Download Portugal - Licencias Actualidad

Informe especial
Portugal,
licensing en crecimiento
EL
LICENSING QUE SE DESARROLLA EN
P ORTUGAL
PRESENTA
SIMILITUDES Y DIFERENCIAS RESPECTO A NUESTRO PROPIO
MERCADO .
C ON
AYUDA TANTO DE AGENTES DE LICENSING ,
LICENCIATARIOS Y DISTRIBUIDORES PORTUGUESES COMO DE
PROFESIONALES ESPAÑOLES QUE TAMBIÉN TRABAJAN EN
P ORTUGAL ,
OFRECEMOS UN REPASO DE LOS RASGOS DEL
LICENSING PORTUGUÉS .
P OBLACIÓN
78
Y PERFIL COMERCIAL
L
a República Portuguesa se extiende a lo
largo de un área de 92.152 km 2 y cuenta,
según los datos del gobierno luso correspondientes a 2004, con una población de 10
millones y medio de personas, que se reparte
en dos regiones autónomas (Azores y Madeira) y
18 distritos en el continente. La densidad media
de población por km2 es de 114 (año 2004). En
cuanto al número de niños, cerca de un 16%
de su población está por debajo de los 15 años
(España posee un 14%).
Por proximidad geográfica, siglos de historia
conjunta, pertenencia a la UE y grandes similitudes en cuanto a clima, idioma y cultura, el mercado portugués del licensing se trabaja en multitud de ocasiones de forma conjunta y similar al
mercado español, llegando a englobarse
ambos bajo el paraguas de ‘mercado ibérico’.
Sin embargo, también existen diferencias, ya
que tanto los gustos de los consumidores como
el panorama televisivo y la estructura de la distribución comercial en Portugal, por mencionar
tres de los aspectos a valorar para determinar la
potencialidad de una propiedad, tienen su propia personalidad.
Perfil económico del país
Económicamente, Portugal registró en 2004
un PIB de 135.035 millones de euros. En relación
ya a 2005, datos procedentes del Instituto
Nacional de Estadística de nuestro país, el INE,
advierten que, aunque el PIB portugués creció un
0,2% durante el tercer trimestre del año en comparación con el mismo periodo de 2004, las
cifras registradas suponen un descenso del 0,9%
respecto al segundo trimestre de 2005. El INE
Fuente: Instituto
Nacional de
Estadística de
Portugal
Informe especial
A GENTES
Y PROPIETARIOS
CON SEDE EN
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
P ORTUGAL
Arte-Comix Relaçoes Públicas e Serviços, LDA
Biplano
Copyright Promotions Portugal
Desi, Lda.
Elastic Rights Portugal
FermantleMedia Licensing Worldwide
Hypen
GDM
TBZ
Warner Bros. Consumer Products
A GENTES
Y PROPIETARIOS
QUE TRABAJAN EL MERCADO
PORTUGUÉS DESDE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
E SPAÑA
Arait Multimedia
Art Ask Agency
BRB
Dorna Sports
El Ocho
Jet Management
Jetix Consumer Products Spain
Luk Internacional
Mattel Brands Consumer Products
Mendia Marketing and Licensing Services, S.L.
Planeta Junior
Promovip
Prosport
The Walt Disney Company Iberia
estima que esta evolución se ha visto marcada
por el descenso de la demanda interna. Sin
embargo, las previsiones para 2005 del instituto
europeo de estadística, el Eurostat, cifran en un
1,1% de crecimiento para el PIB portugués, porcentaje que asciende hasta el 1,7% en las previsiones realizadas para 2006. Ambas cifras estarían por debajo de la media estimada para la
Europa de los 25 (2% en 2005 y 2,3% para 2006)
y para la Europa de los quince (1,9% en 2005 y
2,2% en 2006). Las previsiones del Banco de
Portugal estiman un crecimiento menor para
2005.
Como ya se ha mencionado, la proximidad
geográfica, la historia compartida y los puntos
culturales comunes han hecho del intercambio
comercial entre Portugal y España una constante a lo largo de los siglos. Tanto es así que
Portugal es el tercer destino de las exportaciones españolas, tras Francia y Alemania, con un
monto de 10,7 millones de euros. Aunque en
menor medida, Portugal también es origen de
parte de nuestras importaciones, valoradas en
5,4 millones de euros, lo cual sitúa al país vecino en octavo puesto de este ranking. Los datos
del INE respecto al tercer trimestre de 2005 indican que las exportaciones lusas crecieron un
2,2%, en comparación con el tercer trimestre
de 2004, mientras que las importaciones
aumentaron un 1%. Los presupuestos del gobierno portugués para 2006 prevén que el crecimiento en las exportaciones alcance un 5,7%.
Durante 2005, el gobierno portugués realizó
una revisión del Programa de Estabilidad y
Crecimiento que abarcará hasta 2009. Este programa pretende crear un ambiente macroeconómico con bases más robustas, estimular la iniciativa, el desarrollo científico y tecnológico, la
innovación y la modernización.
La televisión portuguesa
Tanto agentes como fabricantes coinciden
en señalar televisión y cine como unas de las
principales fuentes de propiedades licenciadas
en Portugal, tendencia igualmente manifiesta en
nuestro territorio. Nati Ascoz, directora de GDM,
ilustra con un ejemplo la incidencia de la televisión en el éxito de una propiedad: “Con Los
Lunnis firmamos ocho contratos con licenciatarios para Portugal y las ventas están resultando
difíciles, debido a que no se emite en la televisión portuguesa; al no tener repercusión mediática, como ocurre en España, es más difícil
comercializar los productos”.
En nuestro país vecino existen cuatro canales
convencionales de televisión, (además de canales especializados como Disney Channel o
Nickelodeon): las dos cadenas estatales RTP1 y
RTP2 –Radio Televisión Portuguesa-; la SIC,
Sociedad Independiente de Comunicación, integrada en un grupo de información que posee
otros medios; y la TVI, Televisión Independiente.
Un análisis de la evolución de audiencias
durante los últimos tres años, realizado por
MediaMonitor Portugal y Marktest Audimetría,
señala a SIC como la cadena con mayores cuotas de audiencia entre agosto de 2003 y agosto
de 2005. Esta televisión, sin embargo, es seguida
de cerca por TVI, que ha conseguido superarla
durante breves temporadas y momentos puntuales a lo largo de estos años. La tercera en discordia es la RTP1, que ha mantenido una evolución
estable en torno al 25% de cuota; según el análisis de MediaMonitor, esta cadena pública ha
incrementado su cercanía con las dos primeras.
La 2 de la Radio Televisión Portuguesa ha mostrado resultados discretos aunque también estables,
moviéndose siempre en torno al 5% de cuota.
79
Informe especial
En la programación de estas cadenas se encuentran tanto productos de producción propia como
importados. En el caso de programas infantiles, destacan por su número producciones extranjeras, conocidas también en nuestro país: Tweenies, Fimbles,
Clifford, Bob the Builder, Hello Kitty, Jacques Cousteau,
Magical Doremi, Justice League, Baby Looney Tunes,
Batman del Futuro o el exitoso Noddy (que se emiten a
través de los dos canales de RPT); Campeones, Jimmy
Neutron, Transformers, Yu-Gi-Oh!, Pokémon, Disney
Kids, Power Rangers, Tortugas Ninja o Witch (SIC); y
Astro Boy, B-Daman, Hot Wheels, Los Pitufos o Rugrats
(TVI). También se cuela alguna producción española,
como La vaca Carlota en RPT, y producciones propias,
como O Patinho (en RPT) y la serie Morangos com
Açúcar (TVI).
El cine
Las últimas cifras analizadas por el Instituto
Nacional de Estadística portugués, correspondientes al
cuarto trimestre de 2004, señalan un aumento en el
número de salas (11,1%), cines (8,1%) y sesiones
(19,8%) respecto al mismo periodo del año anterior.
Sin embargo, tanto el número de espectadores como
el de ingresos acusó un descenso, del 11,1% en el primer caso y del 8,8% en el segundo.
Las salas que proyectaron películas durante ese trimestre fueron 231. De ellas, cerca de un 23% se
situaban en edificios específicamente dedicados al
cine, un 35% lo hacía en centros comerciales y un
44% en salas polivalentes, lo que ratifica, según el INE
portugués, la tendencia ya percibida en años anteriores de reducir el tamaño de las salas. En el mismo
E VOLUCIÓN
DE LA CUOTA MENSUAL
DE LAS CADENAS DE TELEVISIÓN
Fuente: MediaMonitor/Marktest Audimetria
(%)
periodo de análisis, casi un 53% de las sesiones se
proyectaron en horario nocturno.
El descenso general en número de espectadores
fue especialmente marcado en las regiones continentales, sobre todo Centro, Lisboa y Norte (25,1%, 11% y
9,6% de disminución, respectivamente). El precio
medio por entrada se sitúa en 4,1 euros, aunque
regiones como Lisboa, Madeira y Algarve registran
precios algo más elevados.
Los estrenos
Hace unos años, los estrenos de cine eran completamente independientes en España y Portugal: por lo
general, se producían antes en España, aunque
dependía en gran medida del tipo de producción y
de su estrategia de lanzamiento. Tal tónica de independencia se mantiene en la actualidad, aunque en
muy menor medida. Portugal también experimenta la
generalización de estrenos mundiales, sobre todo en el
caso de las grandes producciones que vienen precedidas de potentes aparatos de promoción y marketing.
Analizando los estrenos más importantes de los últimos tres meses de 2005 en nuestra cartelera, esta es
la tendencia que se revela. Así, mientras Wallace &
Gromit se estrenaba con 20 días de diferencia entre
España y Portugal en el mes octubre, a favor de las
salas españolas, La leyenda del Zorro lo hacía en
fechas similares, al igual que Chicken little, el último
filme de Harry Potter, Las Crónicas de Narnia o King
Kong, que en sus cuatro primeros días en las salas
portuguesas registró 96.000 espectadores. La diferencia más marcada entre los últimos estrenos la encontramos en La Novia Cadáver, estrenada en nuestro
V ARIACIÓN
SESIONES Y ESPECTADORES
POR TRIMESTRES
Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Portugal
(%)
Informe especial
país a finales de octubre y en Portugal a finales
de diciembre.
En cualquier caso, el diferente tratamiento
que estos filmes reciban en cada país por parte
de los medios de comunicación influirá en gran
medida en la notoriedad que acaben alcanzando, aspecto que reforzará o no la fecha
seleccionada para su estreno.
La distribución en Portugal
82
Los locales de la
cadena portuguesa
Bazar 101 acogen
una amplia
variedad de
juguetes y otros
productos
licenciados.
El análisis sistemático de las características
estructurales del sector portugués de la distribución es complicado, al igual que sucede en el
resto de la UE, debido a la escasez de información homogénea, periódica y detallada. Los
datos de la APED, Asociación Portuguesa de
Empresas de Distribución, son los más recientes
disponibles, aunque se circunscriben en gran
parte a sus empresas asociadas. Según esta
asociación, el volumen de negocio registrado
en 2004 superó los 9.000 millones de euros,
considerando los 1.226 establecimientos de sus
49 firmas afiliadas.
La APED, además, elabora un ranking según
el volumen de negocio alcanzado durante el
año. En el correspondiente a 2004, encontramos en primer lugar a Modelo Continente
Hipermercados, con un volumen de negocios
de 2.224 millones de euros; en segunda posición se sitúa JMR Retalho (Pingo Doce y Feira
Nova). La asociación destaca que las siete primeras firmas de esta clasificación pertenecen
a la distribución alimentaria, que ha ido incrementando su importancia en los últimos años. A
El Corte Inglés (con sólo un
establecimiento) y FNAC los
encontramos en noveno y
décimo lugar, mientras que
Toys’R’Us ha obtenido el vigésimo puesto en esta clasificación, gracias a un volumen de
negocio durante 2004 de más
de 52 millones de euros.
T OYS ’R’U S
EN
P ORTUGAL
- En Toys’R’Us, y siempre centrándonos en el negocio de las licencias, ¿se trabaja el mercado
peninsular como una unidad o se diferencia entre
España y Portugal?
- No. Se trabajan los mercados de forma individual.
Aún más: en ocasiones lo hacemos también de
forma regional.
- Toys’R’Us Iberia es la filial más rentable en el
continente europeo. ¿En qué medida contribuyen
los establecimientos portugueses en estos resultados?
- La rentabilidad es similar a la de los españoles.
- Como establecimiento especializado que cuenta
con una abundante oferta de producto licenciado, ¿cómo describiría los canales de distribución
en el mercado portugués? ¿Encuentra alguna
diferencia significativa respecto a los españoles?
- No, salvo que la oferta está más concentrada,
SONAE tiene una posición casi dominante.
- A la hora de incorporar artículos licenciados a su
oferta, ¿se buscan propiedades globales o también se incide en propiedades más locales (como
Estas cifras dan una idea bastante clara del
peso de la gran distribución en territorio portugués, incluso en la venta especializada: claro
es que también existe una red de pequeños
establecimientos de venta al detall, pero su
importancia es relativa en comparación a las
llamativas cifras de los grandes comercios. Así
lo atestiguan fabricantes y distribuidores portugueses vinculados al negocio de licensing,
como Ricardo Feist, director de marketing de
Concentra (distribuidor de juguetes y videojuegos): “La mayoría de las ventas se concentran
sobre todo en la gran distribución (hipermercados y supermercados); es ésta la que tiene un
mayor peso en este mercado, aunque en algunos productos específicos, como los videojuegos, el mercado tradicional y las superficies
especializadas como FNAC, Worten y Vobis son
también muy importantes”.
Los licenciatarios españoles que también
trabajan en el país vecino tienen una visión
similar a la ya mencionada de la estructura de
distribución portuguesa y la definen como
parecida a la española pero con un peso
mucho mayor de la gran distribución. En el
caso concreto de fabricantes de textil moda y
complementos licenciados, por ejemplo,
Juan Arrizabalaga, director comercial
y de marketing de Toys’R’Us Iberia
Los Lunnis en el mercado español o Noddy en el
portugués)?
- Como ya he mencionado antes, se trabaja el
mercado de forma individual, incluso regional;
también en el caso de los artículos licenciados.
- ¿Detectan alguna diferencia entre los consumidores portugueses y los españoles respecto a los
productos licenciados?
- Una muy importante: que en Portugal se conoce,
y se respeta la programación con anticipación. Q
Dos imágenes del
centro Toys’R’Us de
Aveiro.
Sebastià Coma, director de marketing y licensing de Madness, destaca la ausencia de
redes importantes de pequeños establecimientos de ventas, “detall puro” (mercerías,
corseterías, tiendas de lencería, boutiques de
ropa infantil, etc.), mientras que en el caso
de artículos jugueteros con licencia, se señala igualmente la escasez de jugueterías independientes o cadenas de jugueterías, y la
importancia de las grandes cadenas de establecimientos en las ventas de estos tipos de
artículos.
Tendencias en la distribución
Portugal no escapa a las dos grandes tendencias mostradas por la distribución en el
ámbito internacional: la expansión hacia otros
Informe especial
países y la concentración en grupos cada vez
mayores. Sin embargo, y debido a la legislación
propia del país, similar a otros territorios del sur
europeo, que establece límites a las licencias de
apertura, este proceso se está llevando a cabo
en forma de fusiones, absorciones o participaciones.
La asociación del sector de distribución portugués estima que, en términos globales, el volumen
de negocio del sector ha crecido un 7,3%. Durante
2004, además, se registró la apertura de un nuevo
hipermercado, doce supermercados y veintitrés
grandes superficies especializadas. Los países del
sur europeo, entre ellos Portugal, están experimentando un crecimiento importante de grandes establecimientos, debido en parte a la limitada posición
R ANKING APED
Posición
1
Compañía
Volumen negocio
en 2004 (mill. euros)
Modelo
Continente
Hipermercados
JMR Retalho
Os Mosqueteiros*
Auchan
Lidl**
Dia Portugal
Carrefour
Worten
El Corte Inglés
FNAC
84
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2.224
1.745
1.365
1.087
900
635
506
382
275
200
* No asociado a APED
** Estimado
Fuente: APED
R ANKING
ESTABLECIMIENTOS
ESPECIALIZADOS
Posición
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente: APED
Compañía
Worten
El Corte Inglés
FNAC
Office Centre
Aki
Sport Zone
Ikea
Modalfa
Vobis
Max Mat
Volumen negocio
en 2004 (mill. euros)
382
275
200
117
116
102
80
78
64
58
de la que se partía. Los datos de AC Nielsen del
año 2003 cifran en 56 los hipermercados, 272 los
supermercados de 1.000 a 2.499 m2, 640 los supermercados de 400 a 999 m2 y 1.850 los supermercados de 100 a 399 m2 en Portugal.
Según las publicaciones de la Secretaría de
Estado de Turismo y Comercio, que se apoyan
en datos más antiguos que los de la APED,
Portugal es el miembro de la UE con una mayor
densidad comercial de comercios minoristas
(14,6 establecimientos por cada 1.000 habitantes), superando incluso a España (13 por 1.000),
cuya cuota ya se considera elevada. En este
sentido, hay que puntualizar que si bien Portugal
cuenta con un elevado número de tiendas, la
mayoría de estos comercios tienen una oferta
muy general y por tanto se trata de tiendas
menos especializadas que las españolas, por
ejemplo.
En relación a los establecimientos especializados, los tres primeros lugares del ranking de
APED son para empresas que repiten de otros
años: Worten, (Grupo Sonae), El Corte Inglés y
FNAC. El grupo español prepara la apertura de
su segundo gran almacén en mayo de 2006,
que dispondrá de unos 40.000 m 2.
El mercado del licensing en Portugal
Atendiendo a la opinión de los profesionales
consultados podríamos elaborar una concisa definición del mercado del licensing en Portugal. Elsa
Gomes, directora general Copyright Promotions
Portugal y de Copyright Promotions España, resume a grandes rasgos el licensing portugués asegurando que “siempre está buscando novedades
potentes y las quema muy rápido”. Por su parte,
Nati Ascoz, directora de GDM, subraya como
característica propia del licensing luso el hecho de
que “en Portugal sólo puede cosechar un gran
éxito una única licencia” y señala que este comportamiento no se observa en el mercado español, en el que pueden coincidir hasta más de
cinco licencias que destaquen sobre el resto.
Desde Elastic Rights Portugal, su directora de licensing María João Álvares define el licensing portugués como “pequeño y difícil porque hay muchas
decisiones que se toman desde España para toda
la Península y hay pocas empresas portuguesas
que actúen en el mercado”.
En cuanto a la evolución y las tendencias de
este mercado, agentes y fabricantes destacan el
incremento continuo que se ha experimentado
durante los últimos años y la tendencia al alza
que se espera para el futuro más inmediato.
Según sus respuestas, esta positiva evolución ha
sido especialmente marcada durante los últimos
diez años.
Informe especial
Un aspecto que no se puede dejar de lado
al valorar las particularidades portuguesas es la
interrelación existente en la actualidad entre los
mercados internacionales, con especial relevancia dentro de los miembros de la Unión
Europea: la libre circulación, la normativa
común de mercado y la globalización de
conocimientos y cultura (englobando dentro de
éstos a conceptos tan dispares como personajes literarios, películas, marcas comerciales,
diseñadores de moda u obras de arte).
Además, el mercado portugués de licensing
debe observarse dentro de su entorno, como
debe hacerse con el mercado español o con
el británico. En este sentido, el comportamiento
de oferta y demanda se considera muy vinculado a las oleadas que sacuden los mercados
internacionales: la abundancia de licencias, su
escasa durabilidad y la cada vez menor fidelidad infantil – grandes destinatarios hoy por hoy
de los productos licenciados-, que en todos
sitios parecen hacerse adultos con mayor rapidez, no son ajenas, según los profesionales que
lo conocen, al mercado portugués. Por ello, su
Productos comercializados por los licenciatarios portugueses
Jacinto, especializado en textil y complementos, y Concentra,
distribuidor de juguetes de importantes marcas del sector.
85
Informe especial
86
evolución se presupone muy vinculada al comportamiento internacional del negocio.
Además de esto, tampoco se puede obviar
que el entorno más inmediato portugués es
nuestro país, por lo que la evolución de ambos
mercados se califica como paralela tanto por
parte de agentes españoles como de agentes
portugueses, salvando las diferencias existentes
y evidentes entre ambos territorios, como una
cantidad menor de población o distintas programaciones televisivas, por poner dos ejemplos
básicos.
Entre los fabricantes licenciatarios se perciben mayores diferencias de opinión que entre
los agentes, según trabajen sólo el mercado
portugués o trabajen para los mercados español y luso. El crecimiento ha sido importante en
estos años, según afirman los primeros, y lo será
más, incrementándose la cantidad de empresas portuguesas implicadas en todos los ámbitos del negocio. Los fabricantes españoles, sin
embargo, y manteniendo las percepciones
positivas sobre su evolución, inciden más en la
relevancia de la influencia española en este
cambio: proveedores españoles que aprovechan la proximidad geográfica para expandirse, adquisiciones de licencias de ámbito peninsular, lanzamientos simultáneos de productos,
etc.
Propiedades y productos
Juguetes
licenciados de
compañías que
distribuyen sus
productos tanto
en España
como en
Portugal.
Continuando con la tónica señalada de
características compartidas entre nuestro mercado y el portugués, no resulta extraño que
televisión y cine, entertainment en su conjunto,
sean una de las fuentes de licencias más señaladas por agentes y licenciatarios, característica ya mencionada anteriormente. Según nuestros colaboradores, los deportes suponen la
segunda fuente de licencias –especialmente
aquellas vinculadas al fútbol- con más éxito
entre los portugueses, como apunta Joao
Barroqueiro, presidente de TBZ, quien asegura
que en el mercado portugués “las marcas
deportivas son más valoradas que el resto de
propiedades”.
A continuación aparecen las propiedades nacidas a partir de los juguetes, conceptos, marcas y
propiedades derivadas de
diseñadores de moda.
En concreto, las
propiedades
más mencionadas por los
profesionales del
Las licencias
licensing portudeportivas,
gués son Noddy,
especialmente
las futbolísticas,
importante fenótienen un peso
meno de la
importante en el
actualidad del
licensing luso.
licensing luso, y los
grandes clubes de
fútbol, como el Sporting
o el Benfica. También se hace referencia a otras
licencias muy conocidas en nuestro mercado,
como los diferentes personajes de las películas
Disney, Bratz, Barbie, las Tortugas Ninja, SpiderMan, Star Wars, Snoopy, Pokémon, Harry Potter,
Superman, Shin chan, Betty Boop, The Simpsons,
Sonic y Garfield.
Además de éstas, se apuntan las posibilidades para el mercado de algunas propiedades
de origen portugués, como las series Morangos
com Açucar, Diario de Sofía o Familia Galaró.
Acordes con los personajes más populares
según los profesionales encuestados, no es extraño que la mayor parte de los productos licenciados se dirijan en Portugal a los más pequeños.
Por lo tanto, la categoría de juguetes es una de
las que más licencias acoge, según agentes
lusos y españoles, así como videojuegos, promociones y artículos de vuelta al cole. De igual
manera, J.F. Ramos, firma portuguesa cuya oferta incluye diferentes accesorios de vestuario y
calzado, apunta una tendencia en Portugal que
ya hemos señalado en otras ocasiones en relación al mercado español de licensing: la evolución creciente de las licencias en las categorías
de complementos y textil, incluyendo textil
hogar, que hace prever buenas perspectivas
para estas categorías de producto.
Actitudes frente a los productos
licenciados
Preguntados por la actitud de los detallistas y
consumidores portugueses, agentes y fabricantes
(tanto los que trabajan sólo en Portugal como los
que también lo hacen en el resto de la Península
Ibérica) en todas sus respuestas se perciben signos muy positivos: “Los productos licenciados tienen más demanda que los genéricos”, concreta
Informe especial
88
Muestra de
artículos
fabricados por
licenciatarios
que trabajan en
España y
Portugal.
Paola López, responsable de ventas para
Portugal del fabricante de peluches Play by Play.
Sin embargo, los matices se hacen necesarios
para completar esta positiva afirmación.
Los fabricantes y distribuidores portugueses
atribuyen esta receptiva postura a la propia evolución del mercado portugués de licensing y al
trabajo realizado por las firmas productoras, que
ha hecho que tanto detallistas como consumidores perciban las licencias como un valor más
del producto, que aporta prestigio, y no como
un tema pasajero. La globalización creciente de
los lanzamientos cinematográficos y televisivos
es otro de los aspectos mencionados como
influyentes en la valoración de los artículos licenciados.
La opinión de los agentes portugueses es, sin
dejar de ser positiva, algo más moderada: perciben perfiles conservadores entre los responsables de venta al detall, que limitan la adquisición de productos licenciados que no cuenten
con una importante maquinaria de promoción
y/o buenas audiencias o índices de popularidad. En realidad, este tipo de comentarios no
difiere en demasía de los que realizan agentes
españoles en relación a nuestro propio mercado, por lo que, en este sentido, España y
Portugal parecen estar muy próximas.
Los fabricantes españoles que también producen para el país vecino inciden igualmente
en valoraciones positivas sobre la actitud de
detallistas y consumidores portugueses aunque
señalan un punto de conflicto: el precio, que
provoca reservas tanto entre los detallistas como
entre los consumidores. Rafa Penades, jefe de
exportación de Creaciones Euromoda, sintentiza
esta idea apuntando que los consumidores portugueses muestran “una actitud entusiasta con
respecto a las licencias y conservadora ante los
precios”. Esto influye, en parte, en la presencia
de artículos de menor calidad, aunque algún fabricante nos señala un
nivel de exigencia
elevado del mercado en comparación al volumen de ventas
que supone.
Asistencia a ferias
Conscientes de la necesidad de conocer
las últimas tendencias, los profesionales portugueses acuden con regularidad a las ferias
internacionales de licensing. Dada la trascendencia de estos eventos mundiales -básicamente Licensing Show de Nueva York y Brand
Licensing de Londres- las ferias celebradas en
Portugal congregan a menos profesionales de
este negocio. De entre los certámenes lusos,
Europaper es la feria portuguesa con más éxito
de convocatoria. Según Elsa Gomes, directora
de Copyright Promotions Portugal, este certamen del sector de la papelería “es la feria local
a la que acuden más compañías que trabajan
con productos licenciados”. SMOP, dedicada al
sector de la moda y los complementos, es otro
de los certámenes incluidos en la agenda de
los profesionales portugueses. Joao Ramos,
director comercial de J.F.Ramos, considera que
este certamen al que acuden como expositores
y que se celebra dos veces por año es “la
única feria vinculada al licensing que existe en
Portugal”.
Como hemos comentado, la categoría de
juguetes es una de las más prolíficas en cuanto
al número de referencias licenciadas. Por este
motivo, los fabricantes consultados nombran las
ferias jugueteras entre sus visitas más importantes del año. Así, las ferias del juguete que se
celebran en Nueva York, Nuremberg, Hong
Kong, Londres y Valencia son las más visitadas
por los licenciatarios portugueses.
¿Estrategias comunes o diferentes?
Consultados sobre las estrategias de licensing que desarrollan en España y Portugal, y
sumando las respuestas de agentes y licenciatarios que trabajan en ambos mercados el
resultado es que el 70% de nuestros colaboradores asegura que las políticas de marketing y
las estrategias de lanzamiento de producto son
iguales o muy similares para ambos países.
Entre los argumentos que apoyan esta respuesta encontramos el de Teresa Sánchez, directora
de licensing de la agencia Arait Multimedia,
quien afirma que “normalmente las estrategias
son comunes porque, en su mayoría, los licenciatarios adquieren una licencia tanto para
España como para Portugal; sobre todo, cuando la licencia corresponde a una serie de televisión que se emite prácticamente en el mismo
periodo de tiempo en ambos países”. Por su
parte, los licenciatarios que realizan estrategias
comunes aseguran que actúan de esta forma
porque consideran que ambos mercados son
F ERIAS
PORTUGUESAS
Brinde
Fecha: 8-12 de septiembre
Lugar: Feria Internacional do Porto
Sectores: Juguetes y regalo
Visitantes: 32.000
Interdecoraçao Verao
Fechas:18-21 mayo
Lugar: Feria Internacional do Porto
Sector: Hogar, decoración, regalo
Visitantes: 11.900
Europaper
Fechas: 2-5 marzo
Lugar: Feria Internacional de Lisboa
Sector: Papelería
Visitantes: 10.174
Lartéxtil
Fechas:12-15 mayo
Lugar: Feria Internacional do Porto
Sector: Textil Hogar
In’nova
Fechas: 22-25 septiembre
Lugar: Feria Internacional de Lisboa
Sector: Hogar
Intercasa
Fechas: 4-9 octubre
Lugar: Feria Internacional de Lisboa
Sector: Mobiliario e iluminación
Visitantes: 80.000
SMOP (Semana de Moda Organizada
em Portugal)
Fechas: 2-5 febrero (2006)/
7-10 septiembre (2006)
Lugar: Feria Internacional de Lisboa
Sector: Moda y accesorios
Visitantes: 15.000
bastante similares.
Aunque algunos de los
fabricantes que realizan
estrategias conjuntas de
El licenciatario portugués J.F Ramos acude
lanzamiento en ambos paí- puntualmente a la feria SMOP, dedicada a la
ses advierten diferencias en moda y los complementos.
algunos aspectos como,
por ejemplo, la comunicación en televisión que,
según David Olesti, director de marketing y licensing
de Educa Borrás, “acostumbra a ser poco rentable,
pues es muy cara y el mercado es relativamente
pequeño”.
El 30% de los agentes y licenciatarios que realizan
estrategias diferentes apunta distintos motivos para
proceder de esta forma. Desde la perspectiva de los
agentes de licensing, reflejamos la opinión de Begoña
Díaz-Aguado, directora de licensing de Biplano, agencia que lleva a cabo estrategias diferentes para
ambos mercados. Begoña nos recuerda que “son países diferentes, las estrategias de lanzamiento de la
propiedad son distintas y contamos también con otros
partners. Creo que Portugal va teniendo una personalidad propia en licensing y así se debe tratar”. El tamaño del mercado portugués (menor que el del español)
es otro factor que incide en la determinación de
estrategias diferentes para los dos países. Un ejemplo
de este hecho lo extraemos de la opinión de Ángel
Amores, quien desde Upper Deck asegura que las
estrategias que desarrolla su compañía en Portugal
son “siempre a menor escala, en consonancia al mercado existente”.
Informe especial
EL
C
omo recogemos en el presente artículo, el personaje preescolar Noddy
es uno de los principales protagonistas de
la actualidad del licensing en Portugal.
Tanto los licenciatarios
como los agentes de
licensing consultados
coinciden en señalar el
destacado éxito que
está cosechando esta
propiedad en el negocio del licensing portugués. Y no sólo ellos,
las cifras también atestiguan el tirón comercial de este alegre
niño entre los portugueses y portuguesas
de 0 a 5 años. Noddy
FENÓMENO
ya supera los 20 licenciatarios y cuenta
con más de 300 productos de distintos
sectores (muñecos, juegos, libros, DVD,
textil, etc.). Su página web portuguesa
recibió más de 50.000 visitas durante el
primer mes de emisión de la serie de televisión en Portugal y en tan sólo dos semanas igualó el número de visitas de la web
inglesa.
Noddy es un niño de 10 años que vive
en el mágico mundo de Toyland, donde
los juguetes están llenos de vida. Su serie
de televisión, realizada con la última tecnología en animación digital y basada en
los libros originales que aparecieron en
1949, se ha convertido en la producción
de más éxito de la cadena pública portuguesa RTP2. Valores como la solidaridad,
la curiosidad y la inocencia son algunos
Aspectos a mejorar
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N ODDY
A pesar de que el licensing en Portugal goza
de una buena salud y unas prometedoras perspectivas, los profesionales que operan en este
mercado se enfrentan a pequeños obstáculos,
como sucede en cualquier otro negocio. Uno
de los aspectos más citados trata sobre la relación que se establece entre los agentes de
licensing y los licenciatarios. A pesar de que
estos últimos reconocen que sus relaciones con
los agentes son muy buenas, deben superar los
desajustes naturales entre sus respectivas rutinas
de trabajo. En concreto, los licenciatarios coinciden en lamentarse de los costes económicos
que suponen los retrasos en la aprobación de
productos y de las intromisiones de los agentes
en la creación de productos licenciados.
Aparte de estos pequeños conflictos, tanto
los licenciatarios portugueses como los fabricantes que distribuyen sus productos licenciados en
España y Portugal, mencionan otros obstáculos
específicos del desarrollo del licensing en el país
vecino. Ricardo Feist, director de marketing de la
distribuidora de juguetes Concentra, lamenta los
perjuicios derivados de que “la mayoría de los
agentes de licensing que tienen derechos de
propiedad para la península Ibérica no tienen
oficinas en Portugal” y añade que la consecuencia de esta situación es que “el negocio es casi
inexistente”. Sin embargo, los licenciatarios españoles que trabajan también en Portugal discrepan de esta opinión. Es el caso de Sebastià
Coma, director de marketing y licensing de
Madness, quien asegura que “hay bastantes
agentes españoles que doblan esfuerzos y cuentan con oficinas o con personal en Portugal”,
de los principales ingredientes que favorecen la popularidad que han conseguido
las aventuras de Noddy en países como
el Reino Unido, Estados Unidos, Japón,
Portugal, Francia, Holanda y Australia, en
los que cuenta con página web.
Gracias a su gran éxito en Portugal,
este simpático niño ha protagonizado
varios tours por los principales puntos de
venta del país e incluso ha subido a los
escenarios portugueses recogiendo nuevos éxitos; las entradas para las primeras
12 ediciones de su espectáculo Show
Noddy Life se agotaron a los pocos días
de su puesta a la venta. La organización
de estos eventos ha sido posible gracias a
la colaboración entre Chorion y Biplano,
que gestiona los derechos de licensing de
esta propiedad en España y Portugal. Q
hecho que favorece su trabajo porque, según
sus palabras, “así cerramos los acuerdos que
atañen al mercado portugués directamente con
el agente de España”. Otra de las reivindicaciones de los licenciatarios que trabajan en los mercados español y portugués la expresa Jan
Jonckheere, director general de Carta Mundi,
quien, tras afirmar que “la relación con las agencias es excelente”, añade que los licenciatarios
“solicitamos más flexibilidad en el momento de
negociar el mínimo garantizado para Portugal: el
mercado portugués es diferente al español y si
continúan exigiendo los mismos mínimos, nunca
podríamos lanzar una licencia exclusivamente
para Portugal”.
Los medios de comunicación protagonizan
otro de los aspectos a mejorar. En este caso es
María João Álvares, directora de licensing agente de licensing Elastic Rights Portugal, quien
hace hincapié en la necesidad de mejorar “la
coordinación entre la información de televisión y
las propiedades que se emiten o de aquellas
que pueden interesar a los profesionales del
licensing” y reclama “más información sobre
programas e investigación de mercado”.
El aumento de las campañas publicitarias
en todos los medios y el incremento de la protección territorial y contra la piratería completan
la lista de reivindicaciones expresada por nuestro equipo consultor. Q
Licencias Actualidad agradece la colaboración de
todos los agentes de licensing, fabricantes y distribuidores portugueses y españoles que expresándonos su opinión han hecho posible la elaboración
del presente informe especial.