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Informe especial Portugal, licensing en crecimiento EL LICENSING QUE SE DESARROLLA EN P ORTUGAL PRESENTA SIMILITUDES Y DIFERENCIAS RESPECTO A NUESTRO PROPIO MERCADO . C ON AYUDA TANTO DE AGENTES DE LICENSING , LICENCIATARIOS Y DISTRIBUIDORES PORTUGUESES COMO DE PROFESIONALES ESPAÑOLES QUE TAMBIÉN TRABAJAN EN P ORTUGAL , OFRECEMOS UN REPASO DE LOS RASGOS DEL LICENSING PORTUGUÉS . P OBLACIÓN 78 Y PERFIL COMERCIAL L a República Portuguesa se extiende a lo largo de un área de 92.152 km 2 y cuenta, según los datos del gobierno luso correspondientes a 2004, con una población de 10 millones y medio de personas, que se reparte en dos regiones autónomas (Azores y Madeira) y 18 distritos en el continente. La densidad media de población por km2 es de 114 (año 2004). En cuanto al número de niños, cerca de un 16% de su población está por debajo de los 15 años (España posee un 14%). Por proximidad geográfica, siglos de historia conjunta, pertenencia a la UE y grandes similitudes en cuanto a clima, idioma y cultura, el mercado portugués del licensing se trabaja en multitud de ocasiones de forma conjunta y similar al mercado español, llegando a englobarse ambos bajo el paraguas de ‘mercado ibérico’. Sin embargo, también existen diferencias, ya que tanto los gustos de los consumidores como el panorama televisivo y la estructura de la distribución comercial en Portugal, por mencionar tres de los aspectos a valorar para determinar la potencialidad de una propiedad, tienen su propia personalidad. Perfil económico del país Económicamente, Portugal registró en 2004 un PIB de 135.035 millones de euros. En relación ya a 2005, datos procedentes del Instituto Nacional de Estadística de nuestro país, el INE, advierten que, aunque el PIB portugués creció un 0,2% durante el tercer trimestre del año en comparación con el mismo periodo de 2004, las cifras registradas suponen un descenso del 0,9% respecto al segundo trimestre de 2005. El INE Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Portugal Informe especial A GENTES Y PROPIETARIOS CON SEDE EN • • • • • • • • • • P ORTUGAL Arte-Comix Relaçoes Públicas e Serviços, LDA Biplano Copyright Promotions Portugal Desi, Lda. Elastic Rights Portugal FermantleMedia Licensing Worldwide Hypen GDM TBZ Warner Bros. Consumer Products A GENTES Y PROPIETARIOS QUE TRABAJAN EL MERCADO PORTUGUÉS DESDE • • • • • • • • • • • • • • E SPAÑA Arait Multimedia Art Ask Agency BRB Dorna Sports El Ocho Jet Management Jetix Consumer Products Spain Luk Internacional Mattel Brands Consumer Products Mendia Marketing and Licensing Services, S.L. Planeta Junior Promovip Prosport The Walt Disney Company Iberia estima que esta evolución se ha visto marcada por el descenso de la demanda interna. Sin embargo, las previsiones para 2005 del instituto europeo de estadística, el Eurostat, cifran en un 1,1% de crecimiento para el PIB portugués, porcentaje que asciende hasta el 1,7% en las previsiones realizadas para 2006. Ambas cifras estarían por debajo de la media estimada para la Europa de los 25 (2% en 2005 y 2,3% para 2006) y para la Europa de los quince (1,9% en 2005 y 2,2% en 2006). Las previsiones del Banco de Portugal estiman un crecimiento menor para 2005. Como ya se ha mencionado, la proximidad geográfica, la historia compartida y los puntos culturales comunes han hecho del intercambio comercial entre Portugal y España una constante a lo largo de los siglos. Tanto es así que Portugal es el tercer destino de las exportaciones españolas, tras Francia y Alemania, con un monto de 10,7 millones de euros. Aunque en menor medida, Portugal también es origen de parte de nuestras importaciones, valoradas en 5,4 millones de euros, lo cual sitúa al país vecino en octavo puesto de este ranking. Los datos del INE respecto al tercer trimestre de 2005 indican que las exportaciones lusas crecieron un 2,2%, en comparación con el tercer trimestre de 2004, mientras que las importaciones aumentaron un 1%. Los presupuestos del gobierno portugués para 2006 prevén que el crecimiento en las exportaciones alcance un 5,7%. Durante 2005, el gobierno portugués realizó una revisión del Programa de Estabilidad y Crecimiento que abarcará hasta 2009. Este programa pretende crear un ambiente macroeconómico con bases más robustas, estimular la iniciativa, el desarrollo científico y tecnológico, la innovación y la modernización. La televisión portuguesa Tanto agentes como fabricantes coinciden en señalar televisión y cine como unas de las principales fuentes de propiedades licenciadas en Portugal, tendencia igualmente manifiesta en nuestro territorio. Nati Ascoz, directora de GDM, ilustra con un ejemplo la incidencia de la televisión en el éxito de una propiedad: “Con Los Lunnis firmamos ocho contratos con licenciatarios para Portugal y las ventas están resultando difíciles, debido a que no se emite en la televisión portuguesa; al no tener repercusión mediática, como ocurre en España, es más difícil comercializar los productos”. En nuestro país vecino existen cuatro canales convencionales de televisión, (además de canales especializados como Disney Channel o Nickelodeon): las dos cadenas estatales RTP1 y RTP2 –Radio Televisión Portuguesa-; la SIC, Sociedad Independiente de Comunicación, integrada en un grupo de información que posee otros medios; y la TVI, Televisión Independiente. Un análisis de la evolución de audiencias durante los últimos tres años, realizado por MediaMonitor Portugal y Marktest Audimetría, señala a SIC como la cadena con mayores cuotas de audiencia entre agosto de 2003 y agosto de 2005. Esta televisión, sin embargo, es seguida de cerca por TVI, que ha conseguido superarla durante breves temporadas y momentos puntuales a lo largo de estos años. La tercera en discordia es la RTP1, que ha mantenido una evolución estable en torno al 25% de cuota; según el análisis de MediaMonitor, esta cadena pública ha incrementado su cercanía con las dos primeras. La 2 de la Radio Televisión Portuguesa ha mostrado resultados discretos aunque también estables, moviéndose siempre en torno al 5% de cuota. 79 Informe especial En la programación de estas cadenas se encuentran tanto productos de producción propia como importados. En el caso de programas infantiles, destacan por su número producciones extranjeras, conocidas también en nuestro país: Tweenies, Fimbles, Clifford, Bob the Builder, Hello Kitty, Jacques Cousteau, Magical Doremi, Justice League, Baby Looney Tunes, Batman del Futuro o el exitoso Noddy (que se emiten a través de los dos canales de RPT); Campeones, Jimmy Neutron, Transformers, Yu-Gi-Oh!, Pokémon, Disney Kids, Power Rangers, Tortugas Ninja o Witch (SIC); y Astro Boy, B-Daman, Hot Wheels, Los Pitufos o Rugrats (TVI). También se cuela alguna producción española, como La vaca Carlota en RPT, y producciones propias, como O Patinho (en RPT) y la serie Morangos com Açúcar (TVI). El cine Las últimas cifras analizadas por el Instituto Nacional de Estadística portugués, correspondientes al cuarto trimestre de 2004, señalan un aumento en el número de salas (11,1%), cines (8,1%) y sesiones (19,8%) respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, tanto el número de espectadores como el de ingresos acusó un descenso, del 11,1% en el primer caso y del 8,8% en el segundo. Las salas que proyectaron películas durante ese trimestre fueron 231. De ellas, cerca de un 23% se situaban en edificios específicamente dedicados al cine, un 35% lo hacía en centros comerciales y un 44% en salas polivalentes, lo que ratifica, según el INE portugués, la tendencia ya percibida en años anteriores de reducir el tamaño de las salas. En el mismo E VOLUCIÓN DE LA CUOTA MENSUAL DE LAS CADENAS DE TELEVISIÓN Fuente: MediaMonitor/Marktest Audimetria (%) periodo de análisis, casi un 53% de las sesiones se proyectaron en horario nocturno. El descenso general en número de espectadores fue especialmente marcado en las regiones continentales, sobre todo Centro, Lisboa y Norte (25,1%, 11% y 9,6% de disminución, respectivamente). El precio medio por entrada se sitúa en 4,1 euros, aunque regiones como Lisboa, Madeira y Algarve registran precios algo más elevados. Los estrenos Hace unos años, los estrenos de cine eran completamente independientes en España y Portugal: por lo general, se producían antes en España, aunque dependía en gran medida del tipo de producción y de su estrategia de lanzamiento. Tal tónica de independencia se mantiene en la actualidad, aunque en muy menor medida. Portugal también experimenta la generalización de estrenos mundiales, sobre todo en el caso de las grandes producciones que vienen precedidas de potentes aparatos de promoción y marketing. Analizando los estrenos más importantes de los últimos tres meses de 2005 en nuestra cartelera, esta es la tendencia que se revela. Así, mientras Wallace & Gromit se estrenaba con 20 días de diferencia entre España y Portugal en el mes octubre, a favor de las salas españolas, La leyenda del Zorro lo hacía en fechas similares, al igual que Chicken little, el último filme de Harry Potter, Las Crónicas de Narnia o King Kong, que en sus cuatro primeros días en las salas portuguesas registró 96.000 espectadores. La diferencia más marcada entre los últimos estrenos la encontramos en La Novia Cadáver, estrenada en nuestro V ARIACIÓN SESIONES Y ESPECTADORES POR TRIMESTRES Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Portugal (%) Informe especial país a finales de octubre y en Portugal a finales de diciembre. En cualquier caso, el diferente tratamiento que estos filmes reciban en cada país por parte de los medios de comunicación influirá en gran medida en la notoriedad que acaben alcanzando, aspecto que reforzará o no la fecha seleccionada para su estreno. La distribución en Portugal 82 Los locales de la cadena portuguesa Bazar 101 acogen una amplia variedad de juguetes y otros productos licenciados. El análisis sistemático de las características estructurales del sector portugués de la distribución es complicado, al igual que sucede en el resto de la UE, debido a la escasez de información homogénea, periódica y detallada. Los datos de la APED, Asociación Portuguesa de Empresas de Distribución, son los más recientes disponibles, aunque se circunscriben en gran parte a sus empresas asociadas. Según esta asociación, el volumen de negocio registrado en 2004 superó los 9.000 millones de euros, considerando los 1.226 establecimientos de sus 49 firmas afiliadas. La APED, además, elabora un ranking según el volumen de negocio alcanzado durante el año. En el correspondiente a 2004, encontramos en primer lugar a Modelo Continente Hipermercados, con un volumen de negocios de 2.224 millones de euros; en segunda posición se sitúa JMR Retalho (Pingo Doce y Feira Nova). La asociación destaca que las siete primeras firmas de esta clasificación pertenecen a la distribución alimentaria, que ha ido incrementando su importancia en los últimos años. A El Corte Inglés (con sólo un establecimiento) y FNAC los encontramos en noveno y décimo lugar, mientras que Toys’R’Us ha obtenido el vigésimo puesto en esta clasificación, gracias a un volumen de negocio durante 2004 de más de 52 millones de euros. T OYS ’R’U S EN P ORTUGAL - En Toys’R’Us, y siempre centrándonos en el negocio de las licencias, ¿se trabaja el mercado peninsular como una unidad o se diferencia entre España y Portugal? - No. Se trabajan los mercados de forma individual. Aún más: en ocasiones lo hacemos también de forma regional. - Toys’R’Us Iberia es la filial más rentable en el continente europeo. ¿En qué medida contribuyen los establecimientos portugueses en estos resultados? - La rentabilidad es similar a la de los españoles. - Como establecimiento especializado que cuenta con una abundante oferta de producto licenciado, ¿cómo describiría los canales de distribución en el mercado portugués? ¿Encuentra alguna diferencia significativa respecto a los españoles? - No, salvo que la oferta está más concentrada, SONAE tiene una posición casi dominante. - A la hora de incorporar artículos licenciados a su oferta, ¿se buscan propiedades globales o también se incide en propiedades más locales (como Estas cifras dan una idea bastante clara del peso de la gran distribución en territorio portugués, incluso en la venta especializada: claro es que también existe una red de pequeños establecimientos de venta al detall, pero su importancia es relativa en comparación a las llamativas cifras de los grandes comercios. Así lo atestiguan fabricantes y distribuidores portugueses vinculados al negocio de licensing, como Ricardo Feist, director de marketing de Concentra (distribuidor de juguetes y videojuegos): “La mayoría de las ventas se concentran sobre todo en la gran distribución (hipermercados y supermercados); es ésta la que tiene un mayor peso en este mercado, aunque en algunos productos específicos, como los videojuegos, el mercado tradicional y las superficies especializadas como FNAC, Worten y Vobis son también muy importantes”. Los licenciatarios españoles que también trabajan en el país vecino tienen una visión similar a la ya mencionada de la estructura de distribución portuguesa y la definen como parecida a la española pero con un peso mucho mayor de la gran distribución. En el caso concreto de fabricantes de textil moda y complementos licenciados, por ejemplo, Juan Arrizabalaga, director comercial y de marketing de Toys’R’Us Iberia Los Lunnis en el mercado español o Noddy en el portugués)? - Como ya he mencionado antes, se trabaja el mercado de forma individual, incluso regional; también en el caso de los artículos licenciados. - ¿Detectan alguna diferencia entre los consumidores portugueses y los españoles respecto a los productos licenciados? - Una muy importante: que en Portugal se conoce, y se respeta la programación con anticipación. Q Dos imágenes del centro Toys’R’Us de Aveiro. Sebastià Coma, director de marketing y licensing de Madness, destaca la ausencia de redes importantes de pequeños establecimientos de ventas, “detall puro” (mercerías, corseterías, tiendas de lencería, boutiques de ropa infantil, etc.), mientras que en el caso de artículos jugueteros con licencia, se señala igualmente la escasez de jugueterías independientes o cadenas de jugueterías, y la importancia de las grandes cadenas de establecimientos en las ventas de estos tipos de artículos. Tendencias en la distribución Portugal no escapa a las dos grandes tendencias mostradas por la distribución en el ámbito internacional: la expansión hacia otros Informe especial países y la concentración en grupos cada vez mayores. Sin embargo, y debido a la legislación propia del país, similar a otros territorios del sur europeo, que establece límites a las licencias de apertura, este proceso se está llevando a cabo en forma de fusiones, absorciones o participaciones. La asociación del sector de distribución portugués estima que, en términos globales, el volumen de negocio del sector ha crecido un 7,3%. Durante 2004, además, se registró la apertura de un nuevo hipermercado, doce supermercados y veintitrés grandes superficies especializadas. Los países del sur europeo, entre ellos Portugal, están experimentando un crecimiento importante de grandes establecimientos, debido en parte a la limitada posición R ANKING APED Posición 1 Compañía Volumen negocio en 2004 (mill. euros) Modelo Continente Hipermercados JMR Retalho Os Mosqueteiros* Auchan Lidl** Dia Portugal Carrefour Worten El Corte Inglés FNAC 84 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2.224 1.745 1.365 1.087 900 635 506 382 275 200 * No asociado a APED ** Estimado Fuente: APED R ANKING ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS Posición 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fuente: APED Compañía Worten El Corte Inglés FNAC Office Centre Aki Sport Zone Ikea Modalfa Vobis Max Mat Volumen negocio en 2004 (mill. euros) 382 275 200 117 116 102 80 78 64 58 de la que se partía. Los datos de AC Nielsen del año 2003 cifran en 56 los hipermercados, 272 los supermercados de 1.000 a 2.499 m2, 640 los supermercados de 400 a 999 m2 y 1.850 los supermercados de 100 a 399 m2 en Portugal. Según las publicaciones de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio, que se apoyan en datos más antiguos que los de la APED, Portugal es el miembro de la UE con una mayor densidad comercial de comercios minoristas (14,6 establecimientos por cada 1.000 habitantes), superando incluso a España (13 por 1.000), cuya cuota ya se considera elevada. En este sentido, hay que puntualizar que si bien Portugal cuenta con un elevado número de tiendas, la mayoría de estos comercios tienen una oferta muy general y por tanto se trata de tiendas menos especializadas que las españolas, por ejemplo. En relación a los establecimientos especializados, los tres primeros lugares del ranking de APED son para empresas que repiten de otros años: Worten, (Grupo Sonae), El Corte Inglés y FNAC. El grupo español prepara la apertura de su segundo gran almacén en mayo de 2006, que dispondrá de unos 40.000 m 2. El mercado del licensing en Portugal Atendiendo a la opinión de los profesionales consultados podríamos elaborar una concisa definición del mercado del licensing en Portugal. Elsa Gomes, directora general Copyright Promotions Portugal y de Copyright Promotions España, resume a grandes rasgos el licensing portugués asegurando que “siempre está buscando novedades potentes y las quema muy rápido”. Por su parte, Nati Ascoz, directora de GDM, subraya como característica propia del licensing luso el hecho de que “en Portugal sólo puede cosechar un gran éxito una única licencia” y señala que este comportamiento no se observa en el mercado español, en el que pueden coincidir hasta más de cinco licencias que destaquen sobre el resto. Desde Elastic Rights Portugal, su directora de licensing María João Álvares define el licensing portugués como “pequeño y difícil porque hay muchas decisiones que se toman desde España para toda la Península y hay pocas empresas portuguesas que actúen en el mercado”. En cuanto a la evolución y las tendencias de este mercado, agentes y fabricantes destacan el incremento continuo que se ha experimentado durante los últimos años y la tendencia al alza que se espera para el futuro más inmediato. Según sus respuestas, esta positiva evolución ha sido especialmente marcada durante los últimos diez años. Informe especial Un aspecto que no se puede dejar de lado al valorar las particularidades portuguesas es la interrelación existente en la actualidad entre los mercados internacionales, con especial relevancia dentro de los miembros de la Unión Europea: la libre circulación, la normativa común de mercado y la globalización de conocimientos y cultura (englobando dentro de éstos a conceptos tan dispares como personajes literarios, películas, marcas comerciales, diseñadores de moda u obras de arte). Además, el mercado portugués de licensing debe observarse dentro de su entorno, como debe hacerse con el mercado español o con el británico. En este sentido, el comportamiento de oferta y demanda se considera muy vinculado a las oleadas que sacuden los mercados internacionales: la abundancia de licencias, su escasa durabilidad y la cada vez menor fidelidad infantil – grandes destinatarios hoy por hoy de los productos licenciados-, que en todos sitios parecen hacerse adultos con mayor rapidez, no son ajenas, según los profesionales que lo conocen, al mercado portugués. Por ello, su Productos comercializados por los licenciatarios portugueses Jacinto, especializado en textil y complementos, y Concentra, distribuidor de juguetes de importantes marcas del sector. 85 Informe especial 86 evolución se presupone muy vinculada al comportamiento internacional del negocio. Además de esto, tampoco se puede obviar que el entorno más inmediato portugués es nuestro país, por lo que la evolución de ambos mercados se califica como paralela tanto por parte de agentes españoles como de agentes portugueses, salvando las diferencias existentes y evidentes entre ambos territorios, como una cantidad menor de población o distintas programaciones televisivas, por poner dos ejemplos básicos. Entre los fabricantes licenciatarios se perciben mayores diferencias de opinión que entre los agentes, según trabajen sólo el mercado portugués o trabajen para los mercados español y luso. El crecimiento ha sido importante en estos años, según afirman los primeros, y lo será más, incrementándose la cantidad de empresas portuguesas implicadas en todos los ámbitos del negocio. Los fabricantes españoles, sin embargo, y manteniendo las percepciones positivas sobre su evolución, inciden más en la relevancia de la influencia española en este cambio: proveedores españoles que aprovechan la proximidad geográfica para expandirse, adquisiciones de licencias de ámbito peninsular, lanzamientos simultáneos de productos, etc. Propiedades y productos Juguetes licenciados de compañías que distribuyen sus productos tanto en España como en Portugal. Continuando con la tónica señalada de características compartidas entre nuestro mercado y el portugués, no resulta extraño que televisión y cine, entertainment en su conjunto, sean una de las fuentes de licencias más señaladas por agentes y licenciatarios, característica ya mencionada anteriormente. Según nuestros colaboradores, los deportes suponen la segunda fuente de licencias –especialmente aquellas vinculadas al fútbol- con más éxito entre los portugueses, como apunta Joao Barroqueiro, presidente de TBZ, quien asegura que en el mercado portugués “las marcas deportivas son más valoradas que el resto de propiedades”. A continuación aparecen las propiedades nacidas a partir de los juguetes, conceptos, marcas y propiedades derivadas de diseñadores de moda. En concreto, las propiedades más mencionadas por los profesionales del Las licencias licensing portudeportivas, gués son Noddy, especialmente las futbolísticas, importante fenótienen un peso meno de la importante en el actualidad del licensing luso. licensing luso, y los grandes clubes de fútbol, como el Sporting o el Benfica. También se hace referencia a otras licencias muy conocidas en nuestro mercado, como los diferentes personajes de las películas Disney, Bratz, Barbie, las Tortugas Ninja, SpiderMan, Star Wars, Snoopy, Pokémon, Harry Potter, Superman, Shin chan, Betty Boop, The Simpsons, Sonic y Garfield. Además de éstas, se apuntan las posibilidades para el mercado de algunas propiedades de origen portugués, como las series Morangos com Açucar, Diario de Sofía o Familia Galaró. Acordes con los personajes más populares según los profesionales encuestados, no es extraño que la mayor parte de los productos licenciados se dirijan en Portugal a los más pequeños. Por lo tanto, la categoría de juguetes es una de las que más licencias acoge, según agentes lusos y españoles, así como videojuegos, promociones y artículos de vuelta al cole. De igual manera, J.F. Ramos, firma portuguesa cuya oferta incluye diferentes accesorios de vestuario y calzado, apunta una tendencia en Portugal que ya hemos señalado en otras ocasiones en relación al mercado español de licensing: la evolución creciente de las licencias en las categorías de complementos y textil, incluyendo textil hogar, que hace prever buenas perspectivas para estas categorías de producto. Actitudes frente a los productos licenciados Preguntados por la actitud de los detallistas y consumidores portugueses, agentes y fabricantes (tanto los que trabajan sólo en Portugal como los que también lo hacen en el resto de la Península Ibérica) en todas sus respuestas se perciben signos muy positivos: “Los productos licenciados tienen más demanda que los genéricos”, concreta Informe especial 88 Muestra de artículos fabricados por licenciatarios que trabajan en España y Portugal. Paola López, responsable de ventas para Portugal del fabricante de peluches Play by Play. Sin embargo, los matices se hacen necesarios para completar esta positiva afirmación. Los fabricantes y distribuidores portugueses atribuyen esta receptiva postura a la propia evolución del mercado portugués de licensing y al trabajo realizado por las firmas productoras, que ha hecho que tanto detallistas como consumidores perciban las licencias como un valor más del producto, que aporta prestigio, y no como un tema pasajero. La globalización creciente de los lanzamientos cinematográficos y televisivos es otro de los aspectos mencionados como influyentes en la valoración de los artículos licenciados. La opinión de los agentes portugueses es, sin dejar de ser positiva, algo más moderada: perciben perfiles conservadores entre los responsables de venta al detall, que limitan la adquisición de productos licenciados que no cuenten con una importante maquinaria de promoción y/o buenas audiencias o índices de popularidad. En realidad, este tipo de comentarios no difiere en demasía de los que realizan agentes españoles en relación a nuestro propio mercado, por lo que, en este sentido, España y Portugal parecen estar muy próximas. Los fabricantes españoles que también producen para el país vecino inciden igualmente en valoraciones positivas sobre la actitud de detallistas y consumidores portugueses aunque señalan un punto de conflicto: el precio, que provoca reservas tanto entre los detallistas como entre los consumidores. Rafa Penades, jefe de exportación de Creaciones Euromoda, sintentiza esta idea apuntando que los consumidores portugueses muestran “una actitud entusiasta con respecto a las licencias y conservadora ante los precios”. Esto influye, en parte, en la presencia de artículos de menor calidad, aunque algún fabricante nos señala un nivel de exigencia elevado del mercado en comparación al volumen de ventas que supone. Asistencia a ferias Conscientes de la necesidad de conocer las últimas tendencias, los profesionales portugueses acuden con regularidad a las ferias internacionales de licensing. Dada la trascendencia de estos eventos mundiales -básicamente Licensing Show de Nueva York y Brand Licensing de Londres- las ferias celebradas en Portugal congregan a menos profesionales de este negocio. De entre los certámenes lusos, Europaper es la feria portuguesa con más éxito de convocatoria. Según Elsa Gomes, directora de Copyright Promotions Portugal, este certamen del sector de la papelería “es la feria local a la que acuden más compañías que trabajan con productos licenciados”. SMOP, dedicada al sector de la moda y los complementos, es otro de los certámenes incluidos en la agenda de los profesionales portugueses. Joao Ramos, director comercial de J.F.Ramos, considera que este certamen al que acuden como expositores y que se celebra dos veces por año es “la única feria vinculada al licensing que existe en Portugal”. Como hemos comentado, la categoría de juguetes es una de las más prolíficas en cuanto al número de referencias licenciadas. Por este motivo, los fabricantes consultados nombran las ferias jugueteras entre sus visitas más importantes del año. Así, las ferias del juguete que se celebran en Nueva York, Nuremberg, Hong Kong, Londres y Valencia son las más visitadas por los licenciatarios portugueses. ¿Estrategias comunes o diferentes? Consultados sobre las estrategias de licensing que desarrollan en España y Portugal, y sumando las respuestas de agentes y licenciatarios que trabajan en ambos mercados el resultado es que el 70% de nuestros colaboradores asegura que las políticas de marketing y las estrategias de lanzamiento de producto son iguales o muy similares para ambos países. Entre los argumentos que apoyan esta respuesta encontramos el de Teresa Sánchez, directora de licensing de la agencia Arait Multimedia, quien afirma que “normalmente las estrategias son comunes porque, en su mayoría, los licenciatarios adquieren una licencia tanto para España como para Portugal; sobre todo, cuando la licencia corresponde a una serie de televisión que se emite prácticamente en el mismo periodo de tiempo en ambos países”. Por su parte, los licenciatarios que realizan estrategias comunes aseguran que actúan de esta forma porque consideran que ambos mercados son F ERIAS PORTUGUESAS Brinde Fecha: 8-12 de septiembre Lugar: Feria Internacional do Porto Sectores: Juguetes y regalo Visitantes: 32.000 Interdecoraçao Verao Fechas:18-21 mayo Lugar: Feria Internacional do Porto Sector: Hogar, decoración, regalo Visitantes: 11.900 Europaper Fechas: 2-5 marzo Lugar: Feria Internacional de Lisboa Sector: Papelería Visitantes: 10.174 Lartéxtil Fechas:12-15 mayo Lugar: Feria Internacional do Porto Sector: Textil Hogar In’nova Fechas: 22-25 septiembre Lugar: Feria Internacional de Lisboa Sector: Hogar Intercasa Fechas: 4-9 octubre Lugar: Feria Internacional de Lisboa Sector: Mobiliario e iluminación Visitantes: 80.000 SMOP (Semana de Moda Organizada em Portugal) Fechas: 2-5 febrero (2006)/ 7-10 septiembre (2006) Lugar: Feria Internacional de Lisboa Sector: Moda y accesorios Visitantes: 15.000 bastante similares. Aunque algunos de los fabricantes que realizan estrategias conjuntas de El licenciatario portugués J.F Ramos acude lanzamiento en ambos paí- puntualmente a la feria SMOP, dedicada a la ses advierten diferencias en moda y los complementos. algunos aspectos como, por ejemplo, la comunicación en televisión que, según David Olesti, director de marketing y licensing de Educa Borrás, “acostumbra a ser poco rentable, pues es muy cara y el mercado es relativamente pequeño”. El 30% de los agentes y licenciatarios que realizan estrategias diferentes apunta distintos motivos para proceder de esta forma. Desde la perspectiva de los agentes de licensing, reflejamos la opinión de Begoña Díaz-Aguado, directora de licensing de Biplano, agencia que lleva a cabo estrategias diferentes para ambos mercados. Begoña nos recuerda que “son países diferentes, las estrategias de lanzamiento de la propiedad son distintas y contamos también con otros partners. Creo que Portugal va teniendo una personalidad propia en licensing y así se debe tratar”. El tamaño del mercado portugués (menor que el del español) es otro factor que incide en la determinación de estrategias diferentes para los dos países. Un ejemplo de este hecho lo extraemos de la opinión de Ángel Amores, quien desde Upper Deck asegura que las estrategias que desarrolla su compañía en Portugal son “siempre a menor escala, en consonancia al mercado existente”. Informe especial EL C omo recogemos en el presente artículo, el personaje preescolar Noddy es uno de los principales protagonistas de la actualidad del licensing en Portugal. Tanto los licenciatarios como los agentes de licensing consultados coinciden en señalar el destacado éxito que está cosechando esta propiedad en el negocio del licensing portugués. Y no sólo ellos, las cifras también atestiguan el tirón comercial de este alegre niño entre los portugueses y portuguesas de 0 a 5 años. Noddy FENÓMENO ya supera los 20 licenciatarios y cuenta con más de 300 productos de distintos sectores (muñecos, juegos, libros, DVD, textil, etc.). Su página web portuguesa recibió más de 50.000 visitas durante el primer mes de emisión de la serie de televisión en Portugal y en tan sólo dos semanas igualó el número de visitas de la web inglesa. Noddy es un niño de 10 años que vive en el mágico mundo de Toyland, donde los juguetes están llenos de vida. Su serie de televisión, realizada con la última tecnología en animación digital y basada en los libros originales que aparecieron en 1949, se ha convertido en la producción de más éxito de la cadena pública portuguesa RTP2. Valores como la solidaridad, la curiosidad y la inocencia son algunos Aspectos a mejorar 90 N ODDY A pesar de que el licensing en Portugal goza de una buena salud y unas prometedoras perspectivas, los profesionales que operan en este mercado se enfrentan a pequeños obstáculos, como sucede en cualquier otro negocio. Uno de los aspectos más citados trata sobre la relación que se establece entre los agentes de licensing y los licenciatarios. A pesar de que estos últimos reconocen que sus relaciones con los agentes son muy buenas, deben superar los desajustes naturales entre sus respectivas rutinas de trabajo. En concreto, los licenciatarios coinciden en lamentarse de los costes económicos que suponen los retrasos en la aprobación de productos y de las intromisiones de los agentes en la creación de productos licenciados. Aparte de estos pequeños conflictos, tanto los licenciatarios portugueses como los fabricantes que distribuyen sus productos licenciados en España y Portugal, mencionan otros obstáculos específicos del desarrollo del licensing en el país vecino. Ricardo Feist, director de marketing de la distribuidora de juguetes Concentra, lamenta los perjuicios derivados de que “la mayoría de los agentes de licensing que tienen derechos de propiedad para la península Ibérica no tienen oficinas en Portugal” y añade que la consecuencia de esta situación es que “el negocio es casi inexistente”. Sin embargo, los licenciatarios españoles que trabajan también en Portugal discrepan de esta opinión. Es el caso de Sebastià Coma, director de marketing y licensing de Madness, quien asegura que “hay bastantes agentes españoles que doblan esfuerzos y cuentan con oficinas o con personal en Portugal”, de los principales ingredientes que favorecen la popularidad que han conseguido las aventuras de Noddy en países como el Reino Unido, Estados Unidos, Japón, Portugal, Francia, Holanda y Australia, en los que cuenta con página web. Gracias a su gran éxito en Portugal, este simpático niño ha protagonizado varios tours por los principales puntos de venta del país e incluso ha subido a los escenarios portugueses recogiendo nuevos éxitos; las entradas para las primeras 12 ediciones de su espectáculo Show Noddy Life se agotaron a los pocos días de su puesta a la venta. La organización de estos eventos ha sido posible gracias a la colaboración entre Chorion y Biplano, que gestiona los derechos de licensing de esta propiedad en España y Portugal. Q hecho que favorece su trabajo porque, según sus palabras, “así cerramos los acuerdos que atañen al mercado portugués directamente con el agente de España”. Otra de las reivindicaciones de los licenciatarios que trabajan en los mercados español y portugués la expresa Jan Jonckheere, director general de Carta Mundi, quien, tras afirmar que “la relación con las agencias es excelente”, añade que los licenciatarios “solicitamos más flexibilidad en el momento de negociar el mínimo garantizado para Portugal: el mercado portugués es diferente al español y si continúan exigiendo los mismos mínimos, nunca podríamos lanzar una licencia exclusivamente para Portugal”. Los medios de comunicación protagonizan otro de los aspectos a mejorar. En este caso es María João Álvares, directora de licensing agente de licensing Elastic Rights Portugal, quien hace hincapié en la necesidad de mejorar “la coordinación entre la información de televisión y las propiedades que se emiten o de aquellas que pueden interesar a los profesionales del licensing” y reclama “más información sobre programas e investigación de mercado”. El aumento de las campañas publicitarias en todos los medios y el incremento de la protección territorial y contra la piratería completan la lista de reivindicaciones expresada por nuestro equipo consultor. Q Licencias Actualidad agradece la colaboración de todos los agentes de licensing, fabricantes y distribuidores portugueses y españoles que expresándonos su opinión han hecho posible la elaboración del presente informe especial.