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Resolución de 29 de octubre de 2015 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima la
reclamación presentada por la Asociación de Consumidores en Red contra una publicidad de la
que es responsable la mercantil Reckitt Benckiser España, S.L. La Sección estimó la reclamación
declarando que la publicidad objeto de examen infringía la norma 10 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL (publicidad discriminatoria).
Frente a dicha resolución, Reckitt Benckiser España, S.L. interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno del Jurado en su Resolución de 19 de noviembre de 2015.
Resumen de la resolución: Asociación de Consumidores en Red vs. Reckitt Benckiser
España, S.L. “Cillit Bang”
Resolución de 29 de octubre de 2015 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima la
reclamación presentada por la Asociación de Consumidores en Red contra una publicidad de la
que es responsable la mercantil Reckitt Benckiser España, S.L.
La publicidad objeto de reclamación fue difundida en televisión. Se trataba de una campaña
publicitaria constituida por tres anuncios en los que se promocionaba el producto de limpieza
“Cillit Bang”. Los tres presentaban los siguientes elementos comunes: (i) tenían como
protagonista a una mujer que, mientras se grababa a sí misma, realizaba una determinada tarea
doméstica – limpieza del baño o de la cocina, según el caso –; (ii) eran introducidos mediante el
mensaje escrito y locutado “La eficacia de Cilitt Bang (…) Nadie lo cuenta mejor que tú”; y (iii)
concluían con una imagen de pantalla múltiple en la que se presentaba a distintas mujeres
mostrando el producto a cámara a la vez que se acompañaba de la locución en off “Pruébalo y
cuéntanos tú misma”.
El Jurado declaró que la campaña frente a la que se dirigía la reclamación resultaba incompatible
con la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (publicidad
discriminatoria) en la medida en que todos los anuncios reclamados reunían un cúmulo de
circunstancias que valoradas en su conjunto, no de forma individual, podían hacer percibir la
publicidad en el sentido de que reflejaba comportamientos estereotipados con una clara
asignación de rol por razón de género. En concreto, el Jurado señaló los siguientes elementos
como fundamentales para alcanzar esta conclusión: (i) la campaña se integraba por varios
anuncios, todos ellos protagonizados sin excepción por mujeres; y (ii) todos los anuncios tenían
un cierre común con unas características particulares: en la pantalla se reflejaba una imagen
formada por la unión de muchas fotografías de supuestas usuarias del producto, todas ellas
mujeres sin excepción alguna, y además, al tiempo que aparecía dicha fotografía, la voz en off
situaba a las mujeres nuevamente como únicas y específicas destinatarias de la publicidad en su
condición de usuarias típicas del producto, al emplear en el cierre de los anuncios la fórmula en
femenino “Pruébalo y cuéntanos tú misma”.
II. Recurso de alzada
Frente a dicha resolución, Reckitt Benckiser España, S.L. interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno del Jurado en su Resolución de 19 de noviembre de 2015.
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Texto completo de la Resolución del Jurado: Asociación de Consumidores en Red vs.
Reckitt Benckiser España, S.L. “Cillit Bang”
En Madrid, a 29 de octubre de 2015, reunida la Sección Tercera del Jurado de
AUTOCONTROL, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida
por D. Luis Antonio Velasco San Pedro, para el estudio y resolución de la reclamación
presentada por la Asociación de Consumidores en Red contra la mercantil Reckitt Benckiser
España, S.L., emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 20 de octubre de 2015, la Asociación de Consumidores en Red (en
adelante, la “ACR”) presentó una reclamación contra una publicidad de la que es responsable
Reckitt Benckiser España, S.L. (en lo sucesivo, “Reckitt”).
2.- La publicidad objeto de reclamación ha sido difundida en televisión. Se trata de una
campaña publicitaria constituida por tres anuncios en los que se promociona el producto de
limpieza “Cillit Bang”. Los tres reúnen los siguientes elementos comunes: (i) tienen como
protagonista a una mujer que, mientras se graba a sí misma, realiza una determinada tarea
doméstica – limpieza del baño o de la cocina, según el caso –; (ii) son introducidos mediante el
mensaje escrito y locutado “La eficacia de Cilitt Bang (…) Nadie lo cuenta mejor que tú”; y (iii)
concluyen con una imagen de pantalla múltiple en la que se presenta a distintas mujeres
mostrando el producto a cámara y que va acompañada de la locución en off “Pruébalo y
cuéntanos tú misma”.
En particular, en cada uno de ellos las protagonistas reproducen, respectivamente, las
siguientes locuciones:
Anuncio 1: “Hola, soy Lucía. A mí me gusta tener el baño impecable, pero hay manchas
que no se van con nada. Y da una rabia. Antes lo negro de la silicona no salía ni rascando. Hasta
que descubrí “Cillit Bang Cal y Brillo”. Y ahora… “chuf chuf”. Lo dejo actuar y arranca la suciedad
¿Ves? Limpísimo. Con Cillit, impecable. Como a mí me gusta”.
Anuncio 2: “Hola, soy Mónica. Yo, entre el trabajo y los niños, no tengo tiempo de pasar el
día limpiando. Mira cuánta cal. Antes la limpiaba y en nada las gotitas volvían a aparecer. Un día
probé “Cillit Bang Cal y Brillo”. Con su nueva espuma más espesa, pasas el trapito… Mira qué
limpio y qué brillo. Y así dura días y días. Y con Cillit puedo pasar más tiempo con los niños”.
Anuncio 3: “Hola, soy María. Antes usaba otro desengrasante, el de siempre. Limpiaba
pero no brillaba. Probé “Cillit Bang Grasa y Brillo” y me sorprendió. Mira la grasa de la campana.
Lo echas, una pasada y mira qué limpio y brillante. Con Cillit mi cocina está como nueva”.
3.- A tenor de su escrito de reclamación, la ACR considera que la publicidad descrita
resulta discriminatoria y, por ende, contraria a la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria
de AUTOCONTROL (en lo que sigue, el “Código de AUTOCONTROL”), por presentar el
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comportamiento estereotipado de la mujer como la única encargada de las tareas de limpieza,
excluyendo al hombre de la realización de las mismas.
Concretamente, entiende que, tanto de la voz en off “Pruébalo y cuéntanos tú misma”
como del hecho de que las protagonistas sean únicamente mujeres, se desprende claramente
que el público destinatario de la campaña publicitaria es exclusivamente femenino, y que la
publicidad presenta el producto como dirigido específicamente a las mujeres, sin que dicha
restricción venga justificada por la naturaleza del mismo.
Teniendo presente lo anterior, solicita a este Jurado que declare la publicidad reclamada
contraria a la mencionada norma y requiera a Reckitt su cese o rectificación inmediatos.
4.- Trasladada la reclamación a Reckitt, esta compañía ha presentado escrito de
contestación defendiendo que la publicidad reclamada respeta la normativa legal y deontológica
en materia de publicidad discriminatoria.
En efecto, sostiene que la campaña objeto de análisis no presenta ningún elemento de
distinción, exclusión o restricción basada en el sexo que afecte a la imagen y derechos de la
mujer de manera que pueda considerarse discriminatoria, sino que se limita a mostrar el
testimonio de tres usuarias del producto que lo emplean en situaciones cotidianas de limpieza del
hogar, sin asociarlo a ningún comportamiento estereotipado. En este sentido, Reckitt argumenta
que se muestran en los anuncios mujeres jóvenes y dinámicas, con muchas ocupaciones y una
profesión remunerada, que tienen poco tiempo para dedicar al trabajo doméstico y por ello optan
por el producto promocionado, por ser eficiente. Sin embargo, no se afirma ni implica que las
protagonistas estén desarrollando estas tareas porque les toca como mujer, ni se las presenta
como inferiores a los hombres, ni se presenta el producto como inadecuado para ellos.
Justifica que los anuncios sean protagonizados por mujeres y que su configuración se
dirija a un público femenino basándose en el hecho de que el porcentaje de mujeres que compra
productos de limpieza es muy superior. Como prueba de tal aseveración, aporta a este
expediente certificado de la agencia Veritas Media (documento 1) en el que se recogen datos del
año 2014 de los que se extraen las siguientes conclusiones: (i) que del total de responsables del
hogar existentes en España en ese año el 83,6% eran mujeres y (ii) que del total de
responsables del hogar que compraron un limpiador multiuso durante dicho periodo el 83,3%
fueron mujeres.
Adicionalmente, en apoyo de su argumentación, Reckitt trae a colación la doctrina
establecida por este Jurado en otras ocasiones en torno a la publicidad discriminatoria.
Concretamente, afirma que el dirigir la publicidad a un sector específico de la población no está
prohibido por el ordenamiento y que el hecho de presentar a mujeres realizando tareas
domésticas no es por sí solo discriminatorio. De forma específica menciona las siguientes
Resoluciones de la Sección Quinta del Jurado: Resolución de 7 de mayo de 2015 Asunto
Particular vs. Unilever, S.A. “Skip La Mejor Eficacia al Mejor Precio”, Resolución de 23 de
diciembre de 2014 Particulares vs. Aldi Supermercados, S.L. “Catálogo Navidad” y Resolución de
15 de enero de 2008 AUTOCONTROL (SETSI) vs. Ubisoft “Imagina ser”.
Tomando en consideración todo lo dicho, solicita al Jurado que declare que la campaña
reclamada resulta conforme con el Código de AUTOCONTROL.
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II. Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, este Jurado debe determinar si la
publicidad frente a la que se dirige la presente reclamación resulta incompatible con la normativa
reguladora de la publicidad discriminatoria.
Para llevar a cabo esta labor, debemos acudir, en primer lugar, a la norma 10 del Código
de AUTOCONTROL, en virtud de la cual: “La publicidad no sugerirá circunstancias de
discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni
atentará contra la dignidad de la persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que
puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer”.
Asimismo, dicha norma debe ponerse en relación con la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad, en cuyo artículo 3 se declara la ilicitud de aquella publicidad
que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos constitucionalmente
protegidos. En particular, el párrafo segundo de este artículo establece lo siguiente: “Se
entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma
vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo
como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen
asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28
de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”.
Por último, debemos también tener en consideración el artículo 18.1 de la Ley 7/2010, de
31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que señala: “Además de lo dispuesto en
la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en relación con la publicidad ilícita,
está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la
discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia,
discapacidad, edad u orientación sexual. Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice la
imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio”.
2.- Pues bien, este Jurado, tras analizar la publicidad reclamada en su conjunto, ha
podido apreciar, como alega la ACR, que los anuncios están protagonizados exclusivamente por
mujeres.
Sin embargo, tal y como ha tenido ocasión de declarar anteriormente este Jurado- véase
las Resoluciones de la Sección Quinta del 23 de diciembre de 2014, Asunto “Catálogo Navidad”,
y del 7 de mayo de 2015, Asunto “Skip La Mejor Eficacia al Mejor Precio” - esta circunstancia no
merece per se ningún tipo de reproche siempre que no se incluyan mensajes o alegaciones que,
de forma explícita o implícita, indiquen o sugieran que la publicidad está protagonizada por las
mujeres porque son éstas las que, por razón de su género, deben asumir necesariamente
determinadas tareas.
3.- Pues bien, en el caso que nos ocupa concurren un cúmulo de circunstancias que
valoradas, no de forma individual, sino en su conjunto y globalmente, pueden provocar que la
publicidad sea percibida en el sentido de que refleja comportamientos estereotipados con una
clara asignación de rol por razón de género. En efecto, este Jurado debe constatar en primer
término que la campaña se integra por varios anuncios, protagonizados todos ellos sin excepción
por mujeres. Además de lo anterior, todos los anuncios que integran la campaña (pese a variar
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en sus protagonistas y en el contenido del diálogo) tienen un cierre común con unas
características también específicas: en la pantalla se refleja una imagen formada por la unión de
muchas fotografías de supuestas usuarias del producto, todas ellas también mujeres sin
excepción alguna. Y al tiempo que aparece esta fotografía, la voz en off sitúa a las mujeres de
nuevo como destinatarias específicas de la publicidad en su condición de usuarias típicas del
producto, al emplear para el cierre del anuncio la fórmula en femenino “pruébalo y cuéntanos tú
misma”.
Con toda probabilidad, ninguno de los elementos descritos, por sí solo, sería suficiente
para concluir que la publicidad refleja comportamientos estereotipados por razón de género que
pudieren vulnerar la normativa. Pero la unión de todos ellos en una misma campaña, sin incluir
elemento alguno que refleje diversidad en el uso del producto lleva a concluir que, valorados
globalmente y en su conjunto, son aptos para provocar que la campaña refleje un
comportamiento estereotipado por razón de género incompatible con la normativa.
Así las cosas, este Jurado entiende que los anuncios reclamados resultan incompatibles
con la norma 10 del Código de AUTOCONTROL.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Tercera del Jurado de
AUTOCONTROL
ACUERDA
1.- Estimar la reclamación presentada por la Asociación de Consumidores en Red frente a
una publicidad de la que es responsable la mercantil Reckitt Benckiser España, S.L.
2.- Declarar que la publicidad infringe la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria de
AUTOCONTROL.
3.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad.