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Sugerencias a tener en cuenta para elaborar
un buen catálogo de productos
Escaparate de papel
Una actividad en alza
Las ventas a distancia
aumentaron el pasado
año alrededor de un
7%, representando
libros, discos, menaje
del hogar y electrodomésticos en torno al
60% del total.
Elaborar tu catálogo de productos es una excelente inversión:
amplía tu cartera de clientes y tus ventas. El inconveniente:
su alto coste; por ello te proponemos que sigas estas pautas,
que te ayudarán a hacerlo más efectivo con el menor gasto.
E
l catálogo es un instrumento
interesante para promocionar
los productos de cualquier
empresa, pero es una inversión demasiado costosa para realizarla
sin tener detrás una estrategia de marketing. Para diseñarlo hay que analizar
cómo es la empresa, qué productos
vende, a quién van dirigidos y cuáles son
los objetivos a la hora de hacer el catálogo. No existen reglas fijas, pero conviene
seguir unas mínimas pautas.
Si b ien cualquie r empres a que
comercialice productos o servicios es
susceptible de elaborar un catálogo,
existen varios tipos en los que éste se
vuelve casi imprescindible:
Errores de impresión
os fallos que se cometen al
encargar un catálogo no tienen
solución cuando ya está editado.
Por eso conviene hacer un pequeño
repaso a los errores más frecuentes:
poco de dinero. Esta prueba sirve
también para detectar un color de
fondo que dificulte la lectura del
texto o una letra poco clara.
El perfil del consumidor.
No se debe intentar incluir un aluvión de productos en el mínimo
espacio, porque las imágenes no
resultan atractivas y se encarece
mucho el catálogo. Además, se
deben agrupar de forma lógica,
como los encontraríamos en la
misma tienda.
L
No conocer su perfil personal, preferencias y poder adquisitivo puede
hacer fracasar la estética y la forma
de distribuir el catálogo.
La imagen de la empresa.
La calidad global del catálogo, los
productos que incluye, los precios,
los colores… Hay que analizar todos
los componentes para no provocar
una contradicción entre el catálogo
y la imagen de la compañía.
Las pruebas de imprenta.
Es una equivocación no hacer las
pruebas de color por ahorrarse un
Emprendedores
Distribución de los productos.
Las promociones.
Cuando no se especifica de forma
visible la validez de la oferta, puede
producir incertidumbre en el consumidor. En los catálogos de temporada, es importante aclarar el mes y
año al que pertenece la colección.
Empresas de ‘business to business’.
“Todas las firmas que trabajan productos para empresas necesitan un catálogo para venderlos, no importa el tipo
de empresa de que se trate”, explica
Elena Gómez, gerente de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD).
En estos casos, el catálogo suele ser
el principal medio publicitario de la
compañía y sirve para reforzar la labor
del comercial que lo distribuye entre
sus clientes. Debe ser muy práctico,
c on una clasificación deta llada de
todos sus artículos y sus referencias
para facilitar los pedidos.
Comercios. Los catálogos son el mejor
escaparate de las promociones especiales. La clave está en saber seleccio-
nar los más competitivos y aquéllos
que ofrezcan una visión clara del tipo
de productos que vende la empresa.
“Es recomendable ir testando los productos para ver cómo funcionan.
Empezar con un mailing pequeño y
cuando se tenga claro los artículos que
mejor funcion an ampliarl o a más
gente. Si el catálogo tiene muchos productos, se encarece mucho y no compensa si no hay buenas ventas”, explica Elena Gómez.
Empresas de venta a distancia. El
objetivo del catálogo es conseguir que
el consumidor realice el pedido de
forma inmedia ta . En ellos se debe
especificar claramente cómo solicitar
el producto, las formas de pago, las
garantías que ofrece la empresa y las
formas de devolución si el cliente no
está satisfecho. Además conviene aclarar bien las ventajas del producto, porque el catálogo sustituye por completo
al vendedor del comercio.
Por otra parte, todo producto o servicio se puede promocionar mediante
un catálogo, desde un filete hasta los
servicios de una asesoría. “Ahora los
catálogos se están es pecializa ndo
mucho. Los hay de productos de caza,
de golf e, incluso, de vinos. A menudo
se trata de prod uctos difícile s de
encontrar en comercios convencionales”, señala Elena Gómez.
Aunque tradicionalmente los artículos estrella son los que atraen al consu-
Fuente: Fed. Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo.
midor por su imagen (ropa, complementos, muebles, etc.), cualquiera funciona bien si tiene un buen precio o
algún regalo que sirva de reclamo.
Ventajas
del catálogo
“El catálogo sirve para llegar a más
áreas de influencia, por ejemplo, zonas
alejadas del mismo comercio o para
atraer al consumidor que no tiene
tiempo de acercarse hasta allí –señala
Elena Gómez–. Por esa razón, cuando
una empresa decide editarlo para vender directamente, debe ponerle todas
las facilidades al consumidor para que
éste pueda hacer su pedido a distancia.
Sin embargo, si la estrategia es atraer
clien tes al establ ecimie nto, lo ➤
Emprendedores
El catálogo, además de ser un instrumento
de venta, refleja la imagen de la empresa
➤ mejor es invertir en folletos publicitarios, que resultan más baratos”.
En la venta a distancia, los catálogos
también permiten mejorar el servicio de
atención al cliente y eliminar los límites de horario. Hasta ahora, la venta por
correo era utilizada exclusivamente por
empresas especializadas en este tipo de
negocio, pero algunos comercios convencionales están recurriendo a ella para
ampliar mercados.
Según el último informe de la
FECEMD, “antes del año 2000, todas las
empresas del sector consumo venderán
sus productos por Internet y para el 2004
un 10% de los españoles realizará la compra del supermercado a través de la red”.
Claves de diseño
Para diseñar el catálogo ideal hay que
pensar bien todas las cuestiones prácticas, que son la clave para decidir la cali-
dad de un catálogo eficaz y atractivo.
La distribución. “Si el catálogo se va a
dar en el comercio, lo mejor es un formato A4. Es más llamativo y más caro.
Por eso se debe reservar para promociones que se entregan directamente a
un cliente que está previamente interesado”, explica Rodrigo Alonso, diseñador de publicaciones empresariales.
“Si hay que enviarl os por c orreo
–añade Alonso–, interesa elegir un formato lo más pequeño posible, para
ahorrar en costes de sobre y franqueo.
Tampoco conviene invertir mucho si
vamos a hacer un buzoneo, porque se
pierden muchos ejemplares”.
La periodicidad. Si el catálogo se va a
dar en el punto de venta, conviene que
sea en papel plastificado o barnizado.
Pero si contiene las ofertas mensuales o
semanales, es mejor ahorrar en la calidad del papel.
➤
Casos prácticos
KA Internacional
Friser
Esta empresa precisaba un catálogo para
vender productos
congelados a domicilio. “Estamos testando los productos para
ver cuáles son los que
mejor funcionan, los
formatos que más se
venden y la fidelidad
de los consumidores,
que es muy importante para consolidar la
venta directa de nuestros productos”, explica Fernando Montiel,
director de marketing.
“El catálogo está
pensado para generar
una cartera de clientes que puedan planificar sus compras con
cierta antelación. Se
renueva cada seis
meses, para poder
garantizar los precios
a los clientes. Sabemos que esto es caro,
pero es el único
soporte físico que el
cliente puede valorar”, añade Montiel.
Elementos del catálogo
Formato
P
A3 o doble folio Frecuente en folletos de
promociones de pequeños comercios. Se
reparten en las zonas
ste es un elemento
que encarece
mucho el coste final
del catálogo, por lo
que conviene elegir
bien aquellas imágenes que son imprescindibles para estimular al consumidor.
La elección de las
fotos debe realizarse
con estos criterios:
Fotógrafo especializado. El tipo de producto que hay que
vender condiciona
mucho la elección de
las fotografías. “Si en
el catálogo –afirma el
E
E
cercanas al punto de
venta y tienen una
duración muy limitada
(una o dos semanas),
por eso es necesario
ahorrar el máximo. Es
más barato porque se
economiza en grapas y
cortes de la hoja. Además, el utilizar un tamaño grande nos permite
incluir todos los artículos de promoción en
una sola página.
Texto
Medio folio Habitual
en venta por correo,
porque el envío no es
tan caro como el tamaño mayor y permite incluir más productos por página.
Es el más frecuente en buzoneo.
e debe ajustar a la
idea que se quiere
vender. Si el producto
se vende por unas
cualidades técnicas
–como un equipo de
música o un ordenador–, el texto debe ser
muy completo, para
que el cliente conozca
todas las prestaciones.
Si el producto engancha más por el diseño,
habrá que especificar
brevemente la gama
disponible y, si es una
oferta, destacar el precio. Además, cuando
S
A4 o tamaño folio
Se usa sobre todo en
catálogos de distribuidores y firmas de prestigio que regalan los
catálogos en el punto
de venta.
las posibles opciones
con calma”.
El cliente puede
organizar su presupuesto antes de decidirse, ya que en los
productos se indica
el precio y la composición de los tejidos,
algo muy importante
en este negocio.
La empresa cobra
un precio simbólico
de 350 pesetas. El
catálogo se distribuye tam-
bién mediante encartes en revistas de
decoración. “Lo
importante es evitar
pérdidas y las repeticiones de clientes,
porque es una inversión cara”.
Aunque se puede
realizar la compra
por teléfono, el objetivo es atraer al cliente a las tiendas.
Fotografías
l diseño de un catálogo se realiza a partir de los
siguientes elementos: formato, texto y fotos, que
pueden ser de distintos tipos. De la elección de unos u
otros, dependerá el presupuesto final del trabajo.
uedes pedir que te
corten el catálogo
con un tamaño menos
convencional; pero si
buscas algo sencillo,
éstos son los formatos
habituales:
La empresa de
telas KA Internacional ha elaborado un
catálogo para la
colección de 1999. El
objetivo, según la
directora de relaciones externas Cristina
Aguilar, es “dar ideas
de decoración al
clientes y facilitar la
elección de telas”.
“La combinación de
las telas es una elección difícil y de este
modo se tiene más
tiempo para analizar
10 x 21 Es un A4
doblado en tres partes
para enviarlo por
correo. Sólo es útil para
los productos que no
precisan foto, como los
listados de las novedades en libros o discos
que algunas tiendas
especializadas dirigen a
sus clientes.
se trata de un producto nuevo o poco conocido hay que explicar
para qué sirve.
El tipo de letra
Se debe ajustar al sector de la empresa. 'En
el mundo cultural y el
arte –explica Rodrigo
Alonso– se usan letras
clásicas y sofisticadas
como las romanas y
con interlineados muy
amplios. En cambio, en
los sectores técnicos
prefieren letras más
funcionales como las
helvéticas”.
diseñador Rodrigo
Alonso– el ambiente y
el entorno es más
importante que el propio producto, como
suele ocurrir por ejemplo con el mercado
del mueble, el fotógrafo debe ser un profesional especializado
en ese sector (cobran
por foto)”.
Por horas. “Pero, si
hay que hacer un
catálogo con muchos
productos pequeños,
es más rentable contratar un fotógrafo por
horas”, añade Alonso.
Bancos de fotos.
También se pueden
utilizar fotografías ficticias de bancos de
fotos. Esta alternativa
es especialmente
aconsejable para productos intangibles
como son los servicios
de una asesoría o un
estudio de abogados.
“En este caso –indica Rodrigo Alonso–
hay que cuidar que las
personas que estén
fotografiadas respondan al perfil del consumidor al que va dirigido el producto”.
Catálogos multimedia
Cuánto cuesta
l pedir un presupuesto, se debe tener
muy claro qué incluye el servicio que nos
están vendiendo. Hay imprentas que realizan
todo el trabajo: las fotografías, el texto, la
maqueta y la impresión. Otras, se limitan a
imprimir el catálogo. También a algunos presupuestos tendrás que sumarle los extras
que vayas a pedir: diseño, escáner, pruebas
de color... y conviene comparar bien porque
los precios varían de unas imprentas a otras.
Éstos son unos precios orientativos.
A
Preimpresión
● Diseño, composición y maqueta-
ción. 2.000 pesetas por página.
● Fotografías. Escanear una cuesta unas
2.000 pesetas si es de un tamaño habitual
(13X18 cm. o 15X20 cm.), pero se encarece el precio si es muy superior de tamaño.
● Prueba de color digital. (se hace antes
de sacar el fotolito, para comprobar que
los colores están bien ajustados): alrededor de 1.000 pesetas por página.
● Prueba de color láser. Para ahorrar un
poco, se puede sustituir la prueba digital
por la láser, aunque tiene peor resolución:
unas 300 pesetas por página.
● Fotomecánica y filmación. (sacar los
fotolitos) en un formato estándar DIN-A4:
3.600 pesetas por página.
Costes de imprenta
● Ejemplo 1:
Catálogo de 24 páginas de 90 gramos.
Dos portadas plastificadas de 250 gramos.
1.000 ejemplares con fotomecánica:
250.000 pesetas.
● Ejemplo 2:
Catálogo de 36 páginas de 150 gramos.
Dos portadas plastificadas de 250 gramos.
200 ejemplares con impresión digital:
325.000 pesetas.
● Ejemplo 3.
Catálogo de 36 páginas de 150 gramos.
Dos portadas plastificadas de 250 gramos.
2.000 ejemplares con fotomecánica:
460.000 pesetas.
El gramaje (el peso expresado en gramos) es uno de
los factores determinantes
del precio del papel.
i las expectativas
se cumplen, el
futuro de la venta a
distancia serán los
nuevos formatos de
catálogos: el CD y la
página web. En Internet, los productos
que mejor se venden
son los editoriales e
informáticos, y son
las pequeñas empresas, con una presencia de un 38%, las que
más están apostando
por este nuevo mercado, según datos de
la FECEMD.
S
Para encargar un
catálogo multimedia
anota estas ideas:
➤
Página web.
El coste varía según
el tipo de tienda y el
diseño de la página.
El tipo de tienda.
Si quieres vender ‘on
line’ y establecer la
forma de pago también en la red, el sistema es mucho más
complicado y costoso. También aumenta
el coste el sistema de
seguridad de datos,
necesario en estos
casos.
Como idea, una alternativa más económica es establecer el
sistema de ventas
contra reembolso.
Además, explica Rodrigo Alonso,
“si se trata de una empresa con precios
poco estables, como las agencias de
viajes, es recomendable poner los productos con sus referencias y los precios
relacionados en hojas aparte. Así, al
lanzar una nueva oferta sólo tendremos que cambiar las páginas dónde
están los precios”.
El tamaño del mailing. “Al decidir el
tamaño del mailing y los productos
que se van a incluir en el catálogo, se
debe tener en cuenta el número de
stock para no quedarse sin productos”,
explica Elena Sánchez.
También hay que tener en cuenta
que el coste de la imprenta se reduce a
partir de mil ejemplares, por lo que
puede ser más rentable encargar dos
mil ejemplares que pensar en un mai ling de seiscientos por ahorrar dinero.
“Las pymes o las empresas que quieren hacer un mailing reducido –apunta Luis de Santos, de la imprenta Da
Vinci– están recurriendo a la impresión digital, que es mucho más barata.
Bien es verdad que la calidad es algo
Diseño de la página.
La dificultad del diseño también implica
un coste, que se
incrementa sobre
todo por el movimiento de las imágenes.
Una página sencilla
con fotografías estáticas de los productos
puede costar 200.000
pesetas. Si al catálogo se le añaden imágenes en movimiento
(el sistema ‘html dinamic’ o ‘flash’) el precio se puede triplicar.
Por último, el catálogo más sofisticado
es el ‘surround video’,
que consiste en fotografías que permiten
girar la imagen 360º.
Este sistema es muy
adecuado para
empresas inmobiliarias, turísticas, etc.
El coste de esta
página está en torno
al millón y medio de
pesetas.
El soporte CD.
Un catálogo en un CD
es una inversión rentable cuando se va a
hacer un gran número
de copias. El coste inicial de la primera
copia oscila entre
700.000 y 2.000.000
de pesetas para imágenes en tres dimensiones. Sin embargo,
sacar mil copias supone un desembolso
adicional de 300.000
ó 500.000 pesetas,
según el CD.
Internet y el CD han
permitido crear catálogos multimedia.
inferior, pero sólo un profesional es
capaz de apreciarla”.
La imagen de la empresa. En cuanto
al diseño, un buen catálogo debe ser,
básicamente, atractivo para incitar a la
compra y suficientemente claro para
que entienda a la perfección las características de los productos.
Además, la calidad del catálogo también debe estar en armonía con el
prestigio de la empresa que lo lanza,
porque, “el catálogo –concluye Rodrigo Alonso–, además de ser un instrumento de venta, refleja la imagen de la
empresa. Su logotipo, sus colores y su
personalidad deben quedar bien identificados en el catálogo”.
Pilar Alcázar
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