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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA:
SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS.
TESIS DOCTORAL
PRESENTADA POR:
D.PABLO SÁNCHEZ DE OCAÑA RUIZ DE LA PRADA
PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE DOCTOR EN CIENCIAS ECONÓMICAS
DIRIGIDA POR EL PROFESOR DOCTOR
D. JOSÉ RAMÓN SÁNCHEZ GUZMÁN
Está Tesis Doctoral se presentó el 22 de septiembre de 1997 y obtuvo la calificación de Apto
Cum Laude por Unanimidad
ÍNDICE
PÁGINA
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Contexto general de la investigación y presentación del objeto de estudio.
1.1.1. Justificación del objeto de estudio.
1.2. METODOLOGÍA
1.2.1. Necesidades de información.
1.2.2. Objetivos de la tesis doctoral
1.2.3. Diseño de la investigación.
1.3. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONTENIDOS.
PRIMERA PARTE
CAPÍTULO 2:EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE
MARKETING.
2.1 CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING DIRECTO
2.1.1. Características fundamentales del marketing directo como herramienta comercial.
2.2.2 Funciones y objetivos del marketing directo
2.2.2.1 Venta directa de productos y servicios.
2.2.2.2. El marketing directo y el punto de venta.
2.2.2.3. Captación de clientes
2.2.2.4. Fidelización de la clientela.
2.3. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO.
2.3.1. La Oferta.
2.3.2. Listas Y Bases de Datos.
2.3.2.1. Las Listas.
2.3.2.2 Bases de Datos
2.3.3 Los Medios/ Los Soportes.
2.3.4. El fulfillment.
2.3.5. La creatividad
2.3.6. El servicio al cliente
I
CAPÍTULO 3: EL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO DESDE UNA
PERSPECTIVA CUANTITATIVA
3.1. EVOLUCIÓN DE MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA
3.1.1. Agencias de marketing directo.
3.1.2. Proveedores de marketing directo
3.1.2.1. Empresas proveedoras de servicios operativos de marketing directo.
3.1.2.2. Empresas proveedoras de listas y procesos informáticos.
3.2. EL SECTOR “PROMOCIONAL” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
3.2.1 El sector de la publicidad directa en España.
3.2.2. El sector del telemarketing en España.
3.3. EL SECTOR “DISTRIBUIDOR” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
3.3.1. El sector de la venta por correo
3.3.1.1. La venta por correo dirigida a consumidores finales.
3.3.1.2. La venta por correo dirigida a otras empresas.
3.3.1. 3. El sector de la venta domiciliaria.
3.3.1.4. El sector de la televenta o venta por televisión.
3.4.1. 5. El sector de la venta por ordenador.
CAPÍTULO 4: INFLUENCIA DE LOS FACTORES DE ENTORNO EN EL
DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO
4.1. EL ENTORNO Y EL MARKETING DIRECTO.
4.2. CAMBIOS SOCIALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.2.1 Transformación del núcleo familiar.
4.2.2. Desarrollo del Estado del Bienestar.
4.2.3. El desarrollo del movimiento consumerista.
4.3. CAMBIOS ECONÓMICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.3.1. Satisfacción de las necesidades genéricas de los mercados
4.3.2 Desarrollo de países emergentes.
4.3.3. Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.
II
4.4. CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.4.1. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución comercial.
4.4.2. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en los movimientos
monetarios.
4.4.3. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en el control del movimiento
de la información.
4.5. CAMBIOS LEGALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.5.1. La autorregulación a través del asociacionismo: la AEMD.
4.5.2. Normativa Reguladora del marketing directo en España, previa a 1992.
4.5.3. La Ley Orgánica 5/1992 de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos de
Carácter Personal" (LORTAD).
4. 5.4. Ley 7/1996, de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL
CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
.
5.1. INTRODUCCIÓN
5.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA ESPAÑOLA.
5.2.1. El sector publicitario español
5.2.2. Tendencias del sector publicitario en España
5.3. APORTACIONES DEL MARKETING DIRECTO A LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.
5.3.1. El marketing telefónico o telemarketing.
5.3.1.1 Las acciones de telemarketing
5.3.1.2. El telemarketing y el consumidor
5.3.2. La publicidad directa.
5.3.2.1 El correo como medio y soporte promocional.
5.3.2.2. La publicidad directa en la estrategia de promoción-comunicación de la
empresa.
5.3.2.3. Actitudes de los españoles ante la publicidad por correo.
III
CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL
CONTEXTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
6.1. INTRODUCCIÓN.
6.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.2.1. Modelos de análisis de los canales de distribución.
6.3. LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.
6.3.1. Evolución de la distribución minorista.
6.3.2. Modelos de evolución de las formas comerciales minoristas.
6.3.2.1. Las Teorías Cíclicas
6.3.3.2. Las Teorías del Entorno
6.3.3.3. Las Teorías de Conflicto
6.3.3.4. Las Teorías Combinadas.
6.4. ANÁLISIS DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO.
6.4.1. La venta por correo o por correspondencia.
6.4.1.1. Análisis de la oferta de la venta por correo en España.
6.4.1.1.1. La oferta de la VPC dirigida al consumidor final.
6.4.1.1.2. La oferta de la VPC dirigida otras empresas.
6.4.2. La venta telemática.
6.4.2.1. La organización del sistema de venta telemática.
6.4.2.2. La calidad y prestaciones del sistema de venta telemática.
6.4.2.3. Los aspectos económicos del sistema de venta telemática.
6.4.2.4. El producto en el sistema de venta telemática.
6.4.2.5. El potencial interés del consumidor por la venta telemática.
6.4.2.6. La respuesta de la distribución comercial ante la venta telemática.
6.4.2.7. La venta telemática a través de INTERNET.
6.4.3. La venta multinivel o el Marketing directo de Red.
IV
SEGUNDA PARTE
CAPÍTULO 7: ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN
.
ESPAÑA
7.1. FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.
7.2. DISEÑO DE LA MUESTRA.
7.3. LA RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.
7.3.1. El cuestionario.
7.3.2. Obtención y tratamiento de las respuestas.
7.4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA MUESTRA
7.4.1. Sensibilidad ante la información y predisposición a las relaciones interactivas.
7.4.2. Características generales de las empresas encuestadas.
7.4.3. Conocimiento y uso del marketing directo.
7.5. CONTRASTACIÓN EMPÍRICA DE LAS HIPÓTESIS.
7.5.1. Contrastación de la hipótesis principal
7.5.2. Contrastación de la segunda hipótesis
7.5.3. Contrastación de la tercera hipótesis
TERCERA PARTE
CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES
8.1. INTRODUCCIÓN.
8.2. CONCLUSIONES TEORICO - CONCEPTUALES
8.3. CONCLUSIONES DE ÁMBITO DESCRIPTIVO
8.4. CONCLUSIONES GENERALES
V
- BIBLIOGRAFÍA
- ANEXOS:
 CUESTIONARIO
 ANEXO ESTADÍSTICO
VI
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Contexto general de la investigación y presentación del objeto de estudio.
1.1.1. Justificación del objeto de estudio.
1.2. METODOLOGÍA
1.2.1. Necesidades de información.
1.2.2. Objetivos de la tesis doctoral
1.2.3. Diseño de la investigación.
1.3. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONTENIDOS.
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
1. INTRODUCCIÓN
1.1. CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN Y PRESENTACIÓN
DEL OBJETO DE ESTUDIO.
Las altas cotas de desarrollo alcanzadas por el ser humano hasta la fecha están
produciendo que los cambios en las actividades que éste desarrolla sean cada vez más
rápidos y acelerados. Ante este continuo devenir de nuevas situaciones y
posibilidades, el individuo y la empresa deben poner en marcha mecanismos de
adaptación y flexibilidad, los cuales sólo pueden desarrollarse por medio de un mejor
y mayor conocimiento, obtenido a través de la información.
Sin embargo, resulta paradójico que frente a este frenesí evolutivo se sigan
conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la
supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios.
En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están
tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora
habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial. Una de estas
prácticas comerciales se conoce con el nombre de marketing directo.
Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda
persona interesada en el estudio del marketing directo es la falta de consenso acerca
de su definición conceptual y su naturaleza . La mayoría de los profesionales de
marketing tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia.
Según VARGAS SÁNCHEZ (1989; 83-100) el problema radica en que nadie sabe, a
ciencia cierta, que es el marketing directo.
La literatura al respecto, más que aportar claridad contribuye a la proliferación
de lagunas y sombras conceptuales a través de multitud de definiciones "originales"
que siempre aportan elementos y matices que impiden una acepción común para este
1
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
concepto. Ello es consecuencia, en opinión de este doctorando, de un acercamiento
poco científico a esta realidad comercial, que busca más la aplicación de esta
herramienta de marketing y su rendimiento económico, que el conocimiento acerca
de su naturaleza y desarrollo.
Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

El marketing directo es una herramienta estratégica del
marketing que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y
el cliente. De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan
actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta
personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los
nuevos avances en la tecnología de la información (Venta por ordenador,
televenta, telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede
manar cierta confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un
mismo concepto.

El marketing directo es un instrumento de marketing novedoso
(SANCHEZ GUZMÁN, 1995; 600). Aunque incluya actividades
tradicionales su uso estratégico, basado en las bases de datos, es
relativamente nuevo en el panorama del marketing general. La falta de
madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales
que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad
conceptual.

Predomina un aprovechamiento puntual y limitado de esta
forma de marketing. Esto es consecuencia de que para realizar acciones
estratégicas de marketing directo es necesario tener una cierta
infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y
hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha
infraestructura. Por ello muchas empresas han realizado campañas
2
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
promocionales utilizando elementos de marketing directo (por ejemplo
mailings o telemarketing de emisión de llamadas, etc.) sin tener bases de
datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas acciones
comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que muchos
profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa y
exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing
directo: "... y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el
marketing y la comunicación" (GUARDIA, 1991; 18) .
En definitiva se impone realizar un intento de aportar luz en esta confusión
terminológico-conceptual, ya que la importancia que este fenómeno esta adquiriendo
en la actualidad, y su proyección futura, aconsejan empezar su estudio por el
principio, por su base. Clarificar delimitar y pulir los concepto facilitará la
comprensión de esta herramienta y permitirá su estudio con una mayor precisión, en
esta investigación y en las posteriores.
1.1.1. Justificación del objeto de estudio.
La incorporación de los nuevos avances tecnológicos en el terreno de las
comunicaciones, la información, el transporte, etc. y los crecientes niveles de
competencia nacionales e internacionales, están transformando el contexto de las
relaciones comerciales en todo el planeta. En términos generales se está produciendo
un fenómeno de mundialización de los mercados, generalizando pautas de
comportamiento y consumo, combinado con una labor comercial intensiva orientada
hacia el cliente individual. Se actúa, desde el punto de vista comercial, en dos
direcciones: una extensiva y otra intensiva. La dirección extensiva, conduce la
actividad comercial, en su fuerte lucha competitiva, a la conquista de nuevos
mercados.
El
desarrollo
tecnológico
dinamiza
este
proceso
eliminando
progresivamente las barreras de entrada, hasta el momento insalvables. Por otro lado,
la dirección intensiva profundiza en los mercado ya conquistados, buscando el
conocimiento de los mecanismos particularidades del funcionamiento de éste, a
3
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
través de análisis del conjunto de individuos y organizaciones que lo componen,
clientes potenciales, así como, de aquellas empresas competidoras que en él
concurren. La tecnología contribuye a suministrar herramientas que favorecen este
conocimiento, obtenido a través del análisis de la información captada en el
desarrollo de la actividad de la empresa.
Con el desarrollo de la actividad comercial de las empresas en estas dos
direcciones, intensiva y extensiva, se pretende obtener el objetivo tradicional de la
actividad económica: la supervivencia de la empresa a través de la maximización de
un beneficio sólido, obtenido a través de procesos cada vez más eficientes.
En este contexto de las relaciones comerciales el marketing directo empieza a
captar la atención de las empresas, puesto que, como se verá más adelante, la
interactividad en las acciones desarrolladas a través de este instrumento estratégico
de marketing permite medir en todo momento la eficiencia en la acción comercial, lo
que supone una gran ventaja frente instrumentos de acción de marketing ya
consolidados como la publicidad o la distribución a través de intermediarios
comerciales.
A este respecto conviene decir que el marketing directo surge de una “praxis”
comercial que se desarrolla con gran fuerza en un entorno cada vez más cambiante, y
dónde los niveles competitivos son progresivamente más altos, exigiendo de la
empresa el desarrollo de nuevos modelos de organización y actuación. Tales cambios
condicionan y determinan el panorama actual del marketing.
Según KOTLER (1995, 10) el marketing está sufriendo un proceso de
reorientación a través del cual se cambia de un marketing orientado a la transacción y
el intercambio, a un marketing orientado hacia la relación. Esto supone que se
pretende establecer una serie de relaciones continuas y estables con los clientes
basadas en la satisfacción. Para ello la empresa debe establecer mecanismos de
4
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
conexión e interactividad con los clientes que faciliten el conocimiento de éste y el
ajuste de la oferta a sus necesidades específicas.
En este contexto, se aprecia que en la realidad comercial actual están
proliferando acciones comerciales basadas en la relación (teléfonos de respuesta,
sorteos con participación de los clientes, cuestionarios de satisfacción, venta por
ordenador, conexiones vía Internet, etc.). En España este fenómeno se ha
manifestado más lentamente como consecuencia de una mayor desconfianza de los
consumidores ante estos sistemas de relación comercial. Ya que la falta de cobertura
legal y la lentitud de la justicia hizo proliferar la picaresca en este sector, generando
reticencias justificadas.
A modo anecdótico en torno a las causa de la elección de este Tema de Tesis
Doctoral, para este doctorando fue decisivo un viaje a Inglaterra, sufragado con
ayuda del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la
Universidad Complutense de Madrid en 1993, en el cual pudo ver los voluminosos
catálogos de Frimmans, más de 1.000 páginas,
la facilidad con que la gente
compraba por correo libros, discos, equipos de música, etc., y la difusión que estos
sistemas de venta tenían entre la mayoría de la gente con independencia de sus
niveles sociales y económicos; en España esos sistemas de venta eran considerados
absolutamente marginales: patrimonio de ofertas de dudosa calidad o de productos
cuya privacidad en la venta era necesaria (artículos para un uso sexual, amuletos de la
suerte, etc.) y de gente de niveles sociales y culturales bajos. Estas impresiones
todavía permanecen.
1.2. METODOLOGÍA
Es propósito de toda Tesis Doctoral contribuir al avance de la ciencia. Es
decir, que debe aportar conclusiones científicas relevantes. Para ello la metodología a
seguir deberá corresponder con lo que se conoce como Método Científico. Como
dice WARTOFSKY ( 1983; 25) “la ciencia es un cuerpo organizado y sistemático
5
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
de conocimientos desde el punto de vista de su estructura, pero la ciencia tiene
también más funciones, unos modos de actividad y unos procedimientos típicos
respecto a los fines a los que sirven sus funciones”. En este mismo sentido NAGEL
(1981; 17) afirma que “es la organización y la clasificación del conocimiento sobre
la base de principios explicativos lo que constituye el objetivo distintivo de las
ciencias. Más concretamente, las ciencias tratan de descubrir y formular en términos
generales las condiciones en las cuales ocurren los sucesos de diverso tipo, y las
explicaciones son los enunciados de tales condiciones determinantes”.
La investigación comercial, entendida como “la aplicación del método
científico al mercadeo” (GREEN Y TULL,1978; 5), desarrolla un proceso que
puede ser estructurado en función de cuatro actividades interrelacionadas
(HERMAN, 1986; 2-4):
 La actividad “conceptual”, relativa a la elaboración de los conceptos e
hipótesis
 La actividad “empírica” tendente a la recogida de la información .
 La actividad “formal”, encaminada a la estructuración de dicha
información.
 La actividad “informática”, dirigida al tratamiento y análisis cuantitativo
de los datos.
Tales actividades se desarrollan en esta Tesis Doctoral, puesto que se
considera que sobre el marketing directo existe una confusión terminológicoconceptual que exige ser contrastada empíricamente, analizada, estudiadas sus
repercusiones y corregida a través de una reformulación del concepto.
Para poder desarrollar las actividades anteriores con la máxima formalidad y
rigor científico se han seguido los pasos que aconsejan autores como KINNEAR Y
TAYLOR (1993; 62-63) y GREEN Y TULL (1978; 9), entre otros. A continuación se
6
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
expondrán aquellos que han dirigido el desarrollo general de la tesis, posteriormente
se explicará la metodología empleada en la investigación empírica.
1.2.1. Necesidades de información.
El primer paso de la investigación consiste en la especificación de las
necesidades de información sobre el fenómeno objeto de estudio. En este sentido, al
no existir un conocimiento previo, en este doctorando, sobre el marketing directo se
podría decir que las necesidades de información primeras van desde lo que es el
marketing directo hasta cual es su papel en la realidad comercial española. Es decir,
punto de partida “conocimiento cero”.
Para solventar estas primeras necesidades de información se recurrió al
estudio y análisis de fuentes secundarias, fundamentalmente bibliográficas, así como
entrevistas personales con responsables de departamentos de marketing de empresas
y profesores universitarios.
Resulta importante especificar que fueron abundantes las fuentes consultadas
e incompletas, a nuestro juicio, las respuestas obtenidas. Eso motivó la insatisfacción
de las necesidades de información antes mencionadas, sobre todo en lo referido a una
formulación clara y precisa del concepto de marketing directo. Como consecuencia
de este hecho se consideró prioritario un objetivo: saber que es, realmente, el
marketing directo.
1.2.2. Objetivos de la tesis doctoral
Como consecuencia de la información recabada en la fase anterior se revelo,
como primer objetivo de esta Tesis Doctoral, aportar una definición clarificadora y
global de lo que es el marketing directo, teniendo en cuenta sus diferentes
7
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
dimensiones y aplicaciones (telemarketing, publicidad directa, venta telemática,
venta por correspondencia, televenta, venta directa y venta multinivel).
Así mismo, se consideró, como segundo objetivo, aportar datos que
permitieran saber como se utiliza el marketing directo en España y cuales son las
causas de los diferentes uso y comportamientos ante el fenómeno objeto de estudio.
En definitiva se pueden enumerar los objetivos de este trabajo de
investigación de la siguiente forma:
*
Primer objetivo: Objetivo conceptual. Se pretende aportar una definición
clarificadora y global del fenómeno objeto de estudio.
*
Segundo objetivo: Objetivo descriptivo. Se pretende recopilar datos e
informaciones que contribuyan a describir lo que el marketing directo supone como
herramienta comercial y como realidad económica en España, desde una perspectiva
dinámica, económica y comparada con otros países y otras herramientas de marketing
de la empresa. A través de este análisis descriptivo se establecen una serie de
hipótesis que deberán ser contrastadas empíricamente.
*
Tercer objetivo: Objetivo causal. Se pretende realizar un estudio empírico
que permita contrastar las hipótesis planteadas sobre qué empresas utilizan el
marketing directo, cómo lo utilizan y qué variables empresariales determinan su
utilización.
1.2.3. Diseño de la investigación.
Según KINNEAR Y TAYLOR (1993; 127-129) “el diseño de la
investigación es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y el
análisis de los mismos, especificando que tipo de datos deben ser recogidos, de que
fuentes y bajo que procedimientos. Éste diseño responde a los objetivos planteados y
8
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
a los tipos de investigación”. En este sentido, el presente trabajo de investigación ha
seguido el esquema planteado por estos autores, los cuales proponen la realización de
una Investigación Exploratoria, cuando se tiene un escaso conocimiento del tema
objeto de estudio. A través de esta primera investigación se adquiere la información
suficiente para conocer las principales características del objeto estudiado y las
variables que sobre él influyen. Tal conocimiento permite plantear hipótesis sobre la
estructura de relación entre variables. Posteriormente, una vez planteadas las
hipótesis estos autores postulan la realización de una Investigación Concluyente, en
sus dos modalidades: Investigación descriptiva y causal. Este tipo de investigación
permitirá contrastar empíricamente las hipótesis planteadas.
Teniendo en cuenta la tipología de investigaciones planteadas por los autores
anteriormente citados, se puede afirmar que para la realización de este trabajo de
investigación se realizó un estudio exploratorio, donde se recurrió a fuentes de muy
diversa naturaleza: entrevista personales con profesores universitarios, directores de
marketing de empresas, consulta de bibliografía, asistencia a seminarios específicos
impartidos por diversas empresas privadas y por la AEMD (Asociación Española de
Marketing Directo), etc.
Como resultado de esta investigación exploratoria son la hipótesis planteadas,
contrastadas posteriormente a través de datos de tipo descriptivo y causal obtenidos a
través de fuentes primarias de datos.
1.3. DISTRIBUCIÓN DE LOS CONTENIDOS.
Como consecuencia de los objetivos y la metodología empleada, la presente
Tesis Doctoral distribuye sus contenidos en dos partes fundamentales, una teóricodescriptiva (Primera Parte) y otra la investigación propiamente dicha (segunda parte).
Con posterioridad se incluirá en un apartado especial de Conclusiones aquellas
aportaciones relevantes y originales que se deriven del análisis teórico descriptivo y
causal.
9
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
1. PRIMERA PARTE
En la primera parte se exponen todos aquellos contenidos que permiten
obtener una idea general de lo se podría considerar “el estado de la cuestión”. Es
decir, se recogen aquellas informaciones a través de las cuales se obtiene una idea
general de lo que el marketing directo supone actualmente. Así, se analiza este
fenómeno en todas sus dimensiones, e incluso se exponen aquellos factores de orden
general que influyen en su desarrollo, en el contexto del marketing.
Por ello el contenido de esta primera parte se desarrolla en cinco capítulos. El
primero de ellos (Capítulo 2) se limita a recoger y analizar las aportaciones de los
principales autores que sobre esta materia han escrito. Así, quedan recogidos los
principales presupuestos ideológicos y conceptuales del marketing directo, objetivos,
variables de acción y relaciones con otras actividades de marketing.
A este capítulo le sigue otro (Capítulo 3) puramente descriptivo que pretende,
a través de un exposición basada en datos cuantitativos, reflejar lo que el marketing
directo supone como herramienta comercial y como actividad económica.
Como consecuencia del capítulo anterior se ponen de relieve cuatro aspectos
fundamentales:
1. El marketing directo es una aplicación de marketing en claro crecimiento como
consecuencia de ciertos cambios en el entorno general de las empresas. Esto quiere
decir que se están produciendo una serie de cambios sociales, tecnológicos,
económicos y legales que están generando un “caldo de cultivo” muy favorable para
el desarrollo del marketing directo. No se puede entender la evolución de este
fenómeno sin poner de manifiesto estos cambios (Capítulo 4).
10
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
2. La forma de marketing, objeto de estudio, es utilizado por las empresas para la
promoción de sus ofertas y como canal de distribución sin establecimiento.
Ambos usos del marketing directo encuentran contextos sectoriales que
evolucionan de manera favorable para el desarrollo de éste.
3. Actualmente, la evolución del sector de la comunicación comercial (promoción)
favorece el desarrollo del marketing directo en sus aspectos comunicativos (Capítulo
5)
4. Actualmente, la evolución del sector de la distribución comercial favorece el
desarrollo del marketing directo en sus aspectos distribuidores (formas atípicas de
distribución, venta sin establecimiento, venta a distancia, etc.) (Capítulo 6)
A través de esta primera parte de la Tesis se alcanza el segundo objetivo
planteado: el descriptivo y se formulan las hipótesis que deberán ser contrastadas
posteriormente.
2.- SEGUNDA PARTE.
En la segunda parte se pretende contrastar las hipótesis planteadas como
consecuencia del análisis descriptivo realizado en la primera parte de la Tesis. Para
ello se recurre a fuentes primarias de información, recabando datos de una muestra de
directores de marketing y comerciales de grandes, medianas y pequeñas empresas de
la Comunidad de Madrid. El desarrollo de tal investigación empírica llena de
contenido esta segunda parte de la Tesis y pretende conseguir el objetivo causal
perseguido.
3.- CONCLUSIONES.
11
Capítulo 1:
INTRODUCCIÓN
Para concluir el presente trabajo de investigación se considera adecuado
establecer un apartado de conclusiones que recoja los aspectos más relevantes de esta
Tesis Doctoral.
En su desarrollo se recogerán las conclusiones teórico-conceptuales que
animan a este doctorando a proponer una definición de marketing directo que aúne
las distintas perspectivas aplicadas hasta ahora en su análisis. Con ello no se pretende
que esta definición sea una más de las que ya existen sino que sea la base para una
discusión conceptual que ayude a fijar, definitivamente, el concepto. Se busca romper
con los análisis parciales anteriores que manipulan el término en beneficio de unos
intereses o como sinónimo eufemístico de otras actividades. Así mismo, se considera
importante que la Universidad, como institución al margen de intereses particulares e
interesada en la formalización del conocimiento, sea sensible a la actualidad
empresarial y sea consciente de que en el contexto actual del marketing se esta
desarrollando una forma de marketing sin que nadie fije claramente su naturaleza y
principios rectores.
Por último, dentro de este apartado de conclusiones se recogerán de manera
sintética los aspectos más destacados de este trabajo de investigación,
fundamentalmente desde una perspectiva descriptiva.
12
CAPÍTULO 2:EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA
DE MARKETING.
2.1 CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING DIRECTO
2.1.1. Características fundamentales del marketing directo como herramienta
comercial.
2.2.2 Funciones y objetivos del marketing directo
2.2.2.1 Venta directa de productos y servicios.
2.2.2.2. El marketing directo y el punto de venta.
2.2.2.3. Captación de clientes
2.2.2.4. Fidelización de la clientela.
2.3. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO.
2.3.1. La Oferta.
2.3.2. Listas Y Bases de Datos.
2.3.2.1. Las Listas.
2.3.2.2 Bases de Datos
2.3.3 Los Medios/ Los Soportes.
2.3.4. El fulfillment.
2.3.5. La creatividad
2.3.6. El servicio al cliente
Capítulo 2:
El marketing directo como sistema de
marketing
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
2.1 CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING DIRECTO
2.1.1 Introducción
Una de las características más destacables del hecho comercial, dentro del
conjunto de relaciones humanas, es el continuo cambio que en él se opera como
consecuencia de la interacción de multitud de variables condicionantes. Así, variables
endógenas al propio sistema empresarial y exógenas de todo orden (variables sociales
económicas, políticas, tecnológicas, etc.) determinan una realidad compleja en continua
evolución. Sin embargo, resulta paradójico que frente a este frenesí evolutivo se sigan
conservando, casi intactos, los principios esenciales de la relación comercial: la
supervivencia del individuo y la empresa, y la maximización de beneficios.
En este contexto, tan cambiante en la forma y tan estable en el fondo, están
tomando posiciones cada vez más relevantes prácticas comerciales que hasta ahora
habían ocupado puestos marginales en el panorama comercial mundial. Una de estas
prácticas comerciales se conoce con el nombre de marketing directo.
Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda persona
interesada en el estudio del marketing directo es la falta de consenso acerca de su
definición conceptual y su naturaleza. La mayoría de los profesionales de marketing
tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia. Según VARGAS
SÁNCHEZi(1989) el problema radica en que nadie sabe, a ciencia cierta, que es el
marketing directo. Ello resume claramente el estado actual de confusión terminológica.
La literatura al respecto, más que aportar claridad contribuye a la proliferación de
lagunas y sombras conceptuales a través de multitud de definiciones "originales" que
siempre aportan elementos y matices que impiden una acepción común para este
concepto. Ello es consecuencia de un acercamiento poco científico a esta realidad
comercial, que busca más la aplicación de esta herramienta de marketing y su
1
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
rendimiento económico, que el conocimiento acerca de su origen
y desarrollo.
Coincidimos, por tanto, con las apreciaciones que realiza en este orden de cosas.
Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing
que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente. De
ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades
comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta personal, venta
por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en
la tecnología de la información (Venta por ordenador, televenta,
telemarketing, etc.). De esta disparidad de actividades puede manar cierta
confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo
concepto.

El marketing directo es un instrumento de marketing novedosoii.
Aunque incluya actividades tradicionales su uso estratégico, basado en las
bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general.
La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los
profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de
claridad conceptual.

El enfoque táctico predomina sobre el estratégico. Esto es
consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de Marketing Directo
es necesario tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y
explotación de la información, y hasta hace poco tiempo eran pocas las
empresas que poseían dicha infraestructura. Por ello muchas empresas han
realizado campañas promocionales utilizando elementos de Marketing
Directo (por ejemplo mailings o telemarketing de emisión de llamadas, etc.)
sin tener bases de datos propias actualizadas, que fueran el origen de esas
acciones comerciales. La falta de infraestructura ha impedido que muchos
profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa, y
2
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing
directo. "... y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el
marketing y la comunicación".iii
En definitiva se impone realizar un intento de aportar luz en esta confusión
terminológico-conceptual, ya que la importancia que está adquiriendo en la actualidad, y
su proyección futura, aconsejan empezar el estudio de esta estrategia de marketing por el
principio, por su base. Clarificar delimitar y pulir los conceptos facilitará la comprensión
de esta herramienta y permitirá su estudio con una mayor precisión, en esta investigación
y en las posteriores.
2.1.2. Una aproximación al concepto de marketing directo.
La expresión marketing directo es reciente. Empezó a utilizarse con cierta
frecuencia a partir del cambio de denominación de la principal revista del sector, que
pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1984.
Posteriormente muchos clubes cambiaron de nombre, y la Asociación de Miembros de
Marketing Directo no fue tal hasta 1984, que se denominó Direct Marketing Association
(DMA). En España cuando se constituyó la Asociación en 1977 se llamó Asociación de
Venta por Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en
1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD).
Como refleja lo anteriormente expuesto se han utilizado multitud de términos
para referirse a la relación directa entre el comprador y el vendedor sin la existencia de
un establecimiento. Se le llama venta directa, venta por correspondencia, venta
telemática, marketing de respuesta directa, telemarketing, venta a distancia, etc. Sin
embargo todos estos términos no son plenamente descriptivos, y se limitan a reflejar
algunas de las características, o el medio utilizado para la realización de la transacción.
Las aportaciones conceptuales realizadas por los estudiosos de esta aplicación
particular del marketing se expresan a través de gran cantidad de definiciones. Éstas
3
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
reflejan las distintas perspectivas desde las cuales puede estudiarse este fenómeno.
Según esto pueden apreciarse varios grupos en las definiciones aportadas.
1. El primer conjunto de definiciones se realizan desde la óptica de la distribución
comercial. Se podría considerar que esta es la perspectiva clásica a la hora de abordar
el tema del marketing directo. Entre las aportaciones más valiosas se pueden destacar
las de PARLEYiv (1973), VARGAS SÁNCHEZ (1989), STANTONv (1992)
y
SANTESMASES (1992). Estos autores definen marketing directo como: " ... el
conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o
servicio al comprador dirigiendo
sus esfuerzos a una audiencia cualificada, y
utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una respuesta de un cliente
actual o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de anuncios en diarios,
revistas, radio, televisión, o por visita personal".(VARGAS SÁNCHEZvi).
También "... supone emplear medios de comunicación directa (correo, teléfono,
televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a
segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas
informáticos de bases de datos".(SANTESMASESvii).
2. El segundo grupo de definiciones hacen un mayor hincapié en el tipo de
comunicación utilizada. Se pueden destacar las aportaciones de KOBSviii(1986), de
PASAVANTix(1989) y de LAMBINx(1993) .
Establecen que el marketing directo es: " el envío de un mensaje directo al cliente o
cliente potencial para producir algún tipo de acción inmediata" (PASAVANT).
O también: " Un sistema de marketing en el que el productor se dirige directamente
a los posibles consumidores y/o clientes, por la intermediación de uno o varios
medios de comunicación personales e impersonales, con vistas a suscitar una
respuesta comportamental inmediata y medible"(LAMBIN). Nótese que definiciones
como la anterior se ven contradichas por la realidad empresarial, ya que no siempre el
usuario del marketing directo es un fabricante. Son frecuentes empresas de venta por
4
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
correo que no producen los bienes y servicios que ofertan, son intermediarios que
comercializan estos productos utilizando el marketing directo. Un ejemplo de ello
pueden ser El Círculo de Lectores o los catálogos de “La Tienda en Casa” del Corte
Inglés. Son contradicciones como esta la que genera el tipo de confusión descrita al
principio del capítulo.
Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto
clave del marketing directo, la existencia de una comunicación interactiva de emisión
de
mensaje
y
respuesta.
Este
aspecto
es
resaltado
por
DUBOIS
Y
NICHOLSONxi(1987) cuando dicen: " El Marketing Directo se caracteriza por su
aspecto interactivo, personal e individual. Permite establecer un diálogo permanente
con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa.
Contrariamente a la publicidad clásica que persigue un objetivo semejante, el
marketing directo aporta al receptor del mensaje medios de respuesta, un cupón, un
teléfono... Además, los resultados de una campaña de marketing directo son
fácilmente medibles, contrariamente a las consecuencias de una campaña de
imagen". Esta perspectiva aporta valiosas consideraciones pero sesga en exceso las
definiciones hacia el lado de la publicidad directa, y como dice R. GUARDIAxii
(1991) " La única relación entre el Marketing Directo y la Publicidad Directa es que
aquél recurre frecuentemente a ésta como forma de contacto con los destinatarios".
3. En tercer lugar cabría destacar aquellas definiciones de marketing directo que tienen
en cuenta la nueva orientación del marketing general, basado en el conocimiento del
cliente y la orientación de la empresa hacia el mercado. De lo anterior se desprende
que la clave está en tener un profundo conocimiento de la clientela para averiguar sus
necesidades y poder anticipar sus demandas. Además de este conocimiento se pueden
extrapolar necesidades y comportamientos de grupos análogos a la clientela ya
captada, de forma que la captación de nuevos clientes es menos costosa. En
definitiva, el secreto radica en la obtención y gestión de la información sobre el
mercado
5
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
En este sentido aparecen propuestas de conceptualización del marketing directo que
utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición.
Es en este grupo donde se encuentran las definiciones más abstractas. De ellas se
pueden destacar la de MENALxiii(1991): "El marketing directo es contacto, es un
diálogo activo con el consumidor"; la de BIRDxiv(1991) " El marketing directo es
toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar
una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como
individuos"; y la de RAPPxv(1991): " El marketing directo es un sistema de diálogo
entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".
4. Por último se pueden encontrar otras definiciones menos complicadas y a la vez más
realistas. La más destacada de ellas es la que ofrece FERRYxvi(1987), que establece
que "el Marketing Directo es el marketing que se realiza a través de una base de
datos". Si bien esta definición es muy simple, sirve para diferenciar las acciones que
utilizan esta herramienta de marketing en toda su extensión y desde un punto de vista
estratégico basado en la relación, de aquellas aplicaciones de marketing directo que
solamente explotan la vertiente táctica . La diferencia entre un uso táctico o
estratégico del marketing directo se basa en la utilización de esta herramienta
comercial. Un uso táctico corresponde con una aplicación esporádica y parcial del
marketing directo. Mientras que un uso estratégico corresponde con la posesión y
explotación de una base de datos propia, que acumule la información más relevante
sobre los clientes actuales, potenciales y las variables del mercado, y se utilice como
eje básico de la acción comercial de la empresa. Así, por ejemplo, el envío de una
batería de mailings a una lista de personas que ha sido alquilada previamente, cuyo
objetivo es la obtención de un rendimiento a corto plazo; difiere, en mucho, de una
explotación una relación directa e interactiva a medio y largo plazo a través del uso de
una base de datos enriquecida con cada contacto con el cliente actual o potencial.
En un intento de homogeneizar y centrar el concepto de marketing directo las
asociaciones más importantes del sector establecen sus definiciones “oficiales”. Así, la
AMERICAN DIRECT MARKETING ASSOCIATION y la EUROPEAN DIRECT
MARKETING ASSOCIATION establecieron una definición de este concepto,
6
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
considerando que: "... el marketing directo es un sistema interactivo de marketing que
utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de
comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual,
una empresa, cliente, consumidor final o un contribuyente a una causa determinada".
Esta definición permite apreciar las principales características que cualificar al
marketing directo como una de las herramientas de marketing más importantes en el
contexto comercial actual.
2.1.3.
Características
fundamentales
del
marketing
directo
como
herramienta comercial.
Estas ideas han sido recogidas por la mayoría de autores que han estudiado este
fenómeno comercial (KOBS, 1986; STONE, 1988; VARGAS SÁNCHEZ, 1989;
ROSEMBLOOM, 1990; CODITEL, 1991; GUARDIA, 1991; ALLET, 1991). Estas son:
1.- El Marketing directo es un sistema interactivo de marketing.
Desde el punto de vista de la Teoría General de Sistemas el marketing
directo puede ser apreciado como un conjunto de elementos interrelacionados de
forma sistémica, con el objetivo (equifinalidadxvii) de lograr la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones de una manera rentable
para la empresa, estableciendo y gestionando una relación directa e interactiva
con sus clientes actuales y potenciales. En la realización de esta actividad
intervienen un elevado número de elementos interrelacionados, de ahí que pueda
ser considerado un sistema, entendiendo por tal: "... un conjunto de elementos
que, interrelacionados, permiten llegar a un objetivo común... Pero, además, se
trata de un sistema interactivo, lo que en terminología de la Teoría General de
Sistemas, podría asimilarse al carácter "abierto"xviii.
7
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
La posición que ocupa el sistema de marketing directo en relación con
otros sistemas dentro de la empresa y el proceso de desarrollo de una acción de
comercial directa se pueden apreciar en el denominado diagrama de flujos del
marketing directo (Ver Figura 1), descrito por B. STONExix.
Como se observa en la figura, tras las primeras fases de planteamiento de
la estrategia de medios promocionales en la acción de marketing directo, en
función de los resultados obtenidos de la investigación comercial, (la cual va a
determinar el perfil de la clientela potencial para una oferta concreta, y de
acuerdo las estrategias propuestas de segmentación de mercado y de creatividad
publicitaria, la acción de marketing directo culmina con las siguientes tres etapas:
Figura 1: DIAGRAMA DE FLUJOS DEL MARKETING DIRECTO
Fuente: STONE (1995, 21)
a) Obtención de una respuesta medible
b) Modificación de las bases de clientes en función de lo anterior
c) Culminación, en todos sus términos, de la respuesta y/o transacción (lo
que se conoce con el término de fulfillment).
8
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Posteriormente se analizará el marketing directo desde la perspectiva de la Teoría
General de Sistemas, con mayor profundidad.
2.- Utiliza uno o más medios de comunicación destinados a crear una relación
interactiva.
Esta característica fundamental permite la combinación de distintos medios de
comunicación y obtener sinergias que favorecen el impacto en el público
objetivo, y contribuye a la existencia de un flujo eficiente de comunicación ya
que se utilizarán los medios que con menor coste permitan conseguir una mayor
eficacia comunicativa.
3.- El marketing directo es cuantificable, cualificable y previsible.xx

Es cuantificable ya que todo mensaje solicita un pedido o una consulta por lo
que siempre va acompañado de un cupón, tarjeta, o número de teléfono para
comunicar con la empresa. Esto permite calcular exactamente, en términos de
retorno de la inversión (ROI), la eficacia de la campaña.

Es cualificable porque permite conocer las características más importantes
del perfil del cliente. Conociendo el nombre, la edad, el domicilio, la forma
de contacto, sensibilidades al precio (elasticidad de demanda/precio), las
reacciones ante ofertas especiales o regalos, etc. Se puede tener una gran
cantidad de información que permite establecer perfiles de clientes o
potenciales clientes, interesantes para la comercialización de determinado
bien o servicio.

Es previsible ya que permite estimar los resultados de una campaña a través
de Test. Estos según LUCASxxi (1991) "... consiste en hacer una prueba a una
muestra reducida pero representativa de nuestro universo de clientes o
potenciales clientes con aquellas variantes o novedades que nos interese
9
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
conocer, manteniendo constante el resto de los factores". Valora, por tanto, la
respuesta de una muestra ante distintas ofertas, o distintas formas de
comunicar la misma oferta, de modo que se puede averiguar cual es la
comunicación más adecuada y permite prever, por extrapolación, el índice de
respuesta esperado del universo al que va dirigido.
4.- Adapta el mensaje a las características del receptor
Permite establecer una comunicación personalizada, por lo que resulta posible
adaptar el mensaje a las características sociodemográficas y comportamentales
del receptor de la comunicación. Esto facilita la venta de un mismo producto o
servicio utilizando los argumentos de venta que mejor puedan adaptarse a las
necesidades específicas de ese individuo en ese momento.
5.- El intercambio puede realizarse en cualquier punto.
Hace posible contactos comerciales a distancia y realizar transacciones sin la
necesidad de un establecimiento. Esto permite el acceso a mercados exteriores
con mayor facilidad y aportan el valor añadido de realizar compras desde el
propio domicilio, con mayor comodidad.
Estas son las características más importantes que presenta el marketing directo
que pueden ser extraídas de la definición que aporta la European Direct Marketing
Association.
Llegado a este punto resulta importante destacar las ventajas que representa el
uso del marketing directo. NEBOTxxii (1988) concibe que el mayor peso que está
adquiriendo esta sistema de marketing se produce a partir de la crisis en las relaciones
humanas, comerciales y comunicativas. Este autor concreta tanto las razones de su
crecimiento, hecho que se explicará posteriormente, como las ventajas que ofrece en los
siguientes puntos:
10
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en el
comercio tradicional, el marketing directo ofrece privacidad y confidencialidad
en la compra.
b) Frente a una publicidad general agresiva y persuasiva, el Marketing Directo
aporta la posibilidad de una mayor y mejor información.
c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y
gran difusión), el marketing directo personaliza, de especificidad a la publicidad.
Además de estas ventajas de fondo este autor considera que existen otra serie de
ventas más concretas para la empresa que decide actuar en el mercado siguiendo una
filosofía de relación como la que el marketing directo facilita. Estas ventajas son:
1. Público objetivo preciso
2. Crear clientes al mismo tiempo que vende.
3. Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
4. Crea y mantiene una base de datos.
5. Facilita el control de la estrategia comercial.
6. Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.
1.- Público objetivo preciso.
La empresa se dirige exclusivamente a las personas que realmente interesan, bien
a través del uso de la base de datos de clientes propios o de listas que se puedan adquirir
o alquilar. Los criterios más comunes de selección suelen ser: edad, hábitat, estilo de
vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos estos
datos pueden ser adquiridos sin grandes dificultades. A través de esta selección del
público objetivo se puede adaptar la oferta de productos o servicios a las características
de cada cliente o posible cliente.
11
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
2.- Crear clientes al mismo tiempo que vende
A través del Marketing Directo se establece una relación interactiva con un
cliente o posible cliente con la finalidad primera de que realice una compra. Esta primera
compra va a permitir establecer un flujo de información que permitirá a la empresa
conocer las necesidades y deseos de ese cliente a lo largo del tiempo. De ahí que se
pueda extraer de un cliente propio la máxima rentabilidad a medio y largo plazo.
Como decía L.WUNDERMANxxiii" ... el Marketing Directo convierte los bienes
en servicios " . Así, un club o un plan de continuidad puede ser el mejor ejemplo de
vinculación duradera, donde el cliente recibe bienes y servicios variados que satisfacen
sus deseos y necesidades en el momento en que estos surgen.
3.- Medición clara y directa de los resultados.
Esta ventaja ha sido comentada anteriormente, y es la que resulta de una acción
controlada, por una codificación previa, y su reacción. Permite valorar la eficacia
comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio
promocional, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.
4.- Creación y mantenimiento de una base de datos.
La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una
base de datos de marketing. Ello permite obtener una mejor perspectiva del mercado
potencial para una mejor planificación y orientación de las acciones de marketing
futuras.
La base de datos es el eje fundamental que sustenta la acción de marketing
directo. Con su utilización estratégica se pueden realizar ventas complementarias, ventas
cruzadas o selección del público idóneo para una oferta determinada. Las bases de datos
sirven para el conocimiento de la clientela y facilita, por tanto, el que se les pueda
satisfacer, al permitir a la empresa adaptar su oferta a las demandas de estos clientes.
12
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
5.- Control de la estrategia comercial.
El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un
canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se desea, usando el tipo
de lenguaje más adecuado para el trato con el receptor, y también todo producto o
servicio ofertado puede ser transferido en cualquier lugar y tiempo.
6.- Tácticas o estrategias invisibles
Este aspecto se refiere fundamentalmente a los competidores, ya que el
marketing directo permite la realización de acciones promocionales agresivas sin que
estas puedan ser apreciadas por los competidores, por consiguiente, no hay, por parte de
estos, ninguna reacción. Ello permite minar las posiciones de las empresas de la
competencia en el mercado.
En resumen, son múltiples las ventajas e inconvenientes que presenta el
marketing directo como práctica comercial. Estas ventajas e inconvenientes se presentan
en diferente grado y naturaleza tanto para la empresa que los desarrolla como para el que
es objeto de la acción comercial, el cliente. La ventaja fundamental que esta herramienta
presenta es la concreción tanto de sus ventajas como de sus inconvenientes, de tal forma
que su empleo, o no, puede ser determinado a priori con mayor facilidad que con otras
herramientas comerciales de la empresaxxiv.
 Ventajas
Ventajas para el comprador
- Comodidad
- Libertad y privacidad en la compra
- Garantía en la compra y posibilidad de reembolso.
- Precios más estables
- Tranquilidad a la hora de tomar la decisión.
13
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Ventajas para el vendedor
- No precisa grandes instalaciones de venta
- Opera con stocks más bajos: se actúa sobre pedido.
- Contacto directo con el cliente: mayor posibilidad de fidelizar.
- Permite mejorar las acciones de marketing general.
- Permite extender la distribución a cualquier lugar de compra.
 Inconvenientes
Inconvenientes para el vendedor
- Dependencia excesiva de los medios de comunicación y transporte, lo que no
sólo puede originar una pérdida de control, sino también, un incremento
repentino en los costes.
- Grandes costes operativos: creación del mensaje, difusión, recepción de
pedidos, tramitación, transporte, servicio al cliente, etc.
- Dificultad en repercutir el incremento en los costes en los precios.
- Reticencias de los consumidores por que las experiencias negativas generadas
por empresas poco serias afectan a la imagen y prestigio del sistema de
comercialización, en vez de afectar solamente a las empresas infractoras.
Inconvenientes para el consumidor.
- Falta de regulación y control de estas actividades por parte del Estado.
2.1.4. Una aportación personal al concepto de marketing directo
Es propósito de toda Tesis Doctoral contribuir al conocimiento sobre el objeto
de estudio desde una perspectiva científica, de tal forma que esta aportación sea
clarificadora, original y universal, y que contribuya al progreso de las disciplinas
científicas. Este afán es el que mueve a este doctorando a aporta su pequeño granito de
14
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
arena, intentando contribuir a una mayor fijación del concepto de marketing directo sin
alimentar la existente confusión terminológica, descrita anteriormente.
En este sentido, coincidiendo plenamente con ECHEBARRÍA (1995, 52-53)xxv es
necesario, aportar una definición que unifique las diferentes perspectivas que estudian la
realidad comercial que supone el marketing directo, buscando un concepto unitario y
global. Por ello se considera marketing directo:
Una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el
conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro de una
organización) a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e
interactivas con él, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y
servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas.
Resulta imprescindible justificar a continuación los aspectos más relevantes de la
definición propuesta.
El marketing directo como forma de marketing.
Hay autores que consideran que el marketing directo sólo es una técnica
promocional, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de marketing.
Por ejemplo, SÁNCHEZ GUZMÁN (1995) expresa esta postura diciendo: “La idea de
que el marketing directo es una forma de marketing, cayendo así en el error de
establecer una tipología de marketing que en absoluto existe, pues, como he expuesto a
lo largo de esta obra, el marketing es una forma general de actuación de la empresa
que toma como punto de referencia el mercado y en la cual se integran las acciones y
las técnicas idóneas para conseguirlos objetivos que se determinen”xxvi.
Partiendo de estas palabras que entienden el marketing como una forma general
de actuación de la empresa se puede derivar fácilmente la existencia de formas
“particulares” de marketing, que desarrollen la filosofía y los objetivos de marketing
15
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y unos principios
teóricos particulares pero confluentes con los del marketing general.
Si se considera que el marketing directo es solamente una herramienta
promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de hacer
marketing, puesto que se está rebajando el marketing, igualándolo a la promoción. Pues
al igual que el marketing no es lo mismo que la publicidad o que la promoción, el
marketing directo no es sólo una herramienta de comunicación para la obtención de una
respuesta inmediata, es mucho más.
Sin entrar en profundidad en el concepto de marketing, puesto que éste se
considera conocido entre los lectores de esta Tesis Doctoral, es necesario destacar que el
marketing directo es una forma de hacer marketing porque desarrolla todas las
dimensiones que el concepto de marketing tiene, de manera particular.
Si se considera que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de
acción que posee tres dimensiones fundamentalesxxvii: dimensión ideológica, dimensión
analítica y una dimensión operacional
Figura 2: DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING
Fuente: Elaboración propia a partir de LAMBIN (1993), pp. 1-10.
16
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
- Dimensión Ideológica. (Filosofía de Marketing). Refleja la función del
marketing como sistema de pensamiento que dirige la actividad de la empresa hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de
utilidades.
- Dimensión Analítica.(Marketing Estratégico) Es aquella parte del marketing
que permite obtener información del entorno de la empresa facilitando la elaboración de
ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organización a
los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.
- Dimensión de Acción. (Marketing Operacional). Es la dimensión del marketing
que refleja que el marketing es un sistema de acción que aporta a la empresa una serie de
variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos.
Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de McCARTHYxxviii
(Producto, precio, distribución y promoción-comunicación).
Como puede apreciarse en la Figura 2 la dimensión ideológica envuelve a las
otras dos dimensiones, analítica y operacional, determinando su orientación y sus
objetivos. La dimensión analítica obtiene de los mercados en los que concurre y del
entorno general, la información necesaria a través de los distintos sistemas de
información que conforman el SIMxxix (Sistema de Información de Marketing), que va a
permitir elaborar la estrategia que determina la acción de la empresa a través de las sus
variables controlables (marketing operacional): producto, precio, distribución y
comunicación.
Teniendo en cuenta estas consideraciones sobre las dimensiones del marketing
general se pueden establecer una “homología”xxx, utilizando la terminología de la Teoría
General de Sistemas, entre el marketing directo y el marketing general. Esta homología
se basa en la existencia de las mismas tres dimensiones, orientadas a un fin último
idéntico: el beneficio empresarial a través de la satisfacción de las necesidades y deseos
de los individuos y organizaciones, pero llevadas a cabo de manera diferente.
17
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Por ello se puede afirmar que el marketing directo presenta tres dimensiones:
Ideológica, Analítica y Operacional. (Ver figura 3).
- Dimensión Ideológica del marketing directo.
Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a través de
esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la
empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la
satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de
este pensamiento es la Relación. Entendida como flujo de comunicación directo e
interactivo que genera una respuesta en el receptor sobre las ofertas de la empresa y flujo
de bienes y servicios a cambio de los cuales deberá ofrecer una contraprestación,
generalmente económica. Por tanto, el marketing directo se entiende en sentido amplio,
es decir, compuesto de dos elementos fundamentales en su relación con el individuo
comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente distribuidora.
Figura 3: DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO
Fuente: Elaboración propia.
18
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el
establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se
conoce como marketing de bases de datos, entendido como lo define el NATIONAL
CENTER FOR DATABASE MARKETINGxxxi: “Gestión de un sistema informático de
bases de datos relacional, en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados
sobre clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los clientes con
mayor capacidad de respuesta para establecer una relación duradera de repetición de
transacciones, desarrollar modelos predictivos que nos permitan enviar los mensajes
deseados y la forma oportunos a la persona adecuada, obteniendo con ello la
satisfacción de nuestros clientes, el aumento de nuestra tasa de respuesta por unidad
monetaria invertida en marketing, la disminución de nuestros costes por pedido, la
consolidación de nuestra actividad y el aumento de nuestros beneficios”.
Esta orientación hacia la relación pretende conseguir el objetivo propuesto por P.
DRUCKERxxxii (1975): " Se puede admitir que una cierta forma de venta será necesaria
siempre. Pero el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que
el producto o el servicio estén naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por
sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing debe conducir a un cliente que este
dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto esté disponible".
Por consiguiente, la orientación de la acción comercial debe orientarse hacia el
conocimiento del cliente individual, ¿Hay mejor manera de conocer al cliente que
manteniendo una relación directa e interactiva con él?
De la analogía de comportamientos se podrán determinar segmentos, y
posteriormente a través del análisis de los segmentos el comportamiento del mercado.
En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing
directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones.
Entendido como:
19
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
“El proceso social
y directivo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores,
prescriptores,
distribuidores
y
cada
uno de los
interlocutores
fundamentales para el mantenimiento de la relaciónxxxiii”
Este nuevo enfoque del marketing relacional supone, según ALFARO,M.xxxiv
(1995), ampliar el campo de actuación del marketing general pasando de la mera gestión
de la oferta a la gestión integrada de la oferta en relación con los clientes. Esta gestión
integrada se consigue mediante la vinculación del cliente a la empresa proveedora,
fomentando su participación en los procesos de diseño y comercialización.
- Dimensión analítica del marketing directo.
La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas en el tiempo con
los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a través de
las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda obtener una información
elaborada y compleja que aporte el conocimiento deseado sobre las necesidades y deseos
de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de
negocio, factores de competencia, potencialidades de los distintos mercados, etc.
Toda esta información, permitirá desarrollar las estrategias, a corto, medio y
largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento
sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial de la empresa.
- Dimensión operacional del marketing directo.
Al igual que el marketing general cuenta con una serie de variables controladas
por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las estrategias
previstas para la consecución de los objetivos prefijados, el marketing directo cuenta con
otra serie de variables que van a permitir a la empresa obtener sus fines.
20
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Estas variables, que posteriormente serán analizadas con mayor profundidad son
:




 La creatividad
 El fulfillment
 El servicio al cliente
La oferta
El timing
Las listas
Los medios
A través de esta serie de variables la empresa puede elaborar su mix de marketing
directo y actuar en el mercado. La acción por medio de estos elementos va a posibilitar la
relación directa e interactiva de tal forma que sea previsible y cuantificable en términos
de retorno de la inversión.
2.- Conocimiento del individuo como cliente.
En contraposición con el marketing de masas el marketing directo permite el
contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales. Se
pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habituales hasta la
desarrollo de los sistemas de producción en serie. Se fabricaban productos standard para
mercados de masas, promocionados a través de los medios de comunicación de masas,
donde el individuo recibe el nombre de “consumidor”, y no es más que un eslabón en la
cadena de producción-consumo.
En este contexto se desarrolla el marketing directo ofreciendo la diferenciación
de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando el
valor añadido que supone un trato humano y personalizado. El individuo recobra su
valor dentro del contexto general en el que la máxima es “el cliente es el rey”.
En este sentido la definición de marketing directo propuesta contempla esta
forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un consumidor
o un miembro de una organización.
Este matiz pretende incorporar la idea expresada por CHIAS, J (1995)xxxv de que
“el mercado son personas”, tanto en los mercados de consumo como en los mercados
industriales. En éstos últimos la compra es, supuestamente, más racional que en el caso
21
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
de los consumidores, pero aún así se ve fuertemente condicionada por los intereses,
motivaciones y juicios personales de aquellos que deciden la adquisición de un bien o
servicioxxxvi. Por ello el marketing directo debe estar orientado a la identificación y
conocimiento de los individuos, aunque éstos pertenezcan a una organización cliente.
En definitiva entran dentro del concepto de marketing directo todas aquellas
actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos
establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales,
tratándolos como individuos.
2.2. FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
La concreción que ofrece el marketing directo como sistema de marketing de la
empresa permite que todas las actividades que desarrolla la empresa son susceptibles de
control.
Estas funciones principales sonxxxvii:
a) Venta directa de productos y servicios.
b) Creación y fomento de tráfico hacia el punto de venta.
c) Generación de contactos cualificados.
d) Fidelización de la clientela.
2.2.1 Venta directa de productos y servicios.
Es la función que más comúnmente se conoce del marketing directo. No todos
los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma, aunque
ha habido éxitos sorprendentes en productos que se consideraban no aptos para este tipo
de sistema de distribución.
En este sentido se debe destacar la flexibilidad que esta forma de distribución
aporta a la comercialización de los distintos productos y/o servicios. Dicha flexibilidad
22
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
deriva de la posibilidad de ofrecer un canal de distribución directo que permita
comercializar la totalidad de la oferta de la empresa (canal de distribución principal), y
también, un canal de distribución complementario a otros sistemas de distribución de la
empresa.
A continuación se analizarán ambas aportaciones a la distribución general de la
empresa
 Como canal de distribución principalxxxviii
Se realiza para la venta directa de productos y servicios tanto a empresas
como a particulares. Este tipo de actividad es realizada por empresas dedicadas a
la venta por correo, venta por televisión y venta por ordenador (Videotex). De
ellas, la denominada venta por correo o venta por correspondencia es la más
desarrollada. Es un sistema de distribución cuya tasa de crecimiento, a nivel
mundial, está por encima, de la distribución general.
GRÁFICO 1: GASTO PER CAPITA ANUAL, EN VPC Y % CON RESPECTO
A LA DISTRIBUCIÓN TOTAL ( PTS ).
23
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
70
70
60
50
40
28
30
19
14
2,8
0,5
1,5 0,4
España
2,6
Italia
Reino
Unido
3
0
EU.
Oriental
2,5
Suiza
4,2
Alemania
0
3,2
U.S.A.
10
15
Francia
15
20
Fuente: AEMD
En los países más avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución
total. El Gráfico 2 muestra esta situación.
Este aspecto distribuidor del marketing directo ofrece una alternativa de
distribución de productos y servicios que van desde los llamados "Bienes de
Conveniencia" (Bienes de consumo habitual ) hasta los bienes de lujo, y también
toda clase de productos industriales. En definitiva, aporta un canal substitutivo
de los que hasta ahora ocupan los papeles más relevantes en el panorama de la
distribución general. En posteriores capítulos se abundará en estos aspectos.
Como canal de distribución complementario a otrosxxxix.
El marketing directo destaca como actividad complementaria en la
mayoría de los sectores de actividad y supone una fuente de información e
ingresos, complementaria, de gran valor para las empresas. Sus funciones más
comunes en este aspecto son:
 Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los
clientes existentes.
24
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
En muchos casos no requiere la visita de ningún representante, ni de la
red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas
de servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios y de
equipos interrelacionados.
 Venta de productos poco interesantes para la fuerza de ventas.
Es usual en gamas muy amplias de productos en las que se ofrece una
mezcla de productos de poco y mucho valor o productos con una
necesidad de explicación técnica muy detallada, donde quedan
postergados por la fuerza de ventas los artículos de menor precio o los
más complicados de vender, por razones obvias.
 Ventas en áreas en las cuales no se tenga distribución.
La posibilidad que ofrece el marketing directo de establecer contactos a
distancia, sólo es necesario que exista un teléfono o llegue el servicio de
Correos, facilita la comunicación comercial y el suministro de la oferta
de la empresa en áreas de poca densidad demográfica o con poco número
de personas pertenecientes al grupo objetivo, donde no es rentable
establecer una delegación, realizar visitas o conseguir introducirse en una
red de distribución.
 Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.
El marketing directo permite testar el concepto y el diseño de un nuevo
producto, para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más
potencialmente rentable. Además, es una buena manera de lanzar un
producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución,
reduciendo el riesgo inherente al lanzamiento de un nuevo producto o
servicio. Aporta, por tanto, una gran flexibilidad en lo que atañe al
25
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
desarrollo del producto o servicio, y en la posible retirada del mercado
en caso de fracaso.
2.2.2 El Marketing Directo y el punto de venta.
El sistema de marketing directo proporciona instrumentos promocionales de gran
valía para incentivar el tráfico hacia el punto de venta. La flexibilidad que aporta dada su
doble condición, promocional y de canal de distribución alternativo, permite su
adaptación a la estructura comercial de la empresa, ofreciendo al cliente varias formas y
oportunidades de adquirir el producto.
La utilización de la vertiente promocional que aporta el marketing directo está
siendo frecuentemente utilizada por sectores tan diferentes como puedan ser el sector del
automóvil, el comercio minorista - elaboración de catálogos-, sector farmacéutico,
menaje, informática, material de oficina, etc.
La utilización del marketing directo en sus aspectos promocionales como
herramienta para atraer público hacia los puntos de venta de las principales empresas de
distribución, está en plena expansión, lo que está imponiendo cambios drásticos en el
sector promocional en general, y en el publicitario en particular. Muestra de ello es la
evolución de las cifras de facturación de los medios convencionales de promoción frente
a los medios no convencionales (Bellow the Line), como se pondrá de relieve en el
capítulo 4..
2.2.3. Captación de clientes
El marketing directo permite una “persuasión a la medida”xl. Este hecho puede
observarse si se atiende al "proceso de Marketing Directo"xli. Este proceso toma como
punto de partida el "Ciclo de la Venta en el Marketing Directo", que se puede apreciar
en la Figura 3. En este Ciclo se diferencian dos elementos de la acción de las empresas
cuyos objetivos fundamentales son la captación de nuevos clientes y la fidelización de
26
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
los ya existentes. La generación de contactos y su cualificación se realiza dentro de las
acciones de captación de nuevos clientes.
Figura 3: CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.
CICLO DE LA VENTA EN EL MARKETING DIRECTO
OBJETIVOS
- Minimizar los costes de captaci¢n por
- Maximizar la Fidelización:
Cliente
* Mayor antiguedad
- Utilizar medios que permitan captar el
- Maximizar el Valor del Cliente:
mayor nº de clientes.
* Mayor Frecuencia de Compra
- Captar Clientes de mejor calidad
* Mayor Vinculación (Nº de Productos)
- Buscar "Listas Calientes" con Clientes
* % de productos que compra a otras
cualificados
empresas.
Fuente: Elaboración propia a partir de PRATS, 1994
La captación de clientes es una actividad de la empresa "hacia afuera", con unos
objetivos específicos, y diferenciados de otros que se propone la empresa para ese
mismo periodo de tiempo. Estos objetivos son:
 Captar el mayor número de clientes posibles
 Minimizar los costes de captación por cliente
 Captar los clientes de mejor calidad
 Buscar "Listas Calientes"( listados de posibles clientes con una mayor
probabilidad de ser captados) con clientes cualificados
Para poder conseguir la captación de los mejores clientes potenciales es
necesario emplear la Investigación de Mercados de tal forma que se puedan identificar y
situar los segmentos con un mayor potencial de compra para la oferta de la empresa. Una
27
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
vez identificados los clientes potenciales se les envía una comunicación adaptada a sus
características y a sus posibles demandas. La respuesta a esa comunicación segmentada
permitirá la obtención de clientes potenciales cualificados. Esta cualificación estará en
función del interés demostrado ante la oferta recibida. El siguiente paso es la
continuación de envíos, adaptados a su cualificación, hasta conseguir que el cliente
potencial se convierta en cliente. Una vez captado se buscará su fidelización a través del
marketing directo.
2.2.3. Fidelización de la clientela.
Es una función básica del marketing directo y consiste en tener el mayor número
de clientes "activos", de tal manera que se aporte una visión, no sólo "extensiva" de la
venta -cada vez más nuevos clientes-, sino también intensiva -que cada cliente realice
mayor cantidad de pedidos-. Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley
de Paretoxlii, que establece la relación de que un 20% de la cartera de clientes representan
un 80% del volumen total de la facturación. Esto pone de relieve que los clientes no son
iguales y, por tanto, el trato que deben recibir de la empresa debe estar acorde con el
valor de ese cliente dentro del total de la clientela. La posibilidad de ofrecer un trato
personalizado a través del marketing directo permite a la empresa discriminar y
diferenciar el servicio ofrecido en función del valor real o potencial de cada cliente. Se
busca, así, dirigir la acción comercial de tal forma que ésta tenga la máxima eficiencia.
El objetivo de fidelización es uno de los prioritarios en el empleo del marketing
directo. Este objetivo se logra cuando:
 Se maximiza la antigüedad del cliente
 Se maximiza el valor del cliente:
 Aumenta su frecuencia de compra
 Aumenta su vinculación (número de productos comprados)
28
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
El concepto de valor del cliente parte de la idea de considerar al cliente como uno
de los activos más importantes de cualquier empresa, y “se entiende como el valor
actual de los ingresos netos aportados cada año de su vida en la empresa, calculados al
tipo de interés considerado como necesario para igualar el coste de capital de la
empresa”xliii.
Para la consecución de estos objetivos resulta imprescindible la puesta en marcha
de un Plan de Fidelización que combine las ofertas basadas en elementos racionales
(relación calidad-precio, servicio, rapidez en la entrega, seguridad y garantía, etc.), con
otros elementos afectivos (invitaciones a eventos, regalos, premios a la fidelidad, etc.),
de tal forma que el cliente se sienta vinculado a la empresa, y haga de ésta algo suyo: “su
proveedor de confianza”.
Son varios los datos que revelan e ilustran la necesidad de fidelizar en el contexto
comercial actual:
 Estudios llevados a cabo por Ogilvy & Mather Directxliv han demostrado que
cuesta captar un cliente entre 7 y 9 veces más que reactivar a uno ya existente.
 Otro dato interesante es, por ejemplo, que aproximadamente el 60% de los
poseedores de tarjetas de crédito no las utilizan.
 Los estudios aludidos revelan las causas principales por las cuales las empresas
pierden sus clientesxlv:
CAUSA
Cambio de residencia
Amigo en otra compañía
La competencia
Insatisfacción con el producto
Falta de contacto, actitud de la
compañía o de la fuerza de ventas
29
FRECUENCIA RELATIVA
4%
5%
9%
15 %
67 %
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
 “La reducción en un 5 % de la pérdida de clientes puede incrementar los
beneficios de la empresa entre un 25 % y el 85%, según el sector de que se
trate”xlvi.(Ver gráfico 3)
Gráfico 3: INCREMENTOS EN LOS BENEFICIOS ANTE UNA REDUCCIÓN DEL
5% EN LA PÉRDIDA DE CLIENTES
36
Software
41
Alquiler de oficinas
47
Lavandería industrial
47
Distribución industrial
51
Correduría de seguros
27
Seguros
74
Tarjetas de crédito
84
Depósitos bancarios
30
Autoservicio
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Porcentaje
Fuente: REICHELD & SAASER, The Harvard Business Review en GUARDIA, 1994.
Esto sirve para ilustrar la necesidad de incidir con mayor fuerza en la propia
cartera de clientes, en vez de buscar, como tradicionalmente se lleva haciendo, una
expansión "extensiva” de la actividad comercial. La explotación "intensiva” de la cartera
de clientes solamente puede llevarse a cabo por medio de las bases de datos de
marketing, ya que es el instrumento informático que va a permitir conocer perfectamente
a los clientes de la empresa y va a permitir gestionar de manera rentable la relación que
con ellos se tenga.
También resulta necesario destacar en este punto que existe una gran diferencia
entre fidelización y satisfacciónxlvii. Es condición necesaria la satisfacción del cliente para
la fidelización, pero no suficiente. Prueba de ello son datos como que el 85% de los
compradores de automóviles declaran estar satisfechos con su vehículo actual, pero
solamente el 40% vuelven a comprar un coche de la misma marca. Lo mismo ocurre el
mercado industrial donde entre el 65% y el 85% de los clientes que cambian de
proveedores declaran estar satisfecho o muy satisfecho con el anterior.
30
90
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
La relación existente entre la fidelización y satisfacción será analizada con
posterioridad al examinar las aportaciones del marketing directo a la calidad de la oferta
de la empresa.
A partir de estas premisas que justifican la necesidad de orientar muchos
procesos de la empresa hacia la fidelización, conviene saber que éstos deben tener en
cuenta los siguientes elementosxlviii:
1. La segmentación
Que va a permitir determinar los perfiles del cliente, identificar los
factores relacionados con una alta rentabilidad, localizar a los clientes iguales del
mercado y definir el target de futuras acciones.
2. El análisis de las necesidades.
Donde se deben plasmar las ventajas que el producto proporciona en
relación con unas necesidades reveladas en el segmento analizado. Se debe
buscar el equilibrio entre los criterios de elección a corto plazo frente a largo
plazo, y racional frente a emocional.
3. El desarrollo de beneficios
A través de las acciones realizadas anteriormente la empresa puede
conocer la oferta adecuada para cada segmento objetivo, cuánto y en qué invertir,
y qué necesidades se deben atender prioritariamente. Por tanto, en esta fase la
empresa convierte las necesidades de los clientes en beneficios tangibles, es decir
vende, buscando la máxima satisfacción del cliente.
Un ejemplo de esta fase lo constituyen las distintas acciones de las
líneas aéreas que premian la fidelidad con puntos que pueden ser acumulados
para obtener un viaje gratis para una cantidad determinada de puntos. Los puntos
31
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
acumulados no son más que el premio que está dispuesto a pagar la línea aérea
por el conocimiento del cliente y la fidelización de éste.
4. La construcción de la marca.
Es muy importante tener en cuenta que un programa de fidelización
busca crear una cartera de cliente fieles, con objetivos a medio y largo plazo. No
son acciones de promoción de ventas cuyos objetivos son siempre a corto plazo.
Por tanto, todas las comunicaciones que se realicen deben tener un aire acorde
con la marca y debe recordar al cliente que es la marca quien le otorga unas
ventajas.
5. La planificación de las comunicaciones.
El desarrollo de acciones de fidelización debe buscar un equilibrio en
cuanto al número e intensidad de las comunicaciones, de acuerdo con las
reacciones que se vayan produciendo en los receptores de la acción comercial,
adecuando éstas a la evolución del comportamiento del cliente.
6. El desarrollo de bases de datos.
Las acciones de fidelización de la empresa y su impacto en los clientes
no puede ser gestionada adecuadamente si no se establecen bases de datos que
registren las relaciones causa-efecto en la acción comercial. Se está buscando
suministrar una oferta que maximice al mismo tiempo la lealtad del cliente y el
valor del cliente.
7. Medición de resultados.
32
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Es necesario que el conocimiento y evaluación de resultados es una de
los pilares del marketing y es uno de los puntos que lo diferencia de otras
estrategias comerciales. Para poder aprovechar al máximo la inversión realizada
es necesario establecer los objetivos estratégicos desde un principio, crear de
entrada los instrumentos de medición y establecer un grupo intocable de clientes
de control que permita compara y evaluar sus decisiones de continuidad.
Finalmente, la empresa habrá llegado a su objetivo y actuará según los
resultados. De forma que, se comunicará con sus mejores clientes y eliminará de
la base de datos a los no rentables, con lo que mejorará la eficiencia de su acción
de marketing.
Como conclusión de este apartado se puede fijar que los objetivos más
destacables del marketing directo como herramienta comercial de la empresa son:







La identificación de nuevos clientes.
La fidelización de la Cartera de Clientes
La identificación de nuevos puntos de venta
Crear nuevos Canales de Distribución y Venta
Reducir los costes intermedios entre la empresa el Cliente.
Conocer las necesidades de los Clientes
Convertir a los Consumidores en precriptores.
Más de uno de estos objetivos expuestos confluye normalmente en cualquier
acción de marketing directo. Según un estudio realizado en 1985, en Francia, por
GMSAxlix los objetivos prioritarios de las empresas que realizan acciones de marketing
directo son:
33
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
1. Desarrollar las ventas de los clientes propios
26,49 %
2. Conocer el mercado
13,31 %
3. Captar nuevos clientes
11,51 %
4. Lanzar un producto
11,23 %
5. Concertar una cita
9,57 %
6. Promociones a distribuidores
8,18 %
7. Constituir una base de datos
5,83 %
8. Descremación del mercado
4,17 %
9. Tratar los pequeños clientes
3,61 %
10. Espaciar las visitas de los representantes
3,05 %
11. Otros
3,05 %
100 %
Como se aprecia en los datos anteriores la principal finalidad del Marketing
Directo es la fidelización. En palabras de R.GUARDIAl: "Una clientela satisfecha es la
mejor fuerza de ventas que puede conseguir una empresa”.
2.3. Elementos básicos de la acción de marketing directo.
Desde el punto de vista del marketing directo como sistema, los elementos que
determinan la acción comercial pueden ser contemplados como el conjunto de variables
que actúan sobre la demanda del mercado y permanecen bajo su influencia. Por
consiguiente, se buscará que este conjunto de variables sistémicas, sus interacciones y
sus
diferentes grados de intensidad, sean gestionados de manera eficiente para la
consecución de los objetivos previstos por la empresa. A continuación se analizarán los
aspectos más relevantes de estas variables.
Figura 4: VARIABLES Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
34
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Fuente: ALLET,1991; 29
2.3.1. La Oferta.
"Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el
cliente obtendrá a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo"li.En esta variable
se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, las condiciones de pago, los
elementos de posicionamiento, los reductores del riesgo, los términos del compromiso y
los incentivos. La oferta tiene que ir dirigida a conseguir que se perciba el mayor valor
posible, permitiendo la aplicación de un mayor margen comercial y eliminando la
resistencia del comprador, de tal forma que se consiga una mayor rotación de los
productos ofertados.
Su peso específico comparado con las otras variables del marketing directo se
estima es del 30%lii, es decir que el éxito o fracaso de una acción de marketing directo
depende de la oferta en el porcentaje anteriormente indicado.
35
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
La importancia de su diseño es tal, que para un mismo producto los resultados
pueden mejorar desde el 25% hasta el 50% ó el 100%liii.Esta variable se compone de lo
"que" se dice y "cómo" se dice. El "que" se relaciona con la estrategia, es la sustancia
mientras que el "cómo" se refiere a las tácticas, las distintas formas de presentación. Por
ello, la oferta deberá ser lo más atractiva posible, que lleve a la acción a la gente,
teniendo en cuenta la dimensión económica de ingresos y gastos de cada oferta, así como
el impacto que pueda tener a medio y largo plazo en el tipo de cliente y las posibilidades
futuras de ampliación del negocio. En este sentido, la oferta debe ser coherente con el
objetivo perseguido por la empresa y su duración en el tiempo, (a corto o largo plazo).
La totalidad de las ofertas de marketing directo presenta dos tipos de elementosliv.
Un tipo que se denomina básico y el otro tipo se considera opcional.

Elementos básicos de la oferta
Determinan el mercado de referencia y el público objetivo. Estos vienen
determinados por cinco variables fundamentales: el posicionamiento del producto, el
precio, las condiciones de pago, los mecanismos de reducción del riesgo y los términos
del compromiso.
a) Posicionamiento del producto.
El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente
del/o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción.
De manera que, frente a una necesidad de dicha oferta u opción pueda satisfacer, los
sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.
El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la
mente del receptor, de la comunicación empresarial, a través de las variables de
marketing conocidas (producto, precio, distribución y promoción).
Figura 5 : PROCESO DE DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO.
36
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Anális is del
OFERTA
Consumidor
Producto
SEGMENTACIÓN
Precio
POSICIONAMIENTO
Dis tribución
DIFERENCIACIÓN
Promoción
Anális is de
la competencia
Fuente: ALLET,1991; 87
El concepto de posicionamiento está apoyado en otros dos: la segmentación y la
diferenciación, a partir del proceso reflejado en la Figura 4. El posicionamiento
comprende el desarrollo de la imagen deseada (en la mente del cliente) en relación con la
competencia y otras ofertas de la empresalv.
"El producto elegido debe adaptarse a las necesidades o deseos del público
objetivo fijado, a partir de la segmentación realizada, además de diferenciarse en sus
características de la competencia .El posicionamiento da fuerza y sentido a los demás
elementos de la oferta, al situarse dentro de un contexto y facilitar su presentación de
forma valiosa y clara para el grupo objetivo"lvi.
b)
Precio.
Es un punto de referencia básico en toda oferta. Su mayor o menor presencia
vendrá determinada por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios
ofrecidos y como elemento de comparación con la competencia. El precio se tiene que
considerar respecto a la oferta completa, es decir, incluyendo los elementos principales
de ella, como son los incentivos y reductores del riesgo.
37
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Otra cuestión que ha de tenerse en cuenta son los gastos de envío y de
manipulación, que es conveniente contarlos por separado. Normalmente no afectan a la
respuesta, si se actúa por debajo del 10% del total. Son aceptados como gastos
adecuados a la conveniencia y comodidad del pedido desde el hogar.
c). Condiciones de Pago.
Es un componente importante de la oferta, que va ligado al precio y modifica su
valoración. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso,
seis o doce meses, con intereses normalmente superiores a los de mercado, pero que son
bien aceptados por la conveniencia o comodidad que representan los pequeños pagos
aplazados para el comprador. "El pago a crédito puede incrementar la respuesta
(positiva) un 50-100%"lvii.
El uso de la tarjeta de crédito que se ha hecho extensivo en los últimos años ha
facilitado el desarrollo de los medios de pago que afectan al marketing directo, y en
especial a la venta por correo y a la televenta. Aumenta el valor medio de la compra
entre un 20-40%, y mejora el grado de fidelidad del cliente. Reduce, a su vez, la posible
desconfianza del cliente ya que disfruta del producto antes de que se le haya cargado en
su cuenta. Tiene mayores posibilidades de reclamar.
d) Mecanismos de reducción del riesgo.
En el marketing directo, y en concreto en la venta por correo, se ha de tener en
cuenta que el comprador, cuando está realizando el pedido, no puede ver, ni tocar el
artículo. Por ello, es muy importante la existencia de elementos que reduzcan el riesgo
propio de esta situación. Se pueden distinguir tres mecanismos de reducción de riesgo:
garantía, período de prueba y recompra garantizada.
Otro elemento de reducción de riesgo, empleado en nuestro país, es la
pertenencia a la Asociación Española de Marketing Directo, ya que todas las empresas
38
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
adscritas se comprometen a respetar un código ético voluntario. El cumplimiento de este
código es supervisado por la propia AEMD, estableciendo, en su caso, las sanciones que
correspondan para las empresas infractoras. La pertenencia a esta asociación da derecho
a la utilización de un símbolo distintivo que se hace constar en todas las ofertas
realizadas por la empresa.
e) Términos de compromiso.
La oferta puede concretarse en una o varias transacciones. Estas últimas ofrecen
la ventaja de establecer una relación continuada con el cliente. Este acepta un
compromiso de comprar más durante un período de tiempo.
Este método puede adoptar la forma de club, plan de continuidad o
suscripciónlviii:

Club:
En esta forma de comercialización de productos o servicios existe un
compromiso por parte del vendedor y por parte del comprador. Los clubes
pueden operar bajo tres formas fundamentales: Opción negativa, Opción positiva
u Opción mixta.
- Opción Negativa: El miembro del club recibe un aviso de que en los
próximos 30 días va a recibir en su domicilio el producto o servicio que
comercialice este club. Si el receptor no se opone explícitamente a esa
compra, la transacción y el cobro se realizan automáticamente.
- Opción positiva: Es el mecanismo por el cual los miembros de un club
solamente reciben aquellos productos o servicios que solicitan.
- Mixta: Es aquel mecanismo por el cual el socio del club puede elegir la
modalidad de servicio que desea.
39
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Es muy usual en el sector de libros y discos, y también en la
comercialización de productos alimenticios de alta calidad, vinos y licores
fundamentalmente. El ejemplo más importante en España es el Círculo de
Lectores, que hace una oferta inicial de varios libros a un precio muy inferior al
de mercado a cambio del compromiso de compra periódica de libros o discos,
por un valor determinado, de un catálogo de ofertas que reciben cada 2 meses.
 Plan de continuidad:
Consiste en el establecimiento de un compromiso de compra de artículos
que se van a recibir periódicamente a un precio fijo, que se paga a medida que se
van entregando y se recibe un preaviso de envío. Ejemplo de esto son las
enciclopedias y colecciones.
 Suscripción:
Es la más usual y antigua. Se utiliza, sobre todo, para la comercialización
de revistas y periódicos. El suscriptor recibe la revista durante un período de
tiempo, que va desde los tres meses a varios años, con la frecuencia que se
indique, (semanal, mensual, bimensual, trimestral, etc.). El pago de esta
subscripción puede hacerse por adelantado (el método más usual) o diferido en el
tiempo, según se fije previamente.
El ratio de renovación de las suscripciones al cabo de un año se sitúa
normalmente entre el 50 y el 60%, el cual se va incrementando con el paso de los
años. Este ratio depende en gran medida del tipo de oferta inicial, de los regalos
promocionales recibidos, y de los descuentos sobre el precio de portadalix.

Elementos opcionales de la oferta
40
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
El objetivo de estos elementos es el aumento de la calidad percibida de la oferta
ante los clientes. Pretende hacerla más atractiva y animar a la acción, eliminando la
actitud pasiva del receptor y promoviendo una respuesta, positiva, inmediata. Estos
elementos opcionales pueden ser de varios tiposlx:
a) Incentivos.
Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían
recoger. Agrupan elementos extra añadidos a la transacción para hacerla más atractiva y
valiosa. Entre ellos destacan los siguientes:
1) Regalos.
Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información, probar el
artículo, la compra o el volumen de lo adquirido (bien si compra más de un
determinado número de artículos o de cierto importe).
Se tiene que buscar regalos adecuados al público objetivo, con la calidad
y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con el
regalo es grave, porque el cliente puede tener una sensación de engaño, y además,
en un mecanismo que le dio el último impulso a comprar.lxi
2) Descuentos.
Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios
inferiores. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los
mejores clientes, por volumen de compra, por combinación de productos
complementarios o por probar uno nuevo. Los resultados que ofrece el descuento
varía en muchos casos por la forma de presentación. Los tres métodos de
presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento y
como relación con respecto al precio anterior.
41
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
3) Sorteos.
Se ha experimentado un rápido crecimiento en los dos últimos años en
España, siendo Reader's Digest la primera empresa que los utilizó con gran éxito.
Prácticamente, los usan todas las entidades financieras y empresas de venta por
correspondencia y de artículos de consumo o servicios.
Para poder ofrecer una estructura atractiva de premios, es necesario un
número de envíos elevado que haga el coste unitario aceptable, por lo que
normalmente lo utilizan con mas frecuencia las revistas de interés general,
empresas de venta por catálogo y ofertas de productos con amplio público. El
automóvil, viajes, y dinero son, con mucho, los premios más apreciados, en
general, por el público. En el caso de que se comunique con un público muy
específico, con intereses particulares, se abren otras posibilidades de productos
de valor que sean atractivos para elloslxii.
b).- Límites creadores de urgencia.
Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara
urgencia. La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión, que acaba por no
ser tomada, sea por olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.
2.3.2. Listas Y Bases de Datos.
El marketing directo se fundamenta en una comunicación interactiva y
personalizada con el público objetivo. Pero como esta comunicación no es posible
realizarla con la totalidad de los miembros de un mercado de referencia, la empresa tiene
que seleccionar, segmentar, dicho mercado, escogiendo de éste aquellos individuos o
empresas que se adapten mejor al tipo de mensaje que va a enviar y a sus expectativas de
ventas.
2.3.2.1. Las Listas.
42
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
"Una lista es una recopilación de nombres, direcciones y teléfonos de personas o
empresas que tienen una característica común". Las listas son el elemento más
importante de una acción del marketing directo. Se estima que el éxito o fracaso de una
acción depende de esta variable en un 50-60 %. lxiii.
Los datos individuales son recogidos y tratados de forma conjunta para el análisis
y evaluación de la información en una base de datos de marketing. El objetivo es, tanto
identificar a los mejores clientes dentro de la propia lista, como conseguir los mejores
nuevos clientes por listas externas.
Las listas son un activo fundamental (y en muchos casos el más importante) para
la empresa. Se deprecia como otros activos por razones tan claras como la muerte de las
personas y empresas, su traslado, cambios progresivos con la maduración de las
personas, con los cambios de intereses, ambiciones, preferencias y cambios de situación
económica. Es necesario, por tanto, un mantenimiento constante de las listas para tener
una comunicación relevante y sin desperdicio.
En cuanto a su tipología se puede decir que existen tres tipos fundamentaleslxiv:

Listas Propias:
Las listas propias o internas están compuestas de clientes (activos o inactivos) y
clientes potenciales, obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa:
solicitantes de información, de regalos o de visita, o de catálogo, o nombres aportados
por clientes idóneos para la empresalxv.
Es la lista más importante y valiosa, resultado de todas las transacciones de la
empresa, que acaban siendo recogidas en las listas. Además de obtener con ella las
acciones de marketing más rentables, se tiene un potencial de explotación, bien por el
interés o por el intercambio con listas que sean afines a la de la empresa.
43
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Figura 6.TIPOS DE LISTAS
Clientes Reales
- Activos
- Inactivos
LISTAS PROPIAS
Clientes Potenciales
- Gu¡as Telefónicas
LISTAS EXTERNAS
- Directorios
O COMPILADAS
- Anuarios Comerciales
- Listados de Miembros o Asociaciones
- Suscriptores de Publicaciones
LISTAS DE
- Compradores por Correo
COMPORTAMIENTO
- Quejas y Reclamaciones
Fuente: CODITEL, 1993; 32 y THORNEWILL, 1992; 41-42
"Los resultados en una lista propia de clientes son de 3 a 10 veces superiores a
los obtenidos respecto al público en general, pudiendo pasar de una respuesta de un 2%
sobre posibles clientes a un 10% en la lista de clientes, consiguiendo un 20% en el
segmento de los mejores clientes. Es muy importante tener en cuenta el principio de
afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que se envía. Así, está comprobado que
las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto nivel de
correspondencia con su fichero de clientes"lxvi. Este es el motivo por el cual muchas
empresas venden o alquilan su fichero de clientes a otras empresas, siendo esta una
actividad suplementaria a su actividad principal.
Figura 7: FUENTES DE LISTAS
44
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Internas
30.Directorios de comunidades
31.Directorio de negocios
32. Directorios industriales.
33.Directorios de la Cámara de Comercio
34.Directorios horizontales
35.Directorios de millonarios
36.Listas de valoración financiera
37.Registro de la propiedad
38.Who's Who
39.Registros sociales
40.Registro de la publicidad
1. Datos de ventas
2. Datos de crédito
3. Datos de envío
4. Correspondencia general
5. Solicitudes por teléfono
6. Pedidos específicos
7. Informes de visitadores
8. Recomendaciones de la fuerza de ventas
9. Recomendaciones de los empleados y accionistas
10. Libro de invitados
11. Listas de representantes y distribuidores
12. Recomendaciones del servicio técnico
Listas compiladas
41.Organizaciones de trabajo
42.Organizaciones religiosas
43.Listas de escuelas
44.Registros de convenciones
45.Intereses culturales
46.Listas de alumnos
47.Listas de alumnos
48.Listas de votantes
49.Censo
50.Comprador de Venta por Correo
51.Contribuyentes
52.Listas de automóviles
53.Listas de propietarios
Solicitudes
13. Preguntas sobre publicidad
14.Publicidad productora de leads
15.Cartas de bingo
16. Registrados en una convención.
17.Recomendaciones de clientes
18.Participantes en sorteos
19.Ofertas de regalo
20.Ofertas de muestra
21.Contratos personales
22.Servicios de encuestas
23.Correo especial
24.Directores de oficina
25.Hojas de productos
Otras
54. Publicaciones de comercio y consumo.
55.Fuentes gubernamentales
26.Registros de producto
56.Oficinas de correos locales
27.Directorios de teléfono
57.Informes financieros o empresariales
28.Directorios cruzados
58.Intercambio de listas
29. Página Amarillas
59.Compiladores de listas
60.Agentes de listas
Fuente: HODGSON,R.S.: “Direct Mail and Mail Order Handbook” 3d.Ed 1980, The Dartnell Corporation
Directorios

Listas Externas o Compiladas
Son listados de clientes o posibles clientes que se adquieren de fuentes externas a
la empresa. Se forma normalmente teniendo como base un documento público, y son la
base fundamental para iniciar cualquier actividad comercial, ya sea el lanzamiento de un
nuevo producto, potenciación de uno ya existente o la puesta en marcha de toda una
compañía. Así mismo, son el complemento ideal de las listas propias, pues permite
vender a nuevos clienteslxvii.

Listas de Comportamiento
45
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Estas listas recogen individuos o empresas cuyas conductas han demostrado una
actitud favorable hacia determinadas acciones comerciales de marketing directo. Se
encuentran incluidos en estas listas las empresa e individuos que adquieren productos
por correo, están suscritos a publicaciones, asisten regularmente a ferias y exposiciones,
etc.
En España existen listas de individuos y empresas que muestran una actitud
totalmente opuesta a las actividades promocionales de marketing directo. Estos listados
se conocen con el nombre de "Listas Robinson". Están gestionadas y promovidas por la
Asociación Española de Marketing Directo (AEMD) y la Unión de Consumidores y
Usuarios de España (UCE), y permiten a los individuos y empresas ser excluidos de todo
fichero comercial con fines promocionales en Españalxviii.
En este sentido la reciente aprobación de la Ley Orgánica de Regulación del
Tratamiento Automatizado de Datos de Carácter Personal (LORTAD) publicada en el
B.O.E. el 31 de Octubre de 1992, la creación, por Real Decreto del 14 de Diciembre de
1992, de la Agencia de Protección de Datos, y las directrices Comunitarias, han supuesto
un freno al tráfico desmedido y la utilización indiscriminada de información de carácter
personal con fines comerciales. (Ver Anexo 1).
Esta serie de medidas normativas han generado enorme revuelo en el sector, ya
que limitan el marco de actuación de las empresas, aunque también se reconoce la
necesidad de un uso ético de la información que fomente la transparencia en el sector. Y
ello es debido, como dice JONGlxix (Presidente de la EUROPEAN DIRECT
MARKETING ASSOCIATION) a que"... uno de los desafíos del futuro del Marketing
Directo es la autorregulación. ¿Sabremos explicar a los legisladores europeos y
nacionales los beneficios que el Marketing Directo proporciona a los consumidores y a
la sociedad ?. ¿Tendremos imaginación suficiente para evitar que los consumidores se
vuelvan en contra de nuestra industria? Estas preguntas expresan la preocupación que el
sector del marketing directo pueda ser percibido como un sector donde se vulneran
derechos básicos como es el derecho a la intimidad.
46
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Como se ha comentado anteriormente los listados de clientes son susceptibles de
ser vendidas o alquiladas a otras empresas. Ello ha generado un mercado de listas cada
vez más floreciente en nuestro país debido a la complementariedad de las ofertas que
presentan distintas empresas que utilizan el marketing directo en la comercialización de
sus productos.
Los agentes que intervienen en este mercado de listas sonlxx:

Agentes de listas.
Llamados a menudo por su denominación anglosajona, "List Brokers", su
función es como la de cualquier broker,
pone en contacto a comprador y
vendedor, siendo pagado por el primero.
Ofrece experiencia para el que alquila, orientando la elección aún
manteniendo la confidencialidad de los resultados. Se ocupa de los detalles del
contrato, aconseja en aspectos técnicos, como la inclusión de nombres de control
falsos, realización de envíos o preparación de tests.

Compiladores de listas.
Producen listas de personas o empresas, recogiendo información de
diversos directorios y forman listas con personas de determinadas características.
Asimismo, ofrece la posibilidad de listas segmentadas según los criterios de
segmentación que el cliente considere más adecuados.
 Directores de listas.
Para bastantes empresas el alquiler de listas propias es un negocio rentable
aunque esta actividad este muy alejada de su actividad principal. Esta actividad se
realiza normalmente con el apoyo de los directores de listas, que representan al
propietario y que intentan sacar el mejor partido de sus listas, recibiendo por ello
47
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
una comisión. Realizan las funciones de publicidad, venta o alquiler y, en algunos
casos, se ocupan del mantenimiento de las listas en sus propias instalaciones.
Las listas deben ser perfeccionadas y depuradas con el paso del tiempo ya que
ellas son el output de las bases de datos, y por tanto deben ser consecuencia de la gestión
de toda la información generada en la relación de la empresa con sus mercados.
b) BASES DE DATOS
Las listas recogen una serie de datos básicos sobre personas físicas o jurídicas.
Ahora bien, los datos alcanzan un valor muy superior si se establecen relaciones entre
ellos, al observar interrelaciones que
permitan sacar conclusiones aplicables a la
valoración de los componentes así como a realizar acciones de marketing directo. Una
base de datos es una agrupación de ficheros vinculados y es algo más que una lista
(conjunto de nombre y direcciones de una única fuente). Sirve para aplicaciones
múltiples, permitiendo una manipulación de los datos de forma adecuada y oportuna.
Sobre ella se realiza la segmentación y localización de nuevos clientes, el diseño de
nuevos productos y hasta la previsión de ventas. Todas las acciones deben estar ligadas
por la base de datos y con vista al logro de los objetivos de marketing.
Formalmente una base de datos de marketing puede ser definida como “... un
banco de información organizada sobre consumidores actuales y potenciales, accesible
y manipulable para alcanzar los propósitos de marketing, y que permite la obtención de
información selectiva con objeto de conseguir la venta de un producto o servicio o de
mantener la relación con los clientes”lxxi.
Las bases de datos de marketing proporcionan el soporte que almacena en
conjunto de informaciones relevantes desde el punto de vista comercial. Por el contrario
el marketing de bases de datos consiste en la explotación de la información recogida en
la base de datos y su utilización orientada a la consecución de los objetivos establecidos.
48
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Hasta hace poco, muchas empresas no aprovechaban la información que tenían
de sus clientes, la utilizaban únicamente para fines administrativos. Existía el problema
de no conocer a los clientes y no poder explotar la información con fines comerciales
por estar preparada y diseñada para fines contables y crediticios.
Como se aprecia en la Figura 8, las bases de datos son el eje fundamental sobre el
cual giran las acciones de marketing directo. La base de datos recoge una extensa
información que puede ser vinculada a todas las actividades de la empresa.
Por lo general, la base de datos de marketing contiene tres tipos de datos
diferenteslxxii (Ver figura 9):
Figura 8: ESQUEMA GENERAL DE UNA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO
Fuente: CTI (Calculo y Tratamiento de la Información S.A:)

Datos tipológicos acerca de los clientes, posibles clientes o prescriptores.
Se trata de aquella información que permite conocer quién es el cliente,
donde localizarlo y cuáles son sus características. Actualmente, dentro de este
apartado se incluyen también datos geodemográficos, es decir, aquellos que
caracterizan el hábitat que rodea al cliente.
49
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.

Datos de comportamiento
Son aquellos que sirven para identificar las oportunidades de negocio que
presenta la clientela, tanto para diseño de los futuros productos o servicios a
ofrecer como para la venta cruzada de productos que actualmente están en la
gama de la empresa.
Figura 9: ELEMENTOS QUE INCLUYE UNA BASE DE DATOS.
Fuente: Elaboración propia a partir de PRATS, 1992; 16 y MICHEAUX, 1994.

Datos de historia promocional / actividad comercial.
Estos datos permiten conocer cuáles son las mejores estrategias de acción
comercial para establecer un diálogo con los diferentes segmentos de clientes,
posibles clientes y prescriptores.
Además de esta información una base de datos de marketing recoge otra serie de
datos referidos a aspectos más generales y agregados. Este tipo de información es
principalmente:
- Información referida a la situación y acciones de la competencia.
50
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
- Información relativa a las características del mercado en el que se actúa.
- Información relativa a las características de los propios establecimientos
comerciales, en cada zona, de tal forma que permita establecer prioridades,
ponderando la importancia relativa de cada uno de ellos frente a los demás.
Estos diferentes datos son susceptibles de ser cruzados dentro de la propia base
de datos, permitiendo definir claramente las estrategias comerciales más adecuadas para
el tipo de cliente sobre el que se quiere actuar y el momento más adecuado para ello.
Hasta ahora se han puesto de relieve las características más importantes que
define una base de datos de marketing. A continuación se analizarán de un modo más
exhaustivo las distintas funciones que un elemento de estas características tiene dentro
de la actividad de la empresa.(Ver figura 10). Estas funciones han sido analizadas por
distintos autores, entre ellos destacan STONE (1990),VIÑUALES (1990), GUARDIA
(1991), ALLET (1991), PRATS (1992) y MICHEAUX (1994). Estos autores destacan,
como principales funciones de las bases de datos en la actividad comercial de la
empresa, las siguientes (ver Figura 10):
*
Análisis de mercados.
Las bases de datos permiten acumular información relevante acerca de los
mercados y aporta herramientas estadísticas de investigación que permite determinar
perfiles de clientes, zonas de influencia, localización de clientes potenciales. Estos
instrumentos estadísticos son fundamentalmente:
1. CROSSTABS
2. AID
3. CHAID-CH12
CONSISTE: En cruzar variables estudiando el peso específico de las mismas
de manera conjunta.
AYUDA A: Perfilar clientes, definir criterios de listas, relaciones entre
variables etc.:
CONSISTE: En la creación de un árbol de segmentación con resultados de
carácter descriptivo.
AYUDA A: Trazar perfiles de clientes y define criterios de listas.
CONSISTE: Generación de un árbol de segmentación con resultados de
carácter predictivo.
AYUDA A: Trazar perfiles de clientes, análisis de penetración, comparación
de mercados, análisis de medios.
51
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
4. REGRESSION
5. LOG LINEAR/LOGIT
CONSISTE: Generación de una fórmula de carácter predictivo que dé
explicación todas las variables.
AYUDA A: Prever la respuesta futura
CONSISTE: En medir la importancia relativa de dos o mas variables cuando
existen diferentes niveles de otra.
AYUDA A: Estimar la probabilidad de respuesta a una promoción.
Figura 10: FUNCIONES DE LAS BASES DE DATOS DE MARKETING
Fuente: PRATS, 1992; 18
 Scoring de clientes:
Permite conocer el valor del cliente y su potencial comprador al servir como
registro de todos los contactos y respuestas del cliente
 Segmentación
de clientes:
Agrupa a los distintos clientes según sus características, diferenciando el caso de
individuos y el de empresas. Los criterios de segmentación que con mayor asiduidad se
utilizan para segmentar individuo particulares son : (ALLET, 1991 y PRATS, 1994)
1.- Segmentación por comportamiento de compra
52
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
El comportamiento de los clientes se puede valorar a través de la fórmula
RFM, que recoge las iniciales de los tres factores que analiza: Recencia,
Frecuencia y Valor Monetario (Monetary value)lxxiii.
- Recencia de compra. Indica el tiempo transcurrido desde que el cliente
realizó la última compra, indicada en periodos semestrales, anuales, en función
del ciclo de actividad.
- Frecuencia es el número de compras realizadas en un periodo de
tiempo, normalmente desde el inicio.
- Valor monetario del total de compras realizadas ponderadas con
respecto a la frecuencia.
Figura 11: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE INDIVIDUOS.
SEGMENTACION DE MERCADOS
Comportamiento
de
compra
Recencia
Valor Monetario
Tipo de producto
Forma de pago
Forma de compra
Compra inicial
Beneficios
Esperados
Geodemografía
Edad
Sexo
Clase Social
Educación
Ocupación
Tamaño familiar
Propiedad
Renta
Estado civil
Tangibles
Precio
Calidad
Servicio
Fiabilidad
Apariencia
Estilo de vida
Intangibles
Confort
Convivencia
Seguridad
Status
Variedad
Actividades
Intereses
Opiniones
Trabajo
Diversiones
Familia
Política
Profesión
Economía
Deportes
Comunidad
Social
Hobbies
Moda
Negocio
Descanso
Asociación
Comida
Educación
Exito
Cultura
Fuente ALLET, J: Op. cit. 1991, pág.68.
2.- Criterios geodemográficos:
*
Geográficos.
En este sentido cabe destacar la importancia que para las acciones de
marketing directo tienen los Códigos Postales ya que suele ser agrupaciones
53
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
suficientemente homogéneas para obtener diferencias significativas. Más aún si
se aplican los códigos de municipio.
*
Demográfico.
Incluye edad, sexo, número de miembros de familia, estado civil, religión
y grupo étnico.
*
Socioeconómico
Renta per-capita o doméstica, ocupación, educación y clase social,
propiedad, etc.
3.- Criterios psicológicos
Incluyendo en estos aspectos el análisis de los Estilos de Vida de los
consumidores. El modelo más utilizado es el desarrollado por el Stanford
Research Institute y conocido como VALSlxxiv (Value and Life Styles). Este
modelo distingue cuatro amplias categorías, con un total de nueve tipos de
estilos de vida: dirigidos (apoyadores y supervivientes), extravertidos
(partidarios,
emuladores
y emprendedores),
introvertidos
(yo
soy yo,
experimentadores y conscientes socialmente) e integrados.
En cuanto a la segmentación de empresas los criterios de segmentación varían en
gran medida con los aplicados para la segmentación de particulares. Los criterios
fundamentales de segmentación del mercado de empresas son los siguienteslxxv:

Criterios demográficos:
- Sector y Subsector
- Dimensión de Clientes
- Emplazamiento físico, situación geográfica cara a
54
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
la red de ventas.

Variables de Explotación:
- Tecnología del cliente
- Condición de usuario del producto o de la marca.
- Capacidad de producción, técnica o financiera de los clientes.

Métodos de compra:
- Organización de la función de compras
- Estructuras de poder
- Relaciones comprador-vendedor
- Política general de compras
- Criterios de compra.

Factores de situación:
- Urgencia de la compra
- Aplicación de los productos
- Dimensión del pedido.

Características personales del comprador.
La base de datos se convierte en el apoyo del sistema integrado de marketing y
ventas. Permite además, la orquestación de las distintas operaciones a través de un
sistema que ha sido denominado Sistema de Productividad de Marketing y Ventas,
("Marketing and Sales Productivity Sistem", MSP).
"Un sistema MSP consiste en una base de datos de marketing central que
contiene información esencial sobre clientes, prospectos, productos, programas de
marketing y métodos. Todas las unidades de marketing actualizan regularmente la base
55
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
de datos. En cualquier momento, es posible determinar los contactos previos con el
cliente, los precios fijados, características esenciales o necesidades del cliente, así como
otras informaciones. Estos sistemas pueden significar costes de marketing menores y
aumentar la efectividad al actuar como un sistema nervioso central que coordina los
canales y las tareas de marketing dentro de un sistema híbrido"lxxvi.
El conocimiento que se puede obtener de los clientes a través de la explotación
de la base de datos es tal que puede aportar una ventaja competitiva sostenible.
2.3.3 Los Medios/ Los Soportes.
En el marketing directo el empleo de un medio u otro para la comunicación
comercial entre la empresa y el mercado cobra verdadera importancia ya que va a
cualificar esta forma de marketing frente al marketing general. Ahora bien, resulta
imprescindible hacerse eco de lo expresado por SÁNCHEZ GUZMÁNlxxvii que critica la
utilización del término "medios" cuando sería más apropiado hablar de "soportes" ya que
se utilizan medios de comunicación que sirven como soporte de la actividad
promocional.
La utilización de los medios de comunicación dentro de las acciones de
marketing directo difiere en gran medida de su uso en el marketing general. El objetivo
fundamental de las acciones comunicacionales directas consiste fundamentalmente en la
generación de una respuesta inmediata al mensaje enviado. Se prima, fundamentalmente,
la posibilidad de una comunicación interactiva empresa-clientes.
Esta interactividad va a condicionar, también, la importancia que los distintos
soportes tiene en la estrategia de comunicación de la empresa, por ello, medios que en el
marketing general tienen poca importancia en el marketing directo resultan
fundamentales.
Otra de las características que diferencian el marketing directo del marketing
general es la medición de su eficacia. En el marketing general se mide de forma indirecta
56
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
a través de conceptos como el de "Gross Rating Point" (GRP's = Alcance x Frecuencia
Media (OTS, (opportuniy to see)), como el de impacto, grado de recuerdo, etc.; mientras
que el marketing directo valora la eficacia de la comunicación a través de las respuestas
recibidas y su transformación en pedidos.lxxviii
En cuanto a la clasificación de los medios de comunicación empleados como
soportes de la acción de marketing directo existen varias clasificaciones. Las más
importantes son las que aportan los franceses MANUEL Y XARDELlxxix y FERRYlxxx .
Los primeros diferencian tres tipos de soportes en el marketing directo:
a) Soportes escritos: prensa y correo.
b ) Soportes sonoros: Teléfono, radio y cassettes.
c) Soportes audiovisuales: Televisión, vídeo y telemática.
Estos autores coinciden en considerar el correo como el medio clásico del
marketing directo y el mailing como soporte comunicativo básico en esta herramienta de
marketing.
Accesibilidad
Complejidad
Control
Coste del Mensaje
Cobertura Geográfica
Plazo de acción
Duplicación
Exhaustividad del mensaje
Personalización
Potencial de respuestas
Selectividad
Incentivo
Test
Fuente: FERRY, 1987; 101
Soportes que necesitan
una base de datos
Mailing + Teléfono +
bases de
bases de
datos
datos
B
M
B
M
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Soportes para constituir una base de
datos
Prensa
Publicidad
Buzoneo
en los
envíos
B
M
B
M
B
M
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
La clasificación de FERRY diferencia entre soportes que necesitan una base de
datos y soportes que sirven para crear una base de datos. Además, aportan una
57
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
valoración de estos frente a una serie de atributos. Esta clasificación permite obtener una
visión más clara de las ventajas e inconvenientes del empleo de los distintos medios
frente a la actividad principal desarrollada en el marketing directo, que es la creación,
gestión y explotación comercial de una base de datos.
Figura 13: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DISTINTOS SOPORTES
VENTAJAS
Correo
Revistas
Periódicos
Radio
Televisión














DESVENTAJAS
Selectividad y
personalización
Flexibilidad en fechas y formatos
Facilidad de realizar testo
Maximiza la rentabilidad de
listas de
clientes
Máximo porcentaje de respuestas







 El seguro más caro por mil (CPM)
 Fechas de cierre muy anticipadas
 Recepción respuestas lenta
 Menos espacios para vender la historia
Alcanzar masas o clases
Buena reproducción del color
Vida larga del anuncio
Bajo Coste Por Mil
Aveces testo barato
completa
 Reproducción pobre
 Limitación de tiempo de presentación
 No permanencia del elemento de
Amplia variedad de elección
Fechas de cierre cortas
Respuesta inmediata
Amplia cobertura
respuesta
Pobre segmentación
 Puede segmentarse por programas y






 Largo tiempo de preparación
horas
Alta frecuencia
El más bajo Coste Por Mil
Plazos de tiempo de reacción muy cortos
Medio de apoyo básico
Respuesta inmediata
Amplia selección de tiempos
disponibles
Demostración visual del producto
Costes test relativamente bajos
El medio más rápido
Teléfonos
Capacidad de dialogo
Selectividad
Flexibilidad
Máximo porcentaje de respuesta
Muy buen medio de
aumentar el
pedido promedio o realizar ventas
adicionales
Fuente: ALLET, J.: Op. cit. pág. 117.
58

 Poca respuesta
 Dificultad de negociación de cortes

por falta de estandarización
Falta de atractivo visual
 Dificultad de realizar testo
 Limitación de tiempo de presentación
 No permanencia del elemento de





respuesta
Pobre segmentación
El medio más caro
Falta de atractivo
visual
El medio más intrusivo
Solo se puede alcanzar a un 60% de los
hogares
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
En una acción de marketing directo se pretende emplea aquellos medios que
permitan una máxima interacción , una respuesta rápida y abundante de los receptores de
la comunicación. Este factor determina que entre la utilización de los distintos soportes
publicitarios se creen relaciones sinérgicas, de tal forma que el “Mix de Medios”
produzca un efecto superior al empleo de los distintos medios por separado. En la
planificación de medios correspondiente a cada campaña se analizarán las distintas
características del cliente recogidas en la base de datos, adecuando ésta al cliente, al
mensaje, empleando aquellos medios que potencien una mayor respuesta. Para ello se
emplearán los medios correspondientes en función de las ventajas e inconvenientes que
estos aportan. Éstas pueden ser apreciadas a continuación (Figura 13) :
2.3.3. El fulfillment.
En el marketing directo puede que la publicidad consiga realizar la primera fase
de la venta. Esto es, la consecución de un pedido. Pero posteriormente tendrá que
realizarse y perfeccionarse la venta con la entrega del producto o servicio y el cobro del
mismo. Fase, esta última, que debe realizarse sin que este proceso minore o perjudique la
imagen de la empresa o el valor percibido de la oferta. Este proceso logístico del
marketing directo se conoce como fulfillment.
La raíz de su significado se encuentra en "fulfill", término que se puede encontrar
escrito de diferente forma, según el país del que proceda, (fulfill, fulfil) pero siempre con
el mismo significado: " cumplir lo prometido, completar".
Ese es su sentido original en marketing (sobre todo aplicado a la venta por correo
o por catálogo y a la promoción autoliquidable). Pero su sentido primitivo ha ido
extendiendo su aplicación a otras actividades, como las promociones con estimulo de
entrega diferida y a muchas operaciones de marketing directo.
De esta manera, el fulfillment es el conjunto de actividades conducentes al
seguimiento del cliente (y a la satisfacción de sus expectativas) desde que se recibe el
pedido hasta su cobro. En ocasiones se añade a esta función, como derivada de ella, el
59
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
análisis de la respuesta y la proyección de estos análisis a la obtención de experiencias
para la mejora global de la operación comercial que va a generar.
En resumen, se puede decir que fulfillment equivale a la gestión de pedidos.
Figura 12: PROCESO COMPLETO DE FULFILLMENT
ENTRADAS
PEDIDOS DE
DEVOLUCIONE E
PRODUC.PROCED.
CLIENTES
IMPAGADOS
DE PROVEEDORES
PROD. DE COMPRA
INCENTIVOS
PRODUCTO E
MATERIALES
O AUTOLIQUIDAB.
GRATUITOS
INCENTIVOS
EMBALAJE
RECEPCIÓN
CORREO
TELEFONO
FAX
MODEM
TRANSPORTE
IBERTEX
COMPROBACIONES
PROCESO
* (VER FIGURA 14)
INFORMÁTICO
DOCUMENTOS
ALMACEN DE PRODUCTO
PICK
DE COBRO
ALMACEN MAT, DE EMBALAGE.
DOCUMENTOS
MANIPULADO
DE ENVIO
CONTROL DE STOCKS
ROUTAGE
COMPRAS
SALIDAS
Fuente: F. RUBIRA,1991.
Pues bien, el último paso de la venta por correo consiste en el envío de algún
objeto a algún destinatario. Y con frecuencia, el cobro del producto o de su envío. Esta
60
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
operación que puede parecer sencilla es , en realidad de notable complejidad. Comienza
con la recepción, por muy variados caminos, de las peticiones procedentes del público y
termina cuando todos ellos han recibido, aceptado y, en su caso, pagado la mercancía
que solicitaron.
Entre el comienzo y el fin, un elevado número de tareas se suceden y entrecruzan.
Tanto el volumen como la variedad de éstas, dependen del tipo de acción que la haya
provocado. Así, por ejemplo, si el fulfillment lo ejecuta una empresa de venta por correo
con centenares de artículo en su oferta, aunque muchos aspectos estarán de antemano
resueltos y sistematizados, esta actividad será tremendamente compleja y alcanzará
volúmenes de coste muy elevados. En cambio, si quien lo está llevando a cabo es una
empresa que ha realizado una promoción de entrega diferida de regalo, la complejidad y
el volumen de trabajo que generará serán netamente inferior al antes citado.
La Figura 14 puede dar una primera idea de la complejidad y de la cantidad de las
actividades que se presentan en una operación estándar de fulfillment.
La informática juega en la actualidad un papel preponderante en las operaciones
de fulfillment. Sin ella sería poco menos que imposible pensar en las operaciones de
envergadura que hoy se realiza (Ver figura 13).
La calidad con que se ejecute esta operación tiene una fuerte incidencia sobre el
resultado de la actividad total. Considérese, que en el marketing directo el éxito se basa
en la repetición de pedidos hechos por la misma base de clientes. Retrasos, roturas,
equivocaciones en el producto enviado y otros fallos de fulfillment, pueden condenar al
fracaso la actividad en poco tiempo.
Figura 13: EL PAPEL DE LA INFORMÁTICA EN EL FULFILLMET
61
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
PEDIDOS Y
DEVOLUCIONES
BASE DE
DATOS
A
GRABACIÓN DE
MOV.ALMACEN
D
DATOS
PRODUCTOS
M
I
LISTADOS
N
I
DOC.COBROS
INFORMATICA
REEMBOLSO .ETC
PROGRAMAS
S
T
R
ANALISIS
A
MULTIVARIANTE
C
INFORMACION
MOV. ALMACEN
I
STOCKS,SALIDA
MAT.ENVIO
Ó
PROGRAMA
N
CAREFILL
DOC. PARA
ENVIO
Fuente: RUBIRA,1991
Y, aunque en promociones con entrega de estímulo diferido el receptor no tenga
la condición de comprador del objeto, la imagen de marca de la empresa puede sufrir, en
caso de un fulfillment descuidado, un deterioro innecesario y siempre inconveniente. Por
tales motivos, cabe asegurar que un fulfillment eficaz rinde beneficios.
Los criterios con los que el receptor (último y definitivo crítico de la actividad y
generador de respuestas no menos definitivas) suele juzgar la eficacia del fulfillment
eficaz, son principalmente:
*
Rapidez y/o puntualidad en su envío.
*
Inalterabilidad del producto.
*
Comodidad de recepción (en casa).
*
Buen aspecto externo del envío.
Cualquiera que sea la entidad que realiza el fulfillment, deberá tener muy en
cuenta los parámetros y estar bien preparada para dar la mejor respuesta posible a sus
demandas.
El fulfillment se puede realizar en la propia empresa que lo origina o en empresas
especializadas en dar este servicio a terceros. Cada situación y la propia naturaleza de la
62
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
acción aconsejarán una u otra de las soluciones. En general es el volumen de negocio el
que determina quien ha de ejecutarlo.
Las grandes empresas de venta por correo, tienen -en general- su propio servicio,
Ello es completamente razonable ya que para estas empresas los costos de fulfillment
llegan a aproximarse al 20 o 25% del volumen neto de las ventas. En ellas, gestionar el
pedido emplea más espacio, personal, equipo y tiempo en ordenador que las demás
facetas de la empresa juntas. Por eso parece importante que los costes de fulfillment sean
controlados y gestionados cuidadosamente. Razones de otra índole que aconsejan la
propia realización en esto casos son:
Mayor posibilidad de alcanzar la incidencia de todas las variables sobre los
resultados.
*
Más eficacia en el control de las bases de datos.
*
Más experiencia específica en los programas informáticos.
El fulfillment como actividad realizada para terceros por empresas especializadas
independientes de quien lo genera, es relativamente reciente en España. Su evolución
corre pareja con la de las actividades promocionales, de marketing directo y de venta por
correo. De momento y probablemente hasta que la evolución de estos sectores alcance
los volúmenes que tiene en otros países, el fulfillment para terceros lo harán los
respectivos departamentos especializados que se vayan creando en las empresa que ahora
prestan otros servicios de ejecución a dichos sectores.
La enumeración de las actividades que se desarrollan bajo el paraguas del
fulfillment son los siguienteslxxxi:
a) Proveer a la actividad de cauces de estrada de peticiones, entre otros, los
siguientes:
- Apartados ordinarios de correos
- Apartados de franqueo en destino
- Teléfono 900 u ordinario
63
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
- Terminales informáticos interactivos
- Telex o telefax
b) Establecer sistemas de cobros adaptables a cada situación concreta:
- Reembolsos postales o de mensajería
- Tarjetas de crédito
- Cuentas corrientes postales
- Sistemas de cobro personal
- Efectos bancarios diversos
c) Recepción de entradas
- Recogida de apartados y apertura de cartas
- Comprobación y verificación de contenidos
- Recepción de llamadas telefónicas y su transcripción
- Recepción y transcripción de formularios de llegadas por tipos de accesos
d) Almacenamiento de mercancías
- Recepción de mercancías
- Comprobación de número y estado
- Clasificación y ubicación
- Devolución de la mercancía defectuosa
e) Información
- De pedidos para emisión de etiquetas, albaranes, reembolsos, etc.
- De movimientos de mercancías: Entradas, salidas, mermas y stocks
- De facturación y cobros
- De imputs para estudios de eficacia
- De datos para la modificación y ampliación de bases de datos.
64
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
f) Manipulado
- Recogida de materiales en sus respectivas ubicaciones
- Agrupamiento de mercancías por pedido
- Embalaje
- Direccionado del envío (etiqueta según medio de transporte)
- Parte de salidas a informática
- Documentación de envío (certificados, seguros, albaranes, reembolsos,
certificados de aduanas, facturas proforma, etc.)
g) Informes y evaluaciones para los clientes
- Informes estándar
- Informes especiales (duración del programa, participación, redención,
participación, costos, aceptación de cada uno de los premios,
funcionamiento por áreas comerciales, problemas observados, etc.).
Finalmente, cabe señalar que la cantidad y calidad de los datos que se manejan en
la etapa de fulfillment permiten, tratados adecuadamente, adquirir un profundo
conocimiento acerca de hechos tales como la comunicación, los listados iniciales, el
producto (preferencias, frecuencias de consumo, características y cualidades, etc.), el
público objetivo, sus respectivas historias promocionales, su tipología y tantos factores
más para los que hoy en día, la estadística y la informática ofrecen soluciones muchas de
las cuales están estandarizadas. El análisis multivariable con toda la variedad de
procesos, ofrece un amplio campo para la búsqueda de nuevos clientes o la comparación
tipológica de los ficheros.
También resulta interesante establecer los estándares operativos para las
empresas de marketing directo que se han constatado como necesarios para estar a la
altura de las expectativas mínimas en el servicio y para ser eficienteslxxxii.
1.- Tiempo de entrega de los pedidos.
65
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Los pedidos deben estar en el domicilio del comprador en un plazo máximo de
20 días. Este plazo será inferior si se ha solicitado el pedido por teléfono.
2.- Tiempo de respuesta a solicitudes por escrito o quejas.
Serán atendidas en un plazo máximo de una semana. Las empresas más eficientes
realizan este proceso en 2 días.
3.- Entrega completa del pedido.
El cliente queda plenamente satisfecho si todos los artículos pedidos son
entregados en el envío inicial. Los envíos retrasados, las equivocaciones y las
sustituciones afectan de forma grave a la percepción de la calidad del servicio.
El porcentaje del pedido que se entrega de forma completa se denomina "Fil
Ratio"lxxxiii. Éste se sitúa normalmente en un 95% en las empresas de regalos y artículos
básicos, y baja hasta al rededor del 85% en el caso de artículos de moda.
4.- Relación entre pedidos y contactos con los clientes.
Esta relación contactos/pedido está en función del precio del artículo/s y de su
grado de complejidad. A mayor precio y mayor complejidad mayor número de contactos
son necesarios para perfeccionar la venta. En el caso de las empresas de venta por
correspondencia la media es de 2 contactos en productos de bajo precio y de 10 en el
caso de artículos de moda o precio alto.
5.- Costes operativos.
En términos generales los costes que se desprenden de las acciones logísticas
desarrolladas en el marketing directo se distribuyen de la siguiente manera:
66
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
CATEGORÍA DE COSTE
- Mano de obra
- Gastos de estructura
- Regalos y ventajas
- Materiales
- Equipo
- Proceso de datos
- Transporte
- Comunicaciones
- Varios
TOTAL
% COSTE/VENTAS
4,2 %
2,7 %
1,2 %
0,9 %
0,4 %
1,6 %
4,0 %
1,1 %
1,1 %
17 %
Fuente : Catalog Age 1990, en ALLET, 1991; 215
6.- Servicio al cliente.
En este apartado la media de contactos por hora es de 6 a 8. La mayoría de ellos
se realizan a través del teléfono.
7.- Devoluciones.
Su frecuencia media está en función del precio y de las características del
producto. En la venta por correspondencia de artículos de moda esta media se encuentra
en torno a un 10%.
8.- Empleo de las tarjetas de crédito.
Los pedidos con tarjeta de crédito son como mínimo un 25% superior a los
pagados en efectivo. Normalmente este incremento en el volumen del pedido suele estar
entre un 35 y 50%lxxxiv.
En la actualidad muchas empresas promueven el uso de tarjetas de crédito
propias ya que permiten reducir el coste de este servicio (en España oscila entre el 2 y el
6% de las ventas, mientras que en Francia se puede conseguir hasta un 0,5%) y la
obtención de una valiosísima información comercial de los clientes.
67
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
2.3.4. La creatividad
Uno de las variables que con mayor intensidad determina el éxito o el fracaso de
una acción de marketing directo es la creatividad.
Este concepto puede ser definido como: “... la expresión retórica, argumental y
plástica
que da carácter a una pieza publicitaria (...). Creatividad connota
originalidad, personalidad, diferenciación y notoriedad”lxxxv.
Su papel dentro de la acción comercial de la empresa está supeditada a las
normas y características de cualquier tipo de comunicación comercial. Es decir que debe
cumplir los siguientes requisitoslxxxvi:
1. Debe tener carácter simbólico.
Este característica viene determinada por la utilización de signos
convencionales en la transmisión de la información que produce el acto
comunicativo, es decir, que la empresa debe elaborar un mensaje utilizando un
código de signos, verbales y no verbales, transmitirlo por los medios adecuados
de tal forma que el receptor de la comunicación pueda comprender los
significados recogidos en este mensaje, y emitir una respuesta.
En este sentido todo signo empleado en este proceso comunicativo deben
cumplir las siguientes condiciones que aseguren la eficacia en la comunicación:
- La comprensibilidad, que exige del emisor tener en cuenta la
capacidad del receptor para comprender el significado de los signos que
ha de utilizar en la comunicación. Este hecho tan obvio es muchas veces
olvidado por los creativos publicitarios, que buscan tanto la novedad que
a veces su mensaje no es comprendido por los receptores de la
comunicación.
68
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
- La validez, que refleja el requisito mediante el cual el signo
consigue transmitir con efectividad su significado al receptor, esto es, que
el emisor consiga el objetivo previsto. En este sentido se ven tener en
cuenta la “banalidad” y la “utilidad” del signo. La banalidad refleja la
utilización de signos, que por obvios y redundantes son poco susceptibles
de captar y retener al atención del receptor de la comunicación. Resulta,
por tanto, fundamental crear un equilibrio entre lo “banal” y lo “original”
de tal forma que el mensaje llame la atención y sea al mismo tiempo
“valido”. Por otro lado, la utilidad del signo hace referencia a la
adecuación del signo empleado y las motivaciones del receptor. Este
requisito resulta básico en la comunicación de marketing directo, puesto
que uno de los elementos que permite la evaluación de la validez de la
comunicación es la cantidad de respuestas generadas, por consiguiente la
utilidad de los signos empleados debe ser tal que promueva una reacción
inmediata en el receptor de la comunicación, ya que se busca y fomenta la
máxima interacción entre las partes
2. Debe tener intencionalidad mercantil,
Se refiere a la orientación de toda actividad comunicativa de la empresa
hacia la obtención de un beneficio. Así, la “parcialidad” de la comunicación
comercial la diferencia de otros tipos de comunicación, y pretende potenciar las
ventajas de la oferta, minimizando sus aspectos menos positivos. En definitiva su
carácter parcial es consecuencia del fin último de toda acción de comunicación,
la venta de productos y servicios.
3. Debe se persuasiva.
Refleja la parcialidad de la comunicación comercial. El acto de persuadir
se realiza mediante la argumentación, a través del razonamiento lógico
(presuasión como “juicio razonado”), y mediante aspectos emotivos (persuasión
69
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
como “sugestión”). Siendo éstos últimos los que llevan a la acción con una
mayor frecuencia.
4. Debe tener en cuenta los diferentes grados de interacción,
Refleja la posibilidad del proceso de la comunicación desarrollado por la
empresa permita ser retroalimentado. La interacción refleja las posibilidades de
respuesta a la acción-reacción comunicativa. Este grado de interacción es
máximo en el marketing directo, y dentro de él en la venta personal y el
telemarketing. A través de estas formas de comunicación el vendedor puede
juzgar por sí mismo la reacción que la información transmitida ha provocado en
el comprador y, basado en ella cambiar su táctica inicial de ventas. Esto es lo que
se conoce como “negociación”.
En definitiva se puede apreciar que el marketing directo en su vertiente
comunicativa conserva y desarrolla los principios básicos de cualquier acción de
comunicación empresarial, solamente se diferencia en llevar a cabo su cometido con la
máxima interactividad, lo que dota al marketing directo de cualidades específicas en su
aspecto promocional.
Volviendo a la creatividad en sentido estricto, se puede observar que ésta siempre
surge como respuesta a un problema, a una insatisfacción. “La actividad creadora va
siempre precedida de la angustia.(...).Las soluciones creativas resultan de la liberación
de energías necesarias para la liberación de aquella angustia”lxxxvii. Esta realidad es
susceptible de ser sistematizada a través de lo que se conoce como el “Proceso creativo”,
contribuyendo a establecer las bases para orientar esa “angustia” hacia la elaboración de
algo nuevo, único y original; partiendo de la premisa básica de que debe ser útil para la
empresa o para su creador, para la comunidad de consumidores o para la comunidad en
general.
70
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Son muchos los autores que han estudiado la creatividad y el proceso que la
determina dentro de la creación promocional en la empresalxxxviii. El Proceso creativo se
desarrolla a través de las siguientes fases o etapaslxxxix:
1.- Fase de preparación.
La primera etapa consiste en la determinación del problema que se debe resolver.
Aunque parece sencillo y obvio, la formulación concreta del problema puede resultar
compleja, por ello se suele aconsejar dedicar a esta fase toda la dedicación necesaria.
Una buena formulación del problema facilita todas las labores posteriores y orienta la
acción adecuadamente.
Dentro de la creatividad promocional, reflejada en el Plan Creativoxc, la correcta
formulación del problema puede ser apreciada en el Brief, definido por la A.N.A
(Association of National Advertising americana) como: “documento escrito mediante el
cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la
comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia”xci.A través de
este documento se consigue que tanto el anunciante como la agencia, en este caso de
marketing directo, lleguen a un única formulación del problema.
La identificación y descripción del problema plasmado en un brief recoge las
siguientes informacionesxcii:
1.Descripción física del receptor de la comunicación.
2.Motivaciones del cliente, actual o potencial
3.La oferta:
 Notoriedad
 Imagen
 Ciclo de vida del producto
 Posicionamiento
 Diferenciación
 Atributos
71
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
 Otros elementos relevantes
4.El mercado
2.- Fase de incubación.
Esta fase se puede desarrollar de manera directa o indirecta. Es directa cuando se
buscan informaciones específicas del problema que se desea resolver, e indirecta cuando
se obtienen informaciones que pueden ayudar a la resolución del problema, aunque a
primera vista no tiene nada que ver con lo estudiado. El hecho más destacado en esta
fase del proceso creativo es la combinación de ideas, buscando la aparición de la
novedad como resultado de la combinación de elementos ya existentes.
Esta fase puede corresponder con la práctica desarrollada en la creación
promocional conocida como Briefing. Este es “... un proceso continuo y acumulativo a
través de las distintas etapas de la planificación publicitaria (promocional). (...) Su
objetivo se compone de los siguientes apartados:
a) Presentar a los creativos publicitarios una información selecta y ordenada
sobre la empresa.
b) Identificar a los creativos en el desarrollo de la planificación publicitaria.”xciii
Esta presentación permitirá a los creativos combinar y adaptar elementos y
experiencias anteriores a nuevos campos de actividad y nuevas realidades comerciales.
En este sentido resulta interesante exponer, a modo de ejemplo, un briefing
modelo que ilustre las informaciones que normalmente se presentan en este elemento de
la actividad creativa. El briefing escogido pertenece a la agencia publicitaria J.WALTER
THOMPSONxciv, la cual divide su briefing en los siguientes apartados:
a) Impresiones totales sobre la marca
 Historia
 Política de precios
72
 Publicidad
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
 Competidores
 Producto
 Fabricante
 Promociones
 Nombre
 Usuarios
 Distribución
 Envases
 Otras asociaciones (entornos)
b) T- Plan.
Es un conjunto de reflexiones estratégicas que se plantean sobre las siguientes
preguntas:
 ¿Dónde estamos?
 ¿Cómo podemos ir?
 ¿Por qué estamos aquí?
 ¿Estamos yendo?
 ¿Dónde podríamos estar?
c) C-Plan.
Es consecuencia de las reflexiones anteriores y plasma el plan de comunicación,
respondiendo a los interrogantes anteriores como se describe a continuación:
 Situación presente.
- Oportunidades a explotar prioritariamente.
 Objetivos.
- En términos de marketing (participación, cuota de mercado,
volumen de ventas, etc.)
-En términos de clientes (nuevos, fidelización, activación, etc.).
 Estrategias
- Objetivos prioritarios
- Descripción de la población objetivo
- Personalidad de la marca
 Resumen de objetivos y estrategias.
 Soluciones
 Predicción
3.- Fase de iluminación.
73
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Es una fase decisiva en el proceso creativo puesto que en ella se presenta,
generalmente de manera inesperada la idea que va a permitir solucionar el problema
planteado.
Normalmente el resurgir de la idea se suele provocar a través de distintas técnicas
creativas que permitan ofrecer mensajes atractivos e impactantes en un contexto
comunicativo de alta saturación. Las técnicas más destacables son:
El “Braistorming”xcv.
Esta técnica, una de las más empleadas en los procesos creativos, fue
ideada por ALEXANDER F. OSBORN inicialmente para obtener mejores
resultados en las reuniones de grupo que realizaba en la agencia de publicidad
donde trabajaba con sus clientes en la creación de mensajes publicitarios. Es, por
tanto, una técnica de grupo que pretende obtener la solución al problema
planteado a través de las ideas aportadas de forma espontanea por los miembros
del grupo. Siguiendo las normas básicas y precisas que esta metodología
incorpora los miembros del grupo logran superar sus inhibiciones personales y
participa activamente en la producción de ideas. Estas reglas, sucintamente son:
- No se permiten críticas negativas. Esta prohibición disminuye el miedo
al ridículo o a la censura que los miembros del grupo puedan tener. El
enjuiciamiento de las ideas se posterga para después de la sesión realizada.
*
Se estimula a dar rienda suelta a la imaginación. Cuanto más
innovadora y descabellada pueda parecer una idea mejor debe ser
acogida. Con ello se pretende combatir la tendencia a la uniformidad en el
pensamiento y al conformismo que se suele plantear en todo grupo.
*
Se solicita cantidad. Cuanto mayor sea el número de ideas
generadas mayores serán las probabilidades de encontrar una buena.
74
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
*
Por último se busca el perfeccionamiento de las ideas invitando a
la depuración y combinación de las ideas expuestas con anterioridad. Esta
combinación y depuración permite obtener ideas más complejas y
desarrolladas, de tal forma que el grupo puede apoyarse en las ideas
precedentes para elaborar una buena idea.
En esta técnica además de la fase de generación de ideas existe otra en la
cual estas ideas que han surgido en el grupo se evalúan por expertos para adecuar
las aportaciones del grupo a la resolución del problema estudiado. En este sentido
los expertos enjuician las ideas atendiendo a los siguientes criterios: la
factibilidad de las ideas, el grado de novedad que poseen y los posibles aspectos
negativos de las soluciones aportadas.
2.- La “Sinéctica”xcvi.
Es una técnica creativa de grupo, elaborada por WILLIAM,J.J. GORDON
y basada en la reunión de elementos aparentemente no relacionados para la
creación de nuevas soluciones al problema planteado. Es “una teoría
operacional para el uso consciente del mecanismo psicológico preconsciente que
funciona en la actividad creativa del hombrexcvii”.
Operativamente esta técnica consiste en lo que su autor denomina la
“excursión” que se introduce en un momento concreto de la reunión de grupo,
tratando de alejar, de esta forma, al grupo de las vías ya conocidas para resolver
el problema y adentrarse por nuevos caminos que ofrezcan nuevas soluciones. La
proposición clave que resume y describe el desarrollo de esta técnica es:
convertir lo extraño en familiar y lo familiar en extraño. La transformación de lo
extraño en familiar implica que lo desconocido debe ser integrado en la mente
alineándose con los modelos, los datos, las reglas y los hechos conocidos por la
mente. Una forma de realizar este proceso es a través de la generalización, es
decir, situar el problema en una dimensión más amplia que la que necesita su
75
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
concrete dimensión, para, de esta forma, crear un ambiente propicio a la
búsqueda de soluciones que, aparentemente, nada tienen que ver con el problema.
Es precisamente esta generalización la que permite que cosas
aparentemente no relacionadas con el problema se conviertan en familiares y con
posibilidades de ofrecer una solución concreta.
Por otro lado la Sinéctica pretende algo mucho más original: convertir lo
familiar en extraño. Con ello se pretende que cosas que por su uso y consumo se
han trivializado vuelvan a surgir en la mente para comprender la forma en la que
se gestaron o las condiciones que lo hicieron posible. Como consecuencia de esto
surge una mentalidad creativa que comprende el porqué de las cosas y puede
sugerir que las ya existente pudieron hacerse de otra forma o simplemente
puedan cambiar porque existen otras posibilidades de hacerlas.
La filosofía que envuelve el empleo de esta técnica descansa en el uso de
la analogía. La comparación entre cosas aparentemente inconexas sugiere la
identificación de factores de relación insospechados que proponen nuevas
soluciones a los problemas planteados. En definitiva, esta técnica potencia el
poder de la metáfora como herramienta para lograr una analogía perfecta entre
elementos aparentemente inconexos, ofreciendo así nuevas vías de expresión
creativa.
En el marketing directo la creatividad constituye una variable fundamental en el
éxito o fracaso de una acción. En el proceso creativo en esta aplicación del marketing se
valoran fundamentalmente los siguientes elementosxcviii:
 Objetivo. Determina la orientación del proceso creativo y el problema que
debe ser resuelto.
 Público objetivo y posicionamiento. Establece cual debe ser, en función de sus
características, el receptor de la acción de marketing directo. En función de
76
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
este grupo objetivo se establecen las claves de la comunicación, sobre todo al
lenguaje y modo de elaboración del mensaje.
 Características y beneficios del producto o servicio. Partiendo de las
características que definen el producto o servicio se estudia y presenta una
relación de los beneficios o utilidades que presenta para el público objetivo,
teniendo en cuenta los productos y servicios ofrecidos por la competencia.
LA GENTE QUIERE
OBTENER
LA GENTE QUIERE
HACER
 Salud
 Popularidad
 Elogio de los demás
 Orgullo de realización
 Autoconfianza
 Tiempo
 Apariencia mejorada
 Confort
 Progreso: social-negocios
 Dinero
 Seguridad en la vejez
 Tiempo libre
 Mayor diversión/disfrute
 Prestigio personal
 Expresar su personalidad
 Satisfacer su curiosidad
 Apreciar la belleza
 Ganar el afecto de los demás
 Emular lo admirable
 Resistir la dominación de los demás
 Quiere ahorrar
 Tiempo
 Molestias
 Riesgos
 Dinero
 Preocupaciones
 Desconcierto
 Trabajo
 Dudas
Fuente: SCHWAB,V.: Op. cit ,1956, pág. 25.
LA GENTE QUIERE
SER
 Buenos padres
 Creativos
 Eficientes
 Autoridades reconocidas
 Actuales
 Gregarios
 Los primeros
 Sociables, hospitalarios
 Orgullosos de sus posesiones
 Influyentes sobre los demás
 Selección de los elementos básicos de una buena oferta. Una vez estudiados
los beneficios del producto o servicio ofertado se explotan aquellos elementos
que supongan una ventaja competitiva, adaptando ésta a los deseos y
necesidades del público objetivo. En este sentido se deben tener en cuenta
aquellos beneficios que la gente considera más atractivos. Éstos fueron
presentados en 1956 por V. SCHWABxcix en una relación de 23 elementos.
En definitiva, la creatividad en el marketing directo sigue caminos parecidos a
los que esta variable sigue en otras formas de comunicación comercial. Su gran
diferencia radica en los grandes recursos creativos de que dispone, puesto que permite
ser creativo a través de textos e imágenes, y que al ser un sistema de comunicación
“personalc” se puede crear para una persuasión a medida, adaptando el mensaje tanto en
77
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
la forma como en el contenido a las características individuales del receptor. Teniendo, a
su vez, y a través de la respuesta, un instrumento de medida de la eficacia comunicativa
y de la rentabilidad de la persuasión.
2.3.5. El servicio al cliente
Es otra de las variables relevantes de acción en el marketing directo. Como
anteriormente se expuso esta herramienta del marketing pretende, en un uso estratégico
de ella, explotar económicamente una relación directa e interactiva basada en la
confianza y en flujo de información y bienes y servicios continuo en el tiempo, buscando
el máximo valor del cliente, con objetivos, fundamentalmente a medio-largo plazo. La
gestión de relaciones implica una serie de acciones anteriores a la venta y otro conjunto
de actividades que mantengan viva la conexión con el cliente. El mantenimiento de ese
vínculo entre empresa y cliente es tarea de la variable Servicio al Cliente.
El desarrollo de un buen servicio al cliente corresponde y se identifica dentro de
la orientación general del marketing y de la actividad empresarial hacia el mercado. El
contexto competitivo actual y las previsiones acerca del incremento de los niveles
competitivosci están obligando a las distintas empresas concurrentes en los diferentes
mercados a orientar sus actividades hacia el cliente. Esta orientación se plasma en la
aplicación del concepto de marketing. En palabras del profesor SÁNCHEZ GUZMÁN la
filosofía de marketing "no es manejar con habilidad al cliente para que haga lo que
conviene a la empresa, sino manejar hábilmente a la empresa para que haga lo que le
conviene al cliente"cii.
Desarrollar la filosofía de marketing dentro de una organización compleja
requiere la transformación de ésta hacia una estructura que permita averiguar las
necesidades y deseos de los clientes y responder a ellas con unas ofertas adaptadas a
estas demandas específicas. Esta transformación de la empresa, necesaria para poder
poner en práctica la filosofía de marketing, es lo que se conoce como "orientación de la
empresa al mercado".
La "orientación al mercado" como concepto, ha sido estudiado recientemente por
diversos autores, entre los cuales se pueden destacar KOHLI, A.K. y JAWORSKI,
B.(1990); y NARVER,J.C. y SLATER,S.F. (1990).
78
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
KOHLI, A.K. y JAWORSKI, B han determinado que esta orientación de la
empresa se caracteriza por tres elementos fundamentales:
- Orientación al cliente
- Integración y coordinación de las funciones de la empresa.
- Orientación al beneficio
Estos elementos que definen la orientación de la empresa hacia el mercado
pueden resultar demasiado abstractos, por ello es necesario concretar de que forma y
manera se plasman en la realidad cotidiana de la empresa. Como consecuencia de una
mayor profundidad en el estudio de estos principios, estos autores han definido otros tres
elementos que explican y cualifican la orientación de la empresa hacia sus mercados. A
través de estos elementos aportan su definición de este concepto:
"La orientación al mercado consiste en la generación de información del
mercado, a cargo de toda la organización, acerca de necesidades
actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a
los distintos departamentos, y la acción de respuesta por parte de toda la
empresa"ciii.

Generación de información sobre el mercado.
Se refiere a la recogida y análisis de toda aquella información referida a los
deseos y necesidades del consumidor, incluyendo otra serie de informaciones
sobre variables de entorno que condicionan el comportamiento del consumidor.
La generación de información se produce por la creación de sistemas, formales o
informales, de información (SI), que implican no sólo al departamento de
marketing de la empresa, sino a todos aquellos que pueden suministrar
información relevante.

Diseminación de la información del mercado en la empresa.
La validez de los sistemas de información implantados exige el movimiento
interno de la información para que pueda llegar a los centros de decisión, a todos
los niveles. La coordinación y mantenimiento del sistema de información
79
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
implicará a cada departamento informador, si bien el departamento de marketing
debe velar por la efectividad del sistema.

Acción de respuesta a la información del mercado
El mayor conocimiento sobre las variables que determinan la relación de la
empresa con sus mercados debe favorecer la mejora de todos los procesos,
buscando, a través del desarrollo de programas de calidad, una mayor eficiencia
en las labores desarrolladas por la organización.
En definitiva, el desarrollo del concepto de marketing en la empresa moderna
pasa indefectiblemente por una orientación hacia el conocimiento de todos los elementos
que condicionan e influyen en su relación con el mercado. Así, se puede decir que la
empresa moderna se encuentra orientada a la captación de información relevante, a su
análisis y distribución a los centros de decisión, intentando realizar esta actividad de
manera eficiente.
Por otro lado NARVER,J.C. y SLATER,S.Fciv contribuyen a la formulación del
concepto de orientación al mercado determinando que éste es consecuencia de la
interacción de tres componentes de la conducta: orientación al cliente, orientación a la
competencia e integración y coordinación de funciones; más dos criterios de decisión:
perspectiva a largo plazo y rentabilidad.(Ver Figura 14)
Figura 14: ESQUEMA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO SEGÚN NARVER Y
SLATER.
80
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Orientacion al cliente
Beneficio
Perspectiva a
largo plazo
Orientacion a la
competencia
Coordinacion de
funciones
Fuente: NARVER y SLATER: Op. cit. pág. 23.
Como se aprecia en la Figura 14 los tres componentes de la conducta
determinarán un triángulo que configuraría el cuerpo del modelo de orientación al
mercado. en el centro de dicho triángulo se situarían los dos criterios de decisión, la
perspectiva a largo plazo y la rentabilidad. El triángulo equilátero simboliza el similar
peso que los autores otorgan a los tres componentes de la conducta en el proceso de
orientación al mercado.
Las relaciones entre estos elementos modifican los resultados de la empresa, de
tal forma que, como resultado de la investigación empírica desarrollada por estos autores
se prueba que existe una correlación entre la orientación al mercado y la rentabilidad de
la empresa. A similares conclusiones llega VIEDMAcv, J.M. (1990) tras el análisis de 27
empresas españolas “excelentes”. En dicho estudio se pretendía identificar las
características comunes en aquellas empresa que desarrollan su actividad con gran éxito.
Éstas características comunes, según VIEDMA son: la orientación al cliente, a los
competidores y a la propia empresa, es decir, los ejes fundamentales del modelo
propuesto por NARVER y SLATER.
81
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
El modelo propuesto por estos autores norteamericanos es una aportación
original que sin embargo adolece, según LLOCHcvi, de elementos que incorporen
antecedentes o requisitos previos para la orientación al mercado, y un análisis de los
efectos de esta orientación en otras variables diferentes a la rentabilidad, dentro de la
empresa.
Estos modelos permiten evaluar la importancia de la orientación al mercado en el
desarrollo de la actividad empresarial en el contexto competitivo actual. En este sentido
la variable servicio al cliente supone una valiosa fuente de información que contribuye a
solucionar los problemas de los clientes y a conseguir un mayor conocimiento de sus
necesidades, lo que va a permitir la elaboración de ofertas cada vez más ajustadas.
Además de permitir la obtención de información valiosa, el servicio al cliente
favorece la fidelidad de los clientes e incrementa su nivel de satisfacción. Prueba de ello
son las conclusiones de un estudio del Tecnical Assistance Resarch Programs Institute
(TARP)cvii realizado para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores de Washington.
El Estudio muestra que un cliente insatisfecho cuenta su mala experiencia a 9-10
personas, incluso más si el problema es serio, y lo cuenta a 5 persona si su experiencia es
positiva. Un comentario negativo no sólo dificulta la obtención de nuevos clientes, sino
que puede ser un obstáculo para la venta a los clientes ya captados y genera
desconfianza. También
este estudio muestra que el 31 % de los clientes que
experimentan un problema con la oferta de la empresa nunca presentan quejas porque es
“demasiado problemático”, no hay un canal fácil de comunicación, o porque creen que a
nadie le interesa, de ese 31% sólo vuelven a comprar el 9% (Ver gráfico 2.4). La
probabilidad aumenta en el caso de que la empresa intente solucionar el problema
planteado por el cliente, aunque no lo solucione (19-48 %), y si lo soluciona la
probabilidad de recompra aumenta considerablemente.
82
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Gráfico 2.4. PROBABILIDAD DE RECOMPRA DE CLIENTES INSATISFECHOS.
70
Quejas
resueltas
54
Productos > 5$
48
Quejas no
resueltas
Productos < 100 $
19
37
No se quejan
9
0
10
20
30
40
50
60
70
BERRY,L.L.; BENNET, D.R. y BROWN, C.W.: “Calidad de Servicio. Una ventaja estratégica para
instituciones financieras”. Ed. Diez de Santos, Madrid 1989, pág. 9
Esta reacción de los cliente ante las acciones de la empresa para la solución de
los problemas que se les plantean tiene una fuerte repercusión en los beneficios, como
anteriormente se puso de relieve, lo que fortalece las tesis de los autores que expone que
una orientación al mercado de las empresas contribuye a mejorar sus resultados
económicos tanto en la rentabilidad de sus acciones como en el beneficio final de la
empresa.
Otra utilidad del servicio al cliente es su contribución a la diferenciación de la
oferta de la empresa frente a otras en función de esta variable. En palabras de
J.BEKERcviii (Presidente del First Winsconsin National Bank): “No creemos que el
recorte de precios sea un medio efectivo para alcanzar un crecimiento en el mercado
beneficioso. Consecuentemente, creemos que el mejor método para diferenciarnos en el
mercado es ofrecer un nivel de servicio notablemente mejor”.
El servicio al cliente es, por tanto, la variable que va a permitir crear una
comunicación constante con el cliente, de tal forma que la comunicación comercial se
produzca en dos sentidos, en vez de que exista una parte activa (la empresa) y una parte
pasiva (el cliente). Esta tarea de servir al cliente debe llevarse a cabo con eficacia para
ello es necesario orientar la organización de la empresa hacia la prestación de este
servicio. Este aspecto ha sido estudiado por diferentes autores entre los que destacan
83
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
HESQUET, SASSER y HARTcix, los cuales proponen una serie de requisitos
imprescindibles que la empresa debe tener en cuenta en el desarrollo y puesta en marcha
de un buen servicio al cliente:
1. Reclutar, formar y promover personal adecuado para un servicio de
recuperación excelente.
2. Solicitar activamente quejas, las cuales deben ser vistas como oportunidades
de marketing y de procesos de mejora.
3. Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes
insatisfechos y poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de
costes.
4. Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones
apropiadas, correctivas en el mismo momento que se requiera.
5. Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos.
6. Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas, así como por solucionar
el origen de esas quejas, más que por recibir un menor número de problemas
7. Incluir la excelencia en el servicio y la recuperación, como parte de la
estrategia del negocio.
8. La más importante de todas, implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la
primera vez”, y desarrollar programa efectivos de recuperación de servicio.
A esta lista de factores habría que añadir, como aportación personal, la creación
de un efectivo plan de comunicación interna que permita incorporar las sugerencias de
mejora de los empleados en función del tipo de quejas recibidas, puesto que el que mejor
conoce las necesidades del cliente es el que está en contacto con él. En definitiva la
creación y desarrollo de un SIM (Sistema de Información de Marketing) en el cual
participen todos los empleados de la empresa.
84
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
VARGAS SÁNCHEZ, A.: “El marketing directo, la publicidad directa y la venta por correspondencia:
Un intento de delimitación conceptual”, ESIC Market, Nº 63. Enero-Febrero-Marzo 1989,pp. 83 a 100.
ii
SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: “Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales”.
McGraw-Hill, Madrid, 1995, pág 600.
iii
GUARDIA, R.: “Nunca vendas a un extraño. El marketing directo hoy”, De Deusto, Bilbao 1991, pág
18.
iv
PARLEY, N.: “Going on step beyong with Direct Marketing”. Management Review, March, 1973, pág.
23
v
STANTON, W.J. et Al: “Fundamentos de Marketing” Novena edición, McGraw- Hill, 1992, pág 409.
vi
VARGAS SÁNCHEZ, A.: Op. cit. pág 85.
vii
SANTESMASES, M.: “Marketing. Conceptos y estrategias”. Pirámide 1992, pág.408.
viii
KOBS, J.: ”Direct Marketing. A new discipline” en Buell “Handbook of modern Marketing”, Ed.
McGraw-Hill, New York 1986, pág 197.
ix
PASAVANT, P.: “Wath shead in the 1990`s”, Direct Marketing Nº 52, september 1989, pág 14.
x
LAMBIN, J.J. “Marketing estratégico” Ed. McGraw-Hill, 1993, pág 369.
xi
DUBOIS, P.L., NICHOLSON, P.: “Le Marketing Direct Intégré” Ed. Cotard et Associés Éditeurs, Paris
1987, pág. 16.
xii
GUARDIA, R.: Op. cit.1991, pág 116
xiii
MENAL, P. en Cinco Días, 7 marzo 1991.pág. 25.
xiv
BIRD, D.: “Marketing Directo con sentido común” Diez de Santos, 1991, 28.
xv
En HERVES, A.: “Economía y derecho a la intimidad”, Ipmark, Nº. 370, 1991,16-31 Mayo, pág.72.
xvi
FRERRY, J.L.: “Le guide du Marketing Direct” . Les editions d’organisation, París, 1987, pág. 18.
xvii
BERTALANFFY, L.V.: “Teoría General de Sistemas. Fundamentos, desarrollo, aplicaciones”. Fondo
de Cultura Económica, Madrid 1968, pág 40.
xviii
SÁNCHEZ GUZMÁN J.R.: Op. cit. 1995 pág. 48.
xix
STONE, B. “El Marketing Directo. Métodos para alcanzar el éxito” Ed. AEMD 3ª edición 1995, pág
21.
xx
Ver: GUARDIA, R.: Op. cit. 1991 pág. 31.
xxi
LUCAS, M.: “Consideraciones sobre el análisis dentro del Marketing Directo”, Marketing y Ventas
para Directivos, Nº. 45,1991, Febrero, pp. 13 a 15.
xxii
NEBOT, J.E.: “El sentido de la privacidad en la publicidad”, primer premio del II Concurso de
Monografías Técnicas, 1988, convocado por AGEPM.
xxiii
WUNDERMAN, L. “El marketing directo hoy” Estrategias de Venta y Comunicación Nº 32, abrilmayo 1994, pág.23.
xxiv
Ballina, F.J.: “La Evolución Tecnológica de la Distribución sin Establecimiento: Perspectivas de
Desarrollo de la Venta Telemática”. Tesis Doctoral. Universidad de Oviedo. Pág. 156.
xxv
ECHEBARRÍA, J.: “Marketing directo y publicidad directa. Pero... ¿todavía por definir?. Estrategias
de Comunicación y Marketing, nº 32, julio - septiembre 1995, pág. 52-54.
xxvi
SÁNCHEZ GUZMÁN,J.R.: Op. cit. 1995. pág. 600.
xxvii
LAMBIN, J.J.: “Marketing estratégico” 2ª Edición, McGraw-Hill, Madrid, 1993, cap. 1.pp. 1-10.
xxviii
McCARTY, J.E.: “Comercialización”, El Ateneo, Buenos Aires, 1974.
xxix
Posteriormente se analizará la importancia de los Sistemas de Información en la Empresa y la
contribución del marketing directo al funcionamiento de estos sistemas.
xxx
En la Teoría General de Sistemas se diferencian los conceptos de Analogía entendida como: “... las
similitudes superficiales entre fenómenos que no se corresponden ni en factores causales ni en las leyes
pertinentes”; y de Homología en el sentido de que “están presentes cuando difieren los factores eficientes,
pero las leyes respectivas son formalmente idénticas”. En BERTALANFFY,L.V.: “Teoría General de
Sistemas”Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1976, pp. 86-87.
xxxi
En HUGHES, A.: “Marketing de bases de datos” Ediciones S, Barcelona, 1995, pág. 2.
xxxii
DRUCKER, P.F.: “La gerencia” Ed. Folio 1975, pág. 86.
xxxiii
ALLET, J.: “Marketing Relacional”Ed. Gestión 2000, Barcelona, 1994, pág.35.
xxxiv
ALFARO RIUS, M.: “Marketing relacional. La gestión de los clientes”, IPMARK, Nº 459/ 1-31
Diciembre 1995, pp. 7-9.
xxxv
CHIAS, J.: “El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios”Ed. McGraw-Hill,
Barcelona, 1990.
i
85
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
REYES,F.: “Marketing y ventas de productos industriales”Ed. ESIC, Madrid, 1993, Cap. 6, pp.103112.
xxxvii
STONE, B. Op. cit pág 21
xxxviii
Ver: REBOLLO, A.: “Clasificación de las Formas Comerciales. El Producto-Establecimiento”.
Distribución y Consumo Nº 10, Febrero-Marzo 1992, pág. 10-18; y GOMEZ NAVARRO, E. y PUELLES,
J.A.: “La integración corporativa de la distribución detallista. Alternativas del pequeño comercio”.
Distribución y Consumo Nº 13 Diciembre-Enero 1993-94, pág 37-49.
xxxix
Ver: PARLEY, N.: Op. Cit. 1973, pág. 23; MCNAIR, M.P.: “The Next Revolution of the Retail
Trends” International Journal of Retail & Management Vol.19, Nº 6, pp. 3-12; CUESTA, F.: “Marketing
Directo y Distribución Comercial: Una Reunión Rentable” Marketing y Ventas Nº 88 Enero 1995 pág.34;
y CAMACHO, J.A.: “Como conseguir la integración del Marketing Directo en la Red de Ventas. Un caso
en el Sector Editorial”. Marketing y Ventas Nº 87 Diciembre 1994, pág. 18-22.
xl
STONE, B.: Op. cit. pág. 22.
xli
Ver GUARDIA, R.:Op. cit. pág 62 y PRATS,O.: “Como ser feliz casandose con el cliente”.Estrategias
de Marketing y Comunicación Nº 14 Diciembre-Enero 1994, pág.63.
xlii
VAN NISPEN,J.:”II Simposio de Marketing Directo” en IPMARK Nº 291, 1-15 Junio 1987, pág. 1933.
xliii
ALLET, J.: “Marketing Directo Integrado” Ed. Gestión 200, Barcelona 1991, pág. 53
xliv
PRATS, O.: Op. cit.1993/94. pág. 65
xlv
GUARDIA, R.: “Como conseguir la fidelidad de nuestros clientes” Estrategias de Marketing y
Comunicación, Nº 21 Junio-Septiembre 1994, pág. 70-72
xlvi
REICHELD & SAASER, The Harvard Business Review en Guardia, R.: Op. cit. 1994, pág. 71.
xlvii
Ver GUARDIA, R.: Op. cit. 1994, pág. 71.
xlviii
GUARDIA, R.: Op. cit. 1994, pág. 73.
xlix
En DUBOIS, P.L., NICHOLSON, P.: Op. cit. 1987 pp. 57-58.
l
GUARDIA, R.: Op. Cit. 1991, 36.
li
ALLET,J.: Op. cit. 1991, pág 29
lii
VIÑUALES, J.P.: “Una visión optimista del marketing directo en España”.Rev. Anuncios. Nº325/8 -14
Febrero 1988, pp. 19-20.
liii
KOBS,J.: Op. cit. 1986.
liv
ALLET,J.: Op.cit. 1991 pp. 85-99.
lv
STANTON,W.J. et Al. Op. cit.1994, pág.704)
lvi
ALLET,J.: Op. cit.1991 pág. 87.
lvii
BENSON, R.V.: “Secretos del éxito en el correo directo”Ed. McGraw-Hill, Méjico1992, pág. 200.
xxxvi
SOSKYN, D.H.: “Clubs y Continuity Plans” en NASH,E.L:Op. cit.1984 pp. 713-745.
FISHBEIN,L.: “Magazine Circulation Promotion” en NASH,E.L:Op. cit.1984 pp. 877-889.
lx
ZIMMERMAN, C.A.:”The Proposition” en NASH, E.L.: Op. cit. 1984, pp.79-97.
lxi
MARTÍNEZ ZARAGOZA, A.: “Vendemos Comunicación” Rev. Estrategias de Marketing y
Comunicación, Nº 22, Septiembre-Octubre 1994, pág. 22.
lxii
ALLET, J.: Op.Cit. 1991, pág. 65.
lxiii
CODITEL: “Nuevas Técnicas de Marketing para el crecimiento de su negocio” 4ªEd. Edición
propia,1993, pág.30.
lxiv
THORNEWILL,J.: “List and Telemarketing: A Partnership with a Future”, Telemarketing August
1992; 41-42
lxv
ORLOSKI,C.: “Mail-Order List” en NASH,E.L.: Op. cit.1984 pág. 225.
lxvi
ALLET,J.:Op. cit. 1991 pág. 63.
lxvii
CODITEL,1993, pág. 33.
lxviii
DIAZ y JIMENEZ en ABC 7-10-92, pág. 60).
lviii
lix
JONG,P.: “Europa puede aprender mucho de España”.Rev. Estrategias de Marketing y Comunicación
Nº 27 Febrero-Marzo 1995 pág. 67.
lxx
BELTH, Y.: “Business List” en NASH, E.L.;Op. cit.1984, pp. 235-255
lxix
lxxi
KOTLER, P. et Al. : “Dirección de Marketing” Octava Edición, McGraw-Hill, 1995, pág. 715.
86
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
FERRY,J.L: “Le Guide du Direct Marketing”Ed, Les Éditions d`Organisation.,1987 pág. 77-79, y
PRATS, O: “La Base de Datos: El motor de la relación con el cliente” Ponencia en el Seminario sobre
Marketing de Base de Datos AEMD, 27 octubre 1994.
lxxiii
STONE, B.: Op. cit. 1995, pág.48.
lxxiv
ALLET,J.: Op. cit. 1991, pág. 71
lxxv
SHAPIRO, B.P y BONOMA, T.V.: “La segmentación de los mercados industriales” Harvard Deusto
Business Review, Primer Trimestre, ,1985 pp. 9-18.
lxxii
MORIARTY,R.T. y MORAN,U.: “Managing Hibrid Marketing Systems” Harvard Business
Review,Nov-Dic. 1990 pág. 154.
lxxvii
SÁNCHEZ GUZMÁN,J.R.: Op. cit.1995, pág. 601.
lxxviii
ALLET,J.: Op. cit.1991,pág.118.
lxxix
MANUEL, B y XARDEL, D: “Le Marketing Direct en France”Ed. Dolloz, París 1989, pág.34-38.
lxxx
FERRY, J.L.: Op. cit. 1987, pág. 101.
lxxxi
FENVESSY,S.J.: “Fulfillment” en NASH, E.L.: Op. cit. 1984, pp.625-640 y ; RUBIRA, F.:
“Fulfillment” Ponencia en las Jornadas de Marketing Directo, Avila 1991.
lxxxii
PIEDRAHITA, J: ”Técnicas más novedosas del fulfillment”, Rev. Marketing y Ventas, Nº 89,
Febrero, 1995, pp. 45-48.
lxxxiii
ALLET,J.: Op. cit. 1991 pág. 214.
lxxxiv
BENSON, R.V.: Op. cit. 1992 pág.12.
lxxxv
RODERGAS, R.: “En el arca no se vende, tiempos de publicidad”Ed. Hispano Europea, S.A. ,1986,
pág.49.
lxxxvi
SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: “Marketing Comunicación”Ed. Ciencia 3, Madrid 1989, pp. 49-59.
lxxxvii
DUAILIBI, R. y SIMONSER, H.: “ Creatividad & Marketing”Ed. McGraw-Hill, Interamericana,
Bogotá 1992, pág. 1.
lxxxviii
DUAILIBI, R. y SIMONSER, H.: Op. cit. 1992, pp. 22-35.
lxxxix
SÁNCHEZ GUZMÁN,J.R.: Op. cit. 1989, pp.402-403.
xc
DÍEZ DE CASTRO, E.C. y MARTÍN ARMARIO, E.: “Planificación publicitaria”Ed. Pirámide, 1993,
pág. 205.
xci
MOLINÉ,M.: Op. cit., pág. 31-32.
xcii
Desarrollado a partir de MOLINÉ,M.: Op. cit., capítulos 5 al 10.
xciii
DÍEZ DE CASTRO, E.C. y MARTÍN ARMARIO, E.: Op. cit. 1993, pág. 207.
xciv
MOLINÉ, M.: Op. cit. pp.74-76.
xcv
OSBORN, A.F.: “Imaginación creativa. Principios y Procedimientos para pensar creando” Ed.
Velflex, Madrid, 1960.
xcvi
GORDON, W,J.J.: “Sinéctica. El desarrollo de la capacidad creadora. Herrero Hnos., Méjico, 1963.
xcvii
SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R.: Op. cit. 1989, pág. 405.
xcviii
ALLET. J.: Op. cit. 1991, pp. 102-103.
xcix
SCHWAB,V.: “Mail Order Strategy” Hoke Communications ,1956.
c
BIRD, D.: “De interactividad y otros fenómenos”, Rev. Estrategias de Marketing y Comunicación, Nº 32
Julio/Septiembre, 1995, pág. 28.
ci
Según un estudio realizado por el INSEAD de París a cargo de LARRECHE, POWELL Y EBELING ,
ejecutivos de 128 importantes empresas europeas estaban de acuerdo en que durante la década de los
noventa asisteremos a un incremento constante de los niveles de competencia. Ver: LARRECHE,
POWELL Y EBELING (1987) "Key Strategic Marketing Inssues for the 1990s, INSEAD, París.
cii
SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. Op. cit. 1989, pág 23.
ciii
KOHLI, A.K. Y JAWORSKI,B. en LLONCH, J. " Orientación al mercado y competitividad de la
empresa", Ed. EADA Gestión 2000, 1993, pág 21.
civ
NARVER,J.C. y SLATER,S.F: “The Efect of a Market Orientation on a Business Profitability”,
Journal of Marketing, October 1990, pág. 23.
cv
VIEDMA, J.M: “La Excelencia Empresarial Española”, Viama Editores, Barcelona, 1990.
cvi
LLONCH, J. " Orientación al mercado y competitividad de la empresa", Ed. EADA Gestión 2000,
1993, pág 25.
cvii
BERRY,L.L.; BENNET, D.R. y BROWN, C.W.: “Calidad de Servicio. Una ventaja estratégica para
instituciones financieras”.Ed. Diez de Santos, Madrid 1989, pág. 9.
cviii
BEKER, J. en BERRY,L.L.; BENNET, D.R. y BROWN, C.W.: Op. cit 1989, pág. 10.
lxxvi
87
CAPÍTULO 2:
EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
HESKETT J.L.; SASSER, W,E; HART, W.L.: “Service Breakthroughs, Chaninig the Rules of the
Game”, The Free Press, New York, 1990, pág. 106.
cix
88
CAPÍTULO 3: EL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO
DESDE UNA PERSPECTIVA CUANTITATIVA
3.1. EVOLUCIÓN DE MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA
3.1.1. Agencias de marketing directo.
3.1.2. Proveedores de marketing directo
3.1.2.1. Empresas proveedoras de servicios operativos de marketing directo.
3.1.2.2. Empresas proveedoras de listas y procesos informáticos.
3.2. EL SECTOR “PROMOCIONAL” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
3.2.1 El sector de la publicidad directa en España.
3.2.2. El sector del telemarketing en España.
3.3. EL SECTOR “DISTRIBUIDOR” DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
3.3.1. El sector de la venta por correo
3.3.1.1. La venta por correo dirigida a consumidores finales.
3.3.1.2. La venta por correo dirigida a otras empresas.
3.3.1. 3. El sector de la venta domiciliaria.
3.3.1.4. El sector de la televenta o venta por televisión.
3.4.1. 5. El sector de la venta por ordenador.
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el
desarrollo del Marketing Directo.
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
3.1. INTRODUCCIÓN.
Una vez definido el concepto de marketing directo como una forma de hacer marketing:
como un sistema de pensamiento y acción particular de marketing. Se deben estudiar aquellos
factores que han determinado que esta herramienta de marketing pase de ocupar una posición
marginal en el conjunto de la estrategia de la empresa, a una posición cada vez más relevante.
Son multitud de factores los que han contribuido a modificar el rumbo del marketing
general hacia posturas y prácticas que obligan a las empresas al conocimiento del cliente
individual, estableciendo con él una relación directa e interactiva. Este cambio de rumbo lleva
al marketing general a modificar sus objetivos de una acción comercial dirigida a la transacción
hacia una una estrategia comercial basada en el conocimiento, la relación, directa e interactiva
con los clientes.
Las relaciones comerciales de las últimas décadas, previas a la actual, se caracteriza
fundamentalmente por la convivencia de dos hechos claramente observables (LEVITTi (1983),
KASHAMIii
(1985),
DEKKERiii(1990),
WILSONiv
(1992)
y
CANTÓ
(1993)
v
LAMBINvi(1993)): La globalización de los mercados y el desarrollo de los “mercados de
masas”(KATONA, G; 1968)vii.
Respecto al primer hecho, la globalización de los mercados, se puede afirmar que se ha
producido como consecuencia del desarrollo de los medios de comunicación y de transporte. Su
manifestación más clara es que la distancia entre los individuos de distintos países en términos
de tiempo y de coste, se ha reducido para cualquier habitante del planeta. En palabras de
nuestro insigne pensador ORTEGA Y GASSETviii: " Es, sencillamente, que el mundo, de
repente, ha crecido, y con él y en él la vida. Por lo pronto, ésta se ha mundializado
efectivamente; quiero decir que el contenido de la vida en el hombre de tipo medio es hoy todo
el planeta; que cada individuo vive habitualmente todo el mundo." Las relaciones de tipo
comercial han sido, en parte, el motor de este proceso de mundialización.
Este fenómeno contribuye a una mayor homogeneidad entre los individuos de cada país,
permitiendo el desarrollo de los mercados de masas, abastecidos con productos altamente
84
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
estandarizados a unos precios cada vez más bajos como consecuencia de las economías de
escala aplicados en los procesos productivos.ix.
La interacción de estos dos fenómenos de orden mundial se produce de manera circular.
Es decir, que la mundialización de los mercados contribuye al desarrollo de los mercados de
masas, y viceversa.
En este contexto empresarial, se puede hablar de un proceso de "deshumanizaciónx" de
las relaciones entre las empresas y los individuos. Se atienden mercados de masas con
productos masivos y promocionados a través de medios de comunicación de masas. En
definitiva, el cliente se convierte en un eslabón más de la cadena producción-consumo.
En este contexto se produce, según MARCOS, L.(1991)xi una nueva orientación de la
actividad de la empresa basada en los siguientes ejes:
1. Una empresa orientada hacia el cliente y no hacia el producto
2. Una empresa que busca más un beneficio que llegar a un volumen de ventas
3. Una empresa que no debe esperar el cambio ni las condiciones de mercado, sino que
debe anticiparse y contribuir al mismo, cuidando su adaptación permanente.
4. La planificación a largo plazo se convierte en el elemento vital para el éxito de la
empresa, como base de todo Plan de Marketing.
Eso es así porque los consumidores desean dar satisfacción a sus necesidades de forma
individual y particular, es decir, no desean verse integrados en estereotipos de comportamiento
y consumo, sino que acceden al mercado con exigencias cada vez más específicas y
particulares, y éste debe proporcionarles la satisfacción de esas necesidades. En su
comportamiento, el individuo busca experiencias gratificantes, satisfacciones que le permitan
salir al encuentro de sus necesidades de confort, placer y estímulo, lo que lleva al comprador a
demandar algo más que un simple objeto o servicio. Se accede al mercado con la expectativa de
encontrar una "solución" a "problemas" particulares y personales de consumo. Es por ello que
la oferta de las empresas está, en la actualidad, constituida por productos y servicios en un
sentido más amplio.
85
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Cuadro3.1: EVOLUCIÓN DE LAS CONDICIONES COMERCIALES.
ÁREAS
Producto
AÑOS 60
Se ofrece al azar.
El precio se basa
en el coste
Se compite a
Competencia
base de
productos.
Fuertes ventas y
Comunicación
publicidad
masiva.
Marketing de
Marketing
masas.
Alto
Economía
crecimiento.
Plan de
Plan de
Marketing
marketing
Nacional.
Venta y
Venta y
Marketing
marketing
independientes
Fuente: GUARDIA, R.:(1991,157)
Precio
AÑOS 80
Existe contacto con el
mayor número de
consumidores
El precio se basa en la
competencia.
Se compite a base de
precios.
AÑOS 90
Localización selectiva de los
verdaderos clientes
potenciales
El precio se basa en el valor
percibido por el consumidor.
Se compite a base de calidad,
diseños y servicios.
Fuertes campañas
promocionales de venta.
Comunicación dirigida y
segmentada.
Marketing segmentado.
Marketing relacional.
Bajo crecimiento.
Estancamiento
Plan de marketing
nacional.
Orientación hacia el
consumidor, la competencia y
los canales.
Venta, marketing y
distribución independiente
Venta y marketing
independientes.
Esta nueva realidad está cambiando el rumbo de la actividad de la empresa y su
filosofía, antes orientada a la producción, ahora orientada a la satisfacción del cliente, con una
fuerte vocación de servicio (ver Cuadro 3.1). En palabras de YSASMENDIxii (1991), Presidente
del Círculo de Empresarios,: "... en un proceso de incremento del grado de competencia y de
internacionalización, la competitividad consiste, en síntesis, en colocar como objetivo y
conseguir como resultado que el cliente o comprador quede satisfecho. Ésta debe ser la
primera preocupación de la empresa, que ha de funcionar sobre la base de tal planteamiento,
ya que al desaparecer los mercados cautivos los clientes irán adonde sean mejor tratados."
Por ello, los empresarios están buscando nuevas alternativas en la comercialización de
sus productos, que permitan un mayor acercamiento al consumidor. Esto está produciendo un
crecimiento en las ventas de aquellas empresas que utilizan vías que pueden denominarse
"atípicas". La mayoría de estas formas de comercialización se incluyen en el concepto del
marketing directo.
86
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Reflejo de ello es la encuesta realizada en Madrid por el Instituto EMERxiii, por la cual
se extrajo que un 82% de los entrevistados compró en 1991 a través de uno o varios de estos
sistemas de ventas y que se expone en el Gráfico 3.1.
En
este
contexto
competitivo
internacional,
analizado
desde
una
óptica
macroeconómica, existe otra serie de factores de influencia sobre el desarrollo de formas
comerciales y de comunicación empresarial atípicas, la mayoría de ellas integradas bajo el
concepto de marketing directo (GUARDIAxiv,1991; ALLET,xv1991) :
Gráfico2: FORMAS ATÍPICAS DE DISTRIBUCIÓN.
70%
63%
58%
60%
48%
50%
40%
35%
30%
19%
18%
20%
12%
Ninguna
Televenta
Pedidos
telefónicos
Venta
domiciliaria
Venta por
Correo
Tiendas de
conveniencia
Venta
Automática
0%
Venta por
Ordenador
6%
10%
Fuente: Instituto EMER
A continuación se tratará de exponer brevemente aquellos factores que han modificado el
rumbo del marketing general hacia prácticas y estrategias propias del marketing directo.
3.2. CAMBIOS SOCIALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
Uno de los hechos más característicos del panorama social al cual se enfrentan las
empresas que concurren en los distintos mercados, es el dinamismo de los procesos sociales.
Claramente se observa que los patrones sociales tradicionales están siendo sustituidos por
87
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
multitud de nuevas maneras de pensar y actuar. Comportamientos que hace poco tiempo se
consideraban minoritarios y marginales se están imponiendo. Se puede afirmar que la sociedad
de masas está en vías de extinción. Se ha entrado en una nueva etapa social "la
desmasificación"xvi .
La sociedad de consumo de masas, que comienza en Estados Unidos hacia el año 1920,
según BELL (1976)xvii, “fue posible por la aplicación de la energía eléctrica a las tareas del
hogar (lavadoras, frigoríficos, aspiradoras y otros), y por tres invenciones sociales: la
producción masiva en serie, que hizo posible productos más baratos; el desarrollo del
marketing, que relacionó el arte de la identificación de diferentes tipos de consumidores y la
estimulación de los mismos, y la compra a plazos, que más que ningún otro mecanismo social
acabó con el viejo temor al endeudamiento”. Revoluciones paralelas en el terreno de las
comunicaciones y del transporte fueron extendiendo los nuevos hábitos de comportamiento y
favoreciendo una mayor homogeneización de los mercados y los consumidores. Esta sociedad
de consumo de masas fomento la idea de que determinadas pautas de consumo, y el consumo
de determinados productos favorecía la inclusión en grupos de referencia, y en definitiva la
adquisición de un mayor bienestar social e , incluso, espiritual.
Conceptualmente esta sociedad de consumo de masas es percibida desde dos puntos de
vista antagónicos:
*
Por un lado autores como ROSTOWxviii(1965) y KATONAxix(1968) consideran que este
tipo de sociedad refleja una etapa de crecimiento económico jamás lograda por la humanidad en
la cual se llega a disfrutar de una verdadera abundancia que se extiende por todos los
componentes de esta sociedad. El consumidor es el Rey de esta sociedad y la ciencia social
debe ponerse al servicio del estudio empírico de sus gustos y aspiraciones, para orientar la
producción.
NECESIDAD
*
 DEMANDA  PRODUCCIÓN  CONSUMO
Para otros autores, como MATINDALL, ese mensaje debe leerse al revés. La
producción masiva requiere una sociedad de masas, pero "solamente cuando una masa de
ciudadanos esté sujeta a los mismos procesos y forma una unidad homogénea merece esa
designación"xx. La aplicación del conocimiento científico-social a las técnicas de
comercialización irán buscando imponer esa homogeneidad en los gustos de los consumidores,
para garantizar la realización en el mercado de esa producción masiva.
88
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
PRODUCCIÓN

CREACIÓN DE DEMANDA
 CONSUMO
Desde este último punto de vista el análisis de la conducta del consumidor queda
así nuevamente atrapado en el discurso instrumental de la producción. Desde esta
perspectiva el consumidor interesa en tanto en cuanto favorece u obstaculiza la
producción. El consumidor es un elemento aislado que debe ser conocido o manipulado,
pero en ningún caso se da más trascendencia a su comportamiento que la simple
destrucción o almacenamiento de valores de uso.
En la actualidad, los niveles de productividad consecuencia del desarrollo tecnológico y
de management han llevado a esta sociedad de consumo de masas a dar un nuevo paso en su
evolución. Un paso que le desvincula de su condición masiva, es decir, se está produciendo una
sociedad de consumo "desmasificada" o por decirlo en términos marketinianos "segmentada".
Esta nueva sociedad da lugar a un nuevo papel del consumidor dentro de la estructura
económica y comercial de los mercados. Un papel de predominio absoluto. El consumidor
retoma su condición de Rey, pero un rey que ha aprendido de su condición pasada.
Se pueden concretar distintos fenómenos de orden social que han contribuido al
fenómeno de la desmasificación de los mercados, estos son:
3.2.1 Transformación del núcleo familiar.
Las transformaciones que ha sufrido la unidad familiar en los últimos años ha
sido uno de los motivos que con mayor peso ha influido en la transformación hacia la
sociedad de consumo desmasificada.
El hecho más destacado ocurrido en el seno de la unidad familiar tiene como
protagonista a la mujer (BALLINA, F.J.; 1993, 298). Ésta ha salido del papel secundario
que las sociedades tradicionales le habían asignado, absolutamente dependiente tanto de
los padres como de maridos e hijos, y ha tomado un papel protagonista en la sociedad.
Ha pasado de la parcela de lo íntimo y privado a ocupar un papel, casi predominante.
Esta “liberación” de la mujer se ha producido a dos niveles.
 Dentro del propio hogar. Anteriormente, a la mujer se le reservaban
responsabilidades limitadas al ámbito doméstico y a la educación de los hijos,
89
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
mientras que la obtención de ingresos y las importantes decisiones familiares eran
tomadas por el cabeza de familia.
Actualmente la mujer participa, en términos generales, con mayor igualdad en
todos los aspectos que conciernen a la unidad familiar. Al mismo tiempo que el
hombre se ha visto involucrado en el terreno de lo doméstico, patrimonio tradicional
de la mujer. Por tanto ha habido una igualación de las funciones en lo privado. Todo
ello modifica en gran medida los hábitos de consumo y los estilos de vida (KOTLER,
P.1995;175). La percepción de un doble ingreso repercute en la estructura de gasto de
la unidad familiar. Según ENGELS, E. “ a medida que los ingresos familiares crecen
el porcentaje dedicado a alimentación desciende, el porcentaje que se emplea para
vivienda y otros gastos del hogar permanece constante, mientras que el tanto por
ciento que se invierte en otras categorías tales como moda, transporte, tiempo libre,
salud, educación y el dedicado a ahorro aumentan”xxi.
Gráfico 3.2: PRESENCIA FEMENINA POR TRAMOS DE EDAD.
30
28,53
25
20
16,09
15
9,79
7,57
10
3,47
5
2,76
1,76
0,2
Más de
60
56 - 60
51 - 55
46 - 50
41 - 45
36 - 40
31 - 35
0
Hasta 30
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
Tramos de edad
Fuente: Capital Humano, 1995, pág. 14.
 Fuera del hogar. La incorporación de la mujer al trabajo es un hecho innegable.
Según un estudio realizado en toda España, en Junio-Octubre de 1994, por el
CEINSA (Centro de Investigación Salarial) y RH Grupo Asesoresxxii, sobre una
muestra de 323 empresas, el 9,47 % de los trabajadores tienen sexo femenino.
Aunque su presencia actual es escasa la tendencia indica un crecimiento continuo y
progresivo. (Ver Gráfico 3.2).
Otro hecho revelador, que contribuye al proceso de desmasificación social, es la
tendencia de la sociedad actual hacia el “individualismo”xxiii, sus repercusiones en las demandas
90
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
de los individuos y en el conjunto del mercado (BYRD,1995; 27). Este fenómeno se refleja en
la evolución que ha sufrido la estructura familiar en las últimas décadas. (Ver Gráfico 3.4)
Gráfico 3.4.: EVOLUCIÓN DE LA ESTRUCTURA FAMILIAR EN EE.UU.
100%
30,9
80%
26,3
40,3
8,1
Matrimonios con hijos menores de 18 años
Otras familias con hijos menores de 18 años
Matrimonios sin hijos
Otras familias sin hijos
Unidades sociales familiares de varias personas
Unidades sociales de solteros
7,5
60%
5
29,8
29,9
40%
30,3
6,7
20%
5,6
1,7
17,1
5,4
3,6
4,6
22,6
24,6
1980
1990
0%
1970
Fuente: U.S. Census Bureau
Estos cambios en la estructura familiar condiciona la naturaleza de las demandas
originadas en estas unidades económicas, del tal forma que el hogar deja de presentar una
demanda homogénea y se convierte en un conjunto de demandas diferenciadas en continua
transformación.
3.2.2.Desarrollo del Estado del Bienestar.
En épocas pasadas, la incertidumbre que todo individuo tenía sobre su futuro era
costeada por él mismo o su familia. De tal forma que de las rentas percibidas se ahorraba lo
necesario para hacer frente a posibles eventualidades (accidentes, pérdida del empleo,
enfermedades, gastos de educación de los hijos, jubilación, etc.) Posteriormente, con el
desarrollo del llamado Estado del Bienestar -que suele desarrollarse paralelamente a la sociedad
de consumo- todas esta funciones de riesgo e incertidumbre del futuro han sido asumidas por el
Estado. Este hecho facilita al consumidor la posibilidad de hacer un gasto más despreocupado y
alegre. Por tanto puede consumir más.
91
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Ejemplo de ello son las palabras de SERRANO SANZ (1994) cuando afirma que: "en
los primeros años noventa, el gasto público en España ha llegado a suponer casi la mitad del
Producto Interior Bruto de cada ejercicio, lo que, sin embargo, no significa que sean las
Administraciones Públicas quienes tengan la responsabilidad única de gastar en realidad
semejante cantidad de recursos. Más de la mitad del gasto público (un 54% en 1991) son
pensiones o subvenciones de explotación, por ejemplo) para que sean ellas quienes dispongan
de esas rentas en forma de consumo y ahorro -inversión en caso de las empresas-, de manera
que en todo ello el Sector Público ejerce únicamente de intermediario que detrae recursos por
medio de los impuestos o de las cotizaciones sociales para entregárselos a otros. En esta parte
del gasto público son algunas prestaciones sociales, las pensiones y los subsidios de
desempleo, los protagonistas destacados".xxiv
Por otro lado la posibilidad de aplicar formas impositivas directas para financiar los
gastos públicos puede llegar a favorecer el consumo. Aunque pueda parecer extraño, la
aplicación de impuestos progresivos, que gravan más al que más tiene, puede favorecer un
mayor consumo, en detrimento del ahorro. Y esto es así porque la propensiones marginales al
consumo y al ahorro son diferentes entre los más y menos pudientes.
Generalmente, los que menos tiene suelen dedicar una mayor cantidad de dinero al
consumo por cada unidad de renta que perciben ya que sus necesidades están lejos de ser
cubiertas en su totalidad. Por otro lado los más afortunados tienen cubiertas gran parte de sus
necesidades, y por ello, ante un incremento en la renta dedican una cantidad porcentualmente
menor a consumo y mayor a el ahorro. Este razonamiento se basa en el comportamiento de los
individuos ante la renta y el consumo. Este se expone gráficamente a continuación:
Gráfico 3.5.: COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS ANTE LA RENTA Y EL
CONSUMO.
92
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Punto de Saturación
CONSUMO
RENTA
PMC
RENTA
Fuente: LIPSEY, R.G.: “Introducción a la economía positiva” 9ª Edición, Ed. Vicens Vives, Barcelona, 1984,
Como se puede apreciar, cuanto menor es la renta los incrementos en el consumo son
mayores por cada unidad de renta percibida. Conforme se aumenta esta renta la propensión
marginal es decreciente hasta llegar al punto de saturación, donde esta es igual a cero.
Por todo ello las políticas redistributivas de la renta han favorecido, en gran medida, el
desarrollo de la sociedad de consumo, a todos los niveles. Este desarrollo de la sociedad de
consumo de masas, tan extendido, origina la satisfacción de las necesidades genéricas, como se
señalará en el apartado siguiente.
De una sociedad con un nivel de bienestar general alto se deriva la entrada en los
mercados de individuos y familias que antes estaban excluidos por no tener un poder
adquisitivo suficiente. En la actualidad, esta circunstancia ha favorecido la aparición de
multitud de segmentos de mercado diferentes, con intereses, sensibilidades al precio y poderes
adquisitivos diferentes.
3.2.3. El desarrollo del movimiento consumerista.
Distintos autores han estudiado este fenómeno económico-social que, según LAMBIN,
J.J. (1993), “es revelador de un fenómeno de “socialización” o de “sindicación” de la
demanda, un poco parecido al movimiento obrero de principios de siglo”xxv ; por ello se
considera de interés aportar algunas definiciones que permitan centrar el concepto.
93
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
1. DRUKER, P. (1969) define consumerismo como el concepto en el que “el consumidor
considera al fabricante como alguien que está interesado en el consumidor, pero que
no conoce realmente las necesidades de los mismos. Estos consideran al fabricante
como alguien que no entiende el mundo en el consumidor vive y, además no hace el
esfuerzo necesario para determinar las necesidades y deseos del consumidor”xxvi
2. BUSKIRK, R. y ROTHE, J.T.(1970) exponen que el movimiento consumerista
representa “el encauzamiento de los esfuerzos de los consumidores tendentes a reparar,
restituir y remediar la insatisfacción que han acumulado hasta alcanzar su actual nivel
de vida”xxvii.
3. KOTLER, P.(1995) se refiere al movimiento consumerista como: “un movimiento
organizado de ciudadanos y entidades gubernamentales que tienen como fin reforzar
los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores”xxviii.
4. AAKER, D.A.y DAY, G.S. definen el concepto de consumerismo como “... el conjunto
cambiante de actividades del gobierno, las empresas y las organizaciones
independientes, cuya finalidad es proteger los derechos de los consumidores... El
consumerismo se propone proteger a los consumidores en contra de todas las
organizaciones con las cuales tiene una relación de intercambio. Existen problemas
asociados a hospitales, bibliotecas, escuelas, la fuerza policiaca, varios organismos
gubernamentales y también con las empresas lucrativas”xxix.
El origen de este movimiento responde a un entramado de causas bastante complejo. En
sus raices se entremezclan planteamientos económicos, sociológicos, políticos y jurídicosxxx.
Aunque otros autores, como LEIGHTON, Dxxxi. consideran que éstos orígenes están en el propio
sistema de la economía de mercado, representando la respuesta de los menos afortunados en un
sistema económico que los ha mantenido en constante esclavitud y dependencia. El movimiento
consumerista sólo puede surgir cuando se dan determinados niveles de vida y de expresión
social, de ahí que sólo se manifieste en los países industrializados de occidente, aunque con la
apertura de los países del antiguo bloque comunista se irá desarrollando este movimiento en
94
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
estas zonas. Según KOTLER, P (1972), las raíces del consumerismo en Estados Unidos están
en la unión de seis grupos de causas principalesxxxii:
 Cambios estructurales en la sociedad
 Elevado nivel de vida y de educación
 Desarrollo tecnológico y de marketing
 Tensiones estructurales en la sociedad
 Inflación
 Descontento social
 Preocupación ecológica
 Descontento con determinadas actividades de marketing
 Descontento con determinadas acciones políticas
 Pensamiento generalizado de oponerse a la situación existente
 Críticas sociales (Galbraith, Packard, Carson).
 Proyectos de leyes para proteger al consumidor
 Mensajes presidenciales a favor del consumidor. (Kennedy,J.F; Johnson, L.B.)
 Organizaciones de consumidores.
 Factores ignitivos.
 Movimientos organizados (Ralph Nader)
 Movimientos espontáneos (Amas de casa)
 Factores aceleradores
 Medios de comunicación
 La colaboración de algunos políticos a este movimiento en busca de sus
rendimientos electorales.
 Mayor organización de los consumidores, e intereses comunes con otras
organizaciones
 Poca atención al consumidor de las organizaciones empresariales y legislativas.
95
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
 Resistencia e indiferencia empresarial a la insatisfacción del consumidor.
 Indiferencia legislativa.
El desarrollo consumerista conlleva un enorme efecto en las relaciones comerciales,
sociales y políticas de una economía de mercado. Los políticos de los diferentes países han ido
recogiendo las propuestas de este movimiento, incorporándolas a sus programas políticos. El
primero de ellos fue Kennedy en el año 1962, que bajo la influencia de Galbraith, definió los
cuatro derechos fundamentales del consumidor americano (LOUDON,D.L. y DELLA BITA,
1995; 673 - 674)xxxiii:
 Derecho a la seguridad: protección contra la comercialización de bienes y servicios
peligrosos para la salud o la vida.
 Derecho a ser informado: protección contra la información, publicidad, etiquetado u
otras prácticas fraudulentas, engañosas o totalmente erróneas y derecho a contar con
la información necesaria para poder realizar una elección bien fundamentada.
 Derecho a elegir: en lo posible, tener acceso a varios productos y servicios a precios
competitivos; y en las industrias en que la competencia no es factible y se sustituye
por una regulación estatal, la seguridad de obtener calidad y servicio a precios justos.
 Derecho a ser escuchado: tener la seguridad de que se considerará el interés del
consumidor, que se le tratará adecuadamente en la presentación de quejas y se le dará
un trato justo y rápido en los tribunales de justicia.
El desarrollo de esta normativa sobre los derechos de los consumidores tiene fuertes
implicaciones a diferentes niveles: nivel del consumidor, nivel institucional y nivel empresarial.
a) Implicaciones a nivel del consumidor.
Estas implicaciones se manifiestan en el caso del consumidor en dos vertientes una
individual y otra colectiva. En cuanto a la primera, el consumidor toma conciencia de que con
su comportamiento y autodisciplina el mercado puede contribuir o eliminar los abusos de
ciertos fabricantes o distribuidores. En la vertiente colectiva, el consumidor es consciente de
96
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
que será más eficaz su acción de protección y protesta si se asocia con otros consumidores,
puesto que comparte con ellos los mismos intereses y los mismos adversarios.
b) Implicaciones a nivel institucional.
A este nivel destacan tres vías de acción por parte de las instituciones:
 Nuevas disposiciones legales de protección al consumidor.
La normativa legal de todos los países va enriqueciéndose paulatinamente con la
entrada en vigor de nuevas leyes que regulan aspectos sanitarios, informativos,
competitivos, etc. que tienen como fin último robustecer los derechos de los
consumidores. Puesto que se considera que una mayor tranquilidad en el
consumidor mejora el sistema económico en su conjunto y aporta rendimientos
políticos de gran valor.
*
Creación de organismos de vigilancia.
La creación de nuevas disposiciones legales no es operativa sin la creación de
organismos de carácter coercitivo que sancionen aquellas prácticas que atentan
contra los derechos de los consumidores. En este sentido aparecen en nuestro
país dos tipos de instituciones públicas de defensa de los consumidores: las
Juntas Arbitrales de Consumo y las Oficinas de Información al consumidor.
 Información y educación del consumidor.
El desarrollo de los derechos del consumidor establece la necesidad de contar
con la información necesaria para poder tener criterios ciertos y seguros de
elección de un producto o servicio. También, se debe informar y educar a los
consumidores en sus derechos y las organizaciones e instituciones que pueden
solventar sus quejas, reclamaciones o problemas de consumo. A este respecto, la
Secretaría de Estado para el Consumo de Francia, SCRIVENER (1977),
señalaba que “... el consumo va a ser objeto de de educación obligatoria a
partir del próximo curso, en el primer año de la enseñanza general básica,
97
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
educación que se extenderá posteriormente hasta el cuarto curso inclusive”
(SCRIVENER, 1977; 94)xxxiv.
c) Implicaciones a nivel empresarial.
Sobre la reacción de las empresas al movimiento consumerista, señala RENOUX
(1975), “la presión ejercida sobre el legislador y el Gobierno por el movimiento de los
consumidores, va a ser combatida por una contra presión procedente de las empresas,
que harán actuar sus “lobbies” (sindicatos profesionales, cámaras de comercio e
industria, etc”xxxv. A pesar de esta posible reacción de las empresas, es más frecuente
una reacción positiva, por medio de la creación de un departamento de “Servicio al
Cliente” o incluso a través de figuras como “El defensor del clientexxxvi”, que se están
generalizando dentro de sectores con empresas interesadas en implantar programas de
Calidad Total para mejorar de sus servicios.
El movimiento consumerista está determinando un tipo de cliente cada vez más
consciente de sus derechos y más exigente con el fabricante y el distribuidor.
Según un estudio realizado por el INSTITUTO NACIONAL DE CONSUMO
(MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO)xxxvii existen dos hechos que definen el
comportamiento del consumidor español ante las reclamaciones:
1.- Escaso conocimiento de los organismos públicos de reclamación e información al
consumidor.
En el caso de la Juntas Arbitrales de Consumo (JAC), instauradas desde 1986 como
experiencia piloto, y desde 1993 en todo el territorio nacional, excepto en Cantabria; el Estudio
muestra que son conocidas por sólo un 17% de los encuestados, mientras que otros estudios
llevados a cabo por el I.N.C. detectan que esta cifra está en torno al 10%. En cuanto a las
Oficinas Municipales de Información al Consumidor (O.M.I.C.), más implantadas que las
anteriores, son conocidas por un 58,4% de los encuestados en este trabajo. El conocimiento
98
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
general, en definitiva, es bastante escaso, sobre todo si se pregunta el número de instituciones
de protección al consumidor que el encuestado conoce. (Ver Gráfico 3.6).
Gráfico 3.6: NÚMERO DE INSTITUCIONES DE PROTECCION AL CONSUMIDOR
CONOCIDAS
DOS
16%
TRES
4%
NINGUNA
38%
UNA
42%
DOS
16%
TRES
4%
NINGUNA
38%
UNA
42%
Fuente:I.N.C. Op. cit, 1993, pág. 36.
2.- Falta de beligerancia del consumidor.
En el año 1993, según el estudio de referencia, el 64% de los consumidores que
manifestaron tener razones objetivas para plantear alguna reclamación, no lo hizo y el 19%
reclamó una vez. (Ver gráfico 3.7). Esta falta de beligerancia del consumidor español se
manifiesta con respecto a todos los servicios, ahora bien, este consumidor manifiesta una
desigual sensibilidad entre distintos tipos de servicios o sectores de actividad, como muestra el
Cuadro 3.3.
Gráfico 3.7: NÚMERO DE RECLAMACIONES ENTRE INSATISFECHOS
99
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
DOS
8%
TRES
4% CUATRO O MÁS
5%
UNA
19%
NINGUNA
64%
Fuente:I.N.C. Op. cit, 1993, pág. 36.
Cuadro 3.3. RECLAMACIONES PRESENTADAS EN LAS OMIC´s Y EN LAS
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES EN EL AÑO 1993 (%).
Sectores
OMIC`s
13.53
7.57
6.58
3.81
3.25
2.90
2.85
2.79
2.75
2.63
2.68
2.57
2.53
2.51
2.15
2.09
1.88
1.85
1.80
1.42
1.35
1.33
0.97
0.23
26.00
Vivienda arrendamiento
Vivienda propiedad
Gas
Teléfono
Ropa/calzado
Electrodomésticos
Electricidad
Compañías de seguros
Electrodomésticos/ S.A.T.
Hostelería/Restauración
Servicios Bancarios
Muebles
Reparaciones Hogar
Automóvil Reparación
Agencias de viaje
Alimentación / Bebida
Tintorería
Agua
Automóvil Seguros
Transporte público
Automóvil nuevo
Sanidad
Automóvil usado
Farmacia
Otros sectores
Asociaciones
10.34
16.58
3.91
5.39
2.85
3.22
1.50
4.89
2.70
1.33
8.02
1.17
4.46
3.22
1.93
3.02
1.63
1.35
1.84
3.41
2.16
2.94
1.48
1.07
9.59
Fuente: Subdirección General de Información, Fomento y Arbitraje. INC. 1994
El movimiento consumerista influye sobre el terreno de las relaciones comerciales,
sobre el marketing general y sobre el marketing directo. Su influencia se plasma en la idea de
que el marketing es, ante todo, un proceso social que debe ser asumido por la empresa. Esto es
lo que KOTLER (1995) denomina “El enfoque marketing social” y lo define así:
“El enfoque marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar
las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de
100
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad”xxxviii.
Este enfoque social del marketing general en el marketing directo tiene gran importancia
puesto que al mantenerse una relación directa e interactiva entre la empresa y los individuos
clientes, el comprador es más sensible a sus derechos, sobre todo a los referidos a la
información que de ese individuo tiene la empresa y al uso que esta empresa hace de esa
información. El individuo, las asociaciones de consumidores y el Estado salvaguardan la
intimidad del cliente, y velan por un uso lícito de la información personal. Posteriormente se
abundará en este aspecto social del marketing directo al considerar su marco normativo.
3.3. CAMBIOS ECONÓMICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL
MARKETING DIRECTO.
Como ya se ha descrito anteriormente en la Tabla 3.1, los cambios en la economía, tanto
española como en el resto del mundo, han provocado que, ante situaciones de bajo o nulo
crecimiento económico, se produzcan cambios en los consumidores, en el entorno competitivo
y en la situación interna de las empresas (SHAMA, A; 1978)xxxix. Los cambios en el consumidor
se dirigen hacia una mayor exigencia de éste. Cuando hay una reducción de los presupuestos
familiares, propio de una situación de estancamiento económico, el "sacrificio"xl que para el
individuo supone la adquisición de un bien o servicio crece, en términos relativos (ARGENTÉ,
1994; 6).
El individuo busca aquellos productos que le proporcionen una mayor utilidad con el
menor coste. Sigue, lo que los economistas llaman: un comportamiento racional.
En el entorno competitivo, las empresas se enfrentan a consumidores exigentes que
demandan productos y servicios con una relación calidad/precio satisfactoria (Ver Tabla 3.3).
“El valor percibido”xli (KOTLER, 1995) por el comprador va a determinar lo que él está
dispuesto a pagar por ese bien o servicio, con independencia de lo que a la empresa le haya
costado producirlo. El consumidor actual fija los precios con su comportamiento, no como
antes que estaban en función de los costes empresariales y los precios de la competencia.
Naturalmente esto es así, porque la mayoría de los mercados se acercan progresivamente, en su
101
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
evolución, a lo que los teóricos de la economía llaman mercados en competencia perfectaxlii,
donde el producto ofrecido se diferencia poco del producto de la competencia, no hay barreras
que impidan al comprador tener una total información sobre las ofertas, y la empresa no tiene
capacidad para alterar el precio de mercado, es un precio que le viene dado. El precio es el
precio que fija el comportamiento del comprador.
Tabla 3.3.: ASPECTOS MÁS SIGNIFICATIVOS A LA HORA DE COMPRAR









ATRIBUTOS
La relación calidad/precio
La calidad
El precio
La utilidad
La garantía
La marca
La información en el etiquetado
Apariencia/Presentación
La moda
%
41
37
10
6
3
1
1
1
 0.5
Fuente: I.N.C. 1994
Por otro lado, una coyuntura económica desfavorable produce descensos en las ventas y
por tanto en los beneficios e impide a la empresa hacer frente a las inversiones necesarias para
no perder competitividad. En este contexto el marketing directo se desarrolla como herramienta
de marketing puesto que sus características aportan ventajas que otros medios convencionales
de acción comercial no obtienenxliii:
 La posibilidad de establecer una comunicación directa con el cliente actual o
potencial.
 La personalización de los mensajes permite ajustar la oferta a la demanda tanto en
forma como en contenido.
 La realización de acciones comerciales relativamente “invisibles” para la
competencia.
 La posibilidad de testar las acciones y la obtención de resultados medibles en
términos de Retorno de la Inversión (ROI).
Dentro de los fenómenos de naturaleza económica que han favorecido el desarrollo del
marketing directo se pueden distinguir los siguientes:
102
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
a) La satisfacción de las necesidades genéricas de los mercados.
b) Incremento de la competencia por la entrada de nuevos países.
c) Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.
3.3.1. Satisfacción de las necesidades genéricas de los mercados
Como anteriormente se ha expuesto, la sociedad de consumo de masas requiere como
elemento fundamental la existencia de un mercado de demandas homogéneas que permitan ser
abastecidas por un complejo y sofisticado sistema industrial de alta productividad. Esto ha
originado estructuras empresariales de gran magnitud, empresas como IBM, General Motors,
Ford, Coca-Cola, etc. cuya expansión se ha extendido a todo el mundo
Estas macroempresas han sido durante los últimos años paradigma y base de la sociedad
de consumo de masas, ya que satisfacían de manera eficiente las necesidades genéricas de sus
respectivos mercados. Esta eficiencia produjo la expansión de estas empresas por todo el
mundo, introduciéndose hasta en los mercados más inaccesibles. Su entrada en estos mercados
contribuyó de manera decisiva a la homogeneización de sus demandas y a la incorporación de
hábitos de consumo externos. Todo lo cual ha dado como resultado la mundialización de los
mercados.
La evolución de esta situación ha producido que las necesidades básicas y genéricas de
estos mercados hayan sido cubiertas por un tipo de estructura empresarial de la cual son
ejemplos destacados las empresas antes nombradas. Es decir que, demandas homogéneas
masivas han sido satisfechas a través de sistemas producción en serie.
Como dice GOSSEN: " toda necesidad disminuye en intensidad a medida que se
satisface"xliv, lo que lleva a pensar que una vez satisfechas las necesidades genéricas surgen las
específicas.
Intentar satisfacer las nuevas necesidades específicas con las macroestructuras
empresariales de antaño lleva consigo la pérdida de cuotas de mercado y la aparición de nuevas
oportunidades de negocio para empresas que buscan una mayor segmentación.
103
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
3.3.2 Desarrollo de países emergentes.
La mundialización de los mercados y la introducción del modelo productivo occidental,
y su desarrollo y mejora, en países de escasa tradición industrial ha producido la incorporación
de estos países al entramado competitivo internacional (KOTLER,1995)xlv. La entrada de estos
países ha roto el modelo de competencia a través de los precios, ya que occidente no puede
competir con una mano de obra tan barata como la que emplean estos países. Como expresa
DEKKER (1990,15), presidente de Philips,: “Si compara usted Europa con los otros dos
grandes bloques de paises -los Estados Unidos y Canadá, por una parte; Japón, Corea,
Taiwán, Hon Kong, Singapur, e incluso China, por otra- está muy claro que Europa tiene la
estructura social más costosa de los tres bloques. Como porcentajes de los salarios y sueldos,
nuestras cargas sociales son aproximadamente el doble de las de nuestros competidores.(...)
Pero si no se compensase de otra forma dicha diferencia haría que nuestros productos fueran
menos competitivos, especialmente si hablamos de mercancías de gran producción. Por
consiguiente, tenemos que encontrar modos y medios de hacer competitiva la industria
europea, tanto como directivos individuales como a través de cambios políticos”.xlvi
Tabla 3.1.- EVOLUCIÓN DEL PIB DE LOS PRINCIPALES PAÍSES ASIATICOS
PAISES
China
Hong Kong
Indonesia
Japón
Malasia
Rep. Corea
Singapur
Tailandia
MEDIA CEE
Fuente: Anuario de EL Mundo 1994
1970 - 1980
5.8
9.2
7.2
4.3
7.9
9.6
8.3
7.1
3.5
1980 - 1992
9.1
6.7
5.7
4.1
5.9
9.4
6.7
8.2
2.58
La saturación de necesidades básicas, que se ha citado anteriormente, impulsó a las
distintas empresas multinacionales a buscar una forma nueva de dar salida a sus importantes
producciones, la solución que se buscó fue un ajuste vía precios, por lo cual era necesario el
abaratamiento de los costes de producción. Este abaratamiento se ha ido consiguiendo por
medio de la aplicación de una mejor tecnología, donde destaca la robotización de las tareas
propias de las cadenas de montaje y la búsqueda de una mano de obra más barata. Es por ello
que estas empresas desplazasen sus centros productivos a aquellos países que ofrecieran un tipo
de mano de obra de estas características.
104
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Estos nuevos países dependientes tecnológicamente de otros más desarrollados van
limitando paulatinamente esta dependencia hasta que la eliminan totalmente. Un ejemplo claro
de este extremo es Japón.
La entrada de estos nuevos competidores ha favorecido la saturación de los mercados
masivos con productos de alta calidad y bajo precio, y han forzado a las empresas a la búsqueda
de segmentos más rentables y a la diversificación de las ofertas.
3.3.3. Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.
Según una investigación realizada para McGraw-Hillxlvii (ALLET, 1991), el coste de una
visita comercial en Estados Unidos ha aumentado drásticamente de 97$ en 1977 a 300$ en
1985. En la actualidad se sitúa alrededor de los 400$, por lo que es lógico que, ante la tendencia
creciente que presenta el coste de la visita comercial, se estén buscando sistemas que permitan
una mayor eficiencia de la acción de ventas.(Ver figura 3.3.1)
Figura 3.3. 1 EVOLUCIÓN DEL COSTE DE LA VISITA DE VENTAS EN EE.UU.
250
205,4
178
200
137,02
150
96,79
100
49,3
55,71
66,88
71,27
50
0
1969
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
Fuente: DÍAZ (1990; 36)
En la tarea de procurar la eficiencia en la acción de ventas, el incremento del coste
resulta un factor negativo, que al ser analizado junto con otros elementos, permiten extraer la
conclusión de que en los últimos años la gestión de ventas se ha ido complicando
105
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
paulatinamente. Uno de estos factores que complican la eficiencia del sistema de ventas viene
reflejado por el dato de que un vendedor dedica sólo el 26% de su tiempo al contacto con el
cliente, el resto del tiempo lo dedica a otras cuestiones que no tienen una incidencia directa en
las ventas (OGILVY & MATHER DATACONSULT, 1995;165). (Ver figura 3.3.2). Al mismo
tiempo que el proceso de innovación continua, como consecuencia de una reducción en los
ciclos de vida de los productos en el mercado, obliga a los vendedores a ofertar productos
complejos y novedosos con mayor frecuencia, desbordando, en ocasiones, a la fuerza de ventas
con nuevas indicaciones, nuevos cursos de formación, etc.
Figura 3.3.2: DISTIBUCIÓN DEL TIEMPO DEL VENDEDOR
Contacto con clientes
26%
Trabajo de oficina
15%
Viajes
15%
Reuniones
13%
Labor administrativa
31%
Fuente: Ogilvy & Mather Dataconsult en Anuario AEMD, 1995, pág.165.
Según el profesor SCHURINGxlviii (1994) la gestión de las ventas presenta dos
disfunciones características:
1. - Disfunción entre una visión a corto plazo y un marketing orientado a la relación en la
acción de ventas.
Existe, en la mayoría de las empresas, la falta de una buena coordinación entre el
proceso de la venta, generalmente largo y necesitado de numerosos contactos
vendedor-decisores de la compra (es la empresa la que compra, pero varias personas
106
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
las que pueden decidir la adquisición de un producto o servicio, sobre todo en la
venta industrial), y los objetivos establecidos para los vendedores, donde prima el
corto plazo.
El vendedor sobrecargado en sus funciones no puede, al mismo tiempo, contactar
individualmente, aconsejar a clientes, adaptarse a los cambios, reciclar sus
conocimientos, mantener una relación post-venta que favorezca la fidelización,
captar y gestionar la información generada en la relación con sus clientes, etc. Por
otro lado sus objetivos, y su sueldo, están establecidos en función de las ventas
realizadas, desdeñando otra serie de actividades de gran valor comercial, pero
orientadas hacia un incremento en la satisfacción del cliente y una venta futura.
2. - Descoordinación en el ámbito promocional. Falta de una comunicación integrada y eficaz
entre vendedores y compradores, y entre los departamentos de publicidad y de ventas.
La relación entre el departamento de publicidad y el de ventas generalmente se
encuentra descoordinado y con objetivos diferentes. Se prima una acción promocional
que favorezca la imagen de empresa, pero se descuida un apoyo más “sobre el terreno”
hacia la fuerza de ventas. Al mismo tiempo existe una falta de comunicación entre los
departamentos de ventas, de tal forma que la información absorbida por los vendedores
no se traslada de manera adecuada a aquellos departamentos que tienen como objetivo
apoyar su actividad.
SCHURING (1994) propone como elemento integrador la creación de un departamento
de marketing directo que relacione el departamento de publicidad con la acción de ventas, a
través de la aplicación de bases de datos de marketing (ver figura 3.3.3).
La mayor dificultad en la tarea de ventas como consecuencia de la descoordinación de la
acción comercial exige la utilización de nuevos sistemas de apoyo a esta actividad basadas en
una mejor gestión de la información. La clave para la eficiencia de la acción de marketing se
basa en un ajuste óptimo entre oferta y demanda. Éste sólo puede ser logrado a través de un
buen conocimiento del mercado y de los elementos que en él interactúan.
107
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Figura 3.3.3: APORTACIÓN DEL MARKETING DIRECTO A LA EFICIENCIA EN LA
ACCIÓN DE VENTAS.
¡¡Más ventas!!
¡¡Incremento de la facturación!!
Desarrollar y mantener relaciones
Desarrollar una clientela fiel
Departamento
de publicidad
Departamento
de publicidad
Departamento
de ventas
Departamento
de ventas
CONTACTOS IMPERSONALES
Mailing Anuncios
Fuerza
de ventas
Toma de
contacto
pasiva
SERVICIOS DE MARKETING DIRECTO
BASES DE
DATOS
Listas de
proveedores
CONTACTOS IMPERSONALES
Fuerza
de ventas
Mailing Anuncios Listas de
proveedores
Ferias
Toma de contacto
activa del
vendedor
Toma de contacto
activa del
vendedor
Departamento
de Marketing
Directo
Toma de
contacto
activa
métodos
nuevos
Toma de
contacto
pasiva
Contacto
de ventas
Contacto
de ventas
Ferias
Teléfono
Multiplicadores
de opinión
PROGRAMA DE
FIDELIZACIÓN
CONTACTOS CONTINUOS
Cliente
interesado
Cliente
interesado
Mailing Anuncios Listas de
proveedores
Teléfono
Nuevo
cliente
Nuevo
cliente
Cliente
Continuo
Cliente
Continuo
Ex-cliente
Ex-cliente
Fuente: Elaboración propia a partir de SCHURING, H.(1994)
La influencia combinada de todos estos factores económicos está permitiendo una fuerte
expansión del marketing directo en su doble dimensión comunicativa y distribuidora de bienes
y servicios. Según SCHURING (1994), las empresas empiezan a entender que una gestión
eficiente de la información generada en una relación continua y directa con los clientes actuales
y potenciales permite la obtención de mejores rendimientos con un esfuerzo comercial menor, y
aporta una ventaja competitiva derivada de una mayor identificación del cliente con su
"proveedor de confianza".
108
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
3.4. CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL
MARKETIG DIRECTO.
Según KOTLER: “la clave para el éxito de una organización es su capacidad para
introducir las adaptaciones oportunas y apropiadas en un entorno siempre cambiante” xlix. El
desarrollo técnico está aportando a la empresa actual nuevos mecanismos de adaptación que
permiten una mejor combinación de los recursos para la obtención de un mejor rendimiento en
el desarrollo de la actividad empresarial. El ritmo acelerado con el que surgen y se desarrollan
estos mecanismos están convirtiendo a la tecnología en “ la forma más dramática que está
dando forma al destino humano”l.
Tal como indica HAECKELli (1985) lo importante no es verse absorbidos por el propio
contenido de la tecnología, sino ir hacia sus usos, a sus posibles aplicaciones. La innovación
tecnológica actual está favoreciendo la optimización de los procesos de productivos, logísticos
y de comunicación, y en consecuencia comerciales con vertiginosa rapidez. “Desde 1960 hasta
el momento actual la velocidad de cálculo se ha multiplicado por un millón, con aumentos en
la eficiencia del 50% al 100% anual, mientras que el coste de almacenamiento ha disminuido
un 200% anual”lii. Esto ha revolucionado la técnica de marketing, haciendo posible un
acercamiento mayor al mercado en “tiempo real”.
La evolución de las telecomunicaciónes como soporte técnico para el desarrollo de las
relaciones entre individuos está produciendo nuevas infraestructuras de comunicación
susceptibles de modificar la propia naturaleza de estas relaciones, convirtiéndolas en mucho
más rápidas e interactivas. (Figura 3.4.1).
La aplicación de la tecnología, sobre todo en lo que se refiere a la Nueva Tecnología de
la Información y la Comunicación (NIT), se convierte en un hecho básico en el contexto
competitivo actual. Las NIT, definidas por GIBSON y JACKSON (1987) como “el medio o
vehículo usado para progresar, transmitir, manipular y explotar datos e información”liii,
cuentan con una serie de características que les permiten mejorar y crear nuevas e importantes
opciones y aplicaciones en un amplio espectro de actividades en la sociedad CANNON (1984):
109
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Figura 3.4.1: PERSPECTIVAS DE SERVICIOS DE TELECOMUNICACIONES PARA EL
AÑO 2000.
Facsimil de texto Correo electrónico
Facsímil
Teleperíodico
Telegrafía Datos de banda
Facsímil
en
color
Videotex
Telex ancha Datos por
Facsímil vocal
conmutación
Telefonía alta
de paquetes.
fidelidad
Datos por
Teleconferencia
conmutación
Videoconferencia
de circuitos
Videotelefonía
Telemedida
Sonido
Teletex
estereofónico de
alta fidelidad
2000
Cuadrifonía
Telegrafía
Telex
Datos por
conmutación
de paquetes.
Datos a alta
velocidad
1984
Telegrafía
1975
Telex
Telefografía
Facsímil
Telefonía
Telex
Telegrafía
1960
1930
1920
Datos por conmutación Sonido estereofónico
de circuitos.
de alta fidelidad
Telemidad
Televisión en color
Facsimil
Televisión
Videotex
estereoscópica
Telefonía
Telefonía movil
Videoconferencia
Radiobúsqueda
Datos a velocidad
Telefografía
media
Facsimil
Datos a baja
Telefonía
velocidad
Datos
Telegrafía
Telex
Telegrafía
Televisión en
color
Televisión
esteroscópica
Televisión de
alta definición
Videotelefonía
movil
Facsimil móviles
Datos móviles
Videotex movil
Radiobúsqueda
Telefonía
movil
Sonido estereo
Radio
TV
de alta
fidelidad color búsqueda
Sonido estereo
de alta
fidelidad
Telefografía
Telefonía
Sonido
Telefonía
1877
Telegrafía Telefonía
1847
Telegrafía
TV color
Televisión
Sonido
Fuente: ESTUDIO CEE en DÍAZ, J.A.: “Telemarketing”, FUNDESCO,1992,pág. 82.
110
Telefonía
movil
Radio
búsqueda
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
 Alta disponibilidad, en cuanto a posibilidades y diversidad de accesos.
 Alta especificidad para el usuario.
 Alto nivel de adaptación y flexibilidad.
 Interactividad.
Estas características pueden aportar importantes ventajas a aquellas empresas que
incorporan las NTI a sus procesos comerciales. Según CLEMONS y MCFARLAN (1986) las
ventajas más significativas sonliv:
 “Alta visibilidad”: contacto directo.
 Aportan un mayor potencial en la fluidez de las operaciones.
 Comunicaciones más rápidas
 Creación de “lazos externos”: integración interorganizacional
 Mejoran la coordinación entre procesos.
 Nuevos servicios (o productos).
 Recorte de los costes: permiten mover la información sin mover a las personas.
Los motivos para realizar inversiones en las Nuevas Tecnologías de la Información han
variado con el paso del tiempo (TEJERINA, 1992)lv. En los años 60’s el objetivo de la
inversión tecnológica era la obtención de una mayor productividad, reduciendo los costes de
fabricación y optimizando los recursos. Posteriormente, en los años 70’s el objetivo pretendido
es conseguir mejorar los sistemas de gestión a través de una información de mayor calidad, ya
que ello favorecería la toma de decisiones, el control y la comunicación interna. Finalmente, en
los años 90’s la inversión en Nuevas Tecnologías de la Información se orienta a la obtención de
ventajas competitivas, a través de un mayor poder negociador basado en el conocimiento, y una
mayor flexibilidad, capacidad de adaptación y respuesta de la empresa ante la evolución de sus
mercados.
Las ventajas aportadas por la incorporación de las NTI afectan al juego competitivo,
como indican PORTER y MILLERlvi (1990), se desarrollan en tres sentidos fundamentales:
1.- Modifica la estructura de la industria:
111
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
En este sentido, estos autores tienen en consideración que las necesidades de
información de las empresas están en función de la actividad económica desarrollada en cada
sector, lo que permite diferenciar una serie de necesidades informativas específicas según cada
sector. Por ello consideran que las necesidades de información específicas tiene una respuesta
diferente en la aplicación de la NIT, de tal forma que su aplicación es diferente en cada sector y
contribuye, por tanto, a modificaciones estructurales.
2.- Crea ventajas competitivas:
Las ventajas competitivas por la aplicación de la NIT se desarrollan tanto en el campo
de la reducción de coste derivada de la optimización de los procesos como consecuencia de una
mejor información, como en el terreno de la diferenciación:
 Disminuyen los costes en todas aquellas actividades que supongan el uso repetitivo
del proceso de información: almacén, ventas, sistemas de entrega, etc.
 Permiten una mayor diferenciación de la oferta de la empresa tanto en el producto
como en los servicios que éste incorpora.
 Incrementa la coordinación, de todos aquellos que contribuyen al desarrollo de la
actividad comercial, desde la gestión del canal de distribución, hasta el apoyo y control
de la fuerza de ventas.
3.- Produce nuevos negocios:
Los nuevos mercados que surgen como consecuencia de la difusión de la tecnología
provocan la aparición de nuevas empresas y el desarrollo de nuevas arreas de negocio. Tal
como indican ZMUD y APPLElvii (1992), la mayoría de las innovaciones tecnológicas ocurren
bien por el interés de las empresas de introducir nuevos productos o servicios bien para mejorar
los sistemas de operación y de gestión. Ello contribuye a que las NTI permitanlviii crear nuevos
productos, servicios en viejas empresas, y hacer factibles nuevos negocios
112
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Siguiendo el esquema de la “Cadena de Valor”, expuesto por PORTERlix (1987), se
puede apreciar que las NTI afectan a todas y cada una de sus componentes:
1. Logística Interna: Efectos importantes en la recepción y verificación de materiales
(reducción de costes de stock, roturas de stoks, mantenimiento de stocks de
seguridad, etc.).
2. Operaciones: Preparación de operaciones, gestión, etc., claramente observables en la
empresa de servicios, con nuevas prestaciones a clientes.
3. Logística Externa: Con un gran impacto sobre la forma de distribución de los
productos y servicios al cliente (conexión con agentes y distribuidores, tratamiento
de pedidos, entregas, etc.).
4. Marketing y Ventas: Ofreciendo nuevas posibilidades de comunicación más precisa
en interacción con los clientes.
5. Servicio Posventa: Permitiendo nuevas formas más eficientes de prestación del
servicio (información directa de mantenimiento, de diagnóstico, devoluciones, etc.).
Esta serie de implicaciones competitivas de las Nuevas Tecnologías de la Información
tienen multitud de consecuencias en la realidad comercial de las empresas actuales. De ellas se
pueden destacar, buscando una implicación con el objeto de estudio de la presente Tesis
Doctoral las siguientes:
a) Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución comercial.
b) Influencia de las NIT en los movimientos monetarios.
c) Influencia de las NIT en el control del movimiento de la información
3.4.1. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución
comercial.
La aplicación de las Nuevas tecnologías de la Información está produciendo en la
actualidad un cambio sustancial en las formas y maneras de realizar negocios. Esto es debido en
gran medida a que los incrementos en las ventas como consecuencia de su aplicación se sitúan
en muchos casos, entre el 10-30%lx. Esto supone que la mayoría de los progresos en el campo
113
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
del marketing serán consecuencia, en porcentaje muy elevado, de la aplicación de las nuevas
tecnologías, de su difusión y de la innovación en este terreno. Como indica BUZZEL (1985):
“los métodos e instituciones del marketing se han venido modificando, a través de la historia,
debido a los cambios en las tecnologías disponibles para obtener, analizar y comunicar
informaciónlxi”.
De forma general, las NTI influyen en el marketing general en un doble sentido: en
primer lugar pueden ser incorporadas al proceso de marketing, y en segundo lugar pueden
actuar dentro del sistema de información gerencial. Permitiendo en ambos casos la consecución
de ventajas estratégicas frente a los competidores. Según MARTELLlxii (1989) la aplicación de
las nuevas tecnologías de la información condicionan los distintos escenarios de marketing e
influye en sus variables de acción.
a) El producto será mucho más adaptado a las necesidades reales del comprador puesto
que la información recogida por estos sistemas favorece el conocimiento del cliente.
b) El precio, analizado desde la perspectiva competitiva, permite ser modificado con
rapidez.
c) La distribución se beneficia de una mayor eficiencia de los procesos logísticos como
consecuencia de un mayor conocimiento del comportamiento de la demanda. Una
implicación clara de esta influencia es la reducción de los costes de almacenamiento.
d) La promoción se verá favorecida por una mayor precisión en las políticas de
segmentación: la gran información disponible permite un mejor conocimiento del
cliente, lo que permite una mayor eficacia promocional.
Con respecto al ámbito de la distribución comercial existen varias motivaciones que
empujan a las distintas empresas a implantar las NTIlxiii:
 Para alcanzar mejores objetivos de negocio, alcanzar el liderazgo, ventajas competitivas
o mejorar el servicio al cliente.
 Ahorro de costes, mejoras en la productividad, ventajas competitivas, diferenciación de
productos y servicios, creación de valor añadido.
 Mejora de las condiciones de trabajo.
114
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
 Como fin en sí mismo.
 Mejora de la calidad, la flexibilidad y la satisfacción del cliente.
Como consecuencia de lo anterior, se puede señalar una serie de consideraciones que se
deben hacer a la hora de plantear la estrategia de distribución adecuada. Entre ellas,
DONNELLY (1990) destaca las siguienteslxiv:
a) La introducción de la alta tecnología en los sistemas de distribución debe
aportar siempre un valor para el cliente final. Es decir, debe aparecer lo que se
denomina "valor añadido" de la distribución. Si los usuarios no consideran
valiosas éstos avances, de nada le servirá a la empresa el ponerlos en
funcionamiento.
b) El desarrollo tecnológico es sólo una parte del sistema de la distribución,
pero no lo es todo. El papel que juegan las personas tanto por el contacto
directo que mantienen con el cliente como indirectamente a través de las
máquinas, va a ser el eje fundamental de la distribución del futuro.
c) La implantación de un sistema de distribución eficaz sobre la base del
desarrollo tecnológico implica una absoluta colaboración y cohesión entre las
distintas empresas. Sobre todo, en un entorno altamente competitivo en el cual
los sistemas de distribución son niveles múltiples y en donde las empresas
ofrecen a sus clientes servicios que ellas mismas no generan. En este sentido es
destacable el desarrollo que actualmente
d) Es necesario un perfecto acoplamiento entre los avances tecnológicos y el
personal de la empresa. Para ello, la cultura organizativa juega un papel
fundamental, siendo ésta la que ayude a aceptar el desarrollo y la implantación
de la misma. Una plantilla de personal que no tenga la capacidad y formación,
así como la relación con el desarrollo tecnológico que tiene a su disposición,
no ayudará a generar una elevada calidad de servicio.
115
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Finalmente, la realidad comercial muestra que la incorporación de las NTI está
condicionando el conjunto de relaciones entre empresas fabricantes y distribuidoras. El más
reciente ejemplo de ello es la implantación de sistemas de colaboración entre empresas, en la
distribución, sobre todo de productos de gran consumo. Bajo la filosofía del Just in Time se
están desarrollando sistemas como el EDI-AECOM de lectura óptica e intercambio electrónico
de datos, y más recientemente- 1992 en Estados Unidos y 1994 en Europa- el ECRlxv
(Efficient Consumer Response) que buscan la aplicación de las nuevas tecnologías de la
información en la optimización de los procesos de suministro.
La búsqueda de una respuesta eficiente en el cliente, a través de la implantación de estos
sistemas, pasa por una serie de eficiencias parciales en el proceso de suministro de productos de
gran consumo. En el área de marketing, una gestión por categoríaslxvi (category management),
un surtido eficiente, eficiente introducción de nuevos productos y promociones eficientes, que
se completarán con un proceso logístico adecuado.
El empleo de estas nuevas tecnologías de la información en la distribución aportan los
siguentes beneficios:
 Beneficios directos tangibles: Productividad en los puntos de venta, reducción del tiempo de
espera en las cajas, reducción de las pérdidas, etiquetado de los productos, control en el
cambio de los precios y mayor control de los stocks. (HOOVERlxvii, 1986;
ZIMMERMANlxviii, 1988; DIEZ DE CASTRO y FERNANDEZlxix,1992; CONTRERASlxx,
1995).
 Beneficios directos no tangibles: Incrementos en la seguridad de la mercancía y mejoras
sustanciales
en
el
servicio
al
cliente.
(HOOVER,1986;
ZIMMERMAN,1988;
DESOUBRYlxxi, 1995).
 Beneficios derivados: Relacionados con la gestión de existencias, mejora de la rotación de
productos, mejoras en la rentabilidad y de las acciones de marketing en general.
(HOOVER,1986; ZIMMERMAN,1988;
DESOUBRY, 1995; MARTÍN ARMARIOlxxii,
1995.).
116
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
3.4.2. Influencia de las NIT en los movimientos monetarios.
Este aspecto se encuentra englobado en el proceso de "bancarización"lxxiii de los
mercados. Este proceso implica la utilización masiva de los servicios bancarios como parte de
los hábitos y comportamientos cotidianos del consumidor. El ejemplo más claro de ello es el
uso de tarjetas para la realización de las compras y su influencia en el cambio de las relaciones
entre la empresa y los consumidores.
Las NTI aplicadas al sector financiero están dando lugar a una de las aplicaciones
tecnológicas más destacadas por su crecimiento y su potencial. Desde la perspectiva comercial
la Transferencia Electrónica de Fondos (TEF) es la que ofrece un mayor interés. La TEF es un
sistema que consiste en la gestión del flujo monetario, sustituyendo el movimiento real de
dinero por el intercambio de información financiera en tiempo real. Este proceso se produce
como refleja la Figura 3.1
Figura 3.1: EL PROCESO DE TRANSFERENCIA DE DATOS
Cuenta
Cliente
Red Telefónica
Tarjeta
Terminal
Ordenador
Central
Entidad financiera
Cuenta
Vendedor
Fuente: Elaboración propia a partir de BALLINA, 1993, Pág. 104.
El terminal de comunicaciones, origen del proceso de transacción de fondos, permite
leer la información contenida en la banda magnética de la tarjeta, junto con el conjunto de datos
117
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
que permiten la conexión con el ordenador central de la entidad financiera emisora de la tarjeta
y depositaria de los fondos que van a permitir el pago de la cantidad acordada. El tipo de
terminal con mayor implantación es el denominado “Datáfono”. En el caso español un 77% de
los establecimientos que permiten el pago con tarjetas tienen este tipo de lector. En la
actualidad, la tarjeta de banda magnética está siendo sustituida por las denominadas “tarjetas
chip o tarjetas inteligentes”, cuya utilización actual se centra en el sector de la telefonía móvil y
a los sistemas de control de acceso a canales de televisión de pagolxxiv.
Figura 3.2: DISTRIBUCIÓN DEL VALOR DE LAS COMPRAS AL COMERCIO
DETALLISTA POR MEDIOS DE PAGO
Otros
1,1%
Tarjetas bancarias
4,5%
Tarjetas de establecim
7,5%
Cheque conformado
0,4%
Tarjeta de Crédito
8,5%
Cheque ordinario
3,4%
Letras
3,4%
Dinero
66,6%
Cuentas personales
4,6%
MEDIOS DE PAGO EN FUNCION DEL VOLUMEN DE FACT URACION
Medios de pago
Dinero
Cheque ordinario
Grandes
64,5
3,4
Medianos
76,5
4,4
Pequeños
84,3
1,6
Cheque conformado
0,4
0,7
0
Letras
Tarjeta de crédito
3,5
8,6
2,8
7,9
0,8
7,2
Tarjeta de establecimiento
8,7
0,1
0
Tarjeta bancaria
4,7
4
2,4
Cuentas personales
5
2,3
3,2
Otros
1,2
1,3
0,5
Fuente: Encuesta EPAGRO, MICT (1992)
La posibilidad de utilizar los servicios de las tarjetas, ya sean de crédito o de débito,
facilitan la relación de intercambio entre empresas y consumidores. No solamente por una
mayor comodidad, sino también por la posibilidad de un crédito inmediato. Esta circunstancia
convierte, según ALLET (1991), el hogar en un centro de compras, posibilitando las relaciones
comerciales a distancia.
118
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Cuadro 3.4: TOTAL DE TARJETAS DE PAGO
Tarjetas de crédito
Tarjetas de débito
Tarjetas comerciales
8.301.554
23.658.628
8.225.000
TOTAL
40.185.182
Fuente: Visa España. 1993
Según BENSONlxxv este incremento en la propensión al consumo y la posibilidad de
fidelizar a la clientela ha llevado a distintas empresas (grandes almacenes, empresas de venta
por correspondencia, grandes superficies,etc) a ofrecer su propia tarjeta (Ver cuadro 3.4). Este
tipo de tarjetas aportan ventajas a sus usuarios, favorece el conocimiento del cliente y permite la
creación y desarrollo de planes de fidelización. (MONTENEGRO,lxxvi1990; LOWENlxxvii, 1993;
JUANCO-MARTÍNlxxviii, 1995;).
El uso de las tarjetas como medio de pago corriente entre los consumidores permite a las
empresas ofrecer un servicio adicional que aporta valor añadido a la oferta de la empresa.
Según VERBEEK, director de marketing de American Express, “las tarjetas de pago, son
posiblemente, los servicios más dinámicos y competitivos de
la industria de servicios
financieros y están a la vanguardia del cambio tecnológico.(...). La tarjeta de plástico es
simplemente la manifestación física de ese servicio. Ella dice algo del crédito que merece
alguien o de su estilo de vidalxxix.”
Cuadro 3.1: APORTACIÓN DE LOS DISTINTOS TIPOS DE TARJETAS
Tipo de tarjeta
Tarjeta de débito
Tarjeta de crédito
Tarjeta de cargo
Necesidades del
emisor
Reducción de
costos
Ampliación de
prestamos
Ingresos de cuotas
Tarjeta cliente
Necesidades del
establecimiento
Seguridad
Necesidades del
cliente
Comodidad
Porción del
mercado
Producto de masa
Más ventas
Flexibilidad
financiera
Servicio al cliente.
Tranquilidad de
espíritu. Beneficios
exclusivos
Beneficios
exclusivos
Gente con ingresos
Más ventas
Fidelidad del
cliente y aumento
de las ventas
Gente que viaja y
sale con frecuencia.
Gente con ingresos
Fuente: VERBEEK,E. 1990.
La difusión de las tarjetas como medio de pago está siendo muy rápida puesto que las
ventajas que incorpora son fácilmente percibidas por los consumidores y por los vendedores
119
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
(Ver Cuadro 3.5). Prueba de ello es que en el periodo 1990-1993 se ha producido un
incremento de 23 a 40 millones de tarjetas.
Según un estudio realizado por A.Z. para la firma NIXDORFlxxx sobre una muestra de
2.627 usuarios de tarjetas de crédito y de débito, las ventajas e inconvenientes más relevantes
fueron las que refleja el Cuadro 3.6.
Cuadro 3.6: VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL USO DE TARJETAS DE CRÉDITO Y
DÉBITO.
TARJETAS DE CRÉDITO
Ventajas
Comodidad
Necesidad
Rapidez
Seguridad
Modernidad
No llevar dinero encima
Otras
Ninguna
NS/NC
Inconvenientes
Que se pierda
Se gasta más dinero
Miedo al robo
Hay que pagar por ella
No tiene descuento
Difícil de manejar
Escasa difusión
Otros
Todos
Ninguno
NS/NC
%
57.2
6.7
11.8
14.4
0.1
1.6
0.5
8.7
19.1
%
9.7
16.1
5.7
3.2
0.6
0.5
1.2
2.2
1
26.3
34.9
TARJETAS DE DÉBITO
Ventajas
Rapidez
Comodidad
Disponer de dinero
Libertad de horario del cajero
No llevar dinero encima
Seguridad
Otros
Ninguna
NS/NC
Inconvenientes
Pérdida
Mal funcionamiento del cajero
Pocos cajeros
Está al aire libre
Se gasta más dinero
Posibilidad de robo
Cobra intereses
No se puede sacar más de lo disponible
Todos
Ninguno
Otros
NS/NC
%
15.3
29.2
19.1
16.6
1.5
2.1
0.7
7.4
18.3
%
8.2
3.8
0.7
12.6
6
3
0.6
1
0.5
33.8
2.4
29.1
Fuente: A.Z.para NIXDORF 1990.
3.4.3. Influencia de las NIT en el control del movimiento de la información.
La aplicación de las nuevas tecnologías de la información esta modificando
vertiginosamente el campo de las relaciones comerciales, dinamizando y optimizando los
procesos de circulación y almacenamiento de la información. “Desde el año 1960 la velocidad
de cálculo se ha multiplicado por un millón, con un aumento de la eficiencia del 50 al 100 %
anual, mientras que el coste de almacenamiento ha disminuido por 20.000. Uno se puede
imaginar esta evolución si hubiese ocurrido en el sector del automóvil: con un coche costase
ahora cien pesetas y superase la velocidad del sonido”. (ALLET, 1991)
120
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
En esta revolución informática aplicada a la información se pueden destacar
aplicaciones de las NTI vinculadas con la creación de redes de comunicación empresariales. El
más destacado de estos sistemas de comunicación es el conocido EDI (Electronic Date
Interchance). Este sistema de comunicación empresarial es definido por IZQUIERDO
ALVAREZ (1992) como “el intercambio electrónico de unos documentos cuyo formato ha sido
previamente normalizado, estos intercambios se realizan entre los sistemas informáticos de
quienes participan en las transacciones comerciales”lxxxi. En definitiva se trata de un sistema de
comunicación entre ordenadores, lo que supone que la comunicación con los interlocutores de
una empresa se produzca de forma más rápida y eficaz. (Ver figura 3.3).
Figura 3.3.: FLUJOS DE INFORMACIÓN EN EDI
EDI/CORPORATIVO
EDI/CORPORATIVO
EDI BANCARIO
EDI BANCARIO
RED PÚBLICA
O PRIVADA
Pedido
COMPRADOR
VENDEDOR
Factura
Fuente: Elaboración propia a partir de IZQUIERDO ALVAREZ (1992; 52)
La implantación del sistema de comunicaciones EDI lleva consigo la obtención de una
serie de claras ventajas derivadas la gestión integral de los procesos administrativos en las
relaciones comerciales. Según los autores CHESTERlxxxii, 1986; CANRIGHTlxxxiii, 1988 y
WEBERlxxxiv, 1990) estas ventajas son:
1. Ahorros administrativos
2. Desarrollo de modelos de control de los stocks.
3. Mejora de las relaciones
4. Menores devoluciones
5. Rapidez y consistencia en la transmisión de datos.
6. Reducción de inventario
121
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
El sistema EDI permite optimizar el uso de la información, eliminando redundancias y
facilitando la eficiencia en tareas administrativas en los procesos logísticos de la empresa. Estos
resultados se consiguen con relativa facilidad, puesto que el desarrollo de este sistema de
comunicación no requiere un material tecnológico (Hardware) específico, todos los agentes
usuarios se integran fácilmente en las aplicaciones informáticas de telecomunicación de la
empresa.
Según un estudio realizado por STERN, L.W. y KAUFMANN,P.J.lxxxv (1985) en los
Estados Unidos entre directivos de empresas de producción y distribución de productos de
consumo, las perspectivas de difusión del sistema EDI son muy halagüeñas, por las siguientes
causas:
1. La integración total del EDI en los sistemas de información de la empresa hace que se
puedan compatibilizar el flujo de información de carácter administrativo con otra serie
de informaciones relevantes desde el punto de vista del marketing y del proceso de toma
de decisiones de la empresa. Esto dota al EDI de un conjunto de características que
permite esperar de este sistema una amplia difusión.
2. La optimización de los procesos de comunicación entre empresas contribuyen a un
mejor entendimiento entre ellas y, por tanto, facilitan las relaciones comerciales.
3. Necesidad de intervención de terceros en los sistemas EDI. Resulta necesaria la
intervención de organismos externos que contribuyan a la estandarización de las
comunicaciones y a la mejora del control y seguridad de las transmisiones. En este
último sentido es necesario una normativa que regule los documentos temáticos
producidos por los contactos EDI.
4. Tanto los productores como los distribuidores ven muy claramente las ventajas que se
derivan del uso del EDI. Según éstos, la seguridad, la rapidez en la transmisión de
pedidos son consideradas y la reducción en los costes que de su uso se deriva son las
causas más importantes que impulsan su difusión.
122
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
3.5. CAMBIOS LEGALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
Otra serie de factores de gran influencia en crecimiento del marketing directo son
aquellos derivados de una mayor regulación de las prácticas comerciales de marketing directo.
Esta tendencia hacia una mayor vigilancia, por parte del Estado, de los usos comerciales de
marketing directo, contradice la tendencia general hacia la desregulación de los mercados y una
menor intervención de las instituciones en el comercio (KOTLERlxxxvi, 1995).
Todavía existe un sector de la población que identifica las prácticas comerciales de
marketing directo con productos marginales y de dudosa legalidad. Entre otras causas, esta
apreciación es consecuencia de los vacíos legales existentes en épocas anteriores que
permitieron la proliferación de la picaresca y el engaño en el sector del marketing directo en
general y de la venta por correo en particular.
En la actualidad, al tratarse de un sistema de comercialización relativamente nuevo en
nuestro país cualquier mala experiencia de un
consumidor con una empresa de que
comercializa sus productos a través del marketing directo no sólo repercute en el descrédito de
esa empresa en concreto sino también en el sistema en general.
3.5.1. La autorregulación a través del asociacionismo: la AEMD.
La falta de una legislación específica del sector del marketing directo ha obligado a las
distintas empresas a formar asociaciones profesionales con la finalidad de diferenciarse frente
al mercado de aquellas otras empresas con una menor seriedad, aportando mayores garantías a
los posibles clientes y contribuyendo a una mayor transparencia del sector. Según V.PALAO,
director general de CODITEL: “El miedo o prevención que generan estos temas se debe a la
falta de transparencia, la cual siempre hemos defendido por que es el modo de que la gente
crea en el marketing directo”lxxxvii
123
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Como expresa E. GOMEZ, gerente de la AEMD: “Las empresas asociadas a la AEMD
saben que el futuro del crecimiento del sector depende del grado de confianza que estas
empresas puedan ofrecer en sus productos y servicios. En definitiva, es la credibilidad la
herramienta decisiva de estas empresas, lo que les posibilita el éxito y lo que les induce a
ofrecer sus productos y servicios por este medio”.lxxxviii
La AEMD,
creada, entre otras, por empresas dedicadas a la venta por correo ha
adoptado una serie de normas o reglas de autodisciplina que se plasman en el "Código Ético
del Sector de la Venta por Correo" (Texto íntegro en el Anexo 1) que todas ellas se
comprometen, a respetar y cumplir. Este código es voluntario, tiene carácter autoregulador y
cuenta con un sello de garantía de la asociación que sólo pueden utilizar las empresas que se
atengan estrictamente a la normativa.
Figura 3.2.4.1.: SELLOS DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE MARKETING DIRECTO Y
DE LA ASOCIACIÓN EUROPEA DE VENTA POR CORREO.
AEVPC
EMOTA
Con este código ético, las empresas se comprometen a un ejercicio serio y responsable
de la práctica comercial al tiempo que garantizan el consumidor una satisfacción total en sus
compras. La pertenencia a la Asociación Española de Marketing Directo (AEMD) y la
utilización de su sello, supone pues la primera garantía para el consumidor.
Para la admisión de una empresa en la asociación se deben cumplir los siguientes
requisitos:
 Acreditar el ejercicio de actividades empresariales y profesionales dentro de la actividad
económica de la venta por correo y a distancia.
 Solicitarlo por escrito al presidente de la AEMD y remitir domiciliación bancaria para el
pago de las cuotas trimestrales.
 Comprometerse a respetar el presente Código profesional.
124
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
La admisión definitiva como miembros corresponde al Comité de Admisión y
Vigilancia, que examinará si la petición de ingreso reúne los requisitos necesarios de idoneidad,
profesionalidad, honestidad y solvencia económica. Los acuerdos sobre el ingreso de nuevos
miembros serán tomados por mayoría simple, teniendo en cuenta el número de votos que
corresponden a cada empresa, tal como está establecido en el epígrafe sobre el funcionamiento.
Cuando el Comité lo considere necesario, podrá admitir provisionalmente a determinadas
empresas, dando un determinado período de prueba antes de acordarse su admisión definitiva.
El Comité de Admisión y Vigilancia estará compuesto de cuatro a siete personas
miembros de la Asociación Española de Marketing Directo, y elegidos por ésta. La duración del
mandato es de tres años, con renovación de un tercio cada año. Todo miembro saliente es
reelegible. El Comité de Admisión y Vigilancia podrá hacerse asistir por consejeros técnicos y
jurídicos.
Cualquier persona física o jurídica puede pedir la intervención del Comité de Admisión
y Vigilancia cuando constate una violación de Código profesional o cuando un litigio pueda
afectar la credibilidad de la profesión. La demanda de la intervención de Comité de Admisión y
Vigilancia debe ser hecha por escrito y apoyada con la aportación de todas las pruebas que se
estimen útiles. El Comité de Admisión y Vigilancia podrá auto-convocarse.
La pérdida de la condición de empresa miembro se producirá por los siguientes motivos:
 Por acuerdo de Comité de Admisión y Vigilancia, por incumplimiento o faltas contra el
presente Código profesional.
 Por falta de pago de la cuota durante más de dos trimestres.
 Por cualquier otro motivo grave, como perjudicar los intereses materiales o morales de la
Asociación, o en general de la profesión, con exclusión de los conflictos entre empresas que
sean consecuencia del ejercicio de la libre competencia.
125
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
En cuanto a su funcionamiento, el Comité de Admisión y Vigilancia tomará sus
decisiones en materia de litigios por mayoría de las 3/4 partes de los votos de los miembros
presentes y de acuerdo con los niveles siguientes:
Facturación (*)
Nº Votos / Empresa
1.Nivel: Menos de 500 millones
1
2.Nivel: De 500 a 1.999 millones
2
3Nivel: De 2.000 5.999 millones
3.
4.Nivel: De 6.000 14.999 millones
4
5.Nivel: Más de 15.000 millones
5
(*) Facturación obtenida directa o indirectamente por la Promoción por Correo o medios de Telecomunicación.
La AEMD tiene la potestad de establecer sanciones a todas aquellas empresas que
incumplieran el Código Ético-Profesional autoimpuesto. Así, el Comité de Admisión y
Vigilancia apreciará, en función de la gravedad de casos y de los daños causados, las sanciones
a aplicar. Estas podrán ser:
· Advertencia.
· Amonestación.
· Retirada temporal del sello de garantía.
· Propuesta de expulsión a la Asociación.
El aviso o la sanción del Comité de Admisión y Vigilancia son notificados a la empresa
por medio del secretario de la Asociación, y son comunicados a cada miembro de la misma. El
principio general es que no se dé ninguna publicidad externa sobre las sanciones, salvo
recomendación expresa de la Asociación.
En cuanto a la utilización del sello de garantía de la AEMD, éste tiene por objeto de
facilitar al posible cliente el reconocimiento de las empresas miembros de la Asociación, las
cuales, por este hecho, han aceptado las reglas del Código profesional. Se obtiene a través de la
admisión de la empresa en la asociación y la asunción de los códigos establecidos por ésta, y
comprometiéndose
a aplicarlo en cualquier circunstancia.
La utilización del sello es
facultativa. Es obvio, sin embargo, que cada cual se aprovechará de la publicidad hecha por los
otros miembros, por lo que afecta al interés de todos el promover la difusión de este sello.
126
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Dado su objeto esencial, que es el de constituir una marca distintiva colectiva, el sello
no podrá ser dispuesto ni, en todo caso, utilizado en los documentos de venta o en la
publicidad, de tal forma que pueda ser considerado como marca propia, o como garantía de los
productos ofrecidos.
La Asociación se reserva el derecho, en todo momento, de apreciar y controlar las
condiciones de utilización del sello y de tomar todas las disposiciones útiles en caso de
utilización anómala. A este efecto, las empresas usuarias de la marca colectiva se
comprometen:
 A comunicar a cualquier documento a la Asociación en cuanto ésta lo solicite.
 A aplicar sin demora y sin reserva las instrucciones de utilización que les sean
comunicadas por la Asociación.
Queda prohibida, salvo autorización expresa y escrita de la Asociación, cualquier
reproducción del sello que se utilice fuera de los documentos comerciales o publicitarios. Si se
produgera una utilización ilícita de este sello, la AEMD se reserva la capacidad de establecer
sanciones u otras medidas que considerase oportunas.
3.5.2. Normativa Reguladora del marketing directo en España, previa a 1992.
Antes de la promulgación de la LORTAD y de la Ley de Regulación del Comercio
minorísta, existían en España una serie de normativas legales que ejercían cierta influencia en el
sector del marketing directo, sin constituir un conjunto normativo específico del sector. Sólo
dos normativas contemplaban específicamente esta modalidad de comercio: el Estatuto de
Comunicación de la Xunta de Galicia y la Ley de Comercio de la Generalitat Valenciana. Este
conjunto normativo está formado por las siguientes disposiciones legales:
 Directiva 84/450 de la Comunidad Europea sobre publicidad engañosa.
 Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios, en cuyos artículos 2 al
8 contempla una cierta protección ante la publicidad engañosa.
127
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
 Ley General de la Publicidad de 11 de Noviembre de 1988, que logra cubrir la laguna
que había con el derogado Estatuto de la Publicidad.
 No es aplicable la Ley de Contratos celebrados fuera del establecimiento mercantil,
ya que expresamente dispone en su artículo 2.7 que no se aplicará a los contratos en
que concurran las dos circunstancias siguientes:
-Que se realicen sobre la base de un catálogo que el consumidor haya tenido
ocasión de consultar en ausencia del empresario o de quien actúe para cuenta
suya.
-Que el catálogo y el contrato mencionen claramente el derecho del consumidor
a rescindir libremente el contrato durante un plazo que ha de ser como mínimo
de 7 días o que se establezcan en la misma forma el derecho del consumidor a
devolver las mercancías durante un plazo igual al anteriormente mencionado,
que empezará a contarse a partir de la fecha de recepción.
La Directiva 84/450 y la Ley General de Publicidad requieren, por entender engañosa la
publicidad, no solo que el mensaje induzca o pueda inducir a error, sino que además debe
motivar la decisión de encontrar. Este requisito no era exigido por el Estatuto de Publicidad,
que en cualquier caso es además de difícil ponderación. La Directiva 84/450 amplía el ámbito
de los destinatarios respecto a la Ley General de Publicidad, estableciendo cual es la que
engaña y puede engañar a las personas a quienes va dirigida o a quienes llega, protegiendo así a
aquellos a quienes llega el producto mediatizados por la influencia de los medios de
comunicación. En cambio, la Ley General de Publicidad, no se refiere a este destinatario
indirecto circunscribiendo su ámbito de protección a los destinatarios a quienes se dirige el
mensaje de forma directa.
Otra diferencia entre la Directiva 84/450 y la Ley General de la Publicidad es que la
primera no incluye dentro del concepto de publicidad engañosa a aquella que por silencio u
omisión induce a error. En este sentido el último anteproyecto de Ley General de Publicidad,
definía a la publicidad ilícita como "aquella que silencia datos fundamentales cuando la
128
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
omisión provoca una falsa impresión o suscita expectativas razonables que el anunciante o sus
productos o sus servicios no puede satisfacer".
En cambio la Ley General de Publicidad Definitiva, reduce el umbral de exigencia al
disponer que es la que silencia datos fundamentales de los bienes y actividades o servicios,
cuando dicha omisión induzca a error a los destinatarios.
A la hora de señalar los elementos que deben tenerse en cuenta para considerar como
engañosa a la publicidad es más amplia la LGP que la Directiva 84/450, contemplando aquellos
elementos como destino, novedad, nocividad o peligrosidad del producto, motivos de la oferta o
servicios post-venta.
Finalmente, señalar que la Directiva 84/450, establece dos mecanismos de defensa
frente a la publicidad engañosa, el judicial y el administrativo, entre los que se puede escoger, y
cada Estado concederá competencias al órgano correspondiente para ordenar el cese de la
publicidad engañosa. Además se permite compeler al anunciante a aportar las pruebas relativas
a la exactitud material de los datos contenidos en una determinada campaña, así como la
facultad de considerar inexactos dichos datos si las pruebas no son aportadas.
La Ley General de Publicidad de 1988, aborda la reforma global de nuestra legislación
publicitaria inspirándose en la Directiva 84/450. Como principal novedad, aporta la distribución
a la jurisdicción ordinaria de conocimiento de los conflictos que puedan surgir en relación con
los distintos supuestos de publicidad ilícita y el establecimiento en favor de terceros interesados
en la acción de cesación y rectificación. Por ello, señala explícitamente que "Las controversias
derivadas de la publicidad ilícita serán dirigidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria".
(Art. 3 LGP).
De toda esta normativa interesa también destacar dos aspectos que le relacionan, directa
o indirectamente, con la venta por correo y la publicidad directa.
- ART. (4 LGP). Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su
presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
129
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
comportamiento económico o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa
la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando
dicha omisión induzca a error a los destinatarios.
- ART. (8.LGDCU): La oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o
servicios se ajustarán a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, sin
perjuicio de lo establecido en las disposiciones sobre publicidad.
En palabras de M.PASQUIAU LIAÑO (1993)lxxxix : “Debe evitarse que la publicidad
ocasione desinformación o confusión, es decir, engaño en su intento de persuadir u orientar
interesadamente la libertad de decisión económica del consumidor. Hay que gravar el derecho
a la actividad publicitaria con una carga de información mínima sobre determinadas
cualidades esenciales del producto o
servicio anunciado cuyo incumplimiento puede
determinar que sea ilícita la publicidad.
El
criterio para
calificar una publicidad engañosa o no, será únicamente la
correspondiente de los datos que ofrezca con la realidad sino su aptitud para inducir a error.
Existen así supuestos de engaño sin inexactitud, bien porque se expresen de manera ilegible los
datos necesarios para su exacta comprensión, bien por usar imágenes que asociadas a otras
puedan producir un efecto contrario a la libertad del mensaje.
La publicidad podrá ser persuasiva, incitadora e incluso, en cierto modo manipuladora,
pero en todo caso ha de ser veraz. El Derecho no puede imponer una exigencia de objetividad
e imparcialidad en la publicidad, pero si exigir la veracidad de la misma”.
3.5.3. La Ley Orgánica 5/1992 de Regulación del Tratamiento Automatizado de
Datos de Carácter Personal" (LORTAD)xc. (Texto íntegro en el Anexo 1).
El 31 de Octubre de 1992 fue publicada en el Boletín Oficial del Estado la "La Ley
Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos" (LORTAD). Esta ley
responde al intento de regular la comunicación directa de las empresas hacia sus clientes
130
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
potenciales y el derecho de los individuos a su intimidad y a la privacidad de sus datos. El
objetivo de esta ley responde a la necesidad de una regulación específica que cubra los vacíos
legales que ponen en una situación de indefensión al ciudadano ante la concentración de datos
en manos de los poderes públicos y privados.
Anteriormente, estos aspectos eran citados de forma vaga en la Ley de la Función
Estadística Pública utilizada como una "Ley Comodín" (GRAIÑO, A; 1991)xci ante estas
situaciones.
Por otro lado, el artículo 18.4 de la Constitución, adelantaba la existencia de esta ley
cuando señala: "La ley regulará el uso de la informática para garantizar el honor y la
intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos".
Este uso de la informática supera la aplicación comercial que de ésta se pueda hacer, y
se establece una normativa que regule todo tipo de información personal almacenada en soporte
informático. En este sentido cobra especial importancia la información que instituciones como
el Ministerio de Hacienda, Ministerio del Interior, Sanidad, etc. poseen de cada uno de los
individuos del país. Los factores más sensibles para el ciudadano son los usos de esa
información y la seguridad de la misma. Es necesario regular que usos son los correctos y quién
debe o puede utilizar el conocimiento que suministran los datos. Según LOPEZ
GARRIDO,D.xcii (1991): “protección de datos es un nombre equívoco ya que el verdadero
objetivo es proteger a las personas”.
El temor al uso incorrecto de la información de carácter personal ha motivado multitud
de estudios e informes que analizan en profundidad las causas y facetas del problema. De ellos
el más conocido es el “Informe Younger sobre la intimidad” realizado en Inglaterra en los años
70. Completando este informe L. MURILLO DE LA CUEVA, Catedrático de Derecho
Constitucional de la Universidad de Córdoba establece que existen dos facetas relativas al
concepto de intimidad: “Por un lado, aparece la intimidad “física” que supone libertad frente
a toda intromisión sobre uno mismo, su casa, su familia y relaciones. Junto a ello, aparece la
“intimidad informativa” que es el derecho a determinar por uno mismo como y en qué medida
se puede comunicar a otros información sobre uno mismo”xciii. Estos dos aspectos del concepto
131
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
de intimidad han sido recogidos por el Legislador bajo el término de “privacidad”, según el
Secretario General Técnico del Ministerio de Justicia, FUENTES BARDAJÍ (1992)xciv,
considerado más amplio que el de intimidad en sentido estricto.
Alrededor de este concepto de intimidad-privacidad se ha producido, a partir de finales
de los años 70´s, abundante legislación sobre el tema en el conjunto de los países de nuestro
entorno. (Ver Tabla X).
Tabla X: PRIMERAS LEYES QUE REGULAN EL USO DE LOS DATOS INFORMÁTICOS
EN LOS DISTINTOS PAÍSES
PAÍS
Alemania
Austria
Dinamarca
Canadá
EE.UU.
España
Francia
Gran Bretaña
Hungría
Islandia
Italia
Luxemburgo
Noruega
Portugal
Suiza
Suecia
LEYES
Ley de 27de enero de 1977
Ley de 18 de octubre de 1978
Ley de 8 de julio de 1978 sobre registros privados. Ley de 8 de junio sobre los
registros de la Administración Pública
Privacy Act de 1982
Ley de 26 de octubre de 1970 sobre objetividad de los datos para la concesión
de créditos. Ley de 31 de diciembre de 1974 sobre la intimidad (privacity). Ley
de 13 de diciembre de 1980 sobre la “privacity”.
Constitución de 1978. Ley de la Función Estadística Pública, de septiembre de
1978.
Ley de 6 de enero de 1978.
Ley de 12 de julio de 1984.
Código civil de 1977. Decreto de 27 de enero de 1981 sobre centros de cálculo.
Ley Nº63 de 1984
Nuevo Ordenamiento de la Administración de la Seguridad Pública (Ley de 1
de abril de 1981).
Ley sobre la identificación numérica de las personas físicas y jurídicas (30 de
marzo de 1970). Ley sobre el uso de los datos normativos de los sistemas
informáticos.
Ley de 9 de junio de 1978.
Constitución de 2 de abril de 1976.
Directivas del Consejo General sobre el procesamiento de datos por los entes
federales (16 de junio de 1981).
Ley de 11 de marzo de 1973 sobre recogida de datos (modificada por Ley de
julio de 1982).
Fuente: GRAIÑO, A: 1991, pág.9
El 28 de enero de 1982, y siguiendo los preceptos establecidos en el artículo 18.4 de la
Constitución española de 1978, España firma el “Convenio para la protección de las personas
con relación al tratamiento automatizado de los datos de carácter personal”. Este documento
encierra la líneas maestras de una propuesta de los estados miembros del Consejo de Europa
para garantizar, como reza su artículo primero, “en el territorio de cada parte, a toda persona
132
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
física, cuales quiera que fueren su nacionalidad o residencia, el respeto de su derecho a la
intimidad, con relación al tratamiento automatizado de los datos de carácter personal que le
conciernen (“protección de datos”)”xcv.
Los 27 artículos que conforman el Convenio describen las diversas situaciones en las
que se puede producir esa violación de los derechos individuales como consecuencia del uso
ilícito de la información contenida en soportes informáticos, prestando especial atención a los
datos que son susceptibles de tratamiento automatizado y a las limitaciones de su uso. Junto a
ello, se establecen los compromisos de asistencia mutua para el cumplimiento de sus
contenidos a la vez que se establecen diversas especificaciones sobre el flujo internacional de
datos.
Al amparo de la Constitución y de los compromisos establecidos en el seno del Consejo
de Europa, y tras un duro debate parlamentario, en el Senado se produjeron 222xcvi enmiendas al
Proyecto de Ley, se aprueba, en el año 1992 la Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento
Automatizado de Datos (LORTAD).
Esta Ley expresa su objeto del siguiente modo: “La presente Ley Orgánica, en
desarrollo de lo previsto en el apartado 4 del artículo 18 de la Constitución tiene por objeto
limitar el uso de la informática y otras técnicas y medios de tratamiento automatizado de los
datos de carácter personal para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de las
personas físicas y el pleno ejercicio de sus derechos”.
Esta Ley considera datos de carácter personal: “cualquier información concerniente a
personas físicas identificadas o identificables.” Este tipo de datos deben ser protegidos. Los
principios de de la protección de datos (Título Segundo) se centran, principalmente en los
siguientes aspectos:
a) Los datos de carácter personal objeto de tratamiento automatizado no podrán usarse
para finalidades distintas de aquellas para las que los datos hubieran sido recogidos.
b) Dichos datos serán exactos y puestos al día de forma que respondan con veracidad a
la situación real del afectado.
133
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
c) Los datos de carácter personal serán cancelados cuando hayan dejado de ser
necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados o
registrados.
d) Serán almacenados de forma que permitan el ejercicio del derecho de acceso por
parte del afectado.
e) Se prohíbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilícitos
f) El tratamiento automatizado de los datos de carácter personal requerirá el
consentimiento del afectado, salvo que la ley disponga otra cosa.
g) No será preciso el consentimiento cuando los datos de carácter personal se recojan de
fuentes accesibles al público, cuando se recojan para el ejercicio de las funciones
propias de las Administraciones Públicas en el ámbito de sus competencias, ni
cuando se refieran a personas vinculadas por una relación de negocios, una relación
laboral, una relación administrativa o un contrato y sean necesarios para el
mantenimiento de las relaciones o para el cumplimiento del contrato.
h) Son datos de especial protección todos aquellos referidos a la ideología religión o
creencias, raza, costumbres sexuales y salud del afectado.
i) El responsable del fichero deberá adoptar las medidas de índole técnico y
organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal
y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del
estado de la tecnología, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que
están expuestos, ya provengan de la acción humana o del medio físico o natural.
j) La cesión de los datos de carácter personal sólo se podrá realizar para los fines
directamente relacionados con las funciones establecidas por el cedente y del
concesionario previo consentimiento.
Otro elemento importante que aporta la LORTAD, en su Título sexto, es la creación de
la Agencia de Protección de Datos, creada como: “un Ente de derecho público, con
personalidad jurídica propia y plena capacidad pública y privada, que actúa con plena
independencia de las Administraciones Públicas en el ejercicio de sus funciones. Se regirá por
la presente Ley y en un Estatuto propio que será aprobado por el Gobierno, así como por
aquellas disposiciones que sean aplicables en virtud del artículo 6.5 de la Ley General
Presupuestaria”
134
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Las funciones de la Agencia de Protección de Datos son recogidas en el texto de la
LORTAD, siendo las más relevantes las siguientes:
a) Velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su
aplicación, en especial lo relativo a los derechos de información, acceso,
rectificación y cancelación de datos. (...)
b) Atender las peticiones y reclamaciones formuladas por las personas afectadas.
c) Proporcionar información a las personas a cerca de sus derechos en materia de
tratamiento automatizado de los datos de carácter personal.
d) Ordenar la cesación de los tratamientos de datos de carácter personal y la
cancelación de los ficheros cuando no se ajusten a las disposiciones de la presente
Ley.
e) Ejercer la potestad sancionadora en los términos establecidos en el Título Séptimo
de la presente Ley. (...)
f) Reclamar de los responsables de los ficheros cuanta ayuda e información estime
necesaria para el desempeño de sus funciones.
g) Velar por la publicidad de la existencia de los ficheros automatizados de datos de
carácter personal, a cuyo efecto se publicará periódicamente una relación de dichos
ficheros con la información adicional que el Director de la Agencia determine. (...)
h) Ejercer el control y adoptar las autorizaciones que procedan en relación con los
movimientos internacionales de datos, así como desempeñar las funciones de
cooperación internacional en materia de protección de datos personales.
Con posterioridad a la entrada en vigor de la LORTAD se consideró establecer una serie
de disposiciones complementarias que desarrollaran los contenidos de esta Ley, eso se realizó a
través del Real Decreto 1332/1994 publicado en el B.O.E. del 21 de unio de 1994. En el se
establecen algunas definiciones de conceptos que en la Ley Orgánica 5/1992 no han quedado
del todo claros y matiza diferentes aspectos referidos a la transferencia internacional de datos,
notificación e inscripción de ficheros, ejercicio y tutela de los derechos del afectado y el
procedimiento sancionador.
135
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
La aplicación de la LORTAD y el Real Decreto 1332/1994 han creado en el sector del
marketing directo un fuerte revuelo, al ser considerada por muchos profesionales como una ley
muy restrictiva, incluso la más restrictiva de Europa (RAMOS, 1992)xcvii. La actividad más
afectada dentro del marketing directo es el alquiler y venta de listas. En este sentido la Ley
obliga a los poseedores de lista a contar con el consentimiento previo del “afectado”-la mera
utilización de este término refleja la prevención existente en el mismo espíritu de la Ley, según
IGARTUAxcviii (1993)- en la cesión de los datos a otra empresa, salvo en el caso de que estos
datos sean de conocimiento público. (Art. 6). Este extremo obliga a las empresas, según E.
GOMEZ (1993), gerente de la AEMDxcix, a asegurarse de la legalidad de los datos y de la
existencia de un contrato que regule el alquiler de los datos. Este contrato debe incluir:
a) Garantía de la equidad y la legalidad de la obtención de los datos.
b) La finalidad para la que se alquilan los datos y garantía de que éstos se van a utilizar
sólo en un periodo de tiempo determinado.
c) Periodo de tiempo en el que se van a utilizar.
d) Garantía de devolución o borrado de los datos una vez utilizados.
e) Garantía de que el suministrador de los datos eliminará de la lista a los sujetos que no
desean la cesión de sus datos.
El cumplimiento de estas normas debe ser muy estricto, “porque hay un riesgo de
precinto de los ficheros, y eso puede suponer el fin de la actividad de la empresa”(GONZALEZ
ZUBIETA, J.L.; 1993)c.
Para las Agencias de Marketing Directo la LORTAD implica, según PRATS,ci (1993),
director general de Ogilvy & Mather Dataconsult, cambios en tres sentidos fundamentales.
a) En el terreno informático, supone la reestructuración de las bases de datos, la mejora
de la seguridad y custodia, y la regulación de los servicios a terceros.
b) En el terreno organizativo, la revisión de los métodos y fuentes de captación de datos,
el servicio de atención al cliente en relación con las bases de datos y la formación del
personal de contacto con el cliente en referencia a la información.
136
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
c) En el terreno del marketing, posibilita una mejor información y más acceso a la
misma, y una información externa de mejor calidad, aunque en menor cantidad. Todo
ello redundará en la prestación de un mejor servicio al cliente.
En definitiva, la LORTAD, es asumida con reservas pero con la certeza de su imperiosa
necesidad, puesto que aporta importantes ventajas. Según CASTRO, M.(1994)cii, estas ventajas
son:
*
Para el consumidor:
1. Más protección. El consumidor se siente más protegido, respaldado y, en
consecuencia, más confiado, lo que favorece su predisposición hacia el sector del
marketing directo.
2. Mejores opciones. El consumidor dispone de una vías y medios, reales y efectivos, a
los que acudir para solucionar sus problemas.
*
Para las empresas de publicidad directa y marketing directo:
1. Más mejoras. La existencia de unas normas y una legislación que debe ser cumplida
hará que las empresas se esfuercen por adaptarse tecnológica y profesionalmente a la
nueva situación.
2. Más empresas. Esta especialización da lugar a nuevos productos y servicios que
pueden llegar a su vez nuevos sub-sectores y empresa (listbroking, mantenimiento y
mejora de datos, etc.).
3. Más calidad. El sector, al profesionalizarse y especializarse, se depura, eliminando
así el intrusismo que tanto daño ha hecho al sector del marketing directo.
*
Para el resto de las empresas:
137
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
4. Más seguridad. Clarifica un campo del marketing que muchos dudaban en
utilizar, debido, en otras cosas, a las lagunas legales existentes.
5. Más eficacia. Facilita y mejora las posibilidades de comunicación entre una
empresa y su target, clientela o público.
3. 5.4. Ley 7/1996, de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
El marketing directo, como cualquier otro tipo de actividad mercantil está sometida a la
legislación ordinaria en la totalidad de aspectos que esta forma de marketing desarrolla. Así, se
encuentra condicionada por todas las disposiciones de carácter legal que influyen en las
actividades comerciales llevadas a cabo dentro del territorio español.
Recientemente se ha aprobado la vigente Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio
Minoristaciii, afectando claramente al sector del marketing directo, y en mayor medida a todas
las actividades que explotan el marketing directo en su vertiente distribuidora de bienes y
servicios.
Esta Ley surge como consecuencia de los profundos cambios producidos en el panorama
comercial español en los últimos años. Es consciente de que en la actualidad “coexisten en
España dos sistemas de distribución complementarios entre sí: el primero constituido por
empresas y tecnologías modernas, y el segundo integrado por las formas tradicionales de
comercio que siguen prestando importantes servicios a la sociedad española y juegan un papel
trascendental en la estabilidad de la población activa, pero que deben emprender una
actualización y tecnificación que les permita afrontar el marco de la libre competencia.”
Esta polémica Ley, que en palabras del propio Ministro de Comercio, LOPEZ
NAVARRO (1996)civ: ”No es la Ley ideal para nadie, ni tampoco para el Ministerio de
Comercio, pero responde a las necesidades del sector”, está teniendo importantes
repercusiones en el panorama distribuidor español, sobre todo en la pugna entre el pequeño
comercio tradicional y las grandes superficies, la fijación de horarios comerciales (competencia
de las Comunidades Autónomas) y la fijación de periodos de rebajas.
138
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
Con respecto a su influencia directa en el sector del marketing directo esta Ley regula
claramente las relaciones comerciales minoristas a distancia (Artículos 38 al 48), sin
establecimiento, y la Venta Multinivel., diferenciándola de la Venta Piramidal (Artículos 22 y
23).
- La venta multinivel.
Este sistema de venta es conocido por muchos autores con el nombre “marketing
directo de red”. La presente Ley la define como : “... una forma especial de comercio en la que
un fabricante o un comerciante mayorista vende sus productos o servicios al consumidor a
través de una red de comerciantes y/o agentes
distribuidores independientes, pero
coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos beneficios económicos se obtienen
mediante un único margen sobre el precio de venta al público, que se distribuye mediante la
percepción de porcentajes variables sobre el total de la facturación generada por el conjunto
de los consumidores u de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la
red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya
creado”(Art.22.1).
Esta Ley prohíbe organizar la comercialización de productos y servicios a través de este sistema
cuando (Art. 22.3):
a) “El beneficio económico de la organización y de los vendedores no se obtenga
exclusivamente de la venta o servicio distribuido a los consumidores finales sino de
la incorporación de nuevos vendedores.
b) No se garantice adecuadamente que los distribuidores cuenten con la oportuna
contratación laboral y cumplan con los requisitos que vienen exigidos legalmente
para el desarrollo de una actividad comercial.
c) Exista la obligación de una compra mínima de los productos distribuidos por parte
de los nuevos vendedores sin pacto de recompra en las mismas condiciones”.
139
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
En ningún caso, según el artículo 22.4, el fabricante o mayorista puede exigir el pago de
un canon de entrada a la red que no sea equivalente a los productos y material promocional,
informativo o formativo, entregados a un precio similar al de mercado.
Finalmente, cabe decir que de esta modalidad de venta se abundará en un capítulo
próximo, desde otras perspectivas.
- Ventas en pirámide.
La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista prohíbe, en su artículo 23, “ ... la
venta realizada por el procedimiento denominado “en cadena o piramidal” y cualquier otro
análogo, consistente en ofrecer productos o servicios al público a un precio inferior a su valor
de mercado o de forma gratuita, a condición de que se consiga la adhesión de otras
personas.(...) Se prohíbe proponer la obtención de adhesiones o inscripciones con la esperanza
de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número de
personas reclutadas o inscritas”.
- La venta a distancia:
Con respecto a las ventas a distancia la presente Ley las define como aquellas
“celebradas sin la presencia física simultanea del comprador y del vendedor, transmitiéndose
la propuesta de contratación del comprador por un medio de comunicación a distancia de
cualquier naturaleza.
En particular estarán incluidas en este concepto aquellas que se realicen mediante
pedidos sobre catálogos previamente distribuidos a los posibles compradores” (Art. 38.1).
 El artículo 39 exige que en las comunicaciones para las ventas a distancia es necesario hacer
constar de manera clara su finalidad comercial y en todo caso se deben cumplir las
disposiciones establecidas en la Ley Orgánica 5/1992 de 29 de octubre, LORTAD.
140
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
 El artículo 40 establece que en las propuestas comerciales se deben incluir las siguientes
informaciones:
a) Identidad del proveedor
b) Características especiales del producto.
c) Precio y, en su caso, debidamente separados, los gastos de transporte.
d) Forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
e) Plazo de validez de la oferta.
 En los artículos 41 y 42 se establece la necesidad del consentimiento expreso del receptor de
la comunicación para el envío de la mercancía, y por tanto quedan prohibidos la realización
de envíos no solicitados.
 El artículo 43 se refiere al plazo de ejecución y pago. Con respecto al primero el vendedor
deberá suministrar el pedido en un plazo máximo de treinta días desde el momento en que
éste recibe la solicitud. El pago sólo podrá ser anterior a la recepción de la mercancía en el
caso de que el producto sea elaborado específicamente para el cliente que lo solicita.
 El artículo 44 establece el derecho de rescendimiento que asiste al comprador. Este
rescendimiento será libre dentro de los primeros siete días contados desde la recepción del
pedido. Este derecho de rescendimiento no estará sujeto a formalidad alguna, si bien, el
comprador deberá satisfacer los gastos directos de devolución, y en su caso, indemnizar los
desperfectos si los hubiese en el objeto de la compra.
 Las excepciones al derecho de desistimiento los fija el artículo 45 en los siguientes casos:
a) “A las transacciones de valores mobiliarios y otros productos cuyo precio esté sujeto
a fluctuaciones de un mercado no controlado por el vendedor.
b) A los contratos celebrados con intervención del fedatario público
c) Tampoco se extenderá el derecho de desistimiento salvo pacto en contrario, a las
ventas de objetos que puedan ser reproducidos o copiados con carácter inmediato,
141
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
que se destinen a la higiene corporal o que en razón de su naturaleza, no puedan ser
devueltos.”
 El artículo 46 regula el pago mediante tarjeta de crédito de tal forma que se anulen con la
mayor brevedad posible los pagos efectuados por este medio si se produce es desistimiento
en la venta.
 El vendedor debe proporcionar otra serie de informaciones, a parte de la especificada en el
artículo 40, en la lengua utilizada en la propuesta de contratación. El artículo 47 obliga a
aportar la siguiente información del vendedor:
a) “Dirección de uno de los establecimientos del vendedor, así como su domicilio
social.
b) En su caso, condiciones de crédito o pago escalonado
c) Documento de desistimiento o revocación, identificando claramente como tal
conteniendo el nombre y dirección de la persona a quien debe enviarse y los datos
de identificación del contrato y de los contratantes a que se refiere.”
 El artículo 48 expresa irrenunciabilidad de los derechos cualesquiera que sean los acuerdos
tomados entre las partes.
LEVITT, T.: “La globalización de los mercados” Harvard Deusto Business Review, 1º trimestre, 1990, pp. 1218.
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Junio de 1985; en WILSON, A: “Nuevas tendencias en marketing” Ed. Deusto, Bilbao, 1992, cap. 11, pág. 139.
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iv
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i
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KOTLER, P. CAMARA, D. GRANDE, I.: Op. cit. 1995, pág 43.
liv
144
Capítulo 3:
Influencia de los factores de entorno en el desarrollo del marketing directo
PALAO, V.: “Doble expectativa. Las bases de datos, entre su consideración como la herramienta de
marketing del futuro y la espera de la promulgación de la LORTAD”, Alternativas, Septiembre 1992, pág. 8.
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GOMEZ, E.: “Semana de la AEMD”, Alternativas, Enero 1992, pág 27.
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lxxxvii
145
CAPÍTULO 4: INFLUENCIA DE LOS FACTORES DE
ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO
4.1. EL ENTORNO Y EL MARKETING DIRECTO.
4.2. CAMBIOS SOCIALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.2.1 Transformación del nucleo familiar.
4.2.2. Desarrollo del Estado del Bienestar.
4.2.3. El desarrollo del movimiento consumerista.
4.3. CAMBIOS ECONÓMICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.3.1. Satisfacción de las necesidades genéricas de los mercados
4.3.2 Desarrollo de paises emergentes.
4.3.3. Aumento del coste de personal de ventas y dificultad de su gestión.
4.4. CAMBIOS TECNOLÓGICOS QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.4.1. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la Información en la distribución
comercial.
4.4.2. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información en los movimientos
monetarios.
4.4.3. Influencia de las Nuevas Tecnologías de la información
en el control del
movimiento de la información.
4.5. CAMBIOS LEGALES QUE FAVORECEN EL DESARROLLO DEL MARKETING
DIRECTO.
4.5.1. La autorregulación a través del asociacionismo: la AEMD.
4.5.2. Normativa Reguladora del marketing directo en España, previa a 1992.
4.5.3. La Ley Orgánica 5/1992 de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos
de Carácter Personal" (LORTAD).
4. 5.4. Ley 7/1996, de enero, de Odenación del Comercio Minorísta.
Capítulo 4:
El sector del marketing directo desde una
perspectiva cuantitativa.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
4.1. INTRODUCCIÓN
Una vez se ha definido el concepto y naturaleza del marketing directo, se han analizado las
ventajas e inconvenientes de este sistema comercial, así como se han puesto de relieve los factores de
entorno que con mayor fuerza han influido en su desarrollo; es necesario dar un paso más en el análisis
este fenómeno de marketing. Resulta imprescindible observar, y poner de relieve el "estado de la
cuestión". Se debe estudiar la realidad empresarial actual y extraer de ella la información necesaria para
apreciar lo que este sector de actividad supone dentro del marketing general, tanto su contexto nacional
como internacional.
Para poder aportar una imagen de lo que el sector del marketing directo supone en el contexto de
la empresa actual se han adoptado diferentes puntos de vista, de tal forma que los distintos ángulos de
visión aporten una percepción global del fenómeno en todas sus dimensiones. Con este propósito se
pretende eliminar la parcialidad en el estudio del marketing directo ya que, como se dijo anteriormente,
resulta habitual apreciar dos perspectivas, supuestamente irreconciliables: la perspectiva promocional (el
marketing directo como otro elemento más del "mix" promocional) y la perspectiva distribuidora (el
marketing directo como canal de distribución si establecimiento).
En este análisis se pretende investigar el marketing directo desde los siguientes puntos de vista:
- Perspectiva promocional. El fenómeno del marketing directo como herramienta
comunicativa de la empresa con sus mercados en un contexto promocional en constante y
vertiginosa evolución.
- Perspectiva distributiva. El marketing directo como canal de distribución
complementario y substitutivo de otros más tradicionales, todo ello dentro de un ámbito
comercial en constante evolución y reconversión.
- Perspectiva organizacional. Intentando reflejar como el marketing directo se incorpora
a la orientación del marketing general en la empresa, y contribuye en una mayor y mejor
orientación al mercado.
- Perspectiva comparada. Al ser la economía española una economía abierta resultaría
incompleto un análisis que no tuviera en consideración la evolución de esta herramienta de
marketing en otros países de nuestro entorno económico.
A estos diferentes ángulos de visión del marketing directo se debe añadir un matiz que
mediatizará la observación, a modo de "filtro". Este será la tendencia a observar haciendo hincapié en la
idea del marketing directo como fenómeno de naturaleza económica, desdeñando otros puntos de vista
que pudieran resultar más cualitativos.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
4.2. EVOLUCIÓN DE MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA
Según estimaciones realizadas, citadas por KOBSi(1979) en el terreno del marketing directo en
Europa la inversión anual en esta herramienta de marketing supone un 35 por ciento del total invertido en
marketing. Porcentaje muy inferior al de Estados Unidos, un 65 por ciento. En este país el 70 por ciento
de todas las suscripciones a revistas, más del 50 por ciento de los libros vendidos y alrededor del 25 por
ciento de todas las películas reveladas, se comercializan a través de este sistema.
En nuestro país no se aprecian cifras tan importantes y el marketing directo no ocupa un puesto
tan relevante en el conjunto de las estrategias de comercialización de productos y servicios. Ahora bien,
pese a su modesto papel es considerado por la mayoría de los expertos en marketing un sector en plena
expansión. Prueba de ello son los constantes incrementos en el volumen de facturación del sector y el
paulatino crecimiento del número de ellas (Ver Gráfico y Tabla 3.1).
Figura 4.2.1: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO.
Miles de Millones
236,00
300,00
95,00
150,00
24,00
1981
1982
1983
1984
52,00
19,80
1980
1987
14,20
1979
48,00
11,00
1978
1986
8,20
1977
50,00
37,50
7,00
7,50
30,00
6,75
1976
100,00
123,00
200,00
154,00
197,00
250,00
263,00
304,00
350,00
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1985
0,00
Fuente: Anuario 1995, AEMD. Infoadex
Las inversiones realizadas en marketing directo aumentaron progresivamente desde el año 1976.
Este crecimiento resulta especialmente relevante si se tiene en cuenta la evolución negativa que en los
últimos años han experimentado la mayoría de los instrumentos promocionales tradicionales
(CARRASCOSA, A.1994;95) ii , tanto en cifras en valor absoluto como en porcentaje con respecto a otras
formas promocionales conocidas bajo la denominación anglosajona de Below The Line.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura: 4.2.2: NÚMERO DE EMPRESAS ADSCRITAS A LA AEMD EN EL SECTOR DEL
MARKETING DIRECTO
Tipos de empresas
1990
1994
Agencia de publicidad directa
Agencia de marketing directo
Creativos consultores de marketing directo
Servicios informáticos y procesos de datos
Proveedores de material de marketing directo
Empresas de marketing telefónico
Usuarios de marketing directo en acciones comerciales
Empresas de venta por correo
List broker
104
56
52
48
27
30
55
219
43
197
75
69
67
22
35
99
267
52
Fuente: AEMD (Asociación Española de Marketing Directo)
Como se puede apreciar en la Figura 4.2.2, las empresas que pertenecen a este sector de actividad
presentan naturalezas muy diferentes, cuestión ésta que dificulta su análisis. Además una de las
características más destacadas del sector en su conjunto es la opacidad, por lo que ha resultado
enormemente complicado la obtención de información fidedigna, sobre todo en el terreno de los datos de
facturación. Ha resultado muy frecuente la presencia de datos diferentes referidos a un mismo hecho y
circunstancia. En tal caso, se ha elegido, siempre que se ha podido, la fuente oficial, generalmente la
A.E.M.D., recurriendo a otras fuentes en el caso de no encontrar en la información oficial los datos
requeridos.
En el conjunto de las distintas actividades comunicativas y distribuidoras que forman parte del
sector del marketing directo la más destacada, en volumen de facturación, es la venta por correspondencia
o por correo, ya que supone un 60% del total de la facturación del sector (ver Figura 4.2.). De ello se
puede deducir que el marketing directo constituye un canal de distribución de gran importancia en el
contexto de la distribución general española.
Actividades más orientadas a la promoción de productos y servicios como la publicidad directa y
el telemarketing ostentan un papel más discreto con un 8 y 6 por ciento, respectivamente. Otras
actividades de marketing directo más recientes, como la televenta, la venta por ordenador, etc. son
recogidas bajo el epígrafe otros, constituyendo un porcentaje del 18 por ciento.
Figura 4.2.3.: REPARTO PORCENTUAL DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING
DIRECTO EN ESPAÑA. AÑO 1993.
Publicidad Directa
7,8%
Otros
16,7%
Agencias de M.D.
2,3%
Proveedores de M.D.
7,2%
V.P.C.
60,0%
Telemarketing
6,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de AEMD en Estrategias de Comunicación y Marketing Nº 19
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Otro de los elementos que resultan de interés es el análisis de las características que presentan las
empresas que emplean el marketing directo en la comercialización de sus ofertas. En concreto, la forma
jurídica y la procedencia del capital social son elementos relevantes, puesto que el desarrollo que en la
actualidad está experimentando el sector del marketing directo en España está fuertemente correlacionado
con la entrada de empresas multinacionales en él.
Según un estudio realizado por el MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMOiii (1995, 35), la
forma jurídica habitual con que operan las empresa objeto de estudio es la Sociedad Anónima. Sin
embargo, una parte considerables de las empresas de venta por correo y por ordenador, el 22,5% y el 50%
respectivamente están acogidas a la forma de Sociedad Limitada (ver figura 4.2.4). La razón, según la
fuente, se debe a que estos sistemas de venta no precisan, en principio, de grandes infraestructuras, y por
tanto una menor cifra de capital social, menor a 10 millones de pesetas que son los exigidos actualmente
por la Ley de Sociedades Anónimas para actuar como tal.
Figura 4.2.4. FORMA JURÍDICA DE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO
EN LA COMECIALIZACIÓN DE SUS OFERTAS.
100%
91%
82,6%
80%
67,5%
60%
S.A.
S.L.
Otras.
50% 50%
40%
22,5%
20%
10%
9%
8,7% 8,7%
0%
0%
Correo
Domiciliaria
Ordenador
0%
Teléfono
Fuente: Ministerio de Comercio y Turismo (1995,36)
En cuanto a la procedencia del capital social de gran parte de estas empresas proviene del
extranjero. Este hecho radica en que estos sistemas de comunicación y venta se encuentran más
desarrollados en otros países que en España, y ven el mercado español como un mercado poco
desarrollado y con un alto potencial. También conviene destacar que en varias ocasiones han sido los
propios empresarios españoles los que han solicitado de las compañías extranjeras su colaboración para la
distribuir sus ofertas en territorio español a través de estos sistemas de venta.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.5. PARTICIPACIÓN DE CAPITAL EXTRANJERO EN LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN
EL MARKETING DIRECTO EN LA COMECIALIZACIÓN DE SUS OFERTAS.
100%
20
28
80%
50
60
61
60%
40%
C. Extranjero
C. Nacional
80
72
50
20%
40
39
0%
Correo DomiciliariaOrdenador Teléfono Televisión
Fuente: Ministerio de Comercio y Turismo (1995,36)
El porcentaje de participación de los grupos multinacionales en las empresas españolas es
aproximadamente de un 50% de su capital. Cabe destacar la alta participación (valores en torno al 80%)
en el caso de las empresas dedicadas a la venta por correo y venta domiciliaria. (Ver figura 4.2.5)
También se pueden apreciar diferencias en cuanto al porcentaje de empresas que tienen
participación extranjera (figura 4.2.6). El 97% de las empresas de venta por televisión pertenecen a
grupos multinacionales, siendo considerablemente menor el porcentaje de aquellas que utilizan la venta
por correo, sólo un 23%. En la venta por teléfono las empresas pertenecen, en su mayoría, a grupos
empresariales nacionales como Telefónica, ONCE, Grupo 10 Empresarial, etc.
Figura 4.2.6. PERTENENCIA A GRUPOS MULTINACIONALES DE LAS EMPRESAS QUE
UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO EN LA COMECIALIZACIÓN DE SUS OFERTAS.
100%
3
80%
53
50
67
60%
78
97
40%
47
20%
50
33
22
0%
Correo
Domiciliaria
Ordenador
Fuente: Ministerio de Comercio y Turismo (1995,36)
Teléfono
Televisión
NO
SI
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
4.2.1. Agencias de marketing directo.
Resulta pertinente comenzar el estudio de los principales agentes y actividades que se desarrolla
en el sector del marketing directo por el análisis de las agencias de marketing directo, ya que al ofrecer a
sus clientes servicios integrados de marketing directo la evolución de su facturación permite apreciar la
evolución y difusión de esta actividad de marketing tiene en el conjunto de estrategias empresariales
desarrolladas en nuestro país.
La mayoría de estas agencias ofrecen servicios que hacen un mayor hincapié en la vertiente
comunicativa del marketing directo, integrándose en el conjunto de las acciones de promoción realizadas
por estas empresas. Es precisamente esta circunstancia la que produce que las más importantes agencias
de marketing directo pertenezcan a grupos empresariales en el terreno de la promoción, y sobre todo de la
publicidad. En palabras de BALSERA, M. (1996,17) iv : “La tendencia es a la concentración y el servicio
de comunicación integrada, aunque obviamente continuarán existiendo compañías especializadas
exclusivamente en marketing directo, o en otras áreas”.
En este sentido el Gráfico 2.3.1 permite apreciar la evolución de las principales agencias de
marketing directo en nuestro país. Como aclaración se dirá que los totales representados corresponden a la
suma de las facturaciones anuales de las siete primeras agencias que operan en España.
Figura 4.2.4: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS DE
MARKETING DIRECTO
Miles de Millones
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Instruments R&C
Directing
Kobs & Draft
Dimensi¢n MD
Lorente EV
Leader Mix Ogilvy & Matter Direct
TOTAL
1994
1,261
0,86
1,634
1,974
2,188
2,752
4,934
15,603
1993
1,502
0,54
1,5
1,495
2,3
2,061
4,58
13,978
1992
1,105
0,358
1,726
1,35
1,575
1,6
5,879
13,593
1991
1,015
0,115
1,499
1,125
1,55
7,1
12,404
Fuentes: Estrategias Nº 30 Mayo - Junio 1995, Pág. 12 / Anuncios Nº 609 - 23/29 Mayo 1994, Pág. 42 /
Marketing y Ventas Nº 57 Marzo 1992, Pág. 24 / Alternativas de Marketing Mayo - Julio 1991, Pág. 6
Como se puede apreciar la evolución de la facturación total de las principales agencias de
marketing directo es creciente en el período 1991-1995. A pesar de este crecimiento, como tendencia
general, se puede observar que en el intervalo 1992-93 el incremento habitual de la facturación de estas
empresas, que rondaba el 10 por ciento anual, se desacelera bruscamente hasta una tasa del 2 %. La causa
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
fundamental es, según CARRASCOSAv (1994;95) que el marketing directo se ve afectado por la recesión
económica y el fuerte impacto que ésta tiene en el sector promocional.
El cliente habitual de este tipo de empresa suelen ser otras empresas que utilizan el marketing
directo en su vertiente promocional. Según los datos publicados por INFOADEX vi, en el año 1994 la
inversión en marketing directo superó a la inversión realizada en el medio televisión en 63.583 millones
de pesetas, con un incremento anual aproximado del 5%. Como se puede apreciar en el Figura 3.2.2 los
anunciantes particulares son los clientes más frecuentes de las agencias de marketing directo, si bien su
participación en los ingresos de las agencias de marketing directo han disminuido en el periodo 19911994 a favor de los inversores institucionales, las agencias de publicidad y otras agencias de marketing
directo.
Figura 4.2.5: ORIGEN DE LA FACTURACIÓN DE LAS AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO
1991
1994
Ag. de marketing direc
12%
Ag. de publicidad
7%
Ag. de marketing direc
Ag. de publicidad
18,0%
8,0%
Administración
12,0%
Administración
10%
Otros
6%
Anunciantes
65%
Otros
7,0%
Anunciantes
55,0%
Fuentes: Estrategias Nº 30 Mayo - Junio 1995, Pág. 12 / Anuncios Nº 609 - 23/29 Mayo 1994, Pág. 42 /
Marketing y Ventas Nº 57 Marzo 1992, Pág. 24 / Alternativas de Marketing Mayo - Julio 1991, Pág. 6
Los sectores de actividad que recurren con mayor frecuencia al marketing directo son el sector
financiero, el asegurador y el editorial, que suma aproximadamente un 40 % de la facturación de las
agencias de marketing directo, como se puede apreciar en la figura 4.2.6.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.6: SECTORES DE ACTIVIDAD POR INVERSIONES EN MARKETING DIRECTO
Pequeños equipos domés
Otros servicios
2,7%
13,9%
Sector financiero
27,5%
Equipamiento de oficin
15,0%
Obras de caridad
1,6%
Sector editorial
5,6%
Compañías de Seguros
5,2%
Grandes equipos domést
17,4%
Servicios a particular
4,8%
Productos de gran cons
6,3%
Fuente: A.E.A.P. en Alternativas diciembre 1991, pág. 29
En cuanto a la tipología de agencias de marketing directo se suelen diferenciar dos tipos: las
agencias convencionales de marketing directo y las Agencias de servicios Especializados Integrados
(SEI). Estas últimas también son conocidas como Empresas de Comunicación Integral. La diferenciación
entre ambos tipos de agencias, según la publicación ESTRATEGIAS DE MARKETING Y
COMUNICACIÓN, parte del interés de las distintas agencias de informar a sus clientes de que pese a
ofrecer servicios especializados de marketing directo también ofrecen servicios de publicidad general,
merchandising, patrocinios, etc. Las agencias convencionales ofrecen la realización de la campaña en sus
aspectos creativos, de marketing de bases de datos y de producción, centrando su oferta principal a
clientes en el ámbito del marketing directo.
Figura 4.2.7: PRINCIPALES AGENCIAS DE SERVICIOS ESPECIALIZADOS INTEGRADOS (SEI)
.FACTURACIÓN
Miles de millones
8
6
4
2
0
Morata & C¡a.
Mc Cann Erickson
IMP
Wunderman
TOTAL
1994
0,8
1,14
2,3
2,176
6,416
1993
1,4
1,021
1,8
3,265
7,486
1992
1,1
2,856
3,956
1991
1,023
2,191
3,142
Fuentes: Estrategias Nº 30 Mayo - Junio 1995, Pág. 12 / Anuncios Nº 609 - 23/29 Mayo 1994, Pág. 42 /
Marketing y Ventas Nº 57 Marzo 1992, Pág. 24 / Alternativas de Marketing Mayo - Julio 1991, Pág. 6
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Estas agencias, como se observa en la figura 4.2.8, utilizan como medio principal de acción
promocional el correo, si bien, realizan usos diferenciados de los distintos medios de comunicación
como soporte de las campañas que desarrollan para sus clientes. Así, las Agencias SEI utilizan con mayor
frecuencia medios más vinculados a la publicidad general, fundamentalmente revistas, radio, destacando
también un uso superior del marketing telefónico, frente a las agencias convencionales que destacan por el
uso, generalmente combinado del correo, la prensa y la televisión.
Figura 4.2.8 : DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA FACTURACIÓN A MEDIOS (1994)
16
Otros
11,2
6
MK Telefónico
3,9
29
Correos
39,6
13
Radio
3,9
10,6
Revistas
8,4
11,4
Prensa
Agencias SEI
17
Agencias de MD
14
Televisión
16
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Fuente: ESTRATEGIAS Nº 30 Mayo - Junio 1995
4.2.2. Proveedores de marketing directo
Dentro de este apartado destacan dos actividades fundamentales: las empresas que ofrecen
servicios operativos de marketing directo (producción de mailigs y catálogos, envíos, franqueo, gestión de
la respuesta y fulfillment) y empresas proveedoras de listas y bases de datos.
4.2.2.1. Empresas proveedoras de servicios operativos de marketing directo.
Este grupo de empresas destaca por ofrecer servicios de tipo operativo a otros clientes,
generalmente, agencias de marketing directo y de publicidad general. Su evolución tanto en número de
envíos como en su facturación quedan recogidas en las figuras 4.2.9 y 4.2.10.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.9: RANKING DE EMPRESAS PROVEEDORAS DE SERVICIOS OPERATIVOS DE
MARKETING DIRECTO
Miles de millones
12
10
8
6
4
2
0
Meydis
Venturini España
Publipost
Publienvio
ACPD
1993
3,6
2,5
1,295
1,208
1,1
0,205
9,908
1992
3,5
2,3
1,28
1,397
1,23
0,397
10,104
1991
4
2
1
1,2
1,1
0,924
10,224
1990
3,5
1,5
0,48
0,8
1,045
0,535
7,86
Zubiri E.I.Comuni.
TOTAL
Fuente: Estrategias Nº 30, Mayo - Junio 1995
De los datos aportados por las seis primeras empresas del sector se puede observar que la
facturación ha sufrido un cambio de tendencia como consecuencia de la crisis general del sector
promocional ocurrida a partir del año 1992. Por el contrario ese cambio no se ha producido en la
tendencia creciente observada en el número de envíos, donde desde el año 1990 a 1993 se ha producido
un incremento medio anual del 14,9 %, pese a la mala coyuntura del sector, sobre todo en los últimos
años.
Figura 4.2.10: PROVEEDORES DE MARKETING DIRECTO POR NÚMERO DE ENVÍOS
(MILLONES)
500
400
300
200
100
0
Meydis
Venturini Espa¤a
Publipost
Zubiri E.I.Comuni.
7
Publienvio
ACPD
TOTAL
1993
90
90
39
37
127
390
1992
75
72
51
40
97
335
1991
80
43
42
40
70
275
1990
64
32,7
35
40
52,2
233,9
Fuente: Estrategias Nº 30, Mayo - Junio 1995
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
4.2.2.2. Empresas proveedoras de listas y procesos informáticos.
La investigación más reciente referida a este sector de actividad en España, data del año 1990, es
el conocido informe de ALLEF MILLWARD BROWN (1992; 12) vii elaborado para la empresa líder del
sector, CODITEL. La finalidad de este estudio era la determinación del volumen de negocio que genera el
gasto en bases de datos comerciales por parte de las empresas usuarias de este tipo de servicios. Para ello
se determinó una muestra de 250 empresas con una plantilla superior a diez empleados de distintos
sectores de actividad, sobre un universo estimado de 30.000 empresas. Los resultados del informe se
presentan en dos áreas concretas: la primera, determinar el porcentaje de empresas usuarias de ficheros
comerciales, sus características y el volumen de negocio que se genera en este mercado; la segunda, el
nivel de penetración de las distintas empresas que ofrecen estos servicios.
El dato más relevante que aporta este Estudio al análisis del sector del marketing directo es el
dato que revela que el 7,1 % de las empresas utilizan los servicios de empresas que comercializan
ficheros. Esta cifra es variable según el sector de actividad analizado. El sector financiero, de seguros y
servicios a empresas es el que con mayor asiduidad utiliza los servicios de las empresas proveedoras de
ficheros.(Ver figura 4.2.11)








Figura 4.2.11: DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS USUARIAS,
SEGÚN ACTIVIDAD Y TAMAÑO
ACTIVIDAD
%
TAMAÑO
(nº de empleados)
8,4
Construcción de maquinaria
 De 10 a 19
5,8
Química /petróleo
 De 20 a 49
14,5
Banca, seguros, servicios a empresas
 De 50 a 199
9,3
Editoriales y artes gráficas
 De 200 en adelante
6,1
Comercio mayorista
5,9
Comercio minorista
2,9
transporte
5,8
Otros servicios
TOTAL
%
5,3
8,2
10,7
12,6
7,1
Fuente: CODITEL/ALEF MILLWARD BROWN. 1990
El estudio revela asimismo que el gasto medio de las empresas destinadas a la contratación de
servicios de empresas proveedoras de ficheros es de 1.466.000 pesetas. Si esta cantidad se extrapola al
universo de empresas usuarias (2.219), se tiene un volumen de negocio, en el año 1990, superior a los
3.121 millones de pesetas, de los cuales, según este Estudio, aproximadamente la mitad es generado por
las entidades financieras, seguros y suministradoras de servicios a empresas, y un 13% por las empresas
editoriales y artes gráficas.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa








Figura 4.2.12.: SERVICIOS UTILIZADOS POR LAS EMPRESAS, SEGÚN ACTIVIDAD Y
TAMAÑO.
ACTIVIDAD
Venta y alquiler de
Procesos
Ambos
direcciones
informáticos
91,7
8,3
Construcción de maquinaria
65,4
29,2
5,4
Química /petróleo
65,3
10,3
24,5
Banca, seguros, servicios a empresas
73,1
25,9
1
Editoriales y artes gráficas
81,8
12
6,2
Comercio mayorista
72,1
18,4
9,5
Comercio minorista
75
11,5
13,5
transporte
42,1
57,7
0,2
Otros servicios
TOTAL
TAMAÑO (nº de empleados)
 De 10 a 19
 De 20 a 49
 De 50 a 199
 De 200 en adelante
Fuente: Coditel/Alef Millward Brown. 1990
70,9
20,6
8,5
61,0
80,5
77,6
62,8
29,6
11,9
17,3
19,7
9,5
7,6
5,1
17,5
En cuanto a los servicios utilizados por las empresas usuarias de ficheros (Figura 4.2.12) revela
que la oferta de las empresas de este sector de actividad se centra en el alquiler y venta de ficheros y la
realización de procesos informáticos. Lo más común es la contratación del primer tipo de servicio (79 %),
el segundo en un 20,6 % de los casos y en último lugar la contratación simultánea de los dos tipos de
servicios se produce en el 8,5 % de los casos, siendo el sector financiero el tipo de cliente que con mayor
frecuencia compatibiliza ambos servicios.
Otra de las conclusiones relevantes del Estudio mencionado es el importante uso de datos propios
realizado por las empresas que solicitan los servicios de los proveedores de listas y servicios informáticos.
De todos ellos destaca el sector de transportes (100% de los casos) y el sector financiero (84%).
Figura 4.2.13: PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE OPERAN CON FICHEROS PROPIOS.
TAMAÑO (nº de empleados)
ACTIVIDAD
%
%
73,1
75,7
 Construcción de maquinaria
 De 10 a 19
46,5
79,5
 Química /petróleo
 De 20 a 49
84,3
81,4
 Banca, seguros, servicios a empresas
 De 50 a 199
69,4
80,2
De 200 en adelante
 Editoriales y artes gráficas
85,6
 Comercio mayorista
76,0
TIPO DE SERVICIO UTILIZADO
 Comercio minorista
100,0
76,2
 Venta /alquiler
 Transporte
79,0
80,7
 Procesos informáticos
 Otros servicios
91,0
 Ambos
78,9
TOTAL
Fuente: Coditel/Alef Millward Brown. 1990
Con referencia a la evolución prevista en el sector estudiado, de las empresas estudiadas, el 23,8
% afirmaron que el gasto de su empresa en dicho concepto en 1990 iba a ser incrementado en el siguiente
año; la mayoría de las empresas de comercio minorista (70,4 %) señalaron que mantendrían su gasto y
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
sólo un 5,3% preveía reducciones. La tendencia más acusada de incremento en el gasto se manifestaba en
las empresas del comercio minorista (43,1%) y en el sector financiero (38,2%). Resulta curioso observar
que la tendencia más elevada de crecimiento del gasto se da en sectores que utilizan simultáneamente los
servicios de alquiler y compra de ficheros y procesos informáticos. Entre las empresas consultadas para la
realización del Estudio mencionado que manifestaron su intención de incrementar su gasto para el año
siguiente, más de la mitad de ellas aseguraron que este incremento no sería superior al 20%. Todo ello
permitió establecer un incremento previsto de la facturación del sector del 7,1 % para 1991.
Figura: 4.2.14: CUOTA DE MERCADO DEL LAS EMPRESAS PROVEDORAS DE LISTAS Y
PROCESOS INFORMÁTICOS.
PDM
2,9%
Publienvío
9,1%
Proc. informático
3,3%
Coditel
19,9%
Otros
61,1%
Meydis
7,0%
Otro
82,2%
Venta /alquiler
14,5%
Fuente: Coditel/Alef Millward Brown. 1990
En cuanto a las empresas más importantes del sector el Estudio de referencia distribuye las
cuotas de mercado como quedan representadas en la figura 4.2.14. De estas empresas cabe decir que
CODITEL pertenece a Cetesa, empresa del grupo Telefónica, y por tanto obtiene sus ficheros de los datos
contenidos en las guías telefónicas. Por otro lado, la empresa PUBLIENVIO basa su posición en el
mercado a la explotación del programa de microsegmentación Regio Systemviii (UNKELBACH, M.1993;
66), desde el año 1989.
En este mercado de listas son de vital importancia la explotación de “sistemas de
microsegmentación” o “micromarketing” (KLEKER, A.1994;32) ix, también llamados “sistemas de
cualificación microzonal” (UNKELBACH, M.1993; 66) que realizan una prospección de zonas
geográficas a través de los S.I.G (Sistemas de Información Geográfica). Para autores como BRAVAR,L.Y
LLORENTE, L.(1995; 12)x un SIG “es un gestor de bases de datos que incorpora el componente
geográfico de la información que permite manipularla y analizarla como si fuese un campo más de la
base de datos. La información integrada y vinculada por su componente geográfico, conforma una
potente herramienta de gestión de marketing que hoy podemos llamar GEOMARKETING”.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.15: ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE UNA BASE DE DATOS QUE INCORPORA
UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA
Fuente: Elaboración propia a partir de LUCAS, M.: “Segmentación y definición de objetivos: Las claves para dar en
el blanco”. Ponencia Seminario de Marketing de Bases de Datos. AEMD. Madrid. 1995.
Estos sistemas, según UNKELBACH, M.(1993; 66) “permiten establecer tipologías a partir de
las características de los individuos que habitan una zona determinada, funcionan en países como
Inglaterra o Estados Unidos desde la década de los 70 (Pin Point, Acorn, etc.) y desde entonces han sido
implementados en otros países como Francia (Coref), Alemania (Regio, Microdatenbank), en Italia
(Cluster), entre otros”.
En España el sistema utilizado es el Sistema Regio que fue creado por AZ Direct Marketing
Bertelsmann, empresa líder del sector de marketing directo en Alemania, con el fin de paliar, según
documentación propia facilitada por PUBLIENVIO, una problemática concreta de sus clientes: el hecho
de haber agotado los ficheros de comportamiento -cualificados- les obligaba a utilizar bases de datos
genéricas, tipo telefónica, con pocas posibilidades de segmentación.
La base teórica del Sistema Regio es la idea de que “si definimos una zona lo suficientemente
pequeña podremos concluir que todos sus habitantes tienen características de comportamiento similares.
(...) A partir de esta definición se analizó cuales eran las características que debían cumplir las Células
Regio: de 800 a 1.500 habitantes, y entre 300 y 400 familias. (...) La cantidad final de células
identificadas fue de unas 36.000, es un valor en constante proceso de cambio por segregaciones”.
PUBLIENVIO (1991;1)
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.16: REPRESENTACIÓN DE UNA POBLACIÓN POR CÉLULAS REGIO
Clase Alta
Burguesía tradicional
Burguesía ascendente
Clase Media
Pequeña Burguesía
Clase obrera
Marginación social
Fuente: Elaboración propia.
En la elaboración de las tipologías se utilizan tres tipos de datos:
- Sociodemográfcos
- De comportamiento
- De opinión (a través de paneles)
“La utilización de las direcciones contenidas en las tipologías creadas por estos sistemas, en sí
mismas, no implican una mejora directa de los resultados. esta mejora debe buscarse tras un análisis de
la actual base de datos, a partir del cual podemos efectuar segmentaciones en cualquier tipo de lista”.
(UNKELBACH, M.1993; 66)
4.2.3. El sector “promocional” del marketing directo en España.
Como anteriormente se expuso el marketing directo pretende la explotación de una relación
directa e interactiva con el cliente actual o potencial, buscando la obtención de unos rendimientos
económicos. En este sentido conviene diferenciar que esa relación se desarrolla en dos vertientes: la
vertiente comunicativa y la vertiente distribuidora. La vertiente comunicativa permite la transmisión de
una serie de mensajes promocionales adaptados a las características personales del receptor, y cuya
recepción motiva una respuesta en el cliente. Respuesta, positiva o negativa, que dará paso a la emisión de
otro mensaje, de tal forma que se establezca una comunicación interactiva. Como consecuencia de esa
comunicación interactiva se puede crear un flujo de bienes y servicios, por el lado de la empresa y de una
contraprestación por el lado del cliente. Se genera, por tanto, una transacción.
La diferenciación de estas dos vertientes del marketing directo permite observar que actividades
comerciales pertenecientes a esta forma de marketing explotan de diferente modo la componente
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
comunicativa y la componente distribuidora del marketing directo. Así, actividades como la publicidad
directa o el telemarketing presenta características que explotan en mayor medida la componente
comunicativa del marketing directo. En la mayoría de las ocasiones que estas herramientas se utilizan de
manera complementaria a otras, la venta se perfecciona por otros medios (un catálogo, una visita
comercial, la visita a un establecimiento, etc.), o por la reiteración de los mensajes.
Por otro lado actividades como la venta por correo, la venta directa, la televenta (venta por
televisión) o la venta por ordenador, aprovechan la vertiente comunicativa del marketing directo y al
mismo tiempo constituyen un sistema de distribución directo entre la empresa y el cliente.
Esta diferenciación, además, se considera, desde un punto de vista personal de este doctorando,
adecuada para presentar de mejor manera un sector donde se entremezclan las actividades, y la claridad es
escasa. Así, por tanto, se considera pertinente esta “licencia expositiva”, ya que contribuye a presentar
claramente diferenciadas las actividades promocionales del marketing directo y las correspondientes al
marketing directo como canal de distribución.
4.2.3.1 El sector de la publicidad directa en España.
La publicidad directa en nuestro país está experimentando un comportamiento creciente, aunque
inferior al esperado en un principio. En el año 1993 las empresas que ofrecen servicios de publicidad
directa, según la AESPD (Asociación Española de Publicidad Directa), facturaron un total de 18.570
millones de pesetas, lo que supone un crecimiento del 3,4% respecto al año anterior, lejos del 11,9%
experimentado entre 1991 y 1992, lo que resulta lógico de los efectos que la crisis económica ha
producido en el sector promocional (ver figura 4.2.16) (CARRASCOSAxi,A.:1994;95 y GONZALEZ,xiiL:
1994/95; 130).
Figura 4.2.16: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
DIRECTA.
25.000
20.000
17.959
18.570
16.049
15.000
10.000
5.000
0
1991
1992
Fuente: AESPD en Marketing y Ventas, Anuario 1995, pág.23.
1993
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Según esta misma fuente el 76 por ciento de la facturación conseguida en 1993 correspondió a
las 16 primeras empresas del sector, lo que permite apreciar el alto grado de concentración del sector. En
este sentido, cabe destacar que las empresas más importantes del sector son las que muestra la figura
4.2.17.y figura 4.2.18.
Figura 4.2.17: PRINCIPALES EMPRESAS DE PUBLICIDAD DIRECTA EN ESPAÑA POR
VOLUMEN DE FACTURACIÓN.
4
3
1992
1993
1994
1995
2
1
0
1992
1993
1994
1995
Meydis
Venturini
Publipost
Zubiri
Publienvío
PDM
2,9
3,6
3,636
2,649
2,3
2,4
2,2
2,8
1,28
1,295
1,397
1,208
1,314
1,28
1,23
1,1
1,125
1,24
0,967
1,099
1,143
1,27
Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing nº19, mayo/junio 1994. pp. 12-15. Estrategias de
Comunicación y Marketing nº 40, abril/mayo 1996, pp. 11-14.
Figura 4.2.18: PRINCIPALES EMPRESAS DE PUBLICIDAD DIRECTA EN ESPAÑA POR NÚMERO
DE ENVÍOS.
120
100
80
1992
1993
1994
1995
60
40
20
0
Meydis
1992
1993
1994
1995
75
90
94
110
Venturini
10,7
Publipost
Zubiri
Publienvío
PDM
72
90
40
34
42
39
39,8
36,9
62
55
57
65
Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing nº19, mayo/junio 1994. pp. 12-15. Estrategias de
Comunicación y Marketing nº 40, abril/mayo 1996, pp. 11-14.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Los datos aportados por la AESPD reflejan que este sector de actividad dio empleo en el año
1993 a 1.300 trabajadores fijos, 1.800 temporales y 121 autónomos. Dando como resultado una
facturación por empleado de 5,7 millones de pesetas.
En el año 1993, las empresas de servicios de publicidad directa realizaron un total de 1.191
millones de envíos, lo que supuso un gasto para Correos de 13.627 millones de pesetas. De esta cifra, el
69% correspondió a publicorreo y el 15% a cartas.
Figura 4.2.19: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA FACTURACIÓN POR TIPO DE SERVICIO
OFRECIDO.
71,6
Manipulado y franqueo
67,1
13,8
Información y bases de datos
16,7
3,4
Producción gráfica
1992
1993
3,7
5,5
Fulfillment
6,1
5,4
Otros
6,4
0
20
40
60
80
Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 19 mayo/junio 1994.
Las empresas de este sector prestan gran variedad de servicios entre los que destacan el
manipulado y envío, suministro, direcciones, servicios informáticos, fulfillment y otros. (Ver figura
4.2.19). Ahora bien, la heterogeneidad del sector presenta gran cantidad de empresas que realizan una
prestación de servicios variada, en función del tipo de cliente al que atienden. (Ver figura 4.2.20).
Figura 4.2.20: PORCENTAJE DE EMPRESAS QUE PRESTAN LOS DISTINTOS SERVICIOS DE
PUBLICIDAD DIRECTA.(1993).
Distribución y buzoneo
22,2
Otros
31,5
Almacenamiento y distribución
50
Fulfillment
55,6
Alquiler de listas
62,9
Impresión personalizada
68,5
Gestión
77,8
Letter Shop
88,9
0
20
40
Fuente: AESPD en Marketing y Ventas, Anuario 1995, pág. 24.
60
80
100
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
4.2.3.2. El sector del telemarketing en España.
La evolución cuantitativa del sector del telemarketing o marketing telefónico ha experimentado
un continuo crecimiento desde el año 1991. La última cifra de facturación publicada (IPMARK, 1995;23
y ESTRATEGIAS,1995;80)xiii, la referida al año 1994 y elaborada por la firma CISE para la AEMT
(ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE MARKETING TELEFÓNICO), arroja un volumen de facturación del
sector de 14.454 millones de pesetas, lo que supone un crecimiento con respecto al año anterior del 19%.
Si se atiende al dato correspondiente a la facturación del año 1991 que arrojaba una cifra de facturación
de 8.300 millones se puede concluir que pese a la mala coyuntura del sector promocional, citada
anteriormente, el sector del telemarketing goza en nuestro país de una extraordinaria salud.
Figura 4.2.21: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL SECTOR DEL MARKETING
TELEFÓNICO
16.000
50,0%
14.454
14.000
40,0%
40,0%
12.152
12.000
32,1%
10.582
10.000
8.321
30,0%
27,2%
8.000
6.300
18,9%
6.000
20,0%
14,8%
4.500
4.000
10,0%
2.000
0
Facturación
Incremento anual
0,0%
0,0%
1989
1990
1991
1992
1993
1994
4.500
0,0%
6.300
40,0%
8.321
32,1%
10.582
27,2%
12.152
14,8%
14.454
18,9%
Fuente: AEMT en Estrategias de Comunicación y Marketing nº35, 1995, pág. 80.
Según esta misma fuente la facturación procedió en su mayor parte de empresas anunciantes
privadas y organismos públicos(ver figura 4.2.22) .Entre las empresas privadas, que más de las dos
terceras partes de la demanda las que más contratan los servicios de telemarketig son las entidades
financieras, las de servicios industriales (agua, gas y electricidad), las editoriales, las de automoción, los
laboratorios, las compañías farmacéuticas, los establecimientos de hostelería y las compañías de
alimentación.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.22: REPARTO DE LA FACTURACIÓN POR TIPO DE CLIENTE
100
74,3
80
70,6
60
1993
1994
40
20,6
20
23,8
5,6
5,1
0
Cliente
Org. Público
Agencia de Publicidad
Fuente: AEMT en Estrategias de Comunicación y Marketing nº35, 1995, pág. 80.
Como es tradicional en la contratación de servicios de marketing telefónico los servicios más
demandados son la emisión de llamadas y la recepción de las mismas. Entre los dos tipos de servicios
suman el 70,8% de la facturación total. (Ver figura 4.2.23). A tenor de los datos se puede observar que el
marketing directo en el último año ha sido utilizado de una manera más pasiva (reducción de las
emisiones de llamadas) y en mayor medida como complemento de otro tipo de acciones promocionales
(incremento de la recepción de llamadas)
Figura 4.2.23: EVOLUCIÓN DEL TIPO DE SERVICIO
50
41,7
36,7
40
34,1
30,7
30
23,3 23,6
1993
1994
20
10
3,5
0,8
4,6
1
0
Emisión
Fulfillment
Recepción
Formación Serv.Externos
Fuente: AEMT en Estrategias de Comunicación y Marketing nº35, 1995 y Estrategias de Comunicación
y Marketing Nº 24, 1994, pág. 62.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Aunque la demanda de las empresas privadas ha decrecido casi cuatro puntos de 1993 a 1994,
siguen siendo la clientela principal de las empresas de marketing telefónico en España. Esta bajada en el
uso de esta herramienta de marketing directo se ve suplida por el incremento en la inversión realizada por
los organismos públicos, que han pasado de 20,6% en 1993 a 23,8% en 1994.
La estacionalidad se muestra clara en la utilización de los servicios de marketing telefónico,
siendo los meses de más actividad marzo, mayo, junio, octubre y noviembre, es decir los meses previos a
los periodos de verano y Navidad. Periodos estos, en los que se alcanzó un 25,5% de la facturación en
cada caso.
Los datos aportados por la AEMT revelan que las Comunidades Autónomas que han
experimentado un incremento en su aportación a la facturación total del sector han sido, en el año 1994,
Madrid, Andalucía, y se han reducido en Cataluña y País Vasco.
En lo referente al tamaño de las empresas en cuanto al número de empleados, la media es de 30
empleados fijos, aunque hay bastante dispersión entre unas y otras empresas: desde 100 empleados la más
grande hasta 10-12 empleados las de menor envergadura. Pero otro apartado importante en este tema es la
contratación temporal que se efectúa dependiendo del nivel de trabajo, y del volumen y tamaño de las
campañas que se realizan a lo largo del año. El periodo de esta contratación temporal suele oscilar de unos
días o varios meses, por constituye un índice muy variable. Según datos ofrecidos por la AEMT, muchas
empresas contratan teleoperadores para campañas concretas que llegan a suponer más del doble de la
plantilla fija.
Otro dato relevante se refiere al número de líneas contratadas por las empresas de telemarketing.
La búsqueda de nuevos mercados así como la consolidación del papel desempeñado por el telemarketing
como herramienta de marketing provoca el continuo crecimiento del número de líneas contratadas. Los
datos reflejan que durante el periodo 1991-1993 el número de líneas telefónicas por empresa casi se ha
duplicado, ha pasado de 2.740 líneas en 1990 a 5.250 en 1993. Esta media, al igual que ocurría con el
tamaño medio de las empresas no es la cifra más frecuente (sólo el 23% de las empresas de telemarketing
declaran un número igual o superior a las 400 líneas), sino que es el resultado de agrupar muy dispersas.
El número de líneas es uno de los factores clave para la elección de una u otra agencia de
telemarketing. Una agencia con menos de 100 líneas difícilmente podrá gestionar el volumen de llamadas
necesario para realizar una campaña a nivel nacional, o incluso una de tipo medio. Este es el motivo de
que sólo 3 de las 13 empresas de marketing telefónico asociadas a la AEMT puedan realizar campañas
nacionales.
En cuanto a las empresas más importantes de este sector de actividad, según el ranking del año
1995 (ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING, 1996; 27) xiv son:
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
EMPRESA
FACTURACIÓN 95
EMPLEADOS
Nº LINEAS
FACTURACIÓN 96*
Teleaction
4.022
3.000
2.261
5.228
Iberphone
2.300
620
852
---
Estratel
2.176
600
700
2.780
CAT
1914
491
460
2.500
Lider Line
1.600
300
700
---
DTG
555
318
350
780
Power Line
378
289
400
650
Fonoservice
193
11
92
250
Fonomarket
95
23
80
135
* Facturación estimada.
Fuente: Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 38, 1996, pág.27
El desarrollo del telemarketing en España provoca la expansión de algunas de estas empresas
fuera del territorio nacional, instalándose en países como Portugal, Italia y Francia.
4.2.4. El sector “distribuidor” del marketing directo en España.
En el presente epígrafe se consideran aquellas actividades de marketing directo que constituyen
en sí mismas un sistema de distribución. En este sentido conviene diferenciar el concepto de sistema de
distribución del de canal de distribución.
Si se entiende un canal de distribución como:
1. “El camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la
de adquisición y consumo”(DIEZ DE CASTRO y FERNANDEZ, 1993; 8)xv.
2. “... los caminos que recorre la mercancía desde el fabricante del producto a su
comprador final”. (SANCHEZ GUZMÁN,1995; 326).
3. “La ruta que sigue el título de propiedad de la mercancía desde el fabricante hasta el
consumidor final o usuario industrial”. (STANTON, 1995; 76).
Si se parte de estas definiciones de canal de distribución el marketing directo puede constituir un
canal de distribución a veces, y no siempre, cuando se emplea en la distribución de productos y servicios.
Esto resulta de que le marketing directo permite la distribución, pero no siempre lo utilizan los
fabricantes, puede ser empleado por los propios intermediarios en la comercialización de su oferta. En
este caso sería correcto considerar el marketing directo como un sistema de distribución.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Por el contrario si se considera que un canal de distribución es lo que expresan autores como
STERN y EL-ANSARY (1992;1)xvi: “... pueden contemplarse como conjuntos de organizaciones
independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el
uso o el consumo”, se puede considerar que el marketing directo puede constituir un canal de
distribución.
4.2.4.1. El sector de la venta por correo
Para el análisis del sector de la venta por correo en España la presente Tesis Doctoral ha tomado
como elemento principal de referencia los informes que sobre la venta por correo en nuestro país publica
anualmente la Asociación Española de Venta por Correo, cuyos datos son considerados como "oficiales"
por todas las empresas del sector. El estudio, realizado por la firma CISE,S.L:, por otra parte, se basa en
los datos y cifras facilitados por los miembros de la Asociación (prácticamente, todas las empresas
importantes en nuestro país), con lo que se convierte en la única fuente disponible para conocer el
volumen y distribución de la actividad de la VPC en España.
Figura 4.2.24: EVOLUCIÓN DE LA VENTA POR CORREO EN ESPAÑA
70,0%
100.000
60,0%
80.000
50,0%
40,0%
60.000
30,0%
40.000
20,0%
20.000
10,0%
0,0%
0
Incremento anual
Facturación
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
0,0% 66,7% 20,0% 16,7% 17,1% 34,1% 27,7% 16,3%
4,7%
2,6%
15.000 25.000 30.000 35.000 41.000 55.000 70.251 81.730 85.568 87.765
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la A.E.V.P.C.
Por lo demás, se han utilizado los datos de referencia pero sometidos a tratamiento estadístico y
comentario documental para una mejor descripción del sector, distinguiendo, además, las cifras
correspondientes a las empresas que venden al consumidor final de las relativas a lo que se denomina en
la terminología anglosajona "business to business" (venta de empresas a otras empresas).
Los datos más recientes del sector, 1994, arrojan una cifra de facturación correspondiente a ese
año es de 87.765 millones de pesetas, un 2,6% más que el año anterior. De esa cifra de facturación 79.222
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
millones corresponden principalmente a empresas que venden al consumidor final (90%), y 8.543
millones corresponden a empresas que venden a otras empresas.
La evolución del sector (figura 4.2.24) muestra que pese a ser un sector en crecimiento, éste se
desacelera progresivamente (ver figura 4.2.25) también es cierto que en los últimos años la crisis
económica ha repercutido sobre el consumo interno de una forma dramática.
La AEVPC, en su informe, aporta un dato significativo del momento, especialmente duro, que
está experimentando el sector. Hasta el año 1994 el número de empresas que desarrollan su actividad en
este sector crecía a tasas del 20% en 1992 y 8% en 1993. En este último año del estudio se ha reducido el
número de empresas del sector en un 5,1%. Este dato refleja, en cierto modo el periodo de madurez que
ha alcanzado rápidamente el sector de la venta por correo en nuestro país, aunque dado el alto grado de
concentración del sector ( el 64% de la facturación del sector corresponde al conjunto de empresas que
superan una facturación de 2.000 millones de pesetas) puede reflejar una circunstancia coyuntural,
consecuencia de la crisis económica actual. Un argumento que refuerza la idea de ser ésta una situación
coyuntural es que la venta por correo en España está lejos de alcanzar las cotas que en la mayoría de los
países de nuestro entorno tiene, como se verá más adelante. En definitiva, la venta por correo en España
continúa manteniendo grandes expectativas de crecimiento que no acaban de materializarse.
4.2.4.1.1. La venta por correo dirigida a consumidores finales.
Las empresas que vende principalmente al consumidor final facturaron en el año 1994 unos
79.200 millones de pesetas. Esta cifra sólo supera en 900 millones a las ventas de 1993, pudiendo
afirmarse que los ingresos
del sector se han estabilizado después de varios años de incrementos
significativos. Baste con recordar el incremento del 15% en el año 1992 y del 6,7% en 1993.
Las empresas más destacadas por orden de importancia son:
1. EL CLUB INTERNACIONAL DEL LIBRO
2. VENTA CATÁLOGO (VENCA)
3. DISCOPLAY
4. DISTRIBUCIÓN QUELLE
5. EDITORIAL PLANETA
6. EDITORIAL ARANZADI
7. GRAN DISTRIBUCIÓN AVANZADA ESPAÑOLA (POSTALMARKET)
8. BEYELA
9. CÍRCULO DE LECTORES
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Estas empresas venden gran variedad de productos entre los cuales destacan las ediciones y
discos con un 41,7% del total, seguido de los productos textiles con un 25,3% y productos de menaje y
hogar con un 14,4%.(Ver figura 4.2.25). Con respecto al año anterior las ediciones y discos han
experimentado un crecimiento del 4,5%, en detrimento de los productos textiles que decrecen un 4,9%.
Si se observa la evolución de los productos vendidos por correo en los últimos años se puede
afirmar que ésta es bastante irregular excepto en el caso de los productos textiles donde se aprecia una
progresiva tendencia a la baja en su participación en la facturación total del sector.
Figura 4.2.25: EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS DIRIGIDOS AL CONSUMIDOR FINAL A
TRAVÉS DE LA VENTA POR CORREO
38,5%
40,0%
39,9%
41,7%
Ediciones y discos
36,1%
32,9%
30,2%
Textil
25,3%
5,1%
11,1%
Menaje
Perfum. cosmética,y salud
Prod. financieros
14,7%
14,4%
1991
1992
1993
1994
1,7%
2,0%
5,5%
4,9%
6,6%
5,8%
4,1%
4,7%
12,0%
Otros
0,0%
8,2%
5,6%
9,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la AEVPC
Las empresas especializadas utilizan mayoritariamente el mailing para promocionar sus ofertas.
Un 72% del presupuesto dedicado a dar a conocer sus productos se dedica concretamente a este medio.
En el año 1994 se realizaron 254 envíos de estas características, lo que supone una inversión de 12.781
millones de pesetas. El resto de la inversión en comunicación de las empresas de venta por correo, 4.970
millones, se destina a otros medios publicitarios como prensa, televisión, radio y regalos promocionales.
Aunque en este año se ha experimentado un crecimiento en la inversión en estos medios, el mailig sigue
siendo el medio promocional más utilizado por las empresas de venta por correo.
Por su parte, los consumidores realizan sus pedidos por correo en un 64% de los casos. No
obstante, en los últimos años el teléfono está ganando terreno, así como los agentes de venta como puede
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
comprobarse en la figura 4.2.26. El teléfono ha pasado del 12,4% del total de pedidos en 1991 al 18,9 en
1994.
Figura 4.2.26: MEDIOS DE RESPUESTA DE LAS ACCIONES DE VPC.
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
1991
1992
1993
1994
CORREO
TELÉFONO
PUNTO DE VENTA
AGENTES
OTROS
74,3%
73,6%
71,0%
64,4%
12,4%
12,3%
26,4%
18,9%
5,5%
4,4%
3,0%
4,2%
7,5%
8,4%
7,8%
8,9%
0,3%
1,3%
1,8%
2,7%
Fuente: AEVPC
Resulta interesante exponer las características más destacadas del cliente tipo de la venta por
correo, según el estudio realizado para al AEVPC (Ver la Figura 4.2.27). Éste es, por lo general, una
mujer (62%), de edad comprendida entre los 35 a 44 años (24%), casada (61%) y residente en una
población de menos de 500.000 habitantes.
En cuanto a la distribución geográfica de la facturación del sector, como puede apreciarse en la
Figura 4.2.27, , las ciudades de Madrid (12%) y Barcelona (10%) representan un porcentaje destacado del
volumen de ventas totales. La Comunidad Autónoma que más compra por correo es Cataluña, como ya va
siendo tradicional. En este sentido, resulta curioso ver que en esta misma comunidad, y concretamente en
la ciudad de Barcelona, es donde están situadas las oficinas centrales de la mayoría de las empresas del
sector.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.27: CLIENTE-TIPO DE LA VPC EN ESPAÑA
PERFIL DE CLIENTES ACTIVOS
(% DE FACTURACIÓN VPC)
EDAD
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 y más años.
SEXO
Hombre
Mujer
ESTADO CIVIL
Soltero
Casado
Otros
TERMINO MUNICIPAL
-2.000 hab
-10.000 hab
-30.000 hab
-50.000 hab
-100.000 hab
-500.000 hab
+500.000 hab
Madrid
Barcelona
COMUNIDAD AUTONOMA
Andalucía
Aragón
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla la Mancha
Castilla León
Cataluña
Com. Valenciana
Extremadura
Galicia
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
Asturias
La Rioja
1991
1992
1994
21%
25%
21%
16%
10%
8%
100
15%
30%
24%
15%
9%
7%
100
18%
28%
24%
17%
8%
5%
100
53%
47%
38%
62%
38%
62%
38%
61%
1%
37%
63%
---
61%
37%
2%
12%
14%
11%
9%
10%
12%
10%
13%
9%
10%
14%
9%
8%
9%
18%
11%
15%
8%
10%
13%
9%
8%
11%
17%
10%
12%
10%
16%
3%
3%
3%
1%
4%
5%
19%
10%
2%
6%
13%
3%
2%
6%
3%
1%
16%
3%
3%
3%
1%
4%
6%
17%
10%
3%
6%
13%
3%
2%
6%
3%
1%
15%
3%
3%
3%
2%
4%
6%
18%
10%
3%
5%
14%
3%
2%
6%
2%
1%
Fuente: A.E.V.P.C.
Si este reparto de la facturación por Comunidad Autónoma se relaciona con el número de
habitantes de cada una de ellas, de tal forma que se extraiga el dato referente al gasto por habitante en
cada Comunidad Autónoma (Ver figura 4.3.28), se puede observar que Navarra destaca por un mayor
gasto por habitante con respecto a las demás comunidades autónomas. La Comunidad de Madrid,
paradójicamente, es la comunidad con un menor gasto por habitante.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.28: GASTO POR HABITANTE EN CADA COMUNIDAD AUTÓNOMA.
COMUNIDAD AUTÓNOMA
Pts./Hab.
COMUNIDAD AUTÓNOMA
Pts./Hab.
Andalucía
1.683
Com. Valenciana
604
Aragón
1.940
Extremadura
3.739
Asturias
2.157
Galicia
4.065
Baleares
3.177
Madrid
471
Canarias
965
Murcia
1.491
Cantabría
5.959
Navarra
9.053
Castilla - La Mancha
2.870
País Vasco
749
Castilla y León
5.548
Rioja (La)
2.949
Cataluña
1.292
Ceuta y Melilla
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de AEVPC (1994) y Censo 1991
En cuanto a las formas de pago más utilizadas en las transacciones a través del correo, las
operaciones al contado se mantienen como el principal sistema de cobro suponiendo un 68% frente al
32% cobrado a plazos. De estas operaciones al contado se realizan contra rembolso el 48,8%. Este tipo de
pago desciende en importancia en el año 1994 a favor de la domiciliación bancaria que sube del 32,1% en
1993 al 34,2% en el año estudiado. En cuanto al pago a través de cheque bancario su utilización sube del
4% al 8,1%.
Durante 1994, las empresas de este sector entregaron 14,3 millones de paquetes, con un peso
global de 25,7 millones de kilogramos. De esta cantidad de paquetes se entregaron al destinatario final a
través del correo ordinario el 87%.
Respecto al perfil del cliente del comprador por correo se puede destacar que aunque la oferta
global atiende a toda clase de públicos, el 62% de las compras son realizadas por mujeres y el 62% por
personas casadas. Por otro lado, el 70% de las ventas se debe a personas menores de 45 años y el 51% se
vende en municipios de hasta 100.000 habitantes. Siendo el número total de clientes contabilizados en el
año 1994 de 7 millones de personas. Teniendo en cuenta que este último dato no corresponde a clientes
distintos, ya que una misma persona puede se cliente de varias empresas de venta por correo y por tanto es
incluido varias veces. Sin embargo el dato es significativo e indicativo del amplio número de personas y
hogares a los que se dirige la venta por correo en España.
4.2.4.1.2. La venta por correo dirigida a otras empresas.
Según la información suministrada por la Asociación Española de Venta por Correo (AEVPC),
este colectivo está formado por 19 firmas que facturaron durante el año 1994 un total de 8.543 millones
de pesetas, un 18% más que en el año 1993.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.29 : EVOLUCIÓN DE LA VENTA POR CORREO DIRIGIDA A EMPRESAS (BUSINESS
TO BUSINESS)
1991
1992
1993
1994
6.300 Millones
8.200 Millones
7.200 Millones
8.500 Millones
+30,2%
-12,2%
+18,7%
El tipo de producto que en mayor cantidad adquieren las empresas a través del correo son los
regalos de empresa y equipos informáticos (31% y 21% respectivamente) (Ver figura 4.3.30). Importante
destacar el mayor peso que en el conjunto de las ventas ha adquirido la venta de equipos/material
informático/software, que pasa del 17,7 al 21%.
Con respecto a su evolución temporal desde el año 1991 llama la atención el incremento
experimentado por la venta de regalos de empresa en el año 1992, sin duda vinculado a los dos grandes
acontecimientos ocurridos en ese año en España: la Olimpiada y la Exposición Universal de Sevilla.
También se puede apreciar como hecho relevante, la tendencia a la baja del mobiliario de oficina en su
participación en la facturación total del subsector.
Este subsector invirtió en promoción 1.035 millones de pesetas, de las cuales un 68%
corresponden a envíos publicitarios (mailings). Como consecuencia de estas acciones promocionales se
recibieron un total de 409.000 pedidos, estimándose un número total de clientes en 265.000, haciéndose
idéntica salvedad que en el caso del número de clientes de la venta por correo dirigida al consumidor
final, es decir que ha de tenerse en cuenta que una empresa puede ser cliente de varias empresas de venta
por correo, y por tanto ha sido contada varias veces.
Otra característica particular que diferencia la venta por correo a empresa y a particulares es la
utilización exclusiva (100%) del transporte privado en la venta por correo a empresas, en vez del el correo
ordinario como en el caso de la venta a particulares.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.30: EVOLUCIÓN DE LOS PRODUCTOS DIRIGIDOS A OTRAS EMPRESAS A TRAVÉS
DE LA VENTA POR CORREO.
30,8%
48,9%
Regalos de empresa
31,1%
31,0%
29,5%
21,2%
Mat. informát./software
11,7%
21,0%
15,0%
10,5%
10,1%
12,0%
Mat. oficina
Mobiliario oficina
1991
1992
1993
1994
4,5%
4,5%
3,4%
3,0%
4,5%
11,0%
Otros a empresas
23,2%
20,6%
15,7%
Otros a consumidor final
3,9%
20,5%
12,4%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la AEVPC
El medio que con mayor frecuencia es utilizado por las empresas para solicitar sus pedidos es el
teléfono (39%). Como se puede apreciar en la figura 4.2.31 la evolución temporal de la utilización de los
distintos medios destaca por su irregularidad, dato éste que revela que existe una preferencia por el
teléfono, pero esta preferencia es débil frente a otros medios y formas de comunicación, deduciéndose un
alto grado de sustitución entre estas formas de comunicación del pedido. Esto último contrasta claramente
con el predominio claro y rotundo que el medio correo tiene en la venta por correo dirigida a los
consumidores finales.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.31: MEDIOS DE RESPUESTA DE LAS ACCIONES DE VPC A EMPRESAS
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1991
1992
1993
1994
CORREO
TELÉFONO
PUNTO DE VENTA
AGENTES
OTROS
31,0%
19,0%
34,0%
9,0%
28,0%
48,0%
37,0%
39,0%
6,0%
14,0%
3,0%
16,0%
22,0%
12,0%
4,0%
20,0%
13,0%
7,0%
22,0%
16,0%
Fuente: AEVPC
4.2.4.2. El sector de la venta domiciliaria.
La evolución cuantitativa de esta forma de comercialización directa de productos y servicios se
ha manifestado, en su evolución, menos sensible a los cambios producidos en el entorno económico
general, de tal forma que experimenta una mejor respuesta que otros sectores de comercio tradicional ante
la crisis económica sufrida por España a partir de finales de 1992. Las causas de ese mejor
comportamiento, según el MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO (1995,55), a que este sistema de
venta está menos sometido a los ciclos económicos: evita impagados, no se precisan inversiones en
infraestructuras y pueden ofrecer una mayor flexibilidad en el pago. Sin embargo, la distribución
domiciliaria o puerta a puerta está muy lejos de alcanzar los volúmenes de facturación de otros países, que
son del orden, a nivel mundial, del 22% de la distribución total de productos y servicios. Según la
ASOCIACIÓN DE VENTA DIRECTA (AEVD), en España se comercializa a través de este sistema sólo
1,5% del comercio nacional.
Las causas de este escaso desarrollo, según la fuente anteriormente citada (M.C.T), se deben a la
indefinición jurídica del sector y la competencia de empresas advenedizas y poco fiables que se benefician
del difícil control de esta actividad comercial por parte de las autoridades estatales y de los vacíos legales
existentes en el Ordenamiento Jurídico español. De hecho, hasta noviembre de 1991 no apareció en el
Boletín Oficial del Estado la transposición en el derecho español de una Directiva Comunitaria que
regulase los contratos comerciales fuera del establecimiento.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Actualmente, tanto las empresas pertenecientes a la AEVD, a través del cumplimiento de su
Código Ético, como las autoridades normativas vienen realizando un gran esfuerzo por mejorar la imagen
del sector y la figura del vendedor. Estas actuaciones se centran en la venta de productos y servicios de
gran calidad, el incremento de la transparencia y el apoyo a cuantas iniciativas surjan en política de
protección a los consumidores.
En los últimos años, este sistema de venta se ha visto fuertemente influido por los cambios en los
usos y costumbres de los consumidores. Estos cambios han dificultado el acceso del vendedor al
domicilio, como consecuencia de una mayor inseguridad ciudadana y la incorporación de la mujer, antes
presente casi todo su tiempo en el domicilio, al trabajo fuera del hogar. Esta serie de dificultades se
intentan paliar con otros elementos complementarios (uso del teléfono) y de mayor referencia (contactos
por relaciones personales del vendedor y sus clientes).
Figura 4.2.32: EVOLUCIÓN DE LA VENTA DOMICILIARIA EN ESPAÑA
16,0%
140.000
14,0%
120.000
12,0%
100.000
10,0%
80.000
8,0%
60.000
6,0%
40.000
4,0%
2,0%
20.000
0,0%
0
Incremento anual
Facturación
1987
0,0%
70.500
1988
7,1%
75.500
1989
11,8%
84.400
1990
12,6%
95.000
1991
14,0%
108.300
1992
10,8%
120.000
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la A.E.V.D.
En cuanto a las cifras de la evolución del sector de venta domiciliaria, presentan un crecimiento
interanual del 12%, de media, dos puntos por encima de la media europea, aunque con desiguales tasas de
crecimiento anual que oscilan del 7% al 14%.( Ver figura 4.2.32)
El tipo de productos comercializados a través de este sistema de venta son ya tradicionales en el
panorama comercial español: libros y ediciones, productos cosméticos y de higiene y productos para el
hogar. (Ver figura 4.2.33)
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.33: DISTRIBUCIÓN DE LA FACTURACIÓN EN VENTA DOMICILIARIA POR
PRODUCTOS (1992)
Libros y publicaciones
34%
Cosmética e higiene
23%
Varios
10%
Productos de limpieza
13%
* Servicios financieros
* Bisuteria
* Lenceria
Menaje/electrodoméstic
20%
Fuente: A.E.V.D.
En cuanto a la implantación geográfica de las empresas de venta domiciliaria, la mayoría de ellas
tienen su sede social en las Comunidades Autónomas de Madrid y Cataluña, pero ello no les impide cubrir
la totalidad del territorio español. Según el MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO (1995, 58), el
35% de las empresas tienen varias redes de distribución en todas las Comunidades Autónomas y el 33%
tienen delegaciones en más de una Comunidad. El 32% restante sólo vende en la Comunidad donde se
encuentra instalada.
4.2.4.3. El sector de la televenta o venta por televisión.
El año 1990 fue trascendental en la historia de la televisión en España. La llegada de los canales
privados abrió el camino de las teletiendas. La primera empresa en introducirse en esta modalidad de
venta fue El Corte Inglés. Lo hizo ese mismo año a través de Antena 3 TV, con un espacio denominado
genéricamente Teletienda, que fue explotado por medio de una colaboración con la cadena, según la cual
el espacio publicitario se liquida como un porcentaje de las ventas.
Resulta muy complicado establecer el volumen que alcanza esta modalidad de distribución, pues
no existe un centro de control estadístico que facilite información sobre la cantidad de productos vendidos
ni de los ingresos generados, si bien, indirectamente se puede saber que el conjunto de empresas declaró
una facturación, en 1994, de 15.000 millones de pesetas y prevén un crecimiento para 1995 del 30%
(MUÑOZ, 1995;13-14)xvii. También es cierto que sólo un 9% de la población ha comprado alguna vez por
televisión, lo que demuestra el grado incipiente de esta forma de venta.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
El perfil del usuario español de la teletienda presenta las siguientes características xviii:(GOMEZ
NAVARRO, 1995; 74-80)
 Pertenecen a ambos sexos, si bien los hombre (53%) superan, por poco a las mujeres.
 El 25% está entre 25 y 34 años
 Pertenecen a las clases sociales media y media alta
 El 65% están casados.
Cualquier producto es susceptible de ser comprado por televisión, en Italia, cuna de la teletienda
en Europa, se ha llegado a vender antigüedades del siglo XVI y aparatos que "solucionan" el problema de
la impotencia masculina. En España los más vendidos, según MUÑOZ (1995;13-14), son libros y discos
(22%), ropa femenina (15%), perfumería, cosmética y productos para la salud (11%), menaje y artículos
para el hogar (11%), fotografía y sonido (8%) y, curiosamente, productos financieros también un 8%.
En cuanto a las perspectivas que la Televenta tiene en nuestro país, su crecimiento va a estar
limitado por la regulación, cada vez más rigurosa, de los espacios publicitarios en este medio y la posible
saturación del medio televisivo, ya de por sí suficientemente saturado (Ver figura 4.2.34).
Figura 4.2.34: LAS TELETIENDAS EN LAS TELEVISIONES ESPAÑOLAS (Febrero.1994)
CADENA
Minutos/mes
Minutos/día Tiendas/mes Tiendas/día
*GRP’S/mes *GRP’s/día
**Antena 3
2.752
98
304
11
309,3
13,94
**Tele 5
1.595
57
280
10
522,9
18,68
Telemadrid
716
26
676
25
293,3
10,48
Canal 9
634
23
329
12
64,3
2,3
ETB 2
624
22
312
11
19,9
0,71
Canal Sur
458
16
303
11
254,4
9,09
ETB 1
440
16
220
8
6,4
0,23
TV3
320
11
160
5
62,6
2,24
TVG
299
11
242
8
51,4
1,84
TOTAL
7.838
280
2.826
101
1.665,5
59,51
*GRP’S nacionales
**Antena 3 y Tele5 incluyen teletiendas de larga duración durante la madrugada.
Fuente: Anuncios Nº 604 18/24, abril, 1994.
El gran cauce alternativo a la saturación será la televisión por cable, tras el fracaso que supuso la
introducción de la televisión interactiva (HOLA, 1994; 65)xix. Pero esta alternativa está en proceso de
regulación y resulta difícil establecer cuáles pueden ser los hechos en el futuro. Aunque si se observan los
resultados que se han producido en otros países, sobre todo en Estados Unidos xx (GUARDIA, 1994; 54)
(Ver figura 4.2.35), las previsiones son enormemente halagüeñas para el marketing directo a través de la
televisión.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.35: PENETRACIÓN DE LA TELEVISIÓN POR CABLE EN ALGUNOS PAÍSES
PAÍS
Nº ABONADOS
PENETRACIÓN
Canadá
8.220.000
74 %
Estados Unidos
64.277.000
68 %
Japón
9.500.000
23 %
Belgica
3.480.000
92 %
España
142.000
1%
Francia
1.119.000
5%
Holanda
5.800.000
93 %
Reino Unido
909.000
4%
Argentina
3.750.000
45 %
Fuente: Screen Digest, 1995.
4.2.4.4. El sector de la venta por ordenador.
El desarrollo de la informática y su difusión a usuarios particulares ha originado una auténtica
revolución en la comunicaciones. La posibilidad de conectar ordenadores a través de la linea telefónica
(telemática) permite establecer una nueva red de comunicaciones, a la cual se la puede dar un uso
comercial. Esto facilita el acceso a bases de datos de productos y servicios suministrados por un servidor.
En España la posibilidad de comprar por ordenador corre a cargo de la empresa Telefónica y de
su servicio denominado RED IBERTEX, desde 1986 y, recientemente, de la denominada “red de redes”:
INTERNET. Los servicios que estas redes telemáticas ofrecen permiten el acceso a información ofrecida
por empresas y organismos públicos, y también, la posibilidad de comprar productos y servicios ofrecidos
por estas empresas. Entre estos servidores destacan la mayoría de las entidades financieras establecidas en
España, colegios profesionales, universidades, cámaras de comercio y grandes empresas.
Los servicios que la Red IBERTEX proporciona a los usuario es muy variado (CHAMORRO y
GONZALEZ SIMANCAS, 1992; 71-139)xxi: compra de bienes y servicios, consulta de directorios
profesionales, páginas amarillas electrónicas, servicios de mensajería, correo electrónico profesional y
privado, acceso a bases de datos institucionales, reservas en espectáculos, consulta de horarios de medios
de transporte, acceso a información bancaria y financiera, reserva de billetes y estancia en hoteles, etc.Ver
figura 4.2.36.
En cuanto a la distribución de los servicios de IBERTEX en España (RUIZ,1995;101) xxii, por
tipo de información ofrecida, los que contienen información general dirigida al ciudadano son los que
alcanzan una mayor notoriedad (18,3 %), a continuación los servicios de ocio (12,9 %) y en tercer lugar
los servicios de empresas informáticas y telemáticas, con publicidad de sus productos y servicios (9,5 %).
Los servicios con información de asociaciones, colegios profesionales y Cámaras de Comercio
representan el 7,5 %, los de información dirigida a empresas, sobre ayudas, subvenciones y concursos,
ferias y exposiciones, comercio exterior, etc. constituyen, asimismo el 7,5 por ciento, y otros servicios con
distintos contenidos de información.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.36: APLICACIONES DEL VIDEOTEX ESPAÑOL
CONTENIDO
SERVICIOS
Información general sobre empresas
PAE
ANUARIO ELECTRÓNICO
y negocios, así como todos los
PAZ
directorios telefónicos del país.
Información específica para las
CAMERDATA
INFORMACIÓN DE NEGOCIOS
empresas.
ICEX
Información sobre horarios, tarifas,
IBERIA
servicios, seguridad vial, etc; tanto
ESGAVI
de servicios de viajeros como de
SERVICIOS DE TRANSPORTE
SEUR
mercancías.
SEAT
Servicios de empresas de
BMW
automoción.
B. SANTANDER
Banco en casa: saldos, pago de
BCH
SERVICIOS DEL SECTOR
efectos, transferencias, gestión de
B.SABADELL
FINANCIERO Y SEGUROS.
tesorería, compra-venta de valores,
(21 servicios bancarios)
información bursátil, etc.
SEGUROS BILBAO
CORTTYCOMPRA
C.C.PALOMA
PETIT PARADIS
Con opciones transaccionales:
SUPERBRAVO
SERVICIOS COMERCIALES
permiten completar operaciones y
MUSITEX
pedidos en tiempo real.
MISIKBOX
TELEMATEL
KANGUROS
C.INFORMATICA
IBERLEX
Aplicaciones sectoriales varias, de
RED FARCA
OTROS SERVICIOS
información y transacción.
ESPORTEX
UCE, ...etc.
Fuente: BALLINA (1993; 122).
TIPO
Según la misma fuente, la información recogida en los servicios de IBERTEX se dirige a los
distintos sectores de actividad de manera desigual, siendo los sectores de agricultura, ganadería y pesca
(4,9 %), medicina y sanidad (3,1 %), transporte (2,4 %), alimentación (2,2 %) e inmobiliario (2,2 %), los
destinatarios de una mayor cantidad de información. El sector seguros recoge un 1,5 % de la información
suministrada por este sistema, con el mismo porcentaje que en el caso de los sectores farmacéutico y de la
construcción.
En el perfil del usuario particular de este servicio en España, según la AUVE (ASOCIACIÓN
DE USUARIOS DE VIDEOTEX ESPAÑA),xxiii se puede afirmar que predominan los hombres (64%)
frente a las mujeres. El tramo de edad más común se sitúa entre los 25 y los 45 años, con estudios
universitarios (50%) y que habitan en ciudades de más de 500.000 habitantes (51%). La media de
conexión diaria se sitúa en uno 7 minutos.
En la difusión de este sistema de comunicación son muchas las empresas que intervienen, siendo
los principales promotores en España y en otros países europeos las empresas públicas destinadas al
desarrollo de las comunicaciones. Telefónica, en el caso español es el primer interesado en el desarrollo y
difusión de este sistema de comunicación
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.2.37: AGENTES QUE INTERVIENEN EN LA DIFUSIÓN DE LA RED IBERTEX
AUVE (Asociación de Usuarios de Videotex de España)
APV (Asociación de Proveedores de Videotex)
Fuente: Pc Week, 28 septiembre, 1992, pág 24.
La conexión entre usuarios y servidores se establece a través de varios tipos de servicios con
tarifas diferentes. Ingresos que son repartidos entre telefónica y el centro servidor (Ver figura 4.2.38). La
evolución de este servicio ha sido fulgurante, pasando de 5. 000 usuarios en 1988 a más de 750.000 en el
año 1994.
Figura 4.2.38: EVOLUCIÓN DEL IBERTEX Y TIPOS DE TARIFAS
.
Fuente: Elaboración propia a través de datos de AUVE
En la actualidad este servicio está siendo absorbido por otras redes de información
internacionales de reciente implantación en España. En concreto la red INTERNET aporta la ventaja de
ofrecer servicios similares pero a escala mundial.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
En la actualidad, y según los datos más recientes, enero de 1995 (BLÁZQUEZ,1995;25)xxiv, el
número de máquinas conectadas a INTERNET en todo el mundo es de 4.851.873, con un incremento
anual del 370%. En España son unos 38.000 usuarios, con una tasa de crecimiento anual del 178%, la
mayoría de las cuales pertenecen a centros adscritos a la Red IRIS, creada en España para la conexión de
centros académicos e investigadores.
4.3. MARKETING DIRECTO EN EUROPA
Es una clara evidencia que los países más avanzados de Europa, presentan un mayor desarrollo
del marketing directo que el que se observa en España. La causa fundamental de este retraso en el
desarrollo de esta forma de marketing se debe, fundamentalmente, a la inexistencia de condiciones
objetivas que favorecieran el desarrollo correcto del marketing directo: vacios legales, indefensión del
consumidor, infraestructuras deficientes (correo y teléfono) y falta de profesionalidad, por no decir exceso
de picaresca, de algunas empresa. Estas causas no sólo han dificultado su difusión entre el empresariado
español, sino han favorecido la existencia de cierta prevención y desconfianza en los clientes potenciales
de estos sistemas comerciales. Esta actitud negativa, producto de un empleo marginal y fraudulento,
propio del pasado y de ciertas empresas, frenan actualmente el desarrollo de esta forma de marketing.
En la mayoría de los países Europeos, que han desarrollado de
manera más correcta y
profesional el marketing directo, se observa que esta forma de marketing canaliza y articula una gran parte
de la acción de las empresas en los mercados, tanto en el terreno de la distribución comercial como en la
promoción de bienes y servicios.
Gráfico 4.3.1: INVERSIÓN TOTAL EN MARKETING DIRECTO EN EUROPA EN 1992.
Belgica y Luxemburgo
158,2
Dinamarca
208,4
Alemania
3703,4
Francia
2651,2
Grecia
13,2
Irlanda
11,6
Italia
624,4
Paises Bajos
572,8
Portugal
45,2
España
360,8
Reino Unido
1227,8
TOTAL EUROPA
9577,4
0
2000
4000
6000
8000
Fuente: Elaboración propia a partir de Distribución d’Aujourd’hui, febrero 1994.
10000
12000
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Desde una perspectiva cuantitativa, propia de este capítulo, se puede observar que en las
inversiones en marketing directo que se realizan en los distintos países europeos existe una alta
correlación entre el nivel económico de cada país, el desarrollo del marketing general, y sus inversiones
en marketing directo, en términos absolutos (ver grafico 4.3.1). Así, Alemania presenta la cifra más
elevada, en cuanto a la facturación en marketing directo, seguido de Francia.
Asimismo, destaca el puesto ocupado por los Países Bajos, donde la inversión realizada en esta
forma de marketing es muy superior a lo que cabría esperar por su nivel económico general. Este extremo
se puede apreciar con mayor claridad en el gráfico 4.3.2., donde se relacionan las cantidades invertidas en
marketing directo con el número de habitantes en cada país.
Gráfico 4.3.2: INVERSIÓN TOTAL EN MARKETING DIRECTO, POR HABITANTE, EN EUROPA
EN 1992.
Belgica y Luxemburgo
15,8027
Dinamarca
40,1914
Alemania
46,476714
Francia
46,7573
Grecia
1,164
Irlanda
3,156
Italia
10,84346
Paises Bajos
37,9533
Portugal
4,54739
España
9,1793
Reino Unido
21,32494
TOTAL EUROPA
27,91541
0
10
20
30
40
50
60
Fuente: Elaboración propia a partir de Distribución d’Aujourd’hui, febrero 1994.
4.3.1. Análisis del marketing directo en Europa desde la vertiente promocional.
Como se ha puesto de relieve a lo largo de esta Tesis Doctoral el marketing directo adolece de un
análisis completo y exhaustivo, que permita apreciar esta forma de marketing en todas sus vertientes y
dimensiones, ya que se tiende a observar este fenómeno comercial desde perspectivas parciales. Este
hecho dificulta, junto con la opacidad del sector y la falta de definición del concepto, la obtención de
datos fiables, ya que las distintas fuentes de información aplican un concepto de marketing directo más o
menos amplio, fijo y uniforme.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Hecha esta salvedad, a continuación se reflejará, de manera cuantitativa, la dimensión o
extensión del marketing directo en Europa, ya que su reflejo permite exponer un punto de referencia
importante para, a través de un análisis comparativo, poder apreciar lo que este sistema de marketing
supone en España.
El empleo del marketing directo en Europa en su vertiente promocional puede ser apreciado a
través de diferentes estudios realizados. Entre ellos destaca por su fiabilidad el realizado por PDMS xxv
(SERVICIOS POSTALES EUROPEOS DE MARKETING DIRECTO) en 1993. Esta investigación se
basa en una encuesta realizada a dos tipos de empresas: las que venden a consumidores y las que venden a
otras empresa, y fue realizada en Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Irlanda, Holanda,
Noruega, Portugal, España, Suiza, Suecia y Reino Unido. En ella fueros entrevistadas 200 compañías de
cada país elegidas entre las 1.000 más importantes de cada una de las dos parcelas.
Este estudio revela que la publicidad directa es el elemento promocional de marketing directo
más utilizado y cuya evolución resulta más significativa, por encima del telemarketing. Eso es debido a
que la mayoría de las empresas europeas encuestadas manifestaron contar con, al menos, cinco años de
experiencia en el uso de la publicidad directa, mientras que en el telemarketing, la mayoría de ellas,
acababan de iniciarse. Este hecho se puede apreciar claramente en la evolución del número de envíos
publicitarios directos que se realizan en Europa y en el uso que de estas herramientas promocionales se
hace en el contexto de la politica promocional de las empresas europeas. (Ver figuras 4.3.3 y 4.3.4).
Figura 4.3.3: VOLUMEN DE LA PUBLICIDAD DIRECTA EN EUROPA
18
15,579
16
13,282
14
13,959
14,568
11,997
10,446
12
9,447
10
8,466
8
6
4
2
0
1983
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
Fuente: PDMS, 1993 en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 17, marzo 1994, pág 53.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.4: MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES
Prensa
69%
Revistas
71%
Ferias intenacionales
69%
Publicidad Directa direccionada
62%
Folletos gratuitos
36%
Radio
25%
Prensa diaria/Suplementos dominicales
35%
Cupones descuento
27%
Precios promocionales
21%
Televisión
19%
Inserciones publicitarias
26%
Buzoneo
20%
Telemarketing
28%
0%
20%
40%
60%
80%
Fuente: PDMS, 1993 en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 17, marzo 1994, pág 53.
4.3.1.1 Aspectos promocionales del marketing directo en Europa en las acciones dirigidas empresa a
empresa. (Business to Business)
El empleo del marketing directo en su vertiente promocional resulta muy diferente según la
orientación que tome la acción promocional. Si la empresa orienta su actividad promocional hacia otras
empresas, el marketing directo, y las herramientas promocionales que esta forma de marketing aporta,
cobran una gran importancia. (Ver figura 4.3.5).
Como resulta lógico pensar, y la tradición lo confirma, el medio más frecuente utilizado por las
empresas que dirigen sus mensajes promocionales a otras empresas, son las revistas especializadas y las
ferias, usados por el 70% de ellas. Le sigue de cerca la publicidad directa, utilizada en un 69% de los
casos, a la que se debería sumar la publicidad directa sin dirección, empleada por un 11% de las empresas,
lo que llevaría a este empleo del marketing directo a la primera posición en el conjunto de los medios
promocionales dirigidos a las empresas.
El marketing telefónico, telemarketing, fue usado por el 32% de las empresas, lo que supone un
quinto puesto, ya que los diarios, el primer medio masivo en el mix promocional de las empresas de
“busisness to business”, ocupó un cuarto puesto con un 57%.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.5: MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES BUSINESS TO
BUSINESS.
Prensa
57%
Revistas
71%
Ferias intenacionales
70%
Publicidad Directa direccionada
69%
Folletos gratuitos
26%
Radio
9%
Prensa diaria/Suplementos dominicales
29%
Cupones descuento
15%
Precios promocionales
10%
Televisión
6%
Inserciones publicitarias
21%
Publicidad directa sin dirección
11%
Telemarketing
32%
0%
20%
40%
60%
80%
Fuente: PDMS, 1993 en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 17, marzo 1994, pág 53.
La distribución del presupuesto promocional de las empresas, analizado en menos fragmentos y
sobre base 100, sin duplicaciones, revela que la prensa en general (diarios, revistas y suplementos),
supone un 36% de la inversión, otros medios convencionales (ferias, televisión, radio, etc.) un 35%, la
publicidad directa un 22% y el marketing telefónico un 4%.
Aunque este capítulo de la Tesis Doctoral fundamentalmente pretende ofrecer un visión
cuantitativa de lo que supone el marketing directo como forma de marketing dentro de la actividad
empresarial, resulta de interés incorporar un elemento cualitativo como es el grado de satisfacción de las
empresas en el empleo de las herramientas promocionales de marketing directo. Concretamente, ya que se
ha puesto de manifiesto la importancia que tiene la publicidad directa en la comunicación comercial
empresa a empresa, es interesante destacar aquellos elementos que valoran su eficacia. Así, el grado de
satisfacción de las empresas estará en función de la eficacia y eficiencia de la acción promocional.
Incrementos progresivos de la inversión en este tipo de acción promocional permiten suponer un alto
grado de satisfacción en las empresas, pero no expresa la magnitud de esa satisfacción. El estudio de
referencia, realizado por PDMS, mide ese nivel de satisfacción como refleja la figura 4.3.6.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.6: INDICE DE SATISFACCIÓN POR EL USO DE LA PUBLICIDAD DIRECTA EN
EUROPA.
Muy satisfecho
16%
Satisfecho
61%
No opina
13%
Insatisfecho
2%
Poco satisfecho
9%
Muestra: 1.634
Fuente: PDMS, 1993 en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 17, marzo 1994, pág 54.
Como consecuencia de este alto grado de satisfacción, un 32% de las empresas encuestadas
manifestaron la intención de incrementar su inversión en publicidad directa en el futuro, el 56%
mantendrían sus niveles de inversión y el 8% afirman reducir su inversión, los demás no opinan.
4.3.1.2 Aspectos promocionales del marketing directo en Europa en las acciones
dirigidas a consumidores.
En el caso de las empresas que venden sus productos al consumidor final, acceso a otras fuentes
de información diferentes al estudio realizado por PDMS, citado anteriormente, permiten ofrecer una
visión más global y pormenorizada de la utilización del marketing directo en Europa en su vertiente
promocional. Así, el estudio realizado por la INTERNATIONAL DIRECT MARKETING NETWORK
(IDMN) en 1992, facilitado íntegramente a este doctorando por la agencia Dimensión Marketing Directo,
complementa en gran medida el estudio de PDMS.
El estudio elaborado por PDMS permite apreciar que el mix promocional utilizado por las
empresas que venden sus productos al consumidor final difiere, en gran medida, del utilizado por las
empresas que venden para un uso industrial de los productos y servicios ofertados. Prueba de ello, y como
resulta lógico pensar, se utiliza con mayor profusión medios publicitarios clásicos (televisión, prensa,
radio, etc).(Ver figura 4.3.7). Sin embargo, esta misma fuente presenta la intención de las empresas de
incrementar (el 60%) y mantener (el 27%) sus inversiones en publicidad directa como consecuencia de el
alto nivel de satisfacción en el empleo de esta herramienta promocional de marketing directo. El 18% de
las empresas encuestadas manifestaron estar muy satisfechas, el 63% satisfechas, el 7% poco satisfechas,
el 1% insatisfechas y el resto no opinó.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
La otra fuente, citada anteriormente (INTERNATIONAL DIRECT MARKETING NETWORK)
aporta el primer estudio que se realiza a nivel europeo sobre las actitudes de los fabricantes y
distribuidores de bienes de gran consumo y sus decisiones sobre las técnicas de marketing directo,
agrupados en seis mercados europeos de diferentes países.
Figura 4.3.7: MEDIOS UTILIZADOS EN LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES
Prensa
80%
Revistas
71%
Ferias intenacionales
67%
Publicidad Directa direccionada
55%
Folletos gratuitos
46%
Radio
41%
Prensa diaria/Suplementos dominicales
41%
Cupones descuento
38%
Precios promocionales
31%
Televisión
31%
Inserciones publicitarias
30%
Buzoneo
29%
Telemarketing
23%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: PDMS, 1993 en Estrategias de Comunicación y Marketing nº 17, marzo 1994, pág 54.
Dada la importancia de la información que este estudio proporciona sobre la situación actual y
futura del marketing directo dirigido a la comercialización de productos de gran consumo se ha querido
incorporar sus datos y conclusiones a esta Tesis Doctoral de la manera más fiel posible, tanto en
contenido como en forma, con el ánimo de no distorsionar la información que proporciona.
A.- Características del Estudio de IDMN.
El objetivo perseguido por este estudio fue el de determinar el papel actual y futuro del
marketing directo en lo concerniente al mantenimiento de la distribución y ventas de los bienes de
consumo corriente. La información se obtuvo acerca de los canales de comunicación más utilizados por
las actividades de marketing y del grado en que dichos canales serán utilizados en el futuro.
B.- Método.
La investigación se llevó a cabo por correo. Un cuestionario fue enviado a los principales
directores y jefes de producto de los bienes de gran consumo de los países de Bélgica, Dinamarca,
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia, y Suecia. La participación total fue de 221 encuestados,
separados en dos grandes grupos: Industrias alimentarias e industrias no alimentarias.
El período de investigación cubrió el segundo semestre de 1992.
C.-Principales Resultados.
La presente sección destaca los principales resultados derivados de la investigación, con una
pretensión global. Y pretende destacar las posibles divergencias existentes en el grupo de los seis países
estudiados.
1.- Canales de Comunicación.
El 84% del total de industrias participantes utilizaba al menos algún medio de marketing directo
dentro de su propia estructura de marketing-mix.. Más de la mitad del total (un 54,9%), constataron el
hecho de que la publicidad por correo directo fue el primer canal de comunicación. Los canales, por orden
de importancia fueron:
1. PUBLICIDAD POR CORREO DIRECTO
54,9%
2. ANUNCIOS CON CUPONES
45,7%
3. BASE DE DATOS
37,0%
4. DISPLAYS CON FOLLETOS
33,3%
5. ENCARTES
24,7%
6. PUERTA A PUERTA
22,2%
7. TELEMARKETING EMISOR
18,5%
8. TELEMARKETING RECEPTOR
17,9%
PUBLICIDAD TELEVISADA (900)
7,4%
Se encontraron, no obstante, diferencias de interés entre los países:
 Alemania utiliza preferentemente publicidad por correo directo, bases de datos, telemarketing y
publicidad impresa de respuesta directa.
 Dinamarca apuesta fuerte por los displays con folletos, bastante menos por el telemarketing
receptor pero
 En Gran Bretaña el "puerta a puerta" es un canal importante y este medio mantiene una
trascendencia relativa en Bélgica.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
 Italia, Francia y Gran Bretaña parecen ser tres mercados en los cuales el marketing directo
presenta el nivel más bajo de penetración en el marketing de productos de consumo corriente.
 Suecia por su parte mantiene niveles medios en el uso de los diversos canales, tales como
publicidad impresa de respuesta directa, marketing con bases de datos o telemarketing emisor.
2.- Razones de la utilización del marketing directo.
Normalmente, el papel principal asignado al marketing directo es el concerniente a la creación de
un cierto sentimiento de lealtad del consumidor para con la marca. Así lo confirman más del 67% del total
de los encuestados. Un 46%, por su parte, se inclina a conceder al marketing directo un papel
complementario a la hora de apoyar la actividad de la fuerza de ventas. El resto de las actividades se
reparten de la siguiente forma:
ACTIVIDADES
%
VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR
41%
AYUDAS AL DETALLISTA
33%
VENTA DIRECTA AL DETALLISTA
24%
PROMOCIONES AL DETALLISTA
22%
Resulta interesante hacer notar que más de un 40% del total de usuarios del marketing directo
constatan el hecho de una utilización preferente hacia la venta directa al consumidor. Suecia ocupa el
primer puesto en el uso de esta actividad, seguido por Italia.
En el resto de las áreas de marketing, el planteamiento es similar en todos los países. Sin
embargo, Gran Bretaña, Francia e Italia, destacan por la primacía que conceden a las promociones
dirigidas directamente al consumidor. Otros datos de interés son los siguientes:
- Cerca del 20% de los usuarios del marketing directo destinan más del 10% de sus presupuestos
de marketing a esta actividad, encabezando la lista Alemania y Suecia.
- Aun así, aproximadamente el 50% dedica menos del 5% al marketing directo.
3.- Marketing Directo: evaluando su importancia.
A los encuestados se les pidió su propia evaluación acerca de la importancia del marketing
directo, actual y futura, como parte integrante de su marketing-mix.
a) Importancia actual.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Un 82% se decantaron por conceder al marketing directo o bien mucha importancia, (un 29%), o
bien alguna importancia, (un 53%). Tan sólo el 15% le concedieron poca o ninguna importancia. Por
países, Alemania, Bélgica y Francia se mostraron más optimistas que Italia, la más negativa al respecto.
b) Importancia futura.
Una de las cuestiones que más ha llamado la atención fue precisamente la de requerir a los
encuestados sus opiniones y evaluaciones sobre el futuro del marketing directo. Comparando el "hoy" y el
"mañana" de esta actividad, no existen dudas sobre la importancia de la misma de aquí en adelante. Los
datos confirman la creencia generalizada de un futuro crecimiento del marketing directo en Europa.
Actual
En el futuro
+ 21%
29%
50%
Así pues, cuando un 15% consideró negativamente la importancia del marketing directo en la
actualidad, el porcentaje se rebajó a tan solo un 2% en lo concerniente a su futuro. Esto confirma que los
productores de los bienes de gran consumo se encaminan a un uso del marketing directo cada vez mayor.
Asimismo, a la pregunta "¿qué importancia llegará a tener en su empresa el marketing directo en
los próximos cinco años?", un 72% se inclinó por concederle una importancia creciente.
4.- Marketing Directo: evaluando su actividad.
En una sección del cuestionario se pidió a las empresas que evaluaran ciertas afirmaciones de 1 a
5 puntos, dependiendo del grado de conformidad para con las mismas. Una vez más, las respuestas
confirmaron el hecho de la especial consideración con que va a ser tratado el marketing directo de cara al
futuro.
Algunos ejemplos son:
- Ante la afirmación: "El marketing directo nunca llegará a ser una parte significativa del
marketing-mix", un 66% se mostró disconforme.
- Ante la afirmación: "En el marketing directo van a jugar un papel importante los cambios
demográficos y estilos de vida", más del 70% se mostró a favor.
- La mayoría de los encuestados estuvo de acuerdo en afirmar que el marketing directo
aumentará el valor de las marcas, mientras que tan solo un 17% se mostró partidario de la
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
afirmación "El marketing directo deteriora el valor de las marcas creadas por la publicidad
tradicional".
- Por otro lado, cerca de un 70% se mostró favorable o muy favorable a la afirmación: "El
marketing directo es capaz de crear y desarrollar marcas al llevarlas más cerca del consumidor".
- Tan solo 1 de cada 10 encuestados estuvieron en desacuerdo con la afirmación: "El marketing
directo nunca puede reemplazar a la publicidad".
5.- Manejando el Marketing Directo.
Analizando la cuestión por países, excepto en Suecia y Gran Bretaña, más de la mitad de los
encuestados siguen la norma del "hágalo usted mismo", a la hora de utilizar el marketing directo, por
ejemplo, en el seno de la propia empresa. En Gran Bretaña, el marketing directo suele correr a cargo de
agencias especializadas. En Suecia se inclinan más hacia empresas especializadas o a través de sus casas
matrices.
6.- La contabilidad del Marketing Directo.
Quizás la pregunta que más problemas planteó fue la de solicitar a los encuestados el período
medio de reembolso del marketing directo. Más de un 50% no pudieron dar una respuesta concreta y un
30% la desconocían.
7.- Una gran demanda de "más información".
Uno de los temas que más requiere la atención de los productores de los bienes de gran consumo,
es aquel que hace referencia a la necesidad de cómo medir más eficazmente el valor y el efecto del
marketing directo, previa adquisición de una mayor y más detallada información sobre su significado.
Ello evidencia la aparición de una gran demanda de información sobre el marketing directo: más
de un 60% del total de encuestados se muestra muy favorable a un incremento de la actividad
informadora.
Esto pone de relieve que la razón fundamental del escaso porcentaje de participación del
marketing directo en el total del marketing-mix, no es otra que la carencia de información
8.- ¿Por qué no utiliza usted el Marketing Directo?.
El 16% del total de encuestados se abstiene de utilizar el marketing directo como apoyo a sus
marcas. La explicación se basa en la escasez de un presupuesto apropiado o en la dificultad de incluir al
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
marketing directo dentro de la estrategia total de marketing utilizada. No obstante, cerca de un 25%
argumentó que la falta de información acerca de en qué consiste el marketing directo, dificulta la
adopción de ésta técnica como parte de una estrategia propia de marketing-mix.Todo ello confirma una
vez más que, para potenciar el uso del marketing directo en el seno de cada una de las empresas
encuestadas, es necesario más información sobre ésta forma de marketing.
D) Resultados diferenciados
A continuación se exponen las respuestas de los expertos europeos a las preguntas del
cuestionario que el presente Estudio considera más relevantes para el objetivo perseguido, diferenciando
las respuestas de las empresas de bienes de consumo general y las empresas de alimentación. En un primer
momento se expondrá la respuesta general a la pregunta del cuestionario, y posteriormente se diferenciará
en estos dos grupos.
1. La utilización del Marketing Directo en Europa en la actualidad y en el futuro.
 Pregunta 1 : ¿Cuál de los siguientes canales de comunicación de marketing directo utiliza usted
frecuentemente, y cuales espera utilizar en un futuro?.
Canales de Comunicación
No Contesta
Publicidad por Correo Directo
Anuncios con Cupones
Base de Datos
Displays con Folletos
Encarte
Puerta a Puerta
Telemarketing Emisor
Telemarketing Receptor
Publicidad Televisada
Uso actual o corriente
(%)
16,0
54,9
45,7
37,0
33,3
24,7
22,2
18,5
17,9
7,4
Uso posible o esperado (%)
35,2
36,4
29,6
29,0
19,1
17,9
14,8
11,7
11,1
8,0
 Pregunta 2.: Si usted utiliza en el presente alguno de los canales citados en la tabla anterior, ¿De qué
forma completan su marketing-mix?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ACCIONES COMPLEMENTARIAS
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR
RESPALDAR LA FUERZA DE VENTAS
VENTAS DIRECTAS AL CONSUMIDOR
APOYO A LA ACTIVIDAD DEL MINORISTA
VENTAS DIRECTAS AL DETALLISTAS
PROMOCIONES AL DETALLISTA
NO CONTESTA
%
67.6
46.3
41.2
33.8
24.3
22.8
2.2
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
 Pregunta 3.:¿Qué importancia tiene el papel del marketing directo como parte de su estrategia total de
marketing, tanto hoy como en el futuro?
De gran importancia
Alguna importancia
Escasa o ninguna importancia
No contesta
Importancia actual (%)
29
53
15
3
Importancia futura (%)
50
34
2
14
2- Actitudes hacia el Marketing Directo.
 Pregunta 1.: Las siguientes afirmaciones sobre el marketing directo datan de meses recientes, ¿cual es
su postura para cada una de ellas?
A) "La actividad marketing directo, aunque responsable, adolece un una fuerte tendencia a
deteriorar el valor de las marcas creadas por la publicidad tradicional"
Muy a favor
A favor
En desacuerdo
Muy en contra
Ninguna de las anteriores
No contesta
Respuesta (%)
1
13
49
17
16
4
B) "El marketing directo es capaz de crear y desarrollar marcas al llevarlas más cerca del
consumidor"
Muy a favor
A favor
En desacuerdo
Muy en contra
Ninguna de las anteriores
No contesta
Respuesta (%)
14
57
10
2
13
4
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
 Pregunta 2.: ¿Qué técnicas de marketing directo utiliza normalmente? (Porcentaje de utilización).
TOTAL
(%)
54.9
Alimentación
(%)
46.3
Resto
(%)
61.1
Anuncios con cupones
45.7
37.3
51.6
Marketing con base de datos
37.0
23.9
46.3
Displays con folletos
33.3
38.8
29.5
Encartes
24.7
29.9
21.1
Puerta a puerta
22.2
31.3
15.8
Telemarketing emisior
18.5
4.5
28.4
Telemarketing-receptor
17.9
10.4
23.2
7.4
4.5
9.5
16.0
23.9
10.5
Publicidad por correo directo
Publicidad televisada(900)
No contesta
 Pregunta 3.:¿Qué técnicas de marketing directo espera utilizar?
TOTAL
(%)
36.4
Alimentación
(%)
29.9
Resto
(%)
41.1
Anuncios con cupones
26.6
25.4
32.6
Marketing con base de datos
29.0
29.9
28.4
Displays con folletos
19.1
11.9
24.2
Encartes
17.9
17.9
17.9
Puerta a puerta
14.8
17.9
12.6
Telemarketing emisior
11.7
10.4
12.6
Telemarketing-receptor
11.1
13.4
9.5
Publicidad televisada(900)
8.0
9.0
7.4
No contesta
35.2
37.3
33.7
Publicidad por correo directo
 Pregunta 4.: ¿De qué forma el marketing directo normalmente complementa su marketing-mix?
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Promociones al consumidor
Total (%)
67.6
Alimentación (%)
88.2
Resto (%)
55.3
Respaldar la fuerza de ventas
46.3
43.1
48.2
Ventas directas al consumidor
41.2
43.1
40.0
Apoyo a la actividad del minorista
33.8
27.5
37.6
Ventas directas al minorista
24.3
25.5
23.5
Promociones al detallista
22.8
25.5
21.2
No contesta
2.2
0.0
3.5
Alimentación (%)
41.2
Resto(%)
56.5
 Pregunta 5.:¿Cómo lleva a cabo normalmente el marketing directo?
Total (%)
50.7
En la propia empresa
A través de una agencia especialista en marketing
directo
35.3
39.2
32.9
A través de la casa matriz
34.6
21.6
42.4
A través de otras agencias especializadas
25.7
43.1
15.3
A través de alguna agencia de Marketing directo
subsidiaria
12.5
15.7
10.6
A través de un asesor en Marketing directo
4.4
3.9
4.7
Otros
0.7
2.0
0.0
No contesta
1.5
2.0
1.1
Pregunta 6.:¿Qué importancia tiene el marketing directo hoy?
Alguna importancia
Total (%)
53.7
Alimentación (%)
56.9
Resto (%)
51.8
Mucha importancia
28.7
21.6
32.9
Escasa o nula
14.7
17.6
12.9
No contesta
2.9
3.9
2.4
 Pregunta 6.(bis): ¿Qué importancia tiene el marketing directo de cara al futuro?
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Alguna importancia
Total (%)
50.7
Alimentación (%)
66.7
Resto (%)
41.2
Mucha importancia
33.8
31.4
35.3
Escasa o nula
1.5
2.0
1.2
No contesta
14.0
0.0
22.4
Total (%)
46.2
Alimentación (%)
56.3
Resto (%)
30.0
No se asignan presupuestos
42.3
37.5
50.0
No se conoce suficiente sobre M.D.
23.1
25.0
20.0
Aun experimentando
3.8
0.0
10.0
No contesta
15.4
6.3
30.0
 Pregunta 7.: Si no se utiliza una base de datos, ello es debido a...
No casa con la estrategia
 Pregunta 8.:¿Que porcentaje de su presupuesto actual dedica al marketing directo?
Total (%)
Alimentación (%)
Resto (%)
Menos del 5%
41.2
47.1
37.6
5% - 10%
31.6
35.3
29.4
11% - 20%
11.0
3.9
15.3
21% - 50%
8.1
5.9
9.4
Mas del 50%
3.7
3.9
3.5
No contesta
4.4
3.9
4.7
Total (%)
40.4
Alimentación (%)
74.5
Resto (%)
20.0
1 - 5 meses
6.6
5.9
7.1
6 - 10 meses
2.2
2.0
2.4
11 - 20 meses
1.5
0.0
2.4
20 meses o mas
1.5
0.0
2.4
No contesta
47.8
17.6
65.9
Pregunta 9: ¿Cual es su promedio de reembolso del marketing directo?
No sabe
 Pregunta 10: ¿Qué importancia llegará a tener el marketing directo en los próximos cinco años?
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Total (%)
1.9
Alimentación (%)
0.0
Resto (%)
3.2
Mucha importancia
72.2
76.1
69.5
Alrededor de la misma
24.7
23.9
25.3
Menor importancia
1.2
0.0
2.1
No contesta
 Pregunta 11: ¿ Cree que se han producido cambios de estilo de vida y demográficos que influyan en el
marketing directo?
Total (%)
12.3
Alimentación (%)
9.0
Resto (%)
14.7
A favor
59.3
65.7
54.7
Indiferente
17.9
16.4
18.9
Desacuerdo
8.6
9.0
8.4
0.0
3.2
Total (%)
1.9
Alimentación (%)
1.5
Resto (%)
2.1
A favor
13.0
10.4
14.7
Indiferente
14.2
16.4
12.6
Desacuerdo
50.0
49.3
50.5
Muy en contra
19.8
22.4
17.9
No contesta
1.2
0.0
2.1
Total (%)
30.9
Alimentación (%)
29.9
Resto (%)
31.6
A favor
49.4
44.8
52.6
Indiferente
10.5
13.4
8.4
Desacuerdo
8.0
11.9
5.3
Muy en contra
0.6
0.0
1.1
No contesta
0.6
0.0
1.1
Muy a favor
No contesta
1.9
 Pregunta 12.: El marketing directo deteriora el valor de la marca.
Muy a favor
 Pregunta 15. El marketing directo no puede nunca reemplazar a la publicidad.
Muy a favor
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Los resultados del estudio elaborado por la INTERNATIONAL DIRECT MARKETING
NETWORK, presentado anteriormente aporta datos que permiten extraer la conclusión de que el
marketing directo aplicado a la comercialización de productos de gran consumo, se impone
paulatinamente, aunque siempre considerado como elemento complementario de otras formas
publicitarias, y como apoyo en la comercialización a través de canales de distribución, donde la
participación de los intermediarios comerciales sigue siendo importantísima.
4.3.2. Análisis del marketing directo en Europa desde la vertiente distribuidora.
Otra de las vertientes a tener en cuenta en el análisis del marketing directo es la referida al
marketing directo como canal de distribución de productos y servicios. Esta suele ser considerada desde la
perspectiva de la distribución como el conjunto de prácticas comerciales incluidas en la denominación
“venta sin establecimiento”. Donde este tipo de comercio constituye un mundo aparte, con sus propias
leyes, hábitos características y técnicas (MANUEL Y XARDEL, 1989,1).
4.3.2.1. Análisis de la venta por correo en Europa.
De todos los sistemas de comercialización de bienes y servicios pertenecientes a esta
clasificación
de sistemas “atípicos” de venta sin establecimiento, la venta por correo o por
correspondencia es la más destacada por tradición y por implantación en el contexto de la distribución en
general.
Figura 4.3.8: EVOLUCIÓN DE LA VENTA POR CORREO EN EUROPA
(Miles de millones de pesetas)
1990
1991
1992
1993
Alemania
1.837
2.242
2.775
2.782
Bélgica
76
82
85
--Dinamarca
68
68
74
--España
55
70
80
86
Finlandia
53
56
57
71
Francia
755
789
1.822
1.197
Italia
130
144
146
132
Países Bajos
108
124
144
139
Reino Unido
638
655
674
819
Suecia
108
117
137
203
Suiza
137
145
170
205
Fuente: Elaboración propia a partir de A.E.M.D.
1994
2.866
----88
80
1.199
134
144
869
115
211
Como se puede apreciar en la figura 4.3.8 la evolución de la venta por correo en Europa se
desarrolla de manera creciente en los últimos años, alcanzando niveles muy relevantes en el conjunto de la
distribución minorista (ver figura 4.3.9). Eso resulta claramente patente en países como Alemania, donde
la facturación del sector de venta por correo se acerca a los tres billones de pesetas, Francia, que
sobrepasa el billón y el Reino Unido, con 0,8 billones de pesetas, en el año 1994.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.9: VPC CON RELACIÓN A LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA
3,76
Alemania
1,7
Finlandia
2,62
Francia
0,4
Italia
0,36
VPC % mercado detallista
España
1,35
Paises Bajos
2,9
Reino Unido
2,5
Suecia
2,5
Suiza
0
1
2
3
4
5
Fuente: A.E.M.D
Si se analizan los datos referidos a la facturación del sector de la venta por correo en relación con
el número de habitantes, se observa una inversión en el liderazgo del sector en Europa, es decir que,
Francia se destaca por encima de Alemania en el gasto medio anual por habitante. Este hecho refleja la
idea de una mayor introducción de la venta por correo en los hábitos de compra de los franceses.
Si bien las cifras de facturación de la venta por correo en Europa presentan un volúmen muy
considerable, distan bastante de las alcanzadas en EE.UU., dónde a través de este sistema de venta se
producen el 70 % de todas las suscripciones a revistas, más del 50 % de la venta de libros, y alrededor del
20 % de todas las fotografías reveladas. (ALLET, 1991;41).
Figura 4.3.9: INVERSIÓN TOTAL EN VENTA POR CORREO, POR HABITANTE, EN EUROPA EN
1992.
8,491
Belgica y Luxemburgo
14,271
Dinamarca
26,041
Alemania
32,133
Francia
2,535
Italia
9,541
Paises Bajos
3,219
Portugal
2,035
España
11,689
Reino Unido
14,955
TOTAL EUROPA
0
5
10
15
20
25
30
Fuente: Elaboración propia a partir de Distribución d’Aujourd’hui, febrero 1994.
35
40
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
En Europa se está produciendo una progresiva concentración de los mercados en manos de unos
pocos grupos empresariales, fenómeno provocado, tanto por la desaparición de las empresas más débiles,
como por la adquisición de empresas de menor tamaño, siendo Otto Versand, Quelle, La Redoute, Great
Universal Stores, Belstelmann, Neckermann y Damart, los grupos que dominan la práctica totalidad del
mercadoeuropeo, y que están realizando, al mismo tiempo, una rápida expansión en nuevos mercados,
entre ellos el español. Entre las diez primeras empresa, por volúmen de ventas, a nivel mundial, se sitúan
cuatro europeas: Otto, Quelle, Gus y Berstelmann. (ALLET, 1991;41-42).
El desarrollo de la venta por correo en Francia y su expansión paneuropea ha producido, con su
entrada en el mercado español, un mayor dinamismo de este sector. Por ello se analizará de manera más
pormenorizada que en el caso alemán, ya que sólo la empresa QUELLE, de esta nacionalidad, compite en
el mercado de la venta por correo generalista (no especializada) en España. Así, empresas como Venta
Catálogo (Venca), La Redoute y Daxon ocupan posiciones muy relevantes en la venta a través de
catálogo.
Figura 4.3.10: IMPLANTACIÓN EUROPEA DE LAS EMPRESAS DE VENTA POR CORREO
FRANCESAS.
SOCIEDAD/GRUPO
MODO DE IMPLANTACIÓN
PAISES
 Everstyl
 Filial Everstyl
 France-Loisirs







Filial Belgique-Loisirs
Filial La Redoute Benelux
Filial La Redoute Catálogo
Filial Vestro
Filial La Redoute Europiramide
Participada Empire Stores
Export








Filial Le Grand Libre du Mois
Filial Zeigler
Filial Manutan
Filial Key Industrial Equipment
Filial Veico
Filial Witre
Export
Filial Savour Club
 La Redoute
 Le Gand Livre du Mois
 Manutan
 Savour Club
 Serviposte (Damart)
 Filial Damart
 3 Siusses International






 Yves Rocher
 Filial Yves Rocher
Filial 3 Pagen
Filiales 3 Suisses y Unigro
Filial Venta Catálogo (Venca)
Filial Cia
Export
Partenariat
 Alemania, Austria, Gran
Bretaña, Paises Bajos y Suiza.
 Belgica y Suiza
 Belgica
 España
 Italia
 Portugal
 Gran Bretaña
 Alemania, España, Gran Bretaña
 Belgica y Suiza.















Alemania
Belgica
Gran Bretaña
Italia
Suecia
Alemania, Belgica
Suiza
Austria, Belgica, España, Gran
Bretaña, Italia, Paises Bajos y
Suiza.
Alemania y Austria
Belgica
España
Italia
Islandia u Polonia
Portugal
Austria, Gran Bretaña, Italia,
Paises Bajos, Suiza, Noruega,
Portugal y Suecia. (En Belgica y
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
España sólo en revistas)
 Filial Movitex
 Belgica
 Movitex (Daxon)
 Filial Samovitex
 España
 Filial Daxon
 Italia
Fuente: NOËL, V : “La “France” à distance”, Distribution D’Aujourd’hui, octubre1991, pp. 49-55.
Resulta de interés poner de relieve los resultados aportados por un estudio realizado por LE
GABINET DENIS STOCLET ASSOCIÉS (1991,49), el cual describe los comportamientos más
habituales de la clientela de las empresas de venta por correo en Francia. La conclusión más general de
este estudio pone de manifiesto un comportamiento “disperso” de la clientela del sector de la venta por
correo en este país, dentro del cual se pueden destacar ocho perfiles o comportamientos de compra:
1.- El cliente marginal. (± 50 %)
Se caracteriza por ser un individuo generalmente aislado, medio-alto poder adquisitivo y recursos
fiables, que utiliza la venta por correo de manera accesoria sin una búsqueda específica de un catálogo o
de un producto concreto. Así mismo, es un tipo de cliente que frecuenta las grandes y pequeña superficies
comerciales.
2.- El cliente pragmático. (9 %).
Presenta un comportamiento lógico en la compra a través del correo. Suelen ser matrimonios
jóvenes con recursos medios. Este tipo de cliente presenta un especial predilección por tres catálogos: Les
Trois Suisses (equipamiento personal y del hogar) Vert-Baudet (equpamiento de niños) et France-Loisirs
(tiempo libre y ocio).
3.- El cliente racional. (9 %).
Este tipo de cliente sigue pautas metódicas en su comportamiento de compra por correo,
recurriendo a un sólo catálogo, específico, correspondiente al ámbito de su interés.
4.- El cliente tradicional. (8 %).
Suele ser un tipo de usuario que realiza una gran cantidad de pedidos, compra la mayoría de su
equipamiento personal y del hogar a través de este sistema de venta, sobre todo las parejas con muchos
niños y persona mayores a su cargo que habitan zonas rurales.
5.- El cliente minimalista. (8%).
La mayoría de las personas que presentan este comportamiento son hombres con rasgos muy
parecidos a los que presenta el consumidor medio de la venta por correo. Suele realizar,
aproximadamente, cuatro pedidos por año.
6.- El cliente catálogomaniaco. (8%).
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Es un tipo de cliente fanático de los catálogos, ya que los conoce todos a fuerza de examinar con
atención todos ellos y comprar productos para su equipamiento personal, familiar y del hogar. Suele ser
un francés de tipo medio, casado, con un número de hijos igual a la media nacional.
7.- El cliente selectivo. (6%).
Compra a través de uno o dos catálogos, aunque conoce la mayoría de los que se encuentran en el
mercado. Suelen ser amas de casa que compran su propio equipamiento y el de sus hijos a través de estos
catálogos.
8.- El cliente desprovisto. (5%).
La utilización que este tipo de cliente hace de la venta por correo depende de las condiciones
económicas y de los precios. El factor precio resulta de especial importancia para este tipo de cliente, por
ello suele recurrir a las empresas líderes y a los catálogos clásicos.
Además de esta clasificación de comportamientos, el estudio reseñado establece que existe una
generación de compradores por correo en Francia, la cual no corresponde con un público joven y
moderno, sino que involucra, de manera estable, a un tipo de cliente clásico que vive en la ciudad y, sobre
todo, en el campo. Destaca el uso de este sistema de venta por parte de personas con edad superior a 40
años, con recursos económicos medios o elevados, profesiones liberales, empleados y obreros, que
habitan en zonas preferentemente rurales.
Uno de los aspectos más llamativos de la venta por correo en Francia es consecuencia de la
combinación de este sistema de venta con el videotex (TELETEL), consiguiendo efectos sinérgicos a
través del empleo conjunto de estas dos técnicas de marketing directo.
El desarrollo espectacular del videotex en Francia, desde que la compañía estatal de Correos y
Telecomunicaciones (PTT) encargase a cuatro fabricantes franceses (Telic- Alcatel, Matra,
Radiotechnique y Thomson), en el año 1978, un estudio de viabilidad para implantar el videotex en
Francia.
Consecuencia de este estudio es el actual MINITEL. Este es un aparato de 5 Kg., de 22 x 18 x 28
cm., con un teclado unido a una pantalla en blanco y negro y cuyo uso es bastante simple: una vez
marcado el número de la base de datos, o del servidor requerido, basta con seguir las instrucciones que
aparecen en pantalla. El terminal no necesita una instalación especial ya que se conecta directamente a la
red telefónica. En el periodo comprendido entre 1981 y 1987 se distribuyeron cerca de los tres millones
de terminales.
Al comienzo, en
(RODRIGUEZ,1987; 56-61):
su comercialización se dividía el territorio francés en dos zonas
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
- Zona esmeralda. En ella el Minitel se ofrece de manera gratuita con el fin de reemplazar los
directorios telefónicos impresos por uno electrónico.
- Zona rubí. El terminal se ofrece mediante un contrato de alquiler y mantenimiento (el abonado
pagaba 85 FF. mensuales por este concepto).
Posteriormente, el desarrollo que fue adquiriendo la distribución gratuita del Minitel condujo a la
eliminación de esta división y a que la totalidad del territorio francés fuera considerado “zona esmeralda”.
El coste de un terminal es de aproximadamente 1.100 FF. y los tres primeros minutos de consulta
a los directorios telefónicos son gratuitos, tiempo suficiente para realizar la mayor parte de la consultas.
Con todo, la Dirección General de Telecomunicaciones considera que el anuario electrónico ya
hace rentable el sistema; se reducen costes en la edición de directorios telefónicos impresos e ingresos
superiores por publicidad. Además, desde que se introdujo en concepto de “quiosco electrónico”, en
1984, con la participación de los medios prensa y radio, se empezaron a proporcionar nuevos servicios,
los cuales motivaron la expansión de esta nueva forma de comunicación.
La aplicación del videotex a la venta por correo se adapta perfectamente al proceso de venta a
través de este sistema aportando múltiples ventajas (RODRIGUEZ,1987; 56-61):
 Permite acelerar la tramitación del pedido al registrarse la demanda en el momento en que se
produce.
 Se personaliza la relación con el cliente.
 Los pedidos pueden hacerse fuera del horario laborable. De hecho se puede realizar las 24
horas del día, cualquier día de la semana.
 El consumidor tiene la posibilidad de interrumpir la comunicación cuando quiera si le surge
alguna duda o cambia de opinión, algo que no hace con la misma libertad cuando está
conversando con una telefonista.
 Permite realizar consultas sobre las características del producto y su disponibilidad.
 Facilita la gestión de existencias
Conviene también destacar el papel de la venta por correo en Alemania, ya que su volúmen es, en
términos absolutos y relativos (con respecto a la distribución detallista), el mayor de Europa.
En este país, al igual que en la mayoría de los países europeos, el sector de la venta por correo
presenta un alto grado de concentración. Donde grupos como Otto se encuentran a la cabeza, junto con el
grupo americano Sears, de la venta por correo en el mundo (FERNANDEZ LLORÉNS, 1987; 67).
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
La reunificación de las dos Alemanias motivó un fuerte incremento en la facturación del sector
en 1991 (22%), produciéndose en años posteriores un crecimiento más moderado, según la Asociación
Española de Venta por Correo (AEVPC). Este hecho ha modificado la totalidad de los ratios que afectan a
la evolución del sector en este país, haciéndolos más inconsistentes, sobre todo si se considera su cuota de
mercado con respecto a la distribución general. Aún así, conviene destacar que las empresas más
importantes de este sector son Quelle, Otto, Nekermann y Baur. (Ver figura 4.3.11)
Figura 4.3.11: PRINCIPALES EMPRESAS DE VENTA POR CORREO EN ALEMANIA
Quelle
35,2%
Kingel
2,5%
Heine
2,8%
Wenz
3,7%
Bader
4,0%
Baur
6,5%
Schöpflin
4,0%
Schwab
4,5%
Otto
24,9%
Neckermann
12,0%
Fuente: Handelsblatt, diciembre 1985
4.3.2.2. Análisis de la venta domiciliaria en Europa.
La venta domiciliaria es una práctica extendida en la mayor parte de los países desarrollados
que, según la DIRECCIÓN GENERAL DE COMERCIO INTERIOR (1995; 23), presenta crecimientos
sostenidos del 10% anual a nivel mundial.
Según THE WORLD FEDERATION OF DIRECT SELLING ASSOCIATIONS (1995), los
países que más destacan en esta práctica comercial en el año 1988 son Japón y EE.UU con una
facturación de 18.000 y 9.000 millones de dólares, respectivamente. En Europa, según la FEDERATION
OF EUROPEAN DIRECT SELLING ASSOCIATIONS (FEDSA), formada en 1990 por 15 asociaciones
de diferentes países que agrupaban un total de 322 empresas de venta directa, la facturación global en este
año (1990) es de 670.600 millones de pesetas.
Los principales mercados europeos son Alemania y Francia que con 197.000 y 106.900 millones
de pesetas respectivamente. Suponen conjuntamente el 45 % del total europeo. Ver figura 4.3.12.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.12: EMPRESAS DE VENTA DOMICILIARIA EN EUROPA (1990)
País
Nº Empresas
Ventas
Empleados
(m. Mill. Ptas.)
Alemania
20
197,7
5.150
Bélgica
12
10,5
763
España
17
95
2.917
Francia
78
106,9
4.000
Grecia
6
2,8
517
Holanda
8
10,8
350
Irlanda
7
0,6
20
Italia
27
95,2
3.520
Portugal
11
11,8
650
Reino Unido
33
98,8
3.000
TOTAL CEE
219
621,1
20.887
Austria
9
11,8
290
Finlandia
12
6,5
170
Noruega
8
6,0
40
Suecia
44
8,6
2.000
Suiza
30
16,6
377
TOTAL EUROPA
322
670,6
23.764
Fuente: FEDSA
Vendedores
138.000
8.215
109.290
250.000
12.960
10.910
2.500
145.000
50.000
495.330
1.222.205
4.010
6.000
4.235
23.000
5.850
1.265.300
Figura 4.3.13: GASTO PERCAPITA EN VENTA DOMICILIARIA EN EUROPA. (1990)
Alemania
3.190
España
2.450
Suiza
2.440
Francia
1.900
Italia
1.700
Gasto percápita
R. Unido
1.560
Austria
1.510
Noruega
1.335
Finlandia
1.275
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
Fuente: AEVO
Los datos que reflejan las figuras 4.3.12 y 4.3.13 corresponden a las empresas que pertenecen a
las asociaciones de venta directa de los distintos países. Es necesario aclarar que la gran mayoría de las
empresas de este sector se encuentran incluidas en estas asociaciones, aunque no todas ellas, por ello los
datos expuestos aportan una visión aproximada de lo que este sector de actividad supone dentro del
conjunto de la distribución de los diferentes países. La no inclusión de la totalidad de las empresas que
utilizan esta técnica comercial se debe fundamentalmente a su pequeño tamaño y a que utilizan la venta
directa de forma complementaria a otros canales de distribución.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Con relación a la estructura de estas empresas, cabe destacar que son pocas las actividades
comerciales que cuentan con una fuerza de ventas semejante y una identidad tan clara. Las empresas de
venta directa basan su actividad en la personalización de la relación comercial. Las empresas de venta
domiciliaria crean empleo en investigación y desarrollo de nuevos productos, producción, logística, etc...,
pero donde realmente generan mayor cantidad de puestos de trabajo es en la función de ventas. Ello
supone que personas que tienen dificultades en su incorporación al mercado laboral encuentran en este
sistema de venta un punto de partida para su carrera profesional. Según datos de FEDSA (1993), en
número de vendedores dedicados a este canal de distribución en Europa ha crecido a un ritmo medio
anual de 5,4% desde 1985 hasta 1992, llegando a los 1.379.000 vendedores. (Ver figuras 4.3.14, 4.3.15 y
4.3.16).
Figura 4.3.14: NÚMERO DE EMPRESAS DEDICADAS A LA VENTA DIRECTA EN EUROPA
400
314
350
322
310
317
291
300
242
250
200
150
100
50
0
1983
Fuente: FEDSA
1987
1989
1990
1991
1992
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.15: EVOLUCIÓN DEL SECTOR LA VENTA DIRECTA EN EUROPA
7.000
5.813
6.000
4.830
5.000
3.894
5.397
5.090
4.158
4.000
3.000
2.000
1.000
0
1983
1987
1989
1990
1991
1992
Fuente: FEDSA
Figura 4.3.15: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VENDEDORE EN EL SECTOR DE LA VENTA
DIRECTA EN EUROPA
1.600
1.329
1.200
1.379
1.243
1.400
1.036
1.003
1.032
1.102
1.151
1.000
800
600
400
200
0
1983
1985
1987
1988
1989
1990
1991
1992
Fuente: FEDSA
Otro elemento importante que debe ser analizado, ya que permite extraer valiosas
consideraciones sobre la importancia del sector de la venta directa desde una perspectiva social, derivan
del análisis del tipo de vendedor que participa en este sistema de venta. La participación de la mujer en
esta actividad y la dedicación a tiempo parcial es una de las características más relevantes de este sistema
de venta, siendo una fuente de ingresos complementaria que favorece la incorporación al mercado laboral
de amas de casa y personas sin una alta cualificación.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
Figura 4.3.16: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VENDEDORES EN EL SECTOR DE LA VENTA
DIRECTA EN EUROPA
100
87
80
90
88
91
83
91
88
91
93
87
80
78
60
% de mujeres
% a tiempo parcial
40
20
0
1983
1985
1987
1989
1991
1992
Fuente: FEDSA
Para finalizar, debe destacarse el desarrollo que en toda Europa ha experimentado la
implantación de un sistema particular de venta directa que se conoce como venta multinivel o marketing
directo de red. La empresa AMWAY es la más destacada de aquellas que se dedican a esta actividad.
Figura 4.3.17: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE AMWAY EN EL MUNDO
7
6,3
6
5
5
4,3
4
3,7
3
3
2,3
1,85
2
1,1
1,25
1,4
2
1,55
1
0
0
0,2
0,35
0,45
1960 1965 1970 1975 1980 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Fuente: “The direct selling revolution” , XARDEL, D. en CADENAS (1996; 13)
Esta empresa nació en 1959 y en la actualidad opera en 67 países, con unas ventas mundiales de
6.300 millones de dólares en 1995. (CADENAS, 1996; 13). Fabrica varias líneas de productos: limpieza
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
del hogar y del coche, cuidado de la ropa, higiene personal, perfumería, menaje, cosmética, etc., con un
total de 450 productos. Además a través de sus distribuidores vende productos de otros 1.000 fabricantes.
Capítulo 4:
El sector del Marketing Directo desde una perspectiva cuantitativa
i
KOBS, J. "Profitable Direct Marketing" NTC Business Books, 1979, Pág. 3
CARRASCOSA MORALES, A.: "La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista del
anunciante". Boletín Económico de ICE Nº 2398 del 24 / 30 Enero 1994, pág 95.
iii
MINISTERIO DE COMERCIO Y TURISMO: “Estudio sobre la venta por correo y otros sistemas de
venta”, Ed. propia, 1995, pág.35.
iv
BALSERA, M (1996): “El Sector Opina”, Estrategias de Comunicación y Marketing, Nº 41. pág. 17.
v
CARRASCOSA MORALES, A.: "La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista del
anunciante". Boletín Económico de ICE Nº 2398 del 24 / 30 Enero 1994, pág 95.
vi
INFOADEX en Estrategias de Marketing y Comunicación, anuario 1996, pág 5.
vii
CODITEL/ALEF MILLWARD BROWN. (1990): “Un mundo fregmentado” Alternativas, septiembre
1992, pág.12-14
viii
UNKELBACH, M.(1993) : “¿El fin de la segmentación tradicional? Estrategias de Comunicación y
Marketing nº 8, mayo-junio 1993, pág.66.
ix
KLECKER, A.: “ Micromarketing”, Marketing y Ventas, Nº 86, noviembre, 1994, pp.30-32.
x
BRAVAR, L y LLORENTE, L.: “Geomarketing. Una nueva forma de ver el mercado”, Marketing
Acción, ESIC, Nº 12, 2º trimestre 1995, pp.12-16.
xi
CARRASCOSA MORALES, A.: "La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista del
anunciante". Boletín Económico de ICE Nº 2398 del 24 / 30 Enero 1994, pág 95.
xii
GONZALEZ RUIZ,L.: “Publicidad. ¿Sintomas de agotamiento?”. Distribución y Consumo,
diciembre/enero 1994/95, pp.130-198.
xiii
IPMARK (1995): “Las empresas de MT facturaron 14.454 millones en 1994” Nº 458, 16/30
noviembre, pág. 23, y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING (1995): “El marketing
telefónico creció un 19% en 1994”.Nº 35 noviembre/diciembre, pp.80-81.
xiv
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING,(1996) Nº 38, marzo, pág. 27.
xv
DIEZ DE CASTRO, E y FERNANDEZ, J.C.: (1993) : Distribución Comercial, Ed. McGraw-Hill, pág.
8.
xvi
STERN,L.W.y EL-ANSARY,A.I.:(1992) Marketing Channels, Ed.Prentice Hall, pág.1.
xvii
MUÑOZ, J. "La televisión es la distribución. El fenómeno de las teletiendas". IPMARK Nº 458 / 1630 noviembre 1995. Pp. 13-14.
xviii
GOMEZ NAVARRO, E. "Distribución a través de televisión".Rev. Distribución y Consumo Nº 22.
Junio/Julio 1995, PP.74-80
xix
HOLA, E. "Medios interactivos: Ficción y realidad". Estrategias de Comunicación y Marketing. Nº 17
1994 . Pág. 65
xx
GUARDIA, R. "La autopista estelar. La televisión Interactiva". Estrategias de Comunicación y
Marketing. Nº 13, 1994, Pág 57
xxi
CHAMORRO,R. y GONZALEZ-SIMANCAS, M.: “Ibertex. El videotex español”, Ed. Paraninfo,
Madrid, 1992, pp. 71-139.
xxii
RUIZ GONZALEZ, B: “La información electrónica, en expansión. Oferta de soportes y servicios”
TELOS nº40, 1995, pp 92- 102.
xxiii
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xxiv
BLÁZQUEZ, C. "La conexión global: un paseo por Internet". Boletín FUNDESCO (Fundación para
el desarrollo de la Fución Social de la Comunicaciones). Nº. 166-167 , Julio/Agosto 1995, Pág 25
xxv
PDMS (SERVICIOS POSTALES EUROPEOS DE MARKETING DIRECTO) en Estrategias de
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RODRIGUEZ, P.: “Nuevas tecnologías aplicadas a la venta por correspondencia en Francia”, Expansión,
Diciembre 1987, pp.56-61.
LE GABINET DENIS STOCLET ASSOCIÉS en NOËL, V: “La France à distance” , Distribution
D’aujourd’hui Octubre 1991, pp. 49.
FERNÁNDEZ LLORÉTS, J: “La venta por correspondencia en la R.F.A”. Expansión, mayo 1987,
pp.66-67.
DIRECCIÓN GENERAL DE COMERCIO INTERIOR: “La venta por correo y otros nuevos sistemas de
venta” Colección de Estudios, Madrid, 1995.
CADENAS,J.: “La distribución interactiva (Multinivel): un negocio con futuro”, Ed. Iberonet S.A.
Madrid, 1996.
ii
CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN
EL CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
5.1. INTRODUCCIÓN
5.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA ESPAÑOLA.
5.2.1. El sector publicitario español
5.2.2. Tendencias del sector publicitario en España
5.3. APORTACIONES DEL MARKETING DIRECTO A LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.
5.3.1. El marketing telefónico o telemarketing.
5.3.1.1 Las acciones de telemarketing
5.3.1.2. El telemarketing y el consumidor
5.3.2. La publicidad directa.
5.3.2.1 El correo como medio y soporte promocional.
5.3.2.2. La publicidad directa en la estrategia de promoción-comunicación de la
empresa.
5.3.2.3. Actitudes de los españoles ante la publicidad por correo.
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el
contexto de la comunicación comercial.
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
5.1. INTRODUCCIÓN
Del conjunto de definiciones que se pueden encontrar en la literatura de
marketing directo abundan las que analizan este fenómeno comercial reflejando,
exclusivamente, su la vertiente comunicativa. Así, se tiende a confundir el marketing
directo con la publicidad directa, cuando ésta es una técnica promocional de marketing
directo que favorece una comunicación directa e interactiva, y cuyo objetivo principal es
la obtención de una respuesta inmediata del receptor de la comunicación.
Como expresa ECHEBARRÍA (1995,53): “Son múltiples los profesionales del
marketing directo que en sus intentos de conceptualizar el mismo han utilizado la
vertiente comunicativa como la exponente de las ventajas que ofrece esta forma de
marketing. La propia EDMA (European Direct Marketing Association), quizá la más
aceptada, y por tanto, más repetida entre las definiciones al uso, se basa también en la
vertiente comunicativa de aspecto interactivo como forma de definir este tipo de
marketing” . Siendo consciente de esta realidad, y con el ánimo de ofrecer en esta Tesis
Doctoral una visión global del objeto de estudio del que se ocupa, se reflejará a
continuación lo que el marketing directo aporta a la promoción de productos y servicios,
dentro del contexto comunicativo general de la empresa.
5.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
ESPAÑOLA.
Resulta un hecho claro para todos aquellos que se acercan al estudio de la
comunicación empresarial que las recientes transformaciones de orden competitivo y
tecnológico están condicionando la evolución de los sectores comunicativos hacia una
nueva forma de entender la comunicación empresarial. Se puede hablar de una auténtica
reconversión de los sectores comunicativos y promocionales a nivel global, en la
totalidad de las economías avanzadas.
Según el segundo estudio “Los directivos y la evolución de la comunicación”
llevado a cabo por la agencia británica SAATCHI & SAATCHI en 1994 (IPMARK, 458;
35-37)1 las tendencias generales de la comunicación empresarial expresadas por un total
de 1.500 directivos de 750 grupos y empresas europeas, de Estados Unidos y de países
asiáticos del Pacífico, son las siguientes:
219
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
 Similitud de las estrategias de comunicación de las empresas: orientación
hacia la potenciación del producto y la marca, optimización del presupuesto,
gestión a corto plazo, coherencia global.
 Gran demanda de técnicas específicas para la comunicación comercial. En la
mayoría de los países la inversión en medios no convencionales iguala, e
incluso supera, la inversión publicitaria, como se puede apreciar en el estudio
EUROPUB realizado por el instituto francés HAVAS (EL MUNDO, 1996;
58). (Ver tabla 4.2.1).
Tabla 4.2.1: INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS DISTINTOS MEDIOS EN
EUROPA
Medios Convencionales
Inversión
Prensa
Televisión
Radio
Publicidad exterior
Cine
TOTAL CONVENCIONAL
3.217.664
2.393.984
373.632
433.664
58.624
6.477.568
Medios no convencionales
Inversión
Marketing directo
Guías y anuarios
Promoción de ventas
Patrocinios
Ferias y exposiciones
Otros
TOTAL NO CONVENCIONAL
TOTAL INVERSIÓN
% del total
20,0
14,9
2,3
2,7
0,4
40,3
% del total
Incremento
95/94 (%)
+3,4
+7,6
+7,9
+3,8
+7,6
+5,2
3.044.224
616.576
2.971.136
482.048
1.488.768
988.032
9590784
18,9
3,8
18,5
3,0
9,3
6,2
6,2
Incremento
95/94 (%)
+6,9
+3,6
+7,0
+2,8
+4,3
+3,0
+5,7
16.068.224
100,0
+5,5
 Integración en el terreno de la comunicación. Las empresas demandan de las
agencias servicios integrados de comunicación tanto interna como externa. La
publicidad toma un papel importante como complemento de otras acciones
promocionales a corto plazo. La “publicidad espectáculo” se convierte en una
reliquia del pasado.
 Necesidad de adaptación a la evolución tecnológica de los nuevos
medios/soportes de comunicación.( El 60% de los encuestados reconoce no
haber adoptado las nuevas técnicas de comunicación. El 40% restante que
raramente se ha superado el estadio de los proyectos piloto y que no hay
intención de generalizarlas a corto plazo).
220
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
 Orientación hacia una comunicación que facilite el conocimiento de la
cartera de clientes con el objetivo de alcanzar la máxima fidelidad del cliente.
Esta tendencia es firme, si bien, poco desarrollada hasta ahora (sólo un 28% de
los encuestados afirman creer conocer a sus clientes y un 42% de los
directores de marketing consultados confiesan no saber realmente quién
compra los productos de su empresa)
Estas tendencias de la comunicación empresarial a nivel global se manifiestan de
igual forma en el caso español . Si bien los objetivos de la comunicación parecen estar
menos definidos que el caso de las empresas europeas y americanas.
Según un estudio realizado por la ASOCIACIÓN DE DIRECTIVOS DE LA
COMUNICACIÓN (ADC DIRCOM) (IPMARK, 449; 32-33)2, confirma la creencia
generalizada de que muchas empresas españolas son conscientes de la importancia que
para su negocio tienen los programas de comunicación, pero sin embargo desconocen el
modo de elaborar correctamente una política en esta materia. La tendencia a ponderar
cada vez más la importancia de la comunicación en la gestión empresarial es, según las
opiniones reflejadas, una declaración de intenciones más que una realidad en la empresa
española de hoy.
El estudio citado, realizado en la Comunidad de Madrid, pone de relieve que el
70% de las empresas estudiadas declaran tener una estrategia de comunicación, este
porcentaje se reduce al 42% en el caso de empresas que plasman dicha estrategia en un
documento escrito. El 90% de estas empresas declaran que es la cúpula directiva de la
empresa la que determina dicha estrategia de comunicación, aunque de ese porcentaje
más de un 80% (85,5% para las empresas con casa matriz española y 81,8% para las
multinacionales) declaran ser asesoradas por expertos en comunicación empresarial.
El desarrollo de una política de comunicación varía mucho en función del tamaño
y el volumen de facturación de las empresas. La proporción de empresas con estrategias
definidas es superior cuanto mayor es el tamaño de la empresa medido en términos de
facturación o de número de trabajadores. Las multinacionales desarrollan su estrategia de
comunicación en mayor medida como un prolongación de directrices comunicativas
fijadas por su casa matriz.
La mayoría de las empresas estudiadas que declararon tener una estrategia
definida, ponderaron de manera muy equilibrada los tres componentes principales de una
política de comunicación de empresa: identidad corporativa, marcas y productos. Las
221
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
multinacionales declararon orientarse más hacia la comunicación sobre sus productos
(41,3%), mientras que las españolas le dan prioridad a la imagen corporativa
(40,6%).(Ver figura 5.2.1).
Figura 5.2.1: OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA.
42,8%
Presencia
13%
10,7%
Posicionamiento
8,7%
10,7%
Ventas
17,4%
Casa matriz española
Casa matriz extrangera
14,3%
Satisfacción del cliente
13%
17,8%
Comunicación integral
39,1%
17,8%
Otros
26,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Fuente: ADC Dicom
Sorprendentemente, el público objetivo que más interesa a la empresa española
son sus propios empleados (para el 54,4% de las españolas y el 60% de la
multinacionales). Le sigue el colectivo de clientes con, aproximadamente un 30%, la
opinión pública en general con un 20% y seguidamente las instituciones (13,6% para las
españolas y 5% para las multinacionales). (Ver figura 5.2.2.).
Figura 5.2.2: TIPO DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA.
C. Interna
92,9%
C.Imagen Corpo.
94,7%
Relación medios
95,8%
Business to Business
66,3%
Publicidad/Marketing
88,7%
C.Financiera
79,3%
Patrocinio/Mecenazgo
69,8%
C. de Crisis
47,9%
C. Presidencia
65,1%
RR.PP.
86,4%
Lobbies
24,2%
Otros
7,7%
0%
20%
40%
Fuente: ADC Dicom
222
60%
80%
100%
120%
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Las empresas suelen diferenciar varias modalidades distintas de comunicación,
cada una de las cuales es encomendada a un departamento distinto de la empresa. La
gestión de comunicación interna está dominada por el departamento de recursos
humanos (44,6% de los casos), mientras que el resto de las modalidades suelen ser
encomendadas a los departamentos de comunicación, marketing o publicidad.
Las empresas españolas parecen presentar, a la luz del presente estudio, ciertas
contradicciones a la hora de responder a cerca de sus objetivos de comunicación. Según
los responsables del estudio: “se podría inferir que las empresas están convencidas de
que deben comunicar más y mejor, pero aún no tienen claro para qué lo hacen y cuáles
son los objetivos que deben cubrir con su política de comunicación”. En este sentido se
puede apreciar el bajo porcentaje de respuestas que vinculan los objetivos de
comunicación al objetivo global de toda empresa, es decir, incrementar su cifra de
negocio, y a través de ella sus beneficios. Las respuestas referidas a incrementar las
ventas, tomar mejores posiciones en el mercado o satisfacer a los clientes oscilan entre
el 8% y el 17%, aunque aquí las multinacionales son más pragmáticas (o más sinceras) y
reconocen en mayor proporción que hacen su comunicación con esta finalidad. La
mayoría de las respuestas referidas a los objetivos de comunicación recurren a
orientaciones ambiguas como “ganar presencia” (42,8% en el grupo de las españolas) o
“ejercer una comunicación integral” (39,1% en el grupo de las multinacionales).
En el contexto comunicativo reflejado anteriormente se pone de relieve la falta de
una orientación clara en la política de comunicación de la empresa. Parece que las
inversiones realizadas se deben más a las interacciones de las empresas competidoras de
un mercado que a una orientación clara de la comunicación empresarial hacia la
consecución de unos objetivos. Por tanto, parece que el presupuesto de comunicación de
una empresa está en función de las inversiones realizadas por las empresas de la
competencia.
La empresa española, a pesar de su aparente desorientación en este terreno,
manifiesta las mismas tendencias observada en el conjunto de los piases estudiados en
los informes de SAATCHI & SAATCHI y de HAVAS, reseñados anteriormente, en lo
que se refiere a la inversión publicitaria con relación a la inversión en medios no
convencionales.
Si se atiende a los resultados del estudio INFOADEX (ESTRATEGIAS,1995 Nº
41;26-28) sobre inversiones promocionales, se puede apreciar un crecimiento del
protagonismo de lo que se conoce como “below the line”, sobrepasando en el último año
223
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
de referencia a la publicidad general (un 51,6%) (Ver tabla 5.2.2). A este predominio de
la inversión en medios no convencionales habría que añadir la cuota de inversión que se
realiza en medios convencionales correspondiente a campañas de marketing directo y
promoción de ventas. Este aspecto es especialmente en la inversión realizada en el medio
publicitario por excelencia donde el 55,06% de la inversión corresponde a televenta,
incluida como práctica comercial de marketing directo, el 26,23% a patrocinios, el
11,01% a autopublicidad y sólo un 7,71% a publicidad convencional.
Tabla 5.2.1: INVERSIÓN PROMOCIONAL EN ESPAÑA (Millones de pts)
Medios Convencionales
Diarios
Suplementos
Revistas
Radio
Cine
Televisión
Publicidad exterior
TOTAL CONVENCIONAL
Medios no convencionales
Marketing directo
Telemarketing
Guías y anuarios
PLV
Señalización y rótulos
Ferias y exposiciones
Regalos publicitarios
Patrocinio y mecenazgo
Patrocinio deportivo
TOTAL NO CONVENCIONAL
TOTAL INVERSIÓN
1995
185.656
15.793
77.570
57.529
4.883
219.324
26.627
588.182
1995
289.700
13.957
8.097
104.103
16.040
16.553
49.281
43.268
56.490
627.011
Incremento
%
2,6
3,1
1,2
8,5
5,0
3,2
3,4
3,4
1994
Incremento
%
5,6
6,8
3,1
6,1
-1,6
-3,2
2,2
1,8
7,6
4,3
1994
1.215.193
3,9
180.952
15.318
76.651
53.025
4.650
212.457
25.748
568.801
274.400
13.070
7.850
98.100
16.300
17.100
48.230
42.500
52.500
600.850
1.169.651
Incremento
%
4,9
-7,2
-11,1
2,8
3,3
3,9
5,7
1,5
1993
172.500
16.500
86.200
51.593
4.500
204.445
24.368
560.106
Incremento
%
4,3
12
6,1
5,5
-4,1
-14,5
-9,0
-7,6
2,9
0,6
1993
263.000
11.670
7.400
93.000
17.000
20.000
53.000
46.000
51.000
597.070
1,0
1.157.176
Fuente: INFOADEX
Como inciso se debe aclarar que estos datos reflejan la confusión terminológica y
conceptual que caracteriza al marketing directo. Así se puede observar que estos estudios
identifican e igualan el concepto de marketing directo con el concepto de publicidad
directa o publicidad de respuesta directa. Se vuelve a insistir que el marketing directo
engloba prácticas comerciales que permiten contactos directos e interactivos, y por tanto,
se deben incluir dentro de este concepto el telemarketing, la televenta, la venta por
correo, la venta por ordenador, la venta directa y la publicidad directa. Esta es una
muestra más de lo que se podría denominar “miopía” del marketing directo, puesto que
tiende a ser analizado sólo desde una única perspectiva, en este caso sólo se refleja la
vertiente promocional del marketing directo.
224
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Una vez realizado este inciso conceptual, conviene observar la orientación de la
inversión promocional hacia formas de comunicación más directas, interactivas,
puntuales y controlables. Los presupuestos promocionales se estrechan y se busca la
optimización de los mismos a través de una acción más directa, puntual y controlable, en
términos de eficacia y eficiencia.
Pese a que permanece la idea abstracta de “crear imagen” la inversión realizada
en campañas promocionales busca un rendimiento más evidente, medible y, en
definitiva, eficaz, en un contexto general de crisis económica.
5.2.1. El sector publicitario español
La publicidad es la forma de comunicación más utilizada en la actualidad por las
empresas españolas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes actuales
y potenciales.(DIEZ DE CASTRO Y MARTÍN, 1993;19). Hasta el año 1993 no se
produce un descenso en la cifra de inversión en esta variable de marketing, que estaba
acostumbrada a incrementos anuales en su facturación del 20-33% anual (el incremento
medio anual de la cifra de inversión publicitaria en el periodo 1979 - 1990 fue del
26,1%).
Este espectacular crecimiento sostenido se basaba en una concentración de los
medios de comunicación, sobre todo la televisión, que permitía un dominio total sobre
una audiencia cautiva y con un control de las tarifas publicitarias que permitía un
incremento constante de dichas tarifas en función de las variaciones de la demanda de
los anunciantes. A este factores deben añadirse la influencia de un entorno favorable
caracterizado por: (GONZALEZ, 1995; 130)
 Cambio en los valores sociales que se orientan más hacia un mayor consumo y
endeudamiento que hacia el ahorro, como venía siendo tradicional. “El consumo
es una expresión humana que está empezando a estar cargada de aspectos
negativos, quizá por su asociación con la idea del consumismo que es el hecho
religioso de la edad moderna”. (DEL PINO;1993)3.
 Una situación económica favorable correspondiente a finales del los años ochenta
y principio de los noventa que conlleva un nivel de vida elevado y una superior
capacidad de compra de los consumidores.
225
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
 La globalización de los mercados, principalmente en el entorno europeo, que
comporta situaciones de concentración de la distribución y de las empresas
fabricantes a la vez que se generan necesidades de dominio del mercado por parte
de los fabricantes debido a la caída de las barreras de entrada en los mercados y
por consiguiente a una gran explosión de la competencia.
Estos factores han permitido la evolución positiva de la publicidad y, como
efecto negativo una concentración de los anunciantes por la imposibilidad de mantener,
por parte de las pequeñas empresas, la carrera de incremento del presupuesto publicitario
que la situación requiere. Elemento, este último que contribuye a la concentración misma
de los distintos mercados, siendo la publicidad un elemento discriminante entre grandes
y pequeñas empresas. En palabras de CLARK (1988)4: “La publicidad puede ser un
elemento clave de una economía competitiva, pero como los presupuestos publicitarios
van haciéndose cada vez más gigantescos, se convierten así mismo cada vez en un arma
que beneficia a los grandes en perjuicio de los pequeños. Ingresar y mantenerse en esta
liga de los grandes exige gastar más y más dinero en publicidad”.
Posteriormente el recrudecimiento de la competencia y la mayor madurez de los
mercados ha motivado que las estrategias de comunicación adoptadas por las empresas
se deban ajustar a la necesidad de defender y mantener sus cuotas. En la lucha por el
cliente, con una competencia endurecida por la indiferenciación de los productos y la
pérdida de valor de las marcas per se, debido al efecto que sobre el consumo tiene la
depresión económica (ALLET, 1994; 23)5, el marketing actual gira hacia la una
comunicación basada en la personalización de la oferta, de los mensajes promocionales y
hacia el desarrollo de programas de fidelización de la clientela.(GALÁN, 1995; 7)6.
Pese a ser una reacción ante la situación económica actual, sus efectos no son
coyunturales, a juicio de los profesionales del sector, sino que constituye un nuevo
enfoque de la relación entre las empresas y el mercado. Como señala BASCHWITZ
(1994;7)7: “es el cambio más notorio que se está produciendo en la comunicación
social: el mensaje genérico dirigido a los mass-media está obsoleto porque no cumple el
objetivo de ventas del anunciante”.
Esta nueva situación afecta a la comunicación como variable de marketing, está
produciendo fuertes repercusiones en el sector publicitario, líder absoluto, hasta el
momento, de las acciones promocionales de las empresas. Como se puede apreciar en la
figura 5.2.3. la inversión publicitaria en España ha experimentado, en los últimos años,
un cambio de tendencia: de un crecimiento fulgurante y sostenido a un descenso que está
226
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
siendo aprovechado por otras formas comunicativas que hacen cuestionable el liderazgo
de esta forma de comunicación. Tal es el caso del marketing directo.
Figura 5.2.3: EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA EN
RELACIÓN CON LA INVERSIÓN EN MARKETING DIRECTO.
2000
Inversión publicitaria
Inversión en Marketing directo
1686
1500
1378
1326 1339
1215
1141
1000
941
756
570
500
417
315
181
48
65
55
7
7
8
132
105
81
8
260
215
11
14
20
24
30
48
38
52
95
123
154
197
236
263
304
304
0
1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Fuente: FNEP, INFOADEX y AEMD
Los cambios de tendencia en la evolución de la publicidad en España determina
lo que numerosos profesionales del sector denominan “la crisis de la publicidad”
(CARO, 1995, 53)8, que determina el final de una etapa y el comienzo de otra, tanto para
las agencias de publicidad como para la publicidad general. Como datos significativos
que apoyan la creencia de que el sector publicitario está en crisis puede observarse la
evolución de el número de agencias y de empleados que refleja la Tabla 4.2.3.
Tabla 5.2.2.: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPLEADOS Y AGENCIAS DE
PUBLICIDAD EN ESPAÑA.
1990
1991
1992
1993
1994
Var. 1990/94
Empleados
4.081
3.656
3.690
2.733
3.044
-1.037
Nº Agencias
96
83
83
56
71
-25
Empleados/agencia
42,24
44
44,4
48,8
42,9
-1,49
Fuente: Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 35.
227
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
La aseveración de que el sector de la publicidad está en crisis requiere una
justificación basada en el análisis de la situación actual del mercado publicitario. En este
análisis se han de contemplar cuanto menos los siguientes aspectos (CARO,1993; 45):
. En qué medida las tradicionales estructuras del sistema publicitario han dejado
de funcionar.
. Qué sucede con los instrumentos de que tradicionalmente se ha valido la
publicidad.
. Hasta que punto sigue teniendo vigencia el modelo en que se ha basado la
actual práctica publicitaria, en lo concerniente a la elaboración de los
mensajes.
1.- LAS ESTRUCTURAS.
Resulta claro que las anteriores estructuras del sistema publicitario no son válidas
en la situación actual. Esta falta de adecuación o de validez resulta de los hechos
siguientes:
 Del lado de los anunciantes.
Los cuales, atendiendo fundamentalmente a los grandes anunciantes que
suelen ser fabricantes de productos de gran consumo, tras haber sido convencidos
durante décadas acerca de la necesidad de adecuar sus estructuras comerciales a
los planteamientos del marketing, se enfrentan en la actualidad a los siguientes
desafíos:
 Una cuestionable eficacia de las políticas centradas en la imagen de marca
en que se han basado en lo esencial tales planteamientos de marketing.
Así, según la opinión de RAMSDEN (1994; 28)9 “cada vez son más las
empresas que están reestructurando su cartera de marcas a causa de los
costes de mantenimiento de su imagen, e incluso están empezando a
estudiar la presentación a los distribuidores de productos sin marca”.
 Una mayor urgencia por promover ventas a corto plazo, con el olvido en
muchas ocasiones en muchas ocasiones de cualquier planteamiento en
228
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
términos de imagen de marca. Esto genera cierto desconcierto en los
profesionales de marketing, como expresa VAN BUUREN (1994; 7)10:
“Las consecuencias de un planteamiento centrado en el dinero rápido deja
a los marketinianos sin armas”.
 Una competencia cada vez más feroz por parte de las empresas que
dominan en la actualidad el sector de la distribución : lo cual lleva a
muchos fabricantes a aceptar sus leoninas condiciones, o incluso a
someterse a la pérdida de su marca en favor de las marcas blancas, cada
vez con mayor cuota de mercado.(MARMOL,1995; 37-38)11
 Una necesidad, derivada de la situación anterior, que bifurca la acción de
marketing en una actuación propia del departamento de comunicación (de
la empresa frente al consumidor final) y una acción hacia el canal (trade
marketing). Si bien, en opinión de este doctorando la última se incluye en
la otra y todas ellas en el departamento de marketing.
 Del lado de las agencias de publicidad
La nueva coyuntura general y sus repercusiones en el sector publicitario
condicionan su manera de actuar en el mercado, enfrentándose a una nueva
situación caracterizada por los siguientes factores:
 Desarrollo de estructuras similares a las presentadas por los anunciantes
en el terreno del marketing, de tal forma que obliga a su adecuación en
cuanto estas estructuras se modifican.
 Un escaso sentimiento corporativo, que favorece la competencia
exacerbada con armas que sobrepasan, a veces, la ética profesional en la
lucha por el cliente.
 Una cultura empresarial centrada en general más en el negocio que en un
servicio profesional, lo cual lleva a privilegiar su función de
intermediarios, especialmente frente a los medios.
 Una tendencia a la improvisación y a favor de las soluciones a corto
plazo, como se aprecia en el carácter apresurado que han tenido las
respuestas de las agencias de publicidad a los primeros desafíos
planteados por la crisis: tanto en lo concerniente a los grupos de
comunicación (COSTA, 1993;90)12, como a la constitución de centrales
de compra de medios, propiedad de las agencias de publicidad y que
229
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
contrarrestan el poder que hasta el momento habían alcanzado las
llamadas financieras, externas al negocio publicitario.
 Una tendencia al conservadurismo en la aplicación de los instrumentos
publicitarios tradicionales, generalmente en el empleo de los medios de
comunicación de masas como soportes de la actividad publicitaria, en
detrimento de los nuevos.
 Una tendencia al enriquecimiento rápido, lo que las deja indefensas
cuando los anunciantes aumentan el control sobre los gastos que éstas
efectúan en su nombre.
2.- LOS INSTRUMENTOS
Son varias las causas que han motivado esta crisis del sector publicitario
derivadas de la evolución de los medios de comunicación y su empleo como soportes de
la actividad promocional.
Resulta claro que los cambios más drásticos e influyentes afectan
fundamentalmente al medio televisivo, motor de la inversión publicitaria
(CARRASCOSA, 1994;95)13, y como tal deben ser resaltados frente a otros cambios en
otros medios publicitarios. Las transformaciones más destacadas en el ámbito televisivo
han sido las siguientes, diferenciando aquellas que se producen por el lado de la oferta de
otras que se producen por el lado de la demanda: (GONZALEZ14,1995; 130-138,
CORDOBA, 1993; 82-92, CARO, 1993; 43-52, CARRASCOSA, 1994)
 Transformaciones del medio televisivo por el lado de la oferta.
a) Aparición de las nuevas cadenas de televisión
La ruptura del monopolio televisivo ejercido por la televisión pública y la
aparición de las televisiones autonómicas repercuten en un incremento sustancial de la
oferta (Ver figura 5.2.4. y tabla 5.2.3). Tal incremento, manteniéndose constantes el
número de televidentes, contribuye a un sustancial desarrollo de la competencia en este
sector. Competencia en cierto modo desleal como consecuencia de la doble fuente de
financiación de las televisiones públicas (Presupuestos Generales del Estado e ingresos
publicitarios), frente a una única fuente de financiación de las televisiones privadas.
230
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Figura 5.2.4.: DISTRIBUCIÓN DE LA AUDIENCIA Y LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA ENTRE CADENAS EN 1995.
Porcentaje de audiencia anual
Share
Porcentaje de inversión
publicitaria
Tele 5
18,9%
Antena 3
26,3%
Antena 3
31,2%
TVE 1
27,9%
Tele 5
18,7%
Autonómicas
15,6%
La 2
9,3%
Canal +
1,2%
Canal +
2,3%
Autonómicas
15,7%
La 2
6,4%
Fuente: Sofres A.M.
TVE 1
26,6%
Fuente: INFOADEX
Fuente: IPMARK nº 475/ 16-31 octubre 1996, pág. 33.
La entrada de estas televisiones convierte el mercado televisivo en un mercado
oligopolístico, con fuertes barreras de entrada y tendente a la inestabilidad, tal como
refleja la Teoría Económica.
Tabla 5.2.3. CADENAS DE TELEVISIÓN EN ESPAÑA
CADENA
LANZAMIENTO
COBERTURA
TVE-1
1955
Nacional
TVE-2
1965
Nacional
TVE-3
1980
Cataluña
CANAL 33
1989
Cataluña
ETB-1
1985
País Vasco
ETB-2
1986
País Vasco
CANAL SUR
1989
Andalucía
TELEMADRID
1989
Madrid
CANAL-9
1989
C. Valenciana
TVG
1989
Galicia
ANTENA 3
1989
Nacional
TELE 5
1990
Nacional
CANAL PLUS
1990
Nacional (de pago)
Fuente: Elaboración propia.
Esta inestabilidad del mercado televisivo español se manifiesta al manejar datos
referidos a “inversión publicitaria a precios de tarifa” (facturación según las tarifas
oficiales aplicadas) y datos referidos a “inversión publicitaria a precios estimados de
compra”. La diferencia entre estos dos tipos de datos corresponde al reflejo de los
descuentos aplicados. Estos descuentos, que pueden llegar a límites insospechados, de
231
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
tal forma que “descuentos del 50%-65%, e incluso del 80 %, pueden llegar a obtenerse
en base a la rentabilidad y al poder de negociación del anunciante o la central de
medios”. (DE CORDOBA, 1994)15. Los descuentos medios por cadenas en el año 1993,
según la Asociación Española de Anunciantes sobre datos de Repress/Nielsen, del 82 por
ciento en el caso de Antena 3 TV, el 81 por ciento en el caso de Tele 5, el 70 por ciento
en La 2, el 64 por ciento en las autonómicas y el 57 por ciento en TVE1(EXPANSIÓN,
29-1-94; 3), con un promedio, según Media Planning, del 63 por cien para el conjunto.
La negociación por módulos o paquetes en función del volumen de inversión y en base a
los niveles de audiencia son la causa fundamental de la evolución de los descuentos
aplicados en la concentración de los espacios publicitarios en las distintas televisiones.
b) Fragmentación de la audiencia.
Como consecuencia de la ampliación de la oferta televisiva la audiencia, que
anteriormente sólo podía elegir entre las dos cadenas públicas de cobertura nacional
(TVE1 y TVE2), se fragmenta y divide entre las distintas cadenas, según su oferta
televisiva y cobertura. De tal forma que para obtener el mismo número de impactos
publicitarios, y de la misma calidad, el anunciante debe realizar un esfuerzo inversor
muy superior al que realizaba anteriormente. (CARRASCOSA, 1994)
c)
Aumento del grado de saturación publicitaria.
El recrudecimiento de la competencia entre las distintas cadenas contribuye a la
emisión de mensajes cuyo objetivo es informar y persuadir a la audiencia de las
bondades y atractivos de la cadena televisiva en sí misma. Esta autopublicidad supone,
según INFOADEX16, el 11% de la publicidad emitida a través de la televisión en el año
1995. Este hecho, unido a la necesidad de los anunciantes de incrementar el número de
mensajes en las distintas cadenas para ,mantener su nivel de presencia en el mercado,
produce un aumento del grado de saturación del medio televisivo y un descenso de la
eficacia publicitaria.
Según CARRASCOSA (1994, 96) “los impactos reales disminuyen al aumentar
el desinterés de los espectadores (Ver figura 5.2.5) ante la publicidad y el aumento del
“zapping”, como resultado de la presión a la que se ven sometidos los televidentes”. Tal
presión se pone de relieve en el dato de que un espectador medio ve 250 anuncios por
semana y que hay cadenas que cada 8 minutos de programación insertan un bloque
publicitario. (CORDOBA, 1991;83)17. Este fenómeno produce una serie de acciones y
reacciones que forman un “círculo vicioso”: la saturación disminuye los impactos reales;
232
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
si los anunciantes quieren alcanzar un número dado de impactos tienen que aumentar el
presupuesto, este aumento provocará una mayor saturación y así sucesivamente.
Figura 5.2.5. ACTIVIDADES DURANTE LA ÚLTIMA PAUSA PUBLICITARIA.
Atento
6%
Atendiendo algo
25%
Atendiendo un poco
6%
No atento
9%
Entrando y saliendo
5%
Fuera escuchando
6%
Fuera de la habitación
25%
Durmiendo
1%
Acaba de llegar
5%
Cambiando canal
6%
Acaba de encender
2%
Otras
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fuente: Estudio coincidental INNER LINE, Junio 1992 en “Seminario UNILEVER para profesores
universitarios de marketing, El Escorial, octubre 1992
La Ley sobre regulación de la televisión privada establece que la publicidad
emitida por las emisoras no podrá ser superior “al 10 por ciento del total de horas de
programación anual” sin que pudiera superar los 10 minutos por cada hora de emisión
(art. 15). La Ley de 12.7.94 que ha adoptado la Directiva Comunitaria sobre la televisión
sin fronteras eleva ese límite al 15 por 100 del tiempo diario de emisión, sin que supere
los 12 minutos por cada hora de emisión. Según Media Planning, el porcentaje de tiempo
dedicado a publicidad fue en 1993 del 13,1 por ciento en Tele 5 y del 9,8 por ciento en
Antena 3TV (ANUNCIOS,7-11-1994; 22). En noviembre de 1994 y según la misma
fuente, el índice de ocupación publicitaria (sin contar la autopublicidad de las cadenas)
fue del 18,8 por ciento en Antena 3 TV, el 15 por ciento en Tele 5, el 10,8 en TVE1, el
8,5 en La 2 y el 6,5 en las autonómicas. (ANUNCIOS, 23-1-1995;19)
Como pone de relieve la figura 4.2.4. el desinterés por la publicidad emitida en
televisión es, en general muy elevado, a lo que se debe incluir el zapping (cambio de
canal) que constituye una reacción frecuente del telespectador ante los spots televisivos.
Según estudios realizados por BASSAT, OGILVY & MATHER (1991)18,
TIEMPO/BBDO (1991)19 y CARAT (1993)20 existen una serie de factores que favorecen
este tipo de comportamiento en el espectador:
 La posesión de un televisor con mando a distancia.
233
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
 Duración de los bloques publicitarios: mayor duración, más zapping.
 Proximidad de los bloques: mayor proximidad, más zapping.
 Horario de emisión de los bloques. Esto supone que los bloques publicitarios
emitidos por la mañana y en la sobremesa tienen un grado inferior de zapping.
En las emisiones de noche hay una mayor y mejor oferta y , por tanto, más
zapping.
 Posición del bloque dentro de la programación. En general, si el bloque se
emite entre dos programas el zapping es mayor, mientras que si se emite
dentro del programa la fidelidad es mayor. También es relevante la posición
del bloque dentro del programa (por ejemplo, hay más zapping al principio de
una película, que al final)
 Grado de atención al programa. A mayor atención, menor zapping.
Ante el cariz e importancia que adquiere el zapping en la pérdida de eficacia
publicitaria, los anunciantes recurren a la inserción de los mensajes publicitarios en el
contenido del programa: patrocinios, product placement, bartering, etc.
d)
El papel creciente de las centrales de compra de medios.
Estas centrales de medios son “organizaciones empresariales cuyo objeto es la
compra de grandes cantidades de espacios y tiempos publicitarios en los medios de
comunicación para luego revenderlos a los anunciantes o a las agencias de publicidad”
(SANCHEZ GUZMAN, 1995; 53). Estas organizaciones basan su actividad en la lógica
económica de la intermediación: obtener el máximo beneficio para las dos partes que
pone en relación (el medio y el anunciante) logrando con ello el propio beneficio. Para
lograr este objetivo el principio rector de su actividad es la obtención de la máxima
rentabilidad, la cual consigue acumulando la mayor cantidad de espacios publicitarios
objeto del intercambio, con lo que, en primera instancia, la central consigue los mejores
precios posibles para sí y para el comprador obteniendo su beneficio de las comisiones
que recibe tanto del medio como del anunciante y agencia.
El proceso de concentración , según SANCHEZ GUZMAN (1995;54), se ha
producido en las centrales de medios dando lugar a macrocentrales, en un intento de
aumentar el poder negociador para obtener mayores descuentos en los precios de los
espacios y tiempos publicitarios. Por ejemplo, en España, según este autor, en 1994 dos
centrales de compra de medios, Carat y Media Planning, controlaban la compra del 46%
del total de espacios publicitarios en televisión, y la primera de ellas, con el 24,06%, se
234
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
encontraba muy cerca del 25% que la Ley de Defensa de la Competencia impone como
límite a este tipo de actividad. (Ver figura 5.2.6. y tabla 4.2.4)
Tabla 5.2.4.: EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS CENTRALES DE
MEDIOS EN ESPAÑA.
Media Plannig
Carat
Publintegral (*)
Central Media
Dist. Publicitas
T. Media
Partnership Universal Media
Equmedia
CICM
Multicompra
Optimedia
Mass Media
Mediapolis
Difusión & Audiencias
CP
Pujadas
Soria & As. Mediating
TOTAL
1990
1991
1992
1993
1994
60.000
66.220
57.100
29.775
27.720
68.000
72.246
57.845
30.851
75.000
107.810
81.000
90.792
94.000
85.505
Var.
1990/94
34.000
-37.815(***)
34.429
29.600
32.340
2.565
30.430
30.000
24.700
30.480
17.580
16.000
14.000
5.800
5.300
2.840
2.295
2.779
383.596
31.310
30.800
25.800
22.140
35.858(**)
2.800
-11.219
9.906 (**)
23.000
33.359
13.952
12.000
11.000
22.300
35.725
19.530
12.000
14.120
26.000
24.350
31.262
25.270
15.000
17.020
3.500
4.250
3.200
5.000
3.550
5.700
343.326
5.650
345.717
7.500
372.191
9.245
8.700
5.500
3.260
2.930
-1.755
387.388
44.062
2.500
(*) Fusionada con Carat desde finales de 1991. (**) Incluye la facturación Optimedia. (***) Incluye Publintegral
Fuente: Anuncios Revista Nº 46 noviembre 1995, pág. 36.
Figura 5.2.6. DISTRIBUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DE LAS CENTRALES DE
COMPRA DE MEDIOS POR EMPRESAS.
Media Planning
22,8%
Otros
6,5%
Carat España
20,7%
CICM
5,4%
Equimedia
6,3%
Multicompra/Optimedia
Iniciativas de medios
8,7%
6,8%
Universal Media
Central Media
The media partnership
7,5%
7,8%
7,6%
Fuente: IPMARK, 459, 1-31 diciembre, 1995, pág. 40.
235
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Además de su papel como intermediarios en la compra-venta de espacios
publicitarios, las centrales de compras de medios ofrecen a sus clientes otra serie de
servicios de planificación de medios e investigación publicitaria. Así, elaboran
frecuentes estudios sobre el potencial publicitario de los medios y soportes, con
valoraciones de cada una de sus audiencias y costes, también ofrecen investigaciones
sobre las tendencias de consumo en sectores concretos de producción y su relación con
la eficacia de las acciones publicitarias realizadas para la venta de estos productos o
servicios.
La figura de la central de compra de medios y su aparición en el mercado
publicitario ha supuesto una ruptura con el “status quo” del sector, basado en la triada
anunciante - agencia - medio. Esta situación ha reducido la importancia de la agencia,
relegándola a la elaboración de la creatividad de la campaña publicitaria.
e)
La opacidad de la facturación.
Como consecuencia de la inestabilidad de las tarifas en el proceso de contratación
de espacios publicitarios en el medio televisivo, ya que éstas son consecuencia del poder
negociador de los anunciantes y de las centrales de medios, el mercado publicitario sufre,
o se beneficia, de cierta opacidad. El desconocimiento por parte de las agencias y los
anunciantes de los descuentos conseguidos, tanto por las centrales de compra, como por
las agencias de publicidad, aporta un mayor margen de negociación a estos últimos
frente a los anunciantes. Por ello, una central de compras de medios que haya
conseguido un descuento extraordinario, podría obtener una sobre-comisión si no
traslada ese descuento a la agencia. Lo mismo sucedería en el siguiente paso agenciaanunciante. Esta falta de transparencia favorece a aquellas empresas que posean un
mayor poder de negociación.
 Transformaciones del medio televisivo por el lado de la demanda.
La mayoría de los cambios producidos en el terreno de la demanda publicitaria
tienen como protagonista a las empresas anunciantes, las cuales reaccionan ante los
cambio producidos en el mercado publicitario, intentando ajustar sus necesidades de
comunicación a una nueva realidad. Estas reacciones de los anunciantes se centran,
fundamentalmente, en los siguientes terrenos (CARRASCOSA, 1994; 99):

Remuneración de las agencias.
 Relación con las centrales de medios.
236
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.

Política de medios
a) La remuneración de las agencias.
Los cambios producidos en los medios y la aparición de las centrales de compras
de medios determinan que algunos sistemas de remuneración de agencias se han
quedado obsoletos. En concreto, la remuneración a través de comisiones y descuentos
sobre tarifas oficiales que las agencias consiguen en el proceso de negociación en la
contratación de medios. Entendiendo por tarifa oficial el precio que establece el medio
sobre los módulos o paquetes e inserciones en televisión, e independiente del poder de
negociación del contratante.
La obsolescencia de esta forma de remuneración se deriva de dos motivos
fundamentales: en primer lugar, porque los descuentos han experimentado un aumento
importante en los últimos años. En segundo lugar, porque los descuentos son magnitudes
muy difíciles de controlar por los anunciantes, lo que supone un desconocimiento claro
de la naturaleza de los pagos que se están efectuando a las agencias.
En estas circunstancias, es preferible la fórmula (por lo demás muy frecuente) de
la comisión de agencia y la obligación de cesión de los descuentos y comisión (incluidos
“rappells”) al anunciante.
Dada la opacidad de los precios reales de la publicidad, se hace necesario
encontrar sistemas para el control del cumplimiento de la obligación de cesión de los
descuentos. Una posible fórmula es la realización de una auditoría “financiera” realizada
por una empresa especializada e independiente. Esta auditoría es problemática por
diversas razones: por una parte los descuentos que obtiene una central con los medios no
tienen porque estar relacionados directamente con la contratación de un anunciante
concreto. Por otra parte, si la central está participada por la agencia con la que ha
contratado el anunciante, la auditoría podría certificar que los descuentos que ha cedido
la central a la agencia han sido trasladados finalmente al anunciante, pero difícilmente
podría decirse si los descuentos cedidos a la agencia pueden ser calificados como
“suficientes”.
Ante esta circunstancia las estrategias que puede desarrollar el anunciante en la
contratación de espacios publicitarios puede centrarse en la determinación de unos
descuentos mínimos, que serán cedidos al anunciante por la agencia, y determinados en
base a informaciones que se tengan sobre el mercado. Otra alternativa, es conseguir de la
237
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
central o de la agencia un conjunto de impactos garantizados (de una calidad
determinada), y en función de esos impactos establecer la remuneración.
b) La relación con las centrales de medios.
Partiendo de la base de que la actividad creativa del proceso publicitario será
siempre realizada por la agencia de publicidad. La empresa anunciante puede acceder
directamente al mercado de medios a través de una central de compra de medios.
En la actualidad, un anunciante tiene dos posibilidades: la primera, contratar
directamente las inserciones con una central. La segunda, contratar la campaña con una
agencia de publicidad. Esta efectuaría la planificación de medios, contrataría inserciones
a través de una central de medios y mantendría una relación con el anunciante. (Una
variante que se da en ocasiones es la contratación de la planificación de medios por parte
de la agencia de publicidad).
En principio, no hay una clara razón lógica o empírica para que una de las
alternativas expuestas sea siempre preferible a la otra. No obstante, pueden citarse
algunas circunstancias que pueden suponer una ventaja o desventaja para cada una de
estas alternativas.
La única ventaja que, a priori, parece obtenerse de una relación directa entre el
anunciante y la central de medios es la derivada de la eliminación de un intermediario en
este proceso comercial. Esta ventaja sería nula si la agencia se hace absolutamente
transparente tanto en el suministro de información del mercado al anunciante como en el
cobro de comisiones de intermediación (que acabarán encareciendo la contratación de
medios para el anunciante).
Por el contrario, la participación de la agencia de publicidad puede aportar una
clara ventaja para el anunciante, suponiendo que consiga de la central de medios los
máximos descuentos posibles y éstos acaben revirtiendo en el anunciante, derivada de
las posibles sinergías entre las tareas de creatividad y las de planificación de medios,
realizada por la agencia.
Lo que parece desprenderse de esta nueva situación es la necesidad de los
anunciantes de aumentar el control y mantener un mayor espíritu crítica, con respecto a
los servicios ofrecidos tanto por las agencias como por las centrales de medios
238
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
c) Política de compra de medios
Abundando en la mayor vigilancia del anunciante sobre los servicios de
comunicación, éste debe ser consciente, y conocer, todas las posibilidades de
comunicación que le ofrece el medio. En televisión, por ejemplo, hay paquetes que
poseen calidades y precios diferentes. Por ello, actualmente, los anunciantes compran
una audiencia determinada y no sólo un tiempo de emisión en el medio.
Como ya se puso de relieve anteriormente, los patrocinios, telepromociones,
bartering, product placement, etc. suponen alternativas muy efectivas, si bien, son
consideradas por algunos publicitarios como sistemas de promoción que dañan la
“imagen de marca”.
3. EL MODELO
Los cambios que han llevado al mercado publicitario hacia una situación de crisis
van más allá de un cambio en las estructuras y en los instrumentos, lo que en definitiva
debe analizarse es si se esta produciendo un cambio en el modelo de práctica publicitaria
realizada hasta ahora.
Este modelo, vigente hasta la actualidad orienta la actividad publicitaria
comunicación de imágenes de marca. Según CARO (1993)21: “... se trata de un modo de
hacer publicidad dirigido en lo fundamental a la creación y comunicación de imágenes
de marca, el cual, en función de la naturaleza definitoriamente inmaterial de éstas y de
la consiguiente imposibilidad de verificarlas (y de ahí que tal modelo se valga en mucha
mayor proporción de las mostraciones visuales que de las afirmaciones verbales),
desemboca en el ejercicio de glorificación indiscriminada que hace confluir a todas las
marcas -con independencia de las cualidades y de las características de los productos
que están en su base- en un universo ideal donde lo único que en realidad se afirma es
ese universo en sí mismo (compuesto por multitud de marcas indiscernibles entre sí) y,
en el límite, la propia publicidad que lo hace posible”.
Otros autores como COSTA ,1993; 99 y señalan que la publicidad que se realiza
siguiendo el modelo tradicional “es vista como un flujo de imágenes, colores y música,
como un alarde de efectos especiales, como un espectáculo continuo que simplemente
fluye en permanencia ante unos ojos que apenas quieren ver”. De tal forma que este
239
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
modelo de práctica publicitaria ocupa el lugar del producto que pretende promocionar: la
publicidad termina, en definitiva, por hacer publicidad de sí misma. Y ello, como
consecuencia probablemente inevitable de un diseño por el que la imagen de marca habla
de construirse necesariamente a través de la publicidad, de modo que como señaló
GONZALEZ MARTÍN (1991, 1176)22 “... la publicidad está dejando de ser promotora
de imagen para integrarse en el propio producto (...) la publicidad es el producto y el
producto es su publicidad. Lo que compramos es la percepción del producto que hemos
observado en los anuncios, y esa percepción es la que establece la diferencia entre
productos y servicios cada vez más semejantes”. De esta forma el consumo del producto
está indefectiblemente unido al consumo de su publicidad.
Ahora bien, ¿en que medida este modelo de acción publicitaria, basado en la
imagen de marca, se adapta a las condiciones actuales del mercado y a las necesidades de
los anunciantes? Como expresa IBAÑEZ (1986/87; 117-123)23 en la medida en que la
publicidad se anuncia a si misma, y se convierte en un fin en sí misma dentro de la
estrategia promocional de la empresa, resulta cada vez más inútil cara a los intereses de
un anunciante dirigidos a la promoción de las ventas de un determinado producto o
servicio.
Por parte del consumidor se puede afirmar que observa con agrado la publicidad
espectáculo, e incluso participa como cómplice de esta cultura publicitaria. WIEDER
(1994; 26)24 señala, a este respecto, que “el público ha entrado de lleno en esta cultura
publicitaria e incluso podríamos decir que, hoy por hoy, el telespectador esta llegando a
convertirse en un creativo sin nómina, en un historiador publicitario que sigue de cerca
la trayectoria de la marca. Sin embargo, tenemos que admitir que este jueguecito de
club que hemos estado practicando está a punto de acabar”
Ante estas circunstancia las estrategias que puede desarrollar el anunciante
deberá orientarse hacia un nuevo modelo de comunicación, buscando la promoción real
de su oferta y creando un conjunto de valores asumidos por cliente, que favorezca el
mantenimiento de una relación continua en el tiempo.
5.2.2. Tendencias del sector publicitario en España
Como consecuencia de las profundas transformaciones acaecidas en el sector de
la publicidad, tanto en sus estructuras, instrumentos y modelo, la publicidad actual se
haya abocada a un profundo proceso de reconversión, del cual debe surgir una nueva
publicidad muy diferente a la practicada antaño.
240
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Según CARO (1993;51) las líneas maestras de esta transformación que
determinarán la nueva publicidad son las siguientes:
 La nueva publicidad no estará tanto orientada a la creación y comunicación de
imágenes de marca, sino proponer a un determinado cliente potencial las concretas
ventajas que puede proporcionarle un producto o servicio específico. Como señala
WUNDERMAN (1994; 74)25: “la publicidad de imagen de marca no es ya suficiente
para sostener precios más altos o mantener la preferencia por el producto”, sobre
todo en un contexto comercial como el actual donde existe una crisis de la marca en sí
misma, ya que la homogeneidad de los niveles de calidad dificultan la diferenciación
del producto por aspectos objetivos, y donde las marcas de los distribuidores (marcas
blancas) contribuyen a la aceleración de la reducción de la sensibilidad a la
marca.(KAPFERER y THOENIG, 1991)26. La nueva publicidad va a exigir un mayor
conocimiento del cliente, y no sólo de su visión estratégica, de forma que la relación
se parezca más a la de socio que a la de proveedor. (TOÑARELY, 1995; 19)27
 La nueva publicidad será menos preciosista que en la publicidad tradicional, de tal
forma que se evite crear ese mundo ideal donde se confunden las marcas y los
productos entre tanta excelencia.
 La nueva publicidad ya no se valdrá tanto de los medios de comunicación de masas
que hacen llegar el mensaje promocional a un receptor anónimo miembro de una
audiencia prefijada, sino de los nuevos medios de comunicación personalizada que
permitan un contacto directo con cada uno de los clientes potenciales de la oferta de
la empresa, evitando el despilfarro económico y comunicativo que resulta - todo lo
segmentado que se quiera- de los medios masivos.
 La nueva publicidad, no pretenderá en lo sustancial el mero impacto en el receptor,
sino que se dirigirá a potenciar la participación activa de aquél, procurando una
respuesta lo más inmediata posible. Es decir, transformar al receptor de comunicación
de un ser pasivo, en este proceso comunicativo, a un ser activo. En definitiva orientar
la publicidad hacia la interactividad entre empresa y cliente.
 La nueva publicidad será menos evidente, será, por decirlo de una manera clara, más
íntima. Corresponderá a un tipo de comunicación personalizada cuyos mensajes se
adaptarán a las características de las demandas particulares de los clientes. Esta
circunstancia exigirá:
241
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
a) Una mayor investigación, de tal forma que “el anunciante tendrá que afinar
más en la definición de públicos objetivos y hará más uso de análisis
cualitativos y cuantitativos de audiencias para llegar al consumidor de forma
eficiente”. (MAZÓN, 1995; 20)28
b) Un mayor cuidado en la observancia de las normativas legales, cada vez
más restrictivas, en el terreno del derecho a la intimidad y a la utilización y
tráfico de la información de carácter personal.
 La nueva publicidad se integrará en un conjunto de acciones de comunicación más
globalizadas. Como expresan algunos profesionales relevantes: “la situación actual
de agencias de publicidad, centrales de compra, agencias de marketing directo,
etcétera, no tiene sentido a largo plazo, ya que el anunciante tendrá que confiar su
estrategia global de comunicación en un sólo interlocutor” (CASALS,1995;19)29. “...
la agencia del futuro deberá concebir la comunicación como un concepto más amplio
que el actual, que en gran parte pasa exclusivamente por la publicidad
convencional”. (RIESTA,1995;19)30
5.3. APORTACIONES DEL MARKETING DIRECTO A LA COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL.
La posibilidad de establecer un diálogo, directo e interactivo con los clientes
actuales y potenciales de una empresa, es la gran aportación del marketing directo a la
comunicación empresarial. Frente a formas comunicativas tradicionales que
desarrollaban el proceso de la comunicación de manera parcial o indirecta, como la
publicidad, las relaciones públicas, etc. (ya que estas limitaban la retroalimentación
(Feed-back) en el proceso de la comunicación) se desarrolla un instrumento
comunicativo que permite la respuesta inmediata ante el mensaje enviado.
Esta característica fundamental del marketing directo en su dimensión
comunicativa, permite evaluar el resultado, la eficacia y la eficiencia de la acción
comunicativa de la empresa, constituyendo una ventaja muy significativa para los
anunciantes.
Las implicaciones que se derivan de esta ventaja, en el contexto promocional
anteriormente expuesto, permiten explicar claramente las causas de que estas formas no
convencionales de promoción se estén desarrollando de manera creciente en el panorama
comunicativo de la empresa española.
242
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Dentro del panorama promocional los instrumentos de marketing directo que con
mayor intensidad explotan la vertiente comunicativa de esta forma de marketing son el
telemarketing o marketing telefónico y la publicidad directa.
Si se sigue considerando que en el desarrollo de cada aplicación de marketing
directo existen dos elementos uno de naturaleza comunicativa y otro de naturaleza
transaccional, y que todo ello permite la relación directa e interactiva con el cliente; en el
caso del telemarketing y la publicidad directa se encuentra mucho más desarrollada la
parte comunicativa que la transaccional, ya que generalmente la venta se suele
perfeccionar a través de otros elementos de acción (visita de un vendedor, visita al punto
de venta, envío de un catálogo, etc.). Por ello se suelen considerar herramientas que
proporcionan beneficios complementarios a otras acciones que permiten cerrar las
ventas.
El carácter comunicativo de estas dos aplicaciones de marketing directo son
elementos fundamentales para el mantenimiento de una relación con el cliente puesto
que a través de ellas se mantiene viva la relación entre periodos de compra.
5.3.1. El marketing telefónico o telemarketing.
El marketing telefónico es definido por POPE (1992, 13)31 como “el uso
planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de
marketing”.
El origen de marketing telefónico data de principios de siglo. Ya en 1928 George
Frederyck (DIAZ, J.A, GARCÍA PADILLA, M. y PEREZ, J, 1992; 17 Y
SANTODOMINGO, A. 1992; 27) 32 publicó un libro en Nueva York que recogía las
experiencias del uso del teléfono para los negocios en los 10 años anteriores. En el año
1962 es considerado un medio diferenciado de hacer negocios, realizándose campañas
como la de Ford con 15.000 teleoperadores y contactando con 20 millones de hogares
americanos.
El telemarketing en Europa desarrolla sus primeras experiencias en el Reino
Unido en 1978 y posteriormente en Francia y Alemania. La aplicación posterior del
telemarketing en Alemania se debió, sobre todo, a la falta de un marco jurídico
adecuado, puesto que existía la prohibición la emisión de llamadas a domicilios de
aquellas personas que no son clientes de la empresa que realizalas llamadas.
(SANTODOMINGO, 1992; 28)33
243
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
En España la primera campaña fue realizada por la corporación comercial
Kanguros, en la cual se realizaron 21.000 llamadas en Madrid y Barcelona, con el
resultado de 9.200 contactos y una realización efectiva de 1.500 pedidos. En 1989 con
motivo de la salida a Bolsa de la empresa Repsol se realizó una de las campañas más
importantes llevadas a cabo en nuestro país: se recibieron 442.580 llamadas en 30 días,
utilizando 165 líneas y 300 teleoperadoras.
Los avances de la tecnología de la información y la integración de las
telecomunicaciones e informática han permitido el desarrollo del telemarketing . De
hecho, las revoluciones del sector informático y del de las telecomunicaciones
convergen en el telemarketing para crear un nuevo concepto llamado CTI (ComputerTelephony Integration) que permite a las empresas reducir drásticamente los costes, sin
disminuir los niveles de servicio a sus cliente.(NOGUÉS, 1995; 6)34
Este nuevo concepto se refiere a la actuación integrada del ordenador y los
sistemas de telefonía de la empresa. El primero envía las instrucciones programadas
(gestionar llamadas, transferir, etc.) al sistema telefónico y éste le indica en cada
momento su situación para recibir instrucciones pertinentes.
En este sentido, resulta de interés resaltar aquellos elementos básicos en los que
se basa el concepto de CTI (IBERPHONE, 1993)35:

ACD (automatic call distributor). Es in sistema telefónico que recibe
las llamadas externas y las gestiona mediante un software interno. Al sistema llegan
grupos de líneas de salto con una configuración predeterminada y mediante el software
interno de la empresa puede desviar las llamadas a los operadores que estén en servicio y
poner el resto en espera con música. El sistema controla en todo momento la situación de
cada llamada mostrándola en un monitor de supervisión y dando nuevos mensajes a
quienes llevan cierto tiempo en espera. Toda información queda registrada y puede
imprimirse en forma de estadística.

Sistemas integrados digitales (Ibercom y similares). Son sistemas de
fibra óptica que en lugar de líneas telefónicas convencionales, utilizan canales
unidireccionales y una numeración de acceso independiente. La gran ventaja que aporta
es que las extensiones pueden tener una numeración externa directa y, de esta forma, es
posible derivar automáticamente las llamadas entrantes a esos números externos.
244
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.

Red inteligente. Los servicios de esta red son proporcionados por
telefónica y aportan facilidades adicionales al servicio telefónico básico. Estos servicios
se soportan en ña Red Inteligente (RI), interconectados y superpuestos a la Red
Telefónica Básica (RTB), y se estructura de la siguiente forma (NEBREDA, 1992)36:
 Servicio de tarifación especial. (ver figura 5.2.7) Estos servicios permiten
aplicar tarifas diferentes a las establecidas para el servicio telefónico básico;
pudiendo distinguirse entre cobro revertido automático (línea 900), en donde el
coste de la llamada recae en la persona que llama (ver figura 5.2.8); pago
compartido (línea 901 y línea 902), en donde el coste de la llamada se reparte
entre la persona que llama y la persona llamada, la tarificación adicional (línea
903-906), en donde la persona que llama paga un sobreprecio en sus
comunicaciones, que es reintegrado por Telefónica a la empresa prestataria del
servicio. Tal servicio telefónico puede convertirse en un magnifico instrumento
de financiación de las promociones de una empresas. (NOGUÉS; 1994; 67)37
Figura 5.2.7. TARIFAS DE LOS NÚMEROS NOVECIENTOS PARA EL QUE
REALIZA LA LLAMADA (IVA INCLUIDO).
LINEA
900
901
902
904
905 (NIVEL1)
905 (NIVEL2)
906
COSTE
INICIAL
Gratuita
6,55 pts.
19,66 pts.
13,11 pts.
19,66 pts.
52,44 pts.
13,11 pts.
Coste adiciona: 6,55 pts. por cada periodo que se
indica.
TARIFA
TARIFA
TARIFA
REDUCIDA
NORMAL
PUNTA
Gratuita
Gratuita
Gratuita
49,8 seg.
28,4 seg.
20,4 seg.
30,2 seg.
15,8 seg.
11,0 seg.
46,0 seg.
22,9 seg.
20,0 seg.
20,6 seg.
10,7 seg.
7,2 seg.
7,9 seg.
5,5 seg.
5,5 seg.
Fuente: NEBREDA, A. (1995;21)38
Figura 5.2.8. DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE LOS 900 EN ESPAÑA (1991)
Ventas directas
16 %
Financiación y seguros
15 %
Marketing directo y medios de comunicación
12 %
Administración
11 %
Industria en general
9%
Electrónica
5%
Transporte
5%
Turismo (hoteles)
4%
Serv. públicos en general (Renfe, Telefónica)
16 %
Otros
7%
Fuente:Telefónica
245
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
 Servicio de telefonía personal (línea 904). Este servicio permite dirigir las
llamadas del abonado a una serie de números de teléfono en los que se
encuentre temporalmente.
 Servicio de llamadas a crédito (acceso 083). Este servicio permite cargar en
una cuenta única todas las llamadas de un abonado con independencia del
teléfono desde el que se efectúa la llamada
 Tratamiento de llamadas masivas y servicio de televoto (línea 905). El servicio
de televoto permite canalizar un gran número de llamadas en un corto espacio
de tiempo, sin afectar negativamente a la red telefónica, y proporcionando un
información rápida sobre los resultados de la consulta efectuada.
 Selección de área. Permite que se cursen hacia un abonadomlas llamadas
provenientes de un zona determinada.
 Acceso restringido por código de seguridad. Este servicio permite al abonado
recibir las llamadas de los usuarios que él desee, dotándoles de un código de
seguridad.
 Multidestino. Permite enviar una única llamada a varios destinos diferentes.
 Desvío alternativo en caso de ocupado. A través de este servicio el abonado
puede especificar una serie de destinos alternativos en el caso de que el
primero esté ocupado, teniendo en cuenta también el día y la hora.
 Desvío alternativo por comando. Posivilita variar de forma inmediata, en caso
de emergencia o por razones extraordinarias, el direccionamiento de las
llamadas dirigidas al abonado.
 Cola de espera. Este servicio permite que, cuando el número de abonado esté
ocupado, las llamadas dirigidas al mismo se pongan en cola de espera, saliendo
una locución que indica esta situación.
 Locuciones. Permiten completar una llamada con una grabación,
proporcionando la información deseada por el abonado. Pueden ser locuciones
246
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
estándar (proporcionada por telefónica) o personalizada (específica para el
abonado

Software de telemarketing. Anteriormente se han enumerado los sistemas que
permiten optimizar el acceso telefónico del interlocutor a la empresa. Pero una vez
estanlecido el contacto, se debe optimizar la gestión de la información que se vaya a
suministrar. Además de las prestaciones exigidas a un programa de gestión
comercial, el software debe incorporar otras facilidades para la realización de otras
acciones de marketing directo: mailings, llamadas posteriores, visitas comerciales,
etc. Asímismo, debe proporcionar estadísticas y gráficas de productividad, eficacia y
rentabilidad, tanto de cada teleoperador como del equipo en su conjunto.

Audiotex. Se aplica cuando las respuestas dadas a las personas que
llaman a un teléfono determinado son susceptibles de ser standarizadsa a través de
respuestas grabadas. en estos casos, se establece un sistema de respuesta interactivo
automátizado a través de una IVR (Interactive Voice Response) que, según diversas
estadísticas realizadas en Estados Unidos, puede estudiar hasta el 70 % de las consultas
sin disminuir la calidad de servicio. La unidad descuelga y atiende al cliente,
ofreciendole a lo largo de toda la conversación la posibilidad de solicitar la atención
personal. De esta forma, se estableceun ahorro importante, ya que las consultas estandar
se tramitan por medio del audiotex y sólo se proporciona el servicio personalizado a
quien lo solicite.

Marcador automático de llamadas. A diferencia de los anteriores este
es un sistema dirigido a la emisión de llamadas, que permite eliminar el tiempo muerto
de los teleoperadoresd mientras consultal el siguiente registro al que deben llamar y
teclear el número. Basta con situarse sobre el registro informático de la persona que se
vaya a contactar y apretar una tecla para que el sistema marque el número
automáticamente.

Marcador predictivo de llamadas. Este sistema va mucho más lejos que
el anterior, ya que permite eliminar los tiempos muertos de los teleoperadores en las
llamadas que comunican o no contestan. Este sistema realiza una serie de llamadas
simultáneas de tal forma que cuando una responde, la transfiere instantaneamente a un
teleoperador libre, a la vez envía el registro del interlocutor a su pantalla.
247
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
5.3.1.1 Las acciones de telemarketing
La realización de una acción de telemarketing se encuentra integrada dentro de
la estrategia de marketing de la empresa. Para lograr esa integración, y que los objetivos
particulares de telemarketing potencien la obtención de los objetivos de marketing
general las empresas especializadas en marketing telefónico desarrollan una
metodología, en función del grado de implantación del marketing telefónico deseado
por el cliente. Es decir, que el planteamiento metodológico dependerá de si la acción de
telemarketing se desarrolla dentro de una campaña putual de marketing, con objetivos
muy concretos a corto plazo, o por el contrario, responde a un plan integral integrado en
el plan de marketing de la empresa, con objetivos a más largo plazo.
Hecha esta diferenciación conviene manifestar que el esquema general que
determina la metodología seguida por las empresas de telemarketing en la realización de
acciones para sus clientes, se desarrolla atendiendo a varios pasos preestablecidos. Estos
son: (TELEMARKET, 1991)
1. Reunión previa con el cliente, definiendo los objetivos, tanto cuantitativos
como cualitativos.
2. Construcción del argumentario, pieza clave y básica para una acción
planificada y con todas las alternativas previstas.
3. Test de argumentario, verificando en la práctica su idoneidad y aplicación. Si
se detecta alguna posible mejora, se aplica y se considera definitivo.
4. Preparación específica del equipo humano, tanto en el caso de los
teleoperadores como de supervisores.
5. Diseño de los soportes y documentos administrativos. En cada caso, se
realizan nuevos documentos ya que no se acepta la validez de los soportes
standar.
6. Informes parciales del desarrollo de la campaña, con el fin de mantener un
riguroso control y como fruti de una supervisión constante.
7. Informe final de la acción, consecuencia y recopilación del control,
supervisión e informes parciales
248
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Una vez expuesta la metodología general que desarrollan las empresas de
telemarketing conviene especificar cuales son los principales servicios que estas
empresas ofrecen a sus clientes. ( RIERA, 1991; 43739 y COELLO, 1991; 457-467)40
a) Recepción de llamadas.
Utilizan como soporte informático para ofertar este servicio el ACD (Automatic
Call Distributor). Este soporte, como anteriormente se expuso, permite recibir llamadas,
transfiriendolas de manera automática a un agente para su contestación, cumpliendo una
serie de objetivos
- Atender el mayor número de llamadas posibles, es decir, minimizar el número
de llamadas abandonadas.
- Repartir las llamadas de manera equitativa entre los agentes que trabajan en el
sistema.
- Facilita la supervisión en tiempo rela de lo que sucede en el sistema,
permitiendo, así al supervisor tomar las medidas oprtunas en el momento
necesario.
- Facilitar la información suficiente para que se sepa, día a día, si el
dimensionamiento del CALL es correcto o no.
b) Emisión de llamadas.
La problematica de la emisión de llamadas tiene diferencias notables con la
recepción. En la recepción no se puede predecir excatamente la cuantía de las llamadas.
Mientras que la emisión se controla el rirmo de las llamadas. En este aspecto es más
simple, ya que no se depende de las fluctuaciones aleatorias que se producen y que deben
ser controladas mediante la cola de llamadas en espera de los ACDs.
Ahora el principal problema radica en la elección de una lista adecuada. La
gestión de una lista puede realizarse por un sistema de proceso de datos independiente
del sistema informático de la empresa e integrado en el CALL, o por el contrario puede
residir en el ordenador principalñ de la empresa, y en este caso el CALL debe disponer
de los elementos necesarios para acceder a este ordenador desde los puestos de trabajo
de los teleoperadores. En emisión, es vital que los agentes dispongan de un terminal de
ordenador en el que visualizar la información de la persona que se llama.(DEVAI, 1992;
12-15)41
249
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Figura 5.2.9: PROCESO Y OBJETIVOS DE LA EMISIÓN DE LLAMADAS.
BASE DE DATOS
INFORMACIÓN DE
PARTICULARES Y
EMPRESAS
Particulares
Empresas
EMISIÓN DE LLAMADAS
PERSONALIZADAS
- Creación
- Actualización
PROCEDENCIA
- Am pliación
- Segm entación
- Concentración
entrevis tas
- Cobertura
entrevis tas
- Verticales
- Horizontales
- Prom ocionales
- Juegos
- Concurs os
GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
Análisis
Idioma gráfico
Base datos
Seguimiento
resultados
Fuente: DEVAI, A.: "Telemarketing e informática" Marketing y Ventas, nº 59, mayo 1992, pág. 13.
Se pueden dar situaciones mixtas, en las que los datos de las personas a llamar
residan en el ordenador principal, pero que debido a que se desee operar con cierta
independencia del mismo, se haya traspasado parte de la información a un pequeño
equipo integrado en el CALL; este sistema será el que se encargue de contactar
telefónicamente con los numeros registrados en su base de datos, y los agentes, con la
250
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
llamada activa podrán acceder al ordenador principal desde el mismo terminal para
obtener más información sobre la persona llamada.
c) Formación.
Dentro del terreno de los programas de formación que estas empresas
desarrollan se tiene como objetivo principal enseñar aquellas técnicas que permitan
optimizar la utilización del teléfono en el terreno comercial. La metodología que las
empresas de telemarketing aplican para la prestación de estos servicios a las empresas
clientes se desarrolla en tres fases: ( TELEMARKET, 1991; 9)
Fase 1ª: Análisis previo. En el cual se llevan a cabo las siguientes acciones:
- Análisis de los objetivos del cliente.
- Análisis de los objetivos de perfeccionamiento del cliente.
- Análisis del nivel actual del equipo, utilización actual del teléfono y
comportamiento actual al teléfono.
- Diseño de un programa de formación.
Fase 2ª: Realización de un programa de formación:
- Realización de las sesiones de formación
- Realización de prácticas.
Fase 3ª. Seguimiento y control.
- Seguimiento y control de adquisición de conocimiento.
d) Encuestas telefónicas.
Para la prestación de estos servicios las empresas emplean los sistemas de
entrevista electrónica asistida por ordenador o sistema CATI (Computer-Aided
Thelephone Interviwing). (ORTEGA 1992; 140)
En el desarrollo de encuestas telefónicas se sigue una metodología muy estricta
que facilite una información fiel a la realidad. Para ello se establecen una serie de
actuaciones, enmarcadas en seis fases. (TELEMARKET, 1992; 7)
Fase 1: Análisis previo. Caracterizada por el análisis de los objetivos de la
encuesta y su universo y el diseño de una muestra representativa.
251
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Fase 2: Creación y pretest cualitativo del cuestionario:
- Creación del cuestionario teorico
- Creación de los soportes administrativos: ficha de respuesta y cuadro de
seguimiento de cuotas.
-Pretest cualitativo del cuestionario a 10/20 entrevistas
- Análisis y modificación eventual del cuestionario
- Cuestionario definitivo
Fase 3: Entrenamiento del equipo:
- Briefing de las teleencuentadoras sobre los objetivosde la encuesta
- Entrenamiento a la práctica del cuestionario
Fase 4: Realización de la encuesta:
- Lanzamiento y realización de la encuesta.
- Control de calidad de la encuesta
Fase 5: Tabulación:
- Codificación y tabulación de los resultados.
Fase 6: Informe final:
- Confección de la síntesis final.
- Entrega de los cuestionarios.
- Presentación de resultados
5.3.1.2. El telemarketing como herramienta comunicativa de la empresa
española.
La bajada constante de los costes de estas tecnologías telefónicas estan
favoreciendo su expansión rápida en el contexto de las empresas españolas. Por ello, de
una situación en la cual estas herramientas de telemarketing sólo eran accesibles a
empresas muy especializadas, se ha pasado a la generalización de estos servicios en la
mayoría de las grandes y medianas empresas españolas.
Según el último estudio realizado por la Asociación Española de Marketing
Telefónico (AEMT) " Imagen y Posicionamiento del marketing telefónico" (julio/agosto
1996) pone de relieve aspectos relevantes del telemarketing en España. De todos ellos
conviene destacar los siguientes (AEMD, 1996; 3-7)42:
252
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
a) Aspectos positivos y negativos del telemarketing para la empresa española.
Según los niveles de respuesta obtenidos en este estudio, los principales aspectos
positivos que los entrevistados asocian al marketing telefónico son la agilidad/rapidez
(31,8 %, la mayor parte industria farmaceútica, cosmética y perfumería); que permite el
Contacto Directo con el Target Propuesto (23,3 %, sobre todo, servicios financieros); y,
según la mayoría de las empresas de informática e industriales, ofrece una amplia
cobertura (11,8 %).
Figura 5.2.8: Aspectos positivos y negativos del marketing telefónico para las empresas
españolas
ASPECTOS POSITIVOS
% ASPECTOS NEGATIVOS
%
Agilidad/rapidez
Contacto directo con el target propuesto
Gran cobertura/ capacidad número contactos
Ahorro costes en el apoyo a comeciales
Es económico /baráto
Acercamiento empresa-cliente
Obtención de información
Clientes potenciales/apertura de nuevos mercados
Más cobertura geográfica que las visitas
Ningún aspecto positivo
Otros
NS/NC
31.8
23.3
11.8
9.8
8.5
8.3
7.3
7.0
1.8
3.5
5.5
13..5
Impersonalidad /Frialdad
Molestias causadas al receptor /rechazo
Coste elevado
Pérdida de la calidad del contacto
Saturación
Intangibilidad del medio
Falta de profesionalidad teleoperador
Falta de control
Falta de sinceridad interlocutor
Brevedad que obliga el teléfono
Cobertura limirtada
Ningún aspecto negativo
Otros
100
17.5
14.3
8.8
8.5
4.3
4.3
3.8
3.5
3.3
1.3
1.0
7.5
12.8
100
Fuente AEMD
Además, del estudio se desprende que las empresas de más de 10.000 millones de
facturación mencionan de forma significativa el ahorro de costes que supone la utilización
del marketing telefónico; mientras que las empresas de más de 500 trabajadores dan
mayor importancia al acercamiento empresa-cliente. De ello cabe señalar que las
percepciones y valoraciones y, por tanto, las necesidades de las empresas en lo que al
marketing telefónico se refiere, están altamente correlacionadas con la dimensión de la
empresa y del tipo de actividad que desarrolla.
En cuanto a sus aspectos negativos, la impersonalidad /frialdad del contacto
(17,5%) y las posibles molestias que se causan al interlocutor (14,3%) son las principales
desventajas que se asocian al marketing telefónico
b) Posicionamiento frente a otras herramientas del marketing mix.
Para poder establecer una comparación entre el marketing telefónico y el resto
de las acciones comunicativas de la empresa, se solicitó de los encuestados una
valoración que atendiese a la escala (mucho-poco-nada) de los siguientes atributos:
253
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Eficacia, Posibilidad de medir resultados, adecuación al target, flexibilidad /agilidad y
coste por impacto. Tales criterios comparativos debían aplicarse a la televisión, prensa,
marketing directo y marketing telefónico
Figura 5.2.9 : Evaluación de ciertos atributos del telemarketing en relación con otras
herramientas comunicativas.
Atributo
Telemarketing
Herramientas comunicativas
Marketing directo
Televisión
*
34,0 %
44,8 %
44,3 %
12,8 %
51,5 %
17,3 %
12,3 %
48,5 %
40,5 %
19 %
Prensa
Eficacia
23,3 %
22,3 %
Flexible/agil
48,5 %
12,8 %
Adecuación target
52 %
17,8 %
Coste por impacto
12,8 %
44,3 %
Permite medir
41,8 %
17,3 %
resultados
* Se refleja textualmente el contenido del estudio de la AEMT. Notese el empleo erroneo del concepto de
marketing directo equiparandolo al de publicidad directa.
Fuente: AEMD
c) Comportamiento de los usuarios del telemarketing.
La recomendación de terceras personas (comunicación boca-oreja) es la
principal fuente información a la que recurren las empresas que contratan especialistas
en marketing telefónico.
Por otro lado, a la hora de eligir una empresa de telemarketing, el aspecto más
valorado es la profesionalidad (en la que se engloban aspectos como la seriedad,
garantía, eficacia, rapidez equipo humano, servicio) uno de los elemetos característicos
en la valoración del sector, que se percibe en parte, como no suficientemente preparado,
no tanto en los aspectos técnicos como en los relacionados con la seriedad o garantía.
Así mismo, los usuarios habituales de marketing telefónico mencionan en
primer lugar y de forma destacada la eficacia y la calidad (42 %) como aspecto
determinante.
Figura 5.2.10: Aspectos más valorados por los clientes de las empresas de marketing
telefónico.
Aspectos
Profesionalidad/ seriedad /garantía
Eficiencia / calidad
Equipo humano/ Formación
Precio
Conocimiento del sector
Rapidez
Fuente AEMD
%
32,1
23,4
16,8
15,3
13,1
13,1
Aspectos
Servicio
Información clara y suficiente
Resultado de acuerdo con objetivos
Cumplimiento del timing
Otros
NS/NC
254
%
10,2
9,5
8,0
4,4
8,8
8,8
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Los aspectos resaltados anteriormente se ven complementados con otros que
determinan la elección de una empresa de telemarketing. Estos aspectos particulares son,
por orden de importancia, los siguientes:






Confianza en el equipo humano.
Equipamiento informático.
Referencias / experiencia en el sector.
Equipamiento telefónico.
Capacidad diseño estrategico en marketing.
Que pertenezca a la AETM.
d) Nivel de satisfacción de las empresas usuarias de telemarketing.
El grado de satisfacción de las empresa que aplican estrategias y tácticas de
marketing telefónico en sus acciones de marketing puede considerarse, en terminos
generales, elevado. Así, el 87,2 % de los usuarios de estos servicios manifiestan estar
muy o bastante satifechos; sólo el 10,6 % declaran estar poco satifechos y un 1,8 % se
manifiesta nada satisfechos con los servicios suministrados por las empresas del sector.
Por sectores, el estudio proporcionado por la AEMT a través de la AEMD
refleja que los sectores más satisfechos son:
 Las
administraciones públicas y ONG's (92 %)
 Entidades financieras (90,4 %)
 Alimentación, equipamiento del hogar, automoviles y distribución (87,5 %)
 Infomática (86,4 %)
 Editorial, medios de comunicación, ocio (85,9 %)
e) Perfil de las empresas usuarias de los servicios de marketing telefonico.
Desde una perspectiva sectorial, los usuarios de telemarketing presentan una
distribución homogenea en la mayoría de los sectores, excepto en el sector de la
alimentación y bebidas, equipamiento del hogar y automóvil, donde el nivel de
utilización es menor que la media. Son clientes fieles de estos servicios las empresas
editoriales , medios de comunicación, empresas dedicadas al ocio, entidades financieras
y las distintas administraciones públicas. (ver figura 5.2.11).
255
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Figura 5.2.11: Distribución sectorial de las empresas usuarias del telemarketing.
Aliment. hogar,
auto
17%
Servicos públicos
15%
Farmacia, perfum.
cosmética
10%
Informática,
industria,
distribución
18%
Otros
1%
Editoriales,
medios, ocio
21%
Servicios
financieros
18%
Fuente: AEMD
En cuanto al tamaño de la facturación de las empresas que utilizan el
telemarketing en España, se debe destacar la presencia de empresas de más de 10.000
millones de facturación, en una proporción superior a la media. (vease figura 5.2.12)
Figura 5.2.12: Distribución por nivels de facturación de las empresas usuarias del
telemarketing.
Más de 10.000
millones
35%
500 a 2.000
millones
33%
2.001 a 10.000
millones
32%
Fuente AEMD
f) Perfil de las empresas no usuarias de marketing telefónico.
256
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Resulta de interés reflejas que el mayor número de empresas no usuarias del
marketing telefónico se encuentran en los sectores de alimentación, bebidas,
equipamiento del hogar, ya que estos sectores representan el 21,$ del total de no
usuarios. Así mismo, el 50 % de las empresas no usuarias son aquellas que tienen niveles
de facturación inferiores a 2.000 millones de pesetas y, en un 65,67 %, menos de 100
empleados; siendo sólo el 7,1 % las empresas no usuarias con más de 500 empleados.
g) Expectativas de futuro.
En opinión de los profesionales, desde una perspectiva general, el futuro al cual
se van a enfrentar las empresas de marketing telefónico se encuentra íntimamente ligado
al desdarrollo y difusión de las tecnologías de la comunicación en el terreno de las
combinaciones del teléfono con otros medios y formas de comunicación (televisión por
cable, ordenadores, redes informáticas, etc). Aún así las perspectivas futuras son, en
opinión de las empresas consultadas, alagüeñas para el sector. (ver figura 5.2.13)
Figura 5.2.13: PERSPECTIVAS DE USO DEL TELEMARKETING EN LOS
DISTINTOS SECTORES ECONÓMICOS
Sectores de actividad
Aumentará
%
Servicios financieros
71,4
Prod. farmacéuticos, perfumería, cosméticos
43,6
Servicios públicos, administración pública, ONG's
42,4
Alimentación, equipamiento del hogar, automóviles, distribución
41,3
Editorial, medios de comunicación, ocio
39,2
Informática, Industria
35,6
Nivel de facturación
Aumentará
%
500 a 2.000 millones
37,7
2.001 a 10.000 millones
41,9
Más de 10.000 millones
55,7
Sin determinar
56,5
Estas opiniones presentan mayor relevancia en aquellas empresas que en la
actualidad utilizan el telemarketing en sus acciones en el mercado.
5.3.1.2. El telemarketing y el consumidor
Las opiniones y percepciones del consumidor español ante el telemarketing
fueron analizadas por la empresa ESTRATEL y FUNDESCO (1993; 14-16), desde las
perspectivas cualitativa y cuantitativa, a través de un estudio.
257
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
La parte cualitativa del estudio se realizó mediante reuniones de grupo y
entrevistas en profundidad y en ellas se observó que al telemarketing se le atribuyen
características positivas como ahorro de tiempo, modernidad, nuevas pautas de consumo,
y otras.
El estudio detecta también entre los consumidores una preocupación por el mal
usode esta técnica, que se considera agresiva pues no respeta el espacio de convvivenci
familiar o el lugar de trabajo. El texto de presentación señala que "determinadas
estrategias de captación del consumidor pueden ser valoradas como una agresión a la
intimidad de dicho consumidor". La investoigación detectó que el término telemarketing
se asocia fundamentalmente con la emisión de llamadas al hogar y tiene cierto matiz
negativo. A la recepción se le da, por el contrario, un valor positivo.
Entre quienes consideran el telemarketing como una herramienta comercial
demasiado agresiva, según el estudio de referencia, están las asociaciones de
consumidores. Se considera una técnica comercial válida pues puede aportar ahorro de
tiempo y dinero, pero algunas campañas de emidsión son calificadas de inoportunas. En
cualquier caso se considera una práctica comercial moderna y a corde con nuestro
sistema de vida.
Otro aspecto relevante que considera el estudio elaborado por ESTRATEL Y
FUNDESCO se refiere a que "también se manifiesta una fuerte desconfianza hacia una
práctica comercial que se desconoce y , precisamente por ser desconocida, conlleva la
posibilidad de abusos. Lo preocupante, sin embargo, es que un cierto conocimiento de
las prácticas de telemarketing no disminuye la confianza, sino que la incrementa, lo que
es consecuencia, sin duda, de algunos abusos por parte de determinadas empresas del
sector del telemarketing y de otros sectores". Otro factor que podría estar provocando
desconfianza o rechazo hacia el telemarketing es el hecho de que es una práctica
comercial que rompe los hábitos tradicionales de los españoles en este sentido.
La fuerte preferencia del consumidor español por los productos de marca
(marquismo), hace que "se dé menor rechazo de determinadas llamadas al hogar si es
una marca conocida quien las realiza". También gerneran mayor aceptación aquellas
formas de venta por teléfono en el que es el consumidor quie inicia la compra.
Un factor señalado por los consumidores como atenuante de la agresividad de
las campañas de emisión de llamadas es la profesionalidad del vendedor ya que su
cordialidad aminora la percepción de intrusismo en el entorno íntimo del receptor de la
258
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
llamada. Este entorno íntimo es identificado por los consumidores más con el trabajo
que con el hogar. "La emisión de llamadas", dice el estudio, "es más admitida hacia el
entorno del hogar que en el trabajo, detro de una concepción de la ama de casa como
consumidora de productos". (Ver figura 4.3.14)
Figura 4.3.14: Aceptación de la recepción de llamadas según entorno: trabajo y hogar.
ENTORNO LABORAL
 Llamadas al trabajo para ofrecer un producto del hogar
 Llamadas al trabajo para ofrecer un seguro de vida
 Llamadas al trabajo para ofrecer un producto para el trabajo
ENTORNO DEL HOGAR
 Llamadas al hogar de empresas de las que no se es cliente para
ofrecer un producto que se pueda necesitar
 Llamadas al hogar de empresas de las que son clientes para ofrecer
un producto que puedan necesitar
 Llamadas al hogar de bancos de los que no son clientes para ofrecer
sus servicios.
 Llamadas al hogar de bancos de los que son clientes para ofrecer sus
servicios.
Fuente: Estratel- Fundesco
Bien/Muy bien
%
Regular/Mal/
Muy mal
%
20,4
31,6
49,2
79,6
68,4
50,8
56,6
43,5
70,3
29,7
58,5
41,5
71,0
29,0
El estudio señala que las camapañas de recepción van unidas, en la percepción
de los consumidore, a conceptos como ahorro de tiempo, rapidez y comodidad. "Es
significativo", se afirma, "que las campañas de recepción de llamadas tengan la
consideración de servicio para facilitar las cosas a determinados clientes, y no de venta
directa. Cuando se plantea el uso de los números 900 de llamada gratuita, la opinión es
favorable. Se enfatiza la voluntariedad y la libertad del consumidor".
El estudio ESTRATEL-FUNDESCO se complemento con una encuesta
telefónica realizada por la propia empresa a una muestra compuesta por 2.476 personas
con la que se pretendía complementar cuantitativamente la investigación cualitativa. La
encuesta se realizó entre hogares de toda España y su primer objetivo, en función de
quien era la persona que contestaba al teléfono, era determinar cúal es el público más
susceptible de ser alcanzado a través de marketing telefónico. (ver figura 5.3.15)
259
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Figura 5.3.15: Características sociodemográficas de los receptores potenciales del
telemarketing según distribución por sexo.
SEXO
EDAD
18 a 29 años
30 a 39 años
40 a 49 años
50 a 59 años
Más de 60 años
ESTADO CIVIL
Soltero
Casado
Viudo
Separado/divorciado
POSICIÓN FAMILIAR
Cabeza de familia
Ama de casa
Hijo/a
Otros
SITUACIÓN LABORAL
Trabaja
Estudia
Sus labores
En paro
En busca de 1º empleo
Jubilado
NIVEL PROFESIONAL (% encuestados que trabajan)
Alto
Medio
Bajo
ESTUDIOS
Elementales
Medios
Universitarios
Fuente: Estratel- Fundesco
TOTAL
N
2.476
100
HOMBRES
N
841
34
MUJERES
N
1.635
66
33,6
22,5
16,2
14,8
12,9
39,2
21,7
11,4
12,7
15,1
30,7
22,9
18,7
15,8
11,8
34,7
56,4
6,2
2,7
43,6
52,0
2,6
1,8
30,1
58,6
8,1
3,2
30,1
37,6
29,2
3,1
59,8
8
36,6
2,8
14,8
56,5
25,4
3,2
44,8
14,8
25,0
4,6
1,2
9,6
59,8
17,9
0,5
4,7
1,5
15,6
37,0
13,2
37,7
4,6
1,1
6,4
35,5
46,2
18,3
36,7
49,4
13,9
34,3
43,2
22,5
39,2
35,8
25,0
27,3
40,5
32,2
45,3
33,4
21,3
Geográficamente, por otra parte, la muestra presentó la siguiente división : cinco
de cada diez entrevistados pertenecían a poblaciones con más de 500.000 habitantes, tres
de cada diez, de ciudades de entre 100.000 y 500.000, y el resto, en poblaciones de
menos de 100.000 habitantes.
Finalmente el estudio comenta la disyuntiva en la que parece que se mueve el
sector del marketing telefónico en España en relación con los consumidores. Por una
parte, éstos lo identifican con la publicidad y, por otra, con la nuevas tecnologías. "En el
análisis de valores sociales", se dice en las conclusiones del estudio de referencia, " por
un lado se confirma la hipótesis de trabajo de campo previa que apuntaba cierto nivel de
saturación con las prácticas publicitarias, al figurar una proporción alta de personas que
260
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
no creen mucho en la eficacia de la publicidad y/o piensan que hay situaciones
engañosas en ella. Sin embargo, respecto a las tecnologías se establecen relaciones muy
positivas, con el progreso, la comodidad o el conocimiento, asociaciones y actitudes que
pueden estar equilibrando las connotaciones negativas antes apuntadas.
5.3.2. La publicidad directa.
Es, la publicidad directa, una de las herramientas de marketing directo más
utilizadas en la comunicación empresa-cliente. Según la DIRECT MAIL
ADVERTISING ASSOCIATION (1960; 541)43 la publicidad directa puede ser definida
como "el vehiculo para transmitir un mensaje del anunciante mediante una distribución
controlada y dirigida a individuos previamente seleccionados".
Normalmente se utiliza el medio correo para hacer llegar estos mensajes
personalizados al cliente, de tal forma que el concepto de publicidad directa puede
corresponder con los conceptos anglosajones de "Direct Advertising" y "Direct Mail
Advertising". Así, VARGAS SÁNCHEZ Y ATTANASIO (1989; 88)44 manifiestan que
la publicidad directa es "todo envío de cartas , folletos, impresos de distinta clase
realizado directamente al cliente, sirviendose de la distribución a través de los
vendedores, mayorístas y detallistas, los agentes, representantes, etc.; incluido en este
etcétera, el correo".
El desarrollo de esta práctica promocional de marketing directo se debe a que
las ventajas que aporta se ven potenciadas en un contexto comunicativo como el
reflejado al cominezo de este capítulo. Estas ventajas han sido resaltadas por gran
cantidad de autores, de entre los que destacan NICHOLLS (1974; 50)45, VARGAS
SANCHEZ(1989,91), ALLET (1991; 127-128), ROMAN y MAAS en SANCHEZ
GUZMÁN (1995; 610-612), todos ellos destacan los siguientes aspectos positivos que la
utilización de la publicdad directa comporta:
a) Selectividad. Probablemente esta sea la ventaja más importante de esta
práctica promocional, ya que permite escoger de forma exacta al receptor de la
comunicación. Por ello la comunicación se realiza de forma más efectiva ya que se
conoce la persona que recibe el mensaje.
b) Flexibilidad. Esta característica deriva de la anterior y refleja la posibilidad
de adptar el mensaje (su contenido y forma) a las particularidades del receptor, de tal
261
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
forma que una misma oferta puede ser argumentada de manera diferente según las
características del receptor de la comunicación.
Otro aspecto destacable en la flexibilidad de la publicidad directa es la ausencia
de limitaciones de espacio, tiempo, formato, etc. Lo que favorece la expansión creativa,
limitada exclusivamente por el coste.
c) Facilidad de realizar test. Al poseer un control total sobre el mensaje y su
emisión se pueden evaluar, a través de test, la eficacia de la comuncación. Ajustando
todos los aspectos del envío (creatividad, precio, timing, incentivos, etc.) para lograr una
mayor efectividad.
d) Establecimiento de diálogo. Como dice GARCÍA REYZABAL ( 1976; 50)46:
la publicidad directa es una "publicidad dirigida al individuo, exclusiva y
particularmente... Esta es su principal característica, poder hablarle de tú a tú,
intimammente, contarle un secreto o presentarle una novedad, tranquilamente, con
suavidad, con cariño, llegándole al corazón, moviendo sus sentimientos, en definitiva,
informandole y persuadiendole de una forma sencilla para que se interese en nuestros
productos". La comunicación personal favorece el establecimiento de lazos racionalesafectivos entre la empresa y el cliente, donde el cliente puede desarrollar un papel activo
en esta relación.
5.3.2.1 El correo como medio y soporte promocional.
Llegado este punto, se considera necesario aportar datos que permitan reflejar lo
que el correo supone desde el punto de vista comercial, de la empresa que desea utilizar
este medio de comunicación. Estos datos justifican en cierto modo, la diferencia que
existe en el uso del marketing directo, a través del correo, en España y en otros países.
A la vista de la figura 5.3.16 se puede afirmar que el correo español es el más
barato de la CEE. El servicio básico, la carta de 0 a 20gr., tiene la tarifa más baja de
Europa e incluso más baja que en Japón y EEUU. Si se realiza un ajuste por el poder
adquisitivo de cada país respecto al ECU, la diferencia es incluso mayor.
262
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Figura 5.3.16: TARIFAS EN ECUS PARA UNA CARTA DE 0 A 20gr.
Países
Correspondencia nacional
Bélgica
0.33
Dinamarca
0.47
Alemania
0.50
Grecia
0.17
España
0.15
Francia
0.33
Irlanda
0.36
Italia
0.50
Luxemburgo
0.28
Paises Bajos
0.32
Portugal
0.18
Reino Unido
0.28
Media CEE
0.33
Japón
0.34
Estados Unidos
0.19
Fuente: Estudio de European Reserch Associates (1992; 30)
Poder adquisitivo ajustado
0.31
0.50
0.45
0.30
0.19
0.31
0.57
0.56
0.24
0.31
0.31
0.26
0.32
0.40
0.36
Resulta interesante observar como cambia la situación cuando se analizan esas
mismas tarifas aplicadas a envíos de pesos superiores. Conforme aumenta el peso, la
tarifa española se sitúa más arriba y llega a ser la tercera más cara de Europa en la
banda de 500gr., una banda muy utilizada por la venta por catálogo. Esta es la prueba
que argumentan las empresas del sector para afirmar que para mantener un precio
político en la carta, se mantiene una política de presión sobre otros envíos, como se
puede apreciar en la figura 5.3.17 (ALTERNATIVAS, 1991; 28)47
Figura 5.3.17: TARIFAS POSTALES PARA PESOS SUPERIORES.
Estados Miembros
Bélgica
Dinamarca
Alemania
Grecia
España
Francia
Irlanda
Italia
Luxemburgo
Países Bajos
Portugal
Reino Unido
Fuente: Correos.
100 g.
2.4
1.36
2.40
1.40
1.95
2.50
1.50
2.70
2.10
3.00
3.75
1.50
Precio en función de tarífa
250 g.
3.30
2.40
3.20
2.00
4.25
5.20
2.20
5.10
4.20
4.00
6.88
2.70
500 g.
5.80
4.00
4.00
4.00
8.50
6.50
3.70
8.90
5.80
6.00
12.34
5.10
Así, desde el pasado 1 de Enero de 1992 el sector de la VPC disfruta de un
descuento tarifario para sus envíos postales, de un 25% sea cual sea su volúmen anual.
La Asociación de Venta por Correo, negoció este acuerdo a través de una comisión
263
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
formada por el sector de publicidad directa, la cual se regirá, como hasta la fecha, por los
descuentos generales por volumen previstos en el Real Decreto 1849/1991.
Las deducciones concedidas a los grandes clientes en el Decreto de referencia,
son escalonadas y van de un 10% para niveles de facturación anual entre 50 y 75
millones de pesetas a un 25% para facturación de más de mil
millones.(ALTERNATIVAS, 1992; 16)48
En el acuerdo firmado por la AVPC, se recoge la postura del Servicio de
Correos, que confía en el crecimiento en breve plazo de esta forma alternativa de
distribución. También, se considera el beneficio mutuo que el crecimiento del sector
traerá consigo, y la intención de Correos como organismo autónomo de responder a las
necesidades del mercado, siguiendo así prácticas habituales entre las empresas de venta
por correo y los organismos de correos.
Se incluyen en este acuerdo los compromisos de ambas partes :el Servicio de
Correos proporcinará la infraestructura necesaria y las empresas de marketing directo se
comprometen a seguir las normas de ensacado y clasificación establecidas por Correos.
Además el acuerdo facilita el descuento global al total de la facturación de las
34 empresas asociadas Así, se conceden reducciones por volumen de 1% para el
intervalo entre 100 y 200 millones de pts., 2% para facturaciones entre 200 y 400
millones de pts., 3% para facturaciones entre 400 y 600 millones de pts., 4% para
facturaciones entre 600 y 800 millones de pts., y por último un 5% para la facturación
superior a 800 millones de pts. (ACTUALIDAD ECONÓMICA, 1992; 18)
Uno de los factores negativos que apuntaban las distintas empresas publicidad
directa y de venta por correo en sus apreciaciones , es la irregularidad y falta de calidad
en los servicios que presta Correos (ESTRATEGIAS, 1993; 32). Para ilustrar vease la
figura 5.3.17 en el que se puede apreciar el cumplimiento o no de los plazos de entrega,
Figura 5.3.17 : PLAZOS DE ENTREGA DEL SERVICIO DE CORREOS
(EN % DE ENVIOS)
TIPO DE ENVIO
Día de
entrega
2º Día
Carta Ordinaria:
 Urbanos
11.24
78.86
 Provinciales
0.83
67.21
 Interpro0.30
12.54
vinciales
Carta Urgente:
 Urbanos
48.87
91.89
Impresos:
 Urbanos
-14.91
 Entre
--ciudades
Fuente: Arthur Andersen (1992, 16)
3º Día
4º Día
5º Día
+ de 5
días
+ de 6
días
95.04
87.73
57.94
97.48
93.82
81.21
98.04
96.58
89.21
98.34
96.58
97.49
1.66
3.42
2.51
94.44
97.43
97.70
97.82
2.18
34.69
6.51
60.20
24.99
82.41
42.64
92.41
58.95
95.33
69.94
264
Fuera
de
plazo
4.87
30.06
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
De la figura 5.3.17 se puede extraer la conclusión que, efectivamente, el correo
es irregular y no presta un servicio de calidad. A la hora de buscar una explicación de
esta falta de calidad en el servicio es necesario aportar datos al respecto. De esta forma,
la figura 5.3.18 expone una serie de datos refridos al Servicio de Correos español
comparados con la media europea. Los datos, aunque referidos a los años 1989 y 1991
(últimos disponibles) no invalidan las conclusiones que pueden extraerse de ellos, ya que
la situación se mantiene, en la actualidad, casi invariable.(CARDADOR y JANER,
1992; 16-20)49
Figura 5.3.18: DATOS COMPARATIVOS SOBRE EL CORREO EN ESPAÑA Y
EUROPA.
ESPAÑA








Tratamiento manual de la
correspondencia
Envios postales por habitante
Telegramas por habitante
Participación en el mercado
Habitantes por empleado
Habitantes por oficina
Inversión por empleado (Pts)
Coste por empleado (Miles
de pts)
1989
95%
1991
92%
Media europea
1989
60%
117
0,10
88%
598
7.302
108.059
1.763
109
0,12
76%
580
6.908
109.375
1.876
202
0,27
--341
4.224
256.500
2.348
A la vista de las magnitudes expuestas en la figura 5.3.18 , se puede apreciar
que el grado de mecanizaciòn en el correo español es muy bajo, con lo que se produce
una mayor pérdida de tiempo en las labores de clasificación de los envíos (5% frente al
40%). Al mismo tiempo, el volúmen de inversión por empleado es también
considerablemente bajo, lo que induce a pensar que a corto plazo no se va a producir una
mejora tecnológica suficiente que permita agilizar el servicio.
Se aprecia una espectacular caìda en la cuota de mercado en el período 19891991 a favor de las empresas de correo privado, no solamente en el sector de paquetería
y grandes clientes, sino también en aquellos servicios considerados como menos
rentables. Este tipo de empresas saben que no pueden competir en precios con Servicios
de Correos, y por ello compiten en servicio, ofreciendo y garantizando la entrega en 48
horas. (MERCADO, 1993; 42)50
265
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Figura 5.3.19: RENTABILIDAD DE LOS SERVICIOS DE CORREOS DE LAS
ADMINISTRACIONES POSTALES.
Estados
Miembros
Bélgica
Dinamarca
Alemania
Grecia
España
Francia
Irlanda
Italia
Luxemburgo
Paises Bajos
Portugal
Reino Unido
TOTAL
Costes Totales
En millones de
ECUS
745.9
840.9
8 210.0
123.5
1 000.0
7 838.0
189.0
3 709.5
45.0
1 731.0
169.8
4 484.0
29 086.1
Ingresos
Totales
Superávit/déf Superávit/déficit como
icit
porcentaje de los
ingresos.
En millones de En millones
%
ECUS
503.1
-242.8
-48.3
806.4
-34.5
-4.3
7 000.0
-1 210.0
-17.3
100.3
-23.2
-23.1
692.3
-302.7
-44.4
7 340.0
-498.0
-6.8
187.7
-1.3
-0.7
2 651.1
-1 058.4
-39.9
42.3
-2.7
-6.4
1 778.0
+47.0
+2.6
1 34.0
-35.8
-26.7
6443.0
+159.0
3.4
25 878.0
-3 208.4
-12.4
Fuente: SOFRES en ESTRATEGIAS (1993; 31)
Se impone, pués una reestructuración del Servicio de Correos español, sobre
todo en recursos humanos, y una mejor gestión empresarial, ya que actualmente el
servicio postal es, después de Bélgica, el que mayor déficit anual presenta, tal como se
observa en la figura 5.3.19.
Finalmente ha de decirse, a favor del servicio de Correos Español, que se ha
producido una reacción favorable, buscando una mejora del servicio y una mayor
sensibilidad a las necesidades del sector de marketing directo (ANUNCIOS REVISTA,
1991)51 .
5.3.2.2. La publicidad directa en la estrategia de promoción-comunicación
de la empresa.
En la publicidad directa la forma de comunicación más habitual es el mailing,
definido por SÁNCHEZ GUZMÁN (1995,610) como "un medio de comunicación entre
oferente y demandante y la publicidad de pedido postal una forma de dirigir una
relación comercial a través del correo".
El mailing clásico está compuesto de un sobre de envío, una carta, un folleto,
una hoja de respuesta y un sobre de respuesta. Ahora bien, dentro de esta especialidad
comunicativa se establece una tipología recogida por ALLET (1991, 128-130):
266
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
- Mailing sindicado. Consiste en el establecimiento de una acción de mailings
con un intermediario entre el productor y el vendedor, el cual incorpora la oferta de un
producto o conjunto de productos a una lista de clientes. El intermediario soporta todos
los costes de promoción, se ocupa del envío de la mercancía y cobra a la empresa de
marketing directo una comisión por el uso de la lista. El uso de este tipo de malings es
corriente en el sector financiero, dirigido a poseedores de tarjetas de crédito exclusivas
(Visa Oro, American Express, Dinners Club, etc.) como servicio complementario y
fuente de ingresos adicional para las entidades financieras y las empresas que gestionan
las tarjetas de crédito (poseedoras de las listas).
- Mailings cooperativos. Son envíos realizados conjuntamente por distintas
empresas, compartiendo los costes de franqueo, con lo cual suponen una reducción de
costes de envío importante a las empresas que pretenden alcanzar una clientela potencial
común. Naturalmente estas empresas no compiten entre ellas.
Un caso especial de este tipo de mailing son los llamados Bus Mailings, donde
se le envía al posible cliente una selección de ofertas separadas, recogidas en un sólo
envío y, frecuentemente, bajo la presentación de un firma prestigiosa o importante. Otra
variante son los Bus Sampling, donde distintos oferentes realizan un único envío por el
cual hacen llegar distintas muestras de sus productos a un único cliente
potencial.(MAROTEL, 1992; 36-38)52.
- Publicidad en facturas o notas de cargo (Statement-Billing stuffers). Se
aprovecha un envío de naturaleza no promocional para incorpora una oferta comercial
- Inserciones en paquetes (Pakage Inserts). Envío promocional (otra oferta o
muestras de productos) incluido en el paquete que contiene el pedido solicitado por el
cliente.
- Buzoneo. Consiste en la introducción de folletos o escritos promocionales en
los buzones de los posibles clientes, sin personalizar la comunicación,
indiscriminadamente. Algunos autores (VARGAS SÁNCHEZ, 1989; 89) consideran que
este sistema promocional no se puede considerar publicidad directa puesto que al no
conocer al destinatario de la comunicación, no responde a los principios y objetivos
propios de esta herramienta promocional de marketing directo.
Otros autores consideran que debe considerarse como un forma de promoción
directa, ya que a través de su localización geográfica ya se realiza un discriminación, no
267
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
se conoce su nombre, pero si otros elementos de segmentación (nivel social, habitos,
estilos de vida, etc).
En la relación que se establece entre las distintas prácticas de publicidad directa
y el resto de acciones promocionales de la empresa, las ventajas que aporta la publicidad
directa son complementarias a las que se obtienen de la publicidad general, de tal forma
que la relación entre ambas formas de comunicación permite obtener efectos sinérgicos.
Como expresa DAMOUR (1969, 26) 53: "Puede hacerse una campaña basada
únicamente en la publicidad directa, mientras que la campaña de publicidad general no
basta si se quiere llegar a un resultado total, es decir, si se quiere vender. Siempre ha de
ir acompañada de un esfuerzo de publicidad directa".
Por último, en el intento de aclarar las peculiaridaes de la publicidad directa, se
debe resaltar el trabajo de FERRY (1985, 47)54, en el que se realiza una comparación
entre la publicidad general y la publicidad directa al objeto de poner de manifiesto sus
diferencias. Estas diferencias se plasman en relación con cinco criterios: los fines, el
fondo (contenido), la forma, los medios y la estrategia.

LOS FINES
- Publicidad Clásica.
Existen dos teorías acerca de la efectividad de esta herramienta promocional.
1. - La transmisión directa, a través de un paso único e inmediato: el cliente
potencial (prospecto) debe comprender inmediatamente el mensaje y si compra
lo hace de manera impulsiva. Se adapta mejor a los productos de gran consumo.
2. - La transmisión en vario momentos: se hace pasar al potencial cliente por
varios estados. Ejemplo de ello es el modelo AIDA de decisión de compra
- Publicidad Directa.
Pertenece aquella que informa y persuade en distintas etapas. Se procura que la
respuesta sea lo más espontanea posible, para ello se incorporan elementos
aceleradores.

EL FONDO.
268
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
- Publicidad Cásica.
Juega con cuatro facultades humanas sensibles a los instrumentos publicitarios:
percepción (colores, grafísmo, ritmo, movimiento), comprensión (esquemas,
elementos afectivos, repeticiones), memorización (intervalos de tiempo,
asociaciones de ideas) y convicción (recomendaciones, testimonios).
- Publicidad Directa.
Dado que su objetivo es la acción inmediata, no utiliza, salvo de manera
residual, la memorización. Prima todo aquello que pueda activar la la
comprensión y la convicción del cliente potencial.
LA FORMA.
- Publicidad Clásica.
En la comunicación clásica los elementos formales son el elemento visual
(sobre todo en le teoría de transmisión directa) y el texto (más importante en la
publicidad que actua en un proceso de compra en varias etapas).
- Publicidad Directa.
En comunicación directa los dos elementos (texto e imagen son determinantes e
indisociables. La imagen debe mostrar el producto y su utilización. El texto es
igualmente importante, ya que el anuncio es también un documento contractual
de venta. No obstante, su forma de articular en tres elementos, y no en dos: el
visual, el texto y el cupón de respuesta. Es precisamente de la dificultad de
encontrar el justo equilibrio entre estos tres factores de donde nacen los
principales fracasos.
MEDIOS
- Publicidad Clásica
Para transmitir el mensaje utiliza tres medios, en función del tipo de producto:
1.- La información:
- Emplea argumentos de carácter objetivo y racional.
269
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
- Apropiado para productos nuevos, con característica(s) muy distinta(s) muy
distinta(s) y motivante(s).
- Se orienta hacia la compresión lógica.
2.- Reforzamiento o enriquecimiento de la imagen.
- Generalmente, está en función de un nuevo posicionamento del producto
- Se utiliza para productos maduros en los que sus características han dejado de
ser motivantes; también para productos con motivación débil.
- Se dirige hacia la comprensión afectiva.
3.- Conservación de la imagen.
- Utiliza argumentos muy suaves fundamentados en el volumen y la repetición.
- Recomendado para productos en el declive de su vida.
- Trata de lograr la percepción.
- Publicidad Directa.
La publicidad directa utiliza a fondo el primer medio; los otros dos está
prácticamente olvidados. Esto es un error fundamental. Muchos anuncios de
publicdad directa no son más que simples fichas técnicas. Esto sólo puede ser
eficaz en el caso de un producto único, verdaderamente nuevo.
ESTRATEGIA
- Publicidad Clásica.
En publicidad clásica un buen anuncio es el resultado de unos estudios de
marketing que determinen el eje de la campaña publicitaria y su realización; es
el resutado, en definitiva, de una estrategia de comunicación.
- Publicidad Directa.
En marketing directo, salvo excepciones, no existe una estrategia de
comunicación propiamente dicha. Esto es un gran error. Dicha carencia se
explica por la perversión de uno de sus puntos fuertes: sus facilidad para testar
los anuncios
270
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
Conviene destacar que se pretende reflejar fielmente las aportaciones de los
distintos autores, auque no se este de acuerdo con ellas. Desde una perspectiva particular
se puede afirma que la comparación entre publicidad directa y general, arteriormente
descrita, resulta de interés pero poco exhaustiva. Sólo refleja la publicidad directa en sus
aspectos tácticos, probablemente se debe a que en 1985, fecha de este trabajo, sólo se
utilizaba desde esa perspectiva , debido al escaso desarrollo del marketing de base de
datos, eje fundamental de la aplicación estratégica de la publicidad directa y del
marketing directo en general.
5.3.2.3. Actitudes de los españoles ante la publicidad por correo.
Cerca de ocho millones de españoles reciben cada mes entre tres y cinco envíos
de contenido publicitario en su domicilio, según una investigación sobre "Los
comportamientos y las actitudes de los españoles hacia la publicidad directa" realizado
por la empresa METRA SEIS (ALTERNATIVAS, 1993; 16-17)55 entre personas de 18 a
65 años residentes en municipios de 2.000 o más habitantes de la Península y Baleares.
Según el estudio de referencia, el status social determina las mayores diferencias
en la recepción de publicidad directa, pasando de 25% entre la clase social modesta, al
69%, entre la clase media-alta o acomodada. La edad establece también diferencias
significativas de más de 55 años (30%) frente al 50%, mientras que la incidencia del
sexo es menos significativa, con un 50% entre los hombres y un 42% entre las mujeres.
Si se considera la región geográfica, se da una mayor presencia de este tipo de
publicidad en Cataluña y la zona Centro, donde tiene un gran peso específico Barcelona
y Madrid respectivamente, y disminuye considerablemente en Andalucía y en los
municípios de menos de 10.000 habitantes.
En cuanto al contenido de los envíos, los libros, enciclopedias y editoriales
ocupan el primer lugar en el ranking de la correspondencia publicitaria, entre la que
también tiene presencia significatíva los cursos por correspondencia o de idiomas, que
suman, junto con el anterior apartado, el 32% de los envíos, seguidos por la venta por
catálogo 9%, la ropa, moda y zapatos 7%, los bancos o productos y servicios financieros
5%, los automóviles 4,6%, y las ofertas de viajes y vacaciones 4%.
El comportamiento más frecuente en el momento de recibir la publicidad directa
es abrir y examinar enseguida el contenido para tirarlo después de forma inmediata, lo
que se da en un 46% de los casos. El envío suscita interés necesario para una lectura
271
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
detenida en el 20,2% de los casos y un rechazo total en el 7,2% de los casos. La figura
5.3. 20 expone estas situaciones.
Figura5.3.20: COMPORTAMIENTOS RESPECTO AL ULTIMO ENVIO,
SEGUN CONTENIDOS PUBLICITARIOS (%).
Comportamientos
Total
Bancos
Libros
població
Lo tiró sin abrir
Cursos
Coches
corresponde
Cursos
Venta
idiomas
Catálog
Ropa
Viajes
n
7,2
4,3
5,9
ncia
8,6
5,6
13,6
o
6,5
4,3
5,7
46,6
63,3
48,7
48,4
50,0
43,9
37,4
27,2
37,7
20,2
17,4
15,8
25,8
14,8
16,7
21,1
25,0
28,3
13,7
8,7
18,7
11,8
20,4
19,7
14,6
13,0
18,9
10,5
5,8
10,6
5,4
9,3
6,1
16,3
28,3
9,4
0,8
-
0,4
-
-
-
2,4
1,1
-
Lo abrió en seguida, lo
miró por encima y lo
tiró
Lo abrió en seguida y
lo leyó detenidamente
Lo dejó para despúes,
luego lo abrrió, lo miró
por encima y lo tiró
Lo dejó para después,
luego lo abrió y lo leyó
detenidamente
Otros
Fuente: Metra Seis (1993, 17)
El análisis del comportamiento en función del contenido de la publicidad
recibida revela, algunos hechos de interés, como el reforzamiento de la conducta más
frecuente (abrir enseguida la correspondencia, mirarla por encima y tirarla) y, en el caso
de la publicidad de bancos o productos y servicios financieros, el examen posterior. Más
detenido es el caso de la venta por catálogo, sobre todo en publicidad de ropa, y en
cambio, el mayor rechazo de entrada ( lo tiró sin abrir) se da en el caso de los cursos,
especialmente los de idiomas.
En la gran mayoría, dos de cada tres receptores, no cambian sus
comportamientos en función de los contenidos publicitarios, mientras que un tercio de
ellos sí los modifica en función de este factor.
En cuanto al grado de interés que suscita la publicidad directa, la encuesta
destaca que el 34% de los receptores han adquirido en algún momento algún bien o
producto de los ofertados; un 23%, ha solicitado más información, un 18% ha asistido a
alguna reunión informativa; otro 18% ha utilizado algún servicio propuesto; y un 16% ha
272
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
contestado a algún requerimiento o cuestionario. La figura 5.3.21 expone de forma
resumida los comportamientos de los receptores ante la publicidad directa, mediante una
distribución porcentual de tipologías.
Figura 5.3.21: COMPORTAMIENTOS ANTE LA PUBLICIDAD DIRECTA
- Rechazo Total
7,2%
- Conducta Impulsiva
66,8%
- Conducta Diferida
24,2%
- Examen Superficialidad 60,3%
- Lectura Detenida
30,7%
Fuente: Metra Seis (1993, 17)
El estudio de referencia también algunas supuestas opiniones que se dan existen
en torno a la publicidad directa y que tienen que ver con la cantidad, selectividad y
eficacia de la misma. En primer lugar, existe un 63% y 68%, tanto sobre la utilidad y
comodidad de este tipo de publicidad para informarse, como sobre la necesidad de su
regulación en doble aspecto: en la mayor selectividad de los envíos, teniendo en cuenta
los gustos y aficciones de cada persona, y en sus contenidos, antes que en la cantidad.
En segundo lugar, con la supuesta mayor eficacia de la publicidad directa
personalizada a la de los tradicionales mass media, como la TV, la prensa o la radio. Se
mostraron en desacuerdo con esa mayor eficacia el 54% de los encuestados, frente al
26% que opinan lo contrario. Por otra parte, el recibir información o publicidad de forma
personalizada y nominal es recibido más, como un estímulo (40%) que como un
inconveniente o molestia (28%), mientras que la cantidad de correspondencia ( el otro
freno supuesto a la publicidad directa) tampoco es revela como un problema importante
sino que ofrece un balance final de opiniones favorables respecto a este tema. (46%
frente al 41%).
Las actitudes más positivas hacia la publicidad directa provienen de la porción
más jóven de la población receptora, de las personas de clase media-baja y modesta y de
los residentes en Andalucía, en general. Mientras que las actitudes más negatívas se
localizan entre la clase alta y media-alta, y en las zonas Norte y Cataluña, con especial
relevancia en Barcelona.
En cuanto a la disposición general de los españoles de cara a seguir recibiendo
publicidad directa en el futuro, los resultados del sondeo son positivos para el medio y
para los posibles anunciantes. Sólo el 17% de los españoles que reciben hoy este tipo de
publicidad dicen tener inconveniente en seguir recibiéndola en un futuro, frente a una
273
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
gran mayoría (77%), que se muestra receptiva de cara al futuro y un 6% que no se
pronuncia o hace depender su actitud final a los contenidos de esa publicidad.
Los datos ponen de relieve, que la publicidad directa, hoy por hoy, no presenta
problemas e inconvenientes importantes para la mayoría de los españoles y que en
consecuencia, están dispuestos a seguir recibiéndola en sus domicilios, aunque verían
con buenos ojos, una regulación de sus contenidos junto con una mayor selectividad de
los envios- no de la cantidad- para adecuarla a los gustos, aficciones o a intereses del
receptor. En todo caso, la proporción de españoles contrarios a seguir recibiendo este
tipo de publicidad es muy minoritaria ya que apenas alcanza algo más de uno de cada
cuatro (28,9 % de los receptores).
Finalmente, conviene destacar las opiniones de los españoles ante otra
modalidad de publicidad directa, aunque ésta se realice sin la personalización del
mensaje, esto es, el buzoneo. Según un estudio realizado por la empresa MARKETING
PROMOTION ADVERTISING (1996, 17-23) 56 los españoles realizan una valoración
impregnada de escepticismo de los folletos que reciben en el buzón, en términos
generales.(vease figura 5.3.22 y figura 5.3.23).
Figura 5.3.22: OPINIONES ACERCA DEL BUZONEO EN ESPAÑA
5,6
Se encuentran a menudo
informaciones útiles para comprar
13,1
81,3
9,7
Impulsan al consumismo o a
compras inútiles
22,2
68,1
8,2
A veces son bonitos y están bien
realizados
19,9
71,9
19,2
Se considera un atrapa incautos
41
39,8
31,8
Se considera negativo
39,7
NUNCA
28,5
A VECES
21
No tiene interés o no sirve para nada
SI
48
31
38
Aunque sea comercial es bien
recibido
29,3
32,7
4,8
Se pueden encontrat buenas ofertas
14,8
80,4
0
10
20
30
Fuente: Marketing Promotion Advertising, (1996;18)
274
40
50
60
70
80
90
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
La opinión que reflejan ambos gráficos pone de manifiesto que la acogida por
parte de los afectados es desigual. Es decir, que no se puede generalizar sobre el
comportamiento de los receptores de este tipo de comunicación. Presentan una actitud de
reserva y desconfianza, puesto que se pueden encontrar ofertas interesantes, pero la
proporción de éstas dentro de lo que es el volumen total de lo que se recibe es escasa.
Figura 5.3.23: EL BUZONEO, LA CAPTACIÓN DE CLIENTES Y EL
PUNTO DE VENTA.
3,6
Ha comprado un producto o
servicio propuesto por un folleto
45,7
54,3
3,5
Ha participado en un juego o
concurso propuesto por un folleto
67,7
32,3
3,9
Ha solicitado información adicional
por teléfono
93
7
4,5
Ha descubierto productos o
servicios que desconocía
N.C
59,3
NO
40,7
SI
3,3
Ha ido a una gran superficie
especializada a la que no suele ir
66,9
33,1
1,9
Ha ido o irá a un hipermercado al
que no suele ir
69,5
30,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Fuente: Marketing Promotion Advertising, (1996;18)
Todo ello mueve a pensar que la utilización de esta forma de comunicación se
realiza de manera indiscriminada, lo que reduce su eficacia y contribuye a que los
receptores de este tipo de comunicaciones tengan una percepción negativa de aquellas
empresas que le llenan el buzón con ofertas que no le resultan interesantes.
275
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
IPMARK: “En la comunicación mundial manda el corto plazo” nº 458, noviembre 1995, pp. 35-37.
IPMARK: “Las empresas apuestan por la comunicación” nº 449, mayo 1995, pp. 32-33.
3
DEL PINO, A.: El anuncio verde. Ed. Expansión Deusto, Bilbao 1993.
4
CLARK, E.: “La publicidad y el poder”. Ed Planeta, 1988.
5
ALLET,J.: Marketing relacional. Ed. Gestión 2000, Barcelona, 1994, pág. 26.
6
GALAN, A.M.: “1994: Estrategias de marketing en la comunicación global”, Anuario Marketing y
Ventas 1995, pág. 7.
7
BASCHWITZ, A. en GALAN, A.M.: “1994: Estrategias de marketing en la comunicación global”,
Anuario Marketing y Ventas 1995, pág. 7.
1
2
CARO, A.: “ ¿ Hacia dónde va la publicidad ? Profundas transformaciones en curso”. Telos nº 43, pp.4352.
9
RAMSDEN, R. en MARMOL L.: “La imagen de marca cuesta un riñón”, IPMARK, nº 436 Octubre
1994, pp. 27-30.
10
VAN BUUREN, R.: “La muerte del último marketiniano”, Anuncios, nº 624, octubre 1994, pág. 7
11
MARMOL, L: “Marketing letal. Los “revienta marcas” de la distribución comercial” IPMARK, nº 451,
junio 1995, pp. 37-38.
12
COSTA, J.: Reinventar la publicidad. Ed. Fundesco, Madrid, 1993, pág. 90.
13
CARRASCOSA, A.: “La crisis actual del mercado publicitario. El punto de vista de un anunciante”.
Boletín Económico del ICE, 24-30 enero, 1994, pp. 95-100.
14
GONZALEZ RUIZ, L.: “Publicidad ¿Síntomas de agotamiento?” Distribución y Consumo,
diciembre/enero 1994/95, pp. 130-138.
15
CORDOBA,de LL. : III Jornadas sobre contraprogramación y publicidad en televisión en GONZALEZ,
L: “Publicidad, ¿Síntomas de agotamiento?. Distribución y Consumo, diciembre/enero 1994/95, nº 19,
pp.130-138.
16
INFOADEX en Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 41, mayo 1996, pág.27.
17
CORDOBA, de LL. : “Publicidad en crisis y nueva comunicación” Harvard Deusto Business Review.
18
BASSAT, OGILVY & MATHER: “Estudio sobre el zapping” Mineo, 1991.
19
TIEMPO/BBDO: “¿ Que pasa dentro de los bloques publicitarios ?”, Mineo 1992.
20
CARAT: “Estudios sobre actitudes y comportamientos ante la TV y la publicidad”
21
CARO,A: “La publicidad de la significación (marco, concepto y taxonomía)”, Tesis Doctoral, Facultad
de Ciencias de la Información. Universidad Complutense. Madrid 1993.
22
GONZALEZ MARTÍN, J.A.: “Publicidad”, artículo incluidoen el Diccionario de ciencias y técnicas de
la comunicación. Eds. Paulinas, Madrid, 1991, pág. 1.176.
23
IBAÑEZ, J.: “Una publicidad que se anuncia a sí misma”,Telos nº 8, diciembre/enero 1986/87, pp.117123.
24
WIEDER, D.:Entrevista en IPMARK 16 de septiembre de 1994, pág. 26.
25
WUNDERMAN, L.: “Las nuevas fronteras del marketing directo”, Estrategias de Comunicación y
Marketing, nº 23, octubre, 1994, pág.74.
26
KAPFERER,J.N. y THOENIGJ.C.: “La marca, motor de la competitividad de las empresas y del
crecimiento de la economía”, Ed. McGraw-Hill , 1991.
27
TOÑARELY : “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 19.
28
MAZÓN, R.: “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 20.
29
CASALS, J.: “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 19.
30
RIESTA, C.: “El futuro de la publicidad”, Anuncios Revista, nº 46, noviembre 1995, pág. 19.
31
POPE, J. en ENCISO, R. y MARTÍNEZ, F. en DÍAZ, J.A., GARCÍA PADILLA, M., PÉREZ, J.:
Telemarketing. Usos sociales y comerciales del telefono en España. Ed. FUNDESCO, 1992. pág. 13.
32
DIAZ, J.A, GARCÍA PADILLA, M. y PEREZ, J. "Telemarketing. Usos sociales y comerciales del
teléfono en España". Ed. FUNDESCO. Madrid. 1992. Pág.17
33
SANTODOMINGO, A.: "El desarrollo del telemarketing. Su papel en la estrategia comercial de la
empresa". TELOS, nº 38, 1992, pp. 27-34.
34
NOGUÉS, J.: “Los soportes del telemarketing”, Marketing y Ventas, nº 92, Mayo 1995, pp. 6-10.
35
IBERPHONE : "Servicios de telemarketing" Documentación interna, 1991.
36
NEBREDA, A.: “Estructura de los Servicios de la Red Inteligente” Ponencia presentada en el seminario
El Telemarketing a través de la linea 900, 15 de octubre de 1992, Madrid.
8
276
Capítulo 5:
Análisis del marketing directo en el contexto de la comunicación comercial.
37
NOGUÉS, J.: "906: La revolución promocional", Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 16,
febrero-marzo 1994, pág 67.
38
NEBREDA, A: "Coeficiente de inteligencia 900", Estrategias de Comunicación y Marketing, nº 27,
febrero-marzo 1995, pp.21-24.
39
RIERA MERCADER, J.: " La integración del telemarketing en la estrategia empresarial" Alta Dirección,
nº 160, 1991, pp. 437-440.
40
COELLO ARROYO, : " Telemarketing y telefonía inteligente" Alta Dirección, nº 160, 1991, pp. 457467.
41
DEVAI,A.: " Telemarketing e informática", Marketing y ventas, nº 59, mayo 1992, pp.12-15.
42
AEMD: Directamente, volúmen 7, Nº 7, julio/agosto 1996, pp.3-8.
43
DIRECT MAIL ADVERTISING ASSOCIATION, (D.M.A.A.) "Presents the history of Direct
Advertising en GROSS, A. y HOUGHTON, D.: "Promoción de ventas" 1960, pág. 544.
44
VARGAS SÁNCHEZ, A.: "El marketing directo, la publicidad directa y la venta por correspondencia:
un intento de delimitación conceptual" ESIC Market, enero/febrero/marzo 1989, pp.83-98.
45
NICHOLLS A.G.: "El por qué del desdén hacia la publicidad directa" (traducción de Address Iberica)
Control de Publicidad y Ventas, febrero 1974, nº 138, pág.31.
46
GARCÍA REYZABAL, R.: " La publicidad directa o la psicología del individuo" Control de Publicidad
y Ventas, abril 1976, nº 164, pág.50.
47
ALTERNATIVAS : "Correos divide al marketing directo" Mayo -junio 1991, pp.28- 29.
48
ALTERNATIVAS : "Descuento del 25% en tarifas postales para la venta por correo" febrero 1992,
pág.16.
49
CARDADOR, G y JANER,, M: "El cartero llama... otra vez.", Actualidad Económica, 2 de noviembre
1992, pp.16-20.
50
MERCADO: "Las cartas de la discordia" Mercado, nº 574, marzo, 1993, pág. 42.
51
ANUNCIOS REVISTA: "Correos puso en marcha un servicio destinado a las empresas de publicidad
directa", nº 12, enero 1991.
52
MAROTEL, E. : "Soluciones que ahorran tiempo. El "bus mailing" y el "bus sampling", dos técnicas de
publicidad directa que empiezan a desarrollarse en España." Alternativas, diciembre, 1992, pp. 36-38.
53
DAMOUR, E. en HOUREZ, F.: Tratado de publicidad directa. Ed. Luis Miracle, S.A., Barcelona, 1969.
54
FERRY, J.L.: "L'annonce publicitaire en Marketing direct". Revue Française du Marketing, nº. 105, novdic, 1985, pág. 47.
55
ALTERNATIVAS: "Buena disposición. La AEMD realiza una encuesta sobre la actituid de los
consumidores hacia la publicidad directa" Alternativas, enero, 1993, pp.16-17.
56
MARKETING PROMOTION ADVERTISING en ESTRATEGIAS: "Buzoneo, cuidar las formas es
cuidar el mensaje", nº 37, 15 enero-febrero, 1996, pp.17-23.
277
CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN
EL CONTEXTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
6.1. INTRODUCCIÓN.
6.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.2.1. Modelos de análisis de los canales de distribución.
6.3. LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.
6.3.1. Evolución de la distribución minorista.
6.3.2. Modelos de evolución de las formas comerciales minoristas.
6.3.2.1. Las Teorías Cíclicas
6.3.3.2. Las Teorías del Entorno
6.3.3.3. Las Teorías de Conflicto
6.3.3.4. Las Teorías Combinadas.
6.4. ANÁLISIS DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO.
6.4.1. La venta por correo o por correspondencia.
6.4.1.1. Análisis de la oferta de la venta por correo en España.
6.4.1.1.1. La oferta de la VPC dirigida al consumidor final.
6.4.1.1.2. La oferta de la VPC dirigida otras empresas.
6.4.2. La venta telemática.
6.4.2.1. La organización del sistema de venta telemática.
6.4.2.2. La calidad y prestaciones del sistema de venta telemática.
6.4.2.3. Los aspectos económicos del sistema de venta telemática.
6.4.2.4. El producto en el sistema de venta telemática.
6.4.2.5. El potencial interés del consumidor por la venta telemática.
6.4.2.6. La respuesta de la distribución comercial ante la venta telemática.
6.4.2.7. La venta telemática a través de INTERNET.
6.4.3. La venta multinivel o el Marketing directo de Red.
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto
de la distribución comercial.
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
6.1. INTRODUCCIÓN.
Dentro del estudio del marketing directo deben considerarse el conjunto de
influencias que por el lado de la distribución comercial han determinado el desarrollo de
aquellas formas de distribución comercial agrupadas bajo la denominación de “formas de
venta sin establecimiento” o “formas atípicas de distribución”. Por ello, es necesario analizar
la evolución de las distintas formas comerciales, fundamentalmente las minoristas, de tal
forma que se puedan extraer las claves de la situación actual del marketing directo en su
vertiente transaccional o distribuidora.
Para realizar este análisis se partirá de los distintos modelos teóricos que sobre la
evolución de los canales de distribución y de las formas comerciales hay en la abundante
literatura de distribución comercial.
Posteriormente se analizarán las distintas prácticas comerciales que desarrollan su
actividad apoyándose en los aspectos distributivos del marketing directo.
6.2. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Para la empresa la labor de distribución comienza por el establecimiento y gestión
de los canales que van a emplearse para la circulación de la oferta hacia los centros de
consumo. El empleo de unos determinados canales de distribución y la gestión de los
mismos son la base de la política de distribución de la empresa.
Sobre el canal de distribución como concepto se han aportado gran cantidad de
definiciones que, en términos generales obedecen a dos posiciones diferentes, pero
compatibles. Por un lado se encuentran aquellos autores que centran tal concepto en base a la
idea de canal como una estructura de instituciones comerciales orientada a la puesta a
disposición de la mercancía a aquellos agentes que la van a consumir: esta sería la postura
institucional, mantenida por autores como: BUCKLIN (1966), WALTERS(1977), STERN y
EL-ANSARY (1992) , STANTON (1992) y LAMBIN (1993). Y por otro lado, los autores,
quizá más clásicos, que basan sus definiciones de canal sobre el importante concepto de flujo
comercial (BREYER, 1937; VAILE, GRETHER y COX, 1952; y BOWERSOX y
MORASH, 1989), postura que puede ser calificada de funcional. Entendiendo que un canal
de distribución como "conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el
proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o el consumo"
STERN y EL-ANSARY (en KOTLER, 1995; 585).
2
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
En definitiva, y de la perspectiva de la compatibilidad institucional-funcional de los
canales de distribución, se puede afirmar que las instituciones que se involucran en la
distribución de productos y servicios desde los centros de producción hasta los de consumo,
desarrollan, según LAMBIN (1993; 339), las siguientes funciones:

Transportar: toda actividad necesaria para el movimiento de los productos del lugar
de fabricación al lugar de consumo.
 Surtir: toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos
especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso.
 Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y
en condiciones que corresponden al a las necesidades de los clientes y usuarios.
 Almacenar: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación
y el momento de la compra o del uso.

Contactar: toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la
vez numerosos y dispersos.
 Informar: toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades
del mercado y de los términos del intercambio competitivo.
El desarrollo de estas funciones siempre se produce, lo que ocurre es que el tipo de
instituciones que las realizan pueden variar (STANTON,1989; 360). En la realización de
estas funciones se generan una serie de flujos claramente identificados (LAMBIN,1993;
339):

El flujo del título de propiedad: se trata del paso del título de propiedad de las
mercancías de un nivel a otro del canal de distribución.
 El flujo físico de la mercancía: describe los desplazamientos de la mercancía desde
los almacenes del fabricante hasta el consumidor final o usuario industrial.
 Flujo financiero: se trata del flujo de dinero, es decir de la remuneración de los
agentes que intervienen y de la contraprestación en traspaso del título de propiedad de
la mercancía.

Flujo de informaciones: este flujo circula en dos direcciones: las informaciones
provenientes del mercado que remontan hacia la el productor; las informaciones
orientadas hacia el mercado a iniciativa de los productores e intermediarios, con el fin
de dar a conocer mejor los productos ofrecidos.
Aunque se considera que los lectores de esta Tesis Doctoral ya conocen las
características más importantes de los distintos tipos de canales de distribución en función de
3
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
su longitud, se considera relevante incluir algunas particularidades de interés de estos
distintos tipo de canales.(LAMBIN, 1993; 342) (Ver figura 6.2.1)
Figura 6.2.1: DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: LAMBIN (1993; 338)
Como expresa la figura 6.2.1 las decisiones sobre distribución tienen carácter
estratégico y vienen determinadas por los objetivos generales de la empresa, por las
características del mercado y los recursos disponibles. Este hecho se aprecia con mayor
detalle en la figura 6.2.2.
4
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Figura 6.2.2: ELEMENTOS CONDICIONANTES DE LA ELECCIÓN DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
Características
a considerar
Canal
directo
Canal
Ind.
Corto
Canal
Ind.
Largo
- Número elevado
++
+++
- Fuerte concentración
+++
Comentarios
 Características de los
compradores:
- Compras importantes
++
- Compras irregulares
+++
- Plazo corto de entrega
++
+++
++
+++
 El principio de la reducción de los
contactos.
 Coste por contacto más bajo
 Coste del contado fácilmente
amortizado
 Coste elevado de la ejecución de
pedidos frecuentes y reducidos
 Disponibilidad del stock próximo al
lugar de compra.
 Características de los
productos:
- Productos perecederos
+++
- Volumen elevado
+++
- Escasa tecnicidad
 Necesidad de un suministro rápido
++
- Poca estandarizados
+++
- En fase de lanzamiento
+++
- Elevado valor unitario
+++
 Minimizar el número de manutenciones
 Competencias requeridas mínimas
++
+++
 El producto debe estar adaptado a
necesidades específicas
 El nuevo producto debe estar muy
"vigilado"
 El coste del contrato puede ser
fácilmente amortizado.
++
 Características de la
empresa:
- Escasos recursos
financieros
++
- Surtido completo
+++
- Búsqueda de un mayor
control
+++
+++
 Los costes de distribución son
proporcionales a la cifra de ventas
 La empresa puede ofrecer un servicio
completo
 Minimizar el número de pantallas entre
la empresa y su mercado
++
- Gran notoriedad
++
+++
- Cobertura elevada
++
+++
 Buena acogida por parte de la
distribución
 La distribución debe ser intensiva
Fuente: LAMBIN (1993; 344)

El Canal Directo, donde el productor vende directamente al consumidor final.
5
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.


El Canal Indirecto Corto, que incluye algunos intermediarios entre el productor y el
consumidor.
El Canal Indirecto Largo, que cuente con muchos niveles de intermediarios enlazando
al productor con el consumidor.
6.2.1. Modelos de análisis de los canales de distribución.
El análisis de los canales de distribución desde una perspectiva dual, institucional y
funcional, ha dado lugar a una gran cantidad de modelos teóricos. Estos pueden ser
agrupados en tres grandes grupos (BALLINA, 1993; 7): modelos de análisis económico,
modelos organizacionales y el modelo de economía política.
 Modelos de análisis económico.
Fueron las primeras aproximaciones teóricas en el estudio de los canales de
distribución y tuvieron lugar en torno al año 1930, manteniendo un largo periodo de vigencia
de casi cuarenta años, hasta la aparición de los modelos organizacionales. Las aportaciones
más relevantes dentro de este conjunto de teorías son:
a) La delegación funcional. Según este criterio la configuración de los canales de
distribución es consecuencia de la remuneración por las distintas funciones que cada
institución realiza: almacenaje, transporte, clasificación, promoción, etc. El reparto delas
distintas funciones es decidido por el productor sobre la base de la obtención de un coste
mínimo para cada función. Este modelo aboga por la decisión del productor de delegar
funciones específicas a especialistas que por su condición de tal obtienen economías de
escala o se benefician de una mayor experiencia, lo que contribuye a un coste final más
reducido.
Este modelo teórico se mantuvo durante más de cuarenta años, desde que COASE
realizase las primeras aportaciones en 1937, y las subsiguientes mejoras efectuadas por
STINGLER i(1951), DOMMERMUTH Y ANDERSEN (1969)ii, BUCKLINiii (1972) Y
MALENiv (1973).
Otras aportaciones posteriores de interés son las de BOWERSOX, BIXBI,
LAMBERT y TAYLOR (1980)v los cuales proponen que se dividan los canales de
distribución en dos componentes: un “canal logístico”, por un lado, encargado de las
funciones propias de la distribución física, y un “canal transaccional” encargado de las
operaciones de negociación, promoción y transferencia de información, de tal forma que
6
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
puedan ser considerados como partes independientes, susceptibles de optimización a través
de normas propias o particulares, pero integrantes de un todo.
b) Modelos de creación de utilidad: Elaborados por BUCKLINvi (1966), propone
explicar la estructura de los canales de distribución como consecuencia del intento de ofrecer
una mayor utilidad al consumidor a menor coste. Esta utilidad se presenta en función de
cuatro elementos diferentes: el volumen mínimo de pedido, el plazo de entrega, la extensión
del surtido y la proximidad.
c) Modelo de cambio de tiempo y especulación: Se trata de un modelo en el cual
también trabaja BUCKIN, junto con HARPER, desde 1965 ( en FILSER, 1992). Este se basa
en el análisis del consumidor y en la apreciación de que éste manifiesta diferentes niveles de
urgencia en el abastecimiento. Así, habrá consumidores que demandarán un servicio más
rápido que otros que estarán dispuestos a esperar más. En todos los casos el objetivo será
ofrecer el producto en el plazo deseado al coste más bajo posible. La organización del canal
tendrá en cuenta la heterogeneidad de consumidores.
Una conclusión importante de este modelo es que, a diferencia del modelo
funcional, no existe una canal óptimo, sino tantas posibilidades de configuración como tipos
de clientes y segmentos, Será por tanto posible, y aconsejable, que un mismo productor
utilice varios tipos de canales simultáneamente.
d) Modelo de los costes de transacción: Se basa en las aportaciones de
WILLIAMSON (1975)vii. Según esta teoría, una determinada empresa puede tomar la
decisión de asumir una actividad o función de distribución o permitir que la realice un agente
del mercado (subcontratarla). Tal decisión se toma en función de cuatro factores que hacen
aumentar el coste de transacción:
 Dos factores del entorno: de una parte, la complejidad e incertidumbre, y de otra,
la situación del mercado.
 Dos factores de comportamiento de los agentes: de una parte la racionalidad
limitada, al manejar un gran volumen de información, y de otra, el oportunismo.
Entre estos cuatro factores existe una gran interdependencia: una mayor complejidad
del entorno supone una mayor racionalidad limitada, en tanto que una mayor limitación en el
número de instituciones proporcionará un mayor oportunismo.
7
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Son varios los autores que han apoyado en este modelo a la hora de establecer sus
teorías sobre los canales de distribución. Así por ejemplo, MCCAMMON (1975)viii la
considera adecuada para entender los diferentes modos de organización del canal:
tradicional, administrado, contractual e integrado. También, SHARMA y DOMINGUEZ
(1992)ix utilizan el análisis de los costes de transacción para explicar el concepto de longitud
del canal de distribución.
Por último conviene destacar que pese a sus importantes aportaciones este conjunto
de teorías económicas presenta una serie de puntos débiles, que es necesario considerar:
 Su criterio base es el coste, concretamente la reducción del coste del productor.
 Considera sólo la existencia de dos agentes: productores y consumidores. En este
sentido convendría considerar la existencia de una visión tripolar: productor-canalconsumidor.
 Presta demasiado interés a los aspectos funcionales en detrimento de
consideraciones acerca de las instituciones.
 Modelos organizacionales.
Este tipo de modelos explican la configuración y estructura de los canales de
distribución desde una perspectiva más institucional que los anteriores, haciendo mayor
hincapié en las relaciones que se establecen entre los distintos miembros del canal.
Concretamente, se basan en la consideración de tres tipos de relaciones interinstitucionales:
el conflicto, la cooperación y el liderazgo (HUNT Y NEVIN, 1974)x.
Distintos autores han extraído de este tipo de modelo y de su aplicación a la
estructura de relación entre miembros de los canales de distribución, conclusiones
relevantes:
La primera de ellas es la utilización de elementos coercitivos para que las empresas
incluidas en el canal perciban la existencia de situaciones de liderazgo (LUSCH Y BROWN,
1982)xi. La segunda conclusión, deriva de que situaciones de dominio claro por parte de un
miembro del canal frente a los demás disminuye la satisfacción entre sus miembros y, sobre
todo, su eficacia (ETGAR, 1976xii; WALKER, 1972xiii). La tercera conclusión se refiere al
efecto que un exceso poder derivar siempre en un mayor conflicto (WILKINSONxiv, 1981;
LUSCH Y MUEHLINGxv, 1982). La cuarta refleja que niveles moderados de conflicto
dentro del canal pueden favorecer la eficiencia del mismo (LUSCH, 1976xvi;
ROSEMBLOOM, 1973xvii). Y, como quinta y última conclusión, la que refleja que una
8
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
institución que se vuelve dependiente de otra busca siempre conseguir un contrapoder frente
al líder del canal (PHILLIPS, 1981xviii)
 Modelo de Economía Política
Este modelo fue propuesto por STERN Y REVE (1980)xix, a partir de los trabajos
previos de ZALD (1970)xx, y supone una aportación integradora de los modelos propuestos
con anterioridad.
Este modelo considera que el canal de distribución es una organización, y por ello,
compuesta de una estructura y un conjunto de procesos de funcionamiento. Esta
organización es denominada “economía política interna” y evoluciona dentro de un entorno,
denominado “economía política externa”. Dentro de la organización se pueden encontrar
distintas estructuras y procesos, economía, y una política que determina el clima de las
transacciones. Para comprender mejor este modelo véase la figura 6.2.1.
Figura: 6.2.1: EL MODELO DE ECONOMÍA POLÍTICA DEL CANAL
Economía
interna
Economía
política
del canal
Economía
política
interna
(canal)
Política
interna
Estructura
económica
interna
Forma de
transacciones
(Mercado-jerarquía)
Procesos
económicos
internos
Mecanismos
de decisión(Criterios
de eficiencia)
Estructura
sociopolítica
interna
Relaciones
de poder y
dependencia
Procesos
sociopolíticos
internos
Sentimientos
dominantes (clima
de transacciones)
Economía política externa (entorno)
Fuente: FILSHER (1992, 73)
La capacidad integradora de este modelo puede ser claramente apreciada en la figura
6.2.2. Además, éste aporta como elemento relevante la influencia del entorno en la
configuración de los canales de distribución, donde variables como por ejemplo la tecnología
constituyen un factor condicionante clave.
9
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Figura: 6.2.2: INTEGRACIÓN DE MODELOS
MODELOS ECONÓMICOS Y
COMPORTAMENTALES
MODELO DE ECONOMÍA POLÍTICA
Economía
interna
Estructura
económica
interna
Procesos
económicos
internos
Estructura
sociopolítica
interna
Política
interna
Procesos
sociopolíticos
internos
Forma de
TEORÍA DE LOS COSTES DE TRANSACCIÓN
transacciones
Mecanismos
de decisión
Relaciones
de poder y
dependencia
Sentimientos
dominantes
MODELO DE DELEGACIÓN FUNCIONAL
MODELO DE CAMBIO DE TIEMPO Y
ESPECULACIÓN
MODELO DE PODER Y LIDERAZGO
MODELO DE CONFLICTO Y COOPERACIÓN
Fuente: FILSHER (1992, 73)
En la actualidad, los distintos modelos de análisis permiten apreciar, desde la
perspectiva del marketing directo, que la distancia relativa, en términos de tiempo y coste,
entre el productor y consumidor o usuario industrial, se reduce paulatinamente como
consecuencia del desarrollo tecnológico, favoreciendo el acortamiento de los canales de
distribución y la mayor utilización de canales directos (GOMEZ NAVARRO y PUELLES,
1993/4; 37-49)xxi. Estos canales directos y cortos refuerzan el conocimiento del cliente, el
control de la acción comercial y la fortaleza competitiva.
6.3. LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.
En contraposición al mayorista, la distribución minorista comprende las actividades
destinadas a la distribución de productos y servicios al consumidor final (STERN y ELANSARY, 1977; 26; VIGNY, 1986;20; CRUZ ROCHE; 1990; 256; REBOLLO 1993; 35).
Su función comprende, por tanto, dos aspectos básicos:
10
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
1.- La búsqueda y selección de una amplia variedad de bienes originarios de una
gran diversidad de fuentes.
2.- Su puesta de la mercancía a disposición del consumidor en las adecuadas
condiciones de lugar, tiempo, surtido y servicio.
Lo que aporta utilidades que se incorporan al propio valor de lo suministrado.
Pese a que la bibliografía es amplia en el tema de la distribución comercial sólo se
ha encontrado una definición de términos como “institución comercial” o “forma comercial”,
la que aporta BALLINA (1993; 14): “las diferentes formas en que un intermediario
minorista, y de acuerdo a sus estrategia de producto-mercado, organiza sus funciones para
poner a disposición del consumidor la oferta específicamente diseñada para su mercado
objetivo”.
Dos cuestiones destaca este autor de la definición aportada: en primer lugar, la
elección de la estrategia producto-mercado, lo que implica una selección del mercado
objetivo concreto para la institución comercial minorista; y en segundo lugar, la organización
de las funciones, en términos de surtidos, localización, servicios y políticas comerciales
adecuadas para servir al mercado objetivo elegido.
La realización de estas actividades o funciones se produce mediante la aplicación de
formas de actuar particulares en el desarrollo de los procesos que conlleva la venta y que
deben ajustarse a los objetivos de cobertura y rendimiento comercial.
Tales formas de actuar constituyen un elemento relevante para diferenciar las
distintas formas comerciales. Estas formas particulares de resolver los procesos que conlleva
la venta es lo que se conoce como "Tecnología de distribución", caracterizada por aspectos
tales como la forma de almacenamiento, de suministrar la mercancía etc. El empleo de este
concepto sirve para apreciar las diferencias que existen entre una nueva forma comercial y
una forma comercial evolucionada. La primera es la que presenta un cambio claro en alguna
de las componentes de los elementos que determinan la tecnología de distribución. En el
segundo caso, una forma comercial evolucionada, resulta cuando no se han producido
11
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
cambios sustanciales en la tecnología empleada, sino sólo aspectos exteriores. (IRESCO,
1977; 19).
Si se observa la figura 6.2.1. se pueden apreciar las distintas formas comerciales
minoristas caracterizadas por la forma particular de resolver las actividades que conlleva el
proceso de la venta. Así, se pueden diferenciar seis tecnologías cuya aplicación específica da
pie al desarrollo de gran variedad de formas comerciales detallistas.
Figura 6.2.1.: PERFILES DE LAS FORMAS COMERCIALES DETALLISTAS.
1
A
VENTA SIN ESTABLECIMIENTO
VENTA TRADICIONAL
- A domicilio
- Especializados
DEPART.
- Por correspondencia
- No especializados
- Almacenes populares.
- No sedentaria
- Grandes almacenes.
I
E
C
P
T
0
1
A
I
E
C
ALMACENES POR SECCIONES O
P
T
0
1
A
I
E
C
P
T
0
AUTOSERVICIO
- Autoservicios
- Supermercados
MAQUINAS AUTOMµTICAS
COMERCIO ELECTRàNICO
- Hipermercados
(VENDING)
A DOMICILIO
- Descuento
A
I
E
C
P
T
A
I
E
C
P
T
A
1
1
1
0
0
0
I
E
C
P
T
A = Almacenamiento de mercanc¡as
I = Informaci¢n sobre las mercanc¡as
E = Entrega de la mercanc¡a al comprador.
C = Cobro de la venta efectuada.
P = Proximidad del punto de venta a la residencia del comprador.
T = Transporte de los productos hasta la residencia del comprador.
* Nota: El valor "1" refleja que la forma comercial en cuestión realiza la función del elemento señalado.
El valor "0" refleja que la forma comercial en cuestión realiza la función del elemento señalado.
Fuente: IRESCO xxii(1977; 23-24) en MASA (1992; 20) xxiii
La aplicación particular de las distintas tecnologías de distribución, y las formas
comerciales que de sus combinaciones se crean (por ejemplo, los “catalogue showroom”,
donde en un establecimiento se expone la oferta a través de voluminosos catálogos, y
después se elige la referencia deseada y se solicita a los dependientes que allí se encuentran)
dificultan la realización de una clasificación, sobre todo, teniendo en cuenta el continuo
cambio que en ellas se producen. (CASARES y REBOLLO 1996; 93)xxiv
12
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
6.3.1. Evolución de la distribución minorista.
En este análisis de la distribución se pretende poner de relieve aquellos aspectos que
han determinado la evolución de las formas comerciales y que están favoreciendo aquellas
formas "atípicas" de distribución, la mayoría de ellas caracterizadas por una relación directa
e interactiva entre comprador y vendedor.
Desde una perspectiva dinámica, CUNDIFF (1965)xxv aporta informaciones de interés
que permiten conocer la evolución de las formas comerciales desde un punto de vista general
y mundial. Para ello, se basa
en las conclusiones de un estudio realizado sobre la
distribución comercial en veinte piases (11 europeos, incluyendo España, 4 americanos, 3
asiáticos, más Australia y la extinta URSS), donde expone la existencia de cuatro grandes
líneas de desarrollo del comercio minorista:
a) La evolución y adaptación del Autoservicio, en cuanto método más ampliamente
difundido en todo el mundo.
b) La generalización de políticas en base a la relación Precio-Inventario-Rotación. Es
decir la utilización de escasos márgenes comerciales que promuevan la
rentabilidad a través de la máxima rotación del producto.
c) La localización descentralizada, con la aparición de centros comerciales en el
extrarradio de las ciudades.
d) La distribución automática, que pretende automatizar el suministro de productos
buscando la colocación de expendedores en los lugares donde puede surgir la
necesidad de esos productos.
La distintas perspectivas y aportaciones prueban que el sector de la distribución
minorista esta en continua evolución, de tal manera que el cambio puede ser considerado un
factor esencial e intrínseco de ésta. (STEVENSxxvi, 1975;164, BROWxxvii, 1987; 5 y
DAVIES y PALxxviii, 1992;35)
13
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Este proceso de cambio se produce con una mayor aceleración progresiva como
consecuencia de la incorporación de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicación.
(SAINZ DE VICUÑAxxix, 1988; 37 y STERNxxx, 1989; 63)
En España, la evolución del comercio minorista se puede realizar distinguiendo dos
periodos básicos: Periodo de comercio tradicional y periodo de distribución masiva
(CASARES, BRIZ, REBOLLO y MUÑOZ, 1987; Cap.6)xxxi:
1. Periodo de comercio tradicional:
Este periodo se caracteriza por una estructura comercial netamente tradicional.
Dentro de este amplio periodo cabría distinguir tres diferentes etapas , que abarcaría desde
1900 hasta los primeros pasos del Plan de Estabilización de 1959:
a) La etapa cuasigremialista (hasta 1936): En esta etapa se comienza a pasar de una
economía basada en el autoconsumo (más del 50% de la población rural recurre al
autoabastecimiento)a una economía de mercado. El comercio suele ser tradicional
y aislado.
En las ciudades de mayor tamaño el comercio se basa en las siguientes
características:
 Predominio del canal tradicional mayorista-detallista.
 Participación básica de productos alimentarios de primera necesidad.
Existencia de mercados mayoristas de productos perecederos.
 La comercialización minorista alimentaria se basa en establecimientos
monovalentes tales como panaderías, pescaderías, carnicerías, etc.
 El comercio no alimentario comienza a desarrollarse al final del periodo en
forma de bazares populares (almacenes de precio único como los de la
calle Preciados -todo a 0,65- o en la calle Carretas -todo a 0,95- en Madrid.
b) La etapa de la Guerra Civil: Con sus correspondientes problemas de
abastecimiento y racionamiento, con un alto nivel de intervención por parte del
14
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Estado a través de la Comisaría General de Abastecimientos y Transporte (CAT) y
la Fiscalía Superior de Tasas. Etapa de gran importancia para el comercio
minorista ambulante, el estraperlo y el desarrollo del “mercado negro”.
c) La etapa de consolidación del comercio monovalente: En los que comienza a
abundar los detallistas monovalentes para productos perecederos y los
establecimientos coloniales de productos no perecederos, y con una gran
importancia de
los mercados de barrio con sus puestos de carácter también
monovalente.
2. - La distribución masiva:
Marcada por la llegada a España de las nuevas formas comerciales ya desarrolladas a
partir de los años treinta en Estados Unidos y en la posguerra en la Europa occidental. Entre
los principales indicadores que muestran los cambios en esta etapa producidos cabe destacar
los siguientes (CASARES Y REBOLLO, 1996; 198):
 Potenciación del asociacionismo comercial con el desarrollo, sobre todo de las
cadenas voluntarias de detallistas.
 Implantación de la tecnología del autoservicio (de 14 establecimientos en 1959 a
7.335, en 1973 y a 24.979 en 1996).
 Crecimiento sostenido de las grandes superficies. Desde el primer hipermercado
(1973) a los 36 de 1982, llegando a los 242 de 1996).
 Desarrollo y modernización
de los mercados mayoristas de productos
alimentarios desde la creación de Mercasa (1966). En 1966 hay 22 unidades
alimentarias extendidas por todo el territorio nacional.
 Incorporación de tecnologías en materia de equipamiento comercial (sistemas de
frío, logística y transporte, cajas registradoras...)
a) Este proceso de distribución masiva se sustenta en dos ejes fundamentales que son
el crecimiento de la renta y el proceso de urbanización con irrupción de un nuevo
tipo de consumidores poseedores de una mayor formación, niveles de exigencia y
equipamiento (nevera, coche, televisión, etc.)
15
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Otra aportación relevante en el estudio histórico de la distribución en España es la de
GAMIR (en IRESCO, 1977; 17-18), señalando cuatro diferentes etapas:
a) Etapa tradicional
b) Etapa de transición
c) Etapa de nuevas formas comerciales.
d) Etapa de introducción de capital (caracterizada por la incorporación de las
tecnologías de la información en el desarrollo de las funciones de distribución).
6.3.2. Situación actual de la distribución en España.
El paso de la distribución comercial española por las distintas fases evolutivas
anteriormente expuestas han determinado un panorama comercial minorista caracterizado, en
primer lugar por ocupar un elevado peso específico en el conjunto de la actividad económica
del país, determinando en torno a un 15 % del PIB (Producto Interior Bruto). En segundo
lugar, a la convivencia de las grandes organizaciones empresariales de la distribución
europea con las pequeñas y medianas empresas que representan el entramado comercial
español. Y en tercer lugar, a la incipiente aparición de corrientes transformadoras de este
sector a corto medio y largo plazo. Estas corrientes de cambio en el panorama comercial
español se pueden resumir en torno a los siguientes puntos: las innovaciones tecnológicas,
las nuevas relaciones de poder en los canales de comercialización, y la configuración de un
mercado marquista para un nuevo y segmentado mercado de consumidores.
6.3.3. Modelos de evolución de las formas comerciales minoristas.
Dentro de la abundante bibliografía referente a la distribución comercial existen gran
cantidad de modelos y teorías a través de las cuales se pretende revelar los factores claves de
la evolución de la distribución minorista, donde sólo una cosa está clara: su constante
cambio.
16
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Se puede afirmar que dentro del conjunto de las teorías explicativas de la evolución
de las formas comerciales las más destacadas se agrupan en tres corrientes o grupo
principales: Las Teorías Cíclicas, las Teorías del Entorno, las Teorías del Conflicto y las
Teorías Combinadas.
6.3.3.1. Las Teorías Cíclicas
Este tipo de teorías mantienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de
forma pendular o cíclica, implicando la repetición de las tendencias. Tal como señala
HOLLANDER (1960; 12)xxxii: “examinando los cambios en las formas comerciales durante
los últimos cincuenta años, se observa persistentemente la existencia de un modelo
repetitivo”.
Se
trata,
indudablemente,
de
las
teorías
mayoritariamente
admitidas.
WADINAMBIARATCHI (1972), TINSLEY (1978), KAYNAK (1979), MARKIN y
DUNCAN (1981) KOTLER (1987), ROGERS y GRASSI (1988), TORDJMAN (1988) y
SANTESMASES (1991), son los autores que apoyan con mayor fuerza este tipo de teorías.
Dentro de este conjunto de teorías se deben destacar las siguientes:
La “Rueda” de la distribución.
El “ciclo de vida”.
Teoría del acordeón de HOLLANDER (1960).
El Principio de Polarización.
La “Rueda” de la distribución.
Es la teoría con mayor aceptación y citada en más ocasiones. Fue desarrollada por
MCNAIR en 1958 para intentar explicar los cambios dinámicos en las instituciones y la
evolución en la estructura de la distribución. Esta teoría recopila las aportaciones de otros
autores como LEWIS, que en 1945 establecía que el modelo de cambio de las formas
comerciales debería entenderse como un ciclo y no como una progresión, DICKINSON que
en 1952 (en ROSEMBLOOM,1981)xxxiii afirmaba que eran los altos costes en la distribución
17
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
los que originaban la aparición de las nuevas técnicas caracterizadas por operar a bajo coste,
y sobre todo, de NIESCHLAG, que en 1954 establecía que la evolución de la distribución
estaba caracterizada por la periódica aparición de formas dinámicas de bajos costes, que
luego “ascendían”, perdiendo su ímpetu y produciéndose un inexorable proceso de
asimilación por parte del sistema de distribución preexistente.
Y así, MCNAIR (1958)xxxiv establece el modelo, “Wheel of Retailing” la “Rueda”:
“una rueda siempre en movimiento, algunas veces lento, otras muy rápido, pero que nunca
se detiene”.
Según este modelo las nuevas formas comerciales se introducen en el sector operando
a precios bajos, resultado de unos bajos costes y estrechos márgenes. De este modo logran
hacerse un sitio en el mercado, para luego “ascender o engordar” (Trade-up) introduciendo
mejoras en la presentación de los productos, en el prestigio de las marcas y de los locales,
incrementando la publicidad, los servicios de crédito, de entrega y otros servicios al cliente.
Todo ello les conduce a incrementar sus gastos, y por tanto sus márgenes y precios,
reduciendo de forma notable su competitividad. Maduran como formas comerciales grandes
y conservadoras, con una política de ventas basada en la calidad de los productos y en los
servicios más que en los precios.
Este movimiento origina un hueco en el mercado que abre el camino competitivo al
siguiente innovador, de bajo coste, y así, se produce un nuevo giro de la rueda. (Ver figura
6.2.3.)
Figura 6.2.3.: LA “RUEDA” DE LA DISTRIBUCIÓN.
Fase de
entrada
Fase
de vulnerabilidad
3
1
MUY GRANDES
CONSERVADORES
DECLIVE DE RENTABILIDAD
BAJO ESTATUS
BAJOS PRECIOS
MINIMOS SERVICIOS
POCAS FACILIDADES
OFERTA LIMITADA
Maduro
2
Innovador
MAS SERVICIOS
MAYORES PRECIOS
MAYOR OFERTA
ORIENTACIÓN A LA MODA
MEJORES LOCALIZACIONES
Tradicional
Fase de desarollo
18
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Fuente: MCNAIR (1958), en BROW (1987; 11)
La Rueda puede, por tanto, caracterizarse como un auténtico modelo de carácter
cíclico, pues la evolución se produce como consecuencia de un continuo incremento en los
costes al pasar por diferentes etapas que definen un ciclo: la entrada de un innovador que
opera a bajo coste, su desarrollo en el sector, y su vulnerabilidad posterior. Superadas por
cada nueva forma comercial estas tres etapas, producen un nuevo movimiento cíclico en el
modelo (DRESSMANxxxv, 1968; KAYNAKxxxvi, 1979; MARKIN y DUNCANxxxvii, 1981;
ROGERS y GRASSIxxxviii, 1988).
Teoría del acordeón de HOLLANDER (1966).
La mayoría de los avances que han conseguido en el estudio de la evolución de las
formas comerciales han sido consecuencia de los esfuerzos realizados por muy diversos
autores bien para ampliar, modificar o simplemente rechazar la Teoría de la Rueda.
En este sentido, y tras un estudio de las limitaciones que parece plantear la “Rueda”,
HOLLANDER propone en 1966, si bien es cierto que bajo la influencia de autores como
HOWERxxxix (1943) y HALL, KNAPP Y WINSTEN xl(1961), la Teoría del Acordeón de la
distribución.
Esta teoría, que no abandona la idea de un modelo cíclico, describe la evolución de
las formas comerciales en términos de número de líneas de productos que manejan las más
importantes formas de distribución. “La historia de la distribución muestra el movimiento
de un acordeón, la dominación de las líneas generales alternando con el dominio de las
líneas especializadas... las instituciones amplían y estrechan sus inventarios con el paso del
tiempo” (HOLLANDER, 1966;11), en definitiva, una alternativa entre las fórmulas
generalizadas y de amplios surtidos y las especializadas con surtidos estrechos.
Similar planteamiento es tenido en cuenta por un amplio conjunto de autores en su
examen de las diversas formas comerciales. Así BRAND indicaba ya en 1963 cómo los
grandes almacenes que se habían iniciado con líneas especializadas se habían ido
convirtiendo en formas de distribución masiva. SPALDING (1978) y MASON Y MAYER
19
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
(1981) constatan también, como los establecimientos especializados se han vuelto cada vez
más masivos. Los grandes almacenes, nacidos como formas especializadas, han ido
ampliando más y más sus líneas de productos, según FERRYxli (1960), HOLLANDER
(1960) y HARRISxlii (1979), volviendo a convertirse de nuevo en especialistas en productos
de moda, tal como indica PENNINGTONxliii (1980) y STONE (1980). Similares procesos de
especialización y diversificación parecen encontrarse en el caso de los supermercados, según
ALLVINExliv (1968), de las droguerías, según HOLLANDER (1966), y de los centros
comerciales según DAWSONxlv (1982).
Se trata de un modelo de muy limitada consideración y utilización por parte de los
estudiosos de la distribución comercial. Y es que, además de su prácticamente nula
capacidad explicativa del proceso de innovación en las formas comerciales, presenta fuertes
limitaciones que, incluso, han sido expuestas por su propio autor: dentro de la distribución es
produce simultáneamente la diversificación de algunas instituciones en tanto que otras
formas comerciales se especializan.
En palabras del propio HOLLANDER (1980), se debe hablar más bien de una
“orquesta”, en la que unas formas actúan como generalistas, otras como especializadas y
otras de forma mixta (MARKIN y DUNCAN, 1981; BROW,1987).
El “ciclo de vida”.
Este es, sin duda, una de las aportaciones explicativas de mayores repercusiones en el
conjunto de teorías estudiadas (GAMIR en IRESCO, 1977; STERN y EL-ANSARY, 1977;
MARKYN y DUNCAN, 1981; KOTLER, 1987; TORDJMANxlvi, 1988; STERN, 1989;
CRUZ ROCHE, 1990; SANTESMASES, 1991, entre otros muchos autores). Este modelo
nace como consecuencia de “la necesidad de expansionar la Rueda” (DAVISON, BATES Y
BASS, 1976; 89). Se fundamenta en una analogía del concepto de Ciclo de vida del producto
(CVP), de larga y rica trayectoria en el marketing y marco de decisión importante para
muchas decisiones sobre la política de productos (RINK Y SWANxlvii, 1979; BENNET Y
COOPERxlviii, 1984).
20
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
El Ciclo de Vida de una forma comercial es el proceso cronológico que transcurre
desde el nacimiento en el mercado hasta su muerte o desaparición. En cada una de las fases
del Ciclo de Vida se pueden aplicar una serie de estrategias siendo aconsejable el empleo de
instrumentos de marketing concretos, con una determinada orientación; no obstante, el Ciclo de
Vida se ve afectado por la estrategia de la empresa. (Ver figura 6.2.4)
Figura 6.2.4: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
Beneficios
Fuente: Elaboración propia
1ª Etapa: Introducción: Esta etapa es, además de la primera, la más difícil y compleja en el
proceso de evolución de las formas comerciales. El nuevo concepto comercial presenta tales
ventajas competitivas que le permiten acaparar una mayor cuota de mercado en detrimento
de formas comerciales más tradicionales y en cierto modo cada vez más obsoletas. Estas
ventajas competitivas necesarias para su entrada y difusión en el mercado pueden ser de
naturaleza variada: una mayor rapidez en el suministro, un surtido más especializado, una
ventaja de costes, una mejor creatividad promocional, etc.
21
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Tal entrada en el mercado, atendiendo a la figura 6.2.4. genera un progresivo
crecimiento de las ventas, aunque su repercusión en los beneficios se produce de manera más
lenta y pausada, aunque progresivamente con una mayor aceleración.
Los autores de esta teoría plantean dos ejemplos que confirman estas apreciaciones:
el caso de los supermercados, como innovación basada en los costes y ventajas en precios al
utilizar el autoservicio, elimina servicios y opera con economías de escala; y el de los DIY
(“do it yourself”, bricolaje) caracterizados por ofrecer mejores combinaciones de productos y
servicios, colocando en un sólo lugar todo el surtido de herramientas, materiales e
información característico de su mercado.
Figura 6.2.4. : CICLO DE VIDA DE LAS FORMAS COMERCIALES
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Mercados de
abastos
Galerías
comerciales
Grandes
Almacenes
Hipermercados
Tienda
tradicional
Supermercados
Tiendas de
descuento
Telemarketing
Cadenas de
franquicias
Venta
Electrónica
Tiempo
Fuente: CRUZ ROCHE (1990; 263)xlix
2ª Etapa: Crecimiento: En esta segunda etapa, tanto las ventas como los beneficios
experimentan un crecimiento muy acelerado. Durante este periodo se produce la expansión
de las formas comerciales innovadoras. Este éxito conduce a la aparición de imitadores, y a
su difusión y generalización en el mercado.
22
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
3ª Etapa: Madurez: Se caracteriza por una pérdida de vitalidad de las formas comerciales
innovadoras. Su cuota de mercado tiende a estabilizarse y decrecer, como consecuencia de la
aparición de formas comerciales más innovadoras. Para el mantenimiento de las formas
comerciales en esta fase se recurre a fuertes campañas promocionales, a una mayor
especialización, a una reducción de los márgenes comerciales, etc.
HOLLANDER (1980) establece como ejemplo de tal comportamiento los casos de
los Establecimientos de Descuento. En España el ejemplo más paradigmático lo muestran los
Grandes Almacenes (SANTESMASES,1991; 492).
4ª Etapa: Declive: Marcada por una importante pérdida de cuota de mercado y una drástica
reducción de los beneficios, comenzando a plantearse la sustitución de la forma comercial
por otra.
Las consecuencias derivadas de esta fase son calificables de dramáticas puesto que
supone la pérdida progresiva de cuota de mercado, descenso de ventas, de beneficios e
incapacidad para competir. Lógicamente se intentará evitar o, sobre todo, posponer mediante
reposicionamientos.
STERN (1989) propone como ejemplo el caso de los Establecimientos Generales o
de Ultramarinos. Para el caso español, las Galerías comerciales, parecen constituir un buen
ejemplo de esta situación (CRUZ ROCHE, 1990; 263), aunque también se podría plantear el
caso de los Grandes Almacenes Populares.
Una cuestión relevante en el análisis de la evolución, y sobre la cual existe una
práctica unanimidad, entre los diversos autores que han estudiado los fenómenos comerciales
( MCCAMMON, 1975; DAVISON, BATES Y BASS, 1976; GAMIR en IRESCO, 1977;
STERN Y EL-ANSARY, 1977; MASON, 1980; KOTLER, 1987; TORDJMAN, 1988;
SANTESMASES, 1991; SAINZ DE VICUÑA, 1992; LAMBIN, 1993; Y CASARES Y
REBOLLO, 1996), se refiere a la progresiva aceleración de los procesos evolutivos y al
acortamiento de los ciclos de vida de las distintas formas comerciales. De tal forma que el
23
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
tiempo que transcurre entre la innovación y la fase de madurez es cada vez más corto. (Ver
figura 6.2.5)
Figura 6.2.5.: FASES EN EL CICLO DE VIDA
TIPO
 Almacén General
 Grandes Almacenes
 Establecimientos de Ultramarinos
 Venta por correo
 Cadenas
 Establecimientos de descuento
 Supermercados
 Centro Comercial
 Cooperativas
 Establecimientos de conveniencia
 Establecimiento de comida rápida
 Bricolage (DIY)
 Establecimientos especializados
 Venta electrónica
Fuente: STERN (1989;49)
PERIODO DE
CRECIMIENTO
1800-40
1860-1940
1870-1930
1915-50
1920-30
1955-75
1935-65
1950-65
1930-50
1965-75
1960-65
1975-85
1970-80
1983
FASE ACTUAL
Declive
Madurez
Declive
Madurez
Madurez
Madurez
Madurez
Madurez
Madurez
Madurez
Último crecimiento
Último crecimiento
Último crecimiento
Rápido crecimiento
4.El Principio de Polarización.
Descrito por DREESMAN (1968) y SCHARY l(1971) y desarrollado por KIRBY
li
(1976) contempla la existencia de una polarización en la distribución comercial entre, por
una parte, unas pocas y muy grandes empresas frente, en el polo opuesto, a un renacimiento
de formas comerciales más pequeñas.
El primer polo es consecuencia de la extensión de la técnica del autoservicio y de la
búsqueda de las economías de escala, en tanto que el segundo nace como consecuencia de la
tendencia de los grandes establecimientos a la dispersión geográfica (BROW, 1984;14).
En similares términos se pronuncia STERN (1989; Cap.3) y GAMIR (en IRESCO,
1977) cuando plantean la existencia de una dicotomía en la distribución: los comercios de
“alta técnica”, de masas y conveniencia por un lado, y los de “alto contacto”, de mayor
servicio, moda y prestigio. De acuerdo con este principio, los pequeños establecimientos
complementan, sin competir, a los grandes.
24
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Se podría hablar, según DAVIS
Y KIRBY (1984) del “Principio de
Multipolarización”, según el cual la distribución se polariza simultáneamente en cuanto a:
precios, surtidos y dimensión (ver figura 6.2.6.). No obstante, esta ampliación del modelo
permanece aún sin testar.
Figura 6.2.6.: EL PRINCIPIO DE MULTIPOLARIZACIÓN
Dimensión
pequeña
Orientación
al precio
Surtido
ancho
Surtido
estrecho
Orientación
al servicio
Dimensión
grande
Fuente: DAVIES Y KYRBY (1984;15).
Con respecto al carácter explicativo de este modelo, muchos autores piensan que
carece de gran valor, si bien refleja las posibilidades de actuación de las diferentes formas
comerciales en términos de competencia, y sólo posee capacidad explicativa de las
relaciones entre grandes y pequeños establecimientos. (KAYNAK 1979; 237 y BALLINA,
1993; 44)
6.3.3.2. Las Teorías del Entorno
Dentro del conjunto de teorías que pretenden explicar la evolución de las distintas
formas comerciales, las que consideran los factores de entorno como causas fundamentales
de esta evolución, aportan relevantes argumentos.
25
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Autores como MACNAIR (1978), HOLLANDER (1980) y DAVISON Y ROGERS
(1981), precursores de las Teorías Cíclicas, han señalado posteriormente la existencia de
factores sociales y económicos de entorno estrechamente vinculados a la evolución de las
distintas formas comerciales.
Este tipo de teorías postulan que la innovación comercial es una consecuencia de los
cambios ocurridos en el entorno, de tal forma que esta innovaciones sólo aparecerán y se
desarrollarán si, a través de ellas, se produce una mejor adaptación y solución de los
problemas de distribución de empresas y particulares, dentro de un entono en continua
transformación. Las formas comerciales muestran, por tanto, comportamientos que son una
respuesta directa a las tendencias del entorno (ARNDTlii, 1972).
Dentro del conjunto de planteamientos teóricos que contemplan la evolución de las
distintas formas comerciales en función de su relación con el entorno, los más destacados
son:
1. El Proceso Ecológico de MARKIN Y DUNCAN (1981).
2. Las Variables Núcleo de BRIZZARD (1976).
3. El Cambio Tecnológico de STEVES (1975)
4. La Analogía Biológica de DREESMAN (1968).
1. El “Proceso Ecológico” de MARKIN Y DUNCAN (1981).
Según este modelo, las distintas formas comerciales existen en un estado de continua
interacción con su entorno y sus transformaciones son consecuencia de esta interacción con
él.
Las instituciones comerciales, como el resto de los agentes que desarrollan
actividades vinculadas con la economía, participan de un sistema de relaciones de
intercambio con un núcleo de organizaciones del entorno. Su misión fundamental, la
“equifinalidad”
del
sistema,
en
lenguaje
de
la
Teoría
General
de
Sistemas
(BERTALANFFY, 1984), es la creación de utilidades mutuas para aquellos que intervienen
26
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
en la relación de intercambio. La evolución de las necesidades de aquellos que intervienen en
la relación de intercambio deriva la aparición de nuevas formas de intercambio mejor
adaptadas.
Autores como ESMANliii (1972) y VANDERPOOLliv (1973), el objetivo del
innovador comercial es conseguir la “institucionalización” de la nueva forma de distribución,
es decir que sus normas y procesos sean aceptados y valorados por los agentes del entorno.
(Ver figura 6.2.7)
Para los autores que proponen esta teoría (MARKIN y DUNCAN), la institución
comercial y su entorno forma un “ecosistema” en el que las partes interactúan y se ven
afectadas mutuamente una por otras, estableciéndose, en unos casos, relaciones de índole
“biológico”: “parasitarias”, de “canibalismo” y de “simbiosis”
La adaptación es, en este modelo, el secreto del crecimiento y de la supervivencia de
la forma comercial, y el cambio es entendido como un proceso de búsqueda de equilibrio.
Figura 6.2.7: EL ECOSISTEMA DE MARKIN Y DUCAN
ENTORNO
RECURSOS
VALORES
COMPETENCIA
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
ADAPTACIÓN
INNOVADORES
CONFLICTO
INSTITUCIONALIZACIÓN
TRANSFORMACIÓN
APARICIÓN
FORMAS COMERCIALES
Fuente: MARKIN Y DUNCAN (1981; 62)
27
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
2. Las “Variables Núcleo” de BRIZZARD (1976).
Según este modelo existen una serie de fuerzas nucleares o “variables núcleo” en el
entorno al cual debe adaptarse las distintas formas comerciales. (Ver figura 6.2.8)
Figura 6.2.8: VARIABLES NUCLEO DE BLIZZARD
Estructura
social
Sistema
Político/Jurídico
Competencia
FORMA COMERCIAL
Nucleo Cultural
Sistemas de
valor
Tecnología
Variables
Económicas
Fuente: PLIZZARD (1975), en SAINZ DE VICUÑA (1988;32)
Esta adaptación conforma el denominado “núcleo cultural” de la institución
comercial, en cuanto a su forma y a sus funciones específicas. Existirá, no obstante, una
diferenciación en cuanto a la influencia de cada una de las variables sobre cada forma
comercial, debiendo distinguir entre las propiamente variables “núcleo”, las variables
“secundarias” y las variables “terciarias” . La categorización de cada variable del entorno
como núcleo, secundaria o terciaria dependerá de cada momento de tiempo y de la forma
comercial objeto de estudio.
Se puede apreciar cierto paralelismo con el Modelo de DREESMAN (1968) al
establecer el concepto de equilibrio como objetivo final de las formas comerciales: si la
forma comercial se adapta al cambio del entorno, estará de nuevo en equilibrio, pero si no se
adapta, se produce un desequilibrio en el sistema comercial que provoca cambios en las
formas comerciales.
28
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Figura 6.2.9: PROCESO DE CAMBIO DE LAS FORMAS COMERCIALES
D
A.- TRANSFORMACIONES
EN EL CONSUMIDOR.
A
R
R
O
L
1.- Tiempo de compra.
2.- Desplazamiento.
3.- Localización.
4.- Información/formación
5.- Conservación producto
7.- Dimensión y estructura
del mercado.
L
O
B
C
S
E
S
O
A
Mejoras en
tecnología de
distribución.
T
A
C
1.- Coste relativo
mano de obra.
2.- Nivel de formación
de la mano de obra.
3.- Precio relativo del
suelo urbano.
4.- Volumen de negocio.
O
C
I
E
C
Nuevas
O
E
S
N
Sustitución
de factores.
à
L
A
F
T
O
I
R
M
Incremento en
variedad de
productos y
dimensión.
U
L
O
S
M
A
S
Formas
C
evolucio-
O
M
A
c.- TRANSFORMACIONES
EN EL PRODUCTO.
M
1.- Estandarización.
2.- Periodo de conser vación
I
C
O
3.- Multiplicidad nuevos productos
.
Formas
S
E
O
N
I
S
L
S
S
B
O
U
Y
B.- TRANSFORMACIONES
EN EL VENDEDOR.
M
nadas
E
L
R
Nuevas técnicas
de dirección y
organización.
C
A
M
C
I
A
L
E
B
S
I
O
Fuente: GAMIR en IRESCO (1977; 43)
Así mismo, se aprecian similitudes entre este Modelo y los estudios de SAINZ DE
VICUÑA(1988), cuando éste autor concluye que: “ ... provocadas por los estímulos
correspondientes, se tienen que producir una serie de adaptaciones en alguna forma
comercial, otras formas existentes incorporan algunas de esas adaptaciones convirtiéndose
en fórmulas evolucionadas por razones de supervivencia, y si como consecuencia de los
cambios producidos por el entorno se produce algún segmento no cubierto, se ofrece la
oportunidad de aparición de nuevas formas comerciales”. (Ver figura 6.2.9)
En un intento de cuantificar este cambio en el entorno, el IRESCO (1977) elabora tres
indicadores relacionados con las transformaciones de los elementos claves del proceso
comercial: el consumidor, el producto y el distribuidor. La estimación de los índices de
transformación permite comprender las causas de evolución de las formas comerciales y su
adaptación al entorno. (Ver figura 6.2.10)
29
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Figura 6.2.10: INDICES DE TRANSFORMACIÓN
ELEMENTO
INDICADOR
Índice de Transformación del CONSUMIDOR (ITC)
 Tiempo de compra
 Incorporación de la mujer al mercado de trabajo
 Desplazamientos del consumidor
 Automóviles
 Localización del consumidor
 Concentración de la población y flujos a la periferia
 Información/Formación del consumidor
 Desarrollo de las técnicas de comunicación masiva
 Dimensión/Estructura del mercado
 Gastos en bienes y servicios, porcentaje de
alimentación.
Índice de Transformación del DISTRIBUIDOR (ITD)
 Coste de la mano de obra.
 Retribución media por hora en el comercio.
 Formación de la mano de obra
 Porcentaje de técnicos sobre el total de empleados en
el comercio.
Índice de Transformación del PRODUCTO (ITP)
 Estandarización del producto
 Para productos de compra regular: uso industrial de
productos lácteos respecto al total de producción
láctea.
 Para productos ni de compra regular ni duraderos.
Total confección textil en serie respecto al total de
confección textil
 Productos nuevos.
 Para productos de compra regular: relación zumos de
frutas y total refrescos.
 Para otro tipo de productos: las relaciones envases
de plástico respecto al total de envases, y la relación
fibra de vidrio respecto al total de vidrio.
Fuente: IRESCO (1977)
3. El Cambio Tecnológico de STEVENS (1975).
Este modelo, elaborado a partir de las ideas de ALDERSONlv (1965), se basa en
los conceptos de flujo y funciones de la distribución comercial. Los cambios y consiguiente
evolución se producen como consecuencia de la búsqueda de nuevas vías para desarrollar las
funciones de la distribución en respuesta a los ajustes exigidos por los factores del entorno.
A partir de la clasificación de los distintos tipos de flujos de la distribución
establecida por ALDERSON (de bienes, de servicios, de información y de personas), el
modelo establece que: el cambio implica la sustitución de alguno o algunos de estos tipos de
flujos, o la sustitución de un flujo por otro, para lograr mayores economías o efectividad en
el proceso total de la distribución comercial. Los principios, pues, básicos del modelo son:
30
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
 Las mejoras en la eficacia y efectividad en las funciones relativas al flujo de bienes
y servicios, al flujo de personas o al de información.
 La sustitución de algún tipo de flujo por otro o combinación de ellos.
Este modelo añade cierta claridad a las cuestiones relativas a los aspectos
cualitativos del cambio, esto es, a la caracterización del innovador. Pero no a la cuestión de
cómo aparecen o desaparecen las distintas formas comerciales.
4. La Analogía Biológica de DREESMAN (1968).
Esta aportación teórica de DREESMAN (1968) tiene una particular utilidad para
elaborar una teoría de evolución de la distribución, y ello porque:
 Existe una cierta similitud entre las especies y las formas comerciales.
 Las especies son consistentes en el tiempo, pero están sujetas a pequeños y lentos
cambios.
 La equiparación de la mutación natural con la innovación comercial.
Bajo este planteamiento las innovaciones son meras mutaciones de las viejas formas
comerciales, dentro de un entorno muy selectivo en el que las fuerzas competitivas puedan
provocar la única supervivencia de aquellas formas comerciales mejor situadas para las
condiciones de entorno de cada momento.
Otra aportación interesante, dentro de esta corriente “naturalista”, es la “Psicología
de la Tercera Generación” de NIESCHLAG (1954)lvi, que aporta una explicación al
envejecimiento de las distintas formas comerciales: la primera generación compite en
precios, con gran combatividad, mientras que las demás generaciones se sienten inclinadas a
formas comerciales menos agresivas y aversoras al riesgo.
No obstante este tipo de aproximaciones analógicas plantean algunos peligros.
31
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
1. La analogía debe entenderse únicamente como una ayuda, y nunca puede suplantar
la deducción /inducción en las ciencias económicas.
2. La analogía implica ciertamente paralelismos, pero también existen diferencias
entre procesos similares.
3. Los ejecutivos piensan, planifican y toman decisiones de gestión, el mundo
animal, definitivamente, no.
6.3.3.3. Las Teorías de Conflicto
Las teorías cíclicas y de entorno aportan explicaciones muy relevantes de los
procesos evolutivos de las distintas formas comerciales, sin embargo desdeñan los factores
internos del sector, fundamentalmente de carácter competitivo.
Como señalan los autores MARKIN Y DUNCAN (1981; 63): “el conflicto ha de ser
una parte de la teoría del cambio, por cuanto los cambios son también causados por la
competencia de intereses, el cambio económico y social genera conflictos que
continuamente originan modificaciones o nuevas instituciones”.
Las Teorías del Conflicto consideran estos elementos a la hora de formular una
explicación en la aparición y evolución de las distintas formas comerciales. Según estas
teorías, las nuevas formas comerciales no existen aisladamente sino que pasan a integrarse
dentro de un sector ya establecido. La interrelación dinámica entre lo viejo y lo nuevo es la
base de las explicaciones de las teorías del conflicto sobre la evolución de la distribución.
En el conjunto de teorías del conflicto se pueden destacar aportaciones diferenciadas,
de gran interés:
1. La teoría dialéctica de GIST (1968)lvii.
2. Modelo del Cambio e Innovación en el Sistema de Distribución de SWAN
(1974)lviii
3. Modelo de las Cuatro Alternativas para las Formas Comerciales Establecidas.
32
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
1. La Teoría Dialéctica de GIST (1968).
El proceso de interacción competitiva entre las distintas formas comerciales fue
normalizado teóricamente por GIST (1968), estableciendo que: “las tesis son modificadas
por sus antítesis produciéndose una nueva síntesis” .
Figura 6.2.11: PROCESO DIALECTICO DE GIST.
TESIS
SINTESIS
ANTITESIS
SINTESIS
ANTITESIS
Figura: GIST (1968) en BROW (1987; 18)
Así, las Tiendas Tradicionales son la tesis, el supermercado es la antítesis y nace el
Autoservicio como síntesis (DAVIES, 1976); el Gran Almacén y el Establecimiento de
Descuento dan lugar a la síntesis del Almacén Popular.
2. Modelo del Cambio e Innovación en el Sistema de Distribución de SWAN (1974)lix
Este modelo plantea una teoría de la innovación en la distribución comercial similar a la
expuesta en el “Modelo de Cambio en los Sistemas Industriales” de PARSONS y SMELER
(1956)lx, los cuales consideran la innovación como un proceso que ofrece una solución a un
problema a través del tiempo y la reorganización del sistema industrial para conseguir un
mejor uso de los recursos. En este proceso se distinguen siete pasos cuyas características se
pueden observar en la figura 6.2.12
33
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Figura 6.2.12: PASOS EN EL MODELO DE CAMBIO
Presiones del mercado
Insatisfacción con el uso de los recursos
“Valores”de insatisfacción
Sentido de la oportunidad
1.- INSATISFACCIÓN CON LA INDUSTRIA
Comportamientos injustificadas e irracionales
para corregir la insatisfacción
2.- SÍNTOMAS DE DISTURBIO Y TENSIONES
Clarificación de los problemas: síntomas
del disturbio
3.- MANEJO DE LAS TENSIONES
4.- BÚSQUEDA DE SOLUCIONES AL PROBLEMA
Estímulo a la búsqueda de nuevas ideas
5.- TRANSFORMACIÓN OPERATIVA DE LAS SOLUCIONES
Propuestas de soluciones: prueba y error
sobre las distintas propuestas
6.- APLICACIÓN DE LAS NOVEDADES RESULTANTES
Reorganización de los recursos y nuevo
nivel de diferenciación
7.- ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA NOVEDAD
Estandarización de la innovación como resultado
de su amplia adopción
Fuente: Elaboración propia a partir de SWAN (1974)
Su aplicación práctica resulta bastante problemática (BROW, 1987; 19). No tiene
necesariamente que existir esta secuencia lógica. Además, si el sector es lo suficientemente
flexible para eliminar los orígenes de la insatisfacción puede que no tenga lugar tal proceso
de cambio e innovación.
3. Modelo de las Cuatro Alternativas para las Formas Comerciales Establecidas.
La aparición de una nueva forma comercial genera una serie de reacciones en las
empresas del sector. Estas respuestas son de distinta naturaleza, si bien pueden ser agrupadas
en dos grandes tipos (DUNCANlxi, 1965: GROOS, 1970):
*
La imitación de todas o algunas características del innovador.
*
Evitar la competencia directa mediante la diferenciación.
34
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
STERN Y EL-ANSARY (1977; 26-59) señalan que las formas establecidas se unen y
utilizan todo su poder e influencia para contrarrestar el que presenta una forma comercial
superior. Si la forma innovadora sobre vive a la presión se establecerá una negociación y
asimilación entre formas nuevas y tradicionales, aminorándose sus diferencias y obteniendo
un nuevo equilibrio.
Esta consideración se parece al concepto de GALBRAITHlxii (1956) del “Poder del
contrapeso”, según el cual la aparición de un grupo dominante en un sector de la economía
se verá contrapesado por la aparición de otra fuerza igual opuesta.
El defecto de estos modelos es su exclusivo interés por los factores endógenos de
influencia en la evolución de las distintas formas comerciales, sin tener en consideración las
variables externas, que como anteriormente se puso de relieve originan la necesidad de
innovación.
6.3.3.4. Las Teorías Combinadas.
Una de las conclusiones más importantes que se puede extraer de la exposición de las
distintas teorías anteriores es aquella que refleja que cada una de estas teorías aportan
explicaciones parciales de los procesos de innovación y evolución en las formas comerciales.
Así, las Teorías Cíclicas son deterministas, presentan problemas de contrastación empírica y
presentan el papel del innovador como el más importante, dando a los demás participantes
del sector un papel muy secundario (BUCKLIN, 1972; HOLLANDER, 1980). Por otro lado,
las Teorías del Entorno ignoran las decisiones y ven el cambio como una respuesta
automática ante el entorno (THORELLIlxiii, 1967; ROBSONlxiv, 1969). Finalmente, las
Teorías de Conflicto, por su parte, se centran exclusivamente en las variables de relación
endógenas (competencia), dejando de considerar otras de carácter externo.
Estas distintas teorías presentan aspectos complementarios entre sí. De la
combinación de estas teorías surgen aquellas que se denominan “Teorías Combinadas”, de
las cuales se destacarán las siguientes:
35
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
1. Combinaciones Ciclo-Entorno.
2. Combinaciones Ciclo-Conflicto.
3. Combinaciones Entorno-Conflicto.
4. Combinaciones Ciclo-Entorno-Conflicto.
1. Combinaciones Ciclo-Entorno.
En esta combinación se considera que la causa principal de la aparición y evolución
de nuevas formas comerciales es la existencia de un comportamiento cíclico, siendo éste un
reflejo de la influencia del entorno. Así COXlxv (1958; 49) afirma que “... la Rueda gira
dentro del contexto de un entorno continuamente en cambio”, el proceso de la Rueda sólo
tiene lugar si las condiciones culturales, socioeconómicas y legales lo permiten.
2. Combinaciones Ciclo-Conflicto.
Una de las más importantes críticas que se plantean a las Teorías Cíclicas, y a la
Rueda en particular, es su imposibilidad de explicar las reacciones de las formas comerciales
establecidas ante la aparición de nuevas formas (NIELSENlxvi, 1966; SWAN, 1974;
DAWSON, 1979). Este aspecto ha sido estudiado por diferentes autores, los cuales han
buscado una combinación del proceso cíclico y el conflicto competitivo que la innovación
original.
Autores como NIESCHLAG Y KHUNlxvii (1980) plantean el uso de la Rueda pero
añadiéndole un mecanismo de asimilación, mediante el cual las instituciones establecidas
adoptan elementos de las innovadoras, forzando a éstas a una diferenciación.
Así mismo, la mayor aportación en este terreno se debe a IZRAELIlxviii (1973; 137144) en su modelo de las “Tres Ruedas”, donde se muestra un proceso de asimilación que
tiene lugar en los dos extremos de la Rueda, creando posibilidades tanto para las nuevas
formas de bajo como de alto coste. Además, este autor, establece que el proceso de cambio
deben considerarse no sólo las innovaciones por el extremo bajo (low) y alto (high), sino
también una tercera fuente de cambio, que son las instituciones existentes: la llegada de las
36
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
nuevas formas comerciales va influir sobre las existentes, unas bajarán sus precios y
servicios en tanto que otras aumentarán sus servicios y subirán los precios. (Ver figura
6.2.13)
1. La primera Rueda (1) representa los innovadores de bajos costes y márgenes.
2. La segunda Rueda (2) representa a los innovadores que penetran por el extremo
alto vía servicios.
3. La tercera Rueda (3) representa a las instituciones ya existentes, establecidas
dentro del sector de la distribución comercial.
Figura 6.2.13.: LAS TRES RUEDAS DE IZRAELI Y SUS MOVIMIENTOS.
Fuente: IZRAELI (1973; 71-72)
En la aparición y desarrollo de una innovación en el terreno de la distribución se
produce una fuerte interacción entre la nueva forma y aquellas que se encuentran en el
sector. Las formas convencionales asimilan aquellos aspectos positivos de la nueva forma,
que puede adoptar. Por otro lado la nueva forma lima sus aspectos más reaccionarios y se
convencionaliza progresivamente en su intento de ser aceptada por la mayoría del mercado.
37
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Si se observa la figura 6.2.13 (figura b), la nueva forma (A) que se ha introducido a
través de sus bajos costes y márgenes, comienza a mejorar sus servicios y a aumentar los
precios moviéndose hacia una posición más alta en la Rueda-1. La forma convencional © ha
reducido sus servicios y sus precios para competir con esta nueva forma (A), localizándose
más abajo en la Rueda-3. De forma similar la nueva forma (B) que se ha introducido vía
servicios, comienza a reducir éstos y a bajar los precios, moviéndose a una posición más baja
en la Rueda-2. La forma convencional (D) aumenta sus servicios y precios para competir con
el innovador localizándose más arriba en la Rueda-3.
Estos movimientos convergentes entre la nueva forma innovadora y las
convencionales hacen que la diferencias entre ambas tiendan a disminuir, dando lugar a
forma híbridas, es decir, el movimiento de las ruedas disminuye lentamente hasta llegar a
parar (ver figura 6.2.13 (figura c)).
De esta forma, el ciclo que ha comenzado como un conflicto, termina con la
simbiosis de las distintas formas comerciales, permitiendo la extensión del sector tanto hacia
arriba como hacia abajo.
3. Combinaciones Entorno-Conflicto.
La principal aportación en la adecuación de las Teorías del Entorno y del Conflicto
se deben a REGANlxix (1964; 1964; 139-153), con el denominado “Modelo Multiplex”. En
él se establece que, como consecuencia de la competencia y de las circunstancias del
entorno, las formas comerciales, y los productos y servicios ofertados por la distribución se
vuelven progresivamente más complejos con el paso del tiempo. Identifica distintos niveles
de partida para las variables comerciales surtido y servicios (bajo, medio y alto) y analiza tres
posibles alternativas de combinación de dichas variables, representativas de diversos grados
de complejidad. (Ver figura 6.2.14):
 El Simplex: Nivel inicial, donde se presenta una relación lineal entre la definición
del surtido y de la de los servicios -nivel bajo, medio o alto, de tal forma que
ambos se sitúan al mismo nivel.
38
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
 El Multiplex: Nivel superior, en el que las definiciones del surtido y de los
servicios, permiten combinaciones incrementales, esto es, un nivel bajo de
definición en el surtido con un nivel bajo de definición en los servicios, o un nivel
medio de servicios con un nivel alto de surtido... El desarrollo se efectúa por tanto
de nivel a nivel, de bajo a medio o de medio a alto.
 El Omniplex: Nivel máximo, en el que las combinaciones en la definición del
surtido y de los servicios pueden dar cualquier tipo de salto, de bajo a alto, por
ejemplo.
Figura 6.2.14: EL MODELO MULTIPLEX
OMNIPLEX
Alto
Medio
MULTIPLEX
Alto
Bajo
SIMPLEX
Medio
Alto
Bajo
Medio
Bajo
Combinaciones:
Definición de SURTIDOS
Deficición de SERVICIOS
Fuente: REAGAN (1964)
El autor propone el caso del supermercado como evidencia de tal evolución: del
supermercado tradicional, al supermercado orientado al precio (Hard discount) o al servicio.
4. Combinaciones Ciclo-Entorno-Conflicto
Dentro del conjunto de autores que han pretendido ofrecer una explicación global a la
innovación y evolución en las formas comerciales, son pocos los que han diseñado una teoría
que combine las Teorías Cíclicas, las de Entorno y las de Conflicto. De ellos merecen
destacarse las aportaciones de cinco autores, en dos modelos, que pretenden conectar los tres
tipos de teorías.
Así, AGERGAAD, OLSEN Y ALLPASlxx (1970) plantean su “Teoría del
Movimiento Espiral”, un modelo de evolución más cercan a una espiral que a un ciclo. Las
39
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
formas comerciales se desarrollan al estilo de la Rueda como consecuencia de la
competencia o del énfasis en un amplio surtido, creando, automáticamente, un vacío, ya sea
en bajo coste o en especialización, y apareciendo nuevas formas que pretenden explotar esas
oportunidades. Simultáneamente, según sus autores, se asiste a una mejora en el nivel de
vida, aspecto central de su teoría, variable que influye decisivamente en la velocidad de
difusión de dicha espiral.
Según esta teoría los Establecimientos de Conveniencia son una forma mejorada de la
Tienda Tradicional, y el Establecimiento de Descuento es un Supermercado austero.
Por otro lado, la Teoría denominada “Diversidad de Procesos de Mercado”, en la
que establecen que el desarrollo de la distribución se compone de ciclos largos y de ciclos
cortos. Los ciclos largos comienzan a la manera clásica (SCHUMPETER, 1947) con la
dramática aparición de nuevas formas , nuevos modos de comercio que suponen ventajas en
coste o en calidad y que aparecen como consecuencia de una competencia intrainstitucional,
caracterizada por la búsqueda de ventajas competitivas que originan una diversidad en la
forma comercial.
6.4.
ANÁLISIS
DE
LAS
FORMAS
COMERCIALES
MINORISTAS
SIN
ESTABLECIMIENTO.
Una vez se han destacado las distintas teorías que sobre la evolución de las distintas
formas comerciales se han planteado, resulta conveniente centrar el análisis en el terreno
específico de esta Tesis Doctoral. Por ello, resulta imprescindible pasar a detallar las
distintas formas comerciales de la distribución minorista que se encuentra recogidas bajo el
amparo conceptual del Marketing Directo. En este sentido, debe aclararse que se entenderá
por tales aquellas formas de distribución minorista que signifiquen una transacción a
distancia como consecuencia de una relación directa e interactiva empresa-cliente. Por ello
se analizará la venta por correo o por correspondencia, la venta por televisión, la venta por
ordenador y la venta multinivel.
40
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Si se atiende a la clasificación propuesta por CASARES Y REBOLLO (1996;92),
(ver figura 6.4.1) se puede observar que las distintas formas de distribución minorista sin
establecimiento, detalladas anteriormente, forman parte de lo que estos autores incluyen
dentro del marketing directo. Además, se incorpora al análisis la venta multinivel, ya que
éste tipo de venta es considerado por muchos autores como “marketing directo de red”
(ROIG Y BRIONES, 1993)lxxi.
Por otro lado el desarrollo de la telemática está favoreciendo el comercio a través de
redes informáticas que deben ser estudiadas como una manifestación más de la distribución a
través de sistemas interactivos de marketing directo.
Figura 6.4.1: TIPOLOGÍA DE LAS FORMAS COMERCIALES DETALLISTAS
Autoservicio
Supermercados
Hipermercados
E. descuento
T. conveniencia
En autoservicio
Con
establecimiento
Sin autoservicio
Tienda tradicional
Almacenes por secciones
Centros comerciales
Almacenes populares
Venta directa
Venta
Venta
Venta
Venta
Venta
a domicilio
en reuniones
en excursiones
multinivel
piramidal
Marketing directo
Venta
Venta
Venta
Venta
Venta
por
por
por
por
por
Venta automática
Máquinas automáticas espendedoras
Tienda automática
Sistema computerizado de compras
Venta ambulante
Venta
Venta
Venta
Venta
Venta
Sin
establecimiento
correo
catálogo.
cupón
teléfono
televisión
en mercadillos.
en camiones
callejera individual
ambularte ocasional
en feria
Fuente: Elaboración propia a partir de CASARES y REBOLLO (1996)
Las restantes formas comerciales sin establecimiento no se incluyen en esta Tesis
Doctoral por las siguientes razones:
 La venta directa podría considerarse como la forma primigenia de venta y, por
supuesto, desarrolla relaciones directas e interactivas, pero el tipo de venta que
produce exige el contacto cercano y, por lo tanto, no es una forma de venta a
distancia.
41
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
 La venta automática supone, desde el punto de vista de este doctorando, la
utilización de un sistema de venta donde el establecimiento es de reducido tamaño
y donde el suministro de la mercancía y el cobro de la misma se realizan de
manera mecánica. Por ello debería considerarse como una forma de venta con
establecimiento “automático”.
 La venta por teléfono se considera un medio que permite la comunicación directa e
interactiva y contribuye a realizar el proceso de la venta de manera más ágil y
rápida, pero supone un medio complementario a otros que perfeccionan la venta.
Así, un anuncio con un teléfono 900 para llamar solicitando una demostración,
una visita comercial o un perdido no se puede considerar venta telefónica. El
teléfono es un complemento de comunicación, no un sistema de distribución.
 La venta ambulante distribuye sus productos a través de establecimientos
itinerantes y móviles, se podría considerar un tipo especial de venta con
establecimiento.
6.4.1. La venta por correo o por correspondencia.
Este sistema de venta es el más tradicional dentro de las actividades de marketing
directo. Sus orígenes se sitúan en Estados Unidos en torno al año 1872 con las actividades de
Mongomery Ward (ALLET, 1991). En este país la venta por correo tuvo un rápido
crecimiento como consecuencia de ser un sistema de venta idóneo para el comercio entre los
pequeños núcleos agrícolas y ganaderas y las grandes urbes. Posteriormente, en los años 60,
la aplicación de la informática y de los códigos postales “zipcoding” permitió un
relanzamiento de este sistema de venta. Y, por último, en los años 70 el desarrollo de las
tarjetas de crédito supuso un revulsivo para todos aquellos sistemas de venta a distancia, y
entre ellos la venta por correo (V.P.C.).
En Europa, la V.P.C. no ha tenido un desarrollo similar al de Estados Unidos,
debido, en gran parte, al mal servicio postal que en ella existe
La venta por correo o por correspondencia se puede definir como el “sistema de
distribución comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando el
42
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
correo en, al menos dos de sus fases -envío del mensaje, recepción del pedido y cobro del
importe-, sin que el comprador haya visto antes el producto ofrecido” (CASARES Y
REBOLLO,1996;92)
De la definición de este sistema de venta se pueden extraer tres características
definitorias principales (IRESCO,1984; 8-9):
 Su objetivo es lograr la venta inmediata. Constituye una alternativa a los medios más
tradicionales de venta que utilizan intermediarios. Sin embargo conviene precisar que
la V.P.C. no se reduce necesariamente a la venta de un producto al consumidor, ya
que existen empresas que utilizan esta técnica de venta, las más importantes del
sector, que no son fabricantes, sino meramente empresas revendedoras (VARGAS
SÁNCHEZ, 1989; 96).
 Utiliza el correo. En la venta por correspondencia, interviene como elemento esencial
el correo, que se aplica en todas o varias de sus fases:
a) Envío del mensaje-oferta.
b) Recepción del pedido.
c) Entrega del producto.
d) Cobro del importe.
La utilización del correo comporta una serie de ventajas que han sido detalladas por
ALLET (1991; 127):
 La selectividad. Permite escoger de forma exacta y concreta al receptor de la
comunicación
comercial
seleccionado
ya
sea
por
sus
características
sociodemográficas, por su estilo de vida o por situación geográfica.
 La flexibilidad. Se mantiene un control absoluto sobre la emisión del mensaje.
Además, se puede adaptar el contenido del mensaje a las características del
receptor de la comunicación, de tal forma que un mismo producto se puede vender
utilizando aquel argumento de venta apropiado para cada receptor del mensaje.
43
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
 Facilidad para realizar test. Se mantienen controladas todas aquellas variables
que intervienen en el proceso de la comunicación, pudiendo testar con facilidad
todas ellas, buscando la máxima efectividad en la acción comercial.
 Establecimiento de un diálogo, a través de la inclusión de medios de participación,
sellos que se pegan en la hoja de pedido, juegos de preguntas y respuestas, etc.
 El adquirente realiza la compra sin haber visto el producto o servicio ofrecido
directamente, si bien le ha sido descrito o reproducido utilizando palabras, sonidos e
imágenes.
En esta descripción y presentación de la oferta se utilizan generalmente dos medios:
los folletos (venta One-Shot) o catálogos (VARGAS SÁNCHEZ, 1989; 96). La utilización
de los folletos se diferencia del empleo de catálogos en que el folleto es más analítico tiende
a seducir y a argumentar; el catálogo es, sobre todo, enumerativo y descriptivo de los
productos ofrecidos, de los cuáles fija el precio y las condiciones de venta.
6.4.1.1. Análisis de la oferta de la venta por correo en España.
El desarrollo experimentado por el sector de la venta por correo en España se basa no
sólo en una mayor aceptación de este sistema de distribución, sino también en un desarrollo
paralelo de la oferta de productos comercializados por este sistema. Las exigencias de los
consumidores hacia las empresas que les abastecen de productos y servicios es cada vez
mayor y el sector de la V.P.C. ha sabido, y está sabiendo, adaptarse de manera brillante a los
nuevos retos de la distribución general.
Por parte de las empresas del sector se observa una tendencia hacia la mejora de la
calidad de su oferta, entendiendo ésta como el conjunto total de productos y servicios
ofrecidos por las mismas. Resulta de especial relieve que las empresas más importantes del
sector aporten, junto con sus productos y servicios, una serie de compromisos de tipo ético
en un sector carente de una legislación ad hoc. Este giro hacia una mayor transparencia y
seguridad está dando sus frutos produciendo un incremento continuo en las cifras de
facturación de este sector.
44
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Como consecuencia del cambio en la oferta, y con el ánimo de profundizar en las
características de este sector de distribución que factura más de la mitad del montante total
del marketing directo en España, se ha procedido al estudio de las distintas empresas y sus
ofertas, diferenciando aquellas que tiene como clientes a los consumidores de otras que
dirigen sus ofertas a empresas.
6.4.1.1.1. La oferta de la VPC dirigida al consumidor final.
Este análisis se realizó por medio del estudio de un “Corpus de Análisis” compuesto
de tres ejemplares de cada uno de los diferentes catálogos y envíos de empresas del sector, en
el año 1994. Se han excluido aquellas ofertas que provienen de empresas que venden
productos por correo como actividad complementaria a otra principal, por ejemplo los
catálogos del “Club Visa”, “American Express” o “Dinners Club”.
Se ha hecho hincapié en el estudio de la venta por catálogo, diferenciando aquellos de
tipo genérico (generalistas) de los específicos (especializados).
Con respecto a los catálogos genéricos se han estudiado aquellos que tiene una mayor
difusión dentro del territorio nacional: “Postalmarket”, “Beyela”, “Venca” (Venta Catálogo),
“Quelle”, “La Redoute”, “Daxon”, “Arcadia”, “Eurotops”, “La Tienda en Casa” (El Corte
Inglés) y “Kenton Shopping”.
De los catálogos especializados se eligió: “Discoplay” (discos), “Club Planeta”
(libros y enciclopedias), “Artespaña” (muebles y decoración), “Bakker” (plantas y flores),
“Toy’re us” (juguetes), Panel y Perfil (muebles de oficina), “Labelle” (cosmética) y el “Club
del vino”
a) Volumen de la oferta de los catálogos analizados.
45
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Con respecto al volumen de la oferta, la figura 6.4.2. expresa la cantidad de productos
diferentes que se ofrecen en cada catálogo. No se han contabilizado como productos las
distintas tallas, ni los distintos colores de un mismo modelo.
Figura 6.4.2.: NÚMERO DE PRODUCTOS DIFERENTES POR CATÁLOGO.
(CATÁLOGOS GENÉRICOS)
Eurotops
78
Beyela
1.051
La Tienda en Casa
272
Kenton Shopping
49
Daxon
389
Arcadia
165
La Redoute
408
Venca
1.162
Postalmarket
748
Quelle
1.229
MEDIA
555,1
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
Como se puede apreciar la oferta más amplia la presenta el catálogo “Distribución
Quelle” con 1.229 artículos diferentes, seguido de “Venca” con 1.162 artículos y “Beyela”
con 1.051.
En cuanto a los catálogos especializados, presentan la siguiente distribución por
número de productos. (Ver Figura 6.4.3.).
Figura 6.4.3.: NÚMERO DE PRODUCTOS DIFERENTES POR CATÁLOGO.
(CATÁLOGOS GENÉRICOS)
Bakker
78
Club del Vino
1.051
Labelle
272
Panel y Perfil
49
Artespaña
389
Club Planeta
165
Discoplay
408
MEDIA
241,2
0
200
400
600
46
800
1.000
1.200
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
b) Tipo de producto.
En los catálogos generalistas analizados se puede observar que existen tres ejes
fundamentales en torno a los cuales gira la totalidad de la oferta: productos editoriales y
discos, productos textiles y productos de menaje para el hogar.
Con respecto al primer grupo de productos se incluyen los libros y publicaciones
periódicas, los cursos de enseñanza y los discos, cassettes y compact disc que forman parte
de la oferta. En el análisis realizado sobre los distintos catálogos generalistas resulta que esto
productos son escasamente ofrecidos y ocupan un puesto marginal. Lo que resulta común es
encontrarse productos complementarios a este tipo de productos, es decir, muebles para
archivar cassettes o discos, revisteros, armarios biblioteca, etc.
El segundo grupo importante de productos de esta clasificación corresponde a los
“Artículos Textiles”. Dentro de este grupo es preciso señalar que son los que
mayoritariamente se ofertan en los catálogos que se han considerado como genéricos. Dentro
de este apartado conviene diferenciar las prendas de vestir de los artículos textiles para el
hogar y, dentro de las prendas de vestir, aquellas que son para mujeres, para hombres y para
niños. Estas diferenciaciones así como su distribución y cuantía se encuentran recogidas en
la Figura 6.2.4. En ella se puede apreciar que los distintos catálogos estudiados no
distribuyen de forma homogénea su oferta textil. Lo que si es patente es que la mayoría de
estos catálogos tienen a la mujer como público objetivo principal.
Figura 6.2.4.: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ARTÍCULOS TEXTILES
INCLUIDOS EN LOS CATÁTOGOS GENÉRICOS.
Catálogo
Quelle
Postalmarket
Venca
La Redoute
Beyela
Daxon
Arcadia
Kenton Shopping
La Tienda en Casa
Eurotops
MEDIA
Prendas exteriores
Hombre
8,20
9,35
4,64
7,10
1,42
4,88
0,60
0
1,83
1,20
4,36
Mujer
38,24
41,97
21,60
58,57
22,16
49,10
3,03
4,20
0,36
3,80
24,30
Niño
18,87
0,40
8,84
26,71
3,23
0
0
0
3,67
0
6,14
47
Prendas
interiores
Total prendas
de vestir
Artículos
textiles del
hogar
24,14
16,31
9,12
7,59
53,75
19,53
1,81
0
0
0
13,22
90,45
68,03
44,2
100
80,56
73,51
5,44
4,2
5,86
5
47,72
4,8
4,01
4,47
0
2,57
4,37
6,06
4,22
4,77
5,1
4,37
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
De todos los catálogos que en un principio se habían seleccionado como genéricos el
análisis ha detectado que “La Redoute” se define con una oferta más especializada que lo
que cabría esperar a priori. Asimismo, se ha observado que las empresas que se encuentran
en los primeros puestos del sector de la V.P.C. presentan un mayor porcentaje de productos
textiles que de otra clase.
En cuanto a la distribución de las prendas textiles exteriores, solamente dos ofertas
presentan un interés especial por las prendas de niño. “La Redoute” y “Quelle” dedicar un
26,71% y un 18,87% de su oferta, mientras que un catálogo similar en otros contenidos
como “Postalmarket” dedica sólo el 0,4 % a este público.
Las cifras anteriores se corresponden con el perfil de comprador por correo sobre
todo al sexo del comprador. La mujer es la destinataria de la mayoría de las ofertas, ya sea
para su uso personal, ya sea para el uso de otros miembros de la unidad familiar. Catálogos
como el de “La Redoute” dedican hasta un 58,57% de su oferta a productos específicos para
la mujer, le siguen “Daxon” (49,10%), “Postalmarket” (41,97%), Quelle (38,24%) y
“Beyela” (22,16%).
Figura 6.4.5.: NÚMERO DE PRODUCTOS DIFERENTES POR CATÁLOGO.
(CATÁLOGOS GENÉRICOS)
Beyela
83,25
La Tienda en Casa
11,27
Kenton Shopping
12,76
Daxon
90,9
Arcadia
13,2
La Redoute
100
Venca
48,86
Postalmarket
72,7
Quelle
95,2
MEDIA
52,814
0
20
40
48
60
80
100
120
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Por otro lado, en la figura 6.2.5. se puede apreciar el porcentaje total de productos
textiles por catálogo, y en ella se observa claramente que los productos textiles, ya sean
prendas de vestir ya sean artículos para el hogar, forman el elemento de mayor peso e
importancia en aquellos catálogos de las empresas más importantes del sector de la venta por
correo.
Finalmente, el último grupo de productos analizados se engloba en la denominación
de “Menaje electrodomésticos y otros artículos para el hogar” cuya distribución porcentual
puede ser apreciada en la figura 6.2.6.
Figura 6.2.6.: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS ARTÍCULOS NO TEXTILES
PARA EL HOGAR INCLUIDOS EN LOS CATÁTOGOS GENÉRICOS.
Catálogo
Artículos no
Juguetes
Artículos de Electrodoméstic
textiles para el
bricolaje
os
hogar
Quelle
0,16
0
0
0
Postalmarket
9,49
0
0
0
Venca
20,91
6,28
0
8,08
La Redoute
0
0
0
0
Beyela
13,13
0
0
0
Daxon
5,91
0
0
0
Arcadia
56,36
3,63
3,63
0
Kenton
55,31
0
0
19,14
Shopping
La Tienda en
8,82
1,47
3,67
18,04
Casa
Eurotops
53,5
0
0
12,3
MEDIA
22,36
1,138
0,73
5,75
Se trata sobre todo de artículos para el hogar (cuberterías, vajillas, muebles,
cacerolas, etc.), juguetes, artículos de bricolaje y electrodomésticos. De los catálogos
analizados, “Arcadia”, “Eurotops” y “Kenton Shopping” son los que presentan una mayor
preferencia por la comercialización de artículos no textiles para el hogar, ya que este tipo de
artículos supera el 50 por ciento de su oferta.
También resulta interesante resaltar que la proporción dedicada a juguetes varía
mucho de un catálogo a otro: Así pues, mientras “Venca” ofrece juguetes en un 6,28 por
ciento de su oferta total otros, similares a este catálogo, no ofrecen nada.
49
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Por último, señalar que “Quelle”, que dedica un 18,87% de su oferta a productos
textiles para niños, no incluye en su oferta ningún juguete.
El resto de los tipos de producto al constituir un porcentaje residual o marginal de la
oferta de la mayoría de catálogos se ha desestimado su análisis por poco relevante.
c) Los precios y las condiciones de pago.
Para poder realizar un análisis comparativo de los precios de distintos catálogos se ha
calculado el precio medio tanto del catálogo en su conjunto, como de cada grupo de
productos. Los resultados del cómputo del precio medio se recogen en la figura 6.2.7. y en la
6.2.8. se incluye los precios medio por tipos de productos, clasificados en dos categorías:
“Textiles” y “Hogar”. Ambas figuras son lo suficientemente informativas como para no
exigir comentarios adicionales.
Figura 6.4.7.: PRECIO MEDIO POR CATÁLOGO. (CATÁLOGOS GENÉRICOS)
Beyela
3.029
La Tienda en Casa
12.356
Kenton Shopping
22.340
Daxon
6.636
Arcadia
2.280
La Redoute
5.785
Venca
3.948
Postalmarket
6.856
Quelle
3.172
MEDIA
6.640,2
0
5.000
10.000
50
15.000
20.000
25.000
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Figura 6.4.8.: PRECIO MEDIO POR TIPO DE PRODUCTO. (CATÁLOGOS
GENÉRICOS)
2.495
3.335
Beyela
17.965
La Tienda en Casa
4.521
11.954
Kenton Shopping
5.700
9.658
Daxon
6.210
2.154
1.375
Arcadia
Precio medio de productos del hogar
Precio medio de productos textiles
0
La Redoute
5.987
2.541
3.598
1.685
Venca
Postalmarket
17.540
3.548
4.250
5.200
5.251,6
Quelle
MEDIA
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
En lo referente a los catálogos especializados, el análisis de los precios es poco
ilustrativo puesto que al tener una oferta diferente la comparación es imposible. De todas
formas y con un ánimo puramente descriptivo se incluyen los precios medios de los
catálogos especializados en la figura 6.4.9.
Figura 6.4.9.: PRECIOS MEDIOS POR CATÁLOGO.
(CATÁLOGOS ESPECIALIZADOS)
Bakker
2.145
Club del Vino
2.930
Labelle
3.200
Panel y Perfil
15.210
Artespaña
21.352
Club Planeta
2.760
Discoplay
1.975
MEDIA
4.957,2
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
En cuanto a las condiciones de pago, la mayoría de las empresas de venta por correo
analizadas que dirigen sus ofertas al consumidor final ofrecen el pago al contado y contra
51
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
reembolso. Por otra parte, prácticamente todas ellas facilitan el pago mediante tarjeta de
crédito. Algunas, como en el caso de “Venca”, han creado una tarjeta propia para que el
cliente realice fácilmente sus pagos y los gastos son cargados en cuenta a fin de mes.
A parte del precio del pedido se deben tener en la venta por correo lo que los gastos
de envío y embalaje representan en cada pedido. A este respecto, estos gastos van desde las
650 pesetas de “La Tienda en Casa”, hasta las 335 de “Venca”.
d) Las garantías ofrecidas.
La mayoría de las empresas analizadas incluyen garantías en el servicio y en el
consumo de los productos comprados. Prácticamente todas ellas, excepto “Kenton
Shopping” y “Arcadia”, se comprometen a devolver el importe de la compra en caso de
insatisfacción. Las empresas del sector establecen como requisito que la devolución se
realice en un plazo de tiempo determinado que oscilará entre 10 y 30 días. En caso de
devolución el producto deberá ser devuelto en su embalaje original.
Además de esta garantía de satisfacción, las empresas más importantes del sector
establecen controles sobre sus propios productos de tal manera que no dan salida a los
mismos si éstos no se encuentran en las mejores condiciones. Por ello, algunas empresas
incluyen información sobre los test de calidad a los que someten sus productos.
Estas empresas ponen a disposición de sus clientes teléfonos de consulta y de
atención al cliente que permite una reacción rápida y ágil ante dudas o reclamaciones que el
cliente desee hacer llegar.
La aceptación de pagos mediante tarjeta de crédito supone una garantía adicional,
puesto que el cliente puede hacer uso de ese pedido antes de que su importe le sea cargado en
cuenta, de tal forma que si no está plenamente satisfecho puede desautorizar su pago.
Se observa, por otro lado, la existencia de iniciativas para reforzar la percepción de
calidad mediante la utilización de marcas propias como “Valor Seguro”. Esta denominación
se aplica a productos que han alcanzado una puntuación superior en los test de calidad. Se
52
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
emplean, también, otra serie de marcas como “Best”, que son artículos que tienen un periodo
de garantía de 6 meses y si el cliente no está satisfecho se le devuelve el dinero. Estas marcas
pertenecen al catálogo de “La Redoute”.
Otra forma de garantía de la oferta es incluir en ésta productos de marcas líderes que
revaloricen el contenido de la oferta total. Por ejemplo, “La Tienda en Casa” perteneciente a
El Corte Inglés, pone como garantía el empleo de marcas de reconocido prestigio, unidas a
su prestigio como distribuidor.
Por último, dentro de este apartado de garantías del consumidor conviene destacar
que la mayoría de las empresas estudiadas pertenecen a la AEVPC (Asociación Española de
Venta Por Correo) y por tanto se comprometen a cumplir, de manera voluntaria el Código
Ético de esta asociación, incluida en la AEMD (Asociación Española de Marketing Directo).
Solamente la empresa que edita el catálogo “Kenton Shopping” no pertenece a la AEMD.
En cuanto a los catálogos especializados, la garantía fundamental que ofrecen es el
prestigio de sus marcas y los largos periodos de garantía.
e) Incentivos de compra.
Resulta destacable en este aspecto de la oferta de las empresas de venta por correo la
utilización de prescriptores para mejorar la imagen de los catálogos e incentivar la compra.
Las empresas de este sector están interesadas en eliminar de la mente de los posibles clientes
el prejuicio que existe hacia la venta por correo en general. Las empresas de V.P.C. deben
enfrentarse a la idea generalizada que relaciona este sistema de venta con productos
marginales o que necesitan de la “privacidad” para su comercialización. Por ello se afanan en
ofrecer garantías que podrían considerarse como formales, unido con otras que contribuyen a
ofrecer una mejor imagen frente a clientes potenciales. De ahí la utilización de estas personas
conocidas como prescriptores de los productos contenidos en los catálogos. Así por ejemplo,
catálogos como “Postalmarket y “Venca”, tradicionalmente, utilizan la imagen de topmodels como Cindy Crawford, Judit Mascó y otras, o personajes como Amparo Larrañaga,
Silvia Munt, etc.
53
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Otra forma de incentivar la compra resulta de la utilización de otro tipo de
prescriptores que no son famosos, sino que son de las mismas características que su público
objetivo. Se establecen una serie de recomendaciones “en confianza” que pueden ser
seguidas por el cliente dada la identificación entre cliente y prescriptor.
Otro elemento utilizado para la prescripción de la oferta de los distintos catálogos,
sobre todo los generalistas con una fuerte oferta de productos de moda, son revistas y
publicaciones con prestigio en el campo promocionado, fundamentalmente ropa femenina.
Ejemplo de ello es la relación entre el catálogo “La Redoute” y la revista de modas “Elle”.
Finalmente debe destacarse la importancia del regalo como incentivo de compra y de
respuesta. En el caso de los catálogos estudiados la finalidad de los regalos que se ofrecen es
la captación de clientes en el entorno del receptor de catálogo. Aparece en la mayoría de los
catálogos la frase: “regalo para usted y para su amiga”.
También, la mayoría de las empresas de venta por catálogo utilizan el propio catálogo
como regalo, su envío es gratuito, pero en muchos de ellos figura un precio como si éste se
fuera a cobrar como en el caso de una publicación normal.
6.4.1.1.2. La oferta de la VPC dirigida otras empresas.
Para la realización de este análisis se procedió a la formación de un “Corpus de
Análisis” compuesto por los catálogos de mayor importancia, de tirada nacional la mayoría y
otros de la zona de Madrid y alrededores. Para aclarar aspectos más profundos de la realidad
de la V.P.C. se tuvieron una serie de entrevistas personales que permitieran
ampliar
información, sobre todo en los sectores que acaparan mayor cuota de mercado: Regalos de
Empresa y Material de Informático. Todo ello se realizó en el periodo de Marzo a Junio de
1994.
Resulta de gran interés el análisis de esta parte del sector de la venta por correo, ya
que se puede apreciar el fuerte cambio de mentalidad de las empresa y la aparición de
54
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
entidades que están empezando a adquirir volúmenes de negocio importantes dentro del
sector “business to business” caracterizado por la dispersión de los oferentes.
Este cambio en la mentalidad va precedido de un cierto prejuicio sobre el producto
apto para una comercialización por catálogo. Antes se tenía el convencimiento de que sólo se
podían comercializar productos que no requerían demostración, de escaso valor añadido, de
precio unitario bajo y, en definitiva un tipo de producto simple y poco diferenciado. Eran
productos típicos de este sistema de venta por correo el material de oficina, los muebles, los
objetos de decoración, etc., es decir, tal como se ha señalado antes, productos muy
estandarizados.
En la actualidad, en las empresas que venden por correo a otras empresas se está
produciendo un giro hacia la especialización y hacia la diferenciación, apoyándose sobre
todo en un buen servicio y en la comercialización de marcas líderes. Así por ejemplo, se está
produciendo un fuerte incremento en las ventas de aquellas empresas que venden un tipo de
producto muy específico, como material informático, material de laboratorio o equipos
tecnológicos sofisticados utilizando como elemento interactivo de comunicación,
complementario al catálogo, líneas telefónicas informativas “Hot Line” de asistencia las
veinticuatro horas del día. Posteriormente se entrará con más detalle en este aspecto.
Derivado de ésta especialización se está produciendo un proceso de concentración en
torno a empresas concretas dentro de la V.P.C., sobre todo en aquellos sectores que estén
vinculados con la comercialización de productos de alta tecnología. El catálogo
especializado supone para estas empresas una herramienta fundamental en la realización de
su actividad donde el número de clientes potenciales es pequeño.
Resulta importante destacar, entrando ya en el análisis concreto de la V.P.C en
España dentro de la venta a empresas, que a la hora de realizar el presente estudio ha surgido
la necesidad de acotar el ámbito de la utilización de los catálogos. Así, se ha diferenciados
entre la utilización del catálogo como elemento promocional y el catálogo como canal de
distribución. Si esto ocurre así en la venta al consumidor, resulta más claro en la venta a
empresas.
55
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Por lo general el número de empresas que utilizan catálogos en algún momento de su
proceso comercial es enorme. Normalmente es utilizado como elemento de apoyo en la
acción de ventas o como complemento de sus acciones globales de marketing. Esto resulta
especialmente importante en sectores como el textil, calzados, complementos y, en general,
venta directa dirigida a minoristas del pequeño y mediano comercio.
El sector de la V.P.C. que vende a empresas se caracteriza, sobre todo, por su
dispersión y por el escaso volumen de ventas por empresa. De un total de veintitrés del
sector asociadas a la AEMD no existe ninguna que supere los 2.000 millones de facturación
anual, siendo la media de ingresos anuales de 250 millones de pesetas. Dentro del sector
destaca que la mayor proporción de negocio está repartida entre dos actividades: Regalos de
empresa y equipamientos informáticos.
El subsector de V.P.C. de Regalos de Empresa se caracteriza sobre todo por la venta
de regalos promocionales, de escaso valor unitario y que sirven a las empresas que los
compran para fidelizar y satisfacer a sus clientes. Generalmente los Regalos de Empresa que
son suministrados por estos proveedores de venta por catálogo suelen ser bolígrafos,
mecheros, camisetas, agendas, pequeños artículos de piel, etc.
Otro subsector importante de la V.P.C. entre empresas que está experimentando un
crecimiento acelerado en sus ventas es el que suministra material informático. Las empresas
de este sector centran su oferta en el “business to business” , aunque también algunos se
dirigen al consumidor final, sobre todo ofreciendo productos de bajo precio, de ocio
electrónico o de equipamiento informático particular. No obstante, la totalidad de los
catálogos estudiados exigen incluir los datos de una empresa como titular del pedido
realizado.
El mercado español de venta de productos informáticos por correo está comandado
por “Misco” y “Action”, dos grandes compañías con capital extranjero y volúmenes de venta
en ascenso, que decidieron instalarse en España hace trece años. Para éstas empresas la
principal ventaja de este sistema de distribución consiste en que las empresas pueden
56
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
acceder a primeras marcas con una reducción de precios considerable gracias a la
eliminación de otros intermediarios. Junto a estas dos empresas ya bien conocidas en el
entorno empresarial, recientemente se han introducido dos nuevas firmas, “Sector Directo” y
“Compulclassics”, con orientaciones de venta muy diferenciadas. La última está situada en el
tercer puesto de ventas por catálogo en Estados Unidos y recientemente ha decidido instalar
su sede para Europa en Madrid. La oferta de la compañía se instrumenta a través de un
catálogo de 16 páginas y más de 3.000 productos de software, uno de los más extensos del
mercado. El criterio de clasificación de los programas que comercializa “Compulclassics”
atiende a la funcionalidad de los mismos con apartados diferenciados de formación,
educación, programación, multimedia, conectividad, comunicaciones, etc.
Por otro lado tampoco conviene olvidar la nueva estrategia de venta directa iniciada
por los grandes fabricantes que, de esta forma, suman una interesante cuota de mercado a su
distribución tradicional, al mismo tiempo que compiten con las empresas emergentes de
V.P.C. De la nueva competencia de los fabricantes se deriva el hecho de que las empresas de
venta por correo no tengan, en general, interés por la venta de equipos, aunque los incluyan
dentro de su oferta.
En línea con lo anterior, la pionera de la venta directa de equipos ha sido a firma
norteamericana “Dell Computer”, que ha logrado en los últimos años importantes
crecimientos de su negocio gracias a este sistema de distribución y que se ha constituido en
un serio competidor de las firmas de venta por correo. A ella se han sumado recientemente
fabricantes como “DEC” o “IBM”, entre otros.
Así pues, el panorama de la venta por correo de productos informáticos ha
transformado en el plazo de unos meses con la irrupción de dos nuevas empresas y el cambio
en el accionariado de “Misco”, ya que no pertenece al grupo británico “Electrocomponents
plc.” al ser comprado su participación por la firma americana “Global Computer Supplies”.
En la actualidad, dos de las principales compañías que operan en el mercado español son de
origen estadounidense y británico, mientras que otra empresa americana ha elegido España
como cuartel general de sus operaciones en Europa.
57
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Una experiencia nueva inicia “Sector Directo” que, con capital mayoritariamente
español, nace con la novedad de ofrecer un catálogo informático global, incluyendo equipos
hardware. Junto con estos productos esta empresa ofrece cursos de formación a distancia
realizados por el INTI (Instituto para la Investigación y el Desarrollo de las Nuevas
Tecnologías de la Información), así como una oferta de “soluciones completas” para
profesionales del sector.
La instalación en España de la empresa británica “Action Computers Suply” se
produjo a través de la absorción de una pequeña compañía de capital español dedicada a la
venta por correo de productos relacionados con la informática, lo que permitió acelerar los
contactos con proveedores y contar con una plantilla especializada en el sector informático.
“Action” es la primera empresa de venta por correo en Gran Bretaña, con ingresos
superiores a los 9.000 millones de pesetas durante 1994. El catálogo que edita en España
supera las 350 páginas y pretende ser minucioso en la descripción de los 2.000 productos que
ofrece.
La reducción de costes que se produce al eliminar intermediarios no puede ser
estimada de forma lineal, pero es un hecho que los precios son mucho más bajos y la garantía
de dos años es la misma que la de un fabricante. La compañía no ofrece servicio técnico de
instalación, reparación, ni mantenimiento, y presta estos servicios a través de terceras
empresas si lo solicita el cliente, lo cual no es muy habitual porque el tipo de usuario es un
profesional que sabe perfectamente cuál es el funcionamiento de los equipos.
Otra de las características diferenciadoras de “Action” es que el valor del pedido
determina el precio del producto, que es lo que la empresa llama “rebajas rosas”. El sistema
es único en España ya que permite ahorrar coste por cada producto, a través de una compra
en conjunto. Para aquellos clientes con un volumen de compra superior a los dos millones de
pesetas, se planifican condiciones especiales y ofertas diferenciadas que se organizan por
medio del Plan de Grandes Cuentas.
58
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Por otro lado “Misco España” es la compañía con mayor antigüedad en esta
actividad, presente desde abril de 1989, fecha en la que lanzó su primer catálogo con más de
2.000 productos de distintas categorías: accesorios, soportes, suministros generales (cintas,
papel, toners,etc.), perifericos, comunicaciones y ofimática.
Desde su primer año de actividad hasta la actualidad “Misco” ha triplicado sus
ventas. Del total de los productos comercializados, las soluciones de comunicaciones
representan aproximadamente dos tercios de las ventas. La compañía ofrece un periodo de
prueba de treinta días sin compromiso, un año de garantía en otros productos y un servicio de
entrega de veinticuatro horas en más del 95% de los casos.
Los clientes tipo de “Misco” son, preferentemente PYMEs, empresas de la
administración y grandes multinacionales que reciben idéntica atención sin ninguna oferta
especial. No existe ningún tipo de pedido mínimo y el máximo se establece en función del
historial de cada cliente. De igual forma, siempre que un cliente cumpla con un mínimo de
requisitos.
Frente a la venta tradicional de productos informáticos por correo, surgido una
empresa, “Compulclassics”, que en cierta medida viene a alterar el panorama de este
segmento de mercado. su colocación entre los líderes del mercado americano, la instalación
de su sede en Madrid y la introducción de programas pequeños relacionados con el entorno
multimedia, pueden llegar a suponer una amenaza para sus competidores.
El desembarco de la compañía en España viene precedido de una estrategia para
instalarse en Europa. Tal determinación estratégica es consecuencia de la gran cantidad de
pedidos que esta empresa recibía de Italia, España y Francia. En el caso de España, antes de
instalarse en Madrid, “Compulclassics” ya contaba con una base de datos de clientes que
habían solicitado y adquirido sus productos.
En Estados Unidos la compañía mantiene acuerdos con cerca de 500 compañías
especializadas en el desarrollo de aplicaciones multimedia, así como con los principales
fabricantes de software del mercado. Alguna de estas compañías están suscribiendo alianzas
59
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
con “Compulclasics” para poder importar sus programas a España y ofrecer un servicio postventa. Los acuerdos también incluyen la posibilidad de realizar una publicidad conjunta tanto
en medios especializados como de actualidad general.
Por otro lado, la compañía “Compulclassics” ha suscrito diversos contratos de
distribución con compañías especializadas en el entorno profesional como “Microsoft”,
“Borland”, “Computer Associates” y “Omnilogic”, entre otros, aunque pretende prestar
especial atención a los programas multimedia para, así, atender al usuario doméstico y
ofrecerle soluciones profesionales y de ocio.
A la hora de hacer acopio de catálogos de venta por correo “Business to Business” se
han encontrado catálogos con ofertas no informáticas que poseen gran interés. Ejemplo de
ello es la empresa “Proclinic”, laboratorio químico, que ofrece a través de catálogo productos
destinados a los pacientes de médicos y farmacéuticos (venta por prescripción). También,
multitud de catálogos de productos de piel y de cursos de formación.
En la mayoría de estos catálogos el número de páginas medio por catálogo es de 18,
el precio se considera variable en función del volumen del pedido y el envío se realiza a
través de transporte privado. En cuanto a la recepción de pedido esta se suele recibir por
teléfono, aunque es frecuente el uso del Fax, siendo el correo el medio que menos se emplea.
Como conclusión del análisis de efectuado y de las entrevistas personales entabladas
se desprende que existen dos grupos fundamentales dentro de la venta por correo dirigida a
empresas. Por un lado, la multitud de empresas pequeñas que trabajan mercados locales y
necesidades muy específicas. Y por otro, un nuevo sector emergente que busca la
consolidación y creación de fuertes grupos de V.P.C, sobre todo de productos informáticos, a
semejanza de los que existen en Estados Unidos y en otros países Europeos.
6.4.2. La venta telemática.
Uno de los hechos más destacables del momento actual es la progresiva
incorporación de la tecnología, sobre todo de las Nuevas Tecnologías de la Información
60
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
(NTI), a la vida cotidiana de cada individuo o familia. Da tal forma, que paulatinamente
cambian nuestras costumbres en el ámbito del hogar y, como consecuencia de ello, se
modifican las pautas de comportamiento y de relación con otros miembros de la comunidad.
Concretamente, la incorporación de estas nuevas tecnologías determina la posibilidad
de convertir el hogar en un centro de compra, es decir, crear un “Hogar Telemático”. Ello
implica que se introduce la telemática, la combinación de la informática con las
telecomunicaciones,(CHAMORRO Y GONZALEZ-SIMANCAS, 1992;17)lxxii en los
hogares estableciendo nuevas formas de contacto, comercial y personal, sin salir de casa.
La utilización comercial de este hogar telemático da lugar a un nuevo tipo de venta,
denominada de multitud de formas y maneras: “Telecompra” (ARAL, 1985)lxxiii, “Marketing
electrónico” (ROGERS Y GRASSI, 1988; 199)lxxiv, “Marketing digital” (GUILLÉN,
1991)lxxv, la “Computer-Compra” (ROSEMBLOM, 1990; 457-501)lxxvi, y “Home Shopping
Interactivo” (FERRARA, 1989; 15)lxxvii.
Todas las acepciones anteriores ofrecen matices diferentes de un única realidad,
aunque, a nuestro entender, la denominación más correcta es la de VENTA TELEMÁTICA.
El empleo del término “electrónico” resulta excesivamente general, abarcando otras técnicas
de marketing directo; el concepto “digital” representa un método de transmisión de
información; la “computer-compra” puede dar lugar a equivocos, pues si bien se utilizan
procesarores informáticos, no siempre se manifiestan en forma de ordenador; y el útimo,
“interactivo”, recoge una característica importante del método de venta, pero no única, así,
la venta telefónica es interactiva pero no telemática, con lo cual se induce a error.
Por todo ello se puede considerar que la expresión Venta Telemática es la que
expresa con mayor precisión la realidad que este concepto identifica. Desde un punto de
vista formal la Venta Telemática es definida por ROGER y GRASI (en BALLINA, 1993;
217) como: “la nueva forma comercial que utilizando la telemática (Telecomunicaciones+
informática) permite al cliente, a través de un terminal doméstico, efectuar una consulta,
selección y adquisición de la oferta de un distribuidor, en tiempo real y desde el propio
hogar”.
61
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Esta definición implica la conexión interactiva entre el consumidor y una serie de
agentes que posibilitan la presentación de la oferta, su transacción y su cobro. Por ello, puede
considerarse que en el sistema
telemático de distribución existen cuatro componentes
fundamentales (GEORGE, 1987)lxxviii: el propio sistema y sus componentes, la oferta global ,
el tipo de producto ofrecido y la demanda del sistema (Ver figura 6.4.10). Éstas a su vez
pueden ser divididas en seis diferentes aspectos (SALMON, 1985; 74)lxxix:
1.- La organización del sistema.
2.- La calidad y prestaciones del sistema.
3.- Los aspectos de índole económico.
4.- Los tipos de productos idoneos para el sistema.
5.- El potencial interés del consumidor.
6.- Las respuestas dadas por la Distribución comercial a estos sistemas
Figura 6.4.10: ELEMENTOS DE ANÁLISIS DE LA VENTA TELÉMATICA
SISTEMA TELEMÁTICO DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMA
TELEMÁTICO
ORGANIZACIÓN
OFERTA
DATOS
ECONÓMICOS
DEMANDA
PRODUCTO
CALIDAD
DE LA INFORMACIÓN
Familiaridad
Comunicación
Recursos
financieros
Sistema
usuario
Sistema
Servidor
INFORMACIÓN:
Completa, util,
suficiente, fiable,
creible y facil.
Complejidad
Asistencia
vendedor
Manipulación
Recursos
Humanos
Tiempo
Centros
servidores
Economías
de tiempo
Fuente: BALLINA (1993; 220) a partir de GEORGE (1987) y LAURENCE (1989, b).
A continuación se analizaran los distintos elementos de la venta telemática a partir
del esquema propuesto por BALLINA (1993; 220).
62
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
6.4.2.1. La organización del sistema de venta telemática.
La compra a través de un terminal de ordenador situado en el domicilio del
comprador supone algo más que una modificación formal de las formas de compra,
simboliza una transformación radical del concepto tradicional del comercio al detalle. En el
comercio detallista tradicional. Esto supone que los canales de distribución van a ser
seriamente modificados por este nuevo canal más interactivo, que va a suponer un mayor
acercamiento entre las unidades de producción y las de consumo. El efecto de este
acercamiento tenderá a eliminar algunas funciones del tradicional canal de distribución
(MCNAIR Y MAY, 1978; LAURENCE,1989)lxxx, como por ejemplo la unión entre
mayoristas y detallistas, e incluso algunos productores pueden diseñar sus propios canales de
distribución telemática.
Estas transformaciones en el ámbito de la distribución se plasman en los estudios
realizados por ROSEMBERG Y HISRCHMAN (1980; 103-112)lxxxi, los cuales acuñan el
concepto de “oferta global” o “distribución total” caracterizado por la integración de las
funciones de distribución, por una mayor rivalidad, por una mayor implicación de la gestión
de los flujos monetarios-financieros y una mayor participación y poder del consumidor. (Ver
figura 6.4.11).
Figura 6.4.11: EVOLUCIÓN HACIA EL “SISTEMA GLOBAL”.
SISTEMA
TRADICIONAL
Producción
SISTEMA
VERTICAL
Producción
Mayorista
Detallistas
Detallistas
SISTEMA
GLOBAL
Producción
Medios de
comunicación
Bancos
Tele
distribuidores
Consumidor
Consumidor
Consumidor
(en tienda)
(en tienda)
(en casa)
Fuente: ROSENBERG Y HIRCHMAN (1980; 106)
63
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Este nuevo sistema de “oferta global” contribuirá a un mayor recrudecimiento de la
competencia como consecuencia de (MCFARLAN, 1984; 83-94)lxxxii: un mayor poder
negociador de los proveedores, un mayor poder de negociación de clientes, amenaza de
nuevos competidores (por integración “hacia adelante” o “hacia atrás” en el canal de
distribución), amenaza de productos sustitutivos.
El desarrollo de la venta telemática supone la puesta en marcha de un entramado
logístico, comunicativo, informático, etc. que muy pocas empresas del sector de la
distribución puede desarrollar, con las suficientes garantías de éxito. De ahí que sea
necesario la colaboración entre empresas, distribuidores o fabricantes, por lo que podría
aparecer un tercer agente que asumiese el papel de gestor del sistema (LAURENCE, 1989,b).
(Ver figura 6.4.11)
Figura 6.4.11:MODALIDADES DE LA VENTA TELEMÁTICA SEGÚN LOS AGENTES
PARTICIPANTES
1º
Venta Telemática con pr oductor es
2º
Venta Telemática con distr ibuidor es
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
TELECOMPRA
TELECOMPRA
BASE DE DATOS
PRODUCTOR 1
BASE DE DATOS
PRODUCTOR 2
BASE DE DATOS
PRODUCTOR 3
BASE DE DATOS
DISTRIBUIDOR 1
BASE DE DATOS
DISTRIBUIDOR 2
BASE DE DATOS
DISTRIBUIDOR 3
INFORMACIÓN
POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
3º Venta Telemática con inter mediar ios de gestión
CONSUMIDOR
TELECOMPRA
BASE DE DATOS
GESTOR 1
BASE DE DATOS
GESTOR 2
DETALLISTAS
Detallista/1Detallista/2
PRODUCTORES
Productor/1 Productor/2
INFORMACIÓN POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN POR CATEGORÍA
DE PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
INFORMACIÓN
POR PRODUCTOS
Fuente: Elaboración propia a partir de QUELCH Y VIP (1985; 294-296).
64
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
6.4.2.2. La calidad y prestaciones del sistema de venta telemática.
La inclusión de la venta telemática en los hábitos de compra y consumo de los
consumidores dependerá de lo que éstos perciban como ventajas del uso de este sistema
frente a los más tradicionales. Por tanto, la venta telemática no debe ser vista como un
simple efecto tecnológico (DAVIES Y REYNOLS, 1988; 7-8), sino como un sistema que
aporta ventajas reales a los consumidores y también a aquellos que se decidan a emplear este
canal de distribución, sean estos distribuidores o productores. El conjunto de ventajas que
debe aportar la comercialización de productos o servicios a través de venta telemática debe
concretarse en elementos esenciales como (QUECH Y VIP, 1985; 279-307)lxxxiii:
1. Precio. Los precios deberán ser inferiores o iguales a los establecimientos.
2. Surtido: Oferta du una suficiente, y adecuada amplitud de opciones.
3. Conveniencia: En términos de facilidad de uso, acceso a la información y sistemas
de entrega eficientes.
4. Servicio: En forma de información completa, segura, tan buena o mejor que las
ofrecidas por otros canales de distribución.
Todos estos elementos se deben unir a la ventaja principal que aporta este sistema de
venta de marketing directo, tal como dice MCKAY (1988;7) la venta telemática enfatiza en
el tiempo dedicado a la compra por parte del consumidor, y es perfectamente compatible con
la tendencia social actual que pretende reducir el tiempo dedicado a tareas rutinarias,
utilizando ese tiempo en otras tareas más lúdicas o productivas. En este sentido existen
varios elementos de la venta telemática valorados muy positivamente por el usuario de este
sistema de venta:
 La entrega a domicilio. Aunque encarece el precio final aporta una mayor
comodidad. Conlleva la ejecución de todo el proceso de fulfillment sin errores, ya
que si los hubiera esta ventaja podría transformarse en un elemento muy negativo
para la empresa.
 La ventaja del transporte. El consumidor pierde mucho tiempo en sus
desplazamientos: atascos, problemas de aparcamiento, condiciones climatológicas,
65
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
etc. Todo ello se evita a través de este sistema de venta, si bien, muchas veces el
consumidor no valora los costes que estos aspectos generan.
 La posibilidad de comparar precios. Efectivamente, la información es instantánea
sobre cualquier elemento de la oferta presentada al cliente.
 Amplitud de surtido. Los sistemas de venta presentan limitaciones en su surtido
como consecuencia de tener que adaptarse a unas instalaciones, un local
comercial, o un número de páginas determinado en un catálogo. No obstante, este
aspecto es especialmente valorado frente al resto de las técnicas de Marketing
Directo y frente al comercio tradicional, y no tanto frente a las modernas grandes
superficies.
Frente a este conjunto de ventajas, potenciadas por su adecuación a las circunstancias
particulares del mundo de hoy, existen importantes limitaciones en el desarrollo de la venta
telemática. MCKAY (1988; 1-7)lxxxiv y LAURENCE (1989, b) destacan que éstas se refieren
a tres aspectos fundamentales: el coste de los equipos, el coste mensual del sistema de cobro
y las limitaciones visuales en la oferta del producto o servicio. Si bien todas estas
limitaciones son importantes es imprescindible destacar que como consecuencia de la
evolución tecnológica los costes de los equipos es cada vez menor, el flujo de la información
es cada vez más rápido, eficiente y con mayor calidad en las presentaciones gráficas. En
definitiva, que las limitaciones se van haciendo cada vez más pequeñas cada día que pasa,
dada la vertiginosa velocidad en la mejora de esta tecnología.
6.4.2.3. Los aspectos económicos del sistema de venta telemática.
La comercialización de productos y servicios a través de la venta telemática presenta
dos fuertes barreras de entrada: una de orden económico como consecuencia de las fuertes
inversiones necesarias para la implantación y desarrollo del sistema de venta, y otra de
conocimiento para poder aprovechar las oportunidades que brinda la tecnología de manera
eficiente.
Los costes financieros de este sistema de venta resultan muy difíciles de cuantificar
por la diversidad de funciones, agentes y tecnologías que participan, así como la rápida
66
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
evolución de éstas (LAURENCE, 1989; a). Básicamente, se pueden señalar tres grandes
tipos de costes (ROSENBERG Y HIRSCHMAN, 1980;108):
Fuerte intensidad de inversión para los medios y operadores.
Fuerte intensidad de inversión para los detallistas o participantes.
Fuerte intensidad de inversión para los clientes.
Se ha visto, por otro lado, que los potenciales clientes aprecian las ventajas que estos
sistemas de distribución aportan y están dispuestos, en muchos casos, a soportar parte de los
costes de conexión (SALMON; 1985, 74-88). A este respecto, resulta interesante apreciar
que pese a que este sistema de venta no está plenamente desarrollado y tiene unas
prestaciones que en la actualidad empiezan a ser atractivas el interés de los clientes
potenciales es grande. Ello permite observar una actitud positiva y receptiva ante este tipo de
venta, lo que facilitará, una vez superadas las dificultades actuales: velocidad de transmisión
de datos o la calidad de los gráficos y presentaciones, el desarrollo de este canal frente a
otros.
6.4.2.4. El producto en el sistema de venta telemática.
Aunque la experiencia en otros campos de la venta a distancia, como en la venta por
correo, demuestra que fijar con rigidez un perfil de producto resulta complicado, recuérdese
que en la ciudad de San Francisco hay un hotel que fue construido y acondicionado en su
totalidad con productos y materiales comprados por correo, conviene destacar aquel grupo de
productos que por sus características presentan un potencial más atractivo para su
comercialización a través de la venta telemática.
A este respecto destacan los estudios realizados por SHAPIRO Y WYMAN
(1981)lxxxv y por STOTHERS (1983)lxxxvi. La primera de ella realizada, con una metodología
de laboratorio, sobre la “venta por redes informáticas” y la segunda sobre la venta por
“sistemas de videotex”, y en ambos casos con la intención de comparar de estos sistemas con
la V.P.C.
67
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Teniendo como referencia estos dos trabajos, se observa en éstos que la
determinación de los productos más adecuados para la comercialización a través de la venta
telemática se establece en función del “riesgo percibido” por el consumidor en el acto de
compra. Como era de esperar, dada la novedad y las limitaciones gráficas de los sistemas
telemáticos en aquellos momentos, ambos concluyen que la venta telemática ofrece mayores
niveles de riesgo percibido a los consumidores.
SHAPIRO Y WYMAN (1981) aportan con su trabajo una conclusión muy relevante:
el riesgo percibido se hace menor en la adquisición de lo que ellos llaman “productos de bajo
esfuerzo de compra”. Este tipo de productos coinciden con aquellos que logran con éxito su
venta a través de catálogos u otros medios de venta sin establecimiento; en cambio aquellos
que requieren demostración o precisan ser tocados o examinados, no serán vendidos con
facilidad por este sistema. En este sentido GEORGE (1987; 51-52) pone de manifiesto que si
bien los sistemas de venta telemática tienen un gran potencial para realizar transacciones
desde el hogar, éstas están restringidas a productos básicos para el hogar y productos
fácilmente reconocibles o con marcas bien identificadas y con prestigio.
En definitiva, el perfil de productos que presentan un perfil más apropiado para la
venta telemática son aquellos que son soportados por marcas fuertes, son de consumo
habitual, adquiridos de forma repetitiva y en muchos casos por necesidad inmediata.
(MCNAIR Y MAY, 1978; DAVIDSON Y ROGERS, 1981lxxxvii)
En España, según un estudio realizado en la Comunidad de Madrid en 1992
(INSTITUTO EMER, 1992), se corrobora las apreciaciones anteriormente expuestas. La
distribución porcentual por tipo de producto revela que el 40 % de los productos
comercializados por este sistema corresponde a productos alimenticios, el 30 % a viajes, 10
% a productos textiles y el 20 % a librería. Estos datos presentan una realidad muy parcial ya
que en esta fecha el único canal de compra telemática es el ofrecido por el servicio de
Cortycompra en Ibertex, facilitado por El Corte Inglés, eso supone que estos datos se
encuentran sesgados por la percepción que los distintos clientes tienen de los grupos de
productos comercializados por este distribuidor concreto. Ello nos permite ofrecer una visión
de la venta telemática en España, caracterizada por un único servidor, pero impide extraer
68
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
conclusiones sobre la proyección de este sistema de venta, y si otro tipo de productos puede
tener éxito.
6.4.2.5. El potencial interés del consumidor por la venta telemática.
A pesar de la dificultad en encontrar datos, puesto que son pocos los estudios que
analizan las características de los potenciales usuarios de la venta telemática, los disponibles
permiten extraer ciertas conclusiones sobre el perfil del usuario de este sistema de venta.
Según BALLINA (1993; 236) el perfil de los futuros usuarios del sistema de venta
telemática se caracteriza por lo siguiente:





Edad : entre 29 y 49 años
Renta: superior a la media.
Nivel educativo: medio, medio-alto.
Estructura familiar: no tradicional
Dedicación: profesionales y técnicos
 Actitud ante la innovación: positiva
 Valor del tiempo: por encima de la
media
 Valores: búsqueda de la autorrealización
e individualismo.
 Relación laboral influida por la
informática
 Valor de la información: por encima de
la media
Según STUART (1982; 32-37)lxxxviii el mercado potencial queda caracterizado por el
deseo y la capacidad de pagar por la conveniencia y por la poca resistencia al cambio.
BALLINA (1993; 237), por otro lado, opina que aunque se trata de un grupo específico de
consumidores no deja de apreciarse su continuo crecimiento, lo que puede hacer rentable
esta actividad en un plazo prudencial de tiempo, principalmente para los productos de
compra rutinaria y de bajo valor de compra. No ha de olvidarse que la actitud de los
consumidores irá evolucionado como consecuencia del desarrollo y difusión de la cultura
informática. (IPMARK, 1995; 28-29).
6.4.2.6. La respuesta de la distribución comercial ante la venta telemática.
Con la evolución de la distribución comercial y el desarrollo de la “Industria de la
Comodidad” (LOVITON,1989; 44-60)lxxxix, que integra a los diferentes tipos de empresas
comerciales que buscan ofrecer una mayor comodidad a sus clientes y una reducción de
69
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
tiempo dedicado a la compra: fundamentalmente, productores de bienes y servicios y
distribuidores, se despertado en estos agentes de la distribución el interés por la venta
telemática.
En un principio fueron empresas no pertenecientes a la distribución comercial los
más interesados en este tipo de sistemas. Así es, los bancos y cajas de ahorros apostaron
desde el principio por sistemas telemáticos para ofrecer servicios de forma complementaria
al empleo de canales tradicionales (CHAMORRO Y GONZALEZ-SIMANCAS; 1992).
La utilización de este sistema de venta por parte de los productores individuales
resulta desaconsejada por no poseer una gama de productos lo suficientemente amplia y por
ser poco aconsejable ofrecer al consumidor un dispositivo de compra que obligue al cambio
de sistema para completar un pedido. Por tanto, resulta necesaria la colaboración entre
productores para utilizar el sistema de venta telemática. Ejemplo de ello es el servicio
PRODIGY en Estados Unidos en el que participan más de 170 empresas, entre ellas algunas
de las principales multinacionales: Procter & Gamble, Levi Straus, etc.
Por otro lado, son los distribuidores los que mayores posibilidades tienen de
desarrollar sistemas de venta telemática con visos de éxito, puesto que tienen información
sobre productores y consumidores (URBANY Y TALARZYK; 1983; 86-87).
En la actualidad, son los detallistas que comercializan su oferta a través de grandes
superficies de venta, ya sea según la forma de hipermercado o gran almacén, los que están
tomando posiciones con respecto a la venta telemática. En España, El Corte Inglés, pionero
en la comercialización de productos por Ibertex, junto con Alcampo comienzan a
introducirse en el uso de la venta telemática más desarrollada, a través de las llamadas
“autopistas de la información” (IPMARK, 1995; 28-29)xc
70
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
6.4.2.7. La venta telemática a través de INTERNET.
Son pocos los datos que sobre la comercialización de productos y servicios a través
de las Autopistas de la Información existen, como consecuencia de ser un fenómeno reciente,
pero dada su importancia y proyección conviene analizar.
En este sentido conviene aclarar que las llamadas “autopistas de la información”,
entre ellas la más importante: INTERNET, consiste en redes formadas por ordenadores
conectados, compartiendo recursos e informaciones (DE LA CUADRA, 1996)xci.Es decir,
que “... la red Internet es una amalgama suelta de miles de redes de cómputo que llega a
millones de personas en todo el mundo” (LAQUEY Y RYER, 1994; 1)xcii.
El fenómeno de INTERNET es relativamente reciente para el mercado y la sociedad
española, pero su rápida difusión parece que va a convertirse en hecho económico y social
que condicionará en gran medida las relaciones comerciales. Supone la apertura de un canal
a través del cual cualquier empresa, con independencia de su tamaño, podrá ofrecer
productos, en tiempo real, a millones de clientes en todo el mundo.
Según los datos más recientes, enero de 1995 (BLÁZQUEZ,1995; 25)xciii, el número
de máquinas conectadas a INTERNET en todo el mundo es de 4.851.873, con un incremento
anual del 370%. En España son unos 38.000 usuarios, con una tasa de crecimiento anual del
178%, la mayoría de las cuales pertenecen a centros adscritos a la Red IRIS, creada en
nuestro país para la conexión de centros académicos e investigadores.
Según un estudio realizado por MODAHL Y EICHLER (1995)xciv el crecimiento de
Internet va a ser creciente durante los próximos años en todo el mundo, lo que supondrá un
fuerte impacto en las formas comerciales dentro del comercio nacional e internacional.
Según estos autores el único elemento desacelerador de este proceso resulta de la dificultad
de establecer un marco normativo homogéneo y mundial para el uso de esta “Red de Redes”.
71
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
6.4.4. La venta multinivel o el Marketing directo de Red.
Venta telemática
Venta multinivel.
Los cambios fulgurantes en la tecnología y en los cada vez más exigentes mercados,
están obligando a las empresas que en ellos desarrollan sus actividades a profundas
transformaciones de todo orden, a la búsqueda de una mayor competencia frente a clientes y
una mayor competitividad frente a otras empresas. En este intento de adaptación las
estructuras organizativas convencionales, generalmente piramidales, están dejando paso
estructuras de colaboración menos jerarquizadas. Se habla de la “inversión de la pirámide”,
del potencial del trabajo en grupo y del “Networking”.
Este último concepto es definido por ROIG Y BRIONES (1993; 37)xcv como: “la
forma o sistema de organizar un conjunto de personas que deben trabajar de forma
relacionada, en la que no existe la estructura de jerarquías porque cada persona o grupo
asume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da respuesta a otras personas o
grupos con las que se tiene que comunicar para hacer un trabajo conjunto. Este trabajo
exige la acción de las partes entre sí relacionadas, formando una especie de red, o retícula,
con núcleos responsables de trabajo y enlaces de comunicación entre ellos. Cada grupo o
unidad productora de trabajo o servicio es autónoma y responde a las demás con su acción
del tipo y en el momento que las demás esperan”
La aplicación de este principio del “Networking” a la distribución de productos y de
servicios ha dado lugar a estructuras distributivas múltiples entre las que destaca la “Venta
Multinivel”. Este tipo de venta supone el desarrollo pleno del “Networking” en su aplicación
a la comercialización de productos y servicios. Este tipo de venta es conocido también con
otra serie de nombres como: “Marketing directo de Red” o “Multilevel Marketing”, en su
acepción anglosajona.
72
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
Este tipo de venta consiste en: “ un método para vender mercancías directamente a
los consumidores por medio de una red desarrollada por distribuidores independientes que
introducen más distribuidores, generándose los ingreso por los beneficios minoristas y
mayoristas suplementados por bonificaciones basadas en las ventas totales del grupo
formados por el distribuidor”(CLODIER, 1992; 38).
Otra definición es la que aporta ROIG Y BRIONES (1993; 37) diciendo que la
“Venta multinivel “... es un sistema de ventas directa de productos de consumo y servicios,
por medio de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento, es
decir sin tienda donde mostrar los productos, a la vez que venden a sus clientes
particulares: familiares, vecinos, amigos. Hacen un proselitismo intensivo para convencer y
ayudar (auspiciar) a otros para que hagan lo mismo: vender en plan particular y convencer
y auspiciar a otros que se apunten a la red. Cada miembro de la red recibe un porcentaje
importante de su venta la detalle y un rappel por royalti de lo que venden todos los que se
han incorporado bajo la red que él a generado. La escala de rappels crece con las
cantidades de venta promovidas por cada una”.
Como consecuencia de esta definición se pueden extraer una serie de elementos que
hacen de la venta multinivel una técnica comercial particular. Estos elementos son detallados
a continuación:
1º.- Venta directa a consumidores.
Se trata de una simple venta directa del consumidor, es decir, el establecimiento de
una relación comercial directa desde la empresa productora hasta el consumidor final sin
pasar por los canales tradicionales y sin la colaboración de otros intermediarios. Sólo se
produce una intermediación en la que el vendedor es detallista y transmite la mercancía con
un mínimo stock.
El almacenaje y distribución física de la mercancía es llevada a cabo por la empresa
productora, colocando almacenes estratégicos, enviando la mercancía a los distribuidores
detallistas, que en ocasiones acumulan un pequeño stock para atender a los pedidos de sus
clientes más directos y para otros detallistas.
73
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
2º.- Productos para el consumo.
Los productos comercializados a través de estas redes de vendedores independientes
tienen la finalidad de ser consumidos. Esto hace que los productos más apropiados para ser
distribuidos a través de este sistema sean los productos de gran consumo no perecederos:
productos de limpieza, detergentes, productos para el hogar, cosmética, etc.
3º.- Distribuidores individuales independientes.
Son detallistas, distribuidores individuales. Por tanto no se trata de sociedades
mercantiles. Y son independientes, en sentido estricto por que no dependen de nadie más que
de los que se relacionan con ellos o forman parte de la red. No son empleados de la empresa
productora. Esta independencia les permite actuar con toda libertad, según su disponibilidad
de tiempo, motivación, necesidad, etc. No existe, por tanto ningún tipo de compromiso de
dedicación por parte del vendedor frente al productor.
4º.- Sin establecimiento cara al público.
Para suministrar los productos ofertados el vendedor no cuenta con ningún
establecimiento físico comercial, ni están inscritos o registrados como detallistas. Tienen un
régimen fiscal de comerciante sin establecimiento. Muchos de los productos se venden
haciendo demostraciones y mostrando folletos o catálogos, y realizando la gestión de los
pedidos directamente a los productores o proveedores. Una gran mayoría de los productos
los tiene el vendedor en su propia casa para mostrarlos a sus amigos, familiares, vecinos y
conocidos que puedan interesarse por ellos. Por tanto las cifras de venta al detalle de cada
individuo de la red, no son muy elevadas. No se les permite hacer publicidad aunque
particularmente podrán hacer algún mailing dirigido a listas de personas más o menos
conocidas. Es decir que este sistema de venta se basa en una venta personal a través de una
relación estrecha entre vendedor y cliente potencial. Esto hace que el vendedor pudiera ser
considerado un potenciador de relaciones personales con una finalidad comercial.
5º.- Esfuerzo de promoción para convencer a otros de que hagan lo mismo.
74
Capítulo 6:
Análisis del marketing directo en el contexto de la distribución comercial.
La principal tarea que se trata de realizar es la de buscar y convencer a personas del
propio círculo del vendedor para que se integren en la red. Muchos de estos nuevos
miembros de la red serán consumidores convencidos de los propios productos que ofertan,
de tal forma, que el autoconsumo de estos productos lleva al convencimiento de su calidad,
lo que favorece la utilización de un gran abanico de argumentos de venta.
6º.- Esfuerzo y cuidado de la red promovida.
La creación de relaciones interpersonales entre el auspiciador y la red a su cargo
favorece el desarrollo de un entramado de intereses mutuos, que potencia un clima de
estrecha colaboración entre los miembros de la red. Esta colaboración no se debe a motivos
altruistas, sino a la posibilidad de que a través de la colaboración cada miembro de la red
pueda alcanzar sus objetivos particulares. Es por ello que el auspiciador, a sus distintos
niveles, debe preocuparse de tener bien atendida, satisfecha y motivada a la parte de la red a
su cargo. Por ello el auspiciador considera como primera obligación atender las demandas de
ayuda técnica, material y asesoramiento que realice cada distribuidor de su red. Esto
contribuye a una progresiva formación de cada elemento de la red ya que las experiencias se
van transmitiendo a lo largo del tiempo.
Toda esta serie de características y peculiaridades dotan a la venta multinivel de
ventajas muy relevantes para sectores de población que encuentran una vía de acceso
relativamente sencilla a una fuente de posibles ingresos mediante la creación de su propia
empresa, sin que en ello arriesguen grandes cantidades de dinero.
75
Capítulo 6:
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79
CAPÍTULO 7: ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING
DIRECTO EN ESPAÑA.
7.1. FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.
7.2. DISEÑO DE LA MUESTRA.
7.3. LA RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.
7.3.1. El cuestionario.
7.3.2. Obtención y tratamiento de las respuestas.
7.4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA MUESTRA
7.4.1. Sensibilidad ante la información y predisposición a las relaciones interactivas.
7.4.2. Características generales de las empresas encuestadas.
7.4.3. Conocimiento y uso del marketing directo.
7.5. CONTRASTACIÓN EMPÍRICA DE LAS HIPÓTESIS.
7.5.1. Contrastación de la hipótesis principal
7.5.2. Contrastación de la segunda hipótesis
7.5.3. Contrastación de la tercera hipótesis
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Una vez expuestos aquellos aspectos que con mayor claridad permiten
abordar y conocer está manera emergente de hacer marketing llamada marketing
directo. Resulta importante contrastar las impresiones obtenidas con lo que esta
aplicación particular de marketing supone en la realidad cotidiana de las empresas
españolas. Así pues, a continuación se destacarán los aspectos más relevantes del
estudio empírico desarrollado para intentar aportar una visión general del uso del
marketing directo en España, considerando qué variables afectan y condicionan la
cuantía de su utilización y el modo en que este se lleva a cabo en el conjunto de las
acciones comerciales de la empresa.
Además, siendo fieles con el título de la presente Tesis Doctoral, se deben
incluir en el análisis elementos que permitan determinar las perspectivas del sector
del marketing directo en España, de tal forma que se pueda estimar el volumen de
inversión para los próximos cinco años, es decir para el periodo 1997 a 2.002.
7.1. FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.
Como resultado del análisis de la información recogida en la primera parte de
la Tesis se plantean una serie de lagunas o problemas que deben ser formulados para
una posterior contrastación empírica. Tales formulaciones pretenden averiguar como
se utiliza el marketing directo en España y las causas que determinan ese uso.
Según el acuerdo al que se llegó en el IV Congreso de Profesores de
Marketing que tuvo lugar en San Sebastián en Septiembre de 1994 las Tesis deben
cumplir una serie de normas:
 La Tesis debe contener uno o varios enunciados o proposiciones que tengan
carácter de Hipótesis Científica.
 Por ello debe ser nueva y por tanto aportar un conocimiento inédito,
 El enunciado no debe ser deducido o deducible aplicando directamente un
razonamiento lógico de otra u otras hipótesis previamente corroboradas o
conocidas.
337
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
 El enunciado no debe expresar un conocimiento obvio.
 La proposición debe ser contrastable con la realidad
 Las hipótesis científicas no deben limitarse a describir una realidad si no a
verificar sus causas.
 Las hipótesis deben tener un carácter universal, aunque se reconoce que en
las Ciencias Sociales tal requisito debe ser más flexible que en otro tipo de
Ciencias.
Teniendo en cuenta las normas establecidas anteriormente se proponen las
siguientes hipótesis sobre el uso del marketing directo en España.
 HIPÓTESIS PRINCIPAL:
EN ESPAÑA, ENTRE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING
DIRECTO, PREDOMINA UN USO TÁCTICO DE ÉSTE EN VEZ DE UN USO
ESTRATÉGICO QUE ES EL QUE DEBERÍA EXISTIR.
 HIPÓTESIS SECUNDARIAS:
SEGUNDA HIPÓTESIS
EN ESPAÑA, UN CONOCIMIENTO PARCIAL Y
SESGADO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA
UN USO TÁCTICO Y PUNTUAL DE ESTA FORMA
DE MARKETING
TERCERA HIPÓTESIS
UNA MAYOR SENSIBILIDAD ANTE LA
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA
EL MODO DE UTILIZACIÓN DEL MARKETING
DIRECTO
338
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
7.2. DISEÑO DE LA MUESTRA.
Para contrastar estas hipótesis se consideró adecuado recabar datos de los
propios agentes de la acción comercial, usuarios, por tanto, del marketing directo: las
empresas.
En un principio se barajó la posibilidad de solicitar la información de
aquellos profesionales y empresas vinculados directamente con el marketing directo.
Posteriormente se desechó esta idea puesto que se pensó que aportarían una
información sesgada. Este sesgo vendría dado por el hecho de que los clientes o
empresas relacionadas con este tipo de profesionales presentarían una predisposición
y conocimiento superior a la media de las empresas españolas.
Se pretende con este estudio empírico recabar información sobre el uso real
del marketing directo dentro del tejido comercial español.
El contacto con este tejido comercial general, a través del Censo de Empresas
Españolas del INE (Instituto Nacional de Estadística) de 1996, presenta la existencia
de un total de 2.384.711 empresas en todo el territorio español, de las cuales el 82,1
% tiene menos de dos empleados. Lo que representa que la realidad industrial y
comercial española se caracteriza por un predominio absoluto de las pequeñas
empresas.
En este sentido, el estudio empírico se basó en el conjunto de empresas de la
Comunidad Autónoma de Madrid, lo que supone centrar el estudio en el 14 % del
total de empresas de España. Tal decisión se debe a criterios operativos de acceso a
las fuentes de información (la mayoría de los directorios, bases de datos, etc. se
refieren a empresas grandes) y a razones de coste. Además se consideró despreciable
la influencia del factor territorial en el análisis.
En la elección del tipo de muestreo se consideró que el conjunto de empresas
no se enfrentan a una realidad homogénea (no resulta equiparable la forma de actuar
de una gran multinacional o empresa grande con la que puede desarrollar un pequeño
339
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
comercio, aunque la gran cantidad de empresas pequeñas determinen un peso global
superior). Por ello se consideró realizar tal muestreo distribuyendo la muestra de
manera equitativa entre los tres tipos de empresas considerados: pequeñas, medianas
y grandes empresas. Así, se podrán extraer conclusiones relevantes a cerca del uso
del marketing directo en cada tipo de empresa, con independencia de su peso en el
conjunto del tejido industrial y comercial global. Aún así, se analizarán los datos
obtenidos de estas tres submuestras de manera conjunta para averiguar si la variable
“tipo de empresas” influye en el uso del marketing directo.
Figura 7.2.1 FICHA TÉCNICA
UNIVERSO
ÁMBITO
NIVEL DE CONFIANZA
ERROR DE MUESTREO
UNIDAD MUESTRAL
TAMAÑO DE LA MUESTRA
 Pequeñas empresas
 Medianas empresas
 Grandes empresas
MÉTODO DE RECOGIDA DE LA
INFORMACIÓN
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO
335.503 empresas
COMUNIDAD DE MADRID
95,5 % P = Q =50 %
3%
Ejecutivos de marketing, directores
comerciales, gerentes y titulares de
negocio.
1.111
ERROR
DE MUESTREO
5,8 %
370
5,8 %
370
5,8 %
371
Encuesta postal
Muestreo aleatorio estratificado por
afijación simple
Envío marzo de 1997
Control y seguimiento telefónico
abril/mayo 1997
En cuanto al criterio utilizado para diferenciar los distintos tipo de empresas,
se considero que el número de empleados era un dato con gran valor discriminante.
Por ello se consideraron pequeñas empresas aquellas cuyo número de empleados
oscilaba entre 0 y 9, las medianas empresas entre 10 y 49 empleados y las grandes
empresas serían aquellas que contaran con un número superior a 50 empleados. (Ver
figura 7.2.2)
340
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Figura 7.2.2. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR TIPO DE
EMPRESA
TIPO DE EMPRESA
Nº DE ASALARIADOS
Nº DE EMPRESAS
0-9
314.782 (93 %)
 Pequeña empresa
10 - 49
16.888 (5 %)
 Mediana empresa
más de 50
3.832 (2 %)
 Gran empresa
TOTAL
335.503 (100 %)
Elaboración propia a partir del Censo de Empresas Españolas del INE. 1996.
MUESTRA
370
370
371
1.111
7.3. LA RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.
Como ya se detalló en la Ficha Técnica, el método escogido para la obtención
de información fue la encuesta postal. Tal elección se debió a que muchas de las
empresas seleccionadas en la muestra se encuentran dispersas. Además,
la
concreción en la información para contrastar las hipótesis propuestas se ajustaban a
la brevedad necesaria del cuestionario.
7.3.1. El cuestionario.
En el diseño del cuestionario se consideró prioritario la brevedad puesto que
ella incidiría de lleno en el índice de respuesta. Así pues, se preparó un cuestionario
muy breve (Ver anexo) dividido en cuatro partes fundamentales.
1.- La primera de ellas pretende medir la sensibilidad en el encuestado hacia
la información general y hacia el aprovechamiento de la información sobre clientes.
Al mismo tiempo se incluyeron ítems que pretendían medir la predisposición o
actitud ante las relaciones directas e interactivas entre la empresa y sus clientes
actuales y potenciales.
2.- La segunda parte pretende averiguar que entienden los encuestados por
marketing directo. Diferenciar aquellos encuestados que conocen el concepto de
marketing directo de otros que no poseen ningún conocimiento sobre esta materia, o
su conocimiento es parcial.
341
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
3.- La tercera parte pretende saber qué uso hacen las empresas encuestadas
del marketing directo, con que frecuencia y si en su utilización recurren a bases de
datos propias, ficheros no informatizados o a fuentes de direcciones externas a ellas.
4.- En la cuarta parte se obtienen datos sobre las características más
importantes de las empresas en su relación con el marketing directo. En esta parte del
cuestionario se recaba información general de la empresa sobre:
 Equipamiento informático (número de ordenadores por empleado)
 Posesión de bases de datos, diferenciando su uso comercial, administrativo
o ambos.
 Tipo de oferta de la empresa: Bienes, analizando de que tipo, servicios o
ambas cosas.
 Precio medio por unidad ofertada
 Tipo de cliente: Particulares, empresas o ambas.
 Nivel de facturación
7.3.2. Obtención y tratamiento de las respuestas.
Una vez diseñado el cuestionario fue enviado a las unidades muestrales
seleccionadas. Esta selección se realizó de manera aleatoria sobre dos fuentes
principales:
Los ejecutivos de marketing o directores comerciales de las grandes empresas
fueron seleccionados del directorio publicado por la revista NUEVA EMPRESA (nº
414, noviembre 1996) con las 3.500 primeras empresas y los 15.000 principales
directivos.
Los ejecutivos de marketing o directores de marketing, gerentes o titulares de
negocio de las medianas y pequeñas empresas fueron seleccionados de la GUÍA DEL
COMERCIO Y DE LA INDUSTRIA DE MADRID 1995, obtenida gracias a la
gentileza de la CÁMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID.
342
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Una vez seleccionadas las unidades muestrales de manera aleatoria en las
fuentes anteriormente mencionadas se procedió al envío de los cuestionarios. Tal
envío produjo los índices de respuesta que pueden ser apreciados en la figura 7.3.1.
La figura 7.3.1. permite apreciar que el índice de respuesta ante el primer
envío fue relativamente escasa, sólo un 14,1 %. Además, las respuestas más
numerosas tuvieron su origen en las grandes empresas, lo que posiblemente sesgaría
la investigación. Ante tal circunstancia se optó por complementar los cuestionarios
ya enviados con llamadas telefónicas y el reenvío de cuestionarios, sobre todo para
captar la respuesta de aquellos grupos de empresas de menor respuesta. (PERIS Y
BIGNEi, 1992 Y GOMEZ Y CAMPOSii, 1992).
Figura 7.3.1. RESPUESTAS AL CUESTIONARIO ENVIADO
TIPO DE
EMPRESA
Nº
EMPRESAS
%
MUESTRA
%
1ª
RESP.
%
RESP.
TOTAL
%
Pequeña
Mediana
Grande
TOTAL
314.782
16.888
3.832
335.503
93
5
2
100
370
370
371
1.111
33,3
33,3
33,3
100
37
48
72
157
10
12,9
19,4
14,1
78
73
72
223
21
19,7
19,4
20
RESP/T.
EMPRESA
(%)
34,9
32,7
32,4
100
Finalmente, se dejó de insistir cuando se consideró que el número y la
proporción de las respuestas se ajustaban a la representatividad de la muestra.
La tabulación de los resultados se realizó mediante el empleo de escalas de
clasificación y escalas nominales. Las primeras fueron empleadas en la medición de
la sensibilidad ante la información y la actitud ante la relación directa empresacliente, las nominales en el resto de los datos, atribuyendo un número a cada
categoría de respuesta.
En el procesamiento informático de los datos recabados se empleó el paquete
estadístico SPSS en su versión 6.1.3.
343
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
7.4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA MUESTRA
Previamente a la contrastación de las hipótesis resulta conveniente describir
aquellos aspectos más destacados de las unidades muestrales con respecto al objeto
de estudio.
Para poder apreciar las características diferenciales de los elementos
pertenecientes a la muestra se considerarán aquellos aspectos más relevantes de la
información que se ha obtenido. Esto es, se describirán las diferentes respuestas de
las grandes, medianas y pequeñas empresas ante la sensibilidad hacia la información,
predisposición a las relaciones directas e interactivas, conocimiento del marketing
directo, utilización de éste y otras características generales, descritas en el primer
capítulo al hablar del cuestionario.
En el desarrollo de esta parte del capítulo se procurará reflejar solamente los
datos recogidos, con un ánimo exclusivamente descriptivo. Por ello se incluirán
como texto escuetos comentarios que permitan interpretar los datos de manera
adecuada.
7.4.1. Sensibilidad ante la información y predisposición a las relaciones
interactivas.
En el desarrollo de la presente investigación se consideró que las distintas
empresas, ya sean estas pequeñas, medianas o grandes, presentan diferencias
significativas sobre su actitud o valoración de la información como activo comercial.
Además, se considera que esta valoración heterogénea de la información puede
afectar a la actitud ante el marketing directo y puede condicionar su empleo, tanto en
la frecuencia de utilización, como en la forma de llevar a cabo las acciones
comerciales.
Por otro lado, se considera interesante pulsar la opinión de los distintos
ejecutivos de marketing sobre si consideran adecuada la predisposición de su
344
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
empresa hacia la captación y aprovechamiento comercial de la información. Y en qué
medida se ajusta esa captación a los objetivos comerciales de la empresa y a los
procesos de decisión.
Por último, se recabó la opinión de los encuestados a cerca de la importancia
de establecer relaciones directas e interactivas con los clientes. Desde una
perspectiva general y desde una óptica competitiva. A continuación se describirá la
distribución porcentual de las respuestas obtenidas a las cuestiones planteadas.
 Proposición 1 (A1): Es necesario contar con elementos que permitan conocer al
cliente.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
53,8
43,6
2,6
0
0
100
MEDIANAS
EMPRESAS
86,1
13,9
0
0
0
100
GRANDES
EMPRESAS
91,8
8,2
0
0
0
100
Nótese que pese a ser una proposición que obtiene una respuesta general
contundentemente positiva se observa que las pequeñas empresa consideran la
necesidad de elementos para el conocimiento del cliente como menos acuciante, o
con una menor intensidad en esa necesidad.
Proposición 2 (A2): No se cuenta con métodos que faciliten medir directamente la
eficiencia de la acción comercial.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
10,3
19,2
19,2
51,3
0
100
MEDIANAS
EMPRESAS
2,8
37,5
19,4
34,7
5,6
100
GRANDES
EMPRESAS
4,1
43,8
23,3
24,7
4,1
100
En este caso se aprecia que las pequeñas empresas manifiestan un mayoritario
acuerdo con la proposición planteada, mientras que las grandes empresas se
manifiesta en sentido contrario.
345
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
 Proposición 3 (A3): En el contacto con el cliente se genera mucha información
que no se aprovecha.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
15,4
34,6
41,0
9
100
MEDIANAS
EMPRESAS
1,4
18,1
12,5
51,4
16,7
100
GRANDES
EMPRESAS
2,7
9,6
6,8
52,1
28,8
100
Claramente significativa la diferencia, dentro del acuerdo general, entre
grandes y pequeñas empresas, el desaprovechamiento de la información generada en
la acción comercial. También podría considerarse que la gran empresa es más
consciente de ese desaprovechamiento que la pequeña.
 Proposición 4 (A4): No existe en la empresa una cultura que permita extraer el
máximo provecho de la información.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
1,3
14,1
17,9
56,4
10,3
100
MEDIANAS
EMPRESAS
0
18,1
12,5
51,4
16,7
100
GRANDES
EMPRESAS
4,1
15,1
23,3
52,1
11,0
100
Llama la atención el unánime convencimiento de la existencia de un déficit
cultural de los empleados de las empresas hacia la información.
 Proposición 5 (A5): Se recoge información, pero no llega de manera adecuada a
los centros de decisión comercial.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
7,7
33,3
12,8
39,7
6,4
100
MEDIANAS
EMPRESAS
4,2
22,2
30,6
38,9
4,2
100
GRANDES
EMPRESAS
2,7
19,2
21,9
52,1
4,1
100
346
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Como es lógico pensar las grandes empresas son las que mayor distancia
presentan entre los centros de decisión y de acción comercial, de tal forma que
manifiestan un mayor grado de acuerdo con la proposición 5.
 Proposición 6 (A6): Un mayor conocimiento del cliente permite un mejor ajuste a
sus necesidades.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
0
16,7
17,9
65,4
100
MEDIANAS
EMPRESAS
0
0
1,4
4,2
94,4
100
GRANDES
EMPRESAS
0
1,4
1,4
16,4
80,8
100
Proposición claramente afirmativa, como cabría esperar, que obtiene una
respuesta más contundente por parte de las medianas empresas.
 Proposición 7 (A7): No se conoce lo que cada cliente aporta al beneficio de la
empresa.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
11,5
19,5
25,6
20,5
23,1
100
MEDIANAS
EMPRESAS
19,4
44,4
22,2
8,3
5,6
100
GRANDES
EMPRESAS
11,0
32,9
20,5
27,4
8,2
100
Resulta sorprendente que sean las pequeñas empresas, que seguramente
tienen menos clientes, las que manifiesten un mayor desconocimiento de la
contribución de cada cliente al beneficio de la empresa. La causa de este
desconocimiento podría resultar de un déficit formativo.
 Proposición 8 (A8): En la acción comercial prima el corto plazo.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
12,8
11,5
48,7
12,8
14,1
100
MEDIANAS
EMPRESAS
16,7
51,4
12,5
19,4
0
100
GRANDES
EMPRESAS
6,8
21,9
19,2
35,6
16,4
100
347
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Las grandes empresas manifiestan una mayor presencia del corto plazo en la
acción comercial mientras que la mediana empresa considera, según su opinión, que
operan a más largo plazo. La pequeña empresa se inhibe
 Proposición 9 (A9): La empresa no es consciente del valor de la información
sobre sus clientes.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
32,11
11,5
24,4
28,2
3,8
100
MEDIANAS
EMPRESAS
33,3
44,4
15,3
6,9
0
100
GRANDES
EMPRESAS
20,5
38,4
24,7
13,7
2,7
100
Claro desacuerdo general con la proposición propuesta.
 Proposición 10 (A10): Cada vez es más necesario un contacto continuo y cercano
con el cliente.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
0
0
42,3
57,7
100
MEDIANAS
EMPRESAS
0
0
5,6
23,6
70,8
100
GRANDES
EMPRESAS
0
0
4,1
31,5
60,3
100
Claro acuerdo general con la proposición propuesta.
 Proposición 11 (A11): El establecimiento de relaciones directas y continuas con
los clientes favorece su fidelidad.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
3,8
6,4
44,9
44,9
100
MEDIANAS
EMPRESAS
0
0
2,8
22,2
75,0
100
GRANDES
EMPRESAS
0
0
8,2
47,9
43,8
100
348
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Claro acuerdo general con la proposición propuesta.
 Proposición 12 (A12): Las relaciones directas e interactivas con clientes aportan
un valor añadido adicional.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
16,7
9,0
48,7
25,6
100
MEDIANAS
EMPRESAS
0
1,4
2,8
34,7
61,1
100
GRANDES
EMPRESAS
0
1,4
6,8
47,9
43,8
100
Claro acuerdo general con la proposición propuesta.
7.4.2. Características generales de las empresas encuestadas.
A la hora de analiza el uso del marketing directo por parte de las empresas
encuestadas se consideró la posibilidad de que ciertos elementos generales de las
empresas tuvieran influencias significativas sobre este uso. Por ello se obtuvo
información sobre ellas de los encuestados. Las variables o características
consideradas fueron: el equipamiento informático, el tipo de oferta, el precio medio
por unidad ofertada y el tipo de cliente.
 El equipamiento informático
Se considera que el equipamiento informático puede mostrar si la empresa en
cuestión incorpora a sus procesos nuevas tecnologías y en qué medida es susceptible
de realizar un uso estratégico del marketing directo.
Para poder medir esta variable de forma tal que se pudieran comparar los
datos obtenidos con independencia del tipo de empresa, se estableció como unidad de
medida el número de ordenadores por empleado (un ordenador por cada X
empleados, 1/x). Siguiendo este criterio se distribuyeron porcentualmente las
349
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
respuestas de los encuestados en los intervalos que quedan recogidos en la figura
7.4.6.
Figura 7.4.6: EQUIPAMIENTO INFORMÁTICO.
Aproximadamente 1/30
Aproximadamente 1/20
Aproximadamente 1/10
Aproximadamente 1/5
½ o más
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
3,8
32,1
28,2
35,9
100
MEDIANAS
EMPRESAS
1,4
1,4
11,1
40,3
45,8
100
GRANDES
EMPRESAS
1,4
2,7
5,5
26,0
64,4
100
Según los datos recogidos el equipamiento informático de las empresas
resulta mucho más elevado de lo esperado, sobre todo si se tiene en cuenta el dato de
que el 61 % de las empresas españolas no poseen ningún ordenador (EL MUNDO, 6
abril 1997: 34). La posible causa de este dato tan positivo resulta que las empresas
que han respondido son las que poseen una mejor orientación de marketing, como se
puso de relieve anteriormente. También puede ser exagerada la respuesta de las
empresas.
 Tipo de oferta
Al analizar el uso del marketing directo, se pudo observar que es una forma
de marketing empleada para promoción de productos y servicios y, también, para su
distribución a distancia. Por ello se considera que debe haber algún tipo de relación
entre el tipo de oferta de la empresa y el uso que se hace del marketing directo. Esta
es la causa principal de haber recabado información de esta naturaleza de los
individuos encuestados. La distribución de las respuestas a este respecto quedan
recogidas en la figura 7.4.7.
Figura 7.4.7: TIPO DE OFERTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS
Servicios
Bienes y servicios
Bienes de consumo habitual
Bienes de consumo duradero
Bienes de consumo industrial
Equipamiento industrial
Otros
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
16,7
7,7
25,6
25,6
16,7
3,8
3,8
100
MEDIANAS
EMPRESAS
23,6
1,4
13,9
25,0
30,6
4,2
1,4
100
GRANDES
EMPRESAS
31,5
1,4
8,2
8,2
6,8
6,8
13,7
100
350
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
 Precio medio por unidad ofertada.
De manera análoga al caso de la anterior variable, se considera que el precio
de los productos y servicios ofrecidos influye en el empleo del marketing directo.
Para poder averiguar el sentido y la intensidad de esa relación entre el objeto de
estudio y la variable precio se captaron los datos cuya distribución porcentual se
aprecia en la figura 7.4.8.
Figura 7.4.8: PRECIO MEDIO POR UNIDAD OFERTADA.
Variable (negociado)
Menor de 25.000 pts.
de 25.001 a 50.000 pts.
de 50.001 a 100.000 pts.
de 100.001 a 500.000 pts.
más de 500.000 pts.
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
12,8
42,3
10,3
10,3
20,5
3,8
100
MEDIANAS
EMPRESAS
23,6
51,4
0
9,7
2,8
12,5
100
GRANDES
EMPRESAS
31,5
39,7
4,1
2,7
4,1
17,8
100
 Tipo de cliente
En el empleo del marketing directo se pretende ajustar la oferta de la empresa
lo más posible a las características particulares de los demandantes. Anteriormente se
citó a B. STONE (1995) para decir que el marketing directo permite una persuasión
“a medida”. En este sentido se considera adecuado extraer de los encuestados
información de sus clientes para intentar averiguar en qué medida las características
de los clientes condicionan el uso del marketing directo. Los datos referidos a la
variable tipo de cliente se muestran en la figura 7.4.9.
Figura 7.4.9: TIPO DE CLIENTE DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS.
Sólo particulares
Particulares y empresas
Sólo grandes y medianas empresas
Sólo medianas y pequeñas empresas
Todo tipo de empresas.
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
0
42,3
2,6
23,1
32,1
100
MEDIANAS
EMPRESAS
1,4
18,1
33,3
29,2
18,1
100
GRANDES
EMPRESAS
9,6
46,6
21,9
4,1
17,8
100
351
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
7.4.3. Conocimiento y uso del marketing directo.
Para evaluar el conocimiento de los encuestados sobre el objeto de estudio se
les preguntó qué elementos relacionaban con el marketing directo, dándoles la
posibilidad de elegir una única opción entre varias propuestas. A través de la
elección realizada por el encuestado se puede averiguar si éste entiende que el
marketing directo es una forma de gestionar comercialmente relaciones directas e
interactivas con clientes, o por el contrario considera que es exclusivamente una
herramienta promocional o un canal de distribución directo. También, a través de
“opciones trampa” se puede apreciar si el encuestado posee un conocimiento erróneo
o ningún conocimiento, opción que no desea reconocer puesto que se incluye la
posibilidad de manifestar desconocimiento a través de consabido “no sabe, no
contesta”. La distribución porcentual de la variable “conocimiento de marketing
directo” se encuentra recogida en la figura 7.4.10.
Figura 7.4.10. DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LOS NIVELES DE
CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO.
Ningún conocimiento
Conocimiento parcial
(promocional)
Conocimiento parcial
(distribuidor)
Buen conocimiento
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
28,9
56,4
MEDIANAS
EMPRESAS
19,4
61,1
GRANDES
EMPRESAS
9,6
45,2
7,7
1,4
11,0
7,7
100
18,1
100
34,2
100
A la luz de los resultados obtenidos se puede apreciar un hecho de enorme
relevancia, el marketing directo es entendido mayoritariamente como un instrumento
de comunicación-promoción de la empresa. Es decir, que la mayoría de los
encuestados poseen un conocimiento parcial del marketing directo, considerando que
existe una total equiparación entre los conceptos de marketing directo, publicidad
directa y telemarketing. Tal conocimiento parcial, como posteriormente se intentará
probar, condiciona la utilización de esta forma de marketing.
Otro hecho constatable, a raíz de los resultados arrojados por la investigación,
resulta de un hecho, en cierto modo previsible, de que los ejecutivos de marketing de
352
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
las grandes empresas presentan una mayor nivel de conocimiento sobre le marketing
directo. Es de suponer que las grandes empresas cuentan para estos puestos de
responsabilidad con personal más cualificado en el ámbito del marketing que en las
medianas y pequeñas empresas.
Por último, debe hacerse notar que esta encuesta postal ha sido dirigida a
personas relacionadas directamente con el marketing, lo que significa que el
conocimiento registrado en los datos anteriores supera o debe superar en gran medida
el conocimiento medio o general de los ejecutivos españoles. De ahí que sean
muchas las personas que hablan del marketing directo de manera errónea.
Una vez descritos los resultados obtenidos en el análisis del conocimiento del
marketing directo se pasará a destacar los resultados obtenidos a cerca del uso que
las empresas de los encuestados hacen del fenómeno objeto de estudio. En el estudio
sobre el uso del marketing directo se consideró importante medir la frecuencia con la
cual las empresas lo utilizaban y el modo en que desarrollaban esa utilización.
La frecuencia con la cual las empresas recurren al marketing directo se puede
observar en la figura 7.4.11.
Figura 7.4.11.: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA FRECUENCIA EN EL
USO DEL MARKETING DIRECTO
Nunca
Alguna vez
Frecuentemente
Muy frecuentemente
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
30,8
35,9
23,1
10,3
100
MEDIANAS
EMPRESAS
12,5
45,8
26,4
15,3
100
GRANDES
EMPRESAS
12,3
30,1
35,6
21,6
100
Se puede apreciar que las pequeñas empresas realizan un uso nulo o
esporádico del marketing directo, mientras que las grandes recurren a él con más
frecuencia. Las medianas empresas se caracterizan, a este respecto, por realizar un
uso puntual del marketing directo.
353
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Además de la frecuencia en el uso de esta forma de marketing conviene
destacar el modo en el que las empresas utilizan el marketing directo. En este sentido
se ha elaborado una variable que pretende discriminar entre empresas que realizan un
uso táctico del marketing directo y otras que presentan un uso estratégico.
Se entiende por uso táctico del marketing directo cuando se recurre al
empleo de esta forma de marketing de manera esporádica y sin que la acción
comercial sea consecuencia de una gestión adecuada de la información de clientes
actuales y potenciales por medio del mantenimiento y gestión de una base de datos
propia. Por el contrario, se considera un uso estratégico del marketing directo
cuando se mantiene una base de datos de marketing y se utiliza como pilar básico de
la acción comercial. Resulta lógico pensar que un uso estratégico del marketing
directo se da cuando se recurre a esta forma de marketing frecuentemente, ya que si
no sería antieconómica la gestión de bases de datos.
Por todo ello la variable compuesta “modo de uso del marketing directo” se
elaboró en función de tres parámetros fundamentales: la frecuencia de uso, la
utilización de ficheros propios informatizados y la posesión de bases de datos
informatizadas para un uso comercial. La distribución porcentual de las variables que
han determinado el modo de uso del marketing directo se recoge en la figuras 7.4.3 y
7.4.4.
Figura 7.4.12: TIPO DE FICHEROS UTILIZADOS EN LAS ACCIONES DE
MARKETING DIRECTO
No emplea ficheros o no hace MD
Propio informatizado
Propio no informatizado
Externo informatizado
Externo no informatizado
Ambos informatizados
Ambos no informatizados
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
32,1
33,3
9,0
7,7
3,8
10,3
3,8
100
MEDIANAS
EMPRESAS
15,3
33,3
4,2
2,8
4,2
38,9
1,4
100
GRANDES
EMPRESAS
12,3
31,5
2,7
1,4
2,7
47,9
1,4
100
354
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Figura 7.4.13: POSESIÓN DE BASES DE DATOS INFORMATIZADAS
No posee
Posee para un uso comercial
Posee para un uso administrativo
Posee para ambos usos
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
9,0
16,7
25,6
48,7
100
MEDIANAS
EMPRESAS
19,4
33,3
8,3
38,9
100
GRANDES
EMPRESAS
2,7
9,6
4,1
83,6
100
El modo en el que se utiliza el marketing directo difiere en gran medida según
se trate de una gran empresa, una mediana o una pequeña. En general en las
pequeñas y medianas empresas presentan un uso generalmente táctico del marketing
directo, mientras que en la gran empresa predomina el uso estratégico.
Posteriormente se buscarán las causas de este uso diferenciado.
Figura 7.4.14: TIPO DE USO DEL MARKETING DIRECTO.
No usa el marketing directo
Uso estratégico
Uso táctico
TOTAL
PEQUEÑAS
EMPRESAS
30,8
28,2
41,0
100
MEDIANAS
EMPRESAS
13,9
37,5
48,6
100
GRANDES
EMPRESAS
11,0
56,2
32,9
100
Con respecto a estos resultados sobre el modo de uso del marketing directo
por parte de las empresas encuestadas, resulta conveniente decir que las pequeñas y
medianas empresas presentan un uso más estratégico de lo esperado por este
doctorando. Una posible causa de ello sea que los datos con los que se trabaja son
consecuencia de las respuestas recibidas y, es de suponer, que habrán respondido
aquellas empresas que tienen una mayor orientación hacia el marketing y cierto
interés por lo que se les pregunta y orgullo de cómo hacen las cosas. De no ser así
seguramente no hubieran respondido.
7.5. CONTRASTACIÓN EMPÍRICA DE LAS HIPÓTESIS.
Después de haber analizado y descrito la distribución de las respuestas
conseguidas de los encuestados sobre su sensibilidad a la información y las
relaciones interactivas, el conocimiento del marketing directo y su utilización táctica
y estratégica, y sobre otros aspectos generales de sus empresas, se considera
355
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
adecuado pasar directamente al análisis de las relaciones entre variables buscando
contrastar empíricamente las hipótesis planteadas.
7.5.1. Contrastación de la hipótesis principal
La hipótesis principal estaba formulada en los siguientes términos:
“EN ESPAÑA PREDOMINA UN USO TÁCTICO DEL MARKETING
DIRECTO, EN VEZ DE UN USO ESTRATÉGICO QUE ES EL QUE DEBERÍA
EXISTIR”.
Para la contrastación de esta hipótesis es necesario tener en cuenta el tipo de
uso realizado por los distintos tipos de empresa y la proporción que estos diferentes
tipo de empresas ocupan en el tejido comercial e industrial de la Comunidad de
Madrid, marco muestral que se ha considerado como representativo del uso nacional.
Probablemente el hecho de haber utilizado este marco muestral sesga positivamente
hacia el uso estratégico del marketing directo, ya que la mayoría de las grandes
empresas se encuentran situadas en Madrid y el nivel formativo empresarial será,
seguramente, superior a la media nacional.
Figura 7.5.1: DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS EN FUNCIÓN DEL MODO DE
USO DEL MARKETING DIRECTO.
 No usa el
M.D
 Uso
estratégico
 Uso táctico
TOTAL
Pequeñas
empresas
30,8
Nº de
empresas
96.953
Medianas
empresas
13,9
Nº de
empresas
2347
Medianas
empresas
11,0
Nº de
empresas
422
Total
empresas
99.722
28,2
88.769
37,5
6333
56,2
2.154
97.255
41,0
129061
314.782
48,6
8208
16.888
32,9
1.261
3.832
138.529
335.502
Para contrastar la hipótesis principal
se ha utilizado como herramienta
estadística las Tablas de Contingencia (Crosstabls). A través de esta herramienta que
permite poner de relieve la asociación de los datos. (GREEN Y TULL, 1978; 267) A
través de esta serie de asociaciones se puede apreciar el peso específico de los
356
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
distintos usos en el conjunto de las empresas analizadas, extrapolando esos datos a la
Comunidad de Madrid se obtiene la distribución recogida en la figura 7.5.1.
Si se aplican los porcentajes hallados sobre los distintos tipos de usos del
marketing directo al número de empresas existentes se obtiene una valoración global
de estos modos de uso en el conjunto de las empresas pertenecientes al marco
muestral considerado, si posteriormente se extrapolan al universo estudiado, España,
se puede concluir que el empleo del marketing directo por parte de las empresas
españolas se desarrolla como expresa la figura 7.5.2.
Figura 7.5.2: MODOS DE USO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA
Uso táctico
58,8%
No usa
Usa o ha usado M.D.
29,7%
70,3%
Uso estratégico
41,2%
A través de estos datos se puede apreciar que de las empresas que utilizan o
han utilizado el marketing directo alguna vez, el 70,3 % del total , el 58,8 %
manifiestan un uso táctico, frente a un 41,2 % que utilizan de manera estratégica esta
forma de marketing. Por tanto, se considera contrastada la primera hipótesis.
Aun así, a juicio de este doctorando resulta excesivamente elevados los datos
de utilización general y de empleo estratégico del marketing directo. Resulta utópico
pensar que el 41,2 % de las empresas Españolas que utilizan el marketing directo
gestionan una base de datos de marketing, y que esta supone el eje informativo
básico de la acción comercial.
A este respecto conviene destacar que el haber utilizado la técnica de
encuesta postal determina que solamente hayan respondido las empresas más
357
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
proactivas hacia el marketing directo, sesgando considerablemente la información
obtenida. Sin embargo, a pesar de ese gran sesgo se consigue contrastar
empíricamente la hipótesis principal de esta Tesis Doctoral.
7.5.2. Contrastación de la segunda hipótesis
SEGUNDA HIPÓTESIS
EN ESPAÑA, UN CONOCIMIENTO PARCIAL Y SESGADO DEL MARKETING
DIRECTO DETERMINA UN USO TÁCTICO Y PUNTUAL DE ESTA FORMA DE
MARKETING
En esta hipótesis se plasma la creencia de que existe una relación causaefecto entre el grado o nivel de conocimiento del marketing directo y su modo de
empleo. Así, se considera, hipotéticamente, que cuanto menor o erróneo es el
conocimiento del marketing directo, menor es su utilización y, que de utilizarse, se
emplea de manera táctica y no estratégica.
La tabulación cruzada de las variables aporta una primera aproximación sobre
la relación existente entre el grado de conocimiento y el uso que se hace del
marketing directo en España. Al mismo tiempo, la utilización de la prueba Chicuadrado, para el contraste de la hipótesis nula de independencia entre variables,
permitirá demostrar la existencia de una relación de dependencia entre variables, que
posteriormente, será evaluada en su poder explicativo, a través de la técnica
estadística, dada la naturaleza nominal de los datos utilizados, denominada Análisis
de Clasificación Múltiple (M.C.A.).
 La relación “conocimiento” y “modo de uso" en el marketing directo en el caso
de las grandes empresas.
Según los datos aportados por el cruce de variables en el caso de las grandes
empresas el 85, 7 % de los encuestados que poseen un gran desconocimiento acerca
del marketing directo (el 9,6 % de los directores de marketing analizados) realizaron
un uso táctico de esta herramienta. A su vez, el 34,2 % de los encuestados en las
358
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
grandes empresas manifestaron un buen conocimiento y emplearon el marketing
directo en un sentido estratégico en el 80% de los casos. Por otro lado, la
identificación del marketing directo como un instrumento exclusivamente
promocional se dio en el 33 % de los individuos, de los cuales el 54,2 % utilizaban
tácticamente el marketing directo. Finalmente, de los poseedores de un conocimiento
del marketing directo como canal de distribución directo, el 11 % de los ejecutivos
de marketing de las grandes empresas, manifestaron no usar esta forma de marketing
en un 50 %.
Figura 7.5.3. : RELACIÓN PORCENTUAL ENTRE LAS VARIABLES
CONOCIMIENTO Y MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO (GRANDES
EMPRESAS)
Uso táctico
Uso estratégico
No usa
100%
85,7%
80%
80%
54,5%
60%
50%
39,4%
37,5%
40%
14,3%
16%
12,5%
20%
6,1%
4%
0%
0%
Ningún
conocimiento
9,6 %
Buen
conocimiento
34,2 %
Conocimiento
promocional
45,2 %
Conocimiento
distribuidor
11 %
En el análisis de la relación entre el conocimiento del marketing directo y su
modo de empleo se aprecia una relación clara, corroborada por el contraste Chicuadrado, en el cual la hipótesis nula a contrastar es la de independencia entre las
variables, de tal forma que cuando el p-valor asociado al estadístico de contraste es
menor que el nivel de significación (0,05) se rechaza la hipótesis nula, luego existe
una relación de dependencia entre las variables. En este caso, el p-valor igual a
0,00005, menor que 0,05 por tanto existe relación entre las variables.(FERRÁN
ARRANZ, 1995; 144-145)
359
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Figura 7.5.4. : RESULTADOS DEL M.C.A. EN EL CASO DE LAS GRANDES
EMPRESAS.
NUMERO DE
CASOS
DESVIACIONES NO
AJUSTADAS
7
25
- 0,50
0,10
DESVIACIONES
AJUSTADAS A LAS
INTERACCIONES
- 0,50
0,10
33
- 0,11
- 0,11
8
0,183
0,59
0,59
Ningún conocimiento
Conocimiento parcial
(promocional)
Conocimiento parcial
(distribuidor)
Buen conocimiento
Múltiple R2
En cuanto al peso explicativo de la variable “conocimiento” sobre la variable
“modo de uso” del marketing directo, el Análisis de Clasificación Múltiple (M.C.A.)
permite averiguar éste a través del Coeficiente de Determinación (R2), que es del
18,3 %. Es decir, que las variaciones en la variable dependiente se encuentran
explicadas en este porcentaje por las variaciones en la variable independiente. (Ver
figura 7.5.4)
 La relación “conocimiento” y “modo de uso” en el marketing directo en el caso
de las medianas empresas.
En el caso de las medianas empresas la relación entre el grado de
conocimiento y el uso del marketing directo se aprecia en el hecho de que aquellos
individuos que presentan un buen conocimiento, el 18,1 %, tienden a utilizar
mayoritariamente, en un 84,6% de los casos, el marketing directo en su vertiente
estratégica. Por otro lado, de los que manifiestan ningún conocimiento, 19,4 % se
observa que la mitad (50 %) emplea el marketing directo en su vertiente táctica y el
42,9 % no lo emplea nunca. Al mismo tiempo, los que manifestaron que el marketing
directo es exclusivamente un instrumento para la promoción de productos y
servicios, la mayoría, el 61,1 %, manifestaron un uso táctico de esta herramienta en
un 61,4 % y estratégico en un 34,1 %. Por último, los que manifestaron un
conocimiento sesgado hacia la idea de marketing directo como canal de distribución
mostraron un nulo uso de esta forma de marketing.
360
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Desde la perspectiva del análisis estadístico de la relación entre las variables
estudiadas, para el caso de las medianas empresas, el p-valor asociado al contraste
Chi-cuadrado de la hipótesis nula de independencia entre variables, es cero
(significance = 0,00000), luego se demuestra la relación de dependencia entre las
variables.
Con respecto a la magnitud de la influencia entre variables a través del
Análisis de Clasificación Múltiple, se aprecia un comportamiento análogo al
demostrado en el caso de las grandes empresas. En este caso el Coeficiente de
Determinación (R2) es de 18,2 %.
Figura 7.5.5. : RELACIÓN PORCENTUAL ENTRE LAS VARIABLES
CONOCIMIENTO Y MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO
(MEDIANAS EMPRESAS)
Uso táctico
Uso estratégico
No usa
120%
100%
100%
84,6%
80%
61,4%
60%
50%
42,9%
34,1%
40%
20%
7,1%
7,7%
7,7%
4,5%
0%
0%
0%
Ningú n
conocimiento
19,4 %
Buen
conocimiento
18,1 %
Conocimiento
promocional
61,1 %
Conocimiento
distribuidor
1,4 %
Figura 7.5.6. : RESULTADOS DEL M.C.A. EN EL CASO DE LAS GRANDES
EMPRESAS.
Ningún conocimiento
Conocimiento parcial
(promocional)
Conocimiento parcial
(distribuidor)
Buen conocimiento
NUMERO DE
CASOS
DESVIACIONES NO
AJUSTADAS
14
13
0,28
0,35
DESVIACIONES
AJUSTADAS A LAS
INTERACCIONES
0,28
0,35
44
-0,22
-0,22
1
1,35
1,35
361
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Múltiple R2
0,182
 La relación “conocimiento” y “modo de uso” en el marketing directo en el caso
de las pequeñas empresas.
Para el caso de las pequeñas empresas, donde el nivel de conocimiento del
marketing directo es menor que en otro tipo de empresas, el comportamiento
predominante es la no utilización del marketing directo o su uso táctico.
Figura 7.5.7. : RELACIÓN PORCENTUAL ENTRE LAS VARIABLES
CONOCIMIENTO Y MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO
(PEQUEÑAS EMPRESAS)
Uso táctico
Uso estratégico
No usa
80%
66,7%
70%
59,1%
60%
50%
50%
45,5%
50%
40,9%
34,1%
40%
33,3%
30%
20,5%
20%
10%
0%
0%
0%
0%
Ningún
conocimiento
28,2 %
Buen
conocimiento
7,7 %
Conocimiento
promocional
56,4 %
Conocimiento
distribuidor
7,7 %
Como se aprecia en la figura 7.5.7., de los gerentes de las pequeñas empresas,
el 28,2 %, no posee ningún conocimiento sobre el marketing directo y en sus
empresas no se utiliza el marketing directo en el 59,1 % de los casos y, cuando se
emplea, se utiliza en su vertiente promocional (40,9 %). Sin embargo, la mayoría de
los encuestados de este tipo de empresas, el 56,4 %, manifestaron tener un
conocimiento sesgado hacia la consideración del marketing directo como elemento
promocional del marketing mix. De este grupo destaca el predominio del uso táctico
frente al estratégico. Por último, los que manifestaron un buen conocimiento, los
menos, sólo el 7,7 % de los encuestados presentan modos de uso del marketing
directo en ambas vertientes táctica y estratégica en la misma proporción, 50 %.
362
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Estadísticamente, al igual que en los casos anteriores se rechaza la hipótesis
nula de independencia de variables, puesto que el p-valor asociado al contraste Chicuadrado (significance = 0,00086) es inferior al nivel del significación (0,05). Luego
se demuestra que en el caso de las pequeñas empresas existe relación de dependencia
entre variables.
En este caso el Análisis de Clasificación Múltiple valora el peso explicativo
de la variable independiente sobre las variaciones en la variable dependiente en un
escaso 8,7 %.
Figura 7.5.8. : RESULTADOS DEL M.C.A. EN EL CASO DE LAS GRANDES
EMPRESAS.
Ningún conocimiento
Conocimiento parcial
(promocional)
Conocimiento parcial
(distribuidor)
Buen conocimiento
Múltiple R2
NUMERO DE
CASOS
DESVIACIONES NO
AJUSTADAS
22
6
0,28
- 0,40
DESVIACIONES
AJUSTADAS A LAS
INTERACCIONES
0,28
- 0,40
44
- 0,15
- 0,15
6
0,87
0,44
0,44
A través del análisis separado de la relación entre el conocimiento y el modo
de uso del marketing directo por tipo de empresa se puede afirmar que una mayor
conocimiento del marketing directo induce al empleo estratégico de esta forma de
marketing
7.5.3. Contrastación de la tercera hipótesis
“UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA ANTE LA INFORMACIÓN DE
SUS CLIENTES DETERMINA EL USO QUE SE HACE DEL MARKETING
DIRECTO”
Para la obtención de los datos sobre lo que se ha denominado, de manera
simplificadora, sensibilidad de la empresa ante la información sobre sus clientes, se
ha recurrido a la formulación de las doce proposiciones, expuestas anteriormente,
363
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
sobre las cuales establecer la medición de estos elementos a través de los grados de
acuerdo o desacuerdo con ellas. A través de este conjunto de respuestas se intentan
medir sensibilidades, actitudes y predisposiciones diferentes. En el análisis de las
distintas respuestas se ha apreciado que las proposiciones aportan datos
correlacionados entre si, lo que hace pensar que la consideración total conjunta de los
datos obtenidos aporta información, en muchos casos, redundante. Ante el hecho de
que algunos datos de los obtenidos son combinación lineal de otros también
considerados, se optó por simplificar éstos aplicando un Análisis Factorial de
Componentes Principales. Con ello se pretende extraer aquellos factores no
correlacionados entre sí, sin que ello suponga una pérdida de información. Además,
la escala de intervalo utilizada permite la utilización de esta técnica. Una vez
obtenidos los Componentes Principales de la información obtenida se considerarán
estos factores como “variables cabecera”, a través de los cuales averiguar si el modo
de uso del marketing directo pueden ser explicado por estos valores, y en que
medida. Para poder extraer esta información, y puesto que la variable dependiente
(modo de uso del marketing directo) no es métrica y las variables independientes si
se utilizará el Análisis Discriminante Múltiple.
Como paso previo a la realización de la utilización de estas técnicas de
análisis se calcularon los principales estadísticos, en concreto la media arígmetica y
la desviación típica, de las distintas distribuciones correspondientes a las respuestas
sobre las proposiciones indicadas, diferenciando éstas por tipo de empresa. A través
del cálculo de estos estadísticos se puede comparar el grado de acuerdo o desacuerdo
con las proposiciones, ya que valores próximos a 5 reflejaran posturas de gran
acuerdo, mientras valores próximos a 1 expresarán situaciones de pleno desacuerdo.
A su vez, a través de la desviación típica se podrán extraer conclusiones
comparativas sobre los niveles de consenso en las posturas de acuerdo o
desacuerdo.(Ver figura 7.5.9)
En términos generales se observa el predominio de medias que muestran
valores próximos a 5, siendo aquellos menores los que presentan una mayor
dispersión en las respuestas.
364
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Para la obtención de los Componentes Principales de la información recogida
por estas doce proposiciones se realizaron análisis factoriales de los datos
correspondientes a los tres tipos de empresas por separado. Los resultados
presentaban ligeras diferencias entre ellos según el tipo de empresa analizado, por
ello, con el ánimo de encontrar una interpretación de los factores homogénea que
pudiera ser aplicado con independencia del tipo de empresa, se complementó el
proceso de interpretación de los factores con un análisis factorial del total de las
respuestas obtenidas, incluyendo, por tanto, en un mismo análisis los datos referidos
a las pequeñas, medianas y grandes empresas. El resultado de la aplicación del
Análisis Factorial de Componentes Principales redujo la información proporcionada
por las doce proposiciones a los siguientes factores (Ver anexo estadístico):
Figura 7.5.9: ESTADÍSTICOS DE EVALUACIÓN DE LA SENSIBILIDAD
HACIA LA INFORMACIÓN Y LA PREDISPOSICIÓN HACIA LAS
RELACIONES DIRECTAS.
GRANDES
EMPRESAS
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
PROPOSICIÓN
MEDIA
1. Es necesario contar con
elementos que permitan
conocer al cliente
2. No se cuenta con métodos
que faciliten medir
directamente la eficiencia
de la acción comercial
3. En el contacto con el
cliente se genera mucha
información que no se
aprovecha
4. No existe en la empresa una
cultura que permita extraer
el máximo provecho de la
información
5. Se recoge información, pero
no llega de manera adecuada
a los centros de decisión
comercia
6. Un mayor conocimiento del
cliente permite un mejor
ajuste a sus necesidades.
7. No se conoce lo que cada
cliente aporta al beneficio
de la empresa.
8. En la acción comercial
prima el corto plazo
9. La empresa no es consciente
del valor de la información
sobre sus clientes
10.Cada vez es más necesario
un contacto continuo y
MEDIANAS
EMPRESAS
MEDIA
4,86
DESVIA
CIÓN
TÍPICA
0,3482
3,02
PEQUEÑAS
EMPRESAS
MEDIA
4,51
DESVIAC
IÓN
TÍPICA
0,5529
4,91
DESVIAC
IÓN
TÍPICA
0,2765
1,0342
3,11
1,0565
2,80
0,9952
3,63
1,0112
3,43
0,8617
3,94
0,9984
3,36
0,8608
3,60
0,9022
3,36
1,0070
3,16
0,9641
3,03
1,14
3,35
0,9334
4,93
0,3061
4,32
1,1106
4,76
0,5405
2,36
1,0655
3,24
1,3210
2,89
1,1733
2,34
0,9809
3,03
1,1559
3,32
1,1908
1,95
0,8791
2,60
1,3027
2,39
1,0506
4,65
0,5852
4,57
0,4972
4,61
0,5683
365
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
A11
A12
cercano con el cliente
11.El establecimiento de
relaciones directas y
continuas con los clientes
favorecen su fidelidad
12.Las relaciones directas e
interactivas con clientes
aportan un valor añadido
adicional.
4,72
0,5096
4,30
0,7612
4,52
0,6478
4,55
0,6254
3,83
0,9982
4,34
0,6712
Factor 1: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LA RELACIÓN
DIRECTA CON EL CLIENTE.
Este factor aglutina fundamentalmente las informaciones aportadas por las
proposiciones A10, A11 y A12.
Factor
2:
ORIENTACIÓN
DE
LA
EMPRESA
HACIA
EL
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE.
La interpretación de este factor es consecuencia de un predominio claro de las
proposiciones A6 y A7.
Factor 3: APROVECHAMIENTO DE LA INFORMACIÓN COMERCIAL.
Las proposiciones dominantes en este caso son: A3, A4 y A5
Factor 4: PREDOMINIO DEL CORTO PLAZO EN LA ACCIÓN
COMERCIAL.
El análisis prueba que este factor, como los demás, opera de manera
independiente y que su comportamiento corresponde a los datos aportados por la
proposición A8. Se ha comprobado que si se suprime esta proposición del análisis
factorial éste reduce el número de factores a tres.
Tales factores pueden ser considerados las dimensiones de lo que se ha
denominado “sensibilidad de la empresa ante la información sobre sus clientes”.
366
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
Una vez reducida la información a cuatro componentes principales se procede
a la realización del análisis discriminante.
Según BISQUERRA ALTIZAiii (1989; 243) en el análisis discriminante se
parte de una serie de grupos prefijados, con una serie de observaciones para cada
individuo referidas a un conjunto de variables relevantes. En este caso los grupos
están formados por los usuarios de marketing directo en su vertiente estratégica, los
que realizan un uso táctico y los no usuarios de marketing directo. A partir de esos
tres grupos, se quiere averiguar si las respuestas dadas a las doce proposiciones
(A1,A2,....,A12) pueden discriminar adecuadamente los tres grupos propuestos y
cuales de esas proposiciones discrimina más cada grupo. En definitiva, hallar las
“variables canónicas” que permiten discriminar los grupos.
Como se pone de relieve en la figura 7.5.10., las pequeñas empresas muestran
que, de los factores analizados, el primero: Orientación hacia la relación directa con
el cliente, es el que explica en mejor medida las desviaciones existentes en el uso del
marketing directo, como se pone de manifiesto en la observación de las distintas
correlaciones canónicas, que como es sabido “mide las desviaciones de las
puntuaciones discriminantes entre grupos con respecto a las desviaciones totales sin
distinguir grupos” (FERRÁN ARANAZ, 1995; 303 )iv.
Figura 7.5.10: APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE MÚLTIPLE A
LAS PEQUEÑAS EMPRESAS.
VARIABLE
F1
F2
F3
F4
COEFICIENTE ESTANDARIZADO
1. Orientación hacia la relación
directa con el cliente.
2. Orientación hacia el
conocimiento del cliente.
3. Aprovechamiento de la
información comercial.
4. Predominio del corto plazo en
la acción comercial
CENTROIDES GRUPOS
0 = USO TÁCTICO
1 = USO ESTRATÉGICO
2 = NO USA MD.
CORRELACIÓN CON LA
FUNCIÓN DISCRIMINANTE
FUNCIÓN 1
FUNCIÓN 2
.88178*
-.23235
FUNCIÓN 1
.38797
FUNCIÓN 2
.86329
.96276
-.18083
.27689
.86433*
-.26240
.48928
-.16424
.42963*
.03001
.04394
.01780
.03655*
FUNCIÓN 1
FUNCIÓN 2
.29004
.85353
-1.16913
.50512
-.53004
-.18763
AJUSTE
Función
Eigenva
lue
%
Varianza
Acumul
ado
Correlac
ión
Canónica
1*
.68699
77.23
77.23
.6381440
After
FCN
Wilk’s
Lamda
ChiScuare
DF
Sig
0
1
.4929342
.8315744
51.99240
13.55594
8
3
.000
.0036
367
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
2*
.20254
22.77
100.00 .4103969
Número de casos correctamente agrupados: 100 %
* Denota la máxima correlación absoluta entre cada variable y cada función discriminante.
Por otro lado a través del dato de “Lambda de Wilks”, que permite ver si las
funciones consideradas realmente son discriminantes, ya que permiten contrastar la
hipótesis nula de que los centros de los grupos son iguales. En particular, se aprecia
que el valor reflejado por la casilla “Sig.” es inferior a 0,05, lo que rechaza la
hipótesis nula.
En definitiva se aprecia que aquellas empresas que presentan una mayor
orientación hacia las relaciones directas con los clientes hacen un uso más estratégico
del marketing directo.
Con respecto a las medianas empresas (Ver figura 7.5.11.), la relación entre
los factores que determinan el modo de uso del marketing directo por parte de este
tipo de empresas, se aprecia, al igual que en el caso anterior, que el factor más
determinante sigue siendo “la orientación hacia la relación directa con el cliente”.
También, este tipo de empresas consideran el factor “orientación hacia el
conocimiento del cliente” como variable explicativa. Resulta claro observar que el
estadístico “Lambda de Wilks” presenta valores próximos a la unidad, lo que refleja
la proximidad de los centroides y que la dispersión entre los datos se sitúa más dentro
del grupo que entre grupos.
Figura 7.5.11: APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE MÚLTIPLE A
LAS MEDIANAS EMPRESAS.
VARIABLE
F1
F2
F3
F4
COEFICIENTE ESTANDARIZADO
1. Orientación hacia la relación
directa con el cliente.
2. Orientación hacia el
conocimiento del cliente.
3. Aprovechamiento de la
información comercial.
4. Predominio del corto plazo en
la acción comercial
CENTROIDES GRUPOS
0 = USO TÁCTICO
1 = USO ESTRATÉGICO
2 = NO USA MD.
CORRELACIÓN CON LA
FUNCIÓN DISCRIMINANTE
FUNCIÓN 1
FUNCIÓN 2
.94908*
-.01048
FUNCIÓN 1
-.16659
FUNCIÓN 2
.78231
.20382
.63138
-.16024*
-.07355
-.17062
-.07625
-.16002
.77184*
.95502
-.01027
.19436
.61842*
FUNCIÓN 1
FUNCIÓN 2
-.24865
.29847
.06439
.05824
.10096
-.47644
AJUSTE
Función
Eigenva
lue
%
Varianza
Acumul
ado
Correlac
ión
Canónica
After
FCN
Wilk’s
Lamda
ChiScuare
DF
Sig
368
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
0
1
1*
.06682
63.38
63.38
.2502694
2*
.03861
36.62
100.00 .1928002
Número de casos correctamente agrupados: 100 %
.9025216
.9628281
6.92298
2.55693
8
3
.000
.000
Por último, en el caso de las grandes empresas (ver figura 7.5.12) ocurre de
manera similar a lo acaecido con las medianas empresas. Se considera como factores
explicativos más importantes en
el modo de uso del marketing directo “la
orientación hacia la relación” y “la orientación hacia el conocimiento del cliente”.
Figura 7.5.12: APLICACIÓN DEL ANÁLISIS DISCRIMINANTE MÚLTIPLE A
LAS GRANDES EMPRESAS.
VARIABLE
F1
A2
A3
A4
COEFICIENTE ESTANDARIZADO
1. Orientación hacia la relación
directa con el cliente.
2. Orientación hacia el
conocimiento del cliente.
3. Aprovechamiento de la
información comercial.
4. Predominio del corto plazo en
la acción comercial
CENTROIDES GRUPOS
0 = USO TÁCTICO
1 = USO ESTRATÉGICO
2 = NO USA MD.
CORRELACIÓN CON LA
FUNCIÓN DISCRIMINANTE
FUNCIÓN 1
FUNCIÓN 2
.75430*
.19034
FUNCIÓN 1
.77566
FUNCIÓN 2
.18524
-.58827
.54465
-.56429*
.55202
-.08491
-.70335
-.07991
-.69939*
.28441
.41596
.26784
.41391*
FUNCIÓN 1
FUNCIÓN 2
-.12908
.19343
-.60408
.14378
-.05013
-.17443
AJUSTE
Función
Eigenva
lue
%
Varianza
Acumul
ado
Correlac
ión
Canónica
1*
.06933
85.21
85.21
.2546296
2*
.01204
14.79
100.00 .1090574
Número de casos correctamente agrupados: 100 %
After
FCN
Wilk’s
Lamda
ChiScuare
DF
Sig
0
1
.9240414
.9881065
5.41139
.81959
8
3
.000
.000
Así mismo, el estadístico “Lambda de Wilks” permite apreciar el grado
elevado de proximidad entre los centroides.
369
Capítulo 7:
ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO EN ESPAÑA.
PERIS, S Y BIGNE, E: “Un análisis cluster del sector hotelero español”, ponencia presentada en el
IV encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, San Lorenzo del Escorial, Madrid, 24-26 de
Septiembre, 1992.
ii
GOMEZ, O Y CAMPOS, J.C.: “Concepción y comportamiento empresarial en materia de patrocinio
y esponsorización deportiva”, ponencia presentada en el IV encuentro de Profesores Universitarios de
Marketing, San Lorenzo del Escorial, Madrid, 24-26 de Septiembre, 1992.
iii
BISQUERRA LATIZA, R. : Introducción conceptual al análisis multivariable, Ed. PPU, Barcelona,
1989, pág. 243.
iv
FERRÁN ARANAZ, M.: SPSS para Windows. Programación y análisis estadístico, Ed. MgrawHill, 1995, pág. 303.
iii
370
CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES
8.1. INTRODUCCIÓN.
8.2. CONCLUSIONES TEORICO - CONCEPTUALES
8.3. CONCLUSIONES DE ÁMBITO DESCRIPTIVO
8.4. CONCLUSIONES GENERALES
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
8.1. INTRODUCCIÓN.
Después del análisis de la información obtenida a través de distintas fuentes
se pretende lograr los objetivos planteados al comienzo de la presente Tesis Doctoral:
objetivo conceptual, descriptivo y causal.
Hasta el momento los capítulos anteriores exponen los contenidos suficientes
para realizar un acercamiento al concepto de marketing directo y a todos los aspectos
teóricos que giran en su entorno. Así mismo, el análisis descriptivo de las dos
vertientes del marketing directo: promocional y distribuidor, permite obtener una
visión clara de lo que el marketing directo es como sector económico y cuales son
sus características y potencialidades en los dos ámbitos. Y, por último, la
investigación empírica desarrollada permite extraer conclusiones sobre como se
utiliza el marketing directo en España y cuales son las variables que determinan tal
comportamiento.
Ahora bien, se considera necesario, desde una perspectiva de claridad
expositiva, exponer en este capítulo aquellas conclusiones que se deriven de los
análisis anteriormente realizados. Con ello se pretende presentar ante el lector de este
trabajo de investigación aquellas conclusiones más importantes que de él se pueden
extraer. Se pretende, por tanto, sintetizar y exponer brevemente la “esencia” de esta
Tesis. Para ello, se expondrán las conclusiones de naturaleza conceptual, luego
aquellas referidas específicamente al sector del marketing directo y, por último, las
de naturaleza causal y que determinan el uso del marketing directo.
8.2. CONCLUSIONES TEORICO - CONCEPTUALES
Es propósito de toda Tesis Doctoral contribuir al conocimiento sobre el
objeto de estudio desde una perspectiva científica, de tal forma que esta aportación
sea clarificadora, original y universal, y que contribuya al progreso de las disciplinas
científicas. Sin embargo, este progreso no será posible sin una delimitación
371
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
conceptual rigurosa y clara que establezca con efectividad los límites de la realidad
estudiada, de tal forma que su identificación sea sencilla para todos aquellos que se
refieran a esta parcela de la realidad. En definitiva se trata de clarificar que es el
marketing directo, para que cuando los profesionales, profesores, alumnos, etc. se
refieran a esta realidad utilicen un concepto cuyo significado es, sino idéntico, si
parecido.
Este afán es el que mueve a este doctorando a aportar su pequeño granito de
arena, intentando contribuir a una mayor fijación del concepto de marketing directo
sin alimentar la existente confusión terminológica, descrita anteriormente.
En este sentido, y como se puso de relieve en los primeros capítulos, existen
tres perspectivas principales en la formulación conceptual del marketing directo: una
perspectiva que considera los aspectos comunicativos del marketing directo, otra que
hace hincapié en la idea de identificar el marketing directo como las formas
comerciales sin establecimiento y otra que se relaciona más con la gestión de la
información a través de las bases de datos de marketing. A tenor de estas tres
perspectivas, y coincidiendo plenamente con ECHEBARRÍA (1995, 52-53) en la
necesidad de aportar una definición que proponga un concepto unitario y global,
propone la siguiente definición:
“EL MARKETING DIRECTO ES UNA FORMA DE HACER
MARKETING QUE ORIENTA LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA HACIA
EL CONOCIMIENTO DEL INDIVIDUO COMO CLIENTE (CONSUMIDOR
O MIEMBRO DE UNA ORGANIZACIÓN), A TRAVÉS DEL
ESTABLECIMIENTO Y GESTIÓN DE RELACIONES DIRECTAS E
INTERACTIVAS CON ÉL, GESTIONADAS POR MEDIO DE BASES DE
DATOS DE MARKETING, PARA REALIZAR UN INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE BIENES Y SERVICIOS QUE
FAVOREZCA LA OBTENCIÓN DE UTILIDADES MUTUAS”.
Resulta imprescindible justificar a continuación los aspectos más relevantes
de la definición propuesta.
372
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
8.2.1. El marketing directo como forma de marketing.
Hay autores que consideran que el marketing directo es sólo una técnica de
acción comercial, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de
marketing. Por ejemplo, SÁNCHEZ GUZMÁN (1995; 600) expresa esta postura
diciendo: “La idea de que el marketing directo es una forma de marketing, cayendo
así en el error de establecer una tipología de marketing que en absoluto existe, pues,
como he expuesto a lo largo de esta obra, el marketing es una forma general de
actuación de la empresa que toma como punto de referencia el mercado y en la cual
se integran las acciones y las técnicas idóneas para conseguirlos objetivos que se
determinen”.
Partiendo de estas palabras que entienden el marketing como una forma
general de actuación de la empresa se puede derivar fácilmente la existencia de
formas “particulares” de marketing, que desarrollen la filosofía y los objetivos de
marketing general de una manera específica, siguiendo un aspecto formal propio y
unos principios teóricos particulares pero confluentes con los del marketing general.
Si se considera que el marketing directo es solamente una herramienta
promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de
hacer marketing, puesto que se está rebajando el marketing, igualándolo a la
promoción. Pues al igual que el marketing no es lo mismo que la publicidad o que la
promoción, el marketing directo no es sólo una herramienta de comunicación para la
obtención de una respuesta inmediata, es mucho más.
Sin entrar en profundidad en el concepto de marketing, puesto que éste se
considera conocido entre los lectores de esta Tesis Doctoral, es necesario destacar
que el marketing directo es una forma de hacer marketing porque desarrolla todas las
dimensiones que el concepto de marketing tiene, de manera particular.
373
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
Si se considera que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema
de acción que posee tres dimensiones fundamentales: dimensión ideológica,
dimensión analítica y una dimensión operacional; donde: (LAMBIN, 1993)
- La Dimensión Ideológica.(Filosofía o pensamiento de Marketing). Refleja la
función del marketing como sistema de pensamiento que dirige la actividad de la
empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y
organizaciones mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
bienes y servicios generadores de utilidades.
- Dimensión Analítica.(Marketing Estratégico) Es aquella parte del marketing
que permite obtener información del entorno de la empresa facilitando la elaboración
de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la
organización a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.
Figura 8.2.1: DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA
DIMENSIÓN ANÁLITICA
(Marketing estratégico)
Sistemas de información
de marketing
Estrategia
DIMENSIÓN DE ACCIÓN
(Marketing operacional)
* Producto
* Precio
* Distribución
* Comunicación
MERCADOS
o SEGMENTOS
Fuente: Elaboración propia a partir de LAMBIN (1993), pp. 1-10.
- Dimensión de Acción. (Marketing Operacional). Es la dimensión del
marketing que refleja que el marketing es un sistema de acción que aporta a la
374
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los
objetivos perseguidos. Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de
McCARTHY(1974) (Producto, precio, distribución y promoción-comunicación).
Como puede apreciarse en la Figura 8.2.1 la dimensión ideológica envuelve a
las otras dos dimensiones, analítica y operacional, determinando su orientación y sus
objetivos. La dimensión analítica obtiene de los mercados en los que concurre y del
entorno general, la información necesaria a través de los distintos sistemas de
información que conforman el SIM (Sistema de Información de Marketing), que va a
permitir elaborar la estrategia que determina la acción de la empresa a través de sus
variables controlables (marketing operacional): producto, precio, distribución y
comunicación.
Teniendo en cuenta estas consideraciones sobre las dimensiones del
marketing general se pueden establecer una “homología”1, utilizando la terminología
de la Teoría General de Sistemas, entre el marketing directo y el marketing general.
Esta homología se basa en la existencia de las mismas tres dimensiones, orientadas a
un fin último idéntico: el beneficio empresarial a través de la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, pero llevadas a cabo de
manera diferente.
Por ello se puede afirmar que el marketing directo presenta tres dimensiones:
Ideológica, Analítica y Operacional. (Ver figura 8.2.2) .
- Dimensión Ideológica del marketing directo.
En la Teoría General de Sistemas se diferencian los conceptos de Analogía entendida como: “... las
similitudes superficiales entre fenómenos que no se corresponden ni en factores causales ni en las
leyes pertinentes”; y de Homología en el sentido de que “están presentes cuando difieren los factores
eficientes, pero las leyes respectivas son formalmente idénticas”. En BERTALANFFY,L.V.: “Teoría
General de Sistemas”Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1976, pp. 86-87.
1
375
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
Es el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada a través de
esta forma de marketing. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la
empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la
satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de
este pensamiento es la Relación. Entendida como flujo de comunicación directo e
interactivo que genera una respuesta en el receptor sobre las ofertas de la empresa y
flujo de bienes y servicios a cambio de los cuales deberá ofrecer una
contraprestación, generalmente económica. Por tanto, el marketing directo se
entiende en sentido amplio, es decir, compuesto de dos elementos fundamentales en
su relación con el individuo comprador: una vertiente comunicativa y una vertiente
distribuidora o transaccional.
Figura 8.2.2: DIMENSIONES DEL MARKETING DIRECTO
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA
DIMENSIÓN ANÁLITICA
(Marketing estratégico)
Estrategia
DIMENSIÓN OPERACIONAL
(Marketing operacional)
OBJETIVOS
BASES DE DATOS DE MARKETING
- La oferta
- El timing
- Las listas
- Los medios
- La creatividad
- El fulfillment
- El servicio al cliente
Fuente: Elaboración propia.
Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el
establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se
conoce como marketing de bases de datos, entendido como lo define el NATIONAL
CENTER FOR DATABASE MARKETING (1995; 2): “Gestión de un sistema
informático de bases de datos relacional, en tiempo real, que incluye datos
376
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
completos y actualizados sobre clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es
identificar a los clientes con mayor capacidad de respuesta para establecer una
relación duradera de repetición de transacciones, desarrollar modelos predictivos
que nos permitan enviar los mensajes deseados y la forma oportunos a la persona
adecuada, obteniendo con ello la satisfacción de nuestros clientes, el aumento de
nuestra tasa de respuesta por unidad monetaria invertida en marketing, la
disminución de nuestros costes por pedido, la consolidación de nuestra actividad y el
aumento de nuestros beneficios”.
Esta orientación hacia la relación pretende conseguir el objetivo propuesto
por DRUCKER (1975; 86): " Se puede admitir que una cierta forma de venta será
necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien
al cliente, que el producto o el servicio estén naturalmente adaptado a sus
necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión de marketing debe
conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es
que el producto esté disponible".
Por consiguiente, la orientación de la acción comercial debe orientarse hacia
el conocimiento del cliente individual, ¿Hay mejor manera de conocer al cliente que
manteniendo una relación directa e interactiva con él?
De la analogía de comportamientos se podrán determinar segmentos, y
posteriormente a través del análisis de los segmentos el comportamiento del
mercado.
En resumen se puede establecer que la orientación filosófica del marketing
directo corresponde con lo que se ha venido a llamar Marketing de Relaciones.
Entendido como “el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones
con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
377
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
interlocutores fundamentales para el mantenimiento de la relación (ALLET, 1994;
35)”
Este nuevo enfoque del marketing relacional supone, según ALFARO,M.
(1995; 7-9), ampliar el campo de actuación del marketing general pasando de la mera
gestión de la oferta a la gestión integrada de la oferta en relación con los clientes.
Esta gestión integrada se consigue mediante la vinculación del cliente a la empresa
proveedora,
fomentando
su
participación
en los
procesos
de
diseño y
comercialización.
- Dimensión analítica del marketing directo.
La posibilidad de establecer relaciones interactivas y continuas en el tiempo
con los clientes genera un gran volumen de datos susceptibles de ser analizados a
través de las distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se pueda obtener una
información elaborada y compleja que aporte el conocimiento deseado sobre las
necesidades y deseos de los clientes, revele necesidades insatisfechas, perfiles de
clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los
distintos mercados, etc.
Toda esta información, permitirá desarrollar las estrategias, a corto, medio y
largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor
conocimiento sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial de la
empresa.
 - Dimensión operacional del marketing directo.
Al igual que el marketing general cuenta con una serie de variables
controladas por la empresa que le permiten actuar en el mercado para desarrollar las
estrategias previstas para la consecución de los objetivos prefijados, el marketing
378
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
directo cuenta con otra serie de variables que van a permitir a la empresa obtener sus
fines.
Estas variables, que posteriormente serán analizadas con mayor profundidad
son :




La oferta
El timing
Las listas
Los medios
 La creatividad
 El fulfillment
 El servicio al cliente
A través de esta serie de variables la empresa puede elaborar su mix de
marketing directo y actuar en el mercado. La acción por medio de estos elementos va
a posibilitar la relación directa e interactiva de tal forma que sea previsible y
cuantificable en términos de retorno de la inversión.
8.2.2 Conocimiento del individuo como cliente.
En contraposición con el marketing de masas, el marketing directo permite el
contacto de la empresa con los individuos, humanizando las relaciones comerciales.
Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habituales
hasta la desarrollo de los sistemas de producción en serie. Se fabricaban productos
standard para mercados de masas, promocionados a través de los medios de
comunicación de masas, donde el individuo recibe el nombre de “consumidor”, y no
es más que un eslabón en la cadena de producción-consumo.
En este contexto se desarrolla el marketing directo ofreciendo la
diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca
competir incorporando el valor añadido que supone un trato humano y personalizado.
El individuo recobra su valor dentro del contexto general en el que la máxima es “el
cliente es el rey”. Como se pudo apreciar en los resultados de la encuesta postal
realizada en la presente Tesis Doctoral, la mayoría de los encuestados (el 74,3 % para
las pequeñas empresas, el 95,8 % en el caso de las medianas y el 91,7 % en el caso de
379
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
las grandes) consideraron que las relaciones directas e interactivas con los clientes
aportan un valor añadido adicional a la oferta de la empresa.
En este sentido la definición de marketing directo propuesta contempla esta
forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un
consumidor o un miembro de una organización. Este matiz pretende incorporar la
idea expresada por CHIAS, J (1990) de que “el mercado son personas”, tanto en los
mercados de consumo como en los mercados industriales. En éstos últimos la compra
es, supuestamente, más racional que en el caso de los consumidores, pero aún así se
ve fuertemente condicionada por los intereses, motivaciones y juicios personales de
aquellos que deciden la adquisición de un bien o servicio (REYES, 1993; CAP.6).
Por ello el marketing directo debe estar orientado a la identificación y conocimiento
de los individuos, aunque éstos pertenezcan a una organización cliente.
En definitiva entran dentro del concepto de marketing directo todas aquellas
actividades comunicativas y distribuidoras que por medio de una base de datos
establecen relaciones directas e interactivas con sus clientes actuales y potenciales,
tratándolos como individuos.
8.3. CONCLUSIONES DE ÁMBITO DESCRIPTIVO
Uno de los objetivos propuestos en la presente Tesis Doctoral pretende
recoger informaciones de orden descriptivo que permitan reflejar lo que es, en este
momento, el marketing directo en todos sus campos de actuación
8.3.1. Conclusiones respecto al entorno general del marketing directo.
En este apartado se recogen aquellas conclusiones derivadas del entorno del
marketing directo desde una perspectiva “macro”. Es decir, que se expondrán
aquellos factores que contribuyen a crear una situación general favorable para el
desarrollo del marketing directo.
380
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
Como ya se expuso anteriormente se están produciendo una serie de cambios
en las relaciones comerciales y en el panorama del marketing general que están
condicionando positivamente la orientación de las empresas hacia el marketing
directo. Las conclusiones que se pueden extraer a este respecto son:
*
CONCLUSIÓN 1: El desarrollo de los sistemas de producción en serie, de
medios de comunicación, la difusión de las nuevas tecnologías de la información y la
mejora del transporte ha contribuido, junto con otros factores, a alimentar lo que se
ha denominado el proceso de globalización de los mercados. Tal fenómeno supone la
eliminación de las barreras existentes entre mercados y sociedades, y la tendencia de
éstos a homogeneizarse como resultado de las continuas interacciones. Como
consecuencia de ello se produce un incremento de la intensidad competitiva en estos
mercados “indefensos” (sin barreras), y como resultado de ello un mayor desarrollo
del marketing y, finalmente una mayor orientación hacia el mercado y hacia el cliente
individual. Por ello se puede afirmar que cuanto más maduro y competitivo es un
mercado mayor es la necesidad de diferenciar la oferta por elementos de servicio y
ello determina un mejor predisposición al uso del marketing directo.
*
CONCLUSIÓN 2: Cambios sociales como la modificación de la estructura
familiar, la mayor tendencia al endeudamiento de las economías domésticas, el
desarrollo del Estado del Bienestar, que prima el consumo actual frente al ahorro para
el futuro, y el desarrollo del movimiento consumerísta, determinan el panorama del
marketing general en la empresa y favorecen el desarrollo del marketing directo.
*
CONCLUSIÓN 3: El efecto conjunto derivado del desarrollo de los niveles
competitivos como resultado de la globalización de los mercados y los factores de
orden social, anteriormente señalados, determinan lo que se ha venido a denominar
“la sociedad desmasificada”. Que se caracteriza por tener un fuerte componente de
reafirmación individual y de individualismo en las pautas de comportamiento social y
de compra. Esto significa que los individuos manifiestan su deseo de que sus
381
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
necesidades particulares sean satisfechas con productos y servicios adaptados a esas
demandas específicas.
*
CONCLUSIÓN 4: A las transformaciones de orden social se les suman
aquellas de naturaleza puramente económica. Así, la satisfacción de las necesidades
genéricas de los mercados como consecuencia del desarrollo de los medios de
producción en serie, cuya expansión se basa en la obtención de economías de escala,
ha conducido a una maduración progresiva de los mercados internacionales,
obligando a los oferentes a un mayor conocimiento de los clientes, a la elaboración
de una oferta adaptada a sus necesidades específicas, buscando su satisfacción para
lograr su fidelidad.
*
CONCLUSIÓN 5: A los fenómenos anteriormente citados se les debe unir el
efecto acelerador de la reciente depresión económica, lo que produce, además, el
denominado efecto de la “desinflación”, que, como su propio nombre indica, consiste
en la bajada progresiva de precios. La lucha por el cliente en estos mercados sin
barreras, maduros y estrechados por los efectos de la depresión, determina la bajada
progresiva de los precios a costa de la reducción de los márgenes comerciales. La
eliminación de las barreras a la competencia introduce en el mercado nuevos
oferentes, principalmente asiáticos, que por sus condiciones sociales y laborales
compiten con productos de alta calidad y bajo coste, arrastrando a las empresas
occidentales a una guerra de precios no mantenible a medio o largo plazo. La
reacción frente a esto es la competencia en servicio en vez de en precio.
*
CONCLUSIÓN 6: Se debe destacar que el conjunto de circunstancias
comerciales anteriormente expuestas orientan la actividad de la empresa hacia el
conocimiento del cliente individual y que la tecnología, sobre todo las Nuevas
Tecnologías de la Información, permiten la gestión eficiente de esa nueva orientación
de marketing de las empresas. Estas tecnologías, que afectan fundamentalmente al
terreno de las comunicaciones y la informática, permite hacer posible y efectiva la
orientación al cliente, de tal forma que no sólo supone la manifestación de una
382
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
orientación teórica o “retórica”, sino que se plasma en una serie de acciones cuya
rentabilidad es medible y que se desarrollan bajo los criterios de eficacia y eficiencia,
sumamente importantes en un entorno competitivo duro y hostil.
*
CONCLUSIÓN 7: Finalmente es necesario ser consciente que el marketing
general se está transformando hacia el marketing directo. Es decir que se está
pasando de un marketing orientado a la transacción a un marketing orientado a la
relación. Por ello no es descabellado pensar que en el futuro todo el marketing será
directo, naturalmente esa es una apreciación subjetiva, fundamentada, pero personal.
8.3.2. Conclusiones respecto al marketing directo como sector de
actividad.
Descendiendo en la perspectiva de análisis, una vez expuesto los aspectos
más relevantes del entorno general del marketing directo, se pasa a poner de
manifiesto los elementos esenciales que conforman y describen el marketing directo
como sector de actividad. Así mismo se recogeran aquellos factores específicos que
han condicionado la evolución de esta forma de marketing.
*
CONCLUSIÓN 8: La normalización y regulación del sector del marketing
directo en España nace de la propia iniciativa de las empresas. Las cuales pretenden,
mediante la suscripción de un Código Etico y el asociacionismo en torno a la AEMD
(Asociación Española de Marketing Directo) establecer un compromiso de garantía y
calidad frente a clientes. Mediante esta iniciativa se pretende contrarrestar la
desconfianza existente en el sector basada en experiencias pasadas donde estos
sistemas de ventas ocultaban operaciones comerciales fraudulentas o engañosas.
*
CONCLUSIÓN 9: Como consecuencia del movimiento consumerísta y la
creciente sensibilidad por parte de las Autoridades Comunitarias con respecto al uso
de la información de naturaleza personal y el derecho a la intimidad, se establece una
Normativa que insta a los poderes legislativos de los países miembros de la CEE a
383
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
incorporar leyes que salvaguarden este derecho y otros quw pudieran verse
lesionados como resultado de una mala utilización de la información personal
acumulada en ficheros automatizados. Como resultado de esta recomendación surge
la LORTAD (Ley Orgánica de Regulación del Tratamiento Automatizado de Datos
de Carácter Personal) y la Agencia de Protección de Datos como Institución
encargada de velar su cumplimiento.
*
CONCLUSIÓN 10: El marco legal del marketing directo se completa con
normativas de carácter general como la Ley General de Defensa de los Consumidores
y Usuarios, la Ley General de la Publicidad y la más reciente Ley 7/1996 de
Ordenación del Comercio Minorista. Esta última establece una regulación más
específica del sector en su apartado dedicado a la “venta a distancia” y a la “venta
multinivel”.
*
CONCLUSIÓN 11: La clarificación del sector del marketing directo,
consecuencia de un mejor marco normativo y una mayor transparencia, hace que en
la actualidad este sector este en plena expansión, si bien la recesión económica
determina que ésta sea menor de la prevista. En esta expansión es destacable la
influencia de la entrada en nuestro país de los grandes grupos empresariales
europeos, sobre todo franceses, del marketing directo. Los cuales han mejorado la
imagen de estos sistemas de venta y han contribuido a una mejor percepción de la
profesionalidad del sector.
*
CONCLUSIÓN 12: La evolución sectorial del marketing directo está
fuertemente condicionada por dos elementos. El primero de ellos depende de los
presupuestos promocionales de las empresas ya que éste determina el uso del
marketing directa como herramienta promocional. El segundo es el consumo privado
del país. El marketing directo como sistema de venta se ve fuertemente condicionado
por los distintos niveles de consumo. Por consiguiente, la facturación de la parte
“distribuidora” del marketing directa es mayor cuando los niveles de consumo son
mayores.
384
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
*
CONCLUSIÓN 13: Otro elemento que influye en el marketing directo se
deriva del desarrollo de las infraestructuras. Así, unas mejores redes viarias y de
transporte permite a las empresas de venta a distancia cumplir con sus compromisos
con los clientes, ofreciendo un servicio de calidad. Por otro lado, la mejora
experimentada en el servicio de Correos y la voluntad de éste por favorecer la
utilización de este medio de comunicación por parte de las empresas del sector
facilita su labor.
*
CONCLUSIÓN 14: El desarrollo alcanzado por el marketing directo en
general en los últimos años ha sido elevado aunque menor del esperado, si se atiende
a los niveles que esta forma de marketing presenta en otros países similares al
nuestro. Por tanto, es previsible que ante una coyuntura económica más favorable se
produzca el verdadero despegue de este sector.
8.3.2. Conclusiones respecto al marketing directo y la comunicación
comercial.
En la exposición descriptiva de los factores esenciales de este trabajo de
investigación se pretende ofrecer las claves del estado del marketing directo en
España, de forma esquemática y no redundante con aspectos ya recogidos en los
diferentes capítulos que desarrollan tales contenidos. A continuación se recogerán las
claves que afectan a los aspectos promocionales del marketing directo.
*
CONCLUSIÓN 15: Los aspectos de orden económico y competitivo hacen
necesaria la obtención del máximo rendimiento de cada recurso de la empresa. En el
terreno de la comunicación comercial y la promoción llevada a cabo por las empresas
se produce se buscan los mismos objetivos de maximización de la rentabilidad,
buscando rendimientos a un menor plazo, una orientación hacia la potenciación de la
marca y dentro de una máxima coherencia global.
385
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
*
CONCLUSIÓN
16:
Los
anunciantes
demandan
de
las
empresas
especializadas en servicios de promoción la aplicación de técnicas adaptadas a
objetivos específicos en la acción promocional.
*
CONCLUSIÓN 17: Las empresas buscan la coordinación y coherencia de
sus acciones de comunicación tanto interna como externa. El desarrollo de Sistemas
de Información de Marketing se considera un elemento esencial para la optimización
de los procesos internos de las empresas, el aprovechamiento de potencialidades
internas y externas y la disminución de la incertidumbre en la toma de decisiones
como consecuencia de un mejor acceso a una información de mejor calidad.
*
CONCLUSIÓN 18: Orientación de la comunicación hacia el conocimiento
del cliente individual con el ánimo de buscar su satisfacción, y como consecuencia de
ella, su fidelización.
*
CONCLUSIÓN 19: La mayoría de las empresas españolas mantienen como
objetivo promocional, que podría ser llamado publicitario, la creación y
mantenimiento de imágenes de marca. Tal objetivo principal revela la intención de
transmitir informaciones más sorprendentes y efectistas que efectivas. Con ello se
pone de relieve que las inversiones en promoción carecen de unos objetivos
concretos, y donde el presupuesto promocional se fija en función del establecido el
año anterior o como consecuencia de lo invertido por las empresas competidoras.
Tales acciones de comunicación llevan a la perpetuación de las prácticas
promocionales sin una justificación real que se ajuste a la efectividad y eficiencia en
la acción comercial. Comportamientos de estas características han llevado al
convencimiento, en algunos autores, de que el único fin de la publicidad es la de
constituir una barrera de entrada establecida por las grandes empresas, de tal forma
que se delimita un campo donde sólo pueden entrar aquellas empresas que inviertan
una fuerte suma en publicidad. Ello, en términos coloquiales, fija una “liga de
primera división” y otras “ligas inferiores”.
386
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
*
CONCLUSIÓN 20: Como consecuencia de la recesión económica sufrida
recientemente las empresas con mayores cifras de inversión publicitaria no pueden
continuar con la escalada continua en esta inversión. Se empieza a sufrir la crisis de
la publicidad lo que produce fuertes repercusiones en un sector acostumbrado a
crecimientos anuales de facturación de en torno al 25 %. Tales repercusiones produce
un replanteamiento de la actividad promocional de la empresa en las estructuras, los
instrumentos utilizados, e incluso en el modelo de comunicación deseado.
*
CONCLUSIÓN 21: El desarrollo de las nuevas tecnologías y su difusión
aumenta la oferta de canales de comunicación y abarata su coste. Tal aumento de la
oferta permite segmentar las audiencias, favorece el acceso a públicos objetivos
concretos, pero reduce la eficacia publicitaria.
*
CONCLUSIÓN 22: Se produce, en el terreno publicitario, una concentración
de la oferta de espacio en los medios, fundamentalmente el televisivo, en manos de
las llamadas centrales de medios. Ello introduce un nuevo intermediario en la
contratación publicitaria, unas tarifas establecidas en función del poder negociador de
las empresas contratantes, mayor competencia y una mayor inestabilidad en el sector
como consecuencia de una guerra de precios.
*
CONCLUSIÓN 23: Como consecuencia del impacto conjunto de las
circunstancias anteriormente especificadas, se plantea la transformación del modelo
de comunicación comercial de las empresas españolas hacia la “nueva publicidad”.
Caracterizada por formar parte de un conjunto de herramientas promocionales cuya
finalidad es la de impactar en el cliente y conseguir su implicación en un proceso
activo de comunicación. Es un proceso dialéctico que facilita el conocimiento de las
características y necesidades del cliente aumentando su vinculación con la empresa.
387
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
8.3.3. Conclusiones respecto al marketing directo y la distribución
comercial.
Desde la perspectiva “transaccional o distribuidora” del marketing directo,
que considera que el marketing directo es un canal de distribución que desarrolla
ventas a distancia sin establecimiento, se pueden extraer una serie de conclusiones
importantes:
*
CONCLUSIÓN 24: Resulta difícil aplicar los modelos teoricos que explican
la aparición y evolución de las distintas formas comerciales ya que en el marketing
directo se encuentran formas de distribución tan tradicionales como la venta por
correo y formas tan nuevas como la venta telemática en INTERNET. El elemento
que, desde una perspectiva personal, constituye su gran ventaja competitiva no es el
precio, como plantea la Teoría de la Rueda, sino la conveniencia y la comodidad.
Una sociedad desarrollada valora en mayor medida el tiempo de ocio, prueba de ello
son las grandes superficies donde la amplitud de surtido permite solucionar de una
sola vez el problema de la compra semanal.
*
CONCLUSIÓN 25: La evolución que muestran los distintos modelos y el
desarrollo de la venta telemática permite observar la tendencia general hacia la
creación de sistemas de “distribución global” que una directamente los centros de
producción y consumo. Ese sistema se basará en la integración de los miembros de
los canales de distribución a todos los niveles: horizontales y verticales.
*
CONCLUSIÓN 26: Actualmente se están
poniendo las bases para la
integración de los canales de distribución. La utilización del código de barras, las
etiquetas inteligentes, los sistemas EDI, etc. permiten la eficiencia y control de los
procesos logísticos, base fundamental de estos nuevos sistemas. Todavía falta una
tecnología que permita implantar en los hogares sistemas de conexión con bases de
388
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
datos de productos que funcionen con suficiente rapidez y calidad en las imágenes a
un coste adecuado.
*
CONCLUSIÓN 27: En este contexto de crecimiento de la venta telemática se
siguen manteniendo formas de distribución comercial de marketing directo que
pueden ser consideradas como tradicionales. Así, la venta por correo sigue
manteniendo su crecimiento sin llegar a los niveles de crecimiento en otros países y
crece en gran medida la televenta. Lo más destacado en este sentido, son las
relaciones de complementariedad existentes entre los diferentes tipos de venta a
distancia, consiguiendo efectos sinérgicos. Es llamativo que las principales empresas
de venta por televisión lo son también de venta por correo y éstas toman poco a poco
posiciones en la venta telemática.
*
CONCLUSIÓN 28: En el terreno de la venta industrial la venta por catálogo
se está desarrollando en España a través de la entrada de grandes empresas
multinacionales. Estas captan clientes a través de una alta especialización en sus
ofertas y el empleo de marcas de prestigio.
*
CONCLUSIÓN 29: Dentro del terreno del marketing directo se están
produciendo transformaciones importantes en aquellas formas comerciales más
tradicionales. Ejemplo de ello es la venta multinivel, conocido también como
Marketing Directo de Red, que podría considerarse un sistema de distribución
híbrido entre la venta domiciliaria y la franquicia.
8.4. CONCLUSIONES DE ORDEN CAUSAL.
Una vez expuestos sucintamente los aspectos descriptivos más relevantes se
procederá a continuación a extraer aquellas conclusiones derivadas de la
investigación empírica desarrollada.
389
Capítulo 8:
CONCLUSIONES
CONCLUSIÓN 30: El conocimiento acerca del marketing directo en las
empresas estudiadas es, en términos generales, parcial e incorrecto ya que en su
mayoría consideran que el marketing directo es una herramienta promocional de la
empresa.
CONCLUSIÓN 31: Existe un predominio del uso táctico del marketing
directo frente a un uso estratégico. Las causas de ese tipo de uso se basan en un
conocimiento escaso y en la falta de una buena orientación hacia la información
sobre clientes en la empresa.
390
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430
ANEXOS
Marketing directo en España: Situación y
perspectivas
Tesis Doctoral dirigida por:
Prof. Doctor D. José Ramón Sánchez Guzmán,
y realizada por:
D. Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada
Esquema de la lectura y defensa de la Tesis Doctoral
1.- Introducción.
2.- Objetivos y metodología.
3.- Estructura.
4.- Principales aportaciones.
4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación exploratoria.
4.2.- Aportaciones derivadas de la investigación concluyente.
5.- Conclusiones
1.- Introducción
2.- Objetivos y metodología.
2.- Objetivos y metodología
1.- NECESIDADES DE INFORMACIÓN
2.- OBJETIVOS DE LA TESIS DOCTORAL
- Saber que es, realmente, el Marketing directo
- Saber como se utiliza el Marketing Directo en España
- Saber las causas de ese determinado uso.
3.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
* Investigación Descriptiva
* Investigación Causal
OBJETIVOS
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Definición de M.D.
• Literatura
• Hipótesis
• Entrevistas en profundidad
• Seminarios A.E.M.D.
OBJETIVOS
• Saber como se usa
el M.D.
• Factores que
determinan la
utilización, o no,
del M.D.
• Factores que
determinan el
modo de uso del
M.D.
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Encuesta postal sobre una muestra de
1.111 directivos de marketing de pequeñas,
medianas y grandes empresas
• Encuesta postal sobre una muestra de
1.111 directivos de marketing de pequeñas,
medianas y grandes empresas
4.- PROCESAMIENTO DE DATOS
5.- ANÁLISIS DE DATOS
6.- RESULTADOS Y CONCLUSIONES
• Conclusiones teórico- conceptuales
• Conclusiones descriptivas
• Conclusiones causales
3.- Estructura
3.- Estructura de la Tesis Doctoral
Capítulo 1: INTRODUCCIÓN
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
PRIMERA PARTE: EL
MARKETING DIRECTO
COMO OBJETO DE ESTUDIO.
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
SEGUNDA PARTE: EL USO
DEL MARKETING DIRECTO
Capítulo 2: EL MARKETING DIRECTO COMO SISTEMA DE MARKETING.
Capítulo 3: EL SECTOR DEL MARKETING DIRECTO DESDE UNA
PERSPECTIVA CUANTITATIVA
Capítulo 4: INFLUENCIA DE LOS FACTORES DE ENTORNO EN EL
DESARROLLO DEL MARKETING DIRECTO
Capítulo 5: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL CONTEXTO DE
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
Capítulo 6: ANÁLISIS DEL MARKETING DIRECTO EN EL CONTEXTO DE
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
Capítulo 7: ESTUDIO EMPÍRICO DEL MARKETING DIRECTO
EN ESPAÑA.
7.1. FORMULACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.
7.2. DISEÑO DE LA MUESTRA.
7.3. LA RECOPILACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.
7.4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA MUESTRA
7.5. CONTRASTE EMPÍRICO DE LAS HIPÓTESIS.
Capítulo 8: CONCLUSIONES
TERCERA PARTE:
CONCLUSIONES
8.1. INTRODUCCIÓN.
8.2. CONCLUSIONES TEORICO - CONCEPTUALES
8.3. CONCLUSIONES DE ÁMBITO DESCRIPTIVO.
8.4. CONCLUSIONES DE ORDEN CAUSAL.
4.- Principales aportaciones.
4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación exploratoria.
4.2.- Aportaciones derivadas de la investigación concluyente.
4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación
exploratoria
4.1.1. - Definición del concepto de Marketing directo.
4.1.2.- Hipótesis
4.1.1. - Definición del concepto de Marketing directo.
“ El marketing directo es una forma de hacer marketing
que orienta la actividad de la empresa hacia el
conocimiento del individuo como cliente (consumidor o
miembro de una organización), a través del establecimiento
y gestión de relaciones directas e interactivas con él,
gestionadas por medio de bases de datos de marketing,
para realizar un intercambio voluntario y competitivo de
bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades
mutuas”.
Dimensiones del marketing
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA
DIMENSIÓN ANÁLITICA
(Marketing estratégico)
Sistemas de información
de marketing
OBJETIVOS
Estrategia
Producto
DIMENSIÓN OPERACIONAL
(Marketing operacional)
Precio
Distribución Comunicación
Dimensiones del marketing directo.
DIMENSIÓN IDEOLÓGICA
DIMENSIÓN ANÁLITICA
(Marketing directo estratégico)
Estrategia
DIMENSIÓN OPERACIONAL
(Marketing directo operacional)
OBJETIVOS
BASES DE DATOS DE MARKETING
- La oferta
- El timing
- Las listas
- Los medios
- La creatividad
- El fulfillment
- El servicio al cliente
4.1.2.- Hipótesis
Hipótesis
 HIPÓTESIS PRINCIPAL:
“ EN ESPAÑA, ENTRE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO,
PREDOMINA UN USO TÁCTICO DE ÉSTE, EN VEZ DE UN USO ESTRATÉGICO”.
 HIPÓTESIS SECUNDARIAS:
H2 .- SEGUNDA
HIPÓTESIS
H.3 . TERCERA
HIPÓTESIS


H2.- “ UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
DETERMINA SU MAYOR UTILIZACIÓN Y FAVORECE UN MAYOR USO
ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE MARKETING”

H2.1.- “ UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
DETERMINA SU MAYOR UTILIZACIÓN”.

H2.2.- “ UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO
FAVORECE UN MAYOR USO ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE
MARKETING”.
H3.- “ UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA LA UTILIZACIÓN Y EL
MODO DE USO DEL MARKETING DIRECTO”

H3.1.- “ UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA UNA MAYOR
UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIRECTO”

H3.2.- “ UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN DETERMINA UN USO MÁS
ESTRATÉGICO DEL MARKETING DIRECTO”
4.1.- Aportaciones derivadas de la investigación
concluyente
4.1.1.Fuente de información
4.1.1.1. Ficha técnica
4.1.1.2. Muestreo y distribución de las respuestas.
4.1.2. Resultado de la investigación descriptiva (contraste de
la hipótesis principal)
4.1.3. Resultado de la investigación causal. (contraste de las
hipótesis secundarias)
4.1.3.1. Contraste de la segunda hipótesis.
4.1.3.2. Contraste de la tercera hipótesis
4.1.3.3. Relación entre la utilización y el modo de uso del marketing
directo y otras características de la empresa.
4.1.1. Fuente de información
Ficha técnica
UNIVERSO
ÁMBITO
NIVEL DE CONFIANZA
ERROR DE MUESTREO
UNIDAD MUESTRAL
TAMAÑO DE LA MUESTRA
 Pequeñas empresas
 Medianas empresas
 Grandes empresas
MÉTODO DE RECOGIDA DE LA
INFORMACIÓN
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO
PROCESAMIENTO DE DATOS Y
ANÁLISIS ESTADISTICO
335.503 empresas
COMUNIDAD DE MADRID
95,5 % P = Q =50 %
3%
Ejecutivos de marketing, directores
comerciales, gerentes y titulares de
negocio.
ERROR
1.111
DE MUESTREO
370
5,8 %
370
5,8 %
371
5,8 %
Encuesta postal
Muestreo aleatorio estratificado por
afijación simple
Envío marzo de 1997
Control y seguimiento telefónico
abril/mayo 1997
Paquetes informáticos:
SPSS. 6.1.3 y B.M.D.P.
Muestreo y distribución de las respuestas
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR TIPO DE EMPRESA
TIPO DE EMPRESA
Nº DE ASALARIADOS
Nº DE EMPRESAS
MUESTRA
0-9
314.782 (93 %)
370
 Pequeña empresa
10 - 49
16.888 (5 %)
370
 Mediana empresa
más de 50
3.832 (2 %)
371
 Gran empresa
TOTAL
335.503 (100 %)
1.111
Elaboración propia a partir del DIRECTORIO GENERAL DE EMPRESAS del INE. 1996.
RESPUESTAS AL CUESTIONARIO ENVIADO
TIPO DE
EMPRESA
Nº
EMPRESAS
%
MUESTRA
%
1ª
RESP.
%
RESP.
TOTAL
Pequeña
Mediana
Grande
TOTAL
314.782
16.888
3.832
335.503
93
5
2
100
370
370
371
1.111
33,3
33,3
33,3
100
37
48
72
157
10
12,9
19,4
14,1
78
73
72
223
%
RESP/T.
EMPRESA
(%)
21
34,9
19,7
32,7
19,4
32,4
20
100
4.1.2. Resultado de la investigación descriptiva
(contraste de la hipótesis principal)
Contraste de la hipótesis principal
 HIPÓTESIS PRINCIPAL:
“ EN ESPAÑA, ENTRE LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN EL MARKETING DIRECTO,
PREDOMINA UN USO TÁCTICO DE ÉSTE, EN VEZ DE UN USO ESTRATÉGICO”.
DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS EN FUNCIÓN DEL MODO DE USO DEL
MARKETING DIRECTO.
 No usa el
M.D
 Uso
estratégico
 Uso táctico
TOTAL
Pequeñas
empresas
54,4
Nº de
empresas
171.241
Medianas
empresas
13,9
Nº de
empresas
2.347
Grandes
empresas
11,0
Nº de
empresas
422
Total
empresas
174.010
13,8
43.440
37,5
6.333
56,2
2.154
51.927
31,8
100
100.101
314.782
48,6
100
8.208
16.888
32,9
100
1.261
3.832
109.565
335.502
Modo de empleo del marketing directo en España
No usa
51,9%
Uso táctico
67,8%
Usa o ha usado M.D.
48,1%
Uso estratégico
32,2%
4.1.3. Resultado de la investigación causal. (contraste de las
hipótesis secundarias)
Regresión logística
• Utilización MD = F (Conocimiento, Sensibilidad a la Información,
Equipamiento informático, oferta, precio, tipo de cliente, tipo de empresa.)
0 = No utiliza el marketing directo
=
Utilización MD
1 = Utiliza el marketing directo
• Modo de uso del MD = F (Conocimiento, Sensibilidad a la Información,
Equipamiento informático, oferta, precio, tipo de cliente, tipo de empresa.)
0 = Uso táctico del marketing directo
Modo de uso del MD
=
1 = Uso estratégico del marketing directo
Contraste de la segunda hipótesis.
“UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA SU MAYOR
UTILIZACIÓN Y UN MAYOR USO ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE MARKETING”
H.2.1.“UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA SU MAYOR
UTILIZACIÓN ”
PRINCIPALES RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICA
Probabilidad
No utiliza
No utiliza
No utiliza
No utiliza
Variables
Ningún Conocimiento
Buen conocimiento
Conocimiento Promocional
Conocimiento Distribuidor
Coeficiente
5,859
-3,442
-2,417
-0,4065
Std. Error
1,56
1,26
0,662
1,22
Coef/ Std. Er
3,76
-2,73
-3,65
-0,33
H.2.2.“UN MAYOR CONOCIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO DETERMINA UN
MAYOR USO ESTRATÉGICO DE ESTA FORMA DE MARKETING”
PRINCIPALES RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICA
Probabilidad
Uso táctico
Uso táctico
Uso táctico
Uso táctico
Variable
Ningún Conocimiento
Buen conocimiento
Conocimiento Promocional
Conocimiento Distribuidor
Coeficiente
19,623
-6,24
-3,935
-9,448
Std. Error
4,2
1,66
1,58
2,6
Coef/ Std. Er
4,67
-3,76
-2,49
-3,63
Contraste de la tercera hipótesis
“UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA IMPORTANCIA DE
LA INFORMACIÓN DETERMINA LA UTILIZACIÓN Y EL MODO DE USO DEL
MARKETING DIRECTO”
SENSIBILIDAD
HACIA LA
IMPORTANCIA DE
LA
INFORMACIÓN
12 Proposiciones
• TOTALMENTE DE ACUERDO
• DE ACUERDO
• NI ACUERDO NI DESACUERDO
• EN DESACUERDO
• TOTALMENTE EN DESACUERDO
Análisis Factorial de Componentes Principales con rotación de ejes Varimax.
Factor 1: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LA
RELACIÓN DIRECTA CON EL CLIENTE
% de varianza explicada
40,2
Factor 2: ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LA
CREACIÓN DE UNA INFRAESTRUCTURA INFORMATIVA
% de varianza explicada
14,7
Factor 3: NECESIDAD DE CREACIÓN DE UNA ADECUADA
CULTURA INFORMATIVA EN LA EMPRESA
% de varianza explicada
10,0
Factor 4: ORIENTACIÓN AL CORTO PLAZO EN LA ACCIÓN
COMERCIAL
% de varianza explicada
8,7
Contraste de la tercera hipótesis
H.3.1.- “UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA IMPORTANCIA DE LA
INFORMACIÓN DETERMINA UNA MAYOR UTILIZACIÓN DEL MARKETING DIRECTO”.
RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICA.
Probabilidad
variable
Coeficiente
No utiliza
Fact.- 1 Orientación de la empresa hacia la
-1,802
relación directa con el cliente
No utiliza
Fact.- 2 Orientación de la empresa hacia la
-0,9461
creación de una infraestructura informativa
No utiliza
Fact.- 3 Necesidad de creación de una
1,068
adecuada cultura informativa en la
empresa
No utiliza
Fact.- 4 Orientación al corto plazo en la
0,1705
acción comercial
Std. Error
0,433
Coef/ Std. Er
-4,16
0,38
-2,49
0,358
2,98
0,276
0,62
H.3.2.- “UNA MAYOR SENSIBILIDAD DE LA EMPRESA HACIA LA IMPORTANCIA DE LA
INFORMACIÓN DETERMINA UN USO MÁS ESTRATÉGICO DEL MARKETING DIRECTO”.
RESULTADOS DE LA REGRESIÓN LOGÍSTICA.
Probabilidad
Variable
Uso táctico
Fact.- 1 Orientación de la empresa hacia la
relación directa con el cliente
Fact.- 2 Orientación de la empresa hacia la
creación de una infraestructura informativa
Fact.- 3 Necesidad de creación de una adecuada
cultura informativa en la empresa
Fact.- 4 Orientación al corto plazo en la acción
comercial
Uso táctico
Uso táctico
Uso táctico
Coeficiente Std. Error
-0,9857
0,511
Coef/ Std.
Er
-1,93
-0,6575
0,37
-1,78
0,6466
0,317
2,04
0,5321
0,237
2,25
Modelos finales
Modelo explicativo-descriptivo de la utilización del marketing directo.
Zu = -5,53 + 5,859Ningun Conocimiento - 3,442 Buen conocimiento - 2,417 C.
Promocional - 0,4065C. Distribuidor - 15,596 Cliente Particular + 6,493
Particulares y empresas + 9,103 Grandes y medianas emp.+ 4,349 Medianas y
pequeñas emp.+ 7,625 Todo tipo de empresas - 1,802 Factor1(Orientación de
la empresa hacia la relación directa con el cliente) - 0,9461 Factor 2
(Orientación de la empresa hacia la creación de una infraestructura
informativa) + 1,068 Factor 3 (Necesidad de creación de una adecuada cultura
informativa en la empresa)+ 0,1705 Factor 4(Orientación al corto plazo en la
acción comercial)
Modelo explicativo-descriptivo del modo de uso del marketing directo.
Zu = - 6,483 + 19,623 Ningún Conocimiento - 6,24 Buen conocimiento 3,935C. Promocional - 9,448 C. Distribuidor - 32,563 Ordenadores (1/30) +
11,12 Ordenadores (1/10)+ 8,41 Ordenadores (1/5) + 8,914 Ordenadores (1/2 o
más) -8,2113 Clientes Particulares + 2,551 Grandes y medianas emp. + 2,964
Medianas y pequeñas emp. - 0,9857 Factor 1(Orientación de la empresa hacia
la relación directa con el cliente) - 0,6575 Factor 2 (Orientación de la empresa
hacia la creación de una infraestructura informativa) + 0,6466 Factor 3(
Necesidad de creación de una adecuada cultura informativa en la empresa) +
0,5321
Factor 4 (Orientación al corto plazo en la acción comercial)
CONCLUSIONES
• El marketing directo es una forma estratégica de hacer marketing que
orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del cliente
individual.
• En España, se utiliza el marketing directo tácticamente, lo que implica
que en nuestro país son pocas las empresas que poseen un buena
orientación al mercado.
• Las empresas españolas presentan una buena disposición ante la
información, pero carecen de la formación, infraestructura y cultura
que les permita obtener el máximo rendimiento de ésta.
• El desconocimiento de los aspectos estratégicos del marketing directo
impiden a la empresa la obtención del verdadero rendimiento del
marketing directo.
• El desarrollo del marketing directo no es sino un indicio de un cambio
en el marketing, y en concreto, en el modelo de relaciones entre la
empresa y el cliente.