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I21/2012
Reputación
La sociedad
de la reputación:
mecanismo de selección
social y auto-regulador
La reputación, desde el punto de vista de la biología, puede ser
considerada como un mecanismo de selección social que permite
avanzar en la medida en que se produzcan los comportamientos
esperados por el entorno. Desde esta perspectiva, la reputación actúa
como mecanismo auto-regulador de un sistema, el social.
En muy poco tiempo, el poder y la influencia
están pasando de manos de los que poseen el
dinero o detentan el poder nominal a aquellos
que disponen de la mejor reputación y cuentan
con amplias y sólidas redes. La legitimidad y
la confianza se obtienen a través de los iguales,
aquellos compañeros, amigos, familiares con los
que se interactúa a diario, también en las redes
sociales. Es un cambio que se está produciendo en
estos momentos a una velocidad de vértigo.
Ésa es la tesis principal que sostiene un grupo de
expertos –académicos y profesionales– en reputación,
tecnología, innovación y comunicación reunidos
en 2007 en un simposio internacional organizado
por la Universidad de Yale (Estados Unidos) y que
recoge el libro The Reputation Society (2011)
publicado por el prestigioso Massachusetts Institute
of Technologies (MIT).
La biología de la reputación
La reputación no es solo un concepto aplicable a
la conducta humana, también en distintas especies
animales podemos encontrar comportamientos que
responden al uso de la misma a la hora de tomar,
básicamente, dos tipos de decisiones:
1. Aprendizaje social: los animales aprenden de sus
congéneres de qué alimentarse, dónde criar y
cómo evitar a los depredadores.
2. Escucha secreta: los animales aprenden de la
observación oculta en los encuentros entre otros
seres para actuar en su caso, y la presencia de otros
modifica, como en las personas, el comportamiento.
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de diferentes expertos en el Simposio
sobre Reputación celebrado en la Universidad de Yale (EE.UU.) en 2007 y recogidas en el libro ‘The Reputation Society’ publicado por
el MIT en 2011.
La sociedad de la
reputación: cómo
las opiniones en
el entorno on-line
están cambiando
el mundo off-line
‘La
reputación
es un
mecanismo
de selección
social que
hace posible
avanzar en
la medida
en que se
producen
los
comportamientos
esperados
por el
entorno’
Lo único que se acentúa en los seres humanos es
la preocupación por lo que otros saben y piensan
de nosotros, especialmente en los casos en los
que sentimos culpa por una mala acción que es
socialmente castigada y denunciada u orgullo por algo
que es alabado y recompensado. Y es justamente este
hecho el que abre la posibilidad y la necesidad de las
personas de hacer cosas y cooperar con otros, para lo
que es necesaria la reputación, conocer cuán creíble
y confiable es ese tercero con el que se va a colaborar
en pos de algún fin común (sea éste simplemente
altruista o con un interés de carácter económico).
En los albores de la humanidad esto podía
significar cazar juntos para obtener comida, más
tarde crear núcleos de población y defenderlos, o,
posteriormente, comerciar e intercambiar bienes
y servicios, lo que ya nos sitúa en un contexto
económico simular al uso actual de la reputación,
y, cómo no, significaba también la posibilidad de
ser enviado al ostracismo social, como ocurría en la
antigua democracia griega.
Pero lo que es interesante entender del uso de la
reputación en la biología es que representa una utilidad
para premiar o castigar los comportamientos favorables
o no al conjunto de la sociedad, siempre teniendo en
cuenta los cánones y normas sociales del momento,
es decir, podemos hablar de un comportamiento
reputado o no reputado en función de la mentalidad
de una época y/o un lugar concretos.
La biología, como demostró Darwin, es un
mecanismo de selección natural que permite a las
especies evolucionar y mantenerse, pervivir en
el tiempo, sacrificando los genes menos fuertes o
menos adaptados a los nuevos entornos que en cada
momento se presentan.
Igualmente, la reputación es un mecanismo de
selección social que hace posible a las personas,
organizaciones y países avanzar y progresar en
la medida en que son capaces de producir los
comportamientos esperados por su entorno, cada vez
más ligados a la cooperación mutua, la colaboración
y un denominado “altruismo egoísta”, en línea con
lo descrito en el famoso Dilema del Prisionero y la
Teoría de Juegos.
Por eso, es precisamente este fenómeno el que
estamos viendo con mayor asiduidad en las redes
sociales y el nuevo mundo 2.0. Aquellos que en
dicho entorno colaboran más, aquellas marcas que
más cooperan con sus stakeholders a la hora de crear
valor e, incluso, inventar nuevas soluciones son
las que obtienen un mejor reconocimiento y son
percibidas más positivamente, tienen, en el fondo,
una mejor reputación.
El karma reputacional
Pero la reputación también tiene un lado oscuro,
muestra, a veces, una cara amarga. De la misma
manera que contribuye en las sociedades a señalar
a aquellos en los que confiar (tiene valor de signo),
los que han de ser tenidos en cuenta, también lo
hace al significar aquellos de los que desconfiar, los
que deben de ser, de una u otra forma, por una u otra
razón, temidos.
Decía el que fuera presidente de los Estados Unidos,
Abraham Lincoln, que la identidad es como un árbol
–la realidad– y la reputación es su sombra –lo que
vemos–. Por esa razón, la reputación actúa a modo
de espejo o karma de nuestro carácter y de nuestra
personalidad. Nos persigue allá donde vayamos
según lo que hayamos hecho, dicho y pensado,
según seamos, en última instancia. Por el contrario,
un buen karma –unas buenas perspectivas de futuro–
se consigue mediante la sucesión de pensamientos,
palabras y hechos positivos en el presente.
El ámbito digital es ciertamente diferente del real
en la medida en que éste último es más dinámico y
sutil que el primero, y en él intervienen en mayor
proporción elementos culturales y personales. La
representación de la reputación en las Redes es
fundamentalmente numérica, pero la realidad no
lo es. Por eso, la discusión sobre cómo calcular y
medir el impacto de las expresiones en Internet en
la reputación será cada vez más importante.
Gráfico 1: Sistema de evaluación del karma
Participación
Sistema
Participación del Karma
Robust Karma
Calidad
Sistema
Calidad del Karma
Valor de la Participación
Peso
X
Valor de la Calidad
Peso
Y
Sistema
Participación del Karma
Fuente: Building Reputation
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2
La sociedad de la
reputación: cómo
las opiniones en
el entorno on-line
están cambiando
el mundo off-line
El karma reputacional en la Red es básicamente
el comportamiento del usuario en la misma, las
acciones que realiza y las veces que la lleva a
cabo: número de entradas, comentarios, apoyos,
contenidos, etc. Al gestor de la Red y a los otros
usuarios les sirve para saber si es posible confiar
en él, si antes denunció bien otros comentarios o
aportó contenidos de valor.
Pero los mejores sistemas de evaluación del karma
no son los cuantitativos, como en la vida social,
sino los cualitativos, importa más el qué y el cómo
que el cuánto: no se trata de obtener evaluaciones
positivas o negativas por el número de veces que
se realiza o lleva a cabo una acción, sino por la
evaluación, la valoración que hacen otros de esa
acciones, su percepción de las mismas.
‘La
reputación
actúa de
mecanismo
autoregulador
de un
sistema, el
social, al
que sirve
y aporta
elementos,
sobre todo
cualitativos,
para la
toma de
decisiones’
Menos regulación, más reputación
La reputación, tal y como hemos visto en la
comparación anterior con la biología, actúa de
mecanismo auto-regulador de un sistema, el
social, al que sirve y aporta elementos, sobre todo
cualitativos, para la toma de decisiones. Es por
eso que, en una sociedad y una economía en las
que la reputación juega un papel determinante, la
regulación exterior tiene que ser, por necesidad,
baja, porque son los propios actores del sistema
los que premian o castigan los comportamientos
y hacen sostenible o no viable cualquier tipo de
proyecto personal, empresarial o social.
La conocida mano invisible en los mercados –que
Adam Smith defendía y definía como una guía que
hacía innecesaria la intervención de terceros en
las transacciones económicas entre productores y
consumidores de bienes– bien podría atribuirse a
la reputación, al ejercer ese papel auto-regulador
en los mercados que otorga o retira confianza a
aquellos que sí o no la merecen. Pero para que ese
papel funcione es necesario que la información
y la transparencia prevalezcan en los mismos,
fluya constantemente.
El tránsito de dicha información desde el ámbito o
la esfera privada a la pública es la clave que permite
a otros consumidores y usuarios determinar el
grado de fiabilidad y credibilidad que le merece
un tercer actor, según una ecuación en la que
la opinión de sus iguales, sus logros, estatus y
capacidades componen la base de predicción de sus
comportamientos a futuro.
Pero también la manipulación o desinformación
puede aportar datos equivocados en la toma de
decisiones y llevar a conclusiones erróneas. Por
Gráfico 2: La Ecuación de la reputación
Por
nuestra
+
Logros
+
Estado
designado
=
Puntuación
de
reputación
+
Capacidad
de predicción
Fuente: Reputation Equation
tanto, el primer paso consiste en validar y certificar,
asegurar que la información pública sobre la que
se fundamentan dichas decisiones es correcta y se
asienta sobre bases sólidas y veraces.
Es esencial que los errores, en ese sentido, se
minimicen y reduzcan al máximo para maximizar,
por el contrario, la eficiencia de la reputación a la
hora de regular sociedades y economías y reducir la
necesidad de regulación externa o evitar legislación
que siempre tendrá un carácter más intrusivo en la
actividad social o económica.
Conclusión: un nuevo escenario global
La extensión de las redes sociales del mismo modo
que la globalización mundial están dando lugar
a un nuevo escenario internacional en el que la
reputación juega ya un papel determinante a la hora
de aportar información y poner encima de la mesa
datos acerca de la confianza que son capaces de
generar los distintos agentes sociales y económicos.
En la medida en que dicha reputación ya no es
local y no se fundamenta en juicios basados en
comportamientos del pasado, así como en criterios
morales o éticos propios de una comunidad reducida,
es necesario que las estrategias encaminadas a
lograr dicha reputación evolucionen y den paso
a nuevas formas de construcción de la misma,
teniendo en cuenta, además, que la influencia de
las estrategias on-line para lograrlo afectan cada
vez más a la reputación.
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