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Tesis presentada por:
Isabel Cómitre Narváez
TRADUCCIÓN Y PUBLICIDAD.
APROXIMACIÓN A UNA
ESTRATEGIA TRASLATIVA
(Francés-Español)
Director: Prof. Dr. D. Leandro Félix Fernández
Universidad de Málaga
Facultad de Filosofía y Letras
Dpto. de Traducción e Interpretación
Málaga, Octubre 1999
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A mis padres,
con agradecimiento
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Agradecimientos
En primer lugar, deseo expresar mi más profundo y sincero
agradecimiento al Dr. Félix Fernández, director de este trabajo, por
animarme a emprender la elaboración de esta tesis, por las horas dedicadas
a efectuar correcciones, por su confianza y frases de aliento; ya que, sin su
activa y generosa colaboración, no hubiese sido posible presentar hoy este
trabajo de investigación.
Deseo dar las gracias más efusivas al Dr. Gallegos Rosillo, a la Dra.
Hernández Guerrero, al Dr. Peña Martín, al Dr. Crespo Hidalgo y al Dr.
Zaro Vera por haber dedicado parte de su tiempo a comentar conmigo
algunos aspectos de este trabajo y por sus palabras de ánimo.
Deseo ofrecer mi especial gratitud a Patrick Charaudeau, profesor de
la Universidad de París XIII y Director del Centre d’Analyse du Discours,
por su amable ayuda y por haber orientado mis primeros pasos en el ámbito
de la publicidad al enviarme algunos de los trabajos que ha publicado sobre
el discurso publicitario.
Por último, y de manera muy especial, deseo manifestar mi profundo
agradecimiento a mis padres y hermanos por el maravilloso ejemplo de
generosidad y cariño que nos han ofrecido a mi hija y a mí durante todos
estos años.
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ÍNDICE
Págs.
INTRODUCCIÓN
I-X
PRIMERA PARTE:
CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL TEXTO PUBLICITARIO
DE CARA A SU TRATAMIENTO TRASLATIVO
CAPÍTULO I
I. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1
1.1. INTRODUCCIÓN
2
1.2. EL FENÓMENO PUBLICITARIO
2
1.2.1. Breve perspectiva histórica
1.2.2. El concepto de publicidad
1.3. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1.3.1. Los factores del proceso
7
11
18
20
1.3.1.1. El emisor-anunciante/agencia
20
1.3.1.2. El mensaje-anuncio publicitario
22
1.3.1.3. El receptor-público objetivo
23
1.3.1.4. El código verba y/o visual
24
1.3.1.5. El referente-producto/servicio
24
1.3.1.6. El canal-medio de comunicación
24
1.3.2. La finalidad de la comunicación publicitaria
26
1.3.2.1. El mecanismo de apelación publicitaria
26
1.3.2.2. Los modelos de apelación publicitaria
28
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CAPÍTULO II
II. APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
37
2.1. INTRODUCCIÓN
38
2.2. LA NOCIÓN DE TEXTO
38
2.2.1. Las tipologías textuales
2.3. EL TEXTO PUBLICITARIO
41
46
2.3.1. Texto y discurso publicitarios
46
2.3.2. El texto publicitario como texto “camaleónicoico”
46
2.3.3. Las propiedades del texto publicitario
48
2.4. LA ESTRUCTURA DEL TEXTO PUBLICITARIO
2.4.1. El código visual publicitario
50
51
2.4.1.1. El código icónico
51
2.4.1.2. El código cromático
51
2.4.1.3. El código tipográfico
52
2.4.1.4. Otros códigos morfológicos
53
2.4.2. El código verbal publicitario
53
2.4.2.1. El titular
55
2.4.2.2. El cuerpo textual
55
2.4.2.3. El cierre
56
2.4.3. Las relaciones entre imagen y texto publicitarios
59
2.3.3.1. Relación arbitraria
60
2.4.3.2. Relación suplementaria
60
2.4.3.3. Relación complementaria
61
2.5. TIPOLOGÍA DE TEXTOS PUBLICITARIOS
62
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CAPÍTULO III
III. LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÜÍSTICOS Y
ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO PUBLICITARIO:
ESTUDIO CONTRASTIVO (francés-español)
66
3.1. INTRODUCCIÓN
67
3.2. REPERTORIO DE RECURSOS
67
3.2.1. Recursos de exhortación
69
3.2.1.1. Apóstrofe
70
3.2.1.2. Exclamación
70
3.2.1.3. Fórmulas de tratamiento
71
3.2.1.4. Imperativo
72
3.2.1.5. Interrogación retórica
74
3.2.2. Recursos de condensación
76
3.2.2.1. Abreviaturas y siglas
76
3.2.2.2. Construcción nominal
77
3.2.2.3. Elipsis
79
3.2.2.4. Empleo del Infinitivo
81
3.2.2.5. Presuposición
82
3.2.2.6. Sobreentendido
83
3.2.2.7. Yuxtaposición
83
3.2.3. Recursos de innovación
85
3.2.3.1. Composición
85
3.2.3.2. Creación fraseológica
87
3.2.3.3. Derivación
91
3.2.3.4. Uso de Extranjerismos
92
3.2.4. Recursos de ponderación
3.2.4.1. Adjetivación ponderativa
92
93
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3.2.4.2. Empleo del superlativo
96
3.2.4.3. Adverbio ponderativo
99
3.2.4.4. Afirmación
100
3.2.4.5. Énfasis
102
3.2.4.6. Lexicalización
105
3.2.4.7. Uso de tecnicismos
105
3.2.5. Recursos de repetición
106
3.2.5.1. Aliteración/asonancia
107
3.2.5.2. Anáfora
108
3.2.5.3. Paralelismo
108
3.2.5.4. Paronomasia
109
3.2.5.5. Pleonasmo
110
3.2.5.6. Polípote
110
3.2.5.7. Quiasmo
111
3.2.5.8. Recursividad
111
3.2.5.9. Redición
112
3.2.5.10. Rima
112
3.5.2.11. Ripio
114
3.2.6. Recursos retóricos
114
3.2.6.1. Antítesis
115
3.2.6.2. Antonomasia
115
3.2.6.3. Eufemismo
116
3.2.6.4. Gradación
116
3.2.6.5. Hipérbole
117
3.2.6.6. Hiperonimia
118
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3.2.6.7. Juegos de palabras
118
3.2.6.8. Metáfora
121
3.2.6.9. Metonimia
122
3.2.6.10. Oxímoron
122
3.2.6.11. Paradoja
123
3.2.6.12. Prosopopeya
124
3.2.6.13. Sinécdoque
124
3.2.6.14. Sinestesia
125
SEGUNDA PARTE
FUNDAMENTOS TEÓRICO-PRÁCTICOS PARA EL TRATAMIENTO
TRASLATIVO DEL TEXTO PUBLICITARIO
CAPÍTULO IV
IV. ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO
TRASLATIVO EN EL TEXTO PUBLICITARIO
135
4.1. INTRODUCCIÓN
136
4.2. LA PERSPECTIVA PROFESIONAL
137
4.2.1. El proceso de adaptación publicitaria
137
4.3. LA APORTACIÓN DE LOS TRADUCTÓLOGOS
143
4.3.1. El concepto de equivalencia en publicidad
145
4.3.2. La noción de inequivalencia en publicidad
152
4.3.2.1. Los factores lingüísticos
152
4.3.2.2. Los factores extralingüísticos
154
4.3.2.3. Los factores culturales
156
4.3.3. Los niveles del tratamiento traslativo
160
4.3.3.1. Extranjerización
162
4.3.3.2. Traducción
165
4.3.3.3. Adaptación
168
4.3.3.4. Creación
180
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CAPÍTULO V
V. HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO
TRASLATIVO PARA ELTEXTO PUBLICITARIO
201
5.1. INTRODUCCIÓN
202
5.2. PLANTEAMIENTO TEÓRICO
202
5.2.1. Fase de preparación
5.2.1.1. Documentación general previa
5.2.2. Fase analítica e interpretativa del TO
204
204
205
5.2.2.1. Lectura analítica
205
5.2.2.2. Análisis del TO
206
5.2.2.2.1. Factores extratextuales
207
5.2.2.2.2. Factores intratextuales
218
5.2.2.3. Interpretación del TO
226
5.2.2.4. Identificación de problemas de traducción
227
5.3.2.5. Documentación sobre problemas específicos
227
5.2.3. Fase de producción del TM
228
5.2.3.1. Estrategia traslativa
229
5.2.3.2. Propuesta de alternativas
230
5.2.3.3. Producción del TM
231
5.2.3.4. Revisión global del TM
231
5.3. APLICACIÓN PRÁCTICA
5.3.1. Fase de preparación
5.3.1.1. Documentación general previa
5.3.2. Fase analítica e interpretativa del TO
5.3.2.1. Lectura analítica
232
234
234
234
234
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5.3.2.2. Análisis del TO
235
5.3.2.2.1. Factores extratextuales
235
5.3.2.2.2. Factores intratextuales
242
5.3.2.3. Interpretación del TO
253
5.3.2.4. Identificación de problemas de traducción
253
5.3.2.5. Documentación sobre problemas específicos
254
5.3.3. Fase de producción del TM
255
5.3.3.1. Estrategia traslativa
255
5.3.3.2. Propuesta de alternativas
257
5.3.3.3. Producción del TM
280
5.3.3.4. Revisión global del TM
281
CAPÍTULO VI
VI CONCLUSIONES
282
CAPÍTULO VII
VII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
294
7.1. Fuentes documentales primarias
7. 2. Fuentes documentales secundarias
ANEXOS
1. Documentos
2. Cuadros descriptivos de los anuncios seleccionados
344
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INTRODUCCIÓN
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“¿Cómo trasladar una publicidad? La cuestión ha
suscitado tres respuestas diferentes: traducir,
adaptar, crear. La primera, que fue durante mucho
tiempo la única solución, es cada vez más
rechazada. Porque traducir una fórmula
publicitaria es traicionarla. Y, a veces, caer en el
absurdo. La tercera solución, crear, consiste en
encargar a un redactor la invención de un
anuncio, texto e imagen, adaptados a su público.
Está relacionada con una reivindicación de
independencia cultural. Pero es onerosa porque
equivale a financiar dos campañas publicitarias
para el mismo producto. La segunda solución,
adaptar, es un compromiso entre las otras dos.
Pero tropieza con dificultades innumerables.”
Olivier Reboul (1986:87-88)
El objetivo de la presente investigación es demostrar que el texto
publicitario, amén de recibir un tratamiento traslativo “sui generis”, es el
texto por excelencia de la comunicación.
Por otro lado, debido a su carácter “camaleónico”, es capaz de reunir
todas las dificultades traslativas que se pueden encontrar en todos los demás
tipos de textos, y, de este modo, resulta ser un material pedagógico idóneo
para la formación de futuros traductores, ya que las estrategias traslativas que
ponen en marcha se sitúan, a nuestro entender, y como indicaremos más
adelante, no en tres niveles como apunta Reboul, sino en cuatro.
Nuestra elección ha recaído en el texto publicitario principalmente por
dos motivos: el primero, se debe al hecho de que, como docente de un centro
de formación de traductores profesionales, nos sentimos obligados a preparar
a nuestros estudiantes para que se enfrenten con éxito al mercado laboral.
II
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Ello significa que, debido a la internacionalización de los productos
y de los mercados, la demanda de traductores cualificados en el ámbito
comercial tiende a crecer.
El segundo motivo por el que creemos que es preciso incluir textos
publicitarios en nuestra enseñanza es de tipo didáctico: consideramos que el
texto publicitario está especialmente indicado para que nuestros estudiantes
tomen conciencia de que lo fundamental a la hora de trasladar cualquier
texto es determinar la función que éste ha de desempeñar en la cultura meta,
pues, sólo la función específica de una traducción concreta posibilita el
reconocimiento de los posibles factores de inequivalencia (lingüísticos,
extralingüísticos y culturales) que inciden en todo el proceso de traducción.
Para reconocer estos factores, el traductor en formación necesita
adquirir una serie de destrezas que se incluyen en lo que se viene
denominando la competencia traductora1, destrezas que le permitirán
tomar las decisiones oportunas para la producción de un Texto Meta (TM) a
partir de una oferta informativa o Texto Origen (TO) que ha de cumplir la
función que se le atribuye.
En el caso del texto publicitario, la función es claramente apelativa,
lo que posibilita centrar nuestra atención en el objetivo o “skopos” de la
traducción y nos permite apreciar la naturaleza intercultural del proceso
traslativo, así como sus implicaciones comunicativas, pragmáticas y
semióticas, y no simplemente como una mera operación interlingüística.
1
Se define la competencia traductora cómo el conjunto de habilidades necesarias parar traducir. Se
compone de seis subcompetencias: comunicativa, extralingüística, de transferencia, profesional,
estratégica y psicofisiológica (Véase Hurtado Albir, A., Enseñar a traducir, Barcelona, 1999, pp. 245-6.)
III
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De acuerdo con el objetivo elegido, partimos del análisis cualitativo
y cuantitativo de las opciones traslativas de los creativos publicitarios que
clasificamos en cuatro niveles para, luego, enmarcar nuestro estudio en el
planteamiento (más riguroso y menos mediatizado por una preocupación de
marketing) defendido por los traductólogos y docentes de la traducción.
Esta estrategia traslativa, síntesis de los dos enfoques mencionados,
es el objetivo central de nuestro trabajo en el que intentaremos demostrar
que los textos publicitarios son ideales para clasificar los procedimientos
utilizados por el traductor ante los diferentes problemas encontrados
durante cualquier proceso traslativo.
La idea de esta investigación surgió en el año 1994 tras la lectura de
la obra de B.-N. Grünig, Les mots de la publicité2, obra que recoge una
cantidad extraordinaria de recursos lingüísticos y estilísticos utilizados en
los textos publicitarios. A medida que leíamos esta obra, nos fuimos
planteando las siguientes preguntas:
1º) ¿porqué no podrían servir los textos publicitarios de corpus ideal para la
formación de los alumnos, por ejemplo, en las asignaturas de Análisis de
Textos y de Traducción General?
2º) ¿Cuáles son los distintos procedimientos que permiten trasladar los
textos publicitarios a otra lengua y cultura?
2
Tras el análisis de más de 5000 eslóganes, la autora llega a la siguiente conclusión: “le slogan
incorpore, insidieusement, pour nous les imposer sans même que nous en ayons conscience, des
structures d’une grande netteté formelle: des équilibres, des harmonies, des isomorphies, des
dépendances, des hiérarchies, des oppositions, des parallèles, des récurrences, des symétries, des
contradictions, des ordres, des ruptures calculées,- en bref, des formes - qui font souvent de lui un
très bel objet architectural.” (Grünig, B.-N., Les mots de la publicité. L’architecture du slogan,
Presses du C.N.R.S., Paris, 1990, p.8.)
IV
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3º) Tras el estudio de estos recursos, ¿se podría elaborar un análisis de texto
que permitiera desembocar en la formulación de una estrategia traslativa
adecuada para los textos publicitarios?
Teniendo en cuenta este triple planteamiento, decidimos investigar
en esa línea por varios motivos: en primer lugar, por una preocupación de
índole personal que nos impulsaba a investigar las formas persuasivas
empleadas en los anuncios publicitarios; y, en segundo lugar, debido a unos
intereses más de tipo profesional relacionados con la docencia en las
asignaturas de Análisis de Textos y de Traducción General. En efecto, el
enfrentamiento diario con los diferentes problemas de traducción que
plantean los textos publicitarios y la necesidad de hallar estrategias para
solucionarlos, incentivó aún más nuestro deseo de investigar tan
controvertido tema.
Estas reflexiones nos impulsaron a emprender un análisis riguroso y
exhaustivo sobre los textos publicitarios y su tratamiento traslativo para así
tratar de encontrar una respuesta a algunos de los interrogantes que nos
planteábamos.
Desde los primeros momentos, decidimos seguir un método
analítico-inductivo3 basado en la explotación de un corpus de estudio
formado por las versiones francesas y españolas de anuncios extraídos de la
prensa gráfica, con el fin de extraer datos cualitativos, cuantitativos y
estadísticos.
3
Ya que la mayoría de los traductólogos (P. Newmark, R. Rabadán) que han investigado en torno
a la traducción/adaptación de textos publicitarios han optado por el método deductivo,
estableciendo principios generales sin la elaboración y análisis previos de corpora concretos.
V
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A partir de ahí, el primer paso consistió en elaborar un corpus de
anuncios franceses y españoles publicados durante dos años consecutivos.
Tratándose de un tema tan amplio como es el fenómeno publicitario,
optamos por limitar nuestro estudio a la publicidad comercial impresa,
concretamente, a dos revistas de información general, L’Express y El País
semanal, y a dos revistas más sectoriales, Marie-Claire y Marie-Claire
España por considerarlas equiparables dentro del contexto sociocultural de
cada país.
Reunimos, pues, un corpus significativo compuesto por anuncios de
diferentes productos, seleccionando, por una cuestión de operatividad, los
siguientes sectores divididos en 7 bloques temáticos: automóviles, belleza e
higiene, colonias y perfumes, hogar y alimentación, joyas y estilográficas,
transporte y turismo, y vestimenta y complementos4, aparecidos en las
mencionadas revistas entre los años 1995 y 1996.
Nuestro corpus está en realidad formado por tres grupos: un corpus
A, compuesto por anuncios en francés; un corpus B, formado por anuncios
en español, y un corpus C, constituido por 192 anuncios bilingües extraídos
de los corpora A y B unilingües. Es precisamente sobre este último corpus
C, sobre el cual hemos realizado nuestro análisis estadístico y cuantitativo.
Hemos repertoriado hasta 239 recursos en lengua francesa y 238 en lengua
española, clasificado en seis grandes tipos de recursos lingüísticos y
estilísticos: recursos de exhortación, recursos de condensación, recursos de
4
Para la división de productos y sectores, nos hemos guiado por la clasificación que realiza la
prestigiosa revista Campaña –concretamente el número de 1993- revista que sirve de guía en
cualquier estudio científico sobre publicidad.
VI
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innovación, recursos de ponderación, recursos de repetición y recursos
retóricos.
El segundo paso de nuestra investigación ha consistido en realizar un
trabajo analítico en tres fases:
En la primera, hemos analizado los anuncios (corpus A, B y C) en
cuanto a características textuales y recursos lingüísticos y estilísticos se
refiere; en la segunda, hemos definido las estrategias traslativas de los
creativos publicitarios y, en la tercera, hemos clasificado y catalogado
éstos mismos anuncios desde la perspectiva de los traductólogos y
docentes.
A raíz de este planteamiento, nuestra tesis consta de dos partes. La
primera recoge, bajo el rótulo “Caracterización general del texto
publicitario de cara a su tratamiento traslativo”, las características y
convenciones textuales del texto publicitario y consta de tres capítulos que
constituyen el cuerpo principal de esta primera parte.
El primer capítulo incluye, bajo el título “La comunicación
publicitaria”, un análisis general del fenómeno publicitario en su vertiente
comunicativa.
En este capítulo, describimos el proceso de comunicación, los
factores que lo componen, la importancia desempeñada por el marco
comunicativo-situacional en el que éste toma sentido y las funciones
comunicativas dominantes en este tipo textual; en especial, la función
apelativa que habrá de mantenerse a la hora de producir el anuncio meta.
VII
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El segundo capítulo, titulado “Aproximación al texto publicitario”,
delimita el ámbito de estudio. En él, partiendo de la tipología textual, nos
ocupamos de caracterizar el texto publicitario como texto híbrido, también
denominado “camaleónico”, texto que presenta una gran variedad formal y
tipológica. De hecho, no existe un prototipo de texto publicitario. El común
denominador entre todos los tipos de textos publicitarios es su función
claramente persuasivo-apelativa por lo que el centro de su atención lo
constituye el receptor del texto, su mentalidad, sus creencias y su cultura.
Éstos se caracterizan por la utilización de una serie de recursos de
seducción/persuasión cuyo objetivo es incitar al lector a reaccionar de
manera favorable y adquirir el producto promocionado.
En el tercer capítulo, “Los recursos lingüísticos y estilísticos en el
texto publicitario: estudio comparativo (francés-español)”, presentamos un
repertorio de los principales recursos lingüísticos y estilísticos de los
anuncios franceses y españoles seleccionados en nuestro corpus.
A nuestro entender, el conocimiento de todos estos recursos tendrá
una incidencia a la hora de producir el anuncio meta, ya que será preciso
preguntarse qué función específica cumple cada elemento lingüístico con el
objeto de mantener dicha función de acuerdo con las expectativas y la
mentalidad del lector, con la situación comunicativa en la que el texto se
produce así como con las convenciones textuales del tipo de texto
publicitario.
VIII
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La segunda parte, denominada “Fundamentos teórico-prácticos para
el tratamiento traslativo del texto publicitario”, consta de dos capítulos.
El capítulo cuarto, cuyo título es “Análisis de los niveles del
tratatamiento traslativo en el texto publicitario”, corresponde al estudio
pormenorizado del “proceso de adaptación” llevado a cabo en las grandes
agencias publicitarias internacionales, lo que nos ha permitido definir el
concepto de adaptación publicitaria tal y como lo conciben los
profesionales.
Tras este necesario acercamiento al mundo profesional, pasamos a
efectuar un estado de la cuestión de las principales aportaciones
traductológicas en torno a la publicidad, perspectiva que se diferencia de la
anterior, por su rigor analítico y su preocupación por la adecuación al Texto
Origen y la aceptabilidad al Texto Meta, como se demuestra en el análisis
realizado a partir de nuestro estudio en el que se reflejan los distintos
niveles del tratamiento traslativo.
Este capítulo plantea, como era de prever, la controversia en torno a
los límites del tratamiento traslativo del texto publicitario: ¿Dónde acaba la
traducción y empieza la adaptación o la creación ? Pregunta que intentamos
resolver en el capítulo siguiente.
En el capítulo quinto, titulado “Hacia una propuesta integradora de
tratamiento traslativo para el texto publicitario”, y tras considerar ambas
perspectivas, la de los profesionales y la de los traductólogos y docentes,
IX
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abordamos nuestra propuesta de tratamiento traslativo para los textos
publicitarios. En primer lugar, destacamos la importancia de la fase de
documentación; en segundo lugar, pasamos a la fase analítica e
interpretativa del Texto Origen, haciendo hincapié en la necesidad de
recurrir a un sólido análisis de texto, pues de él dependerá en gran medida
el éxito de la estrategia traslativa, y, finalmente, en tercer lugar, abordamos
la última fase, la de producción del Texto Meta.
Con el objeto de que las reflexiones teóricas expuestas en el capítulo
quinto sean realmente operativas, a continuación, aplicamos nuestra
propuesta de tratamiento traslativo a un texto publicitario concreto: el
anuncio de Nissan “Micra”, texto que, en nuestra opinión, reúne casi todas
las dificultades lingüísticas, extralingüísticas y culturales analizadas en los
capítulos III y IV.
Al final de nuestro trabajo, y tras exponer las conclusiones,
incluimos las referencias bibliográficas y un anexo constituido por los
documentos reseñados en los distintos capítulos, así como unos cuadros
descriptivos de los anuncios más significativos de nuestro corpus.
X
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PRIMERA PARTE:
CARACTERIZACIÓN GENERAL
DEL TEXTO PUBLICITARIO DE CARA
A SU TRATAMIENTO TRASLATIVO
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CAPITULO I:
LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
“El aire es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad.”
Guérin
1.1. INTRODUCCIÓN
Para entender el lenguaje de los textos publicitarios, dada su
extrema complejidad, tanto en sus características como en los recursos
lingüísticos, analizaremos en una primera fase, el fenómeno publicitario
en su dimensión comunicativa, después sus características y, finalmente,
terminaremos con un estudio comparativo de los principales recursos
lingüísticos y estilísticos que aparecen en este tipo de texto.
1.2. EL FENÓMENO PUBLICITARIO
Si en algo están de acuerdo los estudiosos de la publicidad, es en su
enorme complejidad y diversidad de enfoques: Spang resume muy bien
esta situación al definir la publicidad como un fenómeno interdisciplinario
“en el que entran muchas ramas del saber y del hacer.” 1
Es cierto que la industria de la publicidad emplea a equipos de
profesionales de múltiples ramas (economistas, lingüistas, psicólogos,
sociólogos, grafistas, dibujantes, fotógrafos, etc).
Podemos entonces considerar la publicidad como un verdadero
“fenómeno”, inherente a la llamada “civilización del consumo”, propia de
nuestro mundo occidental. En efecto, pocos fenómenos representan tan
esencialmente a nuestro tiempo como la publicidad.
1
Spang, K., Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, Eunsa, Pamplona, 1991, p. 91.
2
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Este tipo de comunicación ha alcanzado un grado de desarrollo que
ha llegado a convertirse en un fenómeno de tales dimensiones que ha
adquirido hoy una sólida base teórica. Así pues, la reflexión científica
sobre la publicidad, empujada por disciplinas afines, ha culminado en la
fundamentación teórica de este fenómeno.
Entre los pioneros sobre la teoría publicitaria se encuentran
Sánchez
Guzmán2
y
Martín3.
González
Éste
último
establece,
concretamente, tres ámbitos principales en esta teoría: el Marketing, la
Sociología, y la Comunicación.
Siguiendo el enfoque de este autor, analizaremos, en primer lugar,
el fenómeno publicitario en su dimensión económica, social y
comunicativa. En segundo lugar, trazaremos un breve bosquejo histórico,
y, finalmente, propondremos una definición de la publicidad con el fin de
detenernos especialmente en la consideración de la publicidad como
sistema de comunicación.
Este fenómeno, que es la publicidad, consta de dos ejes vertebrales,
uno económico y otro social, como deja bien sentado Cathelat al afirmar:
“La publicité constitue un phénomène socio-économique
complexe et l'on ne peut, sans tomber dans l'arbitraire et
amputer son étude, en séparer les dimensions.” 4
2
Sánchez Guzmán, J.R., Teoría de la publicidad, Técnos, Madrid, 1976.
González Martín, A., Teoría del mensaje publicitario, Forja, Madrid, 1982.
4
Cathelat B., Publicité et société, Hachette, Paris, 1992, p. 88.
3
3
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad como fenómeno económico
Desde esta perspectiva, la publicidad forma parte del conjunto de
técnicas comerciales denominado “marketing” o “mercadotecnia”, cuyo
objetivo es, ante todo, la venta, aunque se diferencia de técnicas como la
publicidad directa (cartas, hojas), la promoción de ventas (regalos, bonos) o
la promoción turística (folletos, guías), etc. En efecto, los mensajes
publicitarios se difunden a través de los medios de comunicación social, lo
que no ocurre en los demás casos.
Como hemos dicho anteriormente, la finalidad última de la
publicidad es la venta, es decir, aumentar el consumo de bienes y servicios.
Por esta razón, la publicidad produce, por una parte, un aumento global de
la demanda y, por otra, contribuye a crear nuevos productos, ya que, como
acertadamente declara Leduc, “en précisant et en cristallisant les besoins, la
5
publicité les fait surgir plus vite.” Esta acción de influencia sobre la demanda
genera varios efectos sobre la competencia, los costos, los precios y los
productos. Como consecuencia del aumento de la demanda, la publicidad
favorece y estimula la competencia, produce un descenso de los costos de
producción, pero, a su vez, aumenta los costos de comercialización y los
precios de los productos. Además, la publicidad favorece la creación de
productos nuevos, así como el aumento de la calidad de los mismos, como
consecuencia del estímulo de la demanda y de la competencia.
5
Leduc, R., Principios y práctica de la publicidad, Deusto, Madrid, 1970, p. 124.
4
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad como fenómeno social
Sin embargo, la publicidad no sólo es una técnica profesional para
comercializar productos y servicios, sino que también constituye un
hecho social. Así lo recoge Sánchez Corral cuando afirma:
“La publicidad, toda vez que estimula el consumo, asume una
función social, reforzando el sistema socioeconómico; su acción
no se restringe únicamente al ámbito comercial, ya que genera
prejuicios, necesidades, expectativas, y además de productos,
vende también modelos de vida y de relaciones sociales”. 6
La publicidad contribuye, así, junto con los otros mensajes que
son difundidos a través de los medios de comunicación social (la radio,
la prensa, la televisión y el cine), a fomentar los valores socialmente
vigentes que envuelven los productos y favorecen su consumo.
Para ello, la publicidad se apoya en los valores sociales en alza (la
modernidad, la seguridad, la sofisticación, la salud, la tradición, la
libertad, el afán de aventura, etc.) y los asocia a los productos
promocionados que se convierten, según Ferraz, en “signos distintivos de
7
distinción, éxito, juventud, modernidad, etc.” Se trata, por consiguiente, de una
industria cultural que participa en la transmisión de modelos culturales,
formas de comportamiento y valores sociales.
6
Sánchez Corral, L., Los lenguajes de la publicidad, tésis doctoral, Universidad de Málaga,
Málaga, 1990, p .66.
7
Ferraz Martínez, A., El lenguaje de la publicidad, Arco Libros, Madrid, 1993, p. 10.
5
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad como sistema de comunicación
La publicidad es un sistema de comunicación destinado a poner en
contacto a productor y consumidor, ya que, como bien dice Baylon, “la
.” 8
publicidad es comunicación
Rodríguez, sin embargo, se muestra aún más explícito que Baylon
cuando escribe que la publicidad es:
“Un sistema de comunicación que pone en relación los productos y
los consumidores a través de los medios de comunicación, con la
finalidad de influir en sus decisiones de compra, entendiendo por
sistema de comunicación un universo de signos y unas técnicas de
significación, que conllevan unos medios verbales, icónicos
semiológicos y retóricos muy específicos.” 9
Ahora bien, una vez introducido el fenómeno publicitario, conviene
rastrear brevemente la evolución histórica del concepto de publicidad, pues,
compartimos la opinión de Sánchez Guzmán, quien deja bien sentado que la
historia de la publicidad es el reflejo de la evolución económica, social y
tecnológica del mundo occidental:
“Según sea entendida la publicidad como simple método de
persuasión o como instrumento económico o como institución
social, pueden ser considerados como fenómenos publicitarios
determinados hechos sociales de diferentes épocas.” 10
8
Baylon, C. & Mignot, X, La comunicación, Cátedra, Madrid, 1996, p. 303.
Rodríguez, J.L., Las motivaciones en la publicidad, tésis doctoral, Ed. Universidad Complutense,
Madrid, 1992, p. 686.
10
Sánchez Guzmán, J.R., Op. Cit., p. 15.
9
6
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
A continuación, vamos a efectuar un recorrido histórico, breve pero
muy relevante para contextualizar el fenómeno que nos proponemos
analizar, ya que la historia de la publicidad resulta ser el reflejo de la
evolución económica, social y tecnológica del mundo occidental.
1.2.1. Breve perspectiva histórica
No se trata de hacer aquí una historia de la publicidad en nuestra
civilización occidental. Se trata sólo de sintetizar, brevemente, de las ideas de
algunos autores que han señalado ciertos hitos relevantes en este campo11.
El breve panorama que ofrecemos a continuación sobre la publicidad tiene
por finalidad mostrar la evolución progresiva de este fenómeno desde sus
comienzos hasta la época actual. Algunos investigadores12 han visto en la
Biblia la primera muestra publicitaria en el pasaje en que la serpiente incita a
Eva y ésta a Adán. Otros especialistas13 identifican el primer vestigio
publicitario en el año 3000 A.C. con un papiro egipcio encontrado en Tebas
en el que el propietario de una tienda de telas, a la vez que ofrece una
recompensa por un esclavo fugado, alaba la belleza de las telas que vende.
Para otros, los primeros datos fiables relativos a formas realmente asimilables
a las publicitarias se documentan en la Antigüedad clásica.14
11
Véanse las obras de J. R. Sánchez Guzmán, Breve historia de la publicidad, Pirámide, Forja,
Madrid, 1976; H. Sampson, Historia de la publicidad en los tiempos antiguos; 1928 y P. Schuwer,
Histoire de la publicité, Editions Rencontre, Genève, 1965.
12
Es el caso de Aubeyzon-Llopis citado por Sánchez Corral en Op. cit, 1990.
13
Ravenne, C., La publicité, pour le meilleur ou pour le pire, Hachette, Paris, 1965.
14
Leduc, R., Op. cit., p. 89.
7
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
No obstante, existe un consenso entre los investigadores para afirmar
que en la Antigüedad -tanto en Grecia como en Roma- ya existían técnicas
rudimentarias de comunicación publicitaria oral. En Grecia, el heraldo y en
Roma, el praeco -pequeños comerciantes que pregonaban sus mercancías en
el mercado- son los auténticos precursores de la publicidad oral.
Por lo que se refiere a la publicidad escrita, en Grecia, los axones,
kyrbos, enseñas y carteles, y en Roma, los alba, graffiti, pasquines, sigilata,
constituyen las primeras manifestaciones de este tipo de publicidad.
Es durante la Edad Media, desde el siglo XI hasta finales del siglo
XV, cuando cobran singular relevancia en Europa, y concretamente en España,
el pregonero y le “crieur”, en Francia, que vendían productos milagrosos.
Más tarde, a finales del siglo XV y gracias a la invención de la
imprenta, empiezan a circular masivamente por toda Europa unas pequeñas
hojas impresas con objetivos claramente publicitarios, denominadas
“siquis” (si alguien quiere, busca).
Parece ser que fue en 1480 cuando apareció el primer “siquis”
traducido del francés al inglés por William Caxton, y en el que aparece
información sobre cómo encontrar una posada y cómo alquilar un caballo.
A mediados del siglo XVII, estos “siquis” o pequeños anuncios
impresos empezaron a circular como hojas de anuncios, distribuidas a mano
por las ciudades.
8
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Sin embargo, los primeros “anuncios”, verdaderos antecedentes de la
publicidad comercial impresa, aparecieron en Gran Bretaña, concretamente
en Londres, en 1622, insertados en el periódico The Times Handlist.
Poco después, en 1630, en Francia, Théophraste Renaudot crea la
primera agencia de información, el Bureau d’Adresses -que se convertirá
siglos después en la famosa agencia Havas-, y publica en 1631 La Gazette,
en la que se inserta el primer “anuncio por palabras” en lengua francesa.
Gracias a Renaudot, la publicidad comercial impresa se consolida
como actividad en el siglo XVIII en toda Europa con el incremento de los
periódicos.
Como botón de muestra, podemos ver uno de los primeros anuncios
de Citröen aparecido en el periódico L’Illustration en 1929 (véase Anexos,
documento nº 1).
A finales del siglo XIX, la prensa, las revistas de moda, el cartel
artístico (gracias a grandes artistas de la Belle Epoque como Chéret, Mucha,
Steilen y Toulouse-Lautrec), así como los primeros estudios técnicopublicitarios, conceden sus “lettres de noblesse” a la publicidad.
En el siglo XX, debido al desarrollo vertiginoso de los medios
audiovisuales, la publicidad conoce un notable auge: ya no se habla de
“reclamo”, (propaganda de una mercancía, espectáculo, doctrina u otra
cosa), sino de “anuncio” -palabras, signos o imágenes con que se presenta
9
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
una cosa con fines publicitarios y comerciales-15 que es difundido por los
principales medios de comunicación social para alcanzar a la creciente
masa de consumidores.
Finalmente, en la segunda mitad del siglo XX, la publicidad ya
forma parte integrante de la civilización y la cultura occidental, y se
extiende poco a poco al resto del mundo, aunque con ciertas dificultades
debido a la idiosincrasia de los pueblos.
Tras haber situado -sucintamente- el fenómeno publicitario en su
marco histórico, pasemos a definir más concretamente el concepto de
publicidad.
Hemos visto que, a lo largo de su evolución histórica, la publicidad
ha ido alejándose de su sentido etimológico: “dar a conocer, hacer pública
una cosa”, para hacerse cada vez más persuasiva. En la actualidad, ya no se
trata meramente de informar. Como indica Moliné:
“el papel principal de la publicidad, en lo esencial de su acción,
ha sido proporcionar información acerca de nuevos productos,
de nuevos servicios.” 16
Sin embargo, tal afirmación está muy lejos de la realidad presente.
En efecto, a partir del desarrollo de la sociedad de consumo, la publicidad
ha perdido gran parte de su condición de información, de anuncio, para
15
16
Gran diccionario de la lengua española, Planeta, Barcelona, 1996, p. 99.
Moliné, M., La publicidad, Salvat, Barcelona, 1975, p. 10.
10
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
adquirir una función persuasiva. Este hecho se ve corroborado por Martínez
Arnaldos cuando advierte que:
“en la publicidad comercial, los discursos o textos son casi siempre
manipuladores. La información que se nos brinda es accesoria y no es
sino un medio para ejercer una influencia.” 17
Ante esta situación ambigua, conviene, pues, precisar el concepto de
publicidad en su doble aspecto informativo y persuasivo.
1.2.2. Concepto de publicidad
Según Hernando Cuadrado18, el término publicidad aparece por
primera vez en 1694, en el Diccionario de la Academia Francesa. No
obstante, el primero en establecer la evolución histórica de este concepto es
Victoroff, quien afirma que el término publicidad:
“Existait déjà dans la langue du XVIIe siècle, (...) c’était alors
un terme de la langue juridique, (...) c’est vers 1830, semble-t-il,
que le mot publicité, sans perdre son sens juridique ancien,
acquiert le sens qu’il a de nos jours.” 19
Para este autor, “publicidad”-en su sentido etimológico- posee dos
acepciones:
La primera acepción del término se remonta al siglo XVII;
procede del latín “publicus” y se opone a “confidencial”, “secreto”,
17
Martínez Arnaldos, M., Lenguaje, texto y mass-media. Aproximación a una encrucijada,
Secretariado de Publicaciones de la Universidad, Murcia, 1990, p.95.
18
Hernando Cuadrado, L.A., El lenguaje de la publicidad, Coloquio, Madrid, 1984, p. 9.
19
Victoroff, D., Psychosociologie de la publicité, P.U.F., Paris, 1970., p. 14.
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“desconocido” (publicidad de un suceso, de los debates, de los
actos jurídicos...).
La segunda acepción, derivada de la primera, surgió en la
segunda mitad del siglo XIX; se asemeja a “comercial”, puede
ser entendida como “medio de difusión” o como “técnica de
persuasión”.
Así pués, el estudio etimológico llevado a cabo por Victoroff pone
de relieve que el término “publicidad” ha ido alejándose de su primera
acepción, “dar a conocer, hacer pública una cosa”, hasta adquirir, en el siglo
XX, su acepción actual de técnica persuasiva.
Partiendo de estas dos acepciones, Quesnel20 distingue hasta siete
definiciones distintas del término “publicidad”.
Por una cuestión de operatividad, nos quedamos con las cuatro
definiciones propuestas por Victoroff21, pues resumen las de Quesnel:
“La publicidad es un sistema de comunicación que pone en
relación a productores y consumidores a través de los medios de
comunicación de masas.”
“La publicidad es una industria cultural que distribuye una
cultura de masas.”
“La publicidad es un “arma” de marketing al servicio de las
estrategias comerciales de las empresas.”
“La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de
explotación de los consumidores.”
20
21
Quesnel, L., “La Publicidad y su filosofía” en Communications, nº 17, 1971, pp. 56-66.
Victoroff, D., La publicidad y la imagen, Gustavo Gili, Madrid, 1980, p. 10.
12
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Tal diversidad de definiciones refleja sin lugar a dudas la
complejidad del fenómeno publicitario que queda respectivamente bajo la
influencia de cuatro elementos principales, a saber, la comunicación, la
cultura, la economía y el consumo. Sin embargo, ninguno de estos puntos
de vista parece agotar tan complejo fenómeno que sólo puede ser abarcado
desde una perspectiva multidisciplinar. Según el enfoque que se adopte,
no queda más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos.
Por otra parte, conviene hacer una distinción entre los conceptos de
publicidad y propaganda ya que existe una cierta tendencia a presentarlos
a veces como sinónimos o como opuestos. En realidad, son términos
emparentados, pero con funciones distintas. Según Martínez Arnaldos, que
se encuentra entre los especialistas que más han profundizado en el tema:
“Los
términos
de
propaganda
y
publicidad,
aunque
aparentemente sinónimos, suponen conceptos diferentes; pero
con funciones sociales emparentadas. Ambas coinciden en su
tendencia a modificar las opiniones a través de métodos como
la persuasión o motivación y se sirven de los mass-media. Y
aún cuando la noción y uso del término publicidad es mucho
más tardío históricamente que el de propaganda, ha llegado
incluso a desbordar y suplantar a este último. El punto de
separación se encuentra en los fines que persiguen.” 22
22
Martínez Arnaldos, M., Op. cit., p. 105.
13
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Como podemos deducir de esta cita, la publicidad comparte con la
propaganda ciertos rasgos comunes como los canales y medios de
comunicación social por los que se difunde, las técnicas y métodos empleados.
No obstante, la principal diferencia estriba en que la publicidad tiene fines
comerciales, mientras que los fines de la propaganda son ideológicos.
En realidad, el término publicidad, debido a la amplitud del campo
que abarca, ha sido objeto de una abundante literatura y han sido numerosas
las definiciones que se han propuesto al respecto23. Todo ello refleja, sin
lugar a dudas, la complejidad del fenómeno publicitario que queda
respectivamente bajo la influencia de cuatro elementos principales24, a
saber, la comunicación, la cultura, el marketing y el consumo.
Sin embargo, ninguno de estos puntos de vista parece agotar tan
complejo fenómeno que sólo puede ser abarcado -como ya hemos señaladodesde una perspectiva multidisciplinar.
Para ser coherente con el enfoque de este estudio, en el que la
preocupación traductológica no se puede perder de vista, hemos adoptado la
definición de publicidad propuesta por Ortega Martínez ya que sintetiza
todas las anteriores (Quesnel, Victoroff) y hace hincapié en el proceso de
comunicación en el que la publicidad está integrado:
23
E. Ferrer distingue hasta doscientas definiciones distintas del término “publicidad” en su obra:
La publicidad, Trillas, Mexico, 1980.
24
Victoroff, D., La publicidad y la imagen, Gustavo Gili, Madrid, 1980, p. 10.
14
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
“Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado
que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o
de influir en su compra o aceptación.” 25
Esta definición contiene seis ideas que nos parecen especialmente
importantes ya que constituyen la naturaleza y esencia de la publicidad, nos
referimos a:
a) Proceso de comunicación,
b) Carácter impersonal,
c) Comunicación pagada y controlada,
d) Medios masivos,
e) Producto, servicio, idea o institución,
f) Informar, influir en la compra o aceptación.
Ahora bien, cada una de ellas merece que nos detengamos brevemente.
a) Proceso de comunicación
La publicidad es un proceso específico de comunicación en el que
los cuatro elementos fundamentales del mismo –anunciante, anuncio,
medios masivos y público objetivo- tienen que estar convenientemente
coordinados para alcanzar los efectos de la publicidad sobre el público
objetivo. En este proceso, las agencias de publicidad representan un
importante papel en el desarrollo del mismo.
25
Ortega Martínez, E., La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1997 p. 22.
15
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
b) Carácter impersonal
La publicidad se efectúa a través de medios de comunicación social
en los que no existe, por lo general, un contacto personal entre el anunciante
y el público objetivo, lo que la convierte en un proceso de comunicación
particular.
c) Comunicación pagada y controlada
La publicidad es una comunicación pagada por el anunciante, (esto
nos recuerda la teoría de la manipulación donde el papel todo poderoso de
la persona responsable del “encargo” es sumamente relevante) lo que le
permite controlar la extensión, características de sus anuncios y la
frecuencia de los mismos, así como los medios en los que éstos deben
aparecer.
d) Medios masivos
La publicidad pretende llegar rápidamente a un gran número de
personas, para lo cual utiliza los medios masivos de comunicación que
permiten alcanzar al público objetivo de forma simultánea y a un coste por
persona muy inferior al que tiene lugar con la comunicación personal. Los
medios con más alcance en este campo son los diarios y las revistas, la
televisión y la radio, el cine, los medios electrónicos y los medios
informáticos.
16
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
e) Producto, servicio, idea o institución
La publicidad se utiliza tanto para anunciar productos, como, por
ejemplo, una pluma estilográfica (véase documento nº 2); o servicios,
como, por ejemplo, un servicio de transporte (véase documento nº 3).
También se utiliza la publicidad para dar a conocer ideas de diversa
naturaleza (políticas, religiosas, etc.), como, por ejemplo, las asociaciones no
lucrativas contra el contrabando de tabaco (véase documento nº 4); o en el
ámbito de las instituciones públicas, como, por ejemplo, el ayuntamiento de
Madrid que promociona la capital española. (véase documento nº 5).
f) Informar, influir en la compra o aceptación
Los objetivos de la publicidad pueden ser diversos. Uno de ellos es el
de informar a fin de dar a conocer la existencia de un producto, de un
servicio, de una idea o de una institución.
Aunque la propia información conlleva en sí misma una
intencionalidad, la publicidad también trata de influir en la compra o
aceptación del producto, servicio, idea o institución anunciados. La
definición propuesta por Ortega nos ha permitido definir la publicidad
como sistema de comunicación, lo que nos va a facilitar, en el epígrafe
siguiente, describir, en primer lugar, el proceso de comunicación
publicitaria con sus factores, luego su finalidad y, por último, precisar
cuáles son los modelos de apelación al consumidor que utiliza para este fin.
17
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1.3. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Péninou26 se basa en el proceso de comunicación general propuesto
por Jakobson27 y lo adapta convenientemente a la comunicación
publicitaria, asigna a cada factor la terminología propia del ámbito
publicitario.
El esquema propuesto por Péninou es el siguiente:
PRODUCTO O
SERVICIO
F. referencial
(referencia al producto)
AGENCIA
F. emotiva
(referencia
al emisor)
ANUNCIO
F. poética
(conformación retórica
del manifiesto)
PÚBLICO
F. conativa
(implicación activa
del destinatario)
MEDIOS MAS.
F. fática
(señalización de
la información)
CÓDIGOS VISUAL
Y/O VERBAL
F. metalingüística
(pertenencia publicitaria
de la información)
En este proceso, el emisor-anunciante (a través de la agencia de
publicidad) transmite un mensaje-anuncio publicitario a un receptor-público
objetivo según un código visual y/o verbal, relacionado con un referente
26
Péninou, G., Intelligence de la publicité, Laffont, Paris, 1972.
El modelo de Jakobson incluye básicamente los siguientes factores: un emisor transmite un
mensaje codificado, según un código común, relacionado con un referente, a través de un canal, a un
receptor que lo recibe, lo reconoce en un contexto, y procede a su descodificación. Jakobson, R.,
Essais de linguistique générale, Éditions de Minuit, Paris, 1963, pp 231-214. (traducción española de
J. M. Pujol; J. Cabanes, Ensayos de lingüística general, Planeta-Agostini, Barcelona, 1985).
27
18
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
-producto o servicio a través de un canal-medio de comunicación. En
cuanto a las funciones asignadas a cada factor del proceso, existe un
consenso entre los estudiosos al considerar que la función dominante del
lenguaje publicitario es la apelativa. Asimismo, González Martín afirma
que: “la función conativa o apelativa está totalmente de acuerdo con la naturaleza del
fenómeno publicitario. El principal objetivo de este lenguaje es captar la atención del
receptor.”28
Péninou también considera que la función predominante es la
función apelativa, aunque añade que los mensajes publicitarios se valen
también de las demás funciones. Según este autor, en primer lugar, es
necesario implicar al receptor y despertar su interés (función fática); en
segundo lugar, es imprescindible informar sobre el producto que se
promociona (función referencial), y, finalmente, en tercer lugar, los
mensajes publicitarios deben captar la atención mediante recursos
innovadores (función poética):
“la publicidad se desplegaría en un espacio evolutivo circunscrito por
el objeto (toda publicidad al ser publicidad de algo es necesariamente
referencial), el mensaje (toda publicidad, a1 esforzarse sobre sus
signos para que resulten efectivo, asume necesariamente la función
poética), y el destinatario (toda publicidad, vuelta hacia el público que
busca, carga el acento en la función fática).” 29
28
González Martín, J.A., Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario, Forja, Madrid,
1982, p. 21.
29
Péninou, G., Op. cit, p. 86.
19
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1.3.1. Los factores del proceso
Tras haber definido el proceso de comunicación publicitaria,
vamos a describir uno por uno los factores que intervienen en él.
1.3.1.1. El emisor-agencia/anunciante
El emisor es, de un lado, la empresa anunciante, como unidad
económica productora del bien o servicio que utiliza la publicidad para
fomentar sus ventas; y, de otro, una organización técnica, la agencia de
publicidad, a la que la empresa encarga la elaboración y difusión de los
mensajes publicitarios y que se encarga realmente de realizar el mensaje
publicitario, convirtiéndose ésta última, según las palabras de González
Martín en “emisor de su comunicación.”30
Según Pérez Ruiz,31 la agencia está estructurada en varios
departamentos, todos ellos estrechamente relacionados:
Departamento de cuentas: este departamento tiene como misión
mantener las relaciones entre la agencia y el anunciante. Está formado
por un director y varios ejecutivos de cuentas, cada uno de los cuales
tiene un ejecutivo junior y un asistente.
30
31
González Martín, J.A., Op, cit., p. 47.
Pérez Ruiz, M.A, Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Síntesis, Madrid, 1996, p. 71.
20
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Departamento creativo: este departamento se encarga de la creación del
anuncio publicitario32. Está formado por un director creativo, del que
dependen uno o varios directores de arte, uno o varios redactores de textos
o “copys” y los productores o realizadores.
Departamento de investigación y marketing: este departamento se
dedica a realizar tests publicitarios y a aportar datos estadísticos sobre el
público objetivo. Está formado por un director de investigación asistido
por un investigador junior.
Departamento de financiación y administración: este departamento
integra las funciones financiera, administrativa y de recursos humanos de
la agencia. Está formado por un director financiero-administrativo, del que
dependen varias personas encargadas de la contabilidad, la tesorería y el
personal.
Departamento de medios: este departamento se ocupa de la
planificación de los medios de comunicación y de la compra de los
espacios y tiempos. En la actualidad, las agencias suelen acudir a las
centrales de medios. Está formado por un director de medios, del que
depende un director de planificación con varios planificadores seniors,
planificadores juniors y un director de compra de medios, con varios
compradores y asistentes.
32
Según Furones, la creación de un anuncio publicitario en prensa consta de cuatro etapas
fundamentales: redacción del texto; diseño del boceto o primer diseño del anuncio; realización arte
final o composición de los textos , selección de las fotos o dibujos y montaje; envio de prueba al
anunciante. (Furones, M.A., Op. cit., p 43.)
21
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Habida cuenta de esta realidad, salta a la vista que el trabajo del
traductor en el campo de la publicidad resulta más difícil ya que cuenta con
sus propios recursos y no dispone de un equipo de especialistas en las
distintas ramas que hemos señalado.
1.3.1.2. El mensaje-anuncio publicitario
Sánchez Guzmán define el mensaje publicitario como “un mensaje
seleccionado del total de la información sobre un producto susceptible de ser transmitida y
que, mediante unos códigos y unos soportes específicos, se dirige a unos receptores con la
intención de provocar en ellos un cambio de comportamiento”33. Sin embargo, Péninou,
más crítico,34 advierte que hablar de mensaje publicitario en relación a un
anuncio es limitar demasiado su contenido, y, por ese motivo, considera que
todo anuncio está formado por una pluralidad de mensajes que conforman
lo que denomina el “manifiesto publicitario”.
Según este planteamiento, no resulta difícil distinguir hasta cinco
mensajes distribuidos en tres niveles:
* Nivel de la identidad:
1. El mensaje de pertenencia al género publicitario. Este mensaje es el que
acredita el tipo de discurso publicitario con unos códigos y una finalidad
propios. Péninou recuerda con razón que “el primer mensaje transmitido por un
manifiesto publicitario es precisamente que se trata de un mensaje de publicidad.”35
33
Sánchez Guzmán, J.R., Op. cit., p. 160.
Péninou, G., Op. cit., p. 50.
35
Ibidem, p. 65.
34
22
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
* Nivel de la denotación:
2. El mensaje de referencia al emisor. Este mensaje permite a la agencia de
publicidad dejar su “huella” en el anuncio, al identificarse como autor de éste.
3. El mensaje visual. Este mensaje engloba, “todo aquello del mensaje que se
presenta al canal sensorial de la vista y no está codificado por las reglas del lenguaje
humano: formas y colores, disposiciones espaciales, recursos gráficos y tipográficos,
elementos icónicos y arbitrarios.” 36
4. El mensaje lingüístico. Este mensaje está casi siempre presente en los
anuncios, por breve que sea, y así lo recoge Eguizábal cuando declara que: “el
mensaje lingüístico comprende el conjunto de la información dada por el texto lingüístico.”37
* Nivel de la connotación:
5. El mensaje de inferencia es el que encierra el sentido y al que se accede a
través de los anteriores. Este mensaje alude a la cooperación interpretativa
entre los signos y los destinatarios (Mounin, 1970).
1.3.1.3. El receptor-público objetivo
El receptor del anuncio publicitario es el destinatario del producto 38.
Está segmentado en grupos bien definidos “caracterizados por variables como
la edad, el sexo, su capacidad económica, sus valores éticos.”39
36
El mensaje visual incluye, pues, “cualquier representación que tenga valor de imagen
(incluida la tipografía).” (Rodríguez Rodríguez, J.L.,Op. cit, p. 705).
37
Eguizábal Maza, R., El análisis del mensaje publicitario, Servicio de publicaciones de la
Universidad Complutense, Madrid, 1990, p. 96.
38
Sobre la noción de público-objetivo o “public-cible”, véase Dayan, A., La publicité, coll. Que
sais-je?, P.U.F., Paris, 1985, p. 37.
39
Lomas, C. El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria, Octaedro,
Barcelona, 1996, p. 264.
23
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Este público objetivo es el elemento en torno al cual gira todo el proceso
de comunicación publicitaria.
Como indica Uceda García, en publicidad, “nada se puede investigar, analizar,
evaluar, desarrollar, realizar, ejecutar o controlar si no es pensando en un único objetivo “satisfacer
al receptor.”40
1.3.1.4. El código visual y/o verbal
Como acabamos de mencionar, dentro del manifiesto publicitario
podemos distinguir dos mensajes principales: el mensaje lingüístico, formado
por el código verbal, y el mensaje visual, formado principalmente por los
códigos cromático, icónico y tipográfico41.
1.3.1.5. El referente-producto/servicio
Es lo que se pretende promocionar y vender, presentado a través del
código visual y/o verbal. El producto se suele dividir, como hemos visto, en
cuatro grandes categorías: producto, servicio, idea o institución.
1.3.1.6. El canal-medio de comunicación
Los mensajes publicitarios se difunden a través de los medios masivos
de comunicación social, formados principalmente –como hemos indicado
anteriormente, por la radio, la prensa, la televisión y el cine.
40
García Uceda, M., Las claves de la publicidad, Cátedra, Madrid, 1995, p. 111.
El empleo de distintos códigos, verbales y visuales, constituye una de las particularidades de la
comunicación publicitaria (Eguízabal Maza, Op. cit., p. 80.)
41
24
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Finalmente, no debemos olvidar que todo este proceso se orienta hacia
un objetivo pragmático: persuadir, seducir al receptor. Este doble objetivo va
a ser precisamente el tema de nuestro siguiente punto.
1.3.2. La finalidad de la comunicación publicitaria
Como afirma Sánchez Guzmán, si consideramos el mensaje
publicitario como un acto comunicativo que tiene la intención de provocar
un cambio de comportamiento en el receptor, entonces, “el objetivo último de
la comunicación publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que
realice la compra del producto anunciado.”42 Esa influencia consistirá, como aduce
Rodríguez, en “promover una actitud favorable”43 para que el receptor de la
comunicación publicitaria adquiera un producto o servicio.
Para delimitar claramente el concepto de actitud, diremos que se trata
de una predisposición. Esta predisposición, a su vez, fomenta una
determinada conducta, que es la compra del producto o servicio. La
finalidad de la comunicación publicitaria se reduce, en definitiva, a
conseguir un efecto perlocutivo (la adquisición de bienes de consumo o
servicios). Esa idea es apuntada por Vázquez y Aldea cuando advierten que
“el emisor no se limita a producir mensaje con potencial ilocutivo suasorio, sino que
pretende conseguir un efecto perlocutivo.”44
42
Sánchez Guzmán, J. R.,Teoría y práctica de la publicidad, Tecnos, Madrid, 1993, p. 119.
Rodríquez Rodríguez, J.L., Las motivaciones en la publicidad, tésis doctoral, Universidad
Complutense , Madrid, 1990, p. 692.
44
Vázquez, I. y Aldea, S., Estrategia y manipulación.del lenguaje. Análisis pragmático del
discurso publipropagandístico, Universidad de Zaragoza, 1991, p. 55.
43
25
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Con la comunicación publicitaria, se ponen en marcha, pues, los
mecanismos de su actuación, que conducirán a un comportamiento
determinado de los destinatarios de los mensajes publicitarios.
1.3.2.1. El mecanismo de apelación publicitaria
Este planteamiento pone de manifiesto que la comunicación publicitaria
consta de dos componentes principales: por un lado, está el componente de
carácter informativo, que trata de informar, dar a conocer algo sobre el objeto
del anuncio, y, por otro lado, el componente persuasivo, que, de una forma
más clara, trata de ejercer una influencia en los destinatarios.
Como afirma Ortega Martínez “Ambos aspectos, el informativo y el
persuasivo, están estrechamente unidos en la intencionalidad de la propia publicidad.” 45 A
continuación, ofrecemos un esquema en el que se puede apreciar cómo se
combinan dichos componentes:
45
Ortega Martínez, E., Op. cit, p.49.
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Por lo que se refiere a la dimensión informativa de la publicidad,
ésta puede llevarse a cabo a través de técnicas de conocimiento y
aprendizaje; en cuanto a la dimensión persuasiva, a través de técnicas
basadas en las motivaciones de los individuos. Concretamente, en lo que
se refiere a la persuasión, ésta se ejerce de diferentes formas; puede ser
una persuasión racional, la persuasión emotiva e incluso inconsciente.
La persuasión racional está basada en argumentos lógicos, éstos
pueden referirse a aspectos de naturaleza económica, ya sea en forma de
un mejor precio, de un menor consumo, de una mayor duración o de
cualquier otra forma que represente un beneficio o ventaja para el
consumidor.
La persuasión emotiva está vinculada a los sentimientos y
emociones. El cariño, el amor, la felicidad, la alegría, son algunos de los
sentimientos a los que, a través de procesos asociativos, apela la publicidad.
En la persuasión inconsciente, por último, se recurre a los instintos y
a las pulsiones más íntimas como el deseo de posesión para ejercer una
influencia sobre el consumidor.
Entre los instintos que son activados por la publicidad, se
encuentran,
según
Holzschuher,
“el
instinto
sexual,
el
instinto
de
autoconservación y desarrollo, el instinto de oposición, el instinto de poder y de valer,
el instinto material, el instinto de juego y el instinto gregario.” 46
46
Citado por Ortega Martínez, E., Op. cit., p. 50.
27
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LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
En definitiva, las formas de persuasión en publicidad se presentan
bajo estas tres modalidades y éstas, a su vez, han dado lugar a varios
modelos de apelación publicitaria.
1.3.2.2. Los modelos de apelación publicitaria
La finalidad de la publicidad es, pues, actuar sobre la conducta del
receptor, que se pretende dirigir hacia la adquisición del producto (función
apelativa). Para alcanzar ese objetivo, los creativos publicitarios recurren a
unos modelos de apelación susceptibles de provocar una serie de reacciones
que culminen en la adquisición del producto: percepción, atención, interés,
deseo, voluntad, decisión, satisfacción.47
Nos vamos a detener ahora en los principales modelos de apelación
publicitaria que utilizan los creativos y que el traductor deberá reconocer
para llegar a una mejor interpretación del mensaje publicitario.
Los modelos de apelación publicitaria para promover una actitud
positiva son de dos tipos: los modelos basados en el aprendizaje y los modelos
basados en las motivaciones.
Los modelos basados en el aprendizaje
Los modelos basados en el aprendizaje se articulan en torno a
argumentos racionales y al recurso de la repetición. La decisión de compra se
47
Ibidem, pp. 51-73.
28
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produce como consecuencia de un hábito, sin que medie propiamente una
decisión y corresponde a un estímulo condicionado.
Se basa en las teorías del reflejo condicionado de Pavlov y
Bechterev. Entre los principales modelos de esta naturaleza se
encuentran los siguientes:
El modelo DAGMAR o ACCA
El modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Mesasured
Advertising Results) o ACCA (Atención, Convicción, Comprensión y Acción),
propuesto por Colley48, se basa en el siguiente proceso: atención (conocimiento
de la marca), comprensión (del producto y sus efectos gratificantes), convicción
(actitud o predisposición psicológica positiva), acción (o concreción en la
compra). Sobre este modelo se han construido prácticamente todos los demás.
El modelo AIDA
En el modelo racional AIDA (Atención, Interés, Deseo y Adquisición),
propuesto por Kennedy y Hopkin, la información sobre el producto es el
elemento decisivo que impulsa al acto de compra. Según este modelo, se llama
la atención del consumidor potencial, se le da la oportunidad de conocer, desear,
y, finalmente, adquirir el producto.
48
Colley, R.M. Defining Advertising Goald for Measuring Advertidsing Results, Association of
National Advertisers, Nueva York, 1961.
29
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El modelo de Lavidge y Steiner
Este modelo expuesto por Lavidge y Steiner49 se desarrolla en seis
etapas sucesivas hasta conseguir la compra. Estas etapas son las siguientes:
lograr notoriedad, conseguir el conocimiento, obtener la apreciación, tener la
preferencia, obtener la convicción y lograr la compra.
El modelo de Rogers
Este modelo desarrollado por Rogers50 está estructurado en cinco
fases: en la primera, tiene lugar la toma de conciencia; en la segunda, debe
surgir el interés; en la tercera, debe producirse una evaluación; en la cuarta,
debe llevarse a cabo el ensayo y en la quinta, debe conseguirse la adopción
del producto. A modo de resumen, las distintas fases de estos modelos se
pueden comprobar en el cuadro siguiente:
49
Lavidge, R.J. y Steiner, G.A:, “A model for Predictive Measurement of Advertising
Effectiveness”, Journal of Marketing, nº 25, Octubre 1991, pp. 59-62.
50
Rogers, E.M., Diffusion of Innovations, The freee press, Nueva York, 1962.
30
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Los modelos basados en las motivaciones
El segundo modelo que apuntábamos, es el modelo basado en las
motivaciones. Fue promovido por investigadores como Diechter y Martineau,
y consiste en dotar de un valor al producto para apelar a las motivaciones más
profundas del receptor. León resume su principio de esta manera:
“toda acción para tener lugar debe estar activada por un motivo, algo
a ganar o algo a evitar, pues de lo contrario el sujeto permanecerá
inerte respecto de la conducta que se desea promover.” 51
En este tipo de publicidad, la decisión de compra corresponde a un
estímulo no condicionado, pues supone una reflexión previa de orden
cognitivo y afectivo.
Como ejemplo, podemos citar los anuncios de automóviles,
cosméticos, ropa, vivienda, y otros productos de coste elevado y fuerte
identificación del receptor. Con estos estudios, se dio origen a una nueva
interpretación del proceso psicológico de la publicidad, que suplantó a la
concepción sostenida por la teoría clásica.
Por otra parte, las investigaciones motivacionales confirmaron la
naturaleza inconsciente que pesa sobre las decisiones de compra. Un
objeto no se define, en la mente del sujeto, sólo por sus características
exteriores o por su utilidad: el objeto pertenece a un universo
psicosociológico cargado de significaciones.
51
León, J.L., y Olabarria, E., Conducta del consumidor y marketing, Deusto, Bilbao, 1990, p. 18.
31
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La publicidad asocia sus mensajes a motivaciones psicológicas y
complejas simbologías. La representación simbólica de las cualidades del
producto pasa a un primer plano, dejando el aspecto denotativo en un
segundo término.
Ya no se vende el producto, sino las satisfacciones -reales o
imaginarias- que éste puede procurar al que lo utilice.
El modelo de Joannis
La teoría de Joannis, según la cual la elección del “eje psicológico”
implica tener en cuenta dos fuerzas contrapuestas que influyen en la
compra del producto, las motivaciones y los frenos, contribuyó a
modificar profundamente el estilo de las campañas publicitarias. El eje del
mensaje se corresponde con el beneficio que se va a aportar al
consumidor. Por ejemplo, en el caso del documento nº 6, el eje del
mensaje actúa sobre la motivación que representa el placer de viajar.
El modelo de Cathelat
Los productos son adscritos, con independencia de sus valores reales,
a valores socialmente en alza. La publicidad asocia sus mensajes a valores
de estatus social. En esta línea están los trabajos de Cathelat y el grupo de
investigadores del Centre de Communication Avancé (C.C.A) de Eurocom-
32
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Havas, quienes han puesto de relieve la importancia de los “socio-styles”52 o
estilos de vida de los consumidores. El esquema propuesto por Cathelat, y
que exponemos a continuación, recoge magistralmente este planteamiento:
Varios autores53 apuntan que, en la actualidad, los creativos
publicitarios le dan preferencia a los modelos basados en las motivaciones,
que, como ya lo había señalado Ortega, es: “la fuerza que impulsa el consumidor
hacia el acto de compra.”54
De hecho, las motivaciones están vinculadas al estímulo de una
motivación y a la reducción de un freno. La mayoría de los anuncios
publicitarios hacen, pues, más hincapié en motivaciones emocionales e
52
Sobre este tema, véase Cathelat, B., Styles de vie. Cartes et portraits (Tomo I) y Styles de vie,
Courants et scénarios (Tomo II), Les Editions d'Organisation, Paris, 1985.
53
Entre ellos, se encuentra Spang, K., Op. cit., p.102.
54
Ortega Martínez, E., Op. cit, p.59.
33
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instintivas, evocando valores sociales en boga. No se compra el producto,
sino que se adquiere una línea esbelta sin necesidad de sacrificios (véase
documento nº 7).
En suma, los creativos publicitarios deberán buscar un equilibrio
eficaz entre la dimensión informativa y la persuasiva para tratar de captar
la atención del público objetivo.
Hasta aquí, hemos precisado la forma de actuación publicitaria y
los modelos de apelación utilizados para ese fin; sin embargo, conviene
recordar que en este apartado reservado al mecanismo de apelación de la
comunicación publicitaria, Charaudeau introduce un punto de vista que
merece que, aunque de modo esquemático, nos detengamos en él.
Para este autor, todo acto comunicativo supone un contrato55. Así
pues, la comunicación publicitaria como acto comunicativo social posee
su propio contrato con unas leyes específicas: el contrato comunicativo
publicitario.
Charaudeau subraya como el “contrat de parole” o contrato
comunicativo que establece el género publicitario funciona sobre la base
de una doble estrategia: una estrategia de ocultación del circuito
socioeconómico y una estrategia de seducción/persuasión:
55
Para Charaudeau, “Tout acte de communication sociale suppose un contrat qui détermine l’identité
des partenaires de cet acte, quelle est la finalité de l’acte, quel en est le propos, quel support est
utilisé.” (Véase “Le contrat de communication. Une condition de l’analyse psychosociale du
discours”, Langages, Larousse, Paris, 1983).
34
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“Le Contrat de Parole qui définit le Genre publicitaire
participe d’un projet de parole qui met en scène une double
stratégie:
“stratégie
d’occultation”
et
“stratégie
de
séduction/persuasion.”56
La publicidad –como vimos en un principio- es un fenómeno
socioeconómico que establece un intercambio de bienes de producción
entre el anunciante que promociona la venta de un producto y el público
que asume ser el objetivo de esa promoción. Sin embargo, ambos sujetos no
reconocen
abiertamente
que
están
implicados
en
ese
circuito
socioeconómico.
Como apunta Charaudeau:
“Chacun masque son jeu : l’un en faisant comme s’il n’était pas
là pour vanter un produit commercial, l’autre faisant comme
celui qui ne peut se laisser influencer bêtement.”57
De este modo, al ocultar el circuito socioeconómico, se oculta la
finalidad de persuasión y se evita presentar una apelación directa a la
compra del producto.
Esto es característico de la comunicación publicitaria: los anuncios
son -según la terminología de Packard- “persuasores ocultos.”58 No solamente
han desaparecido las formulas de invitación a la compra y han sido
56
Charaudeau, P., Langage et discours. Eléments de sémiolinguistique, Hachette, Paris, 1983, p. 118.
Charaudeau, P., “Le discours publicitaire, genre discursif”, Jeux et enjeux de la publicité,
MSCOPE, 8, Paris, Sept. 1994, p. 36.
58
Packard, V., The Hidden persuaders, New York, 1957 (versión española, Las formas ocultas de
la propaganda, ed. Sudamerica, Buenos Aires, 1961).
57
35
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sustituidas por fórmulas como “Offrez-vous une bague...”, “Laissez-vous
griser”, “Approchez-vous et sentez...”, etc., sino que se ha llegado a
disimular incluso el mismo valor de uso del producto anunciado. De esta
manera, mediante procedimientos variados, el anunciante acude a una
estrategia de seducción/persuasión para desprender el producto de su valor
de uso real e introducir al destinatario en un ambiente de ficción.
Como acabamos de ver, la comunicación publicitaria funciona sobre
una estrategia apelativa basada en la ocultación y seducción/persuasión que
le otorga al objeto promocionado valores que se inscriben en el imaginario
colectivo con el objetivo de “hacer creer” a sus destinatarios que la
posesión de tal objeto colmará todos sus deseos.
Hasta aquí, hemos analizado el fenómeno de la publicidad,
concretamente en su función comunicativa y hemos descrito el
funcionamiento del mecanismo de actuación publicitaria y los modelos de
apelación utilizados para ese fin. A través de éstos, hemos visto cómo se
persigue un claro objetivo o finalidad: vender. Partiendo de esta premisa,
dicho objetivo se realiza mediante la utilización de determinados recursos
lingüísticos que se cristalizan en los textos publicitarios que produzcan
efectos de seducción/persuasión. Veamos, pues, ahora en qué consiste el
texto publicitario.
36
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CAPITULO II:
APROXIMACIÓN AL TEXTO
PUBLICITARIO
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
“La publicidad no vende objetos, compra clientes.”
Dietcher (1961)
2.1. INTRODUCCIÓN
Hasta el momento, nos hemos referido al mensaje publicitario en el
marco de la comunicación publicitaria, teniendo en cuenta sus diferentes
funciones con respecto al público objetivo, ahora, conviene ver cómo el
texto publicitario1 recoge todos estos elementos para constituir una unidad
completa y autónoma. No obstante, es importante aclarar primero qué
entendemos por texto, con el fin de evitar cualquier tipo de ambigüedad
acerca de este concepto clave.
2.2. Noción de texto
Son numerosos los autores que han propuesto una definición general
de texto. En este estudio, sin embargo, vamos a analizar este concepto
desde tres perspectivas diferentes: lingüística, semiológica y traductológica.
Desde una perspectiva lingüística, Bernárdez propone una definición
muy interesante:
“Texto es la unidad lingüística comunicativa fundamental,
producto de la actividad verbal humana, que posee siempre
carácter social; está caracterizado por su cierre semántico y
comunicativo, así como por su coherencia profunda y
superficial, debida a la intención (comunicativa) del hablante de
1
Consideramos los términos “anuncio publicitario” y “texto publicitario” como sinónimos.
38
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
crear un texto íntegro, y a su estructuración mediante dos
conjuntos de reglas: las propias del nivel textual y las del
sistema de la lengua.”
2
Los factores que definen el texto están relacionados, pues, según
Bernárdez, con los procesos de producción y recepción del texto, es decir,
con la pragmática y el contexto situacional en el que se realiza, pero
también deben tenerse en cuenta los factores internos: la existencia de una
serie de reglas internas que dan coherencia al texto.
Según se desprende de la definición de Bernárdez, el aspecto
fundamental que caracteriza el texto es su función comunicativa. No
obstante, para que un texto sea comunicativo, tiene que cumplir una serie de
condiciones o “criterios de textualidad” tal y como lo denominan De
Beaugrande y Dressler: el texto tiene que ser coherente, tener cohesión,
responder a una determinada intencionalidad, tener un grado de
aceptabilidad adecuado al receptor al que va dirigido, adaptarse a su
situación comunicativa, ser informativo, o sea, que debe aportar
información nueva a la información ya conocida y debe adecuarse a las
convenciones de la clase o género textuales al que pertenece. Todos estos
criterios de textualidad han sido retomados y adaptados a la traductología
por varios autores, entre otros Bell.3
2
3
Bernárdez, E., Introducción a la lingüística del texto, Arco Libros, Madrid, 1987, p.84.
Bell, R. T., Translation and Translating, Longman, Londres, 1991.
39
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Ahora bien, la delimitación de la noción de texto no puede hacerse
desde una perspectiva exclusivamente lingüística, el texto ha de ser
definido desde unos criterios semióticos.
En el marco de la semiótica, investigadores de la talla de Barthes
(1963), Eco (1968, 1976) Baudrillard (1968, 1974), Péninou (1972) o
Victoroff (1978), consideran que texto es todo conjunto de signos
articulados inmerso en una sociedad dada.
En cuanto a la perspectiva traductológica, ésta se ha servido en gran
medida de las aportaciones realizadas desde la lingüística y la semiótica.
De entre las múltiples definiciones de texto que hemos encontrado,
podemos destacar la definición propuesta por Hurtado:
“Unidad significativa fundamental, producto de la actividad
comunicativa humana (en cualquiera de sus manifestaciones:
oral, escrita, icónica, etc.), y con un carácter social; se
caracteriza por la adecuación al contexto, la coherencia y la
cohesión. Se concibe como una unidad estructurada en
macrounidades y microunidades funcionales.”
4
Por otro lado, desde este punto de vista de la traductología, se
insiste en la necesidad de clasificar los textos en una tipología textual, lo
que vamos a desarrollar en el siguiente epígrafe.
4
Hurtado Albir, A., Enseñar a traducir. Metodología en la formación de traductores e interpretes,
Edelsa, Madrid, p. 249.
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.2.1. Las tipologías textuales
Cuando se trata de traducir un documento, es determinante saber a
qué tipo de texto pertenece, para ajustarse a las convenciones textuales que
le son propias, como lo recuerda Lvóvskaya5.
Existe un abanico muy amplio de tipologías textuales. Las
propuestas formuladas desde la lingüística del texto (Sandig, 1972; Werlich,
1976; De Beaugrande y Dressler, 1981; Adam, 1985) han servido de punto
de partida para la traductología, que también ha propuesto varias
clasificaciones (Reiss, 1976; Hatim y Mason, 1995).
Veamos, en un principio, las propuestas que se han efectuado desde
la lingüística del texto. Los autores De Beaugrande y Dressler (1981)
ponen en relación los tipos textuales con los conceptos de marcos,
esquemas y planes y distinguen tres tipos de texto diferentes:
1º El texto narrativo. Este tipo de texto se basa en esquemas que
permiten establecer un orden sucesivo para narrar acontecimientos.
2º El texto descriptivo. Este tipo de texto presenta los hechos
englobados en marcos de conocimientos generales que indican qué
elementos están relacionados entre sí.
3º El texto argumentativo. Este tipo textual utiliza planes y presenta
una articulación interna vinculada a unos argumentos lógicos
conectados entre sí con una determinada finalidad.
5
Lvóvskaya, Z., Problemas actuales de la traducción, Método, Granada, 1997.
41
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Werlich6 añade dos tipos textuales a la clasificación de De
Beaugrande y Dressler y utiliza el contexto como criterio para su
tipología. Según este autor, el contexto es el referente dominante del
discurso. Distingue cinco tipos textuales:
1º El texto descriptivo que hace referencia al estado de las cosas y tiene
una estructura de ordenación espacial. Pertenecen a este grupo, por
ejemplo, las guías turísticas, los folletos explicativos, los catálogos
comerciales, etc.
2º El texto narrativo que alude a hechos u objetos y tiene una estructura
temporal. Se trata, por ejemplo, de géneros como el cuento, las noticias,
los reportajes, las películas, etc.
3º El texto expositivo que se caracteriza por el análisis y la síntesis de ideas
y conceptos. Son, por ejemplo, los artículos científicos, los libros de
texto, las conferencias, etc.
4º El texto argumentativo que presenta relaciones entre juicios y conceptos.
Corresponden a este tipo los artículos de opinión, los ensayos, las
editoriales, los debates, etc.
5º El texto instructivo que reclama la acción del destinatario y tiene la
función de dirigir, ordenar, aconsejar, etc. Pertenecen a este tipo, por
ejemplo,
los
manuales
de
instrucciones
de
manejo
de
electrodomésticos, de leyes, las recetas de cocina, etc. Tiene dos formas
6
Werlich, E, A text grammar of English, Quelle y Meyer, Heidelberg, 1982, pp. 46-132.
42
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
textuales, con alternativa/opción, se trata de los anuncios publicitarios o
sin alternativa/opción, son los contratos.
Por si fuera poco, Adam (1985) añade a la tipología de Werlich tres tipos más:
- El texto conversacional. Este tipo textual se caracteriza por la
interacción de dos o más interlocutores. Son, por ejemplo, las
entrevistas, las encuestas, las cartas, los interrogatorios, etc.
- El texto predictivo. En este caso, este tipo textual informa sobre estados
o hechos futuros. Son, por ejemplo, los horóscopos, los boletines
meteorológicos, los programas electorales, etc.
- El texto retórico. Este último tipo textual tiene como función jugar con
el lenguaje para conseguir unos determinados efectos en el receptor. Se
trata, por ejemplo, de las poesías, los refranes, los acertijos, etc.
Las propuestas formuladas desde la traductología, recogen los
principios y definiciones de estos lingüistas. Veamos, pues, las tipologías
textuales de Reiss (1976) y de Hatim y Mason (1995) que son, quizá, de las
más relevantes para nuestro objeto de estudio.
Reiss (1971) propone una primera tipología textual que revisa más
tarde (1976) con el objeto de hacerla más útil para el traductor. La función
es el criterio fundamental para clasificar los tipos textuales. Aunque los
textos suelen tener más de una función, una de ellas predomina sobre las
demás, y ésta es la que la autora tiene en cuenta para clasificar y definir el
texto.
43
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Reiss distingue los siguientes tipos textuales:
1º Los textos informativos que pretenden transmitir sobre todo un
contenido informativo. Los géneros que pertenecen a este grupo
son, por ejemplo, las noticias, las instrucciones, los informes, los
libros de divulgación y los especializados, etc.
2º Los textos expresivos cuya función principal es reflejar la
personalidad, los estados de ánimo y el estilo del autor. Este
grupo engloba sobre todo los textos literarios, en los que hay una
gran profusión de figuras estilísticas, de formas retóricas, etc.
3º Los textos operativos que se basan en la función apelativa.
Pretenden provocar la reacción del receptor e influir sobre su
actitud. Son, por ejemplo, los anuncios publicitarios, la
propaganda electoral, los discursos, etc.
La segunda aportación efectuada desde la traductología, la hacen los
autores Hatim y Mason (1995). Estos traductólogos proponen una tipología
textual inspirada en la de Werlich, y basada en el “foco contextual
dominante”, en la que distinguen también sólo tres tipos de texto:
1º Los textos argumentativos: se caracterizan por valorar
especialmente las relaciones entre las diversas tesis expuestas7.
Puede tratarse de una argumentación a favor de las tesis, o en
contra de ellas.
7
Hatim, B y Mason, I, Op. cit., p. 198.
44
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2º Los textos expositivos. Este tipo textual se subdivide en:
a) textos puramente expositivos: se caracterizan por analizar o
sintetizar los conceptos presentados en el texto;
b) los textos narrativos: que presentan los acontecimientos según
un orden espacial;
c) y los textos descriptivos: que describen objetos o situaciones.
3º Los textos exhortativos o de instrucción: se caracterizan por
pretender influir en la manera de actuar del receptor. Distinguen dos
subgrupos:
a) la exhortación con alternativa: es el caso, por ejemplo, de los
anuncios publicitarios.
b) la exhortación sin alternativa: es el caso, por ejemplo, de los
contratos, de los tratados, etc.
A tenor de todas estas clasificaciones, y dada la variedad del punto de
vista de cada autor, salta a la vista que el texto publicitario no sólo se resiste
a cualquier encasillamiento, sino que, es capaz de adaptarse indistintamente
a cada uno de ellos; de ahí que habría que considerarlo como un texto
híbrido, como lo indican Hatim y Mason8, y, desde luego, no cabe la menor
duda de que se hace merecedor del calificativo de “camaleón”.
8
Ibidem, p. 179.
45
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.3. El TEXTO PUBLICITARIO
Antes de definir la noción de texto publicitario, conviene diferenciar
el texto publicitario del discurso publicitario.
2.3.1. Texto y discurso publicitarios
El discurso publicitario está compuesto por el conjunto de los textos
publicitarios. La descripción del discurso publicitario daría cuenta de las
estructuras o rasgos comunes a ese tipo de discurso.
En cambio, el texto publicitario es una “emisión discursiva”9, que
daría cuenta de la manera específica en la que un emisor se expresa.
Nos interesa, pues, analizar los textos publicitarios como reflejo de la
intención de un emisor y no el discurso publicitario.
2.3.2. El texto publicitario como texto “camaleón”
La definición de Bochmann nos sirve perfectamente para delimitar
nuestro objeto de estudio:
“Nous appelons texte publicitaire toute publicité réalisée par des
moyens linguistiques et de n’importe quelle étendue: de la
présentation de l’objet par son seul nom au texte publicitaire
constitué d’une ou plusieurs phrases et à la description détaillée
ou le “récit” publicitaire”.
9
10
Van Dijk, T.A., La ciencia del texto, Paidós, Madrid, 1980, p. 20.
Bochmann, K., “Valeurs connotatives du texte publicitaire” en Langue française, 28, 1975, p. 29.
46
10
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Así pues, esta definición pone de manifiesto que el texto publicitario
es un texto como cualquier otro con unos determinados recursos
lingüísticos y una determinada dimensión.
En cambio, otros estudiosos, entre los que se encuentran, Núñez y
del Teso, advierten que el texto publicitario se diferencia del texto común:
“Los textos publicitarios, que buscan una eficacia persuasiva
inmediata, que anteponen los fines a los medios, constituyen,
pues, una clase tipológicamente diferenciada, desviante con
respecto al texto común.”
11
Lo cierto es que el texto publicitario tiene una capacidad
extraordinaria para adoptar la forma y características de cualquier tipo de
texto.
De hecho, Suermont apunta que entre los textos científico-técnicos y
los textos publicitarios no aparecen diferencias notables:
“[Les textes publicitaires ne présentent] aucune particularité qui puisse
les différencier des textes techniques. La difficulté principale est
toujours celle de la langue spécialisée.”
12
Debido a su carácter híbrido y a su gran diversidad formal, varios
autores han denominado al texto publicitario, “texto camaleón”: Alba de
Diego13 habla de “escritura camaleón”, y González Ordoñez14 lo define
11
Núñez, R., del Teso E., Semántica y pragmática del texto común. Producción y comentario de
textos, Cátedra, Madrid, 1996, p. 306.
12
Citado por Hurbin, P., Op.cit., p. 26.
13
Alba de Diego, V., La publicidad (Sociedad, mito y lenguaje), Planeta, Barcelona, 1976.
14
González Ordóñez, S., Comentario pragmático de textos publicitarios, Arco Libros, Madrid,
1997, p. 13.
47
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
como un “texto mimético” y Lomas afirma que puede adoptar todos los
estilos y géneros:
“[El texto publicitario] es un pastiche de textos de diversa
índole e intención donde se copian, imitan y utilizan hasta el
infinito el vocabulario, el estilo o los usos más habituales del
resto de las prácticas comunicativas.”15
Si el hecho de definir el texto publicitario es de primera importancia,
no lo es menos valorar su extensión, ya que la brevedad puede desembocar
sólo en un eslogan, lema, o incluso un texto reducido al mínimo (Véase
documento nº 8), mientras que un desarrollo extenso del texto origina un
publireportaje (Véase documento nº 9), en todo caso, un texto con varias
articulaciones.
Sin embargo, algunos investigadores como Halliday16, afirman que
la extensión no constituye un factor característico del texto publicitario,
sino que son sus propiedades inherentes las que caracterizan realmente el
texto publicitario.
2.3.3. Las propiedades del texto publicitario
Partiendo de las tres propiedades que -según Lvóvskaya- tienen
todos los textos, a saber, la integridad, la coherencia y la conclusión17, y
15
Lomas, C., El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria, Barcelona,
Octaedro, 1996, p. 93.
16
Halliday, M.A.K., Language as social semiotic. The social interpretation of language and
meaning, E. Arnold, Londres, 1978.
17
Lvóvskaya, Z.,Op. cit., p. 21.
48
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
adaptándolas a nuestro objeto de estudio como lo ha hecho Eguizábal18,
podemos distinguir tres propiedades fundamentales que conforman todo
texto publicitario:
Integridad: todo texto publicitario posee un inicio y un final ; es
una unidad limitada por marcas extratextuales (cambio de página,
recuadro, pausas, comienzo de nuevos textos, etc.) o bien por
marcas textuales (titulares y encabezamientos, cierres, etc).
Coherencia: la coherencia del texto publicitario se obtiene por la
comprensión global del texto, más allá de la comprensión de las
unidades que lo integran, por la existencia de un “estilo
publicitario”, de un tema, de un referente (el producto a
promocionar) y de unas intenciones pragmáticas (la promoción y la
venta).
Conclusión: cada texto es a la vez independiente y parte de la
campaña publicitaria. Sin embargo, cada texto publicitario reune
todas las características de un texto y puede estudiarse como un
todo unitario y conclusivo.
Si es importante definir el texto publicitario y sus propiedades inherentes,
no lo es menos determinar su estructura.
18
Eguizábal Maza, R., Op. cit., p. 103.
49
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.4. LA ESTRUCTURA DEL TEXTO PUBLICITARIO
Hemos visto que el texto publicitario es un acto comunicativo
estructurado hacia la consecución de un fin: persuadir. Según Van Dijk
(1977), los textos se estructuran en tres niveles: la superestructura, la
macroestructura y la microestructura. El siguiente esquema19 integra los tres
niveles descritos por este autor aplicados al texto publicitario:
DISCURSO
PUBLICITARIO
TEXTO
PUBLICITARIO
Código
Visual
19
Código
Verbal
CÓDIGO
CRÓMAT.
CÓDIGO
TIPOGRAF.
TITULAR
F. expresivaapelativa
CUERPO
F. representativa de
componente
simbólico
Reproducº
del
Producto
Valores
Descrip.
Connotativ.
EXHIBICIÓN
DEL
PRODUCTO
ARGUMENTACIÓN
Competencia
narrativa
MARCA
Identificar
JUSTIFICACIÓN
Motivacional
CIERRE
F. apelativa
APELACIÓN
CONCLUS.
Dilema y
mandato
Adaptado de Sánchez Corral, L., Retórica y sintáxis de la publicidad. Itinerarios de la
persuasión, Servicio Publicaciones de la Universidad de Córdoba, 1991, pp. 67-71.
50
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.4.1. El código visual publicitario
Según Barthes20, el código visual está formado por dos tipos de
mensajes: un primer mensaje, que denomina icónico, no codificado o literal,
que consiste en la reproducción analógica de objetos reales; y otro, que
denomina iconográfico, codificado o simbólico, que se sitúa en el plano de
la connotación y la recepción del sentido.
Como señala Eco21, el código visual está formado por numerosos
códigos: icónico, cromático, tipográfico y otros códigos morfológicos.
2.4.1.1. El código icónico
Según la concepción barthiana, el código icónico consiste en la
imagen que representa la parte figurativa del anuncio (imagen pictórica o
fotográfica). Por su parte, Ferraz afirma que “la imagen desempeña un papel de
primer orden (en el mensaje publicitario) por ser de acceso inmediato y universal.”
22
La imagen tiene dos cometidos principales: presentar y exhibir el
producto y connotarlo culturalmente.
2.4.1.2. El código cromático
Dentro del código visual, se encuentra también el código cromático
que aporta al conjunto del anuncio una simbología que permite asociar el
20
Barthes, R., Lo obvio y lo obtuso, Imágenes, gestos, voces, Paidós, Barcelona, 1986, pp. 29-70.
Eco, H., Trattato di semiótica generale, Bompiani, Milano, 1975, p. 286. (versión esp. Tratado
de semiótica general, Lumen, Barcelona,1977).
22
Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 13.
51
21
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
producto a un color determinado, como por ejemplo, la colonia se asocia
frecuentemente al color azul.
Estos dos códigos están muy unidos en el mensaje publicitario, lo
que podemos apreciar en el siguiente anuncio para el perfume de <Kenzo>
(Véase documento nº 10). El código cromático, con un claro predominio del
color azul, símbolo del frescor, lo que Lomas denomina “tiranía cromática”,
está asociado al código icónico que representa una mujer inclinándose hacia
una pecera. Aparecen el símbolo químico del agua (H2O) y el símbolo
icónico del amor () unidos. De este modo, el perfume reúne los dos
principios fundamentales de la vida, “H2O + = l’eau par Kenzo”, que se
oponen en su forma de representación –la razón y la emoción- y, a su vez,
se complementan.
2.4.1.3. El código tipográfico
En cuanto al código tipográfico, en palabras de Haas, el mensaje
publicitario no se concibe sin la influencia de éste, que contribuye también
a la cohesión interna de todo el mensaje:
“la elección de los caracteres de un anuncio ofrece una importancia
considerable, pues bien pueden resultar neutros o, por el contrario,
facilitar la acción de la publicidad.”
23
A este respecto, Ferraz declara que la utilización de la
tipografía:
23
Haas, C.R., Teoría, técnica y práctica de la publicidad, Rialp, Madrid, 1971, p. 290.
52
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
“pone de manifiesto el proceso de semantización que experimenta la escritura
cuando se dispone su configuración, en principio arbitraria, de forma tal que
24
esté en paralelo con el contenido de los mensajes.”
En efecto, podemos apreciar la veracidad de la afirmación de este
autor, observando el documento nº 11, en el que la tipografía refuerza el
sentido del texto publicitario.
2.4.1.4. Otros códigos morfológicos
Además de estos códigos, existen otros códigos visuales menores,
denominados morfológicos que se refieren más a la composición del
anuncio: Elena los enumera y advierte que también conviene que el
traductor los tenga en cuenta a la hora de interpretar el texto:
“como traductores”, dice la traductóloga “hay que saber
apreciar también los elementos icónicos siguientes: el punto, la
línea, el plano, la textura de la materia y la forma, la luz, el
25
espacio, el escenario, etc.”
2.4.2. El código verbal publicitario
En el presente trabajo de investigación, nos vamos a centrar en el
código verbal, a saber, el texto lingüístico. Éste es un texto organizado con
una estructura externa e interna que se presenta sobre el soporte gráfico.
24
Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 28.
Elena García, P., “La documentación en la traducción general”, en La enseñanza de la
traducción, en Hurtado Albir. Ed., Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castellón, 1996, pp.
85-86.
53
25
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Se estructura, por tanto, sobre el espacio jugando con una gran
variedad de posibilidades semióticas de organización.
Podemos distinguir entre la estructura externa o superestructura del
texto de prensa, que es la que se presenta a primera vista (forma y partes
que le dan una forma unitaria) y la estructura interna (conceptual y lógica
que exige el texto).
En
cuanto
a
la
estructura
interna,
(macroestructura
y
microestructura), está relacionada con los elementos que articulan su
contenido y la analizaremos más detalladamente en el capítulo quinto en el
que abordamos el análisis del texto publicitario.
Dentro del anuncio publicitario, podemos distinguir tres partes bien
diferenciadas: el titular, el cuerpo textual y el cierre. Para Haas, cada una de
ellas tiene una función particular:
“El titular debe atraer la atención del lector e incitarle a
interesarse por el cuerpo del anuncio. Además, debe preparar un
“terreno favorable”, despertar una necesidad, estimular un
instinto, un sentimiento. A su vez, el cuerpo del anuncio debe
26
inducir al lector a convertirse en cliente y el cierre a decidirse.”
Por ello, el texto publicitario debe formar un todo, y si el receptor ha
prestado atención al anuncio, si esta atención se ha transformado en interés,
y éste, a su vez en decisión de compra, el objetivo del anuncio será
alcanzado.
26
Haas, C.R., Op. cit., p. 273.
54
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.4.2.1. El titular
Es la frase que encabeza el anuncio publicitario, introduce y sintetiza
la propuesta comunicativa del anuncio. Según Harrison “el titular dicta y
27
orienta todo lo que debe venir a continuación.” . Al ser lo que primero se lee, su
misión es captar y retener la atención del lector, sirviendo de introducción
al cuerpo textual. A este respecto, Haas declara que “la importancia del titular es
capital. Si interesa al lector, el texto que sigue goza de cierto número de posibilidades de
28
ser leído.”
Teniendo en cuenta esta función, el titular será lo más breve,
ingenioso y sorprendente posible. Para González Martín “son una verdadera
prueba creativa de dominio y uso del lenguaje.”
29
2.4.2.2. El cuerpo textual
Atraído por el titular, el lector empieza a leer el cuerpo del texto. La
lectura de un texto publicitario se hace, en general, de forma rápida. La
mirada recorre los caracteres impresos de forma superficial, tratando de
obtener lo esencial de la información, lo más relevante como dicen Sperber
y Wilson30. Por esta razón, el cuerpo textual debe desarrollar o explicar lo
que se ha anunciado en el título, pero de manera relativamente breve, ya
que se ha demostrado que un texto publicitario excesivamente largo puede
desalentar al futuro consumidor. De ahí la necesidad de dividir un texto
27
Harrison, T., Manual de técnicas de publicidad, Deusto, Bilbao, 1992, p. 149.
Haas, C.R., Op. cit., p.252.
29
González Martín, J.A., La comunicación publicitaria, Eroski, Elorrio, 1991, p. 47.
30
Sperber, D. y Wilson, D. Relevanc., Communication and Cognition, Basil Blackwell, Oxford,
1986, p. 127.
55
28
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
largo en párrafos. La división del texto en párrafos suele seguir, además, las
etapas del razonamiento, de la argumentación interna.
2.4.2.3. El cierre
Es el final del anuncio y tiene carácter conclusivo. Como afirma Haas
“contiene lo esencial del mensaje publicitario: la exhortación a los lectores a actuar
inmediatamente.”
31
La misión del cierre o salida es conseguir la actuación del receptor,
por ello, suele contener el eslogan de la campaña, el logotipo y la marca del
producto, que se fijarán en la memoria del receptor. Para que la conclusión
del anuncio induzca al lector a la acción inmediata; Haas afirma que “debe
ser ejercida sobre él una auténtica presión moral, una presión irresistible.”
32
Esta es una de las principales funciones del eslogan, ejercer una
presión psicológica sobre el receptor del anuncio, “actuando por repetición en el
conjunto de la campaña de publicidad.”33 De ahí la necesidad de detenernos en
esta parte del texto publicitario por su importancia en el conjunto del
anuncio.
Reboul34, por su parte, define el eslogan como una fórmula breve,
impactante y fácil de retener, como la divisa, el proverbio o la máxima, que
otorga al texto del anuncio su estilo característico.
31
Haas, C.R., Op. cit., p. 257.
Ibidem, p. 259.
33
Ibidem, p. 260.
34
Reboul, O., El poder del eslógan, citado por Eguizábal Maza, Op. cit., p. 508.
56
32
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
Podemos distinguir varios tipos de eslogan:
a) el eslogan político (“Je vous ai compris”).
b) el eslogan ideológico (“Nous sommes tous des juifs allemands”).
c) el eslogan de la propaganda institucional (“Au volant, la vue c’est
la vie”).
d) el eslogan publicitario (“Roquefort, un plaisir fort, un plaisir
fou”).
Este último tipo de eslogan es el que nos interesa y nos vamos a
detener en sus rasgos característicos. Ortega35 señala cuatro características
fundamentales en todo eslogan:
Memorabilidad:
La retención del eslogan es una de sus características más importantes.
En efecto, ya que el objetivo de la comunicación publicitaria es, en
definitiva, que el consumidor realice la compra de un determinado
producto, una fácil memorización gracias a un eslogan pegadizo e ingenioso
será la mejor manera de conseguir ese objetivo.
Brevedad:
Cuánto más breve sea un eslogan, más fácil será recordarlo. Este
hecho es corroborado por Péninou, quien afirma que el eslogan “es la
36
ilustración por antonomasia de los distintos niveles de economía de la lengua.” El tipo
de palabras que compone un eslogan favorece también la facilidad de
35
36
Ortega Martínez, Op. cit., pp. 255-256.
Péninou, G., Op. cit., p. 69.
57
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
recuerdo del mismo. Por ello, en publicidad, predominan las palabras llenas o
“mots pleins”37, que son los sustantivos, los adjetivos calificativos, los
verbos, algunos pronombres y adverbios, sobre las palabras accesorias o
“mots outils”: los artículos, los adjetivos posesivos, demostrativos y
numerales, las conjunciones, preposiciones, ciertos adverbios, y pronombres
que sólo sirven para reforzar las palabras llenas. La utilización de proverbios,
refranes, juegos de palabras, aliteraciones, asonancias y otras formas rítmicas
en los eslóganes, también tienen una influencia en el nivel de recuerdo de
éstos. En el capítulo siguiente, veremos estos recursos más detalladamente.
Comprensibilidad:
Para ser retenido fácilmente, un eslogan debe ser inteligible, fácil de
descifrar por el receptor. Según estudios científicos, se ha comprobado que
el hecho de asociar una determinada imagen a un eslogan aumenta la
comprensión de éste entre el público objetivo.
Asociación con el producto y la marca:
Una fuerte asociación entre eslogan, producto y marca resulta de suma
importancia para la eficacia de la comunicación publicitaria. Como advierte
Spang, el eslogan “es una señal de identificación de la marca o del producto.”38 A modo
ilustrativo, véase el anuncio de Osborne (documento nº 12) que reúne las
cuatro características citadas.
37
Surzur los denomina ““mots de puissance” en,“Existe t-il une stylistique publicitaire, en Journal
des Traducteurs, Vol II, nº 2, Avril-Juin, 1957, p. 40.
38
Spang, K., Op. cit., p. 109.
58
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.4.3. Las relaciones entre imagen y texto publicitarios
En efecto, no podemos olvidar que en el mensaje publicitario, se
produce una mezcla de códigos -verbal e icónico principalmente- lo que lo
convierte en un tipo textual híbrido, como bien apunta Rabadán:
“Pero los anuncios no son únicamente lingüísticos. Casi siempre
incorporan imágenes, sean estáticas como en la publicidad
impresa o dinámicas, como en televisión, y estas imágenes
contribuyen al significado global del texto. Siempre que
interviene más de un código en el mensaje, la discusión se centra
en el medio en el que sucede la comunicación: oral, visual,
escrito, etc. Y es en este tipo textual híbrido donde se centra la
39
controversia entre traducción/adaptación.”
En efecto, todos los códigos que componen el mensaje desempeñan
un papel en el conjunto del anuncio publicitario y conviene que el traductor
conozca las relaciones que se establecen entre los dos principales: los
códigos verbal e icónico. Ferraz40, distingue entre tres tipos de relaciones
que denomina “función identificadora”, “función focalizadora o de anclaje”
y “función complementaria”. Por una cuestión de operatividad, basándonos
en estas tres funciones propuestas por Ferraz, estableceremos el tipo de
relación que mantienen texto e imagen a partir de tres tipos básicos (arbitraria,
suplementaria y complementaria). Veamos más detenidamente en qué
consisten:
39
Rabadán, R. “Traducción, intertextualidad, manipulación”, Estudis sobre la traducció,
Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castellón, 1994, p. 131.
40
Ferraz Martínez, A., Op. cit, p. 22.
59
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.4.3.1. Relación arbitraria.
La relación entre los códigos icónico y verbal es arbitraria cuando el
texto se limita a mencionar el nombre de la marca del producto presentado.
Se utiliza principalmente en el caso de productos de reconocido prestigio,
como por ejemplo, el anuncio de Chanel nº 5 (véase documento nº 8).
2.4.3.2. Relación suplementaria.
El código verbal mantiene una relación suplementaria con respecto al
código icónico cuando el texto contribuye a orientar y fijar el significado de
la imagen. Según Ferraz, en este caso, “el texto actúa entonces como un metalenguaje
41
–un lenguaje sobre el lenguaje de las imágenes.”
(Véase documento nº 13).
2.4.3.3. Relación complementaria.
Los códigos icónicos y verbales mantienen una estrecha relación de
complementariedad al aportar el texto nuevos significados que no están
presentes en la imagen. Estos nuevos significados pueden ser denotativos
(información sobre las características técnicas de un automóvil. (Véase
documento nº 14), o connotativos (el producto se enriquece mediante
elementos persuasivos).
En este último caso, los juegos que se establecen entre texto e
imagen son entonces de una gran diversidad.
41
Ibidem, p. 23.
60
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
El más frecuente es el juego de la ambigüedad que consiste en
aplicar a una imagen un texto con doble sentido (propio y figurado) para
obtener un efecto de seducción/persuasión basado en el contraste entre la
imagen y el texto, como podemos apreciar en los cuatro anuncios
siguientes:
- Documento nº 15: en este anuncio de Endesa, el juego de palabras
se basa en los dos sentidos de “energía” lo que refuerza la imagen de
seriedad de la empresa anunciante que trabaja con “ahínco” y con “energía
eléctrica”.
- Documento nº 16: en este anuncio de Guerlain, se ven unas manos
que alzan un esmalte de uñas, lo que permite un juego de palabras con
“haute tenue” que consiste en el sentido propio “durée” y el sentido
figurado “maintien”.
- Documento nº 17: este anuncio de Hermès juega con los dos
sentidos de la frase hecha: “être à cheval sur” (ser muy exigente) y “monter
à cheval”. Dicho juego de palabras establece una relación con la imagen al
hacer ésta referencia al mundo del caballo.
- Documento nº 18: finalmente, en este anuncio de Ballantines, se
recurrre a la polisemia de la expresión “pasarse de la raya” (excederse en
cualquier cosa), lo que, relacionado con la imagen que muestra unas cebras
bebiendo en un rio, permite deducir el mensaje siguiente: “beban con
moderación”.
61
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
2.5. TIPOLOGÍA DE TEXTOS PUBLICITARIOS
Existe una gran variedad de textos publicitarios y cada medio de
difusión tiene sus tipos específicos. Ortega42 distingue hasta 41 tipos de
anuncios diferentes. Veamos, a título ilustrativo, algunos de los más
frecuentes extraídos de nuestro corpus:
1) Publicidad informativo-educativa: este tipo está basado en un contenido
preferentemente informativo en el que se da una descripción de algún
aspecto del producto. En este ejemplo, se presentan las características, el
uso y los efectos óptimos de la aspiradora Dyson. (Véase documento nº 19).
2) Publicidad afectivo-emotiva: está basado en la evocación de situaciones
o recuerdos con los que el receptor suele identificarse. Se utiliza, por
ejemplo, la infancia, la familia, los amigos, etc., como en este caso
concreto, en el que se utiliza el sentimiento de amor materno. (Véase
documento nº 20).
3) Publicidad basada en el esquema problema-solución: la presentación del
producto se efectúa mediante el recurso al esquema de “antes-después” de
la utilización del producto. (Véase documento nº 21).
42
Ortega Martínez, E., Op. cit., p. 228.
62
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
4) Publicidad basada en el cine: recoge escenas de películas famosas, como
en este caso, que hace referencia a una escena de “La polka des menottes”
comedia dirigida por Raúl André protagonizada por el actor cómico Pierre
Dac. (Véase documento nº 22).
5) Publicidad basada en el suspense: comprende todos los anuncios en los
que inicialmente no aparece el producto, tratando de crear un cierto
suspense que atraiga la atención del receptor. (Véase documento nº 23).
6) Publicidad basada en dibujos animados: contiene la utilización de
dibujos animados que representan personajes reales o ficticios, (Véase
documento nº 24).
7) Publicidad basada en concursos y regalos: recoge todos aquellos
ofrecimientos de regalos o posibilidad de participar en sorteos y concursos.
(Véase documento nº 25).
8) Publicidad basada en elementos grafemáticos: comprende la sustitución
de alguna letra por un símbolo de significado equivalente. (Véase
documento nº 26).
9) Publicidad testimonial: utiliza el testimonio u opinión de determinadas
personas (famosos, expertos) con las que el receptor puede llegar a
63
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
identificarse. Esta identificación puede basarse en la admiración, la
simpatía, la popularidad, el prestigio, etc. (Véase documento nº 27).
10) Publicidad en forma de noticia: está basado en la presentación del
producto en forma de una noticia de prensa, reportaje, entrevista (Véase
documento nº 28).
11) Publicidad basada en la utilización de fórmulas propias a las recetas de
cocina: recoge la presentación del producto mediante la utilización de una
receta de cocina. (Véase documento nº 29).
12) Publicidad basada en argumentos socioeconómicos: recoge la
utilización de argumentos tomados del ámbito de la economía, con
estadísticas y cuadros incluídos. (Véase documento nº 30).
13) Publicidad seriada: se corresponde con aquellas situaciones o personajes
que aparecen relacionados entre sí, como si se tratara de una serie de
anuncios por capítulos o entregas sucesivas. (Véase documento nº 31).
14) Publicidad basada en manuales didácticos: imita las colecciones de
consejos dando una serie de instrucciones que conviene seguir, en este caso,
se trata de lecciones de seducción. (Véase documento nº 32).
64
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APROXIMACIÓN AL TEXTO PUBLICITARIO
15) Publicidad basada en la terminología científica: reproduce los
argumentos propios de la argumentación científica (Véase documento
nº 33).
16) Publicidad basada en el estilo literario: utiliza un estilo adornado de
recursos retóricos propio de la función poética de la lengua. (Véase
documento nº 34).
Con todos estos ejemplos -es una simple selección-, hemos demostrado
que el texto publicitario utiliza todos los géneros, registros, lenguajes que
puedan servir su objetivo persuasivo. Ningún género está a salvo del
mimetismo del que es capaz el texto publicitario. Baudrillard abunda en ese
sentido al considerar que “lo que estamos viviendo es una absorción de todos los
43
modos posibles de expresión en el de la publicidad.” . Con estas características,
está claro que el texto publicitario resulta ser un documento completísimo
para la formación del traductor, especialmente en el marco de la docencia
de Traducción General donde la superación de las dificultades lingüísticas
y extralingüísticas, la interpretación del mensaje y la adquisición de los
procedimientos básicos de traducción dependen de un sólido análisis de
texto.
43
Baudrillard, J., Le système des objets, Paris, 1989, p. 5.
65
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CAPÍTULO III:
LOS PRINCIPALES RECURSOS
LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL
TEXTO PUBLICITARIO:
ESTUDIO CONTRASTIVO
(francés-español)
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
“El “buen” mensaje publicitario es
el que condensa en sí mismo la
retórica más rica y alcanza con
precisión los grandes temas oníricos
de la humanidad.”
Barthes (1963)
3.1. INTRODUCCIÓN
Ya que el texto publicitario es capaz de adaptarse a cualquier tipo
textual, y dado su carácter híbrido o “camaleón”, es obvio que puede
emplear todos los recursos lingüísticos y estilísticos que le proporcionan la
lengua y el marco cultural en que ésta se desarrolla.
Prueba de ello, hemos encontrado, incluso en el eslogan -que es una
formulación lapidaria reducida al máximo- hasta más de 75 recursos
lingüísticos y estilísticos diferentes.
3.2. REPERTORIO DE RECURSOS
Se han llevado a cabo numerosos estudios en torno a los recursos
lingüísticos y estilísticos de los textos publicitarios1, por ello, no
pretendemos aquí ser exhaustivos, sino dar una visión general de los
principales recursos lingüísticos y estilísticos de nuestro corpus, y para
clasificarlos, nos hemos fijado en la definición de Gaillot:
“La publicité n’a qu’une loi, mais impérieuse, la loi de
l'efficience ... Chaque mot devra donc être chargé de sens, de
1
Véanse los estudios lingüísticos de Block de Behar (1973), Cardona y Fernández Berasarte
(1979), Feliú García (1984), Sánchez Corral (1991), Ferraz Martínez (1993), y Ferrer (1994).
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
force persuasive, de densité. D’où résultent les caractéristiques
essentielles de la langue publicitaire: son expressivité, sa
concisión, et, comme corollaire, son indifférence à l’égard des
lois ordinairement admises du langage, sa liberté totale.” 2
De la cita de Gaillot se desprende que los rasgos fundamentales de la
publicidad son los siguientes: la expresividad, la brevedad y la libertad,
todos ellos gobernados por la ley de la eficacia.
Por su parte, Péninou3 añade que la comunicación publicitaria se
encarga de realizar la promoción de los productos mediante la exhortación,
la redundancia y la exaltación.
En cuanto a las funciones específicas de cada uno, las analizaremos
al iniciar el apartado correspondiente. Por una cuestión de operatividad y
siguiendo el planteamiento propuesto por Gaillot y Péninou, hemos
clasificado los diferentes recursos lingüísticos y estilísticos en torno a seis
articulaciones básicas:
1) Recursos de exhortación.
2) Recursos de condensación.
3) Recursos de innovación.
4) Recursos de ponderación.
5) Recursos de repetición.
6) Recursos retóricos.
2
3
Gaillot, M., Essai sur la langue de la réclame contemporaine, Privat, Toulouse, 1955, p. 18.
Péninou, G., Op. cit., p. 58.
68
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
Además del recurso lingüístico en lengua origen (francés), indicamos
también el recurso en lengua meta (español). Nos hemos limitado a
repertoriar uno o varios ejemplos representativos de cada tipo de recurso.
Volviendo al planteamiento inicial, nos vamos a fijar en primer
lugar, en los recursos de exhortación que expresan la proximidad que el
emisor trata de establecer entre el mensaje y el destinatario.
3.2.1. Recursos de exhortación 4
Como hemos visto anteriormente, el factor determinante de la
comunicación publicitaria es el receptor en su calidad de futuro
consumidor, al que se pretende implicar y dirigir hacia la adquisición de
un producto o servicio. Esta implicación del consumidor se efectúa
mediante dos grandes tipos de recursos de exhortación: la exhortación
directa y la exhortación indirecta.
Aunque son más frecuentes los recursos de apelación directa, tales
como el apóstrofe, el uso del imperativo y las fórmulas de tratamiento, los
textos publicitarios utilizan también una exhortación más solapada, pero no
menos eficaz; nos referimos a la exhortación indirecta cuyos recursos más
comunes son la exclamación y la interrogación retórica. Estos recursos de
exhortación -directa o indirecta- se concentran principalmente en el titular y
4
Weinrich denomina este recurso“injonction” (Weinrich, H., Grammaire textuelle du français,
Didier Hatier, Paris, 1989, p. 162.)
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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en el cierre de los anuncios, que cumplen una función apelativa y fática.
Dentro de los recursos de exhortación, es preciso mencionar los siguientes:
3.2.1.1. El apóstrofe.
Es una exclamación o una pregunta dirigida con insistencia al
destinatario del mensaje publicitario. Según Vázquez y Aldea, “se
manifiesta en la llamada directa desde el texto al receptor, como
prescripción de un mandato de acción.”5 El apóstrofe constituye, pues, un
modo de interpelación directa y tiene una función principalmente fática.
* “Vous choisissez, vous, entre confort et beauté? Moi pas.”
<Playtex> (Lencería).
“¿Belleza o comodidad? Por qué elegir cuando lo tengo todo.”
(Rec.: interrogación retórica). (Véase documento nº 35 a/b).
3.2.1.2. La exclamación.
Es un recurso a través del cual se expresa una emoción con la
finalidad de comunicar al receptor del mensaje publicitario una sensación que
lo conduzca hacia la intención del emisor. Según Carbonero, el uso de este
recurso le otorga al texto publicitario, “una apreciación afectiva hacia el producto
anunciado o las ventajosas consecuencias de su consumo.”
5
6
Vázquez, I. y Aldea, S., Op. cit., p. 103.
Carbonero Cano, P., “Modalidades enunciativas en los textos publicitarios” en Problemas y métodos
en el análisis de textos, in memorian Antonio Aranda, Servicio de Publicaciones, Sevilla, 1986, p. 118.
70
6
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La exclamación confiere diferentes tonos al texto. Puede expresar:
a) La admiración:
* “Pour moi, un lave-linge qui respecte l’environnement, c’est naturel!”
<Candy> (Electrodomésticos).
“La naturaleza merece el mayor respeto, también por parte de una
lavadora.”
(Rec.: afirmación) (Véase documento nº 36 a/b).
b) La sorpresa:
* “Tiens! Tiens! J’ai déjà vu cette tête-là quelque part!” <Siemens>
“¿No nos habíamos visto antes?”.
(Rec.: interrogación retórica).(Véase documento nº 37 a/b)
c) La reprimenda:
*“Au delà du 42, les femmes disent qu’elles n’ont plus rien à se
mettre. Menteuses.”<Marina Rinaldi> (Ropa).
“Después de la “talla 44”, las mujeres dicen que no encuentran
nada que ponerse ¡Qué mentira!”.
(Rec.: exclamación).
3.2.1.3. Las fórmulas de tratamiento.
El uso particular de ciertas fórmulas de tratamiento también
desempeña una función fática. En los anuncios publicitarios franceses, el
tratamiento habitual es la fórmula de cortesía (“vous”).
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En cambio, en los anuncios publicitarios españoles, es habitual
encontrar un trato más informal (“tu”), como queda reflejado en los
siguientes ejemplos:
* “Et vous, quel Waterman êtes vous ?” <Waterman> (Estilográfica).
¿Qué Waterman eres tú?”
(Rec.: interrogación retórica).(Véase documento nº 38 a/b)
* “Il ne tient qu’ à vous qu’ elle se souvienne” <Paco Rabanne>
(Perfume).
Hacerlo inolvidable es cosa tuya”.
(Rec.: adjetivo paroxístico).
3.2.1.4. El uso del imperativo.
Expresa una orden o un consejo con el que se exhorta a los
consumidores potenciales a que tomen una actitud activa. Así lo recoge
Carbonero cuando afirma que “mueven el receptor a actuar de una determinada
7
manera o actitud.” En publicidad, se trata de inducir el consumidor a la
compra del producto, como se puede apreciar en los ejemplos siguientes:
a) La orden:
*“Fondez votre propre tradition” <Patek> (Reloj).
“Inicie su propia tradición”
(Rec.: imperativo).
7
Carbonero Cano, P., Op. cit., p. 115.
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* “Regardez- moi dans les yeux... J’ai dit les yeux.” <Wonderbra> (Lencería).
“Mírame a los ojos y dime que me quieres”
(Rec.: imperativo + redición).
b) El consejo:
*Redécouvrez le plaisir du toucher” <Tencel> (Vestimenta).
“Tocar.”
(Rec.: infinitivo). (Véase documento nº 39 a/b)
*“Faites confiance à la marque Woolmark” <Woolmark> (Vestim.).
“Confíe en la marca Woolmark”.
(Rec.: imperativo).
* “Essayez un peu de l’apprivoiser” <Kenzo> (Perfume).
“Atrévete a domarme”
(Rec.: imperativo).
*“Habillez vos lèvres.”<Yves Saint Laurent > (Maquillaje).
“Vista sus labios”
(Rec.: imperativo + prosopopeya).
* “Génial! Découvrez les shampooings qui font vibrer les couleurs
et amplifient la brillance de vos cheveux colorés” <L’Oréal. Gloss
Color> (Champú).
“¡Genial! Descubra Gloss Color. Reaviva el color y aumenta el
brillo a los cabellos coloreados”
(Rec.: imperativo + exclamación).
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* “Offrez à votre bouche la couleur que la nature aurait dû oser lui
donner” <Chanel Hydrabase> (Maquillaje).
“Ofrezca a sus labios el color que la naturaleza no se atrevió a
darles”.
(Rec.: imperativo).
3.2.1.5. La interrogación retórica.
Es una pregunta de la que no se espera respuesta, sino el
reconocimiento por parte del lector de la intención comunicativa del emisor.
Su función es, según Delisle “partager des impressions, mettre en doute une
affirmation, rechercher la complicité du lecteur établir une sorte de dialogue avec le lecteur”8
con el fin de lograr la identificación del lector con el significado del texto:
* “A quoi pensent ceux qui gagnent?”<Tagheuer. Cronómetro
6000> (Reloj).
“El éxito es un juego de la mente”.
(Rec.: afirmación).(Véase documento nº 40 a/b)
* “Le soleil est mauvais pour la peau, mais c’est bon pour le moral,
alors que faire?” <Roc. >(Crema solar).
“Sé que el sol puede ser malo par la piel. Pero es muy bueno para la
salud. ¿Entonces qué hago?”
(Rec.: interrogación retórica).
8
Delisle, J., La traduction raisonnée, Presses Université d’Ottawa, Montréal, 1993, p. 420.
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* “En regardant ma mère, j’ai réalisé que son visage, à l’ovale si bien
dessiné avait perdu de sa fermeté. Est-ce une fatalité pour moi aussi ?”
<Roc. Mélibiose> (Crema facial).
“Observando el rostro de mi madre, que en su juventud tenía un
contorno perfecto, me he dado cuenta que hoy ha perdido parte de su
firmeza. ¿Es esto irremediable?”.
(Rec.: interrogación retórica).
* "170 heures sous le capot. Qui dit mieux?" <Motorola>
(Teléfono móvil).
“Máxima autonomía. Sin más comentarios”.
(Rec.: yuxtaposición).(Véase documento nº 41 a/b)
* “La jeunesse: question d’âge ou question de peau ?” <Biotherm.
Biojeunesse> (crema facial )
“¿La juventud: cuestión de edad o cuestión de piel?”
(Rec.: interrogación retórica).
* “Viennent-ils célébrer la grandeur des valses de Strauss ou celle
de la Vienne du 19ème Siècle à l’Hôtel Impérial? ”<ITT Sheraton >
(Turismo).
“¿Vienen atraídos por los magníficos valses de Strauss o para
disfrutar del esplendor de la Viena del siglo XIX en el Imperial?”.
(Rec.: interrogación retórica).
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* “Est-il vrai que la peau s’ hydrate elle-même ?” <Clinique. Moisture
on-call > (Crema).
“¿Puede la piel auto hydratarse?” <Clinique. Moisture on-call> (Crema).
(Rec.: interrogación retórica).
3.2.2. Recursos de condensación
Aunque reiterada, la comunicación publicitaria debe ser breve y evitar
el cansancio en los receptores. Por ello, los textos publicitarios se caracterizan
por su brevedad y concisión, de ahí que, como lo recuerda Hernando
Cuadrado “abundan las frases nominales, reducidas y las construcciones elípticas.” 9
Esta sintaxis sencilla y el empleo de frases cortas y nominales tienen
como función una mayor comprensibilidad del texto publicitario. Los
principales recursos de condensación que hemos extraído de nuestro corpus
son las abreviaturas, la construcción nominal, la elipsis, la presuposición, el
sobreentendido y la yuxtaposición.
3.2.2.1. Las abreviaturas y siglas.
La representación de una palabra con una o varias de sus letras
constituye un recurso de condensación que, en los textos publicitarios, tiene
como función resaltar las cualidades técnicas del producto y acrecentar su
credibilidad.
9
Hernando Cuadrado, L.A., El lenguaje de la publicidad, Coloquio, Madrid, 1984, p. 81.
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Este recurso se utiliza con suma frecuencia en el campo del
automóvil, de la belleza y de la alimentación:
* CA (Condamnation Centralisée), DA (Direction assistée) <Alfa
146. Alfa Roméo> (Automóvil).
CC (Cierre centralizado), DA (Diercción asistida)
*“AHA” (Alpha Hydroacides) <Roc.Hydra +> (Cosmética).
AHA (Alfa Hidroácidos)
(Rec.: siglas).
*“LC1” (Lactobacille Acidophile 1) <Nestlé. LC1> (Alimentación).
LC1 (Lactobacilo Acidófilo 1)
(Rec.: siglas).
3.2.2.2. La construcción nominal.
El uso abundante de estas construcciones viene determinado, como
hemos visto, por la necesidad de concisión y brevedad. Pero, por esta
misma razón, se produce simultáneamente, una concentración del
significado en determinadas palabras (mayormente, los sustantivos y/o los
adjetivos) que quedan enfatizadas:
* “L’échapée belle” <Cacharel> (Perfume)
“Alegría de vivir”
(Rec.: construcción nominal). (Véase documento nº 42 a/b)
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* Parfum d’envie” <Cartier, Must> (Perfume).
“El perfume más deseado”.
(Rec: adjetivo falso comparativo).(Véase documento nº 43 a/b)
* “L’art du mouvement”<Lycra> (Medias)
“Arte en movimiento”
(Rec.: construcción nominal).
Hemos observado que suelen aparecer, con mucha frecuencia, dos
tipos de construcciones nominales, en aposición especificativa y aposición
explicativa. También Ferraz corrobora este hecho cuando afirma que “son
especialmente abundantes las aposiciones, tanto especificativas como explicativas, en
ocasiones combinadas.”
10
Veamos, pues, con más detalle en qué consisten
estos dos tipos de construcciones nominales:
a) Construcciones nominales en aposición especificativa. Este
recurso consiste en presentar la marca a través de una cualidad específica
del producto, separando ambos elementos por una coma :
* “Dune, un moment rêvé” <Dior> (Perfume).
“Un instante soñado”
(Rec.: aposición especificativa).
*“Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent” <YSL> (Perfume).
“Mi perfume, un homenaje a las mujeres radiantes”.
(Rec.: adjetivo paroxístico).(Véase documento nº 44 a/b)
10
Ferraz Martínez, A., Op. cit., p.35.
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b) Construcciones nominales en aposición explicativa.
Este recurso consiste en presentar la marca a través de una frase o
un adjetivo o sustantivo explicativo precedido de dos puntos :
* “Les tentations de Roche-Bobois: la tranquillité” <Roche-Bobois>
(Muebles).
“Las tentaciones de Roche-Bobois: el sosiego”.
(Rec.: construcción nominal).
* “Lave-vaisselle Candy: quand l’écologie s’ allie au sens pratique”
<Candy> (Electrodomésticos).
“Lavavajillas Candy. ¿Algo tan importante como la eficacia? La
ecología, naturalmente”.
(Rec.: interrogación retórica).
* “Ophycée: une découverte fondamentale pour la jeunesse de la
peau” <Galénic:Ophycée> (Crema facial).
“Ophycée: un descubrimiento vital para la juventud de la piel”
(Rec. : aposición explicativa).
3.2.2.2. La elipsis.
Es la omisión de algún elemento de la frase, verbo, artículo,
preposición, etc. Por lo general, suelen ser omitidas las palabras accesorias
sin carga semántica. Moliné califica este recurso de “reto intelectual”,
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ya que “da fuerza, viveza, rapidez, pasión al mensaje y, con ello, lo hace más interesante y
desencadena el trabajo de pensar porque plantea descaradamente una especie de
adivinanza.”11
* “100 % beauté” <Rubinstein H.> (Cosmética).
“100 % bella”
(Rec.: construcción nominal).
*“Émotion rare” <Alfa Roméo 145> (Automóvil).
“Muy por delante de los deportivos.”
(Rec.: adjetivación ponderativo).
Un caso límite de elipsis, lo encontramos en los anuncios que
omiten todo tipo de texto escrito, salvo el nombre del producto:
* “Chanel nº 5” <Chanel> (Perfume) (Véase documento nº 8).
a) Elipsis del verbo:
Por ley de economía, la elipsis del verbo es muy frecuente. Y son
numerosos los casos en que no encontramos verbo alguno. A este
respecto, Hernando Cuadrado indica que:
“el contenido significativo del mensaje se concentra en
determinadas palabras y elimina otras, sobre todo verbos de
amplia extensión y mínima comprensión, produciéndose
consecuentemente, una condensación del énfasis.” 12
11
12
Moliné, M., Op. cit., p. 434.
Hernando Cuadrado, L.A., Op. cit., p. 73.
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En la mayoría de los casos, se suele elidir el verbo “être”, verbo
muy frecuentes en francés, así como los determinantes y preposiciones.
Veamos varios ejemplos:
a) Elipsis del auxiliar “être”
*“Né pour l’excellence... Un Parker aussi” <Parker> (Estilográfica).
“Nacido para actuar... como Parker”.
(Rec.: infinitivo).
b) Elipsis de determinantes y preposiciones:
* “Lit [avec des] montants [en] tilleul [en bois] massif” <Roche
Bobois Margot>. (Muebles).
“Cama montantes tilo macizo”
(Rec.: yuxtaposición).
3.2.2.4. El empleo del infinitivo.
Este recurso sirve para presentar, según Hernando Cuadrado, “una
acción en potencia de realización, por lo que apunta hacia el futuro, hacia la próxima
actitud del cliente en potencia.” 13
a) Valor desiderativo:
*“S’investir dans le temps” <Roche-Bobois> (Hogar).
“Evadirse en el tiempo”
(Rec.: infinitivo) (Véase documento nº 45 a-b).
13
Ibidem, p. 83.
81
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*“Préférer la paresse” <Roche-Bobois> (Hogar).
“Escoger la pereza”
(Rec.: aposición explicativa+ infinitivo)
*“Mieux bronzer en embellissant la peau.” <Roc. Sécurité soleil >
(Crema solar ).
“La belleza del sol en su piel.”
(Rec.: metáfora).
b) Valor de finalidad con “Pour + Infinitivo”:
* “Pour mieux agir sur les rides et sur la fermeté” <Vichy> (Crema)
“La doble eficacia antiarrugas y reafirmante”
(Rec.: derivación + construcción nominal).
3.2.2.5. La presuposición.
Es un recurso de condensación que lleva implícita una información
que no está claramente expresada en el texto, pero que se supone. Se puede
rastrear a través de algún elemento de la frase, como en el caso siguiente:
* “Regardez-moi dans les yeux...j’ai dit les yeux” <Wonderbra>
(Lencería).
“Mírame a los ojos y dime que me quieres”
(Rec.: imperativo).
En ambos, se presupone que el interlocutor en lugar de mirar el
rostro de la modelo, se fija más bien en su generoso escote.
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3.2.2.6. El sobreentendido.
Es otro recurso de economía, puesto que parte de la información del
texto publicitario está oculta, y es preciso localizarla para poder
comprender, con lo cual obliga al lector a adivinar la clave del mensaje
como si se tratara de un acertijo.
*“Décidément, je tombe toujours sur des hommes qui bégaient.”
<Wonderbra> (Lencería).
“Si no vas a decir nada, cierra la boca”
(Rec.: sobreentendido).
3.2.2.7. La yuxtaposición.
Es la sucesión de enunciados sin ningún nexo entre éstos. Según
Bachala, se trata de “énoncés parataxés: deux blocs nominaux mis côte à côte sans
aucun lien formel de subordination ni coordination entre eux.” 14
* “Éclat. Fermeté. Douceur” <Fruit jeunesse YSL> (Crema facial).
“Luminosidad. Firmeza. Suavidad”
(Rec.: yuxtaposición).
*“Hydratation matifiante Longue durée” <Hydracontrôle. Lancôme>
(Crema facial)
“Hidratación mate Larga duración”
(Rec.: yuxtaposición).
14
Bachala et al., “Structures syntaxiques des textes publicitaires” Langue française, 35, Sept.
1977, p. 108.
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*”Oublier la cellulite. Embellir la peau: Elancyl s’engage sur les
résultats.” <Elancyl. Galénic> (Cosmética).
“Elancyl el anticelulítico personalizado. La respuesta específica a
cada tipo de celulitis.”
(Rec.: derivación + artículo elativo).
En numerosas ocasiones, los sintagmas alcanzan tal grado de
yuxtaposición que se puede hablar de “sintaxis fragmentaria”15.
Esto crea un efecto de suspense en el receptor:
*“Pour que se révèle l’éclat qui est en vous” <Futuressence.
Rochas> (Crema facial).
“Para que los demás también sean testigos del resplandor que hay
dentro de ti”.
(Rec.: yuxtaposición).
*“Pas la peine d’attendre toute une vie pour dormir en paix... Il y a
Swissflex” <Swissflex> (Somier).
“Un somnífero sin riesgos ni efectos secundarios.”
(Rec.: metáfora+disfemismo). (Véase documento nº 46 a/b)
* “Fleur de Rocaille, pas facile à cueillir”.<Caron, Fleur de
Rocaille> (Perfume).
“Fleur de Rocaille, una flor casi inaccesible”
(Rec.: infinitivo+yuxtaposición).
15
Vazquez, I. y Aldea, S., Op. cit., p. 98.
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* “Parce que la beauté peut être naturelle” <E. Lauder. Enlighten>
(Maquillaje).
“Porque lo natural es más bello”
(Rec.: yuxtaposición + afirmación) (Véase documento nº 47 a/b).
3.2.3. Recursos de innovación.
La neología o creación de palabras es otro de los rasgos
característicos de la comunicación publicitaria y éste es patente en los
textos publicitarios.
En efecto, en palabras de Eguizábal, “la publicidad no puede renunciar a la
búsqueda, a la innovación porque significaría su extinción como mensaje eficaz.”16.
Por otra parte, el carácter efímero de los textos publicitarios, por su
desgaste, exige una constante renovación. De ahí que la publicidad sea una
fuente importante de neologismos y creaciones léxicas: “la publicidad” como
señalan Cardona y Berasarte “depende del idioma en su realización, pero también es
creadora del idioma.”
17
Este recurso se articula en torno a la composición, la
creación fraseológica, la derivación y el uso de extranjerismos.
3.2.3.1. La composición.
Es un recurso muy eficaz ya que permite la descripción de las
características del producto con una gran economía de palabras.
16
17
Eguizábal Maza, R., Op. cit., p.665.
Cardona, D y Berasarte, R.F., Op. cit., pp. 123-174.
85
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Es más frecuente en los textos publicitarios franceses que en los
textos españoles y suele aparecer bajo dos formas principales, el
compuesto“allogène” y el compuesto“mot-valise”:
El compuesto“allogène”18 (este recurso consiste en crear un
término mediante la asociación de dos palabras, con o sin guión)
*"Nos téléphones sans fil sont garantis “zéro souffle”, si vous
aimez le bruit, écoutez plutôt la mer...” <Siemens> (Telefonía
móvil).
“O estás en la cresta de la telefonía digital... o te dejas arrastrar.”
(Véase documento nº 48 a/b)
* “Plus qu’un anti-cernes, c’est un anti-terne!” <Touche Éclat>
(Maquillaje).
“Más que un anti-ojeras, un illuminador!”
(Rec.: exclamación+ composición) (Véase documento nº 49 a/b).
* “Événement chez votre coiffeur! La nouvelle couleur-soin qui
prend sa force dans la nature”<L’Oréal. Épicéa> (Crema colorante).
“¡Acontecimiento! Nueva coloración tratante que toma su fuerza de
la naturealeza.”
(Rec.: adjetivación ponderativa).
18
Según Degauquier, “le recours à ce procédé de composition allogène s’explique principalement par sa capacité
à créer des formes à l’allure scientifique, propres à séduire la consommatrice potentielle.” (Degauquier, C.,
“Poétique contre peau éthique. Le lexique des cosmétiques”, Meta, XXXIX, 3, 1994, p. 465.)
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* “Rouge à lèvres anti-traces très longue durée” <Rouge Captive.
L’Oréal> (Maquillaje).
“Rojo de labios permanente anti-huellas.”
(Rec.: super. abs.).
El compuesto“mot-valise” (según Grünig, este recurso consiste
19
en unir dos palabras formando así una especie de palabra baúl).
* “Amarige” <Guerlain> (Perfume).
Es la asociación de los sustantivos “amour” y “mariage”.
* “Alfa 145. Quadrifoglio” <Alfa Roméo (Automóvil).
En este ejemplo se utilizan dos recursos a la vez, el “mot-valise” y la
extranjerización (“quadrifoglio” significa “cuatro hojas”). Este es un recurso
de difícil traducción, y la estrategia suele ser la de mantener el “mot-valise”.
3.2.3.2. La creación fraseológica.
Este recurso se basa en modificar o alterar alusiones culturales,
modismos o refranes para asociarlos a una marca y a un producto en la
mente del futuro consumidor.
a) La modificación de alusiones culturales20
Las referencias al patrimonio cultural de un país le confieren a los
textos publicitarios una evidente eficacia.
19
Según Grünig, es “un objet de la plus grande impertinence [...] qui se permet de mélanger deux
mots qui, au lieu de se succéder, imbriquent leurs syllabes.” (Grünig, B.-N., Op. cit., p.59.)
20
Las alusiones culturales son “figuras retóricas que consisten en indicar una cosa mediante la
mención de otra, que tiene con la primera una relación conocida por el que habla y por su
público.” Gran Diccionario de la Lengua Española, Larousse-Planeta, Barcelona, p. 73.
87
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Este recurso hace participar de forma activa al receptor quien,
inconscientemente, apela a su memoria para reconocer la alusión cultural a
la que alude el texto. Una vez reconocida la alusión, los valores que ésta
conlleva son asociados al producto y todo queda grabado en la memoria del
potencial consumidor. Por ello, según Delisle, “les publicitaires sont
particulièrement friands de ce procédé d’écriture.”21
El traductólogo canadiense comenta cómo en el conocido eslogan
para el whisky J & B, los valores de nobleza son atribuidos a la marca:
* “La valeur n'attend pas le nombre des années, mais il y a des
exceptions parmi les scotches” <J & B>.(Whisky).
Este eslogan retoma los conocidos versos del “Cid” de Corneille:
“Je suis jeune, il est vrai, mais aux âmes bien nées, la valeur
n’attend point le nombre des années.”
Dejando de lado el ejemplo citado por Delisle, volvamos a los
ejemplos de nuestro corpus. Así encontramos, el título de la obra de
Stendhal, “Le rouge et le noir”, adaptado, con una ligera modificación, a
un licor, que, en Francia, se suele tomar después de cenar.
* “Le rouge et le soir” <Cointreau> (Licor).
“Ponte naranja” (Rec.: modismo). (Véase documento nº 50 a/b).
En el caso que exponemos a continuación, los versos del poeta
Verlaine sirven para denotar el ambiente de misterio que rodea este perfume:
21
Delisle califica estas alusiones de “allusions prestigieuses” (Delisle, J., Op. cit., p. 400.)
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* “Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre” <Samsara>
(Perfume).
“No es la misma, ni es totalmente diferente”
(Rec.: alusión cultural).
(Véase documento nº 51 a/b).
A veces, basta con una simple referencia textual a la obra de un
escritor célebre, en este caso, a “Le Tartuffe”, de Molière:
* “Couvrez ce sein que je ne saurais voir” <Avent> (Higiene).
“Una solución sencilla para los pezones planos o invertidos”
(Rec.: art. elativo + constr. nominal) (Véase documento nº 52 a/b).
b) La modificación de modismos.22
Tienen la misma función que las alusiones culturales y pueden,
además, alcanzar un público objetivo más amplio ya que forman parte del
lenguaje coloquial.
*“La Citroën Saxo est si bien isolée qu’il ne reste pas 36 solutions
pour que l’extérieur puisse communiquer avec vous.” <Citroën.
Saxo> (Automóvil), formado sobre el modismo “voir 36
chandelles.”
“El nuevo Citroën Saxo está tan bien insonorizado que va a poner
de moda un nuevo lenguaje”. (Rec.: antítesis).
22
Los modismos son “expresiones o sintagmas de forma fija que tienen un significado que no
deduce de la suma de los significados de sus elementos”, Gran Diccionario de la Lengua
Española, Larousse-Planeta, Barcelona, p. 1049.
89
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c) La modificación de refranes.23
En los textos publicitarios, son los refranes los que sufren mayor
transformación y pueden llegar incluso a convertirse en nuevos refranes.
Este es el caso del siguiente eslogan para la campaña antialcohólica de la
“Sécurité Routière”:“Quand les parents boivent, les enfants trinquent”,
formado a partir del refrán: “Quand le chat n‘est pas là, les souris
dansent”, que ha pasado a formar parte de la memoria colectiva de los
franceses como si de un refrán se tratara.
Además, la utilización de este recurso en publicidad,
“crea en la mente
del receptor una verdad incuestionable al ser avalado por la tradición popular.”
24
Podemos
apreciar la veracidad de esta afirmación si observamos el anuncio para el
vino de la marca Los Molinos, cuyo eslógan reza:
* “Al pan, pan y al vino Los Molinos” (Véase documento nº 53).
En efecto, este eslógan, formado a partir del conocido refrán, “Al
pan, pan y al vino, vino”- alude a un estilo de vida tradicional, a unos
determinados hábitos culturales (tomar vino en las comidas), a todo un
sistema de valores procedentes de la tradución popular que dotan al
anuncio de un carácter sentencial destinado a obtener la adhesión del
receptor.
23
Los refranes o proverbios son “dichos didácticos y sentenciosos de uso popular y estructura
invariable”, Gran Diccionario..., Op. cit, p. 1488.
24
Block de Behar, L., Op. cit., p. 168.
90
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Este otro ejemplo para una crema facial, está formado a partir del
refrán “Un train peut en cacher un autre”:
*“Une
bonne
action...
en
appelle
une
autre”
<Clinique.
Turnaround> (Crema facial).
“Quien da primero... da dos veces” (Véase documento nº 54 a/b)
(Rec.: refrán).
3.2.3.2. La derivación.
Consiste, como es sabido, en añadir un prefijo o un sufijo al nombre
del producto, lo que contribuye, como lo recuerda Hernando Cuadrado, “a
la formación de denominaciones y a la caracterización de los productos.”25
Este recurso es harto frecuente en los textos publicitarios en francés
y mucho menos en los anuncios españoles. Siguiendo a Degauquier26, hay
dos tipos principales, la derivación “prefixale” y “suffixale”:
a) Derivación “préfixale”:
*“L’anti-rides de demain est né” <Dior. Capture rides> (Crema facial).
“Ha nacido el anti-arrugas del mañana”
b) Derivación “suffixale”:
* “Fortifiance” <L’Oréal.> (Champú).
* "Plénitude” <Lancôme> (Maquillaje).
25
26
Hernando Cuadrado, L.A., Op. cit., p.120.
Degauquier, C., Op. cit., pp. 466-467.
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3.2.3.4. El uso de extranjerismos.
Es un recurso de innovación muy frecuente y consiste en adoptar
préstamos de idiomas extranjeros (mayormente, del inglés, del español y
del italiano) para otorgarle al producto cierto prestigio y exotismo:
*“Sleeping beauty”<E. Arden.Ceramide Night> (Crema facial)
*“Dormez en first” <Swissflex> (Colchón).
* “Acqua di gió” <Armani> (Perfume).
* “Airbag” <Alfa Romeó> (Automóvil).
3.2.4. Recursos de ponderación
Como el objetivo principal de la comunicación publicitaria es
promover una actitud favorable hacia la adquisición de un producto, todos
los recursos que contribuyan a la exaltación y ponderación de las cualidades
de los productos ocupan un lugar preferente, ya que con ellos, como lo
indica Ferraz, “se subrayan los rasgos esenciales del producto, se exalta su perfección y
27
se ponderan las sensaciones y placeres que proporcionan.”
En los textos publicitarios, los recursos de ponderación más
frecuentes son el uso abundante de adjetivos ponderativos que subrayan las
excelencias del producto y su superioridad con respecto a todos los demás
(adjetivos paroxísticos, falsos comparativos y superlativos), la afirmación
que confiere al producto veracidad y credibilidad, la antonomasia que
27
Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 35
92
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consiste en dignificar el producto, el énfasis, la lexicalización y el uso de
tecnicismos que exaltan las ventajas del producto.
3.2.4.1. La adjetivación ponderativa.
En principio, el adjetivo modifica al sustantivo, sin embargo, en
los textos publicitarios, tiene otra función, la de “adjetivar”, es decir,
atribuirle al sustantivo una cualidad enfatizada, intensificarlo, ponderarlo.
La adjetivación ponderativa es muy recurrente, ya que en los textos
publicitarios predomina una tendencia a la hipérbole.
a) El adjetivo paroxístico
La mayoría de los adjetivos tienen una dimensión hiperbólica con
la finalidad de sorprender al receptor para fijar la marca en sus mentes.
Se utilizan adjetivos paroxísticos, ya que según Cuadrado “se pierde
la moderación en la expresión”, como podemos comprobar en los siguientes
ejemplos:
*“Tenue divine sans trace” <Lancôme. Rouge Idole> (Maquillaje).
“Duración divina que no deja huella”
(Rec.: adjetivo paroxístico).
* “Le rouge qui s'attache à vos lèvres. Tenue incomparable”<Lancôme
Rouge Magique> (Maquillaje).
“El rojo de labios mágico. Duración incomparable”.
(Rec.: adjetivo paroxístico).
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Los adjetivos paraxísticos más empleados son “absolu” y “éternel”:
*“Le confort absolu” <Lancôme. Rouge absolu> (Maquillaje).
“El confort absoluto”
(Rec.: adjetivo paroxístico).
*“Une histoire éternelle” <La Grèce> (Turismo).
“Una historia interminable” (Rec.: énfasis).
* “Un pouvoir d’estompe exceptionnel dans un fond de teint très
naturel ” <H.Rubinstein.Translucence> (Maquillaje).
“La sorprendente fusión de un poder cubriente excepcional en un
fondo de maquillaje muy natural”
(Rec.: adjetivo paroxístico).
*“Parfum éternel” <Van Cleef & Arpels. First> (Perfume).
(Rec.: adjetivo paroxístico).
Sin embargo, el adjetivo más utilizado, sin ser ponderativo es, no cabe
la menor duda, “nouveau”. Éste tiene un valor de modernidad, prestigio y
exclusividad, y es, en palabras de Hernando Cuadrado “un comodín al que se
puede acudir, con grandes posibilidades de éxito, cuando las ventas de un producto han
28
decrecido.” , como se desprende de los siguientes ejemplos:
*“Le nouveau parfum de Boucheron” <Boucheron. Jaipur> (Perfume).
“El nuevo perfume de Boucheron”
(Rec:. Artículo elativo + adjetivo paroxístico).
28
Hernando Cuadrado, Op. cit, p. 75.
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* “Le nouveau shampooing à l’extrait de Myrte Klorane élimine
rapidement les pellicules les plus rebelles” <Klorane> (Champú).
“El nuevo champú al extracto de Mirto Klorane, elimina
rápidamente la caspa más rebelde”
(Rec.: adjetivo paroxístico + prosopopeya).
* “Un nouveau droit pour les peaux sensibles” <E. Lauder. Vérité>
(Crema facial).
“La nueva realidad para piel sensible”
(Rec.: adjetivo paroxístico).
b) El adjetivo con valor de sustantivo.
A veces, la adjetivación aparece con valor de sustantivo; esta
variante de adjetivación se denomina “epíteto apositivo” y es
especialmente elogiosa:
*“Les lèvres en Dior” <Dior>(Maquillaje).
“Los labios en Dior”
(Rec.: lexicalización).
c) El adjetivo con valor de falso comparativo.
Como no se puede citar un producto de la competencia, se suele emplear
un comparativo en el que no aparece el segundo término de la comparación.
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En este caso, este segundo término se presupone y adquiere un
valor genérico. A este respecto, Hernando Cuadrado declara que se trata
de “una especie de comparativo absoluto.” 29
En el ejemplo siguiente, podemos observar este tipo de recurso,
que, además, presenta un valor denotativo paroxístico con connotaciones
de superioridad añadidas:
*“Jamais nous n’avons créé une formule plus révolutionnaire. Et nous le
prouvons.” <E. Lauder. Advanced night repair>(Tratamiento facial).
“Estée Lauder presenta el complejo más revolucionario que jamás
ha creado. Podemos demostrarlo.”
(Rec.: adj. falso comparativo) (Véase documento nº 55 a/b).
3.2.4.3. El empleo del superlativo.
La función de este recurso es demostrar que el producto en cuestión
es el mejor, el número 1, el que no tiene ningún rival. La mejor ilustración
de esta situación es el empleo del adjetivo “premier” que no tiene siempre
un valor cronológico sino de excelencia. Veamos varios ejemplos:
*“Le premier soin colorant ton sur ton <Garnier. Movida> (Crema
colorante).
“La primera crema colorante duradera protectora”
(Rec.: exclamación).
29
Ibidem, p. 75-76.
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* “La 1ère crème colorante qui protège et colore en même temps”
<L’Oréal. Excellence Imédia> (Crema colorante).
“La 1ª crema colorante que protege y da color al mismo tiempo”
(Rec. : adj. falso comparativo+ gradación).
* “Le nº 1 du sucre en France”<Beghin say> (Azúcar).
* “Leader mondial”.<Mondial Assistance> (Seguros).
Sin embargo, en los dos últimos ejemplos citados, tanto “le nº 1”
como “leader” tienen un valor de superlativo, aunque no recurren a la
categoría de adjetivo ordinal.
En cuanto al superlativo absoluto, consiste en designar, como en el
caso anterior, el grado más alto de la calidad del producto anunciado con el
fin de presentarlo como el mejor de su categoría.
Los ejemplos que exponemos confirman este aserto:
* “La plus grande innovation depuis le baiser. Rouge à lèvres antitraces très longue durée” <L’Oréal> (Maquillaje).
“La mayor innovación desde el beso. Rojo de labio permanente anti-huellas”
(Rec.: superlativo absoluto).
* “Le temps est une valeur inestimable. Une des notions les plus
difficiles à maîtriser” <Rolex> (Reloj).
“El tiempo es lo que más valoro por encima de todo”
(Rec.: afirmación).
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*“L’île de Margarita, le centre touristique des Caraïbes au pays le
plus caraïbe: le Vénézuela” <Viasa> (Líneas aéreas).
“La isla de Margarita, el centro turístico del Caribe en el país más
caribeño: Venezuela.”
(Rec.: repetición+ adj. superlativo). (Véase documento nº 56 a/b).
*“Les plus beaux contours sont ceux d’un monde sans frontières”
<Titan>-(Reloj).
“Sólo un mundo sin fronteras puede crear estos perfiles tan
bellos.”
(Rec.. adj. ponderativo + afirmación) (Véase documento nº 57 a/b).
*“Les tests en laboratoire le prouvent, notre concentré garde ses
qualités d’adhérence même dans les courbes les plus serrées.”
<Volkswagen. Polo> (Automóvil).
“Según pruebas de laboratorio, este concentrado mantiene la
seguridad, la comodidad y el equipamiento incluso de coches más
grandes.”
(Rec.: adjetivo paroxístico).
* “Recommandé par les plus grands spécialistes du son ”<Siemens>
(Telefonía móvil).
“Su sonido es perfecto. El nuestro también”
(Rec.: paralelismo).
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3.2.4.3. El adverbio ponderativo.
Hemos observado el impacto del adjetivo paroxístico, este mismo
recurso lo encontramos también en ciertos adverbios que pueden aparecer
solos o, en la mayoría de los casos, seguidos de un adjetivo.
Veamos algunos ejemplos:
* “Mieux bronzer en embellissant sa peau” <Clarins> (crema solar).
“La belleza del sol en su piel”
(Rec.: metáfora).
*“Pour mieux agir à la fois sur les rides et sur la fermeté” <Vichy
Double-active> (Crema facial).
“La doble eficacia antiarrugas y reafirmante”
(Rec.: derivación + construcción nominal).
Cuando aparece el adverbio acompañado de un adjetivo
ponderativo, éste refuerza aún más las cualidades individualizadoras del
producto. Veamos algunos casos:
* “Puissamment nourrie. Doublement hydratée. Profondément
comblée” <Dior. Hydrastar>.
* “Pour un teint étonnamment lumineux: le plus beau geste
d’estompe” <Lancôme. Maquillumine compact> (Maquillaje ).
“Para una tez instantáneamente resplandeciente”
(Rec.: neologismo + fragmentación).
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* “Jamais la peau n’a été réhydratée aussi intensément” <Thermal
S> (Crema facial).
“Jamás la piel ha sido rehidratada tan intensamente”.
3.2.4.4. La afirmación.
Es un tipo de enunciado que expresa un juicio intelectual. Se asemeja
a la frase lapidaria y, como ésta, dota de cierta autoridad el texto
publicitario.
Como declara Hernando Cuadrado, “la frase asume de este modo el
aspecto de una afirmación sin posibilidad de duda ni de discusión o la forma de una
imposición categórica.”30
Este mismo autor añade que para reforzar su carácter sentencioso,
la afirmación utiliza principalmente dos tiempos –el presente y el
futuro:31
a) El presente.
Este tiempo le confiere al texto publicitario un valor de atemporalidad,
de certeza, de aforismo, como en los casos siguientes:
* “Un diamant est éternel” <De Beers> (Joyas).
“Un diamante es para siempre”·
(Rec.: afirmación) (Véase documento nº 58 a/b).
30
Ibidem, p. 81.
“puesto que lo único que cuenta es la próxima actitud del cliente en potencia, predominan el
presente y el futuro.”, Ibidem, p. 82.
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* “Et vos lèvres s’habillent d’éclat” <Clarins, Rouge éclat> (Barra
de labios).
“Y sus labios se vestirán de resplandor”.
(Rec.: prosopopeya).
* “Le temps est une valeur inestimable” <Rolex> (Reloj).
“El tiempo es lo que más valoro por encima de todo.”
(Rec.: afirmación).
b) El futuro.
Este tiempo pone de relieve en el texto publicitario el contraste entre
los inconvenientes debidos a la carencia del producto en la actualidad y las
ventajas que reportarán su próxima adquisición.
Si el receptor compra lo que se le ofrece se producirá un cambio
positivo en su vida:
* “Ce que vous êtes... ce que vous deviendrez ” <Natori> (Perfume).
“Todo lo que eres... todo lo que deseas ser”
(Rec.: reticencia).
Con frecuencia, suele aparecer el esquema: futuro + imperativo; esta
fórmula equivale a una exhortación que implica una acción futura.
Con este esquema, según Weinrich, “puisque l’impératif vise un
changement à venir de la situation, anticipant prospectivement le changement, le futur
peut comme l’impératif exprimer un commandement ou un ordre.”32
32
Weinrich, H., Op. cit., p. 153.
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*“Vous aimerez l’afficher” <Seat Toledo> (Automóvil).
“Te gustará enseñarlo”
(Rec.: Afirmación + futuro)
3.2.4.5. El énfasis.
Consiste en insistir sobre un elemento de la frase. Se lleva a cabo
mediante el uso de deícticos, presentativos y artículos con valor elativo.
Según Fernández, este recurso de insistencia “dota a la expresión de mayor
solemnidad.”33
a) Los deícticos “voici, voilà”: según Vinay, tienen como función
“de montrer du doigt, en quelque sorte, un segment particulier de l’énoncé.” 34
* “En attendant, voici une autre histoire” <Grèce> (Turismo).
“Mientras tanto, le proponemos un paseo por la historia...”
(Rec.: énfasis).
b) El presentativo “c'est”:
Aparece frecuentemente con dos valores: conclusivo y presentativo:
*“La peau brillante, désormais, c’est fini” <Lancôme> (Crema facial).
“Desde ahora, ni una piel brillante”
(Rec.: exclamación).
33
Fernández Fernández, J.L., Op. cit., p. 459.
Vinay J.P. & Darbelnet, Stylistique comparée du français et de l’anglais, Presses de l’Université
d’Ottawa, Montréal, 1957, p. 53.
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* “C’est bizarre, mais depuis notre anniversaire de mariage, j’adore
héler les taxis, réclamer l’addition au restaurant ou tout simplement
danser le flamenco.” <De Beers> (Joyas).
“Es algo que no sé cómo explicar, pero desde nuestro aniversario,
me encanta parar taxis, interrumpir reuniones y sobre todo,
bailar sevillanas.”
*“Ratez le virage d’un 200 mètres et c’est le drame, faites la même
chose sur une route et c’est pire ”<Citroën Xantia> (Automóvil).
“En la pista, una curva puede suponerte el triunfo... en la carretera,
puede suponerte la vida.”
(Rec.: afirmación + paralel.)
c) El artículo con valor elativo
Hemos observado también la presencia frecuente del artículo
determinado con valor elativo: este recurso es una estrategia de
individualización del producto que consiste en dotarlo de un valor exclusivo
e identificador. Según A. De Diego, mediante este recurso, “el artículo
determinado adquiere un sentido absoluto e individualizante.”35
Ferraz abunda en este sentido, cuando advierte que tiene “una función
singularizadora del producto.” 36
35
36
Alba de Diego, V., Op. cit., p. 144.
Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 44.
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En los ejemplos que proponemos, se puede apreciar esta peculiar
función del artículo reseñada por ambos autores:
*“Le parfum des instants précieux” <Lancôme> (Perfume).
*“La sensualité à l’extrême” <YSL.Opium> (Perfume).
(Véase documento nº 59 )
*“Le temps en liberté." <Vacheron Constantin> (Reloj).
“El tiempo en libertad”
(Rec.: construcción nominal + artículo elativo).
* “La référence en matière de sécurité automobile” <Citroën
Xantia> (Automóvil).
“Es, sin duda, uno de los coches más seguros del mercado”
(Rec.: artículo elativo).
* “Le parfum défendu” <Cacharel> (Perfume).
“El perfume prohibido”
(Rec.: artículo elativo).
*“Le premier mascara créé pour graduer l’intensité de votre
regard” <Dior. Fascination> (Maquillaje).
“La primera mascara creada para graduar la intensidad de la
mirada”(Rec.: artículo elativo).
(Véase documento nº 60 a/b).
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3.2.4.6. La lexicalización
Consiste en convertir el nombre propio, frecuentemente la marca,
en nombre común. Block de Behar corrobora este hecho cuando afirma que
“es considerable la cantidad de marcas que se lexicalizan” 37.
*“Complètement Tocade” <Tocade. Rochas> (Perfume)
“Una locura de Rochas”(Rec.: construcción nominal).
*“Les lèvres en Dior” <Dior> (Cosmética).
“Los labios en Dior”.
3.2.4.7. El uso de tecnicismos
Es un recurso que apela a una estrategia fundamental: se trata de
avalar la eficacia del producto mediante la autoridad que confiere el uso de
una terminología científica y técnica desconocidos para la mayoría de los
futuros consumidores.
Como lo recuerda muy a propósito Martínez Arnaldos, “estos
vocablos nuevos están desprovistos de significado para el público, lo que importa es su
poder atractivo y su efecto psicológico.”38
Es un recurso sumamente utilizado en los textos publicitarios y
donde aparece con más frecuencia este eficaz recurso de “cientificidad” es
en los anuncios del sector de automóviles, de belleza e higiene y de hogar y
alimentación:
37
38
Block de Behar, L., El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Méjico, 1970, p. 78.
Martínez Arnaldos, M., Op. cit., p. 107.
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* “Direction assistée, renforts latéraux, clé électrique antivol...”<Fiat
Barchetta> (Automóvil).
“Dirección asistida, asientos de alta sujeción lateral, llave
electrónica con inmovilizador Fiat Code”
(Rec.: tecnicismo).
*“La
nouvelle
maîtrise
de
la
lumière:
les
Lumisphères”
<Maquilumine. Lancôme> (Belleza).
“El dominio de la luz: las Lumisphères”
(Rec.: tecnicismo+neologismo + fragmentación).
* “LC1 au Lactobacille Acidophile 1 aide votre corps à se
protéger.”<LC1> (Alimentación).
“El Lactobacilo Acidófilo 1 ayuda a tu cuerpo a protegerse.”
(Rec.: tecnicismo).
3.2.5. Recursos de repetición
La redundancia es un factor característico de la comunicación
publicitaria y un recurso sobradamente conocido para la fijacion del
mensaje en la memoria del receptor.
Por ello, Moliné nos hace ver que se trata de “un truco dentro del propio
anuncio que hace entrar de lleno en el procesamiento de la información, participar
activamente al receptor, ir profundizando, construir un nuevo esquema especial para
106
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memorizar.”39 Esta función mnemotécnica refuerza el poder persuasivo del
texto publicitario.
Mediante la repetición, se trata, como afirma Eguizábal, “de ejercer una
presión psicológica sobre el destinatario.” 40
Sin embargo, con frecuencia, esta presión psicológica es reforzada
en el inconsciente por un aspecto lúdico41. Los recursos de repetición que
hemos hallado en nuestro corpus son los siguientes: aliteración/asonancia,
anáfora, paralelismo, paronomasia, pleonasmo, polípote, quiasmo,
recursividad, redición y rima.
3.2.5.1. La aliteración/asonancia
Es la combinación o reiteración de un sonido consonántico/vocálico
en una misma frase. Generalmente, la aliteración suele ir combinada con la
asonancia para producir un mayor efecto, como en el eslógan siguiente, que
es ya un clásico en la memoria colectiva de los franceses por la
combinación de la aliteración de /b/, /n/ y la asonancia de /o/, /u/:
* “Du bo, du bon, Dubonnet” <Dubonnet> (Bebida).
* “Soir de Noël et soie gourmande” <Hermès> (Pañuelo seda).
“Cena de Navidad y seda deliciosa”
(Rec.: aliteración+ homofonía).
39
Moliné, M., Op. cit., p. 425.
Eguizábal Maza, Op. cit., p. 73.
41
Sobre este tema, véase Freud, El chiste y su relación con el inconsciente, Alianza, Madrid, 1969.
107
40
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En este ejemplo, observamos una aliteración gracias a la repetición
de la consonante fricativa /s/ que produce una sensación de dulzura y
suavidad (recuerda el tacto del pañuelo de seda anunciado), así como la
tendencia golosa de la modelo, tendencia propia de la época navideña.
3.2.5.3. La anáfora.
Consiste en la repetición de elementos idénticos (o ligeramente
modificados) al principio del enunciado:
* “Différent dans sa conception.
Différent dans son effet.
Différent dans son résultat.” <Rubinstein. Translucence> (Maquillaje).
“Una increíble fusión.
Una fórmula original.
Una textura ultra-fluida.”
(Rec.: anáfora)
3.2.5.3. El paralelismo.
Consiste en la repetición de sonidos, palabras, estructuras sintácticas y
cadencias rítmicas, colocados “en paralelo”. Según Sánchez Corral, “[este]
tipo de construcciones mediante esquemas paralelísticos es una de las estrategias retóticas de
mayor rendimiento en el discuso publicitario.” 42
42
Sánchez Corral, L., Op. cit., p.111.
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Hemos localizado, en nuestro corpus, dos tipos de estructuras
paralelísticas:
a) Paralelismos con efecto binario:
*“L’amour des lèvres et la passion des couleurs, l’efficacité du
soin” <Lancôme. Rouge absolu> (Maquillaje).
“El amor en los labios y la pasión en los colores”
(Rec.: paralelismo binario).
b) Paralelismos con efecto antitético:
*“Dormir mieux la nuit, c’est vivre mieux durant la journée”
<Swissflex> (Colchón).
“Swissflex. Una diferencia como de la noche al día”
(Rec.: paralelismo antitético).
3.2.5.4. La paronomasia.
Es un recurso que consiste en la repetición de palabras de
pronunciación similar, pero con distinto significado. Obliga al lector a hacer
un esfuerzo para poder detectar los diversos significados de las palabras
utilizadas en este juego fónico, como en el siguiente ejemplo que juega
sobre la semejanza entre las palabras, “sacré” y “sabré”, cambiando sólo
una letra, la /c/ y la /b/.
* “Charles VII. Sacré à Reims. Sabré dans le monde entier”
<Canard Duchêne> (Bebida) (Véase documento nº 61).
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3.2.5.5. El pleonasmo.
Consiste en emplear, de forma enfática, en la misma frase o
expresión, palabras que repiten la misma idea, pero con un matiz
semántico:
*“La couleur vraie qui reste vraie” <Lauder. True Lipstick> (Belleza).
“El color que permanece fiel de principio a fin”
(Rec.: Hipérbole + prosopeya)
*”Il tient à vous, rien qu´à vous.”<Rouge Idole. Lancôme> (Cosmética).
“Se fija en ti, sólo en ti.” (Rec.: repetición).
3.2.5.6. El polípote.
Consiste en repetir un término, pero añadiendo una preposición o un
determinante, con el fin de potenciar el valor semántico de éste. Veamos
dos ejemplos de este recurso:
*“Les rides traitées en surface reviennent à la surface” <Rétinol
Actif Pur. Roc> (Crema facial).
“Las arrugas tratadas superficialmente reaparecen en la superficie.”
(Rec.: adverbio ponderativo+polípote).
*“Nous prouvons que même le meilleur peut être encore meilleur”
<Fruition Extra> (Crema facial)
“Incluso lo mejor puede mejorarse.”
(Rec.: superlativo+ gradación).
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3.2.5.7. El quiasmo.
Este recurso es una variante del paralelismo y se caracteriza por la
disposición cruzada de elementos coordinados que a menudo expresan ideas
antitéticas.
* “Leurs mains ont connu des jours sans nuit, et des nuits sans jour”
<Neutrogena> (Belleza).
“Las manos de los pescadores del Artico conocen días eternos y
saben de noches interminables.”
(Rec.: quiasmo) (Véase documento nº 62 a/b).
3.2.5.8. La recursividad.
Según la terminología de Grünig43, este recurso consiste en la
repetición de una palabra con un efecto de “mise en abîme”, es decir un
efecto de gradación con un ritmo binario que se repite al infinito.
Esta técnica se basa en el efecto del ritmo reiterativo para conseguir
atención y recordación.
* “Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes ”
<Azzaro> (Perfume).
“Para los hombres enamorados de las mujeres que aman”
(Rec.: polípote). (Véase documento nº 63 a/b).
43
Grünig, B.-N., Op. cit., p.147
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3.2.5.9. La redición.
Es la repetición de una misma idea expresada insistentemente en
una misma secuencia. Block de Behar advierte que se trata de otro recurso
mnemotécnico ya que tiene como función “fijar el eslógan en la memoria del
receptor.” 44
* “J’aime pouvoir compter sur les choses comme je compte sur mes
proches.”<Candy> (Electrodomésticos).
“Me encanta poder confiar en él.”
(Rec.: polisemia).
* “L’éclat du visage 24 heures sur 24” <Clarins> (Belleza).
“24 horas de resplandor en la piel”
(Rec.: Hipérbole)
3.2.5.10. La rima.
Es una variante de la paronomasia y un recurso abundantemente
utilizado en los textos publicitarios.
Se basa en el ritmo y la repetición de cadena de sonidos lo que facilita
la memorización del eslogan por su musicalidad. Se ha comprobado que este
recurso permite que el eslogan perdure largo tiempo en la memoria. Prueba de
ello es el eslogan para el queso Boursin, que se ha convertido en una
“referencia clásica” en la cultura francesa: “Du pain, du vin, du Boursin.”
44
Block de Behar, L., Op. cit., p. 85.
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Veamos otro ejemplo:
* “Que serait l’audace sans la grâce ?” <Cartier> (Perfume).
“¿Que sería de la audacia si no tuviera encanto?”
(Rec.: interrogación retórica).
*“Rose bonbon, rose bonheur, rose vif et vif orange qui tranche
quelques touches de doré et vous brillez” <Manoukian>
(Vestimenta).
“Rosa vivo, rosa intenso, rosa alegría de vivir y fuerte color naranja
que contrasta. Tonos dorados, la nota de elegancia que completa el
conjunto.”
(Rec.: neologismo + adjetivación ponderativa).
Hemos podido observar que ciertos textos publicitarios despliegan
tales recursos estéticos que incluso llegan a utilizar rimas en alejandrino
clásico, como en el anuncio siguiente:
*“Ils étaient tous vêtus de la même façon
Pourtant un seul d’entre eux captivait l’attention.”
<Waterman> (Estilográfica).
“No sé quien me lo presentó
Sólo sé que ciertas cosas lo hacen todo diferente.”
(Rec.: antítesis).
113
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3.2.5.11. El ripio.
Según Lomas, “con mucha frecuencia, la rima en publicidad se convierte en
ripio, es decir, en un uso fónico cuya única finalidad es completar la frase de forma que
rime con otra frase o la marca.”
45
Lo que podemos observar en el siguiente caso:
* “Chambourcy, oh oui !” <Chambourcy> (Yogur).
“Chambourcy, cada día para ti”
(Rec.: rima).
3.2.6. Recursos retóricos
Son seguramente los recursos más utilizados en los anuncios
publicitarios. Así, Durand no duda en afirmar que la publicidad utiliza “todas
las figuras clásicas de la retórica.”46 y añade que “lo que la retórica puede aportar a la
publicidad es, ante todo, un método de creación.” Spang coincide con Durand y
añade que ambas -publicidad y retórica- comparten el mismo objetivo: “la
publicidad y la retórica coinciden en la utilización del lenguaje y sobre todo en el punto
esencial de la finalidad: la persuasión.”47 Las figuras retóricas más frecuentemente
utilizadas en los textos publicitarios de nuestro corpus son las siguientes:
antítesis, antonomasia, eufemismo, gradación, hipérbole o meiosis,
hiperonimia, juegos de palabras, metáfora, metonimia, oximorón, paradoja,
prosopopeya, sinécdoque y sinestesia.
45
Lomas, C., Op.cit., p.95.
Moliné, M., “Las figuras de retórica”, La fuerza de la publicidad. 118. Trucos para hacer
buenos anuncios, Cuadernos Cinco días, nº 13, Barcelona, p. 403.
47
Spang, K., Op. cit., p. 91.
114
46
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3.2.6.1. La antítesis.
Consiste en presentar dos ideas o palabras que contrastan por la
oposición de sus significados. Como en el famoso eslogan:
* “C’est un peu grâce à son Petit Robert qu’il est devenu un grand
Robert” <Le Petit Robert> (Diccionario). (Véase documento nº 64).
Como señala Barthes, la antítesis es una “figura de lo inexplicable.”48, y
un recurso retórico habitual en los textos publicitarios, como lo podemos
comprobar en los siguientes ejemplos:
*“Deshabillé. Très habillé!” <Generous Mascara. Rubinstein>
(Maquillaje).
“Desnuda. Muy vestida” (Rec.: oximorón).
3.2.6.3. La antonomasia.
Consiste en designar a un ser o a un objeto por medio de una de sus
cualidades más sobresalientes.
Es una variante de la metonimia, y se usa en los textos de los
anuncios para que el lector asocie en su mente el producto con una marca
determinada.
La marca tiene una función identificadora y singularizadora, pues,
le permite al consumidor reconocer y diferenciar el producto anunciado de
los demás. La marca es, por tanto, un nombre propio del producto.
48
Barthes, R., S/Z, Seuil, Paris, 1970 (traducción española en Siglo XXI, Madrid, 1980, p.21).
115
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Así lo recoge Ferraz, al afirmar que “el nombre de marca se puede emplear para
ponderar los propios productos antonomásticamente.”
49
En este caso, la denominación de la marca (Parker) sustituye a la
denominación genérica (estilográfica).
- “Né pour l’excellence. Un Parker aussi.” <Parker> (Estilográfica).
“Nacido para actuar... como Parker”
(Rec.: infinitivo).
3.2.6.3. El eufemismo.
Es una variante de la perífrasis y consiste en sustituir una expresión
tabuizada por otra menos chocante. El receptor del texto intentará averiguar
qué término es el que se ha obviado. En el siguiente caso, la fórmula“les
traces du temps” sustituye al sustantivo “arrugas”:
* “Les signes du temps s’effacent sous vos doigts” <Rénergie. Lancôme>
(Crema facial).
“Los signos del paso del tiempo desaparecen bajo sus dedos.”
(Rec.: eufemismo + aliteración).
3.2.6.4. La gradación.
Este tropo se basa en la repetición del concepto o de la cualidad más
importante del producto que desea hacer resaltar el emisor.
49
Ferraz Martínez, A., Op. cit., p. 45.
116
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En algunos casos, se trata de una referencia temporal, como en este
ejemplo:
*“Une peau plus belle de jour en jour.
“Une peau plus belle d'année en année” <Crème Estée Lauder>.
(Crema facial)
“Piel perfecta día tras día. Piel más joven año tras año”
(Rec.: gradación + paralelismo).
*“Vitamines actives. Très actives.” <Lancôme. Bienfait Total>
(Crema facial).
“Vitaminas activas, muy activas”
(Rec.: gradación + redición).
Y en otros casos, del éxito progresivo del protagonista:
* “Pour accéder au cour central, il faut être excellent. Pour y
demeurer, il faut être imbattable” <Rolex>(Reloj).
“Para llegar a la pista central tienes que ser bueno. Para mantenerte
en ella, invencible”. (Rec.: gradación).
3.2.6.5. La hipérbole o meiosis.
Consiste en la utilización de un término que rebasa semánticamente
los límites de la verosimilitud:
* “Parfum éternel” <Van Clef & Arpels> (Perfume).
(Rec.: hipérbole).
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* “Quand le parfum éveille l’âme...” <Sculpture. Nikos>
(Perfume).
“Cuando el perfume despierta el alma...”
(Rec.: Prosopopeya).
3.2.6.6. La hiperonimia.
Mediante este recurso se pretende distinguir y realzar el producto
promocionado frente a la competencia. En publicidad, permite destacar el
producto anunciado tomando como términos de contraste los otros
productos de la misma clase. Es patente en el siguiente caso:
*“La pureté dans le mouvement: il n’y a pas de plus belle
inspiration pour un moteur” <Opel Vectra> (Automóvil).
“Hoy vamos a emocionarte con el nuevo Opel Vectra”
(Rec.: Palabra baúl).
3.2.6.7. El juego de palabras.
El diccionario Le Robert méthodique define el juego de palabras
como sigue: “Allusion plaisante fondée sur l´équivoque de mots qui ont une
50
ressemblance phonétique, mais qui contrastent par le sens.”
Es un recurso muy frecuente en publicidad y atrae rápidamente la
atención del receptor ya que exige su colaboración interpretativa.
50
Le Robert méthodique, ed. Les Dictionnaires Robert, Paris, p. 774.
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Siguiendo
la
clasificación
propuesta
por
Guiraud51,
hemos
documentado en nuestro corpus principalmente juegos de palabras por
sustitución (calambúr, variante de calambúr y juegos con la marca del
producto):
El calambúr.
Este recurso se basa en la polisemia, la homonimia y la homofonía
principalmente52, como en el célebre eslogan para la mostaza <Maille>,"Il
n'y a que Maille qui m'aille”, donde encontramos estos tres recursos
reunidos.
Basado en la polisemia.
Guiraud afirma que la polisemia es “la source des meilleurs calembours.”53
Según este autor, consiste en jugar con dos sentidos a la vez, el sentido
propio y el sentido figurado.
*“Pieds secs? Pieds échauffés? Prenez en main vos problèmes de pieds.”
“¿Pies secos? ¿Pies recalentados? Deje en nuestras manos el
problema de sus pies.”
(Rec.: polisemia) (Véase documento nº 65 a/b).
51
P. Guiraud distingue entre juegos de palabras por sustitución, por encadenamiento y por
inclusión y llega hasta un repertorio de 100 tipos de juegos de palabras diferentes. (Les jeux de
mots, col. “Que sais-je?”, nº 1679, P.U.F., 1979, p. 6.
52
Según Guiraud, “[c’est] une équivoque phonétique dont la base est dans la polysémie,
l’homonymie ou l’homophonie.” (Guiraud, P., Op. cit., p. 10.)
53
Ibidem.
119
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Basado en la homonimia.
Es la identidad gráfica de dos palabras de significado diferente, como
en este ejemplo, en el que el verbo “soutient” significa “apoyar” y “sujetar”:
*“Boléro soutient les femmes” <Boléro> (Lencería).
Basado en la homofonía:
Es la identidad fónica entre dos palabras de distinta grafía:
* “4 X 4 pour les sorties des cols, monospace pour les sorties
d’école...” <Kia Sportage> (Automóvil).
“Kia Sportage El todo terreno de los GTI. Kia Sportage el Gti de los
todo terreno” (Rec.: quiasmo).
* Soir de Noël et soie gourmande” <Hermès> (Vestimenta).
“Cena de Navidad y seda deliciosa”
(Rec.: aliteración + homofonía) (Véase documento nº 66 a/b).
Variante de calambúr.
Consiste en representar unos valores fónicos mediante un juego
tipográfico, como en este eslogan, cuyas siglas “NRJ” recogen el término
“Énergie”, además del calambúr “stéréophonique”/“stéréotonique”:
“NRJ. La radio stéréonique”<NRJ> (Radio)
(Véase documento nº 67).
120
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Juegos de palabras con la marca.
En los textos publicitarios, los juegos con el nombre del producto
facilita la memorización de éste. Veamos un ejemplo representativo:
* “Complètement Tocade” <Rochas> (Perfume).
“Una locura de Rochas” (Véase documento n º 68 a/b)
(Rec.: exclamación).
3.2.6.8. La metáfora.
Es la figura que consiste en emplear un término concreto en un
contexto abstracto por sustitución analógica y sin que haya ningún elemento
introductor de comparación:
En el siguiente ejemplo, las islas Seychelles son comparadas con
piedras preciosas (esmeraldas y turquesas) de forma implícita54:
* “Les femmes ont toujours aimé les pierres précieuses” <Seychelles>
(Turismo).
“Piedras preciosas para los momentos más preciosos”
(Rec.: repetición+polisemia). (Véase documento nº 69 a/b)
Hay metáforas dinámicas que funcionan por analogía entre dos
segmentos, un metaforizante y un metaforizado, lo que produce un efecto
de estilo particular. Veamos un ejemplo:
54
C. Kerbrat-Orecchioni apunta que lo implícito funciona sobre un entimema o razonamiento
silogístico incompleto que el destinatario tiene que reconstruir con informaciones externas. (C.
Kerbrat-Orecchioni, L’implicite, A. Colin, Paris, 1986, p. 166-7).
121
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* “Plus qu’un parfum, un bijou...” <Boucheron> (Perfume).
“Más que un perfume, una joya...”.
(Rec.: metáfora + metonimia).(Véase documento nº 70 a/b).
En este caso, al segmento metaforizante: “una joya” le corresponde
un segmento metaforizado: “un perfume”. Además, la analogía es reforzada
por el soporte icónico al presentarnos el frasco de perfume con forma de
sortija.
3.2.6.9. La metonimia.
A través de este recurso se expresa un concepto mediante un
término que designa a otro concepto, ambos unidos por una relación
necesaria (la parte por el todo, la causa por el efecto, el contenido por el
continente, etc). Péninou describe el efecto de esta figura retórica diciendo
que “está consituida psicológicamente sobre el régimen de transferencias asociativas.”55
En el anuncio de Boucheron, citado anteriormente, el perfume se asocia al
lujo y al refinamiento mediante la analogía entre el frasco y una joya.
3.2.6.10. El oximorón.
Esta figura retórica consiste en hacer compatible en un enunciado
dos conceptos con significados en apariencia incompatibles entre sí o que
se excluyen mutuamente.
55
Péninou, G., Op. cit., p. 109.
122
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En opinión de Lomas, este recurso es “la unión pradójica de dos términos
antitéticos, una especie de cortocircuito semántico.”
56
Ciertamente, los anuncios
que emplean este recurso producen un efecto impactante.
* “L’anti-rides de demain est né” <Capture rides. Dior> (Crema facial).
“Ha nacido el antiarrugas del mañana”
(Rec.: oximorón).
* “Le collant du futur est là” <Lycra> (médias).
“Descubre las medias del futuro”
(Rec.: oximorón).
3.2.6.11. La paradoja.
Es una variante del oximorón y consiste en la unión de dos ideas en
principio irreconciliables. En los textos publicitarios, abundan las
paradojas con el fin de sorprender al receptor. Así atraen su atención hacia
el significado -aparentemente contradictorio- del mensaje:
*Des jambes divines jusqu’au fond de l’enfer.” <Blatino> (Medias).
“Presume de unas piernas divinas hasta el mismísimo infierno.”
(Rec.: paradoja).
*“Bienvenue en enfer!” <Whirpool> (Jacuzzi).
“¡Bienvenido al infierno!”
(Rec.: paradoja).
56
Lomas, C., Op. cit., p. 98.
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3.2.6.13. La prosopopeya o personificación.
Consiste en atribuir cualidades humanas a conceptos, objetos o
animales. En los textos publicitarios, tiene como función otorgar una serie
de cualidades y valores al producto que el consumidor potencial va a
adquirir junto con éste:
*“Les chevaux espagnols sont d’une telle élégance qu’on leur
enseigne l’art du ballet” <Rolex> (Reloj).
“Lecciones de ballet en el corazón de Andalucía”
(Rec.: construcción nominal) (Véase documento nº 71 a/b).
3.2.6.14. La sinécdoque.
Este tropo es una variedad de la metonimia y consiste en aludir a un
objeto nombrando una parte de éste o una de sus cualidades. Para Péninou,
“es una figura metonímica que expresa el más por el menos, el
todo por la parte. Es uno de los grandes artesanos de la
publicidad por connotación.”57
Así, por ejemplo, en este anuncio, para referirse a un pañuelo
de seda “foulard”, se le designa por su forma “carré”:
*“Le carré Hermès” <Hermès> (Complementos).
“El carré Hermès”
(Rec.: sinécdoque).
57
Péninou, G., Op. cit., p. 59.
124
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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3.2.6.15. La sinestesia.
Esta figura retórica consiste en la transferencia de significado de un
dominio sensorial a otro, creado un efecto de “extrañamiento” para captar la
atención del receptor.58
Podemos apreciar dicho efecto en el ejemplo siguiente, en el que se
mezclan los sentidos (el olfato) y los sentimientos (la ternura) :
* “Fleurs de tendresse” <Dior. Tendre Poison> (Perfume).
“Flores de ternura”
(Rec.: sinestesia). (Véase documento nº 72 a/b).
Hasta
aquí
hemos
realizado
un
análisis
contrastivo
lo
suficientemente amplio como para tener una visión detallada de los
principales recursos lingüísticos y estilísticos presentes en los anuncios que
forman nuestro corpus bilingüe59.
A partir de este análisis, y con respecto al francés como Lengua
Origen, hemos repertoriado 239 recursos distintos. A continuación, hemos
clasificado los recursos según su frecuencia de uso en cuatro bloques a
partir de los porcentajes obtenidos (véanse la tabla 1 y el gráfico 1,
expuestos al final de este capítulo):
58
Baudelaire alude a este fenómeno sensorial en el poema “Correspondances” cuando dice “Les
parfums, les couleurs et les sons se répondent”. (Baudelaire, C., Les fleurs du mal).
59
Tanto es así que Lomas no duda en afirmar que “todos estos juegos retóricos dan lugar a un
catálogo de recursos que le conceden al texto publicitario un estilo peculiar y una evidente eficacia
comunicativa.” (Lomas, C., Op. cit., p. 93.)
125
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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Bloque 1. Este primer bloque, está compuesto por los recursos de
ponderación ya que representan prácticamente la tercera parte del total de
los recursos analizados (30,54%). Esto indica una tendencia a la
adjetivación paroxística.
Bloque 2. El segundo bloque recoge los recursos retóricos que
representan una quinta parte del total (20,08 %). Éstos son también muy
frecuentes debido a la cantidad de figuras retóricas y estilísticas que ofrecen
los textos publicitarios para llamar la atención del receptor.
Bloque 3. El tercer bloque está formado por los recursos de condensación
(16,73 %) y los recursos de exhortación (15,48 %). Éstos presentan una
frecuencia similar y bastante elevada debido a los imperativos de economía
y de apelación propios del lenguaje publicitario.
Bloque 4. Este último bloque, contiene los recursos de repetición
(8,78 %) y los recursos de innovación (8,37 %), que presentan un
porcentaje prácticamente idéntico. Estos dos tipos de recursos son menos
frecuentes debido a la evolución de los modelos de apelación publicitaria
(véase cap. I, epígrafe 1.3.2.2.) desde los modelos basados en el recurso de
la repetición (AIDA, DAGMAR) hacia los modelos basados en las
motivaciones (Joannis, Cathelat).
Con respecto al español como Lengua Meta (véanse la tabla 2 y el
gráfico 2), al igual que hicimos para los recursos en lengua francesa, hemos
repertoriado y clasificado los recursos según su frecuencia de uso. En este
126
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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caso, sólo hemos encontrado 238 recursos distribuidos en tres bloques
diferenciados:
Bloque 1. Este primer bloque incluye los recursos de ponderación (37 %)
que presentan una frecuencia elevada por las mismas razones que hemos
apuntado anteriormente para los recursos franceses.
Bloque 2. El segundo bloque reúne los recursos de exhortación (16,80 %),
los recursos de condensación (16,38 %) y los recursos retóricos (15,12 %)
que tienen básicamente la misma proporción.
Bloque 3. Este último bloque abarca los recursos de innovación (7,98 %)
y los recursos de repetición (6,72 %) que tienen una presencia bastante
discreta. debido también a la tendencia actual hacia modelos de apelación
menos repetitivos.
Por lo que se refiere al estudio contrastivo de los recursos
repertoriados en ambas lenguas, hemos reunido los resultados obtenidos
anteriormente con el fin de tener una visión de conjunto (véanse la tabla 3 y
el gráfico 3). Como podemos apreciar, existe en ambas lenguas una clara
similitud en el empleo de los recursos. Tanto en francés como en español,
se observa un predominio evidente de los recursos de ponderación. El alto
porcentaje obtenido se explica, en efecto, por la tendencia generalizada que
presentan los textos publicitarios en magnificar y exaltar el producto
127
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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promocionado. Esta tendencia es aún más marcada en los textos españoles
con un 37 % frente a un 30,54 % para los textos franceses.
Sin embargo, las dos lenguas se separan en cuanto a la frecuencia de
los recursos retóricos con un 20,08 % frente a un 15,12 % ; los recursos de
condensación con un 16,73 % frente a un 16,38 % ,y, finalmente, los
recursos de exhortación con un 15,48 % frente a un 16,80 %, todos éstos
presentan pues una variabilidad relativa.
En lo que respecta a los recursos de repetición e innovación, la
frecuencia es similar con aproximadamente un 8 % en ambas lenguas.
Está claro que conociendo el texto publicitario, su finalidad, las
características y los numerosos recursos lingüísticos y estilísticos
empleados, así como la frecuencia de éstos últimos en el contexto cultural
de la Lengua Origen y de la Lengua Meta, hemos podido destacar las
principales convenciones de este tipo textual. Se puede abordar entonces su
tratamiento traslativo, el proceso de “adaptación publicitaria”, como suelen
decir los expertos en la materia. Sin embargo, antes de dar este paso
decisivo nos parece oportuno aclarar el concepto de “adaptación” que, a
nuestro entender, no abarca forzosamente todas las operaciones traslativas
activadas en el corpus que hemos estudiado.
128
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TABLA 1
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE
LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS
Y ESTILÍSTICOS
(FRANCIA)
Tipo de Recurso
Frecuencia
Porcentaje
1
Ponderación
73
30,54
2
Retóricos
48
20,08
Condensación
40
16,73
Exhortación
37
15,48
Repetición
21
8,78
Innovación
20
8,37
Total
239
100
3
4
129
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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GRAFICO 1
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE
LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS
Y ESTILÍSTICOS
(FRANCIA)
80
70
60
50
40
30
20
10
130
Repetición
Exhortación
Condensación
Retóricos
0
Innovación
Francia
Ponderación
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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TABLA 2
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE
LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS
Y ESTILÍSTICOS
(ESPAÑA)
Tipo de Recurso
1
2
Frecuencia
Porcentaje
Ponderación
88
37
Exhortación
40
16,80
Condensación
39
16,38
Retóricos
36
15,12
Innovación
19
7,98
Repetición
16
6,72
Total
238
100
3
131
SALIR
LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
GRAFICO 2
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS DE
LOS RECURSOS LINGÜÍSTICOS
Y ESTILÍSTICOS
(ESPAÑA)
132
Repetición
Innovación
Retóricos
Condensación
España
Exhortación
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ponderación
MENU
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
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TABLA 3
DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS
LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS:
ESTUDIO CONTRASTIVO
FRANCIA – ESPAÑA
Tipo de
Recurso
Frecuencia
Fr.
Esp.
Porcentaje
Fr.
Esp.
Ponderación
73
88
30,54
37
Retóricos
48
36
20,08
15,12
Condensación
40
39
16,73
16,38
Exhortación
37
40
15,48
16,80
Repetición
21
16
8,78
6,72
Innovación
20
19
8,37
7,98
Total
239
238
100
100
133
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LOS PRINCIPALES RECURSOS LINGÚÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
GRAFICO 3
ESTUDIO COMPARATIVO DE LOS RECURSOS
LINGÜÍSTICOS Y ESTILÍSTICOS
(FRANCIA – ESPAÑA)
Francia
Innovación
Repetición
Condensación
Exhortación
España
Francia
Retóricos
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ponderación
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España
134
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SEGUNDA PARTE:
FUNDAMENTOS TEÓRICO-PRÁCTICOS
PARA EL TRATAMIENTO TRASLATIVO
DEL TEXTO PUBLICITARIO
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CAPITULO IV:
ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL
TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL
TEXTO PUBLICITARIO
135
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
“Savoir adapter, c’est savoir choisir”
Boivineau (1972: 14)
4.1. INTRODUCCIÓN
Antes de llegar a una propuesta integradora que tenga en cuenta las
aportaciones de los profesionales y las de los traductólogos, conviene,
primero, conocer el mundo profesional donde se recurre a estrategias
traslativas establecidas por expertos no necesariamente traductores (son los
famosos “creativos”). A continuación, expondremos al respecto el punto de
vista particular de los traductólogos o docentes.
Para ello, vamos a definir, en primer lugar, lo que las agencias de
publicidad entienden por “proceso de adaptación” aplicado a los textos
publicitarios y, en segundo lugar, expondremos las aportaciones de los
traductólogos, que, basándose en su experiencia y en la reflexión teórica
que ésta les sugiere, procuran buscar un equilibrio entre el respeto a la
adecuación al TO y el respeto a la aceptabilidad del TM, al margen de
cualquier propósito mercantilista. Finalmente, procederemos al análisis de
las distintas soluciones o estrategias utilizadas por los creativos
publicitarios, estrategias que, una vez transcurrido el proceso traslativo
aludido, quedan plasmadas en las versiones propuestas por estos
profesionales. Para facilitar el seguimiento del análisis de las cuatro
alternativas propuestas por los creativos, ofreceremos uno u varios ejemplos
ilustrativos que, a continuación, pasaremos a comentar.
136
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
4.2. LA PERSPECTIVA PROFESIONAL
Si tenemos en cuenta que nuestro objetivo fundamental consiste en
utilizar un corpus de textos publicitarios para la formación de nuestros
alumnos, el fijarse en el planteamiento de las agencias, en las que el papel
del traductor es casi inexistente, parece algo contradictorio. No se trata, en
efecto, de una “traducción” tomada en el sentido tradicional de la palabra,
sino de una actividad en la que se vuelve a “escribir” el mensaje
publicitario, es decir, a crear un nuevo texto1. No se pretende con ello
obligar al alumno a competir en igualdad de condiciones con un equipo de
profesionales dedicado a esta especialidad, sino que vean, primero, cómo
las agencias enfocan esta operación que denominan “adaptación”, y,
luego, comprobar cómo sus respectivos departamentos la ponen en
práctica.
4.2.1. El proceso de adaptación en las agencias de publicidad
En este proceso podemos distinguir dos fases: la creación y la
adaptación. La fase de creación se inicia con la entrega por parte del
Anunciante al departamento de cuentas del “briefing”, documento en el que
está plasmado el concepto de comunicación y las directrices del
Anunciante.
1
Según Émond, “Dans la plupart des grandes agences de type comercial, les services ne traduisent
pas. [...] Ils créent directement dans la langue du public auquel elles s’adressent.” (Émond, P., “La
traduction dans les agences de publicité”, Meta, XXI, 1, pp. 82-84.)
137
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
El departamento de cuentas2 le entrega al departamento creativo el
briefing a partir del cual los directivos crean la estrategia de comunicación,
es decir, la idea que desea transmitir el Anunciante que se plasmará en el
anuncio de prueba que el departamento de cuentas presentará al anunciante
para su aprobación. A lo largo de la etapa de creación, el departamento
creativo trabaja en estrecha colaboración con el departamento de
investigación y con el de cuentas. Esta tarea se lleva a cabo en equipos
compuestos por un redactor, cuya labor es la realización de los textos, y un
director de arte, quien se ocupa de la parte gráfica. En este departamento,
conviene destacar la figura del textista3 a quién corresponde la creación del
texto publicitario. Esta misión era asumida hasta recientemente por el
grafista. Sin embargo, debido al auge de la publicidad, en la actualidad, la
labor del grafista se limita al soporte visual, tipográfica o artística del
anuncio. De hecho, la composición del texto publicitario, “recae” según
Cardona y Berasarte “en especialistas con una sólida formación psicológica,
lingüística y publicitaria: los textistas.”
4
El textista resulta ser el verdadero
“autor”, y no simple redactor del texto publicitario. Éste último tiene un
único objetivo: influir en la actitud del destinatario. Recordemos que, como
subrayan Cardona y Berasarte, “un texto publicitario encuentra su razón de ser
2
Según Furones, Op. cit., p 43, la creación de un anuncio publicitario en prensa consta de cuatro
etapas fundamentales: redacción del texto; diseño del boceto o primer diseño del anuncio;
realización arte final o composición de los textos, selección de las fotos o dibujos y montaje; envio
de prueba al anunciante.
3
Palabra formada por analogía con fonetista, grafista, etc.
4
Cardona, D. y Berasarte, R.F., Op. cit., p. 49.
138
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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cuando consigue atraer y retener la atención del receptor.”5
Una vez que el anuncio provisional ha sido aprobado, éste tiene que ser
transformado en anuncio definitivo a través de su producción o realización,
tarea que se lleva a cabo normalmente fuera de las agencias mediante la
contratación de servicios correspondientes (estudios fotográficos e imprentas
en el caso de anuncios en prensa y estudios de grabación y filmación en el caso
de spots televisivos). Finalmente, el departamento de cuentas supervisa la
ejecución de la campaña. La segunda fase, fase de “adaptación” propiamente
dicha, también es coordinada por el departamento de cuentas. Se suele trabajar
por parejas: por un lado, el director de cuenta y el redactor (que se ocupan de
los textos) y, por otro, el director de arte y el creativo (que se encargan del
soporte icónico). Esta fase se inicia con la recepción del anuncio origen (Véase
documento nº 73a). Después se realiza una primera versión del anuncio llevada
a cabo por el director de cuenta y el redactor. Se trata de una traducción literal
con la que se pretende transmitir al director de arte y al creativo el contenido
del anuncio de origen, ya que éstos no saben idiomas. Finalmente, se realiza la
adaptación del anuncio (Véase documento nº 73b). A continuación,
reproducimos las tres fases que componen el proceso de adaptación llevado
cabo en 1994 por McCann Erickson para la campaña de lanzamiento del
producto Fortifiance de L’Oréal en el mercado español6:
5
Ibidem, p.133.
Este documento nos ha sido amablemente proporcionado por Dª Patricia González Hontoria,
directora del Departamento de Cuentas de L’Oréal de la agencia McCann Erickson en Madrid.
6
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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(1ª Etapa: recepción del anuncio origen)
Un shampooing peut
reconstruire la
force
de vos cheveux
Les Laboratoires l’Oréal
créent
FORTIFIANCE
1er shampooing-soin
au céramide R*
LA FORCE ANTIVIELLISSEMENT
DU CHEVEU
A MESURE QU’ILS VIEILLISSENT,
VOS CHEVEUX PERDENT LEUR FORCE
Quotidiennement agressés, ils perdent leur
force naturelle - les céramides - véritable
ciment inter-écailles. Altéré, le cheveu s’use,
il s’affaiblit.
L’OREAL DÉCOUVRE LA FORCE
ANTI-VIEILLISSEMENT DU CHEVEU :
LE CERAMIDE R*.
Le céramide R* de Fortifiance pénètre dans
la fibre capillaire et répare le cuticule de
l’intérieur. La force du cheveu est reconstituée.
VOS CHEVEUX RETROUVENT LA FORCE
ET LA BRILLANCE D’UN CHEVEU JEUNE
Résultats prouvés par les laboratoires de
L’Oréal: avec le céramide R* de Fortifiance,
les cheveux gagnent en brillance. Ils sont
visiblement plus forts.
L’ORÉAL
PERFORMANCE
FORTIFIANCE
1 – Cheveu grossi 500 fois
2 – Cheveu grossi 50.000 fois
140
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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McCANN-ERICKSON
(2ª Etapa: Traducción literal del francés)
Un champú puede
devolver la
fuerza
a sus cabellos
Los Laboratorios l’Oréal
crean
FORTIFIANCE
El 1er champú
con ceramida R*
LA FUERZA
ANTIENVEJECIMIENTO
DEL CABELLO
SUS CABELLOS SON JÓVENES
UNICAMENTE A LA RAIZ. DESPUÉS,
PIERDEN SU FUERZA.
A medida que crecen, los cabellos son
agredidos: pierden sus ceramidas, verdadero
cemento que une las escamas. Alterados, los
cabellos se estropean, envejecen.
L’ORÉAL DESCUBRE LA FUERZA
ANTIENVEJECIMIENTO DEL CABELLO:
LA CERAMIDA R*.
La ceramida R* de Fortifiance penetra en la
fibra capilar y repara la cutícula desde el
interior. La fuerza del cabello se reconstituye.
SUS CABELLOS RECUPERAN LA FUERZA
Y EL BRILLO DE UN CABELLO JOVEN.
Resultados probados por los laboratorios
L’Oréal: con la ceramida R* de Fortifiance,
los cabellos ganan en brillo, en resistencia.
Son visiblemente más fuertes.
L’ORÉAL
PERFORMANCE
FORTIFIANCE
(Pies de foto):
1 - Cabello ampliado
500 veces
2 - Cabello ampliado
50.000 veces
141
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(3ª Etapa: Adaptación. Anuncio meta)
Un champú puede
devolver la
fuerza
a tus cabellos
Los Laboratorios l’Oréal
crean
FORTIFIANCE
el 1er champú
con ceramida
A MEDIDA
ENVEJECEN,
FUERZA.
R*
QUE LOS CABELLOS
TAMBIÉN PIERDEN SU
La agresión que los cabellos sufren
diariamente hace que pierden las ceramidas,
verdadera fuerza natural y cemento que une
las escamas del cabello entre sí. Como
consecuencia, éstas se abren y el cabello
pierde toda su fuerza.
L’ORÉAL DESCUBRE EL TRATAMIMENTO
ANTIENVEJECIMIENTO DEL CABELLO:
LA CERAMIDA R*.
La ceramida R* de Fortifiance penetra en la
fibra capilar y se fija allí donde ha
desaparecido
la
ceramida
natural
reconstruyendo la unión entre las escamas y
devolviendo al cabello su fuerza natural.
LOS CABELLOS RECUPERAN LA FUERZA
Y EL BRILLO DE UN CABELLO JOVEN.
Los resultados obtenidos por los laboratorios
L’Oréal: con la ceramida R* de Fortifiance,
demuestran que los cabellos recuperan brillo,
soltura y salud, tienen más cuerpo y son más
fuertes y resistentes.
L’ORÉAL
PERFORMANCE
FORTIFIANCE
1 - Cabello antes del tratamiento con Fortifiance
2 - Cabello después del tratamiento
con Fortifiance
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Una vez adaptado, el anuncio publicitario es enviado al Anunciante para
su aprobación. Este complejo proceso de adaptación se puede resumir en el
esquema siguiente:
Anuncio origen
AGENCIA
Anunciante
Briefing
Dpto Cuentas
- Director de Cuenta
- Redactor(es)
Traducción literal
Dpto Creativo
- Director de Arte
- Creativo(s)
Adaptación
Dpto Invest.
Realización
Anuncio Meta
4.3. LA APORTACIÓN DE LOS TRADUCTÓLOGOS
Sería absurdo pensar que los traductólogos7 no tienen en cuenta el
marco en el que se realiza la “adaptación” de los textos publicitarios de una
cultura a otra. Saben muy bien cuál es el peso y la tiranía que supone el
encargo para la persona que efectúa esta operación. Tampoco pierden de
7
Consideramos traductólogos a los investigadores sobre los estudios de traducción.
143
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vista el peso específico del objetivo comercial y la “manipulación” a la que
es sometido el receptor-consumidor. En todo momento tienen presente esta
serie de elementos.
Sin embargo, todo ello no quita de que, procurando ser lo más
objetivos posible, los traductólogos enjuicien estos procedimientos
cristalizados en el anuncio meta (producto final).
Desde el punto de vista comunicativo, funcional y pragmático, su
intervención se sitúa desde el papel de garante del equilibrio entre, por un
lado, la adecuación a la lengua y cultura de origen y, por otro lado, la
aceptabilidad a la lengua y cultura meta. Ese equilibrio no tiene cabida en
un planteamiento en el que, como hemos indicado antes, un elemento de la
comunicación situacional predomine -intencionadamente- sobre los demás.
La gran ventaja que tiene el traductólogo sobre el creativo es que
goza de cierta independencia mientras que el creativo está supeditado a una
imposición previa por parte del anunciante. La gran diferencia, pues, estriba
en el uso de las estrategias traslativas utilizadas y en el efecto que se espera
que produzcan en el receptor. El creativo, mediatizado por un único
objetivo, supedita todos los recursos lingüísticos y culturales a este fin sin
importarle demasiado los medios puestos en práctica. No ocurre lo mismo
con el traductor que, desde su relativa independencia, sigue un código
deontológico que le obliga a elegir en función de criterios no siempre
mercantilistas, sino éticos, inherentes a la profesionalidad.
144
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4.3.1. El concepto de equivalencia en publicidad
Este planteamiento riguroso de los traductólogos trae a colación el
tan discutido concepto de “equivalencia”. Este es un concepto, como hemos
dicho, sumamente ambiguo y que ha pasado por diferentes interpretaciones
desde que se intentó definirlo. Consideramos que la aportación de Nida ha
sido fundamental al enfocar la traducción en función de las reacciones de
sus receptores, acuñando el término de “equivalencia dinámica” (frente al
de “equivalencia formal”):
“Si consideramos la traducción atendiendo a sus receptores, nos
hallamos ante el problema de su inteligibilidad. Ahora bien: la
inteligibilidad no se mide simplemente por la exactitud de las
palabras y la corrección del lenguaje, sino en función del
impacto total que produce el mensaje sobre el receptor (...) En
consecuencia, se da equivalencia dinámica cuando los
receptores del mensaje en la lengua receptora reaccionan ante él
prácticamente del mismo modo que quienes lo recibieron en la
lengua original. Esta respuesta no puede ser idéntica, dada la
distancia de los contextos culturales e históricos, sin embargo,
se requiere un alto nivel de equivalencia, so pena de que la
traducción no alcance su objetivo.”8
Esta misma concepción la encontramos en Newmark con otra
terminología: “traducción comunicativa” frente a “traducción semántica”.
8
Nida, E.A., Taber, C.R., La traducción: teoría y práctica, Cristiandad, Madrid, pp.42-44. (La
negrita es nuestra).
145
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La “traducción comunicativa” busca transmitir el efecto, mientras
que la “traducción semántica”, sólo se preocupa por las estructuras
lingüísticas.
Desde la aportación de Nida, han sido numerosos los intentos de los
traductólogos por calificar el concepto de “equivalencia” Por una cuestión
de operatividad, sólo nos limitaremos a citar algunos de los calificativos
que aparecen más frecuentemente junto a este concepto: “lingüística”,
“estilística”, “pragmática” y “funcional”9.
Nord parte del sentido etimológico de la palabra “equivalencia” y la
define como “igualdad de valores”, refiriéndose a los valores semánticos,
estilísticos y pragmáticos de un texto dado10. De este modo, la autora afirma
que para ser “equivalente”, un texto de origen y su respectivo texto meta
deben mantener esta igualdad de valores.
En el caso que nos ocupa, este debate resulta útil, ya que deja atrás la
dicotomía formal/funcional inicial para plantear la cuestión en otros
términos como “equivalencia comunicativa”.
Así, coincidimos con Lvóvskaya cuando afirma que:
“No es posible darle al concepto de equivalencia otras dimensiones que no sean
comunicativas.”
11
9
Estos calificativos le han sido atribuidos al concepto de equivalencia por Newmark, Vázquez
Ayora, Hatim y Mason y Nord, respectivamente.
10
Nord, C., “Traduciendo funciones”, Estudis sobre la tradució, Universidad Juame I, 1994, p. 97.
11
Lvóvskaya, Z., Op. cit., p. 58.
146
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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Sin embargo, resulta difícil valorar qué efecto comunicativo tienen
los textos publicitarios sobre los receptores. De ahí que autores como Hatim
y Mason planteen la equivalencia en publicidad en términos de “efectos
pretendidos” cuando afirman:
“tanto el texto original como la versión se producen para un
lector (“cliente, consumidor”) cuyas necesidades, expectativas,
etc.., son constantemente puestas en correspondencia con la
intención comunicativa del productor del texto original. Así,
cuando el deseo del producto de éste es vender un artículo,
cualquier traducción del texto como anuncio publicitario ha de
ser valorada según lo bien que sirve a ese propósito (esto es, el
12
acto textual persuasivo puesto en juego).”
Newmark abunda en este sentido y advierte que, de lo que se trata en
este tipo de textos, es de conseguir lo que denomina el “efecto equivalente”
consistente en “producir en el lector de la traducción el mismo efecto –o el más
13
parecido posible- que se produjo en el lector del original.”
En el marco propio de la
publicidad, el traductólogo británico critica el recurso del traslacionismo
por ser “el cáncer de la publicidad.” Podemos apreciar la veracidad de la
afirmación de Newmark en el anuncio de la ropa de la marca Manoukian:
* “Rose bonbon, rose bonheur, rose vif et vif orange qui tranche.
Quelques touches de doré et vous brillez!”
12
13
Hatim y Mason, Op. cit., p. 106.
Newmark, P., Op. cit.,1992, p. 73.
147
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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“Rosa vivo, rosa intenso, rosa alegría de vivir, fuerte color naranja
que contrasta. Tonos dorados, al nota de elegancia que completa el
conjunto.” (Véase documento nº 74).
Como podemos comprobar, la versión española es una mera
traducción literal que pierde por completo el efecto producido por el recurso
de repetición (rima: “doré/brillez”). Una posible traducción que mantenga
el “efecto pragmático equivalente” -al que se refiere Newmark- podría ser
la siguiente:
“Rosa vivo, rosa chillón, rosa fuerte y fuerte color naranja que
contrasta. Unos toques de dorado y habrás triunfado!”
Esta alternativa que proponemos estaría más en consonancia con la
afirmación de Newmark cuando se refiere a la traducción comunicativa de
anuncios que “funciona tan admirablemente y [que, además] produce el efecto
pragmático equivalente.”14
Por su parte, Vázquez Ayora -refiriéndose a los textos exhortativos,
en los que incluye los textos publicitarios- defiende la “equivalencia
estilística” que, según este autor, “consiste en comunicar a la versión el mismo tono
y matices que el texto original” y está orientada a “producir efectos análogos” en la
lengua meta.15
14
15
Ibidem, p. 76.
Vázquez Ayora, G. Op. cit., p. 380
148
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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Ahora bien, aunque a primera vista, ambos autores coinciden en el
planteamiento, hemos podido observar que, con frecuencia, la “equivalencia
estilística” a la que se refiere Vázquez Ayora supone casi siempre una no
equivalencia pragmática según la concibe Newmark. Este es el caso, por
ejemplo, del anuncio para el escáner de Siemens:
* “Tiens! Tiens! J’ai déjà vu cette tête-là quelque part!” <Siemens>
(Escáner).
“¿No nos habíamos visto antes?” (Véase documento nº 37 a/b).
Podemos apreciar cómo, gracias a dos recursos distintos, el creativo
ha sabido conservar el recurso de exhortación y el efecto humorístico en
ambas versiones (exclamación en la versión francesa e interrogación
retórica en la versión española).
Frente a esta concepción de equivalencia, defendida por Nida,
Newmark y Vázquez Ayora, que podríamos calificar de “tradicional”, se
encuentra una postura “radical” encarnada por Toury y Rabadán.
Toury defiende una concepción de equivalencia que parte de un
modelo descriptivo basado en los conceptos de norma, invariante y
dominante. Según este autor, no se puede determinar la equivalencia a
priori sin disponer del texto meta. Es necesario reconstruir las técnicas y
estrategias traslativas del texto meta, relacionadas con las decisiones del
traductor, lo que permitirá definir el nivel de adecuación y aceptabilidad en
la cultura meta.
149
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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Rabadán coincide en gran parte con las tesis de Toury, pero señala
que el planteamiento de este último no ofrece explicación alguna sobre la
“inequivalencia”, que define como la imposibilidad de someter las
características del TO a los parámetros de aceptabilidad del TM.
Las inequivalencias pueden ser de tres tipos: lingüísticas,
extralingüísticas y culturales16. Refiriéndose concretamente a los textos
publicitarios, Rabadán afirma que el objetivo comunicativo del texto
publicitario determina la estrategia traslativa. En otros términos, según esta
autora, “el fin justifica los medios” (es precisamente el planteamiento de los
creativos), cualquier transformación, incluso “manipulación” del texto de
origen se justificaría si sirve el propósito de la traducción que es persuadir
al destinatario del texto meta. Al respecto, Rabadán afirma que:
“Los anuncios publicitarios son una buena muestra de este tipo de
manipulación, digamos obligatoria. El objetivo de cualquier anuncio
es convencer a los compradores en potencia de que han de consumir
el producto. La función textual aquí se basa en el uso de formas
lingüísticas persuasivas, que influyan en el comportamiento del
receptor. Por regla general, la selección lingüística y las asociaciones
connotativas de los receptores no son iguales en dos culturas. Si las
expectativas son distintas en cada contexto receptor sucede que el
tradutor ha de elegir entre manipular lengua y formato textual para
mantener la función y así atraer a los compradores [...] Lo único que
16
Más adelante, analizaremos las principales inequivalencias en los textos publicitarios a partir de
nuestro corpus (Véase 4.3.2.) (La negrita es nuestra).
150
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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podemos asegurar es que las modificaciones están plenamente
justificadas ya que la prioridad comunicativa, la dominante de la
traducción es inducir a los receptores meta a consumir el producto.”
17
Frente a estos dos enfoques divergentes, adoptamos una postura
conciliadora que contempla una aproximación al concepto de equivalencia
en publicidad desde una perspectiva comunicativo-funcional, como un
compromiso entre la concepción tradicional y la concepción radical que
acabamos de describir. Para ello, acudimos a la autoridad de Boivineau
quien describe de este modo la adaptación publicitaria:
“Travail par lequel un traducteur transforme un texte publicitaire en
langue étrangère en une production analogue qu’il estime apte à
remplir auprès des consommateurs de sa langue la fonction à laquelle
le texte original était destiné [...] L’adaptation consistera ainsi à
écrire sur la trame suggérée para l’annonce originale un nouveau texte
répondant aux exigences que nous avons citées. Là, il ne sera point
besoin de respecter scrupuleusement la pensée de l’auteur, ni même
son style. Il s’agira plutôt d’atteindre le but recherché avec l’annonce
originale, et la voie pour rejoindre ce but pourra s’écarter sensiblement
de celle suivie par le concepteur. L’adaptateur pourra donc présenter
sans rougir, une de ces belles infidèles tant décriées dans d’autres
domaines. Ainsi libéré, il aura la partie facile, pensera-t-on. Pas
17
Rabadán, R., “Traducción, intertextualidad, manipulación”, Estudis sobre la Traducció,
Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castellón, 1994, p. 131. (La negrita es nuestra).
151
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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tellement car, plus qu’une belle infidèle, son adaptation devra être une
belle efficace.”
18
Ahora bien, la observación de Boivineau, llena de sentido común
desde luego, no puede, sin embargo, silenciar los problemas de
“inequivalencia” que subyacen en la expresión “belles infidèles”.
4.3.2. La noción de inequivalencia en publicidad
Como ya referimos, Rabadán -en su obra Equivalencia y
Traducción- hace un recuento de los posibles factores de “inequivalencias”
que inevitablemente aparecen en todos los textos susceptibles de ser
traducidos. En los textos publicitarios, los factores de “inequivalencias”
pueden ser de tres tipo: lingüísticos, extralingüísticos y culturales.
4.3.2.1. Los factores lingüísticos
En este apartado, correspondiente a los factores de inequivalencia
lingüística, se incluyen las figuras estilísticas y retóricas, los juegos de
palabras y los vacíos lingüísticos.
Entre las figuras estilísticas de difícil traducción se encuentra la
metáfora.19
18
Boivineau, R., “L’A.B:C: de l’adaptation publicitaire”, Meta, XVII, 1, 1972, p. 15. (La negrita
es nuestra).
19
Samaniego Fernández, E., La traducción de la metáfora, Secretariado de publicaciones e
Intercambio Científico, Universidad de Valladolid, 1996.
152
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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En el siguiente anuncio, se emplea precisamente esta figura estilística
para promocionar un viaje a las islas Seychelles:
* “Les femmes ont toujours aimé les pierres précieuses”
(Véase documento nº 69 a/b).
ya que los colores turquesa del mar y esmeralda de la vegetación son muy
llamativo, lo que convierte estas islas en “joyas del océano Indico”. La
versión española no mantiene la metáfora del texto origen, aunque opta por
crear un efecto de ambigüedad a través del recurso de repetición para
producir el mismo impacto que el texto origen:
“Piedras preciosas para los momentos más preciosos”
No obstante, se podrían admitir otras alternativas como:
“Estas vacaciones, regálale una joya” que mantiene la metáfora
isla/joya o “Seychelles unas vacaciones preciosas”.
Esta última alternativa reproduce una “equivalencia estilística” un juego
polisémico en el que “preciosas” tiene dos sentidos: “valiosas” y “hermosas”.
En el caso de no poder mantener los juegos de palabras, la estrategia
consiste entonces en recurrir a la adaptación o a la creación como podemos
apreciar en el anuncio siguiente para el automóvil Twingo:
*“Twingo easy supprime la pédale d’embrayage: elle ne se conduira
jamais comme tout le monde”
“Pisa el embrague con la mano” (Véase documento nº 75 a/b).
153
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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La versión española, como hemos señalado, no recoge el juego de
palabras (“conduire”=conducir/ “se conduire”=comportarse), pero tiene la
ventaja de mantener el campo semántico del automóvil con la brevedad
propia del texto publicitario: “Pisa” “embrague” “mano”.
En cuanto a los vacíos lingüísticos, esta dificultad ha aparecido en
un ejemplo ya mencionado, nos referimos al anuncio para el perfume
Champagne de YSL “Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent”
(Véase documento nº 44 a/b). En este anuncio, somos testigos de un vacío
lingüístico: el verbo “pétiller” (“burbujear”) recoge connotaciones de
alegría, viveza e inteligencia, lo que se hubiese podido mantener y que
nosotros hemos recogido en la siguiente formulación:
“Mi perfume, un homenaje a las mujeres con chispa.”
4.3.2.2. Los factores extralingüísticos
Estos factores se refieren sobre todo a las limitaciones que impone el
medio como factor de inequivalencia.
Esta realidad está confirmada por Rabadán cuando dice:
“El hecho de que el mensaje global esté constituido por varios
códigos distintos interrelacionados plantea serias limitaciones a
la consecución de la equivalencia [...] En estos casos, la parte
lingüística está condicionada por los soportes extralingüísticos
que lo acompañan.”20
20
Rabadán, R., Op. cit., p. 149.
154
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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En efecto, cuando la imagen y el texto están estrechamente unidos, esta
autora reconoce que “se impone una recreación o adaptación utilizando otros
mecanismos de combinación tipográfía-imagen o un TM de nueva creación.”21
En el caso del anuncio para la emisora de radio: “NRJ”, tenemos –como
ya vimos- un ejemplo de variante de calambur basado en la combinación
tipografía-imagen a la que se refiere Rabadan. (Véase documento nº 67).
Se dan casos, poco frecuentes afortunadamente, en los que se
combinan estos tres factores de inequivalencia reunidos: los factores
lingüísticos, extralingüísticos y culturales, lo que incrementa sobremanera
la dificultad de hallar una equivalencia:
“los límites insuperables que dan lugar a áreas de inequivalencia real
son los que derivan de la combinación entre la tipografía y la imagen,
parte del mensaje icónico se convierte en mensaje escrito.”
Este es el caso del anuncio para la cadena de supermercados Darty,
cuyo titular reza:
* “Franchoix 1er” <Darty> (Supermercados).
(Véase documento nº 76).
Como podemos ver, este anuncio publicitario emplea el recurso de la
paronomasia mediante la homofonía entre los fonemas “choix”/“çois”
(factor lingüístico), combinado con la referencia icónica del monarca
21
Ibidem, p. 153.
155
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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francés con la finalidad de asociar la época del apogeo del renacimiento
francés del siglo XVI -encarnada por François 1er- (factor cultural) con la
calidad de los productos Darty al exhibir éste una bolsa con la marca
(factor extralingüístico).
4.3.2.2. Los factores culturales
Los factores culturales son el tercer tipo de factores de
inequivalencia.
En efecto, como recuerda Tatilon, “les textes publicitaires, profondément
enracinés dans le social et le pragmatique, sont, eux aussi, remplis d’embûches
socioculturelles.”22 La veracidad de la afirmación de Tatilon se puede
apreciar en el anuncio siguiente para la fotocopiadora de la marca Canon
en el que la referencia cultural a la revolución francesa (vacío cultural) es
reforzada por el soporte icónico (Véase documento nº 77).
En otro anuncio para la promoción del equipo de Compact Disc laser
de la marca Pioneer (véase documento nº 78), se produce un choque entre
dos isotopías: una isotopía de contexto (referencia al personaje histórico
de Juana de Arco) y otra isotopía de texto (referencia al equipo de música
que, además del sonido, reproduce también la imagen).
Finalmente, el anuncio siguiente para el metro de París (véase
documento nº 80), constituye otro vacío cultural al remitir éste a la
22
Tatilon, J., Op. cit., p. 23.
156
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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popular canción de Henri Salvador: “Zorro est arrivé, sans s’presser” y
además recurre a la figura de la paronomasia (“s’presser”/ “stresser”).
Estos anuncios, en los que los factores culturales y el nivel de
subordinación del texto con respecto a la imagen es vinculante, plantean
ciertos problemas de transferencia.
En estos casos, Tatilon aconseja dos estrategias traslativas, el
préstamo o la adaptación:
“pour combler une lacune socioculturelle de sa langue
d’arrivée, le traducteur peut choisir entre deux solutions:
1) l’emprunt, qui est la conservation pure et simple du trait
culturel original (accompagné ou non d’une explication; [...]
2) l’adaptation, qui consiste à remplacer le trait culturel
manquant par un équivalent propre à la socioculture
d’arrivée.”23
Para ilustrar la observación de Tatilon, traemos a colación dos
anuncios. El primero hace uso de la primera estrategia propuesta por el
autor para promocionar unos panecillos de la marca La Bella Easo (véase
documento nº 79) al recurrir al préstamo “brioche” para connotar el
refinamiento y la exquisitez de la gastronomía francesa.
El segundo anuncio que proponemos ilustra la segunda opción
propuesta por Tatilon, la adaptación.
23
Tatilon, Op. cit.,p. 27.
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Se trata de un anuncio al que ya nos hemos referido y cuya referencia
cultural ha sido omitida para ser adaptada al polisistema meta:
* “Couvrez ce sein que je ne saurais voir” <Avent> (Higiene).
“Una solución sencilla para los pezones planos o invertidos”
(Véase documento nº 52 a/b).
En la versión española, como se puede observar, predomina la
preocupación científica frente al planteamiento estético-comercial del texto
origen.
No sólo Tatilon reconoce que los factores culturales presentan
dificultades para el traductor, también Hurtado insiste en este escollo:
“Il est indéniable que la distance culturelle entre les peuples peut être
source de difficulté pour le traducteur. Ce qui importe, ce n’est donc
pas seulement que le traducteur relève ces “non-équivalences
culturelles”, mais qu’il trouve une traduction qui tienne compte de la
façon dont son destinataire perçoit les traits culturels étrangers.”
24
A veces, y aunque se den excelentes adaptaciones como hemos visto
anteriormente, nos hemos topado con anuncios que, a nuestro parecer, no se
ajustan a las exigencias descritas por esta traductóloga. Como botón de
muestra, veamos este anuncio para un perfume de Guerlain:
*“... Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre...”
<Guerlain. Samsara> (Perfume). (Véase documento nº 51 a/b)
24
Hurtado Albir, A., Op. cit., 1991, p. 209.
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Como podemos observar, la alusión literaria a un poema de
Verlaine25, sobradamente conocido del público francés, plantea el problema
de saber si el receptor español tiene un bagaje cultural suficiente como para
asociar el producto (perfume) al ambiente de romanticismo, misterio y
exotismo que sugiere la cita. Ante esta dificultad, el creativo ha optado por
ofrecer una traducción literal desprovista de todas las connotaciones
culturales mencionadas.
“... No es la misma, ni es completamente diferente”
Sin embargo, si seguimos el consejo de Hurtado, convendría adaptar
el anuncio a la cultura meta, ya que, de lo contrario, perdería gran parte de
su eficacia apelativa y persuasiva. Cabrían otras alternativas que recogerían,
mediante una estrategia de adaptación, el efecto de misterio presente en el
texto origen, como por ejemplo, acudir a otra referencia literaria,
concretamente a los versos de otro poeta -Bécquer-:
“Yo soy de la alta luna la luz tibia y serena,
desconocida esencia, perfume misterioso...”26
A modo de conclusión acerca del concepto de equivalencia -e
inequivalencia- en publicidad, podemos decir que los textos publicitarios
reunen, como acabamos de ver, todas las dificultades traslativas que se
pueden encontrar en los textos (lingüísticas, extralingüísticas, culturales).
25
Verlaine, P., Poèmes saturniens, Flammarion, Paris, 1964 (Trad española C. Pujol, Planeta,
Barcelona, 1992, p. 6.).
26
Bécquer, G.A., Rimas. Leyendas escogidas, Alfaguara, Madrid, 1990, p. 73.
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Ahora bien, también se ha podido observar cómo los expertos en la
materia hablan de “traducción”, “adaptación” y “creación”.
Para despejar esta situación algo confusa, vamos a intentar analizar
los diferentes niveles del tratamiento traslativo adoptados por los creativos
basándonos en nuestro corpus bilingüe y sin perder de vista nuestra
preocupación de docente y traductóloga.
4.3.3. Los niveles del tratamiento traslativo
Con el objetivo de estudiar nuestro corpus desde la perspectiva de
los traductólogos, hemos recurrido a unos criterios que nos facilitarán la
identificación y la clasificación de las estrategias traslativas utilizadas por
los creativos.
Para ello, nos hemos basado en los llamados procedimientos de
traducción. Vázquez Ayora27 los define como “procedimientos técnicos de
ejecución estilística” que sirven para catalogar la equivalencia traductora con
respecto al original y se refieren a microunidades textuales.
Este investigador distingue dos grandes grupos de procedimientos:
a) principales:
transposición,
modulación,
equivalencia
y
adaptación;
b) complementarios: amplificación, explicitación, omisión y
compensación.
27
Vázquez Ayora, Op. cit., p. 251.
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Por otra parte, tal y como afirma Toury, cuando la decisión de
emplear uno u otro procedimiento se convierte en un comportamiento
habitual en el traductor, éstas decisiones se denominan “normas”28.
Este concepto fue acuñado por Toury a finales de los años setenta
para designar “regularidades en la forma de traducir en una situación sociocultural
29
concreta.”
El investigador israelí distingue tres tipos de normas: inicial,
preliminares, operacionales (éstas últimas incluyen normas matriciales,
textuales y lingüísticas). Tal y como propone Toury, las normas han de
analizarse a partir de corpora concretos.
Siguiendo los pasos de Toury30 y de Vázquez Ayora31, hemos
conseguido establecer cuatro niveles en el tratamiento traslativo llevado a
cabo en las agencias de publicidad, nos referimos a: extranjerización,
traducción literal, adaptación y creación. Si retomamos los dos polos de la
equivalencia comunicativo/funcional (adecuación a la lengua y cultura origen
y aceptabilidad a la lengua y cultura meta), observamos que los dos primeros
niveles (extranjerización y traducción literal) se sitúan en el ámbito de la
adecuación al TO mientras que el tercero y el cuarto (adaptación y creación),
se amoldan a las exigencias de la aceptabilidad en la cultura meta.
28
Nord va un poco más lejos y distingue entre convenciones (regularidades detectadas en el
comportamiento trauctor no impuestas) y normas (impuestas) (Nord., C., “Skopos, Loyalty and
Translational Conventions”, Target, 3,1, pp. 91-109).
29
Toury, In search of a Theory of Translation, The Porter Institute for Poetics ans Semiotics, Tel
Aviv, 1980, pp. 53-57..
30
Ibidem.
31
Vázquez Ayora, G., Introducción a la Traductología. Curso básico de traducción, Georgetown
University, 1977, pp. 257 y ss.
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Lo que sí está claro es que entre ambos polos hay una evidente
gradación. Veamos en qué consisten estos cuatro niveles.
En el nivel 0, incluimos los textos que no han sido traducidos, ya
que reproducen la lengua origen, y responden a una estrategia de
extranjerización. En el nivel 1, se encuentran los textos traducidos
literalmente, que reflejan una correspondencia exacta entre el Texto Origen
y el Texto Meta, tanto en lo que se refiere a las estructuras como a la
terminología. En el nivel 2, donde se aprecian modificaciones en los
aspectos mencionados en el nivel 1, se sitúa lo que llamamos adaptación y
que a su vez tiene diferentes grados en función de la especificidad de la
modificación. Así, encontramos en este apartado siete grados: la
transposición, la amplificación, la explicitación, la omisión, la modulación,
la equivalencia y la compensación. Finalmente, en el nivel 3, la creación,
tenemos los anuncios que presentan notables cambios con respecto al
anuncio origen.
Por una cuestión de operatividad, hemos seleccionado varios
ejemplos representativos de estos cuatro niveles, seleccionando el
procedimiento que nos ha parecido más relevante.
4.3.3.1. Nivel 0: Extranjerización.
Esta estrategia traslativa corresponde al primer nivel (definido como
nivel 0), porque en realidad, no supone ninguna alteración del texto original.
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Se trata, en definitiva, de una mera reproducción del mensaje
redactado en la lengua origen, un “calco” referido al texto de partida, y
explica, amén del nombre que se le ha adjudicado, su función apelativa. De
ahí que no sorprende ver cómo, con razón, Ortega32 lo ha incluído entre los
41 esquemas de transmisión del mensaje publicitario. Este nivel 0 es, sin
embargo, una estrategia publicitaria que mantiene, pese a estar redactado en
lengua extranjera, su función apelativa sin entorpecer demasiado la
comunicación entre el emisor y el receptor de la cultura meta. Así, en los
ejemplos que hemos analizado, el producto anunciado se mantiene en una
exoticidad que resulta comercialmente eficaz, reflejando, de paso, el papel
preponderante a escala mundial de la lengua y cultura francesas en campos
tan importantes como la perfumería y la cosmética. En ambos casos, en los
que la lengua francesa sirve de referencia (como si se tratara de una
“denominación de origen”) y, no se necesita ninguna aclaración
suplementaria; la conveniencia de traducirlo, huelga.33 A modo de
ilustración, ofrecemos dos ejemplos que corresponden a los dos campos
mencionados. El primer ejemplo corresponde a un perfume creado por YSL:
* “Paris, je t’aime!” <YSL. Paris> (Perfume). (Véase documento nº 81).
En este anuncio, la referencia icónica a la capital de Francia es
portadora de connotaciones y valores asociados a esta ciudad, como
32
33
Ortega Martínez, E., Op. cit., p. 248.
Cardona y Berasarte, Op. cit., p. 81.
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pueden ser: el romanticismo, la elegancia y la sofisticación. Se ve
claramente como a través de la lengua, se vende un producto (aquí el
perfume) que, a su vez, se identifica con la “ville lumière”.
En cuanto al texto, el hecho de mantenerlo en francés refuerza, como
hemos señalado, el prestigio de la marca y cumple con su función apelativa.
El segundo ejemplo es el de un cosmético de la marca Rochas:
* “Futuressence. Le soin éclat anti-âge. Pour que se révèle l’éclat
qui est en vous.”
“Futuressence. Le soin éclat anti-âge. Para que los demás también
sean testigos del resplandor que hay en ti.”
Esta doble función del nivel 0 no ha escapado, por supuesto, a los
traductólogos como es el caso, por ejemplo, de A. Hurtado que, tras
analizar un texto publicitario relacionado con la cosmética coincide con
nosotros al afirmar que:
“s’agissant d’un texte publicitaire, il est essentiel d’attirer
l’attention du consommateur: c’est donc le motif du maintien de
la phrase française dans la traduction. Les produits de beauté
français étant très réputés en Espagne, la phrase française produit
plus de cachet et aussi plus de qualité (elle ajoute d’ailleurs plus
de “secret” dans la phrase). Il se s’agit donc pas d’une infidélité,
34
mais bien au contraire, d’une équivalence contextuelle.”
34
Hurtado Albir, A., La notion de fidélité en traduction, Didier Érudition, Paris, 1990, p. 187.
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4.3.3.2. Nivel 1: Traducción.
El segundo nivel (nivel 1), traducción, no se aplica en realidad a la
operación traslativa tal y como se entendía hasta hace poco, sino que se ciñe
exclusivamente a lo que se viene llamando “traducción literal” (también
conocida por “mot à mot”).
En el contexto en el que nos movemos, se refiere a la versión de los
textos publicitarios en la cultura meta en la que la extensión, el formato y el
contenido coinciden plenamente con el del TO, como se puede apreciar en
el siguiente ejemplo cosmética:
* “Chaque jour, teint caresse naturel reflète simplement le meilleur
de vous-même.”<Chanel> (Belleza).
“Cada día, teint caresse naturel refleja simplemente lo mejor
de usted.”
(Véase documento nº 82 a/b).
En muchos casos, la “traducción literal” se reduce a una simple
operación de calco estilístico y terminológico. Este paralelismo puede
fomentar
incluso
determinadas
interferencias
catalogadas
como
“contaminación” achacables al predominio del TO. Lo curioso es que dicha
contaminación es tolerada siempre y cuando el campo aludido sea el de los
cosméticos y perfumes, precisamente por las mismas razones señaladas
anteriormente.
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Dos ejemplos confirman la validez de esta observación. Los dos se
refieren a la prestigiosa firma Christian Dior:
*“Nouvel Éclat du teint: mat ou satin? Formule éclat mat. Formule
éclat satin. Existe en 9 teintes.” <Teint Dior. Dior>.
“Nuevo resplandor en su rostro¿mate o satinado? Formula eclat
mat. Formula eclat satin. Existe en 9 tonos.”
(Véase documento nº 83 a/b).
En este ejemplo, vemos cómo el creativo ha optado por reproducir
la misma estructura estilística e incluso la terminología hasta el punto de
incurrir en una especie de galicismo: nos referimos al verbo “existe” en la
versión española.35
El siguiente ejemplo, siempre en el campo de la cosmética,
evidencia aún más esta tendencia hacia la utilización de calcos
“tolerados”.
En estos casos, se suelen encontrar los términos franceses
simplemente transcritos, sin adaptación de ningún tipo.
Concretamente, en el ejemplo que exponemos a continuación, no
deja de llamar la atención que la palabra francesa “mascara”, referida al
rimel, producto cosmético empleado para las pestañas, se haya mantenido
en español a pesar de adquirir un valor semántico bastante distinto:
35
En realidad, estamos en presencia de un calco ya que, en la cultura meta, habríamos encontrado
con toda seguridad el adjetivo “disponible”, propio de esta situación (Cf. Productos l’Oréal).
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*“Le premier mascara créé pour graduer l’intensité de votre
regard” <Fascination. Dior>.
“La primera mascara creada para graduar la intensidad de su
mirada”. (Véase documento nº 60 a/b).
Esta ilustración viene a colación para señalar que la traducción, tal
y como se entiende en el “nivel 1” puede desembocar, en algunos casos,
en una situación en la que la comunicación queda parcialmente
interrumpida; interrupción de la que, en el mundo de la publicidad, habría
que rehuir por ir ésta en contra de su objetivo principal, el de asegurar la
venta de un producto a través de una comunicación habitualmente directa;
salta pues a la vista que esta estrategia -la traducción literal- no es siempre
el mejor recurso en los textos publicitarios para asegurar la comprensión
del mensaje en la cultura meta.
Así lo recogen Cardona y Berasarte cuando escriben que:
“Hay que suponer por tanto que simples traducciones de textos
publicitarios no bastarían para garantizar una comprensión
aceptable y una efectividad real.”
36
Por otra parte, no podemos perder de vista que las posibles
reticencias del receptor suelen quedar anuladas por el factor persuasivo del
exotismo lingüístico.
36
No sorprende, pues, ver como Cardona y Berasarte no dudan en afirmar que “el francés [es]
preferido en artículos de belleza, cosméticos, perfumes, confección y lencería”, Cardona y
Berasarte, Op. cit., p. 133.
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Por estos motivos, se entiende porqué las agencias de publicidad
prefieren utilizar el término “adaptación” en lugar de traducción, ya que la
primera opción les permite un mayor margen de creatividad, y no las
limitaciones propias de los niveles 0 y 1 como apunta acertadamente Gaillot:
“Un texte publicitaire doit répondre à tous les critères qui
peuvent favoriser sa compréhension et accroître son pouvoir de
conviction. Précis, dynamique, efficace, ce texte littéralement
traduit est une véritable trahison. Parce qu’en publicité plus
qu’ailleurs on ne peut se contenter de transposer les idées, il
faut s’adapter au marché, aux individus et à leur langue.”
37
No es pues de sorprender que el resultado de estos planteamientos
desemboque en el uso habitual de los procedimientos de “adaptación”
cuando no de pura “creación” como veremos en el nivel 3.
4.3.3.3. Nivel 2: Adaptación.
Esta opción es seguramente una de las más interesantes de las cuatro
indicadas al principio de este capítulo, pues se articula en torno a cuatro
estrategias. No es ninguna sorpresa ya que cualquier operación traslativa, al
poner en contacto dos culturas, subraya la dificultad que entraña encontrar
equivalencias de tipo cultural.
37
Gaillot , Essai sur la réclame publicitaire contemporaine, Privat,Toulouse, 1975, p. 21.(La
negrita es nuestra). Horguelin y Bénard comparten la misma idea:“On arrive ainsi à la limite de la
traduction: l’adaptation libre qui se pratique notamment en publicité [...] Il ne s’agit plus, à
proprement parler, de traduction.”
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Para superar dichos escollos no queda más remedio que proceder a
algunas modificaciones inherentes a las estrategias que constituyen este
segundo nivel, nos referimos a la transposición, la amplificación, la
explicitación, la omisión, la modulación, la equivalencia y la compensación.
Esta justificación la encontramos en la declaración de Derrida cuando,
recordando las dificultades propias de estilo de vida, costumbres, valores y
gustos del público receptor, afirma que:
“el significado es específico de cada cultura y, por tanto, es imposible
reproducirlo en su totalidad en un medio diferente del que lo produjo:
38
siempre hay pérdidas.”
En este proceso, es evidente que la versión final sufre pérdidas de
contenido no siempre compensadas. Este fenómeno que tiene en cuenta el
carácter de aceptabilidad del mensaje en la lengua y cultura meta,
corresponde exactamente a lo que se entiende por proceso de adaptación en
publicidad. Así es como lo entiende Tatilon cuando escribe :
“la consigne traductologique qui me semble s’imposer est de
traduire non la lettre, mais l’esprit, non les mots mais les fonctions.
Traduction relâchée, donc, réduite à l’essentiel -l’équivalence
fonctionnelle- et qu’on a sans doute interêt à désigner d’un autre
39
nom, adaptation me paraissant convenir tout à fait.”
38
39
Gadamer, H.G.; Derrida, Verdad y método, Sígueme, Salamanca, 1977, p. 462.
Tatilon, C., “Le texte publicitaire: traduction ou adaptation?”, Meta, XXXV, 1, 1990, p. 245.
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Mediante esta estrategia de adaptación, se intenta compensar las
pérdidas a las que precisamente nos hemos referido más arriba.
En este proceso de adaptación, no sólo el mensaje puede sufrir
alguna pérdida, sino que, en otra situación, al recibir una serie de elementos
culturales suplementarios necesarios a la comprensión del texto publicitario
en la lengua meta, se aprecia una clara explicitación.
Ya no se trata de pérdidas, sino de compensaciones. A este hecho se
refiere Elena cuando dice que:
“por medio de la adaptación se tratará de rellenar lagunas
culturales de la LT usando conceptos que reproduzcan una
imagen semejante a la del original. [...] Estas adaptaciones son
frecuentes y necesarias en el tipo de texto operativo.”40
Por otra parte, sería un error pensar que la adaptación se limite
exclusivamente al texto, se aprecia una reacción en cadena que afecta
también al soporte icónico, inseparable por cierto del mensaje lingüístico
cuando la relación es de carácter complementario. Podemos valorar este
efecto en cadena, por ejemplo, en el anuncio de Lancia K donde el Arco de
Triunfo en el documento original ha sido sustituido, por motivos culturales,
por la Puerta de Alcalá (Véase documento nº 84 a/b).
Veamos ahora los siete niveles incluidos en el nivel 2, la
adaptación. Por una cuestión de operatividad, recurriremos con frecuencia a
40
Elena García, P., Op. cit., 1990, p. 60.
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los titulares, formulación lapidaria, que, gracias a su brevedad, equivalen a
una unidad de traducción completa.
a) Transposición
“Consiste”, según Torre, “en sustituir una palabra o segmento
del TLO por otra palabra o segmento del TLT, que conserve
plenamente su contenido semántico absluto; pero sin respetar su
categoría gramatical ni, eventualmente su función sintáctica.”
41
En el ejemplo siguiente:
*“A quoi pensent ceux qui gagnent?” <Tag heuer> (Reloj).
“El éxito es un juego de la mente.” (Véase documento nº 40 a/b).
Observamos una transposición evidente: los verbos “pensent” y
“gagnent” pasan respectivamente a dos sustantivos “mente” y “éxito”; y,
por si fuese poco, la interrogación retórica se convierte en una afirmación.
En este otro ejemplo, la transposición se sitúa entre sustantivo y
adjetivo “beauté”/”más bello”.
“Parce que la beauté peut-être naturelle” <E. Lauder. Enlighten>
(Cosmética).
“Porque lo natural es más bello” (Véase documento nº 47 a/b).
b) Amplificación
Es, según Vázquez Ayora, “un desarrollo analítico en virtud del cual un
monema de la LO puede estar representado por una secuencia de monemas de la LT.”
41
42
Torre, E:, Teoría de la traducción literaria, Síntesis, Madrid, 1994, p.127.
Vázquez Ayora, Op. cit., p. 349.
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42
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Este procedimiento es fácilmente observable en el siguiente
anuncio donde el subrayado pone de relieve la amplificación introducida en
la versión española:
* “Que serait l’audace sans la grâce?”
“¿Qué sería de la audacia si no tuviera encanto?
<Cartier. So pretty> (Perfume)(véase documento nº 85 a/b)
En efecto, se introduce una amplificación mediante un sintagma
verbal con valor hipotético-condicional.
En este otro ejemplo para el hotel Imperial de Viena, la secuencia
añadida es más extensa: se trata de un sintagma preposicional con valor de
finalidad:
*“Viennent-ils célébrer la grandeur des valses de Strauss ou celle de
la Vienne du 19ème siècle à l’Hôtel Impérial?” <Sheraton>
(Turismo).
“¿Vienen atraídos por los magníficos valses de Strauss o para
disfrutar del esplendor de la Viena del Siglo XIX en el Imperial?
Un caso extremo de amplificación se puede apreciar en este
anuncio para el perfume <Ô de Lancôme>, llegando incluso a confundirse
con un caso de creación (nivel 3):
* “Eau de toilette pour homme” <Lancôme> (Perfume).
“Eau de toilette pour homme. Naturalmente masculino”
172
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c) Explicitación
Mediante el procedimiento técnico de la explicitación “se expresa en
LT lo que está implícito en el contexto de la LO.”
43
Podemos apreciar este
procedimiento en el anuncio siguiente:
*“George Bass et sa Rolex remontent le temps” <Rolex> (Reloj).
“El Rolex de George Bass realiza un viaje de 33 siglos en el
tiempo” (Véase documento nº 86 a/b).
En la versión española, se explicita la expresión “remonter le temps”
mediante una explicación concreta“un viaje de 33 siglos en el tiempo”,
explicación reforzada por el contexto icónico.
*“Leurs mains ont travaillé dans la plus froide des eaux. Leurs mais
ont vécu le pire.”<Neutrogena> (Crema manos)
“Las manos de los pescadores del Artico trabajan en las aguas más
frías y viven en las condiciones más duras.” (Véase documento nº 62).
d) Omisión
Este procedimiento técnico “consiste en una concentración o supresión de
44
elementos del texto de la LO.”
La definición propuesta por Torre se justifica
con una simple mirada al titular del anuncio de ropa de la marca Tencel:
*“Redécouvrez le plaisir du toucher.”
“Tacto” (véase documento nº 39 a/b)
43
44
Ibidem.
Torre, E., Op. cit., pp. 136-137.
173
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Incluso, se dan casos en los que se omiten oraciones o párrafos
enteros, como en el anuncio siguiente que promociona un telefóno móvil:
*“170 heures sous le capot. Qui dit mieux?
Observez bien ce classique. Il est muni du célèbre volet Motorola.
Ce volet unique protège votre téléphone, filtre les bruits extérieurs et
permet de répondre et de raccrocher.
Grâce à la technologie 3 volts, le téléphone MicroTAC 8700 peut
atteindre 170 heures d’autonomie en veille.
Et plus de 8 heures en conversation.
Par ailleurs, l’écran s‘est agrandi. Il permet désormais l’affichage
de quatre lignes de texte ou d’icônes pour une utilisation toujours
plus simple et conviviale. En fait, le téléphone MicroTAC 8700
présente un ensemble d’avantages qui vont vous surprendre.”
No obstante, esta economía verbal, ha permitido, en la versión española,
acortar el mensaje sin mutilar la información técnica y denotativa.
“Máxima autonomía. Sin más comentarios.
El teléfono móvil MicroTAC 8700.
Tecnología de 3 voltios.
Más de 8 horas de tiempo de conversación.
170 horas de tiempo en espera.
Sin más comentarios.” (Documento nº 40 a/b).
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e) Modulación
Siguiendo a Torre, este procedimiento técnico:
“introduce un cambio en las categorías del pensamiento. Supone una
diferencia en el “punto de vista” desde el que se enfoca la realidad
extralingüística.”
45
Entre los 18 casos de modulación señalados por Vázquez Ayora46,
ofrecemos cuatro de los más frecuentes en nuestro corpus.
El primero se refiere al “contrario negativizado”47 y permite expresar la
misma idea mediante una formulación que aparentemente expresa lo
contrario. Como podemos apreciar en el anuncio siguiente para el perfume
Poême de Lancôme:
*“Parfois, les mots ne disent pas tout”
“Decir todo sin una palabra”.
el cruce de conceptos (“mots/palabras”, “dire/decir”, “tout/todo”) permite
recoger la misma idea en ambas versiones: minimizar el poder de la palabra
y realzar la sensualidad femenina y el lenguaje de los sentidos (olfato).
El segundo ejemplo, relacionado con el reloj de la marca Titan,
que pertenece al tipo de modulación con “inversión de términos o del punto de
vista”, se puede apreciar el ingenio de los creativos al intentar transmitir la
misma idea que el texto original:
45
Ibidem, p. 128.
Véase Vázquez Ayora, G., Op. cit., pp. 29
47
Ibidem, p. 297.
46
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* “Les plus beaux contours sont ceux d’un monde sans frontières”
<Titan> (Reloj).
“Sólo un mundo sin fronteras puede crear estos perfiles tan bellos”
(Véase documento nº 57 a/b).
Veamos ahora el tercer caso de modulación, incluido por Vázquez
Ayora en el apartado “cambio de comparación o de símbolo”48. En este ejemplo ya mencionado-, podemos apreciar como el referente de la metáfora es
totalmente distinto en la versión francesa y en la versión española. En la
primera, se refiere a la característica del champán y la agudeza del espíritu
con el verbo “pétiller”.
* Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent <Yves
Saint
Laurent. Champagne> (Perfume). (Véase documento nº 44 a/b).
y, en el segundo, es una simple referencia al astro solar “radiante”:
“Mi perfume, un homenaje a las mujeres radiantes
Al contrario del ejemplo anterior en el que se pierde el efecto
metafórico del original, en este cuarto caso de modulación, denominado
por Vázquez Ayora “modulación explicativa”49, se gana en expresividad, como
podemos comprobar en el anuncio siguiente:
*“ Soir de Noël et soie gourmande <Hermès> (Pañuelo seda)
“Noche de Navidad y seda deliciosa. (Véase documento nº 66 a/b).
48
49
Ibidem, G., p. 301
Ibidem, p. 295.
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Como podemos observar, con el fin de compensar el juego de
palabras por homofonía (“soie”/ “sois”), el creativo ha optado por
desplazar la causa (“gourmande”) por el efecto (“deliciosa”), lo que le
permite recurrir a una paronomasia (“seda”/ “sea”) que mantiene el efecto
del original y la aliteración (de /s/ en el texto francés a /d/ en el español).
De paso, se observa cómo, por una cuestión de tipo cultural, se ha
“manipulado” el soporte icónico. Hemos comentado este hecho en otro
apartado (Cf. 4.3.3.3. p. 170), nos limitamos a indicarlo50.
f) Equivalencia
Este procedimiento técnico consiste en:
“sustituir un enunciado del TLO por otro enunciado del TLT
que, a pesar de no tener nada en común con el primero, ni
semántica
situación.”
ni
formalmente,
da cuenta de una misma
51
De hecho, la equivalencia (nivel 2) no se debe confundir con la
creación (nivel 3), ya que, en el primer caso, se trata de una “modulación
lexicalizada”, mientras que, en el segundo, es preciso “inventar”, crear una
nueva formulación ex nihilo. Veamos algunos casos de equivalencia:
*“Le Kelly mou a plus d’un tour dans son sac” <Hermès> (Bolsos).
(Véase documento nº 88 a/b).
50
Sobre la imagen de la mujer en los anuncios publicitarios, véase I. Cómitre, “Imagen de la
mujer en la publicidad (Francia/España) ” en Mujer, cultura y comunicación, Málaga digital,
1998, pp. 40-50.
51
Torre, E., Op. cit., p. 130.
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Este último anuncio es particularmente interesante, ya que se
produce un contraste entre dos isotopías (niveles de sentido): por un lado,
una isotopía de contexto (en el contexto extratextual “avoir plus d’un tour
dans son sac” significa “être particulièrement malin, débrouillard”52) y,
por otro lado, el mismo enunciado sirve para crear una isotopía del texto
(imagen del bolso que contiene otro bolso).
El creativo ha intentado buscar una fórmula equivalente en la cultura
meta para mantener la ambigüedad original, pero, en honor a la verdad, se
trata aquí más bien de una equivalencia funcional que de una equivalencia
semántica:
“El Kelly mou tiene salida para todo.”
Sin embargo, en el siguiente ejemplo, se puede apreciar una
equivalencia funcional y semántica en ambas versiones:
* “Une bonne action... en appelle une autre” <Clinique> (Crema
facial).
“Quien da primero ... da dos veces” (Véase documento nº 54 a/b)
Lo curioso es que la versión española se basa en un refrán que tiene
su equivalente en francés “Qui donne tôt, donne deux fois”53, pero no
52
Según Le Robert, esta expresión alude al “sac à malice du faiseur de tours, qui sort de celui-ci
des objets innatendus. Le sac symbolise ici les ressources dans lesquelles on puise pour faire face,
l’inventivité qui permet de parer à toute éventualité” (Dictionnaire des expressions et locutions, p.
1121).
53
Este refrán está repertoriado en varios refraneros, entre otros, el de Sevilla y Cantera que lo
definen como sigue: “en una discusión o en ataque, es importante pillar desprevenido a nuestro
contrincante o rival anticipándose a él, porque la primera vale por dos.” (Véase Sevilla Muñoz J,
Cantera Ortiz de Urbina J., 877 refranes españoles con su correspondencia castellana, gallega,
vasca francesa e inglesa, Ed. Internacionales Universitarias, Madrid, 1998, p. 262).
178
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
corresponde al que se emplea en la versión francesa. Sin embargo, el efecto
es el mismo en ambas culturas: destacar el poder nutritivo y la doble acción
renovadora del producto cosmético, que ahora también previene las arrugas
en las pieles sensibles y secas.
Volviendo a la versión española, y ya que se trata de un producto
de cosmética, concretamente una crema facial, no está de sobra insistir en lo
acertado de la formulación cuya brevedad y eficacia se asemeja a una “belle
infidèle”.
g) Compensación
Según Hurtado, esta técnica de traducción “consiste en introducir en otro
lugar del texto un elemento de información o un efecto estilístico que no se ha podido
reflejar en el mismo sitio en que está situado en el texto original.”
54
En el siguiente ejemplo, podemos apreciar
* “Si nouveau que beaucoup prennent déja un coup de vieux”
<Chrysler Vogager> (Automóvil). (Véase documento nº 89 a/b).
cómo el creativo, aunque no ha trasladado la expresión “prendre un coup
de vieux” en el titular del anuncio, sí la ha recuperado al iniciar el cuerpo
textual:
“El nuevo Chrysler Voyager deja atrás por comodidad...”
En este otro ejemplo para promocionar una sortija de diamantes,
(véase documento nº 58 a/b):
54
Hurtado Albir, Op. cit., p. 245.
179
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
* “C’est bizarre, mais depuis notre anniversaire de mariage, j’adore
héler les taxis, réclamer l’addition au restaurant ou tout simplement
danser le flamenco.” <De Beers> (Joyas).
“Es algo que no sé cómo explicar, pero desde nuestro aniversario, me
encanta parar taxis, interrumpir reuniones y sobre todo, bailar sevillanas.”
observamos que el sintagma “réclamer l’addition au restaurant” presente en
el titular del TO no se ha trasladado al TM, por motivos de espacio
seguramente. Esta pérdida ha sido restablecida más adelante en el cuerpo
textual mediante la formulación: “pedir la cuenta en los restaurantes”.
4.3.3.4. Nivel 3: Creación.
Esta estrategia consiste en elaborar un nuevo texto -con otros recursos
lingüísticos y estilísticos- que produzca un efecto pragmático equivalente
55
en el receptor de la cultura meta. Esta práctica no es exclusiva de los textos
publicitarios, también la encontramos en otros tipos de textos, como podemos
apreciar en la declaración de Vansteelandt-Debauche:
“Le traducteur doit faire preuve de créativité, d’esprit inventif.
Il doit comprendre les nouvelles structures, ce qui revient à
repérer leur structuration logique, et les exprimer dans la langue
cible avec les moyens caractéristiques de celle-ci.”
55
56
Newmark, P, Op. Cit. p. 75.
Vansteelandt-Debauche, A.,“La création lexicale et la traduction”, Le langage et l’homme,
Vol, 21, fasc. 1, Janvier 1986, p. 53. (La negrita es nuestra).
56
180
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
Si el traductor tiene que dar muestras de creatividad en general,
¿Cómo no ha de ser así en el caso de los textos publicitarios, en los que a
veces la adaptación es insuficiente?
En los textos publicitarios, la creación consiste en elaborar un nuevo
anuncio, cuyo único denominador común con el anuncio original es
precisamente el eje de la campaña publicitaria. Esta realidad es corroborada
por Boivineau cuando afirma:
“L’adaptateur doit considérer l’annonce dans la langue de départ,
simplement comme un canevas sur lequel il doit broder, il doit créer
une nouvelle annonce.”57
Nos limitaremos a cuatro ejemplos para demostrar este fenómeno.
En el primero:
*“Pas la peine d’attendre toute une vie pour dormir en paix... Il y a
Swissflex” <Swissflex> (Somier).
“Un somnífero sin riesgos ni efectos secundarios”.
(Véase documento nº 46 a/b).
El único elemento que permite establecer un puente entre ambas
versiones es la referencia al sueño, referencia que se realiza de un modo
indirecto, ya que el francés recurre al verbo “dormir” mientras que el
español al sustantivo “somnífero”, ambos pertenecen al mismo campo
semántico, sin embargo, el contenido del mensaje en francés y en español
57
Boivineau R., en “L’A.B.C. de l’adaptation publicitaire”, Meta, XVII, 1, p. 41) La negrita es
nuestra..
181
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
no tiene nada en común, ya que en el primero, al margen de la ambigüedad
intencionada, se alude al descanso eterno “dormir en paix”, mientras que
en español se emplea la terminología propia de los fármacos.
La diferencia entre ambas versiones se consolida por un empleo
distinto en cuanto al tono, recurriendo el francés al “humour noir” (“dormir
en paix”= cementerio), y el español, al tono sentencioso del ámbito médico
(“ni efectos secundarios”= dormir con toda tranquilidad).
Por si fuese poco, el soporte icónico en el documento español no
recurre al consabido atractivo de la mujer, presente sin embargo en el
anuncio francés.
En este ejemplo, la creación no sólo afecta al texto en la versión
española, sino que obliga a reelaborar el soporte icónico, debido en este
caso a una evidente preocupación médico-científica (referencia, por
ejemplo, a la garantía ofrecida por las pruebas de laboratorio).
El segundo ejemplo, cuyo referente es el automóvil Saxo de la marca
Citroën sigue el mismo procedimiento:
*“Ce n’est pas tout de penser au coeur, encore faut-il penser à
protéger le foie, les côtes, le bassin...”<Citroën Saxo>(Automóvil).
“Si piensas que la vida es muy importante, elige bien con quien
compartirla.
(Véase documento nº 90 a/b).
182
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
Está claro que la preocupación en ambos textos es la seguridad del
usuario de este automóvil. Sin embargo, cada uno ha recurrido a una
estrategia muy distinta para lograr este mismo objetivo.
El anuncio francés, en este caso, contrariamente a lo que nos tiene
acostumbrados, ha preferido dar una información de tipo realista, pues,
alude a las partes vitales del cuerpo humano: “coeur”, “côtes”, “bassin”
(supuestamente protegidos si se compra dicho turismo), mientras que el
español se limita al genérico “vida” para dar pie, al mismo tiempo, a la
ambigüedad que supone dicha palabra y que el contexto se encarga de
confirmar: “elige bien con quien compartirla”.
Por otra parte, el soporte icónico refuerza esta última insinuación
(una pareja besándose). La ambigüedad en el texto francés radica en el uso
de la palabra “coeur” que se refiere tanto al órgano que mantiene la vida
como a la sede de los sentimientos.
En este sentido, y a nivel de juego de palabras, ambos mensajes
mantienen un cierto paralelismo.
El tercer ejemplo,
“Le rouge et le soir” <Grand Marnier> (Licor).
“Ponte naranja”.
(Véase documento nº 50 a/b).
183
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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En este anuncio, el creativo ha tropezado con varias dificultades de
tipo cultural que suelen ser las más difíciles de superar.
En el texto originen, se trata del licor Grand Marnier que, en Francia,
se suele tomar después de cenar, se ha elegido el título de la obra de
Stendhal, Le rouge et le noir, introduciendo una ligera modificación “noir”/
“soir” con el fin de asociar la toma de esta bebida al finalizar el día. Este
cambio pasa casi desapercibido, ya que se trata de una paronomasia.
En España, se intenta que este licor, recientemente introducido en el
mercado nacional (y peligroso competidor de Cointreau), entre en las
costumbres ibéricas. Con el fin de lograr este objetivo y que el receptor se
sienta concernido, el creativo ha recurrido también a una referencia cultural
introduciendo, como en el caso del documento francés una ligera
modificación del modismo español: de “Ponte morado”58 ha pasado
intencionadamente a:“Ponte naranja” para conservar la misma idea pero
refiriéndose por el color a la bebida promocionada (a base de extractos de
naranja). El creativo ha recurrido pues a la figura retórica de la metonimia
(el continente por el contenido) y ha acuñado un nuevo modismo en función
de la marca.
Finalmente, el anuncio para el whisky de la marca Jack Daniel’s
presenta un caso extremo de creación:
58
“Ponerse morado de: hartarse de una cosa, en especial de comida o bebida.” (Gran diccionario
de la lengua Española, Op. cit., p. 1143.
184
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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* “A la distillerie Jack Daniel’s, les chiffres ne parlent pas toujours
d’eux-mêmes...” <Jack Daniel’s> (Bebida).
“Un cartel de 1886...”
(Véase documento nº 91 a/b)
Como podemos observar, al margen del soporte icónico, el único
denominador común entre los dos anuncios es el eje de la campaña: el
proceso de elaboración tradicional del whisky en la destilería de Jack Daniel’s.
A partir de ahí, cada lengua centra su argumentación de una manera
distinta: el texto francés resalta la anécdota acerca del origen del nombre
del whisky (número 7) en un tono humorístico; en cambio, el texto español,
hace hincapie en el método de elaboración tradicional del whisky.
La estrategia publicitaria escogida se puede explicar por la elección
del efecto apelativo en cada contexto cultural. En efecto, el creativo ha
considerado que al público francés, ya acostumbrado a este producto, le
llamaría más la atención la anécdota que la descripción de la elaboración
del producto.
En cambio, en el caso del público español, ya que el consumo de este
producto no es tan extendido (hay más tradición en el consumo de marcas
como J & B, Passport Scotch o Ballantines), el creativo ha insistido más en
la elaboración tradicional para dejar bien sentado la calidad y solera del
producto anunciado.
185
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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Tras haber analizado los distintos niveles del tratamiento traslativo
en el texto publicitario, resulta interesante establecer la relación existente
entre los recursos lingüísticos y estilísticos y los niveles del tratamiento
traslativo. Así, la tabla 4.3 y el gráfico 4.3. al final de este capítulo,
relacionados con la distribución de frecuencias por niveles según los
recursos nos proporcionan los siguientes resultados globales:
En primer lugar, aparece el nivel 2 (adaptación) con un 62 %, en
segundo lugar, el nivel 1 (traducción) con un 23 %, en tercer lugar, y en una
proporción muy inferior, el nivel 3 (creación) con un 10% y el nivel 0
(extranjerización) con sólo un 5 %.
Tras esta visión de conjunto, vamos a detallar cómo se distribuyen
los niveles dentro de los seis tipos de recursos establecidos. Para ello,
hemos clasificado los recursos en función del predominio de cada nivel, lo
que nos proporciona tres combinaciones de niveles diferentes (véanse las
tablas 4.1. y 4.2.; el gráfico 4.1./4.2.):
1ª combinación: 2>1>0>3.
- Recursos de ponderación:
2 (46 %)> 1 (38,35%)> 0 (9,58%)>3 (5,48%)
- Recursos de exhortación:
2 (81,08 %)>1 (13,51%)> 0 (5,4%)> 3 (0% )
186
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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Como podemos observar, el nivel 2 es preponderante en esta
combinación. Sin embargo, el nivel l también tiene una proporción elevada.
Los niveles 0 y 3 muestran un porcentaje muy inferior. Cabe indicar que los
recursos de exhortación son trasladados casi exclusivamente en el nivel 2
con un 81 %.
2ª combinación (2>1>3>0).
- Recursos retóricos:
2 (56,25 %) >1 (20,8 %) >3 (2,08 %) >0 (0 %)
- Recursos de condensación:
2 (70 %) >1 (15 %) >3 (10 %) >0 (5 %)
- Recursos de repetición:
2 >(62,45 %)> 1(10,81 %)> 3 (5,9 %) > 0 (0 %)
En este caso, es patente la uniformidad y similitud entre las
frecuencias de cada nivel, al margen del evidente predominio del nivel 2.
3ª combinación: 2>3>1>0.
- Recursos de innovación:
2 (70 %) >3 (25 %) >1 (5 %) 0 > (0 %)
Esta última combinación refleja también la importancia del nivel 2,
pero es preciso señalar el alto procentaje alcanzado por el nivel 3 (25 %)
frente a los porcentajes anteriores.
187
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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A modo de resumen, podemos indicar que, en general, la gran
mayoría de los recursos lingüísticos y estilísticos son trasladados mediante
un nivel 2 (adaptación) con una clara diferencia sobre los demás niveles.
No obstante, con respecto a los recursos de ponderación, en
particular, esta afirmación no es del todo cierta ya que el nivel 1
(traducción) presenta aproximadamente la misma frecuencia de uso.
La variación se sitúa en los niveles 0 (extranjerización) y 3
(creación), estrategia a la que se recurre dependiendo de cada texto
publicitario concreto y de cada sector.
Así pues, el análisis de la relación existente entre los sectores de
productos y los niveles del tratamiento traslativo se convierte en un paso
obligado. La tabla 5.3 y el gráfico 5.3. ponen de manifiestoa el claro
predominio del nivel 2 (adaptación) con un 59 %, seguido por el nivel 1
(traducción) con un 23 %. Con respecto al nivel 3 (creación), éste
representa un 13 %. Finalmente, tenemos el nivel 0 (extranjerización) con
un 5 %.
Como en nuestro análisis anterior, hemos agrupado los sectores en
torno a las combinaciones de niveles con el fin de ver en detalle la
frecuencia de cada nivel en cada sector:
188
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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1ª combinación: 2>1>3 >0.
- Sector de belleza e higiene:
2 (64,2 %) >1 (32,1 %)>3 (2,46 %)>0 (1,23 %)
Como podemos observar, aquí se pone en evidencia la clara
importancia del nivel 2, seguido del nivel 1. En cuanto a los niveles 3 y 0,
éstos arrojan unos resultados similares y muy inferior.
2ª combinación: 3>2=1>0.
- Sector de automóviles:
3 (69,23 %)>2 (15,38 %)=1 (15,38 %)>0 (0 %)
Es de destacar en esta combinación, que el nivel 3 pasa a ser el más
importante muy por delante de los demás niveles.
3ª combinación: 2>1=0>3.
- Sector de colonias y perfumes:
2> (50 %) 1 (22,22 %)= 0 >(22,22 %)>3 (5,55 %)
En esta combinación, cabe apuntar la frecuencia de uso del nivel 1 y
0 en igual proporción.
4ª combinación: 2>3=1>0 / 2>3>1>0.
- Sector hogar y alimentación:
2 (60 %)> 3 (20 %) =1 (20 %) > 0 (0 %)
189
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ANALISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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- Sector vestimenta y complementos
2 (77,77) > 3 (16,67 %) > 1 (5,55 %) > 0 (0%)
- Sector joyas y estilográficas:
2 (82,35 %)> 3 (17,64 %) = 1 (17, 64 %)> 0 (0 %)
- Sector transporte y turismo:
2 (57,14 %) > 3 (28,57 %) = 1 (14,28 %) > 0 (=%)
Esta combinación muestra una gran semejanza en los resultados
obtenidos. Conviene resaltar que estos cuatro sectores no emplean
prácticamente nunca el nivel 0.
Ahora bien, en la medida en que nuestro análisis cuantitativo sólo se
refiere al producto de la traducción y no al proceso, vamos a abordar en el
siguiente capítulo el proceso traslativo con sus correspondientes estrategias.
Con ese objetivo y respetando la especificidad y los imperativos de cada
ámbito, es decir, las distintas aportaciones de los creativos y de los
traductólogos, nos proponemos realizar una propuesta integradora de
tratamiento traslativo adecuada al texto publicitario que confirme el uso de
los cuatro niveles expuestos.
190
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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TABLA 4.1
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS RECURSOS
Tipo de Recurso
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Total
1. Ponderación
7
28
34
4
73
2. Retóricos
1
10
27
10
48
3. Condensación
2
6
28
4
40
4. Exhortación
2
5
30
0
37
5. Repetición
0
4
15
2
21
6. Innovación
0
1
14
5
20
191
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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TABLA 4.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS RECURSOS:
RESULTADOS GLOBALES
(en porcentajes)
Tipo de Recurso
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Total
1. Ponderación
9,58
38,35
46
5,48
100
2. Retóricos
2,08
20,8
56,25
20,8
100
5
15
70
10
100
4. Exhortación
5,4
13,51
81,08
0
100
5. Repetición
0
10,81
61,43
5,9
100
6. Innovación
0
5
70
25
100
3. Condensación
192
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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GRAFICO 4.1 / 4.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS RECURSOS
35
30
25
20
15
10
5
0
Nivel 0
Ponderación
Condensación
Nivel 1
Nivel 2
Retóricos
Repetición
193
Nivel 3
Exhortación
Innovación
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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TABLA 4.3
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS RECURSOS:
RESULTADOS GLOBALES
Nivel
Procedimiento técnico
Frecuencia
Porcentaje
2
Adaptación
148
62
1
Traducción
54
23
3
Creación
25
10
0
Extranjerización
12
5
239
100
194
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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GRAFICO 4.3
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS RECURSOS:
RESULTADOS GLOBALES
10%
5%
23%
62%
Nivel 2
Nivel 1
Nivel 3
Nivel 0
Adaptación
Traducción
195
Creación
Extranjerización
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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TABLA 5.1
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS SECTORES
Sector
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Total
1. Belleza e higiene
1
26
52
2
81
2. Colonias/perfumes
8
8
18
2
36
3. Hogar/alimentac.
0
4
12
4
20
4. Vestim./compl..
0
1
14
3
18
5. Joyas/estilográf.
0
3
11
3
17
6. Automóviles
0
2
2
9
13
7. Transp./turismo
0
1
4
2
7
196
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
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TABLA 5.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS SECTORES
(en porcentajes)
Sector
Nivel 0
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Total
1. Belleza e higiene
1,23
32,1
64,2
2,46
100
2. Colonias y perfumes
22,22
22,22
50
5,55
100
3. Hogar y alimentación
0
20
60
20
100
4. Vestimenta y complem.
0
5,55
77,77
16,67
100
5. Joyas y estilográficas
0
17,64
82,35
17,64
100
6. Automóviles
0
15,38
15,38
69,23
100
7. Transporte y turismo
0
14,28
57,14
28,57
100
197
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
GRAFICO 5.1. / 5.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS SECTORES
60
50
40
30
20
10
Nivel 0
Nivel 1
198
Jo
ya
Tr
s
an
sp
or
Ve
te
st
im
en
ta
0
A
ut
om
óv
ile
s
B
el
le
za
C
ol
on
ia
s
H
og
ar
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Nivel 2
Nivel 3
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
TABLA 5.3
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS SECTORES:
RESULTADOS GLOBALES
Nivel
Procedimiento técnico
Frecuencia
Porcentaje
2
Adaptación
113
58,85
1
Traducción Literal
45
23,43
3
Creación
25
13,02
0
Extranjerización
9
4,68
192
100
199
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ANÁLISIS DE LOS NIVELES DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO EN EL TEXTO
PUBLICITARIO
GRAFICO 5.3
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES
DEL TRATAMIENTO TRASLATIVO
SEGÚN LOS SECTORES:
RESULTADOS GLOBALES
(en porcentajes)
13%
5%
23%
59%
Nivel 2
Nivel 1
Nivel 3
Nivel 0
Adaptación
Traducción
200
Creación
Extranjerización
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CAPÍTULO V:
HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA
DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA
EL TEXTO PUBLICITARIO
201
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HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL
TEXTO PUBLICITARIO
“[El texto publicitario] plantea todas las restricciones y
condicionamientos que puede presentar la traducción
interlingüística, a los que se unen las limitaciones del
soporte icónico”
Rabadán (1990:151)
5.1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo, trataremos de conciliar los enfoques de los
profesionales, supeditados a un encargo que les obliga a tomar decisiones
más próximas a las de un experto en marketing, y de los traductólogos, más
respetuosos éstos de las características de una comunicación intercultural.
Trataremos, pues, de aunar ambos planteamientos en una propuesta
integradora que abordan las distintas fases que han de preceder cualquier
operación traslativa. Nos referimos a la fase de preparación, la fase analítica
e interpretativa y la fase de producción.
5.2. PLANTEAMIENTO TEÓRICO
El marco teórico en el que nos vamos a mover descansa en general
en los modelos propuestos por Hatim y Mason, Nord y, en particular, de
Elena1. Teniendo en cuenta las aportaciones de dichos autores y la
experiencia adquirida en clase, hemos elaborado el siguiente esquema que
nos parece más completo y que es, en definitiva, el que seguiremos en la
demostración práctica:
1
El modelo de Elena es particularmente interesante y operativo. Este modelo incluye el análisis de
los elementos no verbales (extensión, imágenes, colores, relación entre ellos), de los elementos
verbales (eslogan, texto, salida en su dimensión lingüística y estilística: oraciones cortas, uso de
substantivos y adjetivos, repeticiones, afirmaciones, exhortaciones, enumeraciones, metáforas,
hipérboles, etc) y de los elementos persuasivos, informativos, expresivos y fáticos. (Elena García, P.,
Curso práctico de traducción general (alemán-español), Servicio de Publicaciones de la
Universidad, Salamanca, 1994, pp. 67-68.)
202
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HACIA UNA PROPUESTA INTEGRADORA DE TRATAMIENTO TRASLATIVO PARA EL
TEXTO PUBLICITARIO
I – FASE DE PREPARACIÓN
1) Documentación general previa
II – FASE ANALÍTICA E INTERPRETATIVA DEL TEXTO ORIGEN
A) Lectura analítica del TO
B) Análisis del TO
1) Factores extratextuales
1.1) Dimensión comunicativa
a) Emisor
b) Intención
c) Receptor
d) Funciones
e) Relación emisor/receptor
f) Medio
g) Registro
1.2) Dimensión pragmática
a) Fuerza ilocutiva
b) Inferencias
1.3) Dimensión semiótica
a) Composición
b) Código cromático
c) Código tipográfico
d) Código icónico
e) Relación texto/imagen
f) Connotaciones
g) Intertextualidad
2) Factores intratextuales
2.1) Nivel macroestructural
a) Articulación en bloques comunicativos
b) Cadena temática
c) Estrategia discursiva
d) Recursos lingüísticos y estilísticos
2.2) Nivel microestructural
a) Referencias
b) Conexiones
c) Modalidad
d) Temporalidad
C) Interpretación del TO
D) Identificación de los problemas de traducción
a) De tipo pragmático
b) De tipo semiótico
c) De tipo estructural
E) Documentación sobre problemas específicos
III – FASE DE PRODUCCIÓN DEL TEXTO META
1) Estrategia traslativa
2) Propuesta de alternativas
3) Producción del TM
4) Revisión global del TM
203
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5.2.1. FASE DE PREPARACIÓN
5.2.1.1. Documentación general previa
La importancia de la fase de preparación del texto ha sido puesta de
relieve por P. Elena cuando declara que:
“de la eficacia de la fase de preparación dependerá en gran
medida la calidad de la traducción. La efectividad de este
trabajo previo radica en que proporciona los datos que permiten
conocer las normas vigentes para cada clase de texto, las
convenciones textuales que dotan a un texto de las
características comunes a su clase. Este conocimiento y el
hecho de que las convenciones textuales pueden variar de una
2
lengua a otra suponen una base esencial parar traducir.”
Siguiendo la orientación de P. Elena, en el caso de los textos
publicitarios, la documentación general previa consiste en informarse sobre
el fenómeno publicitario, la creación del mensaje publicitario, los elementos
que lo componen, su estructura externa e interna, los recursos lingüísticos y
estilísticos utilizados en la que los diccionarios, contrariamente a lo que
creen los estudiantes, no resuelven todas las dificultades temáticas,
culturales y terminológicas que aparecen en los textos. Esta misma
observación la recoge Hurbin hasta el punto de aconsejar sólo la consulta de
los diccionarios monolingües:
2
Ibidem, p.11.
204
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“Dans la traduction de la langue de la publicité, les
dictionnaires bilingues ordinaires ne nous sont pas d’un grand
secours, car ils ne peuvent naturellement pas analyser des
“contenus” précis et développés de cette langue.”3
Aparte de la pequeña ayuda que constituyen las herramientas
clásicas como los diccionarios y enciclopedias, la utilización de textos
paralelos, como recurso documental resulta imprescindible.
Con esta finalidad, es muy útil reunir textos paralelos sobre la gama
de productos en cuestión para fijarse en las convenciones textuales que
rigen los textos publicitarios, así como en las características específicas de
ese tipo de productos y, así, poder extraer datos terminológicos. A este
respecto, Elena advierte que:
“unos de los numerosos problemas que puede resolver una
buena documentación, es el problema de la terminología,
especialmente científica y técnica.”4
5.2.2. FASE ANALÍTICA E INTERPRETATIVA DEL TO
5.2.2.1. Lectura analítica del TO
Antes de iniciar la fase analítica e interpretativa propiamente
dicha, es preciso realizar una lectura analítica del mensaje, sin
desvincularla del soporte icónico5.
3
Hurbin, P., “Peut-on traduire la langue de la publicité?”, Le linguiste, p. 31.
Elena García, P., Op. cit., p. 10.
5
Péninou afirma que la lectura de la imagen es fundamental y se efectúa de izquierda a derecha ya
que “le regard sélectionne dans l’annonce les surfaces porteuses des informations clés”, Op. cit.,
p. 216.
205
4
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Esta lectura analítica consta de tres niveles que se corresponden
con los tres niveles del mensaje publicitario (véase cap. I, epígrafe
1.3.1.2.). En un primer nivel, se trata de identificar al mensaje como
pertenenciente al género publicitario (nivel de la identidad). El objetivo de
esta primera lectura es, pues, caracterizar el texto, determinar cuál es el
tema principal, el papel del autor y su intención.
A continuación, en un segundo nivel (nivel de la denotación), se analiza
el desarrollo del texto para distinguir las distintas etapas de desarrollo del
texto, señalar las principales articulaciones entre las unidades de
significado y los lazos lógicos.
Finalmente, el tercer nivel (nivel de la connotación), permite
aprehender el sentido, analizar la estrategia discursiva que subyace en las
articulaciones, así como los argumentos empleados, la progresión
temática y argumentativa, el tono, los recursos lingüísticos y estilísticos
destinados a producir un efecto en el destinatario.
5.2.2.2. Análisis del TO
Una vez realizada la lectura analítica del mensaje por traducir, el
traductor aborda una fase delicada del proceso traslativo: la fase analítica e
interpretativa.
La interpretación del texto supone llevar a cabo un análisis
minucioso en dos direcciones que tenga en cuenta tanto los factores
206
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extratextuales como los intratextuales y permita al traductor sacar a la luz
los principales problemas presentes en el texto con el fin de elaborar una
estrategia traslativa adeduada.
Si consideramos la traducción como un proceso comunicativo que
consiste en la interpretación del texto más allá de sus estructuras
lingüísticas, en la aprehensión del sentido del texto, es, pues, fundamental
la adquisición de un buen modelo de análisis del que dependerá en gran
medida el éxito de la traducción.
En efecto, como señala Ballard “tout message à traduire est d’abord un
6
message à interpréter.” De ahí que nuestro modelo de análisis descanse sobre
una doble articulación: en primer lugar, el análisis de los factores
extratextuales (en sus dimensiones comunicativa, semiótica y pragmática)
y, en segundo lugar, el análisis de los factores intratextuales (en cuanto a
los mecanismos de coherencia y cohesión). Veamos en primer lugar en que
consiste el análisis de los factores extratextuales.
5.2.2.2.1. Factores extratextuales
El análisis de estos factores es de suma importancia, ya que de éstos
depende en buena parte la interpretación de todo el mensaje publicitario.
Estos factores se incluyen en el contexto y sus respectivas funciones.
Según Sperber & Wilson, el contexto es un “constructo psicológico”
6
Ballard, M., “Effets d’humour, ambiguïté et didactique de la traduction”, Meta, XXXIV, 1, 1989,
p. 20.
207
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compuesto por una parte del conjunto de los conocimientos del mundo del
receptor. En cuanto a las dimensiones del contexto, Hatim y Mason las
reducen a tres: las dimensiones comunicativa, pragmática y semiótica, tan
propias de los textos publicitarios.
1) La dimensión comunicativa
En primer lugar, analizaremos la dimensión comunicativa que
corresponde a la transacción comunicativa entre los distintos factores del
proceso de comunicación. El análisis de esta dimensión supone el estudio del
mensaje como acto comunicativo e incluye el análisis de los siguientes
factores: el emisor, la intención, el receptor, las funciones, la relación
emisor/receptor, el medio y el registro.
El emisor de un anuncio publicitario es la agencia de publicidad que
materializa en un texto la intención de la firma Anunciante. En realidad, es el
departamento creativo en colaboración con el departamento de cuentas
quienes conjuntamente elaboran el anuncio publicitario, como ya hemos
indicado anteriormente (véase el epígrafe 1.3.1.1.).
El grupo creativo ha de buscar un contexto que, combinado con
ciertos recursos, genere efectos contextuales de seducción/persuasión y “crea
el texto como una totalidad organizada que se ofrece a un público-destinatario situado en un
7
determinado contexto sociocultural.”
7
Herrero Cecilia, Op. cit., p. 133.
208
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La firma anunciante que emite un mensaje publicitario a través de la
agencia de publicidad desea siempre alcanzar un determinado propósito o
intención comunicativa: seducir/persuadir al futuro consumidor y, para ello,
utiliza unos determinados recursos lingüísticos como instrumento básico.
La intención del emisor se concreta en la finalidad comunicativa del
emisor del texto. Naturalmente, su finalidad no es meramente informativa,
como ya hemos apuntado, sino argumentativa. En efecto, la intención del
emisor consiste en exponer y demostrar las ventajas del producto para que el
público-objetivo lo adquiera. Aunque la intención de la firma anunciante
condiciona el texto publicitario, su explicitación en el mensaje es, a menudo,
camuflada8. Esto suele ser lo habitual. Sin embargo, en ocasiones -y este
tipo de anuncios resulta muy llamativo- el emisor puede exponer
abiertamente su intención, como en el siguiente anuncio, donde el emisor
descubre su verdadero propósito: “seducir” al receptor:
*“Ce message est destiné à séduire ceux qui apprécient le silence,
les cuirs finement grenés, la ventilation solaire de toit ouvrant, le
téléphone, les moteurs V6 24 soupapes propres, souples et onctueux”
<Mazda.Xedos 9> (Automóvil) (Véase documento nº 92).
El emisor, si sabe poner en marcha los mecanismos adecuados,
puede conseguir que un determinado contexto se active en la mente del
8
Eguizábal, hablando del texto publicitario, lo define como un “acto comunicativo indirecto, ya
que nunca se hace explícita la verdadera intención de los mensajes publicitarios: compra X.”
209
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receptor para que éste interprete el anuncio siguiendo las pautas
establecidas por el emisor.
La tarea del receptor consiste, pues, en interpretar el anuncio que se
le presenta, es decir, reconstruir la intención comunicativa del emisor de
acuerdo con la información pragmática con que cuenta (sus conocimientos,
creencias, hipótesis, inferencias y supuestos).
El receptor o futuro consumidor no sólo interpreta la intención del
anunciante en el contexto de la comunicación publicitaria, sino que
determina la función comunicativa del texto. El análisis de las funciones
debería hacerse desde la intención del autor, como indicamos anteriormente
(véase 1.3.).
En la comunicación publicitaria, los investigadores consideran que la
función dominante de los textos publicitarios es la función apelativa
combinada con las demás funciones, fática, referencial y poética.
La función fática casi siempre aparece combinada con la función
apelativa, como podemos apreciar en el siguiente anuncio:
“Approchez-vous de très, très près, vous pourrez entendre le
murmure de l’océan” <Ocean dream. G.B. Hills> (Perfume).
(Véase documento nº 93).
210
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Por otra parte, podemos comprobar que la combinación de estas dos
funciones establece una relación de complicidad e “invita” al receptor a
consumir el producto. Es evidente, pues, que en el contexto de la
comunicación publicitaria, existen ciertas relaciones entre emisor y receptor
directamente asociadas con los papeles que cada uno puede desempeñar en
el interior del texto publicitario. Estas relaciones son, principalmente, de
tres tipos: superioridad, igualdad e inferioridad. En el primer caso, el emisor
del anuncio tiene una posición de superioridad frente al receptor9. En el
ejemplo siguiente, es patente la posición de superioridad del anunciante,
que a través del pronombre “nous” representa al emisor-anunciante como
autoridad en materia de transporte urgente:
“Nous tenons vos promesses” <DHL> (Transporte urgente).
En el segundo caso, el emisor y el receptor se sitúan en un nivel de
igualdad. Con ello, se pretende hacer partícipe y cómplice a éste último. En
el ejemplo siguiente, ambos, emisor y receptor, comparten las mismas
experiencias, tienen el mismo papel hacia la consecución de una misma meta:
"Conjugons nos talents" <Société Générale> (Banca).
Finalmente, en el tercer caso, es el futuro consumidor quien ocupa
una posición de superioridad frente al emisor, lugar privilegiado que éste
último le concede, obedeciéndo a la fórmula “el cliente es rey”:
9
Charaudeau aduce que se trata de una estrategia por parte del emisor al servicio de sus objetivos
persuasivos:“stratégiques [afin] de se donner une image de marque “d'honnêteté” et rendre ainsi
plus crédible le “contrat de confiance” qu'ils proposent au destinataire.” (Véase Op, cit., p. 114).
211
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*"Cette montre a une histoire. La vôtre" <Dupont> (Reloj).
(Véase documento nº 94).
El medio es, tal y como hemos señalado, un factor determinante, ya
que cada medio que vehicula el mensaje tiene sus propias características.
En nuestro caso, al limitarnos al medio impreso, reseñaremos el nombre de
la revista, el lugar, el tiempo, etc)
El registro es otro de los factores extralingüísticos del texto que hay
que tener en cuenta. En efecto, el registro define el marco sociocultural en
el que el texto se enmarca. La elección de un registro u otro refleja, como es
obvio, la intención el emisor.
Mediante el uso de un registro determinado, se le otorga al texto un
tono particular. Son cinco los tonos principales hemos encontrado en
nuestro corpus. El tono humorístico es muy frecuente en los textos
publicitarios, pues, produce la risa, y con ella, seduce más fácilmente al
receptor. Puede adoptar formas variadas como, por ejemplo, una fantasía
verbal a base de juegos de palabras, asociaciones inesperadas, neologismos,
etc. Así, en el siguiente anuncio, el registro familiar y el tono humorístico
se combinan para producir un ingenioso juego verbal que, por lo menos,
produce una sonrisa:
“Eduquons! C’est une insulte?” <La Cinquième> (Canal TV).
(Véase documento nº 95).
212
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2) La dimensión pragmática
Esta dimensión del contexto determina la intencionalidad del
discurso y está relacionada con los actos de habla. El análisis de esta
dimensión permite estudiar las condiciones que deben cumplirse para que el
acto comunicativo -que es el texto publicitario- tenga éxito y se venda el
producto. En esta dimensión, analizaremos los siguientes factores: la fuerza
ilocutiva y las inferencias. Según Eguizábal10, el texto publicitario es parte
de una actividad comunicativa (la publicidad) que cumple una función
apelativa cargada de un potencial ilocutivo. Este factor es determinante
porque condiciona la estrategia traslativa. Siguiendo a Hatim y Mason11, la
caracterización de un género viene determinada por la intención del emisor
o “propósito retórico global” (en el caso de los textos publicitarios, se trata
de persuadir a la compra) relacionada en el texto con la presencia de un
“foco contextual dominante” junto a otros “focos secundarios” (en el caso
de los textos publicitarios, se trata del “foco contextual exhortativo”). Esto
significa que la intención del emisor y, de rebote, la del traductor, deberá
mantenerse en el texto traducido.
El análisis de la fuerza ilocutiva es inherente al análisis de los actos
de habla y es precisamente esta fuerza ilocutiva la que articula el texto
publicitario.
10
“El estudio del mensaje publicitario como texto debe estar referido a una pragmática y [...]
considerando el texto publicitario como una acción social y ubicándolo dentro de un contexto
pragmático.”
11
Hatim y Mason, Op. cit., p. 188.
213
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Así pues, el análisis de los actos de habla permitirá el acceso a la
fuerza ilocutiva, que es el tipo de fuerza que orientará el receptor a la acción
(es decir, la compra del producto).
Para analizar esta fuerza ilocutiva en el texto publicitario, nos hemos
fijado en la clasificación de actos de habla que propone Sánchez Corral12
entre actos de habla representativos o asertivos (se utilizan para hacer algo,
al “declarar” no sólo se dice algo, sino que se “hace una declaración”),
expresivos o descriptivos (expresan un estado de ánimo o psicológico),
directivos (sirven para dar órdenes), causativos (el hablante actúa sobre el
receptor) y obligativos (el hablante se obliga a hacer algo). Se puede
apreciar este último, el acto de habla obligativo en el siguiente anuncio:
* “Promesses tenues” <Roc. Mélibiose> (Crema facial)
“Promesas cumplidas”
(Véase documento nº 96 a/b).
Otro factor pragmático de suma importancia son las inferencias. En
los textos publicitarios, no sólo se alude al entorno físico (mundo real del
objeto promocionado), sino también a todo tipo de referencias
extratextuales que activan los conocimientos presupuestos o inferidos que
forman parte del saber cultural compartido. A este respeto, Merino advierte
que los mecanismos cognitivos son determinantes en publicidad ya que:
12
Sánchez Corral parte de la clasificación pionera de Austin que distingue entre dos tipos de actos
de habla: constatativos o ejecutivos.(Austin, J., Palabras y acciones, Paidós, Madrid, 1972 citado
por Sánchez Corral, L., Op. cit., p. 306.)
214
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“La activación automática e inconsciente de ciertos supuestos a partir de los
cuales se construirá el contexto […] incrementan la memorabilidad del anuncio, no por
las figuras estilísticas y retóricas que aparezcan en ellos o por la peculiar estructura
gramatical o semántica que los caracterice, sino por los mecanismos cognitivos que
dichas estructuras ponen en funcionamiento.”13
Así, por ejemplo, en el documento nº 97, se hace referencia a los
conocimientos del receptor que permiten que la asociación entre el
desayuno y el vino sea posible; el receptor sabe que, en el Sur de Francia, el
desayuno se compone de un “oeuf à la coque” con “mouillettes” de pan y
un buen vaso de vino. En otro anuncio, nos referimos al del whisky J&B,
tenemos una referencia intertextual mediante una alusión a un poema de F.
García Lorca, pero también, un supuesto cultural ya que cualquier lector
identifica el botijo y la reja con Andalucía (Véase documento nº 98).
3) La dimensión semiótica
En esta dimensión, analizaremos todos los códigos que configuran el
mensaje publicitario, tanto la composición del anuncio, el código icónico,
cromático, tipográfico, la relación entre texto e imagen, como las
connotaciones y la intertextualidad. Empezando por la composición del
anuncio, conviene señalar que los lectores suelen fijarse primero en la
imagen, a continuación en el titular y después en el texto.
13
Merino Ferradá, C., “Algunos aspectos cognitivos de los conceptos “manipulación” y
“persuasión” en publicidad”, Actas del Primer Encuentro Interdisciplinar sobre Retórica, Texto y
Comunicación, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Cádiz, 9-11/12/1993, p. 246.
215
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De ahí, la importancia de analizar los códigos visuales (icónico,
cromático y tipográfico), y en especial, determinar la función que
desempeñan éstos en el conjunto del anuncio pues existe una cohesión entre
todos los componentes del anuncio. A este respecto, Elena señala que:
“Aunque, como es sabido, el traductor se limita a trasladar lo
concerniente al sistema lingüístico, es importante que tenga en
cuenta el conjunto del mensaje y el significado que en él pueda
tener el sistema visual empleado.” 14
Si el análisis de todos estos códigos resulta tan relevante en el
anuncio, no lo es menos la determinación de la relación que se establece
entre texto e imagen, relación que condiciona e impone sus restricciones al
traductor15. En cuanto a su papel en el proceso traslativo, Rabadán
reconoce, con razón, que no es nada desdeñable:
“el texto mantiene una mayor o menor dependencia de la imagen [...]
No sería posible traducir adecuadamente textos de tal indole sin
prestar atención a esta relación de interdependencia [que]determina el
margen de libertad del traductor.”
16
También las connotaciones son de suma importancia en los textos
publicitarios, lo que ha llevado algunos autores a afirmar que “la verdadera
esencia de la publicidad está en su dimensión connotativa”17. En muchas ocasiones,
14
Elena García, Op. cit., 1989, p. 65.
De ahí, que la denominación “traducción subordinada” a “todas aquellas modalidades de
transferencia interpolisistémica donde intervienen otros códigos además del lingüístico.”
(Rabadán, Op. cit., p. 149).
16
Rabadán R., Op. cit., p 151.
17
López A., Llácer, I. et al., “Los persuasores ocultos: la publicidad”, Lengua y literatura, Ecir,
Valencia, 1997, p. 152.
216
15
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el producto es asociado a unos determinados valores que representan lo que
realmente desea adquirir el consumidor son esos valores asociados o
connotativos más que el producto en sí.
Así, no compramos una bebida, sino “alegría” y/o “amistad”, ni una
crema,
sino
“belleza”
y/o
“juventud”.
El
mecanismo
de
la
“seducción/persuasión” consiste esencialmente en “desencadenar” una serie
de connotaciones (amorosas, científicas, religiosas, etc.) mediante la
combinación de la imagen y el texto.
En el anuncio para el licor Frangelico, por ejemplo, texto e imagen
connotan religiosidad y, además, se neutraliza el carácter serio -recordado
por la enumeración de las oraciones- por la invitación a celebrar este
recogimiento espiritual con una copa de licor. (Véase documento nº 99).
Por último, la intertextualidad es un factor semiótico de notable
relevancia en el análisis del TO. Todos los traductólogos -sin excepciónhan hecho hincapié en señalar su importancia ya que permite las alusiones a
textos anteriores presentes en el interior del anuncio, con las que se
pretende activar los conocimientos y creencias del receptor.
Es un fenómeno que aparece con mucha frecuencia en publicidad y
constituye un verdadero reto para el traductor como veremos más adelante.
Con frecuencia, resulta difícil detectar este fenómeno, y al traductor,
mediador entre dos culturas, no se le puede escapar la referencia
217
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intertextual, ya que, entonces, el efecto esperado en el receptor quedará
neutralizado.
La función que cumplen las referencias intertextuales en los textos
publicitarios es claramente apelativa: se pretende llamar la atención del
público objetivo, influir en él y convencerle de la calidad del producto que
se pretende vender.
En los siguientes ejemplos se recurre directamente a este fenómeno:
el primero es un anuncio de Volkswagen para el nuevo modelo de Polo
Cabriolet y cuyo titular reza “Demain, j’enlève le haut.”18 (Véase
documento nº 100).
El segundo promociona los yogures Danone: “¿Cómo se cuida un
cuerpo Danone?”19 (Véase documento nº 101).
5.2.2.2.2. Factores intratextuales
El texto es un acto comunicativo organizado hacia la consecución de
un fin, en el caso del texto publicitario, persuadir. Para lograr este objetivo,
es que todo texto presenta una estructura establecida de manera
intencionada. El texto es un conjunto de unidades estructudas e
interrelacionades que se manifiesta mediante la organización en secuencias
o bloques comunicativos.
18
Se trata de una referencia a la campaña publicitaria lanzada por Avenir (“L’afficheur qui tient
ses promesses”) en la que, en fases sucesivas, una joven iba despojándose de su ropa.
19
Se refiere a cuerpos jóvenes, sanos y hermosos. Tiene su origen en el eje de las campañas
publicitarias del yogur Danone.
218
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Retomando los tres niveles de la estructura textual propuestos por
Van Dijk20, y ya que nos detuvimos suficientemente en el nivel
superestructural (Cf. 2.4.), sólo analizaremos los niveles macroestructural
y microestructural.
La macroestructura es la estructuración informativa del texto, es
decir, el orden, el encadenamiento, las partes en que se divide éste último.
La macroestructura se refiere a la coherencia21 (relación lógica de sentido
que se establece entre las distintas unidades del texto de tipo conceptual).
Así, la microestructura es la relación de unidades menores que hace que
las diferentes partes del texto se unan entre sí.
La microestructura se refiere a la cohesión, es decir, las conexiones
sintácticas y léxicas del texto. En el caso de los textos publicitarios, cada
tipo de anuncio tiene su propia estructura (Cf. 2.5.).
Debido a este mimetismo, en muchas ocasiones, para evitar
confusiones, el anunciante se ve obligado a aclarar a los lectores que se
trata de una página de publicidad.
20
Según Van Dijk, la estructura de cada texto tiene tres niveles: la superestructura, la
macroestructura y la microestructura. El concepto de superestructura está relacionado con la forma
externa del texto y su pertenencia a una tipología; la macroestructura con el contenido global o
general del texto y la microestructura con el tejido léxico del texto. Los conceptos de
superestructura y macroestructura están unidos a la coherencia, mientras que el concepto de
microestructura está relacionado con la cohesión léxica que se establece entre las palabras y que
hace que el texto forme una unidad.
21
Moirand recuerda que, para ser coherente, un texto debe mantener las cuatro reglas siguientes:
repetición, progresión, no contradicción y relación.(Moirand, S., Apprendre à communiquer en
langue étrangère, Hachette, Paris, 1990, p. 138).
219
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Al margen de estas consideraciones prácticas, no se puede perder de
vista que un texto, por más híbrido que sea, forma una unidad completa
gracias a la coherencia y la cohesión. Así, pues, en el nivel macroestructural,
analizaremos la coherencia que se refleja en la articulación en bloques
comunicativos, la cadena temática, la estrategia discursiva y los recursos
lingüísticos y estilísticos que le conceden al texto unidad.
En cuanto al nivel microestructural, concierne los factores que sirven
para cohesionar las unidades menores del texto entre sí, son principalmente
las referencias, las conexiones, la modalidad y la temporalidad.
A nuestro parecer, el análisis de las estructuras de los textos es
imprescindible para el traductor, muy particularmente en el caso de los
textos publicitarios en los que la caracterización lingüística quedaría
mermada sin atender a las estructuras en las que se organiza el texto.
Empecemos pues por el ánalisis de la macroestructura.
1) Nivel macroestructural
Como vimos anteriormente (Cf. 2.5.), los textos publicitarios se
dividen en tres bloques comunicativos: el titular, el cuerpo y el cierre.
Ahora bien, no siempre se respeta este orden, a veces, precisamente, para
llamar la atención del público receptor, se introducen variaciones e incluso
se suprime uno (o dos) de estos tres bloques.
220
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La articulación en bloques suele estar garantizada por la cadena
temática y la estrategia discursiva.
Con respecto a la cadena temática, acudimos a la autoridad de
Lvóvskaya que la define de la siguiente manera:
“El tema principal que atraviesa todo el texto y temas
secundarios subordinados a aquél y vinculados a determinados
bloques composicionales del texto.”22
En la cadena temática, lo más relevante es, en efecto, conocer los
campos y subcampos semánticos que vertebran el texto. Por lo general, los
campos y subcampos se encadenan según una progresión temática que está
al servicio de la estrategia discursiva.
La estrategia discursiva es la organización de las ideas para
conseguir el propósito inicial, en el caso de los textos publicitarios, vender
el producto.
Ya vimos que existen tres formas de persuasión publicitaria (Cf.
1.3.2.1.). Tales formas de persuasión han dado lugar a tres tipos de
estrategias discursivas: enunciativas, narrativas y argumentativas. 23
Ahora bien, en función de la estrategia discursiva, se pueden
utilizar varios tipos de argumentos que deberán conducir a la misma
finalidad: convencer el consumidor de adquirir el producto.
22
23
Lvóvskaya, Z., "Estudio comparativo de las convenciones textuales", Proyecto Inv., p. 37.
Charaudeau, P., Op. cit., pp. 117-131.
221
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Veamos, gracias a un esquema, algunos de los argumentos más
frecuentes:
Argumentos técnicos
Argumentos económicos
Argumentos psicológicos
COMPRA
Argumentos psicológicos:
Mediante éste tipo de argumentos el anunciante se dirige
directamente a los sentimientos del destinatario para provocar reacciones
afectivas, que le hagan aceptar la conclusión y adquirir el producto (véase
documento nº 51 a/b).
Argumentos técnicos:
Gracias a este tipo de argumentos, se describen las cualidades del
producto promocionado apelando a una aparente cientificidad (detalles
técnicos, fórmulas científicas, etc., véase documento nº 52 a/b).
Argumentos económicos:
Con este tipo de argumentos, el emisor garantiza unas condiciones
económicas excepcionales al futuro consumidor (oferta, descuento, etc.,
véase documento nº 14).
222
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Estos argumentos no siempre aparecen aislados en los textos
publicitarios, sino que con frecuencia en los anuncios que presentan una
organización argumentativa, suelen aparecer estos tres tipos de argumentos
entremezclados. Este es el caso del anuncio para el automóvil Peugeot 806
en el que los argumentos económicos y técnicos son habilmente camuflados
en un tipo de argumentación que, aparentemente, se centra en motivaciones
psicológicas del consumidor potencial. (Véase documento nº 102).
Los recursos lingüísticos y estilísticos garantizan la coherencia del
texto tanto a nivel semántico como su cohesión a nivel sintáctico. La
selección de determinados recursos lingüísticos y estilísticos está
relacionada con la argumentación interna del texto, con las convenciones
textuales y con la intención del emisor. Como ya nos hemos detenido
suficientemente en el amplio abanico de recursos que presentan los textos
publicitarios (Cf. 3.2.), no insistiremos más en este aspecto. Sin embargo,
conviene recordar los seis tipos de recursos repertoriados: recursos de
exhortación, recursos de condensación, recursos de innovación, recursos de
ponderación, recursos de repetición y recursos retóricos.
Tras el análisis del nivel macroestructural, del armazón textual,
veamos ahora el nivel microestructural, es decir, la estructura interna de
unidades textuales (enunciados y oraciones).
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En este nivel, analizaremos como se articulan otros elementos
menores que rellenan el entramado textual (párrafos, apartados).
2) Nivel microestructural
En este nivel se establece la cohesión del texto. No obstante,
conviene recordar que, en los textos publicitarios, los elementos verbales y
los elementos no verbales deben están cohesionados. Así, lo advierte Elena
cuando afirma que:
“los componentes no verbales deben ser tenidos en cuenta para
la debida cohesión posterior entre imagen y texto (traducido).” 24
Habida cuenta de este hecho, analizaremos las referencias más
frecuentes en el texto (deixis, anáforas, catáforas) y las conexiones
(conectores y relatores). Sin perder de vista la cohesión entre ambos
códigos, dedicándole especial atención a los elementos lingüísticos ya que
éstos son los que crean las relaciones entre las diferentes unidades del texto.
Así, pues, en primer lugar, es preciso analizar las referencias (elementos
lingüísticos que remiten a otros elementos); luego, las conexiones
(elementos que unen las oraciones y las partes del texto entre sí), y,
finalmente, la modalidad y la temporalidad. Por lo que se refiere a las
referencias, éstas pueden ser de dos tipos: endofóricas (remiten a elementos
intratextuales: deícticos, anáforas, catáforas, etc) y exofóricas.
24
Elena García, P., Op. cit., 1994, p. 69.
224
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La deixis se refiere al entorno inmediato de la comunicación. Los
elementos que cumplen esta función son, principalmente, los presentativos,
los pronombres personales, los posesivos, los demostrativos, los adverbios
temporales y de lugar, etc. (Véase documento nº 6).
Por lo que se refiere a la anáfora, consiste en referirse a un elemento
que ya ha aparecido en el texto. Contrariamente a la anáfora, la catáfora
hace referencia a un elemento posterior en el texto.
En cuanto a las conexiones (elementos que aseguran la lógica del
texto, principalmente los conectores y los relatores), hemos observado que
son escasos en los textos publicitarios, ya que, en muchos casos, la
conexión entre las diferentes partes del texto se establece principalmente
mediante la lógica argumentativa, las inferencias y el desarrollo
cronológico.
Sin
embargo,
cuando
aparecen
conectores
-generalmente
argumentativos- producen un efecto impactante. Este es el caso del anuncio
para el automóvil Cinquecento de Fiat que centra su argumentación en el
conector “donc” (Véase documento nº 103).
Con respecto a la modalidad, que refleja la actitud del emisor hacia
el texto, podemos distinguir dos tipos de modalidad: subjetiva y objetiva.
La primera se caracteriza por la intención del emisor, mientras que la
segunda corresponde al mensaje denotativo en sí. Los marcadores de la
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modalidad suelen ser los verbos modales, las intervenciones o inclusiones
de elemento coloquiales en el texto, etc.
Finalmente, el análisis de la temporalidad consiste en detectar los
verbos que pertenecen al tiempo real y conceptual25.
La diferencia entre ambos radica en que el primero se refiere al eje
espacio-temporal real y marca la correlación de dos o más acciones.
En cuanto al segundo, el tiempo conceptual, se corresponde con el
tiempo exigido por el marco narrativo y suele ser el presente atemporal.
Veremos todos estos conceptos con más claridad en la aplicación práctica.
5.2.2.3. Interpretación del TO
Esta subfase es la continuación lógica del análisis del TO, puesto que
una vez analizados los factores extratextuales e intratextuales, podremos
interpretar el sentido del texto26.
En los textos publicitarios, el sentido último del mensaje es mover al
receptor al consumo, por consiguiente, determinar el sentido del texto
publicitario consistirá en intentar descubrir la idea esencial que el anuncio
pretende transmitir y los motivos que empujarán al consumidor a adquirir el
producto.
25
Para profundizar en este concepto, véase Weinrich H. Grammaire textuelle du français, Didier,
Paris, 1989, p. 124, quien afirma que "Les temps se partagent en deux groupes. L'un des groupes
comprend les temps du commentaire, l'autre comprend les temps du récit".
26
Sobre este particular, véase Eguizábal Maza, Op. cit.
226
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5.2.2.4. Identificación de problemas de traducción
El análisis meticuloso del TO permite valorar el mensaje en su
globalidad y formular un diagnóstico de las posibles dificultades de
traducción que presenta. Esta tarea de identificación de dichos problemas
detectados en el análisis del TO es clave en el proceso traslativo. Según
Nord 27 los problemas pueden ser de tres tipos:
a) Pragmático: se sitúan en las diferencias entre emisor y receptor, a la
función textual, como por ejemplo, las formas de tratamiento. (véase
documento nº 38 a/b)
b) Semiótico: son determinados por las diferencias que existen entre las
convenciones culturales, los hábitos, las expectativas, las creencias y las
normas sociales de una cultura dada, como, por ejemplo, la intertextualidad
(véase documento nº 51 a/b).
c) Estructural: aparecen cuando el TO entra en contacto con la lengua meta,
como, por ejemplo, los posibles problemas para traducir metáforas, juegos
de palabras, etc. (véase documento nº 17).
5.2.2.5. Documentación sobre problemas específicos
Casi todos estos problemas se pueden solucionar con una
documentación concreta mediante textos paralelos, así lo afirma Elena:
27
Véase Nord, C., Text analysis in translation: theory, methodology and didactic application,
Amsterdam, Rodopi, 1991.
227
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“La documentación global previa al proceso de traducción se
debe complementar, la mayoría de las veces, con otro tipo de
documentación que el traductor realiza una vez inmerso en el
proceso de la traducción y que servirá de ayuda para solucionar
problemas traslativos concretos, porque estos pueden aparecer
28
en cualquier momento del proceso de la traducción.”
En nuestro caso, hemos utilizado concretamente los anuncios de
nuestro corpus pertenecientes al sector del automóvil. Además, hemos
consultado varias revistas especializadas en este sector (Motor, Coches).
5.2.3. FASE DE PRODUCCIÓN DEL TM
Tras el análisis del TO que nos ha permitido sacar a la luz la
estructura interna del texto y las dificultades traslativas que presenta, vamos
a iniciar la fase de producción del TM. Cabe señalar que existe una notable
falta de consenso en la denominación de esta fase del proceso traslativo:
algunos hablan de “reexpresión”, otros se inclinan por “reverbalización”,
“reexpresión”, “transferencia”, etc. Coincidimos con Lvóvskaya cuando
escribe que:
“No se trata de reexpresar el TO, sino de producir un TM que guarde
relaciones de equivalencia comunicativa con el TO, siendo al mismo
tiempo, aceptable en la cultura meta.”
28
29
Elena García, P., Op. cit., 1996, p. 80.
Lvóvskaya, Z., Op. cit., p. 122.
228
29
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Para nosotros, la fase de producción consiste, en un primer
momento, en elegir una estrategia traslativa, proponer alternativas posibles,
producir el texto meta y, finalmente, revisarlo.
En esta fase de producción se vuelven a reproducir todos los
mecanismos implicados en la producción de un texto. El anuncio origen
estaba dirigido a unos consumidores-receptores potenciales, con una
finalidad
específica
y
buscando
unos
efectos
contextuales
de
seducción/persuasión. Ahora bien, en esta fase, el traductor es a la vez
receptor del texto original y emisor de un nuevo texto, y debe pensar en los
destinatarios del TM y en la ubicación de éste en el contexto situacional de
la cultura meta, puesto que como advierte Rabadán:
“El factor que gobierna la producción de textos publicitarios es,
más que en ningún otro tipo de texto, el receptor, el comprador
potencial del producto que se anuncia”30.
5.2.3.1. Estrategia traslativa: el encargo de traducción
A la hora de elaborar una estrategia traslativa, el encargo de
traducción es un factor determinante. Éste aporta los datos necesarios sobre
la función comunicativa, los destinatarios, las condiciones temporales y
locales previstas y el medio de transmisión.31 Todos estos datos son
importantes; sin embargo, la estrategia traslativa dependerá del tipo de
30
Rabadán, R., Op. cit., p. 151.
Nord, C., “El error en la traducción: categorías y evaluación”, Estudis sobre la traducció,
Publicaciones de la Universidad Jaume I, Castelló, 1994, p. 94.
229
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texto, y, en última instancia, de las convenciones textuales que rigen en la
cultura meta. En cuanto a los posibles encargos de traducción de textos
publicitarios se refiere, Elena advierte que hay varios tipos de encargos, uno
que iría más encaminado hacia la adecuación al TO:
“el traductor, dentro de lo que se puede llamar una traducción con
matices y atenta a las convenciones que rigen en publicidad, deberá
mantener en la traducción los conceptos en los que se fundamenta la
campaña publicitaria original.”
y otro, más atento a conseguir la aceptabilidad a la cultura meta:
“otra cuestión sería si el encargo fuera el de adaptar el texto original al
lector de la cultura receptora, en este caso, podrían estar permitidas
otras alternativas semánticas y estilísticas más en consonancia con los
gustos del lector del nuevo texto.”32
En nuestra propuesta final, intentaremos unificar estas dos
tendencias.
5.2.3.2. Propuesta de alternativas
En este eslabón del proceso traslativo, separaremos el texto en
bloques comunicativos o secuencias que corresponden básicamente a una
unidad de traducción, sin perder de vista por supuesto que ésta última sigue
formando parte de una unidad superior, en este caso, párrafos, los cuales, a
su vez, forman parte de la unidad global constituido por el anuncio en su
32
Elena García, P., Op. cit., p. 73.
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totalidad con su correspondiente soporte icónico (complementario en este
caso). El tratamiento traslativo de estas distintas unidades ha desembocado,
no siempre en una opción definitiva, sino en dos o tres (incluso cuatro),
todas justificables, que hemos tenido que clasificar para poder solucionar lo
que para nosotros reunía la mejor garantía (fidelidad y aceptabilidad).
5.2.3.3. Producción del TM
Como acabamos de ver, la versión definitiva es la que hemos
seleccionado por los motivos señalados en el párrafo anterior. En definitiva,
no podemos confundir la propuesta de alternativas, centrada en la búsqueda
de opciones para la traducción de una secuencia concreta, con la producción
del TM que concierne al texto meta en su globalidad y asegura su
coherencia y cohesión. En el caso de los textos publicitarios, pues, habrá
que prestarle especial atención a la cohesión entre los diferentes códigos
presentes en el mensaje.
5.2.3.4. Revisión global del TM
Superada la fase de producción, el traductor aborda ya el último
eslabón del proceso traslativo, se trata de la revisión del texto meta33.
En esta subfase, predomina la adecuación del TO a la cultura meta
respetando, en la medida de lo posible, el “génie de la langue” receptora.
33
Uno de los pioneros en realizar una propuesta de criterios para revisar las traducciones es la de
Horguelin, quien distingue cinco criterios, adecuación al destinatario, exactitud, corrección,
legibilidad y tonalidad.
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Proponemos revisar el texto en cuanto a la terminología que utiliza,
la forma y el estilo, respetando un equilibrio entre la adecuación al TO
(fidelidad a la cultura de origen) y la aceptabilidad al TM (respeto de las
convenciones textuales de la cultura meta).
5.3. APLICACIÓN PRÁCTICA: EL ANUNCIO DE NISSAN
“MICRA”
Ya que pretendemos conciliar las dos posturas que hemos venido
comentando, la de los profesionales y la de los traductólogos, intentaremos
ahora plasmar este intento en un ejemplo concreto: el anuncio publicitario
de Nissan “Micra”. Nuestra elección ha recaído en este texto porque reúne,
como hemos venido diciendo, casi todas las dificultades traslativas que se
pueden encontrar en los demás tipos de textos (de tipo pragmático,
semiótico y estructural) y constituye un verdadero reto para el traductor.
Nuestra intención es, pues, mediante un encargo de traducción lo más
próximo a la realidad profesional, dotar a nuestros alumnos de una
estrategia traslativa que les permita resolver los problemas traslativos que
presenta el texto.
Veamos, pues, en primer lugar el Texto Origen. Para tener una visión
de conjunto, lo hemos transcrito sin el soporte icónico (viene integralmente
expuesto en el documento nº 104).
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Nissan. On voit les choses autrement
Lambert:Voici la voiture qui a bouleversé sa vie.
Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel!
La chance lui sourit. Il déclare:
“J’ai un pot catalytique.”
Avant sa vie était fade. Il ne rigolait pas tous les jours.
Un nouveau bonheur se lit sur son visage.
Dans sa nouvelle Micra Tivoli, équipée d’un airbag conducteur, Lambert est
parti à la conquête du monde, et le monde du séducteur est rempli de femmes.
On devine sans peine que les 6 HP de son auto-radio cassette RDS ne sont pas
tout à fait étrangers à l’engouement qu’il provoque chez les personnes du beau
sexe. Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli, vitres teintées relevées, air
conditionné, condamnation centralisée des portes, Lambert a ses petits secrets
d’alcôve que quelques privilégiées ont pu partager. Des secrets qui risquent de
percer au grand jour si le nombre de ses favorites continue à se multiplier ainsi.
Exclusif
Une propriété de plus d’un miliard, pour garer une Micra de moins de
50.000 F!
Caprice de star sans doute. Lambert gare sa Micra Lagoon 3 portes AM96
acquise après le 1/2/96 dans cette superbe propriété. Prime qualité doublée
par Nissan déduite (jusqu’au 30 sept.), elle lui aura coûté 48.900 F. Mais lui,
il préfère dormir sur la plage.
“J’habite mon garage.” Lambert déclare à qui veut l’entendre: j’habite mon
garage. Ce n’est certainement pas vrai: avec 2 Micra Lagoon, 3 Micra Cypia,
et 1 Micra Tivoli, il n’a sûrement pas la place de mettre un lit.
“La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel...”
On le sait, rares sont les femmes avides de détails techniques. Bien sûr, Lambert
en a sous le capot avec sa nouvelle Micra, mais la passion qu’il déclenche tient
aussi du prestige de l’uniforme. Les dames trouvent la Micra séduisante, elles
laissent parler leur sixième sens, et contre ça on ne peut rien faire.
Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5 portes.
Il ne laisse à personne le soin de laver sa voiture...
En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples...
Pour Lambert, c’est le repos du guerrier. Mais quand il n’est pas dans les bras
d’une femme, c’est sa Micra qu’il bichonne, et dans une tenue que les
admiratrices apprécieront. Un petit coup par ici, un petit coup par là. Les
nouvelles couleurs scintillent, sa Micra brille comme un sou neuf. Il faut dire
que pour sa Micra Cypia, il a eu la direction assistée et les vitres électriques
avant pour un franc. Ça explique tout.
Avec sa nouvelle Micra il ne recule devant rien!
A plusieurs “reprises”, Lambert a perdu “les pédales”.
Il se croit tout permis, même de conduire.
Les émeutes qu’il déclenche un peu partout où il passe avec sa Micra ne sont
sans doute pas étrangères à son comportement farfelu. Certaines personnes
malveillantes affirment qu’il a pris la grosse tête, d’autres plus critiques
encore, se plaisent à ajouter que le toit ouvrant en accessoire, devenait
indispensable.
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5.3.1. FASE DE PREPARACIÓN
5.3.1.1. Documentación general previa
Los anuncios de automóviles presentan peculiaridades propias de
esta gama de productos: detalles técnicos pertenecientes al campo del
automóvil, abreviaturas, siglas y extranjerismos que pueden presentar
dificultades al trasladarlas a otro idioma. Para ello, hemos recopilado un
pequeño corpus de anuncios en español relacionado con el sector de
automóviles, con el fin de extraer datos terminológicos y tecnicismos
empleados en este tipo de anuncios y elaborar un glosario. Además, al
personarnos en el concesionario de Nissan-Málaga, pudimos recoger datos
determinantes34 sobre las características, las prestaciones y los modelos de
“Micra” comercializados en España, lo que ha sido de gran utilidad para
nuestra tarea a la hora de definir, por ejemplo, el marco del encargo ideal en
el contexto cultural español.
5.3.2. FASE ANALÍTICA E INTERPRETATIVA DEL TO
5.3.2.1. Lectura analítica
Nuestro anuncio es un anuncio atípico y mimético: adopta el patrón,
la organización, la estructura, el estilo y la tipografía propia de los textos
informativos (prensa) y, concretamente, de las revistas del corazón
especializadas en las noticias sensacionalistas (es el caso aquí).
34
Datos proporcionados por D. Guillermo López, director de ventas en el concesionario Nissan
Málaga, a quien desde aquí agradecemos su amable colaboración.
234
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La estructura del anuncio sigue los patrones que rigen en los textos
informativos (prensa), pero en este caso altera el orden habitual de los tres
bloques que lo componen, pues el cierre y el eslogan están antepuestos al
titular. el tema global del anuncio (el placer de conducir).
1ª lectura. Se trata de un anuncio que promociona un automóvil de la marca
Nissan modelo Micra.
2ª lectura. Este anuncio está vertebrado por la narración de una historia que
presenta a un personaje protagonista víctima de un proceso de
transformación.
3ª lectura. La estrategia discursiva del anuncio está basada en la ambigüedad
semántica que gira en torno a dos campos léxicos, la técnica y la felicidad,
ambos reforzados por el soporte icónico.
5.3.2.2. Análisis del TO
5.3.2.2.1. Factores extratextuales
1) La dimensión comunicativa
Son dos los emisores del anuncio, por un lado, el Anunciante,
NISSAN, y por otro, la agencia de publicidad TBWA.
Esta agencia es una agencia multinacional que se encuentra entre las
20 primeras del mundo y está presente en 57 países (ranking EAA).
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En 1997, ocupaba el 7º lugar a nivel nacional. Pertenece al grupo
Omnicom. Según el publicista francés J. Séguéla, es una agencia francesa
por su mentalidad ya que el estratega es C. Bonnange, y W. Tragos es el
economista. En esta agencia, los creativos trabajan con bastante
independencia, y no están supeditados a estrategias publicitarias previas
impuestas por los clientes, al contrario, crean directamente en español las
campañas publicitarias, es el caso de la cuenta de Nissan.35
La intención fundamental es, obviamente, la venta del producto
(marketing). Este objetivo se consigue mediante la confirmación por el
consumidor (Lambert) y el narrador-periodista de la excelencia del
producto creado por la firma anunciante Nissan. El objetivo último es
conseguir un refuerzo haciendo que el receptor y consumidor en potencia
comparta su opinión y confirmación de Lambert acerca de la excelencia de
dicho producto.
Al encontrarse inserto el anuncio en una revista de prensa femenina,
podría parecer que se dirige exclusivamente a las mujeres.36 Sin embargo,
ya que el protagonista del anuncio es un hombre joven y dinámico,
podemos pensar que el público-objetivo se ha ampliado a este tipo de
consumidor.
35
Este dato nos ha sido amablemente proporcionado por D. Joan Fabregat, Director de Cuentas de
Nissan en la agencia TBWA de Barcelona.
36
Las investigaciones de marketing efectuadas acerca de las ventas del modelo Micra en Europa
arrojan como resultado un alto porcentaje de mujeres jóvenes (30-45), activas, con estudios
superiores y de un nivel social medio/alto (Fuentes orales recogidas en el concesionario oficial de
Nissan Málaga).
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Como en todos los textos publicitarios, podemos comprobar que la
función apelativa predomina y a ésta se supeditan las demás funciones.
A la función referencial, podemos asociar todas las características
técnicas que aparecen relacionadas con el campo de la mecánica del
automóvil. En efecto, como veremos más adelante, el texto basa parte de su
apelación en la información que ofrece sobre dicho automóvil.
La función fática, se manifiesta en el empleo de “on” y las
constantes intromisiones del emisor que intenta establecer cierta
complicidad con el lector del anuncio a través de estructuras como “On
devine sans peine“, “On le sait”, “Ce n’est certainement pas vrai”, “à qui
veut l’entendre...”. Finalmente, la función poética tiene también un lugar
destacado en nuestro anuncio y es reconocible en los juegos de
palabras/ambigüedad y los recursos retóricos y estilísticos empleados (“J’ai
un pot catalytique”, por ejemplo).
En cuanto a la relación entre emisor y receptor, en este texto
concreto, el emisor tiene una posición de narrador, de simple cronista.
El medio de difusión es, en este caso, la prensa escrita (revista).
Nuestra anuncio apareció inserto en la revista Marie-Claire, nº 527, Juillet.
1996, pp.104-105.
Este anuncio mezcla varios niveles de lengua o registro, desde el más
culto “Des secrets qui risquent de percer au grand jour”, “engouement”,
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“La passion qu’elle déclenche tient sûrement du prestige de l’uniforme”
hasta el más coloquial “J’ai un pot catalytique”, “Il ne rigolait pas tous les
jours ” “Contre ça, on ne peut rien faire”, “farfelu”, “bichonner”, etc.,
con el fin de acercarlo a un público más jóven.
2) La dimensión pragmática
En este anuncio, la fuerza ilocutiva se concretiza en actos de habla
indirectos, concretamente representativos o asertivos y expresivos. Son
actos de habla indirectos ya que de ellos no se desprende una obligación de
acción, sino un valor de confirmación que hace que el receptor acepte como
verdaderos todos los argumentos que presenta el emisor: la calidad de la
marca Nissan, las prestaciones del nuevo Micra, sus avances técnicos, etc;
su actuación, lógicamente, no podrá contradecir lo que ha admitido como
verdadero y adquirirá el automóvil anunciado. Hemos encontrado ejemplos
de estos dos tipos: son actos de habla asertivos, “déclare” (2), “parler” (1),
“affirment” (1). Son actos de habla expresivos, “bouleversé”, “aidé”,
“rigolait”, “bichonne”. Nuestro texto tiene una finalidad argumentativopersuasiva que favorece la conclusión “Compre un Micra”. Ahora bien, ésta
se consigue mediante un proceso de inferencias37 (proceso que hace aceptar
como verdadero un supuesto sobre la base de la verdad de otro supuesto38).·
37
Hatim y Mason, Op. cit., p. 122.
Entendemos por supuestos, los principios culturales compartidos por emisor y receptor. Estos
supuestos tienen un nivel de aceptación social generalizado (son los topoi, saberes implícitos que
subyacen en la memoria del receptor y que son activados para generar efectos contextuales
pertinentes. Véase Anscombre, J.C y Ducrot, O., L’argumentation dans la langue, Mardaga,
Liège, 1983.)
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El anuncio de Nissan presenta un proceso de inferencias que
podemos esquematizar de la siguiente manera:
Micra es el coche que ha
cambiado en la vida del
progatonista, Lambert:
SUPUESTO
Micra es el coche que
cambiará la vida del que lo
adquiera (éxito sentimental,
económico y social):
SUPUESTO
Debe adquirir un Micra:
CONCLUSIÓN
1.3) La dimensión semiótica
Ésta evidencia la importancia concedida a las imágenes y a la tipografía.
El soporte gráfico a color permite, como se puede comprobar en este texto,
la combinación de varios códigos semióticos (principalmente, icónico,
cromático y tipográfico) de gran impacto y fuerza expresiva.
Empezando por el código icónico, observamos que la presencia de un
gran número de fotografías de diferente tamaño remite al subgénero de las
revistas del corazón.
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A través de éstas, se nos presenta la vida pasada del protagonista (como
si se tratara de fotografías tomadas por “paparazzis”). Cabe destacar el
contraste entre las fotografías pertenecientes al pasado del protagonista
(vida matrimonial triste en tonos grises) y las que forman parte del presente
(rodeado de chicas y con colores vivos).
El producto (automóvil) ocupa gran parte de la primera página del
anuncio y varios modelos de Micra (Tivoli, Cypia, Lagoon) ocupan la
segunda página del anuncio.
El protagonista de la historia también ocupa un lugar destacado: es un
hombre joven, pero no entra dentro de los cánones de la belleza masculina,
alto, guapo y atlético, es un hombre corriente (ni exageradamente alto, ni
atlético, ni demasiado guapo, con gafas (intelectual), es un hombre muy
normal para que se produzca una mayor identificación.
El escenario en el que se desarrolla la acción del anuncio es urbano y
refleja el mundo del moderno ejecutivo.
El anuncio presenta una gran variedad cromática: Los colores de los
coches son variados y llamativos (azul, amarillo, verde, rojo). La función de
estos colores remite a un contexto pragmático: el verde, el rojo y el amarillo
son colores alegres (aparecen en situaciones donde despliega sus dotes de
seductor); el gris metalizado es un color más serio, solemne (aparecen en el
desfile por los campos elíseos).
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En cuanto a la tipografía, el tipo y el tamaño de letra empleados son
especialmente significativos, remiten a los patrones de la prensa en general,
y de las revistas del corazón en particular. Se recurre a tres tipos de letras:
la cursiva, la negrita, el subrayado, y a diferentes tamaños de letras: las
mayúsculas y las minúsculas.
Hay numerosos encuadres con frases y palabras: “exclusif”, “Avec sa
Micra, il ne recule devant rien”. Todos estos elementos tipográficos tienen
una función claramente apelativa.
Con respecto a la relación entre texto e imagen, en nuestro anuncio,
mantienen una relación de complementariedad39. En efecto, cada juego de
palabras está relacionado con una imagen40.
A través de las cualidades y prestaciones técnicas que se le atribuyen al
automóvil, también se le atribuyen connotaciones y valores: el nuevo Micra
es el coche que aporta prestigio social, éxito sentimental y felicidad.
En cuanto a la intertextualidad, en el anuncio de Nissan, sólo hemos
encontrado una referencia: “le repos du guerrier”, que remite a la novela
de Christiane Rochefort (1958), publicada en la editorial Grasset y a su
adaptación cinematográfica realizada en 1962 por Roger Vadim, con
Brigitte Bardot y Robert Hossein, cuyo argumento fundamental es la
ajetreada vida sentimental del protagonista. A partir de esta película, ha sido
39
En estos casos, Elena utiliza la expresión “correlación complementaria” (véase Elena García, P.,
Op. cit., 1989, p.66.)
40
Véase el capítulo segundo, epígrafe 2.4.3.3., p. 60.
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impuesto por los hombres un canon femenino para ejemplificar lo bello, lo
deseable. En el anuncio, la función de esta referencia intertextual es la de
establecer un paralelismo entre el protagonista de la novela y el del anuncio.
Será preciso explicar esta referencia en la fase de producción de TM, ya que
no forma parte de la herencia cultural de la cultura meta.
5.3.2.2.2. Factores intratextuales
1) Nivel macroestructural
Este anuncio presenta la estructura propia a todos los textos
publicitarios, con el cambio señalado con respecto al titular, cuerpo y cierre.
Sin embargo, dado el carácter “camaleónicoico” del texto publicitario y,
como ya comentamos, para evitar la confusión con otros tipos de textos, el
eslogan de la campaña junto con el logotipo de la marca Nissan aparecen al
principio del anuncio para neutralizar la referencia al subgénero de la
prensa rosa (recuadro “exclusif” y en rojo). Se trata en realidad, de parodiar
este subgénero mediante el empleo de títulos, subtítulos, entradas, piés de
fotos (son como un segundo titular) y el cuerpo textual en columnas41.
Nuestro anuncio se articula en torno a 8 bloques comunicativos:
El primer bloque está compuesto por el cierre (el logotipo y el
eslogan). El segundo, lo constituyen el titulo, el subtítulo y la entrada. El
tercero, los pies de fotografías. Con el cuarto bloque, se inicia ya el cuerpo
41
Jordán Gómez, S., Los textos y sus comentarios, Port Royal, Granada, 1998, pp. 101-102.
242
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textual, que está estructurado en columnas y reúne todo el contenido
informativo del anuncio, desarrollado en la segunda página del anuncio.
Este bloque va desde “Dans sa nouvelle Micra” hasta “à se
multiplier ainsi”.
El quinto, incluye desde “une propriété de plus d’un milliard” hasta
“il n’a sûrement pas la place de mettre un lit”. El sexto, comienza en “La
Micra a rendu mon quotidien exceptionnel” hasta “contre ça on ne peut
rien faire”. El séptimo, debuta con “En vacances avec sa Micra” hasta “ça
explique tout” y, finalmente, el octavo, empieza con “Avec sa Micra il ne
recule devant rien” y termina con “le toit ouvrant en accessoire devenait
indispensable”.
El análisis de la articulación en bloques comunicativos nos ha
permitido sacar a la luz la estrategia discursiva que subyace en este
anuncio: se trata de la ambigüedad semántica, estrategia que descansa sobre
dos campos temáticos o semánticos, por un lado, el de la técnica y, por otro,
el de la felicidad, que se van entremezclando.
El siguiente esquema pone de relieve esta estrategia que pretende
convencer al futuro consumidor mediante una ordenada cadena de temas y
subtemas basado en el efecto de la ambigüedad semántica (juegos de
palabras):
243
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A
“Voici la voiture qui a
bouleversé sa vie”=
Cambio
C
D
“Sa Micra l’a aidé à
sortir du tunnel ”0
Micra= Coadyuvante=
Cambio positivo
=Consecuencias=
- Éxito sentimental
“conquête del femmes”
- Éxito máterial
“Une propriété de...”
- Prestigio social)
“Les émeutes”
B
“Avant sa vie était
fade/Un nouveau
bonheur...”=
Transformación=
Su vida antes/después
del cambio +
E
“En vacances avec sa
Micra”, “Les joies
simples”= Placeres
naturales=
Micra+Lambert=
Subordinados a esta estrategia discursiva, se encuentran varios tipos
de argumentos entremezclados, como podemos ver en el esquema siguiente:
ARGUM. TÉCNICOS:
ARGUM. ECONÓMICOS:
ARGUM. PSICOLÓG.:
bonheur,
Pot catalytique, airbag, auto- Prime qualité doublée par Nouveau
séducteur, admiratrices.
radio, direction assistée, Nissan déduite.
vitres électriques, etc.
COMPRE
UN MICRA
244
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Por lo que al tono respecta, es humorístico y descansa sobre juegos
de palabras, “calambours filés” y la ambigüedad (sentido propio/figurado)
en relación con las imágenes.
En el anuncio que nos ocupa, hay una hábil mezcla de dos
campos semánticos, con varios subcampos que forman un complejo
entramado temático:
CADENA TEMÁTICA
Campo semántico del automóvil
Subcampo Técnica
Subcampo Usual
Pot catalytique,
Équipée,
Airbag conducteur,
Micra Tivoli,
Vitres teintées,
Air conditionné,
Condamnation centralisée,
Direction assistée,
Vitres électriques,
Toit ouvrant,
Micra 5 portes,
HP, RDS, AM96,
Airbag,
Prime qualité doublée déduite,
Micra, Lagoon, Tivoli, Cypia.
245
Voiture,
Nouvelle Micra,
Tunnel,
Portes,
Pédales,
Reprises,
Accesssoire,
Gare,
Garage,
Capot,
Conduit,
Permis.
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Campo semántico de la felicidad
Subc. Sentimientos
Autrement
Bouleversé,
Chance,
Sourit,
Sortir du tunnel,
sa vie,
fade,
nouveau bonheur,
visage,
être en vacances,
joies simples,
bichonne
Subc. Seducción
Femmes,
beau sexe,
privilégiées,
favorites,
dames,
admiratrices,
séducteur,
engouement,
beau sexe,
intimité,
petits secrets d’alcôve,
favorites,
passion,
repos du guerrier,
admiratrices,
se multiplier,
partager (intimité).
Subc. éxito econ. y social
conquête du monde,
un milliard,
propriété,
50.000 F,
caprice de star,
superbe,
48 900 F,
coûté,
exceptionnel,
prestige,
succès,
émeutes.
En el texto que analizamos, se emplean abundantes recursos
lingüísticos y estilísticos. Los más relevantes, siguiendo las indicaciones
expuestas en el capítulo III, epígrafe 3.2., son:
* Recursos de condensación.
- Construcción nominal:
“Caprice de star sans doute”
- Aposición explicativa:
“Lambert: Voici la voiture qui a bouleversé sa vie”
246
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* Recursos de ponderación.
- Adjetivo paroxísticos:
“Exclusif, superbe, exceptionnel, indispensable.”
- Adverbios ponderativos:
“Certainement, sûrement”.
* Recursos de repetición.
- Aliteración de /v/ que recuerda el ruido del motor del automóvil:
“Voici la voiture qui a bouleversé sa vie.”
- Anáfora:
“Dans sa nouvelle Micra Tivoli”,
“Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli”
- Paralelismo (con efecto antitético):
“une propriété de plus d’un milliard pour garer une Micra de moins
de 50.000F !”
* Recursos retóricos.
- Calambúr:
“J’ai un pot catalytique”
“Il se croit tout permis même de conduire”, etc.
- Polisemia:
“Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel”
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“Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5
portes”, “Avec sa Micra il ne recule devant rien”
“A plusieurs reprises, Lambert a perdu les pédales”.
- Alusión cultural:
“Pour Lambert, c’est le repos du guerrier”
- Oximorón:
“La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel”
- Reticencia:
“Il ne laisse à personne d’autre le soin de laver sa voiture...”
“En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples”
- Prosopopeya:
“Sa Micra l’a aidé à sortir du tunnel”
2) Nivel microestructural
Las principales referencias que aparecen en este texto concreto son:
* Presentativos:
“Voici, contre ça, c’est le repos, c’est, ça explique tout.”
* Pronombres personales y posesivos con función de cohesión:
“Sa vie, sa nouvelle Micra, lui sourit, il déclare, j’ai, sa vie, il ne, sa
nouv, son auto radio, il , ses, ses favorites, son succès, elle lui aura
coûté”.
248
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* Anáforas :
“Dans sa nouvelle Micra”, “Dans l’intimité de sa Micra...”
“Voici la voiture; sa nouvelle Micra”
“Son succès avec les femmes ...”
* Catáforas:
“Une Micra de moins de 50.000 F”(sa nouvelle Micra).
“Une propriété de plus d’un milliard” (cette superbe propriété).
- “Il a ses petits secrets. Des secrets”
- “Un nouveau bonheur”
- “Il vit des joies simples”
En cuanto a los conexiones, tan sólo hemos encontrado un conector
que aparece en dos ocasiones: se trata de la conjunción “Mais”. Esta
parquedad, que ya hemos señalado, no sorprende demasiado, habida cuenta
que la coherencia y la cohesión están aquí aseguradas por la lógica
argumentativa y el desarrollo cronológico del relato.
Por lo que se refiere a la modalidad, nuestro anuncio abarca los dos
tipos señalados al respecto. El emisor cuenta una historia (modalidad
objetiva), al recoger las palabras del protagonista de esta historia, Lambert,
y, a su vez, interviene con juicios de valor (modalidad subjetiva).
Los elementos que conforman la modalidad objetiva de nuestro
anuncio son principalmente:
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Adjetivos
Sustantivos
Verbos con valor
semántico objetivo
Séduisante,
Airbag,
Déduite,
Nouveau,
Radio,
Préférée
Nouvelle,
Vitres teintés,
Indispensable.
Toit ouvrant,
Qualité.
Como acabamos de señalar, junto a la modalidad objetiva,
encontramos entremezcladas varias intervenciones del narrador. La
modalidad subjetiva, pues, incluye las siguientes categorías:
Expresiones con valor
sentencioso y categórico
Verbos modales
Adverbios (grado
de convicción del
emisor)
Ont pu partager,
Pas tout à fait
À qui veut l’entendre,
Il faut dire que,
Etrangers,
Ce n’est certainement
pas vrai,
A qui veut l’entendre,
Bien sûr,
Ça explique tout,
Risque de,
Sûrement (2),
Plaise à.
Sans doute (2),
On devine sans peine,
Certainement,
On le sait,
Et contre ça,
on ne peut rien faire,
Encore.
Il ne recule devant rien !
250
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Finalmente, en cuanto a la temporalidad, podemos distinguir, en este
anuncio, dos fases claramente contrapuestas que indican el cambio radical
intervenido en la vida de Lambert.
La primera fase, que corresponde al tiempo conceptual y al estado
anímico del protagonista antes de compra del coche, recoge los verbos que
aparecen en pasado compuesto.
La segunda fase, que corresponde al tiempo real y a la felicidad del
nuevo propietario del turismo, incluye los verbos en presente del indicativo.
La bisagra entre estas dos fases es, precisamente, la aparición en la
vida de Lambert del Micra.
A modo de síntesis, ofrecemos a continuación una visión de
conjunto que pretende ser una “radiografía analítica” del texto del anuncio
Nissan “Micra”, y en la que hemos señalado, recurriendo a los colores, los
elementos más relevantes de nuestro análisis.
Los colores utilizados corresponden a los siguientes elementos:
- azul = campo semántico del automóvil;
- rojo = campo semántico de la felicidad;
- verde = presentativos y anáforas;
- turquesa = modalidad;
- púrpura = temporalidad;
- amarillo = conectores;
- rosa = pronombres personales (sobre todo, Je/il).
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Nissan. On voit les choses autrement
Lambert:Voici la voiture qui a bouleversé sa vie.
Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel!
La chance lui sourit. Il déclare: “J’ai un pot catalytique.”
Avant sa vie était fade. Il ne rigolait pas tous les jours
Un nouveau bonheur se lit sur son visage.
Dans sa nouvelle Micra Tivoli, équipée d’un airbag conducteur, Lambert est parti
à la conquête du monde, et le monde du séducteur est rempli de femmes.
On devine sans peine que les 6 HP de son auto-radio cassette RDS ne sont pas
tout à fait étrangers à l’engouement qu’il provoque chez les personnes du beau
sexe. Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli, vitres teintées relevées, air
conditionné, condamnation centralisée des portes, Lambert a ses petits secrets
d’alcôve que quelques privilégiées ont pu partager.
Des secrets qui risquent de percer au grand jour si le nombre de ses favorites
continue à se multiplier ainsi.
Exclusif
Une propriété de plus d’un milliard, pour garer une Micra de moins de 50.000 F!
Caprice de star sans doute Lambert gare sa Micra Lagoon 3 portes AM96 acquise
après le 1/2/96 dans cette superbe propriété. Prime qualité doublée par Nissan
déduite (jusqu’au 30 sept.), elle lui aura coûté 48.900 F. Mais lui, il préfère dormir
sur la plage.
“J’habite mon garage.”
Lambert déclare à qui veut l’entendre: j’habite mon garage. Ce n’est certainement
pas vrai: avec 2 Micra Lagoon, 3 Micra Cypia, et 1 Micra Tivoli, il n’a sûrement
pas la place de mettre un lit.
“La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel...”
On le sait, rares sont les femmes avides de détails techniques. Bien sûr, Lambert
en a sous le capot avec sa nouvelle Micra, mais la passion qu’il déclenche tient
aussi du prestige de l’uniforme. Les dames trouvent la Micra séduisante, elles
laissent parler leur sixième sens, et contre ça on ne peut rien faire.
Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5 portes.
En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples...
Pour Lambert, c’est le repos du guerrier. Mais quand il n’est pas dans les bras
d’une femme, c’est sa Micra qu’il bichonne, et dans une tenue que les
admiratrices apprécieront. Un petit coup par ici, un petit coup par là. Les
nouvelles couleurs scintillent, sa Micra brille comme un sou neuf. Il faut dire que
pour sa Micra Cypia, il a eu la direction assistée et les vitres électriques avant
pour un franc. Ça explique tout.
Il ne laisse à personne le soin de laver sa voiture...
Avec sa nouvelle Micra il ne recule devant rien!
A plusieurs “reprises”, Lambert a perdu “les pédales”.
Il se croit tout permis, même de conduire.
Les émeutes qu’il déclenche un peu partout où il passe avec sa Micra ne sont sans
doute pas étrangères à son comportement farfelu. Certaines personnes
malveillantes affirment qu’il a pris la grosse tête, d’autres plus critiques encore, se
plaisent à ajouter que le toit ouvrant en accessoire, devenait indispensable.
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5.3.2.3. Interpretación del TO
Hasta ahora hemos analizado todos los factores extratextuales e
intratextuales que le dan coherencia al anuncio.
Es necesario ahora buscar el hilo semántico que une todos esos
factores. En nuestro anuncio, se superponen, en efecto, varios argumentos
dirigidos al receptor que tenemos que desenredar ahora para aprehender el
sentido vehiculado tanto por el texto como por las imágenes que lo
acompañan.
Podemos afirmar que el sentido último de este anuncio se puede
resumir en la siguiente afirmación: “Si quieres que en tu vida ocurra un
cambio positivo (éxito sentimental, material y social), compra un Micra”42.
5.3.2.4. Identificación de problemas de traducción
En el anuncio, aparecen tres tipos de referentes43 que plantean
problemas al traductor:
a) De tipo pragmático. Están relacionadas con el receptor, o comprador
potencial: se trata de referencias a los deseos y a las fantasías del
consumidor, sobre todo en cuanto a las convenciones textuales como
veremos en la fase de producción del TM.
42
En definitiva, como en todos los anuncios publicitarios, se produce lo que Barthes denomina un
“dezlizamiento hacia el mito”, aquí, concretamente, “poseer un Micra”, significa alcanzar todo lo
que uno desea (R. Barthes, Mythologies, Seuil, Paris, 1957).
43
Elena García, P., Op. cit., p. 70.
253
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b) De tipo semiótico. Se relacionan con el entorno ideológico, cultural o
histórico del receptor. En el caso que nos ocupa, nos referimos, por
ejemplo, al Arco de Triunfo, monumento inseparable de los Campos
Elíseos, por donde desfilan las personalidades galas. El anclaje es, sin
ninguna duda, París. Aquí, para conservar el contexto cultural del TM, el
Arco de Triunfo podría ser sustituido por la Puerta de Alcalá que simboliza
la capital de España.
c) De tipo estructural: c.1)Vinculados a la terminología perteneciente al
campo de la mecánica del automóvil que son expresados por medio de
siglas (“HP”, “RDS”), extranjerismos (“airbag”), y detalles técnicos (“cierre
centralizado, aire acondicionado, elevalunas eléctricos, dirección asistida,
motor 16 válvulas”); c.2) Vinculadas con los juegos de palabras, “pot
catalytique”. Todos éstos problemas los solucionaremos en la fase de
propuesta de alternativas.
5.3.2.5. Documentación sobre problemas específicos
Los textos paralalelos recopilados en torno al sector de automóviles
han sido decisivos a al hora de solucionar todos los problemas arriba
mencionados. En el caso de los automóviles, no hemos tenido dificultad
alguna en documentarnos al respecto. Incluso, hemos tenido la suerte de
acceder a los documentos que se utilizaron en España para la campaña
254
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publicitaria del Micra y donde hemos localizado casi toda la terminología
técnica que aparece en el TO.
5.3.3. FASE DE PRODUCCIÓN DEL TEXTO META
Tras el análisis del texto que nos ha permitido localizar e identificar
las dificultades tanto de tipo lingüístico como cultural, y, teniendo en cuenta
nuestro planteamiento comunicativo-funcional, vamos a iniciar el proceso
traslativo propiamente dicho aplicándolo a cada secuencia del anuncio
publicitario propuesto.
Aunque cada secuenciación corresponde básicamente a una unidad
de traducción, no podemos perder de vista, por supuesto, que ésta última
sigue formando parte de una unidad superior.
5.3.3.1. Estrategia traslativa: el encargo de traducción
No se trata aquí de competir con los creativos publicitarios, por ello,
en el presente caso, nuestro planteamiento persigue un doble objetivo, por
una parte, conciliar las posturas de los profesionales, con la de los
traductólogos y docentes, y, por otra, formar a nuestros alumnos.
Para ello, hemos elegido un encargo que se aproxime lo más posible
a la realidad española del mercado de trabajo. Ese encargo podría ser el
siguiente:
255
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La agencia de publicidad TBWA recibe por parte del Anunciante
Nissan el encargo de adaptar el anuncio de la campaña francesa para el
modelo Micra al mercado español.
En cuanto a la estrategia traslativa por la que nos hemos inclinado
con respecto a este anuncio publicitario en concreto, consiste en buscar un
equilibrio entre adecuación al TO y aceptabilidad a la cultura meta,
respetando tanto la postura de los profesionales como la de los
traductólogos y docentes. Hemos intentado, por un lado, respetar la
estrategia discursiva utilizada en el texto de origen, es decir, mantener la
ambigüedad semántica44, y, por otro, respetar las convenciones textuales y
el marco de la cultura meta.
Con respecto a esta ambigüedad, mantendremos constantemente la
combinación de los dos campos semánticos que articulan el anuncio: por un
lado, el mundo del automóvil y, por otro, el de la felicidad.
Esta
rigurosa
preocupación
por
mantener
el
permanente
solapamiento entre estos dos campos, hábilmente entremezclados, es
precisamente la que nos va a permitir encontrar las equivalencias
comunicativo-funcionales, ya que pretendemos que, por una parte, cumplan
con el doble requisito de adecuación y aceptabilidad, y, por otra, con el
objetivo del Anunciante (objetivo comercial). La consecuencia directa de
esta estrategia redunda en beneficio de la coherencia y cohesión del
44
Según la terminología de Herrero Cecilia en “El eslogan publicitario y los efectos
comunicativos del juego de la ambigüedad semántica”, Paremia 6, Madrid, 1997, pp. 337-341.
256
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producto final, sin que ello perjudique en nada tanto la función apelativa
como el objetivo comercial que subyace en todo texto publicitario.
Volviendo al tema de la ambigüedad, tema que articula todo el
anuncio, seguiremos el consejo de Landheer que recuerda que la
ambigüedad debe ser traducida de manera que produzca en los nuevos
receptores el mismo efecto que el del texto original. Coincidimos también
con este autor cuando se refiere al concepto de “recreación” para paliar las
pérdidas inevitables en los juegos de palabras45: No sólo hemos podido
comprobar lo acertado de su afirmación, sino que hemos tenido que recurrir
a esta estrategia para superar determinadas dificultades.
5.3.3.2. Propuesta de alternativas
Las pautas que hemos seguido en este apartado son las siguientes: el
número ordinal corresponde a la secuencia del texto de origen, y las letras
a), b) y c) corresponden a la primera, segunda y tercera alternativa
respectivamente, siendo la última, la opción por la que nos hemos
decantado. La primera opción corresponde a una primera fase del proceso
traslativo y obedece a la primera intuición. La segunda opción es el
resultado de una reflexión posterior. La tercera o cuarta opción corresponde
a la propuesta definitiva.
45
“l’essentiel de la traduction du jeu de mots n’est ni sa structure linguistique, ni (souvent) le
contenu exact de son message, mais plutôt sa valeur pragma-rhétorique” (Landheer, R,
“L’ambiguïté : un défi traductologique”, Meta, XXXIV, 1989, p. 42.)
257
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Página 1
1) “Nissan. On voit les choses autrement.”
a) Nissan. Vemos las cosas de otra manera
b) Nissan. Conduce y disfruta
Como se trata aquí de mantener la dimensión generalizadora de “on”
que se refiere al anunciante y a al vez al destinatario, la propuesta a) queda
descartada por este mismo motivo, en cuanto a la c), que resulta ser el
eslogan mantenido a lo largo de todas las campañas de esta marca en
España, su formulación en segunda persona alcanza esta dimensión
genérica y no puede de ninguna manera sorprender al receptor
acostumbrado a este trato.
2) “Lambert:Voici la voiture qui a bouleversé sa vie.”
a) López: Con este coche su vida ha dado un giro
b) López: Este es el coche que ha cambiado su vida...
Primero, habíamos optado por el patrónimo “López” en lugar de
mantener “Lambert” para referirse al ciudadano español en general.
También nos gustaba la expresión “dar un giro” por pertenecer al campo
semántico. Luego, preferimos la opción b) porque es más directa (supresión
de la preposición “con”) y tiene un valor presentativo y no instrumental.
Además, hemos querido mantener el sentido primero del participio
258
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“bouleversé” que expresa un cambio drástico y repentino experimentado
por el protagonista.
3) “Sa nouvelle Micra l’a aidé à sortir du tunnel!”
a) ¡Con su nuevo Micra por fin ha visto el final del túnel!
b) ¡Gracias a su nuevo Micra consiguió superar el bache !
En un primer momento, quisimos mantener la expresión “ver el fin del
túnel” ya que su uso se puede justificar en esta situación; sin embargo, dado
que el campo semántico del automóvil articula todo este anuncio publicitario,
hemos optado por la expresión “superar el bache” que se puede interpretar en
el sentido propio (“desperfecto del firme”) y en sentido figurado (“estar
deprimido” ). Así se respeta la ambigüedad presente en el TO.
4) “La chance lui sourit. Il déclare: “J’ai un pot catalytique.”
a) La suerte le sonríe. Afirma: “Tengo una potra de caballo.
b) La suerte le sonríe y afirma: “Todo va sobre ruedas.”
c) La suerte le sonríe y afirma: “Ahora, todo va sobre ruedas.”
En este caso, nos encontramos ante una dificultad lingüística,
concretamente, la dimensión poética de la lengua, puesto que se trata de un
juego de palabras (calambur), como hemos señalado en el análisis. El
término coloquial “pot” sugería en el mismo nivel de lengua, “potra” en la
259
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versión española, y por asociación de imagen, “potra” sugería “caballo”
que, a su vez, forma parte del campo semántico del automóvil. No obstante,
la posibilidad de recurrir a otra expresión de uso más generalizado y que
conservara también los dos campos semánticos aludidos al principio de este
capítulo (lo físico y lo psicológico), nos pareció más natural y menos
complicado de interpretar, de ahí que optamos por la expresión “ir sobre
ruedas” en la opción b) (Véase texto paralelo: documento nº 105). En
cuanto al hecho de haber añadido “ahora” en la opción c), su presencia tiene
por finalidad reforzar la imagen de “cambio” señalada en la secuencia
anterior, y también la cohesión del párrafo.
5) “Avant sa vie était fade. Il ne rigolait pas tous les jours”
a) Antes, su vida era un aburrimiento. Necesitaba una válvula de escape.
b) Antes, su vida era de lo más sosa... Necesitaba un poco de picante.
En esta secuencia dos términos llaman la atención: “fade” y “rigolait”. El
primero pertenece al campo semántico de la gastronomía y el segundo es un
término coloquial para indicar que el protagonista pasaba penalidades, ya
que este verbo viene en forma negativa. Este estado anímico claramente
negativo sugería la tristeza, de ahí la palabra “aburrimiento” de la opción a)
y la justificación de válvula de escape para salir de este bache utilizando
una expresión propia del campo de la mecánica automovilística.
260
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Pese al acierto de la expresión “válvula de escape”, su conexión con
el “campo santo” nos pareció exagerada, por ello, teniendo en cuenta el
sentido primero de “fade”, sinónimo de soso, sin sabor, sin chispa, sin vida,
tristón, hemos preferido mantener esta referencia ambivalente ya que se
aplica tanto a la comida como al ser humano (según el soporte icónico: la
esposa/pareja del protagonista). Esta consideración nos ha llevado a elegir
el adjetivo “picante” precisamente por esta doble ambigüedad, resultando
ser, al mismo tiempo, el antónimo del adjetivo “soso” empleado en la
primera parte de la secuencia.
6) “Un nouveau bonheur se lit sur son visage.”
a) Su rostro irradia felicidad.
b) Esta nueva felicidad se refleja en su rostro.
c) Una nueva felicidad se refleja en su rostro
En un primer momento, opción a) habíamos utilizado un registro más
culto “irradia”, lo que rápidamente descartamos por no respetar la tonalidad
de la secuencia. Luego, en b) donde curiosamente, la traducción literal
produce el mismo efecto que el texto de origen, hemos recurrido al uso del
deíctico “esta”, sin embargo, en el ejercicio de revisión –como veremos más
adelante- pudimos apreciar como el mantenimiento del artículo indefinido
resultaba más natural y, además, reforzaba la idea de cambio repentino por
lo que elegimos finalmente la opción c).
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7) “Dans sa nouvelle Micra Tivoli, équipée d’un airbag conducteur,
Lambert est parti à la conquête du monde, et le monde du séducteur est
rempli de femmes.”
a) Con su nuevo Micra Tivoli, López se fue a conquistar el mundo y el
mundo del seductor está lleno de mujeres.
b) En su nuevo Micra Gx, equipado con un airbag conductor, López se ha
lanzado a la conquista del mundo … y de las mujeres.
En la opción a) se trata de una traducción casi literal que refleja la
redundancia del texto de origen hasta el punto de mantener el nombre del
modelo de promoción adoptado en Francia (“Tivoli”). De ahí que en la
segunda opción, tras informarnos de la campaña publicitaria de Nissan en
España, nos enteramos de que el modelo Gx era el que correspondía al
modelo Tivoli francés. El cambio, pues, se imponía por una cuestión de
adecuación a la realidad. En cuanto a la redundancia en el texto de origen y
en la opción a), ésta se ha perdido, pero ha sido compensada por el efecto
de sorpresa socarrona recordada por los tres puntos suspensivos que
confirman, por si fuese poco, los talentos donjuanescos que semejante
coche otorga automáticamente a su afortunado propietario.
8) “On devine sans peine que les 6 HP de son auto-radio cassette RDS ne
sont pas tout à fait étrangers à l’engouement qu’il provoque chez les
personnes du beau sexe.”
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a) Hay que reconocer que los 6 HP de su auto-radiocasete RDS tienen algo
que ver con la pasión que despierta en las mujeres.
b) Es evidente que los 6 altavoces de su radiocasete RDS tienen algo que
ver con la atracción que ejerce sobre las mujeres.
Esta secuencia, como ya se indicó en su análisis correspondiente,
ofrece
tres
dificultades:
las
siglas
“HP”y “RDS”,
el
término
“engouement” y la expresión “personnes du beau sexe”. Con respecto a
las siglas HP (“Haut Parleurs”), su traducción no se puede mantener en
forma de siglas y es preciso explicitarlas (“altavoces”) con lo que se
pierde el efecto de condensación original. En cuanto a las siglas RDS
(“Radio Data System”), al pertenecer al inglés, y dada su amplia difusión
internacional, hemos optado por conservarlas. Volviendo ahora al término
“engouement”, si bien en la primera opción habíamos pensado en
“pasión” por la connotación amorosa que conlleva, en la segunda opción,
al comprobar que este término carecía de originalidad por su empleo
abusivo, le hemos preferido el vocablo “atracción” por su carácter sensual
y obsesivo. Por lo que se refiere a “personnes du beau sexe”, eufemismo
para designar a las mujeres en general, pese a que la expresión “sexo
bello” figure tanto en el Casares como en el María Moliner, entendemos
que en este contexto y dada su uso restringido, es preferible recurrir al
genérico “mujer” en plural.
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9) “Dans l’intimité de sa nouvelle Micra Tivoli, vitres teintées relevées, air
conditionné, condamnation centralisée des portes, Lambert a ses petits
secrets d’alcôve que quelques privilégiées ont pu partager.”
a) En el interior de su nuevo Micra Gx, equipado con elevalunas eléctricos,
aire acondicionado y cierre centralizado, López encierra pequeños secretos
de alcoba que sólo algunas privilegiadas han podido compartir
b) En la intimidad de su nuevo Micra Gx que dispone de cristales tintados,
elevalunas eléctricos, aire acondicionado y cierre entralizado, López tiene
sus pequeños secretos de alcoba que sólo algunas privilegiadas han podido
compartir.
Hay pocas diferencias entre estas dos opciones, diferencias que se
reducen, en realidad, a dos elementos que, a primera vista, no parecen
relevantes. Se trata, partiendo del texto de origen, de “dans l’intimité de” y
de “a ses petits secrets d’alcove”. En la opción a), la equivalencia “en el
interior” no resulta en realidad acertada puesto que pierde la ambientación
secreta sugerida por todo el contexto, de ahí que la fórmula
“en la
intimidad de” resulte más adecuada a una cita amorosa. Lo mismo ocurre
con la expresión “a ses petits secrets d’alcôve”; tanto el adjetivo posesivo
“ses” como el adjetivo “petits” y el sustantivo “alcôve” confirman el
carácter intimista del modelo Gx. De ahí que en la opción a) habíamos
recurrido al verbo “encierra” para reflejar el aislamiento de la pareja con
respecto al mundo exterior.
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En realidad, el verbo “avoir” adquiere aquí un tono de picardía que
conviene conservar por su carácter genérico. Y es esta fórmula la que
hemos adoptado en la opción b).
10) “Des secrets qui risquent de percer au grand jour si le nombre de ses
favorites continue à se multiplier ainsi.”
a) Aunque estos secretos pronto se harán públicos si el número de sus
admiradoras se sigue multiplicando de esta manera.
b) Pero estos secretos pronto serán del dominio público si el número de sus
admiradoras sigue multiplicándose a esta velocidad.
En ambas opciones, hemos iniciado la secuencia con un conector
adversativo para indicar que estos secretos tenían una vigencia muy breve,
dada la frecuencia de las visitas amorosas fomentadas por la intimidad
acogedora del coche.
Por otra parte, nos ha parecido más acertado recurrir a la expresión
“del dominio público” que alude a infiltraciones en lugar de se “hará
público” de corte claramente administrativo. Siempre por coherencia con el
campo semántico del automóvil, en lugar de “de esta manera” de la opción
a), preferimos la expresión “a esta velocidad ” que por otra parte viene a
reforzar la idea general expresada por el gerundio “multiplicándose”.
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11) “Exclusif”
a) En exclusiva
Se trata aquí únicamente de mantener este nexo entre las dos partes
del anuncio.
12) “Une propriété de plus d’un milliard, pour garer une Micra de moins
de 50.000 F!”
a) ¡Un chalet supermillonario para aparcar un Micra de menos de 1.250.000
pesetas!
b) ¡Una mansión de más de mil millones para aparcar un Micra de menos
de 1.200.000 pesetas!
En esta secuencia, se trata de conservar la estructura paralelística
antitética como recurso para llamar la atención del receptor, estructura que
hemos podido mantener en ambas opciones. Sin embargo, donde hemos
tenido que utilizar una estrategia de adaptación en lo concerniente al precio
del automóvil, ya que, puestos en contacto con la agencia TBWA España,
nos informamos de que la campaña promocional par el modelo Micra había
sido en el año 1996 de un importe inferior a la de la campaña francesa, con
lo cual se imponía una adaptación a la cultura meta. Este “reajuste” está
reflejado en el paso de la cantidad de “1.250.000 pesetas” a “1.200.000
pesetas” (Véase texto paralelo: documento nº 106).
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En cuanto al vocablo “chalet”, lo descartamos por ser un galicismo y
preferimos “mansión” en b) más acorde con el vocablo “star” (“estrellas”)
13) “Caprice de star sans doute. Lambert gare sa Micra Lagoon 3 portes
AM96 acquise après le 1/2/96 dans cette superbe propriété. Prime qualité
doublée par Nissan déduite (jusqu’au 30 sept.), elle lui aura coûté
48.900 F. Mais lui, il préfère dormir sur la plage.”
a) Las estrellas tienen sus caprichos, ya se sabe. López aparca su Micra L 3
puertas que adquirió después del 1/2/96 en este suntuosa mansión. Con el
descuento promocional ofrecido por Nissan (hasta el 30 de sept.), sólo le ha
costado 1.249.000 pesetas. Con todo, él prefiere dormir en la playa.
b) Las estrellas, es bien sabido, tienen sus caprichos. López aparca su Micra
L 3 puertas que adquirió después del 1/2/96 en esta suntuosoa mansión.
Gracias a la campaña promocional con doble descuento de Nissan (hasta el
30 de sept.), sólo le ha costado 1.198.000 pesetas. Con todo, él prefiere
dormir en la playa.
Se presenta de nuevo en esta secuencia el argumento económico
como incentivo para la adquisición del producto, con lo cual, para ser
coherentes con la opción anterior, mantenemos la cantidad de “1.1980.000
pesetas” (concretamente la cantidad exacta que aparece en la campaña
española) como estrategia apelativa opción b).
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14) “J’habite mon garage.”
“Lambert déclare à qui veut l’entendre: j’habite mon garage. Ce n’est
certainement pas vrai: avec 2 Micra Lagoon, 3 Micra Cypia, et 1 Micra
Tivoli, il n’a sûrement pas la place de mettre un lit.”
a) “Vivo en mi garaje.”
López declara abiertamente: “vivo en mi garaje.” Eso no puede ser cierto:
con dos Micra Gx, 3 Micra L y un Micra Super S, no tiene sitio para
colocar una cama.
b) “Mi casa es mi garaje.”
López declara abiertamente: “mi casa es mi garaje.” Eso no puede ser
cierto: con dos Micra Gx, 3 Micra L y 1 Micra Super S, está claro que no
tiene espacio para colocar una cama.
De nuevo se impone la adaptación de los modelos de Micra debido a
imperativos comerciales.
En cuanto a la declaración del protagonista: “j’habite mon garage”,
se trata de un recurso de extrañamiento logrado mediante una especie de
contradicción, que hemos decidido trasladar mediante una transposición
“j‘habite”/ “casa”. Aunque esta opción b) pierde parte del efecto de
extrañamiento producido por el original, resulta, sin embargo, de uso más
extendido, por ser más directo, y, por consiguiente, más eficaz.
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15) “La Micra a rendu mon quotidien exceptionnel...”
a) “Con la Micra, lo cotidiano es mágico...”
b) “Gracias al micra, todos los días de la semana son domingo...”
Las figuras retóricas son -como hemos apuntado- de difícil
traducción, y en este caso, es casi imposible reproducir el oximorón debido
al vocablo “quotidien”. En a) nuestro intento de trasladar esa figura por
otra figura retórica, concretamente, la hipérbole resulta empobrecedor. Sin
embargo, en b) al conservar una relación con los días de la semana (laboral
= trabajo) y el domingo (festivo = descanso), encontramos una fórmula que,
aunque más extensa que el original, produce el mismo efecto impactante
que el original.
16) “On le sait, rares sont les femmes avides de détails techniques. Bien
sûr, Lambert en a sous le capot avec sa nouvelle Micra, mais la passion
qu’il déclenche tient aussi du prestige de l’uniforme.”
a) Todo el mundo sabe que a las mujeres no les gustan los detalles técnicos.
Aunque López tiene un gran atractivo, las pasiones que provoca tienen sin
lugar a dudas mucho que ver con su Micra.
b) A las mujeres poco les interesan los detalles técnicos. Aunque López es
un fuera de serie, las pasiones que despierta se deben, sin lugar a dudas, al
diseño del nuevo Micra.
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En esta secuencia se nos presentan dos problemas de traducción. En
primer lugar, el juego de palabras “il en a sous le capot” que juega con el
sentido propio que se refiere al motor del automóvil y el sentido figurado
que se refiere a la inteligencia del protagonista.
En un primer momento, intentamos un juego de palabras en esa
misma línea, de ahí la opción “fuera de serie” que alude tanto a la serie del
modelo de coche como a las capacidades intelectuales de Lambert.
El segundo problema traslativo se sitúa en la expresión “prestige de
l’uniforme” que se refiere a la admiración que profesan algunas mujeres por
los militares (uniformados), pero, en este contexto no es así, esta expresión
se refiere a la elegancia del vehículo, lo que hemos recogido en b) con
“diseño”.
17) “Les dames trouvent la Micra séduisante, elles laissent parler leur
sixième sens, et contre ça on ne peut rien faire.”
a) Las damas, seducidas por su encanto, se dejan llevar por su intuición. Y
contra eso nada se puede hacer.
b) Seducidas por su belleza, las damas se dejan llevar por sus impulsos y
nada puede frenarlas.
c) Seducidas por su belleza, las damas se dejan llevar por sus impulsos y
nada puede detenerlas.
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Lo que nos llama la atención en esta secuencia es la expresión
“sixième sens” que significa “intuición”, en este caso, femenina, lo que
mantuvimos en a).
En b) esta intuición se ha convertido sentimientos: “se dejan llevar
por el corazón.” Esta formulación nos pareció demasiado pobre en cuanto a
fuerza emocional, para finalmente llegar a ser un “impulso” imposible de
contener “frenar”.
Sin embargo, y tratándose del campo semántico del coche, pensamos
que “detener” tenía más fuerza que frenar, con lo cual nos decantamos por
esta última solución.
18) “Son succès avec les femmes l’a conduit à prendre une Micra 5
portes.”
a) Es tal su éxito con las chicas que López ha optado por un Micra 5
puertas.
b) Para sobrellevar su éxito con las chicas, López ha optado por un Micra 5
puertas.
Se trata aquí, nuevamente, de mantener la ambigüedad semántica del
verbo “conduit” lo que en un primer momento no logramos conservar en la
opción a), pero en b) la alternativa, “sobrellevar” nos pareció más
satisfactoria al recoger tambien una ambigüedad.
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19) “En vacances avec sa Micra, il vit des joies simples...”
a) Durante las vacaciones, disfruta con su Micra de las cosas sencillas...
b) En los momentos de descanso, disfruta con su Micra de las cosas
sencillas...
c) En sus ratos libres, disfruta de las cosas sencillas en compañía de su
Micra...
Se trata en este caso de mantener la connotación amorosa contenida
en “en vacances avec sa Micra” que hace presuponer una relación de
pareja entre el protagonista y el coche (lejos del asedio de las chicas,
nuestro seductor se recrea lavando su coche), lo que hemos mantenido en c)
con el término “compañía”.
20) “Il ne laisse à personne le soin de laver sa voiture...”
a) ¡Que a nadie se le ocurra lavar mi coche!
b) No permite que nadie lave su coche...
Esta secuencia recurre a la figura retórica del eufemismo que
trasladamos en b) con una interdicción tajante “No permite” que refleja bien
la relación amorosa y posesiva entre el protagonista y su coche.
Una vez más, se prioriza la adecuación al TO sin descuidar la
aceptabilidad a la cultura meta.
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21) “Pour Lambert, c’est le repos du guerrier. Mais quand il n’est pas dans
les bras d’une femme, c’est sa Micra qu’il bichonne, et dans une tenue que
les admiratrices apprécieront.”
a) Para López es el reposo del guerrero. Y cuando no está en los brazos de
un mujer, se dedica a mimar su Micra en el atuendo preferido de sus
admiradoras.
b) Para López, es el “descanso del guerrero”. Y cuando no está en los
brazos de una mujer, se dedica a mimar su Micra en paños menores.
A priori, la principal dificultad de esta secuencia reside en trasladar
la referencia intertextual “le repos du guerrier”. Sin embargo, se trata de
una referencia bastante conocida en España con lo que la traducción literal
funciona perfectamente, pero recordando con el entrecomillado el carácter
cultural de la expresión. Por otro lado, la opción b) nos pareció más
adecuada por conservar la ambigüedad presente en “bichonner” y “tenue
que ses admiratrices apprécieront” traducidos por “mimar” y “paños
menores” respectivamente.
22) “Un petit coup par ici, un petit coup par là. Les nouvelles couleurs
scintillent, sa Micra brille comme un sou neuf. Il faut dire que pour sa
Micra Cypia, il a eu la direction assistée et les vitres électriques avant pour
un franc. Ça explique tout.”
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a) Un toquecito por aquí, otro toquecito por allá, los colores resplandecen,
su Micra brilla como los chorros de oro. Hay que recordar que con su Micra
SE, le han regalado la dirección asistida y los elevalunas eléctricos
delanteros por 100 pesetas.
b) Un toquecito por aquí, otro toquecito por allá y los nuevos colores
resplandecen: su Micra brilla como los chorros de oro. Aunque no es oro
todo lo que reluce, sí lo es la brillante oferta de dirección asistida y
elevalunas eléctricos delanteros por una peseta. Esto lo explica todo.
Siendo el tono humorístico una característica fundamental del
anuncio para conseguir el efecto apelativo deseado, en esta secuencia, la
expresión “un petit coup par ici, un petit coup par là” tiene evidentes
connotaciones sensuales, de ahí que optemos por la solución “un toquecito
por aquí, otro toquecito por allá”. Esta secuencia nos permite también
introducir un juego de palabras por encadenamiento que partiendo de
“brillar como los chorros del oro” basado en el proverbio popular, pasando
por el éco repetitivo contenido en “brillante oferta”, y terminando con “no
es oro todo lo que reluce” para recuperar el efecto humorístico propio a este
anuncio.
23) “Avec sa nouvelle Micra il ne recule devant rien!”
a) ¡Con su nuevo Micra, no retrocede ante nada ni nadie!
b) ¡Con su Micra se atreve a todo!
c) ¡Con su Micra, nada le detiene!
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En a) la traducción literal no era del todo desacertada ya que recogía
la ambigüedad de los campos semánticos ya explicados.
Sin embargo, debido a las limitaciones del medio (recuadro),
descartamos esa alternativa que resultaba demasiado extensa y, en b),
aunque el efecto de no tenerle miedo a nada está recogido, su forma
afirmativa le resta intensidad.
En cambio, la opción c) tiene la ventaja de recuperar el campo léxico
del automóvil con el verbo “detener”.
24) “A plusieurs “reprises”, Lambert a perdu “les pédales”.”
a) Tiene en su haber varios “derrapes sonados”
b) En varias “ocasiones”, se le han “cruzado los cables”
De nuevo, aparece en el TO un juego de palabras de difícil
traducción. La expresión “perdre les pédales” (=equiv. “perder los
estribos/papeles”) está recogida con otra expresión relacionada con el
circuito eléctrico del vehículo (sentido propio) y la “enajenación mental”
(pasajera) del protagonista (sentido figurado).
Hemos compensado el juego de palabras por polisemia “à plusieurs
reprises” (“capacité d’accélération”/“plusieurs fois”) por “en varias
ocasiones”, expresión que también juega con dos sentidos a la vez:
“oportunidad” y “de segunda mano”.
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25) “Il se croit tout permis, même de conduire.”
a) Nunca pide permiso ni siquiera el de conducir
Esta secuencia, contiene otro juego de palabras ingenioso que nos
obliga a buscar palabras ambivalentes, lo que hemos logrado aquí mediante
la expresión “pedir permiso” (a) autorización/b) carné de conducir).
26) “Les émeutes qu’il déclenche un peu partout où il passe avec sa Micra
ne sont sans doute pas étrangères à son comportement farfelu.”
a) Por donde vaya con su Micra, provoca una gran agitación y esto se debe
a su comportamiento alocado.
b) Por donde pasa con su Micra, provoca un gran revuelo y esto se debe a
su comportamiento chiflado.
c) Por donde pasa con su Micra, provoca un gran revuelo y esto se debe a su
comportamiento extravagante.
En esta secuencia, nos llama la atención el vocablo “émeute” (=
“soulèvement populaire”) que tiene un matiz peyorativo en a); en cambio,
en b), “revuelo”(=“agitación o confusión producida por un suceso”) tiene la
ventaja de conllevar, además, una connotación admirativa. Por otro lado, se
nos plantea la dificultad de trasladar “farfelu” (syn. “fou”, “loufoque”,
“bizarre”) por lo que, en un principio, pensamos en “alocado”, “chiflado”;
sin embargo, en c), nos decidimos por “extravagante”, más adecuado al TO.
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27) “Certaines personnes malveillantes affirment qu’il a pris la grosse tête,
d’autres plus critiques encore, se plaisent à ajouter que le toit ouvrant en
accessoire, devenait indispensable.”
a) Las malas lenguas dicen que el éxito se le ha subido a la cabeza. Otros
opinan que el techo solar es imprescindible.
b) Las malas lenguas dicen que se le han subido los humos a la cabeza; las
más afiladas añaden que para bajárselos, el aire acondionado no está de
más.
Siguiendo con la preocupación de adaptar el anuncio al receptor de la
cultura meta, en este caso española, hemos optado en b) por cambiar “toit
ouvrant”, accesorio del que los modelos comercializados en España carecen,
por “aire acondicionado” más adaptado al público español por motivos
climáticos (Véase texto paralelo: documento nº 107). Sin embargo, la
necesidad de buscar un juego de palabras ingenioso que mantuviera la hábil
mezcla de los dos campos semánticos de la soberbia (“grosse tête”) y de la
técnica (“toit ouvrant devenait indispensable”), desembocó en la opción c)
con la asociación entre “aire acondicionado” y la expresión coloquial
“subírsele los humos a la cabeza a alguien” (ya se sabe: donde hay humo,
hay fuego).46
Finalmente, y a modo de breve conclusión acerca de las dificultades
planteadas por el solapamiento de los dos campos semánticos implicados por
46
“subírsele el humo o los humos , o los humos a la cabeza a una persona: engreírse, envanecerse”
(Gran diccionario de la Lengua Española, Larousse, Planeta, Madrid, p. 880.)
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sentido propio/sentido figurado en el campo automovilístico, ofrecemos la
lista de equivalencias indicando con los signos: +: para las mejoras, -: para
las pérdidas y con =: para las equivalencias con respecto al original47.
Ahora bien, inspirándonos en el análisis de Tatilon, vamos a realizar
un balance recapitulativo de los principales juegos de palabras que han
supuesto una dificultad al trasladarlos al español, juegos de palabras basados
la mayoría de ello en la ambigüedad semántica (sentido propio/sentido
figurado) entre los dos campos semánticos: el de la mecánica del automóvil y
el de la felicidad y el éxito.
La traducción de los juegos de palabras es, sin lugar a dudas, unos de
los grandes retos del traductor, pues resulta difícil encontrar un compromiso
entre, por un lado, la adecuación al TO (equivalencia estilística) y, por otro,
la aceptabilidad al TM (equivalencia funcional).
No obstante, hemos conseguido respetar dicha ambigüedad y hemos
intentado mantener el efecto persuasivo presente en el texto de origen,
incluso, en varias ocasiones, hemos introducido, tal vez, alguna que otra
“belles efficaces”.
En el siguiente esquema, hemos comparado las dos versiones,
francesa (A) y española (B), en cuanto a la forma y al contenido, utilizando
los siguientes signos: 0 inexistencia, = (igualdad), + (mejora) y - (pérdida).
47
Nos hemos inspirado en el análisis propuesto por Tatilon, J., “Traduire la parole publicitaire”,
La linguistique, vol. 14, fasc. 1, P.U.F., Paris, 1978, p.83.
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1) “Sortir du tunnel”
“Superar el bache”
+
2) “Pot catalytique”
“Vida sobre ruedas”
-
3) “Se multiplier ainsi”
“Multiplicándose a esta velocidad”
-
4) “Il en a sous le capot”
“Es un fuera de serie”
=
5) “Prestige de l’uniforme”
“El diseño de la Micra”
-
6) “Plusieurs reprises”
0
+
7) “Perdre les pédales”
“Cruzarse los cables”
=
8) “Il se croit tout permis”
“No pide permiso”
=
9) “Succès l’a conduit”
“Le ha conducido”
+
10) “Brille comme un sou neuf”
“Chorros como lo del oro”
+
11) “Avoir la grosse tête”
“Subírsele los humos a la cabeza”
+
12) “Toit ouvrant”
“Aire acondicionado”
+
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5.3.3.3. Producción del TM (Véase documento nº 108)
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Nissan. Conduce y disfruta.
López: Este es el coche que ha cambiado su vida...
¡Gracias a su nuevo Micra consiguió superar el bache !
La suerte le sonríe y afirma: “Ahora, todo va sobre ruedas.”
Antes, su vida era de lo más sosa... Necesitaba un poco de picante.
Una nueva felicidad se refleja en su rostro
En su nuevo Micra Gx, equipado con airbag de conductor, López se ha lanzado
a la conquista del mundo …y de las mujeres. Es evidente que los 6 altavoces de
su radiocasete RDS tienen algo que ver con la atracción que ejerce sobre las
mujeres. En la intimidad de su nuevo Micra Gx que dispone de cristales
tintados, elevalunas eléctricos, aire acondicionado y cierre centralizado, López
tiene sus pequeños secretos de alcoba que sólo algunas privilegiadas han
podido compartir. Pero estos secretos pronto serán del dominio público si el
número de sus admiradoras sigue multiplicándose a esta velocidad.
En exclusiva
¡Una mansión de más de mil millones para aparcar un Micra de menos de
1.200.000 pesetas!
Las estrellas, es bien sabido, tienen sus caprichos. López aparca su Micra L 3
puertas que adquirió después del 1/2/96 en esta suntuosa mansión. Gracias a la
campaña promocional con doble descuento de Nissan (hasta el 30 de sept.),
sólo le ha costado 1.198.000 pesetas. Con todo, él prefiere dormir en la playa.
“Mi casa es mi garaje”. López declara abiertamente: “Mi casa es mi garaje.”
Eso no puede ser cierto: con dos Micra Gx, 3 Micra L y 1 Micra Super S, está
claro que no tiene sitio para una cama.
“Gracias al micra, todos los días de la semana son domingo...”
Para sobrellevar su éxito con las chicas, López ha optado por un Micra 5
puertas.
A las mujeres poco les interesan los detalles técnicos. Aunque López es un
fuera de serie, las pasiones que despierta se deben, sin lugar a dudas, al diseño
del nuevo Micra.
Seducidas por su belleza, las damas se dejan llevar por sus impulsos y nada
puede deternerlas.
No permite que nadie lave su coche...
En sus ratos libres, disfruta de las cosas sencillas en compañía de su Micra...
Para López es el descanso del guerrero. Y cuando no está en los brazos de una
mujer, se dedica a mimar su Micra en paños menores.
Un toquecito por aquí, otro toquecito por allá y los nuevos colores
resplandecen: su Micra brilla como los chorros de oro. Aunque no es oro todo
lo que reluce, sí lo es la brillante oferta de dirección asistida y elevalunas
eléctricos delanteros por 100 pesetas. Esto lo explica todo.
¡Con su Micra, nada le detiene!
En varias “ocasiones”, se le han “cruzado los cables”
Nunca pide permiso ni siquiera el de conducir.
Por donde pasa con su Micra, provoca un gran revuelo y esto se debe a su
comportamiento extravagante. Las malas lenguas dicen que se le han subido
los humos a la cabeza; las más afiladas añaden que para bajárselos el aire
acondionado no está de más.
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5.3.3.4. Revisión global del texto meta
La revisión global nos ha permitido corregir ciertos detalles u errores
que conciernen principalmente la terminología, la forma y el estilo.
Con respecto a la terminología, las mejoras se han referido sobre
todo a la terminología técnica empleada. En la secuencia 12) por ejemplo,
hemos detectado, mediante el recurso a los textos paralelos, que “equipado
de airbag para conductor” no suele aparecer acompañado de la preposición
“para”, sino de la preposición “de”, lo que daría “equipado de airbag de
conductor”, al ser una expresión demasiado repetitiva, hemos preferido, por
motivos de economía, la fórmula juxtapuesta “equipado con airbag
conductor”.
En lo referente a la forma, en la secuencia 5) pensamos en un
principio, mantener una relación con la idea de la secuencia anterior,
introduciendo el deíctico “esta”; no obstante, al recoger esta idea de
novedad con el adjetivo “nueva”, optamos por prescindir del deíctico.
En lo concerniente al estilo, las correcciones se han limitado
básicamente a los signos de puntuación. Hemos efectuado varias
correcciones a este nivel, como por ejemplo, el punto en la secuencia 2) se
ha convertido en tres puntos suspensivos por ser fiel a las convenciones de
la lengua española. Para conceder más fluidez al estilo, hemos añadido
“ahora” en la segunda secuencia, lo que asegura una mejor transición entre
el primer y el segundo bloque comunicativo.
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CAPITULO VI:
CONCLUSIONES
282
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CONCLUSIONES
Tras haber definido el fenómeno publicitario, la comunicación
publicitaria, tras analizar en profundidad lo que se entiende por texto
publicitario, teniendo en cuenta sus dos códigos principales: el código
visual (icónico, tipográfico y cromático) y el código verbal (titular, cuerpo
textual y cierre), tras analizar también el tipo de relación que une estos dos
códigos entre sí, hemos llegado a la conclusión de que se trata de un texto
híbrido “camaleónico”, capaz de adaptarse a todos los contextos y de
adoptar la forma de todos los tipos textuales. Además, y, precisamente por
esa increíble capacidad mimética, el texto publicitario reúne todas las
dificultades de tipo lingüístico, extralingüístico y cultural, lo que lo
convierte en el texto ideal para la formación de traductores.
Tras haber repertoriado, clasificado y comentado las semejanzas y
diferencias apreciadas entre los textos publicitarios en lengua origen
(francés) y en lengua meta (español), hemos llegado a las siguientes
conclusiones:
1) Que prácticamente todos los recursos lingüísticos y estilísticos con
función claramente apelativa, están presentes en los textos publicitarios, nos
referimos concretamente a los recursos de ponderación, los recursos de
condensación, los recursos de innovación, los recursos de repetición y los
recursos retóricos.
2) Que con respecto al francés como Lengua Origen, se pueden
clasificar los recursos por su frecuencia de uso en cuatro bloques: el
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CONCLUSIONES
primero, los recursos de ponderación; el segundo, los recursos retóricos; el
tercero, los recursos de condensación/exhortación, y, finalmente, el cuarto
se refiere a los recursos de innovación/repetición, como queda reflejado en
la tabla 1 y en el gráfico 1 al final del capítulo tercero.
En el primer bloque, predominan los recursos de ponderación ya
que representan prácticamente la tercera parte del total de los recursos
analizados con un 30,54 % del total de los recursos.
El segundo bloque, que recoge los recursos retóricos, representa
una quinta parte de los recursos con un 20,08 %. Con respecto al tercer
bloque, compuesto por los recursos de exhortación (15,48 %) y los recursos
de condensación (16,73 %), la frecuencia es bastante similar y elevada.
Finalmente, en relación con el cuarto bloque de recursos, a saber, los
recursos de repetición (8,78 %) y de innovación (8,37 %), los datos que
hemos obtenido son prácticamente idénticos.
3) En cambio, con respecto al español como lengua meta y siguiendo
siempre el índice de frecuencias, se pueden establecer tres bloques: el
primero, incluye los recursos de ponderación, el segundo, los recursos de
exhortación/condensación/retóricos y, finalmente, el tercer grupo abarca los
recursos de innovación/repetición, como queda plasmado en la tabla 2 y el
gráfico 2.
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CONCLUSIONES
En el primer bloque, cabe señalar la elevada frecuencia de los
recursos de ponderación (37 %) al igual que en los textos franceses.
El segundo bloque, que recoge los recursos de exhortación
(16,80 %), de condensación (16,38 %) y los recursos retóricos (15,12 %),
presenta una frecuencia de uso bastante inferior.
En cuanto al tercer bloque, que incluye los recursos de innovación
(7,98 %) y de repetición (6,72 %), éstos tienen una presencia bastante
discreta.
4) Por lo que se refiere al estudio contrastivo de los recursos
repertoriados en ambas lenguas, hemos podido observar una notable
similitud en el empleo de los recursos, como se puede apreciar en la tabla 3
y el gráfico 3. En efecto, en ambas lenguas y casi en la misma proporción,
existe un evidente predominio de los recursos de ponderación. Esta elevada
proporción se explica, en efecto, por la tendencia generalizada de la
comunicación publicitaria en exaltar y magnificar los productos y
atribuirles cualidades positivas.
También existe un porcentaje muy similar en ambas lenguas en
cuanto al empleo de los recursos de condensación, debido a los imperativos
de apelación, de economía y de eficacia propios del lenguaje publicitario
(de los que se derivan tres funciones fundamentales de la comunicación
publicitaria: la proximidad, la brevedad y la memorabilidad).
285
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CONCLUSIONES
No obstante, es preciso apuntar que los textos en lengua española
suelen ser más breves que los textos en lengua francesa.
En relación con los recursos de innovación y los recursos de
repetición, éstos son escasos en ambas lenguas, ya que los textos
publicitarios se alejan cada vez más de los modelos de apelación demasiado
repetitivos e innovadores para no enturbiar la comprensibilidad de los
mensajes.
La diferencia en ambas lengua estriba únicamente en los recursos de
exhortación y los recursos retóricos, en los que existe una variabilidad
relativa debido a las posibilidades de cada lengua.
En efecto, los recursos de exhortación ocupan un cuarto lugar en los
anuncios franceses frente a un segundo lugar en los anuncios españoles.
Esta situación se debe a las diferencias en las relaciones con el receptor que
se suele establecer de manera más directa y más coloquial en los textos
españoles como lo demuestran el empleo de apóstrofes y las fórmulas de
tratamiento más coloquiales (el tuteo es mucho más habitual en España que
en Francia).
En relación con los recursos retóricos, éstos son más frecuentes en
los anuncios franceses. En efecto, hemos observado una mayor frecuencia
de juegos de palabras y figuras retóricas como la hipérbole o la metonimia
frente a los anuncios españoles.
286
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CONCLUSIONES
5) La presencia de esta gran variedad de recursos lingüísticos y
estilísticos convierte este tipo de texto en un verdadero reto para el
traductor, ya que al trasladar un anuncio a otra lengua y cultura, se trata de
mantener las convenciones textuales propias de la lengua y cultura meta
para producir el mismo efecto contextual óptimo de seducción/persuasión
en el receptor del TO y el del TM.
Sin embargo, a menudo, la simple sustitución de recursos
lingüísticos y estilísticos de un TO por los mismos recursos lingüísticos y
estilísticos de la lengua meta no producen automáticamente el mismo efecto
en el receptor del TM que en el receptor del TO.
Es más, hemos comprobado incluso que un recurso distinto puede
producir el mismo efecto en el receptor de la cultura meta. Así, los
procedimientos utilizados por los creativos en el proceso de “adaptación
publicitaria” van en esa dirección.
No obstante, en los planteamientos de los profesionales, hemos visto
que la voz del traductor es prácticamente inexistente. Es muy posible que
este enfoque, aunque recurre a casi todos los procedimientos traslativos, no
ofrezca una sólida garantía en cuanto a la traducción como producto.
Hemos podido comprobar que el hecho de priorizar un elemento de
la situación de comunicación (referente y receptor) con respecto a los
demás (emisor, intención, canal, etc.).
287
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CONCLUSIONES
Esto puede ocasionar una serie de pérdidas semánticas o culturales
que no escapan al análisis riguroso efectuado por los traductólogos a la hora
de revisar la traducción como producto. Con este fin, hemos efectuado un
análisis cuantitativo de los distintos niveles de tratamiento traslativo
utilizados en los textos publicitarios.
6) En cuanto al predominio de cada nivel del tratamiento traslativo
según el tipo de recursos (véanse tabla 4.1./ 4.2.y gráfico 4.1./ 4.2.), hemos
obtenido los siguientes resultados:
Primer bloque (combinación de niveles: 2>1>0>3).
- Recursos de ponderación:
46 %> 38,35 %> 9,58 %> 5,48%
- Recursos de exhortación
81,08 % > 13,51 % > 5,4 % > 0 %
Segundo bloque (combinación: 2>1>3>0).
- Recursos retóricos
56,25 %> 20,8 % > 20,08 % > 0 %
- Recursos de condensación:
70 % > 15 % > 10 % > 5 %
- Recursos de repetición:
62,45 %> 10,81 %> 5,9 % > 0 %
Tercer bloque (combinación: 2<3<1<0).
- Recursos de innovación:
70 % > 25 % > 5 % > 0 %
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CONCLUSIONES
De todo ello, podemos destacar los siguientes resultados globales
(véanse tabla 4.3. y gráfico 4.3.): en general, la gran mayoría de los
recursos lingüísticos y estilísticos son trasladados en un nivel 2 con una
clara diferencia sobre los demás niveles. Esto se debe al hecho de que se
trata de decisiones tomadas por creativos publicitarios cuya preocupación
fundamental es la aceptabilidad del producto por parte del público objetivo,
como ya hemos apuntado. No obstante, con respecto a los recursos de
ponderación, en particular, esta afirmación no es del todo cierta ya que el
nivel 1 (traducción) presenta aproximadamente la misma frecuencia de uso,
lo que demuestra que en los textos publicitarios se recurre bastante a esta
estrategia traslativa. La variación se sitúa en los niveles 3 y 0 ya que el uso
de éstos dependerá de cada texto publicitario concreto y de cada sector. En
cualquier caso, podemos deducir que los polos extremos (extranjerización y
creación) son los menos empleados por los creativos.
7) Nuestro análisis cuantitativo acerca del predominio de cada nivel
del tratamiento traslativo según el sector temático (véanse la tabla 5.1. / 5.2
y el gráfico 5.1. / 5.2.) ha puesto de manifiesto que los sectores se pueden
agrupar en torno a cuatro bloques que corresponden a cuatro combinaciones
de niveles distintas:
Primer bloque (combinación: 2>1>3 >0)
- Sector de belleza e higiene:
64,2 %> 32,1 %> 2,46 %> 1,23 %
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CONCLUSIONES
Segundo bloque (combinación: 3>2=1>0)
- Sector de automóviles:
69,23 %> 15,38 > 0 %
Tercer bloque (combinación: 2>1=0>3)
- Sector de colonias y perfumes:
50 %> 22,22 % >5, 55 %
Cuarto bloque (combinación:2>3 >1>0)
- Sector hogar y alimentación:
60 %> 20 %> 0 %
- Sector vestimenta y complementos:
77,77 > 16,67 % > 5,55 % > 0%
- Sector joyas y estilográficas:
82,35 % > 17,64 %> 0 %
- Sector transporte y turismo:
57,14 % > 28,57 % > 14,28 % > 0 %
Ahora bien, como ponen de manifesto la tabla 5.3 y el gráfico 5.3.,
podemos deducir los siguientes resultados globales: existe un claro
predominio del nivel 2 (adaptación) con un 62%, seguido del nivel 1
(traducción) con un 23%. Con respecto al nivel 3 (creación), éste representa
un 10%. Finalmente, tenemos el nivel 0 (extranjerización) con un 5%.
290
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CONCLUSIONES
Estos porcentajes demuestran que la frecuencia de uso del nivel 2 es
muy superior frente a los demás niveles, lo que evidencia que la estrategia
traslativa más empleada en todos los sectores del ámbito de la publicidad es
la adaptación, excepto el sector de automóviles, en el cual predomina el
nivel 3. En relación con el nivel 1, éste es el segundo nivel más utilizado en
todos los sectores, lo que corrobora nuestra premisa según la cual
efectivamente muchos anuncios son traducidos. Finalmente, con respecto al
nivel 0, la frecuencia de uso de éste es prácticamente nula en todos los
sectores, salvo en el de colonias y perfumes en el se recurrre bastante a la
extranjerización, y puntualmente en el sector de belleza e higiene.
8) Resumiendo, en los textos publicitarios del corpus que hemos
analizado, se recurre pues en primer lugar a la adaptación, en segundo
lugar, a la traducción, en tercer lugar, a la creación pura y simple de un
texto, y finalmente, en cuarto lugar, a la extranjerización o reproducción del
texto origen.
9) Con respecto a la controversia en torno a los textos publicitarios
según la cual algunos son “intraducibles” o, en todo caso, constituyen un
verdadero reto para el traductor, hemos observado que cuando se trata de
textos publicitarios que promocionan productos de determinados sectores
(belleza e higiene o colonias y perfumes) que vehiculan connotaciones de
prestigio del país origen (en este caso, Francia), éstos se mantendrán en
lengua origen (extranjerización) o se prestarán a una traducción.
291
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CONCLUSIONES
También,
en
algunos
sectores
(automóviles),
encontramos
determinados textos publicitarios con evidentes dificultades lingüísticas o
culturales que desafían toda traducción (juegos de palabras, vacíos
lingüísticos, etc).
En estos casos, habrá que recurrir a la creación de un nuevo texto
que sea aceptable en la lengua y cultura meta, utilizando diferentes recursos
lingüísticos y estilísticos de la lengua origen.
Entre estos dos polos, la extranjerización y la creación, existe una
posibilidad intermedia: la adaptación publicitaria que fuerza al traductor a
buscar mediante otros recursos en la lengua meta un efecto similar, de ahí que
entre los investigadores haya una postura que consiste en excluir los textos
publicitarios del ámbito de la traducción para situarlos en el de la creación.
10) Aunque los textos publicitarios se encuentren en el límite de la
“traducción”, sí se pueden trasladar a otra cultura pero en un margen de
actuación bastante estricto y situado en los cuatro niveles mencionados
anteriormente (extranjerización, traducción, adaptación y creación). De ahí,
que la estrategia traslativa utilizada en cada nivel esté en función del grado
de dificultad presente en el texto publicitario.
11) Convenidos de que los textos publicitarios se pueden trasladar a
otra cultura receptora y teniendo en cuenta la práctica profesional y las
reflexiones de los traductólogos, hemos elaborado una propuesta de
tratamiento traslativo con dos objetivos: el primero, desarrollar una
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CONCLUSIONES
estrategia traslativa adecuada ante este tipo de textos y, el segundo,
demostrar la viabilidad de este modelo de tratamiento traslativo.
Hemos alcanzado ambos objetivos al llevar a cabo la “adaptación”
del anuncio publicitario de Nissan “Micra”, teniendo en cuenta, por un lado,
las recomendaciones de los creativos publicitarios que insisten en la figura
del receptor, factor determinante en la elaboración de la estrategia
traslativa, y, por otro, tal y como advierten los traductólogos, que hacen
hincapié en la necesidad de mantener el equilibrio entre la adecuación al
TO y la aceptabilidad al TM, y todo ello, en el marco de una equivalencia
comunicativo-funcional.
12) Que, en nuestra opinión, lo realmente relevante no es si los
textos publicitarios pertenecen o no al ámbito de la traducción, sino que lo
realmente importante es conseguir mantener en el texto meta los efectos
comunicativos y de seducción/persuasión mediante los cuatro niveles de
trasvase reseñados y todo ello gracias a un adecuado modelo analítico e
interpretativo y traslativo.
13) Y, finalmente que, el texto publicitario por constituir el texto
comunicativo por excelencia, al reunir casi la totalidad de las dificultades
lingüísticas,
extralingüísticas,
culturales,
pragmáticas,
semióticas
y
estructurales que se pueden encontrar en los demás tipos de textos (como
pueden ser los textos literarios o los textos científico-técnicos), se presenta
como un material ideal para la formación de futuros traductores.
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CAPITULO VII:
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
7.1. INTRODUCCIÓN
A continuación, ofrecemos una lista de las obras que hemos
consultado para la elaboración del presente trabajo de investigación.
Hemos organizado esta selección bibliográfica en dos grandes
apartados: uno sobre las fuentes documentales de la publicidad y otro sobre
todos los aspectos relacionados con la traducción, y en particular sobre la
traducción publicitaria. Las fuentes documentales primarias incluyen las
revistas que nos han ayudado a constituir nuestro corpus de estudio; la
teoría sobre traducción y publicidad o fuentes documentales secundarias
recogen obras sobre traducción, publicidad, lingüística, pragmática y los
diccionarios.
7.2. FUENTES DOCUMENTALES PRIMARIAS.
7.2.1. Las revistas de información general (Números consultados).
1. L’Express
2. Marie-Claire
3. El País semanal
4. Marie-Claire España
1. L’Express:
Año 1995: desde el nº 2269 (5/1/1995) al nº 2321 (28/12/1995).
Año 1996: desde el nº 2322 (28/12-3/1/1996) al nº 2373 (26/12-1/1/1997).
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
2. Marie-Claire:
Año 1995: desde el nº 509, Janvier 1995 al nº 520, Décembre 1995.
Año 1996: desde el nº 521, Janvier 1996 al nº 532, Décembre 1996.
3. El País semanal:
Año 1995: desde el nº 203 del 08.01.1995 al nº 254 31.12.1995.
Año 1996: desde el nº 255 del 07.01.1996 al nº 1057 del 30.12.1996.
4. Marie-Claire España:
Año 1995: desde el nº 88 de enero de 1995 al nº 99 de diciembre de 1995.
Año 1996: desde el nº 100 de enero de 1996 al nº 111, diciembre de 1996.
7.3. Fuentes documentales secundarias.
7.3.1.Traducción
1. Teoría y práctica de la traducción
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vv. Problemas de la traducción, Madrid, Fundación Alfonso X El Sabio.
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ANEXOS
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ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1: DOCUMENTOS
ANEXO 2: CUADROS DESCRIPTIVOS
DE LOS ANUNCIOS SELECCIONADOS
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ANEXO 1: DOCUMENTOS
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ÍNDICE DE DOCUMENTOS
Documento nº 1: <Citroën> (Automóvil).
Documento nº 2: <Dupont> (Joyas y estilográficas).
Documento nº 3: <UPS> (Transporte urgente).
Documento nº 4: <Asociación Nacional del Tabaco> (Asociación).
Documento nº 5: <Ayuntamiento de Madrid> (Turismo).
Documento nº 6: <Grèce> (Turismo).
Documento nº 7: <Kellogg’s> (Alimentación).
Documento nº 8: <Chanel. Nº 5> (Perfumes).
Documento nº 9: <Bacardi> (Bebidas).
Documento nº 10: <Kenzo> (Perfume).
Documento nº 11: <Tonigum> (Alimentación).
Documento nº 12: <Magno. Osborne> (Bebidas).
Documento nº 13:<Braun. Silk Epil> (Belleza).
Documento nº 14: <Alfa Romeo> (Automóvil).
Documento nº 15: <Endesa> (Electricidad).
Documento nº 16: <Guerlain> (Belleza).
Documento nº 17: <Hermès. La Harnais> (Reloj).
Documento nº 18:<Ballantines> (Bebidas).
Documento nº 19: <Dyson> (Hogar).
Documento nº 20: <Kelvin C. Eternity> (Perfume).
Documento nº 21: <Roc> (Belleza).
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Documento nº 22: <Banque Nationale de Paris> (Banca).
Documento nº 23: <Bimbo> (Alimentación).
Documento nº 24: <Tutti Free> (Alimentación).
Documento nº 25: <Jacadi> (Vestimenta).
Documento nº 26: <Wonderbra> (Lencería).
Documento nº 27: <Rolex> (Reloj).
Documento nº 28: <Pim’s> (Alimentación).
Documento nº 29: <Maggi> (Alimentación).
Documento nº 30 : <Generali> (Seguros).
Documento nº 31: <Aubade> (Lencería).
Documento nº 32: <De Beers> (Joyas).
Documento nº 33: <Nestlé. LC1> (Alimentación).
Documento nº 34: <Olida> (Alimentación).
Documento nº 35 a/b: <Playtex> (Lencería).
Documento nº 36 a/b: <Candy> (Electrodomésticos).
Documento nº 37 a/b: <Siemens> (Escáner).
Documento nº 38 a/b: <Waterman> (Estilográfica).
Documento nº 39 a/b: <Tencel> (Vestimenta).
Documento nº 40 a/b: <Tag Heuer> (Reloj).
Documento nº 41 a/b: <Motorola> (Telefonía móvil).
Documento nº 42 a/b: <Cacharel> (Perfume).
Documento nº 43 a/b: <Cartier. Must> (Perfume).
Documento nº 44 a/b: <YSL. Champagne> (Perfume).
Documento nº 45 a/b: <Roche-Bobois> (Mobiliario).
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Documento nº 46 a/b: <Swissflex> (Hogar).
Documento nº 47 a/b: <Lauder. E.Enlighten> (Belleza).
Documento nº 48 a/b: <Siemens> (Telefonía móvil).
Documento nº 49 a/b: <YSL.Touche Éclat> (Belleza).
Documento nº 50 a/b: <Grand Marnier> (Bebidas).
Documento nº 51 a/b: <Guerlain. Samsara> (Perfume).
Documento nº 52 a/b: <Avent. Niplette> (Belleza).
Documento nº 53: <Los Molinos> (Bebidas).
Documento nº 54 a/b: <Clinique> (Belleza).
Documento nº 55 a/b: <Lauder E. A.N.R.> (Belleza).
Documento nº 56 a/b: <Viasa> (Líneas aéreas).
Documento nº 57 a/b: <Titan> (Reloj).
Documento nº 58 a/b: <De Beers> (Joyas).
Documento nº 59: <YSL. Opium> (Perfume).
Documento nº 60 a/b: <Dior. Fascination> (Belleza).
Documento nº 61: <Canard Duchêne> (Bebidas).
Documento nº 62 a/b: <Neutrogena> (Belleza).
Documento nº 63 a/b: <Azzaro> (Perfume).
Documento nº 64: <Le Robert> (Libros).
Documento nº 65 a/b: <Neutrogena> (Belleza).
Documento nº 66 a/b: <Hermès> (Vestimenta).
Documento nº 67: <NRJ> (Radio).
Documento nº 68 a/b <Rochas. Tocade> (Perfume).
Documento n º 69 a/b: <Seychelles> (Turismo).
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Documento nº 70 a/b: <Boucheron> (Perfume).
Documento nº 71 a/b: <Rolex> (Reloj).
Documento nº 72 a/b: <Dior. Tendre Poison> (Perfume).
Documento nº 73 a/b: <L’Oréal. Fortifiance> (Belleza).
Documento nº 74: <Manoukian> (Vestimenta).
Documento nº 75 a/b: <Twingo> (Automóvil).
Documento nº 76: <Darty> (Supermercado).
Documento nº 77:<Canon> (Fotocopiadora).
Documento nº 78: <Pioneer> (Hogar).
Documento nº 79: <La Bella Easo> (Alimentación).
Documento nº 80: <RATP> (Servicio público).
Documento nº 81: <YSL. Paris> (Perfume).
Documento nº 82 a/b: <Chanel. Teint caresse>(Belleza).
Documento nº 83 a/b: <Dior. Teint Dior> (Belleza).
Documento nº 84 a/b: <Lancia K> (Automóvil).
Documento nº 85 a/b: <So pretty. Cartier> (Perfume).
Documento nº 86 a/b: <Rolex. G. Bass> (Reloj).
Documento nº 87 a/b: <Waterman> (Estilográfica).
Documento nº 88 a/b: <Hermès. Kelly> (Complementos).
Documento nº 89 a/b: <Chrysler. Voyager> (Automóvil).
Documento nº 90 a/b: <Citroën. Saxo< (Automóvil).
Documento nº 91: <Jack Daniel’s> (Bebidas).
Documento nº 92: <Mazda. Xedos 9> (Automóvil).
Documento nº 93: <G. Beverly Hills> (Perfume).
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Documento nº 94: <Dupont> (Reloj).
Documento nº 95: <La 5ème> (Canal TV).
Documento nº 96 a/b: <Roc. Rétinol> (Belleza.)
Documento nº 97: <Vins de Bordeaux> (Bebidass).
Documento nº 98: <J & B> (Bebidass).
Documento nº 99: <Frangélico> (Bebidass).
Documento nº 100: <Volkswagen. Polo> (Automóvil).
Documento nº 101: <Danone> (Alimentación).
Documento nº 102: <Peugeot 806> (Automóvil).
Documento nº 103: <Fiat. Cinquecento> (Automóvil).
Documento nº 104: <Nissan. Micra> (Automóvil).
Documento nº 105: <Peugeot 406> (Automóvil).
Documento nº 106: <Nissan. Micra> (Automóvil).
Documento nº 107: <Nissan Micra> (Automóvil).
Documento nº 108: <Nissan Micra> (Automóvil).
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ANEXO 2: CUADROS DESCRIPTIVOS DE
LOS ANUNCIOS SELECCIONADOS
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CUADRO 1:
CORPUS A (FRANCÉS)
Banca
Belleza
Fotocopiadora
Banque Nationale de Paris
Braun. Silk Epil
Canon
Perfume
Automóvil
Supermercado
Joyas
Reloj
Automóvil
Perfume
Seguros
Cosmética
Canal TV
Libros
Chanel. Nº 5
Citroën
Darty
De Beers
Dupont
Fiat. Cinquecento
G. Beverly Hills
Generali
Guerlain
La 5ème
Le Robert
Canard Duchêne
Lencería
PRODUCTO
Aubade
MARCA
“C’est un peu grâce à son Petit Robert...”
“Eduquons ! C’est une insulte”
“Haute tenue”
“L’assureur sans frontières”
“Approchez-vous de très, très près...”
“Comment garder une silhouette de rêve...”
“Cette montre a une histoire, la vôtre”
“L’art de la pêche au diamant”
Franchoix 1er
“Sacré à Reims. Sabré dans le monde entier”
“Quand une évolution technologique...”
“Pour faire un corps parfait en douceur...”
“La BNP invente Réflexe Proviso pour...”
“Poser le piège et attendre”
CONCEPTO
MC nº 529, 09-96 p 23
L’Express 2367 p 135
MC nº 520, 12-95 p 36
L’Express nº 2282, 06-04-95 p 2
MC nº 530, 10-96 p 106
MC nº 523, 03-96 p 46
MC nº 524, Avril 1996 p 156
MC nº 532, 12-96 p 75-76
J. Séguéla, Pub Story 1994 p 90
J. Séguéla, Pub story 1994 p 67
L’Express, nº 2372, 18.12.96, p 65.
L’Express, nº 2373, 26.12.98, p. 7.
L’Express nº 2285, 27-04-95 p 109
MC nº 514, 06-95 p 177
L’Express nº 2341, 16/22-05-96 p87
L’Express nº 2359, 19/25-09-96 p 37
REFERENCIAS
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Alimentación
Automóvil
Automóvil
Alimentación
Automóvil
Alimentación
Hogar
Servicio público
Belleza
Alimentación
Alimentación
Bebidas
Automóvil
Lencería
Mazda. Xedos 9
Nissan. Micra
Olida
Peugeot 806
Pim’s
Pioneer
RATP
Roc
Tonigum
Tutti Free
Vins de Bordeaux
Volkswagen. Polo
Wonderbra
PRODUCTO
Maggi
MARCA
“ Mais, qu’entendez-vous par...”
“Demain, j’enlève le haut.”
“Le vin préféré des mouillettes”
“Les petites histoires”
“Vous avez toujours une brosse à dents sur vous ?”
“Il est normal qu’avec le temps...”
“Zorro est arrivé sans stresser”
“Pour 1990 Frs, en plus d’entendre des voix...”
“Le voisin sans histoire fabriquait de faux Pim’s”
“Nous avons toujours dit à maman que...”
“Retrouvons le temps des saveurs”
“Voici la voiture qui a bouleversé sa vie”
“Ce message est destiné à séduire ceux qui ...”
“Aujourd’hui, je mets les papilles en émoi”
CONCEPTO
MC, nº 520, 12-95 p 5
MC nº 524, 04-96 p 53
MC nº 517, 09-95 p 5
MC nº 521, 01-96 p 45
MC nº 509, 01-95 p 151
MC nº 522, 02-96
Label France avril 96 p 30
L’Express nº 2326, 01/07-02-96 p 103
L’Express nº 2280, du 23-03-95 p 9
L’Express nº 2288, 18-05-95 p 59
MC nº 519, 11-95 p 133
MC nº 558 08-96 p 68-69
L’Express, nº 2337, 18/24-04-96 p 156
MC nº 513, 05-95 p 265
REFERENCIAS
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CUADRO 2:
CORPUS B (ESPAÑOL)
Asociación
Turismo
Bebida
Bebidas
Alimentación
Alimentación
Escritura
Hogar
Electricidad
Bebidas
Bebidas
Alimentación
Perfume
Alimentación
Bebidas
Bebidas
Ayuntamiento de Madrid
Bacardi
Ballantines
Bimbo
Danone
Dupont
Dyson
Endesa
Frangélico
J&B
Kellogg’s
Kelvin C. Eternity
La Bella Easo
Los Molinos
Magno.Osborne
PRODUCTO
Asociación Nacional del Tabaco
MARCA
“Un poco de Magno es mucho”
“Al pan, pan. Y al vino, Los Molinos”
“Un Brioche” el bollo del domingo”
“Ahora puedes cuidar tu línea sin perder vitalidad”
“Iré a rondarte a la reja y se ves que me derito...”
“Si lo pruebas, estas perdido”
“Trabajamos con energía”
“Es ésta la aspiradora más eficaz del mundo...”
“¿Como se cuida un cuerpo Danone?”
“Estas nueces son muy tiernas...”
“Vale, otro con agua, pero no os paséis de la raya”
“Dicen que los murciélagos viven...”
“Madrid, capital del ocio”
“Si compras tabaco de contrabando...”
CONCEPTO
El País nº209 19-02-95 p 82
El País nº 1017 24-03-96 p 49
El País nº 1017 24-03-96 p 49
El País nº 242 08-10-95 p23
El País 1030 23-06-96 p79
El País nº 245 29-10-95 p 124
El País nº 1030 23-06-96 p 9
El País nº 229 09-07-95 p 65
El País nº 207 05-02-95 p 17
El País 10-96 p 43
El País nº 1034 21-07-96 p 13
El País nº 236 27-08-95 p 89
El País nº 1034 21-07-96 p 62
El País nº 537 08-02-96 p 4-5
El País 30-11-96 p 35
El País 30-11-96 p 79
REFERENCIAS
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Alimentación
Automóvil
Automóvil
Automóvil
Nissan Micra
Nissan. Micra
Peugeot 406
PRODUCTO
Nestlé. LC1
MARCA
“Silencio. Se rueda”
“Micraeconomia”
“Micraclima”
“Lactobacilo Acidófilo 1:el fermento láctico”
CONCEPTO
El País nº 604 23-05-99 p 21
MC nº nº 527, 07-96 p 27
MC nº nº 528, 08-96 p 63
El País nº 1018 31-03-96 p 51
REFERENCIAS
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CUADRO 3:
CORPUS C (BILINGÜE)
TO1
TM1
TO2
TM2
TO3
TM3
TO4
TM4
TO5
TM5
TO6
TM6
TO7
TM7
TO8
TM8
TO9
TM9
TO10
TM10
TO11
TM11
TO12
TM12
TO13
TM13
Alfa Romeo
(Alfa 145)
Alfa Romeo
(Alfa 146)
Chrysler
(Voyager)
Citroën
(Saxo)
Citroen
(Saxo)
Citroen
(Xantia Activ)
Fiat
(Barchetta)
Kia sportage
(Multi K)
Lancia
(K)
Opel
(Vectra)
Renault
(Twingo)
Renault
(Twingo)
Volkswagen
(Polo)
MARCA
Elipsis
Adj.pond.
Elipsis
Elipsis
Mod.+adj.pon
Adj+Elipsis
Modismo
Antítesis
Juego palabras
Imperativo
Imp.+paral.
Afor.+paral.
Afirmación
Hipérbole
Calambur
Quiasmo
Hipérbole
Adj par+Extran
Yuxtaposición
Palabra baúl
J. pal.
Imper.+antít
C. nominal
Exclamación
Adj parox
Adj parox
RECURSO
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
1
NIVEL
3
NIVEL
3
NIVEL
1
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
3
NIVEL
3
NIVEL
3
NIVEL
“Alfa 145. Émotion rare”
“Alfa 145 quadrifoglio. Muy por delante de los deportivos”
“Tempérament Alfa Romeo”
“Carácter Alfa Romeo”
“Si nouveau que beaucoup prennent déjà un coup de vieux”
“El nuevo placer de conducir”
"La Citroën Saxo est si bien isolée qu'il ne reste pas 36 solutions...”
"El nuevo Citroën Saxo está tan bien insonorizado que va a poner...”
“Ce n’est pas tout de penser au coeur, encore faut-il penser à ...”
“Si piensas que la vida es muy importante, elige bien con quien...”
“Ratez le virage d’un 200 m et c’est le drame”
“En la pista una curva puede suponerte el triunfo”
“La passion nous anime”
“Nos mueve la pasión”
“Monospace pour les sorties d’école 4X4 pour les sorties des cols”
“El todo terreno de los GTI, El GTI de todo los terrenos”
“Quintessence du Grand Tourisme”
“La meta más alta de Il Granturismo”
“La pureté dans le mouvement: il n’y a pas de plus belle inspiration”
“Hoy vamos a emocionarte con el nuevo Opel Vectra”
“Twingo Easy supprime la pédale d’embrayage. Elle...”
“Pisa el embrague con la mano Twingo Easy, más facil todavía...”
“Ouverture automatique des portes, des vitres et des esprits”
“Oh, cielos”
“Si vous regardez notre concentré de près, vous y trouverez ...”
“Según pruebas de laboratorio, este concentrado mantiene...”
CONCEPTO
AUTOMÓVILES
Marie-Claire nº 525 Mai 95 p89
El País semanal nº 1029 16-06-96 p 9
L'Express nº 2362 Oct. 96 p 129
Marie-Claire España 6/ 96 p 123-124
MC nº 332 Décembre 96 p 42
MC España nº531 11-96 p 131
MC nº 524 Avril 96 p 14-15
El País nº 1022 28-04-96 p 2
MC nº 525 mai 96 p 25
El País nº 1026 26-05-96 p 2-3
L’Express nº 2365 31-10-96 p 8-9
MC España nº 97 10-95 p 4-5
L’Express nº 2333 21-03-96 p14
El País nº 226 18-06-95 p 140
MC 513 mai 95 p 293
El País 1046 14-10-96 p 53
L'Express nº 2365 p 46-47
El País semanal nº 220 07-05-95 p 33
L'Express nº 2362
MC España nº 98 11-95 p 8-9
MC nº511 mars 95 p 91
MC Espagne marzo 95 p 52
MC nº511 mars 95 p 91
MC Espagne marzo 95 p 52
L'Express nº 2364 p 33
MC España nº 97 10-95 p 2
REFERENCIAS
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TO14
TM14
TO15
TM15
TO16
TM16
TO17
TM17
TO18
TM18
TO19
TM19
TO20
TM20
TO21
TM21
TO22
TM22
TO23
TM23
TO24
TM24
TO25
TM25
TO26
TM26
TO27
TM27
E Arden
(Ceramide N)
E.Arden
(Skincare)
Biotherm
(Biojeunesse)
Biotherm
(Gelée fraîche)
Chanel
(Rouge)
Chanel
(Rouge)
Chanel
(Hydrabase)
Chanel
(Teint caresse)
Clarins
(Soin bronzant)
Clarins
(Rouge éclat)
Clarins
(Multi-active)
Clarins
(Huile anti-eau)
Clarins
(Lift Minceur)
Clinique
(Turnaround)
MARCA
Alusión cult
Extranjerismo
Infinitivo
C. nominal
I. retórica
I. retórica
I. retórica
I. retórica
Yuxtaposición
Adj. paroxístico
C. nom+adj
C. nom+adj
Imperativo
Imperativo
Afor+adj parox
Afor+adj parox
Adj parox+inf.
Metáfora
Prosopopeya
Prosopopeya
Hipérbole
Hipérbole
Adj. paroxíst
Art. Elativo
Neologismo
Adj.paroxíst
Refrán
Refrán
RECURSO.
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
Gª
2
NIVEL
2
NIVEL
“La beauté en dormant”
“Sleeping beauty”
“Pour une peau en pleine forme”
“Salud y vitalidad para su piel”
“La jeunesse. Question d’âge ou question de peau ?”
“La juventud. ¿Cuestion de edad o cuestion de piel?”
“Peut-on bronzer sans menacer la qualité de la peau ?”
“¿Podemos broncearnos sin amenazar la calidad de la piel?”
“L'éclat mode des couleurs. Innovation d'un flacon doseur ...”
“El destello de los colores de moda”
“L’absolue séduction Alliance parfaite du confort et de la couleur...”
“La absoluta séducción La alianza perfecta entre la sencillez y...”
“Offrez à votre bouche la couleur que la Nature aurait dû…”
“Dé a sus labios el color que la Naturaleza no se atrevió a darles”
“Chaque jour Teint Caresse naturel reflète tout simplement...”
“Cada día, Teint Caresse naturel refleja simplemente lo mejor…”
“Mieux bronzer en embellissant la peau”
“La belleza del sol en su piel”
"Et vos lèvres s'habillent d'éclat"
“Y sus labios se vestiran de resplandor”
“L'éclat du visage 24 heures sur 24”
“24 horas de resplandor en la piel”
“La minceur parfaite pour chaque femme”
“El adelgazamiento a medida”
“L'efficacité minceur”
“El cuerpo perfecto”
“Une bonne action... en appelle une autre”
“Quien da primero ... da dos veces”
CONCEPTO
BELLEZA E HIGIENE
MC nº 525 p 257
MC España nº 102 03-96 p 90
MC nº 511 Mars 95 p 265
MC España Mayo 95 p 50
MC nº 517 Sept 95 p 8-9
El País nº226 18 06 95 p 15
MC nº 515 Juillet 95 p 35
MC España nº 94 07-95 p 1
MC nº 515 Juillet 95 p 55
MC España nº 93 Junio 95 p 5
MC Espagne nº 93 Junio 95 p3
MC nº515 Juillet 95 p53
MC nº 524 Avril 96 p 221
MC España nº 103 04-96 p 11
MC nº 530 Oct 96 p 322
MC España nº 111 12-96 p 11
MC nº 526 Juin 96 p 245
El País nº 215 2.4.95 p 7
MC 512 avril 95 p245
MC España abril 95 p10
MC nº 518 Oct 95 p 171
El País nº 245 29.20.95 p 7
MC nº 524 Avril 96 p 133
MC España Junio 96 p 13
MC nº 512 Avril 95 p 90-91
MC España nº 105 p 113
MC nº 510 Febrero 95 p 28-929
MC España nº 89 02-95 p 4-5
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MARCA
Clinique
(Long L. Lipst)
Clinique
(Moist. on call)
Dior
(Capture rides)
Dior
(Capture rides)
Dior
(Eau svelte)
Dior
(Fascination)
Dior
(Hydra Star)
Dior
(Nutri Star)
Dior
(Rouge coll.)
Dior
(Teint Dior)
Galénic
(Élancyl)
Galénic
(Ophycée)
Garnier
(Movida)
TO28
TM28
TO29
TM29
TO30
TM30
TO31
TM31
TO32
TM32
TO33
TM33
TO34
TM34
TO35
TM35
TO36
TM36
TO37
TM37
TO38
TM38
TO39
TM39
TO40
TM40
I. retórica
Exclamación
I. retórica
I. retórica
Oxim+Adj.Trin
Oxim+Adj. trin
Metáfora
Metáfora
Prosopopeya
Prosopopeya
Art. Elativo
Art. Elativo
Yuxtaposición
Yuxtaposición
Falso compara
Falso compara
Lexicalización
Lexicalización
I. retór+rima
I. retor+adjpar
Infinitivo
Deriv.+art.elat.
Apos. Explicat
Apos. Explicat
Neologismo
Exclamación
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“Un rouge à lèvres peut-il être ingénieux ?”
“Un lapiz de labios genial”
“Est-il vrai que la peau s'hydrate elle-même ?”
“¿Puede la piel auto-hidratarse?”
“L’anti-rides de demain est né. Spectaculaire, immédiat, intégral”
“Ha nacido el antiarrugas del mañana. Espectacular, inmediato,...”
“La métamorphose du regard”
“La metamorfósis de la mirada”
“Soin et parfum font corps”
“Tratamiento y perfume se alían”
“Le premier mascara créé pour graduer l'intensité de votre regard…”
“La primera mascara creada para graduar la intensidad de su mirada”
“Grande première : hydra-star personnalise l’hydratation”
“Gran primicia : hydra-star personaliza la hydratación”
“3 fois plus de plaisir”
“3 veces más placer”
“Les lèvres en Dior”
“Los labios en Dior”
“Nouvel éclat du teint : mat ou satin ?”
“Nuevo resplandor en su rostro :¿ mate o satinado ?”
“Oublier la cellulite, embellir la peau, Elancyl s’engage ...”
“Elancyl, el anticelulítico personalizado. La respuesta... ”
“Une découverte fondamentale pour la jeunesse de la peau”
“Un descubrimiento vital para la juventud de tu piel”
“Aujourd’hui, la couleur devient soin”
“Por fin una coloración que cuida mi cabello”
CONCEPTO
BELLEZA E HIGIENE
MC nº 518 Oct 95 p 30-31
MC España nº 98 11-95 p 12-13
MC nº 523 Mars 96 p 32-33
MC España nº 192 Marzo 96 p 3-4
MC nº 530 10-96 p 49
MC España nº 97 Octubre 95 p 3-4
MC nº 530 Oct 96 p 18-19
MC España nº 110 11-96 p 49
MC nº514 Juin 95 p 83-84
MC España nº 93 Junio 95 p 2-3
MC nº 525 Mai 96 p192-3
MC España nº 90 03-95 p 62
MC nº 511 Mars 9 p 72-73
MC España nº 97 10-95 p 5-6
MC nº 522 Fév 96 p 42-43
MC España nº 102 03-96 p 31
MC nº 512 Avril 95 p 276
MC España nº 91 04-95 p 34
MC Mai 95 p 79
MC España Mayo 95 p 22
MC nº 513 Oct 96 p 125
MC España nº 92 05-95 p 31
MC nº 530 Octobre 96 p 287
MC España nº 105 06-96 p 121
MC nº 514 Juin 95 p 136-137
MC España nº102 Marzo 96 p 58-59
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TM51
TO52
TM52
TO53
TM53
TO54
TM54
Gilette
(Sensor woman)
Klorane
(Myrte)
Klorane
(Pivoine)
Lancaster
(Sun care)
Lancôme
(Bienfait total)
Lancôme
(Expressive)
Lancôme
(Hydracontrôl.)
Lancôme
(Maqui-libre)
Lancôme
(Maquilumine)
Lancôme
(Rouge Idole)
Lancôme
(Primordiale)
Lancôme
(Réflexe minc.)
Lancôme
(Rénergie)
Lancôme
(Rouge absolu)
MARCA
Exclamación
Exclamación
Adj. parox.
Adj. paroxs.
A.par.+person
Person.+ infin.
Adj. trinitaria
Adj. trinitaria
Gradación
Gradación
Art. Ela+Hipér
Art.Ela+Hiper
Exclamación
Exclamación
Afirmación
Imperativo
Neol+Fragmen
Neol+Fragmen
J. pal.
Redic.
Imperativo
Imperativo
Trinit+Imper
Trinit+Imper
Eufem+alit
Eufem+alit
Adj. parox
Adj. parox
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
“Enfin un rasoir fait pour elle”
“Por fin un sistema de depilación capaz de adaptarse a ti”
“Le nouveau shampoing à l’extrait de myrteKlorane, élimine ...”
“El nuevo champú al extracto de mirto Klorane, elimina ...”
“Le nouveau shampoing à la pivoine Klorane redonne vigueur et ...”
“Cómo conivelierte Klorane la peonía de China en un champú ...”
“L'été. Le soleil. Lancaster”
“Verano. Sol. Lancaster”
“Vitamines actives, très actives”
“Vitaminas activas, muy activas”
“Une perfection d’efficacité et de pureté pour la beauté de…”
“Una perfección de eficacia y de pureza para la belleza de ...”
“La peau qui brille, désormais c'est fini”
“Desde ahora, ni una sola piel brillante”
“La liberté c'est d'être la seule à savoir que vous avez…”
“Disfruta la libertad. Serás la única en saber que vas maquillada”
“Fond de teint crème poudrée Mise en lumière...”
“Fondo de maquillage compacto Luminosidad...:”
“Il tient à vous, rien qu'à vous”
“Se fija a sus labios, sólo a ellos”
“Regardez-vous rajeunir”
“Véase Vd. Rejuvenecer”
"Gel réducteur de cellulite, draine, affine, tonifie"
"Gel reductor de celulitis, reduce, afina, tonifica"
“Les signes du temps s’effacent sous vos doigts”
“Los signos del paso del tiempo desaparecen bajo sus dedos”
“Le confort absolu”
“El confort absoluto”
CONCEPTO
BELLEZA E HIGIENE
MC nº 515 Juillet 95 p 91
MC España nº 97 10-95 p 75
MC nº 530 Oct 96 p 291
MC España nº 104 05-96 p 134
MC nº 511 Mars 95 p 53
MC España nº 93 06-95 p 28-29
MC nº 515 Juillet 95 p 187
MC España nº 105 06-95 p 51
MC nº 511 Mars 95 p 4-5
MC España nº 91 05-95 p 2-3
MC 517 sept 95 p114-115
MC España nº 92 05-95 p52
MC nº 516 Août 95 p 6-7
MC España nº 93 06-95 p 37
MC nº 511 Mars 95 p 161
MC España nº 102 03-96 p 37
MC nº512 Avril 95 p 245
MC Espagne Abril 95 p 10
MC nº 531 Noviembre 96 p 2
MC España nº 111 12-96 p 4-5
MC nº 518 Oct 95 p 4-5
MC España nº 107 08-96 p 1-2
MC 524 Avril 96 p 218
MC España Mayo 95 p 2-3
MC nº 541 Sept 97 p 7-8
MC España nº 110 11-96 p 2-3
MC nº 510 Févr 95 p 6-7
MC España Dic 94 p 2
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Lancôme
(Rouge absolu)
Lancôme
(Rouge magique)
Lancôme
(Rouge pur)
Lauder E.
(A.N.R.)
Lauder E.
(A.N.R.)
Lauder E.
(Day wear)
Lauder E.
(Double color)
Lauder E.
(Enlighten)
Lauder E.
(Fruition)
Lauder E.
(Fruition Extra)
Lauder E.
(Perfectionist)
Lauder E:
(Résilience)
Lauder E.
(True Lipstick)
MARCA
Hipérbole
Hipérbole
Adj.parox
Adj parox
Prosopopeya
Hipérb+Infini
Gradac+f comp
Gradac+fcomp
Falso comp
Falso comp
Adv pond
Imper.+compos
Elip+Neo+Exh
Hipér+Ftratam
Afirmación
Afirmación
Derivación
Derivación
Super+Gradac
Super+Gradac
Exho+adj parox
Yuxtaposición
Afirmación
Afirmación
Compo+Red..
Hiper+Prosopo
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“L'amour des lèvres et la passion des couleurs”
“El amor en los labios y la pasión en los colores”
“Le rouge qui s'attache à vos lèvres. Tenue incomparable”
“El rojo de labios mágico. Duración incomparable”
“La couleur libère le soin au coeur des lèvres”
“El color puro, como tratamiento para proteger sus labios”
“Une peau plus belle de jour en jour une Peau plus belle...”
“Piel perfecta dia tras dia Piel más joven año trás año”
“Jamais nous n'avons crée une formule plus révolutionnaire. Et...”
“E. Lauder presenta el complejo más revolucionario que jamás...”
“Votre peau peut enfin vivre à l'abri de l'enivelironnement”
“Comience hoy a proteger su piel con anti-oxidantes”
“Offrez à vos lèvres un double éclat-couleur. Découvrez…”
“Doble intensidad de color para sus labios. Presentamos…”
“Parce que la beauté peut-être naturelle”
“Porque lo natural es más bello”
“Complexe réactivant Triple Action. Sous votre peau la peau dont...”
“Complejo Reactivador Triple Acción. Bajo la piel que Vd vé...”
“Nous prouvons que même le meilleur peut être encore meilleur”
“Incluso lo mejor puede mejorarse”
“Découvrez Perfectionist. Teint crème compact. Lumineux, uni et...”
“Perfectionist. Maquillaje en crema compacto. Luminoso,...”
“Cela vous guette dès 30 ans ou peut-être à 40ans. Un jour ou...”
“Quizá a los30. Quizá a los 40. Un día Vd nota que su piel...”
“Couleur haute-fidélité, la couleur vraie qui reste vraie”
“El color que permanece fiel de principio a fin”
CONCEPTO
BELLEZA E HIGIENE
MC nº 530 Oct 96 p 274
MC España nº 108 09-96 p 46
MC Mai 95 p 4-5
MC España Marzo 95 p 41
MC nº 512 Avril 95 p 276
MC España nº 93 06-95 p 49
MC nº 522 Fev 96 p 4-5
MC España nº 107 08-96 p 1-2
MC nº 515 Juillet 95 p 6-7
MC España nº 106 07-96 p 1-2
MC nº 523 Marzo 96 p 10-11
MC España nº 105 06-96 p 2-3
MC nº 514 Juin 95 p 4-5
MC España nº 96 09-95 p 2-3
MC nº 530 Octobre 96 p 2-3
MC España nº 108 09-96 p 1-2
MC nº 511 Mars 95 p 6-7
MC España Marzo 95 p 4-5
MC nº 515 Juillet 95 p 6-7
MC España nº 110 11-96 p 3-4
MC nº 530 Oct 96 p 1-2
MC España Marzo 95 p 1-2
MC nº 509 Janivel 95 p 6-7
MC España Sept 94 p 2-3
MC nº 529 Sept. 95 p 10-11
MC España nº 110 11-96 p 2-3
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TM80
TO81
TM81
Lauder E:
(Vérité)
Neutrogena
(Crème mains)
Neutrogena
(Crème pieds)
Niplette
(Avent)
L'Oréal
(C.Persist)
L'Oréal
(Fortifiance)
L'Oréal
(Excel. Imédia)
L'Oréal
(Gloss Color)
L’Oréal
(Kérastase)
L'Oréal
(Perfection R.)
Payot
(Les Purifiantes)
Payot
(Les Sensitives)
Roc
(Mélibiose)
Roc
(Rétinol Actif)
MARCA
Adj.parox
Adj parox
Quiasmo
Adj. paroxís
J. palabras
J. palabras
Al cultural
Elativo+C nomi
Super abs
Super abs
Neologismo
Adj pond
Rima
Grad+F comp
Exclamación
Exclamación
Aforis+REDIC.
Aforis+REDIC.
Prosop+Neol
Prosopopeya
Rima+Asonanc
Exclamación
Exclamación
Imper+Aliter
I retórica
I retórica
Polípote
Adv pon+pol.
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“Crée Vérité Un nouveau droit pour les peaux sensibles”
“Crea Vérité La nueva realidad para piel sensible”
“Leurs mains ont travaillé dans la plus froide des eaux. Leurs...”
“Las manos de los pescadores del Artico trabajan en las aguas...”
“Prenez en mains vos problèmes de pieds”
“Deje en nuestras manos el problema de sus pies”
“Couvrez ce sein que je ne saurais voir”
“Una solución sencilla para pezones planos o inivelertidos”
“La plus grande innovation depuis le baiser”
“La mayor innovación desde el beso”
"Un shampooing peut reconstruire la force de vos cheveux"
"Un champú puede devolver la fuerza a tus cabellos"
“Une couleur plus riche, plus longtemps, sans un cheveux blanc”
“Un color más rico,más tiempo sin una cana”
“Génial ! Découvrez les shampooings qui font vibrer...”
“¡Genial! Champú Osmose para cabellos coloreados. Reaviva...”
“Un cheveu affaibli est un cheveu qui a perdu de sa matière”
“Un cabello debilitado es un cabello que ha perdido su materia”
“Enfin le mat se fait soin pour vos lèvres”
“Por fin el mate que cuida tus labios”
“Personne ne me volera cet instant-là”
“Nunca olvidaré este momento”
“Faites attention, je suis sensible”
“Purifica tu piel”
“En regardant ma mère, j’ai réalisé que son visage, à l’ovale si ...”
“Observando el rostro de mi madre, que en su juventtud tenía...”
“Les rides traitées en surface reviennent à la surface...”
“Las arrugas tratadas superficialmente reaparecen en la superficie...”
CONCEPTO
BELLEZA E HIGIENE
MC nº 512 Avril 95 p 4-5
MC España nº 98 11-95 p 11
MC nº 509 Janivel 95 p 159
El País semanal nº 8.1.95 p 7
MC nº 524 Avril 96 p 128
El País Semanal nº 553 31 05 98 p 78
MC nº 527 Juillet 96 p 200
MC España nº 111 12-96 p 187
MC nº 523 Mars 96 p 14-15
MC España nº 103 04-96 p 1-2
MC nº 504 Août 94 p 2
MC España Agosto 94 p144
MC nº 512 Avril 95 p 12-13
MC España nº 103 04-96 p 22-23
MC nº 511 Mars 95 p 138-139
MC España nº 92 Mayo 95 p 3-4
MC nº 511 aout 96 p 50
El País 1031 30 06 96 p 9
MC nº 511 Mars 95 p 2
MC España nº 92 05-95 p 75
MC nº 513 Mai 95 p 114-115
El País semanal nº 195 13.11.94 p 37
MC nº 512 Avril 95 p 254-5
El País semanal nº 195 13.11.94 p 37
MC nº 512 Avril 95 p 150-151
El País nº 242:31
MC nº 522 Fév 96 p 91
MC España nº 109 10-96 p 23
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TO92
TM92
TO93
TM93
TO94
TM94
Roc
(Sécurité Sol.)
Rochas
(Futuressence)
H. Rubinstein
(Force C)
H Rubinstein
(Gener. Masc.)
H. Rubinstein
(R. Vincaline)
H. . Rubinstein
(Spect. Rouge)
H Rubistein
(Translucence)
Sisley
(Hydra Flash)
Vichy
(Double Activ.)
Vichy
(Thermal S)
YSL
(Fruit Jeunesse)
YSL
(Rouge pur)
YSL
(Touche éclat)
MARCA
Afirmación
Afirmación
Yuxtaposición
Yuxtaposición
Yuxtaposición
Yuxtaposición
Antítesis
Antítesis
I retórica
I retórica
Adj paro+rima
Adj paro+rima
Adj parox
Adj parox
Ad parox
Adj parox
Infinitivo
Deriv+Cnomi
Afirmación
Afirmación
Ad trinitiario
Adj trinitario
Prosopopeya
Prosopopeya
Excla+Comp
Excla+Comp
RECURSO.
NIVEL
1
NIVEL
0
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“Le soleil, je sais que c'est très mauvais pour la peau. Mais c'est...”
“Sé que el sol puede ser malo para la piel. Pero es muy bueno...”
“Le soin éclat anti-âge. Pour que se révèle l'éclat qui est en vous”
“Le soin éclat anti-âge. Para que los demás también sean testigos ...”
"100% beauté ! Nouvelle technologie. Éclat. Hydratation. Lisage"
"100% bella! Nueva tecnología. Luminosidad. Hidratación. Alisado"
“Déshabillée. Très habillée !”
“Desnuda. Muy vestida!”
“Quel âge ? Jeune !”
“¿Qué edad? ¡Joven!”
"Contat - Intact. Couleur intacte. Sans transfert. Sensation...”
"Contacto - Intacto. Color intacto. Fijación inalterable. Sensación...”
“Inivelisible perfection de H Rubistein”
“Perfección natural de H Rubistein”
“Hydratant puissant pour le visage”
“Poderoso hidratante para la cara”
“Pour mieux agir sur les rides et sur la fermeté”
“La doble eficacia antiarrugas y reafirmante”
“La santé passe aussi par la peau”
“La salud tambien está en la piel”
“Eclat. Fermeté. Douceur”
“Luminosidad. Firmeza. Suavidad”
“Habillez vos lèvres”
“Vista sus labios”
“Plus qu’un anti-cernes, c’est un anti-terne !”
“¡ Más que un anti-ojeras, un iluminador !”
CONCEPTO
BELLEZA E HIGIENE
MC nº 514 Juin 95 p 245
MC España nº 93 06-95 p 83
MC nº 518 Oct 96 p 245
MC España Dic 95 p 95
MC Diciembre 96 p.16
MC España nº 111 12-96 p40
MC nº 526 Juin 96 p 232-233
MC España nº 104 05-96 p 4-5
Marie Claire nº 524 Avril 96 p 227
MC España nº 102 Marzo 96 p 51
MC nº 530 Oct. 96 p 12-13
MC España nº 111 12-96 p 6-7
MC nº 514 Juin 95 p 40
MC España nº 90 03-95p4-5
MC nº 530 Oct 96 p 283
MC España Mayo 95 p 103
MC nº 513 Mai 95 p 245
MC España nº 92 05-95 p 29
MC nº 519 Novembre 95 p 95-6-7
MC España nº 97 10-95 p 15
MC nº 523 Mars 96 p 50
MC España nº 98 11-95 p 17
MC nº 512 Avril 95 p 276
MC España nº 93 06-95 p 49
MC nº 523 Mars 96 p 244
MC España nº 104 05-96 p 150
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TM106
TO107
TM107
TO108
TM108
Armani.
(Acqua Gió)
Azzaro
(Oh La La)
Azzaro
(Pour homme)
Biagotti
(Sotto Voce)
Boucheron
(Jaïpur)
Boucheron
(Parfum)
Cacharel
(Anaïs Anaïs)
Cacharel
(Eden)
Cacharel
(Loulou Blue)
Cacharel
(Pour l’homme)
Caron
(Fleur de Rocaille)
Cartier
(Must)
Cartier
(So pretty)
Cerutti
(1881)
MARCA
Yuxtaposición
Art elativo
Metáfora
Exclamación
Recursividad
Polípote
Enfasís
Aliteración
Art elat.+adj
Art elat.+adj
Metáfora
Metáfora
Sinestesia
Sinestesia
Art elativo
Art elativo
Art elativo
Art elativo
Modismo
C nominal
Inf.+juxtap.
Apos explic
C nominal
Falso compa
Rima+I retóri
I retórica
Adj. ponder.
Adj. ponder
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
0
NIVEL
1
NIVEL
0
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“Une provocation de Giorgio Armani”
“Una provocación de Giogio Armani”
“Sillage d’une femme imprévisible”
“Oh La La c’est magnifique”
“Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes”
“Para los hombres enamorados de las mujeres que aman”
“Il n’y a rien de plus irrésistible qu’un murmure”
“Nada es más sugerente que un susurro”
“Le nouveau parfum de Boucheron”
“El nuevo perfume de Boucheron”
“Plus qu’un parfum, un bijou”
“Más que un perfume,una joya”
“Toute la tendresse d'un parfum”
“Toute la tendresse d'un parfum”
“Le parfum défendu”
“El perfume prohibido”
“Le Nouveau Parfum de Cacharel”
“Le Nouveau Parfum de Cacharel”
“L'échapée belle”
“Alegría de vivir”
“Fleur de rocaille, pas facile à cueillir”
“Fleur de rocaille, una flor casi inaccesible”
“Parfum d’enivelie”
“El perfume más deseado”
“Que serait l'audace sans la grâce?”
"¿Que sería de la audacia si no tuviera encanto?"
“Le nouveau parfum pour femme de Nino Cerruti.”
“La nueva fragancia de Nino Cerruti.”
CONCEPTO
COLONIAS Y PERFUMES
MC nº 515 Juillet 95 p 22-23
MC España nº 93 06-95 p 25
MC nº 510 Avril 95 p 25
MC España Abril 95 p 18
L'Express nº 2342 p 54
MC España nº 102 03-96 p 39
L’Express 2308 p 2
El País 1055 p 157
MC nº 524 Avril 96 p 272
MC España nº 97 10-95 p 13
MC nº 526 Juin 96 p 26
MC España Junio 95 p 165
MC nº 525 Mai 96 p 75
El País 1022 28 04 96 p24
MC nº 513 Mai 95 p 42-43
MC España nº 97 10-95 p. 25
MC nº 519 Novembre 95 p 45
El País nº 218 23-05-95 p 13
MC nº 515 Juillet 95 p 207
El País semanal nº 200 18.12.94 p 87
MC déc 95 p5
El País 199 11 12 94 p89
MC nº 514 Juin 95 p.96
El Semanal nº 530 21-12-1997 p. 47
MC nº 522 Fév. 96 p 23
MC España nº 111 12-96 p 42
MC nº 525 Mai 96 p 236
MC España nº 93 06-95p 18
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Chanel
(Allure)
Dior
(Dolce Vita)
Dior
(Dune)
Dior
(Fahrenheit)
Dior
(Tendre Poison)
Givenchy
(Organza)
Guerlain
(ChampsÉlys.)
Guerlain
(Samsara)
Kenzo
(Jungle)
Lancôme
(Eau)
Lancôme
(Poême)
Lancôme
(Poême)
Lancôme
(Trésor)
MARCA
I. retórica
I retórica
Adj parox
Adj parox
A especifi
A especifi
Adv ponder
Adv pondera
Sinestesia
Sinestesia
Parox+Justapo
Paros+Juxta
Afirmación
Afirmación
Allu cultural
All cultural
All cult+Imper.
Imperativo
C. nominal
Adv. Pondera
Metáfora
Metáfora
Afirmación
Infinitivo+Anti
Adj parox
Adj parox
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
1
NIVEL
0
NIVEL
1
NIVEL
0
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
0
NIVEL
“Quel est le secret des femmes qui ont de l’allure?...L’allure c’est...”
“¿Cuál es la mejor definición de “Alllure”? ...Un perfume...”
“L'esprit du bonheur”
“El espíritu de la felicidad”
“Dune, un moment rêvé”
“Dune, un instante soñado”
“L'homme infiniment”
“L'homme infiniment”
"C. Dior crée Tendre Poison, fleurs de tendresse"
"C. Dior crea Tendre Poison, flores de ternura"
“Quelque chose en moi d’éternel”
“Quelque chose en moi d’éternel”
“La vie est plus belle quand on l'écrit soi-même”
“La vida es más bella cuando la escribe una misma”
"Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre..."
"No es la misma, ni es completamente diferente"
“Essayez un peu de l'apprivoiser”
“Atrévete a domarme”
“Eau de toilette pour homme”
“Naturalmente masculino”
"Tu es le grand soleil qui me monte à la tête"
"Eres el gran sol que acaricia mi rostro"
“Parfois les mots ne disent pas tout”
“Decir todo sin una palabra”
“Le parfum des instants précieux”
“Le parfum des instants précieux”
CONCEPTO
COLONIAS Y PERFUMES
MC nº 521 Janivelier 96 p 4-5
MC Esp Dic 95 p 1-2
MC nº 532 Déc 96 p 6-7
MC España nº 110 11-96 p 368
MC nº 99 12-96 p 6
MC España nº 99 Dic 95 p 17
El País semanal nº 1057 129.12.96 p 13
MC nº 525 Mai 96 p 236
MC España nº 93 06-95 p 18
MC nº521 Janivel 96 p 2
MC España nº 111 12-96 p 51
MC nº 525 Juin 96 p 40-41
MC España nº 92 05-95 p 71
L’Express nº 2365 31-10-96 p 20
MC España nº 109 10-96 p 7
MC nº 525 Mai 96 p. 91
MC España nº 87 Dic 94 p 79
L’Express nº 2372 18-28 Déc. 95 p 29
MC España Nov. 96 p 51
MC nº 531 Nov 96 p 292
MC España nº 111 12-96 p 75
MC nº 526 Juin 96 p 237
MC España Junio 95 p10
MC nº 532 Déc 96 p 155
MC España nº 110 11-96 p 102
MC nº 2362 10-96 p2
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Natori
(Parfum)
Nikos
(Sculpture)
Paco Rabanne
(Pour homme)
Rochas
(Tocade)
Van Cleef &
(Arpels. First)
Van Cleef &
(Arpels. Miss)
YSL
(Champagne)
YSL
(Opium)
YSL
(Paris)
MARCA
Retic.+pres.
Retic.+pres.
Prosopeya
Prospopeya
Forma trata
Adj parox
Lexil+adv par
Exclamación
Adj parox
Adj parox
Sinestesia
Sinestesia
Metáfora
Adj parox
Art ela+parox
Art ela+parox
Exclamación
Exclamación
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
0
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
0
NIVEL
0
NIVEL
“Ce que vous êtes...Ce que vous deviendrez”
“Todo lo que eres...Todo lo que deseas ser”
“Quand le parfum éveille l'âme. L'elixir de vie”
“Cuando el perfume despierta el alma... Elixir de vida”
“Il ne tient qu’à vous qu’elle se souvienne”
“Hacerlo inolvidable es cosa tuya”
"Complètement Tocade"
"Una locura de Rochas"
“Parfum éternel”
“Parfum éternel”
“La fraîcheur d’un parfum au coeur d’un diamant”
“El frescor del perfume en el corazón de un diamante”
“Mon parfum, un hommage aux femmes qui pétillent”
“Mi perfume , un homenaje a las mujeres radiantes”
“La sensualité à l'extrême”
“La sensualité à l'extrême”
“Paris, je t'aime”
“Paris, je t'aime”
CONCEPTO
COLONIAS Y PERFUMES
MC 520 décembre 95 p 123
MC España nº 99 12-95 p 52
MC nº 509 Enero 95 p 10-11
MC España nº 88 01-95 p 50-51
L’Express nº 2274, du 9 février 1995
El País 212 12 03 95 p 124
MC Déc 94 p 274
MC Mayo 95 p 113
MC nº 509 Janivel 95 p 61
MC España nº 110 11-96 p 11
MC nº 515 Juillet 95 p 111
MC España nº 93 06-95 p 44
L’Express 2364 24-30 oct 96 p143
MC España nº 102 03-96 p37
MC nº 512 Abril 95 p 38
MC España nº 88 01-95 p 35
MC nº 526 Juin 96 p 181
MC España nº 111 12-96 p 13
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Jack Daniel's
(Whisky)
Motorola
(Micro TAC)
Roche-Bobois
(Margot)
Roche-Bobois
(Mobiliario)
Roche-Bobois
(Mobiliario)
Arcopal
(Florine)
Cristal d’Arques
(Vicomte)
Candy
(Ecosystem)
Candy
(Réfrigérat).
Candy
(Aquaviva)
Chambourcy
(LC1)
Grand Marnier
MARCA
Afor+J. pal.
Afor+J. pal.
Exclamación
Exclamación
Yuxtaposición
I retórica
Redic.
Juego palabras
J. pal.+Excl
Afirmación
Tecnicismo
Tecnicismo
All cultural
Modismo
Afirmación
Const.nominal
I retórica+Rima
Yuxtaposición
Yuxtaposición
Yuxtaposición
Apo expl.+inf
Apos expl.+inf
Apos expli
Apos explic
RECURSO.
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
3
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
“La mode qui resiste au temps”
“La moda que resiste al tiempo”
“On n'y pense jamais assez ¡”
“¡Sin pensarlo !”
“Lave-vaisselle Candy : quand l`’écologie s’allie au sens pratique”
“¿Algo tan importante como la eficacia ? La ecologia, naturalmente”
"J'aime pouvoir compter sur les choses comme je compte sur...”
"Me encanta poder confiar en él"
“Pour moi, un lave-linge qui respecte l’enivelironnement, c’est ...”
“La naturaleza merece el mayor respeto, tambien por parte de...”
“LC1 au Lactobacille Acidophile aide votre corps à se protéger”
“LC1 con Lactobacilo Acidófilo ayuda tu cuerpo a protegerse”
“Le rouge et le soir”
“Ponte naranja”
“A la distillerie J.D., les chiffres ne parlent pas toujours…”
“Un cartel de 1886”
“170 heures d’autonomie. Le plein d’énergie”
“Máxima autonomía. Sin más comentarios.”
“Édition spéciale. Le lit mérisier antiquaure.”
“Esta cama Margot es una edición especial de Roche-Bobois.”
“Les tentations de Roche-Bobois : préférer la paresse”
“Las tentaciones de Roche-Bobois: escoger la pereza”
“Les 5 sens qui font l'esprit de Roche-Bobois : 3 le sens...”
“Los 5 sentidos que hacen el espíritu de Roche-Bobois: 3 el...”
CONCEPTO
HOGAR Y ALIMENTACIÓN
MC nº 515 Juillet 95 p 187
El País 1025 19-05-95 p 107
MC nº 509 Janivelier 95 p 54
El País Sem nº249 26-11-95 p 32
MC nº 531 11-96 p 257
MC España nº 90 03-95 p 143
MC nº 529 09-96 p 286
MC España Agosto 95 p 148
MC nº 527 07-96p 288
MC Agosto 95 p 146
MC nº 511 Mars 95 p 148-149
MC España nº 96 09-95 p 29
L’Express 2365 31-10-96 p 2
El País sem., nº 203, del 08-01-1995
L'Express nº 2294, du 29 juin 1995
MC España nº 93 06-95 p 108
L’Express nº 2362 10-16.10.96 p. 89
Marie-Claire Esp, nº 109, oct 1996º
L'Express nº 2271 20-01-95 p 2
El País sem nº 259 04-02-96 p 46
L'Express nº 2323 11-17-01-96 p 2
El País sem nº 1016 17-03-96 p 47
L'Exp nº 2358 13-18-09-96 p 14-15
El País semanal nº 1046 p 71
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Roche-Bobois
(Mobiliario)
Roche Bobois
(Mobiliario)
Roche Bobois
(Mobiliario)
Siemens
(Scaner)
Siemens
(Telefonía móvil)
Siemens
(Telefonía móvil)
Swissflex
(Somier)
Whirlpool
(Jacuzzi)
MARCA
C nominal
C nominal
Infinitivo
Infinitivo
Parale+Anáfora
C nomina+Yux
Exclamación
I retórica
Neol+Modis
Modismo
Adj. ponderat.
Paralelismo
Fragme+Eufem
Metáf+Disfem
Paradoja
Paradoja
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
1
NIVEL
“Les tentations de Roche-Bobois : la tranquillité”
“Las tentaciones de Roche-Bobois: el sosiego”
“S’inivelestir dans le temps”
“Evadirse en el tiempo”
“Pour la mémoire, le charme du mérisier patiné, travaillé comme...”
“Bibbliotecas componibles y cerezo macizo patina anticuario.””
“Tiens, tiens, j'ai déjà vu cette tête-là quelque part !”
“¿No nos habíamos visto antes?”
“Nos téléphones sans fil sont garantis "zéro souffle". Si ...”
“O estás en la cresta de la telefonía digital... o te dejas arrastrar”
“Recommandé par les plus grands spécialistes du son”
“Su sonido es perfecto. El nuestro también”
“Pas la peine d’attendre toute une vie pour dormir ...”
“Un somnifero sin riesgos ni efectos secundarios”
“Si le plaisir est un péché, bienivelenue en enfer!”
“Si el placer es pecado, bienivelenido al infierno”
CONCEPTO
HOGAR Y ALIMENTACIÓN
L'Express nº 2309 12-10-95 p 68
El País nº 245 29-10-95 p 87
L'Express nº 2333 21-03-96 p 13
El País sem nº 1025 19-05-96 p 94
MC nº 522 Fév. 96 p 61
El País nº259 04-02-96 p 12
L'Express nº 2323 15-21-2-96 p 2
MC España nº 102 03-96 p 27
L'Express nº 2360 p 63
El País sem nº 1021 21-04-96 p 102
L'Express nº 2363
El País sem nº 1026 26-05-96 p 125
L’express, nº 2372, 18-28 déc. 1996
Marie-Claire Esp, nº 111, dic. 1996
L’express, nº 2335, 4-10 avril 1996
MC España nº 103 04-96 p 254
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TO162
TM162
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De Beers
(Solitario)
Dunhill
(Popper)
Omega
(Constellation)
Parker
(Duofold)
Patek Philippe
(Ellipse d’Or)
Rolex
(Submariner)
Rolex
(Day-Date)
Rolex
(GMT-Master II)
Rolex
(Day-Date)
Rolex
(Reloj)
Rolex
(Lady Datejust)
Rolex
(Lady Datejust)
Tagheuer
(Reloj)
MARCA
Adj parox
Afirmación
Fragmentación
Adj ponderativ
C nominal
C nominal
C nominal
Infinitivo
Imperativo
Imperativo
J. palabras
Hipérbole
Gradación
Paralelismo
Prosopopeya
Prosopopeya
Prosopopeya
C nominal
Juego palabras
Juego palabras
Adj PAR+Afori
Afirmación
Afirmación
Afirmación
I retórica
Afirmación
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
"Un diamant est éternel”
“Un diamante es para siempre”
“Très recherché depuis 1893”
“Deseados desde 1893”
“Le choix de Cindy Crawford”
“La elección de Cindy Crawford”
"Né pour l'excellence"
"Nacido para actuar"
“Fondez votre propre tradition”
“Inicie su propia tradición”
“Georges Bass et sa Rolex remontent le temps”
“El Rolex de Georges Bass realiza un viaje de 33 siglos en…”
“Pour accéder au cours central, il faut être excellent. Pour ...”
“Para llegar a la pista central, tienes que ser bueno. Para ...”
“Ma Rolex, elle, n'a pas besoin d'entracte”
“Dondequiera que va, P. Domingo, confía siempre en su...”
“Les chevaux espagnols sont d'une telle élégance, qu'on leur ...”
“Lecciones de ballet en el corazón de Andalucía”
“Sans equipement fiable tous vos espoirs peuvent tomber à l’eau”
“Si no puedes confiar en tu equipo , estas hundido “
“Le temps est une valeur inestimable. Une des notions ...”
“El tiempo es lo que más valoro por encima de todo. Es cada vez...”
"La perfection technique n'est rien en soi. La danse commence...”
"S. Guillem adopta una postura muy personal frente a la tradición"
"A quoi pensent ceux qui gagnent?"
"El éxito es un juego de la mente"
CONCEPTO
JOYAS Y ESTILOGRÁFICAS
MC nº541 Sept 95 p 76
MC España nº 88 01-95 p 32
L’Express 2348 4-10/7/96 p41
El País 251 10/12/95 p 38
L’express nº 2269, du 5 janvier1995
El Pais 199 11 12 94 p7
MC nº 514 Juin 95 p 177
El País199 11 12 94 p73
L'Express nº 366 p 45
El País 251 10/12/95 p 38
L'Express nº 2292 15.6.95 p2
El País nº 233 6.8.95 p 6
L'Express nº 2296 13.7.95 p 2
El País semanal nº 226 18.6.95 p 7
L'Express nº 2280 23.3.95 p 2
Marie-Claire Esp, nº 90, marzo 1995
L'Express nº 2318 7-13.12.95 p 2
El País semanal nº 212 12.3.95 p 11
L’Express nº 2341 16-22 mai 96 p2
MC España nº 92 05-95 p15
L'Express nº 2287 11.5.95 p2
MC España Mayo 95 p 11
L’Express nº 2269 5. Janivel 95 p 2
MC España nº 88 01-95 p 17
L’Express nº 2341 16-22 05 96 p 2
El País semanal nº687 03.07.95 p 15
REFERENCIAS
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Titan
(Reloj)
Vacheron
(Constantin)
Waterman
(Estilográfica)
Waterman
(Estilográfica)
MARCA
Adj abs+Afor
Adj pon+Afor
C nom+Art elal
C nom+Art ela
Rima
Antítes.+Rep
I retórica
I retórica
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“Les plus beaux contours sont ceux d'un monde sans frontières”
“Sólo un mundo sin fronteras puede crear estos perfiles tan bellos”
“Le temps en liberté”
“El tiempo en libertad”
"Ils étaient tous vêtus de la même façon. Pourtant...”
"No sé quien me lo presentó... Sólo sé...”
“Quel Waterman êtes vous ?”
"¿Qué Waterman eres-tu?"
CONCEPTO
JOYAS Y ESTILOGRÁFICAS
L'Exp nº 2341 16-22/05-96 p 80-81
MC España nº 99 12-95 p 88
L'Exp nº 2363 17-23-Oct 96 p 148
MC España nº 109 10-96 p 35
L’Express nº 2371 Déc 96 p. 78
MC España nº 111 12-96 p. 192
MC nº 521 Janivel 96 p 65
El País nº 200 18.12.94 p 113
REFERENCIAS
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TO168
TM168
TO169
TM169
TO170
TM170
TO171
TM171
TO172
TM172
TO173
TM173
TO174
TM174
Continental Airlines
(Líneas aéreas)
Grèce
(Turismo)
Seychelles
(Turismo)
ITT Sheraton
Vienne
UPS
(Transporte)
UPS
(Transporte)
Viasa
(Líneas aéreas)
MARCA
Afirmación
Fragmentación
Enfasis
Enfasis
Metáfora
Red.+J. Palab.
I retórica
I retórica
Modismo
Modismo
Red+Paral
Juxt+Fragm
Red.+ superl.
Red.+ superl.
RECURSO.
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
“La Préférence. Paris-Orly/New-York-Nemark: la liaison ville”
“Llegarás a Manhattan con una hora de adelanto.”
“En attendant voici une autre Histoire. Une histoire éternelle”
“Mientras tanto, le proponemos un paseo por...”
“Les femmes ont toujours aimé les pierres précieuses”
“Piedras preciosas para los momentos más preciosos”
“Viennent-ils célébrer la grandeur...”
“Vienen atraidos por los magníficos...”
“Seule une société qui -comme nous- garantit ses délais..”
“Solo con una garantía como la nuestra se puede valorar...”
“A temps Tout le temps. UPS lance la garantie mondiale...”
“Puntualmente. Siempre. El nuevo servicio garantizado...”
“L’île de Margarita, le centre touristique des Caraïbes au pays ...
“Isla margarita, centro turístico del Caribe en el país más caribeño...”
CONCEPTO
TRANSPORTE Y TURISMO
MC nº 511 03-95 p26
El País nº 212 12-03-95 p 117
L'Express nº 2335 4-10.4.96 p 68
El País sem nº 1025 19.5.96 p 119
MC nº 524 avril 96 p 145
MC España nº 104 05-96 p113
MC 529 sept 95 p124-125
El País 219 30 04 95 p36
L’Express 2341 p54
MC España nº 89 02-95 p31
MC nº 527 07-96 p 48
El País 226 18 06 95 P66
L’Express, nº 2372, 18-28 déc. 1996
Marie-Claire Esp, nº 111, dic. 1996
REFERENCIAS
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TM175
TO176
TM176
TO177
TM177
TO178
TM178
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TO181
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TO183
TM183
TO184
TM184
TO185
TM185
TO186
TM186
TO187
TM187
Blatino Frappé
(Medias)
Cacharel
(Lencería)
Chantelle
(Lencería)
Hermès
(Bolsos Kelly)
Hermès
(Pañuelos)
Hermès
(Vestimenta)
Jacadi
(Vestimenta)
Lycra
(Vestimenta)
Lycra
(Medías)
Manoukian
(Vestimenta)
Marina Rinaldi
(Vestimenta)
Playtex
(Armagique)
Rodier
(Elles)
MARCA
Paradoja
Paradoja
Fragmentación
Fragmentación
Fragmentación
Fragmentación
Juego palabras
Modismo.
Rim+Ali+Hom
Alite+Homof
Apos especif
Afirmación
Aliteración
Aliteración
C nominal
C nominal
Oximorón
Oxim.+ Imp.
Neo+adj+ Rim.
Neol+adj
Exclamación
Exclamación
I retórica
I retórica
Juego palabras
Juego palabras
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
1
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
“Des jambes divines jusqu'au fond de l'enfer. Miracle ...”
“Presume de unas piernas divinas hasta en el mísmisimo infierno...”
“Fait de la matière dont sont faits les rêves”
“Creado con la ilusión de los sueños”
"Quand un décolleté coton rencontre une guipure"
"Cuando un bonito escote en algodón encuentra un tirante..."
“Le Kelly mou a plus d’un tour dans son sac”
“El Kelly blando tiene salida para todo”
“Soir de Noël. Soie gourmande”
“Noche de Navidad. Seda deliciosa”
“Pour seul bagage, l'élégance”
“El camino de la elegancia”
“Si tous les petits peintres du monde”
“Si todos los pequeños pintores del mundo”
“L'art du mouvement”
“Se mueve contigo”
“Le collant du futur est là”
“Descubre las medias del futuro”
“Rose bonbon, rose bonheur,”
“Rosa ....Rosa felicidad,”
“Au-delà du 42 , les femmes disent qu’elles n’ont plus rien...”
“Después de la talla 44 las mujeres dicen que no encuentran nada...”
“Vous choisissez, vous , entre confort et beauté ? Moi, pas !”
“¿ Belleza o comodidad? Por qué elegir cuando lo tengo todo”
“Elles ont retrouvé le chemin de la mode”
“De nuevo en la corriente de la moda
CONCEPTO
VESTIMENTA Y COMPLEMENTOS
MC nº 525 Mai 96 p 116
MC España nº 109 10-96 p 82
MC 530 oct 96 p161
El País abril 96 p146
MC nº 524 Avril 96 p 105
MC España nº 105 06-96 p 81
MC nº 524 Avril 96 p 14-15
El País nº 1022 28-04-96 p 2
MC nº 532 Déc 96 p 155
MC España nº 110 11-96 p 102
MC nº 512 Avril 95 p 186-7
MC España nº 90 03-95 p 50
MC nº 524 Avril 96 p46
El País nº 1016 p50
MC nº 511 Mars 95 p 154-155
MC España nº 91 04-95 p 118-119
MC nº 532 12-96 p 93
MC España nº 99 12-95 p 137
MC nº 511 Mai 95 p 166
MC España Mayo 95 p 123
MC 517 Sept. 95 p 99
MC España Oct. 94 p 40-41
MC 525 mai 96 p62
MC España oct 95 p56
MC 518 oct 95 p92-93
Marie-Claire Esp, nº 97, oct. 1995
REFERENCIAS
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Rodier
(Elles)
Tencel
(Vestimenta)
Wonderbra
(Lencería)
Wonderbra
(Lencería)
Woolmark
(Vestimenta)
MARCA
Juego palabras
Juego palabras
Imperativo
Elipsis
Imper+Redicº
Imperativo
Exclamación
Sobreentendido
Refrán
Refrán
RECURSO.
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
2
NIVEL
3
NIVEL
2
NIVEL
“Elles sont de nouveau dans le vent”
“De nuevo en la corriente de la moda”
“Redécouvrez le plaisir du toucher”
“Tacto”
"Regardez-moi dans les yeux... j'ai dit les yeux"
"Mírame a los ojos y dime que me quieres"
"Décidément, je tombe toujours sur des hommes qui begaient"
"Si no vas a decir nada, cierra la boca"
“Ne vous fiez pas aux apparences. Faites confiance à la laine...”
“A veces las apariencias engañan, pero confía en la lana...”
CONCEPTO
REFERENCIAS
MC 519 nov 95 p168-169
Marie-Claire Esp, nº 98, nov. 1995
MC Mars 95 p 34
MC Mayo 95 p103
MC nº 512 Avril 95 p 116-117
MC España nº 99 12-95 p 52-53
MC nº 515 Juillet 95 p. 130
MC España nº 93 Junio 95 p.3-4
MC nº 517 Septembre 95 p 102-103
MC España nº 96 09-95 p 18-19
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