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Aproximación al nuevo rol de la publicidad.
Análisis de la teoría de Simon Clemmow 1
WG 3:
Publicidad y Marketing: Nuevos desafíos.
Autor:
Kitty Eyda Feeney
Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra UPSA
Catedrática de la carrera de Comunicación Estratégica y Corporativa,
Marketing y Publicidad y Diseño y Gestión de la Moda.
Plan de Estudios:
Licenciada en Comunicación social. Magister en marketing y logística.
Directora del área cultura del periódico El Deber. Jefe de Promoción y Publicidad de la
Red de Tv. Unitel.
Catedrática y guía de tesis de la UPSA. Consultora en posicionamiento, comunicación
estratégica y desarrollo de marcas.
Correo electrónico: [email protected].
Resumen:
A decir de Simon Clemmow, tendríamos que ubicarnos en “un punto panorámico” correcto
para entender el rol actual de la publicidad. Los clientes y hasta las propias agencias se
preguntan: ¿es la publicidad la respuesta?
Hay cambios que están haciendo que repensemos el rol de la publicidad. Que nos invitan
a redescubrir las tareas del publicista dentro de la planificación de las comunicaciones.
Los consumidores, los canales de distribución y la revolución de los medios de
comunicación están haciendo que las cosas cambien en la publicidad.
Nos llegan estas cuestionantes en momentos en los cuales una parte de la publicidad
boliviana todavía no alcanza niveles de calidad en contenidos creativos y tecnológicos.
Una vez nos toca dar saltos apresurados en esa urgencia globalizadora en esa vorágine
tecnológica.
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Simon Clemmow está dedicado a la industria publicitaria, descrito por la revista
londinense Campaing como prominentemente cerebral. Ha desarrollado la carrera de
planning en el Reino Unido.
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Tomaremos la teoría de Simon Clemmow, un pensador creativo para lograr aproximarnos
a los nuevos desafíos que enfrentan los publicistas.
Puede que los directores estén decidiendo que promocionaran las marcas a través de
relaciones públicas o marketing directo.
Aproximación al nuevo rol de la publicidad.
Análisis de la teoría de Simon Clemmow
Introducción. Qué es el planning
Planning es ayudar a que la publicidad (o comunicación) sea mejor, ofreciendo una
comprensión holística de los consumidores y de las marcas y de la manera en que esos
pueden conectarse. Holístico se refiere a entender al ser humano como persona y no
como consumidor. 2
El marketing es uno de los catalizadores de los cambios.
La velocidad para copiar marcas pone en el centro el pensamiento estratégico para
diferenciar las marcas. La revolución de los medios de comunicación marca la pauta del
contenido creativo y no al revés.
“El pensamiento estratégico de medios y de publicidad constituyen aspectos en los que
los planners están, o deberían estar, involucrados. A través de estos caminos los
anunciantes pueden lograr ventajas competitivas, como en su momento lo fue encontrar
un insight o una perspectiva novedosa”. 3
El rol de la publicidad
Hay tres tendencias que identifican que la publicidad es la función más importante que
cumple el planning.
La sofisticación del consumidor. Demandan calidad, precios competitivos, son más
sofisticados. Ya no se dejan convencer tan fácilmente
Los canales de distribución están desarrollando marcas propias, que no son
alternativas baratas. Más bien buscan proveedores y hacen el diseño de packaging. “Por
2
COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS COMUNICACONES.
Introducción, Págs. 11 - 12. Buenos Aires, Argentina. Ed. Thomson.
3
COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS COMUNICACONES.
introducción, Pags 11. Buenos Aires, Argentina. Ed. Thomson.
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lo que la respuesta de los dueños de marcas puede ser que una mejora de packaging o
un cambio de distribución o precio puede tener mayor prioridad que la publicidad”. 4
Los medios de comunicación. La revolución de los medios, cada vez más personas
están utilizando la tecnología para seleccionar lo que ver y cuando lo ve. “hay un número
creciente de formas en las que los clientes pueden comunicarse con sus consumidores, y
la publicidad no es necesariamente una de ellas”. 5
Ya son tiempos pasados “cuando marketing podía concentrarse en televisión masiva con
la seguridad de que el comercial alcanzaría a la mayor parte de la audiencia y era la
manera más efectiva de hacerlo. “El poder está pasando de las estrategias publicitarias a
las estrategia de los medios”.6
Los presupuestos de comunicación no implican necesariamente presupuesto para
publicidad. “La buena noticia para las agencias de publicidad es que nadie puede ocupar
todavía, el rol de estratega de medios. Al no haber un conocimiento total de este nuevo
escenario, todavía puede tomar el presupuesto de comunicación en un contexto de
proliferación de medios que incluye:

Relaciones públicas

Producción de contenidos

Marketing directo

Marketing interactivo

Programa de relacionamiento.

Programas de lealtad

Below the line (BTL)

Through the line (TTL)

Above the line (ATL)

Publicidad
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COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS COMUNICACONES.
Capítulo II. El rol de la publicidad CLEMMOW, Simon Pag. 28. Buenos Aires, Argentina. Ed. Thomson.
5
COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS COMUNICACONES.
Capítulo II. El rol de la publicidad CLEMMOW, Simon Pag. 30. Buenos Aires, Argentina. Ed. Thomson.
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COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS COMUNICACONES.
Capítulo II. El rol de la publicidad CLEMMOW, Simon Pag. 30. Buenos Aires, Argentina. Ed. Thomson.
3
Entonces, cuál es el rol que debe asumir el publicitas qué cambios necesitan ser
incorporados o es cuestión de enfoque, de donde situarse.
Identificando el rol de la publicidad
¿Qué cosas puede hacer bien la publicidad y en qué cosas no es tan buena?.
Los publicistas demuestran sus resultados basados en el contenido no así en el mix de
marketing, que sin duda afecta directamente a los resultados de una campaña publicitaria.
Simon Clemmow utiliza un trabajo publicado en Duckworth en 1981-97, bajo el titulo
Adversiting Work (Obras publicitarias) para observar sobre los tipos de tareas de
comunicación para los cuales la publicidad parece particularmente apropiada.
I. Agregar valor para transformar productos cotidianos en algo fuera de
lo común
Walkers (1996)
Murphys (1996)
Gold Blend (1996)
Philadelphia (1996)
Stela Artois ( 1996)
PG Tips (1991)
Peperami (1994)
Boddingtons (1994)
Oxo (1992)
Jhon Smith s (1994)
II. Construir valores de marca emocionales por sobre beneficios
racionales
Lewi s (1996)
BMW (1994)
Barclaycard (1996)
III. Difundir las noticias rápida y ampliamente
Daewood (1996)
Direct Line (1992)
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IV. Llamar la atención sobre un producto relativamente discreto
Wonderbra (1996)
The Economist (1992)
V. Proveer una bandera corporativa por reverenciar y agenda pública por seguir
British Airways
(1994)
Safeway (1996)
VI. Alcanzar un público amplio y realizar ingeniería social masiva
BT (1996)
National Lottery
(1996)
Cuadro 1. Roles de comunicación que mejor desempeña la publicidad. Simmon Clemmow
La categoría con mayor cantidad de ejemplos exitosos se da en la de crear un valor
extraordinario a un producto ordinario. Bebidas y alimentos son la mayoría de los
productos.
Queso Philadelphia
5
Cerveza Stela Artois
En segundo lugar la publicidad es claramente efectiva cuando es necesario construir
valores de marca. Aquí se han visto ejemplos como marcas de ropa, automóviles y
servicios financieros.
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Vehículos BMW
En tercer lugar, la publicidad es muy efectiva para difundir noticias de innovación. Léase
innovaciones en sistemas de ventas como el caso de los servicios financieros Direct Line
que suprimieron los bróker y los autos Daewood que eliminaron al concesionario.
En el cuarto lugar, está el llamar la atención sobre un producto relativamente discreto es
cuando el producto tiene un mercado más pequeño. En estos casos la publicidad y
especialmente la vida pública han funcionado.
En el quinto lugar, “la publicidad es particularmente útil cuando la comunicación de una
empresa necesita ser incluida en la opinión pública”. En Bolivia tenemos un caso
reciente. El caso de cementos SOBOCE.
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Safeway anuncio que tenía disponible lugares de estacionamiento y cuartos para que las
mamás pudieran cambiar a sus bebés.
En último lugar Lottery es un ejemplo de una campaña masiva para capar a un gran
público.
Definiendo el rol de la publicidad
Si bien el rol de la publicidad es comunicar la propuesta de la marca, actualmente se
tiende a colocar los objetivos de la publicidad en el contexto del marketing de marca y no
en el contexto de la estrategia publicitaria.
“El rol de la publicidad tiene que encontrar el término medio: debe nutrirse del plan
de marketing y orientar el brief creativo. Asimismo, debe sintetizar la estrategia
publicitaria: indicar que queremos lograr con la publicidad, cómo esperamos lograr
esta meta y definir quién es nuestra audiencia. Por lo tanto esta en el centro de la si
disciplina del planning y es la expresión ultima de la de la capacidad del planner
para destilar la esencia de los temas complejos”. 7
7
COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS COMUNICACONES.
Capítulo II. El rol de la publicidad CLEMMOW, Simon Pag. 31. Buenos Aires, Argentina. Ed. Thomson.
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Establecer la situación de la marca
Las respuestas a las preguntas:

¿Dónde estamos?

¿Por qué estamos aquí?
Se encuentran en dos áreas:

La situación de la marca en el mercado y

La situación de la marca en la mente del consumidor
La primera respuesta es fácil se obtiene de la información financiera, aun así Simon
advierte “No dejar que los datos empañen el juicio, la interpretación y la intuición…”
Para encontrar la respuesta a la situación de la marca el autor recomienda una
investigación cualitativa y consultar:

Hábitos de compra

Hábitos de uso y elección

Reputación de la marca

Motivaciones del uso o no uso y de dónde provienen. Vienen como respuesta al
marketing o a la publicidad?
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Definiciones de mercado
Antecedentes de mercado
Tendencias sociales y otras
EL CONTEXTO DEL
MERCADO
Consideraciones de
mercado
Consideraciones de marca
Tamaño/tendencia
Oferta competitiva
Estacionalidad/regioinalidad
Participación en el merado
“peso”
Segmentación
Actividad de marketing
EL CONTEXTO DEL
CONSUMIDOR
Penetración/ perfiles del
consumidor
Penetración/ perfiles del
consumidor
Motivaciones/hábitos uso de la
categoría
Motivación y
elección de marca
Razones para el no uso de la
categoría
Razones para el no
uso de la marca
Cuadro 2. Marco conceptual de ayuda para diagnosticar la situación de la marca
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Logrando un balance entre la ambición y la factibilidad
Una vez que establecimos dónde estamos y por qué, toca hacer la pregunta
¿A dónde queremos llegar tanto en el mercado como en la mente del consumidor?
¿Estamos buscando mejorar las ventas o detener la caída?
¿O estamos buscando mejorar la rentabilidad?
¿Nuestra meta depende de aumentar clientes o aumentar su frecuencia de compras?
La factibilidad: con cuánto recurso disponemos

Presupuesto

Logística
El lugar donde queremos estar en el mercado debe estar en consecuencia y acuerdo con
el donde queremos estar en la mente de los consumidores.
Es aquí donde se incluyen dos conceptos
Posicionamiento y Personalidad
Posicionamiento significa ser dueño de una posición creíble y rentable en la mente del
consumidor.
La personalidad es el “primo blando” de los argumentos duros” de venta, generalmente
indagada como si la marca fuera una persona.
Aprendiendo como funciona la publicidad
La publicidad no es un ciencia es un oficio.
Estos son los estudios sobre cómo funciona la publicidad
A. Modelo AIDA. Secuencial
B. UPS. Unique Selling Proposition. Encuentra un diferencial.
C. Imagen de Marca. Afirma que la imagen de la marca es más importante que
cualquier característica del producto.
D. Modelo Webb Young (1963)
1. Familiarizando
2. Recodando
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3. Difundiendo noticias
4. Superando inercias
5. Agregando un valor que no se encuentra en el producto
Aprendiendo de la Universidad de la Publicidad (University of Adversiting)
Walter Thompson y su agencia se han ganado el título de Universidad de la Publicidad
con varias investigaciones sobre este oficio.
Del artículo de Timothy Joyce (1967) ¿Qué sabemos acerca de cómo funciona la
publicidad?, plantea básicamente:
La publicidad no funciona de esta manera
Actitudes
Compra
cambio/
refuerzo
Publicidad
Cómo puede ser que funcione la publicidad
Consistencia
Despertar o reforzar interés
Actitudes
Hábito
Compra
Experiencia y reducción de la disonancia
Asociaciones
Atención y
Sugestión
percepción selectiva
Publicidad
Exposición post
compra
Cuadro 3. Lo que sabíamos en 1967 acerca de cómo funciona la publicidad
“La publicidad no funciona simplemente cambiando o reforzando actitudes, que llevan al
interés de compra. En su lugar, la publicidad puede funcionar a través de una compleja
relación de variables interactuantes: la compra influye en las actitudes y esto a su vez,
afecta los preconceptos hacia la publicidad; la publicidad puede generar una compra sin
necesidad de variables intermedias y una compra puede aumentar la atención que se le
presta a la publicidad. Además, hay una tendencia natural del consumidor a actitudes y
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hábitos de compras sólidos, independientes de los estímulos externos (“inercia”) y la
publicidad tiene que trabaja a favor o en contra de ellas”. 8
Los premios IPA a la efectividad publicitaria se establecieron en 1980. Hay más de 8
volúmenes de investigación publicados.
Stephen King en su artículo “Desarrollo practico a partir de una teoría de la publicidad”
publicado en 1995 construye una escala de inmediatez. “Esta escala comienza con la
visión simplista de que la publicidad afecta directamente la acción, luego la modifica en
una sucesión cada vez más indirecta y menos inmediata de respuestas…” “La gran
fortaleza de este modelo es que reconoce que los avisos publicitarios pueden diferir en
términos de rapidez o de complejidad de las respuestas o ambas”. 9
Escala de respuestas directas/indirectas de la publicidad
Directa
Publicidad
Respuestas
Acción
Búsqueda de información
Relación con los propios
deseos y necesidades
Satisfacción
asociada/refuerzo
Modificación de
actitudes
Indirecta
Reforzamiento de
actitudes
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COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS
COMUNICACONES. Capítulo II. El Rol de la Publicidad CLEMMOW, Simon, Pag. 39. Buenos Aires,
Argentina. Ed. Thomson
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COOPER, Alan. PLANNING: COMO HACER EL PLANEAIENTO ESTRATEGICO DE LAS
COMUNICACONES. Capítulo II. El Rol de la Publicidad CLEMMOW, Simon, Pag. 39. Buenos Aires,
Argentina. Ed. Thomson
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Conclusiones
1. La identificación del rol de la publicidad s la parte más significativa del trabajo del
planner. Identificar el rol de la publicidad en el contexto del presupuesto total de
las comunicaciones. Recuerde que el estrategia de medios se define antes que la
estrategia de publicidad.
2. Una vez identificado el rol de la publicidad correctamente, depende de haber
establecido la situación de la marca, tanto en el mercado como en la mente, de
haber logrado el equilibrio entre la ambición de la marca y su compromiso de
lograrlo y de saber cómo funciona la publicidad.
3. El rol de la publicidad debe incluir estos aspectos: qué queremos lograr, cómo
queremos lograrlo y quien es nuestro target.
Santa Cruz, Bolivia, 10 de noviembre de 2011
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