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MENU SALIR Tesis presentada por: Isabel Cómitre Narváez TRADUCCIÓN Y PUBLICIDAD. APROXIMACIÓN A UNA ESTRATEGIA TRASLATIVA (Francés-Español) Director: Prof. Dr. D. Leandro Félix Fernández Universidad de Málaga Facultad de Filosofía y Letras Dpto. de Traducción e Interpretación Málaga, Octubre 1999 MENU SALIR A mis padres, con agradecimiento MENU SALIR Agradecimientos En primer lugar, deseo expresar mi más profundo y sincero agradecimiento al Dr. Félix Fernández, director de este trabajo, por animarme a emprender la elaboración de esta tesis, por las horas dedicadas a efectuar correcciones, por su confianza y frases de aliento; ya que, sin su activa y generosa colaboración, no hubiese sido posible presentar hoy este trabajo de investigación. Deseo dar las gracias más efusivas al Dr. Gallegos Rosillo, a la Dra. Hernández Guerrero, al Dr. Peña Martín, al Dr. Crespo Hidalgo y al Dr. Zaro Vera por haber dedicado parte de su tiempo a comentar conmigo algunos aspectos de este trabajo y por sus palabras de ánimo. Deseo ofrecer mi especial gratitud a Patrick Charaudeau, profesor de la Universidad de París XIII y Director del Centre d’Analyse du Discours, por su amable ayuda y por haber orientado mis primeros pasos en el ámbito de la publicidad al enviarme algunos de los trabajos que ha publicado sobre el discurso publicitario. Por último, y de manera muy especial, deseo manifestar mi profundo agradecimiento a mis padres y hermanos por el maravilloso ejemplo de generosidad y cariño que nos han ofrecido a mi hija y a mí durante todos estos años. MENU SALIR ÍNDICE Págs. INTRODUCCIÓN I-X PRIMERA PARTE: CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL TEXTO PUBLICITARIO DE CARA A SU TRATAMIENTO TRASLATIVO CAPÍTULO I I. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1 1.1. INTRODUCCIÓN 2 1.2. EL FENÓMENO PUBLICITARIO 2 1.2.1. Breve perspectiva histórica 1.2.2. El concepto de publicidad 1.3. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1.3.1. Los factores del proceso 7 11 18 20 1.3.1.1. El emisor-anunciante/agencia 20 1.3.1.2. El mensaje-anuncio publicitario 22 1.3.1.3. El receptor-público objetivo 23 1.3.1.4. El código verba y/o visual 24 1.3.1.5. El referente-producto/servicio 24 1.3.1.6. El canal-medio de comunicación 24 1.3.2. La finalidad de la comunicación publicitaria 26 1.3.2.1. El mecanismo de apelación publicitaria 26 1.3.2.2. Los modelos de apelación publicitaria 28 MENU SALIR CAPÍTULO II II. APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 37 2.1. INTRODUCCIÓN 38 2.2. LA NOCIÓN DE TEXTO 38 2.2.1. Las tipologías textuales 2.3. EL TEXTO PUBLICITARIO 41 46 2.3.1. Texto y discurso publicitarios 46 2.3.2. El texto publicitario como texto “camaleónicoico” 46 2.3.3. Las propiedades del texto publicitario 48 2.4. LA ESTRUCTURA DEL TEXTO PUBLICITARIO 2.4.1. El código visual publicitario 50 51 2.4.1.1. El código icónico 51 2.4.1.2. El código cromático 51 2.4.1.3. El código tipográfico 52 2.4.1.4. Otros códigos morfológicos 53 2.4.2. El código verbal publicitario 53 2.4.2.1. El titular 55 2.4.2.2. El cuerpo textual 55 2.4.2.3. El cierre 56 2.4.3. Las relaciones entre imagen y texto publicitarios 59 2.3.3.1. Relación arbitraria 60 2.4.3.2. Relación suplementaria 60 2.4.3.3. Relación complementaria 61 2.5. TIPOLOGÍA DE TEXTOS PUBLICITARIOS 62 MENU SALIR CAPÍTULO III III. LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO: ESTUDIO CONTRASTIVO (francés-español) 66 3.1. INTRODUCCIÓN 67 3.2. REPERTORIO DE RECURSOS 67 3.2.1. Recursos de exhortación 69 3.2.1.1. Apóstrofe 70 3.2.1.2. Exclamación 70 3.2.1.3. Fórmulas de tratamiento 71 3.2.1.4. Imperativo 72 3.2.1.5. Interrogación retórica 74 3.2.2. Recursos de condensación 76 3.2.2.1. Abreviaturas y siglas 76 3.2.2.2. Construcción nominal 77 3.2.2.3. Elipsis 79 3.2.2.4. Empleo del Infinitivo 81 3.2.2.5. Presuposición 82 3.2.2.6. Sobreentendido 83 3.2.2.7. Yuxtaposición 83 3.2.3. Recursos de innovación 85 3.2.3.1. Composición 85 3.2.3.2. Creación fraseológica 87 3.2.3.3. Derivación 91 3.2.3.4. Uso de Extranjerismos 92 3.2.4. Recursos de ponderación 3.2.4.1. Adjetivación ponderativa 92 93 MENU SALIR 3.2.4.2. Empleo del superlativo 96 3.2.4.3. Adverbio ponderativo 99 3.2.4.4. Afirmación 100 3.2.4.5. Énfasis 102 3.2.4.6. Lexicalización 105 3.2.4.7. Uso de tecnicismos 105 3.2.5. Recursos de repetición 106 3.2.5.1. Aliteración/asonancia 107 3.2.5.2. Anáfora 108 3.2.5.3. Paralelismo 108 3.2.5.4. Paronomasia 109 3.2.5.5. Pleonasmo 110 3.2.5.6. Polípote 110 3.2.5.7. Quiasmo 111 3.2.5.8. Recursividad 111 3.2.5.9. Redición 112 3.2.5.10. Rima 112 3.5.2.11. Ripio 114 3.2.6. Recursos retóricos 114 3.2.6.1. Antítesis 115 3.2.6.2. Antonomasia 115 3.2.6.3. Eufemismo 116 3.2.6.4. Gradación 116 3.2.6.5. Hipérbole 117 3.2.6.6. Hiperonimia 118 MENU SALIR 3.2.6.7. Juegos de palabras 118 3.2.6.8. Metáfora 121 3.2.6.9. Metonimia 122 3.2.6.10. Oxímoron 122 3.2.6.11. Paradoja 123 3.2.6.12. Prosopopeya 124 3.2.6.13. Sinécdoque 124 3.2.6.14. Sinestesia 125 SEGUNDA PARTE FUNDAMENTOS TEÓRICO-PRÁCTICOS PARA EL TRATAMIENTO TRASLATIVO DEL TEXTO PUBLICITARIO CAPÍTULO IV IV. ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO 135 4.1. INTRODUCCIÓN 136 4.2. LA PERSPECTIVA PROFESIONAL 137 4.2.1. El proceso de adaptación publicitaria 137 4.3. LA APORTACIÓN DE LOS TRADUCTÓLOGOS 143 4.3.1. El concepto de equivalencia en publicidad 145 4.3.2. La noción de inequivalencia en publicidad 152 4.3.2.1. Los factores lingüísticos 152 4.3.2.2. Los factores extralingüísticos 154 4.3.2.3. Los factores culturales 156 4.3.3. Los niveles del tratamiento traslativo 160 4.3.3.1. Extranjerización 162 4.3.3.2. Traducción 165 4.3.3.3. Adaptación 168 4.3.3.4. Creación 180 MENU SALIR CAPÍTULO V V. HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA ELTEXTO PUBLICITARIO 201 5.1. INTRODUCCIÓN 202 5.2. PLANTEAMIENTO TEÓRICO 202 5.2.1. Fase de preparación 5.2.1.1. Documentación general previa 5.2.2. Fase analítica e interpretativa del TO 204 204 205 5.2.2.1. Lectura analítica 205 5.2.2.2. Análisis del TO 206 5.2.2.2.1. Factores extratextuales 207 5.2.2.2.2. Factores intratextuales 218 5.2.2.3. Interpretación del TO 226 5.2.2.4. Identificación de problemas de traducción 227 5.3.2.5. Documentación sobre problemas específicos 227 5.2.3. Fase de producción del TM 228 5.2.3.1. Estrategia traslativa 229 5.2.3.2. Propuesta de alternativas 230 5.2.3.3. Producción del TM 231 5.2.3.4. Revisión global del TM 231 5.3. APLICACIÓN PRÁCTICA 5.3.1. Fase de preparación 5.3.1.1. Documentación general previa 5.3.2. Fase analítica e interpretativa del TO 5.3.2.1. Lectura analítica 232 234 234 234 234 MENU SALIR 5.3.2.2. Análisis del TO 235 5.3.2.2.1. Factores extratextuales 235 5.3.2.2.2. Factores intratextuales 242 5.3.2.3. Interpretación del TO 253 5.3.2.4. Identificación de problemas de traducción 253 5.3.2.5. Documentación sobre problemas específicos 254 5.3.3. Fase de producción del TM 255 5.3.3.1. Estrategia traslativa 255 5.3.3.2. Propuesta de alternativas 257 5.3.3.3. Producción del TM 280 5.3.3.4. Revisión global del TM 281 CAPÍTULO VI VI CONCLUSIONES 282 CAPÍTULO VII VII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 294 7.1. Fuentes documentales primarias 7. 2. Fuentes documentales secundarias ANEXOS 1. Documentos 2. Cuadros descriptivos de los anuncios seleccionados 344 MENU SALIR INTRODUCCIÓN MENU SALIR “¿Cómo trasladar una publicidad? La cuestión ha suscitado tres respuestas diferentes: traducir, adaptar, crear. La primera, que fue durante mucho tiempo la única solución, es cada vez más rechazada. Porque traducir una fórmula publicitaria es traicionarla. Y, a veces, caer en el absurdo. La tercera solución, crear, consiste en encargar a un redactor la invención de un anuncio, texto e imagen, adaptados a su público. Está relacionada con una reivindicación de independencia cultural. Pero es onerosa porque equivale a financiar dos campañas publicitarias para el mismo producto. La segunda solución, adaptar, es un compromiso entre las otras dos. Pero tropieza con dificultades innumerables.” Olivier Reboul (1986:87-88) El objetivo de la presente investigación es demostrar que el texto publicitario, amén de recibir un tratamiento traslativo “sui generis”, es el texto por excelencia de la comunicación. Por otro lado, debido a su carácter “camaleónico”, es capaz de reunir todas las dificultades traslativas que se pueden encontrar en todos los demás tipos de textos, y, de este modo, resulta ser un material pedagógico idóneo para la formación de futuros traductores, ya que las estrategias traslativas que ponen en marcha se sitúan, a nuestro entender, y como indicaremos más adelante, no en tres niveles como apunta Reboul, sino en cuatro. Nuestra elección ha recaído en el texto publicitario principalmente por dos motivos: el primero, se debe al hecho de que, como docente de un centro de formación de traductores profesionales, nos sentimos obligados a preparar a nuestros estudiantes para que se enfrenten con éxito al mercado laboral. II MENU SALIR Ello significa que, debido a la internacionalización de los productos y de los mercados, la demanda de traductores cualificados en el ámbito comercial tiende a crecer. El segundo motivo por el que creemos que es preciso incluir textos publicitarios en nuestra enseñanza es de tipo didáctico: consideramos que el texto publicitario está especialmente indicado para que nuestros estudiantes tomen conciencia de que lo fundamental a la hora de trasladar cualquier texto es determinar la función que éste ha de desempeñar en la cultura meta, pues, sólo la función específica de una traducción concreta posibilita el reconocimiento de los posibles factores de inequivalencia (lingüísticos, extralingüísticos y culturales) que inciden en todo el proceso de traducción. Para reconocer estos factores, el traductor en formación necesita adquirir una serie de destrezas que se incluyen en lo que se viene denominando la competencia traductora1, destrezas que le permitirán tomar las decisiones oportunas para la producción de un Texto Meta (TM) a partir de una oferta informativa o Texto Origen (TO) que ha de cumplir la función que se le atribuye. En el caso del texto publicitario, la función es claramente apelativa, lo que posibilita centrar nuestra atención en el objetivo o “skopos” de la traducción y nos permite apreciar la naturaleza intercultural del proceso traslativo, así como sus implicaciones comunicativas, pragmáticas y semióticas, y no simplemente como una mera operación interlingüística. 1 Se define la competencia traductora cómo el conjunto de habilidades necesarias parar traducir. Se compone de seis subcompetencias: comunicativa, extralingüística, de transferencia, profesional, estratégica y psicofisiológica (Véase Hurtado Albir, A., Enseñar a traducir, Barcelona, 1999, pp. 245-6.) III MENU SALIR De acuerdo con el objetivo elegido, partimos del análisis cualitativo y cuantitativo de las opciones traslativas de los creativos publicitarios que clasificamos en cuatro niveles para, luego, enmarcar nuestro estudio en el planteamiento (más riguroso y menos mediatizado por una preocupación de marketing) defendido por los traductólogos y docentes de la traducción. Esta estrategia traslativa, síntesis de los dos enfoques mencionados, es el objetivo central de nuestro trabajo en el que intentaremos demostrar que los textos publicitarios son ideales para clasificar los procedimientos utilizados por el traductor ante los diferentes problemas encontrados durante cualquier proceso traslativo. La idea de esta investigación surgió en el año 1994 tras la lectura de la obra de B.-N. Grünig, Les mots de la publicité2, obra que recoge una cantidad extraordinaria de recursos lingüísticos y estilísticos utilizados en los textos publicitarios. A medida que leíamos esta obra, nos fuimos planteando las siguientes preguntas: 1º) ¿porqué no podrían servir los textos publicitarios de corpus ideal para la formación de los alumnos, por ejemplo, en las asignaturas de Análisis de Textos y de Traducción General? 2º) ¿Cuáles son los distintos procedimientos que permiten trasladar los textos publicitarios a otra lengua y cultura? 2 Tras el análisis de más de 5000 eslóganes, la autora llega a la siguiente conclusión: “le slogan incorpore, insidieusement, pour nous les imposer sans même que nous en ayons conscience, des structures d’une grande netteté formelle: des équilibres, des harmonies, des isomorphies, des dépendances, des hiérarchies, des oppositions, des parallèles, des récurrences, des symétries, des contradictions, des ordres, des ruptures calculées,- en bref, des formes - qui font souvent de lui un très bel objet architectural.” (Grünig, B.-N., Les mots de la publicité. L’architecture du slogan, Presses du C.N.R.S., Paris, 1990, p.8.) IV MENU SALIR 3º) Tras el estudio de estos recursos, ¿se podría elaborar un análisis de texto que permitiera desembocar en la formulación de una estrategia traslativa adecuada para los textos publicitarios? Teniendo en cuenta este triple planteamiento, decidimos investigar en esa línea por varios motivos: en primer lugar, por una preocupación de índole personal que nos impulsaba a investigar las formas persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios; y, en segundo lugar, debido a unos intereses más de tipo profesional relacionados con la docencia en las asignaturas de Análisis de Textos y de Traducción General. En efecto, el enfrentamiento diario con los diferentes problemas de traducción que plantean los textos publicitarios y la necesidad de hallar estrategias para solucionarlos, incentivó aún más nuestro deseo de investigar tan controvertido tema. Estas reflexiones nos impulsaron a emprender un análisis riguroso y exhaustivo sobre los textos publicitarios y su tratamiento traslativo para así tratar de encontrar una respuesta a algunos de los interrogantes que nos planteábamos. Desde los primeros momentos, decidimos seguir un método analítico-inductivo3 basado en la explotación de un corpus de estudio formado por las versiones francesas y españolas de anuncios extraídos de la prensa gráfica, con el fin de extraer datos cualitativos, cuantitativos y estadísticos. 3 Ya que la mayoría de los traductólogos (P. Newmark, R. Rabadán) que han investigado en torno a la traducción/adaptación de textos publicitarios han optado por el método deductivo, estableciendo principios generales sin la elaboración y análisis previos de corpora concretos. V MENU SALIR A partir de ahí, el primer paso consistió en elaborar un corpus de anuncios franceses y españoles publicados durante dos años consecutivos. Tratándose de un tema tan amplio como es el fenómeno publicitario, optamos por limitar nuestro estudio a la publicidad comercial impresa, concretamente, a dos revistas de información general, L’Express y El País semanal, y a dos revistas más sectoriales, Marie-Claire y Marie-Claire España por considerarlas equiparables dentro del contexto sociocultural de cada país. Reunimos, pues, un corpus significativo compuesto por anuncios de diferentes productos, seleccionando, por una cuestión de operatividad, los siguientes sectores divididos en 7 bloques temáticos: automóviles, belleza e higiene, colonias y perfumes, hogar y alimentación, joyas y estilográficas, transporte y turismo, y vestimenta y complementos4, aparecidos en las mencionadas revistas entre los años 1995 y 1996. Nuestro corpus está en realidad formado por tres grupos: un corpus A, compuesto por anuncios en francés; un corpus B, formado por anuncios en español, y un corpus C, constituido por 192 anuncios bilingües extraídos de los corpora A y B unilingües. Es precisamente sobre este último corpus C, sobre el cual hemos realizado nuestro análisis estadístico y cuantitativo. Hemos repertoriado hasta 239 recursos en lengua francesa y 238 en lengua española, clasificado en seis grandes tipos de recursos lingüísticos y estilísticos: recursos de exhortación, recursos de condensación, recursos de 4 Para la división de productos y sectores, nos hemos guiado por la clasificación que realiza la prestigiosa revista Campaña –concretamente el número de 1993- revista que sirve de guía en cualquier estudio científico sobre publicidad. VI MENU SALIR innovación, recursos de ponderación, recursos de repetición y recursos retóricos. El segundo paso de nuestra investigación ha consistido en realizar un trabajo analítico en tres fases: En la primera, hemos analizado los anuncios (corpus A, B y C) en cuanto a características textuales y recursos lingüísticos y estilísticos se refiere; en la segunda, hemos definido las estrategias traslativas de los creativos publicitarios y, en la tercera, hemos clasificado y catalogado éstos mismos anuncios desde la perspectiva de los traductólogos y docentes. A raíz de este planteamiento, nuestra tesis consta de dos partes. La primera recoge, bajo el rótulo “Caracterización general del texto publicitario de cara a su tratamiento traslativo”, las características y convenciones textuales del texto publicitario y consta de tres capítulos que constituyen el cuerpo principal de esta primera parte. El primer capítulo incluye, bajo el título “La comunicación publicitaria”, un análisis general del fenómeno publicitario en su vertiente comunicativa. En este capítulo, describimos el proceso de comunicación, los factores que lo componen, la importancia desempeñada por el marco comunicativo-situacional en el que éste toma sentido y las funciones comunicativas dominantes en este tipo textual; en especial, la función apelativa que habrá de mantenerse a la hora de producir el anuncio meta. VII MENU SALIR El segundo capítulo, titulado “Aproximación al texto publicitario”, delimita el ámbito de estudio. En él, partiendo de la tipología textual, nos ocupamos de caracterizar el texto publicitario como texto híbrido, también denominado “camaleónico”, texto que presenta una gran variedad formal y tipológica. De hecho, no existe un prototipo de texto publicitario. El común denominador entre todos los tipos de textos publicitarios es su función claramente persuasivo-apelativa por lo que el centro de su atención lo constituye el receptor del texto, su mentalidad, sus creencias y su cultura. Éstos se caracterizan por la utilización de una serie de recursos de seducción/persuasión cuyo objetivo es incitar al lector a reaccionar de manera favorable y adquirir el producto promocionado. En el tercer capítulo, “Los recursos lingüísticos y estilísticos en el texto publicitario: estudio comparativo (francés-español)”, presentamos un repertorio de los principales recursos lingüísticos y estilísticos de los anuncios franceses y españoles seleccionados en nuestro corpus. A nuestro entender, el conocimiento de todos estos recursos tendrá una incidencia a la hora de producir el anuncio meta, ya que será preciso preguntarse qué función específica cumple cada elemento lingüístico con el objeto de mantener dicha función de acuerdo con las expectativas y la mentalidad del lector, con la situación comunicativa en la que el texto se produce así como con las convenciones textuales del tipo de texto publicitario. VIII MENU SALIR La segunda parte, denominada “Fundamentos teórico-prácticos para el tratamiento traslativo del texto publicitario”, consta de dos capítulos. El capítulo cuarto, cuyo título es “Análisis de los niveles del tratatamiento traslativo en el texto publicitario”, corresponde al estudio pormenorizado del “proceso de adaptación” llevado a cabo en las grandes agencias publicitarias internacionales, lo que nos ha permitido definir el concepto de adaptación publicitaria tal y como lo conciben los profesionales. Tras este necesario acercamiento al mundo profesional, pasamos a efectuar un estado de la cuestión de las principales aportaciones traductológicas en torno a la publicidad, perspectiva que se diferencia de la anterior, por su rigor analítico y su preocupación por la adecuación al Texto Origen y la aceptabilidad al Texto Meta, como se demuestra en el análisis realizado a partir de nuestro estudio en el que se reflejan los distintos niveles del tratamiento traslativo. Este capítulo plantea, como era de prever, la controversia en torno a los límites del tratamiento traslativo del texto publicitario: ¿Dónde acaba la traducción y empieza la adaptación o la creación ? Pregunta que intentamos resolver en el capítulo siguiente. En el capítulo quinto, titulado “Hacia una propuesta integradora de tratamiento traslativo para el texto publicitario”, y tras considerar ambas perspectivas, la de los profesionales y la de los traductólogos y docentes, IX MENU SALIR abordamos nuestra propuesta de tratamiento traslativo para los textos publicitarios. En primer lugar, destacamos la importancia de la fase de documentación; en segundo lugar, pasamos a la fase analítica e interpretativa del Texto Origen, haciendo hincapié en la necesidad de recurrir a un sólido análisis de texto, pues de él dependerá en gran medida el éxito de la estrategia traslativa, y, finalmente, en tercer lugar, abordamos la última fase, la de producción del Texto Meta. Con el objeto de que las reflexiones teóricas expuestas en el capítulo quinto sean realmente operativas, a continuación, aplicamos nuestra propuesta de tratamiento traslativo a un texto publicitario concreto: el anuncio de Nissan “Micra”, texto que, en nuestra opinión, reúne casi todas las dificultades lingüísticas, extralingüísticas y culturales analizadas en los capítulos III y IV. Al final de nuestro trabajo, y tras exponer las conclusiones, incluimos las referencias bibliográficas y un anexo constituido por los documentos reseñados en los distintos capítulos, así como unos cuadros descriptivos de los anuncios más significativos de nuestro corpus. X MENU SALIR PRIMERA PARTE: CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL TEXTO PUBLICITARIO DE CARA A SU TRATAMIENTO TRASLATIVO MENU SALIR CAPITULO I: LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA “El aire es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad.” Guérin 1.1. INTRODUCCIÓN Para entender el lenguaje de los textos publicitarios, dada su extrema complejidad, tanto en sus características como en los recursos lingüísticos, analizaremos en una primera fase, el fenómeno publicitario en su dimensión comunicativa, después sus características y, finalmente, terminaremos con un estudio comparativo de los principales recursos lingüísticos y estilísticos que aparecen en este tipo de texto. 1.2. EL FENÓMENO PUBLICITARIO Si en algo están de acuerdo los estudiosos de la publicidad, es en su enorme complejidad y diversidad de enfoques: Spang resume muy bien esta situación al definir la publicidad como un fenómeno interdisciplinario “en el que entran muchas ramas del saber y del hacer.” 1 Es cierto que la industria de la publicidad emplea a equipos de profesionales de múltiples ramas (economistas, lingüistas, psicólogos, sociólogos, grafistas, dibujantes, fotógrafos, etc). Podemos entonces considerar la publicidad como un verdadero “fenómeno”, inherente a la llamada “civilización del consumo”, propia de nuestro mundo occidental. En efecto, pocos fenómenos representan tan esencialmente a nuestro tiempo como la publicidad. 1 Spang, K., Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa, Pamplona, 1991, p. 91. 2 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Este tipo de comunicación ha alcanzado un grado de desarrollo que ha llegado a convertirse en un fenómeno de tales dimensiones que ha adquirido hoy una sólida base teórica. Así pues, la reflexión científica sobre la publicidad, empujada por disciplinas afines, ha culminado en la fundamentación teórica de este fenómeno. Entre los pioneros sobre la teoría publicitaria se encuentran Sánchez Guzmán2 y Martín3. González Éste último establece, concretamente, tres ámbitos principales en esta teoría: el Marketing, la Sociología, y la Comunicación. Siguiendo el enfoque de este autor, analizaremos, en primer lugar, el fenómeno publicitario en su dimensión económica, social y comunicativa. En segundo lugar, trazaremos un breve bosquejo histórico, y, finalmente, propondremos una definición de la publicidad con el fin de detenernos especialmente en la consideración de la publicidad como sistema de comunicación. Este fenómeno, que es la publicidad, consta de dos ejes vertebrales, uno económico y otro social, como deja bien sentado Cathelat al afirmar: “La publicité constitue un phénomène socio-économique complexe et l'on ne peut, sans tomber dans l'arbitraire et amputer son étude, en séparer les dimensions.” 4 2 Sánchez Guzmán, J.R., Teoría de la publicidad, Técnos, Madrid, 1976. González Martín, A., Teoría del mensaje publicitario, Forja, Madrid, 1982. 4 Cathelat B., Publicité et société, Hachette, Paris, 1992, p. 88. 3 3 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA La publicidad como fenómeno económico Desde esta perspectiva, la publicidad forma parte del conjunto de técnicas comerciales denominado “marketing” o “mercadotecnia”, cuyo objetivo es, ante todo, la venta, aunque se diferencia de técnicas como la publicidad directa (cartas, hojas), la promoción de ventas (regalos, bonos) o la promoción turística (folletos, guías), etc. En efecto, los mensajes publicitarios se difunden a través de los medios de comunicación social, lo que no ocurre en los demás casos. Como hemos dicho anteriormente, la finalidad última de la publicidad es la venta, es decir, aumentar el consumo de bienes y servicios. Por esta razón, la publicidad produce, por una parte, un aumento global de la demanda y, por otra, contribuye a crear nuevos productos, ya que, como acertadamente declara Leduc, “en précisant et en cristallisant les besoins, la 5 publicité les fait surgir plus vite.” Esta acción de influencia sobre la demanda genera varios efectos sobre la competencia, los costos, los precios y los productos. Como consecuencia del aumento de la demanda, la publicidad favorece y estimula la competencia, produce un descenso de los costos de producción, pero, a su vez, aumenta los costos de comercialización y los precios de los productos. Además, la publicidad favorece la creación de productos nuevos, así como el aumento de la calidad de los mismos, como consecuencia del estímulo de la demanda y de la competencia. 5 Leduc, R., Principios y práctica de la publicidad, Deusto, Madrid, 1970, p. 124. 4 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA La publicidad como fenómeno social Sin embargo, la publicidad no sólo es una técnica profesional para comercializar productos y servicios, sino que también constituye un hecho social. Así lo recoge Sánchez Corral cuando afirma: “La publicidad, toda vez que estimula el consumo, asume una función social, reforzando el sistema socioeconómico; su acción no se restringe únicamente al ámbito comercial, ya que genera prejuicios, necesidades, expectativas, y además de productos, vende también modelos de vida y de relaciones sociales”. 6 La publicidad contribuye, así, junto con los otros mensajes que son difundidos a través de los medios de comunicación social (la radio, la prensa, la televisión y el cine), a fomentar los valores socialmente vigentes que envuelven los productos y favorecen su consumo. Para ello, la publicidad se apoya en los valores sociales en alza (la modernidad, la seguridad, la sofisticación, la salud, la tradición, la libertad, el afán de aventura, etc.) y los asocia a los productos promocionados que se convierten, según Ferraz, en “signos distintivos de 7 distinción, éxito, juventud, modernidad, etc.” Se trata, por consiguiente, de una industria cultural que participa en la transmisión de modelos culturales, formas de comportamiento y valores sociales. 6 Sánchez Corral, L., Los lenguajes de la publicidad, tésis doctoral, Universidad de Málaga, Málaga, 1990, p .66. 7 Ferraz Martínez, A., El lenguaje de la publicidad, Arco Libros, Madrid, 1993, p. 10. 5 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA La publicidad como sistema de comunicación La publicidad es un sistema de comunicación destinado a poner en contacto a productor y consumidor, ya que, como bien dice Baylon, “la .” 8 publicidad es comunicación Rodríguez, sin embargo, se muestra aún más explícito que Baylon cuando escribe que la publicidad es: “Un sistema de comunicación que pone en relación los productos y los consumidores a través de los medios de comunicación, con la finalidad de influir en sus decisiones de compra, entendiendo por sistema de comunicación un universo de signos y unas técnicas de significación, que conllevan unos medios verbales, icónicos semiológicos y retóricos muy específicos.” 9 Ahora bien, una vez introducido el fenómeno publicitario, conviene rastrear brevemente la evolución histórica del concepto de publicidad, pues, compartimos la opinión de Sánchez Guzmán, quien deja bien sentado que la historia de la publicidad es el reflejo de la evolución económica, social y tecnológica del mundo occidental: “Según sea entendida la publicidad como simple método de persuasión o como instrumento económico o como institución social, pueden ser considerados como fenómenos publicitarios determinados hechos sociales de diferentes épocas.” 10 8 Baylon, C. & Mignot, X, La comunicación, Cátedra, Madrid, 1996, p. 303. Rodríguez, J.L., Las motivaciones en la publicidad, tésis doctoral, Ed. Universidad Complutense, Madrid, 1992, p. 686. 10 Sánchez Guzmán, J.R., Op. Cit., p. 15. 9 6 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA A continuación, vamos a efectuar un recorrido histórico, breve pero muy relevante para contextualizar el fenómeno que nos proponemos analizar, ya que la historia de la publicidad resulta ser el reflejo de la evolución económica, social y tecnológica del mundo occidental. 1.2.1. Breve perspectiva histórica No se trata de hacer aquí una historia de la publicidad en nuestra civilización occidental. Se trata sólo de sintetizar, brevemente, de las ideas de algunos autores que han señalado ciertos hitos relevantes en este campo11. El breve panorama que ofrecemos a continuación sobre la publicidad tiene por finalidad mostrar la evolución progresiva de este fenómeno desde sus comienzos hasta la época actual. Algunos investigadores12 han visto en la Biblia la primera muestra publicitaria en el pasaje en que la serpiente incita a Eva y ésta a Adán. Otros especialistas13 identifican el primer vestigio publicitario en el año 3000 A.C. con un papiro egipcio encontrado en Tebas en el que el propietario de una tienda de telas, a la vez que ofrece una recompensa por un esclavo fugado, alaba la belleza de las telas que vende. Para otros, los primeros datos fiables relativos a formas realmente asimilables a las publicitarias se documentan en la Antigüedad clásica.14 11 Véanse las obras de J. R. Sánchez Guzmán, Breve historia de la publicidad, Pirámide, Forja, Madrid, 1976; H. Sampson, Historia de la publicidad en los tiempos antiguos; 1928 y P. Schuwer, Histoire de la publicité, Editions Rencontre, Genève, 1965. 12 Es el caso de Aubeyzon-Llopis citado por Sánchez Corral en Op. cit, 1990. 13 Ravenne, C., La publicité, pour le meilleur ou pour le pire, Hachette, Paris, 1965. 14 Leduc, R., Op. cit., p. 89. 7 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA No obstante, existe un consenso entre los investigadores para afirmar que en la Antigüedad -tanto en Grecia como en Roma- ya existían técnicas rudimentarias de comunicación publicitaria oral. En Grecia, el heraldo y en Roma, el praeco -pequeños comerciantes que pregonaban sus mercancías en el mercado- son los auténticos precursores de la publicidad oral. Por lo que se refiere a la publicidad escrita, en Grecia, los axones, kyrbos, enseñas y carteles, y en Roma, los alba, graffiti, pasquines, sigilata, constituyen las primeras manifestaciones de este tipo de publicidad. Es durante la Edad Media, desde el siglo XI hasta finales del siglo XV, cuando cobran singular relevancia en Europa, y concretamente en España, el pregonero y le “crieur”, en Francia, que vendían productos milagrosos. Más tarde, a finales del siglo XV y gracias a la invención de la imprenta, empiezan a circular masivamente por toda Europa unas pequeñas hojas impresas con objetivos claramente publicitarios, denominadas “siquis” (si alguien quiere, busca). Parece ser que fue en 1480 cuando apareció el primer “siquis” traducido del francés al inglés por William Caxton, y en el que aparece información sobre cómo encontrar una posada y cómo alquilar un caballo. A mediados del siglo XVII, estos “siquis” o pequeños anuncios impresos empezaron a circular como hojas de anuncios, distribuidas a mano por las ciudades. 8 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Sin embargo, los primeros “anuncios”, verdaderos antecedentes de la publicidad comercial impresa, aparecieron en Gran Bretaña, concretamente en Londres, en 1622, insertados en el periódico The Times Handlist. Poco después, en 1630, en Francia, Théophraste Renaudot crea la primera agencia de información, el Bureau d’Adresses -que se convertirá siglos después en la famosa agencia Havas-, y publica en 1631 La Gazette, en la que se inserta el primer “anuncio por palabras” en lengua francesa. Gracias a Renaudot, la publicidad comercial impresa se consolida como actividad en el siglo XVIII en toda Europa con el incremento de los periódicos. Como botón de muestra, podemos ver uno de los primeros anuncios de Citröen aparecido en el periódico L’Illustration en 1929 (véase Anexos, documento nº 1). A finales del siglo XIX, la prensa, las revistas de moda, el cartel artístico (gracias a grandes artistas de la Belle Epoque como Chéret, Mucha, Steilen y Toulouse-Lautrec), así como los primeros estudios técnicopublicitarios, conceden sus “lettres de noblesse” a la publicidad. En el siglo XX, debido al desarrollo vertiginoso de los medios audiovisuales, la publicidad conoce un notable auge: ya no se habla de “reclamo”, (propaganda de una mercancía, espectáculo, doctrina u otra cosa), sino de “anuncio” -palabras, signos o imágenes con que se presenta 9 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA una cosa con fines publicitarios y comerciales-15 que es difundido por los principales medios de comunicación social para alcanzar a la creciente masa de consumidores. Finalmente, en la segunda mitad del siglo XX, la publicidad ya forma parte integrante de la civilización y la cultura occidental, y se extiende poco a poco al resto del mundo, aunque con ciertas dificultades debido a la idiosincrasia de los pueblos. Tras haber situado -sucintamente- el fenómeno publicitario en su marco histórico, pasemos a definir más concretamente el concepto de publicidad. Hemos visto que, a lo largo de su evolución histórica, la publicidad ha ido alejándose de su sentido etimológico: “dar a conocer, hacer pública una cosa”, para hacerse cada vez más persuasiva. En la actualidad, ya no se trata meramente de informar. Como indica Moliné: “el papel principal de la publicidad, en lo esencial de su acción, ha sido proporcionar información acerca de nuevos productos, de nuevos servicios.” 16 Sin embargo, tal afirmación está muy lejos de la realidad presente. En efecto, a partir del desarrollo de la sociedad de consumo, la publicidad ha perdido gran parte de su condición de información, de anuncio, para 15 16 Gran diccionario de la lengua española, Planeta, Barcelona, 1996, p. 99. Moliné, M., La publicidad, Salvat, Barcelona, 1975, p. 10. 10 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA adquirir una función persuasiva. Este hecho se ve corroborado por Martínez Arnaldos cuando advierte que: “en la publicidad comercial, los discursos o textos son casi siempre manipuladores. La información que se nos brinda es accesoria y no es sino un medio para ejercer una influencia.” 17 Ante esta situación ambigua, conviene, pues, precisar el concepto de publicidad en su doble aspecto informativo y persuasivo. 1.2.2. Concepto de publicidad Según Hernando Cuadrado18, el término publicidad aparece por primera vez en 1694, en el Diccionario de la Academia Francesa. No obstante, el primero en establecer la evolución histórica de este concepto es Victoroff, quien afirma que el término publicidad: “Existait déjà dans la langue du XVIIe siècle, (...) c’était alors un terme de la langue juridique, (...) c’est vers 1830, semble-t-il, que le mot publicité, sans perdre son sens juridique ancien, acquiert le sens qu’il a de nos jours.” 19 Para este autor, “publicidad”-en su sentido etimológico- posee dos acepciones: La primera acepción del término se remonta al siglo XVII; procede del latín “publicus” y se opone a “confidencial”, “secreto”, 17 Martínez Arnaldos, M., Lenguaje, texto y mass-media. Aproximación a una encrucijada, Secretariado de Publicaciones de la Universidad, Murcia, 1990, p.95. 18 Hernando Cuadrado, L.A., El lenguaje de la publicidad, Coloquio, Madrid, 1984, p. 9. 19 Victoroff, D., Psychosociologie de la publicité, P.U.F., Paris, 1970., p. 14. 11 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA “desconocido” (publicidad de un suceso, de los debates, de los actos jurídicos...). La segunda acepción, derivada de la primera, surgió en la segunda mitad del siglo XIX; se asemeja a “comercial”, puede ser entendida como “medio de difusión” o como “técnica de persuasión”. Así pués, el estudio etimológico llevado a cabo por Victoroff pone de relieve que el término “publicidad” ha ido alejándose de su primera acepción, “dar a conocer, hacer pública una cosa”, hasta adquirir, en el siglo XX, su acepción actual de técnica persuasiva. Partiendo de estas dos acepciones, Quesnel20 distingue hasta siete definiciones distintas del término “publicidad”. Por una cuestión de operatividad, nos quedamos con las cuatro definiciones propuestas por Victoroff21, pues resumen las de Quesnel: “La publicidad es un sistema de comunicación que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas.” “La publicidad es una industria cultural que distribuye una cultura de masas.” “La publicidad es un “arma” de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.” “La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores.” 20 21 Quesnel, L., “La Publicidad y su filosofía” en Communications, nº 17, 1971, pp. 56-66. Victoroff, D., La publicidad y la imagen, Gustavo Gili, Madrid, 1980, p. 10. 12 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Tal diversidad de definiciones refleja sin lugar a dudas la complejidad del fenómeno publicitario que queda respectivamente bajo la influencia de cuatro elementos principales, a saber, la comunicación, la cultura, la economía y el consumo. Sin embargo, ninguno de estos puntos de vista parece agotar tan complejo fenómeno que sólo puede ser abarcado desde una perspectiva multidisciplinar. Según el enfoque que se adopte, no queda más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. Por otra parte, conviene hacer una distinción entre los conceptos de publicidad y propaganda ya que existe una cierta tendencia a presentarlos a veces como sinónimos o como opuestos. En realidad, son términos emparentados, pero con funciones distintas. Según Martínez Arnaldos, que se encuentra entre los especialistas que más han profundizado en el tema: “Los términos de propaganda y publicidad, aunque aparentemente sinónimos, suponen conceptos diferentes; pero con funciones sociales emparentadas. Ambas coinciden en su tendencia a modificar las opiniones a través de métodos como la persuasión o motivación y se sirven de los mass-media. Y aún cuando la noción y uso del término publicidad es mucho más tardío históricamente que el de propaganda, ha llegado incluso a desbordar y suplantar a este último. El punto de separación se encuentra en los fines que persiguen.” 22 22 Martínez Arnaldos, M., Op. cit., p. 105. 13 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Como podemos deducir de esta cita, la publicidad comparte con la propaganda ciertos rasgos comunes como los canales y medios de comunicación social por los que se difunde, las técnicas y métodos empleados. No obstante, la principal diferencia estriba en que la publicidad tiene fines comerciales, mientras que los fines de la propaganda son ideológicos. En realidad, el término publicidad, debido a la amplitud del campo que abarca, ha sido objeto de una abundante literatura y han sido numerosas las definiciones que se han propuesto al respecto23. Todo ello refleja, sin lugar a dudas, la complejidad del fenómeno publicitario que queda respectivamente bajo la influencia de cuatro elementos principales24, a saber, la comunicación, la cultura, el marketing y el consumo. Sin embargo, ninguno de estos puntos de vista parece agotar tan complejo fenómeno que sólo puede ser abarcado -como ya hemos señaladodesde una perspectiva multidisciplinar. Para ser coherente con el enfoque de este estudio, en el que la preocupación traductológica no se puede perder de vista, hemos adoptado la definición de publicidad propuesta por Ortega Martínez ya que sintetiza todas las anteriores (Quesnel, Victoroff) y hace hincapié en el proceso de comunicación en el que la publicidad está integrado: 23 E. Ferrer distingue hasta doscientas definiciones distintas del término “publicidad” en su obra: La publicidad, Trillas, Mexico, 1980. 24 Victoroff, D., La publicidad y la imagen, Gustavo Gili, Madrid, 1980, p. 10. 14 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación.” 25 Esta definición contiene seis ideas que nos parecen especialmente importantes ya que constituyen la naturaleza y esencia de la publicidad, nos referimos a: a) Proceso de comunicación, b) Carácter impersonal, c) Comunicación pagada y controlada, d) Medios masivos, e) Producto, servicio, idea o institución, f) Informar, influir en la compra o aceptación. Ahora bien, cada una de ellas merece que nos detengamos brevemente. a) Proceso de comunicación La publicidad es un proceso específico de comunicación en el que los cuatro elementos fundamentales del mismo –anunciante, anuncio, medios masivos y público objetivo- tienen que estar convenientemente coordinados para alcanzar los efectos de la publicidad sobre el público objetivo. En este proceso, las agencias de publicidad representan un importante papel en el desarrollo del mismo. 25 Ortega Martínez, E., La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1997 p. 22. 15 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA b) Carácter impersonal La publicidad se efectúa a través de medios de comunicación social en los que no existe, por lo general, un contacto personal entre el anunciante y el público objetivo, lo que la convierte en un proceso de comunicación particular. c) Comunicación pagada y controlada La publicidad es una comunicación pagada por el anunciante, (esto nos recuerda la teoría de la manipulación donde el papel todo poderoso de la persona responsable del “encargo” es sumamente relevante) lo que le permite controlar la extensión, características de sus anuncios y la frecuencia de los mismos, así como los medios en los que éstos deben aparecer. d) Medios masivos La publicidad pretende llegar rápidamente a un gran número de personas, para lo cual utiliza los medios masivos de comunicación que permiten alcanzar al público objetivo de forma simultánea y a un coste por persona muy inferior al que tiene lugar con la comunicación personal. Los medios con más alcance en este campo son los diarios y las revistas, la televisión y la radio, el cine, los medios electrónicos y los medios informáticos. 16 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA e) Producto, servicio, idea o institución La publicidad se utiliza tanto para anunciar productos, como, por ejemplo, una pluma estilográfica (véase documento nº 2); o servicios, como, por ejemplo, un servicio de transporte (véase documento nº 3). También se utiliza la publicidad para dar a conocer ideas de diversa naturaleza (políticas, religiosas, etc.), como, por ejemplo, las asociaciones no lucrativas contra el contrabando de tabaco (véase documento nº 4); o en el ámbito de las instituciones públicas, como, por ejemplo, el ayuntamiento de Madrid que promociona la capital española. (véase documento nº 5). f) Informar, influir en la compra o aceptación Los objetivos de la publicidad pueden ser diversos. Uno de ellos es el de informar a fin de dar a conocer la existencia de un producto, de un servicio, de una idea o de una institución. Aunque la propia información conlleva en sí misma una intencionalidad, la publicidad también trata de influir en la compra o aceptación del producto, servicio, idea o institución anunciados. La definición propuesta por Ortega nos ha permitido definir la publicidad como sistema de comunicación, lo que nos va a facilitar, en el epígrafe siguiente, describir, en primer lugar, el proceso de comunicación publicitaria con sus factores, luego su finalidad y, por último, precisar cuáles son los modelos de apelación al consumidor que utiliza para este fin. 17 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1.3. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Péninou26 se basa en el proceso de comunicación general propuesto por Jakobson27 y lo adapta convenientemente a la comunicación publicitaria, asigna a cada factor la terminología propia del ámbito publicitario. El esquema propuesto por Péninou es el siguiente: PRODUCTO O SERVICIO F. referencial (referencia al producto) AGENCIA F. emotiva (referencia al emisor) ANUNCIO F. poética (conformación retórica del manifiesto) PÚBLICO F. conativa (implicación activa del destinatario) MEDIOS MAS. F. fática (señalización de la información) CÓDIGOS VISUAL Y/O VERBAL F. metalingüística (pertenencia publicitaria de la información) En este proceso, el emisor-anunciante (a través de la agencia de publicidad) transmite un mensaje-anuncio publicitario a un receptor-público objetivo según un código visual y/o verbal, relacionado con un referente 26 Péninou, G., Intelligence de la publicité, Laffont, Paris, 1972. El modelo de Jakobson incluye básicamente los siguientes factores: un emisor transmite un mensaje codificado, según un código común, relacionado con un referente, a través de un canal, a un receptor que lo recibe, lo reconoce en un contexto, y procede a su descodificación. Jakobson, R., Essais de linguistique générale, Éditions de Minuit, Paris, 1963, pp 231-214. (traducción española de J. M. Pujol; J. Cabanes, Ensayos de lingüística general, Planeta-Agostini, Barcelona, 1985). 27 18 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA -producto o servicio a través de un canal-medio de comunicación. En cuanto a las funciones asignadas a cada factor del proceso, existe un consenso entre los estudiosos al considerar que la función dominante del lenguaje publicitario es la apelativa. Asimismo, González Martín afirma que: “la función conativa o apelativa está totalmente de acuerdo con la naturaleza del fenómeno publicitario. El principal objetivo de este lenguaje es captar la atención del receptor.”28 Péninou también considera que la función predominante es la función apelativa, aunque añade que los mensajes publicitarios se valen también de las demás funciones. Según este autor, en primer lugar, es necesario implicar al receptor y despertar su interés (función fática); en segundo lugar, es imprescindible informar sobre el producto que se promociona (función referencial), y, finalmente, en tercer lugar, los mensajes publicitarios deben captar la atención mediante recursos innovadores (función poética): “la publicidad se desplegaría en un espacio evolutivo circunscrito por el objeto (toda publicidad al ser publicidad de algo es necesariamente referencial), el mensaje (toda publicidad, a1 esforzarse sobre sus signos para que resulten efectivo, asume necesariamente la función poética), y el destinatario (toda publicidad, vuelta hacia el público que busca, carga el acento en la función fática).” 29 28 González Martín, J.A., Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario, Forja, Madrid, 1982, p. 21. 29 Péninou, G., Op. cit, p. 86. 19 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1.3.1. Los factores del proceso Tras haber definido el proceso de comunicación publicitaria, vamos a describir uno por uno los factores que intervienen en él. 1.3.1.1. El emisor-agencia/anunciante El emisor es, de un lado, la empresa anunciante, como unidad económica productora del bien o servicio que utiliza la publicidad para fomentar sus ventas; y, de otro, una organización técnica, la agencia de publicidad, a la que la empresa encarga la elaboración y difusión de los mensajes publicitarios y que se encarga realmente de realizar el mensaje publicitario, convirtiéndose ésta última, según las palabras de González Martín en “emisor de su comunicación.”30 Según Pérez Ruiz,31 la agencia está estructurada en varios departamentos, todos ellos estrechamente relacionados: Departamento de cuentas: este departamento tiene como misión mantener las relaciones entre la agencia y el anunciante. Está formado por un director y varios ejecutivos de cuentas, cada uno de los cuales tiene un ejecutivo junior y un asistente. 30 31 González Martín, J.A., Op, cit., p. 47. Pérez Ruiz, M.A, Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Síntesis, Madrid, 1996, p. 71. 20 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Departamento creativo: este departamento se encarga de la creación del anuncio publicitario32. Está formado por un director creativo, del que dependen uno o varios directores de arte, uno o varios redactores de textos o “copys” y los productores o realizadores. Departamento de investigación y marketing: este departamento se dedica a realizar tests publicitarios y a aportar datos estadísticos sobre el público objetivo. Está formado por un director de investigación asistido por un investigador junior. Departamento de financiación y administración: este departamento integra las funciones financiera, administrativa y de recursos humanos de la agencia. Está formado por un director financiero-administrativo, del que dependen varias personas encargadas de la contabilidad, la tesorería y el personal. Departamento de medios: este departamento se ocupa de la planificación de los medios de comunicación y de la compra de los espacios y tiempos. En la actualidad, las agencias suelen acudir a las centrales de medios. Está formado por un director de medios, del que depende un director de planificación con varios planificadores seniors, planificadores juniors y un director de compra de medios, con varios compradores y asistentes. 32 Según Furones, la creación de un anuncio publicitario en prensa consta de cuatro etapas fundamentales: redacción del texto; diseño del boceto o primer diseño del anuncio; realización arte final o composición de los textos , selección de las fotos o dibujos y montaje; envio de prueba al anunciante. (Furones, M.A., Op. cit., p 43.) 21 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Habida cuenta de esta realidad, salta a la vista que el trabajo del traductor en el campo de la publicidad resulta más difícil ya que cuenta con sus propios recursos y no dispone de un equipo de especialistas en las distintas ramas que hemos señalado. 1.3.1.2. El mensaje-anuncio publicitario Sánchez Guzmán define el mensaje publicitario como “un mensaje seleccionado del total de la información sobre un producto susceptible de ser transmitida y que, mediante unos códigos y unos soportes específicos, se dirige a unos receptores con la intención de provocar en ellos un cambio de comportamiento”33. Sin embargo, Péninou, más crítico,34 advierte que hablar de mensaje publicitario en relación a un anuncio es limitar demasiado su contenido, y, por ese motivo, considera que todo anuncio está formado por una pluralidad de mensajes que conforman lo que denomina el “manifiesto publicitario”. Según este planteamiento, no resulta difícil distinguir hasta cinco mensajes distribuidos en tres niveles: * Nivel de la identidad: 1. El mensaje de pertenencia al género publicitario. Este mensaje es el que acredita el tipo de discurso publicitario con unos códigos y una finalidad propios. Péninou recuerda con razón que “el primer mensaje transmitido por un manifiesto publicitario es precisamente que se trata de un mensaje de publicidad.”35 33 Sánchez Guzmán, J.R., Op. cit., p. 160. Péninou, G., Op. cit., p. 50. 35 Ibidem, p. 65. 34 22 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA * Nivel de la denotación: 2. El mensaje de referencia al emisor. Este mensaje permite a la agencia de publicidad dejar su “huella” en el anuncio, al identificarse como autor de éste. 3. El mensaje visual. Este mensaje engloba, “todo aquello del mensaje que se presenta al canal sensorial de la vista y no está codificado por las reglas del lenguaje humano: formas y colores, disposiciones espaciales, recursos gráficos y tipográficos, elementos icónicos y arbitrarios.” 36 4. El mensaje lingüístico. Este mensaje está casi siempre presente en los anuncios, por breve que sea, y así lo recoge Eguizábal cuando declara que: “el mensaje lingüístico comprende el conjunto de la información dada por el texto lingüístico.”37 * Nivel de la connotación: 5. El mensaje de inferencia es el que encierra el sentido y al que se accede a través de los anteriores. Este mensaje alude a la cooperación interpretativa entre los signos y los destinatarios (Mounin, 1970). 1.3.1.3. El receptor-público objetivo El receptor del anuncio publicitario es el destinatario del producto 38. Está segmentado en grupos bien definidos “caracterizados por variables como la edad, el sexo, su capacidad económica, sus valores éticos.”39 36 El mensaje visual incluye, pues, “cualquier representación que tenga valor de imagen (incluida la tipografía).” (Rodríguez Rodríguez, J.L.,Op. cit, p. 705). 37 Eguizábal Maza, R., El análisis del mensaje publicitario, Servicio de publicaciones de la Universidad Complutense, Madrid, 1990, p. 96. 38 Sobre la noción de público-objetivo o “public-cible”, véase Dayan, A., La publicité, coll. Que sais-je?, P.U.F., Paris, 1985, p. 37. 39 Lomas, C. El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria, Octaedro, Barcelona, 1996, p. 264. 23 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Este público objetivo es el elemento en torno al cual gira todo el proceso de comunicación publicitaria. Como indica Uceda García, en publicidad, “nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar, realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en un único objetivo “satisfacer al receptor.”40 1.3.1.4. El código visual y/o verbal Como acabamos de mencionar, dentro del manifiesto publicitario podemos distinguir dos mensajes principales: el mensaje lingüístico, formado por el código verbal, y el mensaje visual, formado principalmente por los códigos cromático, icónico y tipográfico41. 1.3.1.5. El referente-producto/servicio Es lo que se pretende promocionar y vender, presentado a través del código visual y/o verbal. El producto se suele dividir, como hemos visto, en cuatro grandes categorías: producto, servicio, idea o institución. 1.3.1.6. El canal-medio de comunicación Los mensajes publicitarios se difunden a través de los medios masivos de comunicación social, formados principalmente –como hemos indicado anteriormente, por la radio, la prensa, la televisión y el cine. 40 García Uceda, M., Las claves de la publicidad, Cátedra, Madrid, 1995, p. 111. El empleo de distintos códigos, verbales y visuales, constituye una de las particularidades de la comunicación publicitaria (Eguízabal Maza, Op. cit., p. 80.) 41 24 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Finalmente, no debemos olvidar que todo este proceso se orienta hacia un objetivo pragmático: persuadir, seducir al receptor. Este doble objetivo va a ser precisamente el tema de nuestro siguiente punto. 1.3.2. La finalidad de la comunicación publicitaria Como afirma Sánchez Guzmán, si consideramos el mensaje publicitario como un acto comunicativo que tiene la intención de provocar un cambio de comportamiento en el receptor, entonces, “el objetivo último de la comunicación publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.”42 Esa influencia consistirá, como aduce Rodríguez, en “promover una actitud favorable”43 para que el receptor de la comunicación publicitaria adquiera un producto o servicio. Para delimitar claramente el concepto de actitud, diremos que se trata de una predisposición. Esta predisposición, a su vez, fomenta una determinada conducta, que es la compra del producto o servicio. La finalidad de la comunicación publicitaria se reduce, en definitiva, a conseguir un efecto perlocutivo (la adquisición de bienes de consumo o servicios). Esa idea es apuntada por Vázquez y Aldea cuando advierten que “el emisor no se limita a producir mensaje con potencial ilocutivo suasorio, sino que pretende conseguir un efecto perlocutivo.”44 42 Sánchez Guzmán, J. R.,Teoría y práctica de la publicidad, Tecnos, Madrid, 1993, p. 119. Rodríquez Rodríguez, J.L., Las motivaciones en la publicidad, tésis doctoral, Universidad Complutense , Madrid, 1990, p. 692. 44 Vázquez, I. y Aldea, S., Estrategia y manipulación.del lenguaje. Análisis pragmático del discurso publipropagandístico, Universidad de Zaragoza, 1991, p. 55. 43 25 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Con la comunicación publicitaria, se ponen en marcha, pues, los mecanismos de su actuación, que conducirán a un comportamiento determinado de los destinatarios de los mensajes publicitarios. 1.3.2.1. El mecanismo de apelación publicitaria Este planteamiento pone de manifiesto que la comunicación publicitaria consta de dos componentes principales: por un lado, está el componente de carácter informativo, que trata de informar, dar a conocer algo sobre el objeto del anuncio, y, por otro lado, el componente persuasivo, que, de una forma más clara, trata de ejercer una influencia en los destinatarios. Como afirma Ortega Martínez “Ambos aspectos, el informativo y el persuasivo, están estrechamente unidos en la intencionalidad de la propia publicidad.” 45 A continuación, ofrecemos un esquema en el que se puede apreciar cómo se combinan dichos componentes: 45 Ortega Martínez, E., Op. cit, p.49. 26 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Por lo que se refiere a la dimensión informativa de la publicidad, ésta puede llevarse a cabo a través de técnicas de conocimiento y aprendizaje; en cuanto a la dimensión persuasiva, a través de técnicas basadas en las motivaciones de los individuos. Concretamente, en lo que se refiere a la persuasión, ésta se ejerce de diferentes formas; puede ser una persuasión racional, la persuasión emotiva e incluso inconsciente. La persuasión racional está basada en argumentos lógicos, éstos pueden referirse a aspectos de naturaleza económica, ya sea en forma de un mejor precio, de un menor consumo, de una mayor duración o de cualquier otra forma que represente un beneficio o ventaja para el consumidor. La persuasión emotiva está vinculada a los sentimientos y emociones. El cariño, el amor, la felicidad, la alegría, son algunos de los sentimientos a los que, a través de procesos asociativos, apela la publicidad. En la persuasión inconsciente, por último, se recurre a los instintos y a las pulsiones más íntimas como el deseo de posesión para ejercer una influencia sobre el consumidor. Entre los instintos que son activados por la publicidad, se encuentran, según Holzschuher, “el instinto sexual, el instinto de autoconservación y desarrollo, el instinto de oposición, el instinto de poder y de valer, el instinto material, el instinto de juego y el instinto gregario.” 46 46 Citado por Ortega Martínez, E., Op. cit., p. 50. 27 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA En definitiva, las formas de persuasión en publicidad se presentan bajo estas tres modalidades y éstas, a su vez, han dado lugar a varios modelos de apelación publicitaria. 1.3.2.2. Los modelos de apelación publicitaria La finalidad de la publicidad es, pues, actuar sobre la conducta del receptor, que se pretende dirigir hacia la adquisición del producto (función apelativa). Para alcanzar ese objetivo, los creativos publicitarios recurren a unos modelos de apelación susceptibles de provocar una serie de reacciones que culminen en la adquisición del producto: percepción, atención, interés, deseo, voluntad, decisión, satisfacción.47 Nos vamos a detener ahora en los principales modelos de apelación publicitaria que utilizan los creativos y que el traductor deberá reconocer para llegar a una mejor interpretación del mensaje publicitario. Los modelos de apelación publicitaria para promover una actitud positiva son de dos tipos: los modelos basados en el aprendizaje y los modelos basados en las motivaciones. Los modelos basados en el aprendizaje Los modelos basados en el aprendizaje se articulan en torno a argumentos racionales y al recurso de la repetición. La decisión de compra se 47 Ibidem, pp. 51-73. 28 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA produce como consecuencia de un hábito, sin que medie propiamente una decisión y corresponde a un estímulo condicionado. Se basa en las teorías del reflejo condicionado de Pavlov y Bechterev. Entre los principales modelos de esta naturaleza se encuentran los siguientes: El modelo DAGMAR o ACCA El modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Mesasured Advertising Results) o ACCA (Atención, Convicción, Comprensión y Acción), propuesto por Colley48, se basa en el siguiente proceso: atención (conocimiento de la marca), comprensión (del producto y sus efectos gratificantes), convicción (actitud o predisposición psicológica positiva), acción (o concreción en la compra). Sobre este modelo se han construido prácticamente todos los demás. El modelo AIDA En el modelo racional AIDA (Atención, Interés, Deseo y Adquisición), propuesto por Kennedy y Hopkin, la información sobre el producto es el elemento decisivo que impulsa al acto de compra. Según este modelo, se llama la atención del consumidor potencial, se le da la oportunidad de conocer, desear, y, finalmente, adquirir el producto. 48 Colley, R.M. Defining Advertising Goald for Measuring Advertidsing Results, Association of National Advertisers, Nueva York, 1961. 29 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA El modelo de Lavidge y Steiner Este modelo expuesto por Lavidge y Steiner49 se desarrolla en seis etapas sucesivas hasta conseguir la compra. Estas etapas son las siguientes: lograr notoriedad, conseguir el conocimiento, obtener la apreciación, tener la preferencia, obtener la convicción y lograr la compra. El modelo de Rogers Este modelo desarrollado por Rogers50 está estructurado en cinco fases: en la primera, tiene lugar la toma de conciencia; en la segunda, debe surgir el interés; en la tercera, debe producirse una evaluación; en la cuarta, debe llevarse a cabo el ensayo y en la quinta, debe conseguirse la adopción del producto. A modo de resumen, las distintas fases de estos modelos se pueden comprobar en el cuadro siguiente: 49 Lavidge, R.J. y Steiner, G.A:, “A model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, nº 25, Octubre 1991, pp. 59-62. 50 Rogers, E.M., Diffusion of Innovations, The freee press, Nueva York, 1962. 30 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Los modelos basados en las motivaciones El segundo modelo que apuntábamos, es el modelo basado en las motivaciones. Fue promovido por investigadores como Diechter y Martineau, y consiste en dotar de un valor al producto para apelar a las motivaciones más profundas del receptor. León resume su principio de esta manera: “toda acción para tener lugar debe estar activada por un motivo, algo a ganar o algo a evitar, pues de lo contrario el sujeto permanecerá inerte respecto de la conducta que se desea promover.” 51 En este tipo de publicidad, la decisión de compra corresponde a un estímulo no condicionado, pues supone una reflexión previa de orden cognitivo y afectivo. Como ejemplo, podemos citar los anuncios de automóviles, cosméticos, ropa, vivienda, y otros productos de coste elevado y fuerte identificación del receptor. Con estos estudios, se dio origen a una nueva interpretación del proceso psicológico de la publicidad, que suplantó a la concepción sostenida por la teoría clásica. Por otra parte, las investigaciones motivacionales confirmaron la naturaleza inconsciente que pesa sobre las decisiones de compra. Un objeto no se define, en la mente del sujeto, sólo por sus características exteriores o por su utilidad: el objeto pertenece a un universo psicosociológico cargado de significaciones. 51 León, J.L., y Olabarria, E., Conducta del consumidor y marketing, Deusto, Bilbao, 1990, p. 18. 31 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA La publicidad asocia sus mensajes a motivaciones psicológicas y complejas simbologías. La representación simbólica de las cualidades del producto pasa a un primer plano, dejando el aspecto denotativo en un segundo término. Ya no se vende el producto, sino las satisfacciones -reales o imaginarias- que éste puede procurar al que lo utilice. El modelo de Joannis La teoría de Joannis, según la cual la elección del “eje psicológico” implica tener en cuenta dos fuerzas contrapuestas que influyen en la compra del producto, las motivaciones y los frenos, contribuyó a modificar profundamente el estilo de las campañas publicitarias. El eje del mensaje se corresponde con el beneficio que se va a aportar al consumidor. Por ejemplo, en el caso del documento nº 6, el eje del mensaje actúa sobre la motivación que representa el placer de viajar. El modelo de Cathelat Los productos son adscritos, con independencia de sus valores reales, a valores socialmente en alza. La publicidad asocia sus mensajes a valores de estatus social. En esta línea están los trabajos de Cathelat y el grupo de investigadores del Centre de Communication Avancé (C.C.A) de Eurocom- 32 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Havas, quienes han puesto de relieve la importancia de los “socio-styles”52 o estilos de vida de los consumidores. El esquema propuesto por Cathelat, y que exponemos a continuación, recoge magistralmente este planteamiento: Varios autores53 apuntan que, en la actualidad, los creativos publicitarios le dan preferencia a los modelos basados en las motivaciones, que, como ya lo había señalado Ortega, es: “la fuerza que impulsa el consumidor hacia el acto de compra.”54 De hecho, las motivaciones están vinculadas al estímulo de una motivación y a la reducción de un freno. La mayoría de los anuncios publicitarios hacen, pues, más hincapié en motivaciones emocionales e 52 Sobre este tema, véase Cathelat, B., Styles de vie. Cartes et portraits (Tomo I) y Styles de vie, Courants et scénarios (Tomo II), Les Editions d'Organisation, Paris, 1985. 53 Entre ellos, se encuentra Spang, K., Op. cit., p.102. 54 Ortega Martínez, E., Op. cit, p.59. 33 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA instintivas, evocando valores sociales en boga. No se compra el producto, sino que se adquiere una línea esbelta sin necesidad de sacrificios (véase documento nº 7). En suma, los creativos publicitarios deberán buscar un equilibrio eficaz entre la dimensión informativa y la persuasiva para tratar de captar la atención del público objetivo. Hasta aquí, hemos precisado la forma de actuación publicitaria y los modelos de apelación utilizados para ese fin; sin embargo, conviene recordar que en este apartado reservado al mecanismo de apelación de la comunicación publicitaria, Charaudeau introduce un punto de vista que merece que, aunque de modo esquemático, nos detengamos en él. Para este autor, todo acto comunicativo supone un contrato55. Así pues, la comunicación publicitaria como acto comunicativo social posee su propio contrato con unas leyes específicas: el contrato comunicativo publicitario. Charaudeau subraya como el “contrat de parole” o contrato comunicativo que establece el género publicitario funciona sobre la base de una doble estrategia: una estrategia de ocultación del circuito socioeconómico y una estrategia de seducción/persuasión: 55 Para Charaudeau, “Tout acte de communication sociale suppose un contrat qui détermine l’identité des partenaires de cet acte, quelle est la finalité de l’acte, quel en est le propos, quel support est utilisé.” (Véase “Le contrat de communication. Une condition de l’analyse psychosociale du discours”, Langages, Larousse, Paris, 1983). 34 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA “Le Contrat de Parole qui définit le Genre publicitaire participe d’un projet de parole qui met en scène une double stratégie: “stratégie d’occultation” et “stratégie de séduction/persuasion.”56 La publicidad –como vimos en un principio- es un fenómeno socioeconómico que establece un intercambio de bienes de producción entre el anunciante que promociona la venta de un producto y el público que asume ser el objetivo de esa promoción. Sin embargo, ambos sujetos no reconocen abiertamente que están implicados en ese circuito socioeconómico. Como apunta Charaudeau: “Chacun masque son jeu : l’un en faisant comme s’il n’était pas là pour vanter un produit commercial, l’autre faisant comme celui qui ne peut se laisser influencer bêtement.”57 De este modo, al ocultar el circuito socioeconómico, se oculta la finalidad de persuasión y se evita presentar una apelación directa a la compra del producto. Esto es característico de la comunicación publicitaria: los anuncios son -según la terminología de Packard- “persuasores ocultos.”58 No solamente han desaparecido las formulas de invitación a la compra y han sido 56 Charaudeau, P., Langage et discours. Eléments de sémiolinguistique, Hachette, Paris, 1983, p. 118. Charaudeau, P., “Le discours publicitaire, genre discursif”, Jeux et enjeux de la publicité, MSCOPE, 8, Paris, Sept. 1994, p. 36. 58 Packard, V., The Hidden persuaders, New York, 1957 (versión española, Las formas ocultas de la propaganda, ed. Sudamerica, Buenos Aires, 1961). 57 35 MENU SALIR LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA sustituidas por fórmulas como “Offrez-vous une bague...”, “Laissez-vous griser”, “Approchez-vous et sentez...”, etc., sino que se ha llegado a disimular incluso el mismo valor de uso del producto anunciado. De esta manera, mediante procedimientos variados, el anunciante acude a una estrategia de seducción/persuasión para desprender el producto de su valor de uso real e introducir al destinatario en un ambiente de ficción. Como acabamos de ver, la comunicación publicitaria funciona sobre una estrategia apelativa basada en la ocultación y seducción/persuasión que le otorga al objeto promocionado valores que se inscriben en el imaginario colectivo con el objetivo de “hacer creer” a sus destinatarios que la posesión de tal objeto colmará todos sus deseos. Hasta aquí, hemos analizado el fenómeno de la publicidad, concretamente en su función comunicativa y hemos descrito el funcionamiento del mecanismo de actuación publicitaria y los modelos de apelación utilizados para ese fin. A través de éstos, hemos visto cómo se persigue un claro objetivo o finalidad: vender. Partiendo de esta premisa, dicho objetivo se realiza mediante la utilización de determinados recursos lingüísticos que se cristalizan en los textos publicitarios que produzcan efectos de seducción/persuasión. Veamos, pues, ahora en qué consiste el texto publicitario. 36 MENU SALIR CAPITULO II: APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 37 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO “La publicidad no vende objetos, compra clientes.” Dietcher (1961) 2.1. INTRODUCCIÓN Hasta el momento, nos hemos referido al mensaje publicitario en el marco de la comunicación publicitaria, teniendo en cuenta sus diferentes funciones con respecto al público objetivo, ahora, conviene ver cómo el texto publicitario1 recoge todos estos elementos para constituir una unidad completa y autónoma. No obstante, es importante aclarar primero qué entendemos por texto, con el fin de evitar cualquier tipo de ambigüedad acerca de este concepto clave. 2.2. Noción de texto Son numerosos los autores que han propuesto una definición general de texto. En este estudio, sin embargo, vamos a analizar este concepto desde tres perspectivas diferentes: lingüística, semiológica y traductológica. Desde una perspectiva lingüística, Bernárdez propone una definición muy interesante: “Texto es la unidad lingüística comunicativa fundamental, producto de la actividad verbal humana, que posee siempre carácter social; está caracterizado por su cierre semántico y comunicativo, así como por su coherencia profunda y superficial, debida a la intención (comunicativa) del hablante de 1 Consideramos los términos “anuncio publicitario” y “texto publicitario” como sinónimos. 38 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO crear un texto íntegro, y a su estructuración mediante dos conjuntos de reglas: las propias del nivel textual y las del sistema de la lengua.” 2 Los factores que definen el texto están relacionados, pues, según Bernárdez, con los procesos de producción y recepción del texto, es decir, con la pragmática y el contexto situacional en el que se realiza, pero también deben tenerse en cuenta los factores internos: la existencia de una serie de reglas internas que dan coherencia al texto. Según se desprende de la definición de Bernárdez, el aspecto fundamental que caracteriza el texto es su función comunicativa. No obstante, para que un texto sea comunicativo, tiene que cumplir una serie de condiciones o “criterios de textualidad” tal y como lo denominan De Beaugrande y Dressler: el texto tiene que ser coherente, tener cohesión, responder a una determinada intencionalidad, tener un grado de aceptabilidad adecuado al receptor al que va dirigido, adaptarse a su situación comunicativa, ser informativo, o sea, que debe aportar información nueva a la información ya conocida y debe adecuarse a las convenciones de la clase o género textuales al que pertenece. Todos estos criterios de textualidad han sido retomados y adaptados a la traductología por varios autores, entre otros Bell.3 2 3 Bernárdez, E., Introducción a la lingüística del texto, Arco Libros, Madrid, 1987, p.84. Bell, R. T., Translation and Translating, Longman, Londres, 1991. 39 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO Ahora bien, la delimitación de la noción de texto no puede hacerse desde una perspectiva exclusivamente lingüística, el texto ha de ser definido desde unos criterios semióticos. En el marco de la semiótica, investigadores de la talla de Barthes (1963), Eco (1968, 1976) Baudrillard (1968, 1974), Péninou (1972) o Victoroff (1978), consideran que texto es todo conjunto de signos articulados inmerso en una sociedad dada. En cuanto a la perspectiva traductológica, ésta se ha servido en gran medida de las aportaciones realizadas desde la lingüística y la semiótica. De entre las múltiples definiciones de texto que hemos encontrado, podemos destacar la definición propuesta por Hurtado: “Unidad significativa fundamental, producto de la actividad comunicativa humana (en cualquiera de sus manifestaciones: oral, escrita, icónica, etc.), y con un carácter social; se caracteriza por la adecuación al contexto, la coherencia y la cohesión. Se concibe como una unidad estructurada en macrounidades y microunidades funcionales.” 4 Por otro lado, desde este punto de vista de la traductología, se insiste en la necesidad de clasificar los textos en una tipología textual, lo que vamos a desarrollar en el siguiente epígrafe. 4 Hurtado Albir, A., Enseñar a traducir. Metodología en la formación de traductores e interpretes, Edelsa, Madrid, p. 249. 40 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.2.1. Las tipologías textuales Cuando se trata de traducir un documento, es determinante saber a qué tipo de texto pertenece, para ajustarse a las convenciones textuales que le son propias, como lo recuerda Lvóvskaya5. Existe un abanico muy amplio de tipologías textuales. Las propuestas formuladas desde la lingüística del texto (Sandig, 1972; Werlich, 1976; De Beaugrande y Dressler, 1981; Adam, 1985) han servido de punto de partida para la traductología, que también ha propuesto varias clasificaciones (Reiss, 1976; Hatim y Mason, 1995). Veamos, en un principio, las propuestas que se han efectuado desde la lingüística del texto. Los autores De Beaugrande y Dressler (1981) ponen en relación los tipos textuales con los conceptos de marcos, esquemas y planes y distinguen tres tipos de texto diferentes: 1º El texto narrativo. Este tipo de texto se basa en esquemas que permiten establecer un orden sucesivo para narrar acontecimientos. 2º El texto descriptivo. Este tipo de texto presenta los hechos englobados en marcos de conocimientos generales que indican qué elementos están relacionados entre sí. 3º El texto argumentativo. Este tipo textual utiliza planes y presenta una articulación interna vinculada a unos argumentos lógicos conectados entre sí con una determinada finalidad. 5 Lvóvskaya, Z., Problemas actuales de la traducción, Método, Granada, 1997. 41 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO Werlich6 añade dos tipos textuales a la clasificación de De Beaugrande y Dressler y utiliza el contexto como criterio para su tipología. Según este autor, el contexto es el referente dominante del discurso. Distingue cinco tipos textuales: 1º El texto descriptivo que hace referencia al estado de las cosas y tiene una estructura de ordenación espacial. Pertenecen a este grupo, por ejemplo, las guías turísticas, los folletos explicativos, los catálogos comerciales, etc. 2º El texto narrativo que alude a hechos u objetos y tiene una estructura temporal. Se trata, por ejemplo, de géneros como el cuento, las noticias, los reportajes, las películas, etc. 3º El texto expositivo que se caracteriza por el análisis y la síntesis de ideas y conceptos. Son, por ejemplo, los artículos científicos, los libros de texto, las conferencias, etc. 4º El texto argumentativo que presenta relaciones entre juicios y conceptos. Corresponden a este tipo los artículos de opinión, los ensayos, las editoriales, los debates, etc. 5º El texto instructivo que reclama la acción del destinatario y tiene la función de dirigir, ordenar, aconsejar, etc. Pertenecen a este tipo, por ejemplo, los manuales de instrucciones de manejo de electrodomésticos, de leyes, las recetas de cocina, etc. Tiene dos formas 6 Werlich, E, A text grammar of English, Quelle y Meyer, Heidelberg, 1982, pp. 46-132. 42 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO textuales, con alternativa/opción, se trata de los anuncios publicitarios o sin alternativa/opción, son los contratos. Por si fuera poco, Adam (1985) añade a la tipología de Werlich tres tipos más: - El texto conversacional. Este tipo textual se caracteriza por la interacción de dos o más interlocutores. Son, por ejemplo, las entrevistas, las encuestas, las cartas, los interrogatorios, etc. - El texto predictivo. En este caso, este tipo textual informa sobre estados o hechos futuros. Son, por ejemplo, los horóscopos, los boletines meteorológicos, los programas electorales, etc. - El texto retórico. Este último tipo textual tiene como función jugar con el lenguaje para conseguir unos determinados efectos en el receptor. Se trata, por ejemplo, de las poesías, los refranes, los acertijos, etc. Las propuestas formuladas desde la traductología, recogen los principios y definiciones de estos lingüistas. Veamos, pues, las tipologías textuales de Reiss (1976) y de Hatim y Mason (1995) que son, quizá, de las más relevantes para nuestro objeto de estudio. Reiss (1971) propone una primera tipología textual que revisa más tarde (1976) con el objeto de hacerla más útil para el traductor. La función es el criterio fundamental para clasificar los tipos textuales. Aunque los textos suelen tener más de una función, una de ellas predomina sobre las demás, y ésta es la que la autora tiene en cuenta para clasificar y definir el texto. 43 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO Reiss distingue los siguientes tipos textuales: 1º Los textos informativos que pretenden transmitir sobre todo un contenido informativo. Los géneros que pertenecen a este grupo son, por ejemplo, las noticias, las instrucciones, los informes, los libros de divulgación y los especializados, etc. 2º Los textos expresivos cuya función principal es reflejar la personalidad, los estados de ánimo y el estilo del autor. Este grupo engloba sobre todo los textos literarios, en los que hay una gran profusión de figuras estilísticas, de formas retóricas, etc. 3º Los textos operativos que se basan en la función apelativa. Pretenden provocar la reacción del receptor e influir sobre su actitud. Son, por ejemplo, los anuncios publicitarios, la propaganda electoral, los discursos, etc. La segunda aportación efectuada desde la traductología, la hacen los autores Hatim y Mason (1995). Estos traductólogos proponen una tipología textual inspirada en la de Werlich, y basada en el “foco contextual dominante”, en la que distinguen también sólo tres tipos de texto: 1º Los textos argumentativos: se caracterizan por valorar especialmente las relaciones entre las diversas tesis expuestas7. Puede tratarse de una argumentación a favor de las tesis, o en contra de ellas. 7 Hatim, B y Mason, I, Op. cit., p. 198. 44 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2º Los textos expositivos. Este tipo textual se subdivide en: a) textos puramente expositivos: se caracterizan por analizar o sintetizar los conceptos presentados en el texto; b) los textos narrativos: que presentan los acontecimientos según un orden espacial; c) y los textos descriptivos: que describen objetos o situaciones. 3º Los textos exhortativos o de instrucción: se caracterizan por pretender influir en la manera de actuar del receptor. Distinguen dos subgrupos: a) la exhortación con alternativa: es el caso, por ejemplo, de los anuncios publicitarios. b) la exhortación sin alternativa: es el caso, por ejemplo, de los contratos, de los tratados, etc. A tenor de todas estas clasificaciones, y dada la variedad del punto de vista de cada autor, salta a la vista que el texto publicitario no sólo se resiste a cualquier encasillamiento, sino que, es capaz de adaptarse indistintamente a cada uno de ellos; de ahí que habría que considerarlo como un texto híbrido, como lo indican Hatim y Mason8, y, desde luego, no cabe la menor duda de que se hace merecedor del calificativo de “camaleón”. 8 Ibidem, p. 179. 45 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.3. El TEXTO PUBLICITARIO Antes de definir la noción de texto publicitario, conviene diferenciar el texto publicitario del discurso publicitario. 2.3.1. Texto y discurso publicitarios El discurso publicitario está compuesto por el conjunto de los textos publicitarios. La descripción del discurso publicitario daría cuenta de las estructuras o rasgos comunes a ese tipo de discurso. En cambio, el texto publicitario es una “emisión discursiva”9, que daría cuenta de la manera específica en la que un emisor se expresa. Nos interesa, pues, analizar los textos publicitarios como reflejo de la intención de un emisor y no el discurso publicitario. 2.3.2. El texto publicitario como texto “camaleón” La definición de Bochmann nos sirve perfectamente para delimitar nuestro objeto de estudio: “Nous appelons texte publicitaire toute publicité réalisée par des moyens linguistiques et de n’importe quelle étendue: de la présentation de l’objet par son seul nom au texte publicitaire constitué d’une ou plusieurs phrases et à la description détaillée ou le “récit” publicitaire”. 9 10 Van Dijk, T.A., La ciencia del texto, Paidós, Madrid, 1980, p. 20. Bochmann, K., “Valeurs connotatives du texte publicitaire” en Langue française, 28, 1975, p. 29. 46 10 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO Así pues, esta definición pone de manifiesto que el texto publicitario es un texto como cualquier otro con unos determinados recursos lingüísticos y una determinada dimensión. En cambio, otros estudiosos, entre los que se encuentran, Núñez y del Teso, advierten que el texto publicitario se diferencia del texto común: “Los textos publicitarios, que buscan una eficacia persuasiva inmediata, que anteponen los fines a los medios, constituyen, pues, una clase tipológicamente diferenciada, desviante con respecto al texto común.” 11 Lo cierto es que el texto publicitario tiene una capacidad extraordinaria para adoptar la forma y características de cualquier tipo de texto. De hecho, Suermont apunta que entre los textos científico-técnicos y los textos publicitarios no aparecen diferencias notables: “[Les textes publicitaires ne présentent] aucune particularité qui puisse les différencier des textes techniques. La difficulté principale est toujours celle de la langue spécialisée.” 12 Debido a su carácter híbrido y a su gran diversidad formal, varios autores han denominado al texto publicitario, “texto camaleón”: Alba de Diego13 habla de “escritura camaleón”, y González Ordoñez14 lo define 11 Núñez, R., del Teso E., Semántica y pragmática del texto común. Producción y comentario de textos, Cátedra, Madrid, 1996, p. 306. 12 Citado por Hurbin, P., Op.cit., p. 26. 13 Alba de Diego, V., La publicidad (Sociedad, mito y lenguaje), Planeta, Barcelona, 1976. 14 González Ordóñez, S., Comentario pragmático de textos publicitarios, Arco Libros, Madrid, 1997, p. 13. 47 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO como un “texto mimético” y Lomas afirma que puede adoptar todos los estilos y géneros: “[El texto publicitario] es un pastiche de textos de diversa índole e intención donde se copian, imitan y utilizan hasta el infinito el vocabulario, el estilo o los usos más habituales del resto de las prácticas comunicativas.”15 Si el hecho de definir el texto publicitario es de primera importancia, no lo es menos valorar su extensión, ya que la brevedad puede desembocar sólo en un eslogan, lema, o incluso un texto reducido al mínimo (Véase documento nº 8), mientras que un desarrollo extenso del texto origina un publireportaje (Véase documento nº 9), en todo caso, un texto con varias articulaciones. Sin embargo, algunos investigadores como Halliday16, afirman que la extensión no constituye un factor característico del texto publicitario, sino que son sus propiedades inherentes las que caracterizan realmente el texto publicitario. 2.3.3. Las propiedades del texto publicitario Partiendo de las tres propiedades que -según Lvóvskaya- tienen todos los textos, a saber, la integridad, la coherencia y la conclusión17, y 15 Lomas, C., El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria, Barcelona, Octaedro, 1996, p. 93. 16 Halliday, M.A.K., Language as social semiotic. The social interpretation of language and meaning, E. Arnold, Londres, 1978. 17 Lvóvskaya, Z.,Op. cit., p. 21. 48 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO adaptándolas a nuestro objeto de estudio como lo ha hecho Eguizábal18, podemos distinguir tres propiedades fundamentales que conforman todo texto publicitario: Integridad: todo texto publicitario posee un inicio y un final ; es una unidad limitada por marcas extratextuales (cambio de página, recuadro, pausas, comienzo de nuevos textos, etc.) o bien por marcas textuales (titulares y encabezamientos, cierres, etc). Coherencia: la coherencia del texto publicitario se obtiene por la comprensión global del texto, más allá de la comprensión de las unidades que lo integran, por la existencia de un “estilo publicitario”, de un tema, de un referente (el producto a promocionar) y de unas intenciones pragmáticas (la promoción y la venta). Conclusión: cada texto es a la vez independiente y parte de la campaña publicitaria. Sin embargo, cada texto publicitario reune todas las características de un texto y puede estudiarse como un todo unitario y conclusivo. Si es importante definir el texto publicitario y sus propiedades inherentes, no lo es menos determinar su estructura. 18 Eguizábal Maza, R., Op. cit., p. 103. 49 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.4. LA ESTRUCTURA DEL TEXTO PUBLICITARIO Hemos visto que el texto publicitario es un acto comunicativo estructurado hacia la consecución de un fin: persuadir. Según Van Dijk (1977), los textos se estructuran en tres niveles: la superestructura, la macroestructura y la microestructura. El siguiente esquema19 integra los tres niveles descritos por este autor aplicados al texto publicitario: DISCURSO PUBLICITARIO TEXTO PUBLICITARIO Código Visual 19 Código Verbal CÓDIGO CRÓMAT. CÓDIGO TIPOGRAF. TITULAR F. expresivaapelativa CUERPO F. representativa de componente simbólico Reproducº del Producto Valores Descrip. Connotativ. EXHIBICIÓN DEL PRODUCTO ARGUMENTACIÓN Competencia narrativa MARCA Identificar JUSTIFICACIÓN Motivacional CIERRE F. apelativa APELACIÓN CONCLUS. Dilema y mandato Adaptado de Sánchez Corral, L., Retórica y sintáxis de la publicidad. Itinerarios de la persuasión, Servicio Publicaciones de la Universidad de Córdoba, 1991, pp. 67-71. 50 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.4.1. El código visual publicitario Según Barthes20, el código visual está formado por dos tipos de mensajes: un primer mensaje, que denomina icónico, no codificado o literal, que consiste en la reproducción analógica de objetos reales; y otro, que denomina iconográfico, codificado o simbólico, que se sitúa en el plano de la connotación y la recepción del sentido. Como señala Eco21, el código visual está formado por numerosos códigos: icónico, cromático, tipográfico y otros códigos morfológicos. 2.4.1.1. El código icónico Según la concepción barthiana, el código icónico consiste en la imagen que representa la parte figurativa del anuncio (imagen pictórica o fotográfica). Por su parte, Ferraz afirma que “la imagen desempeña un papel de primer orden (en el mensaje publicitario) por ser de acceso inmediato y universal.” 22 La imagen tiene dos cometidos principales: presentar y exhibir el producto y connotarlo culturalmente. 2.4.1.2. El código cromático Dentro del código visual, se encuentra también el código cromático que aporta al conjunto del anuncio una simbología que permite asociar el 20 Barthes, R., Lo obvio y lo obtuso, Imágenes, gestos, voces, Paidós, Barcelona, 1986, pp. 29-70. Eco, H., Trattato di semiótica generale, Bompiani, Milano, 1975, p. 286. (versión esp. Tratado de semiótica general, Lumen, Barcelona,1977). 22 Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 13. 51 21 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO producto a un color determinado, como por ejemplo, la colonia se asocia frecuentemente al color azul. Estos dos códigos están muy unidos en el mensaje publicitario, lo que podemos apreciar en el siguiente anuncio para el perfume de <Kenzo> (Véase documento nº 10). El código cromático, con un claro predominio del color azul, símbolo del frescor, lo que Lomas denomina “tiranía cromática”, está asociado al código icónico que representa una mujer inclinándose hacia una pecera. Aparecen el símbolo químico del agua (H2O) y el símbolo icónico del amor () unidos. De este modo, el perfume reúne los dos principios fundamentales de la vida, “H2O + = l’eau par Kenzo”, que se oponen en su forma de representación –la razón y la emoción- y, a su vez, se complementan. 2.4.1.3. El código tipográfico En cuanto al código tipográfico, en palabras de Haas, el mensaje publicitario no se concibe sin la influencia de éste, que contribuye también a la cohesión interna de todo el mensaje: “la elección de los caracteres de un anuncio ofrece una importancia considerable, pues bien pueden resultar neutros o, por el contrario, facilitar la acción de la publicidad.” 23 A este respecto, Ferraz declara que la utilización de la tipografía: 23 Haas, C.R., Teoría, técnica y práctica de la publicidad, Rialp, Madrid, 1971, p. 290. 52 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO “pone de manifiesto el proceso de semantización que experimenta la escritura cuando se dispone su configuración, en principio arbitraria, de forma tal que 24 esté en paralelo con el contenido de los mensajes.” En efecto, podemos apreciar la veracidad de la afirmación de este autor, observando el documento nº 11, en el que la tipografía refuerza el sentido del texto publicitario. 2.4.1.4. Otros códigos morfológicos Además de estos códigos, existen otros códigos visuales menores, denominados morfológicos que se refieren más a la composición del anuncio: Elena los enumera y advierte que también conviene que el traductor los tenga en cuenta a la hora de interpretar el texto: “como traductores”, dice la traductóloga “hay que saber apreciar también los elementos icónicos siguientes: el punto, la línea, el plano, la textura de la materia y la forma, la luz, el 25 espacio, el escenario, etc.” 2.4.2. El código verbal publicitario En el presente trabajo de investigación, nos vamos a centrar en el código verbal, a saber, el texto lingüístico. Éste es un texto organizado con una estructura externa e interna que se presenta sobre el soporte gráfico. 24 Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 28. Elena García, P., “La documentación en la traducción general”, en La enseñanza de la traducción, en Hurtado Albir. Ed., Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castellón, 1996, pp. 85-86. 53 25 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO Se estructura, por tanto, sobre el espacio jugando con una gran variedad de posibilidades semióticas de organización. Podemos distinguir entre la estructura externa o superestructura del texto de prensa, que es la que se presenta a primera vista (forma y partes que le dan una forma unitaria) y la estructura interna (conceptual y lógica que exige el texto). En cuanto a la estructura interna, (macroestructura y microestructura), está relacionada con los elementos que articulan su contenido y la analizaremos más detalladamente en el capítulo quinto en el que abordamos el análisis del texto publicitario. Dentro del anuncio publicitario, podemos distinguir tres partes bien diferenciadas: el titular, el cuerpo textual y el cierre. Para Haas, cada una de ellas tiene una función particular: “El titular debe atraer la atención del lector e incitarle a interesarse por el cuerpo del anuncio. Además, debe preparar un “terreno favorable”, despertar una necesidad, estimular un instinto, un sentimiento. A su vez, el cuerpo del anuncio debe 26 inducir al lector a convertirse en cliente y el cierre a decidirse.” Por ello, el texto publicitario debe formar un todo, y si el receptor ha prestado atención al anuncio, si esta atención se ha transformado en interés, y éste, a su vez en decisión de compra, el objetivo del anuncio será alcanzado. 26 Haas, C.R., Op. cit., p. 273. 54 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.4.2.1. El titular Es la frase que encabeza el anuncio publicitario, introduce y sintetiza la propuesta comunicativa del anuncio. Según Harrison “el titular dicta y 27 orienta todo lo que debe venir a continuación.” . Al ser lo que primero se lee, su misión es captar y retener la atención del lector, sirviendo de introducción al cuerpo textual. A este respecto, Haas declara que “la importancia del titular es capital. Si interesa al lector, el texto que sigue goza de cierto número de posibilidades de 28 ser leído.” Teniendo en cuenta esta función, el titular será lo más breve, ingenioso y sorprendente posible. Para González Martín “son una verdadera prueba creativa de dominio y uso del lenguaje.” 29 2.4.2.2. El cuerpo textual Atraído por el titular, el lector empieza a leer el cuerpo del texto. La lectura de un texto publicitario se hace, en general, de forma rápida. La mirada recorre los caracteres impresos de forma superficial, tratando de obtener lo esencial de la información, lo más relevante como dicen Sperber y Wilson30. Por esta razón, el cuerpo textual debe desarrollar o explicar lo que se ha anunciado en el título, pero de manera relativamente breve, ya que se ha demostrado que un texto publicitario excesivamente largo puede desalentar al futuro consumidor. De ahí la necesidad de dividir un texto 27 Harrison, T., Manual de técnicas de publicidad, Deusto, Bilbao, 1992, p. 149. Haas, C.R., Op. cit., p.252. 29 González Martín, J.A., La comunicación publicitaria, Eroski, Elorrio, 1991, p. 47. 30 Sperber, D. y Wilson, D. Relevanc., Communication and Cognition, Basil Blackwell, Oxford, 1986, p. 127. 55 28 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO largo en párrafos. La división del texto en párrafos suele seguir, además, las etapas del razonamiento, de la argumentación interna. 2.4.2.3. El cierre Es el final del anuncio y tiene carácter conclusivo. Como afirma Haas “contiene lo esencial del mensaje publicitario: la exhortación a los lectores a actuar inmediatamente.” 31 La misión del cierre o salida es conseguir la actuación del receptor, por ello, suele contener el eslogan de la campaña, el logotipo y la marca del producto, que se fijarán en la memoria del receptor. Para que la conclusión del anuncio induzca al lector a la acción inmediata; Haas afirma que “debe ser ejercida sobre él una auténtica presión moral, una presión irresistible.” 32 Esta es una de las principales funciones del eslogan, ejercer una presión psicológica sobre el receptor del anuncio, “actuando por repetición en el conjunto de la campaña de publicidad.”33 De ahí la necesidad de detenernos en esta parte del texto publicitario por su importancia en el conjunto del anuncio. Reboul34, por su parte, define el eslogan como una fórmula breve, impactante y fácil de retener, como la divisa, el proverbio o la máxima, que otorga al texto del anuncio su estilo característico. 31 Haas, C.R., Op. cit., p. 257. Ibidem, p. 259. 33 Ibidem, p. 260. 34 Reboul, O., El poder del eslógan, citado por Eguizábal Maza, Op. cit., p. 508. 56 32 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO Podemos distinguir varios tipos de eslogan: a) el eslogan político (“Je vous ai compris”). b) el eslogan ideológico (“Nous sommes tous des juifs allemands”). c) el eslogan de la propaganda institucional (“Au volant, la vue c’est la vie”). d) el eslogan publicitario (“Roquefort, un plaisir fort, un plaisir fou”). Este último tipo de eslogan es el que nos interesa y nos vamos a detener en sus rasgos característicos. Ortega35 señala cuatro características fundamentales en todo eslogan: Memorabilidad: La retención del eslogan es una de sus características más importantes. En efecto, ya que el objetivo de la comunicación publicitaria es, en definitiva, que el consumidor realice la compra de un determinado producto, una fácil memorización gracias a un eslogan pegadizo e ingenioso será la mejor manera de conseguir ese objetivo. Brevedad: Cuánto más breve sea un eslogan, más fácil será recordarlo. Este hecho es corroborado por Péninou, quien afirma que el eslogan “es la 36 ilustración por antonomasia de los distintos niveles de economía de la lengua.” El tipo de palabras que compone un eslogan favorece también la facilidad de 35 36 Ortega Martínez, Op. cit., pp. 255-256. Péninou, G., Op. cit., p. 69. 57 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO recuerdo del mismo. Por ello, en publicidad, predominan las palabras llenas o “mots pleins”37, que son los sustantivos, los adjetivos calificativos, los verbos, algunos pronombres y adverbios, sobre las palabras accesorias o “mots outils”: los artículos, los adjetivos posesivos, demostrativos y numerales, las conjunciones, preposiciones, ciertos adverbios, y pronombres que sólo sirven para reforzar las palabras llenas. La utilización de proverbios, refranes, juegos de palabras, aliteraciones, asonancias y otras formas rítmicas en los eslóganes, también tienen una influencia en el nivel de recuerdo de éstos. En el capítulo siguiente, veremos estos recursos más detalladamente. Comprensibilidad: Para ser retenido fácilmente, un eslogan debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor. Según estudios científicos, se ha comprobado que el hecho de asociar una determinada imagen a un eslogan aumenta la comprensión de éste entre el público objetivo. Asociación con el producto y la marca: Una fuerte asociación entre eslogan, producto y marca resulta de suma importancia para la eficacia de la comunicación publicitaria. Como advierte Spang, el eslogan “es una señal de identificación de la marca o del producto.”38 A modo ilustrativo, véase el anuncio de Osborne (documento nº 12) que reúne las cuatro características citadas. 37 Surzur los denomina ““mots de puissance” en,“Existe t-il une stylistique publicitaire, en Journal des Traducteurs, Vol II, nº 2, Avril-Juin, 1957, p. 40. 38 Spang, K., Op. cit., p. 109. 58 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.4.3. Las relaciones entre imagen y texto publicitarios En efecto, no podemos olvidar que en el mensaje publicitario, se produce una mezcla de códigos -verbal e icónico principalmente- lo que lo convierte en un tipo textual híbrido, como bien apunta Rabadán: “Pero los anuncios no son únicamente lingüísticos. Casi siempre incorporan imágenes, sean estáticas como en la publicidad impresa o dinámicas, como en televisión, y estas imágenes contribuyen al significado global del texto. Siempre que interviene más de un código en el mensaje, la discusión se centra en el medio en el que sucede la comunicación: oral, visual, escrito, etc. Y es en este tipo textual híbrido donde se centra la 39 controversia entre traducción/adaptación.” En efecto, todos los códigos que componen el mensaje desempeñan un papel en el conjunto del anuncio publicitario y conviene que el traductor conozca las relaciones que se establecen entre los dos principales: los códigos verbal e icónico. Ferraz40, distingue entre tres tipos de relaciones que denomina “función identificadora”, “función focalizadora o de anclaje” y “función complementaria”. Por una cuestión de operatividad, basándonos en estas tres funciones propuestas por Ferraz, estableceremos el tipo de relación que mantienen texto e imagen a partir de tres tipos básicos (arbitraria, suplementaria y complementaria). Veamos más detenidamente en qué consisten: 39 Rabadán, R. “Traducción, intertextualidad, manipulación”, Estudis sobre la traducció, Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castellón, 1994, p. 131. 40 Ferraz Martínez, A., Op. cit, p. 22. 59 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.4.3.1. Relación arbitraria. La relación entre los códigos icónico y verbal es arbitraria cuando el texto se limita a mencionar el nombre de la marca del producto presentado. Se utiliza principalmente en el caso de productos de reconocido prestigio, como por ejemplo, el anuncio de Chanel nº 5 (véase documento nº 8). 2.4.3.2. Relación suplementaria. El código verbal mantiene una relación suplementaria con respecto al código icónico cuando el texto contribuye a orientar y fijar el significado de la imagen. Según Ferraz, en este caso, “el texto actúa entonces como un metalenguaje 41 –un lenguaje sobre el lenguaje de las imágenes.” (Véase documento nº 13). 2.4.3.3. Relación complementaria. Los códigos icónicos y verbales mantienen una estrecha relación de complementariedad al aportar el texto nuevos significados que no están presentes en la imagen. Estos nuevos significados pueden ser denotativos (información sobre las características técnicas de un automóvil. (Véase documento nº 14), o connotativos (el producto se enriquece mediante elementos persuasivos). En este último caso, los juegos que se establecen entre texto e imagen son entonces de una gran diversidad. 41 Ibidem, p. 23. 60 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO El más frecuente es el juego de la ambigüedad que consiste en aplicar a una imagen un texto con doble sentido (propio y figurado) para obtener un efecto de seducción/persuasión basado en el contraste entre la imagen y el texto, como podemos apreciar en los cuatro anuncios siguientes: - Documento nº 15: en este anuncio de Endesa, el juego de palabras se basa en los dos sentidos de “energía” lo que refuerza la imagen de seriedad de la empresa anunciante que trabaja con “ahínco” y con “energía eléctrica”. - Documento nº 16: en este anuncio de Guerlain, se ven unas manos que alzan un esmalte de uñas, lo que permite un juego de palabras con “haute tenue” que consiste en el sentido propio “durée” y el sentido figurado “maintien”. - Documento nº 17: este anuncio de Hermès juega con los dos sentidos de la frase hecha: “être à cheval sur” (ser muy exigente) y “monter à cheval”. Dicho juego de palabras establece una relación con la imagen al hacer ésta referencia al mundo del caballo. - Documento nº 18: finalmente, en este anuncio de Ballantines, se recurrre a la polisemia de la expresión “pasarse de la raya” (excederse en cualquier cosa), lo que, relacionado con la imagen que muestra unas cebras bebiendo en un rio, permite deducir el mensaje siguiente: “beban con moderación”. 61 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 2.5. TIPOLOGÍA DE TEXTOS PUBLICITARIOS Existe una gran variedad de textos publicitarios y cada medio de difusión tiene sus tipos específicos. Ortega42 distingue hasta 41 tipos de anuncios diferentes. Veamos, a título ilustrativo, algunos de los más frecuentes extraídos de nuestro corpus: 1) Publicidad informativo-educativa: este tipo está basado en un contenido preferentemente informativo en el que se da una descripción de algún aspecto del producto. En este ejemplo, se presentan las características, el uso y los efectos óptimos de la aspiradora Dyson. (Véase documento nº 19). 2) Publicidad afectivo-emotiva: está basado en la evocación de situaciones o recuerdos con los que el receptor suele identificarse. Se utiliza, por ejemplo, la infancia, la familia, los amigos, etc., como en este caso concreto, en el que se utiliza el sentimiento de amor materno. (Véase documento nº 20). 3) Publicidad basada en el esquema problema-solución: la presentación del producto se efectúa mediante el recurso al esquema de “antes-después” de la utilización del producto. (Véase documento nº 21). 42 Ortega Martínez, E., Op. cit., p. 228. 62 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 4) Publicidad basada en el cine: recoge escenas de películas famosas, como en este caso, que hace referencia a una escena de “La polka des menottes” comedia dirigida por Raúl André protagonizada por el actor cómico Pierre Dac. (Véase documento nº 22). 5) Publicidad basada en el suspense: comprende todos los anuncios en los que inicialmente no aparece el producto, tratando de crear un cierto suspense que atraiga la atención del receptor. (Véase documento nº 23). 6) Publicidad basada en dibujos animados: contiene la utilización de dibujos animados que representan personajes reales o ficticios, (Véase documento nº 24). 7) Publicidad basada en concursos y regalos: recoge todos aquellos ofrecimientos de regalos o posibilidad de participar en sorteos y concursos. (Véase documento nº 25). 8) Publicidad basada en elementos grafemáticos: comprende la sustitución de alguna letra por un símbolo de significado equivalente. (Véase documento nº 26). 9) Publicidad testimonial: utiliza el testimonio u opinión de determinadas personas (famosos, expertos) con las que el receptor puede llegar a 63 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO identificarse. Esta identificación puede basarse en la admiración, la simpatía, la popularidad, el prestigio, etc. (Véase documento nº 27). 10) Publicidad en forma de noticia: está basado en la presentación del producto en forma de una noticia de prensa, reportaje, entrevista (Véase documento nº 28). 11) Publicidad basada en la utilización de fórmulas propias a las recetas de cocina: recoge la presentación del producto mediante la utilización de una receta de cocina. (Véase documento nº 29). 12) Publicidad basada en argumentos socioeconómicos: recoge la utilización de argumentos tomados del ámbito de la economía, con estadísticas y cuadros incluídos. (Véase documento nº 30). 13) Publicidad seriada: se corresponde con aquellas situaciones o personajes que aparecen relacionados entre sí, como si se tratara de una serie de anuncios por capítulos o entregas sucesivas. (Véase documento nº 31). 14) Publicidad basada en manuales didácticos: imita las colecciones de consejos dando una serie de instrucciones que conviene seguir, en este caso, se trata de lecciones de seducción. (Véase documento nº 32). 64 MENU SALIR APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO 15) Publicidad basada en la terminología científica: reproduce los argumentos propios de la argumentación científica (Véase documento nº 33). 16) Publicidad basada en el estilo literario: utiliza un estilo adornado de recursos retóricos propio de la función poética de la lengua. (Véase documento nº 34). Con todos estos ejemplos -es una simple selección-, hemos demostrado que el texto publicitario utiliza todos los géneros, registros, lenguajes que puedan servir su objetivo persuasivo. Ningún género está a salvo del mimetismo del que es capaz el texto publicitario. Baudrillard abunda en ese sentido al considerar que “lo que estamos viviendo es una absorción de todos los 43 modos posibles de expresión en el de la publicidad.” . Con estas características, está claro que el texto publicitario resulta ser un documento completísimo para la formación del traductor, especialmente en el marco de la docencia de Traducción General donde la superación de las dificultades lingüísticas y extralingüísticas, la interpretación del mensaje y la adquisición de los procedimientos básicos de traducción dependen de un sólido análisis de texto. 43 Baudrillard, J., Le système des objets, Paris, 1989, p. 5. 65 MENU SALIR CAPÍTULO III: LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO: ESTUDIO CONTRASTIVO (francés-español) 66 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO “El “buen” mensaje publicitario es el que condensa en sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión los grandes temas oníricos de la humanidad.” Barthes (1963) 3.1. INTRODUCCIÓN Ya que el texto publicitario es capaz de adaptarse a cualquier tipo textual, y dado su carácter híbrido o “camaleón”, es obvio que puede emplear todos los recursos lingüísticos y estilísticos que le proporcionan la lengua y el marco cultural en que ésta se desarrolla. Prueba de ello, hemos encontrado, incluso en el eslogan -que es una formulación lapidaria reducida al máximo- hasta más de 75 recursos lingüísticos y estilísticos diferentes. 3.2. REPERTORIO DE RECURSOS Se han llevado a cabo numerosos estudios en torno a los recursos lingüísticos y estilísticos de los textos publicitarios1, por ello, no pretendemos aquí ser exhaustivos, sino dar una visión general de los principales recursos lingüísticos y estilísticos de nuestro corpus, y para clasificarlos, nos hemos fijado en la definición de Gaillot: “La publicité n’a qu’une loi, mais impérieuse, la loi de l'efficience ... Chaque mot devra donc être chargé de sens, de 1 Véanse los estudios lingüísticos de Block de Behar (1973), Cardona y Fernández Berasarte (1979), Feliú García (1984), Sánchez Corral (1991), Ferraz Martínez (1993), y Ferrer (1994). 67 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO force persuasive, de densité. D’où résultent les caractéristiques essentielles de la langue publicitaire: son expressivité, sa concisión, et, comme corollaire, son indifférence à l’égard des lois ordinairement admises du langage, sa liberté totale.” 2 De la cita de Gaillot se desprende que los rasgos fundamentales de la publicidad son los siguientes: la expresividad, la brevedad y la libertad, todos ellos gobernados por la ley de la eficacia. Por su parte, Péninou3 añade que la comunicación publicitaria se encarga de realizar la promoción de los productos mediante la exhortación, la redundancia y la exaltación. En cuanto a las funciones específicas de cada uno, las analizaremos al iniciar el apartado correspondiente. Por una cuestión de operatividad y siguiendo el planteamiento propuesto por Gaillot y Péninou, hemos clasificado los diferentes recursos lingüísticos y estilísticos en torno a seis articulaciones básicas: 1) Recursos de exhortación. 2) Recursos de condensación. 3) Recursos de innovación. 4) Recursos de ponderación. 5) Recursos de repetición. 6) Recursos retóricos. 2 3 Gaillot, M., Essai sur la langue de la réclame contemporaine, Privat, Toulouse, 1955, p. 18. Péninou, G., Op. cit., p. 58. 68 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Además del recurso lingüístico en lengua origen (francés), indicamos también el recurso en lengua meta (español). Nos hemos limitado a repertoriar uno o varios ejemplos representativos de cada tipo de recurso. Volviendo al planteamiento inicial, nos vamos a fijar en primer lugar, en los recursos de exhortación que expresan la proximidad que el emisor trata de establecer entre el mensaje y el destinatario. 3.2.1. Recursos de exhortación 4 Como hemos visto anteriormente, el factor determinante de la comunicación publicitaria es el receptor en su calidad de futuro consumidor, al que se pretende implicar y dirigir hacia la adquisición de un producto o servicio. Esta implicación del consumidor se efectúa mediante dos grandes tipos de recursos de exhortación: la exhortación directa y la exhortación indirecta. Aunque son más frecuentes los recursos de apelación directa, tales como el apóstrofe, el uso del imperativo y las fórmulas de tratamiento, los textos publicitarios utilizan también una exhortación más solapada, pero no menos eficaz; nos referimos a la exhortación indirecta cuyos recursos más comunes son la exclamación y la interrogación retórica. Estos recursos de exhortación -directa o indirecta- se concentran principalmente en el titular y 4 Weinrich denomina este recurso“injonction” (Weinrich, H., Grammaire textuelle du français, Didier Hatier, Paris, 1989, p. 162.) 69 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO en el cierre de los anuncios, que cumplen una función apelativa y fática. Dentro de los recursos de exhortación, es preciso mencionar los siguientes: 3.2.1.1. El apóstrofe. Es una exclamación o una pregunta dirigida con insistencia al destinatario del mensaje publicitario. Según Vázquez y Aldea, “se manifiesta en la llamada directa desde el texto al receptor, como prescripción de un mandato de acción.”5 El apóstrofe constituye, pues, un modo de interpelación directa y tiene una función principalmente fática. * “Vous choisissez, vous, entre confort et beauté? Moi pas.” <Playtex> (Lencería). “¿Belleza o comodidad? Por qué elegir cuando lo tengo todo.” (Rec.: interrogación retórica). (Véase documento nº 35 a/b). 3.2.1.2. La exclamación. Es un recurso a través del cual se expresa una emoción con la finalidad de comunicar al receptor del mensaje publicitario una sensación que lo conduzca hacia la intención del emisor. Según Carbonero, el uso de este recurso le otorga al texto publicitario, “una apreciación afectiva hacia el producto anunciado o las ventajosas consecuencias de su consumo.” 5 6 Vázquez, I. y Aldea, S., Op. cit., p. 103. Carbonero Cano, P., “Modalidades enunciativas en los textos publicitarios” en Problemas y métodos en el análisis de textos, in memorian Antonio Aranda, Servicio de Publicaciones, Sevilla, 1986, p. 118. 70 6 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO La exclamación confiere diferentes tonos al texto. Puede expresar: a) La admiración: * “Pour moi, un lave-linge qui respecte l’environnement, c’est naturel!” <Candy> (Electrodomésticos). “La naturaleza merece el mayor respeto, también por parte de una lavadora.” (Rec.: afirmación) (Véase documento nº 36 a/b). b) La sorpresa: * “Tiens! Tiens! J’ai déjà vu cette tête-là quelque part!” <Siemens> “¿No nos habíamos visto antes?”. (Rec.: interrogación retórica).(Véase documento nº 37 a/b) c) La reprimenda: *“Au delà du 42, les femmes disent qu’elles n’ont plus rien à se mettre. Menteuses.”<Marina Rinaldi> (Ropa). “Después de la “talla 44”, las mujeres dicen que no encuentran nada que ponerse ¡Qué mentira!”. (Rec.: exclamación). 3.2.1.3. Las fórmulas de tratamiento. El uso particular de ciertas fórmulas de tratamiento también desempeña una función fática. En los anuncios publicitarios franceses, el tratamiento habitual es la fórmula de cortesía (“vous”). 71 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En cambio, en los anuncios publicitarios españoles, es habitual encontrar un trato más informal (“tu”), como queda reflejado en los siguientes ejemplos: * “Et vous, quel Waterman êtes vous ?” <Waterman> (Estilográfica). ¿Qué Waterman eres tú?” (Rec.: interrogación retórica).(Véase documento nº 38 a/b) * “Il ne tient qu’ à vous qu’ elle se souvienne” <Paco Rabanne> (Perfume). Hacerlo inolvidable es cosa tuya”. (Rec.: adjetivo paroxístico). 3.2.1.4. El uso del imperativo. Expresa una orden o un consejo con el que se exhorta a los consumidores potenciales a que tomen una actitud activa. Así lo recoge Carbonero cuando afirma que “mueven el receptor a actuar de una determinada 7 manera o actitud.” En publicidad, se trata de inducir el consumidor a la compra del producto, como se puede apreciar en los ejemplos siguientes: a) La orden: *“Fondez votre propre tradition” <Patek> (Reloj). “Inicie su propia tradición” (Rec.: imperativo). 7 Carbonero Cano, P., Op. cit., p. 115. 72 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Regardez- moi dans les yeux... J’ai dit les yeux.” <Wonderbra> (Lencería). “Mírame a los ojos y dime que me quieres” (Rec.: imperativo + redición). b) El consejo: *Redécouvrez le plaisir du toucher” <Tencel> (Vestimenta). “Tocar.” (Rec.: infinitivo). (Véase documento nº 39 a/b) *“Faites confiance à la marque Woolmark” <Woolmark> (Vestim.). “Confíe en la marca Woolmark”. (Rec.: imperativo). * “Essayez un peu de l’apprivoiser” <Kenzo> (Perfume). “Atrévete a domarme” (Rec.: imperativo). *“Habillez vos lèvres.”<Yves Saint Laurent > (Maquillaje). “Vista sus labios” (Rec.: imperativo + prosopopeya). * “Génial! Découvrez les shampooings qui font vibrer les couleurs et amplifient la brillance de vos cheveux colorés” <L’Oréal. Gloss Color> (Champú). “¡Genial! Descubra Gloss Color. Reaviva el color y aumenta el brillo a los cabellos coloreados” (Rec.: imperativo + exclamación). 73 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Offrez à votre bouche la couleur que la nature aurait dû oser lui donner” <Chanel Hydrabase> (Maquillaje). “Ofrezca a sus labios el color que la naturaleza no se atrevió a darles”. (Rec.: imperativo). 3.2.1.5. La interrogación retórica. Es una pregunta de la que no se espera respuesta, sino el reconocimiento por parte del lector de la intención comunicativa del emisor. Su función es, según Delisle “partager des impressions, mettre en doute une affirmation, rechercher la complicité du lecteur établir une sorte de dialogue avec le lecteur”8 con el fin de lograr la identificación del lector con el significado del texto: * “A quoi pensent ceux qui gagnent?”<Tagheuer. Cronómetro 6000> (Reloj). “El éxito es un juego de la mente”. (Rec.: afirmación).(Véase documento nº 40 a/b) * “Le soleil est mauvais pour la peau, mais c’est bon pour le moral, alors que faire?” <Roc. >(Crema solar). “Sé que el sol puede ser malo par la piel. Pero es muy bueno para la salud. ¿Entonces qué hago?” (Rec.: interrogación retórica). 8 Delisle, J., La traduction raisonnée, Presses Université d’Ottawa, Montréal, 1993, p. 420. 74 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “En regardant ma mère, j’ai réalisé que son visage, à l’ovale si bien dessiné avait perdu de sa fermeté. Est-ce une fatalité pour moi aussi ?” <Roc. Mélibiose> (Crema facial). “Observando el rostro de mi madre, que en su juventud tenía un contorno perfecto, me he dado cuenta que hoy ha perdido parte de su firmeza. ¿Es esto irremediable?”. (Rec.: interrogación retórica). * "170 heures sous le capot. Qui dit mieux?" <Motorola> (Teléfono móvil). “Máxima autonomía. Sin más comentarios”. (Rec.: yuxtaposición).(Véase documento nº 41 a/b) * “La jeunesse: question d’âge ou question de peau ?” <Biotherm. Biojeunesse> (crema facial ) “¿La juventud: cuestión de edad o cuestión de piel?” (Rec.: interrogación retórica). * “Viennent-ils célébrer la grandeur des valses de Strauss ou celle de la Vienne du 19ème Siècle à l’Hôtel Impérial? ”<ITT Sheraton > (Turismo). “¿Vienen atraídos por los magníficos valses de Strauss o para disfrutar del esplendor de la Viena del siglo XIX en el Imperial?”. (Rec.: interrogación retórica). 75 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Est-il vrai que la peau s’ hydrate elle-même ?” <Clinique. Moisture on-call > (Crema). “¿Puede la piel auto hydratarse?” <Clinique. Moisture on-call> (Crema). (Rec.: interrogación retórica). 3.2.2. Recursos de condensación Aunque reiterada, la comunicación publicitaria debe ser breve y evitar el cansancio en los receptores. Por ello, los textos publicitarios se caracterizan por su brevedad y concisión, de ahí que, como lo recuerda Hernando Cuadrado “abundan las frases nominales, reducidas y las construcciones elípticas.” 9 Esta sintaxis sencilla y el empleo de frases cortas y nominales tienen como función una mayor comprensibilidad del texto publicitario. Los principales recursos de condensación que hemos extraído de nuestro corpus son las abreviaturas, la construcción nominal, la elipsis, la presuposición, el sobreentendido y la yuxtaposición. 3.2.2.1. Las abreviaturas y siglas. La representación de una palabra con una o varias de sus letras constituye un recurso de condensación que, en los textos publicitarios, tiene como función resaltar las cualidades técnicas del producto y acrecentar su credibilidad. 9 Hernando Cuadrado, L.A., El lenguaje de la publicidad, Coloquio, Madrid, 1984, p. 81. 76 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Este recurso se utiliza con suma frecuencia en el campo del automóvil, de la belleza y de la alimentación: * CA (Condamnation Centralisée), DA (Direction assistée) <Alfa 146. Alfa Roméo> (Automóvil). CC (Cierre centralizado), DA (Diercción asistida) *“AHA” (Alpha Hydroacides) <Roc.Hydra +> (Cosmética). AHA (Alfa Hidroácidos) (Rec.: siglas). *“LC1” (Lactobacille Acidophile 1) <Nestlé. LC1> (Alimentación). LC1 (Lactobacilo Acidófilo 1) (Rec.: siglas). 3.2.2.2. La construcción nominal. El uso abundante de estas construcciones viene determinado, como hemos visto, por la necesidad de concisión y brevedad. Pero, por esta misma razón, se produce simultáneamente, una concentración del significado en determinadas palabras (mayormente, los sustantivos y/o los adjetivos) que quedan enfatizadas: * “L’échapée belle” <Cacharel> (Perfume) “Alegría de vivir” (Rec.: construcción nominal). (Véase documento nº 42 a/b) 77 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * Parfum d’envie” <Cartier, Must> (Perfume). “El perfume más deseado”. (Rec: adjetivo falso comparativo).(Véase documento nº 43 a/b) * “L’art du mouvement”<Lycra> (Medias) “Arte en movimiento” (Rec.: construcción nominal). Hemos observado que suelen aparecer, con mucha frecuencia, dos tipos de construcciones nominales, en aposición especificativa y aposición explicativa. También Ferraz corrobora este hecho cuando afirma que “son especialmente abundantes las aposiciones, tanto especificativas como explicativas, en ocasiones combinadas.” 10 Veamos, pues, con más detalle en qué consisten estos dos tipos de construcciones nominales: a) Construcciones nominales en aposición especificativa. Este recurso consiste en presentar la marca a través de una cualidad específica del producto, separando ambos elementos por una coma : * “Dune, un moment rêvé” <Dior> (Perfume). “Un instante soñado” (Rec.: aposición especificativa). *“Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent” <YSL> (Perfume). “Mi perfume, un homenaje a las mujeres radiantes”. (Rec.: adjetivo paroxístico).(Véase documento nº 44 a/b) 10 Ferraz Martínez, A., Op. cit., p.35. 78 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO b) Construcciones nominales en aposición explicativa. Este recurso consiste en presentar la marca a través de una frase o un adjetivo o sustantivo explicativo precedido de dos puntos : * “Les tentations de Roche-Bobois: la tranquillité” <Roche-Bobois> (Muebles). “Las tentaciones de Roche-Bobois: el sosiego”. (Rec.: construcción nominal). * “Lave-vaisselle Candy: quand l’écologie s’ allie au sens pratique” <Candy> (Electrodomésticos). “Lavavajillas Candy. ¿Algo tan importante como la eficacia? La ecología, naturalmente”. (Rec.: interrogación retórica). * “Ophycée: une découverte fondamentale pour la jeunesse de la peau” <Galénic:Ophycée> (Crema facial). “Ophycée: un descubrimiento vital para la juventud de la piel” (Rec. : aposición explicativa). 3.2.2.2. La elipsis. Es la omisión de algún elemento de la frase, verbo, artículo, preposición, etc. Por lo general, suelen ser omitidas las palabras accesorias sin carga semántica. Moliné califica este recurso de “reto intelectual”, 79 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO ya que “da fuerza, viveza, rapidez, pasión al mensaje y, con ello, lo hace más interesante y desencadena el trabajo de pensar porque plantea descaradamente una especie de adivinanza.”11 * “100 % beauté” <Rubinstein H.> (Cosmética). “100 % bella” (Rec.: construcción nominal). *“Émotion rare” <Alfa Roméo 145> (Automóvil). “Muy por delante de los deportivos.” (Rec.: adjetivación ponderativo). Un caso límite de elipsis, lo encontramos en los anuncios que omiten todo tipo de texto escrito, salvo el nombre del producto: * “Chanel nº 5” <Chanel> (Perfume) (Véase documento nº 8). a) Elipsis del verbo: Por ley de economía, la elipsis del verbo es muy frecuente. Y son numerosos los casos en que no encontramos verbo alguno. A este respecto, Hernando Cuadrado indica que: “el contenido significativo del mensaje se concentra en determinadas palabras y elimina otras, sobre todo verbos de amplia extensión y mínima comprensión, produciéndose consecuentemente, una condensación del énfasis.” 12 11 12 Moliné, M., Op. cit., p. 434. Hernando Cuadrado, L.A., Op. cit., p. 73. 80 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En la mayoría de los casos, se suele elidir el verbo “être”, verbo muy frecuentes en francés, así como los determinantes y preposiciones. Veamos varios ejemplos: a) Elipsis del auxiliar “être” *“Né pour l’excellence... Un Parker aussi” <Parker> (Estilográfica). “Nacido para actuar... como Parker”. (Rec.: infinitivo). b) Elipsis de determinantes y preposiciones: * “Lit [avec des] montants [en] tilleul [en bois] massif” <Roche Bobois Margot>. (Muebles). “Cama montantes tilo macizo” (Rec.: yuxtaposición). 3.2.2.4. El empleo del infinitivo. Este recurso sirve para presentar, según Hernando Cuadrado, “una acción en potencia de realización, por lo que apunta hacia el futuro, hacia la próxima actitud del cliente en potencia.” 13 a) Valor desiderativo: *“S’investir dans le temps” <Roche-Bobois> (Hogar). “Evadirse en el tiempo” (Rec.: infinitivo) (Véase documento nº 45 a-b). 13 Ibidem, p. 83. 81 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO *“Préférer la paresse” <Roche-Bobois> (Hogar). “Escoger la pereza” (Rec.: aposición explicativa+ infinitivo) *“Mieux bronzer en embellissant la peau.” <Roc. Sécurité soleil > (Crema solar ). “La belleza del sol en su piel.” (Rec.: metáfora). b) Valor de finalidad con “Pour + Infinitivo”: * “Pour mieux agir sur les rides et sur la fermeté” <Vichy> (Crema) “La doble eficacia antiarrugas y reafirmante” (Rec.: derivación + construcción nominal). 3.2.2.5. La presuposición. Es un recurso de condensación que lleva implícita una información que no está claramente expresada en el texto, pero que se supone. Se puede rastrear a través de algún elemento de la frase, como en el caso siguiente: * “Regardez-moi dans les yeux...j’ai dit les yeux” <Wonderbra> (Lencería). “Mírame a los ojos y dime que me quieres” (Rec.: imperativo). En ambos, se presupone que el interlocutor en lugar de mirar el rostro de la modelo, se fija más bien en su generoso escote. 82 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.2.6. El sobreentendido. Es otro recurso de economía, puesto que parte de la información del texto publicitario está oculta, y es preciso localizarla para poder comprender, con lo cual obliga al lector a adivinar la clave del mensaje como si se tratara de un acertijo. *“Décidément, je tombe toujours sur des hommes qui bégaient.” <Wonderbra> (Lencería). “Si no vas a decir nada, cierra la boca” (Rec.: sobreentendido). 3.2.2.7. La yuxtaposición. Es la sucesión de enunciados sin ningún nexo entre éstos. Según Bachala, se trata de “énoncés parataxés: deux blocs nominaux mis côte à côte sans aucun lien formel de subordination ni coordination entre eux.” 14 * “Éclat. Fermeté. Douceur” <Fruit jeunesse YSL> (Crema facial). “Luminosidad. Firmeza. Suavidad” (Rec.: yuxtaposición). *“Hydratation matifiante Longue durée” <Hydracontrôle. Lancôme> (Crema facial) “Hidratación mate Larga duración” (Rec.: yuxtaposición). 14 Bachala et al., “Structures syntaxiques des textes publicitaires” Langue française, 35, Sept. 1977, p. 108. 83 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO *”Oublier la cellulite. Embellir la peau: Elancyl s’engage sur les résultats.” <Elancyl. Galénic> (Cosmética). “Elancyl el anticelulítico personalizado. La respuesta específica a cada tipo de celulitis.” (Rec.: derivación + artículo elativo). En numerosas ocasiones, los sintagmas alcanzan tal grado de yuxtaposición que se puede hablar de “sintaxis fragmentaria”15. Esto crea un efecto de suspense en el receptor: *“Pour que se révèle l’éclat qui est en vous” <Futuressence. Rochas> (Crema facial). “Para que los demás también sean testigos del resplandor que hay dentro de ti”. (Rec.: yuxtaposición). *“Pas la peine d’attendre toute une vie pour dormir en paix... Il y a Swissflex” <Swissflex> (Somier). “Un somnífero sin riesgos ni efectos secundarios.” (Rec.: metáfora+disfemismo). (Véase documento nº 46 a/b) * “Fleur de Rocaille, pas facile à cueillir”.<Caron, Fleur de Rocaille> (Perfume). “Fleur de Rocaille, una flor casi inaccesible” (Rec.: infinitivo+yuxtaposición). 15 Vazquez, I. y Aldea, S., Op. cit., p. 98. 84 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Parce que la beauté peut être naturelle” <E. Lauder. Enlighten> (Maquillaje). “Porque lo natural es más bello” (Rec.: yuxtaposición + afirmación) (Véase documento nº 47 a/b). 3.2.3. Recursos de innovación. La neología o creación de palabras es otro de los rasgos característicos de la comunicación publicitaria y éste es patente en los textos publicitarios. En efecto, en palabras de Eguizábal, “la publicidad no puede renunciar a la búsqueda, a la innovación porque significaría su extinción como mensaje eficaz.”16. Por otra parte, el carácter efímero de los textos publicitarios, por su desgaste, exige una constante renovación. De ahí que la publicidad sea una fuente importante de neologismos y creaciones léxicas: “la publicidad” como señalan Cardona y Berasarte “depende del idioma en su realización, pero también es creadora del idioma.” 17 Este recurso se articula en torno a la composición, la creación fraseológica, la derivación y el uso de extranjerismos. 3.2.3.1. La composición. Es un recurso muy eficaz ya que permite la descripción de las características del producto con una gran economía de palabras. 16 17 Eguizábal Maza, R., Op. cit., p.665. Cardona, D y Berasarte, R.F., Op. cit., pp. 123-174. 85 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Es más frecuente en los textos publicitarios franceses que en los textos españoles y suele aparecer bajo dos formas principales, el compuesto“allogène” y el compuesto“mot-valise”: El compuesto“allogène”18 (este recurso consiste en crear un término mediante la asociación de dos palabras, con o sin guión) *"Nos téléphones sans fil sont garantis “zéro souffle”, si vous aimez le bruit, écoutez plutôt la mer...” <Siemens> (Telefonía móvil). “O estás en la cresta de la telefonía digital... o te dejas arrastrar.” (Véase documento nº 48 a/b) * “Plus qu’un anti-cernes, c’est un anti-terne!” <Touche Éclat> (Maquillaje). “Más que un anti-ojeras, un illuminador!” (Rec.: exclamación+ composición) (Véase documento nº 49 a/b). * “Événement chez votre coiffeur! La nouvelle couleur-soin qui prend sa force dans la nature”<L’Oréal. Épicéa> (Crema colorante). “¡Acontecimiento! Nueva coloración tratante que toma su fuerza de la naturealeza.” (Rec.: adjetivación ponderativa). 18 Según Degauquier, “le recours à ce procédé de composition allogène s’explique principalement par sa capacité à créer des formes à l’allure scientifique, propres à séduire la consommatrice potentielle.” (Degauquier, C., “Poétique contre peau éthique. Le lexique des cosmétiques”, Meta, XXXIX, 3, 1994, p. 465.) 86 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Rouge à lèvres anti-traces très longue durée” <Rouge Captive. L’Oréal> (Maquillaje). “Rojo de labios permanente anti-huellas.” (Rec.: super. abs.). El compuesto“mot-valise” (según Grünig, este recurso consiste 19 en unir dos palabras formando así una especie de palabra baúl). * “Amarige” <Guerlain> (Perfume). Es la asociación de los sustantivos “amour” y “mariage”. * “Alfa 145. Quadrifoglio” <Alfa Roméo (Automóvil). En este ejemplo se utilizan dos recursos a la vez, el “mot-valise” y la extranjerización (“quadrifoglio” significa “cuatro hojas”). Este es un recurso de difícil traducción, y la estrategia suele ser la de mantener el “mot-valise”. 3.2.3.2. La creación fraseológica. Este recurso se basa en modificar o alterar alusiones culturales, modismos o refranes para asociarlos a una marca y a un producto en la mente del futuro consumidor. a) La modificación de alusiones culturales20 Las referencias al patrimonio cultural de un país le confieren a los textos publicitarios una evidente eficacia. 19 Según Grünig, es “un objet de la plus grande impertinence [...] qui se permet de mélanger deux mots qui, au lieu de se succéder, imbriquent leurs syllabes.” (Grünig, B.-N., Op. cit., p.59.) 20 Las alusiones culturales son “figuras retóricas que consisten en indicar una cosa mediante la mención de otra, que tiene con la primera una relación conocida por el que habla y por su público.” Gran Diccionario de la Lengua Española, Larousse-Planeta, Barcelona, p. 73. 87 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Este recurso hace participar de forma activa al receptor quien, inconscientemente, apela a su memoria para reconocer la alusión cultural a la que alude el texto. Una vez reconocida la alusión, los valores que ésta conlleva son asociados al producto y todo queda grabado en la memoria del potencial consumidor. Por ello, según Delisle, “les publicitaires sont particulièrement friands de ce procédé d’écriture.”21 El traductólogo canadiense comenta cómo en el conocido eslogan para el whisky J & B, los valores de nobleza son atribuidos a la marca: * “La valeur n'attend pas le nombre des années, mais il y a des exceptions parmi les scotches” <J & B>.(Whisky). Este eslogan retoma los conocidos versos del “Cid” de Corneille: “Je suis jeune, il est vrai, mais aux âmes bien nées, la valeur n’attend point le nombre des années.” Dejando de lado el ejemplo citado por Delisle, volvamos a los ejemplos de nuestro corpus. Así encontramos, el título de la obra de Stendhal, “Le rouge et le noir”, adaptado, con una ligera modificación, a un licor, que, en Francia, se suele tomar después de cenar. * “Le rouge et le soir” <Cointreau> (Licor). “Ponte naranja” (Rec.: modismo). (Véase documento nº 50 a/b). En el caso que exponemos a continuación, los versos del poeta Verlaine sirven para denotar el ambiente de misterio que rodea este perfume: 21 Delisle califica estas alusiones de “allusions prestigieuses” (Delisle, J., Op. cit., p. 400.) 88 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre” <Samsara> (Perfume). “No es la misma, ni es totalmente diferente” (Rec.: alusión cultural). (Véase documento nº 51 a/b). A veces, basta con una simple referencia textual a la obra de un escritor célebre, en este caso, a “Le Tartuffe”, de Molière: * “Couvrez ce sein que je ne saurais voir” <Avent> (Higiene). “Una solución sencilla para los pezones planos o invertidos” (Rec.: art. elativo + constr. nominal) (Véase documento nº 52 a/b). b) La modificación de modismos.22 Tienen la misma función que las alusiones culturales y pueden, además, alcanzar un público objetivo más amplio ya que forman parte del lenguaje coloquial. *“La Citroën Saxo est si bien isolée qu’il ne reste pas 36 solutions pour que l’extérieur puisse communiquer avec vous.” <Citroën. Saxo> (Automóvil), formado sobre el modismo “voir 36 chandelles.” “El nuevo Citroën Saxo está tan bien insonorizado que va a poner de moda un nuevo lenguaje”. (Rec.: antítesis). 22 Los modismos son “expresiones o sintagmas de forma fija que tienen un significado que no deduce de la suma de los significados de sus elementos”, Gran Diccionario de la Lengua Española, Larousse-Planeta, Barcelona, p. 1049. 89 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO c) La modificación de refranes.23 En los textos publicitarios, son los refranes los que sufren mayor transformación y pueden llegar incluso a convertirse en nuevos refranes. Este es el caso del siguiente eslogan para la campaña antialcohólica de la “Sécurité Routière”:“Quand les parents boivent, les enfants trinquent”, formado a partir del refrán: “Quand le chat n‘est pas là, les souris dansent”, que ha pasado a formar parte de la memoria colectiva de los franceses como si de un refrán se tratara. Además, la utilización de este recurso en publicidad, “crea en la mente del receptor una verdad incuestionable al ser avalado por la tradición popular.” 24 Podemos apreciar la veracidad de esta afirmación si observamos el anuncio para el vino de la marca Los Molinos, cuyo eslógan reza: * “Al pan, pan y al vino Los Molinos” (Véase documento nº 53). En efecto, este eslógan, formado a partir del conocido refrán, “Al pan, pan y al vino, vino”- alude a un estilo de vida tradicional, a unos determinados hábitos culturales (tomar vino en las comidas), a todo un sistema de valores procedentes de la tradución popular que dotan al anuncio de un carácter sentencial destinado a obtener la adhesión del receptor. 23 Los refranes o proverbios son “dichos didácticos y sentenciosos de uso popular y estructura invariable”, Gran Diccionario..., Op. cit, p. 1488. 24 Block de Behar, L., Op. cit., p. 168. 90 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Este otro ejemplo para una crema facial, está formado a partir del refrán “Un train peut en cacher un autre”: *“Une bonne action... en appelle une autre” <Clinique. Turnaround> (Crema facial). “Quien da primero... da dos veces” (Véase documento nº 54 a/b) (Rec.: refrán). 3.2.3.2. La derivación. Consiste, como es sabido, en añadir un prefijo o un sufijo al nombre del producto, lo que contribuye, como lo recuerda Hernando Cuadrado, “a la formación de denominaciones y a la caracterización de los productos.”25 Este recurso es harto frecuente en los textos publicitarios en francés y mucho menos en los anuncios españoles. Siguiendo a Degauquier26, hay dos tipos principales, la derivación “prefixale” y “suffixale”: a) Derivación “préfixale”: *“L’anti-rides de demain est né” <Dior. Capture rides> (Crema facial). “Ha nacido el anti-arrugas del mañana” b) Derivación “suffixale”: * “Fortifiance” <L’Oréal.> (Champú). * "Plénitude” <Lancôme> (Maquillaje). 25 26 Hernando Cuadrado, L.A., Op. cit., p.120. Degauquier, C., Op. cit., pp. 466-467. 91 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.3.4. El uso de extranjerismos. Es un recurso de innovación muy frecuente y consiste en adoptar préstamos de idiomas extranjeros (mayormente, del inglés, del español y del italiano) para otorgarle al producto cierto prestigio y exotismo: *“Sleeping beauty”<E. Arden.Ceramide Night> (Crema facial) *“Dormez en first” <Swissflex> (Colchón). * “Acqua di gió” <Armani> (Perfume). * “Airbag” <Alfa Romeó> (Automóvil). 3.2.4. Recursos de ponderación Como el objetivo principal de la comunicación publicitaria es promover una actitud favorable hacia la adquisición de un producto, todos los recursos que contribuyan a la exaltación y ponderación de las cualidades de los productos ocupan un lugar preferente, ya que con ellos, como lo indica Ferraz, “se subrayan los rasgos esenciales del producto, se exalta su perfección y 27 se ponderan las sensaciones y placeres que proporcionan.” En los textos publicitarios, los recursos de ponderación más frecuentes son el uso abundante de adjetivos ponderativos que subrayan las excelencias del producto y su superioridad con respecto a todos los demás (adjetivos paroxísticos, falsos comparativos y superlativos), la afirmación que confiere al producto veracidad y credibilidad, la antonomasia que 27 Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 35 92 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO consiste en dignificar el producto, el énfasis, la lexicalización y el uso de tecnicismos que exaltan las ventajas del producto. 3.2.4.1. La adjetivación ponderativa. En principio, el adjetivo modifica al sustantivo, sin embargo, en los textos publicitarios, tiene otra función, la de “adjetivar”, es decir, atribuirle al sustantivo una cualidad enfatizada, intensificarlo, ponderarlo. La adjetivación ponderativa es muy recurrente, ya que en los textos publicitarios predomina una tendencia a la hipérbole. a) El adjetivo paroxístico La mayoría de los adjetivos tienen una dimensión hiperbólica con la finalidad de sorprender al receptor para fijar la marca en sus mentes. Se utilizan adjetivos paroxísticos, ya que según Cuadrado “se pierde la moderación en la expresión”, como podemos comprobar en los siguientes ejemplos: *“Tenue divine sans trace” <Lancôme. Rouge Idole> (Maquillaje). “Duración divina que no deja huella” (Rec.: adjetivo paroxístico). * “Le rouge qui s'attache à vos lèvres. Tenue incomparable”<Lancôme Rouge Magique> (Maquillaje). “El rojo de labios mágico. Duración incomparable”. (Rec.: adjetivo paroxístico). 93 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Los adjetivos paraxísticos más empleados son “absolu” y “éternel”: *“Le confort absolu” <Lancôme. Rouge absolu> (Maquillaje). “El confort absoluto” (Rec.: adjetivo paroxístico). *“Une histoire éternelle” <La Grèce> (Turismo). “Una historia interminable” (Rec.: énfasis). * “Un pouvoir d’estompe exceptionnel dans un fond de teint très naturel ” <H.Rubinstein.Translucence> (Maquillaje). “La sorprendente fusión de un poder cubriente excepcional en un fondo de maquillaje muy natural” (Rec.: adjetivo paroxístico). *“Parfum éternel” <Van Cleef & Arpels. First> (Perfume). (Rec.: adjetivo paroxístico). Sin embargo, el adjetivo más utilizado, sin ser ponderativo es, no cabe la menor duda, “nouveau”. Éste tiene un valor de modernidad, prestigio y exclusividad, y es, en palabras de Hernando Cuadrado “un comodín al que se puede acudir, con grandes posibilidades de éxito, cuando las ventas de un producto han 28 decrecido.” , como se desprende de los siguientes ejemplos: *“Le nouveau parfum de Boucheron” <Boucheron. Jaipur> (Perfume). “El nuevo perfume de Boucheron” (Rec:. Artículo elativo + adjetivo paroxístico). 28 Hernando Cuadrado, Op. cit, p. 75. 94 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Le nouveau shampooing à l’extrait de Myrte Klorane élimine rapidement les pellicules les plus rebelles” <Klorane> (Champú). “El nuevo champú al extracto de Mirto Klorane, elimina rápidamente la caspa más rebelde” (Rec.: adjetivo paroxístico + prosopopeya). * “Un nouveau droit pour les peaux sensibles” <E. Lauder. Vérité> (Crema facial). “La nueva realidad para piel sensible” (Rec.: adjetivo paroxístico). b) El adjetivo con valor de sustantivo. A veces, la adjetivación aparece con valor de sustantivo; esta variante de adjetivación se denomina “epíteto apositivo” y es especialmente elogiosa: *“Les lèvres en Dior” <Dior>(Maquillaje). “Los labios en Dior” (Rec.: lexicalización). c) El adjetivo con valor de falso comparativo. Como no se puede citar un producto de la competencia, se suele emplear un comparativo en el que no aparece el segundo término de la comparación. 95 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En este caso, este segundo término se presupone y adquiere un valor genérico. A este respecto, Hernando Cuadrado declara que se trata de “una especie de comparativo absoluto.” 29 En el ejemplo siguiente, podemos observar este tipo de recurso, que, además, presenta un valor denotativo paroxístico con connotaciones de superioridad añadidas: *“Jamais nous n’avons créé une formule plus révolutionnaire. Et nous le prouvons.” <E. Lauder. Advanced night repair>(Tratamiento facial). “Estée Lauder presenta el complejo más revolucionario que jamás ha creado. Podemos demostrarlo.” (Rec.: adj. falso comparativo) (Véase documento nº 55 a/b). 3.2.4.3. El empleo del superlativo. La función de este recurso es demostrar que el producto en cuestión es el mejor, el número 1, el que no tiene ningún rival. La mejor ilustración de esta situación es el empleo del adjetivo “premier” que no tiene siempre un valor cronológico sino de excelencia. Veamos varios ejemplos: *“Le premier soin colorant ton sur ton <Garnier. Movida> (Crema colorante). “La primera crema colorante duradera protectora” (Rec.: exclamación). 29 Ibidem, p. 75-76. 96 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “La 1ère crème colorante qui protège et colore en même temps” <L’Oréal. Excellence Imédia> (Crema colorante). “La 1ª crema colorante que protege y da color al mismo tiempo” (Rec. : adj. falso comparativo+ gradación). * “Le nº 1 du sucre en France”<Beghin say> (Azúcar). * “Leader mondial”.<Mondial Assistance> (Seguros). Sin embargo, en los dos últimos ejemplos citados, tanto “le nº 1” como “leader” tienen un valor de superlativo, aunque no recurren a la categoría de adjetivo ordinal. En cuanto al superlativo absoluto, consiste en designar, como en el caso anterior, el grado más alto de la calidad del producto anunciado con el fin de presentarlo como el mejor de su categoría. Los ejemplos que exponemos confirman este aserto: * “La plus grande innovation depuis le baiser. Rouge à lèvres antitraces très longue durée” <L’Oréal> (Maquillaje). “La mayor innovación desde el beso. Rojo de labio permanente anti-huellas” (Rec.: superlativo absoluto). * “Le temps est une valeur inestimable. Une des notions les plus difficiles à maîtriser” <Rolex> (Reloj). “El tiempo es lo que más valoro por encima de todo” (Rec.: afirmación). 97 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO *“L’île de Margarita, le centre touristique des Caraïbes au pays le plus caraïbe: le Vénézuela” <Viasa> (Líneas aéreas). “La isla de Margarita, el centro turístico del Caribe en el país más caribeño: Venezuela.” (Rec.: repetición+ adj. superlativo). (Véase documento nº 56 a/b). *“Les plus beaux contours sont ceux d’un monde sans frontières” <Titan>-(Reloj). “Sólo un mundo sin fronteras puede crear estos perfiles tan bellos.” (Rec.. adj. ponderativo + afirmación) (Véase documento nº 57 a/b). *“Les tests en laboratoire le prouvent, notre concentré garde ses qualités d’adhérence même dans les courbes les plus serrées.” <Volkswagen. Polo> (Automóvil). “Según pruebas de laboratorio, este concentrado mantiene la seguridad, la comodidad y el equipamiento incluso de coches más grandes.” (Rec.: adjetivo paroxístico). * “Recommandé par les plus grands spécialistes du son ”<Siemens> (Telefonía móvil). “Su sonido es perfecto. El nuestro también” (Rec.: paralelismo). 98 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.4.3. El adverbio ponderativo. Hemos observado el impacto del adjetivo paroxístico, este mismo recurso lo encontramos también en ciertos adverbios que pueden aparecer solos o, en la mayoría de los casos, seguidos de un adjetivo. Veamos algunos ejemplos: * “Mieux bronzer en embellissant sa peau” <Clarins> (crema solar). “La belleza del sol en su piel” (Rec.: metáfora). *“Pour mieux agir à la fois sur les rides et sur la fermeté” <Vichy Double-active> (Crema facial). “La doble eficacia antiarrugas y reafirmante” (Rec.: derivación + construcción nominal). Cuando aparece el adverbio acompañado de un adjetivo ponderativo, éste refuerza aún más las cualidades individualizadoras del producto. Veamos algunos casos: * “Puissamment nourrie. Doublement hydratée. Profondément comblée” <Dior. Hydrastar>. * “Pour un teint étonnamment lumineux: le plus beau geste d’estompe” <Lancôme. Maquillumine compact> (Maquillaje ). “Para una tez instantáneamente resplandeciente” (Rec.: neologismo + fragmentación). 99 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Jamais la peau n’a été réhydratée aussi intensément” <Thermal S> (Crema facial). “Jamás la piel ha sido rehidratada tan intensamente”. 3.2.4.4. La afirmación. Es un tipo de enunciado que expresa un juicio intelectual. Se asemeja a la frase lapidaria y, como ésta, dota de cierta autoridad el texto publicitario. Como declara Hernando Cuadrado, “la frase asume de este modo el aspecto de una afirmación sin posibilidad de duda ni de discusión o la forma de una imposición categórica.”30 Este mismo autor añade que para reforzar su carácter sentencioso, la afirmación utiliza principalmente dos tiempos –el presente y el futuro:31 a) El presente. Este tiempo le confiere al texto publicitario un valor de atemporalidad, de certeza, de aforismo, como en los casos siguientes: * “Un diamant est éternel” <De Beers> (Joyas). “Un diamante es para siempre”· (Rec.: afirmación) (Véase documento nº 58 a/b). 30 Ibidem, p. 81. “puesto que lo único que cuenta es la próxima actitud del cliente en potencia, predominan el presente y el futuro.”, Ibidem, p. 82. 100 31 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Et vos lèvres s’habillent d’éclat” <Clarins, Rouge éclat> (Barra de labios). “Y sus labios se vestirán de resplandor”. (Rec.: prosopopeya). * “Le temps est une valeur inestimable” <Rolex> (Reloj). “El tiempo es lo que más valoro por encima de todo.” (Rec.: afirmación). b) El futuro. Este tiempo pone de relieve en el texto publicitario el contraste entre los inconvenientes debidos a la carencia del producto en la actualidad y las ventajas que reportarán su próxima adquisición. Si el receptor compra lo que se le ofrece se producirá un cambio positivo en su vida: * “Ce que vous êtes... ce que vous deviendrez ” <Natori> (Perfume). “Todo lo que eres... todo lo que deseas ser” (Rec.: reticencia). Con frecuencia, suele aparecer el esquema: futuro + imperativo; esta fórmula equivale a una exhortación que implica una acción futura. Con este esquema, según Weinrich, “puisque l’impératif vise un changement à venir de la situation, anticipant prospectivement le changement, le futur peut comme l’impératif exprimer un commandement ou un ordre.”32 32 Weinrich, H., Op. cit., p. 153. 101 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO *“Vous aimerez l’afficher” <Seat Toledo> (Automóvil). “Te gustará enseñarlo” (Rec.: Afirmación + futuro) 3.2.4.5. El énfasis. Consiste en insistir sobre un elemento de la frase. Se lleva a cabo mediante el uso de deícticos, presentativos y artículos con valor elativo. Según Fernández, este recurso de insistencia “dota a la expresión de mayor solemnidad.”33 a) Los deícticos “voici, voilà”: según Vinay, tienen como función “de montrer du doigt, en quelque sorte, un segment particulier de l’énoncé.” 34 * “En attendant, voici une autre histoire” <Grèce> (Turismo). “Mientras tanto, le proponemos un paseo por la historia...” (Rec.: énfasis). b) El presentativo “c'est”: Aparece frecuentemente con dos valores: conclusivo y presentativo: *“La peau brillante, désormais, c’est fini” <Lancôme> (Crema facial). “Desde ahora, ni una piel brillante” (Rec.: exclamación). 33 Fernández Fernández, J.L., Op. cit., p. 459. Vinay J.P. & Darbelnet, Stylistique comparée du français et de l’anglais, Presses de l’Université d’Ottawa, Montréal, 1957, p. 53. 102 34 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “C’est bizarre, mais depuis notre anniversaire de mariage, j’adore héler les taxis, réclamer l’addition au restaurant ou tout simplement danser le flamenco.” <De Beers> (Joyas). “Es algo que no sé cómo explicar, pero desde nuestro aniversario, me encanta parar taxis, interrumpir reuniones y sobre todo, bailar sevillanas.” *“Ratez le virage d’un 200 mètres et c’est le drame, faites la même chose sur une route et c’est pire ”<Citroën Xantia> (Automóvil). “En la pista, una curva puede suponerte el triunfo... en la carretera, puede suponerte la vida.” (Rec.: afirmación + paralel.) c) El artículo con valor elativo Hemos observado también la presencia frecuente del artículo determinado con valor elativo: este recurso es una estrategia de individualización del producto que consiste en dotarlo de un valor exclusivo e identificador. Según A. De Diego, mediante este recurso, “el artículo determinado adquiere un sentido absoluto e individualizante.”35 Ferraz abunda en este sentido, cuando advierte que tiene “una función singularizadora del producto.” 36 35 36 Alba de Diego, V., Op. cit., p. 144. Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 44. 103 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En los ejemplos que proponemos, se puede apreciar esta peculiar función del artículo reseñada por ambos autores: *“Le parfum des instants précieux” <Lancôme> (Perfume). *“La sensualité à l’extrême” <YSL.Opium> (Perfume). (Véase documento nº 59 ) *“Le temps en liberté." <Vacheron Constantin> (Reloj). “El tiempo en libertad” (Rec.: construcción nominal + artículo elativo). * “La référence en matière de sécurité automobile” <Citroën Xantia> (Automóvil). “Es, sin duda, uno de los coches más seguros del mercado” (Rec.: artículo elativo). * “Le parfum défendu” <Cacharel> (Perfume). “El perfume prohibido” (Rec.: artículo elativo). *“Le premier mascara créé pour graduer l’intensité de votre regard” <Dior. Fascination> (Maquillaje). “La primera mascara creada para graduar la intensidad de la mirada”(Rec.: artículo elativo). (Véase documento nº 60 a/b). 104 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.4.6. La lexicalización Consiste en convertir el nombre propio, frecuentemente la marca, en nombre común. Block de Behar corrobora este hecho cuando afirma que “es considerable la cantidad de marcas que se lexicalizan” 37. *“Complètement Tocade” <Tocade. Rochas> (Perfume) “Una locura de Rochas”(Rec.: construcción nominal). *“Les lèvres en Dior” <Dior> (Cosmética). “Los labios en Dior”. 3.2.4.7. El uso de tecnicismos Es un recurso que apela a una estrategia fundamental: se trata de avalar la eficacia del producto mediante la autoridad que confiere el uso de una terminología científica y técnica desconocidos para la mayoría de los futuros consumidores. Como lo recuerda muy a propósito Martínez Arnaldos, “estos vocablos nuevos están desprovistos de significado para el público, lo que importa es su poder atractivo y su efecto psicológico.”38 Es un recurso sumamente utilizado en los textos publicitarios y donde aparece con más frecuencia este eficaz recurso de “cientificidad” es en los anuncios del sector de automóviles, de belleza e higiene y de hogar y alimentación: 37 38 Block de Behar, L., El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Méjico, 1970, p. 78. Martínez Arnaldos, M., Op. cit., p. 107. 105 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Direction assistée, renforts latéraux, clé électrique antivol...”<Fiat Barchetta> (Automóvil). “Dirección asistida, asientos de alta sujeción lateral, llave electrónica con inmovilizador Fiat Code” (Rec.: tecnicismo). *“La nouvelle maîtrise de la lumière: les Lumisphères” <Maquilumine. Lancôme> (Belleza). “El dominio de la luz: las Lumisphères” (Rec.: tecnicismo+neologismo + fragmentación). * “LC1 au Lactobacille Acidophile 1 aide votre corps à se protéger.”<LC1> (Alimentación). “El Lactobacilo Acidófilo 1 ayuda a tu cuerpo a protegerse.” (Rec.: tecnicismo). 3.2.5. Recursos de repetición La redundancia es un factor característico de la comunicación publicitaria y un recurso sobradamente conocido para la fijacion del mensaje en la memoria del receptor. Por ello, Moliné nos hace ver que se trata de “un truco dentro del propio anuncio que hace entrar de lleno en el procesamiento de la información, participar activamente al receptor, ir profundizando, construir un nuevo esquema especial para 106 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO memorizar.”39 Esta función mnemotécnica refuerza el poder persuasivo del texto publicitario. Mediante la repetición, se trata, como afirma Eguizábal, “de ejercer una presión psicológica sobre el destinatario.” 40 Sin embargo, con frecuencia, esta presión psicológica es reforzada en el inconsciente por un aspecto lúdico41. Los recursos de repetición que hemos hallado en nuestro corpus son los siguientes: aliteración/asonancia, anáfora, paralelismo, paronomasia, pleonasmo, polípote, quiasmo, recursividad, redición y rima. 3.2.5.1. La aliteración/asonancia Es la combinación o reiteración de un sonido consonántico/vocálico en una misma frase. Generalmente, la aliteración suele ir combinada con la asonancia para producir un mayor efecto, como en el eslógan siguiente, que es ya un clásico en la memoria colectiva de los franceses por la combinación de la aliteración de /b/, /n/ y la asonancia de /o/, /u/: * “Du bo, du bon, Dubonnet” <Dubonnet> (Bebida). * “Soir de Noël et soie gourmande” <Hermès> (Pañuelo seda). “Cena de Navidad y seda deliciosa” (Rec.: aliteración+ homofonía). 39 Moliné, M., Op. cit., p. 425. Eguizábal Maza, Op. cit., p. 73. 41 Sobre este tema, véase Freud, El chiste y su relación con el inconsciente, Alianza, Madrid, 1969. 107 40 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En este ejemplo, observamos una aliteración gracias a la repetición de la consonante fricativa /s/ que produce una sensación de dulzura y suavidad (recuerda el tacto del pañuelo de seda anunciado), así como la tendencia golosa de la modelo, tendencia propia de la época navideña. 3.2.5.3. La anáfora. Consiste en la repetición de elementos idénticos (o ligeramente modificados) al principio del enunciado: * “Différent dans sa conception. Différent dans son effet. Différent dans son résultat.” <Rubinstein. Translucence> (Maquillaje). “Una increíble fusión. Una fórmula original. Una textura ultra-fluida.” (Rec.: anáfora) 3.2.5.3. El paralelismo. Consiste en la repetición de sonidos, palabras, estructuras sintácticas y cadencias rítmicas, colocados “en paralelo”. Según Sánchez Corral, “[este] tipo de construcciones mediante esquemas paralelísticos es una de las estrategias retóticas de mayor rendimiento en el discuso publicitario.” 42 42 Sánchez Corral, L., Op. cit., p.111. 108 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Hemos localizado, en nuestro corpus, dos tipos de estructuras paralelísticas: a) Paralelismos con efecto binario: *“L’amour des lèvres et la passion des couleurs, l’efficacité du soin” <Lancôme. Rouge absolu> (Maquillaje). “El amor en los labios y la pasión en los colores” (Rec.: paralelismo binario). b) Paralelismos con efecto antitético: *“Dormir mieux la nuit, c’est vivre mieux durant la journée” <Swissflex> (Colchón). “Swissflex. Una diferencia como de la noche al día” (Rec.: paralelismo antitético). 3.2.5.4. La paronomasia. Es un recurso que consiste en la repetición de palabras de pronunciación similar, pero con distinto significado. Obliga al lector a hacer un esfuerzo para poder detectar los diversos significados de las palabras utilizadas en este juego fónico, como en el siguiente ejemplo que juega sobre la semejanza entre las palabras, “sacré” y “sabré”, cambiando sólo una letra, la /c/ y la /b/. * “Charles VII. Sacré à Reims. Sabré dans le monde entier” <Canard Duchêne> (Bebida) (Véase documento nº 61). 109 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.5.5. El pleonasmo. Consiste en emplear, de forma enfática, en la misma frase o expresión, palabras que repiten la misma idea, pero con un matiz semántico: *“La couleur vraie qui reste vraie” <Lauder. True Lipstick> (Belleza). “El color que permanece fiel de principio a fin” (Rec.: Hipérbole + prosopeya) *”Il tient à vous, rien qu´à vous.”<Rouge Idole. Lancôme> (Cosmética). “Se fija en ti, sólo en ti.” (Rec.: repetición). 3.2.5.6. El polípote. Consiste en repetir un término, pero añadiendo una preposición o un determinante, con el fin de potenciar el valor semántico de éste. Veamos dos ejemplos de este recurso: *“Les rides traitées en surface reviennent à la surface” <Rétinol Actif Pur. Roc> (Crema facial). “Las arrugas tratadas superficialmente reaparecen en la superficie.” (Rec.: adverbio ponderativo+polípote). *“Nous prouvons que même le meilleur peut être encore meilleur” <Fruition Extra> (Crema facial) “Incluso lo mejor puede mejorarse.” (Rec.: superlativo+ gradación). 110 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.5.7. El quiasmo. Este recurso es una variante del paralelismo y se caracteriza por la disposición cruzada de elementos coordinados que a menudo expresan ideas antitéticas. * “Leurs mains ont connu des jours sans nuit, et des nuits sans jour” <Neutrogena> (Belleza). “Las manos de los pescadores del Artico conocen días eternos y saben de noches interminables.” (Rec.: quiasmo) (Véase documento nº 62 a/b). 3.2.5.8. La recursividad. Según la terminología de Grünig43, este recurso consiste en la repetición de una palabra con un efecto de “mise en abîme”, es decir un efecto de gradación con un ritmo binario que se repite al infinito. Esta técnica se basa en el efecto del ritmo reiterativo para conseguir atención y recordación. * “Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes ” <Azzaro> (Perfume). “Para los hombres enamorados de las mujeres que aman” (Rec.: polípote). (Véase documento nº 63 a/b). 43 Grünig, B.-N., Op. cit., p.147 111 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.5.9. La redición. Es la repetición de una misma idea expresada insistentemente en una misma secuencia. Block de Behar advierte que se trata de otro recurso mnemotécnico ya que tiene como función “fijar el eslógan en la memoria del receptor.” 44 * “J’aime pouvoir compter sur les choses comme je compte sur mes proches.”<Candy> (Electrodomésticos). “Me encanta poder confiar en él.” (Rec.: polisemia). * “L’éclat du visage 24 heures sur 24” <Clarins> (Belleza). “24 horas de resplandor en la piel” (Rec.: Hipérbole) 3.2.5.10. La rima. Es una variante de la paronomasia y un recurso abundantemente utilizado en los textos publicitarios. Se basa en el ritmo y la repetición de cadena de sonidos lo que facilita la memorización del eslogan por su musicalidad. Se ha comprobado que este recurso permite que el eslogan perdure largo tiempo en la memoria. Prueba de ello es el eslogan para el queso Boursin, que se ha convertido en una “referencia clásica” en la cultura francesa: “Du pain, du vin, du Boursin.” 44 Block de Behar, L., Op. cit., p. 85. 112 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Veamos otro ejemplo: * “Que serait l’audace sans la grâce ?” <Cartier> (Perfume). “¿Que sería de la audacia si no tuviera encanto?” (Rec.: interrogación retórica). *“Rose bonbon, rose bonheur, rose vif et vif orange qui tranche quelques touches de doré et vous brillez” <Manoukian> (Vestimenta). “Rosa vivo, rosa intenso, rosa alegría de vivir y fuerte color naranja que contrasta. Tonos dorados, la nota de elegancia que completa el conjunto.” (Rec.: neologismo + adjetivación ponderativa). Hemos podido observar que ciertos textos publicitarios despliegan tales recursos estéticos que incluso llegan a utilizar rimas en alejandrino clásico, como en el anuncio siguiente: *“Ils étaient tous vêtus de la même façon Pourtant un seul d’entre eux captivait l’attention.” <Waterman> (Estilográfica). “No sé quien me lo presentó Sólo sé que ciertas cosas lo hacen todo diferente.” (Rec.: antítesis). 113 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.5.11. El ripio. Según Lomas, “con mucha frecuencia, la rima en publicidad se convierte en ripio, es decir, en un uso fónico cuya única finalidad es completar la frase de forma que rime con otra frase o la marca.” 45 Lo que podemos observar en el siguiente caso: * “Chambourcy, oh oui !” <Chambourcy> (Yogur). “Chambourcy, cada día para ti” (Rec.: rima). 3.2.6. Recursos retóricos Son seguramente los recursos más utilizados en los anuncios publicitarios. Así, Durand no duda en afirmar que la publicidad utiliza “todas las figuras clásicas de la retórica.”46 y añade que “lo que la retórica puede aportar a la publicidad es, ante todo, un método de creación.” Spang coincide con Durand y añade que ambas -publicidad y retórica- comparten el mismo objetivo: “la publicidad y la retórica coinciden en la utilización del lenguaje y sobre todo en el punto esencial de la finalidad: la persuasión.”47 Las figuras retóricas más frecuentemente utilizadas en los textos publicitarios de nuestro corpus son las siguientes: antítesis, antonomasia, eufemismo, gradación, hipérbole o meiosis, hiperonimia, juegos de palabras, metáfora, metonimia, oximorón, paradoja, prosopopeya, sinécdoque y sinestesia. 45 Lomas, C., Op.cit., p.95. Moliné, M., “Las figuras de retórica”, La fuerza de la publicidad. 118. Trucos para hacer buenos anuncios, Cuadernos Cinco días, nº 13, Barcelona, p. 403. 47 Spang, K., Op. cit., p. 91. 114 46 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.6.1. La antítesis. Consiste en presentar dos ideas o palabras que contrastan por la oposición de sus significados. Como en el famoso eslogan: * “C’est un peu grâce à son Petit Robert qu’il est devenu un grand Robert” <Le Petit Robert> (Diccionario). (Véase documento nº 64). Como señala Barthes, la antítesis es una “figura de lo inexplicable.”48, y un recurso retórico habitual en los textos publicitarios, como lo podemos comprobar en los siguientes ejemplos: *“Deshabillé. Très habillé!” <Generous Mascara. Rubinstein> (Maquillaje). “Desnuda. Muy vestida” (Rec.: oximorón). 3.2.6.3. La antonomasia. Consiste en designar a un ser o a un objeto por medio de una de sus cualidades más sobresalientes. Es una variante de la metonimia, y se usa en los textos de los anuncios para que el lector asocie en su mente el producto con una marca determinada. La marca tiene una función identificadora y singularizadora, pues, le permite al consumidor reconocer y diferenciar el producto anunciado de los demás. La marca es, por tanto, un nombre propio del producto. 48 Barthes, R., S/Z, Seuil, Paris, 1970 (traducción española en Siglo XXI, Madrid, 1980, p.21). 115 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Así lo recoge Ferraz, al afirmar que “el nombre de marca se puede emplear para ponderar los propios productos antonomásticamente.” 49 En este caso, la denominación de la marca (Parker) sustituye a la denominación genérica (estilográfica). - “Né pour l’excellence. Un Parker aussi.” <Parker> (Estilográfica). “Nacido para actuar... como Parker” (Rec.: infinitivo). 3.2.6.3. El eufemismo. Es una variante de la perífrasis y consiste en sustituir una expresión tabuizada por otra menos chocante. El receptor del texto intentará averiguar qué término es el que se ha obviado. En el siguiente caso, la fórmula“les traces du temps” sustituye al sustantivo “arrugas”: * “Les signes du temps s’effacent sous vos doigts” <Rénergie. Lancôme> (Crema facial). “Los signos del paso del tiempo desaparecen bajo sus dedos.” (Rec.: eufemismo + aliteración). 3.2.6.4. La gradación. Este tropo se basa en la repetición del concepto o de la cualidad más importante del producto que desea hacer resaltar el emisor. 49 Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 45. 116 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En algunos casos, se trata de una referencia temporal, como en este ejemplo: *“Une peau plus belle de jour en jour. “Une peau plus belle d'année en année” <Crème Estée Lauder>. (Crema facial) “Piel perfecta día tras día. Piel más joven año tras año” (Rec.: gradación + paralelismo). *“Vitamines actives. Très actives.” <Lancôme. Bienfait Total> (Crema facial). “Vitaminas activas, muy activas” (Rec.: gradación + redición). Y en otros casos, del éxito progresivo del protagonista: * “Pour accéder au cour central, il faut être excellent. Pour y demeurer, il faut être imbattable” <Rolex>(Reloj). “Para llegar a la pista central tienes que ser bueno. Para mantenerte en ella, invencible”. (Rec.: gradación). 3.2.6.5. La hipérbole o meiosis. Consiste en la utilización de un término que rebasa semánticamente los límites de la verosimilitud: * “Parfum éternel” <Van Clef & Arpels> (Perfume). (Rec.: hipérbole). 117 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Quand le parfum éveille l’âme...” <Sculpture. Nikos> (Perfume). “Cuando el perfume despierta el alma...” (Rec.: Prosopopeya). 3.2.6.6. La hiperonimia. Mediante este recurso se pretende distinguir y realzar el producto promocionado frente a la competencia. En publicidad, permite destacar el producto anunciado tomando como términos de contraste los otros productos de la misma clase. Es patente en el siguiente caso: *“La pureté dans le mouvement: il n’y a pas de plus belle inspiration pour un moteur” <Opel Vectra> (Automóvil). “Hoy vamos a emocionarte con el nuevo Opel Vectra” (Rec.: Palabra baúl). 3.2.6.7. El juego de palabras. El diccionario Le Robert méthodique define el juego de palabras como sigue: “Allusion plaisante fondée sur l´équivoque de mots qui ont une 50 ressemblance phonétique, mais qui contrastent par le sens.” Es un recurso muy frecuente en publicidad y atrae rápidamente la atención del receptor ya que exige su colaboración interpretativa. 50 Le Robert méthodique, ed. Les Dictionnaires Robert, Paris, p. 774. 118 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Siguiendo la clasificación propuesta por Guiraud51, hemos documentado en nuestro corpus principalmente juegos de palabras por sustitución (calambúr, variante de calambúr y juegos con la marca del producto): El calambúr. Este recurso se basa en la polisemia, la homonimia y la homofonía principalmente52, como en el célebre eslogan para la mostaza <Maille>,"Il n'y a que Maille qui m'aille”, donde encontramos estos tres recursos reunidos. Basado en la polisemia. Guiraud afirma que la polisemia es “la source des meilleurs calembours.”53 Según este autor, consiste en jugar con dos sentidos a la vez, el sentido propio y el sentido figurado. *“Pieds secs? Pieds échauffés? Prenez en main vos problèmes de pieds.” “¿Pies secos? ¿Pies recalentados? Deje en nuestras manos el problema de sus pies.” (Rec.: polisemia) (Véase documento nº 65 a/b). 51 P. Guiraud distingue entre juegos de palabras por sustitución, por encadenamiento y por inclusión y llega hasta un repertorio de 100 tipos de juegos de palabras diferentes. (Les jeux de mots, col. “Que sais-je?”, nº 1679, P.U.F., 1979, p. 6. 52 Según Guiraud, “[c’est] une équivoque phonétique dont la base est dans la polysémie, l’homonymie ou l’homophonie.” (Guiraud, P., Op. cit., p. 10.) 53 Ibidem. 119 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Basado en la homonimia. Es la identidad gráfica de dos palabras de significado diferente, como en este ejemplo, en el que el verbo “soutient” significa “apoyar” y “sujetar”: *“Boléro soutient les femmes” <Boléro> (Lencería). Basado en la homofonía: Es la identidad fónica entre dos palabras de distinta grafía: * “4 X 4 pour les sorties des cols, monospace pour les sorties d’école...” <Kia Sportage> (Automóvil). “Kia Sportage El todo terreno de los GTI. Kia Sportage el Gti de los todo terreno” (Rec.: quiasmo). * Soir de Noël et soie gourmande” <Hermès> (Vestimenta). “Cena de Navidad y seda deliciosa” (Rec.: aliteración + homofonía) (Véase documento nº 66 a/b). Variante de calambúr. Consiste en representar unos valores fónicos mediante un juego tipográfico, como en este eslogan, cuyas siglas “NRJ” recogen el término “Énergie”, además del calambúr “stéréophonique”/“stéréotonique”: “NRJ. La radio stéréonique”<NRJ> (Radio) (Véase documento nº 67). 120 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Juegos de palabras con la marca. En los textos publicitarios, los juegos con el nombre del producto facilita la memorización de éste. Veamos un ejemplo representativo: * “Complètement Tocade” <Rochas> (Perfume). “Una locura de Rochas” (Véase documento n º 68 a/b) (Rec.: exclamación). 3.2.6.8. La metáfora. Es la figura que consiste en emplear un término concreto en un contexto abstracto por sustitución analógica y sin que haya ningún elemento introductor de comparación: En el siguiente ejemplo, las islas Seychelles son comparadas con piedras preciosas (esmeraldas y turquesas) de forma implícita54: * “Les femmes ont toujours aimé les pierres précieuses” <Seychelles> (Turismo). “Piedras preciosas para los momentos más preciosos” (Rec.: repetición+polisemia). (Véase documento nº 69 a/b) Hay metáforas dinámicas que funcionan por analogía entre dos segmentos, un metaforizante y un metaforizado, lo que produce un efecto de estilo particular. Veamos un ejemplo: 54 C. Kerbrat-Orecchioni apunta que lo implícito funciona sobre un entimema o razonamiento silogístico incompleto que el destinatario tiene que reconstruir con informaciones externas. (C. Kerbrat-Orecchioni, L’implicite, A. Colin, Paris, 1986, p. 166-7). 121 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Plus qu’un parfum, un bijou...” <Boucheron> (Perfume). “Más que un perfume, una joya...”. (Rec.: metáfora + metonimia).(Véase documento nº 70 a/b). En este caso, al segmento metaforizante: “una joya” le corresponde un segmento metaforizado: “un perfume”. Además, la analogía es reforzada por el soporte icónico al presentarnos el frasco de perfume con forma de sortija. 3.2.6.9. La metonimia. A través de este recurso se expresa un concepto mediante un término que designa a otro concepto, ambos unidos por una relación necesaria (la parte por el todo, la causa por el efecto, el contenido por el continente, etc). Péninou describe el efecto de esta figura retórica diciendo que “está consituida psicológicamente sobre el régimen de transferencias asociativas.”55 En el anuncio de Boucheron, citado anteriormente, el perfume se asocia al lujo y al refinamiento mediante la analogía entre el frasco y una joya. 3.2.6.10. El oximorón. Esta figura retórica consiste en hacer compatible en un enunciado dos conceptos con significados en apariencia incompatibles entre sí o que se excluyen mutuamente. 55 Péninou, G., Op. cit., p. 109. 122 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO En opinión de Lomas, este recurso es “la unión pradójica de dos términos antitéticos, una especie de cortocircuito semántico.” 56 Ciertamente, los anuncios que emplean este recurso producen un efecto impactante. * “L’anti-rides de demain est né” <Capture rides. Dior> (Crema facial). “Ha nacido el antiarrugas del mañana” (Rec.: oximorón). * “Le collant du futur est là” <Lycra> (médias). “Descubre las medias del futuro” (Rec.: oximorón). 3.2.6.11. La paradoja. Es una variante del oximorón y consiste en la unión de dos ideas en principio irreconciliables. En los textos publicitarios, abundan las paradojas con el fin de sorprender al receptor. Así atraen su atención hacia el significado -aparentemente contradictorio- del mensaje: *Des jambes divines jusqu’au fond de l’enfer.” <Blatino> (Medias). “Presume de unas piernas divinas hasta el mismísimo infierno.” (Rec.: paradoja). *“Bienvenue en enfer!” <Whirpool> (Jacuzzi). “¡Bienvenido al infierno!” (Rec.: paradoja). 56 Lomas, C., Op. cit., p. 98. 123 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.6.13. La prosopopeya o personificación. Consiste en atribuir cualidades humanas a conceptos, objetos o animales. En los textos publicitarios, tiene como función otorgar una serie de cualidades y valores al producto que el consumidor potencial va a adquirir junto con éste: *“Les chevaux espagnols sont d’une telle élégance qu’on leur enseigne l’art du ballet” <Rolex> (Reloj). “Lecciones de ballet en el corazón de Andalucía” (Rec.: construcción nominal) (Véase documento nº 71 a/b). 3.2.6.14. La sinécdoque. Este tropo es una variedad de la metonimia y consiste en aludir a un objeto nombrando una parte de éste o una de sus cualidades. Para Péninou, “es una figura metonímica que expresa el más por el menos, el todo por la parte. Es uno de los grandes artesanos de la publicidad por connotación.”57 Así, por ejemplo, en este anuncio, para referirse a un pañuelo de seda “foulard”, se le designa por su forma “carré”: *“Le carré Hermès” <Hermès> (Complementos). “El carré Hermès” (Rec.: sinécdoque). 57 Péninou, G., Op. cit., p. 59. 124 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO 3.2.6.15. La sinestesia. Esta figura retórica consiste en la transferencia de significado de un dominio sensorial a otro, creado un efecto de “extrañamiento” para captar la atención del receptor.58 Podemos apreciar dicho efecto en el ejemplo siguiente, en el que se mezclan los sentidos (el olfato) y los sentimientos (la ternura) : * “Fleurs de tendresse” <Dior. Tendre Poison> (Perfume). “Flores de ternura” (Rec.: sinestesia). (Véase documento nº 72 a/b). Hasta aquí hemos realizado un análisis contrastivo lo suficientemente amplio como para tener una visión detallada de los principales recursos lingüísticos y estilísticos presentes en los anuncios que forman nuestro corpus bilingüe59. A partir de este análisis, y con respecto al francés como Lengua Origen, hemos repertoriado 239 recursos distintos. A continuación, hemos clasificado los recursos según su frecuencia de uso en cuatro bloques a partir de los porcentajes obtenidos (véanse la tabla 1 y el gráfico 1, expuestos al final de este capítulo): 58 Baudelaire alude a este fenómeno sensorial en el poema “Correspondances” cuando dice “Les parfums, les couleurs et les sons se répondent”. (Baudelaire, C., Les fleurs du mal). 59 Tanto es así que Lomas no duda en afirmar que “todos estos juegos retóricos dan lugar a un catálogo de recursos que le conceden al texto publicitario un estilo peculiar y una evidente eficacia comunicativa.” (Lomas, C., Op. cit., p. 93.) 125 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO Bloque 1. Este primer bloque, está compuesto por los recursos de ponderación ya que representan prácticamente la tercera parte del total de los recursos analizados (30,54%). Esto indica una tendencia a la adjetivación paroxística. Bloque 2. El segundo bloque recoge los recursos retóricos que representan una quinta parte del total (20,08 %). Éstos son también muy frecuentes debido a la cantidad de figuras retóricas y estilísticas que ofrecen los textos publicitarios para llamar la atención del receptor. Bloque 3. El tercer bloque está formado por los recursos de condensación (16,73 %) y los recursos de exhortación (15,48 %). Éstos presentan una frecuencia similar y bastante elevada debido a los imperativos de economía y de apelación propios del lenguaje publicitario. Bloque 4. Este último bloque, contiene los recursos de repetición (8,78 %) y los recursos de innovación (8,37 %), que presentan un porcentaje prácticamente idéntico. Estos dos tipos de recursos son menos frecuentes debido a la evolución de los modelos de apelación publicitaria (véase cap. I, epígrafe 1.3.2.2.) desde los modelos basados en el recurso de la repetición (AIDA, DAGMAR) hacia los modelos basados en las motivaciones (Joannis, Cathelat). Con respecto al español como Lengua Meta (véanse la tabla 2 y el gráfico 2), al igual que hicimos para los recursos en lengua francesa, hemos repertoriado y clasificado los recursos según su frecuencia de uso. En este 126 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO caso, sólo hemos encontrado 238 recursos distribuidos en tres bloques diferenciados: Bloque 1. Este primer bloque incluye los recursos de ponderación (37 %) que presentan una frecuencia elevada por las mismas razones que hemos apuntado anteriormente para los recursos franceses. Bloque 2. El segundo bloque reúne los recursos de exhortación (16,80 %), los recursos de condensación (16,38 %) y los recursos retóricos (15,12 %) que tienen básicamente la misma proporción. Bloque 3. Este último bloque abarca los recursos de innovación (7,98 %) y los recursos de repetición (6,72 %) que tienen una presencia bastante discreta. debido también a la tendencia actual hacia modelos de apelación menos repetitivos. Por lo que se refiere al estudio contrastivo de los recursos repertoriados en ambas lenguas, hemos reunido los resultados obtenidos anteriormente con el fin de tener una visión de conjunto (véanse la tabla 3 y el gráfico 3). Como podemos apreciar, existe en ambas lenguas una clara similitud en el empleo de los recursos. Tanto en francés como en español, se observa un predominio evidente de los recursos de ponderación. El alto porcentaje obtenido se explica, en efecto, por la tendencia generalizada que presentan los textos publicitarios en magnificar y exaltar el producto 127 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO promocionado. Esta tendencia es aún más marcada en los textos españoles con un 37 % frente a un 30,54 % para los textos franceses. Sin embargo, las dos lenguas se separan en cuanto a la frecuencia de los recursos retóricos con un 20,08 % frente a un 15,12 % ; los recursos de condensación con un 16,73 % frente a un 16,38 % ,y, finalmente, los recursos de exhortación con un 15,48 % frente a un 16,80 %, todos éstos presentan pues una variabilidad relativa. En lo que respecta a los recursos de repetición e innovación, la frecuencia es similar con aproximadamente un 8 % en ambas lenguas. Está claro que conociendo el texto publicitario, su finalidad, las características y los numerosos recursos lingüísticos y estilísticos empleados, así como la frecuencia de éstos últimos en el contexto cultural de la Lengua Origen y de la Lengua Meta, hemos podido destacar las principales convenciones de este tipo textual. Se puede abordar entonces su tratamiento traslativo, el proceso de “adaptación publicitaria”, como suelen decir los expertos en la materia. Sin embargo, antes de dar este paso decisivo nos parece oportuno aclarar el concepto de “adaptación” que, a nuestro entender, no abarca forzosamente todas las operaciones traslativas activadas en el corpus que hemos estudiado. 128 MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 1 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS (FRANCIA) Tipo de Recurso Frecuencia Porcentaje 1 Ponderación 73 30,54 2 Retóricos 48 20,08 Condensación 40 16,73 Exhortación 37 15,48 Repetición 21 8,78 Innovación 20 8,37 Total 239 100 3 4 129 SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 1 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS (FRANCIA) 80 70 60 50 40 30 20 10 130 Repetición Exhortación Condensación Retóricos 0 Innovación Francia Ponderación MENU MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 2 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS (ESPAÑA) Tipo de Recurso 1 2 Frecuencia Porcentaje Ponderación 88 37 Exhortación 40 16,80 Condensación 39 16,38 Retóricos 36 15,12 Innovación 19 7,98 Repetición 16 6,72 Total 238 100 3 131 SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 2 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS (ESPAÑA) 132 Repetición Innovación Retóricos Condensación España Exhortación 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ponderación MENU MENU SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 3 DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS: ESTUDIO CONTRASTIVO FRANCIA – ESPAÑA Tipo de Recurso Frecuencia Fr. Esp. Porcentaje Fr. Esp. Ponderación 73 88 30,54 37 Retóricos 48 36 20,08 15,12 Condensación 40 39 16,73 16,38 Exhortación 37 40 15,48 16,80 Repetición 21 16 8,78 6,72 Innovación 20 19 8,37 7,98 Total 239 238 100 100 133 SALIR LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 3 ESTUDIO COMPARATIVO DE LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS (FRANCIA – ESPAÑA) Francia Innovación Repetición Condensación Exhortación España Francia Retóricos 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ponderación MENU España 134 MENU SALIR SEGUNDA PARTE: FUNDAMENTOS TEÓRICO-PRÁCTICOS PARA EL TRATAMIENTO TRASLATIVO DEL TEXTO PUBLICITARIO MENU SALIR CAPITULO IV: ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO 135 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO “Savoir adapter, c’est savoir choisir” Boivineau (1972: 14) 4.1. INTRODUCCIÓN Antes de llegar a una propuesta integradora que tenga en cuenta las aportaciones de los profesionales y las de los traductólogos, conviene, primero, conocer el mundo profesional donde se recurre a estrategias traslativas establecidas por expertos no necesariamente traductores (son los famosos “creativos”). A continuación, expondremos al respecto el punto de vista particular de los traductólogos o docentes. Para ello, vamos a definir, en primer lugar, lo que las agencias de publicidad entienden por “proceso de adaptación” aplicado a los textos publicitarios y, en segundo lugar, expondremos las aportaciones de los traductólogos, que, basándose en su experiencia y en la reflexión teórica que ésta les sugiere, procuran buscar un equilibrio entre el respeto a la adecuación al TO y el respeto a la aceptabilidad del TM, al margen de cualquier propósito mercantilista. Finalmente, procederemos al análisis de las distintas soluciones o estrategias utilizadas por los creativos publicitarios, estrategias que, una vez transcurrido el proceso traslativo aludido, quedan plasmadas en las versiones propuestas por estos profesionales. Para facilitar el seguimiento del análisis de las cuatro alternativas propuestas por los creativos, ofreceremos uno u varios ejemplos ilustrativos que, a continuación, pasaremos a comentar. 136 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO 4.2. LA PERSPECTIVA PROFESIONAL Si tenemos en cuenta que nuestro objetivo fundamental consiste en utilizar un corpus de textos publicitarios para la formación de nuestros alumnos, el fijarse en el planteamiento de las agencias, en las que el papel del traductor es casi inexistente, parece algo contradictorio. No se trata, en efecto, de una “traducción” tomada en el sentido tradicional de la palabra, sino de una actividad en la que se vuelve a “escribir” el mensaje publicitario, es decir, a crear un nuevo texto1. No se pretende con ello obligar al alumno a competir en igualdad de condiciones con un equipo de profesionales dedicado a esta especialidad, sino que vean, primero, cómo las agencias enfocan esta operación que denominan “adaptación”, y, luego, comprobar cómo sus respectivos departamentos la ponen en práctica. 4.2.1. El proceso de adaptación en las agencias de publicidad En este proceso podemos distinguir dos fases: la creación y la adaptación. La fase de creación se inicia con la entrega por parte del Anunciante al departamento de cuentas del “briefing”, documento en el que está plasmado el concepto de comunicación y las directrices del Anunciante. 1 Según Émond, “Dans la plupart des grandes agences de type comercial, les services ne traduisent pas. [...] Ils créent directement dans la langue du public auquel elles s’adressent.” (Émond, P., “La traduction dans les agences de publicité”, Meta, XXI, 1, pp. 82-84.) 137 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO El departamento de cuentas2 le entrega al departamento creativo el briefing a partir del cual los directivos crean la estrategia de comunicación, es decir, la idea que desea transmitir el Anunciante que se plasmará en el anuncio de prueba que el departamento de cuentas presentará al anunciante para su aprobación. A lo largo de la etapa de creación, el departamento creativo trabaja en estrecha colaboración con el departamento de investigación y con el de cuentas. Esta tarea se lleva a cabo en equipos compuestos por un redactor, cuya labor es la realización de los textos, y un director de arte, quien se ocupa de la parte gráfica. En este departamento, conviene destacar la figura del textista3 a quién corresponde la creación del texto publicitario. Esta misión era asumida hasta recientemente por el grafista. Sin embargo, debido al auge de la publicidad, en la actualidad, la labor del grafista se limita al soporte visual, tipográfica o artística del anuncio. De hecho, la composición del texto publicitario, “recae” según Cardona y Berasarte “en especialistas con una sólida formación psicológica, lingüística y publicitaria: los textistas.” 4 El textista resulta ser el verdadero “autor”, y no simple redactor del texto publicitario. Éste último tiene un único objetivo: influir en la actitud del destinatario. Recordemos que, como subrayan Cardona y Berasarte, “un texto publicitario encuentra su razón de ser 2 Según Furones, Op. cit., p 43, la creación de un anuncio publicitario en prensa consta de cuatro etapas fundamentales: redacción del texto; diseño del boceto o primer diseño del anuncio; realización arte final o composición de los textos, selección de las fotos o dibujos y montaje; envio de prueba al anunciante. 3 Palabra formada por analogía con fonetista, grafista, etc. 4 Cardona, D. y Berasarte, R.F., Op. cit., p. 49. 138 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO cuando consigue atraer y retener la atención del receptor.”5 Una vez que el anuncio provisional ha sido aprobado, éste tiene que ser transformado en anuncio definitivo a través de su producción o realización, tarea que se lleva a cabo normalmente fuera de las agencias mediante la contratación de servicios correspondientes (estudios fotográficos e imprentas en el caso de anuncios en prensa y estudios de grabación y filmación en el caso de spots televisivos). Finalmente, el departamento de cuentas supervisa la ejecución de la campaña. La segunda fase, fase de “adaptación” propiamente dicha, también es coordinada por el departamento de cuentas. Se suele trabajar por parejas: por un lado, el director de cuenta y el redactor (que se ocupan de los textos) y, por otro, el director de arte y el creativo (que se encargan del soporte icónico). Esta fase se inicia con la recepción del anuncio origen (Véase documento nº 73a). Después se realiza una primera versión del anuncio llevada a cabo por el director de cuenta y el redactor. Se trata de una traducción literal con la que se pretende transmitir al director de arte y al creativo el contenido del anuncio de origen, ya que éstos no saben idiomas. Finalmente, se realiza la adaptación del anuncio (Véase documento nº 73b). A continuación, reproducimos las tres fases que componen el proceso de adaptación llevado cabo en 1994 por McCann Erickson para la campaña de lanzamiento del producto Fortifiance de L’Oréal en el mercado español6: 5 Ibidem, p.133. Este documento nos ha sido amablemente proporcionado por Dª Patricia González Hontoria, directora del Departamento de Cuentas de L’Oréal de la agencia McCann Erickson en Madrid. 6 139 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO (1ª Etapa: recepción del anuncio origen) Un shampooing peut reconstruire la force de vos cheveux Les Laboratoires l’Oréal créent FORTIFIANCE 1er shampooing-soin au céramide R* LA FORCE ANTIVIELLISSEMENT DU CHEVEU A MESURE QU’ILS VIEILLISSENT, VOS CHEVEUX PERDENT LEUR FORCE Quotidiennement agressés, ils perdent leur force naturelle - les céramides - véritable ciment inter-écailles. Altéré, le cheveu s’use, il s’affaiblit. L’OREAL DÉCOUVRE LA FORCE ANTI-VIEILLISSEMENT DU CHEVEU : LE CERAMIDE R*. Le céramide R* de Fortifiance pénètre dans la fibre capillaire et répare le cuticule de l’intérieur. La force du cheveu est reconstituée. VOS CHEVEUX RETROUVENT LA FORCE ET LA BRILLANCE D’UN CHEVEU JEUNE Résultats prouvés par les laboratoires de L’Oréal: avec le céramide R* de Fortifiance, les cheveux gagnent en brillance. Ils sont visiblement plus forts. L’ORÉAL PERFORMANCE FORTIFIANCE 1 – Cheveu grossi 500 fois 2 – Cheveu grossi 50.000 fois 140 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO McCANN-ERICKSON (2ª Etapa: Traducción literal del francés) Un champú puede devolver la fuerza a sus cabellos Los Laboratorios l’Oréal crean FORTIFIANCE El 1er champú con ceramida R* LA FUERZA ANTIENVEJECIMIENTO DEL CABELLO SUS CABELLOS SON JÓVENES UNICAMENTE A LA RAIZ. DESPUÉS, PIERDEN SU FUERZA. A medida que crecen, los cabellos son agredidos: pierden sus ceramidas, verdadero cemento que une las escamas. Alterados, los cabellos se estropean, envejecen. L’ORÉAL DESCUBRE LA FUERZA ANTIENVEJECIMIENTO DEL CABELLO: LA CERAMIDA R*. La ceramida R* de Fortifiance penetra en la fibra capilar y repara la cutícula desde el interior. La fuerza del cabello se reconstituye. SUS CABELLOS RECUPERAN LA FUERZA Y EL BRILLO DE UN CABELLO JOVEN. Resultados probados por los laboratorios L’Oréal: con la ceramida R* de Fortifiance, los cabellos ganan en brillo, en resistencia. Son visiblemente más fuertes. L’ORÉAL PERFORMANCE FORTIFIANCE (Pies de foto): 1 - Cabello ampliado 500 veces 2 - Cabello ampliado 50.000 veces 141 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO (3ª Etapa: Adaptación. Anuncio meta) Un champú puede devolver la fuerza a tus cabellos Los Laboratorios l’Oréal crean FORTIFIANCE el 1er champú con ceramida A MEDIDA ENVEJECEN, FUERZA. R* QUE LOS CABELLOS TAMBIÉN PIERDEN SU La agresión que los cabellos sufren diariamente hace que pierden las ceramidas, verdadera fuerza natural y cemento que une las escamas del cabello entre sí. Como consecuencia, éstas se abren y el cabello pierde toda su fuerza. L’ORÉAL DESCUBRE EL TRATAMIMENTO ANTIENVEJECIMIENTO DEL CABELLO: LA CERAMIDA R*. La ceramida R* de Fortifiance penetra en la fibra capilar y se fija allí donde ha desaparecido la ceramida natural reconstruyendo la unión entre las escamas y devolviendo al cabello su fuerza natural. LOS CABELLOS RECUPERAN LA FUERZA Y EL BRILLO DE UN CABELLO JOVEN. Los resultados obtenidos por los laboratorios L’Oréal: con la ceramida R* de Fortifiance, demuestran que los cabellos recuperan brillo, soltura y salud, tienen más cuerpo y son más fuertes y resistentes. L’ORÉAL PERFORMANCE FORTIFIANCE 1 - Cabello antes del tratamiento con Fortifiance 2 - Cabello después del tratamiento con Fortifiance 142 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Una vez adaptado, el anuncio publicitario es enviado al Anunciante para su aprobación. Este complejo proceso de adaptación se puede resumir en el esquema siguiente: Anuncio origen AGENCIA Anunciante Briefing Dpto Cuentas - Director de Cuenta - Redactor(es) Traducción literal Dpto Creativo - Director de Arte - Creativo(s) Adaptación Dpto Invest. Realización Anuncio Meta 4.3. LA APORTACIÓN DE LOS TRADUCTÓLOGOS Sería absurdo pensar que los traductólogos7 no tienen en cuenta el marco en el que se realiza la “adaptación” de los textos publicitarios de una cultura a otra. Saben muy bien cuál es el peso y la tiranía que supone el encargo para la persona que efectúa esta operación. Tampoco pierden de 7 Consideramos traductólogos a los investigadores sobre los estudios de traducción. 143 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO vista el peso específico del objetivo comercial y la “manipulación” a la que es sometido el receptor-consumidor. En todo momento tienen presente esta serie de elementos. Sin embargo, todo ello no quita de que, procurando ser lo más objetivos posible, los traductólogos enjuicien estos procedimientos cristalizados en el anuncio meta (producto final). Desde el punto de vista comunicativo, funcional y pragmático, su intervención se sitúa desde el papel de garante del equilibrio entre, por un lado, la adecuación a la lengua y cultura de origen y, por otro lado, la aceptabilidad a la lengua y cultura meta. Ese equilibrio no tiene cabida en un planteamiento en el que, como hemos indicado antes, un elemento de la comunicación situacional predomine -intencionadamente- sobre los demás. La gran ventaja que tiene el traductólogo sobre el creativo es que goza de cierta independencia mientras que el creativo está supeditado a una imposición previa por parte del anunciante. La gran diferencia, pues, estriba en el uso de las estrategias traslativas utilizadas y en el efecto que se espera que produzcan en el receptor. El creativo, mediatizado por un único objetivo, supedita todos los recursos lingüísticos y culturales a este fin sin importarle demasiado los medios puestos en práctica. No ocurre lo mismo con el traductor que, desde su relativa independencia, sigue un código deontológico que le obliga a elegir en función de criterios no siempre mercantilistas, sino éticos, inherentes a la profesionalidad. 144 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO 4.3.1. El concepto de equivalencia en publicidad Este planteamiento riguroso de los traductólogos trae a colación el tan discutido concepto de “equivalencia”. Este es un concepto, como hemos dicho, sumamente ambiguo y que ha pasado por diferentes interpretaciones desde que se intentó definirlo. Consideramos que la aportación de Nida ha sido fundamental al enfocar la traducción en función de las reacciones de sus receptores, acuñando el término de “equivalencia dinámica” (frente al de “equivalencia formal”): “Si consideramos la traducción atendiendo a sus receptores, nos hallamos ante el problema de su inteligibilidad. Ahora bien: la inteligibilidad no se mide simplemente por la exactitud de las palabras y la corrección del lenguaje, sino en función del impacto total que produce el mensaje sobre el receptor (...) En consecuencia, se da equivalencia dinámica cuando los receptores del mensaje en la lengua receptora reaccionan ante él prácticamente del mismo modo que quienes lo recibieron en la lengua original. Esta respuesta no puede ser idéntica, dada la distancia de los contextos culturales e históricos, sin embargo, se requiere un alto nivel de equivalencia, so pena de que la traducción no alcance su objetivo.”8 Esta misma concepción la encontramos en Newmark con otra terminología: “traducción comunicativa” frente a “traducción semántica”. 8 Nida, E.A., Taber, C.R., La traducción: teoría y práctica, Cristiandad, Madrid, pp.42-44. (La negrita es nuestra). 145 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO La “traducción comunicativa” busca transmitir el efecto, mientras que la “traducción semántica”, sólo se preocupa por las estructuras lingüísticas. Desde la aportación de Nida, han sido numerosos los intentos de los traductólogos por calificar el concepto de “equivalencia” Por una cuestión de operatividad, sólo nos limitaremos a citar algunos de los calificativos que aparecen más frecuentemente junto a este concepto: “lingüística”, “estilística”, “pragmática” y “funcional”9. Nord parte del sentido etimológico de la palabra “equivalencia” y la define como “igualdad de valores”, refiriéndose a los valores semánticos, estilísticos y pragmáticos de un texto dado10. De este modo, la autora afirma que para ser “equivalente”, un texto de origen y su respectivo texto meta deben mantener esta igualdad de valores. En el caso que nos ocupa, este debate resulta útil, ya que deja atrás la dicotomía formal/funcional inicial para plantear la cuestión en otros términos como “equivalencia comunicativa”. Así, coincidimos con Lvóvskaya cuando afirma que: “No es posible darle al concepto de equivalencia otras dimensiones que no sean comunicativas.” 11 9 Estos calificativos le han sido atribuidos al concepto de equivalencia por Newmark, Vázquez Ayora, Hatim y Mason y Nord, respectivamente. 10 Nord, C., “Traduciendo funciones”, Estudis sobre la tradució, Universidad Juame I, 1994, p. 97. 11 Lvóvskaya, Z., Op. cit., p. 58. 146 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Sin embargo, resulta difícil valorar qué efecto comunicativo tienen los textos publicitarios sobre los receptores. De ahí que autores como Hatim y Mason planteen la equivalencia en publicidad en términos de “efectos pretendidos” cuando afirman: “tanto el texto original como la versión se producen para un lector (“cliente, consumidor”) cuyas necesidades, expectativas, etc.., son constantemente puestas en correspondencia con la intención comunicativa del productor del texto original. Así, cuando el deseo del producto de éste es vender un artículo, cualquier traducción del texto como anuncio publicitario ha de ser valorada según lo bien que sirve a ese propósito (esto es, el 12 acto textual persuasivo puesto en juego).” Newmark abunda en este sentido y advierte que, de lo que se trata en este tipo de textos, es de conseguir lo que denomina el “efecto equivalente” consistente en “producir en el lector de la traducción el mismo efecto –o el más 13 parecido posible- que se produjo en el lector del original.” En el marco propio de la publicidad, el traductólogo británico critica el recurso del traslacionismo por ser “el cáncer de la publicidad.” Podemos apreciar la veracidad de la afirmación de Newmark en el anuncio de la ropa de la marca Manoukian: * “Rose bonbon, rose bonheur, rose vif et vif orange qui tranche. Quelques touches de doré et vous brillez!” 12 13 Hatim y Mason, Op. cit., p. 106. Newmark, P., Op. cit.,1992, p. 73. 147 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO “Rosa vivo, rosa intenso, rosa alegría de vivir, fuerte color naranja que contrasta. Tonos dorados, al nota de elegancia que completa el conjunto.” (Véase documento nº 74). Como podemos comprobar, la versión española es una mera traducción literal que pierde por completo el efecto producido por el recurso de repetición (rima: “doré/brillez”). Una posible traducción que mantenga el “efecto pragmático equivalente” -al que se refiere Newmark- podría ser la siguiente: “Rosa vivo, rosa chillón, rosa fuerte y fuerte color naranja que contrasta. Unos toques de dorado y habrás triunfado!” Esta alternativa que proponemos estaría más en consonancia con la afirmación de Newmark cuando se refiere a la traducción comunicativa de anuncios que “funciona tan admirablemente y [que, además] produce el efecto pragmático equivalente.”14 Por su parte, Vázquez Ayora -refiriéndose a los textos exhortativos, en los que incluye los textos publicitarios- defiende la “equivalencia estilística” que, según este autor, “consiste en comunicar a la versión el mismo tono y matices que el texto original” y está orientada a “producir efectos análogos” en la lengua meta.15 14 15 Ibidem, p. 76. Vázquez Ayora, G. Op. cit., p. 380 148 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Ahora bien, aunque a primera vista, ambos autores coinciden en el planteamiento, hemos podido observar que, con frecuencia, la “equivalencia estilística” a la que se refiere Vázquez Ayora supone casi siempre una no equivalencia pragmática según la concibe Newmark. Este es el caso, por ejemplo, del anuncio para el escáner de Siemens: * “Tiens! Tiens! J’ai déjà vu cette tête-là quelque part!” <Siemens> (Escáner). “¿No nos habíamos visto antes?” (Véase documento nº 37 a/b). Podemos apreciar cómo, gracias a dos recursos distintos, el creativo ha sabido conservar el recurso de exhortación y el efecto humorístico en ambas versiones (exclamación en la versión francesa e interrogación retórica en la versión española). Frente a esta concepción de equivalencia, defendida por Nida, Newmark y Vázquez Ayora, que podríamos calificar de “tradicional”, se encuentra una postura “radical” encarnada por Toury y Rabadán. Toury defiende una concepción de equivalencia que parte de un modelo descriptivo basado en los conceptos de norma, invariante y dominante. Según este autor, no se puede determinar la equivalencia a priori sin disponer del texto meta. Es necesario reconstruir las técnicas y estrategias traslativas del texto meta, relacionadas con las decisiones del traductor, lo que permitirá definir el nivel de adecuación y aceptabilidad en la cultura meta. 149 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Rabadán coincide en gran parte con las tesis de Toury, pero señala que el planteamiento de este último no ofrece explicación alguna sobre la “inequivalencia”, que define como la imposibilidad de someter las características del TO a los parámetros de aceptabilidad del TM. Las inequivalencias pueden ser de tres tipos: lingüísticas, extralingüísticas y culturales16. Refiriéndose concretamente a los textos publicitarios, Rabadán afirma que el objetivo comunicativo del texto publicitario determina la estrategia traslativa. En otros términos, según esta autora, “el fin justifica los medios” (es precisamente el planteamiento de los creativos), cualquier transformación, incluso “manipulación” del texto de origen se justificaría si sirve el propósito de la traducción que es persuadir al destinatario del texto meta. Al respecto, Rabadán afirma que: “Los anuncios publicitarios son una buena muestra de este tipo de manipulación, digamos obligatoria. El objetivo de cualquier anuncio es convencer a los compradores en potencia de que han de consumir el producto. La función textual aquí se basa en el uso de formas lingüísticas persuasivas, que influyan en el comportamiento del receptor. Por regla general, la selección lingüística y las asociaciones connotativas de los receptores no son iguales en dos culturas. Si las expectativas son distintas en cada contexto receptor sucede que el tradutor ha de elegir entre manipular lengua y formato textual para mantener la función y así atraer a los compradores [...] Lo único que 16 Más adelante, analizaremos las principales inequivalencias en los textos publicitarios a partir de nuestro corpus (Véase 4.3.2.) (La negrita es nuestra). 150 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO podemos asegurar es que las modificaciones están plenamente justificadas ya que la prioridad comunicativa, la dominante de la traducción es inducir a los receptores meta a consumir el producto.” 17 Frente a estos dos enfoques divergentes, adoptamos una postura conciliadora que contempla una aproximación al concepto de equivalencia en publicidad desde una perspectiva comunicativo-funcional, como un compromiso entre la concepción tradicional y la concepción radical que acabamos de describir. Para ello, acudimos a la autoridad de Boivineau quien describe de este modo la adaptación publicitaria: “Travail par lequel un traducteur transforme un texte publicitaire en langue étrangère en une production analogue qu’il estime apte à remplir auprès des consommateurs de sa langue la fonction à laquelle le texte original était destiné [...] L’adaptation consistera ainsi à écrire sur la trame suggérée para l’annonce originale un nouveau texte répondant aux exigences que nous avons citées. Là, il ne sera point besoin de respecter scrupuleusement la pensée de l’auteur, ni même son style. Il s’agira plutôt d’atteindre le but recherché avec l’annonce originale, et la voie pour rejoindre ce but pourra s’écarter sensiblement de celle suivie par le concepteur. L’adaptateur pourra donc présenter sans rougir, une de ces belles infidèles tant décriées dans d’autres domaines. Ainsi libéré, il aura la partie facile, pensera-t-on. Pas 17 Rabadán, R., “Traducción, intertextualidad, manipulación”, Estudis sobre la Traducció, Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castellón, 1994, p. 131. (La negrita es nuestra). 151 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO tellement car, plus qu’une belle infidèle, son adaptation devra être une belle efficace.” 18 Ahora bien, la observación de Boivineau, llena de sentido común desde luego, no puede, sin embargo, silenciar los problemas de “inequivalencia” que subyacen en la expresión “belles infidèles”. 4.3.2. La noción de inequivalencia en publicidad Como ya referimos, Rabadán -en su obra Equivalencia y Traducción- hace un recuento de los posibles factores de “inequivalencias” que inevitablemente aparecen en todos los textos susceptibles de ser traducidos. En los textos publicitarios, los factores de “inequivalencias” pueden ser de tres tipo: lingüísticos, extralingüísticos y culturales. 4.3.2.1. Los factores lingüísticos En este apartado, correspondiente a los factores de inequivalencia lingüística, se incluyen las figuras estilísticas y retóricas, los juegos de palabras y los vacíos lingüísticos. Entre las figuras estilísticas de difícil traducción se encuentra la metáfora.19 18 Boivineau, R., “L’A.B:C: de l’adaptation publicitaire”, Meta, XVII, 1, 1972, p. 15. (La negrita es nuestra). 19 Samaniego Fernández, E., La traducción de la metáfora, Secretariado de publicaciones e Intercambio Científico, Universidad de Valladolid, 1996. 152 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO En el siguiente anuncio, se emplea precisamente esta figura estilística para promocionar un viaje a las islas Seychelles: * “Les femmes ont toujours aimé les pierres précieuses” (Véase documento nº 69 a/b). ya que los colores turquesa del mar y esmeralda de la vegetación son muy llamativo, lo que convierte estas islas en “joyas del océano Indico”. La versión española no mantiene la metáfora del texto origen, aunque opta por crear un efecto de ambigüedad a través del recurso de repetición para producir el mismo impacto que el texto origen: “Piedras preciosas para los momentos más preciosos” No obstante, se podrían admitir otras alternativas como: “Estas vacaciones, regálale una joya” que mantiene la metáfora isla/joya o “Seychelles unas vacaciones preciosas”. Esta última alternativa reproduce una “equivalencia estilística” un juego polisémico en el que “preciosas” tiene dos sentidos: “valiosas” y “hermosas”. En el caso de no poder mantener los juegos de palabras, la estrategia consiste entonces en recurrir a la adaptación o a la creación como podemos apreciar en el anuncio siguiente para el automóvil Twingo: *“Twingo easy supprime la pédale d’embrayage: elle ne se conduira jamais comme tout le monde” “Pisa el embrague con la mano” (Véase documento nº 75 a/b). 153 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO La versión española, como hemos señalado, no recoge el juego de palabras (“conduire”=conducir/ “se conduire”=comportarse), pero tiene la ventaja de mantener el campo semántico del automóvil con la brevedad propia del texto publicitario: “Pisa” “embrague” “mano”. En cuanto a los vacíos lingüísticos, esta dificultad ha aparecido en un ejemplo ya mencionado, nos referimos al anuncio para el perfume Champagne de YSL “Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent” (Véase documento nº 44 a/b). En este anuncio, somos testigos de un vacío lingüístico: el verbo “pétiller” (“burbujear”) recoge connotaciones de alegría, viveza e inteligencia, lo que se hubiese podido mantener y que nosotros hemos recogido en la siguiente formulación: “Mi perfume, un homenaje a las mujeres con chispa.” 4.3.2.2. Los factores extralingüísticos Estos factores se refieren sobre todo a las limitaciones que impone el medio como factor de inequivalencia. Esta realidad está confirmada por Rabadán cuando dice: “El hecho de que el mensaje global esté constituido por varios códigos distintos interrelacionados plantea serias limitaciones a la consecución de la equivalencia [...] En estos casos, la parte lingüística está condicionada por los soportes extralingüísticos que lo acompañan.”20 20 Rabadán, R., Op. cit., p. 149. 154 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO En efecto, cuando la imagen y el texto están estrechamente unidos, esta autora reconoce que “se impone una recreación o adaptación utilizando otros mecanismos de combinación tipográfía-imagen o un TM de nueva creación.”21 En el caso del anuncio para la emisora de radio: “NRJ”, tenemos –como ya vimos- un ejemplo de variante de calambur basado en la combinación tipografía-imagen a la que se refiere Rabadan. (Véase documento nº 67). Se dan casos, poco frecuentes afortunadamente, en los que se combinan estos tres factores de inequivalencia reunidos: los factores lingüísticos, extralingüísticos y culturales, lo que incrementa sobremanera la dificultad de hallar una equivalencia: “los límites insuperables que dan lugar a áreas de inequivalencia real son los que derivan de la combinación entre la tipografía y la imagen, parte del mensaje icónico se convierte en mensaje escrito.” Este es el caso del anuncio para la cadena de supermercados Darty, cuyo titular reza: * “Franchoix 1er” <Darty> (Supermercados). (Véase documento nº 76). Como podemos ver, este anuncio publicitario emplea el recurso de la paronomasia mediante la homofonía entre los fonemas “choix”/“çois” (factor lingüístico), combinado con la referencia icónica del monarca 21 Ibidem, p. 153. 155 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO francés con la finalidad de asociar la época del apogeo del renacimiento francés del siglo XVI -encarnada por François 1er- (factor cultural) con la calidad de los productos Darty al exhibir éste una bolsa con la marca (factor extralingüístico). 4.3.2.2. Los factores culturales Los factores culturales son el tercer tipo de factores de inequivalencia. En efecto, como recuerda Tatilon, “les textes publicitaires, profondément enracinés dans le social et le pragmatique, sont, eux aussi, remplis d’embûches socioculturelles.”22 La veracidad de la afirmación de Tatilon se puede apreciar en el anuncio siguiente para la fotocopiadora de la marca Canon en el que la referencia cultural a la revolución francesa (vacío cultural) es reforzada por el soporte icónico (Véase documento nº 77). En otro anuncio para la promoción del equipo de Compact Disc laser de la marca Pioneer (véase documento nº 78), se produce un choque entre dos isotopías: una isotopía de contexto (referencia al personaje histórico de Juana de Arco) y otra isotopía de texto (referencia al equipo de música que, además del sonido, reproduce también la imagen). Finalmente, el anuncio siguiente para el metro de París (véase documento nº 80), constituye otro vacío cultural al remitir éste a la 22 Tatilon, J., Op. cit., p. 23. 156 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO popular canción de Henri Salvador: “Zorro est arrivé, sans s’presser” y además recurre a la figura de la paronomasia (“s’presser”/ “stresser”). Estos anuncios, en los que los factores culturales y el nivel de subordinación del texto con respecto a la imagen es vinculante, plantean ciertos problemas de transferencia. En estos casos, Tatilon aconseja dos estrategias traslativas, el préstamo o la adaptación: “pour combler une lacune socioculturelle de sa langue d’arrivée, le traducteur peut choisir entre deux solutions: 1) l’emprunt, qui est la conservation pure et simple du trait culturel original (accompagné ou non d’une explication; [...] 2) l’adaptation, qui consiste à remplacer le trait culturel manquant par un équivalent propre à la socioculture d’arrivée.”23 Para ilustrar la observación de Tatilon, traemos a colación dos anuncios. El primero hace uso de la primera estrategia propuesta por el autor para promocionar unos panecillos de la marca La Bella Easo (véase documento nº 79) al recurrir al préstamo “brioche” para connotar el refinamiento y la exquisitez de la gastronomía francesa. El segundo anuncio que proponemos ilustra la segunda opción propuesta por Tatilon, la adaptación. 23 Tatilon, Op. cit.,p. 27. 157 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Se trata de un anuncio al que ya nos hemos referido y cuya referencia cultural ha sido omitida para ser adaptada al polisistema meta: * “Couvrez ce sein que je ne saurais voir” <Avent> (Higiene). “Una solución sencilla para los pezones planos o invertidos” (Véase documento nº 52 a/b). En la versión española, como se puede observar, predomina la preocupación científica frente al planteamiento estético-comercial del texto origen. No sólo Tatilon reconoce que los factores culturales presentan dificultades para el traductor, también Hurtado insiste en este escollo: “Il est indéniable que la distance culturelle entre les peuples peut être source de difficulté pour le traducteur. Ce qui importe, ce n’est donc pas seulement que le traducteur relève ces “non-équivalences culturelles”, mais qu’il trouve une traduction qui tienne compte de la façon dont son destinataire perçoit les traits culturels étrangers.” 24 A veces, y aunque se den excelentes adaptaciones como hemos visto anteriormente, nos hemos topado con anuncios que, a nuestro parecer, no se ajustan a las exigencias descritas por esta traductóloga. Como botón de muestra, veamos este anuncio para un perfume de Guerlain: *“... Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre...” <Guerlain. Samsara> (Perfume). (Véase documento nº 51 a/b) 24 Hurtado Albir, A., Op. cit., 1991, p. 209. 158 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Como podemos observar, la alusión literaria a un poema de Verlaine25, sobradamente conocido del público francés, plantea el problema de saber si el receptor español tiene un bagaje cultural suficiente como para asociar el producto (perfume) al ambiente de romanticismo, misterio y exotismo que sugiere la cita. Ante esta dificultad, el creativo ha optado por ofrecer una traducción literal desprovista de todas las connotaciones culturales mencionadas. “... No es la misma, ni es completamente diferente” Sin embargo, si seguimos el consejo de Hurtado, convendría adaptar el anuncio a la cultura meta, ya que, de lo contrario, perdería gran parte de su eficacia apelativa y persuasiva. Cabrían otras alternativas que recogerían, mediante una estrategia de adaptación, el efecto de misterio presente en el texto origen, como por ejemplo, acudir a otra referencia literaria, concretamente a los versos de otro poeta -Bécquer-: “Yo soy de la alta luna la luz tibia y serena, desconocida esencia, perfume misterioso...”26 A modo de conclusión acerca del concepto de equivalencia -e inequivalencia- en publicidad, podemos decir que los textos publicitarios reunen, como acabamos de ver, todas las dificultades traslativas que se pueden encontrar en los textos (lingüísticas, extralingüísticas, culturales). 25 Verlaine, P., Poèmes saturniens, Flammarion, Paris, 1964 (Trad española C. Pujol, Planeta, Barcelona, 1992, p. 6.). 26 Bécquer, G.A., Rimas. Leyendas escogidas, Alfaguara, Madrid, 1990, p. 73. 159 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Ahora bien, también se ha podido observar cómo los expertos en la materia hablan de “traducción”, “adaptación” y “creación”. Para despejar esta situación algo confusa, vamos a intentar analizar los diferentes niveles del tratamiento traslativo adoptados por los creativos basándonos en nuestro corpus bilingüe y sin perder de vista nuestra preocupación de docente y traductóloga. 4.3.3. Los niveles del tratamiento traslativo Con el objetivo de estudiar nuestro corpus desde la perspectiva de los traductólogos, hemos recurrido a unos criterios que nos facilitarán la identificación y la clasificación de las estrategias traslativas utilizadas por los creativos. Para ello, nos hemos basado en los llamados procedimientos de traducción. Vázquez Ayora27 los define como “procedimientos técnicos de ejecución estilística” que sirven para catalogar la equivalencia traductora con respecto al original y se refieren a microunidades textuales. Este investigador distingue dos grandes grupos de procedimientos: a) principales: transposición, modulación, equivalencia y adaptación; b) complementarios: amplificación, explicitación, omisión y compensación. 27 Vázquez Ayora, Op. cit., p. 251. 160 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Por otra parte, tal y como afirma Toury, cuando la decisión de emplear uno u otro procedimiento se convierte en un comportamiento habitual en el traductor, éstas decisiones se denominan “normas”28. Este concepto fue acuñado por Toury a finales de los años setenta para designar “regularidades en la forma de traducir en una situación sociocultural 29 concreta.” El investigador israelí distingue tres tipos de normas: inicial, preliminares, operacionales (éstas últimas incluyen normas matriciales, textuales y lingüísticas). Tal y como propone Toury, las normas han de analizarse a partir de corpora concretos. Siguiendo los pasos de Toury30 y de Vázquez Ayora31, hemos conseguido establecer cuatro niveles en el tratamiento traslativo llevado a cabo en las agencias de publicidad, nos referimos a: extranjerización, traducción literal, adaptación y creación. Si retomamos los dos polos de la equivalencia comunicativo/funcional (adecuación a la lengua y cultura origen y aceptabilidad a la lengua y cultura meta), observamos que los dos primeros niveles (extranjerización y traducción literal) se sitúan en el ámbito de la adecuación al TO mientras que el tercero y el cuarto (adaptación y creación), se amoldan a las exigencias de la aceptabilidad en la cultura meta. 28 Nord va un poco más lejos y distingue entre convenciones (regularidades detectadas en el comportamiento trauctor no impuestas) y normas (impuestas) (Nord., C., “Skopos, Loyalty and Translational Conventions”, Target, 3,1, pp. 91-109). 29 Toury, In search of a Theory of Translation, The Porter Institute for Poetics ans Semiotics, Tel Aviv, 1980, pp. 53-57.. 30 Ibidem. 31 Vázquez Ayora, G., Introducción a la Traductología. Curso básico de traducción, Georgetown University, 1977, pp. 257 y ss. 161 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Lo que sí está claro es que entre ambos polos hay una evidente gradación. Veamos en qué consisten estos cuatro niveles. En el nivel 0, incluimos los textos que no han sido traducidos, ya que reproducen la lengua origen, y responden a una estrategia de extranjerización. En el nivel 1, se encuentran los textos traducidos literalmente, que reflejan una correspondencia exacta entre el Texto Origen y el Texto Meta, tanto en lo que se refiere a las estructuras como a la terminología. En el nivel 2, donde se aprecian modificaciones en los aspectos mencionados en el nivel 1, se sitúa lo que llamamos adaptación y que a su vez tiene diferentes grados en función de la especificidad de la modificación. Así, encontramos en este apartado siete grados: la transposición, la amplificación, la explicitación, la omisión, la modulación, la equivalencia y la compensación. Finalmente, en el nivel 3, la creación, tenemos los anuncios que presentan notables cambios con respecto al anuncio origen. Por una cuestión de operatividad, hemos seleccionado varios ejemplos representativos de estos cuatro niveles, seleccionando el procedimiento que nos ha parecido más relevante. 4.3.3.1. Nivel 0: Extranjerización. Esta estrategia traslativa corresponde al primer nivel (definido como nivel 0), porque en realidad, no supone ninguna alteración del texto original. 162 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Se trata, en definitiva, de una mera reproducción del mensaje redactado en la lengua origen, un “calco” referido al texto de partida, y explica, amén del nombre que se le ha adjudicado, su función apelativa. De ahí que no sorprende ver cómo, con razón, Ortega32 lo ha incluído entre los 41 esquemas de transmisión del mensaje publicitario. Este nivel 0 es, sin embargo, una estrategia publicitaria que mantiene, pese a estar redactado en lengua extranjera, su función apelativa sin entorpecer demasiado la comunicación entre el emisor y el receptor de la cultura meta. Así, en los ejemplos que hemos analizado, el producto anunciado se mantiene en una exoticidad que resulta comercialmente eficaz, reflejando, de paso, el papel preponderante a escala mundial de la lengua y cultura francesas en campos tan importantes como la perfumería y la cosmética. En ambos casos, en los que la lengua francesa sirve de referencia (como si se tratara de una “denominación de origen”) y, no se necesita ninguna aclaración suplementaria; la conveniencia de traducirlo, huelga.33 A modo de ilustración, ofrecemos dos ejemplos que corresponden a los dos campos mencionados. El primer ejemplo corresponde a un perfume creado por YSL: * “Paris, je t’aime!” <YSL. Paris> (Perfume). (Véase documento nº 81). En este anuncio, la referencia icónica a la capital de Francia es portadora de connotaciones y valores asociados a esta ciudad, como 32 33 Ortega Martínez, E., Op. cit., p. 248. Cardona y Berasarte, Op. cit., p. 81. 163 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO pueden ser: el romanticismo, la elegancia y la sofisticación. Se ve claramente como a través de la lengua, se vende un producto (aquí el perfume) que, a su vez, se identifica con la “ville lumière”. En cuanto al texto, el hecho de mantenerlo en francés refuerza, como hemos señalado, el prestigio de la marca y cumple con su función apelativa. El segundo ejemplo es el de un cosmético de la marca Rochas: * “Futuressence. Le soin éclat anti-âge. Pour que se révèle l’éclat qui est en vous.” “Futuressence. Le soin éclat anti-âge. Para que los demás también sean testigos del resplandor que hay en ti.” Esta doble función del nivel 0 no ha escapado, por supuesto, a los traductólogos como es el caso, por ejemplo, de A. Hurtado que, tras analizar un texto publicitario relacionado con la cosmética coincide con nosotros al afirmar que: “s’agissant d’un texte publicitaire, il est essentiel d’attirer l’attention du consommateur: c’est donc le motif du maintien de la phrase française dans la traduction. Les produits de beauté français étant très réputés en Espagne, la phrase française produit plus de cachet et aussi plus de qualité (elle ajoute d’ailleurs plus de “secret” dans la phrase). Il se s’agit donc pas d’une infidélité, 34 mais bien au contraire, d’une équivalence contextuelle.” 34 Hurtado Albir, A., La notion de fidélité en traduction, Didier Érudition, Paris, 1990, p. 187. 164 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO 4.3.3.2. Nivel 1: Traducción. El segundo nivel (nivel 1), traducción, no se aplica en realidad a la operación traslativa tal y como se entendía hasta hace poco, sino que se ciñe exclusivamente a lo que se viene llamando “traducción literal” (también conocida por “mot à mot”). En el contexto en el que nos movemos, se refiere a la versión de los textos publicitarios en la cultura meta en la que la extensión, el formato y el contenido coinciden plenamente con el del TO, como se puede apreciar en el siguiente ejemplo cosmética: * “Chaque jour, teint caresse naturel reflète simplement le meilleur de vous-même.”<Chanel> (Belleza). “Cada día, teint caresse naturel refleja simplemente lo mejor de usted.” (Véase documento nº 82 a/b). En muchos casos, la “traducción literal” se reduce a una simple operación de calco estilístico y terminológico. Este paralelismo puede fomentar incluso determinadas interferencias catalogadas como “contaminación” achacables al predominio del TO. Lo curioso es que dicha contaminación es tolerada siempre y cuando el campo aludido sea el de los cosméticos y perfumes, precisamente por las mismas razones señaladas anteriormente. 165 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Dos ejemplos confirman la validez de esta observación. Los dos se refieren a la prestigiosa firma Christian Dior: *“Nouvel Éclat du teint: mat ou satin? Formule éclat mat. Formule éclat satin. Existe en 9 teintes.” <Teint Dior. Dior>. “Nuevo resplandor en su rostro¿mate o satinado? Formula eclat mat. Formula eclat satin. Existe en 9 tonos.” (Véase documento nº 83 a/b). En este ejemplo, vemos cómo el creativo ha optado por reproducir la misma estructura estilística e incluso la terminología hasta el punto de incurrir en una especie de galicismo: nos referimos al verbo “existe” en la versión española.35 El siguiente ejemplo, siempre en el campo de la cosmética, evidencia aún más esta tendencia hacia la utilización de calcos “tolerados”. En estos casos, se suelen encontrar los términos franceses simplemente transcritos, sin adaptación de ningún tipo. Concretamente, en el ejemplo que exponemos a continuación, no deja de llamar la atención que la palabra francesa “mascara”, referida al rimel, producto cosmético empleado para las pestañas, se haya mantenido en español a pesar de adquirir un valor semántico bastante distinto: 35 En realidad, estamos en presencia de un calco ya que, en la cultura meta, habríamos encontrado con toda seguridad el adjetivo “disponible”, propio de esta situación (Cf. Productos l’Oréal). 166 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO *“Le premier mascara créé pour graduer l’intensité de votre regard” <Fascination. Dior>. “La primera mascara creada para graduar la intensidad de su mirada”. (Véase documento nº 60 a/b). Esta ilustración viene a colación para señalar que la traducción, tal y como se entiende en el “nivel 1” puede desembocar, en algunos casos, en una situación en la que la comunicación queda parcialmente interrumpida; interrupción de la que, en el mundo de la publicidad, habría que rehuir por ir ésta en contra de su objetivo principal, el de asegurar la venta de un producto a través de una comunicación habitualmente directa; salta pues a la vista que esta estrategia -la traducción literal- no es siempre el mejor recurso en los textos publicitarios para asegurar la comprensión del mensaje en la cultura meta. Así lo recogen Cardona y Berasarte cuando escriben que: “Hay que suponer por tanto que simples traducciones de textos publicitarios no bastarían para garantizar una comprensión aceptable y una efectividad real.” 36 Por otra parte, no podemos perder de vista que las posibles reticencias del receptor suelen quedar anuladas por el factor persuasivo del exotismo lingüístico. 36 No sorprende, pues, ver como Cardona y Berasarte no dudan en afirmar que “el francés [es] preferido en artículos de belleza, cosméticos, perfumes, confección y lencería”, Cardona y Berasarte, Op. cit., p. 133. 167 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Por estos motivos, se entiende porqué las agencias de publicidad prefieren utilizar el término “adaptación” en lugar de traducción, ya que la primera opción les permite un mayor margen de creatividad, y no las limitaciones propias de los niveles 0 y 1 como apunta acertadamente Gaillot: “Un texte publicitaire doit répondre à tous les critères qui peuvent favoriser sa compréhension et accroître son pouvoir de conviction. Précis, dynamique, efficace, ce texte littéralement traduit est une véritable trahison. Parce qu’en publicité plus qu’ailleurs on ne peut se contenter de transposer les idées, il faut s’adapter au marché, aux individus et à leur langue.” 37 No es pues de sorprender que el resultado de estos planteamientos desemboque en el uso habitual de los procedimientos de “adaptación” cuando no de pura “creación” como veremos en el nivel 3. 4.3.3.3. Nivel 2: Adaptación. Esta opción es seguramente una de las más interesantes de las cuatro indicadas al principio de este capítulo, pues se articula en torno a cuatro estrategias. No es ninguna sorpresa ya que cualquier operación traslativa, al poner en contacto dos culturas, subraya la dificultad que entraña encontrar equivalencias de tipo cultural. 37 Gaillot , Essai sur la réclame publicitaire contemporaine, Privat,Toulouse, 1975, p. 21.(La negrita es nuestra). Horguelin y Bénard comparten la misma idea:“On arrive ainsi à la limite de la traduction: l’adaptation libre qui se pratique notamment en publicité [...] Il ne s’agit plus, à proprement parler, de traduction.” 168 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Para superar dichos escollos no queda más remedio que proceder a algunas modificaciones inherentes a las estrategias que constituyen este segundo nivel, nos referimos a la transposición, la amplificación, la explicitación, la omisión, la modulación, la equivalencia y la compensación. Esta justificación la encontramos en la declaración de Derrida cuando, recordando las dificultades propias de estilo de vida, costumbres, valores y gustos del público receptor, afirma que: “el significado es específico de cada cultura y, por tanto, es imposible reproducirlo en su totalidad en un medio diferente del que lo produjo: 38 siempre hay pérdidas.” En este proceso, es evidente que la versión final sufre pérdidas de contenido no siempre compensadas. Este fenómeno que tiene en cuenta el carácter de aceptabilidad del mensaje en la lengua y cultura meta, corresponde exactamente a lo que se entiende por proceso de adaptación en publicidad. Así es como lo entiende Tatilon cuando escribe : “la consigne traductologique qui me semble s’imposer est de traduire non la lettre, mais l’esprit, non les mots mais les fonctions. Traduction relâchée, donc, réduite à l’essentiel -l’équivalence fonctionnelle- et qu’on a sans doute interêt à désigner d’un autre 39 nom, adaptation me paraissant convenir tout à fait.” 38 39 Gadamer, H.G.; Derrida, Verdad y método, Sígueme, Salamanca, 1977, p. 462. Tatilon, C., “Le texte publicitaire: traduction ou adaptation?”, Meta, XXXV, 1, 1990, p. 245. 169 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Mediante esta estrategia de adaptación, se intenta compensar las pérdidas a las que precisamente nos hemos referido más arriba. En este proceso de adaptación, no sólo el mensaje puede sufrir alguna pérdida, sino que, en otra situación, al recibir una serie de elementos culturales suplementarios necesarios a la comprensión del texto publicitario en la lengua meta, se aprecia una clara explicitación. Ya no se trata de pérdidas, sino de compensaciones. A este hecho se refiere Elena cuando dice que: “por medio de la adaptación se tratará de rellenar lagunas culturales de la LT usando conceptos que reproduzcan una imagen semejante a la del original. [...] Estas adaptaciones son frecuentes y necesarias en el tipo de texto operativo.”40 Por otra parte, sería un error pensar que la adaptación se limite exclusivamente al texto, se aprecia una reacción en cadena que afecta también al soporte icónico, inseparable por cierto del mensaje lingüístico cuando la relación es de carácter complementario. Podemos valorar este efecto en cadena, por ejemplo, en el anuncio de Lancia K donde el Arco de Triunfo en el documento original ha sido sustituido, por motivos culturales, por la Puerta de Alcalá (Véase documento nº 84 a/b). Veamos ahora los siete niveles incluidos en el nivel 2, la adaptación. Por una cuestión de operatividad, recurriremos con frecuencia a 40 Elena García, P., Op. cit., 1990, p. 60. 170 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO los titulares, formulación lapidaria, que, gracias a su brevedad, equivalen a una unidad de traducción completa. a) Transposición “Consiste”, según Torre, “en sustituir una palabra o segmento del TLO por otra palabra o segmento del TLT, que conserve plenamente su contenido semántico absluto; pero sin respetar su categoría gramatical ni, eventualmente su función sintáctica.” 41 En el ejemplo siguiente: *“A quoi pensent ceux qui gagnent?” <Tag heuer> (Reloj). “El éxito es un juego de la mente.” (Véase documento nº 40 a/b). Observamos una transposición evidente: los verbos “pensent” y “gagnent” pasan respectivamente a dos sustantivos “mente” y “éxito”; y, por si fuese poco, la interrogación retórica se convierte en una afirmación. En este otro ejemplo, la transposición se sitúa entre sustantivo y adjetivo “beauté”/”más bello”. “Parce que la beauté peut-être naturelle” <E. Lauder. Enlighten> (Cosmética). “Porque lo natural es más bello” (Véase documento nº 47 a/b). b) Amplificación Es, según Vázquez Ayora, “un desarrollo analítico en virtud del cual un monema de la LO puede estar representado por una secuencia de monemas de la LT.” 41 42 Torre, E:, Teoría de la traducción literaria, Síntesis, Madrid, 1994, p.127. Vázquez Ayora, Op. cit., p. 349. 171 42 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Este procedimiento es fácilmente observable en el siguiente anuncio donde el subrayado pone de relieve la amplificación introducida en la versión española: * “Que serait l’audace sans la grâce?” “¿Qué sería de la audacia si no tuviera encanto? <Cartier. So pretty> (Perfume)(véase documento nº 85 a/b) En efecto, se introduce una amplificación mediante un sintagma verbal con valor hipotético-condicional. En este otro ejemplo para el hotel Imperial de Viena, la secuencia añadida es más extensa: se trata de un sintagma preposicional con valor de finalidad: *“Viennent-ils célébrer la grandeur des valses de Strauss ou celle de la Vienne du 19ème siècle à l’Hôtel Impérial?” <Sheraton> (Turismo). “¿Vienen atraídos por los magníficos valses de Strauss o para disfrutar del esplendor de la Viena del Siglo XIX en el Imperial? Un caso extremo de amplificación se puede apreciar en este anuncio para el perfume <Ô de Lancôme>, llegando incluso a confundirse con un caso de creación (nivel 3): * “Eau de toilette pour homme” <Lancôme> (Perfume). “Eau de toilette pour homme. Naturalmente masculino” 172 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO c) Explicitación Mediante el procedimiento técnico de la explicitación “se expresa en LT lo que está implícito en el contexto de la LO.” 43 Podemos apreciar este procedimiento en el anuncio siguiente: *“George Bass et sa Rolex remontent le temps” <Rolex> (Reloj). “El Rolex de George Bass realiza un viaje de 33 siglos en el tiempo” (Véase documento nº 86 a/b). En la versión española, se explicita la expresión “remonter le temps” mediante una explicación concreta“un viaje de 33 siglos en el tiempo”, explicación reforzada por el contexto icónico. *“Leurs mains ont travaillé dans la plus froide des eaux. Leurs mais ont vécu le pire.”<Neutrogena> (Crema manos) “Las manos de los pescadores del Artico trabajan en las aguas más frías y viven en las condiciones más duras.” (Véase documento nº 62). d) Omisión Este procedimiento técnico “consiste en una concentración o supresión de 44 elementos del texto de la LO.” La definición propuesta por Torre se justifica con una simple mirada al titular del anuncio de ropa de la marca Tencel: *“Redécouvrez le plaisir du toucher.” “Tacto” (véase documento nº 39 a/b) 43 44 Ibidem. Torre, E., Op. cit., pp. 136-137. 173 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Incluso, se dan casos en los que se omiten oraciones o párrafos enteros, como en el anuncio siguiente que promociona un telefóno móvil: *“170 heures sous le capot. Qui dit mieux? Observez bien ce classique. Il est muni du célèbre volet Motorola. Ce volet unique protège votre téléphone, filtre les bruits extérieurs et permet de répondre et de raccrocher. Grâce à la technologie 3 volts, le téléphone MicroTAC 8700 peut atteindre 170 heures d’autonomie en veille. Et plus de 8 heures en conversation. Par ailleurs, l’écran s‘est agrandi. Il permet désormais l’affichage de quatre lignes de texte ou d’icônes pour une utilisation toujours plus simple et conviviale. En fait, le téléphone MicroTAC 8700 présente un ensemble d’avantages qui vont vous surprendre.” No obstante, esta economía verbal, ha permitido, en la versión española, acortar el mensaje sin mutilar la información técnica y denotativa. “Máxima autonomía. Sin más comentarios. El teléfono móvil MicroTAC 8700. Tecnología de 3 voltios. Más de 8 horas de tiempo de conversación. 170 horas de tiempo en espera. Sin más comentarios.” (Documento nº 40 a/b). 174 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO e) Modulación Siguiendo a Torre, este procedimiento técnico: “introduce un cambio en las categorías del pensamiento. Supone una diferencia en el “punto de vista” desde el que se enfoca la realidad extralingüística.” 45 Entre los 18 casos de modulación señalados por Vázquez Ayora46, ofrecemos cuatro de los más frecuentes en nuestro corpus. El primero se refiere al “contrario negativizado”47 y permite expresar la misma idea mediante una formulación que aparentemente expresa lo contrario. Como podemos apreciar en el anuncio siguiente para el perfume Poême de Lancôme: *“Parfois, les mots ne disent pas tout” “Decir todo sin una palabra”. el cruce de conceptos (“mots/palabras”, “dire/decir”, “tout/todo”) permite recoger la misma idea en ambas versiones: minimizar el poder de la palabra y realzar la sensualidad femenina y el lenguaje de los sentidos (olfato). El segundo ejemplo, relacionado con el reloj de la marca Titan, que pertenece al tipo de modulación con “inversión de términos o del punto de vista”, se puede apreciar el ingenio de los creativos al intentar transmitir la misma idea que el texto original: 45 Ibidem, p. 128. Véase Vázquez Ayora, G., Op. cit., pp. 29 47 Ibidem, p. 297. 46 175 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “Les plus beaux contours sont ceux d’un monde sans frontières” <Titan> (Reloj). “Sólo un mundo sin fronteras puede crear estos perfiles tan bellos” (Véase documento nº 57 a/b). Veamos ahora el tercer caso de modulación, incluido por Vázquez Ayora en el apartado “cambio de comparación o de símbolo”48. En este ejemplo ya mencionado-, podemos apreciar como el referente de la metáfora es totalmente distinto en la versión francesa y en la versión española. En la primera, se refiere a la característica del champán y la agudeza del espíritu con el verbo “pétiller”. * Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent <Yves Saint Laurent. Champagne> (Perfume). (Véase documento nº 44 a/b). y, en el segundo, es una simple referencia al astro solar “radiante”: “Mi perfume, un homenaje a las mujeres radiantes Al contrario del ejemplo anterior en el que se pierde el efecto metafórico del original, en este cuarto caso de modulación, denominado por Vázquez Ayora “modulación explicativa”49, se gana en expresividad, como podemos comprobar en el anuncio siguiente: *“ Soir de Noël et soie gourmande <Hermès> (Pañuelo seda) “Noche de Navidad y seda deliciosa. (Véase documento nº 66 a/b). 48 49 Ibidem, G., p. 301 Ibidem, p. 295. 176 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Como podemos observar, con el fin de compensar el juego de palabras por homofonía (“soie”/ “sois”), el creativo ha optado por desplazar la causa (“gourmande”) por el efecto (“deliciosa”), lo que le permite recurrir a una paronomasia (“seda”/ “sea”) que mantiene el efecto del original y la aliteración (de /s/ en el texto francés a /d/ en el español). De paso, se observa cómo, por una cuestión de tipo cultural, se ha “manipulado” el soporte icónico. Hemos comentado este hecho en otro apartado (Cf. 4.3.3.3. p. 170), nos limitamos a indicarlo50. f) Equivalencia Este procedimiento técnico consiste en: “sustituir un enunciado del TLO por otro enunciado del TLT que, a pesar de no tener nada en común con el primero, ni semántica situación.” ni formalmente, da cuenta de una misma 51 De hecho, la equivalencia (nivel 2) no se debe confundir con la creación (nivel 3), ya que, en el primer caso, se trata de una “modulación lexicalizada”, mientras que, en el segundo, es preciso “inventar”, crear una nueva formulación ex nihilo. Veamos algunos casos de equivalencia: *“Le Kelly mou a plus d’un tour dans son sac” <Hermès> (Bolsos). (Véase documento nº 88 a/b). 50 Sobre la imagen de la mujer en los anuncios publicitarios, véase I. Cómitre, “Imagen de la mujer en la publicidad (Francia/España) ” en Mujer, cultura y comunicación, Málaga digital, 1998, pp. 40-50. 51 Torre, E., Op. cit., p. 130. 177 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Este último anuncio es particularmente interesante, ya que se produce un contraste entre dos isotopías (niveles de sentido): por un lado, una isotopía de contexto (en el contexto extratextual “avoir plus d’un tour dans son sac” significa “être particulièrement malin, débrouillard”52) y, por otro lado, el mismo enunciado sirve para crear una isotopía del texto (imagen del bolso que contiene otro bolso). El creativo ha intentado buscar una fórmula equivalente en la cultura meta para mantener la ambigüedad original, pero, en honor a la verdad, se trata aquí más bien de una equivalencia funcional que de una equivalencia semántica: “El Kelly mou tiene salida para todo.” Sin embargo, en el siguiente ejemplo, se puede apreciar una equivalencia funcional y semántica en ambas versiones: * “Une bonne action... en appelle une autre” <Clinique> (Crema facial). “Quien da primero ... da dos veces” (Véase documento nº 54 a/b) Lo curioso es que la versión española se basa en un refrán que tiene su equivalente en francés “Qui donne tôt, donne deux fois”53, pero no 52 Según Le Robert, esta expresión alude al “sac à malice du faiseur de tours, qui sort de celui-ci des objets innatendus. Le sac symbolise ici les ressources dans lesquelles on puise pour faire face, l’inventivité qui permet de parer à toute éventualité” (Dictionnaire des expressions et locutions, p. 1121). 53 Este refrán está repertoriado en varios refraneros, entre otros, el de Sevilla y Cantera que lo definen como sigue: “en una discusión o en ataque, es importante pillar desprevenido a nuestro contrincante o rival anticipándose a él, porque la primera vale por dos.” (Véase Sevilla Muñoz J, Cantera Ortiz de Urbina J., 877 refranes españoles con su correspondencia castellana, gallega, vasca francesa e inglesa, Ed. Internacionales Universitarias, Madrid, 1998, p. 262). 178 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO corresponde al que se emplea en la versión francesa. Sin embargo, el efecto es el mismo en ambas culturas: destacar el poder nutritivo y la doble acción renovadora del producto cosmético, que ahora también previene las arrugas en las pieles sensibles y secas. Volviendo a la versión española, y ya que se trata de un producto de cosmética, concretamente una crema facial, no está de sobra insistir en lo acertado de la formulación cuya brevedad y eficacia se asemeja a una “belle infidèle”. g) Compensación Según Hurtado, esta técnica de traducción “consiste en introducir en otro lugar del texto un elemento de información o un efecto estilístico que no se ha podido reflejar en el mismo sitio en que está situado en el texto original.” 54 En el siguiente ejemplo, podemos apreciar * “Si nouveau que beaucoup prennent déja un coup de vieux” <Chrysler Vogager> (Automóvil). (Véase documento nº 89 a/b). cómo el creativo, aunque no ha trasladado la expresión “prendre un coup de vieux” en el titular del anuncio, sí la ha recuperado al iniciar el cuerpo textual: “El nuevo Chrysler Voyager deja atrás por comodidad...” En este otro ejemplo para promocionar una sortija de diamantes, (véase documento nº 58 a/b): 54 Hurtado Albir, Op. cit., p. 245. 179 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “C’est bizarre, mais depuis notre anniversaire de mariage, j’adore héler les taxis, réclamer l’addition au restaurant ou tout simplement danser le flamenco.” <De Beers> (Joyas). “Es algo que no sé cómo explicar, pero desde nuestro aniversario, me encanta parar taxis, interrumpir reuniones y sobre todo, bailar sevillanas.” observamos que el sintagma “réclamer l’addition au restaurant” presente en el titular del TO no se ha trasladado al TM, por motivos de espacio seguramente. Esta pérdida ha sido restablecida más adelante en el cuerpo textual mediante la formulación: “pedir la cuenta en los restaurantes”. 4.3.3.4. Nivel 3: Creación. Esta estrategia consiste en elaborar un nuevo texto -con otros recursos lingüísticos y estilísticos- que produzca un efecto pragmático equivalente 55 en el receptor de la cultura meta. Esta práctica no es exclusiva de los textos publicitarios, también la encontramos en otros tipos de textos, como podemos apreciar en la declaración de Vansteelandt-Debauche: “Le traducteur doit faire preuve de créativité, d’esprit inventif. Il doit comprendre les nouvelles structures, ce qui revient à repérer leur structuration logique, et les exprimer dans la langue cible avec les moyens caractéristiques de celle-ci.” 55 56 Newmark, P, Op. Cit. p. 75. Vansteelandt-Debauche, A.,“La création lexicale et la traduction”, Le langage et l’homme, Vol, 21, fasc. 1, Janvier 1986, p. 53. (La negrita es nuestra). 56 180 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Si el traductor tiene que dar muestras de creatividad en general, ¿Cómo no ha de ser así en el caso de los textos publicitarios, en los que a veces la adaptación es insuficiente? En los textos publicitarios, la creación consiste en elaborar un nuevo anuncio, cuyo único denominador común con el anuncio original es precisamente el eje de la campaña publicitaria. Esta realidad es corroborada por Boivineau cuando afirma: “L’adaptateur doit considérer l’annonce dans la langue de départ, simplement comme un canevas sur lequel il doit broder, il doit créer une nouvelle annonce.”57 Nos limitaremos a cuatro ejemplos para demostrar este fenómeno. En el primero: *“Pas la peine d’attendre toute une vie pour dormir en paix... Il y a Swissflex” <Swissflex> (Somier). “Un somnífero sin riesgos ni efectos secundarios”. (Véase documento nº 46 a/b). El único elemento que permite establecer un puente entre ambas versiones es la referencia al sueño, referencia que se realiza de un modo indirecto, ya que el francés recurre al verbo “dormir” mientras que el español al sustantivo “somnífero”, ambos pertenecen al mismo campo semántico, sin embargo, el contenido del mensaje en francés y en español 57 Boivineau R., en “L’A.B.C. de l’adaptation publicitaire”, Meta, XVII, 1, p. 41) La negrita es nuestra.. 181 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO no tiene nada en común, ya que en el primero, al margen de la ambigüedad intencionada, se alude al descanso eterno “dormir en paix”, mientras que en español se emplea la terminología propia de los fármacos. La diferencia entre ambas versiones se consolida por un empleo distinto en cuanto al tono, recurriendo el francés al “humour noir” (“dormir en paix”= cementerio), y el español, al tono sentencioso del ámbito médico (“ni efectos secundarios”= dormir con toda tranquilidad). Por si fuese poco, el soporte icónico en el documento español no recurre al consabido atractivo de la mujer, presente sin embargo en el anuncio francés. En este ejemplo, la creación no sólo afecta al texto en la versión española, sino que obliga a reelaborar el soporte icónico, debido en este caso a una evidente preocupación médico-científica (referencia, por ejemplo, a la garantía ofrecida por las pruebas de laboratorio). El segundo ejemplo, cuyo referente es el automóvil Saxo de la marca Citroën sigue el mismo procedimiento: *“Ce n’est pas tout de penser au coeur, encore faut-il penser à protéger le foie, les côtes, le bassin...”<Citroën Saxo>(Automóvil). “Si piensas que la vida es muy importante, elige bien con quien compartirla. (Véase documento nº 90 a/b). 182 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Está claro que la preocupación en ambos textos es la seguridad del usuario de este automóvil. Sin embargo, cada uno ha recurrido a una estrategia muy distinta para lograr este mismo objetivo. El anuncio francés, en este caso, contrariamente a lo que nos tiene acostumbrados, ha preferido dar una información de tipo realista, pues, alude a las partes vitales del cuerpo humano: “coeur”, “côtes”, “bassin” (supuestamente protegidos si se compra dicho turismo), mientras que el español se limita al genérico “vida” para dar pie, al mismo tiempo, a la ambigüedad que supone dicha palabra y que el contexto se encarga de confirmar: “elige bien con quien compartirla”. Por otra parte, el soporte icónico refuerza esta última insinuación (una pareja besándose). La ambigüedad en el texto francés radica en el uso de la palabra “coeur” que se refiere tanto al órgano que mantiene la vida como a la sede de los sentimientos. En este sentido, y a nivel de juego de palabras, ambos mensajes mantienen un cierto paralelismo. El tercer ejemplo, “Le rouge et le soir” <Grand Marnier> (Licor). “Ponte naranja”. (Véase documento nº 50 a/b). 183 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO En este anuncio, el creativo ha tropezado con varias dificultades de tipo cultural que suelen ser las más difíciles de superar. En el texto originen, se trata del licor Grand Marnier que, en Francia, se suele tomar después de cenar, se ha elegido el título de la obra de Stendhal, Le rouge et le noir, introduciendo una ligera modificación “noir”/ “soir” con el fin de asociar la toma de esta bebida al finalizar el día. Este cambio pasa casi desapercibido, ya que se trata de una paronomasia. En España, se intenta que este licor, recientemente introducido en el mercado nacional (y peligroso competidor de Cointreau), entre en las costumbres ibéricas. Con el fin de lograr este objetivo y que el receptor se sienta concernido, el creativo ha recurrido también a una referencia cultural introduciendo, como en el caso del documento francés una ligera modificación del modismo español: de “Ponte morado”58 ha pasado intencionadamente a:“Ponte naranja” para conservar la misma idea pero refiriéndose por el color a la bebida promocionada (a base de extractos de naranja). El creativo ha recurrido pues a la figura retórica de la metonimia (el continente por el contenido) y ha acuñado un nuevo modismo en función de la marca. Finalmente, el anuncio para el whisky de la marca Jack Daniel’s presenta un caso extremo de creación: 58 “Ponerse morado de: hartarse de una cosa, en especial de comida o bebida.” (Gran diccionario de la lengua Española, Op. cit., p. 1143. 184 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO * “A la distillerie Jack Daniel’s, les chiffres ne parlent pas toujours d’eux-mêmes...” <Jack Daniel’s> (Bebida). “Un cartel de 1886...” (Véase documento nº 91 a/b) Como podemos observar, al margen del soporte icónico, el único denominador común entre los dos anuncios es el eje de la campaña: el proceso de elaboración tradicional del whisky en la destilería de Jack Daniel’s. A partir de ahí, cada lengua centra su argumentación de una manera distinta: el texto francés resalta la anécdota acerca del origen del nombre del whisky (número 7) en un tono humorístico; en cambio, el texto español, hace hincapie en el método de elaboración tradicional del whisky. La estrategia publicitaria escogida se puede explicar por la elección del efecto apelativo en cada contexto cultural. En efecto, el creativo ha considerado que al público francés, ya acostumbrado a este producto, le llamaría más la atención la anécdota que la descripción de la elaboración del producto. En cambio, en el caso del público español, ya que el consumo de este producto no es tan extendido (hay más tradición en el consumo de marcas como J & B, Passport Scotch o Ballantines), el creativo ha insistido más en la elaboración tradicional para dejar bien sentado la calidad y solera del producto anunciado. 185 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Tras haber analizado los distintos niveles del tratamiento traslativo en el texto publicitario, resulta interesante establecer la relación existente entre los recursos lingüísticos y estilísticos y los niveles del tratamiento traslativo. Así, la tabla 4.3 y el gráfico 4.3. al final de este capítulo, relacionados con la distribución de frecuencias por niveles según los recursos nos proporcionan los siguientes resultados globales: En primer lugar, aparece el nivel 2 (adaptación) con un 62 %, en segundo lugar, el nivel 1 (traducción) con un 23 %, en tercer lugar, y en una proporción muy inferior, el nivel 3 (creación) con un 10% y el nivel 0 (extranjerización) con sólo un 5 %. Tras esta visión de conjunto, vamos a detallar cómo se distribuyen los niveles dentro de los seis tipos de recursos establecidos. Para ello, hemos clasificado los recursos en función del predominio de cada nivel, lo que nos proporciona tres combinaciones de niveles diferentes (véanse las tablas 4.1. y 4.2.; el gráfico 4.1./4.2.): 1ª combinación: 2>1>0>3. - Recursos de ponderación: 2 (46 %)> 1 (38,35%)> 0 (9,58%)>3 (5,48%) - Recursos de exhortación: 2 (81,08 %)>1 (13,51%)> 0 (5,4%)> 3 (0% ) 186 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO Como podemos observar, el nivel 2 es preponderante en esta combinación. Sin embargo, el nivel l también tiene una proporción elevada. Los niveles 0 y 3 muestran un porcentaje muy inferior. Cabe indicar que los recursos de exhortación son trasladados casi exclusivamente en el nivel 2 con un 81 %. 2ª combinación (2>1>3>0). - Recursos retóricos: 2 (56,25 %) >1 (20,8 %) >3 (2,08 %) >0 (0 %) - Recursos de condensación: 2 (70 %) >1 (15 %) >3 (10 %) >0 (5 %) - Recursos de repetición: 2 >(62,45 %)> 1(10,81 %)> 3 (5,9 %) > 0 (0 %) En este caso, es patente la uniformidad y similitud entre las frecuencias de cada nivel, al margen del evidente predominio del nivel 2. 3ª combinación: 2>3>1>0. - Recursos de innovación: 2 (70 %) >3 (25 %) >1 (5 %) 0 > (0 %) Esta última combinación refleja también la importancia del nivel 2, pero es preciso señalar el alto procentaje alcanzado por el nivel 3 (25 %) frente a los porcentajes anteriores. 187 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO A modo de resumen, podemos indicar que, en general, la gran mayoría de los recursos lingüísticos y estilísticos son trasladados mediante un nivel 2 (adaptación) con una clara diferencia sobre los demás niveles. No obstante, con respecto a los recursos de ponderación, en particular, esta afirmación no es del todo cierta ya que el nivel 1 (traducción) presenta aproximadamente la misma frecuencia de uso. La variación se sitúa en los niveles 0 (extranjerización) y 3 (creación), estrategia a la que se recurre dependiendo de cada texto publicitario concreto y de cada sector. Así pues, el análisis de la relación existente entre los sectores de productos y los niveles del tratamiento traslativo se convierte en un paso obligado. La tabla 5.3 y el gráfico 5.3. ponen de manifiestoa el claro predominio del nivel 2 (adaptación) con un 59 %, seguido por el nivel 1 (traducción) con un 23 %. Con respecto al nivel 3 (creación), éste representa un 13 %. Finalmente, tenemos el nivel 0 (extranjerización) con un 5 %. Como en nuestro análisis anterior, hemos agrupado los sectores en torno a las combinaciones de niveles con el fin de ver en detalle la frecuencia de cada nivel en cada sector: 188 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO 1ª combinación: 2>1>3 >0. - Sector de belleza e higiene: 2 (64,2 %) >1 (32,1 %)>3 (2,46 %)>0 (1,23 %) Como podemos observar, aquí se pone en evidencia la clara importancia del nivel 2, seguido del nivel 1. En cuanto a los niveles 3 y 0, éstos arrojan unos resultados similares y muy inferior. 2ª combinación: 3>2=1>0. - Sector de automóviles: 3 (69,23 %)>2 (15,38 %)=1 (15,38 %)>0 (0 %) Es de destacar en esta combinación, que el nivel 3 pasa a ser el más importante muy por delante de los demás niveles. 3ª combinación: 2>1=0>3. - Sector de colonias y perfumes: 2> (50 %) 1 (22,22 %)= 0 >(22,22 %)>3 (5,55 %) En esta combinación, cabe apuntar la frecuencia de uso del nivel 1 y 0 en igual proporción. 4ª combinación: 2>3=1>0 / 2>3>1>0. - Sector hogar y alimentación: 2 (60 %)> 3 (20 %) =1 (20 %) > 0 (0 %) 189 MENU SALIR ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO - Sector vestimenta y complementos 2 (77,77) > 3 (16,67 %) > 1 (5,55 %) > 0 (0%) - Sector joyas y estilográficas: 2 (82,35 %)> 3 (17,64 %) = 1 (17, 64 %)> 0 (0 %) - Sector transporte y turismo: 2 (57,14 %) > 3 (28,57 %) = 1 (14,28 %) > 0 (=%) Esta combinación muestra una gran semejanza en los resultados obtenidos. Conviene resaltar que estos cuatro sectores no emplean prácticamente nunca el nivel 0. Ahora bien, en la medida en que nuestro análisis cuantitativo sólo se refiere al producto de la traducción y no al proceso, vamos a abordar en el siguiente capítulo el proceso traslativo con sus correspondientes estrategias. Con ese objetivo y respetando la especificidad y los imperativos de cada ámbito, es decir, las distintas aportaciones de los creativos y de los traductólogos, nos proponemos realizar una propuesta integradora de tratamiento traslativo adecuada al texto publicitario que confirme el uso de los cuatro niveles expuestos. 190 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 4.1 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS RECURSOS Tipo de Recurso Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Total 1. Ponderación 7 28 34 4 73 2. Retóricos 1 10 27 10 48 3. Condensación 2 6 28 4 40 4. Exhortación 2 5 30 0 37 5. Repetición 0 4 15 2 21 6. Innovación 0 1 14 5 20 191 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 4.2 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS RECURSOS: RESULTADOS GLOBALES (en porcentajes) Tipo de Recurso Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Total 1. Ponderación 9,58 38,35 46 5,48 100 2. Retóricos 2,08 20,8 56,25 20,8 100 5 15 70 10 100 4. Exhortación 5,4 13,51 81,08 0 100 5. Repetición 0 10,81 61,43 5,9 100 6. Innovación 0 5 70 25 100 3. Condensación 192 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 4.1 / 4.2 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS RECURSOS 35 30 25 20 15 10 5 0 Nivel 0 Ponderación Condensación Nivel 1 Nivel 2 Retóricos Repetición 193 Nivel 3 Exhortación Innovación MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 4.3 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS RECURSOS: RESULTADOS GLOBALES Nivel Procedimiento técnico Frecuencia Porcentaje 2 Adaptación 148 62 1 Traducción 54 23 3 Creación 25 10 0 Extranjerización 12 5 239 100 194 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 4.3 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS RECURSOS: RESULTADOS GLOBALES 10% 5% 23% 62% Nivel 2 Nivel 1 Nivel 3 Nivel 0 Adaptación Traducción 195 Creación Extranjerización MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 5.1 DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS SECTORES Sector Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Total 1. Belleza e higiene 1 26 52 2 81 2. Colonias/perfumes 8 8 18 2 36 3. Hogar/alimentac. 0 4 12 4 20 4. Vestim./compl.. 0 1 14 3 18 5. Joyas/estilográf. 0 3 11 3 17 6. Automóviles 0 2 2 9 13 7. Transp./turismo 0 1 4 2 7 196 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 5.2 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS SECTORES (en porcentajes) Sector Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Total 1. Belleza e higiene 1,23 32,1 64,2 2,46 100 2. Colonias y perfumes 22,22 22,22 50 5,55 100 3. Hogar y alimentación 0 20 60 20 100 4. Vestimenta y complem. 0 5,55 77,77 16,67 100 5. Joyas y estilográficas 0 17,64 82,35 17,64 100 6. Automóviles 0 15,38 15,38 69,23 100 7. Transporte y turismo 0 14,28 57,14 28,57 100 197 SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 5.1. / 5.2 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS SECTORES 60 50 40 30 20 10 Nivel 0 Nivel 1 198 Jo ya Tr s an sp or Ve te st im en ta 0 A ut om óv ile s B el le za C ol on ia s H og ar MENU Nivel 2 Nivel 3 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO TABLA 5.3 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS SECTORES: RESULTADOS GLOBALES Nivel Procedimiento técnico Frecuencia Porcentaje 2 Adaptación 113 58,85 1 Traducción Literal 45 23,43 3 Creación 25 13,02 0 Extranjerización 9 4,68 192 100 199 MENU SALIR ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO GRAFICO 5.3 DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO SEGÚN LOS SECTORES: RESULTADOS GLOBALES (en porcentajes) 13% 5% 23% 59% Nivel 2 Nivel 1 Nivel 3 Nivel 0 Adaptación Traducción 200 Creación Extranjerización MENU SALIR CAPÍTULO V: HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 201 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “[El texto publicitario] plantea todas las restricciones y condicionamientos que puede presentar la traducción interlingüística, a los que se unen las limitaciones del soporte icónico” Rabadán (1990:151) 5.1. INTRODUCCIÓN En el presente capítulo, trataremos de conciliar los enfoques de los profesionales, supeditados a un encargo que les obliga a tomar decisiones más próximas a las de un experto en marketing, y de los traductólogos, más respetuosos éstos de las características de una comunicación intercultural. Trataremos, pues, de aunar ambos planteamientos en una propuesta integradora que abordan las distintas fases que han de preceder cualquier operación traslativa. Nos referimos a la fase de preparación, la fase analítica e interpretativa y la fase de producción. 5.2. PLANTEAMIENTO TEÓRICO El marco teórico en el que nos vamos a mover descansa en general en los modelos propuestos por Hatim y Mason, Nord y, en particular, de Elena1. Teniendo en cuenta las aportaciones de dichos autores y la experiencia adquirida en clase, hemos elaborado el siguiente esquema que nos parece más completo y que es, en definitiva, el que seguiremos en la demostración práctica: 1 El modelo de Elena es particularmente interesante y operativo. Este modelo incluye el análisis de los elementos no verbales (extensión, imágenes, colores, relación entre ellos), de los elementos verbales (eslogan, texto, salida en su dimensión lingüística y estilística: oraciones cortas, uso de substantivos y adjetivos, repeticiones, afirmaciones, exhortaciones, enumeraciones, metáforas, hipérboles, etc) y de los elementos persuasivos, informativos, expresivos y fáticos. (Elena García, P., Curso práctico de traducción general (alemán-español), Servicio de Publicaciones de la Universidad, Salamanca, 1994, pp. 67-68.) 202 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO I – FASE DE PREPARACIÓN 1) Documentación general previa II – FASE ANALÍTICA E INTERPRETATIVA DEL TEXTO ORIGEN A) Lectura analítica del TO B) Análisis del TO 1) Factores extratextuales 1.1) Dimensión comunicativa a) Emisor b) Intención c) Receptor d) Funciones e) Relación emisor/receptor f) Medio g) Registro 1.2) Dimensión pragmática a) Fuerza ilocutiva b) Inferencias 1.3) Dimensión semiótica a) Composición b) Código cromático c) Código tipográfico d) Código icónico e) Relación texto/imagen f) Connotaciones g) Intertextualidad 2) Factores intratextuales 2.1) Nivel macroestructural a) Articulación en bloques comunicativos b) Cadena temática c) Estrategia discursiva d) Recursos lingüísticos y estilísticos 2.2) Nivel microestructural a) Referencias b) Conexiones c) Modalidad d) Temporalidad C) Interpretación del TO D) Identificación de los problemas de traducción a) De tipo pragmático b) De tipo semiótico c) De tipo estructural E) Documentación sobre problemas específicos III – FASE DE PRODUCCIÓN DEL TEXTO META 1) Estrategia traslativa 2) Propuesta de alternativas 3) Producción del TM 4) Revisión global del TM 203 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 5.2.1. FASE DE PREPARACIÓN 5.2.1.1. Documentación general previa La importancia de la fase de preparación del texto ha sido puesta de relieve por P. Elena cuando declara que: “de la eficacia de la fase de preparación dependerá en gran medida la calidad de la traducción. La efectividad de este trabajo previo radica en que proporciona los datos que permiten conocer las normas vigentes para cada clase de texto, las convenciones textuales que dotan a un texto de las características comunes a su clase. Este conocimiento y el hecho de que las convenciones textuales pueden variar de una 2 lengua a otra suponen una base esencial parar traducir.” Siguiendo la orientación de P. Elena, en el caso de los textos publicitarios, la documentación general previa consiste en informarse sobre el fenómeno publicitario, la creación del mensaje publicitario, los elementos que lo componen, su estructura externa e interna, los recursos lingüísticos y estilísticos utilizados en la que los diccionarios, contrariamente a lo que creen los estudiantes, no resuelven todas las dificultades temáticas, culturales y terminológicas que aparecen en los textos. Esta misma observación la recoge Hurbin hasta el punto de aconsejar sólo la consulta de los diccionarios monolingües: 2 Ibidem, p.11. 204 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “Dans la traduction de la langue de la publicité, les dictionnaires bilingues ordinaires ne nous sont pas d’un grand secours, car ils ne peuvent naturellement pas analyser des “contenus” précis et développés de cette langue.”3 Aparte de la pequeña ayuda que constituyen las herramientas clásicas como los diccionarios y enciclopedias, la utilización de textos paralelos, como recurso documental resulta imprescindible. Con esta finalidad, es muy útil reunir textos paralelos sobre la gama de productos en cuestión para fijarse en las convenciones textuales que rigen los textos publicitarios, así como en las características específicas de ese tipo de productos y, así, poder extraer datos terminológicos. A este respecto, Elena advierte que: “unos de los numerosos problemas que puede resolver una buena documentación, es el problema de la terminología, especialmente científica y técnica.”4 5.2.2. FASE ANALÍTICA E INTERPRETATIVA DEL TO 5.2.2.1. Lectura analítica del TO Antes de iniciar la fase analítica e interpretativa propiamente dicha, es preciso realizar una lectura analítica del mensaje, sin desvincularla del soporte icónico5. 3 Hurbin, P., “Peut-on traduire la langue de la publicité?”, Le linguiste, p. 31. Elena García, P., Op. cit., p. 10. 5 Péninou afirma que la lectura de la imagen es fundamental y se efectúa de izquierda a derecha ya que “le regard sélectionne dans l’annonce les surfaces porteuses des informations clés”, Op. cit., p. 216. 205 4 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Esta lectura analítica consta de tres niveles que se corresponden con los tres niveles del mensaje publicitario (véase cap. I, epígrafe 1.3.1.2.). En un primer nivel, se trata de identificar al mensaje como pertenenciente al género publicitario (nivel de la identidad). El objetivo de esta primera lectura es, pues, caracterizar el texto, determinar cuál es el tema principal, el papel del autor y su intención. A continuación, en un segundo nivel (nivel de la denotación), se analiza el desarrollo del texto para distinguir las distintas etapas de desarrollo del texto, señalar las principales articulaciones entre las unidades de significado y los lazos lógicos. Finalmente, el tercer nivel (nivel de la connotación), permite aprehender el sentido, analizar la estrategia discursiva que subyace en las articulaciones, así como los argumentos empleados, la progresión temática y argumentativa, el tono, los recursos lingüísticos y estilísticos destinados a producir un efecto en el destinatario. 5.2.2.2. Análisis del TO Una vez realizada la lectura analítica del mensaje por traducir, el traductor aborda una fase delicada del proceso traslativo: la fase analítica e interpretativa. La interpretación del texto supone llevar a cabo un análisis minucioso en dos direcciones que tenga en cuenta tanto los factores 206 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO extratextuales como los intratextuales y permita al traductor sacar a la luz los principales problemas presentes en el texto con el fin de elaborar una estrategia traslativa adeduada. Si consideramos la traducción como un proceso comunicativo que consiste en la interpretación del texto más allá de sus estructuras lingüísticas, en la aprehensión del sentido del texto, es, pues, fundamental la adquisición de un buen modelo de análisis del que dependerá en gran medida el éxito de la traducción. En efecto, como señala Ballard “tout message à traduire est d’abord un 6 message à interpréter.” De ahí que nuestro modelo de análisis descanse sobre una doble articulación: en primer lugar, el análisis de los factores extratextuales (en sus dimensiones comunicativa, semiótica y pragmática) y, en segundo lugar, el análisis de los factores intratextuales (en cuanto a los mecanismos de coherencia y cohesión). Veamos en primer lugar en que consiste el análisis de los factores extratextuales. 5.2.2.2.1. Factores extratextuales El análisis de estos factores es de suma importancia, ya que de éstos depende en buena parte la interpretación de todo el mensaje publicitario. Estos factores se incluyen en el contexto y sus respectivas funciones. Según Sperber & Wilson, el contexto es un “constructo psicológico” 6 Ballard, M., “Effets d’humour, ambiguïté et didactique de la traduction”, Meta, XXXIV, 1, 1989, p. 20. 207 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO compuesto por una parte del conjunto de los conocimientos del mundo del receptor. En cuanto a las dimensiones del contexto, Hatim y Mason las reducen a tres: las dimensiones comunicativa, pragmática y semiótica, tan propias de los textos publicitarios. 1) La dimensión comunicativa En primer lugar, analizaremos la dimensión comunicativa que corresponde a la transacción comunicativa entre los distintos factores del proceso de comunicación. El análisis de esta dimensión supone el estudio del mensaje como acto comunicativo e incluye el análisis de los siguientes factores: el emisor, la intención, el receptor, las funciones, la relación emisor/receptor, el medio y el registro. El emisor de un anuncio publicitario es la agencia de publicidad que materializa en un texto la intención de la firma Anunciante. En realidad, es el departamento creativo en colaboración con el departamento de cuentas quienes conjuntamente elaboran el anuncio publicitario, como ya hemos indicado anteriormente (véase el epígrafe 1.3.1.1.). El grupo creativo ha de buscar un contexto que, combinado con ciertos recursos, genere efectos contextuales de seducción/persuasión y “crea el texto como una totalidad organizada que se ofrece a un público-destinatario situado en un 7 determinado contexto sociocultural.” 7 Herrero Cecilia, Op. cit., p. 133. 208 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO La firma anunciante que emite un mensaje publicitario a través de la agencia de publicidad desea siempre alcanzar un determinado propósito o intención comunicativa: seducir/persuadir al futuro consumidor y, para ello, utiliza unos determinados recursos lingüísticos como instrumento básico. La intención del emisor se concreta en la finalidad comunicativa del emisor del texto. Naturalmente, su finalidad no es meramente informativa, como ya hemos apuntado, sino argumentativa. En efecto, la intención del emisor consiste en exponer y demostrar las ventajas del producto para que el público-objetivo lo adquiera. Aunque la intención de la firma anunciante condiciona el texto publicitario, su explicitación en el mensaje es, a menudo, camuflada8. Esto suele ser lo habitual. Sin embargo, en ocasiones -y este tipo de anuncios resulta muy llamativo- el emisor puede exponer abiertamente su intención, como en el siguiente anuncio, donde el emisor descubre su verdadero propósito: “seducir” al receptor: *“Ce message est destiné à séduire ceux qui apprécient le silence, les cuirs finement grenés, la ventilation solaire de toit ouvrant, le téléphone, les moteurs V6 24 soupapes propres, souples et onctueux” <Mazda.Xedos 9> (Automóvil) (Véase documento nº 92). El emisor, si sabe poner en marcha los mecanismos adecuados, puede conseguir que un determinado contexto se active en la mente del 8 Eguizábal, hablando del texto publicitario, lo define como un “acto comunicativo indirecto, ya que nunca se hace explícita la verdadera intención de los mensajes publicitarios: compra X.” 209 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO receptor para que éste interprete el anuncio siguiendo las pautas establecidas por el emisor. La tarea del receptor consiste, pues, en interpretar el anuncio que se le presenta, es decir, reconstruir la intención comunicativa del emisor de acuerdo con la información pragmática con que cuenta (sus conocimientos, creencias, hipótesis, inferencias y supuestos). El receptor o futuro consumidor no sólo interpreta la intención del anunciante en el contexto de la comunicación publicitaria, sino que determina la función comunicativa del texto. El análisis de las funciones debería hacerse desde la intención del autor, como indicamos anteriormente (véase 1.3.). En la comunicación publicitaria, los investigadores consideran que la función dominante de los textos publicitarios es la función apelativa combinada con las demás funciones, fática, referencial y poética. La función fática casi siempre aparece combinada con la función apelativa, como podemos apreciar en el siguiente anuncio: “Approchez-vous de très, très près, vous pourrez entendre le murmure de l’océan” <Ocean dream. G.B. Hills> (Perfume). (Véase documento nº 93). 210 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Por otra parte, podemos comprobar que la combinación de estas dos funciones establece una relación de complicidad e “invita” al receptor a consumir el producto. Es evidente, pues, que en el contexto de la comunicación publicitaria, existen ciertas relaciones entre emisor y receptor directamente asociadas con los papeles que cada uno puede desempeñar en el interior del texto publicitario. Estas relaciones son, principalmente, de tres tipos: superioridad, igualdad e inferioridad. En el primer caso, el emisor del anuncio tiene una posición de superioridad frente al receptor9. En el ejemplo siguiente, es patente la posición de superioridad del anunciante, que a través del pronombre “nous” representa al emisor-anunciante como autoridad en materia de transporte urgente: “Nous tenons vos promesses” <DHL> (Transporte urgente). En el segundo caso, el emisor y el receptor se sitúan en un nivel de igualdad. Con ello, se pretende hacer partícipe y cómplice a éste último. En el ejemplo siguiente, ambos, emisor y receptor, comparten las mismas experiencias, tienen el mismo papel hacia la consecución de una misma meta: "Conjugons nos talents" <Société Générale> (Banca). Finalmente, en el tercer caso, es el futuro consumidor quien ocupa una posición de superioridad frente al emisor, lugar privilegiado que éste último le concede, obedeciéndo a la fórmula “el cliente es rey”: 9 Charaudeau aduce que se trata de una estrategia por parte del emisor al servicio de sus objetivos persuasivos:“stratégiques [afin] de se donner une image de marque “d'honnêteté” et rendre ainsi plus crédible le “contrat de confiance” qu'ils proposent au destinataire.” (Véase Op, cit., p. 114). 211 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO *"Cette montre a une histoire. La vôtre" <Dupont> (Reloj). (Véase documento nº 94). El medio es, tal y como hemos señalado, un factor determinante, ya que cada medio que vehicula el mensaje tiene sus propias características. En nuestro caso, al limitarnos al medio impreso, reseñaremos el nombre de la revista, el lugar, el tiempo, etc) El registro es otro de los factores extralingüísticos del texto que hay que tener en cuenta. En efecto, el registro define el marco sociocultural en el que el texto se enmarca. La elección de un registro u otro refleja, como es obvio, la intención el emisor. Mediante el uso de un registro determinado, se le otorga al texto un tono particular. Son cinco los tonos principales hemos encontrado en nuestro corpus. El tono humorístico es muy frecuente en los textos publicitarios, pues, produce la risa, y con ella, seduce más fácilmente al receptor. Puede adoptar formas variadas como, por ejemplo, una fantasía verbal a base de juegos de palabras, asociaciones inesperadas, neologismos, etc. Así, en el siguiente anuncio, el registro familiar y el tono humorístico se combinan para producir un ingenioso juego verbal que, por lo menos, produce una sonrisa: “Eduquons! C’est une insulte?” <La Cinquième> (Canal TV). (Véase documento nº 95). 212 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 2) La dimensión pragmática Esta dimensión del contexto determina la intencionalidad del discurso y está relacionada con los actos de habla. El análisis de esta dimensión permite estudiar las condiciones que deben cumplirse para que el acto comunicativo -que es el texto publicitario- tenga éxito y se venda el producto. En esta dimensión, analizaremos los siguientes factores: la fuerza ilocutiva y las inferencias. Según Eguizábal10, el texto publicitario es parte de una actividad comunicativa (la publicidad) que cumple una función apelativa cargada de un potencial ilocutivo. Este factor es determinante porque condiciona la estrategia traslativa. Siguiendo a Hatim y Mason11, la caracterización de un género viene determinada por la intención del emisor o “propósito retórico global” (en el caso de los textos publicitarios, se trata de persuadir a la compra) relacionada en el texto con la presencia de un “foco contextual dominante” junto a otros “focos secundarios” (en el caso de los textos publicitarios, se trata del “foco contextual exhortativo”). Esto significa que la intención del emisor y, de rebote, la del traductor, deberá mantenerse en el texto traducido. El análisis de la fuerza ilocutiva es inherente al análisis de los actos de habla y es precisamente esta fuerza ilocutiva la que articula el texto publicitario. 10 “El estudio del mensaje publicitario como texto debe estar referido a una pragmática y [...] considerando el texto publicitario como una acción social y ubicándolo dentro de un contexto pragmático.” 11 Hatim y Mason, Op. cit., p. 188. 213 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Así pues, el análisis de los actos de habla permitirá el acceso a la fuerza ilocutiva, que es el tipo de fuerza que orientará el receptor a la acción (es decir, la compra del producto). Para analizar esta fuerza ilocutiva en el texto publicitario, nos hemos fijado en la clasificación de actos de habla que propone Sánchez Corral12 entre actos de habla representativos o asertivos (se utilizan para hacer algo, al “declarar” no sólo se dice algo, sino que se “hace una declaración”), expresivos o descriptivos (expresan un estado de ánimo o psicológico), directivos (sirven para dar órdenes), causativos (el hablante actúa sobre el receptor) y obligativos (el hablante se obliga a hacer algo). Se puede apreciar este último, el acto de habla obligativo en el siguiente anuncio: * “Promesses tenues” <Roc. Mélibiose> (Crema facial) “Promesas cumplidas” (Véase documento nº 96 a/b). Otro factor pragmático de suma importancia son las inferencias. En los textos publicitarios, no sólo se alude al entorno físico (mundo real del objeto promocionado), sino también a todo tipo de referencias extratextuales que activan los conocimientos presupuestos o inferidos que forman parte del saber cultural compartido. A este respeto, Merino advierte que los mecanismos cognitivos son determinantes en publicidad ya que: 12 Sánchez Corral parte de la clasificación pionera de Austin que distingue entre dos tipos de actos de habla: constatativos o ejecutivos.(Austin, J., Palabras y acciones, Paidós, Madrid, 1972 citado por Sánchez Corral, L., Op. cit., p. 306.) 214 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “La activación automática e inconsciente de ciertos supuestos a partir de los cuales se construirá el contexto […] incrementan la memorabilidad del anuncio, no por las figuras estilísticas y retóricas que aparezcan en ellos o por la peculiar estructura gramatical o semántica que los caracterice, sino por los mecanismos cognitivos que dichas estructuras ponen en funcionamiento.”13 Así, por ejemplo, en el documento nº 97, se hace referencia a los conocimientos del receptor que permiten que la asociación entre el desayuno y el vino sea posible; el receptor sabe que, en el Sur de Francia, el desayuno se compone de un “oeuf à la coque” con “mouillettes” de pan y un buen vaso de vino. En otro anuncio, nos referimos al del whisky J&B, tenemos una referencia intertextual mediante una alusión a un poema de F. García Lorca, pero también, un supuesto cultural ya que cualquier lector identifica el botijo y la reja con Andalucía (Véase documento nº 98). 3) La dimensión semiótica En esta dimensión, analizaremos todos los códigos que configuran el mensaje publicitario, tanto la composición del anuncio, el código icónico, cromático, tipográfico, la relación entre texto e imagen, como las connotaciones y la intertextualidad. Empezando por la composición del anuncio, conviene señalar que los lectores suelen fijarse primero en la imagen, a continuación en el titular y después en el texto. 13 Merino Ferradá, C., “Algunos aspectos cognitivos de los conceptos “manipulación” y “persuasión” en publicidad”, Actas del Primer Encuentro Interdisciplinar sobre Retórica, Texto y Comunicación, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cádiz, 9-11/12/1993, p. 246. 215 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO De ahí, la importancia de analizar los códigos visuales (icónico, cromático y tipográfico), y en especial, determinar la función que desempeñan éstos en el conjunto del anuncio pues existe una cohesión entre todos los componentes del anuncio. A este respecto, Elena señala que: “Aunque, como es sabido, el traductor se limita a trasladar lo concerniente al sistema lingüístico, es importante que tenga en cuenta el conjunto del mensaje y el significado que en él pueda tener el sistema visual empleado.” 14 Si el análisis de todos estos códigos resulta tan relevante en el anuncio, no lo es menos la determinación de la relación que se establece entre texto e imagen, relación que condiciona e impone sus restricciones al traductor15. En cuanto a su papel en el proceso traslativo, Rabadán reconoce, con razón, que no es nada desdeñable: “el texto mantiene una mayor o menor dependencia de la imagen [...] No sería posible traducir adecuadamente textos de tal indole sin prestar atención a esta relación de interdependencia [que]determina el margen de libertad del traductor.” 16 También las connotaciones son de suma importancia en los textos publicitarios, lo que ha llevado algunos autores a afirmar que “la verdadera esencia de la publicidad está en su dimensión connotativa”17. En muchas ocasiones, 14 Elena García, Op. cit., 1989, p. 65. De ahí, que la denominación “traducción subordinada” a “todas aquellas modalidades de transferencia interpolisistémica donde intervienen otros códigos además del lingüístico.” (Rabadán, Op. cit., p. 149). 16 Rabadán R., Op. cit., p 151. 17 López A., Llácer, I. et al., “Los persuasores ocultos: la publicidad”, Lengua y literatura, Ecir, Valencia, 1997, p. 152. 216 15 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO el producto es asociado a unos determinados valores que representan lo que realmente desea adquirir el consumidor son esos valores asociados o connotativos más que el producto en sí. Así, no compramos una bebida, sino “alegría” y/o “amistad”, ni una crema, sino “belleza” y/o “juventud”. El mecanismo de la “seducción/persuasión” consiste esencialmente en “desencadenar” una serie de connotaciones (amorosas, científicas, religiosas, etc.) mediante la combinación de la imagen y el texto. En el anuncio para el licor Frangelico, por ejemplo, texto e imagen connotan religiosidad y, además, se neutraliza el carácter serio -recordado por la enumeración de las oraciones- por la invitación a celebrar este recogimiento espiritual con una copa de licor. (Véase documento nº 99). Por último, la intertextualidad es un factor semiótico de notable relevancia en el análisis del TO. Todos los traductólogos -sin excepciónhan hecho hincapié en señalar su importancia ya que permite las alusiones a textos anteriores presentes en el interior del anuncio, con las que se pretende activar los conocimientos y creencias del receptor. Es un fenómeno que aparece con mucha frecuencia en publicidad y constituye un verdadero reto para el traductor como veremos más adelante. Con frecuencia, resulta difícil detectar este fenómeno, y al traductor, mediador entre dos culturas, no se le puede escapar la referencia 217 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO intertextual, ya que, entonces, el efecto esperado en el receptor quedará neutralizado. La función que cumplen las referencias intertextuales en los textos publicitarios es claramente apelativa: se pretende llamar la atención del público objetivo, influir en él y convencerle de la calidad del producto que se pretende vender. En los siguientes ejemplos se recurre directamente a este fenómeno: el primero es un anuncio de Volkswagen para el nuevo modelo de Polo Cabriolet y cuyo titular reza “Demain, j’enlève le haut.”18 (Véase documento nº 100). El segundo promociona los yogures Danone: “¿Cómo se cuida un cuerpo Danone?”19 (Véase documento nº 101). 5.2.2.2.2. Factores intratextuales El texto es un acto comunicativo organizado hacia la consecución de un fin, en el caso del texto publicitario, persuadir. Para lograr este objetivo, es que todo texto presenta una estructura establecida de manera intencionada. El texto es un conjunto de unidades estructudas e interrelacionades que se manifiesta mediante la organización en secuencias o bloques comunicativos. 18 Se trata de una referencia a la campaña publicitaria lanzada por Avenir (“L’afficheur qui tient ses promesses”) en la que, en fases sucesivas, una joven iba despojándose de su ropa. 19 Se refiere a cuerpos jóvenes, sanos y hermosos. Tiene su origen en el eje de las campañas publicitarias del yogur Danone. 218 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Retomando los tres niveles de la estructura textual propuestos por Van Dijk20, y ya que nos detuvimos suficientemente en el nivel superestructural (Cf. 2.4.), sólo analizaremos los niveles macroestructural y microestructural. La macroestructura es la estructuración informativa del texto, es decir, el orden, el encadenamiento, las partes en que se divide éste último. La macroestructura se refiere a la coherencia21 (relación lógica de sentido que se establece entre las distintas unidades del texto de tipo conceptual). Así, la microestructura es la relación de unidades menores que hace que las diferentes partes del texto se unan entre sí. La microestructura se refiere a la cohesión, es decir, las conexiones sintácticas y léxicas del texto. En el caso de los textos publicitarios, cada tipo de anuncio tiene su propia estructura (Cf. 2.5.). Debido a este mimetismo, en muchas ocasiones, para evitar confusiones, el anunciante se ve obligado a aclarar a los lectores que se trata de una página de publicidad. 20 Según Van Dijk, la estructura de cada texto tiene tres niveles: la superestructura, la macroestructura y la microestructura. El concepto de superestructura está relacionado con la forma externa del texto y su pertenencia a una tipología; la macroestructura con el contenido global o general del texto y la microestructura con el tejido léxico del texto. Los conceptos de superestructura y macroestructura están unidos a la coherencia, mientras que el concepto de microestructura está relacionado con la cohesión léxica que se establece entre las palabras y que hace que el texto forme una unidad. 21 Moirand recuerda que, para ser coherente, un texto debe mantener las cuatro reglas siguientes: repetición, progresión, no contradicción y relación.(Moirand, S., Apprendre à communiquer en langue étrangère, Hachette, Paris, 1990, p. 138). 219 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Al margen de estas consideraciones prácticas, no se puede perder de vista que un texto, por más híbrido que sea, forma una unidad completa gracias a la coherencia y la cohesión. Así, pues, en el nivel macroestructural, analizaremos la coherencia que se refleja en la articulación en bloques comunicativos, la cadena temática, la estrategia discursiva y los recursos lingüísticos y estilísticos que le conceden al texto unidad. En cuanto al nivel microestructural, concierne los factores que sirven para cohesionar las unidades menores del texto entre sí, son principalmente las referencias, las conexiones, la modalidad y la temporalidad. A nuestro parecer, el análisis de las estructuras de los textos es imprescindible para el traductor, muy particularmente en el caso de los textos publicitarios en los que la caracterización lingüística quedaría mermada sin atender a las estructuras en las que se organiza el texto. Empecemos pues por el ánalisis de la macroestructura. 1) Nivel macroestructural Como vimos anteriormente (Cf. 2.5.), los textos publicitarios se dividen en tres bloques comunicativos: el titular, el cuerpo y el cierre. Ahora bien, no siempre se respeta este orden, a veces, precisamente, para llamar la atención del público receptor, se introducen variaciones e incluso se suprime uno (o dos) de estos tres bloques. 220 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO La articulación en bloques suele estar garantizada por la cadena temática y la estrategia discursiva. Con respecto a la cadena temática, acudimos a la autoridad de Lvóvskaya que la define de la siguiente manera: “El tema principal que atraviesa todo el texto y temas secundarios subordinados a aquél y vinculados a determinados bloques composicionales del texto.”22 En la cadena temática, lo más relevante es, en efecto, conocer los campos y subcampos semánticos que vertebran el texto. Por lo general, los campos y subcampos se encadenan según una progresión temática que está al servicio de la estrategia discursiva. La estrategia discursiva es la organización de las ideas para conseguir el propósito inicial, en el caso de los textos publicitarios, vender el producto. Ya vimos que existen tres formas de persuasión publicitaria (Cf. 1.3.2.1.). Tales formas de persuasión han dado lugar a tres tipos de estrategias discursivas: enunciativas, narrativas y argumentativas. 23 Ahora bien, en función de la estrategia discursiva, se pueden utilizar varios tipos de argumentos que deberán conducir a la misma finalidad: convencer el consumidor de adquirir el producto. 22 23 Lvóvskaya, Z., "Estudio comparativo de las convenciones textuales", Proyecto Inv., p. 37. Charaudeau, P., Op. cit., pp. 117-131. 221 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Veamos, gracias a un esquema, algunos de los argumentos más frecuentes: Argumentos técnicos Argumentos económicos Argumentos psicológicos COMPRA Argumentos psicológicos: Mediante éste tipo de argumentos el anunciante se dirige directamente a los sentimientos del destinatario para provocar reacciones afectivas, que le hagan aceptar la conclusión y adquirir el producto (véase documento nº 51 a/b). Argumentos técnicos: Gracias a este tipo de argumentos, se describen las cualidades del producto promocionado apelando a una aparente cientificidad (detalles técnicos, fórmulas científicas, etc., véase documento nº 52 a/b). Argumentos económicos: Con este tipo de argumentos, el emisor garantiza unas condiciones económicas excepcionales al futuro consumidor (oferta, descuento, etc., véase documento nº 14). 222 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Estos argumentos no siempre aparecen aislados en los textos publicitarios, sino que con frecuencia en los anuncios que presentan una organización argumentativa, suelen aparecer estos tres tipos de argumentos entremezclados. Este es el caso del anuncio para el automóvil Peugeot 806 en el que los argumentos económicos y técnicos son habilmente camuflados en un tipo de argumentación que, aparentemente, se centra en motivaciones psicológicas del consumidor potencial. (Véase documento nº 102). Los recursos lingüísticos y estilísticos garantizan la coherencia del texto tanto a nivel semántico como su cohesión a nivel sintáctico. La selección de determinados recursos lingüísticos y estilísticos está relacionada con la argumentación interna del texto, con las convenciones textuales y con la intención del emisor. Como ya nos hemos detenido suficientemente en el amplio abanico de recursos que presentan los textos publicitarios (Cf. 3.2.), no insistiremos más en este aspecto. Sin embargo, conviene recordar los seis tipos de recursos repertoriados: recursos de exhortación, recursos de condensación, recursos de innovación, recursos de ponderación, recursos de repetición y recursos retóricos. Tras el análisis del nivel macroestructural, del armazón textual, veamos ahora el nivel microestructural, es decir, la estructura interna de unidades textuales (enunciados y oraciones). 223 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En este nivel, analizaremos como se articulan otros elementos menores que rellenan el entramado textual (párrafos, apartados). 2) Nivel microestructural En este nivel se establece la cohesión del texto. No obstante, conviene recordar que, en los textos publicitarios, los elementos verbales y los elementos no verbales deben están cohesionados. Así, lo advierte Elena cuando afirma que: “los componentes no verbales deben ser tenidos en cuenta para la debida cohesión posterior entre imagen y texto (traducido).” 24 Habida cuenta de este hecho, analizaremos las referencias más frecuentes en el texto (deixis, anáforas, catáforas) y las conexiones (conectores y relatores). Sin perder de vista la cohesión entre ambos códigos, dedicándole especial atención a los elementos lingüísticos ya que éstos son los que crean las relaciones entre las diferentes unidades del texto. Así, pues, en primer lugar, es preciso analizar las referencias (elementos lingüísticos que remiten a otros elementos); luego, las conexiones (elementos que unen las oraciones y las partes del texto entre sí), y, finalmente, la modalidad y la temporalidad. Por lo que se refiere a las referencias, éstas pueden ser de dos tipos: endofóricas (remiten a elementos intratextuales: deícticos, anáforas, catáforas, etc) y exofóricas. 24 Elena García, P., Op. cit., 1994, p. 69. 224 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO La deixis se refiere al entorno inmediato de la comunicación. Los elementos que cumplen esta función son, principalmente, los presentativos, los pronombres personales, los posesivos, los demostrativos, los adverbios temporales y de lugar, etc. (Véase documento nº 6). Por lo que se refiere a la anáfora, consiste en referirse a un elemento que ya ha aparecido en el texto. Contrariamente a la anáfora, la catáfora hace referencia a un elemento posterior en el texto. En cuanto a las conexiones (elementos que aseguran la lógica del texto, principalmente los conectores y los relatores), hemos observado que son escasos en los textos publicitarios, ya que, en muchos casos, la conexión entre las diferentes partes del texto se establece principalmente mediante la lógica argumentativa, las inferencias y el desarrollo cronológico. Sin embargo, cuando aparecen conectores -generalmente argumentativos- producen un efecto impactante. Este es el caso del anuncio para el automóvil Cinquecento de Fiat que centra su argumentación en el conector “donc” (Véase documento nº 103). Con respecto a la modalidad, que refleja la actitud del emisor hacia el texto, podemos distinguir dos tipos de modalidad: subjetiva y objetiva. La primera se caracteriza por la intención del emisor, mientras que la segunda corresponde al mensaje denotativo en sí. Los marcadores de la 225 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO modalidad suelen ser los verbos modales, las intervenciones o inclusiones de elemento coloquiales en el texto, etc. Finalmente, el análisis de la temporalidad consiste en detectar los verbos que pertenecen al tiempo real y conceptual25. La diferencia entre ambos radica en que el primero se refiere al eje espacio-temporal real y marca la correlación de dos o más acciones. En cuanto al segundo, el tiempo conceptual, se corresponde con el tiempo exigido por el marco narrativo y suele ser el presente atemporal. Veremos todos estos conceptos con más claridad en la aplicación práctica. 5.2.2.3. Interpretación del TO Esta subfase es la continuación lógica del análisis del TO, puesto que una vez analizados los factores extratextuales e intratextuales, podremos interpretar el sentido del texto26. En los textos publicitarios, el sentido último del mensaje es mover al receptor al consumo, por consiguiente, determinar el sentido del texto publicitario consistirá en intentar descubrir la idea esencial que el anuncio pretende transmitir y los motivos que empujarán al consumidor a adquirir el producto. 25 Para profundizar en este concepto, véase Weinrich H. Grammaire textuelle du français, Didier, Paris, 1989, p. 124, quien afirma que "Les temps se partagent en deux groupes. L'un des groupes comprend les temps du commentaire, l'autre comprend les temps du récit". 26 Sobre este particular, véase Eguizábal Maza, Op. cit. 226 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 5.2.2.4. Identificación de problemas de traducción El análisis meticuloso del TO permite valorar el mensaje en su globalidad y formular un diagnóstico de las posibles dificultades de traducción que presenta. Esta tarea de identificación de dichos problemas detectados en el análisis del TO es clave en el proceso traslativo. Según Nord 27 los problemas pueden ser de tres tipos: a) Pragmático: se sitúan en las diferencias entre emisor y receptor, a la función textual, como por ejemplo, las formas de tratamiento. (véase documento nº 38 a/b) b) Semiótico: son determinados por las diferencias que existen entre las convenciones culturales, los hábitos, las expectativas, las creencias y las normas sociales de una cultura dada, como, por ejemplo, la intertextualidad (véase documento nº 51 a/b). c) Estructural: aparecen cuando el TO entra en contacto con la lengua meta, como, por ejemplo, los posibles problemas para traducir metáforas, juegos de palabras, etc. (véase documento nº 17). 5.2.2.5. Documentación sobre problemas específicos Casi todos estos problemas se pueden solucionar con una documentación concreta mediante textos paralelos, así lo afirma Elena: 27 Véase Nord, C., Text analysis in translation: theory, methodology and didactic application, Amsterdam, Rodopi, 1991. 227 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “La documentación global previa al proceso de traducción se debe complementar, la mayoría de las veces, con otro tipo de documentación que el traductor realiza una vez inmerso en el proceso de la traducción y que servirá de ayuda para solucionar problemas traslativos concretos, porque estos pueden aparecer 28 en cualquier momento del proceso de la traducción.” En nuestro caso, hemos utilizado concretamente los anuncios de nuestro corpus pertenecientes al sector del automóvil. Además, hemos consultado varias revistas especializadas en este sector (Motor, Coches). 5.2.3. FASE DE PRODUCCIÓN DEL TM Tras el análisis del TO que nos ha permitido sacar a la luz la estructura interna del texto y las dificultades traslativas que presenta, vamos a iniciar la fase de producción del TM. Cabe señalar que existe una notable falta de consenso en la denominación de esta fase del proceso traslativo: algunos hablan de “reexpresión”, otros se inclinan por “reverbalización”, “reexpresión”, “transferencia”, etc. Coincidimos con Lvóvskaya cuando escribe que: “No se trata de reexpresar el TO, sino de producir un TM que guarde relaciones de equivalencia comunicativa con el TO, siendo al mismo tiempo, aceptable en la cultura meta.” 28 29 Elena García, P., Op. cit., 1996, p. 80. Lvóvskaya, Z., Op. cit., p. 122. 228 29 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Para nosotros, la fase de producción consiste, en un primer momento, en elegir una estrategia traslativa, proponer alternativas posibles, producir el texto meta y, finalmente, revisarlo. En esta fase de producción se vuelven a reproducir todos los mecanismos implicados en la producción de un texto. El anuncio origen estaba dirigido a unos consumidores-receptores potenciales, con una finalidad específica y buscando unos efectos contextuales de seducción/persuasión. Ahora bien, en esta fase, el traductor es a la vez receptor del texto original y emisor de un nuevo texto, y debe pensar en los destinatarios del TM y en la ubicación de éste en el contexto situacional de la cultura meta, puesto que como advierte Rabadán: “El factor que gobierna la producción de textos publicitarios es, más que en ningún otro tipo de texto, el receptor, el comprador potencial del producto que se anuncia”30. 5.2.3.1. Estrategia traslativa: el encargo de traducción A la hora de elaborar una estrategia traslativa, el encargo de traducción es un factor determinante. Éste aporta los datos necesarios sobre la función comunicativa, los destinatarios, las condiciones temporales y locales previstas y el medio de transmisión.31 Todos estos datos son importantes; sin embargo, la estrategia traslativa dependerá del tipo de 30 Rabadán, R., Op. cit., p. 151. Nord, C., “El error en la traducción: categorías y evaluación”, Estudis sobre la traducció, Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castelló, 1994, p. 94. 229 31 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO texto, y, en última instancia, de las convenciones textuales que rigen en la cultura meta. En cuanto a los posibles encargos de traducción de textos publicitarios se refiere, Elena advierte que hay varios tipos de encargos, uno que iría más encaminado hacia la adecuación al TO: “el traductor, dentro de lo que se puede llamar una traducción con matices y atenta a las convenciones que rigen en publicidad, deberá mantener en la traducción los conceptos en los que se fundamenta la campaña publicitaria original.” y otro, más atento a conseguir la aceptabilidad a la cultura meta: “otra cuestión sería si el encargo fuera el de adaptar el texto original al lector de la cultura receptora, en este caso, podrían estar permitidas otras alternativas semánticas y estilísticas más en consonancia con los gustos del lector del nuevo texto.”32 En nuestra propuesta final, intentaremos unificar estas dos tendencias. 5.2.3.2. Propuesta de alternativas En este eslabón del proceso traslativo, separaremos el texto en bloques comunicativos o secuencias que corresponden básicamente a una unidad de traducción, sin perder de vista por supuesto que ésta última sigue formando parte de una unidad superior, en este caso, párrafos, los cuales, a su vez, forman parte de la unidad global constituido por el anuncio en su 32 Elena García, P., Op. cit., p. 73. 230 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO totalidad con su correspondiente soporte icónico (complementario en este caso). El tratamiento traslativo de estas distintas unidades ha desembocado, no siempre en una opción definitiva, sino en dos o tres (incluso cuatro), todas justificables, que hemos tenido que clasificar para poder solucionar lo que para nosotros reunía la mejor garantía (fidelidad y aceptabilidad). 5.2.3.3. Producción del TM Como acabamos de ver, la versión definitiva es la que hemos seleccionado por los motivos señalados en el párrafo anterior. En definitiva, no podemos confundir la propuesta de alternativas, centrada en la búsqueda de opciones para la traducción de una secuencia concreta, con la producción del TM que concierne al texto meta en su globalidad y asegura su coherencia y cohesión. En el caso de los textos publicitarios, pues, habrá que prestarle especial atención a la cohesión entre los diferentes códigos presentes en el mensaje. 5.2.3.4. Revisión global del TM Superada la fase de producción, el traductor aborda ya el último eslabón del proceso traslativo, se trata de la revisión del texto meta33. En esta subfase, predomina la adecuación del TO a la cultura meta respetando, en la medida de lo posible, el “génie de la langue” receptora. 33 Uno de los pioneros en realizar una propuesta de criterios para revisar las traducciones es la de Horguelin, quien distingue cinco criterios, adecuación al destinatario, exactitud, corrección, legibilidad y tonalidad. 231 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Proponemos revisar el texto en cuanto a la terminología que utiliza, la forma y el estilo, respetando un equilibrio entre la adecuación al TO (fidelidad a la cultura de origen) y la aceptabilidad al TM (respeto de las convenciones textuales de la cultura meta). 5.3. APLICACIÓN PRÁCTICA: EL ANUNCIO DE NISSAN “MICRA” Ya que pretendemos conciliar las dos posturas que hemos venido comentando, la de los profesionales y la de los traductólogos, intentaremos ahora plasmar este intento en un ejemplo concreto: el anuncio publicitario de Nissan “Micra”. Nuestra elección ha recaído en este texto porque reúne, como hemos venido diciendo, casi todas las dificultades traslativas que se pueden encontrar en los demás tipos de textos (de tipo pragmático, semiótico y estructural) y constituye un verdadero reto para el traductor. Nuestra intención es, pues, mediante un encargo de traducción lo más próximo a la realidad profesional, dotar a nuestros alumnos de una estrategia traslativa que les permita resolver los problemas traslativos que presenta el texto. Veamos, pues, en primer lugar el Texto Origen. Para tener una visión de conjunto, lo hemos transcrito sin el soporte icónico (viene integralmente expuesto en el documento nº 104). 232 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Nissan. On voit les choses autrement Lambert:Voici la voiture qui a bouleversé sa vie. Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel! La chance lui sourit. Il déclare: “J’ai un pot catalytique.” Avant sa vie était fade. Il ne rigolait pas tous les jours. Un nouveau bonheur se lit sur son visage. Dans sa nouvelle Micra Tivoli, équipée d’un airbag conducteur, Lambert est parti à la conquête du monde, et le monde du séducteur est rempli de femmes. On devine sans peine que les 6 HP de son auto-radio cassette RDS ne sont pas tout à fait étrangers à l’engouement qu’il provoque chez les personnes du beau sexe. Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli, vitres teintées relevées, air conditionné, condamnation centralisée des portes, Lambert a ses petits secrets d’alcôve que quelques privilégiées ont pu partager. Des secrets qui risquent de percer au grand jour si le nombre de ses favorites continue à se multiplier ainsi. Exclusif Une propriété de plus d’un miliard, pour garer une Micra de moins de 50.000 F! Caprice de star sans doute. Lambert gare sa Micra Lagoon 3 portes AM96 acquise après le 1/2/96 dans cette superbe propriété. Prime qualité doublée par Nissan déduite (jusqu’au 30 sept.), elle lui aura coûté 48.900 F. Mais lui, il préfère dormir sur la plage. “J’habite mon garage.” Lambert déclare à qui veut l’entendre: j’habite mon garage. Ce n’est certainement pas vrai: avec 2 Micra Lagoon, 3 Micra Cypia, et 1 Micra Tivoli, il n’a sûrement pas la place de mettre un lit. “La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel...” On le sait, rares sont les femmes avides de détails techniques. Bien sûr, Lambert en a sous le capot avec sa nouvelle Micra, mais la passion qu’il déclenche tient aussi du prestige de l’uniforme. Les dames trouvent la Micra séduisante, elles laissent parler leur sixième sens, et contre ça on ne peut rien faire. Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5 portes. Il ne laisse à personne le soin de laver sa voiture... En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples... Pour Lambert, c’est le repos du guerrier. Mais quand il n’est pas dans les bras d’une femme, c’est sa Micra qu’il bichonne, et dans une tenue que les admiratrices apprécieront. Un petit coup par ici, un petit coup par là. Les nouvelles couleurs scintillent, sa Micra brille comme un sou neuf. Il faut dire que pour sa Micra Cypia, il a eu la direction assistée et les vitres électriques avant pour un franc. Ça explique tout. Avec sa nouvelle Micra il ne recule devant rien! A plusieurs “reprises”, Lambert a perdu “les pédales”. Il se croit tout permis, même de conduire. Les émeutes qu’il déclenche un peu partout où il passe avec sa Micra ne sont sans doute pas étrangères à son comportement farfelu. Certaines personnes malveillantes affirment qu’il a pris la grosse tête, d’autres plus critiques encore, se plaisent à ajouter que le toit ouvrant en accessoire, devenait indispensable. 233 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 5.3.1. FASE DE PREPARACIÓN 5.3.1.1. Documentación general previa Los anuncios de automóviles presentan peculiaridades propias de esta gama de productos: detalles técnicos pertenecientes al campo del automóvil, abreviaturas, siglas y extranjerismos que pueden presentar dificultades al trasladarlas a otro idioma. Para ello, hemos recopilado un pequeño corpus de anuncios en español relacionado con el sector de automóviles, con el fin de extraer datos terminológicos y tecnicismos empleados en este tipo de anuncios y elaborar un glosario. Además, al personarnos en el concesionario de Nissan-Málaga, pudimos recoger datos determinantes34 sobre las características, las prestaciones y los modelos de “Micra” comercializados en España, lo que ha sido de gran utilidad para nuestra tarea a la hora de definir, por ejemplo, el marco del encargo ideal en el contexto cultural español. 5.3.2. FASE ANALÍTICA E INTERPRETATIVA DEL TO 5.3.2.1. Lectura analítica Nuestro anuncio es un anuncio atípico y mimético: adopta el patrón, la organización, la estructura, el estilo y la tipografía propia de los textos informativos (prensa) y, concretamente, de las revistas del corazón especializadas en las noticias sensacionalistas (es el caso aquí). 34 Datos proporcionados por D. Guillermo López, director de ventas en el concesionario Nissan Málaga, a quien desde aquí agradecemos su amable colaboración. 234 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO La estructura del anuncio sigue los patrones que rigen en los textos informativos (prensa), pero en este caso altera el orden habitual de los tres bloques que lo componen, pues el cierre y el eslogan están antepuestos al titular. el tema global del anuncio (el placer de conducir). 1ª lectura. Se trata de un anuncio que promociona un automóvil de la marca Nissan modelo Micra. 2ª lectura. Este anuncio está vertebrado por la narración de una historia que presenta a un personaje protagonista víctima de un proceso de transformación. 3ª lectura. La estrategia discursiva del anuncio está basada en la ambigüedad semántica que gira en torno a dos campos léxicos, la técnica y la felicidad, ambos reforzados por el soporte icónico. 5.3.2.2. Análisis del TO 5.3.2.2.1. Factores extratextuales 1) La dimensión comunicativa Son dos los emisores del anuncio, por un lado, el Anunciante, NISSAN, y por otro, la agencia de publicidad TBWA. Esta agencia es una agencia multinacional que se encuentra entre las 20 primeras del mundo y está presente en 57 países (ranking EAA). 235 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En 1997, ocupaba el 7º lugar a nivel nacional. Pertenece al grupo Omnicom. Según el publicista francés J. Séguéla, es una agencia francesa por su mentalidad ya que el estratega es C. Bonnange, y W. Tragos es el economista. En esta agencia, los creativos trabajan con bastante independencia, y no están supeditados a estrategias publicitarias previas impuestas por los clientes, al contrario, crean directamente en español las campañas publicitarias, es el caso de la cuenta de Nissan.35 La intención fundamental es, obviamente, la venta del producto (marketing). Este objetivo se consigue mediante la confirmación por el consumidor (Lambert) y el narrador-periodista de la excelencia del producto creado por la firma anunciante Nissan. El objetivo último es conseguir un refuerzo haciendo que el receptor y consumidor en potencia comparta su opinión y confirmación de Lambert acerca de la excelencia de dicho producto. Al encontrarse inserto el anuncio en una revista de prensa femenina, podría parecer que se dirige exclusivamente a las mujeres.36 Sin embargo, ya que el protagonista del anuncio es un hombre joven y dinámico, podemos pensar que el público-objetivo se ha ampliado a este tipo de consumidor. 35 Este dato nos ha sido amablemente proporcionado por D. Joan Fabregat, Director de Cuentas de Nissan en la agencia TBWA de Barcelona. 36 Las investigaciones de marketing efectuadas acerca de las ventas del modelo Micra en Europa arrojan como resultado un alto porcentaje de mujeres jóvenes (30-45), activas, con estudios superiores y de un nivel social medio/alto (Fuentes orales recogidas en el concesionario oficial de Nissan Málaga). 236 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Como en todos los textos publicitarios, podemos comprobar que la función apelativa predomina y a ésta se supeditan las demás funciones. A la función referencial, podemos asociar todas las características técnicas que aparecen relacionadas con el campo de la mecánica del automóvil. En efecto, como veremos más adelante, el texto basa parte de su apelación en la información que ofrece sobre dicho automóvil. La función fática, se manifiesta en el empleo de “on” y las constantes intromisiones del emisor que intenta establecer cierta complicidad con el lector del anuncio a través de estructuras como “On devine sans peine“, “On le sait”, “Ce n’est certainement pas vrai”, “à qui veut l’entendre...”. Finalmente, la función poética tiene también un lugar destacado en nuestro anuncio y es reconocible en los juegos de palabras/ambigüedad y los recursos retóricos y estilísticos empleados (“J’ai un pot catalytique”, por ejemplo). En cuanto a la relación entre emisor y receptor, en este texto concreto, el emisor tiene una posición de narrador, de simple cronista. El medio de difusión es, en este caso, la prensa escrita (revista). Nuestra anuncio apareció inserto en la revista Marie-Claire, nº 527, Juillet. 1996, pp.104-105. Este anuncio mezcla varios niveles de lengua o registro, desde el más culto “Des secrets qui risquent de percer au grand jour”, “engouement”, 237 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “La passion qu’elle déclenche tient sûrement du prestige de l’uniforme” hasta el más coloquial “J’ai un pot catalytique”, “Il ne rigolait pas tous les jours ” “Contre ça, on ne peut rien faire”, “farfelu”, “bichonner”, etc., con el fin de acercarlo a un público más jóven. 2) La dimensión pragmática En este anuncio, la fuerza ilocutiva se concretiza en actos de habla indirectos, concretamente representativos o asertivos y expresivos. Son actos de habla indirectos ya que de ellos no se desprende una obligación de acción, sino un valor de confirmación que hace que el receptor acepte como verdaderos todos los argumentos que presenta el emisor: la calidad de la marca Nissan, las prestaciones del nuevo Micra, sus avances técnicos, etc; su actuación, lógicamente, no podrá contradecir lo que ha admitido como verdadero y adquirirá el automóvil anunciado. Hemos encontrado ejemplos de estos dos tipos: son actos de habla asertivos, “déclare” (2), “parler” (1), “affirment” (1). Son actos de habla expresivos, “bouleversé”, “aidé”, “rigolait”, “bichonne”. Nuestro texto tiene una finalidad argumentativopersuasiva que favorece la conclusión “Compre un Micra”. Ahora bien, ésta se consigue mediante un proceso de inferencias37 (proceso que hace aceptar como verdadero un supuesto sobre la base de la verdad de otro supuesto38).· 37 Hatim y Mason, Op. cit., p. 122. Entendemos por supuestos, los principios culturales compartidos por emisor y receptor. Estos supuestos tienen un nivel de aceptación social generalizado (son los topoi, saberes implícitos que subyacen en la memoria del receptor y que son activados para generar efectos contextuales pertinentes. Véase Anscombre, J.C y Ducrot, O., L’argumentation dans la langue, Mardaga, Liège, 1983.) 238 38 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO El anuncio de Nissan presenta un proceso de inferencias que podemos esquematizar de la siguiente manera: Micra es el coche que ha cambiado en la vida del progatonista, Lambert: SUPUESTO Micra es el coche que cambiará la vida del que lo adquiera (éxito sentimental, económico y social): SUPUESTO Debe adquirir un Micra: CONCLUSIÓN 1.3) La dimensión semiótica Ésta evidencia la importancia concedida a las imágenes y a la tipografía. El soporte gráfico a color permite, como se puede comprobar en este texto, la combinación de varios códigos semióticos (principalmente, icónico, cromático y tipográfico) de gran impacto y fuerza expresiva. Empezando por el código icónico, observamos que la presencia de un gran número de fotografías de diferente tamaño remite al subgénero de las revistas del corazón. 239 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO A través de éstas, se nos presenta la vida pasada del protagonista (como si se tratara de fotografías tomadas por “paparazzis”). Cabe destacar el contraste entre las fotografías pertenecientes al pasado del protagonista (vida matrimonial triste en tonos grises) y las que forman parte del presente (rodeado de chicas y con colores vivos). El producto (automóvil) ocupa gran parte de la primera página del anuncio y varios modelos de Micra (Tivoli, Cypia, Lagoon) ocupan la segunda página del anuncio. El protagonista de la historia también ocupa un lugar destacado: es un hombre joven, pero no entra dentro de los cánones de la belleza masculina, alto, guapo y atlético, es un hombre corriente (ni exageradamente alto, ni atlético, ni demasiado guapo, con gafas (intelectual), es un hombre muy normal para que se produzca una mayor identificación. El escenario en el que se desarrolla la acción del anuncio es urbano y refleja el mundo del moderno ejecutivo. El anuncio presenta una gran variedad cromática: Los colores de los coches son variados y llamativos (azul, amarillo, verde, rojo). La función de estos colores remite a un contexto pragmático: el verde, el rojo y el amarillo son colores alegres (aparecen en situaciones donde despliega sus dotes de seductor); el gris metalizado es un color más serio, solemne (aparecen en el desfile por los campos elíseos). 240 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En cuanto a la tipografía, el tipo y el tamaño de letra empleados son especialmente significativos, remiten a los patrones de la prensa en general, y de las revistas del corazón en particular. Se recurre a tres tipos de letras: la cursiva, la negrita, el subrayado, y a diferentes tamaños de letras: las mayúsculas y las minúsculas. Hay numerosos encuadres con frases y palabras: “exclusif”, “Avec sa Micra, il ne recule devant rien”. Todos estos elementos tipográficos tienen una función claramente apelativa. Con respecto a la relación entre texto e imagen, en nuestro anuncio, mantienen una relación de complementariedad39. En efecto, cada juego de palabras está relacionado con una imagen40. A través de las cualidades y prestaciones técnicas que se le atribuyen al automóvil, también se le atribuyen connotaciones y valores: el nuevo Micra es el coche que aporta prestigio social, éxito sentimental y felicidad. En cuanto a la intertextualidad, en el anuncio de Nissan, sólo hemos encontrado una referencia: “le repos du guerrier”, que remite a la novela de Christiane Rochefort (1958), publicada en la editorial Grasset y a su adaptación cinematográfica realizada en 1962 por Roger Vadim, con Brigitte Bardot y Robert Hossein, cuyo argumento fundamental es la ajetreada vida sentimental del protagonista. A partir de esta película, ha sido 39 En estos casos, Elena utiliza la expresión “correlación complementaria” (véase Elena García, P., Op. cit., 1989, p.66.) 40 Véase el capítulo segundo, epígrafe 2.4.3.3., p. 60. 241 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO impuesto por los hombres un canon femenino para ejemplificar lo bello, lo deseable. En el anuncio, la función de esta referencia intertextual es la de establecer un paralelismo entre el protagonista de la novela y el del anuncio. Será preciso explicar esta referencia en la fase de producción de TM, ya que no forma parte de la herencia cultural de la cultura meta. 5.3.2.2.2. Factores intratextuales 1) Nivel macroestructural Este anuncio presenta la estructura propia a todos los textos publicitarios, con el cambio señalado con respecto al titular, cuerpo y cierre. Sin embargo, dado el carácter “camaleónicoico” del texto publicitario y, como ya comentamos, para evitar la confusión con otros tipos de textos, el eslogan de la campaña junto con el logotipo de la marca Nissan aparecen al principio del anuncio para neutralizar la referencia al subgénero de la prensa rosa (recuadro “exclusif” y en rojo). Se trata en realidad, de parodiar este subgénero mediante el empleo de títulos, subtítulos, entradas, piés de fotos (son como un segundo titular) y el cuerpo textual en columnas41. Nuestro anuncio se articula en torno a 8 bloques comunicativos: El primer bloque está compuesto por el cierre (el logotipo y el eslogan). El segundo, lo constituyen el titulo, el subtítulo y la entrada. El tercero, los pies de fotografías. Con el cuarto bloque, se inicia ya el cuerpo 41 Jordán Gómez, S., Los textos y sus comentarios, Port Royal, Granada, 1998, pp. 101-102. 242 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO textual, que está estructurado en columnas y reúne todo el contenido informativo del anuncio, desarrollado en la segunda página del anuncio. Este bloque va desde “Dans sa nouvelle Micra” hasta “à se multiplier ainsi”. El quinto, incluye desde “une propriété de plus d’un milliard” hasta “il n’a sûrement pas la place de mettre un lit”. El sexto, comienza en “La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel” hasta “contre ça on ne peut rien faire”. El séptimo, debuta con “En vacances avec sa Micra” hasta “ça explique tout” y, finalmente, el octavo, empieza con “Avec sa Micra il ne recule devant rien” y termina con “le toit ouvrant en accessoire devenait indispensable”. El análisis de la articulación en bloques comunicativos nos ha permitido sacar a la luz la estrategia discursiva que subyace en este anuncio: se trata de la ambigüedad semántica, estrategia que descansa sobre dos campos temáticos o semánticos, por un lado, el de la técnica y, por otro, el de la felicidad, que se van entremezclando. El siguiente esquema pone de relieve esta estrategia que pretende convencer al futuro consumidor mediante una ordenada cadena de temas y subtemas basado en el efecto de la ambigüedad semántica (juegos de palabras): 243 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO A “Voici la voiture qui a bouleversé sa vie”= Cambio C D “Sa Micra l’a aidé à sortir du tunnel ”0 Micra= Coadyuvante= Cambio positivo =Consecuencias= - Éxito sentimental “conquête del femmes” - Éxito máterial “Une propriété de...” - Prestigio social) “Les émeutes” B “Avant sa vie était fade/Un nouveau bonheur...”= Transformación= Su vida antes/después del cambio + E “En vacances avec sa Micra”, “Les joies simples”= Placeres naturales= Micra+Lambert= Subordinados a esta estrategia discursiva, se encuentran varios tipos de argumentos entremezclados, como podemos ver en el esquema siguiente: ARGUM. TÉCNICOS: ARGUM. ECONÓMICOS: ARGUM. PSICOLÓG.: bonheur, Pot catalytique, airbag, auto- Prime qualité doublée par Nouveau séducteur, admiratrices. radio, direction assistée, Nissan déduite. vitres électriques, etc. COMPRE UN MICRA 244 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Por lo que al tono respecta, es humorístico y descansa sobre juegos de palabras, “calambours filés” y la ambigüedad (sentido propio/figurado) en relación con las imágenes. En el anuncio que nos ocupa, hay una hábil mezcla de dos campos semánticos, con varios subcampos que forman un complejo entramado temático: CADENA TEMÁTICA Campo semántico del automóvil Subcampo Técnica Subcampo Usual Pot catalytique, Équipée, Airbag conducteur, Micra Tivoli, Vitres teintées, Air conditionné, Condamnation centralisée, Direction assistée, Vitres électriques, Toit ouvrant, Micra 5 portes, HP, RDS, AM96, Airbag, Prime qualité doublée déduite, Micra, Lagoon, Tivoli, Cypia. 245 Voiture, Nouvelle Micra, Tunnel, Portes, Pédales, Reprises, Accesssoire, Gare, Garage, Capot, Conduit, Permis. MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Campo semántico de la felicidad Subc. Sentimientos Autrement Bouleversé, Chance, Sourit, Sortir du tunnel, sa vie, fade, nouveau bonheur, visage, être en vacances, joies simples, bichonne Subc. Seducción Femmes, beau sexe, privilégiées, favorites, dames, admiratrices, séducteur, engouement, beau sexe, intimité, petits secrets d’alcôve, favorites, passion, repos du guerrier, admiratrices, se multiplier, partager (intimité). Subc. éxito econ. y social conquête du monde, un milliard, propriété, 50.000 F, caprice de star, superbe, 48 900 F, coûté, exceptionnel, prestige, succès, émeutes. En el texto que analizamos, se emplean abundantes recursos lingüísticos y estilísticos. Los más relevantes, siguiendo las indicaciones expuestas en el capítulo III, epígrafe 3.2., son: * Recursos de condensación. - Construcción nominal: “Caprice de star sans doute” - Aposición explicativa: “Lambert: Voici la voiture qui a bouleversé sa vie” 246 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO * Recursos de ponderación. - Adjetivo paroxísticos: “Exclusif, superbe, exceptionnel, indispensable.” - Adverbios ponderativos: “Certainement, sûrement”. * Recursos de repetición. - Aliteración de /v/ que recuerda el ruido del motor del automóvil: “Voici la voiture qui a bouleversé sa vie.” - Anáfora: “Dans sa nouvelle Micra Tivoli”, “Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli” - Paralelismo (con efecto antitético): “une propriété de plus d’un milliard pour garer une Micra de moins de 50.000F !” * Recursos retóricos. - Calambúr: “J’ai un pot catalytique” “Il se croit tout permis même de conduire”, etc. - Polisemia: “Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel” 247 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5 portes”, “Avec sa Micra il ne recule devant rien” “A plusieurs reprises, Lambert a perdu les pédales”. - Alusión cultural: “Pour Lambert, c’est le repos du guerrier” - Oximorón: “La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel” - Reticencia: “Il ne laisse à personne d’autre le soin de laver sa voiture...” “En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples” - Prosopopeya: “Sa Micra l’a aidé à sortir du tunnel” 2) Nivel microestructural Las principales referencias que aparecen en este texto concreto son: * Presentativos: “Voici, contre ça, c’est le repos, c’est, ça explique tout.” * Pronombres personales y posesivos con función de cohesión: “Sa vie, sa nouvelle Micra, lui sourit, il déclare, j’ai, sa vie, il ne, sa nouv, son auto radio, il , ses, ses favorites, son succès, elle lui aura coûté”. 248 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO * Anáforas : “Dans sa nouvelle Micra”, “Dans l’intimité de sa Micra...” “Voici la voiture; sa nouvelle Micra” “Son succès avec les femmes ...” * Catáforas: “Une Micra de moins de 50.000 F”(sa nouvelle Micra). “Une propriété de plus d’un milliard” (cette superbe propriété). - “Il a ses petits secrets. Des secrets” - “Un nouveau bonheur” - “Il vit des joies simples” En cuanto a los conexiones, tan sólo hemos encontrado un conector que aparece en dos ocasiones: se trata de la conjunción “Mais”. Esta parquedad, que ya hemos señalado, no sorprende demasiado, habida cuenta que la coherencia y la cohesión están aquí aseguradas por la lógica argumentativa y el desarrollo cronológico del relato. Por lo que se refiere a la modalidad, nuestro anuncio abarca los dos tipos señalados al respecto. El emisor cuenta una historia (modalidad objetiva), al recoger las palabras del protagonista de esta historia, Lambert, y, a su vez, interviene con juicios de valor (modalidad subjetiva). Los elementos que conforman la modalidad objetiva de nuestro anuncio son principalmente: 249 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Adjetivos Sustantivos Verbos con valor semántico objetivo Séduisante, Airbag, Déduite, Nouveau, Radio, Préférée Nouvelle, Vitres teintés, Indispensable. Toit ouvrant, Qualité. Como acabamos de señalar, junto a la modalidad objetiva, encontramos entremezcladas varias intervenciones del narrador. La modalidad subjetiva, pues, incluye las siguientes categorías: Expresiones con valor sentencioso y categórico Verbos modales Adverbios (grado de convicción del emisor) Ont pu partager, Pas tout à fait À qui veut l’entendre, Il faut dire que, Etrangers, Ce n’est certainement pas vrai, A qui veut l’entendre, Bien sûr, Ça explique tout, Risque de, Sûrement (2), Plaise à. Sans doute (2), On devine sans peine, Certainement, On le sait, Et contre ça, on ne peut rien faire, Encore. Il ne recule devant rien ! 250 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Finalmente, en cuanto a la temporalidad, podemos distinguir, en este anuncio, dos fases claramente contrapuestas que indican el cambio radical intervenido en la vida de Lambert. La primera fase, que corresponde al tiempo conceptual y al estado anímico del protagonista antes de compra del coche, recoge los verbos que aparecen en pasado compuesto. La segunda fase, que corresponde al tiempo real y a la felicidad del nuevo propietario del turismo, incluye los verbos en presente del indicativo. La bisagra entre estas dos fases es, precisamente, la aparición en la vida de Lambert del Micra. A modo de síntesis, ofrecemos a continuación una visión de conjunto que pretende ser una “radiografía analítica” del texto del anuncio Nissan “Micra”, y en la que hemos señalado, recurriendo a los colores, los elementos más relevantes de nuestro análisis. Los colores utilizados corresponden a los siguientes elementos: - azul = campo semántico del automóvil; - rojo = campo semántico de la felicidad; - verde = presentativos y anáforas; - turquesa = modalidad; - púrpura = temporalidad; - amarillo = conectores; - rosa = pronombres personales (sobre todo, Je/il). 251 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Nissan. On voit les choses autrement Lambert:Voici la voiture qui a bouleversé sa vie. Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel! La chance lui sourit. Il déclare: “J’ai un pot catalytique.” Avant sa vie était fade. Il ne rigolait pas tous les jours Un nouveau bonheur se lit sur son visage. Dans sa nouvelle Micra Tivoli, équipée d’un airbag conducteur, Lambert est parti à la conquête du monde, et le monde du séducteur est rempli de femmes. On devine sans peine que les 6 HP de son auto-radio cassette RDS ne sont pas tout à fait étrangers à l’engouement qu’il provoque chez les personnes du beau sexe. Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli, vitres teintées relevées, air conditionné, condamnation centralisée des portes, Lambert a ses petits secrets d’alcôve que quelques privilégiées ont pu partager. Des secrets qui risquent de percer au grand jour si le nombre de ses favorites continue à se multiplier ainsi. Exclusif Une propriété de plus d’un milliard, pour garer une Micra de moins de 50.000 F! Caprice de star sans doute Lambert gare sa Micra Lagoon 3 portes AM96 acquise après le 1/2/96 dans cette superbe propriété. Prime qualité doublée par Nissan déduite (jusqu’au 30 sept.), elle lui aura coûté 48.900 F. Mais lui, il préfère dormir sur la plage. “J’habite mon garage.” Lambert déclare à qui veut l’entendre: j’habite mon garage. Ce n’est certainement pas vrai: avec 2 Micra Lagoon, 3 Micra Cypia, et 1 Micra Tivoli, il n’a sûrement pas la place de mettre un lit. “La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel...” On le sait, rares sont les femmes avides de détails techniques. Bien sûr, Lambert en a sous le capot avec sa nouvelle Micra, mais la passion qu’il déclenche tient aussi du prestige de l’uniforme. Les dames trouvent la Micra séduisante, elles laissent parler leur sixième sens, et contre ça on ne peut rien faire. Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5 portes. En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples... Pour Lambert, c’est le repos du guerrier. Mais quand il n’est pas dans les bras d’une femme, c’est sa Micra qu’il bichonne, et dans une tenue que les admiratrices apprécieront. Un petit coup par ici, un petit coup par là. Les nouvelles couleurs scintillent, sa Micra brille comme un sou neuf. Il faut dire que pour sa Micra Cypia, il a eu la direction assistée et les vitres électriques avant pour un franc. Ça explique tout. Il ne laisse à personne le soin de laver sa voiture... Avec sa nouvelle Micra il ne recule devant rien! A plusieurs “reprises”, Lambert a perdu “les pédales”. Il se croit tout permis, même de conduire. Les émeutes qu’il déclenche un peu partout où il passe avec sa Micra ne sont sans doute pas étrangères à son comportement farfelu. Certaines personnes malveillantes affirment qu’il a pris la grosse tête, d’autres plus critiques encore, se plaisent à ajouter que le toit ouvrant en accessoire, devenait indispensable. 252 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 5.3.2.3. Interpretación del TO Hasta ahora hemos analizado todos los factores extratextuales e intratextuales que le dan coherencia al anuncio. Es necesario ahora buscar el hilo semántico que une todos esos factores. En nuestro anuncio, se superponen, en efecto, varios argumentos dirigidos al receptor que tenemos que desenredar ahora para aprehender el sentido vehiculado tanto por el texto como por las imágenes que lo acompañan. Podemos afirmar que el sentido último de este anuncio se puede resumir en la siguiente afirmación: “Si quieres que en tu vida ocurra un cambio positivo (éxito sentimental, material y social), compra un Micra”42. 5.3.2.4. Identificación de problemas de traducción En el anuncio, aparecen tres tipos de referentes43 que plantean problemas al traductor: a) De tipo pragmático. Están relacionadas con el receptor, o comprador potencial: se trata de referencias a los deseos y a las fantasías del consumidor, sobre todo en cuanto a las convenciones textuales como veremos en la fase de producción del TM. 42 En definitiva, como en todos los anuncios publicitarios, se produce lo que Barthes denomina un “dezlizamiento hacia el mito”, aquí, concretamente, “poseer un Micra”, significa alcanzar todo lo que uno desea (R. Barthes, Mythologies, Seuil, Paris, 1957). 43 Elena García, P., Op. cit., p. 70. 253 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO b) De tipo semiótico. Se relacionan con el entorno ideológico, cultural o histórico del receptor. En el caso que nos ocupa, nos referimos, por ejemplo, al Arco de Triunfo, monumento inseparable de los Campos Elíseos, por donde desfilan las personalidades galas. El anclaje es, sin ninguna duda, París. Aquí, para conservar el contexto cultural del TM, el Arco de Triunfo podría ser sustituido por la Puerta de Alcalá que simboliza la capital de España. c) De tipo estructural: c.1)Vinculados a la terminología perteneciente al campo de la mecánica del automóvil que son expresados por medio de siglas (“HP”, “RDS”), extranjerismos (“airbag”), y detalles técnicos (“cierre centralizado, aire acondicionado, elevalunas eléctricos, dirección asistida, motor 16 válvulas”); c.2) Vinculadas con los juegos de palabras, “pot catalytique”. Todos éstos problemas los solucionaremos en la fase de propuesta de alternativas. 5.3.2.5. Documentación sobre problemas específicos Los textos paralalelos recopilados en torno al sector de automóviles han sido decisivos a al hora de solucionar todos los problemas arriba mencionados. En el caso de los automóviles, no hemos tenido dificultad alguna en documentarnos al respecto. Incluso, hemos tenido la suerte de acceder a los documentos que se utilizaron en España para la campaña 254 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO publicitaria del Micra y donde hemos localizado casi toda la terminología técnica que aparece en el TO. 5.3.3. FASE DE PRODUCCIÓN DEL TEXTO META Tras el análisis del texto que nos ha permitido localizar e identificar las dificultades tanto de tipo lingüístico como cultural, y, teniendo en cuenta nuestro planteamiento comunicativo-funcional, vamos a iniciar el proceso traslativo propiamente dicho aplicándolo a cada secuencia del anuncio publicitario propuesto. Aunque cada secuenciación corresponde básicamente a una unidad de traducción, no podemos perder de vista, por supuesto, que ésta última sigue formando parte de una unidad superior. 5.3.3.1. Estrategia traslativa: el encargo de traducción No se trata aquí de competir con los creativos publicitarios, por ello, en el presente caso, nuestro planteamiento persigue un doble objetivo, por una parte, conciliar las posturas de los profesionales, con la de los traductólogos y docentes, y, por otra, formar a nuestros alumnos. Para ello, hemos elegido un encargo que se aproxime lo más posible a la realidad española del mercado de trabajo. Ese encargo podría ser el siguiente: 255 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO La agencia de publicidad TBWA recibe por parte del Anunciante Nissan el encargo de adaptar el anuncio de la campaña francesa para el modelo Micra al mercado español. En cuanto a la estrategia traslativa por la que nos hemos inclinado con respecto a este anuncio publicitario en concreto, consiste en buscar un equilibrio entre adecuación al TO y aceptabilidad a la cultura meta, respetando tanto la postura de los profesionales como la de los traductólogos y docentes. Hemos intentado, por un lado, respetar la estrategia discursiva utilizada en el texto de origen, es decir, mantener la ambigüedad semántica44, y, por otro, respetar las convenciones textuales y el marco de la cultura meta. Con respecto a esta ambigüedad, mantendremos constantemente la combinación de los dos campos semánticos que articulan el anuncio: por un lado, el mundo del automóvil y, por otro, el de la felicidad. Esta rigurosa preocupación por mantener el permanente solapamiento entre estos dos campos, hábilmente entremezclados, es precisamente la que nos va a permitir encontrar las equivalencias comunicativo-funcionales, ya que pretendemos que, por una parte, cumplan con el doble requisito de adecuación y aceptabilidad, y, por otra, con el objetivo del Anunciante (objetivo comercial). La consecuencia directa de esta estrategia redunda en beneficio de la coherencia y cohesión del 44 Según la terminología de Herrero Cecilia en “El eslogan publicitario y los efectos comunicativos del juego de la ambigüedad semántica”, Paremia 6, Madrid, 1997, pp. 337-341. 256 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO producto final, sin que ello perjudique en nada tanto la función apelativa como el objetivo comercial que subyace en todo texto publicitario. Volviendo al tema de la ambigüedad, tema que articula todo el anuncio, seguiremos el consejo de Landheer que recuerda que la ambigüedad debe ser traducida de manera que produzca en los nuevos receptores el mismo efecto que el del texto original. Coincidimos también con este autor cuando se refiere al concepto de “recreación” para paliar las pérdidas inevitables en los juegos de palabras45: No sólo hemos podido comprobar lo acertado de su afirmación, sino que hemos tenido que recurrir a esta estrategia para superar determinadas dificultades. 5.3.3.2. Propuesta de alternativas Las pautas que hemos seguido en este apartado son las siguientes: el número ordinal corresponde a la secuencia del texto de origen, y las letras a), b) y c) corresponden a la primera, segunda y tercera alternativa respectivamente, siendo la última, la opción por la que nos hemos decantado. La primera opción corresponde a una primera fase del proceso traslativo y obedece a la primera intuición. La segunda opción es el resultado de una reflexión posterior. La tercera o cuarta opción corresponde a la propuesta definitiva. 45 “l’essentiel de la traduction du jeu de mots n’est ni sa structure linguistique, ni (souvent) le contenu exact de son message, mais plutôt sa valeur pragma-rhétorique” (Landheer, R, “L’ambiguïté : un défi traductologique”, Meta, XXXIV, 1989, p. 42.) 257 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Página 1 1) “Nissan. On voit les choses autrement.” a) Nissan. Vemos las cosas de otra manera b) Nissan. Conduce y disfruta Como se trata aquí de mantener la dimensión generalizadora de “on” que se refiere al anunciante y a al vez al destinatario, la propuesta a) queda descartada por este mismo motivo, en cuanto a la c), que resulta ser el eslogan mantenido a lo largo de todas las campañas de esta marca en España, su formulación en segunda persona alcanza esta dimensión genérica y no puede de ninguna manera sorprender al receptor acostumbrado a este trato. 2) “Lambert:Voici la voiture qui a bouleversé sa vie.” a) López: Con este coche su vida ha dado un giro b) López: Este es el coche que ha cambiado su vida... Primero, habíamos optado por el patrónimo “López” en lugar de mantener “Lambert” para referirse al ciudadano español en general. También nos gustaba la expresión “dar un giro” por pertenecer al campo semántico. Luego, preferimos la opción b) porque es más directa (supresión de la preposición “con”) y tiene un valor presentativo y no instrumental. Además, hemos querido mantener el sentido primero del participio 258 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO “bouleversé” que expresa un cambio drástico y repentino experimentado por el protagonista. 3) “Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel!” a) ¡Con su nuevo Micra por fin ha visto el final del túnel! b) ¡Gracias a su nuevo Micra consiguió superar el bache ! En un primer momento, quisimos mantener la expresión “ver el fin del túnel” ya que su uso se puede justificar en esta situación; sin embargo, dado que el campo semántico del automóvil articula todo este anuncio publicitario, hemos optado por la expresión “superar el bache” que se puede interpretar en el sentido propio (“desperfecto del firme”) y en sentido figurado (“estar deprimido” ). Así se respeta la ambigüedad presente en el TO. 4) “La chance lui sourit. Il déclare: “J’ai un pot catalytique.” a) La suerte le sonríe. Afirma: “Tengo una potra de caballo. b) La suerte le sonríe y afirma: “Todo va sobre ruedas.” c) La suerte le sonríe y afirma: “Ahora, todo va sobre ruedas.” En este caso, nos encontramos ante una dificultad lingüística, concretamente, la dimensión poética de la lengua, puesto que se trata de un juego de palabras (calambur), como hemos señalado en el análisis. El término coloquial “pot” sugería en el mismo nivel de lengua, “potra” en la 259 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO versión española, y por asociación de imagen, “potra” sugería “caballo” que, a su vez, forma parte del campo semántico del automóvil. No obstante, la posibilidad de recurrir a otra expresión de uso más generalizado y que conservara también los dos campos semánticos aludidos al principio de este capítulo (lo físico y lo psicológico), nos pareció más natural y menos complicado de interpretar, de ahí que optamos por la expresión “ir sobre ruedas” en la opción b) (Véase texto paralelo: documento nº 105). En cuanto al hecho de haber añadido “ahora” en la opción c), su presencia tiene por finalidad reforzar la imagen de “cambio” señalada en la secuencia anterior, y también la cohesión del párrafo. 5) “Avant sa vie était fade. Il ne rigolait pas tous les jours” a) Antes, su vida era un aburrimiento. Necesitaba una válvula de escape. b) Antes, su vida era de lo más sosa... Necesitaba un poco de picante. En esta secuencia dos términos llaman la atención: “fade” y “rigolait”. El primero pertenece al campo semántico de la gastronomía y el segundo es un término coloquial para indicar que el protagonista pasaba penalidades, ya que este verbo viene en forma negativa. Este estado anímico claramente negativo sugería la tristeza, de ahí la palabra “aburrimiento” de la opción a) y la justificación de válvula de escape para salir de este bache utilizando una expresión propia del campo de la mecánica automovilística. 260 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Pese al acierto de la expresión “válvula de escape”, su conexión con el “campo santo” nos pareció exagerada, por ello, teniendo en cuenta el sentido primero de “fade”, sinónimo de soso, sin sabor, sin chispa, sin vida, tristón, hemos preferido mantener esta referencia ambivalente ya que se aplica tanto a la comida como al ser humano (según el soporte icónico: la esposa/pareja del protagonista). Esta consideración nos ha llevado a elegir el adjetivo “picante” precisamente por esta doble ambigüedad, resultando ser, al mismo tiempo, el antónimo del adjetivo “soso” empleado en la primera parte de la secuencia. 6) “Un nouveau bonheur se lit sur son visage.” a) Su rostro irradia felicidad. b) Esta nueva felicidad se refleja en su rostro. c) Una nueva felicidad se refleja en su rostro En un primer momento, opción a) habíamos utilizado un registro más culto “irradia”, lo que rápidamente descartamos por no respetar la tonalidad de la secuencia. Luego, en b) donde curiosamente, la traducción literal produce el mismo efecto que el texto de origen, hemos recurrido al uso del deíctico “esta”, sin embargo, en el ejercicio de revisión –como veremos más adelante- pudimos apreciar como el mantenimiento del artículo indefinido resultaba más natural y, además, reforzaba la idea de cambio repentino por lo que elegimos finalmente la opción c). 261 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 7) “Dans sa nouvelle Micra Tivoli, équipée d’un airbag conducteur, Lambert est parti à la conquête du monde, et le monde du séducteur est rempli de femmes.” a) Con su nuevo Micra Tivoli, López se fue a conquistar el mundo y el mundo del seductor está lleno de mujeres. b) En su nuevo Micra Gx, equipado con un airbag conductor, López se ha lanzado a la conquista del mundo … y de las mujeres. En la opción a) se trata de una traducción casi literal que refleja la redundancia del texto de origen hasta el punto de mantener el nombre del modelo de promoción adoptado en Francia (“Tivoli”). De ahí que en la segunda opción, tras informarnos de la campaña publicitaria de Nissan en España, nos enteramos de que el modelo Gx era el que correspondía al modelo Tivoli francés. El cambio, pues, se imponía por una cuestión de adecuación a la realidad. En cuanto a la redundancia en el texto de origen y en la opción a), ésta se ha perdido, pero ha sido compensada por el efecto de sorpresa socarrona recordada por los tres puntos suspensivos que confirman, por si fuese poco, los talentos donjuanescos que semejante coche otorga automáticamente a su afortunado propietario. 8) “On devine sans peine que les 6 HP de son auto-radio cassette RDS ne sont pas tout à fait étrangers à l’engouement qu’il provoque chez les personnes du beau sexe.” 262 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO a) Hay que reconocer que los 6 HP de su auto-radiocasete RDS tienen algo que ver con la pasión que despierta en las mujeres. b) Es evidente que los 6 altavoces de su radiocasete RDS tienen algo que ver con la atracción que ejerce sobre las mujeres. Esta secuencia, como ya se indicó en su análisis correspondiente, ofrece tres dificultades: las siglas “HP”y “RDS”, el término “engouement” y la expresión “personnes du beau sexe”. Con respecto a las siglas HP (“Haut Parleurs”), su traducción no se puede mantener en forma de siglas y es preciso explicitarlas (“altavoces”) con lo que se pierde el efecto de condensación original. En cuanto a las siglas RDS (“Radio Data System”), al pertenecer al inglés, y dada su amplia difusión internacional, hemos optado por conservarlas. Volviendo ahora al término “engouement”, si bien en la primera opción habíamos pensado en “pasión” por la connotación amorosa que conlleva, en la segunda opción, al comprobar que este término carecía de originalidad por su empleo abusivo, le hemos preferido el vocablo “atracción” por su carácter sensual y obsesivo. Por lo que se refiere a “personnes du beau sexe”, eufemismo para designar a las mujeres en general, pese a que la expresión “sexo bello” figure tanto en el Casares como en el María Moliner, entendemos que en este contexto y dada su uso restringido, es preferible recurrir al genérico “mujer” en plural. 263 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 9) “Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli, vitres teintées relevées, air conditionné, condamnation centralisée des portes, Lambert a ses petits secrets d’alcôve que quelques privilégiées ont pu partager.” a) En el interior de su nuevo Micra Gx, equipado con elevalunas eléctricos, aire acondicionado y cierre centralizado, López encierra pequeños secretos de alcoba que sólo algunas privilegiadas han podido compartir b) En la intimidad de su nuevo Micra Gx que dispone de cristales tintados, elevalunas eléctricos, aire acondicionado y cierre entralizado, López tiene sus pequeños secretos de alcoba que sólo algunas privilegiadas han podido compartir. Hay pocas diferencias entre estas dos opciones, diferencias que se reducen, en realidad, a dos elementos que, a primera vista, no parecen relevantes. Se trata, partiendo del texto de origen, de “dans l’intimité de” y de “a ses petits secrets d’alcove”. En la opción a), la equivalencia “en el interior” no resulta en realidad acertada puesto que pierde la ambientación secreta sugerida por todo el contexto, de ahí que la fórmula “en la intimidad de” resulte más adecuada a una cita amorosa. Lo mismo ocurre con la expresión “a ses petits secrets d’alcôve”; tanto el adjetivo posesivo “ses” como el adjetivo “petits” y el sustantivo “alcôve” confirman el carácter intimista del modelo Gx. De ahí que en la opción a) habíamos recurrido al verbo “encierra” para reflejar el aislamiento de la pareja con respecto al mundo exterior. 264 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En realidad, el verbo “avoir” adquiere aquí un tono de picardía que conviene conservar por su carácter genérico. Y es esta fórmula la que hemos adoptado en la opción b). 10) “Des secrets qui risquent de percer au grand jour si le nombre de ses favorites continue à se multiplier ainsi.” a) Aunque estos secretos pronto se harán públicos si el número de sus admiradoras se sigue multiplicando de esta manera. b) Pero estos secretos pronto serán del dominio público si el número de sus admiradoras sigue multiplicándose a esta velocidad. En ambas opciones, hemos iniciado la secuencia con un conector adversativo para indicar que estos secretos tenían una vigencia muy breve, dada la frecuencia de las visitas amorosas fomentadas por la intimidad acogedora del coche. Por otra parte, nos ha parecido más acertado recurrir a la expresión “del dominio público” que alude a infiltraciones en lugar de se “hará público” de corte claramente administrativo. Siempre por coherencia con el campo semántico del automóvil, en lugar de “de esta manera” de la opción a), preferimos la expresión “a esta velocidad ” que por otra parte viene a reforzar la idea general expresada por el gerundio “multiplicándose”. 265 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Página 2 11) “Exclusif” a) En exclusiva Se trata aquí únicamente de mantener este nexo entre las dos partes del anuncio. 12) “Une propriété de plus d’un milliard, pour garer une Micra de moins de 50.000 F!” a) ¡Un chalet supermillonario para aparcar un Micra de menos de 1.250.000 pesetas! b) ¡Una mansión de más de mil millones para aparcar un Micra de menos de 1.200.000 pesetas! En esta secuencia, se trata de conservar la estructura paralelística antitética como recurso para llamar la atención del receptor, estructura que hemos podido mantener en ambas opciones. Sin embargo, donde hemos tenido que utilizar una estrategia de adaptación en lo concerniente al precio del automóvil, ya que, puestos en contacto con la agencia TBWA España, nos informamos de que la campaña promocional par el modelo Micra había sido en el año 1996 de un importe inferior a la de la campaña francesa, con lo cual se imponía una adaptación a la cultura meta. Este “reajuste” está reflejado en el paso de la cantidad de “1.250.000 pesetas” a “1.200.000 pesetas” (Véase texto paralelo: documento nº 106). 266 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En cuanto al vocablo “chalet”, lo descartamos por ser un galicismo y preferimos “mansión” en b) más acorde con el vocablo “star” (“estrellas”) 13) “Caprice de star sans doute. Lambert gare sa Micra Lagoon 3 portes AM96 acquise après le 1/2/96 dans cette superbe propriété. Prime qualité doublée par Nissan déduite (jusqu’au 30 sept.), elle lui aura coûté 48.900 F. Mais lui, il préfère dormir sur la plage.” a) Las estrellas tienen sus caprichos, ya se sabe. López aparca su Micra L 3 puertas que adquirió después del 1/2/96 en este suntuosa mansión. Con el descuento promocional ofrecido por Nissan (hasta el 30 de sept.), sólo le ha costado 1.249.000 pesetas. Con todo, él prefiere dormir en la playa. b) Las estrellas, es bien sabido, tienen sus caprichos. López aparca su Micra L 3 puertas que adquirió después del 1/2/96 en esta suntuosoa mansión. Gracias a la campaña promocional con doble descuento de Nissan (hasta el 30 de sept.), sólo le ha costado 1.198.000 pesetas. Con todo, él prefiere dormir en la playa. Se presenta de nuevo en esta secuencia el argumento económico como incentivo para la adquisición del producto, con lo cual, para ser coherentes con la opción anterior, mantenemos la cantidad de “1.1980.000 pesetas” (concretamente la cantidad exacta que aparece en la campaña española) como estrategia apelativa opción b). 267 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 14) “J’habite mon garage.” “Lambert déclare à qui veut l’entendre: j’habite mon garage. Ce n’est certainement pas vrai: avec 2 Micra Lagoon, 3 Micra Cypia, et 1 Micra Tivoli, il n’a sûrement pas la place de mettre un lit.” a) “Vivo en mi garaje.” López declara abiertamente: “vivo en mi garaje.” Eso no puede ser cierto: con dos Micra Gx, 3 Micra L y un Micra Super S, no tiene sitio para colocar una cama. b) “Mi casa es mi garaje.” López declara abiertamente: “mi casa es mi garaje.” Eso no puede ser cierto: con dos Micra Gx, 3 Micra L y 1 Micra Super S, está claro que no tiene espacio para colocar una cama. De nuevo se impone la adaptación de los modelos de Micra debido a imperativos comerciales. En cuanto a la declaración del protagonista: “j’habite mon garage”, se trata de un recurso de extrañamiento logrado mediante una especie de contradicción, que hemos decidido trasladar mediante una transposición “j‘habite”/ “casa”. Aunque esta opción b) pierde parte del efecto de extrañamiento producido por el original, resulta, sin embargo, de uso más extendido, por ser más directo, y, por consiguiente, más eficaz. 268 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 15) “La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel...” a) “Con la Micra, lo cotidiano es mágico...” b) “Gracias al micra, todos los días de la semana son domingo...” Las figuras retóricas son -como hemos apuntado- de difícil traducción, y en este caso, es casi imposible reproducir el oximorón debido al vocablo “quotidien”. En a) nuestro intento de trasladar esa figura por otra figura retórica, concretamente, la hipérbole resulta empobrecedor. Sin embargo, en b) al conservar una relación con los días de la semana (laboral = trabajo) y el domingo (festivo = descanso), encontramos una fórmula que, aunque más extensa que el original, produce el mismo efecto impactante que el original. 16) “On le sait, rares sont les femmes avides de détails techniques. Bien sûr, Lambert en a sous le capot avec sa nouvelle Micra, mais la passion qu’il déclenche tient aussi du prestige de l’uniforme.” a) Todo el mundo sabe que a las mujeres no les gustan los detalles técnicos. Aunque López tiene un gran atractivo, las pasiones que provoca tienen sin lugar a dudas mucho que ver con su Micra. b) A las mujeres poco les interesan los detalles técnicos. Aunque López es un fuera de serie, las pasiones que despierta se deben, sin lugar a dudas, al diseño del nuevo Micra. 269 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En esta secuencia se nos presentan dos problemas de traducción. En primer lugar, el juego de palabras “il en a sous le capot” que juega con el sentido propio que se refiere al motor del automóvil y el sentido figurado que se refiere a la inteligencia del protagonista. En un primer momento, intentamos un juego de palabras en esa misma línea, de ahí la opción “fuera de serie” que alude tanto a la serie del modelo de coche como a las capacidades intelectuales de Lambert. El segundo problema traslativo se sitúa en la expresión “prestige de l’uniforme” que se refiere a la admiración que profesan algunas mujeres por los militares (uniformados), pero, en este contexto no es así, esta expresión se refiere a la elegancia del vehículo, lo que hemos recogido en b) con “diseño”. 17) “Les dames trouvent la Micra séduisante, elles laissent parler leur sixième sens, et contre ça on ne peut rien faire.” a) Las damas, seducidas por su encanto, se dejan llevar por su intuición. Y contra eso nada se puede hacer. b) Seducidas por su belleza, las damas se dejan llevar por sus impulsos y nada puede frenarlas. c) Seducidas por su belleza, las damas se dejan llevar por sus impulsos y nada puede detenerlas. 270 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO Lo que nos llama la atención en esta secuencia es la expresión “sixième sens” que significa “intuición”, en este caso, femenina, lo que mantuvimos en a). En b) esta intuición se ha convertido sentimientos: “se dejan llevar por el corazón.” Esta formulación nos pareció demasiado pobre en cuanto a fuerza emocional, para finalmente llegar a ser un “impulso” imposible de contener “frenar”. Sin embargo, y tratándose del campo semántico del coche, pensamos que “detener” tenía más fuerza que frenar, con lo cual nos decantamos por esta última solución. 18) “Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5 portes.” a) Es tal su éxito con las chicas que López ha optado por un Micra 5 puertas. b) Para sobrellevar su éxito con las chicas, López ha optado por un Micra 5 puertas. Se trata aquí, nuevamente, de mantener la ambigüedad semántica del verbo “conduit” lo que en un primer momento no logramos conservar en la opción a), pero en b) la alternativa, “sobrellevar” nos pareció más satisfactoria al recoger tambien una ambigüedad. 271 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 19) “En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples...” a) Durante las vacaciones, disfruta con su Micra de las cosas sencillas... b) En los momentos de descanso, disfruta con su Micra de las cosas sencillas... c) En sus ratos libres, disfruta de las cosas sencillas en compañía de su Micra... Se trata en este caso de mantener la connotación amorosa contenida en “en vacances avec sa Micra” que hace presuponer una relación de pareja entre el protagonista y el coche (lejos del asedio de las chicas, nuestro seductor se recrea lavando su coche), lo que hemos mantenido en c) con el término “compañía”. 20) “Il ne laisse à personne le soin de laver sa voiture...” a) ¡Que a nadie se le ocurra lavar mi coche! b) No permite que nadie lave su coche... Esta secuencia recurre a la figura retórica del eufemismo que trasladamos en b) con una interdicción tajante “No permite” que refleja bien la relación amorosa y posesiva entre el protagonista y su coche. Una vez más, se prioriza la adecuación al TO sin descuidar la aceptabilidad a la cultura meta. 272 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 21) “Pour Lambert, c’est le repos du guerrier. Mais quand il n’est pas dans les bras d’une femme, c’est sa Micra qu’il bichonne, et dans une tenue que les admiratrices apprécieront.” a) Para López es el reposo del guerrero. Y cuando no está en los brazos de un mujer, se dedica a mimar su Micra en el atuendo preferido de sus admiradoras. b) Para López, es el “descanso del guerrero”. Y cuando no está en los brazos de una mujer, se dedica a mimar su Micra en paños menores. A priori, la principal dificultad de esta secuencia reside en trasladar la referencia intertextual “le repos du guerrier”. Sin embargo, se trata de una referencia bastante conocida en España con lo que la traducción literal funciona perfectamente, pero recordando con el entrecomillado el carácter cultural de la expresión. Por otro lado, la opción b) nos pareció más adecuada por conservar la ambigüedad presente en “bichonner” y “tenue que ses admiratrices apprécieront” traducidos por “mimar” y “paños menores” respectivamente. 22) “Un petit coup par ici, un petit coup par là. Les nouvelles couleurs scintillent, sa Micra brille comme un sou neuf. Il faut dire que pour sa Micra Cypia, il a eu la direction assistée et les vitres électriques avant pour un franc. Ça explique tout.” 273 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO a) Un toquecito por aquí, otro toquecito por allá, los colores resplandecen, su Micra brilla como los chorros de oro. Hay que recordar que con su Micra SE, le han regalado la dirección asistida y los elevalunas eléctricos delanteros por 100 pesetas. b) Un toquecito por aquí, otro toquecito por allá y los nuevos colores resplandecen: su Micra brilla como los chorros de oro. Aunque no es oro todo lo que reluce, sí lo es la brillante oferta de dirección asistida y elevalunas eléctricos delanteros por una peseta. Esto lo explica todo. Siendo el tono humorístico una característica fundamental del anuncio para conseguir el efecto apelativo deseado, en esta secuencia, la expresión “un petit coup par ici, un petit coup par là” tiene evidentes connotaciones sensuales, de ahí que optemos por la solución “un toquecito por aquí, otro toquecito por allá”. Esta secuencia nos permite también introducir un juego de palabras por encadenamiento que partiendo de “brillar como los chorros del oro” basado en el proverbio popular, pasando por el éco repetitivo contenido en “brillante oferta”, y terminando con “no es oro todo lo que reluce” para recuperar el efecto humorístico propio a este anuncio. 23) “Avec sa nouvelle Micra il ne recule devant rien!” a) ¡Con su nuevo Micra, no retrocede ante nada ni nadie! b) ¡Con su Micra se atreve a todo! c) ¡Con su Micra, nada le detiene! 274 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO En a) la traducción literal no era del todo desacertada ya que recogía la ambigüedad de los campos semánticos ya explicados. Sin embargo, debido a las limitaciones del medio (recuadro), descartamos esa alternativa que resultaba demasiado extensa y, en b), aunque el efecto de no tenerle miedo a nada está recogido, su forma afirmativa le resta intensidad. En cambio, la opción c) tiene la ventaja de recuperar el campo léxico del automóvil con el verbo “detener”. 24) “A plusieurs “reprises”, Lambert a perdu “les pédales”.” a) Tiene en su haber varios “derrapes sonados” b) En varias “ocasiones”, se le han “cruzado los cables” De nuevo, aparece en el TO un juego de palabras de difícil traducción. La expresión “perdre les pédales” (=equiv. “perder los estribos/papeles”) está recogida con otra expresión relacionada con el circuito eléctrico del vehículo (sentido propio) y la “enajenación mental” (pasajera) del protagonista (sentido figurado). Hemos compensado el juego de palabras por polisemia “à plusieurs reprises” (“capacité d’accélération”/“plusieurs fois”) por “en varias ocasiones”, expresión que también juega con dos sentidos a la vez: “oportunidad” y “de segunda mano”. 275 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 25) “Il se croit tout permis, même de conduire.” a) Nunca pide permiso ni siquiera el de conducir Esta secuencia, contiene otro juego de palabras ingenioso que nos obliga a buscar palabras ambivalentes, lo que hemos logrado aquí mediante la expresión “pedir permiso” (a) autorización/b) carné de conducir). 26) “Les émeutes qu’il déclenche un peu partout où il passe avec sa Micra ne sont sans doute pas étrangères à son comportement farfelu.” a) Por donde vaya con su Micra, provoca una gran agitación y esto se debe a su comportamiento alocado. b) Por donde pasa con su Micra, provoca un gran revuelo y esto se debe a su comportamiento chiflado. c) Por donde pasa con su Micra, provoca un gran revuelo y esto se debe a su comportamiento extravagante. En esta secuencia, nos llama la atención el vocablo “émeute” (= “soulèvement populaire”) que tiene un matiz peyorativo en a); en cambio, en b), “revuelo”(=“agitación o confusión producida por un suceso”) tiene la ventaja de conllevar, además, una connotación admirativa. Por otro lado, se nos plantea la dificultad de trasladar “farfelu” (syn. “fou”, “loufoque”, “bizarre”) por lo que, en un principio, pensamos en “alocado”, “chiflado”; sin embargo, en c), nos decidimos por “extravagante”, más adecuado al TO. 276 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 27) “Certaines personnes malveillantes affirment qu’il a pris la grosse tête, d’autres plus critiques encore, se plaisent à ajouter que le toit ouvrant en accessoire, devenait indispensable.” a) Las malas lenguas dicen que el éxito se le ha subido a la cabeza. Otros opinan que el techo solar es imprescindible. b) Las malas lenguas dicen que se le han subido los humos a la cabeza; las más afiladas añaden que para bajárselos, el aire acondionado no está de más. Siguiendo con la preocupación de adaptar el anuncio al receptor de la cultura meta, en este caso española, hemos optado en b) por cambiar “toit ouvrant”, accesorio del que los modelos comercializados en España carecen, por “aire acondicionado” más adaptado al público español por motivos climáticos (Véase texto paralelo: documento nº 107). Sin embargo, la necesidad de buscar un juego de palabras ingenioso que mantuviera la hábil mezcla de los dos campos semánticos de la soberbia (“grosse tête”) y de la técnica (“toit ouvrant devenait indispensable”), desembocó en la opción c) con la asociación entre “aire acondicionado” y la expresión coloquial “subírsele los humos a la cabeza a alguien” (ya se sabe: donde hay humo, hay fuego).46 Finalmente, y a modo de breve conclusión acerca de las dificultades planteadas por el solapamiento de los dos campos semánticos implicados por 46 “subírsele el humo o los humos , o los humos a la cabeza a una persona: engreírse, envanecerse” (Gran diccionario de la Lengua Española, Larousse, Planeta, Madrid, p. 880.) 277 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO sentido propio/sentido figurado en el campo automovilístico, ofrecemos la lista de equivalencias indicando con los signos: +: para las mejoras, -: para las pérdidas y con =: para las equivalencias con respecto al original47. Ahora bien, inspirándonos en el análisis de Tatilon, vamos a realizar un balance recapitulativo de los principales juegos de palabras que han supuesto una dificultad al trasladarlos al español, juegos de palabras basados la mayoría de ello en la ambigüedad semántica (sentido propio/sentido figurado) entre los dos campos semánticos: el de la mecánica del automóvil y el de la felicidad y el éxito. La traducción de los juegos de palabras es, sin lugar a dudas, unos de los grandes retos del traductor, pues resulta difícil encontrar un compromiso entre, por un lado, la adecuación al TO (equivalencia estilística) y, por otro, la aceptabilidad al TM (equivalencia funcional). No obstante, hemos conseguido respetar dicha ambigüedad y hemos intentado mantener el efecto persuasivo presente en el texto de origen, incluso, en varias ocasiones, hemos introducido, tal vez, alguna que otra “belles efficaces”. En el siguiente esquema, hemos comparado las dos versiones, francesa (A) y española (B), en cuanto a la forma y al contenido, utilizando los siguientes signos: 0 inexistencia, = (igualdad), + (mejora) y - (pérdida). 47 Nos hemos inspirado en el análisis propuesto por Tatilon, J., “Traduire la parole publicitaire”, La linguistique, vol. 14, fasc. 1, P.U.F., Paris, 1978, p.83. 278 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 1) “Sortir du tunnel” “Superar el bache” + 2) “Pot catalytique” “Vida sobre ruedas” - 3) “Se multiplier ainsi” “Multiplicándose a esta velocidad” - 4) “Il en a sous le capot” “Es un fuera de serie” = 5) “Prestige de l’uniforme” “El diseño de la Micra” - 6) “Plusieurs reprises” 0 + 7) “Perdre les pédales” “Cruzarse los cables” = 8) “Il se croit tout permis” “No pide permiso” = 9) “Succès l’a conduit” “Le ha conducido” + 10) “Brille comme un sou neuf” “Chorros como lo del oro” + 11) “Avoir la grosse tête” “Subírsele los humos a la cabeza” + 12) “Toit ouvrant” “Aire acondicionado” + 279 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL TEXTO PUBLICITARIO 283 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA LOS TEXTOS PUBLICITARIOS 5.3.3.3. Producción del TM (Véase documento nº 108) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Nissan. Conduce y disfruta. López: Este es el coche que ha cambiado su vida... ¡Gracias a su nuevo Micra consiguió superar el bache ! La suerte le sonríe y afirma: “Ahora, todo va sobre ruedas.” Antes, su vida era de lo más sosa... Necesitaba un poco de picante. Una nueva felicidad se refleja en su rostro En su nuevo Micra Gx, equipado con airbag de conductor, López se ha lanzado a la conquista del mundo …y de las mujeres. Es evidente que los 6 altavoces de su radiocasete RDS tienen algo que ver con la atracción que ejerce sobre las mujeres. En la intimidad de su nuevo Micra Gx que dispone de cristales tintados, elevalunas eléctricos, aire acondicionado y cierre centralizado, López tiene sus pequeños secretos de alcoba que sólo algunas privilegiadas han podido compartir. Pero estos secretos pronto serán del dominio público si el número de sus admiradoras sigue multiplicándose a esta velocidad. En exclusiva ¡Una mansión de más de mil millones para aparcar un Micra de menos de 1.200.000 pesetas! Las estrellas, es bien sabido, tienen sus caprichos. López aparca su Micra L 3 puertas que adquirió después del 1/2/96 en esta suntuosa mansión. Gracias a la campaña promocional con doble descuento de Nissan (hasta el 30 de sept.), sólo le ha costado 1.198.000 pesetas. Con todo, él prefiere dormir en la playa. “Mi casa es mi garaje”. López declara abiertamente: “Mi casa es mi garaje.” Eso no puede ser cierto: con dos Micra Gx, 3 Micra L y 1 Micra Super S, está claro que no tiene sitio para una cama. “Gracias al micra, todos los días de la semana son domingo...” Para sobrellevar su éxito con las chicas, López ha optado por un Micra 5 puertas. A las mujeres poco les interesan los detalles técnicos. Aunque López es un fuera de serie, las pasiones que despierta se deben, sin lugar a dudas, al diseño del nuevo Micra. Seducidas por su belleza, las damas se dejan llevar por sus impulsos y nada puede deternerlas. No permite que nadie lave su coche... En sus ratos libres, disfruta de las cosas sencillas en compañía de su Micra... Para López es el descanso del guerrero. Y cuando no está en los brazos de una mujer, se dedica a mimar su Micra en paños menores. Un toquecito por aquí, otro toquecito por allá y los nuevos colores resplandecen: su Micra brilla como los chorros de oro. Aunque no es oro todo lo que reluce, sí lo es la brillante oferta de dirección asistida y elevalunas eléctricos delanteros por 100 pesetas. Esto lo explica todo. ¡Con su Micra, nada le detiene! En varias “ocasiones”, se le han “cruzado los cables” Nunca pide permiso ni siquiera el de conducir. Por donde pasa con su Micra, provoca un gran revuelo y esto se debe a su comportamiento extravagante. Las malas lenguas dicen que se le han subido los humos a la cabeza; las más afiladas añaden que para bajárselos el aire acondionado no está de más. 280 MENU SALIR HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA LOS TEXTOS PUBLICITARIOS 5.3.3.4. Revisión global del texto meta La revisión global nos ha permitido corregir ciertos detalles u errores que conciernen principalmente la terminología, la forma y el estilo. Con respecto a la terminología, las mejoras se han referido sobre todo a la terminología técnica empleada. En la secuencia 12) por ejemplo, hemos detectado, mediante el recurso a los textos paralelos, que “equipado de airbag para conductor” no suele aparecer acompañado de la preposición “para”, sino de la preposición “de”, lo que daría “equipado de airbag de conductor”, al ser una expresión demasiado repetitiva, hemos preferido, por motivos de economía, la fórmula juxtapuesta “equipado con airbag conductor”. En lo referente a la forma, en la secuencia 5) pensamos en un principio, mantener una relación con la idea de la secuencia anterior, introduciendo el deíctico “esta”; no obstante, al recoger esta idea de novedad con el adjetivo “nueva”, optamos por prescindir del deíctico. En lo concerniente al estilo, las correcciones se han limitado básicamente a los signos de puntuación. Hemos efectuado varias correcciones a este nivel, como por ejemplo, el punto en la secuencia 2) se ha convertido en tres puntos suspensivos por ser fiel a las convenciones de la lengua española. Para conceder más fluidez al estilo, hemos añadido “ahora” en la segunda secuencia, lo que asegura una mejor transición entre el primer y el segundo bloque comunicativo. 281 MENU SALIR CAPITULO VI: CONCLUSIONES 282 MENU SALIR CONCLUSIONES Tras haber definido el fenómeno publicitario, la comunicación publicitaria, tras analizar en profundidad lo que se entiende por texto publicitario, teniendo en cuenta sus dos códigos principales: el código visual (icónico, tipográfico y cromático) y el código verbal (titular, cuerpo textual y cierre), tras analizar también el tipo de relación que une estos dos códigos entre sí, hemos llegado a la conclusión de que se trata de un texto híbrido “camaleónico”, capaz de adaptarse a todos los contextos y de adoptar la forma de todos los tipos textuales. Además, y, precisamente por esa increíble capacidad mimética, el texto publicitario reúne todas las dificultades de tipo lingüístico, extralingüístico y cultural, lo que lo convierte en el texto ideal para la formación de traductores. Tras haber repertoriado, clasificado y comentado las semejanzas y diferencias apreciadas entre los textos publicitarios en lengua origen (francés) y en lengua meta (español), hemos llegado a las siguientes conclusiones: 1) Que prácticamente todos los recursos lingüísticos y estilísticos con función claramente apelativa, están presentes en los textos publicitarios, nos referimos concretamente a los recursos de ponderación, los recursos de condensación, los recursos de innovación, los recursos de repetición y los recursos retóricos. 2) Que con respecto al francés como Lengua Origen, se pueden clasificar los recursos por su frecuencia de uso en cuatro bloques: el 283 MENU SALIR CONCLUSIONES primero, los recursos de ponderación; el segundo, los recursos retóricos; el tercero, los recursos de condensación/exhortación, y, finalmente, el cuarto se refiere a los recursos de innovación/repetición, como queda reflejado en la tabla 1 y en el gráfico 1 al final del capítulo tercero. En el primer bloque, predominan los recursos de ponderación ya que representan prácticamente la tercera parte del total de los recursos analizados con un 30,54 % del total de los recursos. El segundo bloque, que recoge los recursos retóricos, representa una quinta parte de los recursos con un 20,08 %. Con respecto al tercer bloque, compuesto por los recursos de exhortación (15,48 %) y los recursos de condensación (16,73 %), la frecuencia es bastante similar y elevada. Finalmente, en relación con el cuarto bloque de recursos, a saber, los recursos de repetición (8,78 %) y de innovación (8,37 %), los datos que hemos obtenido son prácticamente idénticos. 3) En cambio, con respecto al español como lengua meta y siguiendo siempre el índice de frecuencias, se pueden establecer tres bloques: el primero, incluye los recursos de ponderación, el segundo, los recursos de exhortación/condensación/retóricos y, finalmente, el tercer grupo abarca los recursos de innovación/repetición, como queda plasmado en la tabla 2 y el gráfico 2. 284 MENU SALIR CONCLUSIONES En el primer bloque, cabe señalar la elevada frecuencia de los recursos de ponderación (37 %) al igual que en los textos franceses. El segundo bloque, que recoge los recursos de exhortación (16,80 %), de condensación (16,38 %) y los recursos retóricos (15,12 %), presenta una frecuencia de uso bastante inferior. En cuanto al tercer bloque, que incluye los recursos de innovación (7,98 %) y de repetición (6,72 %), éstos tienen una presencia bastante discreta. 4) Por lo que se refiere al estudio contrastivo de los recursos repertoriados en ambas lenguas, hemos podido observar una notable similitud en el empleo de los recursos, como se puede apreciar en la tabla 3 y el gráfico 3. En efecto, en ambas lenguas y casi en la misma proporción, existe un evidente predominio de los recursos de ponderación. Esta elevada proporción se explica, en efecto, por la tendencia generalizada de la comunicación publicitaria en exaltar y magnificar los productos y atribuirles cualidades positivas. También existe un porcentaje muy similar en ambas lenguas en cuanto al empleo de los recursos de condensación, debido a los imperativos de apelación, de economía y de eficacia propios del lenguaje publicitario (de los que se derivan tres funciones fundamentales de la comunicación publicitaria: la proximidad, la brevedad y la memorabilidad). 285 MENU SALIR CONCLUSIONES No obstante, es preciso apuntar que los textos en lengua española suelen ser más breves que los textos en lengua francesa. En relación con los recursos de innovación y los recursos de repetición, éstos son escasos en ambas lenguas, ya que los textos publicitarios se alejan cada vez más de los modelos de apelación demasiado repetitivos e innovadores para no enturbiar la comprensibilidad de los mensajes. La diferencia en ambas lengua estriba únicamente en los recursos de exhortación y los recursos retóricos, en los que existe una variabilidad relativa debido a las posibilidades de cada lengua. En efecto, los recursos de exhortación ocupan un cuarto lugar en los anuncios franceses frente a un segundo lugar en los anuncios españoles. Esta situación se debe a las diferencias en las relaciones con el receptor que se suele establecer de manera más directa y más coloquial en los textos españoles como lo demuestran el empleo de apóstrofes y las fórmulas de tratamiento más coloquiales (el tuteo es mucho más habitual en España que en Francia). En relación con los recursos retóricos, éstos son más frecuentes en los anuncios franceses. En efecto, hemos observado una mayor frecuencia de juegos de palabras y figuras retóricas como la hipérbole o la metonimia frente a los anuncios españoles. 286 MENU SALIR CONCLUSIONES 5) La presencia de esta gran variedad de recursos lingüísticos y estilísticos convierte este tipo de texto en un verdadero reto para el traductor, ya que al trasladar un anuncio a otra lengua y cultura, se trata de mantener las convenciones textuales propias de la lengua y cultura meta para producir el mismo efecto contextual óptimo de seducción/persuasión en el receptor del TO y el del TM. Sin embargo, a menudo, la simple sustitución de recursos lingüísticos y estilísticos de un TO por los mismos recursos lingüísticos y estilísticos de la lengua meta no producen automáticamente el mismo efecto en el receptor del TM que en el receptor del TO. Es más, hemos comprobado incluso que un recurso distinto puede producir el mismo efecto en el receptor de la cultura meta. Así, los procedimientos utilizados por los creativos en el proceso de “adaptación publicitaria” van en esa dirección. No obstante, en los planteamientos de los profesionales, hemos visto que la voz del traductor es prácticamente inexistente. Es muy posible que este enfoque, aunque recurre a casi todos los procedimientos traslativos, no ofrezca una sólida garantía en cuanto a la traducción como producto. Hemos podido comprobar que el hecho de priorizar un elemento de la situación de comunicación (referente y receptor) con respecto a los demás (emisor, intención, canal, etc.). 287 MENU SALIR CONCLUSIONES Esto puede ocasionar una serie de pérdidas semánticas o culturales que no escapan al análisis riguroso efectuado por los traductólogos a la hora de revisar la traducción como producto. Con este fin, hemos efectuado un análisis cuantitativo de los distintos niveles de tratamiento traslativo utilizados en los textos publicitarios. 6) En cuanto al predominio de cada nivel del tratamiento traslativo según el tipo de recursos (véanse tabla 4.1./ 4.2.y gráfico 4.1./ 4.2.), hemos obtenido los siguientes resultados: Primer bloque (combinación de niveles: 2>1>0>3). - Recursos de ponderación: 46 %> 38,35 %> 9,58 %> 5,48% - Recursos de exhortación 81,08 % > 13,51 % > 5,4 % > 0 % Segundo bloque (combinación: 2>1>3>0). - Recursos retóricos 56,25 %> 20,8 % > 20,08 % > 0 % - Recursos de condensación: 70 % > 15 % > 10 % > 5 % - Recursos de repetición: 62,45 %> 10,81 %> 5,9 % > 0 % Tercer bloque (combinación: 2<3<1<0). - Recursos de innovación: 70 % > 25 % > 5 % > 0 % 288 MENU SALIR CONCLUSIONES De todo ello, podemos destacar los siguientes resultados globales (véanse tabla 4.3. y gráfico 4.3.): en general, la gran mayoría de los recursos lingüísticos y estilísticos son trasladados en un nivel 2 con una clara diferencia sobre los demás niveles. Esto se debe al hecho de que se trata de decisiones tomadas por creativos publicitarios cuya preocupación fundamental es la aceptabilidad del producto por parte del público objetivo, como ya hemos apuntado. No obstante, con respecto a los recursos de ponderación, en particular, esta afirmación no es del todo cierta ya que el nivel 1 (traducción) presenta aproximadamente la misma frecuencia de uso, lo que demuestra que en los textos publicitarios se recurre bastante a esta estrategia traslativa. La variación se sitúa en los niveles 3 y 0 ya que el uso de éstos dependerá de cada texto publicitario concreto y de cada sector. En cualquier caso, podemos deducir que los polos extremos (extranjerización y creación) son los menos empleados por los creativos. 7) Nuestro análisis cuantitativo acerca del predominio de cada nivel del tratamiento traslativo según el sector temático (véanse la tabla 5.1. / 5.2 y el gráfico 5.1. / 5.2.) ha puesto de manifiesto que los sectores se pueden agrupar en torno a cuatro bloques que corresponden a cuatro combinaciones de niveles distintas: Primer bloque (combinación: 2>1>3 >0) - Sector de belleza e higiene: 64,2 %> 32,1 %> 2,46 %> 1,23 % 289 MENU SALIR CONCLUSIONES Segundo bloque (combinación: 3>2=1>0) - Sector de automóviles: 69,23 %> 15,38 > 0 % Tercer bloque (combinación: 2>1=0>3) - Sector de colonias y perfumes: 50 %> 22,22 % >5, 55 % Cuarto bloque (combinación:2>3 >1>0) - Sector hogar y alimentación: 60 %> 20 %> 0 % - Sector vestimenta y complementos: 77,77 > 16,67 % > 5,55 % > 0% - Sector joyas y estilográficas: 82,35 % > 17,64 %> 0 % - Sector transporte y turismo: 57,14 % > 28,57 % > 14,28 % > 0 % Ahora bien, como ponen de manifesto la tabla 5.3 y el gráfico 5.3., podemos deducir los siguientes resultados globales: existe un claro predominio del nivel 2 (adaptación) con un 62%, seguido del nivel 1 (traducción) con un 23%. Con respecto al nivel 3 (creación), éste representa un 10%. Finalmente, tenemos el nivel 0 (extranjerización) con un 5%. 290 MENU SALIR CONCLUSIONES Estos porcentajes demuestran que la frecuencia de uso del nivel 2 es muy superior frente a los demás niveles, lo que evidencia que la estrategia traslativa más empleada en todos los sectores del ámbito de la publicidad es la adaptación, excepto el sector de automóviles, en el cual predomina el nivel 3. En relación con el nivel 1, éste es el segundo nivel más utilizado en todos los sectores, lo que corrobora nuestra premisa según la cual efectivamente muchos anuncios son traducidos. Finalmente, con respecto al nivel 0, la frecuencia de uso de éste es prácticamente nula en todos los sectores, salvo en el de colonias y perfumes en el se recurrre bastante a la extranjerización, y puntualmente en el sector de belleza e higiene. 8) Resumiendo, en los textos publicitarios del corpus que hemos analizado, se recurre pues en primer lugar a la adaptación, en segundo lugar, a la traducción, en tercer lugar, a la creación pura y simple de un texto, y finalmente, en cuarto lugar, a la extranjerización o reproducción del texto origen. 9) Con respecto a la controversia en torno a los textos publicitarios según la cual algunos son “intraducibles” o, en todo caso, constituyen un verdadero reto para el traductor, hemos observado que cuando se trata de textos publicitarios que promocionan productos de determinados sectores (belleza e higiene o colonias y perfumes) que vehiculan connotaciones de prestigio del país origen (en este caso, Francia), éstos se mantendrán en lengua origen (extranjerización) o se prestarán a una traducción. 291 MENU SALIR CONCLUSIONES También, en algunos sectores (automóviles), encontramos determinados textos publicitarios con evidentes dificultades lingüísticas o culturales que desafían toda traducción (juegos de palabras, vacíos lingüísticos, etc). En estos casos, habrá que recurrir a la creación de un nuevo texto que sea aceptable en la lengua y cultura meta, utilizando diferentes recursos lingüísticos y estilísticos de la lengua origen. Entre estos dos polos, la extranjerización y la creación, existe una posibilidad intermedia: la adaptación publicitaria que fuerza al traductor a buscar mediante otros recursos en la lengua meta un efecto similar, de ahí que entre los investigadores haya una postura que consiste en excluir los textos publicitarios del ámbito de la traducción para situarlos en el de la creación. 10) Aunque los textos publicitarios se encuentren en el límite de la “traducción”, sí se pueden trasladar a otra cultura pero en un margen de actuación bastante estricto y situado en los cuatro niveles mencionados anteriormente (extranjerización, traducción, adaptación y creación). De ahí, que la estrategia traslativa utilizada en cada nivel esté en función del grado de dificultad presente en el texto publicitario. 11) Convenidos de que los textos publicitarios se pueden trasladar a otra cultura receptora y teniendo en cuenta la práctica profesional y las reflexiones de los traductólogos, hemos elaborado una propuesta de tratamiento traslativo con dos objetivos: el primero, desarrollar una 292 MENU SALIR CONCLUSIONES estrategia traslativa adecuada ante este tipo de textos y, el segundo, demostrar la viabilidad de este modelo de tratamiento traslativo. Hemos alcanzado ambos objetivos al llevar a cabo la “adaptación” del anuncio publicitario de Nissan “Micra”, teniendo en cuenta, por un lado, las recomendaciones de los creativos publicitarios que insisten en la figura del receptor, factor determinante en la elaboración de la estrategia traslativa, y, por otro, tal y como advierten los traductólogos, que hacen hincapié en la necesidad de mantener el equilibrio entre la adecuación al TO y la aceptabilidad al TM, y todo ello, en el marco de una equivalencia comunicativo-funcional. 12) Que, en nuestra opinión, lo realmente relevante no es si los textos publicitarios pertenecen o no al ámbito de la traducción, sino que lo realmente importante es conseguir mantener en el texto meta los efectos comunicativos y de seducción/persuasión mediante los cuatro niveles de trasvase reseñados y todo ello gracias a un adecuado modelo analítico e interpretativo y traslativo. 13) Y, finalmente que, el texto publicitario por constituir el texto comunicativo por excelencia, al reunir casi la totalidad de las dificultades lingüísticas, extralingüísticas, culturales, pragmáticas, semióticas y estructurales que se pueden encontrar en los demás tipos de textos (como pueden ser los textos literarios o los textos científico-técnicos), se presenta como un material ideal para la formación de futuros traductores. 293 MENU SALIR CAPITULO VII: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 294 MENU SALIR REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 7.1. INTRODUCCIÓN A continuación, ofrecemos una lista de las obras que hemos consultado para la elaboración del presente trabajo de investigación. Hemos organizado esta selección bibliográfica en dos grandes apartados: uno sobre las fuentes documentales de la publicidad y otro sobre todos los aspectos relacionados con la traducción, y en particular sobre la traducción publicitaria. Las fuentes documentales primarias incluyen las revistas que nos han ayudado a constituir nuestro corpus de estudio; la teoría sobre traducción y publicidad o fuentes documentales secundarias recogen obras sobre traducción, publicidad, lingüística, pragmática y los diccionarios. 7.2. FUENTES DOCUMENTALES PRIMARIAS. 7.2.1. Las revistas de información general (Números consultados). 1. L’Express 2. Marie-Claire 3. El País semanal 4. Marie-Claire España 1. L’Express: Año 1995: desde el nº 2269 (5/1/1995) al nº 2321 (28/12/1995). Año 1996: desde el nº 2322 (28/12-3/1/1996) al nº 2373 (26/12-1/1/1997). 295 MENU SALIR REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 2. Marie-Claire: Año 1995: desde el nº 509, Janvier 1995 al nº 520, Décembre 1995. Año 1996: desde el nº 521, Janvier 1996 al nº 532, Décembre 1996. 3. El País semanal: Año 1995: desde el nº 203 del 08.01.1995 al nº 254 31.12.1995. Año 1996: desde el nº 255 del 07.01.1996 al nº 1057 del 30.12.1996. 4. Marie-Claire España: Año 1995: desde el nº 88 de enero de 1995 al nº 99 de diciembre de 1995. Año 1996: desde el nº 100 de enero de 1996 al nº 111, diciembre de 1996. 7.3. Fuentes documentales secundarias. 7.3.1.Traducción 1. Teoría y práctica de la traducción ACOSTA, L., 1987: “Transferencias lingüísticas. Préstamos y calcos”, en aa. vv. Problemas de la traducción, Madrid, Fundación Alfonso X El Sabio. AGREDA, F. de, 1990: La traducción y la crítica literaria. 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Documento nº 13:<Braun. Silk Epil> (Belleza). Documento nº 14: <Alfa Romeo> (Automóvil). Documento nº 15: <Endesa> (Electricidad). Documento nº 16: <Guerlain> (Belleza). Documento nº 17: <Hermès. La Harnais> (Reloj). Documento nº 18:<Ballantines> (Bebidas). Documento nº 19: <Dyson> (Hogar). Documento nº 20: <Kelvin C. Eternity> (Perfume). Documento nº 21: <Roc> (Belleza). MENU SALIR Documento nº 22: <Banque Nationale de Paris> (Banca). Documento nº 23: <Bimbo> (Alimentación). Documento nº 24: <Tutti Free> (Alimentación). Documento nº 25: <Jacadi> (Vestimenta). Documento nº 26: <Wonderbra> (Lencería). Documento nº 27: <Rolex> (Reloj). Documento nº 28: <Pim’s> (Alimentación). Documento nº 29: <Maggi> (Alimentación). Documento nº 30 : <Generali> (Seguros). Documento nº 31: <Aubade> (Lencería). Documento nº 32: <De Beers> (Joyas). Documento nº 33: <Nestlé. LC1> (Alimentación). Documento nº 34: <Olida> (Alimentación). Documento nº 35 a/b: <Playtex> (Lencería). Documento nº 36 a/b: <Candy> (Electrodomésticos). Documento nº 37 a/b: <Siemens> (Escáner). Documento nº 38 a/b: <Waterman> (Estilográfica). Documento nº 39 a/b: <Tencel> (Vestimenta). Documento nº 40 a/b: <Tag Heuer> (Reloj). Documento nº 41 a/b: <Motorola> (Telefonía móvil). Documento nº 42 a/b: <Cacharel> (Perfume). Documento nº 43 a/b: <Cartier. Must> (Perfume). Documento nº 44 a/b: <YSL. Champagne> (Perfume). Documento nº 45 a/b: <Roche-Bobois> (Mobiliario). MENU SALIR Documento nº 46 a/b: <Swissflex> (Hogar). Documento nº 47 a/b: <Lauder. E.Enlighten> (Belleza). Documento nº 48 a/b: <Siemens> (Telefonía móvil). Documento nº 49 a/b: <YSL.Touche Éclat> (Belleza). Documento nº 50 a/b: <Grand Marnier> (Bebidas). Documento nº 51 a/b: <Guerlain. Samsara> (Perfume). Documento nº 52 a/b: <Avent. Niplette> (Belleza). Documento nº 53: <Los Molinos> (Bebidas). Documento nº 54 a/b: <Clinique> (Belleza). Documento nº 55 a/b: <Lauder E. A.N.R.> (Belleza). Documento nº 56 a/b: <Viasa> (Líneas aéreas). Documento nº 57 a/b: <Titan> (Reloj). Documento nº 58 a/b: <De Beers> (Joyas). Documento nº 59: <YSL. Opium> (Perfume). Documento nº 60 a/b: <Dior. Fascination> (Belleza). Documento nº 61: <Canard Duchêne> (Bebidas). Documento nº 62 a/b: <Neutrogena> (Belleza). Documento nº 63 a/b: <Azzaro> (Perfume). Documento nº 64: <Le Robert> (Libros). Documento nº 65 a/b: <Neutrogena> (Belleza). Documento nº 66 a/b: <Hermès> (Vestimenta). Documento nº 67: <NRJ> (Radio). Documento nº 68 a/b <Rochas. Tocade> (Perfume). Documento n º 69 a/b: <Seychelles> (Turismo). MENU SALIR Documento nº 70 a/b: <Boucheron> (Perfume). Documento nº 71 a/b: <Rolex> (Reloj). Documento nº 72 a/b: <Dior. Tendre Poison> (Perfume). Documento nº 73 a/b: <L’Oréal. Fortifiance> (Belleza). Documento nº 74: <Manoukian> (Vestimenta). Documento nº 75 a/b: <Twingo> (Automóvil). Documento nº 76: <Darty> (Supermercado). Documento nº 77:<Canon> (Fotocopiadora). Documento nº 78: <Pioneer> (Hogar). Documento nº 79: <La Bella Easo> (Alimentación). Documento nº 80: <RATP> (Servicio público). Documento nº 81: <YSL. Paris> (Perfume). Documento nº 82 a/b: <Chanel. Teint caresse>(Belleza). Documento nº 83 a/b: <Dior. Teint Dior> (Belleza). Documento nº 84 a/b: <Lancia K> (Automóvil). Documento nº 85 a/b: <So pretty. Cartier> (Perfume). Documento nº 86 a/b: <Rolex. G. Bass> (Reloj). Documento nº 87 a/b: <Waterman> (Estilográfica). Documento nº 88 a/b: <Hermès. Kelly> (Complementos). Documento nº 89 a/b: <Chrysler. Voyager> (Automóvil). Documento nº 90 a/b: <Citroën. Saxo< (Automóvil). Documento nº 91: <Jack Daniel’s> (Bebidas). Documento nº 92: <Mazda. Xedos 9> (Automóvil). Documento nº 93: <G. Beverly Hills> (Perfume). MENU SALIR Documento nº 94: <Dupont> (Reloj). Documento nº 95: <La 5ème> (Canal TV). Documento nº 96 a/b: <Roc. Rétinol> (Belleza.) Documento nº 97: <Vins de Bordeaux> (Bebidass). Documento nº 98: <J & B> (Bebidass). Documento nº 99: <Frangélico> (Bebidass). Documento nº 100: <Volkswagen. Polo> (Automóvil). Documento nº 101: <Danone> (Alimentación). Documento nº 102: <Peugeot 806> (Automóvil). Documento nº 103: <Fiat. Cinquecento> (Automóvil). Documento nº 104: <Nissan. Micra> (Automóvil). Documento nº 105: <Peugeot 406> (Automóvil). Documento nº 106: <Nissan. Micra> (Automóvil). Documento nº 107: <Nissan Micra> (Automóvil). Documento nº 108: <Nissan Micra> (Automóvil). MENU SALIR Documento nº 1 MENU SALIR Documento nº 2 MENU SALIR Documento nº 3 MENU SALIR Documento nº 4 MENU SALIR Documento nº 5 MENU SALIR Documento nº 6 MENU SALIR Documento nº 7 MENU SALIR Documento nº 8 MENU SALIR Documento nº 9 MENU SALIR Documento nº 10 MENU SALIR Documento nº 11 MENU SALIR Documento nº 12 MENU SALIR Documento nº 13 MENU SALIR Documento nº 14 MENU SALIR Documento nº 15 MENU SALIR Documento nº 16 MENU SALIR Documento nº 17 MENU SALIR Documento nº 18 MENU SALIR Documento nº 19 MENU SALIR Documento nº 20 MENU SALIR Documento nº 21 MENU SALIR Documento nº 22 MENU SALIR Documento nº 23 MENU SALIR Documento nº 24 MENU SALIR Documento nº 25 MENU SALIR Documento nº 26 MENU SALIR Documento nº 27 MENU SALIR Documento nº 28 MENU SALIR Documento nº 29 MENU SALIR Documento nº 30 MENU SALIR Documento nº 31 MENU SALIR Documento nº 32 MENU SALIR Documento nº 33 MENU SALIR Documento nº 34 MENU SALIR Documento nº 35 a MENU SALIR Documento nº 35 b MENU SALIR Documento nº 36 a MENU SALIR Documento nº 36 b MENU SALIR Documento nº 37 a MENU SALIR Documento nº 37 b MENU SALIR Documento nº 38 a MENU SALIR Documento nº 38 b MENU SALIR Documento nº 39 a MENU SALIR Documento nº 39 b MENU SALIR Documento nº 40 a MENU SALIR Documento nº 40 b MENU SALIR Documento nº 41 a MENU SALIR Documento nº 41 b MENU SALIR Documento nº 42 a MENU SALIR Documento nº 42 b MENU SALIR Documento nº 43 a MENU SALIR Documento nº 43 b MENU SALIR Documento nº 44 a MENU SALIR Documento nº 44 b MENU SALIR Documento nº 45 a MENU SALIR Documento nº 45 b MENU SALIR Documento nº 46 a MENU SALIR Documento nº 46 b MENU SALIR Documento nº 47 a MENU SALIR Documento nº 47 b MENU SALIR Documento nº 48 a MENU SALIR Documento nº 48 b MENU SALIR Documento nº 49 a MENU SALIR Documento nº 49 b MENU SALIR Documento nº 50 a MENU SALIR Documento nº 50 b MENU SALIR Documento nº 51 a MENU SALIR Documento nº 51 b MENU SALIR Documento nº 52 a MENU SALIR Documento nº 52 b MENU SALIR Documento nº 53 MENU SALIR Documento nº 54 a MENU SALIR Documento nº 54 b MENU SALIR Documento nº 55 a MENU SALIR Documento nº 55 b MENU SALIR Documento nº 56 a MENU SALIR Documento nº 56 b MENU SALIR Documento nº 57 a MENU SALIR Documento nº 57 b MENU SALIR Documento nº 58 a MENU SALIR Documento nº 58 b MENU SALIR Documento nº 59 MENU SALIR Documento nº 60 a MENU SALIR Documento nº 60 b MENU SALIR Documento nº 61 MENU SALIR Documento nº 62 a MENU SALIR Documento nº 62 b MENU SALIR Documento nº 63 a MENU SALIR Documento nº 63 b MENU SALIR Documento nº 64 MENU SALIR Documento nº 65 a MENU SALIR Documento nº 65 b MENU SALIR Documento nº 66 a MENU SALIR Documento nº 66 b MENU SALIR Documento nº 67 MENU SALIR Documento nº 68 a MENU SALIR Documento nº 68 b MENU SALIR Documento nº 69 a MENU SALIR Documento nº 69 b MENU SALIR Documento nº 70 a MENU SALIR Documento nº 70 b MENU SALIR Documento nº 71 a MENU SALIR Documento nº 71 b MENU SALIR Documento nº 72 a MENU SALIR Documento nº 72 b MENU SALIR Documento nº 73 a MENU SALIR Documento nº 73 b MENU SALIR Documento nº 74 MENU SALIR Documento nº 75 a MENU SALIR Documento nº 75 b MENU SALIR Documento nº 76 MENU SALIR Documento nº 77 MENU SALIR Documento nº 78 MENU SALIR Documento nº 79 MENU SALIR Documento nº 80 MENU SALIR Documento nº 81 MENU SALIR Documento nº 82 a MENU SALIR Documento nº 82 b MENU SALIR Documento nº 83 a MENU SALIR Documento nº 83 b MENU SALIR Documento nº 84 a MENU SALIR Documento nº 84 b MENU SALIR Documento nº 85 a MENU SALIR Documento nº 85 b MENU SALIR Documento nº 86 a MENU SALIR Documento nº 86 b MENU SALIR Documento nº 87 a MENU SALIR Documento nº 87 b MENU SALIR Documento nº 88 a MENU SALIR Documento nº 88 b MENU SALIR Documento nº 89 a MENU SALIR Documento nº 89 b MENU SALIR Documento nº 90 a MENU SALIR Documento nº 90 b MENU SALIR Documento nº 91 a MENU SALIR Documento nº 91 b MENU SALIR Documento nº 92 MENU SALIR Documento nº 93 MENU SALIR Documento nº 94 MENU SALIR Documento nº 95 MENU SALIR Documento nº 96 a MENU SALIR Documento nº 96 b MENU SALIR Documento nº 97 MENU SALIR Documento nº 98 MENU SALIR Documento nº 99 MENU SALIR Documento nº 100 MENU SALIR Documento nº 101 MENU SALIR Documento nº 102 MENU SALIR Documento nº 103 MENU SALIR Documento nº 104 MENU SALIR Documento nº 105 MENU SALIR Documento nº 106 MENU SALIR Documento nº 107 MENU SALIR Documento nº 108 MENU SALIR ANEXO 2: CUADROS DESCRIPTIVOS DE LOS ANUNCIOS SELECCIONADOS MENU SALIR CUADRO 1: CORPUS A (FRANCÉS) Banca Belleza Fotocopiadora Banque Nationale de Paris Braun. Silk Epil Canon Perfume Automóvil Supermercado Joyas Reloj Automóvil Perfume Seguros Cosmética Canal TV Libros Chanel. Nº 5 Citroën Darty De Beers Dupont Fiat. Cinquecento G. Beverly Hills Generali Guerlain La 5ème Le Robert Canard Duchêne Lencería PRODUCTO Aubade MARCA “C’est un peu grâce à son Petit Robert...” “Eduquons ! C’est une insulte” “Haute tenue” “L’assureur sans frontières” “Approchez-vous de très, très près...” “Comment garder une silhouette de rêve...” “Cette montre a une histoire, la vôtre” “L’art de la pêche au diamant” Franchoix 1er “Sacré à Reims. Sabré dans le monde entier” “Quand une évolution technologique...” “Pour faire un corps parfait en douceur...” “La BNP invente Réflexe Proviso pour...” “Poser le piège et attendre” CONCEPTO MC nº 529, 09-96 p 23 L’Express 2367 p 135 MC nº 520, 12-95 p 36 L’Express nº 2282, 06-04-95 p 2 MC nº 530, 10-96 p 106 MC nº 523, 03-96 p 46 MC nº 524, Avril 1996 p 156 MC nº 532, 12-96 p 75-76 J. Séguéla, Pub Story 1994 p 90 J. Séguéla, Pub story 1994 p 67 L’Express, nº 2372, 18.12.96, p 65. L’Express, nº 2373, 26.12.98, p. 7. L’Express nº 2285, 27-04-95 p 109 MC nº 514, 06-95 p 177 L’Express nº 2341, 16/22-05-96 p87 L’Express nº 2359, 19/25-09-96 p 37 REFERENCIAS MENU SALIR Alimentación Automóvil Automóvil Alimentación Automóvil Alimentación Hogar Servicio público Belleza Alimentación Alimentación Bebidas Automóvil Lencería Mazda. Xedos 9 Nissan. Micra Olida Peugeot 806 Pim’s Pioneer RATP Roc Tonigum Tutti Free Vins de Bordeaux Volkswagen. Polo Wonderbra PRODUCTO Maggi MARCA “ Mais, qu’entendez-vous par...” “Demain, j’enlève le haut.” “Le vin préféré des mouillettes” “Les petites histoires” “Vous avez toujours une brosse à dents sur vous ?” “Il est normal qu’avec le temps...” “Zorro est arrivé sans stresser” “Pour 1990 Frs, en plus d’entendre des voix...” “Le voisin sans histoire fabriquait de faux Pim’s” “Nous avons toujours dit à maman que...” “Retrouvons le temps des saveurs” “Voici la voiture qui a bouleversé sa vie” “Ce message est destiné à séduire ceux qui ...” “Aujourd’hui, je mets les papilles en émoi” CONCEPTO MC, nº 520, 12-95 p 5 MC nº 524, 04-96 p 53 MC nº 517, 09-95 p 5 MC nº 521, 01-96 p 45 MC nº 509, 01-95 p 151 MC nº 522, 02-96 Label France avril 96 p 30 L’Express nº 2326, 01/07-02-96 p 103 L’Express nº 2280, du 23-03-95 p 9 L’Express nº 2288, 18-05-95 p 59 MC nº 519, 11-95 p 133 MC nº 558 08-96 p 68-69 L’Express, nº 2337, 18/24-04-96 p 156 MC nº 513, 05-95 p 265 REFERENCIAS MENU SALIR MENU SALIR CUADRO 2: CORPUS B (ESPAÑOL) Asociación Turismo Bebida Bebidas Alimentación Alimentación Escritura Hogar Electricidad Bebidas Bebidas Alimentación Perfume Alimentación Bebidas Bebidas Ayuntamiento de Madrid Bacardi Ballantines Bimbo Danone Dupont Dyson Endesa Frangélico J&B Kellogg’s Kelvin C. Eternity La Bella Easo Los Molinos Magno.Osborne PRODUCTO Asociación Nacional del Tabaco MARCA “Un poco de Magno es mucho” “Al pan, pan. Y al vino, Los Molinos” “Un Brioche” el bollo del domingo” “Ahora puedes cuidar tu línea sin perder vitalidad” “Iré a rondarte a la reja y se ves que me derito...” “Si lo pruebas, estas perdido” “Trabajamos con energía” “Es ésta la aspiradora más eficaz del mundo...” “¿Como se cuida un cuerpo Danone?” “Estas nueces son muy tiernas...” “Vale, otro con agua, pero no os paséis de la raya” “Dicen que los murciélagos viven...” “Madrid, capital del ocio” “Si compras tabaco de contrabando...” CONCEPTO El País nº209 19-02-95 p 82 El País nº 1017 24-03-96 p 49 El País nº 1017 24-03-96 p 49 El País nº 242 08-10-95 p23 El País 1030 23-06-96 p79 El País nº 245 29-10-95 p 124 El País nº 1030 23-06-96 p 9 El País nº 229 09-07-95 p 65 El País nº 207 05-02-95 p 17 El País 10-96 p 43 El País nº 1034 21-07-96 p 13 El País nº 236 27-08-95 p 89 El País nº 1034 21-07-96 p 62 El País nº 537 08-02-96 p 4-5 El País 30-11-96 p 35 El País 30-11-96 p 79 REFERENCIAS MENU SALIR Alimentación Automóvil Automóvil Automóvil Nissan Micra Nissan. Micra Peugeot 406 PRODUCTO Nestlé. LC1 MARCA “Silencio. Se rueda” “Micraeconomia” “Micraclima” “Lactobacilo Acidófilo 1:el fermento láctico” CONCEPTO El País nº 604 23-05-99 p 21 MC nº nº 527, 07-96 p 27 MC nº nº 528, 08-96 p 63 El País nº 1018 31-03-96 p 51 REFERENCIAS MENU SALIR MENU SALIR CUADRO 3: CORPUS C (BILINGÜE) TO1 TM1 TO2 TM2 TO3 TM3 TO4 TM4 TO5 TM5 TO6 TM6 TO7 TM7 TO8 TM8 TO9 TM9 TO10 TM10 TO11 TM11 TO12 TM12 TO13 TM13 Alfa Romeo (Alfa 145) Alfa Romeo (Alfa 146) Chrysler (Voyager) Citroën (Saxo) Citroen (Saxo) Citroen (Xantia Activ) Fiat (Barchetta) Kia sportage (Multi K) Lancia (K) Opel (Vectra) Renault (Twingo) Renault (Twingo) Volkswagen (Polo) MARCA Elipsis Adj.pond. Elipsis Elipsis Mod.+adj.pon Adj+Elipsis Modismo Antítesis Juego palabras Imperativo Imp.+paral. Afor.+paral. Afirmación Hipérbole Calambur Quiasmo Hipérbole Adj par+Extran Yuxtaposición Palabra baúl J. pal. Imper.+antít C. nominal Exclamación Adj parox Adj parox RECURSO NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 1 NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 1 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL “Alfa 145. Émotion rare” “Alfa 145 quadrifoglio. Muy por delante de los deportivos” “Tempérament Alfa Romeo” “Carácter Alfa Romeo” “Si nouveau que beaucoup prennent déjà un coup de vieux” “El nuevo placer de conducir” "La Citroën Saxo est si bien isolée qu'il ne reste pas 36 solutions...” "El nuevo Citroën Saxo está tan bien insonorizado que va a poner...” “Ce n’est pas tout de penser au coeur, encore faut-il penser à ...” “Si piensas que la vida es muy importante, elige bien con quien...” “Ratez le virage d’un 200 m et c’est le drame” “En la pista una curva puede suponerte el triunfo” “La passion nous anime” “Nos mueve la pasión” “Monospace pour les sorties d’école 4X4 pour les sorties des cols” “El todo terreno de los GTI, El GTI de todo los terrenos” “Quintessence du Grand Tourisme” “La meta más alta de Il Granturismo” “La pureté dans le mouvement: il n’y a pas de plus belle inspiration” “Hoy vamos a emocionarte con el nuevo Opel Vectra” “Twingo Easy supprime la pédale d’embrayage. Elle...” “Pisa el embrague con la mano Twingo Easy, más facil todavía...” “Ouverture automatique des portes, des vitres et des esprits” “Oh, cielos” “Si vous regardez notre concentré de près, vous y trouverez ...” “Según pruebas de laboratorio, este concentrado mantiene...” CONCEPTO AUTOMÓVILES Marie-Claire nº 525 Mai 95 p89 El País semanal nº 1029 16-06-96 p 9 L'Express nº 2362 Oct. 96 p 129 Marie-Claire España 6/ 96 p 123-124 MC nº 332 Décembre 96 p 42 MC España nº531 11-96 p 131 MC nº 524 Avril 96 p 14-15 El País nº 1022 28-04-96 p 2 MC nº 525 mai 96 p 25 El País nº 1026 26-05-96 p 2-3 L’Express nº 2365 31-10-96 p 8-9 MC España nº 97 10-95 p 4-5 L’Express nº 2333 21-03-96 p14 El País nº 226 18-06-95 p 140 MC 513 mai 95 p 293 El País 1046 14-10-96 p 53 L'Express nº 2365 p 46-47 El País semanal nº 220 07-05-95 p 33 L'Express nº 2362 MC España nº 98 11-95 p 8-9 MC nº511 mars 95 p 91 MC Espagne marzo 95 p 52 MC nº511 mars 95 p 91 MC Espagne marzo 95 p 52 L'Express nº 2364 p 33 MC España nº 97 10-95 p 2 REFERENCIAS MENU SALIR TO14 TM14 TO15 TM15 TO16 TM16 TO17 TM17 TO18 TM18 TO19 TM19 TO20 TM20 TO21 TM21 TO22 TM22 TO23 TM23 TO24 TM24 TO25 TM25 TO26 TM26 TO27 TM27 E Arden (Ceramide N) E.Arden (Skincare) Biotherm (Biojeunesse) Biotherm (Gelée fraîche) Chanel (Rouge) Chanel (Rouge) Chanel (Hydrabase) Chanel (Teint caresse) Clarins (Soin bronzant) Clarins (Rouge éclat) Clarins (Multi-active) Clarins (Huile anti-eau) Clarins (Lift Minceur) Clinique (Turnaround) MARCA Alusión cult Extranjerismo Infinitivo C. nominal I. retórica I. retórica I. retórica I. retórica Yuxtaposición Adj. paroxístico C. nom+adj C. nom+adj Imperativo Imperativo Afor+adj parox Afor+adj parox Adj parox+inf. Metáfora Prosopopeya Prosopopeya Hipérbole Hipérbole Adj. paroxíst Art. Elativo Neologismo Adj.paroxíst Refrán Refrán RECURSO. NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 Gª 2 NIVEL 2 NIVEL “La beauté en dormant” “Sleeping beauty” “Pour une peau en pleine forme” “Salud y vitalidad para su piel” “La jeunesse. Question d’âge ou question de peau ?” “La juventud. ¿Cuestion de edad o cuestion de piel?” “Peut-on bronzer sans menacer la qualité de la peau ?” “¿Podemos broncearnos sin amenazar la calidad de la piel?” “L'éclat mode des couleurs. Innovation d'un flacon doseur ...” “El destello de los colores de moda” “L’absolue séduction Alliance parfaite du confort et de la couleur...” “La absoluta séducción La alianza perfecta entre la sencillez y...” “Offrez à votre bouche la couleur que la Nature aurait dû…” “Dé a sus labios el color que la Naturaleza no se atrevió a darles” “Chaque jour Teint Caresse naturel reflète tout simplement...” “Cada día, Teint Caresse naturel refleja simplemente lo mejor…” “Mieux bronzer en embellissant la peau” “La belleza del sol en su piel” "Et vos lèvres s'habillent d'éclat" “Y sus labios se vestiran de resplandor” “L'éclat du visage 24 heures sur 24” “24 horas de resplandor en la piel” “La minceur parfaite pour chaque femme” “El adelgazamiento a medida” “L'efficacité minceur” “El cuerpo perfecto” “Une bonne action... en appelle une autre” “Quien da primero ... da dos veces” CONCEPTO BELLEZA E HIGIENE MC nº 525 p 257 MC España nº 102 03-96 p 90 MC nº 511 Mars 95 p 265 MC España Mayo 95 p 50 MC nº 517 Sept 95 p 8-9 El País nº226 18 06 95 p 15 MC nº 515 Juillet 95 p 35 MC España nº 94 07-95 p 1 MC nº 515 Juillet 95 p 55 MC España nº 93 Junio 95 p 5 MC Espagne nº 93 Junio 95 p3 MC nº515 Juillet 95 p53 MC nº 524 Avril 96 p 221 MC España nº 103 04-96 p 11 MC nº 530 Oct 96 p 322 MC España nº 111 12-96 p 11 MC nº 526 Juin 96 p 245 El País nº 215 2.4.95 p 7 MC 512 avril 95 p245 MC España abril 95 p10 MC nº 518 Oct 95 p 171 El País nº 245 29.20.95 p 7 MC nº 524 Avril 96 p 133 MC España Junio 96 p 13 MC nº 512 Avril 95 p 90-91 MC España nº 105 p 113 MC nº 510 Febrero 95 p 28-929 MC España nº 89 02-95 p 4-5 REFERENCIAS MENU SALIR MARCA Clinique (Long L. Lipst) Clinique (Moist. on call) Dior (Capture rides) Dior (Capture rides) Dior (Eau svelte) Dior (Fascination) Dior (Hydra Star) Dior (Nutri Star) Dior (Rouge coll.) Dior (Teint Dior) Galénic (Élancyl) Galénic (Ophycée) Garnier (Movida) TO28 TM28 TO29 TM29 TO30 TM30 TO31 TM31 TO32 TM32 TO33 TM33 TO34 TM34 TO35 TM35 TO36 TM36 TO37 TM37 TO38 TM38 TO39 TM39 TO40 TM40 I. retórica Exclamación I. retórica I. retórica Oxim+Adj.Trin Oxim+Adj. trin Metáfora Metáfora Prosopopeya Prosopopeya Art. Elativo Art. Elativo Yuxtaposición Yuxtaposición Falso compara Falso compara Lexicalización Lexicalización I. retór+rima I. retor+adjpar Infinitivo Deriv.+art.elat. Apos. Explicat Apos. Explicat Neologismo Exclamación RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “Un rouge à lèvres peut-il être ingénieux ?” “Un lapiz de labios genial” “Est-il vrai que la peau s'hydrate elle-même ?” “¿Puede la piel auto-hidratarse?” “L’anti-rides de demain est né. Spectaculaire, immédiat, intégral” “Ha nacido el antiarrugas del mañana. Espectacular, inmediato,...” “La métamorphose du regard” “La metamorfósis de la mirada” “Soin et parfum font corps” “Tratamiento y perfume se alían” “Le premier mascara créé pour graduer l'intensité de votre regard…” “La primera mascara creada para graduar la intensidad de su mirada” “Grande première : hydra-star personnalise l’hydratation” “Gran primicia : hydra-star personaliza la hydratación” “3 fois plus de plaisir” “3 veces más placer” “Les lèvres en Dior” “Los labios en Dior” “Nouvel éclat du teint : mat ou satin ?” “Nuevo resplandor en su rostro :¿ mate o satinado ?” “Oublier la cellulite, embellir la peau, Elancyl s’engage ...” “Elancyl, el anticelulítico personalizado. La respuesta... ” “Une découverte fondamentale pour la jeunesse de la peau” “Un descubrimiento vital para la juventud de tu piel” “Aujourd’hui, la couleur devient soin” “Por fin una coloración que cuida mi cabello” CONCEPTO BELLEZA E HIGIENE MC nº 518 Oct 95 p 30-31 MC España nº 98 11-95 p 12-13 MC nº 523 Mars 96 p 32-33 MC España nº 192 Marzo 96 p 3-4 MC nº 530 10-96 p 49 MC España nº 97 Octubre 95 p 3-4 MC nº 530 Oct 96 p 18-19 MC España nº 110 11-96 p 49 MC nº514 Juin 95 p 83-84 MC España nº 93 Junio 95 p 2-3 MC nº 525 Mai 96 p192-3 MC España nº 90 03-95 p 62 MC nº 511 Mars 9 p 72-73 MC España nº 97 10-95 p 5-6 MC nº 522 Fév 96 p 42-43 MC España nº 102 03-96 p 31 MC nº 512 Avril 95 p 276 MC España nº 91 04-95 p 34 MC Mai 95 p 79 MC España Mayo 95 p 22 MC nº 513 Oct 96 p 125 MC España nº 92 05-95 p 31 MC nº 530 Octobre 96 p 287 MC España nº 105 06-96 p 121 MC nº 514 Juin 95 p 136-137 MC España nº102 Marzo 96 p 58-59 REFERENCIAS MENU SALIR TO41 TM41 TO42 TM42 TO43 TM43 TO44 TM44 TO45 TM45 TO46 TM46 TO47 TM47 TO48 TM48 TO49 TM49 TO50 TM50 TO51 TM51 TO52 TM52 TO53 TM53 TO54 TM54 Gilette (Sensor woman) Klorane (Myrte) Klorane (Pivoine) Lancaster (Sun care) Lancôme (Bienfait total) Lancôme (Expressive) Lancôme (Hydracontrôl.) Lancôme (Maqui-libre) Lancôme (Maquilumine) Lancôme (Rouge Idole) Lancôme (Primordiale) Lancôme (Réflexe minc.) Lancôme (Rénergie) Lancôme (Rouge absolu) MARCA Exclamación Exclamación Adj. parox. Adj. paroxs. A.par.+person Person.+ infin. Adj. trinitaria Adj. trinitaria Gradación Gradación Art. Ela+Hipér Art.Ela+Hiper Exclamación Exclamación Afirmación Imperativo Neol+Fragmen Neol+Fragmen J. pal. Redic. Imperativo Imperativo Trinit+Imper Trinit+Imper Eufem+alit Eufem+alit Adj. parox Adj. parox RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL “Enfin un rasoir fait pour elle” “Por fin un sistema de depilación capaz de adaptarse a ti” “Le nouveau shampoing à l’extrait de myrteKlorane, élimine ...” “El nuevo champú al extracto de mirto Klorane, elimina ...” “Le nouveau shampoing à la pivoine Klorane redonne vigueur et ...” “Cómo conivelierte Klorane la peonía de China en un champú ...” “L'été. Le soleil. Lancaster” “Verano. Sol. Lancaster” “Vitamines actives, très actives” “Vitaminas activas, muy activas” “Une perfection d’efficacité et de pureté pour la beauté de…” “Una perfección de eficacia y de pureza para la belleza de ...” “La peau qui brille, désormais c'est fini” “Desde ahora, ni una sola piel brillante” “La liberté c'est d'être la seule à savoir que vous avez…” “Disfruta la libertad. Serás la única en saber que vas maquillada” “Fond de teint crème poudrée Mise en lumière...” “Fondo de maquillage compacto Luminosidad...:” “Il tient à vous, rien qu'à vous” “Se fija a sus labios, sólo a ellos” “Regardez-vous rajeunir” “Véase Vd. Rejuvenecer” "Gel réducteur de cellulite, draine, affine, tonifie" "Gel reductor de celulitis, reduce, afina, tonifica" “Les signes du temps s’effacent sous vos doigts” “Los signos del paso del tiempo desaparecen bajo sus dedos” “Le confort absolu” “El confort absoluto” CONCEPTO BELLEZA E HIGIENE MC nº 515 Juillet 95 p 91 MC España nº 97 10-95 p 75 MC nº 530 Oct 96 p 291 MC España nº 104 05-96 p 134 MC nº 511 Mars 95 p 53 MC España nº 93 06-95 p 28-29 MC nº 515 Juillet 95 p 187 MC España nº 105 06-95 p 51 MC nº 511 Mars 95 p 4-5 MC España nº 91 05-95 p 2-3 MC 517 sept 95 p114-115 MC España nº 92 05-95 p52 MC nº 516 Août 95 p 6-7 MC España nº 93 06-95 p 37 MC nº 511 Mars 95 p 161 MC España nº 102 03-96 p 37 MC nº512 Avril 95 p 245 MC Espagne Abril 95 p 10 MC nº 531 Noviembre 96 p 2 MC España nº 111 12-96 p 4-5 MC nº 518 Oct 95 p 4-5 MC España nº 107 08-96 p 1-2 MC 524 Avril 96 p 218 MC España Mayo 95 p 2-3 MC nº 541 Sept 97 p 7-8 MC España nº 110 11-96 p 2-3 MC nº 510 Févr 95 p 6-7 MC España Dic 94 p 2 REFERENCIAS MENU SALIR TO55 TM55 TO56 TM56 TO57 TM57 TO58 TM58 TO59 TM59 TO60 TM60 TO61 TM61 TO62 TM62 TO63 TM63 TO64 TM64 TO65 TM65 TO66 TM66 TO67 TM67 Lancôme (Rouge absolu) Lancôme (Rouge magique) Lancôme (Rouge pur) Lauder E. (A.N.R.) Lauder E. (A.N.R.) Lauder E. (Day wear) Lauder E. (Double color) Lauder E. (Enlighten) Lauder E. (Fruition) Lauder E. (Fruition Extra) Lauder E. (Perfectionist) Lauder E: (Résilience) Lauder E. (True Lipstick) MARCA Hipérbole Hipérbole Adj.parox Adj parox Prosopopeya Hipérb+Infini Gradac+f comp Gradac+fcomp Falso comp Falso comp Adv pond Imper.+compos Elip+Neo+Exh Hipér+Ftratam Afirmación Afirmación Derivación Derivación Super+Gradac Super+Gradac Exho+adj parox Yuxtaposición Afirmación Afirmación Compo+Red.. Hiper+Prosopo RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “L'amour des lèvres et la passion des couleurs” “El amor en los labios y la pasión en los colores” “Le rouge qui s'attache à vos lèvres. Tenue incomparable” “El rojo de labios mágico. Duración incomparable” “La couleur libère le soin au coeur des lèvres” “El color puro, como tratamiento para proteger sus labios” “Une peau plus belle de jour en jour une Peau plus belle...” “Piel perfecta dia tras dia Piel más joven año trás año” “Jamais nous n'avons crée une formule plus révolutionnaire. Et...” “E. Lauder presenta el complejo más revolucionario que jamás...” “Votre peau peut enfin vivre à l'abri de l'enivelironnement” “Comience hoy a proteger su piel con anti-oxidantes” “Offrez à vos lèvres un double éclat-couleur. Découvrez…” “Doble intensidad de color para sus labios. Presentamos…” “Parce que la beauté peut-être naturelle” “Porque lo natural es más bello” “Complexe réactivant Triple Action. Sous votre peau la peau dont...” “Complejo Reactivador Triple Acción. Bajo la piel que Vd vé...” “Nous prouvons que même le meilleur peut être encore meilleur” “Incluso lo mejor puede mejorarse” “Découvrez Perfectionist. Teint crème compact. Lumineux, uni et...” “Perfectionist. Maquillaje en crema compacto. Luminoso,...” “Cela vous guette dès 30 ans ou peut-être à 40ans. Un jour ou...” “Quizá a los30. Quizá a los 40. Un día Vd nota que su piel...” “Couleur haute-fidélité, la couleur vraie qui reste vraie” “El color que permanece fiel de principio a fin” CONCEPTO BELLEZA E HIGIENE MC nº 530 Oct 96 p 274 MC España nº 108 09-96 p 46 MC Mai 95 p 4-5 MC España Marzo 95 p 41 MC nº 512 Avril 95 p 276 MC España nº 93 06-95 p 49 MC nº 522 Fev 96 p 4-5 MC España nº 107 08-96 p 1-2 MC nº 515 Juillet 95 p 6-7 MC España nº 106 07-96 p 1-2 MC nº 523 Marzo 96 p 10-11 MC España nº 105 06-96 p 2-3 MC nº 514 Juin 95 p 4-5 MC España nº 96 09-95 p 2-3 MC nº 530 Octobre 96 p 2-3 MC España nº 108 09-96 p 1-2 MC nº 511 Mars 95 p 6-7 MC España Marzo 95 p 4-5 MC nº 515 Juillet 95 p 6-7 MC España nº 110 11-96 p 3-4 MC nº 530 Oct 96 p 1-2 MC España Marzo 95 p 1-2 MC nº 509 Janivel 95 p 6-7 MC España Sept 94 p 2-3 MC nº 529 Sept. 95 p 10-11 MC España nº 110 11-96 p 2-3 REFERENCIAS MENU SALIR TO68 TM68 TO69 TM69 TO70 TM70 TO71 TM71 TO72 TM72 TO73 TM73 TO74 TM74 TO75 TM75 TO76 TM76 TO77 TM77 TO78 TM78 TO79 TM79 TO80 TM80 TO81 TM81 Lauder E: (Vérité) Neutrogena (Crème mains) Neutrogena (Crème pieds) Niplette (Avent) L'Oréal (C.Persist) L'Oréal (Fortifiance) L'Oréal (Excel. Imédia) L'Oréal (Gloss Color) L’Oréal (Kérastase) L'Oréal (Perfection R.) Payot (Les Purifiantes) Payot (Les Sensitives) Roc (Mélibiose) Roc (Rétinol Actif) MARCA Adj.parox Adj parox Quiasmo Adj. paroxís J. palabras J. palabras Al cultural Elativo+C nomi Super abs Super abs Neologismo Adj pond Rima Grad+F comp Exclamación Exclamación Aforis+REDIC. Aforis+REDIC. Prosop+Neol Prosopopeya Rima+Asonanc Exclamación Exclamación Imper+Aliter I retórica I retórica Polípote Adv pon+pol. RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “Crée Vérité Un nouveau droit pour les peaux sensibles” “Crea Vérité La nueva realidad para piel sensible” “Leurs mains ont travaillé dans la plus froide des eaux. Leurs...” “Las manos de los pescadores del Artico trabajan en las aguas...” “Prenez en mains vos problèmes de pieds” “Deje en nuestras manos el problema de sus pies” “Couvrez ce sein que je ne saurais voir” “Una solución sencilla para pezones planos o inivelertidos” “La plus grande innovation depuis le baiser” “La mayor innovación desde el beso” "Un shampooing peut reconstruire la force de vos cheveux" "Un champú puede devolver la fuerza a tus cabellos" “Une couleur plus riche, plus longtemps, sans un cheveux blanc” “Un color más rico,más tiempo sin una cana” “Génial ! Découvrez les shampooings qui font vibrer...” “¡Genial! Champú Osmose para cabellos coloreados. Reaviva...” “Un cheveu affaibli est un cheveu qui a perdu de sa matière” “Un cabello debilitado es un cabello que ha perdido su materia” “Enfin le mat se fait soin pour vos lèvres” “Por fin el mate que cuida tus labios” “Personne ne me volera cet instant-là” “Nunca olvidaré este momento” “Faites attention, je suis sensible” “Purifica tu piel” “En regardant ma mère, j’ai réalisé que son visage, à l’ovale si ...” “Observando el rostro de mi madre, que en su juventtud tenía...” “Les rides traitées en surface reviennent à la surface...” “Las arrugas tratadas superficialmente reaparecen en la superficie...” CONCEPTO BELLEZA E HIGIENE MC nº 512 Avril 95 p 4-5 MC España nº 98 11-95 p 11 MC nº 509 Janivel 95 p 159 El País semanal nº 8.1.95 p 7 MC nº 524 Avril 96 p 128 El País Semanal nº 553 31 05 98 p 78 MC nº 527 Juillet 96 p 200 MC España nº 111 12-96 p 187 MC nº 523 Mars 96 p 14-15 MC España nº 103 04-96 p 1-2 MC nº 504 Août 94 p 2 MC España Agosto 94 p144 MC nº 512 Avril 95 p 12-13 MC España nº 103 04-96 p 22-23 MC nº 511 Mars 95 p 138-139 MC España nº 92 Mayo 95 p 3-4 MC nº 511 aout 96 p 50 El País 1031 30 06 96 p 9 MC nº 511 Mars 95 p 2 MC España nº 92 05-95 p 75 MC nº 513 Mai 95 p 114-115 El País semanal nº 195 13.11.94 p 37 MC nº 512 Avril 95 p 254-5 El País semanal nº 195 13.11.94 p 37 MC nº 512 Avril 95 p 150-151 El País nº 242:31 MC nº 522 Fév 96 p 91 MC España nº 109 10-96 p 23 REFERENCIAS MENU SALIR TO82 TM82 TO83 TM83 TO84 TM84 TO85 TM85 TO86 TM86 TO87 TM87 TO88 TM88 TO89 TM89 TO90 TM90 TO91 TM91 TO92 TM92 TO93 TM93 TO94 TM94 Roc (Sécurité Sol.) Rochas (Futuressence) H. Rubinstein (Force C) H Rubinstein (Gener. Masc.) H. Rubinstein (R. Vincaline) H. . Rubinstein (Spect. Rouge) H Rubistein (Translucence) Sisley (Hydra Flash) Vichy (Double Activ.) Vichy (Thermal S) YSL (Fruit Jeunesse) YSL (Rouge pur) YSL (Touche éclat) MARCA Afirmación Afirmación Yuxtaposición Yuxtaposición Yuxtaposición Yuxtaposición Antítesis Antítesis I retórica I retórica Adj paro+rima Adj paro+rima Adj parox Adj parox Ad parox Adj parox Infinitivo Deriv+Cnomi Afirmación Afirmación Ad trinitiario Adj trinitario Prosopopeya Prosopopeya Excla+Comp Excla+Comp RECURSO. NIVEL 1 NIVEL 0 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “Le soleil, je sais que c'est très mauvais pour la peau. Mais c'est...” “Sé que el sol puede ser malo para la piel. Pero es muy bueno...” “Le soin éclat anti-âge. Pour que se révèle l'éclat qui est en vous” “Le soin éclat anti-âge. Para que los demás también sean testigos ...” "100% beauté ! Nouvelle technologie. Éclat. Hydratation. Lisage" "100% bella! Nueva tecnología. Luminosidad. Hidratación. Alisado" “Déshabillée. Très habillée !” “Desnuda. Muy vestida!” “Quel âge ? Jeune !” “¿Qué edad? ¡Joven!” "Contat - Intact. Couleur intacte. Sans transfert. Sensation...” "Contacto - Intacto. Color intacto. Fijación inalterable. Sensación...” “Inivelisible perfection de H Rubistein” “Perfección natural de H Rubistein” “Hydratant puissant pour le visage” “Poderoso hidratante para la cara” “Pour mieux agir sur les rides et sur la fermeté” “La doble eficacia antiarrugas y reafirmante” “La santé passe aussi par la peau” “La salud tambien está en la piel” “Eclat. Fermeté. Douceur” “Luminosidad. Firmeza. Suavidad” “Habillez vos lèvres” “Vista sus labios” “Plus qu’un anti-cernes, c’est un anti-terne !” “¡ Más que un anti-ojeras, un iluminador !” CONCEPTO BELLEZA E HIGIENE MC nº 514 Juin 95 p 245 MC España nº 93 06-95 p 83 MC nº 518 Oct 96 p 245 MC España Dic 95 p 95 MC Diciembre 96 p.16 MC España nº 111 12-96 p40 MC nº 526 Juin 96 p 232-233 MC España nº 104 05-96 p 4-5 Marie Claire nº 524 Avril 96 p 227 MC España nº 102 Marzo 96 p 51 MC nº 530 Oct. 96 p 12-13 MC España nº 111 12-96 p 6-7 MC nº 514 Juin 95 p 40 MC España nº 90 03-95p4-5 MC nº 530 Oct 96 p 283 MC España Mayo 95 p 103 MC nº 513 Mai 95 p 245 MC España nº 92 05-95 p 29 MC nº 519 Novembre 95 p 95-6-7 MC España nº 97 10-95 p 15 MC nº 523 Mars 96 p 50 MC España nº 98 11-95 p 17 MC nº 512 Avril 95 p 276 MC España nº 93 06-95 p 49 MC nº 523 Mars 96 p 244 MC España nº 104 05-96 p 150 REFERENCIAS MENU SALIR TO95 TM95 TO96 TM96 TO97 TM97 TO98 TM98 TO99 TM99 TO100 TM100 TO101 TM101 TO102 TM102 TO103 TM103 TO104 TM104 TO105 TM105 TO106 TM106 TO107 TM107 TO108 TM108 Armani. (Acqua Gió) Azzaro (Oh La La) Azzaro (Pour homme) Biagotti (Sotto Voce) Boucheron (Jaïpur) Boucheron (Parfum) Cacharel (Anaïs Anaïs) Cacharel (Eden) Cacharel (Loulou Blue) Cacharel (Pour l’homme) Caron (Fleur de Rocaille) Cartier (Must) Cartier (So pretty) Cerutti (1881) MARCA Yuxtaposición Art elativo Metáfora Exclamación Recursividad Polípote Enfasís Aliteración Art elat.+adj Art elat.+adj Metáfora Metáfora Sinestesia Sinestesia Art elativo Art elativo Art elativo Art elativo Modismo C nominal Inf.+juxtap. Apos explic C nominal Falso compa Rima+I retóri I retórica Adj. ponder. Adj. ponder RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 0 NIVEL 1 NIVEL 0 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “Une provocation de Giorgio Armani” “Una provocación de Giogio Armani” “Sillage d’une femme imprévisible” “Oh La La c’est magnifique” “Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes” “Para los hombres enamorados de las mujeres que aman” “Il n’y a rien de plus irrésistible qu’un murmure” “Nada es más sugerente que un susurro” “Le nouveau parfum de Boucheron” “El nuevo perfume de Boucheron” “Plus qu’un parfum, un bijou” “Más que un perfume,una joya” “Toute la tendresse d'un parfum” “Toute la tendresse d'un parfum” “Le parfum défendu” “El perfume prohibido” “Le Nouveau Parfum de Cacharel” “Le Nouveau Parfum de Cacharel” “L'échapée belle” “Alegría de vivir” “Fleur de rocaille, pas facile à cueillir” “Fleur de rocaille, una flor casi inaccesible” “Parfum d’enivelie” “El perfume más deseado” “Que serait l'audace sans la grâce?” "¿Que sería de la audacia si no tuviera encanto?" “Le nouveau parfum pour femme de Nino Cerruti.” “La nueva fragancia de Nino Cerruti.” CONCEPTO COLONIAS Y PERFUMES MC nº 515 Juillet 95 p 22-23 MC España nº 93 06-95 p 25 MC nº 510 Avril 95 p 25 MC España Abril 95 p 18 L'Express nº 2342 p 54 MC España nº 102 03-96 p 39 L’Express 2308 p 2 El País 1055 p 157 MC nº 524 Avril 96 p 272 MC España nº 97 10-95 p 13 MC nº 526 Juin 96 p 26 MC España Junio 95 p 165 MC nº 525 Mai 96 p 75 El País 1022 28 04 96 p24 MC nº 513 Mai 95 p 42-43 MC España nº 97 10-95 p. 25 MC nº 519 Novembre 95 p 45 El País nº 218 23-05-95 p 13 MC nº 515 Juillet 95 p 207 El País semanal nº 200 18.12.94 p 87 MC déc 95 p5 El País 199 11 12 94 p89 MC nº 514 Juin 95 p.96 El Semanal nº 530 21-12-1997 p. 47 MC nº 522 Fév. 96 p 23 MC España nº 111 12-96 p 42 MC nº 525 Mai 96 p 236 MC España nº 93 06-95p 18 REFERENCIAS MENU SALIR TO109 TM109 TO110 TM110 TO111 TM111 TO112 TM112 TO113 TM113 TO114 TM114 TO115 TM115 TO116 TM116 TO117 TM117 TO118 TM118 TO119 TM119 TO120 TM120 TO121 TM121 Chanel (Allure) Dior (Dolce Vita) Dior (Dune) Dior (Fahrenheit) Dior (Tendre Poison) Givenchy (Organza) Guerlain (ChampsÉlys.) Guerlain (Samsara) Kenzo (Jungle) Lancôme (Eau) Lancôme (Poême) Lancôme (Poême) Lancôme (Trésor) MARCA I. retórica I retórica Adj parox Adj parox A especifi A especifi Adv ponder Adv pondera Sinestesia Sinestesia Parox+Justapo Paros+Juxta Afirmación Afirmación Allu cultural All cultural All cult+Imper. Imperativo C. nominal Adv. Pondera Metáfora Metáfora Afirmación Infinitivo+Anti Adj parox Adj parox RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 1 NIVEL 0 NIVEL 1 NIVEL 0 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 0 NIVEL “Quel est le secret des femmes qui ont de l’allure?...L’allure c’est...” “¿Cuál es la mejor definición de “Alllure”? ...Un perfume...” “L'esprit du bonheur” “El espíritu de la felicidad” “Dune, un moment rêvé” “Dune, un instante soñado” “L'homme infiniment” “L'homme infiniment” "C. Dior crée Tendre Poison, fleurs de tendresse" "C. Dior crea Tendre Poison, flores de ternura" “Quelque chose en moi d’éternel” “Quelque chose en moi d’éternel” “La vie est plus belle quand on l'écrit soi-même” “La vida es más bella cuando la escribe una misma” "Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre..." "No es la misma, ni es completamente diferente" “Essayez un peu de l'apprivoiser” “Atrévete a domarme” “Eau de toilette pour homme” “Naturalmente masculino” "Tu es le grand soleil qui me monte à la tête" "Eres el gran sol que acaricia mi rostro" “Parfois les mots ne disent pas tout” “Decir todo sin una palabra” “Le parfum des instants précieux” “Le parfum des instants précieux” CONCEPTO COLONIAS Y PERFUMES MC nº 521 Janivelier 96 p 4-5 MC Esp Dic 95 p 1-2 MC nº 532 Déc 96 p 6-7 MC España nº 110 11-96 p 368 MC nº 99 12-96 p 6 MC España nº 99 Dic 95 p 17 El País semanal nº 1057 129.12.96 p 13 MC nº 525 Mai 96 p 236 MC España nº 93 06-95 p 18 MC nº521 Janivel 96 p 2 MC España nº 111 12-96 p 51 MC nº 525 Juin 96 p 40-41 MC España nº 92 05-95 p 71 L’Express nº 2365 31-10-96 p 20 MC España nº 109 10-96 p 7 MC nº 525 Mai 96 p. 91 MC España nº 87 Dic 94 p 79 L’Express nº 2372 18-28 Déc. 95 p 29 MC España Nov. 96 p 51 MC nº 531 Nov 96 p 292 MC España nº 111 12-96 p 75 MC nº 526 Juin 96 p 237 MC España Junio 95 p10 MC nº 532 Déc 96 p 155 MC España nº 110 11-96 p 102 MC nº 2362 10-96 p2 REFERENCIAS MENU SALIR TO122 TM122 TO123 TM123 TO124 TM124 TO125 TM125 TO126 TM126 TO127 TO127 TO128 TM128 TO129 TM129 TO130 TM130 Natori (Parfum) Nikos (Sculpture) Paco Rabanne (Pour homme) Rochas (Tocade) Van Cleef & (Arpels. First) Van Cleef & (Arpels. Miss) YSL (Champagne) YSL (Opium) YSL (Paris) MARCA Retic.+pres. Retic.+pres. Prosopeya Prospopeya Forma trata Adj parox Lexil+adv par Exclamación Adj parox Adj parox Sinestesia Sinestesia Metáfora Adj parox Art ela+parox Art ela+parox Exclamación Exclamación RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 0 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 0 NIVEL 0 NIVEL “Ce que vous êtes...Ce que vous deviendrez” “Todo lo que eres...Todo lo que deseas ser” “Quand le parfum éveille l'âme. L'elixir de vie” “Cuando el perfume despierta el alma... Elixir de vida” “Il ne tient qu’à vous qu’elle se souvienne” “Hacerlo inolvidable es cosa tuya” "Complètement Tocade" "Una locura de Rochas" “Parfum éternel” “Parfum éternel” “La fraîcheur d’un parfum au coeur d’un diamant” “El frescor del perfume en el corazón de un diamante” “Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent” “Mi perfume , un homenaje a las mujeres radiantes” “La sensualité à l'extrême” “La sensualité à l'extrême” “Paris, je t'aime” “Paris, je t'aime” CONCEPTO COLONIAS Y PERFUMES MC 520 décembre 95 p 123 MC España nº 99 12-95 p 52 MC nº 509 Enero 95 p 10-11 MC España nº 88 01-95 p 50-51 L’Express nº 2274, du 9 février 1995 El País 212 12 03 95 p 124 MC Déc 94 p 274 MC Mayo 95 p 113 MC nº 509 Janivel 95 p 61 MC España nº 110 11-96 p 11 MC nº 515 Juillet 95 p 111 MC España nº 93 06-95 p 44 L’Express 2364 24-30 oct 96 p143 MC España nº 102 03-96 p37 MC nº 512 Abril 95 p 38 MC España nº 88 01-95 p 35 MC nº 526 Juin 96 p 181 MC España nº 111 12-96 p 13 REFERENCIAS MENU SALIR TO131 TM131 TO132 TM132 TO133 TM133 TO134 TM134 TO135 TM135 TO136 TM136 TO137 TM137 TO138 TM138 TO139 TM139 TO140 TM140 TO141 TM141 TO142 TM142 Jack Daniel's (Whisky) Motorola (Micro TAC) Roche-Bobois (Margot) Roche-Bobois (Mobiliario) Roche-Bobois (Mobiliario) Arcopal (Florine) Cristal d’Arques (Vicomte) Candy (Ecosystem) Candy (Réfrigérat). Candy (Aquaviva) Chambourcy (LC1) Grand Marnier MARCA Afor+J. pal. Afor+J. pal. Exclamación Exclamación Yuxtaposición I retórica Redic. Juego palabras J. pal.+Excl Afirmación Tecnicismo Tecnicismo All cultural Modismo Afirmación Const.nominal I retórica+Rima Yuxtaposición Yuxtaposición Yuxtaposición Apo expl.+inf Apos expl.+inf Apos expli Apos explic RECURSO. NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL “La mode qui resiste au temps” “La moda que resiste al tiempo” “On n'y pense jamais assez ¡” “¡Sin pensarlo !” “Lave-vaisselle Candy : quand l`’écologie s’allie au sens pratique” “¿Algo tan importante como la eficacia ? La ecologia, naturalmente” "J'aime pouvoir compter sur les choses comme je compte sur...” "Me encanta poder confiar en él" “Pour moi, un lave-linge qui respecte l’enivelironnement, c’est ...” “La naturaleza merece el mayor respeto, tambien por parte de...” “LC1 au Lactobacille Acidophile aide votre corps à se protéger” “LC1 con Lactobacilo Acidófilo ayuda tu cuerpo a protegerse” “Le rouge et le soir” “Ponte naranja” “A la distillerie J.D., les chiffres ne parlent pas toujours…” “Un cartel de 1886” “170 heures d’autonomie. Le plein d’énergie” “Máxima autonomía. Sin más comentarios.” “Édition spéciale. Le lit mérisier antiquaure.” “Esta cama Margot es una edición especial de Roche-Bobois.” “Les tentations de Roche-Bobois : préférer la paresse” “Las tentaciones de Roche-Bobois: escoger la pereza” “Les 5 sens qui font l'esprit de Roche-Bobois : 3 le sens...” “Los 5 sentidos que hacen el espíritu de Roche-Bobois: 3 el...” CONCEPTO HOGAR Y ALIMENTACIÓN MC nº 515 Juillet 95 p 187 El País 1025 19-05-95 p 107 MC nº 509 Janivelier 95 p 54 El País Sem nº249 26-11-95 p 32 MC nº 531 11-96 p 257 MC España nº 90 03-95 p 143 MC nº 529 09-96 p 286 MC España Agosto 95 p 148 MC nº 527 07-96p 288 MC Agosto 95 p 146 MC nº 511 Mars 95 p 148-149 MC España nº 96 09-95 p 29 L’Express 2365 31-10-96 p 2 El País sem., nº 203, del 08-01-1995 L'Express nº 2294, du 29 juin 1995 MC España nº 93 06-95 p 108 L’Express nº 2362 10-16.10.96 p. 89 Marie-Claire Esp, nº 109, oct 1996º L'Express nº 2271 20-01-95 p 2 El País sem nº 259 04-02-96 p 46 L'Express nº 2323 11-17-01-96 p 2 El País sem nº 1016 17-03-96 p 47 L'Exp nº 2358 13-18-09-96 p 14-15 El País semanal nº 1046 p 71 REFERENCIAS MENU SALIR TO143 TM143 TO144 TM144 TO145 TM145 TO146 TM146 TO147 TM147 TO148 TM148 TO149 TM149 TO150 TM150 Roche-Bobois (Mobiliario) Roche Bobois (Mobiliario) Roche Bobois (Mobiliario) Siemens (Scaner) Siemens (Telefonía móvil) Siemens (Telefonía móvil) Swissflex (Somier) Whirlpool (Jacuzzi) MARCA C nominal C nominal Infinitivo Infinitivo Parale+Anáfora C nomina+Yux Exclamación I retórica Neol+Modis Modismo Adj. ponderat. Paralelismo Fragme+Eufem Metáf+Disfem Paradoja Paradoja RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 1 NIVEL “Les tentations de Roche-Bobois : la tranquillité” “Las tentaciones de Roche-Bobois: el sosiego” “S’inivelestir dans le temps” “Evadirse en el tiempo” “Pour la mémoire, le charme du mérisier patiné, travaillé comme...” “Bibbliotecas componibles y cerezo macizo patina anticuario.”” “Tiens, tiens, j'ai déjà vu cette tête-là quelque part !” “¿No nos habíamos visto antes?” “Nos téléphones sans fil sont garantis "zéro souffle". Si ...” “O estás en la cresta de la telefonía digital... o te dejas arrastrar” “Recommandé par les plus grands spécialistes du son” “Su sonido es perfecto. El nuestro también” “Pas la peine d’attendre toute une vie pour dormir ...” “Un somnifero sin riesgos ni efectos secundarios” “Si le plaisir est un péché, bienivelenue en enfer!” “Si el placer es pecado, bienivelenido al infierno” CONCEPTO HOGAR Y ALIMENTACIÓN L'Express nº 2309 12-10-95 p 68 El País nº 245 29-10-95 p 87 L'Express nº 2333 21-03-96 p 13 El País sem nº 1025 19-05-96 p 94 MC nº 522 Fév. 96 p 61 El País nº259 04-02-96 p 12 L'Express nº 2323 15-21-2-96 p 2 MC España nº 102 03-96 p 27 L'Express nº 2360 p 63 El País sem nº 1021 21-04-96 p 102 L'Express nº 2363 El País sem nº 1026 26-05-96 p 125 L’express, nº 2372, 18-28 déc. 1996 Marie-Claire Esp, nº 111, dic. 1996 L’express, nº 2335, 4-10 avril 1996 MC España nº 103 04-96 p 254 REFERENCIAS MENU SALIR TO151 TM151 TO152 TM152 TO153 TM153 TO154 TM154 TO155 TM155 TO156 TM156 TO157 TM157 TO158 TM158 TO159 TM159 TO160 TM160 TO161 TM161 TO162 TM162 TO163 TM163 De Beers (Solitario) Dunhill (Popper) Omega (Constellation) Parker (Duofold) Patek Philippe (Ellipse d’Or) Rolex (Submariner) Rolex (Day-Date) Rolex (GMT-Master II) Rolex (Day-Date) Rolex (Reloj) Rolex (Lady Datejust) Rolex (Lady Datejust) Tagheuer (Reloj) MARCA Adj parox Afirmación Fragmentación Adj ponderativ C nominal C nominal C nominal Infinitivo Imperativo Imperativo J. palabras Hipérbole Gradación Paralelismo Prosopopeya Prosopopeya Prosopopeya C nominal Juego palabras Juego palabras Adj PAR+Afori Afirmación Afirmación Afirmación I retórica Afirmación RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL "Un diamant est éternel” “Un diamante es para siempre” “Très recherché depuis 1893” “Deseados desde 1893” “Le choix de Cindy Crawford” “La elección de Cindy Crawford” "Né pour l'excellence" "Nacido para actuar" “Fondez votre propre tradition” “Inicie su propia tradición” “Georges Bass et sa Rolex remontent le temps” “El Rolex de Georges Bass realiza un viaje de 33 siglos en…” “Pour accéder au cours central, il faut être excellent. Pour ...” “Para llegar a la pista central, tienes que ser bueno. Para ...” “Ma Rolex, elle, n'a pas besoin d'entracte” “Dondequiera que va, P. Domingo, confía siempre en su...” “Les chevaux espagnols sont d'une telle élégance, qu'on leur ...” “Lecciones de ballet en el corazón de Andalucía” “Sans equipement fiable tous vos espoirs peuvent tomber à l’eau” “Si no puedes confiar en tu equipo , estas hundido “ “Le temps est une valeur inestimable. Une des notions ...” “El tiempo es lo que más valoro por encima de todo. Es cada vez...” "La perfection technique n'est rien en soi. La danse commence...” "S. Guillem adopta una postura muy personal frente a la tradición" "A quoi pensent ceux qui gagnent?" "El éxito es un juego de la mente" CONCEPTO JOYAS Y ESTILOGRÁFICAS MC nº541 Sept 95 p 76 MC España nº 88 01-95 p 32 L’Express 2348 4-10/7/96 p41 El País 251 10/12/95 p 38 L’express nº 2269, du 5 janvier1995 El Pais 199 11 12 94 p7 MC nº 514 Juin 95 p 177 El País199 11 12 94 p73 L'Express nº 366 p 45 El País 251 10/12/95 p 38 L'Express nº 2292 15.6.95 p2 El País nº 233 6.8.95 p 6 L'Express nº 2296 13.7.95 p 2 El País semanal nº 226 18.6.95 p 7 L'Express nº 2280 23.3.95 p 2 Marie-Claire Esp, nº 90, marzo 1995 L'Express nº 2318 7-13.12.95 p 2 El País semanal nº 212 12.3.95 p 11 L’Express nº 2341 16-22 mai 96 p2 MC España nº 92 05-95 p15 L'Express nº 2287 11.5.95 p2 MC España Mayo 95 p 11 L’Express nº 2269 5. Janivel 95 p 2 MC España nº 88 01-95 p 17 L’Express nº 2341 16-22 05 96 p 2 El País semanal nº687 03.07.95 p 15 REFERENCIAS MENU SALIR TO164 TM164 TO165 TM165 TO166 TM166 TO167 TM167 Titan (Reloj) Vacheron (Constantin) Waterman (Estilográfica) Waterman (Estilográfica) MARCA Adj abs+Afor Adj pon+Afor C nom+Art elal C nom+Art ela Rima Antítes.+Rep I retórica I retórica RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “Les plus beaux contours sont ceux d'un monde sans frontières” “Sólo un mundo sin fronteras puede crear estos perfiles tan bellos” “Le temps en liberté” “El tiempo en libertad” "Ils étaient tous vêtus de la même façon. Pourtant...” "No sé quien me lo presentó... Sólo sé...” “Quel Waterman êtes vous ?” "¿Qué Waterman eres-tu?" CONCEPTO JOYAS Y ESTILOGRÁFICAS L'Exp nº 2341 16-22/05-96 p 80-81 MC España nº 99 12-95 p 88 L'Exp nº 2363 17-23-Oct 96 p 148 MC España nº 109 10-96 p 35 L’Express nº 2371 Déc 96 p. 78 MC España nº 111 12-96 p. 192 MC nº 521 Janivel 96 p 65 El País nº 200 18.12.94 p 113 REFERENCIAS MENU SALIR TO168 TM168 TO169 TM169 TO170 TM170 TO171 TM171 TO172 TM172 TO173 TM173 TO174 TM174 Continental Airlines (Líneas aéreas) Grèce (Turismo) Seychelles (Turismo) ITT Sheraton Vienne UPS (Transporte) UPS (Transporte) Viasa (Líneas aéreas) MARCA Afirmación Fragmentación Enfasis Enfasis Metáfora Red.+J. Palab. I retórica I retórica Modismo Modismo Red+Paral Juxt+Fragm Red.+ superl. Red.+ superl. RECURSO. NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL “La Préférence. Paris-Orly/New-York-Nemark: la liaison ville” “Llegarás a Manhattan con una hora de adelanto.” “En attendant voici une autre Histoire. Une histoire éternelle” “Mientras tanto, le proponemos un paseo por...” “Les femmes ont toujours aimé les pierres précieuses” “Piedras preciosas para los momentos más preciosos” “Viennent-ils célébrer la grandeur...” “Vienen atraidos por los magníficos...” “Seule une société qui -comme nous- garantit ses délais..” “Solo con una garantía como la nuestra se puede valorar...” “A temps Tout le temps. UPS lance la garantie mondiale...” “Puntualmente. Siempre. El nuevo servicio garantizado...” “L’île de Margarita, le centre touristique des Caraïbes au pays ... “Isla margarita, centro turístico del Caribe en el país más caribeño...” CONCEPTO TRANSPORTE Y TURISMO MC nº 511 03-95 p26 El País nº 212 12-03-95 p 117 L'Express nº 2335 4-10.4.96 p 68 El País sem nº 1025 19.5.96 p 119 MC nº 524 avril 96 p 145 MC España nº 104 05-96 p113 MC 529 sept 95 p124-125 El País 219 30 04 95 p36 L’Express 2341 p54 MC España nº 89 02-95 p31 MC nº 527 07-96 p 48 El País 226 18 06 95 P66 L’Express, nº 2372, 18-28 déc. 1996 Marie-Claire Esp, nº 111, dic. 1996 REFERENCIAS MENU SALIR TO175 TM175 TO176 TM176 TO177 TM177 TO178 TM178 TO179 TM179 TO180 TM180 TO181 TM181 TO182 TM182 TO183 TM183 TO184 TM184 TO185 TM185 TO186 TM186 TO187 TM187 Blatino Frappé (Medias) Cacharel (Lencería) Chantelle (Lencería) Hermès (Bolsos Kelly) Hermès (Pañuelos) Hermès (Vestimenta) Jacadi (Vestimenta) Lycra (Vestimenta) Lycra (Medías) Manoukian (Vestimenta) Marina Rinaldi (Vestimenta) Playtex (Armagique) Rodier (Elles) MARCA Paradoja Paradoja Fragmentación Fragmentación Fragmentación Fragmentación Juego palabras Modismo. Rim+Ali+Hom Alite+Homof Apos especif Afirmación Aliteración Aliteración C nominal C nominal Oximorón Oxim.+ Imp. Neo+adj+ Rim. Neol+adj Exclamación Exclamación I retórica I retórica Juego palabras Juego palabras RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL “Des jambes divines jusqu'au fond de l'enfer. Miracle ...” “Presume de unas piernas divinas hasta en el mísmisimo infierno...” “Fait de la matière dont sont faits les rêves” “Creado con la ilusión de los sueños” "Quand un décolleté coton rencontre une guipure" "Cuando un bonito escote en algodón encuentra un tirante..." “Le Kelly mou a plus d’un tour dans son sac” “El Kelly blando tiene salida para todo” “Soir de Noël. Soie gourmande” “Noche de Navidad. Seda deliciosa” “Pour seul bagage, l'élégance” “El camino de la elegancia” “Si tous les petits peintres du monde” “Si todos los pequeños pintores del mundo” “L'art du mouvement” “Se mueve contigo” “Le collant du futur est là” “Descubre las medias del futuro” “Rose bonbon, rose bonheur,” “Rosa ....Rosa felicidad,” “Au-delà du 42 , les femmes disent qu’elles n’ont plus rien...” “Después de la talla 44 las mujeres dicen que no encuentran nada...” “Vous choisissez, vous , entre confort et beauté ? Moi, pas !” “¿ Belleza o comodidad? Por qué elegir cuando lo tengo todo” “Elles ont retrouvé le chemin de la mode” “De nuevo en la corriente de la moda CONCEPTO VESTIMENTA Y COMPLEMENTOS MC nº 525 Mai 96 p 116 MC España nº 109 10-96 p 82 MC 530 oct 96 p161 El País abril 96 p146 MC nº 524 Avril 96 p 105 MC España nº 105 06-96 p 81 MC nº 524 Avril 96 p 14-15 El País nº 1022 28-04-96 p 2 MC nº 532 Déc 96 p 155 MC España nº 110 11-96 p 102 MC nº 512 Avril 95 p 186-7 MC España nº 90 03-95 p 50 MC nº 524 Avril 96 p46 El País nº 1016 p50 MC nº 511 Mars 95 p 154-155 MC España nº 91 04-95 p 118-119 MC nº 532 12-96 p 93 MC España nº 99 12-95 p 137 MC nº 511 Mai 95 p 166 MC España Mayo 95 p 123 MC 517 Sept. 95 p 99 MC España Oct. 94 p 40-41 MC 525 mai 96 p62 MC España oct 95 p56 MC 518 oct 95 p92-93 Marie-Claire Esp, nº 97, oct. 1995 REFERENCIAS MENU SALIR TO188 TM188 TO189 TM189 TO190 TM190 TO191 TM191 TO192 TM192 Rodier (Elles) Tencel (Vestimenta) Wonderbra (Lencería) Wonderbra (Lencería) Woolmark (Vestimenta) MARCA Juego palabras Juego palabras Imperativo Elipsis Imper+Redicº Imperativo Exclamación Sobreentendido Refrán Refrán RECURSO. NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 2 NIVEL “Elles sont de nouveau dans le vent” “De nuevo en la corriente de la moda” “Redécouvrez le plaisir du toucher” “Tacto” "Regardez-moi dans les yeux... j'ai dit les yeux" "Mírame a los ojos y dime que me quieres" "Décidément, je tombe toujours sur des hommes qui begaient" "Si no vas a decir nada, cierra la boca" “Ne vous fiez pas aux apparences. Faites confiance à la laine...” “A veces las apariencias engañan, pero confía en la lana...” CONCEPTO REFERENCIAS MC 519 nov 95 p168-169 Marie-Claire Esp, nº 98, nov. 1995 MC Mars 95 p 34 MC Mayo 95 p103 MC nº 512 Avril 95 p 116-117 MC España nº 99 12-95 p 52-53 MC nº 515 Juillet 95 p. 130 MC España nº 93 Junio 95 p.3-4 MC nº 517 Septembre 95 p 102-103 MC España nº 96 09-95 p 18-19 VESTIMENTA, LENCERÍA Y COMPLEMENTOS MENU SALIR