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Document related concepts

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Transcript

SONIA ROJAS RODRIGUEZ
Mi mayor reconocimiento a mis padres y hermano
por
interesarse
sembrar
en
la
semilla
del
conocimiento corno una herramienta de sabiduría
orientdndome a su g6nesis para formar de mi
una
persona con integridad propia y otorgarme los
mediosparaalcanzarla,
vatores que
me
aunado a un conjunta de
permitan tomar decisiones en
diversas situaciones. Así como a ías personas que
formaron parte de mi crecimiento y desarrollo,
ahora soy una persona capaz dedesarrollarse
creativamente en futuras y mejores experiencias.
Pensando en un mejoramiento exponencial de los
vatares sociales.
Casa abierta ai tiempo
UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA
Divisih:
Ciencias Socialesy Humanidades
Departamento: Economía
Carrera: Administración
Titudc‘PercepCi6n dela Publicidad en los
jóvenes” 5
Tesis que presenta la alumna:
Matrícula:
Rodriguez, Sonia
Para la obtencibn del grado de:
“Licenciatura en Administraciónde Empresas”
Asesora: Mtra. Aduna Mondragh, Alma Patricia
Fi
Mes y año: Febrero de 2001
-
I
INDICE
”
CAPfTULO 1
LA PUBLICIDAD Y SUS CONCEPTOS..................................
1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
2. QUE ES LA PUBLICtDAD?
Objetivos dela Publicidad.
3. AREAS DE LA PUBLICIDAD
Publicidad parael ramo.
Publicidad industrial.
Publicidad detallista.
Publicidad nacional para
el consumidor.
4. TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad deMarca.
Publicidadal Detalle.
Publicidad Política.
Publicidadpor directorio.
Publicidadde respuesta directa.
Publicidadde negocio a negocio.
Publicidad institucionai.
Publicidad deservicio público.
5. ROLES DE LA PU8UCiDAD
Rol de Mercadotecnia.
Rol de Comunicaci6n.
Rol €&¡m.
Rol Social.
6. LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO
7. EL PLAN PUBLIC~TARIO
Conformaci.r)ndel Plan Publicitario.
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Plan promotional.
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Pian Pubticitario: plataforma creativa.
Estrategias empleadasen un plan publicitario.
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El presupuesto.
8. MODELO DE PUBLICIDAD
Modelo AIDA.
Modelo DAGMAR.
Modelo de Jerarquía.
Modelo Pensar-Sentir-Actuar.
Modelo de Poca-Participación.
Audiencia Meta.
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INDICE
9. JUGADORES DE LA PUBLICIDAD
EL anunciante.
Tipos de anunciante.
Agencia de publicidad.
tos medios.
Proveedores.
IO. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
Proceso de comprad e l consumidor.
1 l.ANUNCIO PUBLICITARIO
12. PROMOCIÓN Y PUBLlClDAD EN MERCADOTECNIA
l. CURSO DE ANALISIS CRíTICO EN LOS
MEDIO DE COMUNICACIbN
2. IDEOLOGfAS MANEJADAS POR LOS
MEDIOS DE COMUNICACJÓN
Proceso desocializacih.
Papel de &mero Rol.
Estereotipos.
Estado y televisi6n
La comunicaciiincomo un proceso de influencia.
Retbricay manipulacidn masiva.
Las formas ocultas dela propaganda.
Apocaiípficos e integrados.
Televisih padres e hijos.
EdUC8Cj6n para los medio.
Educacidn para formar audiencias criticas &vas respecto
a estereotipos de @nero proyectados en tefevisih.
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CAPITULO 3
0 EL OTRO LADO DE LA PUBLtClDAD Y SUS ANUNCtOS...-/l-Il*
1. OTRA DEFINIC16N DE LA PUBLICIDAD
2. MEDIOS MASIVOS DE COMUNlCACldN
3. ANUNCIOSPUBLICITARIOS
La saturaciónde mensajes publicitariosy la inmunidad
desarrollada por et pljbiico en contrade ellos.
Composición delos anuncios publicitarios.
Signos y símbolos.
Los colores.
El uso de la frase.
El valor de las paiabras.
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82
4. LOS PERSUADORES; LAS AGENCIAS DE PUBLlCiDAD
5. ASPECTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD
Publicidad, la sociedad y los @venes.
Sociedad, economíay consumo.
6. ASPECTO PSlCOLOGlCO DE LA PUBLlCIDAD
Percepcih y maniputación, aspectos aplicadosen la publicidad.
La persuasi6ncorno herramienta fundamental dela publiadad.
Psicologia y el compwtamientodel consumidor.
Clasiftcación delconsumidor por sus costumbres y Mbitos de compra.
Los instintos.
Los instintos en l o s j6venes.
La personalidady su relacih con la motivacion.
7. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
1. JUSTiFlCACl6N DE LA INVESTIGAClbN
2. METODOlOGIk DE LA INVESTlGACldN
3. DEANICI6)N DEL OBJETIVO
4. DEFtNICfON DEL PROBLEMA
5. PLANTEAMIENTO DE HfPOTESfS
Descripcidn de la variable dependiente.
Descripci6nde la variable independiente.
6. D€LlMlTAClbN DEL UNIVERSO
7. DEFINICI6N DE LA MUESTRA
8. METODO DE MlJESfREO
9. PROCEDIMIENTO
IO. CUADRO DE CATEGORiAS PARA EL ANALISIS
DE CONTENIOO DE UI PUBUClDAD PARA JOVENES
Definieich de categorías y subategodas
11.APLlCACidN DEL WETODO ESTADISTICO
Cuadro de frecuendas.
Comprobacidn estadistica de la hip6tesis.
intervalos de confanza para los grupos control y experimental.
Anhlisis estadistico, discusih y gráficas.
12. CONCLUSIONES DEL EXPERIMENTO
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INDICE
1. ANALISIS DE ANUNCfOS PUBLIC!TARIOS
Refresco "7up".
Promociónde la Tarjeta de telefonía celular "amigo de Telcel".
Descongestionante para ta nariz "Afrinlub".
2. ANALISIS DE PERIODICOS COMO
UN MEDIO DE COMUNICACfdN
Análisis de los mensajes en los peri6dicos.
Periddico "El Heraldo de México".
Periódico "La Prensa".
3. ANALiStS DE PROGRAMAS TELEVtSIVOS
Noticiario "Hoy"con Guillermo Ortega.
Caricatura *Dragon BaiP.
Programa "MareaAlta".
Serie "Friends".
A-1
A-1
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A-2
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A4
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En está investigación se propone introducir
a los lectoresen la esfera de la publicidad con
un enfoque dirigido principaiemnte a los jóvenes, ya que se considera importante saber
un instrumento de mercadotecnia,unmedio
analizarlapublicidad,yaseacomo
comunicaci6nIunainfluencia
de
y unfomentoparaelconsumoeinclusocomouna
institución social, debidoa que es ya uno delos medios que en ta actualidad influen enla
sociedad entre otros más.
Por otro lado, se examinan las consecuencias que ocasiona la publicidad, así como su
relación con psicología
que la forma en que comunica ideas,
y la socidogia, al igual
estereotipose imageries atravésde
los mediosdecomunicaci6n
tetevisi6n.Lapresenteinvestigaciónestáestructurada
cadaunode
elks perspectivasdiferentesde
y enespecialpor
por cuatrocapítulos,indicando
la publicidad pero que a la vezestan
intimamente relacionados.
En primera instancia, se considerl, como un modo más efcaz y por io tanto con mayor
provecho,estudiarlapublicidaddesdeelpuntodevistadelempresario,esdecir,
y c6mo invertir para
mercadot&nico, por lo cual en este sentido, estará abocada a cuánto
obtener un máximo de beneficios a trav6s de las ventas producidas. A través dei primer
capitulo podremos encontrar cómo deben estar coordinadoslos objetivos de la publicidad,
de la mercadotecniay a su vez bs de la empresa.
I
Otro punto que se destaca en este primer capítulo, trata acerca de la evaluación que se
lleva a cabo sobre los efectos publicitarios, ya que desde el punto de vista del empresario,
lo cualla
esimportanteformaryreforzarladecisióndecompraydeconsumo,por
creatividad forma un importante base para lograrlo, pero ello sólo
no implica la producción
los colores, el tipo de lenguaje, etc.
del anuncio, es decir, las tomas, las imágenes,
El puntoatrataenestáparteesqueellectorseformaunaideasobre
los aspectos
generales que conforman la publicidad. Asimismo existe una gran problemática respecto
a lapublicidad,queconsisteenlaformaenquelapercibimos,yaquemuchosde
nosotrosnosquedamosconesaideasuperficial,sobre
lo queéstaimplica
y lo que
realmente transmite, es por ello que en la segunda parte de esta investigación el capítulo
dos,seproponeuncursoparalarecepcióncríticademensajestransmitidospor
los
medios de comunicación y en especial a través de la publicidad.
Es importante mencionar que la publicidad utiliza diferentes emitidos de comunicación
paraasídistinguirlaformamáseficazdetransmitirunaseriedeestímulospara
audiencia,enviandoasíno
su
sólo unmensajecomo“lasoluciónaalgunasdenuestras
necesidades”,sinoademásestáinculcandoencadaunodenosotrosdeterminados
estereotipos de belleza, moda, estilos de vida, ideología, etc., lo cual se logra siempre y
cuando el productoo servicio pueda ser identificadoy distinguido de los demás productos
obteniendoasíque,
compra.
lo quelapublicidadcomunique,influyeenelcomportamientode
Por bueno o malo que esto parezca, el punto es que, ya es una realidad y forma parte de
nuestra vida cotidiana la publicidad al efectuar actos como despertar, convivir, formar y
crecer con el “bombardeo”constantede
los anunciospublicitarios,por
lo que se
considera vital saber canalizar de la mejor manera, toda la información que consciente o
inconscientemente retenemos en nuestra mente gracias a la persuasión de os publicistas.
Para ello se propone una serie
de lecturas destacando los puntos básicos y elementales
para tener una mayor recepción crítica ante lo trasmitido por los medios de comunicación
y en especial a través de la publicidad televisiva, ya que quizás sea inevitable recibir
mensajes publicitarios, pero
al menos sepodrásermáscautelososen
los
la recepción de
estos anuncios.
A través del segundo capítulo se podrá observar que el fenómeno publicitario no debe ser
visto de forma unilateral, ya que a través del proceso de persuasión y manipulación que
utiliza, produce determinadas respuestas y reacciones sobre su audiencia. Por lo cual, en
el tercer capítulo de esta investigación se haceun análisis y crítica de la publicidad debido
a que atraviesa los límites deconscienciasobre
el ser humano utilizandométodos
modelosyestudiospsicológicossobresuaudiencia
para asícumplircon
sus fines
propuestos. Es por ello que se profundizará en esto mecanismos empleados
para lograr
dicha persuasión y manipulación sobre lo receptores, aprovechándose de sus fibras más
sensibles para logra sus objetivos. Y por otro lado se analiza su influencia en la formación
de la sociedad actualmente, ya que se ha convertido en uno de los principales elementos
para construir otra realidadde
muchos de nosotros,pormediodevalores,actitudes,
comportamiento,
etc.
fomentando
y reforzando el consumismo,
haciendo
así
sociedad de desecho y superficialidad, respaldándose en
una
su muy crítica justificación de
que su “único” objetivo es beneficiar a su audiencia proveyéndola de lo que necesita para
saciar sus necesidades.
En efecto, la publicidadsepuede
considerar bilateral, ya que por un lado, sele ubica
como un conglomerado de imágenes que ofrecen diferente alternativas sobre productos o
servicios, lo cual, cabe decir, que esta visión es la que predomina; sin embargo, por otra
parte, a través desumanipulaciónnoshacen
creer que con la adquisición de cierto
productos o servicio que anuncias, podríamos cambiar nuestras vidas en algún aspecto,
ya sea ser más felices, o más bellos o quizás hasta más inteligentes por ejemplo, y esto
es aplicado a toda persona independientemente de su clase social, raza, sexo, edad, etc.,
lo cual no es problema para la publicidad, ya que puede ser diseñada pata cualquier tipo
de público, lo importante es llevar a cabo sus objetivos.
En base a lo anterior mencionado, en este tercer capítulo se pretende ampliar nuestro
panorama con respecto a los alcances yconsecuencias
que tiene la publicidad. La
finalidad es que mientras más trate de convencernos la publicidad de, por ejemplo, los
placeres que podamos sentir al esta en la playa con nuestros amigos consumiendo
determinado producto, más se debe dar cuenta el receptor-comprador-consumidorde lo
lejos que puede estar la playa y por lo tanto, más remoto de poder nadar en ella, con
nuestros amigos consumiendo ese determinado producto lo que se intenta decir es, que
debemos aprender a discriminar la información que nos es comunicada, pero sobre todo,
darnos cuenta y tener presente, la manipulación que se ejerce sobre cada unode
nosotros y por consecuente en nuestra sociedad.
Hasta el momento se ha estado hablandobásicamentede
la gran importancia que es
para cada individuo tener una buena recepción crítica ante toda la información que se nos
trasmite, por la cual se consideró interesante llevar a cabo en este cuarto y último capitulo
IV
un experimento en sobre la recepción crítica de una muestra de jóvenes de la UAM-I ,
que consistía en dos grupos homogéneos de jóvenes para poderdemostrar que tomando
un
curso
para
la recepción crítica de
mensajes
trasmitidos
por
comunicaciónyenespecialatravés
los medios de
de la publicidad, aumentaría sucapacidad
de
análisis crítico a modo de comprarlo con el grupo que no tomo este curso. Por lo cual se
decidió que el último capítulo de esta investigación abarcara este tema. El curso tiene
elementos de comunicación y
psicología social para el análisis de lo que observamos a
través de los medios de comunicación. Cabe hacer notar que los resultados deseados en
este cuarto capítulo son de suma importancia, ya que da pauta a tener más armas para
no estar tan pasivos y no ser tan fácilmente persuadidos ante los mensajes publicitarios y
en general, I información trasmitida por los mediosmasivosdecomunicacióncomo
la
televisión, la radio y la prensa, lo cual es de gran utilidad para cada individuo, evitando así
sermanipuladoporunagrupodepublicistasconintereseparticulares,obteniendo
un
mayor consciencia y libertadapara decidir lo óptimo para nosotrosmismos.
En la ultima parte de la investigación se presenta un anexo donde se podrá consultar el
análisisquesehizodealgunoscomercialesyprogramasdetelevisiónqueson
trasmitidos actualmente, así como el manejo de información que nos comunican a través
de los periódicos y noticieros televisivos.Esto es con el objetivo de mostrar la otra cara de
lo que nos trasmitenenbasea
conscientedetener
una mayorrecepción
crítica. Es importanteestar
la libertad para podertomarnuestraspropiasdecisionesa
personal y no dejar que la publicidad decida sobre nosotros.
juicio
CAPíTULO I
LA PUBLICIDAD
CAPITULO I
LA PUBLICIDAD Y SUS CONCEPTOS
1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
El origen de la publicidad cominenza con
los pregoneros o vocerospopularesentas
colonias americanas, quienes eran contratados por
los comerciantes locales para que
hicieran publicidad a su mercancía.
Posteriormente, cuandolos periódicos hicieronsu aparición, los comerciantes encontraron
unaformamásprovechosadedaraconocersusproductos
o serviciosinsertando
anuncios impresos en ellos.
La publicidad, sin embargo, es usada con mayor demanda enla década de 1870, ya que
su uso comienza a ser a nivel nacional, en donde muchas de las compafiías utilizaban
catálogos para llegar en forma directa hasta sus dientes; por otro lado, otras empresas
como por ejemplo,las compafiias de medicina patentadas se convirtieron en anunciantes
a gran escala por medio de periódicos
y revistas.
Este tipo de publicidad empleada reforzó la importancia de su uso, puesto quese podía
no se conocían o
llegar a dientes que habitaban en zonas escasamente pobladas donde
no se podían adquirir determinados productos
o servicios.
A finalesdelsiglo
XIX, muchosfabricantescomenzaronaempacarsusproductos
y
venderlos con nombres de marca. Estehecho fue trascendente porque inició una nueva
era en la publicidad, al hacer conscientesa los consumidores de la existencia no sólo de
productos sino trambien, de las diferentes marcas existentes en ellos.
Cuando estatla la primera guerra mundial,fa publicidad se había desarrollado a tal grado
que se convirtió en una actividad que importaba millones de dólares y desde entonces su
crecimiento y uso es continuo.
1
CAPíTULó 1
LA PUBLICIDAD
2. QUÉ ES LA PUBLICIDAD ?
Muchasvecesnoshemospreguntado
¿qu6 es publicidad?, ¿cuales son sus alcances
másimportantes?. AI hablardeladefinicióncomúndepublicidadestacontieneseis
elementos. La publicidad es una forma pagada de comunicaci¿)n, aunque algunas formas
la propagandaque es usadapara los serviciospúblicos,usan
espacios y tiempo que se donan. No sólo se paga por el mensaje, sino que también se
identifica el anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje sólo radica en que el
de publicidadcomo
consumidor conozca al producto o a la campaña, si bien casi toda la puMicidad trata de
persuadir o influir en el consumidor para que haga algo.
a unaaudienciamasiva.
Lapublicidadescapazdealcanzar
excelenteparainformara
Tambih es unmedio
los consumidoresacercadeproductosnuevos
o cambios
importantes en los ya existentes, como por ejemplo, cuando comunica
al diente sobre los
cambios en et precio de un producto, las ofertas especiales,
las reducciones de precio
para introducir el producto, o los ajustes del producto que responden a los cambios de
estación, atrayendomás a los clientes cuando se anuncian.
Existen otras dos fuerzas de publicidad cuyo propósito es
recordar y reforzar las compras
que se realizaron antes. Por último,
la publicidad puede convencer a los consumidores
para que cambien sus actitudes, creencias o comportamientos. Las relaciones públicas
tienentambibnalgunasdeestascapacidades.Lapromocióndeventas,
las ventas
personales y la venta directa, son similaresen cuanto a que provocan quese manifiesten
ciertas conductas en forma oportuna. La calidad de la publicidad es importante para un
plan de mercadotecnia porque la publicidad de escasa calidad
plan o productoexcelente.Por
ello esmuyimportanteque
es capaz de destruir un
el directordepublicidad
conozca todoslos detaltes de la mercadotecnia y sus facetas, así como que el gerente de
mercadotecnia entienda como funciona fa publicidad.
Los mensajes que se transmiten travks
a
de bs diferentes medios de comunicación llegan
a una audiencia muy numerosa de compradores potenciales.
Uno de los medios es
ta
televisión que como forma de comunicación masiva, utiliza a la publicidad para llegar at
consumidor.
Por io tanto la publicidad es
“...la comunicación impersonal pagada por un anunciante
identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia,
o influir en ella..
.Is.’
Objetivos de publicidad
El objetivo fundamentat de la publicidad es informar al público sobre la firma
y sus
productos, y persuadir alos compradores potenciales de quelos productos dela firma son
mejores quelos de sus competidores.
La mayoría dela compañías esperan que!a publicidad aumente tanto las ventas como las
ganancias.Entérminosmásgenerales,
el propósitodelapublicidadesinducir
a los
clientes potenciales a responder favorablemente
a lo que ofrece la firma
y la organización.
Este objetivo puede tograrse proveyenda información de utilidad, cambiando las actitudes
de los consumidores, o mostrando cómo los productos o setvicios de la firma pueden
satisfacer las necesidades de! consumidor.
La pubticidad se usa amptiamente para promover a candidatos políticos,
así como para
informar al público sobre productos, las prácticas de nutrici6n y tos diversos objetivos y
programasnacionales.Tambiénseutilizaparainformaralptjblicosobreinstituciones,
asociaciones y grupos
de
inter&,
y para
generar
buena
voluntad
hacia
esas
organizaciones.En los últimos años, especialmente las corporaciones,sehanestado
anunciando simplemente para informar
al público sobre sus prácticas
de negocios, sus
metas y su inter& en los asuntos sociales y econhicos d e l dia entre otrosLa publicidadesuninstrumentoqueseusaparalograrobjetivosespecíficosde
mercadeo; no es en sí, un objetivo, sino un elemento m& en el plan de mercadeo. Las
situaciones del mercado cambian tantoy tan a menudo, que el gerente de mercadeo tiene
que ser flexible, y cambiar et énfasis de uno a
otro aspecto del plan según cambian las
condidrones del mercado. Es por esa razónque
la empresapuedeencauzar
esfuerzos durante un aiio al desarrolio de nuevos productos, por ejemplo,
añopuededar
mas atenciónalestablecimientodeunared
sus
y el próximo
de distribucicinpara
los
productos existentes.
’ Ibem. P. 12
3
CAPITULO I
LA PUBLICIDAD
La función de [a publicidad, por
lo tanto, esta subordinada al plan general de mercadeo de
la compañía y es afectada por cualquiera de las fuerzas del medio ambiente que tengan
incidencia sobre &e.
3. AREAS DE LA PUBLlCJDAD
Es importantemencionarqueexistencuatrotiposdepublicidadconocidas
publicidad para el ramo, publicidad industrial, publicidad detallista
como:
y publicidad nacional
que a continuaci6n se definen.
Publicidad para el ramo.
El propósito de la publicidad del ramo es comunicarse con los integrantes del canal de
distribución tales como agentes, mayoristas y detallistas. La mayoria de las compañías
que anuncian productos a nivel nacional, dependen de
los peri6dicos y revistas del ramo
de distribución.
para llegar hastasus clientes del canal
Hace mención el autorWelles,quelapublicidadpara
los canalesdelramoesmás
informativa y detallada que la que se dirige a tos consumidores, y sus argumentos son
más racionales que emocionales. Este tipo de anuncio por
lo generat describeel producto,
sugiere &no se le puede manipular y presentar al público y sefiala como se beneficia el
distribuidor al ofrecer elproducto.
Paraalentaraéste
úrtirno a adquirir
adiestramientoenventas,exhibiciones
el producto,
se utilizanconcursos,
cursos de
y otros medios promocíonaies. Este tipode
publicidadcumpleunafunciónimportante,perodebidoa
que es poco visible, los
encargados de la misma con frecuencia lonoven deese modo.
Publicidad industrial.
Lascompañíasquevendenmateriales,maquinarias,herramientas,piezas
otras compañías utitizan frecuentemente fa publicidad industrial para llegar
potenciales.Lapublicidadindustrialestádisefiadaespecialmentepara
o equipoa
a los clientes
los agentes
compradores, los ingenieros de producción, y en general, los gerentes que controlan los
gastos en una firma.
4
Publicidad detallista.
El propósito de este tipo de publicidad, realizada mayormente por comerciantes locales
y
empresas de servicio, es invitar
al público a comprar productos de consumo, bien sea
personalmente, por correspondencia o por teléfono. Algunos detallistas
se anuncian a
nivel local y nacional.
La publicidad nacional delos comerciantes detallistas difiere mucho de la publicidad local.
La publicidad nacional es principalmente de tipo instiiucional,y su objetivo es fomentar la
leattad a las marcas, mientras que el objetivo específico dela publicidad local es vender.
Et detallista local se enfrenta continuamente a cambios de estilo, de precio y de la clase
de productos que vende, y tiene que hacer llegar esos cambios a los clientes en forma
regular.
Un tipo de pubkidad detallista es la publicidad cooperativa, en
la cual el detallista y el
fabricante comparten los costos de publicidad a base de porcentajes, con frecuencia 5050. Estetipodepublicidad
se prácticamuchoen
los Estados Unidos. Los beneficios
principales de fa publicidad cooperativa para el fabricante son que la misma fomenta
la
promoción de sus productos por parte del detallista, le provee al fabricante un vehiculo
local, y le reduce los castos de publicidad. El detallista también se beneficiaal compartir
los costos, y al tener acceso a anuncios más ”profesionales” y de mejor calidad. Le da,
ademas acceso a una compaiiia nacional, lo cual favorece el prestgio e imagen de su
establecimiento.
fabricante incurre
Sin embargo, la publicidad cooperativa, tiene sus desventajas, ya el
que
y puede tener poco control sobreel contenido de los
en gastos adicionales de contabilidad
anuncios locales.
Para el detallista,
la publicidad cooperativa tiene la desventaja de que
el anuncio que
provee el fabricante por lo general es de orientacibn nacionaly no local, y pone 6nfasis en
el fabricante y no en el detallista. También representa costos adicionales de contabilidad
para el detallista.
5
CAPiTütU 1
-
M PUBLICIDAD
"
Publicidad nacionat para el consumidor.
La publicidad de productos
o servicios directamente del fabricante
al consumidor o
compradorpotencialseempleaparahacerconoceresosproductos
al
o servicios,para
en particular, y para informar a {os
fortalecer o establecer la iealtad hacia una marca
clientes sobre nuevos productos, sobre
cambios en tos mismos o sobre nuevos usos para
productosexistentes.
Laimportanciadelapublicidadnacionalpara
el consumidorsegún
consiste en que es un instrumento competitivo en el que
el autorWelles,
se ofrecen simultáneamente
miles de productos a los consumidores Este tipo de comunicación provee información
importante al comprador potencialy le permite discrkninar fácilmente entre los productos
que se ofrecen.
La publicidad nacionai para el consumidor
y para el público en general puede tener como
uno de sus objetivos crear una imagen corporativa
o cambiar las actitudes del público
hacia una compañíao institución.
El objetivo de la mayor parte deestos anuncios no es vender, sino más bien destacar las
cualidades de un producto, servicio u organización que son determinantes para llamar la
&te actitudes favorables haciael producto que
atención del público y para desarrollar es
se anuncia. Esto es lo que se conoce como promoción selectiva. Enel caso de productos
que se compran obedeciendo a un impulso, como la goma de mascar
o las bebidas
gaseosas, la publicidadnacional y la distribuciónpuedenserlosúnicosfactoresque
favorecen las ventas.
La publicidad a nivel nacional
se usa en ocasiones para incrementar la demanda primaria
por un producto. En estos casos, los anuncios ponen de relieve una categoría total de
o fabricante en particular.
productos, mias bien que una marca
6
4. TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes pretenden llegar a una audiencia
muy diversa. Por ello
et autor Welles hace mención sobre
la existencia de
ocho tipos
bhsicos de publicidad.
Publicidad demarca.
El tipo de publicidad más conocidaes la publicidad del consumidor nacional. Otro nombre
para esto es publicidad de marca, la cual se enfoca en el desarrollo de la identidad o
imagen de marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una imagen distintiva de
la
marca o del producto,por ejempb la marca Levis.
Publicidad al detalle.
En contraste, la publicidad al detalle está enfocada a la tienda donde una variedad de
productos se pueden adquirir
o donde se ofrece un servicio.El mensaje anuncia mensajes
que están disponibles en la localidad, estimula la vista, a las tiendas y trata de crearles
una imagen distintiva. La publicidad local hace énfasis en el precio, la disponibilidad,
la
ubicación y los horarios en que brinda el servicio,
y un ejemplo deello es la tiendaPakxio
de Hiem.
Publicidad politica.
Es utilizada por politicos, quienes crean una imagen con el propósito de persuadir a la
en
gente para que vote por ellos; por esto es una parte importante del proceso políticolos
países democráticos, ya que permiten que sus candidatos
se promodonen. A pesar de
querepresentaunafuentedecomunicaciónimportanteparalosvotantes,loscríticos
opinan que la publicidadpolíticatiendeaenfocarsemásen
la imagenque
en los
objetivos.
Publicidad por directorio.
Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque
la gente se dirige a ellos para
averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio. La forma más conocida de
7
publicidad por directorio es la sección amarilla, sin embargo, hay una gran diversidad de
directorios cuya función es la misma.
Publicidad de respuestadirecta.
Esta puede utilizar cualquier medio de publicidad, incluyendo
el correo directo, pero el
mensaje es diferente ai de la publicidad nacional y l o c a l , yaqueenéstesetrata
de
estimular una venta directa.
El consumidorpuedecontestarporteléfono
o correo y elproductoesentregadoal
consumidor directamente por correo u otro conducto. Por ejemplo en Mhxico cuando se
comenzóavender
el servicio de Emergencias 08 (servicio similar al 911 de Estados
Unidos) por teléfono.
Publicidad de negocioa negocio.
La publicidad de negocio a negocio, incluye mensajes dirigidoslos
a vendedores bcales,
mayoristas y distribuidores, así como a los compradores industriales y a pmfesionistas
corno abogados y m&icos.Losanunciantesdenegociotiendenaconcentrarseen
publicaciones de negocioso profesionales.
Publicidad institucional.
La publicidad institucional, que también se conoce como publicidad corporativa, canaliza
sus mensajes para establecer una identidad corporativa
o para ganarse al público desde
las organizaciones.
el punto de vista de
Publicidad de servicio público.
La publicidad de servicio público comunica
comoporejemplo,evitarque
el mensaje en favor de una buena causa,
los conductoresmanejenenestadodeebriedad
o la
prevencióndeíabusocontraelnino.Estapublicidadescreadasincostoalgunopor
publicistas profesionalesy el espacio y los medios son donados por los propios medios.
Otro ejemplo de ello
es la empresa televisora
W
Azteca, que no
sólo da servicio de
entretenimiento sino ademásesta manejando la campaña "Vive sin drogas".
a
CAPÍTVLO 1
LA PUBLICIDAD
-
___
5. ROLES DE LA PUBLtCtDAD
Por otra parte la publicidad también puede explicarse en términos de los roles que
cumple en los negocios y en la sociedad. Los roles que se identifican son cuatro:
de mercadotecnia, de comunicación, económico y
social.
Rol de mercadotecnia.
“La mercadotecnia es el proceso estratégico que un negocio utiliza para satisfacer las
necesidades y deseos desus consumidores mediante bienesy servicios.”2 Por otra parte,
el consumidor al que la compañía dirige sus actividades de mercadotecnia constituye el
mercadometa. Las herramientasdisponiblesenmercadotecniaincluyen
el producto,
precio y los medios o espacios que se emplean para entregar el producto.
La mercadotecniatambiénutilizaunmecanismo
consumidor,este
para comunicarestainformaciónal
se conoceconelnombredecwnunicacióndemercadotecnia
promoción.Estascuatroherramientasenconjunto
o
se conocen corno la mezclade
mercadotecnia o las “4 Pes”. Si bien la publicidad es solo un elemento dentro de todo el
programa de comunicación de mercadotecnia de una compaflía,es la que m& destaca.
Rol decomunicación.
La publicidad es una forma de comunicación
de masas. Transmite diferentes tipos de
información de mercado para reunir
a vendedores y compradores en un mercado. Informa
y transforma unproducto al crear una imagenque trasciende su valor real.
Rol económico.
Las dos principales escuelas concernientes alos efectos que produce la publicidad en el
mercado económico son la escuela de poder, escuela de mercado
y la escuela de la
competencia de mercado. De acuerdo con ta escuela de poder de mercado, la publicidad
es una herramienta de persuasión que utilizan los mercadólogos para distraer la atenci6n
del consumidor del precio del producto.
* fbem p. 15.
9
A
u*;
#&!m1
..In *.,u"-
IPUVERSK)CIU
A u r u u w METfio?nLlfANL( f
C
A
W
ui PUBLICIDAD
-
En contraste, la escuela de la competencia en el mercado considera a la publicidad como
la sensibilidad del consumidor haciael precioy
una fuente de información que incrementa
estimula competencia.
En realidad, se sabe muy poco acerca de la verdadera naturaieza de la publicidad en la
economía. Charles Sandage, profesor de publicidad, aporta una perspectiva diferente. El
ve el papel económicode la publicidadCOMO algo que ayuda ala sociedad a encausarse
ainformar y persuadir a sus miembroscon respecto aproductos,servicioseideas.
Además Sandage argumenta quela publicidad asiste enel desarrollo del criterio por parte
de las compras.
del consumidor en la práctica
Rol social
La publicidad también juega varios papeles en la sociedad. Nos informa sobre artículos
novedososynosensena
como usaresasinnovaciones,acompararproductos
y
provisiones, para que el consumidor tome decisiones, en base alos productos ofrecidos.
Refleja ías tendencias en la moda
y el diseñoy contribuye a nuestro sentido estetico.
Cabedestacarque
la publicidadtiendeaflorecerensociedadesquedisfrutadeun
determinado nivel económico, es decir, donde la demanda, exige abastecimiento. Es en
este punto donde la pubiicidad pasa
de ser de un simple servicio de información (indicar a
los consumidores donde pueden encontrar un producto) a ser un mensaje disefiadoel con
fin de generar una demanda por una marca determinada.
El creciente poder de ía publicidad, en sus dos aspectos, el econbmico (anualmente se
gastamáseneducar
a los consumidoresquea
comunicación(losmediosyanopuedensubsistirsin
ios niños) y el depredominioen
la
el soportede la publicidad),ha
hecho que este tema sea cada vez más importante.
10
6. LA PUBLICIDAD EN EL PRODUCTO
No todalapublicidadpersigue
los mismosobjetivos.Sinembargo,cadaanuncio
o
compaliía trata de alcanzar una meta única para su anunciante.
Con respecto ala publicidad del producto,el autor Harry Lipson nos dice que ésta apunta
a informar o estimular al mercado sobre éI o los productos de un fabricante.Es obvio que
la intención es vender un producto en particular como para excluir a los productos de la
competencia.Porelcontrario,
la publicidad institucional es% diseñada para crear una
actitud positiva hacia el vendedor. La intención
es promover a la intención quela auspicia
más quelas cosas que vende.
s e r de accióndireda o indirecta. La primera pretende
La publicidad de un producto puede
generarunarespuestarápida.Losanunciosqueincluyenuncupónconfechade
expedición, una venta igualmente limitada, un número telefónico (dave 800), o bien, una
forma para envíopor correo, entran en esta clasificacitin. La segunda está diseñada para
estimular la demanda a largo plazo. Estos anuncios informan a los consumidores que el
producto existe, comunica sus beneficios, establecen el lugar donde se puedan adquirir,
recuerdan 8 los consumidores efectuar nuevamentela compra y refuerzan la decisión.
sólo puede ser primaria o selectiva. La publicidad
Así, corno los anuncios
primaria trata de promover la demanda de un producto genérico.
Por otro lado este tipo de publicidad
del consejo promuevenla carne de res; en reatídad no les importa que marca comprela
gente mientrasla publicidad selectiva tiende a generar una demanda por una marca en
particular. Por lo general sigue los parámetros que marca fa pubticidad primaria,
la cual
prepara m8s o menos el escenarios parala publicidad selectiva.
Por último, la publicidad de producto puede cumplir tanto una función comercial como
una no comercial. a)la publicidad comercial, promueve un producto con la intención de
obtener ganancias, y en contraste b)la pubkidad
no comercial, tiende a ser auspiciada
paraorganizacionesnolucrativas.Estetipodeorganizacionescariiativascomo
museos, producen este tipo de publicidad.
los
Si bien quiz6 la meta sea recolectar dinero
para una causa en particular, pude ser también
la de donar tiempoo ideas.
11
7. EL PLAN PUBLICITARIO
Un punto a destacar es, la planeación de
la publicidad, la cual debe integrarse con
la
planeación de mercadotecnia.Lascompañíaspuedeoperarconunpiananualde
publicidadademásde,
campañaque
o enlugardeéste,
la empresa,puededesarrol!ar
un plande
se centre,demaneraestricta,enresolverunproblemaparticularde
comunicación de mercadotecnia.Por ú¡timo, la compañía puede integrar una estrategia de
copy para un anuncio individual que aparece independientementelade
campaña.
Es importante definirlo que es un plan de publicidad, el cual consiste en "...un plan enel
que se van a proponer estrategias para dirigirse a una audiencia meta,
un determinado mensaje basado en los objetivos que
y va a presentar
se quieran lograr sobre 61, y los
medios publicitarios en
los que se va a instrumentar
...".3
Un plan de publicidad hace quecoincidalaaudienciaadecuadacon
adecuado y lo presentaenelmedioadecuadoparallegara
el mensaje
esa audiencia.Enotras
palabras,suselementosbásicosresumenelelementocentraldelaestrategia
de
publicidad, que a continuación se presenta:
*:*
Determinaci6n de la audiencia meta: ¿A quien pretende ílegar?.
*3 Estrategia de mensaje: &Quées lo que quiere decir?.
*3
Estrategia de medios: ¿Cuándoy dende llegar8 a ellos?.
La perspectiva que guía el desarrollo de un plan anual de publicidad
o de campaiia de
publicidad es similar, en alguna medida, a la de un plan de mercadotecnia, ya que por
ejemplo, tantoen el plan de mercadotecnia como en
el de pubkidad, hay una secci6n de
análisis situacional y se identifican los objetivos y las estrategias. Las diferencias más
importantes se encuentran en las secciones que se centran en las estrategias de
medios
y de mensaje.
Jbem p.283.
12
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
Un plan de publicidad o de Campaña publicitaria común, se puede describir en
los siguientes términos:
e
*
:
Un análisis situacional, que consiste en considerar:
*3
El plan de medios
*> Instrumentación y evaluación
*t.
Decisiones clave de estrategia, el cual contiene:
*3
El plan promocional, integrado por:
*3
El plan creativo
*:
Presupuesto
13
LA PUBLIC!DAS
-
Una vez que nosotros tenemos un panorama más claro acerca
de la concepción
El
de un plan de publicidad, es conveniente describir como se puede desarrollar.
primer paso para desarrollarlo, así como un plande mercadotecnia, no es planear
sino determinar los antecedentes: en otras palabras,se debe investigar y revisar el
estado actual dela empresa en tkrminos de implicacionesde comunicación.
Lacomunicaciónimplicadetallar
la búsqueda y el análisisdeinformación
importante, así comotambién,de
las tendenciasqueafectanalmercado,
competidor,alcomportamientodelconsumidor,a
producto o marca.Lapalabraclaveesanálisis
o
\a compañíamisma
y al
y esto significa darte sentido a
todos los datosrecopilados y discernirquesignificanparaeléxitofuturodel
producto o de ia marca.
Para que nosotros podamos llevar a cabo una análisis de la la situacih, se hará
en términos de 10s problemas que se pueden identificary las oportunidades quese
puedengenerar o maximizar.Lapubficidadexistepararesolveralgún
problemadecomunicacibnqueafectaeléxitode
tipo de
la mercadotecniadeun
producto. El analisis situacional y la identificacibn del problema que puede ser
resuelto con un mensaje publicitario, sonel centro de la planeacibn estratégica.
Por lo tanto a la publicidad le concierne resolver problemas relacionados con: el
como la imagen, la actitud, la percepcibn y el conocimiento o
informacich, por lo cual no podrá resolver problemas relacionados con el precio
mensaje
del producto o su disponibilidad. Sin embargo, un mensaje puede hablar sobre la
percepción acerca de que un precioes alto. También es capaz de denotar que un
producto cuya distribuci6n es ¡imitada,esexclusivo.Enotraspalabras,apesar
que la pubficidad no determina el precio actual o la disponibilidad de un producto,
si puede afectar la forma en que éstos son percibidos por el consumidor.
14
CAPíTULó 1
LA PUBLICIDAD
Porotrolado,hayunaseriededecisionesbásicascuyaimportanciaes
fundamentalpara
el desarrollodelaestrategiadepublicidad
y esto es, el
establecer los objetivos e identificar ala audiencia meta, las ventajas competitivas,
la posición del productoy determinar la imagen y personalidad de la marca.
Para poder establecerlos objetivos de la publicidad se debe considerar que estos
emanarán directamente del problemay del andlisis oportuno,y debe contestar las
preguntas: ¿Qué es lo queestemensajepublicitarionecesita
cumpW ¿Qué
lo que se puededecirque,
efectonecesitalograrensuaudiencia?.Por
básicamente, la publicidad tiene como objetivo establecer, modificar o reforzar ías
actitudes,encauzando a los consumidoresa probar unnuevoproducto,aque
compre más del mismo o a que cambie de marca.
La publicidad de marca trata de generar una imageno una personalidad para un
producto y formar una posición excfusiva paraél.
Entodoprocesodeplaneacióndelosmodelosdeefectosproducidosporla
publicidad ayudan a la organizaci6n a analizar el impacto de los mensajes y a
estructurar objetivoscon una serie de pasos que en conjunto reciben
el nombre de
jerarquía de efectos.
L t t e w q ~ i ade efectos se puede definir corno "...un conjunto de respuestas del
consumidor que se pasa del compromiso menos serio o complejo al compromiso
más serio o complejo... .4
11
Conformación del plan publicitario
La pubticidades considerada como una fuerza significativa en nuestra economía
y
una parte integral de nuestras vidas. En un dia promedio normalmente vemos o
escuchamoscientosdeanuncios.Para
el expertoenmercadeo,lapubticidad
ibem p. 285.
15
CiPI'TULó 1
LA PUBLICIDAD
proveeun
medio de comunicar aí público unmensajepara
producto, servicio o institución. A través de
la venta de un
los años, avances tecnológicos tales
como la radio y la televisión han permitido at vendedor ttegar ai público más
rápido, con mayor impacto, y a un menor costo.
Es por ello que la empresa utiliza ia estrategia de comunicación y mercadeo
considerando las principales variables delmercadeo
que son, el precio, el
producto y la distribución, y también la imagen o identidad corporativa de la firma.
Las variables del mercado las constituyen
los insumos esenciales para el diseño
total de la campaña de laempresa.
Plan Prornocional
La publicidad lleva a cabo un plan de comunicación, el cual se subdivide en:
-3
e
*
:
El ptan de ventas, cuyos elementos primordiales son las ventas personales, la promociónde
ventas y la publicidad.
El plan de relaciones públicas, cuya importancia se analiza en que la imagen courporativa
de la firma es comunicada al público mediante el plan de relaciones públicas. Los ekmentos
del ptan de relaciones públicas son la publicidad institucional, la publicidad no pagada y las
comunicacionespersonalesdirectas
tales como las presentacionesaudiovisuales o los
recorridos por las instalaciones de la compaiiía.
Cabe citar que en todo pian pubticitario,jueganunpapelimportante
investigaciones de mercado, ya que estos desarrollan un perfil de
se dirigirá el anuncio y lasnecesidadesdelmercado;
los expertosen
los dientes a quienes
p o r otra parte los gerentes del
producto, et personal de ventas y los gerentes de finanzas determinan el presupuesto de
pubkidad, establecen las lineas de productos y seleccionan los canales de distribución;
los artistas y los escritores de textos diseñan y redactan el mensaje del anuncio; y por
hltimo los planificadores de mediosde difusión, los ejecutivos de la agencia y el personal
de ventas de los medios de difuskjn toman decisiones relativasa los medios de difusidn,
etc.
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
Como se podráobservar,
los queorganizan
publicitariostienenqueadministrar
los esfuerzos
y ponenenejecución
el enfoqueinternodelaorganización,endonde
también se tomaráencuentaelmedioambiente
y8
que &e
tambiénpuedeafectar
singificativamente las decisiones publicitarias.
Porotrolado,
es importantepoderdeterminar
normas de evaluací6ndel
los criteriosdedecisi6nasícomotas
esfueno publicitario, por lo cuallagerencia
t i n e que
establecer primerotos objetivos de ese esfuerzo.
los objetivos publicitarios siempre se tiene la tentación de medir
los
resultados en términos de las ventas del producto, pero el lograr las metas de l a s ventas
no es necesariamente indicativo de la efectividad de la publicidad, ya que hay muchos
otros factores que influyen en la ventas, tales como la disponibilidad del producto , el
precio y productos substitutoso complementarios. Por lo tanto es aconsejable tener,
como
objetivos pubtitarios el lograr que se conozca el producto, que
se recuerden los anuncios
y que se identifique lamarca,
así como ellograrcambiarlasactitudesde
los
Sinembargo,en
consumidores.
El autor William Pride, hace mencicin sobre que
la publicidad constituye el medio principal
de lograr establecer fa entidad de una marca, aun cuando tambiin influyen en esto otros
factores tales COMO la exposici6n del produdo en las tiendas, la comunicación verbal
entre personas y la influencia del grupo de referencia.
Porotraparte,esimportantepara
tos pubiicistassabercuides
son los resuttados
obtenidos sobre su audiencia, por lo cual se lleva a cabo mediciones sobre estos efectos
publicitarios. En t6rminos estratégicos, el primer paso consiste en identicar la posici6n
actual del producto, si es que existe alguna, usando alguna forma de mapa perceptual.
AI
hablar ya sea de un nuevo producto o de aigunos ya existentes, se debe establecer una
decisión de reforzarlao cambiarla.
posición, y en base a ello tomar la
Para la evaluacidn del éxito del plan de pubticidad, se verá, qué tan bien cumple el plan
con sus objetivos. Para dar seguimiento a la eficacia se pueden utilizar diversas tecnicas
de investigación. Untipo específico de controles la prueba de copy, queconsiste en una
evaluacih científica dela eficacia del anuncio.
17
CAPiiUtO 1
LA PUBLICIDAD
El presupuesto
Hasta el momentose ha estado hablando de lo que conforma un plan de publicidad, sin
embargo, es mportante hacer mencidn sobre
el presupuesto que este imphca,el cual va a
ser determinado por la compañía y con frecuencia se desplaza del presupuesto totalde
comunicación de la mercadotecnia en el plan de mercadotecnia.f n otras palabras, cierto
porcentajedelpresupuestodemercadatecniaseasignaalacomunicacióndela
mercadotecnia y dentro ese presupuesto, uncierto porcentaje se asigna a la publicidad.
Las decisionesrelativasalpresupuesto
le daala
se basanenelénfasisquese
comunicación dela mercadotecnia juntocon la mezcla de mercadotecniay a la publicidad
dentro del programa de comunicacion
de la mercadotecnia.
Estenivel de presupuestoesimportanteentérminos
de unplandepublicidad
qué tantapublicidadestaencondiciones
campafla,porquedetermina
o de
de pagarla
compaflía. Además hay que considerar que los costos de la tefevisión, asi como el nivel
del presupuestotambi6ndeterminacuantasaudienciasmeta
y planesmúltiplesde
campaiia puede sostener una compañía.
Los medios a los que recurren la grandes empresas, al igual que sus estrategias poco
extensas para determinar su audiencia meta reflejan su presupuestoy las compafiias de
más correo
al directo,
publicaciones
comerciales
este
tipo
suelen
recurrir
y
telemercadotecnia para hacer publicidad.
Lapreguntaimportante
a plantear en cada uno deestosniveles(mezclade
mercadotecnia y mezcladecomunicaciónde
la
la mercadotecnia)radicaen¿quétanto
podernos gastaro invertir?.
El autor Roy Shaw
hablasobreunmétodoparapoderdeterminar
elnivelde
presupuesto, y es el de la actividad-objetivo, el cual consiste en observar e\ conjunto de
objetivos que se establecen para cada actividad y determina lo que costaría lograr cada
uno de ellos: ¿cuanto costará hacer que el 50% de la gente que compone el mercado
conozca ese producto?, ¿a cuánta gente tiene que llegar y cuántas veces? ¿Cuáles son
los niveles de medios
y gastos que se requieren?,
18
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
Otro método también utilizable es el de porcentaje de ventas, el cual compara el total de
las ventas con el presupuesto total de publicidad (o promoción) durante el año anterior o
el promedio de varios años para sacar un porcentaje.
Esta técnica también puede utilizarse en toda una industria para comparar los gastos de
diferentes categorías de productos en publicidad.
Para elaborar el presupuesto se suele tomar en cuenta la situación de la competencia y
seutilizan
los presupuestosde
la competencia como parámetro. El presupuesto de
paridad competitiva relaciona la cantidad invertida en publicidad con la participación en el
mercado del producto.
Para comprender
este
método
es
necesario
entender
conocimiento, el cual sugiereque
el concepto de grado de
la participación del anuncianteen
la publicidad,es
decir, la presencia del anunciante en los medios, afecta el grado de conocimiento de que
gozará la marca, y eso, a su vez, afecta la participada en el mercado que puede obtener
la marca. La relación puede describirse en los términos siguientes:
La relación real entre la participaciónen la expresiónen
los medios,unindicador
de
gastos en publicidad, y el grado de conocimiento entre los consumidores o participación
en el mercado, dependen de un gran número de factores como la creatividad del mensaje
y el grado deconocimientoque
impera en el mercado.Enotras
palabras, unsimple
incremento y participaciónen la expresión de los medios,no garantiza uncrecimiento
igual en cuanto a la participación en el mercado.
19
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
Plan publicitario: plataformacreativa
Retomando a la publicidad en términos de un plan, esta avanza hacia otro nivel, es decir,
en un plan de trabajo creativo o plano creativo, el cual forma parte de los planes de
mercadotecnia. Este tipo de plan es llamado plataforma creativa o de copy. No todas las
agencias usan tal documento, pero todos los copy Hers (personas que utilizan este tipo
de plan) trabajan a partir de un tipo de análisis sistemático del problema a resolver. Una
plataforma creativa es sólo una forma de estructurar este tipo de análisis.
También sirve comouna
anuncio, para quede
guía para otras personas involucradas en el desarrollo del
esta manera, todos trabajen con la misma comprensión de la
estrategia del mensaje.
El autor Harry Lipson nos diceque casi todaslas plataformas creativas combinanlas
decisiones básicasde
la publicidad, problemas, objetivos y audiencias metas con los
elementos críticos de la estrategia del mensaje de ventas, la cual incluye la premisa de
ventas o idea principal y detalles acerca de cómo será ejecutada la idea.
Aunque las perspectivas difieren dependiendo de la plataforma creativa incluirá algunas
o todas las decisiones estratégicas siguientes:
1. Problemas y oportunidades.
1. Premisa de venta (alineación, beneficio
2. Objetivos.
promesa, justificación o USP).
3. Audiencia meta.
2.
4. Ventaja competitiva.
personalidad,
5. Imagen y personalidad de la marca.
"aspecto" del anuncio.
Ejecución:
Concepto
tono,
creativo.
sentimiento
c
6. Posición del producto.
20
cAPiiuLo I
~-
"
~
LA PUBLICIDAD
~
~
Es importante para la publicidad e! tipo de estrategias del mensaje en los que se van a
basar los anuncios y estos pueden estar en funci6n de las ventas del productoen forma
genérica, es decir, un estrato ques610 funciona cuandoel producto domina el mercado o
pueden vender una marca.Es una estrategia queen general, se considera maseficaz.
Otra o p ó n en cuanto al mensaje, es que se considerael contenido de la información de
la publicidad en relación a
su importancia emotiva o de asociación, la información que
ofrece la publicidad es, por lo general, directa, presentamuchos hechos y can frecuencia
se centraen las noticias.
Este método funaonaparaproductosdeakaparticipación
o en casos enque
el
consumidor busca informaci6n para tomar una decisión. Sin embargo, esta situación no
es comlin como la de baja participación, en la que los consumidores toman decisiones
acercadeproductosquerequierenmuchomenosinformación
y requieren de menos
tiempo para tomar decisiones. En estas situaciones
es muy probable que la publicidad se
centre en establecer una imagen
o en generar una emoción.
Cabe destacar el factor de capacitaciónde los vendedores de la empresa, ya que éstos,
tienen su propia idea en cuanto a aproximarse
a su prospedo, puesto que diferentes
personas y distintas situaciones requieren diferentes estrategias y los vendedores, por io
general, se sienten mas a gusto con ciertos métodos que con otros. Lo mismo es vhlido
para la publicidad. Los distintos enfoques quese dan a la 1 6 g i c a del mensaje de venus se
conocen como premisasde venta, las más comunesse clasifican ya sea como premisas
centradas enet producto o centradas enel prospecto.
0
Estrategias empleadas en un plan publicitario
Se debe tener presente que las estrategias pueden
variar según el producto o servicio en
el que se van a centrar, y claro, también según el objetivo que tengan de ese mensaje.
Estos anuncios analizan los atributos, a los que también se les llama caracteristicas del
producto y construyen un mensaje de ventas alrededor de
ellos.
21
CAPiTULó I
LA PUBLICIDAD
En todo anuncio encontramus una afirmación que consta
de un enunciado en relación al
desempeño o rendimiento, ya sea que tanto puede durar un producto,
qué tan bien limpia,
qué tanta energía utiliza, &c.
Para ello se realizan pruebas en condiciones extremosas,
las pruebas competitivas y las
pruebas anteriores y posteriores, ya que son susceptibles de generar afirmaciones en
particularfuertes. Las pruebasquesellevana
cabo enformacientíficasuelendarle
sustento ala afirmación.
Probablemente la estrategia menos eficazes aquella que se centra enla compañía y que
hace énfasis enel punto de vista deía competencia, sus objetivos y pronunciamientos con
un excesivo uso del pronombre nosotros. Este tipo
de texto es jactancioso y egoísta.
Cuando se observan textos con encabezados que rayan
La fanfarronería
en
como "Somos
la compaAíanúmero
I",
"Hacecincuentaañosquetrabajamosenestenegocio"
"Estamosbuscandonuevoscaminos",
o
se nota de inmediatoquelapublicidades
jactanciosa.
AI respecto el autor Pride William menciona que las estrategias centradas el
enprospecto
estánmucho
m i s a tonocon
el conceptode
mercadotewia orientadahacia
el
consumidor, el cual se centra en necesidades
y deseos y no en lo que la compaAia puede
producir. Muchas estrategias de mensaje se construyen con base en mensajes que se
centran ene¡ pr~specto,como beneficios, promesas, justificacionesy una propuesta única
de venta. Las estrategiaspueden estar basadastambién en et beneficio, es decir,
el
producto se promoverh en base alo que puede hacer por el consumidor.
Por otro lado, se puede desarrollar una estrategia de beneficio, para
lo cuai se debe ser
capaz de transformar un atributo en un beneficio, es decir,debe
se resaltar La (S)principal
(es) características distintivas del producto o servicio sobre el cual se est& ejerciendo la
publicidad.
A continuación se presentarhn ejemplos aportados por el autor Wetles sobre cómo estos
enunciadosdebeneficioestAnestrictamenteen
la mente del consumidor y no en ei
producto, el beneficio estáde manera subjetiva:
22
Crest con fluoruro,significa que no tienen que preocuparse porla canes.
El hilo de nil6n Du Pont, significa que las mochilas pueden ser ligeras
y a la vez
resistentes.
La fórmula Clear Pink de Noxama,
limpia la piel sensible; su f6rmula, Clear green
limpia fa piel grasosa.
El Bio Glide de los zapatos Hamplon, proporciona mayorestabilidad, en cada unode
los movimientos que se hacen al caminar.
Un enunciado de beneficio que ve hacia el futuro se llama promesa, ya que pronostica
se utiliza
que algo va a pasar en caso de usar el producto que se anuncia. Por ejemplo, si
cierto tipo de pasta dental, entoncessu aliento será fresco, como es el caso de la pasta
de la marca Calgate Hamada "fresca".
Es recomendaMe que, para desarrollar una
promesa se utilize la fórmula siguiente:
Primero espedtcar de que manera se utiliza el producto y después continuar con un
argumento del benefdo que se obtendráde 41.
Para ello es necesario que contenga una justificación, definida como, un enunciado que
explica porquéta característica beneficiará al usuario.
Una justificación por La que se debe
comprar algo es otra forma de enunciado de un beneficio. Difiere de la promesa en que
determina con claridad un motivo para obtener el beneficio.
En muchas estrategiasde beneficio esta r a z h es manifiesta, implícita o bien, se supone.
Un enunciado de justificación se basa enla lógica y en el razonamiento.El desarrollo de
esta forma es &amenteracional,
benefcio,después
por lo generalempieza
pasa por unenunciadode"justificación"que
con el enunciadodeun
lo compara o lo
"sustenta".
Para esclarecer mejor lo anterior mencionado se citarán dos ejemplos aportados por el
de justificaciones,en las que hay queobservarquela
el argumento enlos ejemplos.
palabra "porque"se utiliza para apoyar
autorWefles,deenunciados
23
Cuando viajo por Amtrak de Nueva York a Washington, me siento mas c6mOd0, me
+
:
+
tratan mejory la atención esmejor que cuando viajo en avibn, porque Amtrak es una
manera de viajar miis moderna y el trato es mils cordial.
*:*
Cuando uso el jab6n desodorante Dial, me siento M s seguro que cuando uso atra
marca, porque Dial tiene el doble de ingredientes y desodorantes que la siguiente
marca de jaMn que mhs se vende.
El concepto de propuesta única de venta
o USP (pur ias siglas en ingles
de Unique Selling
Proposition), se basa en un enunciado de un beneficio que es Único para el producto e
importante parael usuario. El centro dela USP es una propuesta,la cual es una promesa
que establece un beneficio tjnico y especifico, que se obtendraal usar el producto.
Si el
producto tiene una fórmula, diseño
o caracteristica especial, en particular
si está protegida
por una patente o una marca registrada, entonces habrh seguridad que
es en verdad
única. Esta es la razbn por la que se suele hacer énfasis en laUSP mediante el usode la
palabra "&io", ya seaen forma manifiesta
o implicita.
Por ejemplo, la siguiente es una propuesta única de venta que se tomó del texto de un
anuncio para una cámara:
USP: Esta es la única cámaraque
permite hacerunacercamiento
o alejamiento
automático para seguirla accibn del objetivo central.
Independientemente de qué tipo de premisa utilice un anunciante
se debe analizar la
l6gica en que se sustenta esa premisa. Casi todas las premisas de venta requieren de
hechos, pruebas o explicaciones para apoyar la afirmación,
d beneficio, la razón o la
promesa. El apoyo puede ser mhs importante que ninguna otra parte de la estrategia del
mensaje porque le da credibilidad a la premisa. Si el mensaje es creíbte o tiene impacto
debe tener apoyo. un ejemplo de unaUSP y su apoyo es este fragmento dela estrategia
de enunciado parala goma demascar Hubba Bubba:
USP: Hubba Bubba es la itnica goma de mascar que le permite hacer grandes bombas
que no se le pegarán en la cara.
Apoyo: Hubba Bubba utilizauna fórmula únicay exclusiva que no se pega.
24
CAPITULO
1
LA PUBLICIDAD
La ejecución de la estrategia
es el centro del proceso creativo la
enpubticidad. Desarrollar
la ejecución implica revelar la idea creativa, la cual se denomina comoidea cenfml, fema
o concepto
creativo. De aquí es donde el personal creafjvo toma el "esqueleto" de un
enunciado de estrategiay lo expresa detai maneraque resulta cautivadory excitante.
La ejecucibnes"lachispaimaginativa"delequipo
cfeativo, queproducepublicidad
excelente, la cualcápta la atencibn y es memorabb.Lo que se trata en esta sección esel
tono del anuncio -¿es formal, gracioso, interesante
o simpiitico?, de tal forma que el
publicista logre captar la atención de su audiencia de la manera
más eficaz.
8. MODELOS DE PUBLICIDAD
Modelo A D A
Con respecto ab s mdetos de publicidad paraobservar los efectos producidos por &a,
el autor Harry Lypson habla
subre el modelo AiDA, que es un enfoque clAsico
y va a
describir el impacto sobre los consumidores empezando por la atencibn, por el interbs, y
después el deseo y por úttimo la acción.
Modeto DAGMAR
Por otra parte tenemos lo que se conoce como una variación, queesunmodelo
desanolfado por Colley, c o n d o como DAGNIAR, (el cualya se habíamencionado
antes) que empieza con la conscientización, después pasa a la comprensión, luego a la
convicción y termina con)a acción.
EI enfque DAGMAR define ..."una meta publicitaria no como una cuota de ventas, sino
m un efecto específico a producirse en determinado periodo de tiempo en un sector
determinado del público objetivo,
es decir, el sector del mercado al cual
se dinge un
anundo...".
De acuerdoconelefectoque
se produce, el anunciopuede hacer que el cliente se
percate de la existencia del producto, puede proveer informaciónsobre el mismo, puede
convencer al consumidor de las ventajas del producto en relación los
conproductos de los
Durán, Pi& Afonso. Psicologia de la publicidad y de la venta. España, Ed. CEAC, 1982. P.49
25
CAPiTLJLO 1
LA PUBLICIDAD
competidores, o puedeestimularlodirectamenteaquelocompre.Este
“jerarquía de efectos” se basa en el supuestodeque
modek, de
ei consumidor, al tomaruna
las etapasdepercepción,comprensión,preferencia,
decisióndecomprapasa,por
convicción, y finalmente acci6n.
El sistema DAGMAR es importante porque expresalos objetivos pubticitarmsen términos
de efectos explícitos psicológicamente definidos,y evaliia la efectividad de la publicidad
en términos deesos efectos.
La utilización del métodoDAGMAR comprende varios pasos. Primeramente, es necesario
investigarelmercadoencuanto
a la mercancíadisponible, las motivacionesde
los
compradores y l o s mensajes pubiicitarios. Luego se determina
la posicibn del producto en
mercado con respecto a una jerarquía de efectos,los
si compradores potencialesconmen
fa existencia del producto que se
va anunciar, y cu6nb saben sobre el mismo, cu4les son
las actitudes de esas personas con respecto al producto, si es necesario comenzar por
anunciades la existencia del producto o meramente inducirlesa que lo compren.
Finalmente, la firma elabora objetivos operacionales específicos para lograr las efectos
que sea necesariocon respecto at producto específico. El enfoque DAGMAR es un buen
instrumentodeplanificaciónporquesirvedeguíapara
el esfuerzo creativo, facilita
la
elaboración de metas que puedan evatuarse, y permite la integraci6n de la teoría de la
ciencia behavbn’sfa o de la conducta en la administración del esfuerzo publicitario.
Este enfoqueDAGMAR, hace mención de queel propósito dela publicidades producir un
cambiodecomportamiento
de actitud y éxitodeuna
ampafiía publicitaria el cual
dependerá del númerode personas que reciban ef mensaje publicitarioy sean afectadas
por el mismo.
Por lo que es importante producir un efecto deseado en
el que es necesario disefiar este
mensajedeacuerdocon
las necesidades,intereses,
y gradodeconcocimiento
del
producto que tenga la audiencia o público objetivo o mercado-objetivo. Con respecto a
esto se ha dicho que la verdadera forma de medir la efectividad de
la publcidad viene
antes, y no después dela acción que se toma.
26
Lo anterior es basado en la investigación que es útit para probar en forma preliminar la
o deunanunciocreativo.Lasentrevistas
efectividaddeunmensajedemuestra
detalladas, los paneles de consumidores, las pruebas de asociación de palabras y otras
formas de evaluar la reacción
del público, le indican al anunciante si el mensaje está
produciendo el efecto deseado.
El éxitodeunesfuerzopublicitariodependeprimordialmentedelacalidad
de la
investigaci6npreliminar y de lo acertadoquesea
el p e r f i l delaaudiencia
objetivo, es decir, de la identificación de mercados,
más que de los anuncios en sÍ. El
o público-
p e f i l de la audiencia incluye un análisis de sus características demográficas, deltamaiio
de ese público,y de sus necesidades, actitudes,hábitos y preferencia.
De esta formalos beneficios que dala publicidad a la empresa que la utitiza es que actúa
COMO
un seguro para reducir los riesgos del mercado protegiendo a la firma contra una
reducción súbitade su participaci6n en el mercado.
Posteriormenteunavezquelafirmahaformulado
sus objetivasdepublicidadyha
identificado los mercados que quiere cultivar, fiene que traducir esos objetivos
en un tema
de campafia y exhortaciones publicitarias específicas. El desarrollo de fa estrategia de
campaña incluyelas consideraciones sobred producto, el tono general de la campaha,
el
posible uso de un portavoz, et efecto que se desea producir, y posiblemente el ambiente
competitivo de la firma.
Con respectoa estas estratégiasse mencionan las siguientes:
a) €ssfnrtegia cmafiva.El desarrollo dela estrategia creativa para un producto comienza
con una definición clara de los objetivos. Estos objetivos pueden concentrarse en}as
caracteristicas funcionales del producto, los beneficiospsicológicospercibidosque
recibiría el comprador, el valor social de} producto, o la personalidad del mismo. Sea
cual sea, el tema creativo que se escojase reflejará en los anuncios individuales que
integran la campañade anuncios parael producto.
27
CAPITULO 1
LA PUBLICIDAD
Los anuncios individuales de la campaiia podrían contener textos escritos, fotografias u
otrosrecursosvisuales,diálogo,acción
en vivo o animación, o unacombinaciónde
y delaexhortacióncreativaseleccionadapara
recursos,dependiendodelmedio
un
anuncio.
El anunciotambiénpuedeapelaralasemociones
de la audiencia;puederecurrir
al
elemento cómico para líamaría atención del público,o puede citar evidenciainvestgativa
o recurrir a demostraciones como prueba de la efectividad del producto. Determinar et
mejorenfoquepara
et mensajeescrucialparael&xitodelesfuerzopublicitario.
consecuencia, se discutirhn algunas consideraciones específicas
En
en la presentación de
textos, ta seleccibn de un portavoz parael producto, y si debe o no usarse el humorismo
en el anuncio.
03 N portavoz. Como se había dicho anteriormente ia
seleccián delportavoz
es
importante para el desarrollo de una estrategia de campana pubkíitaria por la cual si
se va a utilizar
un portavoz para desarrollar la exhortaci6n publicitaria, ta selección
debehacerseenbasea
su credibilidad,atractivo,familiaridad
e influencia como
portavoz. S
i los compradores potenciales pueden identificarse conel portavoz, es más
probable que pongan atención al anuncio.
Muchos publicistas, menciona et autor Wiiliam Pride, creen que las personas notables y
respetadas
tienen
más crctdibilidad como portavoces que los desconocidos. En
consecuencia, resulta cadavez más popular el uso de artistasde cine, potíticos retirados
o figuras deportivas, con fines publicitarios.
Estas celebridades se utilizan para vender
o servicios.
toda clase de productos
Otros puMicistas utilizan como portavoces a personas desconocidas, en la creencia de
que el consumidor promediose identifica más con alguien de igual posición social que con
personas famosas. Para utilizar personas corrientes en publicidad se emplean técnicas
tales como las pruebas de sabor, o la de !a “&mara indiscreta” enel causa el portavoz no
sabe que se esta filmandota conversación.
28
CÁP~TULO I
LA PUBLICIDAD
El humorismo, es otro aspecto que se debe considerar
+
:
+
en la publicidad. Durante la
úkina década, algunos publicistas handesarrollado la idea de que el humorismo
aumenta la cfedibilidad de los anuncios.
La firma Sternthal and Craig, que ha llevado a
elementocómicoen
cabo investigaciones sobre eí uso del
la publicidad,haelaboradoalgunasconclusionesypautascon
relaciún a este tema:
1. Los mensajes c4micos Haman la atención.
2. Los mensajes cómicos pueden afectar desfavorablementela comprensión.
3. El humorismo puede distraera la audiencia, lo cual ocasiona una reducción enlos argumentos
contrariosy aumenta la persuasión.
4. Las exhortaciones humorísticasparecen ser persuasivas, pero el efecto persuasivo, enel mejor
de los casos, no es mayor queel de las exhortaciones serias.
5. El humorismo tiendea aumentar la credibilidad delportavoz.
6 . Las características defa audiencia pueden hacer más
confuso el efectodel humorismo.
7. El humorismo puede awnentar la simpatía hacia el portavoz y wear una actitud positiva que
podría aumentarel efecto persuasivo def mensaje.
8. En ia medida en que el humorismo refuerce aspectos positivos,
el poner una comunicación
persuasiva en un contexto humorístico podría incrementar
su efectividad.
b)
Las Pruebas de iexto, como las mediciones del comportamiento, las actitudes y las
opiniones parecen ser los mejores instrumentos para predecir la trayectoria de las
ventas futurasy los indicadores más confiables de efectividad
la
pubticitaria.
Una vez que se ha determinado cuál ha de ser la exhortación creativa, el gerente de
publicidad selecciona, la combinación apropiada de medios de diusicin para llegar a la
audkncia que se tiene en mente,
y distribuye el presupuestodepublicidadentre
los
medios seleccionados.
Los medios seleccionados con mayorfrecuenciaincluyen
peribdicos, las revistas y las carteleras. Laselecciónde
latelevisión,
la radio,los
los medios depende, no
solamente de los o b m o s de la campaiia, sino de las caracteristicas de cada medio, de
los mercados a los cuales se desea llegar,
y del mensaje.
29
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
El autor AIonso Ourán, menciona que si
el mensaje publicitario es conciso, o
si implica
una demostración del producto,el medio debe ser visual.Si el mensaje es complicado, el
medio deberá ser un periódico, una revista u otro medio adecuado para un mensaje que
incluya mucha información.
Otro elemento importante en io relativo a medios es el establecimiento de un horario o
programa de medio de difusión.
La frecuencia del medio (el número de veces que un
individuo o una familiaestaráexpuestaal
d i o ) determinaengranmedida
si el
consumidor recordar&el anuncio o et producto anunciado.
Se han ctesarroltado varios modetos de programación lineal para determinar los horarios
más efectivos, tomando en consideración las limitaciones presupuestarías
de
la firma.
Los programas ADfWOD y M€fMAC,por ejemplo,estándisefiadasparaaumentar
el
alcance y la frecuencia del mensaje dentro de determinadas limitaciones presupuestarias
y de medios de difusión alternativos.
Una vez hecho lo anterior es importante que eí gerente de publicidad evalúe
la efectividad
del esfuerzo publicitario según el objetivo previamente determinado.
Ei objetivo tiene que
ser cuantificabk y medible, ya sea para aumentar las ventas, para mejorar el recuerdo y
el reconocimiento de la marca o para cambiarlas actitudes del consumidor.
Dentro de estaevaluadn está lade los resultados de ventas, aunquees importante tener
en mente que la publicidad por si sola, no puede considerarse como responsable de los
cambios en las ventas de un producto. Esto es particularmente cierto cuando el periodo
de tiempo es lo suficientemente extensocomo para que entren en juego otras variables
en productos delos
tales comola elasticidad de la demanda del producto, los cambios los
competidores, los cambioseníasituacióneconómica
y los efectosdeanteriores
campaAas publicitarias.
Porestarazón,
los efectosenlasventassonaceptables
corno indicativosdela
efectividad de la publicidad solamente para campaitascorto
a plazo, cuando no se espera
que cambien significativamentelas variabfes del medio ambiente.
30
CAPITULO 1
LA PUBLICIDAD
Modelo de Jerarquía
Como lo demuestra la siguiente figura, los efectos mássimplescomodespertar
la
conciencia, son relativamente fáciles degenerar y obtienen niveles derespuesta altos,
mientras más complejos sean los efectos y más bajo será el nivel de respuesta mientras
mássimplessean los efectos. En otras palabras, muchagentepuede estar consciente
de la existencia del producto, pero pocos lo probarán en realidad.
Este modelo ilustra el impacto relativo de esta variedad de efectos, desde la cantidad de
consumidores más extensa en la parte inferior de la pirámide hasta la más pequeña pero
más compleja, en la parte superior de la pirámide, que es la parte en la cuál se causa un
efecto real.
Modelo de jerarquía
Modelo Pensar-Sentir-Actuar
Otro de los modelos reconocidos es el de Michael Ray que consiste en el pensar-sentiractuar a partir de los efectos de los mensajes, el cual supone que la gente considera una
situación de compra utilizando una secuencia de respuesta, en otras palabras, piensa en
algo, luego se forma una opinión o una actitud acerca del objeto y por último, ejerce la
acción y lo prueba o lo compra (actúa).
225456
31
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
Estemodelo
identifica tres categorías de efectosllamadoscognoscitivo
(mental o
racional), afectivo (emocional) e instar (decisión o acción). Robert C. Lavidge y Gary A.
Steinerasocianestas
categorías con la Jerarquía de los efectos enelmodeloque
se
describe en la siguiente figura.
Elmodelo pensar-sentir-actuartambién es conocido como el modelo de participación
intensa, porque describe una serie de respuestas estándar que se suelen encontrar en
los consumidores que participan con intensidad en
el proceso de recabar información
y
tomar una decisión; son pensadores "activos".
Es probable que esta jerarquía estándar se encuentre en
categorías de productos y en
situaciones en las que existeuna necesidad de información como compras significativas o
de precio alto, o dondeexiste
productos
industriales
una grandiferenciación
del producto, como en los
y productos
perecederos.
Este
tipo
de publicidad suele
proporcionar muchos detalles del producto muy informativa.
Modelo de Poca Participación
Encontraste,
el modelode
pensar-actuar-sentir,con
poca participacióncambia
la idea deque
el orden delasrespuestas
los consumidoresconocen
a
un producto, Io
prueban y entonces se forman una opinión.
Esta situaciónocurrecuandoexisteescasointerésen
el producto o cuandohayuna
diferencia mínima entre los productos, lo cual requiere tomar pocas decisiones. También
describe la compra impulsiva.
32
Po; 10 tanto Is gente que conforma a !a audiencia m t a puede ser alcanzadaa través de
un medio publicitario en particular
y un mensaje determinado.
La audiencia meta
El autor Harry Lipson menciona que es importante que
al ejercer
la publicidad se tenga
identificada a la audiencia meta, es decir, \a gente a la que se puede llegar con un cierto
medio de publicidad y un mensaje en particular. La audiencia meta puede equivaler a un
mercado meta. Pero con frecuencia incluye a otras personas aparte
como aquellosqueinfluyenen
de
los prospectos,
la compra. Por ejemplo, la audienciametaparaun
programa de dieta que se vende en mostradores podría incluir a doctores farmacéuticos,
dentistas y entidades de gobiernorelacionadascon
la salud, nutrici6n,asicomoa
consumidores.
Las audiencias meta se describen en términos de sus categorías dernogrHkas. Debido
a queestascategoríassuelentrasladarse,
el procesoparaaislaralaaudienciaes
también el proceso de aisiar a fa audiencia meta. Por elk cada vez que se agregue un
descriptor, ta audienciameta se reducedetamaño,porque
forma mas estrecha.Estetipodeanálisispermite
el grupo est4 definidoen
a la personaencargadadela
planeación de la pubfííidad detectar exactamente a fa audiencia Meta y centrarfa en
la
audiencia que tiene m& capacidad
de responder.
Por lo tanto, las descripcfones demogrdficas como &as son en particular importantes
para b s encargados de la planeaci6n de medios quienes comparan
las características de
la audienciaque se determinacomometa
con
lascaracterísitcassdelqueobserva,
escucha o lee un medioen particular.
Parte de
la definici6n de la audiencia meta es considerar:
descripci6n
compuesta
con
respecto
de esta audiencia
su pernil, es decir, hacer una
a lascaracteristicasde
personalidad y estilo de vida.
El perfilde las audiencias tambiizn se determina en términos de la publicidad y el estilo de
vida de sus miembros representativos. La intenci6n aquí es identificar a una persona real
e infundirle vida paralos creativos, quienes entonces tratande redactar mensajes creíbies
que resulten atractivos para esta persona.
33
CAPíTULO I
LA PUBLICIDAD
Por esta razón,tos encargados dela planeación dela publicidadcasi siempre redefinena
la audiencia meta como un perfif de un usuario típico del producto. En consecuencia, los
redactores asocianese perfil general con alguien que conocen.
Muchas veceslos creativos se pueden enfrentar a dificultades para adaptar sus mensajes
Ellos puedenredactarcanmayorfacilidad
aunmontóndedatosestadísticos.
y
credibilidad para alguien que conocen
y que coincide conla descripcibn.
Un paso importante para tratar
de encontrar la ventaja competitiva es analizar
un producto
o servicio en comparación atos productos de la competencia, la cual recaer& en donde
se tiene una característica fuerte que es importante para la audiencia ymeta
en donde en
la competencia es d6bil. Ai respecto, el posicionamiento del producto o
servicio, como ya se había mencionado anteriormente es importante ya que
es la manera
en que un producto es percibido por sus consumidores en relacidn
a sus competidores
el mismo punto
Establecer y cambiar las posiciones requiereun gran esfuerzode publicidad, por ejemplo,
en el caso de los cigarros Marlbono y lacerveza
originalmentealasmujeres,
y ambasmarcasfueron
Miller porejemplo,sevendían
repsicionadas después como,
productos para "machos" a través de extensas y costosas campaAas de publicidad, a
pesar de que recientementela audiencia para cerveza se está ampliando de nuevo para
incluir, una vezm& a las mujeres.
A pactir de elb se puede crear un mapadel mercado que indica la posiucjn del producto
enrelación
con todos bs competidores, lo cual es de sumaayudaparacualquier
organizacihn.
9. JUGADORES DE LA PUBLlClDAO
Se puede definir a la publicidad en función de aquellos que juegan un papel importante en
Los cuatro jugadores más importantes en
llevar alos anuncios publicitarios al consumidor.
el mundo de la publicidad son: el anunciante, la agencia de publicidad,
tos medios, el
vendedor.
34
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unnf€KSDAO AUTONOMA flETROPOLITANA
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PUBLICIDAD
El anunciante.
La publicidad empieza con el anunciante, es decir, el individuo u organización que por io
general inicia el proceso de anunciar.
El es también quien tomala decisión final acercade
a quién sele va a dirigir la publicidad, el medio en el que aparecer&,el presupuesto de la
publicidad y la duración de la campaña.
Tipos de anunciante.
El autor Welies, habla sobre la existencia de un gran número de tipos de anunciantes.
Aigunos fabrican et producto o servicio; otros venden productos manufacturados para el
consumidor final, algunosutilizan
la publicidad para presentarsea
sí mismos y
los
servicios que ofrecen; y otros proporcionan un servicioal público. La variedad denegocios
querealizanestas
tareas entranen
cuatro categorías: fabricantes, revendedores,
personas físicas e instituciones.
Fabricantes. t o s fabricantes elaboran el productoo servicio y lo distribuyen a revendedores
o usuarios finales para que estos obtengan una utilidad. Casi siempre construyen su publicidad
en torno a la marca de un producto. Debido a que la mayor parte de la publicidad es financiada
por los fabricantes.
Revetndedores. Los revendedores son mayoristas y detallistas que dimbuyen productos
Los mayoristas
manufacturados a otrosrevendedoresdestinadosparaetusuariofinal.
promueven su mercancíaatravésdeventaspersonales
y tienen escasa experienciaen
publicidad. Por el contrario los detallistasanuncianmuchoyaseacooperandocon
los
conductores o de manera independiente.
Personas flsicas. Un publicista constituidocomo persona física es un ciudadano común que
deseavenderunproductopersonalparaobtenerutilidades,conet
fin de satisfaceruna
necesidad particularo para expresar una perspectiva
o idea.
Instituciones. El
último
grupo
de
anunciantes
incluye
instituciones,
agencias
gubernamentales y grupos sociales. Estos se distinguen de otras categorías porque su objetivo
principal no es vender un producto o generar utilidades sino manifestarse en torno a algunos
aspectos peculiares o de interés general, influir en las ideas, afectar la legislación, brindar un
servicio de tal manera que resulta aceptado en términos sociales.
35
Agencia de publicidad.
El segundo jugador clave en el mundo de la publicidad es la agencia. tos anunciantes
contratan agencias independientes para planear
o instrumentar parte de, o todas, sus
actividades publicitarias. La relación diente y agencia es el acuerdo organiracional que
domina en la publicidad. Un anunciante recurre a una agencia externa porque cree que
esta realizar& con mayor eficiencia un comercial
agenciaradicaen
o una campaña. "La furtateza de una
sus fuentes, sobre todoen
conocimiento de los mediosy estrategia publicitaria.
laforma
deexperienciacreativa,
'I6
tos grandes anunciantes ya sean compaAíasu organizaciones participan de dos maneras
en el proceso publicitario:
Departamentos de publicidad. La disposicion organizacíonal más común en una empresa
grande es el departamento de publicidad. La responsabilidad primordial de una corporaci6n
recae en el gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por to regular, reporta al
director de mercadotecnia.En el caso de la tipica compafiía que fabrica productos de consumo
de mititiple marcas, la responsabilidad se divide pormarca, cada una de ellas es administrada
por un gerente de marca.
El funge como líder en l o s negocios que se hacen con la marca y, en
las ventas,desarrollodel produdo, presupuestos y
utilidades, así como de fa publicidad y otras promociones. El gerente de marca o director de
la estrategia.
publicidad,junto con la agencia de publicidad, desarrotian
últimainstancia es eiresponsablede
Agencia interna. Cas compaiiías que necesitan controlar TI AS de cerca la publicidad tienen
su propia agencia interna. Los detallistas grandes, por ejemplo, han encontrado que el poder
de
elabora su propia pubkidad genera ahono, as1como también les permite estaMecer fechas
cierre menos rigurosascon los medios locales. Una agencia interna, realiza gran parte de las
funciones, y en ocasiones, todas las que
ofrece una
agenciaexterior.Según
la American
Association of Advertising Agencies Asociación Estadounidensede Agencias de Publicidad, el
porcentaje de las agencias internas que redizaron el total del trabajo publicitariose mantuvo
constante a finales dela década de 1980 en alrededor del 5%.
Casi todas las agencias internas se basan en la venta al detalle por diferentes razones.
Primero, los vendedorestienden
a trabajarconunamargendeutilidadreducido
y
encuentran que pueden ahorrar si elaboran su propia pubkidad. Segundo, los detallistas
'Welles, et al. Publicidad, principiosy prktica. México, Ed. Mc Graww Hilt, 1996. p. 22.
con frecuencia obtienen materiales publicitarios ya sea gratuitamente o a un precio muy
reducido a travcSs de las propiascornpaiiíasproductoras
asociacionescomerciales.
o mediantetratoscon
Los medios locales, por ejemplo, ofrecenasistenciaen
los programasdeentrega
creatividad y producción sin costoalguno.Tercero,
detallistastienden a ser más estrictosque
para publicidadnacionaf.
para
Los detallistas,
menudistas suelen crear campañas completas en cuestión de horas, mientras que una
agencia de publicidad puede tomarle semanas
o meses.
Los medios.
El tercerjugador
en el mundode
los medios queutilizan los
comunicadn quelleva el mensajedel
la publicidadson
anunciantes. tos medios son elcanalde
anunciante a la audiencia. Están organizados para vender espacio (en medios impresos)
y tiempo (en medios electrónicos).El representante del medio se une con el responsable
de comprar en medios de una agencia para convencerlo de que
conducto para transmitir
el medio es un buen
el mensaje a sus clientes. Los medios de publicidad que se
utilizanconmayorfrecuenciason:peribdicos,teievisii>n,radio,revistas,anuncios
exteriores y respuesta directa.
Los medíos deben enviar mensajes publicitarios
de manera que estén relacionados con la
propuestacreativa. El personal de los mediosrecopilainformaciónrelevantesobresu
audiencia para que el mensaje se adapte al medio. Los medíos también necesitan vender
su productoa los anunciantes potenciales.
Proveedores.
El cuarto jugador en el mundode la publicidad son las diversas organizaciones que
brindan servicios con el fin de asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los
medios, es decir, los proveedores. A los integrantes de este grupo se \es suele llamar
fkelancers, consultores o profesionistas independientes.
¿Por qué uno delos otros jugadoresde la publicidad contrataa un proveedor?, una razón
comtin podría ser, que el anunciante no es experto enesasareas,estansaturados
deseanunpuntodevistafresco.Confrecuencia
o
los proveedoressoncapacesde
realizar el trabajo a menor costo. Algunos expertos se han dado cuenta que
la mayor
37
CAPíTULO 1
LA PUBLfClDAD
ventaja de utilizar
freelancers o agencias externas es que brindan acceso a un mayor
númerodetalentoespecializadosparaunanecesidadespecífica.Laideaprincipal
es
utilizar talentos engrupos de individuos, que se dediquen a algún proyecto en particular.
IO.
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
Hasta eí momento se ha estado hablando delos aspectos que conforman ala publicidad,
de los elementos más importantes de éSta es el
sin embargo cabe destacar que uno
consumidor, puesto que todo el trabajoy esfuerzo que realiza, es dirigido haciaél.
Por otra parte, se debe tener presente que conforme creceel mercado de audiencia meta
y los negocios se expanden a otros países, es más
dificil encontrar patrones generales de
consumidores porque sedebe evaluar cada cukura por separado.
Se debe entender que un consumidor es "...la persona que compra
o usa un producto con
el fin de satisfacernecesidades y deseo^..."^. En la actualidad,existen dos tiposde
consumidores: aquellos que salen a buscar
y compran un producto y aquellos que ya
usan el producto.Estadistincibnesimportante
yaque
tos dos grupos puedentener
diferentes deseos y necesidades.
El comportamiento del consumidor esun campo muyimportante.Lascompañías
necesitan entender como piensan y toman decisiones los consumidores acerca de un
producto. Con el fin de
lograr
esto
realizan
investigaciones
complejas
sobre
el
comportamientode bs consumidores.Lascompañíasdebensaberquienesson
sus
consumidores, porque compran, que comprany como logran comprar cierto producto.
Enparticular
es entoncescuando
el anunciantepuedediseñarunacampañaque
alcanzará con efectividad eí difícil mercado al que se esta dirigido. Dicha campaña debe
las influencias
contar con tos atributos necesarios para lograr su prop6sito basándose en
sociales y culturales queinfluyenenelcomportamiento
de las personas,estás
influencias pueden agruparse en cuatro áreas: cultura, clase social,
grupos de referenciay
familia, que se definen a continuación:
38
CAPtTULO 1
LA PUBLICIDAD
La cultura, es et conjunto de etementos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y
música) llamados cultura material,junto con conceptos intangibles ( conocimiento, leyes, moral
y costumbres) que juntos definena un grupo depersonas o una forma devida.
clase social, es la posición que se ocupa dentro de unasociedad. Y se determina por:
la y vecindario.
ingreso, riqueza, educación, ocupacián, prestigio familiar, valor decasa
Grupos de refierencía,son entendidos como el comportamiento en una situaciónespecifica,
como los partidos políticos, la religión, organizaciones raciales
y Btnicas, dubes de aficionados
y afiliaciones informales comalos cornpafierosde trabajo o estudmtes.
& Familia, son l a s personas que son de la misma sangre, estan casadoso son adoptados y
viven en el mismo núcleo famiiiar se diferencia de una familia que esta compuesta por todos
aquellos que ocupan una misma vivienda, estén
o no relacionados.
Proceso de compra de1 consumidor
Por otro lado es importante mencionar c6mo es el proceso que lleva
caboael consumidor
al momentodeprocesartodainformaciónantesdetomaruna
desechar información que no
decisi6n como es el
le interesa y retener aquella que si tiene aigirn inter&.
Además de la tendencia que tenemosa seleccionar estímulos quenos interesan, también
percibimos estimulosde una f m a que coincidecon nuestra realidad.Es d e c k , su mundo
incfuye su propio conjunto de experiencias,
valores, inclinaciones y actitudes. Por ejemplo,
tendemos de manera naturala buscar los mensajes que son placenteros o coinciden con
nuestros puntos de vistay evitarnos aquellosque son ddorosos o engafiosos.
Los consumidores tienden a exponerse en forma a anuncios que confirmenque tomaron
una decisi6n de compra inteligente. De modo similar cuando estamos expuestos a un
mensajequedifiere
de lo quecreemos,
caemos en unadistorsión setectiva. Cabe
destacar que después de este proceso se ejercen fueczasa menudo en contradiccidn que
mueven al consumidor, es decir, se ve envuelto en un conflicto porque se encuentra con
opiniones encontradas, enpro y en contra para decidir una compra.
7
lbem p. 191
39
Los publicistas tienen muy en cuenta
el motivo, ya que es una fuerra interna que los
estimula a comportarse de una formaen particular. Esta fuerza conductora se produce por
el estado de tensi6n que resulta de una necesidad no satisfecha. La gente lucha por
reducir esta tensi6n por medio del comportamiento que anticipa que va a satisfacer sus
necesidades y de esta forma, disminuirel estrés que siente.
se consideran las necesidades, porqueson las fuerzas básicas que
Por otro lado, también
lo motivan a hacer algo. Cada persona tiene un grupo de necesidades únicas y son: las
innatas, como las fisiológicas que incluyen la necesidad de alimento, agua, vivienda, aire
y sexo; y las que son adquiridas.
El autor Wlliam Pride menciona que los anunciantes utilizan la información que se ha
analizado hasta ef momento para comprender cómo funciona el proceso de tomade
del consumidor;enotraspalabras,
decisionesporparte
cómo lograelconsumidor
comprar un producto. Nuestra comprensión aumenta tambidnsi consideramos la tomade
de poca o mucha participación.
decisiones como un proceso ya sea
es seguro que se emplee gran
Cuando se toma una decisión sobre qué producto comprar,
cantidad de esfuerzo en el proceso de pensar al seieccionar productos
personales o llenos de emoción; en tanto que para
mas costosos,
los productos económicos y menos
excitantes quese compran con regularidad, como
los que se encuentran en anaqueles de
las cajas registradoras de los supermercados, se inviertemuy
poco pensamiento y
esfuerzo.
Otro punto muy importante y que no se debe dejar olvidado es el proceso de decisi6n tal
vezpudierasonar
repetitivo, sinembargo,cadaprocesotiene
sus particularidades. El
proceso poretquepasan
los consumidores al hacerunacompravariademanera
considerabie entrelas situaciones de poca y mucha participación. Las etapas son:
a) fbonocimiento de la necesidad. La primera etapa de reconocimiento de la necesidad,
ocurrecuandoel consumidlor reconoce la necesidaddeunproducto,
términosdegravedad
ésta puedevariar en
o importancia. La metade la publicidaden esta etapa es activar o
estimular esta necesidad.
40
_I."-
"
"
CAPíTULO 1
LA PUBLICIDAD
~~
b)
Biisgueda de informacibn. Lasegundaetapa
es la btisquedadelainformación.Esta
búsqueda puede ser informal, como leer anuncios y wtículos que atraen la atención format,
como la búsqueda de la información en publicacionescomo “Consumer reports”, otro tipo de
búsquedainformalesrecordarinformaciónque
se ha visto conanterioridad.Lapublicidad
ayuda al proceso de búsqueda al proporcionar
infofmacih en el anuncio mismo.
c) Evaluaci6n y comparacibn. Laterceraetapaesevaluación
empieza a comprar diversos productos reducidndose así
y comparación. Aquí se
un número
la lista deopcionesa
manejable,despuésseseleccionanciertascaracterísticas
que sonimportantespara
para
juzgar las diferentes alternativas de los productos.
La publicidad es importante en este proceso
de evaluaci6n porque ayuda
a clasificar los producto conbase en sus características.
d) Selecci6n de la tienda y
deckidn de compra. La cuarta etapa es la selección
de la
tienda. ‘Este producto está disponible en una tienda de abarrotes, de descuento, artículos
de
ferretería, en una boutique, en una tienda departamental
o en una tienda especializada?, ¿el
consumidorseleccionaráprimero
la marca y despuestratarádebuscarunatiendaque
la
maneje o seleccionará primero la tienda y despu6s tomar en cuenta las marcas disponibles?.
Las promociones dentro de las tiendas comoempaque,exhibidores
en el puntodeventa,
reducciones de precios, carteles, señates y cupones afectan esta selección. La tienda es el
escenario dela quinta etapa, dondese hace la compra.
e) EVzdU¿tCi6ffposterior a la compra. Es probable que aún antes de abrir
eí empaque
Q
utilizar el producto, se experimente duda o preocupación acerca delo acertado de la compra, a
esta duda se le conoce como disonancia posterior a la compra. Muchos consumidores siguen
a fin de justificar su decisión.
leyendo la información incluso despues de haber comprado
Il.EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Se sabe que unade las maneras más eficaces de llegaral consumidor es a través deun
anuncio pubfcitarii, pero algunas veces nos preguntamos iqué hace que un anuncio sea
bueno y que hace que un anuncio bueno se vuelva Ctasico?, &qué hace que algunos
anuncios prevalezcan enla mentede la gente?, ¿y por que algunas campaiiasse siguen
transmitiendo por anos, incluso, en ocasiones a lo largo de varias décadas?. A partir de
éste análisis debe quedar claro que la buena publicidad recurrea una extensa gama de
técnicas como: contratación de personajes y locutores famosos, personajes fantBsticos,
nifios y mascotas, música, drama,imágenessignificativas
y la compra creativa de
espacios enlos medios. La publicidad
es la voz compleja de ia mercadotecnia.
41
Estrategia. En todo anuncio es, en términos estratégicos, consistente y sólido, está
cuidadosamente dirigido a cierta audiencia, persigue lograr objetivos específicos, su
mensaje estA redactado de tal manera que expresa los intereses primordiates de la
audiencia. La medici6n del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficiencia con
que logra las metas, si Iogra incrementar las ventas, si se recuerda, si se hace que
cambien las actitudesy si contribuye a que seconozca la marca.
Creatividad. El concepto creativo es una idea central que capta
la atención y se
queda en la memoria. El interés por discernir conceptos creativos es la fuerza motriz
de cualquier actividad en el campo de la publicidad. Planear la estrategia requiere de
una soluck5ncreativade
los problemas; eltrabajo
deinvestigacibnrequierede
creatividad, la comprade
espacios en los mediosparacolocaranunciosesuna
dedsi6n.Lapublicidadresultaapasionanteporqueexigediscernirconstantemente
soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y los que
conciernen et mensaje.
€jecuci&n. Por último, todo comercíai implica una buena produceh. Esto significa
querequierede una grancapacidad. Los detalles,lastécnicas y los criteriosde
ptoduccicin tienden a acercarse lo más posible a la perfección. Los buenos publicistas
la manera enque se dice.
saben quelo que se dice es tan importante como
Lo que se dice emana de la estrategia,el cómo se dice es producto de la creatividad y la
ejecución. Así, los anuncios buenos son aquellos que:
l.Llevan implícita una estrategia.
2. Tienen un concepto cmativoy original.
3. Utilizan la ejecución conecta para transmitirel mensaje.
Estrategia, creatividad y ejecucidn o producci6n, son las cualidades que convierten a un
gran anuncio enun clásico.
LA PUBLlClDAD
___"
42. PROMoClÓN Y PUBLICIDAD EN MERCADOTECNIA
Es importante mencionar que la publicidad, las ventas personales,
la promockh de ventas,l a s
relacionespúblicas,
la mercadotecniadirecta,
los puntos
de
venta
y
los empaques,
representan la técnica principal con que dispone el mercad6logo para comunicarse con la
audienciameta.Estastécnicascombinadassedenominanpromoción
o comunicaciónde
mercadotecnia. El autor William Pride menciona que la prumoción de mercadotecnia es una
mercadotecnia a
comunicacibn persuasiva diseñada para enviar mensajes relacionados la
con
una audiencia meta seleccionada.
Los elementosbásicosde
Cabehacer mencih sobrelapromoción,yaquedentrode
mezclaseencuentran
las ventaspersonales,
relacionespublicas,lamercadotecniadirecta
su
la publicidad, lapromoción de ventas,las
y puntos
de ventas y empaquesloscuales
aparecen encasi todos los planes de mercadotecnia.
La promocidn de ventas induye un número de dispositivos de comunicación quese ofrecen
duranteuntiempotimitadocon
elobjetodegenerarvenfasinmediatas,esdecir,esun
descuentos, muestras
incentivo adicional para cwnprar ahora. Algunos ejemplos cupones,
son
gratis del producto,rifas, concursos y rebajas.
Se ha visto quela publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción de ventas como
sorteos y concursos. La promocih de ventas tambien puede utiiizarse para apoyar campañas
publicitarias. La publicidad y la promoción de ventas pueden trabajar en conjunto para generar
una sinergia en la
cual cada una hace más eficaz ia
a otra.
Los mensajes de productos por comercialización directa recibenel nombre de publicidad de
respuesta directa. está diseñada para motivar
a l o s clientes a que se clasifiquen de alguna
manera su respuesta, hacer un pedidoo pedir informaciltn. Lapubliddad de respuesta directa
se dirige a grupos objeto, se efectúa mediante correo, ventas por tetéfono, volantes, catálogos
y lugares de venta directa.
La promoción implica contacto directo con el consumidor, pera para entender mejor el proceso
es importante antes que todo estudiar
su comportamiento para esto tenemos quela publicidad
debe ser atractiva para una audiencia de consumidores compteja
que se ve afectada por
muchos factores. Los anunciantes deben apoyarse en otras áreas
de este campo como la
psicología, la antropología y la sociología para aprender todo
lo que necesitan saber acerca
de la gente.
43
l . CURSO DE ANALISIS CRíTICO EN LOS MEDIO DE
COMUNICAC~~N
A travks de este capítulo,se explicarán cuales sontos temas esenciales para aumentarla
recepcibn crítica en15 alumnos de laUAM-I, de \a carrera de administración, ai tomarun
curso de “recepción de análisis critico” en donde el alumno para desarrollar este análisis
al
critico, toma un curso,el cuál consistió en ocho sesiones, de cuatro horas cada sesión,
alumno se le dio el programa del curso, la bibliografía y los objetivos de cada sesión, ya
enlassesiones
los alumnos y estos
se iniciabaeltemaatratarporcadaunode
comentaban sus observaciones de las lecturas a trabajar en la sesión y la relación que
encontraban despubs de haber realizado la lectura, con lo transmitido a través de algún
medio de comunicación, este curso fue guiado por la profesora Nancy López Villareal, que
tiene el grado de Lic. en Psicología Social,y Maestra en Cornunicacbn.
AI inicio del curso los alumnos, hicieron un acervo de programas, anuncios, o noticieros
de su interés para analizary conforme fueran dhndose las sesiones, al final deestas, se
fue analizandoel materia\ audiovisual que ayudó para hacer m& comprensible
el aspecto
t&rico visto en
el curso; ya fuera un
program, anuncio, noticiero, etc, en
el cub1se
observaban y destacaban k s elementos teórico- prácticos.
los objetivos y temas a tratar
Para una mejor comprensi& del curso primero se presentan
en lasocho sesiones y despubs los conceptos que se consideraron más importantes para
una mejor recepción frente a los medios de comunicación. Para mayor consultadel lector
al final se encuentraunanexodondeestánredactados
los aspectos,masrelevantes
hechos a unos ejemplo audiovisuales
del curso.
“Curso de educaci6n para farecepci6n critica de los mensajes transmitidos por los
medios de comunicackln”
44
CAPITULO 2
ANÁLISIS CRÍTICOEN MEDIOS DE COMUNlCACldN
El objetivo de este curso es analizar críticamentelos mensajes transmitidosa través dela
pubkidad, las seriesdetelevisi6n,
las películas, los noticiarios y compartircon
integrantes
del
taller
un
método
ágil y participativo para decodiftcar
mensajes,
los
auxiíiándose de ciencias como la semiologia, la psicologiay la comunicación, aunado a la
prActicaperiódicadeinterpretación
manejarcon
de mensajes, todo estoconelobjetodepoder
m& propiedad los diversoscbdigos
que se utiiiran en los medios de
comunicación.
La dinámica de trabajo durante las sesiones consistió en: un curso de ocho sesiones de
cuatro horas cada una. En éI se revisan algunos aspectos teóricos relacionados con los
temas que abarca el taller, este objetivo se realiza, principalmente, con lecturas que se
asigna en cada sesión
y que son discutidas de manera activa por los participantes del
corso. De iguat forma se cuenta con la parte práctica, misma que consiste en d análisis
deprogramastelevisivos,unapelículacinematogrhfka,unanotidaperiodística,un
programa radiofónico o un articulo de peribdico.
Durante la primera sesión el tema a tratar fue el de los ''Elementos para el analisis de
mensajes" , el objetivo de la sesi6n es que el participante conozca
los elementos de
los medios.
anátisis básicos para poder ejecutar una lectura crítica de
1) Se hace la exposición de los elementos de la comunicación y sus funciones; asi m o
características esenciales del lenguajeverbal e ¡cónico.
2) Partiendo de mensajes icbnicos- verbales, se realizarán analisis comparativos
Para la segunda sesión tenemosel tema d e l "Procesos de Sociallzacíbn" cuyo objetivo
es que el participante se reconozca como parte de un proceso de saciatizacidn en el que
están inmersos los medios de comunicación.
1 ) Con base en la lectura previa,
los participantes examinan cada una de las instituciones
socialiradoras que participan en el proceso de socialización y su función socia\.
2) A través de un programa de televisi6n se ejemplifican los estereotipos que se manejan en
los medios de comunicación.
4.5
CAPíTULO 2
ANÁLtSIS CRíTICO EN MEDIOS DE CQMUNlCACidN
En la tercera sesión el tema propuesto es el de “Estereotipos” cuyo objetivo es que el
la utilizacii6n de los estereotipos dentro de la sociedad y
en particular dentrode los medios de comunicaciónpara crear conductas.
participante conozcae! origen y
i) Origen y papel de los estereotípos en la sociedad actual, el manejo que se hace de ellosy
su importancia en la asimilacidn de mensajes.
2) Se observará cual es la difusión de los estereotipos y ras estrategias que se utitiran para
elfo,a través delos medios de comunicación.
En la cuarta sesión el tema a tratar es “Medios de comunicaci6n” donde el objetivo es
que el participante conozca algunos
de los mecanismos de influencia con que cuentanlos
medios de comunicación
1) Con base a
la lectura previa se discutirá en dase el grado de poder o influencia con que
cuentan tos medios de comunicación.
2) Hace el anziitlisis de un programadetelevisiónen
elementosquepuedeninfluir,enmayormedida,en
el queseobservesobretodo
los
los espectadores y se &rim las
razones por las cuales se argumenta.
El tema de ia quintasesión
es “Manipulaci6nmasiva,
las formas ocultas de la
propaganda” se tiene objetivo que los participantes lleguen a conocer algunos de los
mecanismos de manipuiación que se utilizanen la propaganda.
1) Se observarán las estrategias utilizadas para influir ala compra
AI ílegar a la sexta sesión el tema es “La televiMn”, donde se estudiarh algunas de
las características con que cuenta la televisión, mismas que la hacen ser el medio de
comunicación con mayor influencia
en el auditorio.
A traves de una dinámica de grupo se analizanlos elementos t6cnicos y de contenido de
un programa de televisión.
La discusión de la crítica en un programa de televisión proyectado, será en base
elementos t6cnicos y de producción, sin dejar
de lado la transmisión de
a los
la ideología y
función en la sodedad.
46
CAPíTULO 2
ANÁLtSlS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCAClbM
Se observa durante la sbptima sesión, que
el tema a tratar es ta “Educaci6n
recepcidn crítica de mensajes
transmitidos
parala
a través de los medios de
comunicacibn” teniendoesteporobjetivosensibilizara
los participantessobrela
importancia deun curso de educaci6n paralos medios.
I)Con base en la lectura previa se busca analizar, lo que se ha hecho en otros países al
respecto, sus proyectos, problemas, accionesconcretas, resultados y expectativas.
2)
Análisis de anuncios publicitarios, tomandoen cuenta los elementos de estos.
Para la Littima sesión impartida, se llevó ha cabo la realización det análisis criiico de los
mensajestelevisivos a travésde la publicidad,quefuerontransmitidosamanerade
evatuación a los participantes del cursoy para el cuál se aplic6 toda una metodología de
analisis en elcuarto capitulo de esta investigacidn
Una mayor documentación para el lector de la bibtiografía propuesta para este curso se
encuentra enla parte de la bibliografía generalde la investigackh.
Es importante después de impaftido este curso de “recepción critica” hacer mención de
Los conceptos esenciales para desarrollarla recepaón del analisis en
los individuos frente
a los medios de comunicacibn y el “bombardeo” de ideología que se manejan dentro de
los mensajestransmitidospor
medio de los mediosdecomunicación,paracrear
un
proceso de socialización en los individuos a través de la ideologiay los estereotipos que
sustentan el comportamiento establecido, saber qué tipo de estrategias se basan en la
psicoiogía y la comunicación para lograr influir
continuación se hizo unaselecciónde
presentan,temasyconceptosmanejadospor
y persuadir a los individuos, por eso a
los principalesconceptosdelcursoque
se
el curso que ayudaron al individuo a
despertar su capacidad de anhlisis crítico con respecto
a lo que la publicidad nos proyecta
a través principalmente delos medios de comunicación, como
la televisión.
47
CAPíTULO 2
ANÁLlSiS CRiTlCO EN MEDIOS DE COMU.NlCAClbN
2 IDEOLOGiAS MANEJADAS POR LOS MERlOS DE
Iniciamos con que debemos comprender primero antes que nada
la inequidad del papet
de la mujer, frente a una sociedad de roles hequitativos hacia el genero femenino, la
voluntad de ser mujeres en los noventa, es decir, los papetes de género e imagen de las
mujeres en tos medios masivos de comunicación: ¿como se perciben los estereotipos
difundidos?.
Por otra parte, es importante analizar
el origen y el papel con que cuentan
los estereotipos
corno elmanejo
ennuestrasociedadactual,así
y principalmentelaasimilaciónque
tenemos al recibir estos mensajes, que muchas veces influyen como parte de nuestra
formación individual, para ello se recomienda las lecturas de “Estereotipos sexuales
y
roles socialesB3y que a continuación se describen.
Proceso de socialización
Se debe reconocer que dentro
de un sistema en el
cual cada individuo que tiene una
funcirjn se ve influenciado por factores que afectan su comportamiento formando parte
importante de su proceso de socializaú&.
Primeramente se aceptará que, para poder entender el fenómeno de la socialización es
necesario que se conozcan los papeles de genero mejor conocidos como roles sociales
como lo menciona los autores AmparoEscort¡ y Gonzalo Musitu; ya que todos desde que
nacemos pertenecemos a una determinada ciasificación
a ío cual también, en este estudio
discutiremos y esta es ladel sexo, de donde se desprende también
el género y comienza
la discusióndequé
es cadauno de estos y mat es su diferencia y porquétienen
repercusiones en nuestras vidas y determinan nuestras funciones y nos insertan en un
sistema. Formando todo esto parte importante del proceso de socializacibn.
3
Escarti, A., Musitu, G. Y garcía, E. Estereotipos sexuales v roles sociales. Nuevas perspectivasen el
desarrollo del sexo y el genero. Madrid. Ed. Femández.
48
CAP~TULO2
ANÁLISIS CRíTlCO EN MEDIOS DE COMUNtCACl@4
Estos cuestionarnientos han hecho que
la diferencia entresexo y género se esclarezcade
la siguiente manera por sexo entenderemoslaaclasificación que cada recién nacido tiene
por sus partes genitalesy su composición biológica,y dentro del sexo, ta diferencia entre
macho y hembra es deacuerdo
a suapariencia,anatómica,
reproducción y engendramiento.Mientrasquepor
y capacidadesde
gbero entenderemosque
esla
y cufturales de la feminidad y
categoría donde se agrupan aspectos psicológicos, sociales
masculinidad.
Esto es importante mencionado ya que es en tos primeros años de nuestra existencia
cuando adquirimos esa identidad deí género entendiéndolo
tiene el individuo con sussimitares
como la "identificacitjn que
a travésdellenguaje,hábitos,
&cad
y unavez
establecida es ya muy difícil másbien imposible modificarla.
El sexo lo tenemos determinado desde los primeros meses de gestación pero el género
es formado socialmente enel ambiente en el cuaf nos desarrollamos, el medio en el que
crecemos para que
la ideología que nos rodea determine en base a este género, los
papeles "roles" quehabremos de desempeñar enla sociedad en la que vivimos.
Ei papel de género "Rol"
En el papel de género roí, los autores Escarti y Misitu lo describen corno las prescripciones
dadas para una conducta según las expectativas de comportamientos apropiados para una
persona que posee un sexo determinado que le fueron inculcados a través de las diferentes
instanciassocializadoras como son: ía familia, la educaciónformal, la religitjn, los medios
masivos de comunicación, etc. que prescribenla serie de funciones para el hombre y la mujer
corno propias o naturales de sus respectivos géneros.
Es importante destacar queno son io mismo las funciones "naturales" es decir las biológicas,
y las cuiturales de los hombres y las mujeres y mucho menos unas tienen más valor sobre
otrascomoatgunos
medios masivos decomunicación lo han proyectado a trav6.s de sus
mensajes estereotipandolas funciones de cada uno, por ejemplo, se tiene el estereotipo be la
4
Escarti,A., Musitu, G. Y garcía, E. EstereotiRossexuales Y roles sociafes. Nuevas perspectivas en el
desarrollo del sexo y el género. Madrid. Ed. Femándet. P.209.
49
ANÁLtSIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
imagenfemenina como depasividad,sumisión,debilidad,ternura,dependencia,
y para el
hombre de fortaleza, valentía, autoridad, sabiduría e independencia.
En esta últimad h d a del milenio se han venido produciendo cambios en
los medios masivos
de comunicación que en un principio eran de forma incipiente, pero ahora se da la creación
la conducta de hombres y mujeres dentro de
de nuevos estereotipos que vienen a determinar
estasociedad;aúnenunasociedadtandinámicacomolanuestra,
los procesosde
socialización siguen y seguirán.
Como los mediosdecomunicaciónjuegan
un papelimportantedentro
d e l procesode
socialización encontramos que es
el propio emisor el que se encarga
de analizar los mensajes
a través de imágenes y sonidos, mientras queel receptor (audiencia) se mantiene pasivo ante
lo que se le expone y se mantiene así porque la percepci6n humana no registra pasivamente
la realidad. Para entender más de raiz €4 procesodesocializacióndebemosadentramos
primeramente alo que esel género.
Todos pertenecemos a un g6nero y desde antes de nacer por pertenecer a éste ya se nos ha
asignado la formadevestirysenoshaproyectadounmodelodevidaenel
que están
inmersas las creencias, rasgos de personalidad, actitudes, sentimientos, valores y actitudes
diferenciadas entre hombres y mujeres; y es esa diferenciación la que por muchos
venido formando jeraquias de valor,alasactividadesdesempeiiadas
años ha
por hombres y
mujeres,dándole prioridad a las del hombre. Esto todavia existe en gran parte del mundo
pero en los úitimos años las mujeres han demostrado que también ellas pueden desempeñar
labores que en el pasado eran consideradas exclusivas del "sexo fuerte". Todos, hombres y
mujeres, por ser parte de un sistema, se dan cuentase
que
deben integrar a&te asumiendo:
normas, determinacionesy consignas impuestas o que imperan en este sistema en el que éI
o ella interactúan. Estoes lo que llamamos socialización.
Por lo anterior se consideró muy importante el poder sabero percibir el grado de influencia de
los mediosmasivosdecomunicación
a travésde
iapublicidad,especificamenteenla
televisión, por lo cual esde s u m importanciael saber observar cuales son los elementos que
influyen en el público, y los fundamentos de las argumentaciones, para ello se recomiendan
las lecturas "Estereotiposy "El estado y la televi~ión"~
tas cuales nos brindarán ciertas bases.
Alsina, HOMER0 Las Artes de Orson Wells. En: El Estado Y la Televisibn. Revista Nueva
50
Estereotipos
Como se ha venido estudiando, cuando nacemosy vamos creciendo formamos parte de
una cultura por medio de la cual entramos a un proceso de socializacióny dependiendo
del entorno, se nos presentarán las prescripciones que indicarán cual será
la conducta
que hemos de adoptar; siendo esta socialmente aceptada.
Pues bien, un concepto importante en esta parte
es el de "estereotipos" que se refiere a
los rasgos comunes que adquirimos cuando empezamos a formar parte de un grupo,
como si fuera la imagenmuestradeungrupo,
la marcaespecíficaque
lo define,un
modeto extraído, una muestra significativa de una población y que hablará por todos los
elementos que la conforman, todo esto sustentado en que todas las personas de una
clase poseenlos rasgos asignados a la misma.
Aunque podemos encontrardiferentesdefinicionesaesteconceptolamayoríaque
coinciden en que los estereotipos son producto de una serie de factores que afectan
la
conducta humana como son: la cultura, tradición, moda, los problemas sociales, en fin,
todo lo que acontece en una
sociedad, motiva a la imaginackjn para dar origen a un
nuevoestereotipo corno unrefiejoa
veces real,avecesexagerado
de larealidad
enfrascando a un sector cualquieraque este s e a , en una clasificacibn muy estática, nada
ftexibie como si no tornara en cuenta ia posibilidad de cambio ya que simplemente se
o &m0 se
establece el estereotipodeunamanerageneralizada,pero¿cómonace
establece un estereotipo?.
Ennuestrasociedadencontramosdosclarosejemplosdeestereotipo
m
o son: "Et
macho mexicano" y su "hembra". El primero lo conocemos y al describirlo presentamos la
imagendelhombreprepotente,fuerte,autoritario,mujeriego,independiente,valiente,
irresponsaMe y si lo queremos exagerar hasta le damos la apariencia física de gordo,
borracho y bigotdn. Mientras que parala mujer tenemos la concepción de una imagen de
inferioridad, debilidad, dependencia, sumisibn, temor, pasividady 'Yodonguez".
225456
Potitica. Vol 1, No.3
51
CAPíTULO 2
ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
borracho y “bigotón”. Mientras que para la mujer tenemos la concepción de una imagen
de inferioridad, debilidad, dependencia, sumisión, temor, pasividad y “fodonguez”.
La forma de cómo se establecen
los estereotipos tiene que ver mucho con la ideología
predominante, y si hablamos de ideología tendremos que admitir y reconocer que esta es
impuesta. Sí enunapoblaciónexistendiferentesideologíassiemprehabráunaque
domine y una que se someta.
En la mayoría de los casos bien lo dice Marx es la clase dominante la que impone
ideología por ser ésta la poseedora de
los mediosdeproducción
su
y tenerunaventaja
sobre la clase trabajadora y si a esto le agregamos que hoy en día la clase dominante
aparte de tener los medios de producción además es poseedora o manipuladora de los
mediosmasivosdecomunicaciónyqueutiliza
los estereotipospodemosdecirque
al
parecer la ideología yel poder van de la mano y los medios de comunicación constituyen
un elemento importantisimo en el proceso de socialización.
Dentro de los mediosmasivosdecomunicación
El uso de estereotipos ha funcionado
como
una
palanca
para
cambiar
costumbres,
adoptar
nuevas
modas,
gustos
y
preferenciasenlapoblaciónpero
lo quenosimportaenesteestudioescomo
los
receptores de mensajes (televidentes) perciben estos.
El estado y la televisión
Esta
es
una
de
las
lecturas
que
sugerimos
ya
que
trata
sobre
la
televisión,
considerándolaimportante,porqueesunode
civilización
y
un
medio
influyente
para
su
público.
comunicación
nos
concentraremos
los fenómenosbásicosdenuestra
AI hablar
de
en
la
televisión
específicamente,
los medios
de
ya
que
ha
demostrado serel medio de mayor penetración y alcance.
A través de la televisión, la sociedad se ve reflejada encontrando así que las telenovelas,
los noticieros y los programas de entretenimiento resultan ser unas de las atracciones
más fascinantes y cómodas a diferencia de otros medios, acercándose así a las fibras
52
CAPíTULO 2
ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
más sensibles de las personas al darle cuenta del acontecer en su entorno o al hacer
una representación de este mismo ya
sea acercándose o alejándose de la realidad. Los
medios desde este enfoque son una impostura válida y un legítimo abuso de poder, ya
que condensan los deseos de una comunidad.
La emisión de mensajes proyectados forma la identidad delas personas al indicarles y
marcarles la eterna dualidad: lo bueno
-
lomalo,hombre
- mujer, lo permitido
-
10
prohibido, etc. Toda una comunidad parece responder al llamado del televisor desde muy
temprana edad de tal forma que se ha formado una sociedad dependiente de este medio
para formarse una identidadyde
alguna forma adentrarse en la sociedad en la cual
interactúa, pues existe una motivación diferente para cada individuo y dedicar parte de su
vida frente a un televisor ya sea éste un niño, una niña, jóvenes, señoritas, amas de casa,
señores, ancianos, en fin, todos y cada uno tiene o llega a sentir una necesidad diferente
en momentos diferentes para recurrir aestemedio
contribuyendo asía su proceso de
socialización.
Eso es lo que nos motiva en este estudio pues la intención u objetivo del emisor es que el
receptor adopte una actitud pasiva y su capacidaddeanálisis
critico se vea limitada,
formándose así un medio de dominación pacifica, ya que en los medios de comunicación
y la decodificación para poder analizarlosy
criticarlos no es automática por loque
generalmente el receptor los acepta fácilmente.
Por ello a continuación se hablará sobre la lectura "La comunicación como proceso
social" porque muestra comose
manipula la información para lograr ciertos objetivos
dirigidos a una parte de la sociedad para poder ejecutarlos.
La comunicación como un proceso de influencia
La esencia principal de la comunicación es propiciar el cambio.
Dentro de la comunicación de masas se dice que existen dos niveles en la comunicación,
por ejemplo ideas que influyen sobre líderes de opinión (personas que constituyen puntos
53
I_'
CAPíTULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
de referencia significativos para la gente) y este líder es el que influye sobre las ideas de
la demás gente.
Aspectos de la comunicación persuasiva
Cuadro adaptado por Hovlandy Janis.'. 237
Es importantetomarencuentaquecadapersona
recibe los mensajesdemanera
diferente al igual que su interpretación comprensión o distorsión de la información
recibida.
Por lo tanto los efectos qué puede tener la comunicación
dependen
o
comprenderán según las necesidades de los emisores del mensaje.
6
La comunicación como proceso social. Daniel Katz. Grijalbo y CNCA. 1990. pag.237
54
CAPíTULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DECOMUNICACIóN
Existe un enfoque que es el de la coherencia cognoscitiva “...gira en torno alas
modalidades que una persona adopta a nivel de creencia, actitudes y comportamientos,
para mantener una armonía interna en el sistema cognoscitivo: setiene un cambiode
n7
actitud cuando intervienen algún elemento que produce incoherencia en el sistema...
La comunicación persuasiva para lograr un cambio de actitud, es necesario conocer el
contenido de los pensamientos producidos en el contexto persuasivo, comprender que
ocurre en la mentede una persona cuando espera una comunicación, solo la recibe o
reflexiona sobre ella.
Elementos de la comunicación persuasiva para lograrun cambio de actitud
1. La fuente, que se refiere a la credibilidadde la fuente que tan confiable es,yque
calidad de experto se es sobre el tema si lo conoce o no a profundidad. Y también
hay que tomar en cuenta como el receptor percibelas intenciones del receptor su
pericia o posición.Comúnmentelas
personas aceptan la influencia deaquellas
personas a quienes quieren y perciben como similares a si mismo.
2. En el mensaje, en el cual hay que tomar en cuenta:
a)
Las características emotivas o racionales como se maneja el mensaje. Se
dice que son más efectivos para cambiar la actitud del receptor produciendo
mayor posibilidaddecambio,
los discursos con matiz de emotividad que una
discurso lógico o racional.
b)
Los dispositivos estilísticos para volver persuasivo un discurso. La fuerza o
impacto que producen como son frases cortas, la ironía, el humorismo, la sátira,
las exageraciones, la metáfora.
c)
Aspectos referentes a cómo se organiza la comunicación. Los elementos de la
comunicación para sermás eficaces deben estar acomodados de manera que
primero se presenten los que tienden asuscitar una necesidad en el oyente, y
luego los que tienden a proporcionar información sobre cómo satisfacer dicha
necesidad.
7
Ibidem. pag.239.
55
CAPITULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
3. N receptor, dependiendode la actitud ypersonalidad del emisorhacia el receptor
hay que tomar en cuentalos siguientes factores.
La actitud, es un mecanismos a través de los cuales tales categorías influyen en
las reaccionesante los mensajes persuasivos, y por tanto conducen, influyen o
crean un cambio en quién recibe el mensaje.
La personalidad, es una características sobresalientes de una persona que
tiene
determinado rasgo. Se puede llevar a un cambio en la actitud si esta persona tiene
en mayor grado de ese rasgo enparticular.
Combinación híbrida deambas teorías para centrar la atención del receptor y
sobre los procesos cognoscitivos subyacentesquemediansusreaccionesalas
comunicaciones persuasivas. Donde el receptor debe estar motivado y es capaz
de .elaborarel
mensajey
tal elaboración lleva al cambioen
la estructura
cognoscitiva y el cambio será duradero. (Jaspar 1987)
Otras formas de lograr influencia en la comunicación dentro de los cuales tenemos las
expresiones o gestos por ejemplo: la mirada, la sonrisa, señalesdemovimientode
cabeza,signosde
asentimiento, distancia personalycontacto
físico, tonodevoz
y la
rapidez del habla, influye en el cambio de actitud porque se tiene como algo creíble, etc.
Es importantedarnoscuentadecómosomos
objeto demanipulacióna
diferentes mediosdecomunicaciónyprincipalmentede
través de
la publicidad por lo cual se
recomiendan las lecturas “Retórica y manipulación masiva’18 y “Las formas ocultas de la
pr~paganda”~
donde conoceremos los elementos en los que se basan los especialistas
para llegar a manipular la mente del consumidor. A través del siguiente tema ha tratar se
conocerán algunos mecanismos de manipulación que se
utilizan en la propaganda para
hacer publicidad.
Retórica y manipulación masiva
Se comenzará mencionando al orador, ya que es el personaje que utiliza la retórica para
lograr persuadir a las masas. Logra persuadir mediante mensajes creíbles, que parezcan
verdaderos, aunque no lo sean, es mejor algo creíble aunque sea imposible de realizar; le
PRIETO, Daniel Rotorica Y mnaitxdacilón masiva. México, Edito. Diálogo Abterto
PACKARD, Vance Las formas Ocultas de la DrOQDananda. México. Editorial Sudamericana
56
CAPíTULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
interesa la cuestióndelsaber
común para reforzar los argumentos, toma encuentala
verosimilitud y vida cotidiana juntas, y lo que más evita es el conocimiento.
El orador apela a los tópicos “ ... los cuales son lugares donde todos están de acuerdo ...”
10
sonaquelloslugaressocialesdondesecomparten
persuadirasupublicobusca
las creencias. El oradorpara
los grupos o audienciasaestossona
los quehayque
persuadir.
La retórica, “...es el arte de expresarse bien para persuadir en público ...” l 1 se basa en lo
que todos danporsabidoy
busca conmovermediante lo que resulta verosímil,noel
convencer justificando en una razón. Está opera para convencer y reforzar el sentido que
se quiere tengan las grandes mayorías con el fin de que no incomoden al sistema social
vigente.
Dentro de los elementos que toma en cuenta el orador son:
El entinema que es
I‘...
un tipo especial de silogismo que parte de una premisa mayor no
demostrada , acepta,comoválidasinmás
... “12 lo quequieredecirque
esta afirmación
tiene la pretensión de universalizar y mantener un prejuicio.
Hay dostiposdeentinemasqueson:
engrandecimiento,
por
ejemplo,
secuencias,vieneareforzar
La división la cual permite dar la sensación de
en
un
comercial
de
bebidas
que
es
dividido
en
el hechodetomar
persuasión mediantepocoselementos,
la bebida. Y la sintesis quebuscala
como lo hacen los cartelescomercialesque
pretenden impactar en el mínimo de tiempo yal menor costo.
Existen otros factorescomo la ampliación dondese exagera el hecho y sehacemás
grandede lo que es enrealidad,
la atenuación queconsisteendisimularunhecho
y
hacerlo pasable a ojos abiertos sin darlela importancia que se merece.
10
Prieto Daniel op. cit-. Pag. 23
Idiern. Pag. 24
lbiern pag. 24
57
ANALISIS
CAPíTULO 2
CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
Laredundancia la cual reitera un hechoenexceso,yaquedespuésdetantasveces
escuchar algo como cierto se
llega ha creer que realmente es
cierto. Otro forma esla
entropía, que es la ausencia de información.
El lenguaje retóricotiene seis funciones:
1. Emotiva, el sentimiento que le da el emisor al mensaje.
2. Referencial, tomando en cuenta el contexto de comunicador.
3. Fáctica, cuando se utilizan canales de comunicación o recursos (teléfono).
4. Poética, que es el sentido o la expresión con que se marca el mensaje.
5. Metalingüística, es el tipo de código, o el lenguajeutilizadomedianteotro
lenguaje.
6. Cognativa, que es la comunicación vista desde el destinatario.
CONTEXTO
EMISOR
CONTACTO-\
CÓDIGO
MENSAJE
En la comunicacióncolectiva
1
DESTINATARIO
7
el receptorsemantiene
como un entepasivo,no
retroalimentación, se queda en la función de percibir,de
recibir, aunque
hay
el orador
mantiene un monólogo. En el caso de la publicidad se promocionan productos, se busca
asegurar la venta o la adhesión a lasideas,porejemplo,
los partidos políticos buscan
reafirmar el apoyo de un sistema de vida, sin importar perjudicar a un sistema social.
El mensaje en la retórica cumple la función de intermediario, y es una versión dealgo
pero en retórica es la única versión que existe y la única manera de significar algo. Estos
mensajes ayudan al orador a mantener a cada cosa y ser en su lugar, el escándalo es
muy común utilizarlo.
58
CAPíTULO 2
ANALISISCRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
La función social del influenciador es, ... unificar opiniones y voluntades, cohesionar la
"
vida cotidiana delasdiferentesclasessociales,
y asegura la funcionalidadde
un
determinado sistema de vida ..." 13. El influenciador es el polo donde se emite el mensaje
y no confronta nunca la respuesta del público, no tienequeverconcomunicación
o
retroalimentación sino con el consumismo. Los mensajes son emitidos con un mínimo de
información y un máximo de elementos de impacto.
En la publicidad los personajesseexhibencomoindependientesinclusodelproducto
mismo, vivenfrenteanosotros,gozan,
ríen, manipulan y ofrece entre sí el producto,
mostrándolo, señalándolo, alzándolo, describiéndolo y admirándolo, con una naturalidad
rigurosamente planeada.
El mensaje buscará lograr la adhesión del consumidor y crearle un estilo de vida donde el
consumidor queda incitado a comprarel producto de lo contrario se siente excluido.
Clasificación de los actos. Nos permitirándelimitar la manera deserde
un tipo de
mensajes que nos dará luz sobre las pautas de consumo de determinado mercado meta.
A continuación hacemos mención de la clasificación de los actos según Daniel Prieto:
1. Transgresión, relaciones de prohibición.
2. Antagonista, viola un tabú socialo incita a violarlo, enemigo de la sociedad.
3. Daño, produce una ruptura, disfuncional, amenaza el sistema.
4. Lucha-Victoria, lucha no sólo contra el antagonista sino contra la situación.
5. Héroe, individuoexepcionalesagente
del sistemasocial, trata demantenerel
orden establecido, no importa como lo haga ni el atropello que utiliza, este será
justificado.
6. Prueba y cumplimiento de prueba,el héroe represor tiene que pasaruna prueba
para el combate.
7. Partida-regreso, el hecho de que por más que se viaje, por más que cambie
de
espacio o de tiempo, las cosas se sigan repitiendo como de costumbre, implica la
elección del no cambio,
la reiteración de que todo está bien ahora y por lo tanto
para siempre.
l3lbiem
pag. 50
59
ANALISIS
8. Carencia, el héroerepresorno
CAPíTULO 2
CR¡TlCO EN MEDIOS DE COMUNICACIoN
actúa porcarencia,sinoporque
está para eso,
muestran un camino fácil por el cual se solucionan las carencias.
9. Elementoauxiliar,
es un elementomágicodondenadiepuedesalir
de una
situación por si mismo, ejemplo: la espada o el anillo que ayudan al combate.
I O . Recompensa, es un reconocimientosociala
los actos, se condecora esel
mantenimiento de lo establecido y reconocimiento delo que se obtiene.
La ecología de los mensajes consiste en cierto tipo
de mensajes consumidos en mayor
medida por unadeterminada clase social. Entre los mensajes se desarrolla un lucha para
obtener el favor del público consumidor. Para esos existen los mensajes dominantes
marginales,' que sirven para caracterizar el consumo en general de una clase social
travésde
los elementosmásdifundidosentre
esto conocerlasexpectativasy
y
y a
sus
integrantes para la imitación. AI recibir esquemas de mensajes permanentemente corre el
riesgo de pensar a través de ellos.
La comunicaciónpersuasivatiendeafavor
de una clasedominante para mantenerla y
reforzarla en el lugar que están. Por lo que así la función de los mensajes es mantener la
situación.
Las formas ocultas de la propaganda
Es importante tomar en cuenta a la investigación motivacional para tratar de indagar los
motivos que inducenaelegir,en
los consumidores;yaque
generalmente de una maneraemotiva
"
... elconsumidoractúa
y compulsiva,reaccionandoinconscientemente
ante las imágenes y las ideas asociadas enlo subconsciente con el producto ...
II
Existen tres supuestosbásicosquese
14
tenían porciertosylógicos,enrelacióncon
el
comportamiento previsible de los clientes:
14
Parkard, Vance Op. cit. Pag. 14
60
CAPíTULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
1. La gente no siempre sabe lo que quiere comprar.
2. El consumidornosiempre
dice la verdadsobresus
preferencias yadversiones
aun estando consciente deconocerlas.
3. Creciente similitud de los productos, resultado de la mayor estandarización,
ocasionada por la producción en serie.
Se debe tener presente que las personas se mueven por motivos quetienen. La conducta
del consumidor
adquiere
un sentido se le considera
según
sus
necesidades y motivos personales para comprenderlos
propósitos, las
o manipularlos. Los persuadores
astutos
acostumbran
usar
palabras
e
imágenes
provocando
reflejos condicionados
poniendo en juego palabras, símbolos o actos que actúen.
Es importante conocer los niveles de la conciencia humana:
1. El consciente y racional, es cuando la gente sabe lo que está pasando y puede
explicar por qué.
2. El preconsciente o subconsciente, escuandounapersonapuedeconocerde
manera incierta lo que está pasando en sus propios sentimientos, sensaciones y
actitudes, perono está dispuesto a decir porqué.Es
el nivel delos prejuicios,
suposiciones, temores, incitaciones.
3. El inconsciente es el nivel dondenosotrosno
sólo nonosdamoscuentade
nuestras verdaderas actitudes y sentimientos sino que tampoco
los discutiríamos
en caso de poder hacerlo.
La exploración de nuestras actitudes hacia los productos en los dos últimos niveles es la
ciencia del análisis o investigación motivacional.
Si una agencia de publicidad busca tener éxito deberá manipular los motivos
humanosyengendrar
una necesidaddebienesdesconocidos
o deseos
o rechazadospara
el
consumidor.
Por otra parte, sabemos que la televisión es un medio de gran
influencia en el individuo,
por ello se consideró recomendar las lecturas “Apocalíptico e integrado^"'^ y “Televisión
15
Eco, Umberto, ADocalíDticos e lntenrados
225456
61
CAPíTULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCACldN
Padres e Hijos"" con
el fin de darnos cuenta de la ideología que transmite la televisión
hasta convertirseenunmiembromás
de la familia,que
educa y crea juiciosen
los
receptores, así como la importante función que tienen dentro dela sociedad.
Apocalíptico e integrados
La televisiónesconsideradacomounservicio,unmediodecomunicaciónelcuales
dirigido
diferente
a
tipo
de
público,
través
a de
diversos
géneros
de
discurso
comunicativo, imponiendo ciertas condiciones nuevas a
otra parte, yasetiene
cada uno de estos géneros. Por
una previapretensiónconrespectoaquiénsevaadirigir
la
televisión y que eslo que realmente va a disfrutarel espectador al usar este servicio.
En esta lectura el autor Eco Umberto menciona que la televisión permite como máximo el
comunicar,aportandodeesamanera,
también de crearnecesidades,
la institución de gustos y tendencias, así como
esquemas de reacciónymodalidades
de apreciación,
influyendo de esa manera en parte importante en nuestracultura y educación.
Como se mencionó anteriormente, la televisión comunica diferentes aspectos que pueden
ser desde un tipo comercial cien por ciento,hasta llegar al plano cultural.
La televisión se puede considerar en cierta forma como una interpretación de los hechos,
ya que toda la información que comunica este aparato eléctrico está pensado para crear
ciertas ideas y pensamientos a su público.
Por otra ladosepuedeencontrar
una situaciónun
tanto paradójica con respecto al
público que se dirige, ya que se les
da condiciones emotivas por parte de una máquina,
de la que se espera solo una "crónica" y esta da a cambio, sin que el emisor pueda darse
cuenta una "historia", cuya situación se apresta a un contacto con la realidad asimilando a
cambio una realidad filtrada y argumentada.
Cabe decir que la televisióndiariamente,hacevivirdemanerapasiva,apartede
su
público, que la está mirando, aquello que una restringida minoría estará preparando para
62
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS
CAPíTULO 2
DE COMUNICACIóN
ella. Por lo cual supercepción del mundoserá vista demaneramasiva,
superior alas
posibilidades de asimilación.
Por lo cual es misión del intelectual comprender y modificar la situación de los nuevos
medios, con el fin deno encasillarse, peseasus
propias intenciones, enuna posición
reaccionaria.
Un punto a destacar que menciona el autor Valerio Fuenzalida es con respecto a que
la
televisión como servicio que una entidad presta al público, noesverdadquedebe
adaptarse a los gustos y exigencias de este público, ya que en realidad, la televisión más
bien crea y fomenta demandas.
Hoy en nuestros días la televisión forma un factor importante como medio de educación a
la mayoría de los ciudadanos del mundo, cabe aclarar que con el término educación, no
necesariamentenosestamos
refiriendo aeducaciónensubuen
sentido, yaquetiene
mucho que ver el tipo de programa, imágenes, comerciales, etc, es decir , todo aquello
que nos está comunicando la televisión, puede influir demanera positiva o negativa,
según sea le caso.
Por otro lado, es importante hacer ver
al público a través de esta lectura, así como el
análisis de ciertos programas que se muestran al final de esta investigación como anexo;
la televisión sedebecontemplardemanera
incondicional, es decir, hayquesaber
dominar e identificar por uno mismo, el momento en que
la escucha ya no es por uno
mismo y la atención es entregada alo que transmite.
Televisión padres e hijos
Esta lectura se consideró importante, porque muestra como podemos mirar la televisión
de una maneramás
crítica, entendiendoporconsecuentecualesson
los factores
positivos y negativos que contiene yel por qué deellos.
Porejemploen
el sentido de la publicidad, nosmuestracomo
hombre y de la mujer, que en caso de
16
interviene el papeldel
esta última se puede ver en dos
sentidos: como
Fuenzalida, Valerio Televisión PadresHijos Santiago de Chile. Ceneca Ediciones Pulinas.
63
CAPíTULO 2
ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
una absoluta consumidora y un ejemplo claro de ello son los comerciales de "La chica
totalmentePalacio",vista
como instrumentodepersuasión.
La mujer es utilizadapara
vender productos en razón de su doblerol de ama de casa, madre-esposa y objeto sexual
decorativo, asentuándose la publicidad más en este último punto, es decir se le toma una
gran importancia a la apariencia física, explotando de esa manera la imagen de la mujer
como símbolo sexual.
Por otra parte, también es muy importante
el papel que nos comunica
la televisión con
respecto al hombre, ya que éstos en programas de acción como "Marea Alta" que es un
programa de televisión pasado por el "canal 5" en México, los protagonistas son hombres
fuertes,inteligentesyaudaces,mientrasquelasmujeres
desempeñan papelesmás
pasivosy muchas vecesintrascendentes, o bien,marcan el hechodequelasmujeres
"por su debilidad" no pueden desempeñar las mismas actividades que haceel hombre.
Un punto a destacar de esta lectura es como nos muestra los estereotipos o algunos de
estos que se manejan dentro de la televisión, por ejemplo los papeles de los buenos y los
malos, como en el caso de los delincuentes que antes se
aquellos que pertenecían
a
estratos
sociales
bajos,
en
y
estadounidenses, se manejaban a
manejaba mucho que eran a
el caso
de
programas
los negros y a los inmigrantes de este
país, aunque
ahora ya se maneja la delincuencia sin importar la raza o el nivel socioeconómico.
En cuantoa
la publicidadcomercial,que
programación televisiva; tiene
es un muy importanteingredienteen
la
una gran capacidad potencial de distorsionar la realidad;
ya que muchas veces no sólo induce a consumir productos sino también se les atribuye
características y beneficios dudososo imaginarios.
Por otra parte, un factor muy importante es la vida televisiva comparada con la "vida real"
(descripciónproporcionadapormediciones
estadísticas). La distorsiónque presenta la
vida televisiva podrá ser considerada como menciona el autor Valerio Fuenzalinda, como
una alteracióndeciertosmodelosdecomportamientosqueseconsideranvalores
sociales, éticos, normas de salud, igualdad entre sexos, etc. Por lo tanto, los estereotipos
que maneja la televisión no sólo deforma lo que se puede considerar
como "vida real"
sino además presenta modelos de comportamiento que afectan al como debería ser una
conducta socialmente valorada, con lo que se puede llegar a
afirmar que la vida que se
64
ANALISIS
CAPITULO 2
CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
muestraportelevisióninfluyedealgunaformaennuestravidasocial(puntoquees
importante considerar).
En la sección que a continuación se presenta, el tema a analizar es la recepción crítica de
mensajes transmitidos a través delos medios de comunicación y así lograr sensibilizar a
los participantes sobre la importancia de un curso de Educación para
los Medios.
Con la lectura de “Educación para los
medio^"'^
que a continuación describiremos hace
referenciaa los estudiosrealizadosendiferenteslugaresdeAméricaLatinayEuropa
principalmenteenlugaresdondeexistelapreocupaciónporformaraudienciascriticas
de
comunicación
frente
a
ante los medios
proyectadosa
los estereotipos
de
genero
que
son
los receptoresparaquesecomportendedeterminadamaneraya
establecida.
Educación para los medios
En Europa surgen las primeras propuestas de una educación para los medios donde en
diversos países se ha estado trabajando de manera paralela.
EnAlemaniaFederal,sebuscadesarrollaraptitudesen
información
básica
sobre
asuntos
de
actualidad
ellenguaje
y proporcionar
y geografía.
Posteriormente
se
enseñabaenlasescuelascineparadarlelaimportanciaestéticaquesemerece.Así
como el contenido en radio y televisión todo esto propicio el interés para atraer mayores
participantes.
En Inglaterra, el enfoque fue dirigido hacia los estudiantes, enseñarlos a ver, oír
críticamente y adistinguirentre
lo buenoy
lo malo.Siendoque
y leer
los mediosde
comunicación son considerados como instituciones culturales que produce y distribuyen
los significados del acontecer social.
Francia, por su lado toma en cuenta los diversos canales de distribución como el verbal,
auditivo y visual donde el visual es utilizado para comunicar las ideas. El objetivo en
17
la
Lopex Villareal, Nancy. Educación Rara los Medios. Monografía inédita
65
CAPíTULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCACldN
educaciónde los medios,es formar receptores críticos quecomprendan los mensajes
junto con su entorno.
Uno de los principales trabajos que se están haciendo en los niños, es crear y desarrollar
la capacidad para enfrentar el fenómeno de la comunicación en la sociedad.
En Suiza, su objetivo central es sensibilizar a la audiencia para escuchar y ver los medios
decomunicacióncon
la intención de
que
disfrutarán
más los mensajesconuna
perspectiva global dándole una apreciación artística.
Australia, busca desarrollaren
los estudiantes una capacidad crítica queles
permita
tomar distancia ante los mensajes de los medios de comunicación por medio de estudios
de lenguaje,audiencias,procesosderecepción
de mensajes,análisis
de contenido,
mecanismos y estrategias para construir significados.
En Estados
Unidos
se
han
construido
asociaciones
de
profesionales,
ciudadanos,
maestros, queanalizan
la programaciónde
los mediosdecomunicaciónelaborando
manuales y guías para distintos sectores sociales, con la intención de difundir información
para que los padres intervengan en la relación donde los niños entablan con los diversos
medios de comunicación.
El trabajo hecho en América Latina es el siguiente:
para los mediosquepretendegenerar
EnArgentina existeunproyectodeeducación
procesos para la formación de un actor social con capacidad de
demanda y de presión
sobre la emisión televisiva y la comunicación social en general.
Brasil, con la UniónCristianabrasileñadeComunicaciónSocial,manejacomoobjetivo
general reafirmar la concienciadeclase
de los sectorespopularesatravésdeuna
estrategia donde se toma como punto de partida,
mensajedemanerasubjetivaatravésde
comunicacióncon
contraponerlosa
el fin deformar
el modo en que
el receptor recibe
los programasymateriales
de mediosde
una conciencia acerca desuspropiosvalores
los propuestos por la clasedominanteen
el
los diversosmedios
y
de
comunicación.
66
CAPITULO 2
ANÁLISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
EnChile,sebuscacrearlascondiciones
para desarrollarprogresivamente una actitud
crítica frente al fenómenotelevisivoypretendedespertar
estudios
de
la estructura, el lenguaje,
técnicas
e
comunicacióncon la iglesia cristiana yayudaraque
la concienciaatravésdel
ideologías, las
y relaciones
de
las clasespopularessuperenel
sentido común a través del constante análisis. Buscando “...formar a niños marginados
como espectadoresactivos,propositivoseimaginativos
culturales ...
9,
que sevaloren como agentes
18
Un receptor activo será:
Crítico ante la televisión distinguiendo contenidos que concuerdan con nuestros
propios valores y los que nos producen un rechazo.
intereses
necesidades
y
Capaz de definir los propios
de comunicación
confrontarlos con lo que la televisión ofrece.
Ser capaces de demandar activamente una orientación de la televisión adecuada
a los intereses y necesidades delos distintos sectores sociales.
Un receptor que amplíe y fortalezca la elaboración activa de los mensajes televisivos. Y
un emisor
que
busque
que
los distintos
sectores
asuman responsabilidad
en
la
programación de la televisión, para satisfacer necesidades e intereses.
En Costa Rica, se hacen estudios semiologícos, en
el supuesto de que a través
educación asíseproporcionaninstrumentosquedefiendenalaspersonas
masificación y domesticación.Hay
unprograma dirigidoa
de una
contra la
la familia dondepretende
capacitar para la crítica de los mensajestelevisivosyaquesecreequelatelevisión
modifica las relaciones familiares a través de su influencia sobre los niños, así
como del
tiempo familiar, actitud con lo real y lo real - representado.
En México, son escasos los programas para la recepción de los medios de comunicación
y en general algunos buscaban mejorar la calidad de la televisión infantil y los efectos
sobre la educación en los niños tomando en cuenta a padres,maestros y niños. Los niños
18
López Villareal Nancy, Educación para los medios. Monografía inédita. Pag. 65
67
ANALISIS
CAPíTULO 2
CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNlCAClbN
son activos y a través del juego resignifican los mensajes que reciben en la televisión por
lo que se busca orientar que se observe y tome distancia frente a falsas necesidades
y
valores ajenos a él.
Educaciónparaformaraudienciascríticas
/ activasrespecto
a
estereotipos de género proyectados en televisión
La profesora Olga Bustos Romero nos explica como ha ido evolucionando la capacidad
de recepcibn crítica hacia los medios de comunicación que se han hecho en diferentes
países y se pone como ejemplo el caso de Chile y México.
En esta lectura se habla sobre la importancia de despertar en el receptor la reflexión y
discusión sobre un modelo en la educación sobre los medios de comunicación los cuales
manejan unaperspectiva de género basada en estereotipos donde estos medios tienen la
responsabilidaddehacerlesllegaralosreceptoreselmanejoinformación,peroloque
ellos no saben es que estos medios crean ideologías en
los receptores creándoles una
forma de vida ha seguir como natural o establecida, tomaremos como ejemplo más claro
de esto los estereotipos de género vistosen las telenovelas.
Los medios de comunicación colocan enforma desventajosa a las mujeres generalmente,
dándole roles tradicionalesde
ama decasa,secretaria,
o si esta destaca, tomauna
jerarquía donde esta bajo el mando de un hombre ya sea en forma de asistente, etc. y si
estas son triunfadoras en una vida profesional tienen que sacrificar una vida sentimental.
Lo cual no siempre corresponde conla realidad.
La finalidadde formaruna audiencia crítica y activafrentea
respecta alosestereotiposdegéneroen
fueran las mujeres y hombres quienes
la televisión,conloque
los mediosdecomunicación,
permitiría que
demanden reorientación y reprogramación de la
T.V., el no conformarsecon la baja calidaddeserviciosdeentretenimientoqueestos
68
LI
r’
~
CAPITULO 2
ANALISIS CRITICO EN MEDIOS DE COMUNlCACldN
ofrecen, los cuales solo duermen y dilatan la mente del receptor cubriendo los intereses
de grupo dominante.
Es importante como usuario televisivo considerar que lo que se produce por la televisión
tiene el sentido de estructurar un comportamiento a partir de este encuentro usuario-T.V,
volviéndose un factor cultural donde:
“Las mediaciones se manifiestan por medio de acciones y
del discurso, originandose en
varias fuentes; en la cultura, en la política, en la economía en la clase social, en el sexo,
en la edad,
en
contextuales..
los medios,
en
las
condiciones
situacionales
la etnicidad,
en
“
y
19
.
Los que se busca con una educación crítica de los medios de comunicación masiva
es
que el receptor despierta a formar parte de forma activa y elabore su propia opinión sobre
los mensajes que recibe.
En las telenovelassereproducenyrefuerzan
adjudicadosamujeresyhombres
los rolesestereotipadosdegénero
que hacenquecumplan
una funcióndentro de sus
vidas, dándoles carencias y vacíos en un marco de sus vidas, por
un goce estético, una
forma de articular saberes en sus vidas propias y comportarse de determinada manera.
Por ejemplo una mujer que es ama de casa, y tiene a sus cargo las labores de su hogar,
busca una distracción o compañía como son la novelas entre otros tantos programas que
podría haber elegido, estas novelas manejan un estereotipo de
vida en la mujer,
como
una personaservicial con el marido, que llora cuando sufre, es tierna, dulce, celosa, y que
conforme van desarrollándose en la trama la gente llega a pensar que es real, que eso
les pasa a ellas también por hecho de ser mujeres y que es natural que la mujer sea una
persona con sentimientos muy marcados, la que crea un ciclo social y cultural como el de
nacer, crecer, tenerhijos,ymorir
acompañado de una vidadelabores
domésticas que tambiénfueron las desumadre,desu
de rutina, y
abuela quepor lo tanto este
conjunto de valores se va heredando.
19
Olga Bustos Romero. Educación para formar audiencias criticas I activas respecto a estereotipos de
genero proyectados en televisión Pag. 5
69
CAPITULO 2
ANALISIS CRíTICO EN MEDIOS DE COMUNICACIóN
En México la razón principal para ver telenovelas es el entretenimiento como un espacio
para recrear o distraer.Donde los interpretesdeestastelenovelashombres
y mujeres
destacan principalmente por la belleza física, por esto vemos que se están marcando los
estereotipos de la belleza convencional.
Se llega a la conclusión de que en México es necesario poner en
capacitaciónenrecepción
práctica programas de
crítica de los medios de comunicación para romperconla
cadena de estereotipos de género, involucrando a padres y madres de familia, maestros,
jóvenes , estudiante e infantes.
La primera etapade este proceso es dar a conocer y sensibilizar a estos grupos sobre la
discriminación de género que existe en
son
las
novelas
por
su
la sociedad. Poder utilizar a este servicio como
ya ganada
audiencia,
para
poder
sensibilizar al público
transmitiendo imágenes y contenidos de creatividad, imaginación, reflexión
y meditación
sobre las relaciones de género.
Después de esta etapa se creará la conciencia en el receptor para la crítica y ser activas
frente a los diversos procesos de comunicación en los que estamos inmersos, pudiendo
exigir mejor calidad de servicios de entretenimiento
como consumidores que somos de
estos y rompercon el sexismo que estos aun proyectan en sus ideologías solo así habrán
relaciones más equitativas entre los individuos.
CAP~TULO
3
CRÍTICA PUBLICITARIA
CAPITULO 3
51 EL OTRO LADO DE LA PUBLICIDAD Y SUS
ANUNCIOS
l.OTRA DEFINICIóN DE PUBLICIDAD
Con respecto a esta definición
cabe resaltar las palabras clave que encontramos en eila
que son:
a) Comunicar. La publicidad supone comunicación, es decir, se encuentra el esquema clásico
del emisor y un receptor, cuya función es conseguir una fácil comprensibnpor parte de todos
aquello que reciben el mensaje.Sin embargo la comunicación
no puede fallar enel sentido de
que en el proceso de comunicación el receptor no capte el mensaje como se tenía planeado,
ya que se está hablando de una comunicacicin interesada.
b)
Poblacibn-objetivo. E1 mensaje a comunicarpuede
llegar acualquieraque
se hayan
en particular.
propuesto, por lo tanto un detenninado mensaje será dirigido a un publico
c) Persuadir. Si se recuerda se acababademencionarsobreque
la comunicacióntieneun
interés, y en base aeste la publicidad se hace participe utilizando sus propbsitos persuasivos,
es decir, no se está hablando solo de informar, sino de inducir a ciertos comportamientos que
se esperan por parte del público.
d) Acci6n. Se ha hablado de que se comunica un mensaje publicitario a una población-objetivo
la cual ha sido objeto de persuasi6n por el contenido de el mensap transmitido, entonces es
cuando se pone en marcha el mecanismo de la toma de decisiones, que Ilevardn a la accih,
es decir, se tomara una decisión favorable
o desfavorable por parte del consumidor.
71
CAP~TULO3
CR~TICA
PUBLICITARIA
El mensaje quees transmitido por la publicidad puededasifcarse según su contenido o
tema central,que a continuaciónse presenta:
l . Publicidad descriptiva o funcional: es aquella que se ajusta a las nomas de informar y
persuadir, pero Únicamente describiendo
las características intrínsecasdel producto o servicio.
emotiva: es aquel donde etcomunicado va más alla de las
características intrínsecasdel producto, dejando de ladola mera descripci6n.
2. Publicidadafectiva
Como sepodráobservar,
O
en elprimertipo,lainformaci6ntieneuncarácterobjetivo,
mientras que el segundo es
de tipo subjetivo.
Desde un punto de vista psicológico se puede contar con dos palabras clave:
Persuadir
= Modificar el equilibrio y camb'uar la actitud.
Actuar
= Desencadenar la conducta.
2. LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
Los medios masivos de comunicación han cambiandolas estructuras socialesy politicas
en todo el mundo, llevando sus estereotipos que en alguna parte del mundo se crean,
para así modificar las costumbres sustanciales, uniformando hasta dar por resultado una
culturauniversal,sumamenteestereotipada
y opuesta a ias costumbres y tradiciones
regionales prevalecientes en cada lugar
.
tos medios masivos son los que realmente hacen posible el impacto de la publicidad,ya
que, menciona el autor Wiilliam Antrim al respecto, es tan importante
el contenido del
mensaje a transmitir, como el hecho deque realmente llegue al público que se pretende
impactar, función que compete
a los medios.
'Durán, Pich Alonso. De la publicidad y la venta. Barcelona, Ed. CEAC, 1982. P.17.
73
I
.
G.AP/TULO 3
CRíTICA PUBLtCITARiA
La televlsibn a diferencia de otros medios de comunicación, conjunta información visual
la imitación; sus
conauditiva,permitiendolacreacióndetramasqueinduzcana
poca informaciónrespectoal
contenidosgeneralmentesonmuysubjetivos,dando
producto o servicio en sí mismo, y mucho peso emotivo a tas circunstancias que rodean a
estos.
El publicista cuando anuncia de?erminado producto
o servicio a los jóvenes, lo que busca
esmostraraspectossubjetivos
que serelacionancon
reafrmación de podereconómico
o sexual,y
éI, comoporejemplostatus,
le venden en conjuntounafantasía
estereotipada respecto a un estilc de vida, por IC que
e! poder persuasivo de la televisión
es sumamen?ealto.
E! objetivo de !a pub!icidac! es motivar al consumidor a comprar
el producto (junto con sus
personalidad,status,etc.)perosinque&teseaconscientedeque
es manipulado,
creyendo que lo hace por decisión autónoma y autoimpuesto, o haciendo pensar aljoven
que toma una decisiónlibre y propia de
su voluntad.
En
importante
los
la tarea del publicista
por
que
apela
manera
a
profesional
conocimientos disponibles así como los distintos efectos utilizados en base a los colores,
las líneasgráficas,
los tonosmusicales,(agudos,graves,etc,
obviamenteenprimerlugar,
), las formas,etc.
las significacioneslatentedelasfrases
y
e imdgenes
utilizadas.
3. ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Hoy en día los mediosmasivosdecomunicaciónseencuentranverdaderamente
saturados de una inmensidad de informaaón de todo tipo para los televidentes.Muchas
empresas por lo general las más importantesy que tienen las capacidades de anunciarse
en televisión hacen uso de este medio, aunque por
otra parte, estudios Fealkados les
demuestran que no por recurrir a este medio de comunicación obtendrán mas ventas. Es
por eso que los anuncios debenser cada día mas atractivos, fascinantes, contundentes
y
persuasivos con objeto de captar la atención de un auditorio cada vez más desorientado
como el de los jbvenes para atraer su simpatía, despertar su interés para que finalmente
comprara proceda
se
elque
producto
le anunció.
I
71
CAPiTULO 3
CRiTtCA PUBLtCITARIA
Los efectos de los anuncios sobre las ventas pueden ser nulos
o hasta negativos (es
el total de las recaudaciones
frecuente que el costo de la campaha puMicitaria sobrepase
suplementarias que puede procurar).
Para que un anuncio sea interesante para los jóvenes debe contener escenas c6micas,
dramaticas o documentales, música.
N&ese que la publicidad televisiva para jóvenes viene cargada de situaciones famliares
acorde a su esquema juvenily en tan sólo unos cuantos segundoslos jóvenes se sienten
identificadoscon alguno de los personajes de algún anuncio.
22545s
Dichos anuncios aparecen inyectados porsorpresa durante la proyección de una emisidn,
aprovechando que la atencidn de los j6venes se haya entregada de lleno al espectkulo
atractivo (secuencia relámpago difundido durante una emisión);
esto moíesta e irrita al
público, pero los publicitarios opinan que se graba mejor en la memoria porque cuenta
con una atención cautiva. Estos métodos provocan a veces situaciones grotescas
74
CAF~TULO3
~
.
CRiTtCA PUBLICITARIA
~~~~~~
Los publicistas est& preocupados en reducir
el tiempo del anuncio sin dejar de conservar
lo contrario su público puede
su carga semántica, su capital de expresión, ya que de
evitarversuscomercialesafectandoasísusobjetivosaseguir,por
lo cualdeben
y se
encontrarunacomunicacióncasiinstanánea,handeconseguirquesecapte
comprenda su mensaje persuasivo,
y además con un impacto suficiente que influya en las
actitudes y !asopinionesdequienes
lo reciben,así
COMO
público-objetivo, pues no olvidemos que el proyecto de
determinar la conducta del
la publicidad sigue cargado de
ambiciones, comoel de fabricar mentes.
Por esto es que "...las compañías que quieren anunciarse recurrenlos
a expertos, ya que
las
agencias
publicitarias
compran
mas
espacios
en
televisión
que
cualquier
compafiía
...Ii2,
además tienen una mayor penetración hasta llegar al subconsciente del
tele auditorio con spots publicitarios reducidos a una sola imagen obteniendo un efecto
considerable sobre el espectador lo que se conoce como imagen subliminaly que logra
que la publicidad se vuelva invisible, sin producirse la persistencia retiniana dondeel ojo
ve y el cerebro se entera por debajo del nivel de conciencia, posteriormente hablaremos
de forma más detallada sobre la publicidad subliminal.
Como la publicidad pretende ser un arte de persuadir cada anudoposee una minuciosa
elaboración.
La saturaci6n de
mensajes
publicitarios y
desarrollada porel público en contra de ellos
la inmunidad
En las ciudades más grandes del mundo hoy en día es inevitable
no toparse con anuncios
pubkitarios a cada momentoy por todoslados, es un "bombardeo"a la mente a través de
los sentidos hasta llegar a la saturación y no es necesario salir de casa para no recibir
estimulos que modifiquen la conducta individual e induzcan a
la venta de un producto
vasta con encender la radio o la televisión para recibir el ya mencionado bombardeo de
comerciales atal grado queesta situación se vuelve molesta para
el receptor.
Técnicas de estudiode mercado. Motivaciones delconssumo en el mercado. Barcelona, Ed. Hispano
Europea, 1969.P.463.
CIAP~TULÓ3
CRíTICA PUBLICITARIA
Se sabe que los anuncios más caros son los que aparecen en forma espontánea en la
transmisión de un programa y no entre un programay otro estos son los que molestan al
receptor por los de mayor impacto en 61 así como los de radio de cinco comerciales solo
uno o dos son recordados al minuto siguiente cuando ya está la canción, también en los
periódicos los anuncios que pretenden captar
la atención del lector son
los que están
insertados entre las páginas donde están las noticias y los de menor costo están en un
apartado al final del periódico "con
los del montón".
El autor Ricardo Homs menciona que
el receptor ha desarrollado ante esta saturación una
inmunidad en contra de los mensajes pues de tanto ser atacado ya no se
atenciónque los anunciantesesperan;esporello
el esfuerzode
le presta la
los publicistaspor
desarrollar tbcnicas cada vez más eficaces para persuadir a la gente.
Por ejemplo una persona citadina que todos los dias esta en contacto con la calle, los
medios de transporte, centros sociales, medios
de comunicación es una persona saturada
en la que ya no se da el mismo efecto de los anuncios sobre ella, en contraste, una
persona provinciana con un ritmo de vida más tranquilo sin
tantas presiones, que vive
donde los medios de comunicacibn no saturan o m& bien casi no esta en contacto con
ellos cuando visita la ciudad esta se encuentra mucho muy receptiva.
Por ello, en una sociedadsobresaturadacomoésta,
la publicidadnecesitarecurrir a
estrategias cada vez más sofisticadas para burlar la vigilancia del subconsciente, que es
el filtro selector de mensajes.
Composición de los anuncios publicitarios
Seconsideróconvenienteadentrarseunpocomásen
los anunciospublicitariospor
televisión así como los elementos bAsicos delos cuales están conformadas.
Siempre, desde la invención de la televisión, la publicidad se posicionó en un gran lugar
para de allí no moverse hasta estos días. Como ya
se sabe los tiempos cambian,
los
anuncios publicitarios de hace 30, 20,lO años atrás no son iguales a los que se pueden
ver hoy en día por televisión así como también con seguridad se puede afirmar que 10s
anuncios que se transmitirán en 10,20y 30 años no se parecerán en nada los
a actuales.
7G
CAP~TULO
3
CRiTlCA PUBLICITARJA
Si se considera que tos anuncios publicitarios actuafes son muy agresivos y fuertes no es
de asombrarse que en otros países m& avanzados o con otros patrones de conducta y
otro conjunto de vabres, to son aún más. Mucho menos atarmarse conla idea de quelos
anuncios futuros traerhncomo consecuencia un cambio, IlamémsIo radical en la juventud
de ese momento.
les es muy dificil controlar el costo de su permanencia en
Resulta que a las empresas
televisión y lacompetencia es muy grande, los espacios son cada vez menores y los
costos
son
cada vez más
altos. Lo cual deja a lasempresaslatareadeímplementar
acciones m& efectivas paralograrunapermanencia
y conseguirlapreferenciade
la
mayor audiencia posible.
Al hablar de mejorar las técnicas se abre el amplio campo de la experimentacih, del
disefiodonde
la creatividad alcanza sus
máximos nivebs y donde los anunciantes se
encuentran en una aguenida competencia donde k, que m i s vale es sertemerarioal
experimentar,que ser unimitadoryaque
es m& riesgoso. Siempre
el m& ingenioso
tendrh un enfoque que le rendirá beneficios,
y de no ser así, ser6 simplemente un imitador
que caminarA con tos ojos cerrados dentro de fa competencia.
C o n s i d h e que no S610 lograr la permanenaa en la mente det consumidor
que ven
(los jbvenes
los comerciales en televisión} es importante, sino lograr una efectividad en e¡
anuncio ya que, hay anuncios que se muerdan pem no son efectivos así como también
hay anuncios que son efectivos pero no se recuerdan, es pureltoque en la lluviade
ideas que hayeneldisetío
deanunciospublicitarios,
la relacibnentrerecuerdo
y
efectividad es muy estrecha.
77
CAPfTULO 3
CRiTlCA PUBiiCiTARlA
A contini;acien se presentarim ius etementus fundamentalesparallevara
cabo b s
anuncios publicitarios por televisión:
Los signos y simbotos
El lenguaje visual-icanko dentrode la publicidad ha desempeñado un papel muy
importante, pues como una forma de expresión cumple con su misión de comunicar, de
más que mil palabras“.
ahí que se desprenda la tan conocida frase “una imagen dice
El uso de signos y simbofos son el ingrediente principal de este tipo
de lenguaje
dentro del fenómeno comunicativo. El talento de publicistas combinada con la creatividad
de diseñadoresgráficos le han dado a la mecadotecnia un éxito inimaginable y como es de
suponerse esto no se acabará sinoque día a dia podemos estar seguros quesus técnicas
y di&os serán cada vez más sofisticadas para llamarla atencih de los teleespectadores
y posicionarse enla mente de estos.
Pareciera ser que la definición designo y símbolo son ta misma, pero no es asi, ¿quién no
podría asimilar fácilmente las letras blancas onduladas con un fondo de color rojo?
La
respuesta es sencilla los anuncios con estas características se transmiten por televisión,
sinexagerar
h expresi6n: En todoelmundo,
y no hace faltatenerciertaedad
o
preparación académica para saber que significa el anuncio que se esta mirando. y todo
mundo sabe que significa porque es un simbolo. Muchas empresas emplean
su nombre o
su togotipo (que no precisamente es su nombre) como signo distintivo de esta misma para
quealreceptor
le sea fadl asociado con ei producto que estavende y reaccione al
momento de encontrarse con
el.
Por otrolado por exageradaso arrabaleras que parezcanlas expresiones como:
+acabezameestalla!,¡Huelea
rayo!, ¡Medueledemasiado!,
son expresiones
pertenecientes al lenguaje verbal que se usan para simbolizar un mensaje y que varian
seg6n el contexto social, estas frases simbotiran un dolor de cabeza, un olor pestilente y
un dolor intenso.
78
CAPITULO 3
CRiTlCA PUBLICITARIA
"
~~~
~"
~~~
~
~~
~
La pregunta seria: ¿cuáles sonlos símbolos que utilizan los publicistas? y ¿de qué forma
los utilizan?. Los anunciantes que presentan su trabajo en los comerciales de televisión
además del lenguaje verbal captan la atención del televidente con símbolos por ejemplo;
la
crema
para
pies
se
podria anunciar
como
un
medicamento
advirtiendo
las
consecuencias de no usarloy testificando los beneficios de su
uso, tal promocional parece
interesante y convincenteperomediante
el usodesimboloscomounanube
encimadelpieparasimbolizarunpiesudoroso,rayos
y lluvia
y centellasparaunpiecon
olor, son más
comezón y con nubes de gas rodeando ai pie para demostrar que tiene mal
chistosos y atractivos para solucionar un malestar de un televidente en vez
de hacerlo
sentir mat por su padecimiento del pie de atleta. Y así como este anuncio existen m& y
no son la novedad, éSta técnica se ha empleado por a b s , ni tampoco sedn los Últimos,
con seguridad en estos momentosse están rodando (os anuncios publicitarioscon signos
y simbolos que se verhn el dia de mañana.
Nóteseque el usode estos símbolosasociaelementosreales
con elementosde la
fantasía y combinados funcionan perfectamente para Hevar hasta el receptor el mensaje
que se quÍere transmitiry de la maneracomo se quiere transmitir.
Los Colores
Los colores dan a los anuncios unamayor naturalidad y realismo, porque la gente asocia
ciertoscoiores a ciertasideas o conceptos, aigunosdeellosreflejansentimientos,
emociones y estados de &-timo. Se dice que los Jóvenes en especial prefieren colores
duros y brillantes, los rojos, amarillo y azulesfuertessiempredanunanota
de
agresivadad o desafio.
Parece probado que d color aumenta la efectividad de un anuncio. Daniel Starch, uno de
los pioneros en el campo de la investigación publicitaria, ha efectuado a este respecto
numerosos experimentos, pero¿cuál es el valor psicológico delcolor?.
En primer lugar se debe setialar, como menciona menciona
la autora Leslie E., que la
reaccidn ante un color es una mezda de mecanismos instintivosy aprendizaje social. Lo
anterior plantea un relativismo en
el terreno del color,y una vez aceptando esto se puede
describir un cuadro de valoraciones psicológicas
de los principales colores:
70
~APITULO 3
CRíTICA PUBLlClTARlA
Es símbolo de fuerza y dmamismo, implica sentimientosde amor y agresión e imágenes de fuego y
sangre. Por ser d color de la sangre, ha significado siempre peligro y cautela en la mente de los
sereshumanos,desde
tiempos primitivos.Ademhs,é&e
c o l o r es el m&agresivo
de todos y
simboliza la guerra, la ira y el fuego. Una persona irritada lo ve todo rojo, el rojo desempefiaba un
papel principal en muchas exhortaciones psicológicas
de la publicidad, y raras vecesdeja de llamar
poderosamente la atención, por lo que es considerado un color muy atractivo
pafa la juventud.
Tiene efectos enervantes, estimula la mente y atrae la atención; siendo el más vital da todos los
colores, sus eslabones asociativos son tambibn m& variados que
los de la mayor parte de los
otros cotores.
Es sedante y equilibrado y lleva asociacionesliadas a la naturaleza y ala vegetacih, es relajante
por la asociaci6n quetiene con los campos, jardines y bosques, es propio de la naturalezay refleja
la exuberancia de ía primavera, además, resulta siempre agradaMe y tranquilizador para la viste.
Es un simbolo de esperanza
.
.
.
.
.
.
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7.
I"....
Claro fresco, ligero, transparente, y tiene efectos sedantes para el ojo, es asociado con las vastas
extensiones de los grandes espacios abierto, es anchura y profundidad d e l espacio celeste lo que
hace queel azul sea ligado, a l o s conceptos de infinitoy de eterno. Las diferentes tonalidades de
azul simbolizan aigun concepto en especiat, por ejemplo, el azul celeste nos sugiere distancia,
aislamiento y frialdad,el azul con d blanco, trae a la memoria el hielo, la nievey la soledad de la
grandes alturas,el azut filido es simb6lico de las frescas biicas estivales, la paz y el descanso, el
azul obscuro es formal, ceremonioso. El azul marino, debido a su relación
con la nhutica, es un
c o l o r esencialmente masculino, y se le acepta universalmente como el preferido por los hombres
para su vestir. En general connota madurez
y sabiduría.
CRiTlCA
Color alegre, asociado a la luzWar, )oven, vivaz y extrovertido.
CAPíTULO 3
PUBLICITARIA
Es un co
o
lr que resulta brillante y
y poderusas cualidades asociativas.
estimulante, posee un gran valor de atracci6n para la atención
El amarillo nos sugierede inmediato el brillo, d c o l o r y la vitalidad dels o l .
Es el color que hace eco
al espíritir de verano. Su cualidad estimulante lo convierte en un c o l o r particularmente apropiado
para los avisas al aire libre. Adm& de todo esto esta ligadode manera espectacular al c o l o r del
oro y otros metales.
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f
Color luminoso. Simbolizalo puro, lo inaccesible ycrea la irnpresibn devacío e infmidad. Animala
partiCipaci&,adernas de ser la suma total de todos los colores, el blanco ha sido seleccionado
porque desde tiempos
inmemoriables ese color ha sido sinbimo de castidad, purezay fidetidad. Por lo tanto, d blanco es
ulizado paraexpresarlas
m& elevadascualidades de w&cter que tiene su centro en los
desde la psicología de los cofores como tradicional para lasnovias,
sentimientos dela honestidad, integridad yamor. Esta cualidad asociativa
la vems reflejada en los
papeles enteramente biancos que se emplean para envolvermuchos productos alimenticios,cuyas
cualidades de pureza, higiene y aseo se desean destacar, pof la misma raz6n de que son tan
buscadas por el público.
Oscuro y
cornpado.
Asociado a sentimientos de misterio. Símbolo
de la desesperacidn y de la
muerte; tiene nobleza y dignidad. La influencia del color depender4 tambien de la f
m en que
este combinado con otros, de la figura sobre la que aparezca, de la relacidn defondo etc. El c o l o r
negro es la negaci6n del c o l o r , pero ha sido considerado comoun color elegante y favorito en las
ropas, para mujeres u hombres. Debido ha
su brillantes y legibilidad,et negro es el color que se ha
elegido siempre para la impresión del material de lectura, en la mayoría de las publicaciones.
Desde los tiempos m8s remotos, et negro ha estado asociado siempre al luto, los momentos de
lúgubres presagios, el misterio yel temor. Por lo tanto, el empleo de estecolor con exceso puede
muy bien convertirse en una influencia negativa,que debilitará el atractivo de un aviso.
81
CAP~TULÓ
3
CRITICA PUBLJClTARtA
~
~
".
~
Por otra parte,todo mensaje publicitario, debebasarse en aspectos básicos como, el uso
de la frase, el valor de las palabras, con el fin de poder persuadir al público al que est%
dirigido para que estos lleguen
a [a acción.A continuacibn se describirfin brevemente.
Et uso de fa frase
Un puntodepartidaparaque
la publicidadpuedalograr sus objetivos es en primera
instancia atraer la atenci6n del consumidor,por k, cual el publicists debe recordar que su
comunicaci6n debes e r rápido y comprensible.
Puede constatarqueambosobjetivossondificiles
escuchada exige una mayorpredisposiciiin,
de conjugar. La frase corta que es
en cambiouna
frase larga permite ser
digerida con calma con
lo que elgrado de compmnsk5nser& mayor.
El valor de las palabras
Existen palabras evocadoras, palabrasdinamitas, palabras hirientes,y en este aspecto la
psicotogia ha puestoinstrumentos de análisis, corno por ejemplo d psicogalvan6metro
de
que "...mide la cantidad de sudor segregado ante distintas emociones...'" en manos
los publicitarios; a trav& de este m6ttalo se ha podido observar cuales son las palabras
agradables como desagradables a traves de una emocidn proyectada, sin embargo
se
debe tomar en cuenta quelas palabras varian ensu significado según el medio cultural en
que se empleen.
Dudn, Pi& Alonso. Psicología de la publiddad y &e la venta. España, Ed. CEAC, 1982. P.26
82
CAPíTULO 3
CRíTiCA PUBLICITARIA
3. LOS PERSUADORES:
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Parte importante de los anuncios publicitarios son íos agentes de publicidad, los cuales
tienen como una de sus tareas redactar un texto
novedoso, con chispa e ingenio que
llame la atención de los jóvenes.
El autor Ricardo Horns nos dice que, lo que diferencia a un profesional de un publicista
ocasional es laposibilidaddeplanear
y organizarcampaiiasbienestructuradas,
homogéneas, con seguimiento y continuidad, enfocadas a un objetivo bien definido, con
conocimientodeperfil
y característicasdesupúblico,sumecánicapsicológica
y
motivaciones.
Comoya
se havistoencadaunode
herramientaimportanteparavender,
mejoresparapoderpersuadir
los puntosmencionados,lapublicidadesuna
y lospublicistascadadía
a unajuventudacelerada,pues
se esfuerzanenser
en unasociedadtan
dinámica como ésta,con muchos cambios y muy rápidos no vale quedarse rezagado,
tienen que buscar la forma de captar la atenci6n del público y del mayor número posible,
una vez logrado esto hacer que el mensaje sea atractivo para
seaque
aceptado.
Lo que hoy es aceptado para la juventud, el dia de maAana quizás ya no lo ser&, por lo
cual, tienen la tarea de sobrepasar la barrera que los sentidos ponen en la consciencia de
los jóvenes y así llegar hasta su subconsciente.
Para lograr todo esto en las agencias hay expertos dedicados a estas tareas, cada una
requiere de un vasto conocimiento y dedicación; no se puede ser publicista ocasional y
tener éxito hay que tener conocimiento, creatividad, talento
y arrojo en el campo de la
publicidad.
5. ASPECTO SOCIAL DE LA PUBLlCIDAD
A partir de la caídade
las barrerasculturales
y comercialesentre
los paíseslas
organizaciones transnacionales, han llevado sus productos de un
país a otro, y con ellos,
sus estrategias de mercado y en muchoscasos su publicidad y estereotipos.
R?
CAP~TULO3
CRíTICA PUBLiClTARlA
Las necesidades de expansibn de la industria transnational, han creado todo un sistema
ha llevado
aparejadas
sus
manifestaciones
económico
que
conformado,atravésde
cubrales, y se ha
la publicidad,unanuevacultura,demasas
con suspropios
estereotipos y valores.
La cultura americana fue masificada a través de largas horas de televisión
en casa viendo
seriespoliciacas,bebiendocerveza
o coca cola y sinm&motivachnquevivir
todas las novedades que
cómodamente en un ambiente familiar tradicional, disfrutando de
lesbrindasueconomía,
p o r ejemplo, los voracesconsumidoresestadounidenses
debieron su crecimiento desmedido gracias a
su propio consumo desmedido.
La publicidad fueei motor que lubricód funcionamiento de la gran maquinaria productiva,
alentando al consumismo. Las empresas
multinacionales
están
propiciando
una
los valoresregionales
por
logra despertandoelinstinto
de
transculturización,enciertaformaconflictiva,sustituyendo
valoresestereotipadosde
imitación,a
fin deque
tipo universalista,estose
los individuos,masivamenteadoptenconductas,
hábitos e
idiosincracia calcadas de un estereotipo presentado
pot televisión.
La publicidad,ta sociedad y los jóvenes
Es importante como individuo, joveny ser social que somos, tomar en cuenta el contexto
(social) en el cual hemos crecidoy nos desenvolvemoscotidianamente, ya que entenderlo
nos puede abrir a un panorama de mayor conciencia en nosotros mismos, en muchos
aspectos como actitudes, comportamiento, idedogía, conciencia, influencias, etc. Por ello
se consideró importante hablar del ente social como punto
de
partida con relación a la
publicidad, porque este influye en nuestro ser, hablando en un sentido interno y en un
sentido externo.
En la actualidad, se puede hablar de un modo de existencia, llamado por Erich Fromm
como "la existencia d e l tener". Y en este modo de existencia,
lo único importante es
adquirir propiedades; porio que este modo de tener excluyea los otros. A este modo de
conducta el budismo por ejemplo, lo denominó codicia, y las religiones judío y cristiana lo
llamaron ambición; esto transforma a todo el mundoy a todas íascosas en algo muerto y
___"
~
_
CAP~TULO3
CRíTICA PUBLICITARIA
_
"~
sometido aí poder de otro, en la cual la publicidad esta siendo partícipe en gran medida,
entonces.'qué está pasando con el ser humano como tal?.
Por otra lado, si se parte de un aspecto externo,
cabe decir que el orden social puede
hacer cualquier cosa del ser humano, por ejemplo hacerlo sufrir a través de hambre,
torturas,encarcelarlo
o biensobrealimentarlo,
y estonopuedehacerlosinquese
presenten ciertas consecuencias que emanan de las condiciones mismasladeexistencia
humana.
Desgraciadamente la nueva norma ética que nos rige en la actualidad es
el progreso,
pero hablando de un sentido económico, es decir, se vepor un aumento de la produccibn
y la creaci6n de un sistema de producción cada vez más eficiente, haciendo que todas las
cualidadeshumanasqueesténalserviciodel"progreso"seanvirtuosas
y
las quela
impiden sean mal vistas. Es decir, se habla de que ya no se piensa en sí en el bienestar
del ser humano como tal, sino de
la destrucción de un competidoro de hacer propaganda
o publicidad sobre productos muchos de ellos inútiles, en donde la compasión no entra en
juego porque forma un obstáculo al avance de dicho progreso.
a adquirir productos y
Esto nos lleva a que en la sociedad en la que vivimos nos impulse
servicios, y a obtener ganancias, haciendo que la mayoria considere este modo de estar
teniendo como et modo m8s natural de su existir, llegando
incluso a veces a s e r et únimodoaceptabledevida,delcual
la publicidadformauna
delasherramientasmás
importantes y usadas enla actualidad para elfo.
Es importante citar que uno de
los efectos sociales principales de la publicidad es et
consumo, al respecto cabe hacernos preguntas como ¿si es positivo o no?, ¿permite al
joven mejorar sustancialmente su propia vida,o sólo crea necesidades supemuas?.
Para ello, es necesario esclarecer b que es consumir el cual es considerado como un
formadetener,
y quizáestésiendoyaunode
los aspectosmásimportantesen
la
el consumir tiene cualidades ambiguas, ya que ativia la
angustia, en e l sentido de que lo que se adquiere ya no se puede quitar; pero también se
sociedad actual. Sin embargo
requiere consumir más, porque el consumo previo pronto pierde su carfrcter satisfactorio.
cAP¡TULO 3
CRíTICA PUBLICITARIA
..
~
~
Los consumidores modernos puedenidentificarsecon la f6muia siguiente:
Con respecto al consumismoqueprovoca
la publicidad, se puedenobservar
vista; si se ve desde la perspectfvaconrelacibn
diferentespuntosde
dos
al sistema
económico, el consumoforma uno de los instrumentos m& importantes para aumentarla
producci6n,generarmayoresempleos,aseguraringresos,enelcualdichoconsumo
Satisface direntes necesidades en el sentido fwn6mico y tecnol6gico de la sociedad en
la que se desenvuelve.
¿Pero que hay deí individuo?, sólo a estos le crean necesidadesartifiGiaes para satisfacer
a los productores,y no a los verdaderos intereses de los consumidores, fomentando de
esta manera el consumismo, enti6ndose por &te
servicios que son deseables para
como la adquisicicin de productos y
las personas, es decir, los adquíeren por el simple
hecho de comprar, independientemente de que satisfagan alguna neoesidad.
No toman
en cuenta el espíritu sacia1 de bs individuos, por el contrario se aprovechan (et individuo
es previamente etstudiado)a travtSs de sus debilidades y sentimientos para servir a unos
pocas con sus objetivos, y ¿para qub?, para lograr mayor b e n d ¡ haciendo a un lado a
la mayoria de sus necesidades reates. La economía m se ocupa de
la moral, sino de la
oferta y 4 demanda.
Muchas veces se puedejustificarelconsumismoqueproducelapublicidad,por
el
aumento de la producci6n,como se había mencionado anteriormente, sin embargo nose
puede considerar
COMO
suficiente ya quegenera
y fomenta el
constante
deseode
pertenencia a un grupo, y la valoración fetichistade la posesi6n de determinados bienes.
Entonces ¿que pasa con el ser humano?.
Dentro de los principales objetos de consumo actual est4n los autom6viles, la tekvisidn,
los viajes y el sexo (&te úttimo es característico en nuestro pais por la existencia de su
represibn), los cualessondenominados actividades de los momentos de ocio... mejor
dicho pasividades de b s momentos de ocio.
86
Lo anterior conlteva a que nuestros juicios se vayan defomando, precisamente por vivir
en unasociedad que tienecoma pilares de su existencia
b propiedad privada “...porquela
persona o personas que la poseen son sus dueAos absolutos y tienen poder pieno para
privar a los demás de su uso o gozo...“ 4, et lucro y el poder; por lo cual es importante que
¡os jbvenes lo tengan presente, ya que l a s normas con que funciona la sociedad tambidn
moldean el carácterde sus miembros, y una de las formas es a través de fa publicidad, en
la cual segenera
o se motiva para adquirir prodtrctos o servicios, consumirlos,
y aumentarlos.
con-rtos
Pero el problema no sólo queda aquí, ya que se est6dando una desviaciónla cual nosob
&a en
el placer de poseer cosas materiales sino tarnb&n seres vivos, es decir, las
personas se transforman enc o s a s , haciendo quesus relaciones adquieran el= r a e r de
propiedad.
La publicidad hoy en día hace un constante hincaps en el CMISUMO, es decir, et adquirir,
se ha convertido en comprar para“deshacerse”de las cosas, -se desecha et m u d e 1 0 viejo
con lo nuevo. A continuación se presentaunpequefio
esquema de lo anterior
mencionado.
‘Erich F m . La revolucit5n de la esperanza. México, Ed. Fondo de Cottura EconCMmica, 1998. P. 7 7 .
87
~-
CAPITULO 3
CRiTlCA PUBLICITARIA
~-
".
Los jóvenes estan siendo "educados" hasta el extremo de ser según lo que tienen. Las
cosas y su persona se conviertenen objetos, -"nos convertimos en objetos, porque yo las
la otra cara, -"lascosas me tienen,
tengo, y tengo poder para hacerlas mias"-, pero existe
debido a que mi sentimiento de identidad, o sea de cordura se apoya en que yo tengo
cosas"-. ¿En qu6 nos estamos,
o nos están convirtiendo?
Un aspecto que nos lleva al consumo es el placer pero, ¿qué es el placefl esta palabra
se usa de diferentes maneras, pero tomando en cuenta su uso desde una perspectiva
popular es definida como "la satisfacci6n de un deseo que no requiere actividad (en
sentido ~ i t a l ) " Este
~ . placerpuedeser,porejemplo,detener
el
éxito social,ganarmás
los placeres de la sociedad actual
dinero, etc. La satisfacción de nuevos deseos, es decir,
producen distintos grados de excitación pero no de alegría, llevándonos cada vez a ser
más superfrciabs.
Es importante quela juventud se encuentre en estado
de alerta, ya queel s e r humano se
está convirtiendo en una mercancia en un mercado de personalidades; con respecto a
esteúltimo,podemosobservarcornoatravésde
lapublicidadnosinculcan
sus
estereotipos, haciéndonos adquirirsus productos o servicios, para llegara ser como etlos
quieren, por mediode la conversión de consumidores potenciales a consumidores reales,
y un ejemplo de ello es el éxito, el cual depende en gran parte de que las personas se
deben vender bien en el mercado,es decir, de que puedan imponer sus personalidades,
de que sean un buen paquete (aiegres, confiables, ambiciosos..), convirtikndonos en un
"yo soy, corno tú me deseas".
La publicidad refuerza cada vez más el consumismo, y con respecto a ello, debe hacerse
y
un cuestionamiento 'por qué gran parte dela juventud de hoy en día le fascina comprar
consumir, y sin embargo muchas veces siente muy poco apego por lo que compra?,
desgraciadamente la mejor respuesta se puede encontrar en el fenheno del carfrder
económico.Lafaltade
apego delascaracterísticaseconómicastambiénlosvuelve
indiferentes a Eas cosas formándose jóvenes más "plásticos" a quienes les importa
el
prestigio y la comodidad que les ofrecen las cosas, pero éstas en si carecen de sustancia,
son totalmente desechables, junto consus amistades, ya que no hay un vínculo profundo
en ellos.
Erich Frornm, El tener y el ser. México, Ed. Fondo de Cultura Económica, 1996. P.116
RR
"
CRiTICA PUBLICITAWI
" _
La publicidad contiene un pensamiento manipulador, llevando
así la atrofia de
la vida
las
emocional, es decir, seestádandounestancamientoenvezdeundesarrollode
emociones que son tan importantes en el individuo. En
la actuatidad se está dando una
corriente dominante en el cual puede que se esté o no conciente de ello; la importancia
el sentido de que
de esta corriente es que el hombre se está convirtiendo en un dios, en
haadquiridolacapacidadtbcnica
para realizaruna"segundacreación"delmundo,
reemplazando asÍ a la primera creación realizadapor el Dios de ta religión tradicional, las
máquinas se convierten en dioses
y nos convertimosen divinos sirviendoa las máquinas.
t o importante es que los seres humanos, en un estado de absoluta impotencia real, se
visuafizan como omnipotentes en su relación con la ciencia y la técnica, entonces ¿qué
ocurre conla parte interna quees tan vitalen cada individuo?.
La publicid&,sobretodotelevisiva,señala
badndose ensuspropiasaspiraciones
modelos
8
millonesdeconsumidores
y deseos,quecadajovenpercibe
Corno
estrictamente personaks, determinándolos así aía adhesibn de modelos sociales que la
publicidad expresa de una forma estereotipada, para asi poder dirigir sus mensajes al
mayor número posible de consumidores, logrando de esta manera perseguir sus propios
fines, formando así la difusión y el rebosamiento de estos mitos. Dichos mitos nacen y
desaparecen, sobre todo en los jóvenes, que nacen enla comunicacibn y en esta misma
al consumodeestomitos
a través de la
comunicación aumentando su efecto
Sobre las formas expresivasde las que se vale en la
seconsumen,sinembargocontribuye
comunicación.
La publicidad se basa en un lenguaje popular para alcanzar sus fines
por medio de la
persuasión y manipulación.
La presencia masiva de las comunicaciones, especificamente a travds de la publicidad,
que es la de interés, en nuestra sociedad, se da una constante acumulación de mensajes
endonde
los jóvenes y las personasengeneral,sonasediadosconstantemente,
conviettiéndose esto en uno de
los aspectos más significativos dela civilización actual.
__ ..
C A P ~ U L O3
CRíTICA
PUBLICITARIA
___
I
_
Se he dado una transición de poder, ya que este antes incurria en aquellos
que poseian
los medios de producción y ahora esta pasando a manos de los que manejan los medios
de comunicacibn masiva.
La publicidad se puede considerar como
un
medio
que
influye
profundamente
sobre los modos de pensar, obrar, ver las
cosas,
transformándolas
radicalmente
y consecuente
por
influyendo,
la realidad;esdecir,
"¡a
modifica la
percepción
distorsionando
publicidad
individual en un sentido gestáttico: no es
lo particular, el detalle,lo que tienen
importancia y es cultivado par sí mismo,
ya
sino que es, contextualmente, la forma tal,
las interrelaciones las que estructuran el
detalle para atribuirlesignificado".8
Con lo anterior se puede ver como se va
modificando de manera
profunda,
la
facultad de la juventud a través de un
cambio constante en el número y calidad
de las informaciones que dispone, por lo
cual no es tanto el contenido del mensaje
pubkcitario, sino la pubiicidad en cuanto a
taf, lo
que
modifica
perceptivapara
el individuo, dando así
una
expresión
predominante
para
estímulo al consumo.
Mohammad Naghi. Mercadotecnia Soda!. Mexico, Ed. Umusa, 19883.p. I60
la estructura
el
A
W
A
CAF~TULO3
CRíTICA PUBLICITARIA
Lapublicidadno
sÓ10 transmiteeinfundeideología,sino,ellaesalmismotiempo
ideología por lo que de alguna manera todo lo que ésta comunica afectan al individuo y
por ende ala sociedad.
Por lo tanto, se puede considerar a la publicidad, como una parte importante del sistema
econ6mico para hacer penetrar así, sus modelos de consumo
y de comportamiento enel
actuar de su público, llegando así a gran parte de
la población y por ende de la misma
cultura.
El joven vistocomo "hombre masa" según el filosofo español, José Ortega y Gasset, es
aquel "que se siente como todo el mundoy sin embargo no se angustia,se siente feliz al
saberse idéntico alos demás"
Los jóvenes han sido considerados los más fáciles de perder su individualidad, para
asimiliar el modo de serdel medio que les rodea, adquiriendo de este modo conductas
y
actitudes estemtipadas.
Este tipo dejovenesmovidoportresimpulsos:comolatendenciaaagruparse,la
tendencia a subordinarse a líderes, ya sea formales,
o lideres de opinión, a institucioneso
toda aquella persona físicao moral quele guíe en su toma de decisiones,
y para esto una
opción es lapublicidadquesatisfacesuinseguridad.
Y como riltirno impulsoestá la
imitación, que satisface la necesidad de estimación
y reconocimiento por parte de los
demh. Quienimítaaotrapersonadenotainseguridad,y
lanecesidaddetenerla
o del resto de la sociedad.
aprobación de aquel a quien imita,
Et nivel cultural de una persona puede propiciar la existencia de una sociedad masificada
o el surgimiento de individualidades más racionales y analiticas. Y cuando tos jóvenes
tiene un nivel bajo es más fácil que sean influenciados pues se
le puede persuadir en su
ser primitivoen base a fantasías que despierta en su deseo de imitación. Donde éste está
expuesto a los valores que adquiere delos estereotipos conlos cuales se ha relacionado
publicitariamente el producto.
CR~TICAPUBLlClTARlA
-__
Sociedad, Economia y consumo
Es importante hablar sobre la economía consumista enla que vivimos actualmente (algo
deestoyasehabíamencionadoen
el aspecto social),
¡a cualesdefinidacomo"un
sistema de mercado que se basa altos
en volúmenes de producci&n yel abaratamiento de
cons~midor".~
Lo anterior es
costosdefabricaciónquedeterminabajandopreciosal
importante citarlo porque ello implica que
los consumidores jóvenes adquierano absorban
la producción, ¿cómo?, fomentandoel consumo a través de la publicidad.
Es decir, nos encontramos envueltos en una economía consumista lo cual
es reforzado
por la publicidad para manipularal público a comprar todo aquello que muchas veces no
es indispensable.
Sin embargo hay que considerar que la publicidad tambien solo presiona a quien puede
adquirir el producto o servicio anunciado, aunque tambien por otra parte puede ocasionar
frustración por no poderío adquirir,o bien influye, en cambiar su ideotogia aspirando a los
estereotipos que maneja la publicidad.
Unaformadeaumentar
y reforzarelconsumismoesatravésde
mecanismosparaampliarlacapacidaddecompra,
la creaci6nde
como porejemplo los préstamos
bancarios y las famosasy ahora casi indispensables tarjetas de cr&ito.
Lo anterior,lamentablemente,nos
ha llevadoavercomoun
hecho cotidiano el que,
de mensajes publicitarios
desde que despertamos seamos invadidos por un alto contenido
en especial paralos jóvenes, que van desde un simple
shampoo hasta unestilo de vida.
Por lo cual es innegable que una aportacidn constante a nuestra cultura se deriva de los
estereotipos que se reciben de la publicidad, incluyendo
tambgn vocabularios, hhbitos,
conceptos e incluso actitudes ante la vida y sociedad, y sobre todo, esa manipulación a
traves de sus motivaciones para el consumo de productos o servicios determinados, es
de los individuos a travésde la persuasih.
decir, se influye en la vida
'Ricardo Homs.Creadoresde la imagen mexicana. México, €.d. Planeta,l992. P.22
a7
CAPITULO
"
-__"__
3
CRíTICA PUBLICITARIA
6. ASPECTO PSICQLUGJCO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad realiza un
perfil psicológico enlos jbvenes, lo cual permanece latentepor los
papeles manejados en la televisión donde gusta integrarse de modas,y estereotipos que
moldean su conducta.
Percepción y manipulacidn, aspectos aplicados en la publicidad
consider6
Se
importante
esclarecer
lo
el
que laes
manipulación,
percepcidn y la
quecomosepodráobservara
continuación
nada
son
no
iguales.
Como punto
de
partida,
se
puede definir a la manipulación
como "... una técnica de control
de la conducta y reacciones de
un individuo o grupo. Su fuerza
reside en que el manipulado no
le
estáconscientedequese
este induciendoaactuarpara
satisfacer
metas,
objetivos
o
planesdeotrapersona
o una
institución,
sea
ya
Bsta
de
car&er
comercial, o pditica,
religiosa, sindical, etcétera....".8
cA?kuto 3
CRíTICA PUBLICITARIA
"___
A diferencia de la persuaan, que hace aparición en el momento en que el público sabe
lo que pretende conseguirel anunciante, que es inducirle a comprar
o adquirir su producto
o servicio, por lo quenoexistemanipulacion,esdecir,
la persuasión existe cuando a
quien está dirigido tieneconsciencia de que to que se está haciendo,y en el manipulado,
hayuntotaldesconocimientodequeestásiendoimpactado
consentimiento. Y para que se de
por alguiensinsu
la manipulación debe existir el manejo técnico de los
mensajes por lo que la manipulaciónsurgedequiendominala
tknica, o seade
profesionales dela comunicación y de expertos en control de la conducta.
La persuasión como una
herramienta
fundamental
de
la
publicidad
Et anuncio publicitar¡¡ por lo general dura unos cuantos segundos, los cuales deben ser
aprovechados para despertar interés de su contenido
al receptor a lo cual, si este tiene
éxito, se logrará su objetivo y por ende se irán desarrollando estrategiascada vez mejores
para apoderarse dela voluntad del comprador.
Sin embargo tampoco se puede hablar de que el público está completamente indefenso
ante estos mensajes publicitarios,lo que es cierto, es que aquellos que usan una témica
de persuasih llegan a aumentar sus posibilidades de cumplir con
los fines propuestos por
la empresa que los use.
Cabe decir que el publicista entonces requiere conocer las nececidades humanas, para
poder enlazar su producto con una de ellas, justificando así
el producir su deseo legítimo
deusufructuar lo anunciado,apartirdeello
la publicidadtomasupuntodepartida
justificándose a travb de "satisfacer los deseos" de deteminados individuos por lo cual
se puede concluir que la mayoria de compras son realizadas por motivos inconscientes
generados por dicha publicidad.
CR~TICA
Pmiic1TmiA
Psicología y
el comportamiento
del consumidor
Se expiica la necesidadporpartedelasempresas
de influirconpalancasde
tipo
o servicio
psicológico del comportamiento del consumidor para lograr que et producto
y distinguibks deproductos o servicios concurrentes.
puedan ser identificables
Sesabequeen
la publicidadesindispensablecomprender
consumidor, por ello se basan
el comportamientodel
en el conocimiento de ía conducta humana con el fin de
penetrar en los procesos mentales implicitos en tas decisiones que toma el consumidor.
Ya que mientras la organización sepa más acercade cómo y por qué se comparten sus
prospectos, $e realizará mejor su función de publicidad.
Cabe mencionar que, el comportamiento del consumidor, se define como
"los actos de los
individuosdirectamentecomprometidosen
econdmicos,incluyendo
la obtención y usodebienes
los procesosdedecisiónquepretenden
y servicios
y determinanestos
ados"9
Es importante citar que en el estudio racional
del comportamientodelconsumidorse
cubren dos aspectos:losproblemasanivelmacromercadotécnia,esdecir,como
satisface una sociedad las necesidades económicas de su gente, y por el otro lado se
encuentran los problemas de micromercadottknia, que se refieren a la administraci6n de
l o s etementos especificos de una economía. La publicidad se basa en este anhlisis del
consumidor, realizado por la empresa interesada, para evaluar las nuevas oportunidades
del mercado, escogerlos segmentos del mercado, aumentar la eficiencia de la estrategia
de mercado y tamb4n de las tácticas y mejorar la funcktn de distribución al consurnidor
individual.
La publicidad persuade a través del estudio de las diferentes perspectivas relacionadas
con d comportamiento de los consumidores, y éstas se presentan a continuación.
James F. Engel. Coomportamiento de1 consumidor. Gran Bretaña, Ed. Dryden Press,l968.P.5.
CAPiTUlO 3
CRíTICA PUBLICJTAf?IA
proceso perceptual a
lo afecte.Ladualidadderecibir
e interpretar los
causadeunestímuloexternoque
estimulos externos forman el proceso de percepción. Por otro lado, independientemente
del carácter activo de la exposicibn, los consumidores son perceptores activos de los
estimulos a !os que están expuestos.
El comportamiento del consumidor empieza con alguna clase de
La percepción selectiva describe el proceso
por el cual los consumidoresactualmente
deforman los estímulosquerecibenpara
apoyar
necesidades
sus
y
deseos
subyacentes, de moda
que
cuando
los
consumidores
pueden
ser relativamente
pasivos en su exposicicin a un estímulo, no
lo son ensu interpretación a dichoestimulo.
Con lo anterior,cabedecirque
el público,
hablandoespecíficamentede
los jbvenes,
constantemente
asediados
de
son
información, por lo que se estar6 consciente
que estos, no interpretarán esta información
de la misma manera, es decir la estructura
de esta actividad inquisitiva y de búsqueda
varía mucho seglin los consumidores, pero
en muchos de ellos se lograt% el objetivo de
la publicidad que en primera instancia ser&
despertar su interéshastaterminaren
la
compra del producto o adquirir et servicio
anunciado.
Muchos delos j6venes han sido objeto de la manipulacion que se ejerce en la publicidad
a traves de b s grandes estudios en
activa deinformación,orillando
el campo de diversas estrategias de adquisición
as], a laaceptacibnporpartedelpúblico,hasta
convertirse en consumidor basado en toda una
I_
serie de información en una situacidn
_
I
_
-
"
CAPirULo 3
CRíTICA PUBLiCiiARlA
pasiva como la de ver la televisión;por lo cual, este medio es consideradocomo una muy
buena fuente de información comercial, (llevando así una
a cada vez mayor problemdtica
desorden,
delcantidad
gran
una
debido
mensajes
de
a comerciales).
4
Un punto a destacar es el aprendizaje definido como
" el proceso a través del cual se
modifica el comportamiento del consumidor gracias a
la información que reciba o a su
experiencia directa"."
Se consideró importante citar este aspecto debido a que a través de este se manipula y
educa at público jóven a consumir, ya sean ciertas marcas de productos (estereotipos a
través de modas, por ejemplo},
o por el contrario tener desagrado por otras.
Desde una perspectiva conductista, el aprendizaje se manifiesta en el cambio observable
delcomportamiento,sinembargodesdeunpuntodevistacognoscitivo,esdecirla
capacidad de conocer, el aprendizaje se manifiesta en cambios internos
o inobsewables a
través de cambios en creencias y actitudes, por lo cual no se refleja necesariamente en
cambios del comportamiento real.
Lo anterior &io nos conduce a una vida más material, cuya educación
se convierte en un
lavado de cerebro para acceder atos objetivos de la publicidad, porque los medios que
M a utiliza,esdecir,através
del procesamiento de información,nosinducende
tal
manera queesta información se quede almacenada en
la memoria para tomar "nuestras"
ha propuesto que tomamos.
decisiones, pero que en realidad, la publicidad se
Ciasificaci6n delconsumidor por sus costumbres y hábitos de
compra.
Después de lo que se acaba de mencionar en la sección anterior, con respecto
a un
conocimiento m& profundo sobre el comportamiento dei consumidor con el que cuentan
varios publiistas paralograrlamanipulaciónen
su público, cabe citar,queen
actualidad,lagenteempiezaadasificarsecomounconsumidordependiendodesus
costumbres y hábitos de compra.
'O
Mohammad Naghi,Mercadotecnia Social, México, €d. Limusa, 1983. P. 104.
la
CRíTICA PUBLICITARIA
-
El autor Ricardo Homs nos hace mención sobreel diseno de un sistema descriptivo para
estratificar en cinco categorías alos consumidores, de acuerdo a una valuación y estilos
de vida, los ubica de la siguiente manera:
I
Los integrados. Las personas fácilmente persuadible.
Los tlmulos. Aquellos que todo lo imitan, entre ellos alos más susceptibles, que Son los
adolescentes. Este tipo de personalidad puede ser m& fAcil de persuadir, ya que a sus
necesidades psicológicas les hacen blanco de las estrategias de la psico-venta, o sea la
publicidad orientada a enlazar el satisfactor anunciado a una necesidad especifica.
Un
qemplo de estos son los adolescentes y los jóvenes, los cuales buscan interesar a sus
y gastan muchos recursos en verse bien.
compañeros del sexo opuesto
Los &mulos realizados. Quienes están en su primera juventud, empezando a tener
capacidad de compra por su trabajo,y que sin embargo todavía arrastran necesidades de
autoafirmación heredadas dela adolescencia.
Los realizados socioconscientes. Individuos guiados por sus propias motivaciones,
que están a la defensivacontra todo estimulo publicitario que pretenda tratarlos como
"hombre masa".
Los dirigidospor
la necesidad. Aqueilos con escasopoderdecompra,sin
les permitan
necesidades psicol6gicas, que adquierensólo aquellos productos básicos que
sobrevivir. Un ejemplo de este tipo son aquellos consumidores que sólo buscan cubrir lo
basic0 y lo fundamentar.Quienviveconnecesidadesapremiantes
no tienemodo de
preocuparse por banalidades, y menos porla autorrealización.
Es importante tomar en cuenta la teoría desarrollada por el doctor Eric Beme donde
y la muestra como un simpte juego de
desmitifica la comunicación entre personas adultas,
posiciones, en que cada interlocutor pretende llevar ventaja. Aplicando está teoría a
la
publicidad teniendocomo interlocutores a un anunciante
y su público.
Según Eric Beme en cada individuo coexisten tres personalidades, que son un padre, un
nifio y unadulto.Dondelapersonalidaddelpadre
es manipuladora,sobreprotectora,
autoritaria. Mientras que la personalidad del niño es sentimental, emotiva, caprichosa,
manipuladora, irresponsable, sagaz, impulsiva e irreffexiva. Y la del adulto es ecuBnime,
objetiva, fria, calculadora, justa, analítica negociadora.
ciiii-ica FilBiiCiiARiA
AqiizÍ q ~ r : inicia e; pmceso de comunicaciónponelasprimerascondicionesdela
y el interlocutordebedecidircómo
publicidad,quiensientalasprimerasbases,
corresponder. Por ejemplo, podemos percibir anuncios autoritarios, que casi nos ordenan
consumir el producto. En ocasiones la publicidad nos involucra sentimentalmente con el
producto, o despertando en nosotros curiosidad, para motivarnos, tomando un papel de
personalidad de niAo, otro ejemplo es cuando el anunciante le habla con franqueza al
consumidor diciéndole sus intenciones claramente, mostrando objetivamente los puntos a
y decidir, en este caso hay un anunciante
favor de su producto e invitándolos a comparar
adulto hablando a otro adulto.
Ricardo Homs menciona que existen tres posibilidades de quelos mensajes transmitidos
de individuos:
por los medius de comunicación puedan influir en las decisiones los
Primero,
que
no
siempre
que
reciba
una
persona
un
mensaje
publicitario,
será
influenciada por 61; la segunda es que en
publicitario,queno
el sentido que el pliblico recibe un mensaje
choque consusexpectativas,convicciones
o ideas, y noexistan
obstáculos para su asimilación, el público, se deja impactar.
Y la última posibilidad es que
tos mensajes pueden cambiar las normas preexistentes, llevando la
a gente de una forma
de pensar a otra, hasta hacer posible cambiar las actitudes
y opiniones en base ha la
persistencia, enla repetición del mensaje,y lo impactante del contenido
del mensaje.
Paraefectos
de estainvestigacicjnnos
fue deimportanciamencionaresteenfoque,
retornando la ÚHima posibifidad del enfoque de Fleur, ya que gran parte de la publicidad
está encaminada a hacer cambiarlas actitudes y opiniones de los jóvenes hacia los fines
que a ella convengan.
La publicidad pretende con base en mensajes específicos relacionados con determinado
producto o servicio,lograrinducir
fomantandoasí
a los jóvenesarealizarlacompra,educando
y
el consumismo en ellos, utilizando una estrategia la cuál consiste en
relacionar una necesidad específica, que pueda ser satisfecha por
el producto anunciado,
con algún instinto, ya quelos instintos pueden ser la fuente de motivación, sin embargo no
todos logran hacernos reaccionar con la misma intensidad
o velocidad de respuesta.
ZAFiTUlO 3
Cf?/TICAPUBL!CITARIA
Los instintos
La publicidad,por otra parte, ahora analiza las necesidades del prospecto de comprador
y
enlaza con ellaslos ofrecimientos del productoo servicio.
Dentro de la publicidad mexicana los tres elementos que m4sse reprten son los instintos
de tipo sexual, de conservación (hambre,
sed, seguridad, deterioro físico)y vanidad.
Es importante tomar en cuenta el nivel cultural de
los jiwenes porque dependiendo del
nivel que el joven tenga, sus reacciones estarhn mayor dominadas por los instintos; sin
esto no podemos decir que las personas cuitas o educadas no sientan el reclamo de 10s
instintos, pero sus manifestaciones serán más discretas, ya que
la persona acostumbrada
a la labor intelectual, al tener muchas &reas de inter& que dominan su mente, equilibra
todasuactividad,dando
a los instintosunlugarsecundario,einclusocanalizaesa
energía sublimandola a diferencia
d e l que tiene un nivel cuttural más bajodeja
se dominar
más fácilmente por b s instintos, por lo que la publicidad buscará enfocarse a estimular a
estos jduenes con un nivel cultural
más bajo a través de
sus instintos.
Los instintos en los jbvenes
Se comenzará con el impulso de tipo sexual,el cual es perceptible en todaslas edades y
m diversosgrados de intensidad, es sin la menorduda,lafuerza mfis poderosa de
motivación de la naturaleza humana, con Mayor razbn lo es en los jbvenes, el motivo
sexual est6 controlado y sublimado por las condiciones sociales imperantes
y por las
perspectivas éticas,filosófica o religiosa del individuo. Es un sentimiento creador, obrando
conjuntamente, en la base psicológica para el noviazgo,el casamiento, la vida del hogary
la procreaciCInLos sentimientos d e l amor, el odio, Los celos y la modestia son caracteristicos del impulso
sexual en los j6venes. El sexo es un factor determinante primordial de la moda
en el
vestir, de los estilos de peinados y otras cuestiones que se relacionan con el atractivo
fisco del individuo. La influencia sexual e s , en una forma muy directa, una cuesti6n de
o profesionales.
vital preocupación para muchas actividades comerciales
EAP-i-ruLb3
CRiTiCA PUBLICITARIA
La vanidad personal, que es derivada principalmente del impulso innato de interesar al
sexo opuesto e impresionarlo, est& asociado muchas veces con una gran necesidad de
Bxito, en alguno de los campos de la actividad humana, por ello entre otras razones,
esto
es aplicado enla rnayorÍa de los comerciales pasados en nuestro país.
La vanidad y la ambición significan la fusi6n del impulso sexual y la propia estimación
los jóvenes poseerun gran atractivo físicoes
instintiva en los jóvenes, Generalmente para
éstos, son
deseoso, por lo que fundamentalmente, muy pocas compras realizadas por
motivadas enteramente porel propio inter4s.Casi todos los artículos que adquieren para
su usopersonalsonelegidosparaagradaraunmiembroreal
o imaginario del sexo
opuesto, por lo cual, es claro como la publicidad se basa en ello para poder fomentar un
gran consumo en determinados
productos.
Un factor, nos dice el
autor
R. Horns, en el
los
cual
se
basan
para
publicistas
captar la atención y
manipular mejora los
jóvenes es, a través
las
de
nuevas
&as
prendas
de
vestir,
porque
ocasionan siempre el
efectodeuntbnico
en
el
estado
ánimode
viste,
de
quien las
ya
que
la
vanidad y el amor
propio se manifiestan claramente en esa necesidad que experimentan
tos jóvenes p o r las
ropas Y mds si son de ÚRima moda. Ser admirados es el incentivo esencial que suscitael
deseo de una constante compra de nuevos vestidos, trajes, adornos
de la edad,porejemploen
los júvenesesdevitalimportanciaen
del noviazgo.
Ofrecen las ropas, principalmente en la etapa
y dem4s. El factor
tos atractivosque
CAPíTULO 3
CRíTICA PUBLICITARIA
-
La personalidad y su relación con la motivación
Desde tiempos remotos al hombre le han interesado las acciones de sus simiiares
y hasta
la fecha en cada época dentro de su contexto al hombre le han interesado diferentes
aspectos de la conducta humana conforme cambian los tiempos.
Es por elk, que los
campos de investigación que hansurgido son encriminologia,sociología,psicología,
psiquiatría por mencionar algunas sin olvidar a la mercadotecnia todas ellas tienen
la
finalidad de entender las fuerzas que mueven
al individuo a actuar.
En concreto se refiere a la motivación ya que la motivaciCIn siempre ha existido y ha sido
uncampodeestudiomuygrandeparainvestigadores,porqueenellaexistenunsin
númerodefactoresqueafectaniaconductahumanadesdeloinstintivo,mecanismos
nerviosos, hasta condicionessociales y ambiéntaks como fuerzas impulsoras.
“La motivacibnes d procesoquealimentadeenergíaalcomportamientohumano
y
determina procesos como La percepción selectiva, el procesamiento de la informacióny la
direcci6n e intensidad del comportamiento”.”
Lo que interesa en este
caso es conocer el efecto de la motivacibn en los jóvenes que
los
impulsa a pensar y actuar de una determinada manera y dicha rnotivaci6n tiene mucho
que ver con ks anuncios publicitarios que tos jóvenes ven en la televisi6n.La naturaleza
biológica interna dela motivación esla base motivacional ya que
al hacerse m& compleja
la sociedady los impulsosbiológicos se complican cambiadose influidos por los procesos
sociales.
Sin embargo la mayor parte de las motivaciones se deben a tensiones psídógicas dd
organismo que obligan a comportarse da una determinada manera.
El mdtodo psicológico
resulta de gran importancia para conocer o predecir la conducta ajena ya que teniendo
información de los motivos una predicci6n puede ser mAs certera si se toma en cuenta
que los motivos son muy complejos
y amenudo el conflicto ya que un
solo actoes
resultado de tan solo un motivo, por ejemplo, un joven quese encuentra solo en su casa
con una dotacii>n de cervezas en el refrigerador, hastael momento no se puede predecir
lbem p. 105.
6AdTULb 3
CRíTICA PUBLICITARIA
si beberá o no ya que la mativacibn depende de su preferencia
o rechazo a ¡as cervezas o
puede ser que ya antes haya ingerido algunas y se encuentre sadado de beberlas, pero
supbngase que le gustan y no ha bebido alguna antes, es de suponerse que beberá af
menos una, pero &qué pasa? si la madre te di6 la orden de no tomar, aquí el conflicto
rnotivacional entra enacci6n pues el joven se sentirá motivado por su deseo a tornar una
cerveza, pero esa motivación sera reprimida por la prohibición de su madre y el conflicto
se torna complicado.¿Es posible predecirque hará el joven?, el conficto ser& más fácil si
se conoce la importancia que61 concede ata prohibicibn.
No s610 el conocimientode
los motivos
explica éI porque de la conducta humana;
se necesita entender las percepciones que
los individuostienende
la situación, la
intenci4n y significado con el fin de conocer
la base de sus motivos.
€t
los
psicoanálisis
puso
de
relieve
conceptosinconsciente
del
y
subconsciente.
La psicología motivacional se preocupa de
la conductadirigida a los objetivos y del
uso racional de los recursos para alcanzar
fines conscientes. El psicoanOisis sostuvo
que la conducta esta determinada
por
impulsos
instintivos
y
afirma
que
inconscientemente se buscan metas que
no
se
recoflOcen o no se quieren
reconocer.
u ~+
3
u
n A nirs SI n
bm-11
CRjTtCA PUBLICITARtA
Como conducta racional se entiende la consciente y deliberada búsqueda de metas que
sean compatibles con la supervivencia y bienestar del individuo mientras el psicoanAlisis
promueve que gran parte de
ia conducta humana es irracional y que esto se explica
cuando un comprador elige un determinado producto, liamese
jabh, detergente, esponja,
estropajo, etc. sus respuestas de elecci6n
soil vagas pues por io general se les olvida p o r
qué, debido a que en ese momento su mente estaba ocupada por otras cosas diferentes
o mas importantes, presiones interiores o ansiedades relacionadas con los artículos de
uso diario.
Y es que para el psicoanfilisis las ideas están reprimidas por el "yo no puedo aceptarlas";
la gente olvida por quti ha tomado una decisión satisfactoria y piensa que no hay razbn
para recordar sus motivaciones originales.
Como ya se ha mencionado la motivación es un campo de estudio muy amplio y que no
debe descartarse que est& presente tambien en la pubticidad ya que a través de esta se
mOtjva a tos jSvenes televidentes a actuar, es decir se les crea la necesidad de adquirir
bienes partiendo de sus necesidades ya Sean primarias o secundarias incitándolos
8
la
compra.
Si se toma en cuenta d supuesto deque los jóvenes sonmuyreceptivos
ante la
criico es muy bajo, se deben de tornar encuenta
funciones quela mente humanaHeva a c a b o :
publicidad y su nivel deanhlisis
+
+
La mente absorbe a trav6.s de la atención que los @enes prestan at televisor.
La mente retieneun anuncio a través de la memoria.
+
La mente juzga anaiizando comparando y escogiendo.
Comoya
se habíamencionadoanteriormente,
la publicidad toma parte de aspectos
profundos del ser para manipular y uno de ellos es la motivación, ya que este factor
influye para expticar !a dirección del comportamiento humano en general, es decir, se
toma importancia al comportamiento de su próximo consumidor.
Entre tos aspectos que más se consideran en lamotivaci6n están:
la teoría defa personalidad, la cual sostiene queel verdadero núcieo de la existencia del
a comportamiento. Basitindose en éSta,
consumidor (o sea de sus personalidad) da origen todo
la persuasión al ptjblico minuciosamente seleccionado.
a la publicidad se le facilita
La psicografia, lacualmide
los aspectoscualitativos d e l estilo de vida d e l consumidor
determinado por sus actividades, intereses y opiniones. Para la publicidad y la mercadotecnia
en generalel estito de vida explica que este determina
un aspecto justamente centraí del joven,
clasificando así los segmentos de mercado meta, para fomentar el consumismo.
h influencia, que establece la publicidad en los j6venes, esta basada en sus actitudes. La
actitud entendida como un estado efectivo favorableo desfawrabie en el cualse aprovechan
del saberdesusvariablesinternasqueintervienenentre
los estímulos del mercado y su
comportamiento de compra para sí, crear actitudes favorables que terminen en la compra de
o inservibles.
sus productoso servicios, que muchas veces son desechables,
del
Por ejemploRyan y BonfíeMrealizaroninvestigacionessobreelcomportamiento
consumidor derivado del modelo de intensiones conductistas,los cuales proponen que las
intenciones de comprarunproductoestánenfunci6nde
dos variabtes: la actitud del
a comprar el producto y la percepcidn del consumidor de las
normas del grupo conrespecto a la compra.
consurnidarencuanto
Por lo cual cabe decir que los jóvenes son tomadospor las intenciones para influir nosólo
en sus factores internos sino también enlos externos.
d) Se sabe quela publicidad es unode los mediosa través delos cualesse ofrecen losprodudos
que se "desean", compran y consumen, pero también ocurre un factor importante, que es la
culturacircundante,que
ya anteriormente se haMamencionadoque
la publicidadesta
formando parte de nuestra cultura, pero en este momento se esta haMando de cbmo utiliza
los significados simbóliecs que van mas alláde sus atributos físicos y
dicha cultura a traves de
funcionesreales.
Por lo cual hábilmente lo usanporquesabenque
es importante en el
comportamiento de los jóvenes y se da una gran influencia por su contexto, su entorno, es
decir, depende de las instituciones
y valores que caracterizan a una sociedad en particular.
Aunque por otraparte, cabe aclarar que esta influenciano se ejercería en aquellosque no
adoptan b s valores aceptados y las normas de una sociedad.
I
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C..I8M.rt..'mm
ili+ZRSDfrD AUTONOMA METROWC1TANh
".
Dentro de lasmaniobrasquehausado
(w
CAPlTCilO 3
CRíTICA PUBLICITARlA
la puMicidadparainfluir
y modificarel
comportamiento humanose encuentran dos estrategias:
l. La estrategia reglamemt.aria, lacualinfluyeen
los comportamientosdelindividuo
desde la perspectiva del castigoo premio, cambiando así lasactitudes de los individuos y
de cambio
por endesucomportamiento.Sepuedeconsiderarcomounaestrategia
obligatorio o correctivas que se emplean cuandose trata de que determinados individuos
o
j6venes adopten comportamientos que son respuesta de fuertes motivaciones que no se
van a dar en ellos, sino que son contrarias a sus inclinaciones, intereses individuales
costumbresarraigadas.Sueficaciaporconsecuenteradicaen
o
la facilidad con que los
comportamientos impuestos o prohibidos puedan ser sancionados; \a relación de fuerzas
que existía entre las motivaciones favoraMes o desfavorables al comportamiento que se
intenta imponer o proscribir, es decir,la manipulación que ejerce la publicidad puede estar
dirigida a la aceptación de un determinado estereotipo porque, de io contrario, puede ser
rechazado por ta sociedad.
2. La estrategia voluntaria, Bsta
aborda
directamente
el cambio de actitudes y
costumbres, y en ella existen subclases segun las actitudes que se desean cambiar como
las de tipo moral (deber), las sentimentales (afectivas
y de relacibn).
Con to anterior se puede uno asombrar dec h o la pubkidad ha buscado tocar las fibras
sensibfes de (os consumidores potenciales para hacerlos favorables
a cierto producto o
servicio.
Se piensaquemuchospublicistascreenque
comportamiento dirigiéndose al corazón de
es miis eficaz y rentableinfluiren
la gente que a su sentido de deber
el
o a su
razón, lo cual resulta perturbante enel sentido de que ya nu se toma importancia d ser
humanoen sí, io quesiente
u loquepiensa,sino
lo Únicoque les importaesque
consuman,cadavezenmayormedida,independientementedesugradodeutilidad,
beneficiándose asi solo unos cuantos.
Desde la perspectiva humana, lamentablemente la publicidad define
el sentimiento que se
debe despertar enlos jóvenes, es decir una misma campaña maneja
el hablar a través del
ienguaje de los sentimientos y la razbn, combinando temas afectivos con argumentos de
tipo cognoscítivo, asociándolo con argumentos que convenzan delo ventajoso y benéfico
y lograr
que ser8 el cambiar el comportamiento que se est& promoviendo, para fomentar
un mayor consumo.
Básicamente los publicistas saben que por la razón es másdificil convencer o inducir ala
gente a lo que ellos quieren, por io cual, son basados en una estrategade persuasidn en
combinaúdn con una afectiva, manipulando así, a tra&s de
la parte más sensible del
público al quese va a dirigir, la persuasión requerida.
Adentrdndonos un poco más en el tema de
la persuasión aplicada por la publicidad a
través de sus anuncios, en la actualidad esto ya
no es un secreto por
lo cual ciertos
individuos han creado mecanismos
de defensa para proteger su parte interna
y su libertad
de elección.
Lapublicidadnoconforme
con ello se ha vistoenla"necesidad"deser
m& sutil
basandose en conocimientos cada vez más profundos de la psícdogia humana para de
esta forma manipularlos.
Se puede partird e l concepto bipolar del hombre; al respedo Sigmund Freud habla de "la
existencia en elhumano del "yo consciente" y el "yo inconsciente", derivadode lo anterior,
et conceptobipolardelhombredefinequedentro
de cadaindividuocoexistenel"yo
racional" y el "yo primitivo".12
Aclarandoestosconceptosel
yo racional,serefiere
al control de todos los procesos
mentales derivados de la experiencia, el aprendizaje, el an&isis y en general todas las
funciones intelectuales y espirituales; y con respecto al
s e r primitivo es todo lo contrario,
es et ser natural, esponthneo, instintivo, inconsciente, en
él se da nuestra vida emotiva y
afectiva.
Esto último es importante ya que domina la mayor parte de nuestra vida, e incluso actúa
como un s e l e c t o r de mensajes y estimulos ante
las situaciones que se nos presentan,
resolviéndolas a través del aprendizaje y experiencias, y entra el yo racional cuando se
requiere tomar et controt con respecto a soluciones específicas o novedades para astas
situaciones.
I2
Ricardo Horns. Creadores de la imagen mexicana México, Ed.Planeta, 1992.P.25.
11 libem., P.85.
CAPITULO3
CRiTtCA PUBLiClTARfA
En cuantoalapublicidad,éStaentraenjuegocuandologranbudarlaalertadelyo
primitivo, usando recursos que roben
la atención del individuo,
persuacibn, continúa con sus argumentos para motivarlo
y unavezhechoesta
y de dsta manera adquiera el
producto o servicio anunciado.
Por to tanto, como menciona RicardoHorns, la manipulación en la publicidad consiste en
que el serprimitivo
actúa sobre el yoracional,
el cualesdenominadoproceso
de
racionalización secundaria, estudiado porS. Freud inicialmente.
Es un hecho de que en la actualidad todo publicista tiene la intensión de impactar al ser
primitivo a través delos comerciales , desenvocando en una compra, porlo que se puede
decirquelamayoríade
las adquisiciones se realizanpormotivosinconscientes,que
luego son extremados bajo disfraces racionales.
7. LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Como parte final de este capitdo, una vez que se han tratado de explicar algunos delos
mecanismosen los quesebasa
la publicidadparapersuadir
ejemplo la motivación, los instintos, las costumbres etc., nos
y manipularcomopor
p a r e interesante hablar
sobrelapublicidadsubliminalyaqueenellasepuedenverinmersos
y consumados
varios de los factores explicados anteriormente.
Como punto de partida se consider6 importante destacar que el término
de percepción
subliminal se puedeusarparadescribirlasfuerzassensorialesdelsistemanervioso
humano queto rodean o son reprimidos por ta consciencia o más sencillo, por las fuerzas
que se comunican conel subconsciente.
Por medio de la televisión lo que se busca es llamar la atención delos jóvenes provocar
su recuerdo instantáneo, cuandose necesita sotucionar algo relacionado con el producto
(sed, hambre, calmar el dolor, etc.).
Una herramienta parael publicista puede serel psicoanáfisis que es "..una teoría científica
delinconsciente,donde
se conocen los estratosprofundosdelpsiquismohumano,
permitiendoconocer los nivelesinconscientes,simbolizaciones,mecanismodefensivos
del yo, deseos sexuales, transferencias, fantasías,..." etc, en los jóvenes, por lo que hay
una técnica puMicitaria,la cual se utiliza para motivar a posibles consumidores a manera
la publicdad
de canalizar sus deseoso frustaciones en mercancías. Se esta habiando de
subliminal.
La
publicidad
manipula,
induciendo
al subconsciente de l o s j6venes a asumir
determinadas actitudes y crear conductas preestabtecldas. Esto es, como se acaba de
mencionar, publicidad subliminal, caracterizada p o r contener mensajes que apelan a los
instintos humanos.
En un anuncio donde se manejan imágenes ocultas, no entendibles racionalmente es un
mensajesubtiminal.
Los publifobos estánobsesionadosconestasimagenesqueson
ilegales, ya que el pdigro es indudable y hasta inevitable, porque esta publicidad
solo
suscita toscos afanes como ganas de fumar, tener sexo, beber, divertirse, refrescarse,
etc. y no puede imponer una marca concreta de producto.
Lo que sí debemos entender por publicidad subliminal es un tipo de mensaje que escapa
de la percepción consciente y en forma directa se impone al subconsciente. Esto quiere
decir que, para que sea auténticamente subtiminal un mensaje,
si este fuese de tipo visual
(una foto o una imagen de televisi6n
o cine), debi6semos registrada sin damos cuenta
que la vimos; o si fuese un mensaje audible, debibsemos oír, sin saber que escuchamos,
tal y como sucede con el sueño hipndttico. Cuando estamos en trance hipnbtico, se nos
pueden dar instrucciones quese graban en el subconsciente, y, posteriormente, cuando
termina el efectodel hipnotismo, no recordamos haberío recibido.
Por lo tanto los sentidosmandanestimulos
cudificados alcerebromientrasqueel
mensaje subliminal es el que se vió sin saber que se vi6 o el que se escuch6 sin saber
que se escuch6,porque
tos sentidos no dieronaviso 4 consciente, es decirnolo
consider6, cdodndose así en el subconsciente listo para haceraduar al individuoque lo
recibió cuando este sientala necesidad o el estimulo específco.
Podria decirse que la publicidad subliminal se apruvecha de la debilidad o la deficiencia
de los jóvenes.
de los senfidos y se burla deeilos o los viola para llegar al subconsciente
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CRiTJCA PUBLICITARIA
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Lapersuación es la basedelapublicidad:lapublicidad
sin persuasión,se u"tviette
los
Únicamente en información. Por tanto,el anhlisis transaccional explica muy claramente
procesospsicológicosde
la relaciónque
se daentre
el anunciante y el probame
consumidor.
lo tantopara la publicidadsubliminal,sonque
los
receptores asimilen exactamente
lo que el anunciante desea,es decir, que lo que se haya
entendido lo que dlos pretendieron de manera subliminal, combatiendo así la apatía y el
desinter& por parte del público joven, quien en un principio no estaba interesado
p o r el
Resumiendo, los objetivospor
producto o servicio.
CAPtTULO 4
METODOtOGiA
CAPITULO 4
I.JUSTlFlCAClÓN DE LA INVESTIGAC16N
Hoy en día nuestra sociedad afronta grandes problemas que amenazan su sobrevivencia,
COMO
porejemplo
el hambre,undesarrolloeconómica,eldeterioroambiental,que
influyen en el procesos de las civilizaciones,
sin embargo, algo muy importante a todo
esto es su forma de existencia misma.
En la actualidadmuchos de nosotros nos mostramosinquietossobrequeesloque
o induso,quetipodevidaestamos
realmentenecesitamos,queremos,pensamos
llevando; ya que un fuerte medio de influencia que cada vez
pubticidad, la cual está diseñada para aumentar
se acrecienta m& es la
el número de compradores reales, así
como su consumo, basándose en grandes estudios para poder influir
jóvenesde
tal maneraque
y manipular a los
solo consuman,encargándosededisipar
existentes o corregir las impresiones que no favorezcan a la publicidad
los prejuicios
formando así
gustos, hábitos, costumbres y formas de vida.
Es por ello que se consideró conveniente hacer esta investigación, ya que a pesar de lo
costoso que resultallevada
a
cabo,
el hecho deponer
al alcance de los jóvenes
elementosútiles,quelespermitandesarrollaruncriteriomásamplio
y másfirmeal
momento de ser "bombardeados" con anuncios publicitarios, nos resulta satisfactorio
beneficios que se puedan obtener al ayudar a que sus sentidos sean
alertasparaprocesar
y canalizardeuna
los
mas afinados y
mejor maneratodaesainformaciónque
ha
llegado a moidear su forma de ser
e incluso de pensar, m o d f i n d o así su conducta.
111
CAPITULO 4
METODOLOGíA
2. METODOLOGíA DE LA INVESTIGACIóN
En esta última parte de la investigación se pretende llevar a cabo un experimento, el cual
consiste en la transmisión de tres anunciospublicitariosdetelevisiónadosgruposde
jóvenes,endonde
sólo unode
los grupos(experimental)tiene
haber tomado un curso para desarrollar
como antecedente el
su recepción crítica, donde los temas centrales
se pudieron observar en el segundo capítulo.
Para poder medir y analizar las diferencias de los datos obtenidos de ambos grupos, se
aplicarán las pruebas estadísticas pertinentes que permitan verificar
si en efecto se dio
una mayorsensibilización de análisis y crítica porparte del grupo experimental.En la
parte final deestecapítulose
presentará de manera más amplia el análisis y las
conclusionesalasquesellegó.Secomenzará
por definir los puntos elementales que
implica llevar a cabo la metodología estadística.
3. DEFINICIóN DEL OBJETIVO
El objetivo se basa en tomar a dos grupos, uno control
y otro experimental. En donde el
grupo experimentaltienecomoantecedentehabertomado
un curso de
análisis crítico
frente a los medios masivos de comunicación , y el control no, por lo que la finalidad es
medir si el grupo experimentaltienemayorcapacidaddeanálisis
aplicó un experimento en donde en una sesión se transmiten
enfocados a jóvenes pertenecientes a
crítico. Para ellose
una serie de comerciales
la UAM-I, de la carrera de administración con un
mínimo de 267 créditos aprobados (con el fin de homogeneizar la muestra) y a ambos
grupos les son transmitidos los comerciales de “Axe” (desodorante), “Ruffles” (papas), y
“Fructis” (shampoo),paraanotar
lo quehayancaptadodedichoscomerciales,yasea
descripción, análisis, opinión, etc.
Por lo que el objetivo es:
Conocer, ¿Si un curso de análisis crítico incrementó en los estudiantes de/
grupo experimental de la carrera de administración su capacidad
de
análisis crítico frente al grupo control?
112
CAPITULO 4
METODOLOGíA
4. DEFINICIóN DEL PROBLEMA
La juventud de fin de milenio se encuentra saturada de información que
le ha forjado la
"necesidad" de consumo y la cultura del desecho, debido a la publicidad transmitida, en
especial a través de la televisión, por lo cual se propone un curso de análisis crítico para
que puedan desarrollar esta capacidad que en muchos se mantiene de manerapasiva.
Una vezque los jóvenes recibieron el cursode análisis crítico, seesperademuestren
haber incrementado su capacidad de análisis crítico de la publicidad destinada a ellos, a
través de los resultados obtenidosen el siguiente tratamiento estadístico. AI definir el
problema se consideró:
Si un curso de análisis crítico incrementa en los estudiantes su capacidad
de análisis crítico entonces estos sabrán enfrentar de manera más crítica
la información transmitida por los medios masivos de comunicación y en
especial a través de la publicidad.
5. PLANTEAMIENTO DE HIPóTESIS
Ho: Si los alumnos de administración de la UAM-I reciben el curso
de educación para la
recepción crítica de los anuncios publicitarios, entonces será igualo menor su capacidad de
análisis crítico comparada conlos alumnos que no recibieron el curso.
Ha: Si los alumnosdeadministracióndelaUAM-Ireciben
el curso de educación para la
recepcióncríticade los anunciospublicitarios(grupoexperimental),entoncesserámayor
sucapacidaddeanálisiscríticocomparadacon
los alumnosquenorecibieronelcurso
(grupo control).
Descripción de la variable dependiente
Está formada por la capacidad de análisis crítico' de los estudiantes de la UAM-I de la
división de CSH de la carrera deAdministraciónquecuentenconunmínimode
267
créditos aprobados, hacia los anuncios publicitarios para jóvenes.
1
La capacidad de análisis crítico consiste en que los estudiantes tienen sus sentidos más alertas frente la
ideologías latentes, estereotipos y valores transmitidos a través de los medios de comunicación entre ellos la
publicidad.
113
CAPITULO 4
METODOLOGíA
Descripción de la variable independiente
La variable independiente está constituida por el curso de educación
para la recepción
crítica de los anuncios publicitarios dirigido alos jóvenes.
Grupocontrol.
Grupoformadoporquinceestudiantes
de laUAM-Ide
administración con un 75% de creditos aprobados a
la carrera de
los cuales no se les impartió el curso de
análisis crítico para recepción de mensajes.
Grupo experimental. Grupo formado porquinceestudiantesde
administración conun 75% decréditosaprobadosa
la UAM-Idela
carrera de
los cuales se lesimpartió el cursode
análisis crítico para recepción de mensajes.
6. DELIMITACIóN DEL UNIVERSO
TodoslosestudiantesdelaUAM-Iinscritosen
la carrera deadministraciónconun
mínimo de 267 créditos aprobados, entre las edades de 21 a 24 años, ubicados entre los
trimestres noveno y doceavo.
7. DEFINICIóN DE LA MUESTRA
La muestra está formada portreinta alumnos de la UAM-I de la carrera de administración,
quince de ellos forman el grupo experimental y son quienes tomaron el curso de análisis
crítico, peropara quesepudierarealizar
el experimento,se utilizó el método bola de
nieve, el cuál consistió en pedirles que invitaran a un compañero o amistad que cumpliera
con las mismas características y requisitos que ellos cubrían como el número de créditos
aprobados, la carrera, el plantel y el mismo sexo, con el fin de que hubiera homogeneidad
en la muestra y así poder descubrir las diferencias entre las quince personas que habían
tomado el curso y las otras quince que no.
8. MÉTODO DE MUESTRE0
Para seleccionar la muestra se llevó a cabo una convocatoria a los alumnos de la carrera
de administración de la UAM-I, donde se les invitó a tomar un curso
para desarrollar el
114
CAPITULO 4
METODOLOGíA
análisis crítico sobre los mediosmasivosdecomunicaciónyen
especial, la publicidad
televisiva, cuyo requisito principal fue el que contaran con un 70% de créditos aprobados.
El método de muestre0 utilizado fue el de lljuicio", ya que se presentaron 23 alumnos de
la carrera de administración, pero debido a que no cumplian con algunos requisitos tales
como una asistencia puntual durante las ocho sesiones de cuatro horas sabatinas, o el no
cumplir con un mínimo del 70% de créditos aprobados y la falta de asistencia de algunos,
la muestraquedóde
15 alumnos,deloscuales
7 fueronmujeres
posteriormente, al final de las sesiones
buscarían
y 8 hombres,que
una pareja con sus mismas
caracteristicas para que en el experimento se partiera de una misma "naturaleza" como
alumno y así poder observar lasdiferencias de análisis crítico entre ambos grupos.
9. PROCEDIMIENTO
Para llevar a cabo este experimentose
partió de la idea dequea
los alumnos
seleccionados se les debia mostrar lecturas que destacaran elementos importantes para
desarrollar su análisis critico, por lo cual se decidió dividir estas lecturas ensesiones
conformándoseas¡ocho,peroconsiderandoenque
seria dificil que los alumnos
asistieran entre semana por sus materias escolares sedecidió hacerlas los sábados.
En cada una de las sesiones se planteó el hecho de que se comentaran las lecturas, pero
para poderobservar
y ayudar al desarrollo de análisis crítico se decidió aplicar las
lecturas a hechos prácticos como por ejemplo, el analizar la información, textura, color,
etc.., de periódicos, o bien analizar noticieros, caricaturas y programas televisivos, así
como también programación en la radio. Estos con el fin de sensibilizar al grupo ante los
medios masivos de comunicación haciendoénfasis en la publicidad televisiva.
Posteriormentepara llevar acabo el experimento,senecesitaba
un grupohomogéneo
para poder distinguir las diferencias existentes entre los alumnos que habían tomado
el
curso y los que no, por lo cual se les pidió a las personas del curso que llevaran a otra
que cumpliera con los mismos créditos aprobados, sexo y carrera. Una vez hecho esto se
les transmitiria tres comerciales televisivos a las 30 personas, quienes anotarían
captaran del comercial de tal manera que se pudiera medir
lo que
las posibles diferencias de
análisis crítico entre el grupo experimental y el grupo control.
115
CAPITULO 4
METODOLOGíA
Los
comerciales
o anuncios publicitarios transmitidos fueron: primero, el anuncio
publicitario de la marca “Sabritas” el de las papas “Rufles”, el cual se desarrolla en una
playa, el sol, la arena y una joventomando el sol sentadaen su silla de playa, con el
vestuario de playa un bikini, y saboreando sus papas “Rufles”, mientrastoma el sol y
hombres jóvenes que la admiran, colocados a su alrededor, buscando la seducción con
las papas, la cámara enfoca a el cuerpo de la chica alternado una toma de enfoque con la
ondulación de una papa de “Rufles”. El segundo anuncio publicitario que se les trasmitido
a los jóvenes durante el experimento fue el de el sampoo “fructis”, el cual era una anuncio
con una mercado meta de jóvenes totalmente, el sampoo sobresale en el comercial por
su color verde vivo , el cual era anunciado por un grupo de jóvenes de edades entre 20 y
30 años de edad, los cuales vestían ropa casual, en colore blanco y negro. Las imágenes
del comercial giraban rápidamente al igual que la música y una joven lucia su cabellera
larga y negra. Por último el tercer anuncio publicitario fue el de el desorante de la marca
“Axe” aparece un hombre y una mujer; en un ambiente solitario, con imágenes en color
plateado, sobresaliendoúnicamente el color original deproductoen
desorante“Axe”en
este caso el de el
color negro, el hombre y lamujerestándesnudoscubriendo
sus
órganos sexuales con una hoja en color verde
Después de la transmisión de cada uno de
los anuncios publicitarios, se les pedía a los
jóvenes que escribieran lo que había percibido con el anuncio publicitario, para después
realizar la separación de las interpretaciones en los grupos control y experimental, para
posteriormente hacer una análisis de contenido, definiendo las categorías y subcategorias
que se presentarán posteriormente.
Continuando con toda
la metodología estadística y el análisis de los resultados que se
presentan gráficamente con 190s porcentajes correspondientes.
116
”
”
.
”...
CAPITULO 4
METODOLOGíA
y subcategoríasquese
A continuaciónsepresentaráuncuadrodelascategorías
utilizaron para el análisis de contenido del experimento aplicado al grupo experimental y
el control, así como su definición, con el fin de esclarecer el significado empleado en cada
una de ellas.
I O . CUADRO DE CATEGORíAS PARAEL ANALiSlS DE
CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD PARA JÓVENES
o Tomas
o
Música
o Am bientación
o Color
o Vestuario
o Doblesentido
o Ideología
o Status
o Valores
CI
Estereotiposdepersonajes
o Estereotiposdelugares
I
3
Descripción
2
Análisis
ZI
Opinión
PUBLICITARIO
117
CAPITULO 4
METODOLOGíA
Definición de categoríasy subcategorías
Lenguaje visual. Esunmedioparaexpresar
ideas demanerano
verbal, es decir, a
través de la imagen y símbolos. Este tipo de lenguaje está relacionado con la cultura, que
es adquirida a través del proceso de socialización.
0
Tomas. Diferentes tipos deenfoquequese
personaje o un objeto para
destacar
le dana una imagenyaseaun
su importancia
sobre
los demás
personajes u objetos con el fin de llamar la atención del telespectador.
0
Música. Lenguaje sonoro que se utiliza para ubicar al espectador con respecto
a lo quese está mostrando o narrandovinculándolopor
lo generalconun
aspecto emotivo.
0
Ambientación. Esta formado por aspectos naturales, sociales y culturales que
existen en un momento y lugar determinado influyendo en la vida psicológica y
material del receptor.
0
Color. Sonmanejadosdentrodelasimágenesproyectadas
al público para
llamar su atención, transmitir algún valor como por ejemplo,
el blanco-pureza,
rojo-amor, algún sentimiento, etc.., considerando la cultura del país que lo
transmite contextualizando así lo proyectado.
Vestuario. Está ligado con
lo quese quiere proyectar, yasea status, moda,
sensualidad, temperamento, estados de ánimo, etc.., lo cual estará en función
de lo que se desee transmitir al receptor.
Lenguajeverbal Es el lenguajemediante el cual la comunicaciónse
da a través de
palabras sonoras.
Doblesentido. El lenguaje transmite ycomunica
entendimiento Común, pero
que
no
una idea partiendo de un
obstante, va
a
tener una
doble
interpretación.
118
CAPITULO 4
METODOLOGíA
lndicadores de socialización.
Sonaquellosquefomentan,reproducen
condicionesmaterialeseideológicasquepermitenmantener
y legitimanlas
la presenciadelsistema
social que está rigiendo.
O
y representacionesque
Ideología. Está conformadoporunconjuntodeideas
forman un modo de pensar común y un punto de referencia para un grupo social;
por lo que el individuo como ser social a través de la ideología le son transmitidos
valores y creencias conformando así sus relaciones conla estructura social.
0
Status. Se define según la clase social a la que se pertenece; entendiéndose por
clase social al orden en que son colocadas las personas según su naturaleza y su
posición económica.
0
Valores. Sonpensamientos comunes enseñados y reforzadosporuna
ideología
dominante conformando así la realidad del individuo.
Estereotipos. Están conformados por una idea, imagen
o concepción de determinadas
personas, instituciones, ambientes o contextos las cuales son aceptadas por un conjunto
de individuos dentro de una sociedad.
0
Estereotiposdepersonajes.
Sonaquellosquecaracterizanaundeterminado
tipo de individuos en base a su sexo, raza, clase social, edad, etc.
0
Estereotipo de lugares. Están conformados por lugares que comunican una idea
de lo que realmente significa, por ejemplo: un centro comercial como un punto de
reunión, chismorreo, superficialidad, etc.
Análisis de un anuncio publicitario.
O
Descripción. Cuando se narra un hecho sin intervenir la opinión o el análisis.
O
Análisis. Implicaunareflexiónsobre
la real incidencia delosmediosde
comunicación con respecto al comportamiento de las conductas sociales.
0
Opinión. Es el juicio que
se
hace
a
circunstancia, la cual
carece
una persona,
acontecimiento
o
de análisis,
es
decir,
no
se
realiza
algún
cuestionamiento sobre el grado de realidad de lo que se está opinando.
119
II_
I
^
CAPITULO 4
METODOLOGíA
12. APLICACIóN DEL MÉTODO ESTADíSTICO
El propósito de este capítulo es
que, a través del uso de instrumentos estadísticos, se
pueda medir e interpretar la recepción crítica en el experimento aplicado a una muestra
de jóvenes dividida en dos grupos con características homogéneas, con
evitar caer enconclusionesapresuradas,llegando
la finalidad de
así, aobteneruncriterio
más
sustentado y óptimo sobre los resultados obtenidos.
Laspruebasnoparamétricas
para muestraspequeñaspor
lo general se utilizanen
sectores de investigación relacionados con aspectos de la conducta, como es el caso de
esta investigación, ya que se trata en particular de medir la recepción crítica frente a los
anuncios publicitarios en base a un cursode educación para el mismo
Por lo cual, se consideró como
la prueba más conveniente para esta investigación la "T
de Student", ya que se considera confiable por la precisión en las mediciones pertinentes
aesteexperimento,además
de sermuyconveniente
para muestraspequeñase
independientes como es el caso de esta investigación.
Se comenzará por mostrar el vaciado de los datos obtenidos en las subcategorías que se
manejaron para el análisis de contenido por alumno en el grupo experimental y el grupo
control.
120
..
.
"
CAPITULO 4
METODOLOGíA
121
CAPITULO 4
METODOLOGíA
Con el fin deque
los resultados anteriores seanmás significativos y respaldados,se
decidió emplear los métodos estadísticos pertinentes.
Lo que en primera instancia se hizo fue, formar frecuencias con los datos obtenidos de
los cuadros anteriores, es decir, se realizó la suma de cada uno de los puntos o marcas
arrojadosporcategoríaysubcategoríaen
el comercialde "Ruffles", "Fructis" y "Axe",
calculando a su vez la suma total de dichas frecuencias.
Cabe decir que para que estas frecuencias aportaran
más acerca del incremento en el
grado de recepción crítica de los alumnos en el análisis de contenido que se manejó,
se
le dio a cada subcategoría una "calificación" según su importancia, ya que se consideró
que todas eran esenciales pero no enel mismo grado.
Posteriormente, en base a la calificación de cada subcategoría y subcategoría, se realizó
una ponderación con el fin de obtener el "peso" real de cada una de ellas.
Una vez
obtenido
el peso real de
las
categorías
y subcategorías,
se
consideró
conveniente obtener el resultado global de los quince alumnos del grupo experimental y
del control, formando así una "base" de los datos.*
Sepiensaque
el cálculo másimportantees
el "gradoderecepción
crítica" ante la
publicidad y los medios de comunicación en general, en el grupo experimental y el grupo
control, por lo cual setuvoque
calcular la "sumatoria" total de ambosgrupospara
después dividirlos con la "base" y lograr así los resultados esperados.
Como se puede observar, el cálculo de los grados de recepción crítica son significativos,
puesto quede
ellos se derivan los porcentajesdeambosgrupos
por subcategoría,
categoría y en forma global.
La descripción estadística citada anteriormente para medir el incremento en la recepción
crítica en ambos grupos después de haberles 'proyectados
los comerciales de Ruffles,
Fructis y Axe se muestran en los siguientes tres cuadros.
2
La base de datos resulta de multiplicar la poderación
122
CAPITULO 4
METODOLOGíA
ATEGORIAS
CALIF.
GR.E
EXP..
GR.C
CONT.
BASE
PESO
enguaje
visual 45.59
221.28
22.55
109.47
485.4
32.3633
enguaje
verbal
7.84 8
66.67
1
78.4
17.60
12.9949.66ocialización
5.55 21.23
382.20
25.48 26
stereotipos52.35
107.82
29.50
14
60.75
205.95
13.73
del
nálisis
21
191.17
172.66
181.12
159.20
308.85
20.59
nuncio
I
UBCATEGORIA
omas
iisica
mbiente
estuario
olores
oble sentido
deología
tatus
alores
stereotipo de
ersona
stereotipo de
68.90
81.O3
CALI F.
PESO
BASE
CONT.
GR.C
EXP..
GR.E
8
7
7
6
5
8
10
7
9
8
7.84
6.86
6.86
5.89
4.91
7.84
9.8
6.86
8.82
7.84
117.6
102.9
102.9
88.35
73.65
117.6
147
102.90
132.30
117.60
5.1 8
16.01
52.6
17.66
18.02
78.40
6.53
4.4
15.56
51.I2
19.99
24.47
66.67
1
21.I
O
O
14.7
47.03
11.11
39.99
54.89
73.1 6
38.89
33.36
20.98
81.O3
16.34
6.86
26.46
86.25
46.68
71O
I
.
37.79
37.76
28.49
68.90
11.12
6.67
20.00
73.34
6
5.89
88.35
13.72
15.53
21.57
24.41
5
4.91
5.88
9.8
73.65
88.20
147.00
52.38
82.32
24.5
71.12
93.33
58.91
74.53
79.99
84.50
ugar
escripción
pinión
39.22
nálisis
ATEGORIAS
loba1
16.67
6
10
CALIF.
10
PESO
1O0
BASE
1O0
CONT.
GR.C
EXP..
GR.E
28.60
28.60
43.93
43.93
CAPITULO 4
METODOLOGíA
Comprobación estadística dela hipótesis
Lo que se llevará a cabo en
esta parte del capítulo será probar la significación de una
diferencia entre los grupos experimental y control, específicamente,la diferencia entre las
medias3 de estos dos grupos.
Dado que en esta investigación se está trabajando con muestras pequeñas (treinta casos
o menos), se basaron las estimaciones de probabilidad en
la prueba "T de Student", la
cual se basa en estimaciones de varianza4.
La prueba Y de Student" toma en cuenta tanto la extensiónde la diferenciaentrelas
medias, como la variabilidad de las muestras, por lo que se creyó conveniente usarla para
poder rechazar o en su defectoaprobar
la hipótesisnula
(Ho), o por el contrario,
aprobarse la hipótesisalternativa (Ha) o en su defectorechazarla.
A continuación se
describen dichas hipótesis:
Ho: Si los alumnos de administración de la
UAM-I reciben el curso de educación
para la recepción crítica de los anuncios publicitarios, entonces será igual o menor
su capacidad de análisis crítico comparada con los alumnos que no recibieron
el
curso.
Ha: Si los alumnos de administración de la UAM-I reciben el curso de educación
para la recepción crítica de los anunciospublicitarios(grupo
experimental),
entonces será mayor su capacidad de análisis crítico comparada con los alumnos
que no recibieron el curso (grupo control).
Cabe aclarar que sobre la base de la hipótesis nula, se determina la posibilidad de que el
valor de 'Y pudiera ocurrir sobre las diferencias entre el grupo experimental y el grupo
control.
3
Promedio de los datos totales obtenidos; en este caso, por el grupo experimental y control.
Se una como medida estandar de variabilidad en la mayoría de los procedimientos estadísticos
(Miton Smith, 1971).
4
124
Para elloseestableceun
CAPITULO 4
METODOLOGíA
al momento de
límite derechazo,cuyovalorfueobtenido
aplicar la prueba "t de Student" en el programa estadístico SPSS.
Límite de rechazo :
Rechazar la Ho, si el valor de t > 1.753
la media ( Y ) y
Por otro lado, para poderobtener el valordeY",primerosecalculó
desviaciónestándar
(S), delgrupoexperimental
y el grupo control, y enbaseaesos
resultados, posteriormente se calculó la desviación mancumunada (S12), para poder
calcular dicho valor de "t". Estos cálculos se presentan a continuación:
Grupo Control
Y c = 28.60
Y c = 43.93
Grupo Experimental
Slz = 14(7.1348)
+ 14(7.9849)
Sc = 7.1348
Sc = 7.9849
I (14+14) = 7.58
A continuación se muestra la aplicación de la pruebaY de Student".
- _
T = ( Yc - Y e ) I S12 = 15.33 17.58 = 2.02
La cifra obtenido del valor "t" fue calculada 2.02, que cae fuera de la región de rechazo
1.753, lo cual significa que se rechaza la hipótesis nula, y se acepta que los alumnos de
administración de la UAM-I reciben el curso de educación para la recepción crítica de los
anuncios publicitarios, entonces será mayor su capacidad de análisis crítico comparada
con los alumnos que no recibieron el curso. Se comprueba con
un 95% de confianza la
hipótesis alternativa indicando que efectivamente el curso de educación para la recepción
crítica tuvo éxito.
Intervalos de Confianza para los grupos control y experimental
Para poderinferir estadísticamente acerca de los rangos en los que se encuentra el grado
de recepción crítica tanto en el grupo experimental como en el control, se calculó el Límite
Inferior y Superior de Confianzadeambosgrupos.
presentan a continuación.
Los cálculoscorrespondientesse
CAPITULO 4
METODOLOGIA
= 28.60 - 13.28
LSC = 28.60 + 13.28
GRUPO
CONTROL:
LIC
= 15.32
= 41.88
Las cifras obtenidas nos muestran que con un 95% de confianza, el grupo control tiene
una calificación entre 15.32% y 41.88%, en el grado de recepción crítica ante los
anuncios publicitarios.
LIC = 43.93 - 13.28
LSC = 43.93 + 13.28
GRUPO EXPERIMENTAL:
= 30.65
=
57.21
A diferencia de las cifras anteriores señalan que con el 95% de confianza, que el grupo
experimental obtuvo una calificaciónentre 30.65% y 57.21%, en el grado de recepción
crítica ante los tres comerciales transmitidos.
Dada la evidencia muestra1seconcluyeque
el curso para el desarrollo de recepción
crítica ante la publicidad y los medios de comunicación en general fue satisfactorio al ser
aplicado al grupo experimental, ya que mostró mayor recepción crítica que el grupo
control ante los anuncios publicitarios emitidos.
Por último, se creyó conveniente presentar cuál fue el incremento de recepción crítica en
los dos grupos, con el fin de poderlo ubicar en forma global.
INCREMENTOEN LA RECEPCIóN:
43.93
-
28.60 = 15.33
LIC = 15.33 - 13.28
= 2.05
LSC = 15.33 + 13.28 = 28.61
Con el 95 % del intervalo de confianza se pudo comprobar que los datos caen entre el
grado de recepción crítica derivada del curso impartido de los grupos experimental y
control frente a los anuncios publicitarios, está ubicado entre 2.05% y 28.61%.
Una vez aplicado el método estadístico para sustentar los resultados obtenidos, se
proseguirá con al análisis de los datos aportados por el grupo experimental y el grupo
control, para de ahí presentar las conclusiones pertinentes.
126
CAPITULO 4
METODOLOG~A
Análisis estadístico, discusión y gráficas
A continuaci6n se presentar6 una explicación delos resultados obtenidos en cada una de
las categorías que se manejaron en el experimento para medir la recepción crítica en el
grupo controly el grupo experimental, delos anuncios publicitarios de "Rufies","Fructis"y
"Axe".
Parael
comercial de"Rufles"dentrode
lo quesedenominó
la CATEGORíA DE
LENGUAJE VtSUAL,encontramos en las subcategorias de: tomas, música, ambiente
vestuario, y colores queel
grupo experimentalmostróunabuenarecepci6nen
subcategoría de tomas. Al respecto, el 46.68% de ellos hicieron mencibn, de que por
la
to
general, las tomas fueron abiertasy cerradas, destacando el manejo de los "closeup" en
los jóvenes que lucían sus cuerpos en trajes de baiio, recalcando que
lo anterior era con
el finde mantenerla aten&n de sus espectadores en todala dura&n de este anuncio.
y "Ruffles", s6lo el 4.4% de
Por otro lado,el grupo control, enlos comerciales de"Fructis"
eltosconsider6estasubcategoría,por
lo quesupercepcibnfue
casi nula, lo cual
demuestra que no tom6 en cuenta ninguna de las técnicas usadas para poder dar una
interpretacihde la escena que se transmitía.
I
1
SUBCATEGORÍA: TOMAS
EXPERIMENTAL
CÁPlTULOb
METODOLOG~A
En general el grupo experimental percibib satisfactoriamente las tomas empleadas
en los
comerciales de "Ruffles", "Fructis" y "Axe", además de relacionar en forma analítica
la
sucategoría de ambientacicln con la música y las tomas, puesto que expresaron que la
música era manejada adecuaday acorde con d ambiente que se quería proyectar en el
anuncio pubficitario, el cual era reforzado
con las tomas.
En cuantoa la subcategoria de mrisici, se encontr6 una notable diferencia entrelos dos
grupos,puestoqueúnicamente
el 15.56% de los j6venesqueconformaronelgrupo
los trescomercialesal
control,mostraronpercepciónhacialamúsicaqueemitían
momento de realizarse el experimento; sin embargo, el71. I O % de el grupo experimental
no sólo captb la música que se usó en los diferentes comerciales del experimento, sino
además, supo interpretar de manera analftica
lo que realmente se quería transmitir con
esta subcategoría.
SUBCATEGOR~A:
MÚSICA
L.~
EXPERIMENTAL
La ambientaci6n se considera una SubCaliegoria interesante, ya que esta formada de
aspectos sociales y culturales influyendo así, en algún sentido en
materialdelreceptor.
AI respecto, el37.79%de
la vida psicolágica y
los jóvenesdelgrupoexperimental,
mostraron recepcibn ante la ambintación de los comerciales, principalmente en el de
"Ruffles" y "Axe", sin embargo, en el grupo control, el 51.12% de los sujetos expresaron
mayor recepcidna compardbn del grupo experimental; se piensa quese puede deber a
128
que
el grupo
experimental hizo mayorbnfasisenelrestodelassubcategoriasdel
lenguaje ic6nico expresando así menos relevancia en
la ambientacibn.
SUCATEGORíA: AMBlENTACldN
EXPERIMENTAL
En cuanto a la subcategoria de vestuario, lo que se observaatravésdelanuncio
publicitario de "Rufles" es que el grupo control hace una descripción del vestuario de los
personajes que participan en el comercial, como por ejemplo elusar traje de bafios, ropa
ajustada, etc., mientras queel grupo experimental, hace mayor análisis al hablar de que el
vestuario influye para producir en el joven televidente
unareacci6n a apartede
la
compra,tambiénqueeljovenrelacione
el consumirel
producto con todo un estilo de vidao una imagen.
En
d comercialde "Fructis", tantoel
grupo control como
mostraronunasignificartivadiferenciaparahabtardelvestuario
aparecenenesteanuncio,mencionadosuperficialmente
la
d grupo experimental, no
de los j6venesque
y
imagendeformalidad
frescura ensu vestuario.
En el anuncio publicitario de "Axe", el grupo control, no tomó gran importancia sobre
vestuario de
importanteel
el
los personajes comparado con el grupo experimental el cual si consider6
hecho de que los interpretes del comercial no portar4n ropa, por lo
comentaronque
cual
a parte de ser una forma de vestuario, se comunicabademanera
metaf6rica el seduciral consumidor parala compra de este desodorante.
129
CATPtTULO 4
METODOLOGIA
En estasubcategoria
se observóqueel
37.76% delgrupoexperimental,analiz6el
vestuario, mientras que en el grupo control
sólo el 14.99%lo perdbi&.
"_________
1
~
l-
SUCATEGORíA: VESTUARIO
EXPERIMENTAL
-___
I._"._
i
En cuanto a la subcategoría de c o l a r e s , se encontró que el 24.47% del grupo control
hizo men&n sobre
eH0, mientras que en el grupo experimental el 28.48%de los jóvenes
consideraronlasubcategoría.
Con elfindeprofundizar
especificar6 la percepción
de
en ello,acontinuacibn
ambos grupos por cada
uno
de
se
los comerciales
transmitidos.
En el comercial de "Ruffles", se observó que en el grupo control S610 una persona hizo
mend6n de estos, mientras que los integrantes del grupo experimental, precisaron m&
que &tos influyen para producir ta compra
de cualquier producto destacandosu reflejo en
los diferentes estados de ánimo.
A modo de comparar la subcategoría de co!oms en el comercial de "Fructis",en ambos
grupos
del
experimento,
los integrantes del grupo
control
como experimental,
mencionaron la importancia que pueden tener los colores siendo el grupo experimental
más e s p e c i f i c o , al hablar sobre su percepcibn en el contraste de los colores de blanco y
negro del contexto presentado de fondo, el cual ayudaba a queet color del shampoo, en
untonomás
vivo como elverdelimónsobresate
en el comercial, este puede quedar
grabado m& fádmente en fa mente del consumidor.
130
CAPITUL0-4
METODOLOGíA
Y por Mimo en la subcategoría de colores al hacer la interpretación del grupo control y
experimentalen
el comercialde %e", vemos que fuemuyd6bil
la mencidnde los
colores del grupo control, comparadacomo el experimental que se percataron de que los
colores si logran un efecto en el consumidor.
SUBCATEGORIA: COLORES
EXPERIMENTAL
A continum'ón se presentalagráficadelincrementodela
r e c e w n críticaen
la
CATEGORIA DE LENGUAJE VISUAL.
CATEGORíA: LENGUAJE VISUAL
EXPERIMENTAL
__
-___
____
"
"
131
CAPITULO 4
METODOLOGIA
Por otra parte, al hablarde la CATEGORíA DEL MNGUAJE VERBAL, solo
se tom6
como referencia una subcategoría que es
la d d doble sentido, entendida como una forma
de doble interpretacibn, donde
se puede entender unmismo COClCePfO de distintas formas;
haciendo la interpret&&n en el an4lisis de contenido de
observar quebásicamente
8n los
tres
co-S
est& subcategoría se pudo
et 66.67% del grupo control y el
68.90%d e l grupo experimental se percataran de este doble sentido.
Se piensa que la
causa fue por la evidencia con que se manejb, ya que en el comercial de "Ruffles", por
ejemplo la voz del locutor, al describir el produdo manejaba un tono de sensuatidad, que
de forma inconsciente puedeproducir la compra del producto; o bien el comercial de
"Fructis", le da fa impresión a los j6venes que el comprar el shampoo implicana d poder
tener una buena apariencia, poderse ver como el actor del comercial; y por último en el
comercial de "Axe",donde ta mayoría de ellos percibió el doble sentido enfocado a la
sexualidad. Con lo anterior mencionado se podria pensar que el doble sentido es cada
vez m8s evidente, sin embargo, no hay que dejar de l a d o la habilidad empleada por los
publicistas para hacernos comprar.
1
SlJBCATEGORiA: DOBLE SENTIDO
EXPERIMENTAL
Una de las
categorías que se consider6 muy irnpoMt@fue la de INDCADORES DE
SOCIAt#~Crbrv,
ya que cuenta con ia validez suficientepara mantener la ideología que
se sustenta en fa sociedad actual y, en este sentido, se destaca la importancia que tiene
et anfrlisis crítico frente a la publicidad.
132
trm
C".ukrt.*I~
W
R
m AUT-A
-1
MeTROPOUTAUA
CAPITULO 4
ME TO DO LOG^
En la subcategoría d8
h&?o/ogla,
ella a
s6k, el 4.4% del grupo control se percat6 de
diferencia del grupo experimental, donde un
11-12%la percibd.
"-
I"
SUBCATEzOR/A: IDEOLOGíA
6.00%
4.00%
I
EXPERIMENTAL
Por otra parte, en el grupo experimental,
el 6.67% percibirj lasubcategoria de status, ya
que algunos de los sujetos hicieron referencia sobre el tipo de personas que se emitía,
haciendo m& hincapié en el comercial
de "Fructis", ya que la gente que interpreta
el
comercial fue percibida como parte de la clase media-alta y alta, mientras que el grupo
control no tom6 en cuenta esta subcategoría,
o bien, no se percat6de eNa puesto que su
interpret&
I
en este sentido fue nula.
SUBCATEGORíA: STATUS
33
CAPITULO 4
METODOLOGíA
En elcaso d e l grupo control, en la subcategoria de valores, el 1-l.11% del grupo control
cuenta; at respecto cabe decir que algunos de l o s jóvenes de estegrupo
manifestaronsu opinih sobre el manejo del anuncio para proyectarunamanera de
la tomó en
obtener la felicidad por medio del uso del prodocto anunciado.
Por otro lado, el grupo experimental mostr6 mejor percepción en esta subcategoría de
valores, puesto queel 20%de ellos expresóque no &lo se transmitía el valorde felicidad
comuna formade "obtener" sino también el amor, que son valores esenciales en todo
ser
humano.
____-.-
_
_
"
"
"
"
I
_
_
_
_
I
~"
SUBCATEGORíA: VALORES
I
EXPERIMENTAL
A continuaci6n se muestra la gr5rfica delincrementoen
la recepcii)n crítica en la
CATEGORIA MINDlCADORES DE SOCfAUZAC16N.
..
~
I
-
~
T
E
G
O
R
íSOClALIZAC16N
A
:
"
.
EXPERtM ENTAL
134
CAPITUL0-4
METODOLOGfA
-
En el comercial de
"Ruffks" se obtuvieron diferencias significativas del grupo experimental
en ta subcategoría de & e m t i p
de personajtw, ya quelamayoríamostróuna
los cuerposde tos jbvenes, cuyasCaraderMicasest6ticas y
sensuales eran reforzadas por tos "close up" que se manejaron en et anuncio, que a
buenarecepciónsobre
diferencia delgrupo control, sbb unos pocos pudieron percibir dichos estereotipos.
la minoría dd grupo control hizo mención sobreesta
En cuanto al comercial de "Fructis",
subcategoría, cuyo aspecto ocurri6 contrariamente
en el comercial de "AX€".
En general se encontraron divergencias entre ros dos grupos, ya que sblo el 39.99% del
grupo control percibi6 el estersatipo de personaje, a diferencia del grupo experimental,
donde un 73.34% hizo mención al respecto. Se piensa quesu causa radica en que, en el
curso se realiron varias leduras que hicieron hinca@ en
tos estereotipos emanados
por la publicidad, reforzando asisu identificacir5n.
Cabe hacer rnenci6n, queel grupo experimental expresd que enel comercial de AXE se
transmiti6 el estereotipo de betteza estadounidense,
publicitarios, a cornpara&n
como en muchos de los anuncios
del comercial de "Ruffles", que
mane@ el estereotipo de
beJteza Minoamericana, la cual va mas acurde con la de nuestro pals, y por lo tanto se
percibió como m&$realista,
SUBCATEGORk ESTEREOTIPO DE PERSONAJES
EXPERIMENTAL
_,_
"
"
-
ckiPiiuLo-4
METODOLOGLA
-
En la subcategarfa de estereofí@os de lugq en ei comercialde'*Rumes"no
se
enmntr6 muchas diferencias en el nivel de recepcibn en los dos grupos, por lo que se
opina que de alguna manera es probaMe que al momento de pensar en la playa, &Sta se
relaciona con la tranquiiidad, la diversión, Ia convivencia e incluso el "ligue" entre los
jóvenes, que son a quienes va dirigido este comercial; con esto se intenta decir que, el
estereotipo de [aplaya ya ha sido adaptado por muchos de nosotros,por lo queal
momentodeobservar
este
comercial,
se puedefacílítar
la identficaci6n dedicho
estereotipo.
En cambio, en el comercial de"AXE" si se obssrvd mayor percepción por parte delgrupo
experimental, ya que el lugar en dondese desenvuelve et comercial es
menos comljn que
los otros dos, at igual queel tipo de cobres que se manejaron, por lo que no era tan f&¡l
definirlo; sin embargo se piensa que algunas delas lecturas vistas en
el curso aportaron a
b s j6venes una mayor p e r c e F n de k, que secomunicarealmenteen
manto al
estereotipo de lugar en el anuncio.
Se encontri, que la recepci6n critica del grupo experimental fue del 24.41%, indicando
casi et dobk de recepci6n crítica en comparación con el grupo control, ya que &lo el
15.53%comenti, sobre esta subcategoría.
Cabe hacer notar que los dosgrupospusieronmayor
atencibn y 6nfasisen
los
estereotipos de personajesque enl o s de lugar.
SU6CATEGORbA: ESTEREOTIPO DE LUGAR
EXPERIMENTAL
1
$36
CAPITUL0-4
METODOLOG~A
La siguiente gráfm, representa la CATEGORíA DE ESTEREOTIPOS percibida por el
grupo controf y el experimentat.
I
CATEGORbk ESTEREOTtPOS
I
EXPERIMENTAL
Porotrolado,
se encontri,similitudenelanálisis
del anunciopublicitarioenlas
subcategorías de descfipci6n y opinh5n de los comerciales "Ruffles","Fructis"y " A X E ,
en la mayoría de los j6venes de ambos grupos (lo anteriorse puede observar daramente
en bs siguientes dos gr6ficas). AI respecto, se exptica que se puede considerar como un
hecho,
el que las personas, al ver ya
sea una película, un programa de televisi6n, un
anuncio publicitario e incluso algúnobjeto, por b general hacenuna descripci6n dedlo o
bien, dan su o p i n a .
"
"
______"_
SUBCATEGORíA: DESCRIPClbN
137
~
SUBCATEGORíA: OPiNI6N
EXPERIMENTAL
Por otro lado, al momento de hacer el anhlisis del anuncio, en et grupo experimental el
26.68%, mostr6 mayor r e c e w n critica a comparación del 16.67% del grupo control, ya
que se cuestionaron sobre lo que realmente ofrecía elproducto, hacia quienesiba dirigido
y cuáles eran las verdaderas intenciones de su mensaje. Lo anterior mencionado se hizo
más notable en el comercial de "Ruffles".
SUBATECORCA:
ANALISIS
1
EXPERIMENTAL
138
CAPITULO 4
METODOLOGíA
Con elfindemostrar
ta percepciónglobaldela
CATEGORíA DE AN&JS/S DE
ANUNClOS PUBL/C/TAR/OS
en el grupo control y el grupo experimental se presenta la
siguiente gráfica.
___.
ANALISIS DEL ANUNCIO PUBLICITARIO
13. CONCLUSIONES DEL EXPERIMENTO
Es de saberse que la publicidad nosda a conocer unaserie de productos y servicios que
pretenden satisfacer ciertas "necesidades"y "deseos",pero en realidad, Leso es
quenos munican?, basándonosentodo
lo que se ha vistohasta
lo único
el momento,la
respuestaes no, ya que si bien es cierto, nos ofrecen determinadosproductos o servicios,
pero lo que hay que considerares lo que viene aunado aelb de manera subjetiva.
De lo anterior, se puede mencionarpor ejemplo, cuando las mujeres compran una crema
"X", que ademhs es de la marca ' Y , no
S&
se les está vendiendo humectación, si no
si la marca es reconocida como
de
tambhn belleza, atractivo, feminidad e incluso status,
las mejores en la actualidad, etc..,pero no sólo eso, si no adembs nos van inculcando a
que tipo de belleza se debe aspirar,por todos los estereotipos emitidos. En el caso de los
hombres,
cuando
se les vende
un
perfume
de T marca,
no
están
comprando
simplemente un olor agradable, ya que subjetivamente se les transmite que pueden ser
másvaroniles y atractivospara el sexo opuesto, y si
ta m a r a tambien es
reconocida,
pues dar4 cierto statusy ¿por qu6 no? hasta estar a la moda.
139
cAPlTuLo-4
METODOLOGíA
_ _ _ _ ~
Lo anterior sólo sonejemplosimples,quesinembargo,nosdemuestrandealguna
maneracómoestamosacostumbradosapercibirsinbarreraalgunaloquenoses
comunicado realmente por la publicidad.
Para podernos dar cuenta de la subjetividad de
los mensajes, es importante proporcionar
a losreceptores
los instrumentosnecesariosparadefendersedelbombardeode
estereotipos,valores,idedogía,etc.,evitandoasÍlamanipulaciónquemuchasveces
desenvoca en el consumismo. Es importante, tener presente que la publicidad es una
forma de influir en el comportamiento de los individuos, cuyos intereses van más allá de
un beneficio social, difundiéndonos análogamente, formas de actuar, vivir, y de pensar,
por lo que se consider6 conveniente llevar a acabo un curso para la recepck3n crítica de
mensajes transmitidos por losmedios de comunicación y en especial a traves de la
publicidad, con el fin de despertar
y sensibilizar el anhlisis crítico ante esta situacirjn.
En el curso para la recepción crítica se consideró que hizo falta profundizar más sobre las
estrategias que se utilizan para transmitir los mensajes ocultos, reforzando asíel análisis
y la crítica, sin embargo, a pesar de la corta duración del curso, se cumplió con el objetivo
de despertar el análisis crítico en el grupo de jóvenes que participaron,
y no obstante,
tambiénsuinter&porprofundizarmássobrelassubjetividadesconquecuentala
publicidad y en generallos medios de comunicaci6n.
Algoquevale
la penamencionar,esquevariosde
expresaronsusorpresa
los jóvenesdelgrupocontrol,
y satisfacci6ndelpodersepercatardetodoesemundode
mensajesocultosconlosquevivimoscotidianamente,yaseaenuncomercial,en
la
música, hasta en un empaque, ya que antes quizás algunos sabian de su existencia pero
no lograban percibirlo como tal, es decir, se logró despertar
la inquietud por comenzar el
camino
del
conocimiento
que
nos
ayude
a impedir la manipulacibneinfluencia
de
inconsciente que resulta negativa, que no va de acuerdo con la realidad de cada uno
nosotros. Se considera que este tipo
de conocimientos es de suma importancia en
la
actualidad, debido al contexto en el que nos desenvolvemos que es el de una sociedad
consumista y llenadeestereotipos.
Se piensaqueesteconocimientonodebeser
adquirido solamente por los jóvenes, si no a todo individuo en general, desde los niños,
hasta las personas mayores, ya que es importante conocer lo que realmente nos emite la
publicidad y ensí, los medios de comunicaci6n.
-140
En esta investigacibn, fue de suma importancia conocer la ideología que se permea a
t>=.,:+l, &=
,.-
!=
_-~
ya w e &ta ha estada presente en
l r M i r "
i ~!
~ ~
"-".-."1
nivelindividualentodaslaetapasdenuestrocrecimiento
nuestra
saciedad
actual
ya
y desarrollo mmn jovenes
desdenuestrasprimerasetapasdevidasugiriendoquemarcautilizarámamápara
nuestro cuidado, en la etapa siguientes cuando se es niño nos inducen al consumo de
dulces y juguetes, hasta llegar a ser jóven nos vendenel concepto de diversión a través
de la venta de bebidasy cigarros, también se les vende a los jóvenes autoestima con la
creencia de quese tiene autoestima teniendo belleza fsica principalmente, induciendo al
consumo de productos de higiene personal, y así continuará hasta llegar a la etapa de
madurez donde la necesidad a satisfacer es comodidad, suponiendo que en su mayoría
se tiene mayor estabilidad economica entoncesse pueden vender hermosos automoviles
que engrandecen el kgro y ego de la gente. Llegando a una etapa de edad avanzada
donde se sigue sugiriendo ahora
como disfrutar los años de la vejez con ostentuosos
viajes, lugareso sitios de interés.
Es importante para la mercadotecnia la publicidad desde su perspectiva global, porque
cubre todos los puntos que un comerciante usa para alcanzara tos consumidores. Esto
incluye medios regulares, promociones de venta, mercado directo, relaciones públicas y
cualquier otra forma de persuadir a un consumidor
la compra.
a
La publicidad instrumenta apariencias , pero la publicdad es cada vet más insidiosa, las
estrategias de marketing soncada vez m& refinadas para hablarle al los jovenes de una
forma engaííosa, halagadoray seductora.
141
Unanuncioes
el intento de persuadir,donde
los anuncioscompitenunoscon
otros,
dando la opción a los jóvenes o al consumidor de los productos que comprar, información
sobreellos;sin
esa información toda la técnica y la habilidaddelsistema
de producir
bienes accesibles, no serviría de nada. Esta información no es otra que la publicidad, y es
la que le da existencia real a esos productos en la conciencia del consumidor. Se busca
darle a la gente lo que quiere, los publicistas piensan por la gente.
Los mensajes publicitariosresultan tanto de la investigación como de la creatividad; la
investigación determina y la creatividad orienta sobre el cómo. Ambos componentes son
necesarios para generar un buen anuncio publicitario.
El texto es clave: el redactor debe
saber que cada grupo social posee su propio lenguaje, signos de identificación; pero
la
imagen ha pasado ha ser la parte más importante actualmente en nuestra cultura ya que
las imágenes aumentan el recuerdo y la credibilidad en comparación conel texto.
El espacio para la argumentación y el arte, que media entre la demostración y el sofisma
(la contradicción).Esevastocampoessinembargo
el terreno de la argumentación
persuasiva de la publicidad, de lacomunicación, de la información delasverdadesa
medias, delasopinionesfundadas,
de la sugestión afectiva, de lo verosímil,yde
lo
contingente.
El aire que respiramos esta compuesto de publicidad, la publicidad está sobrepasando a
la realidad misma, hasta tal punto, que nadie ponen en tela de juicio su incidencia en los
valores
sociales,
modas y modos de
vivir;
genera
así
prejuicios,
necesidades,
expectativas, cumpliendo otras funciones ademas
de la informativa como la económica,
financieadora, estereotipada, desproblematizadora entre muchas otras.
142
CONCLUSION
Ya nadie esta excentodesupoder
de influencia,en todo el desarrollosocial
persona y en las actividades diarias, se están tomando decisiones sobre qué
de las
marca me
da más satisfacción emocional muchas veces pasando el producto a un segundo plano,
donde lo que se impone es el manejo de ideas latentes a un sinnúmero de imagenes que
corren y asechan nuestros ojos.
La publicidad esta inmersa en la sociedadactual
y cadavezconmayorinfluencia
segmentando el mercado, ésta busca estimularlasutilidadesdelasempresasy
activaciónenconsecuencia
deun
la
sistema capitalistaen esta sociedadddeconsumo.
Nuestra sociedad gira entorno al capitalismo, el cuál como todos los sistemasnoes
perfecto y tienen sus consecuencias, busca el fin (la utilidad), sin importar los medios.
consumo y genera beneficios al capitalismosiendo el sistema
La publicidadactivael
dominate actual hayqueestarconscientesdelasconsecuenciasquese
afrontan
actualmente con tanta publicidady un ejemplo muy claro que afrontan muchos jovenes es
que con tanta saturación de anuncios publicitarios en donde se les sumerge al concepto
de belleza, significa ser delgada,
está en forma es estar a la moda a tal grado que la
salud queda en último lugar, como consecuencia de esto estan las enfermedades como la
anorexia y la bulimiaprovocadasportodounentornosocialdonde
la juventud se ha
dejado influeciar a grado extremo.
Otro ejemploenrelacióna
los jóvenes es la tendenciade
unamala
cultura de la
alimentación con un bajo nivel nutricional por ejemplo se crean malos hábitos deconsumo
alimenticio, dandopreferenciaacomer
una hamburguesade
Mc Donals porque los
143
~~
CONCLUSldN
publicistashantrabajadola
marca
posicionándolaen
la mentedelconsumidora
diferencia de comer frutas y verduras quesería mas sano para su alimentación.
Es aquí la parte importante a donde se pensaba llegar
o hacer la principal reflexión, la
publicidad no se va ha erradicar al contrario cada vez enraiza más en
el mundo de los
medios de comunicación generando un sin númerode creecias , mitos y valores.
Nuestra sociedad se caracteriza por ser en su mayoría de jóvenes y en sus manos está el
desarrollo y evolucaión de está. No debemos ser jóvenes movidos mecanicamente o por
inercia al consumo por el contrariohayquesaberdesarrollar
análisis crítico frentea
nuestra capacidad de
la publicidad, estar consciente de queloque
consumimos no
satisface nececidades reales sino la necesidad de cómo el contexto nos percibe, por lo
que compro, la marca que decido utlizar, el lugar donde se compra, etc.
Los jóvenes son la parte más sensible para influenciar porque se pasa por un etapa en la
que se empieza a fortalecer
la integridad como persona, existiendo un sinnúmero de de
necesidades emocionales como seguridad en si mismo, amor, sexo, libertad, diversión.
La publicidad se vale de todo para lograr convencer a un mercado saturado de mensajes
comerciales que poducen la compra
de mercancías, se han venido dedicando al estudio
de la personalidad social con ayuda de la psicología donde se descubre la importancia del
carácter y su influencia sobre el comportamiento, la racionalidad y las acciones siendo
cada vez más utilidada. Se ha venido utlizando un discurso hacia el lenguaje inconsciente
y simbólico de lo visual y audiovisual que se imponen ala palabra escrita, con lo que suge
su atracción especial hacia los jóvenes sin importar raza, sexo,grupo social, etc.
144
CONCLUSI~N
La publicidadsebasade
la persuaciónenunacompleja
red derelacionesentrela
el potencial de compra de los jovenes, sus
imagen, losvalores,lasreferenciasy
caracteristicas y cualidades de un producto dentro de una sociedad que los determina.
La publicidad contémporanea que circula por los diferentes medios de comunicación tiene
como objetivo intrinseco influenciar en los habitos y costumbres de lo jóvenes creandoles
una forma de vida, donde subyace una intención de impocisión
ideologíca cuyo eje es el
sometimiento y aceptación delconsumo masivo.
Siuno
como joven esta consciente de todoesto,sepuedetomardistanciayver
limites y consecuencias que concurren con
los
la publicidad. Estando consientes, se busca
satisfacer solo las necesidades reales de los jovenes.
Para todo esto muchos países se
ha preocupado de la influencia de la publicidad, entre ellos la participación de México es
escaza ante la situación se ve claramente el reflejo de la cultura que se ha creado por los
medios de comunicación.
El objetivode
esta investigaciónfuehacerunarevisiónenlas
publicidad,proponiendo
ideología que crea la
la estimulación para implementarcursosquedesarrollen
analisis crítico frente a los medios de comunicación como
el
lo es la publicidad, con esta
investigación se pudo comprobar que se desanestecia la percepción de los jovenes, que
en primer instancia es causadapor
la saturaciónde
mensajes publicitariosy
sus
ideologías latentes, el poder de la televisión es indiscutible, la conciencia de los jovenes
es un efecto de estos simulacros, ahora sabemos que es urgente crear en los institutos y
las escuelas sistemas de inmunidadpara fortalecer a los jóvenes y que éste sepa usarlos
medios de comunicación, envez de ser utilizado por los medios.
145
CONCLUSION
Se sugiere a
los jóvenes reflexionar sobre su comportamiento como consumidores que
somos ante tanta publicidad de los productos que se ofrecen.
Los mediosnosestáneducandoactualmentepero
si estamosconscientesde
los
mecanismo y procesos de socialización, será más efimera su influencia en los jóvenes de
este milenio, para que logren obtener la capacidad de enfrentar a la publicidad.
Los medios de comunicación entre ellos la publicidad ordenan a los jónenes que comprar,
que festejar, que gustos y preferenica tener, que pensar, que decir, como comportarse,
etc., los medios tienen el molde de la personalidad de los jóvenes.
Comojóvenesquesomosnodebemos
permitir quenoscreenun
estilo de vida
consumista, vacío, artificial y superficial, aunque actualmente es una tendencia donde la
realización y los logros se reflejan a través de satisfacer necesidades materiales, más no
es la únicaformahacerlo
y los jóvenesnovalenpor
lo que tienen, sino por lo que
precibena través de los sentidos, los sentimientos, la parte humanade la persona, la
creatividad, etc.
La solución como ya se menciona deberá ser una mejor educación sobre los medios de
comunicación, solo así se lograra quitar la venda de los ojos que hace que los jóvenes
actuen de formacondicionadaadeterminadospatronesaceptadosinsconscientemente
por las ideología quesemanejana
través de los diferentes mediosdecomunicaciuón
entre ellos los anuncios publicitarios.
146
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c
.
ANEXO
En este anexose mostrarhn algunos ejemplos decasos concretos analizados durantelas
sesiones deJ curso de “Recepción critica” destacando factores importantes que nos dan
seAales de inducir a ¡a compra como jbvenes quesomos.
A continuación se presentan los elementos más destacados para lograr una visión m8s
criticade
servicios de entretenimiento,
tos mensajesvistosatravésdediferentes
específicamente se analizaron comerciares como, el del refresco “7lJP”, “Afrin L u b un
descongestionador de nariz, la prornocirjn de la tarjeta “Telcef”, al igual que las ideologías
manejan específicamente en programas tebvisivos como el programa de “Mujer casos de
la vida rear, “Friends”, un programa dirigido a jrjvenes “Dragon Batl” programa visto p o r
niños y jóvenes, “Marea Alta” para jóvenes de acción, el noticiario “Hay” y al de “24hrs”
dirigido por Guillermo Ortega y para finalizar, se hace menci6n del análisis de peri6dicos
los cuales se distinguen pur e¡ tipo de publico al que son dirigidos, todos estos forman
parte importante de
los medios decomunicaci6n.
ANALISIS DE ANUNCZOS PUBLICITARIOS
Durante este curso en una de las Secciones se hito un analisis de tres comerciales que
fireron ”7up”,‘‘Teket’’ y “Afrín Lub”,se cumenzará con el comercial 7up.
Anuncio publicitario del Refresco “7UP’’
En este comerciaíseutilizan
frases paraincitar
a la compradel
producto, con frases como “satisface la sed y la frescura” todo esto
relacionado hacia ta juventud, por lo mismoutilizanimágenescon
movimiento y música rápida, su duraciljn es de sólo 10 segundos porlo
quetienen
que serfrases
cortas por eso entendemosquelogren
impactar en el consumidor,enestecomercial
se
utilizó una voz
sensual, que es la que ofrece el producto a una voz sensual que
se
puede relacionar esta de manera metafbrica para retar al consurnidor,
el cual percibirá la relaci6n de esa voz sensual. Un cotor muy utilizado entre los colores
del comercial sonlos que sobresalen y son los del envasedel refresco que se anuncia en
coior verde, y que este color convencionalmente se relaciona con la vida, la tranquilidad;
el color rojo que incitaal peligroy et número 7 de la suerte, la palabra
Anuncio publicitario de
”UP”arriba.
la tarjeta amigo de “TELCEL”
El objetivo de este comercial es anunciar la promoción de
#$tcf
,
( 1 .
6 1
la tarjetaen telefonia celular de amigo deTelcel, donde se
promociona que se adquiere un tel&fono Tdcel se podrán
‘.
adquirir muchos y muchos regalos dándole mayor peso al
~ l p L L‘ ~
iiifiiy .
hechodequepuedesganarunautom6vilde
la manera
más sencilla. Se utilizan colores como el naranja y amarillo que dan un sinónimo
de
juventud y aventura para incitar a la compra impulsiva.
Lo que se vende al consumidor es
la idea de status a través de un teléfono celular de Telcel,
es algo comúnque no puede faltar al consurnidor,
se fe
habla al consumidor con cercanía , %Amigo de Telcel”, es la
frase quese utiliza.
Descongestionador para la nariz “AFRIN LUB”
Es undescongestionantepara
la narizutilizadocuandoexisten
problemas por enfermedadesrespiratorias.Esteesanunciadopor
una mujer ya que la mujer es símbolo de que tiene mayor capacidad
los enfermos,niños,ancianos.Estavestidadeuna
manera con colores tenues al igual que el color que de las paredes
paracuidara
del ambiente del lugar en
tonos pastel, de lo cual podemos hacer una
analogía con unlugarcomounhospitaldondeesunlugarde
confianza veracidad para respaldarla compra del producto.
A- 2
”
Análisis de mensajes en los periódicos
Nos vemos inmersos en la necesidad de analizarlos mensajes que percibimos, sabemos
que existen diferentes medios de comunicación
una inmensa cantidad de mensajes
a través de los cuales podemos recibir
y de diferentes formas.
Es por ello que debemos
conocer los elementos necesarios parapoder hacer un análisis critico delos mensajes.
Tomemosencuentaqueunmismomediopuedeemitir
diferentes formas: Un
Unamismanoticia
un mismomensajeperode
claro ejemplo que se ofrece es et de los periódicos analizados.
pero dedosperiódicosdiferentes,ambos
se caracterizan por su
-
lenguaje verbal ¡chico.
Algo que podemos observar es por ejemplo; fa calidad del papel, su textura hasta lo más
importantequeessucontenido,detallesquenossirvencomoherramientaspara
identificar que es lo que quieren comunicar, &ma
se quiere comunicar y a quiénes se
quieren comunicar.
Periódico "ElHeraldo de México"
sencillo, daro que no pretende hacer alardeo escándalo de una noticia, contiene gráficas
explicativas a color para detallar lo que est& escrito en sus columnas, lo cual nos hace
pensar que este periódico est6 dirigidoa personas que demandan una información veraz
conunlenguajea
su alturadeacuerdoasuintelecto.Ademásqueesteperiódico
contiene una sección que no la traen otros como es la sección de sociales preferida por
las clasessociales.
ANEXO
Periódico "La Prensa"
Al hacer el analisis de este periódico comunmente conocido como de mayor venta en
México demostr6 porque ostenta este título pues
la misma noticia analizada enEl Herafdo
lapresentadeunamaneraescandalosacon
un lenguajecoloquialcaracterísticodel
grueso de la poblaci6n mexicana, el contenido de sus columnas se resumía a una breve
reseña de lo ocurrido dejando toda la misión del mensaje a las fotografías que, mhs que
elocuentes eran morbosas at transmitir a través de esas imágenes crudas
su noticia y
despertando la curiosidadde los lectores.
ANALISIS
DE PROGRAMAS TELEVfSfVOS
Noticiario "Hoy" con Guilterrno Ortega
El noticiario "Hoy" es un
noticiario
transmitidopor"Televisa",
(la cadena
tdevisora que
mayor
cobertura
de
canales tieneen M6xico) este noticiario
de los puntos más importantes
a
analizar fueron, el orden que sele da a
cada noticia al transmitirlas porque de
esto depende el grado de importancia
con que la percibir4 el receptor y otro
factor importante de acuerdo al tiempo
que se le da a fa noticiaserála
importanciacon la que el receptor lo
capta& para estar enboca de la gente
como un hecho importante.
El análisis realizado fuede uno delos programas de¡ mes de septiembre del1999.
A continuación se muestra un cuadro en el cual observamos el orden de la noticia y el
tiempo de asignaciún durantela transmision del noticiario.
A- 4
c.,:, Y)I.lf. I u n n v
MIMRSlDAD AUTONOMA METROPOUTANA
f
w
ANEXO
Porejemplolapartedelnoticiarioaanalizarseledabaprioridada
la noticia de los
damnificadosporlaslluvias.Elordenenquesontransmitidaslasnoticiasprovocan
diferentesestadosdeánimoenlagenteprimerosensibilizan
al receptoranteel
sufrimientohumanodelosdamnificadosporlaslluviasdándoleelmayortiempoen
transmisidnalaire,comparadoconlasotrasnoticias,parapasaraláreadeportiva,
con
continuando con una noticia sobre los comerciantes del centro que viven en conflicto
las autoridades, después ver como los bomberos logran el apoyo de la sociedad civil
y
finalmente solo enteraron sobre lo que ocunió en la bolsa mexicana de valores, para
divertirte con el conductor de “Otro Rollo”, etc.
El orden y el tiempo están ordenando al receptor, como sentirse frente al televisor
y
siendo este manipulado sin darse cuenta de que todo está perfectamente planeado para
unificar la escasa información de calidadlos
demedios de comunicación.
Caricatura “Dragon Ball”
Se analizó esta caricatura donde encontramos elementos básicos para
su análisis y el uso
deestereotipos.Estaesunacaricaturajaponesaqueyahasidotransmitidaen
Norteamérica y ahoraestadobladaalespañolpara
el públicomexicanoconlas
A- 5
I
adecuaciones necesarias en el idioma para ser entendida
ANEXO
-
y aceptada por los niños, los
colores son llamativos, vivos y brillantes; las tomas son con cambios rápidos aunque es
una caricatura de cuadros congelados,
emociónacompañadospor
los close up sonmuyintensosparadarlemás
la animaciónmusicaldeefectosapropiadosparacada
ocasión.
En cuanto al uso de estereotipos: el hombre es siempre el héroe, el fuerte el valiente, el
que todo lo sabe y por lo mismo el que toma las decisiones,es presentado con músculos
y en cambio la mujer tiene muy poca participación aparece en pocas escenas casi no
habla y solo tiene el pael de la acompañante del héroe, débil que en algún momento se
cansa, se convierte en estorbo y hay que hacerla a un lado para completar la misión
juega el papel de sumisa acepta ser lenta
y que se tiene que quedar obedeciendo
y
las
ordenes de) hombre. Este
tipo de mensajes van creando valores en
el receptor.
Programa "Marea Alta"
Semanejanvariosestereotipos;unade
los másevidentes
eseldeltípico"héroe"
25
(masculino por supuesto), ya que la serie se desarrolla con dos hombres jóvenes entre
y 29 años, los cuales siempre saben resolver problemas de tipo policiaco de una forma
fácil y rápida, debido a que siempre tienena su alcance las herramientas necesarias para
hacerlo.
cas. *1m
.
a, L!.,"PO
U N M R S D A D AUTONOMA METROPOLITANA
ANEXO
Unaspectomuyimportantequemanejaesteprograma,esconrespecto
juegaelhombre
y lamujer.Porejemploenel
al papelque
caso delhombre,comoyasehabía
mencionado son los héroes de la serie, pero aparte sus caracteristicas sobresalientes es
que son muy inteligentes y audaces, a parte de ser atractivos para las mujeres, ya que el
mismo programa refuerza este concepto.
Con respecto al papel que juega
la mujer en este programa es
como el de un objeto
decorativo,yaqueengranpartedelprogramapasanamujeresconcuerposmuy
estéticos en el fondo del programa, y sobre todo en la playa. Pero en cuanto al aspecto
interno de la mujer, esta serie marca el que esta no es capaz de desempeñar las mismas
actividades que "aquellos dos chicos intrépidos e inteligentes", del programa ellas est&-¡
para realizar papeles secundarios, es decir, más simples.
Este programa marca cierto pensamiento machista, ya que aparte
de lo que acabamos de
mencionarsobrelasactividadesquedebe
o puededesempeñarlamujer,tambiénla
muestra en un sentido de estar buscando al hombre porque necesita de su ayuda para
aprender algo, por ejemplo a "surffear", como en el ejemplo de¡ programa, pero en vista
de que uno de los protagonistas no tiene tiempo para atenderla, esta usa sus atractivos
para que otro hombre le hagacaso y le ayude. Y en este sentido nosolo se muestra a la
mujer como incapaz,sino a demás como un objeto sexual.
Programa "Friends"
En el programa "friends" que es un servicio
entretenimiento
de
dirigido
jóvenes,
a
maneja determinados estereotipos, como por
ejemplo, el físico de los protagonistas de las
serie que son tres hombres
con edades de entre
y tres mujeres,
25 y 28 años cuentan
con un aspecto muy estktico, es decir son
guapos, con un bonito cuerpo
y además de
contar con una forma de ser sencilla
amigable.
y muy
C... M
.
- I. *myl
LWNERYDAD AUTONOIUA METROPOLITANA
- f
Otro estereotipo que manejan es con respecto a su tipo de vida ya que a pesar de que
algunos de ellos no trabajan, nunca les hace falta nada, es decir, tienen todo para vivir
cómodamente.
Con respecto a los problemas que se tienen que enfrentar ensu vida cotidiana, son muy
superficiales, sencillos que obviamente no se pueden comparar con varios aspectos que
seencuentrandentrodelaproblemáticade
actualmente, y noes
lamayoria
de los jóvenesqueviven
solo eso,yaquemuchasveces,cuandoaalgunode
los
protagonistas se le presenta algún "problema",
por muy ligero que este sea,la mayoría de
las veces piden ayuda ai resto de sus amigos para resolverlos.
Los protagonistas por lo general son muy optimistas ante cualquier tipo de situación que
se les puedapresentar,yaque
lo resuelvendeformarápidayafácil,por
lo cual el
sufrimiento que pudiesen pasar ante cualquier adversidad es mínimo.
Este programa maneja varios valores, entrelos más importantes esta el del amor y sobre
todo entrelas amistades (como lo indica el nombre del programa "amigos"), por lo cual,
la
serie cómica televisiva, en todos sus capitulos maneja un tipo de vida con amigos que
conlleva a un apoyo, comprensión, cariño, compañía, armonía y diversión.
El programa"friends"sedesenvuelvebásicamenteendosescenarios,uno,en
el
departamento de dos de las chicas, que viven juntas, que es
el principal, y el otro es una
cafetería, en la cual, tienen un lugar especial para reunirse (que siempre está desocupado
para ellos).
Por otra parte, lo anterior mencionado nos lleva a que este programa sólo muestra a los
j6venes la parte "relajada" que pueden tener, ya que casi nunca pasan a los personajes
que estén orgullosos por algún desarrollo profesional que tengan
o alguna intencibn de
ello, o bien, nose les presentan problemas que se puedan considerar "reales".
Otro punto que maneja este programa,al igual que otros programas estadounidenses, es
que cuando se les presentan problemas, una forma de sentirse mejor es a través de
la
comida, y si tu estado de ánimoes muy deprimente, la comida que consumir& debe ser
mejor. De hecho hasta guardar comida especial para "aquellos momentos difíciles".
A- 8
Por lo cual nos hace ver como la alimentación en la vida televisiva, demuestra modelos
contradictorios ya que tos protagonistas de esta serie cuentan con
una imagen ideal de
corporalidad humana, es decir, esbelta, cuando p o r otro lado se la pasan consumiendo
alimentos con bajo valor nutritivo o, engordaderos muchas veces tomando el pretexto,
como ya se había mencionado antes,de un estado dednimo bajo.
Básicamente este programa proyecta alos jóvenes un tipo de vida, en cierto modo sano,
&modo, en d6nde no tienes de que preocuparte por que siempre estafantus amigos ahí
para apoyarte y comprenderte de manera incondicional, y sobre todo llevar&, viviendo
con tus amigos una vida fácil y divertida.
A- 9

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