Download La publicidad: una institución social reguladora

Material del Grupo Arbeit bajo licencia de Creative Commons.
www.nodo50.org/contrapublicidad
La publicidad: una institución social reguladora
¿Valor de uso o simbólico?
La publicidad suele presentar unidos, como si fuera una sola cosa, tres conceptos bien diferentes: el producto, la mercancía y la marca.
• Un producto es un fruto del trabajo humano destinado a satisfacer una necesidad y, por tanto, tiene un valor de uso. Por ejemplo: unas zapatillas deportivas sirven para calzar y proteger los pies.
• Cuando los productos se almacenan con el objeto de hacer compraventa con ellos, se convierten en mercancías. Las mercancías tienen un precio determinado, que 1. Parece evidente que las imágenes corresponde a una fracción del salario. Por publicitarias no son realistas, sino que tanto, las mercancías tienen valor de nos ofrecen una visión idealizada del cambio. Por ejemplo, las anteriores mundo. Fíjate en el siguiente zapatillas podrían costar 150€, precio que anuncio. ¿Qué información aporta corresponde a una fracción (mayor o respecto de las características del menor) del salario de quien las compra y a producto (un perfume)? Nada se nos otra fracción del salario (minúscula) del dice acerca de su composición, de trabajador que las fabrica.
su olor, de cómo está fabricado… • Como distintos productos (distintas Este anuncio no muestra zapatillas) poseen el mismo valor de uso características, sino valores asociados (proteger los pies), resultaría muy difícil a la marca (Candies). Por ejemplo: obligar a las personas a comprarlos juventud, placer… ¿Qué otros valores masivamente. Por ello, la industria inventó crees que aparecen en esta imagen las marcas. Cada marca pretende el publicitaria para imponer la venta del dominio de un sector del mercado. Para producto?
conseguir ese dominio publicitan sus mercancías a unos consumidores a los que persuaden para que se identifiquen con la 2. No todos los grupos de población son receptivos a los mismos visión del mundo (valor simbólico) que la valores. Por ejemplo, distintas marca les ofrece. Por ejemplo: la marca Nike detenta unos valores asociados ­“la marcas de coches suelen dirigirse a vida es una competición y yo estoy varones de determinadas edades y preparado para ella”­ que resultan útiles clases sociales. ¿A qué sector de para conseguir la venta masiva a un sector población crees que va dirigido el determinado de la población: adolescentes anuncio propuesto? ¿Por qué? y jóvenes urbanos.
Material del Grupo Arbeit bajo licencia de Creative Commons.
www.nodo50.org/contrapublicidad
Las marcas y su valor simbólico.
Fíjate en los siguientes dos anuncios que publicitan el mismo producto: un automóvil. Ten en cuenta que ,en cuanto productos, ambos tienen el mismo valor de uso ­transportar personas de casa al trabajo, del trabajo a casa, de casa al supermercado, del supermercado a casa y, eventualmente, a un lugar de vacaciones.
1. ¿Qué valores crees que venden cada una de las dos marcas (Jaguar y Smart)? ¿A qué sector de la población crees que vende cada marca y por qué? Apóyate únicamente en los propios anuncios para justificar tus respuestas, y no en el producto real.
2. Seguro que conoces infinidad de marcas comerciales. Recordando anuncios que hayas visto, elabora una tabla con unas cuantas (tal vez con una docena sea suficiente) e indica qué valores vende y a qué sector de la población va dirigido (ten en cuenta distintas variables: género, poder adquisitivo, ideología…).
3. Pensémoslo ahora a la inversa. Inventa una lista de posibles valores que creas que aparecen en los anuncios publicitarios, como libertad, placer, ruptura de las reglas sociales, espontaneidad, alegría, seguridad… Ahora, asocia a cada uno de esos valores uno o varios anuncios que conozcas o hayas visto últimamente. (Ejemplo: Coca­Cola y la felicidad. “Una Coca­Cola y una sonrisa”).
4. También es seguro que conoces un buen número de marcas de automóviles. Confecciona una lista con todos los que conozcas. Después, ordénalos de mayor a menor por el estatus social que representa poseer esa marca en concreto.
5. ¿Qué vende realmente la publicidad: productos, mercancías o marcas; valores de uso, valores de cambio o valores simbólicos? Razona la respuesta.
Material del Grupo Arbeit bajo licencia de Creative Commons.
www.nodo50.org/contrapublicidad
Debate: ¿Las marcas marcan la diferencia? No son calles, casas y personas las que conforman la verdadera piel de las grandes ciudades que habitamos, sino miradas e imágenes, actualidades parlamentarias e informativos de última hora y diarios económicos y furiosas pantallas extraplanas generosamente distribuidas en el metro, y octavillas y octavillas y bolsas de la compra y ofertas y llamadas comerciales y carteles y supermercados y vallas publicitarias y hasta folletos de venta a bordo en aviones a diez mil metros de altitud. Como ocurre con nuestra verdadera piel, apenas somos conscientes de esta segunda, pues acostumbrados a no tener dónde posar la vista creemos mirar nuestra ciudad cuando sólo estamos viendo ese pellejo brillante que nos induce a percibirnos como entes envidiablemente individuales; aunque actuemos, deseemos, amemos, trabajemos y anhelemos como el hombre del anuncio: suyos son nuestros ritmos cardiacos y hasta nuestra solidaridad está capitalizada por el Fondo Social BBVA. Mientras, la moda se disfraza de disidencia vendiéndonos el body­piercing y el tatoo, y la libertad política se compra en el Ikea: “Bienvenidos a la República independiente de tu casa”.
Grupo Arbeit, “Fugitivos del país de Jauja”
1. La publicidad está por todas partes. Levanta la cabeza. ¿Cuántas marcas publicitarias ves ahora mismo? Están en la ropa, en los electrodomésticos, incluso en tus libros de texto. Te proponemos un experimento. Mañana, desde que te levantes hasta que llegues al instituto, anota cuantas marcas comerciales encuentres en tu camino, desde la marca del despertador o móvil que te levanta, incluyendo tu ropa y la de la gente con que te encuentres, los alimentos que tomes, los cosméticos, geles o champús que uses, hasta los anuncios publicitarios que veas. La lista, si eres exhaustivo, será larga. ¿De qué modo crees que semejante impacto continuado puede influir en la subjetividad de los individuos? ¿Y en su sensación de libertad individual? ¿Y en su libertad real? 2. Tal vez hayas considerado que eres capaz de realizar pequeñas elecciones libremente: cómo te vistes, qué películas ves, qué libros te gustan, qué música escuchas, con qué tribu urbanas te identificas, qué tipo de hombre o mujer te gusta… Sin embargo, como ya hemos visto, la publicidad está por todas partes, imponiendo seductoramente valores, estilos de vida e identidades individuales. Por ejemplo, seguro que tú has elegido (con sensación de hacerlo libremente) el calzado que ahora mismo llevas puesto. Vuelve a levantar la cabeza y observa a tus compañeros. ¿Cuántos calzan el mismo tipo de producto, marcas parecidas o incluso la misma marca? ¿Cuántos se visten, calzan o consumen productos semejantes o iguales a los que tú (con sensación de hacerlo libremente) eliges? ¿No es una extraña coincidencia? ¿Puede ser que la publicidad nos impela a Material del Grupo Arbeit bajo licencia de Creative Commons.
www.nodo50.org/contrapublicidad
sentirnos diferentes haciendo exactamente lo mismo que todo el mundo? Te proponemos ahora un ejercicio poético: elaborar una letanía. Recoge las marcas del ejercicio anterior y redacta algo parecido a lo siguiente, rellenando los huecos con las marcas que has elegido (o que te han elegido a ti):
Individualidad
Soy diferente
Mi despertador es...
Soy diferente Mi colchón es....
Soy diferente Mi leche es…
Si has sido exhaustivo/a con el ejercicio tu letanía será muy larga. Compárala con las letanías de otros compañeros, ¿dónde está la diferencia?, ¿en qué sois diferentes?, ¿es esa diferencia suficiente para fundar una identidad propia?, ¿y para fundar la libertad individual? Razona tus respuestas.
Para debatir más: Los ideólogos de la publicidad son poco conocidos. Edward Bernays, sobrino americano de Freud, es uno de ellos. Fue un asesor importantísimo de varias multinacionales y presidentes estadounidenses. Dejó escrito: “(…) la manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones establecidos de las masas es un componente importante de la sociedad democrática. (…) Las minorías inteligentes deben usar la propaganda constante y sistemáticamente”. (Puedes encontrar más información sobre Bernays en http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?
option=com_content&task=view&id=66&Itemid=92).