Download Marketing e Investigación Motivacional - Tessi

USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIî N
Y DE LA COMUNICACIî N SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN
SOCIAL
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
CICLO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
AREA:
CENTRO
ASIGNATURA:
Marketing e Investigación Motivacional
DURACIÓN:
ANUAL
COMISIÓN:
4LPU y 1CLPU
TURNO:
Mañana y Noche
ASIGNACIÓN HORARIA
POR / SEMANA: 4 HS.
TOTAL: 144 HS.
PROFESOR TITULAR / A CARGO: Lic. Martín Ernesto Tessi
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PROGRAMA 2011
1.-
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:
Se desea introducir a los alumnos en la teoría y práctica de la comercialización y
las investigaciones de mercados con el fin de que adquieran y dispongan de
herramientas para ser aplicadas en instancias profesionales. En tal sentido, se
recalca la necesidad de formar en la capacidad crítica y práctica de los alumnos a
partir de los contenidos teóricos. Lo anterior se enmarca dentro de los objetivos de
rentabilidad de la empresa o de sustentabilidad de las organizaciones sin fines de
lucro.
En tal sentido, el curso aspira a que los estudiantes que hayan cursado logren:
 Identificar problemas de marketing sin confundirlos con síntomas,
 Identificar oportunidades comerciales y analizarlas de manera crítica,
 Delinear soluciones o medios para aprovechar las oportunidades mencionadas
a través de herramientas pertinentes,
 Disponer de herramientas a fin de trazar estrategias,
 Saber como implementar las acciones comprendidas en ellas,
 Saber cómo supervisar las acciones implementadas e introducir los cambios
necesarios a fin de lograr los objetivos trazados.
2.
UNIDADES:
1
Introducción
La empresa: organización, objetivos, decisiones de capitalización y de presupuesto
de capital. Contexto en el que surge el marketing. Su definición. Intercambio.
Orientaciones o filosofías en la administración comercial. Diferencias entre las
distintas orientaciones.
Bibliografía específica de la unidad:
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 1: La empresa
y el director financiero, en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá,
MacGraw Hill.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 1: Panorama
General del Marketing, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
2
Nuevos abordajes en el Marketing: el aporte de las Ciencias Neurocognitivas
Concepto básicos sobre ciencias neurocognitivas. Cómo el cerebro construye
nuestro mundo mental. Cómo funciona la mente: representación, lógica, reglas,
conceptos, analogías, imágenes. Percepción y neuronas espejo; definición,
operaciones y percepción. Papel de las neuronas espejo en el marketing y la
publicidad – experimentos realizados y conclusiones. Discusiones respecto de su
existencia.
Bibliografía específica de la unidad:
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Restak, Richard, How ou brain construct our mental world, en The Josey – Bass
Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008.
Rizzolatti, Giacomo, Gogassi, Leonardo y Gallese, Vittorio, Mirros in the Mind,
en The Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008.
Sylvester, Robert, Alphabetized Entries from How to Explain a Brain, en The
Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008.
Sección I: Enfoques en las Ciencias Cognitivas, en Thagard, Paul (2008). La
Mente, Introducción a las Ciencias Cognitivas. Buenos Aires, Katz.
Sección I, Lo que el Mono Ve, el Mono Hace, en Iacoboni, Marco (2010). Las
Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz.
Sección VIII, El Malo, El Feo, en Iacoboni, Marco (2010). Las Neuronas Espejo.
Buenos Aires, Katz.
Sección IX. El Reflejo Especular de lo que Deseamos, en Iacoboni, Marco (2010).
Las Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz.
Gregory Hickok, Eight Problems for the Mirror Neuron Theory of Action
Understanding in Monkeys and Human, en Journal of Cognitive Neuroscience.
2009 July ; 21(7): 1229–1243. doi:10.1162/jocn.2009.21189. Disponible en
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2773693/ , 2 de marzo de 2011.
PRIMERA PARTE: ESTRATEGIA CORPORATIVA Y MARKETING
3
Planeamiento estratégico y ventaja competitiva
El plan de marketing. Redacción de un plan de marketing. Definición de la misión
de la empresa. Definición de los objetivos. Administración del análisis de la
situación. Direcciones estratégicas. Descripción del mercado meta. Seguimiento
del plan. Planeamiento estratégico y efectividad.
Bibliografía de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 2: Planeación
estratégica para la ventaja competitiva, en Marketing, México DF: Thomson
Learning.
4
Análisis de situación
El ambiente interno. El ambiente de los clientes. El Ambiente externo.
Recopilación de datos e información sobre el ambiente. Factores del
macroambiente. El análisis SWOT o FODA.
Bibliografía de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 3,
Responsabilidad social, ética y el entorno del marketing, en Marketing. México
DF: Thomson Learning.
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5
Expectativas de las partes interesadas (stakeholders), objetivos de la
organización y responsabilidad social y ética
El gobierno corporativo. Expectativas de las partes interesadas. Ética empresarial.
El contexto cultural. Responsabilidad social corporativa. Comportamiento ético en
las actividades empresariales. Toma de decisiones éticas. Crítica social sobre el
marketing. Acciones ciudadanas y del público para regular las acciones de
comercialización. Comercialización socialmente responsable.
Bibliografía de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 3,
Responsabilidad social, ética y el entorno del marketing: Responsabilidad social
corporativa, Comportamiento ético en los negocios y Toma de decisiones éticas,
en Marketing. México DF: Thomson Learning.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Capítulo 20: Marketing y Sociedad:
Responsabilidad Social del Marketing, en Marketing. México D.F.: Prentice
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Capítulo 5: Expectativas de los
stakeholders y objetivos de la organización, en Dirección Estratégica (5a edición).
Madrid: Pearson.
SEGUNDA PARTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6
Rol de la Investigación de Mercados, diseño y recolección de datos
Papel de la investigación de mercados en la gerencia de marketing. El sector de las
investigaciones de mercado. El proceso de investigaciones de mercado. Criterios
para la decisión de llevar a cabo una investigación de mercado. Tipos de
investigación. Diseño. Fuentes de datos. Sistema de soporte a las decisiones de
marketing. Naturaleza del sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Datos
secundarios. Medición y medición de actitudes. Diseños causales. La
investigación exploratoria. La investigación concluyente. Diseño de formatos para
la recolección de datos. Principios y tipos de muestreo. Operaciones de campo.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 1 al 16, en
Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
7
Procesamiento, análisis e informes
Procesamiento de datos. Análisis univariados, bivariados y generalidades de los
multivariados. Presentación de resultados.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulos 17 al 22, en
Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
8
Investigación publicitaria
Investigación de medios. Pruebas del copy. Procedimientos de pre testing y post
testing. Efectividad publicitaria. Investigación del desarrollo creativo. evaluación
de la campaña.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Capítulo 25, en Investigación de
mercados: un enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
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Boulter, Jackie, Evaluación de campaña, en Cooper, Alan (2006), Planning: Cómo
hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires. Thomson.
TERCERA PARTE: MARKETING
9
Producto
Nociones básicas de análisis de proyectos de inversión. Definición de producto.
Tipos de bienes. Líneas y mezclas de producto. Marcas. Envase. Decisiones
referidas a mercados internacionales. Garantías.
Bibliografía específica de la unidad
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Capítulo 4 (El valor del
dinero en el tiempo, puntos 4.1 y 4.2,) y Capítulo 7: (El valor actual neto y otros
criterios de inversión), en Fundamentos de finanzas corporativas. Bogotá,
MacGraw Hill.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 9: Conceptos
de producto, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
10
Servicios
Diferencias entre servicios y bienes tangibles. La calidad. Estrategias de marketing
en materia de servicios. Servicios y marketing de relaciones. Marketing interno.
Servicios y mercados extranjeros. Marketing y organizaciones sin fines de lucro.
Bibliografía específica de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 11: Marketig de
organizaciones de servicios y no lucrativas, en Marketing, México DF: Thomson
Learning.Decisiones de producto
11
Precio
Objetivos. Determinantes de la demanda y del costo del precio. Cómo fijar
precios. Legalidad y ética en el establecimiento de precios. Tácticas para fijar
precios base. Fijación de precios por línea de producto.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 17 y 18, en
Marketing, México DF: Thomson Learning.
12
Plaza - Distribución
Canales de marketing. Intermediarios y funciones que cumplen. Estructuras del
canal. Administración de la cadena de abastecimiento. Decisiones en torno de la
estrategia del canal. Administración de las relaciones en los canales.
Administración de la logística. Tendencias. Decisiones de canales en mercados
extranjeros.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 12: Canales de
marketing y la administración de la cadena de abastecimiento, en Marketing,
México DF: Thomson Learning.
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13
Promoción
Mezcla de promoción. La comunicación en el marketing. Las metas
promocionales y los distintos modelos que explican cómo funcionan las
comunicaciones comerciales. Factores que afectan la mezcla de promoción. Las
comunicaciones integradas de marketing. El rol de la publicidad. Desarrollo de las
estrategias publicitarias. Efectos de la publicidad. Tipos de publicidad. Relaciones
públicas. Ventas personales. Ventas por relaciones.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 14, 15 y 16
(sólo “Ventas personas” y “Ventas por relaciones”) (Efectos de la publicidad y
principales tipos de publicidad), en Marketing, México DF: Thomson Learning.
Clemmow, Simon, El rol de la publicidad, en Cooper, Alan (2006), Planning:
Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires.
Thomson.
Butterfiled, Leslie, Desarrollando estrategias publicitarias, en Cooper, Alan
(2006), Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones.
Buenos Aires. Thomson.
14
Ventas minoristas
Clasificación de las operaciones de ventas minoristas. Tipos de operaciones.
Ventas minoristas alternativas respecto de los comercios. Franquicias. Estrategias
de marketing y las ventas minoristas. Tendencias en el área.
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 13: Ventas al
detalle, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
15
Marketing e Internet
Relación entre Internet y marketing. Internet y apalancamiento. Aspectos legales.
Medición de la efectividad de los programas de marketing en Internet. efectos de
la Internet en os objetivos de marketing
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulos 19: Marketing
por Internet, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
16
Administración de las relaciones con los clientes
Definición de CRM. Identificación de las relaciones con los clientes. Interacción
de con la base de clientes. Captura de datos de clientes. Almacenamiento e
identificación de los mejores clientes. Optimización de los usos
(“apalancamiento”) de la información..
Bibliografía específica de la unidad
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Capítulo 20: Marketing
por Internet, en Marketing, México DF: Thomson Learning.
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3.
METODOLOGÍA:
Las actividades docentes contemplan:
- Exposición docente.
- Lectura de textos y material aportado por la cátedra para su posterior tratamiento
y / o referencia en clase.
- Exposición de los alumnos sobre casos de estudio y bibliografía.
- Análisis de casos y exposición de la aplicación práctica de conceptos teóricos.
- Elaboración de trabajos prácticos individuales y / o grupales por unidad.
4.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Básica y común a todas las unidades
Brealey, Richard, Myers, Stewart y Marcus, Alan (2004). Fundamentos de
finanzas corporativas. Bogotá: MacGraw Hill.
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan (1999). Dirección Estratégica (5a edición).
Madrid: Pearson.
Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (2001). Investigación de mercados: un
enfoque aplicado. Bogotá: McGraw Hill.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001). Marketing. México D.F.: Prentice Hall
Lamb, Charles, Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl (2006). Marketing, México DF:
Thomson Learning.
The Josey – Bass Readr o The Brain and Learning.Wiley, Chicago, 2008.
Thagard, Paul (2008). La Mente, Introducción a las Ciencias Cognitivas. Buenos
Aires, Katz.
Iacoboni, Marco (2010). Las Neuronas Espejo. Buenos Aires, Katz.
Gregory Hickok, Eight Problems for the Mirror Neuron Theory of Action
Understanding in Monkeys and Human, en Journal of Cognitive Neuroscience.
2009 July ; 21(7): 1229–1243. doi:10.1162/jocn.2009.21189. Disponible en
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2773693/ , 2 de marzo de 2011.
5.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Eigle, Pierre y Langeard, Eric (1989). Servucción: el marketing de servicios.
Madrid: Mac Graw Hill.
Featherstone, Mike (2000). Teorías de la cultura de consumo en Cultura de
consumo y postmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu.
Hax, Arnoldo y Majluf, Nicolás (1996). Estrategias para el liderazgo competitivo.
Barcelona: Edit. Gránica.
Giddens, Anthony (1999). Sección I y Sección II, en Consecuencias de la
modernidad. Barcelona: Alianza.
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Porter, Michael (1997). Ventaja Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Porter, Michael (1992). Estrategia Competitiva. México DF: Co. Editorial
Continental S.A. de C.V.
Urban, Glen L. y Hauser, John R (1993). Design and marketing of new products.
New Jersey, Engelwood Cliff: Prentice Hall.
6.
SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL
Acerca de los trabajos prácticos
Serán calificados de acuerdo con la escala de uso habitual: menos de cuatro
corresponde a desaprobado, más de cuatro a aprobado. Los trabajos prácticos
desaprobados no se recuperan.
Para ser aprobados deberán:
- Ser entregados en tiempo y forma según las instrucciones oportunamente
impartidas. No se aceptarán entregas posteriores a las fechas de entrega;
- Ser trabajo original del alumno y / o grupo responsable;
- Cumplir con las consignas impartidas debidamente en la asignación de los
trabajos;
- Cuidar las formas de encuadernación y diagramación;
- Encontrarse totalmente libres de errores ortográficos o sintácticos.
Se contempla la posibilidad de consultas previas en fechas anteriores a su entrega,
razón por la que aquellos que no han sido aprobados no pueden recuperarse.
Cualquier incumplimiento respecto de las observaciones anteriores significará la
desaprobación de los trabajos prácticos. La desaprobación da origen
Acerca de las evaluaciones parciales
El sistema de evaluación es continuo y se hace a través de evaluaciones informales
y formales.
Evaluaciones informales: se implementarán coloquios en los que se plantearán
preguntas a estudiantes. Las respuestas van a ser corregidas en clase y la nota
asentada en planilla. Se asume que las lecturas de los materiales conforman
actividades fuera de las clases y que por ello conforman obligaciones académicas.
Las notas de aplazo serán recuperadas como máximo una vez.
Evaluaciones formales: los fines del registro de notas se contempla como mínimo
dos evaluaciones parciales por año, una por cuatrimestre.
Las actividades podrán contemplar:
Exámenes parciales orales o escritos; estos últimos podrán ser tanto de
desarrollo como de opción múltiple de 20 (veinte) preguntas y con penalidad
por respuesta erradade 0,25 punto (un cuarto de punto) por cada respuesta
errada..
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La asignación de análisis de casos, individuales o grupales. En éste
último caso los grupos no podrá superar los dos integrantes cuando se trate de
análisis de casos en general, y de tres integrantes cuando se trate del desarrollo
de propuestas de campañas de comunicación.
La exposición en clase por parte de los alumnos de los casos
anteriormente mencionados o de un tema asignado oportunamente; las
exposiciones deberán ser realizadas de acuerdo con normas profesionales
En todos los casos los trabajos prácticos deberán conformarse con las normas de
cátedra y las instrucciones respectivas impartidas oportunamente.
Regularización: los estudiantes no se debe disponer de aplazos, ya sea de las notas
de los coloquios o de las evaluaciones formales. En ese sentido, un recuperatorio
mal rendido implica volver a cursar la materia.
Fechas de parciales: Estas se fijan para la segunda semana de mayo y la segunda
semana de septiembre. Esta fecha es inamovible.
Ausencias: Los alumnos que desaprueben o no se encuentren presentes durante las
evaluaciones dispnen de la oportunidad de recuperación en fecha por designar
oportunamente. Con posterioridad a ella no se tomarán otras evaluaciones.
Plagio y copia: Estas instyancias se penalizarán con la obligación de volver a cursar
la materia, procediéndose a las sanciones disciplinarias contempladas en el
Reglamento.
Criterios para la asignación de notas: Las notas que sean mayores de 0,50 se
redondearán a favor de la nota entera inferior; las notas mayores de 0,50 se
rodendarán a favor de la nota entre superior Vale decir, que una nota de 4,50
corresponde a 4, mientras que 4,51 corresponde a 5.
Las notas inferiores a 3,50 se computan como 2 (dos).
7.
SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL
Acerca de la regularización de la materia:
Se deberá cumplir con los siguientes requisitos:
-
No registrar ausencias conforme con los reglamentos vigentes;
-
No registrar trabajos prácticos no entregados o desaprobados;
Haber aprobado todas las evaluaciones parciales – en primera o segunda
instancia - con una nota igual o mayor a 4 (cuatro).
Haber obtenido un promedio general en el registro de notas del curso
igual o mayor a 4 (cuatro)
Acerca de la promoción de la materia
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La cátedra no se adscribe al régimen de promoción.
Acerca del examen final
Podrá ser oral o escrito, este último bajo la modalidad de desarrollo de temas o
multiple choice con penalidad por errada.
8.
FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
9.
FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
10. FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE
ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL
DEPARTAMENTO
DE
FILOSOFÍA
O
TEOLOGÍA,
SELLO
ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica
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