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Marca privada
en alimentos: el caso de
CANADÁ
Cindy Medaglia Monge
Analista Económico
Dirección de Inteligencia Comercial
IC-IM-11-14
382.610.971
M488m
Medaglia Monge, Cindy
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá / Cindy Medaglia Monge. - San José, Costa Rica:
PROCOMER, 2014.
Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior
de Costa Rica (PROCOMER).
Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: 2293-6827), bajo el
patrocinio del Banco de Costa Rica
-4-
Contenido
I.Introducción................................................................................................................................................................ 5
II. Características generales de Canadá............................................................................................................................ 6
III. El consumidor canadiense......................................................................................................................................... 10
IV. El mercado detallista en Canadá................................................................................................................................ 13
V. Marca privada en Canadá........................................................................................................................................... 18
VI. Requisitos de acceso................................................................................................................................................. 31
VII. Logística de transporte.............................................................................................................................................. 37
VIII.Conclusiones y recomendaciones.............................................................................................................................. 39
IX. Referencias bibliográficas.......................................................................................................................................... 40
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
-5-
I. Introducción
Canadá es el vigésimo destino de exportación de Costa Rica,
la estructura de las exportaciones se encuentra dominada por
el sector agroalimentario con una participación del 52%, sin
embargo los envíos a este destino se concentran en insumos
para la industria alimentaria, como azúcar y preparaciones
alimenticias para la fabricación de bebidas.
Dada la importancia de diversificar la oferta exportable
dirigida hacia este país con productos procesados y de
mayor valor agregado, es que la presente investigación
tiene como objetivo analizar el segmento de marca privada1
en alimentos en Canadá. Con lo anterior también se desea
promover el aprovechamiento de las condiciones arancelarias
preferenciales que tienen los productos costarricenses al
ingresar a este mercado, amparadas en el Tratado de Libre
Comercio entre ambos países vigente desde el 2002.
Canadá es uno de los países con mayor penetración de
marca privada a nivel mundial, y cuenta con una industria
alimentaria altamente competitiva, lo que le exige al
exportador nacional que quiera ingresar a este mercado
con su propia marca, un importante esfuerzo en materia
de promoción para el posicionamiento de esta. Es por lo
anterior, que la marca privada representa un interesante
segmento para ingresar producto final, con lo cual se puede
aprovechar la confianza y posicionamiento que tienen los
consumidores canadienses en las marcas del distribuidor o
de la cadena minorista.
• Determinar los requisitos de ingreso al mercado
canadiense para productos alimenticios.
Los resultados se desprenden de la consulta a fuentes
secundarias y de los hallazgos del trabajo de campo
realizado en las ciudades de Toronto y Montréal en la semana
del 18 al 22 de agosto del presente año. Durante la visita
al mercado se realizaron entrevistas con representantes de
las principales cadenas minoristas en Canadá. Asimismo,
se asistió a reuniones con compañías distribuidoras que
comercializan sus propias marcas y se realizaron visitas a
los principales puntos de venta en ambas ciudades.
El documento se estructura en ocho secciones, la presente
introducción, una breve caracterización general del país, una
descripción del consumidor canadiense, haciendo referencia
a su nivel de ingreso y gasto. También se desarrolla en otra
sección el análisis del segmento de marca privada en ese
país, que incluye una caracterización del sector detallista y
de la cadena de distribución de alimentos, y se presentan
las principales tendencias de consumo. En la sexta y
séptima sección se enlistan los principales requisitos de
acceso de alimentos al mercado y la logística de transporte.
Finalmente se presentan las principales conclusiones y
recomendaciones del estudio.
Específicamente este estudio responde a los siguientes
objetivos específicos:
• Caracterizar el segmento de marca privada en Canadá.
• Describir las estrategias mediante las cuales se puede
ingresar marca privada en este mercado.
• Analizar las principales tendencias que impulsan el
consumo de productos alimentarios.
1 Como marca privada se entiende a aquellos productos que son manufacturados por una empresa bajo la
marca de otra compañía, ya sea un distribuidor o una cadena detallista, la cual cuenta con la exclusividad en
la distribución del producto.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
-6-
II. Características generales de
a) Territorio:
CANADÁ
Canadá tiene una superficie total
de 9.922.385 Km2, posicionándose
como el segundo país más grande
del mundo, superado únicamente por
Rusia. Limita al norte con el Océano
Ártico, al sur con los Estados Unidos,
al este con el Océano Atlántico y al
oeste con el Océano Pacífico.
Cuenta con la línea costera más larga
del mundo lo que le da acceso a tres
océanos, lo que lo convierte en uno
de los países con mayores reservas
de agua fresca del planeta. Asimismo,
comparte la frontera más larga del
mundo con los Estados Unidos.
En relación con su división políticoadministrativa, Canadá tiene 10
provincias y 3 territorios, las primeras
son: Alberta, Columbia Británica,
Manitoba, Nuevo Brunswick, Terranova
y Labrador, Nueva Escocia, Ontario,
Isla del Príncipe Eduardo, Quebec y
Saskatchewan. Los tres territorios son
Nunavut, Yukón y los Territorios del
Noroeste. La capital del país es Ottawa,
ubicada en la provincia de Ontario.
b) Población:
A pesar de ser un país de gran
extensión territorial, Canadá cuenta
con un bajo nivel de población. Según
las proyecciones de Statitics Canada la
población canadiense alcanzó los 35,4
millones de habitantes en el I semestre
Canadá: Población y densidad poblacional por provincia/territorio,
I semestre 2014
Provincia
Ontario
Quebec
Columbia Británica
Alberta
Manitoba
Saskatchewan
Nueva Escocia
Nueva Brunswick
Terranova y Labrador
Isla del príncipe Eduardo
Territorios del Noroeste
Yukón
Nunavut
Total
Fuente: Statistics Canada
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Población total
13.620.646
8.191.946
4.624.321
4.111.509
1.275.212
1.122.588
939.396
754.524
525.378
145.472
43.459
36.665
36.408
35.427.524
Participación
38,4%
23,1%
13,1%
11,6%
3,6%
3,2%
2,7%
2,1%
1,5%
0,4%
0,1%
0,1%
0,1%
100,0%
Densidad
poblacional
14,1
5,8
4,8
5,7
2,2
1,8
17,4
10,5
1,4
24,7
0
0,1
0
3,7
-7-
del 2014, de los cuales un 50,4% son
mujeres. En cuanto a la distribución
geográfica de la población, cuenta con
una baja densidad poblacional (3,7
habitantes por kilómetro cuadrados),
residiendo la mayor parte en las zonas
cercanas a la frontera con EEUU. Las
provincias de mayor población son
Ontario, Quebec y Columbia Británica,
dentro de las cuales las ciudades de
Toronto (2,6 millones), Montréal (1,8
millones) y Vancouver (2,3 millones)
son las de mayor concentración de
habitantes, posicionándose como los
principales focos de consumo.
En la década de los años cincuenta
Canadá experimentó niveles de
fertilidad y de inmigración altos,
con lo cual se alcanzaron tasas de
crecimiento poblacional de alrededor
del 2,6%, más del doble de los niveles
actuales. Esta etapa fue conocida
como el baby boom y actualmente,
la población nacida en dicho periodo
se encuentra entre el rango de los
45-64 años, lo que explica la alta
concentración que se refleja en la
estructura de la pirámide poblacional
en la cual el 69% de los habitantes se
ubican entre los 15-64 años, mientras
que únicamente un 16% y 15% se
encuentran entre los 0-14 años y más
de 65 años, respectivamente. La edad
media se encuentra en los 40 años,
lo cual indica que Canadá cuenta con
una población madura.
Canadá se caracteriza por ser un país
multiétnico, en el cual el 21% de su
población corresponde a inmigrantes
y es justo este fenómeno el que ha
impulsado el crecimiento poblacional
del país (1,2% en el 2013). La mayoría
de estos residen en las ciudades de
Toronto (37,4%), Montréal (12,5%)
y Vancouver (13,5%). Del total de
inmigrantes, 6.775.800 personas
en el 2011 (1,4 veces la población
costarricense), el 92% pertenecen
a una minoría visible2, de los cuales
2 Statistics Canada define minoría visible como aquellas personas,
distintas de los aborígenes, que no son de raza caucásica o de color
blanco. Está compuesta principalmente por: chinos, asiáticos, negros,
árabes, filipinos, latinoamericanos, japoneses y coreanos.
únicamente el 4% son residentes no
permanentes 3.
Históricamente, Canadá albergó en su
mayoría a inmigrantes de origen europeo,
sin embargo en las últimas décadas se
ha dado un cambio en esta tendencia.
En este sentido, la Encuesta Nacional
de Hogares (NHS, por sus siglas en
inglés) 2011, reveló que existen más
de 200 orígenes de inmigrantes, de
los cuales 13 sobrepasan el millón de
habitantes, siendo los más importantes
los surasiáticos, chinos y negros, los
que en conjunto acumulan el 61,3% de
la minoría visible. Estos tres grupos son
conocidos como los Big 3 y se espera
que alcancen los 7,3 millones en el 2031.
En el siguiente cuadro, se presenta
la participación de las minorías
visibles en las principales ciudades
de Canadá. Los datos revelan que en
Toronto y Vancouver, casi la mitad de
la población corresponde a minorías
visibles.
3 Sin permiso para residir permanentemente
Canadá: Pirámide poblacional, 2013
Hombres
Mujeres
Edad
Más de 100
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
1.600.000 1.200.000 800.000
400.000
0
400.000
Población
800.000 1.200.000 1.600.000
Fuente: Elaboración propia con datos de Statitics Canada.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
-8-
Canadá: Total de población de la minoría visible
según las principales ciudades, 2011
Ciudad
Total
de la
población
Total de
minoría
visible
Participación
Toronto
5.521.235 2.596.420
47,0%
Vancouver
2.280.695 1.030.335
45,2%
Montréal
3.752.475
762.325
20,3%
Calgary
1.199.125
337.420
28,1%
Edmonton
1.139.585
254.990
22,4%
OttawaGatineau
1.215.735
234.015
19,2%
Winnipeg
714.635
140.770
19,7%
Hamilton
708.175
101.600
14,3%
Principales
orígenes
Surasiáticos,
Chinos,
Negros
Chinos,
Surasiáticos,
Filipinos
Negros,
árabes, latinos
Surasiáticos,
Chinos,
Filipinos
Surasiáticos,
Chinos,
Filipinos
Negros,
Árabes y
Chinos
Filipinos,
Surasiáticos,
negros
Surasiáticos,
negros, chinos
Fuente: Statistics Canada
A nivel regional, los surasiáticos representan el 25% del
total de la minoría visible y el 4,8% del total de la población
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
canadiense, de los cuales dos tercios se reporta como
indios, el 9,3% como pakistaníes, 8,5% de Sir Lanka y 4,7%
de origen Punjabi4. El 53% de los surasiáticos reside en
Toronto, mientras que el 16% vive en Vancouver. El segundo
origen de mayor importancia son los chinos, con un 21%
de la minoría visible y un 4% del total de la población,
los cuales residen en su mayoría en Toronto (40%) y en
Vancouver (31,1%). El tercer grupo son los negros, con un
15,1% del total de minoría visible y el 2,9% del total de la
población, de los cuales el 29,8% reporta múltiples orígenes
dentro de los que destacan los jamaiquinos (23%), haitianos
(14%), Somalí (4,4%) y Trinidad y Tobago (3,7%). De esta
población, la mayoritaria parte reside en Toronto (42%) y el
23% en Montréal.
Los datos de la Encuesta Nacional de Hogares, reflejan un
incremento de los inmigrantes de África, el Caribe y América
Latina, en el caso de estas dos últimas regiones Colombia,
México y Haití son los principales países de donde proceden
la mayor parte.
Canadá tiene dos idiomas oficiales, inglés y francés, sin
embargo la mayor parte habla únicamente inglés (68%), el
12% francés y el 17,2% habla los dos idiomas. En el sector
inmigrante, únicamente el 23,8% reportan el inglés como
idioma madre, mientras que el 3,4% reporta francés. Los
idiomas más comunes en este segmento son el chino, el
Talalog (filipinos), el español y el Punjabi.
4 Es una región geográfica entre India y Pakistán.
-9-
c) Evolución económica reciente:
Canadá es un país de alto nivel de ingreso, cuenta con
una economía estable, gracias a la cual es parte del G85 y
se posiciona como la onceava economía a nivel mundial.
Tienen un bajo nivel de desigualdad del ingreso (coeficiente
de Gini6 del 39,6) y una alta cobertura del sistema educativo
y de salud.
Factores como una fuerte infraestructura industrial,
abundantes recursos naturales y una población altamente
calificada, explican por qué Canadá ha mostrado un
crecimiento sostenido en los últimos años, al registrar
tasas anuales de alrededor del 3%. A finales del 2008 los
efectos de la crisis económica internacional provocaron
una desaceleración, no obstante ya para el 2010 se había
mostrado una recuperación. Según el Banco Mundial
(2014), la actividad económica de Canadá se afianzó en el
de 2013 gracias a un fuerte crecimiento del consumo y de
los inventarios de las empresas y se prevé que el crecimiento
anual se fortalezca aún más en 2014 (2,2%), dado que la
recuperación prevista en Estados Unidos dará impulso a las
exportaciones y la inversión empresarial en Canadá.
5 Grupo conformado por las economías de mayor nivel de industrialización e importancia económica como lo
son Alemania, Italia, Canadá, Japón, Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Rusia.
6 El índice de Gini mide hasta qué punto la distribución del ingreso entre individuos u hogares dentro de una
economía se aleja de una distribución perfectamente equitativa. Un índice de Gini de 0 representa una equidad
perfecta, mientras que un índice de 100 representa una inequidad perfecta.
Canadá: Variación anual del PIB real
5%
4%
3%
2%
1%
0%
-1%
3,1%
3,2%
1,9%
3,4%
2,6%
2,5%
2,0%
1,2%
2,0%
1,7%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
-2%
-3%
-2,7%
Fuente: World Economic Indicators
La economía canadiense tiene un fuerte componente de
servicios e industrial, al representar dichos sectores un 69,9%
y 28,4% en la producción total del 2013 respectivamente. El
sector agropecuario tiene una participación reducida (1,7%),
dado que a pesar de que Canadá cuenta con extensas áreas
cultivables, los fuertes inviernos permiten únicamente una
agricultura estacional.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 10 -
III. El consumidor canadiense
a) Nivel de ingreso:
El ingreso per cápita (ajustado por paridad de poder
adquisitivo, PPA7) en el 2013 fue de 41.293 USD, tres veces
superior al de Costa Rica. Se espera que para el periodo
2013-2020 el ingreso disponible y el consumo per cápita
crezcan al 8,7% y 8,2% respectivamente, según Euromonitor.
Al analizar los datos de ingreso según rango de edad, se
tiene que la población ubicada en la cohorte entre los 45 y
49 años es la de mayor ingreso per cápita, seguido del rango
inferior y superior respectivamente (50-54 y 40-44). Esto es
consecuente con el nivel de experiencia y posicionamiento
en el mercado laboral con que cuenta esta población madura,
por lo cual es un segmento que tiene mayor disposición y
capacidad para pagar por bienes sofisticados y de lujo.
7 La paridad del poder adquisitivo (PPA) es el ajuste económico para comparar la producción o el ingreso
entre distintos países, homogenizando factores como los precios y los tipos de cambio que son diferentes en
todos los países.
que en las clases inferiores (D y E) se encuentra el 59%
de la población, mientras en la clase más alta (A) el 10%.
Lo anterior, implica que dentro del mercado de consumo
existe una amplia demanda de productos económicos. En
este sentido hay que destacar que a pesar de que Canadá,
Canadá: ingreso bruto per cápita según grupo de edad, USD
Rango de Edad
De 15-19
De 20-24
De 25-29
De 30-34
De 35-39
De 40-44
De 45-49
De 50-54
De 55-59
De 60-64
Más de 65
2009
16.844
29.933
39.634
45.719
50.609
53.413
54.311
53.399
49.679
43.197
31.161
2010
16.651
29.591
39.182
45.197
50.032
52.872
53.823
53.024
49.516
43.117
31.315
2011
2012
16.782
29.823
39.489
45.551
50.424
53.624
54.762
54.172
50.931
44.483
32.655
17.629
31.329
41.483
47.851
52.970
55.853
56.803
56.001
52.443
45.556
33.487
2013
18.250
32.432
42.943
49.535
54.834
57.690
58.598
57.782
54.163
47.089
34.709
Promedio
17.231
30.622
40.546
46.771
51.774
54.690
55.659
54.876
51.347
44.688
32.665
Variación anual promedio
2009-2013 (%)
2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
2,0%
1,9%
1,9%
2,0%
2,2%
2,2%
2,7%
Fuente: Euromonitor.
El clasificar a la población mayor a 15 años en cinco
grandes grupos o estratos poblacionales según su poder
adquisitivo, permite determinar que Canadá tiene una alta
participación en el segmento de ingreso medio/bajo, dado
es un país de ingreso alto, este cuenta con un porcentaje
alto de inmigrantes, los cuales por lo general tardan algún
tiempo en lograr posicionarse en empleos de mayor nivel
de calificación y por ende tienden a tener un ingreso menor.
- 11 -
Canadá: Distribución de la población mayor a 15 años según clase social
Categoría
Clase social A
Clase social B
Clase social C
Clase social D
Clase social E
2008
2.702
3.062
5.520
8.382
8.043
2009
2.736
3.105
5.608
8.517
8.149
2010
2.774
3.141
5.685
8.636
8.265
2011
2.803
3.179
5.753
8.751
8.352
2012
2.831
3.211
5.817
8.856
8.436
2013
2.861
3.237
5.875
8.955
8.523
Participación 2013
10%
11%
20%
30%
29%
Fuente: Euromonitor.
Clase A: ingreso bruto≥ USD 95.362
Clase B: USD 71.521≤ingreso bruto< USD 95.362
Clase C: USD 47.681≤ingreso bruto< USD 71.521
Clase D: USD 23.840≤ingreso bruto< USD 47.681
Clase E: ingreso bruto< USD 23.840
b) Gasto en consumo
En el 2013, el 34% del total del gasto de los hogares se
destinó a bienes de primera necesidad como lo son vivienda
y alimentos y bebidas no alcohólicas. En los últimos cinco
años, las categorías de vivienda, educación, transporte y
salud y servicios médicos, son las que mostraron mayor
dinamismo. Este mayor gasto en el rubro de vivienda
se debe a un aumento generalizado en los precios de las
propiedades. Asimismo, el alto costo del sistema educativo
privado, tanto colegios como las universidades, eleva
considerablemente el gasto en esta categoría. Por su parte,
la amplia extensión territorial de Canadá, explica que el
desembolso en transporte sea elevado. Relacionado con la
salud, hay que destacar que a pesar de que Canadá tiene un
seguro de salud gratuito, las largas listas de espera, aunado
al envejecimiento de la población, ha provocado que los
canadienses destinen una mayor parte del presupuesto
familiar en atender su salud.
Al descomponer el gasto del subgrupo de alimentos, destaca
el consumo de carnes, pan y cereales, y leche, queso y
huevos. Y en el caso del gasto de bebidas no alcohólicas,
el 9% de ese gasto corresponde a aguas minerales,
refrescos y jugos. La categoría de mayor dinamismo es la
de café, chocolate y té, impulsado por la mayor demanda
de productos de café con mayor valor agregado y por ende
de mayor precio, como las cápsulas de café y subproductos
de alta calidad. Lo anterior, ha brindado a los consumidores
nuevas opciones, al ser Canadá uno de los países de
mayor consumo per cápita de café en el mundo. Dentro
de la categoría de café, el 6% de las ventas en el 2013,
corresponde a productos de marca privada, Loblaws es líder
con un 3,3% de participación, seguido de Sobeys con 1,4%
y Metro con 0,5%.
Canadá: Gasto anual en consumo por hogar según categoría, USD términos reales
Categoría
Alimentos y bebidas no alcohólicas
Bebidas alcohólicas y tabaco
Vestido y calzado
Vivienda
Bienes y servicios para el hogar
Salud y servicios médicos
Transporte
Comunicaciones
Ocio y recreación
Educación
Hoteles y catering
Otros bienes y servicios
Total
2009
2010
2011
2012
2013
6.285
2.295
2.754
15.541
3.853
2.795
8.979
1.608
6.055
899
4.456
8.765
64.284
6.351
2.356
2.838
15.951
3.889
2.903
9.668
1.647
6.138
956
4.580
9.139
66.415
6.505
2.410
2.893
16.499
3.867
3.002
10.349
1.723
6.147
1.014
4.698
9.364
68.471
6.652
2.445
2.921
17.014
3.856
3.052
10.710
1.751
6.116
1.065
4.852
9.394
69.826
6.733
2.477
2.961
17.675
3.902
3.124
11.103
1.773
6.080
1.113
4.977
9.603
71.520
Participación Variación promedio
2013
anual 2009-2013
9,4%
1,7%
3,5%
1,9%
4,1%
1,8%
24,7%
3,3%
5,5%
0,3%
4,4%
2,8%
15,5%
5,5%
2,5%
2,5%
8,5%
0,1%
1,6%
5,5%
7,0%
2,8%
13,4%
2,3%
100,0%
2,7%
Fuente: Euromonitor.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 12 -
Canadá: Gasto anual en consumo de alimentos y bebidas por hogar, USD en términos reales
Categoría
Alimentos
Pan y cereales
Carnes
Pescado
Leche, queso y huevos
Aceites y grasas
Frutas
Vegetales
Azúcar y confitería
Otros alimentos
Bebidas no alcohólicas
Café, chocolate y té
Aguas minerales, refrescos y jugos
Total
2009
2010
2011
5.979
1027,7
1.162
222,1
992,8
74,1
791,1
685,9
256,5
766,1
766,5
106,9
659,6
6.745
5.931
1033,8
1.137
220,5
992,8
74,2
790
681,4
257,1
744,6
766,5
112,4
654,1
6.698
5.911
1011,6
1.147
227,8
969,9
78,9
754,5
702,6
274,1
744,3
754,9
119,8
635,1
6.666
Fuente: Euromonitor.
A nivel provincial se tiene que los mayores focos de consumo
se encuentran en la zona este del país, específicamente es
la región de Ontario la de mayor nivel de gasto total, la cual
alberga la capital del país y a Toronto, la ciudad más importante
de Canadá. En segundo lugar se encuentra Quebec, que a su
vez ocupa la misma posición en relación con el porcentaje
de población. Por el contrario es el territorio de Nunavut, la
de menor nivel gasto en términos absolutos, sin embargo al
analizar los datos por hogar se tiene que es la segunda región
de mayor nivel de gasto. Este es un territorio mayoritariamente
minero, por lo que a pesar de contar con un bajo porcentaje
de población, la mayor parte de sus habitantes se encuentran
ligados a dicha actividad, la cual devenga salarios altos
debido a las adversas condiciones laborales.
Canadá: Gasto en consumo por provincia/territorio,
2013
Provincia/territorio
Ontario
Quebec
Columbia Británica
Alberta
Manitoba
Saskatchewan
Nueva Escocia
Nuevo Brunswick
Terranova y Labrador
Isla del Príncipe Eduardo
Territorios del Noreste
Yukón
Nunavut
Fuente: Euromonitor.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Participación en el gasto en
consumo total
39,5%
21,5%
13,6%
13,1%
3,2%
2,8%
2,5%
1,9%
1,2%
0,3%
0,1%
0,1%
0,1%
2012
5.955
1.023
1.188
202,5
978,2
69,8
787,1
656,7
290,6
759,7
759,7
136,5
623,2
6.715
2013
5.983
1.027
1.202
200,2
978,5
69,4
789,9
650,4
303,5
762,1
750,1
151,1
599
6.733
Participación
Variación promedio
por categoría
anual 2009-2013
2013
89%
0,0%
15%
0,0%
18%
0,8%
3%
-2,6%
15%
-0,4%
1%
-1,6%
12%
0,0%
10%
-1,3%
5%
4,3%
11%
-0,1%
11%
-0,5%
2%
9,0%
9%
-2,4%
100%
0,0%
- 13 -
IV. El mercado detallista en Canadá
a) Estructura general del sector
retail
Las ventas de alimentos en Canadá, han
mostrado un constante crecimiento en
los últimos cinco años, al alcanzar
un nivel de 138.212 millones de
dólares canadienses en el 2013
(aproximadamente 125.209 millones
de USD). Este es un mercado altamente
competitivo, el cual se caracteriza por
una mayoritaria participación del canal
moderno8, que representa el 66% de
las ventas totales de alimentos en el
2013. Por su parte, el canal tradicional
está compuesto principalmente por
tiendas especializadas, las cuales han
mostrado un importante dinamismo
en los últimos años, dado que los
consumidores realizan parte de sus
compras de opciones premium y
gourmet en estos establecimientos.
La distribución de las ventas en cada
uno de los canales, se presenta en
el siguiente gráfico, el cual permite
observar que dentro del canal moderno
destacan las ventas de los formatos
de supermercados, hipermercados y
tiendas de descuento, respectivamente.
En el caso del canal tradicional, las
tiendas especializadas abarcan más de
la mitad de participación.
Canadá: Composición de las
ventas de alimentos por canal
Composición del canal moderno
según ventas, 2013
Almacenes tipo
clubes
12%
Tiendas de
descuento
19%
Supermercados
43%
Hipermercados
24%
Formato
Supermercados
Hipermercados
Tiendas de descuento
Almacenes tipo clubes
Tiendas de
conveniencia
Variación
13-12
2%
11%
2%
3%
1%
Composición del canal
tradicional según ventas, 2013
Otros
22%
Tiendas
especializadas
en alimentos/
bebibas/tabaco
Tiendas
51%
independientes
27%
Formato
Especializadas
Independientes
8 Conformado por las grandes cadenas minoritas y abarca los
formatos de hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia
y almacenes tipo clubes.
Tiendas de conveniencia
2%
Fuente: Euromonitor.
Variación 13-12
3%
4%
En el canal moderno, las ventas de los
hipermercados son las que mostraron
mayor dinamismo con crecimiento de
11% en el 2013 en relación con el año
anterior. Este incremento se explica
por una estrategia más agresiva por
parte de Walmart, que como veremos
en la próxima sección es uno de los
principales actores del sector.
Por el contrario, son las tiendas
de conveniencia las que reportan
un menor crecimiento, afectadas
primordialmente por la reducción
del consumo de tabaco (principal
canal de compra y explicado por
un aumento en los impuestos) y un
entorno más competitivo, dado que
muchos supermercados y tiendas
de descuento abren diariamente con
horarios extendidos, compitiendo
directamente con este formato.
En el canal tradicional, es la categoría
de tiendas especializadas de
alimentos/bebidas/tabaco la de mayor
crecimiento, dentro de la cual son
los establecimientos de licores los
de mayor dinamismo y participación
dentro de las ventas (37%). En
este aspecto hay que destacar que
las ventas de licores en Canadá
son reguladas a nivel provincial y
son altamente controladas por el
gobierno, por lo que cada provincia
tiene su monopolio estatal que
regula la producción, importación,
distribución y, dependiendo de la
provincia, las ventas de licores. Por
ejemplo, en Ontario la Liquor Control
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 14 -
Board of Ontario (LCBO) es la única
empresa que puede importar licor y
se encuentran prohibidas las ventas de
estos productos en otros canales. En el
caso de Quebec, las ventas las asume
Société des alcools du Québec (SAQ),
sin embargo a diferencia de Ontario, se
permite la comercialización de vinos y
cervezas en el sector retail.
En el canal tradicional, las ventas se
encuentran enfocadas en productos
étnicos9 y specialty, dado que una
de las principales tendencias en el
mercado, es que los consumidores
distribuyan sus compras entre diferentes
establecimientos. Es decir, adquieren
sus productos de consumo regular en
el canal moderno y luego visitan tiendas
independientes para adquirir sus bienes
más especializados. Esta tendencia se
ve impulsada por el alto porcentaje de
población inmigrante que reside en
Canadá, por lo que existe una serie de
tiendas independientes enfocadas en
atender a este segmento ofreciendo
una amplia gama de productos
étnicos. Ante lo anterior, las grandes
cadenas minoristas han incorporado
los “pasillos internacionales” dentro
de sus establecimientos, ampliando
su oferta de productos de este tipo,
como una forma de atraer a este
segmento. Asimismo, como vamos a
ver a continuación, algunas de estas
cadenas han recurrido a adquirir estas
tiendas especializadas con el objetivo
de aumentar su penetración en este
segmento.
b) Composición del canal
moderno
El desarrollo de marcas privadas
está altamente correlacionado con
la consolidación de los canales
de comercialización, dado que
el desarrollo de estas marcas se
vuelven financieramente viable,
cuando se cuenta con un importante
9 Corresponden a alimentos autóctonos del país o región de origen.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
volumen de ventas que le permita al
establecimiento o al distribuidor contar
con economías de escala, tanto para
la adquisición de los productos, como
para la inversión en la promoción y el
posicionamiento de esta.
Es por lo anterior que el desarrollo
de las marcas privadas en Canadá,
se explica principalmente por la
importante participación de las
grandes cadenas minoristas en el
mercado, de ahí la necesidad de
analizar con mayor detenimiento la
composición de este canal.
Las ventas en el canal moderno se
encuentran concentradas en cuatro
grandes cadenas, como lo son
Loblaws, Sobeys, Walmart y Metro. La
primera es la líder del mercado con
un 19% de participación en las ventas
totales de alimentos, según su nivel
de participación continúa en orden
de importancia Sobeys, Walmart y
Metro, como se puede observar en el
siguiente gráfico.
Loblaws
Loblaws, parte del consorcio George
Weston, cuenta con una trayectoria de
más de noventa años en el mercado
canadiense, posicionándose como
la más grande cadena minorista y
distribuidora de alimentos, la cual
ha sido pionera en el desarrollo
de marcas privadas. Esta cadena
opera con alrededor de 22 formatos
(supermercados, hipermercados y
formatos de descuento) y actualmente
tiene 1.053 tiendas, los cuales
muestran algún tipo de diferenciación
según la región del país en la que
estén ubicadas, ajustándose a los
consumidores de cada región.
Formatos de Loblaws según
región del país
Oeste
Canadá: Participación por
compañía en las ventas de
alimentos, 2013
Ontario
Otros
36,7%
Loblaws
19,2%
Sobeys
16,8%
The Beer
Store 0,4%
Shell Canada
Walmart
0,4%
3,6% Metro 10,3%
Overwaitea
Food Group
LCBO Inc
1,0%
8,2%
Alimentation
SAQ
Couche-Tard Inc 1,2% 2,2%
Fuente: Euromonitor.
En el caso de Loblaws y Sobeys,
ambas compañías recientemente han
realizado importantes adquisiciones
de otras cadenas independientes, con
lo cual han reforzado su participación
en el mercado.
A continuación se analizará cada una
de estas cadenas.
Quebec
- 15 -
Atlántico
Sobeys
Sobeys es propiedad de la subsidaria
Empire Company Limited y su primer
supermercado se fundó en 1947.
Actualmente, tiene con las siguientes
marcas de supermercados (Sobeys,
Safeway e IGA) y formatos de
descuento (FreshCo y Foodland).
Fuente: Loblaws.
Loblaws acumula el 19% de
participación en el total de ventas
de alimentos en el sector detallista y
un 29% si se toma en consideración
únicamente las del canal moderno.
Dentro de sus formatos de descuento
destacan No Frills, Maxi, Maxi C y
Extra Foods, en supermercados cuenta
con los formatos de Loblaws, Zehrs,
Provigo y Fortinos e hipermercados
con Wholesale Club. En relación con
las ventas en sus diferentes formatos
destacan en orden de importancia:
Maxi (3%), Provigo (2,1%), No Frills
(1,9%), Loblaws (1,9%), Extra Foods
(1,8%), Zehrs (1,1%) y Atlantic
Superstores (1,1%). Loblaws tiene
presencia nacional, sin embargo
algunas de sus marcas se encuentran
concentradas en áreas específicas,
como por ejemplo Provigo en Quebec
y Atlantic Superstore en el Atlántico.
Paralelo a su participación en el sector
alimentario, Loblaws ha incursionado
en la venta de productos farmacéuticos,
ropa y servicios financieros. En
el 2009, adquirió la cadena de
supermercados de comida asiática
más importante en Canadá, T&T, con
lo cual actualmente Loblaws cuenta
con 22 establecimientos. Asimismo,
en el 2013 se concretó la compra de
la cadena farmacéutica Shoppers Drug
Mart. Con ambas adquisiciones, esta
cadena ha reforzado su liderazgo en el
mercado.
Marcas de Sobeys
su cobertura en la región oeste del
país y ser líder en la categoría de
supermercados.
Walmart
Walmart ingresa al mercado canadiense
en 1994, con la adquisición de 122
tiendas Woolco, que pertenecían
a la división Woolworth Canada.
Actualmente la compañía tiene 381
tiendas a nivel nacional.
La empresa ingresa con el formato
Walmart y posteriormente introduce
el formato Supercenter, que constituye
un gran hipermercado con una amplia
sección de alimentos frescos, carnes
y productos de panadería, dentro de
un formato de descuento y bajo su
estrategia “Save money, Live Better”.
Fuente: Sobeys
Sobeys también ha realizado
importantes adquisiciones en los
últimos años, es así como en el
2012 compró 236 gasolineras y sus
consecuentes tiendas de conveniencia
de Shell Canada, ubicadas en Quebec
y la región Atlántica. Para las tiendas
en Quebec, Sobeys desarrolló el
concepto “IGA Express” el cual es
un nuevo formato de mini tienda de
alimentos, que combina calidad,
precio y una oferta de alimentos listos
para consumir bajo el concepto de
“grab to go”.
Asimismo, en el 2013 Sobeys
adquiere la cadena Safeway Canadian
Division, lo que le permitió aumentar
En el 2013, Walmart adquirió 39
establecimientos Zellers, con lo cual
pretende aumentar su presencia en
áreas urbanas de alta concentración
de población. Esta cadena es líder en
la categoría de formatos de descuento
y en los últimos años ha reforzado su
participación en el mercado mediante
la apertura de más Supercenters y la
ampliación de tiendas más pequeñas
a este formato.
Metro
Metro fue fundada en 1947 y cuenta con
los siguientes formatos de tiendas de
descuento, conveniencia y supermercados,
con los cuales abarcó un 8% del total de
ventas de alimentos en el 2013.
Marcas de Metro
Fuente: Metro
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 16 -
En los últimos años, Metro está realizando la transición a formatos de gran tamaño,
bajo la marca Metro Plus. Asimismo en el 2011, adquirió el supermercado Adonis,
cadena especializada en alimentos étnicos, lo cual le ha permitido aumentar su
participación en este segmento.
Metro maneja dos formatos de descuento (Super C y Food Basics), tienda de
conveniencia (Marché Richelieu) y supermercado con Metro y Metro Plus.
c) Ventas por marca de establecimiento
De la sección anterior, se desprende que el mercado detallista en Canadá se
encuentra concentrado en cuatro grandes cadenas, cada una de las cuales cuenta
con diferentes formatos y marcas. Al analizar los datos de ventas de alimentos
por marca, destaca Walmart como la líder, seguido de Sobeys, con su marca
homónima y con Safeway.
Canadá: Participación en las ventas de alimentos en el canal detallista
según establecimiento
Nombre del
establecimiento
Walmart
Safeway
Sobeys
LCBO
Foodland
Maxi
Metro
The Real Canadian
Superstore
SAQ
Provigo
No Frills
Loblaws
Extra Foods
IGA
IGA Extra
Super C
Metro Plus
Food Basics
Zehrs Markets
Atlantic Superstore
Otros
Compañía
Wal-Mart Stores Inc
Empire Co Ltd.
Empire Co Ltd.
Liquor Control Board of
Ontario
Empire Co Ltd.
George Weston Ltd.
Metro Inc
George Weston
Société des alcools du
Québec
George Weston Ltd
George Weston Ltd
George Weston Ltd
George Weston Ltd
Empire Co Ltd
Empire Co Ltd
Metro Inc
Metro Inc
Metro Inc
George Weston Ltd
George Weston Ltd
2009 2010 2011 2012 2013
4,9
4,3
6
4,2
7,4
4,2
9,1
4,2
10,3
4,3
4,1
3,5
3,5
3,6
3,6
3,6
2,7
3,3
3,5
3,4
3,1
3,3
3,4
3,1
3,1
3,3
3,1
3
3,4
3
2,8
2,7
2,6
2,7
2,7
2,6
2,0
2,1
2,1
2,2
2,2
2,5
1,6
2,2
2,6
1,8
1,4
1,1
1,2
1,4
1,3
1,3
54,7
2,4
1,6
2,3
2,5
1,7
1,5
1,1
1,2
1,3
1,2
1,2
53,8
2,3
1,8
2
2,3
1,7
1,4
1,2
1,3
1,3
1,1
1,2
52,8
2,3
1,9
1,9
2
1,7
1,4
1,3
1,3
1,3
1,1
1,2
51,4
2,1
1,9
1,9
1,8
1,6
1,5
1,3
1,3
1,2
1,1
1,1
46,9
Fuente: Euromonitor
A pesar de la mayoritaria participación del canal moderno, el creciente porcentaje
de población inmigrante es un importante dinamizador de la demanda de
alimentos, lo cual explica la prevalencia de supermercados independientes
y tiendas especializadas. Es así como en el mercado, se encuentran una serie
de establecimientos enfocados a atender etnias específicas como lo es el caso
de T&T (adquirido por Loblaws), Longos (enfocado en alimentos italianos) o
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Gallerias (alimentos coreanos). La
base de consumidores de este tipo de
productos se ha ampliado con los años,
dado que no solo son consumidos
por inmigrantes originarios de estos
países, sino que se ha extendido a
descendientes, amigos y familiares
que no necesariamente pertenecen
a dicha etnia. Paralelo a estos
establecimientos especializados, se
ha desarrollado un nuevo formato
“Este-Oeste”, que combina una serie
de productos asiáticos como una
oferta de alimentos occidentales en
un mismo lugar. Un ejemplo de lo
anterior, es el supermercado Oceans
en Toronto, cuyo eslogan es “Where
East meets West”.
Este tipo de supermercados se dirigen
a atender el mercado nostálgico, a
partir del deseo de los consumidores
por adquirir productos provenientes
de sus países de origen o degustar
sabores conocidos. El espacio para
el desarrollo de alimentos bajo marca
privada en este segmento es más
limitado, dado que los consumidores
buscan esa marca conocida que les
recuerde su país, y por lo tanto la
comercialización mediante una marca
privada dificulta el posicionamiento de
la misma en la mente del consumidor.
Es por lo anterior, que los formatos
de supermercados y tiendas étnicas
son un segmento de interés para los
exportadores nacionales que quieran
ingresar al mercado utilizando su
propia marca. Los siguientes son
algunos ejemplos de productos de
origen latino que se encuentran en el
supermercado Oceans, algunos de los
cuales son importados directamente
de EEUU y no del país de origen.
- 17 -
Canadá: Productos de consumo latino en el supermercado Oceans
Cubitos de pollo marca Goya
nva sa d o s
Pejiba y e s eSa bo r
u
m a rca S
Sa ls a ta
o st eña
qu e ra L a C
Pa lm ito en lata do
m arca Goy a
Frij ole s mo lido s ma rca s
Du cal y La Costeña
Coca da s m arca
So rbet os de va in illa
m arca D ia na
Pa ra gu ita s
Pa st a de gu ay ab
a m arca
Iberia
A pesar de lo anterior, también es importante destacar
que el alto porcentaje de población inmigrante, ha hecho
que en algunas categorías estos alimentos hayan dejado
de ser considerados étnicos, dado que poco a poco se
han ido introduciendo dentro de la oferta culinaria de los
canadienses, por lo cual progresivamente ha ido aumentando
la oferta de productos de este tipo bajo marca privada, como
los siguientes ejemplos.
A rroz ba
s m at i
A rroz ba sm at i
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 18 -
V.Marca privada en Canadá
a) Generalidades y situación mundial
El auge de las marcas privadas a nivel mundial, se dio en
un contexto de crisis económica que generó un consumidor
más consiente del valor de su dinero. Es así como surgen una
serie de marcas de las cadenas detallistas o distribuidores
que buscaban competir directamente con el producto líder
de la categoría, ofreciendo un producto genérico a un precio
más barato. Sin embargo, la lenta recuperación económica,
ha prolongado que el consumidor se mantenga selectivo y
exigente en sus compras y que tenga mayor disposición para
probar nuevas opciones (reduciendo la lealtad de marcas),
lo cual ha impulsado el consumo de productos de este tipo.
Paralelo a este contexto económico, la consolidación de
las grandes cadenas minoristas en Canadá y en muchos
otros países, ha conllevado a que estas marcas privadas se
conviertan en una estrategia para generar diferenciación y
lealtad hacia el establecimiento. Es así como en mercados
desarrollados como Canadá, la alta penetración y confianza
del consumidor en estas marcas ha evolucionado a tal
punto, que actualmente existe una importante segmentación
de manera que se abarcan todos los estratos ingreso.
Según la encuesta “Global Consumer Trends Survey of
2013” realizada por Euromonitor, las marcas privadas se
han convertido en un elemento esencial en la canasta de
compra de los consumidores en países desarrollados, es así
como un 89% de estos revela que compra productos de este
tipo. Las ventas de alimentos empacados es la categoría de
mayor participación en términos absolutos, sin embargo
es la de papel higiénico la de mayor penetración. Esto se
explica, porque la penetración es mayor en segmentos
menos competitivos o donde el reconocimiento de marca
no es tan importante, lo cual indica por qué la categoría de
belleza y cuidado personal ocupa el último lugar, dado que
está dominado por grandes compañías cosméticas.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Porcentaje de penetración de la marca privada por
categoría, a nivel mundial
Papel
higiénico
Alimentos
empacados
Alimentos
para mascotas
Artículos para
el hogar
Bebidas
calientes
2012
2007
Bebidas no
alcohólicas
Belleza y
cuidado personal
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Fuente: Euromonitor.
La marca privada se encuentra más desarrollada en países de
Norteamérica y el oeste de Europa, específicamente Suiza
tiene la mayor penetración a nivel mundial (37,7%), muy
por encima del segundo lugar que es Alemania (29,5%). La
alta participación en Suiza se explica principalmente por la
dominancia de dos grandes cadenas minoristas como lo son
Migros y Coop, ambos cuentan con un fuerte enfoque en este
tipo de marcas. En el caso de Alemania, ocupa el segundo
lugar tanto en ventas absolutas como en penetración y se
explica por la fuerte presencia de formatos de descuento,
dentro de las cuales los productos de marca privada tienen
una participación importante.
España, por su parte, ha atravesado por una severa crisis
económica en los últimos años, mediante la cual muchos
de los consumidores buscan productos más económicos,
al encontrar en la marca privada una buena opción en esta
línea. La alta penetración en el resto de países (Canadá en la
posición 15), se explica principalmente por la consolidación
y concentración de las grandes cadenas minoristas.
- 19 -
Porcentaje de penetración de la marca privada
por país, 2012
Suiza
Alemania
España
Bélgica
Reino Unido
Holanda
Francia
Dinamarca
Austria
Finlandia
EEUU
Italia
Polonia
Suecia
Canadá
20,5
18,4
18,3
14,1
13,1
12,9
11,8
11,7
11,1
0
10
20
29,5
29,2
27,9
27,8
27,2
30
37,7
40
Fuente: Euromonitor.
b) Marca privada en Canadá
En el caso de Canadá, la alta concentración del canal moderno
en cuatro importantes cadenas, las cuales cuentan con una
extensa base de consumidores y una amplia trayectoria en
el mercado, le ha permitido a estos establecimientos contar
con la confianza del consumidor, así como el volumen
necesario para tener las economías de escala que les hacen
atractivo desarrollar sus marcas privadas.
Existe una fuerte tendencia a la segmentación de marcas,
impulsada por un consumidor “hibrido”, el cual a raíz de
la crisis económica es más selectivo y prudente en sus
compras, por lo que se inclina por productos económicos
en ciertas categorías, pero que a la vez quiere darse una
indulgencia, por lo que busca opciones premium en otras
categorías. Lo anterior no implica que sea un consumidor
con ingreso limitado, sino que es analítico y que busca valor
en sus compras.
En este mercado, hay una gran fragmentación de las compras,
dado que, como se mencionó anteriormente, el consumidor
compra parte de sus bienes básicos en el canal moderno y
busca productos más sofisticados en tiendas especializadas.
Esto ha conllevado a que las grandes cadenas minoristas,
amplíen su oferta de productos especializados y étnicos
en sus tiendas, así como de productos artesanales y que
paralelamente se haya impulsado el desarrollo de marcas
premium por parte de estas cadenas.
Lo anterior ha provocado que en el mercado convivan
tres niveles de marcas: económicas, estándar y premium.
Cada una de estas va dirigida a un segmento de ingreso
diferenciado, en el cual la línea económica puede manejar
precios hasta un 20% más barato que el producto líder de
la categoría, pero esta tendencia se puede invertir conforme
aumenta el nivel de diferenciación del producto, es decir en
el caso de la líneas premium, el producto puede llegar a ser
considerablemente más caro que el líder de la categoría, dado
que apuestan a una opción con un alto nivel de innovación
y especialización. Lo anterior ha permitido que el concepto
de marca privada evolucione, al pasar de ofrecer productos
genéricos a bienes de alta calidad y novedosos, y que no
se pueda generalizar cuando se habla de las diferencias de
precios entre la marca líder y el producto de marca privada.
Paralelo a lo anterior, muchas de estas cadenas también
han generado submarcas, que responden a tendencias
específicas de consumo, como por ejemplo a la preferencia
por productos orgánicos o naturales, intolerancias o a un
determinado segmento de la población como lo es el étnico
o infantil.
A continuación se presentan las principales marcas de cada
una de las grandes cadenas minoristas:
Loblaws
Loblaws es pionera en el mercado en el desarrollo de
marcas privadas, cuenta con un portafolio de más de 5.000
productos y participa en prácticamente todas las categorías
de alimentos y segmentos de ingreso. Las siguientes son las
marcas privadas que comercializan esta cadena:
Principales marcas privadas de la cadena Loblaws
Creada en 1984, PC se enfoca en
ofrecer una gama amplia de productos
alimenticios y es la marca privada
más antigua y reconocida de Canadá.
Marca enfocada en productos
alimenticios y para el hogar en el
segmento de bajo ingreso.
Marca de productos farmacéuticos
de Shoppers Drug Market, que con
la adquisición de la cadena por parte
de Loblaws, se une al portafolio de
marcas con que cuenta la empresa.
Marca privada en la categoría de ropa.
Marca utilizada en la categoría de
medicamentos de libre venta, belleza
e higiene personal.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 20 -
En el segmento de alimentos, la alta confianza y penetración
que tiene la marca President´s Choice dentro de los
consumidores canadienses ha generado que se desarrollen
una serie de marcas diferenciadas, como lo es el caso de
Blue Menu, Organics, Green y Nutrition First, enfocadas en
el segmento de productos naturales, orgánicos y alimentos
para animales. Asimismo, Loblaws en el 2011, incursionó
con el desarrollo de una marca privada de lujo o premium,
con una oferta de productos innovadores, y que apuesta a
un segmento de consumidores que están dispuestos pagar
precios mayores por productos de alta calidad y con una
presentación y sabor único.
Loblaws: Segmento de marca de
President´s Choice
Línea de productos alimenticios libres
de grasa, sodio, altos en fibra u omega
3. Enfocada en la tendencia saludable
Línea de productos certificados como
orgánicos.
Categoría de productos para el hogar
amigables con el ambiente.
Loblaws: lanzamientos por categoría de alimentos
empacados, 2008-2012
Chocolates y
confitería
5%
Guarniciones
6%
Alimento para bebé
5%
Panadería
20%
Leche
8%
Postres y
helados
9%
Pescado
procesado, carne
y productos con
huevo
10%
Salsas y
preparaciones
15%
Snacks
Comidas 12%
preparadas
10%
Fuente: Agriculture and Agri Food Canada
La amplia variedad de formatos con que cuenta Loblaws,
favorece esta segmentación de marcas, sin embargo en todos
los establecimientos se puede encontrar todas las líneas de
productos. En el caso de los formatos de descuento, como
es el caso de No Frills, la prevalencia de la marca No Name,
es altamente mayoritaria, como se puede observar en las
siguientes fotografías.
Loblaws: Ejemplo del posicionamiento de la marca
No Name en No Frills
Abarca una amplia oferta de productos
dirigidos para mascotas.
Marca de alimentos premium.
En el periodo 2008-2012, Loblaws introdujo alrededor
de 1.500 productos, principalmente en la categoría de
panadería, salsas y preparaciones y snacks, los cuales
tal y como se puede observar en el siguiente gráfico,
acumulan la mayoría de los productos que ofrecen.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
En el caso de los demás formatos, es común encontrar todas
las marcas, las cuales inclusive coexisten en una misma
categoría de alimentos pero atienden segmentos de consumo
diferentes. Las siguientes fotografías, permiten ejemplificar
lo anterior: para un producto como palomitas de maíz, los
consumidores pueden encontrar una opción económica,
- 21 -
estándar, saludable u orgánica según sea su disposición
a pagar y preferencias, este fenómeno se manifiesta en
prácticamente todas las categorías de alimentos.
Loblaws: Oferta de palomitas de maíz en las
diferentes marcas
Peso: 594 gr
Precio: 2,61 USD
La línea Black Label, busca insertarse en el segmento
premium, al ofrecer alimentos con un sabor y presentación
única, con lo que se busca capturar a los consumidores que
recurren a tiendas especializadas para adquirir sus lujos o
productos sofisticados. Este tipo de bienes, representan
para el establecimiento un esfuerzo adicional en materia de
promoción para el posicionamiento de la marca, dado que
hace referencia a sabores u opciones nuevos, por lo cual
como parte de sus estrategias para educar al consumidor
sobre el uso de sus productos, publican y venden en sus
establecimientos libros de recetas. Asimismo, como parte
de este objetivo Loblaws también cuenta con una escuela de
cocina para niños y adultos, y desarrolló una línea específica
dirigida al segmento infantil (PC mini chefs), estrategia que
también es interesante porque va generando una lealtad del
consumidor con la marca.
Peso: 1.920 gr
Precio: 10,86 USD
Peso: 2.376 gr
Precio :10,86 USD
Peso: 243gr
Precio:3,16 USD
Ensalada de zanahorias marroquí (con aceite de argán)
En el caso de PC Black Label, el nivel de diferenciación e
innovación de los productos se refleja en el posicionamiento
en las góndolas, dado que estos se encuentran ubicados en
plataformas aparte, segmentándolos del resto de la oferta,
como se puede observar en las siguientes imágenes. Dichas
plataformas, hacen referencia a frases que realzan el alto
estándar e innovación de los productos, con una imagen
moderna que hace referencia al color negro (símbolo de alta
calidad) con letras en color neón, con lo cual se busca atraer
la atención del consumidor.
Loblaws: Posicionamiento de la marca PC Black Label en las góndolas
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 22 -
En el caso del mercado étnico, como se mencionó
anteriormente, es un mercado más limitado para desarrollar
marcas privadas, dado que responde a un sentimiento
nostálgico en el cual una marca reconocida juega un papel
fundamental. A pesar de lo anterior, dado el alto porcentaje
de población inmigrante que reside en Canadá, Loblaws
tiene una oferta variada de productos de este tipo, los cuales
hacen referencia al país de origen de producto, tal y como se
refleja en las siguientes imágenes.
Asimismo, Loblaws también cuenta con algunas marcas
controladas que buscan atender otros segmentos
específicos. Tal es el caso de Suraj, que tiene una oferta de
bienes dirigidos principalmente a la población surasiática,
con productos como especies y lentejas. Asimismo, bajo
la marca Splendido cuenta con una serie de productos
italianos.
Loblaws: Algunos ejemplos de productos étnicos
Lentejas
Sopa de pollo y
vegetales con lentejas
y arroz en un caldo
de pollo y coco
Salsa extra picante
Pasta
Sopa de pollo, con
tomate y frijoles
en caldo de chile
jalapeño
En el segmento asiático, Loblaws incursionó a través de la
compra del supermercado T&T, el cual en el 2011 desarrolló
su marca privada homónima, de la que actualmente tiene
más de 60 productos. Esta estrategia busca aprovechar
el posicionamiento que tiene dicho establecimiento en la
mente del consumidor asiático, favoreciendo utilizar esta
marca para atender este segmento.
Loblaws: Ejemplo de productos comercializados
bajo la marca T&T
Especies y condimentos
SOBEYS
Esta cadena cuenta con tres marcas privadas dirigidas a
los tres segmentos, S!gnal (económico), Compliments
(estándar) y Sensations (premium). Al igual que en el caso
de President’s Choice, Compliments ha evolucionado a tal
punto, que cuenta con las siguientes líneas diferenciadas,
siendo el competidor más directo de Loblaws.
Sobeys: Marcas paralelas de Compliments
Carne de cerdo
Sopa Tomoshinaga
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Arroz Koshihikari
para sushi
- 23 -
Por su parte, S!gnal es su marca para la línea económica
de bebidas, alimentos y productos para el cuidado del
hogar, que al igual que No Name (Loblaws), maneja una
presentación en color amarillo y un empaque estándar en
todas las categorías de alimentos.
Sobeys: Algunos ejemplos de productos
comercializados bajo la marca S!gnal
Sobeys: Lanzamientos por categoría de alimentos
empacados, 2008-2012
Guarniciones 3%
Frutas y
vegetales
4%
Leche
7%
Postres y
helados 10%
Snacks
11%
Otros 2%
Panadería
21%
Pescado procesado,
carne y
productos con
huevo
20%
Comidas
preparadas Salsas y
preparaciones
11%
11%
Fuente: Agriculture and Agri Food Canada
Helados de chocolate, tortas de pollo para ha mburguesas, jugos de
naranja y manzana y melocotones en almíbar.
En el caso de la línea premium, Sobeys comercializa con la
marca Sensations by Compliments, al ofrecer una serie de
productos sofisticados en una amplia gama de categorías
de alimentos.
Sobeys: Algunos ejemplos de productos
comercializados con la marca Sensations
Walmart
Walmart comercializa dos marcas privadas en Canadá:
Great Value y Our Finest, siendo esta última su marca
premium. Esta cadena tiene una estrategia enfocada
mayoritariamente en productos de bajo costo, por lo cual
hay mayor predominancia de la marca Great Value en sus
establecimientos.
Walmart: marcas privadas comercializadas en
Canadá
Helado de pistacho
Pasta sazonadora
de jengibre
Aceite balsámico
añejado
En el periodo 2008-2012, Sobeys introdujo alrededor de 627
productos, de los cuales la mayoría correspondía a nuevas
variedades, principalmente en las categorías de panadería y
del sector pecuario y pesca.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 24 -
Adicional a estas dos marcas, Walmart maneja la marca
George, en la categoría de ropa, la cual compite con Joe
de Loblaws. En el periodo 2008-2012, Walmart introdujo
alrededor de 437 productos, de los cuales la mayoría
correspondía a nuevas variedades, en las categorías de
panadería, del sector pecuario y pesca y snacks.
Amplia gama de productos alimenticios
de alta calidad.
Línea de productos libres de gluten.
Walmart: lanzamientos por categoría de alimentos
empaquetados, 2008-2012
Frutas y
vegetales
7%
Guarniciones
Línea de productos saludables.
Alimento para bebé
4%
4%
Panadería
22%
Leche
7%
Postres y helados
7%
Salsas y
preparaciones
10% Comidas
Pescado procesado,
carne y productos
con huevo 15%
Snacks
14%
preparadas
10%
Fuente: Agriculture and Agri Food Canada
Metro
El portafolio de marcas privadas comercializadas por
Metro se encuentran: Selection (estándar) e Irresistibles
(premium). La primera, es la marca más posicionada de esta
cadena (anteriormente se llamaba Merit Selection). También
cuenta con una marca paralela “Selection Eco”, para su
línea de productos de limpieza amigables con el ambiente.
Línea de productos orgánicos.
Otras marcas privadas
Las marcas de las grandes cadenas minoristas en
Canadá, cuentan con gran reconocimiento en el mercado,
respaldado por la confianza que tienen los consumidores
en estos establecimientos, algunos de los cuales tienen
una trayectoria de décadas. Es importante hacer la
anotación, que las marcas de estas cadenas, no solo son
comercializadas en sus propios establecimientos, sino
que están tan posicionadas, que se distribuyen en cadenas
independientes.
Paralelo a lo anterior, algunos supermercados independientes
también comercializan con su propia marca, tal es el caso
de la cadena Longos, especializada en productos italianos,
que cuenta con una marca homónima con una oferta de
productos gourmet y artesanales.
Longos: algunos ejemplos de productos
comercializados bajo la marca privada Longos
Mantequilla con y sin sal
En el caso de Irresistibles, cuenta con la siguientes marcas
paralelas, bajo la cuales se comercializan su línea de
productos libres de gluten, saludables y orgánicos.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 25 -
Distribuidora Aurora
Samosas de pollo y papa
Mezcla de quinoa
para sopa
Sopa de verduras
Pastas artesanales
c) Principales requisitos para ser proveedor de
marca privada
Dentro de las principales ventajas para los exportadores que
participan en el segmento de marca privada se encuentra
el aprovechamiento del posicionamiento de la marca del
establecimiento/distribuidor, que permite que la empresa
que manufactura reduzca sus costos10 de mercadeo y no
deba asumir los costos para colocar su producto en las
góndolas. Asimismo, es un mercado mayoritariamente de
volumen, por lo que la empresa puede tener acceso a un
mercado amplio enfocándose únicamente en el desarrollo
del producto.
Asimismo, los distribuidores han evolucionado al punto que
no solo ofrecen servicios logísticos, sino que muchos han
decidido aprovechar su experiencia y contactos en el mercado
para comercializar productos bajo su propia marca, lo cual
les genera márgenes más altos que trabajar únicamente
con marcas establecidas. Algunos ejemplos de lo anterior,
son la marca Cedar, de la distribuidora Phoenicia Group y
Aurora (estándar) y Allesia (premium) de la distribuidora
Aurora. Este último caso, es un claro ejemplo que no solo
las grandes cadenas desarrollan marcas diferenciadas, sino
que las distribuidoras también se enfocan en esta estrategia.
Phoenicia Group
Palmito enlatado
Albaricoques y ciruelas
deshidratados
Existen tres aspectos fundamentales, que tanto la cadena
detallista como el distribuidor, exigen del proveedor como
lo son: calidad, volumen y precio competitivo. Los tres en
conjunto son indispensables para realizar negocios en este
mercado.
En relación con la calidad, Canadá es un mercado altamente
exigente, y como vamos a ver en la próxima sección se
prevén cambios importantes en la legislación de seguridad
alimentaria, que reforzarán los requisitos para el ingreso
de productos alimentarios. De hecho, a pesar que las
modificaciones no han entrado en vigor, el mercado está
respondiendo anticipadamente al anuncio de las autoridades
canadienses, exigiendo mayores controles de calidad. Es
así, como todo exportador con interés en este mercado,
debe contar con certificaciones como GSFI (Global Food
Safety Initiative), BPM (Buenas prácticas de manufactura)
y HACCP (Análisis de peligros y puntos críticos de control,
en español).
De igual forma, todo producto que tenga alguna
diferenciación, o que exhiba alguna declaración debe tener
10 Los costos no se eliminan por completo dado que indirectamente la empresa asume una parte a través de
los márgenes de distribución que le cobra la cadena de detallista o el distribuidor.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 26 -
una certificación que lo avale, tal es el
caso de los productos orgánicos, halal,
kosher, entre otros. En el caso de los
productos orgánicos, es importante
destacar la ventaja que tiene la oferta
nacional para ingresar a Canadá,
debido a la equivalencia en los
procesos de certificación que rige entre
ambos países, esto implica que los
procesos requeridos para certificarse
como productor orgánico en nuestro
país son considerados válidos por las
autoridades canadienses. Mediante
este tipo de certificaciones, el cliente
garantiza la calidad del producto y que
esta sea consistente, y a pesar que de
que algunos de los establecimientos/
distribuidores
pueden
realizar
inspecciones periódicas a la planta,
la existencia de certificaciones de este
tipo reduce la probabilidad de que esto
ocurra.
Paralelo a la calidad del producto, se
busca también una excelente calidad
del servicio. Es decir, se espera que el
proveedor dé un buen seguimiento a la
negociación y responda rápidamente
ante los requerimientos de información,
lo cual es un factor fundamental si se
toma en consideración el carácter
competitivo del mercado. Lo anterior,
fue una recomendación generalizada
de todas las empresas visitadas, las
cuales mencionaban que no solo
buscan un proveedor, sino que buscan
una empresa con la cual pueden
generar una relación de largo plazo, lo
cual se engloba en la siguiente frase
“Si quieren trabajar con los líderes
mundiales, deben trabajar al nivel de
los líderes mundiales”.
En relación con el volumen, la
empresa que quiera ingresar al
mercado debe tener la capacidad
productiva para cumplir con los plazos
y volúmenes de producción que se le
exigen. En este aspecto se busca que
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
el proveedor no solo pueda cumplir
con el volumen actual de producción,
sino que también tenga capacidad de
crecimiento.
Asimismo el ofrecer un precio
competitivo es fundamental, ya que
a pesar de que Canadá es un país
de alto nivel de ingreso, la crisis
económica de los últimos años y el
alto nivel competitivo del mercado
explica porque es un mercado con
un consumidor que buscar valor en
sus compras. En este sentido también
hay que destacar que existe una muy
fuerte relación comercial entre EEUU y
Canadá, lo que refuerza así el carácter
competitivo del mercado.
En cuanto a los márgenes, estos
tienden a variar considerablemente
entre la categoría de alimentos. En
promedio pueden estar entre un
10% y 50% de precio del producto y
en el caso de las marcas premium,
tienden a ser más altos dado que se
requieren más esfuerzos en materia
de promoción, especialmente si el
producto es muy innovador (categoría
en la cual los márgenes pueden llegar
a ser del 100%, que iría disminuyendo
con los años). Algunas distribuidoras
deciden no entrar en el segmento
premium, dado que su enfoque está
más en productos de alta rotación,
por lo que se dedican a comercializar
marcas dentro del segmento de
everyday products o mainstream.
En relación con el proceso de
negociación y sus fases, los
requerimientos específicos pueden
variar
considerablemente
entre
clientes, sin embargo los siguientes
son los aspectos básicos que se
analizan para ser proveedor de marca
privada11.
11 Basado en “Canadian Foodservice Private Label Industry Guide” y
en las entrevistas realizadas durante la visita al mercado.
Aspectos a considerar para ser
proveedor de marca privada
Desarrollo del producto
Los clientes pueden trabajar tanto con
un producto que sea parte del portafolio
del proveedor, como con un nuevo
producto o variedad.
Aspectos legales
Se establece un contrato de
confidencialidad que proteja los
intereses de ambas partes. Asimismo
se deben definir responsabilidades,
indemnizaciones, requerimientos de
ingredientes, empaques, entre otros.
Requerimientos de producción
Se debe determinar si el proveedor
tiene la capacidad instalada para
cumplir con los plazos y volúmenes de
producción requeridos, para lo cual el
cliente, desde una fase temprana de la
negociación le dará un cronograma o
estimado de producción. En esta fase
es importante que el cliente se asegure
que el proveedor no solo pueda cumplir
con el nivel actual de producción, sino
con el proyectado por la empresa.
En esta etapa se analizan los
ingredientes y recetas que se utilizarán,
con lo cual es importante garantizarse
que sean permitidos en el mercado.
Muestras
En esta etapa, el producto es desarrollado
por el proveedor, siguiendo los
requerimientos del cliente. Es común
que se soliciten algunas variaciones
a la receta original, de forma tal que
el cliente pueda comparar. Esta etapa
puede implicar varias reformulaciones.
Asimismo, también se valida el
empaque y etiqueta, que por lo general
es un costo que cubre el proveedor,
mientras que el cliente aporta el diseño
del arte.
Producción
Es posible que algunos clientes
soliciten una primera producción a
pequeña escala, con el fin de realizar
una prueba entre una muestra de
clientes y garantizarse que todo esté
bien antes de solicitar el pedido real.
En el proceso de producción, existen
empresas que solicitan periodicamente
auditorias, las cuales por lo general
deben ser cubiertas por el proveedor.
- 27 -
d) Potenciales estrategias para la exportación de
marca privada a Canadá:
Existen tres canales por los cuales un exportador puede
ingresar al segmento de marca privada, tal como se puede
observar en el diagrama.
Importador / Distribuidor
Canal tradicional
La creciente influencia de la población inmigrante,
la preferencia por productos saludables y la mayor
concienciación sobre temas ambientales, son los principales
factores que determinan las tendencias de consumo en este
mercado. A continuación se desarrollarán cada una de estas.
1. Consumo étnico
Exportador
Broker
e) Tendencias de consumo
Canal moderno
Consumidores
Fuente: Elaboración propia con base en entrevistas
Las siguientes serían las vías por las cuales se puede
ingresar al mercado como proveedor de marca privada.
1. Proveedor directo del canal moderno: las grandes
cadenas minoristas realizan sus propios trámites
de importación y negocian directamente con sus
proveedores, es así como el exportador nacional puede
ingresar directamente por medio de estas cadenas,
eliminando los niveles de intermediación. Sin embargo,
hay que tomar en consideración que es posible que los
requerimientos de calidad sean mayores, y que a su vez
le exige al exportador nacional tener mayor conocimiento
de las regulaciones y trámites para ingresar al mercado.
2. Proveedor de un distribuidor: el exportador nacional,
también puede convertirse en un proveedor de la marca
de un distribuidor, las cuales son distribuidas en ambos
canales (moderno y tradicional). Esta vía tiene la ventaja,
que la empresa aprovecha el conocimiento que tiene el
distribuidor en el mercado y se enfoca únicamente en el
desarrollo del producto.
3. Proveedor de una cadena independiente o
del canal moderno mediante un broker o un
distribuidor: el distribuidor o un broker pueden servir
de intermediarios en el desarrollo de la producción
bajo la marca de una cadena de supermercados
independiente o algún establecimiento del canal
moderno. Por ejemplo, la empresa con un distribuidor o
broker podría manufacturar el producto para Longo’s o
Walmart bajos sus marcas controladas.
La diversidad cultural es un importante factor que impulsa las
ventas de alimentos en este mercado, de hecho se proyecta
que para el 2031 los inmigrantes representen el 31% de la
población. Como parte de las estrategias para atraer a este
segmento, las grandes cadenas minoristas han desarrollado
el concepto de “pasillos internacionales” dentro de sus
establecimientos, ampliando de esta forma la oferta de este
tipo de productos. Asimismo, como vimos anteriormente,
las grandes cadenas también han incursionado en ofrecer
productos étnicos bajo sus propias marcas privadas.
Algunos ejemplos de los pasillos internacionales
en diferentes establecimientos
Super C Montréal
Le Lumiere (independiente)
Montréal
Fortinos, Toronto
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 28 FreshCo, Toronto
Leche de coco
Fusión de agua de coco y
mango
Aceite de coco
Como se mencionó anteriormente, el fuerte componente
étnico de la población ha ocasionado que en muchas
categorías de alimentos las cadenas posicionen fuertemente
el origen del producto. En este sentido, de la visita al
mercado se pudo determinar que para ciertas categorías
de alimentos hay un fuerte reconocimiento de la calidad
de los productos costarricenses, a tal punto que cadenas
como Loblaws y Metro, ofrecen alimentos bajo sus marcas
privadas haciendo referencia al país, como en los siguientes
ejemplos.
IGA, Montréal
Café en cápsulas
El alto porcentaje de población inmigrante, ha favorecido que
poco a poco estos consumidores introdujeran ingredientes
y sabores propios en la oferta culinaria canadiense, por lo
cual en el mercado el tema de fusiones cobra importancia.
Un ejemplo interesante, es el caso del coco, que es un
producto muy reconocido dentro la población caribeña y
de Filipinas (uno de las etnias más importantes, con un
crecimiento del 38% entre 2008-2012), cuya penetración
en el mercado es tal que paulatinamente ha dejado de ser
un producto considerado étnico para pasar a formar parte
de la oferta regular de los consumidores. Los siguientes son
algunos ejemplos de los productos a base de coco, que se
encuentran en el mercado.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Café tostado
También se presentan casos adicionales a los de marca
privada con productos con marca propia, y otros que no
relacionan al producto como originario de Costa Rica, pero
que sí aprovechan su fama como destino turístico para
mercadear el mismo, como en el caso de los siguientes
productos de limpieza.
Café tostado
- 29 Jabón líquido
Pastas artesanales
Jabón líquido
Finalmente, ese multiculturalismo también se traduce
en una diversidad religiosa, lo que amplía la oferta de
alimentos que cumplen con los requerimientos de creencias
específicas, tal es el caso de los productos halal para la
población musulmana, o kosher para los judíos.
Oferta de productos cárnicos certificados Halal
2. Indulgencia e innovación
Como se mencionó anteriormente, la reducción del ingreso
disponible como resultado de la crisis económica de los
últimos años, generó un consumidor más selectivo y
prudente en sus compras. Sin embargo, la progresiva
recuperación económica ha generado un consumidor
que sigue inclinándose por productos con la mejor
relación precio/calidad, pero que también busca opciones
innovadoras y que le generen placer e indulgencia a través
de los alimentos que consumen. Esto ha promovido, el
desarrollo de productos specialty, artesanales o gourmet
para atender este segmento.
Cápsulas de café
3. Salud y bienestar
Factores como el envejecimiento de la población, aunado
con la mayor conciencia de la importancia de cuidar la
salud, ha generado entre los consumidores una preferencia
por mantener un estilo de vida saludable, lo que impulsa la
demanda de productos frescos y sanos. En esta línea, un
estudio realizado por la firma consultora BrandSpark, reveló
que el 80% de los canadienses considera que mejorar su
nutrición puede prevenir enfermedades, el 73% se encuentra
haciendo cambios activos en su estilo de vida y el 76%
indica que busca productos con altos contenidos de fibra,
omega 3, calcio y antioxidantes.
Como parte de esta tendencia, las cadenas minoristas han
implementado programas de alimentación como el “Better
food for all” de Sobeys en colaboración con el famoso chef
Jamie Olivier, con el cual han creado una serie de recetas
saludables. Asimismo, han desarrollado marcas específicas
que buscan satisfacer esta preferencia y tienen secciones
especializadas en sus establecimientos, con lo cual el
consumidor tiene acceso a una gama amplia de productos
saludables.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 30 -
En relación con los precios, es
importante mencionar que la demanda
por opciones de alimentos más
saludables es una preferencia que se
encuentra madura en el mercado, en
el sentido que el consumidor la exige,
pero no necesariamente paga precios
más altos por productos de este tipo.
Es por esto, que lo más común es que
las líneas de marca privada saludables,
manejen los mismos precios que el
producto con la marca estándar, como
se puede constatar en los siguientes
ejemplos.
productos con certificaciones de comercio justo y prácticas de responsabilidad
social empresarial, entre otros.
Los consumidores dentro de este grupo priorizan el adquirir productos que saben
que protegen el ambiente o que están vinculados con alguna causa social, como
en los siguientes ejemplos.
Góndola con productos biodegradables
Góndola con productos pesqueros que
hace alusión a captura sostenible, libre de
antibióticos y hormonas.
Aderezo Cesar versión light y estándar
Sección del supermercado para productos libres de transgénicos
Asimismo, dentro de los consumidores canadienses hay un fuerte sentimiento
nacionalista, por lo cual se promueve el consumo de productos locales (carnes,
frutas, bebidas, etc), como una forma de contribuir al crecimiento y empleo de la
industria nacional.
Melocotones en almíbar en su versión
estándar y light, ambos productos tienen
el mismo precio
4. Consumo ético y local
Otro factor que ha tomado relevancia
en el mercado de interés es la mayor
preocupación por la sostenibilidad
ambiental, la posibilidad de contribuir
a causas sociales y al desarrollo
de la economía local. Es así como
los consumidores tienden a valorar
aspectos como la huella de carbón,
productos no asociados con crueldad o
maltrato animal, etiquetas y empaques
hechos de material reciclable, entre
otros. En relación con los aspectos
sociales, existe mayor inclinación por
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 31 -
VI. Requisitos de acceso
a) Requisitos generales de
acceso al mercado canadiense
El régimen de importación en Canadá
es regulado por el Canada Customs
Act mediante la Agencia de Servicios
Fronterizos de Canadá (Canada Border
Service Agency (CBSA)), por lo que a
continuación se indican una serie de
documentos requeridos para exportar
a este país:
• Conocimiento de Embarque o Guía
Aérea de Carga: es el contrato de
transporte emitido por la naviera o
la línea aérea; otorga el título a los
bienes y las copias firmadas son
prueba de derecho propietario.
• Certificado de Origen (Formulario
A): la CBSA requiere un certificado
de origen para establecer dónde
se manufacturan los bienes y
para determinar la tasa aplicable
de aranceles aduaneros. Entre
Costa Rica y Canadá existe un
acuerdo comercial vigente que
otorga beneficios arancelarios a
productos originarios mediante
la presentación de un certificado
de origen que se realiza de
manera auto certificada por parte
del exportador o productor, para
mayor información puede visitar
el sitio web del Ministerio de
Comercio Exterior.
• Factura
Comercial:
los
exportadores usan sus propios
formularios, pero el contenido
debe incluir información estándar
como fecha de emisión, nombre
y dirección del comprador y del
vendedor, número de contrato,
descripción de los bienes, precio
unitario, número de unidades por
paquete, peso total y condiciones
de entrega y pago.
• Permisos de Exportación: los
permisos como por ejemplo para
especies en peligro de extinción
los emite el gobierno del país del
exportador.
• Certificados de Inspección: los
certificados sanitarios y otros
certificados son requeridos para
algunos tipos de productos que
ingresan a Canadá, incluyendo
alimentos, plantas, semillas,
animales, farmacéuticos, entre
otros.
• Lista de Empaque: eventualmente
es requerida como suplemento de
la factura comercial.
Los detalles sobre la documentación
de importación y su regulación se
encuentran en el siguiente enlace.
La Agencia Canadiense de Inspección
de Alimentos (CFIA, por sus siglas en
inglés) es la encargada de establecer
las políticas y regulaciones para las
importaciones de alimentos en este
país, estas regulaciones son aplicadas
en conjunto con la CBSA que realiza
las inspecciones en los puntos de
ingreso a este mercado.
Las legislaciones y regulaciones para la
importación de alimentos pueden estar
sujetas a cambios, ya que la CFIA se
encuentra realizando modificaciones
a sus disposiciones de ingreso, por
lo que es recomendable darle un
seguimiento a las publicaciones de
la legislación, regulaciones, políticas
y procedimientos de esta entidad y de
la CBSA.
La oficina de Servicio de Información
Fronteriza (BIS, por sus siglas en
inglés) de la CBSA brinda información
sobre los requisitos relacionados a la
importación de alimentos, plantas y
animales.
Asimismo, existe el sitio web AIRS
(Automated Import Reference System)
que es el sistema de referencia de
importación automatizado de la
CFIA, cuyo propósito es proporcionar
información precisa y oportuna
sobre los requisitos de importación,
básicamente contiene los listados
actualizados de la CFIA en cuanto a la
política de importación, los requisitos
reglamentarios y las instrucciones
para la CBSA.
Todas las importaciones deben
ser reportadas a la CBSA en el
primer punto de llegada a Canadá.
Adicionalmente, los importadores
deben garantizar que sus envíos
cumplan con los requisitos de todos
los departamentos gubernamentales y
agencias correspondientes antes de su
importación a Canadá.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 32 -
Cuando un envío comercial no cumple
con los requisitos y las exigencias, el
importador debe sacar la mercancía
de Canadá de inmediato o entregarlos
a disposición de la agencia o
departamento
responsable.
Los
importadores son los responsables
de todos los costos incurridos en la
enajenación de bienes incautados.
Las mercancías que sean importadas
a través del correo postal o sistema de
mensajería deben cumplir con todos
los requisitos señalados en la página
del AIRS.
Licencias de importación
Al ingresar un producto al mercado
canadiense se debe comprobar si
dicha mercancía se encuentra en la
lista de control de importaciones,
si el producto se encuentra en dicha
lista, el importador deberá obtener un
permiso de importación que se puede
solicitar ante la Oficina de Relaciones
Exteriores, Comercio y Desarrollo
de Canadá o ante agentes aduanales
aprobados por dicha entidad.
A pesar de que el importador es
quien tiene que realizar el trámite de
obtención del permiso, es importante
que el exportador conozca los procesos
que el producto debe pasar para que
así tenga una mejor capacidad de
previsión.
todos los productos alimenticios que
se comercializan en el país. A su
vez, tiene a cargo la evaluación de la
CFIA, quien es el ente encargado de
hacer cumplir las normas y políticas
impuestas por el Ministerio, y de
todos los servicios de inspección,
conformidad y cuarentena de los
productos alimenticios bajo mandato
federal.
Asimismo, se debe garantizar la
inocuidad de los alimentos mediante
la implementación del Análisis de
Riesgo y Puntos Críticos de Control
(HACCP, por sus siglas en inglés),
ya que la reglamentación en Canadá
establece requerimientos estrictos a
nivel nacional, provincial y municipal,
en relación con bienes que ingresan al
país.
El Food and Drugs Act en su sección 4
prohíbe la venta de alimentos con las
siguientes características:
Etiquetado
• que contengan sustancias tóxicas
o dañinas;
• que no sean aptos para consumo
humano;
• que contengan ingredientes no
aptos para el consumo humano;
• que estén adulterados;
• que hayan sido fabricados,
preparados,
conservados,
envasados o almacenados en
condiciones no higiénicas.
La CFIA posee una serie de buenas
prácticas de importación que consisten
en contar con procedimientos de
manipulación de alimentos que
faciliten la identificación y control
de problemas que hayan podido
producirse en cualquier fase del
proceso de importación.
b) Requisitos específicos para el
ingreso de alimentos en Canadá
El cumplimiento de las buenas prácticas
de importación debería asegurar la
conformidad con los requisitos de
seguridad e higiene alimentaria de la
legislación canadiense. Aunque las
buenas prácticas de importación son
de cumplimiento voluntario, se han
propuesto enmiendas a la legislación
sobre alimentos que las harían
obligatorias.
El Ministerio de Salud de Canadá es
el encargado de establecer las normas
y políticas en materia de inocuidad y
calidad nutricional que deben cumplir
La CFIA dispone de una guía para que
los importadores puedan consultar
estas buenas prácticas en el siguiente
enlace.
El permiso de importación es
válido cuando la información ha
sido transmitida electrónicamente
a la oficina de la CBSA donde las
mercancías vayan a ser liberadas.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Toda la información en las etiquetas
de los alimentos debe ser verídica, sin
que induzca a confusión o al engaño,
y la información requerida debe tener
las siguientes características:
• Ser de fácil lectura y de manera
clara y destacada (con un
tipo de altura de letra mínima
recomendada de 1,6 mm (1/16
pulgadas), basado en la letra
“o” minúscula, a menos que se
especifique lo contrario).
• Estar en cualquier panel, salvo en
la parte inferior, a excepción de la
información requerida que debe
aparecer obligatoriamente en el
panel principal.
Todos los productos envasados
requieren una etiqueta con las
siguientes excepciones:
• Unidades individuales de pequeño
tamaño, como caramelos o
chicles, se venden por separado.
• Frutas y verduras frescas atadas
con una banda o similar inferior a
12,7 mm de ancho.
Toda la información obligatoria en
las etiquetas de los alimentos debe
figurar en las dos lenguas oficiales, es
decir, francés e inglés, con excepción
de la identidad y sede social de la
persona o empresa que manufactura,
procesa o envasa el producto para su
venta, pueden ser en inglés o francés
indistintamente.
- 33 -
Además, toda la información en las
etiquetas se puede indicar en un
idioma solamente en los siguientes
casos:
• En contenedores de transporte no
destinados al consumidor.
• Los productos que se venden en
un área local en el que una de las
lenguas oficiales es la lengua
materna de al menos del 10% de
los residentes.
• Productos oficiales de prueba de
mercado.
• Alimentos especiales, según
lo definido por Food and Drug
Regulations (FDR).
Es importante indicar que la provincia
de Quebec tiene requisitos adicionales
sobre el uso de la lengua francesa en
todos los productos comercializados
dentro de su jurisdicción, por lo que
si se comercializa el producto en
este lugar se debe contactar a las
autoridades pertinentes para obtener
mayores detalles de su legislación.
A continuación se detalla la
información que debe contener una
etiqueta.
Nombre común
comúnmente se conoce el
alimento, por ejemplo, orange
drink (bebida de naranja), vanilla
cookies (galletas de vainilla),
entre otros.
Cuando
un
nombre
común
preestablecido va a ser usado para un
alimento, el producto debe cumplir la
norma de composición establecido
por la normativa aplicable. De igual
manera, cuando un alimento cumple la
composición estándar de un producto
preestablecido, el nombre común,
cuando lo hay, debe ser utilizado.
El nombre común debe ser mostrado
en el panel principal de la etiqueta de
los alimentos en francés y en inglés,
con una altura mínima de letra de 1,6
mm, basado en la letra “o” minúscula.
El nombre común no debe ser
engañoso, por ejemplo:
• No debe incorporar palabras
injustificadas por la composición
de los alimentos.
• No debe sugerir un lugar de origen
equívoco.
• No debería ser similar, directa,
fonéticamente, al nombre de otro
producto del cual es una imitación
o sustituto.
El nombre común de un alimento es:
Abreviaturas
• El nombre preestablecido por el
FDR, por ejemplo: “Orange juice
from concentrate” (jugo de naranja
concentrado), “60% whole wheat
bread” (pan con 60% de harina
de trigo), “milk chocolate” (leche
chocolate), entre otros.
• El nombre prescrito por cualquier
otra regulación federal, por
ejemplo,
mixed
vegetables
(mezcla de verduras), breakfast
sausage
(salchichas
de
desayuno), entre otros.
• Cuando no está impuesta o no
existe ninguna reglamentación
sobre el nombre con el que
Abreviaturas, incluyendo las iniciales,
no se deben utilizar si conducen a
engaño. Generalmente, la Food and
Drug Regulations y las Regulaciones
del Consumidor de Etiquetado y
Empaque no permiten el uso de
abreviaturas
para
proporcionar
información obligatoria de la etiqueta,
excepto si se especifica en la
legislación.
de cantidad neta con las siguientes
excepciones:
• Porciones individuales preparadas
y vendidas en máquinas
expendedoras.
• Porciones individuales servidas
en un restaurante, aerolínea, como
los aperitivos.
• Refrigerios.
• Algunos productos que varían
de tamaño (por ejemplo, los
pavos, los cortes de carne, etc.),
vendidos por un mayorista a un
minorista.
La declaración de cantidad neta debe
estar impresa en letras con un cuerpo
no inferior a 1.6 mm medido en la letra
“o” minúscula, es obligatorio para
toda la información en la declaración
de cantidad neta.
La cantidad neta debe ser declarada
en unidades métricas en el panel de
presentación principal en los envases
para los consumidores en francés y en
inglés.
En general, la cantidad neta debe ser
indicada:
• Por volumen de líquidos, por
ejemplo, mililitros o litros (para
cantidades más de 1,000 ml).
• Por el peso de los sólidos, por
ejemplo, gramos o kilogramos
(para cantidades más de 1,000 g).
• Según las unidades para
determinados alimentos, como
las manzanas confitadas.
La cantidad neta debe redondearse a
tres cifras, a menos que la cantidad
neta sea inferior a 100, si puede ser
redondeado a dos cifras.
Nombre y dirección
Cantidad neta
Los productos envasados para el
consumo deben tener una declaración
El nombre y la dirección de la empresa
importadora del producto debe ser
declarada en cualquier parte de la
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 34 -
etiqueta, excepto la parte inferior, debe
estar impresa en letras con una altura
no inferior a 1.6 mm sobre la base
de la letra minúscula “o”, en francés
o en inglés. La dirección debe ser
lo suficientemente completa para la
entrega postal en un plazo razonable.
Cuando un producto para su venta a
los consumidores ha sido totalmente
producido o fabricado fuera de
Canadá, y la etiqueta lleva el nombre
y la dirección de un distribuidor
canadiense, los términos “imported
by / importé par” o “imported for /
importé pour” debe preceder esta
dirección, a menos que el origen
geográfico del producto sea colocado
adyacente al nombre y la dirección de
Canadá.
Lista de ingredientes
Alimentos compuestos por varios
ingredientes y envasados para
consumo requieren presentar una lista
de ingredientes, con las siguientes
excepciones:
En general, los ingredientes deben
ser enumerados en orden decreciente
por su importancia en peso. Las
excepciones son las especias,
condimentos,
hierbas,
sabores
artificiales naturales, potenciadores
del sabor, aditivos alimentarios,
vitaminas y los nutrientes minerales
y sus derivados o sales, que pueden
ser mostrados al final de la lista de
ingredientes en cualquier orden. La
lista de ingredientes deberá indicarse
en inglés y francés, a menos que
esté exento por la Food and Drug
Regulations.
Nombres comunes de ingredientes
Los ingredientes y sus componentes
deben ser enumerados en las listas de
ingredientes por sus nombres comunes
en la etiqueta de los alimentos. Ver
nombres comunes obligatorios de
ingredientes y componentes en el
siguiente enlace.
Declaraciones de componentes
Los componentes pueden declararse:
• Productos a granel envasados
al por menor (con excepción
de frutos secos y los productos
cárnicos envasados por un
minorista que contengan sales
de fosfato y / o agua: estos
productos requieren una lista de
ingredientes).
• Porciones individuales servidas
en restaurantes, líneas aéreas,
entre otros (por ejemplo, cremas
para café, salsa de tomate).
• Porciones individuales preparadas
y vendidas en máquinas
expendedoras.
• Carne, carne de aves de corral y
productos derivados de la carne
y de las aves de corral que sean
cocinados, asados o a la parrilla
en el propio establecimiento de
venta.
• Bebidas
alcohólicas
estandarizadas y vinagres.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
• En paréntesis tras el nombre del
ingrediente en orden decreciente
de importancia ponderal en el
ingrediente, o
• En orden decreciente de
importancia ponderal en el
producto terminado como si
fueran ingredientes, sin enumerar
el propio ingrediente.
Muchos alimentos, cuando se utilizan
como ingredientes en otros alimentos,
están exentos de una declaración de
sus componentes.
Alérgenos
En cuanto al tema de alérgenos con la
finalidad de ayudar a los consumidores
a evitar las graves consecuencias
potencialmente alérgicas y reacciones
de sensibilidad a los alimentos, la CFIA
requiere la inclusión de los siguientes
alimentos o sus derivados en la
etiqueta de ingredientes de alimentos
cuando están presentes en las listas
de ingredientes o componentes,
incluso en aquellos casos en que
los ingredientes están exentos de la
declaración de otro modo:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Maní
Frutos secos
Semilla de sésamo
Leche
Huevos
Pescados y crustáceos
Mariscos
Soya
Trigo
Sulfitos
Para mayores detalles sobre alérgenos
puede ingresar al siguiente enlace.
Declaración de auxiliares de
fabricación
Los auxiliares de elaboración son
sustancias que se añaden a un
alimento para un efecto técnico
durante el proceso de fabricación o
envasado, pero que están presentes
en el producto alimenticio terminado
o están presentes en niveles no
funcionales. Es importante tener en
cuenta que los aditivos alimentarios
no son auxiliares de elaboración.
Las sustancias enumeradas a
continuación que se añaden a
un alimento como auxiliares de
fabricación no se consideran
ingredientes alimentarios y no están
obligados a declarar en la lista de
ingredientes:
• El hidrógeno con fines de
hidrogenación,
(actualmente
exento según B.01.008).
• Limpiadores y desinfectantes.
• Gases de lavado de espacio y
gases de envasado.
• Agentes de congelación y agentes
- 35 -
de refrigeración.
• Agentes de lavado y pelado.
• Agentes de aclaración o filtrado
utilizados en el procesamiento de
jugos de frutas, aceite.
• Vinagre, cerveza, vino y sidra (estas
tres últimas categorías de bebidas
alcohólicas estandarizadas están
exentos de proveer la lista de
ingredientes).
• Los catalizadores que son
esenciales para el proceso de
fabricación y sin el cual, el
producto final no existiría, por
ejemplo: níquel, cobre).
• Resinas de intercambio iónico,
membranas y tamices moleculares
que intervienen en la separación
física y que no se incorporan a los
alimentos.
• Agentes desecantes u oxígeno
oxidante que no se incorporan a
los alimentos.
• Productos
químicos
para
tratamiento de agua para producir
vapor.
Tabla de información nutricional
La tabla de información nutricional
proporciona información sobre la
energía (calorías) y trece nutrientes,
sobre la base de una porción de
tamaño establecido. La tabla de
información nutricional debe aparecer
en la etiqueta en la forma prescrita. Para
obtener información detallada sobre la
presentación de la tabla de información
nutricional y las situaciones en que un
producto está exento de este requisito
ingrese al siguiente enlace.
ingrediente añadido es una imitación
o simulación de sabor artificial debe
aparecer junto a la viñeta en francés y
en inglés. Esta regulación se aplica a
los alimentos envasados para la venta
a los consumidores.
Fecha de caducidad
La fecha de caducidad o de consumo
preferente es el plazo, a partir del día
que un alimento es envasado para la
venta al público, durante el que este
conserva su condición normal, sabor
y valor nutritivo, siempre y cuando
se haya almacenado en condiciones
adecuadas.
Los alimentos envasados para el
consumo con una duración igual
o inferior a 90 días deben llevar
una fecha de consumo preferente
(best before/meilleur avant), con las
siguientes excepciones:
• Frutas y hortalizas frescas.
• Porciones individuales preparadas
y vendidas en máquinas
expendedoras.
• Porciones individuales servidas
por un restaurante, aerolínea,
etc. como aperitivos o como
acompañamiento a comidas.
Además se deben incluir las
instrucciones de almacenamiento,
ambos en francés e inglés. La fecha,
sin embargo, puede ser colocada en el
fondo del recipiente, siempre esto se
indique claramente en otra parte de la
etiqueta.
Sabores artificiales
Otra información obligatoria
Cuando un sabor artificial (sabor
artificial a manzana, por ejemplo) se
añade a un alimento, ya sea solo o
con agentes aromatizantes naturales,
y una viñeta en la etiqueta sugiere
que la fuente de sabor es natural
(por ejemplo, fotografía de una
manzana), una declaración de que el
Otra información puede ser obligatoria
dependiendo del producto, por
ejemplo, el porcentaje de alcohol en
bebidas alcohólicas, el porcentaje
de grasa en lácteos, porcentaje
de ácido acético en vinagres, una
declaración que un alimento contiene
o está endulzado con aspartame, entre
otros. Se requiere una declaración
de valor nutritivo cuando se realicen
afirmaciones acerca del valor nutritivo
del alimento. Dichas declaraciones
deben figurar en inglés y francés.
Si desea obtener mayores detalles
sobre el etiquetado del producto
ingrese aquí.
Régimen para muestras
En general, las muestras de alimentos
deberán cumplir con la legislación
vigente en todos los aspectos, a
excepción del requisito de etiquetado
bilingüe y tamaños de contenedores
normalizados en las Regulaciones del
Consumidor de Etiquetado y Empaque.
En la regulación se indica que para que
un alimento se le conceda el ingreso
de muestra en el mercado, nunca debe
haber sido vendido en Canadá en esa
forma y debe diferir sustancialmente
de cualquier otro alimento que se
venda en Canadá con respecto a su
composición, función, estado o tipo
de envase. Una muestra incluye los
alimentos para los que un fabricante
o distribuidor obtiene una carta de
autorización de comercialización
temporal por parte de la Food and
Drug Regulations.
Un comerciante que desee realizar
una prueba de mercado debe, seis
semanas antes de realizar la muestra
en el mercado, presentar un aviso de
intención de promocionar el producto
en la forma y el modo. El aviso de la
intención de promocionar el producto
debe ser completado con el membrete
de la empresa y debe incluir lo
siguiente:
• Una descripción del producto
envasado, junto con la presentación
de una muestra en forma
envasado o, alternativamente, una
ilustración del producto envasado
y la etiqueta.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 36 -
• La cantidad a distribuir.
• El plazo establecido para
comercialización de la muestra
(máximo 12 meses).
• El área geográfica o región en
la que el mercado de prueba se
llevará a cabo.
• Unidad del gobierno local donde
el francés o el inglés sea la
lengua materna de 10% o más
de la población y siempre que
la información obligatoria de la
etiqueta sólo figure en el otro
idioma.
• Los distribuidores también deben
incluir información, con datos
que comprueben la tesis de que
el producto es una muestra de
mercado que no se había vendido
con anterioridad en Canadá en
esa forma y establecer que se
diferencia sustancialmente de
cualquier otro producto vendido
en Canadá con respecto a su
composición, función, estado o
envases formulario.
Para mayor información sobre el tema
puede ingresar al siguiente enlace.
Nuevas regulaciones para el
ingreso en Canadá
En el análisis indicado supra se ha
mencionado que el Gobierno de
Canadá se encuentra realizando
cambios en sus regulaciones de
productos alimenticios, entre ellos se
pueden citar los siguientes.
• Los importadores requerirán
una licencia y cumplir con
los requisitos de la Ley y el
Reglamento, esto para identificar
los alimentos importados.
• Los
importadores
estarían
obligados a mantener registros
sobre la trazabilidad de sus
productos durante tres años al
aplicar la norma del Codex “un
paso adelante, un paso hacia
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
atrás”.
• Se deberá preparar, conservar
y mantener un plan de control
preventivo (PCP) para demostrar
el cumplimiento de la seguridad
alimentaria.
Para obtener mayores detalles sobre
estos nuevos cambios que podrían ser
implementados puede ingresar a este
enlace. - 37 -
VII. Logística de transporte
En materia logística el país cuenta con una amplia oferta de
servicios para el transporte de las mercancías, tanto por la
vía marítima como la aérea.
• Oferta de servicios marítimos desde Costa Rica
Por la vía marítima, Limón es el principal puerto de salida
con un tiempo de tránsito promedio entre los 17 a 25 días,
y los principales puertos de llegada son Ontario, Montréal y
Vancouver. Las escalas más utilizadas por las empresas de
logística son: Manzanillo (México), o Chester (EEUU).
Dentro de los oferentes de logística se encuentran los
siguientes:
Servicios marítimos para exportar a Canadá
Tiempo
Nombre de la Puerto
de
Empresa
Salida
Tránsito
Evergreen
Puerto
Limón
17 días
Hamburg SUD
Puerto
Limón
25 días
Hapag Lloyd
Puerto
Limón
18 días
Maersk
Puerto
Limón
20 días
CMA-CGM
Puerto
Limón
20 días
Britam
Shipping***
Puerto
Limón
20 días
Lv
Shipping***
Puerto
Limón
24 días
Lv
Shipping***
Puerto
Limón
22 días
Ruta
Puerto de ingreso por
Elizabeth (EEUU) hacia
Montreal y Toronto
Puerto de ingreso a
Manzanillo (Mex) hacia
a Vancouver
Puerto de ingreso a
Manzanillo (Mex) hacia
a Vancouver
Puerto de ingreso a
Elizabeth (EEUU) hacia
Vancouver
Puerto de ingreso
Chester (USA) hacia
Ontario
Puerto de ingreso
Chester (EEUU) hacia
Ontario, Montréal y
Vancouver
Puerto de ingreso
Chester (EEUU) hacia a
Montréal
Puerto de ingreso
Cartagena (Col),
Manzanillo (Mex) hacia
Vancouver
Costo del
Costo del
Contenedor
contenedor 40
Puerto de
Frecuencia
40 STD seco
Escalas
RFR refrigerado
Destino
de Salida
materia prima
Flete Otros Flete Otros
Montréal y
Toronto
1
Semanal
3.300
390
ND
Vancouver
1
Semanal
2.757
650
3.900
650
Vancouver
1
Semanal
2.010
625
3.780
625
Vancouver
1
Semanal
2.150
687
ND
ND
Ontario
1
Semanal
2.180
700
ND
ND
Ontario,
Montréal y
Vancouver
2
Semanal
5.725
ND
ND
Montréal
1
Semanal
2.210
700
3.850
700
Vancouver
2
Semanal
2.210
700
3.850
700
ND
*** NVOCC (acrónimo inglés de Non Vessel Operating Common Carrier)
Fuente: Unidad de Logística, PROCOMER. Información suministrada por los oferentes de logística.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 38 -
• Oferta de servicios aéreos desde Costa Rica
En lo que se refiere a transporte aéreo varias empresas
oferentes prestan servicio con un tiempo de tránsito entre
dos y tres días dependiendo del proveedor logístico, con
salida desde el Aeropuerto Juan Santamaría y escalas en
Miami o Panamá.
Servicios aéreos para exportar a Canadá
Nombre de la
Empresa
Tiempo de
Tránsito
Alfa-Logis-Tica
2 días
Solutrans Logistics
S.A
2 días
Fast Cargo Express
2 días
DACO AIR
3 días
Carga Aérea Ferman
2 días
Ruta
Via Panamá hacia a
Montréal
Via Panamá hacia a
Montréal
Via Miami hacia
Vancouver o Montréal
Via Miami llega a
Montréal, Toronto o
Vancouver
Via Miami hacia a
Toronto
Fuente: Unidad de Logística, PROCOMER. Información suministrada por los oferentes de logística.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
Escalas
Frecuencia
de Salida
Costo de un 100 kg
mercancia seca
Flete
Otros
Costo de 100 kg
mercancía refrigerada
Flete
Otros
No
No
69
transporta transporta
No
No
78
transporta transporta
No
No
76
transporta transporta
1
Semanal
159
1
Semanal
364
1
Semanal
345
1
Semanal
398
71
589
71
1
Semanal
397
69
510
80
- 39 -
VIII. Conclusiones y recomendaciones
Canadá es un mercado amplio, con un nivel de ingreso
alto (tres veces superior al de Costa Rica) y una población
multicultural, segmento que se espera aumente su
participación en las próximas décadas (31% en el 2030). El
sector alimentario es competitivo, favorecido principalmente
por una fuerte relación comercial con EEUU, por lo cual
tiene un acceso a un mercado amplio que cuenta con una
desarrollada industria alimentaria.
La alta penetración de marcas privadas (posición 15 a
nivel mundial) en este mercado se explica por dos factores
principales, el primero es la existencia de un consumidor
más consiente del valor de su dinero y con una mayor
disposición a probar marcas nuevas si estas le ofrecen una
buena relación precio/calidad (menor lealtad a las marcas
tradicionales). Por otra parte, la alta consolidación del sector
minorista, el cual está constituido por cuatro importantes
cadenas que tienen una amplia trayectoria en el mercado.
Ambos factores en conjunto, han sido fundamentales para
que estas grandes cadenas, trabajen activamente en el
desarrollo de marcas privadas.
En las últimas décadas, ha evolucionado la percepción que
tienen los consumidores canadienses sobre los productos de
marca privada, dado que en sus inicios fueron consideradas
como un producto genérico de menor costo, sin embargo
en la actualidad el alto nivel de calidad y diferenciación de
la oferta, hace que el consumidor los perciba como de igual
o superior calidad que el producto de la marca tradicional.
La estrategia de ingresar a este mercado como proveedor de
marca privada, le ofrece beneficios al empresario nacional,
al ser el principal, el no tener que invertir fuertemente en
actividades de promoción de su marca, sino que se enfocaría
en el desarrollo del producto. Asimismo, el segmento de
marcas privadas es desarrollado, tiene una alta penetración
y se encuentra ampliamente segmentado, esto favorece que
haya espacio tanto para los productos diferenciados como
los de poco nivel de sofisticación, lo cual incrementa las
posibilidades de encontrar un espacio para participar.
No obstante, los exportadores nacionales tienen que tomar
en consideración, que a pesar de dichas ventajas, el ingresar
al mercado comercializando la marca de un establecimiento
o un distribuidor, conlleva a que el proveedor sea fácilmente
sustituible, por lo cual es de vital importancia que las
empresas que se inserten en este segmento, busquen
diferenciarse mediante elementos como la calidad del
servicio. Asimismo, el exportador debe considerar que
este segmento exige requerimientos y costos que deben
ser tomados en cuenta en la negociación, como lo son
los aspectos relacionados con el empaque y etiquetado,
las auditorias, muestras de laboratorio, contratos de
confidencialidad, entre otros, que por lo general deben ser
cubiertos en su totalidad por el proveedor.
Canadá presenta perspectivas económicas favorables, y
según proyecciones de Euromonitor en los próximos años
las ventas de alimentos crecerán en un 2%, de las cuales
el 70% estarán impulsadas por el consumo de las minorías
visibles, lo cual implica que el segmento étnico cobrará
mayor importancia en los próximos años. Finalmente, hay
que destacar que el posicionamiento que existe de la calidad
de los productos costarricenses en ciertas categorías y el
reconocimiento de la trayectoria ambiental del país, es un
factor que los empresarios pueden explotar para generar
interés entre los diferentes actores en otras categorías de
productos y con esto lograr diversificar la oferta exportada
a este mercado.
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá
- 40 -
IX. Referencias bibliográficas
Agriculture and Agri Food Canada (2010). Global Private Label Trends. Disponible en: http://www.gov.mb.ca/agriculture/
market-prices-and-statistics/trade-statistics/pubs/canada_global_private_label_trends_en.pdf
Agriculture and Agri Food Canada (2013). Private Label Trends: Packaged Food in Canada. Disponible en:
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Banco Mundial (2014). Perspectivas económicas. Disponible en:
http://www.imf.org/external/spanish/pubs/ft/reo/2014/whd/wreo0414s.pdf
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Canadian Food Inspection Agency (2014). Disponible en:
http://www.inspection.gc.ca/eng/1297964599443/1297965645317
Canadian Grocer (2014). Who´s Who. Canadian Grocer.
Euromonitor (2013). Income and Expenditure:Canada. Global Market Information Database.
Euromonitor (2014). Grocery retailers in Canada. Global Market Information Database.
Euromonitor (2014). Packaged Food in Canada. Global Market Information Database.
Euromonitor (2014). The new face of private label: Global Market Trends to 2018. Global Market Information Database.
Grier, Kevin (2010). The rise and fall of private label products in Canada. George Morris Center. Disponible en:
http://www.georgemorris.org/publications/file.aspx?id=127671f6-8ecb-4727-9ee4-a27b7893c08b
PROECUADOR (2014). Guía Comercial de Canadá. Disponible en:
http://www.proecuador.gob.ec/pubs/guia-comercial-de-canada-2014/
Statistics Canada (2014). Disponible en: http://www.statcan.gc.ca/
Statistics Canada (2013). Inmigration and Ethnocultural Diversity in Canada. Catalogue No 99-010-X2011001. Disponible en:
http://www12.statcan.gc.ca/nhs-enm/2011/as-sa/99-010-x/99-010-x2011001-eng.cfm
TFO (2013). Manual para la exportación a Canadá. 10 ed. Canada: TFO.
TFO Canada (2013). Disponible en: http://www.tfocanada.ca/home.php
USDA (2014). Canada Retail Foods. An overview of the Canadian Retaill Landscape. Disponible en:
http://gain.fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/Retail%20Foods_Ottawa_Canada_2-18-2014.pdf
Marca privada en alimentos: el caso de Canadá