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USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIî N Y DE LA COMUNICACIî N SOCIAL UNIDAD ACADÉMICA: FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD CICLO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD AREA: CENTRO ASIGNATURA: Marketing e Investigación Motivacional DURACIÓN: ANUAL COMISIÓN: 4LPU y 1CLPU TURNO: Mañana y Noche ASIGNACIÓN HORARIA POR / SEMANA: 4 HS. TOTAL: 144 HS. PROFESOR TITULAR / A CARGO: Lic. Martín Ernesto Tessi Página 1 de 10 PROGRAMA 2011 1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: Se desea introducir a los alumnos en la teoría y práctica de la comercialización y las investigaciones de mercados con el fin de que adquieran y dispongan de herramientas para ser aplicadas en instancias profesionales. En tal sentido, se recalca la necesidad de formar en la capacidad crítica y práctica de los alumnos a partir de los contenidos teóricos. Lo anterior se enmarca dentro de los objetivos de rentabilidad de la empresa o de sustentabilidad de las organizaciones sin fines de lucro. En tal sentido, el curso aspira a que los estudiantes que hayan cursado logren: Identificar problemas de marketing sin confundirlos con síntomas, Identificar oportunidades comerciales y analizarlas de manera crítica, Delinear soluciones o medios para aprovechar las oportunidades mencionadas a través de herramientas pertinentes, Disponer de herramientas a fin de trazar estrategias, Saber como implementar las acciones comprendidas en ellas, Saber cómo supervisar las acciones implementadas e introducir los cambios necesarios a fin de lograr los objetivos trazados. 2. UNIDADES: 1 Introducción La empresa: organización, objetivos, decisiones de capitalización y de presupuesto de capital. Contexto en el que surge el marketing. Su definición. Intercambio. Orientaciones o filosofías en la administración comercial. Diferencias entre las distintas orientaciones. Bibliografía específica de la unidad: Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 1: La empresa y el director financiero, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill. Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 1: Panorama General del Marketing, en Marketing, México DF: Thomson Learning. 2 Nuevos abordajes en el Marketing: el aporte de las Ciencias Neurocognitivas Concepto básicos sobre ciencias neurocognitivas. Cómo el cerebro construye nuestro mundo mental. Cómo funciona la mente: representación, lógica, reglas, conceptos, analogías, imágenes. Percepción y neuronas espejo; definición, operaciones y percepción. Papel de las neuronas espejo en el marketing y la publicidad – experimentos realizados y conclusiones. Discusiones respecto de su existencia. Bibliografía específica de la unidad: Página 2 de 10 Restak, Richard, How ou brain construct our mental world, en The Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008. Rizzolatti, Giacomo, Gogassi, Leonardo y Gallese, Vittorio, Mirros in the Mind, en The Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008. Sylvester, Robert, Alphabetized Entries from How to Explain a Brain, en The Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008. Sección I: Enfoques en las Ciencias Cognitivas, en Thagard, Paul (2008). La Mente, Introducción a las Ciencias Cognitivas. Buenos Aires, Katz. Sección I, Lo que el Mono Ve, el Mono Hace, en Iacoboni, Marco (2010). Las Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz. Sección VIII, El Malo, El Feo, en Iacoboni, Marco (2010). Las Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz. Sección IX. El Reflejo Especular de lo que Deseamos, en Iacoboni, Marco (2010). Las Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz. Gregory Hickok, Eight Problems for the Mirror Neuron Theory of Action Understanding in Monkeys and Human, en Journal of Cognitive Neuroscience. 2009 July ; 21(7): 1229–1243. doi:10.1162/jocn.2009.21189. Disponible en http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2773693/ , 2 de marzo de 2011. PRIMERA PARTE: ESTRATEGIA CORPORATIVA Y MARKETING 3 Planeamiento estratégico y ventaja competitiva El plan de marketing. Redacción de un plan de marketing. Definición de la misión de la empresa. Definición de los objetivos. Administración del análisis de la situación. Direcciones estratégicas. Descripción del mercado meta. Seguimiento del plan. Planeamiento estratégico y efectividad. Bibliografía de la unidad Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 2: Planeación estratégica para la ventaja competitiva, en Marketing, México DF: Thomson Learning. 4 Análisis de situación El ambiente interno. El ambiente de los clientes. El Ambiente externo. Recopilación de datos e información sobre el ambiente. Factores del macroambiente. El análisis SWOT o FODA. Bibliografía de la unidad Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 3, Responsabilidad social, ética y el entorno del marketing, en Marketing. México DF: Thomson Learning. Página 3 de 10 5 Expectativas de las partes interesadas (stakeholders), objetivos de la organización y responsabilidad social y ética El gobierno corporativo. Expectativas de las partes interesadas. Ética empresarial. El contexto cultural. Responsabilidad social corporativa. Comportamiento ético en las actividades empresariales. Toma de decisiones éticas. Crítica social sobre el marketing. Acciones ciudadanas y del público para regular las acciones de comercialización. Comercialización socialmente responsable. Bibliografía de la unidad Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 3, Responsabilidad social, ética y el entorno del marketing: Responsabilidad social corporativa, Comportamiento ético en los negocios y Toma de decisiones éticas, en Marketing. México DF: Thomson Learning. Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Capítulo 20: Marketing y Sociedad: Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulo 5: Expectativas de los stakeholders y objetivos de la organización, en Dirección Estratégica (5a edición). Madrid: Pearson. SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6 Rol de la Investigación de Mercados, diseño y recolección de datos Papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing. El sector de las investigaciones de mercado. El proceso de investigaciones de mercado. Criterios para la decisión de llevar a cabo una investigación de mercado. Tipos de investigación. Diseño. Fuentes de datos. Sistema de soporte a las decisiones de marketing. Naturaleza del sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Datos secundarios. Medición y medición de actitudes. Diseños causales. La investigación exploratoria. La investigación concluyente. Diseño de formatos para la recolección de datos. Principios y tipos de muestreo. Operaciones de campo. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1 al 16, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill. 7 Procesamiento, análisis e informes Procesamiento de datos. Análisis univariados, bivariados y generalidades de los multivariados. Presentación de resultados. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 17 al 22, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill. 8 Investigación publicitaria Investigación de medios. Pruebas del copy. Procedimientos de pre testing y post testing. Efectividad publicitaria. Investigación del desarrollo creativo. evaluación de la campaña. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulo 25, en Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill. Página 4 de 10 Boulter, Jackie, Evaluación de campaña, en Cooper, Alan (2006), Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires. Thomson. TERCERA PARTE: MARKETING 9 Producto Nociones básicas de análisis de proyectos de inversión. Definición de producto. Tipos de bienes. Líneas y mezclas de producto. Marcas. Envase. Decisiones referidas a mercados internacionales. Garantías. Bibliografía específica de la unidad Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4 (El valor del dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2,) y Capítulo 7: (El valor actual neto y otros criterios de inversión), en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá, MacGraw Hill. Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 9: Conceptos de producto, en Marketing, México DF: Thomson Learning. 10 Servicios Diferencias entre servicios y bienes tangibles. La calidad. Estrategias de marketing en materia de servicios. Servicios y marketing de relaciones. Marketing interno. Servicios y mercados extranjeros. Marketing y organizaciones sin fines de lucro. Bibliografía específica de la unidad Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 11: Marketig de organizaciones de servicios y no lucrativas, en Marketing, México DF: Thomson Learning.Decisiones de producto 11 Precio Objetivos. Determinantes de la demanda y del costo del precio. Cómo fijar precios. Legalidad y ética en el establecimiento de precios. Tácticas para fijar precios base. Fijación de precios por línea de producto. Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 17 y 18, en Marketing, México DF: Thomson Learning. 12 Plaza - Distribución Canales de marketing. Intermediarios y funciones que cumplen. Estructuras del canal. Administración de la cadena de abastecimiento. Decisiones en torno de la estrategia del canal. Administración de las relaciones en los canales. Administración de la logística. Tendencias. Decisiones de canales en mercados extranjeros. Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 12: Canales de marketing y la administración de la cadena de abastecimiento, en Marketing, México DF: Thomson Learning. Página 5 de 10 13 Promoción Mezcla de promoción. La comunicación en el marketing. Las metas promocionales y los distintos modelos que explican cómo funcionan las comunicaciones comerciales. Factores que afectan la mezcla de promoción. Las comunicaciones integradas de marketing. El rol de la publicidad. Desarrollo de las estrategias publicitarias. Efectos de la publicidad. Tipos de publicidad. Relaciones públicas. Ventas personales. Ventas por relaciones. Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 14, 15 y 16 (sólo “Ventas personas” y “Ventas por relaciones”) (Efectos de la publicidad y principales tipos de publicidad), en Marketing, México DF: Thomson Learning. Clemmow, Simon, El rol de la publicidad, en Cooper, Alan (2006), Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires. Thomson. Butterfiled, Leslie, Desarrollando estrategias publicitarias, en Cooper, Alan (2006), Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires. Thomson. 14 Ventas minoristas Clasificación de las operaciones de ventas minoristas. Tipos de operaciones. Ventas minoristas alternativas respecto de los comercios. Franquicias. Estrategias de marketing y las ventas minoristas. Tendencias en el área. Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 13: Ventas al detalle, en Marketing, México DF: Thomson Learning. 15 Marketing e Internet Relación entre Internet y marketing. Internet y apalancamiento. Aspectos legales. Medición de la efectividad de los programas de marketing en Internet. efectos de la Internet en os objetivos de marketing Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 19: Marketing por Internet, en Marketing, México DF: Thomson Learning. 16 Administración de las relaciones con los clientes Definición de CRM. Identificación de las relaciones con los clientes. Interacción de con la base de clientes. Captura de datos de clientes. Almacenamiento e identificación de los mejores clientes. Optimización de los usos (“apalancamiento”) de la información.. Bibliografía específica de la unidad Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 20: Marketing por Internet, en Marketing, México DF: Thomson Learning. Página 6 de 10 3. METODOLOGÍA: Las actividades docentes contemplan: - Exposición docente. - Lectura de textos y material aportado por la cátedra para su posterior tratamiento y / o referencia en clase. - Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía. - Análisis de casos y exposición de la aplicación práctica de conceptos teóricos. - Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad. 4. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: Básica y común a todas las unidades Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá: MacGraw Hill. Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Dirección Estratégica (5a edición). Madrid: Pearson. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill. Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing. México D.F.: Prentice Hall Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Marketing, México DF: Thomson Learning. The Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008. Thagard, Paul (2008). La Mente, Introducción a las Ciencias Cognitivas. Buenos Aires, Katz. Iacoboni, Marco (2010). Las Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz. Gregory Hickok, Eight Problems for the Mirror Neuron Theory of Action Understanding in Monkeys and Human, en Journal of Cognitive Neuroscience. 2009 July ; 21(7): 1229–1243. doi:10.1162/jocn.2009.21189. Disponible en http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2773693/ , 2 de marzo de 2011. 5. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: Eigle, Pierre y Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios. Madrid: Mac Graw Hill. Featherstone, Mike (2000). Teorías de la cultura de consumo en Cultura de consumo y postmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu. Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás (1996). Estrategias para el liderazgo competitivo. Barcelona: Edit. Gránica. Giddens, Anthony (1999). Sección I y Sección II, en Consecuencias de la modernidad. Barcelona: Alianza. Página 7 de 10 Porter, Michael (1997). Ventaja Competitiva. México DF: Co. Editorial Continental S.A. de C.V. Porter, Michael (1992). Estrategia Competitiva. México DF: Co. Editorial Continental S.A. de C.V. Urban, Glen L. y Hauser, John R (1993). Design and marketing of new products. New Jersey, Engelwood Cliff: Prentice Hall. 6. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL Acerca de los trabajos prácticos Serán calificados de acuerdo con la escala de uso habitual: menos de cuatro corresponde a desaprobado, más de cuatro a aprobado. Los trabajos prácticos desaprobados no se recuperan. Para ser aprobados deberán: - Ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente impartidas. No se aceptarán entregas posteriores a las fechas de entrega; - Ser trabajo original del alumno y / o grupo responsable; - Cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los trabajos; - Cuidar las formas de encuadernación y diagramación; - Encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos. Se contempla la posibilidad de consultas previas en fechas anteriores a su entrega, razón por la que aquellos que no han sido aprobados no pueden recuperarse. Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la desaprobación de los trabajos prácticos. La desaprobación da origen Acerca de las evaluaciones parciales El sistema de evaluación es continuo y se hace a través de evaluaciones informales y formales. Evaluaciones informales: se implementarán coloquios en los que se plantearán preguntas a estudiantes. Las respuestas van a ser corregidas en clase y la nota asentada en planilla. Se asume que las lecturas de los materiales conforman actividades fuera de las clases y que por ello conforman obligaciones académicas. Las notas de aplazo serán recuperadas como máximo una vez. Evaluaciones formales: los fines del registro de notas se contempla como mínimo dos evaluaciones parciales por año, una por cuatrimestre. Las actividades podrán contemplar: Exámenes parciales orales o escritos; estos últimos podrán ser tanto de desarrollo como de opción múltiple de 20 (veinte) preguntas y con penalidad por respuesta erradade 0,25 punto (un cuarto de punto) por cada respuesta errada.. Página 8 de 10 La asignación de análisis de casos, individuales o grupales. En éste último caso los grupos no podrá superar los dos integrantes cuando se trate de análisis de casos en general, y de tres integrantes cuando se trate del desarrollo de propuestas de campañas de comunicación. La exposición en clase por parte de los alumnos de los casos anteriormente mencionados o de un tema asignado oportunamente; las exposiciones deberán ser realizadas de acuerdo con normas profesionales En todos los casos los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente. Regularización: los estudiantes no se debe disponer de aplazos, ya sea de las notas de los coloquios o de las evaluaciones formales. En ese sentido, un recuperatorio mal rendido implica volver a cursar la materia. Fechas de parciales: Estas se fijan para la segunda semana de mayo y la segunda semana de septiembre. Esta fecha es inamovible. Ausencias: Los alumnos que desaprueben o no se encuentren presentes durante las evaluaciones dispnen de la oportunidad de recuperación en fecha por designar oportunamente. Con posterioridad a ella no se tomarán otras evaluaciones. Plagio y copia: Estas instyancias se penalizarán con la obligación de volver a cursar la materia, procediéndose a las sanciones disciplinarias contempladas en el Reglamento. Criterios para la asignación de notas: Las notas que sean mayores de 0,50 se redondearán a favor de la nota entera inferior; las notas mayores de 0,50 se rodendarán a favor de la nota entre superior Vale decir, que una nota de 4,50 corresponde a 4, mientras que 4,51 corresponde a 5. Las notas inferiores a 3,50 se computan como 2 (dos). 7. SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL Acerca de la regularización de la materia: Se deberá cumplir con los siguientes requisitos: - No registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes; - No registrar trabajos prácticos no entregados o desaprobados; Haber aprobado todas las evaluaciones parciales – en primera o segunda instancia - con una nota igual o mayor a 4 (cuatro). Haber obtenido un promedio general en el registro de notas del curso igual o mayor a 4 (cuatro) Acerca de la promoción de la materia Página 9 de 10 La cátedra no se adscribe al régimen de promoción. Acerca del examen final Podrá ser oral o escrito, este último bajo la modalidad de desarrollo de temas o multiple choice con penalidad por errada. 8. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA: 9. FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE CARRERA Y FECHA: 10. FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA: Sello de la Unidad Académica Página 10 de 10