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PERSONAL DE SUPERMERCADO
Clase 2.
Comercialización.
En la actualidad el marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un
mundo tan competitivo como el nuestro.
Muchas veces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando estos son solo algunos
de sus instrumentos.
El marketing aporta una forma de concebir y ejecutar la función comercial o relación de
intercambio entre dos o partes. Es tanto una filosofía como una técnica.
El marketing hoy en día tiene una utilización de tipo económico, bien sea de servicios o bienes, sino
también en actividades que no tienen un fin de lucro.
• Definición: el marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través
del proceso de intercambio (Kotler)
• Definición según la A.M.A: el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Conceptos Básicos
1. PRODUCTOS, BIENES, SERVICIOS E IDEAS
• Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
• Bien: objeto físico, tangible, que se puede percibir por los sentidos.
• Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son
intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.
• Idea: concepto, filosofía, opinión,... Son intangibles.
2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
El MARKETING trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda.
• Necesidad: es una sensación de carencia de algo, común en todos los seres humanos.
• Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales.
• Demanda: formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del
individuo y por los estímulos del MARKETING recibidos.
-Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados y el comprador tratara de asignarlos
del modo que estime más conveniente para él.
-El MARKETING actúa fundamentalmente sobre la demanda, posibilitando que los deseos se
identifica las necesidades y posteriormente, da una respuesta efectiva a las mismas.
3. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO
Relación de Intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de ofreciendo a cambio
también algo valioso y útil. Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en
una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.
Utilidad: es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Es
subjetiva, la experimenta el que recibe algo.
Tipos de utilidad:
* De forma * de lugar * de tiempo *de posesión *de información.
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Tipos de Intercambios
• TRANSACCIONES MONETARIAS ENTRE DOS PARTES: Transacción económica donde una
parte recibe los beneficios derivados del producto adquirido y la otra a cambio, una cantidad de
dinero determinada. Son las más habituales.
• TRANSACCIONES NO MONETARIAS ENTRE DOS PARTES: Una de las partes ofrece
prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas. La parte que los
recibe no entrega dinero a cambio, sino su tiempo, esfuerzo, molestia, voto,... Son más comunes en
servicios o ideas.
• TRANSACCIONES ENTRE MULTIPLES PARTES: Pueden incluir tanto transacciones
monetarias como no monetarias, entre tres o más partes.
• INSTRUMENTOS DEL MKT: Se resumen en cuatro variables controlables, que se combinan
adecuadamente para conseguir los objetivos previstos por la empresa. Se conocen como las 4 “P” o
elementos de la estrategia comercial.
-P (product) _ PRODUCTO
-P (price) _ PRECIO
-P (place) _ plaza _ DISTRIBUCION / LOGISTICA
-P (promotion) _ promoción _ COMUNICACIÓN
PRODUCTO: Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Temas
a tratar cartera de productos, diferenciación de productos, marca, modelo, envase, ciclo de vida,
servicios relacionados, nuevos productos, modificación y eliminación de productos existentes.
PRECIO: no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino también el
tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias para obtenerlo. Decisiones
sobre: costo, márgenes y descuentos, métodos de fijación de precios.
DISTRIBUCION: relaciona la producción con el consumo. Pone el producto demandado a
disposición del mercado.
Decisiones: canales de distribución, Merchandising, distribución directa, logística.
COMUNICACIÓN: conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Combinación de
elementos: venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas, MKT directo, promociones
de ventas. La forma en que se combinarán dependerá del mercado, del producto, competencia y de
la estrategia comercial de la empresa.
Trabajo Práctico Clase Nº 2
Estudio de un caso práctico: Cambio de estrategia en Coca-Cola.
Atlanta (Georgia) es una ciudad Coca-Cola. Cuando uno llega, lo primero que ve son las oficinas
centrales dibujadas ostensiblemente contra el horizonte. A unos kilómetros de distancia, en la
Emory University, su presencia se siente ante las enormes sumas de dinero que ha invertido en esa
institución. Durante años el éxito Coca Cola en el mercado fue tan constante como su presencia en
Atlanta.
El éxito descansaba sobre una estrategia básica: vender un producto a industriales (embotelladoras,
maquinas de bebidas, y restaurantes) en forma del jarabe Coke y un producto al mercado de
consumidores en forma de Coca Cola envasada en la famosa botella verde. Durante más de 80 años,
gracias a esa estrategia conservo su dominio en el mercado de los refrescos. Coca cola se convirtió
en el refresco favorito de los Estados Unidos.
Pero en la década de los setenta, la compañía tuvo que reconsiderar su planificación estratégica de
marketing. Ante el aumento de la competencia en el mercado, la creciente preocupación por la
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cafeína y el control de peso, así como el deseo del publico de contar con gran variedad de refrescos,
decidió lanzar varios refrescos nuevos: Tab, Caffeine free, Coca Cola, Diet Coke,
Cherry coke y diet cherry coke. Esta estrategia le permitió atender las necesidades de varios
segmentos del mercado y afrontar directamente a la competencia. Algunos de estos productos
fueron lanzados con una intensa promoción y obtuvieron gran aceptación en el mercado. Diet Coke
por ejemplo fue introducida en el mercado durante 1982, con un despliegue publicitario tan enorme
y tal promoción que fue casi un éxito instantáneo.
Diet coke cherry, lanzada al mercado cuatro o cinco años más tarde no recibió la misma publicidad
pero conquistó la aprobación de los consumidores, como lo atestiguaron algunos usuarios que
tenían en su refrigerador cartones de 6 botellas, cuando el producto fue aprobado por primera.
Al mismo tiempo Coca Cola, empezó a probar estrategias para después lanzar sus botellas y latas de
1/3 de litro y las botellas de 1,2 y 3 litros, así como otros tipos de envases.
Su plan estratégico estaba dando buenos resultados, tanto desde el punto de vista corporativo como
desde el punto de vista del marketing.
Pero justo entonces, cuando el mundo empezaba a identificarse con los nuevos productos “Coca
Cola es así” decía el lema publicitario, sucedió algo extraño.
Después de destinar más de 4 millones de dólares y 4.5 años a la investigación y al desarrollo. Coca
Cola decidió tomar una medida estratégica, anunciada en abril de 1985: iba a introducir un nuevo
refresco y retirar del mercado la vieja fórmula. Sus estudios lo habían convencido de que era la
estrategia de marketing más adecuada en esos momentos.
La planificación estratégica se realizo un año antes de que la compañía cumpliera cien años de vida.
Por lo visto los consumidores preferían un refresco más dulce que el antiguo, y el nuevo refresco
estaba diseñado para aprovechar la oportunidad de mercado y satisfacer sus necesidades.
Pero, tras muchos años de éxito en la introducción y venta de nuevos productos, la planificación
estratégica de la compañía fracaso estrepitosamente. Los consumidores empezaron a quejarse.
Algunos hasta boicotearon el nuevo refresco. Otros crearon grupos, para exigir que el viejo refresco
volviera al mercado.
Durante meses se mantuvo firme a pesar de las protestas. Después de todo, su plan estratégico de
marketing exigía eliminar el viejo refresco, pues según se había investigado la demanda de los
consumidores se centraba en el producto. Finalmente, en julio de 1985 la dirección tuvo que ceder,
reintrodujo el antiguo refresco y lo llamó Coca-Cola Clasic, que se vendió junto con el nuevo
producto y otros más. La planificación estratégica determinó que el público quería otro refresco,
pero cuando se comercializó hicieron ver como se sentían en realidad.
Lo que la dirección no había calculado en su planificación estratégica era la mística y la fidelidad
que acompañaba al refresco de Coca Cola.
Preguntas:
1. ¿Por qué Coca Cola cambió su planificación estratégica de marketing que le había dado buenos
resultados durante más de 80 años?
2. ¿En qué Consistió?
3. ¿Por qué el plan de Coca Cola para eliminar el viejo refresco fracasó estrepitosamente?
4. ¿Qué fue lo que no tuvo en cuenta en su planificación estratégica de marketing?
5. Si usted fuera el ejecutivo de marketing de Coca Cola ¿Cómo afrontaría este conflicto?
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