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SONIA ROJAS RODRIGUEZ Mi mayor reconocimiento a mis padres y hermano por interesarse sembrar en la semilla del conocimiento corno una herramienta de sabiduría orientdndome a su g6nesis para formar de mi una persona con integridad propia y otorgarme los mediosparaalcanzarla, vatores que me aunado a un conjunta de permitan tomar decisiones en diversas situaciones. Así como a ías personas que formaron parte de mi crecimiento y desarrollo, ahora soy una persona capaz dedesarrollarse creativamente en futuras y mejores experiencias. Pensando en un mejoramiento exponencial de los vatares sociales. Casa abierta ai tiempo UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA Divisih: Ciencias Socialesy Humanidades Departamento: Economía Carrera: Administración Titudc‘PercepCi6n dela Publicidad en los jóvenes” 5 Tesis que presenta la alumna: Matrícula: Rodriguez, Sonia Para la obtencibn del grado de: “Licenciatura en Administraciónde Empresas” Asesora: Mtra. Aduna Mondragh, Alma Patricia Fi Mes y año: Febrero de 2001 - I INDICE ” CAPfTULO 1 LA PUBLICIDAD Y SUS CONCEPTOS.................................. 1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD 2. QUE ES LA PUBLICtDAD? Objetivos dela Publicidad. 3. AREAS DE LA PUBLICIDAD Publicidad parael ramo. Publicidad industrial. Publicidad detallista. Publicidad nacional para el consumidor. 4. TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad deMarca. Publicidadal Detalle. Publicidad Política. Publicidadpor directorio. Publicidadde respuesta directa. Publicidadde negocio a negocio. Publicidad institucionai. Publicidad deservicio público. 5. ROLES DE LA PU8UCiDAD Rol de Mercadotecnia. Rol de Comunicaci6n. Rol €&¡m. Rol Social. 6. LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO 7. EL PLAN PUBLIC~TARIO Conformaci.r)ndel Plan Publicitario. 1-43 1 2 3 4 4 4 4 6 7 7 7 8 7 8 8 8 8 9 9 9 9 10 11 12 15 Plan promotional. 16 Pian Pubticitario: plataforma creativa. Estrategias empleadasen un plan publicitario. 18 20 21 El presupuesto. 8. MODELO DE PUBLICIDAD Modelo AIDA. Modelo DAGMAR. Modelo de Jerarquía. Modelo Pensar-Sentir-Actuar. Modelo de Poca-Participación. Audiencia Meta. 25 25 25 31 31 32 33 INDICE 9. JUGADORES DE LA PUBLICIDAD EL anunciante. Tipos de anunciante. Agencia de publicidad. tos medios. Proveedores. IO. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO Proceso de comprad e l consumidor. 1 l.ANUNCIO PUBLICITARIO 12. PROMOCIÓN Y PUBLlClDAD EN MERCADOTECNIA l. CURSO DE ANALISIS CRíTICO EN LOS MEDIO DE COMUNICACIbN 2. IDEOLOGfAS MANEJADAS POR LOS MEDIOS DE COMUNICACJÓN Proceso desocializacih. Papel de &mero Rol. Estereotipos. Estado y televisi6n La comunicaciiincomo un proceso de influencia. Retbricay manipulacidn masiva. Las formas ocultas dela propaganda. Apocaiípficos e integrados. Televisih padres e hijos. EdUC8Cj6n para los medio. Educacidn para formar audiencias criticas &vas respecto a estereotipos de @nero proyectados en tefevisih. 34 35 35 36 37 37 38 39 41 43 44 48 48 49 51 52 53 56 60 62 63 65 68 CAPITULO 3 0 EL OTRO LADO DE LA PUBLtClDAD Y SUS ANUNCtOS...-/l-Il* 1. OTRA DEFINIC16N DE LA PUBLICIDAD 2. MEDIOS MASIVOS DE COMUNlCACldN 3. ANUNCIOSPUBLICITARIOS La saturaciónde mensajes publicitariosy la inmunidad desarrollada por et pljbiico en contrade ellos. Composición delos anuncios publicitarios. Signos y símbolos. Los colores. El uso de la frase. El valor de las paiabras. 71 72 73 75 76 78 79 82 82 4. LOS PERSUADORES; LAS AGENCIAS DE PUBLlCiDAD 5. ASPECTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Publicidad, la sociedad y los @venes. Sociedad, economíay consumo. 6. ASPECTO PSlCOLOGlCO DE LA PUBLlCIDAD Percepcih y maniputación, aspectos aplicadosen la publicidad. La persuasi6ncorno herramienta fundamental dela publiadad. Psicologia y el compwtamientodel consumidor. Clasiftcación delconsumidor por sus costumbres y Mbitos de compra. Los instintos. Los instintos en l o s j6venes. La personalidady su relacih con la motivacion. 7. PUBLICIDAD SUBLIMINAL 1. JUSTiFlCACl6N DE LA INVESTIGAClbN 2. METODOlOGIk DE LA INVESTlGACldN 3. DEANICI6)N DEL OBJETIVO 4. DEFtNICfON DEL PROBLEMA 5. PLANTEAMIENTO DE HfPOTESfS Descripcidn de la variable dependiente. Descripci6nde la variable independiente. 6. D€LlMlTAClbN DEL UNIVERSO 7. DEFINICI6N DE LA MUESTRA 8. METODO DE MlJESfREO 9. PROCEDIMIENTO IO. CUADRO DE CATEGORiAS PARA EL ANALISIS DE CONTENIOO DE UI PUBUClDAD PARA JOVENES Definieich de categorías y subategodas 11.APLlCACidN DEL WETODO ESTADISTICO Cuadro de frecuendas. Comprobacidn estadistica de la hip6tesis. intervalos de confanza para los grupos control y experimental. Anhlisis estadistico, discusih y gráficas. 12. CONCLUSIONES DEL EXPERIMENTO 83 83 84 92 93 93 94 95 97 109 100 1o2 108 111 112 112 113 113 113 114 114 114 114 115 117 118 120 121 124 125 127 139 INDICE 1. ANALISIS DE ANUNCfOS PUBLIC!TARIOS Refresco "7up". Promociónde la Tarjeta de telefonía celular "amigo de Telcel". Descongestionante para ta nariz "Afrinlub". 2. ANALISIS DE PERIODICOS COMO UN MEDIO DE COMUNICACfdN Análisis de los mensajes en los peri6dicos. Periddico "El Heraldo de México". Periódico "La Prensa". 3. ANALiStS DE PROGRAMAS TELEVtSIVOS Noticiario "Hoy"con Guillermo Ortega. Caricatura *Dragon BaiP. Programa "MareaAlta". Serie "Friends". A-1 A-1 A-2 A-2 A-3 A-3 A-3 A4 A4 A4 A-5 A-6 A-7 En está investigación se propone introducir a los lectoresen la esfera de la publicidad con un enfoque dirigido principaiemnte a los jóvenes, ya que se considera importante saber un instrumento de mercadotecnia,unmedio analizarlapublicidad,yaseacomo comunicaci6nIunainfluencia de y unfomentoparaelconsumoeinclusocomouna institución social, debidoa que es ya uno delos medios que en ta actualidad influen enla sociedad entre otros más. Por otro lado, se examinan las consecuencias que ocasiona la publicidad, así como su relación con psicología que la forma en que comunica ideas, y la socidogia, al igual estereotipose imageries atravésde los mediosdecomunicaci6n tetevisi6n.Lapresenteinvestigaciónestáestructurada cadaunode elks perspectivasdiferentesde y enespecialpor por cuatrocapítulos,indicando la publicidad pero que a la vezestan intimamente relacionados. En primera instancia, se considerl, como un modo más efcaz y por io tanto con mayor provecho,estudiarlapublicidaddesdeelpuntodevistadelempresario,esdecir, y c6mo invertir para mercadot&nico, por lo cual en este sentido, estará abocada a cuánto obtener un máximo de beneficios a trav6s de las ventas producidas. A través dei primer capitulo podremos encontrar cómo deben estar coordinadoslos objetivos de la publicidad, de la mercadotecniay a su vez bs de la empresa. I Otro punto que se destaca en este primer capítulo, trata acerca de la evaluación que se lleva a cabo sobre los efectos publicitarios, ya que desde el punto de vista del empresario, lo cualla esimportanteformaryreforzarladecisióndecompraydeconsumo,por creatividad forma un importante base para lograrlo, pero ello sólo no implica la producción los colores, el tipo de lenguaje, etc. del anuncio, es decir, las tomas, las imágenes, El puntoatrataenestáparteesqueellectorseformaunaideasobre los aspectos generales que conforman la publicidad. Asimismo existe una gran problemática respecto a lapublicidad,queconsisteenlaformaenquelapercibimos,yaquemuchosde nosotrosnosquedamosconesaideasuperficial,sobre lo queéstaimplica y lo que realmente transmite, es por ello que en la segunda parte de esta investigación el capítulo dos,seproponeuncursoparalarecepcióncríticademensajestransmitidospor los medios de comunicación y en especial a través de la publicidad. Es importante mencionar que la publicidad utiliza diferentes emitidos de comunicación paraasídistinguirlaformamáseficazdetransmitirunaseriedeestímulospara audiencia,enviandoasíno su sólo unmensajecomo“lasoluciónaalgunasdenuestras necesidades”,sinoademásestáinculcandoencadaunodenosotrosdeterminados estereotipos de belleza, moda, estilos de vida, ideología, etc., lo cual se logra siempre y cuando el productoo servicio pueda ser identificadoy distinguido de los demás productos obteniendoasíque, compra. lo quelapublicidadcomunique,influyeenelcomportamientode Por bueno o malo que esto parezca, el punto es que, ya es una realidad y forma parte de nuestra vida cotidiana la publicidad al efectuar actos como despertar, convivir, formar y crecer con el “bombardeo”constantede los anunciospublicitarios,por lo que se considera vital saber canalizar de la mejor manera, toda la información que consciente o inconscientemente retenemos en nuestra mente gracias a la persuasión de os publicistas. Para ello se propone una serie de lecturas destacando los puntos básicos y elementales para tener una mayor recepción crítica ante lo trasmitido por los medios de comunicación y en especial a través de la publicidad televisiva, ya que quizás sea inevitable recibir mensajes publicitarios, pero al menos sepodrásermáscautelososen los la recepción de estos anuncios. A través del segundo capítulo se podrá observar que el fenómeno publicitario no debe ser visto de forma unilateral, ya que a través del proceso de persuasión y manipulación que utiliza, produce determinadas respuestas y reacciones sobre su audiencia. Por lo cual, en el tercer capítulo de esta investigación se haceun análisis y crítica de la publicidad debido a que atraviesa los límites deconscienciasobre el ser humano utilizandométodos modelosyestudiospsicológicossobresuaudiencia para asícumplircon sus fines propuestos. Es por ello que se profundizará en esto mecanismos empleados para lograr dicha persuasión y manipulación sobre lo receptores, aprovechándose de sus fibras más sensibles para logra sus objetivos. Y por otro lado se analiza su influencia en la formación de la sociedad actualmente, ya que se ha convertido en uno de los principales elementos para construir otra realidadde muchos de nosotros,pormediodevalores,actitudes, comportamiento, etc. fomentando y reforzando el consumismo, haciendo así sociedad de desecho y superficialidad, respaldándose en una su muy crítica justificación de que su “único” objetivo es beneficiar a su audiencia proveyéndola de lo que necesita para saciar sus necesidades. En efecto, la publicidadsepuede considerar bilateral, ya que por un lado, sele ubica como un conglomerado de imágenes que ofrecen diferente alternativas sobre productos o servicios, lo cual, cabe decir, que esta visión es la que predomina; sin embargo, por otra parte, a través desumanipulaciónnoshacen creer que con la adquisición de cierto productos o servicio que anuncias, podríamos cambiar nuestras vidas en algún aspecto, ya sea ser más felices, o más bellos o quizás hasta más inteligentes por ejemplo, y esto es aplicado a toda persona independientemente de su clase social, raza, sexo, edad, etc., lo cual no es problema para la publicidad, ya que puede ser diseñada pata cualquier tipo de público, lo importante es llevar a cabo sus objetivos. En base a lo anterior mencionado, en este tercer capítulo se pretende ampliar nuestro panorama con respecto a los alcances yconsecuencias que tiene la publicidad. La finalidad es que mientras más trate de convencernos la publicidad de, por ejemplo, los placeres que podamos sentir al esta en la playa con nuestros amigos consumiendo determinado producto, más se debe dar cuenta el receptor-comprador-consumidorde lo lejos que puede estar la playa y por lo tanto, más remoto de poder nadar en ella, con nuestros amigos consumiendo ese determinado producto lo que se intenta decir es, que debemos aprender a discriminar la información que nos es comunicada, pero sobre todo, darnos cuenta y tener presente, la manipulación que se ejerce sobre cada unode nosotros y por consecuente en nuestra sociedad. Hasta el momento se ha estado hablandobásicamentede la gran importancia que es para cada individuo tener una buena recepción crítica ante toda la información que se nos trasmite, por la cual se consideró interesante llevar a cabo en este cuarto y último capitulo IV un experimento en sobre la recepción crítica de una muestra de jóvenes de la UAM-I , que consistía en dos grupos homogéneos de jóvenes para poderdemostrar que tomando un curso para la recepción crítica de mensajes trasmitidos por comunicaciónyenespecialatravés los medios de de la publicidad, aumentaría sucapacidad de análisis crítico a modo de comprarlo con el grupo que no tomo este curso. Por lo cual se decidió que el último capítulo de esta investigación abarcara este tema. El curso tiene elementos de comunicación y psicología social para el análisis de lo que observamos a través de los medios de comunicación. Cabe hacer notar que los resultados deseados en este cuarto capítulo son de suma importancia, ya que da pauta a tener más armas para no estar tan pasivos y no ser tan fácilmente persuadidos ante los mensajes publicitarios y en general, I información trasmitida por los mediosmasivosdecomunicacióncomo la televisión, la radio y la prensa, lo cual es de gran utilidad para cada individuo, evitando así sermanipuladoporunagrupodepublicistasconintereseparticulares,obteniendo un mayor consciencia y libertadapara decidir lo óptimo para nosotrosmismos. En la ultima parte de la investigación se presenta un anexo donde se podrá consultar el análisisquesehizodealgunoscomercialesyprogramasdetelevisiónqueson trasmitidos actualmente, así como el manejo de información que nos comunican a través de los periódicos y noticieros televisivos.Esto es con el objetivo de mostrar la otra cara de lo que nos trasmitenenbasea conscientedetener una mayorrecepción crítica. Es importanteestar la libertad para podertomarnuestraspropiasdecisionesa personal y no dejar que la publicidad decida sobre nosotros. juicio CAPíTULO I LA PUBLICIDAD CAPITULO I LA PUBLICIDAD Y SUS CONCEPTOS 1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD El origen de la publicidad cominenza con los pregoneros o vocerospopularesentas colonias americanas, quienes eran contratados por los comerciantes locales para que hicieran publicidad a su mercancía. Posteriormente, cuandolos periódicos hicieronsu aparición, los comerciantes encontraron unaformamásprovechosadedaraconocersusproductos o serviciosinsertando anuncios impresos en ellos. La publicidad, sin embargo, es usada con mayor demanda enla década de 1870, ya que su uso comienza a ser a nivel nacional, en donde muchas de las compafiías utilizaban catálogos para llegar en forma directa hasta sus dientes; por otro lado, otras empresas como por ejemplo,las compafiias de medicina patentadas se convirtieron en anunciantes a gran escala por medio de periódicos y revistas. Este tipo de publicidad empleada reforzó la importancia de su uso, puesto quese podía no se conocían o llegar a dientes que habitaban en zonas escasamente pobladas donde no se podían adquirir determinados productos o servicios. A finalesdelsiglo XIX, muchosfabricantescomenzaronaempacarsusproductos y venderlos con nombres de marca. Estehecho fue trascendente porque inició una nueva era en la publicidad, al hacer conscientesa los consumidores de la existencia no sólo de productos sino trambien, de las diferentes marcas existentes en ellos. Cuando estatla la primera guerra mundial,fa publicidad se había desarrollado a tal grado que se convirtió en una actividad que importaba millones de dólares y desde entonces su crecimiento y uso es continuo. 1 CAPíTULó 1 LA PUBLICIDAD 2. QUÉ ES LA PUBLICIDAD ? Muchasvecesnoshemospreguntado ¿qu6 es publicidad?, ¿cuales son sus alcances másimportantes?. AI hablardeladefinicióncomúndepublicidadestacontieneseis elementos. La publicidad es una forma pagada de comunicaci¿)n, aunque algunas formas la propagandaque es usadapara los serviciospúblicos,usan espacios y tiempo que se donan. No sólo se paga por el mensaje, sino que también se identifica el anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje sólo radica en que el de publicidadcomo consumidor conozca al producto o a la campaña, si bien casi toda la puMicidad trata de persuadir o influir en el consumidor para que haga algo. a unaaudienciamasiva. Lapublicidadescapazdealcanzar excelenteparainformara Tambih es unmedio los consumidoresacercadeproductosnuevos o cambios importantes en los ya existentes, como por ejemplo, cuando comunica al diente sobre los cambios en et precio de un producto, las ofertas especiales, las reducciones de precio para introducir el producto, o los ajustes del producto que responden a los cambios de estación, atrayendomás a los clientes cuando se anuncian. Existen otras dos fuerzas de publicidad cuyo propósito es recordar y reforzar las compras que se realizaron antes. Por último, la publicidad puede convencer a los consumidores para que cambien sus actitudes, creencias o comportamientos. Las relaciones públicas tienentambibnalgunasdeestascapacidades.Lapromocióndeventas, las ventas personales y la venta directa, son similaresen cuanto a que provocan quese manifiesten ciertas conductas en forma oportuna. La calidad de la publicidad es importante para un plan de mercadotecnia porque la publicidad de escasa calidad plan o productoexcelente.Por ello esmuyimportanteque es capaz de destruir un el directordepublicidad conozca todoslos detaltes de la mercadotecnia y sus facetas, así como que el gerente de mercadotecnia entienda como funciona fa publicidad. Los mensajes que se transmiten travks a de bs diferentes medios de comunicación llegan a una audiencia muy numerosa de compradores potenciales. Uno de los medios es ta televisión que como forma de comunicación masiva, utiliza a la publicidad para llegar at consumidor. Por io tanto la publicidad es “...la comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella.. .Is.’ Objetivos de publicidad El objetivo fundamentat de la publicidad es informar al público sobre la firma y sus productos, y persuadir alos compradores potenciales de quelos productos dela firma son mejores quelos de sus competidores. La mayoría dela compañías esperan que!a publicidad aumente tanto las ventas como las ganancias.Entérminosmásgenerales, el propósitodelapublicidadesinducir a los clientes potenciales a responder favorablemente a lo que ofrece la firma y la organización. Este objetivo puede tograrse proveyenda información de utilidad, cambiando las actitudes de los consumidores, o mostrando cómo los productos o setvicios de la firma pueden satisfacer las necesidades de! consumidor. La pubticidad se usa amptiamente para promover a candidatos políticos, así como para informar al público sobre productos, las prácticas de nutrici6n y tos diversos objetivos y programasnacionales.Tambiénseutilizaparainformaralptjblicosobreinstituciones, asociaciones y grupos de inter&, y para generar buena voluntad hacia esas organizaciones.En los últimos años, especialmente las corporaciones,sehanestado anunciando simplemente para informar al público sobre sus prácticas de negocios, sus metas y su inter& en los asuntos sociales y econhicos d e l dia entre otrosLa publicidadesuninstrumentoqueseusaparalograrobjetivosespecíficosde mercadeo; no es en sí, un objetivo, sino un elemento m& en el plan de mercadeo. Las situaciones del mercado cambian tantoy tan a menudo, que el gerente de mercadeo tiene que ser flexible, y cambiar et énfasis de uno a otro aspecto del plan según cambian las condidrones del mercado. Es por esa razónque la empresapuedeencauzar esfuerzos durante un aiio al desarrolio de nuevos productos, por ejemplo, añopuededar mas atenciónalestablecimientodeunared sus y el próximo de distribucicinpara los productos existentes. ’ Ibem. P. 12 3 CAPITULO I LA PUBLICIDAD La función de [a publicidad, por lo tanto, esta subordinada al plan general de mercadeo de la compañía y es afectada por cualquiera de las fuerzas del medio ambiente que tengan incidencia sobre &e. 3. AREAS DE LA PUBLlCJDAD Es importantemencionarqueexistencuatrotiposdepublicidadconocidas publicidad para el ramo, publicidad industrial, publicidad detallista como: y publicidad nacional que a continuaci6n se definen. Publicidad para el ramo. El propósito de la publicidad del ramo es comunicarse con los integrantes del canal de distribución tales como agentes, mayoristas y detallistas. La mayoria de las compañías que anuncian productos a nivel nacional, dependen de los peri6dicos y revistas del ramo de distribución. para llegar hastasus clientes del canal Hace mención el autorWelles,quelapublicidadpara los canalesdelramoesmás informativa y detallada que la que se dirige a tos consumidores, y sus argumentos son más racionales que emocionales. Este tipo de anuncio por lo generat describeel producto, sugiere &no se le puede manipular y presentar al público y sefiala como se beneficia el distribuidor al ofrecer elproducto. Paraalentaraéste úrtirno a adquirir adiestramientoenventas,exhibiciones el producto, se utilizanconcursos, cursos de y otros medios promocíonaies. Este tipode publicidadcumpleunafunciónimportante,perodebidoa que es poco visible, los encargados de la misma con frecuencia lonoven deese modo. Publicidad industrial. Lascompañíasquevendenmateriales,maquinarias,herramientas,piezas otras compañías utitizan frecuentemente fa publicidad industrial para llegar potenciales.Lapublicidadindustrialestádisefiadaespecialmentepara o equipoa a los clientes los agentes compradores, los ingenieros de producción, y en general, los gerentes que controlan los gastos en una firma. 4 Publicidad detallista. El propósito de este tipo de publicidad, realizada mayormente por comerciantes locales y empresas de servicio, es invitar al público a comprar productos de consumo, bien sea personalmente, por correspondencia o por teléfono. Algunos detallistas se anuncian a nivel local y nacional. La publicidad nacional delos comerciantes detallistas difiere mucho de la publicidad local. La publicidad nacional es principalmente de tipo instiiucional,y su objetivo es fomentar la leattad a las marcas, mientras que el objetivo específico dela publicidad local es vender. Et detallista local se enfrenta continuamente a cambios de estilo, de precio y de la clase de productos que vende, y tiene que hacer llegar esos cambios a los clientes en forma regular. Un tipo de pubkidad detallista es la publicidad cooperativa, en la cual el detallista y el fabricante comparten los costos de publicidad a base de porcentajes, con frecuencia 5050. Estetipodepublicidad se prácticamuchoen los Estados Unidos. Los beneficios principales de fa publicidad cooperativa para el fabricante son que la misma fomenta la promoción de sus productos por parte del detallista, le provee al fabricante un vehiculo local, y le reduce los castos de publicidad. El detallista también se beneficiaal compartir los costos, y al tener acceso a anuncios más ”profesionales” y de mejor calidad. Le da, ademas acceso a una compaiiia nacional, lo cual favorece el prestgio e imagen de su establecimiento. fabricante incurre Sin embargo, la publicidad cooperativa, tiene sus desventajas, ya el que y puede tener poco control sobreel contenido de los en gastos adicionales de contabilidad anuncios locales. Para el detallista, la publicidad cooperativa tiene la desventaja de que el anuncio que provee el fabricante por lo general es de orientacibn nacionaly no local, y pone 6nfasis en el fabricante y no en el detallista. También representa costos adicionales de contabilidad para el detallista. 5 CAPiTütU 1 - M PUBLICIDAD " Publicidad nacionat para el consumidor. La publicidad de productos o servicios directamente del fabricante al consumidor o compradorpotencialseempleaparahacerconoceresosproductos al o servicios,para en particular, y para informar a {os fortalecer o establecer la iealtad hacia una marca clientes sobre nuevos productos, sobre cambios en tos mismos o sobre nuevos usos para productosexistentes. Laimportanciadelapublicidadnacionalpara el consumidorsegún consiste en que es un instrumento competitivo en el que el autorWelles, se ofrecen simultáneamente miles de productos a los consumidores Este tipo de comunicación provee información importante al comprador potencialy le permite discrkninar fácilmente entre los productos que se ofrecen. La publicidad nacionai para el consumidor y para el público en general puede tener como uno de sus objetivos crear una imagen corporativa o cambiar las actitudes del público hacia una compañíao institución. El objetivo de la mayor parte deestos anuncios no es vender, sino más bien destacar las cualidades de un producto, servicio u organización que son determinantes para llamar la &te actitudes favorables haciael producto que atención del público y para desarrollar es se anuncia. Esto es lo que se conoce como promoción selectiva. Enel caso de productos que se compran obedeciendo a un impulso, como la goma de mascar o las bebidas gaseosas, la publicidadnacional y la distribuciónpuedenserlosúnicosfactoresque favorecen las ventas. La publicidad a nivel nacional se usa en ocasiones para incrementar la demanda primaria por un producto. En estos casos, los anuncios ponen de relieve una categoría total de o fabricante en particular. productos, mias bien que una marca 6 4. TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es compleja porque muchos anunciantes pretenden llegar a una audiencia muy diversa. Por ello et autor Welles hace mención sobre la existencia de ocho tipos bhsicos de publicidad. Publicidad demarca. El tipo de publicidad más conocidaes la publicidad del consumidor nacional. Otro nombre para esto es publicidad de marca, la cual se enfoca en el desarrollo de la identidad o imagen de marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto,por ejempb la marca Levis. Publicidad al detalle. En contraste, la publicidad al detalle está enfocada a la tienda donde una variedad de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio.El mensaje anuncia mensajes que están disponibles en la localidad, estimula la vista, a las tiendas y trata de crearles una imagen distintiva. La publicidad local hace énfasis en el precio, la disponibilidad, la ubicación y los horarios en que brinda el servicio, y un ejemplo deello es la tiendaPakxio de Hiem. Publicidad politica. Es utilizada por politicos, quienes crean una imagen con el propósito de persuadir a la en gente para que vote por ellos; por esto es una parte importante del proceso políticolos países democráticos, ya que permiten que sus candidatos se promodonen. A pesar de querepresentaunafuentedecomunicaciónimportanteparalosvotantes,loscríticos opinan que la publicidadpolíticatiendeaenfocarsemásen la imagenque en los objetivos. Publicidad por directorio. Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige a ellos para averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio. La forma más conocida de 7 publicidad por directorio es la sección amarilla, sin embargo, hay una gran diversidad de directorios cuya función es la misma. Publicidad de respuestadirecta. Esta puede utilizar cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente ai de la publicidad nacional y l o c a l , yaqueenéstesetrata de estimular una venta directa. El consumidorpuedecontestarporteléfono o correo y elproductoesentregadoal consumidor directamente por correo u otro conducto. Por ejemplo en Mhxico cuando se comenzóavender el servicio de Emergencias 08 (servicio similar al 911 de Estados Unidos) por teléfono. Publicidad de negocioa negocio. La publicidad de negocio a negocio, incluye mensajes dirigidoslos a vendedores bcales, mayoristas y distribuidores, así como a los compradores industriales y a pmfesionistas corno abogados y m&icos.Losanunciantesdenegociotiendenaconcentrarseen publicaciones de negocioso profesionales. Publicidad institucional. La publicidad institucional, que también se conoce como publicidad corporativa, canaliza sus mensajes para establecer una identidad corporativa o para ganarse al público desde las organizaciones. el punto de vista de Publicidad de servicio público. La publicidad de servicio público comunica comoporejemplo,evitarque el mensaje en favor de una buena causa, los conductoresmanejenenestadodeebriedad o la prevencióndeíabusocontraelnino.Estapublicidadescreadasincostoalgunopor publicistas profesionalesy el espacio y los medios son donados por los propios medios. Otro ejemplo de ello es la empresa televisora W Azteca, que no sólo da servicio de entretenimiento sino ademásesta manejando la campaña "Vive sin drogas". a CAPÍTVLO 1 LA PUBLICIDAD - ___ 5. ROLES DE LA PUBLtCtDAD Por otra parte la publicidad también puede explicarse en términos de los roles que cumple en los negocios y en la sociedad. Los roles que se identifican son cuatro: de mercadotecnia, de comunicación, económico y social. Rol de mercadotecnia. “La mercadotecnia es el proceso estratégico que un negocio utiliza para satisfacer las necesidades y deseos desus consumidores mediante bienesy servicios.”2 Por otra parte, el consumidor al que la compañía dirige sus actividades de mercadotecnia constituye el mercadometa. Las herramientasdisponiblesenmercadotecniaincluyen el producto, precio y los medios o espacios que se emplean para entregar el producto. La mercadotecniatambiénutilizaunmecanismo consumidor,este para comunicarestainformaciónal se conoceconelnombredecwnunicacióndemercadotecnia promoción.Estascuatroherramientasenconjunto o se conocen corno la mezclade mercadotecnia o las “4 Pes”. Si bien la publicidad es solo un elemento dentro de todo el programa de comunicación de mercadotecnia de una compaflía,es la que m& destaca. Rol decomunicación. La publicidad es una forma de comunicación de masas. Transmite diferentes tipos de información de mercado para reunir a vendedores y compradores en un mercado. Informa y transforma unproducto al crear una imagenque trasciende su valor real. Rol económico. Las dos principales escuelas concernientes alos efectos que produce la publicidad en el mercado económico son la escuela de poder, escuela de mercado y la escuela de la competencia de mercado. De acuerdo con ta escuela de poder de mercado, la publicidad es una herramienta de persuasión que utilizan los mercadólogos para distraer la atenci6n del consumidor del precio del producto. * fbem p. 15. 9 A u*; #&!m1 ..In *.,u"- IPUVERSK)CIU A u r u u w METfio?nLlfANL( f C A W ui PUBLICIDAD - En contraste, la escuela de la competencia en el mercado considera a la publicidad como la sensibilidad del consumidor haciael precioy una fuente de información que incrementa estimula competencia. En realidad, se sabe muy poco acerca de la verdadera naturaieza de la publicidad en la economía. Charles Sandage, profesor de publicidad, aporta una perspectiva diferente. El ve el papel económicode la publicidadCOMO algo que ayuda ala sociedad a encausarse ainformar y persuadir a sus miembroscon respecto aproductos,servicioseideas. Además Sandage argumenta quela publicidad asiste enel desarrollo del criterio por parte de las compras. del consumidor en la práctica Rol social La publicidad también juega varios papeles en la sociedad. Nos informa sobre artículos novedososynosensena como usaresasinnovaciones,acompararproductos y provisiones, para que el consumidor tome decisiones, en base alos productos ofrecidos. Refleja ías tendencias en la moda y el diseñoy contribuye a nuestro sentido estetico. Cabedestacarque la publicidadtiendeaflorecerensociedadesquedisfrutadeun determinado nivel económico, es decir, donde la demanda, exige abastecimiento. Es en este punto donde la pubiicidad pasa de ser de un simple servicio de información (indicar a los consumidores donde pueden encontrar un producto) a ser un mensaje disefiadoel con fin de generar una demanda por una marca determinada. El creciente poder de ía publicidad, en sus dos aspectos, el econbmico (anualmente se gastamáseneducar a los consumidoresquea comunicación(losmediosyanopuedensubsistirsin ios niños) y el depredominioen la el soportede la publicidad),ha hecho que este tema sea cada vez más importante. 10 6. LA PUBLICIDAD EN EL PRODUCTO No todalapublicidadpersigue los mismosobjetivos.Sinembargo,cadaanuncio o compaliía trata de alcanzar una meta única para su anunciante. Con respecto ala publicidad del producto,el autor Harry Lipson nos dice que ésta apunta a informar o estimular al mercado sobre éI o los productos de un fabricante.Es obvio que la intención es vender un producto en particular como para excluir a los productos de la competencia.Porelcontrario, la publicidad institucional es% diseñada para crear una actitud positiva hacia el vendedor. La intención es promover a la intención quela auspicia más quelas cosas que vende. s e r de accióndireda o indirecta. La primera pretende La publicidad de un producto puede generarunarespuestarápida.Losanunciosqueincluyenuncupónconfechade expedición, una venta igualmente limitada, un número telefónico (dave 800), o bien, una forma para envíopor correo, entran en esta clasificacitin. La segunda está diseñada para estimular la demanda a largo plazo. Estos anuncios informan a los consumidores que el producto existe, comunica sus beneficios, establecen el lugar donde se puedan adquirir, recuerdan 8 los consumidores efectuar nuevamentela compra y refuerzan la decisión. sólo puede ser primaria o selectiva. La publicidad Así, corno los anuncios primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. Por otro lado este tipo de publicidad del consejo promuevenla carne de res; en reatídad no les importa que marca comprela gente mientrasla publicidad selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular. Por lo general sigue los parámetros que marca fa pubticidad primaria, la cual prepara m8s o menos el escenarios parala publicidad selectiva. Por último, la publicidad de producto puede cumplir tanto una función comercial como una no comercial. a)la publicidad comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias, y en contraste b)la pubkidad no comercial, tiende a ser auspiciada paraorganizacionesnolucrativas.Estetipodeorganizacionescariiativascomo museos, producen este tipo de publicidad. los Si bien quiz6 la meta sea recolectar dinero para una causa en particular, pude ser también la de donar tiempoo ideas. 11 7. EL PLAN PUBLICITARIO Un punto a destacar es, la planeación de la publicidad, la cual debe integrarse con la planeación de mercadotecnia.Lascompañíaspuedeoperarconunpiananualde publicidadademásde, campañaque o enlugardeéste, la empresa,puededesarrol!ar un plande se centre,demaneraestricta,enresolverunproblemaparticularde comunicación de mercadotecnia.Por ú¡timo, la compañía puede integrar una estrategia de copy para un anuncio individual que aparece independientementelade campaña. Es importante definirlo que es un plan de publicidad, el cual consiste en "...un plan enel que se van a proponer estrategias para dirigirse a una audiencia meta, un determinado mensaje basado en los objetivos que y va a presentar se quieran lograr sobre 61, y los medios publicitarios en los que se va a instrumentar ...".3 Un plan de publicidad hace quecoincidalaaudienciaadecuadacon adecuado y lo presentaenelmedioadecuadoparallegara el mensaje esa audiencia.Enotras palabras,suselementosbásicosresumenelelementocentraldelaestrategia de publicidad, que a continuación se presenta: *:* Determinaci6n de la audiencia meta: ¿A quien pretende ílegar?. *3 Estrategia de mensaje: &Quées lo que quiere decir?. *3 Estrategia de medios: ¿Cuándoy dende llegar8 a ellos?. La perspectiva que guía el desarrollo de un plan anual de publicidad o de campaiia de publicidad es similar, en alguna medida, a la de un plan de mercadotecnia, ya que por ejemplo, tantoen el plan de mercadotecnia como en el de pubkidad, hay una secci6n de análisis situacional y se identifican los objetivos y las estrategias. Las diferencias más importantes se encuentran en las secciones que se centran en las estrategias de medios y de mensaje. Jbem p.283. 12 CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD Un plan de publicidad o de Campaña publicitaria común, se puede describir en los siguientes términos: e * : Un análisis situacional, que consiste en considerar: *3 El plan de medios *> Instrumentación y evaluación *t. Decisiones clave de estrategia, el cual contiene: *3 El plan promocional, integrado por: *3 El plan creativo *: Presupuesto 13 LA PUBLIC!DAS - Una vez que nosotros tenemos un panorama más claro acerca de la concepción El de un plan de publicidad, es conveniente describir como se puede desarrollar. primer paso para desarrollarlo, así como un plande mercadotecnia, no es planear sino determinar los antecedentes: en otras palabras,se debe investigar y revisar el estado actual dela empresa en tkrminos de implicacionesde comunicación. Lacomunicaciónimplicadetallar la búsqueda y el análisisdeinformación importante, así comotambién,de las tendenciasqueafectanalmercado, competidor,alcomportamientodelconsumidor,a producto o marca.Lapalabraclaveesanálisis o \a compañíamisma y al y esto significa darte sentido a todos los datosrecopilados y discernirquesignificanparaeléxitofuturodel producto o de ia marca. Para que nosotros podamos llevar a cabo una análisis de la la situacih, se hará en términos de 10s problemas que se pueden identificary las oportunidades quese puedengenerar o maximizar.Lapubficidadexistepararesolveralgún problemadecomunicacibnqueafectaeléxitode tipo de la mercadotecniadeun producto. El analisis situacional y la identificacibn del problema que puede ser resuelto con un mensaje publicitario, sonel centro de la planeacibn estratégica. Por lo tanto a la publicidad le concierne resolver problemas relacionados con: el como la imagen, la actitud, la percepcibn y el conocimiento o informacich, por lo cual no podrá resolver problemas relacionados con el precio mensaje del producto o su disponibilidad. Sin embargo, un mensaje puede hablar sobre la percepción acerca de que un precioes alto. También es capaz de denotar que un producto cuya distribuci6n es ¡imitada,esexclusivo.Enotraspalabras,apesar que la pubficidad no determina el precio actual o la disponibilidad de un producto, si puede afectar la forma en que éstos son percibidos por el consumidor. 14 CAPíTULó 1 LA PUBLICIDAD Porotrolado,hayunaseriededecisionesbásicascuyaimportanciaes fundamentalpara el desarrollodelaestrategiadepublicidad y esto es, el establecer los objetivos e identificar ala audiencia meta, las ventajas competitivas, la posición del productoy determinar la imagen y personalidad de la marca. Para poder establecerlos objetivos de la publicidad se debe considerar que estos emanarán directamente del problemay del andlisis oportuno,y debe contestar las preguntas: ¿Qué es lo queestemensajepublicitarionecesita cumpW ¿Qué lo que se puededecirque, efectonecesitalograrensuaudiencia?.Por básicamente, la publicidad tiene como objetivo establecer, modificar o reforzar ías actitudes,encauzando a los consumidoresa probar unnuevoproducto,aque compre más del mismo o a que cambie de marca. La publicidad de marca trata de generar una imageno una personalidad para un producto y formar una posición excfusiva paraél. Entodoprocesodeplaneacióndelosmodelosdeefectosproducidosporla publicidad ayudan a la organizaci6n a analizar el impacto de los mensajes y a estructurar objetivoscon una serie de pasos que en conjunto reciben el nombre de jerarquía de efectos. L t t e w q ~ i ade efectos se puede definir corno "...un conjunto de respuestas del consumidor que se pasa del compromiso menos serio o complejo al compromiso más serio o complejo... .4 11 Conformación del plan publicitario La pubticidades considerada como una fuerza significativa en nuestra economía y una parte integral de nuestras vidas. En un dia promedio normalmente vemos o escuchamoscientosdeanuncios.Para el expertoenmercadeo,lapubticidad ibem p. 285. 15 CiPI'TULó 1 LA PUBLICIDAD proveeun medio de comunicar aí público unmensajepara producto, servicio o institución. A través de la venta de un los años, avances tecnológicos tales como la radio y la televisión han permitido at vendedor ttegar ai público más rápido, con mayor impacto, y a un menor costo. Es por ello que la empresa utiliza ia estrategia de comunicación y mercadeo considerando las principales variables delmercadeo que son, el precio, el producto y la distribución, y también la imagen o identidad corporativa de la firma. Las variables del mercado las constituyen los insumos esenciales para el diseño total de la campaña de laempresa. Plan Prornocional La publicidad lleva a cabo un plan de comunicación, el cual se subdivide en: -3 e * : El ptan de ventas, cuyos elementos primordiales son las ventas personales, la promociónde ventas y la publicidad. El plan de relaciones públicas, cuya importancia se analiza en que la imagen courporativa de la firma es comunicada al público mediante el plan de relaciones públicas. Los ekmentos del ptan de relaciones públicas son la publicidad institucional, la publicidad no pagada y las comunicacionespersonalesdirectas tales como las presentacionesaudiovisuales o los recorridos por las instalaciones de la compaiiía. Cabe citar que en todo pian pubticitario,jueganunpapelimportante investigaciones de mercado, ya que estos desarrollan un perfil de se dirigirá el anuncio y lasnecesidadesdelmercado; los expertosen los dientes a quienes p o r otra parte los gerentes del producto, et personal de ventas y los gerentes de finanzas determinan el presupuesto de pubkidad, establecen las lineas de productos y seleccionan los canales de distribución; los artistas y los escritores de textos diseñan y redactan el mensaje del anuncio; y por hltimo los planificadores de mediosde difusión, los ejecutivos de la agencia y el personal de ventas de los medios de difuskjn toman decisiones relativasa los medios de difusidn, etc. CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD Como se podráobservar, los queorganizan publicitariostienenqueadministrar los esfuerzos y ponenenejecución el enfoqueinternodelaorganización,endonde también se tomaráencuentaelmedioambiente y8 que &e tambiénpuedeafectar singificativamente las decisiones publicitarias. Porotrolado, es importantepoderdeterminar normas de evaluací6ndel los criteriosdedecisi6nasícomotas esfueno publicitario, por lo cuallagerencia t i n e que establecer primerotos objetivos de ese esfuerzo. los objetivos publicitarios siempre se tiene la tentación de medir los resultados en términos de las ventas del producto, pero el lograr las metas de l a s ventas no es necesariamente indicativo de la efectividad de la publicidad, ya que hay muchos otros factores que influyen en la ventas, tales como la disponibilidad del producto , el precio y productos substitutoso complementarios. Por lo tanto es aconsejable tener, como objetivos pubtitarios el lograr que se conozca el producto, que se recuerden los anuncios y que se identifique lamarca, así como ellograrcambiarlasactitudesde los Sinembargo,en consumidores. El autor William Pride, hace mencicin sobre que la publicidad constituye el medio principal de lograr establecer fa entidad de una marca, aun cuando tambiin influyen en esto otros factores tales COMO la exposici6n del produdo en las tiendas, la comunicación verbal entre personas y la influencia del grupo de referencia. Porotraparte,esimportantepara tos pubiicistassabercuides son los resuttados obtenidos sobre su audiencia, por lo cual se lleva a cabo mediciones sobre estos efectos publicitarios. En t6rminos estratégicos, el primer paso consiste en identicar la posici6n actual del producto, si es que existe alguna, usando alguna forma de mapa perceptual. AI hablar ya sea de un nuevo producto o de aigunos ya existentes, se debe establecer una decisión de reforzarlao cambiarla. posición, y en base a ello tomar la Para la evaluacidn del éxito del plan de pubticidad, se verá, qué tan bien cumple el plan con sus objetivos. Para dar seguimiento a la eficacia se pueden utilizar diversas tecnicas de investigación. Untipo específico de controles la prueba de copy, queconsiste en una evaluacih científica dela eficacia del anuncio. 17 CAPiiUtO 1 LA PUBLICIDAD El presupuesto Hasta el momentose ha estado hablando de lo que conforma un plan de publicidad, sin embargo, es mportante hacer mencidn sobre el presupuesto que este imphca,el cual va a ser determinado por la compañía y con frecuencia se desplaza del presupuesto totalde comunicación de la mercadotecnia en el plan de mercadotecnia.f n otras palabras, cierto porcentajedelpresupuestodemercadatecniaseasignaalacomunicacióndela mercadotecnia y dentro ese presupuesto, uncierto porcentaje se asigna a la publicidad. Las decisionesrelativasalpresupuesto le daala se basanenelénfasisquese comunicación dela mercadotecnia juntocon la mezcla de mercadotecniay a la publicidad dentro del programa de comunicacion de la mercadotecnia. Estenivel de presupuestoesimportanteentérminos de unplandepublicidad qué tantapublicidadestaencondiciones campafla,porquedetermina o de de pagarla compaflía. Además hay que considerar que los costos de la tefevisión, asi como el nivel del presupuestotambi6ndeterminacuantasaudienciasmeta y planesmúltiplesde campaiia puede sostener una compañía. Los medios a los que recurren la grandes empresas, al igual que sus estrategias poco extensas para determinar su audiencia meta reflejan su presupuestoy las compafiias de más correo al directo, publicaciones comerciales este tipo suelen recurrir y telemercadotecnia para hacer publicidad. Lapreguntaimportante a plantear en cada uno deestosniveles(mezclade mercadotecnia y mezcladecomunicaciónde la la mercadotecnia)radicaen¿quétanto podernos gastaro invertir?. El autor Roy Shaw hablasobreunmétodoparapoderdeterminar elnivelde presupuesto, y es el de la actividad-objetivo, el cual consiste en observar e\ conjunto de objetivos que se establecen para cada actividad y determina lo que costaría lograr cada uno de ellos: ¿cuanto costará hacer que el 50% de la gente que compone el mercado conozca ese producto?, ¿a cuánta gente tiene que llegar y cuántas veces? ¿Cuáles son los niveles de medios y gastos que se requieren?, 18 CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD Otro método también utilizable es el de porcentaje de ventas, el cual compara el total de las ventas con el presupuesto total de publicidad (o promoción) durante el año anterior o el promedio de varios años para sacar un porcentaje. Esta técnica también puede utilizarse en toda una industria para comparar los gastos de diferentes categorías de productos en publicidad. Para elaborar el presupuesto se suele tomar en cuenta la situación de la competencia y seutilizan los presupuestosde la competencia como parámetro. El presupuesto de paridad competitiva relaciona la cantidad invertida en publicidad con la participación en el mercado del producto. Para comprender este método es necesario entender conocimiento, el cual sugiereque el concepto de grado de la participación del anuncianteen la publicidad,es decir, la presencia del anunciante en los medios, afecta el grado de conocimiento de que gozará la marca, y eso, a su vez, afecta la participada en el mercado que puede obtener la marca. La relación puede describirse en los términos siguientes: La relación real entre la participaciónen la expresiónen los medios,unindicador de gastos en publicidad, y el grado de conocimiento entre los consumidores o participación en el mercado, dependen de un gran número de factores como la creatividad del mensaje y el grado deconocimientoque impera en el mercado.Enotras palabras, unsimple incremento y participaciónen la expresión de los medios,no garantiza uncrecimiento igual en cuanto a la participación en el mercado. 19 CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD Plan publicitario: plataformacreativa Retomando a la publicidad en términos de un plan, esta avanza hacia otro nivel, es decir, en un plan de trabajo creativo o plano creativo, el cual forma parte de los planes de mercadotecnia. Este tipo de plan es llamado plataforma creativa o de copy. No todas las agencias usan tal documento, pero todos los copy Hers (personas que utilizan este tipo de plan) trabajan a partir de un tipo de análisis sistemático del problema a resolver. Una plataforma creativa es sólo una forma de estructurar este tipo de análisis. También sirve comouna anuncio, para quede guía para otras personas involucradas en el desarrollo del esta manera, todos trabajen con la misma comprensión de la estrategia del mensaje. El autor Harry Lipson nos diceque casi todaslas plataformas creativas combinanlas decisiones básicasde la publicidad, problemas, objetivos y audiencias metas con los elementos críticos de la estrategia del mensaje de ventas, la cual incluye la premisa de ventas o idea principal y detalles acerca de cómo será ejecutada la idea. Aunque las perspectivas difieren dependiendo de la plataforma creativa incluirá algunas o todas las decisiones estratégicas siguientes: 1. Problemas y oportunidades. 1. Premisa de venta (alineación, beneficio 2. Objetivos. promesa, justificación o USP). 3. Audiencia meta. 2. 4. Ventaja competitiva. personalidad, 5. Imagen y personalidad de la marca. "aspecto" del anuncio. Ejecución: Concepto tono, creativo. sentimiento c 6. Posición del producto. 20 cAPiiuLo I ~- " ~ LA PUBLICIDAD ~ ~ Es importante para la publicidad e! tipo de estrategias del mensaje en los que se van a basar los anuncios y estos pueden estar en funci6n de las ventas del productoen forma genérica, es decir, un estrato ques610 funciona cuandoel producto domina el mercado o pueden vender una marca.Es una estrategia queen general, se considera maseficaz. Otra o p ó n en cuanto al mensaje, es que se considerael contenido de la información de la publicidad en relación a su importancia emotiva o de asociación, la información que ofrece la publicidad es, por lo general, directa, presentamuchos hechos y can frecuencia se centraen las noticias. Este método funaonaparaproductosdeakaparticipación o en casos enque el consumidor busca informaci6n para tomar una decisión. Sin embargo, esta situación no es comlin como la de baja participación, en la que los consumidores toman decisiones acercadeproductosquerequierenmuchomenosinformación y requieren de menos tiempo para tomar decisiones. En estas situaciones es muy probable que la publicidad se centre en establecer una imagen o en generar una emoción. Cabe destacar el factor de capacitaciónde los vendedores de la empresa, ya que éstos, tienen su propia idea en cuanto a aproximarse a su prospedo, puesto que diferentes personas y distintas situaciones requieren diferentes estrategias y los vendedores, por io general, se sienten mas a gusto con ciertos métodos que con otros. Lo mismo es vhlido para la publicidad. Los distintos enfoques quese dan a la 1 6 g i c a del mensaje de venus se conocen como premisasde venta, las más comunesse clasifican ya sea como premisas centradas enet producto o centradas enel prospecto. 0 Estrategias empleadas en un plan publicitario Se debe tener presente que las estrategias pueden variar según el producto o servicio en el que se van a centrar, y claro, también según el objetivo que tengan de ese mensaje. Estos anuncios analizan los atributos, a los que también se les llama caracteristicas del producto y construyen un mensaje de ventas alrededor de ellos. 21 CAPiTULó I LA PUBLICIDAD En todo anuncio encontramus una afirmación que consta de un enunciado en relación al desempeño o rendimiento, ya sea que tanto puede durar un producto, qué tan bien limpia, qué tanta energía utiliza, &c. Para ello se realizan pruebas en condiciones extremosas, las pruebas competitivas y las pruebas anteriores y posteriores, ya que son susceptibles de generar afirmaciones en particularfuertes. Las pruebasquesellevana cabo enformacientíficasuelendarle sustento ala afirmación. Probablemente la estrategia menos eficazes aquella que se centra enla compañía y que hace énfasis enel punto de vista deía competencia, sus objetivos y pronunciamientos con un excesivo uso del pronombre nosotros. Este tipo de texto es jactancioso y egoísta. Cuando se observan textos con encabezados que rayan La fanfarronería en como "Somos la compaAíanúmero I", "Hacecincuentaañosquetrabajamosenestenegocio" "Estamosbuscandonuevoscaminos", o se nota de inmediatoquelapublicidades jactanciosa. AI respecto el autor Pride William menciona que las estrategias centradas el enprospecto estánmucho m i s a tonocon el conceptode mercadotewia orientadahacia el consumidor, el cual se centra en necesidades y deseos y no en lo que la compaAia puede producir. Muchas estrategias de mensaje se construyen con base en mensajes que se centran ene¡ pr~specto,como beneficios, promesas, justificacionesy una propuesta única de venta. Las estrategiaspueden estar basadastambién en et beneficio, es decir, el producto se promoverh en base alo que puede hacer por el consumidor. Por otro lado, se puede desarrollar una estrategia de beneficio, para lo cuai se debe ser capaz de transformar un atributo en un beneficio, es decir,debe se resaltar La (S)principal (es) características distintivas del producto o servicio sobre el cual se est& ejerciendo la publicidad. A continuación se presentarhn ejemplos aportados por el autor Wetles sobre cómo estos enunciadosdebeneficioestAnestrictamenteen la mente del consumidor y no en ei producto, el beneficio estáde manera subjetiva: 22 Crest con fluoruro,significa que no tienen que preocuparse porla canes. El hilo de nil6n Du Pont, significa que las mochilas pueden ser ligeras y a la vez resistentes. La fórmula Clear Pink de Noxama, limpia la piel sensible; su f6rmula, Clear green limpia fa piel grasosa. El Bio Glide de los zapatos Hamplon, proporciona mayorestabilidad, en cada unode los movimientos que se hacen al caminar. Un enunciado de beneficio que ve hacia el futuro se llama promesa, ya que pronostica se utiliza que algo va a pasar en caso de usar el producto que se anuncia. Por ejemplo, si cierto tipo de pasta dental, entoncessu aliento será fresco, como es el caso de la pasta de la marca Calgate Hamada "fresca". Es recomendaMe que, para desarrollar una promesa se utilize la fórmula siguiente: Primero espedtcar de que manera se utiliza el producto y después continuar con un argumento del benefdo que se obtendráde 41. Para ello es necesario que contenga una justificación, definida como, un enunciado que explica porquéta característica beneficiará al usuario. Una justificación por La que se debe comprar algo es otra forma de enunciado de un beneficio. Difiere de la promesa en que determina con claridad un motivo para obtener el beneficio. En muchas estrategiasde beneficio esta r a z h es manifiesta, implícita o bien, se supone. Un enunciado de justificación se basa enla lógica y en el razonamiento.El desarrollo de esta forma es &amenteracional, benefcio,después por lo generalempieza pasa por unenunciadode"justificación"que con el enunciadodeun lo compara o lo "sustenta". Para esclarecer mejor lo anterior mencionado se citarán dos ejemplos aportados por el de justificaciones,en las que hay queobservarquela el argumento enlos ejemplos. palabra "porque"se utiliza para apoyar autorWefles,deenunciados 23 Cuando viajo por Amtrak de Nueva York a Washington, me siento mas c6mOd0, me + : + tratan mejory la atención esmejor que cuando viajo en avibn, porque Amtrak es una manera de viajar miis moderna y el trato es mils cordial. *:* Cuando uso el jab6n desodorante Dial, me siento M s seguro que cuando uso atra marca, porque Dial tiene el doble de ingredientes y desodorantes que la siguiente marca de jaMn que mhs se vende. El concepto de propuesta única de venta o USP (pur ias siglas en ingles de Unique Selling Proposition), se basa en un enunciado de un beneficio que es Único para el producto e importante parael usuario. El centro dela USP es una propuesta,la cual es una promesa que establece un beneficio tjnico y especifico, que se obtendraal usar el producto. Si el producto tiene una fórmula, diseño o caracteristica especial, en particular si está protegida por una patente o una marca registrada, entonces habrh seguridad que es en verdad única. Esta es la razbn por la que se suele hacer énfasis en laUSP mediante el usode la palabra "&io", ya seaen forma manifiesta o implicita. Por ejemplo, la siguiente es una propuesta única de venta que se tomó del texto de un anuncio para una cámara: USP: Esta es la única cámaraque permite hacerunacercamiento o alejamiento automático para seguirla accibn del objetivo central. Independientemente de qué tipo de premisa utilice un anunciante se debe analizar la l6gica en que se sustenta esa premisa. Casi todas las premisas de venta requieren de hechos, pruebas o explicaciones para apoyar la afirmación, d beneficio, la razón o la promesa. El apoyo puede ser mhs importante que ninguna otra parte de la estrategia del mensaje porque le da credibilidad a la premisa. Si el mensaje es creíbte o tiene impacto debe tener apoyo. un ejemplo de unaUSP y su apoyo es este fragmento dela estrategia de enunciado parala goma demascar Hubba Bubba: USP: Hubba Bubba es la itnica goma de mascar que le permite hacer grandes bombas que no se le pegarán en la cara. Apoyo: Hubba Bubba utilizauna fórmula únicay exclusiva que no se pega. 24 CAPITULO 1 LA PUBLICIDAD La ejecución de la estrategia es el centro del proceso creativo la enpubticidad. Desarrollar la ejecución implica revelar la idea creativa, la cual se denomina comoidea cenfml, fema o concepto creativo. De aquí es donde el personal creafjvo toma el "esqueleto" de un enunciado de estrategiay lo expresa detai maneraque resulta cautivadory excitante. La ejecucibnes"lachispaimaginativa"delequipo cfeativo, queproducepublicidad excelente, la cualcápta la atencibn y es memorabb.Lo que se trata en esta sección esel tono del anuncio -¿es formal, gracioso, interesante o simpiitico?, de tal forma que el publicista logre captar la atención de su audiencia de la manera más eficaz. 8. MODELOS DE PUBLICIDAD Modelo A D A Con respecto ab s mdetos de publicidad paraobservar los efectos producidos por &a, el autor Harry Lypson habla subre el modelo AiDA, que es un enfoque clAsico y va a describir el impacto sobre los consumidores empezando por la atencibn, por el interbs, y después el deseo y por úttimo la acción. Modeto DAGMAR Por otra parte tenemos lo que se conoce como una variación, queesunmodelo desanolfado por Colley, c o n d o como DAGNIAR, (el cualya se habíamencionado antes) que empieza con la conscientización, después pasa a la comprensión, luego a la convicción y termina con)a acción. EI enfque DAGMAR define ..."una meta publicitaria no como una cuota de ventas, sino m un efecto específico a producirse en determinado periodo de tiempo en un sector determinado del público objetivo, es decir, el sector del mercado al cual se dinge un anundo...". De acuerdoconelefectoque se produce, el anunciopuede hacer que el cliente se percate de la existencia del producto, puede proveer informaciónsobre el mismo, puede convencer al consumidor de las ventajas del producto en relación los conproductos de los Durán, Pi& Afonso. Psicologia de la publicidad y de la venta. España, Ed. CEAC, 1982. P.49 25 CAPiTLJLO 1 LA PUBLICIDAD competidores, o puedeestimularlodirectamenteaquelocompre.Este “jerarquía de efectos” se basa en el supuestodeque modek, de ei consumidor, al tomaruna las etapasdepercepción,comprensión,preferencia, decisióndecomprapasa,por convicción, y finalmente acci6n. El sistema DAGMAR es importante porque expresalos objetivos pubticitarmsen términos de efectos explícitos psicológicamente definidos,y evaliia la efectividad de la publicidad en términos deesos efectos. La utilización del métodoDAGMAR comprende varios pasos. Primeramente, es necesario investigarelmercadoencuanto a la mercancíadisponible, las motivacionesde los compradores y l o s mensajes pubiicitarios. Luego se determina la posicibn del producto en mercado con respecto a una jerarquía de efectos,los si compradores potencialesconmen fa existencia del producto que se va anunciar, y cu6nb saben sobre el mismo, cu4les son las actitudes de esas personas con respecto al producto, si es necesario comenzar por anunciades la existencia del producto o meramente inducirlesa que lo compren. Finalmente, la firma elabora objetivos operacionales específicos para lograr las efectos que sea necesariocon respecto at producto específico. El enfoque DAGMAR es un buen instrumentodeplanificaciónporquesirvedeguíapara el esfuerzo creativo, facilita la elaboración de metas que puedan evatuarse, y permite la integraci6n de la teoría de la ciencia behavbn’sfa o de la conducta en la administración del esfuerzo publicitario. Este enfoqueDAGMAR, hace mención de queel propósito dela publicidades producir un cambiodecomportamiento de actitud y éxitodeuna ampafiía publicitaria el cual dependerá del númerode personas que reciban ef mensaje publicitarioy sean afectadas por el mismo. Por lo que es importante producir un efecto deseado en el que es necesario disefiar este mensajedeacuerdocon las necesidades,intereses, y gradodeconcocimiento del producto que tenga la audiencia o público objetivo o mercado-objetivo. Con respecto a esto se ha dicho que la verdadera forma de medir la efectividad de la publcidad viene antes, y no después dela acción que se toma. 26 Lo anterior es basado en la investigación que es útit para probar en forma preliminar la o deunanunciocreativo.Lasentrevistas efectividaddeunmensajedemuestra detalladas, los paneles de consumidores, las pruebas de asociación de palabras y otras formas de evaluar la reacción del público, le indican al anunciante si el mensaje está produciendo el efecto deseado. El éxitodeunesfuerzopublicitariodependeprimordialmentedelacalidad de la investigaci6npreliminar y de lo acertadoquesea el p e r f i l delaaudiencia objetivo, es decir, de la identificación de mercados, más que de los anuncios en sÍ. El o público- p e f i l de la audiencia incluye un análisis de sus características demográficas, deltamaiio de ese público,y de sus necesidades, actitudes,hábitos y preferencia. De esta formalos beneficios que dala publicidad a la empresa que la utitiza es que actúa COMO un seguro para reducir los riesgos del mercado protegiendo a la firma contra una reducción súbitade su participaci6n en el mercado. Posteriormenteunavezquelafirmahaformulado sus objetivasdepublicidadyha identificado los mercados que quiere cultivar, fiene que traducir esos objetivos en un tema de campafia y exhortaciones publicitarias específicas. El desarrollo de fa estrategia de campaña incluyelas consideraciones sobred producto, el tono general de la campaha, el posible uso de un portavoz, et efecto que se desea producir, y posiblemente el ambiente competitivo de la firma. Con respectoa estas estratégiasse mencionan las siguientes: a) €ssfnrtegia cmafiva.El desarrollo dela estrategia creativa para un producto comienza con una definición clara de los objetivos. Estos objetivos pueden concentrarse en}as caracteristicas funcionales del producto, los beneficiospsicológicospercibidosque recibiría el comprador, el valor social de} producto, o la personalidad del mismo. Sea cual sea, el tema creativo que se escojase reflejará en los anuncios individuales que integran la campañade anuncios parael producto. 27 CAPITULO 1 LA PUBLICIDAD Los anuncios individuales de la campaiia podrían contener textos escritos, fotografias u otrosrecursosvisuales,diálogo,acción en vivo o animación, o unacombinaciónde y delaexhortacióncreativaseleccionadapara recursos,dependiendodelmedio un anuncio. El anunciotambiénpuedeapelaralasemociones de la audiencia;puederecurrir al elemento cómico para líamaría atención del público,o puede citar evidenciainvestgativa o recurrir a demostraciones como prueba de la efectividad del producto. Determinar et mejorenfoquepara et mensajeescrucialparael&xitodelesfuerzopublicitario. consecuencia, se discutirhn algunas consideraciones específicas En en la presentación de textos, ta seleccibn de un portavoz parael producto, y si debe o no usarse el humorismo en el anuncio. 03 N portavoz. Como se había dicho anteriormente ia seleccián delportavoz es importante para el desarrollo de una estrategia de campana pubkíitaria por la cual si se va a utilizar un portavoz para desarrollar la exhortaci6n publicitaria, ta selección debehacerseenbasea su credibilidad,atractivo,familiaridad e influencia como portavoz. S i los compradores potenciales pueden identificarse conel portavoz, es más probable que pongan atención al anuncio. Muchos publicistas, menciona et autor Wiiliam Pride, creen que las personas notables y respetadas tienen más crctdibilidad como portavoces que los desconocidos. En consecuencia, resulta cadavez más popular el uso de artistasde cine, potíticos retirados o figuras deportivas, con fines publicitarios. Estas celebridades se utilizan para vender o servicios. toda clase de productos Otros puMicistas utilizan como portavoces a personas desconocidas, en la creencia de que el consumidor promediose identifica más con alguien de igual posición social que con personas famosas. Para utilizar personas corrientes en publicidad se emplean técnicas tales como las pruebas de sabor, o la de !a “&mara indiscreta” enel causa el portavoz no sabe que se esta filmandota conversación. 28 CÁP~TULO I LA PUBLICIDAD El humorismo, es otro aspecto que se debe considerar + : + en la publicidad. Durante la úkina década, algunos publicistas handesarrollado la idea de que el humorismo aumenta la cfedibilidad de los anuncios. La firma Sternthal and Craig, que ha llevado a elementocómicoen cabo investigaciones sobre eí uso del la publicidad,haelaboradoalgunasconclusionesypautascon relaciún a este tema: 1. Los mensajes c4micos Haman la atención. 2. Los mensajes cómicos pueden afectar desfavorablementela comprensión. 3. El humorismo puede distraera la audiencia, lo cual ocasiona una reducción enlos argumentos contrariosy aumenta la persuasión. 4. Las exhortaciones humorísticasparecen ser persuasivas, pero el efecto persuasivo, enel mejor de los casos, no es mayor queel de las exhortaciones serias. 5. El humorismo tiendea aumentar la credibilidad delportavoz. 6 . Las características defa audiencia pueden hacer más confuso el efectodel humorismo. 7. El humorismo puede awnentar la simpatía hacia el portavoz y wear una actitud positiva que podría aumentarel efecto persuasivo def mensaje. 8. En ia medida en que el humorismo refuerce aspectos positivos, el poner una comunicación persuasiva en un contexto humorístico podría incrementar su efectividad. b) Las Pruebas de iexto, como las mediciones del comportamiento, las actitudes y las opiniones parecen ser los mejores instrumentos para predecir la trayectoria de las ventas futurasy los indicadores más confiables de efectividad la pubticitaria. Una vez que se ha determinado cuál ha de ser la exhortación creativa, el gerente de publicidad selecciona, la combinación apropiada de medios de diusicin para llegar a la audkncia que se tiene en mente, y distribuye el presupuestodepublicidadentre los medios seleccionados. Los medios seleccionados con mayorfrecuenciaincluyen peribdicos, las revistas y las carteleras. Laselecciónde latelevisión, la radio,los los medios depende, no solamente de los o b m o s de la campaiia, sino de las caracteristicas de cada medio, de los mercados a los cuales se desea llegar, y del mensaje. 29 CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD El autor AIonso Ourán, menciona que si el mensaje publicitario es conciso, o si implica una demostración del producto,el medio debe ser visual.Si el mensaje es complicado, el medio deberá ser un periódico, una revista u otro medio adecuado para un mensaje que incluya mucha información. Otro elemento importante en io relativo a medios es el establecimiento de un horario o programa de medio de difusión. La frecuencia del medio (el número de veces que un individuo o una familiaestaráexpuestaal d i o ) determinaengranmedida si el consumidor recordar&el anuncio o et producto anunciado. Se han ctesarroltado varios modetos de programación lineal para determinar los horarios más efectivos, tomando en consideración las limitaciones presupuestarías de la firma. Los programas ADfWOD y M€fMAC,por ejemplo,estándisefiadasparaaumentar el alcance y la frecuencia del mensaje dentro de determinadas limitaciones presupuestarias y de medios de difusión alternativos. Una vez hecho lo anterior es importante que eí gerente de publicidad evalúe la efectividad del esfuerzo publicitario según el objetivo previamente determinado. Ei objetivo tiene que ser cuantificabk y medible, ya sea para aumentar las ventas, para mejorar el recuerdo y el reconocimiento de la marca o para cambiarlas actitudes del consumidor. Dentro de estaevaluadn está lade los resultados de ventas, aunquees importante tener en mente que la publicidad por si sola, no puede considerarse como responsable de los cambios en las ventas de un producto. Esto es particularmente cierto cuando el periodo de tiempo es lo suficientemente extensocomo para que entren en juego otras variables en productos delos tales comola elasticidad de la demanda del producto, los cambios los competidores, los cambioseníasituacióneconómica y los efectosdeanteriores campaAas publicitarias. Porestarazón, los efectosenlasventassonaceptables corno indicativosdela efectividad de la publicidad solamente para campaitascorto a plazo, cuando no se espera que cambien significativamentelas variabfes del medio ambiente. 30 CAPITULO 1 LA PUBLICIDAD Modelo de Jerarquía Como lo demuestra la siguiente figura, los efectos mássimplescomodespertar la conciencia, son relativamente fáciles degenerar y obtienen niveles derespuesta altos, mientras más complejos sean los efectos y más bajo será el nivel de respuesta mientras mássimplessean los efectos. En otras palabras, muchagentepuede estar consciente de la existencia del producto, pero pocos lo probarán en realidad. Este modelo ilustra el impacto relativo de esta variedad de efectos, desde la cantidad de consumidores más extensa en la parte inferior de la pirámide hasta la más pequeña pero más compleja, en la parte superior de la pirámide, que es la parte en la cuál se causa un efecto real. Modelo de jerarquía Modelo Pensar-Sentir-Actuar Otro de los modelos reconocidos es el de Michael Ray que consiste en el pensar-sentiractuar a partir de los efectos de los mensajes, el cual supone que la gente considera una situación de compra utilizando una secuencia de respuesta, en otras palabras, piensa en algo, luego se forma una opinión o una actitud acerca del objeto y por último, ejerce la acción y lo prueba o lo compra (actúa). 225456 31 CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD Estemodelo identifica tres categorías de efectosllamadoscognoscitivo (mental o racional), afectivo (emocional) e instar (decisión o acción). Robert C. Lavidge y Gary A. Steinerasocianestas categorías con la Jerarquía de los efectos enelmodeloque se describe en la siguiente figura. Elmodelo pensar-sentir-actuartambién es conocido como el modelo de participación intensa, porque describe una serie de respuestas estándar que se suelen encontrar en los consumidores que participan con intensidad en el proceso de recabar información y tomar una decisión; son pensadores "activos". Es probable que esta jerarquía estándar se encuentre en categorías de productos y en situaciones en las que existeuna necesidad de información como compras significativas o de precio alto, o dondeexiste productos industriales una grandiferenciación del producto, como en los y productos perecederos. Este tipo de publicidad suele proporcionar muchos detalles del producto muy informativa. Modelo de Poca Participación Encontraste, el modelode pensar-actuar-sentir,con poca participacióncambia la idea deque el orden delasrespuestas los consumidoresconocen a un producto, Io prueban y entonces se forman una opinión. Esta situaciónocurrecuandoexisteescasointerésen el producto o cuandohayuna diferencia mínima entre los productos, lo cual requiere tomar pocas decisiones. También describe la compra impulsiva. 32 Po; 10 tanto Is gente que conforma a !a audiencia m t a puede ser alcanzadaa través de un medio publicitario en particular y un mensaje determinado. La audiencia meta El autor Harry Lipson menciona que es importante que al ejercer la publicidad se tenga identificada a la audiencia meta, es decir, \a gente a la que se puede llegar con un cierto medio de publicidad y un mensaje en particular. La audiencia meta puede equivaler a un mercado meta. Pero con frecuencia incluye a otras personas aparte como aquellosqueinfluyenen de los prospectos, la compra. Por ejemplo, la audienciametaparaun programa de dieta que se vende en mostradores podría incluir a doctores farmacéuticos, dentistas y entidades de gobiernorelacionadascon la salud, nutrici6n,asicomoa consumidores. Las audiencias meta se describen en términos de sus categorías dernogrHkas. Debido a queestascategoríassuelentrasladarse, el procesoparaaislaralaaudienciaes también el proceso de aisiar a fa audiencia meta. Por elk cada vez que se agregue un descriptor, ta audienciameta se reducedetamaño,porque forma mas estrecha.Estetipodeanálisispermite el grupo est4 definidoen a la personaencargadadela planeación de la pubfííidad detectar exactamente a fa audiencia Meta y centrarfa en la audiencia que tiene m& capacidad de responder. Por lo tanto, las descripcfones demogrdficas como &as son en particular importantes para b s encargados de la planeaci6n de medios quienes comparan las características de la audienciaque se determinacomometa con lascaracterísitcassdelqueobserva, escucha o lee un medioen particular. Parte de la definici6n de la audiencia meta es considerar: descripci6n compuesta con respecto de esta audiencia su pernil, es decir, hacer una a lascaracteristicasde personalidad y estilo de vida. El perfilde las audiencias tambiizn se determina en términos de la publicidad y el estilo de vida de sus miembros representativos. La intenci6n aquí es identificar a una persona real e infundirle vida paralos creativos, quienes entonces tratande redactar mensajes creíbies que resulten atractivos para esta persona. 33 CAPíTULO I LA PUBLICIDAD Por esta razón,tos encargados dela planeación dela publicidadcasi siempre redefinena la audiencia meta como un perfif de un usuario típico del producto. En consecuencia, los redactores asocianese perfil general con alguien que conocen. Muchas veceslos creativos se pueden enfrentar a dificultades para adaptar sus mensajes Ellos puedenredactarcanmayorfacilidad aunmontóndedatosestadísticos. y credibilidad para alguien que conocen y que coincide conla descripcibn. Un paso importante para tratar de encontrar la ventaja competitiva es analizar un producto o servicio en comparación atos productos de la competencia, la cual recaer& en donde se tiene una característica fuerte que es importante para la audiencia ymeta en donde en la competencia es d6bil. Ai respecto, el posicionamiento del producto o servicio, como ya se había mencionado anteriormente es importante ya que es la manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relacidn a sus competidores el mismo punto Establecer y cambiar las posiciones requiereun gran esfuerzode publicidad, por ejemplo, en el caso de los cigarros Marlbono y lacerveza originalmentealasmujeres, y ambasmarcasfueron Miller porejemplo,sevendían repsicionadas después como, productos para "machos" a través de extensas y costosas campaAas de publicidad, a pesar de que recientementela audiencia para cerveza se está ampliando de nuevo para incluir, una vezm& a las mujeres. A pactir de elb se puede crear un mapadel mercado que indica la posiucjn del producto enrelación con todos bs competidores, lo cual es de sumaayudaparacualquier organizacihn. 9. JUGADORES DE LA PUBLlClDAO Se puede definir a la publicidad en función de aquellos que juegan un papel importante en Los cuatro jugadores más importantes en llevar alos anuncios publicitarios al consumidor. el mundo de la publicidad son: el anunciante, la agencia de publicidad, tos medios, el vendedor. 34 2~ FA #A::!.%& c;.a.DLvI.lltbmPo unnf€KSDAO AUTONOMA flETROPOLITANA ” LA ____ Í C A S PUBLICIDAD El anunciante. La publicidad empieza con el anunciante, es decir, el individuo u organización que por io general inicia el proceso de anunciar. El es también quien tomala decisión final acercade a quién sele va a dirigir la publicidad, el medio en el que aparecer&,el presupuesto de la publicidad y la duración de la campaña. Tipos de anunciante. El autor Welies, habla sobre la existencia de un gran número de tipos de anunciantes. Aigunos fabrican et producto o servicio; otros venden productos manufacturados para el consumidor final, algunosutilizan la publicidad para presentarsea sí mismos y los servicios que ofrecen; y otros proporcionan un servicioal público. La variedad denegocios querealizanestas tareas entranen cuatro categorías: fabricantes, revendedores, personas físicas e instituciones. Fabricantes. t o s fabricantes elaboran el productoo servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios finales para que estos obtengan una utilidad. Casi siempre construyen su publicidad en torno a la marca de un producto. Debido a que la mayor parte de la publicidad es financiada por los fabricantes. Revetndedores. Los revendedores son mayoristas y detallistas que dimbuyen productos Los mayoristas manufacturados a otrosrevendedoresdestinadosparaetusuariofinal. promueven su mercancíaatravésdeventaspersonales y tienen escasa experienciaen publicidad. Por el contrario los detallistasanuncianmuchoyaseacooperandocon los conductores o de manera independiente. Personas flsicas. Un publicista constituidocomo persona física es un ciudadano común que deseavenderunproductopersonalparaobtenerutilidades,conet fin de satisfaceruna necesidad particularo para expresar una perspectiva o idea. Instituciones. El último grupo de anunciantes incluye instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales. Estos se distinguen de otras categorías porque su objetivo principal no es vender un producto o generar utilidades sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de interés general, influir en las ideas, afectar la legislación, brindar un servicio de tal manera que resulta aceptado en términos sociales. 35 Agencia de publicidad. El segundo jugador clave en el mundo de la publicidad es la agencia. tos anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar parte de, o todas, sus actividades publicitarias. La relación diente y agencia es el acuerdo organiracional que domina en la publicidad. Un anunciante recurre a una agencia externa porque cree que esta realizar& con mayor eficiencia un comercial agenciaradicaen o una campaña. "La furtateza de una sus fuentes, sobre todoen conocimiento de los mediosy estrategia publicitaria. laforma deexperienciacreativa, 'I6 tos grandes anunciantes ya sean compaAíasu organizaciones participan de dos maneras en el proceso publicitario: Departamentos de publicidad. La disposicion organizacíonal más común en una empresa grande es el departamento de publicidad. La responsabilidad primordial de una corporaci6n recae en el gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por to regular, reporta al director de mercadotecnia.En el caso de la tipica compafiía que fabrica productos de consumo de mititiple marcas, la responsabilidad se divide pormarca, cada una de ellas es administrada por un gerente de marca. El funge como líder en l o s negocios que se hacen con la marca y, en las ventas,desarrollodel produdo, presupuestos y utilidades, así como de fa publicidad y otras promociones. El gerente de marca o director de la estrategia. publicidad,junto con la agencia de publicidad, desarrotian últimainstancia es eiresponsablede Agencia interna. Cas compaiiías que necesitan controlar TI AS de cerca la publicidad tienen su propia agencia interna. Los detallistas grandes, por ejemplo, han encontrado que el poder de elabora su propia pubkidad genera ahono, as1como también les permite estaMecer fechas cierre menos rigurosascon los medios locales. Una agencia interna, realiza gran parte de las funciones, y en ocasiones, todas las que ofrece una agenciaexterior.Según la American Association of Advertising Agencies Asociación Estadounidensede Agencias de Publicidad, el porcentaje de las agencias internas que redizaron el total del trabajo publicitariose mantuvo constante a finales dela década de 1980 en alrededor del 5%. Casi todas las agencias internas se basan en la venta al detalle por diferentes razones. Primero, los vendedorestienden a trabajarconunamargendeutilidadreducido y encuentran que pueden ahorrar si elaboran su propia pubkidad. Segundo, los detallistas 'Welles, et al. Publicidad, principiosy prktica. México, Ed. Mc Graww Hilt, 1996. p. 22. con frecuencia obtienen materiales publicitarios ya sea gratuitamente o a un precio muy reducido a travcSs de las propiascornpaiiíasproductoras asociacionescomerciales. o mediantetratoscon Los medios locales, por ejemplo, ofrecenasistenciaen los programasdeentrega creatividad y producción sin costoalguno.Tercero, detallistastienden a ser más estrictosque para publicidadnacionaf. para Los detallistas, menudistas suelen crear campañas completas en cuestión de horas, mientras que una agencia de publicidad puede tomarle semanas o meses. Los medios. El tercerjugador en el mundode los medios queutilizan los comunicadn quelleva el mensajedel la publicidadson anunciantes. tos medios son elcanalde anunciante a la audiencia. Están organizados para vender espacio (en medios impresos) y tiempo (en medios electrónicos).El representante del medio se une con el responsable de comprar en medios de una agencia para convencerlo de que conducto para transmitir el medio es un buen el mensaje a sus clientes. Los medios de publicidad que se utilizanconmayorfrecuenciason:peribdicos,teievisii>n,radio,revistas,anuncios exteriores y respuesta directa. Los medíos deben enviar mensajes publicitarios de manera que estén relacionados con la propuestacreativa. El personal de los mediosrecopilainformaciónrelevantesobresu audiencia para que el mensaje se adapte al medio. Los medíos también necesitan vender su productoa los anunciantes potenciales. Proveedores. El cuarto jugador en el mundode la publicidad son las diversas organizaciones que brindan servicios con el fin de asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios, es decir, los proveedores. A los integrantes de este grupo se \es suele llamar fkelancers, consultores o profesionistas independientes. ¿Por qué uno delos otros jugadoresde la publicidad contrataa un proveedor?, una razón comtin podría ser, que el anunciante no es experto enesasareas,estansaturados deseanunpuntodevistafresco.Confrecuencia o los proveedoressoncapacesde realizar el trabajo a menor costo. Algunos expertos se han dado cuenta que la mayor 37 CAPíTULO 1 LA PUBLfClDAD ventaja de utilizar freelancers o agencias externas es que brindan acceso a un mayor númerodetalentoespecializadosparaunanecesidadespecífica.Laideaprincipal es utilizar talentos engrupos de individuos, que se dediquen a algún proyecto en particular. IO. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO Hasta eí momento se ha estado hablando delos aspectos que conforman ala publicidad, de los elementos más importantes de éSta es el sin embargo cabe destacar que uno consumidor, puesto que todo el trabajoy esfuerzo que realiza, es dirigido haciaél. Por otra parte, se debe tener presente que conforme creceel mercado de audiencia meta y los negocios se expanden a otros países, es más dificil encontrar patrones generales de consumidores porque sedebe evaluar cada cukura por separado. Se debe entender que un consumidor es "...la persona que compra o usa un producto con el fin de satisfacernecesidades y deseo^..."^. En la actualidad,existen dos tiposde consumidores: aquellos que salen a buscar y compran un producto y aquellos que ya usan el producto.Estadistincibnesimportante yaque tos dos grupos puedentener diferentes deseos y necesidades. El comportamiento del consumidor esun campo muyimportante.Lascompañías necesitan entender como piensan y toman decisiones los consumidores acerca de un producto. Con el fin de lograr esto realizan investigaciones complejas sobre el comportamientode bs consumidores.Lascompañíasdebensaberquienesson sus consumidores, porque compran, que comprany como logran comprar cierto producto. Enparticular es entoncescuando el anunciantepuedediseñarunacampañaque alcanzará con efectividad eí difícil mercado al que se esta dirigido. Dicha campaña debe las influencias contar con tos atributos necesarios para lograr su prop6sito basándose en sociales y culturales queinfluyenenelcomportamiento de las personas,estás influencias pueden agruparse en cuatro áreas: cultura, clase social, grupos de referenciay familia, que se definen a continuación: 38 CAPtTULO 1 LA PUBLICIDAD La cultura, es et conjunto de etementos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y música) llamados cultura material,junto con conceptos intangibles ( conocimiento, leyes, moral y costumbres) que juntos definena un grupo depersonas o una forma devida. clase social, es la posición que se ocupa dentro de unasociedad. Y se determina por: la y vecindario. ingreso, riqueza, educación, ocupacián, prestigio familiar, valor decasa Grupos de refierencía,son entendidos como el comportamiento en una situaciónespecifica, como los partidos políticos, la religión, organizaciones raciales y Btnicas, dubes de aficionados y afiliaciones informales comalos cornpafierosde trabajo o estudmtes. & Familia, son l a s personas que son de la misma sangre, estan casadoso son adoptados y viven en el mismo núcleo famiiiar se diferencia de una familia que esta compuesta por todos aquellos que ocupan una misma vivienda, estén o no relacionados. Proceso de compra de1 consumidor Por otro lado es importante mencionar c6mo es el proceso que lleva caboael consumidor al momentodeprocesartodainformaciónantesdetomaruna desechar información que no decisi6n como es el le interesa y retener aquella que si tiene aigirn inter&. Además de la tendencia que tenemosa seleccionar estímulos quenos interesan, también percibimos estimulosde una f m a que coincidecon nuestra realidad.Es d e c k , su mundo incfuye su propio conjunto de experiencias, valores, inclinaciones y actitudes. Por ejemplo, tendemos de manera naturala buscar los mensajes que son placenteros o coinciden con nuestros puntos de vistay evitarnos aquellosque son ddorosos o engafiosos. Los consumidores tienden a exponerse en forma a anuncios que confirmenque tomaron una decisi6n de compra inteligente. De modo similar cuando estamos expuestos a un mensajequedifiere de lo quecreemos, caemos en unadistorsión setectiva. Cabe destacar que después de este proceso se ejercen fueczasa menudo en contradiccidn que mueven al consumidor, es decir, se ve envuelto en un conflicto porque se encuentra con opiniones encontradas, enpro y en contra para decidir una compra. 7 lbem p. 191 39 Los publicistas tienen muy en cuenta el motivo, ya que es una fuerra interna que los estimula a comportarse de una formaen particular. Esta fuerza conductora se produce por el estado de tensi6n que resulta de una necesidad no satisfecha. La gente lucha por reducir esta tensi6n por medio del comportamiento que anticipa que va a satisfacer sus necesidades y de esta forma, disminuirel estrés que siente. se consideran las necesidades, porqueson las fuerzas básicas que Por otro lado, también lo motivan a hacer algo. Cada persona tiene un grupo de necesidades únicas y son: las innatas, como las fisiológicas que incluyen la necesidad de alimento, agua, vivienda, aire y sexo; y las que son adquiridas. El autor Wlliam Pride menciona que los anunciantes utilizan la información que se ha analizado hasta ef momento para comprender cómo funciona el proceso de tomade del consumidor;enotraspalabras, decisionesporparte cómo lograelconsumidor comprar un producto. Nuestra comprensión aumenta tambidnsi consideramos la tomade de poca o mucha participación. decisiones como un proceso ya sea es seguro que se emplee gran Cuando se toma una decisión sobre qué producto comprar, cantidad de esfuerzo en el proceso de pensar al seieccionar productos personales o llenos de emoción; en tanto que para mas costosos, los productos económicos y menos excitantes quese compran con regularidad, como los que se encuentran en anaqueles de las cajas registradoras de los supermercados, se inviertemuy poco pensamiento y esfuerzo. Otro punto muy importante y que no se debe dejar olvidado es el proceso de decisi6n tal vezpudierasonar repetitivo, sinembargo,cadaprocesotiene sus particularidades. El proceso poretquepasan los consumidores al hacerunacompravariademanera considerabie entrelas situaciones de poca y mucha participación. Las etapas son: a) fbonocimiento de la necesidad. La primera etapa de reconocimiento de la necesidad, ocurrecuandoel consumidlor reconoce la necesidaddeunproducto, términosdegravedad ésta puedevariar en o importancia. La metade la publicidaden esta etapa es activar o estimular esta necesidad. 40 _I."- " " CAPíTULO 1 LA PUBLICIDAD ~~ b) Biisgueda de informacibn. Lasegundaetapa es la btisquedadelainformación.Esta búsqueda puede ser informal, como leer anuncios y wtículos que atraen la atención format, como la búsqueda de la información en publicacionescomo “Consumer reports”, otro tipo de búsquedainformalesrecordarinformaciónque se ha visto conanterioridad.Lapublicidad ayuda al proceso de búsqueda al proporcionar infofmacih en el anuncio mismo. c) Evaluaci6n y comparacibn. Laterceraetapaesevaluación empieza a comprar diversos productos reducidndose así y comparación. Aquí se un número la lista deopcionesa manejable,despuésseseleccionanciertascaracterísticas que sonimportantespara para juzgar las diferentes alternativas de los productos. La publicidad es importante en este proceso de evaluaci6n porque ayuda a clasificar los producto conbase en sus características. d) Selecci6n de la tienda y deckidn de compra. La cuarta etapa es la selección de la tienda. ‘Este producto está disponible en una tienda de abarrotes, de descuento, artículos de ferretería, en una boutique, en una tienda departamental o en una tienda especializada?, ¿el consumidorseleccionaráprimero la marca y despuestratarádebuscarunatiendaque la maneje o seleccionará primero la tienda y despu6s tomar en cuenta las marcas disponibles?. Las promociones dentro de las tiendas comoempaque,exhibidores en el puntodeventa, reducciones de precios, carteles, señates y cupones afectan esta selección. La tienda es el escenario dela quinta etapa, dondese hace la compra. e) EVzdU¿tCi6ffposterior a la compra. Es probable que aún antes de abrir eí empaque Q utilizar el producto, se experimente duda o preocupación acerca delo acertado de la compra, a esta duda se le conoce como disonancia posterior a la compra. Muchos consumidores siguen a fin de justificar su decisión. leyendo la información incluso despues de haber comprado Il.EL ANUNCIO PUBLICITARIO Se sabe que unade las maneras más eficaces de llegaral consumidor es a través deun anuncio pubfcitarii, pero algunas veces nos preguntamos iqué hace que un anuncio sea bueno y que hace que un anuncio bueno se vuelva Ctasico?, &qué hace que algunos anuncios prevalezcan enla mentede la gente?, ¿y por que algunas campaiiasse siguen transmitiendo por anos, incluso, en ocasiones a lo largo de varias décadas?. A partir de éste análisis debe quedar claro que la buena publicidad recurrea una extensa gama de técnicas como: contratación de personajes y locutores famosos, personajes fantBsticos, nifios y mascotas, música, drama,imágenessignificativas y la compra creativa de espacios enlos medios. La publicidad es la voz compleja de ia mercadotecnia. 41 Estrategia. En todo anuncio es, en términos estratégicos, consistente y sólido, está cuidadosamente dirigido a cierta audiencia, persigue lograr objetivos específicos, su mensaje estA redactado de tal manera que expresa los intereses primordiates de la audiencia. La medici6n del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficiencia con que logra las metas, si Iogra incrementar las ventas, si se recuerda, si se hace que cambien las actitudesy si contribuye a que seconozca la marca. Creatividad. El concepto creativo es una idea central que capta la atención y se queda en la memoria. El interés por discernir conceptos creativos es la fuerza motriz de cualquier actividad en el campo de la publicidad. Planear la estrategia requiere de una soluck5ncreativade los problemas; eltrabajo deinvestigacibnrequierede creatividad, la comprade espacios en los mediosparacolocaranunciosesuna dedsi6n.Lapublicidadresultaapasionanteporqueexigediscernirconstantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y los que conciernen et mensaje. €jecuci&n. Por último, todo comercíai implica una buena produceh. Esto significa querequierede una grancapacidad. Los detalles,lastécnicas y los criteriosde ptoduccicin tienden a acercarse lo más posible a la perfección. Los buenos publicistas la manera enque se dice. saben quelo que se dice es tan importante como Lo que se dice emana de la estrategia,el cómo se dice es producto de la creatividad y la ejecución. Así, los anuncios buenos son aquellos que: l.Llevan implícita una estrategia. 2. Tienen un concepto cmativoy original. 3. Utilizan la ejecución conecta para transmitirel mensaje. Estrategia, creatividad y ejecucidn o producci6n, son las cualidades que convierten a un gran anuncio enun clásico. LA PUBLlClDAD ___" 42. PROMoClÓN Y PUBLICIDAD EN MERCADOTECNIA Es importante mencionar que la publicidad, las ventas personales, la promockh de ventas,l a s relacionespúblicas, la mercadotecniadirecta, los puntos de venta y los empaques, representan la técnica principal con que dispone el mercad6logo para comunicarse con la audienciameta.Estastécnicascombinadassedenominanpromoción o comunicaciónde mercadotecnia. El autor William Pride menciona que la prumoción de mercadotecnia es una mercadotecnia a comunicacibn persuasiva diseñada para enviar mensajes relacionados la con una audiencia meta seleccionada. Los elementosbásicosde Cabehacer mencih sobrelapromoción,yaquedentrode mezclaseencuentran las ventaspersonales, relacionespublicas,lamercadotecniadirecta su la publicidad, lapromoción de ventas,las y puntos de ventas y empaquesloscuales aparecen encasi todos los planes de mercadotecnia. La promocidn de ventas induye un número de dispositivos de comunicación quese ofrecen duranteuntiempotimitadocon elobjetodegenerarvenfasinmediatas,esdecir,esun descuentos, muestras incentivo adicional para cwnprar ahora. Algunos ejemplos cupones, son gratis del producto,rifas, concursos y rebajas. Se ha visto quela publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción de ventas como sorteos y concursos. La promocih de ventas tambien puede utiiizarse para apoyar campañas publicitarias. La publicidad y la promoción de ventas pueden trabajar en conjunto para generar una sinergia en la cual cada una hace más eficaz ia a otra. Los mensajes de productos por comercialización directa recibenel nombre de publicidad de respuesta directa. está diseñada para motivar a l o s clientes a que se clasifiquen de alguna manera su respuesta, hacer un pedidoo pedir informaciltn. Lapubliddad de respuesta directa se dirige a grupos objeto, se efectúa mediante correo, ventas por tetéfono, volantes, catálogos y lugares de venta directa. La promoción implica contacto directo con el consumidor, pera para entender mejor el proceso es importante antes que todo estudiar su comportamiento para esto tenemos quela publicidad debe ser atractiva para una audiencia de consumidores compteja que se ve afectada por muchos factores. Los anunciantes deben apoyarse en otras áreas de este campo como la psicología, la antropología y la sociología para aprender todo lo que necesitan saber acerca de la gente. 43 l . CURSO DE ANALISIS CRíTICO EN LOS MEDIO DE COMUNICAC~~N A travks de este capítulo,se explicarán cuales sontos temas esenciales para aumentarla recepcibn crítica en15 alumnos de laUAM-I, de \a carrera de administración, ai tomarun curso de “recepción de análisis critico” en donde el alumno para desarrollar este análisis al critico, toma un curso,el cuál consistió en ocho sesiones, de cuatro horas cada sesión, alumno se le dio el programa del curso, la bibliografía y los objetivos de cada sesión, ya enlassesiones los alumnos y estos se iniciabaeltemaatratarporcadaunode comentaban sus observaciones de las lecturas a trabajar en la sesión y la relación que encontraban despubs de haber realizado la lectura, con lo transmitido a través de algún medio de comunicación, este curso fue guiado por la profesora Nancy López Villareal, que tiene el grado de Lic. en Psicología Social,y Maestra en Cornunicacbn. AI inicio del curso los alumnos, hicieron un acervo de programas, anuncios, o noticieros de su interés para analizary conforme fueran dhndose las sesiones, al final deestas, se fue analizandoel materia\ audiovisual que ayudó para hacer m& comprensible el aspecto t&rico visto en el curso; ya fuera un program, anuncio, noticiero, etc, en el cub1se observaban y destacaban k s elementos teórico- prácticos. los objetivos y temas a tratar Para una mejor comprensi& del curso primero se presentan en lasocho sesiones y despubs los conceptos que se consideraron más importantes para una mejor recepción frente a los medios de comunicación. Para mayor consultadel lector al final se encuentraunanexodondeestánredactados los aspectos,masrelevantes hechos a unos ejemplo audiovisuales del curso. “Curso de educaci6n para farecepci6n critica de los mensajes transmitidos por los medios de comunicackln” 44 CAPITULO 2 ANÁLISIS CRÍTICOEN MEDIOS DE COMUNlCACldN El objetivo de este curso es analizar críticamentelos mensajes transmitidosa través dela pubkidad, las seriesdetelevisi6n, las películas, los noticiarios y compartircon integrantes del taller un método ágil y participativo para decodiftcar mensajes, los auxiíiándose de ciencias como la semiologia, la psicologiay la comunicación, aunado a la prActicaperiódicadeinterpretación manejarcon de mensajes, todo estoconelobjetodepoder m& propiedad los diversoscbdigos que se utiiiran en los medios de comunicación. La dinámica de trabajo durante las sesiones consistió en: un curso de ocho sesiones de cuatro horas cada una. En éI se revisan algunos aspectos teóricos relacionados con los temas que abarca el taller, este objetivo se realiza, principalmente, con lecturas que se asigna en cada sesión y que son discutidas de manera activa por los participantes del corso. De iguat forma se cuenta con la parte práctica, misma que consiste en d análisis deprogramastelevisivos,unapelículacinematogrhfka,unanotidaperiodística,un programa radiofónico o un articulo de peribdico. Durante la primera sesión el tema a tratar fue el de los ''Elementos para el analisis de mensajes" , el objetivo de la sesi6n es que el participante conozca los elementos de los medios. anátisis básicos para poder ejecutar una lectura crítica de 1) Se hace la exposición de los elementos de la comunicación y sus funciones; asi m o características esenciales del lenguajeverbal e ¡cónico. 2) Partiendo de mensajes icbnicos- verbales, se realizarán analisis comparativos Para la segunda sesión tenemosel tema d e l "Procesos de Sociallzacíbn" cuyo objetivo es que el participante se reconozca como parte de un proceso de saciatizacidn en el que están inmersos los medios de comunicación. 1 ) Con base en la lectura previa, los participantes examinan cada una de las instituciones socialiradoras que participan en el proceso de socialización y su función socia\. 2) A través de un programa de televisi6n se ejemplifican los estereotipos que se manejan en los medios de comunicación. 4.5 CAPíTULO 2 ANÁLtSIS CRíTICO EN MEDIOS DE CQMUNlCACidN En la tercera sesión el tema propuesto es el de “Estereotipos” cuyo objetivo es que el la utilizacii6n de los estereotipos dentro de la sociedad y en particular dentrode los medios de comunicaciónpara crear conductas. participante conozcae! origen y i) Origen y papel de los estereotípos en la sociedad actual, el manejo que se hace de ellosy su importancia en la asimilacidn de mensajes. 2) Se observará cual es la difusión de los estereotipos y ras estrategias que se utitiran para elfo,a través delos medios de comunicación. En la cuarta sesión el tema a tratar es “Medios de comunicaci6n” donde el objetivo es que el participante conozca algunos de los mecanismos de influencia con que cuentanlos medios de comunicación 1) Con base a la lectura previa se discutirá en dase el grado de poder o influencia con que cuentan tos medios de comunicación. 2) Hace el anziitlisis de un programadetelevisiónen elementosquepuedeninfluir,enmayormedida,en el queseobservesobretodo los los espectadores y se &rim las razones por las cuales se argumenta. El tema de ia quintasesión es “Manipulaci6nmasiva, las formas ocultas de la propaganda” se tiene objetivo que los participantes lleguen a conocer algunos de los mecanismos de manipuiación que se utilizanen la propaganda. 1) Se observarán las estrategias utilizadas para influir ala compra AI ílegar a la sexta sesión el tema es “La televiMn”, donde se estudiarh algunas de las características con que cuenta la televisión, mismas que la hacen ser el medio de comunicación con mayor influencia en el auditorio. A traves de una dinámica de grupo se analizanlos elementos t6cnicos y de contenido de un programa de televisión. La discusión de la crítica en un programa de televisión proyectado, será en base elementos t6cnicos y de producción, sin dejar de lado la transmisión de a los la ideología y función en la sodedad. 46 CAPíTULO 2 ANÁLtSlS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCAClbM Se observa durante la sbptima sesión, que el tema a tratar es ta “Educaci6n recepcidn crítica de mensajes transmitidos parala a través de los medios de comunicacibn” teniendoesteporobjetivosensibilizara los participantessobrela importancia deun curso de educaci6n paralos medios. I)Con base en la lectura previa se busca analizar, lo que se ha hecho en otros países al respecto, sus proyectos, problemas, accionesconcretas, resultados y expectativas. 2) Análisis de anuncios publicitarios, tomandoen cuenta los elementos de estos. Para la Littima sesión impartida, se llevó ha cabo la realización det análisis criiico de los mensajestelevisivos a travésde la publicidad,quefuerontransmitidosamanerade evatuación a los participantes del cursoy para el cuál se aplic6 toda una metodología de analisis en elcuarto capitulo de esta investigacidn Una mayor documentación para el lector de la bibtiografía propuesta para este curso se encuentra enla parte de la bibliografía generalde la investigackh. Es importante después de impaftido este curso de “recepción critica” hacer mención de Los conceptos esenciales para desarrollarla recepaón del analisis en los individuos frente a los medios de comunicacibn y el “bombardeo” de ideología que se manejan dentro de los mensajestransmitidospor medio de los mediosdecomunicación,paracrear un proceso de socialización en los individuos a través de la ideologiay los estereotipos que sustentan el comportamiento establecido, saber qué tipo de estrategias se basan en la psicoiogía y la comunicación para lograr influir continuación se hizo unaselecciónde presentan,temasyconceptosmanejadospor y persuadir a los individuos, por eso a los principalesconceptosdelcursoque se el curso que ayudaron al individuo a despertar su capacidad de anhlisis crítico con respecto a lo que la publicidad nos proyecta a través principalmente delos medios de comunicación, como la televisión. 47 CAPíTULO 2 ANÁLlSiS CRiTlCO EN MEDIOS DE COMU.NlCAClbN 2 IDEOLOGiAS MANEJADAS POR LOS MERlOS DE Iniciamos con que debemos comprender primero antes que nada la inequidad del papet de la mujer, frente a una sociedad de roles hequitativos hacia el genero femenino, la voluntad de ser mujeres en los noventa, es decir, los papetes de género e imagen de las mujeres en tos medios masivos de comunicación: ¿como se perciben los estereotipos difundidos?. Por otra parte, es importante analizar el origen y el papel con que cuentan los estereotipos corno elmanejo ennuestrasociedadactual,así y principalmentelaasimilaciónque tenemos al recibir estos mensajes, que muchas veces influyen como parte de nuestra formación individual, para ello se recomienda las lecturas de “Estereotipos sexuales y roles socialesB3y que a continuación se describen. Proceso de socialización Se debe reconocer que dentro de un sistema en el cual cada individuo que tiene una funcirjn se ve influenciado por factores que afectan su comportamiento formando parte importante de su proceso de socializaú&. Primeramente se aceptará que, para poder entender el fenómeno de la socialización es necesario que se conozcan los papeles de genero mejor conocidos como roles sociales como lo menciona los autores AmparoEscort¡ y Gonzalo Musitu; ya que todos desde que nacemos pertenecemos a una determinada ciasificación a ío cual también, en este estudio discutiremos y esta es ladel sexo, de donde se desprende también el género y comienza la discusióndequé es cadauno de estos y mat es su diferencia y porquétienen repercusiones en nuestras vidas y determinan nuestras funciones y nos insertan en un sistema. Formando todo esto parte importante del proceso de socializacibn. 3 Escarti, A., Musitu, G. Y garcía, E. Estereotipos sexuales v roles sociales. Nuevas perspectivasen el desarrollo del sexo y el genero. Madrid. Ed. Femández. 48 CAP~TULO2 ANÁLISIS CRíTlCO EN MEDIOS DE COMUNtCACl@4 Estos cuestionarnientos han hecho que la diferencia entresexo y género se esclarezcade la siguiente manera por sexo entenderemoslaaclasificación que cada recién nacido tiene por sus partes genitalesy su composición biológica,y dentro del sexo, ta diferencia entre macho y hembra es deacuerdo a suapariencia,anatómica, reproducción y engendramiento.Mientrasquepor y capacidadesde gbero entenderemosque esla y cufturales de la feminidad y categoría donde se agrupan aspectos psicológicos, sociales masculinidad. Esto es importante mencionado ya que es en tos primeros años de nuestra existencia cuando adquirimos esa identidad deí género entendiéndolo tiene el individuo con sussimitares como la "identificacitjn que a travésdellenguaje,hábitos, &cad y unavez establecida es ya muy difícil másbien imposible modificarla. El sexo lo tenemos determinado desde los primeros meses de gestación pero el género es formado socialmente enel ambiente en el cuaf nos desarrollamos, el medio en el que crecemos para que la ideología que nos rodea determine en base a este género, los papeles "roles" quehabremos de desempeñar enla sociedad en la que vivimos. Ei papel de género "Rol" En el papel de género roí, los autores Escarti y Misitu lo describen corno las prescripciones dadas para una conducta según las expectativas de comportamientos apropiados para una persona que posee un sexo determinado que le fueron inculcados a través de las diferentes instanciassocializadoras como son: ía familia, la educaciónformal, la religitjn, los medios masivos de comunicación, etc. que prescribenla serie de funciones para el hombre y la mujer corno propias o naturales de sus respectivos géneros. Es importante destacar queno son io mismo las funciones "naturales" es decir las biológicas, y las cuiturales de los hombres y las mujeres y mucho menos unas tienen más valor sobre otrascomoatgunos medios masivos decomunicación lo han proyectado a trav6.s de sus mensajes estereotipandolas funciones de cada uno, por ejemplo, se tiene el estereotipo be la 4 Escarti,A., Musitu, G. Y garcía, E. EstereotiRossexuales Y roles sociafes. Nuevas perspectivas en el desarrollo del sexo y el género. Madrid. Ed. Femándet. P.209. 49 ANÁLtSIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN imagenfemenina como depasividad,sumisión,debilidad,ternura,dependencia, y para el hombre de fortaleza, valentía, autoridad, sabiduría e independencia. En esta últimad h d a del milenio se han venido produciendo cambios en los medios masivos de comunicación que en un principio eran de forma incipiente, pero ahora se da la creación la conducta de hombres y mujeres dentro de de nuevos estereotipos que vienen a determinar estasociedad;aúnenunasociedadtandinámicacomolanuestra, los procesosde socialización siguen y seguirán. Como los mediosdecomunicaciónjuegan un papelimportantedentro d e l procesode socialización encontramos que es el propio emisor el que se encarga de analizar los mensajes a través de imágenes y sonidos, mientras queel receptor (audiencia) se mantiene pasivo ante lo que se le expone y se mantiene así porque la percepci6n humana no registra pasivamente la realidad. Para entender más de raiz €4 procesodesocializacióndebemosadentramos primeramente alo que esel género. Todos pertenecemos a un g6nero y desde antes de nacer por pertenecer a éste ya se nos ha asignado la formadevestirysenoshaproyectadounmodelodevidaenel que están inmersas las creencias, rasgos de personalidad, actitudes, sentimientos, valores y actitudes diferenciadas entre hombres y mujeres; y es esa diferenciación la que por muchos venido formando jeraquias de valor,alasactividadesdesempeiiadas años ha por hombres y mujeres,dándole prioridad a las del hombre. Esto todavia existe en gran parte del mundo pero en los úitimos años las mujeres han demostrado que también ellas pueden desempeñar labores que en el pasado eran consideradas exclusivas del "sexo fuerte". Todos, hombres y mujeres, por ser parte de un sistema, se dan cuentase que deben integrar a&te asumiendo: normas, determinacionesy consignas impuestas o que imperan en este sistema en el que éI o ella interactúan. Estoes lo que llamamos socialización. Por lo anterior se consideró muy importante el poder sabero percibir el grado de influencia de los mediosmasivosdecomunicación a travésde iapublicidad,especificamenteenla televisión, por lo cual esde s u m importanciael saber observar cuales son los elementos que influyen en el público, y los fundamentos de las argumentaciones, para ello se recomiendan las lecturas "Estereotiposy "El estado y la televi~ión"~ tas cuales nos brindarán ciertas bases. Alsina, HOMER0 Las Artes de Orson Wells. En: El Estado Y la Televisibn. Revista Nueva 50 Estereotipos Como se ha venido estudiando, cuando nacemosy vamos creciendo formamos parte de una cultura por medio de la cual entramos a un proceso de socializacióny dependiendo del entorno, se nos presentarán las prescripciones que indicarán cual será la conducta que hemos de adoptar; siendo esta socialmente aceptada. Pues bien, un concepto importante en esta parte es el de "estereotipos" que se refiere a los rasgos comunes que adquirimos cuando empezamos a formar parte de un grupo, como si fuera la imagenmuestradeungrupo, la marcaespecíficaque lo define,un modeto extraído, una muestra significativa de una población y que hablará por todos los elementos que la conforman, todo esto sustentado en que todas las personas de una clase poseenlos rasgos asignados a la misma. Aunque podemos encontrardiferentesdefinicionesaesteconceptolamayoríaque coinciden en que los estereotipos son producto de una serie de factores que afectan la conducta humana como son: la cultura, tradición, moda, los problemas sociales, en fin, todo lo que acontece en una sociedad, motiva a la imaginackjn para dar origen a un nuevoestereotipo corno unrefiejoa veces real,avecesexagerado de larealidad enfrascando a un sector cualquieraque este s e a , en una clasificacibn muy estática, nada ftexibie como si no tornara en cuenta ia posibilidad de cambio ya que simplemente se o &m0 se establece el estereotipodeunamanerageneralizada,pero¿cómonace establece un estereotipo?. Ennuestrasociedadencontramosdosclarosejemplosdeestereotipo m o son: "Et macho mexicano" y su "hembra". El primero lo conocemos y al describirlo presentamos la imagendelhombreprepotente,fuerte,autoritario,mujeriego,independiente,valiente, irresponsaMe y si lo queremos exagerar hasta le damos la apariencia física de gordo, borracho y bigotdn. Mientras que parala mujer tenemos la concepción de una imagen de inferioridad, debilidad, dependencia, sumisibn, temor, pasividady 'Yodonguez". 225456 Potitica. Vol 1, No.3 51 CAPíTULO 2 ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN borracho y “bigotón”. Mientras que para la mujer tenemos la concepción de una imagen de inferioridad, debilidad, dependencia, sumisión, temor, pasividad y “fodonguez”. La forma de cómo se establecen los estereotipos tiene que ver mucho con la ideología predominante, y si hablamos de ideología tendremos que admitir y reconocer que esta es impuesta. Sí enunapoblaciónexistendiferentesideologíassiemprehabráunaque domine y una que se someta. En la mayoría de los casos bien lo dice Marx es la clase dominante la que impone ideología por ser ésta la poseedora de los mediosdeproducción su y tenerunaventaja sobre la clase trabajadora y si a esto le agregamos que hoy en día la clase dominante aparte de tener los medios de producción además es poseedora o manipuladora de los mediosmasivosdecomunicaciónyqueutiliza los estereotipospodemosdecirque al parecer la ideología yel poder van de la mano y los medios de comunicación constituyen un elemento importantisimo en el proceso de socialización. Dentro de los mediosmasivosdecomunicación El uso de estereotipos ha funcionado como una palanca para cambiar costumbres, adoptar nuevas modas, gustos y preferenciasenlapoblaciónpero lo quenosimportaenesteestudioescomo los receptores de mensajes (televidentes) perciben estos. El estado y la televisión Esta es una de las lecturas que sugerimos ya que trata sobre la televisión, considerándolaimportante,porqueesunode civilización y un medio influyente para su público. comunicación nos concentraremos los fenómenosbásicosdenuestra AI hablar de en la televisión específicamente, los medios de ya que ha demostrado serel medio de mayor penetración y alcance. A través de la televisión, la sociedad se ve reflejada encontrando así que las telenovelas, los noticieros y los programas de entretenimiento resultan ser unas de las atracciones más fascinantes y cómodas a diferencia de otros medios, acercándose así a las fibras 52 CAPíTULO 2 ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN más sensibles de las personas al darle cuenta del acontecer en su entorno o al hacer una representación de este mismo ya sea acercándose o alejándose de la realidad. Los medios desde este enfoque son una impostura válida y un legítimo abuso de poder, ya que condensan los deseos de una comunidad. La emisión de mensajes proyectados forma la identidad delas personas al indicarles y marcarles la eterna dualidad: lo bueno - lomalo,hombre - mujer, lo permitido - 10 prohibido, etc. Toda una comunidad parece responder al llamado del televisor desde muy temprana edad de tal forma que se ha formado una sociedad dependiente de este medio para formarse una identidadyde alguna forma adentrarse en la sociedad en la cual interactúa, pues existe una motivación diferente para cada individuo y dedicar parte de su vida frente a un televisor ya sea éste un niño, una niña, jóvenes, señoritas, amas de casa, señores, ancianos, en fin, todos y cada uno tiene o llega a sentir una necesidad diferente en momentos diferentes para recurrir aestemedio contribuyendo asía su proceso de socialización. Eso es lo que nos motiva en este estudio pues la intención u objetivo del emisor es que el receptor adopte una actitud pasiva y su capacidaddeanálisis critico se vea limitada, formándose así un medio de dominación pacifica, ya que en los medios de comunicación y la decodificación para poder analizarlosy criticarlos no es automática por loque generalmente el receptor los acepta fácilmente. Por ello a continuación se hablará sobre la lectura "La comunicación como proceso social" porque muestra comose manipula la información para lograr ciertos objetivos dirigidos a una parte de la sociedad para poder ejecutarlos. La comunicación como un proceso de influencia La esencia principal de la comunicación es propiciar el cambio. Dentro de la comunicación de masas se dice que existen dos niveles en la comunicación, por ejemplo ideas que influyen sobre líderes de opinión (personas que constituyen puntos 53 I_' CAPíTULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN de referencia significativos para la gente) y este líder es el que influye sobre las ideas de la demás gente. Aspectos de la comunicación persuasiva Cuadro adaptado por Hovlandy Janis.'. 237 Es importantetomarencuentaquecadapersona recibe los mensajesdemanera diferente al igual que su interpretación comprensión o distorsión de la información recibida. Por lo tanto los efectos qué puede tener la comunicación dependen o comprenderán según las necesidades de los emisores del mensaje. 6 La comunicación como proceso social. Daniel Katz. Grijalbo y CNCA. 1990. pag.237 54 CAPíTULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DECOMUNICACIóN Existe un enfoque que es el de la coherencia cognoscitiva “...gira en torno alas modalidades que una persona adopta a nivel de creencia, actitudes y comportamientos, para mantener una armonía interna en el sistema cognoscitivo: setiene un cambiode n7 actitud cuando intervienen algún elemento que produce incoherencia en el sistema... La comunicación persuasiva para lograr un cambio de actitud, es necesario conocer el contenido de los pensamientos producidos en el contexto persuasivo, comprender que ocurre en la mentede una persona cuando espera una comunicación, solo la recibe o reflexiona sobre ella. Elementos de la comunicación persuasiva para lograrun cambio de actitud 1. La fuente, que se refiere a la credibilidadde la fuente que tan confiable es,yque calidad de experto se es sobre el tema si lo conoce o no a profundidad. Y también hay que tomar en cuenta como el receptor percibelas intenciones del receptor su pericia o posición.Comúnmentelas personas aceptan la influencia deaquellas personas a quienes quieren y perciben como similares a si mismo. 2. En el mensaje, en el cual hay que tomar en cuenta: a) Las características emotivas o racionales como se maneja el mensaje. Se dice que son más efectivos para cambiar la actitud del receptor produciendo mayor posibilidaddecambio, los discursos con matiz de emotividad que una discurso lógico o racional. b) Los dispositivos estilísticos para volver persuasivo un discurso. La fuerza o impacto que producen como son frases cortas, la ironía, el humorismo, la sátira, las exageraciones, la metáfora. c) Aspectos referentes a cómo se organiza la comunicación. Los elementos de la comunicación para sermás eficaces deben estar acomodados de manera que primero se presenten los que tienden asuscitar una necesidad en el oyente, y luego los que tienden a proporcionar información sobre cómo satisfacer dicha necesidad. 7 Ibidem. pag.239. 55 CAPITULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN 3. N receptor, dependiendode la actitud ypersonalidad del emisorhacia el receptor hay que tomar en cuentalos siguientes factores. La actitud, es un mecanismos a través de los cuales tales categorías influyen en las reaccionesante los mensajes persuasivos, y por tanto conducen, influyen o crean un cambio en quién recibe el mensaje. La personalidad, es una características sobresalientes de una persona que tiene determinado rasgo. Se puede llevar a un cambio en la actitud si esta persona tiene en mayor grado de ese rasgo enparticular. Combinación híbrida deambas teorías para centrar la atención del receptor y sobre los procesos cognoscitivos subyacentesquemediansusreaccionesalas comunicaciones persuasivas. Donde el receptor debe estar motivado y es capaz de .elaborarel mensajey tal elaboración lleva al cambioen la estructura cognoscitiva y el cambio será duradero. (Jaspar 1987) Otras formas de lograr influencia en la comunicación dentro de los cuales tenemos las expresiones o gestos por ejemplo: la mirada, la sonrisa, señalesdemovimientode cabeza,signosde asentimiento, distancia personalycontacto físico, tonodevoz y la rapidez del habla, influye en el cambio de actitud porque se tiene como algo creíble, etc. Es importantedarnoscuentadecómosomos objeto demanipulacióna diferentes mediosdecomunicaciónyprincipalmentede través de la publicidad por lo cual se recomiendan las lecturas “Retórica y manipulación masiva’18 y “Las formas ocultas de la pr~paganda”~ donde conoceremos los elementos en los que se basan los especialistas para llegar a manipular la mente del consumidor. A través del siguiente tema ha tratar se conocerán algunos mecanismos de manipulación que se utilizan en la propaganda para hacer publicidad. Retórica y manipulación masiva Se comenzará mencionando al orador, ya que es el personaje que utiliza la retórica para lograr persuadir a las masas. Logra persuadir mediante mensajes creíbles, que parezcan verdaderos, aunque no lo sean, es mejor algo creíble aunque sea imposible de realizar; le PRIETO, Daniel Rotorica Y mnaitxdacilón masiva. México, Edito. Diálogo Abterto PACKARD, Vance Las formas Ocultas de la DrOQDananda. México. Editorial Sudamericana 56 CAPíTULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN interesa la cuestióndelsaber común para reforzar los argumentos, toma encuentala verosimilitud y vida cotidiana juntas, y lo que más evita es el conocimiento. El orador apela a los tópicos “ ... los cuales son lugares donde todos están de acuerdo ...” 10 sonaquelloslugaressocialesdondesecomparten persuadirasupublicobusca las creencias. El oradorpara los grupos o audienciasaestossona los quehayque persuadir. La retórica, “...es el arte de expresarse bien para persuadir en público ...” l 1 se basa en lo que todos danporsabidoy busca conmovermediante lo que resulta verosímil,noel convencer justificando en una razón. Está opera para convencer y reforzar el sentido que se quiere tengan las grandes mayorías con el fin de que no incomoden al sistema social vigente. Dentro de los elementos que toma en cuenta el orador son: El entinema que es I‘... un tipo especial de silogismo que parte de una premisa mayor no demostrada , acepta,comoválidasinmás ... “12 lo quequieredecirque esta afirmación tiene la pretensión de universalizar y mantener un prejuicio. Hay dostiposdeentinemasqueson: engrandecimiento, por ejemplo, secuencias,vieneareforzar La división la cual permite dar la sensación de en un comercial de bebidas que es dividido en el hechodetomar persuasión mediantepocoselementos, la bebida. Y la sintesis quebuscala como lo hacen los cartelescomercialesque pretenden impactar en el mínimo de tiempo yal menor costo. Existen otros factorescomo la ampliación dondese exagera el hecho y sehacemás grandede lo que es enrealidad, la atenuación queconsisteendisimularunhecho y hacerlo pasable a ojos abiertos sin darlela importancia que se merece. 10 Prieto Daniel op. cit-. Pag. 23 Idiern. Pag. 24 lbiern pag. 24 57 ANALISIS CAPíTULO 2 CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN Laredundancia la cual reitera un hechoenexceso,yaquedespuésdetantasveces escuchar algo como cierto se llega ha creer que realmente es cierto. Otro forma esla entropía, que es la ausencia de información. El lenguaje retóricotiene seis funciones: 1. Emotiva, el sentimiento que le da el emisor al mensaje. 2. Referencial, tomando en cuenta el contexto de comunicador. 3. Fáctica, cuando se utilizan canales de comunicación o recursos (teléfono). 4. Poética, que es el sentido o la expresión con que se marca el mensaje. 5. Metalingüística, es el tipo de código, o el lenguajeutilizadomedianteotro lenguaje. 6. Cognativa, que es la comunicación vista desde el destinatario. CONTEXTO EMISOR CONTACTO-\ CÓDIGO MENSAJE En la comunicacióncolectiva 1 DESTINATARIO 7 el receptorsemantiene como un entepasivo,no retroalimentación, se queda en la función de percibir,de recibir, aunque hay el orador mantiene un monólogo. En el caso de la publicidad se promocionan productos, se busca asegurar la venta o la adhesión a lasideas,porejemplo, los partidos políticos buscan reafirmar el apoyo de un sistema de vida, sin importar perjudicar a un sistema social. El mensaje en la retórica cumple la función de intermediario, y es una versión dealgo pero en retórica es la única versión que existe y la única manera de significar algo. Estos mensajes ayudan al orador a mantener a cada cosa y ser en su lugar, el escándalo es muy común utilizarlo. 58 CAPíTULO 2 ANALISISCRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN La función social del influenciador es, ... unificar opiniones y voluntades, cohesionar la " vida cotidiana delasdiferentesclasessociales, y asegura la funcionalidadde un determinado sistema de vida ..." 13. El influenciador es el polo donde se emite el mensaje y no confronta nunca la respuesta del público, no tienequeverconcomunicación o retroalimentación sino con el consumismo. Los mensajes son emitidos con un mínimo de información y un máximo de elementos de impacto. En la publicidad los personajesseexhibencomoindependientesinclusodelproducto mismo, vivenfrenteanosotros,gozan, ríen, manipulan y ofrece entre sí el producto, mostrándolo, señalándolo, alzándolo, describiéndolo y admirándolo, con una naturalidad rigurosamente planeada. El mensaje buscará lograr la adhesión del consumidor y crearle un estilo de vida donde el consumidor queda incitado a comprarel producto de lo contrario se siente excluido. Clasificación de los actos. Nos permitirándelimitar la manera deserde un tipo de mensajes que nos dará luz sobre las pautas de consumo de determinado mercado meta. A continuación hacemos mención de la clasificación de los actos según Daniel Prieto: 1. Transgresión, relaciones de prohibición. 2. Antagonista, viola un tabú socialo incita a violarlo, enemigo de la sociedad. 3. Daño, produce una ruptura, disfuncional, amenaza el sistema. 4. Lucha-Victoria, lucha no sólo contra el antagonista sino contra la situación. 5. Héroe, individuoexepcionalesagente del sistemasocial, trata demantenerel orden establecido, no importa como lo haga ni el atropello que utiliza, este será justificado. 6. Prueba y cumplimiento de prueba,el héroe represor tiene que pasaruna prueba para el combate. 7. Partida-regreso, el hecho de que por más que se viaje, por más que cambie de espacio o de tiempo, las cosas se sigan repitiendo como de costumbre, implica la elección del no cambio, la reiteración de que todo está bien ahora y por lo tanto para siempre. l3lbiem pag. 50 59 ANALISIS 8. Carencia, el héroerepresorno CAPíTULO 2 CR¡TlCO EN MEDIOS DE COMUNICACIoN actúa porcarencia,sinoporque está para eso, muestran un camino fácil por el cual se solucionan las carencias. 9. Elementoauxiliar, es un elementomágicodondenadiepuedesalir de una situación por si mismo, ejemplo: la espada o el anillo que ayudan al combate. I O . Recompensa, es un reconocimientosociala los actos, se condecora esel mantenimiento de lo establecido y reconocimiento delo que se obtiene. La ecología de los mensajes consiste en cierto tipo de mensajes consumidos en mayor medida por unadeterminada clase social. Entre los mensajes se desarrolla un lucha para obtener el favor del público consumidor. Para esos existen los mensajes dominantes marginales,' que sirven para caracterizar el consumo en general de una clase social travésde los elementosmásdifundidosentre esto conocerlasexpectativasy y y a sus integrantes para la imitación. AI recibir esquemas de mensajes permanentemente corre el riesgo de pensar a través de ellos. La comunicaciónpersuasivatiendeafavor de una clasedominante para mantenerla y reforzarla en el lugar que están. Por lo que así la función de los mensajes es mantener la situación. Las formas ocultas de la propaganda Es importante tomar en cuenta a la investigación motivacional para tratar de indagar los motivos que inducenaelegir,en los consumidores;yaque generalmente de una maneraemotiva " ... elconsumidoractúa y compulsiva,reaccionandoinconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas enlo subconsciente con el producto ... II Existen tres supuestosbásicosquese 14 tenían porciertosylógicos,enrelacióncon el comportamiento previsible de los clientes: 14 Parkard, Vance Op. cit. Pag. 14 60 CAPíTULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN 1. La gente no siempre sabe lo que quiere comprar. 2. El consumidornosiempre dice la verdadsobresus preferencias yadversiones aun estando consciente deconocerlas. 3. Creciente similitud de los productos, resultado de la mayor estandarización, ocasionada por la producción en serie. Se debe tener presente que las personas se mueven por motivos quetienen. La conducta del consumidor adquiere un sentido se le considera según sus necesidades y motivos personales para comprenderlos propósitos, las o manipularlos. Los persuadores astutos acostumbran usar palabras e imágenes provocando reflejos condicionados poniendo en juego palabras, símbolos o actos que actúen. Es importante conocer los niveles de la conciencia humana: 1. El consciente y racional, es cuando la gente sabe lo que está pasando y puede explicar por qué. 2. El preconsciente o subconsciente, escuandounapersonapuedeconocerde manera incierta lo que está pasando en sus propios sentimientos, sensaciones y actitudes, perono está dispuesto a decir porqué.Es el nivel delos prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones. 3. El inconsciente es el nivel dondenosotrosno sólo nonosdamoscuentade nuestras verdaderas actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. La exploración de nuestras actitudes hacia los productos en los dos últimos niveles es la ciencia del análisis o investigación motivacional. Si una agencia de publicidad busca tener éxito deberá manipular los motivos humanosyengendrar una necesidaddebienesdesconocidos o deseos o rechazadospara el consumidor. Por otra parte, sabemos que la televisión es un medio de gran influencia en el individuo, por ello se consideró recomendar las lecturas “Apocalíptico e integrado^"'^ y “Televisión 15 Eco, Umberto, ADocalíDticos e lntenrados 225456 61 CAPíTULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCACldN Padres e Hijos"" con el fin de darnos cuenta de la ideología que transmite la televisión hasta convertirseenunmiembromás de la familia,que educa y crea juiciosen los receptores, así como la importante función que tienen dentro dela sociedad. Apocalíptico e integrados La televisiónesconsideradacomounservicio,unmediodecomunicaciónelcuales dirigido diferente a tipo de público, través a de diversos géneros de discurso comunicativo, imponiendo ciertas condiciones nuevas a otra parte, yasetiene cada uno de estos géneros. Por una previapretensiónconrespectoaquiénsevaadirigir la televisión y que eslo que realmente va a disfrutarel espectador al usar este servicio. En esta lectura el autor Eco Umberto menciona que la televisión permite como máximo el comunicar,aportandodeesamanera, también de crearnecesidades, la institución de gustos y tendencias, así como esquemas de reacciónymodalidades de apreciación, influyendo de esa manera en parte importante en nuestracultura y educación. Como se mencionó anteriormente, la televisión comunica diferentes aspectos que pueden ser desde un tipo comercial cien por ciento,hasta llegar al plano cultural. La televisión se puede considerar en cierta forma como una interpretación de los hechos, ya que toda la información que comunica este aparato eléctrico está pensado para crear ciertas ideas y pensamientos a su público. Por otra ladosepuedeencontrar una situaciónun tanto paradójica con respecto al público que se dirige, ya que se les da condiciones emotivas por parte de una máquina, de la que se espera solo una "crónica" y esta da a cambio, sin que el emisor pueda darse cuenta una "historia", cuya situación se apresta a un contacto con la realidad asimilando a cambio una realidad filtrada y argumentada. Cabe decir que la televisióndiariamente,hacevivirdemanerapasiva,apartede su público, que la está mirando, aquello que una restringida minoría estará preparando para 62 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS CAPíTULO 2 DE COMUNICACIóN ella. Por lo cual supercepción del mundoserá vista demaneramasiva, superior alas posibilidades de asimilación. Por lo cual es misión del intelectual comprender y modificar la situación de los nuevos medios, con el fin deno encasillarse, peseasus propias intenciones, enuna posición reaccionaria. Un punto a destacar que menciona el autor Valerio Fuenzalida es con respecto a que la televisión como servicio que una entidad presta al público, noesverdadquedebe adaptarse a los gustos y exigencias de este público, ya que en realidad, la televisión más bien crea y fomenta demandas. Hoy en nuestros días la televisión forma un factor importante como medio de educación a la mayoría de los ciudadanos del mundo, cabe aclarar que con el término educación, no necesariamentenosestamos refiriendo aeducaciónensubuen sentido, yaquetiene mucho que ver el tipo de programa, imágenes, comerciales, etc, es decir , todo aquello que nos está comunicando la televisión, puede influir demanera positiva o negativa, según sea le caso. Por otro lado, es importante hacer ver al público a través de esta lectura, así como el análisis de ciertos programas que se muestran al final de esta investigación como anexo; la televisión sedebecontemplardemanera incondicional, es decir, hayquesaber dominar e identificar por uno mismo, el momento en que la escucha ya no es por uno mismo y la atención es entregada alo que transmite. Televisión padres e hijos Esta lectura se consideró importante, porque muestra como podemos mirar la televisión de una maneramás crítica, entendiendoporconsecuentecualesson los factores positivos y negativos que contiene yel por qué deellos. Porejemploen el sentido de la publicidad, nosmuestracomo hombre y de la mujer, que en caso de 16 interviene el papeldel esta última se puede ver en dos sentidos: como Fuenzalida, Valerio Televisión PadresHijos Santiago de Chile. Ceneca Ediciones Pulinas. 63 CAPíTULO 2 ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN una absoluta consumidora y un ejemplo claro de ello son los comerciales de "La chica totalmentePalacio",vista como instrumentodepersuasión. La mujer es utilizadapara vender productos en razón de su doblerol de ama de casa, madre-esposa y objeto sexual decorativo, asentuándose la publicidad más en este último punto, es decir se le toma una gran importancia a la apariencia física, explotando de esa manera la imagen de la mujer como símbolo sexual. Por otra parte, también es muy importante el papel que nos comunica la televisión con respecto al hombre, ya que éstos en programas de acción como "Marea Alta" que es un programa de televisión pasado por el "canal 5" en México, los protagonistas son hombres fuertes,inteligentesyaudaces,mientrasquelasmujeres desempeñan papelesmás pasivosy muchas vecesintrascendentes, o bien,marcan el hechodequelasmujeres "por su debilidad" no pueden desempeñar las mismas actividades que haceel hombre. Un punto a destacar de esta lectura es como nos muestra los estereotipos o algunos de estos que se manejan dentro de la televisión, por ejemplo los papeles de los buenos y los malos, como en el caso de los delincuentes que antes se aquellos que pertenecían a estratos sociales bajos, en y estadounidenses, se manejaban a manejaba mucho que eran a el caso de programas los negros y a los inmigrantes de este país, aunque ahora ya se maneja la delincuencia sin importar la raza o el nivel socioeconómico. En cuantoa la publicidadcomercial,que programación televisiva; tiene es un muy importanteingredienteen la una gran capacidad potencial de distorsionar la realidad; ya que muchas veces no sólo induce a consumir productos sino también se les atribuye características y beneficios dudososo imaginarios. Por otra parte, un factor muy importante es la vida televisiva comparada con la "vida real" (descripciónproporcionadapormediciones estadísticas). La distorsiónque presenta la vida televisiva podrá ser considerada como menciona el autor Valerio Fuenzalinda, como una alteracióndeciertosmodelosdecomportamientosqueseconsideranvalores sociales, éticos, normas de salud, igualdad entre sexos, etc. Por lo tanto, los estereotipos que maneja la televisión no sólo deforma lo que se puede considerar como "vida real" sino además presenta modelos de comportamiento que afectan al como debería ser una conducta socialmente valorada, con lo que se puede llegar a afirmar que la vida que se 64 ANALISIS CAPITULO 2 CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN muestraportelevisióninfluyedealgunaformaennuestravidasocial(puntoquees importante considerar). En la sección que a continuación se presenta, el tema a analizar es la recepción crítica de mensajes transmitidos a través delos medios de comunicación y así lograr sensibilizar a los participantes sobre la importancia de un curso de Educación para los Medios. Con la lectura de “Educación para los medio^"'^ que a continuación describiremos hace referenciaa los estudiosrealizadosendiferenteslugaresdeAméricaLatinayEuropa principalmenteenlugaresdondeexistelapreocupaciónporformaraudienciascriticas de comunicación frente a ante los medios proyectadosa los estereotipos de genero que son los receptoresparaquesecomportendedeterminadamaneraya establecida. Educación para los medios En Europa surgen las primeras propuestas de una educación para los medios donde en diversos países se ha estado trabajando de manera paralela. EnAlemaniaFederal,sebuscadesarrollaraptitudesen información básica sobre asuntos de actualidad ellenguaje y proporcionar y geografía. Posteriormente se enseñabaenlasescuelascineparadarlelaimportanciaestéticaquesemerece.Así como el contenido en radio y televisión todo esto propicio el interés para atraer mayores participantes. En Inglaterra, el enfoque fue dirigido hacia los estudiantes, enseñarlos a ver, oír críticamente y adistinguirentre lo buenoy lo malo.Siendoque y leer los mediosde comunicación son considerados como instituciones culturales que produce y distribuyen los significados del acontecer social. Francia, por su lado toma en cuenta los diversos canales de distribución como el verbal, auditivo y visual donde el visual es utilizado para comunicar las ideas. El objetivo en 17 la Lopex Villareal, Nancy. Educación Rara los Medios. Monografía inédita 65 CAPíTULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCACldN educaciónde los medios,es formar receptores críticos quecomprendan los mensajes junto con su entorno. Uno de los principales trabajos que se están haciendo en los niños, es crear y desarrollar la capacidad para enfrentar el fenómeno de la comunicación en la sociedad. En Suiza, su objetivo central es sensibilizar a la audiencia para escuchar y ver los medios decomunicacióncon la intención de que disfrutarán más los mensajesconuna perspectiva global dándole una apreciación artística. Australia, busca desarrollaren los estudiantes una capacidad crítica queles permita tomar distancia ante los mensajes de los medios de comunicación por medio de estudios de lenguaje,audiencias,procesosderecepción de mensajes,análisis de contenido, mecanismos y estrategias para construir significados. En Estados Unidos se han construido asociaciones de profesionales, ciudadanos, maestros, queanalizan la programaciónde los mediosdecomunicaciónelaborando manuales y guías para distintos sectores sociales, con la intención de difundir información para que los padres intervengan en la relación donde los niños entablan con los diversos medios de comunicación. El trabajo hecho en América Latina es el siguiente: para los mediosquepretendegenerar EnArgentina existeunproyectodeeducación procesos para la formación de un actor social con capacidad de demanda y de presión sobre la emisión televisiva y la comunicación social en general. Brasil, con la UniónCristianabrasileñadeComunicaciónSocial,manejacomoobjetivo general reafirmar la concienciadeclase de los sectorespopularesatravésdeuna estrategia donde se toma como punto de partida, mensajedemanerasubjetivaatravésde comunicacióncon contraponerlosa el fin deformar el modo en que el receptor recibe los programasymateriales de mediosde una conciencia acerca desuspropiosvalores los propuestos por la clasedominanteen el los diversosmedios y de comunicación. 66 CAPITULO 2 ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN EnChile,sebuscacrearlascondiciones para desarrollarprogresivamente una actitud crítica frente al fenómenotelevisivoypretendedespertar estudios de la estructura, el lenguaje, técnicas e comunicacióncon la iglesia cristiana yayudaraque la concienciaatravésdel ideologías, las y relaciones de las clasespopularessuperenel sentido común a través del constante análisis. Buscando “...formar a niños marginados como espectadoresactivos,propositivoseimaginativos culturales ... 9, que sevaloren como agentes 18 Un receptor activo será: Crítico ante la televisión distinguiendo contenidos que concuerdan con nuestros propios valores y los que nos producen un rechazo. intereses necesidades y Capaz de definir los propios de comunicación confrontarlos con lo que la televisión ofrece. Ser capaces de demandar activamente una orientación de la televisión adecuada a los intereses y necesidades delos distintos sectores sociales. Un receptor que amplíe y fortalezca la elaboración activa de los mensajes televisivos. Y un emisor que busque que los distintos sectores asuman responsabilidad en la programación de la televisión, para satisfacer necesidades e intereses. En Costa Rica, se hacen estudios semiologícos, en el supuesto de que a través educación asíseproporcionaninstrumentosquedefiendenalaspersonas masificación y domesticación.Hay unprograma dirigidoa de una contra la la familia dondepretende capacitar para la crítica de los mensajestelevisivosyaquesecreequelatelevisión modifica las relaciones familiares a través de su influencia sobre los niños, así como del tiempo familiar, actitud con lo real y lo real - representado. En México, son escasos los programas para la recepción de los medios de comunicación y en general algunos buscaban mejorar la calidad de la televisión infantil y los efectos sobre la educación en los niños tomando en cuenta a padres,maestros y niños. Los niños 18 López Villareal Nancy, Educación para los medios. Monografía inédita. Pag. 65 67 ANALISIS CAPíTULO 2 CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCAClbN son activos y a través del juego resignifican los mensajes que reciben en la televisión por lo que se busca orientar que se observe y tome distancia frente a falsas necesidades y valores ajenos a él. Educaciónparaformaraudienciascríticas / activasrespecto a estereotipos de género proyectados en televisión La profesora Olga Bustos Romero nos explica como ha ido evolucionando la capacidad de recepcibn crítica hacia los medios de comunicación que se han hecho en diferentes países y se pone como ejemplo el caso de Chile y México. En esta lectura se habla sobre la importancia de despertar en el receptor la reflexión y discusión sobre un modelo en la educación sobre los medios de comunicación los cuales manejan unaperspectiva de género basada en estereotipos donde estos medios tienen la responsabilidaddehacerlesllegaralosreceptoreselmanejoinformación,peroloque ellos no saben es que estos medios crean ideologías en los receptores creándoles una forma de vida ha seguir como natural o establecida, tomaremos como ejemplo más claro de esto los estereotipos de género vistosen las telenovelas. Los medios de comunicación colocan enforma desventajosa a las mujeres generalmente, dándole roles tradicionalesde ama decasa,secretaria, o si esta destaca, tomauna jerarquía donde esta bajo el mando de un hombre ya sea en forma de asistente, etc. y si estas son triunfadoras en una vida profesional tienen que sacrificar una vida sentimental. Lo cual no siempre corresponde conla realidad. La finalidadde formaruna audiencia crítica y activafrentea respecta alosestereotiposdegéneroen fueran las mujeres y hombres quienes la televisión,conloque los mediosdecomunicación, permitiría que demanden reorientación y reprogramación de la T.V., el no conformarsecon la baja calidaddeserviciosdeentretenimientoqueestos 68 LI r’ ~ CAPITULO 2 ANALISIS CRITICO EN MEDIOS DE COMUNlCACldN ofrecen, los cuales solo duermen y dilatan la mente del receptor cubriendo los intereses de grupo dominante. Es importante como usuario televisivo considerar que lo que se produce por la televisión tiene el sentido de estructurar un comportamiento a partir de este encuentro usuario-T.V, volviéndose un factor cultural donde: “Las mediaciones se manifiestan por medio de acciones y del discurso, originandose en varias fuentes; en la cultura, en la política, en la economía en la clase social, en el sexo, en la edad, en contextuales.. los medios, en las condiciones situacionales la etnicidad, en “ y 19 . Los que se busca con una educación crítica de los medios de comunicación masiva es que el receptor despierta a formar parte de forma activa y elabore su propia opinión sobre los mensajes que recibe. En las telenovelassereproducenyrefuerzan adjudicadosamujeresyhombres los rolesestereotipadosdegénero que hacenquecumplan una funcióndentro de sus vidas, dándoles carencias y vacíos en un marco de sus vidas, por un goce estético, una forma de articular saberes en sus vidas propias y comportarse de determinada manera. Por ejemplo una mujer que es ama de casa, y tiene a sus cargo las labores de su hogar, busca una distracción o compañía como son la novelas entre otros tantos programas que podría haber elegido, estas novelas manejan un estereotipo de vida en la mujer, como una personaservicial con el marido, que llora cuando sufre, es tierna, dulce, celosa, y que conforme van desarrollándose en la trama la gente llega a pensar que es real, que eso les pasa a ellas también por hecho de ser mujeres y que es natural que la mujer sea una persona con sentimientos muy marcados, la que crea un ciclo social y cultural como el de nacer, crecer, tenerhijos,ymorir acompañado de una vidadelabores domésticas que tambiénfueron las desumadre,desu de rutina, y abuela quepor lo tanto este conjunto de valores se va heredando. 19 Olga Bustos Romero. Educación para formar audiencias criticas I activas respecto a estereotipos de genero proyectados en televisión Pag. 5 69 CAPITULO 2 ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN En México la razón principal para ver telenovelas es el entretenimiento como un espacio para recrear o distraer.Donde los interpretesdeestastelenovelashombres y mujeres destacan principalmente por la belleza física, por esto vemos que se están marcando los estereotipos de la belleza convencional. Se llega a la conclusión de que en México es necesario poner en capacitaciónenrecepción práctica programas de crítica de los medios de comunicación para romperconla cadena de estereotipos de género, involucrando a padres y madres de familia, maestros, jóvenes , estudiante e infantes. La primera etapade este proceso es dar a conocer y sensibilizar a estos grupos sobre la discriminación de género que existe en son las novelas por su la sociedad. Poder utilizar a este servicio como ya ganada audiencia, para poder sensibilizar al público transmitiendo imágenes y contenidos de creatividad, imaginación, reflexión y meditación sobre las relaciones de género. Después de esta etapa se creará la conciencia en el receptor para la crítica y ser activas frente a los diversos procesos de comunicación en los que estamos inmersos, pudiendo exigir mejor calidad de servicios de entretenimiento como consumidores que somos de estos y rompercon el sexismo que estos aun proyectan en sus ideologías solo así habrán relaciones más equitativas entre los individuos. CAP~TULO 3 CRÍTICA PUBLICITARIA CAPITULO 3 51 EL OTRO LADO DE LA PUBLICIDAD Y SUS ANUNCIOS l.OTRA DEFINICIóN DE PUBLICIDAD Con respecto a esta definición cabe resaltar las palabras clave que encontramos en eila que son: a) Comunicar. La publicidad supone comunicación, es decir, se encuentra el esquema clásico del emisor y un receptor, cuya función es conseguir una fácil comprensibnpor parte de todos aquello que reciben el mensaje.Sin embargo la comunicación no puede fallar enel sentido de que en el proceso de comunicación el receptor no capte el mensaje como se tenía planeado, ya que se está hablando de una comunicacicin interesada. b) Poblacibn-objetivo. E1 mensaje a comunicarpuede llegar acualquieraque se hayan en particular. propuesto, por lo tanto un detenninado mensaje será dirigido a un publico c) Persuadir. Si se recuerda se acababademencionarsobreque la comunicacióntieneun interés, y en base aeste la publicidad se hace participe utilizando sus propbsitos persuasivos, es decir, no se está hablando solo de informar, sino de inducir a ciertos comportamientos que se esperan por parte del público. d) Acci6n. Se ha hablado de que se comunica un mensaje publicitario a una población-objetivo la cual ha sido objeto de persuasi6n por el contenido de el mensap transmitido, entonces es cuando se pone en marcha el mecanismo de la toma de decisiones, que Ilevardn a la accih, es decir, se tomara una decisión favorable o desfavorable por parte del consumidor. 71 CAP~TULO3 CR~TICA PUBLICITARIA El mensaje quees transmitido por la publicidad puededasifcarse según su contenido o tema central,que a continuaciónse presenta: l . Publicidad descriptiva o funcional: es aquella que se ajusta a las nomas de informar y persuadir, pero Únicamente describiendo las características intrínsecasdel producto o servicio. emotiva: es aquel donde etcomunicado va más alla de las características intrínsecasdel producto, dejando de ladola mera descripci6n. 2. Publicidadafectiva Como sepodráobservar, O en elprimertipo,lainformaci6ntieneuncarácterobjetivo, mientras que el segundo es de tipo subjetivo. Desde un punto de vista psicológico se puede contar con dos palabras clave: Persuadir = Modificar el equilibrio y camb'uar la actitud. Actuar = Desencadenar la conducta. 2. LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Los medios masivos de comunicación han cambiandolas estructuras socialesy politicas en todo el mundo, llevando sus estereotipos que en alguna parte del mundo se crean, para así modificar las costumbres sustanciales, uniformando hasta dar por resultado una culturauniversal,sumamenteestereotipada y opuesta a ias costumbres y tradiciones regionales prevalecientes en cada lugar . tos medios masivos son los que realmente hacen posible el impacto de la publicidad,ya que, menciona el autor Wiilliam Antrim al respecto, es tan importante el contenido del mensaje a transmitir, como el hecho deque realmente llegue al público que se pretende impactar, función que compete a los medios. 'Durán, Pich Alonso. De la publicidad y la venta. Barcelona, Ed. CEAC, 1982. P.17. 73 I . G.AP/TULO 3 CRíTICA PUBLtCITARiA La televlsibn a diferencia de otros medios de comunicación, conjunta información visual la imitación; sus conauditiva,permitiendolacreacióndetramasqueinduzcana poca informaciónrespectoal contenidosgeneralmentesonmuysubjetivos,dando producto o servicio en sí mismo, y mucho peso emotivo a tas circunstancias que rodean a estos. El publicista cuando anuncia de?erminado producto o servicio a los jóvenes, lo que busca esmostraraspectossubjetivos que serelacionancon reafrmación de podereconómico o sexual,y éI, comoporejemplostatus, le venden en conjuntounafantasía estereotipada respecto a un estilc de vida, por IC que e! poder persuasivo de la televisión es sumamen?ealto. E! objetivo de !a pub!icidac! es motivar al consumidor a comprar el producto (junto con sus personalidad,status,etc.)perosinque&teseaconscientedeque es manipulado, creyendo que lo hace por decisión autónoma y autoimpuesto, o haciendo pensar aljoven que toma una decisiónlibre y propia de su voluntad. En importante los la tarea del publicista por que apela manera a profesional conocimientos disponibles así como los distintos efectos utilizados en base a los colores, las líneasgráficas, los tonosmusicales,(agudos,graves,etc, obviamenteenprimerlugar, ), las formas,etc. las significacioneslatentedelasfrases y e imdgenes utilizadas. 3. ANUNCIOS PUBLICITARIOS Hoy en día los mediosmasivosdecomunicaciónseencuentranverdaderamente saturados de una inmensidad de informaaón de todo tipo para los televidentes.Muchas empresas por lo general las más importantesy que tienen las capacidades de anunciarse en televisión hacen uso de este medio, aunque por otra parte, estudios Fealkados les demuestran que no por recurrir a este medio de comunicación obtendrán mas ventas. Es por eso que los anuncios debenser cada día mas atractivos, fascinantes, contundentes y persuasivos con objeto de captar la atención de un auditorio cada vez más desorientado como el de los jbvenes para atraer su simpatía, despertar su interés para que finalmente comprara proceda se elque producto le anunció. I 71 CAPiTULO 3 CRiTtCA PUBLtCITARIA Los efectos de los anuncios sobre las ventas pueden ser nulos o hasta negativos (es el total de las recaudaciones frecuente que el costo de la campaha puMicitaria sobrepase suplementarias que puede procurar). Para que un anuncio sea interesante para los jóvenes debe contener escenas c6micas, dramaticas o documentales, música. N&ese que la publicidad televisiva para jóvenes viene cargada de situaciones famliares acorde a su esquema juvenily en tan sólo unos cuantos segundoslos jóvenes se sienten identificadoscon alguno de los personajes de algún anuncio. 22545s Dichos anuncios aparecen inyectados porsorpresa durante la proyección de una emisidn, aprovechando que la atencidn de los j6venes se haya entregada de lleno al espectkulo atractivo (secuencia relámpago difundido durante una emisión); esto moíesta e irrita al público, pero los publicitarios opinan que se graba mejor en la memoria porque cuenta con una atención cautiva. Estos métodos provocan a veces situaciones grotescas 74 CAF~TULO3 ~ . CRiTtCA PUBLICITARIA ~~~~~~ Los publicistas est& preocupados en reducir el tiempo del anuncio sin dejar de conservar lo contrario su público puede su carga semántica, su capital de expresión, ya que de evitarversuscomercialesafectandoasísusobjetivosaseguir,por lo cualdeben y se encontrarunacomunicacióncasiinstanánea,handeconseguirquesecapte comprenda su mensaje persuasivo, y además con un impacto suficiente que influya en las actitudes y !asopinionesdequienes lo reciben,así COMO público-objetivo, pues no olvidemos que el proyecto de determinar la conducta del la publicidad sigue cargado de ambiciones, comoel de fabricar mentes. Por esto es que "...las compañías que quieren anunciarse recurrenlos a expertos, ya que las agencias publicitarias compran mas espacios en televisión que cualquier compafiía ...Ii2, además tienen una mayor penetración hasta llegar al subconsciente del tele auditorio con spots publicitarios reducidos a una sola imagen obteniendo un efecto considerable sobre el espectador lo que se conoce como imagen subliminaly que logra que la publicidad se vuelva invisible, sin producirse la persistencia retiniana dondeel ojo ve y el cerebro se entera por debajo del nivel de conciencia, posteriormente hablaremos de forma más detallada sobre la publicidad subliminal. Como la publicidad pretende ser un arte de persuadir cada anudoposee una minuciosa elaboración. La saturaci6n de mensajes publicitarios y desarrollada porel público en contra de ellos la inmunidad En las ciudades más grandes del mundo hoy en día es inevitable no toparse con anuncios pubkitarios a cada momentoy por todoslados, es un "bombardeo"a la mente a través de los sentidos hasta llegar a la saturación y no es necesario salir de casa para no recibir estimulos que modifiquen la conducta individual e induzcan a la venta de un producto vasta con encender la radio o la televisión para recibir el ya mencionado bombardeo de comerciales atal grado queesta situación se vuelve molesta para el receptor. Técnicas de estudiode mercado. Motivaciones delconssumo en el mercado. Barcelona, Ed. Hispano Europea, 1969.P.463. CIAP~TULÓ3 CRíTICA PUBLICITARIA Se sabe que los anuncios más caros son los que aparecen en forma espontánea en la transmisión de un programa y no entre un programay otro estos son los que molestan al receptor por los de mayor impacto en 61 así como los de radio de cinco comerciales solo uno o dos son recordados al minuto siguiente cuando ya está la canción, también en los periódicos los anuncios que pretenden captar la atención del lector son los que están insertados entre las páginas donde están las noticias y los de menor costo están en un apartado al final del periódico "con los del montón". El autor Ricardo Homs menciona que el receptor ha desarrollado ante esta saturación una inmunidad en contra de los mensajes pues de tanto ser atacado ya no se atenciónque los anunciantesesperan;esporello el esfuerzode le presta la los publicistaspor desarrollar tbcnicas cada vez más eficaces para persuadir a la gente. Por ejemplo una persona citadina que todos los dias esta en contacto con la calle, los medios de transporte, centros sociales, medios de comunicación es una persona saturada en la que ya no se da el mismo efecto de los anuncios sobre ella, en contraste, una persona provinciana con un ritmo de vida más tranquilo sin tantas presiones, que vive donde los medios de comunicacibn no saturan o m& bien casi no esta en contacto con ellos cuando visita la ciudad esta se encuentra mucho muy receptiva. Por ello, en una sociedadsobresaturadacomoésta, la publicidadnecesitarecurrir a estrategias cada vez más sofisticadas para burlar la vigilancia del subconsciente, que es el filtro selector de mensajes. Composición de los anuncios publicitarios Seconsideróconvenienteadentrarseunpocomásen los anunciospublicitariospor televisión así como los elementos bAsicos delos cuales están conformadas. Siempre, desde la invención de la televisión, la publicidad se posicionó en un gran lugar para de allí no moverse hasta estos días. Como ya se sabe los tiempos cambian, los anuncios publicitarios de hace 30, 20,lO años atrás no son iguales a los que se pueden ver hoy en día por televisión así como también con seguridad se puede afirmar que 10s anuncios que se transmitirán en 10,20y 30 años no se parecerán en nada los a actuales. 7G CAP~TULO 3 CRiTlCA PUBLICITARJA Si se considera que tos anuncios publicitarios actuafes son muy agresivos y fuertes no es de asombrarse que en otros países m& avanzados o con otros patrones de conducta y otro conjunto de vabres, to son aún más. Mucho menos atarmarse conla idea de quelos anuncios futuros traerhncomo consecuencia un cambio, IlamémsIo radical en la juventud de ese momento. les es muy dificil controlar el costo de su permanencia en Resulta que a las empresas televisión y lacompetencia es muy grande, los espacios son cada vez menores y los costos son cada vez más altos. Lo cual deja a lasempresaslatareadeímplementar acciones m& efectivas paralograrunapermanencia y conseguirlapreferenciade la mayor audiencia posible. Al hablar de mejorar las técnicas se abre el amplio campo de la experimentacih, del disefiodonde la creatividad alcanza sus máximos nivebs y donde los anunciantes se encuentran en una aguenida competencia donde k, que m i s vale es sertemerarioal experimentar,que ser unimitadoryaque es m& riesgoso. Siempre el m& ingenioso tendrh un enfoque que le rendirá beneficios, y de no ser así, ser6 simplemente un imitador que caminarA con tos ojos cerrados dentro de fa competencia. C o n s i d h e que no S610 lograr la permanenaa en la mente det consumidor que ven (los jbvenes los comerciales en televisión} es importante, sino lograr una efectividad en e¡ anuncio ya que, hay anuncios que se muerdan pem no son efectivos así como también hay anuncios que son efectivos pero no se recuerdan, es pureltoque en la lluviade ideas que hayeneldisetío deanunciospublicitarios, la relacibnentrerecuerdo y efectividad es muy estrecha. 77 CAPfTULO 3 CRiTlCA PUBiiCiTARlA A contini;acien se presentarim ius etementus fundamentalesparallevara cabo b s anuncios publicitarios por televisión: Los signos y simbotos El lenguaje visual-icanko dentrode la publicidad ha desempeñado un papel muy importante, pues como una forma de expresión cumple con su misión de comunicar, de más que mil palabras“. ahí que se desprenda la tan conocida frase “una imagen dice El uso de signos y simbofos son el ingrediente principal de este tipo de lenguaje dentro del fenómeno comunicativo. El talento de publicistas combinada con la creatividad de diseñadoresgráficos le han dado a la mecadotecnia un éxito inimaginable y como es de suponerse esto no se acabará sinoque día a dia podemos estar seguros quesus técnicas y di&os serán cada vez más sofisticadas para llamarla atencih de los teleespectadores y posicionarse enla mente de estos. Pareciera ser que la definición designo y símbolo son ta misma, pero no es asi, ¿quién no podría asimilar fácilmente las letras blancas onduladas con un fondo de color rojo? La respuesta es sencilla los anuncios con estas características se transmiten por televisión, sinexagerar h expresi6n: En todoelmundo, y no hace faltatenerciertaedad o preparación académica para saber que significa el anuncio que se esta mirando. y todo mundo sabe que significa porque es un simbolo. Muchas empresas emplean su nombre o su togotipo (que no precisamente es su nombre) como signo distintivo de esta misma para quealreceptor le sea fadl asociado con ei producto que estavende y reaccione al momento de encontrarse con el. Por otrolado por exageradaso arrabaleras que parezcanlas expresiones como: +acabezameestalla!,¡Huelea rayo!, ¡Medueledemasiado!, son expresiones pertenecientes al lenguaje verbal que se usan para simbolizar un mensaje y que varian seg6n el contexto social, estas frases simbotiran un dolor de cabeza, un olor pestilente y un dolor intenso. 78 CAPITULO 3 CRiTlCA PUBLICITARIA " ~~~ ~" ~~~ ~ ~~ ~ La pregunta seria: ¿cuáles sonlos símbolos que utilizan los publicistas? y ¿de qué forma los utilizan?. Los anunciantes que presentan su trabajo en los comerciales de televisión además del lenguaje verbal captan la atención del televidente con símbolos por ejemplo; la crema para pies se podria anunciar como un medicamento advirtiendo las consecuencias de no usarloy testificando los beneficios de su uso, tal promocional parece interesante y convincenteperomediante el usodesimboloscomounanube encimadelpieparasimbolizarunpiesudoroso,rayos y lluvia y centellasparaunpiecon olor, son más comezón y con nubes de gas rodeando ai pie para demostrar que tiene mal chistosos y atractivos para solucionar un malestar de un televidente en vez de hacerlo sentir mat por su padecimiento del pie de atleta. Y así como este anuncio existen m& y no son la novedad, éSta técnica se ha empleado por a b s , ni tampoco sedn los Últimos, con seguridad en estos momentosse están rodando (os anuncios publicitarioscon signos y simbolos que se verhn el dia de mañana. Nóteseque el usode estos símbolosasociaelementosreales con elementosde la fantasía y combinados funcionan perfectamente para Hevar hasta el receptor el mensaje que se quÍere transmitiry de la maneracomo se quiere transmitir. Los Colores Los colores dan a los anuncios unamayor naturalidad y realismo, porque la gente asocia ciertoscoiores a ciertasideas o conceptos, aigunosdeellosreflejansentimientos, emociones y estados de &-timo. Se dice que los Jóvenes en especial prefieren colores duros y brillantes, los rojos, amarillo y azulesfuertessiempredanunanota de agresivadad o desafio. Parece probado que d color aumenta la efectividad de un anuncio. Daniel Starch, uno de los pioneros en el campo de la investigación publicitaria, ha efectuado a este respecto numerosos experimentos, pero¿cuál es el valor psicológico delcolor?. En primer lugar se debe setialar, como menciona menciona la autora Leslie E., que la reaccidn ante un color es una mezda de mecanismos instintivosy aprendizaje social. Lo anterior plantea un relativismo en el terreno del color,y una vez aceptando esto se puede describir un cuadro de valoraciones psicológicas de los principales colores: 70 ~APITULO 3 CRíTICA PUBLlClTARlA Es símbolo de fuerza y dmamismo, implica sentimientosde amor y agresión e imágenes de fuego y sangre. Por ser d color de la sangre, ha significado siempre peligro y cautela en la mente de los sereshumanos,desde tiempos primitivos.Ademhs,é&e c o l o r es el m&agresivo de todos y simboliza la guerra, la ira y el fuego. Una persona irritada lo ve todo rojo, el rojo desempefiaba un papel principal en muchas exhortaciones psicológicas de la publicidad, y raras vecesdeja de llamar poderosamente la atención, por lo que es considerado un color muy atractivo pafa la juventud. Tiene efectos enervantes, estimula la mente y atrae la atención; siendo el más vital da todos los colores, sus eslabones asociativos son tambibn m& variados que los de la mayor parte de los otros cotores. Es sedante y equilibrado y lleva asociacionesliadas a la naturaleza y ala vegetacih, es relajante por la asociaci6n quetiene con los campos, jardines y bosques, es propio de la naturalezay refleja la exuberancia de ía primavera, además, resulta siempre agradaMe y tranquilizador para la viste. Es un simbolo de esperanza . . . . . . . . _ d . ..."" -. /' .__. ...........-..+...........*.."..-.--.. 7. I".... Claro fresco, ligero, transparente, y tiene efectos sedantes para el ojo, es asociado con las vastas extensiones de los grandes espacios abierto, es anchura y profundidad d e l espacio celeste lo que hace queel azul sea ligado, a l o s conceptos de infinitoy de eterno. Las diferentes tonalidades de azul simbolizan aigun concepto en especiat, por ejemplo, el azul celeste nos sugiere distancia, aislamiento y frialdad,el azul con d blanco, trae a la memoria el hielo, la nievey la soledad de la grandes alturas,el azut filido es simb6lico de las frescas biicas estivales, la paz y el descanso, el azul obscuro es formal, ceremonioso. El azul marino, debido a su relación con la nhutica, es un c o l o r esencialmente masculino, y se le acepta universalmente como el preferido por los hombres para su vestir. En general connota madurez y sabiduría. CRiTlCA Color alegre, asociado a la luzWar, )oven, vivaz y extrovertido. CAPíTULO 3 PUBLICITARIA Es un co o lr que resulta brillante y y poderusas cualidades asociativas. estimulante, posee un gran valor de atracci6n para la atención El amarillo nos sugierede inmediato el brillo, d c o l o r y la vitalidad dels o l . Es el color que hace eco al espíritir de verano. Su cualidad estimulante lo convierte en un c o l o r particularmente apropiado para los avisas al aire libre. Adm& de todo esto esta ligadode manera espectacular al c o l o r del oro y otros metales. ......................... 'p..".. %. .....-.-*---:-......-Ay.., * " m - ....._.._.. .......... ...... -..,_-. .... " 8 /" ......... ................... .I.._. C... . L. -....?. 3LANCO I ._..A,.. I-.... . " ...&.+ ,E -4.. .d. ,wz#"*- f Color luminoso. Simbolizalo puro, lo inaccesible ycrea la irnpresibn devacío e infmidad. Animala partiCipaci&,adernas de ser la suma total de todos los colores, el blanco ha sido seleccionado porque desde tiempos inmemoriables ese color ha sido sinbimo de castidad, purezay fidetidad. Por lo tanto, d blanco es ulizado paraexpresarlas m& elevadascualidades de w&cter que tiene su centro en los desde la psicología de los cofores como tradicional para lasnovias, sentimientos dela honestidad, integridad yamor. Esta cualidad asociativa la vems reflejada en los papeles enteramente biancos que se emplean para envolvermuchos productos alimenticios,cuyas cualidades de pureza, higiene y aseo se desean destacar, pof la misma raz6n de que son tan buscadas por el público. Oscuro y cornpado. Asociado a sentimientos de misterio. Símbolo de la desesperacidn y de la muerte; tiene nobleza y dignidad. La influencia del color depender4 tambien de la f m en que este combinado con otros, de la figura sobre la que aparezca, de la relacidn defondo etc. El c o l o r negro es la negaci6n del c o l o r , pero ha sido considerado comoun color elegante y favorito en las ropas, para mujeres u hombres. Debido ha su brillantes y legibilidad,et negro es el color que se ha elegido siempre para la impresión del material de lectura, en la mayoría de las publicaciones. Desde los tiempos m8s remotos, et negro ha estado asociado siempre al luto, los momentos de lúgubres presagios, el misterio yel temor. Por lo tanto, el empleo de estecolor con exceso puede muy bien convertirse en una influencia negativa,que debilitará el atractivo de un aviso. 81 CAP~TULÓ 3 CRITICA PUBLJClTARtA ~ ~ ". ~ Por otra parte,todo mensaje publicitario, debebasarse en aspectos básicos como, el uso de la frase, el valor de las palabras, con el fin de poder persuadir al público al que est% dirigido para que estos lleguen a [a acción.A continuacibn se describirfin brevemente. Et uso de fa frase Un puntodepartidaparaque la publicidadpuedalograr sus objetivos es en primera instancia atraer la atenci6n del consumidor,por k, cual el publicists debe recordar que su comunicaci6n debes e r rápido y comprensible. Puede constatarqueambosobjetivossondificiles escuchada exige una mayorpredisposiciiin, de conjugar. La frase corta que es en cambiouna frase larga permite ser digerida con calma con lo que elgrado de compmnsk5nser& mayor. El valor de las palabras Existen palabras evocadoras, palabrasdinamitas, palabras hirientes,y en este aspecto la psicotogia ha puestoinstrumentos de análisis, corno por ejemplo d psicogalvan6metro de que "...mide la cantidad de sudor segregado ante distintas emociones...'" en manos los publicitarios; a trav& de este m6ttalo se ha podido observar cuales son las palabras agradables como desagradables a traves de una emocidn proyectada, sin embargo se debe tomar en cuenta quelas palabras varian ensu significado según el medio cultural en que se empleen. Dudn, Pi& Alonso. Psicología de la publiddad y &e la venta. España, Ed. CEAC, 1982. P.26 82 CAPíTULO 3 CRíTiCA PUBLICITARIA 3. LOS PERSUADORES: LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Parte importante de los anuncios publicitarios son íos agentes de publicidad, los cuales tienen como una de sus tareas redactar un texto novedoso, con chispa e ingenio que llame la atención de los jóvenes. El autor Ricardo Horns nos dice que, lo que diferencia a un profesional de un publicista ocasional es laposibilidaddeplanear y organizarcampaiiasbienestructuradas, homogéneas, con seguimiento y continuidad, enfocadas a un objetivo bien definido, con conocimientodeperfil y característicasdesupúblico,sumecánicapsicológica y motivaciones. Comoya se havistoencadaunode herramientaimportanteparavender, mejoresparapoderpersuadir los puntosmencionados,lapublicidadesuna y lospublicistascadadía a unajuventudacelerada,pues se esfuerzanenser en unasociedadtan dinámica como ésta,con muchos cambios y muy rápidos no vale quedarse rezagado, tienen que buscar la forma de captar la atenci6n del público y del mayor número posible, una vez logrado esto hacer que el mensaje sea atractivo para seaque aceptado. Lo que hoy es aceptado para la juventud, el dia de maAana quizás ya no lo ser&, por lo cual, tienen la tarea de sobrepasar la barrera que los sentidos ponen en la consciencia de los jóvenes y así llegar hasta su subconsciente. Para lograr todo esto en las agencias hay expertos dedicados a estas tareas, cada una requiere de un vasto conocimiento y dedicación; no se puede ser publicista ocasional y tener éxito hay que tener conocimiento, creatividad, talento y arrojo en el campo de la publicidad. 5. ASPECTO SOCIAL DE LA PUBLlCIDAD A partir de la caídade las barrerasculturales y comercialesentre los paíseslas organizaciones transnacionales, han llevado sus productos de un país a otro, y con ellos, sus estrategias de mercado y en muchoscasos su publicidad y estereotipos. R? CAP~TULO3 CRíTICA PUBLiClTARlA Las necesidades de expansibn de la industria transnational, han creado todo un sistema ha llevado aparejadas sus manifestaciones económico que conformado,atravésde cubrales, y se ha la publicidad,unanuevacultura,demasas con suspropios estereotipos y valores. La cultura americana fue masificada a través de largas horas de televisión en casa viendo seriespoliciacas,bebiendocerveza o coca cola y sinm&motivachnquevivir todas las novedades que cómodamente en un ambiente familiar tradicional, disfrutando de lesbrindasueconomía, p o r ejemplo, los voracesconsumidoresestadounidenses debieron su crecimiento desmedido gracias a su propio consumo desmedido. La publicidad fueei motor que lubricód funcionamiento de la gran maquinaria productiva, alentando al consumismo. Las empresas multinacionales están propiciando una los valoresregionales por logra despertandoelinstinto de transculturización,enciertaformaconflictiva,sustituyendo valoresestereotipadosde imitación,a fin deque tipo universalista,estose los individuos,masivamenteadoptenconductas, hábitos e idiosincracia calcadas de un estereotipo presentado pot televisión. La publicidad,ta sociedad y los jóvenes Es importante como individuo, joveny ser social que somos, tomar en cuenta el contexto (social) en el cual hemos crecidoy nos desenvolvemoscotidianamente, ya que entenderlo nos puede abrir a un panorama de mayor conciencia en nosotros mismos, en muchos aspectos como actitudes, comportamiento, idedogía, conciencia, influencias, etc. Por ello se consideró importante hablar del ente social como punto de partida con relación a la publicidad, porque este influye en nuestro ser, hablando en un sentido interno y en un sentido externo. En la actualidad, se puede hablar de un modo de existencia, llamado por Erich Fromm como "la existencia d e l tener". Y en este modo de existencia, lo único importante es adquirir propiedades; porio que este modo de tener excluyea los otros. A este modo de conducta el budismo por ejemplo, lo denominó codicia, y las religiones judío y cristiana lo llamaron ambición; esto transforma a todo el mundoy a todas íascosas en algo muerto y ___" ~ _ CAP~TULO3 CRíTICA PUBLICITARIA _ "~ sometido aí poder de otro, en la cual la publicidad esta siendo partícipe en gran medida, entonces.'qué está pasando con el ser humano como tal?. Por otra lado, si se parte de un aspecto externo, cabe decir que el orden social puede hacer cualquier cosa del ser humano, por ejemplo hacerlo sufrir a través de hambre, torturas,encarcelarlo o biensobrealimentarlo, y estonopuedehacerlosinquese presenten ciertas consecuencias que emanan de las condiciones mismasladeexistencia humana. Desgraciadamente la nueva norma ética que nos rige en la actualidad es el progreso, pero hablando de un sentido económico, es decir, se vepor un aumento de la produccibn y la creaci6n de un sistema de producción cada vez más eficiente, haciendo que todas las cualidadeshumanasqueesténalserviciodel"progreso"seanvirtuosas y las quela impiden sean mal vistas. Es decir, se habla de que ya no se piensa en sí en el bienestar del ser humano como tal, sino de la destrucción de un competidoro de hacer propaganda o publicidad sobre productos muchos de ellos inútiles, en donde la compasión no entra en juego porque forma un obstáculo al avance de dicho progreso. a adquirir productos y Esto nos lleva a que en la sociedad en la que vivimos nos impulse servicios, y a obtener ganancias, haciendo que la mayoria considere este modo de estar teniendo como et modo m8s natural de su existir, llegando incluso a veces a s e r et únimodoaceptabledevida,delcual la publicidadformauna delasherramientasmás importantes y usadas enla actualidad para elfo. Es importante citar que uno de los efectos sociales principales de la publicidad es et consumo, al respecto cabe hacernos preguntas como ¿si es positivo o no?, ¿permite al joven mejorar sustancialmente su propia vida,o sólo crea necesidades supemuas?. Para ello, es necesario esclarecer b que es consumir el cual es considerado como un formadetener, y quizáestésiendoyaunode los aspectosmásimportantesen la el consumir tiene cualidades ambiguas, ya que ativia la angustia, en e l sentido de que lo que se adquiere ya no se puede quitar; pero también se sociedad actual. Sin embargo requiere consumir más, porque el consumo previo pronto pierde su carfrcter satisfactorio. cAP¡TULO 3 CRíTICA PUBLICITARIA .. ~ ~ Los consumidores modernos puedenidentificarsecon la f6muia siguiente: Con respecto al consumismoqueprovoca la publicidad, se puedenobservar vista; si se ve desde la perspectfvaconrelacibn diferentespuntosde dos al sistema económico, el consumoforma uno de los instrumentos m& importantes para aumentarla producci6n,generarmayoresempleos,aseguraringresos,enelcualdichoconsumo Satisface direntes necesidades en el sentido fwn6mico y tecnol6gico de la sociedad en la que se desenvuelve. ¿Pero que hay deí individuo?, sólo a estos le crean necesidadesartifiGiaes para satisfacer a los productores,y no a los verdaderos intereses de los consumidores, fomentando de esta manera el consumismo, enti6ndose por &te servicios que son deseables para como la adquisicicin de productos y las personas, es decir, los adquíeren por el simple hecho de comprar, independientemente de que satisfagan alguna neoesidad. No toman en cuenta el espíritu sacia1 de bs individuos, por el contrario se aprovechan (et individuo es previamente etstudiado)a travtSs de sus debilidades y sentimientos para servir a unos pocas con sus objetivos, y ¿para qub?, para lograr mayor b e n d ¡ haciendo a un lado a la mayoria de sus necesidades reates. La economía m se ocupa de la moral, sino de la oferta y 4 demanda. Muchas veces se puedejustificarelconsumismoqueproducelapublicidad,por el aumento de la producci6n,como se había mencionado anteriormente, sin embargo nose puede considerar COMO suficiente ya quegenera y fomenta el constante deseode pertenencia a un grupo, y la valoración fetichistade la posesi6n de determinados bienes. Entonces ¿que pasa con el ser humano?. Dentro de los principales objetos de consumo actual est4n los autom6viles, la tekvisidn, los viajes y el sexo (&te úttimo es característico en nuestro pais por la existencia de su represibn), los cualessondenominados actividades de los momentos de ocio... mejor dicho pasividades de b s momentos de ocio. 86 Lo anterior conlteva a que nuestros juicios se vayan defomando, precisamente por vivir en unasociedad que tienecoma pilares de su existencia b propiedad privada “...porquela persona o personas que la poseen son sus dueAos absolutos y tienen poder pieno para privar a los demás de su uso o gozo...“ 4, et lucro y el poder; por lo cual es importante que ¡os jbvenes lo tengan presente, ya que l a s normas con que funciona la sociedad tambidn moldean el carácterde sus miembros, y una de las formas es a través de fa publicidad, en la cual segenera o se motiva para adquirir prodtrctos o servicios, consumirlos, y aumentarlos. con-rtos Pero el problema no sólo queda aquí, ya que se est6dando una desviaciónla cual nosob &a en el placer de poseer cosas materiales sino tarnb&n seres vivos, es decir, las personas se transforman enc o s a s , haciendo quesus relaciones adquieran el= r a e r de propiedad. La publicidad hoy en día hace un constante hincaps en el CMISUMO, es decir, et adquirir, se ha convertido en comprar para“deshacerse”de las cosas, -se desecha et m u d e 1 0 viejo con lo nuevo. A continuación se presentaunpequefio esquema de lo anterior mencionado. ‘Erich F m . La revolucit5n de la esperanza. México, Ed. Fondo de Cottura EconCMmica, 1998. P. 7 7 . 87 ~- CAPITULO 3 CRiTlCA PUBLICITARIA ~- ". Los jóvenes estan siendo "educados" hasta el extremo de ser según lo que tienen. Las cosas y su persona se conviertenen objetos, -"nos convertimos en objetos, porque yo las la otra cara, -"lascosas me tienen, tengo, y tengo poder para hacerlas mias"-, pero existe debido a que mi sentimiento de identidad, o sea de cordura se apoya en que yo tengo cosas"-. ¿En qu6 nos estamos, o nos están convirtiendo? Un aspecto que nos lleva al consumo es el placer pero, ¿qué es el placefl esta palabra se usa de diferentes maneras, pero tomando en cuenta su uso desde una perspectiva popular es definida como "la satisfacci6n de un deseo que no requiere actividad (en sentido ~ i t a l ) " Este ~ . placerpuedeser,porejemplo,detener el éxito social,ganarmás los placeres de la sociedad actual dinero, etc. La satisfacción de nuevos deseos, es decir, producen distintos grados de excitación pero no de alegría, llevándonos cada vez a ser más superfrciabs. Es importante quela juventud se encuentre en estado de alerta, ya queel s e r humano se está convirtiendo en una mercancia en un mercado de personalidades; con respecto a esteúltimo,podemosobservarcornoatravésde lapublicidadnosinculcan sus estereotipos, haciéndonos adquirirsus productos o servicios, para llegara ser como etlos quieren, por mediode la conversión de consumidores potenciales a consumidores reales, y un ejemplo de ello es el éxito, el cual depende en gran parte de que las personas se deben vender bien en el mercado,es decir, de que puedan imponer sus personalidades, de que sean un buen paquete (aiegres, confiables, ambiciosos..), convirtikndonos en un "yo soy, corno tú me deseas". La publicidad refuerza cada vez más el consumismo, y con respecto a ello, debe hacerse y un cuestionamiento 'por qué gran parte dela juventud de hoy en día le fascina comprar consumir, y sin embargo muchas veces siente muy poco apego por lo que compra?, desgraciadamente la mejor respuesta se puede encontrar en el fenheno del carfrder económico.Lafaltade apego delascaracterísticaseconómicastambiénlosvuelve indiferentes a Eas cosas formándose jóvenes más "plásticos" a quienes les importa el prestigio y la comodidad que les ofrecen las cosas, pero éstas en si carecen de sustancia, son totalmente desechables, junto consus amistades, ya que no hay un vínculo profundo en ellos. Erich Frornm, El tener y el ser. México, Ed. Fondo de Cultura Económica, 1996. P.116 RR " CRiTICA PUBLICITAWI " _ La publicidad contiene un pensamiento manipulador, llevando así la atrofia de la vida las emocional, es decir, seestádandounestancamientoenvezdeundesarrollode emociones que son tan importantes en el individuo. En la actuatidad se está dando una corriente dominante en el cual puede que se esté o no conciente de ello; la importancia el sentido de que de esta corriente es que el hombre se está convirtiendo en un dios, en haadquiridolacapacidadtbcnica para realizaruna"segundacreación"delmundo, reemplazando asÍ a la primera creación realizadapor el Dios de ta religión tradicional, las máquinas se convierten en dioses y nos convertimosen divinos sirviendoa las máquinas. t o importante es que los seres humanos, en un estado de absoluta impotencia real, se visuafizan como omnipotentes en su relación con la ciencia y la técnica, entonces ¿qué ocurre conla parte interna quees tan vitalen cada individuo?. La publicid&,sobretodotelevisiva,señala badndose ensuspropiasaspiraciones modelos 8 millonesdeconsumidores y deseos,quecadajovenpercibe Corno estrictamente personaks, determinándolos así aía adhesibn de modelos sociales que la publicidad expresa de una forma estereotipada, para asi poder dirigir sus mensajes al mayor número posible de consumidores, logrando de esta manera perseguir sus propios fines, formando así la difusión y el rebosamiento de estos mitos. Dichos mitos nacen y desaparecen, sobre todo en los jóvenes, que nacen enla comunicacibn y en esta misma al consumodeestomitos a través de la comunicación aumentando su efecto Sobre las formas expresivasde las que se vale en la seconsumen,sinembargocontribuye comunicación. La publicidad se basa en un lenguaje popular para alcanzar sus fines por medio de la persuasión y manipulación. La presencia masiva de las comunicaciones, especificamente a travds de la publicidad, que es la de interés, en nuestra sociedad, se da una constante acumulación de mensajes endonde los jóvenes y las personasengeneral,sonasediadosconstantemente, conviettiéndose esto en uno de los aspectos más significativos dela civilización actual. __ .. C A P ~ U L O3 CRíTICA PUBLICITARIA ___ I _ Se he dado una transición de poder, ya que este antes incurria en aquellos que poseian los medios de producción y ahora esta pasando a manos de los que manejan los medios de comunicacibn masiva. La publicidad se puede considerar como un medio que influye profundamente sobre los modos de pensar, obrar, ver las cosas, transformándolas radicalmente y consecuente por influyendo, la realidad;esdecir, "¡a modifica la percepción distorsionando publicidad individual en un sentido gestáttico: no es lo particular, el detalle,lo que tienen importancia y es cultivado par sí mismo, ya sino que es, contextualmente, la forma tal, las interrelaciones las que estructuran el detalle para atribuirlesignificado".8 Con lo anterior se puede ver como se va modificando de manera profunda, la facultad de la juventud a través de un cambio constante en el número y calidad de las informaciones que dispone, por lo cual no es tanto el contenido del mensaje pubkcitario, sino la pubiicidad en cuanto a taf, lo que modifica perceptivapara el individuo, dando así una expresión predominante para estímulo al consumo. Mohammad Naghi. Mercadotecnia Soda!. Mexico, Ed. Umusa, 19883.p. I60 la estructura el A W A CAF~TULO3 CRíTICA PUBLICITARIA Lapublicidadno sÓ10 transmiteeinfundeideología,sino,ellaesalmismotiempo ideología por lo que de alguna manera todo lo que ésta comunica afectan al individuo y por ende ala sociedad. Por lo tanto, se puede considerar a la publicidad, como una parte importante del sistema econ6mico para hacer penetrar así, sus modelos de consumo y de comportamiento enel actuar de su público, llegando así a gran parte de la población y por ende de la misma cultura. El joven vistocomo "hombre masa" según el filosofo español, José Ortega y Gasset, es aquel "que se siente como todo el mundoy sin embargo no se angustia,se siente feliz al saberse idéntico alos demás" Los jóvenes han sido considerados los más fáciles de perder su individualidad, para asimiliar el modo de serdel medio que les rodea, adquiriendo de este modo conductas y actitudes estemtipadas. Este tipo dejovenesmovidoportresimpulsos:comolatendenciaaagruparse,la tendencia a subordinarse a líderes, ya sea formales, o lideres de opinión, a institucioneso toda aquella persona físicao moral quele guíe en su toma de decisiones, y para esto una opción es lapublicidadquesatisfacesuinseguridad. Y como riltirno impulsoestá la imitación, que satisface la necesidad de estimación y reconocimiento por parte de los demh. Quienimítaaotrapersonadenotainseguridad,y lanecesidaddetenerla o del resto de la sociedad. aprobación de aquel a quien imita, Et nivel cultural de una persona puede propiciar la existencia de una sociedad masificada o el surgimiento de individualidades más racionales y analiticas. Y cuando tos jóvenes tiene un nivel bajo es más fácil que sean influenciados pues se le puede persuadir en su ser primitivoen base a fantasías que despierta en su deseo de imitación. Donde éste está expuesto a los valores que adquiere delos estereotipos conlos cuales se ha relacionado publicitariamente el producto. CR~TICAPUBLlClTARlA -__ Sociedad, Economia y consumo Es importante hablar sobre la economía consumista enla que vivimos actualmente (algo deestoyasehabíamencionadoen el aspecto social), ¡a cualesdefinidacomo"un sistema de mercado que se basa altos en volúmenes de producci&n yel abaratamiento de cons~midor".~ Lo anterior es costosdefabricaciónquedeterminabajandopreciosal importante citarlo porque ello implica que los consumidores jóvenes adquierano absorban la producción, ¿cómo?, fomentandoel consumo a través de la publicidad. Es decir, nos encontramos envueltos en una economía consumista lo cual es reforzado por la publicidad para manipularal público a comprar todo aquello que muchas veces no es indispensable. Sin embargo hay que considerar que la publicidad tambien solo presiona a quien puede adquirir el producto o servicio anunciado, aunque tambien por otra parte puede ocasionar frustración por no poderío adquirir,o bien influye, en cambiar su ideotogia aspirando a los estereotipos que maneja la publicidad. Unaformadeaumentar y reforzarelconsumismoesatravésde mecanismosparaampliarlacapacidaddecompra, la creaci6nde como porejemplo los préstamos bancarios y las famosasy ahora casi indispensables tarjetas de cr&ito. Lo anterior,lamentablemente,nos ha llevadoavercomoun hecho cotidiano el que, de mensajes publicitarios desde que despertamos seamos invadidos por un alto contenido en especial paralos jóvenes, que van desde un simple shampoo hasta unestilo de vida. Por lo cual es innegable que una aportacidn constante a nuestra cultura se deriva de los estereotipos que se reciben de la publicidad, incluyendo tambgn vocabularios, hhbitos, conceptos e incluso actitudes ante la vida y sociedad, y sobre todo, esa manipulación a traves de sus motivaciones para el consumo de productos o servicios determinados, es de los individuos a travésde la persuasih. decir, se influye en la vida 'Ricardo Homs.Creadoresde la imagen mexicana. México, €.d. Planeta,l992. P.22 a7 CAPITULO " -__"__ 3 CRíTICA PUBLICITARIA 6. ASPECTO PSICQLUGJCO DE LA PUBLICIDAD La publicidad realiza un perfil psicológico enlos jbvenes, lo cual permanece latentepor los papeles manejados en la televisión donde gusta integrarse de modas,y estereotipos que moldean su conducta. Percepción y manipulacidn, aspectos aplicados en la publicidad consider6 Se importante esclarecer lo el que laes manipulación, percepcidn y la quecomosepodráobservara continuación nada son no iguales. Como punto de partida, se puede definir a la manipulación como "... una técnica de control de la conducta y reacciones de un individuo o grupo. Su fuerza reside en que el manipulado no le estáconscientedequese este induciendoaactuarpara satisfacer metas, objetivos o planesdeotrapersona o una institución, sea ya Bsta de car&er comercial, o pditica, religiosa, sindical, etcétera....".8 cA?kuto 3 CRíTICA PUBLICITARIA "___ A diferencia de la persuaan, que hace aparición en el momento en que el público sabe lo que pretende conseguirel anunciante, que es inducirle a comprar o adquirir su producto o servicio, por lo quenoexistemanipulacion,esdecir, la persuasión existe cuando a quien está dirigido tieneconsciencia de que to que se está haciendo,y en el manipulado, hayuntotaldesconocimientodequeestásiendoimpactado consentimiento. Y para que se de por alguiensinsu la manipulación debe existir el manejo técnico de los mensajes por lo que la manipulaciónsurgedequiendominala tknica, o seade profesionales dela comunicación y de expertos en control de la conducta. La persuasión como una herramienta fundamental de la publicidad Et anuncio publicitar¡¡ por lo general dura unos cuantos segundos, los cuales deben ser aprovechados para despertar interés de su contenido al receptor a lo cual, si este tiene éxito, se logrará su objetivo y por ende se irán desarrollando estrategiascada vez mejores para apoderarse dela voluntad del comprador. Sin embargo tampoco se puede hablar de que el público está completamente indefenso ante estos mensajes publicitarios,lo que es cierto, es que aquellos que usan una témica de persuasih llegan a aumentar sus posibilidades de cumplir con los fines propuestos por la empresa que los use. Cabe decir que el publicista entonces requiere conocer las nececidades humanas, para poder enlazar su producto con una de ellas, justificando así el producir su deseo legítimo deusufructuar lo anunciado,apartirdeello la publicidadtomasupuntodepartida justificándose a travb de "satisfacer los deseos" de deteminados individuos por lo cual se puede concluir que la mayoria de compras son realizadas por motivos inconscientes generados por dicha publicidad. CR~TICA Pmiic1TmiA Psicología y el comportamiento del consumidor Se expiica la necesidadporpartedelasempresas de influirconpalancasde tipo o servicio psicológico del comportamiento del consumidor para lograr que et producto y distinguibks deproductos o servicios concurrentes. puedan ser identificables Sesabequeen la publicidadesindispensablecomprender consumidor, por ello se basan el comportamientodel en el conocimiento de ía conducta humana con el fin de penetrar en los procesos mentales implicitos en tas decisiones que toma el consumidor. Ya que mientras la organización sepa más acercade cómo y por qué se comparten sus prospectos, $e realizará mejor su función de publicidad. Cabe mencionar que, el comportamiento del consumidor, se define como "los actos de los individuosdirectamentecomprometidosen econdmicos,incluyendo la obtención y usodebienes los procesosdedecisiónquepretenden y servicios y determinanestos ados"9 Es importante citar que en el estudio racional del comportamientodelconsumidorse cubren dos aspectos:losproblemasanivelmacromercadotécnia,esdecir,como satisface una sociedad las necesidades económicas de su gente, y por el otro lado se encuentran los problemas de micromercadottknia, que se refieren a la administraci6n de l o s etementos especificos de una economía. La publicidad se basa en este anhlisis del consumidor, realizado por la empresa interesada, para evaluar las nuevas oportunidades del mercado, escogerlos segmentos del mercado, aumentar la eficiencia de la estrategia de mercado y tamb4n de las tácticas y mejorar la funcktn de distribución al consurnidor individual. La publicidad persuade a través del estudio de las diferentes perspectivas relacionadas con d comportamiento de los consumidores, y éstas se presentan a continuación. James F. Engel. Coomportamiento de1 consumidor. Gran Bretaña, Ed. Dryden Press,l968.P.5. CAPiTUlO 3 CRíTICA PUBLICJTAf?IA proceso perceptual a lo afecte.Ladualidadderecibir e interpretar los causadeunestímuloexternoque estimulos externos forman el proceso de percepción. Por otro lado, independientemente del carácter activo de la exposicibn, los consumidores son perceptores activos de los estimulos a !os que están expuestos. El comportamiento del consumidor empieza con alguna clase de La percepción selectiva describe el proceso por el cual los consumidoresactualmente deforman los estímulosquerecibenpara apoyar necesidades sus y deseos subyacentes, de moda que cuando los consumidores pueden ser relativamente pasivos en su exposicicin a un estímulo, no lo son ensu interpretación a dichoestimulo. Con lo anterior,cabedecirque el público, hablandoespecíficamentede los jbvenes, constantemente asediados de son información, por lo que se estar6 consciente que estos, no interpretarán esta información de la misma manera, es decir la estructura de esta actividad inquisitiva y de búsqueda varía mucho seglin los consumidores, pero en muchos de ellos se lograt% el objetivo de la publicidad que en primera instancia ser& despertar su interéshastaterminaren la compra del producto o adquirir et servicio anunciado. Muchos delos j6venes han sido objeto de la manipulacion que se ejerce en la publicidad a traves de b s grandes estudios en activa deinformación,orillando el campo de diversas estrategias de adquisición as], a laaceptacibnporpartedelpúblico,hasta convertirse en consumidor basado en toda una I_ serie de información en una situacidn _ I _ - " CAPirULo 3 CRíTICA PUBLiCiiARlA pasiva como la de ver la televisión;por lo cual, este medio es consideradocomo una muy buena fuente de información comercial, (llevando así una a cada vez mayor problemdtica desorden, delcantidad gran una debido mensajes de a comerciales). 4 Un punto a destacar es el aprendizaje definido como " el proceso a través del cual se modifica el comportamiento del consumidor gracias a la información que reciba o a su experiencia directa"." Se consideró importante citar este aspecto debido a que a través de este se manipula y educa at público jóven a consumir, ya sean ciertas marcas de productos (estereotipos a través de modas, por ejemplo}, o por el contrario tener desagrado por otras. Desde una perspectiva conductista, el aprendizaje se manifiesta en el cambio observable delcomportamiento,sinembargodesdeunpuntodevistacognoscitivo,esdecirla capacidad de conocer, el aprendizaje se manifiesta en cambios internos o inobsewables a través de cambios en creencias y actitudes, por lo cual no se refleja necesariamente en cambios del comportamiento real. Lo anterior &io nos conduce a una vida más material, cuya educación se convierte en un lavado de cerebro para acceder atos objetivos de la publicidad, porque los medios que M a utiliza,esdecir,através del procesamiento de información,nosinducende tal manera queesta información se quede almacenada en la memoria para tomar "nuestras" ha propuesto que tomamos. decisiones, pero que en realidad, la publicidad se Ciasificaci6n delconsumidor por sus costumbres y hábitos de compra. Después de lo que se acaba de mencionar en la sección anterior, con respecto a un conocimiento m& profundo sobre el comportamiento dei consumidor con el que cuentan varios publiistas paralograrlamanipulaciónen su público, cabe citar,queen actualidad,lagenteempiezaadasificarsecomounconsumidordependiendodesus costumbres y hábitos de compra. 'O Mohammad Naghi,Mercadotecnia Social, México, €d. Limusa, 1983. P. 104. la CRíTICA PUBLICITARIA - El autor Ricardo Homs nos hace mención sobreel diseno de un sistema descriptivo para estratificar en cinco categorías alos consumidores, de acuerdo a una valuación y estilos de vida, los ubica de la siguiente manera: I Los integrados. Las personas fácilmente persuadible. Los tlmulos. Aquellos que todo lo imitan, entre ellos alos más susceptibles, que Son los adolescentes. Este tipo de personalidad puede ser m& fAcil de persuadir, ya que a sus necesidades psicológicas les hacen blanco de las estrategias de la psico-venta, o sea la publicidad orientada a enlazar el satisfactor anunciado a una necesidad especifica. Un qemplo de estos son los adolescentes y los jóvenes, los cuales buscan interesar a sus y gastan muchos recursos en verse bien. compañeros del sexo opuesto Los &mulos realizados. Quienes están en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra por su trabajo,y que sin embargo todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas dela adolescencia. Los realizados socioconscientes. Individuos guiados por sus propias motivaciones, que están a la defensivacontra todo estimulo publicitario que pretenda tratarlos como "hombre masa". Los dirigidospor la necesidad. Aqueilos con escasopoderdecompra,sin les permitan necesidades psicol6gicas, que adquierensólo aquellos productos básicos que sobrevivir. Un ejemplo de este tipo son aquellos consumidores que sólo buscan cubrir lo basic0 y lo fundamentar.Quienviveconnecesidadesapremiantes no tienemodo de preocuparse por banalidades, y menos porla autorrealización. Es importante tomar en cuenta la teoría desarrollada por el doctor Eric Beme donde y la muestra como un simpte juego de desmitifica la comunicación entre personas adultas, posiciones, en que cada interlocutor pretende llevar ventaja. Aplicando está teoría a la publicidad teniendocomo interlocutores a un anunciante y su público. Según Eric Beme en cada individuo coexisten tres personalidades, que son un padre, un nifio y unadulto.Dondelapersonalidaddelpadre es manipuladora,sobreprotectora, autoritaria. Mientras que la personalidad del niño es sentimental, emotiva, caprichosa, manipuladora, irresponsable, sagaz, impulsiva e irreffexiva. Y la del adulto es ecuBnime, objetiva, fria, calculadora, justa, analítica negociadora. ciiii-ica FilBiiCiiARiA AqiizÍ q ~ r : inicia e; pmceso de comunicaciónponelasprimerascondicionesdela y el interlocutordebedecidircómo publicidad,quiensientalasprimerasbases, corresponder. Por ejemplo, podemos percibir anuncios autoritarios, que casi nos ordenan consumir el producto. En ocasiones la publicidad nos involucra sentimentalmente con el producto, o despertando en nosotros curiosidad, para motivarnos, tomando un papel de personalidad de niAo, otro ejemplo es cuando el anunciante le habla con franqueza al consumidor diciéndole sus intenciones claramente, mostrando objetivamente los puntos a y decidir, en este caso hay un anunciante favor de su producto e invitándolos a comparar adulto hablando a otro adulto. Ricardo Homs menciona que existen tres posibilidades de quelos mensajes transmitidos de individuos: por los medius de comunicación puedan influir en las decisiones los Primero, que no siempre que reciba una persona un mensaje publicitario, será influenciada por 61; la segunda es que en publicitario,queno el sentido que el pliblico recibe un mensaje choque consusexpectativas,convicciones o ideas, y noexistan obstáculos para su asimilación, el público, se deja impactar. Y la última posibilidad es que tos mensajes pueden cambiar las normas preexistentes, llevando la a gente de una forma de pensar a otra, hasta hacer posible cambiar las actitudes y opiniones en base ha la persistencia, enla repetición del mensaje,y lo impactante del contenido del mensaje. Paraefectos de estainvestigacicjnnos fue deimportanciamencionaresteenfoque, retornando la ÚHima posibifidad del enfoque de Fleur, ya que gran parte de la publicidad está encaminada a hacer cambiarlas actitudes y opiniones de los jóvenes hacia los fines que a ella convengan. La publicidad pretende con base en mensajes específicos relacionados con determinado producto o servicio,lograrinducir fomantandoasí a los jóvenesarealizarlacompra,educando y el consumismo en ellos, utilizando una estrategia la cuál consiste en relacionar una necesidad específica, que pueda ser satisfecha por el producto anunciado, con algún instinto, ya quelos instintos pueden ser la fuente de motivación, sin embargo no todos logran hacernos reaccionar con la misma intensidad o velocidad de respuesta. ZAFiTUlO 3 Cf?/TICAPUBL!CITARIA Los instintos La publicidad,por otra parte, ahora analiza las necesidades del prospecto de comprador y enlaza con ellaslos ofrecimientos del productoo servicio. Dentro de la publicidad mexicana los tres elementos que m4sse reprten son los instintos de tipo sexual, de conservación (hambre, sed, seguridad, deterioro físico)y vanidad. Es importante tomar en cuenta el nivel cultural de los jiwenes porque dependiendo del nivel que el joven tenga, sus reacciones estarhn mayor dominadas por los instintos; sin esto no podemos decir que las personas cuitas o educadas no sientan el reclamo de 10s instintos, pero sus manifestaciones serán más discretas, ya que la persona acostumbrada a la labor intelectual, al tener muchas &reas de inter& que dominan su mente, equilibra todasuactividad,dando a los instintosunlugarsecundario,einclusocanalizaesa energía sublimandola a diferencia d e l que tiene un nivel cuttural más bajodeja se dominar más fácilmente por b s instintos, por lo que la publicidad buscará enfocarse a estimular a estos jduenes con un nivel cultural más bajo a través de sus instintos. Los instintos en los jbvenes Se comenzará con el impulso de tipo sexual,el cual es perceptible en todaslas edades y m diversosgrados de intensidad, es sin la menorduda,lafuerza mfis poderosa de motivación de la naturaleza humana, con Mayor razbn lo es en los jbvenes, el motivo sexual est6 controlado y sublimado por las condiciones sociales imperantes y por las perspectivas éticas,filosófica o religiosa del individuo. Es un sentimiento creador, obrando conjuntamente, en la base psicológica para el noviazgo,el casamiento, la vida del hogary la procreaciCInLos sentimientos d e l amor, el odio, Los celos y la modestia son caracteristicos del impulso sexual en los j6venes. El sexo es un factor determinante primordial de la moda en el vestir, de los estilos de peinados y otras cuestiones que se relacionan con el atractivo fisco del individuo. La influencia sexual e s , en una forma muy directa, una cuesti6n de o profesionales. vital preocupación para muchas actividades comerciales EAP-i-ruLb3 CRiTiCA PUBLICITARIA La vanidad personal, que es derivada principalmente del impulso innato de interesar al sexo opuesto e impresionarlo, est& asociado muchas veces con una gran necesidad de Bxito, en alguno de los campos de la actividad humana, por ello entre otras razones, esto es aplicado enla rnayorÍa de los comerciales pasados en nuestro país. La vanidad y la ambición significan la fusi6n del impulso sexual y la propia estimación los jóvenes poseerun gran atractivo físicoes instintiva en los jóvenes, Generalmente para éstos, son deseoso, por lo que fundamentalmente, muy pocas compras realizadas por motivadas enteramente porel propio inter4s.Casi todos los artículos que adquieren para su usopersonalsonelegidosparaagradaraunmiembroreal o imaginario del sexo opuesto, por lo cual, es claro como la publicidad se basa en ello para poder fomentar un gran consumo en determinados productos. Un factor, nos dice el autor R. Horns, en el los cual se basan para publicistas captar la atención y manipular mejora los jóvenes es, a través las de nuevas &as prendas de vestir, porque ocasionan siempre el efectodeuntbnico en el estado ánimode viste, de quien las ya que la vanidad y el amor propio se manifiestan claramente en esa necesidad que experimentan tos jóvenes p o r las ropas Y mds si son de ÚRima moda. Ser admirados es el incentivo esencial que suscitael deseo de una constante compra de nuevos vestidos, trajes, adornos de la edad,porejemploen los júvenesesdevitalimportanciaen del noviazgo. Ofrecen las ropas, principalmente en la etapa y dem4s. El factor tos atractivosque CAPíTULO 3 CRíTICA PUBLICITARIA - La personalidad y su relación con la motivación Desde tiempos remotos al hombre le han interesado las acciones de sus simiiares y hasta la fecha en cada época dentro de su contexto al hombre le han interesado diferentes aspectos de la conducta humana conforme cambian los tiempos. Es por elk, que los campos de investigación que hansurgido son encriminologia,sociología,psicología, psiquiatría por mencionar algunas sin olvidar a la mercadotecnia todas ellas tienen la finalidad de entender las fuerzas que mueven al individuo a actuar. En concreto se refiere a la motivación ya que la motivaciCIn siempre ha existido y ha sido uncampodeestudiomuygrandeparainvestigadores,porqueenellaexistenunsin númerodefactoresqueafectaniaconductahumanadesdeloinstintivo,mecanismos nerviosos, hasta condicionessociales y ambiéntaks como fuerzas impulsoras. “La motivacibnes d procesoquealimentadeenergíaalcomportamientohumano y determina procesos como La percepción selectiva, el procesamiento de la informacióny la direcci6n e intensidad del comportamiento”.” Lo que interesa en este caso es conocer el efecto de la motivacibn en los jóvenes que los impulsa a pensar y actuar de una determinada manera y dicha rnotivaci6n tiene mucho que ver con ks anuncios publicitarios que tos jóvenes ven en la televisi6n.La naturaleza biológica interna dela motivación esla base motivacional ya que al hacerse m& compleja la sociedady los impulsosbiológicos se complican cambiadose influidos por los procesos sociales. Sin embargo la mayor parte de las motivaciones se deben a tensiones psídógicas dd organismo que obligan a comportarse da una determinada manera. El mdtodo psicológico resulta de gran importancia para conocer o predecir la conducta ajena ya que teniendo información de los motivos una predicci6n puede ser mAs certera si se toma en cuenta que los motivos son muy complejos y amenudo el conflicto ya que un solo actoes resultado de tan solo un motivo, por ejemplo, un joven quese encuentra solo en su casa con una dotacii>n de cervezas en el refrigerador, hastael momento no se puede predecir lbem p. 105. 6AdTULb 3 CRíTICA PUBLICITARIA si beberá o no ya que la mativacibn depende de su preferencia o rechazo a ¡as cervezas o puede ser que ya antes haya ingerido algunas y se encuentre sadado de beberlas, pero supbngase que le gustan y no ha bebido alguna antes, es de suponerse que beberá af menos una, pero &qué pasa? si la madre te di6 la orden de no tomar, aquí el conflicto rnotivacional entra enacci6n pues el joven se sentirá motivado por su deseo a tornar una cerveza, pero esa motivación sera reprimida por la prohibición de su madre y el conflicto se torna complicado.¿Es posible predecirque hará el joven?, el conficto ser& más fácil si se conoce la importancia que61 concede ata prohibicibn. No s610 el conocimientode los motivos explica éI porque de la conducta humana; se necesita entender las percepciones que los individuostienende la situación, la intenci4n y significado con el fin de conocer la base de sus motivos. €t los psicoanálisis puso de relieve conceptosinconsciente del y subconsciente. La psicología motivacional se preocupa de la conductadirigida a los objetivos y del uso racional de los recursos para alcanzar fines conscientes. El psicoanOisis sostuvo que la conducta esta determinada por impulsos instintivos y afirma que inconscientemente se buscan metas que no se recoflOcen o no se quieren reconocer. u ~+ 3 u n A nirs SI n bm-11 CRjTtCA PUBLICITARtA Como conducta racional se entiende la consciente y deliberada búsqueda de metas que sean compatibles con la supervivencia y bienestar del individuo mientras el psicoanAlisis promueve que gran parte de ia conducta humana es irracional y que esto se explica cuando un comprador elige un determinado producto, liamese jabh, detergente, esponja, estropajo, etc. sus respuestas de elecci6n soil vagas pues por io general se les olvida p o r qué, debido a que en ese momento su mente estaba ocupada por otras cosas diferentes o mas importantes, presiones interiores o ansiedades relacionadas con los artículos de uso diario. Y es que para el psicoanfilisis las ideas están reprimidas por el "yo no puedo aceptarlas"; la gente olvida por quti ha tomado una decisión satisfactoria y piensa que no hay razbn para recordar sus motivaciones originales. Como ya se ha mencionado la motivación es un campo de estudio muy amplio y que no debe descartarse que est& presente tambien en la pubticidad ya que a través de esta se mOtjva a tos jSvenes televidentes a actuar, es decir se les crea la necesidad de adquirir bienes partiendo de sus necesidades ya Sean primarias o secundarias incitándolos 8 la compra. Si se toma en cuenta d supuesto deque los jóvenes sonmuyreceptivos ante la criico es muy bajo, se deben de tornar encuenta funciones quela mente humanaHeva a c a b o : publicidad y su nivel deanhlisis + + La mente absorbe a trav6.s de la atención que los @enes prestan at televisor. La mente retieneun anuncio a través de la memoria. + La mente juzga anaiizando comparando y escogiendo. Comoya se habíamencionadoanteriormente, la publicidad toma parte de aspectos profundos del ser para manipular y uno de ellos es la motivación, ya que este factor influye para expticar !a dirección del comportamiento humano en general, es decir, se toma importancia al comportamiento de su próximo consumidor. Entre tos aspectos que más se consideran en lamotivaci6n están: la teoría defa personalidad, la cual sostiene queel verdadero núcieo de la existencia del a comportamiento. Basitindose en éSta, consumidor (o sea de sus personalidad) da origen todo la persuasión al ptjblico minuciosamente seleccionado. a la publicidad se le facilita La psicografia, lacualmide los aspectoscualitativos d e l estilo de vida d e l consumidor determinado por sus actividades, intereses y opiniones. Para la publicidad y la mercadotecnia en generalel estito de vida explica que este determina un aspecto justamente centraí del joven, clasificando así los segmentos de mercado meta, para fomentar el consumismo. h influencia, que establece la publicidad en los j6venes, esta basada en sus actitudes. La actitud entendida como un estado efectivo favorableo desfawrabie en el cualse aprovechan del saberdesusvariablesinternasqueintervienenentre los estímulos del mercado y su comportamiento de compra para sí, crear actitudes favorables que terminen en la compra de o inservibles. sus productoso servicios, que muchas veces son desechables, del Por ejemploRyan y BonfíeMrealizaroninvestigacionessobreelcomportamiento consumidor derivado del modelo de intensiones conductistas,los cuales proponen que las intenciones de comprarunproductoestánenfunci6nde dos variabtes: la actitud del a comprar el producto y la percepcidn del consumidor de las normas del grupo conrespecto a la compra. consurnidarencuanto Por lo cual cabe decir que los jóvenes son tomadospor las intenciones para influir nosólo en sus factores internos sino también enlos externos. d) Se sabe quela publicidad es unode los mediosa través delos cualesse ofrecen losprodudos que se "desean", compran y consumen, pero también ocurre un factor importante, que es la culturacircundante,que ya anteriormente se haMamencionadoque la publicidadesta formando parte de nuestra cultura, pero en este momento se esta haMando de cbmo utiliza los significados simbóliecs que van mas alláde sus atributos físicos y dicha cultura a traves de funcionesreales. Por lo cual hábilmente lo usanporquesabenque es importante en el comportamiento de los jóvenes y se da una gran influencia por su contexto, su entorno, es decir, depende de las instituciones y valores que caracterizan a una sociedad en particular. Aunque por otraparte, cabe aclarar que esta influenciano se ejercería en aquellosque no adoptan b s valores aceptados y las normas de una sociedad. I nc; 2ATVk C..I8M.rt..'mm ili+ZRSDfrD AUTONOMA METROWC1TANh ". Dentro de lasmaniobrasquehausado (w CAPlTCilO 3 CRíTICA PUBLICITARlA la puMicidadparainfluir y modificarel comportamiento humanose encuentran dos estrategias: l. La estrategia reglamemt.aria, lacualinfluyeen los comportamientosdelindividuo desde la perspectiva del castigoo premio, cambiando así lasactitudes de los individuos y de cambio por endesucomportamiento.Sepuedeconsiderarcomounaestrategia obligatorio o correctivas que se emplean cuandose trata de que determinados individuos o j6venes adopten comportamientos que son respuesta de fuertes motivaciones que no se van a dar en ellos, sino que son contrarias a sus inclinaciones, intereses individuales costumbresarraigadas.Sueficaciaporconsecuenteradicaen o la facilidad con que los comportamientos impuestos o prohibidos puedan ser sancionados; \a relación de fuerzas que existía entre las motivaciones favoraMes o desfavorables al comportamiento que se intenta imponer o proscribir, es decir,la manipulación que ejerce la publicidad puede estar dirigida a la aceptación de un determinado estereotipo porque, de io contrario, puede ser rechazado por ta sociedad. 2. La estrategia voluntaria, Bsta aborda directamente el cambio de actitudes y costumbres, y en ella existen subclases segun las actitudes que se desean cambiar como las de tipo moral (deber), las sentimentales (afectivas y de relacibn). Con to anterior se puede uno asombrar dec h o la pubkidad ha buscado tocar las fibras sensibfes de (os consumidores potenciales para hacerlos favorables a cierto producto o servicio. Se piensaquemuchospublicistascreenque comportamiento dirigiéndose al corazón de es miis eficaz y rentableinfluiren la gente que a su sentido de deber el o a su razón, lo cual resulta perturbante enel sentido de que ya nu se toma importancia d ser humanoen sí, io quesiente u loquepiensa,sino lo Únicoque les importaesque consuman,cadavezenmayormedida,independientementedesugradodeutilidad, beneficiándose asi solo unos cuantos. Desde la perspectiva humana, lamentablemente la publicidad define el sentimiento que se debe despertar enlos jóvenes, es decir una misma campaña maneja el hablar a través del ienguaje de los sentimientos y la razbn, combinando temas afectivos con argumentos de tipo cognoscítivo, asociándolo con argumentos que convenzan delo ventajoso y benéfico y lograr que ser8 el cambiar el comportamiento que se est& promoviendo, para fomentar un mayor consumo. Básicamente los publicistas saben que por la razón es másdificil convencer o inducir ala gente a lo que ellos quieren, por io cual, son basados en una estrategade persuasidn en combinaúdn con una afectiva, manipulando así, a tra&s de la parte más sensible del público al quese va a dirigir, la persuasión requerida. Adentrdndonos un poco más en el tema de la persuasión aplicada por la publicidad a través de sus anuncios, en la actualidad esto ya no es un secreto por lo cual ciertos individuos han creado mecanismos de defensa para proteger su parte interna y su libertad de elección. Lapublicidadnoconforme con ello se ha vistoenla"necesidad"deser m& sutil basandose en conocimientos cada vez más profundos de la psícdogia humana para de esta forma manipularlos. Se puede partird e l concepto bipolar del hombre; al respedo Sigmund Freud habla de "la existencia en elhumano del "yo consciente" y el "yo inconsciente", derivadode lo anterior, et conceptobipolardelhombredefinequedentro de cadaindividuocoexistenel"yo racional" y el "yo primitivo".12 Aclarandoestosconceptosel yo racional,serefiere al control de todos los procesos mentales derivados de la experiencia, el aprendizaje, el an&isis y en general todas las funciones intelectuales y espirituales; y con respecto al s e r primitivo es todo lo contrario, es et ser natural, esponthneo, instintivo, inconsciente, en él se da nuestra vida emotiva y afectiva. Esto último es importante ya que domina la mayor parte de nuestra vida, e incluso actúa como un s e l e c t o r de mensajes y estimulos ante las situaciones que se nos presentan, resolviéndolas a través del aprendizaje y experiencias, y entra el yo racional cuando se requiere tomar et controt con respecto a soluciones específicas o novedades para astas situaciones. I2 Ricardo Horns. Creadores de la imagen mexicana México, Ed.Planeta, 1992.P.25. 11 libem., P.85. CAPITULO3 CRiTtCA PUBLiClTARfA En cuantoalapublicidad,éStaentraenjuegocuandologranbudarlaalertadelyo primitivo, usando recursos que roben la atención del individuo, persuacibn, continúa con sus argumentos para motivarlo y unavezhechoesta y de dsta manera adquiera el producto o servicio anunciado. Por to tanto, como menciona RicardoHorns, la manipulación en la publicidad consiste en que el serprimitivo actúa sobre el yoracional, el cualesdenominadoproceso de racionalización secundaria, estudiado porS. Freud inicialmente. Es un hecho de que en la actualidad todo publicista tiene la intensión de impactar al ser primitivo a través delos comerciales , desenvocando en una compra, porlo que se puede decirquelamayoríade las adquisiciones se realizanpormotivosinconscientes,que luego son extremados bajo disfraces racionales. 7. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL Como parte final de este capitdo, una vez que se han tratado de explicar algunos delos mecanismosen los quesebasa la publicidadparapersuadir ejemplo la motivación, los instintos, las costumbres etc., nos y manipularcomopor p a r e interesante hablar sobrelapublicidadsubliminalyaqueenellasepuedenverinmersos y consumados varios de los factores explicados anteriormente. Como punto de partida se consider6 importante destacar que el término de percepción subliminal se puedeusarparadescribirlasfuerzassensorialesdelsistemanervioso humano queto rodean o son reprimidos por ta consciencia o más sencillo, por las fuerzas que se comunican conel subconsciente. Por medio de la televisión lo que se busca es llamar la atención delos jóvenes provocar su recuerdo instantáneo, cuandose necesita sotucionar algo relacionado con el producto (sed, hambre, calmar el dolor, etc.). Una herramienta parael publicista puede serel psicoanáfisis que es "..una teoría científica delinconsciente,donde se conocen los estratosprofundosdelpsiquismohumano, permitiendoconocer los nivelesinconscientes,simbolizaciones,mecanismodefensivos del yo, deseos sexuales, transferencias, fantasías,..." etc, en los jóvenes, por lo que hay una técnica puMicitaria,la cual se utiliza para motivar a posibles consumidores a manera la publicdad de canalizar sus deseoso frustaciones en mercancías. Se esta habiando de subliminal. La publicidad manipula, induciendo al subconsciente de l o s j6venes a asumir determinadas actitudes y crear conductas preestabtecldas. Esto es, como se acaba de mencionar, publicidad subliminal, caracterizada p o r contener mensajes que apelan a los instintos humanos. En un anuncio donde se manejan imágenes ocultas, no entendibles racionalmente es un mensajesubtiminal. Los publifobos estánobsesionadosconestasimagenesqueson ilegales, ya que el pdigro es indudable y hasta inevitable, porque esta publicidad solo suscita toscos afanes como ganas de fumar, tener sexo, beber, divertirse, refrescarse, etc. y no puede imponer una marca concreta de producto. Lo que sí debemos entender por publicidad subliminal es un tipo de mensaje que escapa de la percepción consciente y en forma directa se impone al subconsciente. Esto quiere decir que, para que sea auténticamente subtiminal un mensaje, si este fuese de tipo visual (una foto o una imagen de televisi6n o cine), debi6semos registrada sin damos cuenta que la vimos; o si fuese un mensaje audible, debibsemos oír, sin saber que escuchamos, tal y como sucede con el sueño hipndttico. Cuando estamos en trance hipnbtico, se nos pueden dar instrucciones quese graban en el subconsciente, y, posteriormente, cuando termina el efectodel hipnotismo, no recordamos haberío recibido. Por lo tanto los sentidosmandanestimulos cudificados alcerebromientrasqueel mensaje subliminal es el que se vió sin saber que se vi6 o el que se escuch6 sin saber que se escuch6,porque tos sentidos no dieronaviso 4 consciente, es decirnolo consider6, cdodndose así en el subconsciente listo para haceraduar al individuoque lo recibió cuando este sientala necesidad o el estimulo específco. Podria decirse que la publicidad subliminal se apruvecha de la debilidad o la deficiencia de los jóvenes. de los senfidos y se burla deeilos o los viola para llegar al subconsciente Ac . 4 #A CY"" MIMRSDM _" NJT-A r ME~ROPOUTAWA eíiFm;o e 3 CRiTJCA PUBLICITARIA " . Lapersuación es la basedelapublicidad:lapublicidad sin persuasión,se u"tviette los Únicamente en información. Por tanto,el anhlisis transaccional explica muy claramente procesospsicológicosde la relaciónque se daentre el anunciante y el probame consumidor. lo tantopara la publicidadsubliminal,sonque los receptores asimilen exactamente lo que el anunciante desea,es decir, que lo que se haya entendido lo que dlos pretendieron de manera subliminal, combatiendo así la apatía y el desinter& por parte del público joven, quien en un principio no estaba interesado p o r el Resumiendo, los objetivospor producto o servicio. CAPtTULO 4 METODOtOGiA CAPITULO 4 I.JUSTlFlCAClÓN DE LA INVESTIGAC16N Hoy en día nuestra sociedad afronta grandes problemas que amenazan su sobrevivencia, COMO porejemplo el hambre,undesarrolloeconómica,eldeterioroambiental,que influyen en el procesos de las civilizaciones, sin embargo, algo muy importante a todo esto es su forma de existencia misma. En la actualidadmuchos de nosotros nos mostramosinquietossobrequeesloque o induso,quetipodevidaestamos realmentenecesitamos,queremos,pensamos llevando; ya que un fuerte medio de influencia que cada vez pubticidad, la cual está diseñada para aumentar se acrecienta m& es la el número de compradores reales, así como su consumo, basándose en grandes estudios para poder influir jóvenesde tal maneraque y manipular a los solo consuman,encargándosededisipar existentes o corregir las impresiones que no favorezcan a la publicidad los prejuicios formando así gustos, hábitos, costumbres y formas de vida. Es por ello que se consideró conveniente hacer esta investigación, ya que a pesar de lo costoso que resultallevada a cabo, el hecho deponer al alcance de los jóvenes elementosútiles,quelespermitandesarrollaruncriteriomásamplio y másfirmeal momento de ser "bombardeados" con anuncios publicitarios, nos resulta satisfactorio beneficios que se puedan obtener al ayudar a que sus sentidos sean alertasparaprocesar y canalizardeuna los mas afinados y mejor maneratodaesainformaciónque ha llegado a moidear su forma de ser e incluso de pensar, m o d f i n d o así su conducta. 111 CAPITULO 4 METODOLOGíA 2. METODOLOGíA DE LA INVESTIGACIóN En esta última parte de la investigación se pretende llevar a cabo un experimento, el cual consiste en la transmisión de tres anunciospublicitariosdetelevisiónadosgruposde jóvenes,endonde sólo unode los grupos(experimental)tiene haber tomado un curso para desarrollar como antecedente el su recepción crítica, donde los temas centrales se pudieron observar en el segundo capítulo. Para poder medir y analizar las diferencias de los datos obtenidos de ambos grupos, se aplicarán las pruebas estadísticas pertinentes que permitan verificar si en efecto se dio una mayorsensibilización de análisis y crítica porparte del grupo experimental.En la parte final deestecapítulose presentará de manera más amplia el análisis y las conclusionesalasquesellegó.Secomenzará por definir los puntos elementales que implica llevar a cabo la metodología estadística. 3. DEFINICIóN DEL OBJETIVO El objetivo se basa en tomar a dos grupos, uno control y otro experimental. En donde el grupo experimentaltienecomoantecedentehabertomado un curso de análisis crítico frente a los medios masivos de comunicación , y el control no, por lo que la finalidad es medir si el grupo experimentaltienemayorcapacidaddeanálisis aplicó un experimento en donde en una sesión se transmiten enfocados a jóvenes pertenecientes a crítico. Para ellose una serie de comerciales la UAM-I, de la carrera de administración con un mínimo de 267 créditos aprobados (con el fin de homogeneizar la muestra) y a ambos grupos les son transmitidos los comerciales de “Axe” (desodorante), “Ruffles” (papas), y “Fructis” (shampoo),paraanotar lo quehayancaptadodedichoscomerciales,yasea descripción, análisis, opinión, etc. Por lo que el objetivo es: Conocer, ¿Si un curso de análisis crítico incrementó en los estudiantes de/ grupo experimental de la carrera de administración su capacidad de análisis crítico frente al grupo control? 112 CAPITULO 4 METODOLOGíA 4. DEFINICIóN DEL PROBLEMA La juventud de fin de milenio se encuentra saturada de información que le ha forjado la "necesidad" de consumo y la cultura del desecho, debido a la publicidad transmitida, en especial a través de la televisión, por lo cual se propone un curso de análisis crítico para que puedan desarrollar esta capacidad que en muchos se mantiene de manerapasiva. Una vezque los jóvenes recibieron el cursode análisis crítico, seesperademuestren haber incrementado su capacidad de análisis crítico de la publicidad destinada a ellos, a través de los resultados obtenidosen el siguiente tratamiento estadístico. AI definir el problema se consideró: Si un curso de análisis crítico incrementa en los estudiantes su capacidad de análisis crítico entonces estos sabrán enfrentar de manera más crítica la información transmitida por los medios masivos de comunicación y en especial a través de la publicidad. 5. PLANTEAMIENTO DE HIPóTESIS Ho: Si los alumnos de administración de la UAM-I reciben el curso de educación para la recepción crítica de los anuncios publicitarios, entonces será igualo menor su capacidad de análisis crítico comparada conlos alumnos que no recibieron el curso. Ha: Si los alumnosdeadministracióndelaUAM-Ireciben el curso de educación para la recepcióncríticade los anunciospublicitarios(grupoexperimental),entoncesserámayor sucapacidaddeanálisiscríticocomparadacon los alumnosquenorecibieronelcurso (grupo control). Descripción de la variable dependiente Está formada por la capacidad de análisis crítico' de los estudiantes de la UAM-I de la división de CSH de la carrera deAdministraciónquecuentenconunmínimode 267 créditos aprobados, hacia los anuncios publicitarios para jóvenes. 1 La capacidad de análisis crítico consiste en que los estudiantes tienen sus sentidos más alertas frente la ideologías latentes, estereotipos y valores transmitidos a través de los medios de comunicación entre ellos la publicidad. 113 CAPITULO 4 METODOLOGíA Descripción de la variable independiente La variable independiente está constituida por el curso de educación para la recepción crítica de los anuncios publicitarios dirigido alos jóvenes. Grupocontrol. Grupoformadoporquinceestudiantes de laUAM-Ide administración con un 75% de creditos aprobados a la carrera de los cuales no se les impartió el curso de análisis crítico para recepción de mensajes. Grupo experimental. Grupo formado porquinceestudiantesde administración conun 75% decréditosaprobadosa la UAM-Idela carrera de los cuales se lesimpartió el cursode análisis crítico para recepción de mensajes. 6. DELIMITACIóN DEL UNIVERSO TodoslosestudiantesdelaUAM-Iinscritosen la carrera deadministraciónconun mínimo de 267 créditos aprobados, entre las edades de 21 a 24 años, ubicados entre los trimestres noveno y doceavo. 7. DEFINICIóN DE LA MUESTRA La muestra está formada portreinta alumnos de la UAM-I de la carrera de administración, quince de ellos forman el grupo experimental y son quienes tomaron el curso de análisis crítico, peropara quesepudierarealizar el experimento,se utilizó el método bola de nieve, el cuál consistió en pedirles que invitaran a un compañero o amistad que cumpliera con las mismas características y requisitos que ellos cubrían como el número de créditos aprobados, la carrera, el plantel y el mismo sexo, con el fin de que hubiera homogeneidad en la muestra y así poder descubrir las diferencias entre las quince personas que habían tomado el curso y las otras quince que no. 8. MÉTODO DE MUESTRE0 Para seleccionar la muestra se llevó a cabo una convocatoria a los alumnos de la carrera de administración de la UAM-I, donde se les invitó a tomar un curso para desarrollar el 114 CAPITULO 4 METODOLOGíA análisis crítico sobre los mediosmasivosdecomunicaciónyen especial, la publicidad televisiva, cuyo requisito principal fue el que contaran con un 70% de créditos aprobados. El método de muestre0 utilizado fue el de lljuicio", ya que se presentaron 23 alumnos de la carrera de administración, pero debido a que no cumplian con algunos requisitos tales como una asistencia puntual durante las ocho sesiones de cuatro horas sabatinas, o el no cumplir con un mínimo del 70% de créditos aprobados y la falta de asistencia de algunos, la muestraquedóde 15 alumnos,deloscuales 7 fueronmujeres posteriormente, al final de las sesiones buscarían y 8 hombres,que una pareja con sus mismas caracteristicas para que en el experimento se partiera de una misma "naturaleza" como alumno y así poder observar lasdiferencias de análisis crítico entre ambos grupos. 9. PROCEDIMIENTO Para llevar a cabo este experimentose partió de la idea dequea los alumnos seleccionados se les debia mostrar lecturas que destacaran elementos importantes para desarrollar su análisis critico, por lo cual se decidió dividir estas lecturas ensesiones conformándoseas¡ocho,peroconsiderandoenque seria dificil que los alumnos asistieran entre semana por sus materias escolares sedecidió hacerlas los sábados. En cada una de las sesiones se planteó el hecho de que se comentaran las lecturas, pero para poderobservar y ayudar al desarrollo de análisis crítico se decidió aplicar las lecturas a hechos prácticos como por ejemplo, el analizar la información, textura, color, etc.., de periódicos, o bien analizar noticieros, caricaturas y programas televisivos, así como también programación en la radio. Estos con el fin de sensibilizar al grupo ante los medios masivos de comunicación haciendoénfasis en la publicidad televisiva. Posteriormentepara llevar acabo el experimento,senecesitaba un grupohomogéneo para poder distinguir las diferencias existentes entre los alumnos que habían tomado el curso y los que no, por lo cual se les pidió a las personas del curso que llevaran a otra que cumpliera con los mismos créditos aprobados, sexo y carrera. Una vez hecho esto se les transmitiria tres comerciales televisivos a las 30 personas, quienes anotarían captaran del comercial de tal manera que se pudiera medir lo que las posibles diferencias de análisis crítico entre el grupo experimental y el grupo control. 115 CAPITULO 4 METODOLOGíA Los comerciales o anuncios publicitarios transmitidos fueron: primero, el anuncio publicitario de la marca “Sabritas” el de las papas “Rufles”, el cual se desarrolla en una playa, el sol, la arena y una joventomando el sol sentadaen su silla de playa, con el vestuario de playa un bikini, y saboreando sus papas “Rufles”, mientrastoma el sol y hombres jóvenes que la admiran, colocados a su alrededor, buscando la seducción con las papas, la cámara enfoca a el cuerpo de la chica alternado una toma de enfoque con la ondulación de una papa de “Rufles”. El segundo anuncio publicitario que se les trasmitido a los jóvenes durante el experimento fue el de el sampoo “fructis”, el cual era una anuncio con una mercado meta de jóvenes totalmente, el sampoo sobresale en el comercial por su color verde vivo , el cual era anunciado por un grupo de jóvenes de edades entre 20 y 30 años de edad, los cuales vestían ropa casual, en colore blanco y negro. Las imágenes del comercial giraban rápidamente al igual que la música y una joven lucia su cabellera larga y negra. Por último el tercer anuncio publicitario fue el de el desorante de la marca “Axe” aparece un hombre y una mujer; en un ambiente solitario, con imágenes en color plateado, sobresaliendoúnicamente el color original deproductoen desorante“Axe”en este caso el de el color negro, el hombre y lamujerestándesnudoscubriendo sus órganos sexuales con una hoja en color verde Después de la transmisión de cada uno de los anuncios publicitarios, se les pedía a los jóvenes que escribieran lo que había percibido con el anuncio publicitario, para después realizar la separación de las interpretaciones en los grupos control y experimental, para posteriormente hacer una análisis de contenido, definiendo las categorías y subcategorias que se presentarán posteriormente. Continuando con toda la metodología estadística y el análisis de los resultados que se presentan gráficamente con 190s porcentajes correspondientes. 116 ” ” . ”... CAPITULO 4 METODOLOGíA y subcategoríasquese A continuaciónsepresentaráuncuadrodelascategorías utilizaron para el análisis de contenido del experimento aplicado al grupo experimental y el control, así como su definición, con el fin de esclarecer el significado empleado en cada una de ellas. I O . CUADRO DE CATEGORíAS PARAEL ANALiSlS DE CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD PARA JÓVENES o Tomas o Música o Am bientación o Color o Vestuario o Doblesentido o Ideología o Status o Valores CI Estereotiposdepersonajes o Estereotiposdelugares I 3 Descripción 2 Análisis ZI Opinión PUBLICITARIO 117 CAPITULO 4 METODOLOGíA Definición de categoríasy subcategorías Lenguaje visual. Esunmedioparaexpresar ideas demanerano verbal, es decir, a través de la imagen y símbolos. Este tipo de lenguaje está relacionado con la cultura, que es adquirida a través del proceso de socialización. 0 Tomas. Diferentes tipos deenfoquequese personaje o un objeto para destacar le dana una imagenyaseaun su importancia sobre los demás personajes u objetos con el fin de llamar la atención del telespectador. 0 Música. Lenguaje sonoro que se utiliza para ubicar al espectador con respecto a lo quese está mostrando o narrandovinculándolopor lo generalconun aspecto emotivo. 0 Ambientación. Esta formado por aspectos naturales, sociales y culturales que existen en un momento y lugar determinado influyendo en la vida psicológica y material del receptor. 0 Color. Sonmanejadosdentrodelasimágenesproyectadas al público para llamar su atención, transmitir algún valor como por ejemplo, el blanco-pureza, rojo-amor, algún sentimiento, etc.., considerando la cultura del país que lo transmite contextualizando así lo proyectado. Vestuario. Está ligado con lo quese quiere proyectar, yasea status, moda, sensualidad, temperamento, estados de ánimo, etc.., lo cual estará en función de lo que se desee transmitir al receptor. Lenguajeverbal Es el lenguajemediante el cual la comunicaciónse da a través de palabras sonoras. Doblesentido. El lenguaje transmite ycomunica entendimiento Común, pero que no una idea partiendo de un obstante, va a tener una doble interpretación. 118 CAPITULO 4 METODOLOGíA lndicadores de socialización. Sonaquellosquefomentan,reproducen condicionesmaterialeseideológicasquepermitenmantener y legitimanlas la presenciadelsistema social que está rigiendo. O y representacionesque Ideología. Está conformadoporunconjuntodeideas forman un modo de pensar común y un punto de referencia para un grupo social; por lo que el individuo como ser social a través de la ideología le son transmitidos valores y creencias conformando así sus relaciones conla estructura social. 0 Status. Se define según la clase social a la que se pertenece; entendiéndose por clase social al orden en que son colocadas las personas según su naturaleza y su posición económica. 0 Valores. Sonpensamientos comunes enseñados y reforzadosporuna ideología dominante conformando así la realidad del individuo. Estereotipos. Están conformados por una idea, imagen o concepción de determinadas personas, instituciones, ambientes o contextos las cuales son aceptadas por un conjunto de individuos dentro de una sociedad. 0 Estereotiposdepersonajes. Sonaquellosquecaracterizanaundeterminado tipo de individuos en base a su sexo, raza, clase social, edad, etc. 0 Estereotipo de lugares. Están conformados por lugares que comunican una idea de lo que realmente significa, por ejemplo: un centro comercial como un punto de reunión, chismorreo, superficialidad, etc. Análisis de un anuncio publicitario. O Descripción. Cuando se narra un hecho sin intervenir la opinión o el análisis. O Análisis. Implicaunareflexiónsobre la real incidencia delosmediosde comunicación con respecto al comportamiento de las conductas sociales. 0 Opinión. Es el juicio que se hace a circunstancia, la cual carece una persona, acontecimiento o de análisis, es decir, no se realiza algún cuestionamiento sobre el grado de realidad de lo que se está opinando. 119 II_ I ^ CAPITULO 4 METODOLOGíA 12. APLICACIóN DEL MÉTODO ESTADíSTICO El propósito de este capítulo es que, a través del uso de instrumentos estadísticos, se pueda medir e interpretar la recepción crítica en el experimento aplicado a una muestra de jóvenes dividida en dos grupos con características homogéneas, con evitar caer enconclusionesapresuradas,llegando la finalidad de así, aobteneruncriterio más sustentado y óptimo sobre los resultados obtenidos. Laspruebasnoparamétricas para muestraspequeñaspor lo general se utilizanen sectores de investigación relacionados con aspectos de la conducta, como es el caso de esta investigación, ya que se trata en particular de medir la recepción crítica frente a los anuncios publicitarios en base a un cursode educación para el mismo Por lo cual, se consideró como la prueba más conveniente para esta investigación la "T de Student", ya que se considera confiable por la precisión en las mediciones pertinentes aesteexperimento,además de sermuyconveniente para muestraspequeñase independientes como es el caso de esta investigación. Se comenzará por mostrar el vaciado de los datos obtenidos en las subcategorías que se manejaron para el análisis de contenido por alumno en el grupo experimental y el grupo control. 120 .. . " CAPITULO 4 METODOLOGíA 121 CAPITULO 4 METODOLOGíA Con el fin deque los resultados anteriores seanmás significativos y respaldados,se decidió emplear los métodos estadísticos pertinentes. Lo que en primera instancia se hizo fue, formar frecuencias con los datos obtenidos de los cuadros anteriores, es decir, se realizó la suma de cada uno de los puntos o marcas arrojadosporcategoríaysubcategoríaen el comercialde "Ruffles", "Fructis" y "Axe", calculando a su vez la suma total de dichas frecuencias. Cabe decir que para que estas frecuencias aportaran más acerca del incremento en el grado de recepción crítica de los alumnos en el análisis de contenido que se manejó, se le dio a cada subcategoría una "calificación" según su importancia, ya que se consideró que todas eran esenciales pero no enel mismo grado. Posteriormente, en base a la calificación de cada subcategoría y subcategoría, se realizó una ponderación con el fin de obtener el "peso" real de cada una de ellas. Una vez obtenido el peso real de las categorías y subcategorías, se consideró conveniente obtener el resultado global de los quince alumnos del grupo experimental y del control, formando así una "base" de los datos.* Sepiensaque el cálculo másimportantees el "gradoderecepción crítica" ante la publicidad y los medios de comunicación en general, en el grupo experimental y el grupo control, por lo cual setuvoque calcular la "sumatoria" total de ambosgrupospara después dividirlos con la "base" y lograr así los resultados esperados. Como se puede observar, el cálculo de los grados de recepción crítica son significativos, puesto quede ellos se derivan los porcentajesdeambosgrupos por subcategoría, categoría y en forma global. La descripción estadística citada anteriormente para medir el incremento en la recepción crítica en ambos grupos después de haberles 'proyectados los comerciales de Ruffles, Fructis y Axe se muestran en los siguientes tres cuadros. 2 La base de datos resulta de multiplicar la poderación 122 CAPITULO 4 METODOLOGíA ATEGORIAS CALIF. GR.E EXP.. GR.C CONT. BASE PESO enguaje visual 45.59 221.28 22.55 109.47 485.4 32.3633 enguaje verbal 7.84 8 66.67 1 78.4 17.60 12.9949.66ocialización 5.55 21.23 382.20 25.48 26 stereotipos52.35 107.82 29.50 14 60.75 205.95 13.73 del nálisis 21 191.17 172.66 181.12 159.20 308.85 20.59 nuncio I UBCATEGORIA omas iisica mbiente estuario olores oble sentido deología tatus alores stereotipo de ersona stereotipo de 68.90 81.O3 CALI F. PESO BASE CONT. GR.C EXP.. GR.E 8 7 7 6 5 8 10 7 9 8 7.84 6.86 6.86 5.89 4.91 7.84 9.8 6.86 8.82 7.84 117.6 102.9 102.9 88.35 73.65 117.6 147 102.90 132.30 117.60 5.1 8 16.01 52.6 17.66 18.02 78.40 6.53 4.4 15.56 51.I2 19.99 24.47 66.67 1 21.I O O 14.7 47.03 11.11 39.99 54.89 73.1 6 38.89 33.36 20.98 81.O3 16.34 6.86 26.46 86.25 46.68 71O I . 37.79 37.76 28.49 68.90 11.12 6.67 20.00 73.34 6 5.89 88.35 13.72 15.53 21.57 24.41 5 4.91 5.88 9.8 73.65 88.20 147.00 52.38 82.32 24.5 71.12 93.33 58.91 74.53 79.99 84.50 ugar escripción pinión 39.22 nálisis ATEGORIAS loba1 16.67 6 10 CALIF. 10 PESO 1O0 BASE 1O0 CONT. GR.C EXP.. GR.E 28.60 28.60 43.93 43.93 CAPITULO 4 METODOLOGíA Comprobación estadística dela hipótesis Lo que se llevará a cabo en esta parte del capítulo será probar la significación de una diferencia entre los grupos experimental y control, específicamente,la diferencia entre las medias3 de estos dos grupos. Dado que en esta investigación se está trabajando con muestras pequeñas (treinta casos o menos), se basaron las estimaciones de probabilidad en la prueba "T de Student", la cual se basa en estimaciones de varianza4. La prueba Y de Student" toma en cuenta tanto la extensiónde la diferenciaentrelas medias, como la variabilidad de las muestras, por lo que se creyó conveniente usarla para poder rechazar o en su defectoaprobar la hipótesisnula (Ho), o por el contrario, aprobarse la hipótesisalternativa (Ha) o en su defectorechazarla. A continuación se describen dichas hipótesis: Ho: Si los alumnos de administración de la UAM-I reciben el curso de educación para la recepción crítica de los anuncios publicitarios, entonces será igual o menor su capacidad de análisis crítico comparada con los alumnos que no recibieron el curso. Ha: Si los alumnos de administración de la UAM-I reciben el curso de educación para la recepción crítica de los anunciospublicitarios(grupo experimental), entonces será mayor su capacidad de análisis crítico comparada con los alumnos que no recibieron el curso (grupo control). Cabe aclarar que sobre la base de la hipótesis nula, se determina la posibilidad de que el valor de 'Y pudiera ocurrir sobre las diferencias entre el grupo experimental y el grupo control. 3 Promedio de los datos totales obtenidos; en este caso, por el grupo experimental y control. Se una como medida estandar de variabilidad en la mayoría de los procedimientos estadísticos (Miton Smith, 1971). 4 124 Para elloseestableceun CAPITULO 4 METODOLOGíA al momento de límite derechazo,cuyovalorfueobtenido aplicar la prueba "t de Student" en el programa estadístico SPSS. Límite de rechazo : Rechazar la Ho, si el valor de t > 1.753 la media ( Y ) y Por otro lado, para poderobtener el valordeY",primerosecalculó desviaciónestándar (S), delgrupoexperimental y el grupo control, y enbaseaesos resultados, posteriormente se calculó la desviación mancumunada (S12), para poder calcular dicho valor de "t". Estos cálculos se presentan a continuación: Grupo Control Y c = 28.60 Y c = 43.93 Grupo Experimental Slz = 14(7.1348) + 14(7.9849) Sc = 7.1348 Sc = 7.9849 I (14+14) = 7.58 A continuación se muestra la aplicación de la pruebaY de Student". - _ T = ( Yc - Y e ) I S12 = 15.33 17.58 = 2.02 La cifra obtenido del valor "t" fue calculada 2.02, que cae fuera de la región de rechazo 1.753, lo cual significa que se rechaza la hipótesis nula, y se acepta que los alumnos de administración de la UAM-I reciben el curso de educación para la recepción crítica de los anuncios publicitarios, entonces será mayor su capacidad de análisis crítico comparada con los alumnos que no recibieron el curso. Se comprueba con un 95% de confianza la hipótesis alternativa indicando que efectivamente el curso de educación para la recepción crítica tuvo éxito. Intervalos de Confianza para los grupos control y experimental Para poderinferir estadísticamente acerca de los rangos en los que se encuentra el grado de recepción crítica tanto en el grupo experimental como en el control, se calculó el Límite Inferior y Superior de Confianzadeambosgrupos. presentan a continuación. Los cálculoscorrespondientesse CAPITULO 4 METODOLOGIA = 28.60 - 13.28 LSC = 28.60 + 13.28 GRUPO CONTROL: LIC = 15.32 = 41.88 Las cifras obtenidas nos muestran que con un 95% de confianza, el grupo control tiene una calificación entre 15.32% y 41.88%, en el grado de recepción crítica ante los anuncios publicitarios. LIC = 43.93 - 13.28 LSC = 43.93 + 13.28 GRUPO EXPERIMENTAL: = 30.65 = 57.21 A diferencia de las cifras anteriores señalan que con el 95% de confianza, que el grupo experimental obtuvo una calificaciónentre 30.65% y 57.21%, en el grado de recepción crítica ante los tres comerciales transmitidos. Dada la evidencia muestra1seconcluyeque el curso para el desarrollo de recepción crítica ante la publicidad y los medios de comunicación en general fue satisfactorio al ser aplicado al grupo experimental, ya que mostró mayor recepción crítica que el grupo control ante los anuncios publicitarios emitidos. Por último, se creyó conveniente presentar cuál fue el incremento de recepción crítica en los dos grupos, con el fin de poderlo ubicar en forma global. INCREMENTOEN LA RECEPCIóN: 43.93 - 28.60 = 15.33 LIC = 15.33 - 13.28 = 2.05 LSC = 15.33 + 13.28 = 28.61 Con el 95 % del intervalo de confianza se pudo comprobar que los datos caen entre el grado de recepción crítica derivada del curso impartido de los grupos experimental y control frente a los anuncios publicitarios, está ubicado entre 2.05% y 28.61%. Una vez aplicado el método estadístico para sustentar los resultados obtenidos, se proseguirá con al análisis de los datos aportados por el grupo experimental y el grupo control, para de ahí presentar las conclusiones pertinentes. 126 CAPITULO 4 METODOLOG~A Análisis estadístico, discusión y gráficas A continuaci6n se presentar6 una explicación delos resultados obtenidos en cada una de las categorías que se manejaron en el experimento para medir la recepción crítica en el grupo controly el grupo experimental, delos anuncios publicitarios de "Rufies","Fructis"y "Axe". Parael comercial de"Rufles"dentrode lo quesedenominó la CATEGORíA DE LENGUAJE VtSUAL,encontramos en las subcategorias de: tomas, música, ambiente vestuario, y colores queel grupo experimentalmostróunabuenarecepci6nen subcategoría de tomas. Al respecto, el 46.68% de ellos hicieron mencibn, de que por la to general, las tomas fueron abiertasy cerradas, destacando el manejo de los "closeup" en los jóvenes que lucían sus cuerpos en trajes de baiio, recalcando que lo anterior era con el finde mantenerla aten&n de sus espectadores en todala dura&n de este anuncio. y "Ruffles", s6lo el 4.4% de Por otro lado,el grupo control, enlos comerciales de"Fructis" eltosconsider6estasubcategoría,por lo quesupercepcibnfue casi nula, lo cual demuestra que no tom6 en cuenta ninguna de las técnicas usadas para poder dar una interpretacihde la escena que se transmitía. I 1 SUBCATEGORÍA: TOMAS EXPERIMENTAL CÁPlTULOb METODOLOG~A En general el grupo experimental percibib satisfactoriamente las tomas empleadas en los comerciales de "Ruffles", "Fructis" y "Axe", además de relacionar en forma analítica la sucategoría de ambientacicln con la música y las tomas, puesto que expresaron que la música era manejada adecuaday acorde con d ambiente que se quería proyectar en el anuncio pubficitario, el cual era reforzado con las tomas. En cuantoa la subcategoria de mrisici, se encontr6 una notable diferencia entrelos dos grupos,puestoqueúnicamente el 15.56% de los j6venesqueconformaronelgrupo los trescomercialesal control,mostraronpercepciónhacialamúsicaqueemitían momento de realizarse el experimento; sin embargo, el71. I O % de el grupo experimental no sólo captb la música que se usó en los diferentes comerciales del experimento, sino además, supo interpretar de manera analftica lo que realmente se quería transmitir con esta subcategoría. SUBCATEGOR~A: MÚSICA L.~ EXPERIMENTAL La ambientaci6n se considera una SubCaliegoria interesante, ya que esta formada de aspectos sociales y culturales influyendo así, en algún sentido en materialdelreceptor. AI respecto, el37.79%de la vida psicolágica y los jóvenesdelgrupoexperimental, mostraron recepcibn ante la ambintación de los comerciales, principalmente en el de "Ruffles" y "Axe", sin embargo, en el grupo control, el 51.12% de los sujetos expresaron mayor recepcidna compardbn del grupo experimental; se piensa quese puede deber a 128 que el grupo experimental hizo mayorbnfasisenelrestodelassubcategoriasdel lenguaje ic6nico expresando así menos relevancia en la ambientacibn. SUCATEGORíA: AMBlENTACldN EXPERIMENTAL En cuanto a la subcategoria de vestuario, lo que se observaatravésdelanuncio publicitario de "Rufles" es que el grupo control hace una descripción del vestuario de los personajes que participan en el comercial, como por ejemplo elusar traje de bafios, ropa ajustada, etc., mientras queel grupo experimental, hace mayor análisis al hablar de que el vestuario influye para producir en el joven televidente unareacci6n a apartede la compra,tambiénqueeljovenrelacione el consumirel producto con todo un estilo de vidao una imagen. En d comercialde "Fructis", tantoel grupo control como mostraronunasignificartivadiferenciaparahabtardelvestuario aparecenenesteanuncio,mencionadosuperficialmente la d grupo experimental, no de los j6venesque y imagendeformalidad frescura ensu vestuario. En el anuncio publicitario de "Axe", el grupo control, no tomó gran importancia sobre vestuario de importanteel el los personajes comparado con el grupo experimental el cual si consider6 hecho de que los interpretes del comercial no portar4n ropa, por lo comentaronque cual a parte de ser una forma de vestuario, se comunicabademanera metaf6rica el seduciral consumidor parala compra de este desodorante. 129 CATPtTULO 4 METODOLOGIA En estasubcategoria se observóqueel 37.76% delgrupoexperimental,analiz6el vestuario, mientras que en el grupo control sólo el 14.99%lo perdbi&. "_________ 1 ~ l- SUCATEGORíA: VESTUARIO EXPERIMENTAL -___ I._"._ i En cuanto a la subcategoría de c o l a r e s , se encontró que el 24.47% del grupo control hizo men&n sobre eH0, mientras que en el grupo experimental el 28.48%de los jóvenes consideraronlasubcategoría. Con elfindeprofundizar especificar6 la percepción de en ello,acontinuacibn ambos grupos por cada uno de se los comerciales transmitidos. En el comercial de "Ruffles", se observó que en el grupo control S610 una persona hizo mend6n de estos, mientras que los integrantes del grupo experimental, precisaron m& que &tos influyen para producir ta compra de cualquier producto destacandosu reflejo en los diferentes estados de ánimo. A modo de comparar la subcategoría de co!oms en el comercial de "Fructis",en ambos grupos del experimento, los integrantes del grupo control como experimental, mencionaron la importancia que pueden tener los colores siendo el grupo experimental más e s p e c i f i c o , al hablar sobre su percepcibn en el contraste de los colores de blanco y negro del contexto presentado de fondo, el cual ayudaba a queet color del shampoo, en untonomás vivo como elverdelimónsobresate en el comercial, este puede quedar grabado m& fádmente en fa mente del consumidor. 130 CAPITUL0-4 METODOLOGíA Y por Mimo en la subcategoría de colores al hacer la interpretación del grupo control y experimentalen el comercialde %e", vemos que fuemuyd6bil la mencidnde los colores del grupo control, comparadacomo el experimental que se percataron de que los colores si logran un efecto en el consumidor. SUBCATEGORIA: COLORES EXPERIMENTAL A continum'ón se presentalagráficadelincrementodela r e c e w n críticaen la CATEGORIA DE LENGUAJE VISUAL. CATEGORíA: LENGUAJE VISUAL EXPERIMENTAL __ -___ ____ " " 131 CAPITULO 4 METODOLOGIA Por otra parte, al hablarde la CATEGORíA DEL MNGUAJE VERBAL, solo se tom6 como referencia una subcategoría que es la d d doble sentido, entendida como una forma de doble interpretacibn, donde se puede entender unmismo COClCePfO de distintas formas; haciendo la interpret&&n en el an4lisis de contenido de observar quebásicamente 8n los tres co-S est& subcategoría se pudo et 66.67% del grupo control y el 68.90%d e l grupo experimental se percataran de este doble sentido. Se piensa que la causa fue por la evidencia con que se manejb, ya que en el comercial de "Ruffles", por ejemplo la voz del locutor, al describir el produdo manejaba un tono de sensuatidad, que de forma inconsciente puedeproducir la compra del producto; o bien el comercial de "Fructis", le da fa impresión a los j6venes que el comprar el shampoo implicana d poder tener una buena apariencia, poderse ver como el actor del comercial; y por último en el comercial de "Axe",donde ta mayoría de ellos percibió el doble sentido enfocado a la sexualidad. Con lo anterior mencionado se podria pensar que el doble sentido es cada vez m8s evidente, sin embargo, no hay que dejar de l a d o la habilidad empleada por los publicistas para hacernos comprar. 1 SlJBCATEGORiA: DOBLE SENTIDO EXPERIMENTAL Una de las categorías que se consider6 muy irnpoMt@fue la de INDCADORES DE SOCIAt#~Crbrv, ya que cuenta con ia validez suficientepara mantener la ideología que se sustenta en fa sociedad actual y, en este sentido, se destaca la importancia que tiene et anfrlisis crítico frente a la publicidad. 132 trm C".ukrt.*I~ W R m AUT-A -1 MeTROPOUTAUA CAPITULO 4 ME TO DO LOG^ En la subcategoría d8 h&?o/ogla, ella a s6k, el 4.4% del grupo control se percat6 de diferencia del grupo experimental, donde un 11-12%la percibd. "- I" SUBCATEzOR/A: IDEOLOGíA 6.00% 4.00% I EXPERIMENTAL Por otra parte, en el grupo experimental, el 6.67% percibirj lasubcategoria de status, ya que algunos de los sujetos hicieron referencia sobre el tipo de personas que se emitía, haciendo m& hincapié en el comercial de "Fructis", ya que la gente que interpreta el comercial fue percibida como parte de la clase media-alta y alta, mientras que el grupo control no tom6 en cuenta esta subcategoría, o bien, no se percat6de eNa puesto que su interpret& I en este sentido fue nula. SUBCATEGORíA: STATUS 33 CAPITULO 4 METODOLOGíA En elcaso d e l grupo control, en la subcategoria de valores, el 1-l.11% del grupo control cuenta; at respecto cabe decir que algunos de l o s jóvenes de estegrupo manifestaronsu opinih sobre el manejo del anuncio para proyectarunamanera de la tomó en obtener la felicidad por medio del uso del prodocto anunciado. Por otro lado, el grupo experimental mostr6 mejor percepción en esta subcategoría de valores, puesto queel 20%de ellos expresóque no &lo se transmitía el valorde felicidad comuna formade "obtener" sino también el amor, que son valores esenciales en todo ser humano. ____-.- _ _ " " " " I _ _ _ _ I ~" SUBCATEGORíA: VALORES I EXPERIMENTAL A continuaci6n se muestra la gr5rfica delincrementoen la recepcii)n crítica en la CATEGORIA MINDlCADORES DE SOCfAUZAC16N. .. ~ I - ~ T E G O R íSOClALIZAC16N A : " . EXPERtM ENTAL 134 CAPITUL0-4 METODOLOGfA - En el comercial de "Ruffks" se obtuvieron diferencias significativas del grupo experimental en ta subcategoría de & e m t i p de personajtw, ya quelamayoríamostróuna los cuerposde tos jbvenes, cuyasCaraderMicasest6ticas y sensuales eran reforzadas por tos "close up" que se manejaron en et anuncio, que a buenarecepciónsobre diferencia delgrupo control, sbb unos pocos pudieron percibir dichos estereotipos. la minoría dd grupo control hizo mención sobreesta En cuanto al comercial de "Fructis", subcategoría, cuyo aspecto ocurri6 contrariamente en el comercial de "AX€". En general se encontraron divergencias entre ros dos grupos, ya que sblo el 39.99% del grupo control percibi6 el estersatipo de personaje, a diferencia del grupo experimental, donde un 73.34% hizo mención al respecto. Se piensa quesu causa radica en que, en el curso se realiron varias leduras que hicieron hinca@ en tos estereotipos emanados por la publicidad, reforzando asisu identificacir5n. Cabe hacer rnenci6n, queel grupo experimental expresd que enel comercial de AXE se transmiti6 el estereotipo de betteza estadounidense, publicitarios, a cornpara&n como en muchos de los anuncios del comercial de "Ruffles", que mane@ el estereotipo de beJteza Minoamericana, la cual va mas acurde con la de nuestro pals, y por lo tanto se percibió como m&$realista, SUBCATEGORk ESTEREOTIPO DE PERSONAJES EXPERIMENTAL _,_ " " - ckiPiiuLo-4 METODOLOGLA - En la subcategarfa de estereofí@os de lugq en ei comercialde'*Rumes"no se enmntr6 muchas diferencias en el nivel de recepcibn en los dos grupos, por lo que se opina que de alguna manera es probaMe que al momento de pensar en la playa, &Sta se relaciona con la tranquiiidad, la diversión, Ia convivencia e incluso el "ligue" entre los jóvenes, que son a quienes va dirigido este comercial; con esto se intenta decir que, el estereotipo de [aplaya ya ha sido adaptado por muchos de nosotros,por lo queal momentodeobservar este comercial, se puedefacílítar la identficaci6n dedicho estereotipo. En cambio, en el comercial de"AXE" si se obssrvd mayor percepción por parte delgrupo experimental, ya que el lugar en dondese desenvuelve et comercial es menos comljn que los otros dos, at igual queel tipo de cobres que se manejaron, por lo que no era tan f&¡l definirlo; sin embargo se piensa que algunas delas lecturas vistas en el curso aportaron a b s j6venes una mayor p e r c e F n de k, que secomunicarealmenteen manto al estereotipo de lugar en el anuncio. Se encontri, que la recepci6n critica del grupo experimental fue del 24.41%, indicando casi et dobk de recepci6n crítica en comparación con el grupo control, ya que &lo el 15.53%comenti, sobre esta subcategoría. Cabe hacer notar que los dosgrupospusieronmayor atencibn y 6nfasisen los estereotipos de personajesque enl o s de lugar. SU6CATEGORbA: ESTEREOTIPO DE LUGAR EXPERIMENTAL 1 $36 CAPITUL0-4 METODOLOG~A La siguiente gráfm, representa la CATEGORíA DE ESTEREOTIPOS percibida por el grupo controf y el experimentat. I CATEGORbk ESTEREOTtPOS I EXPERIMENTAL Porotrolado, se encontri,similitudenelanálisis del anunciopublicitarioenlas subcategorías de descfipci6n y opinh5n de los comerciales "Ruffles","Fructis"y " A X E , en la mayoría de los j6venes de ambos grupos (lo anteriorse puede observar daramente en bs siguientes dos gr6ficas). AI respecto, se exptica que se puede considerar como un hecho, el que las personas, al ver ya sea una película, un programa de televisi6n, un anuncio publicitario e incluso algúnobjeto, por b general hacenuna descripci6n dedlo o bien, dan su o p i n a . " " ______"_ SUBCATEGORíA: DESCRIPClbN 137 ~ SUBCATEGORíA: OPiNI6N EXPERIMENTAL Por otro lado, al momento de hacer el anhlisis del anuncio, en et grupo experimental el 26.68%, mostr6 mayor r e c e w n critica a comparación del 16.67% del grupo control, ya que se cuestionaron sobre lo que realmente ofrecía elproducto, hacia quienesiba dirigido y cuáles eran las verdaderas intenciones de su mensaje. Lo anterior mencionado se hizo más notable en el comercial de "Ruffles". SUBATECORCA: ANALISIS 1 EXPERIMENTAL 138 CAPITULO 4 METODOLOGíA Con elfindemostrar ta percepciónglobaldela CATEGORíA DE AN&JS/S DE ANUNClOS PUBL/C/TAR/OS en el grupo control y el grupo experimental se presenta la siguiente gráfica. ___. ANALISIS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO 13. CONCLUSIONES DEL EXPERIMENTO Es de saberse que la publicidad nosda a conocer unaserie de productos y servicios que pretenden satisfacer ciertas "necesidades"y "deseos",pero en realidad, Leso es quenos munican?, basándonosentodo lo que se ha vistohasta lo único el momento,la respuestaes no, ya que si bien es cierto, nos ofrecen determinadosproductos o servicios, pero lo que hay que considerares lo que viene aunado aelb de manera subjetiva. De lo anterior, se puede mencionarpor ejemplo, cuando las mujeres compran una crema "X", que ademhs es de la marca ' Y , no S& se les está vendiendo humectación, si no si la marca es reconocida como de tambhn belleza, atractivo, feminidad e incluso status, las mejores en la actualidad, etc..,pero no sólo eso, si no adembs nos van inculcando a que tipo de belleza se debe aspirar,por todos los estereotipos emitidos. En el caso de los hombres, cuando se les vende un perfume de T marca, no están comprando simplemente un olor agradable, ya que subjetivamente se les transmite que pueden ser másvaroniles y atractivospara el sexo opuesto, y si ta m a r a tambien es reconocida, pues dar4 cierto statusy ¿por qu6 no? hasta estar a la moda. 139 cAPlTuLo-4 METODOLOGíA _ _ _ _ ~ Lo anterior sólo sonejemplosimples,quesinembargo,nosdemuestrandealguna maneracómoestamosacostumbradosapercibirsinbarreraalgunaloquenoses comunicado realmente por la publicidad. Para podernos dar cuenta de la subjetividad de los mensajes, es importante proporcionar a losreceptores los instrumentosnecesariosparadefendersedelbombardeode estereotipos,valores,idedogía,etc.,evitandoasÍlamanipulaciónquemuchasveces desenvoca en el consumismo. Es importante, tener presente que la publicidad es una forma de influir en el comportamiento de los individuos, cuyos intereses van más allá de un beneficio social, difundiéndonos análogamente, formas de actuar, vivir, y de pensar, por lo que se consider6 conveniente llevar a acabo un curso para la recepck3n crítica de mensajes transmitidos por losmedios de comunicación y en especial a traves de la publicidad, con el fin de despertar y sensibilizar el anhlisis crítico ante esta situacirjn. En el curso para la recepción crítica se consideró que hizo falta profundizar más sobre las estrategias que se utilizan para transmitir los mensajes ocultos, reforzando asíel análisis y la crítica, sin embargo, a pesar de la corta duración del curso, se cumplió con el objetivo de despertar el análisis crítico en el grupo de jóvenes que participaron, y no obstante, tambiénsuinter&porprofundizarmássobrelassubjetividadesconquecuentala publicidad y en generallos medios de comunicaci6n. Algoquevale la penamencionar,esquevariosde expresaronsusorpresa los jóvenesdelgrupocontrol, y satisfacci6ndelpodersepercatardetodoesemundode mensajesocultosconlosquevivimoscotidianamente,yaseaenuncomercial,en la música, hasta en un empaque, ya que antes quizás algunos sabian de su existencia pero no lograban percibirlo como tal, es decir, se logró despertar la inquietud por comenzar el camino del conocimiento que nos ayude a impedir la manipulacibneinfluencia de inconsciente que resulta negativa, que no va de acuerdo con la realidad de cada uno nosotros. Se considera que este tipo de conocimientos es de suma importancia en la actualidad, debido al contexto en el que nos desenvolvemos que es el de una sociedad consumista y llenadeestereotipos. Se piensaqueesteconocimientonodebeser adquirido solamente por los jóvenes, si no a todo individuo en general, desde los niños, hasta las personas mayores, ya que es importante conocer lo que realmente nos emite la publicidad y ensí, los medios de comunicaci6n. -140 En esta investigacibn, fue de suma importancia conocer la ideología que se permea a t>=.,:+l, &= ,.- != _-~ ya w e &ta ha estada presente en l r M i r " i ~! ~ ~ "-".-."1 nivelindividualentodaslaetapasdenuestrocrecimiento nuestra saciedad actual ya y desarrollo mmn jovenes desdenuestrasprimerasetapasdevidasugiriendoquemarcautilizarámamápara nuestro cuidado, en la etapa siguientes cuando se es niño nos inducen al consumo de dulces y juguetes, hasta llegar a ser jóven nos vendenel concepto de diversión a través de la venta de bebidasy cigarros, también se les vende a los jóvenes autoestima con la creencia de quese tiene autoestima teniendo belleza fsica principalmente, induciendo al consumo de productos de higiene personal, y así continuará hasta llegar a la etapa de madurez donde la necesidad a satisfacer es comodidad, suponiendo que en su mayoría se tiene mayor estabilidad economica entoncesse pueden vender hermosos automoviles que engrandecen el kgro y ego de la gente. Llegando a una etapa de edad avanzada donde se sigue sugiriendo ahora como disfrutar los años de la vejez con ostentuosos viajes, lugareso sitios de interés. Es importante para la mercadotecnia la publicidad desde su perspectiva global, porque cubre todos los puntos que un comerciante usa para alcanzara tos consumidores. Esto incluye medios regulares, promociones de venta, mercado directo, relaciones públicas y cualquier otra forma de persuadir a un consumidor la compra. a La publicidad instrumenta apariencias , pero la publicdad es cada vet más insidiosa, las estrategias de marketing soncada vez m& refinadas para hablarle al los jovenes de una forma engaííosa, halagadoray seductora. 141 Unanuncioes el intento de persuadir,donde los anuncioscompitenunoscon otros, dando la opción a los jóvenes o al consumidor de los productos que comprar, información sobreellos;sin esa información toda la técnica y la habilidaddelsistema de producir bienes accesibles, no serviría de nada. Esta información no es otra que la publicidad, y es la que le da existencia real a esos productos en la conciencia del consumidor. Se busca darle a la gente lo que quiere, los publicistas piensan por la gente. Los mensajes publicitariosresultan tanto de la investigación como de la creatividad; la investigación determina y la creatividad orienta sobre el cómo. Ambos componentes son necesarios para generar un buen anuncio publicitario. El texto es clave: el redactor debe saber que cada grupo social posee su propio lenguaje, signos de identificación; pero la imagen ha pasado ha ser la parte más importante actualmente en nuestra cultura ya que las imágenes aumentan el recuerdo y la credibilidad en comparación conel texto. El espacio para la argumentación y el arte, que media entre la demostración y el sofisma (la contradicción).Esevastocampoessinembargo el terreno de la argumentación persuasiva de la publicidad, de lacomunicación, de la información delasverdadesa medias, delasopinionesfundadas, de la sugestión afectiva, de lo verosímil,yde lo contingente. El aire que respiramos esta compuesto de publicidad, la publicidad está sobrepasando a la realidad misma, hasta tal punto, que nadie ponen en tela de juicio su incidencia en los valores sociales, modas y modos de vivir; genera así prejuicios, necesidades, expectativas, cumpliendo otras funciones ademas de la informativa como la económica, financieadora, estereotipada, desproblematizadora entre muchas otras. 142 CONCLUSION Ya nadie esta excentodesupoder de influencia,en todo el desarrollosocial persona y en las actividades diarias, se están tomando decisiones sobre qué de las marca me da más satisfacción emocional muchas veces pasando el producto a un segundo plano, donde lo que se impone es el manejo de ideas latentes a un sinnúmero de imagenes que corren y asechan nuestros ojos. La publicidad esta inmersa en la sociedadactual y cadavezconmayorinfluencia segmentando el mercado, ésta busca estimularlasutilidadesdelasempresasy activaciónenconsecuencia deun la sistema capitalistaen esta sociedadddeconsumo. Nuestra sociedad gira entorno al capitalismo, el cuál como todos los sistemasnoes perfecto y tienen sus consecuencias, busca el fin (la utilidad), sin importar los medios. consumo y genera beneficios al capitalismosiendo el sistema La publicidadactivael dominate actual hayqueestarconscientesdelasconsecuenciasquese afrontan actualmente con tanta publicidady un ejemplo muy claro que afrontan muchos jovenes es que con tanta saturación de anuncios publicitarios en donde se les sumerge al concepto de belleza, significa ser delgada, está en forma es estar a la moda a tal grado que la salud queda en último lugar, como consecuencia de esto estan las enfermedades como la anorexia y la bulimiaprovocadasportodounentornosocialdonde la juventud se ha dejado influeciar a grado extremo. Otro ejemploenrelacióna los jóvenes es la tendenciade unamala cultura de la alimentación con un bajo nivel nutricional por ejemplo se crean malos hábitos deconsumo alimenticio, dandopreferenciaacomer una hamburguesade Mc Donals porque los 143 ~~ CONCLUSldN publicistashantrabajadola marca posicionándolaen la mentedelconsumidora diferencia de comer frutas y verduras quesería mas sano para su alimentación. Es aquí la parte importante a donde se pensaba llegar o hacer la principal reflexión, la publicidad no se va ha erradicar al contrario cada vez enraiza más en el mundo de los medios de comunicación generando un sin númerode creecias , mitos y valores. Nuestra sociedad se caracteriza por ser en su mayoría de jóvenes y en sus manos está el desarrollo y evolucaión de está. No debemos ser jóvenes movidos mecanicamente o por inercia al consumo por el contrariohayquesaberdesarrollar análisis crítico frentea nuestra capacidad de la publicidad, estar consciente de queloque consumimos no satisface nececidades reales sino la necesidad de cómo el contexto nos percibe, por lo que compro, la marca que decido utlizar, el lugar donde se compra, etc. Los jóvenes son la parte más sensible para influenciar porque se pasa por un etapa en la que se empieza a fortalecer la integridad como persona, existiendo un sinnúmero de de necesidades emocionales como seguridad en si mismo, amor, sexo, libertad, diversión. La publicidad se vale de todo para lograr convencer a un mercado saturado de mensajes comerciales que poducen la compra de mercancías, se han venido dedicando al estudio de la personalidad social con ayuda de la psicología donde se descubre la importancia del carácter y su influencia sobre el comportamiento, la racionalidad y las acciones siendo cada vez más utilidada. Se ha venido utlizando un discurso hacia el lenguaje inconsciente y simbólico de lo visual y audiovisual que se imponen ala palabra escrita, con lo que suge su atracción especial hacia los jóvenes sin importar raza, sexo,grupo social, etc. 144 CONCLUSI~N La publicidadsebasade la persuaciónenunacompleja red derelacionesentrela el potencial de compra de los jovenes, sus imagen, losvalores,lasreferenciasy caracteristicas y cualidades de un producto dentro de una sociedad que los determina. La publicidad contémporanea que circula por los diferentes medios de comunicación tiene como objetivo intrinseco influenciar en los habitos y costumbres de lo jóvenes creandoles una forma de vida, donde subyace una intención de impocisión ideologíca cuyo eje es el sometimiento y aceptación delconsumo masivo. Siuno como joven esta consciente de todoesto,sepuedetomardistanciayver limites y consecuencias que concurren con los la publicidad. Estando consientes, se busca satisfacer solo las necesidades reales de los jovenes. Para todo esto muchos países se ha preocupado de la influencia de la publicidad, entre ellos la participación de México es escaza ante la situación se ve claramente el reflejo de la cultura que se ha creado por los medios de comunicación. El objetivode esta investigaciónfuehacerunarevisiónenlas publicidad,proponiendo ideología que crea la la estimulación para implementarcursosquedesarrollen analisis crítico frente a los medios de comunicación como el lo es la publicidad, con esta investigación se pudo comprobar que se desanestecia la percepción de los jovenes, que en primer instancia es causadapor la saturaciónde mensajes publicitariosy sus ideologías latentes, el poder de la televisión es indiscutible, la conciencia de los jovenes es un efecto de estos simulacros, ahora sabemos que es urgente crear en los institutos y las escuelas sistemas de inmunidadpara fortalecer a los jóvenes y que éste sepa usarlos medios de comunicación, envez de ser utilizado por los medios. 145 CONCLUSION Se sugiere a los jóvenes reflexionar sobre su comportamiento como consumidores que somos ante tanta publicidad de los productos que se ofrecen. Los mediosnosestáneducandoactualmentepero si estamosconscientesde los mecanismo y procesos de socialización, será más efimera su influencia en los jóvenes de este milenio, para que logren obtener la capacidad de enfrentar a la publicidad. Los medios de comunicación entre ellos la publicidad ordenan a los jónenes que comprar, que festejar, que gustos y preferenica tener, que pensar, que decir, como comportarse, etc., los medios tienen el molde de la personalidad de los jóvenes. Comojóvenesquesomosnodebemos permitir quenoscreenun estilo de vida consumista, vacío, artificial y superficial, aunque actualmente es una tendencia donde la realización y los logros se reflejan a través de satisfacer necesidades materiales, más no es la únicaformahacerlo y los jóvenesnovalenpor lo que tienen, sino por lo que precibena través de los sentidos, los sentimientos, la parte humanade la persona, la creatividad, etc. La solución como ya se menciona deberá ser una mejor educación sobre los medios de comunicación, solo así se lograra quitar la venda de los ojos que hace que los jóvenes actuen de formacondicionadaadeterminadospatronesaceptadosinsconscientemente por las ideología quesemanejana través de los diferentes mediosdecomunicaciuón entre ellos los anuncios publicitarios. 146 1. Prieto, Daniel. Retórica v manipulación masiva.México, Edit. DiárOgo AbieFto, 1995. 2. Packard, Vance. Las formas ocultas de la prowaanda. México, Edit. Sudamericana, 1986. 3. 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A continuación se presentan los elementos más destacados para lograr una visión m8s criticade servicios de entretenimiento, tos mensajesvistosatravésdediferentes específicamente se analizaron comerciares como, el del refresco “7lJP”, “Afrin L u b un descongestionador de nariz, la prornocirjn de la tarjeta “Telcef”, al igual que las ideologías manejan específicamente en programas tebvisivos como el programa de “Mujer casos de la vida rear, “Friends”, un programa dirigido a jrjvenes “Dragon Batl” programa visto p o r niños y jóvenes, “Marea Alta” para jóvenes de acción, el noticiario “Hay” y al de “24hrs” dirigido por Guillermo Ortega y para finalizar, se hace menci6n del análisis de peri6dicos los cuales se distinguen pur e¡ tipo de publico al que son dirigidos, todos estos forman parte importante de los medios decomunicaci6n. ANALISIS DE ANUNCZOS PUBLICITARIOS Durante este curso en una de las Secciones se hito un analisis de tres comerciales que fireron ”7up”,‘‘Teket’’ y “Afrín Lub”,se cumenzará con el comercial 7up. Anuncio publicitario del Refresco “7UP’’ En este comerciaíseutilizan frases paraincitar a la compradel producto, con frases como “satisface la sed y la frescura” todo esto relacionado hacia ta juventud, por lo mismoutilizanimágenescon movimiento y música rápida, su duraciljn es de sólo 10 segundos porlo quetienen que serfrases cortas por eso entendemosquelogren impactar en el consumidor,enestecomercial se utilizó una voz sensual, que es la que ofrece el producto a una voz sensual que se puede relacionar esta de manera metafbrica para retar al consurnidor, el cual percibirá la relaci6n de esa voz sensual. Un cotor muy utilizado entre los colores del comercial sonlos que sobresalen y son los del envasedel refresco que se anuncia en coior verde, y que este color convencionalmente se relaciona con la vida, la tranquilidad; el color rojo que incitaal peligroy et número 7 de la suerte, la palabra Anuncio publicitario de ”UP”arriba. la tarjeta amigo de “TELCEL” El objetivo de este comercial es anunciar la promoción de #$tcf , ( 1 . 6 1 la tarjetaen telefonia celular de amigo deTelcel, donde se promociona que se adquiere un tel&fono Tdcel se podrán ‘. adquirir muchos y muchos regalos dándole mayor peso al ~ l p L L‘ ~ iiifiiy . hechodequepuedesganarunautom6vilde la manera más sencilla. Se utilizan colores como el naranja y amarillo que dan un sinónimo de juventud y aventura para incitar a la compra impulsiva. Lo que se vende al consumidor es la idea de status a través de un teléfono celular de Telcel, es algo comúnque no puede faltar al consurnidor, se fe habla al consumidor con cercanía , %Amigo de Telcel”, es la frase quese utiliza. Descongestionador para la nariz “AFRIN LUB” Es undescongestionantepara la narizutilizadocuandoexisten problemas por enfermedadesrespiratorias.Esteesanunciadopor una mujer ya que la mujer es símbolo de que tiene mayor capacidad los enfermos,niños,ancianos.Estavestidadeuna manera con colores tenues al igual que el color que de las paredes paracuidara del ambiente del lugar en tonos pastel, de lo cual podemos hacer una analogía con unlugarcomounhospitaldondeesunlugarde confianza veracidad para respaldarla compra del producto. A- 2 ” Análisis de mensajes en los periódicos Nos vemos inmersos en la necesidad de analizarlos mensajes que percibimos, sabemos que existen diferentes medios de comunicación una inmensa cantidad de mensajes a través de los cuales podemos recibir y de diferentes formas. Es por ello que debemos conocer los elementos necesarios parapoder hacer un análisis critico delos mensajes. Tomemosencuentaqueunmismomediopuedeemitir diferentes formas: Un Unamismanoticia un mismomensajeperode claro ejemplo que se ofrece es et de los periódicos analizados. pero dedosperiódicosdiferentes,ambos se caracterizan por su - lenguaje verbal ¡chico. Algo que podemos observar es por ejemplo; fa calidad del papel, su textura hasta lo más importantequeessucontenido,detallesquenossirvencomoherramientaspara identificar que es lo que quieren comunicar, &ma se quiere comunicar y a quiénes se quieren comunicar. Periódico "ElHeraldo de México" sencillo, daro que no pretende hacer alardeo escándalo de una noticia, contiene gráficas explicativas a color para detallar lo que est& escrito en sus columnas, lo cual nos hace pensar que este periódico est6 dirigidoa personas que demandan una información veraz conunlenguajea su alturadeacuerdoasuintelecto.Ademásqueesteperiódico contiene una sección que no la traen otros como es la sección de sociales preferida por las clasessociales. ANEXO Periódico "La Prensa" Al hacer el analisis de este periódico comunmente conocido como de mayor venta en México demostr6 porque ostenta este título pues la misma noticia analizada enEl Herafdo lapresentadeunamaneraescandalosacon un lenguajecoloquialcaracterísticodel grueso de la poblaci6n mexicana, el contenido de sus columnas se resumía a una breve reseña de lo ocurrido dejando toda la misión del mensaje a las fotografías que, mhs que elocuentes eran morbosas at transmitir a través de esas imágenes crudas su noticia y despertando la curiosidadde los lectores. ANALISIS DE PROGRAMAS TELEVfSfVOS Noticiario "Hoy" con Guilterrno Ortega El noticiario "Hoy" es un noticiario transmitidopor"Televisa", (la cadena tdevisora que mayor cobertura de canales tieneen M6xico) este noticiario de los puntos más importantes a analizar fueron, el orden que sele da a cada noticia al transmitirlas porque de esto depende el grado de importancia con que la percibir4 el receptor y otro factor importante de acuerdo al tiempo que se le da a fa noticiaserála importanciacon la que el receptor lo capta& para estar enboca de la gente como un hecho importante. El análisis realizado fuede uno delos programas de¡ mes de septiembre del1999. A continuación se muestra un cuadro en el cual observamos el orden de la noticia y el tiempo de asignaciún durantela transmision del noticiario. A- 4 c.,:, Y)I.lf. I u n n v MIMRSlDAD AUTONOMA METROPOUTANA f w ANEXO Porejemplolapartedelnoticiarioaanalizarseledabaprioridada la noticia de los damnificadosporlaslluvias.Elordenenquesontransmitidaslasnoticiasprovocan diferentesestadosdeánimoenlagenteprimerosensibilizan al receptoranteel sufrimientohumanodelosdamnificadosporlaslluviasdándoleelmayortiempoen transmisidnalaire,comparadoconlasotrasnoticias,parapasaraláreadeportiva, con continuando con una noticia sobre los comerciantes del centro que viven en conflicto las autoridades, después ver como los bomberos logran el apoyo de la sociedad civil y finalmente solo enteraron sobre lo que ocunió en la bolsa mexicana de valores, para divertirte con el conductor de “Otro Rollo”, etc. El orden y el tiempo están ordenando al receptor, como sentirse frente al televisor y siendo este manipulado sin darse cuenta de que todo está perfectamente planeado para unificar la escasa información de calidadlos demedios de comunicación. Caricatura “Dragon Ball” Se analizó esta caricatura donde encontramos elementos básicos para su análisis y el uso deestereotipos.Estaesunacaricaturajaponesaqueyahasidotransmitidaen Norteamérica y ahoraestadobladaalespañolpara el públicomexicanoconlas A- 5 I adecuaciones necesarias en el idioma para ser entendida ANEXO - y aceptada por los niños, los colores son llamativos, vivos y brillantes; las tomas son con cambios rápidos aunque es una caricatura de cuadros congelados, emociónacompañadospor los close up sonmuyintensosparadarlemás la animaciónmusicaldeefectosapropiadosparacada ocasión. En cuanto al uso de estereotipos: el hombre es siempre el héroe, el fuerte el valiente, el que todo lo sabe y por lo mismo el que toma las decisiones,es presentado con músculos y en cambio la mujer tiene muy poca participación aparece en pocas escenas casi no habla y solo tiene el pael de la acompañante del héroe, débil que en algún momento se cansa, se convierte en estorbo y hay que hacerla a un lado para completar la misión juega el papel de sumisa acepta ser lenta y que se tiene que quedar obedeciendo y las ordenes de) hombre. Este tipo de mensajes van creando valores en el receptor. Programa "Marea Alta" Semanejanvariosestereotipos;unade los másevidentes eseldeltípico"héroe" 25 (masculino por supuesto), ya que la serie se desarrolla con dos hombres jóvenes entre y 29 años, los cuales siempre saben resolver problemas de tipo policiaco de una forma fácil y rápida, debido a que siempre tienena su alcance las herramientas necesarias para hacerlo. cas. *1m . a, L!.,"PO U N M R S D A D AUTONOMA METROPOLITANA ANEXO Unaspectomuyimportantequemanejaesteprograma,esconrespecto juegaelhombre y lamujer.Porejemploenel al papelque caso delhombre,comoyasehabía mencionado son los héroes de la serie, pero aparte sus caracteristicas sobresalientes es que son muy inteligentes y audaces, a parte de ser atractivos para las mujeres, ya que el mismo programa refuerza este concepto. Con respecto al papel que juega la mujer en este programa es como el de un objeto decorativo,yaqueengranpartedelprogramapasanamujeresconcuerposmuy estéticos en el fondo del programa, y sobre todo en la playa. Pero en cuanto al aspecto interno de la mujer, esta serie marca el que esta no es capaz de desempeñar las mismas actividades que "aquellos dos chicos intrépidos e inteligentes", del programa ellas est&-¡ para realizar papeles secundarios, es decir, más simples. Este programa marca cierto pensamiento machista, ya que aparte de lo que acabamos de mencionarsobrelasactividadesquedebe o puededesempeñarlamujer,tambiénla muestra en un sentido de estar buscando al hombre porque necesita de su ayuda para aprender algo, por ejemplo a "surffear", como en el ejemplo de¡ programa, pero en vista de que uno de los protagonistas no tiene tiempo para atenderla, esta usa sus atractivos para que otro hombre le hagacaso y le ayude. Y en este sentido nosolo se muestra a la mujer como incapaz,sino a demás como un objeto sexual. Programa "Friends" En el programa "friends" que es un servicio entretenimiento de dirigido jóvenes, a maneja determinados estereotipos, como por ejemplo, el físico de los protagonistas de las serie que son tres hombres con edades de entre y tres mujeres, 25 y 28 años cuentan con un aspecto muy estktico, es decir son guapos, con un bonito cuerpo y además de contar con una forma de ser sencilla amigable. y muy C... M . - I. *myl LWNERYDAD AUTONOIUA METROPOLITANA - f Otro estereotipo que manejan es con respecto a su tipo de vida ya que a pesar de que algunos de ellos no trabajan, nunca les hace falta nada, es decir, tienen todo para vivir cómodamente. Con respecto a los problemas que se tienen que enfrentar ensu vida cotidiana, son muy superficiales, sencillos que obviamente no se pueden comparar con varios aspectos que seencuentrandentrodelaproblemáticade actualmente, y noes lamayoria de los jóvenesqueviven solo eso,yaquemuchasveces,cuandoaalgunode los protagonistas se le presenta algún "problema", por muy ligero que este sea,la mayoría de las veces piden ayuda ai resto de sus amigos para resolverlos. Los protagonistas por lo general son muy optimistas ante cualquier tipo de situación que se les puedapresentar,yaque lo resuelvendeformarápidayafácil,por lo cual el sufrimiento que pudiesen pasar ante cualquier adversidad es mínimo. Este programa maneja varios valores, entrelos más importantes esta el del amor y sobre todo entrelas amistades (como lo indica el nombre del programa "amigos"), por lo cual, la serie cómica televisiva, en todos sus capitulos maneja un tipo de vida con amigos que conlleva a un apoyo, comprensión, cariño, compañía, armonía y diversión. El programa"friends"sedesenvuelvebásicamenteendosescenarios,uno,en el departamento de dos de las chicas, que viven juntas, que es el principal, y el otro es una cafetería, en la cual, tienen un lugar especial para reunirse (que siempre está desocupado para ellos). Por otra parte, lo anterior mencionado nos lleva a que este programa sólo muestra a los j6venes la parte "relajada" que pueden tener, ya que casi nunca pasan a los personajes que estén orgullosos por algún desarrollo profesional que tengan o alguna intencibn de ello, o bien, nose les presentan problemas que se puedan considerar "reales". Otro punto que maneja este programa,al igual que otros programas estadounidenses, es que cuando se les presentan problemas, una forma de sentirse mejor es a través de la comida, y si tu estado de ánimoes muy deprimente, la comida que consumir& debe ser mejor. De hecho hasta guardar comida especial para "aquellos momentos difíciles". A- 8 Por lo cual nos hace ver como la alimentación en la vida televisiva, demuestra modelos contradictorios ya que tos protagonistas de esta serie cuentan con una imagen ideal de corporalidad humana, es decir, esbelta, cuando p o r otro lado se la pasan consumiendo alimentos con bajo valor nutritivo o, engordaderos muchas veces tomando el pretexto, como ya se había mencionado antes,de un estado dednimo bajo. Básicamente este programa proyecta alos jóvenes un tipo de vida, en cierto modo sano, &modo, en d6nde no tienes de que preocuparte por que siempre estafantus amigos ahí para apoyarte y comprenderte de manera incondicional, y sobre todo llevar&, viviendo con tus amigos una vida fácil y divertida. A- 9