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Documentos de Estrategia
I47/2015
Marca
La experiencia digital:
construyendo la marca desde el
mundo real al virtual
Las marcas se fundamentan en significados y valores, pero también en los
cincos sentidos y las sensaciones que se asocian físicamente a las mismas:
oído, tacto, vista, olfato y gusto.
El 35 % de lo que recordamos de las marcas, como
de las personas, tiene que ver con aquello que
olemos de ellas, los recuerdos que asociamos y que
nos dejan impregnados de su esencia. Lo esencial
se asocia al olor, frente a un 15 % al sabor, 5 %
a la vista, 2 % al oído y solo un 1 % al tacto,
según una investigación del Instituto del Sentido
del Olor.
Una experiencia multisensorial digital
El mundo digital supone todavía una barrera
infranqueable para las marcas cuando se trata
de crear y establecer sólidamente ese vínculo
emocional que toda marca necesita para reforzar su
reputación. En la relación digital con sus usuarios y
en la venta on-line, las marcas chocan una y otra vez
con un muro de hormigón a la hora de generar una
experiencia sensorial plena, según Andrés Aguilar,
director general de Folli Follie España.
La música es tan importante para las marcas como
su logo, su estilo o el propio producto, sin embargo,
resulta la gran olvidada en la estrategia de marca,
a diferencia de lo ocurrido históricamente en la
comunicación publicitaria: la música ayuda a crear
un clima cálido, confidencial, de espera a veces y de
concentración, de mejora del ambiente, también en
las páginas web que la saben utilizar.
El aroma genera, habitualmente, un recuerdo muy
fuerte que deja una huella indeleble en las personas
y tiene un tiempo de permanencia, tanto física como
psíquica, superior a otros sentidos. Es, sin duda,
uno de los sentidos más difícilmente trasladables
de manera directa a la Red y en lo que habrá que
trabajar en un futuro cercano.
En el caso de lo visual, la potencia en la exposición
del producto en el punto de venta, además de la
disposición física de los diferentes elementos –
el conocido como layout– la vemos claramente
en su máxima expresión en Internet en sectores
como el lujo, el automovilismo o la moda, donde
la experiencia del mismo tiene que ser clara,
sorprendente, impactante y atractiva.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Andrés Aguilar, director general de Folli Follie España; Beatriz Navarro, directora de Marketing de Starbucks Iberia; Manuel Román,
director de Marketing de YouTube España; y Marcos Marrodán, responsable de Marca de BBVA, durante las jornadas «Branding Days»
organizadas por la Universidad Complutense de Madrid en colaboración con Interbrand y Corporate Excellence los días 13 y 14 de marzo
de 2013 en Madrid.
La experiencia
digital: construyendo
la marca desde el
mundo real al virtual
Gráfico 1: Implicación sensorial
Todos ellos, en mayor o menor medida, ofrecen a las
marcas la oportunidad de trasladar esa experiencia;
así como la posibilidad de estar en contacto directo,
permanente, las 24 horas del día, con los consumidores
para que estos expresen libremente lo que piensan a
través de cualquiera de los canales existentes.
Vista:
aspecto de
la marca
Oído: banda
sonora
Implicación
sensorial
con la marca
Olfato:
aroma de
la marca
Gusto:
sabor de
la marca
Tacto:
textura de
la marca
Fuente: Sands Arquitectura, 2013.
«Las
experiencias
virtuales
son muy
importantes
porque cada vez
más decisiones
de compra,
inversión o
empleo se
toman en la
Red»
También el packaging ha jugado un rol esencial. Un
buen envoltorio es capaz de, visual y táctilmente,
evocar ideas y recuerdos que son díficiles de lograr
a través de cualquier otro tipo de soporte que se
utilice, pero, ¿cómo se traslada al producto en
Internet? La venta de libros puede suplir, en parte,
esta carencia a través de la visualización previa o
del propio e-book, pero, ¿qué ocurre con el resto de
sectores?
Finalmente, el sabor, junto con el tacto y el
olor, tiene su gran asignatura pendiente en el
ámbito digital: si es difícil hacer oler o tocar una
marca en Internet, darle un sabor es aún más
complicado. Está claro que en el futuro, avances
técnicos en los dispositivos electrónicos pueden
resolver estas dificultades.
Pasar del producto a las experiencias
Sin lugar a dudas, el paso de gigante que las marcas
realizaron hace unos años al entender que su
principal gestión no debía de centrarse únicamente
en los productos y servicios que ofrecen, sino en la
experiencia global que se genera y entrega, permite
hoy afrontar la gestión en el terreno digital en
mejores condiciones para el éxito.
El mundo se percibe a través de los cinco sentidos
mencionados, como recuerda Beatriz Navarro,
directora de Marketing de Starbucks Iberia, y lo que
ocurre en el mundo on-line es un reflejo de lo que
pasa en el mundo off-line. Pero existen diferentes
puntos de contacto que son importantes:
•
•
•
•
Hogar.
Trabajo.
Ocio.
Internet.
En el ámbito digital, dar voz al cliente no es una
necesidad, sino una obligación imperiosa y una
realidad. Dicho canal permite además, en mayor
medida y en comparación con ningún otro, algo
que el usuario busca con denodada insistencia: la
escucha y la personalización.
Escucha que tiene que ser activada mediante
la formulación de las preguntas necesarias que
permitan, no solo conocer qué quieren encontrarse
los clientes en el mundo real, sino cómo quieren ser
atendidos y comprendidos en el virtual, incluyendo
la recepción de quejas y la petición de disculpas.
Otra clave a tener en cuenta es lograr que dichas
experiencias, on y off-line, permitan obtener un
número importante de seguidores, embajadores
y prescriptores de la marca que la recomienden y
comparten activamente a sus amigos, familiares,
colegas y contactos cercanos.
Optimizar las experiencias audiovisuales
YouTube es una plataforma audiovisual de Google
nacida hace ocho años que ha conseguido, sin
duda, recibir el mayor número de cargas, descargas y
visitas en todo el mundo, abriendo sus contenidos e
incorporando anuncios.
Su director de Marketing para España, Manuel
Román, piensa que las nuevas tecnologías y las
nuevas generaciones están cambiando el concepto
de experiencia de marca. Hoy, el móvil es el
principal nexo de unión de la marca con sus clientes
y del ámbito virtual con el real.
Disponer de una página web o de perfiles en redes
sociales no optimizados para un smartphone equivale
hoy en día a cambiar radicalmente la experiencia que
se pretendía trasladar a los usuarios. Además, las nuevas
generaciones, son nativos digitales que han nacido con
Internet a su alcance y un móvil en la mano. Estos
nuevos usuarios de las marcas son digitales y sociales
por naturaleza.
Por eso, existe una serie de comportamientos que una
marca ha de promover y buscar en Internet y que se
resume en los siguientes pasos:
1. Conectar: buscando experiencias
y valores compartidos.
2. Conversar: buscando el diálogo
y los puntos en común.
3. Crear: buscando la aparición de nuevos contenidos.
4. Compartir: buscando la transmisión
de esos contenidos.
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La experiencia
digital: construyendo
la marca desde el
mundo real al virtual
Gráfico 2: Ecosistema conectado del consumidor
Cloud
Almacenamiento de
datos
globales y
capacidad
informática
Contenido
Servicios de
contenido
digital y
eCommerce
Web
Aplicaciones
globales que
funcionan
en Internet
Internet
Sistema
global
de redes
informáticas interconectadas
Acceso
Conexión
local que
ofrece
acceso a
Internet
App
Programario
que
funciona
en un
dispositivo
Nageador
Aplicación
para
navegar la
web
OS
Sistema
que opera
en un
dispósitivo
Dispositivo
Almacenamiento local
y capacidad
informática
con funciçon
de I/O
Usuarios conectados 2B
Fuente: The METISfiles, 2011
«Lo que
triunfa en el
mundo digital
no lo deciden
ya las marcas,
sino los
usuarios, que
son también
creadores
y quieren
encontrar
fácilmente
aquello que
buscan en
Internet»
Lo que triunfa en el mundo digital ya no lo deciden
las marcas, sino los usuarios que son los propios
creadores. Estos tienen que encontrar fácilmente lo
que buscan, un elemento central en la experiencia
en Internet. Plataformas como YouTube ayudan a
que dicha experiencia sea más ordenada para los
usuarios gracias a sus guías, canales y preferencias.
Las experiencias virtuales son muy importantes
porque cada vez más decisiones de todo tipo (compra,
inversión, empleo, etc.) se toman en la Red,
decisiones que son consecuencia de la experiencia
directa del mundo real, pero también indirecta del
mundo virtual, incluyendo las recomendaciones y
sugerencias de los contactos propios.
Otro factor que será determinante en la
experiencia digital de las marcas será su capacidad
para adaptarse a la conectividad creciente entre
dispositivos que demandan los usuarios: móviles,
gafas, relojes, etc. Es decir, cualquier soporte que
permita conectarse a Internet en el marco de un
ecosistema de conexiones.
Según Marrodán, un patrocinio significativo para la
marca financiera como puede ser el de la Liga BBVA
–la liga española de fútbol– genera un 65 % de sus
impactos en los entornos digitales.
Conclusión: adaptarse al modelo
de relación en Internet
Empresas de sectores hasta ahora tradicionales
y ligados a la experiencia real, como puede ser el
mundo financiero, están haciendo ese esfuerzo por
adaptarse al modelo diferente de relaciones con los
stakeholders que representa Internet, según Marcos
Marrodán, responsable de Marca de BBVA.
De esta forma, todos los esfuerzos que hagan las
marcas por adaptar sus experiencias al mundo
digital e impactar en las redes sociales a sus grupos
de interés, serán pocos si pretenden mantener una
posición de liderazgo en su sector y obtener una
reputación excelente en la sociedad.
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Leading by
reputation
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