin conciencia de ahorro
.les atrae la música en los anuncios, los jingles
. pagan más si les gusta
.tienden a asimilar el mundo que les rodea
Cultura audiovisual
Cuentan con su propio código de comunicación…
. están habituados a ideas y conceptos visuales
.tienden a rechazar lo que está fuera de él
. el 90% ven la televisión a diario
.no se debe pensar en ellos desde un punto de vista adulto
Les atrae la innovación…
. ir en contra de los demás
Les gusta ser protagonistas y que se les trate
. demostrar rebeldía
de igual a igual
. experimentan cosas nuevas para demostrar su
.no les gusta que se les aleccione
libertad de elección
36 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
Todos huimos de las etiquetas. A nadie le gusta verse encasillado en grupos o segmentos que le
definan sin conocerle, pero la realidad es que contamos con características que hacen que para
las marcas sea sencillo llegar a nosotros a pesar de no saber quién ni cómo somos en realidad.
Nuestro sexo y nuestra edad conllevan que sintamos una mayor o menor afinidad con unas u
otras realidades. Conócelas y aprende, tú también, a sacar partido de ellas.
mujeres
Sentido de la economía más restringido
hombres
Visión más comercial que hogareña
Deseo de ser reconocida, de que se dé valor a su
trabajo dentro y fuera
Excelentes receptores de ideas publicitarias…
. les gusta la aventura y el erotismo
Es el mayor cliente…
. creen más en los argumentos lógicos
. realiza el 80% de las compras
. el mensaje debe buscar lo racional
. es compradora, consumidora y prescriptora
y lo espectacular
simultáneamente
. simple y elemental en sus ideas
Interviene decisivamente en la economía familiar,
Dan importancia a su condición masculina
planifica y dirige.
Bastante reacios a nuevos productos
No deja que la aconsejen…
Motivaciones de influencia:
. toma decisiones propias sobre marcas, productos y . buena vida, con estilo y sensibilidad
publicidad
. provocar admiración, sobre todo en
. aprecia detalles y analiza en profundidad
mujeres
. bastante influida por la moda
. variedad, originalidad, diversidad…
. diversión, transgresión de la realidad
Compra poco para ella…
. lo inesperado frente a lo planificado
. compra familiar –sentido doméstico-
. aire libre, deporte, competición
. busca soluciones prácticas
. soledad frente a masificación
El segmento de las señoras de la tercera edad
emerge con fuerza y destaca por:
. evitar las aglomeraciones
. comprar en horarios de mañana
. pagar al contado
. guardan fidelidad a los productos de venta
conocidos
. Compran a diario
junio 09 # CREACTIVIDAD # 37
...A LA PRÁCTICA
Un segmento de consumidores
novedoso y atractivo: Los Twinkies
Los Twinkies (TWo Incomes, Nanny and KIds) son un modelo de familia cada
día más relevante. A pesar de representar a menos de un 10% de la población,
suponen un tercio del gasto total de los hogares españoles.
Mujeres:
Hombres:
•
Responsabilidades dentro y fuera de casa.
•
•
Cierta culpabilidad por su falta de completa
dedicación al hogar
Desubicados pero liberados, al compartir la
responsabilidad económica.
•
Satisfacción por su rol cada vez más activo
dentro de la familia
•
Elección de marcas responsable, búsqueda de la
calidad
•
Consumo como “solucionador de problemas”
•
Búsqueda de productos que aúnen rapidez y
calidad
•
En alimentación, emergen con fuerza los productos de consumo rápido que conjugan naturalidad,
dieta mediterránea y cocina casera
38 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
QUE HACER PARA
MEJORAR NUESTRA
COMPETITIVIDAD
Socia
LAnimaL
La palabra Compe
titividad es una de
las más
extendidas y gene
ralizadas del argot
empresarial.
La oímos continuam
ente, en nuestra re
lación con
el entorno, cuando
hablamos de produ
de las ventajas sost
ctos,
enibles en el tiem
po de nuestro
negocio, etc.
Marisa Alonso. Directora
de Área. Izcue & Asociados
Consultores
junio 09 # CREACTIVIDAD # 39
MARKETING CON FIRMA
Sin embargo, a pesar o quizás debido a este uso generalizado, no solemos emplearla en toda la
extensión de su contexto. Según el informe ‘The Global Competitiviness Report’ elaborado por el
World Economic Forum (WEF), la competitividad es el conjunto de Instituciones, Políticas y Factores que determinan el nivel de productividad de un País y, por ende, de su tejido empresarial.
D
icho así, parece claro que actuando sobre la
Finalmente, en el tercer grupo, se encuentran los Indica-
productividad de las empresas, automáticamente
dores de Innovación, en este apartado se valora funda-
estaremos incrementando el nivel de competitivi-
mentalmente la sofisticación en la gestión empresarial
dad de las mismas. Ahora bien, ¿cuáles son los factores
y el nivel de innovación en la empresa.
que determinan dicho nivel de productividad? Siguiendo
la estructura del informe desarrollado por el WEF diremos
Los tres grupos de Indicadores se pueden representar
que existen tres tipos de indicadores clave.
gráficamente como una pirámide en cuya base se
encuentran los Indicadores de
Los primeros son los Indicadores que
miden los potenciales con los que se
cuenta en una determinada ubicación, estaríamos hablando del poder
de los recursos naturales –petróleo,
aire, agua,…-, de las infraestructuras
Dentro de la clasificación
Recursos, seguidamente los de
mundial realizada a 134 Países, Eficiencia y finalmente los de
España se encuentra en la
posición 29, en la que lleva
estancada los últimos años
Innovación. El nivel de competitividad de una economía será mayor,
cuanto más cerca de la cumbre de la
pirámide esté.
y de las Instituciones. Se puede
concluir que todos los factores incluidos en este indica-
Dentro de la clasificación mundial realizada a 134
dor se deben a factores macroeconómicos, por lo que se
Países, España se encuentra en la posición 29, en la
escapan al poder de actuación de las empresas.
que lleva estancada los últimos años. Los aspectos que
más penalizan a nuestro tejido empresarial son, a nivel
En un segundo grupo, se encuentran los Indicadores de
macroeconómico, la excesiva burocracia de nuestras
Eficiencia, se valora el comportamiento de las empresas
Instituciones y algunas políticas gubernamentales y
en la relación con su mercado, las características de
a nivel microeconómico, la eficiencia de mercado, las
éste, las condiciones del mercado laboral, las condiciones
condiciones del mercado laboral, la sofisticación en la
del mercado financiero y el nivel de implantación de
gestión y la innovación.
tecnologías informáticas.
40 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
Como hemos comentado anteriormente, el enfoque de este artículo
no entrarees centrarnos en los aspectos que deben cuidar las empresas. Por tanto,
recomendaciomos a valorar los aspectos macroeconómicos. Sí, haremos una serie de
nes de actuación en los aspectos micro.
Eficiencia del mercado
institucionales y políticas gubernamentales
Dentro de este pilar existen diferentes indicadores relacionados con aspectos
, también se destaca como claro aspecto de
sobre las que las empresas no tienen capacidad de acción directa. Sin embargo
es de nuestro tejido empresarial, escuchar lo
mejora la orientación al cliente. Dentro de las prácticas de marketing habitual
suele ir más ligado a ofrecer lo más cómodo para
que el cliente necesita no es de las más frecuentes. El enfoque habitual
lo que realmente el cliente demanda, valora y
la empresa o lo que ésta considera más apropiado, que chequear qué es
necesita.
Eficiencia del mercado laboral
los costes de contratación y despido, que de
Al igual que en el caso anterior existen políticas gubernamentales, como
, también existe un amplio campo de mejora en
nuevo son aspectos sobre los que la empresa no puede incidir. No obstante
entre los trabajadores, que son áreas consideradas
la flexibilidad laboral, las políticas de conciliación y en la cooperación
mos adecuadamente permitirían mejoras sustanciales
como secundarias para los gestores empresariales y que si las trabajáse
las empresas son las personas que las forman.
en la productividad de las empresas. No debemos olvidar que la base de
exponenciales en la productividad empresarial,
Existen estudios de clima laboral que ponen de manifiesto incrementos
atendiendo al grado de motivación del equipo.
Sofisticacion en la gestion
rial de las organizaciones. El aspecto en el que
Este indicador refleja el nivel de profesionalización en la gestión empresa
aspecto intrínseco a nuestro tejido empresarial. El
más recorrido de mejora existe es en la voluntad de delegar autoridad,
nado generalmente por la resistencia del empresario
tamaño medio de empresa nacional es de veinte trabajadores, condicio
zada de profesionalización en la gestión del
a ‘dejar crecer a su criatura’. Dicho en otras palabras, existe una falta generali
de los roles de propiedad y gestión.
tejido empresarial, entendiendo como profesionalización la independización
es la escasez de recursos invertidos en esta área y
Innovación. La carencia fundamental, en lo referente a este indicador,
como conclusión la falta de resultados recurrentes.
ser de nuesEn vista a lo anterior, podemos concluir que, si centramos la razón de
innovación
tra empresa en identificar y satisfacer a nuestros clientes, invertimos en
de recursos
de forma sistémica y mejoramos las prácticas de gestión empresarial y
ia, nuestra
humanos, estaremos mejorando nuestra productividad y, en consecuenc
competitividad.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 41
...A LA PRÁCTICA
Venta cruzada:
técnica para aumentar la
productividad y generar usuarios fieles
Tin BirdhousE
Por lo general el consumidor accede a los sitios, tanto
a lugares físicos como a páginas web, con el objetivo
de realizar una compra o tarea determinada y no repara
en nada más.
42 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
El usuario de Internet muchas
veces ni siquiera mira la página
de inicio: va directo a la zona en
la que debe realizar la operación
por la que está allí, o busca la
información específica que le
interesa sin advertir lo demás.
C
on el fin de que esto deje de ser así, de conseguir
que el cliente consuma más de lo que inicialmente tenía
planteado, surge la Venta cruzada (cross selling). Consiste
en vender productos complementarios a los que consume
o pretende consumir un cliente: vender
el cubo a quien necesita comprar sólo
una fregona, o unas palomitas a quien sólo quería ver la película.
Con esta medida se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades con el fin de
aumentar la cifra global de ventas a la vez que se fideliza al comprador.
En esta técnica de mercado el momento de presentación
La venta cruzada ha alcanzado un gran auge con el
de la oferta cobra una vital importancia. Es
básico
mostrar la oferta una vez que el cliente ya ha
adquirido el producto que tenía previamente
planteado, o en el momento en el que lo está
haciendo, pero nunca antes.
incremento de ventas a través de Internet. En las
compras realizadas a través de la red quedan
registradas las preferencias del cliente, bien por
declaración propia bien a través de los datos
recogidos de anteriores compras. Esta información
Esto se debe a que es después de finalizada la tarea
permite ofrecerle productos complementarios en sus
prevista cuando se tiene más predisposición a mirar o leer
siguientes visitas, de modo que se sienta mejor atendido
alguna otra cosa: el cliente tiende a valorar el ofreci-
y perciba el servicio como personalizado, lo que derivará
miento de un producto paralelo al que ya ha comprado
en un mayor contacto con la empresa y en su fidelidad
como una muestra de ayuda por parte del vendedor. Por
como cliente.
el contrario, si la oferta se plantea al inicio, el consumidor puede sentirse acorralado, lo que puede llevarle a no
En las compras que no se realizan a través de Internet
comprar nada, ni lo que tenía pensado ni lo que se le ha
sino en un establecimiento concreto, la venta cruzada
ofrecido.
suele utilizarse para dar a conocer un nuevo producto,
mediante promociones conjuntas con uno ya conocido
por el público. Se trata de una técnica muy habitual en
bienes de gran consumo (promociones de champú +
acondicionador, hamburguesas + pan de sésamo, espuma
de afeitar + cuchillas…).
junio 09 # CREACTIVIDAD # 43
...A LA PRÁCTICA
Como medio alternativo y complementario al comercio
online y off line, la venta cruzada es muy adecuada
dentro de las campañas de fidelización. Si se cuenta con
una rigurosa base de datos de clientes, es muy efectivo
enviarles cartas personalizadas informándoles sobre
productos complementarios a los que ya han adquirido,
o mostrándoles servicios acordes a su perfil o modo de
vida. Por ejemplo, a un padre de familia que contrata
un seguro de coche sería adecuado enviarle, unos días
después de contratar este servicio, una carta en la que
se le informe de seguros del hogar o de vida. Además
de fomentar que los contrate, se logra que el receptor
se sienta bien atendido, de modo
cercano y personalizado, por la
empresa.
44 # CREACTIVIDAD # junio 09
Para tener éxito, los dos bienes de los que
se compone la venta cruzada deben cumplir unos requisitos básicos. Debe tratarse
de productos complementarios entre sí,
nunca sustitutivos; su valor económico
debe ser similar, para que el de menor
valor no sea percibido como un regalo
sino como un elemento con utilidad en sí
mismo y, como fin último, deben generar fidelidad: es preciso conseguir que el
comprador, que hasta ese momento sólo
adquiría uno de los bienes, a
partir de la venta cruzada se
convierta en usuario habitual
de los dos productos.
MARKETING CON FIRMA
!
A
CASCARLA!
Rockwell Extra Bold
…o la necesaria vuelta
de la creatividad a su trono.
Dios creó el mundo en 6 días y el 7o descansó.
Conclusión? Crear, al menos como Dios manda,
requiere tiempo y esfuerzo. Y, además, cansa. La
creatividad es la hermana díscola de profesiones como
la Publicidad, aunque suele ser invitada, más o menos
de piedra, de cada vez más parcelas de la actividad
empresarial. En lo que nos afecta, lo cierto es que la
idea es el gen de todo mensaje publicitario.
Lo demás son herramientas.
Javier Ongay. Profesor. ESIC.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 45
MARKETING CON FIRMA
C
uando Téophraste Renaudot (15861653) abrió en París su “Bureau
d’adresses et de reencontres” y editó su “Hoja de Direcciones” como fórmula pionera de nuestros anuncios por
palabras, sin duda se tuvo percibió que unos anuncios
tenían más éxito que otros, en función de lo que se
diferenciaran del resto.
… Y cuando Francis Waylan Ayer, en su Agencia N.W.Ayer
and Son (1869) intuyó por primera vez que el publicista
no podía limitarse a ser un “vendedor” de espacios sino
un creativo y consiguió así, entre otros éxitos, que por
primera vez un anunciante pusiera sus manos 1 millón
de dólares para una Campaña de las Galletas “Uneeda”,
estuvo poniendo las bases de lo que hoy todavía muchos
mantenemos: que
la creatividad es el eje alrededor del cual
la publicidad debe girar.
Esta profesión, como tantas otras, se ha ido tecnificando.
Parafraseando el dicho, nosotros solemos decir aquello
de “tienes más peligro que un mal diseñador con un
Mac…” o, lo que es peor, “el más tonto hace un Spot”. Lo
malo de esto es que el cliente, como para todos también
para nosotros nuestra principal fuente de disgustos
y satisfacciones, a veces se contagia y dice (o piensa)
aquello de “esto también lo hago yo”.
que
la creativila publicidad, a fuerza de herramientas,
dad siga teniendo
parece en ocasiones estar perdiendo
su lugar presidiendo la
su esencia. Bienvenida sea la tecmesa porque si no terminología que tanto facilita nuestro
trabajo; bienvenidos los estudios
naremos, nosotros, nuesde mercado, estadísticas, OJDs,
tros clientes, nuestro-su
EGMs, top of mind y demás. Aquí
target… en una especie de
cabemos todos, pero, por favor,
sopa de mensajes fundamentalmente tediosos y
aburridos.
En fin, estamos en un escenario en el que
46 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
La creatividad es oro para la empresa, para cualquier empresa.
Y lo mejor de todo es que es oro que se puede fabricar. Para
llegar a la creatividad basta con recordar una simple máxima:
“sólo recordamos aquello que comprendemos. Sólo comprendemos aquello en lo que nos fijamos. Sólo nos fijamos en aquello que nos sorprende.”
He aquí el primer requisito de toda creatividad: la sorpresa,
la bofetada a la lógica y a lo esperado.
La creatividad, decíamos, no es sólo cuestión de la publicidad.
Permítaseme un simple ejemplo para ilustrar que también puede
ser causa y efecto de la estrategia de una organización.
En 1912 una Empresa americana diseña la Campaña electoral de
Roosevelt. Tras imprimir todos los carteles, se dan cuenta de que
la fotografía que aparece tiene copyright (¿Qué hacer? ¿tirarlos,
pagar, o…?). La reacción fue creativa y estratégica. Acudieron a
los propietarios de la foto y les plantearon: ¿os gustaría que una
fotografía vuestra apareciera en la Campaña de Roosveelt ?
En vez de pagar derechos, cobraron 50.000 $.
Técnicas creativas hay muchas. La denominada “What if…”
(que pasaría si…; y así surgió el Walkman); el conocido
Brainstorming; el Scamper o reordenación del problema, etc.
etc. Y en publicidad, la creatividad puede tener enfoques como
el humor, la intriga, la demostración y otros. Eso sí, y no lo
digo yo: el único sitio donde “creatividad” aparece antes que
“trabajo” es en el diccionario. Por eso aquí no hablamos de
“chispa” ni de bombillitas que se encienden. No.
Llegar a una buena idea publicitaria es fruto del esfuerzo
de uno o de muchos, de tiempo, de elaboración estratégica, de conocimientos y experiencia. Y eso no se improvisa ni se vende en ningún sitio, ¡qué le vamos a hacer!
Por cierto. Quizá sigas, estimado lector, preguntándote, tras
llegar hasta aquí, a qué viene el titular de estas líneas. Si la
intriga por saberlo te ha traído hasta este punto, me doy por
satisfecho y además mereces una respuesta. Sencillamente
eran las únicas palabras que acompañaban a la imagen de una
nuez en una vieja campaña para incentivar el consumo de este
fruto. Eso es creatividad.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 47
...A LA PRÁCTICA
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Como lograr
una buena imagen
de mi empresa
en prensa escrita
Problem Secretary
Aunque la imagen y el sonido hayan irrumpido con fuerza en todos los ámbitos
de la vida diaria, y por supuesto en los medios de comunicación, no han logrado
arrebatar a la prensa escrita su imagen de rigor y seriedad. Los periódicos son
el medio mejor valorado y con mayor índice de credibilidad, y es por eso que si
dan una buena imagen de la empresa la reputación positiva está asegurada.
48 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
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junio 09 # CREACTIVIDAD # 49
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junio 09 # CREACTIVIDAD # 51
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54 # CREACTIVIDAD # junio 09
PUBLIREPORTAJE
JUAN CILVETI, PROPIETARIO DE LA JOYERÍA CILVETI
1/ ¿Cómo ve usted la crisis?
A nivel mundial es un terremoto en nuestras convicciones sobre cómo tiene que funcionar la economía.
En España se han dado varios factores negativos
como es una actividad económica centrada en la
construcción con las consecuencias que representa
la falta de diversificación. En Navarra el comercio no
va tan mal. No obstante cierran empresas y nuestro
tejido económico se reduce.
Aunque esta situación no tiene precedente no hay
que olvidar que las diferentes crisis vividas no duran
mucho tiempo. En un mercado mundial versátil las
empresas deben utilizar estrategias y principios básicos: vigilancia, anticipación y adaptación.
La economía saldrá ganando a condición que sepamos sacar las lecciones imprescindibles
de una crisis sin precedente.
2/ ¿Cómo se enfrenta a la crisis un negocio
de Pamplona “de toda la vida” como Cilveti?
Con optimismo, cautela y adaptación… Con una gestión
de compras y stock más equilibrada. Nos basamos en
una selección de las marcas y novedades acorde con la
demanda de nuestro público. Aumentamos el servicio post
venta y damos una imagen dinámica a través de Internet
y los medios de comunicación. Por supuesto disponemos
de un servicio especial para regalos de empresa.
Sobre todo tenemos un proyecto de reforma de nuestro local principal para adaptarlo a los nuevos diseños
de venta al detalle. Actualmente somos la única empresa
dedicada al mundo de la alta bisutería, en toda Navarra.
Nuestro público sabe muy bien que en cuanto a bodas,
licenciaturas, ceremonias, cumpleaños, pero sobre todo
para el día a día encontrarán lo que buscan y la certeza
de descubrir las últimas tendencias en moda.
SAN FERMÍN SE VISTE DE PLATA en exclusiva para CILVETI
Descubra la imagen final del medallón y sus características en nuestra
página web www.bisuteriacilveti.com
Un regalo de primera ley para su establecimiento o su empresa
junio 09 # CREACTIVIDAD # 55
MARKETING CON FIRMA
Aquí huele
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vtks Deja Vu
Aquí huele a miedo y yo no he sido. Por si aún había alguien que lo
dudaba, ahí están las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones
para 2009 (para el que aún crea en las previsiones). La suerte es que
en comunicación, y más concretamente en publicidad, hace rato que
estamos tocando un fondo detrás de otro.
Risto Mejide. Socio y Director Creativo. AFTERSHARE.TV
56 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
La mayoría de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de
caída en la inversión publicitaria. Los más optimistas, que aún quedan,
hablan de un 50% para finales de año.
Llámame predicador, estúpido o visionario, pero hay gente por ahí
mucho más lista, y con mucho más conocimiento, escribiendo cosas
muy parecidas a estas 10 cosas que, para mí, han cambiado –y alguna
que aún debe cambiar- para siempre.
1
3
2
Fragmentación de
audiencias ineludible.
Poder del consumidor
inédito en la historia, en
Mayor precisión en la
métrica del impacto.
No sólo tienen más poder, ahora
continuo e imparable crecimiento.
El CPC fue toda una revolución
es que encima es mucho más
Haz la prueba. Si es que no lo has
en la medición interactiva, aún
difícil encontrarlos. Hace algo más
hecho ya, llama a tu banco y diles
irrisoria en cuanto al volumen
de dos años, los programas que
que estás tomando unas cañas
que movía con respecto a la
superaban el 30% de share eran
con un amigo al que no le cobran
tradicional. Pero con un horizonte
la tónica habitual. Hoy, si logras
ni un euro de comisiones. Verás
de medios totalmente digitales
un 20% eres el empleado del
qué pronto rentabilizas la llamada.
e interactivos antes de lo que
mes. Cada vez los medios masivos
esperábamos, medir quién te hace
se parecen más a los locales de
caso cuando hablas será cada vez
noche. Nadie puede saber a priori
más fácil, sí, pero también más
cuál triunfará.
delator.
4
unos pocos jefes
que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente
de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una
responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por
De pronto, nos hallamos ante empresas mastodónticas dirigidas por
eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la
subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación.
Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs
en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 1% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM.
La única diferencia, “sabíamos lo que buscábamos”.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 57
MARKETING CON FIRMA
5
Se está empezando a perfilar una
6
Los grandes presupuestos
necesitan maneras más
creativas de ser rentabilizados. Ha ocurrido con la música,
7
Que el que paga la fiesta, se quede
pronto ocurrirá con el mundo del
modelo
tradicional que se nos
está quedando caduco.
El patrocinio. Pagar ingentes
cine. En cuanto puedas bajarte la
cantidades de dinero por simple-
que incluso llegan a pagarla para
película en calidad dvd a tu casa
mente ESTAR en un contenido, una
eludirla, como es el caso del soft-
desde un sitio pirata, a ver quién es
estrategia eminentemente corto-
ware Spotify. Es la generalización
el guapo que paga un dvd, principal
placista. Tus consumidores saben
del permission marketing a todos los
fuente de ingresos de la industria
que si mañana viene otra marca y
medios.
aún a fecha de hoy. Películas en
paga más, ellos seguirán abonados
directo, próximamente en tu teatro.
al contenido y no te echarán ni un
Ahí están los musicales para niños.
minuto de menos. Los anunciantes
O Stallone buscándose la vida en
que quieran establecer una relación
Bollywood.
a largo plazo con sus clientes van
responsabilidad social comunicativa.
O lo que es lo mismo, cuanto
más poder del consumidor, mayor tendencia a
evitar la publicidad. Los hay
con la fiesta. Otro
a demandar SER el contenido. Creo
que veremos una lenta pero segura
transición del Product Placement al
Branded Entertainment. Y si no, iba
a decir tiempo al tiempo, ahí tienes
a General Electric con la serie 30
Rock.
58 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
8
9
Todo es contenido. Desde
el momento en el que el
espectador se convierte
en usuario, el contenido no
Propuestas a riesgo. Eso de
Por último, hagámoslo desde la
gastarse el dinero del otro contra un
máxima honestidad y transparencia
fee que no varía en función de sus
con el anunciante. Estoy harto de
resultados, es muy cómodo y muy
comprobar la poca transparencia
mentiroso. Si
con la que se le habla al anunciante.
sentido adulterarlo con publicidad.
de veras crees
en ello, mójate y juégate
tu sueldo también. Ya verás
La tecnología ya permite filtrar lo
como se te acaban las tonterías.
anunciante de los riesgos reales
acude al consumidor, sino al revés.
Y cuando eso ocurre, ya no tiene
10
Si de verdad hay que meterse en
contenidos, hay que hablarle al
marca, deberás tratar su publicidad
¿Estás dispuesto a perder dinero en
9 de cada 10 proyectos
que emprendas a partir
de ahora? El problema es que
como un contenido, valorar a quién
si la respuesta es no, la siguiente
le puede interesar lo que tengas que
pregunta puede que sea aún menos
decir. Y encajarlo con una sonrisa el
halagüeña.
interesante y ofrecer un episodio de
tu serie favorita sin un solo corte
publicitario. Si quieres interesar
desde la comunicación de una
que eso conlleva.
día que la respuesta sea a nadie.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 59
BREVES Y DESCARADOS
JORNADA ‘CRISIS
VS CREATIVIDAD’ EN LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA
La empresa C4E Consulting Services organizó el pasado
nales para que las obras no se entiendan como publi-
14 de mayo en la Facultad de Comunicación un semi-
cidad”, según indicó Jens Mortier de Mortierbrigade,
nario con algunas de las agencias de publicidad más
cuya agencia, con tan sólo cuatro años de actividad y
innovadoras de Europa.
con una plantilla de 30 personas, ya ha conseguido un
León de Titanio en Cannes. Asimismo, el experto señaló
La publicidad, un sector que factura 450.000 millones
la necesidad de abrir un diálogo con el consumidor y de
de dólares al año en el mundo, fue el centro de atención
conquistar su atención, “no sólo ganando una cuota de
del seminario Crisis vs Creatividad, celebrado ayer en
mercado sino ganando una cuota del corazón”.
la Universidad de Navarra y organizado por la empresa
Por otra parte, Juan Manuel de la Nuez, de SCPF,
C4E Consulting Services. El acto contó con el patrocinio
comentó a los asistentes que la “industria publicitaria
de Diario de Noticias y con la colaboración de la propia
anda bastante despistada” y que ahora “no son tiempos
Facultad de Comunicación, la AEAP, Gráficas Ulzama,
de reinventar sino de reencuentro”. En este sentido, habló
Crealia, IndexBook y 3a3 Rótulos y Soportes.
de la capacidad de algunas marcas de mantenerse en el
tiempo y de crear “conversaciones sólidas entre éstas y el
Expertos publicistas como Livia Bernardini, directora
consumidor”.
de cuentas de AKQA Londres; Juan Manuel de la Nuez,
Consejero Delegado de SCPF; Jens Mortier, director de
Durante el seminario, también se debatió y se presenta-
la agencia belga Mortierbrigade; Artur Sales, presidente
ron nuevos modelos publicitarios, que principalmente se
de Adagreed; Gustavo Entrala, presidente de la agencia
encaminan hacia los soportes digitales. Un ejemplo de
de marketing 101; o Michael Moszynski, socio fundador
esta nueva forma de entender la publicidad es la recién
de London Advertising, analizaron la situación actual del
creada plataforma de Internet Adagreed, “donde se pide
sector de la publicidad y la importancia de la creatividad
permiso, se compensa al consumidor y se controla tanto
como herramienta para ganarse al consumidor.
la cantidad de anuncios como los temas favoritos”,
Los ponentes del seminario coincidieron en “cambiar las
apuntó en la UN Artur Sales, presidente de la compañía.
fórmulas convencionales y abrir la mente de los profesio-
LAS
REDES SOCIALES Y SU PODER SOBRE EL CONSUMIDOR
Marvin Traub, ex presidente de Bloomingdale’s y uno de
será el único factor de cambio; la innovadora tecnología
los mayores distribuidores de marcas de moda del mundo
y el auge de las redes sociales serán un punto clave. En
ha destacado en Expansión la importancia de las redes
su opinión, la tecnología no solamente mueve las com-
sociales en un contexto de crisis en el que las marcas
pras por Internet, si no que puede influir enormemente
de lujo tienen que trabajar para ganar la confianza del
en el consumidor. Al igual que Obama logró gran parte
consumidor.
de su apoyo mediante un club de fans en Facebook,
Internet puede condicionar las compras de los navegan-
Actualmente, los compradores prestan atención al precio
tes. Traub asegura que una marca puede ganar muchos
de lo que van a comprar, pero más aún se fijan en el
clientes creando un sitio en Myspace o Facebook, ya que
valor del artículo. El consultor opina que la situación
basta con que alguien diga que le gusta Puma para que
actual modificará inevitablemente el mercado, pero no
un club de fans se sume a ello.
60 # CREACTIVIDAD # junio 09
BREVES Y DESCARADOS
CÓMO SUPERAR LA
DEPRE POSTVACACIONAL
1. Tómate un par de días para la transición. Vuelve
de un viaje con algún tiempo de antelación a la
incorporación al trabajo para que el shock no sea
demasiado brusco.
2. Avisa a la menor cantidad de personas posibles que
te has reincorporado al trabajo, así tendrás más
tiempo para organizarte, revisar tu correo y ponerte
al día
3. Llama a algún compañero de trabajo un par de días
antes de incorpórate. Aunque sea lo último que te
apetezca hacer, el enterarte de lo que ha pasado en
tu ausencia puede ayudar a que la reincorporación
sea más suave.
4. Embarca una nueva mini aventura con una actividad
que sirva como estímulo.
4 DE CADA 10 ESPAÑOLES PAGARÍA
UN 10% MÁS POR
PRODUCTOS SOSTENIBLES
Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo
Havas, ha realizado un estudio que analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las
marcas globales, así como las crecientes oportunidades
que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir
valor de marca.
El estudio, realizado en 10 países -EEUU, Reino Unido,
5. Programa alguna actividad divertida y especial que
te haga ilusión.
6. Intenta no hacer recados durante los primeros días
y dejar todo lo que no sea necesario para la semana
siguiente y así tener una fase de transición.
7. Planea tus próximas vacaciones en seguida, así
tendrás algo que te haga ilusión a la "vuelta de la
esquina"
8. Aprovecha unos minutos al día para echarte una
siesta. Nos lo dicen los médicos, nada mejor que
una siesta cortita para recargar las pilas.
9. Reduce la ansiedad mediante la relajación, paseos,
deporte, yoga o meditación. Dedica unos minutos
al día a ti mismo para evitar aumentar la resistencia
personal al estrés.
Francia, España, Alemania, China, India, México, Brasil y
Suecia- analiza las opiniones de más de 20.000 consumidores respecto a 20 marcas de 8 sectores diferentes
(automoción, alimentación, financiero, bienes de
consumo, telecomunicaciones, retail, energía y servicios
públicos).
El estudio demuestra hasta qué punto la sostenibilidad
es percibida como un concepto positivo y aspiracional. Se
ha detectado que las marcas tienen la fuerte necesidad
de entablar un diálogo claro, sólido y creíble con los
consumidores sobre esta materia. En los próximos años,
aprender a hablar a los consumidores de una manera
honesta, que incorpore la sostenibilidad, será la clave que
permitirá distinguir a las marcas que sobrevivirán a largo
plazo, de las que no lo lograrán.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 61
LIBROS
Los cien errores del CRM: Mitos,
mentiras y verdades del marketing
de relaciones.
Anatomía de la persuasión
Pedro Reinares
diferentes puntos de vista, centrándose especialmente en
Este libro aborda, mediante ejemplos cotidianos, los
la persuasión cara a cara.
principios fundamentales del marketing relacional
Es una obra que por su marcado carácter ilustrativo y
con un planteamiento innovador: describir cómo las
práctico se encuadra entre lo académico y lo divulgativo.
empresas fallan al establecer procesos de relación
Por ello se divide en dos partes: una primera parte más
adecuados con sus clientes.
conceptual, y una segunda parte más operativa.
Basándose en la idea de que es más constructivo
Partiendo de la los Clásicos griegos, culmina su recorrido
aprender de los errores, este libro trata de sintetizar
en las aportaciones que sobre la influencia personal o
de una forma sencilla los mitos, mentiras y verdades
capacidad de persuasión, nos aporta la psicología más
del marketing de relaciones de un modo cercano
actual. Su enfoque es ecléctico, tomando lo mejor de
para cualquier lector con inquietud hacia el área de
perspectivas tan dispares como la PNL, la teoría cognitiva
marketing.
de las emociones o enfoques más conductistas como la
Kerry Patterson
La obra aborda el fenómeno de la persuasión desde
asertividad.
Marketing experiencial.
La revolución de las marcas
Raúl Sánchez y Max Lenderman
Los consumidores se sienten acosados por una
publicidad convencional cada vez más intrusiva, contra
la que muchos se rebelan, convirtiéndose en ‘ateos de
las marcas’ y ‘resistentes a la compra’, personas que
ignoran mensajes genéricos dirigidos a sus ojos en la
calle, la televisión y la pantalla del ordenador. Estas
personas buscan son intercambios auténticos, piden
respeto, reconocimiento y diálogo. Por eso la mejor
forma de llegar a ellos es mediante mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos. Se trata
de la base del marketing experiencial, vinculado a la
autenticidad, las interacciones personales y el otorgar
poder al consumidor individual.
Este libro explica quiénes son los nuevos revolucionarios del marketing experiencial, cómo piensan y operan
y por qué son importantes en el mundo cambiante de
las marcas de hoy en día.
62 # CREACTIVIDAD # junio 09