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Elementos de Comunicación
Promoción/Publicidad
Mercadotecnia – DI Julio Longarzo
Planeación: comunicación
❖ Resumen ejecutivo (Decisión política).
❖ Diagnóstico de situación
❖ Análisis del mercado.
*macroentorno.
*microentorno.
*cliente: necesidad, investigación, segmentación,
comportamiento.
*estimación de demanda.
❖ Estrategia
❖ Objetivos y metas
❖ Marketing operativo
producto
precio
distribución
comunicación
❖
❖
❖
❖
❖
Presupuesto
Cronograma
Control
Conclusiones
Apéndices
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Comunicación
Conjunto de actividades que se
desarrollan con el propósito de
informar a las personas que conforman
los mercados objetivos de la
organización, a sus distintos canales de
comercialización y al público en
general.
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Estrategia de comunicación
Es el plan que determina las acciones
específicas de comunicación que
deben ser llevadas a cabo para lograr
plenamente y de manera eficiente,
ordenada y armoniosa, objetivos
previamente determinados de acuerdo
con las disponibilidades y recursos
existentes.
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La estrategia debe tener:
❖ La visión del posicionamiento deseado
para la organización/producto/marca.
❖ La elección de la audiencia meta.
❖ La definición del espacio de cobertura
territorial.
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Cambios de los paradigmas
Masivo
Valor de uso
Ligado al objeto
Segmento
Valor de signo
Ligado a los valores
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Elementos a incluir
1. Identificación de la audiencia meta
•
•
•
•
•
Que decir
Como decirlo
Cuando decirlo
Donde decirlo
Quien lo dirá.
2. Respuestas pretendidas
3. Selección del mensaje
• Forma
• Contenido
• Estructura
4. Relación del mensaje con el ciclo de vida.
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Elementos a incluir
5. Elección de los medios
• Personal
• No personal (periódicos, revistas, vía pública, correo,
radio, teléfono, tv, internet, otros)
• Alcance, frecuencia, impacto.
6. Selección de la fuente
• Experto (médicos, odontólogos, técnicos, otros)
• Confiable (amigos, parientes, otros).
• Líder de opinión (actores, deportistas, otros)
7. Medición del impacto.
8. Presupuesto.
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Instrumentos de la comunicación
❖ Publicidad
❖ Promoción
❖ Merchandising
❖ Relaciones públicas
❖ Marketing directo.
❖ Marketing relacional o database maketing.
❖ Customer Relationship Management (uno por
uno)
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Publicidad
❖ Se define como cualquier forma remunerada de
presentaciones no personales y de promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador identificado (Kotler P.)
❖ Tipos:
❖ Informativa
❖ Persuasiva
❖ Recordatoria
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Kotler – Armstrong
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Publicidad no tradicional
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Promoción
❖ Conjunto de actividades de mercadeo que actúan en
un tiempo limitado y que dan al publico objetivo
destinatario de la acción, ventajas palpables ajenas
al producto, de tipo real o subjetivo en la compra,
venta o prescripción de los productos a los cuales
impulsamos.
❖ Características:
Temporal
Incentivo relacionado al precio.
Genera beneficios concretos (comparar resultados)
Público objetivo definido
Resultados beneficiosos para la marca o empresa
(inmediato / canal)
❖ Objetivo definido
❖
❖
❖
❖
❖
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Promoción: objetivos
Desde el cliente:
❖
❖
❖
❖
❖
Estimular la primera compra
Generar la prueba de nuevos productos
Aumentar la frecuencia de compra
Reforzar el vinculo
Comunicar las ventajas diferenciales
Desde la empresa:
❖
❖
❖
❖
Incrementar las ventas a corto plazo
Acelerar la rotación de stock
Incentivar la compra de los distintos canales
Representar la imagen corporativa
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Técnicas de promoción
❖ Degustaciones de producto.
❖ Muestras gratuitas.
❖ Cupones de descuento.
❖ Ofertas conjuntas.
❖ Regalos.
❖ Concursos y sorteos.
❖ Programas de fidelidad.
❖ Otras.
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Patrocinio / sponsors
•Existe una relación entre
patrocinado y
patrocinador recibiendo el
primero un benéficio y el
segundo la visión de la
marca.
•Puede ser un
sostenimiento ajeno a la
actividad de la
organización.
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Mecenazgo
A diferencia del
patrocinio no se exige
retribución económica de
parte del mecenas
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Material de promoción (Point of purchase – POP )
❖ Materiales de promoción colocados en punto
de ventas para atraer el interés la atención
de los usuarios:
❖ Afiches / Volantes
❖ Displays
❖ Cenefas
❖ Cartelería
❖ Calcos / mesas / sillas / etc
❖ Banners de ofertas
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Merchandising
❖ Acción de comunicación realizada en punto
de venta (PVD) mediante elementos POP
específicos para un objetivo.
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Objetivos del merchandising
❖ Lograr presencia de la marca con un bajo
costo.
❖ Establecer relaciones forma meta-objetuales.
❖ Producto/marca aumentado y/o potencial.
❖ Puede intervenir en entornos donde no
accede la marca.
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Desventajas del Merchandising
❖ Exceso y saturación de información.
❖ Complicación para el comercio por falta de
espacio.
❖ Costo significativo para la org. si no cumple
con la función esperada.
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Relaciones Públicas
❖ Consiste en lograr presencia mediática,
persistiendo en sostener la imagen
corporativa en el imaginario colectivo.
❖ Metodología
❖ Relaciones con la prensa.
❖ Comunicados a la sociedad.
❖ Artículos/publicaciones/informes anuales.
❖ Apoyo legislativo.
❖ Apoyo en eventos deportivos, sociales,
culturales, filantrópicos, educativos, otros.
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Uniformidad vs. individualidad
❖ Marketing directo
❖ Marketing relacional o database maketing
❖ Customer Relationship Management (uno por uno)
Distintos instrumentos interactivos que utilizan uno, mas y/o distintos métodos
tecnológicos de comunicación con el fin de lograr una respuesta y/o una
transacción cuya efectividad puede comprobarse, medirse, hasta lograr la
fidelización, a través de:
❖ Diferenciar clientes
❖ Ganar participación en cada cliente
❖ Nuevas ventas a clientes existentes
❖ Economía de alcance vs. economía de escala.
❖ Inmediato y personal
❖ Posibilidad de verificar y medir resultados
❖ Flexible, manipulable
❖ Es posible cumplir varios objetivos a la vez
❖ Generar base de datos
❖ Armar historial de ventas
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Instrumentos
❖ Mailing
❖ Sistemas Cooperativos
❖ Inserts en paquetes
❖ Mensajes adjuntos
❖ Catálogos (venta directa)
❖ Telemarketing (saliente / entrante)
❖ Números telefónicos gratuitos
❖ Base de datos
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Plan de medios
Recordar:
❖ Posicionamiento de la empresa
❖ Resultados esperados.
❖ Debe estar planificada en función del segmento,
factores sociales, contextuales y de la
organización y la economía de la empresa.
❖ El discurso semionarrativo.
❖ La campaña como refuerzo de la percepción y
valoración de la marca.
❖ Generar el plan de medios de acuerdo a la
siguiente matriz.
❖ Presupuesto
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Plan de
medios
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Plan de medios
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Plan de medios
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