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Tema 1:
Prehistoria de la
publicidad
Ana Barragán
2013/2014
Introducción
Diferencias entre publicidad y propaganda
Bibliografía: PINEDA CACHERO, A. (2007): “Propaganda y
publicidad comercial: un principio diferenciador”, en
Questiones Publicitarias,
Vol. 1, nº 12, pp. 107-128.
Publicidad comercial y propaganda
● “La publicidad y la propaganda comparten el intento de
influir a favor del interés del emisor”, pero están guiadas por
“motivaciones distintas” (Pineda Cachero).
● El elemento diferenciador radica en la intención
comunicativa.
● Publicidad: “intención” comercial.
○ Raúl Eguizábal: “La publicidad se creó para ganar más
dinero”.
● RAÚL EGUIZÁBAL:
○ “La publicidad se creó con el fin de hacer que un producto
más caro fuese más deseable que otro más barato y
básicamente igual”.
● LLUIS BASSAT:
○ “La publicidad es… el arte de convencer consumidores”.
○ “El objetivo número uno de la publicidad es vender,
conseguir resultados a corto plazo. Lo primero que debe
conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al
comercio y compre”.
○ “Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser
capaz de contribuir a construir una marca para el
mañana”.
PINEDA CACHERO:
● Los tipos de receptor varían entre la propaganda (votante,
soldado, creyente, etc.) y la publicidad (campo económicocomercial).
● La propaganda se dirige al receptor como ente político,
religioso, militar,… Para la publicidad el emisor es un ente
envuelto en transacciones comerciales.
PODEMOS RESUMIR DICIENDO QUE…
● Mientras que los comportamientos que persigue la publicidad
no son demasiado importantes, los de la propaganda
implican acciones trascendentales.
● Existe una gran diferencia entre elegir un producto o elegir
un político.
¿Publicidad o propaganda?
¿Publicidad o propaganda?
● “La publicidad comercial carece de otro elemento
fundamental en la propaganda: la referencia a un sistema o
una ideología generales y tendentes al poder”.
● Entonces, ¿qué es la propaganda? IDEOLOGÍA + PODER
○ “La propaganda es un fenómeno comunicativo de
contenido y fines ideológicos mediante el cual un Emisor
(individual o colectivo) transmite interesada y
deliberadamente un Mensaje para conseguir, mantener o
reforzar una posición de poder sobre el pensamiento o la
conducta de un Receptor (individual o colectivo) cuyos
intereses no coinciden necesariamente con los del
emisor” (Pineda Cachero, 2006).
● Una posibilidad en las
relaciones publicidadideología: la publicidad
refleja las ideologías
predominantes en una
sociedad concreta.
● Es lógico que la publicidad
reproduzca el contexto en
el que está inserta.
● Hablaríamos de una “publicidad propagandística” cuando los
anuncios se usen con fines ideológicos pro-poder. Ejemplo:
Maiakovsky propuso la instrumentalización soviética de la
publicidad.
● Que una instancia de poder emplee puntualmente la
publicidad con fines ideológicos no significa que toda la
publicidad sea intrínsecamente propaganda.
Puntos de convergencia histórica
● La publicidad nació de la propaganda (técnicas de persuasión
como la exageración, la glorificación…).
● A finales del siglo XIX-principios del siglo XX: la propaganda
toma los avances técnicos de la publicidad.
Retroalimentación continua entre ambos conceptos.
Diferencias históricas
● Cuando la publicidad estaba naciendo (siglo XIX), la
propaganda tenía siglos de historia.
● En el mundo antiguo existía una actividad publicitaria
fragmentada (protopublicidad), pero había una actividad
propagandística institucionalizada.
● A diferencia de la publicidad, la existencia del capitalismo no
es condición sine qua non de la existencia de la propaganda.
● La historia evidencia que los sistemas de propaganda no van
necesariamente en paralelo con sistemas publicitarios.
A fin de cuentas...
“La publicidad está sujeta a un modo de producción muy
determinado; si el capitalismo se transforma o desaparece, la
publicidad se transformará o desaparecerá. Pero mientras
existan instancias de poder que decidan comunicarse con
quienes están sujetos a su poder, la propaganda estará ahí”
(Pineda Cachero).
Tema 1: Prehistoria de la
publicidad
1.1. Protohistoria de la publicidad antes de la
imprenta.
1.2. De la imprenta a la revolución industrial.
Introducción
● Publicidad y otras manifestaciones: tecnología, cambios
sociales y políticos, investigaciones científicas, guerras,
comercio, arte...
● RAE: "Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc."
● Origen remoto: primeras civilizaciones.
● Publicidad moderna: imprenta (S. XV), Revolución Industrial
(S. XIX).
●
La importancia reside en el siglo XIX: medios de masas,
nacimiento del sistema económico capitalista.
1.1. La protopublicidad anterior a
la imprenta
Primeras manifestaciones
● Historia de la publicidad e historia de las ciudades.
● El pregonero: "dar noticia o aviso de algo".
● Babilonia (Mesopotamia): tablillas de barro cocido,
voceadores y productos de prestigio.
EGIPTO
Desarrollo económico y comercial en el Valle del Nilo.
● Inscripciones en las
pirámides.
● Textos en obeliscos.
Ejemplo: obelisco de
Luxor.
● En ambos casos, el
significado es más políticoreligioso que publicitario.
● Papiro: sistema más barato y transportable que la piedra, la
madera o la arcilla.
● Se escribe en ellos con una caña puntiaguda entintada.
● Se colocan en sitios visibles. Entrada de las ciudades, por
ejemplo.
Papiro de Tebas
"Habiendo huido el esclavo Shem de su amo Hapu, el tejedor,
éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo.
Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos
castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información
acerca del lugar donde se halla. A quien lo devuelva a la tienda de
Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de
cada uno, se ofrece una pieza entera de oro".
Escrito en el 1200 a.C. aprox.
Se encuentra en el British Museum (Londres)
FENICIA
● Buenos comerciantes. Creación de puertos por todo el
Mediterráneo.
● Alfabeto sencillo: 22 letras.
● Mensajes simples frente a la complejidad del pictograma.
● Fuego como reclamo publicitario. Avisan de su llegada a los
pueblos del interior mediante hogueras en puntos altos.
GRECIA
● Ciudad (polis) y comercio como ejes de la vida económica
griega.
● Papel relevante del ágora: voceadores de productos,
importancia de los adjetivos.
● Oratoria: saber hablar y convencer.
"Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie.
Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y
sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente
por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe
hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta".
Venta de un esclavo no griego
● La oratoria favorece la aparición de pregoneros o heraldos
(kerux).
● No pueden ejercer quienes no tengan buena voz y dicción
clara.
● Esta profesión surge, en principio, para labores oficiales.
● Los poetas llegan a componer textos rimados sobre productos
o servicios para que los lean los pregoneros.
"Para los ojos brillantes y mejillas cual la aurora, para una hermosura eterna
después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Excliptoe, a
precio muy razonable, pues lo vale su virtud".
Utensilios publicitarios:
● Axones: postes de piedra o madera donde se colocan carteles
escritos (pergaminos o papiros) con anuncios y avisos.
● Hyrbos: columnas cilíndricas con la misma utilidad.
Surgimiento de la enseña:
● Los comerciantes colocan en las puertas o fachadas señales o
símbolos sencillos de identificar y fáciles de recordar.
Ejemplo: piña (taberna), pene (prostíbulo).
A pesar de la existencia de ágoras y mercados, la mayor parte de
la población vive en un régimen de autarquía.
Los comerciantes y la actividad publicitaria tienen mala imagen
social (engaños).
Ágora
ROMA
● Imperio a lo largo del Mediterráneo con unidad política y
eficaz organización administrativa.
● Lengua común: latín.
● Buen sistema de comunicaciones: miles de km. de calzadas y
rutas marítimas.
● Derecho Romano.
● Unificación religiosa.
● Amplio desarrollo comercial.
● Las ciudades romanas son un gran escenario económico.
● Expansión del comercio: tanto a nivel metropolitano como
local.
● Los establecimientos se dotan de nombres para diferenciarse
y atraer clientela. Esto provoca una amplia señalización de
locales.
● Desarrollo de sellos (sigillata).
● Propaganda política.
● La ciudad romana presenta grandes ejemplos publicitarios.
● Las autoridades destinan espacios para mensajes comerciales
ante la demanda social.
○
Alba: mensajes puramente informativos. Primero son anuncios oficiales, luego
se amplían a los espectáculos y, finalmente, se incluyen anuncios comerciales.
Se realizan en sitios visibles sobre muros de piedra o sobre madera, que se
blanquean periódicamente (de ahí lo de alba). Las autoridades cuidan de esos
espacios y los sitúan en lugares concurridos. Aparece en algunos una incipiente
retórica que busca la persuasión.
○
Libelos: textos menos oficiales, situados en sitios transitados y visibles, pero
escritos sobre papiros u otras fórmulas, no sobre paredes. A veces sirven para
denunciar a competidores desleales o morosos.
○
Graffitis: textos anónimos, breves, recurrentes.
● El papel del pregonero (praeco). Cargo público regulado. Se
organizan según especialidades y cuentan con
representantes. Anuncian desde funerales hasta la llegada de
productos exóticos.
● Aparece el cartel, en pergaminos o tablillas de arcilla.
Representaciones teatrales o circenses.
● Foro, donde se ubican tabernas, almacenes y organismos
oficiales.
● “Centro comercial” (Mercado de Trajano), con tiendas
especializadas y servicios comunes.
● Acta diurna, creada por Julio César, precedente de los diarios
oficiales. Espectáculos, bodas, defunciones, compras y
ventas.
Mercado de Trajano (primer Centro Comercial)
Mercado de Trajano (primer Centro Comercial)
Foro de Trajano
Tenemos comida: Pollo, pescado, jamón, pavo y caza.
EDAD MEDIA
● Paso atrás en la actividad publicitaria: descenso del comercio,
pérdida de importancia de las ciudades, el castillo sucede al
foro…
● Economía de trueque que no necesita publicidad estable.
● No hay apenas mercado, y mucho menos mercado exterior.
● Cultura: monasterios. Iglesia Católica contra el
enriquecimiento.
●
Casi total desaparición de rutas comerciales y relaciones
entre Europa y Asia.
● A partir del siglo 1000, reaparecen las ciudades en Europa: Génova,
Venecia, Brujas…
● Aparecen instituciones como la Universidad o la Banca.
● Surgen nuevas clases sociales: artesanos, mercaderes y burgueses.
● La actividad mercantil se abre paso poco a poco.
● Prevalencia de los pregoneros o voceadores.
● Importancia de los GREMIOS.
○
Organización rígida. No favorecen la competencia.
○
Se establecen en vías o barrios (Ejemplo: calle Alfarería). Publicidad
exterior característica (enseñas).
● A la altura del siglo XV se ponen las bases para la invención de la
imprenta, que supondrá toda una revolución.
Casa-taller
1.2. De la imprenta a la
Revolución Industrial
La invención de la imprenta
● Contexto de profundos cambios: descubrimiento de América,
rutas marítimas hacia Asia, triunfo del Renacimiento,
Reforma religiosa, crecimiento del mercantilismo.
● Inventos anteriores:
○ S. XII: producción de papel. Primera fábrica europea en
Játiva (Valencia, 1154 d. C.).
○ Xilografía: grabado en madera.
La imprenta
● Gutenberg: tipos móviles
en metal.
● Biblia de 42 líneas (1453).
741 páginas en 2
volúmenes.
● Rápida expansión por toda
Europa: saqueo de
Maguncia en 1462.
¿Qué aporta la imprenta a la publicidad?
● Favorece la aparición del cartel publicitario: basado en texto,
pequeño y poca imagen.
● Permite los folletos, catálogos...
● Favorece la transmisión de ideas.
● Etiquetas, emblemas y marcas.
● Analfabetismo: importancia del pregonero.
William Caxton, 1477
“Si alguien deseara, algún hombre espiritual o temporal, una de las dos o tres
conmemoraciones de uso en Salisbury, impresas según el modelo de esta letra
presente, y que estén bien y verdaderamente correctas, que vaya a Westminster,
junto a la casa parroquial, y las tendrá a buen precio”.
“Ruego que no se arranque este papel”.
Nacimiento de la prensa en la
Edad Moderna
● Importancia de las ciudades mercantiles. Ej: Sevilla (el
Arenal). En las mismas confluyen vendedores ambulantes,
pregoneros y charlatanes.
● En el siglo XVII toma cuerpo el cartel crece en importancia y
tamaño. Ferias y fiestas.
● Estas ciudades mercantiles generan y demandan
información: transacciones comerciales, acontecimientos
políticos, sucesos, descubrimientos,...
● Siglo XVII: Nacimiento de las publicaciones periódicas.
El Arenal de Sevilla, siglo XVI
Nacimiento de la prensa en la
Edad Moderna
● Publicidad: “dar a conocer”.
● Anuncios:
○ Descubrimientos de productos: cómo son, dónde se
venden, cuánto valen, para qué sirven...
○ Aportaciones informativas.
● Los primeros textos publicitarios que aparecen en los
periódicos no se cobran. Son considerados información de
interés para los suscriptores.
Nacimiento de las oficinas de anuncios
● Precedentes de las agencias de publicidad.
● Motaigne, en 1589, reclama la necesidad de esta institución:
○ “Faltas de nuestro sistema”.
○ Comodidad para el comercio público.
● 1611: Arthur George y Walter Cope, The Publicke Register for
General Comerce.
● Funcionamiento similar a los anuncios por palabras.
Théophraste Renaudot (1586-1653)
● Funda el Bureau d’Adresses (1630), agencia que tramita anuncios.
● “El conocimiento de las cosas nos induce a desearlas”.
● Funda la Gazzette de France (1631), gaceta semanal, e inserta el
siguiente texto publicitario:
“La sequía de la estación ha aumentado el recurso a las aguas minerales, entre las que se usan
predominantemente la de Forges. Hace treinta años que Monsieur Martín, gran médico, la puso de
moda; la admiración popular está con ella; en la actualidad Monsieur Bonnard, primer médico del rey,
la ha llevado al más alto grado de la reputación que su gran fidelidad, capacidad y experiencia puede
dar a aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderación; ejemplo que imita toda
la corte”.
● Funda la Feuille du Bureau d’Adresses (1633), primer periódico
publicitario.
Primeros periódicos publicitarios
● Francia:
○ Renaudot: La feuille du Bureau d’Adresses (1633).
Periódico puramente publicitario con textos escuetos.
● Inglaterra:
○ Marchamont Needham, The public adviser (1657).
Semanario que contiene exclusivamente anuncios. El
anunciante paga por su inserción (pero la mantiene
gratuitamente cinco números más).
○ James Whiston, The merchant’s remembracer (1681).
Semanario donde inserta la lista de precios de los
productos que vende.