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«Medios de Comunicación.
Tendencias y futuro»
XVII FORO DE INVESTIGACIÓN EN
COMUNICACIÓN
«Medios de Comunicación.
Tendencias y futuro»
Facultad de Comunicación y Documentación.
Universidad de Murcia
11 y 12 de febrero de 2016
Primera edición, 2017
Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley, que
establece penas de prisión y/o multa, además de las correspondientes indemnizaciones
por daños y perjuicios, para quienes reprodujesen, plagien, distribuyan o comuniquen
públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica, o su
transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier tipo de soporte o
comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorización.
© Los autores.
Edita: Pedro A. Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera
Departamento de Información y Documentación
Facultad de Comunicación y Documentación
Universidad de Murcia
ISBN: 978-84-617-8185-0
D.L.: MU 90-2017
Maquetación e impresión: COMPOBELL, S.L. C./ Palma de Mallorca, 4, 30009 Murcia
Impreso en España. Printed in Spain
COMÍTE CIENTÍFICO FORO COMUNICACIÓN
Benavides Delgado
de Salas
Mira
García López
Mut Camacho
Muñoz Saldaña
Pacheco Rueja
Peña Jiménez
Perlado
Rey
Pérez
Seijas
Torres
Castillo
Fernández Fernández
Parada
Martínez Vallvey
Luengo
Hellín
Fernández Fernández
Alloza
Parada
Bilbao
Juan
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Magdalena
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Marta
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Marta
Juan
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COMÍTE ORGANIZADOR
FORO COMUNICACIÓN 2016
Coordinación
Pedro A. Hellín Ortuño y César San Nicolás Romera
Apoyo a la Coordinación
Antonio Raúl Fernández Rincón
Miguel Ángel Nicolás Ojeda
Secretaría Técnica
Rebeca Barat Silvente
Almudena Gómez López
Alejandro Rodríguez Mayor
Juan Daniel Sánchez Pérez
Siguiendo con la idea de ser una organización de referencia para la investigación,
debate y generación de conocimiento sobre comunicación en el ámbito nacional,
la Asociación FORO DE LA COMUNICACIÓN afrontó su XVII Edición con
la premisa de consolidarse como punto de encuentro de las Facultades de
Comunicación, abordando para ello temas y cuestiones que afectan al desarrollo
de las disciplinas académicas del periodismo, la publicidad y la comunicación
audiovisual, y sus diversos desarrollos profesionales. Organizado, por la Facultad
de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, este encuentro
tuvo lugar durante los días 11 y 12 de febrero de 2016, en el Campus universitario
de Espinardo, bajo el epígrafe: «Medios de Comunicación. Tendencias y futuro».
Con la presente publicación, pretendemos dar difusión a la mayor parte de las
aportaciones presentadas y debatidas en dicho Foro.
Índice
I. NUEVOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN: DISEÑO Y
CREATIVIDAD EN MEDIOS
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”. José Rodríguez Terceño,
Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera .....................................
17
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red
social Radio 5.0. Palma Peña Jiménez .............................................................
33
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso
de la información especializada en moda y belleza. Laura Alanís Muñoz
y Francisco Cabezuelo Lorenzo ........................................................................
57
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados
y compartidos. Araceli Castelló Martínez .......................................................
73
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses
de propuestas llevadas a salas de cine. José Agustín Carrillo Vera y Nuria
Navarro Sierra ....................................................................................................
105
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad
aumentada. A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño .............
117
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Índice
II. GENERACIÓN Y PRODUCCIÓN
DE CONTENIDOS: MARCAS, PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS
Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación:
análisis del caso del 125º aniversario de Mahou-San Miguel. Mónica
Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo ......
133
Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en
las redes sociales. Belinda de Frutos Torres ....................................................
143
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e
interacción en los sectores, joyería y bisutería, moda masculina, moda
femenina y moda íntima. Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi
y Mª Carmen Quiles Soler .................................................................................
153
El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y
aplicación en el universo transmedia. Paloma Fernández, Óscar Estupiñán
y Pablo Garrido ...................................................................................................
179
El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica
publicitaria. Pedro Hellín, María López ..........................................................
187
Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de
marca. Santiago Mayorga Escalada ..................................................................
197
El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado.
Reflexiones para una comunicación responsable. Javier García López ......
205
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones
móviles. Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta
Perlado Lamo de Espinosa ................................................................................
215
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la
nueva identidad de la marca. Joaquín Fernández Mateo..............................
235
12
XVII Foro de investigación en comunicación
Índice
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la
búsqueda de la empatía del prossumer y el aprovechamiento del “rédito
corporativo de la marca”. Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau
y Lorena López Font ...........................................................................................
257
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”. Magdalena
Mut Camacho, Estela Bernad Monferrer .........................................................
269
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo
festero a la experiencia del producto turístico. Salvador Martínez Puche y
Antonio Martínez Puche ....................................................................................
287
III. REPUTACIÓN E INTANGIBLES
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros. Ignacio
Baleztena Navarrete............................................................................................
305
Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha.
Reputación e imagen. Marta Retamosa Ferreiro y Ángel Millán Campos .
317
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa:
Contenidos y perfiles abordados en los másteres universitarios en España.
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas .......................
327
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación Corporativa”, una reflexión sobre la aparición exponencial de monitores. María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font......
351
La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como
sistema de innovación comunicativa. Leopoldo Seijas Candelas ................
365
Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al
contexto social actual. Augusto Leiva ..............................................................
375
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales
aplicado a sectores empresariales. Ana María Casado y José Ignacio Peláez..
381
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Área de trabajo 1:
Nuevos formatos de comunicación:
diseño y creatividad en medios
El éxito «transmedia»
de “El ministerio del tiempo”
José Rodríguez Terceño
Mario Barquero Cabrero
Henar Alonso Mosquera
Universidad Complutense de Madrid
ESERP Business School
Universidad CEU San Pablo (Madrid)
Nuevos espectadores y nuevas formas de narración
La forma tradicional de ver y disfrutar la televisión, el medio televisivo, ha
cambiado de forma radical en los últimos años; atrás ha quedado el espectador
pasivo para dar paso a un espectador-usuario activo (y en ocasiones productor,
cuando no el contenido mismo). El futuro de la programación y del contenido
televisivo pasa por completar las historias o narraciones, cuando hablamos de
ficción, mucho más allá de las historias principales que vemos en la pequeña pantalla y que requieren, porque así lo demandan los espectadores, una interacción
que debe avanzar, ir un paso más allá de las segundas y terceras pantallas para
adentrarse de llevo en las narraciones «cross» y «transmedia» (la expresión más
utilizada ha sido siempre la que Jenkins acuñara en su artículo homónimo (2003)
«transmedia storytelling»). Estas nuevas narraciones ponen el foco de atención en
la relación que se da entre el espectador-usuario y el soporte o plataforma, en la
capacidad interactiva que se posibilita; diferentes narrativas, diferentes lenguajes,
una historia, un relato único. El éxito de la serie “El ministerio del tiempo”, creada
por Pablo y Javier Olivares para Radiotelevisión Española (RTVE) es paradigmá-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
tico, no sólo en cuanto a contenido novedoso dentro del panorama ficcional
televisivo, también por el uso, igualmente exitoso, de las nuevas tecnologías y
la interacción con el espectador-usuario en su construcción de una narración
«transmedia» completa. Construcción de un cosmos narratológico que, para
Jenkins (2006), es complejo y por ello sus creadores no pueden mostrar más
que una parte por medio de las plataformas proyectadas, por tanto, el arte de
narrar historias es cada vez más el arte de construir y crear mundos, universos,
en la medida en que se crean entornos complejos que no pueden ser explorados por completo en una única plataforma.
Habiéndose iniciado ya hace algunos años la convergencia mediática adelantada por Jenkins (2008), la creación de textos audiovisuales narrativos utilizando
diferentes soportes o plataformas (o diferentes medios) es una realidad más que
aceptada por parte de los productores de contenidos y por parte de unos espectadores deseosos de continuar las historias que la televisión, por ejemplo, les
ofrece, especialmente considerando las opciones de interacción que las nuevas
tecnologías y las denominadas segundas y terceras pantallas posibilitan. No es
suficiente con realizar comentarios al contenido o a la emisión, se quiere ser partícipe de la experiencia, del acontecimiento, a través del descubrimiento o generación de nuevos contenidos, los cuales suelen ir nombrados como ‘exclusivos’
aunque de acceso libre, es decir, la aparente exclusividad, en tanto que limita la
emisión del contenido a una única plataforma ajena a la tradicional y televisiva,
aunque complementaria, ese es el objetivo último de la construcción total de
una narración o un producto «transmedia», piénsese en los muchos ejemplos
de los llamados «websodios» (breves episodios de emisión exclusiva a través
de páginas ‘web’ oficiales que completan narrativamente tramas secundarias
al argumento de cualquier serie televisiva de éxito), esa aparente exclusividad,
como decimos, intensifica la experiencia de la narración, pues, en unos tiempos
como los actuales dominados por las técnicas del «storytelling», lo capital no es
tanto el contenido (que no siempre es tenido suficientemente en cuenta) como la
experiencia de la narración, y con ello queremos decir, aunque suene algo pesimista y ominoso, la experiencia del evento.
Pero no pequemos de apocalípticos, dentro del plano comunicativo multimedia, de relatos y textos transmitidos a través de diferentes plataformas o
medios (aunque con un carácter aglutinador), la participación del espectadorusuario en la construcción de la historia es cada vez mayor (incluso cuando esa
participación en la construcción de la historia –el ‘qué’ se cuenta- es ficticia, el
espectador no es «productor puro» pues siempre cuenta con un número limitado y preseleccionado de opciones de interacción), influyendo o afectando a
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
tres elementos clave, a saber: contenido, forma y acto (Orihuela, 1997). Se debe
matizar que esta participación o interacción no tiene, siempre, porqué suponer
una interacción real del espectador con la propia serie o producto, ni siquiera
en el sentido de acudir a la ‘web’ y comentar, sino que puede tratarse de establecer una especia de diálogo cómplice (Bellón Sánchez, 2012). “A veces se
pretende hacer un guiño a los fans en los que se juega con los límites entre la realidad
y la ficción, dos términos que con el auge de la ficción y de la semántica de mundos
múltiples, aparecen como no necesariamente excluyentes” (Pérez-Gómez, 2011:320),
en otras palabras, extender el universo narrativo diegético más allá de sus propios límites hasta alcanzar la realidad (traspasar el pacto de ficción establecido
con el usuario pero sin romper la suspensión de incredulidad).
Por tanto, el modelo de televisión también ha cambiado: “En la actualidad,
asistimos a un modelo más directo: webcasting, que supone la individualización del
consumo, ya que el espectador elige lo que quiere ver, cuando quiere y a través del dispositivo que él elige” (Bellón Sánchez, 2012:18). Es decir, el espectador-usuario ya
no está sujeto a la (las) pantalla (pantallas) en ningún momento determinado.
Este espectador-usuario es, evidentemente, más activo y participativo, consumiendo los relatos televisivos de forma individualizada pero al mismo tiempo virtualmente colectiva (a través de las redes sociales y de una conexión
permanente que exige este tipo de productos «transmedia»). Se dan una serie
de condiciones tales como la posibilidad de archivar, comentar o recuperar
contenidos gracias a las nuevas tecnologías y herramientas de comunicación,
o la formación de grandes grupos mediáticos (antes los llamábamos monopolios) que fomentan el flujo de contenidos a través de múltiples plataformas,
lo que supone la necesidad de mayor actividad por parte del espectador (Jenkins, 2009). Dicho espectador ya no lo es de un medio sino de un contenido
y lo es a través de diferentes medios o plataformas. En otras palabras, ya no
consideramos al espectador televisivo sino al «espectador de El ministerio del
tiempo», quien sigue el contenido generado por el relato por diferentes medios
(televisión, página ‘web’, redes sociales, libros, etcétera). Este nuevo tipo de
espectador lo es de un contenido o una narración «transmedia», es decir, un
texto construido para ofrecerse en diferentes medios a la vez, partiendo de
una historia central o única, donde cada nueva ventana complemente dicha
historia pero sin ser obligatoria para la lectura del texto, es decir, ofrece un
particular valor añadido al producto pero no es condición sine qua non para su
descodificación completa. En otras palabras, partiendo de esa historia única,
la narración «transmedia» posibilita la existencia de extensiones que, si bien
pueden entenderse por sí solas (como ocurre con la historia única), su sentido
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
y significado aumentan en tanto que forman parte de un conjunto, complementando y enriqueciendo la historia que es su origen.
“Una historia transmediática se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas,
y cada nuevo texto hace una contribución específica y valiosa a la totalidad. En la forma
ideal de la narración transmediática, cada medio hace lo que se le da mejor, de suerte que
una historia puede presentarse en una película y difundirse a través de la televisión, las
novelas y los cómics; su mundo puede explorarse en videojuegos o experimentarse en un
parque de atracciones […] Cualquier producto dado es un punto de acceso a la franquicia
como un todo. El recorrido por diferentes medios sostiene una profundidad de experiencia
que estimula el consumo […] La oferta de nuevos niveles de conocimiento y experiencia
refresca la franquicia y mantiene la fidelidad del consumidor” (Jenkins, 2008:101).
Sin dejar del todo a Jenkins, los relatos o narraciones «transmedia» son aquellos que, interrelacionados, están desarrollados en y para múltiples plataformas
o medios, que guardan independencia narrativa y sentido completo, como ya
hemos afirmado, pero que, aun siendo posible experimentarlos de forma individual, forman parte de un relato o texto global, de un sentido y significado global.
Una narración «transmedia» es una expansión de una misma ficción narrativa
por medio de diversos soportes (Hernández y Grandío, 2011), una narración que
puede desarrollarse por medio de diferentes lenguajes (Scolari, 2009).
La fragmentación narrativa y la fragmentación de audiencias van pues de la
mano, pudiéndose adaptar los contenidos a diferentes públicos durante el devenir
del relato, de la serie televisiva en este caso (entre temporadas, cada vez de menos capítulos). Esto es sinónimo de la rentabilidad de las narrativas «transmedia»
(Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012), incluso cuando en su origen el texto o relato no estaba concebido como tal, sino que la aceptación y demanda del público
posibilitó la expansión; no es el caso de “El ministerio del tiempo” nacida ya como
una narración «transmedia» gracias a la experiencia y el éxito de otros relatos
«transmediáticos», también emitidos en RTVE, como por ejemplo “Águila roja”.
Al ser una creación reciente, “El ministerio del tiempo” no ha eclosionado todavía
en múltiples expansiones dando lugar a una estructura rizomática compleja como
si ocurre con otras series televisivas, como la citada “Águila roja” o, muy especialmente, en series estadounidense como “The walking dead” por citar un paradigmático ejemplo (algunas de sus extensiones son relatos alternativos independientes
cuyo significado se comprende mejor dentro de la historia única global).
Son muchas las características de las narraciones «transmedia» apuntadas
por diferentes autores (Jenkins, Dena, Long, Ross, Scolari, Bellón Sánchez, etc.),
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
voces más autorizadas que las nuestras se entiende y a quienes tomamos como
punto de partida, aunque podemos considerar como las más esenciales las siguientes: conceptualización de un universo narrativo capaz de sustentar muchos personajes y muchas historias y siempre a través de múltiples medios o
plataformas; tramas complejas pero que posibiliten la, en palabras de Jenkins,
penetrabilidad, es decir, la inmersión en dicho universo narrativo; la participación activa del espectador es fundamental, cuanto más tiempo y esfuerzo
invierta mayor será el entretenimiento y mayor la experiencia de la narración o
del evento. Esta participación se potencia a través de una ‘llamada a la acción’
de diferente grado de explicitación: «overt» si es una llamada directa (como
ocurre en los «reality shows», si es algo más sutil donde se posibilita al espectador participar comentando lo que está viendo se denomina «organic», y
«obscure», la menos evidente y propia de ficciones de misterio, ciencia ficción,
fantasía, etcétera, de ficciones en definitiva con tramas complejas (Ross, 2008),
y que más fomentan la participación, pues suelen ser las más efectivas (las de
mayor éxito económico y de público). El espectador, por tanto, está comprometido con la narración «transmedia», “este compromiso puede ir desde un ‘me gusta’
de los espectadores en Facebook, hasta la creación de un vídeo, un guion, un relato, etc.”
(Bellón Sánchez, 2012:21). Para Pratten (2011) los niveles de compromiso son
atención, evaluación, afecto, apoyo y contribución, por lo tanto, este ‘compromiso’ es la construcción de una experiencia participativa (Zaccone, 2011).
Las narraciones «transmedia» no tienen fin, pues la experiencia puede continuar en sus extensiones más allá de la temporada televisiva.
“Lo fundamental en este tipo de narraciones es la experiencia, que no sólo hace referencia
a la historia objeto de la narración (en términos de protagonista, argumento, género…),
sino que incluye otros aspectos a considerar como el contexto de recepción de la historia, la
plataforma empleada, el lugar en el que se produce el consumo, e incluso el tipo de interactividad que se establece con el relato” (Bellón Sánchez, 2012:21).
Las extensiones del relato único pueden completar la experiencia del espectador-usuario multiplicando sus oportunidades de recepción, de este modo, al
ofrecer el contenido en páginas ‘web’ las cadenas televisivas no pierden sus audiencias residuales y se fideliza al público de ese contenido. Las ramificaciones
multiplataforma «transmediáticas» profundizan en el universo narrativo, la penetrabilidad citada de Jenkins, para experimentar de forma más amplia y participativa dicho universo, que puede ir desde el sencillo comentario u opinión hasta,
como en el caso de la última temporada televisiva de “Perdidos” (ABC, 2004-2010),
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
la creación de una ‘promo’ para anunciar capítulos especiales o finales. También
justifican algunas tramas secundarias, o principales en algunos casos, de la historia global o única, de esta forma “las narrativas transmedia pueden convertirse en un
interesante vehículo al servicio de la propia trama de una serie y contribuir a solventar los
problemas que puedan derivarse de la producción” (Bellón Sánchez, 2012:24), lo que a
su vez supone una expansión del universo narrativo casi hasta el infinito.
Marco teórico, objetivos y metodología
Como estamos observando, en su nivel más básico el «transmedia» o «transmedia storytelling» tal y como lo nombró Jenkins, se caracteriza por desarrollar
mundos narrativos multimodales que se expresan en múltiples medios, lenguajes
y entornos de comunicación, proponiendo una expansión del relato a través de la
incorporación de nuevos personajes o situaciones, posibilitando la participación de
los espectadores-usuarios en la creación de nuevos contenidos y compartiéndolos
en la red (Jenkins, 2012), creándose al mismo tiempo una comunidad de seguidores que disfrutan la experiencia hasta el extremo de ansiar cada nuevo fragmento.
Supone una aproximación al concepto de franquicia, pues, se establece, dentro de
su construcción, una fase de creación de contenidos específicos para cada soporte
o plataforma, para los distintos canales de comunicación empleados, buscando
una experiencia satisfactoria a través de cada uno de ellos (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012), lo que implica, evidentemente, una ordenación temporal precisa
para que la experiencia por parte de la audiencia sea lo más satisfactoria posible
(en paralelo, simultánea, consecutiva, no línea, etcétera). Es necesario “plantearse
cuál va a ser la experiencia de la audiencia y para cada una de dichas plataformas y el grado
de participación que podrá experimentar, teniendo en cuanta que una de las características
fundamentales de la narrativa transmedia es la capacidad de implicación del seguidor”
(Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012:116). Distintas plataformas, distintos medios,
distintos grados de implicación; para Pratten, tanto si el consumo es individual o
colectivo, el grado de participación es pasivo (por ejemplo ver una película en casa
o en el cine) o interactivo (jugar con una tableta o un juego multi-jugador en línea
por ejemplo), pero teniendo en cuenta que, incluso al comparar con una narración
interactiva al uso, el grado de inmersión de las narraciones «transmediáticas» es
mayor (sin llegar por supuesto a la famosa «holocubierta» de Star Trek).
El análisis de las estructuras narrativas y de la articulación de los diferentes
medios y lenguajes se ha realizado, sobre todo, a partir de los modelos semióticonarrativos propuestos por Umberto Eco, A. J. Greimas, Vladimir Propp, Mieke
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
Bal, del análisis de las estrategias de enunciación audiovisual tal y como hicieron
Gaudreault, Aumont, Bordwell o Kristin Thompson, y las relaciones intertextuales en diferentes entornos «transmediáticos» (incluso, una parte importante de las
investigaciones sobre estas narrativas, especialmente en lo referido a los contenidos producidos por los usuarios, tiene una huella antropológica muy definida
(Jenkins, 2012)).
Nuestra metodología tiene su eje vertebrador en la técnica cualitativa del estudio de caso, la serie televisiva desarrollada por los hermanos Olivares para RTVE
“El ministerio del tiempo” (2015), poniendo especial atención a las estrategias narrativas (y comerciales igualmente) y a las expansiones del cosmos narrativo expandido a través de nuevos medios o plataformas y nuevos entornos de comunicación.
El estudio de caso es el método más adecuado cuando, en el análisis e investigación, se plantean interrogantes tales como «¿por qué?» y «¿cómo?», “se tiene poco
o nulo grado de control sobre el comportamiento real de los objetos/eventos es estudio y su
temporalidad es contemporánea” (Costa Sánchez y Piñeiro Otero, 2012:106), si queremos despejar las incógnitas propias de una investigación empírica de actualidad,
en línea con las investigaciones de Jenkins (2003, 2008), Long (2007), Dena (2009)
y Scolari (2012). Su aplicación nos permite conocer cómo se estructura organizativamente el relato o producto, los distintos soportes o plataformas que utiliza para
la gestión de los contenidos (atendiendo a la especificidad de cada uno de ellos
dirigido a una plataforma concreta) así como el tipo de espectador-usuario al que
se dirige. La innovación en los planteamientos, es una narración «transmediática»
nativa (no la primera pero sí la de más éxito en RTVE), ha posibilitado la creación
de un universo propio perfectamente diferenciable y reconocible por los espectadores (los distintos tipos de lenguaje, distintos tipos de narrativas y los distintos
entornos de comunicación agrupan distintas tipologías de públicos agrupados a
un mismo tiempo como espectadores-usuarios de un contenido específico, “El
ministerio del tiempo”). La aproximación metodológica nos permitirá comprender
mejor los mecanismos que sus creadores han puesto al servicio de la historia (de
la historia única), al tiempo que el planteamiento metodológico, en tanto que estudio de caso, queda establecido desde la misma fuente generadora de sucesos.
El análisis de las categorías semióticas y narratológicas complementa la aproximación textual. Aplicamos pues las categorías sobre narrativas «transmediáticas»
establecidas por Scolari (2012):
• Los programas narrativos (generales e individuales) a lo largo de la expansión «transmediática»;
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
• las estrategias de expansión narrativa;
• las modificaciones en las estructuras actanciales en el contexto «transmediático»;
• las tensiones entre género y «transmedialidad»;
• la construcción del espectador modelo «transmediático»;
• y el uso de las redes sociales y los contenidos generados por los usuarios.
Tabla 1. Categorías analíticas.
Información
general del texto
- Título (País y año).
- Idioma (s).
- Productora/Cadena.
- Creadores/Guionistas/Realizadores.
- Cantidad episodios/temporadas.
- Formato narrativo (serie, serial, etc.)
- Personajes principales.
- Género.
Evolución
transmediática
- Medios que comprende el mundo narrativo.
- Medio de origen.
- Fases de expansión.
Género
- Mundo representado (western, ciencia ficción, etc.).
- Tipo de fruición/consumo de la persona espectadora
(cómic, horror, etc.).
- Tono de la narrativa (drama, comedia, etc.).
- Género y expansión transmediática.
Grandes líneas
- Relación de las líneas narrativas con el visionado:
narrativas
episodio/temporada/serie.
(dimensión macro) - Cantidad y relevancia de las grandes líneas narrativas.
- Interacción entre las grandes líneas narrativas.
- Grandes líneas narrativa, medios y jerarquía.
- Hipernarración/Hiponarración.
- Estrategias de expansión/comprensión de las grandes
líneas narrativas (tramas).
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XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
Programas
narrativos (PN)
individuales
(dimensión micro)
Personajes
Tema/Tópico
Estrategias
interpretativas en
el texto
Estrategias de
expansión y de
comprensión
narrativa
- Relación de PN de los personajes con el visionado:
episodio/temporada/serie.
- Cantidad y relevancia de las líneas narrativas
individuales.
- Interacción entre las líneas narrativas individuales.
- Líneas narrativas individuales, medios y jerarquías.
- Hipernarración/Hiponarración.
- Estrategias de expansión/comprensión de las líneas
narrativas individuales.
- Cantidad y evolución de la cantidad de personajes.
- Ritmo de aparición/desaparición.
- Dependencia/Independencia de la narrativa respecto
de los personajes.
- Relaciones entre personajes.
- Personajes y continuidad intermediática.
- Relevancia y evolución intermediática.
- Densidad (concentración de las obras).
- Complexidad.
- Relevancia.
- Temas.
- Evolución en el tiempo de los temas, densidad,
complexidad, relevancia.
- Construcción del lector modelo.
- Competencias intermediales.
- Componentes intertextuales.
- Componentes intertextuales-intermediáticos.
- Estrategia de expansión utilizada.
- Estrategias que operen sobre la dimensión temporal.
- Estrategias que operen sobre la dimensión espacial.
- Estrategias que operen sobre los personajes.
- Estrategias que operen sobre los géneros.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Contenido
generados por los
usuarios
- Tipo de contenido: tráiler falso, spoiler, parodia, etc.
- Medios/plataformas.
- Tipo de relación con los contenidos oficiales.
- Grado de autonomía/dependencia respecto a otros
contenidos.
- Contenido solicitado o individual.
Fuente: Scolari, C. A. et al, 2014:91.
“El ministerio del tiempo”: hacia una expansión narrativa
«transmediática»
Entendemos que no todas las extensiones «transmediáticas» son igualmente
importantes o relevantes, algunas simplemente funcionan como reclamos promocionales y publicitarios, otros sólo se articulan para dar acceso al contenido central, a la historia única tal y como la hemos nombrado, es decir, aún hoy, aunque
el ejemplo de “El ministerio del tiempo” está todavía dando sus primeros pasos, las
teleseries españolas “manifiestan una considerable promiscuidad transmedial, pero una
muy limitada expansión narrativamente transmedial, al menos desde la iniciativa de la
corporación mediática” (Rodríguez Ferrándiz et al, 2014:74).
Aplicamos a continuación, sobre nuestro objeto de estudio, el modelo o, por
mejor decir, la tipología más completa para el análisis «transmedia», que no es
otra que la propuesta por Ivan Askwith en su tesis (2007), y que resumimos en
la siguiente tabla:
Tabla 2. Modelo de análisis «transmedia» de Askwith.
CATEGORÍA
Acceso expandido
Contenido adaptado
26
TIPOS
Texto televisivo en diferentes formatos (deuvedé,
en línea, etcétera).
Promociones y ganchos para captar la atención
y mantener el interés. Variaciones del contenido
preexistente.
XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
Contenido expandido,
inédito y que
proporciona y amplía
la información del
espectador-usuario.
Productos de la marca
Extensiones textuales (narrativas y diegéticas);
expanden el propio cosmos del relato.
Información relevante, como datos adicionales y
complementarios del relato.
Información extratextual (fuera de la ficción).
Promocionales. Sin interacción, inertes
narrativamente (Askwith, 2007)
Tematizadas (juegos temáticos derivados).
Actividades
relacionadas, requieren
la participación activa
del espectador-usuario.
Experienciales (asunción de un rol del universo
del relato como en los juegos de rol o en los
videojuegos).
Productivas (creación de páginas ‘web’, de
«wikis», bitácoras, foros de discusión, etcétera).
Competitivas (juegos estilo ‘Trivial’ o test ‘Cuánto
sabes sobre…’).
Interacción social
(relación de los
productores o de
las cadenas con las
comunidades de
seguidores).
Interactividad
(activación e interacción
de contenido).
Relación horizontal (entre espectadores y
seguidores únicamente).
Relación vertical (de los espectadores con el
equipo técnico y artístico).
Relación diagonal (de los espectadores con los
personajes).
Contribuciones reconocidas (puntos de encuentro
con el relato, con la narración).
Interacciones influyentes (sí modifican la historia,
como varios finales alternativos para que los
espectadores elijan).
Fuente: Askwith, 2007:51.
Al aplicar estas categorías sobre el universo «transmediático» de “El ministerio del tiempo” el resultado que obtenemos es el siguiente, y que citamos también
en forma de tabla (Tabla 3. Análisis de “El ministerio del tiempo”) para una mejor
comprensión del conjunto:
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
27
José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Tabla 3. Análisis de “El ministerio del tiempo”
CATEGORÍA
EL MINISTERIO DEL TIEMPO
Además del directo, la página ‘web’ oficial de la serie
(de RTVE) emiten en diferido los capítulos de la serie.
ACCESO EXPANDIDO También encontramos diferentes formatos doméstico
como el deuvedé y el «Bluray» (comercializados por
Divisa Home Video para RTVE).
28
CONTENIDO
ADAPTADO
Las promociones más usadas consisten en un
breve resumen-avance del próximo capítulo
al final de cada anterior, durante los títulos de
crédito, así como breves avances emitidos por la
cadena para promocionar su emisión. Se emplean
recapitulaciones fuera del episodio, como estrategia
de RTVE para recuperar la trama y los personajes
antes del nuevo capítulo. En todos los casos se
adaptan contenidos existentes, nada es inédito.
CONTENIDO
EXPANDIDO
(INÉDITO)
Los productores de la serie ofrecen a través
de las redes sociales, Facebook (Facebook.
com/elministeriodeltiempo),
Twitter
(twitter.
com/mdt_TVE) e Instagram (instagram.com/
elministeriodeltiempo) datos históricos relevantes
relacionados con la emisión en directo y con el
contenido y tramas principales. Un ‘Cómo se hizo’
semanal después de la emisión de cada capítulo.
Lo más destacado es la ampliación de los grupos
exclusivos de «whatsapp» entre el equipo de la serie
y los espectadores, grupo que crece gracias a ‘rtve.es/
becariosmdt’ (ya existe el grupo ‘rtve.es/grupomdt’)
y la creación de ficciones de contenido inédito, que
comienzan por un serial radiofónico (también ofrecido
(en línea y para descarga) en «podcast») protagonizado
por Julián (Rodolfo Sancho) con el nombre Tiempo de
valientes. Tiene previsto, con el estreno de la segunda
temporada, habilitar la aplicación «telegram» para
recibir información por móvil de los espectadores y
usuarios. Para la segunda temporada se ha puesto
en marcha un «vídeoblog» protagonizado por
Angustias, la secretaría del Ministerio, donde contará
sus experiencias relacionadas con los eventos de la
serie y su relación con los personajes.
XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
El paso siguiente es la puesta en marcha de una
‘Intranet’ propia del Ministerio del Tiempo, para
que los espectadores-usuarios interactúan (a
través de las redes sociales también) con diversos
contenidos adicionales, inéditos e independientes
de la trama o tramas principales de la serie; ofrecerá
video-encuentros semanales y también episodios
en realidad virtual (aún en preparación).
CONTENIDO
EXPANDIDO
(INÉDITO)
La página ‘web’ ofrece información relevante
sobre los datos históricos a modo de explicación
complementaria a las tramas, sucesos y personajes
aparecidos episódicamente o de forma habitual en la
serie. También ofrece explicaciones históricas sobre
las modificaciones temporales que se hubieran
dado si los funcionarios del ministerio no hubiesen
intervenido y cumplido con su deber. Se pone en
marcha igualmente un foro de debate histórico,
La puerta del tiempo (rtve.es/forohistoria), para la
participación directa de los espectadores-usuarios.
Los programas Los archivos del Ministerio y La puerta
del tiempo, el primero emitido después de cada
capítulo (disponible en sus formatos doméstico),
el segundo ofrecido en línea, muestra imágenes del
rodaje, entrevistas con el equipo técnico y artístico
y con los historiadores asesores y consultores.
El programa en línea ofrece la posibilidad de
que los espectadores y usuarios interactúen con
los equipos, enviando sus preguntas que serán
respondidas en el programa.
PRODUCTOS DE LA
MARCA
ACTIVIDADES
RELACIONADAS
(TEMATIZADAS,
EXPERIENCIALES,
PRODUCTIVAS Y
COMPETITIVAS)
Durante la segunda temporada de la serie, los
artículos promocionales serán elaborados por los
seguidores; los más exitosos entre la comunidad de
éstos serán comercializados.
Los creadores de la serie no han desarrollado
ningún juego temático de la serie, probablemente
por la popularidad de los juegos creados por sus
seguidores.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
29
José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Los amantes de la serie, también conocidos como
«ministéricos», han creado varios juegos de rol con
tramas independientes a partir de los personajes de
la serie principal. La toma de Granada en el que los
participantes se ponen en la piel de los personajes
principales, y Atrapados en la noche de los tiempos,
donde los participantes son personajes nuevos
que se relacionan, a lo largo de su aventura con los
personajes principales.
ACTIVIDADES
RELACIONADAS
(TEMATIZADAS,
EXPERIENCIALES,
PRODUCTIVAS Y
COMPETITIVAS)
Los seguidores han creado toda clase de actividades
productivas, desde bitácoras sobre los acontecimientos
históricos de la serie hasta sus personajes principales
y secundarios (o recurrentes), ilustraciones o «fan
arts», incluso una usuaria de Tumblr ha creado una
bitácora a modo de diario del personaje Amelia
Folch, narrado en primera persona y donde cuenta
sus peripecias y sentimientos en relación a lo
vivido en la serie (también encaja como contenido
expandido perfectamente, aunque al ser un producto
exclusivamente creado por sus seguidores, por una
seguidora en este caso, preferimos incluirlo en este
apartado). Algún seguidor ha creado, igualmente,
videojuegos al estilo del popular Los SIMS.
Hay pocas actividades competitivas; la más destacada,
por no decir la única, es el formulario-cuestionario
para ingresar en el grupo de «whatsapp».
INTERACCIÓN
SOCIAL
30
Todos los foros de debate y comentarios que ofrecen
las páginas oficiales. Además, algunos seguidores
crean debates en audio, en formato «poscast»
también emitido en línea para comentar entre ellos
los capítulos y los acontecimientos de la serie. Al
crearse al margen de los productores de la serie, la
cantidad de escenarios para estos comentarios y
debates es muy numerosa.
El ya citado programa en línea La puerta del tiempo,
donde los espectadores-usuarios envían sus
preguntas (a través de redes sociales principalmente)
para ser contestadas por los equipos técnico y
artístico de la serie.
XVII Foro de investigación en comunicación
El éxito «transmedia» de “El ministerio del tiempo”
INTERACCIÓN
SOCIAL
Los seguidores de la serie han creado perfiles en
Twitter para los personajes principales con los que
pueden interactuar sus demás seguidores, así como
en Facebook.
INTERACTIVIDAD
Por el momento, las contribuciones de los
espectadores y seguidores son del tipo reconocidas,
pues no alterar el devenir de la serie pero son
premiadas con visitas al plato y rodaje.
Fuente: creación propia.
Durante la segunda temporada de la serie, las extensiones «transmediáticas»
irán en aumento y sería interesante analizar la evolución de la serie y sus elementos «transmediáticos» desde sus orígenes hasta su finalización, pues la serie
nace como un producto enteramente «transmedia» pero evoluciona con el devenir de los espectadores y usuarios, fomentando su interacción e implicación en
aras de mantener el éxito de “El ministerio del tiempo”.
Lista de referencias
Askwith, I. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an engagement medium. Cambrige: Massachusetts Intitute of Technology Master’s Thesis. URL
http://cms.mit.edu/research/theses/IvanAskwith2007.pdf
Bellón Sánchez de la Blanca, T. (2012). Nuevos modelos narrativos. Ficción televisiva y trasmediación. Revista Comunicación, 10 (1), 17-31.
Costa Sánchez, C. & Piñeiro Otero, T. (2012). Nuevas narrativas audiovisuales:
multiplataforma, crossmedia y transmedia. Icono 14, 10 (2), 102-125.
Guarinos, V., Gordillo, I. & Ramírez Alvarado, M. M. (2011). El relato audiovisual transmediático. Esquivando los media tradicionales. Estudio de caso y
propuestas creativas. Trípodos Extra: VI Congrés Internacional Comunicació
I Realitat, 577-585.
Guerrero Pérez, E. (2011). El ecosistema multiplataforma de los grupos televisivos españoles: los formatos de entretenimiento. Revista Comunicación y
Hombre, 7, 85-103. URL http://www.comunicacionyhombre.com/pdfs/07_e_enriqueguerrero.pdf
Jenkins, H. (2003). Transmedia storytelling. Technology Review. URL http://
www.technologyreview.com/Biotech/13052/?a=f
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
31
José Rodríguez Terceño, Mario Barquero Cabrero y Henar Alonso Mosquera
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: where old and new media collide. Nueva York University Press.
Jenkins, H. (2008). Cultura de la convergencia. Barcelona. Paidós.
Jenkins, H. (2010). Piratas de textos. Fans, cultura participative y televisión. Madrid. Paidós.
Pérez de Silva, J. (2002). La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era de internet: la tercera revolución industrial. Barcelona. Gedisa.
Rodríguez Ferrándiz, R., Ortiz Gordo, F. & Sáez Núñez, V. (2014). Contenidos
transmedia de las teleseries españolas: clasificación, análisis y panorama en
2013. Comunicación y Sociedad, 27 (4), 73-94.
Scolari, C. A., Fernández de Azcárate, S., Garín, M., Guerrero, M., Jiménez, M.,
Martos, A., Obradors, M., Oliva, M., Pérez, O. & Pujadas, E. (2012). Narrativas transmediáticas, convergencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación. Quaderns del CAC, 38 (XV-1), 79-89.
32
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica.
Emerec y prosumidores mediáticos.
La red social Radio 5.0
Palma Peña Jiménez
Universidad Rey Juan Carlos
Introducción
El uso de las redes sociales en la radio española constituye una experiencia participativa de indudable interés por cuanto abunda en el concepto de «sociedad prosumidora». El presente trabajo da cuenta de los resultados de una investigación a
partir de una muestra de hasta 130 horas de emisión radiofónica de los programas
más representativos de la radio generalista española. A tal fin se han contabilizado
cada una de las menciones escuchadas relativas a las redes, midiendo el tiempo
de emisión reservado a estos contenidos y comprobando la forma en que éstos se
trasladan a la antena. Simultáneamente se ha analizado la actividad registrada en
las cuentas asociadas: número de fans, publicaciones y comentarios, número de
tuits y retuits, etc. De la observación se deduce la capacidad de estas herramientas
para revolucionar las vías clásicas de participación y la mejor posición que hoy
ocupan estos contenidos en la escaleta del programa, como también la mayor consideración que la profesión radiofónica dispensa hoy a la figura del community
manager. Se refuta sólo parcialmente, sin embargo, la hipótesis de que una buena gestión de redes contribuye a mejorar los índices de audiencia convencional.
En trabajos anteriores hemos analizado el funcionamiento de las redes sociales
en la radio española, como también los beneficios de esta insospechada complicidad que ha revolucionado el discurso radiofónico y estrenado una relación más
dinámica, compleja y recíproca entre los usuarios y el medio. En este artículo se
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
33
Palma Peña Jiménez
actualizan los estudios mencionados y se presenta al fin, como estudio de caso,
«Radio 5.0», una red social que permite a sus seguidores construir, de principio a
fin, sus propias noticias y colaboraciones. La experiencia demuestra la capacidad
de los usuarios para generar contenidos dignos de emisión, satisfaciendo así un
deseo secular —«prosumer»— de los oyentes. Esta iniciativa constituye el primer
acercamiento de la radio europea al denominado «periodismo ciudadano».
Los años transcurridos desde que en la temporada 2009-10 se iniciaran en España las primeras experimentaciones con redes sociales por parte de las emisoras generalistas, revelan tras cuatro temporadas de implementación un uso más
o menos entusiasta, pero aún somero y dispar. Comprobadas sus posibilidades
y verificada su repercusión, prescindir de estas herramientas resulta a estas alturas inimaginable, singularmente por el plus de eficiencia que aportan a la comunicación sincrónica y asincrónica del medio con sus seguidores, proporcionando
a estos últimos nuevas posibilidades de expresión.
En lo que al medio radio se refiere, la fase inicial de convergencia con Internet
(Cebrián, 2008) se caracterizó por emisiones en simulcast que conciliaban la versión online con la tradicional hertziana, así como por la puesta a disposición de
los oyentes de determinados contenidos que se alojaban a través de podcast en el
correspondiente website de la emisora (Prado & Franquet, 1998) y permanecían
a disposición de los usuarios, ajenos al tiempo, en una dimensión asincrónica.
La temporada 2009-10 supuso, sin embargo, un punto de inflexión en la relación de la radio con los oyentes (Cardoso, 2011). La razón no es otra que el uso de
las redes sociales, que otorgan al radioyente un estatus desconocido, el propio
de un nuevo consumidor que quiere «crear, opinar, votar, etiquetar, mezclar y
distribuir» (Álvarez, 2011), con vocación de participar activamente en la evolución que, gracias a Internet, pueda experimentar el medio.
Algunas de las emisoras generalistas más escuchadas activaron con muy distinto énfasis cuentas de Facebook, y una de ellas, la hoy desaparecida Punto Radio,
se atrevió simultáneamente con Twitter, mucho más extendida hoy que entonces.
Ciertamente, la tecnología 2.0 otorga al oyente una condición cercana a la de
«prosumidor», una figura acuñada por McLuhan & Nevit (1972) que, reeditada
ahora gracias a la convergencia en Internet, convierte al usuario en actor principal del «nuevo paradigma de la cultura participativa» (Sandoval & Aguaded,
2012). Y, por su parte, esa misma tecnología permite al medio conocer la opinión
de sus seguidores, como también acceder a sus conocimientos y a la información
de actualidad de la que éstos disponen, lo que nos aproxima a la práctica del
denominado open journalism (Kaplan & Hanlein, 2010).
34
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Como toda red social, en expresión de la Real Academia Española, Radio 5.0
se presenta como un «conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes», como una «comunidad virtual» que, gracias a una avanzada
herramienta tecnológica, permite a sus usuarios «centralizar su información y recursos en un lugar único de fácil acceso» (Feliciano & Mallavibarrena, 2010: 406).
De esa comunidad se espera, además, «un comportamiento amistoso, familiar
y comprometido con la participación y el suministro de información» (Peña &
Pascual, 2013), un «compromiso» —el de los usuarios— que se sustancia en una
participación necesariamente proactiva, y que supera, en opinión de Colás, González y de Pablos (2013), el ámbito de «necesidades sociales de tipo relacional o
de inclusión, para adentrarse en «propósitos [claramente] solidarios o cívicos».
Feliciano & Mallavibarrena (2010: 61) afirman que sus miembros deben «generar»
y «administrar» los contenidos, dos condiciones necesarias para entender la novedad y el alcance de estas comunidades virtuales. Sus potencialidades y características, como también su filosofía, permiten a los ciudadanos experimentar por vez
primera como creadores de contenidos (García de Torres, 2010). Ciertamente, las
redes proporcionan a la radio, de forma sencilla, inmediata y gratuita, opiniones,
conocimientos e información. Gracias a Facebook, la radio incorporó simpatizantes
atentos a sus programas y a sus presentadores, presentándose como un complemento perfecto para generar debate y multiplicar la participación (Noguera-Vivo,
2010). La relación con el oyente se estrechó, ofreciendo un escenario común y novedoso en el que los usuarios comparten el gusto por la radio. Por otra parte, las
características de inmediatez y concisión de Twitter —«el triunfo de lo inmediato»
en expresión de Ruiz & Tauler (2011)—, aportan a la radio nuevas vías para intensificar la participación de los oyentes. Twitter proporciona un escenario atractivo
donde exponer y compartir experiencias y opiniones (O’Reilly y Milstein, 2012), y
también información, muchas veces exclusiva y fidedigna. Orihuela (2011) señala
su virtualidad para detectar tendencias y movimientos sociales y también como
sucedáneo de los flashes informativos o de los clásicos teletipos de agencia. Millones de personas dan su parecer de forma simultánea sobre un tema concreto
(Trending Topic) (Ferreras-Rodríguez, 2014: 15).
La radio no puede ser ajena (Franquet, 2011) a cuantos «fenómenos emergentes
[…] tienen como protagonistas las redes sociales», plataformas que constituyen hoy
una indiscutible fuente de «noticias y referencias» (Stassen, 2010). Tampoco puede
el medio radiofónico prescindir de la «promoción, difusión, reconocimiento, conversación y fidelidad con el usuario» (San Román, 2011) que éstas proporcionan.
Las redes sociales hacen aún más eficientes los atributos de la radio, singularmente su característica atmósfera «familiar» que los oyentes fomentan me-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
35
Palma Peña Jiménez
diante la participación. Esta es, por otro lado, una condición inherente a la
Web 2.0 (O’Reilly, 2005), término acuñado para «designar el fenómeno social
basado en la interacción de diferentes aplicaciones Web centradas en el usuario que facilitan el intercambio de información, la colaboración e interactividad
multimedia en tiempo real» (García Galera et al: 36: 2014). Verdaderamente,
las redes acrecientan el efecto socializador de la radio e intensifican la relación
con la audiencia (Highfield, Harrington & Bruns, 2013). En este sentido, Franquet (2011: 155) recuerda la «empatía» como una de las notas características
del medio radiofónico, una singular y poderosa cercanía con los oyentes que
hoy se refuerza por mor de los «nuevos instrumentos —en referencia a las redes sociales— que ofrecen enormes posibilidades al permitir crear comunidades
alrededor de las ondas y los bits, que estimulan el diálogo y la conversación».
Por último, e insistiendo en la idea de proximidad, ahora desde un punto de
vista temporal, la condición de «inmediatez» inherente a la radio resulta fortalecida tras el proceso de convergencia que estamos describiendo, siendo Twitter el
máximo exponente, y que, a la vista de su capacidad de transmitir información
en tiempo real, de forma sencilla y gratuita, complementa y refuerza la característica inmediatez del medio radiofónico. En el contexto descrito se estudia el
nacimiento y primeros pasos de la red social Radio 5.0, si bien nos detendremos
previamente en los últimos datos disponibles sobre el consumo de redes sociales
en las principales cadenas de radio generalistas del país.
Material y métodos
Al igual que en investigaciones anteriores, se ha compaginado la observación
de los programas de radio elegidos con el seguimiento de la actividad que registran las redes sociales vinculadas a esos mismos espacios.
Como objeto de estudio se han seleccionado los matinales de las cuatro emisoras
generalistas de ámbito estatal más escuchadas. Estos magacines resultan los más
apropiados de cara a la inferencia de conclusiones por cuanto presentan estructuras similares, abarcan el mayor tramo de programación de sus respectivas cadenas
y, en consecuencia, aglutinan el mayor número de oyentes. Inician su recorrido
cada mañana a las 6:00 con un tramo informativo de dos horas de duración. De 8 a
10 continúa su tarea informativa, entreverada ahora con entrevistas, testimonios y
la opinión de políticos y periodistas (Peña, 2012). A las 10 de la mañana, con mayor
o menor relación con la actualidad, se abre un tiempo enfocado al entretenimiento.
Así las cosas, el trabajo de campo se centra en el contenido de cada uno de los
siguientes programas, que aparecen según el orden de seguimiento atribuido por
36
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
el Estudio General de Medios: Hoy por hoy de la Cadena SER (3.097.000 oyentes);
Herrera en la Onda de Onda Cero (2.033.000); La mañana de COPE (1.168.000)
(antes Así son las mañanas) y El día menos pensado de RNE (928.000) (antes En
días como hoy). La muestra recogida se compone de 5 ediciones de cada uno de
los cuatro programas en vigor durante los días 22 al 26 de abril de 2013.
Coherentes con la metodología aplicada en trabajos precedentes, pretendemos dar cuenta del número de veces que son mencionadas las redes y también
la forma en que esto ocurre (alusión de contacto, noticia o sección específica);
medir el tiempo reservado a contenidos provenientes de las redes y comprobar
si éstos se trasladan con rigor a la antena; conocer, además, el número de comentarios que se escuchan durante la emisión y la posición que ocupan estas
colaboraciones en la escaleta del programa. Paralelamente, se ha practicado un
seguimiento de los perfiles y cuentas oficiales de cada uno de estos espacios
a fin de averiguar cómo se atiende y considera esta herramienta. Para analizar este proceso, hacemos recuento, en el caso de Facebook, del número de fans,
publicaciones y también de comentarios. Respecto de Twitter1, comprobamos el
movimiento de la cuenta desde su habilitación, el número de tuits y de retuits,
así como el de menciones formuladas por los usuarios en sus correspondientes
cuentas, enlaces a los tuits que escriben, menciones a cuentas de otros usuarios;
y, por último, seguidores del perfil del programa (Tabla I).2
Tabla I
Páginas de Facebook y cuentas de Twitter de los matinales de radio
Hoy por hoy
facebook.com/
hoyporhoyCadenaSer
ONDA
CERO
Herrera en la
Onda3
facebook.com/ondacero
facebook.com/
Fosfonautascarlosherrera
RNE
En días como hoy
El día menos
facebook.com/
pensado
eldiamenospensadoRNE
SER
1
2
@HoyporHoySER
@PepaBuenoHxH
@HerreraenlaOnda
@LosFosfonautas
@CarlosHerreracr
@ diampensadoRNE
Twitter se incorpora a la radio generalista en septiembre de 2010, si bien Punto Radio experimentó con esta red ya en 2009.
En la temporada 2011-12 ‘Los fosfonautas’ cambian su grupo oficial por una página fan:
facebook.com/Fosfonautascarlosherrera.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
37
Palma Peña Jiménez
COPE
PUNTO
RADIO4
Así son las
mañanas
La mañana
facebook.com/asisonconburuaga
facebook.com/lamananaCOPE
@BuruagaCope
@LamananaCOPE
@JaviNieves
Protagonistas
facebook.com/pages/
protagonistas-con-Félix-Madero
facebook.com/pages/
protagonistas
@ProtagonistasFM
3
Análisis y resultados
Los datos que ahora presentamos de forma sintética dan cuenta de la evolución experimentada por las redes sociales en la radio española, desde que se
inaugurara esta práctica en la temporada 2009-10.
El matinal de la Cadena SER es líder en lo que a uso de redes sociales se
refiere, si bien en proporciones similares a La Mañana de COPE. La media de
presencia diaria de ambos espacios llega a los 4 min. A continuación figuran El
día menos pensado, de Radio Nacional de España, con casi 2 min por edición, y
Herrera en la Onda, de Onda Cero, que no alcanza los 20 s diarios.
En lo que a Facebook se refiere (Tablas II y III), Hoy por hoy cuenta con la página más frecuentada e incrementa en los años 2011-2013 su número de seguidores
en 11.027 personas, pasando de 13.939 a 24.966. Herrera en la Onda continúa sin
cuenta propia, reconociendo como tal la del grupo Los Fosfonautas (facebook.
com/Fosfonautascarlosherrera) (Díaz-Campo; Segado-Boj, 2013: 215) y alcanza,
al cierre de este estudio (junio de 2013), la suma de 15.812 seguidores. Muy lejos
de las marcas anteriores se encuentran La mañana de COPE, con 2.084 followers,
y El día menos pensado, de RNE, con 1.590 (Gráficos 1 y 2).
Tabla II.
Seguimiento en Facebook (fans)
2011
2013
SER
‘Hoy por hoy’
13.939
24.966
ONDA CERO
‘Herrera en la Onda’ (‘Los fosfonautas’)
31.541
15.812
COPE
‘La mañana COPE’
2.930
2.084
RNE
‘El día menos pensado’
5.883
1.590
3
38
Protagonistas remite a una sola página: facebook.com/ProtasRadio.
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Tabla III
Media diaria de publicaciones y comentarios en Facebook
2011
@_HoyXHoy (2011)
SER
@HoyporhoySER (2013)
‘Hoy por hoy’
@PepaBuenoHxH (2013)
@HerreraenlaOnda (2011)
ONDA CERO
‘Herrera en la Onda’
@LosFosfonautas (2011)
@CarlosHerreraCR (2013)
COPE
@BuruagaCope (2011)
‘Así son las mañanas’
@Javi Nieves (2013)
‘La mañana’
@LaMananaCOPE (2013)
RNE
. ‘En días como hoy’
@JuanraLucas (2011)
. ‘El día menos pensado’ @diampensado (2013)
2013
Publicaciones
9
14
Comentarios
86
130
Publicaciones
0
15
Comentarios
75
35
Publicaciones
4
13
Comentarios
20
55
Publicaciones
5
14
Comentarios
75
38
Gráfico 1. Media diaria de ‘publicaciones’ en Facebook.
14
2011
15
14
2013
9
4
3
Hoy por
Herrera en
hoy
la onda La mañana
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
5
El día
menos
pensado
39
Palma Peña Jiménez
Gráfico 2. Media diaria de ‘comentarios’ en Facebook.
El uso de Twitter (Tablas IV y V) es bastante posterior a Facebook. Siendo Herrera en la Onda el programa que menos cuidado presta a las redes sociales (tan
sólo 1.368 tuits escritos), su perfil @HerreraenlaOnda es, sin embargo, el más frecuentado (65.398 seguidores). Datos más acompasados arroja el Twitter de Hoy
por hoy: 48.585 seguidores versus 14.949 tweets publicados. La cuenta @LamananaCOPE tiene 3.391 seguidores y la de RNE, @diampensado, 2.949. Debe tenerse
presente que estas últimas cuentas apenas llevan 10 meses en vigor, frente a los
2 años de antigüedad de @HerreraenlaOnda y de @HoyporHoySER.
Asunto diferente son los perfiles personales de los presentadores: sobresalen
@JaviNieves, con 38.645 seguidores, y @BuruagaCope con 12.459. La cuenta de @
CarlosHerreracr está prácticamente inactiva, si bien congrega a 94.213 followers.
Tabla IV.
Tuits y retuits/día
2011
Tuits
SER
Retuits
Tuits
ONDA CERO
Retuits
40
6
@_HoyXHoy
0
@_HoyXHoy
6
‘Herrera en la Onda’
7
‘Herrera en la Onda’
2013
29
@HoyporhoySER
2
@HoyporhoySER
2
‘Herrera en la Onda’
1
‘Herrera en la Onda’
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Tuits
5
‘Así son las mañanas’
25
@LaMananaCOPE
Retuits
0
‘Así son las mañanas’
6
@LaMananaCOPE
Tuits
16
@JuanraLucas
24
@diampensado
Retuits
24
@JuanraLucas
6
@diampensado
COPE
RNE
Tabla V.
Número de menciones en Twitter
2011
2013
SER
‘Hoy por hoy’
12
175
ONDA CERO
‘Herrera en la Onda’ (‘Los fosfonautas’)
10
75
COPE
‘La mañana’
5
125
RNE
‘El día menos pensado’
100
75
En cuanto a mensajes escritos, Hoy por hoy destaca por sus resultados: 29
respuestas diarias, 93 retuits y entre 150 y 200 menciones a la cuenta.
A continuación presentamos la evolución del uso de redes en la radio española. En este tiempo (2011-2013), Hoy por hoy pasa de 13.939 fans a 24.996 y
Herrera en la Onda (Los fosfonautas) desciende de 31.541 a 15.812. La mañana
de COPE y El día menos pensado bajan su número de fans de 2.930 a 2.084 y de
5.883 a 1.590, respectivamente.
En cuanto al número de posts emitidos (Gráfico 1) y comentarios recibidos
(Gráfico 2), Hoy por hoy asciende de 9 a 14 el número de publicaciones diarias,
lo que se traduce en un incremento en el número de comentarios, que pasan de
los 85 de media que se registraban en 2011, a 130 en 2013. Herrera en la onda
cuenta 15 publicaciones/día en 2013, cuando en 2011 no tenía actividad alguna.
Los comentarios bajan sin embargo de 75 a 35 en estos años.
La mañana disminuye sus publicaciones, pasando de 4 a 3, y aumenta sus
comentarios, de 20 a 55. El día menos pensado incrementa sus publicaciones de
5 a 14 y disminuye sus comentarios, de 75 a 38.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
41
Palma Peña Jiménez
En el caso de Twitter, dadas sus especiales características, se ha analizado
también la actividad de las cuentas de los presentadores:
• En 2011, Hoy por hoy escribía una media de 6 mensajes al día y no hacía
retuits. En 2013 la media fue de 29 mensajes, cinco veces más que entonces.
• Herrera en la Onda publicaba diariamente 6 tuits y generaba 7 comentarios
en forma de retuits. El número de seguidores alcanza los 65.398 (en 2011
eran sólo 1.368) y el de publicaciones desciende drásticamente hasta llegar
a los 2 tuits diarios y 1 retuit.
• La Mañana quintuplica su actividad y pasa de una media de 5
publicaciones/día en 2011 a 25 en 2013.
• El día menos pensado gana en publicaciones, pero caen los retuits, que
pasan de 24 a 6 (en 2011 se trataba de la cuenta personal del presentador,
lo que permite retuitear con mayor facilidad).
• En lo que a menciones se refiere, se constata en estos años (2011-13) un
incremento significativo. A excepción de El día menos pensado, que
desciende de 100 a 75, Hoy por hoy sube de 12 a 175, Herrera en la Onda
de 10 a 75 y La Mañana de 5 a 125.
• Todas las cuentas incrementan su actividad y crece también el número de
perfiles activados, tanto de naturaleza corporativa como personal de sus
presentadores.
Por último, el recuento del tiempo reservado a las redes sociales arroja el siguiente resultado (Tabla VI y Gráficos 3 y 4):
• Hoy por hoy pasa de 32 min 23 s en 2011 a 22 min 55 s en 2013. En Twitter
mantiene una presencia similar (4 min), mientras que el tiempo compartido
(normalmente para hacer llamamientos a los oyentes) se reduce 1 min.
Disminuye su uso en la franja de entretenimiento, de 10 a 12 horas, y se
incrementa de 7 a 9 de la mañana, tramo informativo que no había sido
utilizado en 2011. Sólo se le dedica un espacio al término del programa.
• Herrera en la onda continúa haciendo un uso nimio de las redes,
descendiendo de los 2 min 45 s que registraba en 2011 a 1 min 30 s en 2013.
• En COPE (Así son las mañanas en 2011 / La mañana en 2013), la evolución
es de 10 min 36 s en 2011 a 19 min 20 s en 2013.
• En RNE (En días como hoy, en 2011 / El día menos pensado en 2013),
pasan de 28 min 46 s a 8 min 50 s.
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XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Tabla VI.
Tiempo dedicado a las redes
SER
‘Hoy por hoy’
ONDA
CERO
‘Herrera en la Onda’
COPE
‘Así son las mañanas’ (2011)
‘La mañana: (2013)
RNE
‘En días como hoy’ (2011)
‘El día menos pensado’ (2013)
Facebook
Twitter
Compartido
Total
Facebook
Twitter
Compartido
Total
Facebook
Twitter
Compartido
Total
Facebook
Twitter
Compartido
Total
2011
0:21:54
0:04:23
06:06
0:32:23
0:00
0:19
0:2:26
0:2:45
0:10:36
0:00
0:00
0:10:36
0:26
0:2:46
0:00
0:28:46
2013
0:13:35
0:4:05
0:5:15
0:22:55
0:20
0:40
0:30
0:1:30
0:2:35
0:13:15
0:3:30
0:19:20
0:3:15
0:2:05
0:3:30
0:8:50
Gráfico 3. Tiempo dedicado a las redes 2011
Facebook
32:23
28:46
26:00
Twitter
Comentarios
21:54
Total
10:36
10:36
6:06
4:23
2:46
2:26 2:45
0:19
Hoy por hoy
Los fosfonautas
La mañana
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
El día menos
pensado
43
Palma Peña Jiménez
Gráfico 4. Tiempo dedicado a las redes 2013
Facebook
22:55
Twitter
19:20
Comentarios
Totales
13:35
13:15
8:50
5:15
4:05
0:40
0:20
Hoy por hoy
1:30
Herrera en la Onda
2:35
3:30
La mañana
3:15
3:30
2:05
El día menos pensado
Radio 5.0. Estudio de caso
En el contexto descrito, de incremento progresivo en lo que a utilización de redes sociales se refiere, nace en mayo de 2013 Radio 5.0. Desde el primer momento, formó parte de un proyecto de revisión integral de la emisora Radio 5 Todo
Noticias, y así se desprende del memorando presentado por la dirección de Radio Nacional de España en la XIX Asamblea de la Unión Europea de Radiodifusión. Coincidiendo con el decimonoveno aniversario de la inauguración de Radio
5, se recordaba en la asamblea de la UER cómo la radio pública española había
diseñado dos décadas atrás una fórmula all news de espíritu similar a France info
y a BBC Radio 5 live, emisoras que renovaban la información constantemente4.
Durante más de una década se mantuvo el respaldo del público. Sin embargo,
en 2007 se inició un agotamiento del modelo y, pese a mantener su utilidad, la
emisora dejó de despertar el entusiasmo. Tras meses de análisis, los responsables de la emisora detectaban, entre otras explicaciones, la desmotivación de sus
profesionales (derivada de los malos resultados y de su anonimato), el exceso de
programación grabada, la cobertura rutinaria de actos oficiales o la abundancia
de contenidos no relacionados con la actualidad, algo contradictorio con la esencia de una fórmula basada en la información. Radio 5 ofrecía boletines de noticias
a las horas en punto y a las horas y media, un resumen de titulares a las horas y
4
44
¡Cada 15 minutos le damos la vuelta al mundo!, expresaba uno de los clames de su campaña
de lanzamiento.
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
15 min, y otro más a las horas y 45 min. En los tramos entre boletines y titulares
se situaban secciones breves de 3 min sobre asuntos diversos (educación, salud,
economía, cine, fotografía, historia, literatura, arte, etc.) (Gráfico 5).
Gráfico 5. Hora tipo en Radio 5
Boletín de
noticias 00:00
Titulares 00:45
Titulares 00:15
Boletín de
noticias 00:30
Estos espacios raramente respondían a criterios de actualidad, que es el elemento identitario y la razón de ser de una radiofórmula informativa. Sumando
a lo expuesto la segmentación de las audiencias, el incremento de la oferta mediática y de ocio, así como el cambio de usos y costumbres, se entendió necesaria
una revisión en profundidad del modelo. La nueva emisora se presentaba
como «una radio de objetivos y principios», y entre ellos destacaban: su «firme compromiso con la actualidad», la necesidad de ahondar en un esquema de
«información permanente» y el obligado «análisis de la noticia en su contexto»;
insistir en su vocación de utilidad y «servicio al ciudadano»; situarse siempre
a «la vanguardia tecnológica» como mejor forma de promover «una audiencia
participativa». La memoria presentada ante la UER-EBU explicaba que la comunicación radiofónica, para ser «sincera» con su audiencia, debía ser de ida y
«también de vuelta». Planteaba así una apuesta decidida por la participación de
los oyentes y por el «periodismo ciudadano». Lo hacía con un reclamo —¡Usted
no escuchará la radio, hará la radio!— y un eslogan: ¡Porque tú haces Radio 5,
Radio 5.0! Y concluía afirmando: ¡Cada uno en su sitio y los oyentes dentro de la
radio! De entre lo relatado destaca la voluntad de incrementar la participación
ciudadana, conscientes de que hoy, técnicamente hablando, «los oyentes pueden
hacer radio». La nueva Radio 5 incorporaba así una red social, Radio 5.0, pionera
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
45
Palma Peña Jiménez
en Europa, que permitía a los oyentes producir breves espacios radiofónicos,
satisfaciendo un viejo anhelo de los consumidores de convertirse en receptores
activos. Se planteaba nítidamente, de este modo, una oferta de participación
fundamentada en el denominado «nuevo paradigma» (Orihuela, 2002).
La red social Radio 5.0 en el «nuevo paradigma»
Radio 5.0 ofrecía la posibilidad de que los oyentes hicieran llegar a la emisora audios de elaboración propia que ellos mismos alojarían en la red social
y que, una vez concluido el periplo de verificación de calidad y acomodación
a las normas de publicación, se emitirían en la nueva Radio 5. Salvadas las dudas iniciales, las expresiones de la Web 2.0 han demostrado que la dirección es,
ciertamente, de doble sentido. Más allá de lo que conceptualmente supone esta
virtualidad, nadie pone ya en duda el cambio de paradigma que las redes sociales traen consigo, distorsionando la relación clásica entre productores de contenidos y consumidores (Orihuela, 2002). La tecnología actual permite un nivel de
interactividad y participación desconocido hasta ahora. Las redes facultan a los
oyentes para trasladar a la radio preguntas y respuestas, inquietudes, denuncias
e informaciones, etc., y hacerlo, además, de forma inmediata, sencilla y gratuita.
El oyente emprende así un irreversible camino de participación bidireccional,
desempeñando un rol que bien podría corresponderse con las figuras del prosumidor o del emerec ya mencionadas. Lejos de su papel tradicional, el consumidor asume en el presente paradigma un rol consecutivo de receptor/emisor, una
nueva condición hasta hoy propia de la comunicación interpersonal «que ahora
se traslada a la comunicación global (García Galera et al, 2014: 36). Nos adentramos en una «cultura prosumidora» (García-Ruiz et al, 2014: 16) que otorga al ciudadano un inusitado «grado de empoderamiento» (Sánchez y Contreras, 2012:
63), que aún es más visible entre la denominada Generación M2, que define a los
jóvenes entre 8 y 18 años que utilizan los medios digitales como entretenimiento
(Aguaded y Sánchez, 2013: 192).
La intención de Radio 5.0 fue ofrecer a los oyentes un instrumento para alojar
sus trabajos en el website de RTVE, audios que, en caso de superar las condiciones
del administrador, se escucharían después en la emisora informativa de Radio
Nacional de España. Se presentaba así Radio 5.0 como «un servicio para poder
crear y compartir tus propias noticias radiofónicas». Las instrucciones eran sencillas: audios (colaboraciones, noticias, etc.) de hasta 3 min de duración que, una
vez grabados por el usuario con sus medios, éste «subía» a Radio 5.0 mediante
46
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
una aplicación alojada en la página web de RTVE. El tercer paso era añadir un
título o titular al trabajo y una descripción; situarlo después dentro de una de las
categorías sugeridas en la aplicación y después ilustrar la colaboración con una
imagen o un video (http://participaradio5.rtve.es/accounts/signup/).
La aplicación anunciaba los pasos subsiguientes:
• Tu colaboración/noticia será valorada, compartida y comentada a través
de Facebook, Twitter, tuenti, etc.
• Formarás parte de la comunidad de periodistas ciudadanos de Radio 5.0.
• Tu colaboración/noticia podrá ser emitida en Radio 5, de RNE (Fig. 1).
Figura 1. ¿Qué es Radio 5.0?
http://participaradio5.rtve.es/accounts/signup/
Radio 5 fue elegida por su estructura y versatilidad, resultando el canal idóneo para estas colaboraciones. A tales efectos, se diseñó una aplicación electrónica que permitía a los usuarios trasladar con sencillez sus trabajos. Suya era la
idea, la producción, la locución, el montaje y la distribución, con destino a un website alojado en rtve.es y a una emisora de radio, Radio 5. El proceso se iniciaba
con una sencilla acreditación del colaborador, limitada a consignar su nombre y
facilitar una dirección de e-correo y su correspondiente contraseña (Fig. 2 y 3).
El proceso requería la aceptación de los términos y condiciones propios de
Radiotelevisión Española, apartando así aquellas colaboraciones que pudieran
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
47
Palma Peña Jiménez
Figura 2. Bienvenido a Radio 5.0
Figura 3. Regístrate y sube tu audio
contravenir la legalidad y, en concreto, el reglamento general de uso de la web
de RTVE. A los efectos de vigilar el cumplimiento de estos preceptos, se establecía la figura del administrador. Las colaboraciones podían ser personales como
también provenientes de asociaciones, fundaciones, institutos, universidades,
etc. Cada envío requería cumplimentar una ficha con distintos campos informativos: temática, autor, título de la colaboración, resumen y audio; y adicionalmente, una imagen complementaria (Fig. 4).
La primera decisión que debía adoptar el usuario era elegir entre una de las
nueve carpetas temáticas que ofrecía la aplicación. A saber: Actualidad, Gastro-
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XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Figura 4. Sigue estos pasos para publicar tu audio
nomía, Ciencia y Tecnología, Música, Literatura, Cultura, Deportes, Historia y Social. Se iniciaba así un proceso de autodescripción de la pieza elaborada. A modo
de ejemplo, imaginemos la pretensión de un ciudadano de publicar un audio de
elaboración propia que contiene una información de actualidad (open journalism).
Siguiendo las instrucciones de la aplicación, el usuario escribiría un título (Crónica de una noche en Bruselas), después una categoría que permitiera clasificar su
contenido (Actualidad) y, por último, una breve descripción que, en el caso mencionado, se plantearía a modo de lead o de sumario, ampliando así la información
que proporciona el título y resumiendo o complementando la crónica que después
podremos escuchar gracias al player habilitado («Conocí aquella infausta noche la
Grand Place de Bruselas, una de las más bellas plazas del mundo, en uno de los
peores momentos de la historia reciente…»). El proceso culmina con la elección
de una imagen que ilustra el audio (la aplicación facilita el acceso a un banco de
datos de imágenes sin derechos) y, por último, la subida del audio (Fig. 5, 6, 7 y 8).
Al margen de vigilar la observancia del reglamento de uso de la aplicación, la
supervisión de los audios corresponde al administrador. Si la colaboración se revelaba improcedente, éste ultimo trasladaba al usuario las consideraciones oportunas
para adecuarlo a las condiciones de la convocatoria. Si, por el contrario, el envío obtenía su nihil obstat, el audio pasaba a la fase de programación en la emisora (Fig. 9).
De cara a su emisión por radio, los criterios de selección de los audios eran
los propios de cualquier colaboración convencional. En particular: duración del
espacio y calidad del audio remitido (locución, música, sintonías utilizadas, tes-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
49
Palma Peña Jiménez
Figura 5. Describe tu audio
Figura 6. Sube tu audio
Figura 7. Añade una imagen
Figura 8. Publica tu audio
timonios aportados, etc.). A efectos de posibles reemisiones del espacio, el administrador tendría en cuenta la valoración y comentarios del resto de usuarios de
Radio 5.0 (véase columna Más valorados en Fig. 10).
La instantánea recoge en tres columnas los espacios Más populares a juicio
de los usuarios, los Más valorados y también Los últimos. Entre los Más populares del momento recogido figuran colaboraciones individuales y colectivas
(caso de Inforadio de la Universidad Complutense de Madrid, UCM), todas
ellas dentro de la categoría de Actualidad, narrando diversos acontecimientos
(universitarios, culturales, de actualidad local, etc.).
La figura 11 presenta otro aspecto de la página, dividida en tres partes. En
primer lugar, tras la cabecera de Rtve.es y el acceso a Radio 5.0, un buscador y
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XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
Figura 9. Audio publicado
http://participaradio5.rtve.es/c-actualidad/p-cronica-de-una-noche-en-bruselas/
Figura 10. Criterios de clasificación
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
51
Palma Peña Jiménez
Figura 11. Colaboración musical
http://participaradio5.rtve.es/que-es-radio5-0/
Figura 12. Acceso a redes
accesos rápidos a las redes sociales Facebook, Twitter y tuenti (4); la identificación
en la parte superior derecha del usuario conectado (Carlos); un acceso rápido
representado por un micrófono de color verde que contrasta con el rojo intenso
que caracteriza a Radio 5.0; y a la izquierda el acceso, mediante un player, a la
colaboración de un usuario identificado como Pedro José Ruiz quien, en la ca-
52
XVII Foro de investigación en comunicación
La comunicación dialógica. Emerec y prosumidores mediáticos. La red social Radio 5.0
tegoría de Música, ha subido un archivo en el que se escucha un tema musical
de David Bowie, Space Oddity, traducido y comentado por el autor del espacio.
Discusión
Parece evidente que los modelos de comunicación tradicionales están abriendo paso a una comunicación dialógica. Las nuevas tecnologías han puesto a
nuestro alcance la posibilidad de conversación y el poder hacer realidad ese
emerec que apuntara Cloutier (1973) o el prosumidor (McLuhan & Nevitt 1972;
Toffler 1980), en un contexto de cultura de la participación donde el diálogo y
una nueva relación de comunicación se imponen.
Del estudio realizado se infiere que la radio tradicional, limitada a la difusión unilateral de contenidos, transita pausadamente hacia modelos más participativos que abundan en el concepto de «sociedad prosumidora». También
que asistimos a un proceso de revisión jalonado por la incorporación al discurso
radiofónico de nuevos actores a través de las redes sociales, constatándose la
adhesión de la opinión de los oyentes a lo largo de la programación, incluso en
los espacios informativos.
Se manifiesta claramente «el plus de eficiencia que estas plataformas aportan
a la radio convencional, multiplicando las vías de participación de los oyentes
y potenciando el clima de comunidad». No obstante, se observa una incipiente
optimización de recursos y posibilidades que brinda la tecnología.
Nos reafirmamos en nuestra convicción de que una red social precisa para su
viabilidad un ambiente que permita a sus usuarios una conversación fluida y
confiada, y un sentimiento de grupo o comunidad que les haga sentirse corresponsables de una estructura compartida a la que hay que contribuir aportando
contenidos.
A diferencia, sin embargo, de investigaciones anteriores, que ponían de manifiesto la indigencia formativa que caracterizaba a los pioneros community managers, hoy se confirma una más alta consideración de esta figura, a lo que contribuye sin duda la numerosa oferta de formación de que disponen hoy estas
primeras generaciones de gestores de redes. Lo que empezó siendo una tarea
añadida y marginal, de utilidad muy cuestionable y reservada normalmente
a los profesionales que, ya «encargados de los oyentes», mostraban un interés
personal por estas nuevas comunicaciones, hoy se revela claramente como una
profesión bien definida, necesitada de profesionales con formación ad hoc, dada
su complejidad técnica, además de una serie de habilidades y destrezas, entre
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
53
Palma Peña Jiménez
las que destacan unas necesarias dotes de comunicación para llamar a la participación de los oyentes-usuarios, atenderlos oportunamente y motivarlos para
que la comunidad crezca de forma sostenible, favoreciendo el proyecto de radio.
En cuanto a la posición que los programadores conceden en la escaleta del
programa a los contenidos procedentes de las redes sociales, y a diferencia de
lo observado en estudios anteriores, en que tales participaciones se situaban en
la franja de entretenimiento (a partir de las 10), los datos de 2013 revelan que su
presencia ahora es mayor en el tramo informativo (de 7 a 10), lo que evidencia
un cambio cualitativo en lo que a participación ciudadana se refiere.
La hipótesis de que una buena gestión de las redes sociales contribuye a mejorar los índices de audiencia se ve refutada tras conocer los resultados que el
EGM atribuye en estos años (2009-2013) al programa Hoy por hoy, de la SER, y a
La Mañana de COPE. Pero no se confirma esta tendencia, sino bien al contrario,
en el caso del programa Herrera en la Onda, cuyo excelente resultado de seguimiento en las ondas no se corresponde en absoluto con el uso prácticamente
nulo que el magazine hace de las redes sociales (Deltell et al, 2014: 361).
Por último, sobre el estudio de caso, consideramos que Radio 5.0 supuso una
experiencia pionera y una apuesta decidida por la participación de los oyentes y el «periodismo ciudadano». Su desmantelamiento súbito constata una
oportunidad perdida en la evolución tecnológica y discursiva de los medios, y también de la participación ciudadana.
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La generación de valor a través
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el caso de la información especializada
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Laura Alanís Muñoz
Francisco Cabezuelo Lorenzo
Universidad de Valladolid
Universidad Complutense de Madrid
Introducción, justificación y contexto
La democratización de la tecnología y de los nuevos dispositivos “ha propiciado la aparición de un usuario permanentemente conectado” (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2013:27). Así, Internet se ha presentado como “reflejo y
metáfora de la velocidad inherente a la era contemporánea” (Rueda Laffond
et al., 2014:208). Así, en los últimos años, las sociedades occidentales asisten
a una transformación en la forma de comunicar de los medios de comunicación sobre todo por la revolución digital resultado del desarrollo de las nuevas
tecnologías. La revolución digital, fruto del auge de las nuevas tecnologías,
ha cambiado nuestras vidas y ha generado un volumen de información hasta
impensable hasta hace poco y que nunca antes se había dado. La principal
consecuencia es que los medios informativos se han visto obligados a innovar
y reinventarse independientemente del sector de especialización informativa
del que forman parte.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
57
Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo
Actualmente, una de las industrias más dinámicas y en continuo movimiento
es la industria de la moda. Es uno de los sectores que más interés despierta y,
sobre todo, que proyecta una excelente imagen de España. Cada vez son más
las marcas españolas que se hacen eco en las más prestigiosas pasarelas de todo
el mundo. Ejemplo de ello son las firmas Desigual, Custo BCN, Mango (Punto
Fa) así como el imperio Inditex de Amancio Ortega, siendo quizás Zara la marca más conocida internacionalmente si hablamos del más puro “Street Style” o
Pronovias y Rosa Clará en moda nupcial.
Según el estudio titulado ‘El sector textil y el gasto en prendas de vestir 2015’
publicado por EAE Business School, el mercado textil español crece hasta superar los 23.600 millones de facturación, un 0,68% más respecto al año 2013. En
España hay 7.854 empresas dedicadas a la producción textil, un 3% menos que
en 2013 y un 45% menos si se compara con el número de empresas que había en
2004. Sin embargo, la tendencia es positiva según Marta Riera, investigadora del
Strategic Research Center de EAE. “El consumo de los españoles en prendas de
vestir se ha visto disminuido en su participación del presupuesto familiar, mayormente por la situación económica que atraviesa el país desde 2008”, afirma
Riera (2015).
Sin embargo, en el mismo informe se puede observar que la tendencia augura
que, en los próximos cinco años, “el sector textil en España habrá sido capaz de
recuperarse hasta alcanzar el volumen de negocio previo al estallido de la crisis” (Riera, 2015). En el mismo informe, dentro de las conclusiones, también se
hace referencia a la tendencia positiva en la evolución reciente del mercado de la
moda en España. En 2019 se calcula que subirá el gasto en ropa en nuestro país
hasta los 26.137 millones de euros, un incremento del 10,6% respecto a las cifras
actuales. El gasto medio por español crecerá hasta los 567€, según los datos de
la industria de la moda española. Manejando estas cifras y teniendo en cuenta
que las empresas de nuestro país exportan actualmente a más de setenta países
repartidos por todo el mundo podemos afirmar que España genera moda.
Por lo tanto, hoy en día las figuras del community manager y del content
planner son necesarias en cualquier organización. Ellos son los responsables de
planificar y desarrollar la estrategia marcada dentro del departamento de marketing. Estos nuevos perfiles profesionales son quienes vertebran y custodian
la información de todo lo que se dice de la marca en el desafiante mundo de las
redes y los responsables de analizar y hacer buen uso del “big data” para dotar
su producto de un valor añadido que diferencie su producto del resto antes sus
públicos consumidores.
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XVII Foro de investigación en comunicación
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información ...
Metodología para el análisis
Desde el respeto a la pluralidad de las más diferentes concepciones de la
investigación y de la docencia universitaria en el área de las Ciencias de la
Comunicación, este trabajo pretende abrir interrogantes en torno a la figura
del concepto de la comunicación especializada ligada a los nuevos roles profesionales fruto de la nueva sociedad digital y multimedia. Al mismo tiempo,
es necesario “desarrollar estudios con una visión más globalizadora, que sean
capaces de interpretar el sistema comunicativo actual como un todo cultural”
(García López, 2015:21).
Dada la poca bibliografía académica y universitaria existente sobre el tema
digital aplicado a la industria de la moda, este trabajo se basa en el análisis de
los blogs de los profesionales más seguidos a través de las redes sociales y de su
repercusión social. Del mismo modo, se apoya en los pocos artículos científicos
existentes en la materia, la mayoría del mundo angloparlante y el eco en revistas
de moda digitales y en papel.
En el marco que nos ocupa, “Big data, redes sociales y periodismo de datos: Aplicación de las herramientas de monitorización al análisis de fuentes y
contenidos periodísticos” en este trabajo pretendemos sentar algunas bases
para una futura profundización en el perfil de los blogueros más influyentes
de nuestro país.
Para ello, este trabajo se centra en un estudio de la información, elaborado a
partir del análisis de los blogs de moda de las once blogueras más influyentes en
nuestro país a inicios del año 2015 según la revista online ‘Trendencias’, una publicación de WeblogsSL dedicada al mundo de la moda y las últimas tendencias
que recibe una media de 700.000 visitantes únicos cada mes.
La metodología que más se adapta a nuestro objeto de estudio es la hermenéutica, ya que se basa en el estudio de la habilidad para comunicar y dar sentido al mensaje y significado de los contenidos. En esta línea, interpretando el
concepto de “ideología” de Van Dijk (2000), consideramos que actualmente los
blogs de moda están muy cerca de un discurso profesional donde hay intereses
publicitarios y comerciales bien definidos, lo cual apoya nuestro objeto de estudio, en torno a la necesidad de nuevos roles profesionales que respondan a la
necesidad que demanda la industria de la moda.
También, se puede interpretar, que tal y como afirma Margarita Lara Orellana
(2007), la moda “se origina en el deseo de adornar el propio cuerpo para ejercer
un mayor atractivo sexual”. “La moda sólo es importante en sociedades que
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo
tienen un sistema de clases”, añade Lara Orellana. En una sociedad de clases
abiertas, con una considerable movilidad es donde esa moda es importante, es
decir, pueden perseguir también la aceptación y el protagonismo para encajar en
la sociedad, incluso en la comunidad de la que se quiere formar parte.
La importancia de la comunicación especializada en entornos digitales
Hoy en día, las empresas manejan mucha información, más de la que muchas
veces son conscientes. Por un lado, existe un importante activo que muchas veces se olvida: el knowhow. Es preciso tener en cuenta que en España existe una
importante tradición dentro del sector textil y la moda muy arraigada en algunas regiones.
Según el estudio del EAE citado previamente, al que aludíamos antes, las
Comunidades Autónomas que cuentan con más empresas textiles en España
son Cataluña, Madrid, Andalucía y Galicia. Por otro lado, tal y como afirma
Marta Riera (2015), las empresas del sector “gestionan una gran cantidad de información y datos procedentes de los sistemas transaccionales, los e-commerce,
las tarjetas de fidelización, tiendas propias, outlets, corners, redes sociales”. Sin
duda alguna, estos datos pueden ser la clave para “proporcionarles una ventaja
competitiva en dos áreas fundamentales, las operaciones y la experiencia del
cliente”, añade Riera.
Se trata, en definitiva, de los tan mencionados big data, es decir, del “tratamiento y análisis de enormes repositorios de datos, tan desproporcionadamente
grandes que resulta imposible tratarlos con las herramientas de bases de datos
y analíticas convencionales”, según Enrique Dans (2011). Esta definición refuerza la idea de que es necesaria la figura de profesionales especializados que sepan interpretar esos datos, diseñar estrategias adecuadas para cada canal y para
cada segmento de clientes potenciales y, lo más importante, diseñen las tácticas
apropiadas para llegar a ellos.
Se llega así a hablar de la experiencia de marca, es decir, de buscar experiencias únicas para el cliente y apelar a sus emociones para generar vínculo que
consiga que éste pase a formar parte de una comunidad. Para ello, la marca deberá analizar todos los datos que tienen a su disposición: transacciones, tiendas
físicas, tráfico a su web, información de las tarjetas de fidelización, redes sociales, y ahí, en el entorno de las redes sociales es donde la figura del influencer cobra especial sentido. Estos nuevos profesionales se han convertido en una poderosa herramienta para influir en la personalidad de las personas. Hablamos del
60
XVII Foro de investigación en comunicación
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información ...
“dime cómo vistes y te diré quién eres”, frase habitual en los infuencers. Estos
blogueros incluso hablan de cómo el pertenecer a una comunidad se desarrolla
a través del vestuario y de cómo ese sentimiento de pertenencia hace alcanzar
al individuo una ilusión de aquello que querría ser pero que le resulta difícil
alcanzar. Es definitiva, el acceso al “sueño americano” extendido ya a todo
el planeta gracias a la globalización. A su vez, el lenguaje de la sociedad de
consumo es la propia publicidad e incluso el cine, que a lo largo de las últimas
décadas se han encargado de dibujar realidades paralelas de las que muchos
quieren formar parte.
En la actualidad las personas somos muy propensas a ser influenciadas por
patrones de moda ya que continuamente recibimos impactos publicitarios fruto
de una poderosa industria de la moda que muestra una realidad creada para
vender. En este contexto, marcado además por la crisis económica, sobre todo en
el mercado de la comunicación (Cabezuelo, 2013: 703), es cada vez más importante la credibilidad, el valor añadido y la reputación.
Los blogs de moda como nuevo formato comunicativo
El trabajo que nos ocupa, bajo el paraguas de nuevas narrativas para la especialización, trata de analizar qué perfiles tienen las blogueras de moda más influyentes de España dedicándose de forma primaria o secundaria, consciente o
inconscientemente, al periodismo o al mundo de las relaciones públicas usando
las nuevas tecnologías para contar a sus seguidores sus trucos, consejos, experiencias. En un artículo de “El País” publicado a finales de noviembre de 2014 se
hacía referencia a cómo las profesionales del mundo de la moda se convertían
en las nuevas estrellas del sector y cómo su día a día arrasa en la red. Y es que
bajo esa realidad paralela a la que hacíamos referencia en el apartado anterior se
esconde siempre una intención, y esa intención es muchas veces la publicidad de
la marca contratante o el “lifestyle” no siempre auténtico que se pretende hacer
creer que existe.
La realidad es que existe un debate abierto acerca de si “ser blogger” debe
ser considerado una actividad profesional o no. Para muchos es su hobby, para
otros su hobby se ha convertido en una fuente de ingresos y, para un grupo de
privilegiados y, nos parece justo admitirlo, gente que supo anticiparse a los tiempos y sacar partido a un soporte desconocido, su principal medio de vida. Es el
caso de la madrileña Paula Ordovás. Ella es periodista de moda y relaciones públicas. Según expuso en el Foro “Particularidades de la blogesfera de Moda. Ser
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo
blogger de moda ¿Una nueva profesión?” en el marco del evento “The way we
live. Asturias Fashion 2012” afirmó que para ella su blog era un hobby. Que su
verdadera profesión era otra. Hoy, si comprobamos su perfil de LinkedIn vemos
como destaca dos perfiles muy vinculados. Es Social Media Strategist en IFEMA
desde 2009 y blogger en Peeptoes desde 2009 también.
Según un análisis de Carlos Bravo, autor de “Un análisis sobre las principales
diferencias entre bloggers americanos y europeos” (2012), publicado en Marketingguerrilla.es, encasilla la figura del blogger como aquel que tiene más de un
blog, publica de dos a tres veces por semana y ha tardado una media de cuatro
años en posicionarse como blogger de referencia hasta tener prestigio y profesionalidad reconocida no sólo por sus seguidores, estamos hablando del concepto
de fidelización de la audiencia, sino también de las marcas. Como principales diferencias entre bloggers americanos, a priori más profesionalizados, y los europeos destacaba las siguientes. Destacaban como una diferencia importante que
los bloggers europeos apuestan, en este orden, por la actualización frecuente del
blog, contenido original y fotos atractivas. Los americanos, sin embargo, optan
por contenido original, buenas habilidades para escribir y actualización frecuente del blog.
El contenido original es la clave para que un blog o web se posicione por lo
que es lógico que ambos grupos de bloggers incidan en su importancia en mayor o menor medida. En cuanto a la actualización frecuente, lógicamente es una
cuestión de tiempo en muchas ocasiones y ahí puede radicar una de las principales diferencias entre un blogger profesional y uno que no lo es. El tercer factor,
a nuestro parecer el más interesante es el que diferencia a unos de otros. Para los
europeos las fotos tienen más importancia que el texto. Sin embargo, para los
americanos una buena habilidad para escribir es la clave del éxito.
En esta línea, queremos incidir en la importancia de la profesionalización
del blogger y del rol del periodista especializado. En la comunicación de moda,
qué se cuenta es tan importante como el cómo por ello en el plano académico
es dónde se consigue dotar al alumno y futuro profesional de las habilidades
discursivas necesarias para desarrollar con criterio y éxito su futuro profesional.
Otra diferencia muy interesante es que los bloggers americanos hablan más de
marcas que los europeos en sus publicaciones. Esto está directamente relacionado con el fin comercial que persigue el blog. Un dato reseñable es que mientras
que los europeos buscan tráfico a su site, los americanos buscan crear comunidades alrededor de su blog.
En esta línea, extrapolamos al público general la reflexión hecha por Margarita Lara Orellana (2007) en su tesis titulada ‘Influencia de la Moda en la identi-
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XVII Foro de investigación en comunicación
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información ...
dad de los adolescentes de 15-19 años’. Según Lara Orellana en la actualidad los
adolescentes se sienten atraídos por una serie de rasgos culturales y sociedades
distintas. Al sentirse identificados con estos rasgos, subyacentes en una marca o
persona determinada, buscarán ser lo más parecidos a ellos siguiendo no sólo su
forma de vestir, sino también su personalidad.
Por ello, en la actualidad, el concepto “comunidad” es parece ser el “key
point” de las marcas. Esto va relacionado con otra de las conclusiones del estudio del que venimos hablando y es que los bloggers americanos le dan importancia a su influencia. En lo que sí coindicen anglosajones y europeos es que la
mayoría de los bloggers tienen sus bitácoras por pasión. Cuando se realizó el
estudio, en el caso de los europeos un 51% no tiene un enfoque económico. Es la
pasión la que les mueve a hablar sobre una temática determinada. Estamos de
nuevo ante el concepto hobby. En el caso de los EEUU sólo un 25% alega como
razón de ser de su blog este concepto.
Es preciso reflejar, llegados a este punto, que el formato blog tiene su origen
en los países anglosajones, sobre todo en estados Unidos, y esto es un factor muy
a tener en cuenta a la hora de sacar conclusiones acerca del fin último que persigue un blogger, es decir, por hobby, por profesión o un poco de cada.
Lo que es cierto es que en Modaes.es, el medio líder en información económica del negocio de la moda en España y Latinoamérica, ya en el año 2012 Carolina
Guerrero, presidenta de la Asociación Española de Bloggers de Moda (Aebdm),
denunció había una saturación de blogs de moda y preveía que en los próximos
años irían desapareciendo salvo los que tuvieran voluntad profesional. También
abogó por la necesidad de educar a marcas y bloggers para que hablar de una
marca no transgrediera la libertad, ese valor básico y que hace único y sincero
un blog.
Precisamente la autenticidad es lo que hizo que el blog “The Sartorialist” de
Scott Schumann, una de las cien personas más influyentes en el mundo de la
moda, se afianzara como un auténtico escaparate del streetsyle. Hoy en día es el
blog de estilismo más visitado del mundo cifrándose el tráfico a su web entre
75.000 y 100.000 visitas diarias. Sin embargo, no fue hasta 2009 cuando estalló
el fenómeno en la Semana de la Moda de Nueva York, donde prensa acreditada
compartía espacio con las bloggeras. En España llegó en el 2010 cuando Ifema
acreditó a los primeros bloggers para cubrir la entonces Cibeles Madrid Fashion
Week, hoy conocida como “Mercedes-Benz Fashion Week”.
Desde entonces, las blogger no han dejado de dar que hablar. Cada una tiene
su estilo, su forma de comunicar, de transmitir y lo más importante, no todos
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo
los blogs son iguales. Los que sí está claro es que los bloggers se convierten
en auténticos prescriptores. Pueden empujar al éxito a un producto o también,
consciente o inconscientemente, hundirlo.
El porqué se pone de manifiesto en el “Estudio Sociológico de blogs de Moda
y Belleza” (2012). Algunos indicadores son los siguientes: tienen la capacidad
de llegar al receptor del mensaje, logran inspirar, los lectores confían más en los
bloggers que en las revistas de moda tradicionales quizás porque ven más alcanzables los productos que prescriben.
A nuestro parecer cabe destacar el cambio importante que se da en este tipo
de soportes en la fórmula comunicativa tradicional “Emisor – Receptor”. Se pasa
de un modelo comunicativo unidireccional a una fórmula bidireccional donde
el feedback es inmediato. Esto es así gracias, entre otros motivos, a la flexibilidad
del soporte que venimos hablando. En palabras de Llorca (2010) “Se traslada al
usuario la responsabilidad de que la comunidad virtual a la que pertenece sea
cada vez mayor” y esto se logra partiendo de la “gratuidad, la disponibilidad y
el one to many”.
Aproximándonos un poco más a los blogs de moda podemos afirmar que
existen tres tipos de blogs. El primer tipo son los blogs corporativos (1), es decir,
el que las marcas escriben para lograr esa identificación marca-cliente y así fidelizar a su público. El segundo tipo lo forman los profesionales (2), suelen hacer
hincapié en accesorios, zapatos, complementos y belleza. Normalmente son gestionados por periodistas o profesionales de la moda (estilistas, productores de
moda, coolhunters y fotógrafos). Este último está a menudo vinculado con los
medios de comunicación de moda. El tercero de ellos, los llamados egoblogs (3)
donde la blogger es la auténtica protagonista. Según Antonio Spadaro (2008) la
dimensión “emotivo-expresiva” es inherente a este tipo de blogs. Un dato que
también llama la atención es cómo algunas de las principales cabeceras de moda
en su vertiente digital ceden espacios a celebrities para generar vínculos que aumenten el tráfico a su web.
Análisis de los resultados
Este estudio trata de ver el perfil de las once bloggers más influyentes actualmente en nuestro país a fecha de enero de 2015. De la tabla a continuación
se observa que de las once bloggers de moda más influyentes en España según
el post publicado por Trendencias el 6 de febrero de 2015, un 100% son egobloggers, de las cuales dos están vinculadas a dos de los soportes de moda más
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XVII Foro de investigación en comunicación
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información ...
prestigiosos de nuestro país. Coincide en estas dos egobloggers una misma
profesión: actriz. Ambas forman parte del prestigioso grupo de las celebrities y
los grandes grupos de comunicación han sabido dar cuenta de ello. Es el caso
de Blanca Suárez que publica muy frecuentemente en la versión digital de
Vogue (Condé Nast) y nos habla de su vida, sus experiencias, los eventos a los
que asiste, sus preferencias en comida y locales que frecuenta, así como de su
inseparable mascota.
Paula Echevarría, bajo el título “Tras la Pista de Paula” encaja su blog en la
versión online de Elle (Hearst Magazines S.L). La actriz muestra sus looks del
día a día fotografiada desde el jardín de su casa en la mayor parte de sus post, lo
que confiere a su blog un toque de realidad que engancha a sus seguidores que
además participan muy activamente en redes sociales, sobre todo, en Instagram,
la red social preferida por todas las blogueras de moda.
Tabla 1: Tipo de blog y vinculación con un medio de comunicación.
Nombre
Blog
Propiedad
Tipo
Blanca Suárez
El blog de Blanca Suárez
Vogue
3
Paula Echevarría
Tras la pista de Paula
Elle
3
Alexandra Pereira
Lovely Pepa
Propio
3
Gala González
Amlul
Propio
3
Sara Escudero
Collage Vintage
Propio
3
Aida Domenech
Dulceida
Propio
3
Natalia Cabezas
Trendy Taste
Propio
3
Paula Ordovás
My Peeptoes
Propio
3
Silvia García
Bartabac
Propio
3
Izortze Setien
Clochet
Propio
3
Cristina Fernández y
Siro Fernández
The Petticoat
Propio
3
Fuente: elaboración propia.
A continuación, observamos cómo de las once bloggers analizadas, cinco comenzaron sus andaduras antes de que estallará en fenómeno blogger en España,
aunque una de ellas, Gala González, había comenzado su aventura en las redes
en el año 2005 con la red social que quedó desbancada por Instagram, Fotolog.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo
Ella fue la primera streetstyler de España. En una revista concedida en el año
2013 a la versión digital de Glamour (Condé Nast) manifestó que a su parecer
era diferente la experiencia de una blogger que comenzó en su época (2007) a
otras que abrieron su blog después de 2010. Citamos textualmente “Sin duda,
tuvimos mucho que trabajar para conseguir ser reconocidas en nuestra profesión y que las marcas comprendieran cómo trabajar con nosotras”. También podemos observar en la tabla cómo, de las once bloggers tomadas como muestra,
sólo una, Blanca Suárez, se unió al formato recientemente. El resto de las más
influyentes cuentan con un blog desde hace al menos 4 años, de lo cual se extrae
otra conclusión, a día de hoy los blogs que florecen no llegan a alcanzar tanto
protagonismo.
Sin embargo, cabe señalar que en otras redes sociales tales como Instagram
es más inestable el primer puesto en “popularidad”. Recientemente ocupa los
primeros puestos Jessica Goicoechea, una joven de 19 años de edad que en poco
tiempo ha alcanzado los 263.000 seguidores y a juzgar por la tendencia al alza
que tiene en el número de seguidores, pronto se convertirá en una importante
influencer a la que las marcas deberán prestar especial atención.
Tabla 2: Creación del blog.
Nombre
Blog
Fecha inicio
Blanca Suárez
El blog de Blanca Suárez
2014
Paula Echevarría
Tras la pista de Paula
2010
Alexandra Pereira
Lovely Pepa
2009
Gala González
Amlul
2007
Sara Escudero
Collage Vintage
2009
Aida Domenech
Dulceida
2008
Natalia Cabezas
Trendy Taste
2011
Paula Ordovás
My Peeptoes
2009
Silvia García
Bartabac
2009
Izortze Setien
Clochet
2011
Cristina Fernández y
Siro Fernández
The Petticoat
2011
Fuente: elaboración propia.
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En cuanto a los idiomas en los que publican sus posts, se observa como de las
once bloggers todas escriben en español e inglés excepto las dos celebrities que
escriben en un soporte convencional online y que se dirige al público, en este
caso, castellanoparlante.
Tabla 3: Idioma del blog.
Nombre
Blog
Fecha inicio
Blanca Suárez
El blog de Blanca Suárez
SP
Paula Echevarría
Tras la pista de Paula
SP
Alexandra Pereira
Lovely Pepa
SP / ENG
Gala González
Amlul
SP / ENG
Sara Escudero
Collage Vintage
SP / ENG
Aida Domenech
Dulceida
SP / ENG
Natalia Cabezas
Trendy Taste
SP / ENG
Paula Ordovás
My Peeptoes
SP / ENG
Silvia García
Bartabac
SP / ENG
Izortze Setien
Clochet
SP / ENG
Cristina Fernández y Siro
Fernández
The Petticoat
SP / ENG
Fuente: elaboración propia.
En cuanto al perfil profesional de cada una de ellas, se observa que 4 de ellas
pertenecen a la rama de comunicación, 2 a la rama de diseño de moda e interiores y 5, el resto, a otras que no tienen que ver, al menos directamente, con
el tema que nos ocupa. Es decir, un 54% forman parte de lo que hemos venido
llamando periodismo especializado mientras que, un 46%, casi la mitad, no están relacionadas con el sector. Nos parecía interesante incluir en este apartado
cuántas de ellas tienen LinkedIn, la red social lanzada al mercado en mayo de
2003, orientada a los negocios. Sorprende ver que sólo cuatro de ellas tienen
cuenta en ella, casualmente coincidiendo su perfil profesional con el que ocupa
el foco de atención de este estudio, es decir, los directamente relacionados con el
periodismo especializado en moda.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Tabla 4: Perfil profesional.
Nombre
Blog
Blanca Suárez El blog de Blanca Suárez
Paula Echevarría
Tras la pista de Paula
Alexandra Pereira
Lovely Pepa
Gala González
Amlul
Sara Escudero
Collage Vintage
Aida Domenech
Dulceida
Natalia Cabezas
Trendy Taste
Paula Ordovás
My Peeptoes
Silvia García
Izortze Setien
Bartabac
Clochet
Cristina Fernández
y Siro Fernández
The Petticoat
Formación
LinkedIn
Actriz
no
Actriz
no
Derecho
no
Diseño de moda 60 contactos
328
Licenciatura en
Publicidad y RRPP contactos
Aspirante a actriz
no
139
Periodismo
contactos
Periodismo de
más de 500
moda y RRPP
contactos
Publicidad y RRPP
no
Ingeniera
no
Diseño de interiores
y Marketing en
no
moda / Bellas artes
Fuente: elaboración propia.
A continuación, observamos la variación en número de seguidores de cada
una de ellas desde que se elaboró el estudio por Trendencias hasta el día 15 de
enero de 2016. Las dos que destacan en número de seguidores son las dos actrices. Es curioso analizar cómo las dos que han experimentado mayor crecimiento, Izortze Setién y Aída Doménech son las que menor número de seguidores
tenían cuando se elaboró el listado de las bloggers más influyentes. Nos parece
interesante para futuras comunicaciones estudiar qué estrategia han seguido
para aumentar el número de seguidores.
Nos parece también interesante analizar cuántas tienes Canal Youtube ya que
es una red social que cada vez tiene más adeptos. Lo interesante de esta red social es que es una auténtica fábrica de “comunidades” ya que los youtubers se
agrupan por temáticas, en términos marketinianos, por segmentos. Sólo cuatro
de las once analizadas en la muestra tienen su propio canal de youtube. De las
cuatro, tres de ellas pertenecen a la rama de comunicación y la otra, Aída Doménech, tal y como ella se define es aspirante a actriz.
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Tabla 5: Seguidores en Instagram (k=un millar).
Nombre
Blanca Suárez
Paula Echevarría
Alexandra
Pereira
Gala González
Sara Escudero
Aída Domenech
Natalia Cabezas
Paula Ordovás
Silvia García
Izortze Setién
Cristina
Fernández y Siro
Fernández
Blog
6/feb/
2015
El blog de Blanca
Suárez
Tras la pista de Paula
15/
% de
enero/2016 crecimiento
543k
857k
58
655k
1m
53
Lovely Pepa
585k
1m
71
Amlul
Collage Vintage
Dulceida
Trendy Taste
My Peeptoes
Bartabac
Clochet
347k
294k
268k
254k
156k
197k
26,6k
564k
579k
601k
372k
243k
322k
107k
63
97
224
46
56
63
402
The Petticoat
23k
42,6k
85
Fuente: elaboración propia.
Tabla 6: Canal de Youtube y número de seguidores.
Nombre
Blanca Suárez
Paula Echevarría
Alexandra Pereira
Gala González
Sara Escudero
Aida Domenech
Natalia Cabezas
Paula Ordovás
Silvia García
Izortze Setien
Cristina Fernández y Siro
Fernández
Blog
Tiene Canal Youtube
El blog de Blanca Suárez
no
Tras la pista de Paula
no
Lovely Pepa
9.728
Amlul
no
Collage Vintage
x
Dulceida
207.492
Trendy Taste
5.074
My Peeptoes
5.347
Bartabac
no
Clochet
no
The Petticoat
no
Fuente: elaboración propia.
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Laura Alanís Muñoz y Francisco Cabezuelo Lorenzo
Conclusiones
En la actual sociedad digital, los blogs se han convertido hoy parte del panorama comunicativo de moda. Cada vez más se considera un soporte que
realmente sirve para hacer una amplia difusión de cualquier disciplina, especialmente en el mundo de la moda, un mundo en constante evolución que ha
venido pidiendo durante años un medio que se adaptara al ritmo vertiginoso
al que nos tienen acostumbrado. Así se puede afirmar que los blogs son más
que un simple cuaderno de bitácora y su éxito se debe a que, por su propia
razón de ser están segmentados por temáticas y estilos. Tienen la capacidad de
influir sobre los seguidores porque ven en la figura del blogger un modelo a
seguir en algunos casos y un prescriptor en otros. Hoy en día hay un continuo
feedfack profesional entre bloggers lo que dota sus contenidos de un valor
añadido que se percibe en su lectura. Unos blogs recomiendan a otros. Esto es
importante en la medida en que el blog es reconocido como una fuente de autoridad ante otro. La figura del blogger se ha convertido en un soporte publicitario muy a tener en cuenta por los Marcom Strategist de las marcas de moda.
No sólo lo son sino que tienen mucho poder. La conclusión anterior sumada al
hecho de que las redes sociales son actualmente el complemento perfecto del
blog convierte este tándem en una herramienta muy útil en la estrategia digital
de una marca dentro del marco de la estrategia general. Esto es así porque las
redes sociales permiten enlazar historias del mundo de la moda a través de
hashtags, menciones y links, señaladas con las palabras clave y facilitando la
conexión con otras blogueras de moda y entre bloguera de moda y marca. El
uso de la palabra clave genera una dinámica de trabajo que reúne información
actualizada sobre una comunidad y ello provoca la participación de los miles
de seguidores que esa comunidad tiene. Las redes sociales juegan un papel clave a la hora diseñar moda en las empresas con técnicas de Big Data, pues son
uno de los elementos importantes a considerar en cuanto a lo que experiencia
de marca se refiere. Este área junto con las decisiones de negocio basadas en
datos garantizan la competitividad de la empresa. Se constata que desde la
perspectiva empresarial el fenómeno de las redes sociales nos ofrece hoy un
mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empiezan a
estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos
intereses comunes. La comunicación en moda queda en manos de aficionados
en algunas ocasiones y de profesionales otras. Lo que sí es cierto es que se ha
convertido en un fenómeno imparable que parece tener cada vez más ritmo.
Las mujeres blogueras son prescriptoras de moda. Se han convertido en emba-
70
XVII Foro de investigación en comunicación
La generación de valor a través de la comunicación especializada: el caso de la información ...
jadoras de muchas marcas y en algunos casos incluso en sus musas. El rol del
blogger es un tema sobre el que aún queda mucho que hablar máxime cuando la polémica está servida en cuanto a la rivalidad supuestamente existente
entre revista tradicional y blog y, sobre todo, en cuanto a la escasa autoridad
que tiene el blogger de moda según denuncian algunos. Lo que queda claro es
que las marcas deben prestarles cada vez más atención en un mundo en el que
la comunicación se ha democratizado y la tradicional fórmula unidireccional
emisor-receptor ha pasado a un segundo plano.
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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72
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática:
medios pagados, propios,
ganados y compartidos
Araceli Castelló Martínez
Las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios
Internet ha revolucionado el panorama mediático, hasta tal punto que en el
ámbito de la publicidad ha obligado a un replanteamiento de los sistemas y procesos publicitarios, especialmente en lo que se refiere al diseño de las estrategias
de planificación publicitaria. Conceptos como el de publicidad integrada o el de
convergencia mediática son un claro ejemplo de ello.
Popularmente se ha entendido que la creatividad ha sido territorio exclusivo
de las agencias de publicidad, mientras que los medios, su planificación y la información sobre el retorno de la inversión sería el terreno de las agencias de medios. Es necesario despatrimonializar la creatividad como una posesión propia
y exclusiva de la agencia de publicidad. La creatividad en la agencia de medios
pasa por encontrar nuevas fórmulas publicitarias, que son tan importantes para
la diferenciación del mensaje como la propia creatividad del mensaje.
Podría pensarse que, al disponer de datos y conocimientos técnicos en los
que apoyar sus decisiones, el planificador iba a sentirse tentado de relegar a
un segundo plano su intuición y su experiencia, que ya no le iban a servir de
mucho. Nada más lejos de la realidad. Como destacan González y Carrero
(2008: 44-45):
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
73
Araceli Castelló Martínez
La complejidad del mundo de los medios y la existencia de una gama de posibilidades tan grande que no permite su exploración exhaustiva, la furiosa competencia que se ha desatado entre anunciantes y entre medios y la saturación de
mensajes publicitarios y no publicitarios que recibe a diario el ciudadano, hacen
más necesario que nunca el uso de la imaginación y la creatividad para impactar
eficazmente a los consumidores. La imaginación y la creatividad no están limitadas al ámbito de la creación de los anuncios, sino que reclaman un puesto de
honor en los departamentos de planificación y sirven para distinguir al hombre
de la máquina, convirtiendo el trabajo, de mero cálculo, en utilización inteligente
de los recursos.
Si no se aplicara la creatividad a las labores de definición de la estrategia de
medios y la planificación publicitaria, la selección de medios, soportes y formatos se basaría simplemente en los datos proporcionados por las fuentes de investigación y todos los planes de medios serían prácticamente similares.
Pensemos en campañas internacionales, cada vez más comunes entre las
grandes marcas, que utilizan un mismo mensaje publicitario para diferentes
mercados. Incluso en estos casos, la idiosincrasia del mercado mediático de cada
país obliga a que la estrategia de medios se adapte a las particularidades de cada
mercado por lo que, a pesar de que en ocasiones se planifique en una misma
campaña multinacional los mismos soportes en diferentes países por la similitud de perfil de audiencia, difícilmente existirán dos planes de medios iguales
para dos mercados distintos.
Por tanto, “la capacidad de generar sorpresa en sentido amplio, es decir, no
sólo con mensajes diferentes sino proponiendo nuevos canales de difusión y formatos adaptados al lenguaje actual de los consumidores” (Martín-Guart, 2014: 9293), va a ser clave para el éxito de cualquier acción de comunicación publicitaria.
Además, como afirma Solana (2010: 164-169), con la difusión de fronteras entre
medios, el plan de medios ha de ser holístico e integrador. El anunciante tiene
nuevas necesidades, en un entorno de medios fragmentado y complejo, y reclama
estrategias de comunicación plenamente integradas con las que adaptarse a los
nuevos hábitos del consumidor y asegurar la sinergia de las acciones llevadas a
cabo, buscando creatividad, optimización de presupuesto, incremento de cobertura y generación del mayor impacto sobre el target con fórmulas innovadoras.
Como afirmaba McLuhan, “no es creativo si no vende” y ese es precisamente
el objetivo al servicio del cual está el plan de medios y, por tanto, todas y cada
una de las inserciones publicitarias que lo componen. Navarro (2010: 37) describe la creatividad como:
74
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
un valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados
sentimientos en el grupo objetivo al que va dirigido, creando un vínculo emocional entre marca y mensaje más fuerte que el meramente informativo. La creatividad es más que pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la
marca que lo emite y el receptor.
Este valor añadido puede venir dado por el espacio (dónde) y el tiempo
(cuándo) en que el mensaje (qué) se presenta al destinatario, es decir, por las inserciones publicitarias, que podrán contribuir a que la ventaja del producto o el
beneficio para el consumidor que presenta la idea de campaña se perciba como
más creativo. La sinergia entre el concepto, codificación del mensaje y selección
de medios y soportes dará lugar a una comunicación más competitiva, diferencial y, en consecuencia, creativa.
De esta manera, los planificadores de medios han de estar en continua coordinación con los creadores del concepto y el mensaje publicitario de la campaña
para la cual están definiendo la estrategia de medios, con el fin de alcanzar la
mayor eficacia publicitaria gracias a lo que podríamos llamar “creatividad combinada” entre el mensaje y su inserción en los medios publicitarios. La lógica del
nuevo marketing requiere que medios y creatividad estén más juntos que nunca.
Para el consumidor, la creatividad reside en aquello que primero percibe de
los anuncios, que puede venir dado por la sorpresa que genera un formato publicitario no esperado o una forma de integración del mensaje publicitario entre
el contenido totalmente desconocida para él hasta el momento. Esta sorpresa
generará en el consumidor el recuerdo indispensable para poder vender. En la
medida en que las inserciones del plan de medios contribuyan a que el usuario recuerde el beneficio de una marca, la estrategia de medios será creativa, es
decir, original y eficaz, al servicio de los objetivos de medios, comunicación y
publicidad.
En definitiva, el planificador debe apoyarse en toda la información recabada
en la tarea de investigación para la toma de decisiones de la estrategia de medios pero, como profesional de la comunicación publicitaria, también ha de ser
consciente de la necesidad de que la campaña no sólo sea eficaz, sino también
original en cuanto al uso y la combinación de espacios publicitarios. Además,
cualquier elemento es susceptible de convertirse en medio publicitario, siempre
y cuando esté al servicio del mensaje y de la marca. Hablamos, en suma, de
creatividad e innovación al servicio de los formatos publicitarios para ofrecer
soluciones novedosas al cliente.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
75
Araceli Castelló Martínez
Llegados a este punto, y teniendo como base el papel clave de la creatividad
en el diseño de las estrategias de medios publicitarios, vamos a estudiar las características del actual panorama mediático y, para ello comenzaremos reflexionando sobre la validez de las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios. Las tres principales clasificaciones que se han utilizado son:
— medios convencionales vs no convencionales.
— Medios Below The Line (BTL) vs Above The Line (ATL).
— Medios online vs offline.
Respecto a la primera clasificación de medios publicitarios, es la que todavía
a día de hoy utiliza InfoAdex en su estudio sobre la inversión publicitaria en
España, como vemos en la siguiente tabla:
76
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
Figura 1.
Inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales (2015).
Fuente: InfoAdex (http://www.infoadex.es/)
Dentro de los medios convencionales, el primer lugar en cuanto a inversión
publicitaria lo ocupa la televisión, seguida por Internet, la prensa, la radio,
el medio exterior, las revistas, los suplementos y el cine (Internet arrebató la
segunda posición a la prensa en el año 2012). Dentro de los medios no convencionales encontramos una amplia variedad de acciones publicitarias, como el
patrocinio, las acciones de responsabilidad social corporativa, la publicidad en
el lugar de venta, el marketing directo o las ferias y exposiciones, entre otras.
Es interesante destacar que es en el “Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2001”, con datos del año 2000, donde Internet se incluye por
primera vez como medio convencional, considerándose anteriormente como
medio no convencional.
Este panorama de inversión publicitaria ha sufrido profundos cambios en
los últimos años. Revisando los datos de los medios convencionales, en 2014,
por primera vez desde 2010, la inversión publicitaria crece con respecto al año
anterior. Sin embargo, lejos quedan los 7.986 millones de euros que se invirtieron en 2007 en medios (televisión, prensa, Internet, radio, exterior, revistas,
suplementos y cine) y la cifra de 2014 (4.532,9 millones de euros) todavía está
en niveles inferiores a la de hace más de quince años (en 1999 se alcanzaron los
5.110 millones de euros). Pero la pérdida de eficacia publicitaria de los medios
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
77
Araceli Castelló Martínez
convencionales no sólo se plasma en la caída de la inversión en comunicación y
publicidad, sino también es fruto de cambios profundos vividos en la industria
publicitaria, derivados principalmente de:
— el papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de
compra y consumo (también de medios con el multitasking).
— la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como
los medios sociales.
— la búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturación de la
publicidad convencional, de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje
a la audiencia de una manera más segmentada, más eficaz y más rentable,
que logre conectar emocionalmente con ella.
Por lo tanto, la clasificación de medios convencionales versus no convencionales se antoja, cuanto menos, revisable puesto que cada vez son más los anunciantes que entienden que el target ya no es una diana pasiva sobre la que disparar impactos publicitarios, sino que es un interlocutor activo en el proceso de
comunicación que selecciona qué contenidos quiere consumir. En este sentido,
los anunciantes buscan acciones publicitarias que permitan una mayor personalización del mensaje y, sobre todo, una mayor interacción con el usuario.
Pasamos a analizar la segunda clasificación: medios Above The Line (ATL) versus Below The Line (BTL). Por ATL se entiende la técnica publicitaria que consiste
en usar publicidad tradicional e impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación masivos (televisión, radio, cine, diarios, revistas, entre otros).
Por su parte, BTL se refiere a acciones de comunicación en canales no masivos
dirigidas a segmentos específicos de manera directa y personalizada. Es conocido también como publicidad no convencional o publicidad de guerrilla. Algunas acciones BTL son: marketing directo, marketing promocional, marketing
relacional, relaciones públicas, patrocinios, merchandising. La línea que separa
el Above del Below fue definida como la división entre la mercadotecnia centrada en la conciencia o la atención, y la mercadotecnia centrada en el interés y el
deseo (modelo AÍDA) desde que en la década de 1950 Procter & Gamble evitara
pagar grandes comisiones a las agencias publicitarias utilizando medios no convencionales.
Desde este enfoque podemos plantearnos: si Internet es un medio convencional, entonces ¿todas las acciones de comunicación digital son ATL aunque tengan
78
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
características de BTL como son la personalización y segmentación del mensaje?
Campañas publicitarias como las que se incluyen en el apartado “Ejemplos” son
muestra de que, hoy en día, es difícil considerar una acción ATL o BTL, como las
acciones de Pictionary y Pro Evolution Soccer.
Además, ¿no puede haber publicidad en medios convencionales con características BTL? Un ejemplo de esto son las campañas “Baile de cadenas” y “Elige
tu fiesta”, ambas de Atresmedia, en las que un spot tradicional daba la posibilidad al usuario de interactuar con la historia publicitaria a través del mando. Por
tanto, en el panorama mediático actual la clasificación ATL versus BTL parece
un tanto desfasada, al encontrar acciones publicitarias en medios supuestamente tradicionales con posibilidades de interacción y personalización y viceversa.
Por último, analizaremos la clasificación de medios online versus offline. De
acuerdo con IAB Spain, podemos encontrar los medios tradicionales y, dentro
de ellos, estaría Internet. A su vez, dentro de Internet encontramos diferentes
soportes online (redes sociales, medios de comunicación, portales generalistas,
foros o blogs, o portales de compra online). Dentro de los medios de comunicación online tendríamos prensa online, portales temáticos, radio online, televisión
online y revistas online. Podemos ver esta clasificación en la siguiente figura:
Figura 2. I Estudio de Medios de Comunicación Online (2014).
Fuente: IAB Spain (http://www.iabspain.net/)
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
79
Araceli Castelló Martínez
De acuerdo con este enfoque, por tanto, tendríamos la prensa por un lado y los
periódicos online, por otro. O podríamos también hablar de versiones online de soportes offline (por ejemplo, en el medio prensa, el soporte sería el diario deportivo
Marca y la versión online de este soporte offline su página web www.marca.es).
En cualquier caso, los estudios demuestran cómo en el consumo de medios se
ha producido una fusión de soportes offline y online y, más allá, los espacios online van ganando terreno. De acuerdo con el II Estudio Anual de TV Conectada
y Video Online (2014) de IAB Spain, el 30% de los usuarios ha dejado de ver por
completo en televisión tradicional los programas que puede ver en televisión
conectada y en 2014 el 24% de los usuarios consumió vídeo online en televisión
conectada, el doble que en 2013.
Figura 3. I Estudio de Radio Online (2014).
Fuente: IAB Spain (http://www.iabspain.net/)
Nuevas acciones publicitarias como el digital signage o la realidad aumentan
vienen también a difuminar esta distinción entre offline y online. El digital signage
es la evolución de la publicidad estática en el medio exterior (outdoor) y en el
lugar de venta (instore) que, de manera combinada, permite ofrecer contenidos
dinámicos, personalizados e interactivos. Consiste en insertar en espacios de
80
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
publicidad exterior o en el lugar de venta pantallas con las que el usuario puede
interactuar. Se trata de una acción, por tanto, que surge de la fusión de Internet y
el medio exterior y se fortalece con la interacción de los usuarios a través de sus
dispositivos móviles y con las redes sociales. Por su parte, la realidad aumentada es el resultado de mezclar en tiempo real elementos físicos existentes en el
mundo físico con elementos virtuales mediante dispositivos tecnológicos.
En definitiva, como hemos visto, con el nuevo panorama mediático las distinciones entre medios convencionales vs no convencionales, Above The Line vs
Below The Line y online vs offline han quedado desfasadas. Además, varios autores proponen nuevos conceptos propios del actual panorama publicitario, como
el marketing no-line, el blended marketing o el inbound marketing.
Para Van Nispen1, ya no tiene sentido hablar de Above The Line – Below The
Line ni de online - offline. El marketing ahora es no-line ya que todos los medios se
han convertido en portales de entrada a contenidos digitales y son interactivos
y participativos.
El blended marketing (Alonso, 2008) entiende que el plan de marketing actual
es digital, al integrar las nuevas posibilidades de las herramientas online con
formatos y medios tradicionales, combinación que refuerza los valores de marca. Lo importante es transmitir una imagen global de marca y es erróneo pensar
que debemos concentrarnos en una u otra estrategia. Debemos enfocarnos en
lo que deseamos transmitir a nuestro público objetivo para poder encontrar la
mejor combinación de medios.
El inbound marketing, conocido también como marketing de atracción 2.0, se
refiere a técnicas y acciones comunicativas que pretenden llegar al consumidor
de una manera no intrusiva, descartando acciones que molestan al usuario y
provocan una interrupción indeseada de su actividad, en concreto de su navegación en los entornos digitales. Desde este enfoque, la marca pasa de vendedora
a socializadora y generadora de contenidos y tiene como tarea aportar en las
plataformas sociales información valiosa, que instruya, divierta y/o emocione,
y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario quien decida que quiere
saber más sobre una empresa, un producto o una marca.
Por último, no sólo las tradicionales clasificaciones de medios publicitarios
son cuestionables y surgen nuevos conceptos sino que, lo que es más, ¡cualquier
objeto es susceptible de convertirse en un medio o soporte publicitario! Prueba
de ello es el ambient marketing. Con el objetivo de generar mucha notoriedad y
1
http://bit.ly/1ZnxvgO.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
81
Araceli Castelló Martínez
Figura 4. Diferencias entre el inbound marketing y el outbound marketing.
Fuente: Google
llamar la atención del público de manera impactante, el ambient marketing trata
de utilizar elementos del entorno, ya existentes en el mobiliario urbano y más
allá de los formatos publicitarios del medio exterior, para integrar la marca o
transmitir un mensaje publicitario de forma creativa y vistosa.
Hacia la integridad estratégica y creativa: la convergencia mediática en
publicidad
A partir del contexto que hemos analizado en el punto anterior, en este apartado estudiaremos la convergencia mediática, en la que se da la publicidad integrada desde el punto de vista estratégico y creativo. Y, para ello, es interesante
recuperar una reflexión realizada por Daniel Solana en su conferencia “Deconstruyendo la publicidad”2 en el V Encuentro Internacional de Investigadores en
Publicidad y Áreas Afines de RELAIP, celebrado en la Universidad de Alicante
2
82
https://youtu.be/203nF4YrMD0.
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
en octubre de 2015. Para Solana, a la pregunta sobre qué hacemos los publicitarios se podría responder que: “Construimos mensajes publicitarios sintéticos
basados en una ficción maravillosa, que lanzamos a nuestro target. Diseñamos
un plan de medios para darle difusión, estimando los impactos y comprando los
espacios para insertar allí nuestro anuncio”.
Sin embargo, muchos de los conceptos utilizados en esta definición ya no
sirven, según el publicitario. A través de varias acciones comunicativas que se
incluyen en el apartado “Ejemplos” se demuestra que:
— ya no todo son mensajes publicitarios (ejemplo de Clever Kash).
— La cultura de la síntesis no siempre sirve (ejemplo con la acción “30 días
para conquistar a Julia” de Hotmail).
— La publicidad no siempre se basa en la ficción, sino que cada vez es más
real (ejemplo con la acción comunicativa del zoo de Amberes).
— El target ya no es el target como una masa unitaria, sino que está compuesto
por personas. Ejemplos son las acciones “World toughest job” y “Like a girl”.
— El plan de medios tradicional ya no sirve y acciones como el Real Time
Marketing (RTM) son ejemplo de que la comunicación puede basarse en estar
preparados para reaccionar ante un suceso casual, como hizo Burger King
con la boda de Joel Burger y Ashley King u Ogilvy Brasil para Hellmann´s.
— Los impactos por sí mismos ya no sirven. Es necesario involucrar a los
usuarios y generar conversación con ellos. Además, esos impactos
no necesariamente tienen que venir de la compra de espacios, como
estudiaremos más adelante con los medios ganados. Ejemplos de ello son
las acciones “Entierro del Bentley” y “Deliciosa amenaza”.
La publicidad, por tanto, se presenta como transmedia y multidisciplinar, y la
agencia parece tener un papel clave como catalizadora de relaciones más sanas
entre las personas. La investigación de mercado y la segmentación son claves,
en este sentido, y es fundamental identificar insights a partir de los cuales definir
soluciones comunicativas eficaces. La reinvención del modelo publicitario pasa
por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades, expectativas,
hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas para así hacerle
llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien recibido.
García, Amor & Sandoval (2013: 3) entienden la convergencia mediática, en
el ámbito periodístico, como “un proceso multidimensional facilitado por la
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
83
Araceli Castelló Martínez
irrupción de las tecnologías que implica una integración de los procesos de producción comunicacionales que antes estaban disgregados y que demandan de
los periodistas la elaboración de contenidos para múltiples plataformas”. Como
destaca Martín-Guart (2014: 75):
Nos encontramos ante un sistema audiovisual plural y fragmentado donde la audiencia, especialmente los jóvenes para quienes el uso de la tecnología no es un
freno y más bien es una ventaja, valora los contenidos por encima del canal: la
pantalla en el salón, a través de la cual se transmite para millones de espectadores
una secuencia estructurada de programas, está siendo sustituida por diferentes
pantallas, la mayoría móviles, lo que es una imparable convergencia digital de los
medios tradicionales.
Cuando hablamos de convergencia mediática aplicada a los medios publicitarios, como veremos a continuación, planteamos la existencia de cuatro tipos
de medios: pagados, propios, ganados y compartidos. Para Carlos Jimeno, de
Territorio Creativo3, hasta hace unos años, los medios pagados tenían la hegemonía en los presupuestos publicitarios. Con la convergencia mediática, se
pasa de la interrupción al engagement, de la publicidad ficción a la publicidad
real y de la compra de medios a la construcción de audiencias propias. Crece la
inversión en acciones de comunicación en medios propios y compartidos, para
así lograr también medios ganados, en detrimento de los medios pagados.
Una acción de comunicación puede iniciarse en un spot en televisión, en un
canal de YouTube o en una página de Facebook y traspasar la pantalla para acabar
en la calle para convertirse en algo real. Con la convergencia de medios, la nueva
publicidad debe ser experiencial, participativa, no invasiva, seductora, sugerente.
Pero, sobre todo, debemos poder tener contacto real con ella, tocarla, disfrutarla.
¿En qué consiste cada uno de estos medios?:
— Medios pagados. Se trata de tiempo o espacio comprado en medios/
soportes que no son propiedad de la empresa.
— Medios propios. Son espacios de comunicación que son propiedad de la
empresa y cuyos contenidos, por tanto, ésta controla.
3
84
http://bit.ly/1ZgqGs3.
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
Figura 5. Medios pagados, propios, ganados y compartidos.
Fuente: i-Scoop (http://bit.ly/1Dqy1ed)
— Medios ganados. Se refiere a menciones a la empresa, la marca y/o a sus
acciones comunicacionales realizadas en plataformas ajenas a la compañía.
— Medios compartidos. Son espacios en los que la marca puede tener presencia
pero que no son 100% de su propiedad, sino que son compartidos con otros
usuarios, quieres pueden participar en esos espacios. Son plataformas y
comunidades que facilitan la cocreación y colaboración entre usuarios y
empresas (crowdsourcing).
Estos cuatro tipos de medios, conforman los marketing touchpoints, los sitios
donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de
comunicarse always on, como afirma Tristán Elosegui4. Cada uno tiene ventajas
y desventajas, como destacan desde EcommerceNews5:
— Medios pagados: ofrecen escalabilidad, control del mensaje e inmediatez,
pero cuestan dinero, credibilidad y las tasas de respuesta pueden decrecer.
4
5
http://bit.ly/22VzCru.
http://bit.ly/1oT5Xd5.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
85
Araceli Castelló Martínez
— Medios propios: son controlados por la marca, tienen flexibilidad total y
no hay intermediarios. Sin embargo, necesitan de más tiempo y trabajo
para despegar y exigen un cambio de mentalidad en la gestión.
— Medios compartidos y ganados: dan credibilidad a la empresa y son clave
en los procesos de viralización; lo peor es que al no existir control puede
haber mensajes negativos y mayores dificultades en la medición.
A continuación, incluimos algunos ejemplos de cada tipo de medio:
— Medios pagados: spot en televisión, cuña en radio, página impar en
revistas, valla en exterior, display en Internet.
— Medios propios: página web, blog, nota de prensa, revista corporativa.
— Medios ganados: comentarios positivos de usuarios en redes sociales,
menciones en prensa.
— Medios compartidos: página corporativa en Facebook, perfil en Twitter,
canal en YouTube.
En un soporte como Facebook podemos encontrar distintos espacios:
— Medio compartido: página corporativa en Facebook.
— Medio ganado: comentarios positivos de usuarios, menciones a la página
corporativa.
— Medio pagado: Facebook Ads, post promocionado, página promocionada.
— Pero no un medio 100% propio, ya que por mucha presencia que pueda
tener la empresa en Facebook, la plataforma no es de su propiedad
(¡Zuckerberg sigue teniendo el mando!)
Es fundamental crear un “sistema solar” de medios propios. Los medios propios son los canales que la empresa controla y entorno a los cuales giran el resto de
medios (pagados, compartidos, ganados). Los medios ganados (Word-Of-Mouth)
son el resultado de la reputación, las acciones comunicacionales de la marca y el
comportamiento de la marca. Los medios pagados no van a desaparecer, pero la
empresa deberá replantearse las acciones de comunicación que realice en ellos
para integrarlos en el nuevo panorama mediático y que contribuyan a generar
engagement.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
Además, los medios sociales difuminan las líneas entre medios pagados,
ganados y propios, como destaca Marketing Directo6. Un ejemplo de ello es la
acción “Name your room” de NH Hoteles, incluido en el apartado “Ejemplos”.
En las redes sociales se ve más que nunca cómo los tres términos se mezclan
entre sí. La gestión de un canal de YouTube, por ejemplo, puede llegar a costar
unos 100.000 dólares, por lo que es un medio pagado, pero es un lugar social,
donde los consumidores verán y compartirán los vídeos, por lo que es un medio compartido. Y esto mismo ocurre con las páginas de Facebook o cualquier
otro medio social en el que tengan presencia las empresas.
Podemos decir que los beneficios de la convergencia mediática son los siguientes, de acuerdo con Territorio Creativo7:
— Sinergias: apoyo entre distintos canales, con distintos objetivos que pueden
ser complementarios. Por ejemplo, podemos apoyarnos en una campaña
de Facebook Ads para incentivar los registros a un blog corporativo.
— Amplificación: un anuncio en la televisión puede extenderse a una
conversación en Twitter y esta conversación puede servir para incrementar
la difusión del anuncio.
— Independencia: no dependemos de medios concretos, ni de plataformas
concretas.
La idea es difundir el mensaje en los canales que la empresa controla, pagar algo de publicidad para que otro apoye y difunda su mensaje, y por último, producir, en contenido o experiencia, algo tan atractivo que provoque
que otros hablen voluntariamente de la marca. Difícilmente habrá una marca
exitosa en digital que se valga de un solo tipo de medio, y es un error apoyarse solamente en un medio propio o no hacer crecer la presencia gratuita de la
marca por concentrar los esfuerzos solamente en medios pagados8.
Por último, incluimos en la siguiente figura el marketing funnel o embudo de
marketing, que consta de cuatro etapas, referidas a qué quiere conseguir la empresa de la audiencia: conocimiento (awareness: que sepa de la existencia de la marca
o del producto), consideración (consideration: que los usuarios tengan en cuenta la
marca o el producto), acción (action, es decir, que compren el producto, que soliciten información, etc.) y fidelidad (advocacy: que se conviertan en branders).
6
7
8
http://bit.ly/1mQD5Xu.
http://bit.ly/1mQDt8l.
http://bit.ly/1l0B2i8.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
Como destaca Tristán Elosegui, las marcas deben diseñar planes de contenidos que alineen los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su
acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del marketing funnel). Para ello, los medios pagados, ganados,
compartidos deben combinarse para llevar tráfico a los canales de comunicación
de la empresa (medios propios) como la página web:
Figura 6. Combinación de medios pagados,
ganados y propios en el marketing funnel.
Fuente: Tristán Elosegui (http://tristanelosegui.com)
En el apartado “Ejemplos” se incluyen varias acciones publicitarias que ejemplifican la convergencia mediática aplicada a la publicidad.
Creatividad en los nuevos medios: medios pagados, propios, ganados
y compartidos
En este apartado profundizaremos en las características de cada uno de los
distintos medios (medios pagados, propios, ganados y compartidos) y veremos
qué acciones puede realizar la empresa para mejorar la comunicación en medios
propios, ganados y compartidos.
En cuanto a los medios pagados, se trata de tiempo o espacio comprado en
medios/soportes que no son propiedad de la empresa. Como hemos comen-
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
tado anteriormente, la creatividad aplicada a la planificación publicitaria y al
tratamiento de los formatos publicitarios es un aspecto clave cuando hablamos
de medios pagados. A continuación, se incluyen los principales formatos publicitarios estándar en cada medio:
— prensa: página, doble página, pie de página (faldón), media página (horizontal o vertical), doble media página (horizontal o vertical), robapáginas,
especiales, módulos y encartes.
— Revistas: lomo de cubierta, portada (algún espacio concreto en su composición), contraportada, interior de portada, interior de contraportada,
página, doble página, porción de página (1/2 página, ¾ de página, ¼ de
página, 2/3 de página, etc.), centro de página, pie de página (faldón), robapáginas, columnas, faja, módulo, publirreportajes, combinaciones de posiciones (por ejemplo, página más columna, varias columnas, etc.), encartes
y emplazamientos especiales.
— Televisión: spots (siendo los más comunes los de 15 y 20 segundos, aunque
pueden ser también de 30 o 35 segundos), cortinillas, patrocinios de programas, telepromociones, product placement, morphing y acciones especiales.
— Radio: cuña, programa patrocinado, microprogramas, menciones y acciones
especiales.
— Exterior: vallas, mupis, monopostes, lonas, mobiliario urbano, medios de
transporte, pantallas (digital signage).
— Cine: spots, packaging, product placement y acciones especiales.
En el caso del medio digital, las principales acciones publicitarias pagadas son:
— Displays: robapáginas (300x250 píxeles), banner (468x60 píxeles), megabanner (728x90 píxeles), rascacielos (100x600 píxeles), interstitials (800x600
píxeles), layers (400x400 píxeles), text links, publirreportajes, acciones especiales, patrocinios.
— E-mail marketing.
— Enlaces patrocinados en buscadores o Search Engine Marketing (SEM).
— Formatos publicitarios en redes sociales.
— Aplicaciones.
En el apartado “Ejemplos” se incluyen formatos publicitarios que muestran
la creatividad en medios pagados.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
Con respecto a los medios propios, en estos canales la marca comunica de
manera oficial y controla todo lo que publica, dentro de los límites de cada plataforma. Obviamente son los de mayor producción por las empresas, ya que se
difunden en canales que, en principio, se consideran gratuitos, donde cuentan
con una audiencia que ya ha decidido conectar con ellos. Decimos que son gratuitos con matices ya que, por ejemplo, una nota de prensa la tiene que redactar
un profesional que percibe una remuneración y una página web requiere gastos
de mantenimiento (dominios, alojamiento, etc.) e implica también la gestión por
parte de un profesional. Ejemplos de medios propios son la nota de prensa, las
revistas corporativas, las newsletters, la página web o el blog.
Los medios propios representan el eje principal de las acciones en digital de
una marca, pero al ser mensajes oficiales de una marca con una audiencia ya
establecida, no siempre tienen el impulso o alcance que hace falta. Y para eso
existen los medios pagados (en cualquier pieza publicitaria se incluye casi siempre una referencia a la página web), ganados y compartidos.
Los medios ganados son los mensajes o acciones que se refieren a contenidos de una marca, pero que los produce un usuario de la audiencia, de manera
gratuita. La principal particularidad de los medios ganados es que no se puede
invertir en ellos. Sí se pueden reforzar las acciones comunicacionales en medios
propios, pagados y compartidos para obtener así una mayor presencia, de manera indirecta, en medios ganados. Pero si se invierte de manera directa, por
ejemplo, si se paga a un famoso para que hable sobre una marca en sus espacios
en redes sociales, ya no se trata de medios ganados, sino de medios pagados.
Por tanto, los medios ganados se refieren a todas las publicaciones que los
usuarios realizan motu proprio sobre la marca, la empresa y/o el producto/servicio: comentarios en redes sociales y blogs, posts en blogs, etc. Se trata de mensajes
sobre los que la empresa no tiene el control. Sin embargo, al tratarse de mensajes
positivos que contribuyen a la reputación corporativa de la marca, lo ideal es que
la empresa busque la manera de aprovechar ese contenido en beneficio propio y
reutilizarlo en su estrategia de contenido, especialmente en plataformas digitales
(esto se conoce como crowdsourcing de contenido). Algunas acciones para dar difusión a estos mensajes positivos son incluirlos en la página web de la empresa,
difundirlos en redes sociales, interactuar con los branders o influencers, etc.
Por último, los medios compartidos son plataformas en las que la empresa/
marca puede tener su propio espacio y gestionarlo directamente como si fuera de
su propiedad, en principio de manera gratuita, aunque no dejan de ser propiedad
de terceros, y ofrecen a la audiencia la posibilidad de interacción. Como hemos
comentado para los medios propios, también la gestión de estos medios requiere
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
de un profesional con una remuneración (por ejemplo, un Community Manager),
por lo que su gestión profesional no es nunca gratuita, contrariamente a lo que
se pueda pensar. Una página de empresa en Facebook, una cuenta en Twitter, un
perfil en Instagram o un canal en YouTube serían ejemplo de medios compartidos.
Cabe precisar que el blog también ofrece posibilidad de interacción mediante
comentarios en los posts, pero es propiedad 100% de la empresa, que paga por
el dominio y el hosting, por lo que lo consideramos un medio propio.
Desde el punto de vista creativo, podemos destacar una serie de acciones que
resultan hoy en día claves para mejorar la comunicación en los medios propios,
ganados y compartidos:
a) Estrategia de contenidos. La estrategia de contenidos es hoy en día la pieza
fundamental en cualquier estrategia de comunicación, ya que busca atraer
clientes potenciales generando confianza y credibilidad y posicionando a
la empresa como experta en su sector de actividad. El branded content o los
fashion films son ejemplo de acciones publicitarias basadas en el contenido
y en el storytelling.
b) Social Search Engine Optimization (SEO social). Los nuevos algoritmos de
buscadores como Google priman a aquellos sitios que actualizan activamente los contenidos y toman cada vez más los indicadores sociales como
factores para puntuar y otorgar relevancia a los sitios web en sus resultados. Por tanto, contenido de calidad que se comparta es la nueva fórmula
del SEO. El SEO social utiliza los blogs y las redes sociales para mejorar el
posicionamiento SEO de una marca, gracias a los indicadores de relevancia, notoriedad e influencia.
Contar con una estrategia de comunicación en redes sociales a largo plazo,
optimizar los contenidos publicados en las mismas, monitorizar de manera regular la reputación digital e interactuar con los usuarios bajo la
filosofía 2.0 de estos entornos colaborativos resultan, en definitiva, claves
para lograr una mayor visibilidad de marca.
Algunas ventajas del SEO social son:
o Auge del contenido de calidad frente al spam.
o Más suscriptores, fans y seguidores.
o Más tráfico desde búsquedas orgánicas y redes sociales.
o Aumento de la reputación online en los nichos de negocio.
o La web gana autoridad en buscadores.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
c) Social Media Marketing. La gestión de la comunicación y la publicidad de
la empresa en redes sociales, sin olvidar la monitorización de la presencia de la empresa, la marca y/o el producto en plataformas digitales y la
reputación digital a partir de unos indicadores clave de rendimiento (Key
Performance Indicators: KPIs).
A continuación, incluimos algunos datos extraídos del “Informe sobre
usos de redes sociales en empresas” de AD Agencias Digitales & Adigital
sobre Social Media Marketing. Como vemos, los principales fines del uso
de las redes sociales son la mejora de la imagen de la empresa y la marca, la
notoriedad de marca y la promoción de productos y servicios. Incrementar
tráfico a la web y mejorar el SEO son también usos destacados entre las
redes sociales y la contratación de medios pagados en Facebook está muy
popularizada.
Figura 7. Fin del uso de las redes sociales.
Fuente: AD Agencias Digitales & Adigital (2014) (http://bit.ly/1OeCd7p)
En resumen, monitorizar en tiempo real, escuchar activamente, participar
en conversaciones con un tono próximo y cercano, ofrecer actualizaciones
frecuentes con contenidos exclusivos, relevantes y de calidad para fidelizar,
responder de manera rápida y transmitir transparencia, cercanía y confianza
son claves en la gestión de la presencia de la marca en redes sociales.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
Figura 8. Principales usos de cada red social.
Fuente: AD Agencias Digitales & Adigital (2014) (http://bit.ly/1OeCd7p)
Figura 9. Contratación de medios pagados en redes sociales.
Fuente: AD Agencias Digitales & Adigital (2014) (http://bit.ly/1OeCd7p)
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
Figura 10. Retos en las acciones de marketing de influencia.
Fuente: Augure (2014) (http://bit.ly/1FNq6vN)
Figura 11. Acciones en las que se considera
estratégico el papel del influencer.
Fuente: Augure (2014) (http://bit.ly/1FNq6vN)
d) Marketing de influencia. “El poder de recomendación e influencia gracias a
las redes sociales es muy efectivo y este hecho no ha pasado desapercibido
para marcas y empresas” (Castelló & Del Pino, 2015: 104). El marketing
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
de influencia consiste en identificar a los líderes de opinión que pueden
ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con
su público objetivo. Estos comentarios de influencers contribuyen a la
estrategia de contenidos y ayudan al SEO social de la marca puesto que
generan interacciones de los usuarios. Serán medios ganados siempre
y cuando el prescriptor no reciba remuneración por las menciones a la
marca. En este caso, ya serían medios pagados.
Uno de los aspectos más importantes a la hora de llevar a cabo una acción
de marketing de influencia es la identificación de los influencers realmente
relevantes para la marca, como destaca el “Informe sobre el estatus del
Marketing de Influencers” de Augure. El lanzamiento de productos y
la promoción y distribución de contenido son las acciones en las que se
considera más estratégico el papel del influencer:
Conclusiones
Como hemos analizado, vivimos una continua revolución mediática en la
que ya no es tan sencillo clasificar los medios publicitarios. Acciones como el
digital signage o el ambient marketing resultan difíciles de catalogar bajo el prisma
de la publicidad tradicional y surgen nuevos conceptos que vienen a destacar
la necesidad de que hoy los medios converjan. En el nuevo panorama mediático, los medios pagados han dejado de tener la hegemonía en los presupuestos
publicitarios, en beneficio de aquellos espacios que contribuyen a generar engagement, que consiguen que el usuario tenga una experiencia real con la marca y
que aprovechan el potencial del Word-Of-Mouth (WOM) para construir audiencias propias.
Y, más allá de la fusión de acciones y canales propia de las actuales estrategias
de comunicación publicitaria, se da por sentado que la llamada publicidad integrada debe ser la puerta de entrada a contenidos interactivos y participativos
que complementen la historia publicitaria y le den continuidad. Los contenidos
como valor añadido para el usuario ocupan así un papel central en la publicidad
integrada, especialmente los difundidos a través de plataformas digitales, ya sea
en medios propios (página web), ganados (a través de prescriptores o influencers) o compartidos (redes sociales).
La publicidad integrada hoy en día busca aportar al usuario contenidos,
“comunicar e inspirar experiencias” (Sánchez & Pintado, 2010: 26-28) y ofrecer
entretenimiento. Buena prueba de ello son las acciones de advertainment, espacios
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
de entretenimiento al servicio de los intereses de la marca (Aguado, 2008), que
atraen al público de forma atractiva y sugerente (Ramos & Pineda, 2009: 729), en
renovadas formas de persuasión (Bermejo, 2013: 158), que generan conversaciones
y que son reflejo de las transformaciones de la industria publicitaria (Garrido,
Fernández & Baños, 2014: 93) (Fernández, Alameda & Martín, 2011: 119).
En el panorama actual, la comunicación es entendida como producto de consumo, el ocio como mercado y las marcas como proveedoras personales de experiencias (Martín, 2014: 1). El storytelling evoluciona a storydoing, el discurso a
la demostración, la economía del conocimiento a la economía del cariño (Soto,
2011) y el consumidor influenciable es crítico activo de las estrategias de las
marcas. De esta manera, la publicidad del siglo XXI se caracteriza por llevar a
cabo una comunicación que gira en torno a tres pilares: personas, emociones y
lovemarks (Roberts, 2005): “En plena Economía de la Atención, sólo hay un camino para prosperar como profesionales de la mercadotecnia. Dejar de perseguir
cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones
emocionales con los consumidores (Roberts, 2005: 36).
Tomar como punto de partida y como eje central de la comunicación al consumidor supone trabajar como mandato en los territorios de la participación, la
interacción, la conversación y la relación con el usuario (Solana, 2010), ofreciendo al consumidor 2.0 marcas 360 grados (Sánchez & Pintado, 2010: 29-30):
Las agencias y los anunciantes frecuentemente olvidan el nexo crucial entre la
marca y el consumidor: la relación. La marca debe forjar relaciones R4V: de Complicidad, Confianza, Compromiso y Cooperación. Únicamente las marcas cimentadas a través de este tipo de relación entre anunciante y consumidor consiguen
llegar a ser marcas líderes, distinguidas como marcas 360º.
En este paradigma de la comunicación publicitaria, basada en contenidos y
emociones, las marcas han de ser conscientes de que viven en la república del
consumidor y deben ser capaces de hablar el lenguaje de las personas. Combinado con el fenómeno de la convergencia mediática que hemos estudiado en
esta comunicación, este paradigma ha supuesto una redefinición de los sistemas
y procesos publicitarios y ha instaurado al profesional publicitario en una dinámica de reinvención constante. Sólo así podrá diseñar estrategias publicitarias
creativas, es decir, que logren conectar emocionalmente con las personas más
allá de la ventaja diferencial del producto o el beneficio que éste pueda aportar,
y ofrecer soluciones comunicativas que den respuesta a la hiperfragmentación
en la oferta y la demanda del consumo de medios.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
Ejemplos
Above The Line (ATL) – Below The Line (BTL). Acción de Pictionary
Este vídeo muestra una acción realizada por Ogilvy & Mather Colombia para Pictionary, basada en
un fotomatón muy particular.
http://bit.ly/20p5cM1
Above The Line (ATL) – Below The Line (BTL). Acción de Pro Evolution Soccer
Esta acción diseñada por Havas
Media y Havas Sport Entertainment para el juego Pro Evolution
Soccer de Konami fue premiada en
los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes de
2013 con el reconocimiento especial
a la estrategia más innovadora.
https://youtu.be/3LbKPiIaVVs
Above The Line (ATL) – Campaña “Baile de cadenas” de Atresmedia
Campaña “Baile de cadenas”. Premiada con el Sol de plata en la categoría de medios en “El Sol, el
Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria” en 2013.
Ejemplo de spot interactivo.
https://youtu.be/P59ag5yeR7U
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
Above The Line (ATL) – Campaña “Elige tu fiesta” de Atresmedia
Campaña “Elige tu fiesta” de Atresmedia en la Navidad de 2013. Ejemplo de spot interactivo.
https://youtu.be/nB47TlOqsOs
Ambient marketing. IBM
Acción “People for smarter cities”
ideada por Ogilvy France para IBM.
https://vimeo.com/67570047
Ambient marketing. OBI
Acción de OBI “Renovated billboards”, basada en ambient marketing.
http://bit.ly/1S6s7uw
“¿Qué hacemos los publicitarios?” Aportación de Daniel Solana en el V
Encuentro Internacional de Investigadores en Publicidad y Áreas Afines
de RELAIP, celebrado en la Universidad de Alicante en octubre de 2015
En los siguientes enlaces se incluyen los ejemplos a partir de los cuales Daniel
Solana desmonta las tradicionales funciones publicitarias debido al nuevo contexto comunicativo en el que vivimos:
98
XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
— Acción de Clever Kash: https://youtu.be/BwoQAaIXfYk.
— “30 días para conquistar a Julia” de Hotmail: https://youtu.be/f8wFXJQF0PU.
— Acción comunicativa del zoo de Amberes: https://youtu.be/F1uwexYeKAg.
— “World toughest job”: https://youtu.be/HB3xM93rXbY.
— “Like a girl”: https://youtu.be/XjJQBjWYDTs.
— Boda de Joel Burger y Ashley King: https://youtu.be/xv3aVXAZe7c.
— Acción de Ogilvy Brasil para Hellmann´s: https://youtu.be/h3aCVrcnFOQ.
— “Entierro del Bentley”: https://youtu.be/LVmlf2Sgpdo.
— “Deliciosa amenaza”: https://youtu.be/BrjB23SNrzw.
Destacamos la acción del zoo de
Amberes, cuyos objetivos eran:
— interesar a las personas tanto de
Bélgica como de Europa en un
evento único y altamente emocional: el nacimiento de un elefante del zoo.
— conseguir 200.000 visitas adicionales al zoo de la ciudad (incremento del
18%).
Algunas de las acciones que se realizaron fueron:
— blog del bebé elefante.
— participación del usuario mediante contenidos generados en redes sociales y registro para recibir actualizaciones periódicas sobre el bebé y el estado de la madre.
— retransmisión en vivo mediante streaming del nacimiento.
Los resultados obtenidos fueron:
— 8.500 sugerencias de nombre para el bebé elefante
— 41.000 registros para actualizaciones
— 850.000 visitantes únicos en baby-elephant.be
— repercusión mediática en prensa local e internacional
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
— 560.000 personas vieron en línea el nacimiento
— 1,2 millones de visitas en el fin de semana del nacimiento
— 5.000 personas firmaron el registro de nacimientos en línea
— 22.000 comentarios en el blog el fin de semana del nacimiento
— 300.000 visitantes al zoo (200.000 en 2009 más que en 2008)
La importancia de la investigación y la segmentación del público. Nestlé
Acción de Meritene de Nestlé premiada con el reconocimiento especial investigación en los Premios
Eficacia de 2013 de la Asociación
Española de Anunciantes.
https://youtu.be/KM52x7ip7mU
Convergencia mediática. Acción “Name your room” de NH Hoteles
NH Hoteles lanzó la aplicación en
Facebook “Name Your Room”, que
permitía al usuario ponerle su nombre a una habitación NH (a elegir
entre las 50.000 habitaciones en hoteles de 25 países). NH se comprometía a poner un cartel con el nombre en la puerta de la habitación. Se
sorteaba un viaje para alojarse en la
habitación homónima.
https://youtu.be/TKM6h5Smw98
Convergencia mediática. “Benditos bares” de Coca-Cola
En verano de 2013 Coca-Cola lanzó la campaña “Benditos bares”, en la que
ensalzaba el bar como lugar de encuentro social, un espacio para disfrutar con
los seres queridos y desvirtualizarnos. Coca-Cola llegó a un acuerdo con Me-
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
diaset para integrar la campaña en los
contenidos de las cadenas del grupo
de televisión. La campaña fue premiada con el reconocimiento especial a la
estrategia más innovadora en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.
http://bit.ly/1PgdvWI
Convergencia mediática. Campofrío
“Cómicos” y “El curriculum
de todos” fueron dos acciones
comunicativas lanzadas por
Campofrío en las fechas navideñas de 2011 y 2012, respectivamente, premiadas en los Premios Eficacia de la Asociación
Española de Anunciantes y en
“El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria”. Además de publicidad en medios pagados, las acciones se basaron en redes sociales, fomentando la participación de los
usuarios, y en el branded content.
http://bit.ly/1OOM3iB
http://bit.ly/1Zkc9LT
http://bit.ly/1W6FV75
La creatividad en los medios pagados. Medio exterior
Estos son dos ejemplos de cómo los formatos
publicitarios del medio exterior pueden ir más
allá del espacio publicitario propiamente dicho
buscando generar sorpresa o demostrar el eje
comunicativo de una manera contundente.
http://bit.ly/1mXBaAT
http://youtu.be/xgvXZsgr9IQ
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Araceli Castelló Martínez
La creatividad en los medios pagados. Medios impresos
Los anuncios en medios impresos pueden ofrecer algún servicio o regalo para el
lector. DraftFCB Sao Paulo creó para Nivea
un anuncio para revistas en el que el usuario
podía recargar su teléfono móvil con energía solar, enchufando el teléfono al anuncio,
siempre que hiciera sol.
En colaboración con la revista Forbes, Microsoft realizó una gráfica para la revista que proporcionaba wi-fi gratis. El anuncio tenía instalado un micro router
con batería para 2/3 horas, capaz de proveer acceso gratis durante quince días.
Más allá del ingenio en el uso
del espacio publicitario en
medios impresos, las piezas
también pueden ofrecer al
lector algún tipo de interacción para lograr un mayor
impacto y comunicar la idea
publicitaria. Para dar a conocer su serie de smartphones
Moto X, caracterizada por
una amplia gama de colores, Motorola realizó una pieza publicitaria insertada
en la revista Wired en la que el usuario podía cambiar el color del móvil que
aparecía en la misma.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Publicidad y convergencia mediática: medios pagados, propios, ganados y compartidos
Realizada con papel de policarbonato y tubos de luz led, la gráfica hacía que el teléfono que se mostraba cambiara de color dependiendo del botón que se pulsara.
http://youtu.be/iMrZmSPpIRw
Medios ganados
Esta campaña de Navidul, que alcanzó una
amplia repercusión con medios ganados, obtuvo el Premio Eficacia 2014 de la Asociación
Española de Anunciantes en la categoría de
bajo presupuesto.
http://bit.ly/1ZZXI1X
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XVII Foro de investigación en comunicación
La cartelera está en la red: Youfeelm
un modo digital de ver cine 8 meses
de propuestas llevadas a salas de cine
José Agustín Carrillo Vera
Nuria Navarro Sierra
Universidad de Murcia
Universidad Complutense de Madrid
Introducción
El consumo en salas de cine, aquel donde un usuario, solo o acompañado,
se dirige a una taquilla para comprar su entrada, llegar hasta la sala correspondiente y buscar su butaca o sentarse en cualquiera de las que estén libres,
y con palomitas o sin ellas se mantenga enganchado a esa pantalla donde se
proyecta la película, es algo que ha cambiado bien poco desde los inicios de
este modelo de explotación cinematográfica o, mejor dicho, desde los inicios
del cine.
La calidad de audio o de imagen, las opciones en la compra de entrada, la
posibilidad de ver una película en 3D, formato digital o en unas butacas que
vibran para subrayar la acción que nos muestra la pantalla, etc. todo eso se ha
sumado al modelo de explotación en cines. Pero la idea de ir al cine a disfrutar
de una película en la que se apagan las luces y uno está solo ante la imagen no
ha cambiado en esencia. Las salas de cine siguen atrayendo público, en mayor o
menor medida, sin necesidad de todas estas nuevas opciones.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
105
José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra
Sin embargo, es cierto que las nuevas tecnologías han ofrecido otros modelos de consumo con ventajas que los hacen bastante atractivos, destacando el
consumo personalizado: libertad de horarios y reproducción, contenidos bajo
demanda, posibilidad de cambiar el idioma o introducir subtítulos, acceso a material adicional, etc.
Si bien el ritual de asistir a la sala de proyección para ver una película parece
no haber sido igualado por la posibilidad de ver esa misma película en la televisión de casa, el ordenador o cualquiera de las llamadas nuevas pantallas de
consumo, esas ventajas tecnológicas, sí han supuesto un antes y un después en
el consumo de contenidos y las posibilidades para el espectador (Clares, Ripoll
y Tognazzi, 2013; Navarro, 2015).
youfeelm es una nueva plataforma que apuesta por las salas de cine pero aprovechando las ventajas de los nuevos modelos de consumo, todo ello bajo el lema
“vuelve a sentir el cine”. Partiendo de esta plataforma y sus características, la
siguiente investigación destaca cómo se han aprovechado las ventajas de los
nuevos modelos de distribución y la utilidad que el usuario ha hecho de youfeelm después de ocho meses en funcionamiento.
Esta plataforma comenzó su andadura en junio de 2015 bajo la idea de otorgar al usuario la capacidad de decisión que tiene en el mundo online, pero en el
consumo en cines. Grosso modo, youfeelm ofrece la posibilidad al espectador de
escoger la película, la sala y el día de proyección a través de Internet. Una iniciativa pionera en España dentro del sector cinematográfico, y que nace emulando
a otra plataforma norteamericana llamada tugg1, un portal puesto en marcha en
2012 por Nicholas Gonda, que busca en las salas de cine un hueco para los contenidos indie (Clares et al., 2013).
Para más información sobre el funcionamiento de la plataforma se puede
acudir a una investigación previa (Navarro y Carrillo, 2014), en ella se analiza la
naturaleza de youfeelm, así como su origen y situación anterior al lanzamiento,
todo ello desde el análisis de tres factores que marcan la producción digital y
las comunicaciones desde la consolidación de Internet como elemento de interconexión de masas: la cultura participativa, la convergencia mediática y la
hipertextualidad. El trabajo actual pretende continuar y aportar un análisis más
empírico y cuantitativo a dicha investigación inicial.
1
http://www.tugg.com/
106
XVII Foro de investigación en comunicación
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas ...
Youfeelm, 8 meses de propuestas
Actualmente, después de ocho meses de funcionamiento, los datos2 que youfeelm aporta pueden ofrecer información interesante sobre los usos que dan los
usuarios a este tipo de plataformas. Este estudio analiza estos resultados en función a dos categorías: número de salas y películas en catálogo, ambas en comparación con los eventos propuestos que ofrecerán un contraste entre las posibilidades de la plataforma y el uso real de ésta.
Eventos propuestos
Cabría mencionar algunos datos de interés. De las 41 propuestas realizadas por
los usuarios hay tres que, a fecha del registro de esta investigación, todavía están
en fase de financiación –si bien una de ellas ya ha sido confirmada al alcanzar el
108% faltando todavía unos días–, 36 han sido financiadas con éxito y únicamente
dos propuestas no han alcanzado la participación mínima necesaria para llevarse
a cabo, El Padrino (Francis Ford Coppola, 1972) en Valladolid, y La vida en llamas
(Manuel H. Martín, 2015) en Beasain, ambas consiguieron únicamente un 30% de
espectadores sobre el total necesario, quizás en esos casos no se consiguió llevar a
cabo una campaña publicitaría eficiente a través de las redes sociales o no se anticipó la posible respuesta en el lugar de proyección, como sí sucedió en las demás.
Tabla 1. Proyectos propuestos en ocho meses.
Nº de proyectos registrados
Financiados con éxito
No financiados
En marcha
Títulos más solicitados
Media de espectadores por proyección
Precio medio entrada
41
36
2
3
La vida en llamas (11)
Línea de meta (10)
Los Goonies (7)
117
4,95€
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
2
Todos los datos han sido obtenidos de la propia web (www.youfeelm.com) o mediante entrevista a Raúl Díez, cofundador de la plataforma, con fecha 29/01/2016.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
107
José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra
En cuanto al número de espectadores por proyección dependerá primero de
la capacidad de la sala en la que se proyectará y del número de espectadores que
se apunten a la proyección, del mismo modo, el precio de la entrada se establece
en función de la sala de cine, la película y el lugar, por lo que puede variar considerablemente.
Por otra parte, entre las 41 propuestas hay únicamente 15 títulos solicitados:
Tabla 2. Número de propuestas por película.
13. Miguel Poveda
Carnavaleros, el documental
Ciudadano Kane / Viaje a la luna (en sesión doble)
Climas
El Padrino
El Padrino II
El Rayo
Five days to dance
La vida en llamas
Línea de meta
Los Goonies
Obra 67
The extraordinary tale of the times table
Wilmed, el último bosque del mediterráneo
2
1
1
1
2
1
1
1
11
10
7
1
1
1
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
El título más propuesto corresponde a un documental español, La vida en
llamas, si bien al no haber conseguido la participación necesaria en una de las
ocasiones ha sido proyectada en diez ocasiones, como Línea de meta (Paola García Costas, 2015). Ambas representan los dos proyectos con mayor recaudación;
465% en Guadalajara y 423,3% en Murcia respectivamente.
Del total de quince títulos proyectados, cinco son puramente documentales
(dos de ellos los más elegidos por los usuarios para las propuestas de eventos)
y nueve películas de ficción, repartidas entre independientes, como The extraordinary tale of the times table (Laura Alvea y José F. Ortuño, 2014), y clásicas,
como El Padrino (Francis Ford Coppola, 1972) o Los Goonies (Richard Donner,
1985).
108
XVII Foro de investigación en comunicación
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas ...
Número de salas
El número de salas actual es 39, una decena más que cuando empezó la andadura de la plataforma (R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016),
siendo Sevilla la ciudad con más salas (5), seguida de Madrid (4) y Cádiz (3). Sin
embargo, no pueden considerarse datos totalmente funcionales, ya que son salas con las que youfeelm tiene un acuerdo para poder realizar proyecciones, pero
no todas han sido utilizadas a tal efecto a través de la plataforma.
Tabla 3. Salas de cine por comunidad autónoma.
A Coruña
1
Cádiz
3
Madrid
4
Alicante
2
Córdoba
1
Málaga
1
Asturias
1
Girona
1
Palencia
2
Ávila
1
Granada
1
Salamanca
1
Barcelona
1
Guipúzcoa
1
Sevilla
5
Burgos
1
Huelva
1
Tarragona
1
Cantabria
1
Islas Baleares
1
Valencia
1
Ceuta
1
Jaén
1
Valladolid
2
Cuenca
2
León
1
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
Atendiendo a los eventos propuestos los datos son diferentes: Sevilla, con
cinco salas, también es quien más eventos ha propuesto, un total de siete, una
está actualmente en marcha, buscando posibles espectadores, las otras seis
propuestas salieron adelante con mayor o menor apoyo, consiguiendo entre
un 100% y un 340% de los espectadores necesarios para dar lugar a la proyección. Sin embargo, estas proyecciones se reparten de manera desigual entre las
cinco salas que se encuentran en catálogo. La primera de ellas, la que menos
apoyo consiguió, fue proyectada en los cines Pathé Quintero, mientras que las
otras cinco (puede que seis en breve) han sido realizadas en los cines Avenida
5 Cines V.O. convirtiéndose en la sala más solicitada dentro de la plataforma.
Por otra parte, de las cuatro salas que Madrid tiene en catálogo, sólo se ha proyectado en una de ellas, Cines Artistic Metropol, se dio una segunda proyección en
la Comunidad de Madrid, en los Cines Acteón. No obstante, dicho cine no se en-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
109
José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra
cuentra en catálogo como una sala disponible de manera permanente, sino que colaboró con la plataforma en un momento dado. Existe actualmente un evento propuesto para los cines Séptimo Oficio de Las Rozas que está por ver si sale adelante.
Como Madrid (con dos proyecciones ya realizadas y una tercera por conseguir), Valencia y Valladolid también han propuesto tres proyecciones, de las
cuales Valencia organizó con éxito las tres (en dos cines diferentes a pesar de
tener sólo uno de ellos en catálogo), y Valladolid dos de ellas (propuestas en el
mismo cine, incluso la que no salió adelante).
Películas en catálogo
Actualmente youfeelm tiene 124 películas en catálogo. Con las propuestas pueden entrar al catálogo nuevas películas, como es el caso de Viaje a la luna (Melies,
1902) actualmente propuesta en doble sesión con Ciudadano Kane (Orson Welles,
1941). En caso de conseguir la financiación para la proyección en la sala de cine
propuesta, la película podría entrar a formar parte del catálogo existente.
Actualmente el catálogo está clasificado por géneros, países, año de estreno,
idioma y temática. La clasificación según estos parámetros deja las siguientes cifras:
1. Clasificación por género:
Teniendo en cuenta que algunas están catalogadas en dos géneros, como la
película Obra 67 (David Sainz, 2013), primera proyección que salió adelante en
esta plataforma, y que está catalogada como comedia y thriller, el computo total
supera las 124 películas listadas. Todas ellas están catalogadas en ocho géneros.
Tabla 4. Títulos por género
Animación
Ciencia ficción
Comedia
Documental
Drama
Musical
Terror
Thriller
1
2
20
41
63
3
2
9
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
110
XVII Foro de investigación en comunicación
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas ...
Con diferencia, los géneros que más destacan dentro del catálogo son el drama, seguido del documental y de la comedia. Los otros géneros son minoritarios, no pasando de tres películas dentro del catálogo.
Esos mismos tres géneros son los que se ven representados también en los
eventos propuestos, pero igualando el drama (una de ellas también catalogada
como cómica) y el documental con seis películas cada una. Una película del género cómico, otra de ciencia ficción y por último una catalogada como comedia/
thriller.
2. Clasificación por países:
Como sucede con la clasificación por géneros, el total de estas películas supera las 124, dado que hay películas realizadas en co-producción.
La producción mayoritaria de las películas que se encuentran en catálogo
se sitúa en España, sobre todo en el caso de películas documentales y de autor, mientras que el segundo país de procedencia, EEUU, tiene un catálogo más
comercial. El resto de países listados tienen poca representación dentro de la
plataforma.
Tabla 5. Títulos por país de producción
Alemania
Argentina
Australia
Austria
Brasil
Bélgica
Canadá
China
3
5
1
2
1
1
3
3
Cuba
España
EEUU
Francia
Israel
Italia
Kazajistán
México
1
51
32
9
2
4
1
3
Perú
Polonia
Portugal
Reino Unido
Rusia
Suecia
Suiza
Tailandia
3
1
1
3
1
1
1
1
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
Las películas propuestas siguen la lógica del catálogo, destacan los documentales españoles como el producto más solicitado (seis de ellos, de los cuales
dos han sido propuestos hasta 10 y 11 veces), además sumando la comedia y el
drama se han creado eventos de nueve películas españolas, frente al producto
nacional, se sitúan cuatro propuestas de cine de ficción americano, una francesa
(en sesión doble con una de las americanas) y un drama peruano.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
111
José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra
3. Clasificación por año:
A pesar de ser una plataforma que abre al público en junio del 2015, no es este
año el que tiene mayor representación en youfeelm. Casi el 50% de las películas
catalogadas han sido estrenadas entre 2012 y 2014.
Tabla 6. Títulos por año de estreno.
1937
1
1961
2
2005
2
1938
1
1963
1
2006
3
1941
1
1965
1
2007
6
1944
1
1972
1
2008
2
1945
2
1974
1
2009
4
1950
2
1977
1
2010
5
1951
1
1978
1
2011
9
1952
1
1983
1
2012
16
1954
1
1985
1
2013
31
1955
1
1998
1
2014
14
1958
1
2001
1
2015
7
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
Entre estos datos sí se puede encontrar una doble utilización de la plataforma.
Las películas más modernas (2013-2015) son películas documentales o de autor con una distribución minoritaria y difíciles de conseguir, a pesar de ser españolas –con excepción de la película peruana, Climas (Enrica Pérez, 2014)–, donde
el usuario que propone su proyección busca el acceso a una película que no ha
podido visionar por cauces tradicionales.
Frente a esto, tenemos propuestas de películas más comerciales, norteamericanas –con excepción de la francesa Viaje a la luna–, que han sido estrenadas
en salas de cine hace, al menos, más de tres décadas y que sin duda buscan el
revisionado de una película que marcó de algún modo al espectador.
4. Clasificación por idioma:
Sea por la co-producción o por la existencia como parte del guión de actores
de otras nacionalidades que hablan en su idioma –el caso de Five days to dance
112
XVII Foro de investigación en comunicación
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas ...
(Pepe Andreu y Rafa Molés, 2014) lo que supone hasta cuatro idiomas diferentes: Alemán, Español, Inglés y Euskera– la clasificación por idiomas ofrece de
nuevo más de 124 títulos.
Tabla 7. Títulos por idioma.
Alemán
6
Gallego
2
Polaco
1
Árabe
3
Hebreo
2
Portugués
4
Catalán
6
Holandés
1
Quechua
2
Chino
5
Inglés
50
Ruso
3
Danés
1
Italiano
4
Sueco
1
Español
70
Japonés
2
Tailandés
1
Euskera
2
Kazajo
1
Tibetano
1
Francés
12
Persa
1
Valenciano
1
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
No es tan importante en este caso la idea del idioma de clasificación de la película, que responde a su país de origen o, como se ha apuntado, la nacionalidad
del reparto, sino la idea de que youfeelm ofrece la posibilidad de proponer una
película en español o V.O.S.E. e incluso en V.O.S.C. si existe la opción.
Entre las películas americanas, que ofrecen la posibilidad de proyección en
español o V.O.S.E., el título Los Goonies (Richard Donner, 1985) se ha solicitado
las cinco ocasiones en español, mientras que las proyecciones de El padrino I y El
padrino II (Francis Ford Coppola, 1972 y 1974 respectivamente), se han solicitado
en V.O.S.E.
De los títulos españoles filmados en diferentes idiomas se han preferido de
igual modo las versiones originales subtituladas.
5. Clasificación temática:
Las 124 películas listadas en el catálogo se reparten entre las 38 temáticas que
youfeelm ha establecido, algunas de ellas pudiendo formar parte de dos o tres
categorías temáticas diferentes.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
113
José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra
Tabla 8. Títulos por temática
Adolescencia
Alcoholismo
Amistad
Animales
Arte
Biográfico
Bélico
Cine
Clásicos
Cocina
Crimen
Deporte
Discapacidad
6
2
4
1
8
9
7
12
22
1
13
6
7
Enredos
Familia
Fantasía
Futurista
Historia
Historias cruzadas
Infancia
Internet
LGTB
Literatura
Medioambiente
Mujer
Música
3
16
10
2
8
6
4
2
5
2
5
4
10
Naturaleza
Palestina-Israel
Periodismo
Política
Prostitución
Religión
Road Movie
Romance
Social
Tercera edad
Terrorismo
Underground
4
2
2
3
1
2
5
24
33
2
1
5
Fuente: web de youfeelm y Raúl Díez, cofundador de la plataforma.
Con bastante diferencia de nuevo hay tres categorías que destacan claramente: social, romance y clásicos. Sin embargo ninguna de las películas catalogadas
como románticas ha sido propuesta para su proyección.
Cine social y clásico es lo más solicitado, correspondiendo a la doble utilización que se apuntó en la clasificación por país de procedencia. Los clásicos responden a esas películas americanas que el usuario quiere volver a ver (o ver por
primera vez) en cines, mientras que el cine social corresponde sobre todo al documental o cine de autor que no disfruta de numerosos medios de distribución.
Resultados y discusión
Como se ha podido ver, los títulos más demandados son películas y documentales que no han tenido posibilidad de acceder a salas de cines en su lanzamiento (dentro del país). Normalmente se trata de títulos que demandan asociaciones o colectivos interesados en la temática: Línea de meta solicitada por asociaciones de enfermos o de lucha contra enfermedades raras como el síndrome
de Rett; o La vida en llamas que es solicitada por bomberos, algo que no pilla por
sorpresa a los fundadores:
114
XVII Foro de investigación en comunicación
La cartelera está en la red: Youfeelm un modo digital de ver cine 8 meses de propuestas ...
“intuíamos que este tipo de cine iba a funcionar, pero quizás no tanto como finalmente lo ha hecho. Esperábamos que fuera superado por un cine algo más
comercial, o incluso películas extranjeras que no llegan a nuestro país, pero lo
importante es que estamos dando la oportunidad a películas que de otro modo
tendrían difícil distribución” R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016.
Finalmente youfeelm se ha destapado como una plataforma con cierta vocación social, por este acceso a películas que no han tenido lugar en el circuito tradicional y que demandan grupos sociales, que logran el objetivo también gracias
a la movilización y conocimiento de comunidades online. Algo que también se
ve facilitado por la tasa de propagación de cada internauta que conoce el proyecto (4-5 acompañantes por espectador interesado) y los precios de las entradas,
siempre cercanos al valor de promoción –los mínimos adaptados a cada zona
geográfica, que van de los 3,95€ de zonas del sur a los 6,25€ del centro/norte del
país– (R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016).
La otra funcionalidad que el usuario ha encontrado era una de las que esperaban los fundadores, la proyección de clásicos del cine como El Padrino o Los
Goonies, ofreciendo la opción de verla por primera vez en cines, para algunas
generaciones, o de volver a disfrutarla en pantalla grande a las generaciones que
pudieron acudir a su estreno.
Por otro lado, la plataforma comenzó a funcionar en junio de 2015, por lo que
los datos son la respuesta de los usuarios a una plataforma que se está dando a
conocer y que encuentra, todavía, muchas puertas cerradas. Uno de los ejemplos
de estos limites se da en las salas de cine. En la mayoría de los casos estás se suman al proyecto tras ser elegidas por el usuario para un proyecto, lo que permite
que se pueda incorporar a las disponibles en la plataforma para nuevos eventos.
Se negocia con salas de distintas ciudades pero los propietarios son reticentes
en muchos casos: las que van bien no desean experimentar y variar el modelo
de negocio con nuevas incursiones, y las que van mal no quieren arriesgar dado
que necesitan rentabilidad para evitar embargos o pérdidas. La demanda de los
fundadores de la plataforma y el éxito de los eventos son los que vencen esta
resistencia (R. Díez, comunicación personal, 29 de enero de 2016).
Los resultados obtenidos también evidencian los cambios que ha sufrido el
consumo de cine a raíz de la inclusión de los nuevos modelos y de la naturaleza
colaborativa de la red. Así, puede comprobarse cómo se fomentan los títulos en
VOS, característico de las nuevas formas de consumo online; el visionado de
títulos que no son escogidos por grandes distribuidoras, hecho que es posible
gracias al conocimiento que aporta Internet y a las redes virtuales de aficionados
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
115
José Agustín Carrillo Vera y Nuria Navarro Sierra
al séptimo arte; y la capacidad de movilización de las comunidades y grupos
que se articulan en torno a las TIC, bien para contactar y compartir información,
bien para organizarse y consumir contenidos conjuntamente.
Para este año 2016 los fundadores de youfeelm esperan duplicar los ingresos, e
incluso creen que triplicar ingresos puede ser un objetivo realista. De ser así, esta
consolidación de la plataforma conllevaría mejoras, varias de ellas encuentran
su reflejo en todas esas ventajas de las que se hablaba al comienzo, ventajas de
los nuevos modelos de exhibición, como el acceso en movilidad a los servicios,
es decir, una aplicación móvil que permita de un modo más cómodo realizar
cualquiera de las posibilidades que ofrece youfeelm; crear eventos, sumarnos a
uno ya propuesto, o compartirlo con los compañeros para que se sumen consiguiendo así el número de espectadores necesarios para conseguir la proyección.
Lista de referencias
Clares, J., Ripoll, J. y Tognazzi, A. (2013): Distribución audiovisual en internet: VoD
y nuevos modelos de negocio. Barcelona: Editorial UOC.
Navarro, N.; Carrillo, J.A. (2014): “El espectador que pudo escoger la cartelera:
Youfeelm, el cine tradicional como nuevo modelo de negocio” actas de VI
Congreso Internacional Latina de Comunicación Social (VI CILCS), Universidad
de La Laguna, Tenerife, 2014, ISBN-13: 978-84-15698-74-6 / D.L.: TF-589-2014
Navarro, N. (2015): “Del patio de butacas a los nuevos espacios del cine: Sistemas online de distribución cinematográfica” Comunicación y sociedad, (24),
187-214.
116
XVII Foro de investigación en comunicación
Nuevos formatos de comunicación
en el mercado inmobiliario:
La realidad aumentada
A. Raúl Fernández Rincón
Pedro A. Hellín Ortuño
Universidad de Murcia
Introducción
En este trabajo nos proponemos analizar y contextualizar una nueva estrategia de promoción y comercialización en el mercado de la vivienda: el uso de
la realidad aumentada, ofrecemos una perspectiva teórica del estado en el que
se encuentra el sector de la vivienda tras un período de tres décadas presidido
por la llamada burbuja inmobiliaria y la posterior crisis económica y financiera
global. Establecemos una breve descripción al momento que vive el sector de la
comunicación y más específicamente el sistema publicitario, continuamos con
algunas de las principales aportaciones en el ámbito de los medios de comunicación a través del concepto de mediatización, para acabar con un análisis
cualitativo de varias experiencias en el terreno de la realidad virtual aplicada al
sector inmobiliario. Por último, lanzamos nuestra discusión en torno a nuevos
modelos de comunicación en el sector de la vivienda y su posible interpretación
en base a los presupuestos teóricos que podrían arrojar algunas certezas sobre
nuevas formas de consumo.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
117
A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño
La vivienda en el epicentro de la burbuja
Los años previos a la crisis de 2007 se caracterizaron por una hiperinflación
del mercado inmobiliario. El sector atraía incesantemente un gran flujo de capitales provenientes del sector financiero casi sin límites, alentado por bajos diferenciales del Euribor que no hacían más que añadir gasolina al fuego de una
exaltación colectiva hacia el consumo. Para Echevarren (2011) la responsabilidad
de la debacle en el sector ha tenido diferentes orígenes y en cualquier caso es
compartida por los errores en el sistema financiero por su excesiva indulgencia
y exceso de riesgo en la concesión de créditos al comprador y al promotor. Los
errores del regulador al infravalorar los riesgos existentes derivados del sector
unidos a la indiferencia generalizada en torno a la calidad de los préstamos.
Los errores de promotores inmobiliarios al acometer excesivos riesgos derivados de la compra excesiva de suelo, la valoración de los activos, la expansión
descontrolada y el débil equilibrio entre el lucro y la reinversión de beneficios. La
burbuja inmobiliaria fue el feliz encuentro entre millones hogares que buscaban
endeudarse con la expectativa de un rendimiento futuro y la necesidad del sistema bancario por compensar la pérdida de rentabilidad generada por los tipos de
interés reducidos que venían de Bruselas. La forma de compensar esta pérdida era
aumentar el volumen de créditos por lo que empezaron a concederlos con menores exigencias y asumiendo elevadas tasas de riesgo en el impago. El resultado de
todo esto fue un insostenible endeudamiento de los hogares españoles. El stock de
deuda hipotecaria de los hogares españoles se multiplicó por seis en los diez años
posteriores a 1997, alcanzando el 60% del PIB, es decir, del conjunto de los bienes
y servicios producidos por los españoles en un año (…) El precio medio del metro
cuadrado de la vivienda subió desde los 760 euros m2 en 1998 a los 2.100 euros m2
en el pico del boom en 2008 (Jorge Juan, 2011). A finales de 2007 España se enfrentó a una elevada subida de los precios en el mercado de la vivienda. Entre 1995
y 2007 el número de viviendas construidas pasó de 150. 000 a 600.000 al año. Los
préstamos a la construcción y promoción representaban en el momento álgido de
la burbuja inmobiliaria el 42% de todos los préstamos concedidos.
La vivienda tras la tormenta
Transcurridos siete años desde el desplome del mercado inmobiliario en 2008
y el agravamiento de la crisis económica en buena parte de los países industrializados, la pregunta es ¿ha habido un punto de inflexión en el consumo inmobi-
118
XVII Foro de investigación en comunicación
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada
liario? Para César Villasante, autor de la web: www.inmoblog.com, el cambio de
ciclo inmobiliario está provocando que los propietarios tengan más capacidad de
maniobra. Los precios están en mínimos y se ven síntomas de recuperación en
las ventas, precios e hipotecas contratadas. Los tipos de interés más bajos y las
ligeras mejoras económicas, provocan una menor tasa de ejecución hipotecaria
y una voluntad de aumentar el crédito a nuevas hipotecas sobre viviendas. Jesús
Amador1, analista financiero y de mercados del grupo Bankinter, en el informe
del mercado inmobiliario, ya avanzaba que el año 2014 era el año del cambio de
ciclo en el mercado de la vivienda. Para Jesús Amador, la demanda de vivienda
ya había aumentado en torno al 15-18%, según cifras del Consejo General del Notariado. Los precios se estancaron después de trimestres de bajadas continuas,
según el INE en el primer trimestre de 2012 se reflejó la mayor caída en los precios
de la historia reciente española. Una caída que había comenzado en 2008, cuando
los pisos bajaron un 5,4% de media, y continuó en 2009, con una caída del 4,3%,
y en 2010 con una bajada del 1,9%. Un dato a tener en cuenta a propósito de estas
expectativas es que en 2015 aún existen en España cerca de 700.000 viviendas sin
vender. Un buen número de estas pertenece a entidades bancarias que aún conservan un abultado stock y que necesitan sacar al mercado. Por ello no es de extrañar
que sean las propias entidades bancarias las más interesadas a promover un cierto
clima de recuperación que alimente de optimismo un mercado excesivamente deprimido. Para García-Montalvo (2015) entre los indicadores recientes que apuntan más claramente a una estabilización en el mercado inmobiliario español, se
sitúa el aumento en los precios de la vivienda y las ventas. El autor constata cómo
las entidades bancarias han venido reduciendo prudentemente su exposición al
sector inmobiliario, reduciendo los préstamos de construcción, que llegaron a alcanzar en su apogeo, el 50% del crédito total a las industrias productivas. Las estrategias se centran en la reducción de riesgos, el desapalancamiento con la venta
de activos y negocios no estratégicos y la reducción de su stock de propiedades.
El nuevo paradigma de la comunicación de marca
Daniel Solana (2010), en Postpublicidad define una nueva cultura de comunicación basada en la creación de espacios de encuentro o puntos de contacto en los
que se cultiva la relación entre consumidores y marcas. Marcas que, más allá actuar de forma intrusiva como cazadores de clientes, se centran en la capacidad de
suscitar interés por lo que proponen y disponen, por su capacidad de servir a los
1
Informe Bankinter: https://www.youtube.com/watch?v=DyIRErjpAM8
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
119
A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño
intereses y necesidades de los consumidores, creando vínculos activos. Las marcas hoy se enfrentan al reto del re-encantamiento del consumidor. Deben atraer al
consumidor, retenerlo y atraparlo. La comunicación unidireccional que tan solo
transmite mensajes, podría definirse como estrategia push porque fuerza al consumidor a exponerse a los mensajes, es agresiva e intrusiva. Las estrategias pull
parecen imponerse en el contexto actual ya que conciben al consumidor como
alguien capaz de controlar su relación con las marcas y gestionar el acceso a los
contenidos que desea. Las marcas deben facilitar la interacción directa y el diálogo con él. Kotler, Keller, Brady, Goodman y Hansen, (2009) hablan de márketing
experiencial, como aquella tendencia donde las marcas, además de presentar las
ventajas y beneficios de sus productos y servicios, destinan un gran esfuerzo a
conectar estos con experiencias únicas y relevantes para el consumidor. “Todo
parece indicar que el futuro de las marcas va a depender de crear experiencias
que reflejen engagement con los consumidores” (Aguilera, Baños y Perdiguero,
2015: 521). La llegada de Internet al ecosistema de la comunicación de marcas,
no solo supuso una proliferación de nuevos canales y espacios de relación con
los públicos, para Solana (2010) significó algo mucho más relevante, la conquista
de la interactividad. La interacción transforma profundamente la relación entre
marcas y consumidores porque alude a la intimidad del sujeto y a la experiencia propia. La experiencia de marca o de usuario, es el punto de encuentro más
cercano entre este y el producto. La vista opera en las grandes distancias, el oído
lo hace en el entorno próximo pero el tacto es la unión total. La experiencia de
marca se traduce en una serie de procesos físicos y psíquicos que resultan de la
interacción entre las marcas y los usuarios en puntos de contacto determinados.
Abarca diferentes ámbitos que tienen que ver con la forma en la que se adquieren
los productos y se usan, es decir con los rituales de consumo. Para Puig Falcó
(2014) la experiencia de marca ocurre en tres fases diferenciadas: experiencia de
producto, cuando los consumidores interactúan con los productos, de forma directa cuando existe un contacto físico o indirecta si es a través de soportes publicitarios; experiencia de marca, cuando interviene el punto lugar de venta, físico
o virtual; Experiencia de consumo, Cuando el consumidor consume el producto.
El nuevo entorno tecnológico, por tanto, está transformando el proceso comunicativo de la comunicación de marca. La creatividad debe centrarse en generar
propuestas que acerquen y atraigan al público a través de la interactividad y la
personalización de los contenidos. Las campañas deben conformar auténticas experiencias para el consumidor, de tal forma que este pueda vivir y participar de
la marca (Ramos y Lozano, 2014). Nos encontramos ante un nuevo paradigma de
la comunicación de marca en el ámbito de lo que para Bauman (2002) configura
120
XVII Foro de investigación en comunicación
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada
la “modernidad líquida”, la hibridación de canales de comunicación, la potenciación del diálogo constante con el consumidor y el uso extendido de todas las
tecnologías de la información y la comunicación disponibles.
El concepto de mediatización, protagoniza la más reciente etapa evolutiva de
los estudios sobre comunicación a nivel global. Un fenómeno que, si en un primer momento aparecía vinculado esencialmente al ámbito político y religioso,
cada vez son más los estudios que ven conexiones inequívocas entre el sistema
de la comunicación, el consumo y la influencia o poder transformador de las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Para Hjarvard (2014) la
mediatización denota los procesos por los cuales la cultura y la sociedad, cada
vez se muestran más dependientes de los medios de comunicación y sus lógicas.
En esta línea Martín-Barbero (1993) habla de “la lógica de los medios” usada
para reconocer cómo los diversos medios de comunicación tienen características específicas y un modus operandi que ejerce influencia sobre otras instituciones y sobre la sociedad en su totalidad. Dentro del proceso de mediatización,
Hjarvard (2013) distingue entre mediatización directa (fuerte) y mediatización
indirecta (débil). Mediatización directa se refiere a actividades que tradicionalmente no existía una intervención mediática pero que recientemente se ha incorporado. Un ejemplo citado por el autor es el de la transformación del juego
de ajedrez a partir de la irrupción de los ordenadores. El juego, las reglas y el
tablero han variado poco. Pero el uso de la tecnología abre nuevas opciones: se
puede jugar contra un ordenador o jugar contra oponentes a través de Internet.
Mediatización indirecta es cuando una determinada actividad está cada vez más
influenciada con respecto a su forma, contenido, organización, o contexto por
los símbolos y/o la tecnología. El propio autor alude como ejemplo a la irrupción del merchandising en los establecimientos de comida rápida como Burger
King o McDonalds. La visita a estos locales no es una experiencia gastronómica;
ahora implica una exposición considerable a las películas y dibujos animados
animaciones y una oportunidad para recoger las muñecas que representan a
los personajes de películas que ven. El concepto de mediatización, por tanto,
está asociado directamente al desarrollo de los medios y tecnologías de la información y comunicación. Para Schulz (2004) se refiere a los procesos de cambio
social en los que los media juegan un rol decisivo y que puede ser definido en
términos de: extensión, sustitución, amalgama y acomodación. (Schulz, 2004:
88). Las tecnologías, los medios, extienden los límites naturales de la capacidad
de comunicación humana. De igual forma, estos pueden sustituir parcialmente
o completamente el carácter de ciertas actividades sociales así como amalgamar
o fusionarse con otras diferentes. Por último, es destacable cómo a nivel econó-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
121
A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño
mico, los media provocan que los diferentes agentes intervinientes acomoden
sus actuaciones a las lógicas de los medios. Para el autor, los cambios producidos por la mediatización están estrechamente relacionados con las funciones
de los media en los procesos de comunicación, es decir: la función transmisora,
semiótica y económica. La función transmisora se deriva del poder de los media
para actuar como una “ventana al mundo” que facilita la toma de contacto con
aquello que las personas no pueden tocar o vivir. De este modo, los medios extienden las capacidades perceptivas de las personas pero a la vez ejercen cierta
constricción sobre la propia naturaleza del mensaje, haciendo que los usuarios
tengan menor control sobre el proceso. En otro orden de cosas, la comunicación
solo puede ser eficaz si el mensaje está codificado y formateado para que el emisor lo interprete correctamente. Esta codificación, necesariamente impone en los
mensajes una serie de formatos específicos que determinan sistemas de signos y
géneros narrativos. Por último, su función económica hace referencia a que los
medios se rigen por los principios económicos que rigen el funcionamiento de la
producción en masa: estandarización y división del trabajo. La estandarización
provoca que los mensajes de los media sean ubicuos y a un coste reducido.
Realidad virtual y realidad aumentada
Realidad aumentada (RA) es un concepto que se emplea para definir la combinación y superposición de elementos virtuales a un entorno físico real, a través
de un dispositivo electrónico. El resultado es una realidad mixta en tiempo real.
Aunque el término fue acuñado por primera vez por Caudell y Mizell (1992) son
numerosas las obras que se han publicada en torno a esta tecnología, (Bimber,
2005; Haller, 2007; Hainich, 2013). Milgran y Kishino (1994) definieron el proceso
“continuo de la virtualidad” como una realidad mezclada en la que elementos
virtuales se superponen a espacios fìsicos reales. Posteriormente, las aportaciones
Ronald Azuma (1997) consiguieron aislar y definir el concepto al diferenciarlo de
la Realidad Virtual. Si la Realidad virtual consiste en una serie de parámetros informáticos capaces de recrear un entorno virtual completo, la realidad aumentada
parte de la realidad para superponer datos e información digital por medio del
reconocimiento de patrones que se realiza mediante un software. En base al planteamiento de Azuma, la Realidad Aumentada (RA) se distingue porque combina
elementos reales con datos e información digital, permite la interactividad a tiempo real y está registrada en 3D. Lens-Fitzgerald (2009) describe cuatro niveles en
(RA): Nivel O. Hiperenlaces al mundo físico. La tecnología presente en los códigos
de barras y QR redirigen al usuario hacia contenidos concretos si necesidad de
122
XVII Foro de investigación en comunicación
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada
buscadores o de teclear el link. Nivel 1. Realidad aumentada basada en marcadores. Es el primer paso de la realidad aumentada porque permite el procesamiento
en tiempo real de la realidad y la visualización de gráficos superpuestos a esta.
Nivel 2. Realidad aumentada sin marcadores. Mediante la tecnología GPS, acelerómetros y brújulas digitales, diferentes dispositivos electrónicos son capaces de
localizar una posición física en el terreno y superponer puntos de interés en las
imágenes reales. Nivel 3. Visión aumentada (Aún no está disponible). Sin la necesidad de un monitor para visualizar los contenidos, displays de lentes de contacto
y/o interfaces directos al nervio óptico (Prendes, 2015).
Análisis de casos
Códigos QR y geolocalización para el sector inmobiliario
La inclusión de software de lectura de QR en los dispositivos móviles de consumo generalizado, permite a las empresas establecer un canal de comunicación
con sus públicos ya que permiten recibir y difundir información o poner en marcha campañas de marketing. De la unión entre los códigos QR y la tecnología
GPS surgen también múltiples posibilidades. Existe la posibilidad de que las
empresas utilicen estos códigos para marcar la ubicación geográfica de sus instalaciones, puntos de venta o en el caso del sector inmobiliario, las promociones
que se encuentran a la venta. Los usos más extendidos de esta tecnología son la
cartelería física en los inmuebles en la que se inserta el código QR (Imagen 1) o
la publicación de revistas o boletines con anuncios, en los que junto a la vivienda
aparece el QR para ampliar información (Imagen 2).
Imagen 1. QR en cartelería
Imagen 2. QR en anuncios publicitarios
Fuente:
http://www.idealista.com/labs/layar
Fuente:
http://www.idealista.com/labs/layar
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
123
A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño
“Layar” es una aplicación para dispositivos móviles que, a través de la propia cámara del dispositivo, la brújula digital y el GPS, muestra lo que está a su
alrededor añadiendo en tiempo real capas de información digital contextual. La
empresa “idealista.com” (Imagen 3) ofrece a sus clientes una capa para Layar.
Esta capa permite conocer los detalles de las promociones de obra nueva. El
cliente tan solo debe situarse cerca de una obra nueva, en un radio máximo de
15 kilómetros, la aplicación ofrece fotografías, descripciones de las viviendas y
datos de contacto del vendedor.
Imagen 3. Funcionamiento de la capa Layar de “idealista.com”
Fuente: http://www.idealista.com/labs/layar
Realidad aumentada App
Realidad aumentada a través de dispositivos móviles a partir de una App
móvil. El cliente tan solo tiene que imprimir el marcador y colocarlo sobre una
mesa o superficie plana, al enfocarlo con su dispositivo la aplicación efectúa una
representación dinámica de la construcción en 3D (Imagen 4-5). Permite ver el
edificio desde el exterior y adentrarse en cada una de las estancias, cambiar los
acabados, el equipamiento, los colores, la iluminación y la propia distribución
Imagen 4-5: Realidad Aumentada a través de aplicaciones móviles.
Fuente: http://www.iarlabs.com/inmo-ar/
124
XVII Foro de investigación en comunicación
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada
de los espacios. Esta recreación virtual mejora la comprensión del proyecto por
parte del potencial cliente que no siempre está acostumbrado a interpretar planos y medidas además de desarrollar una poderosa dinámica interactiva entre
comprador y vendedor.
Hiperexperiencia 360º
Proyecto presentado recientemente en el sector inmobiliario a través del cual
el potencial comprador de la vivienda puede introducirse virtualmente en una
vivienda y recorrer los diferentes espacios. Requiere el uso de gafas VR como
“Samsung Gear VR”, “Oculus Rift” o “Google Cardboard”. La principal ventaja de estas tecnologías es que la experiencia se realiza en primera persona, la
inmersión del potencial comprador es total y en primera persona que mediante
sus gafas puede contemplar con un realismo avanzado todos los detalles del
proyecto. Las recreaciones se realizan en 3D por lo que el portador de las gafas
puede girar la cabeza para redirigir su mirada por el espacio expositivo que se
le está mostrando. Otra de las ventajas es la portabilidad de la experiencia, el
usuario puede realizar la visión en su casa en el momento que desee a través
de las gafas y la App desarrollada a tal efecto. La iniciativa fue presentada en
el Salón Inmobiliario de Madrid de 20152 por la compañía Gilmar Consulting
Inmobiliario3.
Imagen 6-7: Hiperexperiencia 360º.
Fuente: http://blog.gilmar.es/gilmar-presenta-hiperexperiencia-360-en-el-sima-otono
-2015/
Aunque los primeros usos de esta tecnología estaban destinados preferentemente al público del sector de los videojuegos electrónicos, el sector inmobilia-
2
3
Recurso en línea: http://simaexpo.com/news [consultado: 04.01.2016].
Recurso en línea: http://www.gilmar.es [consultado: 04.01.2016].
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
125
A. Raúl Fernández Rincón y Pedro A. Hellín Ortuño
rio parece haber acogido bien esta nueva posibilidad de generar experiencias
de consumo. El potencial cliente puede realizar una visita virtual a su futura
vivienda desde las oficinas de la inmobiliaria poniéndose un casco con una tecnología similar a las “Oculus Rift”. La tecnología para ver y sentir virtualmente
el futuro hogar del comprador permite recorrer todas las estancias de una casa
en 360º. Además de ofrecer un paseo virtual por la futura vivienda, gracias a
que esta tecnología 4d, el cliente puede experimentar sensaciones físicas como
la orientación espacial, el vértigo, la iluminación natural o la oscuridad. Las representaciones de las viviendas son previamente generadas y almacenadas en
la memoria del dispositivo, en función de las necesidades del comprador. Para
Carrasco (2015) supone un gran avance para la venta de viviendas y ofrece múltiples ventajas a arquitectos y decoradores al poder recorrer los espacios sin necesidad de que estén construidos o decorados.
Imagen 8: Realidad virtual de uso
inmobiliario en la empresa Daiwa House.
Fuente: http://www.daiwahouse.co.jp
Discusión
Como ya exponíamos (Fernández Rincón, 2014) el discurso de la publicidad
inmobiliaria tras los años de burbuja, mostraba signos que hacían presagiar la
búsqueda un nuevo rumbo en las formas de vinculación entre anunciantes y
consumidores. En aquel caso y en referencia a la marca Solvia, anunciábamos
intencionalidades como la búsqueda de la confianza, la cercanía, la honestidad
o ingenuidad en algunos casos y el uso de las emociones en todos los casos.
Lejos quedaba la grandilocuencia y la euforia de los años dorados del boom
inmobiliario, el consumidor no es necesariamente un inversor ni un experto en
finanzas, es en la mayoría de los casos alguien cercano que tan solo busca un
producto que se adapte a sus necesidades y cuya adquisición no suponga un
126
XVII Foro de investigación en comunicación
Nuevos formatos de comunicación en el mercado inmobiliario: La realidad aumentada
trauma existencial. Hoy, a partir de la irrupción definitiva de las tecnologías de
la información y la comunicación, el usuario o cliente está más informado, tiene
más alternativas y es capaz de tomar decisiones con más elementos de juicio. La
publicidad ya no busca abordar al cliente sino atraerlo a partir de propuestas
nuevas, experiencias personales que generen vínculos más eficaces. Podríamos
afirmar que el consumo inmobiliario se encuentra en vías de sucumbir al poderoso influjo de la mediatización, la alteración e hábitos, actividades e instituciones fuertemente arraigadas en este sector también. Los anunciantes, las marcas,
buscan captar a sus clientes a partir de la innovación, la cercanía, la experiencia
y las emociones en primera persona. Los rituales propios asociados a la compra
de la vivienda, gracias a la mediatización se han extendido ofreciendo nuevas
formas de vinculación. La búsqueda de la vivienda que tradicionalmente se llevaba a cabo a partir de productos publicitarios estandarizados como anuncios
de prensa, pronto se mostraron insuficientes ante la amalgama de posibilidades
que ofrecen los medios de comunicación. La visita a las viviendas piloto y/o la
interacción con personas enfocadas a la persuasión cara a cara, es sustituida por
múltiples opciones que tienen que ver con las nuevas tecnologías. El usuario
pasa por tanto a tomar un protagonismo esencial y a protagonizar en primera
persona los actos de consumo. El consumo anticipado del producto, (comprar
sobre plano) tan usual en el sector inmobiliario y que tantas dudas y desconfianza ha generado y sigue generando, da paso a experiencias que aprovechan la
tecnología como la realidad virtual, el uso de aplicaciones móviles o los códigos
QR que proporcionan información a tiempo real. Esto mitiga de alguna forma
la precariedad de elementos de juicio objetivos ante la compra de la vivienda.
Vivir en primera persona cómo será nuestra vivienda es un avance decisivo en
la generación de confianza y madurez del consumo inmobiliario. A partir de
un claro ejemplo de mediatización directa (Hjarvard, 2013), la tecnología consigue alterar la percepción del tiempo y el espacio para la comunicación previa al
consumo de la vivienda, podemos experimentar nuestra vivienda de una forma
más intensa, sin importar donde se encuentre y mucho antes de ser construida.
Podemos tomar decisiones y vivirla sin haberla vivido. Puede que sea un pequeño paso para la tecnología y los medios pero sin duda es un gran paso para el
sector inmobiliario.
Lista de referencias
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
129
Área de trabajo 2:
Generación y producción de contenidos:
marcas, productos y estrategias
Contenido y experiencias como eje de la
estrategia de comunicación: análisis del caso
del 125º aniversario de Mahou-San Miguel
Mónica Viñarás Abad
Raquel Caerols Mateo
Francisco Cabezuelo Lorenzo
Universidad CEU San Pablo
Universidad Francisco de Vitoria
Universidad de Valladolid
El interés en el 125 aniversario de Mahou San Miguel
Hoy en día, las empresas, personificadas en su marca, crean un discurso que
se imbrica, a través de diversos formatos, en la vida de las personas debido
al contenido altamente simbólico que generan con sus acciones comunicativas.
Las marcas quieren formar parte del discurso social, convertirse en un marco
de referencia y formar parte del día a día de la vida de cada individuo más
allá con valores, sentimientos y percepciones que superan la oferta del producto
en la sociedad de mercado. Por eso, cada vez tienen más éxito los eventos en
los que usuarios y marcas, clientes y productos, generan empatías, afinidades,
sentimientos y estrechan la relación existente entre ellos. Éste es el caso de la
campaña de comunicación y eventos puesta en marcha por la gran cervecera
española Mahou-San Miguel para celebrar el 125º aniversario de la marca. La
originalidad y variedad en la producción de contenidos: vídeos animados, uso
de celebridades, concursos, exposiciones, etc. hacen de este un caso de estudio
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
133
Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo
como ejemplo en la creación de vínculos entre las marcas y sus grupos de interés,
y la generación de intangibles como el afecto o la confianza. Se trata de una
campaña directa, amigable y personal, que se presentaba del siguiente modo:
“1 … 2 … 125. Mahou-San Miguel ha cumplido 125 años y quiere celebrarlo contigo.
Recorriendo las calles de Madrid acompañando al repartidor de Mahou, explorando la
innovación en el laboratorio de Casimiro, asomándonos juntos historia a través de las
fotografías de Almaiso, visitando los secretos de nuestro archivo, probando cualquiera de
nuestros productos en las catas y entrando de lleno en el proceso de fabricación de la cerveza, desde dentro. Porque Mahou-San Miguel cumple 125 años y no existiría sin ti. Visita
el Espacio M125 en el Centro Cultural Conde Duque del 1 de julio al 15 de diciembre.
Mahou-San Miguel, juntos 125 años más”.
Así presentaba Mahou-San Miguel su aniversario, a través de un video de
dibujos animados en su página web donde se describían eventos, contenidos de
interés, experiencias, participación. La compañía cervecera demuestra cómo se
puede hacer de un aniversario un acontecimiento en el que crear y reforzar los
vínculos con sus públicos. Todo ello manteniendo la vinculación con la ciudad
de Madrid como parte de su identidad urbana, española, castiza y ligada al ocio.
De este modo, este trabajo se centra en el caso concreto de una campaña de la
marca Mahou-San Miguel, que con motivo de su 125º aniversario ha creado un
conjunto de contenidos basados en la versatilidad de sus propuestas, creativas y
experienciales, que continua con la estrategia que plantea la empresa desde hace
años, vinculada al concepto de la ciudad de Madrid y su identidad.
Por consiguiente, este trabajo tiene como objeto de estudio la gestión del
aniversario de dicha marca con el objetivo de describir y analizar las distintas
iniciativas y conocer así en profundidad su caso. Para ello, se hará una
enumeración y descripción de cada acción o campaña y su gestión, por lo que
la información se ha obtenido de las páginas web de la propia compañía. Se ha
mantenido el texto literal en muchas ocasiones para respetar el tono empleado
y se fieles a la intención de la acción. Las páginas son www.mahou-sanmiguel.
com, www.mahou.es y www.factoriamahou.com.
Los eventos como estrategia y táctica en relaciones públicas
Los eventos se han enmarcado tradicionalmente en la teoría y práctica de
las relaciones públicas ahora absorbida o compartida con los gabinetes de
134
XVII Foro de investigación en comunicación
Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del ...
comunicación (Almansa, 2005). Considerados una técnica, en los últimos años
los eventos han adquirido tanta relevancia en la gestión de las relaciones con los
públicos, la comunicación corporativa y el marketing, que se han convertido ya
para muchos en la estrategia por antonomasia. La división entre ATL (Above
The Line) y BTL (Below The Line) permitió clasificar todas aquellas formas
de comunicación que no encajaban con la publicidad tradicional, y es ahí, en
el BTL, donde los eventos se ubicaban. Hoy, se engloban en las denominadas
campañas integrales, integradas o también llamadas 360. Ante la caída de la
inversión publicitaria, desde la gran crisis en el sector de la comunicación en
nuestro país desde 2009, las relaciones públicas son una alternativa sólida
(Cabezuelo Lorenzo, 2014). Así, poco a poco, los eventos van ganando
protagonismo en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas de
las organizaciones, y la profesión va adquiriendo el estatus profesional que
merece a la vez que su reconocimiento académico (Grunig & Hunt, 2003; Xifra,
2011). Grados específicos y, especialmente, postgrados son la principal apuesta
de las universidades.
La celebración de aniversarios es un tipo de evento muy versátil, puesto que
se puede aplicar a productos, marcas, empresas, o a otros acontecimientos. En
la empresa, el aniversario suele tener siempre connotaciones positivas —como
todos los mensajes en general propios de la comunicación persuasiva—, que
permite traer al presente un hecho feliz y por el que congratularse. El evento
se convierte en mensaje a través del acto en sí. En este caso que se estudia,
un aniversario que celebra los 125 años de una empresa, marca o institución,
nos dice, tanto implícita como explícitamente, que es una empresa antigua,
con solera y experiencia, con tradición, pero innovadora puesto que ha sabido
adaptarse a los medios. Del mismo modo, se trata de una compañía que
sabe hacer bien las cosas, conocedora del sector, que ha sabido adaptarse y
evolucionar y que responde a las demandas de su entorno. La oportunidad
es única, todo depende ya de cómo y qué decida la empresa comunicar con
motivo de su aniversario. A su vez, el aniversario de una empresa es un evento
puramente corporativo. En este caso, el 125º aniversario permite a Mahou San
Miguel celebrarlo con todos sus públicos de interés, yendo mucho más allá
de un aniversario del producto, que se vincula directamente a una estrategia
de marketing. Un aniversario corporativo es un motivo para, durante un año,
crear una serie de acontecimientos que generen experiencias con la marca
porque, en definitiva, hablamos de marca corporativa, la marca de la empresa
en su totalidad, no solo de la marca producto.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
135
Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo
Experiencia de marca a través de eventos
La “experiencia de marca” es una expresión muy en boga en los últimos años
que recoge una tendencia en branding que ya se ha consolidado (Valverde et al.,
2014). Crear experiencias se ha convertido en una estrategia muy recurrente ante
la saturación publicitaria, tanto en medios convencionales como online. “Las
claves para entender esta visión de la comunicación están determinadas, por un
lado, por la gestión de la marca desde sus valores emocionales, y por otro, por
la búsqueda continua de experiencias de marca con el consumidor” (Benavides
et al., 2010).
Las organizaciones han encontrado en los eventos, y sus variantes, como el
street marketing, flashmob, lipdup, marketing de guerrilla, etc., una oportunidad,
no solo de generar publicity (García Nieto, 1999), como se ha hecho desde hace
décadas, sino para crear un momento donde una persona puede sentirse parte
de una marca, interactuando con ella, participando, de diversas modalidades
y formas. Es evidente la gran variedad de eventos y por lo tanto experiencias
posibles, como acudir a un evento de tu empresa como empleado, a —por
casualidad— ser parte de un flashmob, pero en ambos casos, se forma parte de
algo más grande, de un grupo, con un proyecto común y un objetivo , donde esa
persona tiene su papel y una vivencia.
Basta con recurrir al Diccionario de la Real Academia Española de la
Lengua para confirmar esta premisa. Una experiencia es un “hecho de haber
sentido, conocido o presenciado alguien algo”, también es la “circunstancia o
acontecimiento vivido por una persona”. Un evento es eso precisamente, un
acontecimiento, que nos permite vivir una experiencia, y por lo tanto, conocer
y sentir. Entramos así en el terreno de la Psicología, al hablar no solo de
conocer la marca, sino de asignarle una serie de atributos, y lo más relevante
posiblemente, crear un vínculo emocional. Las emociones se descubren hoy,
gracias a las neurociencias, como parte fundamental del aprendizaje y las
relaciones, porque las emociones nos ayudan a aprender y a decidir. Es decir,
un evento nos permite crear o reforzar vínculos emocionales con las empresas
que los organizan a través de la experiencia. Para Damasio (2000) una conexión
emocional se produce cuando hay una alteración del ánimo intensa y pasajera,
agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. Así
se traduce en la gestión de la marca, lo que se entiende como una “inmersión
total y la interacción física con una marca generan un profundo nivel de
compromiso” con el fin de crear “resultados o experiencias para estrechar
o fortalecer el vínculo entre tu marca y tus clientes“ (www.publicis.es). En
136
XVII Foro de investigación en comunicación
Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del ...
conclusión, el evento produce una emoción que asocia a la empresa y su marca
(Castillo, 2011) y que refuerza o modifica su un vínculo, con mayor intensidad
que un cuando no existe esta experiencia.
Eventos diseñados para un 125 aniversario
La campaña de Mahou-San Miguel no se centra en un único evento. Se trata
de una cadena de eventos repartidos a lo largo de todo el año en diferentes
lugares y contextos, pero todos ellos orientados a la consecución de unos
objetivos comunes de empatía con sus públicos. Se trata de una empresa muy
conocida en España y con implantación tanto en el mercado nacional como
internacional. Fue fundada el 20 de octubre de 1889 por los hijos de Casimiro
Mahou Bierhans, original de la región franco-germana de Lorena (hoy Francia,
entonces Alemania). En el año 2000 fue adquirida por el grupo San Miguel y se
convirtiera en el grupo empresarial Mahou-San Miguel, la primera cervecera
española.
A continuación se relacionan los distintos eventos que la empresa a través de
las agencias que ha contratado ha organizado en su 125º aniversario.
a) Madrid sabe a Mahou. Se trata sin duda de la acción más castiza y
madrileña en la que se vinculan los orígenes de la marca a la ciudad de
Madrid. “Descubre el mejor sabor de Madrid en una de nuestras catas
Cinco Estrellas. Déjate guiar por nuestro embajador en un viaje lleno de
aromas y sabores inconfundibles que nos definen desde hace 125 años”.
b) Reparto de Mahou. “Embárcate en un viaje por Madrid descubriendo los
hitos, espacios, momentos y personajes clave que definen la esencia de la
relación entre Mahou y esta maravillosa ciudad”. Reparto Mahou recrea
cuatro itinerarios a través de los espacios clave de la ciudad de Madrid,
bajo el punto de vista del repartidor de Mahou.
c) Catas de cerveza Mahou. “Despierta tus sentidos y vive la experiencia de
una cata Mahou. Descubre de la mano de nuestro embajador el aroma y el
sabor inconfundible que nos define desde hace más de 125 años ¿Te lo vas
a perder?”
d) Juntos 125 años más. “Mahou-San Miguel levanta el telón en Madrid
para contar sus 125 años de historia” (www.abc.es). Juntos 125 años más
es una representación teatral. La compañía teatral Yllana ha partido de
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
137
Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo
una idea original de Mahou-San Miguel para transformar su legado
histórico en cinco reinterpretaciones artísticas que van desde la música
a la danza, pasando incluso por un laboratorio sensorial. El espectáculo
“Juntos 125 años más”, supone un homenaje a toda esta larga trayectoria
de la marca.
Sin embargo, la mayor apuesta de la empresa es la creación de un espacio
propio —con identidad propia— en un sitio tan madrileño y emblemático
como es el Espacio Conde Duque. De nuevo la asociación con Madrid es
evidente. La marca reconoce cómo la creación de este espacio permite, por un
lado, conocer más sobre la marca, pero sobre todo, experiencias. “Mahou echa
la vista atrás y vuelve al barrio que nos vio nacer, en el que se ubicaba nuestra
fábrica en la que desde 1890 se gestó el sabor inconfundible de Madrid. En
el espacio Conde Duque encontrarás multitud de experiencias interactivas
y actividades para conocer nuestra historia como nunca lo has hecho (…) El
Espacio M125, situado en el Centro Cultural Conde Duque, es una experiencia
única e irrepetible”. “Para los amantes de las vivencias especiales”, añade la
propia empresa. En resumen, la marca ha sido capaz de ofrecer durante todo
un año distintos actos que mantienen su asociación con la ciudad de Madrid,
y que permiten saber y conocer más, especialmente sobre sus productos,
pero también sobre la empresa; lo más importante, lo consigue a través de
experiencias originales y renovadas.
El contenido como actor secundario
En una sociedad saturada y sobreinformada, es paradójico que el contenido sea
hoy una estrategia. El exceso de información (infoxicación), hace la que calidad
de ésta sea una oportunidad en la comunicación. Si bien los eventos se convierten
en soporte y mensajes, el contenido es fundamental. El contenido, es el mensaje,
la pareja inseparable del continente, entendido como significado plasmado en
una historia, información, datos, ya sea informativo o —generalmente así es—
de entretenimiento. En este caso, Mahou consigue aunar contenido y eventos de
una forma ejemplar, pues crea el soporte físico para se canalicen ambos. Ya se han
mostrado varios, pero la Factoría Mahou se revela como la referencia. “Factoría
Mahou es el alma de Mahou. Un lugar de encuentro donde conocer y compartir
los 125 años de historias, anécdotas y experiencias vividas alrededor de una
Mahou. Para ello, hemos abierto el archivo histórico de Mahou, considerado uno
138
XVII Foro de investigación en comunicación
Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del ...
de los más completos de España, a un selecto grupo de creadores que han extraído
sorprendentes episodios de nuestra historia con los que interpretamos nuestro
pasado, presente y futuro. Gastronomía, historia, publicidad, curiosidades,
arte, reedición de objetos clásicos, vivencias personales o creaciones de firmas
invitadas se dan cita en Factoría Mahou”. Pero la Factoría Mahou no es solo un
espacio físico en la calle Amaniel, lugar donde comenzó la marca. Es un sitio
web que permite a la marca generar contenido, ya sea en vídeo, comic, escritos,
etc. Tanto para informar, como para entretener, siempre con un estilo propio y
en coherencia con la estrategia. Uno de los grandes aciertos de la marca ha sido
la puesta en marcha de la web www.factoriamahou.com en la que el cómico
albaceteño Joaquín Reyes, durante un todo un año y a razón de viñeta semanal,
da vida a un bloque de pisos en la calle Amaniel 25. La selección de este bloque
no es fruto de la casualidad ya que en los bajos de este edificio se ubica el bar ‘El
Cangrejero’, un local que estableció una colaboración estrecha ya desde el año
1932 con la primera Fábrica de Cervezas Mahou, situada dos bloques más arriba
de la calle, en el número 29 de la misma calle Amaniel, frente a la Plaza de las
Comendadoras, histórico polo de tendencias del barrio de Malasaña en el centro
de Madrid.
Imagen 1. Visualización de la pantalla de la web
de FactoriaMahou.com
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
139
Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo
Además, de la web con sus cómics y otras creaciones, la compañía cervecera
ha puesto en marcha otras actividades que se resumen en la siguiente tabla:
Acciones audiovisuales para la celebración del 125º aniversario de Mahou
Anatomía
de un botijo
Vídeo muy divertido sobre la creación del famoso Quinto de
Mahou.
Aperitivos
Cuatro vídeos gastronómicos sobre algo muy vinculado a la
cerveza y Madrid. La periodista gastronómica Sara Cucala
revisa todos los pinchos que desde los años 40 se han quedado
en desuso para reinterpretarlos y adaptándolos al siglo XXI
gracias a los alumnos de la Escuela Superior de Hostelería y
Turismo de Madrid.
Así somos
Cuatro vídeos con un diseño original que hablan de Mahou
desde distintas perspectivas, lejos de tonos convencionales.
Datos históricos, estadísticos o curiosos han generado
debates inolvidables alrededor de una Mahou. A lo largo de
la historia han sido muchos los grandes momentos inspirados
por la relación tan especial que existe entre los madrileños
y sus diferentes formas de ocio. Factoría Mahou te propone
descubrirlos a través de unas piezas audiovisuales únicas
desarrolladas por el diseñador multidisciplinar Peter Cobo.
Gatti
De nuevo la marca apuesta por reconocidos artistas e
intelectuales para ofrecer otras perspectivas sobre la marca.
El célebre artista Juan Gatti visita el Museo ABC de Dibujo e
Ilustración para sumergirse en la memoria de Mahou y rescatar
algunas de las campañas publicitarias más carismáticas de la
marca de los años 50 y 60.
Gente
Mahou
Tres vídeos e innumerables fotografías de locales madrileños
donde se refleja el espíritu Mahou. Historias que crean el
discurso de la marca, en una aplicación de una estrategia de
storytelling que se vincula con los valores de la marca.
Junto a las citadas actividades, es preciso también subrayar el peso de otra
acción también de índole audiovisual, en este caso de naturaleza artística. Se
trata de la exposición de 125 carteles (uno por año) que en Las Huellas de Mahou
cuentan su historia de una manera visual muy atractiva. La propia marca se
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XVII Foro de investigación en comunicación
Contenido y experiencias como eje de la estrategia de comunicación: análisis del caso del ...
refiere a ella como “125 huellas imborrables que Mahou ha dejado en nuestra
cultura durante los últimos 125 años”. Se trata de “evidencias concebidas
especialmente como un sincero agradecimiento al apoyo y complicidad de
nuestros Mahouistas, los grandes fans de la marca”. A estas iniciativas digitales,
se suma la publicación de un libro inédito “125 años de Mahou: Historia de
una dinastía cervecera”, escrito por Javier-Julio García Miravete. El contenido
es, en conclusión, la segunda apuesta de la empresa durante su aniversario. Un
contenido diverso y original vinculado a la identidad de la marca.
Resultados y conclusiones
Después de analizar las principales iniciativas de la empresa durante su
aniversario —o al menos todas aquellas que han difundido y compartido a través
de sus páginas web—, se recogen las principales conclusiones como elementos
clave en la gestión del aniversario. Todos ellas han conseguido visibilidad para
la marca, reforzar su imagen y los vínculos con sus públicos,
1. Identidad. El aniversario es la consolidación e impulso en la vinculación
de la empresa con la ciudad de Madrid como un atributo de la marca.
2. Continuidad. Es clave que los eventos se prolonguen durante todo un
año, repartidos periódicamente en distintos momentos. Es garantía de
visibilidad y manifiesta compromiso por parte de la marca.
3. Contenido relevante. Debe existir contenido de interés, tanto en el
significado como en el significante, es decir, desde recetas de cocina y tapas,
hasta viñetas cómicas, todo ello de la mano de artistas e intelectuales que
respetan el espíritu Mahou, como Gatti o Joaquín Reyes.
4. Experiencias muy específicas y personalizadas. La creación de eventos
muy diversos, adaptados a distintos públicos con distintas necesidades,
desde teatro a catas, exposiciones, pasando por rutas con el repartidor de
cerveza.
5. Participación. Es la clave del aniversario, que el interlocutor forme parte
activa del aniversario, yendo a los eventos o viendo los vídeos o leyendo
los comic. Si no hay participación, no hay experiencia.
En definitiva, todo ello ha hecho que lo que podría haber sido un evento
convencional, se haya convertido en todo un año de experiencias que permiten
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
141
Mónica Viñarás Abad, Raquel Caerols Mateo y Francisco Cabezuelo Lorenzo
a la empresa conectar con sus públicos y fortalecer sus vínculos sentimentales
y afectivos. Todas las actividades han sido orientadas en la búsqueda de una
humanización o personalización de la marca o producto antes los clientes
consumidores de cerveza Mahou.
Lista de referencias
Almansa, A. (2005). Relaciones públicas y gabinetes de comunicación, en Anàlisi:
Quaderns de Comunicació i Cultura, nº 32.
Benavides Delgado, Juan et al (2010): “Los anunciantes españoles y el nuevo
contexto de comunicación: una aproximación cualitativa”, en Revista Latina
de Comunicación Social, nº 65, 159-175, DOI: 10.4185/RLCS–65–2010–890–159–
175.
Cabezuelo Lorenzo, F. (2014). Cinco años de crisis en el mercado de la
comunicación (2008-2013), en Historia y Comunicación Social, en Historia y
Comunicación Social, nº 18, 703-715. (DOI:10.5209/rev_HICS.2013.v18.44358).
Castillo, A. (2011). Introducción a las Relaciones Públicas. Madrid. Ed. Instituo
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Damasio, A. (2000). Sentir lo que sucede. Santiago de Chile: Editorial Andrés
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García López, J. (2015). Publicidad, comunicación y cultura. Barcelona, Editorial
UOC.
García Nieto, Mª. T. (1999). Lo propaganda como frente de las relaciones públicas,
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Grunig, J., Hunt, T. (2003). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona, Ed.
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RAE. http://www.rae.es/ consultado el 27 de enero de 2016
Valverde, M. et al. (2014). El diccionario básico de la comunicación: publicidad,
marketing, creatividad y relaciones públicas. Madrid, CEU Ediciones.
Xifra, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid, Tecnos.
142
XVII Foro de investigación en comunicación
Persuadir para participar:
Claves para entender el éxito de los eventos
en las redes sociales
Belinda de Frutos Torres
Universidad de Valladolid
Estrategias dirigidas a la participación
Las acciones en la estrategia de comunicación de REPSOL
El empoderamiento de los consumidores en el medio interactivo ha
propiciado el desarrollo de estrategias destinadas a facilitar, potenciar y generar
la participación del público en su conversación con las marcas. La filosofía 3.0
genera una nueva forma de relación entre marca y consumidor aprovechando los
espacios de relación, particularmente los espacios creados en las redes sociales.
Las estrategias generadas por las marcas para incentivar la participación, dirigir
la conversación y conseguir influir en los consumidores han ido creciendo al
mismo tiempo que las redes sociales han alcanzado relevancia para el público.
El principio básico que regula la estrategia es conseguir que los consumidores
generen contenidos en torno a la marca, respondiendo a una máxima de ganar
presencia en espacios ganados en contraposición con los espacios pagados.
Dentro del abanico de acciones protagonizadas por los usuarios se encuentra la
participación en propuestas iniciadas por los anunciantes en forma de eventos,
retos, concursos o cualquier combinación de las tres.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
143
Belinda de Frutos Torres
El análisis de este trabajo se centra precisamente en esta última categoría,
puesto que se trata de un concurso que forma parte de las acciones de patrocinio
deportivo del anunciante. En concreto, la línea de trabajo bajo denominada Box
Repsol, que patrocina al equipo en competiciones deportivas del motociclismo
en diversas categorías, siendo la más destacada la competición GP. Dentro de
las acciones de difusión se encuentra la estrategia de “comunidad” dirigida a
los seguidores de la competición, en esta línea destaca el Repsol Racing Tour, una
exposición itinerante en torno a las competiciones en las que han participado. El
concurso forma parte de la estrategia de “comunidad”, pero a diferencia de las
acciones anteriores, se dirige a centros educativos.
A partir de la estrategia para participar en el evento extraemos información
para conocer el carácter de la acción y analizar en qué medida esta forma parte
de la construcción de comunidad. Aunque a priori las acciones dirigidas a crear
comunidad podrían acercarse a la Responsabilidad Social de la organización,
según Fernández García (2009; 21) “No debemos confundir la RSC con
acciones de patrocinio, mecenazgo, donaciones puntuales o estrategias de
una corporación tendentes a un lavado puntual de imagen o de mejora de su
reputación corporativa”.
La acción: El equipo REPSOL busca cole
El concurso está dirigido a menores a los que se invitaba a participar
grabando un vídeo con sus compañeros de colegio con el lema de “superando
un desafío”.
“Grabad vosotros un vídeo en el que podamos ver a los compañeros de vuestra clase, juntos, superando un nuevo desafío. Los videos deben reflejar ingenio, trabajo en equipo y
esfuerzo (Repsol, 2015)”
El reclamo está dirigido a los menores, pero en las normas de participación
se especifica que los participantes son los colegios, no se admiten particulares.
Además, al tratarse de menores, es necesario contar con el permiso de los padres.
Para inscribirse al concurso era necesario registrar los datos del centro educativo
y los datos personales de los padres para autorizar la participación de sus hijos.
La aplicación sólo estaba abierta durante dos semanas (13 de octubre a 2 de
noviembre), lo que requería una rápida movilización de los participantes. Una
vez grabado el vídeo, se subía a youtube y se compartía los enlaces a través de
144
XVII Foro de investigación en comunicación
Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales
las redes sociales Facebook y Twitter. Aquí comenzaba la segunda fase puesto
que los colegios debían conseguir el mayor número de votos para estar entre los
10 vídeos más votados, los únicos que podían convertirse en finalistas y optar
al premio del jurado. Las votaciones se llevan a cabo desde la página web de
REPSOL. Finalmente, el premio consistía en la visita del Repsol Racing Tour en
las instalaciones del colegio ganador incluyendo a los campeones Marc Márquez
y Dani Pedrosa.
Resultados
En total participaron 26 colegios ubicados en 16 provincias, según los datos
registrados desde la plataforma de la compañía REPSOL. El número de personas
que participaron en la votación de la campaña asciende a 707.800 personas. Si
bien, el objeto del análisis no se centra tanto en el volumen de participación, si
no en qué estrategia se ha seguido para conseguir que una marca como REPSOL
entre en los centros educativos.
Figura 1. “Vídeos más votados”.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
145
Belinda de Frutos Torres
Figura 2. El premio: visista del equipo Repsol al colegio ganador.
Análisis de la estrategia
La acción diseñada en forma de un concurso propone un esquema basado en
la recompensa para el ganador. Desde la teoría del intercambio social de Blau (en
Morales, 1978) los individuos emprenden acciones en la medida en que esperan
que les proporcionen resultados beneficiosos. Es decir, se establece una relación
basada en el intercambio, de modo que los consumidores participarán en la
medida en que sean recompensados por su acción. En el caso que nos ocupa
sólo uno de los centros educativos participantes será el ganador, por lo tanto,
sólo uno podrá obtener la recompensa. La recompensa a la participación sólo la
consiguen los 10 vídeos más votados, y el único ganador consigue la visita del
equipo REPSOL al colegio, como se muestra en la imagen 2.
Estrategia persuasiva
El análisis de la estrategia persuasiva del mensaje se identifican varios recursos
utilizados en la campaña que si duda contribuyen a explicar los resultados más
146
XVII Foro de investigación en comunicación
Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales
allá del intercambio. Esta estrategia se analiza en dos fases, en una primera
el foco de análisis se centra en el contenido del mensaje y, posteriormente, se
analiza la influencia social que facilita la participación e inhibe los posibles
frenos individuales a la participación.
El mensaje
En el contenido del mensaje se utilizan varios heurísticos o argumentos
periféricos que provocan aceptación sin que se analice la información
pormenorizadamente. El primero es la personalización del mensaje. El reclamo
está dirigido a los alumnos, pero no se puede participar sin la colaboración de
su centro de estudios, puesto que la inscripción se realiza directamente desde el
centro. Si la propuesta se hubiera dirigido directamente a los equipos directivos
posiblemente no hubiera sido aceptada. Aunque exista cierta relación con una
disciplina deportiva, no se adecúa a los objetivos formativos de la educación
física y del deporte.
El segundo argumento que se baraja es la escasez de recursos (Cialdini 2001),
sólo los 10 centros escolares más votados podrán optar al premio, y sólo hay un
ganador, lo que incentiva a la participación y genera competitividad entre los
centros escolares. En este mismo sentido se utiliza la escasez de tiempo para
participar, que de nuevo propicia la urgencia de participar si se quieren tener
posibilidades, en detrimento de un análisis más racional sobre la conveniencia
o no de la participación.
No obstante, el recurso más fuerte de la campaña se centra en utilizar fuentes
expertas en la competición deportiva como reclamo para provocar la adhesión.
La credibilidad de la fuente ha demostrado ser un activo muy importante en
el proceso persuasivo (Cialdini 2001). En este caso no sólo se trata de expertos
pilotos, su éxito deportivo les ha convertido en figuras mediáticas que despierta
gran admiración en el público, especialmente si son jóvenes.
Desde el punto de vista de la ruta central de la persuasión (Petty & Cacioppo
1986) no se da ningún argumento lógico para conseguir la participación.
El premio no tiene ninguna relación con el ámbito escolar, ni siquiera con el
deportivo, puesto que no tiene ninguna implicación educativa, más allá del
conocer personalmente a los campeones. No hay ningún beneficio para el
colegio, donación de recursos, fomento de valores, … etc. Lo más sorprendente
del caso es que la marca REPSOL no se caracteriza por dirigirse a un público
infantil, ninguno de sus productos está relacionado con los menores.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
147
Belinda de Frutos Torres
La influencia social a través de las redes sociales
La siguiente clave en el análisis se centra en la respuesta grupal. Para
participar es necesario que participen varios menores. En el reclamo se menciona
a los compañeros del colegio e implícitamente se requiere de la colaboración del
centro escolar, puesto que las inscripciones se realizan por centro. En definitiva,
se requiere la colaboración de padres y educadores y el camino más fácil para
enrolarse en este tipo de empresas es a través de las redes sociales (whatsapp,
telegram, Facebook, etc.)
Una de las características más importante de los espacios interactivos es su
protagonismo en establecer dinámicas de relación social. Hemos asistido al
rápido crecimiento de las redes sociales, donde de una manera espontánea se
ha ido tejiendo un espacio de relación. Tomando como referencia la dinámica de
grupos nos encontramos con que en las redes sociales se constituyen de forma
natural grupos abiertos, que comparten características de los pequeños grupos
y sus procesos de influencia, pero al mismo tiempo tienen visibilidad para las
personas que no forman parte del grupo, puesto que parte de la dinámica tiene
lugar en lugares públicos (virtuales) de interacción.
Tomando las palabras de Kurt Lewin “durante la mayor parte de su vida, la
persona adulta no actúa puramente como un individuo, sino como miembro
de un grupo social” (1948, pag.. 146). Los procesos de la dinámica de grupos
aparecen también en los espacios de relación virtual. Si algo caracteriza al grupo
es la influencia entre sus miembros. Uno de los fenómenos más frecuentes es el
de la normalización del grupo, descubierto por Sheriff en 1936, y corroborado
posteriormente en múltiples situaciones experimentales, explica la tendencia
del grupo a homogeneizar sus juicios, opiniones, decisiones y comportamientos.
Esta tendencia a conformarse dentro del grupo viene determinada por dos tipos
de influencia, de tipo informativo, si la situación en la que nos encontramos
carecemos de referencias sobre cómo actuar y de tipo normativo, cuando viene
determinada por el deseo de sentirse aceptado dentro del grupo, o bien, se
trata de evitar el rechazo de sus miembros. La influencia normativa emerge con
mayor probabilidad cuando las manifestaciones de adhesión o rechazo se hacen
en presencia de otros.
Los menores tienen en los campeones del mundo del motociclismo como
modelos de referencia, por lo tanto, explicaría su deseo de conseguir la
recompensa. En el momento en que la propuesta de participar planea en el
entorno de los menores se pone en marcha la dinámica social de influencia.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales
Figura 3. Elementos identificados en la estrategia de REPSOL
La escasez del tiempo para llevar a cabo el video genera que la decisión de
participar se implemente de una forma rápida, puede decirse que impulsiva,
como ya se ha mencionado anteriormente. En el momento que la propuesta
alcanza la dimensión de las redes sociales de los padres (fundamentalmente los
grupos de whatsup o similares) se entra en una dinámica de influencia en la
que se busca la aceptación del grupo, al margen de las dudas individuales que
puedan tener los padres a participar en este tipo de acciones, la no participación
pone en riesgo la exclusión de su hijo/a dentro del grupo, por lo tanto, lo más
probable es que acepte participar. Para entender el proceso de normalización
dentro del grupo, es decir, la aceptación o adhesión a la propuesta del grupo
no es necesario que haya una mayoría. Dentro de las dinámicas de grupo es
posible que haya una mayoría “silenciosa” que no manifiesta su oposición, y por
la tanto, quedará silenciado el otro punto de vista.
Además, la acción tiene un componente competitivo entre los grupos, en
este caso los colegios, luego una vez que se ha grabado y subido el vídeo a
la plataforma se deben conseguir el máximo número de votos. De nuevo, la
influencia normativa lleva a participar en la votación a los contactos de los
alumnos y los padres. A mayor número de contactos, mayores posibilidades
de conseguir estar entre los finalistas. Por propia consistencia, una vez que se
ha entrado en un curso de acción, los participantes se mostrarán coherentes
con su acción.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
149
Belinda de Frutos Torres
El alcance de la acción
Tabla 1. Resultados de participación en Zona Centro
Provincia
Burgos
Madrid
Madrid
Madrid
Madrid
Valladolid
Madrid
Segovia
Madrid
Localidad
Aranda de Duero
Madrid
Madrid
Parla
Fuenlabrada
Valladolid
Getafe
Segovia
Trescantos
Votos
40.415
55.200
15.120
6.011
5.600
11584
902
24.945
0
Población/
Distrito
32.928
134.000
134.000
115.512
204.438
534.834
173.057
50.000
42.556
Rating %
122,7
41,2
11,3
5,2
2,7
2,2
0,5
50%
0,0
En la tabla 1 se muestra los resultados de participación en la zona centro
(Castilla y León y Comunidad de Madrid). Además de recoger el grado de
movilización social alcanzado en cada centro de educación participante, se han
incluido los datos poblacionales, para reflejar el alcance que puede tener la acción
en su ámbito de influencia. En este sentido, llama la atención las localidades
más pequeñas como Aranda de Duero, que han conseguido un número de votos
superior al censo de la localidad, con una participación del 123%. Algo similar
ocurre en Segovia, que con un número de votos bastante inferior, ha supuesto
que se implicara la mitad de la población. Grandes núcleos urbanos o áreas
metropolitanas como Madrid, la participación relativa es más baja. No obstante,
para compararlo en unidades equivalentes quizá se debería calcular el alcance a
partir del tamaño del distrito.
Los resultados de participación reflejan el alcance de la acción en su dimensión
social, la influencia del grupo en canalizar la acción y la participación y, por lo
tanto, ampliar su influencia.
Conclusiones y discusión
El análisis pone de manifiesto que la acción de comunicación está dirigida
a un público, la comunidad educativa, que forma parte del público potencial
150
XVII Foro de investigación en comunicación
Persuadir para participar: Claves para entender el éxito de los eventos en las redes sociales
que se podría beneficiar de las acciones de REPSOL. Los términos de la acción
llevan a cuestionar que realmente este construyendo comunidad, carece de
valores educativos, no proporciona ningún beneficio directo a la comunidad,
al contrario, está favoreciendo la competitividad entre los colegios, fomenta la
admiración por las celebrities, aunque sea en el mundo deportivo, acciones que
en conjunto están dirigidas a fortalecer la imagen de marca.
El análisis pone de manifiesto cómo detrás de la participación hay un proceso
de influencia persuasiva dirigida a los menores, que junto con los procesos de
influencia grupal a través de las redes sociales generan mayor alcance de la
acción, al pasar de una respuesta individual a una colectiva. Podría parecer que
la participación en este tipo de acciones no tiene mayor transcendencia, puesto
que no tiene ninguna consecuencia directa para los colegios, familias y niños
implicados. En nuestro comportamiento diario tendemos a ser coherentes entre
nuestras acciones y nuestra forma de pensar, o al menos aparentarlo. Participar
en una acción para una marca comercial, es difícilmente compatible con ser
crítico respecto a esa marca. Por lo tanto, participar en la acción lleva a fortalecer
la imagen positiva del anunciante, aunque para el consumidor no haya tenido
mayor transcendencia. Esto nos lleva a cuestionar quién es el público al que
se está dirigiendo esta acción de comunicación, y el interés de REPSOL en
posicionar su marca en los menores.
Finalmente, el caso permite analizar la dinámica social que se establece en
las acciones de generación de contenidos a través de las redes sociales. Después
de analizar la participación en diferentes localidades, llama la atención que la
mayor influencia no se produce en los grupos más numerosos y abre la puerta
al estudio de la cohesión entre los grupos como un elemento catalizador de la
participación en este tipo de acciones.
Lista de referencias
Cialdini, R. B. (2001). Harnessing the science of persuasion. Harvard Business
Review, 79(9), 72-81.
Domínguez, J. F. M. (1978). La teoría del intercambio social desde la perspectiva
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Belinda de Frutos Torres
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of
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es/box-repsol/equipo-repsol/motogp/noticias/equipo-repsol-busca-cole.
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REPSOL. Bases del concurso. Disponible en: http://www.repsol.com/es_es/
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REPSOL. Resultados del concurso. Disponible en:
https://apps.repsol.com/repsolracingtour/equipo-repsol-colegio/videos?p
rovincia=Zaragoza&botoBuscar=BUSCAR&orden=votos
REPSOL. Imágenes del Centro ganador. Disponible en: https://apps.repsol.
com/repsolracingtour/equipo-repsol-colegio/
152
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias:
generación de contenidos e interacción
en los sectores, joyería y bisutería, moda
masculina, moda femenina y moda íntima
Alba Mª Martínez Sala
Juan Monserrat-Gauchi
Mª Carmen Quiles Soler
Universidad de Alicante
Introducción
Moda y comunicación han mantenido y mantienen una estrecha relación
de dependencia conformando un binomio indisoluble al ser la moda, desde
un punto de vista antropológico y social, mensaje en sí misma, con su propio
lenguaje y significado (Quintas Froufe y Quintas Froufe, 2010). Bajo este mismo
enfoque Paricio Esteban afirma que “(…) no hay moda sin comunicación” (2000,
p. 1). Chaves va incluso más allá al afirmar que “en moda todo es Comunicación”
(1986, p. 96). Pero la moda como cualquier otra tendencia para que sea aceptada
y consumida, para que adquiera un significado concreto, debe ser en primer
lugar presentada, conocida y seguida, y esto solo es posible si se comunica (Del
Olmo Arriaga, 2005, p. 231). Las posturas de los autores citados defienden un
enfoque de la moda bajo el que no puede ser concebida como tal ni lograr su
objetivo principal: comunicar, si no se comunica.
La comunicación de la moda conforma un sistema complejo donde miles de
mensajes emitidos por diferentes emisores se intercalan unos con otros (Chaves,
1986, p. 158). Esta realidad se complica más en el entorno digital que ha adqui-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
153
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
rido desde la llegada del modelo Web 2.0 una función eminentemente social
(Lacalle, 2011 y Martínez Sala, 2015), permitiendo e incentivando que cualquiera
pueda opinar, comentar, evaluar, etc., lo que multiplica exponencialmente el número de emisores y de mensajes.
Es precisamente este carácter social lo que hace del entorno digital, y más
específicamente de los social media, el canal perfecto para que los usuarios compartan sus gustos e intereses sobre moda. Pues al igual que cuando publican un
comentario, una foto en Facebook; o cuando escriben un tweet, en Twitter, etc., a
través de la moda los individuos manifiestan su identidad y personalidad.
El mensaje que se transmite a través de la moda, de las marcas de moda depende de la comunicación de la marca y de los valores asociados a esta, pero
también de los que le asocian los consumidores como consecuencia o no de esta
comunicación dirigida, y de cómo creen que la perciben e interpretan las personas con las que interactúan, y en consecuencia de cómo estos la difunden a su
vez a terceras personas.
Antes de la llegada de Internet y de los nuevos canales de comunicación, el
mensaje que se transmitía a través de la moda estaba controlado exclusivamente
por las organizaciones de esta industria, por los profesionales del sector y por
los líderes de opinión, pero en la actualidad, en la Red, cualquier individuo puede convertirse en influyente (Rodríguez, 2011). Los nuevos canales digitales, las
redes sociales concretamente, permiten a cualquier persona acceder a audiencias multitudinarias de un modo sencillo, rápido y económico. Los influyentes,
nuevos líderes de opinión, conocidos también como influencers, son sujetos activos capaces de generar y destruir tendencias. Sus opiniones producen un gran
impacto al ser leídas, vistas por los miles o millones de usuarios que conforman
su red de contactos (Fondevila Gascón, Del Olmo Arriaga y Bravo Nieto, 2012).
Este nuevo mercado exige un replanteamiento de la figura del consumidor real
y/o potencial como sujeto activo del proceso comunicativo cuyas opiniones y
manifestaciones determinan el significado final de los mensajes implícitos en los
productos y servicios del sector de la moda.
Este nuevo papel del consumidor junto a la comunicación digital ha supuesto un cambio de paradigma en comunicación y publicidad, consistente en la
búsqueda del engagement (Fernández Blanco y Alameda García, 2009) que solo
se puede lograr a partir de la generación de experiencias que establezcan una
relación, un auténtico diálogo entre el consumidor o usuario final y la marca.
En la actualidad una marca solo puede sobrevivir si establece vínculos y relaciones emocionales con sus consumidores y uno de los mejores canales para
154
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
ello son las redes sociales pues permiten una comunicación bidireccional, transparente y que aporta valor. Las marcas de moda también deben ser capaces de
generar emociones utilizando los canales que les permiten interactuar con su
público y aprovechar ese valor añadido para generar una predisposición favorable, un comportamiento que les beneficie.
Las empresas e instituciones deben asumir el papel protagonista de este nuevo
modelo de consumidor a riesgo de alejarse de él si no lo consiguen. (Fondevila
Gascón, Del Olmo Arriaga y Bravo Nieto, 2012, p. 97).
La saturación publicitaria, la masiva implantación de Internet y el rápido
aprendizaje de uso de este canal por parte de los individuos han llevado a empresas e instituciones a centrar sus esfuerzos en espacios en los que sus marcas
y productos pueden establecer relaciones con sus consumidores reales y potenciales, integrándose con los contenidos que estos generan y generando los suyos propios para que a su vez sean compartidos (brand content), generando una
auténtica comunicación bidireccional, tal y como sucede en los medios sociales
(Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi, 2012).
Las estrategias de comunicación en el sector de la moda deben favorecer una
comunicación bidireccional mediante la generación de los contenidos y recomendaciones necesarios para lograr la comunicación de un mismo mensaje y
la percepción de un mismo y único significado por parte de todos los posibles
emisores y receptores, ayudando así a la construcción y consolidación de la marca. La ausencia de un diálogo real puede afectar al engagement hacia la marca y
desembocar en un déficit de control sobre los comentarios y opiniones vertidos
por los usuarios en la Red, tal y como concluyen Fondevila Gascón, Del Olmo
Arriaga y Bravo Nieto (2012), y en consecuencia en la difusión de mensajes diversos, con contenidos diferentes sobre una misma marca.
En este contexto el marketing digital, el social media marketing, basados en un
enfoque relacional de las marcas, son las disciplinas que mayores éxitos auguran
en lo que a engagement se refiere. La comunicación digital permite difundir contenidos conversando con los consumidores al tiempo que se establecen vínculos
emocionales y relaciones afectivas. Las marcas que logren conectar emocional
y experiencialmente con los consumidores lograrán sus objetivos comunicacionales incluida una fuerte fidelización a la marca. La red social que nos ocupa,
Facebook, ofrece numerosas herramientas para establecer relaciones entre organizaciones y usuarios. La capacidad de las franquicias de moda de explotar las
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
155
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
posibilidades de esta red social para interactuar con sus públicos: franquiciados
reales y potenciales y consumidores reales y potenciales, es el objeto de análisis
de esta comunicación.
Comunicación digital y la red social Facebook
La revolución vivida en el ámbito de la comunicación digital reside
principalmente en su poder para explotar la inteligencia colectiva, entendida
como una forma de inteligencia que surge de la colaboración y participación de
muchos individuos o seres vivos de una misma especie (Lévy, 1994). El carácter
comunitario de la Red es uno de los principios en los que se sustenta el modelo
web actual, el modelo 2.0, que se caracteriza por el protagonismo que otorga a
lo social (Lacalle, 2011), por la necesidad de crear espacios en los que se fomente
la interacción y por un nuevo papel del usuario como emisor de información.
De Salas Nestares (2002) afirma que la tecnología multimedia interactiva ha
transformado la comunicación empresarial e institucional otorgándole todo el protagonismo a los públicos externos quienes la usan para llevar a cabo una actividad
más activa en todos procesos de relación mercantil con la empresa u organización. En consecuencia, las actividades comerciales apoyadas en las nuevas tecnologías deben permitir y fomentar la mayor participación del sujeto consumidor.
En la Red, el usuario es co-desarrollador, su participación mejora la experiencia
y genera valor en su uso ordinario, basándose en cuatro principios: compartir,
conversar, comunicar y cooperar (Del Pino y Galán, 2010). Este nuevo entorno
caracterizado por lo social exige la reorientación de las estrategias de marketing,
comerciales y publicitarias en base a un nuevo consumidor que consume y
produce, prosumer (Toffler, 1980).
En esta misma línea Scolari (2008) afirma que la digitalización de la información
ha generado una ruptura en las categorías que fundaban el proceso cultural:
producción-emisor y consumo-receptor, convirtiendo a los consumidores en
productores y emisores de información. La digitalización de la comunicación ha
modificado por lo tanto el papel del consumidor, los contenidos, los medios, su
producción y su consumo. Tal y como afirma Tomé (2011, p. 57) “todo gira en
torno a un contenido vivo, que ellos mismos pueden afectar y que consumen a
través del medio, soporte, dispositivo y formato de su elección”.
Los nuevos usos de las tecnologías han propiciado la creación de múltiples
comunidades con los mismos gustos, tendencias u opiniones, restando
credibilidad a los medios de comunicación tradicionales en los que habiendo un
156
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
único emisor solo cabe la posibilidad de una comunicación unidireccional. Las
empresas deben tener en cuenta este alto grado de interconexión entre clientes
actuales y potenciales (Celaya, 2008) y propiciar una comunicación bidireccional
a través de los nuevos canales online de comunicación.
Las redes sociales son hoy una herramienta esencial del marketing digital como
canal de comunicación interactivo entre las organizaciones y sus consumidores.
Las redes sociales están revolucionando la comunicación de masas al tratarse
de espacios con cabida para todos los agentes sociales, capaces de dar soporte y
formar parte de una verdadera sociedad de la información, de la comunicación
o del conocimiento. En esta etapa de la sociedad, Internet está siendo uno de
los protagonistas principales, y las redes sociales el máximo exponente de la
comunicación social y por ende el vehículo escogido por millones de usuarios
para difundir y compartir información tal y como revelan los resultados de
diferentes estudios que citamos a continuación.
La penetración de las redes sociales entre los internautas españoles alcanzó
en 2014 un 82% según el “VI Estudio de Redes sociales de IAB Spain” (Institute
Advertising Bureau Spain [IAB Spain], 2015) confirmando la relevancia de
este canal. En lo que respecta a su uso, el informe de la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación [AIMC], “17º Navegantes en la
Red”, (2015) revela que en 2014 los usuarios recurrieron a las redes sociales para
establecer relaciones de amistad, fomentarlas y mantenerlas (77,8%), realizar y
expresar comentarios (43,7%) y subir fotos (42,3%). Ambos estudios sitúan la red
social Facebook como la más popular y con mayor número de usuarios. Según
el estudio de IAB Spain (2015) Facebook es usado por un 96% de los internautas,
con una frecuencia diaria cuando la media se sitúa en 3,6 días/semana. También
lidera el ranking de redes sociales por cuota de tiempo dedicado (horas/semana)
con 4 hs. 31 minutos, así como el de uso según dispositivos de acceso: 96% a
través de PC, 75% a través de móviles y 28% a través de tabletas. El estudio de
AIMC (2015) cifra los usuarios de Facebook en un 88,8% del total de usuarios de
redes sociales.
El éxito de las redes sociales queda probado también en el ámbito de las
organizaciones. El estudio de Social Media Examiner (2015), “2015 Social Media
Marketing Industry Report”, expone las ventajas que, según profesionales del
marketing, aporta el uso de los medios sociales en las estrategias de marketing,
comunicación y publicidad. Concretamente, una mayor visibilidad y tráfico
son los dos principales beneficios señalados, y se destaca también el uso de
las redes sociales para establecer relaciones y vínculos que fidelicen a los
consumidores reales y potenciales y como acciones generadoras de engagement.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
157
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
Gráfico 1. Beneficios del Social Media Marketing.
Fuente: Social Media Examiner (2015).
En este contexto el modelo de franquicia se enfrenta a retos adicionales
por la diversidad de públicos a los que debe dirigir su comunicación: los
franquiciados actuales, los franquiciados potenciales y los clientes finales de
sus establecimientos (Monserrat-Gauchi, 2008; Castelló Martínez y MonserratGauchi, 2012). Esta peculiaridad de la franquicia, la existencia de un tercer
agente en el proceso comunicativo: el franquiciado, a su vez emisor y receptor de
información y nexo de unión entre la central franquiciadora y los consumidores
finales, exige mayor esfuerzo a la hora de plantear y desarrollar la estrategia de
marketing digital, máxime en lo relativo a las redes sociales difíciles de controlar
debido a su accesibilidad, inmediatez, y al multitudinario número de posibles
emisores, y por consiguiente de mensajes, y de receptores que a su vez pueden
convertirse en nuevos emisores.
El objeto de estudio se aborda, en primer lugar, desde la aceptación de la
necesidad de las franquicias en general y del sector de la moda en particular de
estar presentes activamente en las redes sociales, y del nuevo papel del consumidor
en este canal como emisor de mensajes y por lo tanto como co-creador de la marca.
Esta necesidad se sustenta en la bibliografía y estudios revisados anteriormente
y en la nueva realidad de mercado descrita en recientes investigaciones sobre la
comunicación de la empresa de franquicia, como las realizadas por MonserratGauchi y Blázquez Álvarez (2013) y Monserrat-Gauchi y Quiles Soler (2015).
La primera de ellas señala que en el año 2009 un 70% de las enseñas analizadas
utilizaba las nuevas tecnologías de la información y la comunicación [NTIC], en
sus estrategias de medios, aunque el uso de las redes sociales era incipiente y
su implantación no era óptima. La segunda concluye que en 2012, el 89% de las
158
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
empresas de franquicia consultadas estaban presentes en Facebook y sólo un 5%
no contemplaban las redes sociales en sus estrategias de marketing.
En segundo lugar, acometemos esta investigación desde la perspectiva de una
nueva realidad comunicacional en la que cualquier franquiciado puede establecer
(si la central así lo permite) sus propias relaciones y diálogos con su público a
través del canal online, en línea, o no, con la estrategia definida por la empresa
franquiciadora. Las centrales franquiciadoras, se enfrentan a un complicado
entramado comunicacional debido a la cesión de la marca e imagen a terceros y a
su estructura descentralizada (Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi, 2012), que
deben considerar al diseñar sus estrategias de marketing online.
Hipótesis, objetivos y metodología
La investigación parte de la hipótesis principal de que las empresas de
franquicia con mayor relevancia internacional están presentes activamente en
Facebook. Como hipótesis secundaria, planteamos la posibilidad de que exista
poca diferenciación entre la cuenta del franquiciador y las de sus establecimientos
franquiciados, con la posible confusión para el usuario y consiguientes
repercusiones en la comunicación de la marca.
El sector seleccionado, para probar o refutar las hipótesis planteadas, ha sido
el de la moda por la relevancia que adquiere la comunicación en una industria
como esta en la que los productos y servicios son vehículos de comunicación en sí
mismos, que transmiten, al igual que las redes sociales, identidad y personalidad.
Y por ser el más influenciado por los contenidos generados en las redes sociales.
El “VI Estudio de Redes sociales” de IAB Spain (2015) confirma que un 48% de
los productos comprados online, como consecuencia de la influencia de las redes
sociales, pertenecían a los sectores ropa, calzado y complementos, liderando el
ranking por delante de otros sectores fuertemente consolidados en el ámbito
online como el turismo, el alojamiento y el transporte.
El objetivo principal se centra por lo tanto en analizar la presencia de una
selección de empresas de franquicia de diferentes áreas del sector moda y de sus
respectivos franquiciados, en un periodo de tiempo determinado, en la red social
con mayor número de usuarios: Facebook (IAB Spain, 2015 y AIMC, 2015); así como
los contenidos generados, cantidad y naturaleza, para concluir acerca del grado de
conexión y tipo de interacción de estas empresas de franquicia con sus usuarios.
El objetivo principal se articula escalonadamente en cinco objetivos específicos
o tácticos:
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
159
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
O1 Determinar la presencia de las principales marcas internacionales
de franquicia operativas en España del sector moda, en la red social
Facebook.
O2 Analizar la página de la empresa, determinar si es del franquiciador o
del franquiciado y la existencia de páginas de los franquiciados con el
mismo o parecido nombre.
O3 Determinar el número de seguidores.
O4 Analizar los mensajes publicados, tanto por los usuarios como por la
empresa, y en el caso de los usuarios determinar el carácter positivo,
negativo o neutro de los mismos.
O5 Verificar si la empresa de franquicia permite o no a sus usuarios publicar
comentarios en su muro a iniciativa propia.
O6 Verificar el cumplimiento de la normativa de Facebook sobre concursos
y promociones aprobada en agosto de 2013.
La metodología combina la revisión documental de publicaciones en los
ámbitos académico y profesional, tanto sobre franquicia como sobre moda y sobre
la red social Facebook, con un estudio exploratorio a partir del estudio de caso de 9
empresas de cuatro áreas representativas del sector de la moda en el mercado de las
franquicias: joyería y bisutería, moda masculina, moda femenina y moda íntima.
Según el informe de la prestigiosa consultora Tormo Franchise Consulting (2014),
en el año 2014 estas cuatro áreas suponían aproximadamente el 50% del total de
enseñas y de establecimientos de franquicias del sector moda en su conjunto.
La primera fase de esta investigación consiste por lo tanto en identificar las
empresas de franquicia de relevancia internacional, independientemente de su
país de origen, en los sectores seleccionados. Para ello hemos recurrido a una de las
principales consultoras en franquicia de ámbito mundial: Franquicia Directa. Esta
consultora ofrece en su página web, www.franquiciadirecta.com, un ranking de
las 500 franquicias más destacadas que operan en Europa. Los criterios seguidos
por la mencionada consultora para la elaboración de este ranking son: número
de años que lleva operando como franquicia, número de franquicias abiertas y
número de países en los que tiene presencia con unidades operativas.
De las 500 franquicias que integran el mencionado ranking, 54 se sitúan en
el sector de la moda. De estas hemos seleccionado las tres primeras franquicias
de cada una de las áreas seleccionadas: joyería y bisutería, moda íntima, moda
masculina y moda femenina, agrupando estas dos últimas ya que las enseñas
escogidas desarrollan ambas líneas de producto. A continuación, y para verificar
que estas 9 empresas de franquicia operan en el mercado español realizamos
160
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
una búsqueda individualizada en el Registro Oficial de Franquiciadores,
dependiente del Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de
España. Solo 7 operan en el mercado español y de estas, solo una es de origen
español: Mango. Las dos enseñas que no figuran en el Registro Oficial de
Franquiciadores: Levi´s Store y Swarovsky, se han mantenido en la muestra
final por su destacada presencia en el mercado español. Los datos relativos a su
número de establecimientos han sido extraídos de otro portal especializado en
franquicias: www.infofranquicias.com, gestionado por FDS Services & Media
Group, grupo de servicios y medios de comunicación para franquicias, retail,
alimentación y hostelería.
Este portal fue consultado también para localizar la tercera enseña del área
joyería y bisutería ya que entre las enumeradas en el ranking de la consultora
Franquicia Directa solo 2 tienen presencia en el mercado español. La tercera
enseña es Tous, seleccionada por su número de establecimientos, por tener
presencia en los cinco continentes y por la relevancia y notoriedad de esta marca
en el sector de la moda.
La muestra final se detalla en la siguiente tabla (tabla 1).
Una vez seleccionadas las franquicias, en una segunda fase, investigamos
su presencia en Facebook y analizamos su actividad durante el mes de enero
de 2015. Para ello nos hemos basado en los ítems establecidos por MonserratGauchi (2014), enumerados a continuación (tabla 2) con la salvedad de que se ha
añadido un ítem relativo a la permisividad de la franquicia en lo concerniente a
publicaciones en su muro por parte de los usuarios.
El último ítem, relativo al cumplimento de la normativa de Facebook sobre
concursos y promociones, se considera por su incidencia en la generación de
contenidos al establecer una serie de normas al respecto, en lo que concierne a
concursos y promociones. Concretamente la normativa considerada, aprobada
en agosto de 2013, establece que el promotor es responsable de que se cumpla la
legalidad vigente, permitiéndose:
— Que participen haciendo “me gusta” en la página.
— Que participen comentando un contenido de la página.
— Que participen enviando mensajes privados a la página.
— Anunciar nombres de ganadores en el muro de la página.
— Que los likes o “me gusta” sobre contenidos sean un mecanismo de votación.
— Que suban o posteen participaciones en la página directamente.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
161
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
Tabla 1. Muestra de empresas de franquicia
Nº
Ranking
Nombre
País de
Origen
Sector de
actividad
Operativa
en España
21
Benetton
Group
Italia
Moda
masculina y
femenina
Sí
2014290700002F*
30
Etam
37
Swatch
Suiza
41
Mango
España
42
Levi´s Store
EEUU
46
Swarovski
Austria
64
86
-
Francia Moda íntima
Joyeríabisutería
Moda
masculina y
femenina
Moda
masculina y
femenina
Joyeríabisutería
Italia
Moda íntima
Franquiciados
(España)
87
87
0
67
67
0
25
18
7
Sí
2000017309086F*
326
218
108
No
55
4
51
No
106
66
40
344
87
257
143
103
40
69
0
69
Sí
2010199013289F*
Sí
2000003500008F*
Sí
2001037709088F*
Sí
Intimissimi Italia Moda íntima
2001037709088F*
JoyeríaSí
Tous
España
bisutería
2000027609082F*
Calzedonia
Nº
Propios
Establecimientos (España)
Fuente de elaboración propia.
*Número de inscripción en el Registro de Franquiciadores del Ministerio de Economía y
Competitividad del Gobierno de España.
Sin embargo, prohíbe usar el timeline de los usuarios y por lo tanto no se
les puede requerir que para participar en una promoción o concurso deban
compartir un contenido en su muro, etiquetarse en una fotografía o imagen o
compartir un contenido en el muro de un amigo.
En relación a la hipótesis secundaria, sobre la presunta escasa diferenciación entre la cuenta del franquiciador y las de sus establecimientos franquiciados con la posible confusión para el usuario, además de revisar las páginas oficiales de los franquiciadores, analizamos la existencia de perfiles de sus franquiciados en Facebook.
Hemos seleccionado este modelo de análisis por el rigor científico que
aporta a este estudio enmarcado en las Ciencias Sociales, al combinar técnicas
cualitativas, análisis de contenido, y cuantitativas para la consecución de los
objetivos planteados. De los resultados de ambos análisis y de la investigación
documental del marco teórico extraemos una serie de conclusiones en orden a
verificar o refutar las hipótesis y objetivos planteados.
162
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
Resultados
En la siguiente tabla (tabla 2) se presenta un resumen de los resultados de la
segunda fase de la investigación relativa a la presencia y actividad en Facebook
de las empresas de franquicia que integran la muestra.
Tabla 2. Resumen de la presencia y actividad
de franquicias del sector de la moda en Facebook
Franquicia
Presencia
en
Facebook
Cuenta de:
1. Franquiciador
2. Franquiciado
Nº de
seguidores
Usuarios
Empresa
Número de
mensajes
publicados
Permite
publicar
en su
muro
Benetton
Group
Sí
1. Sí
2. Sí
5.656.351
No
1
28
Etam
Sí
1. Sí
2. No
8.763
Sí
40
16
Swatch
Sí
1. Sí
2. No
3.900.000
No
95
18
Mango
Sí
1. Sí
2. No
8.779.749
No
229
12
Levi´s Store
Sí
1. Sí
2. No
23.279.075
Sí
2
1
Swarovski
Sí
1. Sí
2. No
3.200.000
No
99
12
Calzedonia
Sí
1. Sí
2. Sí
2.638.228
Sí
91
7
Intimissimi
Sí
1. Sí
2. Sí
2.253.203
Sí
191
6
Tous
Sí
1. Sí
2. No
530.000
Sí
145
10
Mensajes
Positivos/
Negativos /
Neutros
0+
01n
17 +
221 n
21 +
272 n
24 +
50 155 n
0+
11n
70 +
623 n
40 +
645 n
154 +
730 n
119 +
15 11 n
Cumple
normas
Concursos/
Promociones
No
Sí
No
No
Sí
No
Sí
Sí
Sí
Fuente de elaboración propia.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
163
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
Para el análisis se han revisado las aportaciones realizadas por la franquicia,
y por los usuarios a través de la opción de interacción que ofrece Facebook
denominada “Comentar”. Facebook ofrecía, en el periodo analizado, tres
opciones básicas de interacción: “me gusta”, “comentar” y “compartir” que
suponen diferentes niveles de implicación. “Me gusta” representaría el nivel 1,
menor compromiso y menor esfuerzo para el usuario. “Comentar” se situaría
en el nivel 2 ya que implica una opinión propia del usuario de la que se
responsabiliza. Y por último, “compartir”, el nivel 3, ya que denota un mayor
grado de identificación (Merino-Bobillo, Lloves-Sobrado y Pérez-Guerrero,
2013). Además hemos verificado si la franquicia permite a los usuarios publicar
comentarios, a iniciativa propia, en el muro de su página oficial.
Resultados del análisis de la presencia en Facebook de franquicias y
franquiciados
Las cadenas de franquicias Mango, Levi´s Store, Swatch, Swarovsky, Tous y
Etam, gestionan una única página en Facebook y no hemos localizado perfiles de
sus franquiciados lo que favorece y facilita la gestión de identidad de la marca al
evitar la difusión de mensajes diferentes que pudieran confundir a sus usuarios.
Mango gestiona una página bajo la denominación Mango y otra especializada
en su línea masculina: Mango Man. La existencia de este segundo perfil en
Facebook no incide en la efectividad de la comunicación de la marca pues en
primer lugar este perfil depende de la misma organización y no de un tercero,
además ambas cuentas se dirigen a públicos objetivos distintos, y por último se
centra en productos distintos, no habiendo lugar a posibles confusiones. Otro
aspecto reseñable de la página denominada Mango es la publicación de mensajes
en español e inglés, lo que nos permite presuponer que se trata de la página oficial
al estar dirigida a usuarios de distintos países. De esta forma Mango diseña,
gestiona y supervisa desde su central la comunicación en Facebook, siendo la
misma y única para el franquiciador y para sus franquiciados y evitando así
mensajes dispares que puedan incidir en la comunicación de la marca generando
diferentes percepciones de la misma en los consumidores reales y potenciales.
En cuanto a la cadena de franquicia de origen estadounidense Levi’s Store,
esta también gestiona una única página en Facebook desde su central bajo
la denominación Levi’s. Sus publicaciones aparecen tanto en inglés como en
español, al igual que ocurre en el caso de Mango. También en este caso se
gestiona desde la central la comunicación en Facebook.
Swatch, la franquicia de origen suizo, cuenta igualmente con una única página
con la denominación Swatch acompañada de la bandera de España. No aparece
164
XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
en esta red ninguna página de franquiciados aunque sí cuenta con una página
asociada a Bagdad y otra a Argelia. En lo que respecta a España, la gestión de
la comunicación de la marca Swatch en Facebook depende exclusivamente de
la empresa franquiciadora contribuyendo a la difusión de una identidad única.
Swarovski, sin embargo, gestiona varias páginas en Facebook aunque
todas dependen de la central franquiciadora. Cada página está especializada
en una línea de productos, como ocurría en el caso de Mango, y en distintos
ámbitos geográficos. Así encontramos las páginas: Swarovsky Joyas/Relojes,
íntegramente en español; Swarovsky Cristals Producto/Servicio, en varios
idiomas; y Swarovsky Producto/Servicio, íntegramente en inglés. Esta gestión
centralizada de la identidad contribuye a evitar posibles confusiones en los
consumidores si se exponen a mensajes, promociones, productos, etc., diferentes.
El caso de la franquicia española Tous es similar al de Swatch pues la marca
cuenta con perfiles en Facebook por países: Tous Jewelry, con publicaciones
en español, en algunos casos acompañadas de su traducción en inglés, Tous
México, Tous Polska, etc., pero en cualquier caso no se permite la gestión por
parte de los franquiciados de perfiles propios y cuentas en Facebook. De este
modo, la central de franquicia es quien gestiona toda la comunicación e imagen
de marca en Facebook.
La marca Etam también centraliza su comunicación por países, de este modo
en Facebook encontramos una cuenta en francés, y otra para España, con la
denominación Etam España. Las páginas por países son necesarias pues las
empresas de franquicia y las empresas en general adaptan sus productos y
servicios así como su comunicación, cuando es necesario, a las características
socio-demográficas, a los deseos, necesidades y expectativas de sus consumidores
que pueden variar según los países, cultura, etc.
En el otro extremo clasificamos a aquellas empresas de franquicia que sí permiten
la creación y gestión de cuentas en Facebook por parte de sus franquiciados. En
este grupo se sitúan Benetton Group, Calzedonia e Intimissimi. Todas poseen
una página oficial pero a la vez encontramos numerosos franquiciados con sus
propias páginas en Facebook propiciando la confusión de usuarios al darse la
posibilidad de que se difundan mensajes diferentes y/o relativos a propuestas
exclusivas de un franquiciado.
Concretamente, Benetton Group posee una página principal bajo la
denominación, United Colors of Benetton pero también encontramos decenas
de páginas de sus franquiciados con esta misma denominación para diferentes
ciudades: Alicante, Elche, Villena, etc., y países: El Salvador, Nicaragua, etc., y
aunque no hay ninguna cuya denominación indique que se trata de la página
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
para España, en la considerada como principal hay comentarios en español por
lo que concluimos que se trata de la oficial para España. La marca por lo tanto
sí permite, o no controla, la creación de páginas en Facebook por parte de sus
franquiciados con los consiguientes perjuicios para el usuario y para la gestión
de identidad de la marca. No obstante también constatamos que algunas han
dejado de publicar comentarios desde 2012, 2013 y 2014 lo que puede suponer
un cambio en las directrices de la franquicia en lo que respecta a la posibilidad
de que sus franquiciados gestionen sus propias cuentas en las redes sociales.
La cadena de franquicias Calzedonia posee una página principal con la
denominación Calzedonia, íntegramente en español, pero a la vez encontramos
numerosos franquiciados con sus propias páginas en Facebook. Hemos localizados
las páginas Calzedonia Denia y Ondara, Calzedonia El Born, Calzedonia TrianaLas Palmas, Calzedonia Calahorra, etc. Además, en algunos casos la imagen que
identifica la página sustituye el logotipo que se usa en la página oficial por una
fotografía, en otros, cambian el logotipo: en ocasiones es sobre fondo negro, en
otros sobre fondo blanco, incidiendo sobremanera en la comunicación de la marca.
Además, la actividad en las páginas de las franquiciados es intensa pudiendo
perjudicar a la marca pues diferentes contenidos, productos o promociones
pueden confundir al usuario influyendo en su percepción de esta.
Y por último, Intimissimi, la prestigiosa marca de moda íntima presenta una
situación particular pues cuenta con una página oficial: Intimissimi Indumentaria, con publicaciones en español e inglés; con páginas de sus franquiciados como
Intimissimi La Eliana e Intimissimi Triana-Las Palmas; y también hemos localizado
otras páginas que, pese a no estar gestionadas por franquiciadores, al usar la marca
como denominación de la cuenta también pueden generar confusión en los usuarios e incidir en la comunicación de la marca. Concretamente hemos localizado dos
cuentas, ambas denominadas Intimissimi España que se presentan como: “Página
de la comunidad sobre Intimissimi”. En una de ellas no hay publicaciones durante
el año 2015, sí anteriores, y apenas cuenta con 294 seguidores; en la segunda, su última publicación es del mes de octubre de 2012 y cuenta con 427 seguidores. Sus escasas publicaciones son exclusivamente fotografías sin comentario alguno. La primera además parece ser propiedad de un particular ya que su url incluye el nombre de un particular https://www.facebook.com/jose.molinarodriguez.39?fref=ts
En lo que respecta al nº de seguidores, las tres enseñas representativas de los
sectores moda masculina y femenina, son las que alcanzan las cifras más altas,
tanto individualmente como en conjunto, con una mayor presencia, en cuanto a
cobertura, que el resto de enseñas analizadas pertenecientes a los sectores: moda
íntima y joyería y bisutería.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
Resultados del análisis de la interacción, de la generación de contenidos
y de su naturaleza
En las entradas realizadas por la empresa de franquicia Mango durante el
periodo analizado (12), no se hace referencia a ninguna promoción o concurso,
sus publicaciones se limitan a presentar productos de sus colecciones y nuevos
looks. Las publicaciones son en inglés (con la opción de “traducción” de Facebook),
aunque hemos podido comprobar, en otros periodos, que las publicaciones de la
empresa se ofrecen tanto en inglés como en español. Aunque la empresa no publica
en su muro los contenidos generados por los usurarios a iniciativa propia, sin
embargo sí suele contestar a los comentarios y lo hace inmediatamente. Por ejemplo:
Carla Fernanda Mango Kids esta en las tiendas mango de Chile ??
Me gusta · Responder · 21 de enero a las 18:05
Mango Hola Carla. De momento no tenemos la colección MANGO KIDS
en Chile, pero esperamos tenerla en un futuro ya que abrimos tiendas en
nuevos países continuamente. Saludos.
Me gusta · Responder · 21 de enero a las 18:24
Respecto a los comentarios positivos, la mayoría se declaran auténticos fans
de la marca y les felicitan por sus productos; los neutros son acerca de cuestiones
sobre próximas aperturas, dónde conseguir determinados productos, etc.; y los
negativos giran principalmente en torno a la gestión de ventas online, como en
el ejemplo siguiente:
Susana Cabrerizo Osanz - El pedido es BOIEGU Fecha de compra
24/10/14 si por supuesto que me pueden hacer algo por devolverme el
dinero, he puesto 10 reclamaciones por mail, he llamado 15 veces por tlno
(llamadas que me han cobrado y me han hecho perder mínimo 20 min hasta ser atendida ), como ven tengo suficientes motivos para haber perdido
la confianza con ustedes
Me gusta · Responder · 13 de enero a la(s) 14:31
Mango - Hola Susana. Nuestro departamento de Atención al Cliente está
gestionando tu caso. En breve se pondrán en contacto contigo. Disculpa las
molestias.
Me gusta · 15 de enero a la(s) 11:38
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
Pese al elevado número de comentarios de los usuarios la comunicación de
esta marca no establece un auténtico diálogo con estos pues no les involucra, ni
incentiva su participación, sino que se limita a dar a conocer líneas de producto
y productos olvidando así una de las premisas principales de la Web 2.0 y es que
esta no puede usarse como un mero escaparate de información sino que debe
generar interacciones entre la marca y sus usuarios así como incentivarlas entre
estos. Destaca también el elevado número de mensajes negativos que supera
incluso a los positivos, aunque la mayoría son neutros (155). Mango, es el único
caso en el que los comentarios negativos superan a los positivos.
Levi´s Store, durante el periodo analizado, hizo únicamente una publicación
felicitando el año nuevo a sus seguidores y generando únicamente dos comentarios, uno de carácter negativo y otro neutro. De todas las empresas analizadas
es la que menos actividad tiene en la red social Facebook. La franquicia Levi´s
Store publica tanto los comentarios de los usuarios a raíz de sus publicaciones
como en su muro a iniciativa de estos.
La empresa de franquicia Benetton Group, por el contrario, genera un mayor número de publicaciones (28) aunque se caracteriza por una escasa participación de sus usuarios que aún siendo muy numerosos, 5.656.351, parecen no
mostrar interés en comentar los mensajes de la marca. Sin embargo, la realidad
es que la franquicia elimina los comentarios de los usuarios tal y como hemos
podido comprobar al intentar visualizar comentarios de algunas publicaciones
que indicaban tenerlos y no poder acceder a los mismos. De hecho solo pudimos visualizar un único comentario de carácter neutro pese a que se indicaban
un total de 209 comentarios. Benetton Group tampoco publica en su muro los
comentarios de los usuarios al margen de sus publicaciones.
Ninguna de las tres enseñas de moda masculina y femenina realiza promociones y/o concursos.
Swatch, la franquicia suiza afincada en España, publicó 18 mensajes que generaron un total de 95 comentarios. Esta franquicia suele realizar concursos en
su página de Facebook cumpliendo la normativa aprobada en 2013.
La mayoría de los mensajes de los usuarios son neutros (72) y resultado de
los concursos que celebra la franquicia que exigen que el usuario publique un
comentario. El resto de comentarios neutros son preguntas sobre precios u otros
datos relativos a los productos. Destacamos también el uso del formato vídeo en
sus publicaciones, de gran aceptación entre los usuarios de Internet tal y como
indican las cifras relativas a su consumo publicadas en “The Digital Social Contract” (Katz, Davis, Sparling y Chen, 2015), según las cuales a lo largo de 2015 los
usuarios consumirían diariamente alrededor de 76 minutos de vídeo online, de
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XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
los cuales 39 se destinarían a su visualización en dispositivos móviles, estimándose que en 2019 el 81% de los internautas consumirá este formato.
En cuanto al resto de comentarios, 21 son positivos y solo 2 negativos, la
tasa más baja de las franquicias analizadas (2,11%). Los comentarios positivos se
centran en los productos que la franquicia presenta y los negativos se refieren al
servicio post-venta, en este último caso los responsables de la cuenta responden
de manera inmediata.
Esta franquicia no publica los comentarios generados a iniciativa propia de
los usuarios, tan solo los que se originan con motivo de sus publicaciones.
Swarovski, pese a tener una importante presencia en la Red, 3.200.000 seguidores, no se caracteriza por una gran actividad. En enero de 2015, la franquicia
publicó 12 mensajes que generaron un total de 99 comentarios. Sus publicaciones
se centran en presentar sus productos y combinan fotografías y vídeos. En lo que
respecta a los comentarios de los usuarios, estos en su mayoría son positivos (70)
y se refieren a los productos presentados, de gran aceptación entre el público. Los
comentarios neutros (23) son preguntas de los usuarios acerca de estos mismos
productos. Y en cuanto a los negativos (6), estos aluden a la calidad de los productos y son respondidos amable e inmediatamente por la empresa ofreciéndoles una
solución. Por ejemplo:
Yolanda Gallardo Blanco Preciosos! Pero deja mucho que desear ....
cuando se te caen las piedrecitas en menos de un año, sin casi uso y en
Fabrica no se hacen cargo.
Me gusta · Responder · 1 · 14 de enero a las 19:51
SWAROVSKI Hola Lola Garcia Vera, buenos días. Primero de todo,
sentimos que hayas tenido esta mala experiencia con Swarovski. Si nos
facilitas tus datos personales podremos remitirlos al departamento correspondiente y, tras estudiar tu caso, se pondrán en contacto contigo para
poder ayudarte. ¡Te deseamos un muy buen día!
Me gusta · Responder · 16 de enero a las 10:02
La franquicia también responde a los comentarios neutros cuando se requiere, tal y como vemos en el ejemplo siguiente:
Carmen Rios 99eu los Tres? O cada uno .
Me gusta · Responder · 14 de enero a las 18:51
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
SWAROVSKI Hola Carmen Rios, buenas tardes. Nuestros anillos VIO
se venden por separado. En el link que adjuntamos en el texto de la foto
puedes encontrar toda la información necesaria sobre estas piezas. Muchas
gracias por tu interés en Swarovski. ¡Te deseamos un buen final de día!
Me gusta · Responder · 14 de enero a las 21:00
Durante el mes analizado la franquicia no ha realizado ningún tipo de concurso o promoción y tampoco permite a los usuarios publicar comentarios, subir
fotografías o vídeos a iniciativa propia.
Tous publicó un total de 10 mensajes que generaron 145 comentarios por parte de los usuarios. La mayoría de comentarios son positivos (119) denotando un
alto grado de satisfacción de los consumidores con respecto a esta marca cuyos
productos despiertan gran interés, aunque algunos de los usuarios comentan
también que su precio les parece elevado. Los comentarios neutros giran en torno a cuestiones acerca de los puntos de venta, el precio, promociones, etc. En
estos casos la franquicia suele responder con inmediatez. Por último los comentarios negativos se centran en el precio y en la calidad del producto, aunque hay
un mayor número de comentarios positivos respecto a esto último.
Tous es otra de las empresas de franquicia que no ha realizado promociones
o concursos en el periodo analizado pero sí publica los comentarios de los usuarios en su muro.
La franquicia Etam cambia la frecuencia de publicación de sus comentarios, a
veces diarios, a veces semanales, pero tiene una presencia activa, 16 comentarios
publicados en total. La mayoría se centran en ofertas de la campaña de rebajas. En
lo que respecta a los comentarios de los usuarios observamos un comportamiento
dispar, en algunos casos no se genera ningún tipo de respuesta mientras que en
otros la respuesta es mayor, alcanzando hasta un total de 12 comentarios en relación a una única publicación. Los comentarios negativos (2) se centran en la escasez de modelos y tallas en los periodos de rebajas y en la mala gestión de la cuenta de Facebook por parte de la franquicia en cuanto a responder a las consultas
planteadas. Los positivos son acerca de los productos, diseño, precio, ofertas, etc.
Los neutros, como en anteriores casos, son dudas acerca de los puntos de venta,
de precios, de tallas disponibles, etc. La franquicia permite a sus usuarios publicar
sus opiniones y comentarios en su muro y contestan con regularidad a sus consultas. Durante el periodo analizado Etam no realizó ningún concurso o promoción.
Calzedonia genera publicaciones semanalmente, en ocasiones incluso publican más de un comentario durante la misma semana manteniendo una presencia
activa. Los contenidos de sus publicaciones se refieren a productos de la colección
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XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
de invierno e incluyen fotografías. Sus seguidores interactúan con frecuencia, tanto con motivo de sus publicaciones, todas cuentan con algún comentario, como a
iniciativa propia ya que la franquicia les permite publicar contenidos en su muro.
Los comentarios positivos y neutros predominan casi en idénticas proporciones (40 y 45 respectivamente). Los positivos son muestras de agrado y satisfacción de los usuarios con respecto a los productos presentados y los neutros
son esencialmente para pedir información. Observamos en este último caso que
la franquicia no responde a las preguntas formuladas por los usuarios que sí se
responden entre ellos. Por último los comentarios negativos son muy escasos y
son sobre la marca y el servicio post-venta. La empresa de franquicia Calzedonia tampoco ha realizado ninguna promoción ni concurso.
En el caso de Intimissimi, como en el de Calzedonia, las publicaciones se centran en productos de la marca, concretamente en productos de una nueva colección. Las publicaciones usan tanto fotografías como vídeos, al igual que Swatch
que recurrió a este formato para publicar su promoción. Intimissimi lo usa para
presentar su colección primavera 2015. Y debemos señalar que en ambos casos
han sido las publicaciones más comentadas en sus respectivas páginas, si bien es
cierto que el vídeo de Swatch contaba con el incentivo de ser una promoción.
En lo concerniente a la naturaleza de los comentarios de los usuarios, predominan los positivos (154) que alaban la buena calidad del producto y el diseño. Muchos de ellos además se limitan a simples emoticonos que transmiten satisfacción.
Los comentarios neutros son fundamentalmente acerca de los puntos de venta y
hay un caso de una usuaria que solicita un teléfono de atención al cliente ya que
la web no está operativa, pero en ninguno de los casos la franquicia responde.
Los comentarios negativos son mayoritariamente acerca del precio elevado de los
productos aunque otra usuaria manifiesta que es lógico por el diseño y calidad
del producto, lo que nos ha llevado a catalogar este comentario como neutro. La
franquicia Intimissimi permite la publicación de comentarios por parte de sus
usuarios en su muro y no ha realizado promociones ni concursos.
En líneas generales observamos que las franquicias de moda analizadas tienen una presencia activa en la red social Facebook, a excepción de Levi´s Store
con una única publicación. Por áreas, y en términos globales, las franquicias de
moda masculina y femenina, y joyería y bisutería participan con mayor frecuencia que las de moda íntima.
En lo concerniente a la interacción con sus seguidores, todas gozan de un
buen nivel de respuesta a excepción de Levi´s Store y Benetton Group, aunque esta última es un caso excepcional ya que como hemos comentado eliminan los comentarios de los usuarios.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
171
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
Mientras que en lo que respecta a número de usuarios, cobertura, las enseñas
de moda masculina y femenina lideran el ranking de empresas de franquicia
analizadas, en lo relativo a número de impactos y frecuencia es el sector joyería
y bisutería quien lidera el ranking con un total de 339 comentarios, seguido de
moda íntima con 322 comentarios. El sector moda masculina y femenina, aun
contando con un mayor de seguidores y con un mayor número de publicaciones
en total, es en el que menos comentarios se han generado (232). A la hora de
interpretar estos resultados globales debemos, no obstante, tener en cuenta las
observaciones realizadas al respecto de Levi´s Store y de Benetton Group.
Otro aspecto a señalar, en líneas generales, es el nivel de implicación por parte
de los usuarios, obteniendo una media global de 8 comentarios por cada publicación, que se incrementa hasta 11 en el caso de las enseñas de moda íntima.
Conclusiones
Los resultados obtenidos muestran una realidad dispar en lo que se refiere
al uso de la red social Facebook en las estrategias de marketing, comerciales y
publicitarias de las empresas de franquicia del sector de la moda analizadas.
En primer lugar y en relación a la hipótesis principal acerca de la presencia activa en Facebook de las empresas de franquicia con mayor relevancia internacional,
el análisis realizado nos permite verificarla en lo que concerniente a la presencia,
pues el 100% de las enseñas analizadas cuentan con una página en esta red social.
Además, y con respecto a la hipótesis secundaria, la mayoría de ellas (6 de 9)
no permiten a sus franquiciados poseer su propia página en Facebook evitando
confusiones entre los consumidores relativas a los productos, promociones, etc.,
y asegurando en mayor medida la consecución de los objetivos comunicacionales
de las enseñas al controlar desde la central la gestión de la comunicación. Las franquicias desarrollan por lo tanto una política de gestión, en términos de MonserratGauchi (2014), única o agregada de su marca en la red social Facebook, tal y como
recomiendan este y otros autores como Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi
(2012). Solo tres enseñas: Benetton Group, Calzedonia e Intimissimi aplican lo
que Monserrat-Gauchi (2014) denomina política de marca desagregada que consiste en ceder legalmente no solo el uso de la marca para su explotación comercial
sino también para actividades de comunicación. Aun teniendo en cuenta que en
el caso de Benetton Group hemos constatado que las páginas existentes en Facebook, además de la oficial, no tienen actividad reciente, los resultados obtenidos
refutan parcialmente la hipótesis secundaria pues no todas las empresas de franquicia del sector moda cuentan con una única página en Facebook.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
Retomando la hipótesis principal, en lo relativo a una presencia activa en la
red social Facebook, los resultados obtenidos conforman también escenarios diferentes. La mayoría de las cadenas usan esta red social activamente: Benetton
Group, Swatch, Etam, Mango, Swarovski, Tous, Calzedonia e Intimissimi han
publicado más de un comentario semanal en su página de Facebook. Benetton
Group, Swatch, Etam, Mango, Swarovski y Tous superan una media de 2 comentarios/semana. Calzedonia e Intimissimi, con 7 y 6 entradas respectivamente, no logran esta frecuencia media. Por áreas, moda masculina y femenina
logra el mayor número de publicaciones (41) gracias, principalmente, al elevado
número que alcanza Benetton Group (28), pues Mango tiene solo 12 publicaciones y la empresa de franquicia Levi´s Store, una única publicación. Las empresas de franquicia del sector joyería y bisutería con un número total de entradas
muy cercano (40) es más uniforme al analizar las enseñas individualmente. La
irregularidad en el número total de publicaciones por enseñas no nos permite
concluir en términos generales que las empresas de franquicia del sector de la
moda tengan una presencia activa en la red social Facebook.
Respecto a la interacción de los usuarios, el sector joyería y bisutería es también
el que alcanza, en global, el mayor número de comentarios, si bien sus enseñas no
son las que lideran este ranking individualmente sino Mango e Intimissimi con
229 y 191 comentarios respectivamente. En el caso de Mango hay una correlación
con su número de seguidores, es la 2ª cuenta con mayor número de seguidores de
entre las analizadas, pero no ocurre lo mismo en el caso de Intimissimi que ocupa
el penúltimo lugar. No podemos concluir en este sentido que haya una relación
directa entre número de seguidores y actividad en la red social Facebook en lo
que respecta a enseñas de moda, de hecho la página de la franquicia con mayor
número de seguidores, Levi´s Store, es la que menos comentarios de usuarios ha
generado, en principio por la escasa participación del propio franquiciador que
durante el mes analizado hizo una única publicación.
En lo que respecta a publicaciones y comentarios tampoco podemos inferir
que haya una relación directa pues las empresas de franquicia con mayor número de publicaciones: Mango, Intimissimi y Tous, citando las tres primeras, no
son las que mayor número de comentarios de usuarios han generado.
En este sentido concluimos que una adecuada gestión de la red social Facebook exige no solo tener presencia, captar seguidores y realizar publicaciones
periódicas sino también y sobre todo ofrecer a sus usuarios contenidos adaptados a sus necesidades, deseos y expectativas. La generación de contenidos es
clave para el éxito en las plataformas sociales pero deben ser contenidos de valor
que potencien la interacción con el usuario tal y como concluyen Castelló Mar-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
173
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
tínez y Monserrat-Gauchi (2012). Nuestra investigación, realizada cuatro años
después de la mencionada, prueba que las franquicias del sector de la moda
apenas han evolucionado en lo que respecta a la generación de contenidos en
Facebook.
En cuanto a la naturaleza de los comentarios realizados por los usuarios, casi
el 50% de los comentarios son positivos, 40% son neutros y solo un 10% son
negativos. Por áreas, cabe destacar que en la de moda masculina y femenina los
negativos superan a los positivos porque ni Benetton Group, ni Levi´s Store
han generado un solo comentario positivo, tampoco negativo en el caso de Benetton Group, y la tercera enseña analizada, Mango, cuenta con mayor número
de mensajes negativos que positivos. La cadena Mango debe prestar especial
atención a la situación descrita y revisar su política de devoluciones y servicio
de atención al cliente online que son los temas principales en torno a los que
giran los comentarios negativos. En las otras dos áreas, moda íntima y joyería y
bisutería, las proporciones son similares, los mensajes positivos oscilan entre el
60-65%, los negativos entre el 6-10% y los neutros entre el 29-31%.
Destaca también el elevado número de franquicias que no realizan promociones ni concursos, tan solo Swatch realizó una en el periodo analizado. Esta
publicación fue la que más repercusión obtuvo en lo que a número de comentarios se refiere ya que exigía participación escrita de los usuarios para optar
al premio. Dada la estrecha relación que se puede establecer entre concursos
y comentarios recomendamos un uso frecuente de los mismos respetando las
normas de establecidas al respecto por la red social. En el caso del concurso promovido por Swatch sí se cumplen.
En último lugar, predomina también el número de franquicias que no permite a los usuarios publicar comentarios en su muro a iniciativa propia. Las cadenas Benetton Group, Mango, Swatch, Swarovsky y Calzedonia demuestran en
este sentido una explotación inadecuada de la red social al no permitir una de
las funciones intrínsecas a la misma: incentivar la interacción del usuario con la
marca y entre usuarios.
Aunque ha quedado demostrado que las principales enseñas de los sectores
moda masculina, moda femenina, moda íntima y joyería y bisutería han integrado la red social por excelencia, Facebook, en sus estrategias de marketing,
comerciales y publicitarias, no así un uso adecuado de la misma, consistente
en publicaciones frecuentes de contenidos de valor para sus usuarios, y por
consiguiente como herramienta de comunicación bidireccional que debe centrarse en sus usuarios, auténticos protagonistas del modelo 2.0 del que Facebook es uno de sus máximos exponentes (Nafría, 2008).
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XVII Foro de investigación en comunicación
Comunicación digital en franquicias: generación de contenidos e interacción en los sectores, ...
Sorprende también el escaso número de comentarios de los usuarios, 893 en total, frente a los obtenidos en páginas de franquicias de otros sectores en un periodo
idéntico en el año 2014: McDonald´s España, 1.037 comentarios; Burger King, 1.764
comentarios; Supermercados Día, 475 comentarios; etc. (Monserrat-Gauchi, 2014).
Por el contrario, en este sector valoramos positivamente la aplicación de políticas de gestión de comunicación agregadas o únicas que evitan la confusión del
usuario y favorecen la difusión de una identidad única.
Los resultados de la presente investigación, en comparación con los obtenidos en anteriores investigaciones en el ámbito de las empresas de franquicia
(Castelló Martínez y Monserrat-Gauchi, 2012; Monserrat-Gauchi y Blázquez
Álvarez, 2013; y Monserrat-Gauchi y Quiles Soler, 2015) prueban en primer
lugar un cambio notable en cuanto a su presencia en la red social, el 100% de
las empresas de franquicia analizadas tienen página en Facebook. La inversión
en este tipo de canales, más concretamente en Facebook, está plenamente justificada y se puede revisar fácil y rápidamente pues los resultados son medibles,
tal y como hemos probado, cuantitativa (nº de usuarios, nº de comentarios,
nº de “me gusta”, etc. ) y cualitativamente (naturaleza semántica de los comentarios emitidos por los usuarios). En segundo y último lugar constatamos
una escasa evolución en la gestión de la red social Facebook por parte de las
empresas de franquicias de moda pues nuestro análisis prueba que años después la situación no es muy distinta. La red social Facebook se usa bajo el
enfoque de una comunicación unidireccional y desde el prisma de los medios
de comunicación convencionales. Para establecer una auténtica relación con
el usuario, para convertirle en el principal protagonista (Nafría, 2008) y para
generar engagement es necesario que se establezca un diálogo entre este y la
empresa de franquicia, una comunicación bidireccional bajo las directrices de
una estrategia definida previamente que concrete qué tipo de experiencias y
relaciones se deben establecer en base a los valores sobre los que se sustenta
la marca y que deben ser relevantes para sus consumidores. Sin embargo, los
resultados obtenidos prueban que las empresas de franquicia analizadas no
siempre responden a los comentarios de los usuarios, ofreciendo escasa retroalimentación, y cuando lo hacen solo es en respuesta a los comentarios de
carácter neutro. La gestión de los comentarios negativos sigue siendo uno de
los retos para las empresas de franquicia con presencia en medios sociales tal
y como se concluía en la investigación de Castelló Martínez y de MonserratGauchi (2012); así como de los positivos, a partir de los cuales y aprovechando
la predisposición favorable de los usuarios se puede lograr conectar con ellos
emocional y experiencialmente potenciando su fidelización.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
175
Alba Mª Martínez Sala, Juan Monserrat-Gauchi y Mª Carmen Quiles Soler
Las empresas analizadas siguen sin explotar la bidireccionalidad de esta
red social de hecho llama la atención el término que emplean estas y otras
organizaciones, en general, para invitar a su público objetivo a participar en
las redes sociales: “Síguenos en”, que alude al tradicional papel pasivo del
consumidor y no al actual: receptor y emisor, prosumer, etc. Términos como
“Cuéntanos en”, “Hablemos en”, etc., serían más apropiados y más acordes
a esta nueva realidad. Esta simple cuestión de forma evidencia un enfoque
erróneo de las redes sociales en general por parte de empresas e instituciones.
La industria de la moda debe por lo tanto mejorar su presencia en las redes
sociales no en vano sus sectores emblemáticos: ropa, calzado y complementos,
son los más influidos por las opiniones y comentarios vertidos en este nuevo
canal (IAB Spain, 2015).
Aunque los resultados de la investigación realizada muestran indicios de un
cambio en los modelos de negocio de las empresas de la industria de la moda
analizadas basado en la digitalización de sus procesos comunicativos, también
muestran una falta de profesionalización en este medio y de aceptación del nuevo papel protagonista de los consumidores a quienes las organizaciones deben
ubicar en el centro de sus estrategias socializándose con ellos gracias a la tecnología digital. La realidad y las tendencias observadas plantean a su vez nuevas
cuestiones a resolver en el ámbito de la comunicación digital de las empresas
de franquicia, cuestiones como la efectividad de las promociones, las premisas
a seguir para lograr usuarios e interacción, su presencia en otras redes sociales
en auge como Youtube, Instagram, etc., o la coherencia entre los contenidos generados en todas las redes sociales y los difundidos a través de otros canales de
comunicación, mass media, punto de venta, etc.
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178
XVII Foro de investigación en comunicación
El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas
líneas de investigación y aplicación en el
universo transmedia
Paloma Fernández
Óscar Estupiñán
Pablo Garrido
Universidad Francisco de Vitoria
Las ciudades: espacios de redes de comunicación y universos simbólicos
La transformación social de las ciudades como laboratorios de experiencias
de vida y como espacios de encuentro, han permitido que desde las instituciones públicas, las privadas y las organizaciones de vecinos municipales se comiencen a diseñar, conscientes o inconscientemente estrategias de promoción
de marca-ciudad, como una de las formas en que nos representamos y nos presentamos ante los demás. Es este proceso socio-cultural, y también económico,
el que ha posibilitado en algunos aspectos, que los ciudadanos nos integremos y
nos apropiemos de nuestro lugar más inmediato; y lo hacemos a través de redes
de comunicación, redes simbólicas y semánticas que van definiendo tanto al
espacio como al tipo ciudadano que habitamos en él.
Todas estas redes, en el espacio cotidiano, se han expresado en los medios masivos de comunicación, dándole, y valga la redundancia un carácter masivo, que a
veces, no encontraba respuesta por su falta de representatividad. Es con la aparición de las nuevas tecnologías de la comunicación, y en especial, del espacio digital donde lo local vuelve a tener otro tipo de relevancia. Se transforma, se expande
y permite la creación de estas redes digitales de comunicación y mundos simbó-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
179
Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido
licos que van reconfigurando un espacio con unas características propias donde
la vida cotidiana comienza a tejer sus redes de información. Este sería un primer
paso para la construcción de imagen de marca-ciudad, a través de los imaginarios
sociales, la construcción de la realidad y de la apropiación de todo el universo
simbólico creado en ese lugar. La marca-ciudad se empezaría a construir desde
una producción intangible. Y no es que dichas acciones sean intangibles, sino que
no se pueden, en una primera aproximación, presentarse como un producto tangible, tal como lo son los productos de bienes o servicios, sino que para ser tangible
requiere de la recopilación de un sinnúmero de comunicaciones e informaciones
que se materializan en un discurso propio creado desde los imaginarios sociales,
las instituciones y todo el espacio arquitectónico de la ciudad.
¿Pero cómo se defina una marca? ¿Cómo un concepto utilizado, generalmente para la promoción de un producto, se aplica a un intangible como el espacio
ciudadano? ¿Qué procesos han seguido? ¿Qué metodología seguir para construir marca-ciudad? ¿Qué medios se utilizan para su difusión y promoción? Son
estas preguntas las que nos ocupan en esta comunicación. Empezaremos por
definir el espacio de ciudad, para posteriormente enlazarlo con el concepto de
marca-ciudad, finalizando con las estrategias de comunicación que desde las
narrativas transmedias se constituyen en el primer aliado para la construcción
tangible de la llamada: marca-ciudad.
Este concepto, por lo tanto, ha sido analizado y aplicado a una metodología
de productos tangibles, sin embargo, hablar del espacio de la urbe supone una
reflexión desde las posibilidades que brinda las redes semánticas como creadoras de contenidos y como espacios de apropiación del llamado espacio público
y privado. Es desde las narrativas transmedia como nuevo escenario, donde la
marca-ciudad se convierte en una nueva línea de investigación desde el universo publicitario, tanto desde la ideación/conceptualización y redefinición, como
de nuevas audiencias, y nuevas sinergias en la creación de contenidos.
La ciudad como espacio geográfico, de interacción social y físico (arquitectónico)
La constitución de una ciudad involucra tres ejes fundamentales de acción/
representación desde dónde conceptualizar sus espacios para su posterior representación social en la construcción marca. Así la urbe se define como:
a. Espacio geográfico: Es la representación no sólo de sus límites territoriales,
sino de los escenarios de representación de la institucionalización de sus
180
XVII Foro de investigación en comunicación
El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el ...
prácticas sociales. El espacio geográfico, por ende, se instaura en redes
de instituciones, bien sean públicas, privadas, que además cuentan con
la participación de actores sociales que pueden pretender y hacer que sus
prácticas se institucionalicen. El conocimiento de este espacio desde sus
acciones sociales es la que permite una primera aproximación a la construcción de un discurso que va en la dirección de cómo soy, qué soy, cómo
quiero que me vean, preguntas claves para la conformación de la marcaciudad como producto discursivo unificado y coherente.
El mundo de la vida es, por así decirlo, el lugar trascendental en que hablante
y oyente se salen al encuentro; en que pueden plantearse recíprocamente la
pretensión de que sus emisiones concuerdan con el mundo (con el objetivo,
con el mundo subjetivo y con el mundo social); y en que pueden criticar y
exhibir los fundamentos de esas pretensiones de validez, resolver sus disentimientos y llegar a un acuerdo (Habermas, 1992, p. 179)
Es este diálogo permanente el que evidencia la importancia de la construcción de unas narrativas que permitan la constante interacción de sus
actores y las transmedia, adecuándose a esta premisa debido a: a) Definen
las movilizaciones por el espacio. b) Definen o inciden en la configuración
de espacios simbólicos. c) Ayudan a la creación de imaginarios colectivos
sobre el espacio. d) Definen pautas sobre transacciones comerciales y financieras. e) Y, permite la definición de las interacciones sociales.
b. El espacio como interacción social: Si el espacio geográfico se institucionaliza, el espacio de interacción social crea redes simbólicas, es decir, posibilita
todas aquellas relaciones que establecen los seres humanos al definir unos
códigos de comunicación que transcienden las fronteras del lenguaje verbal.
En la siguiente gráfica podemos apreciar todas estas redes simbólicas.
c. El espacio urbanístico: Este se define tanto por el geográfico como por el
de interacción social. En definitiva, sería el lugar físico, donde convergen
las interacciones anteriores que se representan en la arquitectura, el urbanismo y la planificación de las propias urbes. Sin embargo, es el espacio
más aprovechado para la construcción de marca-ciudad, pero no es el único, y en algunas oportunidades se hace escaso para la representación del
ideal de ciudad. La recomendación, es, utilizar los otros dos espacios por
el dinamismo social y cultural que ofrecen, y por las posibilidades que
brindan. Desde la integración y la comunicación es de donde se pueden
emprender metodologías y pedagogías que incidan en la consolidación de
una marca-ciudad. Tal como lo vemos en el siguiente gráfico.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
181
Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido
Figura 1. La ciudad como espacio de interacción social.
Figura 2. La comunicación en el espacio arquitectónico.
Espacio de movilidad, recreación, ocio e imaginación
La definición de unas políticas públicas, pensadas desde las redes simbólicas
y materializadas en espacios públicos y privados para la ciudadanía sirven para
crear espacios desde la creatividad. Estos espacios de movilidad y recreación definen, no solo, las políticas administrativas, sino que, son la consecuencia de las
experiencias de los ciudadanos. Y son éstos, desde sus espacios de ocio e imaginación que despiertan la creación de unas dinámicas para comprender, analizar
182
XVII Foro de investigación en comunicación
El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el ...
y estudiar sus redes simbólicas y sociales traducidas en narrativas y discursos
que serían la materia prima para la construcción de marca-ciudad.
Concepto de Marca-Ciudad desde la publicidad
El concepto de marca-ciudad se ha estudiado en los últimos años, siendo Philip Kotler uno de sus principales exponentes:
…es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler, 2001, p. 404)
Es el resultado de materializar una idea o conjunto de ellas, siempre y cuando estén interrelacionadas sobre el producto o servicio, designándole un valor
diferencial. Y para ello deben de contar con la síntesis argumental de un discurso que debe aproximarse a lo masivo, lo común, lo entendible y sencillo.
Son las funciones verbales o lingüístico (nombre, denominación, designación)
y la función visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color, etc.) que se encargan
de la concatenación de todos los elementos que darán ese valor diferencial. Esa
significación, por ende, comunica y crea una identidad visual acorde a dichos
valores, los cuales se sustentan en: a) Posicionamiento: espacio desde donde
se muestra y representa la marca. b) Fidelización: construcción de valores desde la diferencia con respecto al otro (la competencia. c) Rentabilización: tipos
de riquezas que envuelven a dicha marca, de acuerdo al objetivo trazado.
Estos valores buscan la apropiación de la marca, y por ende, un sentido de
pertenencia. En conclusión, las marcas se caracterizan por:
a. Brindar opciones claras y definidas
b. Posibilitar simplificar decisiones de compra o acceso a bienes
c. Prevenir el riesgo de confusión
d. Permitir pasar de la certidumbre a la calidad
e. Formar una expresión propia (construcción de imaginario colectivo)
f. Dar confianza al usuario o receptor.
Desde esta conceptualización de marca, se hace necesario, correlacionarla
con las dinámicas de la ciudad para crear la sinergia de marca-ciudad.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
183
Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido
La cultura y los valores en la identidad de marca
El valor agregado en la marca-ciudad serían todas aquellas dinámicas socioculturales propuesta desde la ciudadanía, y cómo las representamos y expresamos a través de diversas instituciones, interacciones sociales y espacios físicos
(arquitectónicos). Así proyectamos cómo nos vemos, cómo nos ven los demás y
cómo los demás construyen percepciones acerca de ese lugar foráneo. Su construcción, en definitiva, pasa por las interrelaciones de los diferentes espacios antes
descritos. En la siguiente figura podemos apreciar, el sinnúmero de variables necesarias para una aproximación de la arquitectura/diseño de esa marca, a las que
tendríamos que añadir: estudios en Ciencias Sociales, materialización del discurso
en soportes publicitarios y los escenarios de tradición histórica (prácticas institucionalizadas) a la par de una nueva tradición: la tecnológica, como manera de
integración de las llamadas nuevas narrativas transmedia.
El concepto de Marca-Ciudad en las narrativas transmedia
La conformación de estas redes semánticas de significación dadas desde el
espacio urbano, con todas sus interacciones, prácticas institucionalizadas y reconocimientos de lugares físicos, permite que se expresen en unas narrativas, que
como las transmedia caracterizan por:
a) Crear nuevos canales e interrelación de flujos de información. Es desde
la noción de redes sociales donde los transmedia pueden recopilar experiencias ciudadanas cotidianas que se convertirán en nuevos relatos en la
construcción de marca-ciudad.
b) Ese nuevo espacio crea un nuevo concepto de consumidor, el llamado
prosumidor, el que además de recibir información, se encarga también de
crearla, compartirla, debatirla o reinterpretarla en una constante interacción con otros prosumidores.
c) Los transmedia posibilitan, no solo diferentes interacciones que amplían
la cantidad de contenido generado, sino que busca diferentes medios de
expresión y comunicación para transmitirlos, y no desde la mera adaptación de un medio a otro, sino creando nuevos relatos ciudadanos que se
van transforman por ese cambio de medio, construyendo un megarelato
dinamizador.
d) Al estar presente en el universo digital, su rastreo, definición de variables,
consolidación de metodologías, análisis de resultados, construcción de
métricas de medición hacen de los transmedia un espacio para la continua
184
XVII Foro de investigación en comunicación
El concepto de Marca-Ciudad y sus nuevas líneas de investigación y aplicación en el ...
Figura 3. Cultura y valores en la construcción de marca-ciudad.
investigación de dichas redes semánticas. Las Ciencias Sociales encuentran en el espacio digital diferentes lugares de validación científica.
e) Los diferentes espacios, antes descritos en esta comunicación, encuentran en
las transmedia la posibilidad de agrupar, asociar y correlacionar diferentes
prácticas sociales que luego servirán para la generación tanto de contenidos
como de la conformación de un discurso que se asocie con ese valor diferencial que promueven las marcas, en este caso, el de marca-ciudad.
Resultado y discusión
La ciudad de finales de los ochenta, viene siendo objeto de grandes redefiniciones acerca de cómo han manejado el concepto de marca, primero desde una
aproximación de lo tangible, como su fuese un constructo elaborado en una fábrica
de piezas y ensamblaje, y no, desde las intangibilidad de las prácticas sociales; y si
a esto le sumamos la aparición de las llamadas tecnologías de la información y la
comunicación en el escenario cotidiano, que han permitido explorar otros medios
de expresión, tenemos un cóctel de información iniciador de nuevas maneras de
abordar el concepto de marca, tomando como sujetos de estudio, el entramado de
la ciudad, un lugar no solo de representaciones físicas sino simbólicas.
Hasta que se entendió, entonces, que las representaciones físicas traen consigo incorporado una serie de redes semánticas que dan nuevas significaciones a
este mal llamado objeto de estudio, ahora hablamos de sujetos de estudio.
Una amalgama de prácticas culturales, sociales, individuales, de vida cotidiana que están presentes en el quehacer diario de una ciudad y que no pueden
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
185
Paloma Fernández, Óscar Estupiñán y Pablo Garrido
representarse solamente de manera tangible, sino desde el constante ejercicio
de lo que crean los ciudadanos acerca de su lugar; como lo viven y representan,
desde unas prácticas sociales o institucionales que luego se traducen en discurso, y este sí se puede representar desde lo visual o lo verbal, es decir, desde lo
tangible. Este proceso intangible-tangible, tangible-intangible es el que permite
la construcción de marca para una ciudad, y es este mismo proceso simbólico
el que encuentra en las narrativas transmedia su mayor aliado para su diseño,
creación y expansión de mensajes.
En definitiva, debemos entender la ciudad como un organismo en constante
transformación, y para ello se hacen necesario tanto de medios de expresión y comunicación que experimenten esos movimientos transformadores como de estudios sociales y comunicacionales que permitan entender estas nuevas dinámicas.
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186
XVII Foro de investigación en comunicación
El uso de las tendencias de consumo en la
planificación estratégica publicitaria
Pedro Hellín
María López
Universidad de Murcia
Presentación
Vivimos en una sociedad cada vez más compleja, lo que dificulta el
conocimiento del consumidor actual, de sus gustos, de sus preferencias, de sus
necesidades. La investigación de las tendencias de consumo genera un potente
conocimiento sobre la dirección de los gustos y preferencias del consumidor
contemporáneo, con el que marcas, productos y servicios pueden innovar
y elaborar estrategias publicitarias de éxito, alcanzando de manera eficaz al
consumidor actual.
Como retórica do consumo, o discurso publicitário vai amalgamar as representações sociais imersas no espírito de seu tempo, nos sistemas socioculturais e
econômicos dos quais é derivado. Seus processos de mediação envolvem a tradução da racionalidade produtiva e corporativa para o campo sensível das afetações dos sujeitos. Dessa forma, temos acesso pela linguagem publicitária aos
significados atribuídos às práticas e aos objetivos humanos, às imagens e aos imaginários associados ao consumo, às conexões entre corporações, marcas e mercadorias; esses significados são atribuídos de acordo com o período histórico e com
a cultura em que esses elementos se inserem.(Casaqui, 2011, p. 135).
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
187
Pedro Hellín y María López
Como advierte (Covaleski, 2012) la comunicación publicitaria viene
adaptándose no sólo a los avances tecnológicos que se suceden a una velocidad
vertiginosa, sino también a los cambios sociales y a la nueva cultura de consumo,
con el objetivo de no perder —la publicidad— su posición hegemónica de
generadora y sustentadora de hábitos de consumo.
Desde estos planteamientos, una de las cuestiones más importantes es determinar
cómo la publicidad ha pasado de ser una actividad puramente comercial a ser
también todo un conjunto de acciones que permiten no sólo transmitir cultura
sino construir cultura dentro de lo que significa el universo de la globalización.
(Alameda-García,D., Fernández-Blanco, E., Benavides-Delgado, J., 2013 p. 187).
Tendencias de consumo
Hasta finales de los años 70 el entendimiento del consumo giraba en torno al
consumidor, y en consecuencia, en términos de una segmentación de mercados
realizada a partir de categorías sociodemográficas (clase social, renta, edad,
etc.). En los años 80 se constató que estas herramientas no eran suficientes para
explicar determinados comportamientos del consumidor, así como determinados
cambios sociales y culturales que afectaban a su comportamiento. Fue entonces
cuando surgió la necesidad de reinvención de las estrategias tradicionales de
marketing y comunicación, con el objetivo de establecer nuevas metodologías
que pudiesen colaborar en la comprensión del comportamiento del consumidor
contemporáneo. La necesidad de nuevas metodologías de investigación
diseñadas para alcanzar al nuevo consumidor, fue consecuencia directa de los
cambios frenéticos a los que se somete la sociedad contemporánea.
En el actual contexto social, económico y político en el que nos encontramos
y la presencia de un consumidor cada vez más exigente, y adicto a los cambios
está provocando que agencias y marcas luchen por el rigor en la elaboración de
una metodología que les permita construir una publicidad eficaz, ello es una
constante en el día de hoy. Las bases de la planificación estratégica se asientan en la
búsqueda de una comunicación más eficaz a través de una mayor comprensión y
entendimiento del consumidor. Hoy se considera que la eficacia publicitaria más que
en las propias marcas, está en el consumidor. El comportamiento del consumidor
se ha convertido, pues, en la piedra angular de toda estrategia publicitaria.
Las tendencias de consumo vienen representadas por señales que afloran en el
espacio que nos rodea. Señales que tienden a pronosticar cambios en las esferas
188
XVII Foro de investigación en comunicación
El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria
culturales y de consumo, y en el propio comportamiento del consumidor. Las
tendencias de consumo, se convierten así, en una lente por donde observar el
contexto social y de consumo que nos envuelve, siendo estas a su vez actuales —
nos presentan una fotografía de las corrientes sociales y de consumo, del espíritu
del tiempo- y prospectivas, puesto que apuntan siempre para un futuro, aunque
sin la seguridad de que vayan a anticiparse a este. La investigación de tendencias
de consumo se presenta como una herramienta adaptada a los nuevos tiempos, que
permite comprender y poder llegar a anticiparse al comportamiento del consumidor
contemporáneo. Ayudan a adelantarse a los constantes cambios del consumidor
actual, permitiendo alcanzar sus necesidades antes de que estas caduquen.
Mediatización
Tal y como señalan Mauro, Rosana y Trindade, E. (2014), haciendo referencia a
los estudios de los teóricos Couldry y Hepp, (2013), el concepto de mediatización
surgió como una forma de abarcar la centralidad cada vez mayor de los medios
de comunicación en la sociedad y en sus procesos. La mediatización, así, hace
referencia al papel que juegan los medios de comunicación en la interacción social
y en los cambios culturales. De acordo com Couldry e Hepp (2013: 197), de modo amplo,
é possível definir midiatização como “[ ] um conceito usado para analisar criticamente
a inter-relação entre mudanças na mídia e comunicações por um lado, e mudanças
na cultura e sociedade, por outro”. (Citado en Mauro, Rosana y Trindade, 2014)
Recordando los estudios de Silverstone, (1994) no podemos entender los medios
de comunicación aislados de las dimensiones políticas, económicas, culturales y
de consumo de las sociedades en las que se encuentran insertos. Hay que tener en
cuenta que los medios de comunicación son uno de los lugares en el cual la sociedad
tiene acceso a ella misma, puesto que estos hacen audible y visible la vida social.
De esta manera los medios de comunicación permiten al individuo conectarse a
su propia sociedad. Accediendo a los medios de comunicación (radio, televisión,
Internet...) el individuo entra en contacto con la sociedad que le rodea, lo que
hace que los medios de comunicación ocupen una función realmente importante
en el sistema general de representación simbólica de la sociedad. Hoy día ya no
podemos considerar los medios de comunicación sin tener en cuenta su potencial
o realmente poder transformador de las relaciones sociales y de consumo. Al igual
que no es posible ya considerar tales relaciones sociales y de consumo sin tener
en cuenta su papel de portadoras de sentido a los medios de comunicación. Las
relaciones sociales y de consumo inscriben sentido a los medios de comunicación.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
189
Pedro Hellín y María López
Otro autor, partidario de esta retroalimentación es Hjarvard (2014), quién defiende que los medios, como estructuras, es decir, como prácticas institucionalizadas, conseguirán un impulso propio e influirán cada vez más en distintas
esferas sociales, e igualmente se verán influenciados por estas. Por ello, y tal y
como indican Mauro, Rosana y Trindade (2014) la mediatización refleja las consecuencias globales de múltiples procesos de mediación las cuales están cambiando con el surgimiento de diferentes y numerosos tipos de medios.
Couldry y Hepp (2013) identifican dos corrientes sobre la mediatización: la
intitucionalista y la tradición socioconstructivista. Ambas coexisten y se vuelven
cada vez más afines. Concretamente, destaca Hepp (2014) que la tradición
institucional tiende a interesarse más por los medios de masa tradicionales;
en cuanto a la tradición socioconstructivista se concentra, sobre todo, en las
prácticas de comunicación cotidianas relacionadas, principalmente, con los
medios digitales, además de centrarse en las transformaciones que se suceden
en la construcción comunicativa de la cultura y de la sociedad contemporánea.
Por lo que la vertiente socioconstructivista, enfatiza la complejidad de los
medios como institución, entendiendo la mediatización de forma más abierta,
entendiéndola como un proceso de construcción comunicativa de la realidad.
Considerando las nuevas tecnologías, Trinidade y Perez (2014) señalan tres
aspectos que pueden orientar un posible cuerpo empírico del sistema publicitario
para la comprensión de los procesos de mediatización. El primero hace referencia
a la expansión de los formatos, contenidos y plataformas, que engloban nuevas
acciones de participación, colaboración e interacción con los consumidores; el
segundo hace referencia a la percepción de que las tecnologías de comunicación
favorecen la interacción, participación y colaboración en diversos grados, y esos
diferentes grados de interacción deben ser mapeados caso por caso, investigados
de manera continuada; y el último aspecto se refiere al hecho de poder establecer
una lógica algorítmica del consumo de la tecnología social.
Transmedia
O termo transmidiação designa, genericamente, um conjunto variado de estratégias de desenvolvimento e distribuição de conteúdos em múltiplas plataformas. É
possível, hoje, investigar essa lógica de produção e recepção de conteúdos do cenário de convergência de mídias a partir de distintos lugares de observação — cinema, publicidade, a ficção televisiva, jornalismo, entre outros — e, em função da
perspectiva adotada, surgem também modos distintos de delimitação, descrição e
definição do fenômeno. (Fechine, 2014, citado en Covaleski, 2015, p. 5)
190
XVII Foro de investigación en comunicación
El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria
La resonancia y la retroalimentación de los contenidos generados por las
marcas en múltiples plataformas, son factores clave para una buena experiencia
transmedia. Cuando un contenido repercute o refleja a otro, colabora en
mantener el interés y la implicación e intervención creativa del consumidor,
accionando de esta forma el interés de los consumidores por saber más sobre
aquello que consumen en los medios. Según Covaleski (2015), tal es hoy día la
exigencia de consumo de contenido mediáticos solicitados por el consumidor
contemporáneo, que vemos acercarse tiempos de interesantes avances en
soluciones comunicacionales creativas, teniendo estas como base las estrategias
de la publicidad híbrida, capaz de protagonizar historias compuestas por
narrativas híbridas en múltiples plataformas.
Señala Henry Jenkins (2011) que hemos entrado en una era de la convergencia
de medios, la cual provoca que el flujo de contenidos a través de múltiples
canales sea casi inevitable. Además apunta, que la lectura a través de distintos
medios de comunicación sostiene una profunda experiencia que motiva más
aún el consumo. Henry Jenkins ha sido uno de los primeros en popularizar el
término Transmedia Storytelling, el cual define como:
Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction
get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of
creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. (Jenkins,
Henry, 2011)
De acuerdo con Jenkins el consumidor contemporáneo se ha vuelto cazador
y recolector de información, le gusta sumergirse en las historias, reconstruir
el pasado de los personajes y conectarlos con otros textos. Las prácticas de
la narrativa transmedia pueden ampliar el mercado potencial de una marca
mediante la creación de diferentes puntos de entrada para los diferentes
segmentos de la audiencia. Del mismo modo, la estrategia puede funcionar para
atraer a los espectadores que se sienten cómodos en un medio determinado a
experimentar con las plataformas de otros medios alternativos.
Publicidad Híbrida
Indica (Covaleski, 2012) que en la contemporaneidad, estamos asistiendo a
una nueva forma de publicidad, una publicidad hibridizada, cuyas características
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
191
Pedro Hellín y María López
constitutivas abarcan cambios profundos, no sólo en la forma en la que esta se
distribuye, sino especialmente en la forma en la que la publicidad contemporánea
trata de dialogar y alcanzar a su público objetivo. Cada vez más, la publicidad
asume su condición híbrida, dando pie a nuevas configuraciones publicitarias.
Cada vez son más los lenguajes y técnicas de diferente naturaleza que se
aglutinan generando nuevos subproductos de arte, entretenimiento, información
y consumo. Asistimos así en la actualidad a una ruptura paradigmática del
modelo publicitario tradicional. Según (Covaleski, 2012) nos encontramos ante
una transición de los procesos creativos publicitarios y también de los propios
procesos productivos de las estrategias publicitarias, observándose en cuestión
nuevas tendencias en lo relativo a la propia comunicación publicitaria. Vemos
cada vez más, como se suceden acciones que van mucho más allá de los procesos
creativos y de las estrategias de producción de la publicidad tradicional, siendo
cada vez mayor el número de estrategias híbridas de comunicación publicitarias
con las que nos encontramos.
De acuerdo con Covaleski (2012) podemos presenciar con todo ello, una
clara dicotomía entre el modelo publicitario tradicional (acción comunicativa
de densa carga persuasiva, dirigida a un determinado público objetivo premoldeado por el mensaje, e incentivador del consumo de la marca anunciada) y
el que viene anunciándose como la nueva publicidad híbrida. Se puede observar
por ejemplo, - tal y como nos indica el autor- como campañas publicitarias
contemporáneas, agregan a su discurso narrativo elementos asociados a otras
formas de expresión (como el entretenimiento), y otras funcionalidades (como
los recursos interactivos y la capacidad de interacción). Vemos también, y cada
vez más, en varias campañas publicitarias el uso simultáneo de varios soportes
mediáticos, soportes que se apoyan y complementan el uno en el otro para dar
una difusión más eficaz a la campaña publicitaria.
Discusión
El conocimiento que proporcionan las tendencias de consumo aporta al sector
publicitario un valor añadido, que traducido de forma efectiva aporta una gran
ventaja a la hora de planificar estrategias publicitarias eficaces. Aquellas marcas,
productos o servicios que integran los estudios de tendencias de consumo en el
desarrollo de su planificación estratégica publicitaria, cuentan con una mayor
ventaja a la hora de poder desarrollar campañas publicitarias eficaces; campañas
de publicidad que alcancen y ofrezcan al consumidor contemporáneo lo que
192
XVII Foro de investigación en comunicación
El uso de las tendencias de consumo en la planificación estratégica publicitaria
realmente desea y como realmente lo necesita. El conocimiento ofrecido por las
tendencias de consumo, se convierte por tanto en una herramienta indispensable
para el desarrollo de estratégicas publicitarias de éxito. La planificación
estratégica debe de desarrollarse teniendo en cuenta las tendencias de consumo,
identificar las tendencias de consumo y plasmarlas en el proceso estratégico
debe de ocupar un lugar privilegiado en el proceso de planificación estratégica
publicitaria.
Cada vez son más las empresas dedicadas a la investigación de tendencias
de consumo (Future Concept Lab, Observatório de Sinais, Inova Consulting,
Surgenia ) si bien la fuerza con la que crecen es mayor en otros países que en
España, en nuestro país, aunque tímidamente, cada vez están surgiendo más,
y si no propiamente como observatorios de tendencias si como consultoras que
ofrecen los estudios de tendencias dentro de sus servicios. El auge, por tanto de
este tipo de empresas da muestra de que el conocimiento que proporciona la
investigación de tendencias de consumo se convertirá en una herramienta de
comunicación necesaria e imprescindible a la hora de desarrollar y planificar
estrategias publicitarias eficaces. Las tendencias de consumo se presentan como
conductoras de la innovación y todas aquellas marcas que quieran innovar para
no caer en el olvido deben de tener claro que el contar con este tipo de estudios
de tendencias de consumo les permitirá innovar en dirección a los gustos y
preferencias del consumidor hipermoderno. Por tanto, qué mejor manera de
desarrollar una estrategia publicitaria eficaz que apoyándose en los estudios de
tendencias de consumo. Se requieren por tanto, en la actualidad, estrategias de
comunicación publicitaria que cuenten con el conocimiento proporcionado por
los estudios de tendencias de consumo.
Como apunta el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky (1987), en la
actualidad nos encontramos con una sociedad en continuo movimiento, efímera,
una sociedad que necesita renovarse de forma incesante, y ello hace que el
sistema industrial de consumo masivo estandarizado que conocíamos empiece
a decaer, así como todas aquellas críticas que apuntaban a la homogeneización
de la sociedad de masas. La sociedad de consumo entra así, en una nueva fase
configurada por la inestabilidad. Una sociedad en la que todo es caduco, en la
que todo se reinventa, en la que no nos da tiempo a digerir. Como indica Bauman
(2006), estamos sumidos en una particular revolución permanente donde
el hombre queda desbordado, caduco y obsoleto ante la rapidez y velocidad
con que circula la sociedad contemporánea. Vivimos en una incertidumbre
constante, en un mundo en el que nada dura, un mundo en el que no importa la
durabilidad de las cosas, sino la velocidad con la que éstas suceden.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Pedro Hellín y María López
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XVII Foro de investigación en comunicación
Visión integral del proceso multidisciplinar
de gestión estratégica de marca
Santiago Mayorga Escalada
Universidad Pontificia de Salamanca
Introducción
El proceso de gestión estratégica de marca es relativamente joven dentro
del ámbito de las ciencias de la comunicación. Su origen como disciplina es
anglosajón y surge en la década de los 80. Se conforma tras la fusión de la
cultura corporativa del management y el desarrollo del marketing hacia un mix
estratégico de comunicaciones que busca establecer conexiones duraderas
entre la marca y su target (Aaker: 2009). Jorge David Fernández expone que
esta disciplina llegará a España, que conserva una cultura propia centrada
en la comunicación corporativa, más de una década tarde gracias a las
multinacionales y a través de diferentes disciplinas lo que provocará una gran
confusión teórica y profesional.
En las jornadas de Branding Days de 2014 en la Facultad de Ciencias de
la Información de la Universidad Complutense de Madrid quedó reflejado
el hecho de que existe una problemática profesional y académica seria en
cuanto a la definición y acotamiento de este proceso. Se observa una enorme
disparidad disciplinar a la hora de abordar su estudio, y una gran confusión
conceptual acrecentada por el afán de exclusividad propia de diferentes
autores y agencias del sector. Si en el mundo anglosajón aún hay diferencias
en torno a cerrar una definición compartida de lo que es branding debido a la
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
197
Santiago Mayorga Escalada
complejidad del proceso, en España esta cuestión se complica entre otras cosas
a causa de la juventud de la disciplina además de que se intenta abordar desde
muy diferentes puntos de vista disciplinares.
Para ayudar, desde una perspectiva eminentemente pedagógica, a estandarizar
y entender este proceso “macro” de gestión estratégica de marca es necesario
asumir su naturaleza multidisciplinar desde una visión puramente integral a la
hora de encarar su gestión (Mayorga, 2015). Una vez asumidas las características
más básicas que definen el proceso se debería simplificar el lenguaje, aclarar
los conceptos y crear un marco teórico que desde la sencillez explique toda su
complejidad. Toda esta tarea requiere de esfuerzo en la revisión bibliográfica,
claridad en el desarrollo teórico, y democratización a la hora de difundir un
estándar asumible y comprensible por todos los agentes sociales, académicos y
profesionales. Sobra decir que para quienes el branding es nuestra pasión desde
la perspectiva académica e investigadora debemos adoptar la rigurosidad desde
la humildad como bandera a la hora de contribuir al desarrollo y la transferencia
del conocimiento en esta disciplina.
Gestión estratégica de marca: análisis bibliográfico.
Para llegar a una conclusión relevante en esta comunicación debemos
comenzar por la historia de la disciplina. La cuna de la gestión estratégica de
marca es EEUU por lo que nos centraremos en dicha bibliografía sin olvidar la
realidad del contexto español.
— Beneficios funcionales y publicidad clásica. La marca producto:
La coyuntura del mercado cambia en el siglo XX con la economía de masas que
genera una enorme producción lo que lleva consigo la construcción de un nuevo
estilo de vida entre la población/consumidores (Jones; Roos; Womack, 1992).
La aparición de numerosos productos dentro de la misma categoría hace que
la publicidad potencie los beneficios funcionalidades como acicate de compra y
técnica frente a la competencia. Esta etapa encumbra la ‘marca producto’ (Costa,
2004). “…se consolida en la década de los 50 del siglo pasado de la mano del
gigante de la higiene Procter & Gamble…” (Fernández Gómez, 2013, p. 14).
Un anuncio en radio o televisión, en esta época, permite entrar en la casa de
prácticamente todas las familias de EEUU (Aaker, 1991). El estudio y desarrollo
de diferentes acciones publicitarias dará lugar a lo que Kevin Keller bautiza
como marketing mix.
198
XVII Foro de investigación en comunicación
Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca
— Gestión de intangibles. Posicionamiento e identidad de marca.
Con la década de los 60 todas las características de comunicación publicitaria
desarrolladas hasta ahora van a sufrir una fuerte aceleración frente a la saturación
del mercado. La lucha con la competencia se recrudece. La publicidad, al
abrigo de las grandes agencias, vive su época dorada intentando solucionar los
problemas de diferenciación.
Al Ries y Jack Trout dan el pistoletazo de salida a los 70 publicando el concepto
de ‘posicionamiento’. Esta idea se adentra en el mundo de las percepciones del
consumidor intentando potenciar la ‘marca producto’ (Jiménez Zarco, 2004). La
prensa escrita y la radio van a perder protagonismo frente al que se consolida
como gran medio de masas, la televisión. Las lógicas en la toma de decisiones de
compra del consumidor evolucionan, se vuelven más complejas y estudiadas lo
que provoca a su vez un cambio en la gestión de la comunicación (Keller, 2008).
Ya no vale con reivindicar los beneficios funcionales de la ‘marca producto’. La
sofisticación de la investigación construye perfiles de consumidor sobre los que
mejorar el impacto a través de intangibles, y la generación de una ‘identidad de
marca’; término defendido por los expertos Philip Kotler y Kevin Keller.
El concepto de posicionamiento unido al de identidad de marca bucea en
el mundo de la psicología social ahondando en los intangibles para crear una
determinada percepción de la marca en la mente de sus públicos. Esta idea
germina de la mano de Olins y Ogilvy en un nuevo concepto, el de ‘imagen de
marca’ (Olins, 2003).
— Branding. Construcción de marca.
Con la década de los 80 la imagen de marca evoluciona en el plano de
los intangibles emocionales con el fin de transmitir la identidad de la marca
a sus públicos que la percibirán cerca a sus estereotipos relacionados con la
personalidad. Este hecho conlleva una profesionalización metodológica que se
convierte en disciplina, branding (Keller, 2008). La tecnología es protagonista
principal puesto que cambia por completo la lógica tanto de los propios
medios de comunicación como del consumo que se va a hacer de ellos. Será
en la década de los 90 cuando el branding comience a verse como disciplina
proveniente de la unión entre disciplinas ejecutivas de comunicación, marketing
y gestión corporativa: brand management (Healey, 2009). Nuevamente aparecen
problemas de saturación que afectarán tanto a las marcas como a los medios
tradicionales de comunicación. El branding intenta solucionar estos problemas
posicionando a la marca a través de potenciar las relaciones intangibles con sus
públicos y conectar de una forma más relevante con ellos.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
199
Santiago Mayorga Escalada
— Siglo XXI. Planificación estratégica y conexiones de marca frente a los
cambios de paradigma.
El siglo XXI va a traer consigo un constante cambio de paradigmas en el
sector de la comunicación gracias al desarrollo de internet, y a la velocidad con
que se van a producir los desarrollos tecnológicos. Estos cambios afectan a todos
los agentes: mercado, marcas, consumidores, medios y soportes. Wally Olins y
Karen Mc Cabe señalan que toda esta serie de hitos apuran la profesionalización
de un proceso estratégico para las marcas. El branding conlleva una nueva
forma de hacer las cosas con el fin de comunicar la imagen (construir la marca)
de forma conjunta, coordinada, integrada y que resulte coherente a la hora de
transmitir su identidad al target (Healey: 2009)
Gracias al desarrollo tecnológico en el sector de los medios las personas (antes
consumidores pasivos) tienen la opción de saltarse la publicidad intrusiva tan
molesta. Son los públicos quienes de forma voluntaria buscan el contacto, la
conexión, y la acción con las marcas coherentes que les ofrecen información
interesante (Calahorrano: 2013). Esta nueva forma de comunicarse/relacionarse
entre las marcas y sus públicos hace que los procesos estratégicos de las marcas
estén apostando por nuevas formas de comunicación no intrusiva (storytelling
o branded content). Las marcas deben aportar una experiencia única que fidelice
(engagement). Esta conexión pertinente y veraz entre la marca y sus públicos
es lo que Melissa Davis denomina como ‘experiencia de marca”’. La evolución
tecnológica tan rápida y la relación de tú a tú que se establece entre marca y
públicos está generando que el concepto de storytelling (narrativa controlada
por la marca) mute al de storydoing (controlado por la persona/usuario) lo que
permite que los públicos sean también un agente activo y generador de marca.
Los públicos buscan marcas relevantes que se muestren tal y como son, con sus
fortalezas y sus debilidades “Flawsome” (Rueda, 2016). Las marcas deben luchar
por la supervivencia lo que implica posicionarse y diferenciarse mejor sabiendo
establecer relaciones duraderas con su target (Falkow, 2016). Ahora los medios
son múltiples y cada vez existen más soportes a través de los cuales consumir
comunicación, y por tanto crear marca (Hudson, 2006).
Naturaleza del proceso de gestión estratégica de marca.
Una vez que hemos recorrido la historia bibliográfica que conforma la evolución en la gestión de la comunicación publicitaria hasta nuestros días debemos
analizar la naturaleza que conforma el fenómeno del proceso de gestión estratégica de marca.
200
XVII Foro de investigación en comunicación
Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca
—
Construcción de marca/ Imagen de marca
Como hemos visto en el capítulo anterior, la comunicación intencional que
llevan a cabo las marcas tiene como fin transmitir su estrategia. La técnica en
cuestión busca llegar a la mente de sus públicos para crear así una determinada
imagen de marca (Villafañe, 2004). Todos los impactos comunicativos (voluntarios
o no) que recibe el ser humano de las marcas construyen percepciones, que
finalmente, serán las que conformen una imagen de marca unitaria y determinada
(Costa, 2004).
— Teorías psicológicas de la percepción: holística y Gestalt.
Los principales estudios en torno a la gestión estratégica de marca (Keller,
Aaker, Davis, Healey, Costa, Villafañe, Ríu, Ollé) tienen en común su base
epistemológica a la hora de abordar el conocimiento del proceso. Son dos las
corrientes de estudio científicas utilizadas para explicarlo: holística y Gestalt,
ambas pertenecientes a las teorías psicológicas de la percepción.
Según Hurtado de Barrera (1998) la holística como actitud integradora tiene
una serie de implicaciones importantes en los distintos campos del saber y de
la vida humana. La investigación holística ha venido ganando aceptación en
diversos contextos en especial en el académico. Este tipo de investigación invita
a apreciar las cosas en su contexto, en su conjunto, con una mayor aprensión
con criterio integrativo, de manera que se favorezca un tipo de saber nutrido
por las potencialidades de cada elemento. La RAE (2016) define holismo como
la doctrina que propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto
de la suma de las partes que lo componen.
La expresión “el todo es más que la suma de las partes”, ha sido también un
emblema empleado para caracterizar a la psicología de la Gestalt (Wertheimer,
Kofkka, Kölher). En alemán la palabra Gestalt posee al menos dos significados.
Con ella uno puede referirse a la “forma” o “estructura” como una propiedad
reconocible de las cosas (Duero, 2003).
— Proceso
De acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua
(RAE: 2015) proceso halla su raíz en el término de origen latino processus. Este
concepto describe la acción de avanzar o ir hacia adelante; al paso del tiempo; y
al conjunto de etapas sucesivas advertidas en un fenómeno natural, o necesarias
para concretar una operación artificial. También sostiene la acepción de proceso
infinito que representa una acción de seguir una serie de cosas que no tiene fin.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
201
Santiago Mayorga Escalada
La lógica comercial indica que la marca, por naturaleza, siempre tiene vocación
de perdurar en el tiempo y no desaparecer. La estrategia por definición busca la
supervivencia eficiente de la marca, ir más allá, saber competir en el mercado a
través de objetivos a largo plazo (Llamas, 2013). La marca se construye a través
de diferentes etapas tanto en su proceso de gestación estratégica como en todos
los ámbitos controlados por la planificación estratégica. Gracias al transcurso de
estas distintas fases la marca busca ser reconocible, única y perdurable (Healey:
2009; Davis:2010).
— Planificación estratégica
La planificación estratégica es una herramienta de gestión que permite
apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al qué hacer actual,
y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a
las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia y eficacia
(Armijo, 2009). Planificar y gestionar estratégicamente una marca consiste en
la formulación y establecimiento de objetivos de carácter prioritario para la
compañía. Los objetivos deben trazarse en el largo plazo aplicándose en el día a
día de forma coherente a través de diferentes disciplinas que persigan alcanzar
dichos objetivos estratégicos. Desde esta perspectiva, la planificación estratégica
debe convertirse en la herramienta clave para la toma de decisiones que suponga
una forma de comunicar la marca con el fin de formar una determinada imagen
en la mente de sus públicos.
Conclusiones y discusión
De acuerdo con la revisión bibliográfica histórica realizada en esta
comunicación, y el análisis de la naturaleza del proceso que nos ayuda a
entenderlo podemos llegar a una serie de conclusiones:
— Proceso. La definición que hace la RAE de proceso incardina perfectamente
con la naturaleza de la gestión estratégica de marca. Se desarrollan
diferentes etapas para construir la estrategia que, según los principales
investigadores en branding, podemos resumir en cinco: investigación,
planificación estrategia, creatividad, implementación y tracking
(investigación). A su vez, estas etapas están compuestas por diferentes
acciones y etapas metodológicas.
202
XVII Foro de investigación en comunicación
Visión integral del proceso multidisciplinar de gestión estratégica de marca
— Naturaleza multidisciplinar. El hecho de que este proceso esté compuesto
por diferentes etapas, y dentro de ellas a su vez haya diferentes acciones metodológicas aplicadas a numerosas variables refuta la realidad de que nos
encontramos ante un proceso eminentemente multidisciplinar. Esta característica valida además el uso de la holísitica (suma de partes construyendo un nuevo todo) para ayudar a estudiar, entender y explicar el proceso.
— Visión integral. Hemos señalado que la gestión de marca se realiza con
el fin de construir una determinada imagen en la mente de los públicos.
La teoría psicológica de la percepción de Gestalt indica precisamente que
diferentes elementos (en este caso impactos de comunicación) conforman
una determinada percepción (imagen de marca). Esta situación unida,
a la naturaleza multidisciplinar del proceso, obliga a disponer de una
visión integral a la hora de planificar y gestionar la marca. El intento de
control de todos los elementos a través de una gestión integral facilitará la
comunicación coherente de la marca, y su conexión con los públicos.
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204
XVII Foro de investigación en comunicación
El rol de la publicidad en la sociedad del
decrecimiento obligado. Reflexiones para
una comunicación responsable
Javier García López
Universidad a Distancia de Madrid
Introducción
El engranaje de producción y consumo que establece nuestro sistema
actual nos conduce hacia un panorama poco halagüeño. “Por vez primera
en la historia, nuestro modo de vida preponderante tiene el poder no solo de
engendrar racismo y propagar el cretinismo cultural, de impulsarnos a la guerra
o de conducirnos como ganado a campos de trabajos forzados, sino también
de erradicarnos del planeta” (Eagleton, 2011: 21). Ello implica los tres rasgos
problemáticos de la condición humana que expone Riechmann (2011: 36): la
instrumentalidad (hacemos cosas para conseguir otras de un modo continuo
y creciente), la temporalidad (únicamente existe el pasado y el futuro para la
mayoría de individuos) y la egocentricidad (el individualismo como forma
de vida). Y estos rasgos forman una barrera que actúa de parapeto para la
conservación de la biosfera y para el fomento de las relaciones humanas no
mercantilizadas.
No podemos soslayar que el siglo XXI está marcado por el cambio climático.
Sin embargo, se trata de un problema que viene de lejos, pero que no se ha hecho
mediático hasta que los efectos no se han hecho evidentes y atacan, incluso, al
propio engranaje de producción y consumo y, por ende, a grandes empresas y
grupos de inversión. En 1972 se presentó el trabajo Los límites del crecimiento,
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
205
Javier García López
un informe exhaustivo encargado por el llamado Club de Roma a científicos
del prestigioso Instituto Tecnológico de Massachussets. Aquella investigación
explicaba que no podíamos continuar con la abusiva explotación de recursos,
con la contaminación, con la sobrepoblación, con la irracional industrialización.
Ante esta situación de decrecimiento obligado, ¿qué papel juega la publicidad? El
presente trabajo ofrece unas reflexiones éticas para trabajar por una comunicación
responsable. El estudio parte de un marco de pensamiento ecosocial y utiliza
el método argumentativo (Marraud, 2007) para desarrollar los resultados y las
conclusiones. Aunque ya es tarde para contener ciertas dinámicas naturales,
aún podemos limitar nuestro comportamiento para no hacernos más daño. En
este ámbito, la publicidad puede jugar un rol indispensable para seducirnos del
cambio posible, del cambio obligado.
La perspectiva teórica en la que nos fundamentamos es transdisciplinar.
Tomamos como punto de partida la filosofía práctica. Una filosofía de la acción
humana en toda clase de contextos (sin descuidar lo más cercano, los contextos
cotidianos) que presta atención a los problemas sociales, culturales y ambientales
de nuestros días. Una filosofía que da cabida a la reflexión sobre aspectos como
el funcionamiento de la publicidad y de las industrias del marketing como
motores del engranaje de producción y de consumo actuales. Desde esta base
trataremos la publicidad y sus efectos. No obstante, se trata de una filosofía
cercana a un marxismo abierto, sin ismos (Fernández Buey, 1998); y por ello
hablamos de una visión que abarca varias disciplinas y que da lugar a una
cooperación entre ellas. Como explicaba Fernández Buey (1998: 22), “Marx es
un clásico. Un clásico interdisciplinario. Un clásico de la filosofía mundializada,
del periodismo fuerte, de la historiografía con ideas, de la sociología crítica, de
la teoría política con punto de vista. Y, sobre todo, un clásico de la economía que
no se quiere crematística”.
El presente ensayo no tiene la intención única o funcional de descripción. Lo
que planteamos es un trabajo reflexivo y de acción. No obstante, sostenemos
nuestros argumentos sobre un marco teórico sociológico-filosófico crítico. Las
conclusiones de esta pequeña aportación pretenden contribuir a la mejora de
las condiciones de vida en nuestra sociedad, intentando dejar la menor huella
posible dentro de la biosfera. Por eso, entre los objetivos de estudio también
se encuentra la reflexión sobre un planteamiento de comunicación al servicio
de la vida buena, una forma comunicativa que posibilite la contención de
necesidades superficiales y el consumo responsable en todas las esferas. ¿Puede
la publicidad dar lugar a una vida buena? ¿Es posible utilizar sus estructuras
de comunicación al servicio de la sociedad y en defensa de la biosfera? ¿Si la
206
XVII Foro de investigación en comunicación
El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una ...
industria publicitaria y su discurso no pueden ofrecernos una salida viable,
debemos diseñar una nueva herramienta de comunicación más acorde a la
realidad social?
Esto nos abre un camino de estudio sobre las limitaciones éticas de la
publicidad y sobre la vida buena. La hipótesis de partida, atendiendo a lo
comentado hasta el momento, es que el discurso publicitario mayoritario actual
más bien dificulta que facilita las posibilidades de vida buena. A pesar de que en la
actualidad existe un esfuerzo de las empresas en comunicarnos su preocupación
por la sostenibilidad y el medio ambiente. Pero esta acción, bajo etiquetas como
Green Economy o Responsabilidad Social Corporativa, parece que no ayuda de
un modo determinante a la contención del consumo globalizado ni a paliar el
fomento de necesidades secundarias o evitables.
Contexto. El rol de la publicidad en la sociedad del crecimiento
Las personas somos seres sociales que nos comportamos en el sistema
actual como individuos consumidores. Esto significa que compramos objetos y
adquirimos servicios continuamente mediante un sistema de reglas no escritas
que determinan nuestras elecciones. Este sistema de reglas se sustenta en la
capacidad de nuestros cerebros para trascender la materialidad, soñar mundos
posibles e imaginar emociones que están por llegar. Pensamos que compramos
un aparato móvil para telefonear a nuestros seres apreciados, creemos que
adquirimos un vehículo para viajar de un punto geográfico a otro. Pero en
realidad, primordialmente, acumulamos estos objetos para sentir emociones,
para ubicarnos en sociedad, para reclamar cierto estatus, para ostentar un rol
específico. En este contexto, el sistema capitalista utiliza la publicidad para
persuadir a los individuos y condicionar sus pensamientos y, por ende, sus
conductas. Probablemente lo hace no siendo los receptores conscientes del
proceso en la mayoría de casos. Pero la realidad es que la publicidad condiciona
las formas de consumo. Cuando alguien entra en contacto con un buen anuncio
publicitario, se sumerge en la narrativa de la publicidad, en la historia, en su
ambiente y en las relaciones con los personajes. En ese momento, el mundo
onírico de la publicidad ya se ha convertido en el mundo posible de la realidad
de un individuo. Los receptores de la comunicación publicitaria quedan
constantemente encandilados por la belleza de cuerpos esculturales, por el
frescor de un atardecer de primavera, por la excitación de un cambio de rumbo,
por la ternura de un bebé en brazos de su madre. Eso es publicidad.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
207
Javier García López
Los efectos de la publicidad sobre la sociedad son, en la actualidad, casi
incuestionables. Así lo demuestran multitud de estudios científicos existentes
sobre la temática. Autores como Williamson (1978), Jhaly (1987), Ibáñez
(1989), Williams (1993), Scott (1994), Morley (1996), McQuarrie y Mick (1999),
Hirschman (2003), San Nicolás (2006), Rey (2006), Hellín (2007a), Caro (2007),
McIlwain (2007), Eguizábal (2007), Benavides (2010), o el Grupo Marcuse
(2009), entre otros muchos, ya han argumentado que el discurso publicitario
es capaz de guiar pensamientos y conductas. Y hablamos aquí de publicidad
en el sentido más amplio, incluyendo ciertas acciones de marketing y de
comunicación política o propaganda que comparten las técnicas de seducción
con el mismo fin crematístico. En este sentido, académicos como los mencionados
han propuesto que la publicidad es una herramienta de persuasión valiosa
para perpetuar el sistema productivista/consumista1. Si bien no es el único
mecanismo que tiene a mano el neoliberalismo para forjar la visión de no hay
salida, la publicidad se configura como un artefacto comunicativo que disimula
en sus relatos la intención última de eternizar el consumismo. Sin embargo, lo
que las narraciones publicitarias conllevan no son únicamente efectos en las
decisiones de compra de los individuos. Se sabe que el capitalismo sostiene
un modo de vida destructivo, tanto para la sociedad como para la naturaleza
(Riechmann, 2014). Presumiblemente, todo el mecanismo comunicativo que
lleva aparejado para persuadir a la sociedad, también. El sistema publicitario
puede agudizar la crisis social, cultural y ecológica en la que vivimos
inmersos hoy. La publicidad no es la única responsable. De hecho, es sólo una
herramienta. Pero es la herramienta que sirve de portavoz, la que amplifica
las intenciones de los grupos hegemónicos de la economía y determina con su
discurso las conductas de los humanos en los países occidentales.
Pero la publicidad no actúa motu proprio, como un ente que vaga sin
dueño, sin guía. La publicidad es un tipo de comunicación que está al servicio
de instituciones y empresas y que fomenta el consumo de bienes y servicios.
1
El sistema productivo es una esfera indisociable del ámbito del consumo. Como argumenta
Joaquín Sempere (2009: 91), “el error de la doctrina de la llamada soberanía del consumidor
consiste en postular que sólo la oferta se acomoda a la demanda […]. Lo cierto es que cuando
las demandas espontáneas (derivadas de las necesidades biológicas y de los hábitos históricamente heredados) quedan saciadas, el empresariado en su conjunto promueve mecanismos destinados a crear nuevos deseos y necesidades”. En la misma línea, Sempere cita el
trabajo de Albert Recio, “El consumo responsable: una reflexión crítica”, donde explica que
en la mayoría de ocasiones los grupos capitalistas que ostentan la hegemonía del sistema
económico dominan nuestras conductas de consumo mediante técnicas opacas de comercialización.
208
XVII Foro de investigación en comunicación
El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una ...
De modo que marca los caminos a seguir a las audiencias para que puedan
eliminar o distraer sus dolores sociales, al menos de un modo imaginario o
simulado. Las carencias infinitas que se plantean en la sociedad actual están
insertas en la publicidad, en su discurso, aunque disimuladas (Williamson,
1978). “La fuerza ideológica de la noción de felicidad no procede justamente
de una propensión natural de cada individuo a alcanzarla para sí. Procede,
sociológica e históricamente, del hecho de que el mito de la felicidad recoge
y encarna en las sociedades modernas el mito de la igualdad” (Baudrillard,
2009: 39).
Todo lo expuesto esconde un problema ético y moral. Por definición,
aparentemente los relatos que proporciona la publicidad como instrumento
ideológico del sistema de consumo capitalista no dan lugar a la forja de una
vida buena. Al contrario, la publicidad consigue reforzar la institucionalización
de una vida de carencias y, por tanto, de necesidades constantes. Los motores
de la decepción y la insatisfacción hacen girar las ruedas de la acumulación
ampliada de capital. Deseos y apetitos son construidos como necesidades y
anclados en la idea neoliberal de que el individuo debe ser libre para elegir
aquello que implique una mejora en su vida; esto aboca a la sociedad a desear
constantemente cantidades crecientes de productos y servicios que, dentro
de una biosfera finita, con recursos naturales limitados, nos conducen hacia
el colapso sistémico. El discurso de la publicidad actual es, atendiendo a su
estructura semiótica, un discurso antiecológico, ya que mayoritariamente está al
servicio de las corporaciones empresariales que poco han hecho para paliar los
problemas ecosociales que han contribuido ha propagar.
Efecto. Publicidad y necesidades
En tanto que receptor, el individuo que recibe una comunicación publicitaria
constituye una figura de consumo, de consumo publicitario. Aunque no sea un
consumo físico, de un objeto o servicio, podemos argumentar que en todo caso
se da un consumo mediático, un consumo de comunicación publicitaria. Porque
la publicidad es un tipo de comunicación que interpela al receptor para decirle
que existe un sistema de consumo que lo necesita, puesto que sin él no sería
posible dicho sistema. Los agentes de poder, los mercados y sus protagonistas,
establecen que el epicentro sistemático lo constituyen los consumidores y,
desde el punto de vista publicitario, los receptores-audiencia. Como apostilla
Eguizábal (2007: 108):
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
209
Javier García López
Esto ha sido así desde que existe la publicidad, pero el paso del tiempo ha ido haciendo cada vez más importante a ese cuarto elemento, que ha dejado de ser un
convidado de piedra para convertirse en el objeto de deseo de todos los demás
intervinientes. El público es, en definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga
los impuestos y decide -mediante su voto- la composición de los gobiernos; pero
en una economía de mercado en la que la oferta supera con mucho la demanda, el
público es, sobre todo, el consumidor, es decir, quien compra mercancías, utiliza
servicios y consume los contenidos de los medios de comunicación. Y tal parece
que cada vez mayor número de comportamientos pueden ser vistos a la luz de la
condición consumidora.
Para conocerlo, para saber quién es y dónde se encuentra en cada momento,
han ido creciendo y multiplicándose, y sobre todo perfeccionándose, los servicios
de investigación publicitaria (y de marketing, por tanto).
Se tiende a considerar que el receptor publicitario es un consumidor en
potencia para comprar objetos y servicios para satisfacer sus necesidades.
Este aspecto es complejo de abordar, ya que hay que definir bien qué es una
necesidad. Para ello recurrimos a las consideraciones de Sempere, para quien
“las necesidades son carencias que tratamos de cancelar para poder sobrevivir o
vivir, o para lograr un estado de plenitud y bienestar, e implican una tendencia
a obtener la satisfacción” (2009: 97). Ello implica que no todas las necesidades
se satisfacen con el consumo, ya que se pueden satisfacer con actividades
físicas, intelectuales, etc. y con relaciones sociales. De modo que la necesidad
se diferencia del deseo por la imperiosidad con que se nos impone aquella. “En
el deseo se expresa la autoafirmación libre o arbitraria, frente a la necesidad, de
la que somos más esclavos” (2009: 98). Sin embargo, el sistema nos hace pensar
que todas las necesidades en la actualidad se pueden satisfacer consumiendo
sin parar. Son “necesidades de dependencia”, que nos genera el propio entorno
físico y social, pero también falsas “necesidades de potencial”, que representan el
potencial de superación o de autorrealización; estas últimas pueden convalidarse
con las necesidades de reconocimiento a las que hacía alusión Maslow (1954).
Así, la publicidad y las demás herramientas de persuasión del sistema fomentan
que el supuesto bienestar de cada individuo dependa de los productos y
servicios que adquiere que, a su vez, le ayudan a ser reconocido como miembro
aceptable dentro del grupo. Cuando el sujeto adquiere el producto o servicio,
generalmente se decepciona rápidamente y su supuesto bienestar desaparece.
Pero no importa, porque la industria publicitaria no para; es la fábrica constante
de sueños y de proyecciones vivenciales.
210
XVII Foro de investigación en comunicación
El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una ...
Y “el ser humano, por su esencia temporal, vive continuamente para el
futuro. La satisfacción de sus necesidades no puede ser una simple superación
inmediata del presente, sino que ha de preparar el mañana, porque experimenta
hoy el hambre de mañana: el ser humano es constitutivamente previsor”
(Sempere, 2009: 107). De modo que un consumidor adquiere bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades, creadas a su vez por el propio sistema encarnado
en las personas físicas y jurídicas que ejercen la hegemonía económica y, por
ende, social. Y ahí es donde precisamente incide la publicidad y todo su aparato,
en la generación de necesidades.
Horizonte. El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento
obligado
Riechmann (2014) argumenta que en la actualidad existen tres grandes temas
o problemas: la crisis ecológica, la planetaria desigualdad social creciente y
los desafíos planteados por la tecnociencia. Precisamente esos son los estratos
vitales que debe incorporar la nueva publicidad o la comunicación responsable
en su discurso.
Ante el probable colapso ecológico, las sociedades humanas no pueden
soslayar las delimitaciones que impone la naturaleza. De ahí que la teoría social
deba ser también teoría ecológica. Y en esta teoría ecológica hemos de situar
también el desarrollo de un nuevo marco teórico publicitario y de un nuevo
camino de acción comunicativa.
La solución, como propone Riechmann (2014: 73), es ir a las causas y no
quedarse en los efectos. Es decir, además de atender a la contaminación, el
cambio climático, etc., debemos analizar cómo ocupamos nuestro territorio,
cómo utilizamos nuestra energía y nuestros materiales, cómo organizamos
el sistema económico. Y en esta esfera, en la de las causas, podemos situar a
la publicidad actual, como una herramienta comunicativa y persuasiva de
perpetuación del sistema. Hemos llenado el mundo, lo que plantea un problema
de escala; hay una tecnosfera mal diseñada que está en guerra con la biosfera, lo
que supone un problema de diseño; se da un derroche de materiales y energía,
lo que genera un problema de eficiencia; hay un descontrol del poderoso sistema
ciencia/técnica, lo que da lugar a un problema fáustico, todo lo cual redunda
en una creciente desigualdad. Y a ello es necesario responder, respectivamente,
con los siguientes principios: gestión generalizada de la demanda, biomímesis,
ecoeficiencia, precaución e igualdad.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
211
Javier García López
Conclusión
Cualquier discurso verde es borrado por la falsa conciencia explicada con
anterioridad, que es intrínseca a cualquier relato de la publicidad. En este
sentido, como aclara Hellín Ortuño (2007b: 220), la mayoría de campañas
publicitarias que se refieren explícitamente al medio ambiente, a la ecología, o
a lo que el capitalismo entiende por “cultura verde”, ni siquiera utilizan como
eje argumental la defensa de la biosfera. Esto se debe a que para la publicidad
no existe la mesura en el consumo; por tanto, debe seducir a los receptores
mediante sueños que tienen que ver con la compra y venta de productos y
servicios mercantilizados, que quedan fuera de la protección de la biosfera. Los
relatos de la publicidad son narraciones de un mundo vacío, que está por llenar.
Pero la realidad es que vivimos en un mundo en el que los límites de la biosfera
están llegando a colmarse, debido a las emisiones de dióxido de carbono, a
la extinción de multitud de especies animales y vegetales, a las demandas de
agua, a la extensión de los cultivos, a la presencia creciente de aerosoles en la
atmósfera, entre otros efectos.
La nueva publicidad o la comunicación responsable al servicio de la sociedad
y de la naturaleza ha de fomentar hacer más con menos. Debe hacer notoria en
sus relatos la existencia de estas circunstancias. La solución está en reconducir a
la sociedad hacia otro modo de vida. No se debe fomentar mediante los relatos
publicitarios la vida de consumo irracional. La nueva forma comunicativa ha
de posibilitar una “biomímesis”, ya que la comunicación actual al servicio de
la economía mercantilista no pretende difundir que los humanos debemos
imitar a la naturaleza, sino todo lo contrario. Ha de dar lugar a una cultura de la
suficiencia. La solución no se encuentra, por ejemplo, en la llamada “publicidad
verde”, que fomenta el turismo de masas. Al contrario, aludiendo al ejemplo, las
nuevas narraciones persuasivas deberían fomentar el turismo de proximidad,
que no requiere la utilización excesiva de vehículos.
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XVII Foro de investigación en comunicación
El rol de la publicidad en la sociedad del decrecimiento obligado. Reflexiones para una ...
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214
XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia
social: Estrategia y aplicaciones móviles
Leticia Rodríguez Fernández
Marta Saavedra Llamas
Marta Perlado Lamo de Espinosa
Universidad Nebrija
Aproximación al concepto de audiencia social y revisión de la estrategia
televisiva
El medio televisivo asume ya hoy la integración de la audiencia social en
su estrategia de alcance y fidelización del público. Se entiende por audiencia
social al “conjunto de tecnologías, servicios y prácticas que hacen evolucionar
el tradicional consumo de televisión a través de la interacción del espectador
con el producto televisivo, directamente en la pantalla o mediante dispositivos
auxiliares” (Gallego, 2012).
Actualmente, las cadenas de televisión tratan de maximizar el impacto de sus
productos a través de las redes sociales. Y es que el proceso de digitalización, el
acceso progresivo a la tecnología y a la doble pantalla provoca que el fenómeno
de la audiencia social se consolide.
En este escenario, el espectador se convierte en un sujeto activo, en un prosumidor
de contenido que opina sobre la programación televisiva, influye en ella, manifiesta
abiertamente sus preferencias sobre espacios y marcas, genera contenido propio
y contribuye a la ampliación del relato, ahora de naturaleza transmedia. Así, la
integración de la televisión con la Red provoca que el consumo del usuario pase
de ser lineal a experiencial, la relación con el medio es interactiva, bidireccional
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
215
Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
y personalizada lo que permite satisfacer necesidades de entretenimiento,
comunicación, transacción e información (León y García Avilés, 2012). Twitter,
como principal red social dentro del universo de la audiencia social, provoca “un
nuevo feedback, más equitativo entre espectadores y cadena” (Claes y Deltell, 2015).
Diferentes autores como Arrojo (2013) indican distintos retos que la televisión
debe asumir en relación a la audiencia social. Aumentar los espectadores sociales,
atraer a estos al consumo tradicional, obtener información sobre la opinión de la
audiencia, contribuir a aumentar el fenómeno fan sobre un contenido y ofrecer un
producto más atractivo para captar mayores ingresos por publicidad son algunos
de ellos. Además, desde el punto de vista de los anunciantes, la audiencia social
puede acercar a las marcas a sus consumidores potenciales, a los que le pueden
ofrecer una publicidad más cercana y personalizada, acorde con sus intereses,
necesidades, usos y costumbres (Saavedra, Rodríguez, Perlado, 2015).
Para alcanzar estos retos, las cadenas de televisión arbitran estrategias de
comunicación integradas que favorecen la ampliación de la audiencia. Cabe
recordar que consultoras como Nielsen (2013) defienden que existe una correlación
directa entre el aumento de comentarios sobre un programa y el crecimiento
de espectadores tradiconales; en cambio Claes y Deltell (2015) explican que no
existe una relación directa y que, incluso, en numerosas ocasiones los programas
más comentados no alcanzan los primeros puestos en los ranking de audiencia,
sobre todo, cuando el espectador social busca en la televisión contenidos más
especializados. Si observamos los datos de 2015, difundidos por Kantar Twitter
TV Ratings, división de Kantar Media, observamos como los programas de
mayor audiencia tradicional tienen un excelente comportamiento en redes,
sobre todo, si se emiten en prime time y son del área del entretenimiento.
Las estrategias de las televisiones en relación a la audiencia social pasan por
una serie de decisiones comunes (Saavedra, Rodríguez, Barón, 2015):
1. El escenario principal de la estrategia social es la red social Twitter.
Los motivos son su fácil uso, que permite el comentario en tiempo real
respecto al visionado y la interacción con otros usuarios y con el propio
programa y sus protagonistas (presentadores, concursantes, actores,
directores, cadena, marcas patrocinadoras…). Además, la posibilidad de
lanzar hashtags (etiquetas) canaliza la conversación hacia determinadas
tendencias o áreas de interés.
Para IPSOS, tal y como manifiesta su estudio sobre televisión y medios
digitales (2015), Twitter se consolida en España como la plataforma que
216
XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
lidera toda la conversación social sobre contenidos de televisión. El 52% de
los usuarios de la red social muestra interés por los contenidos del medio,
comenta temas relacionados y amplía la información obtenida en el visionado
tradicional con servicios bajo demanda y aplicaciones móviles del ámbito
televisivo; el 89% de los usuarios de Twitter utiliza varias pantallas mientras
ve la televisión y lo hace, sobre todo, buscando la sensación de comunidad
con otros espectadores. Además, el 40% de los encuestados aseguró ver un
programa movido por los comentarios visualizados en Twitter.
2. Las cadenas de televisión y, en concreto, cada programa utilizan a lo largo
del visionado uno o varios hashtags oficiales que sobreimpresionan en
pantalla. Es usual que también se facilite la cuenta oficial de Twitter, que
aumenta su actividad desde 30 minutos antes de la emisión hasta el cierre.
En las cuentas oficiales, el programa comparte contenido ya visionado
y material exclusivo relacionado con el programa que se ha ideado
especialmente para el universo social y que busca mejorar la presencia en
redes. El contenido audiovisual facilitado en los twits produce un impacto
relevante en redes (Quintas-Froufe y González-Neira, 2014).
3. El programa masifica el ruido social sobre su contenido ampliando su cartera
de emisores oficiales ya que no sólo participa en la conversación social a
partir de la cuenta del espacio sino que se utiliza el perfil de presentadores,
colaboradores, concursantes, cadena e, incluso, anunciantes.
4. El programa, fundamentalmente si es en directo, incluye el seguimiento
a la conversación social dentro del espacio ya sea a través de una sección
dedicada al análisis digital o sobreimpresionando en pantalla los datos
y comentarios más relevantes. Asimismo, en las cuentas oficiales se
ofrece información relacionada con el tráfico generado y el share que se
va alcanzando. Esta técnica mitiga la curiosidad de los espectadores y
favorece el trasvase de seguidores sociales a la audiencia tradicional.
5. La conversación social se alienta, además de con los comentarios de
los participantes del espacio y con material exclusivo generado para el
escenario digital, con el lanzamiento de concursos y encuestas. Esto
favorece la fidelización del público y contribuye a la creación de una
comunidad social en torno al espacio. La celebración de eventos supone
un paso más en la generación de un verdadero engagement entre el usuario
y el medio televisivo. La estrategia de la televisión en relación a este nuevo
escenario avanza con la integración cruzada de las diferentes pantallas
(Rodríguez, Barón, Saavedra, 2015).
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
217
Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
6. Las plataformas utilizadas para la generación de contenido relacionado
con el programa trabajan entre ellas y buscan incrementar el impacto del
contenido emitido en la pantalla principal.
Twitter se convierte en una poderosa herramienta para incrementar el
tráfico a la web ya que incluye entre sus contenidos enlaces directos al site
donde se pueden visionar vídeos emitidos o disfrutar del programa en
directo. La web se convierte, habitualmente, en un repositorio de material,
en un escenario primario del que se parte y al que se llega. Además, suele
registrar el timeline de Twitter integrado, favoreciendo la conectividad de
estas plataformas. Al mismo tiempo, las aplicaciones móviles promueven
el visionado del programa a la carta, potencian el seguimiento de sus redes
sociales y enganchan al usuario ofreciendo contenido exclusivo antes y
después de la emisión o en las pausas publicitarias. En este sentido, la
audiencia social se convierte en una nueva plataforma para captar usuarios
y atraerlos hacia otros canales del programa.
Con esta integración, se plantea al espectador una experiencia completa
cuya vivencia solo es posible al acceder a todas las plataformas. Así,
desde la emisión, se anima a la descarga de la aplicación, se redirige a los
espectadores a la web o se incentiva la conversación social.
Esta integración allana el camino hacia la convergencia mediática anunciada
por Jenkins (2008) en la que no sólo se conectan los canales de distribución del
contenido, sino que se produce una transformación cultural basada en la acción
y participación de los usuarios de los medios de comunicación.
Como explica, nace una audiencia mediática de comportamiento migratorio
que se desplaza para cubrir sus necesidades informativas o de entretenimiento
y que eleva la transmediación ya que el relato atraviesa diferentes soportes y es,
incluso, aumentado por el propio usuario a través de su participación.
Consideramos pues, que el nuevo reto en la evolución y asentamiento de la
audiencia social en España es el lanzamiento de aplicaciones móviles específicas
de los programas o genéricas de las cadenas que provoquen la integración cruzada
de las plataformas y que ofrezcan una experiencia de visionado enriquecida.
Nace un nuevo escenario para el medio televisivo y sobre el medio televisivo
ya que no sólo se presentan aplicaciones móviles dedicadas a cada uno de los
programas sino que algunas empresas aprovechan las potencialidades del universo
social para ofrecer al consumidor herramientas que centralizan la actividad social de
un programa de televisión, que sincronizan las pantallas del usuario promoviendo
la interacción o que gestionan su participación de manera eficiente.
218
XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
Aplicaciones móviles como herramienta de impulso de la audiencia
social
La televisión no es ajena al mundo de las aplicaciones móviles. Como hemos
apuntado, las apps deben ser parte de su estrategia de captación y fidelización
de audiencia y plataforma necesaria dentro de la conversación social.
Según el informe Mobile en España y en el Mundo (Ditrendia, 2015), el 89%
del tiempo de uso de un smartphone se utiliza en aplicaciones móviles y estas
han crecido exponencialmente tanto en oferta como en descarga. El estudio
indica que el usuario invierte 127 minutos en el uso de aplicaciones al día y
estima que en 2017 convivirán 200 millones de aplicaciones nuevas al año.
La quinta área temática en crecimiento de aplicaciones es el entretenimiento,
categoría donde se incluirían las aplicaciones relacionadas con la televisión y
la audiencia social.
Por su parte, Deloitte (2014) indica que dentro de las actividades más
habituales del usuario en un smartphone están el visionado de televisión, vídeo
o películas almacenadas en el dispositivo (14%), el visionado de películas o
televisión online (7%) o la interacción con un programa de televisión vía app
(5%). El resto de actividades destacadas pertenece al ámbito de la música, el
juego y la radio.
Como vemos, las televisiones tienen diferentes vías de explotación dentro
del área de las aplicaciones que van desde el visionado hasta la interactuación.
Aguilar Vacas (2011) apunta que el móvil no podía ser para la televisión una
mera “ventana espejo” de la programación convencional sino que debían ofrecer
un contenido de valor añadido que promoviera la interacción y que se alejara
del entretenimiento pasivo.
La afirmación de Aguilar Vacas coincide con los datos del estudio Navegantes
en la Red 2014, que indica que la actividad más realizada en internet mientras
los espectadores ven un programa de televisión es buscar información sobre el
programa (36,6%), seguida por ver (19,3%) o hacer (12,2%) comentarios sobre el
mismo.
Guerrero (2011) defiende, además, que esta explotación de diferentes ventanas
desde la televisión se produce en un contexto marcado por una profunda
crisis económica, lo que motiva en parte que la industria audiovisual trate de
distribuir sus contenidos en más y más soportes. Explica que antes el negocio
televisivo residía en diseñar una buena oferta de contenidos y vender espacios
publicitarios y, ahora, a ello se añade la invasión de otras pantallas.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
219
Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
En este sentido, como afirma:
“Las aplicaciones para dispositivos móviles se han convertido en importantes
herramientas para fidelizar a la audiencia, mejorar su relación con el contenido
y con otros seguidores, potenciar la creatividad de los formatos, crear marca,
incrementar la difusión de la oferta audiovisual e, incluso, incorporar nuevas
vías de ingreso”.
Para el autor, las aplicaciones permiten a las empresas televisivas distribuir
fácilmente sus contenidos en una ventana que respeta su imagen corporativa y
que mejora la experiencia de visionado del usuario. Asimismo, indica no sólo
como aliciente la captación de audiencia sino también la explotación de una
nueva fuente de negocio ya sea vendiendo los espacios publicitarios insertados
en la aplicación, ofertando contenidos o servicios premium o con la actualización
de la aplicación básica a una más desarrollada bajo pago.
Esta alternativa de negocio ha de tenerse en cuenta, más si se observan los datos
relacionados con la penetración y uso del smartphone en España. Según la Fundación Telefónica (2015), en 2014 nuestro país consolidó su liderazgo en este escenario
con un 81% de teléfonos inteligentes frente al total de móviles, lo que supone diez
puntos por encima de la media. En dos años la tasa de penetración ha subido del 63
al 81%. El informe apunta, además, que existen 23 millones de usuarios activos de
aplicaciones móviles y que realizan 3,8 millones de descargas diarias.
Con la intención de conocer el uso que realizan los principales grupos mediáticos de España de sus aplicaciones móviles se ha realizado el siguiente análisis,
cuya finalidad es indagar en la relación de las televisiones de emisión en abierto
con su audiencia social. El análisis se ha dividido en dos secciones, diferenciando
las aplicaciones genéricas, es decir, aquellas que aglutinan parte de la programación general de la cadena o el grupo, de las específicas, orientadas a un formato
concreto y cuyo contenido se refiere únicamente a ese formato. Dado que el presente artículo está enmarcado en el análisis de la audiencia social, no se analizan
las aplicaciones de canales o programas de radio, ni tampoco las de juegos o servicios, aunque se incluye su referencia en los descriptivos de cada grupo.
Aplicaciones genéricas de las cadenas de televisión españolas
Actualmente en España todas las cadenas generalistas que emiten en abierto
cuentan con aplicaciones móviles que incentivan el visionado de su programa-
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XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
ción en directo y en diferido. La mayoría de ellas presenta una o varias aplicaciones generales que aglutinan gran parte de su programación, sin embargo,
el nivel de interacción cambia de una cadena a otra y algunas se muestran aún
tímidas en su relación con la audiencia social.
A continuación, se muestra un breve análisis comparativo de las aplicaciones
de los principales grupos mediáticos en España:
• Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE)
La Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE) es el grupo que cuenta
con mayor número de aplicaciones móviles con un total de 12 app1, de las cuales
seis funcionan como segunda pantalla de sus canales. RTVE.es, la más corporativa
de todas, emite en directo y a la carta la mayoría de la programación de los canales
de Televisión Española y de Radio Nacional de España. La aplicación, con dos
versiones para móvil y tableta, no interactúa con el usuario, simplemente se limita
a ofrecer el contenido como un repositorio. Tampoco integra las redes sociales,
de manera que no invita al usuario a compartir el contenido de su programación.
Este comportamiento se repite en otras aplicaciones móviles del grupo: Clan
RTVE, Radio 3, RNE y +24 Canal 24H. Ofrecen un servicio similar en el que el
rey es el contenido y el usuario se convierte en un mero espectador. Clan RTVE
es la única que ofrece contenido más allá de la programación de la cadena, incluyendo una herramienta que permite sacarse fotos con algunos dibujos animados
protagonistas del canal y varias plantillas descargables de dibujos para colorear.
Estas aplicaciones funcionan como una extensión de la programación televisiva que ofrece al usuario el visionado multisoporte en diferido. De hecho, en el
caso de las aplicaciones corporativas, RTVE y +TVE, se produce una duplicidad
de contenido, al compartir parte de la programación que ofrecen también otras
aplicaciones de la cadena, como se muestra en el siguiente gráfico.
En 2013, RTVE daba un paso hacia la interacción con el lanzamiento de +TVE,
aplicación móvil de segunda pantalla y televisión social. A diferencia de las anteriores, esta aplicación busca generar experiencias en los usuarios, incentivando su creatividad y la difusión viral de sus contenidos.
La aplicación, al igual que las anteriores, ofrece contenido en directo y en diferido aunque enfoca el mismo a la interacción del usuario. El usuario puede navegar
a través de la programación ya emitida (La 1, La 2, Teledeporte), la programación
1
RTVE.es para tableta, RTVE.es para móvil, Clan, RNE, +TVE, Radio 3, +24, El tiempo en RTVE.
ES, Cuéntame cómo pasó, MasterChef, Saber y Ganar, Los misterios de Laura.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
Apps canales de
Televisión
Clan TVE
96868
Apps programas
Cuéntame cómo pasó
Apps Juegos
Saber y ganar
Los misterios de Laura
genérica
App
No interactiva
RTVE
App genérica
Interactiva
+ TVE
App genérica Radio
RNE
App de emisoras de
Radio
Radio 3
Apps de servicios
El Tiempo en RTVE.es
Fuente: Elaboración propia.
en emisión en directo y en la programación que se emitirá próximamente. Cada
una de estas secciones temporales ofrece la posibilidad de acceder a varias pestañas sociales en las que se muestran los momentos capturados y compartidos
por los usuarios ordenados cronológicamente y por popularidad, ofreciendo los
comentarios que han realizado los usuarios sobre los programas tanto en la aplicación como a través de las etiquetas (hashtags) del programa en Twitter.
A través de dos iconos, la aplicación diferencia los programas que están activos y que ofrecen capturas de vídeo y aquellos que están en diferido pero de los
que se ofrece información adicional.
Cuando el usuario accede a un programa, la aplicación le ofrece tres pestañas
de contenido:
1. ¿Sabía qué?: área en la que el usuario puede consultar información adicional sobre el programa o sus protagonistas.
2. Comenta: sección exclusiva para incentivar los comentarios de la audiencia
social. La aplicación permite acceder a la misma a través del registro de
usuario de RTVE y de las redes sociales Twitter, Facebook y Google +. Una
vez registrado, se muestra un timeline que recoge los comentarios en esa
red social sobre el programa. Además, este timeline permite ver los comen-
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XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
tarios segmentándolos por popularidad, tiempo o contenido, viendo, en
este último caso, los vídeos grabados y compartidos por los usuarios.
3. +tveREC: esta herramienta, única y exclusiva en la aplicación de RTVE,
permite a los usuarios compartir en redes sociales la captura de vídeos de
30 segundos de la programación en directo de TVE. El usuario accede a
este servicio del mismo modo que en la sección de “Comenta”: a través de
su cuenta de RTVE o de sus redes sociales. En este sentido, la aplicación
permite el recuerdo del registro, de manera que el usuario puede acceder
posteriormente a la aplicación sin necesidad de introducir de nuevo las
contraseñas de sus redes sociales.
Una vez realizada la captura de vídeo, y tomando como ejemplo el caso de
Twitter (por ser el más significativo en cuanto a repercusión en audiencia social),
el tuit ofrece por defecto la url que da acceso al vídeo capturado y una mención
a @mas_TVE, la cuenta de Twitter de esta aplicación móvil. A pesar de que la
herramienta es útil y de que la cuenta de Twitter presenta casi 8.000 seguidores,
su actividad es reducida y no tiene actividad desde hace más de dos meses.
En general y a pesar de tener un gran número de aplicaciones móviles, la estrategia de RTVE es pasiva y sus aplicaciones, a excepción de +TVE, funcionan
únicamente como segundas pantallas. Al igual que en las emisiones del canal,
las aplicaciones de RTVE no incorporan publicidad.
• ATRESMEDIA
Atresmedia cuenta en la actualidad con un total de 13 aplicaciones móviles,
de las cuales, cuatro son de contenido exclusivo de televisión: ATRESPLAYER,
que presenta contenido genérico del grupo, ATREMEDIACONECTA, que funciona como una herramienta interactiva, NEOX KIDS, que actúa como segunda
pantalla del canal infantil del grupo, y la aplicación ¿Y TÚ QUÉ SABES?, del
programa homónimo de La Sexta.
Igualmente, el grupo cuenta con varias aplicaciones relacionadas con sus canales de radio (Europa FM Radio, Onda Cero Radio, Melodía FM), con aplicaciones de servicio como PONLE FRENO, relacionada con su servicio de RSC
y seguridad vial, NUBEOX PLAYER, videoclub a la carta, o FESTVAL, aplicación del Festival de Televisión de Vitoria-Gasteiz. Cuenta también con juegos de
pago: Trancas & Barrancas Adventuras, Fórmula Quiz Chanlleger y NeoxKidz
World.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
Apps canales de
Televisión
Neox Kids
genérica
App
No interactiva
ATRESPLAYER
App de emisoras de
Radio
Europa FM Radio
Onda Cero Radio
Melodía FM
App genérica
Interactiva
Apps programas
ATRESMEDIACONECTA
¿Y tú qué sabes?
Apps de servicios
Apps Juegos
Ponle Freno
1,2E11,26 ,3412
4
-8*9 1
-1+4*4%:$,** # 1
236*?
-8%:-1*
Fuente: elaboración propia.
En el caso de las aplicaciones genéricas de televisión, ATRESPLAYER, funciona como segunda pantalla y en ella el usuario puede visionar en directo o en
diferido la programación de las cadenas del grupo y de sus emisoras de radio y
compartir estos contenidos en sus redes sociales (Twitter y Facebook).
Más allá de esta integración de las redes sociales, la aplicación no interactúa
con el usuario ni ofrece ningún tipo de experiencia extra más allá del propio
contenido. Este comportamiento es también el de la aplicación del canal infantil
Neox Kids, que funciona como repositorio de sus series y dibujos animados.
Por su parte, la cuenta de Twitter de la aplicación, @atresPlayer, con más de
21.500 seguidores, enlaza los contenidos de la programación a la web con el mismo nombre, completando la estrategia transmedia del grupo.
ATRESMEDIACONECTA, disponible para móviles y tabletas, destaca por
ser interactiva y transmedia. Lanzada en mayo de 2013, como una versión mejorada de su predecesora ANT3.0 —cuya actividad se limitaba únicamente a series
y programas de Antena 3— ofrece, entre otras cosas, la posibilidad de conocer
los principales hitos de la conversación social en Twitter sobre sus programas
sin salir de la aplicación.
A diferencia de las aplicaciones analizadas hasta el momento, ATREMEDIACONECTA, no actúa como segunda pantalla, solo como una herramienta de
participación, que funciona únicamente cuando el usuario la tiene activa en su
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Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
dispositivo. El usuario decide aquellos programas con los que quiere interactuar
y, minutos antes de la difusión, la aplicación le alerta del inicio del programa.
Durante el mismo, el usuario recibirá alertas de contenido con información exclusiva, encuestas relacionadas con el programa, destacados de los temas activos en la audiencia social e, incluso, alguna píldora publicitaria.
El funcionamiento de la aplicación es sencillo e incorpora la audiencia social
como parte de la experiencia transmedia. Los temas más populares en Twitter (Treding Topics) se convierten en parte fundamental del contenido del programa, involucrando directamente al espectador. Los resultados de las encuestas se comparten
como contenido en la aplicación móvil, en la cuenta de Twitter de la aplicación (@
atresconecta) y en la cuenta oficial del programa. En ocasiones, este contenido se
comparte con retuits entre las cuentas de Twitter que maneja Antena 3 para el programa. Además, ATRESMEDIACONECTA invita directamente al usuario a seguirles en redes sociales enlazando las mismas desde la aplicación móvil. La invitación
se realiza desde la portada de la aplicación y desde las alertas de contenido.
Por su parte, la cuenta de twitter de la aplicación, @atresconecta, con más de
12.500 seguidores, comparte contenido de la actividad que los usuarios realizan
en la aplicación y anima a los mismos a interactuar con los programas.
Igualmente, es importante destacar que todos los programas de las cadenas
se fusionan en una única aplicación, de manera que el usuario no necesita descargar una aplicación por cadena o formato. De este modo, la aplicación puede
contribuir directamente a mejorar la audiencia tradicional al recordar que el visionado de los programas está a punto de comenzar, puede contribuir a generar
interés por otros formatos de la cadena, incentiva la participación en la conversación social al integrar sus contenidos como parte del programa y fideliza al usuario y lo convierte en protagonista de la experiencia, de manera que el programa
“contacta” con el espectador antes de que use su móvil o tableta para otros fines.
• MEDIASET
Actualmente MEDIASET cuenta con seis aplicaciones móviles desarrolladas
en su mayoría por la empresa Mega Media, del grupo MEDIASET. La mayoría
funcionan en torno a los contenidos genéricos de sus cadenas como MITELE, que
presenta contenido general o MEDIASET SPORT y MEDIASET MOTO GP, centrados en contenido deportivo. Por su parte, La Voz y GH ofrecen contenidos específicos de sus formatos, funcionando de manera dual para GH y GH Vip y para La
Voz y La Voz Kid. Mujeres, hombres y viceversa ofrece un servicio de chat y contacto
que permite a los usuarios conocer personas como en el formato televisivo.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
Apps programas
La Voz
GH
genérica
App
No interactiva
Mitele
Especializados en
deporte
()%#')
()
#)#
Apps de servicios
MyH
Fuente: Elaboración propia.
MITELE nacía a finales de 2011 como una plataforma que permitía a los
usuarios acceder a los contenidos y directos de Telecinco y Cuatro. Una vez
asentada, en septiembre de 2012, el grupo lanzaba la aplicación móvil de MITELE para ambos canales. Actualmente, y para acceder a la misma, es necesario
estar registrado en Mediaset o acceder con una cuenta personal de Facebook.
Sin embargo, y a pesar de este requisito, la aplicación solo funciona como segunda pantalla y no incentiva la participación social. Este comportamiento se
repite con las aplicaciones MEDIASET SPORT, que reúne todos los contenidos
deportivos del grupo, y con MEDIASET MOTO GP, que da cobertura al Mundial de Moto GP.
En el caso de MITELE, su cuenta de Twitter, @miteleonline, con más de 80.600
seguidores, incentiva el visionado de sus contenidos enlazado a la página web,
aunque no hay evidencia de participación en la conversación social.
Es importante destacar, dentro del histórico del grupo, que en 2014 intentó un
acercamiento diferente a la audiencia a través MIOTV, una aplicación que ofrecía
información extra sobre sus programas y protagonistas, permitía grabar los formatos en directo, enlazaba a los usuarios con las redes sociales y servía de plataforma
para t-commerce (venta a través de televisión). La aplicación incluía, además, un
sistema de gamificación con el que la audiencia podía obtener puntos para canjear
por premios. En la actualidad esta aplicación ya no está disponible.
Aplicaciones propias de programas
En ocasiones, y según el tipo de formato televisivo en el que nos encontremos, algunas televisiones lanzan aplicaciones específicas de programas que incentivan la participación y fidelización al mismo. Se trata de aplicaciones más
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XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
caducas, cuya permanencia depende de la continuidad del programa, pero que
supone una oportunidad de acercamiento a una audiencia bien definida y una
oportunidad para la creación de campañas transmedia y para la inclusión de
aquellos anunciantes que apuesten por el formato televisivo.
A continuación, se analizan las aplicaciones más relevantes de los programas
de los principales grupos mediáticos analizados anteriormente.
• Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE)
Actualmente, RTVE cuenta con cuatro aplicaciones específicas de sus formatos televisivos: MASTERCHEF y CUÉNTAME CÓMO PASÓ, que funcionan
como segunda pantalla, y SABER Y GANAR y LOS MISTERIOS DE LAURA,
que recrean sus espacios desde el formato juego.
o MASTERCHEF
Creada en 2013, con el lanzamiento del formato televisivo, esta aplicación móvil, desarrollada por Interation Mobile, es sin duda, la más
interactiva de RTVE, funcionando de manera dual para la versión de
Masterchef y Masterchef junior como segunda pantalla y televisión social.
Durante la emisión, y una vez que el usuario ha abierto su aplicación
móvil, comienza a recibir contenido exclusivo y llamadas de atención
en forma de votaciones o juegos. Además de funcionar como segunda
pantalla y como aplicación de televisión social, la app da una amplia
cobertura a los anunciantes que integran la publicidad en los contenidos. Así, en la última edición de Masterchef Junior, la tercera, Navidul,
Lacasitos, InterPorc o Tulipán presentaban espacios propios en la aplicación en la que se ofrecían recetas, consejos, juegos o información de
producto. Ya lo hizo la edición adulta con Carte D’or y Bosch.
Dado el éxito en audiencia social del programa, la aplicación integra la
conversación social en una sección propia “Redes”, a la que el usuario
accede a través de su cuenta de Twitter y que permite, sin salir de la
aplicación, seguir la conversación social del programa, tuitear en torno
a la misma y seguir los tuits de su presentadora y jurado.
Es importante señalar que el formato anima desde su emisión a descargar
la aplicación, incentivando que la audiencia tradicional participe con esta
herramienta. El mismo mensaje se traslada además desde la cuenta de
Twitter del programa, @MasterChef_es, con más de 380.000 seguidores.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
o CUÉNTAME CÓMO PASÓ
Emitida por primera vez en el año 2001, es una de las series líderes en
España. Su decimosexta temporada se cerró con un 18% de cuota de
pantalla y cerca de 900.000 impresiones de su hashtag #CuéntameRecuerda. Su aplicación móvil funciona como un repositorio de la serie
ofreciendo los capítulos de todas las temporadas emitidas en televisión
así como contenido extra histórico, contenido exclusivo de los rodajes,
entrevistas, making off o avances de los próximos capítulos. La aplicación incluye encuestas, cuyos resultados pueden verse tras participar
en la votación o son integrados en los contenidos de la app (entrevistas,
avances…) y permite a los usuarios comentar los capítulos, aunque estos comentarios son cerrados y para ello solo se solicita el nombre y el
email del usuario. Igualmente, se incluye dos apartados con enlaces a
sus redes sociales (Twitter y Facebook) que redireccionan directamente
a estas redes sociales, y una herramienta de vídeo “Cámara Cuéntame”, que permite grabar pequeños vídeos en color sepia a los que se les
incorpora parte de la cabecera de la serie. Cámara Cuéntame ofrece la
posibilidad de compartir el resultado por email, Facebook y Twitter.
Teniendo en cuenta el volumen de audiencia tradicional y social que
suele acompañar a esta serie la interacción de su aplicación móvil resulta plana y opaca, al no integra la audiencia social en la misma o potenciar la conversación social de manera directa.
o LOS MISTERIOS DE LAURA y SABER Y GANAR
Funcionan de manera similar. En ambos casos se aprovecha el contexto
del programa para desarrollar un juego en el que el usuario se siente
parte del mismo.
En el caso de LOS MISTERIOS DE LAURA, el usuario, identificado
como la protagonista, tiene que investigar y resolver casos policiales
que se muestran por capítulos, como en la serie. No hay interacción
social, tan solo hay que acceder y jugar. Del mismo modo, SABER Y
GANAR ofrece una experiencia parecida aunque la aplicación permite
acceder al juego con la cuenta personal de Facebook.
Es importante resaltar que tal y como indica la investigación Diseño e interactividad en las aplicaciones de RTVE adaptadas para dispositivos móviles,
desarrollada por Manuel Camuñas Maroto, RTVE contó anteriormente
con otros formatos específicos que no están disponibles en la actualidad
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XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
como DESAFÍO CLAN, centrada en promover juegos relacionados con
los personajes de Clan TV, o BLACKIE & KANUTO, videojuego enmarcado en la película con el mismo nombre co-producida por la cadena.
• ATREMEDIA
En el caso de Atremedia tan solo encontramos una aplicación específica y de reciente creación: ¿Y TÚ QUÉ SABES? (2015). La aplicación se
estrenó en diciembre de 2015 junto con el programa del mismo nombre
y permite participar, como si de un concursante se tratase, durante la
emisión del mismo. Aunque la aplicación es interactiva carece de integración de redes sociales y no se da la opción de compartir las opiniones o resultados del concurso.
• MEDIASET
En el caso de Mediaset, las aplicaciones de sus programas son mucho
más conocidas y utilizadas que las aplicaciones genéricas. Actualmente
el grupo cuenta con dos aplicaciones: LA VOZ y GRAN HERMANO.
o GRAN HERMANO y GRAN HERMANO VIP
La aplicación móvil de Gran Hermano funciona como segunda pantalla y
televisión social de manera dual: ofreciendo el mismo servicio para los formatos Gran Hermano y Gran Hermano VIP. Así, el usuario mantiene instalada la aplicación en su dispositivo y se incentiva el trasvase de audiencia de
un formato a otro. Tal es su éxito que según los datos emitidos por la cadena, en los primeros quince días de emisión de su última edición (GH 16),
se recibieron casi un millón de respuestas de los usuarios en la app durante las galas y debates e interactuaron en directo más de 260.000 usuarios
Para utilizar la aplicación, el usuario accede con sus redes sociales (Twitter y Facebook) y una vez dentro de la aplicación puede ver en directo la
retransmisión del reality, acceder a vídeos en diferido, a contenido extra,
participar en las encuestas, ver galas en directo o acceder a los blogs de
comentarios y a contenido alojado en la web . En realidad, la aplicación
no promueve la conversación social de manera directa, ya que intenta
que toda la actividad se realice desde esta plataforma, pero si incentiva la
participación del usuario y ofrece contenido que anima la conversación.
El uso de la aplicación se incentiva de manera continua, ya sea sobreimpresionando información de las votaciones o de la aplicación durante la
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
emisión del programa, a través de menciones del presentador o en las
redes sociales (Saavedra; Barón; Rodríguez; 2015).
Igualmente, la aplicación incluye contenido publicitario, aunque hasta
el momento no aparece integrado en el contenido del programa. Es importante señalar que existe una sección específica para la venta, “Tienda”, en la que se comercializan los productos del programa.
o LA VOZ- LA VOZ KIDS
La aplicación móvil de La Voz, disponible para Tablet y Smartphone, es
ya un clásico del formato y funciona de manera dual para los dos espacios. En 2012 se convirtió en una de las cinco aplicaciones más descargadas en Apple Store y la más descargada en Google Play. Conocedores
de este éxito, el programa ha incentivado su uso en esta edición, como
una herramienta para convertir al espectador en un “Vip”, al acceder
al backstage antes de las emisiones y durante las pausas publicitarias,
ofreciendo además vídeos exclusivos, encuestas y contenido a la carta.
Su interfaz y contenido es prácticamente el mismo que en el caso de Gran
Hermano, ofreciendo contenido exclusivo durante las pausas publicitarias, emisiones en directo y contenido a la carta. Igualmente intenta que
la mayoría de la interacción se realice en su aplicación por lo que la integración de la audiencia social se realiza con estrategias transmedia.
Aplicaciones de gestión de la audiencia social
Como anunciábamos, diferentes empresas están aprovechando este nuevo
escenario para lanzar productos relacionados con la audiencia social; nacen así
aplicaciones móviles que tratan de ayudar al usuario a gestionar su participación en redes relacionada con la televisión. En nuestro país, se trata de un nuevo
campo pero ya encontramos ejemplos como los siguientes:
MashTV ofrece una experiencia social muy interesante. La aplicación, capaz
de detectar el programa que el usuario está visionado, ofrece contenido adicional sobre el formato y sus protagonistas (Datos de Wikipedia, contenidos relacionado de sus redes sociales…) y permite compartir en las redes sociales Twitter y Facebook los comentarios sin salir de la aplicación. Igualmente MashTV
sincroniza el portátil, smatphone y Tablet con la programación que el usuario
está viendo en la TV y ofrece un interesante escaparate a los anunciantes permitiendo la adquisición directa a los usuarios.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
VuQio, guía de TV, hasta hace unas semanas permitía compartir y comentar en Twitter y Facebook la programación de televisión, agrupando todos los
hashtags relacionados con el programa. Su actual inactividad presupone que su
éxito ha sido limitado.
El escaso éxito de estas aplicaciones móviles está estrechamente relacionado con el éxito de Twitter como canal para la conversación social. Los usuarios
conscientes de que este es el medio en el que se producen la mayor parte de
las conversaciones sobre programación televisiva, acuden directamente a este
medio para comentar. No obstante, es importante señalar que tampoco hemos
encontrado aplicaciones que fomenten la relación entre la audiencia social y los
anunciantes, a excepción de MashTV, una oportunidad que podría incrementar
las ventas y mejorar la imagen de marca de determinados productos
Conclusiones
El fenómeno de la audiencia social ya es una realidad asentada en España que
da lugar a una experiencia de visionado enriquecida, participativa y bidireccional. El espectador pasa a ser activo y demanda contenido extra y la posibilidad
de poder comentar un espacio televisivo e, incluso, influir en su devenir.
Las cadenas de televisión no son ajenas a este nuevo escenario y ya introducen en su estrategia de captación y fidelización de audiencia la atención al
espectador social. Con ello, tratan de maximizar la audiencia tradicional, ofrecer
un contenido más atractivo para público y marcas, conocer mejor a su target y
sus intereses y explotar en más pantallas los espacios producidos buscando una
mayor rentabilidad.
Actualmente, las estrategias social-transmedia de las cadenas nacionales pasan por una serie de decisiones comunes como la supremacía de la red social
Twitter como gran plataforma de este nuevo escenario y como canal que permite
la conversación inmediata, fácil y canalizada a través de etiquetas de contenido.
Las cadenas de televisión sobreimpresionan las cuentas de Twitter y los hashtags en la pantalla principal para favorecer la participación de la audiencia e
incluyen en el espacio emitido el seguimiento de la conversación social. Crean,
además, contenido exclusivo para el universo social lo que promueve el seguimiento de los usuarios y multiplica los seguidores. Para maximizar el impacto
del programa de televisión en redes, la cadena amplía su cartera de emisores
oficiales lo que multiplica la difusión del contenido; con ello, participan activamente en la estrategia social la cadena, el programa, la productora, los prota-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Leticia Rodríguez Fernández, Marta Saavedra Llamas y Marta Perlado Lamo de Espinosa
gonistas (presentadores, actores, colaboradores, concursantes…) e, incluso, los
anunciantes y marcas patrocinadoras. El espacio televisivo fomenta la relación
con el público a través de concursos, encuestas y juegos lo que favorece la fidelización y contribuye a la creación de una comunidad social.
El siguiente paso de la estrategia pasa por la integración cruzada de las diferentes pantallas. En un primer momento, las cadenas vinculan sus redes sociales
con la página web. Ahora el desafío reside en el lanzamiento de aplicaciones
móviles que favorezcan el visionado en la pantalla principal, alienten la conversación social y deriven visitantes a la web. Se trata de ofrecer al usuario un
visionado multipantalla a través de una estrategia transmedia.
Los grandes grupos de televisión nacional en abierto ya han iniciado esta etapa con el lanzamiento de aplicaciones genéricas y específicas de los programas.
Tras el análisis realizado sobre las aplicaciones disponibles, se aprecia que la
mayoría de estas están enfocadas a englobar la programación de manera general
como una segunda pantalla. La conversación social o las experiencias transmedia quedan en un segundo plano y se prioriza el contenido a la interactividad.
De las aplicaciones móviles genéricas que figuran en el análisis destaca ATRESMEDIACONECTA, aplicación de televisión social, por ser en sí misma una herramienta de participación que ofrece una experiencia única e irrepetible. La aplicación, que sirve para todos los formatos del grupo, es capaz de incluir y generar relaciones entre todos los actores (contenido, audiencia y anunciantes) enriqueciendo notablemente sus formatos televisivos. Igualmente, la integración de los hitos
de la conversación social como contenido y la difusión de la actividad que realizan
los usuarios en la aplicación a través de sus cuentas de Twitter aviva la audiencia
social, mejorando indirectamente el trasvase a la audiencia convencional.
De las aplicaciones móviles relativas a programas o formatos televisivos concretos destaca MASTERCHEF, que integra de manera magistral a los anunciantes en
su contenido, a través de secciones propias en las que los productos y sus características llegan al consumidor potencial de manera natural y dentro de la temática y dinámica general del concurso. Las recetas o la información de producto perviven más
allá del formato televisivo, garantizando una continuidad después de la emisión del
programa. Este tipo de publicidad integrada se acerca a los intereses de los consumidores, evitando la intromisión y mejorando la reputación e imagen de marca.
Además, consciente de su éxito en audiencia social, la abraza a través de la
aplicación móvil intentando que la conversación se produzca desde dentro de
la aplicación. De esta manera, se evita que se la audiencia a través de otras conversaciones pueda reconducir su atención a otros programas de la competencia.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Investigación e innovación en audiencia social: Estrategia y aplicaciones móviles
En este sentido, se ha observado el uso de algunas herramientas que pueden
contribuir a incentivar el interés en las aplicaciones como +TVEREC de +TVE o
la CÁMARA CUÉNTAME de la serie de televisión. La primera resulta más interesante para incentivar la audiencia social, aunque continúa siendo insuficiente
a largo plazo. En este contexto, el contenido exclusivo en pausas publicitarias, la
llamada a la participación a través de encuestas y votaciones o los recursos humorísticos continúan siendo el recurso más utilizado en general por los grupos
mediáticos para incentivar la conversación social.
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SAAVEDRA, M.; RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, L.; PERLADO, M. (2015).
Audiencia social: una oportunidad para el medio televisivo y para la estrategia
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Extremadura, febrero de 2015.
234
XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la
transformación de los valores en la nueva
identidad de la marca
Joaquín Fernández Mateo
Universidad Complutense de Madrid
Introducción e información general
Esta investigación surge de la necesidad de estudiar la transformación de la
narrativa que construye la identidad de las organizaciones. La narrativa de la
antigua identidad de marca es, por lo menos, insuficiente, apareciendo nuevos
criterios que hacen aparecer nuevos contenidos. El cambio en el orden simbólico
que genera la aparición de los denominados intangibles reinterpreta por completo la identidad de las organizaciones. Paralelamente a la transformación narrativa, el orden simbólico, se producen cambios en las formas de comunicación,
en la estructura comunicativa. Se transforma por tanto la narrativa y las formas
de transmisión de ésta. Si el cambio del orden simbólico obliga a estudiar el
origen y transformación de los valores, el cambio en la estructura comunicativa
obliga a comprender cuál es el modelo epistemológico que subyace a la comunicación. Los modelos epistemológicos verticales dejan de ser útiles o funcionales
y se adoptan nuevos modelos horizontales, que son facilitados por los cambios
en la estructura material de la comunicación. Las redes sociales suponen una
nueva estructura comunicativa que genera nuevas formas de diálogo y nuevos
canales de expresión de los valores que estructuran los relatos.
Los cambios culturales y la nueva infraestructura comunicativa han transformado la narrativa de la marca. Los cambios culturales son cambios en los valo-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Joaquín Fernández Mateo
res, en las creencias más fundamentales que motivan las prácticas, establecen
los fines y configuran el imaginario simbólico que estructura las aspiraciones
individuales. La infraestructura comunicativa ha reducido los tiempos, las distancias, las barreras, facilitando el carácter horizontal de la comunicación. Estas
transformaciones obligan a los expertos en comunicación a dirigir su atención
del carácter tangible de la marca producto a los nuevos intangibles que incluyen las nuevas aspiraciones de la sociedad. Las necesidades se satisfacen, pero
aparecen los deseos. La marca se llena de un nuevo contenido simbólico que
procede de una nueva referencia, el continente del valor. La aparición de nuevas
categorías estructura la realidad de forma diferente, lo que afecta necesariamente a las marcas y las organizaciones.
El concepto de deseo aplicado a la comunicación modifica la comprensión
de la narrativa de marca. El deseo se encuentra “más allá del principio del
placer” y genera los productos de una nueva economía discursiva. La brecha
que se abre en el orden simbólico pone en marcha mecanismos culturales de
satisfacción; la productividad simbólica busca coser dicha grieta mediante el
consumo de lenguajes, formas simbólicas. El fracaso en la constitución de un
orden simbólico pleno abre una fisura que los textos tratan de suturar sin conseguirlo plenamente.
El estudio de los valores descubre un nuevo continente con una cartografía
desconocida, pero en la que se intuyen importantes yacimientos. Para ello será
necesario construir conceptos para identificar contenidos, para distinguir esos
nuevos minerales, incluso minerales tan valiosos que son más bien “piedras preciosas”. El paso “de la marca del producto a la marca corporativa y de ésta a la
propia identidad y valor de la empresa o de la organización” (Benavides, 2015a),
modifica la comprensión tradicional de la investigación en comunicación y la
pone en contacto con disciplinas inicialmente no conectadas con la comunicación comercial. El estudio de los nuevos valores obliga a una comprensión transversal de la comunicación, a estudiar la ética, la filosofía moral, la epistemología,
incluso el psicoanálisis. Todo esto permite estudiar el origen de la nueva narrativa de marca y aporta nuevos conceptos para reconocer el origen de los valores que articulan dichas nuevas narrativas. Conceptos como deseo, sujeto estético,
orden simbólico, productividad simbólica, economía de la cultura, son aplicados para
distinguir la marca-producto de esta nueva comprensión. Por tanto, el valor de
esta investigación reside en estudiar el criterio de diferenciación entre una antigua realidad y otra nueva, entre la vieja narrativa de marca y los nuevos relatos,
es decir, el criterio que explica la transformación de la identidad de las marcas,
organizaciones y las estructuras simbólicas que las sostienen.
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XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
La atención a los usos del lenguaje, el papel de la metáfora o la metonimia,
nos recuerdan que para acceder al continente del valor es necesario un enfoque
metodológico distinto. El continente del valor y sus yacimientos se descubren
con el uso de los conceptos metodológicos apropiados. Muchas metodologías,
derivadas de otros enfoques teórico-metodológicos, impiden nuevas perspectivas sobre los valores o incluso se atreven a declarar inútil el continente del valor;
la consecuencia es que muchas de estas investigaciones no tienen los conceptos
que avisan de estar llegando a tierra, produciéndose el consiguiente naufragio.
La transformación de la teoría de la comunicación modifica la comprensión de la
publicidad y, por consiguiente, las antiguas estrategias comunicativas de empresas y organizaciones pierden eficacia (Benavides, 2015a). Nos situamos en una
nueva comprensión de la comunicación derivada de un nuevo modelo epistemológico interactivo. La co-creación hace de los públicos, sujetos; sujetos de una
comunicación participativa donde son productores de contenidos. El carácter
participativo y productor, el carácter de sujeto o creador de producciones simbólicas, es el que hace posible que la marca puede llegar a ser deseada y no ser
sentida como impuesta.
Democracia comunicativa, nuevas narrativas de la comunicación, la marca
como fábrica de los deseos, son algunos las nuevas problemáticas que interesan
tanto a los investigadores en comunicación como a los departamentos de comunicación de las empresas. Si las marcas quieren tener un significado hoy, es decir,
si quieren comunicar a sus públicos, tienen que plantearse estos problemas y
utilizar los conceptos que permiten visualizar un nuevo mundo comunicativo
en ciernes.
Las nuevas categorías de la comunicación: ética y estética
El paso de la marca-producto a la marca-valor implica descubrir y describir el concepto que funciona de criterio de diferenciación entre dos mundos.
Es necesaria una crítica de la marca porque hay una separación, una diferencia, una brecha en el discurso. Esta investigación ocupa ese espacio abierto por
esa discontinuidad y lo define como problema. Las dificultades y obstáculos de
un determinado orden simbólico generan las condiciones de problematización
que van a permitir aparecer nuevos discursos y respuestas. Es el nacimiento de
un nuevo paradigma, la aparición de nuevos problemas y soluciones, y el lento abandono de viejos problemas y soluciones (Foucault, 1999: 359-361; Rorty,
2006: 129-130).
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Joaquín Fernández Mateo
La diferencia que se abre en la narrativa de marca está justificada por los nuevos
contenidos a los que ésta se asocia. ¿De dónde proceden esos nuevos contenidos,
esas nuevas prácticas simbólicas? El sistema cultural genera valores y las marcas
escuchan. Se produce una contaminación de los contenidos comunicativos de las
marcas por los nuevos procesos sociales y culturales, las nuevas aspiraciones, deseos, lenguajes y formas de expresión. Y se necesitan conceptos para diferenciar,
no sólo el pasado de un modelo de marca que ya no comunica, sino cuáles son
los contenidos de esa nueva narrativa. La categoría de sujeto estético (Fernández,
2014) permite comprender la productividad simbólica como una respuesta a las
necesidades de reconocimiento, satisfacción y bienestar individual. Pero también
permite reconocer la existencia de una falta en el espacio simbólico que procede
del deseo de plenitud y que genera intentos de satisfacción. El sujeto humano es
un significante que responde a esa falta, a esa fisura abierta en el espacio simbólico. Los productos estético-simbólicos son formas de sujeción del sujeto a objetos
textuales, encarnados en objetos físicos o audiovisuales. Las marcas pueden funcionar, y funcionan, como intentos de cierre, parcial, de esa estructura simbólica.
Toda esta problemática abierta por los nuevos conceptos que tratan de
comprender el sentido de las nuevas prácticas culturales obliga a las marcas
y organizaciones a atender a esa dimensión estética, productiva y deseante. Y
también a la construcción de categorías éticas que traten de comprender el deseo
humano, limitando quizá su propia expresión para que sea posible la expresión
de todos. La ética utiliza aquí conceptos universales, categorías unitarias, que
enlazan la posible tendencia fragmentadora de la productividad del deseo y sus
singulares mecanismos de cierre o colmatación.
El estudio de los valores, de los nuevos valores que dominan la cultura hoy,
genera dos planos o mapas que permiten llegar a dos yacimientos distintos. Los valores que estructuran las narrativas simbólicas proceden de dos yacimientos diferentes; el yacimiento del valor estético, y el yacimiento de la ética. El primero tiene
una gran cantidad de recursos para abastecer una enorme voracidad. El segundo
es más sobrio y limitado, pero en esa aparente debilidad obtiene su propia fuerza.
Esta investigación es crítica porque divide y a la vez organiza. Separa lo distinto que se encuentra “confundido”, y une lo similar, análogo o parecido al utilizar
conceptos que sirven de patrones, modelos o criterios de organización. La investigación aporta unas categorías semitrascentales, cuasiuniversales, que pueden aplicarse en diferentes situaciones y contextos, permitiendo comprender las prácticas
sociales de hoy. Los patrones estéticos se expresan de diferentes formas en diferentes lugares y momentos, pero todos pertenecen o “caen bajo” esos semitrascentales, esas categorías fundamentales de la investigación. La investigación separa la
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XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
antigua narrativa de la nueva y, a su vez, aporta los criterios de organización de
los objetos empíricos que “caen sobre” categorías (estética, ética, universalidad,
producción simbólica). Hace una crítica entre antigua y nueva narrativa y organiza, mediante el uso de conceptos metodológicos, los nuevos valores dispersos,
pasando de un estado indeterminado, o incluso no perceptible, a un estado más
determinado. Las marcas y las organizaciones no pueden estar al margen de los
procesos de cambio cultural, de cambio de valores. De hecho, no lo están, son cada
vez más permeables y abren nuevas formas participativas de comunicación donde los públicos son sujetos. Además del aporte conceptual que ayuda al desarrollo
teórico en universidades, esta investigación permite que los Dircom o los Dirse
conozcan las trasformaciones del entorno, abandonen las herramientas conceptuales que quizá no son funcionales y utilicen unas nuevas que puedan incluso
dar lugar a otras nuevas completamente distintas.
Una comprensión sistémica de la realidad comunicativa
La investigación adopta una visión sistémica con la finalidad de manejar
las relaciones de una multiplicidad de elementos organizados. Esto lleva a la
generación de una modelización basada en tipos ideales, que reúnen elementos
similares para una mejor comprensión de la realidad. Con categorías como Cultura,
Empresa o Política, se identifican los sistemas que interactúan en el cuerpo social. En
particular, el ecosistema cultural y sus producciones, origen de los valores que van
a afectar al resto de ecosistemas. La realidad social es un conjunto de sistemas en
movimiento e interacción; hoy los discursos han alcanzado un importante grado
de productividad y los sistemas poseen niveles importantes de permeabilidad.
En el ecosistema cultural encontramos los vehículos de los valores, articulados en discursos, textos, lenguajes, narrativas y expresados a través de la literatura, el arte (exposiciones, eventos, acontecimientos), el cine o series televisivas.
La filosofía se convierte incluso en política cultural (Rorty, 2010). Las redes sociales son los nuevos canales de amplificación, resonancia, conexión y transmisión
de los valores. Las empresas y la política quieren estar presentes en las redes,
transformando las formas verticales de comunicación en formas horizontales
de diálogo. La comunicación, como la epistemología, pasa a ser interacción1. Si
1
El consumidor no recibe la publicidad, sino que interactúa con ella, y a partir de esa interacción se producen, un conjunto de discursos que no pertenecen propiamente hablando ni al
ámbito de los emisores ni al de los receptores, sino al contexto interactivo-social o escenario de
donde surgen aquellos (Benavides, 1997: 291)
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Joaquín Fernández Mateo
la epistemología abandona las metáforas del espejo de la naturaleza o de la esencia
de vidrio, para adoptar una visión más participativa y productiva de la realidad,
la comunicación reconoce el carácter de sujeto del receptor, que transforma las
formas de comunicación del emisor. El sujeto de conocimiento conceptualiza o
enmarca la realidad, participando en su generación, y el objeto de la comunicación pasa a ser sujeto comunicativo, participando en sus contenidos. El sujeto de
la comunicación no puede obviar su referente, un mero receptor o consumidor
pasivo; debe escuchar, dialogar, conversar. La realidad son relaciones y las relaciones, relaciones de relaciones2. Tanto en epistemología como en comunicación
existe un isomorfismo teórico. No hay un mundo puro que puede ser reflejado
asépticamente (realidad-mundo) y no puede comunicarse sin interaccionar en
profundidad con la red social (realidad-social). Este nuevo paradigma permite
comprender por qué se pierde hasta cierto punto el control de lo que se comunica, pues el receptor reinterpreta el mensaje pasando a ser un nuevo sujeto
de la comunicación, apropiándoselo, interpretándolo. Las fronteras que antes
separaban con precisión quedan difuminadas, las identidades confundidas, el
realismo no puede ser sino “interno” (Putnam, 1988). Esta transformación en el
mundo de los valores queda reforzada por el plano tecnológico, que facilita la
comprensión reticular de la realidad:
“Cada período se caracteriza por una o varias formas comunes que estructuran
los diversos elementos de la realidad social y el pensamiento social Hoy vemos
redes sociales dondequiera que miramos: en las organizaciones militares, los
movimientos sociales, las formaciones comerciales, las pautas de migración, los
sistemas de comunicaciones, las estructuras psicológicas, las relaciones lingüísticas, las transmisiones neuronales, e incluso las relaciones personales. No es
que las redes no estuvieran ahí, ni que haya cambiado la estructura cerebral. Es
que la red se ha convertido en una forma común que tiende a definir nuestra
manera de entender el mundo y actuar dentro de él. Las redes son la forma de
organización de las relaciones de cooperación y comunicación que dicta el paradigma de la producción inmaterial. La tendencia de esa forma común a emerger
y ejercer su hegemonía es lo que define una época (Hardt & Negri, 2004: 174)
2
“No tiene ningún sentido preguntarse por los términos de unas relaciones que no son a su
vez relaciones, ya que cualquier cosa capaz de servir como término de una relación puede
ser disuelta en otro conjunto de relaciones, y así continuamente. Se podría decir que existen
relaciones arriba y abajo y en todas las direcciones; no llegaremos nunca a nada que a su vez
no sea otro nexo de relaciones” (Rorty, 2000)
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XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
La visión sistémica hace referencia a la interacción constante, a la negociación
entre sistemas y subsistemas, a la conexión de todos los elementos. La lógica del
presente es la lógica de las relaciones, las fronteras se vuelven porosas y no hay un
afuera, un espacio libre de la lógica de la conexión. Estamos dentro de la matriz.
Por ello, la empresa y sus subsistemas no puede estar al margen de la producción
de valores de la cultura; prácticas sociales, modos de comportamiento, máquinas
deseantes y objetos de deseo:
“A lo largo del siglo XX la comunicación comercial ha construido un núcleo de ficción retórico asociado al producto y a sus atributos (características, sector, etc.); y, ya
a finales de siglo, la comunicación establece todo un sistema de valores asociados a
modelos de comportamiento de consumo. Este proceso, que explica el traslado de
los atributos del producto a los valores asociados a su consumo, es de enorme importancia, porque a través del valor la publicidad ha venido construyendo conocimiento circunstancia que aumenta en complejidad cuando, ya a finales del pasado
siglo, cobran protagonismo los llamados valores intangibles. En efecto, los atributos
de los productos vienen explicados por sus propias características fácticas, pero al
relacionarse con los valores de consumo suponen un nuevo constructo (artificio)
que afecta directamente a los estilos de vida de las personas y a sus formas de vivir.
Estos valores arrancan de la realidad de la vida cotidiana, —donde el producto,
como valor, se construye en un universo artificial—, y elaboran rutinas que evalúan
y objetivan los comportamientos sociales (Benavides, 2015b)”
La cultura produce valores y formas de identidad que son (o pueden ser)
tenidos en cuenta por la dirección de comunicación empresa, adaptando el texto
intangible a sus productos, subjetivando los objetos con las nuevas narrativas
y sus puntos de anclaje o acolchado. En el sistema cultural van produciéndose
diferentes puntos de anclaje que articulan los relatos, les dan un sentido, una
coherencia, una unidad. Y ese punto de acolchado puede formar parte de las
nuevas formas de comunicación inmaterial. Las identidades que produce
la cultura, individuales y colectivas, requieren de formas de articulación. Es
necesario que el flujo de significantes que componen el orden simbólico, genere
sujeto, que la cadena significante se fije:
“El espacio ideológico está hecho de elementos sin ligar, sin amarrar, “significantes flotantes”, cuya identidad está “abierta”, sobredeterminada por la articulación
de los mismos en una cadena con otros elementos El “acolchamiento” realiza la
totalización mediante la cual ésta libre flotación de elementos ideológicos se detiene, fija, es decir, mediante la cual estos elementos se convierten en partes de la
red estructurada de significado (Zizek, 2010: 125-126)
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241
Joaquín Fernández Mateo
¿Cuál de los puntos nodales, points de capiton, totalizará el campo de significado, esos significantes flotantes? Por significantes entendemos palabras, nombres, símbolos, incluso acontecimientos. Un ademán puede ser un significante.
Las prácticas de la cultura necesitan articular su expresión, siempre que no estemos en el juego de lenguaje de los flujos deseantes del postestructuralismo más
poético (Zizek, 2010; Dosse 2004). Pero en la sociedad posmetafísica o posfundacional (Marchart, 2009) las identidades son frágiles y los significantes hegemónicos tienen una trascendencia fallida, una representatividad temporal. Sin
embargo, la ausencia de una fundamentación definitiva no significa la ausencia
de fundamentaciones parciales. Hay una producción inmanente de significantes
transcendentes, pero no hay un significante metafísico de rigidez plena, sino
una sucesión de significantes, una producción que satisface las necesidades de
identidad, esto es, de plenitud en el orden simbólico. De ahí cobra sentido la fábrica
de estéticas, la fábrica de significantes y narrativas inmateriales, que se suceden
unas a otras con una estabilidad relativa. El sujeto humano necesita articular su
psique, alcanzar la sensación de unidad e identidad mediante un significante
principal. La lógica de la formación de la subjetividad transita desde un estado
previo de subjetividad preconstituida, subjetividades larvarias o nómadas (Deleuze, 2005), al estado unificado que articula la cadena de significantes mediante
la operación de acolchado y nominación. El sujeto humano debe cerrar la herida
abierta por lo Real en el orden simbólico, y la cultura es la forma o herramienta
que sutura la herida (en muchos casos, a través de proyecciones en el orden imaginario). Las fábricas de subjetividad de la sociedad posmetafísica están en el
Verticalidad
Horizontalidad
Interacción
Política. Inmovilismo,
distancias.
Política y democracia,
construcción de puentes.
Participación, redes
sociales
Empresa. No interés
por las nuevas prácticas
sociales y culturales.
Marca-producto
Empresa y espacios
comunicativos
participativos. Nueva
narrativa de marca.
Negociación de las
identidades, diálogo,
escucha.
Cultura. Sistema
estático, significantes
cierre.
Cultura y creación
de valores.
Generación histórica
de significantes.
Fundamentos parciales.
La cultura afecta y se
ve afectada por otras
dimensiones, y por sus
propios productos.
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XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
subsistema cultural, desde las formas más complejas de expresión de la cultura
(arte, literatura, filosofía) a las formas más cotidianas de producción y reproducción de los valores (reality shows, series televisivas, música). El ecosistema
cultural tiene elementos más cualitativos y otros más cuantitativos, del “artistasujeto” al sujeto de la vida cotidiana, pero todos contribuyen a la producción y
reproducción de valores que articulan narrativas y relatos.
Las producciones de la cultura, sus sistemas simbólicos de cierre temporal,
identidades, constructos narrativos, etc., interactúan con el propio ecosistema
cultural (reflexividad) y con el resto de sistemas (interacción, permeabilidad).
Los productos del lenguaje son mundos reales; se produce una proyección
imaginaria de los productos del sujeto que llegan a actuar como un sujeto dando
lugar a imitaciones o incluso a mandatos simbólicos (Zizek, 2010: 156):
“La sociedad posee facticidad objetiva... ¿Cómo es posible que los significados
subjetivos se vuelvan facticidades objetivas?... ¿Cómo es posible que la actividad
humana produzca un mundo de cosas” (Berger & Luckman, 2012: 33)
“El lenguaje hace “más real” mi subjetividad Esta capacidad que tiene el lenguaje
de cristalizar y estabilizar para mí mi propia subjetividad Los hombres necesitan
hablar de sí mismos hasta que llegan a conocerse a sí mismos El lenguaje se me
presenta como una facticidad externa a mí mismo y su efecto sobre mí es coercitivo. El lenguaje me obliga a adaptarme a sus pautas (ibid, 54-55).
En este análisis de la realidad social, con sus ecosistemas sociales, sus fábricas
productoras de valores, de cultura, de significados, la comunicación comercial
queda transformada. La marca-producto se hace reflexiva, toma conciencia, se
vuelve sujeto, se pregunta por su propia identidad, por su ser como un todo. La
marca se vuelve corporativa, habla de sí misma, se vuelve significante central de
una totalidad de significados parciales, flotantes, dispersos. Como un sujeto, la
marca quiere conocerse y ser conocida, pero no puede situarse en una posición
vertical, aislada de la sociedad, de los sistemas que la afectan y con los que
está conectada. La nueva subjetividad de marca escucha, afecta pero antes es
afectada, su identidad está negociada en el plano de lo social, un plano inmanente.
Solo así podrá aspirar a cierta trascendencia, a ser deseada sin ser impuesta.
Incluso a ser un mandato simbólico deseable o amado. Las marcas se transforman
como se transforma la vida social y cultural, es porosa, de fronteras difusas, en
su propia identidad participa lo social.
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Imagen 1. Elaboración propia (2016)
¿Qué identidad, qué valores, qué contenidos, qué significantes? Muchas
son las preguntas que surgen cuando se afronta el problema de la identidad,
“la marca de producto se complica enormemente en la marca corporativa”
(Benavides, 2015c: 51). La marca quiere ser reputada, un sujeto reputado, pero
también quiere ser ética. Quiere expresarse y ser deseada pero también por su
carácter respetuoso con todos los stakeholders. Quiere reconocerse en los nuevos
valores de la sociedad y no solo en su componente estético sino también en el
componente ético. Pero los problemas a los que se enfrenta la marca son los
problemas a los que se enfrenta la misma sociedad:
“El valor se identifica con el ser de algo El valor tiene su origen y fundamento
en el conjunto de relaciones sociales que conforman el entorno de cada sociedad
y de cada cultura. No vienen de arriba-abajo sino de abajo-arriba. Por ello mismo,
comunicar valores no puede significar la comunicación de marcas sino la comunicación de modos de comprender y estar en la sociedad; y cuando las organizaciones comienzan a relacionar los valores con ellas mismas y sus marcas, lo que de
hecho están haciendo es comunicar lo que ellas son y significan en el contexto de
la vida de las personas y de la sociedad en su conjunto. Los valores derivan de los
procesos de construcción social” (Benavides, 2015c: 52-53)
“Porque los valores si vienen de abajo a arriba es porque desde la directiva se ha
percibido esa exigencia desde el conocimiento de las necesidades de sus grupos
de interés y desde la sociedad en su conjunto; es decir, desde su inicial percepción
de lo que requiere una buena reputación” (Benavides, 2015c: 53)
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Esa transformación de la narrativa de marca tiene un sentido que hay que
rastrear. Este cambio, y ésta es la hipótesis que defiende y guía esta investigación,
es debido a las transformaciones del ecosistema de la cultura, en la cultura de la
modernidad. ¿Por qué la narrativa de marca y los valores a ella asociados sufren
cambios, se transforman? Porque los cambios en la cultura de la modernidad,
sus productos y sus valores, sus necesidades, deseos y las formas de su
satisfacción, afectan, en este escenario interactivo descrito, al valor de la marca
y su narrativa asociada. Hay que estudiar la cultura, como respuesta a la brecha
abierta en el sujeto humano, y en particular hay que estudiar los productos de la
modernidad como respuesta a dicha fisura, como solución del deseo abierto por
lo Real en el orden simbólico. La brecha de lo Real es suturada por los productos
simbólicos, generando proyecciones imaginarias y formas de sujeto. Y los
productos culturales afectan al resto de ecosistemas humanos, transformando
sus contenidos narrativos.
La productividad estética de la modernidad afecta a las formas de identidad
individual y colectiva, y las nuevas formas de identidad individual y colectiva
(ecosistema cultural) afectan a las formas de la identidad de las organizaciones,
las marcas y sus productos (ecosistema empresarial). La relación imaginaria
produce un sujeto en el lugar del Otro; “el sujeto está siempre ligado, prendido,
a un significante que lo representa para el otro, y mediante esta fijación carga un
mandato simbólico, se le da un lugar en la red intersubjetiva de las relaciones
simbólicas” (Zizek, 2010: 156). Las formas de sujeto y las formas de identidad,
son escuchadas por las marcas e interiorizadas por éstas. La marca-producto
se subjetiviza, ocupa el lugar del Otro, entra en el imaginario y se estructura
como un lenguaje. Cuando se desea la marca, se desea un proceso complejo que
esta investigación trata de describir; el proceso de generación de los productos
simbólicos que dan respuesta a la falta abierta en el orden simbólico humano.
Un deseo y una falta que, a diferencia de la necesidad, nunca se logran colmar,
siempre queda la insatisfacción tras el consumo de los productos simbólicos.
Siempre hay una inadecuación entre representado y referente, un desajuste, una
diferencia:
“El fracaso de su representación es su verdadera condición. El sujeto trata de articularse en una representación significante; la representación fracasa; en vez de
una riqueza tenemos una falta, y este vacío abierto por el fracaso es el sujeto del
significante. El sujeto del significante es un efecto retroactivo del fracaso de su
propia representación, por ello el fracaso de la representación es la única manera
de representarlo adecuadamente” (Zizek, 2010: 228).
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Imagen 2. Elaboración propia (2016)
La productividad del deseo humano genera objetos fallidos, semi-trascendencias subjetivas. El plano estético de la producción de posiciones de sujeto
genera el problema del límite. ¿Está devorando el sujeto humano la naturaleza?
¿Puede saciarse su deseo? Si el concepto de estética tiende a la creación de nuevos objetos de deseo, de nuevas expresiones de sujeto, el concepto de ética habla
de límite para la expresión del otro, ya sean otros sujetos humanos, presentes
o futuros, ya sea la expresión de la misma naturaleza, condición de expresión
de los sujetos. Una vez descrita la lógica que ha seguido la transformación de
la identidad narrativa de marca, es razonable entender la aparición de la marca
responsable, que plantea nuevos problemas y añade nuevas dificultades a la comprensión de la nueva naturaleza de la marca.
Los yacimientos del valor: Estética y ética en la nueva narrativa de marca
¿Qué entendemos por lo estético? Lo estético hace referencia al proceso de creación de las apariencias simbólicas que surgen del fondo oculto del sujeto. El fundamento del sujeto actúa como causalidad ausente, la totalidad queda representada por una particularidad, el todo por la parte. Si las necesidades tienen satisfacción y los problemas solución, lo estético carece de sentido, pero genera efectos de
sentido. El carácter retroactivo de lo estético significa que genera su producto en su
expresión, pero no se encuentra positivamente con anterioridad a ésta. Lo estético
es una respuesta siempre incompleta y parcial al anhelo de totalidad, de plenitud:
“Lo Real es la plenitud de la presencia inerte, la positividad; nada le falta a lo Real,
es decir, la falta la introduce únicamente la simbolización, es un significante que
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XVII Foro de investigación en comunicación
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introduce un vacío, una ausencia en lo Real. Pero al mismo tiempo, lo Real es en
sí un agujero, una brecha, una abertura en pleno orden simbólico, es la falta en
torno a la que el orden simbólico se estructura. Lo Real como punto de partida,
como base, es una plenitud positiva sin falta; como producto, como un resto de la
simbolización, es en cambio, el vacío, la vacuidad que la estructura simbólica crea
y circunda” (Zizek, 2010: 221-222).
Lo estético es la organización simbólica de la base infraestructural del sujeto
humano, la representación que trata de velar lo Real sin alcanzarlo, dejando, como
resultado, un residuo simbólico. Lo estético es el intento de sutura de la brecha
abierta por lo Real en el orden simbólico, intento que en muchas ocasiones se proyecta en el imaginario. Lo estético son los intentos de significación y los restos del
intento de simbolización fallido. En tanto que respuesta a lo imposible, respuestaimposible, la productividad estética genera un reguero de productos simbólicos,
significantes flotantes, que tienden a la dispersión, a la diseminación, hasta que un
significante hegemónico los detiene y surge un sujeto. El sujeto es un efecto de sentido que ocupa el espacio vacío abierto por lo Real en el orden simbólico, y cierra su
grieta. Lo Real, un objeto sublime, paradójico, es la fábrica identidad. Con Nietzsche y de la mano de Terry Eagleton, la comprensión de lo estético pre-simbólico
Imagen 3. Elaboración propia (2016)
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“no lleva a una representación armoniosa, sino de energías productivas informes,
en sí mismas vitales, que no paran de producir unidades constituidas provisionalmente en un juego eterno consigo mismo” (Eagleton, 2006: 326).
Lo estético genera una insatisfacción constitutiva porque el objeto de deseo,
su representación, no corresponde nunca con lo deseado; lo deseado es un imposible que se escapa a la representación. Sin embargo, la fisura abierta por lo real
en lo simbólico moviliza una energía creativa, generativa; es el resorte que moviliza el deseo y lo pone a producir. Lo estético deja un sabor agridulce porque si el
fundamento es la totalidad, lo estético simbólico no logra fundar completamente, totalmente (aunque eso no significa que no existan fundamentos parciales):
“Lo Sublime es un objeto en el que podemos experimentar esta misma imposibilidad, este fracaso permanente de la representación en su ir tras la Cosa. Así pues,
por medio del fracaso de la representación podemos tener un presentimiento de
la verdadera dimensión de la Cosa. Es también por ello por lo que un objeto que
evoca en nosotros el sentimiento de Sublimidad nos da simultáneamente placer
y displacer: nos da displacer por el carácter inadecuado que tiene con relación
a la Cosa-Idea, pero precisamente a través de esta inadecuación nos da placer
indicando la verdadera e incomparable grandeza de la Cosa, sobrepasando toda
experiencia fenoménica y empírica posible” (Zizek, 2010: 259; Kant, 2009)
La expedición ha encontrado el yacimiento del valor, una mina sublime llena
de paradojas pero altamente creativa. En el sistema de la cultura se identifica
el origen de los valores, la infraestructura productiva de valores simbólicos, la
fábrica del valor. Es el descubrimiento de una fuente de abundancia y fragilidad
al mismo tiempo, una sima que una vez abierta ya no puede cerrarse, aunque
los intentos de cierre producen múltiples materialidades simbólicas. El vacío de
lo Real está lleno, la cultura no deja de objetivarse dando forma a respuestas. El
deseo humano es una causalidad estructural, ausente, que produce (juegos de
lenguaje, formas simbólicas, significantes, narrativas) al tratar de velar lo real.
Lo estético en las situaciones de comunicación
Lo estético está necesariamente asociado a lo metafórico y lo metafórico a lo
poético. En lo estético es imposible superar la poesía y alcanzar la verdadera
representación de la realidad. Incluso vivimos en una sociedad estética porque
los fundamentos, los grandes conceptos metafísicos (idea, causa, sustancia,
248
XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
objetividad, subjetividad) no han conseguido fundar o alcanzar una respuesta
concluyente. La respuesta es una nueva pregunta. Incompletud, de Frege a
Gödel (Mosterin, 2007).
Comenzábamos la investigación siguiendo a Juan Benavides al mencionar
que la empresa, al verse obligada a hablar de sí misma, entraba en una zona
problemática. Una zona donde no sabe muy bien cómo comportarse porque
hablar de lo que ella misma es, pasar de lo que se ve, el producto, a lo que no
se ve, el valor, de lo tangible a lo intangible, es origen de problemas (el paso de
la marca del producto a la marca corporativa y de ésta a la propia identidad de
la empresa). Por tanto, investigar sobre los yacimientos del valor nos lleva a
preguntarnos por cómo y dónde se estructura la identidad en el orden simbólico,
cómo un objeto adquiere consistencia, coherencia, articulación. El estudio de uno
mismo, el sujeto como objeto de conocimiento, es una torsión que nos descubre
algo difícil de ver, inmaterial, manejar, pluralidad de significados, y representar, una
totalidad. Al conocer simplificamos la realidad; ésta se nos escapa en su radical
en sí pero no por ello desaparece el significado, los efectos de sentido. Si en vez
de la distancia que abre la pregunta para estudiar el mundo exterior, generamos
una pregunta que abre la distancia para que se presente el mundo interior, se
plantea el mismo problema pero con un objeto que en cada caso somos nosotros
mismos. Ya no es lo otro, el mundo, sino nosotros mismos como un otro, que nos
representamos como objeto de nuestro conocer.
Lo que tenemos como resultado de resolver el problema de la identidad, del
ser del mundo y del ser de uno mismo como un todo, son metáforas, respuestas
estéticas, poéticas. La entrada en lo simbólico nos aleja de lo real, pero aunque
lo simbólico no consigue fundar porque es lo fundado, lo fundado es el espacio
en el que se negocia nuestra identidad. En tanto que lo real es inexpresable e
indecible, las formas de rodearlo movilizan emociones y afectos, son un síntoma
que conduce a un goce. Los productos de este intento quizá no resuelven
problemas tecnocientíficos pero hacen la vida más intensa, más alegre y más
bella. Sin lo estético la vida carecería de sentido, “si pensadores como Platón,
Agustín, o Kant y artistas como Dante, El Greco o Dostoevski no hubiesen
aspirado a la subliminalidad, ahora no dispondríamos de los bellos productos
que resultaron de sus aspiraciones. Nuestras vidas serían menos variadas, y las
formas de felicidad para las cuales podemos luchar, mucho más pobres” (Rorty,
2000: 14)
Lo estético es un yacimiento de valor del que surgen narrativas-respuesta
que, incompletas, fracasan en su intento referencial, el de representar un objeto
imposible, pero aciertan en su intento de generar sentido. Y en tanto que
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
249
Joaquín Fernández Mateo
producción de sentido, podemos alcanzar cierta sensación de éxito cuando éste
cristaliza como objeto simbólico y perdura a lo largo del tiempo. La ausencia de un
fundamento definitivo en lo simbólico no significa la ausencia de fundamentos.
La historia está llena de historias que se conservan, se transmiten y se siguen
representando, produciéndose una fusión de horizontes entre las historias del
pasado y las necesidades del presente, fusión que transforma el sentido y genera
uno nuevo3. Acercarse a lo real, a lo imposible, no nos deja tan mal parados; toda
la inmensa producción de arte, cine, novelas y metafísica es un buen ejemplo de
ello. Y ahora, las organizaciones entran de lleno en esta problemática, que les
afecta porque no pueden obviar la presencia en el sistema cultural de este objeto
paradójico, pero muy creativo. Si existe una ausencia de sentido en el orden
simbólico, las historias son constructos de sentido que articulan una realidad
simbólica flotante. Si existe un núcleo traumático, un desacuerdo fundamental,
algo que se escapa a la simbolización e integración simbólicas, las narrativas
de la cultura canalizan ese desequilibrio. El relato, la narrativa, los juegos de
lenguaje, las metáforas de la vida cotidiana, etc., generan un efecto de sentido e
invierten el desorden generado por lo Real en lo simbólico.
La ciencia y la tecnología nos permiten predecir y controlar, valor científico,
pero las narrativas nos ofrecen mayor esperanza y nos generan felicidad, hacen
que nuestros intentos de controlar el entorno tengan sentido. Una empresa puede
producir energía, pero hoy le pedimos algo más que ciencia y tecnología. Incluso
una determinada comprensión de la ciencia no es más que el goce intelectual
que cubre una falta.
El estudio de lo estético en la comunicación nos lleva al consumo, no de
información sino de contenidos simbólicos. Ante el intento de representarnos a
nosotros mismos, la comunicación estructura metafóricamente nuestra propia
realidad y un relato es una metáfora de nosotros mismos. Es más, el cambio en los
relatos modifica nuestra propia identidad, pues “es razonable suponer que
las palabras solas no cambian la realidad, pero cambios en nuestro sistema
conceptual cambian lo que es real para nosotros y afecta la forma en que
percibimos el mundo” (Lakoff y Johnson, 2012).
3
“En cuanto entramos en el orden simbólico, el pasado está siempre presente en forma de tradición histórica y el significado de estas huellas no está dado; cambia continuamente con las
transformaciones de la red significante. Cada ruptura histórica, cada advenimiento de un nuevo significante amo, cambia retroactivamente el significado de toda tradición, reestructura la
narración del pasado, lo hace legible de otro modo, nuevo” (Zizek, 2010: 88)
250
XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
Lo estético, en la modernidad, adquiere un carácter plástico, flexible, variable;
es una materia plástica por la naturaleza escurridiza de su referencia. Poco a
poco nos vamos dando cuenta de los problemas que genera la abolición del
antagonismo pulsional bajo la forma de respuestas definitivas y completas. Pero,
una vez más, eso no significa la ausencia de respuestas. Desde el neopragmatismo
de Rorty, “una cultura poetizada sería una cultura que no insiste en que veamos
en ella el verdadero muro detrás de los muros pintados, la verdadera piedra de
toque de la verdad en tanto opuesta a las piedras de toque que son meramente
artefactos culturales Sería una cultura que se fija como meta la creación de
artefactos cada vez más variados y multicolores” (Rorty, 2011:72). Lo estético se
confunde con lo metafórico y lo metafórico con lo narrativo. Hay que expresar
lo desconocido en términos de lo conocido (Lakoff, 2012), y lo conocido es texto,
relato, narrativa, historia. Cuando estamos en la representación no estamos en lo
Real, pero la representación es la forma de sobrevolar lo Real, de rodearlo.
La identidad es algo que carece de una expresión definitiva, completa; el sujeto
está barrado, escindido por lo Real, y por la temporalidad que lo constituye como
un sujeto en la historia. Lo estético acontece en el tiempo, y el deseo humano
siempre introduce cambios, perspectivas, formas. En el yacimiento del valor
estético los cambios se producen con mucha mayor rapidez que en la historia
de las teorías científicas, cuyo cambio es mucho más lento en el tiempo. La
historia de las revoluciones científicas existe (Kuhn, 2006), pero las revoluciones
estéticas son aún más volátiles. Nuestra identidad no es algo estático, sino vida,
dinamismo y movimiento; la invención y la creatividad son valores necesarios
para que las metáforas estéticas y los relatos no pierdan su vivacidad, su emoción
y deseabilidad. Siempre aparece un momento poético donde las viejas formas
estéticas caen en desuso, lo Real empieza a agrietar lo simbólico y las metáforas
que pierden su vivacidad son sustituidas por otras nuevas:
“La presencia periódica de un momento literario o poético en muy diferentes ámbitos de la cultura (la ciencia, la filosofía, la pintura, la política, así como la lírica y el
teatro). Es el momento en que las cosas no van bien, en que una nueva generación
está insatisfecha, cuando los jóvenes llegan a considerar lo que se está haciendo
en un determinado género como labor rutinaria, o a estar tan sobrecargados con
lo que Thomas Kuhn denomina anomalías que se necesita un nuevo comienzo. En
semejantes períodos la gente empieza a reinterpretar palabras antiguas en sentidos nuevos, a incorporar un neologismo ocasional, y con ello a perfilar una nueva
jerga que al principio llama la atención por sí misma y sólo posteriormente pasa a
ser aplicada” (Rorty, 2006: 129)
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
251
Joaquín Fernández Mateo
Resultados y discusión
El orden simbólico de la cultura no tiene límite, pero genera sus límites
mediante significantes nodales, núcleos de sentido, puntos de acolchado. El
significante rígido es el nudo que articula una multitud de significados flotantes,
que diseminan el relato con el ritmo de un tiempo infinito. La identidad personal
debe referirse a un nombre para reconocerse en la unidad; “no es el objeto real el que
garantiza, como punto de referencia, la unidad y la identidad de una determinada
experiencia ideológica, al contrario, es la referencia a un significante puro la
que confiere unidad e identidad a nuestra experiencia de la realidad histórica”
(Zizek, 2010: 138). La cultura es la respuesta a un antagonismo fundamental;
la imposibilidad de una integración plena, la totalidad mítica, la plenitud no
alcanzada. El todo es representado por objetos parciales, los significantes actúan
de puntos de sentido que detienen una totalidad tendencialmente infinita de
significantes flotantes. El yo pulsional es una multiplicidad que se anuda de
abajo a arriba, de la multiplicidad a la unidad. Pero como lo Real no tiene un
modo necesario de ser simbolizado, hay una historia de las simbolizaciones, de
los significantes rígidos que articulan a los sujetos. Es así como tiene lugar la
representación metonímica de una totalidad imposible, paradójica, indecible; el
todo es sostenido por una parte. El ecosistema de la cultura produce formas de
articulación de la identidad, significantes rígidos, y el ecosistema empresarial
está, o debería estar, atento a ese proceso de producción de la expresión.
Si la empresa quiere formar parte de la historia personal de sus stakeholders
debe conocer y escuchar los cambios que acontecen en el sistema de la cultura. La
marca es un punto nodal de articulación de sentido, pero el sentido es plástico,
transformativo. La transformación de la narrativa de marca es una subjetivación
del objeto, una interiorización de núcleos simbólicos, una respuesta a deseos,
ya no necesidades. Los textos ocupan el espacio abierto por la plenitud no
alcanzada, y el vacío resultante es encarnado por formas significantes. Mediante
la identificación imaginaria se imitan modelos y mediante la identificación
simbólica se actúa para otro, ¿para quién actúa el sujeto este papel? ¿Cuál es la
mirada que se tiene en cuenta cuando el sujeto se identifica con una determinada
imagen? (Zizek, 2010: 147).
Sumergidas en un ecosistema de interacciones y transformada la narrativa
que sostiene a los sujetos, las marcas interiorizan relatos, formas de subjetivación que han sido previamente interiorizadas por los sujetos. Acontecen dos
formas de identificación; la identificación imaginaria, donde el sujeto imita un
modelo, y la identificación simbólica, donde el deseo del sujeto es el deseo del
252
XVII Foro de investigación en comunicación
La nueva narrativa empresarial: la transformación de los valores en la nueva identidad de ...
Otro, entendido como un lenguaje o estructura simbólica. En todo momento no
puede comprenderse el proceso sin el vínculo libidinal, pues el afecto no es independiente del lenguaje. El orden simbólico y el orden del afecto se dan al mismo
tiempo. Es el significado del concepto psicoanalítico de la investidura.
Imagen 4. Elaboración propia (2016)
Una determinada forma de representación satisface el deseo de consumo
simbólico de los sujetos, que queda encarnada en la marca y su relato simbólico.
La marca juega un papel de mandato simbólico, adquiriendo cierta personalidad autónoma, un yo ideal con el que identificarse como punto de referencia
externo al sujeto. El sujeto está escindido por una falta en el orden simbólico; las
producciones de la cultura son formas de producción que contribuyen a una homeostasis simbólica. El síntoma es algo que no puede eliminarse, “vinculamos
nuestro goce a una determinada formación significante que asegura el equilibrio
y la coherencia de nuestro universo simbólico” (Zizek, 2010: 111). Las marcas y
organizaciones están abiertas al reconocimiento de las figuras simbólicas que actúan como objetos parciales de la totalidad imposible señalada, formando parte
de lo simbólico y de sus proyecciones imaginarias.
Todas estas cuestiones dejan abierta una importante reflexión ética alrededor
de las siguientes preguntas: ¿Tenemos conciencia de nosotros mismos? ¿Conocemos la fragilidad de nuestra subjetividad y sus mecanismos de compensación
y equilibrio? ¿Qué consecuencias tiene esta comprensión del valor para nuestra
identidad y para la de los otros que viven con nosotros? ¿Tenemos conciencia
que la satisfacción de deseos juega en universo particular, individual y diferencial que debe ser articulado dentro de una universalidad, aspirar a la totalidad ética, como objeto imposible superior? El descubrimiento del yacimiento
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
253
Joaquín Fernández Mateo
del valor, sus mecanismos de funcionamiento y sus efectos dan lugar a nuevos
problemas de carácter ético donde todos los sujetos deben ser conscientes de
la responsabilidad de los propios deseos según categorías trascendentales de
universalidad, solidaridad y fin común. Existe un objeto imposible, Ética, que se
coloca por encima de las formas de satisfacción de las pulsiones y deseos. Los
individuos deben elevarse a lo universal:
“Pues el objetivo final de nuestra universalidad, de nuestra igualdad de derechos
para participar en la definición pública de los significados y los valores, es que las
particularidades concretas de los individuos puedan ser respetadas y satisfechas.
La particularidad nos devuelve a un nivel superior; la diferencia debe atravesar la
identidad para llegar a ser ella misma, una posición desastrosamente abandonada
por gran parte de la teoría contemporánea” (Eagleton, 2006: 500)
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
255
La eficacia del contenido transmedia en el
caso de “Audi Toy Service“, la búsqueda de
la empatía del prossumer y el aprovechamiento del “rédito corporativo de la marca”
Andrea Vaquero Bachero
María Pallarés Renau
Lorena López Font
Universidad Jaume I
La utilización del concepto marca en un contexto transmedia
La multitud de definiciones y el entendimiento del receptor del concepto
marca ha dado paso al análisis cualitativo en base a la relación del target. Las
diferentes tipologías que clasifican a los públicos se reorganizan en función
del contacto y relación que los usuarios tienen con las marcas, dado el impacto
mediático y la capacidad que tienen de opinar, crear y producir contenidos,
símbolos y códigos con ellas. Por tanto, la democratización del consumo ha
provocado que aparezcan nuevos perfiles de compra y en su defecto nuevas
formas de consumir e interpretar la identidad de las empresas.
“La palabra prosumidor —en inglés, prosumer—, es un acrónimo que procede de
la fusión de dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor).
El concepto “prosumidor” fue anticipado por Marshall McLuhan y Barrington
Nevitt, quienes en el libro Take Today (1972), afirmaron que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
257
Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font
consumidor de contenidos. En 1980 Alvin Toffler introdujo formalmente el término prosumidor en el libro La tercera ola, su capítulo XX consigna precisamente el siguiente título: “El resurgimiento del prosumidor”. Las actividades de los
prosumidores —anticipó Toffler (1981, pp. 262-263)—, definirían el rumbo de la
“economía invisible”.
Las comunidades de marca son aquellos grupos que comparten los mismos
deseos, intereses o motivaciones y qué son el corazón de las “ love marks “:
“es aquella marca que amamos sin explicación racional lógica. Marcas que a través del imaginario de emociones ficticias que cada uno se hace en su mente fomentan que se construyan vínculos irracionales profundos y duraderos con los
clientes. Estas marcas consiguen el máximo grado de fidelidad y lealtad más allá
de la razón. No hace falta que esta marca tenga relación directa o el consumidor
haya adquirido el producto. A veces el ser una marca inalcanzable hace que aumenten los lazos de unión y deseo. Algo así como un amor platónico”1.
Aquellas marcas, aspiraciones que aunque no puedan ser del alcance de
la masa sobreviven en el subconsciente y son deseadas y admiradas por los
consumidores y los no consumidores de la misma. Ello sucede con las marcas de
lujo o de élite. Estas marcas se entienden como una religión.
“La imagen mental de una marca reconduce la memoria sobre la misma, e induce
a que nuestros comportamiento de consumo sea uno u otro. La imagen de marca
siempre está latente en el receptor, por eso puede ser estimulada por la publicidad.
La marca es una herramienta estratégica de la comunicación y al mismo tiempo un
concepto abstracto, independientemente del producto mismo, pero más efectivo,
precisamente por su independencia”. COSTA, J (1992) Reinventar la publicidad.
Es en esta cita de Joan Costa, donde el producto se separa de la marca,
precisamente por la independencia de la misma, por su capacidad de estima, de
otorgación de valor y de respuesta, más allá de su consumo. Supera con creces
las necesidades de satisfacción material del usuario.
1
Blog de consumidores: Más que una marca. Noticias, curiosidades y opiniones sobre el mundo
de la publicidad, branding y RR.PP. Lovemarks. ¿ El amor nunca muere?. Disponible en: www.
masqueunamarca.wordpress.com.Publicado el 17 de noviembre de 2014. Fecha de consulta: 20
de enero de 2015.
258
XVII Foro de investigación en comunicación
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la búsqueda de la ...
Efectivamente es en Reinventar la publicidad, donde se produce un salto cualitativo en cuanto a la forma de entender una empresa, un producto o una marca.
Los atributos de las “love marks” son entendidos por la mayoría de usuarios bajo
el mismo concepto de deseo o de proposición de valor. Por tanto, son más fuertes
que los estudios o clasificaciones de edad, sexo, formas de habito, de vida…, pues
son concebidas como poderosas y anheladas por la audiencia. Es donde Brand
Awareness: “Expresión inglesa que significa conocimiento de marca”2. O la Brand
Equity: “Expresión inglesa que se emplea para designar los intangibles de imagen
que son propiedad de la marca y que aportan valor”3. Ambas se conjugan a la
perfección para mostrar a las diferentes tipologías de target, la esencia de la marca.
La marca en sí envuelve una serie de intangibles y en sí presenta un documento de identidad, per se. Internet ha revolucionado el sistema estructural de la
demanda de necesidades y por ello las exigencias de los consumidores. Donde
sus representaciones mentales nos dan una información que es necesaria para
entender la marca. Debemos hacer hincapié en detectar cuáles son los elementos
motivadores que se esconden detrás del consumo para entender qué significa la
marca para los públicos y para el prosumer.
Entre los diferentes pilares de la marca, se encuentran; la identidad que es
controlable, la imagen corporativa que se da pero es incontrolable, y que ellas
dos, son la personalidad de la marca de forma obvia; una porque confiere la
esencia de la marca y la otra porque es la representación mental y gráfica de la
misma. La figura responsable de la comunicación debe intentar proyectar positivamente en la identidad corporativa, en beneficio de la imagen corporativa que
deseamos y buscamos encontrar.
La sociedad está reclamando la transparencia comunicativa debido a las problemáticas existentes y está provocando un fomento de activismo activo que denuncie
las injusticias y las debilidades cívicas. Es por ello, que entre los pilares que debe
tener una corporación estén la adaptabilidad y en consecuencia la flexibilidad.
Las organizaciones adoptan acciones de responsabilidad social y con ello fomentan el engagement debido al compromiso humano que tienen o esperan de los
públicos, o viceversa; el público con la marca. De ello, de esa relación comercial
– amigable, se desprende multitud de insihgts que fortalecen los vínculos entre
ambos actores comunicativos, y que benefician en la efectividad de la adecuación
2
3
WALTER. T.J . Diccionario J. WALTER THOMPSON. Comunicación, Marketing y Nuevas tecnologías. Ediciones de las Ciencias Sociales, S. A Madrid ( 2003) Pág.53 Fecha de consulta: 20
de enero de 2015.
IBIS Pág 53.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
259
Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font
de campañas de comunicación y publicitarias. Como a continuación analizaremos
en el caso de Audi Toy Service. Un caso donde se alinea la identidad de la marca,
con la identidad de los públicos (comunidades) en beneficio de la marca y de su
reputación, otorgándole a la misma el rédito corporativo.
“Si analizamos de qué manera las marcas se incrustan en las identidades del
consumidor, demostramos la profundidad de los significados de marca y hasta
qué punto dependen de las interpretaciones que los consumidores asignan a los
símbolos de marca (…) , sin embargo, Kozinet llega más lejos que Fournier, porque demuestra que en los procesos de interpretación de marcas no sólo se forjan
identidades individuales, sino también comunitarias”. Por tanto, aquí podríamos
relacionar los marcos sociológicos descritos anteriormente con estos estudios del
consumidor, en cuanto a la creación de las identidades y las comunidades de marca. “ Al igual que muchos otros enfoques del comportamiento de los consumidores, cuando el valor de marca lo crean las relaciones que forma una organización a
lo largo de toda la empresa, incluidos muchos otros grupos de interés además de
sus clientes. En la medida en que el simbolismo expresa o mejora los valores que
comparten todos los grupos de interés de marca, se crea y sostiene el valor económico pero, cuando una marca pierde capital, es una señal de que todo o parte de
los significados que la mantienen están dañados o se han perdido. Para entender
cómo influye el significado en el valor de marca es necesario adoptar un enfoque
simbólico” : HATCH. M, SCHULTZ. M (2010: 59-60).
La teoría organizativa, ya precedida de las escuelas de finanzas, el marketing,
la psicología del consumidor y la antropología y donde las autoras interpretan
que en base a la estrategia comunicativa de una organización, hay que especificar:
“las acciones que puedes tomar para ayudar a tu organización a crear, mantener
y mejorar las importantes relaciones con los grupos interesados a través de la
gestión de la marca corporativa. Dado que esas acciones te ayudan a sintonizar
la visión estratégica con la cultura organizativa y las imágenes de los grupos de
interés, también se enseñan métodos nuevos de gestionar las relaciones de marca,
de la que depende un porcentaje considerable del flujo de caja potencial y la capitalización de mercado”: HATCH. M, SCHULTZ. M (2010: 66).
Una nueva dimensión de la cultura de marca en relación a la creación de una
estructura simbólica y sus significantes. Por ello, la misión está en la innovación y la
gestión de la marca como recurso intangible para que se retroalimente como activo.
260
XVII Foro de investigación en comunicación
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la búsqueda de la ...
Y en donde nunca debe perderse la visión entre dos extensiones: La marca
como activo: la marca producto / marca corporativa. Y la marca como recurso.
Ello genera una admiración hacia la marca, sea cual sea su tipología, denominada el fenómeno fan. ¿Por qué nos interesa tal fenómeno en la construcción de
comunidades de marca?, “ el estudio del fenómeno fan (fandum studies) exhibe
su propia contradicción fundacional: los fanes interesan a la sociología porque
son audiencias activas, creativas y comprometidas, en contra del retrato gregario, convulso y antojadizo que suele ofrecerse de estas personas. En sus prácticas
no se refleja una actitud de servidumbre, sino una voluntad de dialogar con los
textos culturales emanados de la industria. Los fans encuentran en estos textos
valores y significados que dan sentido a sus vidas, nos referimos a significados
que trascienden las servidumbres de la cultura de masas para apelar directamente a los más profundo del individuo.
Esta última interpretación es a, grosso modo, el axioma del que nacen los
fandom studies, si bien es cierto que el individuo como tal ha quedado hasta ahora en un segundo plano, eclipsado por la comunidad, en esta joven disciplina,
aun en pleno y facundo desarrollo”4. Tal fenómeno es interesante para entender
el porqué se forman los grupos homogéneos como objetivo estratégico de las
marcas, ya que la construcción de identidades en grupo son percibidos como la
forma que tienen los colectivos de entender la imagen de la marca.
“Esta contradicción inherente al fenómeno fan –estar a un tiempo dentro y fuera
de la cultura de masas– no es ya fruto de una caricatura mediática o de una banalización de las pasiones. El fenómeno fan remite a una nostalgia por la autenticidad que se diría previa a la democratización de la cultura. La dedicación del
fan le distingue del consumidor pasivo. Su reinterpretación del texto le convierte
en productor de significados propios; su compromiso con la cultura de masas le
sitúa por encima de ella (…) el fan caza furtivamente en la cultura de masas para
buscar una respuesta a sus propias inquietudes. Caza para generar sus propios
contenidos, allá donde el texto oficial no alcanza”5.
4-5 COMEIN. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación. UOC.
Universidad Oberta de Catalunya. La búsqueda de la autenticidad en el fenómeno fan. DIAZ.
A Publicado el 27 de noviembre de 2013. Disponible en: www.uoc.edu.com . Fecha de consulta:
5 de agosto de 2015.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
261
Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font
De ahí podríamos entender la necesidad humana de crear contenidos en busca de lo auténtico y lo diferente, en busca de encontrar su propia esencia a través
de su actitud selectiva. El estudio del fenómeno está en encontrar esa personalidad de las audiencias y observar qué es lo que les preocupa a estas comunidades. Actualmente entendemos el papel activo de las mismas, en cuanto a su
creatividad de plasmar las tensiones sociales. “El interés de los fandom studies,
sin embargo, radica en su capacidad para dialogar con líneas de reflexión mucho más profundas de lo que sugiere la caricatura social del fenómeno”6, tal y
como nos anunciaba el gran sociólogo Martin Heidegger. Este desarrollo de los
estudios comienza en Estados Unidos en los años 80 y no es coincidencia que
vienen precedidos y de la mano del estallido de las marcas clásicas. Ella nació
de los estudios de las audiencias televisivas ( audience theory) y ha encontrado en
las redes sociales e Internet su máxima expresión más reivindicativa que nunca.
Por tanto, se puede concluir que el fenómeno fan explica la teoría de los movimientos de masas y la búsqueda de contenidos que estén ligados a su forma
de entender o concebir la vida, lo cual nos lleva a concebir la admiración por
las marcas, que siempre se engendran en movimientos o controversias sociales,
como forma de reclamar nuestros pensamientos y sentimientos.
Cada vez resulta más frecuente el seguimiento a los artistas, deportistas…,
donde cada época fabrica sus propios ídolos que manifiestan unos valores, en
definitiva, una forma de entender la vida. Tal y como ha explicado Eduard Punset en su blog; la hormona del placer, “el fan tiene un elevado sentimiento de
empatía por su ídolo y tiende a ponerse en la piel de quien admira; luego, las
neuronas espejo hacen el resto. La excitación que provocan los logros de los
admirados hace que el cerebro libere grandes dosis de dopamina, la molécula
portadora de la sensación de placer”7. Comprobamos como la biología, va ligada
a la emoción. Sin emoción no existe la marca, existe el producto o la empresa.
Por ende cuando la identidad se alinea con la cultura de marca, desde un
proceso de dentro hacia fuera, denominado branding estratégico según la teoría
de Capriotti (2012) provoca ante la audiencia una forma de entender la marca
común a lo que esperan de ella, a la función que debe hacer la misma en sociedad. Ahí es donde los públicos le otorgan rédito corporativo a la marca y ello
hace que la marca se nutra tanto como recurso como con activo, pues genera
6
7
IBIS.
ABC en sociedad: Fenómeno fan: Seguidores y artistas que mueven fronteras: así actúa la dopamina en los adolescentes. MIRA, N. Publicado: el 16 de julio de 2014, Madrid. Disponible en:
www.abc.es . Fecha de consulta; 5 de agosto de 2015.
262
XVII Foro de investigación en comunicación
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la búsqueda de la ...
beneficios en el capital de la misma y provoca una emoción en los públicos que
hace que la marca goce de la eficacia comercial y de la admiración de la masa,
independientemente que compre el producto o servicio o no.
Case Study. Audi toy Service
Audi Toy Service8 es una acción transmedia de comunicación corporativa
realizada en la Navidad de 2013-2014 por la agencia Proximity (Barcelona) para
Audi.
El principal problema presentado en el brief a la agencia fue la falta de tráfico
de clientes hacia los talleres mecánicos de Audi, situación que empezaba a generar un déficit de rentabilidad en este servicio que a su vez implica un alto valor
de inversión para la marca, tanto en infraestructura como en capital humano.
Nos encontramos ante un Anunciante con alta presencia publicitaria en mass
media y ante un Prosumer altamente fiel y formado en el sector de la automoción con gran vinculación emocional con el producto.
Aunque la experiencia de marca en el taller es sobresaliente9, la coyuntura
económica de los últimos años impide la fidelización del prosumer de Audi en
el taller Postventa. El propietario de un automóvil Audi no acuda al taller oficial
para el mantenimiento de su vehículo.
Sin embargo, Audi pretende seguir apostando por su taller mecánico y sus
mecánicos como un valor añadido importante hacia el producto que vende. La
coyuntura económica de los últimos tiempos no ha afectado en exceso a la venta
de vehículos de Audi. En 2013 según coches.net se venden en España 722.703
vehículos, un 18’2% más que en el año anterior. El 8 de octubre de 2013, el diario
Expansión publica el liderazgo de Audi en el mercado español del automóvil en
marcas de alta gama con cerca de 30.000 unidades vendidas:
“Audi continúa siendo el líder indiscutible del mercado español en el segmento
de las firmas automovilísticas de vehículos de alta gama. La firma vende en los
nueve primeros meses del año 2013, 28.655 unidades.”
8
9
Todos los datos de briefing y resultados de la acción de Audi Toy Service han sido facilitados
por la Agencia de Publicidad Proximity, responsable de la comunicación de Audi y creadora
del caso que nos ocupa.
Según satos presentados por Audi en el briefing preparado para Proximity que por cuestión de
confidencialidad no podeos mostrar.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
263
Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font
La acción consiste en la invitación personal de la marca a sus ya clientes para
que acudan a los talleres Audi acompañados de sus hijos/as con el objetivo de
que el personal mecánico de Audi arregle, modifique, complete los coches de
juguete de estos niños para evitar tirarlo a la basura y evitar comprar uno nuevo.
La acción se soporta con la creación de una identidad visual corporativa ad hoc
para la acción, carta de invitación, web propia, excelente rodaje de la acción en
versión corta y larga y making of, todo ello altamente viralizado. Mostramos a
continuación parte de las piezas:
IDENTIDAD VISUAL AD HOC PARA LA ACCIÓN
CARTA PERSONALIZADA
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XVII Foro de investigación en comunicación
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la búsqueda de la ...
WEB
IMÁGENES DE LA ACCIÓN
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font
Resultados y discusión
La agencia descarta una acción publicitaria tradicional y apuesta por una
acción que combina la responsabilidad social corporativa, la enfatización de la
comunicación interna y el storytelling, todo ello en un contexto transmediático
con un gran potencial de viralización.
Con gran acierto creativo Proximity localiza el siguiente insight emocional:
Audi se hará cargo de arreglar los coches de juguetes de los niños, esto es, NO TIRES TU
COCHE DE JUGUETE, VAMOS A DEJÁRTELO NUEVO. NO ABANDONES LO
QUE YA TIENES, NOSOTROS HAREMOS LO POSIBLE PARA QUE VUELVA A
PARECER NUEVO.
Este insight además añade el mejor hipertexto posible: arreglar el coche de
juguete entre maestros jugueteros, los mejores y entre los mecánicos de Audi,
los mejores. Los profesionales de Audi ofrecen los servicios exactamente igual y
con los mismos nombres para los coches de juguete que para los vehículos Audi
(ver tipo de servicios en la imagen de la web).
Siendo una acción para el prossumer, se convierte también en una acción de
comunicación interna, empoderando al máximo un gran valor de la marca,
sus mecánicos y el servicio al cliente. Se convierte en una acción que potencia
la responsabilidad del prossumer como padre y como consumidor, posiciona
aspiracionalmente la marca en los hijos/as de los ya clientes, y finalmente
empodera de valor el producto principal, el coche, bien sea “de verdad”, bien sea
“de juguete”, el automóvil es un objeto de primera necesidad por un lado y un
objeto de culto por otro, de manera que la acción potencia el valor del producto.
266
XVII Foro de investigación en comunicación
La eficacia del contenido transmedia en el caso de “Audi Toy Service“, la búsqueda de la ...
Según la agencia Proximity, la campaña se creó para la navidad 2013-2014,
pero se repitió en la navidad siguiente dado el elevado número de respuestas
por parte de los clientes. La acción se viralizó a través de códigos QR generados
en la plataforma uqr.me. Cerca de 1200 coches de juguete fueron arreglados o
revisados, y cerca de 8000 clientes de Audi entraron en la web de “auditoyservice”
entre diciembre de 2013 y marzo de 2014. Esta acción consiguió el Gran Premio
AMPE de Oro en 2015 de la Asociación de medios de Publicidad de España.
Concluimos afirmando que en un sector tan competitivo como el de la
automoción, resulta muy eficaz la combinación de una comunicación publicitaria
masiva y tradicional, con un contenido transmediático viral y emocional, en el que
el prossumer se ve totalmente involucrado como parte y protagonista del mensaje.
Lista de referencias
ABC en sociedad: Fenómeno fan: Seguidores y artistas que mueven fronteras : así actúa
la dopamina en los adolescentes. Mira, N. Publicado: el 16 de julio de 2014, Madrid.
Disponible en: www.abc.es . Fecha de consulta; 5 de agosto de 2015.
Audi toy service. Feliz Navidad: Disponible en: http://www.auditoyservice.es/home.php.
Fecha de consulta: 1 de octubre de 2015.
Audi toy service. Al servicio de los coches de juguetes. Spot Youtube: Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=3x4e95m9lt4 Fecha de consulta: 1 de
octubre de 2015
Audi toy service. El primer servicio para autos de juguete. Disponible en:
http://www.audi.com/aola/brand/es/tools/news/pool/2013/12/Audi_
Toy_Service__el_primer_servicio_postventa_para_autos_de_juguete.html.
Fecha de consulta: 1 de octubre de 2015
Blog de consumidores: Más que una marca. Noticias, curiosidades y opiniones sobre el
mundo de la publicidad, branding y RR.PP. Lovemarks. ¿ El amor nunca muere?.
Disponible en: www.masqueunamarca.wordpress.com.Publicado el 17 de noviembre
de 2014. Fecha de consulta: 20 de enero de 2015.
COMEIN. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación.
UOC. Universidad Oberta de Catalunya. La búsqueda de la autenticidad en el
fenómeno fan. Diaz. A Publicado el 27 de noviembre de 2013. Disponible en: www.
uoc.edu.com . Fecha de consulta: 5 de agosto de 2015.
Costa, J (1992) Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales.
1992 Madrid. Fundesco.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
267
Andrea Vaquero Bachero, María Pallarés Renau y Lorena López Font
Hatch. M, Schultz M (2010: 59-60). Esencia de Marca. Editorial empresarial. 2010
Madrid.
Prensa Audi. El primer servicio postventa para coches de juguete. Disponible en:
http://prensa.audi.es/wp-content/uploads/2013/12/Audi-Toy-Service.
pdf. Fecha de consulta: 4 de octubre de 2015.
Toffler (1981, pp. 262-263) El resurgimiento del prosumidor”. Las actividades de los
prosumidores el rumbo de la “economía invisible”. (En línea) (Fecha de consulta: 2
de febrero de 2015) Disponible en: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_ar
ttext&pid=S0122-82852008000100003
Walter. T. J. Diccionario J. WALTER THOMPSON. Comunicación, Marketing y
Nuevas tecnologías. Ediciones de las Ciencias Sociales, S. A Madrid (2003) Pág.53
Fecha de consulta: 20 de enero de 2015
268
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política:
el caso “marca Rajoy”
Magdalena Mut Camacho
Estela Bernad Monferrer
Universitat Jaume I de Castellón
Introducción
En el mundo empresarial la gestión de marca forma parte de una de las
tareas más importantes en el desarrollo de los valores intangibles y se halla muy
familiarizado con su gestión y su comunicación. Es por ello que la teoría sobre
este activo está muy elaborada y ensayada. Sin embargo, el mundo institucional
y político no se encuentra al mismo nivel de aplicación teórica ni de gestión. Con
todo, en la actualidad estamos asistiendo a cómo la exhibición de los políticos
ante la ciudadanía a través de los medios de comunicación, se ha convertido en
una estrategia muy elaborada, como nunca se había hecho. Este trabajo propone
meditar sobre el valor intangible marca en el mundo de la política y analizar la
efectividad de la “marca Rajoy” como ejemplo de gestión.
Por tanto, el propósito de este trabajo ha sido descubrir cómo se ha construido
la marca del político Mariano Rajoy durante las elecciones generales españolas
de diciembre de 2015, y dilucidar que su construcción ha sido pertinente, pero
pese a esto, no ha llevado una coherencia tal y como marcan la teoría de la
gestión de marca.
Para ello, se revisaron algunos planteamientos teóricos que se utilizaron para
definir el concepto. A partir de ahí, se realizó el estudio de caso para finalmente
comentar las conclusiones que se extraen del análisis.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
269
Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
La marca como fenómeno, manifestación y apariencia
¿Vivimos en una pandemia marcaria? se pregunta Costa al definir el panorama actual de las marcas como un fenómeno de dimensión mundial que además
se ha expandido más allá del campo empresarial, haciendo que se conviertan en
saturación y complejidad, no sólo en su visión desde fuera, sino en su gestión
desde dentro, “en su anatomía, en sus estructuras, en sus imágenes y en sus
apelaciones” (Costa, 2013, pág. 11).
Lo cierto es que en el ecosistema de las marcas han sucedido dos cosas muy
importantes, por un lado el cambio de propiedad de su construcción, y por otro
a su dimensión económica ahora se añade la sociológica. Por primera vez en la
construcción de las marcas interviene las personas y su opinión a través de las
nuevas tecnologías de la comunicación global.
Costa, ante ese panorama de saturación, propone el lanzar una mirada diferente sobre la marca, donde se la observe como un “todo orgánico y sistémico”
(Costa, 2013, pág. 12), sólo así se podrá comprender la estructura invisible e indivisible de la marca, hecha de múltiples partes diversas y todas interdependientes.
Desde este sentido holístico, las marcas pueden obtener un valor económico
derivado de un valor social, “cambian las cuentas de resultados si cambian la
vida de las personas” (Kornberger, 2010). La marca, por un lado, sobrepasa el
terreno presente de la organización para dibujar su territorio futuro, y, por otro,
lo hace si atraviesa también la propia sociedad (la política, la ética y la estética
social) y se convierte en ese medio de conexión entre las dos esferas anteriormente mencionadas (Kornberger, 2010).
Las principales causas evidentes e incontestables que llevan a observar la
marca con una nueva mirada son las siguientes:
• Porque la marca se ha convertido en un posible y verdadero lugar de encuentro y de diálogo en un sistema hiperconectado por múltiples actores.
• Porque la marca se ha convertido en un modo de vida y de entender ésta,
como creencia a la que adherirse de forma consciente e inconsciente (son
huella de libertad, amor, felicidad, actitud, etc.)
• Porque la marca es una obra de muchos creadores, muchos grupos de interés ponen sus expectativas en la promesa y su realidad. Por otro lado,
la creatividad democrática (de las comunidades, comunitaria) permanece
aletargada si no se sabe descubrir con esa otra mirada, es un potencial que
pertenece a la marca.
270
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
Hasta ahora, esta visión compartimentada del análisis de la marca nos ha
llevado a investigaciones que han añadido enjundia al concepto y la han explicado como valor imprescindible e inalcanzable por otros cauces que no sea su
holístico entendimiento y gestión.
La marca como motor de la nueva economía
El modelo industrialista fracasado es el que nos ha moldeado a mirar las cosas de forma compartimentada como un “saber a migajas” de teorías reduccionistas desenfocadas (Costa, 2013). Así, como siempre ha sido, el objetivo de las
empresas es tener marcas fuertes que aumenten su valoración constantemente.
¿Qué tipo de valoración? Monetaria, estima, aprecio, notoriedad, conocimiento,
comunicación, presencia, inspiración, lealtad, ventaja,
Las marcas viven en, con y de la gente, por tanto, debemos considerarlas un
reto para las organizaciones, para su capacidad de relacionarse con los clientes,
de innovar, de observar las nuevas realidades, las nuevas necesidades. Es evidente que ahora se espera de las marcas que sean más cercanas.
Una marca no es una cosa estática en el espacio. Es un fenómeno multifacético que se desarrolla en el espacio-tiempo: de aquí la importancia de su sostenibilidad.
“Una marca es un compuesto tan tremendamente complejo como inefable. Ella no
se reduce ni a una explicación, ni es una cosa material o un objeto que se pueda
abarcar con la mirada o alcanzar con las manos, ni observarla desde todos los
ángulos posibles, medirla, pesarla, desmontarla para ver cómo está hecha y descubrir así sus mecanismos. La marca es un fenómeno irreductible” (Costa, 2013,
pág. 16).
Las marcas nunca son comprensibles ni aprehensibles en su totalidad, siempre se tienen una apariencia parcial y discontinua de ella no son abarcables desde la mirada del espectador, ciudadano, cliente, persona.
Un producto, por sí mismo es una cosa, un objeto para una función. Un bien
en términos de economía política. Pero no es una marca. El mensaje de la marca,
o sea, lo que dicen los signos, la identidad, el discurso, los valores, liados a deseos y aspiraciones de la gente; todo eso no existe sin ese objeto tangible al que
los signos marcarios están vinculados. El mensaje de la marca, ese significado
que le es propio y exclusivo, es lo que hace precisamente su valor (Costa, 2013,
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
271
Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
pág. 17). Sin producto esto no existe, no hay metafísica de la marca. Es por tanto
la unión de un producto con una etiqueta lo que construye una marca. Es algo
más sutil, son las relaciones entre su faceta material entretejidas con aspectos
inmateriales: las relaciones simbólicas verbales, visuales con la sociedad, el mercado, el público, la cultura y un sistema de valores.
Cuando la imagen pública de un candidato se aproxima al concepto de
marca
Si indagamos en la historia localizamos que en una buena parte de las actividades comunicativas de los estamentos públicos existía una intención de persuadir y de incidir, a través de las acciones de comunicación, en la conformación
de una imagen positiva del personaje público. Los líderes políticos, los religiosos
y los sociales sentían la necesidad de comunicar con sus públicos y utilizaron
razonamientos similares a los empleados hoy. Encontramos en una carta que
el Emperador Carlos I de España envía a su hijo Felipe, unos consejos para la
regencia durante su ausencia. Entre varios consejos sobre justicia, ecuanimidad,
templanza y discreción, le aconseja: «… y aveys de tener horas para ser entre la
jente visto y platicado» (Kamen, 1997). El pueblo, la opinión pública, debía tener
una buena imagen de la institución monárquica y había que cuidar de que así
fuese con acciones que fomentasen esta imagen positiva.
Algunos autores consideran que el primer tratado moderno sobre la imagen
pública lo escribe Maquiavelo, al sentar el principio general de que el príncipe ha
de pensar en evitar todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable. Esto
es lo que en lenguaje moderno se llama crear imagen (Santaella López, 1990).
Otros autores sitúan el comienzo de la comunicación persuasiva en campañas
electorales allá por 1952 cuando en unas elecciones presidenciales americanas el
partido republicano contrató los servicios de la agencia BBDO para vender a su
candidato Eisenhower “que gozaba de fama de incompetente e ‘impresidenciable’” (Canel, 1998). La presentación de los candidatos políticos ante la opinión
pública de la forma más positiva posible, siempre ha sido una intención y propósito a conseguir, más allá de que aquello que propone que hará sea el mejor
valor a presentar, el candidato ha de estar revestido de aquellos atributos que la
sociedad en cada momento valora que ha de tener un líder político.
Hasta ahora las estrategias de comunicación política se han centrado básicamente en representar al candidato como la personificación de los mensajes del
partido que representa, convirtiéndose éste en la referencia prioritaria y única
272
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
con la que asociar una determinada alternativa política. Los profesores Zamora
y Losada realizaron en el año 2011 una investigación para evaluar la forma en la
que los ciudadanos valoran a los candidatos teniendo en cuenta que la imagen
política ha sido entendida desde siempre como un constructo medible en términos cuantitativos y cualitativos al amparo de la Teoría del Encuadre o Framing.
Los resultados a los que llegaron tras su análisis de campo fueron que no se sostiene la separación consciente o inconsciente de atributos puramente racionales
o funcionales de los emocionales. Los profesores apuestan por una integración
de paradigmas emocional/racional sobre todo a partir de una redefinición de
los atributos o encuadres (frames) utilizados para registrar el modo en el que los
ciudadanos perciben a los políticos (Zamora Medina, 2011).
Habitualmente la presentación del candidato ante la opinión pública ha sido
desde una perspectiva centrada en su papel de líder de una opción política, dejando de lado la cualidad de liderazgo, entendida como la calidad no únicamente de su individualidad, sino su calidad de líder de un grupo y de los sistemas y
procesos que crea. “Los grandes líderes individuales van y vienen, pero el buen
liderazgo permanece a lo largo del tiempo. En ocasiones, un líder eficaz no es lo
suficientemente capaz de crear liderazgo, es decir, de desarrollar procesos que
ayuden a otros a crecer y desarrollarse” (Ulrich, 2008). El autor señala que ésta
es la cualidad que aporta el éxito en la consecución de los públicos con los que
se relaciona de la confianza en los resultados futuros.
Construcción del candidato-marca
Últimamente, la aparición de un político que ha reunido la atención de la
ciudadanía española fue la llamada telefónica inesperada en directo que el Secretario General del PSOE, Pedro Sánchez, hizo el 16 de septiembre de 2014 al
programa de tarde “Sálvame” de Telecinco (audiencias diarias de entre 18% y
20%1). El presentador, Jorge Javier Vázquez, dijo ser votante del PSOE hasta ese
momento en el que dejaba de serlo, pues el tema sobre “El toro de la Vega” le
alejaba de la postura del partido, puesto que el alcalde de Tordesillas es socialista. El político llamó y tras la conversación el presentador le devolvió su voto
ante su compromiso con la lucha contra el maltrato animal. Vale la pena añadir
que curiosamente, al día siguiente, Sánchez fue al programa El Hormiguero de
Antena 3 y ese domingo al programa Viajando con Chester de Cuatro.
1
http://www.formulatv.com/ El porcentaje de audiencia supone más de 2 millones 200 mil
personas aproximadamente.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
273
Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
En el Comité Ejecutivo de diciembre de 2014, el PP decidió que hubiese “una
mayor presencia de los miembros del Ejecutivo y del Partido Popular en la calle,
en actos públicos y en los medios de comunicación para defender lo que han
hecho en esta legislatura” (Europa Press, 2014). En enero de 2015 el PP lanza su
campaña “Aún queda mucho por hacer” con unos vídeos donde se ve a la cúpula directiva del partido meditando sobre la falta de sensibilidad y “piel” que
se ha tenido al hablarle a la gente únicamente con números (Cadena SER, 2015).
Desde que en 1952 se iniciara el marketing electoral, se ha recurrido y se sigue
recurriendo a las técnicas de la publicidad comercial para la obtención de votos
(Canel, 1998, pág. 47), pero no hay duda que más allá de poder mostrar a un
candidato en los segundos que una publicidad o un telediario pueden ofrecer,
está la posibilidad de presentarlo cómo personaje en programas de entrevistas
personales donde se ve a la persona, no únicamente al candidato.
Convertir al candidato en una marca, lejos de banalizarlo, es darle una dimensión más profunda y trascendente. Ello es por la “complejidad intrínseca
de las marcas” (Costa, 2013, pág. 16), el autor señala que una marca es un compuesto tan complejo como inefable y que posee dos realidades, la material y la
simbólica, ambas interdependientes e inextricables. Ese es el soporte factual de
la marca, sin ella no existe.
Un partido o un candidato, por tanto, no es únicamente su producto (su programa, su propuesta de futuro), también es una realidad simbólica que debe ser
mostrada a través de su candidato en momentos electorales. La marca no sólo
es la propuesta, además es lo que dicen los signos con los que se presenta y al
mismo tiempo es necesaria la “complejidad” que une toda esa estructura (Costa,
2013, pág. 17).
Por lo tanto, haber trabajado esa “complejidad” es lo que dará una marca
sólida y bien trabajada, perdurable y sostenible, incluso servirá para ir más allá
de unas elecciones puntuales.
La “marca Rajoy” durante la campaña electoral de diciembre de 2015
Próxima la campaña electoral y con esa intención marcada por el comité nacional de PP de hacer visible al partido escondido detrás de la gestión y los números, el 22 de septiembre de 2015, el presidente Rajoy asistió a una entrevista
en el programa matinal “Más de uno” de Onda Cero. Las consecuencias de la
entrevista no fueron buenas pues Mariano Rajoy se lió en la radio al intentar dar
respuesta a una pregunta sobre la cuestión catalana (El Mundo, 2015), situación
274
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
que no favoreció la mejora de su imagen ante la ciudadanía2 en ese preciso momento en el que se aproximaban las elecciones y se había decidido cambiar la
estrategia del partido hacia la cercanía, la locuacidad y la reivindicación (PRNoticias, 2015). El hashtag #RajoyEnOndacero se llenó de mensajes de la ciudadanía más descontenta.
El Partido Popular puso en Twitter un mensaje que se puede considerar insuficiente para la intención de construir una estrategia comunicativa sólida, pues
tras la anécdota de la entrevista subyace la falta de preparación y de cercanía con
la ciudadanía que esperaban conseguir tras la Conferencia Política que había
cerrado meses antes el partido donde se habló de regeneración de la ‘marca PP’,
con nuevo logo, y con un proyecto “moderno y reformista” (Público, 2015).
De hecho se comprueba que el PP había iniciado su estrategia, el 14 de septiembre el programa de Ana Rosa Quintana emitió “Un día con Mariano Rajoy”
donde se ve al presidente como una persona trabajadora y familiar.
El 26 de noviembre Rajoy fue comentarista en el programa deportivo “Tiempo de juego” de la COPE en el que se retransmitía el partido de la Champions
League entre el Real Madrid y el Shaktar Donetsk. El incidente anecdótico con
su hijo durante el programa se convirtió en lo más buscado en Google ese día
con más de 50.000 búsquedas3. El suceso, que en principio podría parecer irrelevante, sirvió para mostrar a un presidente que también es padre.
2
3
En el CIS de 2014 Mariano Rajoy es el político peor valorado. http://elpais.com/elpais/2014/
11/05/media/1415190892_204546.html
Google.es/trends/hottrends
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Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
El 2 de diciembre se emitió el programa de Bertín Osborne “En tu casa o en
la mía” con Rajoy de invitado. En el programa se mostró amable y natural. Conversó, contó su vida en Moncloa, jugó a futbolín, cocinó y confesó cosas como
“me gustaría hablar uno a uno con los 46 millones de españoles”. El programa
tuvo record de audiencia con un total de más de 4.3 millones de espectadores,
más audiencia que otros políticos candidatos (ABC, 2015).
El 16 de diciembre estuvo en la Cadena SER entrevistado por Pepa Bueno.
Durante la entrevista quedó evidente que la postura sobre la corrupción debía
ser más trabajada (El Huffington Post, 2015).
Esa misma semana estuvo en marcha una acción llamada #Marianoyyo, donde la gente podía compartir por Twitter o Instagram sus fotos o selfis con Mariano Rajoy en los diversos actos públicos en los que hubiese participado.
276
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
Participó en el Test de Noticias Cuatro4 donde los candidatos a la Moncloa
respondían a 20 preguntas “comprometidas y personales”.
El 5 de diciembre se sometió a 1 hora de preguntas en directo en el programa
de La Sexta “La calle pregunta a Mariano Rajoy”. Contestó a un total de 16 preguntas formuladas por los ciudadanos, un formato arriesgado que podía servir
para el objetivo estratégico.
4
http://www.cuatro.com/noticias/elecciones_20d/elecciones_20D-test-Noticias_Cuatro-candidatos-Pedro_Sanchez-Mariano_Rajoy-Albert_Rivera-Pablo_Iglesias_5_2100075004.html
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
A lo largo de los días de campaña a través de su perfil de Twitter se lanzaban
mensajes amables, cotidianos y simpáticos:
El 16 de diciembre Mariano Rajoy recibió el puñetazo de un hombre mientras
paseaba por las calles de Pontevedra. La búsqueda en Google de este suceso
superó las 500.000 consultas y el candidato habló con sus seguidores a través de
Twitter, los retuiteos fueron miles.
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XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
El día siguiente del suceso, de una manera inusualmente ágil y simpática, se
colgó este tuit en tono de broma:
El día de reflexión se escogió un momento tranquilo y agradable para mostrar qué hacía el candidato, el vídeo es de apenas unos segundos, pero suficiente
para ver a la persona tras el candidato.
Sin embargo, su no asistencia al llamado “Debate decisivo” realizado el 8 de
diciembre en Antena 3 le restó de nuevo la cara amigable que se pretendía conseguir. El debate consiguió una audiencia del 48.2% (9.2 millones de españoles)5.
5
El minuto de oro fue a las 22:39 horas, reuniendo a más de 10 millones de espectadores frente
al Debate en televisión (51.3%). Además, otros 307.408 espectadores siguieron la cita a través
de la web y la aplicación de Atresplayer, desde más de 160 países.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
En el debate participaron Pedro Sánchez (PSOE), Albert Rivera (Ciudadanos), Pablo Iglesias (Podemos) y Soraya Sáenz de Santamaría (PP). De nuevo el
desencanto del público llenó las redes de mensajes. Nuevamente los españoles
lo entendieron como falta de cercanía y clara huida.
280
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
El 14 de diciembre se realizó el debate “Cara a cara” entre los dos principales
candidatos organizado por la Academia de Televisión y moderado por Manuel
Campo Vidal.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
Este formato es el que defendió Mariano Rajoy como el debate “que se debía
hacer” y el correcto, puesto que quienes han de debatir es el presidente del ejecutivo y el líder de la principal oposición (La Sexta, 2015). Sin embargo, no fue
muy edificante para la construcción de una marca.
El diario La Vanguardia publicó una noticia donde se revelaba qué fue lo
que sintieron los candidatos durante el debate. Este trabajo fue el resultado del
análisis de un programa informático de reconocimiento facial de emociones (La
Vanguardia, 2015). Las emociones que predominaron en el debate fueron: enfado, desprecio, asco, tristeza, sorpresa y neutralidad (que es la más frecuente
probablemente por ser la expresión más entrenada). Como comprobamos son
emociones que no sirven para construir una marca.
Resultados y discusión
Las marcas son huellas que se quedan en nuestras vidas (Kornberger, 2010) son
una combinación de magia y lógica, “la magia permite la interpretación personal
de unos símbolos sociales, y la lógica el uso racional de unos recursos globales”.
La investigación afirma que las campañas electorales tienen una gran influencia en las cogniciones (Teoría de la Agenda Setting) pues los medios consiguen
trasferir al público la prioridad de los temas sobre los que pensar. Por tanto, presentar al candidato en situaciones lúdicas en los medios, rompe con la tendencia
asentada puesto que el foco está en un aspecto más personal (y por tanto simbólico) que dota de valores a la marca que se presenta. Esta forma de presentar al
candidato se convierte en una estrategia eficiente bien trabajada.
Por otra parte, existe una elevada cantidad de estudios empíricos que mantienen la afirmación de que las imágenes que la gente tiene de los candidatos
dependen de la televisión, si a ello añadimos la teoría del priming, que apoya la
hipótesis en la limitada capacidad de las personas de almacenar información,
por lo que se recurre a la información más asequible a su memoria, la que ha
recibido a través de la televisión (Canel, 1998, pág. 57), nos encontramos con una
encrucijada de oportunidades para la marca.
Según Alloza una marca es la promesa que el propietario hace a sus grupos
de interés, es la experiencia que éstos viven en relación con ella en todos sus
puntos de contacto; y además, las marcas son emociones, hablar de marca es
hablar de vínculos emocionales (Alloza, 2009, pág. 135).
Por un lado, los estudios empíricos sobre las dimensiones en la percepción de
la personalidad de los líderes políticos, se centran en cuestiones como: compe-
282
XVII Foro de investigación en comunicación
La llegada de la marca a la política: el caso “marca Rajoy”
tencia, confianza, responsabilidad, liderazgo, apariencia, integridad, fiabilidad,
carisma, atractivo personal, empatía, honradez, simpatía (Rico, 2005).
Mientras, por otro lado, la forma en la que los políticos pueden mostrar algo
más que su acción profesional, y demostrar que son atractivos personalmente
o empáticos o carismáticos requiere de escaparates mediáticos más allá de las
noticias y telenoticias sobre el candidato o sobre el partido. En la actualidad se
descubre un interés cada vez más acuciante en querer hacer campañas más “personalizadas” al centrarlas sobre la figura del candidato, que se convierte en eje
de la comunicación política. Los partidos necesitan conseguir más visibilidad en
formatos audiovisuales diferentes a noticiarios, formatos en los que la audiencia
conozca ese otro lado del candidato que puede, además de representar la marcaproducto que más le puede interesar, ser la representación de una marca amable,
honrada y próxima. El objetivo es humanizar esa figura que la ciudadanía necesita ver cercana. De esta forma, se consigue mostrar algo verdadero que puede
ser relevante y atractivo para el público.
Tras el análisis del caso podemos derivar que para la construcción de una
buena marca de candidato hay que cumplir con estas cuestiones:
— Como dice la teoría, las marcas son un todo, un conjunto sinérgico de algo
más que la suma de diversas partes. Como fenómeno complejo que es,
requiere de “una mirada abarcadora, transversal y global” (Costa, 2013,
pág. 12). Hacerlo de otra forma es un residuo obsoleto.
— El partido para trabajar una buena marca no sólo ha de pensar en dónde
se mostrará, también se ha de meditar mucho el cómo se presentará.
— Cuando partido marca una línea a seguir dotada de unos valores claros y
firmes, se han de mantener. La estructura que sustenta la marca se ha de
trabajar en todos sus frentes.
— La construcción de una marca requiere del compromiso firme en su
construcción, “pues la coherencia interna es un requisito previo para
construir una coherencia externa” (Alloza, 2009, pág. 135).
— La coherencia es un valor esencial. Cuando se apuesta por un valor
identitario para la marca candidato, este ha de ser firme, sino se entenderá
como falso e hipócrita, cuestión que acaba impregnado todo lo demás
referente al partido.
— La obligación de cumplir expectativas. Las marcas responsables escuchan
a sus públicos.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
283
Magdalena Mut Camacho y Estela Bernad Monferrer
— Ya no basta con la “diferencia competitiva” del proyecto del candidato,
porque ser diferente no es una motivación por sí misma en la construcción
de una marca sólida. La diferencia valiosa es la singularidad de la
innovación social, la que emerge de la identidad.
— La marca-candidato ha de contar con un fuerte y valiente estilo, que sea
admirada en su grado máximo, que sea recomendada por quien la prefiere
como objetivo mínimo. Que sea inspiradora para todos, incluso para los
adversarios.
— Para ser una marca-candidato relevante se ha de estar en movimiento y
en constante renovación, hay que evolucionar conforme evoluciona la
sociedad. “El tiempo es el peor enemigo de las marcas. Y esta realidad
implica que la gestión requiere constante innovación, puesta al día,
restyling” (Costa, 2013, pág. 27). La forma comunicativa en la que se
presenta la marca ha de trasmitir este aspecto innovador también.
— Una buena reputación de marca-candidato significa haber cumplido la
promesa de ser único y distinto en la línea de quien te prefiere. Trabajando
este aspecto se consigue la autenticidad, la trasparencia y la coherencia.
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
285
Estrategia promocional de los
Moros y Cristianos de Villena:
del espectáculo festero a la experiencia
del producto turístico
Salvador Martínez Puche
Antonio Martínez Puche
Universidad de Murcia
Universidad de Alicante
Fiestas de Moros y Cristianos: representación, recurso y rito
En este apartado introductorio vamos a establecer la conexión entre las variables que determinan el origen y la evolución de unas fiestas que, aunque comparten una simbología, han ido configurando aspectos de singularidad en cada
población celebrante. Estos recursos de carácter inmaterial se han convertido en
catalizadores de los rasgos culturales propios de una comunidad, que ahora son
susceptibles de actuar como reclamo turístico diferenciado no solo a través del
espectáculo, sino de una experiencia festera comercializable.
Festeros y forasteros: la dimensión interna y externa de las fiestas
Representación histórica
Los moros y cristianos son una representación histórica que conmemora la toma
de Granada por los Reyes Católicos en 1492, poniendo fin al dominio musulmán
en la Península Ibérica. Los dramas populares que recordaban el episodio, fue-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
287
Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
ron adquiriendo con los años el rango de fiestas patronales en muchas localidades
españolas (Checa, 2000:16). Más allá de sus consideraciones deontológicas y religiosas, en sus orígenes todas estas festividades tienen en común símbolos, textos,
vestimentas y puestas en escena que se exportaron, incluso, a países hispanoamericanos (Warman, 1985). Sin duda, estamos ante lo que Baudrillard (1978) calificaría como un “simulacro”, incruento y festivo, entre lo cristiano y lo musulmán.
Pero también un conflicto que enfrenta lo propio y lo ajeno, el pasado y el presente,
la tradición y la modernidad, la cultura y el turismo, la realidad y la ficción.
La Historia se recrea así mediante un sistema de codificación teatralizado e
idealizado que reinterpreta los acontecimientos bajo el prisma del paradigma
católico tridentino de la España barroca y absolutista (Gómez, 2008:97 y ss.).
Una mitología activadora de un tiempo y de un espacio festivos cargados de
usos ceremoniales que constituyen el patrimonio cultural inmaterial de diversas
sociedades, como reconoció en 2003 la UNESCO.
Recurso cultural y atractivo turístico
La cultura deviene en recurso, es decir, en una manifestación que propicia la
cohesión social e identitaria y aporta valor o interés a los residentes de un territorio concreto, satisfaciendo algunas de sus necesidades (De la Calle, 2013:84). Por
ejemplo, la de canalizar el carácter festivo del ser humano, el homo festus (Gil Calvo,
1991). Una cualidad ligada también a la figura del turista que busca lo extraordinario y la ruptura con lo cotidiano (Urry, 2004). Se pasa, entonces, de “las fiestas de
todos” a las “fiestas para todos” (Velasco et. al, 1996) a las que se suman como destinatarios los visitantes que consumen aquellos atractivos que han sido dispuestos
estratégicamente a tal fin. La dualidad del “moro” y el “cristiano”, el “otro” exótico
y el “nosotros” sigue vigente, no tanto como fundamento evocador del pasado, sino
como una actualización de los significados aplicables al hecho promocional de la
moderna actividad turística. Por eso, ahora lo “nuestro” es lo exótico para el “otro”.
La tradición, transmutada en autenticidad consumible (MacCannell, 2003), sirve
como dispositivo generador e incentivador de la demanda turística, aprovechando
la importancia intrínseca, la grandiosidad y la condición lúdica de las fiestas. Según
Shils, la tradición adquiere una dimensión intemporal que la convierte en un anclaje del presente en el pasado, proporcionando modelos de conducta y principios
reguladores (en García Pilán, 2006). Estas pautas de comportamiento afectan a las
costumbres del festero y a las motivaciones del forastero. Para Giddens (1994), “la
modernidad destruye la tradición” aunque más bien, siendo menos apocalípticos,
habría que afirmar que la modifica bajo las premisas del capitalismo simbólico.
288
XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
Ritual de consumo
El ritual festivo sufre un proceso de “turistificación” por el que prevalece su
sentido más escénico que le atribuye valores arquetípicos, estéticos y singulares
para hacerlo deseable (Donaire, 2012:212). Aun siendo un mecanismo de “sociabilidad festera”, exclusiva para los actores principales de la fiesta que la llevan a
cabo, cada vez se hace más palpable la “sociabilidad festiva”, aquella que implica la suspensión del tiempo cotidiano y la ampliación del disfrute a un espacio
no estrictamente autóctono, en el que el turismo dista de jugar un papel pasivo
(García Pilán, 2006:79). En la industria de la experiencia, el consumo desempeña
un papel protagonista que influye en la toma de decisiones y que está regido en
el fondo y en la forma por la seducción.
De la atracción del espectáculo a la experiencia personalizada
Las fiestas de moros y cristianos, conforme a la tipología propuesta por González Requena (1999:55 y ss.), se encuadrarían en el modelo de espectáculo carnavalesco. No por disfrazar la realidad, sino por la distribución conceptual y
posicional de sus elementos. Se trata de una relación espectacular, y por qué no
especular, en la que interactúan el espectador (que mira) y la exhibición (lo que
es mirado). Aunque existe una distancia física, subyace un lazo emocional con
los observadores, ya sean visitantes o residentes, festeros y no festeros, derivada
de la fascinación provocada por los actos y desfiles majestuosos. La mirada y el
oído se embriagan con el colorido de los trajes y la sonoridad de la música que
recorren las calles engalanadas. Si bien el escenario urbano es abierto, está delimitado por el atrezzo y las tribunas del público. Aunque la economía mercantil
no se hace tan evidente, ya que muchos pueden contemplar el espectáculo sin
abonar ningún precio, sí hay zonas reservadas para el alquiler de asientos.
El factor popular y las señas de identidad permanecen en la esencia de las celebraciones, pero la evolución y adaptación a los nuevos tiempos han supuesto
una cierta estandarización a favor de los intereses mercantiles. No solo porque
alrededor de las fiestas existen diversos sectores productivos y económicos, incluidos el turismo, sino porque las entidades festeras han adoptado estructuras
y funcionalidades corporativas.
Paradójicamente, el “posturista” ya no se conforma con ver el espectáculo artificioso y la (re)presentación convencional. Ahora quiere descubrir sensaciones y
vivir nuevas experiencias entre bastidores, de una manera más personalizada. En
definitiva, anhela (re)construir su propia percepción de la identidad de un lugar a
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
289
Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
partir de diferentes fragmentos existenciales (Donaire, 2012:238). En este sentido
MacCannell, tomando prestadas ideas de Goffman, alude a la “autenticidad teatral” para referirse a la región frontal y la región bastidor de los escenarios turísticos.
Estudio de caso: campaña “Día 4 todo locura”
Las fiestas de moros y cristianos comparten un acervo cultural común enriquecido con las aportaciones propias de cada población que las celebra. Sin
embargo, una vez se incluyen como un atractivo en sus respectivas ofertas turísticas, compiten por captar la atención de los potenciales visitantes. Es entonces
cuando requieren de notoriedad para ser visibles. De la creación, consolidación
o modificación de un posicionamiento para diferenciarse. Y de la generación
de expectativas para inducir e influir en la conducta del turista. En el caso de
Villena, la campaña “Día 4 Todo locura” ha intentado cumplir esos propósitos,
reinventando el concepto festero, sin traicionar sus orígenes, para encontrar un
hueco en el mercado turístico-festivo.
Los medios promocionales que no justifican la FITN
La campaña de promoción nace de una necesidad muy concreta: dar solución a las dificultades planteadas por el Ministerio de Turismo durante la
tramitación, iniciada en 2012, del expediente de solicitud de Fiestas de Interés Turístico Nacional (FITN). El conflicto se manifiesta ante la disparidad de
criterios al contabilizar las apariciones en medios de comunicación, según los
requerimientos de la Orden ministerial ITC/1763/20061 que regula estos títulos honoríficos. Como reconoce Isabel Micó, concejal de Cultura y Fiestas del
Ayuntamiento de Villena (de 2011 a 2014):
“la interpretación de la norma que se hacía al respecto de estas concesiones y la valoración de las acciones promocionales, (…) distaba mucho de la interpretación que
desde Villena hacíamos de la misma […] Solamente nos quedaba una posibilidad,
poner en marcha de la mano de un profesional de la comunicación una campaña
promocional a gran escala, pero a su vez con escaso presupuesto” (2015:37-8).
1
En su apartado Cuarto, epígrafe D, se indica: “la realización, por las entidades organizadoras,
de acciones promocionales suficientes para la atracción de corrientes turísticas. Como documentación justificativa de esa promoción será necesario presentar (…) un mínimo de veinte
actuaciones promocionales en medios de prensa escrita (periódicos, revistas, etc.), radios y
televisión de difusión nacional (…)”.
290
XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
Por tanto, la única traba que encuentran los representantes municipales es la
falta de impactos mediáticos al no ser aceptadas algunas de las acciones promocionales incluidas en el informe. El resto de aspectos a tener en cuenta sí se cumplen:
antigüedad, continuidad, arraigo de la fiesta en la localidad, originalidad y diversidad, además de las infraestructuras turísticas del entorno, aprobación previa por el
Pleno del consistorio y por los organismos pertinentes de la Generalitat Valenciana.
Sorprende que la estricta, o quizá arbitraria, aplicación del texto normativo
por parte de los responsables o técnicos ministeriales2 pueda justificar la omisión de cualquier inserción publicitaria en medios digitales en pleno siglo XXI.
Así como la indefinición o inexactitud del concepto “actuación promocional en
medios”, que al ser tan laxa origina no pocas ambigüedades interpretativas,
pues parece admitir tanto la publicidad pagada más convencional (above the line)
como cualquier otra táctica más innovadora (below the line) al servicio, por ejemplo, de la publicity.
Por tanto, se detectan varias carencias a subsanar. Si bien la más urgente, y
que nos atañe en este caso, implica la elaboración de una estrategia con la que,
por una parte, se propicie una mayor visibilidad de las fiestas villenenses en los
medios de comunicación españoles; y, por otra, se impulse un posicionamiento,
hasta entonces inexistente, para generar ciertas expectativas en el potencial turista. En definitiva, convertir lo festero en un producto turístico.
Más allá de las dificultades iniciales reseñadas, conviene destacar también
otro hecho sintomático. La encargada de tomar la iniciativa es la concejalía de
Cultura y Fiestas, junto al órgano que agrupa a todas las entidades festeras de
moros y cristianos de la localidad, la Junta Central de Fiestas. La ausencia de la
concejalía de Turismo en la tramitación, tal vez evidencia la naturaleza dual y
muchas veces confusa3 del “turismo cultural” que se hace palpable en la estructura organizativa y competencial de este ayuntamiento.
Objetivos, estrategia, eje creativo-comunicativo y tácticas
Una serie de FACTORES externos e internos condicionan de manera determinante la concepción y el desarrollo de la campaña:
2
3
En algo más de dos años, se mantuvieron reuniones con tres subdirectores generales de Desarrollo y Sostenibilidad Turística que no siempre coincidían en sus apreciaciones: Elena Valdés,
José Díaz y Tatiana M. Martínez.
La palabra “confusión” puede entenderse como la “fusión con” al integrarse las fiestas en el
área de cultura y no en la de turismo.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
291
Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
1. Factores externos:
— Desactualización: los Moros y Cristianos de Villena, que son consideradas
Fiestas de Interés Turístico desde 1967, no han podido adecuarse, por diversas vicisitudes, a la nueva catalogación oficial que distingue fiestas de
interés nacional e internacional. La nueva normativa en 2006 las relega a ser
solo Fiestas de Interés Turístico Autonómico.
— Reivindicación: la situación se revela como un agravio comparativo respecto a otras poblaciones cercanas que celebran estas fiestas. Más teniendo en
cuenta que las de Villena son un referente por su espectacularidad, ser las
más multitudinarias y ostentar una relevancia de especial preminencia en la
vida social, cultural y económica del municipio y la comarca.
— Imagen: al no haber campañas comunicativas previas, para bien o para mal,
todo está por hacer. Desde el concepto creativo hasta la identidad gráfica y
el posicionamiento. Si bien, las fiestas de Moros y Cristianos de Alcoy han
asumido el liderazgo, construyendo un imaginario colectivo y transmitiendo una imagen arquetípica de estas celebraciones a todo el mundo.
2. Factores internos
— Idiosincrasia: aunque las fiestas en Villena gozan de un profundo arraigo y
unas peculiaridades que las hacen únicas, siempre se han entendido como
un motivo de orgullo para disfrutar internamente y no como algo de lo que
presumir externamente. De hecho, sus dos principales desfiles (Entrada y
Cabalgata) duran más de seis horas cada uno, algo mucho más asumible
para los residentes que para los visitantes. Sin embargo, cada vez más voces han reclamado “ponerlas en el lugar que se merecen” y aprovechar sus
enormes potencialidades en la promoción turística.
— Presupuesto: la disponibilidad económica de la concejalía es escasa para satisfacer los elevados precios de las inserciones publicitarias en medios de
ámbito nacional. A lo que se añaden dos inconvenientes: las apariciones en
medios digitales supuestamente no contabilizan y los medios tradicionales sumarían solo por cada unidad, lo que incrementa considerablemente el
esfuerzo presupuestario. Eso obliga a servirse de la creatividad para conseguir los impactos válidos y deseados a un coste muy inferior.
Objetivos y estrategia
En abril de 2014 la concejalía de Cultura y Fiestas del Ayuntamiento de Villena encarga a las empresas 100x100 Comunicación y Diámetro, respectivamente,
la conceptualización creativa-estratégica y el desarrollo gráfico de la campaña
promocional.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
Los OBJETIVOS que se persiguen son:
— Objetivos externos:
— Conseguir presencia mediática a nivel nacional a bajo coste, que sea
válida para la solicitud de Fiestas de Interés Turístico Nacional.
— Lograr un posicionamiento diferencial que atraiga al turista proyectando
una imagen atractiva de los Moros y Cristianos de Villena.
— Establecer y consolidar un producto turístico que complete la oferta
existente.
— Objetivos internos:
— Crear una identidad visual específica.
— Facilitar un merchandising que contribuya a la difusión, actuando la
población local como prescriptora.
— Favorecer la autofinanciación de la campaña con la comercialización
del merchandising como producto de regalo.
— Implicar activamente al mundo festero local y a la ciudadanía en la
promoción.
La consecución de los objetivos se aplica en tres niveles ESTRATÉGICOS:
— Promoción planificada: organizar y optimizar la presencia en los medios
de comunicación a corto y largo plazo de manera coherente, propiciando
notoriedad a coste reducido mediante el uso de diversas técnicas
publicitarias no convencionales y de relaciones públicas.
— Posicionamiento diferencial: además de la noción de espectáculo que se ha
referenciado en la imagen proyectada de los grandiosos actos y desfiles, se
pretende potenciar la experiencia integral festera como atributo turístico
identificativo y diferencial. Se pasa de la admiración a la emoción. Del
“ver” al “hacer” y al “sentir”.
— Valor de producto: junto al conocimiento cuantitativo de las fiestas, el (re)
conocimiento cualitativo viene dado, a nivel oficial, por la declaración de
Fiestas de Interés Turístico Nacional y, a nivel mediático, por la consecución
de un récord Guinness a las fiestas de moros y cristianos más participativas.
Eje creativo y comunicativo
El eje de campaña se centra en cuatro elementos de las fiestas de Moros y
Cristianos de Villena, que contrastan con otras festividades de similar simbología cultural y de origen histórico:
— Vivencia (personal y colectiva): el espectáculo se configura en torno a unas
características singulares: el estilo al desfilar de los cabos; la confección y
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
293
Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
estreno de los trajes de escuadras especiales; los numerosos y compactos
bloques de las comparsas; las embajadas en el escenario monumental del
castillo de la Atalaya o la representación de la conversión en la iglesia de
Santiago. Pero lo más llamativo es que toda la población vive cada ritual
intensamente como una auténtica experiencia vital, personal y colectiva.
— Participación masiva: la sociabilidad que genera la fiesta, se traduce en
un sentimiento de pertenencia y comunidad exagerado, que concita la
participación multitudinaria e igualitaria de hombres y mujeres. Más de
14.000 personas (casi el 38% de los habitantes) participan activamente en
los desfiles: festeros y festeras, boatos, bandas de música, etc. Se trata,
sin duda, de la cifra más elevada de todas las poblaciones españolas que
celebran moros y cristianos.
— Autenticidad: la campaña ha de ser capaz de preservar y respetar las señas
de identidad festera, potenciando los valores tradicionales y los recursos
autóctonos, pero compatibilizándolos con la proyección externa.
— Experiencia y experimentación: el primer concepto atiende a su doble
acepción como vivencia, ya mencionada anteriormente, y conocimiento
experto adquirido durante toda una vida. De este modo se alude a los
casi doscientos años en los que Villena lleva celebrando sus moros y
cristianos. La experimentación indica el grado de aprendizaje para seguir
evolucionando4 y la capacidad de innovar y descubrir cosas nuevas.
La expresión “Día 4 que fuera y lo pasao, pasao”5, con sus sesgos idiomáticos,
actúa como un leit motiv de las fiestas, un fundamento que simboliza la manera
de entenderlas hacia adentro, y que resulta compatible también para conectar
las figuras del residente y el visitante que viene de fuera. En ambos casos, el
punto de unión es la ruptura de lo cotidiano y el deseo de disfrutar de un tiempo
y un lugar excepcionales. Así pues, es la base a partir de la que formular un logotipo que, sin pretender sustituir el significado original, mantenga su esencia y su
sentido vital, adaptándolo formalmente a los usos persuasivos y publicitarios.
4
5
A lo largo del siglo XX se han ido creando nuevas comparsas, la mujer se ha integrado a la
fiesta con plenos derechos, se han modificado actos en el programa, etc.
Título de un pasodoble compuesto por Alberto Pardo Caturla, con letra de Pedro Hernández
Hurtado de los años 70. La expresión se ha popularizado de tal manera que funciona como un
axioma consustancial a la fiesta. Asimismo, “Día 4 que fuera” es el nombre de la revista que
edita la Junta Central de Fiestas.
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XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
El lema “Día 4 Todo (lo)cura” (figura 1)6 es una construcción divertida gráficamente y polisémica semánticamente que se articula conforme a una doble
interpretación:
— Locura (“día 4 que fuera”): la forma verbal subjuntiva y desiderativa expresa
el ansia irracional y mayoritario con el que cada año se anhela la llegada
de las fiestas, que comienzan el 4 de septiembre. La mejor manera de
romper con la rutina y disfrutar a lo largo de cinco apasionantes días. Los
prolegómenos alteran el ánimo, mientras todo se convierte en una locura.
Una exagerada y emotiva ritualización que va desde el engalanamiento de
la ciudad a los preparativos domésticos. Es el momento de dejarse llevar,
liberarse de encorsetamientos.
— Lo cura (“y lo pasao, pasao”): expresa la filosofía estoica con la que se entiende
y se vive la fiesta. Todas las preocupaciones y los problemas quedan
aparcados hasta después de las celebraciones. El paréntesis lo cura todo.
O, al menos, lo pospone. El ocio, sin excesos, es necesario para mantener
un saludable equilibrio físico y mental.
Se añade el claim ¡Contágiate! como exclamación imperativa que busca una
reacción. El público objetivo debe ser parte de una experiencia compartida y
viral (desde la perspectiva comunicativa y “sanitaria”). Analizando los aspectos compositivos visuales, los 14 caracteres tipográficos7 (entre el número y las
letras) evocan a las 14 comparsas, 7 del bando moro y 7 del bando cristiano. Asimismo, permite la incorporación de símbolos gráficos que representan la media
luna mora en la letra “C” y la cruz cristiana en la “T”. Los colores (blanco, rojo y
negro) permiten un diáfano contraste que transmite viveza y energía, simulando
el código visual de un botiquín de primeros auxilios (figura 2)8.
Acciones tácticas
La campaña de promoción se desarrolla durante el verano de 2014 (de junio
a septiembre) y se compone de las siguientes acciones tácticas:
— Petición del record World Guinness al desfile de moros y cristianos nocturno
más participativo del mundo (La Cabalgata). La finalidad, disponer de
6
7
8
Se adjunta el diseño del logotipo en el apartado de apéndice.
La familia tipográfica es Berlin Sans FB Demi (bold).
Se acompaña el diseño en el apartado de apéndice.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
un argumento noticiable (publicity) para provocar curiosidad y expectación en los medios de comunicación, destacando el atributo de la participación multitudinaria de las fiestas de Villena.
— Preparación y envío de un kit festero. Los destinatarios son 24 medios de comunicación nacionales (prensa, radio, televisión, revistas turísticas y culturales), junto a celebrities. Diferentes objetos característicos de las fiestas
se incluyen en una caja de zapatos, un sector industrial característico
de esta población del Alto Vinalopó donde surgió el calzado infantil en
España. El diseño simula un kit de primeros auxilios en el que una cruz
roja envuelve la caja a modo de lazo9. Alábega, pastas típicas, licores (katakí, anís y cantueso), confeti y serpentina, insignias de las comparsas,
un fez junto a un USB con fotos, videos, música y locución integran un
completo obsequio que pretende poner en juego, literalmente, todos los
sentidos. Además, un manual de instrucciones explica cada uno de los
pasos a seguir para experimentar los elementos del kit. El espectáculo
festero se cosifica aparentemente en un producto que, sorprendentemente, se transforma después en una experiencia personal y lúdica (Figura
— Acción de street marketing. AVE Villena-Madrid. Estación de Atocha. El 28 de
agosto, un miembro de la agencia de comunicación y 4 representantes festeros10 (entre los que se encuentran la presidenta de los Moros Realistas, así
como el presidente y vicepresidente del colectivo de cabos), vistiendo sus
trajes oficiales de comparsa, se desplazan a Madrid en tren desde la estación AVE de Villena. Durante el viaje se interactúa con los pasajeros, realizando fotografías y videos que son compartidos en redes sociales (perfiles
personales, de la Junta Central de Fiestas, de medios de comunicación locales y de comparsas) con las etiquetas #día4todolocura y #fiestasderécord
(figura 3)11. Previamente, se ha convocado a los medios de comunicación
en la estación de Atocha para realizar declaraciones sobre la acción y la
solicitud del Record Guinness. Una segunda expedición formada por los
cargos institucionales (concejala de Fiestas y la directiva de la Junta Central
de Fiestas) se desplazan por carretera conjuntados con la camiseta de la
campaña. Se comparten con los viajeros y transeúntes ramas de alábega,
pastas y licores típicos, además de folletos promocionales. Si la fiesta es
9 Se adjunta el diseño en el apartado de apéndice.
10 Juana Ibáñez (Mora Realista), Nuria Espinosa (Cristiana), Jorge Guardiola (Marrueco) y Sergio
Albarado (Ballestero).
11 Se adjuntan fotografías en el apartado de apéndice.
296
XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
ruptura de lo cotidiano, esta acción persigue una alteración de lo habitual
para asombrar, es decir, sacar de la sombra las fiestas de Moros y Cristianos
de Villena. Al mismo tiempo, la normalidad lógica de un día cualquiera es
transgredida por la eminente locura festera, de la que esto es un anticipo.
— Camisetas. En agosto de 2014, coincidiendo con la celebración del Festival
Aúpa Lumbreiras en Villena, al que acuden más de 15.000 personas
llegadas de todas partes de España y Europa, muchas personas asisten
al evento con la camiseta promocional. Además, algunos integrantes
de los grupos Porretas y Alademoska se ponen la camiseta durante sus
actuaciones en el escenario. Y se comparten múltiples fotografías en las
redes sociales (figura 4)12. Un ritual característico de este tipo de eventos
adquiere un nuevo significado. Ya no se viste la camiseta identificativa
de un grupo concreto, sino el símbolo de unas fiestas que tienen también
multitud de fans. El hecho de que las camisetas sean blancas añade un
elemento de distinción y diferenciación estética.
Una iniciativa empresarial13 que complementa la campaña y refuerza la idea
de producto turístico ha consistido en el lanzamiento de un pack “Día 4 todo
locura”. De este modo los turistas pueden experimentar los Moros y Cristianos
a través de tres ofertas que incluyen, según precio, asistir como público a los
desfiles, participar activamente como festero y/o pernoctar (figura 5)14.
Resultados de la campaña
Las fiestas de Moros y Cristianos de Villena lograron su definitiva declaración como Fiestas de Interés Turístico Nacional el 19 de febrero de 201515.
También se logró el récord Guinness al “Baile con espadas más multitudinario”. Sin embargo, desde la Junta Central de Fiestas se está intentando que se
corresponda con la denominación solicitada, “desfile nocturno de moros y cristianos más participativo”, para no desvirtuar el desfile de la Cabalgata.
El envío de 24 kits festeros a medios de comunicación nacionales y celebri12 Se adjuntan fotografías en el apartado de apéndice.
13 Participan dos empresarios locales (Salvatur y Warynessy) del sector de las agencias de viajes
y la hostelería, en colaboración con la Junta Central de Fiestas.
14 Se adjunta diseño del flyer en el apartado de apéndice.
15 Noticias publicadas en la edición digital de EPDV: http://goo.gl/5h6yC y http://goo.gl/RRP9wg
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
297
Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
dades fue compartido en las redes sociales de algunos destinatarios. Por ejemplo, el programa “La Linterna” de la Cadena Cope y la actriz y presentadora
Marta Hazas (figura 6)16.
Según el clipping del departamento de Comunicación del Ayuntamiento de Villena, se consiguió presencia en 38 medios a nivel nacional, regional y provincial,
destacando la aparición en el programa “Jelo en Verano” de Onda Cero, Noticias
Cuatro17, el telediario de TVE (Comunidad Valenciana) o el programa SER Viajeros (Comunidad Valenciana). Además, se insertó un video de la acción de street
marketing en la edición digital18 de medios escritos del grupo Vocento y la web de
Telecinco19. Asimismo, portales turísticos se hicieron eco de las Fiestas de Villena
(Turespaña, AVExperience, Mola Viajar, El Viajero Fisgón, Human of Spain).
El coste de la campaña rondó los 7.000 euros, según la concejal de Cultura y
Fiestas del Ayuntamiento de Villena20. El retorno de la inversión obtenido fue
de 148.455,26 euros, según la estimación económica de los impactos mediáticos
recogida en el informe elaborado por la empresa responsable de la campaña.
Tres empresas locales cedieron altruistamente sus pastas tradicionales (Pastelería Francesa) y sus licores típicos (Bodega Ricardo Menor) o se encargaron del
envío y reparto del kit festero en Madrid (Transporte TIPSA). Una manera colaborativa de incentivar el compromiso con la promoción de las fiestas. Asimismo,
para la acción de street marketing se contó con la participación de responsables de
las fiestas, no con actores, para minimizar gastos y ser fieles a lo supone vestir
un traje oficial de comparsa.
En 2014 y 2015 se han vendido más de 1.200 camisetas de la campaña y se han
comercializado 200 kits festeros21. Otros 100 kits se han utilizado para usos protocolarios del ayuntamiento. 60 se han enviado a blogueros, oficinas de turismo
y/o gestores culturales; 20 han servido como obsequio para visitantes ilustres
de la localidad y otros 20 se han repartido durante la celebración de Fitur 2016.
La identidad visual se sigue utilizando como logotipo en las redes sociales
y la web de la Junta Central de Fiestas. También se va a seguir potenciando el
pack festero.
16 Se adjunta fotografía en el apartado de apéndices.
17 Enlace a la noticia emitida en Cuatro: http://www.cuatro.com/noticias/sociedad/MorosCristianos-Villena_2_1852755068.html
18 Enlace para comprobar la presencia en algunos medios digitales: http://bit.ly/enmedios
19 Enlace a la noticia en la web de Telecinco: http://www.cuatro.com/noticias/sociedad/Moros-Cristianos-Villena_2_1852755068.html
20 Noticia publicada en la versión digital de EPDV: http://goo.gl/0fRkcd
21 Noticia publicada en la edición digital de EPDV: http://goo.gl/6OKEH8
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XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
Conclusiones y discusión
La normativa que regula la concesión de Fiestas de Interés Turístico tendrá que
adaptarse en su formulación explícita o en sus criterios de interpretación para
que los nuevos formatos publicitarios digitales y las acciones no convencionales
sean válidas en la tramitación. De otro modo, el requisito sobre las actuaciones
promocionales contravendría las tendencias más recientes en comunicación y
en turismo. Además de provocarse incertidumbre en el proceso administrativo.
El patrimonio cultural inmaterial corre el riesgo de banalizarse a favor de su
inclusión en estrategias comerciales, que oferten los usos y costumbres como
producto de consumo. Es necesario que se salvaguarden las señas de identidad
propias. En este sentido, la tradición deberá centrarse más que en el factor temporal, es decir, desde cuándo se realiza un determinado ritual festivo, al cómo
nos identifica y representa en este momento. Junto a las amenazas externas, hay
que afrontar las internas, los vestigios más desfasados y discriminatorios que
son inaceptables desde cualquier planteamiento deontológico. La inclusión en
igualdad de derechos de hombres y mujeres en estas fiestas o el respecto a la diversidad cultural, social o religiosa son aspectos importantes a tener en cuenta.
Muchos municipios de la geografía festera de los moros y cristianos en la Comunidad Valenciana están introduciendo cambios en las fechas de celebración.
Todo para que coincidan con el fin de semana. Unas veces por adecuar el calendario laboral y otras para facilitar la visita de turistas. Pero cualquier decisión
entrañará que exista una estrategia integral.
En el caso de Villena, la campaña ha conseguido que sus moros y cristianos
se incluyan en la programación de las festividades más importantes de España,
con el respaldo del Ministerio de Turismo. Además de un logro moral y de autoestima colectiva, se trata de una oportunidad para incentivar los diferentes
sectores productivos de la localidad, así como poner en valor y difundir su cultura. A pesar de ser fiestas populares, la participación masiva está organizada
por estrictos sistemas de gestión de cada una de las comparsas, lo que se traduce
en el pago de una cuota por ser socio y la confección del correspondiente traje
oficial. Por tanto, la demanda del producto turístico experiencial está necesariamente limitado a un número reducido.
Además de ser espectador, el turista tiene la opción de vivir desde dentro la
fiesta, desfilar y mezclarse con los festeros, combinando diferentes ingredientes
de la experiencia más intensa. Aunque es muy complicado encerrar en una caja
los atributos de un lugar, el kit festero juega literalmente su papel como efi-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
caz anticipo y sorprendente reclamo. Solo así es comprensible entender que ser
moro o cristiano no es sinónimo de disfrazarse con una determinada indumentaria, sino cumplir con un centenario ritual y una filosofía de vida.
Lista de referencias
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de la fiesta en España”, en Anduli (Revista Andaluza de Ciencias Sociales), nº 6.
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Checa, F. (2000): “La fiesta de moros y cristianos en Andalucía. Una aproximación desde la antropología”, en ANTROPOlógicas, nº4. 10-44.
De la Calle Vaquero, M. (2013): “Los recursos del turismo cultural”, en Pulido
Fernández, et. al., Turismo Cultural, Madrid: Síntesis. 81-116
Donaire, J. A. (2012): Turismo cultural. Entre la experiencia y el ritual, Bellcaire
d’Empordá: Edicions Vitel.la
García Pilán, P. (2006): “Sociabilidad festera: retradicionalización selectiva y producción de sacralidades en la modernidad avanzada”, en Anduli (Revista Andaluza de Ciencias Sociales), nº 6. 77-91
Giddens, A (1994): Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la época contemporánea, Barcelona: Península.
Gil Calvo, E. (1991): Estado de fiesta. Feria, foro, corte y circo. Madrid: Espasa Calpe.
Gómez García, P. (2008): “Religión y política desde las fiestas de moros y cristianos de la Andalucía barroca”, en actas del congreso internacional Andalucía
Barroca. IV. Ciencia, filosofía y religiosidad, Sevilla: Consejería de Cultura de la
Junta de Andalucía. 97-103
González Requena, J. (1999): El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad,
Madrid: Cátedra.
MacCannell, D. (2003): El turista. Una nueva teoría de la clase ociosa, Barcelona:
Melusina
Micó Forte, I. (2015): “Fiestas de Interés Turístico Nacional”, en Revista Villena,
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Urry, J. (2004): La mirada del turista, Lima: Universidad de San Martín de Porres.
Warman, A. (1979): La danza de moros y cristianos, México (DF): INAH. 1985
(2ª ed.)
300
XVII Foro de investigación en comunicación
Estrategia promocional de los Moros y Cristianos de Villena: del espectáculo festero a la ...
Apéndice
Figura 1. Logotipo de la campaña
Figura 2. Diseño y contenido del kit festero
Figura 3. Acción de Street marketing en el AVE Villena-Madrid y en las
inmediaciones de la Estación de Atocha
Figura 4. Los miembros del grupo Alademoska y el bajo del grupo Porretas
con la camiseta de la campaña en el festival Aúpa Lumbreiras
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Salvador Martínez Puche y Antonio Martínez Puche
Figura 5. Diseño del flyer del pack festero que se promocionó en Fitur 2015
Figura 6. Perfil en redes sociales de Marta Hazas y La Linterna (Cope)
302
XVII Foro de investigación en comunicación
Área de trabajo 3:
Reputación e intangibles
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros
Ignacio Baleztena Navarrete
Introducción e información general
Es necesario tener en cuenta varios elementos antes de comenzar con el análisis del concepto de exportación de reputación a mercados extranjeros. En primer
lugar, hay que examinar el fenómeno de la globalización, que vas más allá de lo
estrictamente económico afectando también a otros aspectos de las sociedades
actuales. La globalización ha permitido la aparición de empresas multinacionales que operan simultáneamente en muchos mercados. Además, hay que considerar la definición de reputación corporativa —compuesta por la suma de las
percepciones de todos los públicos de interés de una organización—, la influencia de las culturas locales en estas percepciones y el impacto de la reputación en
la actividad económica de la empresa. A pesar del interés existente en el campo
de la reputación global de las multinacionales, tal y como demuestran la cantidad de rankings que evalúan reputaciones corporativas, existen pocos trabajos
de investigación en este campo.
El origen de este estudio que se presenta se encuentra en el Global RepTrak®100 de 2012, realizado por Reputation Institute. Este ranking identificó
la complejidad de exportar a otros países una reputación sólida en mercados
de origen y como las empresas multinacionales tienden a tener una reputación
más débil en mercados extranjeros. Según el Global RepTrak®, el 64% de las empresas analizadas tienen una reputación más fuerte en su país de origen que a
nivel mundial. En contraste, solamente el 11% tienen una reputación más fuerte
a nivel mundial que en su mercado nacional.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
305
Ignacio Baleztena Navarrete
El estudio examina cómo tres multinacionales estadounidenses (Johnson &
Johnson, Nike y The Walt Disney Company) y tres españolas (Banco Santander, Iberdrola y Telefónica) exportan su reputación a mercados extranjeros. Con
los resultados de este extenso análisis, se proporcionan recomendaciones a las
empresas sobre cómo mejorar su reputación fuera de sus mercados nacionales.
Además, se realiza una comparativa de los principales rankings que miden reputación y marca corporativa a nivel global.
Comparación entre rankings de reputación
En este apartado se analizan los atributos reputacionales que se utilizan
para medir la reputación de las empresas. El objetivo es dar a conocer qué atributos son los más relevantes en la elaboración de estos rankings. Y por lo tanto, a qué atributos deben prestar más atención las empresas multinacionales.
Cada ranking emplea metodologías diferentes, pero todos han adoptado,
después de una extensa investigación científica, un número diverso de atributos de reputación. Estos indicadores suponen representar la percepción que
tienen los públicos de interés de las empresas. Este análisis ayudará a las corporaciones transnacionales a conocer qué atributos reputacionales contribuyen más efectivamente a alcanzar una reputación positiva.
Se han seleccionado los atributos de Reputation Institute como indicadores
principales para la comparación porque “este ranking es una forma breve y
validada de evaluación de la reputación corporativa y además permite realizar una comparación transcultural de esa reputación (Ponzi, Frombrun and
Gardberg, 2011).
Como se muestra en la tabla:
— La mayoría de los rankings evalúan los mismos atributos, incluso si utilizan diferentes definiciones /palabras para describirlos; con la excepción
de Interbrand que utiliza indicadores completamente diferentes.
— Dos de los rankings (Fortune y Harris Interactive) no evalúan el atributo
‘Gobernanza’. La falta de este indicador podría producir inexactitudes
en estos dos rankings en función de la zona geográfica de análisis. De
acuerdo con el Reputation Institute (2010) el atributo de ‘Gobernanza’
tiene un peso especialmente importante en América del Norte y Europa
del Norte.
— Otros atributos relevantes que no son examinados: ‘Lugar de trabajo’
306
XVII Foro de investigación en comunicación
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros
Tabla 1: Comparación de los atributos reputacionales entre los principales
rankings de reputación usando como base los atributos propuestos por
Reputation Institute:
* Peso significativo de unos atributos específicos respecto a otros
(en Forbes) y ‘Liderazgo’ (en Merco). La falta de estos dos atributos en
estas clasificaciones también puede producir potenciales inexactitudes. De
acuerdo con el Reputation Institute (2012) cada una de las 7 dimensiones
de reputación representa más del 13% de la reputación total de una empresa.
Casos prácticos
Tras el análisis sobre cómo las corporaciones multinacionales evalúan su reputación en todo el mundo a través de los rankings y sus atributos, es esencial pensar qué pueden hacer las empresas para mejorar su reputación en los
mercados extranjeros. ¿Qué mejores prácticas implementadas por corporaciones
transnacionales han contribuido a mejorar su reputación más allá de los mercados locales?
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
307
Ignacio Baleztena Navarrete
Banco Santander
Banco Santander, uno de los diez principales bancos del mundo, se ha expandido internacionalmente a través de la adquisición de otros bancos. La integración de estos bancos en la cultura corporativa de Santander fue un reto
reputacional. La fuerte cultura corporativa del banco es uno de sus principales
activos, sino el más importante.
Para mantener esta cultura fuerte, el banco llevó a cabo un proceso para unificar sus marcas locales en una sola: Banco Santander. Fue una decisión arriesgada,
muchos mercados y marcas involucradas —como Sovereign en EE.UU., Abbey
en Reino Unido o Banco Real en Brasil— y mucho públicos que se comportan y
piensan de manera diferente dependiendo del país. El proceso de unificación de
la marca fue un gran éxito, ya que contribuyó a asentar los valores del Santander en cada una de las sucursales y a consolidar la imagen de Banco Santander
como un banco global, solvente y fiable. Estos son atributos muy importantes en
el sector bancario, especialmente después de la crisis en la economía mundial.
La participación de los principales ejecutivos del Santander en la gestión de
la reputación es esencial para fortalecer el posicionamiento de la marca única y
garantizar su consistencia globalmente. El Consejero Delegado del Santander
preside el Comité de Marketing Corporativo y Marca, que es el órgano responsable de la toma de decisiones de la estrategia de comunicación global. Sin embargo, las filiales locales también participan en la elaboración de la estrategia. Es
el enfoque “glocal” en la estrategia de comunicación: un plan de marca global
pero adaptado a los mercados locales.
El patrocinio corporativo ha sido una práctica muy exitosa del Banco Santander para aumentar su popularidad en todo el mundo y consolidar su posición
internacional. El patrocinio de competiciones deportivas y atletas locales, principalmente F1 y fútbol, ha reportado beneficios reputacionales para el Banco. Así,
el patrocinio es un elemento clave en la estrategia del banco para convertirse en
una corporación de ‘carácter local’.
Telefónica
La empresa de telecomunicaciones, Telefónica, ha seguido un enfoque completamente diferente en términos de estrategia de marca con las empresas adquiridas en mercados extranjeros. La compañía opera con una arquitectura de
marca muy singular: una marca institucional (Telefónica) y tres marcas comerciales principales (Movistar, O2 y Vivo). Las marcas comerciales de la compañía
interactúan con los clientes en todo el mundo, Movistar (en España y América
308
XVII Foro de investigación en comunicación
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros
Latina), O2 (en Reino Unido y Alemania) y Vivo (en Brasil). La masterbrand,
Telefónica, es la responsable de gestionar las relaciones con otros públicos, como
los empleados, inversores o gobiernos. Mantener marcas locales ha demostrado
ser una práctica efectiva. Por ejemplo, O2 fue galardonada recientemente como
Marca del Año en el Reino Unido por “The Marketing Society”. Por otra parte,
Interbrand ha seleccionado Movistar como la ‘Mejor Marca’ en España y Vivo se
sitúa como la novena ‘Mejor Marca’ en Brasil.
Telefónica ha puesto en marcha varias iniciativas para fortalecer el vínculo entre la marca institucional y las comerciales, con el objetivo de crear valores comunes y mantener la coherencia entre sus marcas. En 2006, y después de la adquisición de varias empresas en Europa y América Latina, la empresa creó la Oficina de
los Principios de Negocio Responsable. La Oficina, que depende del Consejo de
Dirección, es la encargada de salvaguardar los valores del grupo y supervisar el
cumplimiento de los principios corporativos. Además, cada empleado debe realizar una formación on-line obligatoria sobre los principios de la compañía.
En términos de protección de la imagen corporativa, Telefónica Brandroom es
un mecanismo efectivo que tiene como objetivo lograr la coherencia entre las marcas del grupo. Telefónica cuenta con más de 2.000 diseñadores creativos y trabaja
con más de 150 agencias de comunicación de todo el mundo. Con tantos profesionales implicados, el Brandroom revisa los elementos de comunicación y marketing
para garantizar la consistencia y el reconocimiento de las marcas del grupo. La
empresa de telecomunicaciones también ha alineado su estrategia de RSC mediante la creación de la Iniciativa Open Future_, que ha integrado todas las iniciativas
de Telefónica en las áreas de innovación, el espíritu empresarial y transformación.
Iberdrola
El grupo energético Iberdrola, con operaciones en más de 40 países, también
ha crecido internacionalmente a través de fusiones y adquisiciones, habiendo
construido también un modelo de arquitectura de marca muy particular. En España, su marca comercial y corporativa es la misma. Sin embargo, en los mercados extranjeros, Iberdrola ha mantenido varias marcas comerciales locales como
Scottish Power (Reino Unido), Elektro (Brasil) o AVANGRID (EE.UU.).
Para asegurar la consistencia de la marca global, Iberdrola ha desarrollado
un proceso de ‘Iberdrolización’ de las empresas locales adquiridas para proporcionales la misión y valores corporativos de la multinacional. En este proceso,
Iberdrola promueve que las empresas subsidiarias adopten sus compromisos
medioambientales o el contenido de marca (logo, colores, letra, etc.). La forma-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
309
Ignacio Baleztena Navarrete
ción, el ‘Brand Center’ y el Manual de Marca de Iberdrola son otros de los mecanismos impulsados por la empresa para garantizar la coherencia de la marca.
Estos mecanismos son esenciales ya que, la multinacional energética gestiona
su marca y su reputación a dos niveles, siguiendo un enfoque ‘glocal’. El departamento corporativo es responsable de diseñar y gestionar la estrategia global,
pero cada empresa subsidiaria cuenta con departamentos que contribuyen con
la gestión de marca y reputación, aplicando esa estrategia a nivel local.
Nike
Nike, empresa multinacional estadounidense que diseña y fabrica material
deportivo, también sigue un enfoque ‘glocal’ en términos reputacionales. Mantenerse fiel a su misión y valores es un elemento esencial en las estrategias de
gestión de su reputación. Por eso, los profesionales de la reputación de la empresa tienen que respetar esos principios, aunque tienen mucha libertad a nivel
local. Las empresas filiales se encargan de hacer a Nike un actor relevante localmente, pero siempre manteniendo los valores corporativos.
Nike patrocina a deportistas y equipos por todo el mundo, involucrándose
así en la cultura deportiva de aquellos mercados donde opera. Esto le permite
ser percibido como un ente local. Además, Nike se beneficia del efecto de asociación que tienen las personas con el deporte. La multinacional consigue una
conexión muy profunda y emocional con sus públicos porque a todo el mundo
le gustan los deportes y los deportistas de su país. Esto le da a Nike una aureola
positiva, haciendo que los fans del deporte asocian su imagen a la de la multinacional. Pocas empresas pueden llegar a tener esa profunda conexión emocional
con sus públicos.
Walt Disney
Disney es otra empresa capaz de generar ese vínculo emocional con sus grupos de interés. El grupo de entrenamiento se comunica con sus públicos a través del poder de las historias, del ‘storytelling’. Disney conecta con personas de
todo el mundo a través de cuentos. El ‘storytelling’ le permite tener una reputación consistente global, ya que, por ejemplo, todos los niños (y adultos) viven la
misma experiencia al ver las películas de Disney. También contribuye el hecho
de que sus personajes son universales, de que Mickey Mouse o las princesas de
Disney no tienen nacionalidad alguna.
Otro de los grandes éxitos de la compañía es haber logrado una integración
de sus unidades de negocio. Las historias de Disney se cuentan a través de las
310
XVII Foro de investigación en comunicación
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros
películas, los parques temáticos y las tiendas. Es un ecosistema donde las unidades de negocio se retroalimentan mutuamente, acercando las historias a los
públicos de todo el mundo. Por último, cabe destacar que las historias de Disney
siempre promueven valores positivos universales, algo que también tiene un
impacto beneficioso en su reputación corporativa.
Johnson and Johnson
Johnson and Johnson ha hecho también de los valores, recogidos en su Credo,
un elemento fundamental para asegurar la coherencia de sus estrategias de reputación. El Credo de la empresa fabricante de dispositivos médicos, productos
farmacéuticos y de cuidado personal, está muy presente entre todos los empleados y ayuda a la compañía a anteponer los intereses de sus públicos sobre el
resto de las cosas.
A diferencia de otras empresas multinacionales, y dada la industria en la que
opera, Johnson and Johnson tiene un enfoque centralizado a la hora de gestionar sus estrategias de reputación. Es la central de la empresa en EE.UU. quien
establece los planes reputacionales sin que las empresas subsidiarias locales participen en su elaboración, aunque J&J está empezando a cambiar este enfoque.
Otra tendencia que está cambiando dentro de la empresa es el nuevo enfoque
holístico que está dando a todas sus marcas. Hasta ahora, Johnson and Johnson
promovía que sus públicos le identificasen exclusivamente con sus productos de
bebés, dado su impacto reputacional positivo, dejando más apartadas las áreas
de dispositivos médicos y de productos farmacéuticos, que son las que generan
la mayor parte de los beneficios del grupo.
Recomendaciones para mejorar la reputación globalmente
Después de la revisión de las estrategias de gestión de la reputación de las
anteriormente citadas empresas, ¿cómo pueden reforzar las corporaciones multinacionales su reputación a nivel global? Aquí se presentan 10 recomendaciones
para multinacionales para mejorar su reputación en mercados extranjeros:
1. Conectar con valores universales
Cada cultura, cada mercado es diferente y cuenta con características propias.
Sin embargo, hay valores universales asentados globalmente que van más allá
de cualquier frontera. Las empresas multinacionales necesitan buscar esos lazos
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
311
Ignacio Baleztena Navarrete
universales, esos valores que se pueden aplicar internacionalmente, para conectar con personas de todo el mundo. Si una empresa logra construir exitosamente
esos lazos, se convertirá en algo que va más allá de la marca, algo que la exceda,
creando una conexión con públicos de todo el mundo.
2. Aplicar estrategias ‘glocales’
Las empresas multinacionales tienen el desafío de convertirse en actores relevantes a nivel local. Por eso, necesitan entender bien a los públicos locales y
adecuar los valores universales a cada uno de los mercados donde operan. La
única manera de alcanzar ese entendimiento es a través del dialogo con públicos clave: una empresa no será parte del tejido local si no escucha a sus consumidores, empleados, inversores, etc. Además, las filiales locales necesitan tener
cierta independencia para desarrollar sus propias estrategias. Los profesionales
de comunicación de esas filiales, que gestionan esas tácticas de manera habitual,
conocen mejor a sus mercados y a sus públicos.
3. Asegurar la consistencia de la marca
Una vez que los valores universales han sido establecidos y adaptados a los
mercados locales, las corporaciones multinacionales tienen que vivir por y para
esos principios. Las empresas tienen que ser sensibles a las realidades locales,
pero sin olvidar su identidad intrínseca.
Es esencial para las organizaciones mantener su carácter corporativo único,
el mismo, para todo el mundo. La mejor manera de alcanzar esa consistencia
de marca es desarrollar una estrategia global de reputación a nivel corporativo,
donde las filiales locales también participen, y establecer mecanismos para asegurar la consistencia de la reputación y de la marca a nivel global.
4. Basar los planes en la investigación
Los profesionales de la comunicación se enfrentan al desafío de que la reputación es un bien intangible, por eso, es muy importante probar el retorno de la
inversión en esta área. Para los profesionales de la reputación es imposible gestionar algo que no pueden medir o evaluar. Asimismo, la investigación ayuda a
las empresas a tener un entendimiento mejor de los mercados donde operan y
contribuye a tomar decisiones más acertadas basadas en el análisis.
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XVII Foro de investigación en comunicación
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros
5. Impulsar el patrocinio corporativo
Un gran número de compañías han desarrollado acciones de patrocinio. Patrocinar eventos o deporte puede suponer un impulso reputacional para las
multinacionales, permitiendo a las empresas conectar con sus públicos en un
ambiente más agradable y placentero. También les ayuda a asociar su imagen
con eventos locales, que son relevantes para sus públicos locales.
6. Beneficiarse de actores locales influyentes
Emplear embajadores de marca locales es otra táctica efectiva en las estrategias de gestión de la reputación. Es importante que el embajador de marca refleje los valores de la compañía. Si los embajadores son relevantes en un mercado
particular, se convertirán en influenciadores, conectando su imagen con la de la
empresa y así, haciendo que los públicos locales se identifiquen con esos embajadores, y a su vez, con la marca.
7. Recordar a los empleados
Si las corporaciones multinacionales no perciben a los empleados de todo el
mundo como embajadores de la marca, se están perdiendo un activo esencial
reputacional. Contar con empleados alineados con los valores de la compañía,
proporcionará un importante impulso en la reputación. Todo el mundo en la
empresa tiene que ser consciente de y comprender que todo lo que hacen, tiene
un impacto en la reputación corporativa.
8. Plantear el dilema entre los procesos de unificación de marca vs la conservación de las
marcas locales
Las empresas presentan diferentes arquitecturas de marca, que van desde la
casa de marcas a las corporaciones que unifican todas sus marcas locales en una
sola. No hay una norma universal que pueda aplicarse en todos los casos. Las
corporaciones deben utilizar su sentido común para averiguar cuál es la mejor
solución posible y siempre teniendo en cuenta varios aspectos.
Por un lado, las marcas locales tienen, por lo general, un valor significativo.
¿Les merece la pena a las empresas multinacionales perder un activo tan valioso
con un proceso de fusión? Esa es la razón por la que Iberdrola y Telefónica decidieron mantener las marcas locales.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
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Ignacio Baleztena Navarrete
Por otro lado, una marca global proporciona más fuerza y consistencia a la reputación corporativa. ¿Puede una empresa beneficiarse de contar con una marca
global única? Santander tiene una sola marca a nivel mundial. Esto le da al banco
una mayor visibilidad, haciendo de la marca Santander, una marca más popular.
La industria es un elemento esencial a considerar antes de tomar una decisión
respecto a posibles procesos de fusión de marca. Los consumidores pueden preferir proveedores de energía o de telecomunicaciones locales, ya que son parte de su
vida cotidiana. Pero, a lo mejor, prefieren la fuerza de un banco global para mantener sus ahorros, algo que puede proporcionar una mayor confianza a sus clientes.
9. Contribuir al desarrollo de las comunidades locales
Las empresas multinacionales deben involucrarse en y con las comunidades
locales de los mercados donde los que operan. Los públicos locales necesitan
saber que las empresas se preocupan realmente por ellos; que no es sólo algo
que hacen porque es ‘lo correcto’. Contribuir al desarrollo de las comunidades
ayudará a las empresas a ser percibidas como corporaciones locales entre sus
grupos de interés. De lo contrario, los públicos locales podrían ver a las corporaciones como entes invasores que sólo buscan generar beneficios económicos.
Las actividades de participación en la comunidad de las empresas deben estar
alineadas, una vez más, con sus valores corporativos.
10. Fomentar el diálogo con todos los grupos de interés
Comunicar e informar a sus públicos sobre las actividades que desarrolla la
compañía es una tarea esencial en las estrategias de gestión de la reputación.
Asimismo, también es crucial escuchar a los grupos de interés sobre todo, porque ahora comparten sus opiniones a través de las redes sociales.
Esto también tiene que ver con una cultura corporativa participativa, que por
lo general conduce a un modelo de comunicación bidireccional basada en el diálogo entre las empresas y sus públicos. Si una empresa mantiene conversaciones
reales con sus grupos de interés, le será más fácil satisfacer sus expectativas.
Cumplir con las expectativas de sus grupos de interés proporcionará un impulso positivo a la reputación corporativa de las organizaciones.
Conclusión
Incluso si el mundo es cada vez más global, las empresas no pueden olvidar
que hay personas individuales detrás de esa globalización; que interactúan con
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XVII Foro de investigación en comunicación
El paradigma de exportar reputación a mercados extranjeros
personas. Así que, las multinacionales deben encontrar conexiones con aquellas
cosas que les preocupan a las personas de todo el mundo. Por ejemplo, ¿cuáles
son los valores más importantes para estas personas? Por lo tanto, la empatía es
clave para gestionar la reputación a nivel global.
Además, la gente necesita saber que las empresas se preocupan realmente
por ellos y cómo puede mejorar sus vidas con un producto o servicio concreto. Más allá de los intereses económicos, las empresas deben convertirse en ese
“amigo que está siempre a su lado’.
Las 10 recomendaciones anteriormente mencionadas capturan ambos conceptos; en consecuencia, si las corporaciones multinacionales las aplican, contarán con una reputación más positiva a nivel mundial.
Lista de referencias
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Comunicación personal (Entrevistas)
1. Banco Santander (2013)
— Palanca, Cristina. Manager, Investigación y Marca, Banco Santander.
— Sánchez Del Corral, María. Directora, Marketing Corporativo y Marca, Banco
Santander
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
315
Ignacio Baleztena Navarrete
2. Iberdrola (2013)
— Gómez, Luis. Director, Marca y Reputación Corporativa, Iberdrola
3. Johnson & Johnson (2013)
— Rothenberg, Craig. Vice-presidente, Comunicación Corporativa, J&J
4. Nike (2013)
— Stewart, Kirk. Ex Vice-presidente, Comunicación Corporativa, Nike.
5. Telefónica (2013)
— Andreu, Alberto. Director, Reputación Corporativa and RSC, Telefónica.
— Fernández De Alarcón, Rafael. Director, Marca Corporativa Telefónica.
6. Walt Disney (2013)
— Wardle, Duncan. Vice-Presidente, Creative Inc. at Walt Disney Co.
316
XVII Foro de investigación en comunicación
Análisis del capital de marca de la
Universidad de Castilla La Mancha.
Reputación e imagen
Dña. Marta Retamosa Ferreiro
D. Ángel Millán Campos
Universidad de Castilla La Mancha
Introducción
La idea central que subyace en este estudio es realizar un análisis sobre la
marca UCLM (Universidad de Castilla La Mancha). El elemento clave analizado es la imagen de marca ya que son muchos los autores que han dedicado sus
investigaciones a su estudio como es el caso de Tas y Ergin (2012) que dictaminan que a medida que el mercado global se hace más competitivo, la necesidad
de diferenciarse es altamente apreciada. De la misma manera, marcas fuertes y
conocidas juegan un papel importante en la estrategia de marketing y son percibidas como activos y recursos valiosos de diferenciación y ventaja competitiva
para las empresas. La imagen de las universidades es un tema relativamente
nuevo que está recibiendo mayor atención a medida que las universidades reconocen la importancia de atraer estudiantes y tener una imagen distintiva en el
mercado (Bok, 1992; Theus, 1993; Parameswaran y Glowacka, 1995).
Tradicionalmente, la imagen es considerada la dimensión más influyente y significativa en la actitud y percepción del consumidor, cuando ha tenido una experiencia directa con la organización o sus servicios (Sung y Yang, 2008). Analizar
a los alumnos de la UCLM es el primer paso hacia la comprensión de la imagen
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
317
Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos
de la marca porque, como usuarios, tienen una relación directa con los servicios
que ofrece la universidad. Alves y Raposo (2010) indican que para conseguir un
verdadero entendimiento de su imagen, una universidad debería realizar una
encuesta a los alumnos actuales y a la comunidad local en la que se encuentra.
Justificación de la investigación
Estudiar lo que ocurre en las universidades es importante porque son organizaciones que contribuyen a la sociedad formando a grandes profesionales.
Autores como Alves y Raposo (2010) ya establecieron que en un futuro no muy
lejano se esperaría que la rivalidad competitiva entre universidades aumentara
por la implantación del Plan Bolonia y el resultado de la armonización de los
grados académicos a través de la Unión Europea. Este futuro ya es presente y
por esta razón surge la necesidad de encontrar las claves que conforman el capital de marca de la UCLM. Incluso estos autores, están de acuerdo con que estos
cambios acaecidos en el marco de la educación superior afectarán a una mayor
movilidad y empleabilidad de estudiantes, profesores, investigadores y técnicos, provocando que universidades menos competitivas puedan llegar a perder
parte significativa de sus estudiantes y de su capital humano.
Objetivos
El propósito perseguido es cuantificar la reputación y medir la percepción
de la imagen de la UCLM como dimensiones inherentes a la marca usando para
ello una muestra obtenida de los alumnos de las titulaciones de Administración
y Dirección de Empresas e Ingeniería Industrial por su distinto grado de experimentalidad (Ciencias Sociales e Ingeniería).
Revisión de la literatura
La literatura sobre la gestión de la marca ha aumentado considerablemente
en los últimos años aunque son limitados los estudios empíricos de la gestión de
marca en las instituciones de educación superior (Balmer y Liao, 2007; Hemsley
— Brown y Goonawardana, 2007; Vrontis et al 2007; Waeraas y Solbakk, 2009).
Conceptos como la actitud de apoyo que presentan los estudiantes (la identificación o la lealtad) han sido un objeto de estudio muy analizado, si bien pocos
estudios han examinado otro criterio importante de la marca que es la imagen
(Hennig-Thurau, Langer, & Hansen, 2001; Sung & Cho, 2006).
318
XVII Foro de investigación en comunicación
Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen
Antes de analizar específicamente la “marca UCLM” o genéricamente sobre
marca universidad es preciso centrar el tema y comenzar revisando lo que significa la marca y en concreto la reputación que proporciona a la universidad.
La importancia de la reputación de marca en marketing estratégico está muy
valorada y reconocida en la literatura existente (Priporas y Kamenidou, 2011).
Reputación
En este estudio se quiere cuantificar, entre otras dimensiones, la reputación
que perciben los alumnos. Según Priporas y Kamenidou (2011) lo que anticipadamente imaginan los clientes sobre cómo van a ser cubiertas sus expectativas
se empieza a formar por la reputación existente que presente la marca. La gestión de la marca es continua y desarrollar reputación de marca es algo más que
sólo mantener a los clientes satisfechos (Veloutsou y Mountinho, 2009). Autores
como Herbig y Milewicz (1995), Shenkar y Tuchtman-Yaar (1997), Saxton (1998)
o Papasolomou y Vrontis (2006) determinaron que la reputación de marca es de
gran importancia en el sector servicios, debido a su intangibilidad y dificultad a
la hora de evaluar su calidad y rendimiento.
La reputación de una universidad puede ser definida como un conjunto de
representaciones de los múltiples componentes que la forman y que la mantienen en el tiempo (Alessandri et al., 2006). Además estos autores afirman que
desde que se percibe la información de los símbolos que identifican a la universidad (logos, arquitectura y otros atributos visuales) la reputación de una
universidad puede ser relacionada significativamente con su identidad visual.
Esta relación inseparable entre la reputación y la identidad ha sido detectada
por autores como Balmer y Gray (1999), Fombrun y Rindova (2000) o Van den
Bosch et al. (2005). La importancia concedida en la literatura de marketing a la
reputación de la marca es tal que según Chapleo (2005) una buena reputación es
ciertamente ventajosa para construir una marca de éxito.
Imagen de marca
Otro de los aspectos estudiados en esta investigación es la imagen de la marca. Autores como Parameswaran y Glowacka (1995) y Laundrum et al. (1998)
en sus artículos sobre la imagen de una universidad encontraron que las instituciones de educación superior necesitan mantener o desarrollar una imagen
distintiva para crear su propia ventaja en un mercado cada vez más competitivo.
Para estos autores la imagen es considerada uno de los factores con mayor influencia en la intención de matriculación de los estudiantes. Según Kotler y Fox
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
319
Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos
(1995) la imagen actual y la reputación de una institución son normalmente más
importantes que la calidad, porque es la imagen percibida la que influye en las
decisiones que toman los futuros estudiantes. La imagen que presente la universidad va a influir en la satisfacción y lealtad de los alumnos. La dimensión imagen institucional es una variable que, unida a la reputación, influye fuertemente
en la retención y la lealtad (Bloemer y de Ruyter, 1998; Nguyen y Leblanc, 2001;
Helgesen y Nesset, 2007).
Marca Universidad
Bennett y Ali-Choudhury (2009) explican que la marca de una universidad se
define como una manifestación de las características de la institución que la diferencian de otras y refleja su capacidad de satisfacer las necesidades de los estudiantes, genera confianza en su habilidad para ofrecer un determinado tipo y nivel
de educación superior y ayuda a los potenciales clientes a tomar acertadas decisiones sobre la inscripción. Las imágenes que tienen los estudiantes de la institución
antes de comenzar a estudiar, son normalmente el resultado de la interacción y
contacto con personas de la universidad dedicadas a promocionar la universidad, campañas de comunicación de la universidad y otros recursos (Sung y Yang,
2008). Sin embargo, una marca universidad fuerte puede producir la creencia de
la excelencia de la institución (Palacio et al, 2002) y esto hace que se presenten
como una universidad “top”, “líder” o de “fama mundial” (Belanger et al, 2002).
Estudio empírico y metodología
A partir de la revisión de la literatura existente sobre el objeto de la investigación se proponen las siguientes hipótesis a contrastar:
H1: La reputación está relacionada con:
Calidad percibida de la marca UCLM (H11)
Identificación de la marca UCLM (H12)
Lealtad a la marca UCLM (H13)
H2: La imagen externa está relacionada con:
Calidad percibida de la marca UCLM (H21)
Identificación de la marca UCLM (H22)
320
Lealtad a la marca UCLM (H23)
XVII Foro de investigación en comunicación
Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen
Obtención de la información
El método utilizado son las encuestas personales por escrito, cuya elaboración se ha llevado a cabo siguiendo un proceso planificado. La encuesta está
formada por un cuestionario estructurado con preguntas de alternativa fija medidas con una escala Likert de 7 puntos en la que se pide el grado de acuerdo o
desacuerdo con la afirmación (Malhotra, 2004).
Muestra
La muestra empleada para la obtención de la información ha sido (Tabla I):
Tabla 1. Ficha técnica del estudio
Población
Tamaño muestral
Nivel de confianza
Error muestral
Trabajo de Campo
Técnica
Software informático
Alumnos de ADE e Ingeniería Industrial
del Campus de Ciudad Real
202
95% (p=q=0,5); K=2
±7,01%
Abril y Mayo de 2013
Encuesta personal
SPSS 21.0
Cuestionario
Los principales autores considerados para el diseño del cuestionario han sido
Alessandri et al. (2006) y Kuenzel y Halliday (2010). La investigación supone
la agregación de los modelos usados por estos autores y la adaptación propia.
Del cuestionario desarrollado por Alessandri et al., (2006) se han adaptado las
dimensiones de la encuesta “Calidad percibida de la marca UCLM” e “Imagen
en el exterior de la marca UCLM”. Estos autores desarrollaron su encuesta a
partir de una modificación de una escala existente de reputación de Fombrun y
Gardberg (2000) de la “Reputation Quotient”.
Análisis de relaciones
Con el fin de analizar las hipótesis propuestas y la correlación entre las dimensiones se ha aplicado el estadístico Rho de Spearman (Tabla 2) que mide
además la significatividad entre las variables.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
321
Dña. Marta Retamosa Ferreiro y D. Ángel Millán Campos
Tabla 2. Relación entre las dimensiones analizadas
(Análisis Rho de Spearman)
Dimensiones
Coef.
Sig.
REPUTACIÓN
CALIDAD PERCIBIDA
La UCLM ofrece educación de alta calidad
0,584**
0,000
La UCLM atrae a personal cualificado
0,521**
0,000
La UCLM es una universidad con fuertes perspectivas de crecimiento
en el futuro
0,507**
0,000
Estoy muy interesado/a en lo que otros piensan cuando digo que
estudio en la UCLM
0,391**
0,000
Si alguien habla mal o critica a la UCLM me siento ofendido/a
0,337**
0,000
0,106
0,067
Me siento bien estudiando en la UCLM
0,501**
0,000
Grado de identificación con la marca
0,413**
0,000
Si volviera a tener que elegir una universidad, escogería la UCLM
0,576**
0,000
Elegiré la UCLM para completar mis estudios universitarios (másters
u otros cursos de postgrado)
0,358**
0,000
Si tuviera la oportunidad de cambiarme a otra universidad lo haría
sin dudar
-0,343**
0,000
IDENTIFICACIÓN
Me daría igual estudiar en la UCLM que en otra universidad
LEALTAD
IMAGEN
EXTERNA
CALIDAD PERCIBIDA
La UCLM ofrece educación de alta calidad
0,449**
0,000
La UCLM atrae a personal cualificado
0,420**
0,000
La UCLM es una universidad con fuertes perspectivas de crecimiento
en el futuro
0,507**
0,000
Estoy muy interesado/a en lo que otros piensan cuando digo que
estudio en la UCLM
0,284**
0,000
Si alguien habla mal o critica a la UCLM me siento ofendido/a
0,363**
0,000
0,000
0,499
Me siento bien estudiando en la UCLM
0,444**
0,000
Grado de identificación con la marca
0,471**
0,000
Si volviera a tener que elegir una universidad, escogería la UCLM
0,389**
0,000
Elegiré la UCLM para completar mis estudios universitarios (másters
u otros cursos de postgrado)
0,379**
0,000
Si tuviera la oportunidad de cambiarme a otra universidad lo haría
sin dudar
-0,356**
0,000
IDENTIFICACIÓN
Me daría igual estudiar en la UCLM que en otra universidad
LEALTAD
**. La correlación es significativa al 99%.
*. La correlación es significativa al 95%.
322
XVII Foro de investigación en comunicación
Análisis del capital de marca de la Universidad de Castilla La Mancha. Reputación e imagen
Resultados y discusión
De acuerdo con los análisis realizados, se observa que existe una relación de
la Reputación con las dimensiones Calidad Percibida, Identificación y Lealtad. A
partir de los análisis realizados, se deduce además que existe una relación entre
la Imagen Externa y la Calidad Percibida, la Identificación y la Lealtad.
Recomendaciones
El presente estudio pretende aportar ideas que puedan contribuir a aumentar
la limitada literatura existente en el marco de la gestión de la marca en la universidad española. Con las opiniones recopiladas apelan a que las universidades
deben potenciar su imagen de marca incrementando su presencia y difusión
en medios de comunicación masivos. Para ello, se podrían emplear alguna de
las formas propuestas en la literatura de marketing (Scott y Lane, 2000; Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al., 2005) como son el aumento de la frecuencia
de contacto entre la universidad y los estudiantes, chats, foros, clubs (antiguos
alumnos) e intercambio de información.
Limitaciones
La investigación se desarrolla en el Campus de la UCLM de Ciudad Real
por lo que para la aplicación de las conclusiones a toda la organización hay que
tener en cuenta esta limitación. Además, está siempre presente la idea de la naturaleza subjetiva de las respuestas de los alumnos obtenidas en el estudio.
Futuras líneas de investigación
Surge la consideración de otras dimensiones que no se han tenido en cuenta y que pueden proporcionar información interesante a la investigación de la
percepción de la imagen de la universidad como es la variable confianza porque
es importante en el desarrollo y mantenimiento a largo plazo de las relaciones
(Ghosh et al. 2001). Los futuros estudiantes son más propensos a matricularse en
la universidad cuando confían en la institución (Sung y Yang, 2008).
Lista de referencias
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326
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de
la comunicación corporativa: Contenidos
y perfiles abordados en los másteres
universitarios en España
Marta Perlado Lamo de Espinosa
Marta Saavedra Llamas
Universidad Nebrija
Introducción
La llegada de la sociedad de la información y el despliegue digital, que ha favorecido las nuevas formas de comunicación, ha propiciado también que en las
empresas y organizaciones la figura del responsable de comunicación adquiera
notabilidad y protagonismo y comience a desempeñar nuevos roles y funciones
que hasta hace menos de una década le eran ajenos.
El crecimiento y la renovación de este perfil, tanto en nuestro país como a
nivel internacional, refrenda el desarrollo de una serie de consideraciones e interrogantes acerca de cómo la oferta universitaria en este campo está respondiendo a las expectativas del mercado profesional actual y con qué orientación y en
qué contenidos y competencias se está educando a los futuros profesionales del
campo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en España.
Precisamente, el propósito de este trabajo es extractar los resultados de parte
de un estudio que se está realizando para conocer en profundidad qué ámbitos de especialización y capacidades está adquiriendo hoy el estudiante, futuro
profesional de la comunicación en las organizaciones, a través de la formación
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
327
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
universitaria existente, si bien el alcancede la investigación que se recoge en esta
comunicación se centra exclusivamente en el análisis de los títulos de postgrado
oficiales, llamados también «másteres universitarios», en nuestro país.
Para situar el marco referencial del presente estudio, parece oportuno recordar en primer lugar cuándo se inicia la educación universitaria de las relaciones
públicas en España. En este sentido, hay que mencionar que el área se abre en la
universidad en la década de los 70 del siglo pasado, con la creación de las primeras Facultades de Ciencias de la Información, en las que se incorporan ya algunas
asignaturas de este campo tanto en los planes de estudio de 1974 como de 1981.
Como recuerda Noguero (2004), a partir de 1992, las facultades de Ciencias de
la Información pudieron establecer las titulaciones de licenciatura en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas, iniciándose
en algunos centros el cambio de denominación de Ciencias de la Información
por el de Ciencias de la Comunicación. Así pues, en muchos de los planes de
estudios de las licenciaturas en Periodismo y de Publicidad y RR.PP. figuraban
ya habitualmente asignaturas dedicadas al ámbito de las relaciones públicas y
la comunicación corporativa. Del mismo modo, como señala Magallón (2004)
también en esta década de los noventa aparece la primera oferta de programas
de postgrado, y concretamente de doctorado, en el ámbito de estudio.
Hay que señalar que en el área de postgrado, los primeros títulos ofertados
se localizan en la Universidad Complutense de Madrid y la Autónoma de Barcelona y que, tras ellas, continuaron en un amplio listado de centros superiores.
Como es sabido, es a partir del 1999 cuando se marca el inicio de la aplicación
del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) para el año 2010. Así pues,
hoy la oferta educativa de relaciones públicas y comunicación corporativa está
presente en los tres niveles de formación superior: en el grado, con los títulos en
Publicidad y RR.PP. y más recientemente con los de Protocolo, Organización de
Eventos y Comunicación Corporativa; en el postgrado, con másteres universitarios y títulos propios, y también en programas de doctorado.
En relación a la investigación académica referida a la educación de postgrado
en el área en España, hay que señalar dos preocupaciones importantes. Por un
lado, la revisión de las directrices curriculares de las titulaciones y acercar estas
al entorno profesional. Por otro, conceder la importancia que merece este campo en el escenario de las titulaciones universitarias, conforme a su actual realce
profesional en las empresas y organizaciones.
De este modo, se realiza primero una revisión de la literatura académica existente en el ámbito del estudio de los postgrados del área. Es destacable el estudio
328
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
publicado en 2009 por los profesores Hernández, Losada y Matilla, dentro del
especial de Relaciones Públicas de la revista Razón y Palabra (núm. 70), en el que
se examina precisamente el escenario de la oferta académica de postgrado del
ámbito de las Relaciones Públicas y la Comunicación Corporativa en las universidades españolas en el curso 2008-09 y a partir del análisis de contenido de las
páginas web. Los autores de esta investigación parten de la hipótesis de que la
formación de los gestores de la comunicación en las organizaciones está en ese
momento alejada de la realidad profesional, de manera tal que el alcance de su
trabajo muestra como la oferta de postgrado oficial en el campo exclusivo de las
Relaciones Públicas era escasa. Afirmaron, también, que en el caso de los títulos
propios la presencia de programas era mayor. Asimismo, el estudio concluye
que los términos más habitualmente utilizados en la denominación de los títulos
de postgrado analizados eran los relacionados con «Protocolo» y «Organización
de Eventos», más que «Dirección de Comunicación» o «Comunicación Corporativa» específicamente.
En relación a las materias, la investigación señala que en los títulos de postgrado se primaban tipologías concretas de técnicas comunicativas en claro detrimento de otras. En este sentido, materias como Protocolo y Organización de
Eventos, Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Comunicación Corporativa/Institucional e Imagen Corporativa/Institucional se impartían en mayor
número de másteres que Relaciones Públicas, Lobbying, Plan de Comunicación
y Patrocinio/Mecenazgo.
Igualmente, los profesores Matilla y Xifra (2009), publican otro trabajo en el
contexto de integración en el Espacio Europeo de Educación Superior. En este
caso, los autores refieren cómo en el año 2004, la Asociación de Directores de
Comunicación (Dircom) llevó a cabo una investigación en la que se constató que
la práctica totalidad de las escuelas de negocio de las principales ciudades españolas que ofertaban formación en maestrías MBA, no incluían ninguna asignatura específica sobre comunicación corporativa y relaciones públicas en sus
planes formativos. Este escenario, sin duda, reflejaba la escasa importancia dada
al área de conocimiento en la organización empresarial, en claro contraste con la
realidad profesional. De este modo, los autores describen que Dircom preparó
en 2005 una propuesta de asignaturas necesarias. Fue en 2008 cuando se decidió
someter a la opinión del colectivo de profesionales y profesores expertos universitarios la propuesta de contenidos específica en las maestrías de los MBA.
Almansa y Athaydes (2012) ponen de manifiesto las limitaciones que existen
en la oferta educativa a la hora de proporcionar una formación especializada
en relaciones públicas y comunicación estratégica. En primer lugar destacan el
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
329
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
predominio de la oferta de postgrado de las universidades privadas sobre las
públicas; registran cómo en las universidades privadas se ofrecen más postgrados orientados a la especialización profesional, mientras que en la mayoría de
los programas de las públicas se imparten contenidos más genéricos sobre comunicación. Los autores destacan también que una de las áreas predilectas de
especialización es la de comunicación empresarial.
En paralelo a las investigaciones citadas sobre la formación en el campo de
las relaciones públicas y la comunicación corporativa, en los últimos quince
años también se vienen desarrollando importantes trabajos de investigación
acerca del desempeño de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, analizando el rol y perfil de los profesionales dentro de las organizaciones,
su formación y métodos de trabajo. En este sentido, se hace necesario citar
aquí entre otros los trabajos de Arceo (2003, 2004, 2006), Campillo y Hernández
(2010), De Andrés y Gonzále (2010), Lalueza (2009), Martínez Mendoza (2007),
Matilla y Marca (2001), Míguez (2007, 2011) o Perlado, Saavedra y Rodríguez
(2014).
Diseño de la investigación
Como ya se ha señalado, este trabajo es parte de una investigación que se está
desarrollando en la actualidad y cuyo propósito es conocer qué perfiles, conocimientos, competencias y capacidades está adquiriendo el estudiante través de
la formación existente, tanto en España como en una muestra de Latinoamérica.
Sin embargo, la finalidad de la investigación del trabajo aquí presentado es la de
evaluar la oferta de formación universitaria actual en el área de la comunicación
corporativa en el postgrado universitario oficial de España. Tomaremos como
referencia los cursos 2014/15 y 2015/16.
Así pues, los objetivos concretos de este trabajo se resumen a continuación:
— Examinar qué titulaciones, planes formativos y asignaturas de postgrado
guardan relación con alguno de los perfiles enfocados al ejercicio de las
diferentes funciones y ámbitos que se incluyen en el área de las relaciones
públicas y la comunicación corporativa.
— Profundizar en las competencias y las destrezas que comprenden los
planes formativos y las guías docentes de las asignaturas de las titulaciones
vinculadas al ámbito objeto de estudio.
330
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
De este modo, se plantean las siguientes preguntas específicas de investigación:
o PI1: ¿Cuál es la oferta actual de másteres universitarios en el ámbito de
la comunicación corporativa en España?
o PI2: ¿En qué modalidad de enseñanza e idioma se está impartiendo
esta oferta?
o PI3: ¿Qué áreas profesionales están cubriendo las asignaturas
especializadas en el ámbito de la comunicación corporativa?
o PI4: ¿Qué perfiles profesionales relacionados con la comunicación
corporativa y las relaciones públicas se definen en los títulos de máster?
o PI5: ¿Qué competencias generales y específicas, relacionadas con el
ámbito de la comunicación corporativa, se han definido en los másteres
universitarios en España?
La metodología para la investigación empírica ha sido tanto cualitativa como
cuantitativa según la técnica del análisis de contenido, lo que ha permitido examinar toda la información depositada en las webs de las distintas instituciones
universitarias con estudios en el ámbito.
Para el estudio de los másteres, los ítems se han dividido en dos campos:
identificación del título y observación del programa en relación al campo de
estudio.
En el primer bloque se indica:
— Título del máster
— Universidad
— Titularidad de la universidad
— URL del título
— Carácter del título (universitario o propio)
— Facultad o centro responsable al que se adscribe el título
— Lugar de impartición
— Año de verificación
— Curso de implantación
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
331
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
En el segundo bloque se indica:
— Modalidad de enseñanza
— Idioma en el que se imparte
— Asignaturas del plan de estudios
— Carácter de cada una de las asignaturas
— Número de ECTS del título
— Competencias vinculadas
— Salidas profesionales del título relacionadas con la comunicación corporativa
— Vinculación del título con empresa/partner.
Para la selección de las titulaciones se ha considerado aquellas que figuran
en el censo del RUCT y, una vez seleccionadas, se han incluido en el estudio
aquellas que disponen de información en su página web. Asimismo, el diseño
de la muestra de estudio correspondiente a la oferta académica universitaria de
máster ha contemplado las siguientes variables:
— Que en la denominación del título aparezca la referencia explícita de «Comunicación Corporativa» o «Relaciones Públicas» o denominaciones afines
como «Comunicación Institucional», «Comunicación Empresarial», «Comunicación estratégica», «Dirección de Comunicación», «Comunicación de las
Organizaciones» o, entre otros, «Comunicación con fines políticos o sociales».
— Que se trate de másteres universitarios, oficiales, recogidos en el RUCT de
las universidades españolas.
— Que disponga de información la web de la Universidad.
Finalmente, para la mejor interpretación del estudio, conviene aclarar el criterio que se ha utilizado en relación a los siguientes ítems:
— En la clasificación de las asignaturas, se ha utilizado como pauta las definiciones que se recogen en el cuadro 2.1. Esta categorización está basada
en la definición que realiza Dircom (2015, pp. 156-195) donde se detallan
cada una de las áreas profesionales en la empresa y se describen las funciones, competencias y conocimientos que deben poseer los profesionales
encargados de cada área.
332
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
Cuadro 2.1.
ÁREAS PROFESIONALES DEL ÁMBITO
DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES
Dirección de Comunicación
Área de máxima
responsabilidad de
la comunicación
de la organización,
cuya principal figura
se conoce como
«Dircom» o director de
comunicación.
Definición,
implementación
y control de la
estrategia general de
comunicación de la
compañía.
Desde este posición se
lidera: RSC, Relaciones
Institucionales,
Comunicación Interna,
Relaciones con los
Medios (Comunicación
externa) y política de
Marca e Identidad
Corporativa
Responsabilidad Coordinación de la RSC de la empresa
Social Corporativa e implementación del plan social y las
(RSC)
acciones de responsabilidad social y
gestión ética.
Relaciones
Gestión de la política corporativa de
Institucionales
Relaciones Institucionales, identificando
foros y grupos de interés donde la
organización debe estar presente.
Asesoramiento a los ejecutivos de la
compañía en su intervención en los foros
de interés.
Coordinación de las relaciones
institucionales.
Comunicación
Interna
Responsabilidad de la comunicación
interna de la organización: contenidos,
medios y herramientas de difusión
internos (intranet corporativa,
publicaciones propias, notas de prensa,
etc…) y diseño y organización de eventos
internos de la organización
Medios de
Comunicación
Definición, dirección y coordinación de la
política de medios de comunicación
Marca Corporativa Definición de la política de marca e
identidad corporativa.
Esta área profesional asegura el
cumplimiento de la política de la imagen
corporativa.
Incluye en algunos casos la política de
marketing, la publicidad, el patrocinio y
organización de eventos externos
Otros
En este apartado se incluyen los
contenidos de las asignaturas que o no
están directamente relacionadas con
las áreas profesionales anteriormente
definidas o podrían incluirse en varias de
ellas dada su transversalidad
Fuente: Adaptado de Dircom (2015).
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
333
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
— Para la clasificación de las competencias definidas en los títulos estudiados,
se ha utilizado como criterio de ordenación la distinción entre competencias
generales y específicas, siguiendo la clasificación del Ministerio de
Educación en el Registro de Universidades, Centros y Títulos (RUCT), de
tal modo que ambas quedan explicadas de la siguiente forma1:
§ Competencias generales (saber hacer y ser) que incluyen las competencias instrumentales, interpersonales y sistémicas2, comunes a la mayoría de los títulos, puesto que se pueden aplicar a diferentes disciplinas y
situaciones profesionales (capacidad de comunicación, trabajo en equipo, liderazgo, motivación, organización, etc.)3.
§ Competencias específicas (saber): aquellas propias del título o área,
orientadas a la consecución de un perfil específico de egresado. Estas
competencias se circunscriben a aspectos formativos y a ámbitos de conocimiento muy próximos al título.
1
2
3
En ese sentido puede verse el documento de Aneca (2012). Guía de apoyo para la elaboración de
la memoria de verificación de títulos oficiales universitarios (Grado y Máster). Última actualización
16-01-2012. p. 21.
Las competencias instrumentales son las referidas a las herramientas claves tanto para el
aprendizaje como para el desempeño profesional. Abarcan capacidades como el análisis y síntesis, la organización y planificación, la comunicación oral y escrita, el uso adecuado de una
segunda lengua, el manejo de las TIC, la gestión de la información, la resolución de problemas,
la toma de decisiones, etc. Las interpersonales permiten al estudiante y futuro profesional
mantener una buena relación social. Abarcan capacidades como la crítica y autocrítica, el manejo de conflictos, el trabajo en equipo, el respeto de la diversidad y la multiculturalidad, la
tolerancia, el compromiso social y ético.
Las sistémicas tiene que ver con la visión de conjunto y la capacidad de gestionar integralmente los procesos organizacionales. Entre otras pueden ser: habilidades para la investigación, capacidad para seguir aprendiendo, creatividad, liderazgo, habilidad para trabajar
en forma autónoma, iniciativa y espíritu emprendedor, atención permanente a la calidad y
motivación.
334
XVII Foro de investigación en comunicación
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
Presencial,
Castellano
Presencial,
Castellano
Presencial
Castellano
Universidad de
Valladolid
Facultad CC.
Sociales, Jurídicas y
de la Comunicación
(Campus Segovia)
U. Pública
Universidad
Complutense de
Madrid (UCM)
Facultad de CC. de
la Información
(Madrid)
U. Pública
Universidad San
Pablo CEU
Facultad de
Humanidades
y Ciencias de la
Comunicación
(Madrid)
U. Privada
IE Universidad I.E.
School of
Communication
(Madrid)
U. Privada
Máster Universitario
en Comunicación
con fines sociales.
Estrategia y
Compañas
Máster Universitario
en Comunicación de
las Organizaciones
Máster Universitario
en Comunicación
Corporativa
Máster Universitario
en Comunicación
Corporativa
1
2
3
4
Presencial,
Inglés
Tipo, Idioma
Universidad,
Centro, titularidad
2011: 2012/13
2010: 2010/11
2012:
2012/2013
2013
Verificación e
implantación
Vinculación con
empresa/partner
---
– Personal de Agencias de Comunicación
Empresarial
– Personal de Agencias de Medios
– Personal de Agencias de Publicidad
– Directivos de Comunicación
– Personal de Gabinetes de Relaciones Públicas
– Personal de Departamentos de Comunicación
Interna
Gabinetes y departamentos de comunicación de
grandes corporaciones o de pequeñas y medianas
empresas, medios de comunicación, agencias de
publicidad, agencias de comunicación, agencias TRACOR. The
de relaciones públicas, agencias interactivas y Communication
estudios de comunicación gráfica. Especialistas Arts Institude
de la gestión de la comunicación, las relaciones
públicas, la publicidad, la responsabilidad social
corporativa, la comunicación digital e interactiva.
---
Perfiles profesionales
Tabla 3.1. Datos generales de los títulos
Denominación
Resultados
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
335
336
Rovira i Virgili
Facultad de Letras
(Tarragona)
U. Pública
Máster Universitario
en Comunicación
institucional y
política
Máster universitario
en Comunicación
política institucional
y corporativa en
entorno de crisis y
de riesgo
6
7
Universidad Rovira
i Virgili
Facultad de Letras
(Tarragona)
U. Pública
Universidad de
Sevilla (US)
Facultad de
Comunicación
(Sevilla)
U. Pública
5
Máster universitario
en Comunicación
Estratégica en la
Sociedad del Riesgo
Presencial,
Castellano
(90%), Inglés
(10%)
Presencial,
Castellano
Presencial,
Castellano
(90%), Inglés
(10%)
2010
2011: 2011/12
2012
de
comunicación
universitarios
o
Sector empresarial, institucional, industrial,
sociocultural,
etc.;
fundaciones,
partidos
políticos, organizaciones no gubernamentales y
asociaciones
– Profesional Político
– Investigador Social
– Gabinetes de Comunicación Institucional
– Consultoría y Asesoría Política
– Consultoría y Asesoría De Comunicación
– Analista Político
– Analista de Estudios de opinión pública
– Investigador en centros
institutos de investigación
– Ejecutivo de Cuentas Senior en agencias
– Director/Responsable Senior de Cuentas en
Agencias
– Director/Responsable de Departamento de
Comunicación o Gabinete de Prensa
– Director de agencia propia
– Asistente a la Dirección de Comunicación
– Asesor independiente
estratégica
– Analista de la comunicación corporativa e
institucional
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
XVII Foro de investigación en comunicación
Máster universitario
en Comunicación
política y
corporativa
Máster Universitario
en Comunicación
política y
empresarial
8
9
2009
2012
Presencial,
Castellano
Universidad Camilo
José Cela
Facultad de
Presencial,
Comunicación
Castellano
(Madrid)
U. Privada
Universidad de
Navarra
Facultad de
Comunicación
(Pamplona)
U. Privada
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
---
– Gestión y planificación de la comunicación
externa de organizaciones mediante la
adecuada segmentación de los distintos
públicos involucrados en las acciones
comunicativas que a tal efecto deben
llevar a cabo: relaciones con los medios de
comunicación, relaciones con la comunidad,
relaciones institucionales, lobbying, etc.
– Gestión y planificación de la comunicación
interna de organizaciones mediante la Llorente &
adecuada segmentación de los distintos Cuenca
públicos implicados en las acciones
comunicativas que a tal efecto deben llevar
a cabo: empleados, accionistas, proveedores,
consumidores, votantes, etc.
– Consultoría para clientes en ámbitos como el
establecimiento de planes de comunicación,
siguiendo las fases de análisis, planificación,
ejecución y evaluación, con planteamiento
de objetivos, recursos disponibles, control
presupuestario y mecanismos de control.
– Responsabilidad directiva en las áreas o
departamentos de comunicación de empresas,
organizaciones o instituciones, o en agencias
especializadas en servicios de comunicación
para clientes externos.
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
337
338
Máster Universitario
en Comunicación
política y social
Máster Universitario
en Dirección de
comunicación
Máster Universitario
en Dirección de
comunicación y
nuevas tecnologías
Máster Universitario
en gestión e
investigación de
la comunicación
empresarial
Máster Universitario
en Gestión y
comunicación de
entidades sociales y
solidarias
10
11
12
13
14
Universitat Abat
Oliba CEU
Facultad de
Ciencias sociales
(Barcelona)
U. Privada
Universidad Ramón
LLul
Facultad. de
Comunicación
y Relaciones
Internacionales
(Barcelona)
U. Pública
Universidad
Católica San
Antonio
(Murcia)
U. Privada
Universidad Rey
Juan Carlos
Escuela Superior de
Gestión empresarial
y marketing (ESIC)
Centro privado.
(Madrid)
U. Pública
Universidad Rey
Juan Carlos
Campus
Fuenlabrada
(Madrid)
U. Pública
2012
2013: 2013/14
2009
2010
Semipresencial
2013
Castellano
Presencial,
Castellano
Presencial,
Castellano
A distancia
Castellano
Presencial,
Catalán
Emprendedores sociales.
Consultores en proyectos sociales.
Consultores en responsabilidad social corporativa.
Cuadros directivos de ONG.
Cuadros directivos de empresas sociales y solidarias.
Gestores en proyectos de economía solidaria.
Técnicos de servicio
---
---
---
---
Adidas,
fundación
Trinijove,
Observatorio
Economía
Solidaria,
Fundación
Egrune, Ared
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
XVII Foro de investigación en comunicación
Máster Universitario
en Marketing y
Comunicación
Corporativa
Máster Universitario
en Protocolo,
comunicación y
organización integral
de eventos
Universidad Camilo
Máster Universitario
José Cela
en Relaciones
Facultad de CC. de A distancia,
Internacionales y
la Comunicación Castellano
comunicación
(Madrid)
U. Privada
16
17
18
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
19
2012:
2012/2013
2012
2009: 2009/10
---
---
Havas Media
– Agencias de asesoría política y campañas
electorales
– Agencias de comunicación, relaciones
– Agencias de marketing relacional y publicidad.
– Director de protocolo y ceremonial
– Director de relaciones públicas y comunicación
– Protocolo oficial y empresarial
Tareas de gestión, organización y planificación de
todo tipo de ceremonias o eventos
– Dirección y gestión en marketing y
DIRCOM
comunicación a nivel corporativo, en áreas o
(Colaboración
departamentos operativos
especial)
– Profesionales consultores independientes
---
Desarrollo profesional y especializado en
el campo de la comunicación, la gestión, el
liderazgo y el marketing público, aplicados
tanto a contextos institucionales (administración
pública, organizaciones no gubernamentales,
asociaciones, etc), como político-electorales
(partidos políticos, campañas electorales, etc).
Fuente: Elaboración propia, siguiendo RUCT y páginas webs de los títulos.
Presencial,
Castellano
Castellano
Semipresencial,
---
Máster Universitario
en Marketing y
comunicación
15
Presencial,
Castellano
Máster Universitario
en Marketing
político y
Comunicación
institucional
Universidad
Católica de Valencia
San Vicente
Facultad de
Filosofía,
Antropología y
Trabajo Social
(Valencia)
U. Privada
Universidad
Europea de Madrid
Facultad de ciencias
Sociales
(Madrid)
U. Privada
U. San Jorge
Facultad de
Ciencias Jurídicas y
de la Empresa
(Zaragoza)
U. Privada
Universidad Rey
Juan Carlos (URJC)
Unidad de
Posgrado (Madrid)
U. Pública
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
339
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
Dirección de Comunicación
Tabla 3.2. Clasificación de asignaturas por áreas profesionales
– Comunicación corporativa
– Comunicación en la sociedad
del riesgo
– Comunicación Informativa e
Institucional
– Comunicación interna y
externa
– Comunicación y negociación
– Consultoría y gestión de la
comunicación
– Dirección de comunicación
– Dirección general,
habilidades gerenciales
– Dirección y gestión de la
comunicación
– Estrategia
– Estrategia empresarial
– Estrategia y Comunicación
Corporativa
– Estrategias de comunicación
empresarial
– Estrategias y teorías de
comunicación política y
empresarial
– Estructuras organizativas
– Modelos de organización
de las empresas sociales y
solidarias
– Nuevos enfoques en
Comunicación estratégica
– Public Relations and public
communications (Strategic
public relations planning
– Comunicación de las organizaciones sin
Responsabilidad
ánimo de lucro
Social
– Ética y Gobierno corporativo
Corporativa (RSC) – Responsabilidad social corporativa
Relaciones
Institucionales
Comunicación
Interna
– Asuntos públicos
– Comunicación en la Unión
– Protocolo Institucional y empresarial
– Comunicación interna y gestión del cambio
–
–
–
–
–
Medios de
Comunicación
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Marca
Corporativa
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Otros
340
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Comunicación e Internet
Comunicación en internet y nuevos medios
Creación de mensajes visuales
Gestión de asuntos, crisis y stakeholders
Impacto y evaluación de los procesos de innovación en la red
Media Relations
Medios de audiencias online
Medios sociales y gestión de comunidades
Nuevos medios: comunicación y negociación
Public relations and digital
Relación con los medios
Competencia y valores corporativos
Comunicación de Marketing
Comunicación persuasiva
Comunicación política y formas de activismo
en la era de Internet
Comunicación publicitaria
Gestión de la publicidad
Gestión de marketing y reputación
Identidad e imagen corporativa
Marketing estratégico
Marketing institucional gubernamental
Marketing político
Métodos de Investigación en Comunicación
Corporativa
Patrocinio estratégico
Análisis e investigación de la opinión pública
Comunicación y cambio social
Emprendurismo
Empresa y comunicación
Entorno económico y legal
Globalización
Habilidades de comunicación
Industria de la comunicación
Industrias Culturales y nuevas tecnologías
Instrumentos jurídico-económicos para el
desarrollo de la economía social y solidaria
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
– Interacciones entre ciencia, política y comunicación
– Investigación aplicada a la comunicación
política y empresarial
– Las relaciones públicas como ciencia aplicada
a las empresas
– Mercados internacionales y globalización
– Metodología e investigación en ciencias de la
comunicación
– Sociedad y públicos
– Taller de habilidades de comunicación personal
– Tecnología para la información, marketing y
comunicación
– Arte y política
Fuente: Elaboración propia, siguiendo webs de las titulaciones
Tabla 3.3. Competencias generales y específicas
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Competencias generales
–instrumentales, interpersonales y sistémicas–
(Ser y Saber hacer)
Capacidad de adaptación permanente a la evolución del
estado del arte de la comunicación en nuevos medios
Capacidad de análisis cuantitativo y cualitativo de la opinión pública
Capacidad de búsqueda, análisis de datos y síntesis de la
información y comunicación
Capacidad de expresión de forma oral y escrita
Capacidad de reflexión crítica en diseño e implementación
de campañas y acciones de comunicación
Capacidad de trabajo en equipo
Capacidad global para liderar la producción de un spot
publicitario o video corporativo.
Capacidad para adquirir habilidades para adaptarse o liderar el trabajo en equipos multidisciplinares
Capacidad para analizar la información de las investigaciones y transformarlo en decisiones
Capacidad para analizar una marca en todos sus aspectos
y relaciones
Capacidad para analizar y evaluar el impacto del entorno
económico, político, social y mediático, así como las tic’s
en la sociedad del riesgo
Capacidad para aplicar los métodos del pensamiento creativo interpretando tendencias de marketing y estrategias
de comunicación
Capacidad para asumir las competencias propias de un
directivo: liderazgo, inteligencia emocional, habilidades
comunicativas, gestión de equipos, trabajo en grupo, planificación, resolución de conflictos, negociación y orientación a resultados.
Competencias específicas
(Saber y Saber aplicar)
– Adquisición de conocimientos avanzados para elaborar
planes de consultoría de comunicación
– Adquisición de criterios para seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones
– Adquisición del conocimiento de las responsabilidades
propias del director de comunicación y su equipo de trabajo
– Capacidad para adquirir sensibilidad hacia la comunicación oral y gestionar las relaciones con los medios de comunicación de manera eficaz
– Capacidad para entender la ética de la comunicación como
marco de acción para el buen ejercicio profesional
– Capacidad para interrelacionar cualquier decisión de comunicación en su ámbito profesional, con el marco regulador específico existente
– Capacidad para poner en práctica técnicas de relaciones
públicas en función de objetivos corporativos
– Conocer en profundidad los criterios éticos y deontológicos de la comunicación
– Conocer la estructura logística y organizativa de todo tipo
de eventos
– Conocer las estrategias y herramientas de comunicación
3.0 aplicadas a contextos políticos y de gobernanza pública
– Conocer las estrategias y técnicas de negociación en los
colectivos de riesgo de exclusión social, de los derechos
fundamentales y principales de igualdad
– Conocer las normas y usos protocolarios en el ámbito empresarial y particular
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
341
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
– Capacidad para comportarse de manera eficaz y adecuada
ante los medios de comunicación y otras audiencias.
– Capacidad para comprender el contexto y la dinámica social de la opinión pública
– Capacidad para comprender el entorno (macro, micro…)
de una empresa o institución.
– Capacidad para comprender la incidencia de la comunicación en la formación integral de las personas
– Capacidad para diferenciar los valores inmersos en los
mensajes comunicativos.
– Capacidad para la toma de decisiones en la organización
de eventos.
– Mejorar la capacidad personal de razonar, planificar, resolver problemas y aprender del entorno de la organización.
342
– Conocer las responsabilidades de la dirección de comunicación en torno a la sostenibilidad, RSC…
– Conocer los protocolos de organización y gestión de eventos corporativos
– Conocer y distinguir el protocolo en las diferentes administraciones y organizaciones de carácter oficial
– Conocimiento de la fase creativa del proyecto audiovisual
y su transformación a un guión definitivo.
– Conocimiento de la naturaleza y alcance los medios y soportes publicitarios y capacidad para diseñar e implantar
una estrategia de medios
– Conocimiento de la terminología, tendencias culturales,
agentes, técnicas y procesos de relaciones públicas
– Conocimiento de las actividades de investigación conducentes a relacionar conocimientos avanzados en comunicación con otros científicos y técnicos
– Conocimiento de las herramientas de análisis y de planificación estratégica.
– Conocimiento de las nuevas formas y estrategias de comunicación proporcionadas por internet y los nuevos medios
y capacidad para su aplicación práctica
– Conocimiento de los conceptos teóricos y metodologías
relacionados con la comunicación estratégica en organizaciones en la sociedad del riesgo
– Conocimiento de los elementos del mix y de la planificación de marketing incluida la comunicación corporativa.
– Conocimiento de los elementos que componen la cultura
corporativa
– Conocimiento de los elementos y criterios para el diseño y
la comunicación web
– Conocimiento de los principios, objetivos y las tipologías
de patrocinio y del mecenazgo
– Conocimiento del proceso que guía la investigación en comunicación y comprensión de la influencia de ésta como
herramienta en la toma de decisiones
– Conocimiento esencial de la normativa específica relacionada con la comunicación empresarial
– Conocimiento para elaborar documentos contables básicos
– Conocimientos para aplicar las técnicas avanzadas de planificación estratégica al marketing relacional.
– Dominar los conceptos para interpretar los mercados internacionales y la influencia de la globalización
– Saber escribir textos informativos y persuasivos en diferentes formatos.
– Capacidad de la gestión de la política de comunicación en
organizaciones complejas
– Capacidad de poner de relieve las técnicas o emplear durante la comparecencia de portavoces en los medios de
comunicación social
– Capacidad para creer, planificar, organizar y dirigir campañas electorales
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
– Capacidad para conocer y comprender en profundidad las
funciones internas y externas de la dirección de comunicación, incluidas la gestión del liderazgo de equipos multidisciplinares
– Capacidad y habilidad en el asesoramiento de la gestión
de la comunicación
– Capacidad para definir y trabajar la relación existente
entre los diferentes actores que configuran el sector de la
comunicación y las nuevas tecnologías
– Capacidad para el diseño, organización, planificación y
gestión de un programa de comunicación
– Capacidad para hacer diagnosis sobre la cultura de una
organización.
– Capacidad para organizar eventos y acontecimientos comunicativos
– Capacidad para trabajar en una agencia de comunicación,
publicidad o RRPP
– Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en
la gestión de la comunicación en el entorno 2.0
– Capacidad para utilizar métodos y técnicas de investigación y evaluación de la comunicación
– Desarrollar capacidades de prevención de la corrupción en
las corporaciones.
Fuente: Elaboración propia, siguiendo webs de las titulaciones
Conclusiones y discusión
Tras el análisis de los resultados, se evidencian a continuación las siguientes
conclusiones.
En primer lugar, se aprecia una enorme diversidad en las denominaciones de
títulos es este campo. Además, mientras que en el sector profesional la dirección de comunicación cobra cada día mayor notoriedad, la universidad todavía no refleja esta realidad profesional ya que presenta una limitada oferta de
másteres específicos. De los 19 títulos analizados que cumplían los requisitos
de las variables definidas, sólo el 11% recoge expresamente en el título del
máster la expresión «Comunicación Corporativa» (en concreto, dos títulos).
Se localiza algo más de representación con títulos referidos a la Comunicación
Política en primer término, seguido de la denominación de Comunicación Corporativa, Institucional, Social y/oEmpresarial. La Dirección de Comunicación
recoge sólo el 11% de los másteres. Resulta pues evidente que la denominación
de la titulación es prácticamente diferente en todos los casos, a excepción de las
coincidencias señaladas.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
343
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
Gráfico 4.1. Denominación títulos másteres universitarios
Fuente: Elaboración propia.
En relación a la titularidad de las universidades que ofertan los másteres universitarios que se han analizado, el 47,3% de los títulos pertenecen a universidades de titularidad pública y el 52,6% son títulos ofrecidos por universidades
privadas, no observando pues gran diferencia en relación a esta variable, parece
estar equilibrada la oferta entre universidades públicas y privadas.
Por su parte, los centros que acogen esta oferta universitaria oficial son fundamentalmente facultades de Ciencias de la Comunicación y facultades de
Ciencias Sociales y, en algún caso, se imparten en facultades de Letras (caso de
la Universidad Rovira i Virgili).
Por otro lado, se trata de másteres de reciente implantación que se han ido
estableciendo en no más de un lustro, con la incorporación del EEES, de manera
que se encuentran másteres desde el curso 2008-09 (el más lejano), al curso 201213, donde se han verificado los más recientes.
En relación a la modalidad de enseñanza, prácticamente todos los másteres
se ofrecen en modalidad presencial, salvo cuatro que se ofertan en modalidad no
presencial: dos en semipresencial y dos en modalidad a distancia.
El castellano es el idioma más común en todas las titulaciones de máster oficiales, únicamente la Universidad Rovira i Virgili también oferta sus títulos en
inglés, aunque en un pequeño porcentaje del 10% del título, y la Universidad
Ramón LLul imparte en lengua catalana.
Por comunidades, los másteres analizados se reparten por la geografía española de manera que en cada una de las siguientes comunidades se ofertan
344
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
Gráfico 4.2. Modalidad enseñanza
Fuente: Elaboración propia.
alguno de los títulos analizados: Castilla-León, Madrid, Cataluña, Andalucía,
Navarra, Valencia, Murcia y Zaragoza. Como puede verse, más de la mitad de
las comunidades del país no ofertan ninguna titulación oficial de máster vinculada a este ámbito de estudio.
Con respecto a las salidas profesionales que se citan, éstas se sitúan y definen principalmente en relación con los puestos de Dirección, Analista, Consultor y con las áreas o sectores de actividad de las agencias de comunicación
empresarial, de medios, de publicidad, de relaciones públicas y protocolo.
También se señalan partidos políticos, instituciones públicas, fundaciones,
asociaciones y ONG’s.
Gráfico 4.3. Títulos por comunidades
Fuente: Elaboración propia.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
345
Marta Perlado Lamo de Espinosa y Marta Saavedra Llamas
Acerca de las asignaturas y ámbitos profesionales, a pesar de que sólo se observan dos títulos específicos de Dirección de Comunicación, es esta área la que
contiene mayor número de asignaturas. La de menor contenido académico es la
de Comunicación Interna y Responsabilidad Social Corporativa.
Gráfico 4.4. Porcentaje de asignaturas por áreas profesionales
Fuente: Elaboración propia
Las asignaturas con mayor número de coincidencia en los títulos son las relacionadas con la Estrategia de la comunicación, Comunicación en Internet y
Marketing.
Con respecto a las competencias básicas y específicas, hay que señalar que
en muchos de los casos éstas no han podido localizarse en los sitios webs de las
universidades, no obstante, sí se ha podido determinar que las competencias
más coincidentes son las compendiadas a continuación:
— En relación a las competencias básicas, destacan las instrumentales como
el análisis y síntesis, la comunicación oral y escrita, la resolución de problemas y la toma de decisiones. Las competencias interpersonales como
la crítica y autocrítica, el manejo de conflictos y el trabajo en equipo. Y,
finalmente, las habilidades para la investigación, liderazgo e iniciativa son
las competencias sistémicas más frecuentemente definidas.
— En relación a las competencias específicas, éstas se centran fundamentalmente en el conocimiento de las estrategias y técnicas de negociación en
colectivos de riesgo, en conocimientos avanzados relacionados con la co-
346
XVII Foro de investigación en comunicación
La formación de Postgrado en el ámbito de la comunicación corporativa: Contenidos y ...
municación y estrategia, con las herramientas 3.0 en contextos políticos y
de gobernanza pública, así como el dominio de la planificación estratégica
y el marketing relacional, y la estructura logística y organizativa de todo
tipo de eventos.
En suma, esta investigación está sirviendo para tomar conciencia de la formación en este campo en los estudios de postgrado, excluyendo de este trabajo los másteres propios y los impartidos por centros no universitarios, como
asociaciones y centros de negocios. Este será pues el siguiente objetivo de la
investigación posterior, permitiendo conocer en profundidad la formación de
postgrado en la universidad española dentro de un área con cada vez más
oportunidades profesionales.
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
349
La importancia de las métricas y los
rankings al amparo del concepto
“Reputación Corporativa”, una reflexión
sobre la aparición exponencial de monitores
María Pallares Renau
Andrea Vaquero Bachero
Lorena López Font
Universitat Jaume I, Castellón
Introducción e información general
En los últimos tiempos gestión y medición de reputación parecen imposibles de disociar,
pues “tangibilizar el intangible” se ha convertido en objetivo primordial para la puesta
en valor de la gestión estratégica de la comunicación, en el ámbito empresarial. Como en
la sociedad, la creciente relevancia de los intangibles y la importancia de su concepción
estratégica, se han convertido en origen de diferenciación organizacional y fuente de generación de valor, con el fin de alcanzar la anhelada solidez reputacional. Una búsqueda,
que se ha visto materializada con la proliferación de innumerables sistemas de monitorización durante las tres últimas décadas. Monitorización que mediante el recorrido histórico1
que de forma aproximada nos ocupa, pone de manifiesto cómo las principales herramientas de medición reputacional utilizan fundamentalmente dos tipos de procedimiento para
su desarrollo: El estudio de casos y los rankings también conocidos como league tables.
1
Hablamos de aproximación histórica conscientes de que no se han contemplado todos los modelos de medición reputacional. Dada la dimensión y objeto del trabajo, se han tomado como
pertinentes aquellos que en la actualidad cuentan con un mayor rédito profesional, académico
y social, por haber sido desarrollados por instituciones de prestigio y por aquellos teóricos que
en mayor grado se han tomado como referentes académicos.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
351
María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font
Reconocimiento del concepto reputación
Del latín reputatĭo, -ōnis, el Diccionario de la Real Academia define el término
en sus dos acepciones como 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o
algo. y 2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Situándolo en el plano único de la percepción (concepto de recepción). Pero Fombrun, de Reputation
Institute, calificándola como “fuerza de atracción o repulsión hacia la empresa”(1996:72), amplía la dimensión del concepto al incorporar acción por parte
del emisor (capacidad, fuerza).
Según el foro de reputación corporativa que integra las empresas más comprometidas en la gestión de este intangible, la reputación es el conjunto de
percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés, tanto
internos como externos, consecuencia del comportamiento desarrollado por la
misma a lo largo del tiempo y que describe su capacidad para distribuir valor
a los mencionados grupos. Estamos por tanto, ante un complejo activo por pertenecer al plano del comportamiento (emisor) y de las expectativas (receptor).
Un elemento diferenciador por lo que representa para los públicos y la propia
organización (capacidad para cumplir las promesas).
Motivo por el que no es de extrañar que en los últimos tiempos, los profesionales de la comunicación, hayan tenido que asumir progresivamente funciones
sobre la gestión de la misma.
«Las ciencias empresariales han vivido muchos años al amparo de la ciencia económica sin integrar apenas las ciencias humanas: sociología, comunicación, ciencias de la acción, ciencias del conocimiento [...]» (Costa, 1995:146), pero la tendencia es radicalmente opuesta, ya que abogar por la comunicación en las empresas
y organizaciones supone generar valor. Como indica Justo Villafañe «en los años
30 el capital tangible significaba el 70% del valor de una empresa y los intangibles
solo el 30%. Hoy, esa relación se ha invertido, siendo que los intangibles significan
el 70% del valor bursátil de una corporación» (Gutiérrez, 2010).
Historia y aparición de los principales monitores
Grandes consultoras y teóricos desde hace más de tres décadas asumen el reto
de monitorizar la actividad de las empresas y evaluar cómo la reputación contribuye al incremento de los beneficios de las mismas, pues «a partir de los años
noventa el concepto de reputación va a ir adquiriendo carta de identidad propia hasta llegar a convertirse en uno de los constructos mas prometedores para
352
XVII Foro de investigación en comunicación
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación ...
la gestión empresarial» (Carreras Et al., 2013:45); dando lugar a la aparición de
monitores y propuestas metodológicas durante ésa década de forma incesante.
Sin embargo, el interés por su monitorización se sitúa en la década de los
cincuenta, haciendo referencia, por un lado «[…] al artículo de Pierre Martineau
de 1958, quien […] ya en ese momento […] es consciente de que el concepto
presenta una doble complejidad: la poliocularidad y la multidimensionalidad»
(Carreras Et al., 2013:43). Y por otro, a nivel práctico, de la mano de Fortune2, en
«el ranking de medición de la reputación corporativa nombrado, Fortune AMAC
7 (o Fortune 500), que empezó a gestarse en 1955, cuando la revista decidió publicar un ranking que incluía las 500 compañías más grandes de E.E.U.U, valoradas
por sus ingresos brutos ajustados por impuestos» (Carrió, 2013: 78).
No obstante, no es hasta la década de los ochenta, 1984 concretamente, cuando ésta misma publicación «saca a la luz los primeros rankings de las empresas
más admiradas de Norteamérica y el concepto adquiere la relevancia que hoy se
le reconoce» (Carreras Et al., 2013:44).
Aunque hace más de medio siglo que la revista Fortune centro su atención
en realizar, lo que hoy puede considerarse, una aproximación a la medición de
la reputación de las empresas de EEUU, «[…] como un recurso colectivo para
periodistas y columnistas a la hora de determinar cuales eran las empresas sobre
las que valía la pena escribir» (Carrió, 2013: 78); en las décadas de los sesenta y
setenta, la reputación atraviesa «una larga travesía en el olvido, con ocasionales
referentes y resultados inciertos […] Etapa que algunos autores han llamado “el
desencanto” (Brown y Danzing 1997)» (Carreras Et al., 2013:44).
En los años ochenta la reputación sigue jugando un papel subsidiario, pero
en ésta década se encuentra el origen de algunos modelos surgidos en las posteriores. Ejemplo de ello la propuesta de:
2
«Publicada por primera vez por el Grupo Editorial Time en el año 1930, sólo unos meses después de la caída de la bolsa del año 1929 […] fue publicada mensualmente hasta el año 2000,
cuando Time decidió publicarla bimensualmente. Éste ranking era el fruto de una reunión
editorial en la que los trabajadores de la publicación fueron llamados para aportar ideas para
el desarrollo futuro de la revista en clave interna. Un editor sugirió que sería útil crear una
base de datos de las 500 empresas con más éxito financiero de Estados Unidos. Fortune tiene
una circulación de 850.000 ejemplares y es considerada una de las revistas de negocios más
importantes en Estados Unidos, junto con la revista Forbes» (Carrió, 2013:77).
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
353
María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font
«López e Iglesias (2006), que partiendo de la desagregación de la reputación realizada por Weigelt y Camerer (1988), distinguen tres dimensiones: reputación vinculada al negocio, reputación del producto o servicio, y reputación asociada a la
cultura organizativa3. […] clasificación que permite contrastar dos hipótesis: a)
un mayor rendimiento empresarial en el pasado, implica una mayor valoración
de la RE por el directivo en el presente; y b) cuanto mejor sea la valoración del
directivo de la RE en el presente, mayor rendimiento que la empresa alcance en el
futuro […] en línea con las aportaciones realizadas por Fombrun y Shanley (1990)
y Hammon y Slocum (1996) para la hipótesis a, y las expuestas por McMillan y
Joshi (1997), Srivastava Et al. (1997) y Vergin y Qoronfleh (1998) para la hipótesis
b.)» (Martínez León, Et al., 2009: 132).
Por su parte, el ámbito académico comienza a reconocer la importancia de
la reputación y surge el interés por construir y aportar nuevos instrumentos de
medida para la misma en las empresas.
«Uno de los primeros fue el utilizado por Peters y Waterman (1982) para conocer cuales eran las empresas de referencia en cuanto a excelencia se refería. Para
ello, siguieron las pautas establecidas por la consultora McKinsey y su modelo de
gestión basado en las “siete eses”4 […] Sin embargo, la crítica a este instrumento
es que solo tiene en cuenta la apreciación del mercado y no la del resto de stakeholders o grupos de interés (Rodríguez, 2004), fundamentales en la valoración de
este concepto» (Martínez León, Et al., 2009: 131-132).
3
4
«La primera estudia la calidad del cuerpo directivo, responsabilidad social, posición financiera, innovación, y atracción y mantenimiento de personal cualificado. La reputación del producto o servicio se centra en la calidad de ambos; mientras que la reputación asociada a la
cultura organizativa se descompone en la innovación, orientación al cliente, trabajo en equipo,
énfasis en calidad, actitud estratégica y estilo directivo participativo». (Martínez León, Et al.,
2009: 132).
La siete eses toman en cuenta: «a) Shared values (Valores compartidos), […] eje central del modelo; b) Strategy (Estrategia), planificación de la empresa para asignar los recursos escasos que
posee en un horizonte temporal determinado y alcanzar los objetivos propuestos; c) Structure
(Estructura), forma en la que se relacionan las distintas unidades de la org.; d) Systems (Sistemas), procedimientos y rutinas que caracterizan cada puesto de trabajo y a la empresa en
general; e) Staff (Personal), número y cualificación del personal en la organización, f) Style
(Estilo), referido a la cultura organizativa de la empresa; y g) Skills (Habilidades), entendida
como aquellos recursos y capacidades que diferencian al personal de la empresa y distinguen
a la misma del resto». (Martínez León, Et al., 2009: 131-132)
354
XVII Foro de investigación en comunicación
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación ...
Con los años noventa llega el éxito y la puesta en valor del concepto reputación, éxito
«[…] posiblemente deudor de la convergencia […] Por un lado la divulgación de
las primeras clasificaciones o rankings de reputación; […] la extensión de las redes informáticas que vuelven vulnerables los valores del mercado (Lloyd, 2011) y,
[…] una demanda intensa de indicadores no financieros como elementos estratégicos para el gobierno empresarial (Cravens Et al., 2003)» (Carreras et al., 2013:46).
Porque en la segunda mitad de esta década, comienzan a desarrollarse prácticamente en paralelo los principales modelos de medición y a revisar los ya
existentes.
En 1997 la revista Fortune con intención de extrapolar su conocido ranking
Fortune AMAC que «[…] desde sus orígenes y hasta hoy, se considera una representación de la economía de Estados Unidos […] para determinar los cambios
que han tenido lugar en la economía norteamericana o para predecir tendencias
futuras» (Carrió, 2013:77-78), desarrollaba el Índice WMAC5, en
«[…] colaboración con la consultora norteamericana Hay. Esta consultoría, además, complementa la información obtenida al Fortune WMAC, con la identificación de las mejores prácticas de les empresas que forman parte del ranking, cosa
que permite determinar cuales han sido los conductores que las han llevado ha
ser las empresas más reputadas a nivel global»(Carrió, 2013:82).
Un año más tarde, el Reputation Institute con el objetivo de «superar los déficits que las metodologías existentes, como el Fortune AMAC y WMAC, y tratar
de medir con mayor precisión la reputación corporativa» (Carrió, 2013:82); invitaba a colaborar a la empresa Harris Interactive6, especializada en investigación
de mercados, junto con Charles Fombrun y Cees van Riel «en la creación de
un instrumento estandarizado que se pudiese utilizar para medir la reputación
desde una perspectiva multistakeholder» (Carrió, 2013:82), más allá del público
especializado (directores, analistas financieros e inversores) considerado hasta
el momento. Bajo esta nueva perspectiva poliocular a la que se incorporan nue5
6
HayGroup (2015). [En línea] http://www.haygroup.com/ww/press/Details.
aspx?ID=24631. (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015)
The Nielsen Company (2015). [En línea] http://www.harrisinteractive.com/ (Fecha
de consulta: 2 de junio de 2015)
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
355
María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font
vos stakeholders, se abría paso el CRQ, índice que actualmente se conoce como
Coeficiente de Reputación Corporativa7, y punto de partida del modelo RepTrak
que aparecerá ocho años después (2006).
Ya a finales de los noventa, en 1999, surge en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), mas conocido como Merco,
«De la cátedra del Profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de
Madrid, y materializado gracias al acuerdo entre la consultoría en reputación corporativa Villafañe & Asociados, el grupo de comunicación Vocento y la empresa
de estudios de mercado Análisis e Investigaciones» (Carrió, 2013:86).
Éste publica cada edición los criterios de ponderación y resultados anuales
en la web oficial8 y como encargado de medir la reputación de las empresas que
operan en España «es un instrumento de evaluación reputacional similar al que
publica Fortune en Estados Unidos (Fortune AMAC)» (Carrió, 2013:86).
Con la entrada en el nuevo siglo, las investigaciones académicas proliferan,
con el objetivo de establecer nuevas metodologías cuyas bases se sustentan en el
profundo conocimiento teórico del término. Entre ellas destacan:
«A principios de siglo XXI, Caruana y Chircop (2000)9 que crearon una herramienta de medida de la reputación para la industria de bebidas alcohólicas en Malta,
siguiendo las pautas metodológicas propuestas por Churchill (1979) para la creación de escalas de medida; en la que recogieron las percepciones de diferentes
grupos de interés, tales como gerentes de las empresas del sector, consumidores,
público general y alumnos universitarios […]. Contemporáneamente, Fombrun,
Gardberg y Server (2000) emplearon la herramienta Reputation Quotent10, con el
7
«Desde 1999, el Reputation Institute y Harris Interactive han estudiado la reputación de más
de 200 empresas mediante encuestas a más de 100.000 personas y a más de 14 países utilizando
el Coeficiente de Reputación Corporativa (CRQ)» (Carrió, 2013:91).
8 Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa) [En línea] http://www.Merco.info/es/
(Fecha de consulta: 2 de junio de 2015)
9 «Su específico diseño dificulta su utilidad para empresas de otros sectores. (Martínez León Et
al., 2009:133)
10 Cfr. Conocido como el medidor de Reputación Corporativa de Harris y Fombrun, publicado por el Wall Street Journal, fue creado específicamente para obtener las opiniones respecto
de la empresa de consumidores, inversionistas, empleados y líderes de opinión. The Nielsen
Company (2015). [En línea] http://www.harrisinteractive.com/Products/ReputationQuotient.
aspx (Fecha de consulta: 2 de junio de 2015)
356
XVII Foro de investigación en comunicación
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación ...
objetivo de medir la reputación en múltiples sectores, a través de dos fases: nominación y valoración» (Martínez León Et al., 2009:133).
En el 2000 la sostenibilidad, creación de valor y reputación continúan aumentando su importancia.
«Las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia, y el comportamiento ético hacia el interior de la nación en la que operan. Ninguna empresa
puede ser exitosa y en consecuencia ninguna nación puede ser competitiva, si la
opinión pública desconfía de su comunidad de negocios». (IMD World Competitiveness en Costa, 2004)
En 2003 nuevos estudios se ejecutan con el objetivo de medir la reputación,
como son el de Cravens, Goad y Ramamoorti (2003) Y el de De Quevedo (2003).
El índice Cravens esta basado en el «método de auditoría que debería ser
realizada por una entidad independiente para evitar el sesgo subjetivo de los
colectivos que evalúan las empresas. […] la metodología del índice utiliza las
observaciones por escalas estructuradas» (Carreras Et al., 2013:359).
«Cravens, Goad y Ramamoorti (2003), […] determinaron que existían ocho elementos fundamentales para medir la reputación (Cravens et al., 2003): a) los productos; b) las acciones de todos los empleados se derivan en una imagen pública de
la organización; c) las relaciones externas de la compañía (proveedores, socios de
alianzas, inversores, competidores, el entorno y la sociedad); d) la innovación y la
creación de valor; e) la fortaleza financiera y viabilidad de la compañía; f) la estrategia, g) la cultura empresarial, y h) las responsabilidades intangibles, debidas a
una débil planificación estratégica, pobre desarrollo del producto, falta de calidad,
continua rotación del personal, o por falta de coordinación, entre otras (Harvey y
Lusch, 1999). Cada uno de estos elementos se evaluaba con información tanto externa como interna de las organizaciones a analizar, para evitar las críticas expuestas en
el estudio realizado por Peters y Waterman (1982). (Martínez León Et al., 2009:133).
Y el de De Quevedo (2003) centrado en el análisis de la reputación de las entidades financieras españolas,
«medida a través de cuatro dimensiones (estrategia y gestión, clientes, empleados, y sociedad), desagregadas en una serie de aspectos a valorar. Así, la estra-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
357
María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font
tegia y gestión, era evaluada a través de: a) fortaleza financiera o solvencia, b)
aprovechamiento de los recursos o eficiencia; c) posición estratégica de la entidad
de cara al futuro; d) transparencia informativa con los accionistas; y e) calidad de
la gestión. La dimensión clientes se descomponía en: a) calidad de los servicios,
b) innovación tecnológica, c) innovación en los productos, y d) transparencia informativa con los clientes. Para los empleados, el constructo se dividía en: a) capacidad de atraer personal con talento, b) capacidad de desarrollar y mantener al
personal con talento, y c) transparencia informativa con los empleados. Finalmente, la variable sociedad se establece a partir de: a) contribución al mantenimiento
y desarrollo de la economía, b) contribución a la promoción social y cultural, y c)
transparencia informativa con la sociedad.» (Martínez León Et al., 2009:133).
La trasparencia se vuelve imprescindible y en favor de ésta se aprueba un marco legal regulador materializado en la Ley 26/2003, de 17 de julio, por la que se
modifican la Ley 24/1988, de 28 de julio, del Mercado de Valores, y el texto refundido de la Ley de Sociedades Anónimas, aprobado por el Real Decreto Legislativo
1564/1989, de 22 de diciembre, con el fin de reforzar la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas11. La RSC continúa aumentando su importancia.
En 2006 aparece el modelo RepTrak «como resultado de un estudio multinacional llevado a cabo por el Reputation Institute con el objetivo de entender como la reputación había evolucionado a lo largo de la década anterior» (Carrió, 2013:95). Y
como evolución del Coeficiente de Reputación Corporativa, pues nuevas dimensiones y atributos se añadían a las que configuraban el CRQ, así como «atributos
que reflejan nuevos elementos afectivos […], la comunicación corporativa y las
iniciativas de la empresa, la cobertura en medios de comunicación y alineamiento
de los empleados con la estrategia de la organización» (Carrió, 2013:95).
Creado por Charles Fombrun con el apoyo del Reputation Institute, permite
a las empresas conocer cuál es su imagen reputacional, aportando la situación
en el momento en que se hace el estudio y posibilitando la elaboración de estrategias empresariales que permitan modificar la imagen que tienen los diversos
grupos de interés de la empresa12.
11 MINHAP [En línea] http://www.minhap.gob.es/Documentacion/Publico/SGT/LEYES/
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12 GLOBAL PULSE (Foro de Reputación Corporativa o Reputations) [En línea] Disponible en
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En éste sentido, la investigación presentada y defendida por D. Ángel Alloza, Director Gral.
del Think Tank Corporate Excellence, ha contribuido a demostrar la invariancia poblacional del
RepTrak, a través de la utilización de técnicas de contraste estadístico.
358
XVII Foro de investigación en comunicación
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación ...
Las aportaciones realizadas en los años posteriores se encuentran fundamentalmente en el mundo académico, con el objetivo de obtener resultados y clasificaciones similares, tomando como referencia los sistemas de medición aplicados
por entidades profesionales como es el caso de Carrió, (2009), Martínez, I. &
Olmedo, I. (2009) y (2013).
Por su parte, «Alcalá (2007) propone medir la reputación corporativa en el
ámbito interno y externo de la firma13» (Martínez León et al., 2009:133) a través
de un sistema de encuestas, en la misma línea de investigación que De Quevedo
(2003), recogido anteriormente.
Además DIRCOM (Asociación de directores de comunicación) desarrolló en
2012 la herramienta Dircom2R, con el fin de que las Pymes, por si mismas, sean
capaces de determinar cuál es su nivel de reputación y optimizar su gestión.
Obviamente, la década de los noventa bajo la visión imperante del Corporate
determinó el salto hacia la gestión de los intangibles. Un salto, que conforme a la
evolución descrita ha ido situando el logro reputacional como objetivo principal.
Y es que como ha señalado durante la elaboración de la presente investigación la
Profesora López Font, parafraseando a Joan Costa «la gestión de la reputación, es a
la revolución de los intangibles, lo que la publicidad fue a la revolución industrial».
«El énfasis en la reputación corporativa, el intangible por excelencia, es un fenómeno de nuestro tiempo y lo seguirá siendo durante años porque la lógica multistakeholder se ha impuesto de manera definitiva y dicha lógica tiene como desiderátum la buena reputación y la revalorización de los recursos intangibles de las
compañías» (Villafañe, 2012:10).
Resultados y discusión
En la mayoría de los casos las herramientas descritas han centrado el foco en
las empresas cotizadas, incorporando década tras década diversos públicos y
centrando la atención en nuevos atributos:
«Durante los ochenta, […] basado en los ratios del balance y la cuenta de resultados de una compañía cotizada, ignorando cualquier otro recurso o activo
intangible […].
13 En el ámbito interno analiza cuestiones relacionadas con el centro de trabajo, la comunicación
interna y externa, el estilo de dirección, la estrategia seguida por la entidad, la estructura, la
ética y/o motivación,
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
359
María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font
Figura 1: Evolución conceptual e histórica de la medición reputacional.
De arriba abajo el esquema recoge hítos fundamentales en la medición reputacional,
subrayando el foco imperante por décadas y la evolución en la concepción del término.
360
XVII Foro de investigación en comunicación
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación ...
En […] los noventa -y al abrigo de la gran revalorización experimentada por algunas empresas como las punto.com- la ‘creación de valor para el accionista’ se
consolida como el criterio de valoración clave […].
Tras el pinchazo de la burbuja tecnológica del 2000, […] tienen en cuenta la contribución de la empresa en la creación de valor, no sólo para sus accionistas, sino
para el resto de los stakeholders». (Villafañe, 2012:10)
Sin embargo desde la década de los noventa, en lo que se califica como la
antesala del Corporate moderno, la gestión de la reputación se perfila como el
desafío del profesional de la comunicación en la toma de decisiones. Y la generación de vínculos sólidos con los stakeholders trasciende de forma determinante,
puesto que el conocimiento de los mismos resulta primordial dentro de la gestión y medición de la reputación corporativa.
Así, ante la naturaleza intangible, carácter volátil y connotación emocional
del activo, la incesante proliferación de metodologías desde mediados de ésta
década trata de arbitrar la medición y gestión de la reputación, pero ¿hasta qué
punto se logra tangibilizar dicho intangible?, ¿qué método o metodología se presenta imparcial sin que su aplicación suponga rehusar cualquier otro u otra?.
La complejidad de los nuevos escenarios económicos que replantean el sistema y fomentan el cambio del entorno competitivo, la irrupción de las nuevas
tecnologías que ha supuesto la reinvención de las formas tradicionales de relacionarse con los públicos y que requieren de un nuevo enfoque estratégico;
han prendido la mecha que ha dado paso a la explosión tanto de métricas de
la reputación objetiva como ahora Merco o Fortune AMAC, y las de evaluación
subjetiva del grupo de interés como RepTrak.
Pero la pequeña uniformidad existente entre ellos, en cuanto a procedimiento, atributos y dimensiones pone de manifiesto «la dificultad de realizar un índice de medida de la reputación adaptado a cualquier sector de actividad, dada la
singularidad de cada uno de ellos» (Martínez y Olmedo, 2009:140).
Una dificultad que en el ámbito pyme se ve agrandada al ser objeto de los
principales modelos, las empresas cotizadas y que dan paso a cuestiones sobre
la posibilidad de aplicación a empresas de pequeño y mediano tamaño o ¿hasta
que punto son extrapolables (con independencia del tamaño de la empresa), si
la buena reputación se ha ido convirtiendo en un requisito para todo tipo de
empresas?
Lo cierto es, que la reputación corporativa como activo gestionable pero no controlable, gestionable porque implica el trabajo por parte de la empresa en sus actitu-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
361
María Pallares Renau, Andrea Vaquero Bachero y Lorena López Font
des y aptitudes para modificar las percepciones de sus stakeholders, pero que escapa
del control absoluto de la misma, por procesarse en la mente de un tercero14; ha ido
adquiriendo entidad por sí misma y con independencia del tipo de organización,
los procesos de gestión y las métricas de la misma se sitúan ligadas a la dirección de
las empresas, y deben formar parte del cuadro de mando del más alto nivel.
Lista de referencias
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14 Lo cierto es que numerosas son las investigaciones vinculadas al neuromarketing que desvelan
los procesos para considerar y determinar cuales son los elementos CED, pero dado que los
resultados evaluativos pese a realizarse de forma individual, se contemplan como resultados
globales mediante proceso democrático (mayor numero de coincidencia, mayor peso) el pleno
control resulta poco probable.
362
XVII Foro de investigación en comunicación
La importancia de las métricas y los rankings al amparo del concepto “Reputación ...
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363
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364
XVII Foro de investigación en comunicación
La dimensión estratégica y gestión de
intangibles: Los Clústers como sistema de
innovación comunicativa
Leopoldo Seijas Candelas
Universidad CEU-San Pablo
¿Merece la pena gestionar intangibles?
A estas alturas de la innovación tecnológica y los avances en el mundo de la
tecnología, la gestión de intangibles en el mundo empresarial es un factor clave
sobre todo para la creación de ventajas competitivas sostenibles. Cuando hablamos de Capital Intelectual (CI) se refiere a esos activos intangibles, ocultos y a
los recursos de gestión de conocimiento, que ayudan en el proceso de creación
de valor aumentando la capacidad competitiva de una organización.
Por lo tanto, y desde esta perspectiva podemos decir que un grupo de empresas que se unen para desarrollar una estrategia de cooperación, no tiene por qué
ser diferente a una empresa en cuanto a la gestión de sus activos.
En este sentido, y ya es tradicional, el Capital Intelectual se divide en tres
componentes esenciales: Capital Humano(CH), Capital Estructural (CE) y Capital Relacional(CR). Entendemos, en este caso como Capital Relacional la resultante del valor generado por la empresa en sus relaciones con el exterior,
incluidos los proveedores, clientes, competidores, accionistas, y la sociedad. En
definitiva es el resultado de la capacidad de una organización para interactuar
positivamente con su entorno, para fomentar la creación de riqueza a través de
su Capital Humano y Capital Estructural.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
365
Leopoldo Seijas Candelas
Teniendo en cuenta que las empresas con más éxito son aquéllas que hacen
mejor uso de sus activos de conocimiento y de forma más rápida que sus competidores, tiene sentido plantearse cuáles son los activos de conocimientos fundamentales que deben ser gestionados. Y más aún cuando se habla de estrategias
de cooperación entre empresas próximas geográficamente, de las cuales muchas
de ellas suelen ser pequeñas y medianas empresas.
De todas formas, hay autores que afirman que éxito empresarial debe basarse
más en la dirección estratégica y gestión de intangibles como recurso y poner
menos énfasis en los recursos físicos y financieros. En consonancia con lo anteriormente expuesto, también se afirma que el conocimiento es el recurso estratégico más importante para el éxito empresarial. Las ventajas competitivas basadas
en el conocimiento son quizás las más sostenibles a medio plazo, teniendo en
cuenta que las ventajas competitivas sostenibles en el tiempo pueden derivar en
la consecución de mejores resultados empresariales. Por lo tanto, la ventaja competitiva basada en el conocimiento es quizás la más sostenible a medio plazo.
Llegados a este punto, podemos decir que existen muchas razones para la
gestión de intangibles, entre las que podemos destacar las siguientes:
• Ayuda a una organización a diseñar sus estrategias y, por lo tanto, es útil
para controlar el éxito en su implementación.
• Ayuda en el proceso de toma de decisiones con el objetivo de diversificarse
y expandirse.
• Puede ser utilizado como base para un sistema de compensación en la
gestión de recursos humanos, como medidas del rendimiento del capital
humano.
• Si se implementa un modelo de informe de CI, puede ser utilizado como
información básica para la comunicación con los stakeholders.
A tenor de lo expuesto, se deduce que existe una necesidad para la gestión
de intangibles a nivel de empresa. Pero, ¿Qué puede suceder cuando se gestionan intangibles a nivel de sector?. Aquí surge la necesidad de profundizar en el
concepto de clúster. En tal desafío, la gestión de CI podría ayudar a promover la
mejora de la competitividad en el conjunto de actividades empresariales de un
sector concreto.
Pero la herramienta no estaría completa si la estrategia de co-ompetencia no
está incluida, porque precisamente, dentro de esta estrategia estarían incluidas
366
XVII Foro de investigación en comunicación
La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación ...
todas las técnicas comunicativas que fueran necesarias para relanzar un producto en concreto. La co-ompetencia es un neologismo acuñado por Brandenburger
y Nalebuffde la teoría de juegos, para describir la competencia cooperativa entre
empresas. La co-ompetición ha sido reconocida como estrategia clave para las
pequeñas y medianas empresas. Por otra parte, una nueva forma de cooperación-competencial ha ido ganando relevancia en estos últimos años en la Unión
Europea, y más concretamente en las Regiones. Experiencia que se puede extrapolar a otras zonas geográficas: los Clúster
Clústers Innovadores: nuevo marco de actuación
Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, unido al progresivo ritmo de globalización, se ha subido al carro de los elementos que están
influyendo en el aumento de rivalidad empresarial y pone el énfasis en los factores de competitividad de las empresas y territorios. Hace unos años, se pensaba
que el territorio es un medio de transformación donde los agentes interactúan
entre sí en red para desarrollar la economía y la sociedad. En este sentido, el concepto de Clúster de actividades empresariales se viene trabajando desde hace
quince años, como respuesta los retos de la dirección estratégica en las empresas
y a los cambios que se vienen aconteciendo en el entorno de los principales sectores de actividad empresarial.
Existe un amplio consenso en la literatura tanto académica como económicoempresarial, en que las empresas son más competitivas cuando se encuentran
aglutinadas de alguna manera en agrupaciones empresariales, tratando de explotar de esa forma ciertas ventajas asociadas a la cercanía espacial (economías
de aglomeración), a la colaboración con otras empresas y agentes que intervienen, directa o indirectamente, en la actividad productiva, aunque también se ha
señalado la importancia de las políticas públicas en el desarrollo del crecimiento
interno, sobre todo cuando nos estamos refiriendo a políticas regionales.
De cualquier forma, en el aquí y en el ahora, partiendo de la base de que la
idea de clúster está aceptada, no existe una clara definición sobre este concepto,
diversas iniciativas se han puesto en marcha, sobre todo en los últimos años
para conceptualizarlo y aplicarlo de forma homogénea.
Existen muchas definiciones de clúster en la literatura, pero todas coinciden
en aunar los conceptos de sistema productivo y de cadena. Parte de la base de
un funcionamiento eficaz y competitivo de la industria formada por pequeñas
y medianas empresas especializadas en una actividad complementaria dentro
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
367
Leopoldo Seijas Candelas
del sector productivo dominante en un área se debe a la existencia de economías
externas locales. Estos factores se derivan de la especialización, la aparición de
economías de transacción a partir de flujos outputs intangibles, (información,
conocimientos, rutinas,….) y la aparición de economías de formación (difusión
de técnicas de producción en la esfera local de recursos humanos.
La metodología de cadenas empresariales aplicada a la formalización de un
clúster, supone una perspectiva de la empresa más amplia que la del sector de
actividad interrelacionando el entorno específico y el área como entorno, es decir lo que Spender denomina industria, y que es la unidad fundamental de análisis para el desarrollo estratégico.
Por lo tanto, si tuviéramos que configurar una definición de clúster y que
tuviera un ámbito internacional, podríamos decir que “El concepto más general
de clúster sugiere, siendo menos estricto: una tendencia de las empresas dedicadas a las
actividades similares a colocalizarse aunque sin tener una presencia particularmente
importante en un área geográfica. Un clúster es utilizado de forma muy sencilla para
representar concentraciones de empresas que son capaces de producir sinergias debido
a su proximidad geográfica y a la existencia de interdependencias entre ellas, a pesar de
que su peso no sea preponderante”.
Los clústers económicos no sólo tienen que ver con sectores e instituciones de
apoyo sino que se relacionan con ellos para ser más competitivos debido a las
relaciones que se establecen entre todos los agentes.
El popular término clúster está fundamentalmente ligado a la dimensión local o regional de las redes. La mayoría de las definiciones comparten el concepto
de clúster como una red localizada de organizaciones especializadas, en las que
los procesos productivos están estrechamente vinculados a través del intercambio de bienes, servicios y/o conocimiento.
En definitiva, se destaca la importancia de la proximidad en las relaciones
de cooperación, confirmado posteriormente por el hecho de que las universidades y centros tecnológicos públicos y privados tienen un carácter esencialmente
regional, siendo confirmado el reto que supone la internacionalización de los
sistemas de innovación y, más concretamente, del sistema ciencia y tecnología
universitaria en el contexto de competencia global e internacional.
Por lo tanto, aunque no existe una única definición, sí que existen ciertas características comunes que permiten reflexionar sobre una definición aplicable a
cualquier sector de actividad empresarial.
No olvidemos que el concepto de clúster nace de la aplicación de la metodología de cadenas de actividades empresariales, que resulta muy útil para la
368
XVII Foro de investigación en comunicación
La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación ...
planificación estratégica de agrupaciones empresariales, ya que facilita la identificación de las complejas interrelaciones que se producen en una cadena de
valor y, por tanto, su diagnóstico estratégico para la propuesta de estrategias de
mejora de competitividad del conjunto de empresas. Este concepto de cadena
empresarial es más amplio que el de sector de actividad empresarial, ya que
se incorporan tanto las empresas que compiten en una determinada actividad
de una zona geográfica concreta como las relaciones proveedor-cliente en los
eslabones de las actividades principales, las relaciones proveedor-cliente de las
actividades de suministros complementarios, servicios de apoyo y bienes de
equipamiento. También están incluidas en las actividades de servicios de apoyo
el papel de las administraciones públicas como un elemento más que afecta a la
competitividad del conjunto de empresas de la cadena. Todo ello, para conseguir dos efectos fundamentales en toda actividad: el valor del aprendizaje y el
valor del conocimiento útil. Únicas vías válidas para poder innovar. La eficiencia en el proceso de innovación puede ser determinada en gran medida por las
interactuaciones entre los diferentes elementos del “sistema de innovación”.
Y esto es debido al efecto de aprendizaje, de difusión de conocimientos que
la parte institucional juega en el Sistema de Innovación, por lo tanto, capital relacional. Así, la inversión en dicho sistema institucional se centra en la creación,
aplicación, difusión y transferencia del conocimiento útil para la innovación empresarial, permitiendo que el conocimiento permanezca dentro del Sistema de innovación y, como agente de dicho sistema, en la propia organización del Clúster.
Hay voces, que han destacado el papel de los clúster en las actividades turísticas. Concretamente para fomentar la mejora de la competitividad de un destino
turístico, pero se aconseja en la necesidad de pensar en el destino en su conjunto
en lugar de pensar a nivel individual de cada empresa turística de ese destino. Por
lo tanto,un clúster debe ayudar en el establecimiento e impulso de la red de relaciones para la mejora colectiva de un destino turístico a través de la colaboración.
Innovación y Estrategia: las claves para el éxito de un clúster
Como ya hemos mencionado, un Clústeres un modelo de co-ompetición, de
competitividad colaborativa. Su objetivo fundamental es el desarrollo de un
plan común, compartido, facilitando la identificación y gestión de los retos estratégicos de una forma colaborativa, a través de la creación de sinergias operativas para la mejora competitiva del conjunto de empresas que pertenecen a
dicho Clúster.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
369
Leopoldo Seijas Candelas
La dinámica de funcionamiento de los clúster, puede arrojar resultados desiguales, con ejemplos de éxito al lado de resultados de menor alcance. Los mayores condicionantes, vienen dados en parte por los agentes involucrados en la creación del
clúster y su peso sobre el total (impulso empresarial-impulso de las administraciones públicas), la capacidad de atraer a las empresas de las actividades principales
y también de las actividades laterales y de apoyo. Todos ellos, parte de su capital
relacional. En general en los clúster constituidos se aprecia una dificultad de incorporar sistemas que faciliten la integración de las empresas de menor dimensión.
Derivado de la experiencia en la configuración inicial y elaboración del plan
estratégico en los inicios de estos clúster, pueden extraerse algunos factores claves para el éxito de una iniciativa clúster, siendo la mayor parte de ellos derivados de la gestión del capital relacional de las empresas y del propio clúster.
• Relaciones con competidores y aliados.
o Necesidad de tener una amplia visión de la cadena de valor: a veces este
factor clave resulta como oposición al anterior. Se trata de tener una visión lo suficientemente amplia de la cadena de valor, especialmente en
términos de potenciales competidores-cooperadores en la región.
o Cultura estratégica compartida, proactiva y ofensiva para construir ventajas competitivas de forma colaborativa: resulta fundamental que las empresas que entran en el clúster compartan una cultura común de visión
estratégica a largo plazo a través de sus relaciones, con una actitud frente
al entorno proactiva y con una clara orientación al aprovechamiento de
nuevas oportunidades y tendencias(orientación a la innovación) en lugar
de una orientación defensiva respecto a la relación con su entorno (sectores maduros con actividades que tienden a defenderse frente a las amenazas, en lugar de tratar de adaptarse para convertirlas en oportunidades)
o Importancia de la participación en la definición estratégica de los objetivos del clúster, de manera que ayuden a orientar los recursos y capacidades para la consecución de las metas comunes. Es importante que el
clúster se centre en afrontar los retos estratégicos con una visión a largo
plazo con el objetivo final de ayudar a construir ventajas competitivas
sostenibles a las empresas del clúster.
• Relaciones con clientes/Proveedores.
o La dinámica de los clúster indica que cuantas más interrelaciones de
mayor calidad se establezcan en el clúster, mejores resultados consiguen
370
XVII Foro de investigación en comunicación
La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación ...
las empresas en el desarrollo de proyectos en común, especialmente en
términos de cliente/proveedores. Por lo tanto, la clave es implementar
los instrumentos que faciliten la transferencia de información y conocimiento que pueden ser compartidos.
• Relaciones con la sociedad
o La creación de un clúster hace más visible la importancia de un conjunto de empresas y, por lo tanto, la sociedad tiende a valorar en mayor
medida el interés estratégico de dichas actividades empresariales.
o Esta importancia se puede traducir en ocasiones también en mayor facilidad de transferencia de conocimiento con la sociedad, en términos de
clientes y también en términos de necesidades a satisfacer. Se trata de la
misión de las empresas del clúster en la sociedad en la que se insertan.
o Por lo tanto, facilita la intensificación del impacto positivo derivado de
la propia responsabilidad social corporativa del clúster y, por lo tanto,
de sus empresas, ayudando a que el mensaje llegue adecuadamente.
Intangibles y Clústers. ¿Condenados a entenderse?
Como se ha visto, la aplicación práctica y desarrollo de los clúster está muy
extendida y en auge para favorecer la mejora competitiva de sistemas empresariales en su conjunto en un ámbito geográfico muy definido. En este apartado,
pretendemos apuntar algunos retos que puedan servir de apoyo a futuras investigaciones sobre intangibles y las organizaciones clúster. Éstas resultan formas
de organización empresarial sumamente relevantes para competir en el actual
entorno competitivo, ya que, desde hace décadas, la unidad fundamental de
análisis y entendimiento de la competencia es la industria en su conjunto y no
una sola empresa aislada.
El efecto de la cooperación puede resultar determinante ya que las Pymes suelen caracterizarse por relevantes limitaciones en recursos y capacidades. Precisamente, el clúster suele nacer para reducir ese tipo de limitaciones, especialmente
en lo que se refiere a la gestión de intangibles esenciales para la innovación. Así,
el clúster suele nacer con la orientación fundamental de estimular y acelerar los
procesos de creación, difusión, transferencia, absorción de conocimiento. Últimamente también se ha venido introduciendo la necesidad, tanto a nivel individual como colectivo, de “desprender”, siendo el desaprendizaje organizativo
definido como “el proceso dinámico que identifica y remueve tanto el conocimiento
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
371
Leopoldo Seijas Candelas
como rutinas ineficientes y obsoletos que bloquean la apropiación colectiva de nuevo
conocimiento y oportunidades”. Esto implica la necesidad de olvidar las rutinas
que ocupan espacio y que no tienen una incidencia positiva sobre los procesos
empresariales como paso previo al aprendizaje de nuevas rutinas organizativas e individuales que mejoran el rendimiento general. En este sentido, el desaprendizaje se ha explorado a nivel individual dentro de la propia organización
de cada empresa, sin que se hecho todavía una exploración empírica profunda
sobre organizaciones tipo clúster. Tengamos en cuenta que precisamente acelerar los procesos de aprendizaje es uno de los cometidos fundamentales de un
clúster y las “malas” rutinas aprendidas son una de las barreras relevantes para
el aprendizaje organizativo, siendo además la base esencial para la innovación.
Son varias las herramientas con las que se están jugando en distintas investigaciones, para poder saber si el clúster acelera y mejora otros procesos que actúan
en el proceso empresarial, como puede ser la internacionalización, o la distancia
geográfica, qué papel juega en todo este proceso. La realidad es que hasta ahora los resultadosparecen señalar que no hay argumentos suficientemente claros
que lleven a concluir que existen efectos potentes que nos puedan demostrar la
relación causa-efecto.En este sentido, es necesaria una visión más holística en dicha construcción teórica, ya que habitualmente se ha venido desarrollando una
excesiva visión parcial de una realidad mucho más compleja. El efecto de una
zona enmarcada por su condición laboral especializada parece estudiar sólo la
realidad desde una perspectiva interna dentro de dicho sector (zona geográfica
limitada) mientras que la competencia se produce precisamente en un contexto
globalizado. De cualquier forma, los expertos no se ponen muy de acuerdo, cuando se trata de límites geográficos, con qué demarcaciones debemos jugar para
realizar nuestras investigaciones. Es necesario dar respuesta sólida sobre grandes
preguntas inherentes a organizaciones empresariales, que pueden derivarse en
parte de la todavía inconsciente conceptualización sobre lo que es una empresa y
la necesidad de una teoría de la firma que teóricamente sea válida e irrefutable a
todas luces, con una necesidad de incorporar una visión dinámica y no estática.
Aun cuando la teoría de las organizaciones se ha desarrollado profusamente
en los últimos años, todavía quedan grandes retos y preguntas por responder. La
teoría y la práctica en el ámbito de desarrollo de clúster están lejos de encontrarse
perfectamente alineada. La necesidad de explicar cómo y por qué se producen
esos flujos de relaciones entre empresas, cuyas fronteras son muchas difusas requiere un esfuerzo de construir una teoría más sólida de acuerdo con la propia
práctica empresarial. Si la empresa no puede ser explicada en términos aislados
(la empresa no es una isla), un clúster como suma de empresas tampoco.
372
XVII Foro de investigación en comunicación
La dimensión estratégica y gestión de intangibles: Los Clústers como sistema de innovación ...
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«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
373
Reflexiones sobre el modelo clásico de
comunicación AIDA frente al contexto
social actual
Augusto Leiva
Introducción
La Arthur W. Page Society, una de las más grandes asociaciones de directivos
de comunicación y relaciones públicas pertenecientes a empresas del Fortune
500 de Estados Unidos, ha presentado en el año 2012 un nuevo modelo de comunicación llamado “Building Belief: A new Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy” que luego fue traducido al idioma español por
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership el pasado 15 de abril
de 2013 llamando al modelo: “Construir Creencias Compartidas: Un nuevo Modelo
para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders”. Dentro del documento se sostiene que
el nuevo modelo de comunicación propuesto pretende responder a los desafíos
y a las necesidades de todas las compañías para adaptarse y saber gestionarse
dentro en la nueva era digital1.
Esta nueva propuesta de modelo comunicativo evidencia que las organizaciones se han dado cuenta que el modelo tradicional de comunicación “AIDA”
1
Cfr. CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP, Nota Técnica
NT10 Construir Creencias Compartidas: Un nuevo modelo para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders, 2013, pp. 2.
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
375
Augusto Leiva
no funcionaba para el nuevo contexto social actual. Otra conclusión a resaltar es
que esta propuesta ha salido desde las organizaciones y no desde la academia
debido a que las estructuras comunicativas clásicas se mostraban como una debilidad para las organizaciones debido a la falta de comprensión de los mensajes,
la saturación de los mismos y también a que las nuevas leyes de la comunicación
han cambiado debido a los diversos cambios de contextos (históricos, sociales
y generacionales) que se han venido dando desde la creación del modelo AIDA
hasta la actualidad.
Si bien la iniciativa de la Arthur W. Page Society enfatiza la certeza que el
modelo de comunicación tradicional ha dejado de ser útil ante un contexto organizativo y empresarial que necesita un nuevo modelo que le sea más eficiente; el
saber por qué no funciona el modelo de comunicación AIDA abre nuevas líneas
de investigación (no solo descriptivas) sobre cómo las organizaciones que aun
utilizan el modelo tradicional poseen problemas de interpretación de los mensajes que emiten.
¿Por qué no funciona el modelo de comunicación clásico?
El acrónimo AIDA deviene de las iniciales de un modelo de proceso de la
comunicación. Es un modelo descriptivo de procesos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. AIDA fue enunciado por Elias St Elmo Lewis en
1898, las iniciales corresponden a cada etapa del proceso de la comunicación.
Estas etapas han sido nombradas en inglés como: Awareness, Interest, Desire
y Action2; en español se tradujo como Atención, Interés, Deseo y Acción. Con
el transcurrir del tiempo, el modelo AIDA ha sido muy utilizado en el management, explotado por el marketing y, actualmente, se sigue enseñando en las
universidades en las facultades de comunicación y marketing.
Lo que llama la atención del modelo AIDA es el año en el que fue presentado:
1898. Para circunscribir el año en el que el modelo fue presentado, se encontraron datos interesantes como el descubrimiento de la radio por Pierre y Marie
Curie, Filipinas se independiza de España, nace Vicente Aleixandre, poeta español de la Generación del 27 y que Estados Unidos declara la guerra a España
tras el hundimiento del acorazado Maine en Cuba. Todos estos datos ponen en
relieve que el contexto social, económico e industrial de los años 1900 eran totalmente diferentes a los de ahora, y ello puede explicar la disfuncionalidad actual
2
BRAVO y MADINAVEITIA, Transformaciones ante el reto digital, TELOS 2014-15, pp. 58.
376
XVII Foro de investigación en comunicación
Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual
del modelo AIDA. La comparativa inicial de cómo se comportan las sociedades
de 1900 y la de ahora se puede ver reflejada en la siguiente tabla:
Diferencias del contexto social y de comunicación de los años 1900 y 2016
Contexto social 1900
Inicios de la segunda revolución industrial.
Años previos a la primera guerra mundial.
Comunicación: existía la prensa, inicios de la
radio de onda corta, larga, uso del telégrafo,
de los servicio postales, y el teléfono no era
accesible a toda la sociedad.
Mensajes unidireccionales. Proceso de
elaboración y producción de la información
lento.
Dificultad en encontrar la información y de
calidad. Gestión de la información cerrada,
control de la comunicación
Atención pasiva de la sociedad hacia los
mensajes publicitarios.
Entornos controlados de información
Contexto social 2016
Cuarta revolución industrial: “Entre la polarización
de la confianza y el crecimiento de la desigualdad”
según el último foro de DAVOS 2016.
Globalización del terrorismo y cyber ataques
Consolidación de Internet.
Auge de los smartphones y las multiplataformas
de comunicación.
Correo electrónico, cuentas sociales como
Facebook, twitter, linkedin, Instagram, etc.
Diálogo comunicativo fluido entre las
organizaciones y la sociedad. Información en
tiempo real.
Democratización de internet.
Hipertransparencia e hiperconectividad de la
sociedad.
Atención selectiva de la sociedad hacia los
mensajes corporativos y publicitarios.
Entorno VUCA (Volatility, Uncertainty,
Complexity y Ambiguity)
Elaboración propia.
Desde los inicios de la presentación del modelo de comunicación AIDA, los
contextos sociales han cambiado radicalmente en los últimos 116 años. La primera conclusión a destacar es que la comunicación sigue respondiendo con el
entorno y los diferentes contextos sociales. Esta premisa se aplica en cualquier
entorno, contexto e incluso temporalidad. Si la finalidad de la comunicación no
ha cambiado ¿porqué existe la necesidad de cambiar un modelo de comunicación por otro? Conforme cambian los paradigmas sociales también cambian las
necesidades de las personas. Una muestra clara la encontramos en las diferencias
generacionales. Si profundizamos en los escalones generacionales, descubrimos
que el modelo de comunicación AIDA ha funcionado eficientemente para las
generaciones donde había sido descubierto pero al no irse adaptando con las
generaciones sucedáneas ha perdido efectividad hasta llegar a la actualidad. El
modelo AIDA ha sido eficaz para la Gran Generación, para la Generación Silen-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
377
Augusto Leiva
ciosa e incluso para los Baby Boomers. Sin embargo, ha mostrado deficiencias en
las Generaciones X, Y y Millennials. Frente a las nuevas generaciones, se requiere velocidad y adaptación por parte de las organizaciones públicas y privadas
para llegar a una sociedad interconectada.
Otro gran factor que evidencia la caducidad del modelo clásico de comunicación AIDA es la unidireccionalidad de la comunicación. Desde que el modelo fue descubierto y presentado, las organizaciones buscaban la producción en
masas para obtener una mayor rentabilidad a través de las ventas obtenidas.
Gracias a este objetivo el desarrollo del marketing logro optimizar los procesos y
explotar la gestión de la comunicación comercial para lograr sus objetivos. Con
el transcurrir de la evolución del management y de las investigaciones académicas se llegó a la “Teoría de los Grupos de Interés”, concepto introducido en 1984
(86 años después del modelo de comunicación AIDA) por Edward Freeman en
su obra “Strategic Management: A Stakeholder Approach” en el que el autor
afirma que existen agrupaciones de personas vinculadas e interesadas en las
organizaciones3.
El concepto de los stakeholders o grupos de interés, ha dado un cambio importante en la gestión empresarial ya que, a finales de la década de los ochentas, los
directivos y gestores comienzan a interesarse en preguntar ¿qué es lo que desean
estos grupos de interés? Freeman enfatizaba que los grupos de interés son de
mucha importancia para la empresa, dependiendo del tipo de organización que
sea, generalmente los stakeholders suelen ser los siguientes: clientes, consumidores, empleados, gobierno, accionistas, proveedores, alta dirección, competidores, comunidad y organizaciones sin ánimo de lucro.
Con la llegada del concepto de gestión de grupos de interés el modelo de
comunicación AIDA pierde efectividad debido a que el modelo funciona para
comunicarse con uno o dos tipos de grupos de interés: los consumidores y clientes dejando de lado la comunicación con otros grupos.
Los cambios de época vienen dados de por los descubrimientos científicos y
sociales que facilitan la situación social actual. Un cambio de época viene determinado por cambios sociales o externos al individuo, por cambios internos en la manera de vivir y comportarse y también por la incorporación de nuevos elementos
que acompañarán a la sociedad hasta el próximo cambio de época. Actualmente
existe el debate en el que la sociedad se encuentra en una época de constantes
cambios que afectan las maneras de vivir o, por el contrario, la sociedad se encuentra en un cambio de época en los que se está re-estableciendo un nuevo orden
3
Cfr. FREEMAN, Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984.
378
XVII Foro de investigación en comunicación
Reflexiones sobre el modelo clásico de comunicación AIDA frente al contexto social actual
social y configurando un nuevo paradigma. Una rápida revisión de los cambios
que se han encontrado en el contexto social actual arroja la siguiente tabla:
Factores internos, externos y nuevos del cambio de época
Cambios externos
Cambios internos
Nuevos elementos
Democratización de Internet
Conexión vs. Desconexión
Millennials y Generación Z
Facilidad/inmediatez de la
información
Desinfoxicación
Entorno V.U.C.A.
Nuevos canales
comunicativos
Exigencia de la autenticidad
Nuevos actores (blogueros,
youtubers, etc.)
Demandas sociales frente
a las parálisis políticas y
empresariales
Nuevas reglas de
comunicación social
Pérdida de confianza en las
Necesidad de constante
instituciones públicas y privadas. actualización informativa
Elaboración propia.
Conclusiones
Los cambios generacionales van más rápidos que las estructuras organizativas
y ello se puede comprobar en la forma en la que, tanto empresas como instituciones públicas, emiten la información y cuánto tarda la información en ser procesada, interpretada y comprendida en la sociedad en sus diferentes generaciones.
Los mensajes que emitimos se encuentran condicionados con la generación
en la que nos encontramos, por ello nos encontramos en un contexto social en
la que tenemos organizaciones que saben dirigirse y dialogar con la generación
que pertenecen. Existen empresas Baby Boomers, Generación X, Generación Y
Generación Millennials que intentan dialogar con la sociedad desde la cultura
(corporativa o institucional) de donde pertenecen.
Con los nuevos cambios de paradigma social, las organizaciones buscan reinventarse para no morir con el paso del cambio social y reformulan su identidad
y sus canales comunicativos fortaleciendo su misión, visión y valores anclados
desde sus inicios. Frente a este fenómeno organizativo surge la duda de saber
si lo valores iniciales e históricos de las empresas responden socialmente con el
contexto actual.
El nuevo modelo de la Arthur W. Page Society intenta responder y actualizar
la comunicación social. El modelo clásico de comunicación AIDA ha sido efi-
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
379
Augusto Leiva
ciente en los contextos generacionales de los años 1900 y ha sido funcional para
las organizaciones que lo gestionaron a lo largo del tiempo, llegando a generaciones que van desde la Gran Generación, pasando por la Generación Silenciosa
y llegando hasta la generación de los Baby Boomers. Sin embargo, las generaciones sucedáneas han demostrado una necesidad de actualizar el modelo para
su adaptación en los entornos y contextos de los últimos años. Nos encontramos viviendo un cambio de época en donde el modelo clásico de comunicación
AIDA ha dejado de ser efectivo. Debido a que el nuevo modelo de comunicación
propuesto ha venido desde el tejido empresarial y no desde la investigación
académica, por ende, no hubo necesidad de actualizar el modelo clásico y se dio
paso a un modelo que responde con el contexto social actual.
Lista de referencias
ARGENTI, Paul (2014): Comunicación Estratégica y su contribución con la Reputación Corporativa, LID Editorial.
CARRERAS, Enrique y otras (eds.) (2013): Reputación Corporativa, LID Editorial.
FREEMAN, Edward (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach.
Cambridge University Press.
RUBIO, Loreto y IRISO, Raquel (2010): Comunicar para Compartir: Un viaje
hacia una mejor comunicación pública. Sinergia Papers.
IND, Nicholas; IGLESIAS, Oriol; SCHULTZ, Majken (2013): «Building Brands
Together: Emergence And Outcomes Of Co-Creation», California Management Review Vol. 55, No. 3 Spring 2013.
ARTHUR W. PAGE SOCIETY (2012): «Building Belief: A New Model For Activating Corporate Character And Authentic Advocacy». Arthur W. Page Society.
EDELMAN (2012, 2013, 2014 y 2015): «Trust Barómeter»
FORO ACADÉMICO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN (2015): El
Nuevo diálogo Social: Organizaciones, Públicos y Ciudadanos, 2015.
380
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles:
Un estudio en Ecosistemas Digitales
aplicado a sectores empresariales
Ana María Casado
José Ignacio Peláez
Universidad de Málaga
Introducción
En un entorno global controlar el flujo de información sobre los productos,
servicios y marcas se está convirtiendo en una tarea clave para las empresas (Li
& Bernoff, 2008). Los públicos estratégicos de las marcas expresan su opinión
en los ecosistemas digitales: en las redes sociales (Celaya, 2008); interactuando
con otros usuarios de las comunidades en línea (Ritter, 2009); compartiendo sus
experiencias (Schau & Gilly, 2003); expresando sus opiniones y ejerciendo su
influencia con rapidez y energía en un público más amplio. Los consumidores
tienen cada vez más poder de decisión e influencia sobre las marcas (Celaya,
2008) y los mercados están más interconectados (Best, 2007).
En este nuevo marco, las empresas necesitan escuchar y conocer la percepción que tienen sus públicos sobre ellas (Casado, Méndiz & Peláez, 2013), para
ajustar sus estrategias a corto y largo plazo (Frooman, 1999; Zink, 2005). Ante
esta situación, las empresas incorporan estos intangibles de percepción en su estrategia siendo uno de sus principales activos de diferenciación (Nonaka, 1994;
Nonaka & Takeuchi, 1995; Edvinsson & Malone, 1997).
Ante la necesidad que tienen las empresas de valorar y predecir el impacto
de sus intangibles de forma transversal en su estrategia y negocio, es preciso
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
381
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
avanzar en el campo de la medición y predicción para incorporar indicadores
intangibles en el cuadro de mando. Diferentes modelos han sido propuestos, sin
embargo estos modelos no contemplan la transversalidad que tienen los activos
intangibles sobre los tangibles dentro de la gestión de la empresa, y como afectan a las diferentes áreas de negocio (Casado & Peláez, 2014). Existen numerosos
estudios que avalan la relación entre los activos intangibles, como la reputación,
con activos tangibles, como es la cotización o valor de mercado (Roberson and
Park, 2007). Sin embargo, no se encuentran evidencias, en las herramientas, de
un modelo transversal que relacione los activos intangibles de capital relacional
—experiencias, emociones y actitudes— que tienen los públicos acerca de una
empresa como consecuencia de la gestión desarrollada por dicha empresa, y los
impactos que generan en su negocio.
A partir de este análisis situacional, se establece la siguiente hipótesis para
este trabajo:
H1: Los activos intangibles expresados en los medios digitales —experiencias,
emociones y actitudes— impactan en alguna variable del negocio de la
empresa.
El trabajo ha sido organizado como sigue: en primer lugar, se delimitan los
objetivos de esta investigación; en segundo lugar, un análisis de los ítems y etapas que se deben trabajar en un modelo de gestión transversal de intangibles,
proponiendo un modelo y metodología propio; en tercer lugar, se muestra un
ejemplo de aplicación del modelo sobre el total de once sectores que representan
las empresas que conforman Corporate Excellence; y por último, el trabajo finaliza con las conclusiones.
Objetivos de la investigación
El objetivo de este trabajo es mostrar la relación e impacto entre los activos intangibles (experiencia, emoción y actitudes), expresados en los medios digitales,
y la variable del negocio de la empresa: cotización bursátil.
El estudio se ha realizado sobre una representación de las empresas de los
11 sectores que conforman la Fundación Corporate Excellence, considerando el
total de las empresas que cotizan en el IBEX 35. Los datos considerados son públicos extraídos de fuentes procedentes de ecosistemas digitales.
382
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
Modelo y Metodología del Estudio
Modelo del Estudio
La literatura, contempla modelos de intangibles basados en: (1) Términos
de percepciones de las acciones pasadas de una empresa, y además añaden un
constructo actitudinal en términos de atractivo hacia la firma (Casado & Peláez
2014); (2) Variables como las experiencias, intenciones y comportamientos de los
públicos (Waddock 2003); (3) Diferenciar las fases de ese modelo en antecedentes y consecuencias de dichos intangibles (Money & Hillenbrand, 2006).
El modelo propuesto es un modelo de gestión de intangibles causa-efecto,
que permite gestionar los intangibles en la empresa de manera transversal y
holística, cuya máxima es tanto la creación de valor en las relaciones de negocio
con los públicos, como su cuantificación económica.
Figura 1. Modelo del Estudio.
Este modelo consta de cinco etapas: Gestión, Experiencia, Emoción, Actitudes y Negocio. Como muestra la figura 1, en la parte de antecedentes se integran
la gestión y las experiencias que los públicos estratégicos tienen de una compañía (desempeño de su actividad y sus comunicaciones), a partir de esta gestión y
experiencia de los distintos públicos surge la emoción positiva o negativa hacia
la marca; y por último, este sentimiento genera unas consecuencias, actitudes
que pueden generar unas intenciones de conducta, las cuales pueden traducirse
en resultados en el negocio.
La primera etapa es la Gestión. Es el desempeño de lo que la empresa dice y
hace (Costa, 2009). La gestión se mide a través de indicadores tangibles internos
de cada una de las áreas funcionales departamentales que proporcionan a la
alta dirección una visión comprensiva y tangible del negocio (Kaplan & Norton,
2009). Para evitar los silos funcionales (Riel y Fombrun, 2007) y la pérdida de la
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
383
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
visión holística en la estrategia, se propone en este modelo trabajar esta etapa
teniendo en cuenta una integración transversal de las principales variables de
gestión (Casado, Peláez & Méndiz, 2013).
La segunda etapa es la experiencia o vivencias que los distintos tipos de públicos tienen fruto de su relación con la gestión de la empresa, expresadas a través de los ecosistemas digitales. Son numerosos los autores, que han estudiado
las principales variables o atributos que explican la experiencia de los públicos
con la empresa (O’Really et al. 1991, Dollinger et al. 1997, Villafañe 2004). En
nuestro modelo, dichas vivencias expresadas se clasifican en 6 categorías principales y 26 subcategorías dinámicas, como se muestra en la figura 2.
Figura 2. Categorías y Subcategorías de la Experiencia.
La tercera etapa es la Emoción. La Emoción son estados anímicos producidos
por las reacciones anímicas de los individuos antes sus experiencias con el entorno. Son muchos los autores que estudian la relación entre las emociones humanas y las experiencias o estímulos del entorno (Plutchick, 1980; Baenziger, Tran
y Scherer, 2005; Scherer, 2005) Estas emociones que expresan los públicos en los
ecosistemas digitales a través de unidades fraseológicas se determinan con el siguiente índice tridimensional: (1) Polaridad o tono que indica que la emoción es
positiva o negativa; (2) Intensidad, que muestra el grado de dicha positividad o
negatividad; y (3) Calidad: la autoridad de quién emite la emoción y su alcance.
384
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
La Emoción Digital, en nuestro modelo, se expresa en un rango de valoración
de 1 a 10 (ver figura 3), siguiendo la escala de valoración de Miller (1956).
Figura 3. Escala del modelo GE2AN.
•
•
•
•
!
!
!
La cuarta etapa, la actitud, es una predisposición aprendida favorable o
desfavorable hacia algo. Se aprende en función de las experiencias que los
distintos stakeholders tienen con los productos de la empresa, con la información que reciben a través de diferentes fuentes: líderes de opinión, medios
de comunicación, etc. Además es una causa potencial de la intencionalidad y,
finalmente, de la conducta que genere el stakeholder. Las actitudes se pueden
medir (Fishbein, 1975).
En el modelo GE2AN, se define la actitud como la predisposición hacia una
marca, que pueden ser adquiridas a través de experiencias/emociones propias
o ajenas, y que generan un comportamiento que impacta en el negocio de las
empresas. La actitud se determina a través de las recomendaciones que los influencers expresan y que pueden generar un comportamiento favorable o desfavorable de los públicos hacia la marca.
Dentro del modelo, se consideran influencers a aquellas personas o entidades con un alta nivel de influencia entre su audiencia, y cuyas recomendaciones
pueden tener un impacto directo en los resultados económicos de las empresas
a través de las actitudes que despiertan en sus seguidores. Distinguimos dos
tipos de influencers: (1) Influenciador Social (Líderes de opinión): Es aquel que
impacta de forma favorable o desfavorable en las experiencias de la opinión
pública en los ecosistemas digitales. Con ellos se estima el alcance y el peso de
sus comentarios sobre las experiencias de la opinión pública; (2) Influenciador
Financiero (Analista financiero): es aquel que impacta directamente en variables
de Negocio. Se analiza las Actitudes o Recomendaciones generales por estos
influenciadores. En el modelo se considera a la hora de medir su impacto en la
variable de Negocio (Cotización bursátil).
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
385
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
La última etapa, el negocio, establece los indicadores más relevantes para
determinar la influencia de los intangibles en el negocio (MacMillan et al. 2000).
Estos indicadores son tangibles y cuantifican el efecto de estas actitudes generadas a partir de una emoción determinada. En el modelo GE2AN, se determinan a través de tres grandes grupos de indicadores tangibles de valor para la
empresa: indicadores financieros, indicadores de activos (productos, servicios,
clientes, talento, etc.), e indicadores bursátiles. Concretamente en la aplicación
del modelo que se presenta se trabajan con indicadores de mercado de capitales,
cotización bursátil (Copeland, Koller & Murrin 2000).
Metodología del Estudio
La metodología que utiliza el modelo GE2AN, consta de 5 fases: localización,
captura, análisis, medición e impacto, de la información, que puedan afectar
al negocio o gestión de las empresas estudiadas. En la figura 4 se muestran las
fases de la metodología aplicada en el modelo.
Figura 4. Fases y Metodología aplicada en el modelo GE2AN.
386
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
En la primera fase, localización, se determinan las fuentes públicas de los diferentes ecosistemas digitales de donde se extraerá la información. La selección
de las fuentes se puede realizar de manera automática mediante robot de búsqueda o a través de fuentes públicas digitales determinadas y de interés para
las empresas. En la segunda fase, captura de la información de las diferentes
fuentes, se puede llevar a cabo con robots de extracción de datos o Apis propias de los diferentes sitios. En la fase tercera, análisis semántico de los datos,
se determina aquella información (polaridad, intensidad y calidad) que forma
parte de cada una de las etapas del modelo; estos análisis se llevan a cabo a través de métodos probabilísticos, patrones, expresiones y escalas de valoración.
En la cuarta fase, medición, se agrega la información de la etapa anterior para
obtener una valoración global. Para llevar a cabo esta agregación se utilizan
operadores de agregación (Peláez et al., 2014), técnicas de coalición de criterios
(Bernal et al. 2015) y lógica fuzzy. En la última fase, Impacto, se determinan las
relaciones entre las diferentes variables de las etapas del modelo GE2AN, utilizando técnicas clásicas de regresión y de inteligencia computacional como las
redes neuronales artificiales.
Modelo GE2AN aplicado a Sectores Empresariales
Ficha técnica de la Investigación
El modelo y metodología GE2AN se ha aplicado sobre el siguiente universo
y muestra de estudio:
• Universo de estudio: Las grandes empresas de los 11 sectores integrados
en Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership (AlimentaciónLácteos; Aseguradoras, Bancario, Comercio generalista; Energía;
Petrolera; Suministro-Agua; Transporte-Mensajería; Automoción;
Telecomunicaciones-Operador; Transporte-Viajeros).
• Muestra: Representan las empresas de los 11 sectores que conforman
Corporate Excellence, teniendo en cuenta las empresas que cotizan en
el mercado español para extraer los datos de la quinta etapa del modelo
(Cotización Bursátil). Del total de las 82 empresas de la muestra, cotizan
en el mercado español el 19,5% (ver tabla 1).
En cuanto a las fuentes digitales sobre las que se han extraído las informaciones de esta muestra son todas públicas y pertenecen al Mercado Español
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
387
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
Tabla 1. Sectores Empresariales del Estudio.
Sectores
Muestra
Empresas cotizadas
en mercado nacional
Alimentación-Lácteos
Aseguradoras
Bancario
Comercio Generalista
Energía
Petrolera
Suministro-Agua
Transporte-Mensajería
Automoción
Telecomunicaciones-Operador
Transporte Viajeros
Total de muestra
6
11
7
11
10
6
3
5
11
4
8
82
0
1
7
1
5
1
0
0
0
1
1
17 (19,5%)
Figura 5. Fuentes consideradas procedentes de Ecosistemas digitales.
(ver figura 5). El periodo analizado ha sido el primer semestre del 2015, con un
total de 2.500 urls y 6.739.577 inputs leídos de estos ecosistemas digitales, se
han extraído para un total de 11 sectores y 82 marcas: un total de 3.142.081 datos brutos y un total de 1.901.586 datos netos, con los que se realiza el estudio.
La aplicación del modelo se ha realizado sobre fuentes públicas, por tanto los
datos procedentes de la etapa de gestión, al ser privados y confidenciales de las
empresas que componen la muestra, no se incluyen en el estudio. Por lo tanto el
modelo que se aplica no incluye la etapa de Gestión.
388
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
Resultados del Estudio
A continuación se presentan los resultados de este estudio. En él se muestra
una panorámica general del total de los once sectores en el mercado español sobre los intangibles —experiencia, emoción y actitudes— así como el impacto que
dichos intangibles tienen en la variable de negocio Cotización Bursátil.
Experiencia percibida
En la figura 6, se muestra las principales categorías de experiencias de todos
los sectores expresadas por los públicos en los ecosistemas digitales. Todas las
categorías presentan un nivel de indiferencia similar. Sin embargo, las categorías
que más se acercan a la aceptación son: Entorno Laboral con un 5,64, seguida de
Responsabilidad Social (5,53); mientras que Comportamiento ético (Integridad)
es la que más se acerca al rechazo de la opinión pública.
Figura 6. Experiencia (Total Sectores).
Cómo se muestra en la figura 7, en el sector Automoción la categoría “entorno laboral” es la que más destaca. Sin embargo es la categoría “comportamiento
ético” en el sector Comercio-Generalista lideraría el ranking, con un 3,73 de rechazo (ver figura 8).
En la Tabla 2, se detallan las temáticas más relevantes dentro de cada categoría para el total de los sectores.
Existe una tendencia ascendente en el tiempo de la Emoción Digital Acumulada (ED-A) del total de los sectores (ver figura 9).
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
389
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
Figura 7. Sectores mejor posicionados por categoría.
•
•
•
•
! "
!
"
!
"
!
Figura 8. Sectores peor posicionados por categoría.
Tabla 2. Temáticas más relevantes por categorías (Total Sectores)
Entorno
laboral
Comportamiento ético
Dirección
empresarial
Solvencia y
Productos y
Rentabilidad Comercialización
Compromiso laboral
Integridad
corporativa
Altas competencias
directivas
Rentabilidad
Marca de producto
Entorno laboral
Profesionalidad
Dirección
empresarial
Entorno
laboral
Productos y
Comercialización
Percepción Retribución, Funcionalidad del
directiva/ promoción y
producto
Diplomacia oportunidacorporativa des laborales justas
Emoción Digital percibida.
Del total de los 11 sectores que se analizaron en este periodo, el sector automoción es el que ocupa la primera posición en la Emoción Digital Acumulada,
le sigue Aseguradoras y Suministro-Agua (ver figura 10).
390
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
Figura 9. Total emoción digital acumulado total sectores vs media.
Figura 10. Emoción digital acumulada por sectores.
Actitud percibida
En el modelo se trabaja con el influenciador financiero para medir el impacto
directamente en la variable de negocio, cotización bursátil. Concretamente, se
analiza las recomendaciones generadas por los analistas financieros y su impacto en la cotización bursátil.
Además en los resultados de la actitud, los influenciadores sociales, se han
considerado para estimar únicamente el alcance y el peso de sus comentarios
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
391
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
sobre las experiencias de la opinión pública y su impacto en los influenciadores
financieros. En la tabla 3, se observan las temáticas más relevantes para dichos
influenciadores.
Tabla 3. Temáticas de los principales influenciadores sociales.
Nº de
Influencers
CategoríasàTemáticas
Nº
Menciones
Nº
Retweets
%
Menciones
1360
Entorno
laboralàCompromiso laboral
3334
62539
30,46%
643
Comportamiento
éticoàIntegridad corporativa
1123
12691
10,26%
586
Dirección empresarialàAltas
competencias directivas
916
8575
8,37%
440
Dirección
empresarialàPercepción
directiva
506
26663
4,62
311
Dirección
empresarialàDiplomacia
corporativa
392
11376
3,58%
Las recomendaciones de los influenciadores se concentran más en el sector
Bancario, situado el sector Automoción en el otro extremo. En la tabla 4, se contempla el total de recomendaciones (399) emitidas por los influenciadores financieras. Se observa que el 34% presenta una actitud favorable a la compra. Existe
una clara tendencia (44%) hacia “comprar/mantener o sobreponderar”.
Tabla 4. Recomendaciones (Total Sectores)
392
Valor
Significado
Nº
Recomendaciones
%
Influenciadores
0.0
2.5
Vender
Vender/Mantener
62
26
16%
7%
5.0
Neutral
137
34%
7.5
10.0
Comprar/Mantener
Comprar
39
135
10%
34%
XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
Impacto de la Experiencia, Emoción y Actitudes sobre el Negocio
Los resultados muestran si existe una relación de los tres activos intangibles
—Experiencia, Emoción y Actitudes— con la variable de negocio cotización bursátil. En las siguientes tablas y figuras se analizan el tipo de relación, directa o
inversa, y su nivel de significación.
Tal y como se muestra en la figura 11, la variable de Actitud presenta una
relación inversa con la variable de Negocio Cotización Bursátil.
Figura 11. Relación entre las Actitudes y la cotización (Total Sectores).
La Emoción Acumulada y la variable de negocio Cotización Bursátil tienen
una relación directa presentando una tendencia ascendente con un nivel de significación medio (ver Tabla 5).
Tabla 5. Impacto de la Emoción Acumulada sobre Cotización.
Causas
Subyacentes
ED
Coeficiente
Valor Significación
Significación
0,013
0,0150
**
En la tabla 6 se muestra la relación entre la experiencia y el negocio, mostrando los coeficientes de correlación y significación entre las variables. Se observa
que las categorías “productos y comercialización” y “responsabilidad social”
muestran una relación directa con una alta significación sobre la cotización de
los sectores. En oposición, el “entorno laboral”, la “dirección empresarial” y la
«Medios de Comunicación. Tendencias y futuro»
393
Ana María Casado y José Ignacio Peláez
“solvencia y rentabilidad” expresan una relación inversa, lo que muestra una
relación fuerte pero con una tendencia a frenar la dirección de la cotización en
el Negocio.
Tabla 6. Impacto de la Experiencia sobre Cotización.
Causas Latentes
Coeficiente
Valor Significación
Significación
Productos y Comercialización
Entorno laboral
Comportamiento ético
Responsabilidad Social
0,055
-0,024
0,002
0,081
0
0,003
0,659
0
***
***
Dirección empresarial
Solvencia y Rentabilidad
-0,078
-0,081
0
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Conclusiones
El presente trabajo ha mostrado que los activos intangibles expresados en los
medios digitales, impactan en las variables del negocio de las empresas; y que
existe una relación entre las emociones, experiencias y actitudes de los públicos
con el negocio de la empresa.
El estudio sea llevado a cabo utilizando el modelo de gestión de intangibles
GE2AN, con datos 82 empresas de once sectores empresariales. En concreto se
han utilizado datos de las empresas bancarias que cotizan en el mercado de valores IBEX 35; datos extraídos de los ecosistemas digitales en el primer semestre
de 2015; y la variable de negocio escogida para demostrar la relación, ha sido la
variable cotización bursátil.
Este estudio ha mostrado, que para los datos comprendidos en el primer semestre de 2015, existe una relación con unos coeficientes de correlación y significación altos, entre la experiencia que la opinión pública tiene de las empresas
y la variable de negocio cotización bursátil. Por ejemplo, para este periodo de
estudio, la categoría —Dirección Empresarial— ha actuado como un elemento
negativo en la cotización, mientras que la categoría —Productos y comercialización— ha sido un factor positivo. Además, el estudio ha mostrado que existe
una relación directa entre la emoción y la variable de negocio, cotización bursátil
en dicho periodo, con valores de correlación y significación medios. Respecto
al tercer intangible, la Actitud (recomendaciones de los influenciadores) cabe
destacar que los principales influenciadores sociales han tenido un impacto con-
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XVII Foro de investigación en comunicación
La Tangibilización de los Intangibles: Un estudio en Ecosistemas Digitales aplicado a sectores ...
siderable en dos categorías que frenan la tendencia al alza de la cotización bursátil: entorno laboral y dirección empresarial. En cuanto a los influenciadores
financieros existe una tendencia hacia la actitud de recomendación de comprar/
mantener o sobreponderar con un 44%.
Finalmente, se ha demostrado que con la utilización de un modelo de gestión
transversal, como GE2AN, las empresas pueden relacionar sus activos intangibles con indicadores tangibles de gestión y negocio, permitiendo así ajustar la
gestión de dichos intangibles en sus estrategias corporativas para su sostenibilidad en el tiempo en los mercados donde opera o desea desempeñar su actividad.
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