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EU-02-CIEC-R-059
Versión N° 1
Fecha: 30.07.2007
CENTRO INTEGRAL DE EDUCACIÓN CONTINUA – CIEC
CURSO DE EDUCACIÓN CONTINUA (CEC)
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO PUBLICITARIO
Del 24 de junio al 20 de julio del 2010
Martes y jueves de 19.00 a 22.00 horas
DURACIÓN
21 horas
INTRODUCCIÓN Y SUMILLA
La gestión de la comunicación integral de marketing, se desarrolla eficientemente en
publicidad debido a su inversión y resultados, demandando cada día un mejor
perfeccionamiento del conocimiento técnico y académico para garantizar el desarrollo
sostenido de la demanda del producto, bien o servicio que se ofrezca.
Este curso consolida la formación profesional en la gestión publicitaria, revisando
conceptos y modelos teóricos que permitirán el desarrollo práctico de la estrategia
publicitaria, mejorando la sensibilidad y criterio de futuras decisiones, así como la
preparación en el círculo virtuoso del cambio y la construcción del futuro del consumo.
DIRIGIDO A
Profesionales, ejecutivos y funcionarios en las especialidades de administración,
marketing, comunicaciones y publicidad, así como miembros responsables de equipos
publicitarios interesados en actualizar, incorporar y manejar eficientemente el
esquema del planeamiento publicitario como una herramienta de comunicación de
marketing integral dentro del contexto de la administración estratégica moderna.
OBJETIVO GENERAL
Consolidar la identificación, familiarización y manejo del planeamiento estratégico
publicitario dentro del marketing, como una herramienta para un correcto análisis de
la situación, conocimiento del consumidor, formulación de objetivos, presupuestos,
desarrollo de estrategias y control de resultados.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al finalizar el curso los alumnos estarán en capacidad de:
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Manejar el Esquema del Planeamiento Estratégico Publicitario como guía de
campañas de imagen y promocionales.
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Tener conocimiento del consumidor en su comportamiento y decisión de
compra.
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Identificar los mejores criterios competitivos en la formulación de lo objetivos
publicitarios.
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Conocer los métodos de elaboración del presupuesto publicitario como recurso
para la generación de objetivos y resultados.
•
Manejar teórica y prácticamente la estrategia creativa publicitaria como
propuesta única y diferenciada del posicionamiento del producto.
•
Afinar los criterios de decisión en la mejor estrategia de medios para productos
o servicios en función del público objetivo, como consumidor de medios.
•
Confirmar la eficacia publicitaria verificando sus objetivos propuestos a través
de estudios que comprueben sus resultados.
CONTENIDO
Sesión 1 “Planning”: Del planeamiento estratégico al planeamiento publicitario.
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Comunicaciones integradas de MKT y “Brand Equity”.
Naturaleza y conceptos de promoción y publicidad. Planeamiento y estrategia.
Modelo de la Administración Estratégica.
Análisis de la demanda, oferta e interna.
Modelo Porter.
Modelo FODA.
Etapas del planeamiento.
Tipos de planeamiento de publicidad.
Esquema del planeamiento publicitario.
Sesión 2 “Targeting”: Del comportamiento del consumidor al Público Objetivo.
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MKT/STP ; Segmentar, “Targeting”, Posicionar.
Segmentando: demográfica, geográfica, psicográficamente: por estilo de vida y
beneficios.
Influencias del comportamiento como usuario/consumidor.
Proceso de la toma decisiones de compra; alto y bajo involucramiento.
Influencias psicológicas en el comportamiento de uso.
Procesamiento de la comunicación y percepción selectiva.
Dinámica socio-culturales en el comportamiento de consumo.
Perfil de la audiencia meta o Público Objetivo.
Sesión 3 “Mission”: El punto de partida de los objetivos publicitarios y sus
resultados.
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Niveles de la administración de MKT.
Niveles de decisiones de publicidad; estrategias y tácticas.
Objetivos corporativos / MKT.
Objetivos publicitarios.
Posicionamiento.
Niveles y jerarquía de respuestas esperados.
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Acción publicitaria en la mente del consumidor.
Clasificación de los objetivos publicitarios.
Resultados en función de objetivos.
Sesión 4 “Money”: La asignación del presupuesto publicitario, sus métodos ventajas
y desventajas.
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Presupuesto publicitario.
Método del porcentaje fijo de ventas; ventajas, desventajas.
Método de la paridad competitiva; ventajas, desventajas
Método por objetivos; ventajas , desventajas
Método de la inversión alcanzable; ventajas y desventajas.
Consideraciones del presupuesto en el: ciclo de vida del producto, desarrollo del
mercado, productos de consumo vs industriales, categorías y subcategorías y
frecuencia publicitaria.
Sesión 5 “Message”: De la estrategia creativa en función de los atributos hasta el
pre-test que lo garantice.
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Estrategia creativa / “Star” estrategia.
Característica de los clientes; necesidades y comportamiento del consumidor.
Niveles del producto; producto básico, esperado, aumentado y potencial.
Valorización de atributos; irrelevante, opcional, defensivo y determinante.
Generación del mensaje; correlación producto beneficios.
Ejecución del mensaje; formatos más comunes.
Evaluación y selección del mensaje.
Pre-test publicitario.
Sesión 6 “Media”: Medidas y criterios para una selección eficaz de medios.
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Alcance de los medios, en función de los públicos objetivos.
Frecuencia del mensaje publicitario en la recordación y compra.
Impacto de los medios, programas y conductores en la efectividad publicitaria.
Criterios en la selección de medios.
Macro y micro programación; el tiempo de campañas en los medios y vehículos.
Sesión 7 “Measurement”: La medición de la efectividad publicitaria.
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Post-test publicitario.
Estudios de imagen y posicionamiento.
Información y utilidad de los estudios.
La efectividad publicitaria en la participación del mercado y las ventas.
La publicidad dentro de la efectividad del MKT.
METODOLOGÍA
El desarrollo del curso considera exposiciones de modelos y conceptos teóricos
incentivando la activa participación de los alumnos.
Se propiciará la interacción teórico-práctica con el propósito de aplicar la teoría a la
casuística del mercado publicitario nacional e internacional.
Además, se contempla el desarrollo de ejercicios, análisis de casos y de lecturas.
BIBLIOGRAFÍA
Belch, George y Belch, Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la
comunicación de marketing integral. 6ta.ed.. México . Editorial Mc Graw - Hill
Interamericana. 2004.
Cooper, Alan (compilador) . Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de
las comunicaciones. 1ra. ed. Buenos Aires. Thomson. 2006.
Lambin, Jean – Jacques. Marketing Estratégico. 3ra .ed. Madrid: ESIC. 2003
Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12va. ed. México.
Pearson Educación. 2006.
O’Guinn Thomas, Allen Chris, Semenikn Richard . Publicidad y comunicación
integral de marca. (4ª. ed.). México: Thomson.2007.
Wells William, Moriarty Sandra, Burnett John. Publicidad: principios y practica. 7ma.
ed. México. Pearson Educación. 2007.
EXPOSITOR DE EDUCACIÓN CONTINUA
Julio Fernando Núñez García
Licenciado en Comunicaciones por la Universidad de Lima. Magíster en
Comunicaciones por la Universidad Federal de Pernambuco UFPE – Brasil. Ha
seguido estudios de postgrado en ESAN en Administración, Mercadotecnia y
Publicidad. Director Asociado de Vistacorp Comunicación & Marketing. Ha sido
Gerente de MKT de Komfort , Gerente de Itsa –Drokasa, Jefe de producto en el
Banco de Lima. Ha sido publicista de Interandina de Publicidad, Publicidad
Tempus, Cia Nacional de Publicidad y Mc Cann - Ericsson. Consultor de MKT &
Com de; Cosapi Tec. Datum . Entur Peru, Atlas Copco. Fedex.
Inversión
Público en General:
S/. 1,320.00
Tarifa Corporativa* y Graduados de la Universidad de Lima: S/. 1,122.00
Tarifa Corporativa Especial**:
S/.
990.00
* Para inscripciones de 2 participantes como mínimo.
** Para inscripciones de 5 participantes como mínimo.
Importante: Cualquier anulación de inscripción, cambio de participante o adquiriente,
se debe realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del curso y enviando una
carta que solicite lo propio, caso contrario la Universidad de Lima no aceptará
modificaciones en el proceso de inscripción.
Informes e Inscripciones
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