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Autor: Ricardo H. Ontalba
DCM-08-01666-01
LA FUNCIÓN MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN
COCA COLA ESPAÑA
La función Marketing en Coca Cola España representa un modelo sustancialmente distinto al
que veías en la lectura anterior a propósito de Inditex y que se podía calificar como de
“marketing sin departamento de marketing”.
Coca Cola España, por el contrario, tiene una organización de grupo
en la que las funciones de Marketing estratégico y operativo están
perfectamente diferenciadas y atribuidas a sendos niveles
jerárquicos. Ni que decir tiene que ambos modelos, tan dispares entre
sí, son igualmente válidos, como lo demuestra el éxito de ambas
corporaciones en sus respectivos mercados.
Para conocer someramente este modelo no hace falta sino entrar en
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las páginas web de la organización , cosa que yo he hecho por ti,
resumiendo la sustancia de este modelo de Función Marketing.
Trascripción literal de la página
“Coca-Cola España (Compañía de Servicios de Bebidas
Refrescantes S.L.), con sede en Madrid, es filial de The Coca-Cola
Company, presente en nuestro país desde hace 50 años. Coca-Cola
España se dedica a prestar servicios en materia de protección de
marcas y preparación de planes de marketing y publicidad a las
siete sociedades embotelladoras españolas, en todo lo relacionado
con la fabricación, venta y distribución de bebidas.
La gama de productos que se comercializan en España incluye
bebidas muy variadas: refrescos carbonatados y no carbonatados,
tés fríos, zumos, aguas, productos de nueva generación y bebidas
para deportistas, y bebidas energéticas.
Los embotelladores son empresas de capital 100% español, que
adquieren el concentrado de las bebidas en The Coca-Cola
Company, y preparan, envasa, venden y distribuyen las bebidas,
comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de calidad.
“Coca Cola se dedica tan
sólo a lo verdaderamente
importante: proteger y
fortalecer la marca, ganar
la batalla de la mente”
La División Ibérica de Coca-Cola, compuesta por España y
Portugal, es una de las más importantes del sistema internacional:
ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno
del mundo.”
Quiero llamar tu atención sobre unas líneas del primer párrafo:
“Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en materia de
protección de marcas y preparación de planes de marketing y
publicidad a las siete sociedades embotelladoras españolas,...”
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La visita a las páginas web aquí mencionadas se realizó el año 2007. En el momento de revisar este documento, octubre 2008, los dos
sitios citados han cambiado su contenido y apariencia, pero los contenidos que aquí se reproducen siguen siendo plenamente válidos.
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CLASE EJECUTIVA
2008 © Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción
total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
Autor: Ricardo H. Ontalba
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Es decir, Coca Cola no se dedica a fabricar o embotellar. Eso lo hace
cualquiera. Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente
importante: proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de la
mente. Me remito a otra de las páginas de su web.
www.conocecocacola.com
Bucea en los apartados, Corporativa, Publicidad, España
El éxito de Coca-Cola no es fruto de la casualidad ni de la suerte.
Coca-Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un
vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear. Esa
capacidad para conectar con los consumidores de distintas culturas
y épocas, no sólo diciéndoles cosas sino escuchándoles y
dialogando con ellos, es uno de los secretos de que sea la bebida
preferida por miles de personas en España y en el mundo entero.
En otras palabras, Coca Cola España (que es una organización
pequeña, con unos pocos centenares de empleados, ¡una pyme!) se
reserva las funciones estratégicas de Marketing y delega en los
embotelladores la aplicación operativa de estos planes estratégicos.
Por lo tanto, nos vamos a visitar la web de Casbega,
(www.casbega.com) uno de esos siete embotelladores. Hasta hace
poco este era su aspecto.
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En este caso sólo nos interesa el apartado 5 MERCADO, que ofrece
una sintética exposición de las actuaciones de Marketing de Casbega
que, como recordarás de los comentarios anteriores, están orientadas
y supervisadas por Coca Cola España.
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Las dos páginas que he reproducido arriba muestran con toda
sencillez un mapa de cómo Casbega orienta su relación con el
mercado:
a) “Segmentación del Mercado”
Casbega identifica segmentos de clientes diferentes por razón del tipo
de productos que compran, volúmenes adquiridos, formas de
distribución requeridas, o consumidores finales a los que atienden.
b) “Herramientas”
Es lo que en la jerga llamamos el “Mix de Marketing”, las variables
con las que se puede jugar para alcanzar los objetivos deseados. Ya
te puedes imaginar que detrás de cada uno de esos enunciados
(Promociones, Máquinas “vending”, dispensadores,...) hay muchas
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acciones implantadas y muchas decisiones tácticas que ponen cara
y ojos a las directrices estratégicas emanadas de la compañía.
En resumen.
Tras esta brevísima ojeada a la función Marketing en la organización
Coca Cola reparamos en que la filial española se reserva las
atribuciones estratégicas, las que tienen que ver con el desarrollo de
la marca y las líneas maestras de futuro, mientras que delega en sus
embotelladores regionales las aplicaciones de Marketing Operativo.
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¿Te has detenido a pensar por qué Aquarius tuvo tanto crecimiento en ventas durante el año largo en el que no realizó ninguna
publicidad en medios? ¿Por qué Bonaqua (hoy Aquabona) se ha introducido con éxito en el difícil mercado de las aguas envasadas,
mientras que su competidora de Pepsico, Aquafina, es casi desconocida? ¿Cómo gestiona Casbega la exclusividad de gama de
productos con los establecimientos de hostelería? A esas decisiones tácticas me refiero, vinculadas a un buen manejo de las
herramientas indicadas.
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